Strategii Publicitare 2 [616850]

CAPITOLUL 2

STRATEGII ALE FOR ȚEI DE VÂNZARE

“Nimeni nu cump ără un produs pentru ceea ce reprezint ă acesta,
ceea ce se cump ără este cea ce se crede c ă va oferi acel produs.”

Specialiștii în marketing au ajuns la conluzia c ă nu poate fi negat ă importan ța
deosebită pe care o are for ța de vânzare din cadrul unei organiza ții. În primul rând,
indiferent de tipul organiza ției (comercial ă sau nonprofit), aceasta va urm ări să-și
vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urma re, accentul va fi pus
puternic pe for ța de vânzare, pe abilitatea ac esteia de a identifica pia ța țintă și de a
vinde consumatorilor.
În al doilea rând, rolul for ței de vânzare nu se opre ște aici. Pentru a stabili
relații pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient ă cu
aceștia. Construirea unei rela ții solide, bazate pe sinceritate și încredere reciproc ă
constituie apanajul for ței de vânzare.
De aceea, organiza țiile conștientizeaz ă tot mai mult necesitatea abord ării
forței de vânzare din perspectiva unei ef iciente tehnici de comunicare promo țională
utilizate în scopuri organiza ționale.

2.1 Forța de vânzare privit ă ca o component ă esențială
a comunica ției
promoționale

Ca tehnic ă de comunicare de natur ă promoțională, forța de vânzare ocup ă o
poziție semnificativ ă în cadrul op țiunilor pe care o organiza ție le poate face pentru
a-și atinge obiectivele sale generale.
Forța de vânzare este considerat ă ca fiind o component ă a sistemului
comunica țional al organiza ției, tocmai datorit ă avantajelor oferite și anume,
contactul direct cu consumatorii și adaptarea rapid ă la nevoile acestora,
interactivitatea rela ției vânzător-client, participarea activ ă a forței de vânzare pân ă
în momentul finaliz ării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul
vânzării etc.
Organizațiile vor fi interesate s ă-și perfecționeze aceast ă tehnică de
comunicare, deoarece prin intermediul for țelor de vânzare pot fi atinse obiectivele
vizate. Obiectivele urm ărite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate în
ținte realiste și pot avea în vedere urm ătoarele:
– creșterea cifrei de afaceri a organiza ției;
– comunicarea eficient ă cu publicul vizat;
– promovarea unui nou produs pe pia ță;

– dezvoltarea unor strategii capabile s ă “împing ă” produsul c ătre
consumatori;
– selectarea consumatorilo r care sunt într-adev ăr interesa ți de un anumit
produs;
– construirea și menținerea unei imagini fa vorabile produselor și
organizației;
– crearea și păstrarea unor rela ții puternice, de durat ă, cu consumatorii
efectivi;
– atragerea unor consumatori poten țiali către produsele organiza ției.

Pentru a reu și în aceast ă activitate de vânz ări se impune respectarea unor
reguli de baz ă:
– întotdeauna se va porni de la cunoa șterea nevoilor clien ților, așa încât
produsul/serviciul oferit acestuia s ă corespund ă nevoii sale și să-I confere
beneficii;
– ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clien ților și nu produsele/serviciile;
– între cele dou ă părți implicate, vânz ătorul și cumpărătorul, trebuie s ă existe
un proces de comunicare bine construit și care să funcționeze perfect;
– meseria de vânz ător trebuie privit ă ca o adev ărată artă sau chiar ca un mod
de viață, deoarece solicit ă implicare maxim ă;
– satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acțiune va fi întreprins ă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urm ărindu-se
un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
– relația care se construie ște întrevânz ător și cumpărător trebuie s ă fie o
relație de tip câ știg-câștig, în care ambele p ărți implicate ob țin beneficii;
– niciodată clientul nu trebuie în șelat! Dac ă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului /serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi “comunicat” clientului și acesta va fi neîncrezător,
nehotărât. Mai mult, promisi unile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la
destabilizarea rela ției dintre cei doi parteneri;
– vânzătorul trebuie s ă zugrăvească imagini clare și cât mai reale care s ă-i
permită clientului s ă ia decizia de cump ărare;
– tehnicile de vânzare utilizate trebuie s ă conducă către obținerea vânz ării,
dar deși acestea sunt adev ărate scenarii de vânzare nu trebuie s ă
manipuleze clientul;
– reputația vânzătorului este un atu forte acestuia și de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod con știent și activ;
– comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz ă atât pe transmiterea
informațiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorin țelor și
nevoilor clientului;
– obiecțiile clientului se trateaz ă cu mare aten ție , utilizându-se tehnici
speciale;

– onestitatea, lipsa exager ării, flexibilitatea, creativitatea, perseveren ța,
inițiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vânz ări.

