Strategii ȘI Politici DE Marketing ALE Firmelor DE Turism
Cuprins
Introducere
Pe măsură ce tehnologiile evoluează, oferta de produse și servicii pentru societate și indivizi se diversifică: apar produse noi, cu performanță și caracteristici care în urmă cu 15-20 de ani nici nu puteau fi imaginate.
Organizațiile industriale sau comerciale, private sau guvernamentale, furnizează produse destinate să satisfacă necesitățile și/sau cerințele clienților. Creșterea concurenței, respectiv îngustarea pieței, a condus – pe plan general – la așteptări din partea clienților din ce în ce mai stringente privind calitatea și diversificarea serviciilor.
Reprezentând un fenomen social-economic complex și răspunzând necesitații oamenilor de refacere a sănătății, de recreere și cunoaștere, turismul antrenează un deosebit potențial material și uman.
Statisticile Organizației Mondiale îndreptățesc aprecierea că turismul este una dintre primele industrii mondiale (cu o cifră de afaceri de peste 3.500 de miliarde de dolari SUA), fiind numărul unu în lume în ceea ce privește resursele umane implicate (peste 6.5% din populația ocupată a Globului) și deținând locul 3 în ierarhia exporturilor mondiale (după industria petrolului și cea constructoare de mașini).
La sfârșitul acestui secol și mileniu industria turismului și a călătoriilor reprezintă, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate și, în același timp, cel mai important generator de locuri de muncă. Din punct de vedere economic turismul se constituie și ca o sursă principală de redresare a economiilor naționale a acelor țări care dispun de importante resurse turistice și le exploatează corespunzător.
Acțiunea sa se manifestă pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltării economice la perfecționarea structurii sociale, de la valorificarea superioară a resurselor la îmbunătățirea condițiilor de viață.
Privit în corelație cu ansamblul economiei naționale, turismul acționează ca un element dinamizator al sistemului global. Desfășurarea turismului presupune o cerere specifică de bunuri și servicii, cerere care antrenează o creștere în sfera producției acestora. Cererea turistică determină o adaptare a ofertei ce se materializează, între altele, în dezvoltarea bazei tehnico-materiale a acestui sector, și indirect, în stimularea producției ramurilor participante la : construirea și echiparea spațiilor de cazare și alimentație, modernizarea rețelei de drumuri, realizarea de mijloace de transport, de instalații de agrement etc.
În acest context, principalele argumente care determină necesitatea dezvoltării turismului, rezultă din următoarele aspecte:
– Resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezintă unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung;
– Exploatarea și valorificarea complexă a resurselor turistice însoțite de o promovare eficientă pe piața externă, poate constitui o sursă de sporire a încasărilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanței de plăți externe;
– Turismul reprezintă o piață sigură a forței de muncă și de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate;
– Turismul, prin efectul său multiplicator acționează ca un element dinamizant al sistemului economic global, generând o cerere specifică de bunuri și servicii care antrenează o creștere în sfera producției acestora, contribuind în acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naționale;
Dacă se are în vedere și situația României, care dispune de unele dintre cele mai bogate și variate resurse turistice, și starea (dar și perspectivele) economiei naționale, care face deziderabilă poziționarea ramurii turism imediat după industrie și agricultură, serviciilor turistice le revine un rol mai mult decât semnificativ în aducerea unor ameliorări pe această linie, alături de cele comerciale.
În ceea ce privește agențiile de turism, daca în 2005 era nevoie de cifra de afaceri cumulată a primelor șase angenții de turism pentru a atinge pragul de 100 de milioane de euro, în 2006 numai primii trei jucatori au derulat afaceri de circa 90 de milioane de euro. Primele zece agenții de turism din România au ajuns la o cifră de afaceri cumulată de circa 200 de milioane de euro în 2006, în timp ce cu un an în urmă cifrele de afaceri cumulate ale celor zece nu depășeau 152 de milioane de euro. Acest lucru indică o creștere medie de 31% la nivelul afacerilor celor care dictează trendurile pe piața ofertelor turistice.
Din cele 500 de milioane de euro, cât este valoarea pieței agențiilor de turism din România, primii cinci actori realizează cam un sfert din veniturile totale. Aceștia vor avea anul acesta o cifră de afaceri cumulată de peste 120 de milioane de euro. În România activează 1.500 de agenții de turism, dintre care aproximativ 800 fac parte din Patronatul Asociației Naționale a Agențiilor de Turism (ANAT).
Potrivit oficialilor ANAT, membrii patronatului realizeaza o cifra de afaceri cumulata de circa 450 de milioane de euro anual, restul agențiilor completand diferența până la 500 de milioane de euro. Primii cinci jucători din piață, conform încasărilor înregistrate anul trecut, sunt Happy Tour, Aerotravel, Eximtur, Nova Touring și Marshal Turism. La nivelul anului trecut, Nova Touring a avut afaceri de aproape 20 milioane de euro.
Cel mai mare jucător din piață, Happy Tour, câstigă în special din segmentul destinat turismului business – deplasările oamenilor de afaceri, precum și vânzările de bilete de avion.
În acest context, cunoașterea și valorificarea potențialului turistic, promovarea acestuia, se impune cu precădere să facă obiectul atenției teoreticienilor și practicienilor turismului. Un management de calitate în privința serviciilor turistice atât la nivel guvernamental cât și la nivelul unităților de turism, poate face, și îmi exprim convingerea că așa va fi, ca România să fie părtașă la cea mai mare afacere economică a lumii – turismul.
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL, PARTICULARITĂȚILE ȘI
STRUCTURA PIEȚEI TURISTICE.
Turismul internațional
La sfârșitul acestui secol și mileniu industria turismului și a călătoriilor reprezintă, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate și, în același timp, cel mai important generator de locuri de muncă. Din punct de vedere economic turismul se constituie și ca o sursă principală de redresare a economiilor naționale a acelor țări care dispun de importante resurse turistice și le exploatează corespunzător.
Acțiunea sa se manifestă pe o multitudine de planuri, de la “stimularea dezvoltării economice la perfecționarea structurii sociale, de la valorificarea superioară a resurselor la îmbunătățirea condițiilor de viață”. Privit în corelație cu ansamblul economiei naționale, turismul acționează ca un element dinamizator al sistemului global. Desfășurarea turismului presupune o cerere specifică de bunuri și servicii, cerere care antrenează o creștere în sfera producției acestora. Cererea turistică determină o adaptare a ofertei ce se materializează, între altele, în dezvoltarea bazei tehnico-materiale a acestui sector, și indirect, în stimularea producției ramurilor participante la: construirea și echiparea spațiilor de cazare și alimentație, modernizarea rețelei de drumuri, realizarea de mijloace de transport, de instalații de agrement etc.
În acest context, principalele argumente care determină necesitatea dezvoltării turismului, rezultă din următoarele aspecte:
1. Resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezintă unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung;
2. Exploatarea și valorificarea complexă a resurselor turistice însoțite de o promovare eficientă pe piața externă, poate constitui o sursă de sporire a încasărilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanței de plăți externe;
3. Turismul reprezintă o piață sigură a forței de muncă și de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate;
4. Turismul, prin efectul său multiplicator acționează ca un element dinamizant al sistemului economic global, generând o cerere specifică de bunuri și servicii care antrenează o creștere în sfera producției acestora, contribuind în acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naționale;
a) Infrastructura de transport:
– reabilitarea și modernizarea rețelei de drumuri naționale care să faciliteze circulația și accesul spre zonele de interes turistic;
– relansare și dezvoltarea aeroporturilor și a porturilor;
– modernizarea transportului pe căile ferate;
– dezvoltarea sistemelor de transport combinat ;
– programe de dezvoltare a flotei maritime și fluviale, cu implicații în diversificarea ofertei de servicii turistice și valorificarea unor elemente ale potențialului turistic al tarii aflate într-un stadiu redus sau chiar inexistent de valorificare (cursul intern al Dunării, Delta, programe turistice pe Marea Neagră s.a.).
b)Telecomunicațiile – modificările la nivelul economiei digitale sunt esențiale pentru ca întreprinderile să devină și să se mențină competitive.
Turismul și călătoriile, „privite ca o industrie intensiv tehnologică, pot ajuta România să obțină și să aplice sistemele tehnologice ale informațiilor și telecomunicațiile la un nivel competitiv”. O parte din ce în ce mai mare a operațiilor turismului și călătoriilor – precum și toate operațiile virtuale de vânzări și distribuție – comunică prin sistemele de telecomunicații. E marketing – pe o piață globală competitivă și din ce în ce mai dezvoltată din ziua de astăzi, există o mare nevoie pentru un puternic branding național de conducere care să optimizeze resursele, să concentreze într-un nucleu interesele – sectorul public și privat, național, regional și local – și să capteze atenția turiștilor.
Aceasta va necesita un interes aparte pentru o abordare coordonată asupra marketing-ului și distribuției prin internet în scopul de a optimiza viziunea asupra României. Desigur, dezvoltarea unei asemenea facilități trebuie să meargă în paralel cu dezvoltarea internetului și a telecomunicațiilor la nivelul întregii tari. Recomandarea Onsiliului Mondial al Turismului și Călătoriilor (WTTC) este ca Guvernul României să urmeze, în continuare, politica unei piețe deschise a telecomunicațiilor, care va genera costuri mici și servicii de o mai bună calitate pentru turiști și companiile de turism.
c) Organizarea și finanțarea activităților de comunicație – în multe cazuri o destinație se compune din numeroși ofertanți diferiți. Punerea în fapt a cooperărilor între aceștia și/sau a alianțelor strategice sunt un mijloc puternic de a face față concurenței marilor întreprinderi turistice cu sucursale sau activități în toata lumea. Sectorul public trebuie să furnizeze cadrul organizatoric care să permită crearea și buna funcționare a unui organism pentru comercializarea unei destinații în ansamblul său. Sarcina principală a acestuia este aceea de a comercializa regiunea sau țara ca o destinație turistică și de a-i ameliora global imaginea.
5. Dezvoltarea armonioasă a turismului pe întreg teritoriu contribuie la creșterea economică și socială și la atenuarea dezechilibrelor apărute între diverse zone, constituind și o sursă importantă de sporire a veniturilor populației.
Politica de dezvoltare regională urmărește în principal :
• diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea dezvoltării echilibrate și pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu dezvoltare întârziată); preîntâmpinarea producerii de noi dezechilibre;
• îndeplinirea criteriilor de integrare în structurile Uniunii Europene și de acces la instrumentele financiare de asistență pentru țările membre (fonduri structurale și de coeziune);
• corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare; stimularea cooperării interregionale, interne șinterne și internaționale, care contribuie la dezvoltarea economică și care este în conformitate cu prevederile legale și cu acordurile internaționale încheiate de România.
6. Turismul reprezintă un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei specifice și crearea de locuri de muncă în mediu rural altele decât cele tradiționale, ameliorând condițiile de viață și sporind veniturile populației locale;
7. Diversificarea industriei locale prin susținerea înființării de IMM-uri
8. Dezvoltarea industriilor nepoluante conexe turismului și de bunuri de consum (artizanat, mobilă, marochinărie etc.);
9. În condițiile respectării și promovării principiilor de dezvoltare durabilă, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare și valorificare al potențialului cultural, istoric, folcloric și arhitectural al țărilor;
10. Prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistică durabilă și impunerea unor măsuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenței umane (apă, aer, floră, faună, ecosisteme, etc.), turismul are în același timp și o vocație ecologică;
11. Pe plan social turismul se manifestă ca un mijloc activ de educare și ridicare a nivelului de instruire și civilizație a oamenilor, având un rol deosebit în utilizarea timpului liber al populației.
• Învățământ și cercetare
Absența mecanismelor moderne și competitive de creare a factorilor de producție este adesea una din slăbiciunile cele mai determinante ale unei destinații. Prin urmare, punerea în funcțiune a mecanismelor de creare a factorilor – educație și cercetare, programe de investiții în aceste domenii – este instrumentul cel mai important în obținerea de avantaje concurențiale durabile. Utilizarea și noua valorificare a capitalului uman abundent poate a fi o strategie pentru trecerea de la concurenta preturilor la concurenta calității.
12. Promovarea exporturilor, condiționată de întărirea capacității industriei românești de a
exporta pe piețele internaționale.
Datele oferite de OMT (Organizația Mondială a Turismului) evidențiază faptul că pe plan mondial, în anul 2004 turismul s-a caracterizat prin următoarele valori:
• 763 milioane sosiri (11 % creștere față de anul 2003);
• 623 miliarde USD încasări (8,9 % creștere față de anul 2003),
La încasări în 2004 nu au avut loc schimbări majore față de anul 2003 în primele 7 poziții. SUA (74 de miliarde dolari) continuă să fie pe primul loc la mare distanță de Spania (45 de miliarde) și Franța (41 miliarde).
Tabel 1. Încasări din turismul internațional
Sursa, Organizația Mondială a Turismului, http://www.world-tourism.org
Destinații de top în turism
În 2004 primele 10 destinații turistice în termeni de sosiri au contabilizat împreună 363 de milioane de sosiri internaționale de turiști sau aproape jumătate din sosirile de turiști la nivel mondial. În ceea ce privește încasările situația este similară cu o valoare a încasărilor celor 10 destinații turistice de 321 de miliarde dolari.
Tabel 2. Sosiri internaționale de turiști
Sursa, Organizația Mondială a Turismului, http://www.world-tourism.org
În 2005 Germania și-a menținut prima poziție ca topul țărilor care cheltuiesc cel mai mult în turism, poziție pe care a câștigat-o în 2003 în detrimentul SUA. Este important de menționat că aceste rezultate în dolari SUA, motiv pentru care au fost influențate de cursul de schimb între euro și dolar, favorabil zonei euro. În consecință în ciuda creșterii cheltuielilor turistice ale SUA cu 14% după trei ani de rezultate negative, SUA și-a menținut locul 2. Pe altă parte ca reflectare a slăbirii dolarului, cheltuielile în turismul internațional ale rezidenților germani exprimați în dolari SUA au crescut cu aproape 10%. În aceiași situație a fost și Canada care aparent a avut o creștere substanțială (10,8%) exprimată în USD, care exprimată în moneda națională a fost relativ modestă.
Tabel 3. Cheltuieli din turismul internațional
Sursa, Organizația Mondială a Turismului, http://www.world-tourism.org
Estimările Organizației Mondiale a Turismului prevăd că, în perspectiva anilor 2020 turismul se va caracteriza prin:
• 1,56 mld. sosiri turiști internaționali, dintre care 1,2 miliarde vor fi intra-regionale și 0,4 miliarde vor fi interregionale;
• totalul sosirilor de turiști pe regiuni arată că, în 2020, primele 3 regiuni vor fi Europa (717 milioane turiști), Asia de Est și Pacific (397 milioane) și Americile (282 milioane), urmate de Africa, Orientul Mijlociu și Asia de Sud;
• 2.000 miliarde USD încasări;
• peste 253 milioane locuri de muncă, ceea ce reprezintă 9,0 % din totalul locurilor de muncă;
• 10,9 % din totalul investițiilor de capital.
Primele 4 piețe emitente de turiști sunt și cele care numără cei mai mulți utilizatori de Internet, conform studiului "Comercializarea în domeniul destinațiilor turistice; strategii pentru era informaticii", SUA, Germania, Japonia și Marea Britanie furnizează 2/5 din numărul de turiști internaționali și peste 80 % din cei care apelează la Internet pentru efectuarea de călătorii externe.
Serviciile turistice publicate în sistemele electronice din SUA au cuprins aproape 1 % din totalul vânzărilor. Pe de altă parte, în Europa, vânzările prin Internet au atins 1 mld. USD, reprezentând 0,5 % din totalul acestora. Pentru anul 2000 studiul apreciază că în Europa Occidentală, cifra de afaceri realizată prin intermediul Internet va atinge 4 mld USD, reprezentând 2 % din cifra de afaceri, în timp ce în SUA ele se vor ridica până la 10 %.
Studii de specialitate din cadrul WTO au identificat principalele megatendințe ce se înregistrează în domeniul turismului, până în prezent și care se va amplifica în perspectiva anilor 2020, în ceea ce privește cererea și oferta turistică. Printre cele mai semnificative aspecte, pot fi menționate următoarele:
– un număr mereu crescând de turiști doresc să-și satisfacă hobby-urile și interesele lor speciale, bazate pe natură, locuri istorice, activități economice și interese profesionale;
– turismul etnic, reprezentat de cei ce doresc să-și viziteze locurile unde s-au născut ei sau strămoșii lor este în creștere; o latură aparte o formează turismul religios format din persoanele care, prin pelerinaje, vizitează locuri sfinte, legate de convingerile lor religioase;
– crește cererea pentru noi destinații, cu repercusiuni benefice dezvoltării de noi zone sau asupra îmbunătățirii și extinderii celor existente;
– sporește preocuparea pentru menținerea sau ameliorarea stării de sănătate și, în acest fel, stimulează dezvoltarea stațiunilor balneoclimaterice și centrelor de tratament balneare; hotelurile clasice din stațiuni încep să se adapteze la noile orientări ale cererii, incluzând facilități și unități pentru gimnastică, fitness, alte tratamente și proceduri netradiționale etc., crescând interesul solicitanților;
– se constată o tendință de sporire a numărului de vacanțe de durată mai scurtă; aceasta permițând dezvoltarea mai multor destinații turistice, iar pentru satisfacerea cererii, ocazia de a oferi facilități și activități pentru turiști, în toate anotimpurile;
– crește numărul persoanelor de vârsta a III-a care sunt mai active și dornice de călătorii, fără să se înregistreze reduceri la numărul de persoane de vârsta medie sau din rândul populației tinere; în paralel, persoanele handicapate călătoresc într-un număr crescând, fapt ce determină adaptarea serviciilor și utilităților pentru necesitățile acestui segment de clientelă;
– turiștii devin mai experimentați și sofisticați și așteaptă atracții de bună calitate, utilități și servicii pe măsură și tarife /prețuri adecvate calității în călătoriile lor;
– călătoriile de afaceri sau pentru congrese, conferințe, reuniuni etc. continuă să se dezvolte, aducând beneficii tot mai mari organizatorilor; multe persoane care participă la astfel de acțiuni sunt în același timp și turiști "de vacanță" care doresc să cunoască zona pe care o vizitează;
– sporește numărul turiștilor care sunt preocupați de problemele de mediu natural sau social și, prin urmare, cresc căutările unor destinații foarte puțin poluate și fără probleme de mediu sau de natură socială; ca urmare a acestor orientări, foarte multe destinații sunt preocupate în adoptarea unor programe de dezvoltare și doresc să încurajeze turismul de bună calitate, care evită problemele de mediu sau de natură socială, optimizându-se și beneficiile economice;
– stațiunile turistice mai vechi sunt restructurate și revitalizate pentru a corespunde așteptărilor prezente ale turiștilor, procesul fiind planificat și condus cu multă precauție;
– turismul utilizează într-o măsură tot mai mare, tehnologia modernă în domenii ca servicii de rezervare sau marketing; în ultima perioadă Internet-ul a devenit un mijloc tot mai important de informare și marketing.
Industria europeană a turismului va face față unei concurențe în creștere atât din interiorul cât și din afara regiunii. O serie întreagă de factori concură la această situație (concurența economică și financiară, factorii politici, schimbările sociale și demografice, inovațiile tehnologice etc.) inclusiv activitățile promoționale ale regiunilor concurente.
În același timp, „o serie de bunuri și servicii vin în concurență cu turismul pentru a ocupa timpul liber al potențialilor turiști ceea ce creează o altă formă de presiune competitivă”. Extinderea ofertelor de petrecere a timpului liber în zonele rezidențiale (de exemplu parcurile tematice sau de distracție, cluburile de sănătate, evenimentele culturale și sportive) va duce la scurtarea vacanțelor și la vacanțe petrecute mai aproape de casă. Se așteaptă ca această tendință să fie marcată în timp de o creștere economică mai moderată.
De asemenea există și alți factori care vor marca turismul în Europa pentru următoarele decade. Introducerea euro ca monedă comună pentru multe țări europene va duce la creșterea numărului de călătorii în interiorul Europei. Dereglementarea în transportul aerian a determinat un aflux de noi linii aeriene și care au costuri reduse, iar aceasta a dus la scăderea tarifelor pe cursele pan-europene și la creșterea numărului de călătorii pentru odihnă, în special pentru așa numitele „scurtele ieșiri”.
Industria turismului a suportat un nivel de consolidare în ultimii ani, care va continua cel puțin și în perioada următoare. Această activitate se aplică în principal unui număr mare de turoperatori germani și britanici, țări care sunt principalele țări emițătoare de turiști. Totuși competiția de preț pe piețele europene pare a fi principalul motiv care duce la această consolidare.
Turismul receptor
În 2004 s-au înregistrat 416,4 milioane sosiri turiști în Europa, iar în 2020 se estimează că numărul lor va ajunge la 717 milioane. Cota de piață a Europei se așteaptă să scadă la 54,5% cât era în 2004 la 46% în 2020, iar aceasta se va face pe seama creșterii cotei de piață a regiunilor Asia de Est și Pacific, Orientul Mijlociu, Africa și Asia de Sud.
Subregiunea Europa de Vest se prezintă ca cea mai vizitată regiune din Europa, atrăgând 117 milioane de vizitatori în 1995 și 139 milioane în 2004. Totuși rata de creștere pentru subregiunea Europa de Vest va fi cea mai mică în această perioadă de numai 1,9% pe an. Ca rezultat, această subregiune își va pierde cota de piață față de celelalte subregiuni din Europa. Sosirile din subregiunea Europa Centrală și de Est se așteaptă să crească cel mai rapid, până la sfârșitul anului 2020 această regiune atrăgând cu 40 de milioane de vizitatori mai mult decât Europa de Vest. În plus față de subregiunea Europa Centrală și de Est, sosirile din Mediterana de Est și Europa de Nord vor crește mai rapid decât media europeană. Sosirile din subregiuneile Europa de Vest și Europa de Sud vor fi mai mici cu rate de creștere inferioare mediei europene.
În anul 2020 Franța va rămâne prima destinație a Europei cu peste 100 de milioane de sosiri de turiști. Următoarele 5 destinații europene în anul 2020 vor fi Spania, Marea Britanie, Italia, Federația Rusă și Republica Cehă, fiecare înregistrând între 40 și 75 de milioane de sosiri de turiști.
Ratele cele mai mari de creștere pentru perioada 1995-2020 sunt prognozate pentru Croația (+8,4% pe an în medie), Federația Rusă (+6,8% pe an), Slovenia (+6,0% pe an), Turcia (+5,5% pe an), Bulgaria și România (amândouă cu 4,6% pe an). Revigorarea pieței emitente a Rusiei și creșterea prosperității în statele CSI, va determina un impuls în creșterea turismului în destinațiile din Europa Centrală și de Est în general. În ceea ce privește țările europene din Mediterana, creșterea va continua să se concentreze în țările din est în particular Turcia, Croația și Slovenia care vor înregistra rate de creștere peste media europeană. Multe din destinațiile mediteranene care au ajuns deja la maturitate își vor pierde cota de piață deoarece se așteaptă ca ele să aibă rate de creșterii inferioare mediei europene. Cele mai mici rate de creștere sunt prognozate pentru țările din Europa Centrală și de Vest și – Germania, Elveția, Austria și Ungaria.
Această analiză este bazată exclusiv pe datele oferite de Word Travel and Tourism Council (WTTC) în cadrul așa-numitului <<Monitor de competitivitate>> elaborat în parteneriat cu Christel deHann Turism and Travel Research Institute de la Universitatea din Nothingham – Marea Britanie.
Acest Monitor de competitivitate este de fapt un cadru analitic care:
– oferă o înregistrare a indicatorilor de politică și a evoluțiilor care au impact asupra industriei turismului și a călătoriilor
– compară statisticile naționale, politicile și angajamentele guvernamentale
– pentru 2004 indică eficacitatea politicilor naționale pentru a atrage investiții străine directe și a cheltuielilor ale turiștilor pe o piață competitivă
– arată importanța planificării strategice și nevoia ca industria turismului și călătoriilor să fie inclusă în politicile și deciziile guvernamentale
Analiza competitivității în turism se bazează pe o serie de indici de 8 indici – indicele competitivității prețului, indicele Human Tourism, indicele infrastructurii, indicele mediului, indicele tehnologiei, indicele resurselor umane, indicele deschiderii, indicele social – a căror valoare pe o scală de la 0 la 100 arată performanța fiecărei țări comparativ cu alte țări.
Valoare 0 reprezintă cea mai mică valoarea a indicelui, iar valoarea 100 cea mai mare. Sursele de date pentru acești indicatori sunt reprezentate în mare parte de indicatorii de dezvoltare elaborați de Banca Mondială, dar și de rapoarte ale ONU și ale WTTC. În analiza competitivității în turism s-au luat ca țări de referință pentru comparație 8 țări din apropierea României care sunt considerate țări concurente în turism: Bulgaria, Croația, Serbia și Muntenegru, Ungaria, Republica Cehă, Slovacia, Polonia și Ucraina.
Analiza globală face referire la compararea țărilor supuse analizei din punct de vedere al valorilor celor 8 indici. Prezentăm această situație în cele ce urmează:
Tabel 4. Indicii de competitivitate în regiunea României
Sursa : www.mturism.ro– site-ul Ministerului Turismului
Dacă facem o medie simplă a valorilor indicilor presupunând că toți aceștia au aceiași importanță obținem un așa numit „indice mediu de competitivitate”. Conform acestuia România în domeniul competitivității în turism este clar depășită de Ungaria (78,44) și Cehia (74,47) dar și de Bulgaria (68,57%), Croația (68,04), Polonia (66,03) și Slovacia (62,84). Totuși țara noastră păstrează un avantaj față de vecinele noastre Ucraina și Serbia – Muntenegru.
Trebuie însă să menționăm că aceste rezultate sunt puțin influențate de lipsa unor date mai ales în cazul Serbiei și Muntenegru, dar și într-o mai mică măsură pentru Croația, Ucraina, Polonia și Cehia. România este mai competitivă față de unii dintre concurenții săi în domeniul prețurilor, al mediului, al deschiderii față de comerț și turism și domeniul social și mai puțin în cel al tehnologiei, al resurselor umane și al infrastructurii. Pentru a conchide, competitivitatea României în domeniul turismului față de concurenții săi se prezintă astfel:
– față de Bulgaria, România este mai competitivă în domeniile prețuri (la capitolele tarife pe cameră în hoteluri, în 2004; indicele parității puterii de cumpărare; nivelul impozitării în turism), infrastructură (doar la capitolele drumuri și căii ferate – cu indici superiori Bulgariei), mediu (emisii de dioxid de carbon mai puține decât Bulgaria, dar o densitate a populației mai mare), tehnologie (doar la capitolul exporturi high-tech), social (la indicele ziarelor și indicele televizoarelor)
– față de Croația, România este mai competitivă în domeniile prețuri (doar la capitolul nivelul impozitării în turism), mediu (emisii de dioxid de carbon mai puține decât Croația, dar o densitate a populației mai mare), deschidere internațională (la capitolul nivelul impozitării în comerțul internațional) și domeniul social (la indicele ziarelor și indicele televizoarelor). De asemenea, trebuie menționat că analiza nu este completă datorită lipsei datelor pentru domeniile infrastructură și human tourism.
– față de Serbia-Muntenegru analiza competitivității de limitează doar la două domenii datorită lipsei datelor: domeniul tehnologiei (România având un număr mai mare de utilizatori de INTERNET) și domeniul deschiderii internaționale (capitolele vize și nivelul impozitării în comerțul internațional).
– față de Ungaria, România este mai competitivă doar în domeniile prețuri (la capitolele tarife pe cameră în hoteluri, în 2004 și nivelul impozitării în turism) și domeniul social (doar la indicele televizoarelor)
– față de Slovacia, România este mai competitivă doar în domeniile prețuri (la capitolul tarife pe cameră în hoteluri, în 2004), human tourism (doar capitolul implicării oamenilor în turism), mediu, tehnologie (doar la capitolul exporturi high-tech), domeniul deschiderii internaționale (capitolul vize), și domeniul social (la indicele ziarelor și indicele televizoarelor).
