Structura Serviciilor Bancare la Banca Romana de Dezvoltare
CUPRINS:
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………1
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII ROMANE DE DEZVOLTARE………………….3
1.1 Scurt istoric,obiectul de activitate,acționarii Băncii Romane De Dezvoltare……..3
1.1.1Scurt istoric……………………………………………………………….3
1.1.2 Obiectul de activitate al Băncii Romane De Dezvoltare…………..…….4
1.1.3 Principalele directii de dezvoltare a Bancii Romane De Dezvoltare……5
1.1.4 Acționarii semnificativi ai societății…………………..………… ……7
1.1.5 Evoluția tranzacțiilor societății…………………………..………….…..8
1.1.6 Rezultatele economico-financiare a Băncii Romane De Dezvoltare……9
1.2 Date de identificare a Băncii Romane De Dezvoltare………………………………9
1.2.1 Brand-ul Bancii Romane De Dezvoltare Group Societe………………..9 1.2.2Sigla Băncii Romane De Dezvoltare…………………………………….10
1.2.3Culorile Băncii Romane De Dezvoltare……………………..…………..10
1.3. Grupul Financiar BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE……………………10
1.3.1 Serviciile oferite de grupul financiar BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE………………………………………………………………………………10
1.3.2 Spectru larg de operatiuni………………………………………………11
1.3.3 facilitati conexe…………………………………………………………13
1.4 Marketing comunitar………………………………..……………………………13
CAPITOLUL II
STRUCTURA SERVICIILOR BANCARE…………………………………………………15
2.1 Noțiuni generale legate de servicii bancare……………………………………….15
2.2 Particularitățile serviciilor bancare……………………………………………….16
2.3 Structura serviciilor bancare………………………………………………………………………..17
2.3.1 Operațiuni pasive………………………………………………………………………….17
2.3.2 Operațiuni active………………………………………………………………………….18
2.3.3 Operarea transferurilor monetare……………………………………………………19
2.3.4 Alte servicii…………………………………………………………………………………21
2.4 Calitatea serviciilor bancare și satisfacția consumatorului………………………………24
CAPITOLUL III
ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI
3.1 Satisfacția consumatorului-noțiuni introductive…………………………………………….28
3.1.1 Definiții ale satisfacției consumatorului………………………………………….28
3.1.2 Afectivitatea și satisfacția consumatorului………………………………………30
3.2 Metode de cercetare utilizate în studiul satisfacției consumatorului……………..30
3.2.1 Anchetele………………………………………………………….……31
3.2.2 Interviurile în profunzime………………………………………….…..32
3.2.3 Focus Group – urile (Discuțiile de grup)…………………………………………..33
3.2.4. Cumpărătorul misterios (Mystery shopping)……………………………………34
3.3 Măsurarea satisfacției consumatorilor…………………………………………………………..34
3.3.1 Necesitatea măsurării satisfacției consumatorului…………………………….34
3.3.2 Scale utilizate în măsurarea satisfacției / insatisfacției consumatorului..35
3.4. Consecințele satisfacției consumatorului…………………………………..……40
3.4.1 Satisfacția consumatorului și profitabilitatea firmei…………………………..40
3.4.2 Reacția consumatorului la satisfacție/insatisfacție…………………………….41
3.5. Principalele faze ale procesului unei cercetări de marketing ………………………….42
3.5.1. Faza preliminară a cercetării …………………………………………………………44
3.5.1.1. Definirea problemei decizionale……………………….…………….44
3.5.1.2. Stabilirea scopului cercetării……………………………………………………….44
3.5.1.3. Identificarea obiectivelor cercetării.…………………………………44
3.5.1.4. Elaborarea ipotezelor cercetării………………………………………44
3.5.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare ….45
3.5.2. Faza de proiectare a cercetării…………………………………..……..45
3.5.2.1. Alegerea surselor de informații……………………………………………………45
3.5.2.2. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor……47
3.5.2.3. Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării………………….48
CAPITOLUL IV
STUDIUL SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR PENTRU SERVICIILE BANCARE LA BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE ………………………………………………………………………………………………………………………………..50
4.1. Procesul de cercetare a satisfacției consumatorilor pentru serviciile bancare la Banca Romana De Dezvoltare Societe Generale…………………………………….51
4.1.1. Definirea problemei decizionale……………………………………………………51
4.1.2. Stabilirea scopului cercetării…………………………………………………………51
4.1.3. Identificarea obiectivelor cercetării…………………………….……..51
4.1.4. Elaborarea ipotezelor cercetării………………………………………..52
4.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare……..53
4.1.6. Alegerea surselor de informații………………………………………..53
4.1.7. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor…….54
4.1.8. Elaborarea chestionarului……………………………………………………………..55
4.1.9. Faza de realizare a cercetării……………………………….………….58
4.1.9.1.Recoltarea informatiilor………………………………………………58
4.2. Prelucrarea,analiza și inerpretarea informațiilor obținute………………………………63
4.2.1. Editarea și tabularea datelor………………………………………………………….63
4.2.2. Analiza și interpretarea datelor…………………………………….…..66
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ……………………………………………………………………………………79
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………..81
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII ROMANE DE DEZVOLTARE
1. PREZENTAREA GENERALĂ A BRD – GROUPE SOCIETE GENERALE
1.1 Scurt istoric,obiectul de activitate,actionarii Bancii Romane De Dezvoltare
1.1.1.Scurt istoric al Bancii Romane De Dezvoltare
1923-1947
Istoria BRD începe in 1923, odată cu crearea Societății Naționale pentru Credit Industrial. Obiectivul acestei instituții publice este finanțarea industriei românești.
1948-1956
Conform legii naționalizării din iunie 1947, Societatea Națională pentru Credit Industrial devine Banca de Credit pentru Investiții. Activitatea cea mai importantă a băncii este obținerea de participații în întreprinderi și acordarea de credite.
1957-1990
La sfârșitul anilor 1950 vremurile sunt din nou tulburi pentru sectorul bancar român și provoacă reorganizarea sistemului financiar. In 1957, Banca de Credit pentru Investiții devine Banca de Investiții. Ea ocupă o poziție de monopol în domeniul finanțării pe termen mediu și lung din sectorul industrial. În această perioadă activitațile principale se reînnoiesc profund, având ca particularitate specializarea creditelor în funcție de obiectul lor.
1990-1998
Nașterea BRD ca bancă comercială intervine în 1990. Preluarea activelor și pasivelor Băncii de Investiții constituie baza activității, dar autorizarea generală pentru activitățile bancare atribuită acestei entități stimulează constituirea unei importante rețele de agenții pe întreg teritoriul țării. Este vorba de asemenea despre asigurarea prezenței BRD acolo unde se dezvoltă activitatea industrială pentru a transmite din experiența în domeniul creditului de investiții. Astfel, unitățile sale se îndreaptă în special, în afara atragerii depozitelor societăților comerciale și persoanelor fizice, către creditele pentru investiții destinate societăților comerciale. Apar și operațiunile de schimb la vedere.
1999-2001
BRD a fost aleasă de guvern pentru a deveni prima bancă comercială privatizată. Această alegere consacră calitatea activelor și a gestiunii BRD.
Achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni al BRD de către grupul Société Générale a fost finalizată în martie 1999; ea intervine într-o perioadă dificilă marcată de falimente bancare rasunătoare. Este de asemenea începutul bancarizării masive a persoanelor fizice. BRD profită de imaginea sa favorabilă în fața marelui public și de calitatea relațiilor sale cu întreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de persoane fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piața noilor produse, cum ar fi cardurile bancare și creditele pentru consum
Strategia BRD – Groupe Société Générale se integrează în strategia globală Grupului Société Générale care constă în special în dezvoltarea rețelei bancare din afara Franței și în special în Europa Centrala și de Sud-Est.
Pentru perioada 2004 – 2008 BRD – Groupe Société Générale dorește să fie banca de referință a României prin profesionalism, inovație, calitatea dezvoltării sale și rentabilitate. În acest sens, BRD – Groupe Société Générale își va urmări politica de investiții sustinute în vederea adaptării dispozitivului său comercial, realizării la scară largă a procesărilor și lărgirii gamei sale de produse și servicii.
1.1.2.Obiectul de activitate al băncii îl constituie:acceptarea de depozite ale clienților, contractarea de credite, operațiuni de factoring și scontarea efectelor de comerț, plăti și decontări, transferuri de fonduri,emiterea de garanții și asumarea de angajamente, emiterea și gestiunea instrumentelor de plată și credit, tranzacții în cont propriu și al clienților cu instrumente monetare negociabile, tranzacții în cont propriu și al clienților cu valută, desfășurarea de activități de depozitare pentru fonduri deschise și societăți de investiții.
Creditele se acorda agenților economici și persoanelor fizice pe termen scurt pâna la un an, pe termen mediu cu rambursare în maximum 5 ani și pe termen lung cu rambursare peste 5 ani.
Din punct de vedere organizatoric, BRD este structurat în Grupuri de Sucursale din mai multe județe. Grupul este structura ierarhică imediat superioară, iar Sucursala Alba face parte din Grupul Sibiu împreună cu județele Sibiu și Hunedoara.
1.1.3 Principalele directii de dezvoltare ale Bancii Romane De Dezvoltare
BRD – GROUPE SOCIETE GENERALE SA este o societate pe acțiuni și funcționează ca persoana juridică română în conformitate cu legea 58/1998 – Legea Bancară, legea 52/1994 privind valorile mobiliare și actul constitutiv propriu.
Sediul Central se află în București, Bd Ion Mihalache, nr.1-7 sector 1.
BRD – Groupe Société Générale este cea mai importantă bancă privată și a doua bancă din România, având a doua capitalizare bursieră la Bursa de Valori București (peste 2 miliarde € la martie 2005). Acționarul principal al BRD este Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.
Direcțiile principale de dezvoltare ale Băncii sunt:
Banca persoanelor fizice
Banca intreprinderilor
Banca de investiții
1.1.2 Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului său de comerț pe aceste piețe, in cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienții săi.
Pentru marii săi clienți corporativi, români sau străini, și pentru investitorii instituționali, BRD – Groupe Société Générale oferă o gamă de produse de piață si finanțări complexe, precum și servicii de bancă de investiții (privatizări, fuziuni – achiziții, emisiuni de acțiuni, etc.)
Banca persoanelor fizice:
BRD are mai mult de 1.600.000 de clienți persoane fizice:
De la privatizarea sa, BRD s-a anjagat intr-o politică voluntaristă de dezvoltare pe piața clienților persoane fizice, profitând mai ales de sinergia cu clientela comercială.
– Cota sa de piață variază intre 15% si 20%, în funcție de produsele sale.
– Se numară printre liderii pieței cardurilor bancare și a cr…………………………………………63
4.2.2. Analiza și interpretarea datelor…………………………………….…..66
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ……………………………………………………………………………………79
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………..81
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII ROMANE DE DEZVOLTARE
1. PREZENTAREA GENERALĂ A BRD – GROUPE SOCIETE GENERALE
1.1 Scurt istoric,obiectul de activitate,actionarii Bancii Romane De Dezvoltare
1.1.1.Scurt istoric al Bancii Romane De Dezvoltare
1923-1947
Istoria BRD începe in 1923, odată cu crearea Societății Naționale pentru Credit Industrial. Obiectivul acestei instituții publice este finanțarea industriei românești.
1948-1956
Conform legii naționalizării din iunie 1947, Societatea Națională pentru Credit Industrial devine Banca de Credit pentru Investiții. Activitatea cea mai importantă a băncii este obținerea de participații în întreprinderi și acordarea de credite.
1957-1990
La sfârșitul anilor 1950 vremurile sunt din nou tulburi pentru sectorul bancar român și provoacă reorganizarea sistemului financiar. In 1957, Banca de Credit pentru Investiții devine Banca de Investiții. Ea ocupă o poziție de monopol în domeniul finanțării pe termen mediu și lung din sectorul industrial. În această perioadă activitațile principale se reînnoiesc profund, având ca particularitate specializarea creditelor în funcție de obiectul lor.
1990-1998
Nașterea BRD ca bancă comercială intervine în 1990. Preluarea activelor și pasivelor Băncii de Investiții constituie baza activității, dar autorizarea generală pentru activitățile bancare atribuită acestei entități stimulează constituirea unei importante rețele de agenții pe întreg teritoriul țării. Este vorba de asemenea despre asigurarea prezenței BRD acolo unde se dezvoltă activitatea industrială pentru a transmite din experiența în domeniul creditului de investiții. Astfel, unitățile sale se îndreaptă în special, în afara atragerii depozitelor societăților comerciale și persoanelor fizice, către creditele pentru investiții destinate societăților comerciale. Apar și operațiunile de schimb la vedere.
1999-2001
BRD a fost aleasă de guvern pentru a deveni prima bancă comercială privatizată. Această alegere consacră calitatea activelor și a gestiunii BRD.
Achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni al BRD de către grupul Société Générale a fost finalizată în martie 1999; ea intervine într-o perioadă dificilă marcată de falimente bancare rasunătoare. Este de asemenea începutul bancarizării masive a persoanelor fizice. BRD profită de imaginea sa favorabilă în fața marelui public și de calitatea relațiilor sale cu întreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de persoane fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piața noilor produse, cum ar fi cardurile bancare și creditele pentru consum
Strategia BRD – Groupe Société Générale se integrează în strategia globală Grupului Société Générale care constă în special în dezvoltarea rețelei bancare din afara Franței și în special în Europa Centrala și de Sud-Est.
Pentru perioada 2004 – 2008 BRD – Groupe Société Générale dorește să fie banca de referință a României prin profesionalism, inovație, calitatea dezvoltării sale și rentabilitate. În acest sens, BRD – Groupe Société Générale își va urmări politica de investiții sustinute în vederea adaptării dispozitivului său comercial, realizării la scară largă a procesărilor și lărgirii gamei sale de produse și servicii.
1.1.2.Obiectul de activitate al băncii îl constituie:acceptarea de depozite ale clienților, contractarea de credite, operațiuni de factoring și scontarea efectelor de comerț, plăti și decontări, transferuri de fonduri,emiterea de garanții și asumarea de angajamente, emiterea și gestiunea instrumentelor de plată și credit, tranzacții în cont propriu și al clienților cu instrumente monetare negociabile, tranzacții în cont propriu și al clienților cu valută, desfășurarea de activități de depozitare pentru fonduri deschise și societăți de investiții.
Creditele se acorda agenților economici și persoanelor fizice pe termen scurt pâna la un an, pe termen mediu cu rambursare în maximum 5 ani și pe termen lung cu rambursare peste 5 ani.
Din punct de vedere organizatoric, BRD este structurat în Grupuri de Sucursale din mai multe județe. Grupul este structura ierarhică imediat superioară, iar Sucursala Alba face parte din Grupul Sibiu împreună cu județele Sibiu și Hunedoara.
1.1.3 Principalele directii de dezvoltare ale Bancii Romane De Dezvoltare
BRD – GROUPE SOCIETE GENERALE SA este o societate pe acțiuni și funcționează ca persoana juridică română în conformitate cu legea 58/1998 – Legea Bancară, legea 52/1994 privind valorile mobiliare și actul constitutiv propriu.
Sediul Central se află în București, Bd Ion Mihalache, nr.1-7 sector 1.
BRD – Groupe Société Générale este cea mai importantă bancă privată și a doua bancă din România, având a doua capitalizare bursieră la Bursa de Valori București (peste 2 miliarde € la martie 2005). Acționarul principal al BRD este Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.
Direcțiile principale de dezvoltare ale Băncii sunt:
Banca persoanelor fizice
Banca intreprinderilor
Banca de investiții
1.1.2 Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului său de comerț pe aceste piețe, in cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienții săi.
Pentru marii săi clienți corporativi, români sau străini, și pentru investitorii instituționali, BRD – Groupe Société Générale oferă o gamă de produse de piață si finanțări complexe, precum și servicii de bancă de investiții (privatizări, fuziuni – achiziții, emisiuni de acțiuni, etc.)
Banca persoanelor fizice:
BRD are mai mult de 1.600.000 de clienți persoane fizice:
De la privatizarea sa, BRD s-a anjagat intr-o politică voluntaristă de dezvoltare pe piața clienților persoane fizice, profitând mai ales de sinergia cu clientela comercială.
– Cota sa de piață variază intre 15% si 20%, în funcție de produsele sale.
– Se numară printre liderii pieței cardurilor bancare și a creditelor pentru consum. Activitatea de credite de consum la locul vanzării se derulează prin intermediul filialei specializate, BRD Finance Credite de Consum.
– Gama sa de produse și servicii comercializate se îmbogațește în mod constant, pe masură ce crește nivelul de trai al populației.
Banca de referință a intreprinderilor românești și internaționale:
– BRD se bucură de o experienta bogata și recunoscută în domeniul finanțării intreprinderilor.
– Este banca de referință în sectorul privat din România, atât pentru intreprinderile mici și mijlocii și microintreprinderi, cât și pentru marile corporații. Este implicată în toate ramurile economiei și în cadrul colectivitaților locale.
– În afara finanțărilor clasice, gama de produse și servicii acoperă în totalitate gestiunea fluxurilor de numerar, serviciile de leasing, prin intermediul filialei sale BRD Sogelease, și factoring-ul intern si extern.
– Beneficiind de sprijinul Grupului Société Générale, BRD joacă un rol important in relația cu societățile multinaționale străine.
Banca de investiții:
Ca o axa majoră a dezvoltării sale, BRD este implicată în finanțări structurate și oferă soluții complexe sectorului public și unui număr de mari intreprinderi.
– Cu sprijinul entitaților specializate ale Société Générale, unul din liderii mondiali pe aceasta piață, BRD își continuă tradiția de bancă a marilor proiecte de dezvoltare a României.
– Prin intermediul unei filiale comune cu Grupul Société Générale, BRD / SG Corporate Finance, Banca oferă toată gama de servicii de consultanță în domeniul privatizării și al fuziunilor și achizițiilor.
– Firma de brokeraj, BRD Securities, este una dintre primele societați de pe această piață în România.
– De asemenea, BRD este una dintre cele două bănci active pe piața obligațiunilor.
Principalele obiective ale dezvoltării BRD sunt:
Adaptarea organizării și a metodelor la strategia clienților
Creșterea selectivă a activelor
Inovația
Reducerea coeficientului de exploatare
Rentabilitate durabilă
1.1.4 Acționariat
La data de 31 decembrie 2006, structura capitalului era următoarea :
1.1.5 Evolutia tranzactiilor Bancii Romane De Dezvoltare
O trecere în revista a etapelor evolutiei monedei, oricât de sumara ar fi ea, este necesara pentru a reliefa dimensiunea culturala a transformarii banilor ca mijloc de plata.
Moneda a aparut de timpuriu în istoria societatii omenesti, fiind prezenta în tranzactii sub forma unor marfuri obisnuite si foarte variate, economiile naturale neavând nevoie de moneda. Ele produceau cât aveau nevoie, iar pentru a ameliora penuriile cantitative sau de structura a bunurilor detinute în spatiu (adica pe proprietari) sau în timp (adica pe cicluri de productie), se apela la barter. Acesta, numit si troc, sta la originea numerarului, fiind o forma de schimb reciproc. Consimtit, presupunând dubla coincidenta a necesitatilor participantilor
la momentul schimbului reciproc.
Specializarea în productie, pe lânga faptul ca a marit si diversificat cantitatea de bunuri si servicii prin barter, a si erodat aceasta dubla coincidenta a nevoilor ca timp, produsele destinate barter-ului sau rezultatul acestuia trebuia stocat. Astfel a aparut nevoia unui intermediar de schimb, care sa fie foarte larg atractiv pentru proiectarea si efectuarea fara riscuri a schimbului. Pe lânga acestea, trebuia sa fie si omogen, durabil (materia organica fiind degradabila) si mai ales oportun (disponibil fara restrictii la momentul schimbului).
Fondurile mutuale ale BRD-SG, al cincilea administrator din piata dupa volumul activelor nete, vor fi administrate in Cehia de catre una dintre societatile din cadrul grupului International Societe Generale.
BRD Asset Management, membra a grupului financiar BRD-Societe Generale, a decis delegarea activitatii de administrare a investitiilor catre un alt adminstrator din cadrul grupului international, societatea Investicni Kapitalova Spolecnost din Cehia.
Divizia de administrare a investitiilor din cadrul BRD-SG gestioneaza in prezent doua fonduri mutuale, Simfonia 1-fond monetar si Concerto-fond diversificat.
Fondurile mutuale ale BRD – SG , al cinci-lea administrator din piata dupa volumul activelor nete vor fii administrate in Cehia de catre una din societatile din cadrul grupului international Societe Generale BRD ASSET Management , membra a grupului financiar BRD ASSET Management,membra a grupului financiar BRD-Societe.
Prețul de deschidere în prima zi de tranzacționare a fost de 10.000 lei/acțiune, foarte mare în raport cu prețul de închidere de 3.400 lei, prețul minim din acea zi de 3.200 lei/actiune; volumul a fost de 129.490 acțiuni. Prețul a scazut pana la jumatatea lunii decembrie 1997 la un nivel de 3.050 lei/acțiune pentru a crește la o valoare de 4.750 lei (in 18.12), speculandu-se data de referință pentru dividende. În 1998 s-au tranzacționat 22.42 mil acțiuni la prețuri cuprinse între 2.000 lei și 4.200 lei/ acțiune. Lunile cu volatilitate ridicată au fost februarie (minim 3.100 lei – maxim 4.200 lei); iulie (minim de 2.450 lei pentru a urca la 3.350 lei pe parcursul a 4 ședințe de tranzacționare); august, când prețul a scazut în patru ședințe de la 3.350 lei la 2.250 lei în 19.08. În anul curent, cea mai dură cădere a fost după trecerea datei de referință pentru a participa la majorarea de capital (31 ianuarie); ținând cont că decontarea tranzacțiilor se face în trei zile prețul a scazut începând cu 27.01.99 la 2.200 lei față de 26.01.99 când prețul maxim a fost de 2.950 lei/acțiune. De la jumatatea lunii iunie prețul a intrat pe un trend crescător, atingând valoarea maxima de 2.950 lei/acțiune (maximul pe acest an a fost de 3.000 lei/acțiune în ianuarie) în 30.08.99. În septembrie, pe data de 15, s-au tranzacționat 62.031 acțiuni la prețuri cuprinse între 2.450 lei și 2.550 lei (închiderea de 2.450 lei/acțiune).
