Studierea Comportamentului de Cumparare al Consumatorilor de pe Piata Sibiana Pentru Produsul Cafea

Introducere

Marketingul urmărește, prin funcțiile sale ca orice activitatea economică să genereze și să fie fundamentată de creșterea eficienței economice și satisfacerea superioară a nevoilor de consum. „Terenul” pe care se finalizează și se valorifică activitatea economică și orice inițiativă în acest domeniu este piața, ea constituind și principalul cadru de referință a activității de marketing.

Dar piața reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de consum, respectiv pentru cea care se manifestă sun forma cererii de bunuri și servicii, Preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea mărfurilor pe piață, câmpul investigațiilor de marketing prelungindu-se, pe de o parte, în „amonte” de piață, spre „izvoarele” cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de altă parte, în „aval” de piață, prin urmărirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor finali.

În mecanismul vieții economice, consumul ocupă o poziție centrală; el îndeplinește mai multe funcții, determinate de relațiile reciproce cu diferite faze și procese ale acestui mecanism, ca și de legitățile proprii, interne de dezvoltare. Astfel, consumul, reprezintă procesul de utilizare a bunurilor și serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale și spirituale. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin lărgimea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzimea fenomenelor pieței, de natură să deslușească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri material și imateriale.

Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie cel compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflată sub influența mobilității și plasticității nevoilor acestora. Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese.

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia și relațiile dintre ele. Finalitatea investigațiilor o reprezintă anticipare viitoarelor reacții ale purtătorilor cererii pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea.

Nevoia de informații tot mai ample și mai proaspete pentru orientarea activității economice, sporește aria, frecvența și profunzimea cercetărilor de piață. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieței, a elasticității crescânde a fenomenelor de piață, determinând nu numai o creștere a gradului de perisabilitate a informațiilor, necesitatea înnoirii lor cu o frecvență ridicată, ci și lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piață.

Lucrarea de față, își propune, pe parcursul a trei capitole, urmărirea comportamentului de cumpărare al consumatorilor localizați pe piața sibiană pentru produsul cafea. Partea de început vizează abordarea teoretică a conținutului comportamentului consumatorului și a factorilor de influență a acestuia și urmărește apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici, instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. în final considerațiile teoretice referitoare la comportamentul de cumpărare pentru produsul cafea, să fie analizat practic, prin exemplificare.

Ani buni, în țara noastră, a fost un produs de mare lux, Calitatea cafelei care se mai putea procura, din când în când prin casele de comenzi, sau după câteva ore de stat la cozi era foarte scăzută. în general, se importau soiuri inferioare și ieftine, situație care avea să influențeze foarte puternic obiceiurile de consum ale românilor, și implicit, piața cafelei.

Cu timpul însă, piața se lărgește și se diferențiază, structurile și formele e manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta își schimbă cu o frecvență sporită compoziția sortimentală.

Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux. Producătorii de cafea au invadat piața românească, asigurând o ofertă bogată și variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferințelor lui, știut fiind faptul că senzația oferită de licoarea neagră poate fi caracterizată în funcție de mai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să sesizeze toate nuanțele gustului.

În alegerea lor, consumatorii sunt influențați de o serie de factori de natura culturală, socială, personală și psihologică. Analiza acestor factori care influențează comportamentul consumatorului privind produsul cafea este surprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a acestui capitol surprinde conținutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor.

În studierea motivație manifestării unui comportament sau altul de către consumatori, rolul primordial revine cercetărilor de marketing. Prelevarea conținutului, rolului, a importanței acestor cercetări sunt subliniate în debutul capitolului al doilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode și tehnici de cercetare, cele mai importante fiind surprinse în acest capitol. în cadrul cercetărilor de marketing, un loc important în ocupă conceptele măsurării fenomenelor, evidențiate tot aici.

Capitolul a treilea se concretizează într-o realizare practică a cercetării, folosind ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Date astfel culese sunt analizate și interpretate cu ajutorul câtorva teste mai importante.

În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei cercetări și se fac câteva propuneri.

Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

Analiza factorilor care influențează comportamentul de cumpărare

1.1.1 Factorii culturali

1.1.2 Factorii sociali

1.1.3 Factorii personali

1.1.4 Factorii psihologici

Conținutul procesului decizional de cumpărare

1.2.1 Identificarea nevoii

1.2.2 Informarea

1.2.3 Evaluarea alternativelor

1.2.4 Decizia de cumpărare

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu maximum de eficiență. O unitate economică care încorporează marketingul în structurile ei, e necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea nevoilor pieței, pentru adaptarea activității sale în scopul satisfacerii cerințelor actuale și de perspectivă ale consumatorilor prin conceperea, producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, cerințele pieței, necesită în primul rând cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică i chiar anticiparea lor pe baze științifice prin utilizarea unui instrumentar de investigare argumentat. În acest context, pentru înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoilor în consum de mărfuri sau servicii, un loc aparte în teoria și practica de marketing îl deține studierea comportamentului de consum al cumpărătorului de bunuri și servicii.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepție universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin amploarea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale. O astfel de abordare atât de cuprinzătoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing.

Componența esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce îl compun. Felul în care oameni se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic ci este rezultatul acumulări unei experiențe de viată aflată sub influența mobilități și plasticității nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. astfel se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentată și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă se Association for Consumer Research.

Luând în considerare ansamblul definiților propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin prisma acestei definiți globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Acest mod de abordare, avea în vedere mai mult efecte numeroase interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare este relativ ridicat.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum și obordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce îl compun. Felul în care oameni se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic ci este rezultatul acumulări unei experiențe de viată aflată sub influența mobilități și plasticității nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. astfel se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentată și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă se Association for Consumer Research.

Luând în considerare ansamblul definiților propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin prisma acestei definiți globale, reprezintă un proces deosebit de complex și anevoios. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Acest mod de abordare, avea în vedere mai mult efecte numeroase interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare este relativ ridicat.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum și o accepție generală din partea specialiștilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.

Analiza factorilor care influențează comportamentul de cumpărare

Comportamentul consumatorului, câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia, privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de aparență. Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de realizări obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce reflectă într-o abundență de concepte și interpretări.

Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorului sunt factorii culturali, factorii sociali, factorii personali și factorii psihologici.

Deși procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de proces, și nicidecum „suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Astfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

În literatura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene și variabile endogene. Variabilele exogene acționează din afara ființei umane, iar cele endogene țin de psihicul uman. Atât variabilele exogene cât și cele endogene nu acționează izolat ci în combinații și cu intensități diferite, prezentând variații mari de la un individ la altul și, în timp, pentru același individ/consumator.

1.1.1 Factorii culturali

Factorii culturali exercită cea mai puternic și mai vastă influență asupra comportamentului consumatorului. Acești factori joacă un rol important în ceea ce privește cultura, cultura sa secundară și clasa socială a cumpărătorului.

a) Cultura

Reprezintă principalul factor de influență a dorințelor și a comportamentului unei persoane.

Cultura reprezintă un ansamblu de nevoi, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societății și care determină în mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de cumpărare și consum.

Valorile culturale sunt de natură tangibilă (alimente, haine, încălțăminte, locuințe) și, de natură intangibilă (limba, educația, norme sociale, obiceiuri), ca rezultat al evoluției societății. Acestea se transmit de la o generație la alta și cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realități.

b) Cultura secundară

o cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilitățile sporite de identificare și de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane aparținând aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de culturi, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborând produse și programe de marketing specifice.

c) Clasa socială

Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membri diferitelor caste sunt instruiți pentru a îndeplini anumite funcții, fără a-și mai putea schimba aparența. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma claselor sociale.

Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică Și ale cărui membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament. Sociologi au identificat un număr de 7 clase sociale: pătura superioară a clasei de vârf; pătura inferioară a clasei de vârf; pătura superioară a clasei de mijloc; clasa de mijloc; clasa muncitoare; pătura superioară a clasei de jos și pătura inferioară a clasei de jos. Dintre numeroasele eforturi de a operaționaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de marketing, o bună reputație au dobândit-o acele încercări care se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorilor ca: veniturile, ocupația, nivel de educație etc.

Din cercetările de marketing s-a demonstrat că diferitele categorii sociale prezintă numeroase caracterizări în ceea ce privește modul de caracterizare a cererii, de manifestare a cererii, de petrecere a timpului liber, obiceiuri de cumpărare și de consum, preferințele pentru variatele forme promoționale și, în general, reacționează diferit la diversele mixuri de marketing.

Cunoașterea elementelor specifice diferitelor categorii sociale permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru elaborarea unor programe de marketing.

Clasele sociale se caracterizează și prin anumite preferințe pentru anumite mărci de cafea, uni producători de cafea, foarte puțini la număr deoarece cei mai mulți încearcă să acopere un segment cât mai mare de piață, concentrându-și eforturile asupra unei singure clase sociale.

Clasele sociale diferă și în privința mijloacelor de informare în masă, persoanele din clasa de vârf preferând revistele și cărțile, pe când cele de jos preferă televiziunea.

1.1.2 Factorii sociali

Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semeni săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau consum implică adesea și alte persoane decât consumatorul și poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestuia.

a) Grupurile de referință

Comportamentul unei persoane este supus influenței a numeroase grupuri. Grupurile de referință sunt toate acele grupuri care au influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu o influență directă sunt cele în care persoane respectivă are calitate de membru, ea aparținând acestora și interacționând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se află într-un contact aproape permanent. O persoană aparține însă și unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este așa de frecvent.

De asemenea, oameni sunt influențați de grupuri cărora nu le aparțin. Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de aspirație.

Marketerii încercă să identifice grupurile de referință cărora le aparțin consumatori vizați. Oameni sunt influențați de aceste grupuri sub cel puțin trei forme: expunerea individului la comportamente și stil de viață noi, influențarea atitudinilor și a păreri despre sine, ca urmare a dorinței normale, a persoanei în cauză de a se „integra” în grup, și presiunea exercitată în vederea conformări persoanei la stadiul grupului, cea ce influențează preferințele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau mărci.

Se apreciază că aceste grupuri îndeplinesc trei funcții de bază:

Funcția nominativă (grupul de referință fixează nivelul normelor, valorilor, aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și servicii)

Funcția informațională (grupul de referință fiind utilizat ca sursă informațională în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare)

Funcția comparativă (grupul fiind folosit pentru validarea prin comparație a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului manifest a consumatorului).

Grupurile de referință determină schimbarea preferințelor și pe parcursul ciclului de viată al produselor. Când un produs este nou pe piață, decizia de cumpărare este puternic influențată de alții, dar nu și alegerea mărfi. În etapa de creștere, influența grupurilor este puternică atât în alegerea produsului cât și a mărci. În etapa maturizări produsului, alegerea mărci este influențată mai mult decât cea a produsului. În sfârșit, în etapa declinului, influența grupurilor este redusă, atât pentru produs cât și pentru marcă.

În situația produselor a căror alegere este puternic influențată de grupurile de referință, producători trebuie să găsească mijloacele de a identifica și influența pe lideri de opinie a acestora. Ei există la toate nivelurile societăți, o persoană putând fi în același timp un lider de opinie în privința anumitor produse și un adept al altora în privința altor produse. Marketerii încercă să intre în contact cu lideri de opinie, identificând trăsăturile demografice și psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, și transmițând mesaje promoționale la adresa lor.

Gradul de influență al grupurilor de referință diferă de la un produs la altul și de la o marcă la alta. S-a constatat că influența grupurilor de referință se manifestă cel mai puternic în cazul bunurilor de consum îndelungat, atât asupra mărci cât și asupra produsului, influențe majore asupra alegeri mărci s-a constatat la mobilă și încălțăminte, iar asupra alegeri produsului la bere, țigări și cafea.

b) Familia

În general se apreciază că familia este variabilă de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Această influență este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât și la nivelul întregi familii. Familia, acea entitate socială distinctă, influențează deciziile fiecărui membru al ei dar influențele sunt resimțite o lungă perioadă de timp, practic pe întreg ciclul de viață al unui consumator.

Sistemul de comunicați și interacțiunile dintr-o familie realizată de-a lungul multor anii în fiecare zi, fac ca această etnitate să aibă un sistem decizional de cumpărare și consum bine conturat care nu poate scăpa atenția cercetătorului. Cea dintâi este familia din care provine alcătuită din părinți săi. De la aceștia persoana dobândește o anumită orientare către religie, politică și probleme economice, precum și sentimentul ambiției personale, al autoprețuiri și al dragostei. Chiar și după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu părinții, influența acestora poate fi semnificativă. În locurile în care părinți locuiesc împreună cu copii lor maturi această influență poate fi hotărâtoare.

O influență mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoane și-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soți și copiii lor. Familia reprezintă cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți ea făcând obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesați de rolul și influența pe care le are fiecare membru al familiei în achiziționarea unor produse și servicii diverse. Aceste două elemente diferă mult de la o țară la alte și de la o clasă socială la alta. Sarcina marketerului constă în studierea structurilor specifice pieței ținta de care el este interesat.

O dată cu creșterea numărului femeilor care au o slujbă, producători de cafea, în cazul acesta, trebuie să ia în considerare faptul că femeile nu reprezintă singura sau chiar principala lor clientelă, iar soțul participă tot mai intens la efectuarea cumpărăturilor familiei.

În cazul produselor sau a serviciilor scumpe decizia de cumpărare se ia în cumul de către soț și soție. Marketerul trebuie să determine în acest caz care dintre cei doi are o influență mai mare în alegerea unui produs.

c) Rolul și statutul social

Pe durata vieții, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizație. Poziția persoanei în fiecare din acest grup se definește prin rolul și statutul său. Rolul unei persoane constă din acele activități pe care ea trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul său. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă considerația generală pe care societatea o acordă unei persoane.

1.1.3 Factori personali

Deciziile unor cumpărători sunt influențate și de caracteristicile personale, în mod deosebit de vârsta și etapa din viața pe care o parcurge, de ocupație, factori economici, stilul de viață, personalitate și părere despre tine.

a) Vârsta și etapa din cadrul ciclului de viață

Oameni cumpără diferite produse și servicii pe parcursul vieții lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii majoritatea produselor alimentare la tinerețe și maturitate și ajung la regimuri alimentare speciale în ultimi ani de viață. Preferințele legate de îmbrăcăminte, mobilier și serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.

Consumul este influențat de etapele ciclului de viață al familiei, cu interesul pentru produsele specifice care definesc fiecare grup, marketerii făcând din aceste grupuri ținta acțiunilor lor de viață.

Tineri consumă cafea la început poate doar din curiozitate sau din pură dorință de a imita pe cei mari, devenind o mare parte din ei, o dată cu înaintarea în vârstă, o obișnuință, consumând apoi cafea frecvent; ajungând la o vârstă înaintată consumatorul manifestă tot mai puțin interes față de acel produs.

În urma unor cercetări recente s-a constatat existența unei etape psihologice în ciclul de viață. Conform acestora adulți cunosc pe parcursul vieții lor o serie de evoluții sau transformări, iar marketeri trebuie să acorde o mare atenție schimbărilor care intervin în viața unei persoane (divorț, moartea unui soț, recăsătorire) și efectul acestora asupra comportamentului de consum.

b) Ocupația

Comportamentul unui consunator este influențat de ocupația acestuia. Un muncitor va cumpăra haine și încălțăminte de lucru și se va destinde la sala de popice. Un președinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi și își va cumpăra o barcă cu pânze. Marketeri se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mai mare pentru produsele și serviciile lor. O firmă își poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate.

c) Situația materială

Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situația materială a persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime stabilitate, durată) economiile și bunurile deținute (inclusiv lichidități) datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire sau economisire.

Marketerii urmăresc permanent tendințele ce se manifestă în privința mărimi veniturilor individuale, a economiilor și a ratei dobânzilor. Dacă indicatori economici anunță o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia măsurile necesare în vederea reproiectări, repoziționări și modificări prețului produselor, astfel încât să mențină valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizați.

În ceea ce privește influența veniturilor asupra consumului de cafea, aceasta se poate manifesta fie în calitatea cafelei cumpărate, cantitatea cumpărată sau frecvența actului de cumpărare și de consum.

d) Stilul de viață

Persoanele care aparțin aceleiași culturi secundare, aceleași clase sociale, și care au aceeași ocupație pot avea stiluri de viață diferite.

Stilul de viață al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activitățile desfășurate, interesele și opiniile sale. El reprezintă imaginea completă a unei persoane care vine în contact cu mediul.

Marketerii vor căuta să identifice relațiile care se stabilesc între produsele lor și diferitele stiluri de viață.

e) Personalitatea și părerea despre sine

Fiecare persoană are o personalitate diferită care îi influențează comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înțelegem trăsăturile psihologice distincte ale unei persoane care duc la o reacție potrivită și de durată a acesteia în condițiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod obișnuit în funcție de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independența, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare și adaptabilitate. Personalitatea poate fi o variabilă utilă în analizarea comportamentului consumatorilor, cu condiția ca tipurile de personalitate să poată fi diferențiate și să existe o relație suficient de strânsă între anumite tipuri de personalitate și alegerea unui produs sau a unei mărci.

Numeroși marketeri apelează la un concept legat de personalitate și anume la imaginea de sine a persoanei. Ei încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieței vizate.

1.1.4 Factori psihologici

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidențele diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute și sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.

a) Motivația

Motivația a concentrat atenția multor specialiști, fiind considerată mult timp singura care intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului. Această presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare și consum al bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unei stări de tensiune datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute care pune organismul în acțiune până la dispariția ei.

Într-o accepție cvasiunanimă motivația este considerată o stare unanimă care mobilizează un organism, în vederea îndepliniri unui anumit scop. De exemplu, motivația este definită ca model subiectiv al cauzalități obiective, cauzalitate reprodusă psihic acumulată în timp, transformată și transferată prin învățare și educație, în universul interior al persoanei.

Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său de cumpărare și consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială și fizică.

Consumatorul este un univers de motivați ce nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă observarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetători au propus diferite modalități de clasificare a motivelor.

Astfel, după originea lor motivele se pot clasifica în primare (biologice) și secundare (psihogenice). Primele sunt legate de existența biologică a consumatorului și stau la baza satisfaceri nevoilor fiziologice ale acestuia. Celelalte sunt generate de conviețuirea în societate a consumatorului și au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoștința, aparența).

Pentru cercetarea de marketing este importantă și împărțirea lor în fundamentale și selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfaceri nevoilor pentru un produs sau serviciu, iar, cele selective stau la baza alegeri unui sortiment, mărci, a produsului sau serviciului respectiv. Acest aspect are mai multă importanță mai ales pentru activitatea promoțională.

Mobilurile ce stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi clasificate în raționale și emoționale. Mobilurile raționale au la bază raționalitatea consumatorului în rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. astfel de mobiluri domină în general deciziile pentru produsele și serviciile de uz curent. La rândul lor motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiția, statusul, conformismul etc.) acestea fiind dominate în cazul produselor noi sau de lux.

b) Percepția

Variabila importantă de natură psihologică, percepția reprezintă procesul prin care consumatorul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimuli din mediul înconjurător dându-i o anumită semnificație.

Ca orice individ din societate și consumatorul actual sau potențial a unui produs sau serviciu e confruntat prin intermediul celor 5 simțuri: văz, auz, gust, miros, pipăit, cu numeroase imputuri senzoriale cărora prin mecanismul perceptual intern le conferă o semnificație sau alta.

Procesul percepției are și un pronunțat caracter selectiv determinat de natura imputului senzorial, pe de-o parte, și de caracteristicile consumatorului, pe de altă parte. Rezultatele selecției și filtrării realizate de consumator o poate constitui:

acceptarea nedistorsionată a stimulului – de exemplu, referitor la această lucrare, mesajul publicitar pentru o anumită marcă de cafea este perceput corect de către consumatorii de cafea.

acceptarea distorsionată a stimulului mesajul publicitar este asociat de către consumatorii de cafea chestionați cu o altă firmă decât cea care le-a realizat.

neacceptarea stimulului – mesajul publicitar privitor la o anumită marcă de cafea nu este acceptat de persoanele care nu consumă cafea.

Intre cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial ce influențează selecția și filtrarea realizată de receptorul uman pot fi menționate: culoarea, contrastul, poziția, mărimea, intensitatea, mișcarea. Se poate deci, afirma că, de modul în care consumatorii de cafea vor percepe produsul cafea, ambalajul acesteia, prețul ei, mesajele publicitare etc, depinde în mare parte comportamentul de cumpărare și de consum al acestora.

c) Învățarea

Se apreciază că învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorilor de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.

Acționând, oamenii învață. Învățarea se referă la schimbările observabile sau neobservabile care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate și care conduc la creșterea probabilității cu un act comportamental să fie repetat. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul învățării.

Învățarea are loc permanent, de-a lungul întregii vieți a consumatorului prin patru categorii de activități: răspunzând la comunicările venite din mediu, urmând exemplul altui consumator, realizând încercări repetate sau folosind raționamentele logice.

Teoreticienii susțin că procesul de învățare constă în acțiune combinată a impulsurilor, stimulilor, indicilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor.

Teoria învățării îi ajută pe marketeri să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante și asigurând o consolidare pozitivă a cunoștințelor despre acestea. O firmă nouă poate pătrunde pe piață apelând la aceleași impulsuri ca și concurenții săi și oferind o configurație de indicii similară, deoarece cumpărătorii sunt mai tentați să-și transfere fidelitatea către mărci similare decât către mărci diferite. Sau, firma își poate crea propria marcă, aceasta apelând la impulsuri diferite și oferind indici tentante, care să determine transferul de fidelitate.