– față de Republica Cehă, România este mai competitivă doar în domeniile prețuri (la capitolele tarife pe cameră în hoteluri, în 2004 și nivelul impozitării în turism) și domeniul social (doar la indicele ziarelor și indicele televizoarelor)
– față de Polonia, România este mai competitivă doar în domeniile prețuri (la capitolele tarife pe cameră în hoteluri, în 2004 și nivelul impozitării în turism), human tourism (doar capitolul impactului economic al turismului), tehnologie (doar la capitolul exporturi high-tech), domeniul deschiderii internaționale (capitolele indicele deschiderii în turism și indicele deschiderii în comerț) și domeniul social (doar la indicele ziarelor și indicele televizoarelor)
– față de Ucraina, România este mai competitivă în domeniile prețuri (la capitolele tarife pe cameră în hoteluri în 2004, paritatea puterii de cumpărare și nivelul impozitării în turism), human tourism (doar la capitolul implicării în turism a populației), mediu (emisii de dioxid de carbon mai puține decât Ucraina, o densitate a populației mai mare), tehnologie (capitolele numărul de utilizatori de INTERNET, telefonie mobilă, exporturi high-tech), domeniul deschiderii internaționale (capitolul vize, nivelul impozitării în comerțul internațional) și domeniul social (capitolele indicele dezvoltării umane, indicele ziarelor, indicele calculatoarelor și indicele televizoarelor).
1.2. Cererea și consumul turistic
1.2.1.Particularitățile cererii turistice
Piața turistică este sfera economico-socială în cadrul căreia produsul turistic se concretizează sub forma ofertei turistice iar nevoile de consum turistic sub forma cererii turistice. În această sferă economico-socială se produce confruntarea permanentă a ofertei cu cererea în scopul acceptării ofertei de către consumatorii potențiali și pentru realizarea efectivă a produselor turistice oferite spre cumpărare. Nucleul pieței turistice îl constituie turistul considerat în diversitatea tipologică a determinanților economici, sociali, culturali, psihocomportamentali și motivaționali și în postura consumatorului potențial căruia îi sunt adresate produsele turistice din diversele bazine ale ofertei internaționale de profil. Piața turistică reprezintă totodată o sferă de interferență între cererea de servicii și cererea de mărfuri a diferitelor segmente ale pieței.
Cererea turistică este în mod generic ansamblul trebuințelor și nevoilor sociale orientate spre consumul produsului turistic. Detaliat, cererea turistică este definită prin „ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii, pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație".
Cererea turistică este constituită din totalitatea persoanelor care doresc să se deplaseze periodic și temporar în afara reședinței proprii, pentru alte motive și scopuri decât cele reprezentând activitățile remunerate la destinație. Cererea turistică se localizează și se formează în aceste condiții în zona de reședință a turistului, în cadrul bazinului cererii specifice determinat de caracteristicile economice, etnice, sociale, politice, psihologice, etc., ce interacționează în teritoriul național căruia ii aparține.
Consumul turistic devine efectiv în cadrul bazinului cererii-ofertei turistice în etape etalate spațio-temporal astfel: înaintea deplasării, în timpul deplasării, la locul de destinație. Cererea turistică se particularizează prin: caracter dinamic, concentrarea în țări și zone dezvoltate economic; eterogenitate și labilitate motivațională; sezonalitate puternică și rigidă datorată legiferărilor și factorilor naturali, culturali și psihosociali.
Transformarea cererii în consum turistic presupune îndeplinirea cumulativă a trei condiții: timp liber, venit disponibil, motivație.
Factorii care influențează cererea turistică sunt deci, economico-sociali și motivaționali. Din prima categorie de factori fac parte: factorul demografic – ca rezervor al cererii turistice, gradul de urbanizare ca determinant al veniturilor și motivațiilor cererii, timpul liber a cărui creștere este favorizantă pentru cererea turistică și venitul ca suport al consumului și circulației turistice, corelat în cazul cererii pentru turism internațional cu puterea de cumpărare a monedei din țară, zona cererii și cu distanța între locul cererii și bazinul ofertei turistice. Factorii motivaționali derivă din rolul compensator al turismului pentru existența cotidiană, aceștia fiind factori biologici, psihosociali și culturali, concretizați în nevoi precum: destinderea, divertismentul, dezvoltarea personalității, etc.
Consumul turistic are, ca și cererea turistică, un grad înalt de concentrare, cu precădere în țările dezvoltate economic. În cadrul consumului turistic global, cel național este între 85-90%, iar diferența revine celui internațional, localizat într-o altă țară decât cea de rezidență a turistului. În aceste condiții, existența unui consum turistic internațional și a pieței de profil este în mod decisiv determinată de manifestarea cererii și a unui consum intern puternic, de existența unei oferte interne apte a deveni parte a pieței internaționale turistice.
1.2.2 Factorii determinanți ai cererii turistice
Formarea și evoluția cererii turistice este determinată de acțiunea conjugată a unor factori multipli, a căror influență este diferită, pozitivă sau negativă, de dezvoltare sau de frânare a fenomenului turistic în diferite țări, zone sau stațiuni. Dezvoltarea cererii de servicii turistice, atât pe ansamblul ei, cât și în ceea ce privește localizarea acesteia în timp și spațiu, depinde de manifestările concomitente ale unor variabile complexe de ordin economic, demografic, social, cultural, tehnic, politic etc., ale căror intensitate și pondere variază în timp. Nivelul și dinamica dezvoltării economice și social-culturale influențează volumul și intensitatea fluxurilor turistice interne și internaționale, durata sejurului și modificarea ponderii diferitelor forme de turism.
Diferiți ca natură și rol, acești factori participă în proporții diferite la determinarea cererii turistice. Influența lor variază atât în funcție de conținutul specific al acestora, cât și de momentul și locul acțiunii. În plus, intercondiționarea lor reciprocă și simultaneitatea acțiunilor potențează efectul final, făcând dificilă descifrarea aportului fiecăruia.
În literatura de specialitate există numeroase modalități de clasificare a factorilor determinanți ai nivelului și evoluției cererii turistice. Astfel, după natura și sensul intervenției avem factori exogeni (sporul natural al populației care stă la baza numărului turiștilor potențiali, creșterea gradului de urbanizare, mobilitate sporită a populației ca urmare a motorizării ș.a) și factori endogeni (varietatea conținutului activității turistice, lansarea unor produse turistice noi, tot mai sofisticate, diversificarea gamei serviciilor turistice oferite, ridicarea nivelului de pregătire a personalului din turism ș.a).
Un alt criteriu de clasificare a factorilor de influență are în vedere durata în timp a acțiunii lor: factori cu influență permanentă (creșterea timpului liber, modificarea veniturilor, mișcarea naturală și migratorie a populației) și factori conjuncturali (crizele economice, fenomenele inflaționiste, recesiunile, șomajul, crizele sistemului valutar, criza energetică, dezechilibrele politice și convulsiile sociale, confruntările armate locale și regionale, actele teroriste, catastrofele naturale, condițiile meteorologice precare).
În funcție de importanța determinanților cererii turistice se poate realiza gruparea în factori primari (timpul liber, veniturile populației, oferta turistică) și factori secundari (facilitățile de viză, varietatea serviciilor suplimentare oferite).
În continuare vom analiza determinanți ai cererii turistice grupați după natura social-economică. Aceștia se află în relații de interdependență, fiind, în bună măsură, complementari.
1. Factorii economici în ansamblul lor determină nivelul de dezvoltare economico-socială a regiunii a cărei cerere turistică o cercetăm. Această grupare de factori cuprinde: produsul național brut pe locuitor, nivelul veniturilor nete personale (pe un plan mai larg ale familiei), evoluția prețurilor și a ratei inflației, situația cursului de schimb valutar, rata șomajului, nivelul de dezvoltare economică a țării, înzestrarea cu mijloace auto.
În ceea ce privește politica de prețuri în turism pot apărea două tipuri de situații:
a. practicarea unor prețuri și tarife ridicate are un efect inhibant, accesul la serviciile turistice reflectându-se în reducerea numărului de turiști și/sau a duratei medii a sejurului;
b. practicarea de tarife și prețuri scăzute stimulează, pe de o parte, cererea, dar, pe de alta, poate determina neîncrederea turiștilor în calitatea serviciilor turistice (factor psihologic) și, în consecință, o scădere a cererii turistice.
În vederea realizării unei activități profitabile, agenții economici din turism trebuie să elaboreze o politică de prețuri și tarife fundamentate științific, care să reflecte calitatea prestațiilor și să realizeze diferențieri sezoniere, zonale etc.
2. Factorii sociali sunt determinanți ai cererii turistice, deoarece consumatorul produsului turistic își desfășoară activitatea într-un mediu social care exercită, direct sau indirect, o serie de influențe asupra populației. Participarea la activitățile profesionale și extraprofesionale, la activitățile în afara grupului familial (asociații, cluburi, sporturi) oferă o gamă largă de noi contacte, ce pot să conducă la manifestarea nevoii și cererii turistice.
În categoria factorilor sociali intră mărimea timpului liber, gradul de polarizare socială, mărimea clasei de mijloc, stilul sau modul de trai, moda.
Cererea turistică se manifestă în perioadele în care populația dispune de suficient timp liber, acesta fiind un rezultat al civilizației moderne. Volumul de timp liber și forma în care acesta este disponibil determină destinațiile turistice care pot fi vizitate, modalitatea de transport ce poate fi utilizată și activitățile care pot fi efectuate la locul de destinație și pe parcursul circuitului. Dorința de a călători, precum și disponibilitățile financiare sunt insuficiente dacă nu există timp pentru a practica turismul. Ca urmare, este necesară îndeplinirea simultană a celor trei condiții pentru a avea loc o călătorie turistică.
3. Factorii determinanți ai cererii turistice de natură psihologică sunt dificil de estimat și de cuantificat, deoarece vizează aspecte individualizate ale consumatorilor turistici potențiali. Acestea acoperă o gamă extrem de variată de motivații, de la apetența difuză pentru schimbare și deplasare într-un orizont nou, până la ambiția creării unui "palmares de călătorii". Deosebirile de preferințe, de atitudini în manifestarea cererii turistice se explică prin caracterul fiecărui individ, prin psihologia sa, prin gradul său de cultură, nivelul de instruire și educație.
4. Printre factorii determinanți ai cererii turistice de natură culturală pot fi menționați: nivelul de instruire și educație, diferențele de cultură între regiunile de origine a turistului și destinație, respectul pe care îl manifestă aceasta față de alte valori culturale.
Persoanele care nu au receptivitatea necesară pentru a aprecia frumusețea naturii și a creațiilor umane, valorile culturii materiale și spirituale ale omenirii nu vor fi tentate să le vadă, chiar dacă întrunesc celelalte condiții necesare practicării turismului (venituri și timp liber, mijloace de locomoție). Consumatorii caracterizați printr-un înalt grad de cultură și educație sunt mai curajoși, mai dornici de cunoaștere și de contacte noi, mai comunicativi și mai mobili. Ei vor să aibă un contact direct cu ceea ce cunosc doar teoretic, să ia legătura cu moduri de viață originale, specifice, deosebite de ale lor. Astfel, o destinație turistică nouă va atrage prima dată un număr relativ redus de persoane – inovatorii care tind să devină lideri de opinie pentru restul consumatorilor.
Turismul în sine este un act de cultură, componentă a civilizației, un mijloc polivalent de educație. Ca rezultat al contactului cu alte culturi, atitudinile și comportamentul consumatorilor turistici se vor schimba.
5. Volumul și structura cererii turistice sunt influențate de factorii demografici precum structura pe grupe de vârstă, sex, ocupații etc. a populației, mărimea familiilor, naționalitatea, educația clientelei turistice.
În general, ritmul de creștere al populației, distribuția ei teritorială și pe categorii de vârstă, densitatea și gradul de urbanizare influențează direct cererea turistică. Creșterea natalității, scăderea mortalității infantile și prelungirea duratei medii de viață au determinat o accelerare a procesului de creștere demografică. Creșterea numerică o populației și ritmul acestei creșteri au un impact direct asupra numărului turiștilor potențiali. Astfel, cercetări efectuate pe această temă indică o majorare a pieței turistice potențiale cu o rată medie de 0,5-1%, ca rezultat exclusiv al sporului demografic.
6. Progresul tehnic înregistrat în mod deosebit în domeniul mijloacelor de transport și în infrastructura turistică constituie un alt determinant al cererii turistice. Acest factor a generat, în primul rând, un grad sporit de mobilitate a populației, favorizând inclusiv deplasarea spre destinațiile turistice.
Dezvoltarea transportului are o influență importantă asupra cererii turistice, deoarece transportul constituie una din componentele de bază ale produsului turistic. Orice modificare în dinamica și structura transporturilor determină variații ale mișcării turistice în ce privește volumul, formele de organizare, direcția sau direcțiile turistice.
Deoarece progresul tehnic în domeniul aviației a permis introducerea în transporturile turistice a avioanelor de mare capacitate și viteză, se poate afirma că acest factor determină opțiunea pentru formele organizate de turism. În scopul asigurării utilizării optime a capacităților de transport ale avioanelor, companiile de transporturi aeriene urmăresc să aibă rezolvată în prealabil și problema ocupării unor stațiuni turistice importante, spre care să fie dirijat transportul turiștilor.
7. Gradul de accesibilitate la diferitele obiective turistice, precum și distanțele la care se situează acestea față de zonele de reședință ale consumatorilor influențează, de asemenea, cererea turistică. Astfel, în ceea ce privește turismul internațional, cea mai mare parte a circulației turistice este formată din fluxurile turiștilor provenind din țările vecine sau situate la o distanță apropiată și numai o parte relativ mică se realizează din țările situate la distanțe mai mari. Acest fapt se datorează faptului că turiștii preferă ca deplasarea până la destinația turistică să se realizeze într-o perioadă de timp cât mai scurtă care să presupună cheltuieli de transport cât mai mici.
8. Oferta turistică are un rol deosebit de important în manifestarea și realizarea efectivă a cererii, care poate fi considerată reală și concretă numai în măsura în care are un corespondent în ofertă. Dinamica ofertei turistice constituie premisa unei evoluții corespunzătoare a cererii în ceea ce privește volumul și structura, iar diversificarea sortimentală și completarea destinațiilor turistice vechi sau saturate cu altele noi duc la lărgirea cererii, la nuanțarea gusturilor, la mărirea posibilităților de atragere a turistului potențial.
În raporturile dintre cererea și oferta turistică, cea din urmă o poate influența pozitiv dar și negativ pe prima. Neconcordanța cantitativă sau structurală a ofertei cu cererea are drept consecință amânarea sau chiar anularea solicitării clientului, însoțită de deplasarea cererii spre alte destinații turistice.
9. O altă categorie de determinanți ai cererii turistice sunt factorii politici, precum legislația și acordurile bi și multilaterale în domeniul turismului, facilitățile acordate de stat în domeniul vizelor și al altor documente de călătorie, reglementărilor vamale (taxe, cantitatea de valută), diversitatea tipologică a aranjamentelor turistice (de exemplu, încurajarea dezvoltării turismului social de către stat).
Turismul constituie un "barometru" al conjuncturii politice a lumii, al stabilității sau instabilității politice și economice. Violențele politice interne sau externe, conflictele sociale grave, revoluțiile sau loviturile de stat, conflictele armate sau numai posibilitatea declanșării lor determină reducerea cererii turistice până la dispariție.
10. Politica de promovare a diferitelor destinații și produse turistice constituie un important factor determinant al formării și evoluției cererii turistice. Procesele complexe de organizare și promovare turistică au loc atât la nivel macro (aici intervenind statul interesat în dezvoltarea acestui sector de activitate care constituie o sursă de valută), cât și la nivel micro (al operatorilor din turism). În acest sens, sunt făcute cunoscute consumatorilor potențiali de servicii turistice calitățile produselor turistice localizate în anumite țări, zone sau stațiuni.
1.2.3 Particularitățile consumului turistic
Consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de turiști în calitate de reprezentanți ai cererii turistice pentru cumpărarea unor servicii și bunuri legate de motivația turistică. Ca urmare, el se poate materializa numai după ce în prealabil a avut loc un act comercial de vânzare-cumpărare, ceea ce, pe de o parte, presupune existența unei oferte turistice efective, care, prin volumul, structura, repartizarea în timp (în decursul unui an calendaristic) și dispersarea în spațiu (pe întreg teritoriul țării), trebuie să corespundă preferințelor și solicitărilor turiștilor pentru bunuri și servicii (componente ale diferitelor produse turistice), iar pe de altă parte, presupune decizia clientului de a accepta ofertele de produse turistice lansate pe piață.
Interferența dintre cererea și oferta turistică se transformă în suprapunerea în timp și spațiu dintre aceste componente ale pieței turistice prin intermediul consumului turistic. Acest lucru are loc datorită unei particularități a consumului turistic și anume faptul că locul acestuia coincide cu locul ofertei, dar nu și cu locul de formare a cererii turistice. Decizia de consum se adoptă numai în raport cu imaginea ofertei, iar contactul direct cu aceasta se stabilește de-abia în timpul consumului. Ca urmare este obligatorie deplasarea turiștilor de la reședința lor permanentă la locul ofertei și al consumului.
Consumul turistic se realizează în cadrul bazinului ofertei turistice în mai multe etape desfășurate în timp și spațiu:
a) înainte de începerea deplasării efective către locul de destinație turistică, dar legat de aceasta (de exemplu, cumpărarea de articole de îmbrăcăminte, de voiaj, de toaletă, echipament sportiv necesar pe circuit sau la destinație); de asemenea, sunt solicitate unele servicii legate de pregătirea călătoriei (de exemplu, reparațiile și serviciile tehnice pentru autoturismele proprii folosite ca mijloace de transport);
b) în timpul deplasării spre locul de destinație (de exemplu, transport, alimentație, cumpărări de bunuri);
c) în timpul sejurului, la locul de destinație (cazare, alimentație, agrement, tratament, suveniruri, întreținerea unor obiecte de uz personal, închirierea de diferite obiecte, asistență sanitară și cosmetică, reținerea de bilete de voiaj și la spectacole culturale și sportive etc.).
Astfel, remarcăm că în acest fel se înregistrează o deplasare a consumului, caracterizată prin concentrarea cererii în zonele (stațiunile) de interes turistic și diminuarea corespunzătoare a cererii în localitățile de reședință, părăsite temporar de participanții la acțiunile turistice.
Având în vedere că turismul este o activitate de prestări de servicii, o particularitate a acestui sector este faptul că “volumul consumului echivalează cu volumul producției, ceea ce înseamnă că nu se poate produce decât ceea ce va fi consumat”. Ca urmare, serviciile turistice nu pot fi produse pe stoc pentru a fi vândute ulterior.
1.2.4 Tendințe ale cererii și consumului turistic internațional
Analiștii turismului, urmărind evoluția industriei ospitalității pe plan internațional până în prezent, au identificat o serie de tendințe generale ale cererii și consumului turistic:
dezvoltarea continuu ascendentă a fluxurilor turistice va fi de lungă durată;
diversificarea continuă a cererii turistice ca o consecință a motivației turiștilor, modificărilor intervenite în structura pe categorii de vârstă și a transformării turismului într-un fenomen de masă;
înregistrarea unor diferențe apreciabile în circulația turistică de la o țară la alta;
creșterea cheltuielilor pentru serviciile turistice în totalul bugetelor de familie, pe măsură ce cresc veniturile populației, produsul intern brut pe locuitor și nivelul de dezvoltare economică a unei țări;
creșterea duratei și distanței pentru care se efectuează o călătorie (inclusiv vizitarea a două-trei țări în timpul unei singure vacanțe) ca urmare a dezvoltării transporturilor aeriene și a celorlalte mijloace tehnice de deplasare;
deplasarea cererii turistice de la cantitate spre calitate pe măsura creșterii veniturilor și gradului de instruire, care influențează în mod direct exigențele manifestate în legătură cu petrecerea vacanțelor
utilizarea tot mai largă a tehnologiei electronice (site-uri specializate pe Internet, selectarea unităților de cazare și a altor facilități din paginile de pe Internet, recurgerea la e-mail sau rezervarea on-line, atlasuri turistice pe CD-ROM) pentru a influența alegerea destinațiilor de vacanță .
Factorii determinanți ai transformărilor cererii și consumului turistic pe plan mondial sunt legați de caracteristicile societății contemporane, care oferă posibilități multiple de creștere a productivității muncii, cu efecte pozitive asupra populației, precum: creșterea veniturilor și a puterii de cumpărare, sporirea duratei timpului liber prin reducerea zilei de lucru și prin mărirea concediilor, creșterea speranței medii de viață (la aprox. 80 ani), dezvoltarea și modernizarea mijloacelor de informare.
O influență pozitivă asupra cererii turistice o vor avea tendința de creștere a populației globului, dezvoltarea și diversificarea mijloacelor de transport, creșterea continuă a nivelului de cultură a populației și a gradului de urbanizare a acesteia.
În legătură cu trendul demografic, specialiștii în prognoza turistică apreciază că, în majoritatea țărilor generatoare de turiști, va avea loc un proces de îmbătrânire a populației, care va determina producerea unor schimbări ale structurii pe vârste a turiștilor internaționali (prin scăderea ponderii tinerilor). Ca urmare, se vor înregistra o serie de transformări în comportamentul consumatorului turistic legate de exigențele sale față de calitatea serviciilor, aria de deplasare, formele de turism practicate etc.
Mărirea ponderii populației de vârsta a treia în majoritatea statelor dezvoltate și interesul crescând al celorlalte grupe de vârstă a populației pentru utilizarea factorilor naturali în scopul menținerii sănătății și vigorii fizice vor determina sporirea cererii pentru turismul balnear. În acest sens va acționa, de asemenea, tendința evidentă la un număr mare de oameni – de a recurge la soluțiile oferite de medicina naturistă.
Din punctul de vedere al cererii turistice asistăm în prezent la două tendințe distincte de solicitări din partea turiștilor pentru formulele de vacanță: pe de o parte, menținerea cererii “clasice” din partea unei categorii de turiști care își mențin opțiunile pentru petrecerea vacanțelor tradiționale; iar pe de altă parte apar forme noi ale cererii turistice pentru variantele de vacanțe active, care, în contrast cu vacanțele tradiționale devin cunoscute sub denumirea de “vacanțe autentice”.
Cererile consumatorilor îndeosebi ale celor tineri tind să se orienteze spre formulele dinamice de turism: descoperire, aventură dirijată, performanțe fizice și autodepășire sportivă (de exemplu, drumeție, alpinism, jocuri sportive, sporturi nautice, concursuri și întreceri pe cele mai diverse teme, organizate de ghizi sau de animatori profesioniști etc). Pe măsură ce produsul turistic forfetar de tip clasic începe să-și piardă atractivitatea, noile motivații turistice pentru vacanțele active vor trebui să fie satisfăcute de ofertele prestatorilor de servicii turistice. Creșterea continuă a tensiunii fizice și psihice a omului din societatea contemporană va continua să determine populația orașelor să manifeste o cerere sporită pentru formele de turism ce permit deconectarea, descărcarea nervoasă într-un mediu nepoluat (turismul rural). Studiile de specialitate ale experților de la Organizația Mondială a Turismului au relevat tendința de creștere a cererii pentru turismul legat de practicarea sporturilor de iarnă în paralel cu scăderea cererii pentru stațiunile de litoral. Una din cauzele pierderii din atracție a turismului de litoral o constituie opinia potrivit căreia expunerea prelungită a organismului uman la soare poate avea efecte negative asupra sănătății.
O altă tendință înregistrată în ceea ce privește formele de turism este creșterea ponderii turismului de plăcere și a celui de întruniri (convenții, conferințe, congrese), în paralel cu scăderea relativă a călătoriilor de afaceri (10-20%) și a turismului de vizitare a rudelor și a prietenilor. Dezvoltările din domeniul telecomunicațiilor și informaticii au permis firmelor să-și diminueze numărul întâlnirilor de afaceri directe. Totuși fenomenul globalizării economiei mondiale acționează în sens invers, determinând o creștere a numărului de contacte între oameni de afaceri.
Cercetătorii în domeniul turismului au identificat o serie de tendințe majore care în opinia lor vor domina consumul turistic în viitor:
căutarea rădăcinilor culturale, a specificului local autentic: arhitectura, obiceiurile, arta, tradițiile;
căutarea echilibrului personal, fizic și mental, prin practicarea activităților fizice care nu presupun spiritul de competiție: jogging, plimbări cu bicicleta etc.
practicarea de către o anumită categorie de turiști a sporturilor extreme: parașutism, deltaplanorism, excursii pe jos în ținuturi sălbatice;
întoarcerea la natură în zonele rurale: agroturismul, turismul “verde”.
De asemenea, se remarcă tendința de a opta pentru mai multe vacanțe în timpul unui an, de a transforma weekend-urile lungi în “mini-vacanțe” și de a staționa o perioadă mai scurtă la destinațiile turistice. În timp ce numărul acestora din urmă crește, turiștii tind să cheltuie tot mai puțin și să manifeste o exigență sporită față de oferta turistică. Turiștii de astăzi și de mâine sunt sensibilizați față de valorile naturale și culturale, au preferințe individualizate, nu agreează gruparea “în turmă”, producția de serie, regiunile supraaglomerate și kitsch-ul turistic. De asemenea, ei nu mai sunt dispuși să plătească sume disproporționate față de ceea ce li se oferă ca valoare reală a consumului și nu mai pot fi influențați prin mesaje publicitare naive. Dorințele lor legate de oferta turistică sunt tot mai sofisticate (cu un accent deosebit pe calitatea serviciilor turistice), ceea ce conduce la o segmentare din ce în ce mai accentuată a pieței turistice și o specializare a produselor turistice oferite.
Tendința turiștilor este ca voiajul efectuat să se caracterizeze prin obiective și forme de turism multiple, ponderea turismului organizat scăzând în favoarea turismului pe cont propriu.
Celebrul futorolog J. Naisbitt, în lucrarea sa “Megatendințe 2000”, identifică și o serie de tendințe turistice:
puternică creștere a circulației turistice dinspre est spre vest;
segmentare pronunțată a pieței turistice după criteriul stilului de viață al turiștilor/indivizilor;
creștere a cererii și consumului de turism religios și cultural.
Specialiștii de la Institutul BAT de Cercetare a Timpului Liber au scos în evidență existența următoarelor tendințe ale cererii și consumului turistic:
petrecerea concediului într-un mediu natural nepoluat;
individualizarea formelor de turism;
dorința de a avea o a doua reședință;
preferința pentru zone turistice însorite;
oscilația comportamentului turistic între dorința de relaxare și cea de odihnă activă;
efectuarea unor călătorii turistice scurte;
adoptarea unor decizii spontane cu privire la călătorii.
Principala caracteristică a fluxurilor turistice internaționale constă în distribuția lor inegală între diferite zone ale Terrei. Datele cuprinse în tabel ne relevă care sunt tendințele înregistrate de cererea turistică în cele șase regiuni geografice mai importante ale lumii: Africa, America, Asia de Est-Pacific, Asia de sud, Europa, Orientul Mijlociu.
Poziția de lider al Europei Occidentale se explică prin acțiunea unei serii de factori favorabili cum ar fi:
existența unei clase de mijloc cu venituri relativ mari;
atenția pe care o acordă populația unor state mari precum Germania, Franța, Marea Britanie efectuării unor vacanțe anuale în străinătate, chiar și în perioadele de recesiune economică;
potențialul turistic antropic existent;
prezența unei puternice industrii a turismului și a infrastructurii necesare;
călătoriile nu implică acoperirea unor distanțe prea mari, de cele mai multe ori în cadrul aceluiași circuit putând fi vizitate mai multe țări.
