Strategiile Intreprinderii In Domeniul Vanzarilor

STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII ÎN DOMENIUL VÎNZĂRILOR SAU STRATEGII DE DESFACERE (VÎNZARE)

TEZA DE MASTERAT

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE CU REFERIRE LA STRATEGIILE DE VÎNZARE, DESFACERE A PRODUSELOR

1.1. Caracteristica generală a etapelor procesului de vînzare

1.2. Metode și tehnici de vînzare aplicate de către întreprindere

1.3. Prezentarea generală a strategiilor și tacticilor corespunzătoare de vînzare

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING SI A INDICATORILOR ECONOMICO-FINANCIARI AI ÎNTREPRINDERII „GHESADI” SRL

2.1. Descrierea generală a întreprinderii „GHESADI” SRL

2.2. Analiza mediului de marketing al întreprinderii „GHESADI” SRL

2.3. Descrierea mixului de marketing al întreprinderii „GHESADI” SRL

CAPITOLUL III. METODE DE IMPLEMENTARE A STRATEGIILOR DE VÎNZĂRI DE CĂTRE ÎNTREPRINDERE

3.1. Analiza activității de desfacere a întreprinderii „GHESADI” SRL

3.2. Implementarea unui program de eficientizare a vanzarilor

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

ADNOTARE

LISTA ABREVIERILOR

DECLARAȚIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONȚINUTULUI LUCRĂRII DE MASTERAT

INTRODUCERE

Cuprins:
INTRODUCERE

CAPITOLUL I. ASPECTELE MEDIUL DE MARKETING SI STRATEGIA COMERCIALĂ A FIRMEI
1.1 Conținutul mediului de marketing
1.2 Etapele în evoluția conceptului de marketing
1.3 Noțiuni fundamentale în marketing
1.4 Strategii si factori de marketing
1.5 Aspecte conceptuale privind marketingul în industria panificației

CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING SI A INDICATORILOR ECONOMICO – FINANCIARI AI ÎNTREPRINDERII „Solgon – I” S.R.L

2.1 Descrierea generală a întreprinderii „Solgon – I” S.R.L
2.3 Analiza strategiilor si a mediului de marketing „Solgon – I” S.R.L

CAPITOLUL III. PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII DE MARKETING ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII „Solgon – I” S.R.L

3.1 Organizarea activitați de marketing în cadrul a întreprinderii „Solgon – I” S.R.L
3.2 Elaborarea strategiei și planul de acțiuni pentru implementarea acesteia .
3.3 Program de perspectiva privind activitatea de marketig

CAP. I. MEDIUL DE MARKETING ABORDARE TEORETICĂ

1.1. Continutul mediului de marketing

1.2. Mediul intern de marketing

1.3. Mediul extern de marketing

1.3.1. Definitie si caracteristici

1.3.2. Continutul si structura mediului extern al firmei

1.3.2.1. Macromediul firmei

1.3.2.2. Micromediul firmei

1.4. Modalitati de analiza a mediului de marketing

1.4.1. Modelul P.E.S.T.

1.4.2.  ANALIZA S.W.O.T.

CAP. II. PIAȚA ÎNTREPRINDERII

2.1. Continutul pietei întreprinderii

2.2. Caracteristicile pietei întreprinderii

2.2.1. Locul pe piata globala (totala)

2.2.2. Dimensiunile pietei întreprinderii

2.2.3. Dinamica pietei întreprinderii

2.3. Legaturile întreprinderii cu mediul extern

2.3.1. Relatiile de piata ale întreprinderii

2.3.2. Relatiile de concurenta

2.4. Reputatia întreprinderii

2.5. Potentialul firmei

CAP. III.  PRINCIPALELE  COORDONATE  ALE  ACTIVITĂȚII S.C. VEST ENERGO S.A.

3.1. Descrierea firmei

3.2. Evolutia firmei si perspective de dezvoltare

3.3. Aspecte legate de conducerea si organizarea firmei

3.4. Compartimentul de marketing ai S.C. VEST ENERGO S.A.

CAP. IV. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL S.C. VEST ENERGO S.A.

4.1. Mediul intern

4.1.1. Resursele tehnice

4.1.2. Resursele financiare

4.1.2.1 Capacitatea financiara

4.1.2.2. Capacitatea comerciala

4.1.3. Resurse umane

4.2. Mediul extern

4.2.1. Micromediul firmei

4.2.1.1. Furnizorii

4.2.1.2. Clientii

4.2.1.3. Concurentii

4.2.2. Macromediul firmei

4.2.2.1 Mediul demografic

4.2.2.2 Mediul economic

4.2.2.3. Mediul politico-legislativ

4.2.2.4. Mediul cultural

4.2.2.5 Mediul tehnologic

4.2.2.6. Mediul natural

[1] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editia a II-a, Ed. Teora, 2002, p. 124

[2] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 183

[3] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 124

[4] Marchesnay, M., Economie d'enterprise, Collection Gestion, Paris, 1991, p. 91

[5] Florescu, C., (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, p. 49

[6] Pop, N., (coordonator), Marketing strategic, Ed. Economica, Bucuresti 2000, p. 49

[7] Burdus, E., Caprarescu, G., Fundamentele managementului organizatiei, Ed. Economica, Bucuresti 1999, p. 144

[8] Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti 1997, p. 56

[9] Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Ed. Economica, 2002, p. 48

[10] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Rd. Teora, Bucuresti 1997, p. 148

[11] Balaure, V., Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, 2002, p. 78

[12] Stanciu, S., op. cit., 57

[13] Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, 2001, p. 98

[14] Anghel, L., Marketing, Ed. ASE, Bucuresti 2000, p. 52

[15] Sursa: Emilian, R., Initierea în managementul serviciilor, Ed. Expert, Bucuresti 2001, p

[16] Kotler, Ph., op. cit., p. 295

[17] Kotler, Ph., op. cit., p. 297

[18] Kotler, Ph., op. cit., p. 301

[19] Kotler, Ph., op. cit., p. 310

[20] Munteanu, V., (coordonator), Marketing, Ed. Economica, 2002, p. 66

[21] Lohn-ul reprezinta un tip de contract prin care un producator se obliga sa execute un produs la comanda unui beneficiar, în schimbul unei remuneratii si pe baza documentatiei tehnice puse la dispozitie de ordonator

[22] Sursa: Bilantul contabil

[23] www.gallup.ro

[24] Date furnizate de firma

CONCLUZII

În lucrarea de fata s-a efectuat o structurare teoretica si practica a mediului de marketing.

În partea teoretica s-au prezentat definitiile si caracteristicile mediului de marketing, s-a definit si s-a analizat structura mediului de marketing, mediul intern si mediul extern cu componentele sale si piata întreprinderii.

În partea practica s-au efectuat studii cu privire la mediul de marketing al S.C. VEST ENERGO S.A. Sa analizat mediul extern cu macromediul si micromediul întreprinderii, mediul intern si potentialul firmei. S-au analizat relatiile firmei cu mediul extern, concurentii firmei.

Ca obiective strategice mentionam:

Ø mentinerea si chiar largirea cotei de piata;

Ø patrunderea pe noi piete printr-o mai atenta urmarire si previzionare a evolutiilor socio-economice pe plan national si international;

Ø consolidarea pozitiei detinute pe pipe pietele traditionale;

Ø largirea obiectului de activitate prin:

§ diversificarea gamei sortimentale oferite;

§ dezvoltarea activitatii de comert, transport, ambalare, depozitare.

Ø câstigarea de noi clienti si furnizori prin desfasurarea unei activitati promotionale mai intense;

S-a efectuat analiza SWOT cu punctele tari si punctele slabe, cu oportunitatile si amenintarile firmei, analiza din care a reiesit ca firma are profit, dar este scazut din cauza unei lipse a fortei de vânzare proprii. Tot din analiza SWOT am observat ca firma are o reputatie buna printre clienti, are un raport calitate-pret satisfacator si personalul este calificat.

Firma are posibilitati de intrare si pe alte piete externe în afara de cele pe care deja îsi comercializeaza produsele, lucru care produce amenintari în sensul ca în momentul intrarii pe alte piete, firma îsi asuma anumite riscuri.

Schimbarile în preferintele consumatorilor vis-a-vis de produsele firmei, noi reglementari, un climat economic si politic instabil, aparitia concurentilor nou intrati pe piata, toate acestea reprezentând amenintari pentru firma.

În urma analizei concurentilor firmei s-a constatat ca punctele tari si cele slabe ale firmei în raport cu acestia sunt:

Ø Puncte tari:

· forta de munca relativ ieftina;

· raport calitate/pret avantajos; grad mare de adaptabilitate si flexibilitate

Ø Puncte slabe:

· insuficienta investitiilor atrase pentru retehnologizare;

· productivitate redusa.

În concluzie firma a avut o crestere a cifrei de afaceri, a avut profit, pe piata unde îsi desfasoara activitatea este unul dintre lideri. Daca în perioada urmatoare îsi îndeplineste obiectivele propuse, firma îsi va creste încasarile si va ajunge sa aiba un profit mai ridicat.

CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE CU REFERIRE LA STRATEGIILE DE VÎNZARE, DESFACERE A PRODUSELOR

1.1. Caracteristica generală a etapelor procesului de vînzare

În mod sigur, nu există o formulă magică pentru a fi eficient în procesul de vânzare; foarte mulți factori pot inteveni hotărâtor pe parcursul acestui demers. Totuși, majoritatea managerilor de vânzări consideră că există anumite secvențe logice, ce trebuie urmate într-o anumită succesiune, care pot avea drept consecință eficientizarea procesului de vânzare.

Succesul în vânzări depinde de pregătire. Majoritatea specialiștilor în vânzări trebuie să se pregătească atât în sens psihologic, cât și în sens practic: a fi pregătit pentru vânzare nu înseamnă doar a furniza formulare de comandă și a promova produsele prin intermediul broșurilor, ci și a avea atitudinea mentală adecvată. Mai mult, ciclul de vânzare impune o corectă prospectare a pieței și o planificarea atentă a prezentării de vânzare.

În figura 1.1 sunt prezentate activitățile componente ale ciclului de vânzare. Schema descrie procesul de vânzare, din momentul în care specialistul în vânzări începe să caute un potențial client și până în etapa imediat următoare realizării tranzacției, în care se urmărește reluarea dialogului cu clientul, pentru a se asigura că totul a decurs conform planului. Procesul este considerat ciclic, deoarece specialistul în vânzări utilizează, în multe cazuri, vizita de revenire pentru a demara un nou proces de vânzare, fie prin repetarea comenzii, fie prin obținerea din partea clientului actual a unor piste spre alți potențiali clienți. În mod normal, forța de vânzare desfășoară mai multe cicluri de vânzare, în paralel, planificându-și timpul între etapele procesului astfel : o parte din timp prospectării, o altă parte vizitelor de revenire, încă o parte prezentărilor de vânzare, etc.

Ciclul de vânzare poate fi lung (săptămâni, luni) sau scurt (ore, zile), în funcție de natura produsului ce face obiectul vânzării, de ramura economică în care se încadrează organizație și tipul de client abordat. Pentru unele sectoare de activitate, cum ar fi cel al serviciilor de amenaj ări interioare, ciclul de vânzare trebuie șă fie foarte scurt, pentru a nu-i permite potențialului client să caute motive de refuz. Pe piața afacerilor situația este cu totul alta. De exemplu, în cazul comercializării instalațiilor de producție cu valoare de active fixe, grăbirea ciclului de vânzare poate genera înregistrarea unor valori diminuate ale vânzărilor și un volum al vânzărilor foarte scăzut. De asemenea, ciclul de vânzare ar putea presupune o singură vizită destinată dialogului cu clientul sau o serie lungă de vizite pe parcursul unei perioade de timp (luni de zile), mai ales în situația în care procesul de cumpărare revine în sarcina mai multor factori de decizie.

Există unele sectoare și tipuri de produse în cazul cărora perfectarea vânzării se face cu participarea mai multor specialiști în vânzări. De exemplu, forța de vânzare a unei organizații poate apela la serviciile unor agenți specializați pe domenii, ale unor agenți misionari, ale proiectanților de sisteme și chiar ale specialiștilor în gestiunea întreprinderii, pentru a înțelege mai bine sectorul de activitate al clientului.

Fig. 1.1 Ciclul de vânzare

Ciclul de vânzare, ca atare, descrie procesul de vânzare către un singur client și nu ilustrează rutina zilnică a unui agent de vânzări, nici nu se aplică tuturor relațiilor defașurate simultan; fiecare relație se diferențiază de celelalte prin particularitățile proprii și în funcție de etapa, din ciclul de vânzare, pe care o traversează.

Prospectarea este procesul de căutare a unor a unor potențiali cumpărători calificați sau preselectați. Un cumpărător calificat sau preselectat se caracterizează prin aceea că are rocesului de vînzare

În mod sigur, nu există o formulă magică pentru a fi eficient în procesul de vânzare; foarte mulți factori pot inteveni hotărâtor pe parcursul acestui demers. Totuși, majoritatea managerilor de vânzări consideră că există anumite secvențe logice, ce trebuie urmate într-o anumită succesiune, care pot avea drept consecință eficientizarea procesului de vânzare.

Succesul în vânzări depinde de pregătire. Majoritatea specialiștilor în vânzări trebuie să se pregătească atât în sens psihologic, cât și în sens practic: a fi pregătit pentru vânzare nu înseamnă doar a furniza formulare de comandă și a promova produsele prin intermediul broșurilor, ci și a avea atitudinea mentală adecvată. Mai mult, ciclul de vânzare impune o corectă prospectare a pieței și o planificarea atentă a prezentării de vânzare.

În figura 1.1 sunt prezentate activitățile componente ale ciclului de vânzare. Schema descrie procesul de vânzare, din momentul în care specialistul în vânzări începe să caute un potențial client și până în etapa imediat următoare realizării tranzacției, în care se urmărește reluarea dialogului cu clientul, pentru a se asigura că totul a decurs conform planului. Procesul este considerat ciclic, deoarece specialistul în vânzări utilizează, în multe cazuri, vizita de revenire pentru a demara un nou proces de vânzare, fie prin repetarea comenzii, fie prin obținerea din partea clientului actual a unor piste spre alți potențiali clienți. În mod normal, forța de vânzare desfășoară mai multe cicluri de vânzare, în paralel, planificându-și timpul între etapele procesului astfel : o parte din timp prospectării, o altă parte vizitelor de revenire, încă o parte prezentărilor de vânzare, etc.