1.1.6 Rezultatele economico-financiare a Bancii Romane De Dezvoltare
Pe parcursul anului 1998 au fost continuate eforturile pentru consolidarea economico financiară a băncii, pentru creșterea eficienței și profitabilității tuturor sectoarelor sale de activitate. La finele anului trecut comparativ cu 1997 se constată o creștere a patrimoniului băncii de 1.95 ori. Capitalurile proprii au crescut de 2.77 ori, ele ating la sfârșitul lui decembrie un nivel de 161.120 mil. lei și dețin 18.5% din total pasive; creșterea capitalurilor proprii se datorează majorării capitalului social de la 26.262 mil. lei la 50.000 mil. lei, precum și a alocarii de profit la rezervele legale și la alte fonduri ale băncii. În condițiile standardelor românești de contabilitate, valoarea netă contabilă a unei acțiuni Banca Romana De Dezvoltare este de 3.222 lei/acțiune. Conform auditului realizat de Arthur & Andersen și potrivit standardelor internaționale valoarea unei acțiuni este de 3.261 lei/acțiune. Profitul brut obținut la finele anului 1998 este de 90.465 mil lei iar profitul net de 65.302 mil. lei, fiind de 2.5 ori mai mare decât cel obținut în anul precedent.
La 30.06.1999 numărul clienților Băncii Romane De Dezvoltare a crescut de 1.44 ori față de 30.06.1998. Rezultatele activității din semestrul I 1999 au condus la o creștere a patrimoniului băncii de 1.99 ori, comparativ cu semestrul I 1998, de la 556.9 mil. lei la 1120 mil. lei. Se remarcă faptul că în cursul anului 1999 a sporit fondul de rezervă al băncii de la 35.6 mld. lei la 48.6 mld. lei. Nivelul de solvabilitate la 30.06.1999, calculat ca raport între fondurile proprii și totalul activelor bilanțiere și elementelor în afara bilanțului, ponderate în funcție de gradul de risc, este de 32.31%, nivel superior celui prevăzut de reglementările BNR de 8%, precum și celui realizat la 30.06.98 de 20.99%.
Banca Romana De Dezvoltare este azi una dintre cele mai importante instituții financiar – bancare din România, aflată în top 10 și una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori București. O prioritate a activității sale este perfecționarea continuă a serviciilor și a angajaților, așa încât calitatea să fie cea care face diferența. Cu o cotă de piață de peste 4,3%, Banca Romana De Dezvoltare este un jucător activ pe piața, devenind, datorită accelerării implementării stategiei de creștere, o bancă recunoscută la nivel național.
1.2 Date de identificare a Bancii Romane De Dezvoltare
1.2.1 Brand-Banca Romana De Dezvoltare
Banca Romana De Dezvoltare are Sediu social:
Turn BRD, Bd. Ion Mihalache, Nr. 1-7, Etaj 15, Sector 1, București
Adresa de contact
Str. Biharia, Nr. 67-77, Clădirea Metav, Corp A1, Sect. 1, București
Tel. +4 021 301 4826 ; Fax +4 021 300 1030
E-mail: [anonimizat]
Adresa site-ului este: http://www.brd.ro/
1.2.2 Sigla Bancii Romane De Dezvoltare
A crea imagine nu este o activitate sporadică, ci una permanentă. Caracterul pregnant al acesteia este faptul că "nu vindem o dată pentru totdeauna". Numită și "reputație", imaginea se formează pe baza identității corporative. Banca Romana De Dezvoltare.
1.2.3 Culorile Bancii Romane De Dezvoltare
Banca Romana De Dezvoltare foloseste culorile rosu si negru.
Rosu simbolizeaza caldura, foc, pasiune, entuziasm si agresiune.Culoare rosie capteaza atentia de dezvoltare totodata. El poate mari presiunea sangelui si ritmul respiratiei. Are efectul de a stimula oamenii sa ia decizii in mod rapid si creste sperantele si negru, combinație care formează unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: rosu – distincție, incredere, stimulare și negru – credibilitate, loialitate, autoritate.
1.3 Grup Financiar Banca Romana De Dezvoltare Group Societe Generale
1.3.1 Serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare
Group Societe Generale oferă servicii financiare integrate: asigurări, administarea investițiilor, finanțarea consumatorilor, leasing și tranzacții mobiliare.
Dezvoltarea serviciilor comerciale la nivelul firmei, condiția pentru creșterea competitivității economice a firmei.
În ziua de azi, alături de produsul propriu-zis comercializat devine din ce în ce mai important prestarea unor servicii ce au legătură cu produsul, servicii ce conduc la șterea gradului de satisfacție a cumpărătorilor. Pentru a rezista în afaceri important este conceperea și integrarea unui ansamblu de servicii asemănătoare celor de realizare și promovare a bunurilor, care să-l însoțească atât pe periaoda ciclului de viață cât și în timpul folosirii acestuia.
Serviciile și calitatea serviciilor care însoțesc achiziționarea unui bun oarecare, devine un element determinant pentru clienții tuturor unităților comerciale. Atât clienții cât și comercianții sunt dispuși din ce în ce mai des eforturilor suplimentare pentru a valorifica funcțiile oricărui bun cumpărat. Aceste eforturi constă în dezvoltarea unor servicii care să acompanieze bunurile cumpărate.
Se vorbește de așa numita strategie de ’’service-mix’’ care se refera atât la produsele destinate consumului final, cât și la bunurile consumului intermediar. Se vorbește despre o nouă ofertă inovaționala care poate genera schimbări noțiunii de produs, dându-i caracter de substituție progresivă, trecându-se de la un obiect tangibil, la cel al unei funcționalități și pe o perioadă de timp uneori lungă .
Serviciile comerciale reprezintă o oportunitate pentru firmele din domeniul comerțului dar și pentru firmele producătoare sau ofertante ale acestui tip de serviciu.
Această caracteristică devine mai atractivă pentru firmele care au în vedere încă două aspecte ale serviciilor comerciale:
• Veniturile din aceste activități sunt în multe situații sursă generatoare de marjă netă
• Comportamentul de cumpărare este influențat de calitatea serviciilor, astfel nivelul vânzărilor este direct proporțional cu calitatea acestora.
Este cea mai bună metodă de creare a unui sistem de relații între clienți și comercianți.
Continutul serviciilor comerciale:
Serviciile comerciale se diferențiază de bunurile comerciale prin faptul că nu există decât în momentul în cae acestea sunt folosite, consumate în timp ce bunurile comerciale pot fi stocate, pentru consum ulterior. De asemenea au particularitatea de a fi invizibile, intangbile, nu pot fi gustate, încercate sau simțite, sunt vândute fără marcă și ambalaj.
Definiții ale conceptului de servicii comerciale:
Asociația americană de marketing definește serviciul comercial ca o ’’activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje și satisfacții cumpărătorului fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.’’.
A. Trojdan considerând incomplete definițiile existente, el formulează serviciile comerciale ca ’’ suma satisfacțiilor sau utilitățiilor pe care le oferă un magazin clientelei sale’’.
Astfel există servicii care sunt legate strict de bunul comercializat, acestea se numesc servicii endogene, și servicii care au legătură cu modul de organizare al magazinului acestea se numesc servicii exogene.
De exemplu livrarea, instalarea și garanția sunt servicii endogene, iar asigurarea parcăriilor, vânzarile nocturne, deplasările vânzătorilor voiajori sunt considerate servicii exogene, adică servicii care au legătură cu organizarea punctului de vânzare a produselor.
De asemenea serviciile comerciale pot fi abordate dintr-o dublă perspectivă, în primul rând din perspectiva de sector integrat în cadrul activității comerciale, unde acestea cuprind totalitatea activitățiilor terțiare integrate în procesul de vânzare .Aici includem activități bancare, asigurări, unele activități cum ar fi coafura, reparatul și retușul unor articole vestimentare, curățătorii, vopsitorii precum și unele activități comerciale, altele decât cele clasice: deplasările vânzătorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru strângerea de comenzi și vânzările nocturne.
Serviciile comerciale pot face parte și din politica de marketing a firmei, fie ea producătoare sa comerciantă, a cărui interes este acela de a oferi clienților pe lângă bunurile achiziționate și alte utilități adiționale.
1.3.2 Spectru larg de operațiuni
Plăți în lei către orice beneficiar cu contul deschis la alte bănci din România;
Plați în lei către parteneri cu conturi deschise la Banca Romana De Dezvoltare;
Plăți în lei către Trezoreria Statului;
Plata utilități;
Alimentări card;
Plata salariilor în conturile de card ale angajaților;
Plăți valutare interne și externe;
Vânzare-cumparare valută;
Constituirea și desființarea depozitelor.
Alte produse și servicii :
-plăți și încasări valutare;
– emitere cecuri bancare;
– remitere cecuri bancare spre încasare;
– plăți și încasări interbancare;
– plăți și încasări intrabancare;
– plăți rate societăți de asigurări;
– gestionarea conturilor de evidențiere a operațiunilor din colectări numerar;
– consultare CIP – pe client sau instrument de plată;
– eliberare file cec – cecuri de numerar, cecuri barate;
– certificarea filelor de cec barat;
– decontare cecuri și bilete la ordin;
– plata salariilor pe conturi de card.
Banca Romana De Dezvoltare este prezentă în toate centrele economice importante din România, deținând 315 sucursale și agenii. Creșterea numărului de unități a avut un ritm foarte accentuat mai ales în ultimii doi ani, când au fost deschise aproximativ 170 de entități operaționale, Banca Romana De Dezvoltare clasându-se, în decembrie 2005, pe poziția a patra în topul băncilor din România, din punctul de vedere al numarului de unități. Intreaga rețea teritorială însemnă pentru bancă o importantă carte de vizita și, bineînțeles, dovada angajamentului său de a veni tot mai aproape de clienți. Banca Romana De Dezvoltare beneficiază de un sistem informatic performant, centralizat, care oferă clienților, ca principal avantaj, posibilitatea accesării contului curent din oricare unitate din țară.
Echipa Băncii Romane De Dezvoltare este formată din peste 4.200 de angajați care împărtășesc cultura organizațională și valorile BT, eforturile lor fiind canalizate în jurul aceluiași obiectiv: calitatea muncii lor, pentru mulțumirea clienților.
În cei 12 ani de activitate, Banca Romana De Dezvoltare a demostrat că, prin sprijinul acționarilor și prin planurile ambițioase dezvoltate, a devenit o bancă puternică, deschisă, flexibilă și modernă.
Banca Romana De Dezvoltare este structurată pe trei linii de afaceri: retail, IMM și corporate. Astfel, banca și-a format echipe specializate și un portofoliu complex de produse și servicii, pentru a susține dezvoltarea acestor trei direcții. Banca Romana De Dezvoltare are peste 750.000 de clienți, dintre care aproximativ 100.000 sunt persoane juridice.
Banca Romana De Dezvoltare vine în întampinarea nevoilor clienților săi persone fizice, oferindu-le o gama vastă de produse și servicii:
Depozite la cele mai avantajoase dobânzi ;
Instrumente de economisire în lei și valută;
Credite în lei și valută (imobiliare și ipotecare, de nevoi personale, auto, pentru cumpararea de acțiuni);
Cecuri de călătorie;
Direct Debit;
Încasări taxă viză;
Transferuri rapide de bani Western Union;
Carduri de debit și credit;
Servicii electronice;
Casa de schimb valutar;
Alte servicii bancare;
Banca Romana De Dezvoltare, cea mai dinamică bancă românescă, manifestă un interes real pentru nevoile IMM-urilor, dezvoltând o relație directă cu acestea, prin intermediul unei echipe profesioniste de specialiști IMM. Rezultatul acestei relații directe sunt produsele construite în conformitate cu nevoile întreprinderilor mici și mijlocii, produse standardizate, rapide și curajoase.
Serviciile și produsele personalizate puse la dispoziție de Direcția Corporate Banking a Băncii Romane De Dezvoltare va asigura acces facil la finanțarea de care aveți nevoie.
Profesionalismul și dedicarea personalului specializat face posibilă construirea unei oferte flexibile, menite să raspundă nevoilor și exigentelor impuse de desfășurarea și dezvoltarea afacerii dumneavoastră.
1.3.3 Facilitati conexe
– Importuri ordine
– Export date referitoare la ordinele de plată trimise la bancă
– Furnizarea de informații legate de starea ordinelor de plată trimise băncii
– Posibilitatea vizualizarii și tipăririi extraselor de cont
– Actualizarea extraselor și a soldurilor de 4 ori pe zi
– Evoluția soldurilor inclusiv prin generarea unui grafic
– Posibilitatea definirii beneficiarilor plăților direct de către client
– Comunicare securizată între client și bancă
1.4 Marketing comunitar.
"Tu alegi, Banca Romana De Dezvoltare se implică" este principiul care a marcat proiectul de marketing comunitar inițiat, în luna martie, de Banca Romana De Dezvoltare, proiect destinat locuitorilor din Alba Iulia, Bucuresti, Deva și Sibiu.
Ideea campaniei demarate de Banca Romana De Dezvoltare a fost aceea de a veni tot mai aproape de comunitatea din care face parte, acesta fiind un aspect prioritar al activității sale de implicare socială.Campania a fost inițiată prin alegerea de către bancă, în colaborare cu autoritățile publice locale din cele 4 orașe, a trei proiecte, dintre care locuitorii din Alba Iulia, Bistrița, Deva și Sibiu au avut ocazia să aleaga unul dintre ele, în perioada 13 – 31 martie
a.c. in oricare dintre unitatile BRD din orasele amintite.
.Proiectele care au fost propuse, precum și cele câstigătoare, sunt:
ALBA IULIA
1. Refuncționalizare zona P-ța cetate
2. Amenajare peisagistică parcuri
3. Dotare gradinițe și cămine
Din cei peste 14.000 de cetățeni care au trecut pragul Băncii Romane De Dezvoltare în perioada 20 – 31 martie pentru a sprijini orașul lor în acțiunea derulată de bancă pentru comunitatea locală, majoritatea au ales ca proiectul pe care Banca Romana De Dezvoltare să-l finanțeze să fie Amenajarea peisagistica a 2 parcuri. Pentru finalizarea acestui proiect în parteneriat cu Primaria Alba Iulia, banca a acordat 60.000 de Euro.
Arad
1. Iluminare Centrul Istoric
2. Afișaj Stradal Electronic
3. Renovare Liceul de Arta "Corneliu Baba"
Urmare a promovării intensive a acestei inițiative, în perioada 20 – 31 martie peste 22.000 de bistrițeni au trecut pragul unităților Băncii Romane De Dezvoltare din Bistrița, optând pentru renovarea Liceului de Arta "Corneliu Baba", proiect pentru care Banca Romana De Dezvoltare a pus la dispoziția Primariei Bistrita 60.000 de EUR.
DEVA
1. Construire Pistă de atletism
2. Amenajare Parc
3. Amenajare Loc de joacă
Proiectul ales de cei peste 11.000 de locuitori care au trecut pragul unităților Băncii Romane De Dezvoltare din Deva în perioada 20 – 31 martie a fost Construirea Pistei de Atletism din incinta Stadionului Cetate, proiect pentru care Banca Romana De Dezvoltare a pus la dispoziția Primariei Deva 60.000 de EUR.
CAPITOLUL II
STRUCTURA SERVICIILOR BANCARE
2.1 Noțiuni generale legate de servicii bancare.
O bancă este o instituție căreia i se acordă permisiunea de a efectua tranzacții cu bani. Potrivit reglementărilor care guvernează activitatea bancară din țara noastră, “Societățile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie atragerea de fonduri de la persoane juridice și fizice, sub formă de depozite sau instrumente negociabile, plătibile la vedere sau la termen, precum și acordarea de credite” (Legea nr. 33/1991).
Serviciile unei bănci către clienții săi derivă din însăși cele trei funcții principale ale unei bănci:
Să atragă depozitele bănești ale clienților, persoane fizice și juridice;
Să permită clienților să-și retragă banii sau să-i transfere în alte conturi;
Să acorde împrumuturi clienților care solicită credite, folosind depozitele atrase.
Oferta bancară reprezintă totalitatea serviciilor pe care banca le pune la dispoziția clienților săi.Unii specialiști structurează oferta bancară în funcție de modul de solicitare a acesteia, în:
Produse bancare – oferite de bancă clientelei sale și în cadrul lor se include:
acordarea de credite
plasamente de obligațiuni emise de stat sau societăți particulare pentru procurarea de fonduri
atragerea de economii în depozite pe diferite termene
consultanță
gestionarea portofoliului de hârtii de valoare
schimb valutar
închirierea de seifuri, etc.
Servicii bancare – solicitate de clienți, cum ar fi:
evidența operațiunilor în conturi curente
operațiunile de casă
operațiunile privind instrumentele de plată și de credit
emiterea de scrisori de garanție bancară, etc.
Din punctul de vedere al marketingului oferta bancară este alcătuită dintr-un serviciu global care cuprinde o serie de servicii unitare însoțite uneori și de un suport tangibil (carnetul de cecuri, cartea de credit, etc). Ba chiar mai mult prestarea serviciilor bancare este însoțită și de o serie de factori materiali, tangibili cum ar fi ambianța și elementele materiale ale personalului de servire. Ambianța include totalitatea elementelor materiale care asigură cadrul în care se realizează contactul prestatorului cu clientul, cum sunt: clădirile, mobilierul, decorul, caracterul funcțional al condițiilor organizatorice, etc. Elementele specifice ale personalului de servire cuprind aspectul fizic, vestimentația, comportamentul verbal și nonverbal, cadourile oferite de firmă, etc.
Deasemeni un loc prioritar în cadrul ofertei bancare îl ocupă și comunicațiile referitoare la produs. Acestea cuprind ansamblul informațiilor transmise de bancă clienților potențiali cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
Cunoașterea unui produs de către public este legată de imaginea sa. Imaginea unui produs este sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
2.2 Particularitățile serviciilor bancare.
Oferta bancară, înaintea apariției pe piață este pasivă. Ea apare deci ca o ofertă potențială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potențiale sunt activate corespunzător și în urma unor procese specifice se transformă în ofertă reală. Această transformare este strâns legată și de munca prestatorului, motiv pentru care numeroși specialiști consideră personalul parte componentă a ofertei de servicii în general.
Băncile oferă servicii bazate pe echipamente și servicii bazate pe personalul de servire. În principiu oferta bancară are un caracter omogen, prestațiile sale fiind constituite dintr-o serie de servicii, în special cele de bază, care se află în relații de interdependență. În general băncile oferă același pachet de servicii. Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei bancare un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, între oferta potențială și oferta reală există un anumit grad de diferențiere sesizat adesea de client.
Deși oferite global, serviciile bancare sunt consumate individual. Esențială rămâne gruparea ofertei prin luarea în considerare a celor trei categorii de servicii: de bază, complementare și suplimentare. Ele alcătuiesc oferta oricărei întreprinderi prestatoare de servicii.
Oferta bancară este propusă direct clientelei; nici un intermediar nu se intercalează circuitului de distribuție. Rețeaua de unități (sucursale, filiale, agenții) este administrată de către bancă și acest fapt determină o concordanță totală – pentru client – între imaginea băncii și imaginea unității bancare unde are contul.
Produsele și serviciile bancare au o viață mai lungă, “îmbătrânirea lor este mai lentă”. Există anumite produse la fel de vechi ca banca însăși.
Oferta bancară nu este protejată și fiecare produs nou poate fi copiat imediat de alte bănci. Băncile care aduc cu regularitate înnoiri serviciilor proprii obțin o serie de avantaje competitive temporare, dar renumele câștigat de pe urma inovațiilor contribuie la atragerea acelor consumatori interesați în achiziționarea serviciilor de cea mai buna calitate.
Produsele și serviciile bancare pot face obiectul unei diferențieri. Oferta poate cuprinde elemente inovatoare care să o particularizeze între ofertele concurenței. Banca își poate diferenția oferta prin:
distribuție, în sensul îmbunătățirii suportului fizic al serviciului prestat, prin furnizarea acestuia la domiciliul clientului
intermediul personalului
diferențierea propriei imagini în special cu ajutorul simbolurilor și al mărcii.
Diferențierea cea mai pronunțată se obține printr-o calitate înaltă a serviciilor. Consumatorii nu despart calitatea serviciului de cinstea, corectitudinea, încrederea pe care banca le-o inspiră.
Oferta bancară este condiționată de către un cadru juridic și de anumite reglementări. Acestea sunt stabilite cu scopul de a asigura concurența în sectorul bancar și pentru a limita pozițiile de monopol. Băncile nu trebuie să se angajeze într-o concurență neloială. Un alt set de limitări au în vedere asigurarea eficienței activității de supraveghere realizată de Banca Natională. Banca există pentru clienții săi. Ca instituție și activitate, ea a apărut pe o anumită treaptă de dezvoltare a societății, datorită nevoii oamenilor de a efectua diverse tranzacții.
