Structura Cognitiva a Mintii Umane

CAPITOLUL 1 STRUCTURA COGNITIVĂ A MINȚII UMANE

Subcapitolul 1: Percepțiile

Structura cognitivă a minții umane are rolul de a ne ajuta să înțelegem de ce mare parte din mecanismele dezvoltate pentru supraviețuirea omului (de exemplu: abilitatea de a observa cu coada ochiului) sunt gata de a fi exploatate la maximum de mecanismele irealului.

Ne putem îndrepta atenția către principalele caracteristici ale televiziunii: sunetele puternice, ruperile și tăieturile bruște între scene, dar și folosirea unor piese vestimentare deosebite, foarte puternic colorate astfel încât să rețină atenția telespectatorului pentru 15-20 secunde. Există trei caracteristici ale minții umane care contribuie la atracția noastră către ireal:

Sensibilitatea pentru informațiile recente. Tulburările emoționale precum resentimentele, persistă o perioadă de timp, după care sunt uitate. În cazul unor catastrofe însă, cum ar fi de exemplu prăbușirea unui aparat de zbor atrag atenția asupra avioanelor pentru o perioadă, iar cu această ocazie se inițiază diferite reforme după care atenția se mută pe un alt subiect.

Interesul pentru nou și senzațional. Suntem captivați în general de neașteptat, de nou, de „știri”. Schimbările graduale din lume trec aproape neobservate pe când schimbările bruște sunt imediat sesizate.

Mintea noastră este construită astfel încât să simplifice informațiile pe care le primește. Astfel, reușim să facem ordine într-o lume care este la fel de haotică pe cât pare. Prin acest proces, nu numai că respingem o mare parte din informațiile pe care le primim, dar le și păstrăm o perioadă îndelungată după ce și-au pierdut utilitatea sau valabilitatea. Astfel industria divertismentului face exces de simplificări pentru a câștiga de pe urma marii noastre nevoi de modele simplificatoare.

Pentru ca orice percepție de la cea mai simplă la cea mai complexă să fie eficientă, trebuie ca subiectul să pună în funcțiune un sistem de mecanisme. Aceasta implică astfel explorarea stimulilor, gruparea lor, anticiparea sau schematizarea unor caracteristici ale acestora, organizarea internă a schemelor perceptive etc. Piaget încadra în rândul mecanismelor perceptive diverse activități pe care le definea drept „procese ce intervin în cursul percepțiilor în măsura în care este vorba de a relaționa centrările sau produsele lor, atunci când distanțele lor în spațiu sau în timp exclud o interacțiune imediată” (nota de subsol 1)

Percepția  este un proces psihic cognitiv senzorial elementar prin intermediul căruia se reflectă unitar și integral însușirile obiectelor și fenomenelor când acestea influențează nemijlocit (direct) organele de simț.

Aceste mecanisme perceptive au următoarele roluri: ele asigură cunoașterea profundă a obiectului, favorizează constanța percepției, facilitează percepția cauzalității și diminuează erorile primare. Pe de altă parte, dat fiind faptul că pun în legătură elemente sau cracteristici ale obiectelor până atunci nerelaționate, ele conduc la o serie de deformări, pe care Piaget le numea „iluzii secundare”. Ceea ce trebuie reținut este faptul că iluziile secundare nu sunt produsul direct, ci numai indirect al mecanismelor perceptive, cele din urmă constituind, după cum se exprima Piaget, „cauza ocazională” a iluziilor secundare.

Percepțiile reprezintă o conduită psihologică prin care un individ își organizează senzațiile și recunoaște ce este real.

Procesul de primire și interpretare a informațiilor este numit decodificare în mai multe modele de comunicare. El implică percepția sau preluarea stimulilor prin simțuri și procesarea ulterioară a acestor informații.

Percepțiile pot fi empirice, învățate și selective.

Percepțiile sunt bazate pe experiență. Cu alte cuvinte, percepțiile sunt empirice. De aceea ne este foarte ușor să recunoaștem obiecte simple precum o casă, un autoturism, sau un copac sau chiar figuri. Uneori când nu suntem capabili să ne uităm cu atenție la o persoană există posibilitatea să intervină sentimentul de nesiguranță.

Percepțiile se învață. Prin condiționare sau prin experiențe repetate, oamenii încep să atașeze anumite înțelesuri unor semne și grupe de semne. Un semn reprezintă un lucru care conduce la un alt lucru. Spre exemplu, un geam spart poate fi interpretat ca semn că în urmă cu puțin timp, o gașcă de copii s-au jucat cu mingea în apropiere, sau că un vandal a aruncat o piatră către respectivul geam. Această multitudine de semne ne ajută să ne dăm seama ce este adevărat într-o anumită situație. Există de asemenea și un tip special de semn care se numește simbol. Acesta este un lucru, un obiect sau o acțiune pe care noi îl alegem intenționat pentru a reprezenta altceva.