Ciclul de vânzare poate fi lung (săptămâni, luni) sau scurt (ore, zile), în funcție de natura produsului ce face obiectul vânzării, de ramura economică în care se încadrează organizație și tipul de client abordat. Pentru unele sectoare de activitate, cum ar fi cel al serviciilor de amenaj ări interioare, ciclul de vânzare trebuie șă fie foarte scurt, pentru a nu-i permite potențialului client să caute motive de refuz. Pe piața afacerilor situația este cu totul alta. De exemplu, în cazul comercializării instalațiilor de producție cu valoare de active fixe, grăbirea ciclului de vânzare poate genera înregistrarea unor valori diminuate ale vânzărilor și un volum al vânzărilor foarte scăzut. De asemenea, ciclul de vânzare ar putea presupune o singură vizită destinată dialogului cu clientul sau o serie lungă de vizite pe parcursul unei perioade de timp (luni de zile), mai ales în situația în care procesul de cumpărare revine în sarcina mai multor factori de decizie.

Există unele sectoare și tipuri de produse în cazul cărora perfectarea vânzării se face cu participarea mai multor specialiști în vânzări. De exemplu, forța de vânzare a unei organizații poate apela la serviciile unor agenți specializați pe domenii, ale unor agenți misionari, ale proiectanților de sisteme și chiar ale specialiștilor în gestiunea întreprinderii, pentru a înțelege mai bine sectorul de activitate al clientului.

Fig. 1.1 Ciclul de vânzare

Ciclul de vânzare, ca atare, descrie procesul de vânzare către un singur client și nu ilustrează rutina zilnică a unui agent de vânzări, nici nu se aplică tuturor relațiilor defașurate simultan; fiecare relație se diferențiază de celelalte prin particularitățile proprii și în funcție de etapa, din ciclul de vânzare, pe care o traversează.

Prospectarea este procesul de căutare a unor a unor potențiali cumpărători calificați sau preselectați. Un cumpărător calificat sau preselectat se caracterizează prin aceea că are nevoie de produsul oferit, deține autoritatea de a-l cumpăra, este dispus să se expună unei prezentări de vânzare și are mijloace de a plăti produsul sau capacitatea de a dobândi aceste mijloace. Un client potențial nu e neapărat pe cale să cumpere produsul; scopul prezentării de vânzare este acela de a transforma un individ, care are nevoie de produsul oferit și deține mijloacele necesare pentru a-l achiziționa, în client efectiv. Prospectarea este o activitate extrem de importantă; în cadrul unui studiu asupra eficacității personalului de vânzări, s-a constatat că, în multe cazuri, diferența dintre forța de vânzare eficientă și cea ineficientă este conferită de calitatea prospectării.

Această etapă constă în culegerea informațiilor privind piața și clienții, persoane fizice și juridice. Sursele de culegere a informațiilor pot fi: ziare, periodice de specialitate, cataloage de firme, studii formale de piață, surse informale, etc. Cultivarea unei rețele de relații personale în interiorul domeniului de activitate poate constitui un sprijin pentru specialistul în vânzări; dialogul informal cu diverse persoane de contact poate furniza, în multe cazuri, piste reale de afaceri.

Prospectarea presupune parcurgerea următoarelor trei etape, așa cum se poate observa în fig. 1.2.

Fig. 1.2 Etapele prospectării

Foștii clienți pot constitui o sursă de noi afaceri chiar și atunci când, în urma tranzacției încheiate, nu au fost satisfăcuți pe deplin de produsele sau prestația firmei furnizoare. Corectarea erorilor apărute într-o astfel de tranzacție, indiferent de natura lor, este, de mult ori, un demers mai puțin costisitor comparativ cu abordarea și atragerea unui nou client.

Stabilirea unei întâlniri. În esență, generarea pistelor de vânzări – identificarea eventualilor cumpărători – este un proces de stabilire a întâlnirilor personale, în cadrul cărora se urmărește prezentarea produselor oferite. Pista de vânzare este acel demers de identificare a datelor personale (nume, adresă) a acelor prsoane ce sunt dispuse să se supună unei prezntări de vânzare. Un eventual cumpărător calificat dispune de mijloacele necesare pentru a achiziționa produsul, dar cientul potențial este acea persoană care are și nevoie de produsul în cauză. (fig. 1.3)

Fig. 1.3 De la posibili cumpărători la potențiali clienți

În unele firme, rolul stabilirii întâlnirilor nu este o sarcină a forței de vânzare, ci este responsabilitatea personalului de televânzări, care nu face altceva decât să telefoneze pentru a solicita asemenea întevederi.

Marele dezavantaj al abordării inopinate la telefon constă în faptul că majoritatea indivizilor reacționează negativ, considerând-o o practică enervantă.

O altă sursă de potențiali cumpărători o constituie Internetul. Aproape toate site-urile Web au numere de telefon pentru a facilita contactul potențialilor clienți cu firma.

Pregătirea pentru vânzare. Pregătirea pentru vânzare presupune parcurgerea următoarelor procese :

compilarea datelor necesare privind potențialul client;

verificarea ca toate informațiile destinate potențialului client să fie la îndemână (broșuri, prospecte, liste de prețuri și tabele cu niveluri de reduceri) ;

verificarea ca dotarea cu mostre de produse, modele demonstrative ș echipament de prezentare să fie adecvată și cu eventuala aparatură în bună stare de funcționare ;

confirmarea că dotările pentru întocmirea ofertelor de preț (calculator, instrumente de măsură, liste de prețuri, tabele cu reduceri) sunt la îndemână;

verificarea ca „agentul mut’’ să fie complet și actualizat;

pregătirea fizică și psihică pentru întâlnirea cu clientul potențial;

adoptarea unei ținute impecabile și a unei atitudinii pozitive față de prezentarea de vânzare.

Orice obiectiv pe termen lung are la bază obținerea unei comenzi. În situația în care se impun mai multe vizite de vânzare trebuie să avem în vedere următoarea succesiune de obiective:

serviciul de telemarketing califică un eventul client;

clientul potențial este convins să accepte o întâlnire;

specialistul în vânzări are o întâlnire cu managerul de achiziție și cu unul sau doi potențiali utilizatori ai produsului, pentru a le identifica necesitățile;

se întocmește o propunere;

se organizează o nouă întâlnire, pentru prezentarea și evaluarea propunerii;

se negociază un contract care să stabilească termenii și condițiile vânzării;

se semnează comanda fermă.

Succesiunea prezentată mai sus nu este prescriptivă; circumstanțe diferite pot să conducă la succesiuni diferite, iar unele etape chiar pot fi eliminate. Mai mult, majoritatea actelor de vânzare de pe piața de consum sunt inițiate și încheiate în cadrul unei singure întrevederi.

Un aspect ce solicită un interes deosebit este cel legat de pregătirea fizică și psihică a agentului de vânzari pentru întâlnirea cu potențialii clienți.

Pentru a stabili din start un raport de afinitate cu potențialul client, specialistul în vânzări trebuie să adopte o ținută vestimentară în ton cu cea a interlocutorului. Clienții potențiali sunt mai înclinați să cumpere de la oamenii pe care îi percep a fi la fel ca ei, dar e important de remarcat aici că și aspirațiile joacă un rol esențial; clientul potențial are o imagine despre sine care poate fi complet diferită de cea pe care o proiectează în exterior.

Entuziasmul față de produs și un interes real față de nevoile clintului declanșează același tip de atitudine și la nivelul interlocutorului. În schimb, un agent care apare oarecum letargic sau nu prea convins de calitățile produsului stârnește o atitudine similară, de indiferență sau îndoială din partea cleintului potențial.

Capacitatea de a face față stresului costituie o problemă majoră pentru agenții de vânzări, datorită ocupației lor care, în sine, presupune frecvent situații de respingere din partea clienților potențiali și un anume conflict între nevoile cleintului și nevoile firmei furnizoare. Conform unui studiu derulat de Nonis și Sager, agenții de vânzări au la dispoziție patru startegii fundamentale de rezistență la stres, ilustrate în tabelul 3.1.

Tabel 1.1 Strategii de rezistență la stres

Prezentarea de vânzare. Specialiștii în vânzări sunt adeseori înfățișați ca abili utilizatori ai unor tehnici standard de comunicare persuasivă, cu ajutorul cărora își conving clienții potențiali să cumpere. În realitate, însă, există mari variații între prezentări; este imposibil să folosești o abordare standard, pe baza unor formule universale, deoarece nici un client nu este identic cu un altul și fiecare are propriul său set de probleme de rezolvat. În egală măsură, nici agenții de vânzări nu sunt identici și fiecare își pune la luptă propriul set de calități personale și de slăbiciuni.

O prezentare de vânzare, în forma sa cea mai simplă, constituie un dialog între două persoane, indiferent de spațiul unde se desfășoară vânzarea, pe piața afacerilor sau pe piața de consum.

Vizita de vânzare. În figura 1.4 este prezentată succesiunea de evenimente care conduce în final la realizarea unei vânzări.

Îndeosebi atunci când se face cunoștință cu un client, specialistul în vânzări trebuie să creeze un raport de afinitate personală. Acest lucru se realizează prin manifestarea unui interes sincer față de client și față de problemele sale.

De regulă, specialistul în vânzări demarează întrevederea cu ceva care să spargă gheața; o remarcă introductivă sau o serie de comentarii care să aducă relația în planul comunicării umane – nimic în plus față de politețurile obișnuite. Observațile despre vreme sau starea traficului ajută ambele părâi să se simtă confortabil. De multe ori, obiectivul demersului este acela de a crea o similitudine percepută între agentul de vânzări și clientul potențial; dacă acesta din urmă simte că au puncte de comune, va acorda mai multă încredere prezentării agentului de vânzare. În acest context, agentul de vânzare trebuie să depună eforturi în direcția dezvoltării unor relații amiabile cu potențialul client, deoarece șansele de reușită sunt mult mai mari.

Fig. 1.4. Vizita de vînzare

Prezentarea în sine nu este, de fapt, nici pe departe o prezentare; termenul de prezentare presupune un flux unilateral de informații, un monolog sau o prelegere în cadrul căreia clientul rămâne pasiv. În realitate, comunicarea nu este deloc atât de simplă.

În etapa de prezentare a soluțiilor, agentul oferă explicații privind produsul apt să ofere soluții la problemele clientului. O simplă descriere a caracteristicilor produsului este neadecvată; pentru încheierea tranzacției atributele specifice ale produsului trebuie traduse în avantaje (ce oferă produsul clientului).

Rezolvarea obiecțiilor. Obiecțiile sunt interogații sau afirmații negative formulate de către clientul potențial pe parcursul prezentării. De exemplu, potențialul client ar putea afirma că unul din atributele produsului prezenatat nu-l interesează pentru moment sau că nu-i vede utilitatea, considerându-l un artificiu costisitor și inutil.

Obiecțiile pot fi gestionate astfel:

se repetă obiecția, sub forma unei întrebări adresate clientului potențial, pentru a avea certitudinea că atât agentul de vânzări, cât și clientul, înțeleg același lucru în legătură cu natura problemei;

se izolează obiecția, sau altfel spus, se obține confirmarea că este singura problemă pe care clientul potențial o identifică în cazul produsului oferit;

o dată obiecția înlăturată, agentul de vânzări își cere scuze că nu a insistat pe explicația acelor elemente ce au făcut obiectul obiecției;

dacă obiecția este falsă (nu se bazează pe un neajuns real), agentul de vânzări îi va explica potențialului client maniera în care produsul îi va rezolva problemele; dacă obiecția este reală, se va explica maniera în care avantajele produsului anulează eventualele neajunsuri.

se confirmă potențialului client că obiecția a fost eliminată.

Un aspect important al acestei etape constă în riguroasa delimitare între obiecții și situația de incapacitate. Practic, o incapacitate va împiedica încheierea tranzacției.

Obiecțiile trebuie întotdeauna gestionate cu seriozitate deoarece potențialul client poate considera ca importante acele aspecte, chiar dacă de către agent sunt considerate minore.

Încheierea vânzării. O dată eliminate toate obiecțiile, se poate încheia tranzacția. Tehnicile de încheiere sunt metode utilizate pentru a-l ajuta pe clientul potențial să depășească barierele caracteristice finalizării deciziei de cumpărare.

Deși pare surprinzător, cei mai mulți oameni se arată reticenți în a lua decizia de cumpărare, mai ales în cazul achizitorilor organizaționali. Indiferent de motiv, cumpărătorii au adeseori nevoie de ajutor în a-și da acordul asupra comenzii.

Activitățile post-prezentare. Ar fi evident o impolitețe, ca după încheierea vînzării, agentul să ridice formularele de comandă și să plece. Regula bunului-simț impune forței de vânzare să realizeze o scurtă recapitulare a tranzacției și să se asigure de mulțumirea cleintului său.

În majoritatea cazurilor, clientul nu a cumpărat, până acest punct, decât o simplă promisiune. În această situație agentul de vânzări trebuie să furnizeze materiale suplimentare despre produs, mai multe numere de telefon ale persoanelor de contact și copii ale documentației. Astfel, clientul are posibilitatea să contacteze firma furnizoare în orice moment, conferindu-i în același timp încredere că a facut o alegere corectă.

Practic, este o continuare a rolului pe care îl îndeplinește agentul de vânzare – rezolvarea problemelor potențialilor clienți, cum se poate observa în fig. 1.5.

Așa cum se poate observa în figura 1.5, etapa inițială de identificare a problemelor din debutul vânzării conduce la etapa prezentării, care prin sine are ca rezultat alte probleme – cumpărătorul are ocazia să identifice probleme nesesizate până atunci, fie ele inerente situației particulare a organizației pe care o reprezintă sau percepute ca atare, în urma propunerii unei soluții de către agentul de vânzări. Aceste noi probleme sunt catalogate drept obiecții, dar, în fapt, constituie solicitări de informații suplimentare și de noi soluții.