2.3 Stuctura serviciilor bancare
Sistemul bancar din România este structurat pe două nivele, respectiv o bancă centrală și instituțiile financiare, cărora , prin lege, li s-a acordat statutul de bănci. Acestea sunt bănci comerciale, de tip universal, care au primit dreptul să efectueze toată gama de operațiuni bancare.
Rolul băncilor comerciale într-o economie este strâns legat de principala lor calitate, aceea de a fi intermediar în relația economii – investiții. Băncile s-au afirmat esențial ca instituții monetare, ca intermediari monetari.
Activitatea de bază tradițională a unei bănci comerciale este structurată în:
1).Operațiuni pasive, cele de constituire a resurselor;
2).Operațiuni active, cele prin care banca își angajează resursele în vederea acordării
de credite și deci a obținerii de profit;
3).Operarea transferurilor monetare;
4).Alte servicii.
2.3.1 Operațiuni pasive.
Operațiunile pasive reprezintă pentru orice bancă acele operațiuni de constituire a resurselor. Ele cuprind totalitatea serviciilor bancare, oferite atât persoanelor fizice cât și persoanelor juridice, de constituire și utilizare a depozitelor bancare.
Gama operațiunilor pasive include:
A. Depozitele la vedere, care în fapt au mai multe forme de existență:
a. conturile curente
b. conturile de depozit sau de economii
B. Depozitele la termen
C. Rescontul
D. Operațiuni de lombardare
E. Capitalul propriu și fondurile de rezervă
A. Depozitele la vedere. Depozitele sunt considerate principala sursă a fondurilor bancare. Ele reprezintă cea mai stabilă resursă a băncilor comerciale.
a. Conturile curente. Funcția principală a contului curent este prestarea unor servicii numeroase și laborioase care solicită un efort din partea băncii. Așa se face că majoritatea băncilor aplică un regim special acestor conturi, fie că nu acordă dobândă, fie că se bonifică o dobândă redusă.
b. Conturile de depozit sau de economii. Acestea asigură fructificarea unor economii pe termen mai lung. Unele bănci aplică restricții și cu privire la retrageri.
B. Depozitele la termen. Acestea creează o bază sigură de fructificare în procesul de creditare potrivit concurenței între deponent și bancă privind termenele, dobânzile și celelalte condiții de depunere. Forma principală de atragere a acestor depozite este contul de depozit de investiții.
C. Rescontul. Reprezintă o modalitate de procurare de resurse noi, prin cedarea portofoliului de efecte comerciale, provenite din scontare, unei altei bănci, băncilor de scont sau, de regulă băncii de emisiune.
D. Operațiunile de lombardare. Reprezintă operațiuni de împrumut pe garanții de efecte publice: operațiuni și bonuri de tezaur, operațiuni prin care banca de depozit obține de la banca de emisie resurse pe termen scurt, valorificându-și astfel deținerile de hârtii de valoare.
E. Capitalul propriu și fondurile de rezervă. Acestea au aport relativ redus în formarea resurselor de creditare a băncilor.
2.3.2 Operațiuni active
Operațiunile active cuprind totalitatea serviciilor de creditare oferite de o bancă și operațiunile de plasament. Băncile își angajează resursele în vederea îndeplinirii funcționalităților statutare și a obținerii de profit.
Serviciile de creditare
Creditarea este o activitate de bază într-o bancă, care dacă este practicată corect aduce profituri importante. Procesul de creditare are un rol important economic, deoarece băncile pun la dispoziție astfel banii necesari dezvoltării economice. Într-o economie competitivă, activitățile specifice sectorului terțiar trebuie să se concentreze asupra nevoilor clienților și să dezvolte aceste produse și servicii pentru satisfacerea noilor cerințe, mereu diversificate, ale acestora.
Tipurile de credite acordate de bănci sunt în continuă diversificare în concordanță cu cerințele clienților. Vom încerca o clasificare a acestora în funcție de diferite criterii astfel:
În funcție de perioada de acordare
a) Credite pe termen scurt
b) Credite pe termen mediu
c) Credite pe termen lung
În funcție de debitorul băncii
a) Credite acordate persoanelor fizice
b) Credite acordate persoanelor juridice
c) Credite acordate altor bănci
d) Credite acordate statului
În funcție de calitatea lor
a) Credite performante
b) Credite nerambursate la scadență
În funcție de domeniile împrumuturilor specializate
a) Domeniul imobiliar
b) Domeniu energetic
c) Domeniul minereurilor și al exploatărilor miniere
d) Domeniul agriculturii
e) Finanțarea activităților comerciale
f) Corespondență bancară
g) Finanțarea proiectelor de investiții
h) Leasing
i) Swaps (restructurarea portofoliului de creanțe)
j) Capitalul de risc
2.3.3 Operarea transferurilor monetare
Băncile oferă servicii privind plățile prin transferul fondurilor atât electronic cât și prin instrumente de plată în numele și la cererea clienților lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision care variază în funcție de valoarea sumei și tehnica de transfer a banilor. Acest comision aduce venit băncii. Instrumentele de plată cum sunt cecul, cambia, biletul la ordin, ordinul de plată și sistemele de plată electronice au devenit înlocuitori ai comisionului. Băncile trebuie să identifice noi modalități de folosire a acestora. Aceste instrumente de plată, caracterizate prin rapiditate și încredere au permis creșterea eficienței și vitezei de transfer a banilor.
Servicii privind transferurile în numerar
La noi în țară plata direct în numerar este cea mai utilizată metodă de transfer a fondurilor, mai ales, în cazul în care sunt implicate persoane fizice. Operațiunile cu numerar generează importante costuri pentru o bancă legate de emiterea, colectarea, depozitarea, asigurarea securității. Pe plan internațional se manifestă tendințe de înlocuire a operațiunilor cu numerar prin alte instrumente de plată.
Servicii privind transferurile având ca suport hârtia
Cecurile.
Cambia.
Trata bancară
Biletul la ordin.
Ordinul de plată.
Polița bancherului sau CEC certificat.
Ordinul permanent.
Debitarea directă.
Giro-creditul băncii.
Cărțile de plată (Cardul) — ca monedă electronică
Realizările în domeniul tehnologiei informației au determinat diversificarea serviciilor bancare și mutații în circulația banilor. A apărut astfel moneda electronică. Cartea de plată este un instrument cu ajutorul căruia se poate efectua plata unui produs sau serviciu, având la bază un sistem organizat pe baze contractuale între deținător, emitent și comerciant sau prestator. Este un instrument de plata fără numerar.
Tipuri de cărți de plată în raport de funcțiile specifice pe care le îndeplinesc:
A. Cartea de credit — Credit card —indică faptul că posesorului i-a fost deschisă o linie de credit pentru o anumită perioadă și pe baza căreia se pot face plăți sau retrage numerar pînă la un plafon prestabilit.
B. Cartea de debit — Debit card — permite posesorului să dobândească bunuri sau servicii prin debitarea directă a contului său personal în limita disponibilităților bănești.
C. Cartea multifuncțională — Cardul multifuncțional
Pentru a se apropia mai mult de nevoile clienților, tot mai multe bănci emit carduri multifuncționale.
D. Cartea de încărcare (percepere)
Servicii privind transferurile bancare având ca suport moneda electronică
Debitor automat de numerar (Cash Dispenser Bancomat) este un depozit electromagnetic care permite unui utilizator de card accesul la retragerea numerarului sub formă de bancnote și monede metalice.
Automatul bancar sau ATM
Este un depozit electromagnetic care permite utilizatorului autorizat, retragerea de numerar, solicitarea de informații privind situația contului personal, transferul de fonduri, formarea de dispoziții, acceptarea de depozite.
Terminale la punctele de vânzare — EFTPOS
Implică transferul fondurilor din contul unui client direct în contul vânzătorului, simultan cu operațiunea de vânzare. Debitarea va fi înregistrată în extrasul de cont al deținătorului cardului, la 2-5 zile după efectuarea tranzacției.
Banca la domiciliu (Telephone banking)
Banca la domiciliu este în fapt o expresie a evoluției, organizării și tehnologiei bancare, implicit a raporturilor dintre clienți și bancă. Semnifică realizarea tranzacțiilor bancare prin telefon, modalitate ce a devenit posibilă odată cu dezvoltarea sistemelor informatice moderne. Serviciile oferite clienților care nu mai sunt nevoiți să se deplaseze la bancă sunt:
– informații asupra soldului
– solicitări de carnete de cecuri
– transferuri între conturi
– plata facturilor
Sistemul videotext este un sistem video cu transmisie telefonică .
Debitarea reciprocă de conturi în valută este numai o parte din serviciile pe care băncile și le oferă reciproc.
Transferul letric – constă în transmiterea fizică a înscrisului printr-un anumit mijloc de transport de la o bancă la alta.
Transferul telegrafic . A căpătat amploare odată cu noile realizări tehnice în domeniu: transmiterea prin cablu, telex, fax. Acest tip de transfer este cunoscut ca TT. Transferul prin sistemul SWIFT. Constituie o tehnică computerizată de transmitere a mesajelor. Primele bănci din România, care au aderat la sistem, au fost: BACOREX, BRD, Banca Agricolă și BCR. La începutul anului 1996, 22 de bănci din țara noastră erau conectate la rețeaua SWIFT.
Transferul prin sistemul ECU de compensație și de strângere a obligațiilor de plată. Sistemul s-a constituit în 1982 și are în componență 44 de bănci comerciale europene considerate în sistem de bănci de compensație.
Operațiunile de plăți și compensări bancare internaționale privind cărțile de plată și cecurile de călătorie. Principalele sisteme organizate utilizate în Europa și care au pătruns și pe piața noastră bancară sau prezintă interes pentru ea sunt:
Sistemul Internațional Eurocard, care este asociat cu sistemul american Master Card International. Cardurile emise sunt acceptate în 170 de țări.
Sistemul Eurocheqe International
Asociația pentru Servicii Internaționale (VISA). Este cea mai amplă rețea de plăți și compensații internaționale. Are 27000 de instituții bancare ca membrii asociați.
2.3.4 Alte servicii oferita de bănci
Serviciile valutare sunt oferite de bănci pentru că majoritatea călătorilor au nevoie de unele sume mici în valuta țării în care sosesc pentru acoperirea unor cheltuieli imediate (înainte de a ajunge la o bancă).
Cecurile de călătorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri în străinătate și care prezintă un grad de securitate mai ridicat decât banii lichizi.
Eurocecurile și cardurile eurocec permit unui călător să încaseze valoarea lor sau să achiziționeze bunuri/servicii când apare simbolul alb și albastru al Uniunii Europene. Conturile valutare sunt utile afacerilor care se fac în mod frecvent în țara valutei în care se deschide contul întru-cât reduce riscul valutar. Ele pot fi deschise în folosul băncilor sau al unor clienți care călătoresc în mod frecvent în țara valutei în care se deschide contul sau când clientul anticipează o lungă călătorie sau o angajare în țara respectivă.
Serviciile valutare și de călătorie ale băncilor se dezvoltă tot mai mult pe măsură ce afacerile se internaționalizează tot mai mult iar febra turismului între țări atinge tot mai multe categorii ale populației de pe tot globul.
Plăți privind derularea cheltuielilor guvernamentale Băncile pot efectua plăți și în numele guvernului, în special cele privind finanțarea unor proiecte de investiții de către stat.
Încasarea taxelor și amenzilor Persoanele care trebuie să plătească taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru sumele datorate diferitelor instituții sau chiar statului.
Consemnarea de depozite La bănci se pot constitui sume în depozit, cu rol de garanție, care sunt păstrate pe perioada soluționării unor diferende judiciare sau a altor cauze.
Casete pentru păstrarea valorilor Clienții unei bănci pot folosi, seifurile pentru păstrarea unor valori. Serviciul se numește casete pentru păstrarea valorilor, băncile percepând în schimb un comision. În baza acestui serviciu, clienții își pot lăsa spre păstrare articole de valoare, cutii închise, testamente sau alte documente importante. Banca emite o chitanță pentru bunurile lăsate în păstrare, asumându-și, astfel, răspunderea asupra acestora.
Seifurile Acest tip de serviciu, la fel ca și casetele de valori, implică folosirea unor spații special amenajate care aparțin băncii. Clientului i se pune la dispoziție un seif, accesul la seif fiind sub un dublu control, banca păstrând o cheie și clientul alta. Clientul depozitează, singur bunurile, în seiful său, accesul la seif având loc oricând în timpul orelor de program al băncii, timp în care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente.
Depuneri pentru o noapte Această facilitate este oferită acelor clienți care doresc să depoziteze fonduri în timpul când banca este închisă. Cei care apelează cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii și casierii magazinelor, care doresc să-și depoziteze, pentru siguranță, încasările zilnice, la bancă.
Unit Trust “Unit Trust” este un serviciu bancar ce se referă la operațiuni de investiții, de plasamente, care permite unui investitor (client al băncii) să investească într-un portofoliu de acțiuni, micșorând marja de risc a investiției.
Achiziționarea și vânzarea acțiunilor La cererea clienților, băncile pot oferi servicii de vânzare și cumpărare de hârtii de valoare (acțiuni, obligațiuni).
Serviciul de consultanță în afaceri Acest tip de serviciu este oferit de bănci, în primul rând, pentru afaceri mici. Banca se comportă ca analist financiar și sfătuiește clientul cum să-și amelioreze problemele financiare, cum sunt cele privind bugetul de venituri și cheltuieli, costurile, debitorii și fluxul de numerar (Cash-Flow). Pentru acest serviciu banca primește un tarif.
Păstrarea depozitelor; Banca asigură, ca operație accesorie, păstrarea titlurilor de credit, a valorilor și a altor obiecte imobiliare. În cazul grupei depozitelor se disting depozitele deschise, depozitele închise, iar în cazul depozitelor deschise, depozite în păstrare simplă și depozitele în păstrare și în administrare. În cazul depozitelor în păstrare simplă, banca își asumă ob1igația de a păstra și de a restitui aceleași titluri și aceleași valori care au fost remise. În cazul depozitelor în păstrare și administrare, banca, în plus față de asigurarea păstrării titlurilor care sunt remise, trebuie să asigure și gestiunea acestora. Depozitele închise au ca obiect scrisori, valize, case de bani, etc. închise sau sigilate de către deponent, purtând semnătura sa, pe care banca le primește în depozit cu obligația de a le păstra și de a le restitui la cererea deponentului.
Serviciile pentru rezidenți (deci pentru persoane care trăiesc sau muncesc în străinătate pentru câțiva ani) includ următoarele facilități de călătorie:
– conturi bancare externe
– consultanță privind împrumuturi și ipoteci asupra proprietăților imobiliare
– asigurări pe viață, pensii și asigurarea proprietăților (bunurilor) personale
– administrarea investițiilor
– servicii de executor testamentar
Planurile de participare personală (PEPs) sunt destinate a permite clienților să investească în acțiuni și să obțină concesii fiscale.
Aranjamentele de pensii cad sub incidența a două tipuri de scheme:
– scheme de stat
– scheme private
Asigurarea pe viață și intermedierea privind sistemul de asigurare reprezintă alte servicii oferite de bănci.
Serviciile de custodie și de executor sunt asigurate ori de bancă ori prin intermediul unei agenții a băncii. Dacă o persoană moare fără a face un testament, proprietățile decedatului sunt distribuite conform legilor succesorale.
Din această multitudine de produse și servicii bancare prezentate anterior, o bancă își stabilește propria ofertă în funcție de segmentele țintă de clienți selectați, de posibilitățile materiale, umane și financiare de care dispune, de particularitățile mediului său extern și în funcție de propriile obiective de dezvoltare.
Este de menționat că pentru fiecare serviciu în parte există un cadru legal care reglementează modul în care acesta trebuie să fie operat, fie că acesta are un caracter național, cum ar fi materia plăților, fie un cadru uniform internațional precum în cazul acreditivelor documentare, a garanțiilor bancare sau un cadru juridic mixt, atât național cât și internațional cum ar fi materia cambiei și cecului.
În al doilea rând reglementările interne ale fiecărei instituții bancare fac ca același gen de servicii să funcționeze diferit.
În România doar o parte din serviciile enumerate mai sus sunt disponibile. Dezvoltarea industriei bancare a fost înăbușită până în 1990, iar construcția unui sistem bancar modern și complex va lua timp destul de îndelungat. Băncile sunt instituții cu un caracter pronunțat infrastructural deși scopul lor este de a realiza profit. Pentru a fi însă în măsură să ofere servicii diverse și complexe este necesar să investească la început sume considerabile în construcții (sedii, parcaje, tezaure bancare), să aibă acces la sisteme de telecomunicații extrem de flexibile și foarte fiabile, să instaleze sisteme sofisticate de calculatoare, să recruteze și să instruiască personal, să educe consumatorii, să facă reclamă, etc.
Infrastructura deficitară românească este unul din principalele obstacole în dezvoltarea industriei bancare. Lipsa legăturilor telefonice a obligat bănci cu vocație națională, cu sucursale și agenții în mediul sătesc, în munți, în zone puțin accesibile, să instaleze propriile lor rețele de telecomunicații prin satelit, cu implicații considerabile în costurile de operare.
Factorul uman este al doilea obstacol major. Populația, inclusiv agenții economici sunt familiarizați cu operațiunile bancare simple legate de cont și plăți. Totuși un număr foarte mic de persoane au cont la bancă, în pofida aparenței că la ghișeele băncilor se înghesuie un public numeros. Majoritatea publicului larg nu urmărește decât depozitele purtătoare de dobândă. Puțini însă apelează la viramente, cecuri, iar cărțile de credit sunt într-o fază mai mult decît incipientă .
Nici agenții economici nu sunt utilizatori sofisticați ai serviciilor bancare. Un plan de afaceri corect este rar întâlnit ceea ce limitează accesul acestora la credite. Adesea nici personalul bancar nu are o instruire suficientă cu privire la cum să analizeze planurile de afaceri și de aici un număr mare de credite neperformante la portofoliul băncibor românești.
În domeniul operațiunilor valutare foștii lucrători ai întreprinderilor de comerț exterior au cunoștințe limitate cu privire la acreditive, dar necesită o asistență foarte mare din partea personalului bancar. Operații de forfetare, operații cu cambii, bilete la ordin, schimburi valutare la termen, swap, hedging, sunt aproape necusoscute, deși universitățile predau de ani de zile teoria derulării unor asemenea tranzacții.
Teoretic, factorii care determină o dezvoltare continuă a serviciilor bancare sunt următorii:
1. Ciclul de viață al produsului. Banca ar trebui să aibă produse în diferite faze din ciclul lor de viață fiindcă dacă majoritatea serviciilor lor vor fi în faza de declin, profiturile s-ar reduce și astfel nu s-ar genera venituri pentru finanțarea cercetării noilor produse.
2. Acționarii. Dacă banca nu introduce noi produse și profiturile scad, acționarii s-ar putea să nu mai investească în bancă.
3. Pierderea cotei de piață. Când banca își pierde cota de piață și profitul este afectat, ar trebui introduse noi servicii pentru a recâștiga cota de piață.
4. Cererile și oportunitățile de piață. Pot apărea noi posibilități pe piață și deci banca ar dori să dezvolte noi servicii pentru a satisface aceste noi nevoi și cerințe ale clienților potențiali, de a le oferi suficiente satisfacții pentru a le schimba obiceiurile.
Practic, acești factori vor determina în România dezvoltarea industriei bancare în mod organic, pe măsură ce toate ingredientele necesare creării și ofertei lor vor putea fi regăsite în sistem.
2.4 Calitatea serviciilor bancare și satisfacția consumatorilor
Datorită complexității deosebite pe care o prezintă prestațiile bancare, satisfacția consumatorului este influențată în mod decisiv de gradul de încredere al acestuia în instituția bancară respectivă. La rândul sau, încrederea depinde hotărâtor de persoana de la care clientul obține primele informații și care operează primele contracte. În cazul multor servicii bancare, personalul de contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacției clientelei întrucât acesta este esența procesului de prestare. Totodată, el deține un rol important în promovarea serviciului bancar și în construirea și menținerea de relații durabile și profitabile cu consumatorii. Este evident că personalul reprezintă de fapt compania prestatoare în fața consumatorilor. În relația cu clientul, angajatul bancar trebuie să fie în egală măsură consultant, negociator, vânzător și coordonator.
Trebuie să menționăm faptul că, sub impactul tehnologiei* piața bancară se dezvoltă semnificativ prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile, serviciile bancare electronice, home-bankingul, fiind doar câteva exemple în acest sens) sugerând tot mai mult că banca viitorului ar fi reprezentată de o bancă automatizată și electronizată. Avantajele conferite de utilizarea internet-bankingului sau phone-banking- ului nu pot fi contestate – reducerea timpului aferent unei tranzacții, precum și costuri mai reduse per tranzacție, ca urmare a absenței rețelei teritoriale și a personalului uman implicat.
Cu toate acestea, cercetările întreprinse recent de Institutul de cercetare a consumatorilor și de analiză a comunicării Survey & Action, cu scopul de a determina preferințele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca, relevă că numai 22% dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul bancar on-line deosebit de important și îl utilizează. Motivul pentru care peste 60% din cei chestionați au opinat ca activitățile on-line nu le aduc satisfacție a fost reprezentat de lipsa contactului uman. Clienții doresc să solicite asistența economică și ajutor unor persoane reale, fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decât utilizarea terminalului electronic, a faxului sau chiar a telefonului
Consumatorii preferă contactul uman, din cadrul băncilor, serviciilor automatizate care presupun standardizarea ofertei și, totodată, standardizarea prestației, subiecții opinând că se simt anonimi, fără a-și putea exprima atitudinile și impresiile. Sintetizând, rezultatele studiului arată că oamenii sunt adepții contactelor umane din cadrul instituțiilor bancare întrucât acestea le conferă sentimentul unei participări mai profunde și mai empatice din partea băncii.
