STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA [626018]
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
STRATEGIIDEMARKETING
DIRECTÎNCADRUL
FARMACIILORDONA
COORDONATORȘTIINȚIFIC:
CONF.UNIV.DR.BOAJĂDAN-MARIN
MASTERAND: [anonimizat](OBREJA)MARIANA
București
2018
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
2CUPRINS
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………4
CAPITOLUL1:STRATEGIIDEMARKETINGDIRECT………………………….7
1.1Elementeconceptualealemarketinguluidirect……………………………………………………..7
1.1.1Bazadedate……………………………………………………………………………………………..7
1.1.2Oferta……………………………………………………………………………………………………..8
1.1.3.Comunicarea…………………………………………………………………………………………..9
1.1.4.Logistica………………………………………………………………………………………………10
1.2.Integrareamarketinguluidirectîncadrulorganizației…………………………………………10
1.2.2.Stabilireaobiectivelorgeneraledemarketing…………………………………………….11
1.2.3.Efectuareaaudituluidemarketing,……………………………………………………………12
1.2.4.Formulareaipotezelor…………………………………………………………………………….12
1.2.5.AnalizadetipSWOT……………………………………………………………………………..12
1.2.6.Delimitareaobiectivelorstrategicedemarketing……………………………………….13
1.2.7.Formulareastrategiilordemarketing………………………………………………………..14
1.2.8.Elaborareaprogramelordemarketing………………………………………………………14
1.2.9.Bugetuldemarketing……………………………………………………………………………..14
1.2.10.Implementarea,controlulșievaluarearezultatelorplanificăriistrategicede
marketing………………………………………………………………………………………………………14
1.3Strategiidemarketingdirectaleorganizației………………………………………………………15
1.3.1Obiectiveurmărite………………………………………………………………………………….15
1.3.2Publicvizat……………………………………………………………………………………………16
1.3.3Segmentulmajorabordat…………………………………………………………………………16
1.3.4Poziționareaînraportcuconcurenții…………………………………………………………17
1.3.5Continuitateadesfășurării………………………………………………………………………..17
1.3.7Integrareacuactivitățiletradiționaledemarketing……………………………………..18
1.3.8Bazelededateutilizate……………………………………………………………………………19
1.3.9Mediiledecomunicareutilizate………………………………………………………………..19
1.3.10Cicluldeviațăalproduselorșiserviciilor………………………………………………..19
1.3.11Suportullogistic……………………………………………………………………………………20
CAPITOLUL2:ANALIZAMEDIULUIDEACTIVITATEAL
FARMACIILORDONA…………………………………………………………………………………….21
2.1Istoric…………………………………………………………………………………………………………….21
2.2Obiectiv…………………………………………………………………………………………………………22
2.3Viziuneașimisiunea……………………………………………………………………………………….23
2.4Valorile………………………………………………………………………………………………………….23
2.5Performanțafinanciară…………………………………………………………………………………….23
2.6AnalizaSWOTaFarmaciilorDona…………………………………………………………………..24
2.7Analizasectoruluideactivitate…………………………………………………………………………24
2.7.1Piațafarmaciilor……………………………………………………………………………………..25
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
32.7.2Tipuldepiața…………………………………………………………………………………………26
2.7.3ModelulluiPorter…………………………………………………………………………………..27
CAPITOLUL3:STUDIUDECAZ.STRATEGIIDEMARKETING
DIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA……………………………………………31
3.1Strategiiconcurențiale……………………………………………………………………………………..33
3.2.Strategiidepromovare……………………………………………………………………………………41
3.3.Fidelizareaclienților……………………………………………………………………………………….43
3.4.Achiziții-Inovareînsistemuldeaprovizionareafarmaciilor………………………………45
CONCLUZII…………………………………………………………………………………………………………46
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………….48
ANEXE………………………………………………………………………………………………………………….50
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
4INTRODUCERE
Amabordatacestsubiectdeoareceindustriafarmaceuticăesteceamaiputernic
reglementatădinlume,medicamenteloreliberatepebazădeprescripțiemedicalăauprețurile
stabilitedecătreautoritățilepublice,iarformulareaunorstrategiidemarketingreprezintăo
provocare.
Prinaceastălucrareamurmăritfundamentarearolulesențialceîlaustrategiilede
marketingînconcepereașistabilireaactivitățilorcompaniilordindomeniulfarmaceutic.
Marketinguldirectnepermitesădămnastereunuirăspunsdelacliențiițintă.Caurmare,
întreprinderilemiciîșipotcumularesurselelordemarketingpentruaobținerezultate.O
campaniedemarketingdirectcuunapelclarlaacțiunepoateajutașisporivănzărilecătre
cliențiiexistenți,creșteloialitateaclienților,recăștigăcliențiivechișielaboreazănoiafaceri.
Elaborareauneistrategiidemarketingdirecturmăreșteînesență,înmodsimilar
procesuluidezvoltăriistrategieidemarketingcompaniei,valorificareacâtmaimultor
oportunitățioferitedemediulexterndemarketingfolosindtoatecompetențeledistinctiveale
acesteiaînraportcuresursele,propriisauatrase,tehnice,financiare,umanesau
informaționale.
Lucrareadefațăpropunesăprezintelanivelteoreticelaborareamarketinguluistrategic
precumșicerințeleacestuiaprivindetapeleplanificăriistrategice.
Scopullucrăriiconstăînstudiulteoreticcâtșipracticalstrategiilordemarketingdirect
aplicatedeFarmaciileDONA,ceade-atreiarețeafarmaceuticădinRomâniașisinguracu
capitalintegralromânesc.
Metodologiadecercetareutilizatăînlucrares-abazatpeanalizaliteraturiidespecialitate,
câtșiaunordocumenteinternecareaufurnizatdatepentrustudiulpracticaacestorteme.În
acestsensaufostanalizateșiinterpretateoseriededatestatisticeprecumșiimaginidepe
site-urioficiale.
Lucrareaestestructuratăîntreicapitoleastfel:primulcapitolprezintăaspecteteoretice
legatedestrategiiledemarketingdirect,capitoluldoiprezintăaspectelegatedeanaliza
mediuluidemarketingaFarmaciilorDONAiarîncapitolultreicareesteparteapracticăa
lucrăriisuntprezentateaspecteprivindstrategiiledemarketingdirectlaFarmaciilorDONA.
ÎnCapitolul1,amdefinitelementeleconceptualealemarketinguluidirect:bazadedate,
oferta,comunicareașilogistica.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
5Înconcordanțăcucerințelemarketinguluistrategic,oricecompanievatrebuisăîși
fundamentezedeciziileprinparcurgereaurmatoareloretapespecificeprocesuluigeneralde
planificarestrategică,vizând:definireamisiunii,obiectivegenerale,auditdemarketing,
analizaSWOT,formulareaipotezelor,delimitareaobiectivelorstrategice,formularea
strategiilor,elaborareaprogramelor,bugetul,implementarea,controlulșievaluarea.
Companiatrebuiesăconsiderepentruelaborareastrategieidemarketingdirectoserie
deelementedereferințăprintrecaresenumără:obiectivelemajoreurmăriteprinintermediul
campaniilorșiactivitățilorspecifice,publiculvizatșisegmentelemajoreabordate,
poziționareaînraportcuconcurenții,continuitateadesfăurăriișisuportulcampaniilorși
activitățilorspecificesauintegrareacuactivitateatradiționalădemarketingacompaniei.
Capitolul2:AnalizamediuluideactivitateafarmaciilorDonaamprezentatunscurt
istoric,obictivele,valorileșimisiuneaprecumșianalizasectoruluideactivitate,piața
farmaciilordupamodelulluiPorter.
ModelulluiPorterarelabazăexaminareaacincifactoricareîșiinfluențeazăînmediul
concurențialspecificfiecăruisectordeactivitate.Capacitateafiecăruifactorșicombinarealor
caracterizeazădomeniuldeactivitatesubraportulintensitățiiconcurențeiși,înultimăinstanță,
determinăavantajulsectorului–măsuratăprinrandamentulpetermenlungalcapitalului
investit.
IarînCapitolul3careesteparteapracticăalucrăriisuntprezentateaspecteprivind
StrategiiledemarketingdirectîncadrulFarmaciilorDONA.
StrategiilepuseînpracticadeFarmaciileDonasunt:strategiileconcurențiale,strategiile
depromovare,fidelizareacliențilorsiinovareînsistemuldeaprovizionareafarmaciilor.
PrincipaliiconcurențiaiDONApeparteaderetailfarmaceuticsuntCatena(Fildas),
SensiblușiHelpNet(Farmexim).
FarmaciileDONAauomulțimedeprogramepentruatragereașifidelizareacliențilorce
suntprezentateînlucrare:coplatăzerola1000deproduse,listaverde,sănătateadinplante,
împreunăpascupas,pentruunsistemososputernic,măsurareagratuităatensiuniiarterialeși
aglicemieișiprogramepentrudiabetici.
ActivitateadepromovareafirmeiDONAcuprindeoseriedemetodemenitea-icrește
rataprofituluișia-isporinumăruldecliențicumsunt:revistalunarăDONAceesteeliberată
gratuitînfarmacii,site-ulonlineDONAundesepotfaceșicomenzionlinedarșiprezentări
pentrumedici.
Fidelizareacliențilorsefaceprincarduridefidelitatecureduceripeloc.Existătreitipuri
decarduridefidelizare:carddefidelitate,cardcopilulmeușicardS.O.Sdiabet.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
6Iarpeparteadeachizițiiauoinovareînsistemuldeaprovizionareafarmaciilordin2016
căndauimplementatunsistemcentralizatderealizareacomenzilorînfarmaciileproprii.
Concluziilecesedesprinddinaceastălucraresuntcă,stragiauneifirme,elaboratăcu
simțderăspundereșicuunprofesionalismridicat,poateaduceofirmăpeprimelelocuriîn
cadrulpiețiișiaconcurenților.
Oricâtdeexacteșirealistearfiobiectivelestabiliteîntr-ocompanie,dacănusealeg
mijloaceadecvatederealizare,adicănuseacceptăostrategiecorespunzătoare,idealurile
propusenusepotatinge.Deaceea,arefoartemareimportanțăînactivitateademarketing
formulareastrategiilorcareîiasigurăobținereaperformanțelorvizate.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
7CAPITOLUL1:STRATEGIIDEMARKETINGDIRECT
“Strategiareprezintăunplanorientativpetermenlungdestinatatingeriiunuiscopsau
obiectiv.Eadenotădirectiapecareovaurmacompaniapentrufructificareaoportunităților
oferitedepiatășimodulîncarevorfialocateresursele”.1Înzilelenoastrenusepoate
imaginaactivitateaoricăreicompaniifăraaluainconsiderareoanumităstrategie.
1.1Elementeconceptualealemarketinguluidirect
Marketinguldirectpoatefidefinitcaunsistemdeconcepte,instrumenteșitehnicide
marketing,materializateîntr-undemersorientatdirect,individualizatșiinteractivcătre
consumator,urmărindgenerareauneireacțiimăsurabileaacestuia(realizabilăîncumpărarea
unuiprodussauserviciu,cerereaunorinformațiisuplimentaredinparteaorganizației,
furnizareadeinformațiidesprecaracteristicileșicomportamentulsăudecumpărareșiconsum,
interacțiuneacupuncteletradiționaledemarketingși/sauvânzărialeorganizației)și
construireauneiplatformerelaționaledemarketingpetermenlung.2Instrumentelefolositede
cătremarketinguldirectsuntasemănătoarecelorspecificemarketingului„tradițional”,
asemănareamenținându-seșilanivelulconceptelordebazăfolosite.
Astfel,dacăînmotradițional,mixuldemarketingcuprindeelementelereferitoarelapolitica
organizațieiprivindproduseleșiserviciile,prețurileșitarifele,distribuțiașicomunicarea,în
domeniulmarketinguluidirectconținutulmixuluidemarketingareînvederealteelementeale
politiciidemarketing,respectivbazelededate,oferta,comunicareașilogistica
1.1.1Bazadedate
Definireabazeidedateîncontextulmarkentiguluidirectsimbolizeazăsuportul
operaționalalcampaniilordesfășuratedecâtreorganizațiileinteresate.Încadruldemersurilor
demarketingdirectaleorganizațieifolosireacusuccesabazelordedatedepindeînmod
semnificativdeimagineaasupracreăriișidezvoltării,precumșideeficentaproceselorși
activitățilorimplicatedefolosireaacestora.