Referitor la consumatori de cafea se poate afirma că, conform principiului cunoscut în lumina teoriei învățării instrumentale, dacă o anumită marcă de cafea oferă un înalt grad de satisfacție în consum, ulterior când apare aceeași nevoie, consumatorii vor avea tendința accentuată de a o selecta din nou, de aceea în activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproșabilă a nevoilor consumatorilor. Știind că în procesul de învățare, un puternic rol stimulator îl poate juca și aprobarea de alți consumatori, în activitatea promoțională pot fi prezenți diverși consumatori ce au fost satisfăcuți de calitatea produsului cafea.

Conform principiului pablobian al repetativității, folosind în special în activitatea promoțională, învățarea nu se realizează numai prin repetarea actului comportamental, cumpărarea și consumarea unei mărci de cafea, ci și prin repetarea mesajelor promoționale privitoare la aceasta.

d) Convingerile și atitudinile

Acționând și învățând, oamenii își formează convingeri și atitudini proprii, care le influențează comportamentul de cumpărare.

Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Aceste convingeri se pot baza pe cunoaștere, opiniile altora sau încredere și pot avea sau nu o încărcătură emoțională.

Producători de cafea sunt foarte interesați să cunoască părerile consumatorilor despre produsele lor. Ele formează imaginea produsului și a mărcii în ochii cumpărătorilor, iar oamenii acționează pe baza imaginilor. Atunci când unele convingeri sunt eronate și afectează intenția de cumpărare, producători de cafea sunt obligați să lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.

Atitudinile, sunt acele predispoziții învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau clase de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil.

Oamenii manifestă atitudini față de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentație etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect prin apropierea sau îndepărtarea de el.

O firmă producătoare de cafea poate beneficia de pe urma analizei atitudinilor pe care consumatorii le au față de produs și marca firmei.

Atitudinii iau fost asociate trei dimensiuni ce trebuie luate în considerare:

dimensiunea afectivă – dispoziția favorabilă sau nefavorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect;

dimensiunea cognitivă – cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză;

dimensiunea conativă – intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiect.

Cele trei componente sunt interdependente.

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinilor îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiș publicitar etc.

Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant față de obiectele asemănătoare. Ei nu trebuie să-și facă o altă părere și să reacționeze de fiecare dată într-o manieră nouă față de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia și efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt și greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini.

Firmele trebuie să țină seama de acest aspect și să nu uite că este mai indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se încerce schimbarea lor. Există desigur și excepții, atunci când merită să suporți cheltuielile imense implicate de schimbarea atitudinilor.

1.2 Conținutul procesului decizional de cumpărare

Cunoașterea nevoilor consumatorului și a componentelor procesului de cumpărare este esențială marketerilor pentru elaborarea celor mai eficiente programe de marketing pentru piețele pe care ei le vizează.

De la analiza factorilor de influență a consumului marketeri trec la înțelegerea modului în care consumatori iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia decizia, care sunt tipurile de decizi de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare.

Identificarea cumpărătorului se poate face cu ușurință în cazul multor produse. În mod normal, bărbații își cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existența unui centru de luare a deciziei format din cel puțin două persoane.

O persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:

inițiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu;

influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influențează decizia;

decident: persoana care hotărăște asupra componentelor deciziei de cumpărare – dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere;

cumpărător: persoana care efectuează achiziția;

utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Firma trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicații asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor și alocării bugetului promoțional.

Decizia de consum diferă în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Achizițiile complexe și de valoare implică un proces de eliberare mai îndelungat și existența mai multor participanți. H. Astfel a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului și pe diferențele existente între mărci. Acestea sunt:

a) comportamentul complex de cumpărare – consumatori manifestă un astfel de comportament când sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate între mărci. Consumatori se implică profund în cazul în care produsul este scump, nu este achiziționat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta.

b) comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor – uneori consumatori se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicare puternică este din nou determinată de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede, deoarece diferențele între mărci nu unt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacționa mai rapid la un preț atractiv sau la ușurința achiziționării.

c) comportamentul de cumpărare obișnuit – de multe ori, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci, consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare. El nu se informează pe larg asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile, nu cântărește toate urmările deciziei sale de a alege o anumită marcă și nu-și formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. După cumpărare s-ar putea ca ei nici măcar să evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.

d) comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală – acele situații de cumpărare care se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicări consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată „treceri” frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta.

Firmele de succes acordă o mare atenție studieri procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au luat cunoștință de existența produselor și a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare față de produs, după ce criterii aleg o marcă și cât sunt de satisfăcuți după cumpărarea produsului.

Procesul de luare a deciziei de cumpărare cuprinde 5 etape pe care consumatorul trebuie să le parcurgă: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul după cumpărare. În unele situați, cum ar fi cazul achizițiilor cu implicare minimă, consumatorii, pot trece peste unele etape sau le pot parcurge în altă ordine.

Astfel, un consumator care își cumpără marca obișnuită de cafea trece de la nevoia procurării produsului direct la etapa de cumpărare, sărind peste etapele de informare și de evaluare.

1.2.1 Identificarea nevoii

Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o nevoie. El devine conștient de diferența existentă între starea reală în care se află și starea în care dorește să se afle. Nevoia poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În primul caz, una din nevoile individuale firești (foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în impuls. În urma experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să acționeze și este motivată să-și îndrepte atenția către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul.

Nevoia poate fi și rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o terasă și simte mirosul îmbietor de cafea, care îi provoacă dorința de a consuma o cafea.

Marketerul trebuie să identifice elementele care declanșează o anumită nevoie. Prin culegerea de date de la un număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factori de stimuli cu cea mai mare frecvență în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obținute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

1.2.2 Informarea

Un consumator căruia i sa declanșat interesul fa vi tentat să caute informații suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenția sporită și informarea activă.

În mod normal, volumul activități de documentare crește pe măsură ce consumatorul trece de la situați care impun o rezolvare limitată la situații care necesită o rezolvare complexă.

Un element important îl constituie sursele de informare spre care se va îndrepta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumpărare. Aceste surse pot fi: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziții), surse publice (mass-media, organizații ale consumatorilor) și surse experimentale (examinarea, folosirea produsului). Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general, consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe de altă parte, informațiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare sursă de informație joacă un anumit rol în influențarea deciziei de cumpărare. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcțiile de legitimare și evaluare.

Prin culegerea informațiilor, consumatorul ia cunoștință despre mărcile concurente și despre caracteristicile acestora.

Prin urmare, o firmă trebuie să-și stabilească strategia în așa fel încât să-și poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere și apoi în setul de selecție. În caz contrar, ea pierde șansa de a-și vinde produsul. În plus, firma trebuie să identifice și celelalte mărci componente ale setului de selecție al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracție care vor distinge oferta proprie de produsele concurenței.

În ce privește sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice și să evalueze importanța fiecăreia.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

Trebuie precizat că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toți consumatorii și nuci măcar de un singur consumator în toate situațiile de cumpărare. În realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator își formează judecăți de evaluare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conștiente și raționale.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie și cele mai importante. Marketerii trebuie să fie preocupații în primul rând de importanța atributelor și nu de relevanța lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanță pe care consumatorii îi acordă diferitelor atribute.

Consumatorii manifestă tendința de a-și forma un set de convingeri legare de marcă. Acestea stabilesc poziția fiecărei mărci în funcție de fiecare atribut în parte și formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcție de cunoștințele fiecăreia și de efectul conjugat al percepției, distorsiunii și reținerii selective. Consumatorul își formează atitudini în raport cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. Sa constatat faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple, consumatori aplică diferite proceduri de evaluare. Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanță diferită fiecăruia.

1.2.4 Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul își formează preferința pentru o marcă din setul de selecție. De asemenea, el poate avea intenția de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuși există doi factori care pot acționa în perioada dintre apariția intenției de cumpărare și luarea deciziei de cumpărare. Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două elemente: atitudinii negative a celeilalte persoane față de alternativa cumpărătorului și de motivul care-l face pe cumpărător să se conformeze dorințelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane și cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât crește probabilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare. Și invers se întâmplă la fel: preferința consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care el ține va avea o atitudine pozitivă față de aceeași marcă. Influența celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.

De asemenea, anumite situații neprevăzute pot influența intenția de cumpărare. Consumatorul își formează această intenție ținând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, prețul și avantajele așteptate de la produs. În momentul în care consumatorul este pe punctul de a acționa, pot interveni o serie de factorii neprevăzuți, care să-i schimbe intenția. Preferințele și chiar intenția de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanție totală asupra comportamentului de cumpărare.

Decizia unui consumatori de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput. El nu poate fi sigur de urmările actului de cumpărare și acest lucru îi produce o stare de neliniște. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de gradul de nesiguranță a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului și de măsura încrederii în sine a acestuia. Consumatorii își formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei, culegerea informațiilor de la prieteni, formarea de preferințe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care le oferă garanții. Marketerul trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatorilor senzația de risc și să le ofere acestora informațiile și sprijinul necesar pentru micșorarea riscului perceput.

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

După ce a achiziționat un produs, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacție sau insatisfacție. De asemenea, el se va implica într-o serie de acțiuni de post cumpărare și de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit pentru marketer. Preocupările sale nu iau sfârșit o dată cu achiziționarea produsului, ci continuă și în perioada ulterioară cumpărării.

a) Satisfacția ulterioară cumpărării

După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziționat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecțiuni, alți manifestă indiferență față de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră chiar că defectele dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecțiuni, însă, pot fi periculoase pentru consumatori.

Satisfacția consumatorului față de produsul achiziționat depinde de măsura în care performanțele produsului corespund așteptărilor legate de acestea. Dacă performanțele produsului se situează departe de așteptările consumatorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă corespund așteptărilor, el va fi satisfăcut. Iar dacă, performanțele unui produs vor depăși așteptările cumpărătorului, acesta va fi încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra și a doua oară produsul în cauză și dacă va împărtășii cunoscuților săi opinii favorabile sau nevavorabile despre produs.

Cu cât este mai mare diferența dintre așteptări și performanța, cu atât mai mare va fi insatisfacția consumatorului. Acesta fie va exagera diferența, atunci când produsul va prezenta defecțiuni, și va fi extrem de nesatisfăcut, fie va minimaliza diferența și va fi mai puțin nesatisfăcut.

b) Acțiuni ulterioare cumpărării

comportamentul ulterior al consumatorului este determinat de satisfacția sau insatisfacția generată de produs. În cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziționeze din nou produsul va fi mai mare.

Un consumator satisfăcut va avea tendința de a împărtăși celor din jur opiniile sale asupra unei mărci. Acesta are motivul pentru care numeroși marketeri susțin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”.

Consumatorul nesatisfăcut reacționează diferit. Acesta încearcă să reducă neconcordanța fie prin abandonarea sau returnarea produsului, fie prin căutarea acelor informații care să confirme valoarea superioară a produsului.

Marketerii trebuie să cunoască toată gama de reacții prin care consumatorii își manifestă insatisfacția. Consumatorii pot reacționa sau nu. În primul caz, ei pot acționa la nivel public sau la nivel personal. De cealaltă parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere (opțiunea retragerii) sau își poate avertiza prietenii (opțiunea comunicării). În toate aceste situații, vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reușit să producă persoanei care cumpără satisfacția scontată.

c) Destinația produsului după cumpărare

Marketerii au sarcina de a urmări și modul în care cumpărătorii se folosesc și dispun de un anumit produs. În situația în care consumatorii descoperă noi posibilități de utilizare a unui produs, ele ar trebui să intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a face publicitate. Dacă produsul este pur și simplu aruncat într-o debara după achiziționare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va face cumpărătorul nu va fi foarte bună. În cazul în care consumatorii vând sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este aruncat, merketerul trebuie să știe în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător. Astfel, marketerul trebuie să analizeze cu atenție destinația unui produs, căutând soluții pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.

În concluzie, în cazul comportamentului de cumpărare complex consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe următoarele cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare. Sarcina marketerului este de a cunoaște comportamentul consumatorului în fiecare din aceste etape, precum și care sunt principalele forțe care îl influențează.

Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivației de cumpărare și a comportamentului de consum

2.1 Conținutul cercetărilor de marketing. Tipuri de cercetări marketing

2.1.1 Considerații generale privind utilizarea metodelor calitative de cercetare

2.1.1.1 Rolul cercetărilor calitative și contextul utilizării metodelor calitative de cercetare

2.1.1.2 Caracteristicile și obiectivele cercetărilor calitative

2.1.2 Metode și tehnici de cercetare calitativă

2.1.2.1 Metode de studiere a motivațiilor

2.2 Procesul cercetărilor de marketing

2.3 Proiectarea cercetării de marketing

2.3.1 Cercetările exploratorii

2.3.1.1 Conținutul și scopul cercetărilor exploratorii

2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

2.3.1.3 Analiza de conținut

2.4 Conceperea chestionarului

2.4.1 Redactarea chestionarului

2.4.2 Formularea întrebărilor

2.4.3 Dinamica chestionarului

2.4.4 Așezarea în pagină a întrebărilor

2.4.5 Realizarea legăturilor între întrebări

2.5 Eșantionare și modalități de eșantionare

2.5.1 Procesul eșantionării

2.5.2 Metode de eșantionare

2.5.2.1 Eșantionarea aleatoare sau probabilistică

2.5.2.2 Eșantionarea nealeatoare

2.5.3 Alegerea metodelor de eșantionare adecvată

2.5.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor de sondaj

2.5.4.1 Eroarea aleatoare de eșantionare

2.5.4.2 Eroarea sistemică

2.6 Analiza datelor și întocmirea raportului

Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivației de cumpărare și a comportamentului de consum

Cercetările de marketing au apărut și au evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării afacerilor, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acestora către satisfacerea cerințelor consumatorilor.

Inițial, în perioada orientării către producție a activității de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă și era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilități de dirijare a fluxului de bunuri și servicii către consumatori, fiind realizată aproape în totalitate de către firmele producătoare de bunuri și servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluției vânzărilor și a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale se intensifică preocupările producătorilor către cunoașterea factorilor care generează „fluxul și refluxul" activității comerciale. Ca urmare, apar și se dezvoltă agenții independente specializate în cercetări de marketing în cadrul marilor firme.

Activitatea acestora răspundea cerințelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor performanțe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri și servicii.

Orientarea producătorilor către cercetarea de marketing are ca motiv determinant, la acest stadiu de dezvoltare, nevoia acestora de a controla și diminua efectele factorilor de incertitudine existenți în cadrul piețelor.

Principala problemă care se ridică în fața managerilor este aceea de a cunoaște cerințele existente în cadrul piețelor și, mai ales, de a le anticipa evoluția. Pentru aceasta s-a constituit sistemul informațional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informații destinate luării deciziilor de marketing. în cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esențial.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing asupra activității agenților economici, pe termen scurt și pe termen lung, acesta nu este peste tot același. Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma că „eficiența” cercetărilor de marketing este aceeași în S.U.A, în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Se consideră că „cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului”, că aceasta este de fapt motivul existenței sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit și, evident, cu rezultate diferite. în domeniul cercetării de marketing nu pot exista rețete prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfășoară într-un context economic și socio-cultural dat, și are în vedere, de fiecare dată, obiective specifice.

Însă, realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene și procese interdependente și evolutive, poate fi înțeleasă și interpretată cu nivele diferite de acuratețe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a problemei de cercetat și identificarea modalităților științifice de a obține rezultate cât mai apropiate de realitate.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale. Pe baza lor se cunosc oportunitățile de piață și problemele cu care se confruntă agenții economici. Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici. Cercetările de marketing oferă informații despre consumatori, despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor, precum și despre mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing.

2.1 Conținutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing, cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.

Încercările de definire a cercetării de marketing au fost, ca și în cazul conceptului de marketing, numeroase și de o mare diversitate. Se poate afirma Că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Deși are avantajul simplității, această definiție nu reflectă în suficientă măsură complexitatea și caracteristicile procesului cercetării de marketing și nici finalitatea urmărită.

Un sfert de veac mai târziu, același organism și-a revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă definiție, că „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzare prin informație – informație utilizată pentru a identifica și definii oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa §i evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătății înțelegerea marketingului ca proces”.

Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.

Sintetizând punctele de vedere ale diverșilor specialiști, se ajunge la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Conform acestei definiții, cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări și rezolvări metodologice de natură atât conceptuală cât și operațională, având un pronunțat caracter de continuitate și desfășurându-se sistematic în toate fazele sale.

Întrucât urmărește să ofere informații asupra unor realități, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt „digerate” printr-o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea calității acestuia.

Cercetarea de marketing desfășurată în mod sistematic oferă unității economice posibilitatea de a realiza investigarea completă a tuturor activităților de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependențelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea și unitatea economică, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a perspectivelor acestora.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activități de marketing.

Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere factori de micromediu – în primul rând cercetarea pieții și cercetarea concurenței – factori de macromediu precum și factori de mondomediu. Cercetarea de marketing are un rol extrem de important și de perspectivă managerială deoarece pe baza ei sunt fundamentate deciziile strategice de marketing. În acest sens, ea este prezentă în toate fazele pe care le necesită conceperea și concretizarea strategiei de marketing.

Astfel, în contextul tot mai complicatelor relații între unitățile economice și mediu, incertitudinea și riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare de apariție. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greșelilor să fie în continuă creștere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanțială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activității de marketing.

Există mai multe tipuri de cercetări de marketing.

Având în vedere direcțiile de bază ale orientării activității de cercetare, se pot distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale și cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spune, au rolul de a extinde granițele cunoașterii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta și evalua concepte și teorii și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerințe specifice ale firmelor, instituțiilor și organizațiilor și sunt efectuate în raport cu necesitățile procesului de decizie. Se urmărește răspunsul la anumite probleme reale, specifice, sau la adoptarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acțiune sau politică de marketing.

Luând în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, se pot distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii

b) cercetări descriptive

c) cercetări cauzale

Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se ocupă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum și o activitate de înțelegere mai profundă a unui fenomen complex.

De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat și activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită anumite metode de analiză și interpretare a datelor obținute. Aceste metode sunt relativ simple și mai puțin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale, numite și cercetări de evaluare, având ca scop cunoașterea în profunzime a fenomenelor și proceselor de marketing.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing și de a determina frecvența lor de manifestare. Lor le revine și rolul de a evidenția gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing și, pe această bază, de a face predicții cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing.

Cercetările cauzale (explicative) au în vedere identificarea relațiilor dintre variabile, de tip cauză-efect. Aceste cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte și să găsească o explicație a influențelor respective. Ele oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidențierii tendințelor viitoare probabile.

Având în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, se mai pot distinge alte două tipuri de cercetări, care, așa cum arată practica, sunt corelate și nu opuse: cercetări cantitative și cercetări calitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.

Ele devin absolut necesare atunci când se dorește a se cunoaște și cuantifica segmentele de piață pentru bunuri și servicii aflate în fata de maturitate, precum și modul în care consumatorii poziționează în cadrul piețelor anumite produse sau servicii.

2.1.1 Considerații generale privind utilizarea metodelor calitative de cercetare

Cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebările „De ce?” și „Cum?” se desfășoară anumite procese de marketing, de a descoperi, examina și înțelege, dincolo de elementele raționale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoționale sau inconștiente care stau la baza acestui comportament.

Înțelegerea rolului și a importanței cercetării calitative de marketing are ca punct de plecare cunoașterea modului în care este structurat psihicul uman.

2.1.1.1 Rolul cercetării calitative și contextul utilizării metodelor calitative de cercetare

Cu ajutorul cercetării de marketing, specialiștii determină modul în care consumatorii răspund stimulilor din exterior. în funcție de nivelul la care intervin în acest scop, cercetările de marketing sunt de două feluri, și anume:

cercetări cantitative. vizând preponderent nivelul cognitiv (a cunoaște), nivel care stochează informațiile primite din mediu; ansamblul informațiilor și credințelor pe care le posedă un individ în memorie;

cercetări calitative. vizând atât nivelul afectiv (a plăcea) și care include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare, cât și nivelul conativ (a acționa) care conține factorii inconștienți care stau la baza comportamentului.

Fiecare categorie utilizează metode și tehnici specifice; natura diferită a acestora se impune datorită disponibilității și capacității indivizilor de a se exprima cu privire la componentele răspunsului fiecărui nivel. Corespunzător celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care exprimă reacția individului – a cumpărătorului – la stimulii externi – emiși de producător. Prin răspuns se înțelege orice activitate de natură mentală sau fizică generată de un stimul.

Nivelurile de răspuns sunt:

răspunsul cognitiv – se referă la informațiile deținute de indivizi și la cunoștințele pe care aceștia le posedă; este rațional, în conformitate cu normele sociale;

răspuns afectiv – este evaluativ; constă în apariția și formarea unor sentimente, preferințe, intenții, judecăți favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau o organizație;

răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconștiente).

Dacă în legătură cu răspunsurile care iau naștere la nivel cognitiv, individul este conștient și dispus să facă declarații, identificarea răspunsurilor de natură afectivă și conativă necesită, prin urmare, investigații în profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing utilizează metode și tehnici psihologice.