Tabelul 1. Tendințele înregistrate de cererea turistică pe plan mondial
Sursa: http://www.world-tourism.org/
În ceea ce privește cererea turistică în Europa au fost identificate următoarele tendințe specifice acestei zone:
cererea turistică va înregistra ritmuri de creștere aproape constante (3,1%);
consumul turistic total (în special cheltuielile cu transportul) va crește într-o măsură mai mare decât celelalte componente ale bugetului datorită creșterii numărului de voiaje turistice. În schimb, deși cheltuielile zilnice se vor menține în general la același nivel, cheltuielile pe excursie vor înregistra o scădere datorită reducerii duratei călătoriei.
numărul călătoriilor lungi spre și din Europa vor crește mai rapid decât între statele din interiorul continentului;
turismul urban se va dezvolta mai rapid decât turismul de litoral datorită creșterii numărului de “mini-vacanțe” și a extinderii turismului de întruniri (practicat cu ocazia conferințelor, congreselor, expozițiilor);
numărul deplasărilor turistice pe axele sud-nord, est-vest și vest-est va crește mai rapid decât cel al voiajelor tradiționale dinspre țările nordice (caracterizate printr-o climă mai rece) spre cele sudice;
concurența între marii receptori turistici ai Europei (Franța, Spania, Italia, Grecia, Croația, Ungaria, Cehia, Turcia) va crește;
circulația turistică între țările europene va înregistra o creștere mai rapidă decât turismul intern;
traficul aerian va crește mai rapid decât cel al celorlalte mijloace de transport turistic;
sistemele de rezervare computerizată își vor extinde aria de utilizare în industria turistică;
cererea pentru turismul cultural și pentru vacanțe active (de vară/iarnă) va crește mai rapid decât cea pentru celelalte forme de turism;
turismul pentru tineret înregistrează o tendință de scădere, în timp ce ponderea turismului individual (pe cont propriu) crește (chiar în anii de recesiune economică când turismul organizat scade);
grupurile turistice vor tinde să fie mai mici și mai flexibile;
raportul calitate/preț va juca un rol din ce în ce mai important în procesul alegerii destinației turistice și tipului de cazare în cadrul acesteia. Calitatea mediului va deveni un factor determinant în atragerea turiștilor, în special în zonele de coastă și rurale. Acestea din urmă vor ajunge atracții majore pentru cererea turistică.
țările din estul Europei vor constitui un generator semnificativ pentru turismul internațional al anilor imediat următori. În paralel, vor crește și fluxurile turistice dinspre statele occidentale spre zonele turistice est – europene care atrag prin specificul culturii, artei, vestigiilor istorice, tradițiilor și obiceiurilor.
Prognozele cu privire la fluxurile turistice pe plan mondial relevă faptul că, în perioada următoare, vor avea loc schimbări în ceea ce privește orientarea circulației turistice, așa cum reiese din datele cuprinse în tabel:
Tabel 2. Principalele destinații ale turiștilor internaționali
Sursa: http://www.world-tourism.org/
Analizând datele redate în tabelul de mai sus remarcă faptul că țara care va atrage cel mai mare număr de turiști va fi China, iar Federația Rusă și Republica Cehă vor înregistra creșteri mari în ceea ce privește receptarea cererii turistice internaționale. De altfel, tendința generală este de creștere a circulației turistice pe plan mondial până în anul 2020.
Germania și Japonia constituie în prezent și viitor principalele state generatoare de turism datorită standardului ridicat de trai și înclinației spre călătorie a locuitorilor acestor țări. Poziția Chinei se explică prin faptul că populația acestui stat va depăși 1,5 miliarde locuitori, ale căror venituri vor crește în perspectiva următoarelor două decenii.
1.3 Oferta și producția turistică
1.3.1 Semnificații și caracteristicile ofertei turistice
Pentru a defini oferta turistică este esențială departajarea sa conceptuală de „producția turistică", necesitate determinată de specificul producției turistice. Oferta turistică este formată din „cadrul și potențialul natural și antropic, echipamentul de producție al serviciilor turistice, masa de bunuri materiale" (alimentare, industriale) destinate consumului turistic, forța de muncă specializată în activitățile turistice, infrastructura turistică și condițiile de comercializare (preț, facilități. etc.)
Producția turistică reprezintă „ansamblul de servicii care mobilizează forța de muncă, echipament de producție și bunuri materiale care se materializează într-un consum efectiv în cadrul unei ambianțe specifice". Specificitatea relației ofertă-producție turistică derivă din particularitățile de mai jos, care o diferențiază de aceeași relație din cadrul pieței bunurilor fizice: producția turistică este cel mult egală cu oferta, față de piața bunurilor fizice unde oferta e cel mult egală cu producția; oferta turistică poate exista independent de producție, în timp ce producția turistică nu se poate realiza în afara ofertei; în schimb, oferta de bunuri materiale nu poate exista independent de existența unei producții; structura ofertei turistice nu coincide mereu cu structura producției turistice, în timp ce structura ofertei bunurilor materiale reflectă structura producției respective; oferta turistică e fermă, existând cât timp există elementele componente, dar producția turistică e efemeră, existând cât timp se manifestă consumul, dar încetând odată cu încheierea acestuia.
Caracteristicile ofertei turistice:
– Caracter complex și eterogen, conferit de componentele sale: elemente atractive, cele
mai diverse resurse naturale, socio-culturale, umane, tehnologice, etc.; elemente funcționale care sunt reprezentate, echipamente și servicii care deservesc producția turistică (infrastructură).
– Tipuri de oferte variate în funcție de motivație:
oferta turismului de vacanță, balnear, sportiv, recreativ, familial, etc.;
oferta turismului de studii, stagii, festivaluri, religios, etc.;
oferta turismului de afaceri – itinerant, de congrese;
oferta turismului de sănătate – profilactic și de tratament;
– Specializarea producătorilor pe categorii de activități: cazare și restaurare, transport,
animație, informare, agrement, organizarea călătoriilor de către turoperatori.
– Caracterul artizanal – realizarea produsului și a ofertei turistice în întreprinderi mici
și mijlocii, determinată de cerința flexibilității ofertei.
– Rigiditatea ofertei turistice – oferta și producția turistică pentru a fi consumate impun
deplasarea consumatorului nu a produsului turistic. Oferta turistică este rigidă la variațiile sezoniere și motivaționale. Rigiditatea ofertei turistice înseamnă prelungirea duratei de amortizare a investițiilor și încetinirea înnoirii mijloacelor de producție. Aceste efecte ale rigidității sunt și rezultatul transsectorialității turismului, a interdependentei sale cu celelalte ramuri economice.
– Capacitatea de substituire a ofertei turistice derivă din punctul anterior în scopul valorificării acesteia (oferta de turism de afaceri în lipsa cererii pentru oferta de vacanță, de exemplu).
1.3.2 Factorii determinanți ai ofertei turistice
Teritoriul sau spațiul reprezintă pentru oferta turistică ceea ce factorul demografic este pentru cerere – factorul decisiv. În sens turistic, teritoriul poate fi evaluat cantitativ prin capacitatea sa de primire, iar calitativ prin valoarea sa turistică naturală sau creată: Capacitatea de primire (Cp) se calculează după formula: Cp=SKo/N cu So – suprafața teritoriului, Ko(0,5, 1), N – suprafața normată ce revine consumului turistic pe o persoana (mp/turist).
Valoarea turistică sau atractivitatea teritoriului este evaluată în funcție de resursele turistice existente, astfel: frumusețea naturală a peisajului, configurația geografică (munți, râuri, cascade, peșteri, litoral), condiții meteorologice și climaterice (tip climat, nivel pluviometric, temperaturile anuale medii, curenți de aer, luminozitate), patrimoniul cultural și istoric (obiective de artă, istorie, religie, folclor), valoarea terapeutică dată de izvoare minerale și termale și diversitatea și densitatea florei și faunei.
Nivelul dezvoltării sectorului terțiar, din care face parte și produsul turistic, influențează direct oferta turistică prin componente precum transportul, telecomunicațiile, forța de muncă.
Baza tehnico-materială – particularități:
– corespondența cantitativă și calitativ-structurală între bază tehnico-materială și resursele naturale turistice;
– bază tehnico-materială este adaptată unui anumit segment al cererii turistice;
– investiția specifică unitară (loc de cazare, de exemplu) este, ca efort investițional, invers proporțională cu calitatea atracției turistice, a resurselor naturale. Baza tehnico-materială a turismului cuprinde în structură: baza cazării, a restaurării, a transportului și a agrementului. În literatura de specialitate și statisticile OMT se utilizează pentru baza tehnico-materială a ofertei turistice denumirea de structuri de primire. În cadrul acestora elementele componente sunt:
a) cazarea (în următoarele forme):
– hotelăria în cadrul căreia hotelurile sunt clasificate conform numărului de stele
printr-un sistem de norme cuprinzând gradul de confort, echipamente, dotări diverse, calitatea serviciilor. Hotelurile pot fi independente sau integrate în lanțuri hoteliere.
– cazarea extrahotelieră se face sub formă de: reședințe secundare, apartamente mobilate, unități sociale de cazare, etc.
– cazarea nepermanentă cuprinde: camping, caravaning și camping-car, vase de agrement.
b) restaurarea este diversă ca forme și standardizată ca niveluri calitative prin număr de stele sau prin categorii, însoțind îndeaproape evoluția cazării.
c) transportul și agrementul sunt într-o continuă modernizare și diversificare conform cerințelor consumului turistic (exemplu: teleschiul lângă ușa hotelului) și a motivațiilor specifice acestui consum
Un factor determinant al ofertei turistice se referă la percepția ofertei de către cerere. Aceasta are loc sub forma unei imagini de ofertă și produs turistic oferit care reprezintă o sinteză între mijloacele de comunicare – recepție formale și informale, subiective și obiective. Problema imaginii produsului turistic oferit este foarte importantă întrucât decizia de consum se ia preponderent în funcție de imaginea ofertei promovată în bazinul cererii, între momentul deciziei de consum și cel al consumului efectiv în bazinul ofertei turistice existând un decalaj temporal. Incertitudinile și riscurile privind necorelările ofertei cu cererea depind de influența intermediarilor în actele de vânzare-cumpărare pe piețele turistice ca și de influența mijloacelor mass-media sau multimedia informatizate.
1.3.3 Ofertanții de pe piața turistică
Pe piața turistică activează o gamă largă de ofertanți care pot fi clasificați în funcție de mai multe criterii, în categorii diferite.
În funcție de natura activității desfășurate, întreprinderile turistice se împart în două grupe distincte:
I. agenți prestatori direcți de servicii turistice
II. agenți care au ca obiect de activitate promovarea și comercializarea de aranjamente turistice în țară și străinătate, cu rol de intermediar între agenții economici prestatori direcți de servicii turistice și turiști.
I. Agenții prestatori direcți de servicii turistice desfășoară activități economice diverse având rolul de a satisface o cerere turistică complexă, corespunzătoare unor motivații turistice eterogene.
Specialiștii Organizației Mondiale a Turismului au realizat o "Clasificare Internațională Standard a Activităților din Turism”, care identifică o serie de activități economice care au în totalitate sau numai parțial un caracter turistic. Conform acesteia, principalii agenți economici prestatori de servicii în totalitate turistice (prestatori direcți) sunt:
a) Agenți prestatori de servicii de transport turistic pe calea ferată, rutier, aerian, naval (maritim sau fluvial), național sau internațional, inclusiv transportul turistic pe cablu în zonele montane;
b) Agenți prestatori de servicii hoteliere și servirea mesei în localități și stațiuni, pe trasee turistice;
c) Agenți prestatori de servicii de tratament în cadrul stațiunilor balnear-turistice sau localităților cu dotări balneare;
d) Agenți prestatori de servicii de agrement-divertisment sportiv, cultural, distractiv și alte asemenea activități destinate turiștilor aflați în localitățile, stațiunile sau pe traseele turistice;
e) Agenți prestatori de servicii complementare pentru turiști sau agenții de turism: unele servicii financiar – bancare, servicii de asigurări, servicii de vize, rezervări – închirieri (mijloace de transport, echipamente sportive etc.) cercetare, învățământ – educație, informații, consultanță, proiectări, construcții turistice, protecție, asociații profesionale, realizarea de materiale publicitare.
În grupa agenților economici cu activitate turistică parțială se cuprind: întreprinderile furnizoare de gaze, electricitate, construcții, textile, industriale, agricole, majoritatea întreprinderilor financiar – bancare, farmaceutice, transport urban, telecomunicații ș.a, precum și o parte din unitățile de servire a mesei, culturale, sportive și de divertisment care prestează servicii atât pentru turiști, cât și pentru populația rezidentă.
1.3.4 Tendințe pe piața turistică internațională
În prezent, pe piața turistică mondială se înregistrează o concurență acerbă, atât între firmele de turism, cât și între diferitele destinații turistice. Confruntați cu o libertate mai largă de alegere, cu o ofertă mai diversificată, clienții devin mai exigenți și mai dificil de satisfăcut. Ei cer un nivel înalt de calitate a serviciilor, valoare ridicată și prețuri cât mai reduse. Pentru a supraviețui și a se dezvolta în cadrul acestei piețe, a cumpărătorului, întreprinderile turistice trebuie să elaboreze și să pună în practică strategii și politici de marketing eficiente în vederea atragerii și fidelizării clientelei turistice.
Având în vedere competiția ce există pe piața turistică, este relevantă prezentarea prognozei evoluției acesteia pentru anul 2010:
I. Asia de Est – Pacific reprezintă zona cu evoluția cea mai rapidă, ajungând la o pondere de 22% din piața turistică, cu un ritm de creștere de 12% pe an;
II. Asia de Sud va înregistra o stagnare; la sfârșitul perioadei analizate ponderea sa va fi de 1% în turismul mondial, cu o creștere de sub 1% pe an;
III. Africa va fi caracterizată printr-o atracție în scădere (- 1% pe an ), astfel încât ponderea acesteia pe piața turistică mondială va fi de 0,9% în 2010;
IV. Orientul Apropiat va înregistra de asemenea un declin al cererii turistice, ajungând în anul 2010 la o pondere de 2%;
V. Europa își va menține poziția dominantă pe piața turistică internațională, deținând peste 50% din aceasta în 2010. De altfel, starea de saturație a pieței turistice europene persistă de mai mult timp, câteva state cum sunt Franța, Spania, Italia, Marea Britanie ș.a., situându-se în topul clasamentelor întocmite de Organizația Mondială a Turismului. Țările din Europa de Est constituie un segment de piață care va cunoaște o creștere pe măsura creșterii nivelului veniturilor populației și calității serviciilor turistice prestate.
VI. Americile vor reprezenta o zonă a pieței turistice mondiale ce va înregistra un declin al cererii turistice, ajungând la 19% în 2010.
Piața mondială a turismului a intrat într-o nouă fază a evoluției sale, prin maturizarea turistului în calitate de consumator, dar și a industriei specifice, apreciată ca cea mai voluminoasă ramură din lume. Noul tip de turist este mai experimentat, mai sofisticat și mai exigent. În legătura cu definirea segmentelor de piață turistică, merită a fi menționate tezele centrale ale transformării valorilor stabilite de Axel Schorand:
– scăderea importanței muncii în paralel cu creșterea importanței timpului liber;
– reducerea importanței valorilor sociale concomitent cu creșterea importanței valorilor individuale;
– reducerea preocupării lumii contemporane cu privire la apărarea militară și "războiul rece" și creșterea importanței acordate evitării distrugerii mediului natural.
Segmentarea pieței turistice va deveni din ce în ce mai detaliată, astfel încât produsele să fie strict adaptate dorințelor specifice fiecărui segment. Deși în prezent interesele speciale legate de călătoriile turistice (de exemplu, hobbiuri, sport, atracții culturale) constituie segmente reduse de piață, în viitor se așteaptă să cunoască o creștere rapidă.
O alta tendință importantă în acest domeniu al sectorului terțiar o constituie accentuarea globalizării pieței turistice. Industria ospitalității a cunoscut o accelerare a procesului de pătrundere a corporațiilor multinaționale pe întreaga piață turistică. În plus, are loc un fenomen de convergență a gusturilor turiștilor și a preferințelor lor pentru un anumit standard al calității serviciilor turistice. Marile firme turistice au cucerit o pondere și o influență crescândă pe piață, ajungându-se la un proces de concentrare a industriei turismului. Exemplul cel mai relevant pentru reliefarea tendințelor de tehnologizare, globalizare și concentrare pe piața turistică îl constituie dezvoltarea sistemelor de rezervare computerizate la nivel mondial. Turismul a devenit o industrie mondială prin internaționalizarea clientelei și mondializarea producătorilor de voiaje turistice (de exemplu, Club Méditerrannée sau Touristick Union International).
În ceea ce privește formele de turism practicate, în completarea turismului de vacanță s-a dezvoltat o importantă piață pentru turismul de afaceri. Aceasta se bucură de o atenție deosebită, deoarece oamenii de afaceri cheltuiesc de două ori mai mult decât turiștii obișnuiți într-o călătorie. În plus, această categorie aparte de turiști se deplasează de mai multe ori pe an, turismul de afaceri nefiind influențat de o anumită sezonalitate.
În cadrul pieței globale, s-au dezvoltat o serie de piețe mai mici, a organizatorilor de întâlniri, convenții, congrese, expoziții. Centre care organizează astfel de reuniuni pot fi găsite în aproape orice oraș important al lumii. Orașele asiatice (de exemplu Jakarta, Hong Kong și Singapore) și-au dezvoltat în ultimii ani astfel de facilități, concurând cu succes pe cele din Europa și America de Nord.
Cu toate că oferta turistică este încă puternic standardizată, competiția tot mai acerbă din domeniul turistic determină o utilizare tot mai frecventă a ofertei flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofertă poate determina o satisfacție sporită din partea clienților, care pot experimenta un pachet turistic variat și adaptat la cerințele lor specifice.
Oferta turistică înregistrează o tendință de diversificare ca urmare a diversificării cererii turistice și a formelor circulației turistice. Asistăm astfel, în perioada ultimilor ani, la sporirea preocupărilor menite să asigure o gamă tot mai mare de produse turistice, capabile să satisfacă o sferă largă de preferințe. Fenomenele care se manifestă în structura pieței turistice mondiale pun în evidență, pe de o parte caracterul peren al majorității motivațiilor ce stau la baza practicării turismului și, pe de altă parte, apariția de noi mobiluri. Cererea și oferta de turism ieftin vor crește și datorită noului și imensului segment de piață localizat în țările est-europene și în mai mică măsură, în America Latină.
Între statele din centrul și estul Europei, România este considerată țara înzestrată cu cele mai bogate și variate resurse turistice naturale și antropice, fapt ce-i conferă o mare disponibilitate pentru turism. Perioada de tranziție spre economia de piață prin care trece România la ora actuală face dificilă dezvoltarea turismului, care însă pe viitor ar putea cunoaște un avânt pe măsura potențialului disponibil. Revelatoare în acest sens este declarația secretarului general al Organizației Mondiale a Turismului:"O țară care are în patrimoniul său Delta Dunării, Litoralul Mării Negre, Mănăstirile din Nordul Moldovei și numeroase stațiuni de cură balneară ar putea trăi și prospera numai din turism". Fără excepții notabile, atât specialiștii din România cât și cei din străinătate sunt de acord cu faptul că potențialul turismului românesc ar putea concura cu oferta turistică a oricărei alte țări din lume, contribuind la creșterea veniturilor obținute din schimburile externe.
În prezent, însă, industria ospitalității în România se confruntă cu probleme precum: declinul abrupt al cererii turistice interne și externe (numărul sosirilor vizitatorilor străini în România a scăzut de la 6.401.116 turiști în 1992 la 4.938.400 în 2004, iar numărul plecărilor vizitatorilor români în străinătate a scăzut de la 10.904.505 în 1992 la 6.408.108 în 2005), un produs turistic învechit, standardul scăzut al serviciilor oferite care nu satisfac așteptările turiștilor, tarife și prețuri mult prea mari în comparație cu calitatea serviciilor oferite, o promovare insuficientă. În plus, după 1989, din cauza scăderii nivelului veniturilor reale ale populației, a avut loc o restructurare a priorităților de consum în defavoarea turismului. Restructurarea economică, inflația, privatizarea, descentralizarea, noile inițiative legislative au determinat răsturnarea sistemului de valori, reorientarea intereselor de grup și individuale, conflictele dintre vechile mentalități și noile direcții în care s-a angajat societatea românească, toate acestea având efecte puternice și haotice atât asupra mecanismelor socio-economice, cât și asupra atitudinilor individuale.
România are un avantaj esențial față de alte țări, prin faptul că, datorită unui potențial turistic bogat și variat, poate oferi, în mod practic, toate formele de turism solicitate: sejur pe litoral, în stațiunile de munte, în stațiunile balneoclimaterice, de sporturi de iarnă, vânătoare, pescuit, circuite turistice culturale. Acest potențial turistic românesc însă este insuficient pentru a reprezenta o reală și puternică atracție turistică, deoarece, așa cum relevă un studiu realizat de firma britanică de consultanță Horwath, România se prezintă în fața turiștilor străini cu un "produs turistic depășit, o ofertă inadecvată pentru recreerea și petrecerea timpului liber, cu o stare fizică a dotărilor ce reflectă lipsa întreținerii și investiției".
Oferta structurilor de primire turistice se caracterizează prin rigiditate, ponderea hotelurilor de una și două stele fiind foarte mare (85%). La acestea se adaugă absența din dotarea lor a elementelor tehnice impuse de standardele internaționale, slaba afiliere la lanțurile hoteliere consacrate pe plan mondial, precum și la sistemul computerizat de rezervare a locurilor. În schimb, una din particularitățile pieței turistice interne constă în dezvoltarea turismului de sfârșit de săptămână care se concretizează în sejururi scurte în zone preorășenești sau rurale, în stațiuni balneoclimaterice, în drumeții montane.
Se remarcă de asemenea insuficienta diversificare a serviciilor turistice oferite pe piață și calitatea slabă a acestora ca și a infrastructurii specifice turismului. În plus, se constată carențe în adaptabilitatea ofertei turistice românești la cererea turistică internă și internațională, valorificarea necorespunzătoare a resurselor turistice, fapt ce a contribuit la diminuarea valorii de piață a acestora și la prezentarea necompetitivă a produselor turistice la nivel internațional.
Revenind la tendințele pieței turistice pe plan mondial, să menționăm că Organizația Mondială a Turismului prognozează o creștere a circulației turistice internaționale, astfel încât, în anul 2020, aceasta va înregistra 1,6 miliarde turiști ce vor aduce încasări de peste 2000 miliarde dolari. Analiștii turismului consideră că piața turistică, incontestabil legată de dezvoltarea mijloacelor de transport, nu se va putea lărgi decât prin atragerea clienților ale căror venituri sunt mai modeste. Fenomenele binecunoscute ale superurbanizării, transformărilor tehnologice, influența tot mai mare a birocrației, poluării etc., vor determina ca nevoia de turism să devină din ce în ce mai acută.
Piața industriei ospitalității va continua să crească, influențând economiile în general și pe cele ale zonelor turistice în particular. Problemele reglării fluxurilor turistice vor deveni din ce în ce mai stringente și va fi necesar să se asigure pe perioada întregului an rentabilitatea echipamentelor turistice, dacă se va dori oferirea unor produse turistice ieftine, care să satisfacă cererea unor clienți din ce în ce mai puțin bogați.
Creșterea numărului de turiști implică, de asemenea, dezvoltarea unor forme diferite de turism, deoarece toți acești noi clienți nu vor putea să consume în același timp același tip de spațiu și divertisment. Cererea turistică va trebui orientată spre munte, mare, orașe, zone rurale etc., astfel încât să se încerce o repartizare armonioasă a acestor consumatori în scopul evitării depășirii capacității de suport a destinațiilor.
Așa cum prefigurează Alvin Toffler, sectorul terțiar va fi caracterizat prin mutații cu privire la preocupările tot mai pregnante de adaptare a serviciilor la "cererile psihologice" speciale ale clienților, transformând cel mai banal serviciu într-un eveniment prefabricat, oferit într-o ambianță și un decor deosebite, menite să suscite imaginația consumatorului și să satisfacă într-o măsură mai mare preferințele acestuia. Serviciile turistice vor fi însoțite de o serie de noi componente, denumite "experimente" reprogramate, vândute ca anexă la anumite servicii tradiționale. Astfel, serviciile vor fi "îmbrăcate" într-un înveliș nou, constând din experimente simultane sau nesimultane, care vor oferi clientelei turistice senzația aventurii, a primejdiei și a altor plăceri (fără a implica riscuri reale pentru viața, integritatea sau reputația clientului). Această nouă diversitate a alternativelor de diferențiere a ofertei turistice va reprezenta unul din factorii competiționali de atractivitate nu numai pentru destinațiile turistice tradiționale, ci și pentru noile destinații care se intercalează în paleta ofertelor concurente.
Populația globului se află în pragul civilizației tehnologiilor înalte și a informaticii, desemnată în evoluția istoriei omenirii de Alvin Toffler ca "perioada celui de- Al Treilea Val". Această etapă este cea a oamenilor care lucrează la domiciliu, în ateliere informatice artizanale, a sistemelor de comunicații multimedia care revoluționează munca și petrecerea timpului liber. În general, mediile audio-vizuale nu diminuează nevoia de a călători, deoarece televiziunea sau Internetul, deși permit efectuarea unor voiaje virtuale, nu oferă totuși posibilitatea de a vedea realitatea, de a o cunoaște direct, pe viu, de a privi și admira frumusețile naturii.
Având în vedere toate aceste tendințe prezentate, putem să remarcăm dezvoltarea unei piețe turistice de tip nou, ale cărei particularități sunt accentuarea concurenței, modificarea preferințelor consumatorilor, difuzarea rapidă a informațiilor și tehnologiilor noi, creșterea importanței problemelor ecologice generate de consumul turistic.
Capitolul II
Particularități ale activității de marketing
ale firmelor turistice în România
2.1 Srategii în turismul românesc
Între țările din centrul și estul Europei, România este considerată drept țara înzestrată cu cele mai bogate și variate resurse turistice naturale și create de om, fapt ce-i conferă o mare disponibilitate pentru turism. Perioada de tranziție spre economia de piață prin care trece România la ora actuală face dificilă dezvoltarea turismului, însă, pe viitor, ar putea cunoaște un avânt pe măsura potențialului disponibil. Revelatoare în acest sens este declarația secretarului general al Organizației Mondiale a Turismului: „O țară care are în patrimoniul său Delta Dunării, Litoralul Mării Negre, mănăstirile din Bucovina și numeroase stațiuni de cură balneară ar putea trăi și prospera numai din turism”.
Ca în orice strategie, analiza stării de început a domeniului de activitate avut în vedere și obiectivele finale ale schimbărilor proiectate pentru perioada de timp luată în calcul constituie două momente esențiale ale strategiei în domeniul turismului.
Relansarea României pe plan internațional ca țară cu o vocație deosebită în domeniul industriei turistice trebuie să constituie un proces realizat în etape, care să permită adoptarea opțiunilor în concordanță cu cerințele lumii multipolare în cadrul căreia acționăm. În acest context, există posibilitatea ca, la început, pe o perioadă de câțiva ani, să avem în vedere relansarea acelor zone și obiective turistice care întrunesc cerințele minime ale competiției pe piața turismului: Litoralul, Valea Prahovei, Bucovina, stațiunile turistice din zona de munte, noile hoteluri construite, unele unități de tratament balneoclimatic.
Acțiunile principale ale programelor de dezvoltare a turismului trebuie să aibă în vedere rezolvarea următoarelor probleme: identificarea și delimitarea zonelor turistice și eșalonarea punerii în valoare a potențialului turistic al României și calcularea capacității de cazare în zile-turist pe zone și obiective; elaborarea unor studii privind cererea turistică în țările principale de proveniență a turiștilor străini; conturarea cadrului de cooperare dintre inițiativa particulară și stat, acțiuni promoționale și de control în domeniul turismului; pregătirea personalului aferent industriei turistice; aprofundarea experienței altor țări în domeniul turismului; asigurarea echilibrului necesar privind încasările și plățile valutare în domeniul turismului; stabilirea politicilor aferente privind concurența în domeniul prețurilor și tarifelor hoteliere etc.