„Există câteva legi generale ale percepției. Studiul mecanismelor perceptive senzoriale și intelectuale, în afara faptului că ajută la înțelegerea mai nuanțată a naturii și dinamicii percepției, a condițiilor în care ea are loc, contribuie și la elaborarea și formularea unor legi generale ale percepției, cu o valabilitate mai extinsă.” (nota de subsol 2)

Datorită unui număr mare de investigații întreprinse de diverși oameni de știință au dezvăluit faptul că legile percepției stabilite de gestaliști (nota de subsol 3) nu sunt universal valabile, așa cum credeau aceștia. De exemplu, Forgus (nota de subsol 4) arăta că deși este greu ca aceste legi să fie infirmate, ele nu intră în funcțiune brusc, ci se află sub proces de constituire. Hamstead (notă de subsol 5) (1900) dovedea că figurile slab percepute în urma prezentării thistoscopice (notă de subsol 6) câștigă în simetrie dacă sunt reproduse în desen. Rabbit (nota de subsol 7) (1942) a evidențiat prezența legii închiderii lucrând cu triunghiuri lacunare, dar a demonstrat că ea funcționează numai atunci când lacuna este mică; dacă dimpotrivă, ea este mare, nu mai are loc închiderea. Trebuie reținut însă faptul cp legile stabilite de gestaliști au valabilitate doar pentru stimulii artificiali cu care s-a lucrat (figuri geometrice) și mai puțin pentru obiectele reale cu însușirile lor caracteristice. „Numărul acestor legi este incert, formularea lor este variabilă, iar operațioalizarea lor fluctuantă” (nota de subsol 8 Bonnet, 1989, p. 42). De aceea psihologia a fost nevoită să formuleze unele legi generale ale percepției care să elimine limitările inerente legilor stabilite de gestaliști.

Legile sunt următoarele:

Legea integralității perceptive: arată faptul că percepția realizează conștiința unității și integralității obiectului, ea lucrând nu cu trăsături izolte ale obiectelor, ci cu obiecte unitare. Gradul de elaborare a unității perceptive poate fi evidențiat prin rapiditatea percepției sau prin rezistența imaginii perceptive fie la modificarea obiectelor, fie la eliminarea unor elemente ale acestora.

Legea structuralității perceptive: arată faptul că trăsăturile obiectului împreună, organizate și ierarhizate creează efecte de percepție. De asemenea ea relevă faptul că nu toate însușirile obiectului sunt la fel de importante pentru perceperea lui, ci cu deosebire, cele care dispun de cea mai mare încărcătură informațională.

Legea selectivității perceptive: reprezintă expresia caracterului activ al individului în timpul perceperii, a faptului că nu toate obiectele sunt percepute , ci doar o parte din ele, nu toate trăsăturile obiectului, ci doar o parte a acestora, în acord cu forța lor senzorială sau cu semnificația lor pentru individ. Dacă este făcută bine, selectivitatea ne poate duce până în pragul esențializării, dacă nu, se poate asocia chiar cu deformarea percepției.

Legea constanței perceptive: această lege constă în menținerea invariașiei imaginii, chiar și atunci când există variații ale obiectului perceput. Dacă imaginea perceptivă și-ar schimba valoarea la cea mai mică și mai neînsemnată variație a însușirilor obiectului-stimul și a poziției lui în câmpul perceptiv, atunci diferențierea și identificarea lui ar fi mult îngreunate.

Legea semnificației: evidențiază faptul că obiectele ce au o anumită valoare se percep mai bine, mai rapid și mai corect decât cele indiferente.

Legea proiectivității imaginii perceptive: deși imaginea perceptivă se elaborează cortical, ea este proiectată la nivelul obiectului.

Cum reușește mass-media să influențeze percepția audienței?