Bazadedatepoateficonturatăcaunsisteminformatizatdegestiuneadateloracarei
constituireestereprezentatădedateleconținuteșistructurate,echipamenteledegestiune
(componentahardwareabazeidedate),aplicațiiledegestiune(componentasoftwareabazei
1Pop,N.Al.SiDumitru,I.-Marketinginternational,EdituraUranus,Bucuresti,2001,p.202;
2VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
8dedate),utilizatorii(intermediarisaufinali)șiproceduriledefolosirespecifice.
Dinperspectivaalnaturiilor,bazelededatesuntclasificateininternesiexterne,
diferentamajorăîntreacestea,încontextulmarketinguluidirect,fiinddatadesursele
organizației,internesauexterne,utilizatepentruasigurareaconținutuluiacestora.
Bazelededateconțincincicategoriidedate:
Tabelnr.1:Tipuridebazededate(Conf.Univ.Dr.MihaelaV.Asandei-Marketingdirectși
tehnicidevănzare-tema4-Anuniv2010-2011)
Tipuridedate ConsumatoriIndividuali ConsumatoriOrganizaționali
DatedeidentificareNumeșiprenume,titlu
profesionalsausocial,tel.fixsau
mobil,emailDenumire,sediu,nr.telfix,
mobil,fax,persoanedecontact
DatedeprofilRegiune,vârstă,sex,stare
civilă,profesie,pregătire,
ocupație,venituri,stildeviață,
frecvențacumpărăriiunorproduseRegiune,regimjuritic,formă
deproprietate,domeniude
activitate(codCAEN),
CA,profit,nr.angajați,stil
management,frecvența
cumpărăriiunorproduse
DatetranzacționaleDatelecumpărărileproduselor,
valoarea,serviceDatelecumpărărileproduselor,
valoarea,service
DatedeproiectareTipurideofertă,mediide
comunicare,suportlogisticTipurideofertă,mediide
comunicare,suportlogistic
AltedateNumeșiprenumesoț/soție,nr.
copii,vârstacopiilor,tiplocuință,
tipclientVIP-sensibil-fidelRelațiicumembriicomunității
deafaceri,tipclient
VIP-sensibil-fidel
1.1.2Oferta
Dinperspectivamarketinguluidirectaceastapoatefiprivităși,înplanparalelcu
marketingultradițional,caosintezăatuturorcomponentelormixuluidemarketingtradițional,
aceastaînglobândatâtelementereferitoarelaprodusșipreț(acesteafiindsugestivevidențiate)
câtșilacomunicareșidistribuție.3Înmodtradițional,organizațiaîifurnizează
consumatoruluiunprodusavândanumitecaracteristicicomercialeșitehnice,pentru
3VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
9achiziționareacăruiaacestatrebuiesăplăteascăoanumităsumă,încazulmarketinguluidirect,
organizațiaîioferăconsumatorului,fieacestaindividualsauorganizațional,unpachetde
caracteristicialeprodusului.
Înmarketinguldirect,ofertaincorporeazăcaracteristiciletehnice,constructivesau
funcționalealeprodusuluisauserviciului,elementeledeordincomercial(modalitățileprin
careconsumatorulpoateintraînposesiaprodusuluisauserviciului),aspectelefinanciare
asociateachizitionăriiprodusuluisauserviciului(prețul,modalitățileșifacilitățiledeplată),
într-uncontextpromoționalspecific(evidențiat,deexemplu,devalabilitatealimitatăaofertei,
decadourileoferitesaudegaranțiileacordatelacumpărare).
Oproblemăesențialăpentruelaborareauneioferteatractiveoconstituiealegerea
produsuluisauserviciuluicarevafaceobiectulcampanieidemarketingdirect.Dacă
organizațiacareintenționezăsădezvolteoastfeldecampaniedețineunportofoliudeproduse
siservicii,promovatexclusivfolosindinstrumentelemarketinguluidirect,atunciaceasta
problemăesterezolvată,semneledeîntrebareulterioarefiindasociatenoilorprodusesau
serviciiintrateulteriorinportofoliu.
1.1.3.Comunicarea
Incontextulmarketinguluidirect,comunicareapoatefiprivităprinprismacomparației
cuviziuneatradiționalădemarketing,precumcomponentapromoționalăamixuluide
marketing.Diferențelesemnificativeintreceledouăelementesereferălamanierade
implementareacomunicăriișisuntdeterminate,înfinal,decaracteristicilecomunicării
directe,semnificativschimbateînraportcucomunicareaînsenstradițional.
Singureleelementecomunealesistemuluicomunicăriisereferălaexistențaunui
emițătorșiaunuireceptor,toatecomponenteleprezenteșievenimenteleproduseîncadrul
sistemuluidiferindmaimultsaumaipuțin.Astfel,suntconsemnatediferențeprinprisma
mediilordecomunicareutilizate,anaturiimesajelortransmiseși,maiales,afinalizării
comunicării4.
Dacăînmodtradiționalorganizațiacaretransmiteunmesajcătreunpublicdeterminat
așteaptădinparteaacestuiaoreacțiepecareocontroleazădoarparțial(numailanivelul
feedback-ului)dinprismaformeiacestuiașiaeșalonăriisaleîntimp,înmarketinguldirect
reacțiapubliculuiesteunapejumătatecontroltă.Casuportconceptualalmarketinguluidirect,
comunicareadirectăimprimădomeniuluișialtetrăsaturidistinctive:
4VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
10interactivitatea,caracterulpersonal,stimulareaconsumatoruluiînspreasecomportaînfuncție
deobiectiveleorganizației.
1.1.4.Logistica
Aceastaconstituiestructuramixuluidemarketingdirectdefinităprincelmairidicat
graddeanalogiecucontinutuluneiadintrecomponentelemixuluiînsensclasic,distribuția.În
fond,înmarketinguldirect,asigurareasuportuluilogisticsereferălaactivitățilesimilare
distribuțieifizicerealizateîncontextulmarketinguluitradițional,Acestora,vizândlatura
tranzacționalăacampaniilordemarketingdirect,liseadaugasetuldeactivitațiasociate
componenteirelaționalevizândgestionareareacțiilorgenerateînurmacampaniilorspecifice
(comenzi,cererideinformații,difersesolicitări,sugestiișireclamațiidinpartea
consumatorilororganizației).5
1.2.Integrareamarketinguluidirectîncadrulorganizației
Dinperspectivaintegrăriimarketinguluidirectînansamblulactivitățilorșialstructurilor
sale,organizațiaareroluldeaidentificautilitățilecontrolateprinintermediulacestuia,dea
caracterizarelațiilecaresevorfixadinpunctdevedereoperaționalîntremarketinguldirectși
celelaltestructurișiactivitățiexistenteîncadrulorganizației,deacreauncadrupotrivitdinpunct
devederefuncționalșistructuralpentruintegrareacusuccesaacestuiaîncontextulactivităților
demarketingaleorganizației.Procesuladaptăriimarektinguluidirectnutrebuiesăfacă
abstracțiederelațiiledecooperarecaretrebuiesăfiecultivateșicreateîntremarketinguldirectși
restulactivitățilordemarketingșidealtănaturăaleorganizației,pentrucaacesteasăcontribuie
împreunălaatingereaobiectivelororganizației.
Înțelegereacoordonatelorfuncționaleșiorganizaționalealeintegrăriimarketingului
directîncadrulorganizațieipoatefifacilitatăprinreprezentareagraficăaprincipalelorzone
decizionalespecificeacestuia(Anexa1).
Înconcordanțăcucerințelemarketinguluistrategic,oricecompanievatrebuisăîși
fundamentezedeciziileprinparcurgereaurmatoareloretapespecificeprocesuluigeneralde
planificarestrategică,vizând6:
1.2.1Definireamisiunii-sereferalascopulcampaniei,caoexpresiearațiuniideafia
5VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
6AdinaMușetescu-Strategiidemarketingpeplaninternațional,EdituraProUniversitaria,2014,p52-59;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
11acesteia,făcându-sesubformauneideclarațiiconcise.Prinmisiuneapecareîșipropune,
ocompaniesedeosebeștedeconcurențiisăi,reflectândspecificitateasa,încadrulunei
orientărigenerale,deansamblu.
Lanivelcorporativ,companiaîșidefineștemaiîntâiscopulșimisiuneadeansamblu,
ambeleconținuteîntr-odeclarațiedemisiune(eng."missionstatement").
Misiuneaesteapoicompletatăsubformaunorobiectiveconcretedetaliate,carecălăuzesc
activitateaîntregiicompanii,indiferentdenivelulierarhic.“Odeclarațiedemisiuneesteo
declarațiereferitoarelascopulorganizației-ceanumevreasărealizezeaceastaîncadrul
mediuluisăudeactivitategeneral.Odeclarațiedemisiuneclarăacționeazăcao“mână
invizibilă”areîighideazăpeoameniîncadrulorganizației…Printradiție,companiileși-au
definitobiectuldeactivitateîntermeniiproduseloroferite(“Noiproducemmobilă”)sauîn
termenitehnologici(“Suntemocompaniedeprelucrareasubstanțelorchimice”),dar
declarațiiledemisiuneatrebuisăfieorientatesprepiață”.7
“Călăuzindu-sedupădeclarațiademisiuneșiobiectivelecompaniei,conducerea
managerialătrebuieacumsă-șiplanificeportofoliuldeactivități-sumadeactivitățiși
produsecarealcătuiescobiectulexistențeicompaniei.Celmaibunportofoliudeactivități
estecelcareasigurăcelmaibunraportdeadecvareîntreatuurileșislăbiciunilecompaniei,
pedealtaparte,șiocaziilefavorabilesauamenințăriledinmediu,pedealta”.8Diferite
studiiempiriceaudemonstratcaoregulăgeneralăprivindperformanțele,caocompanie
extremdediversificată-întrealecărorunitățistrategicedeactivitatenuexistăolegătură
semnificativă,suntmaislabedecâtcelespecializate-restrînselagamadeactivități.
Pebazaacesteia,managementulcompanieihotărășteceportofoliudeactivitățișiproduse
esteoptimpentruacestașicâtăsusținereiseacordăfiecăruielementdinportofoliu.Laun
nivelierarhicinferior,fiecareunitatedeactivitateșideprodustrebuiesă-șielaborezeplanuri
detaliatedemarketingșilacelelalteniveluridepartamentale,caresăfieconformecuplanul
valabillaniveldecompanie.Prinurmare,planificareademarketingareloclanivelulunității
deactivitate,alprodusuluișialpieței,șivineînsprijinulplanificăriistrategiceacompanieicu
oplanificaremaidetaliatăpentrufructificareaocaziilorconcretedemarketing.
1.2.2.Stabilireaobiectivelorgeneraledemarketingpreconizateafiurmărite,formulate,
într-oastfeldemanierăîncâtsăfacilitezeîndeplinireamisiuniicompaniei.Caatare,ele
7KotlerP.șiArmstrongG.-PrincipiileMarketingului,edițiaa-II-a,EdituraTeora,București2003;
8KotlerP.șiArmstrongG.-[2003],op.cit,;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
12trebuiesărăspundăunorcerințede:acceptabilitate,flexibilitate,măsurabilitate,motivarea
personalului,claritate,fezabilitate,compatibilitate.
1.2.3.Efectuareaaudituluidemarketing,vizândspecificarea,culegerea,măsurarea,
analizașiinterpretareadatelorșiainformațiilorreferitoarelamediulinternșiexternal
companiei.înaceastăetapăseexamineazăimpactulfactorilordemediuasupraactivității
companiei,auditulrespectivurmândaoperacutermeniclari,preciși,pebazautilizării
instrumentelorcercetăriidemarketing.Dacăîncazulanalizeimediuluiinternsepune
accentulpeanalizalanțuluivalorii(vizândobținereaavantajuluiconcurențialînbaza
resurselorproprii)șipeanalizafuncțională(spreaseevidenția,lanivelulfuncțiilor
companiei,elementestrategiceasupracăroracompaniatrebuiesăîșiconcentrezeeforturile),
analizamediuluiextern,respectivdincadrulPiețeiUniceEuropene,vizează,înesență,
evaluareafactorilorpolitici,economici,socialișitehnologici(analizaP.E.S.T.),
cunoaștereadimensiunilorșiatendințelorpiețeidereferință(respectivaPiețeiUnice
Europene)șianalizaprincipalilorcompetitoriaicompaniei.9
1.2.4.Formulareaipotezelorreferitoarelaocompanieșipiață,înbazaaudituluide
marketingșiaanalizeiSWOT.Ipotezeleformulate-vizândfolosireaunoradintrestrategiile
posibile-trebuiesăfiestandardizate,restrânsecanumăr(prineliminareaipotezelor
consideratecainutile).Ipotezelerespectiveaumenireadeaușurastabilireaobiectivelorșia
strategiilordemarketing.