Figura 1.5 Matricea rezolvării problemelor

Încheierea vânzării conduce la problema reticenței cumpărătorului, ce poate fi eliminată prin utilizarea tehnicilor amintite anterior. Imediat după prezentare, agentul poate anticipa și unele probleme viitoare, ce trebuie eliminate din timp.

În final, agentul de vânzări trebuie să desfășoare activități post-vânzare, cum ar fi abordarea clientului după efectuarea livrării, pentru a identifica noi probleme ce trebuie soluționate.

Serviciul post-vânzare. Dat fiind că principla activitate a specialistului în vânzări constă în a rezolva problemele potențialilor cumpărători, ar fi o atitudine perfect rațională din partea acestuia, să se arate proactiv în a căuta probleme la care să ofere soluții.

Motivele pentru care forța de vânzare trebuie să revină la clienți, după livrarea produsului, sunt:

– dacă există probleme, vizita îi oferă agentului ocazia să remedieze situația. Conform cercetărilor întreprinse, clienții ale căror reclamații sunt gestionate până la a li se oferi deplină satisfacție devin fideli.

– când clientul este pe deplin mulțumit de produs, agentul de vânzări se simte și mai încrezător în calitatea firmei și a produselor sale. Clienții satisfăcuți pot să emită

recomandări sau acceptă să-i ofere agentului numele altor persoane interesate de produsul în cauză.

1.2. Metode și tehnici de vînzare aplicate de către întreprindere

În prezent, vânzarea nu se limitează la o simplă tranzacție, ce pune în legătură vânzătorul și cumpărătorul într-un cadru strict delimitat, ci surprinde o paletă largă de metode și tehnici de comercializare.

Unul dintre mijloacele cele mai importante, folosite de către detailiști, în lupta concurențială pentru atragerea și convingerea cumpărătorilor, în scopul asigurării unui grad de confort cât mai ridicat, îl reprezintă metoda de vânzare practicată.

Treptat, s-a trecut de la forma clasică de vânzare la un grup de metode moderne, menite să înlesnească efectuarea cumpărăturilor și să mărească eficiența de ansamblu a procesului.

Printre principalii factori care au contribuit la extinderea metodelor de vânzare, se regăsesc:

dezvoltarea producției de masă a bunurilor de consum;

preluarea, în aval și amonte, a unor operații specifice comerțului tradițional;

creșterea gradului de instruire și a exigențelor cumpărătorilor;

concentrarea teritorială a consumatorilor și, ca o consecință, adaptarea comercianților, prin concentrarea activității de desfacere, prin derularea acesteia în variate tipuri de magazine de mare capacitate.

Metodele de vânzare pot fi analizate, în general, sub două aspecte:

metode de vânzare care presupun un contact, direct sau indirect, între vânzător și cumpărător;

metode de vânzare fără contact.

Principalele caracteristici ale acestor metode constau în faptul că privilegiază relația interumană vânzător-cumpărător, actual sau potențial.

Din cadrul metodelor de vânzare, ce presupun contactul vânzător-cumpărător, se disting:

Vânzarea tradițională în magazin

Această metodă de vânzare continuă, și în prezent, să dețină un rol capital în rândul metodelor de comercializare, în ciuda evoluției comerțului modern. Există cel puțin două motive care justifică importanța vânzării tradiționale:

rolul de „sfătuitor’’ al vânzătorului este întotdeauna apreciat de către clienți, pentru anumite categorii de produse; într-o manieră generală, vânzătorul tradițional joacă un rol important în decizia de cumpărare a unor produse de folosință îndelungată, care implică un risc financiar ridicat pentru potențialii cumpărători;

– rolul de specialist al vânzătorului este, pe de altă parte, esențial pentru anumite categorii de bunuri; practic, un vânzător de aparate fotografice sau sisteme IT este un specialist imposibil de substituit.

Practicată în mod curent în cadrul unităților comerciale cu amănuntul, vânzarea tradițională se caracterizează prin servirea clienților în mod direct de către personalul commercial, în cadrul sălii de vânzare. Avantajul acestei metode de vânzare îl constituie faptul că mărfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianță și prin modalitatea de etalare utilizată. De asemenea, sunt valorificate aspectele calitative ale mărfii și se accentuează importanța personalizării serviciile oferite.

Un rol major, în ceea ce privește eficientizarea acestei tehnici de vânzare, revine personalului comercial, a cărui contribuție în fidelizarea clienților este majoră.

Vânzarea le domiciliu

Această metodă de vânzare prezintă, ca particularitate, două realități distincte:

vânzarea la domiciliu clienților, prin intermediul forței de vânzare, face din această metodă una specială;

vânzarea prin intermediul reprezentanților întreprinderii este cea mai utilizată în comerțul modern.

Apariția acestei forme de vânzare și, în acelasi timp, tehnici a marketingului direct este o consecință a următorilor factori :

noile stiluri de viață, ce au determinat consumatorul să considere interesantă efectuarea anumitor cumpărături acasă;

interferența metodelor de vânzare prin corespondență cu demersurile la domiciliu;

interesul demonstrat, îndeosebi de categoria feminină, față de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de întreținere, produsele electrocasnice, ca și pentru produsele de înfrumusețare.

Dacă la începutul secolului XX vânzarea la domiciliu se limita la câteva societăți, precum Singer sau Electrolux, în prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse cum ar fi: automobilele, enciclopediile, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuință, asigurările și produsele cosmetice.

Există mai multe modalități de vânzare la domiciliu, și anume :

vânzarea prin reuniuni

vânzarea din ,,ușă în ușă’ ’

Dintre criticile cele mai des enunțate, în ceea ce privește vânzarea la domiciliu, se detașează:

există, adesea, promisiunea unor cadouri pe care angajații evită să le mai ofere dacă nu obțin o comandă fermă;

se reproșează vânzărilor prin reuniuni că manipuează decizia invitaților, prin influența grupului.

Vânzarea la domiciliu necesită pregatire, capacitate de convingere și mai ales seriozitate în prezentarea produselor și încheierea afacerii.

Vânzarea prin telefon (televânzare)

Acest tip de vânzare implică un contact indirect între vânzător și cumpărător, spre deosebire de metodele prezentate anterior. Deși această metodă de vânzare este relativ recentă, dezvoltarea sa, în cadrul economiilor moderne, este rapidă, din cel puțin două motive:

eficacitatea acestei metode, care permite încheierea unor acorduri, angajamente, fără a solicita deplasarea la domiciliu potențialului client; totuși, trebuie specificat că, acordul telefonic nu poate înlocui relația interumană. Această metodă este o formă complementară vânzării prin reprezentant, utilizată, în principal, în relațiile interfirme.

costul acestei metode este mult mai mic comparativ costului deplasării unui reprezentant.

În prezent, vânzarea prin telefon, a cărei cerință fundamentală o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului, și-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme în acest tip de vânzare fiind cele de investiții și vânzări în sistem discount la distanță.

În funcție de partenerul ce ia inițiativa declanșării contactului, în scopul inițierii unei tranzacții, televânzarea poate lua următoarele forme:

sistemul out-call – inițiativa aparține ofertantului, contactând atât clienții fideli, cât și potențiali cumpărători;

sistemul in – call – cumpărătorul este cel care lansează invitația la o întâlnire de afaceri, situație în care vânzătorul are un rol mai puțin important.

Una dintre formele speciale de vânzări prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicării ofertelor în ziarele locale

Metodele de vânzare fără contact

Vânzarea în liber-service (autoservire asistată)

Această metodă de vânzare este larg utilizată în cazul comerțului de retail. Caracteristicile esențiale ale acestei metode de vânzare sunt:

liber acces al clienților la produse;

afișarea prețurilor aferente produselor, care sunt în general preambalate;

plata articolelor cumpărate de către clienți se realizează fără intervenția vânzătorului, la casa de marcaj din interiorul punctelor de vânzare;

permite practicarea unor reduceri semnificative a prețurilor de vânzare.

Această metodă nu este valabilă în cazul tuturor produselor; este recomandată în cazul comercializării bunurilor de consum curent, alimentare și nealimentare.

Principala particularitate a acestei metode de vânzare constă în faptul că îmbină circulația liberă a clienților în spațiul comercial, în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă, cu prezența vânzătorului căruia îi revine doar sarcina de supravaghere.

Vânzarea prin autoservire

Vânzarea prin autoservire constituie, cu adevărat, una dintre cele mai semnificative dezvoltări ale secolului XX în comerțul cu amănuntul, constituind o ,,piatră de hotar’’ în istoria comerțului, o inovație majoră raportată la metodele tradiționale de vânzare.

În prezent, autoservirea este cea mai răspândită metodă de vânzare a bunurilor de cerere curentă; în S.U.A., de exemplu, 90% din produsele de consum curent, alimentare și nealimentare, sunt comercializate prin intermediul acestei forme de vânzare.

Opusă vânzării tradiționale cu vânzători și liberei alegeri, vânzarea cu autoservire se caracterizează prin faptul că toate fazele actului de vânzare (întâmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vânzări complementare și chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se realizează fără vânzător.

Dintre caracteristicile vânzării cu autoservire menționăm:

circulația liberă a clienților în cadrul spațiului de vânzare;

etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienților, realizându-se astfel o vânzare vizuală;

efectuarea plății tuturor cumpărăturilor printr-o singură operație, la casele de marcat amplasate la ieșirea din magazin (raion);

absența vânzătorilor, precum și a meselor de prezentare tradițională ;

importanța acordată modului de ambalare a produselor, vânzărilor promoționale, reînnoite cel puțin o dată pe săptămână ;

gruparea articolelor înrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.

Alături de vânzarea pe bază de mostre și libera alegere, vânzarea cu autoservire face parte din categoria vânzărilor vizuale, fapt ce necesită acordarea unei atenții deosebite, din partea furnizorilor, condiționării produselor, precum și formelor și culorilor, astfel încât să se asigure o cât mai optimă percepere a produselor de către consumatori.

Strâns legată de primul tip de magazin care a utilizat-o (supermagazinul), autoservirea prezintă următoarele avantaje majore pentru clienți:

selectarea liberă a mărfurilor fără să existe constrângeri din partea vânzătorului, clienții având posibilitatea să compare nestingheriți prețurile și eventual să revină asupra deciziei de cumpărare a articolelor selectate;

prin vizualizarea mărfurilor, în cadrul raioanelor, pe măsura înaintării consumatorilor în spațiul de vânzare pot fi sugerate în mod simplu produsele necesare acestora;

creșterea gradului de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce există în cadrul oricărei relații vânzător-cumpărător;

economisirea timpului clienților.

Din punct de vedere al firmei comerciale ce utilizează autoservirea, ca principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, îndeosebi datorită creșterii volumului cumpărăturilor de implus, dar și a practicării unor prețuri inferioare în raport cu cele practicate de comercianții tradiționali.

Vânzarea prin corespondență

În România, acest sistem de vânzare este practicat într-o măsură extrem de restrânsă, ca urmare a mediului actual de afaceri, încă turbulent și riscant, în care acționează întreprinzătorii.

Această metodă de vânzare presupune utilizarea unui catalog, a cărui caracteristici sunt:

editarea este anuală sau bianuală;

articolele prezentate în catalogul de vânzare sunt însoțite, în mod obligatoriu, de referințe;

prețurile indicate în catalog sunt valabile pe parcursul întregii perioadei ediției catalogului; sunt permise modificări ale prețurilor doar în situația când se specifică acest aspect.

În momentul în care potențialul client este interesat de un produs din catalog el poate, el poate transmite comanda în scris; livrarea produselor va fi efectuată la domiciliu, iar costurile aferente acesteia vor fi suportate de către client.

Catalogul reprezintă cea mai complexă formă de vânzare prin corespondență, succesul sau fiind strâns legat de capacitatea întreprinderii de a gestiona fișierele, de a controla stocurile, de a elabora sortimentul și întreține imaginea sa. Obiectivul acestei tehnici constă, nu numai în satisfacerea cererii, dar și în crearea nevoii de consum.

În general, firmele specializate în această metodă de vânzare utilizează poșta și vânzarea unor reviste pentru difuzarea cataloagelor, dar operează și cu fișiere importante, ce includ numeroase adrese.

Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor de vânzare prin corespondență se pot menționa:

factorii socio-economici: ponderea femeilor în populația activă și ponderea veniturilor disponibile;

factori externi: utilizarea cărții de credit, existența fisierelor;

factori concurențiali: programul de funcționare a magazinelor, dezamăgirea față de produsele și serviciile oferite de magazine, dificultăți de parcare, mai ales în cazul magazinelor situate în centrele orașelor.

Deși vânzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase produse alimentare (conserve de lux, vinuri fine, produse regionale) și nealimentare, oferta este limitată datorită greutății, volumului, nivelului tehnic și chiar prețului mărfurilor.

Vânzarea prin catalog prezintă avantaje deosebite, atât pentru cumpărători – cărora le asigură condiții egale de achiziționare și libertatea de a alege în momente favorabile, cu primirea la domiciliu a mărfurilor comandate – cât și pentru comercianți, cărora le mărește raza de acțiune și le reduce din totalul cheltuielilor aferente spațiilor comerciale.

Trebuie specificat că vânzarea prin corespondență nu se limitează doar la vânzarea prin catalog; aceasta include, în același timp, vânzarea prin poștă – metodă, utilizată în cadrul relațiilor interfirme, care presupune vânzarea prin corespondență a unui articol unic. Astfel, comercializarea prin poștă este, pe lângă o metodă de vânzare, un mijloc de comunicare (publicitate directă).

Prin intermediul metodei de vânzare prin poștă, detailiștii solicită clienților efectuarea de comenzi prin poștă. În acest sens, elementele de bază utilizate sunt: plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comandă, cu sau fără plic de răspuns și eventual alte elemente suplimentare sau eșantioane.

Principalele avantaje ale vânzării prin poștă sunt următoarele :

poate fi aplicată în numeroase situații și se poate combina cu alte mijloace de comunicare;

eficiența sa se poate evalua fără dificultate, majoritatea răspunsurilor la o trimitere poștală obținându-se în 3 săptămâni după emiterea ei;

contribuie la îmbunătățirea fișierelor întreprinderii cu privire la evidența clientelei efective și potentiale.