Aceste reguli de baz ă constituie un adev ărat cod al reu șitei pentru cei ce
doresc să-și construiasc ă o carier ă de succes în vânz ări. Cu cât mediul
competițional este mai dinamic, cu atât abilit ățile în vânz ări vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le de țin.
Meseria de vânz ător este deosebit de atractiv ă și de complex ă, deoarece se
încearcă ca fiecare client s ă fie tratat în mod distinct în conformitate cu nevoile și
exigențele sale.
Ca atribuții specifice unui agent de vânz ări amintim:
– să identifice pie țele poten țiale (consumatori efectivi + consumatori
potențiali, numi ți și prospecți);
– să atragă noi consumatori pentru pr odusele comercializate; aceast ă
activitate numindu-se prospectare;
– să vândă mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de
rutină în condițiile în care oferta nu se modific ă în sensul ad ăugării unor
noi caracteristici. Aici intervine construirea unei rela ții de durat ă, bazate
încredere și satisfacție cu partenerii;
– să culeagă informații despre clien ți;
– să construiasc ă profilul clien ților utilizându-se criterii geografice, socio-
demografice, psihografice și comportamentale;
– să construiasc ă relații pe termen lung cu clien ții bazate pe încredere și
respect reciproc;
– să culeagă informa ții despre concuren ți construind apoi, o fi șă a
principalilor concuren ți;
– să rezolve eventualele probleme ale clien ților legate de produsul/serviciul
oferit;
– să furnizeze servicii clien ților (rezolvarea plângerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre…);
– să acorde consultan ță tehnică utilizatorilor industriali;
– să acorde clien ților servicii postvânzare (repara ții gratuite, consultan ță…);
– să desfășoare acțiuni de merchandising și publicitate la locul vânz ării;
– să negocieze și să încheie contracte.

Pentru a îndeplini cu succes aceste atribu ții, forța de vânzare trebuie s ă dețină
anumite aptitudini , cum ar fi abilitatea de a comu nica, persuasiunea, perseveren ță,
echilibru mental, autoîncredere, ambi ție, entuziasm, cooperare, optimism.
De fapt, numero și practicieni au ajuns la concluzia c ă cea mai important ă
calitate a unui bu n agent de vânz ări este și rămâne reputa ția. Aceasta se
construiește în timp și trebuie p ăstrată atent, deoarece orice gre șeală conștientă sau

mai puțin conștientă poate conduce în timp la distrugerea reputa ției, ceea ce va
avea un efect negativ asupra rela ției dintre cei doi parteneri.
Șansele de reu șită în aceast ă meserie par a fi mai mari pentru cei ce de țin
abilități native în acest domeniu, dar în prezent, exist ă cursuri de preg ătire pentru
forța de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competen țe de
bază necesare desf ășurării activității de vânzare.