1.2.5.AnalizadetipSWOT,respectivaalinieriipunctelorforteșiapunctelorslabe
rezultatedinanalizamediuluiinternalcompanieicuoportunitățileșiprimejdiileevidențiate
dinanalizamediuluiexterncarevagenerapatrutipuridevariantestrategicepentru
companie,10respectiv:
strategiiagresive(S.O.),utilizândpunctelefortealecompanieiînscopulfructificării
oportunitățiloroferitedepiață;
strategiidediversificare(S.T.),ceutilizeazăpunctelefortealecompanieiînscopul
depășiriiunoramenințărialemediuluiextern;
strategiilereorientare(W.O.),utilizândoportunitățileoferitedemediulextern
pentrudepășireapropriilorpuncteslabe;
9DumitruI.-Marketingstrategic.Oabordaredinperspectivaglobalizării,EdituraUranus,Bucuresti,2004,p.27-30.
10BăcanuB.-Managementstrategic,EdituraTeora,Bucuresti,1997,p.76-77.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
13strategiidefensive(W.T.),urmărindevitareaamenințărilormediuluiexternîn
condițiileîncarecompaniaarenumeroasepuncteslabe.
Tabelnr.2:ExempludeanalizăS.W.O.T(BăcanuB.-Managementstrategic,EdituraTeora,
Bucuresti,1997,p.76-77)
Punctetari(Strenghts):
-unnumedemarcăputernic;
-reteadedistribuțiebună;
-resursefinanciareputernice.Puncteslabe(Weaknesses):
-gamădeproduserestrânsă;
-personalnecalificat.
Oportunități(Opportunities):
-creștecerereapentrutipuldeproduse
comercializatdecâtrecompanie;
-creștereageneralăaveniturilorpopulației
dințaraîncareactiveazăcompania.Amenințări(Threats):
-competițiestrănsă;
-eventualeproblemedesănătateale
consumatorilorproduselorcompaniei(dacă
nereferimlasectorulalimentar);
-impunereadecâtreautoritățiaunor
standardedecalitateridicate,ceeace
genereazăcosturimaripentrucompanie.
1.2.6.Delimitareaobiectivelorstrategicedemarketing,caretrebuiesăcorespundă
obiectivelorgeneraledemarketingprestabilite.Acesteobiectivereprezintădefaptesența
activitățiicompaniei,încondițiileîncareașacumremarcăPhilipKotler,“compania
stabileșteobiectiveșiseconduceprinobiective”.11Printrecelemaiimportanteobiectivede
marketingsuntcelevizândcreștereaprofitabilității,creștereavolumuluivânzărilor,creșterea
coteidepiață,reducereariscurilor,inovarealaniveldeprodussaucompanie,notorietatea,
imagineaetc.12Obiectivelerespectiveaparafidenaturăcantitativă(cumsuntcele
financiaresauceleorientatespremărimicantitative),întimpcealtelesuntdeordincalitativ
(cenureprezintăodimensiuneînsine,darsprijinărealizareaobiectivelorcantitative).
11KotlerPh.-Managementulmarketingului,EdituraTeora,București,1999,p.126
12PopN.Al.-Marketingstrategic,EdituraEconomică,București,2000,p.44-45.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
141.2.7.Formulareastrategiilordemarketing,caresădirecționezeactivitateacompaniei
pentrudobândireapozițieidoritepepiața-țintă,vafifăcutăînfuncțiedeobiectivelede
marketingstabilite.Dinmultitudineadevariantestrategiceevidențiatedeteoriașipractica
marketinguluicontemporanseremarcăprinimportanțalor,încazuleuromarketingului:
strategiiledeselectareapiețelorșidepătrunderepePiațaUnicăEuropeană,strategiile
concurențialepePiațaUnicăEuropeanăsistrategiilespecificecomponentelormixuluide
marketing.
1.2.8.Elaborareaprogramelordemarketing
Înscriindu-secaoetapămajorăînprocesulplanificăriistrategicedemarketing,
elaborareaprogramelordemarketingaumenireadeaoperaționalizastrategiilede
marketingadoptatedecompanieînvedereaatingeriiobiectivelorpropuse.Astfel,programul
demarketingaparecafiinduninstrumentdinarsenalulmarketinguluimodern,cuprinzând
unansambludeacțiunipractice,derulateîntimpîntr-osuccesiunelogică,cuindicarea
resurselor-materialeumaneșifinanciarenecesare-șiaresponsabilitățilorpentru
desfășurareafiecăreiacțiuni,menitesăasigure,încondițiiperformante,atingerea
obiectivelorstrategicedemarketingpropuse.Caurmareameniriilor,elemaisuntcunoscute
afidreptplanuritacticedemarketing:generale,partialesauspecifice.13
1.2.9.Bugetuldemarketing
Stabilirearesurselornecesarerealizăriiacțiunilorcuprinseînprogramuldemarketing
areodeosebităimportanțăpentruasigurareaderulăriicorespunzătoareaprogramului,
precumșiaatingeriieficiențeiscontate.Alocarearesurselornecesarederulăriifiecăreia
dintreactivitățilestabilitetrebuiefundamentatăcâtmaijudiciosșifăcutăînconcordanță
directăcuniveluldeimportanțăafiecăreitehnicidemarketing,componentăamixului,
specificăpentrufiecareetapăîncadrulcicluluideviațăaprodusuluișievoluțiadeansamblu
apiețeirespective.14
1.2.10.Implementarea,controlulșievaluarearezultatelorplanificăriistrategicede
marketing.
Dupăimplementareaelementelorspecificerezultateînurmaprocesuluiplanificării
13AdinaMusetescu-Strategiidemarketingpeplaninternational,EdituraProUniversitaria,2004,p.52-58.
14DumitruI.–Marketingstrategic.Oabordaredinperspectivaglobalizării,EdituraUranus,Bucuresti,2004,p.35.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
15strategicedemarketing,oatențiedeosebitătrebuieacordatădecătrecompaniemăsurării
performanțelorobținuteși-încadrumailargurmăririiîndepliniriiobiectivelordemarketing
stabilite.
Controlulstrategicaremenireadeaverificaconcordanțastrategieilacareaapelat
companiacuevoluțiapiețeirespective.Înacestscopsauimpusînmoddeosebit,douătehnici
respectiv:modelulP.I.M.S(ImpactulProfituluiStrategicdeMarketing)șibenchmarkingul
(reprezentândocomparațiesistemicășicontinuăacapacitățiiproprieiîntreprinderi,cu
capacitateaceluimaiputernicconcurentînramurasaucucompaniacareseaflăpeprimul
locîntr-undomeniudeactivitate).15
Redateîntr-oformămaisintetică,primeledouăetape(sau“pași”)dincadrulplanificării
strategicedemarketingformeazăfazaIdestabilireascopuluipropus;etapele3,4și5se
înscriuînfazaaII-adeprezentareasituației;fazaaIII-a,vizândformulareastrategiei,
cuprindeetapele6și7-destabilireaobiectivelorstrategicedemarketingșiastrategiilor
respective-precumși8,vizândprogramuldeacțiune;fazaaIV-a,privindalocarea
resurselorșimonitorizareasederuleazăpeparcursulultimelordouăetapealeprocesului
respectivreferitoarelaelaborareabugetuluidemarketing(9),precumșilaimplementarea
controluluișievaluăriirezultatelorplanificăriistrategicedemarketing(10).
1.3Strategiidemarketingdirectaleorganizației
Desfășurareașiorganizareacampaniilordemarketingdirectproductivenecesitaprezența
unuicadrudereferințăpentrustabilireaobiectivelorurmăritedeacestea,alegereasuporturilorși
amediilorșiconstruireamesajelorspecifice,definireaorientăriiacestora,particularizareatuturor
elementelorprivindsuportulfinanciarșilogisticalcompanieișiindicareatuturoraspectelorcu
caracterorganizatoricasociateacesteia.Acestcadrudereferințăestepropusdestrategiilede
marketingdirectpecareleconcepeșileimplementeazăorganizația,clasificarealorfiinduna
foartevariată.16
1.3.1Obiectiveurmărite
Dupăobiectiveleurmăriteprinintermediulcampaniilordesfășurate,strategiilede
marketingdirectpotficlasificateîntreicategorii17:
strategiagenerăriidecomenzi(vânzări)directe,constituieconcentrareaeforturilor
15DumitruI.-op.cit.,p.36-37,PopN.Al-op.cit.,p.141
16VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
17VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
16demarketingdirectînspreprovocareaconsumatorilorvizațisăcumpereșisăcomandedirect
serviciilesauproduselepromovateprinintermediulcampaniilordemarketingdirect.
strategiapregătiriivânzărilor,reprezintărepercursiuneaceamaivizibilăa
schimbăriicentruluidegreutatealcampaniilordemarketingdirectaleorganizațiilordinspre
obținereaunuivolumcâtmaimaridevânzărialeserviciuluisauprodusuluiînsprealcătuireaunei
platformerelaționalecuconsumatoriiorganizației.
strategiacreăriidetraficlapuncteledeactivitatealeorganizației,reprezintă
expresia„compromisului”întrefolosireainstrumentelordemarketingdirectșiacelorparticulare
marketingului„tradițional”,aranjamentbazatpeproductivitateaavantajelorparticularedatede
fiecaredintreceledouătipurideinstrumente.
1.3.2Publicvizat
Dinperspectivapubliculuivizatprinintermediulcampaniilordesfășurate,strategiilede
marketingdirectpotficlasificateîntreicategorii:
strategiaexclusivă,corespundeorientăriieforturilordemarketingdirectale
organizațieinumaiînspreoanumităpopulațiedefinităprinintermediulunorcaracteristici
demografice,geografice,comportamentaleșipsihograficedistincte.
strategiaselectivă,examineazăorientareaeforturilordemarketingdirectale
organizațieiînspreunnumărlimitatdefragmentedeconsumatori,selecționareaacestorafiind
rezultatulunuiprocesdeevaluarecomparativăaparticularitățilordemografice,geografice,
comportamentaleșipsihograficeaacestorașiaspecificitatățiicomportamentuluideconsumși
cumpărare(recențacumpărării,frecvențacumpărării,valoareamonetarăacumpărării,tipul
produselorcumpărate).
strategiaextensivă,constituievariantaadecvatăorganizațiilorprezentepeopiațăa
căreicompozițieestefoartediferită,caredispundeinformațiiconsistentedespreconsumatorii
prezențișicareintenționeazăsăinserezesausăextindăcontribuțiamarketinguluidirectîn
desfășurareașiabordarearelațiilordemarketingșidevânzăricuaceștia.
1.3.3Segmentulmajorabordat
Dinperspectivasegmentuluimajorabordat,cașistrategiidemarketingdirectsepot
diferențiatreicategorii18:
strategiaadresatăsegmentuluiconsumatorilorindividuali,esteparticulară
organizațiiloralcărorpopulațieinclude,îngeneralitate,consumatoriindividuali(incluzândatât
18VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
17consumatoriicâtșigospodăriileacestora).
strategiaadresatăsegmentuluiconsumatorilororganizaționali,esteutilizatăde
cătreorganizațiilealcărorpopulațieinclude,îngeneralitate,consumatoriorganizaționali
(incluzândatâtorganizațiiprofitcâtșiorganizațiinon-profit).
strategiaadresatăambelorsegmente,constituievariantapropusăorganizațiilor
careseadreseazăatâtconsumatorilorindividualicâtșiacelororganizaționalișicaredau
marketinguluidirectopondereimportantăînconținutuldemersuluilorglobaldemarketing.
1.3.4Poziționareaînraportcuconcurenții
Dinperspectivapoziționăriiînraportcuconcurențiiorganizațieiprinintermediul
campaniilordesfășurate,cașistrategiidemarketingdirectsepotdiferențiatreicategorii19:
strategiaindependentă,constituieovariantădeintroducereparticulară
organizațiilorcareconsiderăfolosireainstrumentelorșitehnicilordemarketingdirectindiferent
șiindependentdeevoluțiașirezultateleasociateunoracțiuniasemănătoareparticipanților
acesteia.
strategiadiferențiată,estevariantaindicatăorganizațiilorprezentepepiețela
nivelulcăroramarketinguldirectestedefinitdeunniveldedezvoltareamplificat,acestafiind
utilizatșiintegratdecătremajoritateaparticipanțilorși,cucertitudinedecătreparticipanțiide
anvergură,prezențipepiață.
strategiaasociativă,esteconsecințaaplicării,încontextulmarketinguluidirect,a
uneiironiicareafăcutcarierăpepiațaamericană–unadeschisăacestuimoddearivaliza–și
careexprimă,cureferiredirectălaparticipanțiiorganizației,că„dacănuîipoțidominaatunci
asociază-telor”.