Vânzarea automatizată

Această metodă de vânzare nu a cunoscut același succes raportat la restul metodelor prezentate anterior, la nivelul țărilor în care este practicată. Produsele comercializate prin intermediul acestei metode de vânzare sunt cele de consum curent: țigări, dulciuri, produse farmaceutice curente, băuturi răcoritoare și calde, etc.

De asemenea, prin automatele comerciale se prestează o tot mai largă varietate de servicii: cunoașterea greutății corporale, plata taxei de parcare, bancomate, etc.

Caracteristicile acestei tehnici de vânzare, apărute în S.U.A. la sfârșitul secolului trecut, sunt următoarele:

absența intervenției umane, cu excepția reaprovizionărilor periodice și ridicării sumelor încasate;

amplasarea în locuri cu trafic intens sau în locuri unde nu se pot amenaja magazine, precum instituții de învățământ, gări, cinematografe etc.;

funcționarea non-stop a aparatului.

Teleshoppingul

Unul dintre efectele progresului electronicii în întreaga lume l-a constituit extinderea utilizării televizoarelor de către firme pentru prezentarea produselor și favorizarea cumpărării lor. Această formă de vânzare a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei feminine cu venituri mari, care, adesea, achiziționează din impuls, comandând prin telefon sau minitel un anumit produs, plata făcându-se prin cărți de credit.

Principalele forme ale vânzării electronice sunt: vânzările directe de publicitate televizată, vânzarea prin videotext și vânzarea prin televiziune cablată.

În prezent, datorită dezvoltării minitelului, care a implicat categorii de clienți cu putere de cumpărare ridicată, s-a dezvoltat o nouă formă de vânzare electronică – supermarketul la domiciliu.

Funcția de vânzare solicită forței de vânzare două calități esențiale:

un sens înnăscut al funcției și calităților particulare proprii procesului de vânzare;

cunoașterea tehnicilor de vânzare, care sunt diferite în funcție de metodele de vânzarepracticate.

În mod global, aceste tehnici de vânzare se pot descompune în două categorii:

– tehnici de comunicare, ce corespund metodelor de vânzare care implică contactul vânzător-cumpărător

tehnici de piață, adaptate metodelor de vânzare fără contact.

Tehnici de comunicare. Așa cum s-a prezentat anterior, metodele de vânzare ce presupun contactul dintre vânzător și cumpărător privilegiază relația interumană. Tehnicile de vânzare bazate pe comunicare sunt, deci, în mod esențial, orientate către dezvolarea acestei relații interumane – dinspre vânzător către cunoașterea potențialului client; mai mult, cunoașterea clientului trebuie să fie dublată de o riguroasă cunoaștere a produsului ce va face obiectul vânzării. Aceste două tipuri de cunoaștere se regăsesc în analiza tehnicilor aferente etapelor de vânzare.

Distingem, astfel, cinci etape ale procesului de vânzare:

contactarea – această etapă este foarte scurtă în cazul vânzării tradiționale, în magazin, și extrem de complexă în situația vânzării prin intermediul reprezentanților întreprinderii;

cercetarea nevoilor și motivațiilor clientului sau cunoașterea clientului – este etapa esențială a procesului de vânzare;

prezentarea de vânzare – etapă a argumentelor precise și personalizate de susținere a vânzării, care presupune, o dată în plus, cunoașterea produsului și a clientului;

rezolvarea obiecțiilor clientului – se sprijină pe riguroasa cunoaștere a produsului;

încheierea vânzării – etapă esențială a încheierii procesului de vânzare.

Contactarea. Această primă etapă nu necesită, în cazul vânzării în magazin, nici o tehnică de vânzare particulară, ci un sens înnăscut al relației interumane bazată pe politețe și amabilitate orientate către client.

În cazul vânzării prin intermediul reprezentantului organizației, contactarea potențialului client este mult mai complexă și necesită utilizarea unei palete de tehnici particulare:

– stabilirea unei întâlniri la telefon: agentul de vânzări care dorește să comercializeze un produs unei întreprinderi contactează potențialul client, pentru început, telefonic. Punctul de plecare a acestui demers constă în identificarea persoanei cu care trebuie să stabilească o întâlnire. Această persoană trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să dețină mijloacele fianciare necesare achiziționării produsului, să dețină autoritate în luarea deciziei de cumpărare și resimtă nevoia bunului ce face obiectul vânzării.

Un alt aspect caracteristic acestei etape constă în eliminarea barierelor existente între potențialul client și agentul de vânzări; de exemplu, secretara unei organizații are ca sarcină filtrarea apelurilor destinate factorului de decizie, mai ales în cazul agenților de vânzări.

– întâlnirea: această etapă trebuie să aibă ca punct de plecare: prezentarea agentului de vânzări, găsirea unui loc care să-i permită o bună vizualizare a clientului și crearea unui climat de comunicare, fără a intra direct în obiectul vizitei – vânzarea.

Cercetarea nevoilor și motivațiilor potențialului client. A doua etapă a procesului de vânzare constă în identificarea nevoilor și motivațiilor potențialului client, fie că este vorba de vânzarea tradițională în magazin, fie că este componentă a vânzării prin reprezentant.

În această etapă este recomandată tehnica întrebărilor, adresate potențialului client de către vânzător. Pentru a exemplifica această tehnică a întrebărilor se va considera un exemplu caracteristic vânzării tradiționale în magazin.

Prezentarea de vânzare. Această etapă a procesului de vânzare solicită stăpânirea unui ansamblu de argumente legate de produsul ce face obiectul comercializării și o adaptare a acestor argumente în funcție de personalitatea potențialului client.

Argumentele de susținere a procesului de vânzare nu pot fi improvizate, în ultimul moment; forța de vânzare trebuie să stabilească argumentele de susținere a produsului în avans. Mai mult, argumentele de susținere a procesului de vânzare trebuie să fie demonstrabile.

Principalele argumente aferente vânzării unui produs pot fi:

imaginea de marcă și numele întreprinderii

calitatea produsului

calitatea utilizării produsului

calitatea comercializării produsului

calitatea prețului

calitatea produsului comercializat raportată la produsele concurente

referințele produsului

servicii aferente procesului de vânzare

Indiferent de natura argumentelor utilizate, acestea trebuie plasate în momentul ideal, pe parcursul prezentării de vânzare, în funcție de motivațiile proprii fiecărui client, determinate în etapa anterioară.

Rezolvarea obiecțiilor potențialului clien.t După ce a descoperit nevoile și motivațiile potențialului client și a prezentat argumentele de susținere a procesului de vânzare, vânzătorul trebuie să facă față posibilelor obiecții și să ofere răspunsuri adecvate; această etapă a procesului de vânzare constă în:

oferirea posibilității clientului de a-și exprima obiecțiile;

reformularea sistematică a obiecțiilor ridicate, astfel încât clientul să fie forțat să dezvăluie ceea ce gândește cu adevărat în legătură cu produsul oferit;

verificarea veridicității obiecțiilor ridicate de potențialul client.

Încheierea vânzării. Rezolvarea obiecțiilor și prezentarea argumentelor sunt elemente care îi pot furniza vânzătorului o serie de semnale în legătură cu traiectoria procesului de vânzare.

Dacă tehnicile de vânzare utilizate în cazul relațiilor interfirme sunt identice cu cel practicate în cazul comercializării tradiționale, în magazin, prima categorie nu se va finaliza decât prin lansarea unei comenzi (în general, reprezentantul de vânzări nu dispune decât de un eșantion din produsul ce face obiectul vânzării).

Tehnicile de piață (metode de vânzare fără contact). Spre deosebire de tehnicile de comunicare, care presupun contactul între vânzător și cumpărător, tehnicile de piață sunt aferente metodelor de vânzare fără contact. Aceste tehnici sunt aferente, în general, metodei de vînzare în liber service, caracteristică comerțului de retail. Practic, aceste tehnici pot fi definite prin intermediul următoarelor elemente: „produsul potrivit’’ (right product), „plasamentul potrivit’’ (right place), „momentul potrivit’’ (right time), ,, în cantitatea potrivită’’ (right quantites) la un ,,preț potrivit’’ (right price)- Regula celor 5 C.

Produsul potrivit.

Acest element presupune o riguroasă colerare între punctul de vînzare și natura produsului.

Exemplu: un parfum de marcă trebuie să fie comercializat în magazine specializate, spre deosebire de parfumurile bine vândute, care trebuie desfăcute în comerțul de retail.

O eroare la acest nivel poate genera consecințe comerciale grave, indiferent de calitatea produsului comercializat; în esență, potențialul client care cumpără un parfum de marcă, nu va dori să-l găsească în comerțul de retail. Inadecvarea la acest nivel se poate, deci, traduce printr-un eșec comercial al produsului.

Plasamentul potrivit

În alegerea locației optime de vânzare a unui produs, trebuie rezolvate următoarele probleme:

plasarea raioanelor în interiorul magazinului;

repartiția produselor la nivelul gondolei.

Momentul potrivit

Anumite produse trebuie să fie evidențiate în funcție de utilitate și sezon.

Exemplu: articolele școlare trebuie evidențiate în luna septembrie, luna începerii activității elevilor.

Cantitatea potrivită

Aceasta presupune, în general, rezolvarea problemelor legate de condiționarea produsului.

Prețul potrivit

Practicarea unor reduceri de preț, aferente diferitelor instrumente de promovare a vânzărilor, poate stimula comercializarea anumitor produse.

1.3. Prezentarea generală a strategiilor și tacticilor corespunzătoare de vînzare

Strategiile de vânzare și tacticile corespunzătoare constituie o adevărată provocare pentru cei ce le adoptă și implementează, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing și strategiilor corporative ale organizație, necesită o corelare și o coordonare atentă a acestora.

Actul de vânzare poate fi extrem de simplu. Totul constă în identificarea persoanei care dorește să cumpere, adică ofertei să-i corespundă o cerere fermă, bazată pe putere de cumpărare (solvabilă).

În practică, s-a demonstrat că lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. De multe ori, cererea există pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificată în timp util, sau potențialii cumpărători fie nu ajung la ofertă, fie nu sunt atât de ușor de convins în legătură cu calitățile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomandă selectarea unor agenți de vânzări capabili, cu abilități de vânzare, precum și o bună instruire a acestora pentru a obține maxim de rezultate.

În procesul de pregătire, forța de vânzare este învățată să aplice strategii adecvate în funcție de situația reală întâlnită cu fiecare client în parte. Aceste strategii de vânzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienții să accepte oferta și, în același timp, de a permite vânzătorului să parcurgă, pas cu pas, un întreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vânzare, până la finalizarea vânzării. Considerate de unii specialiști ca fiind adevărate scenarii, strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialității și ale deontologiei profesionale, în sensul că acestea nu trebuie să înșele clientul.

Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil și în măsură să-și construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputație.

Obținerea credibilității se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării unei strategii de vânzare, până la finalul desfășurării acesteia.

Există trei forme de bază pentru obținerea credibilității :

– credibilitatea câștigată; se bazează pe o relație anterioară cu clientul, în care acesta a fost convins de abilitățile vânzătorului și mai ales, de calitatea de persoană credibilă deținută de acesta. Relația s-a bazat pe încredere reciprocă și câștig de ambele părți (strategia Câștig-Câștig). Acest tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă și cea mai trainică variantă.

– credibilitatea transferat ; în această situație vânzătorul poate recurge la ajutorul oferit de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se bucură de credibilitate și o poate transfera asupra vânzătorului. Totuși, chiar dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel de solidă ca cea câștigată prin meritele proprii.

– credibilitatea prin reputație; se bazează pe notorietatea și imaginea favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul și, bineînțeles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputația companiei se transferă asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul clienților față de acei vânzători care își desfășoară activitatea pentru o companie necunoscută sau cu o imagine nefavorabilă la nivelul țintelor vizate.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câștigată prin efort, zi de zi, și păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea de vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă sunt construite și aplicate pe baza credibilității.

Credibilitatea poate fi câștigată prin mai multe căi:

adresarea de întrebări clare și precise care să dovedească clientului că vânzătorul este pregătit și stăpân pe situație și cunoaște nevoile cu care se confruntă acesta;

ascultarea cu atenție și interes a clientului, în așa fel încât să se poată crea un schimb real de informații și să să se pună bazele unei relații constructive.

aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care clientul să înțeleagă că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar și de nevoile și așteptările clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relații bazate pe încredere;

oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în așa fel încât să i se dovedească credibilitatea vânzătorului.

Aceste veritabile căi de câștigare a credibilității stau la baza oricărei strategii de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică și recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Câștig-Câștig, matricea Planificării și modelul IBM.

Matricea Câstig-Câștig. Această matrice se bazează pe filozofia Câștig-Câștig, cunoscută în afaceri, prin care se urmărește ca atât vânzătorul, cât și cumpărătorul să obțină un câștig real, ambii parteneri fiind interesați să dezvolte relații pe termen lung bazate pe profitabilitate.

Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării conceptului de vânzare Câștig-Câștig, accentuând următoarele aspecte:

satisfacerea clienților și fidelizarea acestora;

construirea unor relații de afaceri pe termen lung;

dezvoltarea unor afaceri solide și repetate cu clienții actuali;

referințe pozitive care să atragă noi clienți;

flexibilitate și adaptabilitate la nevoile și așteptările clienților;

comunicare eficientă, deschisă cu clienții.

În practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câștig-Câștig este nevoie de foarte multă abilitate și măiestrie din partea agentului de vânzări. Într-o situație reală de vânzări, între vânzător și cumpărător, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:

Câștig-Câștig, caracteristică situației în care, atât vânzătorul, cât și cumpărătorul, sunt satisfăcuți de tranzacția încheiată și de relația de afaceri;

Câștig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulțumit;

Pierdere-Câștig, atunci când cel nemulțumit de tranzacția încheiată este vânzătorul;

Pierdere-Pierdere, situația cea mai nefavorabilă, când ambii parteneri sunt nemulțumiți și nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Câștig- Câști, arată în modul următor:

Fig. 1.6. Matricea Câștig-Câștig

Cadranul Câștig-Câștig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Câștig-Câștig din următoarele motive:

este cel mai util și avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi avantajoase și la o creștere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii clienți;

pe termen lung, acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesați să- și păstreze relația de afaceri;

este cel mai convenabil cadran, deoarece niciunul din cei doi parteneri nu înregistrează pierderi în urma încheierii tranzacției.