O componentă de bază a strategiei și programului de restructurare a turismului românesc este atragerea capitalului străin pentru investiții în infrastructura hotelieră, de alimentație publică, de agrement și tratament.
Pentru a putea reface cât mai repede ceea ce am pierdut în turism și a recâștiga piețele, considerăm că, în cadrul unor politici strategice care să vizeze dezvoltarea turismului românesc, trebuie avute în vedere următoarele demersuri:
– îmbunătățirea situației economice;
– asigurarea unei stabilități politice;
– desființarea vizelor de intrare în țară;
– reducerea formalităților de frontieră și vamale;
– organizarea periodică sub egida Ministerului Educației și Cercetării, a Ministerului Turismului și Ministerului Culturii și Cultelor a unor cursuri de pregătire și specializare pe module contracost a tuturor proprietarilor de baze turistice și a directorilor de complexe turistice (hoteluri, moteluri, hanuri, pensiuni etc.) cât și a celor ce vin în contact cu turiști: agenți de turism, recepționeri, manageri de hotel, de restaurant, bucătari, ospătari, barmani, ghizi, salvamontiști (cu obligativitatea de a cunoaște cel puțin o limbă străină );
– la editarea manualelor școlare (în speță geografie și istorie) să fie introduse capitole de turism.
Pentru ca un guvern să facă din turism un sector competitiv, trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
– scopul final al politicilor sale în turism trebuie să-l constituie creșterea standardelor și a calitătii vieții la nivel național;
– strategia de dezvoltare pe termen lung trebuie orientată în direcția creării unui cadru legislativ, fiscal și de prognoză, care să asigure infrastructura necesară și să protejeze mediul ambiant, să permită spațiul optim de manevră sectorului privat și să dezvolte un produs turistic competitiv internațional, în corelare cu tendințele și cererile pieței libere;
– guvernul să fie hotărât să crească profiturile nete ale industriei turismului nu prin măsuri primitive față de investitorii străini, ci încurajând și dezvoltarea întreprinderilor autohtone;
– este indicat să existe un organism care să unească în mod efectiv principalele departamente ale guvernului (în special cele cu atribuții în domeniul finanțelor, utilizarea terenurilor, protecția mediului, transport și turism), în efortul comun de dezvoltare a sectorului de turism;
– obiectivele programelor de promovare turistică trebuie să fie bine definite din start, precum și căile și mijloacele de analiză asupra eficienței și impactului acestora;
– trebuie încurajate îndeaproape cooperarea între sectorul public angajat în transporturi și turism, asociațiile profesionale și companiile comerciale;
Obiectivele dezvoltării turismului într-o țară pot fi:
– asigurarea unor servicii de calitate pentru a valorifica produsele turistice atractive și a stimula piețele turistice actuale și potențiale;
– creșterea numărului de locuri de muncă în turism.
Guvernele trebuie să demonstreze că sunt conștiente de importanța turismului în politica generală și este de dorit să-și formuleze politicile cu accent pe turism. Turismul internațional exercită o influență pozitivă asupra economiei, societății, culturii și mediului. În implementarea politicilor lor, guvernele sunt încurajate să elimine reglementările birocratice, obstacolele, să ia măsuri speciale pentru a asigura securitatea turiștilor și să-i ajute pe tineri, vârstnici și handicapați. Mai mult decât atât, pentru a crește prioritatea strategică a politicii de turism, este important să se măsoare efectele activității de turism asupra economiei naționale prin metode standard internaționale. Acestea vor determina investiții și alte decizii în turism mult mai obiectiv explicabile și pot, de asemenea, să le facă mai precise.
Națiunile, organizațiile naționale și internaționale și institutele de cercetare sunt chemate să reafirme importanța turismului în promovarea înțelegerii internaționale, dezvoltării economice, conservării mediului și păstrării păcii, să includă turismul în programele lor de dezvoltare și asistență. În mod special, agențiile de finanțări internaționale sunt încurajate să sprijine sectorul turistic; prin urmare, toate națiunile, organizațiile și instituțiile sunt îndemnate la o cooperare între agenții, încât toate aspectele să poată fi efectiv coordonate și să se obțină cele mai bune rezultate posibile.
Pentru oprirea declinului și începerea dezvoltării turismului din România, se apreciază că Ministerul Turismului trebuie să urmărească realizarea următoarelor obiective principale:
– creșterea volumului activităților turistice prin stimularea diversificării ofertei turistice de calitate, respectiv a manifestării cererii interne și internaționale pentru produsele turistice;
– tratarea turismului ca activitate de export indirect și dublarea veniturilor realizate;
– organizarea activităților turistice și crearea mecanismelor de funcționare a acestora conform cerințelor economiei de piață;
– crearea condițiilor de integrare a turismului din România în tendințele de dezvoltare est-europene și mondiale;
Realizarea obiectivelor propuse va fi posibilă prin:
– evaluarea riguroasă a resurselor reale și a potențialului turistic;
– privatizarea rapidă a ultimelor societăți de turism, cu precădere către investitori instituționali recunoscuți pe plan internațional;
– corelarea programelor naționale, regionale și locale de dezvoltare, din diferite domenii, respectând condiția de utilizare eficientă a resurselor turistice;
– dezvoltarea unui parteneriat real între sectoarele public și privat, precum și cu organizațiile neguvernamentale la nivel național, regional și local;
– crearea unor centre turistice model și dezvoltarea altora, în diferite zone și domenii specifice, cu sprijin financiar din partea administrației centrale și locale, precum și prin investiții de pe piețele internaționale de capital;
– sprijinirea prioritară a agroturismului ca formă complementară a turismului social;
– încurajarea unei politici promoționale active, atât pe plan intern cât și internațional;
– dezvoltarea unor programe pentru educarea, formarea și perfecționarea profesională a personalului din turism;
– regândirea cadrului juridic existent, pentru simplificarea și armonizarea lui cu normele OMT și ale Uniunii Europene.
Turismul românesc, așa cum indică, de altfel strategia ministerului de profil, trebuie să parcurgă o seamă de procese și să îndeplinească o serie de cerințe atât pe plan extern cât și pe plan intern:
pe plan extern:
– un proces amplu și perseverent de promovare a României ca destinație turistică pe plan mondial;
– integrarea societăților de transport turistic în grupul companiilor europene și mondiale printr-o serie de acorduri care să privească facilități la rezervarea biletelor, la tarife, alte servicii;
– realizarea unei promovări susținute privind oferta turistică a țării trebuie să vizeze: zonele turistice cu atracțiile specifice, rețeaua hotelieră, serviciile oferite, posibilitățile de călătorie, obiective de interes turistic (monumente de artă și arhitectură, parcuri, muzee, locuri de agrement etc.), orarele de funcționare ale acestora, locuri de unde se pot obține informații suplimentare etc. Acest lucru se poate face prin acorduri încheiate cu agenții de turism din străinătate, reclame în mass-media, difuzarea de pliante, broșuri, editarea și difuzarea de cărți în limbile de circulație internațională despre natura, relieful și clima României.
pe plan intern:
– posibilități pentru turistul din străinătate care sosește în România, de a se informa rapid și în limba care-i convine asupra tuturor problemelor pe care dorește să le afle. Aceasta presupune: existența ghidurilor turistice în limbile de circulație internațională; birouri (ghișee) de informare în aeroporturile, gările și porturile importante, plăcuțe indicatoare amplasate la distanțe potrivite, care să îndrume foarte ușor spre străzi, autostrăzi, hoteluri, muzee, stațiuni, stații de metrou, de autobuze, de tramvaie (cu traseele pe care circulă, vizualizate), spre alte obiective de interes; pliante oferite gratuit cu harta zonei unde se află cazat turistul etc.
– formarea de ghizi de specialitate atât pentru grupuri, cât și pentru persoane particulare care doresc să-i folosească;
– formarea de către structurile de primire și chiar localitățile turistice a unei clientele stabile dintr-o anumită țară. Astfel se poate adapta întreaga activitate după client: limba vorbită de personal, specificul de bucătărie al preparatelor culinare, muzica specifică, satisfacerea unor obiceiuri tradiționale.
2.2 Oferta și cererea turistică în România
Fără excepții notabile, atât specialiștii din România cât și cei din străinătate, sunt de acord cu faptul că potențialul turismului românesc ar putea concura cu oferta turistică a oricărei alte țări din lume, contribuind semnificativ la creșterea veniturilor obținute din schimburile externe. Să ne reamintim, de altfel, că, prin anii '60, România constituia o destinație turistică de succes, mai ales prin oferta litoralului Mării Negre. Regresul a început o dată cu politica de izolare națională a regimului comunist. Prăbușirea lui n-a adus schimbarea în bine presupusă, iar astăzi, industria românească a turismului este măsurată printr-o serie de parametri care-i consfințesc poziția periferică în context internațional.
Contextul economic, social și politic al perioadei de după 1990 nu a fost unul care să contribuie la dezvoltarea turismului românesc. În prezent, industria ospitalității în România se confruntă cu probleme precum: declinul abrupt al cererii turistice interne și externe, un produs turistic învechit, standardul scăzut al serviciilor oferite care nu satisfac așteptările turiștilor, tarife și prețuri mult prea mari raportate la calitatea serviciilor oferite, o promovare insuficientă.
Conform concluziilor specialiștilor în domeniu, efectele tranziției la economia de piață au determinat ca în turism să se înregistreze un regres privind: volumul și structura încasărilor din turism, fapt ce a diminuat eficiența economică a turismului; utilizarea bazei tehnico-materiale turistice; volumul și structura circulației turistice interne și externe; metodologia de înregistrare, analiză și interpretare statistică a mișcării turistice și a efectelor sale; calitatea serviciilor turistice; utilizarea potențialului creativ; investițiile în turism; veniturile și calitatea vieții lucrătorului din turism.
În plus, după 1989, din cauza scăderii nivelului veniturilor reale ale populației și a necorelării nivelului tarifelor practicate cu calitatea serviciilor prestate a avut loc o restructurare a priorităților de consum în defavoarea turismului.
De ce a decăzut turismul românesc? În primul rând, baza turistică din România a rămas aceeași de acum 20 de ani. Și astăzi se oferă același gen de turism al anilor ’70-’80: hotel, mare, soare, plajă, odihnă. Cerințele turiștilor au evoluat orientându-se în special spre serviciile de agrement, în timp ce oferta turismului a rămas aceeași. În plus remarcăm că structura impozitelor limitează investițiile în modernizare. Forța de muncă este ieftină, dar impozitul pe salarii, asigurările, contribuția la fondul de pensii nu încurajează crearea de noi locuri de muncă.
Percepția străinilor asupra cazării, a prețurilor, atracțiilor este, pentru România, mai scăzută în comparație cu destinații ca Turcia si Grecia. Ei consideră că țara noastră este deficitară și la următorul capitol: tarife prea mari pentru o gamă redusă de servicii.
România a pierdut o mare parte din vizitatorii străini, deoarece, în ultimul deceniu, nu a avut o prezență agresivă pe piața internațională.
Pe o piață fragmentată și neomogenă, precum cea din România, oferta serviciilor turistice nu poate fi decât foarte nuanțată. Stratificarea foarte acută a veniturilor populației creează deja distanțe importante între consumatorul modest și clientul puternic, fie el persoană particulară sau firmă, care pretinde și plătește pe măsură. Pe un taler al balanței atârnă visele bugetarului, ale pensionarului chinuit de reumatism, ale copiilor din familii numeroase sau ale tuturor celor pentru care – din motive variate – călătoriile au devenit un lux și vacanțele un sacrificiu, în timp ce pe al doilea taler stau exigențele celor ce își pot permite să cumpere confort, asistență, bucurie și iluzii cu parfum exotic. Între cele două extreme oscilează cerințele clasei de mijloc, cea pe care în teorie toată lumea și-o dorește cât mai înfloritoare, dar care este sugrumată în hățișul unei economii de piață sălbatice, bântuită de reguli confuze.
O altă problemă a industriei ospitalității este cea legată de modalitățile de acordare a creditelor pentru investitorii din turism. Considerăm că este nevoie de o modificare a normelor impuse de Banca Națională pentru acordarea de credite, astfel încât ele să respecte specificitatea sectorului turistic. Ca urmare, se impune, credem noi, o formulă de finanțare prin credit ipotecar, în sensul acordării unei perioade de grație și de facilități la plata în rate. Este nevoie de un sistem de garantare a creditului prin afacere, așa cum există în alte țări.
Conform unui studiu realizat de firma britanică de consultanță Horwath în ceea ce privește evoluția turismului românesc, acesta are o contribuție totală în economia țării de circa 1 miliard de dolari anual.
Încasările turistice reprezintă un mijloc de apreciere a eficienței turismului în economia națională, încasările în devize obținute din activitatea turistică fiind direct comparabile cu valoarea totală a exporturilor de bunuri și servicii. Bunurile pe care le consumă turiștii străini în timpul sejurului lor în România, inclusiv serviciile plătite pe care ei le solicită, se situează pe aceeași treaptă cu exportul, dacă se ia în considerare influența asupra echilibrării balanței de plăți, în timp ce cheltuielile pe care le face în străinătate cetățeanul român influențează balanța de plăți în același fel ca și importul. În acest sens, menționăm că țara noastră a încasat din turismul internațional 612 milioane de dolari în 2002, ceea ce reprezintă o creștere cu 21,5% fața de anul precedent. Din această sumă, 247 milioane de dolari provin din turismul contractual, iar 152 milioane de dolari din turismul individual. Cifra de afaceri a agențiilor de turism a ajuns în anul 2002 la 360 milioane de dolari. Cifrele au fost furnizate de Institutul Național de Cercetare și Dezvoltare în Turism, care a efectuat un sondaj pe un eșantion de 314.000 de turiști străini, adică 34% din numărul total estimat pentru 2002. La baza studiului au stat datele colectate de la turoperatorii naționali și din industria hotelieră, însă lipsesc sumele cheltuite prin cardurile de credit, precum și informațiile de la casele de schimb valutar.
Turismul a fost evocat adesea după decembrie 1989 ca una dintre ramurile care pot să aibă o contribuție importantă la refacerea economică a României și la susținerea reformei. Aceste afirmații se întemeiau pe remarcabilul potențial turistic natural, pe experiența celor care lucrează în turism și pe numărul mare al celor care au vizitat România până spre mijlocul anilor ’80. Marile așteptări economice față de acest domeniu ignorau însă problemele reale pe care le avea de înfruntat sectorul turismului. Ele nu erau nici mai mici, nici diferite față de cele ale altor ramuri economice: baza materială învechită, lipsa acută de capital, dominația totală a proprietății de stat și lipsa unei viziuni manageriale adecvate unei economii de piață.
Prin urmare, turismul, ca activitate economică, a fost nevoit să-și găsească formele de manifestare cele mai potrivite conjuncturii nou create pentru a a se putea integra într-o structură specifică economiei de piață.
Datorită modificărilor complexe ale factorului uman, care orientează și structurează cererea pentru turism, au apărut aspecte inedite pentru ofertanții de produse turistice, care se văd nevoiți să găsească soluții diverse, dar numai după o bună cunoaștere și un studiu aprofundat al pieței turistice actuale.
Pentru a-și îndeplini rolul de susținător al reformei, turismul avea nevoie mai întâi să treacă el însuși printr-un proces de reformă, care să-l aducă la nivelul unui domeniu economic performant. Declinul economiei românești a făcut ca acest proces să fie practic imposibil fără sprijin extern.
Industria ospitalității este un domeniu de consecință, astfel că atunci când economia unei țări merge prost – acest sector suportă influențe negative. Dacă sunt probleme cu vizele turismul le resimte, un fenomen similar având loc și atunci când apar, de exemplu, zvonuri despre poluarea litoralului sau a Dunării. Prin urmare, putem face o paralelă cu situația unei burse, sensibilă la orice informație și orice schimbare.
Turismul ar putea să constituie o alternativă în condițiile în care, pe de o parte, dotările specifice – altele decât potențialul natural, patrimoniul istoric, cultural, de care România dispune – adică resursele de capital și infrastructura, resursele de muncă (mentalitatea și profesionalismul celor care lucrează în industria ospitalității) s-ar situa la un nivel calitativ superior celui actual; iar pe de altă parte, factorii decisivi – în rândul cărora menționez starea socio-economică și cadrul legislativ al țării, care pot determina evoluția de ansamblu a turismului, s-ar constitui și aceștia în vectori reali de susținere și dezvoltare a turismului.
Turismul – așa cum am mai relevat în cuprinsul altor capitole – este o activitate economică din zona serviciilor unde aspectul calității umane are o importanță cu totul specială. Astfel, un turism performant nu se poate realiza decât cu profesioniști. Or, una dintre problemele care se resimt acut în turismul românesc este slaba calitate a serviciilor. Apare un cerc vicios care poate fi rupt prin perfecționarea pregătirii lucrătorilor din turism. Dacă noi oferim produse turistice îndoielnice, și calitatea turiștilor care sunt dispuși să beneficieze de ele este îndoielnică.
Integrarea României în Europa nu poate omite turismul. În vederea realizării acestui lucru este necesară analiza tendințelor cererii și ofertei pe piața europeană și a posibilităților de adaptare ale turismului românesc, ținându-se seama de puterea noastră de competitivitate. Carpații, Dunărea și Delta sunt valori turistice românești care n-au cum să nu se integreze în turismul regional și european, la fel ca și turismul nostru cultural.
Oferta României, cu stațiuni frumoase din punct de vedere peisagistic, dar amenajate în anii ’60 – ’70 nu reușește să facă față concurenței. Apelând, în acest context la situația țărilor vecine, este semnificativ să amintim că, la bulgari, de exemplu, pe litoral, circulația turistică este de cinci ori mai mare. Aceasta înseamnă că un întreg complex de dotări și amenajări va trebui realizat în vederea atragerii cererii turistice.
Pe litoralul Mării Negre există o salbă de stațiuni care oferă variate posibilități de petrecere a vacanței, de la odihnă și tratament balnear, până la sporturi nautice sau alte forme de agrement. Mamaia, Eforie Nord, Techirghiol, Carmen Sylva, Costinești, Neptun-Olimp, Jupiter, Venus, Cap Aurora, Saturn și Mangalia reunesc o bază tehnico-materială importantă, dar nu în totalitate modernă. Există și unele dotări de calitate pentru practicarea sporturilor nautice, în special în Mamaia, Neptun-Olimp sau Costinești. De asemenea, baza hipică de la Mangalia atrage numeroși turiști.
Stațiunile montane, situate în văi pitorești sau chiar pe culmi montane, sunt destinații de vacanță căutate de iubitorii sporturilor de iarnă sau ai odihnei în zona montană. Schiul se poate practica în bune condiții în Sinaia, Poiana Brașov sau Predeal, dar există pârtii bune și în Păltiniș, Borșa, Semenic, Bușteni, Bâlea, Vatra Dornei. În Sinaia se găsește și o pârtie de bob, iar patinoare artificiale există în Predeal, Brașov, Durău. Sezonul de schi durează, în general, din decembrie până în martie, iar pe înălțimi și unele văi, până în aprilie. În stațiunile montane pot fi practicate și alte activități de agrement, precum deltaplanorismul, parapanta, alpinismul și escalada, drumețiile montane, tenisul de câmp, hipismul (la Rădăuți, Sâmbăta de Jos).
Carpații românești, cu cheile, peșterile, apele de munte, abrupturile stâncoase pentru alpiniști, cu rezervațiile naturale și, nu în ultimul rând, cu fondul cinegetic, reprezintă însă o ofertă care se înscrie perfect în cererea mondială de aventură, ce se face auzită tot mai mult în ultimul timp.
Studiile efectuate de specialiști au arătat faptul că România și-ar putea extinde ponderea pe piața turistică a sporturilor de iarnă, cu condiția realizării unor investiții importante în amenajarea și dotarea pârtiilor de schi, diversificând totodată agrementul în stațiuni.
În cadrul ofertei turistice a României prezintă importanță și fondul excepțional balnear cu izvoarele minerale, lacurile și nămolurile terapeutice, mofetele și microclimatele pe care le dețin cele 160 de stațiuni românești de profil (unele de renume internațional). Cele mai cunoscute sunt Băile Herculane, Băile Felix, Călimănești-Căciulata, Băile Govora, Covasna, Sovata, Vatra Dornei, Eforie Nord care oferă bune condiții pentru tratamentul a numeroase afecțiuni.
Turismul balnear este pe locul doi în oferta românească (după litoral), deținând 16% din capacitatea de cazare, doar că, din păcate, condițiile nu se găsesc, deocamdată, la standardele internaționale, pentru a atrage cât mai mulți turiști care să caute țara noastră anume pentru tratamentul balnear.
Capitala noastră rămâne, în acest moment, destinația principală a turiștilor străini. Este relevantă ponderea turismului de afaceri, reuniuni și congrese, ca și interesul pentru obiectivele cultural-istorice, arhitectonice, muzeale pe care le deține. Această destinație turistică a avut și are încă un mare deficit hotelier. Încheierea privatizării și apariția unei infuzii rapide de capital în acest sector a generat o mică „explozie” hotelieră. Deși, după 1990, în condițiile unor efecte neprevăzute ale tranziției, au ieșit din circuitul turistic vreo 15 structuri de primire, în același interval, grație cauzelor menționate mai sus, s-au construit nu mai puțin de 22 de hoteluri (precum Sofitel, Grand Hotel Marriott) și au fost complet modernizate hoteluri precum Lido, Inter-Continental, București, Continental ș.a., astfel că, în prezent, sunt 56 de hoteluri, cu o capacitate de peste 10.000 de locuri. La ora actuală, Bucureștiul ar trebui să ofere aproximativ 20.000 de locuri de cazare pentru a face față cererii.
Cel mai des promovate programe turistice cu destinația România includ circuite de vizitare a țării, cu plecare din București, circuite scurte pentru vizitatorii litoralului sau ai unor stațiuni montane sau balneare, excursii în Delta Dunării, turul mănăstirilor din Bucovina sau circuitul Dracula, precum și sejururi în sate turistice.
În cadrul infrastructurii turistice din țara noastră, capacitatea de cazare s-a redus față de 1990, când turiștii aveau la dispoziție 830 hoteluri și moteluri, 131 de hanuri, 226 cabane, 217 campinguri, 1551 vile și 203 tabere școlare, în prezent ea totalizând 300.000 de locuri (față de 353.000 în 1990) și fiind în plin proces de reformă și de reorganizare. Scăderea numărului de locuri de cazare are mai multe cauze. Una dintre ele a reprezentat-o locația de gestiune a structurilor de primire. Consecința acestei măsuri a fost că numeroase cabane, vile și hanuri au fost exploatate până la distrugere totală, administratorul neavând nici un interes să investească în refacrea sau modernizarea construcției. O altă explicație o constituie transformarea spațiilor de cazare, mai ales în orașe, în clădiri cu alte funcțiuni, fenomenul fiind foarte vizibil în București (de exemplu, Hotelul Union a devenit bancă, hotelurile Negoiu și Modern au ajuns centre de afaceri, iar Hotelul Național a fost preluat de Asirom).
În România există 817 hoteluri (din care aproximativ 100 sunt recomandate de Ministerul Turismului), cu peste 170.000 de locuri, clasificate pe stele (de la o stea la cinci stele), în conformitate cu anumite criterii adoptate la nivel național. Cele care oferă cele mai bune servicii sunt în București (Inter-Continental, Athénée Palace Hilton și Crowne Plaza Flora – de cinci stele, Continental, București, Lido, Sofitel – de patru stele – și altele), precum și în unele stațiuni turistice de pe litoral (Neptun-Olimp, Eforie Nord, Mamaia, Mangalia) sau în zona montană (Sinaia, Poiana Brașov, Predeal).
Pe principalele trasee turistice, cazarea se poate face în moteluri sau campinguri, care oferă însă servicii mai slabe din punct de vedere calitativ.
Industria hotelieră autohtonă evoluează pe aceeași lungime de undă ca și cea europeană. Astfel, în utimii cinci ani, hotelurile mici, denumite și „boutique hotel”, au cunoscut o evoluție explozivă. Conform unui studiu realizat anul trecut de PricewaterhouseCoopers, numărul acestor hoteluri a crescut în ultimii cinci ani cu 140%, iar până în 2007 se va înregistra o majorare cu 85% a acestei cifre.
Una dintre particularitățile pieței turistice interne (în evidentă legătură cu situația socio-economică) constă în dezvoltarea turismului de sfârșit de săptămână, care se concretizează în sejururi scurte în zone preorășenești sau rurale, în stațiuni balneoclimaterice, în drumeții montane.
Se remarcă, de asemenea, insuficienta diversificare a serviciilor turistice oferite pe piață și calitatea slabă a acestora, ca și a infrastructurii specifice turismului. În plus, se constată carențe în adaptabilitatea ofertei turistice românești la cererea turistică internă și internațională, valorificarea necorespunzătoare a resurselor turistice, fapt ce a contribuit la diminuarea valorii de piață a acestora și la prezentarea necompetitivă a produselor turistice la nivel internațional.
Dacă, pe plan mondial, oferta turistică excede cererea cu 40%, raport agravat de recesiunea de pe piețele de rangul doi sau trei, pe piața turistică românească acest dezechilibru devine acut. Față de perioada anilor 1980, când circulația turistică internă a cunoscut o evoluție constant ascendentă, începând cu anii 1990 se înregistrează o puternică scădere a acesteia, determinată de o serie de factori preponderant socio-economici.
Cererea turistică este puternic influențată de transformările societății românești din ultimii ani. Restructurarea economică, trecerea de la un sistem centralizat la unul bazat pe regulile economiei de piață, costurile specifice unei asemenea tranziții (inflația și șomajul fiind în primul plan) au, uneori, efecte incontrolabile asupra mecanismelor economice.
Specifice perioadei de tranziție, care se dovedește interminabilă, sunt: răsturnarea sistemelor de valori, reorientarea intereselor de grup și individuale, conflictul permanent între vechea mentalitate și direcția nouă în care s-a angajat societatea românească. Toate acestea accentuează gradul de disfuncționalitate la nivel macroeconomic, având totodată și efecte puternice asupra comportamentelor individuale.
Pe fondul unor mutații profunde impuse de trecerea de la o economie de comandă la una bazată pe raportul dintre cerere și ofertă, în ultimii ani se înregistrează, la nivelul întregii țări, o serie de tendințe în dinamica cererii turistice interne și externe:
– diminuarea accentuată a cererii turistice interne;
– scăderea ponderii solicitărilor pentru excursii interne;
– diminuarea circulației turistice românești în țările dezvoltate ale Europei (Germania, Austria, Franța, Belgia etc.), turiștii orientându-se spre țări care promovează un turism de masă;
– creșterea cererii pentru turismul de week-end;
– scăderea duratei sejurului;
– creșterea cererii turistice internaționale;
Cererea turistică internă a înregistrat o tendință accentuată de diminuare, cauzată în principal de scăderea puterii de cumpărare a populației (și, implicit, de restructurarea priorităților de consum în defavoarea turismului) și necorelarea nivelului tarifelor practicate cu calitatea serviciilor prestate.
Cu toate acestea, remarcăm faptul că turismul intern reprezintă componenta cea mai importantă a turismului românesc, realitate demonstrată de ponderea importantă și relativ constantă a turiștilor români în totalul turiștilor înregistrați în structurile de primire în ultimii trei ani, situată în jurul valorii de 88-89%.
Studiile realizate la nivelul pieței naționale de către Institutul Național de Cercetare și Dezvoltare în Turism reliefează existența interesului pentru turism și practicarea efectivă a acestuia de circa 43% din populație, la care se poate adăuga un procent de peste 35% interesat, dar fără posibilități actuale de a cheltui pentru turism. În plus, studiul evidențiază participarea populației cel puțin o dată pe an la turismul de vacanță, în proporție de cca. 65% din totalul pieței anchetate.