Insatisfacțiile reprezintă distanța dintre așteptările consumatorilor și aportul produsului din punctul de vedere al funcțiunilor primare, secundare și simbolice. Prin urmare, insatisfacțiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs, pot fi de natură primară, secundară și/sau simbolică.

Astfel:

Insatisfacțiile primare iau naștere în legătură cu aportul produsului din punctul de vedere al funcțiilor primare pe care acesta le îndeplinește; individul este conștient de existența insatisfacțiilor primare, fiind dispus să facă declarații cu privire la acestea;

Insatisfacțiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde așteptărilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacții sunt conștientizate însă, de cele mai multe ori, individul nefiind dispus să-și exteriorizeze evaluările afective;

Insatisfacțiile simbolice sunt rezultatul neconcordanței dintre semnificația produsului și așteptările consumatorului; individul nu este conștient de existența insatisfacțiilor simbolice, fiind deci incapabil să se exprime direct în legătură cu acestea.

În ceea ce privește contextul utilizării, metodele calitative de cercetare sunt folosite fie pentru a explora un univers mai puțin cunoscut, o problemă vag definită, fie pentru a înțelege un fenomen, a-1 analiza în profunzime pentru a-i surprinde toate subtilitățile.

Dacă cercetarea are un caracter explorativ, atunci metodele calitative servesc realizării unor investigații care preced studii de natură cantitativă.

Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-și formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai completă posibil.

Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:

o mai corectă formulă are a problemei care face obiectul investigației, astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis;

formularea ipotezelor cu privire la relațiile dintre variabile și familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat;

eliminarea anumitor posibilități prin testare;

construirea unor instrumente de obținere a informațiilor, ținând cont de toate aspectele situației analizate.

Dacă cercetarea de marketing vizează înțelegerea profundă a unui fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

2.1.1.2 Caracteristicile și obiectivele cercetărilor calitative

Cercetările calitative au o serie de caracteristici prin care se deosebesc de cercetările de natură cantitativă. în principal, aceste caracteristici sunt:

utilizează metode și tehnici psihologice;

investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecționate) datorită dificultăților cu care se obțin informațiile, a costului mare pe care îl implică iar reprezentativitatea statistică a eșantionului nu reprezintă importanță;

cercetătorul este interesat de înțelegerea și explicarea fenomenelor studiate și de bogăția informațiilor culese;

cercetătorul poate fi considerat instrument de analiză, în numeroasele cazuri în care rolul interpretării informațiilor este fundamental;

sunt obținute date de natură calitativă, măsurabile cu aportul scalei nominale: datele culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.

Obiectivele cercetărilor calitative sunt:

a) Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de activitate vizat. în acest caz se pot realiza:

analize documentare exploratorii: sunt identificate și analizate informațiile existente, din interiorul sau exteriorul întreprinderii;

studii de caz;

interviuri cu experți.

b) Identificarea ipotezelor de lucru;

c) Explorarea motivațiilor, atitudinilor și a sistemului de valori ale consumatorilor;

d) înțelegerea comportamentului de cumpărare și consum și a procesului decizional;

e) Structurarea formelor, obiectivelor, înțelegerea sensului acestora.

2.1.2 Metode și tehnici de cercetare calitativă

Cercetarea calitativă de marketing utilizează o gamă variată de metode și tehnici de investigare, majoritatea de natură psihologică. Cele mai importante sunt grupate după cum urmează:

1. Metode de studiere a motivațiilor:

a) Interviul în profunzime nedirijat;

b) Interviul semidirijat;

c) Discuția focalizată de grup.

2. Metode proiective:

a) Tehnicile de asociere;

b) Tehnicile de completare;

c) Tehnicile de construcție;

d) Tehnicile de exprimare.

3. Metode de creativitate:

a) Brainstormingul;

b) Sinectrica;

c) Analiza problemelor;

d) Metoda inventarierii caracteristicilor;

e) Matricea descoperirilor.

4. Metode de analiză semiotică:

a) Schema narativă;

b) Careul semiotic.

5. Observarea

6. Studiul de caz

2.1.2.1 Metode de studiere a motivațiilor

Bazele acestor metode au fost puse de Ernest Dichter.

Metodele de studiere a motivațiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influențat de factori de care nu este conștient și/sau pe care nu vrea să-i menționeze direct. Fundamentele metodologice ale studiilor motivaționale sunt non-directivitatea – în cazul interviurilor individuale nedirijate și semidirijate și dinamica grupurilor – în cazul discuțiilor focalizate de grup.

Principiile non-directivității:

Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenție pozitivă necondiționată: intervievatul poate spune orice; tot ce spune este important.

Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică: să stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice și să înțeleagă cadrul de referință internă a acestuia, cu componentele emoționale și semnificațiile corespunzătoare.

Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relație între gradul de libertate acordat celui intervievat si nivelul de profunzime a informațiilor pe care acesta le poate furniza: cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor obține mai puține informații.

Dinamica grupurilor mici.

Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin, creatorul expresiei „Group dynamics”.

Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl alcătuiesc, un sistem de interdependente ce alcătuiește împreună cu mediul său înconjurător un câmp social dinamic.

Acest câmp include:

membrii grupului;

subgrupurile;

canalele de comunicație;

barierele comunicaționale.

Dinamica grupurilor

reprezintă ansamblul proceselor care se referă la psihologia grupurilor mici;

propune interacțiuni puternice între membrii grupului

Analizarea comportamentului în grup permite:

studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;

modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;

învingerea rezistentei la schimbare ș.a.

Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante:

un grup dispune de o experiența mult mai bogată și mai variată, iar din acest motiv , într-o discuție colectivă, rezultatele se înscriu intr-o perspectivă mai largă;

discuțiile în grup favorizează schimbul de informații si împărtășirea de idei, astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema comuna din diferite puncte de vedere și poate avea în vedere și alte soluții, diferite de cele pe care le identificase inițial;

o problema discutată și rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult mai puternică.

Un grup este organizat în jurul unui moderator și se axează pe rezolvarea unui conflict și/sau pe luarea unei decizii.

Un rol important îl joaca observatorul – aflat în spatele unei oglinzi sau în fața unui ecran video – acesta urmărind modul în care interacționează membrii grupului și comportamentul fiecăruia.

a) Interviul în profunzime nedirijat este o discuție în profunzime care are loc între un operator specializat (de regula un psihosociolog) și un subiect (intervievat) cu scopul obținerii unor informații numeroase și de o mare acuralețe.

Când este indicata utilizarea interviului în profunzime nedirijat?

Când este necesara examinarea detaliata a comportamentului individual;

Când informațiile pe care trebuie să le obțină cercetătorul de la un subiect sunt de o mare confidențialitate (de exemplu: investii personale);

Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură emoțională;

Când, referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternice și unanim acceptate, care ar putea influenta răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu: alimentația copilului mic);

Când este necesară înțelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare și de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu: planificarea concediilor, achiziționarea unei case);

Când sunt intervievați profesioniști în legătura cu specificul muncii lor (de exemplu: directorii financiari).

Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat:

operatorul de interviu nu deține un set de întrebări prestabilite: interviul în profunzime nedirijat nu se desfășoară pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu întrebări deschise și nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului.

tehnica presupune utilizarea unor eșantioane de dimensiuni mici (de regulă intre 30 si 50 de persoane), a căror componentă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivității de referință.

durata unui interviu este destul de mare : de la 30-45 de minute până la două ore.

permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.

Organizarea unui interviu în profunzime nedirijat

Definirea problemei și stabilirea obiectivelor studiului – Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în funcție de problema identificată, se vor stabili și obiectivele cercetării.

Alcătuirea eșantionului – Se lucrează pe eșantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative d.p.d.v. static, însa riguros selecționate: eșantionul trebuie sa reflecte structura colectivității cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate. Eșantionul este construit în funcție de criteriile care exprima diversitatea cazurilor posibile în problema studiată. Categoriile identificate trebuie să fie de dimensiuni egale.

Recrutarea participanților – se utilizează, de regula, un chestionar de recrutare;

– persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască, cu precizie, tema studiului

– este bine ca viitorii participanți să fie anunțați în legătură cu durata posibilă a interviului.

Condițiile materiale necesare desfășurări interviului – este necesara utilizarea unui reportofon, care să permită înregistrarea în totalitate a interviului. Subiectul accepta cu ușurință efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul și distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informațiilor.

– operatorul de interviu dispune și de un carnețel pe care să-și noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuție, pentru aprofundarea acestora.

Desfășurarea interviului – Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsura de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivității, asumându-și totodată un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigațiile de natura psihologica să fie din ce în ce mai profunde. Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de interviuri. De obicei sunt utilizați psihologii sau psihosociologii.

Transcrierea interviurilor – Fiecare interviu este transcris în întregime, menționându-se pauzele (tăcerile), întrerupere, frazele trunchiate ș.a.m.d.

Analiza informațiilor – analiza de conținut. Conținutul interviurilor va fi analizat de către specialiști cu ajutorul unei grile, elaborată pornind de la problematica studiului și în funcție de obiectivele analizei. Analiza de conținut, în cercetările de marketing , este o analiză tematica în care tema este unitatea defragmentare, de codificare și de analiză:

– textul este mai întâi „decupat" în unități de analiza de bază (teme principale);

– unitățile identificate sunt regrupate în categorii omogene, exhaustive și exclusive;

– se evaluează în funcție de reguli prestabilite, frecventa de apariție a fiecărei unități.

Avantajele și dezavantajele interviului în profunzime nedirijat

Avantaje:

obținerea unor informații de mare acuralețe;

posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:

informațiile obținute nu pot fi generalizate;

analiza informațiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta o perioada mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni;

anumite afirmații, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de către specialiști;

costurile sunt destul de mari.

b) Interviul semidirijat

Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat:

rămân valabile principiile non-directivitatii;

atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligația să respecte aceleași reguli ca și în cazul interviului în profunzime nedirijat;

construirea eșantionului se realizează în același mod;

interviul este înregistrat pe banda magnetica, urmând să fie supus apoi unei analize de conținut.

Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în prealabil.

Ghidul de interviu conține temele care ar trebui abordate pe parcursul discuției (5-6 teme). Temele vor fi introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi introduse în funcție de gradul de acoperire în raport cu temele abordate de intervievat. Interviul semidirijat durează între 30 de minute și o oră.

c) Discuția focalizată de grup (FOCUS GROUP)

Este o tehnica de cercetare calitativa ce consta în stabilirea unei discuții, pe o anumita tema, în cadrul unui grup de 8-12 persoane. Pe parcursul discuției, un moderator specializat încurajează libera exprimare a participanților, urmărind, totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Discuția focalizată de grup se utilizează:

când se dorește obținerea unor informații cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (finanțarea culturii);

când percepția, atitudinea sau comportamentul de cumpărare și de consum se află sub incidența unor fenomene de influență a grupurilor, a unor norme (prescripții medicale) ; se determină cum este percepută și interpretată realitatea de către indivizi;

când problema pusă în discuție este dificilă, angoasantă, fiind necesară diminuarea anxietății (asigurări de viață).

În practică, discuția focalizată de grup se dovedește a fi utilă atunci când se urmărește atingerea unor zone de interes precum:

studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, în vederea găsirii unor idei de noi produse;

testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;

efectuarea de studii în vederea poziționării unui nou produs;

studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului;

pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;

efectuarea de cercetări în domeniul comunicațional (testarea conceptelor publicitare, a anunțurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii s.a.).

Organizarea unei discuții focalizate de grup

Definirea problemei si a obiectivelor studiului – ca si în cazul celorlalte tipuri de cercetări de marketing, definirea corectă și precisă a problemei ce va face obiectul investigației este de importanță majora. Corespunzător problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de interviu.

Definirea eșantionului – tehnica presupune, de obicei, organizarea a cel puțin 2 grupuri, fiecare reflectând particularitățile unui anumit segment de piață.

Alegerea datei, orei și a locului de desfășurare a reuniunii Data trebuie aleasă cu deosebită grija, recomandându-se evitarea suprapunerii cu sărbătorile religioase sau de altă natura, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodată, este bine să se evite sfârșitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri. Ora la care urmează să înceapă reuniunea este aleasă în funcție de preocupările participanților:

– în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de obicei, la ora 18.00

– dacă participanții sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora 20.30

– dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuția de grup poate începe fie în jurul orei 10.00, fie după-amiaza, în jurul orei 16:00 Locul de desfășurare a unei discuții de grup:

– trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spațios, astfel încât participanții să se simtă cât mai confortabil.

În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare.

De regula, societățile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări de marketing dispun de cel puțin o sala în care să se poată desfășura discuții de grup;

– în cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societății, este posibil ca o astfel de sala sa fie închiriată. Nu se recomanda organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evită orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuții de grup. De obicei, recrutarea participanților se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund d.p.d.v. al unor criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupație, stare civila, s.a.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eșantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de același gen.

Pentru a fi evitate situațiile în care nu se întrunește numărul de participanți dorit de cercetător, se recomanda recrutarea unui număr mai mare de indivizi. Dacă, de exemplu, se dorește alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate 14-15 persoane. Participanții la o discuție focalizată de grup sunt remunerați. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoștința în momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească. Plata efectiva se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. Sumele care pot oferite diferă în funcție de momentul ales pentru desfășurarea discuției de grup, ca și în funcție de componența grupului (consumatori sau specialiști).

Pregătirea condițiilor de desfășurare a reuniunii

– pregătirea ghidului de conversație (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuție problemele respective, în funcție de logica și de reacțiile grupului);

– pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanți (de exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);

– pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanților (anunțuri publicitare, ambalaje s.a.);

– pregătirea aparaturii audio-video;

– verificarea echipamentului electronic și a dispozitivelor mecanice care urmează a fi utilizate pe parcursul reuniunii.

– pregătirea unor gustări ( opțional, în funcție de suma pe care clientul este dispus să o cheltuie).

Desfășurarea reuniunii

Reuniunea se desfășoară pe parcursul a 1 h 30 minute – 3 h, timp în care se parcurg următorii pași:

Moderatorul începe prin a „încălzi” atmosfera, făcând prezentările între participanți și stabilește regulile de derulare a discuției;

fiecare participant este invitat să facă o scurtă autoprezentare;

moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte și răspunsuri greșite la diferitele probleme ce se vor ridică, fiind important ca fiecare să își exprime liber opinia;

participanții vor fi avertizați în legătura cu faptul că reuniunea urmează a fi înregistrată;

moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere intr-un singur sens „one-way-mirror”;

participanții trebuie să perceapă reuniunea ca fiind una de tip informal, astfel încât să fie cât se poate de relaxați;

Se declanșează discuția pe probleme de interes pentru cercetare; discuția se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.

În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuției. înainte de plecare, participanții completează un chestionar conținând date de natură socio-demografică.

Rolul animatorului în realizarea unei mese rotunde este foarte important:

încurajează participanții să-și spună părerea;

împiedică acapararea discuției de câtre cei mai vorbareți;

asigura evoluția discuției și abordarea temelor de interes, ținând seama de logica grupului.

De obicei, moderatorul este un psihosociolog.

Analiza informațiilor – informațiile obținute în urma unei discuții focalizate de grup sunt supuse unei analize de conținut.

Avantajele și dezavantajele discuției focalizate de grup

Avantaje: – organizare rapidă;

mai ieftina decât interviurile individuale (nedirijat și semidirijat);

este o tehnică mai stimulativa : într-un grup, indivizii pot vorbi mai mult ca de obicei, conducând la răspunsuri mai complete, mai puțin afectate de inhibiție.

Dezavantaje:

unele grupuri pot fi domina de un lider care monopolizează discuția și tine să-și impună părerile;

calitatea informațiilor obținute depinde în foarte mare măsura de abilitatea moderatorului;

unii participanți accepta cu prea mare ușurință opiniile altora, însușindu-și-le și renunțând să mai reflecteze la opiniile proprii;

unii manageri uită că este vorba de o metoda calitativa de cercetare și generalizează prea mult informațiile obținute.

2.2 Procesul cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuția cercetării de marketing, această activitate de bază trebuie organizată cu cea mai mare atenție, având la bază aceleași principii de conducere ca și în situația altor activități de marketing. Este necesar ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unității economice și să se desfășoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.

Astfel, pe baza unei analize multilaterale, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. în final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărita, cu cea mai mare eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfășurarea cercetării.

Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor, așa cum rezultă din figura 2.2. Fiecare fază constă dintr-o selecție de activități care se pot desfășura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activități pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing și, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării impune o conducere și o supraveghere atentă a întregului proces.

a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferiră, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. 0 definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei.

Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentări alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiect trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

Figura 2.2 Procesul cercetării de marketing

Legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

Formarea unei ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil. Gradul de formalizare și explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.

Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (Ho) și ipoteza alternativă (Hi). în procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. în final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.

Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o mulțime de factori, dintre care merită reținuți; importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luare deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea); actualitatea (prospețimea informației); suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută); relevanța (pertinența sau aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analizei bayesiană, etc.

d) Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursă, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese. După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și S informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare și secundare. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informațiile secundare reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării unor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Atât informațiile primare cât și cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituția care organizează cercetarea și externe, adică din afara acesteia, din surse naționale și internaționale.

După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informațiile referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.

Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază) investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.

f) Recoltarea informațiilor se referă la aspectului organizatoric și metodele din această etapă. în acest stadiu, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite în funcție de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

g) Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

h) Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcție de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. în esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. în același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării, se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.

2.3 Proiectarea cercetării de marketing

Proiectarea cercetării de marketing reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum și procedurile ce se impun pentru colectarea și analiza informațiilor necesare.

Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de informații, a metodologiei de eșantionare, a variabilelor ce se vor examina și a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării și a perioadei de desfășurare a cercetării.

2.3.1 Cercetările exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu inițial, cu nivele diferite de complexitate, menit să clarifice, să definească și să identifice aspectele de bază ale unei probleme sau unei oportunități de marketing.

2.3.1.1 Conținutul și scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii permit o mai profundă înțelegere a conceptelor și esenței fenomenelor și proceselor avute în vedere și din acest motiv cercetarea exploratorie oferă informații de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servii la atingerea unor obiective precum:

familiarizarea cu o problem, pe care o conturează și-i stabilește componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;

identificare ipotezelor cercetării;

explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor și valorilor;

înțelegerea comportamentelor și proceselor de decizie;

clasificări ale fenomenelor, indivizilor și obiectivelor, în vederea cunoașterii esenței și naturii lor;

cunoașterea complexității fenomenelor și proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare. în alte situații, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază inițială a cercetărilor complexe.

În strânsă legătură cu cerințele procesului decizional, cercetările exploratorii au în vedere trei scopuri de bază, indisolubil legate între ele:

diagnosticarea situației;

identificarea și alegerea alternativelor;

descoperirea unor idei noi.

2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Metodele cele mai utilizate în cercetările exploratorii sunt:

anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potențiali;

anchetele exploratorii în rândul experților;

utilizarea datelor secundare;

studiile de caz;

studiile pilot.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potențiali, urmăresc obținerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive și intenții de cumpărare. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, date respective urmând a fi culese de la un eșantion de mărime și reprezentativitate rezonabile.

Anchetele exploratorii în rândul experților reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor componente, înalt calificate, care dispun de experiență în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât și o discuție liberă care oferă posibilitatea specialiștilor în cauză de a-și exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formarea corectă și precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare.

Utilizarea datelor secundare este o altă metodă operativă și economică de a obține informații utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care își propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situații similare cu problema avută în vedere.

Studiile pilot este denumirea generică pentru acele tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind eșantioane de mici dimensiuni și cu nivel mai redus de precizie comparativ cu eșantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a acestora este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special, pentru analize calitative. Au la bază atât tehnici de comunicare directe, nestructurate, sau semistructurate – discuțiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului – cât și tehnici indirecte, denumite tehnici proiective – teste de asociere a cuvintelor, metoda completării propozițiilor, tehnica persoanei a treia, tehnica interpretării unui rol, testul apercepției tematice.

2.3.1.3 Analiza de conținut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită efectuarea unor analize de conținut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza de conținut reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităților de comunicare avute în vedere care prin procedee sistematice și obiective de descriere a mesajelor conduce la obținerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferența de cunoștințe având în vedere condițiile de producere – receptarea acestor mesaje.

Analiza de conținut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:

analiza sintactică – reflectată prin indicatori care arată structura discursului (modurile și timpurile verbale);

analiza lexicală – exprimă natura și bogăția vocabularului (frecvența apariției cuvintelor);

analiza tematică – presupune identificarea temelor și frecvențelor lor de apariție. Acest tip se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conținut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor faze: faza de preanaliză, care presupune existența sub formă scrisă pe suport de hârtie sau pe monitor a informațiilor rezultate; faza de explorare a conținutului materialului supus cercetării, având în vedere reguli de reperare, grupare și regrupare a temelor, numărarea lor, etc., și faza de prelucrare și interpretare, pentru care se poate recurge la utilizarea unor metode statistice descriptive simple cum ar fi tabelele de comparare a frecvențelor.

Cercetările exploratorii au și ele anumite limite. Cercetările exploratorii sunt prin excelență cercetări calitative iar modul de interpretare al rezultatelor se sprijină pe judecata logică a cercetătorului. Uneori, rezultatele obținute în cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretările date de subiecții unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.