Cei mai experimentați vânzători vor căuta să se poziționeze permanent în acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al procesului de vânzare care poate conduce la un succes durabil.

Un exemplu de strategie de tip Câștig-Câștig abordată de către un agent de vânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului, respectiv (vârstă, stare a sănătății, venit) care să-i confere acestuia siguranța și certitudinea încheiere unei afaceri solide; pentru vânzător avantajul demarării unei astfel de strategii constă în păstrarea unei relații bazate pe încredere cu respectivul client și posibilitatea de a lărgi terenul de acțiune prin atragerea altor clienți potențiali, grație comunicării interpersonale informale.

Cadranul Câștig-Pierdere poate fi abordat fie conștient, fie inconștient, agentul de vânzări fiind interesat numai de câștigul său, în detrimentul considerării cerințelor clientului. Argumentul cel mai plauzibil, în operaționalizarea unei astfel de strategii, poate fi dorința avidă de câsțig sau tratarea procesului de vânzare într-o manieră neadecvată.

Poziționarea într-o astfel de situație reprezintă un adevărat pericol pentru reputația agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta, mai devreme sau mai târziu, cu o reacție negativă din partea clienților. Clienții nemulțumiți vor evita să mai achiziționeze de la acest vânzător și, în plus, vor influența și alți potențiali cumpărători, relatând modul în care au fost înșelați.

Acest cadran Câștig-Pierdere conferă o poziție instabilă care, o dată cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relațiilor dintre vânzător și cumpărător.

Abordarea acestei poziții în mod conștient va conduce pe termen lung la situația Pierdere-Pierdere, în cadrul căreia, practic, relațiile dintre cei doi parteneri se deteriorează iremediabil. Abordată în mod inconștient, această situație poate fi remediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câștig-Câștig.

Un exemplu de strategie Câștig-Pierdere poate fi cea în care un agent de vânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărți unui client, acesta plătește în avans, urmând ca pachetul de cărți să fie trimis prin poștă, dar acesta sosește după 5-6 luni de zile.

Cadranul Pierdere-Câștig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorul consimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător să câștige.

În practică, această situație poate fi întâlnită frecvent ; de exemplu prin practicarea unor prețuri cu caracter promoțional, reduceri de preț semnificative acordate în condițiile unui volum mai mare de produse cumpărate sau oferirea unor facilități post-vânzare, vânzătorul oferă cumpărătorului posibilitatea de a câștiga, prin sacrificarea propriului său profit. Vânzătorul va încerca să câștige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacă aceasta reprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi recuperată prin noile tranzacții realizate cu același client.

Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzător din două motive: în primul rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte și, în plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulțumirea clientului și în al doilea rând, acest scenariu oferă speranțe false clientului, acesta așteptându-se ca pe viitor să obțină aceleași condiții avantajoase.

Pe termen lung, strategia Pierdere-Câștig va conduce, ca și în situația precedentă, la o poziție de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eșec al relațiilor dintre vânzător și cumpărător.

Un exemplu de strategie Pierdere-Câștig este cea în care un agent de vânzări al unei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% la cumpărare, dorind să atragă astfel și potențialii cumpărători ai unei mărci concurente, dar constată că aceștia din urmă nu sunt dispuși să renunțe la marca căreia îi sunt fideli.

Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voluntar de către agenții de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes, inerției sau lipsei de experiență.

Agentul de vânzări are două responsabilități de bază: să ajute potențialul cumpărător să câștige din relația de vânzare-cumpărare și să se ajute pe sine însuși să câștige din această relație. Dacă una din aceste două responsabilități nu va fi îndeplinită, se va ajunge inevitabil la o situație de Pierdere-Pierdere, ceea ce va afecta negativ și pe termen lung relația dintre cei doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie constă în a conduce fiecare proces de vânzare conștient și activ către poziția de Câștig-Câștig, aceasta fiind unica situație în care cei doi parteneri, vânzătorul și cumpărătorul, vor avea de câștigat pe termen lung.

Strategia Câștig-Câștig nu poate fi abordată decât prin efortul comun al ambilor parteneri. Relația dintre vânzător și cumpărător se bazează pe îmbinarea dintre ceea ce vânzătorul poate oferi și ceea ce cumpărătorul are nevoie. Numai acest tip de vânzare bilaterală poate conduce la o situație de tip Câștig-Câștig.

Pentru ca această strategie să poată fi abordată în mod conștient este necesar să se cunoască tipul de gândire pe care, atât vânzătorul cât și cumpărătorul, îl au în timpul procesului de vânzare, știindu-se că psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale:

gândirea cognitivă; permite celui care ia decizia de cumpărare, dar și celui care vinde, să înțeleagă situația cu care se confruntă;

gândirea divergentă; contribuie la formarea opiniilor și soluțiilor;

gândirea convergentă; permite alegerea celei mai bune soluții.

Cele trei tipuri de gândire sunt prezente în cele trei etape distincte ale procesului de vânzare: obținerea informațiilor, informarea și obținerea angajamentului.

Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin intermediul a două metode de vânzare ce pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia efectuării unei vizite la un client. Cele două sarcini esențiale care vor fi îndeplinite sunt:

identificarea conceptului de vânzare;

realizarea vânzării produsului.

Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:

metoda unilaterală

metoda bilaterală.

Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivele pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzare eficientă, se recomandă ca mai întâi să se identifice motivele de cumpărare și nevoile generale și specifice ale clientului și, de abia apoi, să se treacă la realizarea vânzării produsului.

Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descrierea sau demonstrația. Vor fi necesare, în aceste condiții, argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere fermă din partea clientului.

Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul pe prezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimb real de informații, o comunicare eficientă între vânzător și client.

Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existența unui flux de informații între vânzător și potențialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicați în procesul de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare și nevoile clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.

Figura 2.3 Matricea Planificării

Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Bilaterală este eficient în cazul efectuării unei prime vizite la un potențial client, atunci când printr-un proces de comunicare, cumpărătorul îl informează pe vânzător în legătură cu motivele sale de cumpărare și nevoile specifice, iar vânzătorul rămâne să identifice problemele reale ale acestuia.

Cadranul Vânzarea produsului-Forma Bilaterală presupune concentrarea pe produs și obținerea unui nivel maxim al implicării clientului. Agentul de vânzări care optează pentru această strategie va trebui să îmbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, însă, ca mai întâi să se opteze pentru strategia conceptului de vânzare în stil bilateral și, ulterior, să se treacă la strategia vânzării produsului în stil bilateral.

Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Unilaterală implică activ doar agentul de vânzări, care va căuta să afle ceea ce crede clientul în legătură cu soluția oferită de produsul oferit (conceptul de client). Așa cum se poate observa, vânzătorul este cel care domină dialogul, fie pentru că se apreciază că motivele de cumpărare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clienți, fie pentru că “simte” dorința clientului de a asista la o demonstrație de prezentare a produsului. Vânzătorul va prezenta beneficiile obținute de alți clienți care au cumpărat produsul respectiv, încercând să ofere soluțiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apelează la conceptul de client, această strategie nu ridică nici un tip de risc în demersul de încheiere a afacerii.

Cadranul Vânzarea produsului-Forma Unilaterală este abordat de către agenții de vânzări fără experiență, care încearcă să impresioneze clientul printr-o prezentare agresivă a produsului, fără a fi interesați de implicarea cumpărătorului potențial în procesul de comunicare. Chiar dacă pot exista situații în care clientul este pregătit pentru cumpărarea produsului, discuția tot va trebui orientată către necesitățile acestuia. Se recomandă găsirea conceptului de vânzare și, apoi concentrarea pe vânzarea produsului.

Modelul IBM. Un agent de vânzări talentat și cu experiență își va pregăti sistematic și cu minuțiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuși există diferențe semnificative datorate personalității fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod diferit, adaptând strategiile și, mai ales, discursul în funcție de profilul acestuia. Fiecare client potențial are o personalitate distinctă. Motiv pentru care vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul și cerințele clienților. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor și să dezvolte o strategie în funcție de acestea.

Modelul IBM cuprinde următoarele etape :

contactarea clientului;

cercetarea nevoilor și motivațiilor de cumpărare;

prezentarea produsului și argumentarea;

tratarea obiecțiilor;

obținerea consensului;

încheierea vânzării.

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING SI A INDICATORILOR ECONOMICO-FINANCIARI AI ÎNTREPRINDERII „GHESADI” SRL

2.1. Descrierea generală a întreprinderii „GHESADI” SRL

Cu o experiență vastă în domeniu, firma „GHESADI” SRL este specializată în producerea mobilierului de calitate. în funcție de cerințele și posibilitățile clientului. „GHESADI” SRL oferă soluții personalizate pentru fiecare. Realizează la MOBILA EXTRACLASS comandă orice tip de mobilă pentru casă și birou, mobilă capitonată, fațade din MDF, uși moderne de interior, uși metalice, saltele ortopedice, scaune de birou. etc.

Compania beneficiază de oameni competenți, utilaje profesionale garantând astfel reușita dumneavoastră în fiecare proiect de mobilă realizat împreună.

Încă de la început „GHESADI” SRL și-a dorit să creeze mobilă de calitate, rezistentă, și în același timp accesibilă. Investiția făcută i-a ajutat și le va fi de un real folos în atingerea obiectivului pe care și l-au propus, acela de a putea oferi cea mai bună mobilă și un raport calitate-preț cît mai bun pentru clienții lor.

„GHESADI” SRL își dorește să aducă în casa dumneavoastră mobilă de calitate, unică și pe gustul fiecăruia. Pentru ei fiecare client este unic și își doresc să îl păstreze mult timp alături, motiv pentru care îi oferă tot suportul de care are nevoie și îl ajută în luarea deciziei cea mai buna atunci cînd își alege mobila.

Misiunea Companiei „GHESADI” SRL constă în stabilirea relațiilor loiale și deschise cu partenerii și clienții noștri. Noi creăm produse și prestăm servicii calitative și inovative care schimbă viața oamenilor spre bine. Noi prețuim relațiile deosebite și de durată care se formează între noi și partenerii-clienții noștri.

Dispoziții generale:

Denumirea firmei „GHESADI” SRL

Denumirea juridică „GHESADI” SRL Adresa juridică str. Doga Andrei, 28/2 ap. 27. Tel.: +(373 22) 74 94 03.

Data înregistrării Întreprinderea a fost înregistrată la 5 septembrie 2002 la Camera înregistrării de Stat a Republicii Moldova

Istoricul creării. întreprinderea „GHESADI” SRL a fost creată la 21.09.1992 cu nr. de înregistrare 15839843 și cu codul fiscal (IDNO) 1002600028959 de către Diaconu Dumitru și Pavaluca Gheorghe.

Deja în anul 2006 compania „GHESADI” SRL începe producerea la comandă a mobilei tare și moale, în anul 2008 compania pune bazele unor colaborări cu clienții corporativi.

La etapa actuală, compania „GHESADI” SRL produce la comandă orice tip de mobilă tare pentru persoane fizice și persoane juridice, comercializând totodată fațade MDF înfoliate cu peliculă PVC; peliculă PVC; fațade din PAL; sticlă; oglindă; fațade din profil de aluminiu; blaturi din piatră artificială; saltele ortopedice; scaune pentru birou; chiuvete inox; uși glisante; ramblier, etc.

În cadrul companiei activează 60 de persoane care sunt repartizate pe secții și departamente conform organigramei din Anexa 1 ce reflectă structura organizatorică a companiei. Reieșind din aceasta, se observă că compania dispune de 8 componente; contabilitate, departamentul comercial, secția vînzări, 4 secții de producere și depozitul.

În urma activității secțiilor de producere, în cadrul secției vânzări se diferențiază existența câtorva departamente care oferă următoarele servicii:

Departamentul MOBILĂ:

Execută mobilă la comandă în termen de 4-5 săptămâni (la moment)

Vinde scaune (fotolii) pentru birou Servicii suplimentare și precizări:

Serviciile designerului sunt gratuite

Livrarea mobilei gratuit în raza orașului Chișinău

Livrarea mobilei contra plată în afara orașului Chișinău

Ridicarea și instalarea mobilei în apartament contra plată

Departamentul SALTELE:

Vinde saltele

Execută saltele la comandă Servicii suplimentare și precizări:

Livrarea saltelelor gratuit până la scara în raza orașului Chișinău

Livrarea saltelelor contra plată în afara orașului Chișinău

Ridicarea saltelelor de la scară în apartament contra plată

Achită costului călătoriei cu taxiul 1447 până la salon

Departamentul MDF:

Execută fațade din MDF cu peliculă PVC după mărimile clientului în termen de 3-5 zile lucrătoare

Execută rame din MDF cu peliculă PVC după mărimile clientului în termen de 3-5 zile lucrătoare

Execută carniz din MDF (model standard) după mărimile clientului în termen de 3-5zile lucrătoare

Servicii suplimentare și precizări:

Livrarea gratuită a fațadelor din MDF în raza orașului Chișinău

Executarea găurilor pentru balamale la fațade din MDF

Execută freze la fațadele și ramele din MDF

Execută îndoirea fațadelor și ramelor din MDF la rază (300, 600 și 110 grade)

Departamentul PAL:

Execută fațade din PAL după mărimile clientului în termen de2-3 zile lucrătoare

Lipește cant ABS la fațadele din PAL Servicii suplimentare și precizări:

Tăierea la rază a fațadelor din PAL

Cantul ABS este de grosimi diferite

PAL-ul este neted sau lucios

PAL-ul este de la firmele: Egger, Kronopol

Departamentul STICLĂ și PVC:

Execută uși coupe (glisante) după mărimile clientului în termen de 5 zile lucrătoare

Execută rame din Aluminiu după mărimile clientului în termen de 5 zile lucrătoare

Execută sablare pe sticlă și oglindă după mărimile clientului în termen de 5-7 zile lucrătoare

Vinde peliculă PVC

Vinde chiuvete

Execută tabliere din piatră artificială după mărimile clientului în termen de 7 zile lucrătoare Servicii suplimentare și precizări:

Execută fațade din sticlă și oglindă în profil de Aluminiu

Luarea mărimilor, ridicarea, transportarea, montarea contra plată a tablierelor din piatră artificială

Executarea sablării în baza desenelor clientului

Executarea sablării cu polimeri sau cristale Swarovschi

Chiuvetele pot fi din: piatră artificială (doar pătrate și albe) și din inox (mai multe tipuri: lucioase sau decorate, de mărimi diferite, cu grosimea de 0,6 sau 0,8 )

Chiuvetele au în set sifon

Profilul pentru uși coupe este de 3 culori (bronz, auriu, argintiu) și de 2 tipuri (deschis și închis)

Este catalog cu desene standarde pentru sablare

Analiza economico-financiară a întreprinderii. În baza raportului de profit și pierderi din Anexa 3 și a raportului financiar ce include datele bilanțului contabil, Anexa 2, ce reflectă activitatea întreprinderii „GHESADI” SRL pe perioada de gestiune a anului 2012 am calculat principalii indicatori ai întreprinderii și influența lor asupra indicilor de rentabilitate. În tabelele ce urmează este reflectat calculul indicatorilor în dinamica pentru a putea aprecia schimbările ce au survenit în activitatea economico-financiară.