Aici putem discuta despre forme speciale de percepție precum percepția subliminală. Aceasta constă în capacitatea organismului de a înregistra și de a răspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal. Într-o astfel de situașie termenul de „percepție” este impropriu. Din această cauză, unii autori fac o serie de diferențe menite să contribuie la o înțelegere mai bună. Spre exemplu, Plotnik (nota de subsol 9) și Molleanauer (nota de subsol 10) (1986, p127) diferențiază pragul fiziologic (caracterizat de acea intensitate a stimulului capabilă de a excita receptorii și de a se transmite la creier, fără a se interga conștient) de pragul receptiv (intensitatea stimului ce este percepută conștient). La rândul său, Reuchlin (nota de subsol 11) (1988, pp. 110 și 111) folosește termenul de subcepție pentru a denumi procesele de recunoaștere a stimulului anterior percepției propriu-zise. Indiferent de termenii utilizați, fenomenul nu poate fi contestat. Subiectul manifestă o serie de reacții la un stimul, chiar și atunci când nu este capabil să-l denumească. Acest lucru a fost demonstrat experimental. Noizet (nota de subsol 12) și Brouchon (nota de subsol 13) (1967), au înregistrat răspunsurile electrodermale (RED) ale unor subiecți în timpul prezentării subliminale la tahiostoscop (nota de subsol 14) a 12 cuvinte (unele afectogene, altele neutre). S-a constatat, așa cum se poate observa în figura de mai jos, că suviecții au reacționat electrdermal la ambele categorii de cuvinte, însă mai puternic la cele afectogene. Acest experiment demonstrează faptul că mesajele senzoriale sunt încadrate psihic chiar dacă subiectul nu are conțtiinșa acțiunii lor.

Astfel de cuvinte afectogene sau cuvinte cheie se folosesc foarte des în publicitate pentru a stimula percepția consumatorilor.

Fenomenul percepției subliminale, a fost preluat și aplicat rapid în diferite sectoare ale vieții sociale. Percepția subliminală a fost folosită foarte mult în comerț, ca mijloc de luptă împotriva hoților dar mai ales ca mijloc de creștere a vânzărilor. Înregistrarea pe banda sonoră cu melodiile transmise în cursul zilei în marile magazine a unor mesaje de tipul „nu voi fura; dacă fur merg la închisoare”; „cumpărați Popcorn”; „beți Coca-Cola” etc. s-au soldat cu efecte benefice. Se estimează chiar, că în urma unei campanii de publicitate bazată pe stimuli subliminali, vânzările la floricele de porumb au crescut cu 58%, iar la cafea cu 18% (nota de subsol 16) (Morse și Steoler, 1982, apud Wrotman, Loftus și Marshall, 1985, p. 97) . Multe alte domenii, precum cele ale lecturii rapide, încetarea fumatului etc. au intrat în atenția cercetătorilor și practicienilor.

Uneori practica stimulării subliminale a fost folosită și în scopuri mai puțin corecte. De exemplu, în S.U.A., radioul a utilizat-o împotriva televiziunii, inserând în transmisiile lui mesajul „Televiziunea este plictisitoare”. Nu de puține ori această tehnică a fost folosită și în scopuri politice, mai ales ca mijloc de propagandă electorală.

Nivelele activitătății creierului pot fi măsurate cu ajutrul unui EEG (nota de subsol 15). În timpul privitului la televizor, creierul începe să se încetinească foarte tare, înregistrându-se semnale scăzute ale undelor alfa pe EEG. Acest fenomen este cauzat de lumina radiantă produsă de tehnologia cu raze catodice din televizor (tubul catodic).

Chiar dacă citim un text de pe ecranul telebizorului creierul înregistrează în continuare nivele scăzute de activitate. Indiferent de conținutul prezentat, televizorul oprește sistemul nervos.

În completarea acestor efecte neurologice negative pe care televiziunea le are asupra noastră se află și modificarea simțului valorii personale, percepției mediului și sănătății fizice.

Subcapitolul 2: Convingerile

„Avem convingeri despre orice, iar multe dintre acestea ne însoțesc timp îndelungat, fără a fi schimbate”. (nota de subsol 16)

Convingerile sunt considerate ca fiind un factor determinant al emoțiilor, și prin urmare, studiul emoțiilor poate fi în mod corespunzător privit ca parte a psihologiei cognitive.

Convingerile se formează de-a lungul timpului, cea mai mare influență având-o părinții sau persoanele investite de noi ca având autoritate asupra noastră. Părerile acestora operează asupra noastră și ajungen să acționăm astfel încât să ne dovedim validitatea și valoarea propriilor convingeri. În timp, aceste convingeri devin din ce în ce mai puternice, transformându-se în tipare după care noi continuăm să trăim mecanic zi de zi.

Psihologul Jacques Salome (nota de subsol 17) sublinizaă două tipuri de convingeri: pseudorealiste și normative.

Cele pseudorealiste se referă la ceea ce suntem, la ce sunt ceilalți, la cum sunt relațiile și cum este lumea. Convingerile normative definesc cum ar trebui să fim, cum ar trebui să fie ceilalți, relațiile și lumea.

Cum influențează mass-media convingerile noastre?