O problemă deosebită a cercetării exploratorii este aceea a generalizării rezultatelor obținute. în cadrul cercetărilor exploratorii eșantionul utilizat este de dimensiuni reduse și în general nu este reprezentativ. în aceste condiții, o extensie pe scară mai largă a rezultatelor obținute, care ar depășii cadrul restrâns al subiecților avuți în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi fost corectă. De asemenea multă prudență trebuie acordată și studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie situații foarte favorabile, fie nefavorabile, situațiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.

Principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc la o înțelegere mai bună a fenomenelor studiate și clarifică problemele de marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt și situații când unele aspecte sunt suficient de bine precizate și clarificate – mai ales în cadrul unor interviuri de grup – și atunci nu mai apare cerința unor noi cercetări.

2.3.2 Observarea în cercetarea de marketing.

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înțelege procesul sistematic de înregistrare a modalităților de comportament ale oamenilor, obiectelor precum și evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. în obținerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluției sale.

Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-un spațiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.

comportamentul verbal: discuțiile cu vânzătorii;

comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feței, gestica;

raporturi spațiale și de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor, cât de aproape privesc vizitatorii operele de artă dintr-un muzeu etc.

comportamente temporale: cât timp se cheltuiește pentru cumpărare, cât timp se așteaptă pentru a fi servit într-un restaurant;

obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferite spre reciclare;

înregistrări audio-video și modalități de codificare: conținutul reclamelor sau codurile de preț sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Astfel, prin metoda observării, se pot descrie o mare varietate de comportamente așa cum se receptează ele de către un anumit observator.

Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivațiile și preferințele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităților de a le realiza.

2.3.2.1 Tipuri de observări

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme și aparate special concepute pentru asemenea acțiuni. Se pot distinge astfel:

observări umane – observări realizate de către persoane anume desemnate, fiind indicate în acele situații sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător;

observări „mecanice: – realizate de diferite aparate, cum ar fi scanerele sau contoarele de trafic, care pot realiza înregistrări de situații și comportamente care sunt de rutină, repetative.

Observările umane și mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoștința celui supus observării. Astfel, avem:

observări vizibile, atunci când prezența observatorului este evidentă pentru cei care sunt observați;

observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezența observatorului, când subiecții nu-și dau seama că sunt observați.

În general observările ascunse reduc la minim erorile din partea subiecților.

În funcție de modalitatea de măsurare, mai pot fi:

observări directe – presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;

observări indirecte – au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective.

După gradul de control al mediului de desfășurare a observărilor mai putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural de manifestare a comportamentelor, și observări care au loc într-un mediu controlat de observatori (laboratoarele destinate măsurării reacțiilor de ordin psihologic ale subiecților care acceptă asemenea teste).

De asemenea, se mai pot distinge:

observări structurate, atunci când, anticipat, se stabilește ce anume trebuie observat;

observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se întâmplă.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale și precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinței unor respondenți de afișa un anume statut social.

Observările se manifestă ca un important instrument de cercetare atunci când:

servesc unui anumit scop obiectiv al cercetării;

sunt planificate sistematic;

presupun înregistrări sistematice menite să conducă la generalizări;

pot servi la atingerea unor anumite obiective privind verificarea și controlul unor aspecte legate de valabilitate și încredere.

2.3.3 Anchetele pe bază de sondaj.

Obținerea datelor primare are un caracter complex, se desfășoară în tip iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecții care fac parte dintr-un eșantion reprezentativ sau mai puțin reprezentativ pentru populația avută în vedere.

2.3.3.1 Metode de comunicare cu subiecții în cazul anchetelor

Obținerea datelor primare are un caracter complex, se desfășoară în tip iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecții care fac parte dintr-un eșantion reprezentativ sau mai puțin reprezentativ pentru populația avută în vedere.

Anchetele urmăresc să descrie comportamentele de cumpărare și consum, să cunoască opinii și atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acțiuni de marketing, să afle valorile împărtășite de cumpărători sau consumatori.

Astfel, principalele aspecte concretizate în informații necesare procesului decizional sunt următoarele:

1. Cunoașterea comportamentului cumpărătorilor și consumatorilor:

cunoștințe despre produsele și mărcile existente;

bunurile de folosință îndelungată aflată în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;

comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitatea cumpărată, frecvență de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea față de marcă;

modul de consumare sau utilizare.

2. Cunoașterea motivelor de cumpărare:

cunoașterea nevoilor și dorințelor;

cunoașterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;

aflarea motivelor care stau la baza preferințelor;

identificarea motivelor legate de obișnuințe, deprinderi;

cunoașterea factorilor respectivi care influențează procesul cumpărării;

atitudinile existente față de produs, serviciu, marcă, etc.;

criteriile de alegere: natura criteriului, importanța criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

intențiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;

ce mărci se aleg, cine și câți acceptă nivelurile de prețuri propuse;

cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărci, în raport cu nivelul de preț, etc.

3. Cunoașterea opiniilor §i valorilor împărtășite de subiecți:

preferințele manifestate față de produs sau marcă;

satisfacțiile sau insatisfacțiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;

imaginea față de produs, serviciu, marcă, firmă;

modul de implicare în procesul cumpărării, interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanța riscului, eroarea în alegere;

cunoașterea valorilor împărtășite de subiecți: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare, etc.;

cunoașterea stilului de viață.

4. Cunoașterea caracteristicilor consumatorilor:

cunoașterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naționalitate;

mediul în care trăiește;

cunoașterea caracteristicilor economice: venit, patrimoniu, economii;

categoria social-profesională: profesie, ocupație, funcție;

educație;

tipul de gospodărie;

apartenența la diferite asociații: culturale, sportive, etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă evidenția și aspecte de ordin cauzal și, în anumite situații pot fi utilizate și în scopul exploatării. Așadar, ele oferă posibilitatea obținerii unei game largi de informații despre o anume populație, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse și cu o bună acuratețe.

Principalele metode de comunicare cu subiecți, în funcție de modul de culegere a datelor sunt următoarele:

ancheta față în față

ancheta prin poștă

ancheta prin intermediul telefonului

ancheta prin ordinator.

Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citește și se completează de către subiecți, este vorba despre o anchetă auto-administrată.

Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condițiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecții și înregistrează datele. Ele pot fi realizate pe teren, la locuințele subiecților, în incinta magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, etc.

a) Interviuri personale directe

Interviurile personale directe sau față în față, sunt metode răspândite, flexibile, care implică un dialog operator-subiect. Ele prezintă o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt:

oferă posibilitatea feedback-ului, adică a convingerii subiecților de a participa la interviu și de a răspunde la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns. Operatorul poate clarifica o serie de întrebări și astfel se pot obține răspunsuri corecte;

oferă posibilitatea obținerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe, fără însă ca operatorul, prin explicațiile date, să influențeze răspunsul ce urmează a fi dat de subiect;

se pot desfășura pe o perioadă de timp îndelungată (mergând până la o oră și jumătate);

există posibilitatea prezentării subiecților a unor monstre sau modele la care se referă unele întrebări precum și a unor înregistrări video;

există posibilitatea ca subiectul să răspundă la toate întrebările din chestionar;

asigură o rată ridicată de participare a subiecților la desfășurarea anchetei.

Principalele dezavantaje ale interviurilor personale sunt:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influență asupra răspunsurilor subiecților,

uneori operatorul este pus în situația interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce fa erori;

există posibilitatea ca unii operatori să înșele prin „ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare;

în interviurile personale subiectul nu este anonim ceea ce face ca acesta să aibă o serie de rețineri sau să nu răspundă corect;

numărul de interviuri per zi este limitat;

timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);

costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

De obicei, acest tip de interviuri se desfășoară fie la domiciliul clienților, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

b) Interviurile prin telefon

Au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în special în S.U.A). Principalele lor avantaie sunt: durata foarte scurtă de obținere a informațiilor, costul relativ redus, absența contactului față în față cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecții să răspundă și la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporție relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute).

În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10-15 minute. Printre dezavantajele interviurilor prin telefon se numără: întrebările nu pot fi însoțite de unele monstre sau înregistrări video, răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele, nu toate persoanele avute în vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40-75 %. în țările avansate s-au pus la punct sisteme de desfășurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran și introduc răspunsul direct în calculator. Alte sisteme sunt cele bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesită prezența operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc. Asemenea tipuri de interviuri pot fi utilizate pe posturile de radio sau de televiziune.

c) Ancheta prin poștă

Acest tip de anchetă este foarte răspândit în țările dezvoltate și, presupune trimiterea la domiciliul subiecților a chestionarelor pe care aceștia trebuie să le completeze. întreaga responsabilitate a citirii și completării chestionarelor revine subiecților. în acest caz se are în vedere o anchetă auto-administrată.

Printre avantajele anchetelor prin poștă se numără: subiectul poate să răspundă în „ritmul” lui la întrebări și se poate „documenta” pentru a da unele răspunsuri; nu mai apar erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator, cu instrucțiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere pot fi de maxim 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înșela de către operator; este ideal pentru un eșantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punct de vedere al răspunsurilor la întrebările sensibile.

La rândul lor, interviurile prin poștă au și dezavantaje precum: subiectul nefiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenție și este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de completare și de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6-8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o serie de modalități de stimulare a subiecților ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul și a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmărește convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa și returna chestionarul; introducerea unor stimulente în bani sau de altă natură; trimiterea unor scrisori prin care subiecții sunt rugați să restituie chestionarele; trimiterea unor chestionare de dimensiuni relativ reduse(maxim 4 pagini); menționarea organizației sau instituției care realizează, etc. . Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depășească 50%.

d) Ancheta prin ordinator

Anchetele interactive asistate de calculator cunosc în ultima vreme o amplă dezvoltare, subiectul răspunzând, în acest caz, unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, iar răspunsurile sunt reținute în memoria calculatorului.

Printre avantajele acestora se pot enumera: sunt puțin costisitoare, datele sunt culese și prelucrate extrem de rapid; întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor, oferă posibilitatea construirii unor eșantioane secvențiale.

Problemele dificile care pot apărea sunt: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eșantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăția punctelor de vedere sau ideilor.

În anumite situații, cercetările de marketing se pot desfășura utilizând o combinație, „un mix” diferitelor tipuri de interviuri.

Alegerea modalității de desfășurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informației ce urmează a fi obținut, cost, timpul de culegere a informațiilor, identificarea persoanelor din eșantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

2.3.3.2 Anchetele speciale

În cadru anchetelor prin sondaj se pot distinge trei tipuri de anchete speciale: anchete bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind „populațiile rare".

a) Anchetele pe bază de paneluri

Panelurile reprezintă eșantioane reprezentative și semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenți economici, care furnizează la anumite intervale de timp informații în legătură cu comportamentul sau opiniile lor.

Se pot distinge mai multe tipuri de paneluri:

paneluri ale consumatorilor;

paneluri ale consumatorilor;

paneluri mixte.

Pot exista și alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte activități precum cele medicale, cultural-artistice, etc. orice panel se crează de către agenții specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, pot cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane, la nivelul unei țări. Exemple de paneluri: în S.U.A, un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii iar în Franța, panelul Metascope al societății SOFRES este constituit din 20.000 de gospodării.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, prețul, tipul de vânzare etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societății care a constituit panelul.

Panelurile constituite din comercianți cuprind un eșantion statistic permanent de unități de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificație, panelul bunurilor electro-menajere. Unitățile comerciale cuprinse în panel reflectă toate E tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Principalele tipuri de informații furnizate de către panelurile constituite din comercianți sunt: vânzări către consumatori (cantități și valori); cumpărări ale detailiștilor; prețurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafețele de vânzare.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât și detailiști. Ele acoperă o anumită zonă geografică, și presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto-electronice, a vânzărilor și a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.

Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acțiunilor de marketing asupra consumatorilor.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dintre care:

oferă posibilitatea cunoașterii evoluției în timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eșantionul independent este un eșantion „punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment dat, pe baza panelurilor se pot efectua și studii de fidelitate față de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare și recumpărare;

panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluției fenomenelor de marketing, comparativ cu măsurarea evoluției prin intermediul a două eșantioane distincte, succesive, de aceeași mărime;

teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obținerii informațiilor;

panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării lor informații detaliate privind stilul de viață al celor ce îl compun, precum și o serie de caracteristici ale persoanelor respective.

Dezavantajele panelurilor se reflectă în reprezentativitate și erorile pe care le pot genera. Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor și prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice și socio-demografice. în recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informațiile cerute iar, o altă problemă este aceea de a știi dacă comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice și atunci se manifestă o eroare de selecție.

b) Anchetele industriale.

Se desfășoară în rândul diferitelor categorii de agenți economici și au în i vedere bunuri și servicii industriale.

Problemele principale ridicate de o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt:

alegerea eșantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eșantionare stratificată neproporțional, având în vedere importanța lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici;

alegerea ca subiecți de interviu numai a persoanelor care au funcții și atribuții în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competența necesară pentru a da informațiile cerute de anchetă;

alegerea operatorilor de interviu în funcție de gradul de tehnicitate al anchetei și în raport cu competența și calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Dintre aspectele care pot fi surprinse de anchetele industriale cele mai importante sunt: cunoașterea atitudinilor clienților față de bunurile sau serviciile oferite; cunoașterea comportamentelor clienților; analiza vânzărilor; analiza produselor, serviciilor și mărcilor care produc profit; evaluarea prețurilor etc.

c) Anchetele asupra „populației rare”.

Prin „populații rare” sunt desemnați acei consumatori mai deosebiți și, în general, mai puțin numeroși, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane ale căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit. Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile și mai costisitoare.

Printre metodele de sondai care pot fi folosite în asemenea situații se pot enumera:

utilizarea de paneluri poștale – în acest caz, în cadrul unor paneluri existente pot fi identificați membrii populației care ne interesează;

utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populațiile particulare și de a constitui, din cea identificată, un eșantion reprezentativ;

utilizarea metodei eșantionării din aproape în aproape („bulgăre de zăpadă”), Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populații rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza adresele altora, aceștia indică alte adrese ș.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eșantion reprezentativ.

eșantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecționa numai acele persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

2.3.4 Conceptele măsurării în marketing.

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o prezintă alegerea modalităților de măsurare și scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg opțiunile în privința instrumentarului de colectare a informațiilor ca și a modalităților de analiză a acestora.

2.3.4.1 Procesul de măsurare.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate . Atunci când între simbolurile obținute există relații asemănătoare cu relațiile dintre caracteristicile și proprietățile obiectului supus investigației se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.

Măsurarea în domeniul marketingului presupune existența unui „obiect” pe care îl cercetăm și a unui sistem simbolic prin care putem să-1 reprezentăm.

Sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este, în general, constituit din cifre, astfel încât se poate defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care se atribuie numere pentru caracteristicile obiectivului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.

Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectivului studiat și nu obiectivul în sine. Deci, se măsoară cantitatea vândută dintr-un produs, preferința unui consumator față de o marcă, atitudinea unui cumpărător față de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică în orice condiții, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operațiunile aritmetice cunoscute.

Măsurarea reflectă reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată. Un concept sau o „construcție” cum i se mai spune, reprezintă o abstracție mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribuite, trăsături, procese sau evenimente. în domeniul marketing, asemenea concepte sau construcții pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziționare a produsului, atitudine, loialitatea față de marcă, preferință, imaginea firmei etc.

Unele din aceste construcții au proprietăți clare, concrete, și nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăți ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct și pot ridica mari probleme în definire și măsurare.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificare aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în funcție de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurării greutății ori a lungimii, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferințelor, imaginii și a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numește scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerințe: să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile și să diferențieze niveluri de intensitate ale proprietăților obiectivului sau fenomenului cercetat.

2.3.4.2 Tipuri de scale

Măsurarea atitudinilor și opiniilor poate fi realizată utilizând diferite tipuri de scale, fiecare în parte având anumite caracteristici operaționale din următoarele puncte de vedere: al duratei de timp în care se dă răspunsul, al simplității și accesibilității construcției, al ușurinței de obținere a răspunsului, al modului de acceptare a scalei de către respondenți și a capacității de adaptare a scalei respective la cerințele obținerii informațiilor de la diferite categorii de populație.

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcție de nivelul de măsurare obținut cu ajutorul lor și de proprietățile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de scalare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale interval și proporționale. Primele două tipuri se mai numesc și scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice), pentru că elementul esențial cu care ele operează este distanța. Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce privește relația dintre proprietățile fenomenului cercetat și sistemului lor de măsurare. Când informațiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporțională – rafinându-se totodată și procesul de măsurare.

a) Scala nominală

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau evenimentelor avute în vedere în scopul identificării și clasificării lor. Fiecare termen are aceeași importanță, aceeași pondere, și, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilități obiective existente. Această scală permite clasificarea subiecților cercetați în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acestora în funcție de intensitatea proprietăților fenomenului studiat sau la măsurarea distanțelor care le separă.

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1,2,3,4,5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă și nu importanța construcției. Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecților:

În ce provincie a țării locuiți?

b) alegerea mărcii:

Ce marcă de pantofi de sport ați cumpărat ultima dată?

c) În situațiile în care variabilele nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

Care este ocupația dvs. ?

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveți mașină de spălat automată în gospodăria dvs. ?

____DA ____NU

(1) (2)

În construire unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupurile posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietății scalate.

b) Scala ordinală

Al doilea tip de scală neparametrică permite ordonarea variantelor cercetate în funcție de un anumit criteriu (preferință), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanțelor dintre variante, realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puțin dintr-o anumită caracteristică, fără a indica cât de mult sau cât de puțin. în acest fel se poate realiza fie o clasificare a variantelor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit.

De exemplu: vă rugăm să ordonați următoarele cinci' mărci având în vedere preferința dvs.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferați cel mai mult, cifra 2 mărcii care se situează pe locul secund ș.a.în.d.

NEI ____ Samsung ___ Grundig ___

LG ____ Panasonic ___

c) Scala interval

Prima din cele două tipuri de scale metrice, scala interval se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci și a distanțelor dintre ele. Aici, atât semnificația punctului zero (a originii) cât și mărimea unității de măsură sunt stabilite de cercetător (cele mai tipice exemple le reprezintă cunoscutele scale Celsius și Fahrenheit pentru măsurarea temperaturii; punctul „zero” al fiecăreia din cele două scale are semnificații diferite). În cazul scalei ordinale punctul „zero” nu indică o absență a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.

Informația obținută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificație pe scală se înmulțește cu o constantă pozitiv „a” și dacă acestui produs i se adaugă no altă constantă „b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul foarte (x)=ax+b. în schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. Astfel, dacă două persoane au pozițiile 1 și respectiv 2 pe o scală a preferințelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca și două persoane cu pozițiile 4 și respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferință este notată cu 10, are preferința de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare și anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existența aceleași distanțe, aceluiași interval, între două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel: nu-mi place absolut deloc 123456 îmi place extrem de mult. Distanța între nivelul 1 și 2 este exact aceeași ca distanța între nivelul 3și 4 sau 5 și 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulțit cu 3.

b) scala de tipul acord-dezacord, în mod similar, care presupune existența unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă – oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala „tip scară” a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanța dintre drepte fiind, evident aceeași. Spre exemplu, dacă se au în vedere anumite atribute ale unui serviciu bancar, o scală continuă se poate reprezenta astfel:

Vă rugăm se evaluați fiecare atribut, având în vedere importanța pe care o acordați fiecăruia, prin plasarea semnului „x” pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dvs. eficacitatea și promptitudinea efectuării serviciilor:

neimportant ___________ foarte important

1. amabilitatea personalului:

neimportant ___________ foarte important

2. credibilitatea băncii:

neimportant ___________ foarte important

Scorul obținut se determină măsurând lungimea, în milimetrii, de la capătul liniei continue până la punctul însemnat de subiect.

d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se prezintă astfel:

Această scală nu trebuie confundată cu scala ordinală de tipul:

d) Scala proporțională

Este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ea presupune împărțirea scalei în intervale egale, fiecărui interval corespunzându-i un număr care de data asta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut, reprezintă un punct pe scală unde fenomenul nu se manifestă (expresia „zero lei" reflectă faptul că atributul pe care vrem să-l măsurăm – vânzările – nu se manifestă). Diferite unități de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutății, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proporționale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeași semnificație, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul.

Scala proporțională permite efectuarea tuturor operațiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

2.3.4.3 Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se recurge la diferite metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în considerație.

Cantitatea și calitatea informației dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecților de la care se culeg informațiile, contextul în care se realizează măsurarea și posibilitățile de analiză post-măsurare a datelor culese.

a) Diferențiala semantică.

Reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.

Bazele acestei metode au fost puse din 1057 de psihologul Charles E. Osgood.

În cazul acesta, persoanei cercetate i se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației, caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3,5 sau 7 niveluri – direcția de intensitate a opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un magazin poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. Varianta mai evoluată a diferențialei semantice, pentru a ușura prelucrarea și interpretarea datelor se prezintă astfel:

Foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă

Fiecare persoană investigată încercuiește numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul având posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eșantionului cercetat cu privire la magazinul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obținute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eșantioane sau cu media aceluiași eșantion obținută în altă perioadă de timp.

b) Scala lui Stapel

Este o variantă similară în multe privințe cu diferențiala semantică și care, cu timpul, serviciu-a impus în cercetarea de marketing. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul „+” și cinci cu semnul „ – „ iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

De exemplu, dacă se urmărește evaluarea unui produs din punctul de vedere

al calității, scala lui Stape ( va arăta astfel:

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea produsului

-1

-2

-3

-4

-5

Subiecților investigați li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cât mai bine opinia lor privind calitatea produsului respectiv.