Din calculele efectuate în tabelul cu principalii indicatori al analizei economico financiare putem spune ca anul de gestiune 2012 a fost nefavorabil pentru întreprindere.

Indicatorii rezultatelor economico-financiare

Tabelul 2.1. Analiza indicatorilor rezultatelor economico-financiare

Astfel, se observă o creștere absolută a Venitului din vînzări cu 3920292 lei care constituie o mărire cu 34,47 % în anul de gestiune în comparație cu anul precedent. Totodată, s-a mărit și costul vînzărilor cu 4537939 lei ceea ce constituie o majorare cu 58.14% din valoarea costurilor vînzărilor pentru anul 2010.

Majorarea acestor indicatori însă nu a fost suficientă, astfel ei au condiționat diminuarea profitului brut cu 587647 lei, înregistrîndu-se o micșorare cu 16.48% față de anul precedent.

În urma analizei Profitului pînă la impozitare, observăm că acesta s-a redus 882618 lei. Această reducere a fost influențată negativ, în primul rînd de un ritm de creștere al profitului brut care s-a egalat, în anul de gestiune în comparație cu cel precedent la valoarea de 83,52 de puncte procentuale. Și de asemenea, influența negativă a fost accentuată de reducerea Rezultatului din activitatea operațională de pînă la 1164899 lei.

În legătură cu faptul că la întreprindere pentru perioada de gestiune nu au fost înregistrate Economii privind impozitul pe venit, odată ce pentru anul 2011 impozitul pe venit era stabilit la cotă 0 (zero), profitul net s-a redus cu 882618 lei.

Impactul nefavorabil al indicatorilor la analiza lor în cadrul întreprinderii poate fi explicat prin analiza ratelor de rentabilitate.

Indicatorii eficientei utilizării potențialului economico-financiar

Tabelul 2.2. Analiza indicatorilor eficienței utilizării potențialului economico-financiar

În așa mod, din calculele efectuate rezultă ca nivelul rentabilității economice al activelor în anul de gestiune a scăzut de la 31,37 la 19,48% ceea ce constitue o reducere de pînă la 11,88%. Această reducere a fost inluențată negativ de reducerea 0,37 ori a Profitului perioadei de gestiune pînă la impozitare ce a constituit 525962 lei. Deși, valoarea activelor în anul de gestiune s-a majorat cu 82,70 %, aceasta nu fost suficient pentru a modifica pozitiv rentabilitatea activelor.

Rentabilitatea activelor este foarte redusă în ambele perioade,ceea ce nu va permite „GHESADI” SRL să-și revitalizeze și să reînoiască activele într-o perioadă scurtă.

Indicatorii gestiunii activelor

Tabelul 2.3. Analiza indicatorilor de gestiune a activelor

Totodată, în anul de gestiune, s-a determinat o încetinire a rotațiilor activelor cu 10,62 puncte procentuale.

Fiind redus, numărul de rotații al activelor, el a fost influențat de faptul că ritmul de creștere al valorii a activelor totale 82.70% care depășește considerabil ritmul de creștere al veniturilor de vînzări ce se evaluează la 34.47 de puncte procentuale.

In urma analizei efectuate se poate de menționat că întreprinderea „GHESADI” SRL înregistrează pierderi cu ritm de creștere mare. din cauza creșterii costurilor, a rezultatelor negative din activitatea operațională și de investiții, a creșterii duratei de rotație a activelor, etc. Este vital ca să se revizuiască la nivel managerial politica de cheltuieli și să se stabilească o strategie de mărire a veniturilor.

2.2. Analiza mediului de marketing al întreprinderii „GHESADI” SRL

Orice întreprindere funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, căruia i se mai spune și mediu de marketing. Pentru firmă, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunități, dar și de primejdii. Pentru a valorifica în interesul său oportunitățile, dar și pentru a se feri de primejdii, prima condiție este ca firma să cunoască componentele, aspectul și mecanismul de funcționare a mediului, factorii care îi influențează activitatea de marketing și forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.

Micromediul întreprinderii „GHESADI” SRL este format din acei factori și forțe din exterior cu o rază mică de acțiune care influențează asupra activității întreprinderii în măsură diferită și asupra cărora întreprinderea poate acționa parțial. Acești factori sunt: furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții și organismele publice.

Furnizorii sunt organizațiile si indivizii care oferă firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forța de munca, resurse financiare, informații etc) necesare fabricarii produselor proprii, întreprinderea „GHESADI” SRL dispune de 3 categorii de furnizori:

Furnizorii de bunuri materiale sunt companiile străine cu sediile în Ucraina. România. Germania, Cehia, China, Austria, etc.

Furnizorii de servicii sunt la fel de importanți pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Aceștia sunt furnizorii de servicii comunale(Union Fenosa. Apă-Canal, Moldtelecom), furnizorii de servicii bancare (Mobias Banca Groupe Societe Generale), furnizorii de servicii de transport, furnizorii de servicii consultanță juridică, etc.

Furnizorii de forță de muncă sunt instituții și agenți (unități de învățământ: ASEM, USM, ULIM; oficii de forță de muncă etc.). care pregătesc și pun la dispoziție forța de muncă, precum și persoane neincadrate, care se află în căutare de lucru.

Relația continuă cu clientul este cel mai important punct forte al unei afaceri. S-ar comite o mare greșeală dacă cei ce vînd s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor să vînda, decît asupra a ceea ce clienții doresc să cumpere.

La etapa actuală compania „GHESADI” SRL lucrează cu următoarele categorii de clienți:

Finali (achiziționează produse „GHESADI” SRL pentru propriul consum) – se adresează la departamentele: MOBILĂ, SALTELE și mai rar la celelalte.

Producători (achiziționează produse „GHESADI” SRL pentru a le comercializa sau pentru a produce din ele alte produse destinate comercializării) – se adresează la departamendele: MDF, PAL, STICLĂ, SALTELE și foarte rar la MOBILĂ.

Printre clienții intermediari se numără: "Anturaj Nou" SRL; magazinul Palermo; „MobiGrup Anturaj” SRL; „Eurocomoditate” SRL; „Artvent” SRL; „Actual-mob" SRL, etc.

Intermediarii sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme către utilizatori.

CAP-CAP comercializează mobilă de baie produsă de departamentul MOBILĂ „GHESADI” SRL Concurenții se compun din firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de același fel cu firma luată în analiză sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenței dintre două firme îl poate reprezenta soluția generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurență generală), produsul ales (ce determină concurența între produse) sau marca produsului (ce determină concurența între mărci).

La moment, pe piața Republicii Moldova, compania „GHESADI” SRL nu are concurenți oficiali care ar amenința activitatea companiei. Din contra, „GHESADI” SRL colaborează cu companiile autohtone furnizîndu-le o serie de materii prime și materiale necesare confecționării și asamblării mobilei, precum și alte produse finite (scaune de birou, saltele, chiuvete din inox).

Organismele publice sau deținătorii de interese sunt organizațiile care au interes și o anumită influență asupra afacerii firmei.

Printre organismele publice cu care interacționează „GHESADI” SRL se prezintă categoriile:

publicul financiar (bănci, societăți de investiții etc.), care oferă posibilitatea întreprinderii de a obține fonduri: băncile comerciale din Chișinău

grupuri de interese (mișcarea pentru protecția consumatorilor, ecologiștii, mișcarea feministă etc.);

administrația publică;

personalul propriu al firmei, etc.

Macromediul întreprinderii „GHESADI” SRL este format din acei factori și forțe cu o rază mare de acțiune care influențează la fel asupra tuturor întreprinderilor și care sunt necontrolabili de către întreprindere.

Mediul economic este alcătuit din factorii care influențează structura consumului și puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără reparația veniturilor și modificarea puterii de cumpărare; evoluția structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime și a energiei. Deci, în urma înregistrării crizei economice în anul 2009, mediul economic în Republica Moldova a suportat careva schimbări. Potențialii cumpărători au devenit au devenit mai cumpătați la cumpărarea bunurilor de lux, așa cum sunt produsele companiei „GHESADI” SRL. Aceasta se datorează schimbărilor înregistrate în evoluția structurii cheltuielilor consumatorilor, care au survenit pentru că au apărut zvonuri și preziceri din partea experților economici că va fi criză economică.

Pe parcursul ultimilor ani s-au înregistrat scumpiri pentru furnizarea energiei electrice, ceea ce a dus la creșterea cheltuielilor administrative de întreținere.

O influență a mediului economic în activitatea întreprinderii o au fluctuațiile ratei de schimb valutar între moneda euro și moneda națională.

Mediul demografic conține populația de pe piața potențială a întreprinderii. Analiza populației are în vedere elementele precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vîrstă, sex, religie sau ocupație a acesteia. Această componentă a macromediului este importantă pentru întreprindere deoarece are o dublă valență: sursă de clienți și de forțe de muncă.

Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică participare anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piață. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariția unor oportunități pe piață, de exemplu perfecționarea mașinilor și utilajelor din secțiile de producere permite reducerea de costuri și economisirea timpului util de lucru.

Mediul politico-legislativ are o mare influență asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii și organisme guvernamentale care influențează și limitează acțiunile firmei.

Legile referitoare la afaceri au crescut odată cu trecerea la economia de piață, dintre acestea putem aminti:

Legea nr. 135-XVI din 14.06.2007 Privind societățile cu răspundere limitată”

H.G. nr. 600 din 14.05.2002 Cu privire la aprobarea Regulamentului privind modul de declarare a valorii în vama a mărfurilor introduse pe teritoriul Republicii Moldova

H.G. nr. 920 din 30.08.2005 ,,Cu privire la Nomenclatorul autorizațiilor, permisiunilor și certificatelor, eliberate de către autoritățile administrative centrale și organele subordonate acestora persoanelor fizice și juridice pentru practicarea activității antreprenoriale’

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credințele, comportamentul și tendințele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Rezolvarea tendințelor culturale este dificilă, dar importantă pentru întreprindere. întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piață.

Acest mediu își lasă amprenta cel mai des asupra mobilei care se realizează la comandă, unde fiecare client, indiferent de origine, are posibilitatea să-și individualizeze fiecare piesă de mobilier. Designerii companiei vin mereu în întîmpinare cu idei care cred că ar fi pe placul clientului și l-ar face să se simtă mai fericit în ambianța mobilierului nou.

Mediul natural se caracterizează prin scăderea rezervelor de materii prime, variația costului energiei, creșterea gradului de poluare și a amplorii mișcării ecologiste.

În ce privește mediul natural, firma „GHESADI” SRL are o grijă permanentă privind folosirea minimului necesar de substanțe poluante. „GHESADI” SRL, în fabricarea fațadelor MDF nu elimină substanțe dăunătoare (aldehida formică și altele), ceea ce înseamna că ele nu sunt periculoase pentru sănătate. Astfel, le pot oferi clienților o gamă largă de produse din acest material: uși, rambliere, fațade, executate atît după modele standarte cît și nestandarte.

Tabelul 2.4. Analiza SWOT „GHESADI” SRL

În urma identificării punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităților și a amenințărilor se poate concluziona că „GHESADI” SRL :

este o companie profitabilă;

are produse diversificate și de bună

posedă o bază tehnico-materială modernă;

calitate;

are o structură organizatorică optimă;

are o cultură organizațională bună;

2.3. Descrierea mixului de marketing al întreprinderii „GHESADI” SRL

Mixul de marketing este conceptul care definește ansamblul activităților de marketing ale întreprinderii, prin care aceasta urmează să-și atingă scopurile propuse pe o anumită piață.

În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing ca un “om de decizie”, un “artist", un "amestecător de ingrediente”. Ultima definiție a fost susținută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul de marketing mix. Responsabilul de marketing, în opinia sa, este persoana care trebuie să stabilească combinarea diverselor elemente și procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii. Astfel, se pot evidenția 4 componente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica de promovare.

Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu. în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, se corelează judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit.

Politica de produs reprezintă conduită pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele pieței, la tendințele de manifestare de ceilalți concurenți.

Mobila e sufletul unei case. Lemnul acesteia, în nuanțe firești sau intenționat colorat, umple și încălzește spațiile, socializează cu lumina, revărsată prin ferestre și. ocrotită de pereți, crează ambientul unei lumi specifice fiecăruia dintre noi, un areal personal unde sertarele sunt populate cu amintiri iar fotoliile știu cum să suporte lungi conversații sau să alunge oboseala unei zile grele.

„GHESADI” SRL oferă un spectru larg de produse și servicii din industria mobilieră. în special pentru consumatorii corporativi, deoarece aceștia sunt clienții de bază ai companiei.