1.3.5Continuitateadesfășurării
Dinperspectivacontinuitățiidesfășurăriicampaniilorspecifice,cașistrategiide
marketingdirectsepotdiferențiatreicategorii20:
strategiapermanentă,constituiedesfășurareacampaniilordemarketingdirect
asociatepuneriiînpracticăaacesteiacuoregularitatesuficientdemarepentruaseputeadiscuta
despreopermanențăaacestoraînconținutulacțiunilordemarketingaleorganizației.
strategiaperiodică,presupunefolosireainstrumentelorșitehnicilordemarketing
directînanumiteperioadealeactivitățiiorganizației,localizatelanivelulunuiancalendaristic.
19VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
20VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
18strategiaocazională,estecaracteristicăpentruorganizațiilealecărorcampaniiși
activitățidemarketingdirectsedesfășoarăcuoregularitatefoartescăzutăiarfolosirea
instrumentelorșitehnicilorsaleparticulareestemaidegrabărodulconjuncturiifavorabiledecât
rezultatuluneiprogramăridedicateacestuițel.
1.3.6Naturasuportului
Dinperspectivanaturiisuportuluievoluțieicampaniilorspecifice,cașistrategiide
marketingdirectsepotdiferențiatreicategorii21:
strategiaavândcasuportresurseleinterne,esteparticularăpentruorganizațiile
careposedăovechimesugestivăînintegrareamarketinguluidirectînansamblulactivităților
acestorademarketingși,înconsecință,oexperiențăimportantăîndomeniu.
strategiaavândcasuportresurseleexterne,estevariantaopusăcaimportanțăcelei
precedente,acăreipunereînpracticăestebazatăexclusiv(chiardacănuîntotdeaunaîntotalitate)
pesolicitarealaresurseleșicompetențeleexterneoferitedeprestatoriiexternispecializați.
strategiaavândcasuportambelecategoriideresurse,constituie,incontestabil,
variantastrategicărecomandatăpentrumajoritateaorganizațiilorprezentepepiață,deosebirile
dintremanierelesaledeimplementarefiinddatedegeometriavariabilăasistemuluideresurse
folosite(ponderilediferitealeresurselorinterne,respectivexterne,întotalulresurselorutilizate).
1.3.7Integrareacuactivitățiletradiționaledemarketing
Dinperspectivaintegrăriicuactivitatea„tradițională”demarketingaorganizației,cași
strategiidemarketingdirectsepotdiferențiatreicategorii22:
strategiamarketinguluidirectindividual,constituieutilizareaexclusivăa
instrumentelorșitehnicilordemarketingdirectpentruintroducereaactivitățiidemarketinga
acesteia.
strategiamarketinguluidirectindependent,reprezintăovariantăcareasigură
concomitențamarketinguluidirectșiamarketingului„tradițional”,ambelefiindreprezentatemai
multsaumaipuținînansamblulîncercărilordemarketingaleorganizației,creareaacțiunilorlor
specificeurmărind,decelemaimulteori,atingereaunorobiectivediferite,lanivelulunor
segmentedeconsumatorivariate,folosindtehnicișiinstrumentediferite,avândcasuportresurse
diverse.
strategiamarketinguluidirectintegrat,presupunevariantademijlocși,maimult,
21VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
22VegheșCălin-[Idem],p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
19ceamaipotrivităvariantăpentrudesfășurareaactivităților„tradiționale”șiacelorspecifice
marketinguluidirect.
1.3.8Bazelededateutilizate
Dinperspectivabazelordedateutilizateîncadrulcampaniilorspecificedesfășurate,cași
strategiidemarketingdirectsepotdiferențiatreicategorii23:
strategiaavândcasuportbazededateinterne,reprezintăovariantăadecvatăîn
situațiileîncareorganizațiadispunededateleprivindidentificarea,profilul,tranzacționaleșide
proiectarereferitoarelaconsumatoriiorganizației,acesteafiindstructurateîncadrulunorbaze
create,utilizateșigestionatefolosindprocedurișiregulispecifice.
strategiaavândcasuportbazededateexterne,reprezintăvariantadestrategiecare
esteaplicatăatuncicândorganizațianudispunedecompetențesaudeaccesullasurseleaptesăîi
furnizezedatelenecesareclădiriibazelordedate.
strategiaavândcasuportbazededateinterneșiexterne,esterezolvareaînspre
caretindorganizațiilecareatingunniveldematuritateînintegrareașidezvoltareamarketingului
direct.
1.3.9Mediiledecomunicareutilizate
Dinperspectivamediilordecomunicarefolositeîncadrulcampaniilorspecifice,cași
strategiidemarketingdirectsepotdiferențiatreicategorii24:
strategiabazatăpeutilizareamediilorspecifice,esterecomandatăorganizațiilor
careseadreseazăunorsegmentedeconsumatoridesprecarecunosctoatedateledeidentificareși
deprofilnecesareplanificăriiunorcampaniidemarketingdirecteficiente.
strategiabazatăpeutilizareamediilor„tradiționale”,corespundedorinței
organizațieideacombinaavantajelecomunicăriidirectecuceleoferitedecomunicareademasă,
înspecialcelasociatposibilitățiideatransmiteinformațiiunormasedeconsumatori,localizate
înspațiimari.
strategiabazatăpeutilizareaintegratăamediilor,decomunicareesteunadin
formeledeexpresiealeintegrăriiactivitățilordemarketingdirectcucele„tradiționale”de
marketing.
1.3.10Cicluldeviațăalproduselorșiserviciilor
23VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
24VegheșCălin-[Idem],p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
20Dinperspectivacicluluideviațăalproduselor,serviciilor,mărcilorsauorganizațiilor
carefacobiectulcampaniilorspecifice,cașistrategiidemarketingdirectsepotdiferențiapatru
categorii25:
strategiadelansare,arecaobiectprodusele,serviciile,mărcilesauorganizațiile
caresegăsesc,lanivelulpieței,înfazadelansare.
strategiadecreștere,urmăreștecaobiectivmajorsusținereacreșterii,extinderii
pozițieipepiață,aproduselor,serviciilor,mărcilorsauorganizației,folosindmediilede
comunicareșimesajele,ofertelesausuportullogisticcorespuzătoareatingeriiacestuia.
strategiadematuritate,esterecomandatăînsituațiaîncareprodusele,serviciile,
mărcilesauorganizațiilecareconstituieobiectulcampaniilorspecificeauintratssausegăsescîn
fazadematuritateacicluluideviațăalacestora.
strategiadedeclin,estevariantaoperaționalizatăîncazulproduselor,serviciilor,
mărcilorșiorganizațiiloraflateînfazadedeclinacicluluideviață,principalulobiectivurmărit
fiindlegatdevalorificareacâtmairidicatăapotențialuluicomercialșidemarketingalacestora.
1.3.11Suportullogistic
Dinperspectivasuportuluilogisticasociatcampaniilorrealizate,cașistrategiidemarketing
directsepotdiferențiadouăcategorii26:
strategiasuportuluilogisticflexibil,poatefiprivităcaoajustareîncontextul
marketinguluidirectaunornoțiunispecificemanagementuluiproducțieișiagestiuniistocurilor.
strategiasuportuluilogistictradițional,emiteorganizațieisăîșidesfășoare
campaniilespecificeîncondițiileunuisuportlogisticacționânddupăregulilogistice„clasice”,
specificecomerțuluicuamănuntul.
25VegheșCălin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
26VegheșCălin-[Idem],p191-195;
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
21CAPITOLUL2:ANALIZAMEDIULUIDEACTIVITATEAL
FARMACIILORDONA
InițialafostînființatăomicăstructurarespectivSCSIEPCOFARSAcaremaitârziua
formatunlanțdefarmaciiDONA.Laînceputfirmaaplecatdelaideeadeacreaproduse
cosmeticepentrufemeișideaceeas-aluatnumeledefarmaciileDONAcareînlimbaitaliană
“dona”înseamnă“femeie”.
2.1Istoric
DONAesteunadintrecelemaidezvoltateșirăspânditerețeledefarmaciidinRomânia,
avândcapitalromânescînintegralitate.Cuovechimeînpiațăde26deani(înanul2018)șio
prezențănaționala(acoperindtoatejudețele),DONAafostînslujbaapeste2,5milioanede
paciențipetotparcursulanului2017.
Imaginea1:SiglaFarmaciilorDonapehartaRomăniei
(https://farmaciiledona.ro/despre-noi)
Scurtistoric27:
1992-ÎnființareaSIEPCOFARS.A(casocietateprivatăromânească);
1993-DeschidereaprimeifarmaciiînBucurești;
2000-6farmaciibranduitesubnumelede„FarmaciaDONA”;
2002-DONAajungela10farmacii;
2005-DeschidereaprimeifarmaciiînafaraBucureștiului;
2008-100defarmaciiîn20dejudețedințară;
2009-Cifradeafaceriadepășit100mil.deeuroși140defarmacii;
2013-200defarmaciiDONAactive;
2014-Seimplementeazănoulconceptdedesign-FarmaciaDONA;
2015-Donaajungela270deunități;
27https://farmaciiledona.ro/despre-noi
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
222016-Ianuarie,aderareaprimeifarmaciilasistemuldefrancizăFarmaciaDONA;
2017-DONAareînprezentpeste300defarmaciiși25deanideactivitatezidezi.
CompaniaSIEPCOFARS.A.(constituităîn1992)șiFarmaciaDONAS.R.L.(înființată
în2015)posedășiadministreazăîmpreunărețeauadefarmaciidinRomâniacedeținepoziția
atreiacașicotădepiață.
DONAMarketingGrupS.R.L.conducemarca„DONA”,unbrandîndrăgitșibine
cunoscutderomâni.Încadrulcompaniei,suplimentaractivitățilordemarketing,sedesfășoară
șiproceseledeachizițiideprodusefarmaceuticeceasigurăbunaaprovizionareși
disponibilitateaproduselor.Aceeașicompanieconducesistemuldeparteneriatprinfranciză
„FarmaciaDONA”.28
Caurmareanoilormodificărilorlegislativecareauimpusseparareaactivitățiide
distribuțiedeceaderetaildindomeniulfarmaceutic,afostconstituitîn2015DONA
LogisticăS.R.L,acționândcadistribuitordemedicamente.Ladoianidelaînființare,în
clasamentuldistribuitorilordemedicamenteceactiveazăpepiațalocalăocupăpozițiaașasea
avândînregistratăocifranetădeafaceride525milioanelei.
2.2Obiectiv
Principalulobiectivafostșiesteîmbunătățireacontinuăacalitățiiserviciilor
farmaceuticeoferitecelorpeste2,5milioanedepaciențicetrecpragulfarmaciilorlunar.
Obiectivelecompanieivizeazăasigurareasatisfacțieicliențilorsăișiatragereaceluimai
marenumărdeconsumatoriutilizândmijloaceca29:
sfaturisirecomandăriprofesioniste;
personalspecializat;
gamăvariatădeproduse;
creștereanotorietățiibrandurilorproprii;
prețuricompetitive;
ofertepromoționaleatractive;
serviciidecalitate;
ambianțăplăcută;
aspectmodernalfarmaciilor;
abordareauneiatitudiniproactivelatendințelepieței.
28Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
29https://farmaciiledona.ro/despre-noi
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
232.3Viziuneașimisiunea
ViziuneaFarmacieiDonaestesădevinăunrepersolidînlumeamedicală,în
ceeaceprivestecalitateașiprofesionalismulserviciiloroferite,lanțuldefarmaciicucelmai
marenumărdepaciențifideli.
MisiuneaFarmacieiDonaestedeaajutaînpermanentăprinsfaturișirecomandări
profesioniste,prinoferireauneigamelargideproduse,inclusivconsilieredefrumusețe,
oferireadeterapiialternativeșiprodusehomeopatecătreclienți,eliberareaderețetegratuiteși
compensate,inclusivanti-diabetice,iarcliențiipotdevenimembriaiclubuluiDona,și
deținătoridecardDona.
2.4Valorile
Labazaidentitățiiorganizaționalestauvalorilebineconturate.
Valoriledupăcareseghideazăsuntrecunoscuteșihotărâtelanivelulîntregiiorganizații.
Acesteaaurolulesențialdeaîndeplinimisiuneacomunădeasigurareaceluimaibunserviciu
îndomeniulfarmaceuticșideapăstraneatinsăîncredereapacienților30:
Pasiunepentruprofesie-Dovedescinterespermanentpentrudezvoltarea
profesională,auentuziasmșideschiderelaaînvățalucrurinoi.