Structura și natura factorilor ce influențează evoluția turismului intern impun acționarea asupra factorului promoțional, în măsură să contribuie la reducerea impactului celorlalți factori de natură conjuncturală.
În ciuda faptului că circulația turistică internă a scăzut la aproape o treime în ultimii zece ani și că majoritatea consumatorilor turistici români își petrec acum concediile la țară (dacă nu pe balconul propriului apartament de bloc), în acest sector economic încă se realizează profit. Însă, conform unor date furnizate de Asociația Națională a Agențiilor de Turism (ANAT), doar 10-15% din populație își mai permite în mod regulat să achiziționeze pachete de servicii turistice de pe piața de profil.
Prețurile produselor turistice cele mai solicitate de români sunt fie de 2-300 de dolari, fie de 800 de dolari și peste, cei care solicită bilete de 4-500 dolari fiind pe cale de dispariție. Remarcăm reducerea drastică a segmentului de piață al consumatorilor din clasa de mijloc. În plus, se constată orientarea cererii turistice către destinațiile turistice din străinătate, preferate fiind Grecia și Turcia sau chiar oferte exotice precum Polinezia, Martinica, Guadelupa, Jamaica, Brazilia, Malta sau Tahiti.
Consumatorii români care-și petrec vacanța în țară constată că, în contul aceluiași salariu mediu, cu care până acum câțiva ani puteau cumpăra produse turistice pe litoral la hotel de două stele, 14 zile cu pensiune completă, în prezent își mai pot permite doar șapte zile. Remarcăm tendința de scădere a duratei medii a sejurului (la numai 6 nopți), din cauza creșterii cererii turistice pentru vacanțe scurte în stațiuni montane sau pentru activități de week-end care presupun eforturi financiare mai reduse. La actuala putere de cumpărare, călătoriile au ajuns pe ultimul loc în lista de cheltuieli a consumatorului român.
Aparent paradoxal, în acest moment de reflux al cererii și fără o explicare vizibilă în calitatea serviciilor, tarifele în unitățile de cazare din România cresc, inclusiv în euro, în ciuda devalorizării monedei naționale. Una din cauzele scăderii cererii turistice o constituie practica hotelierilor români, care, atunci când li se reduce numărul clienților, majorează tarifele serviciilor turistice. Explicația rezidă în faptul că, în general, managerii din turismul românesc rareori procedează la analize de cost sau cercetări de piață, consultări ale agențiilor de turism în ceea ce privește politica de preț. Dimpotrivă, hotelierii încearcă să le impună un anumit tarif, pretinzând contractarea locurilor de cazare în aprilie, cu plata unui avans de 30% de către agenții, fără vreo dobândă sau acordarea unor facilități în contrapartidă. În loc să susțină un rulaj mare de turiști (cu un grad de ocupare de, să zicem, 75%), pe baza unor tarife atractive, numeroși manageri ai unităților de cazare preferă să mențină prețurile la cel mai înalt prag ce poate fi acceptat, cu un rulaj mediu anual de 25% (această a doua variantă aduce venituri mai puține, dar nici nu solicită eforturi prea mari).
Analiza cererii pentru turism a populației României prezintă destinațiile de vacanță în următoarea structură: stațiuni de litoral (27,8%), rude, prieteni (23,7%), stațiuni montane (23%), stațiuni balneare (9,8%), în străinătate (10,4%), circuite interne (5,3%).
Este evident că litoralul rămâne destinația de vacanță cu cele mai multe opțiuni, deși la ora actuală este un produs scump; pe locul următor se află vizitarea rudelor sau prietenilor (cea mai ieftină formă de petrecere a vacanței), urmată de stațiunile montane. De subliniat este scăderea cererii pentru stațiuni balneare, altădată la mare concurență cu turismul de litoral.
Imediat după 1989 s-a înregistrat un boom în ceea ce privește ieșirile populației autohtone în străinătate, deoarece România ieșise de curând de sub un regim totalitar. Ca o consecință a urmat o explozie a turismului extern, care a luat forme de turism de masă, pe destinații precum țările din apropiere: Turcia, Bulgaria, Ungaria, Grecia. Fiind un popor inteligent și ușor adapatbil, românii au transformat imediat turismul într-o afacere, mulți așa-ziși turiști cu inițiativă începând o afacere din micul trafic de bunuri peste granița țărilor vecine. Ca umare, cu timpul a devenit clar că majoritatea acestor persoane erau de fapt „pseudoturiști”, a căror motivație nu era una turistică, ci una financiară, legată în primul rând de găsirea unui loc de muncă în străinătate.
În acest context trebuie să remarcăm faptul că fenomenul a fost imediat sesizat și exploatat de către sute de agenții de turism ( ai căror patroni au avut o …”optică de marketing”) care se ocupau cu turismul de mic trafic.
Au apărut, de asemenea, multe agenții de turism înființate de foști angajați în structurile de stat, persoane cu experiență în turism, care au început să facă concurență serioasă sau chiar să depășească fostele agenții de turism cu capital de stat, care treptat s-au privatizat la rândul lor sau au dispărut.
În plus, eliminarea vizelor pentru românii care călătoresc în țările Uniunii Europene – măsură care a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2002 – a adus cu sine modificarea destinațiilor preferate de români.
Cererea turistică internațională a înregistrat o tendință de diminuare datorită unor cauze precum: nivelul calitativ scăzut al serviciilor turistice oferite, nediversificarea programelor turistice, posibilități reduse de divertisment (acestea se limitează în general la o discotecă, un bar, jocuri mecanice și mese de biliard). Se remarcă și o diminuare a cererii pentru turismul de litoral (concurat puternic de ofertele din Turcia, Grecia și Bulgaria) în favoarea celorlalte forme de turism (în special culturale). Motivele acestui fenomen sunt legate inclusiv de starea fizică precară a dotărilor, ce reflectă lipsa întreținerii și a investițiilor, oferta inadecvată pentru recreere, raportul necorespunzător calitate/preț.
Principala țară vestică care trimite turiști în România în mod constant este Germania, în ordine după aceasta urmând Italia, Austria, Franța, Anglia, SUA și Grecia. Statisticile oficiale privind circulația turistică externă oferă date a căror relevanță este relativă, deoarece acestea înregistrează inclusiv persoanele care practică micul trafic de frontieră, ca și vizitatorii în tranzit.
În viitor preconizăm că numărul turiștilor străini va crește datorită invitației adresate țării noastre de a adera la NATO, dar și faptului că România este considerată în momentul de față o țară sigură și atrăgătoare. Acest ultim aspect este foarte important, dacă avem în vedere situația generală de pe piața mondială a turismului, piață pe care destinațiile sigure, din care face parte și țara noastră, vor avea de câștigat în defavoarea unor destinații consacrate din Orientul Mijlociu.
Esențial este ca agenții economici din turism să opereze în funcție de cerințele pieței, de consumatorii de turism, de conjunctură, de concurenții de pe piață. Aceste elemente trebuie să determine adoptarea unor politici de marketing corespunzătoare, care să conducă la atragerea în primul rând a turiștilor străini cu venituri ridicate, ce aparțin, desigur, țărilor bogate.
Printre măsurile care pot conduce la atragerea turiștilor străini putem menționa:
– perfecționarea pregătirii și activității personalului din turism, precum și a calității serviciilor turistice;
– – simplificarea formalităților vamale;
– încurajarea investițiilor românești și străine;
– conceperea unui produs turistic superior calitativ care să corespundă cu obiectivele industriei ospitalității moderne;
– elaborarea și punerea în practică a unor politici de marketing mai agresive care să vizeze crearea unei imagini pozitive țării acordând, eventual, Bucovinei un justificat privilegiu în acest sens în exteriorul granițelor României;
– promovarea unui turism românesc competitiv, comparativ cu țările care au un turism dezvoltat (Spania, Franța, Elveția etc.).
2.3 Srategii ale produsului turistic românesc
Element esențial al mixului de marketing,produsul reprezintă materializarea eforturilor firmei în vederea satisfacerii nevoii turistice. Definit ca un “amalgam” de elemente tangibile și intangibile, concentrate într-o activitate specifică produsul oferă firmei posibilități de acțiune pe piață și de influențare a comportamentului consumatorului. Aceste posibilității sunt datorate faptului că el “combină și cuprinde atractivitatea unei zone date, facilitățile și căile de acces, pe care turistul le cumpără ca o combinație de activității și aranjamente”.
Produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții specifice “ de producție”, care include o serie de activități ce permit transformarea lor în marfă, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice. Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori a unor elemente componente din structura ofertei. Aceste elemente, deși produse și realizate separat, sunt părți intrinseci ale produsului turistic teoretic ele pot fi vândute și separat. În realitate însă, acestea sunt solicitate numai ca părți ale produsului turistic. Un turist solicită deopotrivă loc de cazare și masă pentru a I se înlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat în afara domociliului de reședință, iar în majoritatea cazurilor, determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu înseamnă însă că serviciile turistice sunt neglijate : în măsura în care condițiile de atractivitate sunt asemănătoare, turistul apelează la unitățile care oferă servicii turistice de calitate superioară. Pe plan mai larg, calitatea serviciilor turistice afectează satisfacerea nevoii în ansamblul ei.
Relansarea turismului din România trebuie să reprezinte pentru cei implicați în organizarea și dezvoltarea acestei forme de activitate un obiectiv major. O valorificare strategică a potențialului turismului românesc va permite repoziționarea acestuia pe piața internă și internațională. Reușita acestei acțiuni depinde de implicarea hotărâtă a factorilor de decizie de la nivel macro și microeconomic, iar efectele economice și sociale vor fi însemnate.
Definirea strategiilor adecvate turismului din România, trebuie să pornească de la o bună cunoaștere a potențialului turistic, a gradului actual de valorificare, precum și a conjucturii economice, sociale și politice care influențează evoluția turismului românesc în general și a formelor principale de turism în particular.
Managementului strategic îi este specifică analiza mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia și a situației interne, pe de altă parte, pentru a evalua capacitatea ei de a face față cu succes schimbărilor. Din acest punct de vedere, un model util de analiză, ca bază a stabilirii strategiilor de dezvoltare, îl constituie matricea S.W.O.T. Acest model reunește o serie de informații privind starea actuală a pieței turismului și a produselor turistice promovate, permițând identificarea strategiilor adecvate. El include practic două componente și anume:
♦ analiza internă a pieței, scoțând în evidență punctele tari și punctele slabe ale produselor turistice românești;
♦ analiza mediului extern al pieței, din care vor rezulta oportunitățile și limitele dezvoltării turismului.
De regulă, concluziile principale se trec într-o matrice, de unde provine și denumirea metodei de analiză.
Metoda de analiză SWOT
Puncte tari Puncte slabe Mediul intern
Oportunități Limite Mediul extern
Punctele forte și slabe ale mediului intern, oportunitățile și limitele mediului extern, vor fi analizate prin prisma următoarelor componente:
1. punctele forte și punctele slabe ale sistemelor incluzând:
• resursele turistice
• infrastructura de servicii turistice
• întreprinderile și alte instituții turistice
• produsele turistice
• oferta complementară
• cererea turistică
• politica de marketing;
2. oportunitățile și limitele mediului extern general, din punct de vedere: politic, economic, socio-cultural, demografic, precum și ale mediului specific pieței turistice, în ceea ce privește cererea turistică globală, concurența pe piața turismului, etc.
Analiza informațiilor obținute din diagnosticul turismului României într-o astfel de matrice este deosebit de oportună pentru a alege strategiile cele mai adecvate care să exploateze punctele forte și oportunitățile sau care să corecteze punctele slabe, ținând cont de limitele existente. O astfel de analiză va fi realizată la nivelul ofertei actuale, din ea putându-se desprinde apoi strategiile atât la nivel macroeconomic, cât și la nivelul produselor turistice.
Prin analiza diagnostic realizată, am identificat ca puncte forte ale turismului românesc următoarele:
→ România are avantajul major de a dispune de o mare bogăție de factori naturali de cură (ape minerale și termominerale, emanații naturale și gaze terapeutice, nămoluri și locuri terapeutice), răspândiți pe aproape întreaga suprafață, exploatabilă în tot cursul anului și care acoperă toată gama afecțiunilor tratabile prin cura balneară; deasemenea dispune de stațiuni montane cu potențial extraordinar pentru produse turistice de iarnă; Delta Dunării deasemenea un produs turistic unic în Europa, precum și alte resurse naturale și antropice de o deosebită însemnătate turistică;
→ o particularitate importantă o reprezintă faptul că pe teritorii restrânse, uneori pe arealul unei singure stațiuni, se întâlnesc mai multe tipuri de produse turistice, asociate câteodată și cu alți factori naturali;
→ puritatea factorilor de mediu și calitatea cadrului natural, lipsit de surse majore de poluare, ca ambianță determinantă pentru zonele și stațiunile turistice, cu efect benefic complementar;
→ menținerea, în majoritatea stațiunilor de interes internațional, a profilului tradițional;
→ constituirea ofertei de cazare destinată turiștilor străini din hoteluri de categorie medie, în special 2 stele;
→ o bună accesibilitate către stațiuni, din toate direcțiile, datorită rețelelor de căi rutiere și feroviare bine dezvoltate;
→ prețuri accesibile față de puterea de cumpărare a turiștilor străini, factor ce poate influența decizia acestora de a petrece concediul într-o stațiune din România;
→ existența unui personal pentru asigurarea serviciilor turistice și asistenței medicale cu o bună pregătire profesională;
→ existența unui patrimoniu cultural și religios de mare valoare în zonele unde se practică turismul, mărturie a spiritualității românești, ceea ce contribuie la originalitatea ofertei produselor noastre, în perspectiva integrării europene;
→ experiența specialiștilor în turism în amenajarea și dezvoltarea stațiunilor;
→ cadrul instituțional adecvat de la nivel guvernamental până la nivelul stațiunilor și societăților comerciale;
→ efortul la nivel macroeconomic pentru îmbunătățirea imaginii României în străinătate în vederea recâștigării piețelor turistice externe;
→ rețea de comunicații de marketing deja operațională în România și în străinătate, incluzând agențiile românești și Oficiul pentru Promovarea Turismului, cu cele 12 filiale interne și 19 birouri de reprezentare în străinătate .
În ciuda acestor avantaje ale produselor turistice românești există și numeroase puncte slabe ce au împiedicat dezvoltarea, cum ar fi:
• privatizări nereușite ce au generat neînțelegeri în cadrul fostelor întreprinderi de turism;
• mari întârzieri în elaborarea cadrului legislativ necesar bunei funcționări a turismului;
• management necorespunzător ce a generat degradarea sau chiar închiderea unor structuri de primire și baze de tratament;
• lipsa resurselor financiare pentru modernizarea și dezvoltarea stațiunilor;
• lipsa condițiilor avantajoase de acordare a creditelor pentru dezvoltarea turismului;
• slabe acțiuni investiționale în stațiunile de interes internațional;
• lipsa unei infrastructuri corespunzătoare (telecomunicații, canalizare, alimentare cu apă și gaze, rețeaua de încălzire);
• uzura fizică și morală a structurilor de primire, alimentație și tratament;
• lipsa aparaturii moderne din cadrul bazelor de tratament;
• severitatea accentuată a regimurilor dietetice, ca și uniformitatea meniurilor;
• lipsa unor produse de înaltă calitate, cu accent pe cazare și servicii de lux;
• inexistența unei specializări a ofertei interes internațional, pentru copii și sportivi;
• asigurarea la un nivel scăzut a serviciilor de tratament, recreere și de divertisment;
• slaba dezvoltare a laturii profilactice a stațiunilor balneare destinate turismului extern;
• dezvoltarea insuficientă a activităților de agrement și divertisment;
• lipsa de preocupare pentru ameliorarea mediului ambiant prin întreținerea în cele mai bune condiții a parcurilor, asigurarea unei curățenii exemplare în incintă și exterior, precum și prin studierea și realizarea unei estetici generale, de atracție în stațiuni;
• exploatarea intensivă, nerațională a substanțelor și resurselor minerale din stațiunile balneare care a condus la degradarea și reducerea calității curative ale acestora (Sovata, Herculane, Borsec);
Punctele slabe privind activitatea de turism în România, evidențiate mai sus, ne arată unde trebuie intervenit pentru a valorifica la adevărata sa capacitate potențialul stațiunilor noastre balneare. Pentru a găsi soluții acestor probleme, este însă necesar să ținem seama și de oportunitățile și limitele mediului extern.
Ca oportunități ale dezvoltării produselor turistice românești putem menționa: o creștere relativă a interesului pentru țara noastră, în ultimii ani, pe toate planurile – mai ales politic și economic – din partea țărilor europene, în special a celor puternic dezvoltate, inclusiv după aderarea țării noastre la U.E., ceea ce poate contribui la o atragere mai importantă a investițiilor străine în turismul românesc sau a unor finanțări din exterior; o liberalizare mai accentuată a activității economice – promovată și de actuala putere din România – ce a permis finalizarea procesului de privatizare, încurajarea și susținerea inițiativelor particulare și în turism; o previzibilă creștere a nivelului de trai în țara noastră, ca o premisă a sporirii cererii turistice potențiale; existența unor afinități socio-culturale cu numeroase țări ale Europei: Ungaria, Ucraina, Yugoslavia, Germania, Austria, Franța, Spania, Italia, ceea ce ar trebui să ușureze eforturile de promovare a produselor turistice românești în aceste țări.
Dar, așa cum menționam anterior, există și unele limite care frânează dezvoltarea turismului românesc. Astfel, amintim concurența puternică pe piața europeană a turismului, manifestată de țări ca: Grecia, Bulgaria, Germania, Franța, Italia, Spania, Austria și chiar Slovacia, Cehia, Polonia; interesul, nu destul de mare, manifestat de fosta putere – în comparație cu așteptările – în dezvoltarea turismului românesc (având în vedere potențialul, turismul ar putea fi considerat o ramură principală a economiei naționale și în consecință interesele și eforturile economice ar fi îndreptate cu prioritate spre turism); implementarea foarte lentă a practicilor manageriale moderne în conducerea turismului românesc, ca de altfel în toate domeniile activității economice din țara noastră, aspect ce nu poate fi remediat decât într-o perioadă mai lungă de timp; slaba implicare a comunităților locale în dezvoltarea turistică, datorită lipsei de experiență în acest sens, dată fiind centralizarea foarte puternică din perioada comunistă.
Acestora li se adaugă faptul că, în general, oferta românească de produse turistice este puțin cunoscută de touroperatorii străini, datorită insuficientelor activități de promovare turistică pe piețele vizate (Marea Britanie, Germania, Olanda, Danemarca, Norvegia, etc.); în plus, touroperatorii străini manifestă o serie de reticențe față de oferta românească, din următoarele cauze: lipsa unei infrastructuri corespunzătoare, generale și turistice; lipsa unor facilități obișnuite în alte stațiuni din lume; inexistența unor colaborări reale cu prestatorii români în vederea asigurării unui număr de locuri în hotelurile din stațiunile balneare în perioada Crăciunului și a Anului Nou; absența unor investiții care să modernizeze o structură materială în domeniul turismului depășită fizic și moral; lipsa de adaptabilitate a personalului din hoteluri și restaurante la noile exiganțe ale turismului internațional; instabilitătea continuă a prețurilor; imaginea generală de “țară săracă“ a României, creată de mass-media europeană. Rezultatele analizei prezentate vor trebui luate în considerare la stabilirea concepției de dezvoltare și a strategiilor produselor turistice la nivel macro și microeconomic.
Concepția de dezvoltare a produselor turistice la nivel macroeconomic
Produsele turistice reprezintă, așa cum am demonstrat în alineatele precedente, o componentă foarte importantă a ofertei turistice a României, cu trăsături bine definite și cu unele caracteristici care îl diferențiază de produsele similare din Europa sau din lume. În ciuda existenței a numeroase puncte slabe și limite care ar putea încetini dezvoltarea turismului, considerăm că există încă perspective de extindere a acestei forme de turism, de creștere a interesului turiștilor români și străini pentru produsele turistice românești, odată cu îmbunătățirea ofertei existente, dezvoltarea stațiunilor și creșterea eforturilor de promovare.
Alinierea ofertei românești la tendințele ofertei și cererii manifestate pentru turism pe plan internațional este o reală necesitate. De aceea, obiectivele, strategiile și acțiunile concrete îndreptate spre dezvoltarea turismului, atât la nivel macroeconomic, cât și în plan teritorial, la nivelul stațiunilor, trebuie să urmărească în permanență aceste tendințe.
Stabilirea strategiilor de dezvoltare a produselor turistice trebuie să pornească de la o viziune integrativă a turismului românesc, concretizată într-o strategie globală de dezvoltare concepută la nivel național. Astfel, eforturile administrațiilor turistice vor fi corelate și îndreptate spre același obiectiv major: dezvoltarea turismului în România, prin valorificarea superioară a potențialului turistic de excepție pe care îl avem.
Strategia adoptată la nivel național pentru domeniul turismului, va trebui să urmărească ordonarea acțiunilor, pe termen mediu și lung, în funcție de obiectivele și principiile stabilite și, în mod special, aplicarea unei politici coerente în stațiuni – cu precădere în cele deja consacrate pe piața externă, printr-un program la nivel național.
Obiectivul specific al strategiilor sectoriale pentru turism este dezvoltarea, modernizarea și diversificarea ofertei de produse turistice românești în conformitate cu mutațiile intervenite în cererea turistică internă și internațională pentru produse turistice. Două sunt obiectivele strategice generale ce subordonează toate acțiunile – de la ofertă până la produs și servicii:
A. Consolidarea, dezvoltarea, modernizarea și diversificarea ofertei românești, în conformitate cu amplasarea, valoarea, particularitățile potențialului de resurse naturale și tradiția unanim recunoscută, pe de o parte și cu cerințele standardelor existente și prefigurate în țările cu turism dezvoltat, în special din UE, pe de altă parte.
B. Recâștigarea și extinderea piețelor externe și organizarea și adaptarea ofertei, a produselor și serviciilor la cerințele constante ale pieței, dar mai ales la tendințele cu impact ce prefigurează mutații importante în politicile de produs, comerciale, promoționale .
Obiectivele prezentate determină strategiile naționale de dezvoltare și promovare a turismului românesc care se pot constitui în programe de marketing pentru dezvoltare și promovare. Statul, manifestându-și activ rolul de a decide la nivel macroeconomic integrarea problemelor privind politica turistică în politica economică a țării, s-a implicat prin instituțiile sale de la nivel central în strategiile de dezvoltare și promovare.
Instituția principală cu atribuții administrative, funcționale și de planificare strategică a turismului este Ministerul Transporturilor Construcțiilor și Turismului. Acesta are sarcina de a coordona dezvoltarea și promovarea turismului pe plan internațional și pe plan intern și de a sprijini Organizația Patronală a Turismului din România și IMM-urile implicate la nivel local în turism, în aplicarea strategiilor, pentru atingerea obiectivelor propuse.
După anul 1990, din punct de vedere instituțional turismul a funcționat alături de comerțul interior (Ministerul Comerțului Interior și al Turismului). Din anul 1993 până în anul 1998 a funcționat cu titulatura de Ministerul Turismului, după care s-a numit Autoritatea Națională pentru Turism. În 2001 se reînființează Ministerul Turismului. Doi ani mai târziu ca urmare a reorganizării guvernului, conform H.G.R. 740/3.07.2003, se înființează Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului în cadrul căruia funcționa Direcția Generală Autorizare și Control în Turism și Direcția Generală Promovare Turistică, direcții coordonate de un ministru secretar de stat.
În 2004, conform HGR 412/23.03.2004 (anexa 19), se reînființează Autoritatea Națională pentru Turism aflată de această dată în subordinea Ministerului Transporturilor, Construcțiilor și Turismului. Aceasta este structura organizatorică existentă în prezent. În 25.03.2005 prin ordinul 433 al ministrului Ministerului Transporturilor, Construcțiilor și Turismului a fost aprobată structura organizatorică a Autorității Naționale pentru Turism (anexa 20).
La atribuțiile prevăzute de art. 3 din H.G.R. 412/2004 primele două poziții sunt:
– implementează politicile de aplicare a strategiei naționale în domeniul turismului;
– aplică strategiile de dezvoltare a infrastructurilor de turism.
Deci aceasta este instituția guvernamentală cu rol major în stabilirea viitorului turismului românesc la nivel macroeconomic pe plan intern și internațional. Autoritatea Națională pentru Turism elaborează programe anuale pentru dezvoltarea și promovarea produselor turistice, în colaborare cu consiliile județene, asociații/fundații cu activitate de turism, răspunde de finanțarea și activitatea reprezentanțelor de promovare turistică, prin fondurile primite de la bugetul de stat.
Obiectivele specifice programelor de promovare a produselor turistice românești, și a României ca destinație de vacanțe și călătorii pe piața turistică internă și internațională pentru anul 2007 au vizat:
a) îmbunătățirea imaginii produsului turistic românesc pe piețele externe;
b) stimularea parteneriatului dintre sectorul public și privat și conștientizarea rolului și importanței turismului în economia națională;
c) recâștigarea piețelor turistice externe, partenere tradiționale înainte de 1989 și câștigarea altora noi;
d) stimularea cererii turistice interne și internaționale și implicit creșterea numărului de turiști care vizitează România.
Programele prevăd finanțarea unei game largi de mijloace de comunicație care cuprind marea majoritate a instrumentelor mixului promoțional.
Tabel.3 Cheltuieli de promovare pe teme și tipuri de produs (în milioane USD) începând cu 2001
Valoarea și diversitatea potențialului turistic balnear dublată de vasta experiență acumulată în domeniul turismului, multiplele valențe medicale, sociale și economice pe care le are turismul românesc, oportunitățile oferite de trendul pozitiv care se prefigurează la nivelul turismului în următorii ani și nu în ultimul rând creativitatea specifică poporului român reprezintă tot atâtea premise ale transformării, în condițiile aplicării unor strategii eficiente pe termen lung, turismului într-un sector major al economiei, printr-o strategie superioară de stabilire și promovare a produselor turistice românești.
2.4. Strategia și politicile de marketing în turismul românesc
Marketingul desemnează tot ceea ce este realizat de către o entitate în conformitate cu mediul său intern și extern, pentru satisfacerea clienților mai bine decât concurența, în vederea obținerii profitului dorit: emiterea ideii de produs, conceperea și proiectarea lui, construirea și testarea prototipului, introducerea în fabricație, asigurarea performanțelor pretinse de clientelă, conceperea și derularea campaniei publicitare, stabilirea prețurilor, plasarea produselor pe piață, asigurarea service-ului în perioada de garanție, urmărirea comportamentului în utilizare sau consum.
Foarte sugestivă este definiția conform căreia marketingul turistic este un proces de management care permite întreprinderilor și organizațiilor turistice să-și identifice clientela, actuală și potențială, să comunice cu aceasta pentru a-i cunoaște nevoile și a-i influența dorințele și motivațiile la nivel local, regional, național și internațional în vederea adaptării produsului în scopul optimizării satisfacției turistice și maximizării obiectivelor lor organizaționale.
Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia. Strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite , raportul dintre ele fiind ca de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de elementul vizat, strategia poate fi de mai multe feluri: strategie de piață, de produs, de preț,etc. Noțiunea de strategie se asociază unor perioade de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanță majoră pentru întreprindere. Strategia nu este detaliată, este precisă și realistă, trebuie să includă fără echivoc ce se urmărește și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat. Ca atare obiectivele vor exprima în termeni operaționali ( cote de piață, volum de vânzări, rată a profitului sau alți indicatori ) performanțele vizate de firmă.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus.
Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență; de fapt tacticile se află în raport de subordonare față de strategie. Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o “manieră” specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.