„GHESADI” SRL propune producătorilor de mobilă următoarele:

Fasade MDF înfoliatecu peliculă PVC 7. Blaturi din piatră artificială

Peliculă PVC 8. Saltele ortopedice

Fațade din PAL 9. Saune pentru birou

Sticlă 10. Chiuvete inox

Oglindă 11. Cantuire cu ABS

Fațade din profil de aluminiu 12. Uși glisante

13. Ramblier

În ceea ce privește consumatorul final, „GHESADI” SRL propune:

Mobilă la comandă, precum si din Salonul „GHESADI” SRL

bucătarii g. mobilă pentru baie

dulapuri coupe h. mobilă pentru birou

dormitoare i. mobilă pentru recepții

mobilă pentru salon î. mobilă pentru farmacii

antreu j.mobilă pentru hotele

mobilă pentru copii k. mobilă în serie

Locuințele seamănă între ele. însa unele au ceva special… într-o societate în care imaginile au o deosebită importanță, cîstigă cei care impun și păstreaza un stil, iar stilul se naște din detalii. Pentru a fi cei mai buni „GHESADI” SRL va oferă ce este mai bun în materie de mobilă. Ei sunt o firma de mobilă care creează mobilier practic, plăcut la vedere și rezistent în timp. Mobila creată de „GHESADI” SRL se integrează perfect în casa sau biroul fiecărui client.

Materialele de bază pentru producerea mobilei sunt:

PAL melaminat Kronospan, Kronopol Polonia, sau Egger Austria;

Cant ABS, Schilsner Polonia, pe toate zonele vizibile (sertare, uși. laterale, polițe etc.) (excepție fac ușile MDF care nu au cant ABS);

Sertare metalice de tip BLUM (Metabox sau „GHESADI” SRLBOX ) cu extragere completă și amortizor – Sistem de fixare corpuri superioare cu reglaj;

Saltele

ELITE este o saltea alcătuită dintr-un pat de arcuri înconjurat de spumă de înaltă densitate pentru a crea o suprafață plană omogenă atât în lungime cât și în lățime. Salteaua are o față de iarnă și o față de vară, matlasate pe burete și vatelină de grosimi diferite și de un material textil din fibre moi ce creează o suprafață elastică și rezistentă la deformări.

RELAX are în mijloc un pat de arcuri metalice legate între ele cu sârmă elicoidală pe toată lungimea, rezistentă la mișcări. în jurul patului de arcuri sunt lipite câte un strat de feltru și unul de burete pe ambele fețe pentru confort și susținere. Fețele și lateralele din textil tip Jacquard matlasat creează o suprafață plană omogenă.

ORTOPEDICE este realizată pe bază de plasă de arcuri legate între ele prin conectare elicoidală a arcurilor tip BONNEL, ceea ce oferă rezistență la mișcări pe toată suprafața saltelei. Peste patul de arcuri sunt lipite câte un strat de feltru și unul din burete pe ambele fețe pentru confort și susținere. Fețele și lateralele din textil matlasat creează o suprafață plană omogenă, scoțând în evidență calitatea ortopedică a saltelei și confortul său.

SUPERORTOPEDICE este o saltea care îmbină cu succes proprietățile ergonomice cu cele de confort și are la bază arcuri de tip Bonnel. Peste patul de arcuri sunt lipite câte un strat de feltru și unul de burete pe ambele părți pentru confort și susținere. Fețele și lateralele din textil matlasat creează o suprafață plană omogenă. Calitatea suprafeței exterioare și grosimea buretelui sporește confortul acestei saltele ortopedice, ale cărei beneficii sunt aliniamentul corect al coloanei vertebrale dublat de o senzație de confort maxim.

Durata și structura ciclului de producție depinde de tipul de marfa care trebuie produs. De obicei, pentru a produce o marfa mai simplă din punct de vedere tehnologic sunt necesare 3-7 zile lucrătoare ( MDF, PAL, uși coupe. rame din aluminiu, sablare pe sticlă și oglindă), însă pentru realizarea mobilei sunt necesare în jur de 40 de zile lucrătoare. Cauza acestei diferențe majore constă în implicarea diferitor procese tehnologice, a diferitor tipuri de specialiști, cît și a diferitor firme care se ocupă cu aprovizionarea tehnico-materială necesară procesului de producție. În cazuri excepționale poate fi necesar de așteptat și 2 luni pentru ca unele materiale să fie transportate în Republica Moldova. De aceea, este mai rațional de a folosi materialele care sunt deja disponibile la depozitele din Chișinău.

Politica de preț. Prețul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preț a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, prețul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor și serviciilor, în cadrul tranzacțiilor bilaterale care au loc pe piață: el este un raport între bunuri și bani.

Procesul formării prețurilor, schimbarea și reglarea lor la întreprinderea ILCOTEX-PR1M SRL se bazează pe criterii și metode bine determinate și reprezintă una din cele mai delicate decizii, care influențează direct interesele vînzătorului. consumatorului, cererii și ofertei. La majoritatea produselor companiei (înafară de saltele, scaune de birou, pelicula PVC și chiuvete) prețul este calculat în funție de costuri. Acestea includ :

cheltuielile de transportare; – cheltuielile de întreținere;

cheltuielile de prelucrare; – remunerarea angajaților;

cheltuielile de depozitare; – costul materiei prime;

cheltuieli pentru serviciile post-cumpărare; cheltuielile vamale.

În cazul produselor importate, cum ar fi saltele, scaune de birou, pelicula PVC și chiuvete prețul include valoarea inițială, TVA, taxele vamale, cheltuielile de transportare și un adaos comercial ca firmă să obțină profit din comercializarea acestor produse.

Astfel, prin prețul pe care îl practică, „GHESADI” SRL își asigură valorificarea resurselor sale. obține succes în confruntarea cu ceilalți competitori, își recupereaza cheltuielile suportate, obține profit și se poziționează pe piață.

La „GHESADI” SRL prin prețuri de vînzare mari se reflectă raportul calitate-preț. La executarea unei comenzii, clientul plătește nu numai pentru produsele achiziționate, ci și pentru toate serviciile post- cumpărare, lipsindu-1 de toate problemele legate de transportarea mărfii, încărcare și descărcare, asamblarea mobilei în locuință, curățenia după aranjarea mobilierului, repararea în caz de necesitate (nu numai în perioada de garanție). De asemenea, compania nu este indiferentă față de modul în care se comportă mobila în timpul folosirii acesteia de către consumator: periodic un angajat al companiei telefonează pentru a se interesa de starea mobilierului și dacă clientul este mulțumit de aceasta; în caz de nemulțumire compania va depune efortul necesar de a lichida toate neajunsurile, astfel ca în final clientul să fie satisfăcut.

De asemenea. „GHESADI” SRL oferă următoarele carduri de reducere:

Clienților finali – cardul FERRINO -se oferă la achiziționarea unei saltele, este transmisibil, nu este cumulative, oferă 5% reducerea la achiziționarea altei saltele și a mobilei la comandă, au toate același număr format din 9 cifre, contractele se păstrează în departamentul saltele

Clienților producători – 4 tipuri de carduri, anume: CUSTOMER, LOYALTY, EXCLUSIVE, VIP; au numere diferite formate din 7 cifre și vin în set cu brelocul cu același număr, a 4-a cifra din nr. cârdului indică tipul lui (7774xxx, 7773xxx, 7772xxx,7771xxx, 4=customer, 3=loyalty, 2=exclusive. l=vip) sunt cumulative, nu sunt transmisibile, oferă reduceri diferite în funcție de department și de tip (REDUCERI customer=5% la Saltele și 3% la Usi coupe), contractele se păstrează la PR manager

• Detalii: Reduceri la departamentul SALTELE: FERRINO, CUSTOMER=5%; LOYALTY= 10%, EXCLUSIVE=15%, VIP=20%

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.

Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator în condiții de eficiență maximă.

în viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor, relații ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor incluzînd în mod concret:

traseul ce-1 parcurge marfa pînă la consumatorul final;

canalul de distribuție

operațiunile economice care marchează trecerea succesivă pînă la intrarea în consum (vînzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.);

distribuția fizică sau logistică;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități, dotare, personal).

Întreprinderea „GHESADI” SRL dispune de un număr foarte mic de intermediari. Întrucît aceasta se ocupă cu comercializarea directă de produse. Respectiv, procesul propriu zis de distribuție este direct de la ofertant, adică „GHESADI” SRL, către client.

În cadrul companiei nu există un departament de logistică bine structurat care să se ocupe la nivel de întreprindere de problemele legate de distribuție. Fiecare secție în parte decide care este varianta optimă de transportare a mărfurilor și materiilor prime.

La nivel de salon, politica de distribuție constă în mare parte din distribuirea mărfurilor la client, onorarea comenzilor la timpul stabilit, în condiții de o calitate înaltă și o deservire perfectă astfel încît clientul să fie întotdeauna mulțumit. Livrarea mărfurilor la domiciliul clientului o efectuează compania cu mașina proprie, dar dacă comanda este foarte mare sau mașina companiei este ocupată cu altă comandă, livrarea se va face cu o mașină a unei companii care prestează servicii de transport și cu care „GHESADI” SRL colaborează în baza unui contract.

Astfel, clientul este lipsit de grija cu ce va transporta marfa achiziționată acasă și are mai mult timp să se bucure din plin de noua cumpărătură.

Politica de promovare. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când. de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă. Astfel se pot distinge patru categorii de activități promoționale:

Publicitatea;

Promovarea vânzărilor;

Relațiile publice;

Forțele de vânzare.

Plecînd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare și de la obiectivele de marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor cerințe.

Furnizarea de informații către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către re- vânzători pentru a-și putea și ei informa clienții potențiali despre oferta lor.

Stimularea cererii prin accelerarea conștientizării unor nevoi, cultivării unor dorințe și aspirații.

Diferențierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată față de altele din aceeași categorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul lege diferențe, avantaje și beneficii. Diferențele dintre mărci nu ies singure în evidență, uneori sunt greu de receptat și de aceea tocmai promovarea oferă informații despre diferențele veritabile dintre diversele mărci.

Aducerea aminte. Chiar și clienții actuali și relativi fideli trebuiesc atenționați periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu își schimba preferințele, mai ales în condiții de concurență prin noutate.

Combaterea informațiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri și care pot dăuna imaginii firmei și produsului.

Atenuarea fluctuațiilor cererii, situație înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumite produse.

Influențarea unor lideri de opinie, persoane cu funcții de răspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental.

Influențarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.

Compania „GHESADI” SRL folosește mai multe mijloace de promovare. Printre acestea putem enumera:

pagina web din Internet care oferă un spectru larg de informații despre companie si produsele sale, precum și despre activitățile pe care le desfășoară;

cărțile de vizită;

fasada salonului de mobilă;

broșuri și reviste cu informații despre produsele pe care le comercializează;

publicitate pe diferite site-uri în Internet (www.999.md; www. mebeliportal. md; www.construct.md;www.virtualtur.md, etc)

participări în cadrul diferitor expoziții în țară și peste hotare (City Build, ediția 2008, 2009, 2010; International Specialized Exhibition MoldConstruct, ediția 2007, etc)

concursuri și tombele la sfîrștul cărora se acordă diferite premii.

„GHESADI” SRL ține foarte mult la clieții săi și le apreciază fidelitatea lor prin diferite moduri. Astfel în perioada 28.11- 22.10.2011 s-a desfășurat tombola „Eu lucrez cu „GHESADI” SRL”

Cîștigătorii Tombolei „GHESADI” SRL 2011 “Eu lucrez cu „GHESADI” SRL” au fost:

PREMIUL III, Telemetru cu Laser – Acalugarita Vladimir;

PREMIUL II, Șurubelniță cu acumulator – Alexeenco Serghei:

Câștigătorul Marelui PREMIU, Televizor LCD LG – Corovai PRIM SRL.

Pentru „GHESADI” SRL fiecare client este important. De aceea, compania nu uită să-i felicite cu cele mai speciale sărbători prin felicitări postate pe site-ul companiei www.ghesadi.md și e-mail-uri expediate către poșta electronică a clienților intermediari.

Compania „GHESADI” SRL nu este indiferentă de soarta celor mai triști ca noi. în fiecare an la firmă se organizează acțiuni de caritate pentru copiii aflați în unele din orfelinatele din țară.

Scopul acestor acțiuni constă în consolidarea valorilor socio-umane în cadrul colectivului companiei, precum și a tuturor clienților, partenerilor prin:

sensibilizarea și motivarea de implicare în acțiune;

susținerea copiilor orfani și din familii defavorizate în procesul de integrare socială;

acordarea unui suport material;

promovarea acestui gen de acțiune la nivel național.

În acest an , în perioada 07.03-07.04 s-a desfășurat acțiunea de caritate „Și eu sunt copil….”

A fost colectată suma de 4500 lei, care, ulterior a fost dublată de companie. Din suma de 9000 de lei au fost procurate cărți, echipamente sportive, rechizite, jucării, dulciuri pentru copii din Gimnaziul Internat din or. Fălești.

CAPITOLUL III. METODE DE IMPLEMENTARE A STRATEGIILOR DE VÎNZĂRI DE CĂTRE ÎNTREPRINDERE

3.1. Analiza activității de desfacere a întreprinderii „GHESADI” SRL

Activitatea desfacere din cadrul companiei „GHESADI” SRL se desfășoară în fiecare secție, cu un specific diferit, deoarece, cum am mai menționat, nu există un departament de desfacere structurat. Este de datoria fiecărei secții ca să-și îndeplinească bine funcțiile ca în final să aibă loc livrarea mărfurilor producător pîna la consumator prin aplicarea celor 6 P: cantitatea potrivită a bunurilor potrivite, la timpul potrivit, de calitate potrivită, la costurile potrivite, la locul potrivit. Dar înainte de toate se face o analiză a furnizorilor și a consumatorilor, coordonarea cererii și ofertei, adică efectuarea lunară a inventarierii la depozit și în salon, pentru a ști care este componența stocului curent respectiv care este oferta potențială companiei și analiza raportului de comenzi înfăptuite de manageri pe vânzări, pentru a urmări cererea efectivă. Mai apoi se face prognozarea cererii și, în baza ei planificarea stocurilor și se determină capacitatea necesară a transportului.

Pentru a înțelege care este procesul de planificare desfacere în cadrul întreprinderii e nevoie de analizat fiecare domeniu al logisticii ce face parte din lanțul logistic al firmei. Pentru început voi analiza procesul de aprovizionare în cadrul celor 4 secții de producere.

Aprovizionarea la firma „GHESADI” SRL se rezumă la prognozarea cererii și în baza ei la planificarea stocurilor, determinarea capacității de încărcare și a traseului parcurs de la furnizori pînă la depozit.