Prelucrarea datelor culese, folosind această scafă, este asemănătoare cu cea specifică diferențialei semantice, ambele conducând la informații specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert

Face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informații de natură neparametrică. În cazul acestei metode, subiecții sunt rugați să își exprime acordul sau dezacordul în legătură cu fiecare propoziție – din setul de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigației – încercuind una din cele cinci gradații ale scafei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Dacă este vorba de o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei gradații i se atașează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

+2 : +1 : 0 : -1 : -2

Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia referitoare la fiecare propoziție componentă a setului.

d) Scala cu sumă constantă

Dobândește o tot mai mare extindere în cercetările de marketing.

Aceasta solicită subiectul investigat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulți stimuli.

e) Alte metode de scalare

Metoda comparațiilor perechi, care necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației; metoda ordonări rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică; modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii; metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională,

2.4. Conceperea chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanță pentru orice cercetare bazată pe o anchetă sondaj. Se afirmă că „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esență, urmărește obținerea informațiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării științifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerințe exprimate prin următoarele întrebări:

a) ce trebuie să întrebăm?

b) cum să formulăm întrebările?

c) care trebuie să fie ordinea de adresare a întrebărilor?

d) cum se prezintă legăturile dintre întrebări?

e) ce modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetării?

f) cum trebuie pretestat chestionarul?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a problemelor de cercetat. De aici rezultă informațiile care urmează a fi obținute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de comunicare utilizat în culegerea informațiilor va influența, de asemeni, conceperea chestionarului.

Interviul personal, interviul prin telefon sau chestionarul trimis prin poștă vor influența atât structura cât și conținutul chestionarului. De asemeni, în conceperea chestionarului trebuie să se țină seama de metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să satisfacă două condiții: să fie relevant și să dispună de acuratețe.

Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai informațiile necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Chestionarul nu trebuie să conțină întrebări inutile sau greșit concepute.

Acuratețea unui chestionar presupune ca informația obținută să fie fidelă, validă și precisă. Obținerea unor răspunsuri corecte de la subiecți depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul în așa fel încât subiecții să fie interesați și motivați să coopereze în transmiterea informațiilor.

Schema generală de elaborare a unui chestionar se poate observa în figura 2.4.

Figura 2.4 Procesul elaborării chestionarului

2.4.1. Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedere conținutul, tipul și modul lor de formulare.

Sub aspectul conținutului întrebărilor acestea trebuie să asigure culegerea informațiilor necesare pentru a putea răspunde (a întrebările și obiectivele ridicate de cercetare. întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

a) fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct (opinii, atitudini, intenții);

b) comportamente; acestea, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic și mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări având în vedere diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcție de posibilitățile de răspuns, indică existența întrebările deschise și a întrebărilor închise.

Întrebările deschise reprezintă acel tip de întrebări care presupune un răspuns așa cum se gândește el. Aceste întrebări sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării și (a identificarea unor idei noi. Ele favorizează răspunsurile spontane și chiar neașteptate; oferă subiecților posibilitatea de a-și exprima un punct propriu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce n poate atrage și, în același timp, stimula să participe la realizarea anchetei.

În același timp, întrebările deschise prezintă și neajunsuri, și anume, fiind puși în fața unei întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecți nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale. Pe de altă parte, existând multe variante de răspuns ce se impune a fi codificate, se poate îngreuna procesul de analiză și interpretare.

Pot exista și situații de întrebări deschise precodificate. în acest caz, operatorul pune întrebarea deschisă și pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante posibile de răspuns, coditicate. Există și categoria „alte răspunsuri”, care presupune notarea variantei de răspuns neconținută în listă.

Din rațiuni care țin de ușurarea procesului de prelucrare datelor primare se recomandă.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situația de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse.

Întrebările închise sau cu alternative stabilite pot fi:

a) întrebări simple, cu răspunsuri de tipul „da” sau „nu”:

– Aveți autoturism proprietate personală?

___ DA ____ NU

Uneori, alături de cele două alternative dihotomice se introduce și alternativa neutră „nu cunosc” sau „nu știu”, când se presupune că proporția subiecților care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată. În acest mod întrebarea închisă devine o întrebare semi-închisă.

b) întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

– Indicați numele mărcii de televizor color pe care îl aveți în gospodărie:

___ LG;

____ PHILIPS;

____ NEI;

____ GRUNDIG;

____ Alta sau altele (specificați): ______ .

c) întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvență:

– Cât de frecvent faceți cumpărături?

□ în fiecare zi;

□ de 2-4 ori pe săptămână;

□ de 5-6 ori pe săptămână;

□ dată pe săptămână;

□ niciodată.

d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;

– Care dintre ziarele sibiene (e citiți mai des?

□ Tribuna;

□ Monitorul de Sibiu;

□ Rondul;

□ De toate pentru toți;

□ Evenimentul sibian;

□ Altele (specificați) ______ .

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecților să fie mai ușor de dat, iar prelucrarea și interpretarea lor să fie mult simplificate. În funcție de modalitatea specifică de culegere a informațiilor primare, chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a întrebărilor și răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin intermediul poștei și telefonului sunt mai puțin complexe decât cele folosite în interviurile personale.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere, în funcție de modul în care se pun întrebările, întrebări directe și întrebări indirecte.

Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate își dorește să răspundă corect, cu acuratețe. Atunci când există temerea că o serie de persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori și din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referință pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se pronunțe cel intervievat.

O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare și întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se așteaptă, subiectul poate fi ajutat sau nu.

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.

d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;

– Care dintre ziarele sibiene (e citiți mai des?

□ Tribuna;

□ Monitorul de Sibiu;

□ Rondul;

□ De toate pentru toți;

□ Evenimentul sibian;

□ Altele (specificați) ______ .

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecților să fie mai ușor de dat, iar prelucrarea și interpretarea lor să fie mult simplificate.

În funcție de modalitatea specifică de culegere a informațiilor primare, chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a întrebărilor și răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin intermediul poștei și telefonului sunt mai puțin complexe decât cele folosite în interviurile personale.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere, în funcție de modul în care se pun întrebările, întrebări directe și întrebări indirecte.

Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate își dorește să răspundă corect, cu acuratețe. Atunci când există temerea că o serie de persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori și din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referință pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se pronunțe cel intervievat.

O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare și întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se așteaptă, subiectul poate fi ajutat sau nu.

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.

Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenților.

Folosirea uneia sau alteia din aceste întrebări depinde de ceea ce dorește cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce s-a reținut în legătură cu un anumit aspect.

2.4.2. Formularea întrebărilor

Există o serie de reguli de care trebuie să se țină cont la formularea întrebărilor:

a) folosirea unor cuvinte simple, ușor de înțeles de către toți subiecții, dar și adecvate tipului de subiecți;

b) formularea întrebărilor într-o manieră directă;

c) formularea precisă, fără ambiguități a întrebării;

d) evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor lungi, cu multe silabe;

e) evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;

f) evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoțională;

g) nu trebuie pusă o întrebare compusă, care conține două sau mai multe aspecte;

h) întrebările legate de vârstă, ocupație, educație și venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informații;

i) întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomanda formulări cu maximum 20 de cuvinte.

2.4.3. Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece influențează decizia subiectului de a coopera la desfășurarea anchetei și de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul este un instrument de măsură, care trebuie elaborat într-o manieră logică și coerentă pentru a trezi și menține interesul subiecților, și nu o simplă listă de întrebări.

Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esențial, Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, ușoare și atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la începutul dar nici la sfârșitul chestionarului. Soluția cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte a chestionarului, dar intercalate cu întrebări ușoare.

În schimb, întrebările de reprezentare a subiecților se vor plasa la sfârșitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demografice si socio-economice, precum; sex, vârstă, profesie, nivelul veniturilor, etc. în cazul agenților economici, descrierea poate avea în vedere anul înființării, cifra de afaceri, număr de personal, domeniul preponderent de activitate, etc.

Ordinea de plasare a întrebărilor și ordinea de enumerare a răspunsurilor dintr-un set posibil poate genera o predilecție, sau o preferință nejustificată pentru prima întrebare sau pentru primul răspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei. Sunt situații când, datorită interacțiunilor dintre întrebări și datorită variantelor de răspuns propuse, apar o serie de efecte care pot denatura răspunsurile. Pot exista două tipuri importante de efecte: „efectul de halo” și „efectul de contaminare”.

„Efectul de halo” se manifestă atunci când mai multe întrebări au același tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective iar în răspunsurile subiecților se va manifesta tendința unui răspuns de același fel.

„Efectul de contaminare” poate fi evitat prin conceperea chestionarelor destinate unui eșantion de subiecți, astfel încât să cuprindă variante de succesiune a întrebărilor și a răspunsurilor la întrebări.

De asemeni, pentru a se evita și alte distorsiuni în răspunsurile subiecților, este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea celor specifice. Astfel, cercetătorul poate cunoaște sistemul general de referință al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice, legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului.

Sunt situații când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie de subiecți. (n acest caz, o prima întrebare va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a-i elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebarea ce urmează în chestionar.

Spre exemplu, o întrebare filtru poate fi de genul:

Fumați ?

__ DA

__ NU

Este posibil ca unii subiecți să fi auzit despre diferitele mărci de țigări dar, nefiind fumători, nu sunt calificați să răspundă (a întrebările următoare; întrebarea filtru îl exclude.

Întrebările filtru se pot regăsi în interiorul chestionarului. În acest caz se urmărește o „segmentare” a eșantionului în măsura în care se are în vedere adâncirea unui aspect care va atrage o serie de întrebări adresate numai acelui segment generat de întrebarea filtru.

O întrebare filtru se poate pune și cu scopul de a determina care versiune a întrebării următoare să fie utilizată. O asemenea întrebare-pivot sau întrebare de centrare se pune în cazul unor aspecte dedicate cum ar fi, spre exemplu, cunoașterea nivelurilor veniturilor personale ale familiei.

2.4.4. Așezarea în pagină a întrebărilor și mărimea chestionarului

Așezarea în pagină a întrebărilor și a modalităților de răspuns este foarte importantă, dar de multe ori extrem de importantă, pentru chestionarele care se trimit prin poștă. În acest ultim caz contează foarte mult estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei, scrisul, forma, culorile, etc.

Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să ofere o vizibilitate maximă; o varietate a modalităților de scris bine gândită este benefică.

Chestionarul trebuie să fie „aerisit”. întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe același rând sau într-o formă compactă.

Chestionarul trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt. Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile de scale folosite și de complexitatea acestora.

Mărimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informație de care avem nevoie, iar pe de altă parte de locul unde se desfășoară interviul.

Chestionarul trebuie să fie ușor de completat, răspunsurile să poată fi ușor și corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie sub forma unor pătrățele, cercuri, linii de lungimi diferite sau a unor linii punctate, pentru răspunsurile la întrebările deschise.

Un chestionar mai trebuie conceput și realizat și prin prisma cerințelor ușurării procesului de prelucrare a datelor și introducerea lor în memoria computerului.

Spre exemplu, dacă chestionarul are mai multe părți, fiecare parte poate avea pagini de culori diferite.

La conceperea chestionarului, o atenție corespunzătoare trebuie acordată denumirii sale. în acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă, astfel încât să atragă interesul subiecților și să sublinieze importanța studiului, fără însă a introduce vreo influență negativă asupra răspunsurilor la întrebările din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar trebuie să includă, imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se dorește a se cunoaște, inclusiv mențiunea că răspunsurile date sunt confidențiale.

După conceperea chestionarului, într-o ultimă formă, considerată corespunzătoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea, care se realizează într-un cadru restrâns (între 20 și 30 de persoane), are în vedere verificare a următoarelor aspecte:

dacă cuvintele și întrebările formulate sunt înțelese în aceeași manieră, fără echivoc, de către toți respondenții;

ordinea de prezentare a întrebărilor nu generează deformări în răspunsuri;

dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor și răspunsurilor;

dacă mărimea chestionarului nu este exagerată, pentru a provoca iritarea subiecților sau refuzul de a răspunde;

dacă se pune problema revederii complexității unor întrebări;

dacă textele de introducere și de legătură între întrebări sunt suficiente și eficace.

Sunt numeroase situațiile când chestionarul este revizuit și pretestat de mai multe ori până în momentul în care se ajunge la concluzia că informațiile ce urmează a fi culese pot fi obținute într-o manieră corectă, ce va exclude introducerea unor influențe perturbătoare.

2.4.5. Realizarea legăturilor între întrebări

Se întâlnesc frecvent situații când întrebările care urmează a fi puse depind de răspunsurile la întrebările anterioare. în cazul în care chestionarele sunt completate de subiecți, indicarea expresă a legăturii dintre întrebări este strict necesară.

În situațiile în care un chestionar conține întrebări de a căror răspunsuri depind alte întrebări se procedează astfel:

a) se concepe inițial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări și succesiunea acestora;

b) pe baza diagramei se concepe chestionarul propriu-zis.

Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să completeze răspunsurile la întrebări, având în vedere succesiunea întrebărilor determinată de legăturile care apar între acestea, în funcție de răspunsul dat.

2.5. Eșantionarea și modalitățile de eșantionare

O importantă parte a cercetării de marketing necesită obținerea informațiilor primare necesare analizei prin sondaj adică de la un anumit eșantion.

2.5.1. Procesul eșantionării

Un eșantion se constituie dintr-un număr de unități care sunt selectate din rândurile acelei populații care face obiectul cercetării. De la unitățile eșantionului se obțin informații pe baza cărora se pot trage concluzii valabile pentru întreaga populație avută în vedere. Acest lucru este posibil deoarece din datele furnizate de eșantion se pot estima o serie de caracteristici ale populației care, inițial, nu se cunoșteau.

Prin populație se înțelege acea entitate care face obiectul cercetării, compusă din elemente simple sau complexe ce posedă o serie de caracteristici comune. Sensul de populație se poate atribui oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiei, organizațiilor economice de un anumit tip, studenților, etc.

În cercetarea de marketing , unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component al populației, simplu sau complex, sau al colectivității cercetate.

Procesul eșantionării implică o serie de activități specifice și anume:

definirea populației care face obiectul cercetării;

alegerea cadrului de eșantionare;

alegerea metodei de eșantionare;

stabilirea modalităților de selecție a unităților eșantionului;

stabilirea mărimii eșantionului;

alegerea unităților efective de eșantion;

desfășurarea activității de teren.

Toate aceste activități se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

Constituirea eșantionului presupune stabilirea unității de eșantionare.

Unitatea de eșantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populației cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eșantionul. Poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă, o localitate, etc. Sunt situații când populația relevantă este inițial divizată în subunități sau subgrupuri. în acest caz se poate vorbi de unități primare de eșantionare, iar unitățile selectate ulterior se numesc unități I secundare de eșantionare, unități terțiare, etc.

2.5.2. Metode de eșantionare

Se pot distinge două mari modalități de eșantionare:

– eșantionarea aleatoare (probabilistică);

– eșantionarea nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de raționament.

2.5.2.1. Eșantionarea aleatoare sau probabilistică

Eșantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eșantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populației cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eșantion, probabilitate pozitivă, care poate fi cunoscută apriori. Aceasta înseamnă că fiecare unitate a populației trebuie să aibe aceeași șansă ca toate celelalte de a figura în eșantion.

Eșantionarea aleatoare prezintă două mari avantaje:

cunoașterea probabilității fiecărui individ din cadrul populației cercetate de a fi cuprins în eșantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obținute, adică un calcul al mărimii de eșantionare pentru fiecare eșantion în parte;

selecția probabilistică a celor care vor constitui eșantionul; în acest fel se oferă utilizatorilor o protecție în raport cu alte modalități de selecție care pot cuprinde importante erori de eșantionare.

Eșantionarea aleatoare necesită existența unui cadru de eșantionare sau a unei baze de sondaj. Se poate realiza fie pe baza probabilității egale, atunci când fiecare individ al populației are aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion, fie pe baza probabilității inegale, atunci când un individ al unei populații nu are aceeași probabilitate ca ceilalți de a fi inclus în eșantion.

Principalele metode de eșantionare sunt:

a) eșantionarea aleatoare simplă;

b) eșantionarea sistematică;

c) eșantionarea stratificată;

d) eșantionarea de grup;

e) eșantionarea în trepte;

f) eșantionarea zonală multistadială;

g) eșantionarea în mai mu(te faze.

a) Eșantionarea aleatoare simplă

Eșantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populației nedivizate o șansă egală de a fi inclus în eșantion. Această metodă se utilizează atunci când populația cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi.

Atunci când populația cuprinde un număr mai mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eșantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

Eșantionarea aleatoare simplă, care presupune alegerea pe rând a unităților de eșantionare prin extrageri succesive, se poate face în două modalități:

cu întoarcere, adică cu reintroducerea de fiecare dată a unității extrase în populația cadru (procedeul bilei revenite). în acest caz, dacă populația cadru este egală cu N, posibilitatea unei unități de a fi inclusă în eșantion este aceeași și constantă, la fiecare extragere, ea fiind egală cu 1/N. în aceste condiții, o unitate poate fi inclusă în eșantion de mai multe ori;

fără întoarcere, adică fără reintroducerea unității de eșantionare extrase în baza de eșantionare (procedeul bilei nerevenite). în acest caz, baza de eșantionare se modifică de la o extragere la alta, iar probabilitatea de includere în eșantion a unei unități nu mai este egală pentru fiecare unitate în parte. Această metodă presupune că o unitate de eșantionare poate fi inclusă în eșantion o singură dată. Această metodă oferă rezultate mai precise și asigură mari avantaje din punct de vedere operațional. Se consideră că atunci când dimensiunea populației cercetate este foarte mare, iar mărimea eșantionului este foarte mică în raport ou aceasta, cele două metode dau rezultate practic identice1.

În anumite situații, când populația este foarte eterogenă, sau în cazul unor eșantioane de mici dimensiuni, selecția aleatoare simplă poate conduce la un eșantion care să nu poată reprezenta corect populația.

b) Eșantionarea sistematică

Eșantionarea sistematică reprezintă procesul de eșantionare care presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare de fa care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eșantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărțirea bazei de eșantionare la mărimea stabilită a eșantionului.

O problemă deosebită care poate să apară în anumite situații, o reprezintă aceea când mărimea pasului (intervalului) de eșantionare se suprapune cu o evoluție ciclică. Pentru a evita apariția ciclicității în constituirea eșantionului, se mai poate recurge și ta variantele eșantionării sistematice, care presupun utilizarea pasului mobil.

c) Eșantionarea stratificată

În cazul cercetărilor de o complexitate mai mare, populația-cadru poate fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiții, din fiecare strat se vor extrage subeșantioane folosind procedeul eșantionării aleatoare simple sau cel al eșantionării sistematice. Acest tip de eșantionare asigură obținerea unui eșantion cu un nivel mai înalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă.

Eșantionarea stratificată presupune:

identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării;

din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un număr de elemente care vor constitui prin însumare eșantionul.

Poate fi realizată în două moduri: proporțional și neproporțional.

Atunci când componentele eșantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat) proporțional cu mărimea relativă a populației acestora în totalul populației-cadru, se va obține un eșantion care are la bază o eșantionare stratificată proporțional.

În cazul eșantionării stratificate neproporțional, mărimea subeșantionului corespunzător fiecărui strat (sau substrat) nu va mai fi proporțională cu mărimea relativă a stratului respectiv.

d) Eșantionarea de grup

Când o anumită populație se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca unități de eșantionare distincte din care urmează să se constituie eșantionul.

Deci, eșantionul se constituie dintr-un număr de grupuri și nu din unități elementare extrase una câte una. în schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator vor fi intervievați toți indivizii care fac parte din ele.

Această metodă de eșantionare este ușor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. Poate conduce însă la estimatori mai puțin preciși comparativ cu eșantionările elementare. Cu toate acestea, datorită facilităților și costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară largă.

Spre deosebire de eșantionarea stratificată care presupune existența unor grupuri (straturi) cât mai omogene, eșantionarea de grup este cu atât mai eficientă cu cât acestea sunt mai eterogene și reflectă mai bine structura populației. în mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum populația totală avută în vedere.

e) Eșantionarea în trepte

Acest tip de eșantionare presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte și este indicată pentru populațiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.

Într-o primă etapă se aleg unitățile din primul nivel de agregare. Aceste unități se numesc unități primare și ele vor constitui baza de sondaj pentru unitățile din al doilea nivel , care se numesc secundare și așa mai departe până la constituirea eșantionului. în această situație există o dispunere în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece unitățile alese într-o etapă formează baza de eșantionare pentru nivelul următor de eșantionare.

Eșantionarea în trepte este, după cum se observă, o combinație de metode de eșantionare: eșantionarea de grup și o altă metodă aleatoare, care poate fi eșantionare aleatoare simplă, eșantionare sistematică sau eșantionare stratificată.

f) Eșantionare zonală multistadială

Această metodă presupune folosirea combinată a două sau mai multor metode aleatoare de eșantionare. Spre exemplu, se face o selecție aleatoare a unei zone din cele câteva mari zone ale țării, apoi se alege tot aleator un județ din zona respectivă, în interiorul județului se face o selecție aleatoare a unui oraș, iar în cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecție a unor imobile. Gospodăriile cuprinse în aceste imobile devin unitățile de eșantionare.

g) Eșantionarea în mai multe faze

Eșantionarea în mai multe faze este o variantă a eșantionării stratificate care conduce la simplificarea procesului de eșantionare.