2.4.1. Politica de preț
Între componentele mixului de marketing , în turism variabila preț se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere – ofertă , relațiile cu produsul, rolul promoțional, percepția sa de către clienți. Acest caracter îi conferă un loc aparte în cadrul politicii de marketing reflectat de condițiile care stau la baza fundamentării politicii de preț și de modul în care se operaționalizează componentele acesteia : obiectivele, strategiile , tacticile.
În România, oferta, variația sezonieră a cererii și definirea valorii prin calitate și prin tot ce poate oferi serviciul sunt criterii frecvent utilizate pentru definirea alternativelor strategice. Rolul tarifelor și prețurilor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este exprimat într-o mai mare măsură de diferențierea lor pe sezoane – instrument important al politicii de marketing a întreprinderilor turistice. O asemenea politică este impusă de necesitatea realizării serviciilor turistice și în perioada în care cererea este mai redusă decât oferta. Aspectul esențial al diferențierii tarifelor și prețurilor îl formează stabilirea nivelului lor maxim și minim de-a lungul ciclului de sezonalitate.
În ultimii ani, slaba circulație turistică, exprimată prin reducerea numărului de turiști în stațiuni, a condus la ieftinirea prețurilor pe unele servicii oferite. Reducerea de tarife trebuie operată la toate serviciile componente ale produsului turistic. Posibilitatea unor asemenea reduceri nu este însă aceeași în cadrul fiecărei categorii de servicii. Ea este mult mai mare în cazul celor de cazare, a căror utilizare nu afectează volumul ofertei și nici nu antrenează cheltuieli ridicate.
În cazul serviciilor de masă, elementul nevandabil îl formează utilajele și spațiile destinate preparării și servirii mesei; celelalte componente, preparatele culinare nu sunt afectate de sezonalitate. Reducerea tarifelor pentru masă, fără afectarea calității meniurilor, nu poate fi făcută decât în anumite limite.
Serviciile de transport ca și cele de agrement antrenează cheltuieli al căror volum este independent de coeficientul de utilizare a capacității. În consecință, reducerea tarifelor la transport și agrement poate fi făcută fără nici o pierdere pentru întreprindere până la nivelul la care se obține o valoare corespunzătoare costurilor folosite la întreaga lor capacitate.
Reducerile prezentate vizează piața turistică în ansamblu. În extrasezon, creșterea sosirilor de turiști poate fi determinată prin abordarea distinctă a unor segmente de consumatori, în special persoane de vârsta a treia și familii cu copii. Pornind de la caracteristicile acestor segmente, calea cea mai importantă de atragere a lor o formează acordarea de facilități la serviciile de cazare, masă, agrement și transport. În acest fel, strategia diferențierii pe sezoane a tarifelor turistice trebuie completată cu strategia diferențierii pe segmente de consumatori.
Datorită caracterului sezonier al activității pe piața turistică din România se constată o diferențiere a tarifelor în timp și spațiu, se practică prețuri cu aproximativ 20% mai mari în sezon decât în extrasezon.
Diferențierea în spațiu apare ca urmare a localizării diferită a echipamentelor și stațiunilor în raport cu principalele elemente de atracție ( plaja, pârtia de schi, lacul terapeutic). De exemplu tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia este de 80 lei zi / persoană iar la hotelul Victoria 2* este de 22 lei zi /persoană. Diferențierea spațială mai ține seama de mărimea stațiunilor și de renumele acestora. Cazarea în stațiunea Sinaia la hotel Holiday Inn Resort 4* pentru o cameră regim single este de 82 USD, iar cazarea în hotelul Sport 4* din Arieșeni pentru o cameră în regim single este de 48 USD. Un revelion la Arieșeni cu cazare la hotel Sport 4*, pentru patru nopți cazare cu demipensiune, costă 1777 lei pe când un revelion în Sinaia, cazare 5 nopți la hotel 4*, cameră în regim double este 900 USD.
Diferențierile mai apar în funcție de categoria de confort și în funcție de forma de proprietate. De exemplu, cazarea în cameră single Hotel Sofitel 4* costă 181 USD iar la hotelul București 4* cameră single, 127 USD pe când la hotel Ambasador 2* camera single costă 57 USD.
Mai apar diferențieri în funcțe de caracteristicile consumatorilor, vârstă, categorie socio-profesională, forma de turism sau mărimea grupului. Exemplu: hotel Intercontinental 5*, cazare în cameră double , tarif individual 190 USD, iar pentru grup , 164 USD. Pentru turismul balnear, în Covasna, cazarea în cameră single este 42 USD, iar pentru turismul de tineret, la Costinești, 23 USD pentru două nopți.
Utilizarea prețurilor combinate, este o altă politică de preț promovată în turismul românesc, oferind sejururi la un preț constituit dintr-un preț forfetar aferent serviciului de bază, transport, cazare, masă, la care se adaugă în funcție de opțiunile clientului prețuri separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice locale.
Comparând situația existentă în cadrul activității firmelor de turism cu tiparul teoretic, vor rezulta următoarele tipuri de strategii utilizate în turismul românesc:
Tabelul 4. Strategii de preț utilizate de firmele de turism românești
2.4.2. Politici de distribuție
Caracteristicile serviciilor, cu precădere inseparabilitatea, intangibilitatea și perisabilitatea marchează în mod hotărâtor și activitatea de distribuție. Conținutul și structura acesteia, obiectivele și strategiile se diferențiază net de situația întâlnită în cazul bunurilor, motiv pentru care rolul său în cadrul mixului de marketing este diminuat. În realitate, însă, distribuția are un loc aparte determinat de modul specific în care se realizează întâlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.
În consecință, distribuția cuprinde totalitatea activitățiilor care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de consumator. Distribuția este cu atât mai eficace cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria largă de răspândire a cererii turistice și caracterul nevoii pe care o exprimă, impune adoptarea unor soluții prin care să poată fi “colectată” întreaga cerere potențială dintr-o anumită zonă sau localitate.
De regulă, comercializarea produsului turistic se realizează de prestatorii din România prin două sisteme de desfacere: direct către clienți sau indirect, printr-un lanț de intermediari sau agenții de voiaj care, în schimbul unui comision, preiau sarcina legării prestatorilor de servicii turistice de consumatorii acestora.
Distribuția directă de tipul prestator servicii turistice – turist, întâlnită la un nivel destul de ridicat în România, este specifică formelor neorganizate de turism. În acest caz turistul se adresează prestatorului de servicii solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei fie prin rezervări anticipate confirmate de prestator.
În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuție de tipul prestator servicii turistice – agenție de voiaj – turist. În acest caz, turistul solicită unei agenții să îi asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de călătorie. Este un sector care se găsește într-o creștere susținută în economia României, tot mai multe agenții de turism reușind să dezvolte afaceri puternice. În ultimii ani ca tendință în sectorul agențiilor de turism se constată afilierea acestora la marile lanțuri de agenții internaționale.
În cazul unor piețe turistice îndepărtate ( în special externe) canalele de distribuție pot să fie și mai lungi , numărul intermediarilor fiind în consecință mai mare.
În cadrul distribuției turistice un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurilor de cazare și de transport. În România acesta este organizat în trei moduri:
– sistemul manual tradițional, în diferite forme grafice sunt făcute înregistrări ale solicitărilor primite ținându-se o legătură permanentă cu prestatorul de servicii care realizează evidența vânzărilor efectuate;
– sistemul parțial computerizat prin care evidențele sunt ținute cu ajutorul unui computer, legăturile dintre prestator și agenții realizându-se telefonic;
– sistemul complet automatizat prin care evidențele și legăturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul asigură instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare în funcție de preferințe și scoaterea din circuit după ce locul a fost achizionat.
2.4.3. Politica de promovare
Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicație cu mediul. În această calitate, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere și reamintire și a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mixului de marketing termenul de “promovare” sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor.
În turism promovarea produsului se referă la “căile de informare și de convingere” prin care clientela este dezterminată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea. Combinarea lor eficientă formează conținutul “mixului promoțional”. Diferențierea acesteia pe sezoane trebuie realizată pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieței în ansamblu și ale segmentelor de populație avute în vedere.
Trăsătura esențială a promovării turistice în extrasezon o formează diversitatea tehnicilor utilizate și intensitatea acestora față de perioada de sezon. O atare strategie este dictată de diversitatea secmentelor de populație avute în vedere, ca și de aria geografică întinsă de răspândire a acestora. Elemente esențiale prin care mixul promoțional poate fi diferențiat pe sezoane sunt promovarea vânzărilor și publicitatea.
Promovarea vânzărilor în turismul românesc are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Tehnicile cele mai utilizate sunt cele prin care se acordă anumite avantaje, atât populației în ansamblu cât și unor segmente distincte ale acesteia. Trăsătura lor comună o constituie acordarea unor înlesniri care în ultimă instanță ieftinesc produsul turistic, făcându-l accesibil unor segmente de consumatori cu posibilități reduse de cumpărare.
Toate aceste avantaje acordate turiștilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu altul sau același produs în perioadele de extrasezon față de perioadele de sezon plin sunt cunoscute sub denumirea de facilități turistice. Un grup de facilități se referă chiar la condițiile de trecere a frontierelor naționale, pentru turiștii din afara spațiului comunitar. Elementele mai importante în legătură cu care se acordă aceste facilități sunt: documentele și viza de intrare în țară, bunurile aduse sau duse de turiști, controlul de frontieră , taxele și alte obligații pe care le au în țările de destinație. Înlesnirile acordate se referă la simplificarea și eliminarea în cea ami mare parte a unor asemenea formalități. Alt grup de facilități sunt acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază: cazare, masă, agrement și transport. Indiferent de categoria de servicii prin care sunt acordate, aceste facilități se referă la reduceri de tarife, gratuități și stimularea intermediarilor.
Reducerile de tarife sunt facilitățile cele mai des întâlnite în practica organizatorilor de turism. Diferențele care apar de la o întreprindere la alta se referă la lungimea și numărul perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor , corelarea lor cu altă categorie de facilități acordate.
O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu numărul de zile cumpărate pentru un anumit sejur. Această facilitate are o puternică influență promoțională, fiind prezentă în România sub forma unor gratuități. În materialele publicitare ea apare sub forma unor săptămâni gratuite acordate celor care cumpără o săptămână sau două de sejur. În acest fel o zi de sejur apare redusă cu 50% respectiv 33% față de tariful inițial.
Reducerile de tarife sunt acordate de obicei în extrasezon persoanelor de vârsta a treia. Gratuitățile se oferă fie tuturor categoriilor de populați în special la unele servicii de agrement, intrări la muzee și expoziții, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai frecvent, gratuitățile se acordă familiilor cu copii. Constau în scutirea de plată uneori numai la serviciile de cazare și transport, alteori și la cele de masă pentru unul sau mai mulți copii atunci când sunt însoțiți de părinți.
În Romțnia stimularea distribuției are drept premisă rolul determinant al operatorilor de tururi și al organizatorilor de grupuri în orientarea cererii spre anumite destinații. Ea constă în acordarea unor gratuități la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime bănești, în funcție de mărimea grupului adus într-o anumită țară.
Publicitatea serviciilor turistice românești se realizează prin mesaje publicitare al căror conținut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărare. Transmiterea și recepționarea lor necesită alegerea cu mare grijă a unor mijloace publicitare adecvate, în ultimii ani evidențiîndu-se campaniile de promovare pe principalele canale TV europene. Analiza acestor campanii de promovare a concluzionat faptul că eficiența maximă se obține atunci când acestea sunt alese din rândul celor care sunt proprii segmentului de consumatori vizat.
Varietatea acestor segmente, aria geografică întinsă în care sunt situate și localizarea diferită a prestatorilor de servicii impun desfășurarea unor acțiuni la nivel național, la locul de vânzare și la cel de sejur.
Publicitatea la nivel național și la locul de vânzare urmărește furnizarea unor informații complete și evidențierea caracteristicilor produsului; o mai mare atenție trebuie acordată punerii într-o lumină cât mai convingătoare a avantajelor de care beneficiază turiștii prin cumpărarea produsului turistic respectiv. La locul de sejur, publicitatea urmărește crearea unei imagini favorabile produsului turistic consumat. Ea este susținută în principal prin calitatea serviciilor prestate în unitățile turistice.
În legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing, poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului și de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente, fapt neglijat în campaniile de promovare a turismului românesc.
Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Toate aceste elmente se cer corelate la rândul lor cu strategia de piață urmărită.
În ultimă instanță mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de concretizare a căilor și atingere a obiectivelor.
CAPITOLUL III
ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN CADRUL
AGENȚIEI DE TURISM
“ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA”
3.1. Prezentarea firmei. Structură și organizarea activității
Agenția a luat naștere în primăvara anului 1992, având ca obiect general organizarea călătoriilor în scopuri de afaceri. Datorită contractelor încheiate cu parteneri străini și autohtoni, doi ani mai târziu agenția devine societate mixtă româno – maghiara . Din punct de vedere al bazei tehnico – materiale, dezvoltarea agenției s-a facut treptat, sediul de început, aflându-se într-o garsonieră unde lucrau toți ce patru angajați, dupa care firma si-a creat un sediu propriu situat in Oradea pe strada Ady Endre nr.41/a .
Capitalul de început a fost mic însă datorită succesului reportat și oportunităților legislative, ajunge astăzi la peste 2,8 milioane lei . În viitor, se prefigurează deschiderea a încă trei birouri în orașele Salonta , Beius si Alesd.. Despre statutul agenției se poate spune că “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” este societate cu răspundere limitată, capitalul social este de 30 mil. lei, numerar, fiind împărțit în 30 de părți sociale individuale fiecare în valoare de 10000 lei.
Agenția este administrată de un administrator ales de A.G.A. pe o perioadă de cinci ani. Structura organizatorică a agenției “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” este o expresia atât a resurselor umane, materiale, financiare și informaționale încorporate, cât și a caracteristicilor mediului în care aceasta își desfășoară activitatea.
Organigrama și dotarea cu personal a structurii organizatorice vor fi prezentate în cele ce urmează :
– Departametul de ticketing
– Departamentul outgoing : – misiuni economice
– limbi străine
– turism extern
– Departamentul de turism intern
– American Express și incoming
– Marketing și publicitate
– Departamentul financiar: – contabilitate
– C.F.I.
– administrativ
Piața de acțiune:
1. Oferta: Printre cele mai importante produse turistice oferite de agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” menționăm :
– vacanțe în țară și în străinătate în toate anotimpurile;
– pelerinaje în Israel;
– sejururi de tratament în stațiuni balneo – medicale în țară și străinătate;
– vacanțe în zone turistice rurale;
– itinerarii sau tresee cerute de clienții agenției;
– rezervări de locuri în hoteluri, cabane, vile, unitpți de alimentație publică, pensiuni din țară sau străinătate;
– rezervări de bilete de avion;
– emiteri bilete de avion;
– transport cu autocarul, microbuzul;
– transfer turistic;
– organizări de conferințe, simpozioane, misiuni de afceri;
– închirieri săli de conferință, simpozioane;
– programe de Paște, Revelion, 1 Mai;
– programe de weekend în țară și străinătate;
– cursuri de limbi străine;
– circuite și itinerarii turistice;
– cărți de credit American Express;
– asigurări medicale și autoturistice;
– vize.
2.Concurenții: În ultima perioadă pe piața turistică românească și-au făcut apariția o serie de turoperatori și de agenții detailiste. Piața românească cunoaște un număr de 740 de agenți economici ce desfășoară activități turistice, printre ei numărându-se și “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” cu o cifră de afaceri de peste 2,8 milioane și un profit de peste 1,3 milioane , potrivit bilanțului contabil încheiat pe anul 2006.
Din punct de vedere concurențial, agenția nu are probleme dificile deoarece de-a lungul timpului a reușit să-și fidelizeze clientela ( oamenii de afaceri). În privința organizării misiunilor de afaceri, agenția deține un avantaj concurențial, deoarece oferă produse de bună calitate ; deține avantaj concurențial datorită faptului că este unic reprezentant al American Express. Printre principalii concurenți se numără:
3. Furnizori: În privința furnizorilor, agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” și-a ales partenerii de afaceri cu mare grijă pentru ca imaginea sa să nu aibă de suferit. Agenția are încheiate contracte cu marile companii aeriene existente pe piața românească, ca: Airlines, KLM, Air France, Swissair, Australian Airlines, Tarom, Malev, British Airways, North West Airlines. Are încheiate contracte cu American Express prin care dobândește drepturi de reprezentanță în România, în urma lui obținând reduceri și facilități importante. Are încheiate contracte avantajoase cu numeroase lanțuri hoteliere și hoteluri din țară și străinătate, ca de exemplu : Hilton, Crown Plaza, Intercontinental, Lido, Sofitel, Holiday Inn, Marriot, cu hoteluri de pe litoralul Mării Negre.
4. Clientela: Principalii clienți ai agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” sunt firme care solicită servicii de călătorii de afaceri, întâlniri, seminarii, congrese, conferințe, călătorii de plăcere, incentive tours, oferite angajaților ca surse de motivare. O categorie specială o constituie instituțiile statului : ambasade , ministere, camere de comerț, Curtea de Conturi, agenții guvernamentale.
O altă categorie de clienți o reprezintă societățile și companiile naționale și internaționale mari, ca: Motorola, Danone, Coty Cosmetics, Coca-Cola, Microsoft.
În programul de marketing al agenției, clienții sunt diferențiați după venituri, nevoi și proveniență, astfel:
– clienți persoane fizice române, cu venituri medii, care apelează la serviciile agenției pentru B.O.T.-uri, vouchere și bilete de avion ( aduc 3% din cifra de afaceri)
– clienți persoane fizice cu venituri mari care solicită serviciile departamentului de turism intern și turism extern pentru excursii de plăcere și pentru ticketing
– clienți persoane juridice români sau străini cu venituri mari care cer organizarea de misiuni economice, servicii de protocol, ticketing
– clienți persoane fizice străine ce solicită serviciile departamentului incoming
Se observă că numărul segmrntelor de clientelă este variat , în consecință agenția oferind servicii și pachete turistice diverse.
5. Circulația turistică
Dezvoltare turismului, integrarea sa în structura economiilor moderne se reflectă într-o îmbunătățire continuă a conținutului său și o diversificare a formelor de manifestare. Pariciparea la mișcarea turistică a unor categorii sociale tot mai largi asociată cu varietatea mobilurilor cererii a favorizat apariția unor noi forme de turism, adaptarea lor permanentă la cerințele turiștilor și condițiile călătoriilor.
Cunoașterea modalităților de concretizare a cererii turistice, a conținutului și particularităților fiecărei forme, a determinanților specifici și a evoluției lor precum și a corelațiilor dintre aceștia au necesitat utilizarea unor indicatori specifici.
Pentru exemplificarea circulației turistice în cadrul agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” se utilizează indicatorul “ număr acțiuni turistice”.
*surse interne “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”
3.2. Strategia de piață utilizată în cadrul agenției “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA”
Scopul principal al agenției este să se facă cunoscută pe piața românească dar și internațională ca fiind cel mai bun ofertant de produse turistice și în special de pachete turistice gen “Misiuni Economice” asigurând clienților săi satisfacție maximă, iar pentru agenție câștiguri optimeși profituri pe termen lung.
Domeniul de activitate al agenției este turismul utilizând pentru a-și atinge scopul propus filiale în Deva și oficii în Arad și Hunedoara. Toate activitățile agenției vor fi în concordanță cu responsabilitățile sale vis-à-vis de clienți, de salariați și de procupările sale pentru dezvoltarea și utilizarea optimă a resurselor materiale, financiare și umane.
Activitățile agenției se vor derula în primul rând în Deva, însă nu se stabilesc limitări geografice referitoare la acțiunile pe care agenția le-ar putea inteprinde in altă zonă a pieței românești sau internaționale. Agenția se va angaja în acțiuni în orice zonă, unde după o analiză serioasă, se va constata că acțiunea sau activitatea respectivă va aduce profit agenției și va corespunde intereselor acesteia. În teritoriu serviciile vor fi oferite prin intermediul filialelor la cel mai bun nivel cu putință, potrivit reglementărilor legislative și în concordanță cu scopul și principiile de funcționare ale filialelor.
OBIECTIVE STRATEGICE
Ca principale obiective agenția și-a propus următoarele:
Creșterea popularității agenției în rândul clienților
Creșterea cifrei de afaceri și a profitului
Creșterea ratei rentabilității
Creșterea calității produselor și serviciilor prestate
Acordarea unor salarii care să-i motiveze pe salariați și care să le satisfacă așteptările
Satisfacerea clienților prin calitatea prețul produselor și serviciilor oferite
Diversificarea activității prin atragerea de noi clienți și pătrunderea pe piețe noi
OPȚIUNI STRATEGICE
Opțiunile formulate de specialiștii agenției:
Acordarea de sponsorizări – ca mijloc de promovare a imaginii agenției
Creșterea cotei de piață deținută de agenție
Dezvoltarea și intensificarea activităților de promovare atât a imaginii cât și a produselor oferite de agenție
Încheierea unor contracte avantajoase cu parteneri străini și români (se urmărește obținerea de reduceri la tarife și prețuri)
Creșterea numărului de acțiuni turistice, în condițiile asigurării unor produse de calitate ce conferă satisfacție maximă clienților
Folosirea unei strategii de diferențiere: în primul rând diferențierea tarifelor în funcție de sezon și extra sezon, diferențierea prețului la biletele de avion pe destinații, diferențierea produselor și pachetelor turistice pe segmente de clientelă stabilirea unui nivel corect al tarifului care să corespundă raportului calitate-preț
Acordarea de vacanțe incentive, acordarea de prime, și altor forme materiale de motivare a salariaților
Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerințelor clienților prin dezvoltarea activităților de RELAȚII PUBLICE care să se ocupe cu acordarea informațiilor necesare clienților dar și cu strângerea datelor privind dorințele și preferințele clienților
Dezvoltarea activităților din compartimentul de marketing pentru a putea face față cerințelor pieței, pentru a putea să se adapteze rapid la schimbările intervenite pe piață, chiar să le anticipeze și să formuleze din vreme soluții eficiente
Abordarea unor noi zone geografice – deschiderea de noi filiale în alte orașe ale țării unde studiile ce vor fi efectuate vor demonstra că agenția va avea succes pe piață
Atragerea de noi clienți, din cei ai concurenței, prin crearea pachetului de servicii “Misiuni Economice” care are în structură: cazare, masă, transport, închirierea sălii de conferință, organizarea manifestării și agrementul necesar, asigurând buna desfășurare a misiunii.
RESURSE UMANE, MATERIALE ȘI FINANCIARE
Acestea constituie unul dintre principalele argumente ale opțiunilor strategice. Pentru aceasta trebuie să se realizeze o dimensionare corectă a resurselor.
Resursele necesare pentru următorii trei ani:
Fonduri pentru investiții 100 mil. cu posibilitatea recurgerii la împrumuturi;
Fonduri circulante 20 mil;
Resurse umane – creșterea numărului de angajați repartizați în funcție de principalele obiective și opțiuni strategice;
Alte fonduri necesare.
Pentru ca agenția să supraviețuiască acestor costuri a fost propusă următoarea variantă de strategie:
Îmbunătățirea muncii personalului
Creșterea numărului personalului într-o primă fază cu7 angajați, urmând angajarea ulterioară a încă 6 angajați
Testarea vechilor angajați cu funcții de conducere și eliminarea celor necompetitivi, urmând înlocuirea cu noi specialiști în domeniu
Efectuarea investițiilor în sensul deschiderii de noi birouri și filiale în IAȘI, TIMIȘOARA, și CLUJ
Angajare de noi credite pe termen mediu
STABILIREA AVANTAJULUI COMPETITIV
Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produsului sau serviciului, fie diferențierea produselor și serviciilor în una sau mai multe privințe față de produsele concurenței.
Agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a optat pentru obținerea celui de-al tip de avantaj și anume: diferențierea produselor și serviciilor în mai multe privințe față de produsele concurenței. În primul rând agenția a fost prima care a lansat pe piața românească pachetul turistic ”MISIUNI ECONOMICE” . Observând că are succes ( având drept clienți: bănci, ministere, membri ai Guvernului, mari companii naționale și internaționale ) agenția își orienteză activitatea în sensul îmbunătățirii și promovării pe scară mai largă a produsului respectiv.
Un alt avantaj deosebit de important îl constituie încheierea unui contract cu marea companie AMERICAN EXPRESS, contract în urma căruia “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” devine unic reprezentant al acesteia în România, obținând pe această cale monopolul în acest domeniu.
“ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” încheie contracte cu mari companii de transport aerian, în urma cărora obține anumite avantaje: își face publicitate prin diverse modalități, obține reduceri de tarife.
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI
Implementarea strategiei se va realiza în primul rând prin organizarea unei întruniri între șefii compartimentelor, prin intermediul căreia li se vor comunica obiectivele urmărite, avantajele ce se așteaptă pentru agenție și pentru personal. La rândul său fiecare șef de departament își va informa subordonații , încercând să-i motiveze și să-i atragă în aplicarea strategiei. De asemenea, pentru o bună operaționalizare a strategiei va fi necesară asigurarea premiselor tehnico – materiale , umane, financiare și informaționale necesare ( echipamente, specialiști, situații informale).
În continuare se va trece la evaluarea rezultatelor strategiei. Evaluarea se poate face atât pe parcursul implementării opțiunilor strategice cât și la finalul procesului strategic. Agenția va efectua evaluarea pentru a surprinde atât efectele cuantificabile concretizate în sporuri cantitative ale unor indicatori economici cât și efectele necuantificabile (creșterea calității produselor și serviciilor, îmbunătățirea imaginii agenției, satisfacerea consumatorilor).
Utilizând aspectele teoretice, prezentăm în continuarea tabelul strategiilor de piață pentru a putea identifica tipul strategiei folosite de agenția “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” :
Sursa : “Marketing” – Florescu , C
Potrivit situației existente în cadrul agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” , se identifică următorul tip de strategie : 1a, 2b, 3b, 4a, 5a: strategia creșterii, diferențiată, adaptivă, cu exigențe ridicate și ofensivă; adică a dezvoltării activității pe piață, utilizând produse, servicii și prețuri diferențiate pe fiecare segment de clientelă, anticipând schimbările și adaptându-se la ele , cu satisfacerea exigențelor pieței.
Agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a optat pentru această strategie , în primul rând, pentru a-și putea atinge principalele obiective financiare (creșterea cifrei de afaceri, creșterea profitului, creșterea ratei rentabilității) , utilizând pentru aceasta majoritatea resurselor sale materiale și umane. Ca urmare a utilizării strategiei de creștere a volumului de activitate, rezultatele financiare obținute sunt prezentate în cele ce urmează:
3.3 Politica de produs și tarifară
3.3.1. Politica de produs
Agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY” este o agenție al cărei obiect de activitate este turismul în general. În turism, produsul este definit ca un amalgam de elemente tangibile și intangibile ce cuprinde și combină atractivitatea unei destinații date, facilitățile și căile de acces pe care turistul le cumpără ca o combinație de activități și aranjamente.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor servicii create și livrate de prestator în cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea acțiunilor prin care agenția își stabilește obiectivele, alege strategiile, programează și desfășoară măsuri concrete, alcătuiesc politica de produs, cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Pentru a putea identifica politica de produs și strategia aferentă, este necesar a evalua oferta agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” .
Oferta agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” :
Agenția este un tour-operator a cărui ofertă încearcă să satisfacă cerințele, dorințele și preferințele unor segmente variate de consumatori. Astfel, agenția are oferte ce privesc turismul de afaceri, turismul de loisir, de tratament dar și bilete de avion. Principalele produse turistice oferite de agenție sunt :
1. Vacanțe și sejururi în străinătate : Belgia, Olanda, Grecia, Germania, Ungaria, țările scandinave, Rusia, Spania, Italia, Franța, Polonia, Turcia, Israel, Austria, Portugalia, Cipru, Malta, Africa de Sud, China, Japonia, Autralia, S. U.A, țările Americii Latine, Americii de Sud, Caraibe, Jamaica, Maldive, Egipt.