Deciziile referitoare la aprovizionare se fac în urma înregistrării comenzilor ce vin din partea clienților intermediari și celor finali și a analizei stocului și a raportului de vînzare-cumpărare, conform tabelului de mai jos:

Tabelul 3.1. Proveniența cererilor de resurse de aprovizionare

O problemă definitorie ce vizează logistica de aprovizionare este alegerea furnizorilor.

Comportamentul de achiziție al unităților reprezintă rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul acestora privitor la cumpărarea de mărfuri și servicii pentru asigurarea condițiilor optime desfășurării procesului de producție sau pentru revânzarea acestora altor firme sau consumatorilor finali (deci subiecții comportamentului de achiziție sunt reprezentanții firmelor producătoare sau comerciale). Obiectul achiziționării îl reprezintă pe de-o parte, materiile prime și materialele destinate prelucrării industriale (resursele materiale), semifabricatele sau produsele finite care urmează a mai participa la un proces de producție, iar pe de altă parte, mărfurile care sunt aprovizionate de firme de comerț în vederea revânzării lor pe piața (către consumatorii finali)

Întreprinderea colaborează cu foarte multe firme străine (Ucraina, România, Germania, Cehia. China, Austria, Polonia), mai puțin cu cele autohtone.

Selectarea furnizorilor existenți poate fi făcută prin aprecierea de către întreprindere (directorii sunt principalele persoane care aleg furnizorii) a gradului de satisfacere a facilităților pe care le acordă în comercializare, a serviciilor care însoțesc produsul acordat. Acestea criterii pot fi:

facilități în politica de distribuție;

facilități în politica de service după vânzare;

facilități prin politica de preț;

facilități la decontare (de exemplu, creditarea cumpărătorului)

Întru soluționarea acestei probleme, autorul propune să fie apreciați furnizorii actuali prin prisma gradului de satisfacere a cerințelor întreprinderii „GHESADI” SRL după modelul de evaluare și selecție a furnizorilor propus de Gheorghe Bășanu în lucrarea sa “Managementul aprovizionării și desfacerii”.

Astfel autorul va aplica metoda acordării de puncte în funcție de importanța și gradul de manifestare a criteriului. în contextul metodei pentru evaluarea și selecția furnizorilor, primul aspect de rezolvat se referă la stabilirea criteriilor de apreciere și acordarea pentru fiecare a unui număr de puncte în funcție de importanța specifică. în continuare se calculează gradul de manifestare, de exprimare a fiecărui criteriu. Pe baza acestor elemente, printr-un model de calcul simplu, se poate stabili punctajul pentru fiecare furnizor.

Criterii de apreciere:

gradul de respectare a prețului de livrare;

gradul de respectare a specificațiilor de calitate;

nivelul cheltuielilor de transport suportate;

gradul de respectare a termenelor de livrare;

Notele pentru importanță sunt, în ordinea criteriilor, următoarele: 10, 9, 8, 7, iar punctajul acordat pentru fiecare firmă în raport cu criteriul analizat este de la 0 pînă la 1.

Criteriile de apreciere autorul le-a ales în dependență de prioritățile oferite de către directori la momentul alegerii furnizorilor principali. Totodată acestea vizează două direcții în primul rind se pune accent pe obținerea unui grad cît mai înalt de satisfacere a consumatorului. Pentru aceasta s-au ales criteriile : gradul de respectare a specificațiilor de calitate și gradul de respectare a termenelor de livrare. Totodată în stabilirea criteriilor se ține cont de cheltuielile de achiziție suportate care cu cît sunt mai mici cu atît întreprinderea are mai mult de cîștigat. Aici s-au urmărit următoarele criterii: gradul de respectare a prețului de livrare și nivelul cheltuielilor de transport suportate.

Nota maximă pentru importanță autorul a acordat-o gradului de respectare a specificațiilor de calitate. Căci e firesc ca fiecare firmă să dorească să comercializeze produse de calitate, aceasta ducînd la fidelizarea clienților existenți. Și după cum este demonstrat 80% din profitul din vînzări al firmei se datorează celor 20% de clienți fideli.

Tabelul 3.2. Tabelul de evaluare al furnizorilor

In funcție de datele obținute mai sus în tabel, punctajul general în descreștere pe furnizor este:

Kronospan, Polonia-25.60

Blum, Austria-25.20

Egger, Austri a-2 3.10

Termopal, Ucraina -21.90

Mikamax, Polonia -16.10

Kromvey, Turcia-16.00

Prin comparație furnizorul cel mai bun este Kronospan, urmat de Blum și Egger și ceilalți. Kronospan chiar dacă este primul furnizor, în rezultatul final obținut, acesta în cele din urmă oferă produse de cea mai înaltă calitate, dar nu este printre cei mai corecți în ceea ce privește gradul de respectare a termenului de livrarea, ceea ce este un moment foarte important în procesul de distribuție către consumatorul final.

Dacă ar fi să apreciem pe fiecare criteriu de evaluare, atunci furnizorii care oferă produse cele mai calitative sunt Blum și Kronospan. în ceea ce privește gradul de respectare a prețului de livrare, care constă în respectare negocierilor duse anterior la stabilirea prețului, oferirea de rabaturi de preț pentru întreaga cantitate sau reducerile de plată făcute de către furnizor pentru plăți rapide sau anticipate (escomtul), primii sunt Termopal și Kronospan.

După gradul de respectare a termenului de livrare cei mai buni furnizori sunt la fel Termopal și Blum, ceea ce nu putem să afirmăm despre Egger. Acesta ar trebui să onoreze comenzile cu o precizie de timp mai mare, întrucit produsele date sunt furnizate „GHESADI” SRL în mod exclusiv. Totuși acesta nu este un fapt decisiv care ar determina firma să renunțe la furnizorul dat, pentru că Egger e cel mai apropiat ca distanță furnizor, respective și cheltuielile de transport sunt mai mici și totodată această este singura sursă de mobilă moale al întreprinderii.

Reieșind din tabel, furnizorii la care ar putea să renunțe firma sunt Kromvey și Mikamax.

Activitatea de aprovizionare în cadrul întreprinderii cuprinde și procesul de gestionare a stocului. Această funcție este dirijată de către managerul pe aprovizionări care coordonează cu gestionarul de depozit pentru stabilirea nivelului stocului și necesarul de aprovizionare a acestuia și pentru crearea rezervelor. De asemenea, acest manager stabilește un prag optim care asigură echilibru al intrărilor și ieșirilor de produse.

Produsele stocate riscă să fie supuse uzurii materiale, în cazul condițiilor de păstrare inadecvate, pentru ca aceasta să nu aibă loc întreprinderea a investit în crearea unui depozit situat în oraș care are o suprafață de 180 m . bine aerisit, cu o umiditate joasă .

La momentul dat depozitul dispune de un stoc de siguranță, care asigura libera distribuție a mărfurilor. Acesta reprezintă o rezervă permanentă de materiale pentru a face față situațiilor neprevăzute, legate de ritmul consumului și al termenelor de livrare care depind de furnizor. Astfel, din diverse motive, consumul poate să crească mai mult decât s-a prevăzut, sau furnizorii să nu poată respecta termenele propuse. Stocul curent nu permite să se aștepte livrarea decât în cazul ideal în care realizările sunt conforme cu previziunile. Cel mai mic decalaj, în caz de întârziere, poate avea consecințe grave. Dupa fluxul de materiale de materiale stocul aflat la depozitul firmei este stoc de distribuție, unde produsele finite sunt localizate pentru derularea fară întrerupere a procesului de distribuție.

Din analiza economică – financiară a întreprinderii „GHESADI” SRL , în anul de gestiune, s-a determinat o încetinire al rotațiilor activelor cu 0,206 ori, ce a dus la reducerea nivelului rentabilității activelor cu 11,19 puncte procentuale. Fiind redus, numărul de rotații al activelor, el a fost influențat de faptul că ritmul de creștere al valorii a activelor totale 150,43 % depășește ritmul de creștere al veniturilor din vînzări ce se evaluează la 134,47 de puncte procentuale. Ca premise importante al încetinirii rotației activelor sunt: creșterea nivelurilor stocurilor de mărfuri și al duratei de livrare al produselor.

Aceasta este rezultatul luării deciziilor incorecte la începutul anului precedent de către departamentul de aprovizionare de creare a stocurilor strategice, fiind formate din resurse materiale cumpărate în volum mare crezindu-se că prețul de achiziție este cel mai favorabil, iar în viitor acesta are tendință de creștere.

Logistica de transporturi. întreprinderea apelează la multe companii care sunt posesoare a mai multor camioane performante. Acestea asigură transportul de mărfuri, materiale și materie primă către depozitul din Chișinău. Deseori, de transportul materie primă și materiale se ocupă compania-furnizor (cheltuielile fiind pe seama firmei), lipsind managerul pe aprovizionări de probleme în plus. Printre firmele la care „GHESADI” SRL apelează pentru servicii de transport se numără:

Saragon Trans SRL 5. Cartografic SRL

Deltrans Grup SRL 6. Emeligrup-Trans SRL

Intertraction SRL Total Logistic SRL 7. Vladacom- Service SRL

In cadrul întreprinderii „GHESADI” SRL autorul a analizat procesul de planificare al logisticii. Firma avînd o structură complexă, cuprinde toate domeniile de activitate a logisticii. Procesul de planificare logistică la compania dată se rezumă în mare parte la desfășurarea activității de produce, de aprovizionare și mai puțin de desfacere. Intru susținerea acestora vine logistica de transport și logistica informațională. Astfel, comercializarea produselor „GHESADI” SRL se realizează prin aplicarea lanțului logistic: aprovizionare, transport, producere, sistem informațional, desfacere.

Pentru studierea mai detalită a procesului de aprovizionare autorul a utilizat metoda de evaluare a furnizorilor, unde aplicind-o a dedus următoarele soluții de optimizare în relațiile cu furnizorii.

În perioada de criza se optează din ce în ce mai mult pe calitate. De aceea, autorul propune să se mizeze pe viitor în colaborarea cu furnizorii cu care s-a avut mai puține probleme de calitate sau chiar deloc . Drept urmare să se aplice strategia de eliminare a punctelor slabe și anume să se dezică de aprovizionarea de la fabricile Mikamax și Kromvey, care oferă produse nu întotdeauna calitative și din logistica de transport s-a depistat că acestea impun firmei cheltuieli de transport mai mari decit celelalte fabrici, situîndu-se cel mai departe de Chișinău.

După metoda acordării de puncte în funcție de importanța și gradul de manifestare a criteriului s-au depistat furnizori care nu satisfac întru totul cerințele întreprinderii față de acestea. De aceea, în dependență de problemele legate de fiecare furnizor, să se ducă tratative de soluționre a acestora prin aplicare unor facilități pentru firma „GHESADI” SRL. Acestea pot fi:

facilități la decontare, adică acordarea produselor pînă a se efectua plata pentru acestea, în anumiți termini stabiliți;

oferirea de servicii post – vînzare, mai ales în cazul cînd unele produse importate au fost depistate că nu au ștampila CTC, sau cînd e nevoie de o piesă de schimb din partea furnizorului.

acordarea de rabaturi de preț pentru întreaga cantitate sau oferirea reducerilor de plată făcute de către furnizor pentru plăți rapide sau anticipate (escomtul).

Referitor la activitatea logistică a transportului, soluții de optimizare ar fi:Să se utilizeze și să se aplice problema de optimizare a transportului. Reeșind din dezavantajele întreprinderii că nu dispune de un număr mare de transport propriu, ci apeleaza la companii prestatoare de așa servicii, propun ca la următoarele încărcări de la fabrici să se facă grupaj cu o altă firmă autohtonă care la fel se aprovizionează de pe teritoriul țării exportatoare, dar cu alt tip de produse. în așa mod se vor reduce cheltuielile de transport.

Sistemul informațional nu pare a fi la o etapă modernă. De aceea, pentru viitor, ca o viziune de dezvoltare și tehnologizare informațională, autorul propune crearea unui soft, care să reprezinte mai mult decit o bază de date a întreprinderii. Prin intermediul acestuia se va realiza o evidență strictă a fluxului de materiale și se va eficientiza procesul de conlucrare atît între saloane și depozit cît și la nivel de departament de logistică al întreprinderii. Așadar, în acest capitol, autorul a scos în evidență care poate fi impactul activității logistice în derularea procesului de comercializare în cadrul întreprinderii „GHESADI” SRL și care sunt momentele esențiale ce țin de planificarea logistică.

3.2. Implementarea unui program de eficientizare a vanzarilor

Autorul propune un plan de eficientizare a vanzarilor in 5 pasi:

1. Agreerea scopului proiectului;

2. Evaluarea procesului de vanzare si analiza lacunelor;

3. Reproiectarea procesului de vanzare si procesului de management al vanzarilor;

4. Experimentarea noului proces de vanzare;

5. Implementarea in toate unitatile întreprinderii;
1. Agreerea scopului proiectului. Autorul și-a setat ca obiective creșterea performantei de vânzare in unități cu 25%. Pentru gestionarea proiectului va fi creată o echipa in centrala. Oricum s-a anticipat ca in viitor, dupa terminarea etapei de elaborare a modelului va fi nevoie de personal additional, pentru programul pilot si pentru implementare.

2. Evaluarea procesului de vanzare si analiza lacunelor. Autorul a revizuit procesul de vanzare existent. Pentru inceput a indentificat cele mai bune practici de vanzare. Astel a identificat patru zone care afecteaza performanta vanzarilor. Acestea sunt prezentate in mai jos:

1. Existenta proceselor de vanzare si de pregatire a consilierilor;

2. Managementul personalului

3. Cresterea gradului de activare a clientilor

4. Managementul performantei

Folosind aceste patru zone identificate ca un cadrude referinta, autorul a evaluat performanta actuala printr-o varietate de tehnici. Aceasta evaluare a cuprins, analiza modului de vanzare a produselor in unitati, vizite in unitatile întreprinderii, interviuri cu personalul din unitati si clientii, mystery shopping, analiza eficienti utilizari timpului si analiza individuala a fiecarei unitati. Aceasta evaluare a evidentiat o serie de lacune, unde trebuie insistat.