Etică-Acționeazăcumultăresponsabilitateșicudeontologieînoriceactivitate,
fiindînarmonieșicunormelemoralepersonale,respectândlegislațiaînvigoare.
Talentuldealucracuoamenii-Empatizeazăcupaciențiișileoferăacestora
informațiiutilecâtșisfaturiadecvate(valabilpersonaluluifarmaceutic),onorându-și
promisiunileșiarătândrespect,totodatălucrândbineînechipă.
Perfecționism-Înorganizare,înplanificareșiperseverențăînimplementareași
finalizareaactivitățilorasumate.
2.5Performanțafinanciară
DONA,oafaceresigurășidurabilă,carecreeazăvaloarepentrueconomianațională.
GrupuldefirmeDONAaînregistratîn2016ocifrădeafaceride960milioanelei,în
creșterecu13,3%fațădeanulanterior,șiunprofitde6,2milioanelei,iarîn2017aurealizat
aproapeodublareaprofitului.Înceeacepriveșteinvestițiiledin2016și2017aufost
direcționatecătreachizițiidelicențe,construireașiamenajareanouluidepozitde
medicamente,reamenajareafarmaciilorrespectândnouaidentitatevizualăDONAși
30Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
24programeledepregătireprofesionalăpersonalizatepecategoriideangajați.Rezultatelesunt
cuatâtmaibunedacăneraportămlamediuldeafaceriausterșiimpredictibil.31
Tabelnr.3:PerformanțafinanciaraafarmaciilorDona(ContribuțiaFarmaciilorDONAla
dezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiulsănătățiipaciențilorromâni)
Indicator
Numardefarmacii
Numardeangajati
Numardeclienti/luna
Numardeprodusein
portofoliu
Cifradeafaceri(RON)
Investitii(RON)
Profit(RON)Rezultate2016
284
2313
2,3mil
17.800
960mil
23,6mil.
6,2milRezultate2017
300
2500
2,4mil
16.500
1100mil
17mil.
11,7mil
Valoareataxelorplatite
(RON) 64.274.563 82.175.638
2.6AnalizaSWOTaFarmaciilorDona
Respectivaalinieriipunctelorforteșiapunctelorslaberezultatedinanalizamediului
internalcompanieicuoportunitățileșiprimejdiileevidențiatedinanalizamediuluiextern
carevagenerapatrutipuridevariantestrategicepentrucompanie.(Anexa2)
2.7Analizasectoruluideactivitate
De-alungulsecoluluialXX-leașiînceputulsecoluluiXXI,industriafarmaceuticăa
reprezentatunsectorunicșispectaculos,avândoevoluțieimpresionantă.Aceastăindustrieva
trebuiîncontinuaresăfacăfațămultorcritici.Situațiaînindustrafarmaceuticăs-aschimbat
înultimeledouădecade,conducândlastrategiinoimaialespentrumarilecompanii.În
momentuldefațăsepoatevorbidespreoindustrieechilibrată,influențatăconstantdefuziuni,
achizțiișidenoiledescoperiri.
Sectorulfarmaceuticreprezintăundomeniuprivelegiat,supusuneireglementăristricte,
31Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
25alecăruimecanismecomplicateaufăcutobiectulanalizeiconstanteșiatenteatâtlanivelul
ComisieiEuropene,câtșialConsiliuluiConcurenței.
Trăsăturileparticularealesectoruluifarmaceuticiaunașterepefondulexistențeiunui
modeldistinctalpieței,axatpeurmătoarele:
încazulmedicamentelorcuprescripție(PRF),paciențiiauungradredusdeimplicare
înceeacepriveștetratamentulpecareîlurmează:înalegereamedicamentelormediciicarele
prescriureprezintăprincipalulfactordeterminantalcereriipepiețeleproduselorfarmaceutice
pebazădeprescripție;
potențialaînlocuireamedicamentelor/terapiilorînpracticamedicală;
principaliifactoridedeciziepeparteacererii(medicii)nusuportăcostul
tratamentului,iarconsumatorii(pacienții),carenualeg,înmajoritateacazurilornusuportă
integralcosturilormedicamentelorpebazădeprescripție.Resurselefinanciarealocate
sistemuluisanitarsuntlimitateșiaudeterminatautoritățilepublicesăînființeze,prindiverse
mecanisme,unputerniccontrolasupraprețurilor.
2.7.1Piațafarmaciilor
A.Lanivelglobal
Înzilelenoastre,înindustriafarmaceuticăcampaniilesuntîmpărțiteîncâtevadomenii
(lifesciences,healthcare,diseasemanagement),iardepuțintimpauapărutnoidomenii
(biotehnologii,produsegenetice,foodaceuticals).Modificărilefundamentaledinindustria
farmaceuticăauduslaoexplodaredefirmespecializatepedomeniirestrânseșilaoîncercare
deamăriritmultranziției.
Industriafarmaceuticăesteceamaiputernicreglementatădinlume,medicamentele
eliberatepebazădeprescripțiemedicalăauprețurilefixatedecătreautoritățilepublice.Cu
toateacestea,înanumiteîmprejurăridiferențeleîntreprețurilemedicamentelordindiversețări
potducelaposibilitățiprofitabiledecomerțparalel,înspecialpentrudistribuitori.
B.ÎnRomânia32
Primafarmacies-adeschislaSibiuîn1494.ÎnRomâniaevoluțianumăruluifarmaciilora
fostinfluențatderaportuldintrepopulațiaurbanășicearurală.Înperioadaiulie2016–iunie
2017,volumulmedicamenteloreliberatecătrepaciențiînRomâniaafostde561,0milioane
cutii,încreșterecu5,4%fațădeiulie2015–iunie2016,încreșterefiindșinumărultotalde
32***CegedimRomânia-datelesuntlaprețdedistribuție
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
26ziledetratament(7,1%).ValoareamedicamenteloreliberatecătrepaciențiînRomâniaafost
de13,13miliardelei,încreșterecu10,0%fațădeiulie2015–iunie2016.
Izolândimpactulprogramelorcost-volum-rezultat(CVR)șicost-volum(CV),valoarea
medicamentelorRxdinfarmaciiacrescutcu7,8%fațădeiulie2015–iunie2016.
Inaldoileasemestrudin2017,volumultotalalmedicamenteloreliberatecatrepacienti
s-aridicatla139,4milioanecutii,incresterecu6%fatadetrimestrul2din2016.Inacelasi
timp,volumuldemedicamentepebazaderetetadinfarmaciis-aridicatla348milioanede
cutii,iarcelalmedicamentelorfaraprescriptie(OTC)s-aridicatla185,3milioanecutii.
Inperioadaiulie2016-iunie2017,valoareatotalaapieteiafostde13,13miliardelei,in
cresterecu10%fatadeiulie2015-iunie2016.Medicamentelepebazaderetetadinfarmacii
auatins8,67miliardelei(+7,2%),iarmedicamentelefaraprescriptieauajunslavaloareade
2,85miliardelei(+18,1%).
Laevoluțiaascendentăapiețeifarmaîn2017acontribuitsemnificativavansulde
30,2%înregistratînultimultrimestrualanului,segmentulmedicamentelorpebazăde
prescripție,celmaiamplualpieței,crescândcu29,6%.Fenomenulesteexplicatprinfaptulcă
RomâniaarecelemaimiciprețurilamedicamentedinEuropa.Principalelelanțuridefarmacii
careactiveazăpepiațadinRomâniasunt:Sensiblu,HelpNet,Dona,RopharmașiCatena.
Strategiaprincipalăaacestorcompaniiestedeacreștenumăruldefarmacii.Lanivel
național,înoctombrie2017existăunnumărde8098farmacii,dintrecare2039defarmacii
aparținunorlanțuridefarmacii,iarrestulde6059farmaciiaparținunorfarmaciștiindividuali.
2.7.2Tipuldepiața33
Piațaadecvatăaprodusuluiestepiațafarmaciilor.Înceeacepriveșteprodusele
farmaceuticeacesteasuntclasificateastfel:
Medicamenteoriginaleprotejatedepatente,caresuntprodusedeunanumit
producătorsuboanumitmarcășiseelibereazănumaicuprescripțiemedicală;
medicamentegenerice,alcărorpatentaexpiratșiseelibereazănumaicuprescripție
medicală,înconsecință,suntdisponibiledelaunnumărmaredeproducatori;
OTC-uri(medicamenteceseelibereazăfărăprescripțiemedicală).
Înceeacepriveșteproduseleparafarmaceuticeacesteasuntclasificateastfel:
suplimentenutritive(vitamine,minerale,produsedeoriginevegetala),produse
dieteticeșifitoterapice;
cosmeticeșiprodusedeîntreținerecorporală(precumșiproduseledeigienăbucală);
33http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/139455
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
27produselepentrucopii;
tehnico-medicalesaudispozitivelemedicale,ocategorielargă,cuprinzândinclusiv
antisepticelecutanatesauarticoleledeigienăintimă.
Cașiactivitățisecundareautorizate,înuneledintrefarmaciileDONAregăsim:
fabricareapreparatelorfarmaceutice;
comertcuamanuntulalaltorprodusealimentare;
comertcuamanuntulalarticolelormedicalesiortopedice;
Piațageograficărelevantăestepiațanațională,DONAadresându-secliențilorcenecesită
produselefarmaceuticesauparafarmaceutice.ÎnRomâniafarmaciileDONAseregăsescîn20
dejudețe.
2.7.3ModelulluiPorter
Arelabazăanalizaacincifactoricareîșiexercităautoritateaînmediulconcurențial
specificfiecăruisectordeactivitate.Putereafiecăruifactorșicombinarealorcaracterizează
domeniuldeactivitatesubraportulintensitățiiconcurențeiși,înultimăinstanță,determină
rentabilitateasectorului–măsuratăprinrandamentulpetermenlungalcapitaluluiinvestit.
A.NOICONCURENȚIPOTENȚIALI
Domeniulfarmaceuticesteunulîncontinuădezvoltareșifoarteatractiv,însăintrareapeo
asemeneapiațăesteîngreunatădeoseriedebariere34:
Numărulmicdefurnizoridemedicamenteșialianțelestrategicecareaparîntre
companiișimarilelanțuridefarmacii.Așadar,aparerisculdezvoltăriiuneirelațiide
dependențăfațădeunfurnizorunicsauunnumărredusdefurnizori;
Experiențacompaniilordejaexistente,audejacliențifidelișicolaborăriavantajoase
cufurnizorii;
Existențaunorparteneriatepetermenmediușilungcudistribuitoriidemedicamente,
ceeacearducelacosturimaripentrueventualiinoiintrațipepiață;accesdisporpoționatla
canalelededistribuție;
Crizaeconomicăsifinanciarăcareascăzutputereadecumpărare,dinnefericire
acestevenimentfiindprezentșiîncazulcumpărăriidemedicamente;
Nutrebuieuitatcadrulnormativstrict(obligativitateadobândiriideautorizații).
34https://www.scribd.com/document/133279875/Analiza-Concurentiala-Pe-Piata-Farmaciilor
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
28B.PRINCIPALIICONCURENȚIDONA
PesegmentulderetailfarmaceuticsuntHelpNet,Catena,Sensiblu.
Dezvoltareaafacerilorcelordeprofilesteinfluențatăînmaremăsurădemodificările
legislativedese.Schimbăriledepreț,carepotintervenișidepatruoripean,listelemodificate
demedicamentecompensate,reguliledeeliberare,suntcâtevadintreelementelepecare
majoritateacelordinindustrieledeplâng.
Tabelnr.4:PrincipalelelanțurifarmaceuticedinRomânia(Sursa:Anuarulcuceimaimari
jucătoridineconomie,companiile,site-ulMinisteruluidefinanțe)
C.PRODUSELEDESUBSTITUȚIE
Înzilelenoastre,persoanelebolnavesedcționeazăcâtrespreunstildeviațăsănătos,
alegândcaleatratamentelornaturisteșiabandonândmedicamentelesintetice,desprecarese
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
29spunecăvindecăpeste80%dinafecțiunișipotîmbunătățiidezechilibredincorp.Aceste
produsesuntprodusenumaidiningredientenaturale,întrucâtnuconțincoloranțisau
conservanți.