Același institut de cercetare a întreprins un studiu cu privire la sursele satisfacției și insatisfacției consumatorului în funcție de trei tipuri de contactare a clientului de către instituția bancară: contactarea la ghișeul instituției bancare, contactarea prin fax, contactarea la domiciliul clientului. Putem remarca că prezența contactului uman este specificată în fiecare tip de contact stabilit între client și banca, fie că reprezintă un motiv de satisfacție (sau de garanție a oferirii unui serviciu de calitate superioară), fie o sursă de insatisfacție în cazul utilizării unor metode moderne precum faxul.
Printre motivele pentru care consumatorii prefera contactul cu angajații bancari sistemelor de distribuție electronice, se înscriu următoarele:
clienții bancari doresc să primească explicații cu privire la cauzele apariției unei probleme și, totodată, să li se comunice exact cât timp va dura soluționarea problemei cu care se confruntă;
de asemenea, ei așteaptă să fie contactați prompt atunci când o problema a fost rezolvată;
clienții doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoana autorizată ori de câte ori solicită acest lucru;
totodată, consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci când o problemă nu poate fi rezolvată;
ei așteaptă să fie informați cu privire la modalitățile de prevenire a potențialelor probleme.
Demersul orientării spre satisfacerea așteptărilor și exigențelor consumatorului în domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii în centrul de interes al tuturor deciziilor instituției bancare, având ca scop orientarea activității în funcție de nevoile resimțite de piață. Toate aceste informații împreuna cu resorturile care trebuie acționate în comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacție maximă – respectiv, un nivel optim al eficienței sociale – pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing.
Trebuie să menționăm că, sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a cercetării și analizei nevoilor și așteptărilor consumatorilor, în special datorită particularităților serviciilor bancare.
Printr-o înțelegere profundă a nevoilor și așteptărilor consumatorilor, firmele presatoare pot asigura un nivel înalt de satisfacție acestora – și, totodată, pot beneficia de avantajele oferite de succesul lor de piață – însă, cunoașterea acestor nevoi este extrem de dificilă întrucât fiecare consumator percepe în mod particular așteptările și exigențele sale și le dă o interpretare specifică.
Bazându-ne, pe consultarea unor surse secundare și a literaturii de specialitate din domeniu, definim în cele ce urmează, principalele așteptări și exigențe ale consumatorului de servicii bancare cu privire la prestațiile realizate de instituțiile bancare cărora li se adresează, în ordinea importanței pe care le-au dat-o respondenții:
1. Încrederea – crearea unui climat de încredere între bancă și client; exemple: în momentul în care instituția bancară face o promisiune clienților, se va ține de cuvânt; dacă clienții au vreo problemă, banca va arăta un interes sincer în rezolvarea ei.
2. Disponibilitatea – clienții așteaptă ca personalul băncii să fie întotdeauna gata să le ofere ajutorul, sa nu fie niciodată prea ocupați spre a răspunde întrebărilor lor, să aibă totodată capacitatea de a le insufla încredere și confidență.
3. Fiabilitatea – serviciul bancar să fie realizat corect de prima dată, banca urmărind o prestare fără erori a serviciului;
4. Accesibilitatea – furnizarea serviciului să se realizeze într-un loc accesibil și să nu presupună timp de așteptare din partea clientului.
5. Competența – personalul să dețină cunoștințele și îndemânarea necesară pentru a presta servicii excelente de la prima încercare;
6. Curtoazia – personalul să acționeze într-o manieră politicoasă și prietenoasă; clienții așteaptă ca angajații băncii să le ofere atenție individuală (personală) și să fie mereu politicoși.
7. Promptitudinea (sau capacitatea de răspuns) – abilitatea băncii de a răspunde într-un timp scurt la problemele, cerințele și întrebările clienților; aceștia așteaptă ca serviciul să fie prestat la timpul promis și pretind ca angajații să le acorde o atenție promptă;
8. Garanțiile – utilizarea serviciului să asigure un avantaj social și economic clientului;
9. Intimitatea – clienții așteaptă să li se asigure confidențialitatea serviciului prestat de instituția bancară;
10. Prestigiul – instituția bancară să aibă un renume în domeniu.
În țara noastră, cercetările de marketing desfășurate în domeniul bancar mai au de parcurs pași importanți în direcția perfecționării instrumentelor de care dispun, impunându-se totodată implementarea lor pe scară largă în toate firmele presatoare, astfel încât să se poată realiza un nivel cât mai înalt de satisfacție a consumatorilor.
Având în vedere faptul că, piața bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă, care manifestă nevoi specifice de la un segment la altul, apreciem că, pentru a veni în întâmpinarea consumatorilor cu serviciile care corespund întru-totul necesităților lor, cercetările de marketing ar trebui integrate printre prioritățile băncilor, chiar dacă acestea nu pot fi realizate întotdeauna după criterii riguros științifice.
Având în vedere toate aspectele menționate anterior cu privire la condițiile furnizării unor servicii de încredere, devine evident faptul că, pentru a asigura un nivel cât mai înalt de satisfacție pentru consumatori compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări eficiente cu aceștia.
Printr-o comunicare eficientă cu clientela, băncile pot să-și îmbunătățească nivelul calitativ al serviciilor, respectiv să sporească satisfacția consumatorilor actuali – și, implicit, eficiența socială – și să atragă, totodată, noi consumatori potențiali.
Deși Internetul și banca electronică se dezvolta rapid în România, nu trebuie să ignoram faptul că clientul român nu este încă suficient de familiarizat cu noua tehnologie, iar infrastructura românească nu are capacitatea de a ținti întreaga piață. Băncile din România investesc din ce în ce mai mult în dezvoltare tehnologica și on- line banking. Întrucât clientul
român este destul de neîncrezator în siguranta tranzactiilor prin Internet, în România, este potrivită o rețea larg raspândită, cu sedii mici, integrate în specificul local, cu program prelungit.
Educarea publicului din România trebuie să devină o prioritate în activitatea băncilor, precum și acordarea unei atenții sporite propriului personal – care are un rol hotarâtor în crearea și menținerea unor relații durabile cu clientela.
Datorită influențelor permanente care afectează piața bancară, nu există o formulă sau o rețeta a succesului pentru instituțiile care acționează în acest domeniu. Pentru băncile românești, este foarte important ca acestea să își particularizeze politicile și strategiile, adaptându-le la condițiile pieței și culturii românești. O analiză permanentă a nevoilor și așteptărilor publicului pentru a oferi servicii conforme cu exigențele clienților, este esențială. În plus, realizarea unui sistem de comunicații eficient cu publicul nu mai reprezintă o opțiune pentru firmele presatoare de servicii, în general, ci o condiție a succesului pe piață.
CAPITOLUL III
ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI
3.1 Satisfacția consumatorului-noțiuni introductive.
3.1.1 Definiții ale satisfacției consumatorului
Satisfacția consumatorului este de o importanță vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, loialitate și profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuți cu o cumpărare se crede că există o probabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfăcuți își manifestă resentimentele față de afacere, depun reclamații, cer recuperarea banilor plătiți pentru produs și chiar influențează negativ alți cumpărători.
Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase și diferite definiții ale satisfacției consumatorului, acestea au totuși în comun trei elemente:
satisfacția consumatorului este un răspuns emoțional sau cognitiv;
răspunsul este axat asupra așteptărilor, produsului, experienței de consum etc.;
răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere, pe baza unei experiențe cumulate în timp etc.).
Satisfacția consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns emoțional, cât și ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiții ale satisfacției o consideră însă un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate variază în funcție de situație.
Este general acceptat faptul că satisfacția este un fenomen postcumpărare. Cu toate acestea, există și păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacția consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absența cumpărării sau alegerii (de exemplu, insatisfacția privind supermarket-urile amplasate în afara orașului).
În ciuda numeroaselor cercetări desfășurate de-a lungul anilor, începând cu prima încercare de a defini satisfacția consumatorului din 1965 aparținând lui Cardozo, nu s-a ajuns încă la un consens privind definirea acestui concept. În anul 1997, Oliver, un reputat cercetător în domeniu, preciza că „toată lumea știe ce este satisfacția până în momentul în care i se cere să o definească. Și atunci, nimeni nu știe.”
Pornind de la ideea că satisfacția a fost definită, cele mai multe cercetări s-au preocupat de testarea unor modele ale satisfacției consumatorului (Mano și Oliver în 1993, Oliver și DeSarbo în 1988, Tse și Wilton în 1988), în timp ce aspectelor legate de definirea conceptului li s-a acordat mai puțină atenție. Din acest motiv, în literatura de specialitate se întâlnesc foarte multe definiții conceptuale și operaționale ale satisfacției consumatorului.
Una dintre cauzele care stă la baza inconsistențelor privind definirea conceptului, se referă la dezacordul de opinii în ceea ce privește considerarea satisfacției ca fiind proces sau ca fiind un beneficiu. Astfel, unii autori, precum Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacția ca fiind un proces de evaluare, în timp ce alții, precum Howard și Sheth (1969), Tse și Wilton (1988), Westbrook și Reilly (1983) au definit acest concept ca fiind un răspuns la un proces de evaluare. Dintr-o perspectivă generală, definițiile ce abordează satisfacția ca și proces sunt problematice datorită lipsei lor de consistență. Dintr-o perspectivă operațională, aceste definiții includ într-o măsură prea mare antecedentele conceptului și deci, există o suprapunere între determinații satisfacției și conceptul însuși.
Cele mai multe definiții, însă, au considerat satisfacția consumatorului ca un răspuns la un proces de evaluare. Astfel satisfacția a fost apreciată ca fiind un răspuns afectiv (Halstead, Hartman și Schmidt în 1994), o evaluare de ansamblu (Fornell în 1992), o stare psihologică (Howard și Sheth în 1969), o judecată evaluativă globală (Westbrook în 1987) sau un răspuns evaluativ (Day în 1984). De asemenea, există un dezacord și în ceea ce privește natura acestui concept. Unii cercetători apreciază satisfacția ca fiind un răspuns cognitiv (Bolton și Drew în 1991, Howard și Sheth în 1969, Tse și Wilton în 1988) iar alții ca fiind un răspuns afectiv (Cadotte, Woodruff și Jenkins în 1987, Westbrook și Reilly în 1983). Mai mult chiar, există situații în care definițiile operaționale includ dimensiuni comportamentale ale satisfacției, deși aceste definiții conceptuale ar trebui să evite orientările comportamentale.
O altă discrepanță este întâlnită și în ceea ce privește termenul folosit pentru a desemna acest concept. Astfel au fost folosiți termeni precum satisfacția consumatorului (Cronin și Taylor în 1992, Oliver în 1993, Tse și Wilton în 1988, Westbrook în 1980), satisfacția clientului (Churchill și Surprenant în 1982, Fornell în 1992) sau simplu, satisfacție (Oliver în 1992, Oliver și Swan în 1989).
După o examinare de ansamblu, se poate observa că pentru toate definițiile existente pot fi evidențiate trei componente și anume:
satisfacția consumatorului este un răspuns (emoțional sau cognitiv);
răspunsul are o anumită țintă (așteptări, produs, experiență de consum);
răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere).
În concluzie, se poate aprecia că satisfacția:
reprezintă un răspuns afectiv, cognitiv și/sau conativ;
are la baza evaluarea produsului, a experienței de consum și/sau a unor atribute ce țin de cumpărare (de exemplu, forța de vânzare);
se manifestă înainte de alegere, după alegere, pe parcursul consumului, după consum sau oricând cercetătorul îl întreabă pe consumator despre produs sau atributele acestuia.
După cum se poate deduce, opiniile specialiștilor diferă în ceea ce privește componentele satisfacției. Definițiile de mai sus diferă atât din punctul de vedere al numărului componentelor incluse cât și din punctul de vedere al detaliilor furnizate. De exemplu, Fornell (1992) definește satisfacția doar ca „o evaluare de ansamblu postcumpărare”. Alte definiții, în schimb, includ detalii explicite despre toate componentele (de exemplu, definiția oferită de Tse și Wilson în 1988 include toate cele trei elemente cu detalii despre fiecare).
Problema care se ridică este aceea că nici una dintre definițiile elaborate în literatura de specialitate nu întrunește întru-totul înțelesul teoretic al unei definiții nominale. Cu toate aceste structura generică este evidentă: satisfacția este un răspuns corespunzător unei anumite cumpărări sau situații de consum și care se manifestă la un anumit moment de timp.
3.1.2 Afectivitatea și satisfacția consumatorului
Definirea adecvată a satisfacției consumatorului presupune înțelegerea rolului pe care afectivitatea îl joacă în legătură cu aceasta. Este recunoscut faptul că satisfacția consumatorului nu reprezintă numai un fenomen cognitiv; mai mult, aceasta încorporează un element afectiv sau sentiment, corespunzător căruia consumatorul se simte bine atunci când este satisfăcut. De asemenea, după cum am mai precizat într-unul din paragrafele anterioare, în afara componentei afective satisfacția implică și un element conativ, potrivit căruia, ca urmare a unor nivele ridicate ale satisfacției, se manifestă intențiile de recumpărare a produsului, de repetare a alegerii.
Necesitatea luării în considerare a afecțiunii, ca și componentă răspunsului postcumpărare, a fost exprimată în cadrul multor lucrări din domeniul comportamentului consumatorului. Printre primele scrieri în acest sens se numără cea a lui Bradburn din 1969, având ca temă calitatea vieții. Bradburn a fost probabil primul care a propus o teorie a echilibrului afectiv, potrivit căreia experiențele pozitive (precum plăcerea, bucuria) nu sunt neapărat invers corelate cu experiențele negative (precum singurătatea, plictiseala). La modul general, se poate aprecia că stările afective pozitive și cele negative au contribuții diferite la satisfacția / insatisfacția vieții. Astfel, Bradburn susținea că, în viață, evenimentele pozitive alternează cu cele negative și prin urmare manifestarea unora nu face imposibilă manifestarea celorlalte. Acest argument este perfect valabil și în cazul consumului de produse și servicii, unde diferitele atribute există la nivele diferite de abstractizare. Deoarece fiecare atribut reprezintă o potențială sursă de plăcere sau nemulțumire, probabilitatea apariției unei experiențe pozitive și negative este sporită.
O altă problemă care se poate ridica este dacă satisfacția este sau nu ea însăși o emoție. Satisfacția a fost de finită ca un „răspuns emoțional manifestat în sentimente …distinct din punct de vedere conceptual de răspunsul cognitiv, afectivitatea față de marcă sau răspunsul comportamental” (Day, 1983) și ca o „stare emoțională rezultând din procesul combinării evaluărilor cognitive” (Sirgy, 1984). Woodruff și alți colegi ai săi au inclus emoția ca parte componentă a conceptului de satisfacție. Un studiu din 1994 aparținând lui Babin care a avut în vedere mai multe modele ale reacțiilor post- consum a concluzionat că cea mai bună reprezentare a datelor este oferită de conceptualizarea care include separat emoțiile negative de cele pozitive. De o importanță specială a fost observația autorilor potrivit căreia modelul a eșuat în a discrimina între satisfacție și emoția pozitivă. Nyer a arătat în 1997 că satisfacția și bucuria sunt foarte puternic corelate.Adeseori satisfacția a fost măsurată utilizându-se scale ce cuprindeau cuvinte care nu reprezentau altceva decât emoții, precum încântat, mulțumit.
Prin urmare, se poate concluziona că există în literatura de specialitate suficient de multe dovezi pentru a considera satisfacția ca fiind un răspuns emoțional.
3.2 Metode de cercetare utilizate în studiul satisfacției consumatorului.
Nivelul crescând al competitivității pe piață, diferențele nu foarte mari existente între calitatea numeroaselor produse și servicii oferite se confruntă cu creșterea constantă a așteptărilor consumatorilor. Din acest motiv consumatorul satisfăcut devine factorul cheie al succesului și profitabilității unei afaceri. Acea companie care cunoaște atitudinile și percepțiile consumatorilor săi, va lua decizii mult mai pertinente. Cercetarea satisfacției consumatorului oferă răspunsuri privind măsura în care organizația prin produsele și serviciile sale se ridică la nivelul așteptărilor clienților săi.
Indiferent de metoda de cercetare aplicată, trebuie găsite răspunsuri la următoarele întrebări:
● Sunt consumatorii satisfăcuți de produsele și / sau serviciile companiei?
● În ce măsură sunt satisfăcuți / nesatisfăcuți consumatorii?
● Care dintre caracteristicile produsului / serviciului contribuie la formare satisfacției de ansamblu cu acesta?
● Care sunt principalii factori ce afectează satisfacția consumatorului?
● Care sunt principalii factori care duc la insatisfacția consumatorului?
● Consumatorii intenționează să cumpere în continuare produsele / serviciile companiei?
● În legătură cu ce aspecte se pot aduce îmbunătățiri pentru a spori satisfacția consumatorilor?
În ciuda diferitelor puncte de vedere și terorii ale consumerismului, disciplinele de specialitate recurg, în general, la aceleași metode și instrumente în studierea satisfacției consumatorului. Cercetările pot fi exploratorii, descriptive, cauzale și iar cel mai des utilizate metode de cercetare sunt anchetele, interviurile în profunzime și Focus Group – urile.
Înaintea prezenării succinte a acestor metode de cercetare, trebuie precizat faptul că firmele mai ai la dispoziție următoarele metode pentru a ține sub observație gradul de ssatisfacție al clienților:
♦ sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor (linii telefonice directe, adrese de email, pagini web etc.)
♦ analiza clienților pierduți – firmele ar trebui să-i contacteze pe clienții care au încetat să cumpere de la ele sau au trecut la alt furnizor, pentru a descoperi motivul care a stat la baza acestui lucru.
3.2.1. Anchetele
Ancheta sau sondajul reprezintă o „metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de subiecți”. Cu ajutorul acestei metode sunt culese informații pe baza cărora se poate determina nivelul satisfacției cu diferite produse și / sau servicii. Un bun chestionar reprezintă o condiție esențială pentru obținerea unor informații de cea mai bună calitate. Se recomandă ca întrebările să fie scurte, precise, corect formulate, ușor de interpretat și să faciliteze răspunsuri nepărtinitoare.
În ceea ce privește modul de derulare al anchetei și conceperea chestionarului, în literatura de specialitate există posibilitatea consultării unor lucrări aparținând unor autori precum Hayes (1998), Kessler (1996), Chakrapani (1998), Gerson (1994), Hill și Brierley (1999) etc.
În practică anchetele se pot derula sub forma:
– anchetelor prin telefon – utilizate mai ales atunci când informațiile se culeg de la un număr mare de consumatori și care sunt disperați din punct de vedere teritorial, când „bugetul este limitat și este necesară obținerea rapidă a unui volum relativ mic de informații”. Sunt mult mai eficiente în obținerea datelor decât anchetele prin poștă sau prin e- mail.
– anchetelor online – oferă la rândul lor avantaje precum rapiditatea desfășurării cercetării, dimensiunea relativ mare a eșantionului, costul mic, comoditatea pentru respondent, ușurința culegerii datelor, flexibilitatea etc. Pot fi utilizate atât atunci când este vorba de o cercetare realizată în rândul clienților efectivi ai firmei, cât și la nivelul întregii populații online.
– anchetelor prin poștă – sunt mai puțin costisitoare, permit culegerea de informații de la pesoane aflate pe o arie teritoarială largă, dar oferă o rată de răspuns destul de scăzută (20 – 30%), ceea ce poate afecta acuratețea statistică a datelor. S-au dovedit a fi foarte utile în încercările de a interacționa cu consumatorii după ce a avut loc procesul de cumpărare, în etapa de evaluare post- consum și de determinare a satisfacției.
– anchetelor realizate în spațiul de vânzare – care presupun culegerea informațiilor de la cumpărătorii aflați în magazin. Consumatorii sunt interceptați în spațiile comerciale și li se administrează un scurt chestionar structurat cu scopul evaluării satisfacției acestora în legătură cu serviciile furnizate, produsele oferite, comportamentul personalului etc. Pot fi însoțite de testări ale diferitelor produse care oferă oportunitatea aprecierii opiniei consumatorului imediat după ce a încercat produsul. Sunt utilizate în general cu scopul de a oferi o primă și rapidă imagine a fenomenului investigat. Nu sunt costisitoare și pot fi aplicate asupra unui eșantion relativ mare. Principalul lor dezavantaj se referă la eșantionarea nealeatoare, care poate afecta reprezentativitatea rezultatelor.
Deși ancheta, ca metodă a cercetării de marketing, este bine dezvoltată și are o istorie lungă, pe lângă avantajele pe care le are, prezintă totuși și unele dezavantaje.
Principalele avantaje ale anchetei, ca metodă de cercetare a satisfacției consumatorului, sunt următoarele:
► flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenții;
► investigarea influenței anumitor variabile independente;
► cantitatea de date culese permite utilizarea metodelor statistice de analiză pentru explicarea și previzionarea unor comportamente.
Principalele dezavantaje ale anchetei, ca metodă de culegere a datelor se referă la:
► nu toți subiecții intervievați înțeleg și interpretează întrebările în același mod;
► există tendința în rândul oamenilor de a oferi răspunsuri social acceptate;
► dificultatea elaborării unor chestionare bune;
► dificultatea accesului la populația țintă;
► chestionarul trebuie testat, deoarece după ce este folosit nu se mai pot aduce corecții.
Istoria evoluției domeniului de cercetare a satisfacției consumatorului a demonstrat importanța ți utilitatea acestei metode de cercetare în atingerea scopului și obiectivelor diferiților cercetători.