În cadrul acestor vacanțe organizează :
a. croaziere : trei continente , Marea Egee, Grand Europe, croaziere în S.U.A. : croaziere pe Amazon , în căutarea civilizațiilor pierdute, pe urmele lui Magellan și Darwin;
b. tururi : în Marea Britanie, Italia, Spania, Spania și Portugalia;
c. excursii : Israel, Liban, Dubai, Australia, Africa, Florida, etc.;
d. safari în deșert;
Cazarea în străinătate nu se face decât în hoteluri de 3,4,5* ; în prețul excursiei sunt incluse: cazarea, cină și mic dejun, biletul de avion, transferul aeroport – hotel –aeroport , ghid însoțitor, transportul cu autocarul ( acolo unde este cazul), vize și asigurări, intrări la obiective turistice.
2. Vacanțe și sejururi în țară:
tururi de orașe : în București și în orașele mari
excursii și sejururi în Delta Dunării
program “ Vizitarea mânăstirilor din Bucovina”
turul României în 5 zile
sejururi pe litoral
sejururi și vacanțe la munte
partide de vânătoare și pescuit
sejururi în stațiuni balneo-medicale: la Vatra Dornei, Băile Tușnad, Călimănești – Căciulata, Olănești, Băile Felix, Sovata, Băile Herculane și Covasna.
În ceea ce privește oferta de litoral, agenția oferă sejururi în toate stațiunile de pe litoral. Serviciile asigurate sunt : cazare în hoteluri de 2,3,4 *, masa în restaurantele hotelurilor sau în restaurante adiacente, cazare în căsuțe de piatră de 2, 4, 5 locuri.
Pentru vacanțele de la munte , agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” are încheiate contracte cu hoteluri din Sinaia, Predeal, Brașov, Poiana Brașov, etc. Cazarea se face în hoteluri de 2, 3, 4 * și în vile, tarifele variind între 17 și 77$ pentru o cameră în regim single și între 25 și 99 $ pentru o cameră în regim double.
3. Programe de week-end în: Amsterdam, Atena, Barcelona, Berlin, Budapesta, Cairo, Copenhaga, Zurich, Madrid, Milano, Moscova, Londra, Paris, Praga, Roma, Tel-Aviv, Veneția , Viena, Istanbul, Beirut și Beijing. Tariful programului include : cazare în hoteluri de 3, 4, 5* , mic dejun + cină, biletul de avion, transferul, viza și asigurările.
4. Programe de 1 Mai la mare și la munte în: Costinești, Jupiter, Neptun, Mamaia, Eforie Nord, Sinaia, Poiana Brașov. Pachetele cuprind : cazare în hoteluri de 2,3 * și demipensiune.
5. Programe de revelion în țară la: Predeal, Sinaia, Bran Moeciu, Covasna, Cabana Brădet și Brașov. Programul include: cazare în hoteluri de 2,3 *, în cabane, vile, pensiune completă și Cina Festivă de Revelion.
6. Programe de revelion în stațiuni de odihnă: Băile Felix, Călimănești Căciulata, Balvanyos, Băile Herculane, Munții Baiului, Sovata. Drept servicii sunt incluse : cazare în hoteluri de 2,3 * și în vile, pensiune completă și Cină Festivă de Revelion.
7. Programe de revelion în străinătate la: Londra, Paris, Praga, Israel, Insula Rhodos, Grecia, Italia, Spania. Servicii incluse: cazare în hoteluri de 3 și 4 *, demipensiune, bilet de avion, transfer, ghid însoțitor, Cină Festivă de Revelion.
8. Pelerinaje și excursii în Țara Sfântă. Servicii incluse: bilet de avion, demipensiune, transfer, transport cu autocarul unde este cazul, taxe de intrare la obiective turistice, ghid însoțitor, taxa de viză, asigurări medicale, cazare în hoteluri de 3 și 4 *.
9. Bilete de avion care includ taxele de aeroport.
Politica de produs în cadrul agenției s-a orientat în sensul utilizării unor strategii de produs cere să ducă la creșterea vânzărilor produselor agenției, la sporirea gradului de răspândire pe piață a produselor, la diferențierea produselor față de cele ale concurenților.
Trebuie menționat faptul că agenția a optat pentru distribuția și promovarea produsului global în general, aceasta nu înseamnă însă că nu distribuie și produse unitare. Astfel, se poate spune că în cadrul politicii de produs la agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” se identifică două tipuri: politica produsului global și politica produsului unitar.
Politica produsului global. Produsul global se referă la voiajele forfetare ce cuprind transportul, cazarea, masa și agrementul.
Obiectivele strategice utilizate se referă la :
1. Îmbunătățirea continuă a prestațiilor. Pentru realizarea acestui obiectiv
este necesară cunoașterea așteptărilor clienților, utilizarea unor standarde de calitate corespunzătoare nivelului așteptărilor, concordanța calității cu promisiunile.
2. Creșterea productivității muncii , în sensul oferirii de produse noi, fără egal pe piața concurentă. La realizarea acestui obiectiv participă personalul, clientul și corelarea cererii cu oferta.
3. Diferențierea produselor și a serviciilor turistice reprezintă un mijloc de poziționare a agenției și ofertei ei pe piață. Este impusă de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte a produselor pe piață în raport cu produsele similare.
4. Echilibrarea acțiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Un astfel de obiectiv este urmărit prin utilizarea unor instrumente specifice politicii de produs ca: personalizarea, creșterea serviciilor, oferirea de facilități.
Strategia produsului global la “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” este structurată în funcție de caracteristicile procesului politicii de produs, de optica în care se desfășoară și de gradul de divergență și complexitate.
Sursa : “Marketingul serviciilor” Olteanu V
Din tabelul prezentat rezultă că agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a ales o strategie orientată spre piață, cu grad ridicat de divergență și de complexitate.
Între cauzele unei asemenea alegeri se remarcă:
1. La baza tuturor acțiunilor agenției ( campanii promoționale, creare și diversificare de produse turistice, oferirea de facilități) este pus clientul. Agenția a optat pentru această acțiune pentru a se face cunoscută pe piață ca fiind turoperatorul care pune clientul și nevoile sale mai presus de orice. Sloganul agenției este “clientul nostru, stăpânul nostru”. Agenția încearcă să-și fidelizeze clientela să-și personalizeze produsele și serviciile pe diferite segmente de clientelă. Raportând totul la client încearcă să-și îmbunătățească permanet calitatea prestațiilor.
2. Creșterea divergenței asigură o mai mare personalizare și flexibilizare reflectând o orientare a activității pe piață; agenția a înregistrat costuri mai ridicate însă după cum se observă din analiza cifrei de afaceri și a profitului agenția a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri și o evoluție oscilantă a profitului. Personalizarea prestațiilor s-a realizat prin oferirea pachetului “misiuni economice” oamenilor de afaceri; prin oferirea de sejururi de tratament în stațiuni balneo-medicale pentru persoanele de vârsta a treia .
3. Creșterea complexității volumului de activitate. Se caracterizează prin adăugarea de noi activități prin realizarea de noi produse prestarea de noi servicii, cu scopul de a realiza o mai bună calitate a produselor, o diferențiere mai ridicată față de produsele concurenței.
Un obiectiv principal al strategiei produsului global la agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” este personalizarea prestațiilor – modalitate de prestare a serviicilor în concordanță cu cerințele clienților. În cadrul agenției personalizarea serviciilor s-a axat în principal pe segmentul oamenilor de afaceri care are o pondere semnificativă în rândul clientelei agenției. În ceea ce îi privește pe aceștia ca servicii personalizate se remarcă: organizarea conferințelor, seminariilor congreselor, altor manifestări de acest gen; oferirea pachetului de servicii “misiuni economice”.
Din câte s-a arătat, politica produsului global exprimă conduita agenției în raport cu mediul în care acționează, conduită referitoare la dimensiunile, structura și evoluția gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activități.
Politica produselor unitare. Se referă la produsele oferite de agenție pentru turismul intern. Se evidențiază în cazul excursiilor făcute în țară, agenția fiind intermediarul dintre clienți și hotel, prin agenție clientul cumpărându-și cazarea. Având în vedere că în cadrul agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” această activitate nu are un volum prea mare, nu au putut fi identificate strategiile și obiectivele politicii produselor unitare. Se poate spune că personalul de contact are cel mai mare rol fiind singurul în măsură să satisfacă cererile clienților.
Politica de produs în cadrul agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”, pe ansamblu , s-a orientat în sensul utilizării unor strategii care să ducă la creșterea vânzărilor produselor agenției, la sporirea gradului de răspândire pe piață a produselor, la diferențierea produselor față de cele ale concurenței.
Din experiența anterioară agenția și-a dat seama că pentru a avea o activitate eficientă trebuie să țină seama de caracterul sezonier al cererii. Astfel agenția a utilizat diferențierea strategiilor pe sezoane. A pus accent pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa că un produs turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinația “activități și aranjamente” prezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activitate. Astfel agenția s-a văzut nevoită să adapteze permanent produsele la condițiile de mediu și la dorințele clientelei.
Ținând cont de caracterul sezonier al cererii și de modul de refacere al echilibrului resurse –cerere –prestații, agenția a utilizat următoarele alternative strategice:
1. Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, adică sejur și excursie pe un circuit dat; ex. sejur în România + itinerariul “Centre culturale, castele și palate în Transilvania”; pe extern: sejur 7 zile în Italia completat de excursii în regiunea Toscana sau pe Riviera Italiană.
2. Combinarea în variante multiple a serviciilor oferite; ex. cazare + mic dejun, cazare + pensiune completă, cazare + masă + viză, cazare + masă + bilet de avion, cazare + masă + bilet de avion + transfer + excursie, cazare + mic dejun + transport cu autocarul.
3. Diversificarea serviciilor de agrement. I se oferă clientului posibilitatea de a-și alege modul de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement și combinarea lor este făcută de către client.
Această tendință este prezentă mai ales în cadrul sejururilor când clientului i se propune fie alegerea unei excursii, fie practicarea unui sport, fie vizitarea orașului în care are loc sejurul. Este specifică sejururilor oferite în străinătate.
4. Oferirea de sejururi variabile ca lungime : forma consacrată este aceea prin care se oferă un sejur format dintr-o parte fixă ( 3-5 zile) și o alta variabilă , turistul putând opta în momentul cumpărării pentru o anumită variantă.
5. Oferirea de excursii scurte în care motivația turistică este reprezentată de elemente istorice, de practicarea unor sporturi de iarnă, anumite manifestări sportive, culturale, folclorice.
6. Diversitatea serviciilor prestate populației din zona de activitate a agenției: diversificarea serviciilor de agrement, oferirea unor programe de divertisment în unitățile de alimentație publică, organizarea de manifestări expoziționale. Ca exemplu, se pot înscrie programele organizate cu ocazia Paștelui, a Revelionului, a diferitelor târguri și expoziții.
7. Diversificarea gamei de produse turistice. Agenția oferă sejururi în țară și străinătate, misiuni economice, week-end-uri, programe de Paște, Revelion, 1 Mai, bilete de avion.
8. Distribuirea de oferte – pachet denumite în turism “ pachete de servicii turistice” , acestea includ: transport + cazare + masă + tratament + agrement + asigurări.
Politica de produs desfășurată în cadrul agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” se caracterizează prin utilizarea unor strategii diferențiate: strategia produsului global ( prin oferirea pachetelor de servicii ) și strategia produselor turistice în extrasezon care încearcă să refacă echilibrul resurse –cerere –prestații .
Se observă că agenția a înțeles foarte bine rolul pe care o politică de produs fundamentată științific îl poate avea în creșterea popularității agenției, în distribuția și creșterea vânzărilor produselor sale.
3.3.2. Politica tarifară
Între componentele mixului, variabila “preț” se particularizează printr-un caracter deosebit de complex, determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere- ofertă, relațiile cu produsul, rolul promoțional și percepția sa de către clienți.
Rolul prețurilor și tarifelor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este însă exprimat într-o mai mare măsură de diferențierea lor pe sezoane, instrument important al politicii de marketing a agenției.
Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul agenției, devin concludente următoarele :
1. Tarife bilete de avion dus – întors
ATENA 204 LARNACA 287
AMSTERDAM 296 LISABONA 361
AMMAN 380 LONDRA 358
ABU DHABI 488 LOS ANGELES 518
ATLANTA 478 MADRID 268
BANGKOK 540 MANILA 845
BARCELONA 268 MEXICO CITY 657
BEIJING 620 MIAMI 478
BEIRUT 361 MILANO 312
BERLIN 267 MONTREAL 423
BOGOTA 850 MOSCOVA 303
BOMBAY 624 MUNCHEN 308
BRUXELLES 274 NEW YORK 458
BUDAPESTA 196 OSACA 846
BUENOS AIRES 707 OSLO 358
CAIRO 381 PARIS 279
CAPE TOWN 644 PRAGA 208
CARACAS 621 RIO DE JANEIRO 631
CASABLANCA 450 ROMA 312
CHICAGO 450 SAN FRANCISCO 518
COPENHAGA 321 SANTIAGO DE CHILE 704
DAMASC 364 SEUL 620
DELHI 766 SINGAPORE 808
DUBAI 475 STOCKHOLM 309
DUSSELDORF 323 STUTTGART 307
FRANKFURT 328 SYDNEY 1088
HAMBURG 326 TAIPEI 789
HELSINKI 331 TEL AVIV 276
HONG KONG 681 THESSALONIC 205
ISTANBUL 198 TOKYO 859
JAKARTA 815 TORONTO 436
HAVANA 861 TUNIS 387
JOHANNESBURG 644 VANCOUVER 591
KARACHI 515 VIENA 336
KUWAIT 460 WASHINGTON 458
* Notă : prețurile sunt exprimate în dolari Euro și includ taxele de aeroport; pentru grupuri mai mari de 15 persoane, tarifele sunt negociabile.
2. Tarife confidențiale pentru hoteluri din București și Brașov
– BUCUREȘTI –
*Notă: tarifele sunt nete exprimate în dolari Euro și includ micul dejun
– BRAȘOV –
*Notă: tarifele sunt exprimate în dolari Euro și includ micul dejun și comisionul agenției.
3. Analiză de preț pe intern : Excursie 4 zile în Moldova de Mijloc, Autocar 50 de locuri.
– Transport autocar /44 34
– Cazare Bacău 35
-Cazare Suceava 35
-Cazare Piatra Neamț 35
-Masa începe cu dejunul
din ziua I și se termină cu
dejunul din ziua IV 108
TOTAL 247
Cota personal însoțire autocar
șofer+ghid 247 lei x 2 pers. / 44 11,22
Gratuitate pentru conducătorul
grupului 247 lei / 44 5,61
TOTAL 309,9
COMISION 10% 30,9
TVA 19% 58,7
TOTAL GENERAL 399,5 LEI/PERS
* Notă : în funcție de numărul de turiști din autocar, se modifică tariful de transport și cotele de însoțitor :
dacă locurile în autocar sunt ocupate în întregime, tariful la transport și cotele de însoțitor sunt mai mici, valoarea servicilor împărțindu-se la 50 de persoane
dacă locurile în autocar sunt ocupate numai de 36 de turiști, tariful la transport și cotele de însoțitor sunt mai mari, valoarea serviciilor împărțindu-se la 36 de persoane.
4. Analiză de preț pe extern: Excursie Israel, 7 nopți / 8 zile
1. SERVICII
– asistență la aeroport 120 USD X 2 = 240 USD
– transfer 170 USD X 2 = 340 USD
– ghid 140 USD X 3 zile = 420 USD
– autocar 260 USD X 3 zile = 780 USD
SUBTOTAL 1780 USD
– gratuitate 1780 / 38 pax = 47 USD/pax
– intrări + parcări 13 USD/pax
– transport bagaje
( hotel și aeroport) 4 USD/pax
– șapcă, hartă, afiș
și itinerariu 8 USD/pax
– comisionul partenerului
din Israel 40 USD/pax
– taxă viză Israel 20 USD/pax
– tips 10 USD/pax
– asigurare medicală 10 USD/pax
SUBTOTAL 105 USD/pax
TOTAL SERVICII 47+105 152 USD/pax
cazare ( mic dejun + cină)
cameră DBL 43 USD x 7 nopți 301 USD/pax
supliment cameră SGL 27 USD x 7 nopți 189 USD/pax
TOTAL SERVICII LA SOL 301+152 453 USD/pax
– avion 236 USD/pax PREȚ PACHET NET 453+236 689 USD/pax
GRATUITĂȚI ( 1 free în DBL la 20 pax de la partener + 1 free la 20 pax, de la compania aeriană)
1 avion + 1 cazare / DBL 689 USD/40pax 18 USD/pax
COMISION 63 USD/pax din care: 40 USD/pax agenția revânzătoare
20 USD/pax tour-operatorul
4. VÂNZARE 669 USD+18 USD+ 63 USD 770 USD/pax
Principalele obiective ale politicii tarifare în cadrul agenției sunt :
a. maximizarea profitului și a vânzărilor produselor turistice
b. poziționare mai bună față de concurenți
c. recuperarea investițiilor
d. sugerarea calității produselor turistice prin prețuri
e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate – preț
Pentru realizarea acestor obiective “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a recurs la următoarele opțiuni strategice:
1. diferențierea tarifelor în timp și spațiu – este necesară datorită caracterului sezonier al activității. Agenția practică prețuri cu aproximativ 20% mai mari în sezon decât în extrasezon. Diferențierea în spațiu apare ca urmare a localizării diferită a echipamentelor și stațiunilor în raport cu principalele elemente de atracție ( plaja, pârtia de schi, lacul terapeutic). Exemplu: tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia este de 165 lei zi/persoană iar la hotelul Victoria 2* este de 60 lei zi /persoană. Diferențierea spațială mai ține seama de mărimea stațiunilor și de renumele acestora. Exemplu: cazerea în stațiunea Sinaia la hotel Holiday Inn Resort 4* pentru o cameră regim single este de 82 USD, iar cazarea în hotelul Sport 4* din Poiana Brașov pentru o cameră în regim single este de 48 USD. Diferențierile mai apar în funcție de categoria de confort și în funcție de forma de proprietate. Exemplu : cazare în cameră single Hotel Sofitel 4* costă 181 USD iar la hotelul București 4* cameră single, 127 USD pe când la hotel Ambasador 3* camera single costă 77 USD. Mai apar diferențieri în funcțe de caracteristicile consumatorilor, vârstă, categorie socio-profesională, forma de turism sau mărimea grupului. Exemplu : hotel Intercontinental 5*, cazare în cameră double , tarif individual 190 USD, iar pentru grup , 164USD. Pentru turismul balnear, în Covasna, cazarea în cameră single este 42 USD, iar pentru turismul de tineret, la Costinești, 13 USD pentru două nopți.
2. utilizarea de tarife forfetare. Exemplu : Programul “Dracula – bal mascat” cuprinde : 5 zile, trasnsport cu autocarul, cazare, masă, vizitarea castelului Dracula, vizitarea orașelor Sinaia, Târgu Mureș, Sinaia, Bistrița.
Exemplu pe extern: Programul “ Privire asupra Marii Britanii” cuprinde: biletul de avion, transfer, cazare 8 nopți în hoteluri de 4 *, 8 mic dejunuri, 3 cine, vizitarea principalelor orașe, intrări la muzee și alte obiective turistice, taxa de viză și asigurările medicale. Altă excursie pe același sistem: 4 zile în Moldova de Mijloc , cuprinde: transport cu autocarul, trei nopți cazare, pensiune completă la un preț forfetar de185 lei. Excursie în Israel, 7 nopți / 8 zile, cuprinde : biletul de avion, transferul, autocarul, cazare, masă, ghid însoțitor, viză, asigurări, intrări la obiective turistice. Preț forfetar: 770 USD/ pax.
3. utilizarea prețurilor combinate, oferind sejururi la un preț constituit dintr-un preț forfetar aferent serviciului de bază, transport, cazare, masă, la care se adaugă în funcție de opțiunile clientului prețuri separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice locale.
Exemplu : Program Cipru, 8 zile / 7 nopți . programul are următoarele servicii incluse: transfer aeroport – hotel – aeroport, transport cu autocar de lux, 7 nopți cazare cu mic dejun inclus, 3 zile excursii cu ghid, taxe de intrare la muzee, biletul de avion și suplimentar croazieră în Egipt de două zile și croazieră Israel – Egipt de patru zile.
4.practicarea unor tarife orientate după cerere – “calitatea primită pentru prețul plătit”. Exemplu : tariful de cazare la hotel Central 2*, cameră single, 66 USD, tariful de cazare pentru camera single , hotel Lido 4*, 180 USD.
5. utilizarea unor prețuri înalte – folosește tarife înalte deoarece clientela agenției este formată din clienți cu venituri mari și medii, în majoritate; aceștia doresc servicii de calitate superioară ,și deci, la prețuri mai mari.
6. utilizarea prețurilor modificate de la o perioadă la alta în funcție de sezon. Exemplu : cazare în sezon la hotel Internațional Sinai, 3*, cameră single, 30 USD iar în cameră double 40 USD. Cazare în extrasezon la hotel Internațional Sinai, cameră single 25USD, iar cameră double 33USD.
Comparând situația existentă în cadrul activității agenției cu tiparul teoretic, vor rezulta următoarele tipuri de strategii utilizate de agenție:
Sursa : “Marketingul Serviciilor”- Olteanu, V.
Din analiză rezultă că agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a utilizat următoarele două tipuri de strategii :- 1a, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia prețurilor forfetare, diferențiate sezonier, orientate după cerere, înalte și modificate frecvent.
– 1c, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia prețurilor combinate, diferențiate sezonier, orientate după cerere, înalte și modificate frecvent.
3.4. Politica de distribuție și promovare
3.4.1. Politica de distribuție
Distribuția, ca activitate ce ține de eficiența agenției, este tratată cu atenție. Activitatea procesului de livrare a produselor și serviciilor turistice, se desfășoară în momentul contactului dintre agenție și client. Astfel, tot sistemul de distribuție se reduce la formele de vânzare și modalitățile de plată.
Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activități prin care se asigură accesul clientului la prestație. Cea mai importantă activitate este rezervarea, element ce declanșează procesul de prestare. Rezervarea se poate face în scris, verbal, telefonic sau electronic, fiecare modalitate prezentând anumite avantaje și dezavantaje.
Agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” utilizează , ca sisteme de rezervări : Worldspan și Amadeus. Agenția își comercializează produsele direct către turiști. Sistemul de rezervare a locurilor la agenție este organizat în două moduri:
a. sistemul manual prin care se ține o legătură permanentă cu prestatorul de servicii (hoteluri, restaurante, transportator)
b. sistemul parțial computerizat prin care evidențele sunt ținute cu ajutorul computerului, legătura dintre agenție și prestator realizându-se telefonic.
O altă formă de vânzare a produselor o reprezintă activitățile de întâmpinare a clientului și de dirijare a acestuia la locul prestației ( hotel, restaurant, manifestare). În acest scop agenția asigură transferul aeroport – hotel – aeroport , tururi de oraș, deplasarea VIP-urilor cu microbuze speciale, utilizează ghizi proprii ai agenției în cazul grupurilor organizate și itinerariilor. Firma nu utilizează agenții intermediare ; are deschisă doar o filială în Craiova.
Opțiuni strategice :
Mărirea numărului de canale de distribuție de tipul producător – consumator. Acest lucru s-ar putea realiza prin deschiderea de noi birouri în București sau în țară.
Utilizarea canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibilă utilizarea canalelor de distribuție fără intermediar ; în orașele în care nu are deschise filiale sau birouri
Îmbunătățirea formelor de distribuție în sensul oferirii unor vacanțe incentive, reduceri de tarife, oferirea de week –end –uri gratuite ( au ca scop mai buna promovare a imaginii agenției)
Pe parcursul activității desfășurate , agenția a apelat la o strategie “push” , aceasta însemnând stimularea agenților care îi vând produsele de a pune accentul pe promovarea și distribuția acestora. Stimularea s-a realizat prin comisioane, prin oferirea de vacanțe incentive, prin promovări în funcție. Când conjunctura a cerut, agenția a utilizat și strategia “pull”. Strategia și-a făcut simțită prezența atunci când oferta “ misiuni economice” era unică pe piață. În acesastă situație agenția a fost obligată de cerere să promoveze și să distribuie produsul respectiv deoarece turismul de afaceri începuse să se dezvolte și pe piața românească.
În concluzie s-ar putea menționa faptul că activitatea de distribuție este importantă, însă agenția și-a organizat activitatea în general spre promovarea imaginii și a produselor sale, politica de promovare deținând în această situație o poziție mai importantă în cadrul activității.
3.4.2. Politica de promovare
În turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorită distanței geografice care separă prestatorul de consumator, promovarea produselor turistice, referindu-se la căile de informare și convingere prin care clientela e determinată să ia decizii de cumpărare.
Are drept componente principale : promovarea vânzărilor, relații publice, publicitatea , manifestările promoționale, forțele de vânzare și utilizarea mărcilor. Având în vedere că în turism activitatea este caracterizată de sezonalitate, politica de promovare trebuie diferențiată pe sezon și extrasezon pentru a se realiza eficiența activității agenției de turism. Diferențierea se realizează pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic și destinația lui, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieței și implicit cererea existentă pe piață
(segmentele de clientelă avute în vedere ).
COMPONENTELE POLITICII PROMOȚIONALE
1. Publicitatea
În cadrul politicii promoționale efectuate de “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” mesajul publicitar este nucleul activității de publicitate. Agenția utilizează mesaje care să creeze o imagine favorabilă atât agenției cât și produselor sale. Sloganul sub care agenția îsi desfășoară campaniile de promovare este “Călătorului îi stă bine cu ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”.
Între mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agenția utilizează : presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară și tipăriturile și publicitatea directă. În ceea ce privește presa, agenția a optat pentru presa cotidiană, ținând cont de prețul de vânzare al cotidianului, de momentul apariției și de categoria socio-profesională căreia i se adresează. Agenția a dat anunțuri prin care promova produse turistice ca programele de Paște , Revelion, 1 Mai, excursii în străinătate.
Referitor la spoturile publicitare de la radio și TV , aceste s-au dovedit a fi un mijloc eficient mai degrabă pentru popularizarea imaginii de ansamblu a agenției decât pentru prezentarea ofertei turistice.
Publicitatea exterioară. cu privire la această tehnică de promovare, “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a utilizat panourile instalate în locuri publice ( ex. la metrou) , afișele lipite pe diferite suporturi (clădiri, în mijloacele de transport) . Tot în această categorie intră și firma luminoasă amplasată deasupra agenției, celelalte însemne ( săgeți, înscrisuri) care redau informații despre agenție și care îi ajută pe clienți în orientare fiind foarte utile pentru clienții noi .
În ceea ce privește tipăriturile , agenția a utilizat un buget consistent pentru tipărirea unor broșuri, pliante, agende și calendare. Tot cu scop de reclamă a pus sigla firmei pe diverse obiecte de papetărie ca pixuri, stilouri, calendare, agende, oferite gratuit drept cadouri publicitare.
Sigla agenției se mai află pe spatele facturilor emise pentru efectuarea plăților dar și ca antet pe toate documentele contabile utilizate. Agenția a emis suporturi cartonate pentru biletele de avion în care este specificat clar numele agenției, sigla și oferta pe scurt. Pe taloanele de înregistrare de la aeroport se află sigla firmei “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” , oferta, adresa și numerele de telefoane. S-au editat “fluturași” cu sigla, denumirea și adresa agenției pentru o mai bună cunoaștere a acesteia în rândul publicului bucureștean.
A emis cataloage diferențiate din punct de vedere al ofertei:
– cataloage în care descrie oferta din țară cu vacanțele oferite, circuitele, tururile de orașe, atracțiile naturale și antropice.
– cataloage care descriu oferta pe extern. Aici sunt cuprinse sejururile oferite în străinătate , pelerinajele, vacanțe de instruire și educare, circuitele internaționale, itinerariile din diferite țări, croazierele, safari.
– cataloage în care este descrisă oferta pentru litoralul românesc și străin.