Eșantionarea în mai multe faze presupune identificarea în prealabil a claselor (straturilor) populației. Din acestea, într-o primă fază, se aleg aleatoriu un număr de clase (straturi). în faza a doua, din straturile extrase se aleg unitățile de eșantionare stratificate.

O eșantionare în mai multe faze poate fi și o eșantionare în trepte.

2.5.2.2. Eșantionarea nealeatoare

Eșantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eșantionului care presupune necunoașterea probabilității de includere în eșantion a indivizilor colectivității.

Există mai multe metode de eșantionare nealeatoare. Cele mai importante sunt:

a) eșantionarea convențională (la întâmplare);

b) eșantionarea logică;

c) eșantionarea cotă-parte;

d) eșantionarea din aproape în aproape;

e) eșantionarea la locul de amplasare sau locul de consumare;

f) eșantionarea pe bază de voluntariat;

h) eșantionarea prin metoda itinerarului.

a) Eșantionarea convențională (la întâmplare)

Eșantionarea convențională (la întâmplare) este o metodă convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor eșantionului în cel mai simplu mod posibil: prin oprirea și luarea unor interviuri, de obicei scurte, unor persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte economică se realizează un eșantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumită populație sau colectivitate. Concluziile rezultate nu se pot generaliza, desigur, la nivelul populației avută în vedere.

b) Eșantionarea logică

Selecția elementelor eșantionului se face, în acest caz, de către o persoană cu experiență, bazată pe raționamentul său privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede membrii eșantionului.

Cercetătorii stabilesc eșantionul având în vedere anumite scopuri pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eșantion pe deplin reprezentativ.

c) Eșantionarea cotă-parte

Această metodă conduce la obținerea unui eșantion în condiții convenabile sub aspectul costurilor și a timpului, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populației avute în vedere.

Stabilirea eșantionului cotă-parte se face pornind de la două cerințe:

stabilirea caracteristicilor relevante de control;

cunoașterea distribuției acestor caracteristici în cadrul populației care face obiectul cercetării.

În practică, trebuie realizată selecția acelor componente ale populației cercetate care răspund simultan modului în care se combină caracteristicile avute în vedere pentru fiecare subeșantion în parte.

d) Eșantionarea din aproape în aproape

Cunoscută și sub denumirea de „bulgăre de zăpadă”, această metodă constă în alegerea, inițial, prin metode aleatoare a unui număr relativ mic de persoane care vor intra în eșantion. Apoi, de la aceste persoane se obțin informații despre alte persoane care posedă aceeași caracteristică supusă cercetării și de la acestea informații privind identificarea altor persoane, până se constituie eșantionul în mărimea sa prestabilită.

e) Eșantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consum

Populația studiată se stabilește, în acest caz, în funcție de locul de cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienții unui centru comercial, clienții unei anumite rețele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenții turistice, etc.

f) Eșantionarea pe bază de voluntariat

În acest caz ancheta are la bază un eșantion constituit din persoane care, anticipat, consimt să răspundă la întrebările unui chestionar. Spre exemplu, ascultători radio sau telespectatori care acceptă să răspundă la telefon la câteva întrebări puse în cursul unei emisiuni. Rezultatele trebuie interpretate cu multă precauție, ele neputând fi extrapolate la întreaga populație.

g) Eșantionarea prin metoda itinerarului

Această metodă are în vedere constituirea unui eșantion alegând unitățile respective (gospodării ale populației) parcurgând un itinerar stabilit anticipat. în acest sens, anchetatorului i se indică un punct de plecare în localitatea avută în vedere și itinerariul ce trebuie parcurs, cu alegerea sistematică a locuințelor unde urmează să se efectueze interviurile.

Pe această bază se realizează o extragere aleatoare a eșantionului, fără a da operatorului numele sau adresele persoanelor care urmează a fi chestionați.

2.5.3. Alegerea metodei de eșantionare adecvate

Fiecare metodă de eșantionare reprezintă avantaje și dezavantaje.

Cercetătorul care își propune să aleagă metoda de eșantionare cea mai indicată pentru o anumită problemă de cercetat va trebui să identifice un anumit număr de criterii de eșantionare a căror importanță trebuie evaluată înainte de a decide asupra metodei care se impune.

Cele mai importante criterii care pot fi avute în vedere sunt:

nivelul de acuratețe sau nivelul de reprezentativitate al eșantionului;

resursele financiare care pot fi puse la dispoziția cercetării;

factorul timp;

disponibilitatea informațiilor despre populație și caracteristicile sale;

distribuția spațială, geografică a populației;

cerințele analizei statistice.

Alegerea unei metode de eșantionare sau a alteia reprezintă o etapă în cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strâns legată de celelalte etape.

Pe de altă parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eșantionare și de mărimea eșantionului. Ea mai depinde de modul în care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrăspunsurilor, etc.

2.5.4. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

eroarea aleatoare de eșantionare;

eroarea sistematică.

2.5.4.1. Eroarea aleatoare de eșantionare

Acest tip de eroare reflectă o fluctuație de ordin static care apare datorită variațiilor de șanse în selectarea unităților unui eșantion. Asemenea erori sunt de neînlăturat atâta timp cât nu se recurge la mărimea eșantionului.

Eroarea aleatoare de eșantionare poate fi estimată.

Realizarea unei estimații prin intermediul unui eșantion nu este același lucru ca rezultatul evidențiat de un recensământ. în cazul unui recensământ sunt culese informații de la absolut toate unitățile populației cercetate. În acest context, eroarea aleatoare de eșantionare va apare ca o diferență între rezultatele unui eșantion și rezultatele unui recensământ.

2.5.4.2. Eroarea sistematică

Acest tip de eroare rezultă din factori care nu sunt legați de mărimea eșantionului. Acești factori care generează eroarea sistematică sunt legați de imperfecțiunile procesului de eșantionare cum ar fi, spre exemplu, greșeli de selecție a unităților eșantionului, greșeli de înlocuire a cadrului de eșantionare, nonrăspunsuri, refuzul de a participa la desfășurarea anchetei.

Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eșantionului evidențiază o tendință persistentă de abatere într-o direcție anume de la valoarea parametrilor populației. Eroarea sistematică se leagă de noțiunea de fidelitate, care constă în concordanța rezultatelor măsurilor practicate de diferiți observatori asupra aceleiași construcții. Dacă o eroare datorată fie operatorului de interviu, fie subiecților se manifestă de fiecare dată în același sens, atunci această distorsiune se numește eroare sistematică.

2.6 Analiza datelor șl întocmirea raportului

În desfășurarea unei cercetări de marketing, o atenție deosebită trebuie acordată alegerii modalităților de analiză a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare și recoltare a informațiilor, cu creșterea cantității și calității acestor informații a avut loc o adevărată „revoluție” și în domeniul metodologiei de analiză a fenomenelor de marketing. Aceasta serviciu-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice.

După activitatea de culegere a datelor primare urmează o fază de preparare a datelor, premergătoare procesului analizei propriu-zise.

Prepararea datelor presupune desfășurarea a trei maci categorii de activități:

pregătirea datelor, codificarea răspunsurilor, prezentarea datelor. Activitatea de pregătire a datelor constă în verificarea, completarea, asigurarea coerenței și lizibilității datelor, ca activități finale, necesare codificării, stocării și prezentării lor. Prin codificarea datelor se înțelege procesul de identificare și de atribuire a unor simboluri, datelor care anterior au fost aduse în forma lor finală. Pentru prezentarea datelor, datele brute, verificate, codificate și introduse în calculator alcătuiesc fișierul de date pe baza căruia se va efectua analiza datelor și prelucrări de natură statistică. Fișierul poate permite obținerea unor structuri sub forme diverse precum, tabele sau matrice de date, reprezentări geometrice, blocuri de date etc.

Metode de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporțională), numărul eșantioanelor analizate (unul, două, mai mult de două), natura relației dintre aceste eșantioane (dependente sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variației și a repartiției acestora, măsurarea gradului de asociere între elevi, realizarea unor estimări și previziuni, evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile și evidențierea legăturilor cauzale dintre ele.

Pentru determinarea tendinței centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora.

Caracterizarea variației, un alt obiectiv obișnuit al analizei, se poate face în mod diferențiat, în funcție de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuția de frecvențe, procente, cuartile, amplitudinea variației, abatere medie, variația și abaterea standard. Pentru caracterizarea variației și repartiției unei singure variabile, deosebit de utile sunt și metodele bazate pe cunoscute tipuri de repartiții normale, Poisson, binomiale etc, precum și cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.

În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensității, direcției și al semnificației statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt; coeficientul de contingență, coeficientul de corelație a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman și a lui Kruskal, coeficientul de corelație a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variației, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric x2, testul probabilității exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.

Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. în cercetările de marketing sunt însă frecvente situații în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile.

De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcție de natura variabilelor supuse analizei, coordonată care stă și la baza clasificării metodelor de analiză multivariată. Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1:

dacă unele variabile sunt dependente de altele (relații cauzale) sau dacă între ele există doar legături de asociere;

în cazul relațiilor de dependență, dacă se consideră unul sau mai multe variabile dependente;

dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau numerică.

În funcție de răspunsurile date în fiecare dintre aceste trei situații se alege o anumită metodă de analiză multivariată.

Capitolul III

Atitudini, motive de cumpărare și de consum ale consumatorilor de pe piața sibiană pentru produsul cafea

3.1 Tipul cercetării și metode de obținere a datelor

3.2 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării

3.3 Elaborarea chestionarului

3.3.1 Tipuri de întrebări

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

3.3.3 Tipuri de scale

3.2.4 Legăturile între întrebări

3.4 Considerații metodologice

3.4.1 Populația cercetată

3.4.2 Determinarea mărimii eșantionului

3.4.3 Alegerea unității de eșantionare

3.4.4 Alegerea metodelor de eșantionare

3.5 Analiza și interpretarea datelor de marketing

3.5.1 Statistica întrebărilor

3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentajelor

3.5.3 Testarea semnificației procentajelor

3.5.4 Testul x2 pentru analiza legăturii dintre două variabile

3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile

Concluzii și propuneri

Capitolul III

Studiu de caz: Atitudini, motive de cumpărare și comportamentul de consum al consumatorilor de pe piața sibiană pentru produsul cafea.

3.1 Tipul cercetării și metoda de obținere a datelor primare

Cercetarea de marketing de față este una descriptivă, dat fiind faptul că urmărește determinarea amplorii diferențelor din punct de vedere al atitudinilor, motivelor, opiniilor sau nevoilor populației cercetate. O astfel de cercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul de marketing, de a evidenția gradul de interdependență al variabilelor de a caracteriza opiniile respondenților în legătură cu aspectele studiate și, pe această bază de a face predicții cu privire (a manifestarea fenomenelor de marketing. Principala metodă de obținere a datelor primare este ancheta, care presupune o comunicare directă cu persoanele care constituie eșantionul. Pentru culegerea datelor am folosit așadar o anchetă față în față, care oferă o serie de avantaje cum ar fi :

posibilitatea feedback-ului, respectiv a convingerii persoanelor vizate să ia parte la interviu;

obținerea unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe, pentru că se pot da explicațiile necesare;

prin relația operator-subiect se creează condițiile obținerii de răspunsuri la toate întrebările;

se asigură o rată ridicată de participare la desfășurarea sondajului.

3.2 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării

Definirea clară și exactă a obiectivelor unei cercetări devine și mai importantă atunci când fenomenele cercetate se referă la comportamentul uman. Definirea trebuie să fie de asemenea natură încât să nu permită interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme

Depinde desfășurarea corectă a întregii cercetări.

Formularea explicită a ipotezelor cercetării se bazează pe sinteza datelor obținute în etapa exploratorie. 0 ipoteză este validă dacă îndeplinește următoarele trei condiții:

să fie verificabilă, adică să utilizeze concepte științifice și să se bazeze pe observarea faptelor reale;

să fie specifică, adică să aibă un înalt conținut informațional;

să fie în conformitate cu conținutul actual al cunoașterii științifice în domeniul respectiv.

Ipoteza se sprijină pe fapte și fenomene constatate și reflectă ordinea necesară, nemijlocit observată și trebuie să se refere la ceva foarte plauzibil, tinzând spre certitudine.

a) Obiectivele cercetării

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea și consumul de cafea.

3.2.1.1 Cunoașterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul populației sibiene

3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor

3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.

3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat și concentrația acestuia.

3.2.1.5 Frecvența consumului de cafea.

3.2.2 Obiceiuri de cumpărare

3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei și motivația alegerii acestui

3.2.2.2 Frecvența de cumpărare a cafelei

3.2.2.3 Ce influențează consumatorul în actul de cumpărare.

3.2.2.4 Măsura influenței calității în actul de cumpărare al cafelei.

3.2.2.5 Măsura influenței prețului în actul de cumpărare a cafelei.

3.2.2.6 Intenții de viitor referitoare la comportamentul de cumpărare și consum a cafelei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate.

3.2.3.1 Determinarea cunoașterii mărcilor de cafea de către respondenți.

3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenților care preferă o anumită marcă.

3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană și a motivației alegerii acesteia.

3.2.3.4 Importanța acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea locului pe care îl ocupă.

3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaștere a reclamelor și a opiniilor legate de atractivitatea reclamelor.

3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influențează preferința față de o anumită marcă de cafea.

3.2.4 Atitudinea față de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenționează să consume mai puțină cafea în viitor.

3.2.4.2 Determinarea motivației acestei decizii.

3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România, trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.5 Caracteristicile populației studiate.

3.2.5.1 Aflarea sexului respondențiilor.

3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionați.

3.2.5.3 Categoria de venit a componenților eșantionului.

b) Ipotezele cercetării

b1 ) Ipoteze generale.

1. Majoritatea populației sibiene consumă cafea.

2. Cafeaua este un produs consumat zilnic.

3. Pentru cei mai mulți dintre consumatori cafea este un obicei dar și un mod plăcut de a-ți începe ziua.

4. Cei mai mulți asociază consumul de cafea cu fumatul.

5. Cel mai des se consumă cafeaua naturală.

6. Majoritatea persoanelor care consumă cafea sunt de sex feminin.

7. Cele mai frecvente locuri de aprovizionare sunt en-gros-urile, datorită prețurilor mai reduse

8. Prețul și calitatea cafelei influențează preferințele consumatorilor.

9. Publicitatea nu influențează consumatorii în actul de cumpărare.

10. Dintre consumatorii care vor fi cuprinși în sondaj, există un procent destul de însemnat al celor care intenționează să consume mai puțină cafea în viitor.

b2) Ipoteze statistice.

Din punctul de vedere a teoriei marketingului, o ipoteză reprezintă o afirmație sau o supoziție nedemonstrată prin care se încearcă să se explice anumite fapte sau fenomene. în forma sa cea mai simplă o ipoteză este o presupunere. Confirmarea sau infirmarea unei ipoteze se face, pornind de la informațiile oferite de un eșantion aleatoriu, prin intermediul utilizării unor metode statistice adecvate.

Ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (Ho) și ipoteza alternativă (Hi).

Ipoteza nulă este o presupunere care statuează lipsa deosebirilor, a diferențelor. Scopul stabilirii ipotezei nule este de fapt acela de a oferii un prilej de a o respinge.

Ipoteza alternativă este acea supoziție care presupune existența unei diferențe în privința valorilor variabilei cercetate. Ipoteza alt6rnativă presupune că parametrul sau aspectul avut în vedere are o altă valoare decât cea atribuită ipotezei nule.

Ipoteze nule:

1) 95% dintre sibieni consumă cafea

2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este de 70%

3) Procentul bărbaților și procentul femeitor care intenționează să consume mai puțină cafea sunt egale

Ipoteze alternative:

1) Mai puțin de 95% dintre sibieni consumă cafea

2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai mare de 70%

3) Procentul bărbaților și procentul femeilor care intenționează să consume mai putină cafea sunt diferite

3.3 Elaborarea chestionarului.

Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă „o succesiune logică de întrebări scrise sau imagini grafice în funcție de stimuli, în raport de ipotezele cercetării, care prin administrare determină din partea celui anchetat un comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris”.

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedere conținutul, tipul și modul lor de formulare.

Chestionarul prezentei cercetării conține un număr de 29 de întrebări.

3.3.1 Tipuri de întrebări

Chestionarul cuprinde mai multe tipuri de întrebări. În funcție de modalitățile de răspuns, întrebările se împart în întrebări deschise și întrebări închise. Am utilizat în cadrul chestionarului 2 întrebări deschise 14 și 16, și 28 de întrebări închise. La rândul lor, întrebările închise pot fi de mai multe tipuri:

a) întrebări simple cu răspunsuri dichotomice: întrebările 2,5,15,19,24,26,27;

b) întrebări care presupun o alegere unică dintr-un set de alternative propuse: întrebările 1,3,7,8,10,11,13, 17,20,21,22,23,25,28,29;

c) întrebări cu alegere unică din mai multe alternative de frecvență: întrebările 6 și 12;

d) întrebări care presupun o alegere multiplă: întrebările 4,18 și 23;

Toate întrebările sunt formulate direct, nu există întrebări indirecte. O altă categorie sunt întrebările ajutătoare sau neajutătoare; toate întrebările folosite sunt neajutătoare.

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor este foarte importantă deoarece influențează decizia subiectului de a participa la anchetă. Nu există un model general valabil pentru conceperea unui chestionar, dar am încercat dispunerea cât mai logică a întrebărilor pentru a trezi și menține interesul persoanelor chestionate. La început am amplasat câteva întrebări simple, „de încălzire”.

Întrebările mai complexe au fost dispuse în prima parte a chestionarului, intercalate cu întrebări ușoare. întrebările de reprezentare ale subiecților au fost plasate la sfârșitul chestionarului.

Succesiunea întrebărilor și ordinea de enumerare a răspunsurilor pot genera, așa cum am surprins, în capitolul anterior, o serie de distorsiuni în rezultatele anchetei. Aceste distorsiuni se pot datora apariției a două tipuri de efecte: efectul de halo și efectul de contaminare. Pentru a evita, pe cât posibil apariția acestor distorsiuni, am încercat să nu utilizez aceleași alternative de răspuns la mai mult de două întrebări succesive.

3.3.3 Tipuri de scale

Așa cum serviciu-a putut observa în capitolul anterior, se disting 4 tipuri i de scale: nominale, ordinale, interval și proporționale. în acest studiu am folosit:

a) Scale nominale:

scala binară am folosit-o pentru întrebările 2,15,19,24. Această scală a fost utilizată în cazul întrebărilor filtru pentru a delimita și exclude pe cei care nu pot răspunde la unele întrebări;

alte scale nominale la întrebările 1,3,5,7,8,23,25,26,27;

b) Scale ordinale:

pentru a ierarhiza criteriile de alegere în procesul de cumpărare a cafelei, o scală ordinală am folosit la întrebarea nr. 9 și la întrebarea nr.22 pentru a evidenția ierarhia în funcție de preferințe a firmelor producătoare;

scala semantică la întrebarea nr.16 pentru a determina cărui fapt se datorează preferința pentru o marcă sau alta;

scala lui Stapel la întrebările nr. 10 și 11 pentru a aprecia direcția și intensitatea influenței calității și prețului cafelei;

scala lui Likert la întrebările 13 și 21 pentru a măsura acordul sau dezacordul respondenților referitor la unele afirmații;

scala ordinală cu seturi de intervale neegale este folosită la întrebările nr. 6, 28 și 29.

c) Scale interval

scala cu seturi de egale am folosit-o la întrebarea nr.12, în scopul determinării frecvenței de cumpărare a cafelei;

scala cu atribute bipolare de sens opus la întrebarea nr.20, urmărind evidențierea măsurii atractivității reclamei, având între niveluri distanțe egale.

d) Scale proporționale:

la întrebarea nr. 4 , scala cu sumă constantă, în scopul identificării sortimentului de cafea consumat.

CHESTIONAR

În scopul identificării opiniei populației sibiene, referitoare la comportamentul de cumpărare §i consum a cafelei, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la întrebările următoare:

1. În opinia dvs., ce reprezintă consumul de cafea ? (Alegeți o singură variantă)

□ Un viciu foarte dăunător sănătății

□ Un mod plăcut de relaxare

□ Un obicei nesănătos, dar necesar

2. Consumați cafea ?

□ Da □ Nu (Treceți la întrebarea nr. 27)

3. Care este motivul principal pentru care consumați cafea?

□ Consider că mă menține în formă

□ Datorită anturajului

□ Din cauza fumatului

□ M-am obișnuit și nu mă pot lăsa

□ Din cauza stresului

4. Obișnuiți să consumați: (Distribuiți 100 de procente în funcție de ponderea ocupată de fiecare sortiment în consumul dvs.)

5. Cum preferați cafeaua?

□ Tare □ Slabă

6. în mod obișnuit, cât de frecvent consumați cafea?