3.2.2 Interviurile în profunzime
Interviul în profunzime reprezintă „un tip de interviu ce poate fi descris ca fiind mai puțin structurat, sau mai mult intensiv, comparativ cu un chestionar standardizat sau cu un inerviu de tip cantitativ”.
Se utilizează îndeosebi ca și cercetări exploratorii pentru a cunoaște mai bine coordonatele fenomenului cercetat sau pentru ca informațiile culese cu ajutorul acestora să fi folosite la elaborarea chestionarului ce va fi utilizat într-o cercetare ulterioară. Companiile recurg la această metodă ce cercetare mai ales când urmăresc constituirea unor profile ale consumatorilor sau când urmăresc crearea unor „planuri de îmbunătățire a satisfacției”.
Participanții la aceste interviuri sunt selectați ținând cont de disponibilitatea acestora de a participa, de valoarea lor ca și consumatori și de abilitatea lor de a dezbate diferite probleme.
Punctul forte al interviurilor în profunzime constă în aceea că furnizează posibilitatea de a accede la percepțiile consumatorului privind oferta, de a identifica noi variabile, noi nevoi, de a testa și corecta instrumente de culegere a datelor.
Pot fi identificate totuși și câteva puncte slabe. De exemplu, atunci când participanții la interviu nu sunt aleși aleatoriu, concluziile vor trebui confirmate cu ajutorul unei cercetări desfășurate pe un eșantion stabilit printr-o metodă de eșantionare aleatoare. Numărul mic de persoane incluse în eșantion nu asigură reprezentativitatea acestuia.
3.2.3 Focus Group – urile (Discuțiile de grup)
Interviurile Focus Group constă în intervievarea unui grup de 8 – 12 (mărimea grupului variază în funcție de caracteristicile participanților, tema discuției și preferințele moderatorului) persoane și furnizează, de regulă, un feed back rapid al aspectelor cercetate privind satisfacția consumatorului. Este o tehnică de cercetare calitativă în cadrul căreia moderatorul este cel care direcționează discuția și intervine într-o manieră structurată sau nestructurată, în funcție de scopul și obiectivele interviului. De asemenea, moderatorul trebuie să se asigure că participă la discuție ficare persoană participantă.
În cercetarea satisfacției consumatorului, Focus Groupu- rile sunt utilizate îndeosebi ca și cercetări exploratorii, iar în cadrul acestora se urmărește îndeosebi identificarea atributelor produsului sau serviciului care contribuie la formarea satisfacției consumatorului.
Avantajele acestei metode de cercetare constă în faptul că oferă posibilitatea de a evalua modul în care oamenii percep și conceptualizează anumite fenomene, precum și posibilitatea de a testa noi aspecte și noi dimensiuni ale satisfacției consumatorului. Dezavantajul constă în aceea că e dificil de făcut distincție între percepțiile personale și cele de grup. În plus, dimensiunea eșantionului este rareori reprezentativă.
Exemple particulare ale discuțiilor de grup le reprezintă brainstormingul și grupurile de creație și care se utilizează în tentativa de a crește implicare indivizilor în situațiile de grup, pentru creșterea interacțiunii între membrii grupului, reducerea inhibiției și încurajarea unei gândiri creative colective. O inovare mai recentă în domeniul discuțiilor de grup este grupul extins, care durează mai mult timp (până la 6 – 7 ore) și oferă avantajul folosirii unor metode ce asigură o inhibiție scăzută.
3.2.4. Cumpărătorul misterios (Mystery shopping)
Această metodă de cercetare presupune culegerea informațiilor de la punctele de vânzare. Constă în observarea personală realizată de persoane special pregătite în acest sens și trimise de companie și care pretind că sunt cumpărători sau parteneri de afaceri. Persoanele respective se deplasează la punctele de vânzare și culeg informații despre atribute care contribuie la formarea satisfacției consumatorului în legătură cu experiența de cumpărare, cum ar fi: receptivitatea personalului de vânzare, atitudinea acestuia față de cumpărători și față de produse, pregătirea și competența lor, estetica și funcționalitatea spațiului de vânzare etc. Unii cercetători fac apel la SERVQAUL pentru a identifica atributele pe care cumpărătorul misterios trebuie să le evalueze.
Informațiile obținute cu ajutorul acestei metode contribuie la îmbunătățirea standardelor serviciilor adresate cumpărătorilor și implicit la creșterea satisfacției acestora și la identificarea punctelor slabe, a factorilor insatisfacției consumatorului. Permite evaluarea serviciilor comerciale din perspectiva clientului și oferă o reprezentare nepărtinitoare a punctelor slabe ale serviciilor. Directa implicare în procesul de cumpărare permite o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului, a comportamentului furnizorului de servicii și a interacțiunii dintre aceștia care poate afecta în final satisfacția consumatorului.
Este o metodă care necesită eforturi de timp destul de mari pentru pregătirea și instruirea „cumpărătorilor misterioși”.
3.3 Măsurarea satisfacției consumatorului
3.3.1. Necesitatea măsurării satisfacției consumatorului
Măsurarea satisfacției consumatorului este indispensabilă pentru orice organizație deoarece prin intermediul ei se poate verifica nencorcondanța dintre ceea ce se cere și ceea ce se oferă. Acest proces a fost aplicat în diverse forme de-a lungul istoriei și ar trebui să reprezinte o parte integrantă a oricărui program de dezvoltare și îmbunătățire a activității unei organizații.
În ciuda importanței pe care tinde să o aibă, măsurarea satisfacția consumatorului nu este proiectată în mod frecvent de către organizații. De cele mai multe ori este înțeleasă greșit, fiind concentrată doar asupra unor aspecte cantitative.
Este surprinzător de remarcat că în majoritatea domeniilor de afaceri nu se aplică nici o formă de măsurare a satisfacției consumatorului pe motivul că este prea costisitoare sau că este caracterizată printr-o complexitate ridicată.
Astfel, de cele mai multe ori, procesul de măsurare a satisfacției consumatorului este limitat la a asculta plângerile, reclamațiile și comentariile consumatorilor.
3.3.2. Scale utilizate în măsurarea satisfacției / insatisfacției consumatorului
În literatura de specialitate au fost făcute numeroase eforturi de trecere în revistă și comparare empirică a metodelor și instrumentelor de măsurare a satisfacției / insatisfacției consumatorului.
În cele ce urmează sunt redate principalele scale utilizate în măsurarea satisfacției consumatorului, adaptate după prezentarea lui Hausknecht.
1. Așteptările mele au fost:
prea înalte potrivite prea reduse
(a fost mai rău (a fost exact (a fost mai bine
decât credeam) cum mă așteptam) decât credeam)
: : : : : :
(Oliver 1977)
a fost mai bine (mai rău) decât mă așteptam.
Foarte sigur da Sigur da Da ? Nu Sigur nu Foarte sigur nu
(Swan, Trawik și Carroll, 1981)
3.
Mult mai mult Mai mult Cum mă Mai puțin Mult mai puțin
decât așteptam decât așteptam așteptam decât așteptam decât așteptam
1 2 3 4 5
(Aiello, Czepiel și Rosenberg, 1977)
Ib. Scale verbale pentru măsurarea nivelului satisfacției
4. Pe ansamblu, cât de satisfăcut sunteți cu ………..?
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Complet jumi-juma Complet satisfăcut nesatisfăcut
(Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Westbrook, 1982)
5. ………..a fost foarte satisfăcător / nesatisfăcător.
Foarte sigur da Sigur da Da ? Nu Sigur nu Foarte sigur nu
(Swan, Trawik și Carroll, 1981)
6. Cât de satisfăcut sunteți cu………….?
Foarte Nesatisfăcut Ușor Nici-Nici Ușor Satisfăcut Foarte
nesatisfăcut nesatisfăcut satisfăcut satisfăcut
(Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Linda, 1981)
7. Ați fost:
□ satisfăcut
□ nesatisfăcut.
(Gronhaug și Arndt, 1980)
8.
sunt întotdeauna câteodată sunt câteodată sunt întotdeauna sunt
satisfăcut cu……… satisfăcut cu……. nesatisfăcut cu …. nesatisfăcut cu…
(Day și Bodur, 1978, 1979)
9.
sunt în totalitate sunt parțial sunt parțial sunt în totalitate
satisfăcut cu….. satisfăcut cu….. nesatisfăcut cu… nesatisfăcut cu…
(Day și Bodur, 1979)
10.
complet foarte satisfăcut oarecum nesatisfăcut
satisfăcut satisfăcut nesatisfăcut
(1) (2) (3) (4) (5)
(Aielo și Czepiel, 1979, Aiello, Czepiel și Rosenberg, 1977)
11.
foarte satisfăcut oarecum satisfăcut nici-nici oarecum nesatisfăcut nesatisfăcut
(1) (2) (3) (4) (5)
(Aiello, Czepiel și Rosenberg, 1977)
12. După folosirea produsului, cât de satisfăcut ați fost cu el?
Nesatisfăcut Satisfăcut
(Bahr, 1982)
13.
complet satisfăcut satisfăcut aproape satisfăcut
(Hughes, 1977)
14. Sunt satisfăcut cu…………..
Acord Dezacord
: : : : : : : :
(Oliver și Bearden, 1983)
15. În ce măsură acest produs corespunde nevoilor tale?
Extrem de Extrem de
mare mică
: : : : : : : :
(Oliver și Westbrook, 1982, Westbrook, 1980)
16. Diferențiale semantice ale satisfacției
(Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Westbrook
17. Scale Likert
(Oliver, 1980)
Ic. Scale grafice
18. Imaginați-vă că cercurile următoare reprezintă satisfacția diferiților indivizi cu produsul / serviciul …….. .Cercul 0 are în toate cele 8 căsuțe numai minusuri și reprezintă o persoană complet nesatisfăcută. Cercul 8 are doar plusuri în toate cele 8 căsuțe și reprezintă o persoană complet satisfăcută. Celelalte cercuri exprimă niveluri intermediare ale satisfacției.
Care dintre cercuri considerați că este cel mai apropiat de satisfacția dumneavoastră în legătură cu………?
(Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Westbrook, 1982)
19. Mai jos este reprezentată imaginea unei scări. La baza scării se află cel mai slab produs la care te așteptai atunci când ai făcut cumpărătura, iar în vârful scării este poziționat cel mai bun produs la care te așteptai. Pe ce treaptă a scării plasați produsul / serviciul x?
(Andrews și Withey, 1976)
II. Scale pentru măsurarea componentei emoționale/ afective a satisfacției
II a. Scale verbale
20. Scala lui Likert
● Sunt satisfăcut cu………
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
● Dacă aș fi pus în situația să repet………aș……..
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
● Decizia mea de a…………a fost bună.
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
● Sunt nemulțumit de decizia mea privind………..
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
● Cred că am făcut un lucru bun atunci când am decis să………….
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
● Nu sunt mulțumit în ceea ce privește……….
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
(Oliver, 1980, Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Westbrook, 1982)
21. Marcați una dintre cele nouă gradații ale următoarei scale, care reflectă cel mai bine satisfacția dumneavoastră cu………..
încântat mulțumit aproape și-și aproape nemulțumit teribil indiferent nu
satisfăcut nesatisfăcut știu
(Jordan și Leigh, 1984, Oliver și Bearden, 1983, Oliver și Westbrook, 1982)
22. Analiza de conținut a declarațiilor unor subiecți investigați privind satisfacția acestora și stabilirea unor scoruri.
(Locker și Dunt, 1978, Westbrook, 1980)
23. Scale pentru măsurarea fiecărei emoții:
Vă rog indicați măsura în care cuvântul interes / bucurie / surpriză / supărare / furie / dezgust / rușine / frică / dispreț / vină descrie cel mai ceea ce simțiți în legătură cu…………..
Foarte ușor sau deloc Ușor Moderat Considerabil Foarte puternic
1 2 3 4 5
(Westbrook, 1987, Westbrook și Oliver, 1984)
II b. Scale grafice
24. „Termometrul sentimentelor”
Unde ați situa …………. pe „termometrul sentimentelor”?
Cald – 1000 Sentiment foarte cald / favorabil
– 850 Sentiment cald
– 700 Sentiment suficient de cald
– 600 Sentiment călduț
………. 500 Nici un sentiment
– 400 Sentiment ușor rece
– 300 Sentiment suficient de rece
– 150 Sentiment rece
Rece – 00 Sentiment foarte rece
(Andrews și Whitey, 1976, Oliver și Westbrook, 1982)
25. Cum vă simțiți în legătură cu………..?
Mă simt:
(Andrews și Whitey, 1976, Westbrook, 1980)
26. Scalele fețe:
Mai jos sunt imaginile unor fețe ce exprimă diferite sentimente. Sub fiecare se află o literă. Încercuiți acea literă ce corespunde imaginii care se apropie cel mai mult de ceea ce simțiți față de………… .
(Churchill și Surprenant, 1982, Oliver și Westbrook, 1982, 1981)
III. Măsurări conative / comportamentale ale satisfacției
III a. Scale verbale
27. Datorită faptului că……….voi reveni (în acest magazin) din nou.
Foarte Sigur Da ? Nu Sigur Foarte
sigur da da nu sigur nu
( Swan, Trawik și Carroll, 1981)
28. Cât de probabil vei folosi…………în viitor?
Foarte neprobabil Neprobabil Probabil Foarte probabil
-2 -1 +1 +2
(Jordan și Leigh, 1984)
29. Având în vedere ceea ce cunoști, care sunt șansele de la 0 la 10 să alegi utilizarea………din nou?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nici o șansă Șanse sigure
(Oliver și Bearden, 1983, Westbrook și Oliver, 1981)
III b. Scale grafice
30. Măsurarea timpului și a gradului de utilizare
(Bjorklund și Bjorklund, 1979)
31. Reclamații ca manifestări ale insatisfacției
(TARP, 1979)
32. Loialitate și cumpărări repetate ca rezultate ale satisfacției.
(LaBarbera și Mazursky, 1983)
3.4. Consecințele satisfacției consumatorului
3.4.1 Satisfacția consumatorului și profitabilitatea firmei
În actualele condiții, de dezvoltare moderată a afacerilor pe plan global, organizațiile vor să aibă indicii clare cum că investiția lor în satisfacția consumatorului a meritat și a dat rezultate. Baza teoretică a operaționalizării relației dintre satisfacție și profitabilitatea organizației este destul de restrânsă, existând încă provocări pentru înțelegerea acestei legături. Bineînțeles că atât intensitatea cât și natura acestei relații diferă de la un sector industrial la altul.
Cu toate că la prima impresie există o legătură naturală și evidentă între satisfacția consumatorului și loialitatea acestuia, legătura dintre satisfacția consumatorului, loialitate și profitabilitatea firmei nu a fost pe deplin explicată în literatura de specialitate. Majoritatea încercărilor de modelare și / sau operaționalizare a acestei relații au fost restricționate de nedisponibilitatea unor date sau de lipsa unor date adecvate. Problema neexistenței unor serii de date temporale privind satisfacția consumatorului poate fi considerată o importantă problemă la nivel micro și macroeconomic.
Fornell a propus câteva beneficii pe care satisfacția consumatorului le are asupra firmei, printre care:
– loialitatea consumatorilor – în cazul consumatorilor satisfăcuți există o probabilitate mult mai mare de a recumpăra produsul/serviciul respectiv. Loialitatea puternică din partea consumatorilor va asigura firmei un cash- flow constant și sigur ceea ce se va reflecta în câștigurile acesteia.
– reduce elasticitatea prețului – satisfacția consumatorului reduce elasticitatea prețului pentru clienții curenți. Consumatorii satisfăcuți sunt mult mai dispuși să plătească pentru beneficiile pe care le obțin și sunt mult mai toleranți la creșterile de preț.
– costuri reduse de tranzacționare – un nivel înalt al satisfacției consumatorilor va determina reducerea costurilor de tranzacționare în viitor, deoarece nu va fi nevoie ca firma să cheltuiască suplimentar pentru a atrage noi clienți. Consumatorii satisfăcuți vor cumpăra cu o frecvență mai mare și într-o cantitatea sporită atât produsul care i-a satisfăcut, cât și alte produse oferite de firmă.
– clienți noi – costurile atragerii de noi clienți sunt mai mici pentru firmele care furnizează satisfacție consumatorilor efectivi. Aceștia vor recomanda produsul / serviciul respectiv și altor persoane (rude, prieteni, cunoștințe etc.). Sursele media vor fi și ele mult mai dispuse să furnizeze informații pozitive pentru prospectarea de noi cumpărători.
– reputație sporită – un nivel ridicat al satisfacție consumatorului va determina o îmbunătățire a reputației firmei respective, ceea ce poate fi un avantaj în cazul luării unor decizii privind introducerea de noi produs deoarece sporesc încrederea consumatorului și riscul pe care acesta îl asociază alegerii. Reputația bună este de asemenea un avantaj în ceea ce privește păstrarea unor bune relații cu furnizorii, distribuitorii și potențialii parteneri de afaceri.
Chiar dacă sunt nenumărate motive care pot duce la aprecierea potrivit căreia satisfacția consumatorului are ca efect o profitabilitate sporită, nu este întotdeauna așa. La un moment dat firma poate recurge la o diminuare a câștigurilor în scopul sporirii satisfacției consumatorului. Asigurarea satisfacției consumatorului prin calitate sporită, design superior, pregătire corespunzătoare a personalului, varietatea produselor va duce la o creștere a costurilor, ceea ce reduce profitabilitatea firmei.
În figura 4.3. este prezentată legătura dintre calitate, valoare, satisfacție și profitabilitate așa cum apare în domeniul serviciilor (adaptare după J. Heskett, T. Jones, G. Loveman, E. Sasser, L. Schlensinger).
Figura 3.1 Lanțul serviciu- satisfacție-profitabilitate
Se poate aprecia astfel că, prin crearea unui serviciu de valoare firma își satisface consumatorii care vor recumpăra în continuare serviciul, ceea ce va asigura profitabilitatea afacerii respetive.
3.4.2 Reacția consumatorului la satisfacție / insatisfacție.
În ceea ce privește reacția consumatorului la satisfacție / insatisfacție cele mai multe cercetări au acordat o atenție deosebită comportamentului de reclamații ca și consecință a insatisfacției acestuia. Se apreciază că există mai multe tipuri de reacții ale consumatorului la insatisfacție și anume:
nu întreprinde nici o acțiune;
schimbă produsul / marca;
schimbă furnizorul;
depune o plângere la vânzător, producător sau la o terță persoană;
spune și altora despre produsul care l-a nemulțumit.
Comportamentul de reclamații, ca reacție la insatisfacție, variază considerabil de la un consumator la altul. Cel mai adesea, consumatorii nu întreprind nici o acțiune pentru a diminua sau elimina problemele întâmpinate pe piață. Day și Bour au arătat că cele mai multe cazuri de insatisfacție pentru care nu s-a întreprins nici o acțiune apar în cazul bunurilor perisabile (49,6%), urmate de bunurile durabile (29,4%) și apoi de servicii (23,2%).
Comportamentul de reclamații nu depinde numai de intensitatea insatisfacției, dar și de factori precum caracteristicile consumatorului, câștigurile așteptate, costurile economice implicate, tipul produsului etc. Acest lucru explică rezultatele diferitelor studii potrivit cărora o mare parte dintre consumatorii nesatisfăcuți nu depun reclamații. Implicațiile acestei inacțiuni sunt negative atât pentru marketeri cât și pentru consumatori. Mai întâi, neexprimarea insatisfacției îi privează pe consumatori de obținerea unei redresări a acestei experiențe neplăcute pentru ei. În al doilea rând, acțiunile limitate ale consumatorilor nu fac altceva decât să mascheze problemele pieței, pe care firma ar trebui să le corecteze. Adițional, reclamațiile consumatorului sunt văzute de firmă ca o importantă sursă de informații pentru luarea unor decizii privind crearea unor produse mult mai competitive.
Potrivit lui Robinson și Berl, consumatorii care depun plângeri sunt în general tineri, au un venit relativ mare și nu erau loiali unei mărci chiar și atunci când erau satisfăcuți.
3.5. Principalele faze ale procesului unei cercetări de marketing
Cele trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare și de realizare – sunt o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terți vor recurge la cunoștințele lor în domeniul cercetării, în situațiile în care :
evaluează oportunitatea desfășurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing ;
definesc problema decizională și scopul cercetării ;
cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările cercetătorului.
Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării, a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.
Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului și a obiectivelor cercetării. Cercetările de marketing, ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și oral, solicitantului cercetării.
Fig 3.2 – Procesul cercetării de marketing
3.5.1. Faza preliminară a cercetării
Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări :
Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată ?
Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată ?
Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii ?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?
Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing ?
Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing ?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi ?
3.5.1.1. Definirea problemei decizionale
Definirea problemei este una dintre cele mai importante contribuții ale cercetării de marketing, în cadrul procesului decizional.
Problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea "Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date ?". Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing.
3.5.1.2. Stabilirea scopului cercetării
În continuare se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema care va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: "Ce trebuie să facă decidentul ?"
3.5.1.3. Identificarea obiectivelor cercetării
Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.
În funcție de importanța obiectivelor în raport cu scopul cercetării, se deosebesc două categorii : obiective centrale, care sunt prioritare și respectiv secundare, care au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării.
3.5.1.4. Elaborarea ipotezelor cercetării
În esență, ipoteza este o propoziție afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziție precisă, care poate fi testată și eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese.
În general, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte și expresii ca: "majoritatea", "mai mare decât…", "cea mai mare parte" sau cifre absolute ori relative ( 70%, ¾ ).
Ipotezele sunt niște răspunsuri posibile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe cunoștințe teoretice și pe experiența acumulată de cercetător sau de alți specialiști la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
3.5.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare
După ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările :
Merită să desfășurăm cercetarea ?
Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?
Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă :
determinarea valorii deciziei bazate pe informație;
cuantificarea eficienței cercetării respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate ;
realizarea de economii de resurse bănești și de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informațiilor care ar rezulta.
Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroși factori, între care se înscriu : importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing, gradul de risc și incertitudine care însoțește adoptarea deciziei și influența informației care va fi obținută prin cercetare, asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuției informației în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare :
acuratețea – măsura în care informația descrie corect realitatea ;
actualitatea – gradul de "prospețime" a informației ;
suficiența – măsura în care volumul de informații obținute face posibilă adoptarea unei decizii corecte ;
disponibilitatea – măsura în care informația poate fi obținută, pentru a fi folosită în procesul decizional ;
relevanța – pertinența și aplicabilitatea informației, în raport cu situația decizională considerată.
3.5.2. Faza de proiectare a cercetării
La această fază a cercetării se trece în cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei.
Această fază cuprinde totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările :
De unde vom obține informațiile solicitate ?
Cum vom culege informațiile ?
Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem ?
Care va fi programul de desfășurare a cercetării ?
3.5.2.1. Alegerea surselor de informații
În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile și alegerea celor adevate.
Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea mai multor criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea următoarelor criterii de bază
Fig 3.3– Tipologia surselor de informații
Alegerea sursei se va efectua în funcție de informațiile pe care cercetătorul dorește să le obțină, respectiv în funcție de obiectivele și scopul cercetării. Pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informații.
3.5.2.2. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor
Această etapă constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate. Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:
definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării;
clasificarea variabilelor în dependente și independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și bănești ale procesului de cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;
stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor;
Termenul "variabilă" este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își modifică valoarea. În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante, în raport cu scopul și obiectivele studiului și neglijarea celorlalte variabile.
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele și informațiile de care avem realmente nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală și operațională a variabilelor. Aceasta se realizează pornind de la scopul și obiectivele cercetării.
Pentru fiecare variabilă în parte, se stabilește scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când își propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situațiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăți. În funcție de nivelul de măsurare dorit, se recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporționale).
După ce variabilele au fost definite și clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul stabilește metodele de culegere a informațiilor la care va apela. Cercetătorul poate să aleagă una sau mai multe metode, în funcție de natura informațiilor dorite.
Principalele metode de culegere a informațiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele :
investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor și informațiilor deja existente in: evidența operativă a firmelor, publicații de specialitate, buletine și anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc ;
metode de cercetare directă – care presupun culegerea datelor și informațiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu : interviurile în profunzime, reuniunile de grup, observarea, sondajul ;
experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente și studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relației de analogie existente între cele două sisteme.
După ce a fost aleasă metoda de culegere a informațiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informațiilor. În acest context o atenție deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.
Pentru situațiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va procura aparatura necesară. Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun definitivarea ghidului de conversație sau de interviu și pregătirea eventualelor chestionare de identificare.
In cazul sondajelor, elaborarea chestionarului cu ajutorul căruia vor fi culese informațiile este o activitate cu consecințe directe asupra calității rezultatelor cercetării. Tipul, ordinea și așezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenție specială.
Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul și capul de tabel, datele colectate urmând să fie înscrise în acestea.
3.5.2.3. Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării
Faza de realizare a cercetării nu va fi declanșată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget și programarea în timp a cercetării.
Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește:
aria teritorială vizată;
nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate ;
complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor ;
plata participanților recrutați ;
traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup ;
numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării ;
aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării;
elaborarea raportului de cercetare;
traducerea raportului în altă limbă ;
prezentarea raportului etc.
Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ diferită în cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activitățile desfășurate pe teren, pentru recoltarea informațiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.
În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informațiilor și de stabilire a coordonatelor cercetării. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile.
Intervalul de timp maxim în care informațiile trebuie să fie oferite solicitantului și resursele umane disponibile, sunt alte criterii importante de alegere a metodei de culegere a informațiilor. Pentru programarea desfășurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi următoarele metode :
Metoda drumului critic (CPM) – presupune identificarea tuturor activităților desfășurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilitatea succesiunii acelor activități și estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate.
Metoda PERT – programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilități și ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.
Metoda GERT- este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări, diagrama acesteia cuprinzând și costurile activităților.
CAPITOLUL IV
STUDIUL SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR
PENTRU SERVICIILE BANCARE LA BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE.
În prezent, sectorul serviciilor bancare se manifestă din ce în ce mai mult ca o piață a „consumatorului”, fiecare instituție bancară încercând să-și convingă clienții că le sunt oferite servicii performante, la cele mai competitive tarife, în condițiile unor prestații excelente.
Devine tot mai evident faptul că, instituțiile bancare se orientează în direcția adoptării unei concepții de marketing – respectiv, a demersului orientării spre consumator – în activitatea lor, urmarind servirea mai buna a clienților, satisfacerea nevoilor acestora, o implicare mai activa și mai profundă în procesul comunicațional.
În sectorul bancar se pot utiliza o multitudine de cercetări de marketing, în funcție de obiectul care se dorește a fi investigat, de momentul efectuării cercetării de marketing, de frecvența desfășurării, tipul obiectului studiat, modul de obținere a informațiilor, executantul cercetării, locul de desfasurare.
Între fenomenele și zonele cele mai importante care se investighează prin intermediul cercetărilor de marketing, merită să menționăm: satisfacția consumatorilor pentru serviciile bancare – ce crede clientela efectivă și potențială despre serviciile oferite de instituția bancară (referitor la calitatea prestațiilor, costul sau procentul de erori); noi produse și servicii bancare; ambianța instituției bancare; activitatea de promovare a băncii; stabilirea prețului serviciilor bancare.
Realizarea cercetărilor de marketing bancar se confruntă adesea, cu o multitudine de probleme, ce derivă din caracteristicile specifice domeniului. În acest sens, pentru înfaptuirea cu succes a oricărui studiu este necesară proiectarea cu mare atenție pentru a îndeplini toate cerințele specifice. Luarea deciziei de execuție a unei cercetari în domeniul bancar, urmează cursul firesc pentru orice proces decizional. Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, înglobate într-un proces de cercetare complex. Proiectarea științifică și riguroasă a acestui proces conduce, cel mai adesea, în condițiile unui dinamism accentuat al pieței, la realizarea cu succes a cercetărilor, astfel încât să se obțină informații reale și concludente pe care să se poată fundamenta procesul de decizie.
Pentru realizarea cu succes a cercetărilor, se impune anticiparea tuturor acestor etape și identificarea gradului de interdependență dintre ele. Totodată, numarul mare de activități pe care le implică realizarea cercetării de marketing reclamă supravegherea permanentă a parcurgerii sistematice a fiecărei etape în parte și a întregului proces în ansamblu.
În realizarea unei cercetări de marketing, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing. În domeniul cercetării, atingerea unor înalte cote de profesionalism presupune cunoașterea aprofundată a succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare.
4.1 Procesul de cercetare a satisfacției consumatorilor pentru serviciile bancare la BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE.
4.1.1 Definirea problemei decizionale
Întrucât banii au devenit o parte integrantă a preocupărilor noastre cotidiene și un factor important care conduce încet, dar sigur, spre o evoluție a societății, serviciile bancare sunt și ele indispensabile și prezintă o utilitate socială reprezentativă.
Banii reprezintă o necesitate care ne ajută să ne satisfacem nevoi din ce în ce mai complexe și mai rafinate, dezvoltându-se o adevarată industrie a serviciilor financiar-bancare – domeniul financiar-bancar – ce are rolul de a oferi mijloacele necesare astfel încât societatea să beneficieze cât mai plenar de avantajele pe care le oferă posesia banilor.
Un număr din ce în ce mai mare de oameni sunt angajați în efortul de a oferi modalitați moderne de manipulare a banilor, respectiv de a raspunde la întrebarile: „cum să-i cheltuim?”, „cum să-i economisim?”, „cum să-i înmulțim?”.
Răspunsurile la aceste întrebări se află în mijloacele specifice apartinând sistemului financiar-bancar, care furnizează multiple modalități care urmaresc eficientizarea la maximum (atât din punct de vedere financiar, cât și moral) trecerea banilor dintr-o posesie în alta. Rolul serviciilor bancare în furnizarea eficienței sociale devine astfel evident, ele având menirea de a furniza metode noi și atractive de manipulare a banilor, de a-i stimula pe oameni să folosească instrumentele bancare pentru o gamă diversă de operațiuni. Având în vedere omniprezența serviciilor bancare în preocupările noastre cotidiene, contribuind la progresul societății și rolul pe care îl dețin în satisfacerea nevoilor complexe, intenționăm să întreprindem o cercetare a satisfacțieie consumatorilor acestei categorii de servicii. Un alt motiv pentru care ne propunem să realizăm această cercetare se referă la amploarea pe care au luat-o serviciile bancare datorită necesității apariției de noi mijloace de plată, în contextul schimbărilor economice, sociale și culturale din țara noastră, care au determinat libera circulație a persoanelor și capitalurilor, precum și intensificarea schimburilor comerciale.
Consider firească preocuparea pentru analiza satisfacției consumatorilor de servicii bancare, deoarece sectorul bancar în România ocupă unul din cele mai proeminente locuri – ca evoluție și ca importanță – în cadrul sectorului terțiar, dar și în cadrul economiei în general. În lipsa unui sistem bancar sănătos și solid întreaga economie are de suferit. Băncile trebuie să ofere produse și servicii noi care să satisfacă toate categoriile de clienți și să fluidizeze transferurile masei monetare.
4.1.2. Stabilirea scopului cercetării
Scopul cercetării îl reprezintă evaluarea satisfacției consumatorilor pentru serviciile bancare la BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE.
4.1.3. Identificarea obiectivelor cerce tării
O :Identificarea tipului de client;
O :Cunoașterea perioadei de timp de când respondenții au devenit consumatori de servicii bancare;
O: Determinarea frecvenței de solicitare a serviciilor bancare – prin vizitarea sediului Băncii Romane De Dezvoltare de către clienți;
O: Măsurarea nivelului de satisfacție a consumatorilor cu privire la oferta de produse și servicii oferite de Banca Romana De Dezvoltare;
O: Identificarea opțiunilor clienților Băncii Romane De Dezvoltare pentru serviciile altor bănci;
O:Măsurarea satisfacției consumatorilor cu privire la modul de respectare a instrucțiunilor lor de către funcționarii bancari;
O: Măsurarea satisfacției consumatorilor legată de cunostințele angajaților cu privire la produsele/serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare;
O: Măsurarea satisfacției consumatorilor referitor la competența personalului bancar;
O: Măsurarea satisfacției cu privire la existența firelor de așteptare;
O: Măsurarea satisfacției consumatorilor fața de operativitatea cu care sunt realizate tranzacțiile solicitate.
O: Măsurarea satisfacției consumatorilor referitor la discreția personalului Băncii Romane De Dezvoltare;
O:Măsurarea satisfacției consumatorilor cu privire la atenția acordată de personal pe parcursul desfășurării operațiunilor solicitate;
O: Măsurarea satisfacției consumatorilor cu privire la ambianța din cadrul Băncii Romane De Dezvoltare;
O: Determinarea gradului de satisfacere a consumatorului în funcție de așteptările sale;
O: Cunoașterea posibilității de-a apela din nou la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare în viitor și
recomandarea acesteia apropiaților săi (rude, prieteni);
O: Cunoașterea aspectelor care plac, sau nu, clienților Băncii Romane De Dezvoltare;
O: Determinarea vârstei consumatorilor;
O: Determinarea sexului consumatorilor:
O: Determinarea studiilor clienților Băncii Romane De Dezvoltare;
O: Determinarea categoriei socio-profesionale a clienților;
O: Cunoașterea de către reprezentantul persoanei juridice a datei înființării acesteia;
O:Cunoașterea de către reprezentantul persoanei juridice a numarului de angajați a acesteia;
O: Cunoașterea de către reprezentantul persoanei juridice a funcției sale în firmă;
O: Cunoașterea de către reprezentantul persoanei juridice a cifrei de afaceri a firmei.
4.1.4. Elaborarea ipotezelor cercetării
I1 : Majoritatea clientilor sunt persoane fizice
I2: Majoritatea respondenților apelează la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare de peste 3 ani;
I3: Cea mai mare parte a consumatorilor, persoane fizice, vizitează sediul băncii lunar sau ocazional;
I4: Majoritatea consumatorilor sunt satisfăcuți cu ofeta de produse și servicii pusă la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare ;
I5: 60% din clienții Băncii Romane De Dezvoltare nu apeleaza la serviciile altor bănci, restul de 40% apelează la serviciile BCR și BRD;
I6: Marea majoritate a clienților este satisfăcută de modul în care sunt respectate instrucțiunile lor de către funcționarii bancari;
I7: Cea mai mare parte a consumatorilor e mulțumită de cunoștințele angajaților cu privire la produsele/serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare;
I8: Majoritatea clienților sunt satisfăcuți cu nivelul de competență a personalului bancar;
I9: Majoritatea consumatorilor sunt nemultumiți în ceea ce privește existența firelor de așteptare;
I10: Cea mai mare parte a clienților sunt satisfăcuți de operativitatea cu care sunt realizate tranzacțiie solicitate;
I11: Majoritatea consumatorilor sunt mulțumiți de discreția personalului Băncii Romane De Dezvoltare;
I12: Marea majoritate e satisfăcută de atenția acordată de personalul bancar pe parcursul desfășurării operațiunilor solicitate;
I13: Cea mai mare parte a clienților e satisfăcută cu ambianța din cadrul Băncii Romane De Dezvoltare;
I14: Marea majoritate declară ca au fost serviți conform așteptărilor;
I15: Cea mai mare parte a clienților afirmă că vor apela din nou la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare și o vor recomanda prietenilor și rudelor;
I16: Majoritatea clienților afirmă că sunt mulțumiți de nivelul dobânzilor și comisioanelor, precum și de comportamentul angajațiilor Băncii Romane De Dezvoltare;
I17: Cea mai mare parte a clienților invocă existența firelor de așteptare;
I18: In rândul clienților Băncii Romane De Dezvoltare se regasesc persoane de vârste diferite (peste 18 ani);
I19: In rândul clienților Băncii Romane De Dezvoltare se regasesc atât barbați, cât și femei în proporții egale;
I20: 60% dintre clienții Băncii Romane De Dezvoltare sunt cu studii universitare sau post-universitare și 40% sunt cu studii medii sau profesionale;
I21: In rândul clienților Băncii Romane De Dezvoltare se gasesc persoane din diferite categorii socioprofesionale;
I22: Majoritatea firmelor au fost înființate între anii 2003-2005;
I23: Majoritatea firmelor au până la 50 de angajați;
I24: Cea mai mare parte a reprezentanților persoanelor juridice sunt administratori;
I25: Majoritatea firmelor au înregistrat o cifra de afaceri de 200.000 RON
4.1.5. Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare
Ținând cont de faptul ca satisfacția consumatorilor de servicii bancare influențează în cea mai mare măsura derularea activitatii bancare s-a constatat că valoarea deciziei bazate pe informațiile rezultate din cercetare este mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing. Cercetarea se realizează pe bază de chestionar, direct de către personalul băncii, pe un număr relativ restrâns de persoane (386), ceea ce înseamnă ca valoarea informațiilor obținute este mai mare decât costul lor, și implicit efectuarea cercetării de marketing este oportună.
4.1.6. Alegerea surselor de informații
Populația din care a fost selectat eșantionul (populatia de interes pentru studiul nostru) este formată din consumatorii efectivi și potentiali de servicii bancare din municipiul Alba Iulia. Unitățile de sondaj, respectiv respondenții, sunt constituite numai din acei consumatori care apelează la prestațiile Băncii Romane De Dezvoltare – având un cont deschis la bancă . Prin urmare, subiecții de interes pentru studiul nostru sunt reprezentați de consumatorii efectivi de servicii bancare din municipiul Alba Iulia .
4.1.7. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor
Metoda de realizare a cercetării: sondajul.
Tehnica de realizare a cercetării: interviul structurat.
Instrumentul de realizare a cercetării: chestionarul.
Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării
4.1.8. Elaborarea chestionarului
În realizarea chestionarului am folosit atât întrebări închise, cât și deschise. Întrebările închise sunt cele care oferă persoanelor chestionate următoarele posibilități de a răsounde:
Da sau nu;
Mai multe opțiuni (cu căsuțe);
Scalare – răspunsul fiind înscris pe o scală de la +2 (acord total) la -2 (dezacord total).
Am folosit de asemenea întrebări deschise, pentru că acestea nu conțin nici un fel de influență a persoanelor intervievate, iar răspunsurile sunt mai amănunțite.
Definirea populației cercetate: populația cercetată este reprezentată de totalitatea locuitorilor a municipiului Alba Iulia
Definirea unității de sondaj: unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile și este reprezentată în cazul de față de persoana fizică sau juridica.
Alegerea spațiului cercetării: cercetarea de marketing se desfășoară în interiorul Băncii Romane De Dezvoltare.
Determinarea mărimii eșantionului: Volumul eșantionului utilizat în cadrul cercetării selective a fost calculat în funcție de marja de eroare admisibilă și de nivelul de încredere stabilit (probabilitatea de garantare a rezultatelor), utilizând formula:
n =
n – dimensiunea eșantionului
t – coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice); reprezintă expresia măsurii în care cercetătorul poate valida informațiile obținute prin utilizarea eșantionului și le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul colectivității investigate. Practica domeniului a impus folosirea unei probabilități de garantare a rezultatelor de minim 95% ceea ce înseamnă că, în condițiile păstrării modalității de construire a eșantionului și a realizării cercetării în 95 de cazuri din 100 rezultatele obținute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizată. În ceea ce privește relația dintre probabilitatea de garantare a rezultatelor și dimensiunea eșantionului se deduce ușor că dacă se dorește garantarea rezultatelor cercetării cu o probabilitate mai mare eșantionul va trebui să fie, în mod necesar, mai mare, cele două variabile fiind direct proporționale.
Coeficientul care corespunde unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95% – prestabilită de noi – este egal cu 1,96 (fiind preluat din tabelele statistice). Prin ur mare, t = 1,96 pentru un nivel de încredere de 95%.
p – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut. Există situații în care se întâmpină dificultăți în identificarea valorii parametrului „p”. În studierea anumitor fenomene de marketing, poate fi destul de greu de identificat un atribut care să fie considerat ca fiind esențial pentru domeniul investigat. Mai mult, chiar și atunci când acest atribut este identificat este dificil de estimat valoarea lui „p” astfel încât formula devine aparent inutilizabilă. Soluția, în acest caz, este cosiderarea valorii 0,50 pentru parametrul menționat. În aceste condiții, din punct de vedere statistic, pentru că valoarea produsului p*q este maximă, cercetătorul se asigură că a inclus în eșantion numărul maxim de componente ale colectivității invetigate care ar fi caracterizate de un anumit atribut, oricare ar fi acesta.
q – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relația 1-p.
e – marja de eroare; reprezintă o variabilă statistică a cărei semnificație trebuie să fie văzută în legătură cu utilizarea eșantioanelor în cercetările de marketing. Acestea sunt folosite pentru a obține informații despre o colectivitate mai largă. Pentru că eșantionul nu reprezintă decât o parte a acestei colectivități investigate extinderea rezultatelor, de la eșantion către această colectivitate, trebuie făcută introducându-se posibilitatea de a înregistra variații mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate la nivelul colectivității investigate față de cele inițial obținute la nivelul eșantionului. Aceste variații sunt exprimate de marja de eroare. În ceea ce privește relația dintre marja de eroare și dimensiunea eșantionului se deduce de asemenea ușor că aceasta este una invers proporțională: pe măsură ce se dorește folosirea unei marje de eroare mai mici, mărimea eșantionului va crește. În practica domeniului, marjele de eroare utilizate sunt cuprinse, de obicei, între ± 1 și ± 5 %, stabilirea acestora rămânând, ca și în cazul probabilității de garantare a rezultatelor,la latitudinea cercetătorului. În cazul de față se apreciază că valoarea lui „e” este egală cu 0,5.
În acest context, numarul de unități de sondaj (subiecți) incluse în eșantion – respectiv, numărul de chestionare care trebuie (corect) completate și prelucrate – în condițiile cele mai defavorabile (în care valoarea dispersia are valoarea maxima, adica produsul p*(1 -p) este maxim) este de:
n =
Astfel, mărimea eșantionului este de 386 de persoane.
Descrierea metodei de eșantionare și stabilirea elementelor componente ale eșantionului:
Eșantionul a fost determinat prin metoda eșantionării stratificate. Aceasta este o metodă de eșantionare aleatoare în care s-au stabilit inițial variabilele de stratificare:
tipul de consumator de servicii bancare: persoana fizică sau juridică;
grupele de vârsta (18-40 ani, 41-60 ani, peste 60 ani).
Pentru reușita cercetării, am avut în vedere următoarele aspecte referitoare la metoda de eșantionare: respectarea unui anumit grad de reprezentativitate a datelor obținute; obținerea unor date stabile, de valoare, care să inspire încredere, și, totodată, folosirea cât mai eficientă a resurselor de timp implicate. Cercetarea se desfășoara în rândul consumatorilor efectivi de servicii bancare din municipiul Alba Iulia, iar structura eșantionului respecta structura clientelei Băncii Romane De Dezvoltare care îsi desfășoară activitatea pe teritoriul municipiului Alba Iulia. Pentru a obține un eșantion reprezentativ am avut în vedere ponderea celor doua categorii de consumatori în totalul colectivității cercetate: în acest sens eșantionul cuprinde 350 de consumatori persoane fizice (91% din totalul subiecților cercetați) și 36 de consumatori persoane juridice (aproximativ 9%din totalul unităților de sondaj).