– cataloage în care prezintă oferta agenției pentru stațiuni montane din țară și străinătate.
Pliantele și broșurile editate le-a distribuit în general furnizorilor și partenerilor interni și externi cu scopul de a-și face cunoscută oferta dar și pentru a crește popularitatea agenției.
Publictatea directă este o metodă practicată pe scară mică de către agenție, constând în principal în distribuirea de “ mape cu ofertă ” în care sunt descrise ofertele și facilitățile acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile firmelor mari și în special clienților fideli. Mapa mai cuprinde broșuri și prospecte care au rolul de a convinge clienții să apeleze la serviciile agenției. Tot ca formă a publicității directe au fost utilizate interviurile acordate presei scrise sau radiourilor.
2. Promovarea vânzărilor
În cadrul activității desfășurate de compartimentul marketing – publicitate din agenție, se remarcă locul important pe care îl ocupă promovarea vânzărilor în scopul stimulării cererii turistice prin măsuri ce vizează sporirea posibilităților de achiziționare a produselor turistice. În cadrul acestei metode agenția utilizează următoarele mijloace :
reducerile de tarife;
vânzările grupate;
promovarea la locul vânzării;
cadourile promoționale.
Reducerile de tarife. Agenția poate utiliza acest mijloc în principal datorită contractelor încheiate cu prestatorii de servicii, contracte în urma cărora obține reduceri de tarife la cazare, transport, masă. În principal reducerile de prețuri și tarife le practică pentru grupurile organizate și pentru sejururile de tratament. Reducerile de tarife sunt acordate în primul rând în extrasezon persoanelor de vârsta a treia și cu venituri mici. Acestea sunt acordate și în sezon cu scop publicitar.
Vânzările grupate. În această categorie agenția include sejururile de tipul Inclusive Tour sau pachetele complete de servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea ar putea fi obținute dacă s-ar cumpăra fiecare serviciu în parte. Tot cu scop publicitar agenția practică oferirea de sejururi cu perioade fixe, acordând drept bonus pentru cumpărarea sejurului respectiv, în mod gratuit o zi, două în plus.
Publicitatea la locul vânzării. În acest caz agenția s-a ocupat de tipărirea unor pliante, afișe, broșuri pe care le-a expus în sediul agenției și în oficiile pe care le are deschise. Aceste materiale conțin oferte de vacanță și sunt utilizate cu scopul de a-I convinge pe clienți și a-i orienta spre anumite destinații . publicitatea la locul vânzării este utilizată mai ales când au loc diferite manifestări culturale, sportive sau de altă natură, scopul principal fiind transformarea dorinței de cumpărare în act de cumpărare.
Cadourile promoționale. Sunt oferite fie cu scopul fidelizării clientele , fie cu ocazia conferințelor, simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agenție. Rolul principal este acela de a aminti clienților de resursele și profesionalismul angajaților, de a crește cota de popularitate și de a-și face cunoscută oferta. Drept cadouri promoționale sunt oferite agendele, calendarele, stilourile, pixurile și alte elemente utile, toate purtând sigla agenției. Drept cadouri promoționale se folosesc și vacanțele incentive cu scopul de a antrena și motiva personalul agenției . Telefoanele și felicitările expediate cu ocazia sărbătorilor de iarnă, de Paște, aniversări, au același rol promoțional.
3. Relații publice
Potrivit specialiștilor agenției, contactul direct sau “publicitatea de la om la om” este cea mai sigură cale de a te face cunoscut și remarcat. Ca primă activitate organizată de agenție în scopul consolidării unor relații s-a utilizat organizarea de banchete, mese festive, alte acțiuni de protocol la care au participat diferite persoane influente: membrii ai ambasadelor,ai ministerelor, ai guvernului, parteneri cu care are încheiate contracte de colaborare.
Scopul principal a fost acela de a instaura un climat de încredere în agenție și de a obține sprijinul necesar în demararea unor proiecte viitoare. Cu același scop s-au acordat interviuri în presă și la radio, s-au organizat diferite seminarii, congrese și conferințe.
Preluarea grupurilor de la ambasadă, de la aeroport și aducerea lor în oraș, organizarea unor manifestări în cinstea lor reprezintă o altă formă a relațiilor publice.
4. Utilizarea mărcilor
Produsele agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” sunt destinate în special oamenilor de afaceri români și străini. Atuurile de care dispune agenția și care stau la baza eficienței activității sale sunt: nivelul ridicat al calității produselor, satisfacerea promptă a celor mai ridicate exigențe ale clientelei, profesionalismul și amabilitatea angajaților, importanța și respectul acordat fiecărui client în parte.
Marca “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” are rolul de a se impune pe piața locală prin politica sa de atragere și fidelizare a clientelei. Încă de la înființare, “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” și-a creat o identitate proprie, un stil original și inedit pentru câștigarea încrederii clienților și partenerilor. Tot cu scopul creșterii notorietății mărcii, agenția colaborează cu alte mărci de prestigiu, cum ar fi American Expres, companie multinațională recunoscută.
5. Manifestările promoționale
Cu ocazia organizării târgurilor și expozițiilor de turism “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” își face simțită prezența . Principalele târguri la care agenția participă sunt : Târgul Național de Turism, organizat la Romexpo, Târgul de turism pentru tineret, Târgul Internațional de Turism de la Bruxelles.
Participarea la aceste târguri a oferit agenției posibilitatea de a încheia contacte cu prestatorii de servicii interni și externi, posibilitatea de a obține informații cu privire la ofertele concurenților și posibilitatea cultivării imaginii agenției în rândul clienților potențiali.
O altă modalitate inclusă în categoria manifestărilor promoționale este sponsorizarea. Agenția apelează la această formă de promovare cu ocazii speciale , concursuri sportive, manifestări culturale și alte activități de amploare.
6. Foțele de vânzare
În cadrul activității agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” forțele de vânzare sunt reprezentate de personalul de contact care are rolul de a promova imaginea agenției acest rol împletitidu-se cu calitatea prestației efectuate.
În numeroase situații variabilitatea serviciilor este determinată de prestația personalului în cadrul căreia clienții includ și latura promoțională. Rolul promoțional al personalului de contact poate fi sporit de amabilitate, ținută vestimentară, profesionalism, modalitatea de a conversa și aspectul fizic.
Tot ca forță de vânzare agenția utilizează clienții care prin impresia lăsată de modul de comportare al angajaților și calitatea prestațiilor pot contribui la creșterea notorietății agenției și sporirea veniturilor. În general rolul promoțional al clienților nu poate fi controlat de agenție, deoarece nu poate mulțumi pe toată lumea însă până acum efectele pozitive înregistrate le-au devansat pe cele negative.
OBIECTIVE ȘI OPȚIUNI STRATEGICE
Ca orice activitate, și activitatea promoțională are la bază o strategie alcătuită din obiective și opțiuni strategice alese cu grijă astfel încât strategia să-și dovedească utilitatea și eficiența în activitate. Specialiștii agenției au întocmit un set de obiective care țin cont atât de rolul promovării în cadrul politicii de marketing cât și de poziția deținută de agenție pe piață. Obiective strategice:
1. informarea clienților cu privire atât la activitatea agenției cât și la oferta propusă.
2. atragerea și fidelizarea clienților
câștigarea încrederii clienților
promovarea imaginii de marcă
promovare produselor turistice
Luând în calcul aceste obiective, agenția a ales din variantele strategice pe care le avea la îndemână pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile ținând cont de condițiile pieței, de caracteristicile ofertei și ale cererii.
Variante strategice :
1. agenția a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii care include masa, cazarea transportul și agrementul la un preț mai mic decât ar fi costat pachetul dacă elementele componente ar fi fost achiziționate separat. Exemplu de astfel de pachete :
– excursia în Israel care include biletul de avion, 7 nopți cazare, mic dejun + cină, taxele de intrare la obiective turistice, ghidul însoțitor, transferul, viza și asigurările;
– Halloween la castelul Dracula cuprinde 3 nopți cazare, transport cu autocarul, demipensiune, participarea la balul mascat.
2. diferențierea temporală a promovării. S-a optat pentru această variantă datorită variației pronunțate a cererii. Având în vedere că turiștii agenției sunt clienți cu venituri mari și medii , pretențiile și preferințele acestora modificându-se rapid de la o perioadă la alta, agenția s-a văzut nevoită să facă o promovare diferită pentru fiecare perioadă, încercând să modifice și să reorienteze cererea clienților . Agenția a încercat să-i convingă pe clienți să achiziționeze produsele oferite furnizându-le pentru aceasta anumite facilități, gratuități și reduceri de tarife.
3. agenția utilizează diferențierea mijloacelor și mesajelor promoționale corespunzătoare segmentelor identificate.
4. utilizează acele mijloace care asigură cea mai bună comunicare în condițiile existenței unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate. Comparând varianta agenției cu tiparul teoretic va reieși strategia utilizată de firmă.
Tiparul teoretic – alternative strategice în politica promoțională
Sursă: “Marketingul Serviciilor”- Olteanu V.
Concluzia care se desprinde este că agenția utilizează următoarea variantă de strategie: 1a, 2a, 3b, 4c, adică agenția își elaborează mesajele promoționale promovând produsul global, diferențiat temporal, diferențiat pe segmente de consumatori și selectivă din punct de vedere al canalelor și suporturilor comunicaționale.
BUGETUL PROMOȚIONAL
Bugetul promoțional al agenției este conceput cu ajutorul metodei “procent din cifra de afaceri”. Aceasta este convenabilă prin simplitatea sa, însă este foarte vulnerabilă deoarece mărimea acestui procent este arbitrară. Dacă se consideră ca bază de referință rezultatele anului trecut, bugetul alocat va fi depășit pe anul în curs datorită inflației, creșterilor înregistrate la prețuri și tarife și datorită altor factori.
Dacă se pornește de la o cifră de afaceri previzibilă se are în vedere existența unei relații stricte între volumul vânzărilor și al cheltuielilor promoționale. Această relație nu poate exista deoarece volumul cheltuielilor promoționale depășește volumul vânzărilor deci activitatea promoțională nu este eficientă, înregistrându-se o pierdere de resurse materiale, financiare și umane.
Indiferent de cifra de afaceri de la care se pornește, metoda nu este rentabilă, deoarece activitatea promoțională este consecința și nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.
ANALIZA BUGETULUI PROMOȚIONAL
Creșterea bugetului promoțional de-a lungul celor patru ani se datorează creșterii cifrei de afaceri , creșterii nivelului prețurilor și tarifelor și utilizării strategiei. Bugetul a avut un ritm mediu de creștere de 77% și un indice mediu de creștere de 177%.
Pentru a fi mai eficientă, politica de marketing trebuie să încorporeze un set de strategii, adecvate condițiilor în care agenția își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia. Așa cum s-a observat, deși se află în strânsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg.
Pentru agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”, strategia realizată este doar un ghid, ea desemnând calea ce trebuie urmată. Materializarea ei presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea ei.
În capitolul prezent nu este vorba de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent pus în acțiune pe baza unor programe care optimizează eforturile depuse, acțiunile concretizându-se în mixul de marketing.
Mixul de marketing utilizat de “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” a fost conceput pe baza celor patru piloni ai activității de amrketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea, toate contribuind la organizarea judicioasă și eficientă a activității desfășurate.
3.5 Concluzii și propuneri privind activitatea de marketing desfășurată în cadrul agenției “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA”
3.5.1. Propunere –“Departamentul de marketing”
Având în vedere că în organigrama agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”, compartimentul de marketing are o existență de sine stătătoare însă o activitate redusă, se impune ca primă măsură intensificarea și gruparea activităților de marketing sub conducerea și ghidajul unui singur specialist investit cu puterea de a lua deciziile însă ajutat de subordonați. Șeful departamentului dispune de posibilitatea delegării unor sarcini care nu necesită intervenția și competența sa.
Funcția departamentului de marketing este asigurarea într-un grad optim a vânzării serviciilor și produselor turistice ale agenției.
Printre principalele atribuții ale departamentului se numără:
– activități de elaborare și fundamentare a programului de marketing : formularea obiectivelor urmărite de agenție, elaborarea strategiilor și politicilor de marketing, controlul și evaluarea programului de marketing
– activității de cercetări de marketing: studierea nevoilor consumatorilor, studii și cercetări pentru fundamentarea politici de marketing, a strategiilor și a programului de marketing.
– analizarea deciziilor ce urmează a fi luate în celelalte compartimente, în sfera competențelor departamentului de marketing
– activitățile din domeniul cercetării-dezvoltării produselor turistice și serviciilor oferite.
Personalul compartimentului este în număr de 11 angajați și trebuie să posede studii de specialitate dublate de numeroase calități. În cadrul compartimentului trebuie să acționeze specialiști ca economiști, informaticieni, psihologi, etc.
La angajarea acestui personal se recomandă utilizarea interviurilor, a testelor de cunoștințe, inteligență, aptitudini, dar și a unei profesiograme de tipul următor:
1 = nesatisfăcător
2 = satisfăcător
3 = bun
4 = foarte bun
5 = excelent
Organizarea muncii în departamentul de marketing
Departamentul de marketing este condus de șeful de departament care este subordonat direct președintelui agenției și are următoarele fișe de post. În concluzie, departamentul de marketing trebuie să coordoneze și să organizeze întreaga activitate de marketing a agenției, aceasta însemnând: studii și cercetări, publicitate și promovare, relații publice, distribuție și vânzare. Cu cât activitatea din acest departament este mai bine organizată, cu atât activitatea pe ansamblul agenției este mai eficientă.
3.5.2. Propunere – “Strategia de piață la “ ATTIMOND TRAVELING AGENCY ORADEA”
Conducerea activităților de marketing impune utilizarea strategiei ca instrument de asamblare coerentă a măsurilor concrete întreprinse în vederea atingerii obiectivelor sale strategice. În esență, strategia definește atitudinea agenției față de mediu și comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Exprimă opțiunea firmei pentru anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile.
Din analiza efectuată asupra strategiei utilizate de agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” rezultă o serie de puncte negative. Pentru soluționarea lor se propune un nou tip de strategie elaborată pe baza previziunilor Marcov. Metoda este folosită pentru analiza și previzionarea modificărilor structurale intervenite în structura cheltuielilor și veniturilor ca principali indicatori financiari utilizați.
ANALIZA ȘI PREVIZIUNEA MODIFICĂRILOR STRUCTURALE ALE CHELTUIELILOR
– milioane lei-
PONDEREA CHELTUIELILOR
– procente –
1. Calculul matricilor de tranziție – prima matrice de tranziție
Rezultatele obținute indică faptul că în 2005 față de 2004 ponderea cheltuielilor directe a crescut cu 10% iar ponderea cheltuielilor cu promovarea a crescut cu 2% în detrimentul categoriei “alte cheltuieli” care au scăzut cu 12%.
A doua matrice de tranziție:
Rezultatele indică faptul că în 2006 față de 2005 categoria “alte cheltuieli” a crescut cu 7% , cheltuielile cu promovarea au crescut cu 8% în timp ce cheltuielile directe au scăzut cu 15%.
2. Calcularea matricei totale de tranziție
3. Calcularea matricei probabilităților de tranziție
4. Calcularea structurii previzionate
Prin urmare, structura previzionată a cheltuielilor pentru anul 2007 este:
– procente-
Se observă, astfel că față de 2006, în 2007 cheltuielile directe vor înregistra o creștere până la 65,35%, cheltuielile cu promovarea vor crește doar cu 0,19% iar categoria alte cheltuieli vor scădea până la 14, 46%.
Întrucât multe dintre obiectivele strategiei de piață ale agenției “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” se refereau la creșterea popularității firmei, la creșterea vânzărilor în promovare și publicitate, și implicit la creșterea cheltuielilor cu promovarea, din previziunea realizată rezultă că strategia utilizată nu va fi eficientă și în continuare. Prin urmare este necesară utilizarea unei variante diferite de strategie.
ANALIZA ȘI PREVIZIUNEA MODIFICĂRILOR STRUCTURALE ALE VENITURILOR
– milioane lei-
– procente –
5. Calculul matricei de tranziție – prima matrice de tranziție
Din analiza rezultatelor se desprinde concluzia că în 2005 față de 2004 veniturile directe au crescut cu 9% în timp ce veniturile din activitatea promoțională au scăzut cu 10%.
A doua matrice de tranziție
Se observă că veniturile directe în 2006 au înregistrat o creștere de 8% pe când veniturile din activitatea promoțională au continuat să scadă cu 5% iar categoria ” alte venituri” a scăzut cu 3%.
6. Calcularea matricei totale de tranziție:
7. Calcularea matricei probabilităților de tranziție
8. Calcularea structurii previzionate
În concluzie structura previzionată a veniturilor pe anul 2007 este:
– procente-
Se observă tendința de scădere a veniturilor din activitatea promoțională și a categoriei “alte venituri” concomitentă cu tendința de creștere a veniturilor directe. În ceea ce privește activitatea promoțională rezultatele nu sunt îmbucurătoare, înregistrând o evoluție descrescătoare; astfel se impune o modificare a opticii de abordare a acestei activități ce prezintă o deosebită importanță pentru eficiența agenției, prin schimbarea strategiei și utilizarea uneia care să ducă la realizarea obiectivelor: creșterea popularității imaginii agenției, creșterea vânzărilor produselor prin promovarea lor pe piață.
Elaborarea unei strategii de piață eficiente presupune trecerea prin 6 faze succesive:
stabilirea misiunii agenției
precizarea obiectivelor strategice
stabilirea opțiunilor strategice
dimensionarea resurselor necesare
stabilirea avantajului competitiv
implementarea strategiei
1 . Stabilirea misiunii agenției .
Agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” desfășoară activități în cadrul turismului, mai concret este turoperatorul cu cea mai mare cifră de afaceri în anul 2006 din totalitatea firmelor de turism ce își desfășoară activitatea în Deva. Produsele turistice oferite de agenție cunosc o varietate consistentă în sensul că agenția se ocupă cu turismul de afceri, turismul de loisir, emitere și rezervări de bilete de avion, vize și asigurări, alte documente.
Scopul principal al agenției este să devină turoperatorul numărul 1 pe piața internă. Piața de acțiune a agenției este piața bucureșteană, însă obiectul de activitate nu impune limitări geografice , agenția putâmd să își desfășoare activitatea în orice oraș, zonă sau regiune în care condițiile existente s-ar dovedi a-i fi propice.
2. Precizarea obiectivelor strategice
Având în vedere piața, produsul, clientela și domeniul în care acționează agenția dar și scopul său prioritar , obiectivele fundamentale ale agenției sunt:
promovarea mărcii “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”
creșterea popularității agenției
c . promovarea produselor turistice globale care să poarte vizibil marca “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”
d. informarea permanentă a clienților agenției cu privire la oferta propusă
e. atragerea de noi clienți
f. deschiderea de noi oficii în București și în alte orașe ale țării
g. încheierea unor contracte cu parteneri interni și externi în scopul creșterii popularității agenției
h. diferențierea ofertei pe sezoane
i. diferențierea promovării ofertei pe perioade
j. satisfacerea clienților agenției prin oferirea de produse de calitate la prețuri accesibile și care să respecte raportul calitate-preț
3. Stabilirea opțiunilor strategice:
Agenția optează pentru promovarea imaginii sale globale, pentru popularizarea mărcii și pentru impunerea pe piață a mărcii “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ”.
Recurge la atragerea de noi clienți din rândul celor ai concurenței, stabilizarea propriei clientele și creșterea vânzărilor pe consumator
Agenția se orientează spre dezvoltarea activităților de piață, deoarece funcționează în cadrul unei piețe dinamice
Agenția vinde produse și servicii turistice diferențiate pe principalele segmente de consumatori identificate
Fiind preocupată de înnoire și perfecționare , agenția încearcă să influențeze sau chiar să modeleze piața în funcție de propriile interese
Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat al exigențelor clientelei
Utilizarea unei strategii ofensive care de fapt se reduce la creșterea cotei de piață
Aplicarea unei strategii diferențiate în raport cu produsele concurenței
În ceea ce privește conținutul relațiilor firmei cu mediul agenția utilizează relații preferențiale cu clienții, relații de toleranță cu concurenții și de cooperare cu furnizorii
Potrivit raportului cerere – ofertă agenția optează pentru diferențierea temporală și stimularea cererii
4. Dimensionarea resurselor necesare
În această fază se are în vedere stabilirea și alocarea resurselor umane, financiare și materiale necesare. Are loc delegarea sarcinilor , responsabilităților și competențelor. Se triază specialiștii care se vor ocupa de înfăptuirea și realizarea obiectivelor, dar și de bunul mers al strategiei.
În ceea ce privește resursele financiare, acestea se vor aloca în funcție de bugetul agenției, de cifra de afaceri, de disponibilitățile și posibilitățile de finanțare. Resursele financiare se vor aloca pe baza previziunilor realizate dar și pe baza experienței anterioare, ținându-se cont de o anumită marjă de eroare.
În cazul în care agenția nu dispune de lichidități financiare , poate apela la împrumuturi care să nu fie făcute pe termen lung și să nu aibă un volum foarte mare.
Oricum s-ar realiza dimensionarea resurselor, aceasta trebuie făcută în mod rațional, cel mai des apelându-se la investiții.
5. Stabilirea avantajului competitiv
Avantajul competitiv se rezumă la diferențierea produselor turistice oferite față de cel ale concurenței. De asemenea agenția poate obține avantaj competitiv prin organizarea unor campanii promoționale inedite care să aibă dublu scop, promovarea produselor și promovarea imaginii de marcă. Această campanie trebuie organizată cât mai bine, trebuie să iasă în evidență , să atragă atenția clienților vechi dar și a celor potențiali, trebuie să mențină treaz interesul pentru produsele oferite și după terminarea campaniei promoționale.
Tot ca și avantaj competitiv agenția poate utiliza profesionalismul și amabilitatea angajaților și mai ales ale personalului de contact. Oportunitățile oferite de legislație, de regimul politic, de crearea în România a unei noi clase sociale cu venituri mari și medii pot fi utilizate de agenție ca avantaj competitiv.
6. Implementarea strategiei
Pentru implementarea strategiei mai întâi trebuie să se pregătească climatul din cadrul firmei în vederea scăderii rezistenței la schimbări ce poate surveni din partea angajaților. Pentru aceasta trebuie explicate obiectivele, alternativele, căile de urmat, rezultatele ce se așteaptă să apară, avantajele și dezavantajele ce survin în urma aplicării strategiei.
În agenție trebuie să existe premisele materiale, umane, financiare și informaționale necesare ( specialiști, informații, studii de piață, etc.). Strategia trebuie supusă unor teste, și dacă se dovedește ineficientă, specialiștii agenției vor opera schimbările necesare. Din evaluarea rezultatelor strategiei vor rezulta efecte cuantificabile , concretizate în creșteri ale unor indicatori economici dar și efecte necuantificabile.
Pentru ca o strategie să fie eficientă și implementată corect, cea mai importantă măsură ce trebuie luată este motivarea și antrenarea resursei umane, deoarece ea este singura capabilă să asigure succesul utilizării unei strategii.
Sintetizând, strategia propusă urmează următoarea linie: strategia promovării imaginii globale a agenției, de penetrare a pieței, de creștere, diferențiată, activă, cu exigențe ridicate, ofensivă și diferențiată în raport cu concurenții, utilizând relații de parteneriat și de diferențiere temporală privind stimularea cererii.
Realizarea activității în condiții de înaltă eficiență impune ca agenția “ATTIMOND TRAVELING AGENCY ” să-și conecteze activitatea la mediu, aceasta presupunând o mai adâncă implicare a agenției în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de cooperare ori conjugare a eforturilor. Beneficiind de un climat propice, agenția poate să-și orienteze activitatea în funcție de obiectivele sale esențiale și scopul său fundamental prin implementarea de noi schimbări potrivit noilor orientări de marketig, care fac ca activitatea firmei de turism să devină eficientă și să înregistreze rezultate pozitive ( maximizarea profitului , minimizarea eforturilor).
BIBLIOGRAFIE
Baker, Martin, Marketing, Editura Știință & Tehnică, București, 1997;
Balaure, Virgil (coordonator ), Marketing, Editura Uranus, București, 2002;
Balaure, Virgil ( coordonator), Tehnici promoționale, Editura Uranus, 1999;
Brătucu, G., Dima, D. (coord.) – Marketing în turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002;
Bucur-Sabo, M. – Marketing turistic, Universitatea “Spiru Haret”, București, 1994;
Burke, J., Resnick, B. – Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991;
Costea, Carmen -Eugenia,Patriche , Dumitru, Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, București, 2002;
Draica, C. – Turism internațional. Practici de elaborare și de distribuție a produselor turistice, All Beck, București, 2003;
Drucker, Peter,Management: Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Harper&Row, New York,1973;
Epure, Manuela, Programe de marketing , Editura Fundației“România de Mâine”, București, 2001;
Erdeli, G., Istrate, I. – Potențialul turistic al României, Ed. Universității din București, 1996;
Florescu, Constantin (coordonator), Marketing,Editura Independența Economică, București, 1997;
Gherasim, T., Gherasim, D. – Marketing turistic, Ed. Economică, București, 1999;
Gafencu Zaiț, A. – Introducere în marketingul serviciilor, Ed. Universității “Al.I.Cuza”, Iași, 1996;
Hart, Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs, București, 1998;
Kelley, Eugene, Marketing:Strategies et fonctions,Editura Dunod, Paris, 1968;
Kotler, Philip,Principiile Marketingului,Editura Teora, București, 1997;
Kotler, Philip,Managementul Marketingului,Editura Teora, București, 1997;
Levitt, Theodore, articolul Marketing myopia în Harvard Business Review, numărul 8, iulie –august, 1960;
Lache, C. – Marketing turistic, TipoMoldova, Iași, 2002;
Lusch, Robert, Principles of Marketing,Editura Kent Publishing, New York, 1987;
Malcomete, Petre ( coordonator), Dicționar de marketing,Editura Junimea, Iași ,1979;
McDonald, Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1979;
Niculescu, Elena, Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000;
Nicula, Virgil, Cooperarea economica in bazinul Marii Negre, Ed, Continent, Sibiu 2004
Nedelea, Al., Hapenciuc, V. – Studiu privind dezvoltarea turismului în județul Suceava, Simpozionul “Început de mileniu III: economia românească în context european”, Universitatea “Ștefan cel Mare”, 1998, Suceava;
Nedelea, Al., Cibotariu, I. – Turismul – provocarea mileniului III, Simpozionul ”Început de mileniu III: economia românească în context european”, Universitatea “Ștefan cel Mare”, 1998, Suceava;
Nedelea, Al. – Marketing direct prin Internet în turism, Marketing-Management, vol.1-2/2000;
Olteanu, Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, București, 2000;
Pistol, Gheorghe, Marketing, Editura Fundației “România de Mâine”, București,1999;
Prutianu, Ștefan, (coordonator), Inteligența Marketing Plus,Editura Polirom, Iași , 1998;
Postelnicu, Gh. – Turismul internațional. Realități și perspective, Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 1998;
Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A management view.Fourth Edition,Editura The Dryden Press, Chicago, 1984;
Stanton, William, Fundamentals of marketing.Sixth Edition,Editura McGraw-Hill, New York,1981;
Stănciulescu, G. – Managementul agenției de turism, Ed. ASE, București, 2000.
Resurse web:
http://www.anat.ro (Asociația Națională a Agențiilor de Turism)
http://www.incdt.ro (Institutul Național de Cercetare și Dezvoltare în Turism
http://www.infotravelromania.ro
http://www.mturism.ro (Ministerul Turismului)
http://www.mediafax.ro
http://www.eTurism.ro
http://www.turisminfo.ro
http://www.info-turism.ro
http://www.turism.ro
http://www.rotravel.com (Romanian Travel Guide)
http://www.romaniatravel.com
http://www.world-tourism.org (World Tourism Organization)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii ȘI Politici DE Marketing ALE Firmelor DE Turism (ID: 133403)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.