Dacăexaminămproduseleparafarmaceuticedetipulproduselordeîngrijirecorporalăam
constatasubstituențiinclusivînprodusealimentare(fructe,legume,uleiuri)folositetotmai
repetat.Nutrebuiesătrecemcuvedereaniciterapiilealternativecarenuincluduntratament
medicamentos(indiferentdacăestevorbadespremedicamentesaupastilenaturiste),cumarfi
terapiicucristale,terapiicudiverseanimale,biorezonanța,apăsarată,etc.35
D.PUTEREACLIENȚILOR
ÎncadrulDONAsepoatediscutadespreoputereapersoanelorcarecumpărăproduse
deoareceunuldintreobiectivelecompanieiesteaceladeafidelizașipăstraclienții.Numărul
cliențilorDONAesteatâtderidicatșidatorităfaptuluicăînacestefarmaciisegăseșteogamă
diversădeproduse(farmaceuticecâtșiparafarmaceutice).
Cliențiifarmaciilorsuntadeseorivârstnicisaupersoanebolnave,carenupotmerge
distanțemari.Identic,pentrumedicamenteledecareaunevoieurgent,cliențiinusuntdispuși
sămeargădistanțemari.Maimult,datorităfaptuluicăprețulmaximalmedicamentelorcu
prescripțiemedicalăestestabilitdeMinisterulSănătății,fiindsuportatîndiferiteprocentede
CaseledeAsigurărideSănătate,reiesecă,încazulacestormedicamente,nuexistăunîndemn
pentruaalegeîntreofarmaciesaualtaînfuncțiedepreț.
Totmaimulțimedicirecomandămedicamenteprodusedecătreanumitefirme,iar
firmelerespectiveîncheieacorduricuanumitefarmacii,atunci,peviitor,putereaclienților
s-arputeamicșora.36
E.PUTEREAFURNIZORILOR
Undomeniupentruafiatractivfurnizoriloruneifirmetrebuiesăaibăposibilitateadea
creșteprețurileproduseloroferiteșideareducecantitatealivrată.Putereadenegocierea
furnizorilorestemaimareatuncicând:
nuexistăprodusesuplinitoare;
produsuloferitdefurnizoresteindispensabilpentruclient;
35https://www.scribd.com/document/133279875/Analiza-Concurentiala-Pe-Piata-Farmaciilor
36Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
30Îndomeniulfarmaceuticputereadenegociereafurnizorilorestefoartemare,aceștia
realizânddemulteorisăîșiimpunăproduseleînofertacompaniei.DONAopereazăcudiverși
furnizoridemedicamente:Farmexpet,Mediplus,Polisano,Interbrands,etc.
DONAoferătransparențășiegalitatedeșanseînrelațiacufurnizorii,distribuitoriiși
colaboratorii.
LanivelulGrupuluiDONAexistăostrategiecoerentășisolidădecalificareșiselecțiea
furnizorilorpentruserviciișimaterialenon-farma,careesteadresatăînmodclartuturor
partenerilorsăi.
PoliticileGrupuluiDONAsuntdirecționatecătrestabilireaderelațiimutualeavantajoase
cufurnizorii,punândladispozițieposibilitateaambelorpărțideaconstruivaloareîntr-unlanț
defurnizaretrainic,îmbunătățitcontinuu,prinatingereaobiectivelordecătreambiiparteneri.
Înplanintern,prinintermediulprocedurilor,companiaseasigurăcăsuntclaretoate
pretențiilereferitoarelaserviciulsauprodusuldeachiziționatșicăestepusînpracticăun
procesdecomunicareadecvatcutoatedepartamentele.Înplanextern,procedurileasigură
supraveghereaperformanțeișifiabilitateafurnizorilor.
Obiectivulestegarantareamaterialelorindirecteșiaserviciilorlacelmaiînaltnivelde
calitate,lamomentulpotrivitșiîncantitateanecesară,lacelmaibuncost.
Încadrulproceselordetriereafurnizorilor,GrupulDONAsupravegheazăurmătoarele
principii37:
Egalitatedeșanse–instituireaunuicadrubazatpeimparțialitate,corectitudineși
încredere;
Confidențialitate–asigurareaprotejăriidreptuluideproprietateintelectualășia
secretuluicomercial;
Evitareaconcurențeineloiale–asigurareacăniciunuldintreofertanținuarela
îndemânăinformații;
Transparență–asigurareaclaritățiiasupraproceselor,regulilorșiacriteriilorde
triere.
Cufurnizoriideutilitățilucrurilestaudiferit,putereaacestoradenegocierenuexistăapa,
gazele,energiaavândprețurifixe.Furnizoriidefortădemuncăsuntderegulăacelefacultăți
șișcolipostlicealecudisciplinaîndomeniulfarmacieisaufacultățide
Management/Marketing,pentrucolectivuldeconducere.
37Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
31CAPITOLUL3:STUDIUDECAZ.STRATEGIIDEMARKETING
DIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
Brandul„FarmaciaDONA”areoidentitaterespectatășirecunoscută,fiindasociatcu
serviciifarmaceuticedecalitate,atenție,empatieșirespectpentrupacienți.
OcercetarerealizatădepublicațiadebusinessBIZadoveditcăînultimii3ani
brandului„FarmaciaDONA”seaflăprintrepreferințeleromânilorînceeacepriveșteretail-ul
farmaceuticfiindomarcăautohtonăfoarteapreciată.Cercetareaavizatcuantificareaputerii
mărcilorromâneștidinpunctdevederealniveluluideîncredereșiapreciereacordatdecătre
consumatori(fărăindicifinanciari/comercialiincluși).Îndoardoiani,marca„Farmacia
DONA”aavansat43depozițiiîncadrulacestuitop,situându-sedepelocul76înanul2014,
pelocul39în2017.38
Imagine2:Top100branduriRomănești
(Sursa:Publicatiadebisnesss“BIZ”)
38Publicatiadebisnesss“BIZ”-Top100branduriRomănești
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
32PrincipaliiconcurențiaiDONApesegmentulderetailfarmaceuticsuntCatena(Fildas),
SensiblușiHelpNet(Farmexim).Dezvoltareaafacerilorconcurențilordeprofileste
influențatăînceamaimaremăsurădeschimbărilelegislativedese.Modificăriledepreț,care
potintervenișidepatruoripean,listelemodificatedemedicamentecompensate,regulilede
eliberare,suntcâtevadintreelementelepecaremajoritateajucătorilordinindustriele
deplâng.
CatenaestelanțuldefarmaciidinRomânia,deținutdegrupulFildas.ÎnceputulCatenei
afostpusînanul2000,cândaucumpăratpachetuluimajoritaralfosteisocietățidestat
Argesfarm.Îniunie2009,Catenaopera200deunități,dintrecare175înmediulurbanși25
înmediulrural.Înprezentarepeste570defarmaciișireprezintăceamaimarerețeadințară.39
PrimafarmacieSensibluafostdeschisăin1997șiaadusunconceptinovativîn
Romania:healthandbeautypharmacy.Sensibluesteprezentăînpeste69delocalitățidințară.
Lanivelulrețeleideservește500.000depaciențizidezi,șiare1.500.000decliențifideli.40
Inovațiaestemotorulprogresuluicompanieișileoferăcliențilorcelemaibuneproduse
șiservicii.Sensibluafostcelcareaintrodussistemuldefidelizareacliențilorînfarmacii
(atrăgândprimii1.000.000cliențiactivi),deasemeneasuntșiprimiicareauatinsunnumărde
400farmacii,primiicareaudezvoltatunbrandpropriudermocosmetic.
HelpNetaînceputîncădin1998caproiectdeabsolvireaunuiProgramdeExecutive
MBA.Adevenitunuldintrecelemaidesuccesbusiness-uriromâneștilaoraactualăfiindla
începutdoarunproiectpeohârtie.“Integrareaverticalăaunuidistribuitordeproduse
farmaceutice”afosttitlullucrăriidedisertațiepecarestudentaIsabelleIacob,lavremea
aceeaDirectordeMarketigaldistribuitoruluideprodusefarmaceuticeFarmexim,l-a
prezentatlaabsolvireaProgramuluideExecutiveMBAalASEBUSS,The
Romanian-AmericanBusinessSchoolinBucharest,Romania.41
PrimafarmacieHelpNetafostînTimișoara.Iar2004afostanuldeabsolutăextindere
darșirepoziționarepepiațafarmaceuticăromânească.HelpNets-atransformatîn„Farmacia
undetesimțibine”,rețeauași-adublatnumăruldefarmacii,ajungândîntr-unritmrapiddela
25la50deunități.
2014afostanulderelansareșirebrenduire.Pebazaunuiplandedezvoltareadecvatși
sustenabiltransplantatpeprincipiulîmbunătățiriiprezențeilanivelnațional,precumșia
39https://www.catena.ro
40https://www.sensiblu.com
41https://www.helpnet.ro/statics/compania-helpnet
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
33misiuniiasumatedeacontinuasăofereserviciidecalitatecătrecomunitățilelocale,pentru
stareadebineșiameliorareasănătățiioamenilordinacestecomunități.
În2018afostcumpăratdegrupulfarmaceuticgermanPhoenix.
Tabelnr.5:Cifreledeafacerialemarilorlanțurifarmaceutice(MinisterulFinanțelor
Publice.CifreleaufostcalculatelacursulmediuBNRdin2017de4,58lei/euro).
Nr.
Crt.Farmacia Cifradeafaceri
(EURO2017)Cotadepiață
(%)
1Sensiblu(A&DPharma) 281.663.661 11,80
2Catena(Fildas) 334.158.061 0,16
3Dona(Siepcofar) 177.397.898 7,06
4HelpNet(Farmexim) 87.808.728 3,53
Datoritămultitudiniideagențieconomicișidiversitateabunurilordepepiața
farmaceutică,putemexprimacăavemdeafacecuopiațăcuconcurențămonopolistică.În
aceastăsituațieprinpoliticanoilorsortimentedeproduse,cumpărătoriiauposibilitateasă
aleagăprodusulcareși-ldoresc,iarvânzătoriiîșiimpunprețulșicantitatea.
3.1Strategiiconcurențiale
Oricecompaniefarmaceutică,îneconomiadepiață,îșistructureazăostrategiede
marketingproprie,princareîșinumeștedirectiiledeevoluție,darșimodalitățileconcretede
creareaacesteia,astfelreușindsăapreciezecorectparametriipiețeișisăaloceresurselede
caredispunepotrivitcereriireale,sărelevesegmenteleneacoperitedepiațășiavantajele
competitivefațădeconcurenți.Mediulconcurențialtotmaiîncurcatîncareactiveazăastăzi
companiiledeoricetip,leconstrângesăde-aatențielarealizarea,stabilirea,apărareași
menținereaavantajuluicompetitiv.42
Obiectivelestrategicealecompanieiaulabazăconștientizareanevoilorconsumatorilor
șitrebuiecunoscuteceletreicaracteristici: :
grupuldecliențideservitdefarmacie,delimitatpecriteriigeografice,
demografice,etc.;
funcțiilesaunevoilecliențilormulțumiți-dacăproduselesauserviciilecorespund
anumitornevoi,firmapoatealegeîndeplinireaunoradintreele;
tehnologiafolosită.
42https://www.scribd.com/document/133279875/Analiza-Concurentiala-Pe-Piata-Farmaciilor
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
34Avantajelediferențialecelemaievidentesunt:cotadepiațășicalitateaprodusului.În
zilelenoastreDONAestecelmaiputernicbranddinindustriadeprofilșiastapentrucăaștiut
săclădeascăunbrandcredibil.Înexperiențacuofarmacie,încredereaestecelmaiimportant
element.Diferențiereasefacepetreidirecțiiprincipale:
consultanțădespecialitate-personalulDONAștiesăacordepaciențilorsfaturi
sănătoaselamomentulpotrivitavândcelemaimarinotedintrelanțuridatedeclienți;
proximitateafațădepacienți–prezențăurbanăînteritoriufoartebună;
portofoliuldeprodusediferențiat
DONAajutăidentitateaprofesională:serviciulfarmaceutic,unserviciuvaloros,de
utilitatepublică.
Oconsiliereadecvată-bazatăpecunoștințesolidedefarmacologieșifarmacovigilență,
darcarenusubstituieconsultulșiinvestigațiilemedicale-personalizatăînfuncțiedeistoricul
medicalșidenevoiledesănătatealepacienților,grăbeșteprocesuldevindecareșireduce
costurileasociateîngrijiriisănătății.43
FarmaciaDONAacordăoimportanțădeosebităinstruiriiangajaților,șiînspeciala
personaluluidinfarmacii:farmaciștișefi,farmaciști,asistențidefarmacieșilucrători
comerciali.
Tabelnr.6:Participărilelacursuripefuncțiiîn2017(FarmaciileDona)
Pozițiecursant Numărparticipanți
Asistentdefarmacie 2259
Farmacist 1753
Farmacistșef 1230
Lucrătorcomercial 237
Student 301
Coordonatorfarmacii 60
Total 5822
ProgrameledetrainingsuntrealizatedeformatoricertificațiANC,evaluatoriîn
sistemulformăriiprofesionalecontinueșitrainerifarmaciștisubîndrumareadirectăa
farmacistuluișefșibeneficiazădeeletoțiangajații.
43Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
35Interacțiuneadincadrulcursurilorserealizeazăînmediidiverse:sălidecurssauonline,
farmacii,asigurândastfelunnivelsporitdeinformații,abilitățișiexperiențeconcrete,cu
impactrapidînactivitateaprofesională.
Tabelnr.7:Participărilelacursuripefuncții(FarmaciileDona)
EleviișistudențiibeneficeazășieideȘcoalaDONA
Programeledeformareșidepregătirecontinuăaufostadresateatâtstudenților
facultățilordefarmaciedinRomâniacâtșielevilorșcolilorpostliceale,șis-aufocusatpe
îmbunătățireaabilitățiideaconsiliapemaimulteariiterapeuticepacienții.
“Burseledeexcelență,proiectunicînretail-ulfarmaceutic”44
DONAînseamnăînpiațafarmaceuticăunstandarddeformareprofesională.Întimp,
companias-aimplicatactivîninstruireașiformareatinerilorstudențicuaspirațiiînalte.
„BurseledeExcelență”esteunproiectdeînvățarepractică,creatdeFarmaciaDONA,
careseadreseazăstudențilordelafacultățiledefarmaciedinaniiterminali-IVșiV.
Beneficiilestudențilorînscrișiînprogram:
pânălafinalizareastudiilorexperiențădeînvățareplătităîntr-ofarmacieDONA;
subîndrumareaunorfarmaciștișeficuasistălaunprogramdeinstruire;
acceslaresurseprofesionaleșimaterialesuport;
plandedezvoltareacariereipetermenmediușilung;
îndoarcâțivaanidupăangajare,posibilitateadeaaccesapozițiide
managementîncadrulcompaniei;
șansadeafacepartedintr-oechipăprofesionistă,cuostructurăorganizațională
axatăpeambițieșiperformanță;
44Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.TipcursînsalăNumărparticipanți2017
Management 504
Profesional 2004
Specific(proiecte) 498
Tehnic 2816
Total 5822
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
36pentrupregătireașisusținereaexamenuluidelicențăauconcediuplătit;
ofertăfermădeangajareînunadinunitățileDONAcafarmacistîncepătordupă
absolvireaFacultățiideFarmacie.
Programul„BurseledeExcelență”estesinguruldepepiață,ceoferăstudențilornudoar
sprijinpentruoformareprofesională,cișiunlocdemuncăsigurprecumșiperspectivede
dezvoltarepetermenlung.Programeleintensivedeinstruiresuntapreciatedecursanțidrept
„ceamaibunășcoalăpecareopotavea”.
Imagine3:FormularBursedeExcelențăDONA
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceu
tic-romanesc-I1376)
FarmaciileDONAmereuaproapedecliențiprinprogramelesale
A.“Coplatăzerola1000deproduse”45
Paciențiicubolicronicepelangăproblemeleboliidezicuziseconfruntășicuprobleme
financiareînvedereaachiziționăriimedicamentelor.FarmaciaDONAafacilitataccesul
paciențilorlaogamăvariatădemedicamenteșiprodusepentruafecțiunicronice,fărăca
aceștiasăachiteodiferențădeplată.DONAasusținutastfelcreștereaaderențeipaciențilorla
tratament.Încampanieaufostinntrodusecelemaisolicitate1000deproduseeliberateînbaza
prescripțieimedicale.Listaoficialăerapusăladispozițiaoricăruisolicitantînfarmacie.
45https://farmaciiledona.ro/uploads/1495784411.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
37Imagine4:Pliant“Coplatăzerola1000deproduse”
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
B.ListaVerde
Aufostselectate20deprodusesolicitateintensdincategoriasuplimentelorși
OTC-urilorșiaufostpuseladisponibilitateacliențilorîncondițiiavantajoase,precumși
suplimentealimentarerecomandateînafecțiunilesezoniere:durere,cefalee,gripă,răceală,
imunitatescăzuta,tulburărigastro-intestinalesauhepatice.46
Imagine5:“Listaverde”(sitewww.farmaciiledona.ro)
46https://farmaciiledona.ro/dona-info/am-actualizat-lista-verde-descoperiti-noile-produse-in-farmaciile-dona-I1263
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
38C.“Sănătateadinplante”
Sănătateapresupunemonitorizareapermanentăastăriidesănătateșioatențiezilnicăa
stiluluideviață,regimuluialimentarșimetodelorsuplimentaredemenținereasănătății.
Delaacestepremise,FarmaciileDONAaurealizatocampaniededicatăcliențilorcu
afecțiunicronicecareîșiluautratamentulpebazarețetelorcompensatesaugratuiteprescrise
pentruoarievariatădeafecțiuni.Aceștiaauoferitcâteunceaimedicinal,potrivitafecțiunii
lor,pentruprevenireacomplicațiilorsauameliorareasimptomelorafecțiunilorcronice.O
soluțienaturală,suplimentarătratamentuluipecareîladministreazădeja,cubeneficii
dovediteasuprasănătățiipacienților.
Imagine6:Pliant“Ceaiuricadouoferiteîncampanie”
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
D.“Împreunăpascupas,pentruunsistemososputernic”47
Osteoporozaesteoboalăcaracterizatăprinscădereamaseiosoase,conducândla
fragilitateaacesteiașilacreșterearisculuidefractură.ÎnRomânia,1din3femeicuvârstade
peste55anisuferădeosteoporozăsauosteopenie(stadiulpremergătorosteoporozei).DONA
încădin2007realizeazăacțiunidedepistare,prevenție,diagnosticareșisusținereafactorilor
deriscpentruosteoporozăînrândulpacienților.În2017,FarmaciileDONAaudatșansasăîși
monitorizezedensitateaosoasăpeste2000decliențiînvedereastabiliriigraduluiderisc
pentrudezvoltareaosteoporozeișiaevoluțieiafecțiuniisubtratament.
47https://farmaciiledona.ro/servicii
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
39Imagine7:Pliant“Împreunăpascupas,pentruunsistemososputernic”
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
E.Măsurareagratuităatensiuniiarterialeșiaglicemiei48
Măsurareatensiuniiarterialeafostrealizatădepersonalspecializat(medicisauasistenți
medicali),faraonecesitateauneiprogramăriînaproximativ100defarmaciidințară.Acest
serviciuafostoferitgratuitșibeneficiazămiidepersoaneșiastăzi.
Înzilelenoastrediabetulpoateficonsideratăboalasecoluluișiaparedinceîncemaides
delavârstefragede,dardinpăcatelipsainformațiilorșicosturilemarialemedicamentelorși
produselordestinateîngrijiriiacesteibolidescurajeazăpersoaneleînluptalorcudiabetul.
Diagnosticareaprecoceadiabetuluișiunbuncontrolasupraacesteiboliserealizează
prinmonitorizareaconstantăavalorilorglicemiei.Astfel,FarmaciileDONAauintrodus
programedemăsurareaglucozeidinsânge,susținuteșiîn2017.Încincilunidecampanie
s-auefectuatpeste3000detestări.
Imagine8:Luareatensiuniiînfarmacie
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
48https://farmaciiledona.ro/servicii
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
40F.Programepentrudiabetici49
“Suntemalăturidetineînluptacudiabetul”
Scopulcampanieiafostdeaajutamaiușorladepistareaboliiprintestărigratuitede
glicemieșis-auoferitsuplimentealimentare,aubeneficiatpeste19.000declienți.
Testăriles-auefectuatînperioadaoctombrie2016–septembrie2017,în10oraședin
țară:Bacău,BaiaMare,Brașov,București,Buzău,Cluj,Constanța,Iași,PloieștișiTimișoara.
“Coșulcuprodusepentrudiabet”
Ceamaimareprovocarepentrupaciențiicudiabetesterespectareaunuiregimalimentar
sănătos,cuunconținutredusdezahăr.Astfel,înperioadanoiembrie2015-decembrie2016,
afostdemaratăocampaniepentrupaciențiicudiabetzaharatcareși-auluattratamentul
prescrisperețetă,aufostoferitegratuitpeste6000deprodusesănătoase,recomandatepentru
afecțiunealor:zaharină,ceaiurispecialepentrudiabeticișisiropuri.
Imagine9:Coșulcuprodusepentrudiabet
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
“Fiecarediabeticaredreptullaanalize!”
Începândcu2014FarmaciileDONAauintrodusocampaniedemonitorizareastăriide
sănătateacliențilordiabetici.Campaniaserealizaprinoferireadevoucheregratuitclienților
cudiabetzaharatdetip1și2pentruefectuareatrimestrialăahemoglobineiglicozilateși
semestrial,analizăceevalueazăraportulalbumină/creatininălanivelurinar.50
49https://farmaciiledona.ro/serviciide
50https://farmaciiledona.ro/servicii
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
41Imagine10:VoucherAnalizăHemoglobinăGlicoziladă
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceu
tic-romanesc-I1376)
3.2.Strategiidepromovare
PromovareafirmeiDONAcuprindeoseriedemijloacemenitea-icreștenumărulde
cliențișia-icreșterataprofitului.Printremijloacelefolositesenumără:
revistedeinformareadresatecliențilorfirmei:DONAInfo;
informarepeinternet:www.farmaciiledona.rosauwww.donaonline.ro;
prezentăriorganizatemedicilor.
“Sănătateprininformareșiprevenție”
PelângăconsultanțăfarmaceuticădinparteapersonaluluiDONAaceștiaoferă
informațiisuplimentareprinintermediulpublicațieiDONAInfo.
De11anis-auimplicatîncomunicareacupaciențiișiaupusladispozițialorsfaturi
folositoaredespreprevenire,diagnosticareșitratament,accentuândtotodatăimportanța
consultuluimedicaldespecialitate.Numaiîn2017auîmpărțitgratuit1,2milioanede
exemplareDONAInfo.51
RevistaDONAInfoesteîmpărțităgratuitînfarmaciiclienților.Aparelunarșioferă
informațiiicuprivirelareducerileșicampaniiledinlunarespectivă.
51Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
42Imagine11:RevistaDONA
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
DONAoferăposibilitateasicomenziionlinelaogamădemedicamente.Precumși
aflareaexistențeiunuianumitmedicamentintr-ofarmacieapropriatălocuinței.
Pesite-ulwww.donaonline.rosepoateaplicașireducereacarduluidefidelitate.
Imagine11:Sitewww.donaonline.ro
Personalizareabranduluipentruafimaiaproapedeuntargetînoscilație
(preponderentmasculin,pentruprimadatăîncazuluneifarmacii),realizareauneicampanii
umbrelălogicăcearputeasăsusținămesajecheiedistinctepeparcursulunuianîntreg,șiîn
acelașitimpintroducereaunorcampaniipentrucomunicareaprogramelorin-store.
DONA,ceamaiadmiratărețeadefarmaciifiindcăaceastaoferăserviciipentru
îngrijire,frumusețeșisănătate,creazădinnou,propunândunconceptdefarmacieîntotalitate
orientatcătreclientînvedereacreșteriiivânzărilorșiinteresuluiiclientului.Astăzi,înnoile
farmaciiDONA,produselesuntatentaranjatelaraft,înzonedelimitateșivizibile,înfuncție
denevoileșiafecțiunilecărorarăspund:pentrumamășicopii,cosmetice,dermatocosmetice,
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
43parafarmaceuticeetc.Astfel,clientulgăseștemaiușorproduseledintrecarepoatesă–laleagă
pecelcareisepotriveștecelmaibine.
Planogrameleaufostgânditeînașafelîncâtclientulsăsesimtăîncentrulatenției:
luminaestecaldășiprietenoasă,înfiecarefarmacieexistăozonăderelaxare,counter-uleste
maicoborât,pentruafacilitaocomunicaredeschisășitransparentăîntrefarmacistșipacient,
înacelașitimpsistemuldedepozitareamedicamentelorafostmodificatastfelîncâttimpulde
servireapacientuluisăfiemaiscurt.
3.3.Fidelizareaclienților
CeamaieficientăstrategieaFarmaciilorDONAs-adoveditafifidelizareaclienților.
Cliențiiacestorfarmaciibeneficiazădeavantajefărăegal.
FarmaciileDonaaurealizattreitipuridecardpentruafidelizamultmaiușorclienții
darșiațineevidențaacestoramultmaiușor.Astfelprincadruldefidelitateclasicseoferă
5%discountgarantatlaachiziționareaoricăruiprodusfarmaceuticsaucosmetic(excepțiefac
medicamenteleeliberatepebazaretețelorgratuitesaucompensate).