Baza de eșantionare a inclus persoane în vârsta de cel puțin 18 ani (împliniți la momentul realizării cercetării) din municipiul Alba Iulia, care apelează la serviciile unei instituții bancare. În prima etapă au fost identificate straturile care urmau să fie luate în considerare în selecția componentelor eșantionului. Acestea sunt:
în funcție de tipul de consumator:
stratul consumatorilor persoane fizice
stratul consumatorilor persoane juridice (sau reprezentanți ai persoanelor juridice)
în raport cu vârsta:
stratul consumatorilor cu vârsta între 18 și 40 ani
stratul consumatorilor cu vârsta între 41 și 60 ani
stratul consumatorilor cu vârsta de 61 ani și peste.
În cea de-a doua etapă, pornind de la categoriile identificate în raport cu criteriile alese, au fost construite straturile care formează structura bazei de eșantionare.
Numarul straturilor construite a fost determinat cu ajutorul relației:
N = 2 a x 3b x 4c x 5d x… în care:
N – numarul de straturi construite în cadrul bazei de eșantionare;
2, 3, 4, 5 etc. – numarul de categorii definite în raport cu fiecare criteriu de eșantionare;
a, b, c, d etc. – numarul de criterii de eșantionare având 2, respectiv 3, ș.a.m.d. categorii specifice.
În cazul nostru, numarul straturilor construite în cadrul bazei de eșantionare este:
N = 2a x 3b x 4c x 5d x… = 21 x 31 x 40 x 50 x…= 6, iar structura bazei arată astfel (a se vedea tabelul nr. 1):
Tabelul nr.4.1. Numărul straturilor construite și structura bazei de eșantionare.
Nota: vârsta este exprimată în ani împliniți; tipul de consumator se refera la consumatorii persoane fizice sau juridice.
În a treia etapă am selectat în mod aleatoriu un număr de componente din fiecare strat până la completarea dimensiunii eșantionului, fără a lua în considerare ponderea fiecărui strat în baza de eșantionare – am optat pentru varianta neproporțională a metodei. Am plecat de la ipoteza că, straturile care cuprind consumatori persoane fizice prezintă o importanță mai mare pentru activitatea băncii – reprezentând 91% din clientela băncii- și, desigur în contextul cercetării.Prin urmare, numărul subiecților persoane fizice din eșantion este de 351 persoane. Importanța mai mare acordată straturilor 1, 3 (precum și straturilor 2, 4) s-a concretizat într-un număr mai mare de componente selectate din aceste straturi (a se vedea tabelul nr. 2)
Tabelul nr 4.2. Structura bazei de eșantionare și numarul componentelor selectate din fiecare strat.
4.1.9. Faza de realizare a cercetării.
Faza preliminară și faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitaea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.
În conformitate cu programul de desfășurare a cercetări, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Ținând cont de faptul că este vorba de o cercetare de teren, această etapă este desebit de importantă, deoarece cercetarea poate eșua dacă activitate de culegere nu se desfășoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, dar totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.
4.1.9.1.Recoltarea informațiilor.
Pentru cercetarea realizată, am apelat la un chestionar care să asigure informațiile necesare în rezolvarea problemelor ridicate și a aspectelor investigate.
Pornind de la afirmația lui C.A. Moser, conform careia „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său” , susțin importanța majoră a chestionarului (în reușita cercetării de marketing), care nu trebuie proiectat izolat, ci astfel încât să faciliteze culegerea și structurarea datelor privitoare la fenomenele investigate și să asigure succesul cercetării.
În activitatea de proiectare și administrare a chestionarului, am parcurs urmatoarele etape:
Specificarea informației dorite și a obiectivelor cercetării.
Am urmarit ca fiecare obiectiv al cercetării să se regăsească în structura chestionarului și să își pună amprenta asupra selecției tipului întrebărilor și formelor de răspuns utilizate. Datorită faptului că unitațile de sondaj nu au fost foarte eterogene din punct de vedere al gradului de pregătire profesională, administrarea chestionarului nu a fost dificila.
2) Stabilirea metodei de culegere a datelor.
Metoda selectată pentru culegerea datelor trebuie să fie strâns corelată cu conținutul, modul de formulare a întrebarilor, succesiunea acestora, complexitatea și lungimea chestionarului. În cercetarea efectuată, am apelat la metoda de administrare directă de către cercetător a chestionarelor, prin intervievarea față în față.
De menționat că, au existat și câteva chestionare autoadministrate – respondentul citind singur întrebările și completând singur răspunsurile – dar majoritatea au fost completate prin metoda administrării directe de către cercetător.
3) Elaborarea întrebărilor.
În procesul de elaborare a întrebărilor, am acordat o atenție deosebită diferitelor aspecte care pot influența direct sau indirect succesul cercetării, și anume: conținutul întrebărilor, tipul acestora, calitatea formulării întrebărilor, ordinea acestora, precum și precodificarea întrebarilor.
Conținutul întrebărilor. Prin modul de formulare a întrebărilor, am urmărit ca acestea să fie o reflectare a informației vizate prin cercetarea efectuată, oglindită în obiectivele și ipotezele formulate.
Tipul întrebărilor. Având în vedere timpul limitat al respondenților, am folosit preponderent întrebări închise – multihotomice și dihotomice. Am utilizat, totodată, și întrebări mixte pentru înțelegerea mai profundă a răspunsului la o anumită întrebare, obținerea unui răspuns mai detaliat etc.
Calitatea formulării întrebărilor. Prin eliminarea cuvintelor inutile și redundante, am urmarit formularea unor întrebări cât mai scurte și totodată, evitarea ambiguităților. Am apelat la exprimari care să nu sugereze răspunsul prin modul de formulare. De asemenea, am urmărit păstrarea, în modul de formulare a întrebărilor, a unui ton neutru (respectiv, evitarea subestimării sau supraestimării prin utilizarea unui ton pozitiv sau negativ.)
Ordinea întrebarilor. Pentru ordonarea întrebărilor, am apelat la principiul efortului respondentului, care presupune ca întrebările ce necesită un efort mintal mai mare pentru a răspunde să fie poziționate în „miezul” chestionarului.
Precodificarea întrebarilor. Este cunoscut faptul că, în cazul prelucrării chestionarelor prin metode clasice, precodificarea întrebarilor reprezinta o necesitate.
4) Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului. Întrucât succesul cercetării este influențat în mare parte, și de caracteristicile fizice ale chestionarului – respectiv, modul de organizare, punerea în pagină, fontul utilizat, calitatea hârtiei, calitatea tiparului, spațiile dintre întrebări – am urmarit proiectarea unui chestionar care să inspire profesionalism. Totodată, pentru a asigura reușita cercetării, am urmărit să învingem neliniștea respondenților legată de anonimitate – respectiv de faptul că numele lor nu vor fi asociate cu răspunsurile date – și de confidențialitate – identitatea respondenților nu va fi divulgată unor terțe persoane. Chestionarul utilizat în cadrul cercetării este alcătuit din 17 întrebari, din care 8 sunt întrebări de clasificare, celelalte fiind întrebări legate nemijlocit de problematica investigată.
CHESTIONAR
Vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebari; răspunsurile dumneavoastră vor fi confidențiale, iar concluziile vor servi la realizarea unei lucrări științifice.
1. Vă rugăm să precizați în ce calitate apelați la prestațiile acestei instituții bancare:
în calitate de persoană fizică;
în calitate de reprezentant al unei persoane juridice;
Dacă sunteți reprezentant al unei persoane juridice vă rugăm să treceți direct la întrebarea 14.
2.De cât timp apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?
sub un an;
între 1-3 ani;
peste 3 ani.
3. Cu ce frecvență apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?(vizitând sediul)
zilnic;
săptămânal;
lunar;
ocazional.
4. Vă rugăm să marcați cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine nivelul dumneavoastră de satisfacție referitor la următoarele aspecte cu privire la oferta de produse și servicii puse la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare.
_______________________________________________________________________________
Foarte Satisfăcut Indiferent Nesatisfăcut Foarte
Satisfăcut nesatisfăcut ___________________________________________________________________________________________________________
● Cât de satisfăcut sunteți cu produsele
și serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?
● Cât de satisfăcuți sunteți de nivelul
dobânzilor la depozite?
● Cât de satisfăcuți sunteți de nivelul
dobânzilor la credite?
● Cât de satisfăcuți sunteți de nivelul
comisioanelor pentru operațiunile
desfășurate?
___________________________________________________________________________________________
5.Apelați la serviciile altor bănci?
da, care?________________________________
nu.
6.Vă rugăm să marcați cu ”x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine părerea
dumneavoastră referitoare la următoarele afirmații:
___________________________________________________________________________
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
Total total
_____________________________________________________________________________________________________
● Sunt satisfăcut(ă) de modul în care
instrucțiunile mele sunt respectate
(de către funcționarii Băncii Romane de Dezvoltare).
● Sunt satisfăcut(ă) de cunoștințele
angajaților cu privire la produsele/
serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare.
● Sunt satisfăcut(ă) de competența
personalului bancar.
● Nu sunt mulțumit(ă) în ceea ce privește
existența firelor de așteptare la ghișeele
Băncii Romane De Dezvoltare.
● Sunt satisfăcut(ă) de operativitatea cu care
sunt realizate tranzacțiile pe care le solicit.
● Sunt satisfăcut(ă) de discreția personalului
Băncii Romane De Dezvoltare
● Sunt mulțumit(ă) de atenția acordată de
personal pe parcursul desfășurării
operațiunilor solicitate.
● Sunt satisfăcut(ă) cu ambianța din cadrul
Băncii Romane De Dezvoltare.
● Prestațiile angajaților Băncii Romane De Dezvoltare
sunt corespunzătoare așteptărilor
dumneavoastră în acest sens.
● Veți apela la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare
din nou.
● Veți recomanda aceasta bancă și altora
(prieteni, rude).
___________________________________________________________________________________________
7. Ce vă place cel mai mult la Banca Romana De Dezvoltare? _________________________
__________________________________________________________________________
8.Ce nu vă place la Banca Romana De Dezvoltare? _________________________________
___________________________________________________________________________
9.Sugestii: _________________________________________________________
10.Vârsta dumneavoastră: ____________ ani
11.Sexul :
masculin;
feminin.
12.Studii:
medii;
profesionale;
universitare;
post-universitare.
13.Categoria socio-profesională:
student;
muncitor;
funcționar;
cadru cu studii superioare;
întreprinzător privat;
pensionar;
șomer;
alta, care? ________________
Numai pentru persoane juridice.
14. Când a fost înființată firma în care vă desfășurați activitatea?
_________________________________________________________
15. Câți angajați are firma în care vă desfășurați activitatea?
mai puțin de 9 angajați;
între 9 – 49 angajați;
între 50 – 249 angajați;
mai mulți de 250 angajați.
16. Ce funcție dețineți în cadrul firmei?
________________________________________________________________
17. Ce cifră de afaceri a înregistrat firma în anul 2006?
sub 50.000 RON;
între 50.000 – 100.000 RON;
între 100.000 – 200.000 RON;
peste 200.000 RON.
Vă mulțumim pentru sprijinul acordat prin completarea acestui chestionar!
În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu:
eșantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eșantionare pe baza căruia a fost creat eșantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unități nu sunt bine reprezentate în eșantion;
răspunsurile inexacte ale respondenților – care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării neintenționate (în situațiile în care respondenții nu sunt capabili să furnizeze anumite informații), ori intenționate (când respondenții doresc să nu se afle în discordanță cu normele sociale, sau să grăbească încheierea chestionarului);
influența operatorului – concretizată în prezența sa, inflexiunile vocale, înfățișarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.
4.2. Prelucrarea,analiza și inerpretarea informațiilor obținute
4.2.1. Editarea și tabularea datelor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile obținute în vederea analizei și interpretării lor, în redactarea raportului final. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.
Editarea constă în verificarea și, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această etapă se desfășoară în două etape succesive – editare de teren și editare de birou – al căror conținut este prezentat în tabelul de mai jos:
O altă activitate importantă, care este desfășurată în etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, datelor culese și editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. În general, activitatea de codificare se desfășoară simultan cu cea de editare.
În cazul cercetării de față, cercetare directă de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a chestionarului. În schimb, codificarea răspunsurilor la întrebările deschise este deosebit de dificilă și necesită timp îndelungat. Astfel, trebuie identificate categoriile cele mai adecvate în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenților. Stabilirea are loc după completarea chestionarelor, deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată în faza de proiectare a chestionarului.
După ce operațiunea de codificare a fost încheiată, se trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate și prezentarea lor în tabele.
În cazul unității analizate, situația se prezintă astfel:
1. Vă rugăm să precizați în ce calitate apelați la prestațiile acestei instituții bancare:
în calitate de persoană fizică –350 ;
în calitate de reprezentant al unei persoane juridice-36 ;
2.De cât timp apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?
sub un an-66
între 1-3 ani-161;
peste 3 ani-123
3. Cu ce frecvență apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?(vizitând sediul)
zilnic-9
săptămânal-76
lunar-194
ocazional-71
4. Vă rugăm să marcați cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine nivelul dumneavoastră de satisfacție referitor la următoarele aspecte cu privire la oferta de produse și servicii puse la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare.
5.Apelați la serviciile altor bănci?
da, care?________________________________-107
nu-243
6.Vă rugăm să marcați cu ”x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine părerea
dumneavoastră referitoare la următoarele afirmații:
11.Sexul :
masculin-140
feminin-210
12.Studii:
medii-27
profesionale-73
universitare-186
post-universitare-64
13.Categoria socio-profesională:
student-53
muncitor-42
funcționar-85
cadru cu studii superioare-38
întreprinzător privat-38
pensionar-67
șomer-14
alta, care? ________________-13
15. Câți angajați are firma în care vă desfășurați activitatea?
mai puțin de 9 angajați-8
între 9 – 49 angajați-13
între 50 – 249 angajați-9
mai mulți de 250 angajați-6
17. Ce cifră de afaceri a înregistrat firma în anul 2006?
sub 50.000 RON-0
între 50.000 – 100.000 RON-0
între 100.000 – 200.000 RON-11
peste 200.000 RON-25
4.2.2. Analiza și interpretarea datelor
Datele tabulate fac obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză este astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.
Pentru o sistematizare mai bună a interpretării chestionarului, am emis concluzii pentru fiecare obiectiv separat. Astfel:
Structura consumatorilor de servicii bancare.
Vă rugăm să precizați în ce calitate apelați la prestațiile acestei instituții bancare:
În structura eșantionului, s-a menținut, așa cum am mai precizat anterior, structura reală a consumatorilor de servicii bancare din municipiul Alba Iulia: persoanele fizice sunt dominante clar deținând un procent de 91%, față de numai 9% cât reprezintă ponderea persoanelor juridice (reprezentanților de persoane juridice). Am păstrat această structură, conformă cu realitatea, pe care am utilizat-o și la determinarea componenței eșantionului, întrucât este interesantă opinia consumatorilor care apelează la serviciile instituțiilor bancare în calitate de persoane fizice, chiar dacă acestia o fac, așa cum se va observă, mai rar. Totodată, reprezentanții persoanelor juridice, deși reprezintă doar 9% din totalul colectivității cercetate, frecventează mai des instituțiile bancare.
2. Vechimea contului deschis la bancă.
De cât timp apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?
Diagrama 4.1
Se observă că un procent destul de important de consumatori de servicii bancare din municipiul Alba Iulia apelează la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare de mai bine de trei ani ,adica 39%,la care se adaugă 44%care au devenit clienți ai băncii în ultimii trei ani . Doar 17% dintre consumatorii persoane fizice solicita servicii bancare de mai puțin de un an.
3. Frecvența cu care se merge la bancă.
Cu ce frecvență apelați la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare?(vizitând sediul)
Datele centralizate per total se prezintă astfel: 55% dintre consumatorii, persoane fizice, frecventează Banca Romana De Dezvoltare o data pe luna (relativ rar), 22% o data pe saptamâna, 18% merg ocazional și doar 5% merg la banca zilnic,
Frecvența mult mai mare încadrată în categoriile lunar (55%), saptamânal (22%) și ocazional (18%) se explică prin corelarea cu tipul de operațiuni pe care aceștia le fac.
Există însă și persoane care vin mai frecvent (foarte des) – 3% – pentru a efectua operațiuni cu carduri, plăți, schimburi valutare etc.
4.Satisfacția față de produse și servicii oferite de Banca Romana De Dezvoltare.
Vă rugăm să marcați cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine nivelul dumneavoastră de satisfacție referitor la următoarele aspecte cu privire la oferta de produse și servicii puse la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare.
Diagrama 4.2
Se observă că 88% dintre clienții Băncii Romane De Dezvoltare declară că sânt satisfăcuți cu oferta de produse și servicii ai băncii, există și persoane(10%) care vin numai pentru scimburi valutare,plăți și nu sânt la curent cu produsele și serviciile oferite de bancă.Dar se pare 2% dintre cei chestionați se declară a fi nemulțumiți cu produsele și serviciile oferite de bancă.
Dintre cei chestionați 83,1% afirma că sunt mulțumiți cu nivelul dobânzilor,iar 12,5% nu sânt interesați de nivelul acestora,probabil din motivele menționate mai sus.Dar se odservă că 4,4% dintre respondenți nu par a fi satisfăcuți de nivelul dobânzilor la depozite.
82,2% dintre respondenți susțin că sânt satisfăcuți cu nivelul dobânzilor și numai 12,8% nu sânt interesati de nivelul acestora,deoarece vin la bancă pentru a face alte operațiuni.Însă 4,8% dintre respondenți declară că nu sânt mulțumiți cu nivelul dobânzilor la credite.
Se observă că 82,7% dintre clienții Băncii Romane De Dezvoltare ,chestionați afirmă că sunt mulțumiți de nivelul comisioanelor pentru operațiunile desfășurate și numai 10,5% decară că nu le interesează nivelul comisioanelor datorită faptului că vin numai pentu schimburi valutare sau a efectua plăți.Dar există și un procent de 6,5% care nu pare a fi satisfăcut cu nivelul comisioanelor pentru operațiunile desfășurte.
Ssat prod-serv =
Ssat dob-dep =
Ssat dob-cred =
Ssat comision =
SG =
În urma calculării sumei pentru satisfacția față de produsele și serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare, rezultatul de 1,11 arată că aceștea par a fi ușor satisfăcuți de oferta de produse și servicii puse la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare.
În concluzie putem afirma că clienții băncii sunt relativ satisfăcuți demonstrându-se că ipoteza emisă inițial (Majoritatea consumatorilor sunt satisfăcuți cu ofeta de produse și servicii pusă la dispoziție de Banca Romana De Dezvoltare ) este adevărată.
Satisfacția consumatorilor cu produsele și serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare în funcție de studiile respondenților:
Acest obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre cele două variabile: satisfacția cu oferta de produse și servicii și studiile persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :
Pentru a analiza natura și intensitatea corelației dintre aceste două variabile (satisfacția și studiile), se calculează coeficientul γ al lui Goodman și Kruskal, folosind următoarea formulă:
γ =
unde P și Q sunt valori calculate după cum urmează :
Pentru a obține valoarea lui P se începe prin a înmulți frecvența din colțul din stânga – sus cu suma frecvențelor aflate mai jos cu un rând și la dreapta; astfel:
1(33+12+4+0+118+0+1+0+12+0+1+0) = 181 ;
Apoi, procesul continuă în același mod, considerând frecvența de sus a celei de-a doua coloane: deci
1(12+4+0+0+1+0+0+1+0) = 18;
În continuare, se consideră frecvența de sus a coloanei a treia și anume;
23(4+0+1+0+1+0) = 138;
În sfârșit în cazul frecvenței de sus a coloanei a patra rezultă :
2(0+0+0+0) = 0
Mai departe se consideră frecvențele situate pe rândul doi, trei, patru și cinci respectiv :
24(118+0+1+0+12+0+1+0) = 3168 ;
33(0+1+0+0+1+0) = 66 ;
12(1+0+1+0) = 28 ;
4(0+0) = 0 ;
67(12+0+1+0) = 871 ;
118(0+1+0) = 118 ;
0(1+0) = 0 ;
1(0) = 0 ;
Însumând toate produsele obținute mai sus se obține P = 4588.
Pentru calculul lui Q se procedează după aceeași regulă, începându-se din colțul din dreapta-sus și mergând de la dreapta spre stânga. Astfel :
0(4+12+33+24+67+118+0+1+1+0+12+52) = 0 ;
2(12+33+24+67+118+0+0+12+52) = 636 ;
23(33+24+67+118+12+52) = 7038 ;
1(24+67+52) = 143 ;
0(1+0+118+67+52+12+0+1) = 0 ;
4(0+118+67+52+12+0+1) = 1000 ;
12(118+67+52+12) = 2988 ;
33(67+52) = 3927 ;
1(0+12+52) = 64 ;
0(12+52) = 0 ;
118(52) = 6136 ;
După efectuarea tuturor calculelor Q = 18932.
În aceste condiții γ =
Urmărind acest rezultat se poate afirma că între satisfacția consumatorilor de servicii bancare la Banca Romana De Dezvoltare și studiile acestora există o corelație inversă intensă, variația satisfacției fiind influențată de variabila studii în proporție de 60%
Studiind ultimele două tabele, se poate observa cu ușurință că, deși 81,2% dintre persoanele cu studiile postuniversitare sânt foarte satisfăcuți cu oferta Băncii Romane De Dezvoltare, aceștea nu reprezintă decât 36,1% din totalul persoanelor care sânt foarte satisfăcuți , procentajul cel mai mare fiind deținut de categoria celor cu studii universitare (46,5%). Rezultă astfel că ipoteza (majoritatea persoanelor care afirmă că sânt foarte satisfăcuți cu oferta Băncii Romane De Dezvoltare au studii postuniversitare) nu se verifică.