Pornind de la teoria intelectualului american Walter Lippmann (nota de subsol 18), teoria cultivării, a dependenței, a stabilirii ordinii de zi, a spiralei tăcerii, etc., toate acestea relevă modul în care mass-media influențează comportamentele, fie direct sau indirect, pe termen lung sau mediu. E. Noelle-Newmann (nota de subsol 19) apreciază că există un procent de circa 20% de persoane care își exprimă convingerile cu fermitate chiar dacă acestea sunt contrare opiniei dominante.

Cele mai importante evenimente interne sau externe, despre care marea majoritate dintre noi avem opinii puternice, ne-au fost aduse la cunoștință de către mass-media. Astfel mass-media reușesc cu ușurință să influențeze judecățile de valoare și, prin urmare, alegerile pe care oamenii le fac sau deciziile pe care ei le pot lua în urma lor.

Convingerile sociale sunt idei colective împărțite de membrii societății. Conținutul acestora reflectă preocupări ale membrilor societății cu privire la viața din cadrul social. Convingerile sociale reprezintă realitatea socială a membrilor societății cu privire la viața socială a acestora. Aceste convingeri contribuie la senzația de unicitate a unui grup social față de un alt grup social. Ei contribuie puternic la formarea unei identități unice printre membrii unui grup social prin furnizarea de cunoștințe pe care membrii societății le împart.

O formă subtilă de a influențare a convingerile unei societăți este publicitatea. Solicitările stridente sunt ușor de identificat și imediat respinse deoarece sunt evidente. Dar angajarea pe termen lung și anunțurile memorabile pătrund în mintea noastră și plantează idei și amintiri care ne influențează comportamentul.

Pe lângă percepții și convingeri mai există câteva elemente care lucrează, se completează și contribuie la comportamentul nostru și la deciziile pe care le luăm. Ca și convingerile, motivele influențează percepțiile. Motivele se nasc din nevoi și se concentrează pe traducerea sau satisfacerea acestor nevoi. În funcție de motivațiile unei persoane, părerile sale în legătură cu unul și același subiect pot varia considerabil. Atitudinile pot influența percepțiile. De exemplu, o persoană care ne place o vom evalua drept o persoană competentă, atentă, inteligentă etc.

Subcapitolul 3: Emoțiile

În discursul de zi cu zi, emoțiile reprezintă o stare mentală a unui individ și reacțiile instinctive ale acestuia, însă în termeni științifici, nu există o definiție binestabilită a emoțiilor. De multe ori, emoțiile sunt asociate cu starea de spirit, temperament, personalitate, dispoziție și motivație. În anumite teorii, cunoașterea este un aspect foarte important al emoțiilor.

Emoțiile sunt complexe. Conform unor teorii, acestea sunt stări care rezultă în urma unor schimbări fizice și psihologice care influenșează comportamentul.

Emoțiile sunt strâns legate de tipologia fiecărei persoane. Persoanele extrovertite sunt mult mai deschise, exprimându-și liber convingerile și sentimentele, pe când o persoanele introvertite își ascund sentimentele și emoțiile.

Cum influențează publicitatea emoțiile consumatorilor? Există o relație foarte puternică și bine studiată între mesajul pe care compania îl transmite consumatorilor și ceea ce aceasta cere. Știm din experiența de zi cu zi că preferințele pentru anumite produse sunt la fel de puternice ca cele pentru culorile, aromele sau genurile muzicale favorite. Sentimentele noastre față de aceste lucruri sunt durabile și persistă mai mult timp decât o informație rațională.

Companiile bazate pe consum care dețin avantajul puterii asupra emoțiilor consumatorilor dobândită direct prin publicitate, relații cu publicul, retail, vânzări și alte tehnici prin care acestea comunica direct sau indirect cu consumatorul, reușesc să genereze angajament și loialitate spre deosebire de alte companii care nu respectă aceste tehnici.

Marketingul care influențează emoțional nu se rezumă doar la vânzarea de comodități și produse frumos ambalate. Guvernul american spre exemplu, se bazează pe apelurile emoționale în eforturile sale de a atrage noi recrtuți în forțele armate, implorând tinerii să fie „Tot ceea ce ei pot fi”. Marile colegii și universități apelează regulat la campanii publicitare aspiraționale pentru a atrage noi studenți. Cel mai evident exemplu de manipulare emoțională este o campanie electorală în care candidatul, prin discursurile sale încearcă să atingă corzile sensibile ale audienței sale. În general se aduce în discuție lipsa banilor și greutățile cu care un om de rând se confruntă zi de zi, promițând astfel că el va face tot ce îi va sta în putere pentru a schimba toate acestea și a da startul unei vieți mai bune.