Imagine12:CarddefidelitateDONA
(sitewww.farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona)
.
Celde-aldoileacarddefidelitateesteCopilulmeuprincareDONAestealăturide
părințișileoferapentrusănătateacelormiciunpachetspecialcarearereduceride7%la
produselepentrucopildarșireducericu5%maiputin,laachiziționareaoricăruiprodus
farmaceuticsaucosmetic-exceptiefacmedicamenteleeliberatepebazarețetelorgratuiteși
compensateșiacelorceseelibereazăpentruprogramelenaționalePN10(Stări
posttransplant),PN4(Oncologie)șiPN6(Diabetinsuline).52
52https://farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
44Imagine13:CardcopilulmeuDONA
(sitewww.farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona)
AltreileatipdecarddefidelitateesteceldeDiabetceaplicăoreducerede7%,la
achiziționareaproduseloradresatetratamentuluidiabetuluișiabolilorasociatedarșireduceri
cu5%maipuțin,laachiziționareaoricăruiprodusfarmaceuticsaucosmetic-excepțiefac
medicamenteleeliberatepebazarețetelorgratuiteșicompensateșiacelorceseeliberează
pentruprogramelenaționalePN10(Stăriposttransplant),PN4(Oncologie)șiPN6(Diabet
insulină).53
Imagine14:CarddiabetDONA
(sitewww.farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona)
OdatăcunouatehnologieavansatăcardulDonasepoateobțineșionlinepesite-ul
oficialdarșiînmodtradiționalînfarmacie,înscriereaînprogramuldefidelitaterealizăndu-se
rapid:noulcardesteeliberatșiactivatdirectdinfarmaciesauonline,ceeaceînseamnăcă
clientulpoatebeneficiapelocdereducereaaferentășiofertelededicate.Lunădelunăclienții
beneficiazădepromoțiișiofertespeciale.
Strategiilediferențiatepăstreazăunavantajfațădecompetitorișiîiatragpe
consumatori.Avantajeleapardin:caracteristicilepropriialefarmaciilor,delaproduselesau
serviciilerealizateșirelațiilecuconsumatorul.
53https://farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
453.4.Inovareînsistemuldeaprovizionareafarmaciilor-Achiziții
În2016DONAapusînpracticăprimadatăpentruretail-ulfarmaautohton,unsistem
centralizatdeexecutareacomenzilorînfarmaciileproprii.Astfel,esteeficientizatăactivitatea
asistențilordefarmaciiprintr-omaibunăaprovizionarecuprodusedeîngrijireasănătății.
Asistentuldefarmacienumaitrebuiesăvorbeascăcufurnizoriilatelefonsauprinmail
pentruacomandaproduselenecesare,acesteasuntrealizatedelasediudeopersoanăcareiaîi
estealocatpuctuldelucru.Astfelasistentuldefarmacieținelegăturadoarcupersoana
responsabilădelasediu.Înacelașitimppersonalulfarmaceuticaremaimulttimp,pecareîl
alocăconsilieriidecalitateapacienților.54
Imagine15:RaftmedicamenteDONA
(http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail-ul-farmaceutic-r
omanesc-I1376)
54Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiișieconomieiromânești,înbeneficiul
sănătățiipaciențilorromâni.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
46CONCLUZII
Înprezentclientulacunoscutodezvoltareacceleratăatehnologieimoderneșia
dezvoltăriimijloacelordecomunicaretradiționaleasistândînacestmomentlauncomerț
tradiționaldigitalizatsubformacomerțuluielectronic,acesteinstrumenteșitehnicifiind
testateîntimps-audoveditmultmaiproductivdecâtformeletradiționaledemarketingdirect.
Înacestmodmarketinguldirects-atransformatîntr-uninstrumentputernicșirentabilde
careorganizațiiletrebuiesaprofitelamaximumprinadoptareaunorstrategiiinteligentecare
saducalaproducereadevânzări.
Industriafarmaceuticăareoevoluțieimpresionantăde-alungulsecoluluialXX-leași
începutulsecoluluiXXI,oindustriecareîncontinuarevatrebuisăfacăfațămultorprovocări.
Înultimeledouădeceniisituațiaînaceastăindustries-aschimbatconsiderabil,orientândla
noistrategiiînspecialpentrucompaniilemari.Înprezentputemdiscutadespreoindustrie
stabilă,matură,influențatăconsecventdeachiziții,fuziunișidenoiledescoperiritehnologice.
Esteunadintreindustriilecelemaiputernicreglementatedinlume,avândprețurile
medicamenteloreliberatepebazădeprescripțiemedicalăfixatedecătreautoritățilepublice.
Cutoateacestea,diferențeleîntreprețurilemedicamentelordindiversețăripotduce,în
anumitesituații,laocaziiprofitabiledecomerțparalel,înspecialpentrudistribuitori.
Farmaciiletrebuiesăpunaladispozițieserviciișiprodusedecalitate,altfelriscăsă-și
piardărapidclienții.Maimult,ceeaceastăziesteevaluatafiunserviciusauprodusdeo
calitatesatisfăcătoares-arputeacamâinesănumaifieconsideratașa.Consumatorulmodern
areoeducațiesuperioarășiașteptărilesalesuntdinceîncemaimari.
Farmaciilecarevorsăaibăreușităaunevoiedeunnoumoddegândire;reusitava
aparținecelorcarepunîncentrulactivitățiiclientul,oferindu-iovaloaresuperioară.Trebuie
săsespecializezeînrealizareaclientelei,nunumaiînrealizareadeproduse,și-șivordovedi
pricepereaderealizatoridecerereșinudoarderealizatorideproduse.Obiectivulde
marketingalfirmeiesteelaborareașiimplementareaunuisistemcompetitivdesatisfacerea
consumatoruluiprinvaloareacreată.
Brandul„FarmaciaDONA”areoidentitaterecunoscutășiapreciată,fiindasociatcu
serviciifarmaceuticedeatenție,calitate,respectșiempatiepentruclienți.
DONAMarketingGrupS.R.L.estefirmaspecializatădemarketingceposedăbrandul
“FarmaciaDONA”șipoatedesfășuraoactivitateproductivă–numaiîncondițiileexistenței
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
47uneirelațiidecooperarecufurnizoriidemedicamente(pentrucaofertasăfiecontinuu
prezentăînfarmacii),beneficiariișiangajațiisăi.Obiectivulcomunestemulțumirealaun
nivelcâtmairidicatanecesitățilorconsumatorilor.
Înzilelenoastreconsumatoriiaudealesîntremultemărci,produse,prețurișifurnizori,
dareivoralegeaceaofertăcarelevaaducecelmaimaresens.Consumatoriisuntpersoane
careoptimizează,înraportcuvaloareaimplicatăîncăutareaunuiprodus,mobilitatea,
cunoștințeleșivenituriledecareposedă.Valoareapropusăconsumatoruluireprezintă
diferențadintrevaloareatotalăoferităconsumatoruluișicostultotallaconsumator.
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
48BIBLIOGRAFIE
I.TRATATE,CURSURI,MONOGRAFII
1.AdinaMusetescu-Strategiidemarketingpeplaninternational,EdituraPro
Universitaria,2004,p.52-59.
2.BăcanuB.-Managementstrategic,EdituraTeora,Bucuresti,1997,p.76-77.
3.Conf.Univ.Dr.MihaelaV.Asandei-Marketingdirectșitehnicidevănzare-tema
4-Anuniv2010-2011
4.DumitruI.-Marketingstrategic.Oabordaredinperspectivaglobalizării,Editura
Uranus,Bucuresti,2004,p.27-30.
5.KotlerPh.-Managementulmarketingului,EdituraTeora,București,1999,p.126
6.KotlerP.șiArmstrongG.-PrincipiileMarketingului,edițiaa-II-a,EdituraTeora,
București2003;
7.Pop,N.Al.SiDumitru,I.-Marketinginternational,EdituraUranus,Bucuresti,2001,
p.202;
8.PopN.Al.-Marketingstrategic,EdituraEconomică,București,2000,p.44-45.
9.VeghesCalin-Marketingdirect,EdituraUranus,Bucuresti,2003,p191-195;
II.ARTICOLE,STUDIIDESPECIALITATE
10.Raport2016-ContribuțiaFarmaciilorDONAladezvoltareadurabilăasocietațiiși
economieiromânești,înbeneficiulsănătățiipaciențilorromâni.
11.Publicatiadebisnesss“BIZ”-Top100branduriRomănești
III.SITE-URIINTERNET
12.https://farmaciiledona.ro/despre-noi
13.https://farmaciiledona.ro/uploads/1495784411
14.https://farmaciiledona.ro/dona-info/am-actualizat-lista-verde-descoperiti-noile-prod
use-in-farmaciile-dona-I1263
15.https://farmaciiledona.ro/servicii
16.https://farmaciiledona.ro/cardul-farmaciile-dona
17.http://farmaciiledona.ro/dona-info/raport-farmacia-dona-primul-raport-csr-din-retail
-ul-farmaceutic-romanesc-I1376
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
4918.http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/139455
19.https://www.scribd.com/document/133279875/Analiza-Concurentiala-Pe-Piata-Far
maciilor
20.https://www.catena.ro
21.https://www.sensiblu.com
22.https://www.helpnet.ro/statics/compania-helpnet
IV.ALTESURSE
23.***AdaptaredupăKeegan,Moriarty,Duncan–“Marketing”,PrenticeHall,1992,
p.767
24.***CegedimRomânia-datelesuntlaprețdedistribuție
25.***MinisterulFinanțelorPublice.CifreleaufostcalculatelacursulmediuBNRdin
2017de4,58lei/euro
26.***Anuarulcuceimaimarijucătoridineconomie,companiile,site-ulMinisterului
definanțe
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
50ANEXE
ANEXA1-Aspecteleoperaționaleșiorganizaționalealemarketinguluidirect
(AdaptaredupăKeegan,Moriarty,Duncan–“Marketing”,PrenticeHall,1992,p.767)
Strategiade
marketingdirect
CreareamesajuluiSelectareamediilor
decomunicare
Generareadereacții
Logistica
Crearea
platformeirelaționale•cercetaredemarketing
•definireaținteivizate
•formulareaobiectivelorcampaniei
•dezvoltareaoferteicampaniei
•dezvoltareaelementelormesajului
•testareamesajului•selecțiamediilor
•construireabazeidedate
•testareabazeidedate
•transmitereamesajelor
•măsurareareacției
•transmitereaprodusului/informațiilor
solicitate
•gestiuneainformațiilorcalificative
•actualizareabazeidedate
•desfășurareaunoracțiuni„de
revenire”
•oferireaserviciilorpostvânzare
STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA
51ANEXA2:AnalizaSWOTaFarmaciilorDONA
MEDIULINTERNPunctetari
•auunvolumminimal
desfacerilorasiguratgrație
sistemuluisanitarpublic
•reprezintăsistemul
tradiționaldeaprovizionare
cumedicamente
•beneficiazădeavantajul
proximității
•aucliențifideli
•suntorganizateînsistemde
rețeacumultepunctede
desfacere
•nivelridicatdepregătire
profesionalăapersonalului
•comportamenteticși
puternicmotivatprofesional
alpersonaluluiPuncteslabe
•interescomercialscăzut,
datoratreglementărilor
legaleprivindprodusele
cepotficomercializateprin
intermediulfarmaciilor
•imaginenegativădatorată
asocieriicustareadeboală
•imaginenegativădatorată
asocieriicucosturiridicate
•costuriridicatecu
personalul,dificilde
redusprintr-opoliticăde
concedieri
•dependențadedepozite
farmaceutice
•activitatedemarketing
restricționatăde
prevederilelegale
MEDIULEXTERNOportunități
•creștereaatențieiacordate
domeniuluifarmaceuticin
mediuleconomicșipolitic
•creștereagraduluide
instruireîndomeniile
medicale
•sporireagraduluideatenție
acordatpersoanelorînvârstă
•sporireagraduluideatenție
acordatstăriipropriide
sănătateapopulației
•impactulridicatal
organismelorcentralizateAmenințări
•consolidareapozițiilorpe
piațăcuceritedemarile
companiicomerciale
•dependențadesubvențiile
publice
•schimbăriînlegislațiade
specialitateîndirecția
anulăriiunormăsuricu
caracter
protectorîndomeniu
•limitareasaurestricționarea
comerțuluiprin
corespondență
•oposibilărevocarea
dispozițiilorreferitoarela
prețulmedicamentelor
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: STRATEGIIDEMARKETINGDIRECTÎNCADRULFARMACIILORDONA [626018] (ID: 626018)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.