5.Măsura în care clienții Băncii Romane De Dezvoltare apelează la serviciile altor bănci.
Apelați la serviciile altor bănci?
O mare parte dintre consumatori de servicii bancare (69%)declară că sunt clienți fideli ai Băncii Romane De Dezvoltare,dar 31% dintre cei chestionați apeleză și la serviciile altor bănci cum ar fi :BCR ,BRD,BANC POST și RAIFFEISEN BANK.
6. Pentru o analiză mai amănunțită, am introdus o întrebare (întrebarea numărul 6), intenționând să aflu opinia persoanelor intervievate în legătură cu satisfacția față de diferite aspecte a prestării serviciilor la Banca Romana De Dezvoltare. Astfel, am folosit scala lui Likert. Ea constă dintr-un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigației .
Subiecților l-i s-a solicitat să marcheze cu “x” acel segment al scalei care relevă cel mai bine acordul sau dezacordul în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție.
Analiza răspunsurilor obținute se prezintă astfel:
Sunt satisfăcut(ă) de modul în care instrucțiunile mele sunt respectate (de către funcționarii Băncii Romane De Dezvoltare).
Personalul bancar pare să acorde o importanță sporită respectării instrucțiunilor, preocupându-se de îndeplinirea dorințelor clienților, în proportie de 90,2% aceștia declarându-se mulțumiți de prestația funcționarilor bancari. 3,1% însă, din totalul consumatorilor de servicii bancare apreciază că uneori nu le sunt respectate instrucțiunile de către funcționarii bancari, iar în cazul acestora ar trebui să se identifice cauzele nemulțumirilor pentru a fi eliminate. Există și un procent de 6,5% dintre consumatori care nu sunt în masură să aprecieze nivelul de solicitudine al angajatilor bancari, probabil datorita faptului ca nu apelează suficient de frecvent la serviciile bancare.
Ssat respect instrucțiuni =
Sunt satisfăcut(ă) de cunoștințele angajaților cu privire la produsele/ serviciile oferite de Banca Romana De Dezvoltare
Nivelul de cunoaștere a produselor/serviciilor bancare reprezintă un alt aspect analizat..Priviți în ansamblul lor, consumatorii de servicii bancare au opinii favorabile cu privire la nivelul cunoștintelor angajatilor.Dar , totuși, se pare că există un procent de 6% care nu e în măsură să aprecieze cunoștinșele angajaților la care se adaugă 2,6% care se declară a fi nesatisfăcuți cu nivelul de cunoștințe al acestora.
Ssat cun angaj =
Sunt satisfăcut(ă) de competența personalului bancar.
Cu privire la nivelul de competență, putem aprecia că opiniile consumatorilor, sunt extrem de favorabile, 92,8% dintre consumatori declarându-se multumiți de competența angajaților bancari și 5,1% dintre consumatori apreciind nivelul de competență ca fiind mediu. Însă 2,1% apreciază nivelul de competență al angajaților ca fiind nesatisfăcător.
Având în vedere aceste aprecieri ale consumatorilor de servicii bancare, este necesar ca instituțiile bancare să se preocupe de testarea riguroasă a competenței personalului întrucât imaginea instituției bancare este influențată de impresiile pe care personalul de contact le are asupra clienților. Totodată, aceste opinii ale consumatorilor le va influența ulterior comportamentul, devenind reticenți cu privire la solicitarea serviciilor.
Ssat competența =
Nu sunt mulțumit(ă) în ceea ce privește existența firelor de așteptare la ghișeele Băncii Romane De Dezvoltare.
Viteza cu care sunt serviți clienții, respectiv firul de așteptare, fac parte dintre criteriile după care este evaluată satisfacția clinților. Se pare ca doar 14% dintre consumatorii intervievați de noi se declară multumiți cu privire la viteza cu care sunt serviți de angajații bancari.
Totuși, se pare că ne confruntăm cu o situatie paradoxală: privind rezultatele întrebării care urmează, constatăm că operativitatea este apreciată favorabil, ceea ce înseamnă că firele de așteptare atât de frecvent invocate în special de către consumatorii persoane fizice se datorează altor cauze. Este posibil ca defectuoasa organizare a personalului în desfășurarea operațiunilor să conducă la acest rezultat.
Este necesar ca o instituție bancară să controleze procesul de desfășurare a tranzacțiilor și să elimine elementele care determină întârzieri nejustificate. Totodată, birocrația și neutilizarea corespunzătoare a tehnologiei informaționale pot reprezenta alte cauze ale vitezei scazute de servire a clienților.
Ssat fire de așteptare =
Sunt satisfăcut(ă) de operativitatea cu care sunt realizate tranzacțiile pe care le solicit.
Așa cum am precizat anterior, operativitatea este apreciata favorabil și foarte favorabil de către consumatorii intervievați, aceștia declarându-se multumiți din acest punct de vedere. Contradicția care apare între operativitate și viteza de servire în aprecierile consumatorilor se datorează probabil, fluxului greoi al operațiunilor desfășurate, cu toate că personalul este suficient de rapid. Prin urmare, este necesar ca banca să-și revizuiască modul de realizare a operațiunilor și să fluidizeze fluxurile de informații direcționate către clienți.
Ssat operativitatea angaj =
Sunt satisfăcut(ă) de discreția personalului Băncii Romane De Dezvoltare.
Discreția reprezintă una dintre componentele importante care influentează procesul de alegere al unui operator bancar. Instituțiile bancare sunt obligate din punct de vedere etic să pastreze confidențialitatea operațiunilor pe care le desfășoară clienții lor. De aceea, funcționarii bancari, în calitate de reprezentanți ai băncii trebuie să se distingă prin discreție.
Se pare că majoritatea celor chestionați se declară mulțumiți cu privire la discreția manifestată de funcționarii bancari în relațiile cu ei, 96% dintre consumatori exprimând opinii favorabile și foarte favorabile.
Ssat discreția personalului =
Sunt mulțumit(ă) de atenția acordată de personal pe parcursul desfășurării operațiunilor solicitate.
Răspunsurile la aceasta întrebare au relevat atitudinea pe care angajații bancari o au față de clienți în timpul derulării tranzacțiilor. 88,7% dintre consumatori sunt extrem de multumiți de atenția care li se acorda de catre angajații bancari în timpul desfășurării tranzacțiilor.Dar restul 11,3% declară că funcționarii bancari își oferă serviciile, dar nu acordă întreaga lor atenție pentru a realiza o prestatie exemplară.
Ssat atenția acordată =
Sunt satisfăcut(ă) cu ambianța din cadrul Băncii Romane De Dezvoltare.
Cu privire la ambianța din cadrul băncii 90% dintre cei chestionați se declară a fi mulțumiți și numai 10% nu sânt interesați de acest aspect sau îl apreciază ca fiind nesatisfăcător.
Ssat ambianța =
Prestațiile angajaților Băncii Romane De Dezvoltare sunt corespunzătoare așteptărilor dumneavoastră în acest sens.
În ceea ce privește evaluarea prestațiilor funcționarilor bancari în comparație cu așteptarile consumatorilor , putem observa că atitudinea consumatorilor este favorabilă, în sensul că aceștia apreciază prestațiile bancare ca fiind net superioare (62,2%) sau superioare (27,2%) așteptărilor lor. Însă 7,2% nu e în măsură să aprecieze acest aspect la care se adaugă un procent de 3,4% care declară că prestațiile funcționarilor bancari sunt inferioare așteptărilor .
Totuși e de menționat faptul că, mangementul unei instituții bancare ar trebui să ia masuri pentru îmbunătățirea proceselor de tranzacționare, dar și în privința comportamentului profesional al angajaților bancari. Totodată, este necesar ca instituțiile bancare să asigure furnizarea unor servicii bancare caracterizate prin promptitudine, profesionalism și operativitate. Realizarea acestor condiții de desfășurare a operațiunilor, alături de cerințele obligatorii de stabilitate, rentabilitate și disponibilitate vor conduce la fidelizarea clientelei, obiectiv prioritar al oricarei organizații orientate către consumatori.
Sașteptări =
Veți apela la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare din nou.
Majoritate susțin că vor mai apela la serviciile Băncii Romane De Dezvoltare,fiind clienții fideli ai acestea și numai 7,8% se proclamă indeferenți.
Sapel =
Veți recomanda aceasta bancă și altora (prieteni, rude).
Se observă că marea majorotatea dintre cei chestionați afirmă că vor recomanda această bancă celor apropiați ceea ce sugerează că per total clienții Băncii Romane De Dezvoltare sânt satisfăcuți atât de produsele și serviciile oferite de aceasta,cât și de aspectele ce țin de calitate serviciilor bancare.
Srecomanda =
SG =
În urma calculării sumei, rezultatul de 1,35 arată faptul că consumatorii de servicii bancare la Banca Romana De Dezvoltare sunt ușor satisfăcuți cu aspectele ce țin de calitatea prestării serviciilor.
În concluzie, putem afirma că clienții sunt relativ satisfăcuți, demonstrându-se că ipoteza emisă inițial (cea mai mare parte a persoanelor intervievate sânt satisfăcuți cu calitatea serviciilor bancare prestate de personalul Băncii Romane De Dezvoltare) este adevărată.
7.Aspecte care le plac clienților Băncii Romane De Dezvoltare.
Ce vă place cel mai mult la Banca Romana De Dezvoltare?
Se pare că majoritatea celor chestionați se declară mulțumiți mai mult de calitatea serviciului bancar, decât de oferta de produse a băncii, menționând operativitatea, atenția, competența și discreția personalului bancar.
8.Aspecte care nu le plac clienților Băncii Romane De Dezvoltare.
Ce nu vă place la Banca Romana De Dezvoltare?
Rezultatele relevă faptul că,în general,clienții Băncii Romane De Dezvoltare,par a fi nemulțumiți de aspecte legate de sistem,afirmând că acesta cade prea des,generând rețineri.O altă problemă,susinută consumatorii de servicii bancare se referă la cozile care se formează în orele de vârf.Dar există un număr mare de respondenți care nu are nimic de obiectat la această întrebare.
9.Sugestiile clienților Băncii Romane De Dezvoltare.
Sugestii:
Sugestiile primite de la clienți se referă la problema statului la cozi,ei propunând soluția deschiderii mai multor ghișee și caserii.
10.Vârsta respondenților.
Se observă că printre clienții Băncii Romane De Dezvoltare se regăsesc persoane de vârste diferite(peste 18 ani) astfel ipoteza emisă inițial este confirmată.
11.Sexul respondenților.
Din tabelul de sus se oservă că mai mult de jumătate dintre consumatori de servicii bancare la Banca Romana De Dezvoltare sunt persoane de sex femenin.
12.Studiile respondenților.
Observând datele din tabel putem afirma că mai mult de jumătate dintre clienții Băncii Romane De Dezvoltare au studii universitare și post-universitare,dar 27% au studii medii și profesionale.
13.Categoria socio-profesională a respondenților.
Diagrama 3
Din diagrama de mai sus se odservă că consumatori de servicii bancare la Banca Romana De Dezvoltare sânt persoane aparținând diferitor categorii socio-profesională.
14. Perioada când a fost înființată firma în care își desfășoară activitatea reprezentantul persoanei juridice.
Având în vedre că Banca Romana De Dezvoltare își desfășoară activitatea în Alba Iulia din 1997 printre clienți,persoane juridice,se regasesc atât firme înființate în anul respectiv,cât și firme mai noi,înființate începând cu anii 2000.
15. Numărul de angajați ai firmei în care își desfășoară activitatea reprezentantul persoanei juridice.
Printre clienții Băncii Romane De Dezvoltare,persoane juridice,se regasesc atât firme mici,cât și firme mai mari din punctul de vedere al numărului de angajați.
16. Funcția deținută în cadrul firmei în care își desfășoară activitatea reprezentantul persoanei juridice.
În urma analizei răspunsurilor date de către cei intervievați am putut observa că majoritatea sânt administratori.
17. Cifra de afaceri înregistrată de firma în care își desfășoară activitatea reprezentantul persoanei juridice.
Din tabel se observă că 70%dintre firme au avut o cifră de afaceri peste 200.000 RON .
CONCLUZII CU PRIVIRE LA CERCETAREA SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII BANCARE LA BANCA ROMANA DE DEZVOLTARE
Informațiile rezultate din cercetarea întreprinsă permit să afirm că, în general, consumatorii de servicii bancare sunt satisfăcuți atât cu oferta de produse și servicii,cât și cu prestațiile funcționarilor bancari și, prin urmare, Banca Romana De Dezvoltare, în mare parte, se bucură de o imagine pozitivă în rândul consumatorilor. Totuși, având în vedere că banca se orientează în direcția adoptării unei concepții de marketing – adică a demersului orientării spre consumator – în activitatea sa, urmarind servirea cât mai performantă a clienților și asigurarea unei satisfacții maxime față de prestații, trebuie să aibă în vedere câteva elemente importante pentru a-și perfecționa procesele de tranzacționare și pentru a furniza o satisfacție cât mai înaltă solicitantilor.
Aceste informații rezultate din studiul întreprins ar putea fi utilizate de către Banca Romana De Dezvoltare în scopul îmbunătățirii relațiilor cu clientela și, totodată, a performanțelor realizate.
Următoarele observații care se bazează pe analiza informațiilor rezultate din intervievarea respondenților în cercetarea întreprinsă, permit să susțin că 90% dintre clienții Băncii Romane De Dezvoltare sânt satisfăcuți cu oferta de produse și servicii ai băncii, precum și de nivelul dobânzilor la depozite, credite și de nivelul comisioanelor, însă există și un procent de10% care nu sânt în stare să aprecieze aceste aspecte, deoarece vin numai pentru scimburi valutare, plăți.
Totodată, în urma analizei datelor obținute din cercetare devine evident rolul primordial pe care îl deține contactul uman în furnizarea satisfacției consumatorului de servicii bancare.
În vederea asigurării unei calități cât mai înalte a prestațiilor, precum și pentru oferirea unei satisfacții maxime consumatorilor, instituția bancară respectivă, trebuie să ia anumite măsuri pentru îmbunătățirea comportamentului angajaților bancari și, implicit, a prestațiilor pe care le realizează. Următoarele observații care se bazează pe analiza informațiilor rezultate din intervievarea respondenților pot constitui direcții privind modelarea eficienței sociale a serviciilor bancare în vederea asigurării unei satisfacții maxime:
Banca Romana De Dezvoltare trebuie să analizeze foarte atent cerințele și dorințele clienților lor pentru a le satisface cât mai complet.
Întrucât piața bancară este o piață în continuă evoluție, banca trebuie să monitorizeze atent și în mod continuu atitudinile și părerile clientelei care le vizitează pentru a cerceta evoluția opiniilor acestora; numai în acest fel se poate asigura o satisfacere deplina a clientelei.
Banca Romana De Dezvoltare trebuie să se preocupe de ridicarea nivelului de profesionalism a personalului, astfel încât să nu mai apară deloc erori în respectarea instrucțiunilor clienților, precum și în operarea conturilor. Acest deziderat s-ar putea realiza prin instruirea riguroasă a funcționarilor bancari pentru recepționarea corectă a informațiilor provenite de la clienți, precum și pentru creșterea capacităților de operare fără greșeli. Totodată, un element important este reprezentat de educarea clientelei în vederea unei colaborari mai intense cu angajații bancari, astfel încât solicitările și cerințele acesteia să fie transmise cu corectitudine. Astfel, printr-o comunicare eficientă client – funcționar bancar poate fi evitată apariția erorilor.
Așa cum s-a observat în cercetarea noastră, nivelul de cunoaștere a produselor/serviciilor proprii a fost evaluat ca fiind satisfăcător de catre respondenți. Deoarece acesta este un criteriu important de evaluare a satisfacției consumatorului este necesar ca Banca Romana De Dezvoltare să se focalizeze pe ridicarea acestui nivel de cunoștințe prin evaluări și testări repetate și constante în cadrul centrelor de instruire pe care le deține. Selecția personalului prestator reprezintă un alt aspect extrem de important, fiind necesar ca acesta să fie preocupat el însuși de o pregatire și perfecționare continuă și riguroasă .
Este necesar ca banca să își mobilizeze personalul de contact pentru ca acesta să ofere aceeași disponibilitate fiecarui client care vizitează banca, indiferent de statutul pe care îl are. Ușoara lipsă de interes pentru clienții persoane fizice daunează grav satisfacției pe care și-o formează față de serviciile bancii respective .
Întrucât viteza de servire (respectiv, rapiditatea desfășurării operațiunilor) reprezintă un element determinant al satisfacției consumatorului, acesta va mai apela la Banca Romana De Dezvoltare în cazul în care derularea tranzacțiilor presupune cel mai scurt timp și cel mai mic efort (și consum nervos) din partea lui. Timpul se prefigurează a fi din ce în ce mai important pentru toate categoriile de clienți , indiferent de statutul lor, iar ignorarea acestui aspect de catre instituția bancară conduce la aparitia nemulțumirilor.
În cazul dat se pare că doar 14% dintre consumatorii intervievați se declară multumiți cu privire la viteza cu care sunt serviți de angajații bancari. Totuși, operativitatea este apreciată favorabil, ceea ce înseamnă că firele de așteptare atât de frecvent invocate de către consumatorii persoane fizice se datorează altor cauze.
Am observat, în cercetarea realizată, existența unei contradicții între opiniile respondenților, care sânt satisfăcuți cu operativitatea angajaților bancari, dar reclamă personalului bancar viteza redusă de servire. Prin urmare, este necesar ca banca să-și revizuiască și să-și perfecționeze sistemul de organizare, precum și procesele de derulare a tranzacțiilor.
O instituție bancară trebuie să pună un accent deosebit pe menținerea discreției în mod egal pentru toți clienții, indiferent de statutul acestora,dar în cazul Băncii Romane De Dezvoltare,în urma analizei răspunsurilor date de către respondenți se observă că aceștea par a fi 96%mulțumiți de acest aspect.Se pare că funcționarii bancari înteleag faptul că, menținerea confidențialității reprezintă o obligație prezentă în codurile de etică profesională ale sistemului bancar și, prin urmare, o respectă.
Deși valorile înregistrate pe parcursul studiului întreprins sunt favorabile,adică marea majoritatea clientelei este mulțumită de prestarea serviciilor bancare la Banca Romana De Dezvoltare, totuși o bancă care își propune atingerea unui nivel cât mai înalt al satisfacției consumatorilor, trebuie să întreprindă măsuri concrete pentru îmbunătățirea prestației personalului prestator, întrucât acesta constituie elementul primordial în asigurarea acestui deziderat.
Putem concluziona că, este necesar ca Banca Romana De Dezvoltare să urmarească îndeaproape comportamentul propriei clientele, să identifice cu abilitate motivele de nemulțumire ale acesteia și să definească soluții viabile în acest sens, dar totodată, trebuie să supravegheze comportamentul competitorilor de pe piața bancară și să se mobilizeze în direcția oferirii unor prestatii bancare mai atractive și mai performante, pentru a câstiga încrederea și, totodată, fidelitatea clientelei, prin creșterea nivelului satisfacției acesteea față de serviciile oferite.
BIBLIOGRAFIE
1). Basno,C., Dardac,N., Floricel,C. , Monedă, Credit, Bănci, Ed. D.P. București, 1994
2). Berry, L., Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Ten Lessons for Improving Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993
3). Cătoiu, I, Metode și tehnici utilizate în cerecetările de marketing, Editura Uranus, București, 1999.
4). Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediția a II- a, Editura Uranus, București, 2004
5). Cătoiu, I, Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002.
6). Cătoiu, I, Cercetări de marketing – probleme și studii de caz, Editura Uranus, București, 1997.
7). Churchill, G.A., Surprenant, C., An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, vol. 19, 1982
8). Dedu, V., Management bancar, Ed. Sildan 94, București, 1996
9). Derek, F.C., Bank Strategic Management and Marketing, Ed. John Willey & Sons, NY,1986
10). Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing și Management,București 1992
11). Gardial, S.F. ș.a., Comparing Consumers’ Recall of Prepurchase and Postpurchase Product Evaluation Experiences, Journal of Consumer Behavior, vol. 20, 1994
12). Giese, J.L., Cote, J.A., Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review, vol. 1, 2002
13). Haywood, K.M., Managing Word of Mouth Communications, Journal of Service Marketing 3, 1989
14). Halstead, D., Exploring the Concept of Retrived Expectations, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 6, 1993
15). Hausknecht, D.R., Measurement Scales in Consumer Satisfaction / Dissatisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 3, 1990
16). Ionescu, L. (coordonator) , Băncile și operațiunile bancare, Ed. Economică, 1996
17). Jobler, D., Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995
18). Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2004
19). Lefter, Constantin, Cercetarea de marketing, teorie si practica, Ediția a 2-a revazută și adaugită, Editura Lux Libris, Brașov, 1998, p. 23
20). Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, 2001
21). Oliver, S., Cognitive, Affective and Attribute Bases of Satisfaction Response, Journal of Consumer Research, vol. 20, 1993
22). Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar național și internațional, Editura Sigma Primex, București, 1998, p. 67;
23). Olteanu, V., Cetină, I. , Marketingul Serviciilor, Marketer și Editura Expert 1994
24). Parasuraman A., Zeithaml ,V.A., Berry, L.L., A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, vol. 49, no.1, 1985
25). Peterson, R.A., Wilson, W.R., Measuring Customer Satisfaction: fact and artifact, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 20, 1992
26). Stremțan, F., Cercetări de marketing, Seria Didactica, Alba Iulia, 2006.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Structura Serviciilor Bancare la Banca Romana de Dezvoltare (ID: 132211)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.