□ O dată pe zi

□ de 2-3 ori pe zi

□ 1 de 4-5 ori pe zi

□ O dată la 2-3 zile

□ Ocazional

7. De unde obișnuiți să cumpărați cafeaua?

□ Magazinul cel mai apropiat

□ Din en-gros

□ Chioșcuri

□ Magazinele din drumul spre serviciu

□ Din piață

8. Care este motivul pentru care vă aprovizionați din locul respectiv?

□ Prețurile sunt mai mici

□ Oferta este mai variată și mai bogată

□ Personalul este mult mai amabil

□ Economie de timp

□ Alte motive (care?) __________ .

9. Ordonați următoarele criterii în funcție de importanța lor atunci când cumpărați cafea: (se acordă cifra 1 caracteristicii cu importanța cea mai mare, cifra 2 caracteristicii care se situează pe locul secund ca importanță ș.a.m.d.)

10. În ce măsură țineți cont de calitatea cafelei pe care o cumpărați? (încercuiți o singură cifră)

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

11. În ce măsură vă influențează prețul în actul de cumpărare al cafelei? (încercuiți o singură cifră)

+5

+4

+3

+2

+1

prețul cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

12. Care este frecvența actului de cumpărare?

□ 1-7 zile

□ 8-14 zile

□ 15-21 zile

□ 22-28 zile

□ 29-35 zile

13. În ce măsură sunteți de acord cu enunțurile:

a) Cafeaua are o acțiune negativă lentă dar sigură

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Este un mod plăcut de ați începe ziua

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Ar trebui consumată numai în cantități reduse

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

d) Are mai multe efecte negative decât pozitive

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

e) Abuzul de cafea produce nervozitate

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

14. Enumerați 5 mărci de cafea care vă vin în minte:

15. Actualmente, aveți o anumită marcă de cafea pe care o preferați?

□ Da □ Nu (Treceți la întrebarea nr. 22)

Care este această marcă?

17. Cărui motiv se datorează această preferință?

a) Fidelitate față de firmă

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

b) Calitatea mărcii

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

c) Obișnuința

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

d) Prețuri accesibile oricui

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

18. Cum apreciați imaginea mărcii preferate comparativ cu celelalte mărci? (Marcați un singur loc)

Locul 1 2 3 4 5

19. Cunoașteți o reclamă TV pentru marca de cafea preferată?

□ Da □ Nu (Treceți la întrebarea nr. 22)

20. Cum apreciați această reclamă?

Foarte atractivă Atractivă Nici-nici Neatractivă Foarte neatractivă

21. Care este opinia dvs. referitor la următoarele afirmații: (încercuiți o cifră)

a) Publicitatea îmi trezește interesul de a încerca produsul

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) în general publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea cafelei

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Publicitatea mă influențează în actul de cumpărare

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

22. Acordați note de la 1 la 7 următoarelor firme producătoare:

23. Referitor atât la consumul de cafea cât și la actul de cumpărare al acesteia, care sunt intențiile dvs. de viitor?

□ Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit

□ Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi

□ Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat

□ Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate

24. Intenționați ca, în viitor să consumați mai puțină cafea?

□ Da □ Nu (Treceți la întrebarea nr. 27)

25. Care ar putea fi principalul motiv al acestei decizii?

□ Riscul unor afecțiuni grave

□ Starea mea de sănătate o impune

□ O eventuală diminuare a venitului

26. Considerați că, în România, ar trebui accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea?

□ Da □ Nu

27. Sexul dvs. este:

□ Feminin □ Masculin

28. în ce categorie de vârstă vă încadrați?

□ 14-18 ani

□ 19-29 ani

□ 30-39 ani

□ 40-49 ani

□ 50-59 ani

□ 60 am și peste

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

□ sub 3.000.000 lei

□ 3.000.000 – 5.000.000 lei

□ 5.000.000 – 10.000.000 lei

□ 10.000.000 – 15.000.000 lei

□ peste 15.000.000 lei

3.3.4 Legăturile între întrebări

3.4 Considerații metodologice

Deosebit de important este determinarea ansamblului de persoane către care se orientează cercetarea și asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării, respectiv populația cercetată, precum și determinarea mărimii eșantionului și asigurarea reprezentativității acestuia, unitatea de eșantionare, și care este cea mai adecvată metodă de eșantionare.

3.4.1 Populația cercetată

Această cercetare de marketing are în vedere populația orașului Sibiu, însă populația relevantă este reprezentată doar de persoanele în vârstă de cel puțin 14 ani, care pot răspunde cu discernământ la întrebări mai complexe.

Această precizare are în vedere că există capii care consumă cafea și nu au împlinit vârsta de 14 ani, după cum alții care nu consumă cafea, cunosc mărci de cafea și au o opinie legată de consumul de cafea, dar răspunsurile lor nu pot fi considerate concludente.

Astfel, populația cercetată este compusă din sibienii în vârstă de peste 14 ani. Am stabilit această delimitare pentru că nu există nici un fel de cadru de eșantionare strict pentru consumatorii de cafea, neputând stabili populația cercetată doar la nivelul consumatorilor de cafea.

3.4.2 Determinarea mărimii eșantionului

Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii eșantionul ce urmează a fi supus investigației.

Dimensionarea eșantionului se află în strânsă legătură cu restricții de ordin metodologic (gradul de omogenitate a colectivității cercetate, precizia cercetării și probabilitatea cu care se garantează rezultatele cercetate), respectiv, de ordin organizatoric, ce vizează în primul rând timpul și eforturile bănești afectate cercetării.

Considerând abaterea admisă Δω = ±3% și t = 1.96 corespunzător unui grad de încredere de 95 %, mărimea eșantionului este, conform datelor tabelare de 1068 de persoane.

3.4.3 Alegerea unității de eșantionare

Populația cercetată a fost divizată în anumite subgrupuri. Se obțin în acest fel, succesiv, unitățile de eșantionare: unitățile primare de eșantionare sunt cartierele de locuințe, unitățile secundare de eșantionare sunt reprezentate de străzi, unitățile terțiare fiind imobilele, din care se aleg apoi efectiv indivizii care vor răspunde la chestionar. Aceste tipuri de unități de eșantionare sunt reprezentate de grupuri de persoane din cadrul populației cercetate, care vor fi selectate pentru a forma eșantionul.

3.4.4 Alegerea metodei de eșantionare

Într-o cercetare descriptivă, eșantionul trebuie să se reprezinte foarte precis caracteristicile populației cadru. Inexistența listei cu această populație elimină din start posibilitatea utilizări unor metode de eșantionare aleatoare cum sunt cea sistematică sau cea stratificată. Dat fiind faptul că este necesară analiza statistică pentru a extinde rezultatele eșantionului la nivelul populației cadru și având în vedere cerințele amintite mai sus, am utilizat eșantionarea de grup, care este o metodă de eșantionare aleatoare.

Eșantionarea de grup presupune divizarea populației cercetate în grupuri eterogene, care vor fi alese în mai multe etape.

La început, sibienii au fost grupați pe cartiere, dintre acestea fiind alese prin metoda eșantionării aleatoare simple patru cartiere, respectiv cartierele Hipodrom, Terezian, Vasile Aron și Valea Aurie. în a doua fază, prin același procedeu, am numerotat străzile din cele patru cartiere extrăgând câte patru străzi din fiecare cartier, respectiv străzile: Mihai Viteazu, Nicolae Iorga, Gheorghe Dima, Siretului, Lungă, Câmpului, Margaretelor, Rusciorului, lezerului, Oștirii, James Watt, Electricienilor, Timotei Cipariu, Vatea Aurie, Aciliu, Preot Bacca.

Pe fiecare stradă am selectat un număr de locuințe folosind un pas mecanic de 3. Din locuințe am chestionat toți membrii familiei prezenți acasă la momentul respectiv care au avut bunăvoința să răspundă.

Această metodă de eșantionare este ușor de realizat pentru că reduce complexitatea bazei de sondaj, însă ea conduce la estimatori mai puțin preciși comparativ cu eșantionările elementare.

3.5 Analiza și interpretarea datelor de marketing

Datele obținute sunt analizate și interpretate, urmând ca, pe baza lor să se elaboreze concluziile.

3.5.1 Statistica întrebărilor

Analiza datelor, din acest capitol, am realizat-o ținând cont de obiectivele stabilite anterior în subcapitolul 3.2

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea și consumul de cafea

3.2.1.1 Cunoașterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul populației sibiene

Dintre cei 1100 de respondenți 9.55 % nu consumă cafea, în timp ce, majoritatea covârșitoare de 90% consumă cafea.

Figura 3.1 Situația consumatorilor de cafea din Sibiu

Majoritatea consumatorilor de cafea oscilează în jurul vârstei de 30-39 de ani, numărul celor care consumă cafea reducându-se pe măsura înaintării în vârstă. în schimb, majoritatea celor care nu consumă cafea se încadrează în extremele de vârstă, respectiv sub 18 ani și peste 60 ani, ceea ce înseamnă că decizia de a nu consuma cafea, în proporție de 9,55%, este influențată fie de vârsta prea fragedă, fie de vârsta prea înaintată.

Analizând situația din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai mulți dintre cei care consumă cafea au un venit cuprins între 5 – 10 mil. lei.

Cei mai mulți dintre cei care nu consumă cafea se încadrează în categoria cu veniturile cefe mai mici, ceea ce arată că venitul influențează decizia de a nu consuma cafea în cadrul celor 9.55% procente, per total însă venitul neavând o influență puternică.

Situația consumatorilor de cafea mai poate fi privită și din punct de vedere al sexului. Astfel, dintre persoanele chestionate care consumă cafea cele mai multe sunt de sex feminin iar, în cazul celor care nu consumă cafea cele mai multe sunt de sex masculin, procentul acestora depășind de două ori procentul persoanelor de sex feminin.

3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor

Așa cum se poate observa centralizând răspunsurile de la întrebarea nr.1, nu se înregistrează diferențe semnificative între cele trei variante de răspuns. Cu toate acestea, cei mai mulți dintre respondenți, în proporție de 37 %, consideră consumul de cafea un obicei nesănătos dar, necesar, în timp ce 35 % îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare și, doar 28 % consideră consumul de cafea un viciu foarte dăunător sănătății.

Analizând măsura în care sunt influențate aceste răspunsuri de vârsta respondenților, se constată că cei care consideră consumul de cafea ca fiind un obicei nesănătos au între 30-39 de ani, cei considerați printre cei mai tineri, până în 30 de ani îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare, pe când cei care consideră că este un viciu dăunător sănătății sunt trecuți de 40 de ani și merg până la 49, ceea ce scoate în evidență faptul că, odată cu înaintarea în vârstă consumatorii conștientizează mai mult efectele negative ale consumului de cafea.

În ceea ce privește răspunsul ținând cont de sexul celor care au răspuns, cele mai multe femei văd prin consumul de cafea un mod plăcut de relaxare, în timp ce, cei mai mulți bărbați consideră că este un obicei nesănătos.

Din dorința de a afla opinia subiecților referitor la alte afirmații privind consumul de cafea, am adresat întrebarea nr. 13 și am folosit ca metodă de scalare scala lui Likert.

Enunțurile față de care respondenții trebuiau să-și exprime acordul sau dezacordul sunt:

a) cafeaua are o acțiune negativă lentă dar sigură

b) este un mod plăcut de ați începe ziua

c) ar trebui consumată numai în cantități reduse

d) are mai multe efecte negative decât pozitive

e) abuzul de cafea produce nervozitate

Astfel, respondenții sunt de acord cu afirmația conform căreia, cafea este considerată un mod plăcut de a-ți începe ziua, fapt indicat de scorul de 1.03 pe scala lui Likert. Un scor de 0.47, situat între acord și indiferență, referitor la afirmația că abuzul de cafea produce nervozitate și unul de 0.41 pentru enunțul cafeaua are o acțiune negativă lentă dar sigură, indică faptul că subiecții nu acordă foarte multă importanță efectelor negative ale consumului de cafea, punând mai mult accent pe satisfacțiile resimțite în prezent. Mai mult, ei sunt indiferenți față de consumul de cafea numai în cantități reduse și, tind spre a nu fi de acord că cafeaua are mai multe efecte negative decât pozitive.

3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.

Centralizând răspunsurile de la întrebarea nr. 3 s-au înregistrat următoarele frecvențe de răspunsuri:

Majoritatea celor chestionați (43%), asociază consumul de cafea cu fumatul. acesta fiind principalul motiv ăl consumului de cafea, în timp ce 26.1% văd prin consumul de cafea un mijloc de a se menține în formă iar, aproape 20 % consumă cafea din cauza stresului. într-o proporție mult mai mică sunt cei care consumă cafea din obișnuință, cel mai mic procent reprezentându-l cei care sunt influențați de anturaj.

Cei mai mulți care consumă cafea din cauza fumatului au vârste cuprinse între 30-39 de ani și, tot în cei din această categorie consideră că astfel se mențin în formă. Cei mai stresați par să fie persoanele peste 40 de ani și până la 49 de ani aproape în aceeași măsură cu cei cu vârsta cuprinsă între 19-29 de ani.

Majoritatea respondenților de sex masculin asociază consumul de cafea cu fumatul, numărul bărbaților care fumează atunci când beau cafea fiind mai mare decât cel al femeilor, în timp ce, femeile par să fie cele mai stresate, acestea consumând cafea din cauza stresului de trei ori mai mult decât bărbații. Aproximativ în aceeași măsură, atât femeile cât și bărbații consideră însă că, cafeaua îi menține în formă.

3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat și concentrația acestuia.

În vederea determinării sortimentului de cafea preferat, am utilizat de această dată scala cu sumă constantă care, presupune calcularea unei punctaj mediu corespunzător fiecărui sortiment, ierarhizarea acestora în ordinea importanței având ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Punctajele medii se calculează astfel:

Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de cafea cel mai preferat este cafeaua naturală, urmând în ordine cafeaua cappucino, cafeaua ness și cafeaua decofeinizată.

Preferința pentru o cafea tare sau slabă se poate determina analizând întrebarea nr. 5 .

Așadar, mai mult de jumătate din respondenți preferă o cafea concentrată în locul unei cafea slabe.

Vârsta celor chestionați pare să influențeze această decizie, preferința pentru o cafea tare manifestându-se la cei tineri, fiind dominantă la cei cu vârsta cuprinsă între 30-39 de ani, în timp ce, la cei mai tineri și la cei peste 50 de ani, concentrația cafelei să scadă, aceștia preferând cafeaua slabă.

Se observă că numărul celor care preferă o cafea tare crește de la categoria de venit cea mai mică doar până la cei cu venituri medii, după care începe să scadă. Ținând cont că cei mai mulți dintre consumatorii care preferă o cafea slabă au un venit între 5-10 mil. lei, nu se poate afirma în mod cert că această preferință este direct influențată de mărimea venitului, chiar dacă cei mai mulți care au venituri sub 1.5 mil. lei preferă o cafea slabă.

Majoritatea celor care preferă o cafea tare sunt de sex feminin, ceea ce înseamnă că femeile preferă o cafea concentrată, în timp ce bărbații preferă cafeaua slabă.

3.2.1.5 Frecvența consumului de cafea.

Frecvența consumului de cafea poate fi dedusă din răspunsurile la întrebarea nr. 6.

Așa cum se poate observa, peste jumătate din cei chestionați consumă cafea de 2-3 ori pe zi iar, 22.21 % consumă cafea doar o dată pe zi. Cei mai mari consumatori de cafea, 4-5 cafele pe zi, reprezintă un procent de 11.95 %.

Analizând răspunsurile ținând cont de vârsta respondenților, se poate observa că, cei mai mulți dintre cei care consumă cafea se 2-3 ori pe zi au vârsta cuprinsă între 19 și 49 de ani, în timp ce, cei mai mulți, având vârsta sub 18 ani și peste 50 de ani, preferă o singură cafea pe zi.

Din punctul de vedere al frecvenței consumului de cafea, persoanele de sex feminin sunt cele care consumă cel mai frecvent cafea, fie de 2-3 ori, fie de 4-5 ori pe zi. Numărul persoanelor de sex masculin depășește pe cel al persoanelor de sex feminin în ce priește consumul cafelei o dată pe zi, o dată la 2-3 zile sau ocazional.

3.2.2 Obiceiuri de cumpărare

3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei și motivația alegerii acestui loc.

Cei mai mulți, în procent de 43.91%, preferă să se aprovizioneze din en-gros-uri, 24.72% preferă magazinul cel mai apropiat, 16.88% cumpără cafea de la chioșcuri, 10 % își fac cumpărăturile în drum spre serviciu și doar 4 % din piețe.

Din cei 43.91 % care se aprovizionează din en-gros-uri, cei mai mulți au între 19 și 49 de ani, pe când cei cu o vârstă mai înaintată preferă magazinele din jur sau piețele.

Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv poate fi constatat centralizând răspunsurile la întrebarea nr. 8 :

34.37% țin cont de locul din care se aprovizionează din cauza prețurilor mai reduse, pentru 28.74% dintre aceștia este importantă economia de timp pe care o fac aprovizionându-se din locul respectiv, 19.59% apreciază oferta bogată și variată pe care o găsesc în locul respectiv, doar 15.07% sunt influențați de comportamentul personalului, iar 2.21% au alte motive.

Cei mai afectați de nivelul prețurilor sunt cei cu vârsta între 19-29 de ani, respectiv 30-39 de ani și pe ce mai mulți cu vârsta peste 60 ani, și tot aceștia sunt sensibili la o ofertă variată și bogată. Persoanele peste 40 de ani și până la 49 de ani țin cont de amabilitatea personalului care îi servește, iar economia de timp este foarte importantă pentru cei între 19 și 39 de ani.

3.2.2.2 Frecvența de cumpărare a cafelei

Cel mai des se aprovizionează cu cafea între 1-7 zile, în proporție de 36.28%, până la două săptămâni 33.76 %, mai rar respectiv între 15-21 de zile un procent de 18.39%, rar între 22-27 de zile 5.62%, iar foarte rar, 28-34 zile 5.92%.

Încercând să determin în ce măsură influențează nivelul venitului frecvența de cumpărare am constatat că, dintre cei care cumpără cafea cel puțin o dată pe săptămână, cei mai mulți au un venit între 10-15 mil. lei, la două săptămâni au un venit între 5-10 mil. lei, și tot în această categorie de venit se includ și cei care se aprovizionează la 28-34 de zile. Ținând cont de acest lucru și de faptul că majoritatea celor cu venituri mai mici de 1.5 mil. lei cumpără cafea la interval de 15-21 de zile, se poate afirma că venit influențează în mică măsură frecvența actului de cumpărare a cafelei.

3.2.2.3 Ce influențează consumatorul în actului de cumpărare.

Scorul se calculează ca sumă a produsului, dintre fiecare cifra acordată caracteristicii și numărul de opțiuni pentru acea caracteristică:

Scorurile rezultate indică ordinea importanței acordată acestor caracteristici la nivelul eșantionului astfel:

locul I: Calitate

locul II: Preț

locul III: Reclamă

locul IV: Prestigiu

locul V: Sfat

Așa cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care consumatorul ține cont în actul de cumpărare, sunt calitatea și prețul.

3.2.2.4 Măsura influenței calității în actul de cumpărare al cafelei.

Pentru a afla atât direcția cât și intensitatea influenței calității în decizia consumatorului de a cumpăra sau nu cafea, am folosit scala lui Stapel cu 10 niveluri, exprimate cifric, jumătate cu semnul „+”, jumătate cu semnul „-„ , dispuse vertical, între care am plasat caracteristica „calitate”, fără a indica cele două calificative extreme.

Se obține următorul scor mediu:

Scorul calculat de +2.008 pe scala lui Stapel arată faptul că, la nivelul eșantionului, opinia subiecților în legătură cu influența calității cafelei în decizia de cumpărare a acesteia indică o influență pozitivă, situându-se pe o poziție destul de ridicată, ceea ce înseamnă ca calitatea are o influență destul de mare.

3.2.2.5 Măsura influenței prețului în actul de cumpărare a cafelei.

Și în acest caz, am folosit scala lui Stapel cu 10 nivele pentru a determina măsura și intensitatea influenței prețului în decizia de cumpărare.

Scorul mediu calculat este:

Acest scor de +2.44 indică o influență pozitivă și în mare măsură a prețului în decizia de cumpărare a cafelei.

Comparând acest scor cu cel obținut anterior pe aceeași scală de caracteristica calitate, se poate observa că, subiecții țin cont, atunci când cumpără cafea, în primul rând de calitatea cafelei și apoi iau în considerare prețul, chiar dacă diferența între scorurile obținute de cele două este foarte mică.

3.2.2.6 Intenții de viitor referitoare la comportamentul de cumpărare și consum a cafelei

Răspunzând la întrebarea nr.23, respondenții au avut de ales între următoarele variante de răspuns privind intențiile de viitor:

□ voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit (a)

□ sunt dispusă să încerc și alte sortimente noi (b)

□ creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat (c)

□ n-aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate (d)

Așadar, 41.20%, procent majoritar, pun accent pe calitatea cafelei, fiind dispuși să renunțe la sortimentul preferat dacă, în viitor calitatea acestuia nu va mai fi aceeași; doar 29.70% renunță la sortimentul preferat dacă s-ar modifica în viitor prețul acestuia, în timp ce, 16.74%, rămân fideli | mărcii preferate, continuând să o cumpere și în viitor iar, 12.36% sunt deschiși variantei de a încerca și alte sortimente.

Încercând să determin în ce măsură au fost influențați respondenții în răspunsurile lor de mărimea venitului am constatat că, dintre cei 410 de respondenți, care sunt dispuși să renunțe la sortimentul preferat dacă acesta nu ar mai avea aceeași calitate, 175 au un venit între 5-10 mil. lei iar, 117 au un venit între 10-15 mil. lei, în timp ce numai 29, cu venituri sub 3 mil. lei, sunt dispuși să facă același lucru. De asemenea, cei mai mulți dintre cei care pot fi determinați să renunțe la sortimentul preferat în cazul creșterii prețului sunt cei cu venituri sub 3 mil. lei. Cei care rămân fideli mărcii de cafea dar care sunt și dispuși să încerce altele sunt cei cu venituri peste 3 mil. lei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate

3.2.3.1 Determinarea cunoașterii mărcilor de cafea de către respondenți

Pentru a testa măsura în care subiecții cunosc mărcile de cafea am apelat la întrebarea nr. 14, în care respondenții sunt rugați să enumere 5 mărci de cafea. Centralizând toate mărcile enumerate serviciu-a înregistrat un total de 14 mărci de cafea.

Marca de cafea care a fost enumerată în cea mai mare măsură este Elita, de 147 de ori reprezentând 14.77%, urmează Jacobs de 138 de ori reprezentând 13.86%, Nova Brasilia de 123 de ori reprezentând 12.36 %, Tchibo de 118 ori reprezentând 11.85 %, La Fiesta de 82 de ori reprezentând 8.24%, celelalte mărci enumerate în proporție mai mică sunt, în ordine descrescătoare: Nescafe, Amaroy, Amigo, Piano, Inka, Gala, Mocca, Lavazza, și Cortina.

3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenților care preferă o anumită marcă.

Analizând răspunsurile la întrebarea nr. 15, am constatat următoarele:

Din cei 995 de subiecți care consumă cafea, un număr de 780, reprezentând 78.39 % au deja formate preferințele pentru o anumită marcă, în timp ce restul de 215, reprezentând 21.61% nu au o preferință anume.

3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană și a motivației alegerii acesteia

La întrebarea nr. 16 au fost enumerate un total de 10 mărci de cafea care se situează printre preferințele celor chestionați.

Cei mai mulți dintre cei care au o marcă preferată de cafea, un număr de 139 de respondenți reprezentând 17.82%, preferă cafeaua Elita, 13.2% cafeaua Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia și aproximativ în aceeași măsură, cafeaua cappucino La Fiesta, 11.15% cafeaua Tchibo, 10.51% cafeaua Nescafe, 9.87% cafeaua Amaroy și, în procente mai mici urmează cafeaua Amigo, Lavazza și Inka.

Motivul căruia i se datorează această preferință l-am studiat prin intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate și anume – diferențiala semantică.

Pentru o evaluare sintetică a acestor motive se calculează o media a acestora astfel:

Principalele motive pentru care subiecții preferă o anumită marcă de cafea sunt, în ordinea rezultatele obținute, calitatea oferită, cu o medie de 3.68 pe o scală de la 1 la 5, ceea ce înseamnă că are o importanță destul de mare și, la foarte mică diferență de aceasta este prețul cafelei, apoi urmează cei care consumă o anumită marcă din fidelitate pentru firma care o produce și cei care s-au obișnuit cu o anumită marcă de cafea și pe aceasta o consumă.

3.2.3.4 Importanța acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea locului pe care îl ocupă

Am ales cele mai importante 7 firme producătoare de cafea și am cerut subiecților să acorde note de la 1 la 7, nota 7 fiind cea mai mare. Pe baza acestor note am calculat o medie, rezultatele obținute fiind:

În ordinea mediilor obținute, pe prima poziție se situează Compania Kraft Foods cu o medie de 6.76, pe poziția a doua Elite România cu 5.81, urmată de Supreme Imex cu 5.62, urmează apoi, în ordine descrescătoare, Tchibo, La Fiesta International, Nestle, Melita Kaffe.

3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaștere a reclamelor și a liniilor legate de atractivitatea reclamelor

Determinarea ponderii în care respondenții cunosc reclamele TV la cafea serviciu-a realizat prin intermediul întrebării nr. 19.

Din cei 780 de subiecți care preferă o anumită marcă de cafea, 88.84% cunosc o reclamă TV a mărcii preferate, în timp ce restul, de 11.15% nu cunosc.

Analizând din punct de vedere a vârstei celor chestionați, am observat că, dintre cei care cunosc o reclamă, majoritate au până în 49 de ani iar dintre cei cu vârsta peste 50 de ani majoritatea nu cunosc nici o reclamă.

Este interesant de observat că, dintre cei care nu cunosc o reclamă TV pentru marca de cafea preferată, cei mai mulți sunt de sex masculin, ceea ce înseamnă că femeile se uită mai mult la televizor decât bărbații. Pentru a determina opinia legată de atractivitatea reclamelor, am utilizat diferențiala semantică cu 5 niveluri, subiecții fiind rugați să încercuiască cifra care corespunde proprii sale opinii de la întrebarea nr. 20.

Scorul obținut este:

Scorul obținut de 3.9 pe o scală de la 1 la 5 indică faptul că persoanele chestionate consideră atractivă reclama TV la marca de cafea preferată.

3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influențează preferința față de o anumită marcă de cafea

La întrebarea nr. 21 am folosit ca metodă de scalare Scala lui Likert, subiecții indicând acordul respectiv dezacordul lor referitor la următoarele afirmații:

a) publicitatea îmi trezește interesul de a încerca produsul

b) în general publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea cafelei

c) publicitatea mă influențează în actul de cumpărare

Astfel:

Pe baza calculelor se poate afirma că, la nivelul populației cercetate, publicitatea trezește interesul consumatorilor de cafea de a încerca un produs, deși în general publicitatea nu reflectă în mod real calitatea unui produs, și nici nu influențează în mare măsură actul de cumpărare.

3.2.4 Atitudinea față de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenționează să consume mai puțină cafea în viitor.

Situația răspunsurilor la întrebarea nr. 24 este:

Un număr de 674 de subiecți, reprezentând 67.73%, intenționează ca, în viitor, să consume mai puțină cafea iar, restul de 32.27% nu manifestă această intenție.

În ceea ce privește vârsta celor care sunt deciși să consume mai puțină cafea, se observă că, cu excepția celor tineri de până la 29 de ani, majoritatea celor din celelalte categorii de vârstă intenționează ca, în viitor să consume mai puțină cafea.

Dintre persoanele care intenționează ca în viitor să consume mai puțină cafea cele mai multe sunt de sex feminin iar, dintre cele care nu intenționează să facă acest lucru cele persoanele de sex masculin depășesc pe cele de sex feminin, diferența nefiind însă foarte mare.

3.2.4.2 Determinarea motivației acestei decizii

Principalele motive, care ar fi putut conduce la decizia de a consuma mai puțină cafea în viitor, au fost exprimate prin răspunsurile la întrebarea nr.25.

Motivul principal, care a condus la decizia de a consuma mai puțină cafea în viitor, este riscul unor afecțiuni grave, fiind invocat de 46.14% din cei chestionați. 31% au luat această hotărâre pe motive de sănătate iar 22.85% pe seama diminuării venitului.

Dintre cei care au invocat ca motiv principal riscul unor afecțiuni grave, majoritatea au până în 39 de ani ceea ce reflectă conștientizarea consecințelor negative ale consumului excesiv de cafea. Starea sănătății pare să aibă o preocupare mai mare pentru cei peste 40 de ani și, în special pentru majoritatea celor peste 60 de ani. Pentru cei mai tineri, o astfel de decizie poate fi determinată de o posibilă diminuare a venitului în viitor, ceea ce poate indica o anumită incertitudine a zilei de mâine.

3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România, trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea

Analizând întrebarea nr. 26 am constatat că:

62.72% din totalul celor chestionați consideră că, în România, ar trebui accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea iar, restul de 37.27 nu consideră necesar acest lucru.

3.2.5 Caracteristicile populației studiate.

3.2.5.1 Aflarea sexului respondențiilor.

Din cele 1100 de persoane chestionate 588, reprezentând 53.45% unt de sex feminin iar 521 reprezentând 46.55% sunt de sex masculin.

3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionați

Cele mai multe persoane chestionate au vârsta cuprinsă între 30-39 e ani, 26.36% au între 19-29 de ani, 19.81% au între 40-49 de ani, 8.63% au între 50-59 de ani, 6.81% au peste 60 de ani iar, restul de 6.18% au sub 8 ani.

3.2.5.3 Categoria de venit a componenților eșantionului.

Majoritatea celor chestionați, 35%, au un venit între 5-10 mil. lei, 14.90% au sub 3 mil. lei, 12.27% au un venit peste 15. mil. lei.

3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentelor

Testarea ipotezelor are în vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele două ipoteze.

Formularea ipotezei nule necesită stabilirea de la bun început a mărimii valorii medii a parametrului populației care ne interesează: H0 : μ = μ0, unde μ0 reprezintă mărimea medie a parametrului conform ipotezei nule. Din eșantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut în vedere, o altă mărime x mediu care va infirma ipoteza nulă și care va corespunde ipotezei alternative care se poate manifesta în 3 moduri:

H1 : μ = μ0 numită ipoteză bilaterală; în acest caz se are în vedere un test bilateral;

H1 : μ > μ0 numită ipoteză unilaterală dreapta; în acest caz se are în vedere un test unilateral dreapta și

H1 : μ < μ0 numită ipoteză unilaterală stânga; testul va fi un test unilateral stânga.

1) H0 : 95% dintre sibieni consumă cafea

H1 : mai puțin de 95 % dintre sibieni consumă cafea

Pentru testarea acestei ipoteze am folosit un test unilateral stânga.

În cazul unui test unilateral stânga, Za = -1,64 pentru un nivel de semnificație de a = 0.05 .

H0 : π0 = 95%

H1 : π0 < 95%

Apelând la răspunsurile furnizate de întrebarea nr. 2 am făcut următoarele notații:

p = procentul consumatorilor de cafea = 90.45

q= procentul celor care nu consumă cafea= 9,54

n= mărimea eșantionului = 1100

Abaterea standard:

П0 = procentul presupus prin ipoteză este, în acest caz 95%

– , , … p-TTo 90.45-95

Raportul critic:

-5.17 < -1.64 ceea ce înseamnă că Zobs < Za adică, ipoteza nulă se respinge, deci la nivelul populației din Sibiu, Procentul celor care consumă cafea este mai mic de 95%.

2) H0 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este de 70 %

H1 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai mare de 70 %

În cazul acesta pentru testarea ipotezei nule voi folosi un test unilateral dreapta. Pentru un nivel de semnificație de a .= 0.05, Za = +1,64

Ho : π0 = 70 %

Ho : π0 > 70 %

Preluând datele de la întrebarea nr. 15 am făcut următoarele notații:

p = procentul celor care preferă o marcă de cafea = 78.39%

q= procentul celor care nu au o marcă de cafea preferată=21,61%

n= 995

Abaterea standard:

Raportul critic:

Deoarece +5.78>+1.64 , ceea ce înseamnă că Zobs > Za, se acceptă ipoteza alternativă; astfel, se poate afirma că la nivelul populației sibiene, procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai mare de 70%.

3) H0 : procentul bărbaților și procentul femeilor care intenționează să consume mai puțină cafea sunt identice

H1 : procentul bărbaților și procentul femeilor care intenționează să consume mai puțină cafea sunt diferite

În acest caz putem vorbi de testarea ipotezei nule printr-un test bilateral. Pentru un nivel de semnificație de a = 0.05, Za = ±1,96

Ho : π0 = π1

Ho : π0 ≠ π1

Preluând datele de la întrebarea nr. 24 am făcut următoarele notații:

po = procentul femeilor care intenționează să consume mai puțină cafea

p1 = procentul bărbaților care intenționează să consume mai puțină

cafea

no = mărimea femeilor din cadrul eșantionului = 550

n1 = mărimea bărbaților din cadrul eșantionului = 445

Abaterea standard dintre procente:

Raportul critic:

Deoarece +2.65 nu cade în intervalul de acceptare a ipotezei nule [+1.96;-1.96], se acceptă ipoteza alternativă conform căreia procentul femeilor care intenționează să consume mai puțină cafea este diferit de cel al bărbaților.

3.5.3 Testarea semnificației procentajelor

Cu ajutorul acestui tip de test voi putea să interpretez diferența dintre procentajele corespunzătoare criteriilor: p1 = „preț mai mic” și p2 = „economie de timp”, referitoare la motivele pentru care consumatorii aleg un loc sau altul atunci când cumpără cafea.

Testarea semnificației diferenței dintre două procentaje p1 și p2 se realizează cu ajutorul formulei:

Pentru un prag de probabilitate de 95%, se constată că tc > t, respectiv 3 > 1,96, ceea ce înseamnă că diferența dintre cete două criterii este semnificativă. În concluzie, un preț mai mic este primul criteriu de alegere, în condițiile unei probabilități de garantare de 95%.

3.5.4 Testul y2 pentru analiza legăturii dintre două variabile

Utilizând acest test, voi putea analiza dacă există o legătură între vârsta subiecților și intenția de a consuma sau nu mai puțină cafea în viitor.

Ipotezele nule pot fi formulate:

H0 : intenția de a consuma sau nu mai puțină cafea în viitor nu depinde de categoria de vârstă a subiecților

H1 : intenția de a consuma sau nu mai puțină cafea în viitor depinde de categoria de vârstă a subiecților

Pornind de la frecvențele rezultate la întrebarea nr. 24, se determină frecvențele teoretice pe baza relației:

Valorile teoretice împreună cu valorile așteptate sunt:

Numărul de grade de libertate: (r-1)(c-1) = (6-1)(2-1) = 5 (r=număr de linii iar c = număr de coloane).

În tabelul repartiției x2 , pentru un nivel de semnificație de 0.05 și 5 grade de libertate X20.05;5 = 11.07

84.26 > 11.07 adică, X2c > X2 ceea ce înseamnă că se respinge H0 și se acceptă H1 așadar, intenția de a consuma sau nu mai multă cafea depinde de categoria de vârstă a subiecților.

3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile

Prin folosirea testului X2, se determină dacă două variabile sunt interdependente, dar acest test nu indică și gradul de asociere între cele două variabile. Pentru măsurarea asocierii dintre variabilele între care a rezultat că este o legătură se poate calcula coeficientul de contingență C, pe baza relației:

C = coeficientul de contingență

X2 = valoarea calculată a lui X2

n= mărimea eșantionului

Coeficientul de contingență poate lua valoarea maximă de , unde k= numărul de modalități sub care se manifestă variabila independentă.

Considerând exemplu anterior, valoarea maximă pe care o poate lua C este de 0.9, iar

Comparând C calculat cu valoarea maximă pe care o poate lua, am observat un nivel de asociere relativ slab între vârsta respondenților și intenția acestora de a consuma mai puțină cafea.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Consumul de cafea nu mai este un lux ca altădată. Astăzi, aproape oricine dorește să consume acest produs își poate permite să o facă. Chiar dacă unii consumă o cafea de o calitate mai bună iar alții de o calitate mai puțin bună, mai scumpă sau mai ieftină, mai des sau mai rar, cert este că consumatorul poate să aleagă, din multitudinea producătorilor de cafea care au invadat piață românească, marca de cafea care consideră că corespunde cât mai bine preferințelor și posibilităților lui.

Dintre persoanele chestionate, am constatat că majoritatea consumă cafea, cei mai mulți având între 30-39 de ani iar dintre cei care nu consumă cafea frecvența cea mai mare se înregistrează la extremitățile de vârstă, fie prea fragedă, fie prea înaintată. Din punct de vedere al sexului, cele mai multe persoane care consumă cafea sunt de sex feminin.

Pentru cei mai mulți dintre consumatori, consumul de cafea a devenit un obicei nesănătos pentru unii, dar necesar și în același timp, aproape în aceeași măsură, pentru alții este un mod plăcut de relaxare, un mod plăcut de a-ți începe ziua. 0 parte însemnată dintre subiecți nu par să acorde foarte mare importanță și efectelor negative pe care te produce cafeaua cum ar fi nervozitate, când este consumată în cantități mari, boli de inimă etc., manifestând o oarecare indiferență și față de faptul că ar trebui consumată în cantități reduse.

Consumul excesiv de cafea este asociat de foarte mulți cu fumatul, ca unul dintre motivele principale pentru care consumă acest produs. Alții, într-o pondere mai redusă, consideră că consumul de cafea îi menține în formă, aceștia având vârstele cuprinse între 30-39 de ani vârstă la care încă nu-și fac probleme de sănătate, pe când, în procent și mai redus, o parte din cei situați puțin sub această vârstă și puțin peste aceasta, consumă cafea mai mult din cauza stresului, acestea fiind în special femeile.

Cel mai consumat sortiment de cafea este cafeaua naturală, preferată în concentrație mare, în proporție de 66.53%, cei mai mulți dintre cei care preferă astfel cafeaua fiind tot cei cuprinși între 30-39 de ani și tot de sex feminin.

Cel mai frecvent se consumă cafea de 2-3 ori pe zi iar cel mai puțin, ocazional.

Atunci când consumatorii își aleg locul de cumpărare a cafelei ei preferă en-gros-urile deoarece nivelul prețurilor este mai mic, iar, cei care doresc să facă economie de timp preferă magazinul cel mai apropiat, cel mai adesea aprovizionându-se între 1-7 zile, respectiv 8-14 zile; cei care cumpără mai rar fiind o parte din cei care au veniturile mai scăzute.

Totuși, indiferent cât de des se aprovizionează și de unde, atunci când cumpără cafea, principalul criteriu pe care îl au în vedere este calitatea cafelei, urmând apoi în ordine prețul cafelei, reclama care i se face, prestigiul și doar în ultimul rând iau în considerare sfatul apropiaților. Pentru a afla mai mult despre intensitatea influenței cafelei și a prețului în decizia de cumpărare a consumatorilor de cafea, am considerat aceste două caracteristici separat, constatând că ele au o influență pozitivă destul de ridicată, fiind totuși dispuși să renunțe la sortimentul de cafea preferat dacă, în viitor, calitatea acestuia va scădea (41.2%), sau dacă prețul lui va crește (29.7%).

78% dintre cei care consumă cafea au și o marcă de cafea preferată iar dintre cei care preferă o anumită marcă cei mai mulți, 17.82%, preferă cafea Elite, 13.2% cafeaua Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia, urmând apoi în ordine mărcile de cafea: La Fiesta, Tchibo, Nescafe, Amaroy, Amigo, Lavazza și Inka. între motivele care determină aceste preferințe se situează, și de această dată, calitatea și prețul oferite de mărcile respective. în ceea ce privește ierarhia firmelor producătoare de cafea, pe primul loc se situează Compania Kraft Foods, producâtoare a cafelei Jacobs, urmatâ de Elite România cu cafeaua Elita și Supreme Imex cu Nova Brasilia.

Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicată pentru consumatorii de cafea, cea mai mare parte dintre ei, 88.84% cunosc o reclamă TV pentru acest produs, însă aceste reclame nu influențează consumatorul în actul de cumpărare, reușind doar să trezească interesul acestora de a încerca respectivul produs, înclinând să nu fie de acord cu afirmația conform căreia publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea cafelei.

Dintre consumatorii intervievați, 67.73% intenționează ca, în viitor, să consume mai puțină cafea, decizia celor mai mulți dintre aceștia fiind determinată de teama riscului unor afecțiuni grave în principal, 31% forțați de starea sănătății, iar 22.85% de incertitudinea viitorului și deci de o eventuală diminuare a venitului.

Așa cum reiese din sondaj, ponderea persoanelor care consideră că lupta împotriva consumului excesiv de cafea ar trebui accentuată la noi în țară, este mare. Acesta este un domeniu în care se poate face mai mult din punct de vedere al educării populației, fiind evident necesară creșterea gradului de conștientizare al populației în legătură cu riscurile în timp, pe care le implică un consum excesiv de cafea.

Bibliografie

1. V. Balaure – coordonator – V. Adăscăliței, C. Bălan, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.AI. Pop, N. Teodorescu – „Marketing”

– Editura Uranus, București 2000

2. l. Cătoiu – coordonator – C Bălan, B. Onete, I.C. Popescu, C. Vegheș – „Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing” – Aplicații

– Editura Uranus, București 1999

3. Ph. Kotler – „Managementul Marketingului”

– Editura Teora, București 1998

4. Ph. Kotler, G Armstrong, John Saunders, V. Wong – „Principiile Marketingului”

– Editura Teora, București 1999

5. C. Lefter – „Cercetarea de marketing” – Teorie și practică

– Editura Lux Libris, Brașov 1999

6. I.C. Popescu – „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”

– Editura ASE, București 1999

7. V. Olteanu – „Marketingul serviciilor”

– Editura Uranus, București

8. L. Dumitrescu – „Marketing II”

– Editura Burg, Sibiu, 2002

9. M. Jugănaru – „Teorie și practică în cercetarea de marketing”

– Editura Expert, București, 1998

10. L. Dumitrescu – „Marketing I” – Bazele Marketingului

– Editura Tiparg, Sibiu, 2002

11. I. Cătoiu, N. Teodorescu – „Comportamentul consumatorului – Abordare instrumentală”

– Editura Uranus, București, 2001

12. I. Cătoiu, – coordonator – C. Bălan, I.C. Popescu, G. Orzan, T. Dănețiu, D. Vrânceanu – „Cercetări de marketing”

– Editura Uranus, București, 2002