2.2 Strategii de vânzare

Strategiile de vânzare și tacticile corespunz ătoare constituie o adev ărate
provocare pentru cei ce le adopt ă și implementeaz ă, deoarece fiind subordonate
strategiilor de marketing și strategiilor corporative ale organiza ție, necesit ă o
corelare și o coordonare atent ă a acestora.
Actul de vânzare poate fi ex trem de simplu. Totul const ă în identificarea
persoanei care dore ște să cumpere, adic ă ofertei s ă-i corespund ă o cerere ferm ă,
bazată pe putere de cump ărare (solvabil ă).
În practic ă, s-a demonstrat c ă lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. De
multe ori, cererea exist ă pentru un produs/serviciu, da r aceasta nu este identificat ă
în timp util, sau poten țialii cump ărători fie nu ajung la ofert ă, fie nu sunt atât de
ușor de convins în leg ătură cu calitațile reale ale produsului/serviciului oferit.
De aceea, se recomand ă selectarea unor agen ți de vânzări capabili, cu abilit ăți
de vânzare, precum și o bună instruire a acestora pentru a ob ține maxim de
rezultate.
În procesul de preg ătire, forța de vânzare este înv ățată să aplice strategii
adecvate în func ție de situa ția reală întâlnită cu fiecare client în parte. Aceste
strategii de vânzare au fost dezvo ltate cu scopul de a convinge clien ții să accepte
oferta și, în acela și timp, de a permite vânz ătorului să parcurgă, pas cu pas, un
întreg demers coerent, constituit din et ape specifice procesului de vânzare, pân ă la
finalizarea vânz ării. Considerate de unii speciali ști ca fiind adev ărate scenarii,
strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialit ății și ale
deontologiei profesionale, în sensul c ă acestea nu trebuie s ă înșele clientul.
Pe tot parcursul vânz ării, vânzătorul trebuie s ă fie cât mai credibil și în
măsură să-și construiasc ă o imagine favorabil ă bazată pe o bun ă reputație.
Obținerea credibilit ății se face pas cu pas, înc ă de la începutul adopt ării unei
strategii de vânzare, pân ă la desfășurarea acesteia. Exist ă trei forme de baz ă pentru
obținerea credibilit ății 1:
1. credibilitatea câ știgată. Se bazeaz ă pe o rela ție anterioar ă cu clientul, în
care acesta a fost convins de abilit ățile vânzătorului și mai ales, de
calitatea de persoan ă credibilă deținută de acesta. Rela ția s-a bazat pe
încredere reciproc ă și câști de ambele p ărți (strategia Câ știg-Câștig). Acest
tip de credibilitate reprezint ă cea mai înalt ă și cea mai trainic ă variantă.

1 Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199

2. credibilitatea transferat ă. În aceast ă situație vânzătorul poate recurge la
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisf ăcut sau o alt ă persoană care se
bucură de credibilitate și o poate transfera asupra vânz ătorului. Dar, chiar
dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, ac easta nu va fi niciodat ă la fel
de solidă ca cea câ știgată prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputa ție. Se bazeaz ă pe notorietatea și imaginea
favorabilă a companiei pe care o reprezint ă clientul și, bineînțeles, pe
calitatea produselor/serv iciilor oferite. Reputa ția companiei se transfer ă
asupra vânz ătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul
clienților față de acei vânz ători care î și desfășoară activitatea pentru o
companie necunoscut ă sau prost v ăzută.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câ știgată prin efort, zi de zi, și
păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi de osebit de important în activitatea de
vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dac ă sunt construite
și aplicate pe baza credibilit ății.
Credibilitatea poate fi câ știgată prin mai multe c ăi:
– punerea de intreb ări clare și precise care s ă dovedeasc ă clientului c ă
vânzătorul este preg ătit și stăpân pe situa ție și cunoaște nevoile cu care se
acesta confrunt ă;
– ascultarea cu aten ție și interes a clientului, în a șa fel încât s ă se poată crea
un schimb real de informa ții și să se constuiasc ă încrederea între cei doi
parteneri de dialog;
– aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adic ă a unui scenariu în care
clientul poate în țelege că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele
pe care le are de îndeplinit, dar și de nevoile și așteptările clientului, ceea
ce contribuie semnifica tiv la stabilirea unei rela ții bazate pe încredere;
– oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în a șa fel încât s ă i se
dovedeasc ă credibilitatea vânz ătorului.
Aceste veritabile c ăi de câștigare a credibilit ății stau la baza oric ărei strategii
de vânzare adoptate de c ătre vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practic ă și
recunoscute ca eficacitate sunt considerat e a fi strategiile bazate pe matricea
Câștig-Câștig, matricea Planific ării, modelul IBM.

A. Matricea Câstig-Câ știg
Această matrice se bazeaz ă pe filozofia Câ știg-Câștig, cunoscut ă în afaceri,
prin care se urm ărește ca atât vânz ătorul, cât și cumpărătorul să obțină un câștig
real, ambii parteneri fiind interesa ți să dezvolte rela ții pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicată în vânzări cu succes, aceast ă filozofie a stat la baza dezvolt ării
conceptului de vânzare Câ știg-Câștig, punând în centrul aten ției următoarele
aspecte:
– satisfacerea clien ților și fidelizarea acestora;

– construirea unor rela ții de afaceri pe termen lung;
– dezvoltarea unor afaceri solide și repetate cu clien ții actuali;
– referințe pozitive care s ă atragă noi clienți;
– flexibilitate și adaptabilitate la nevoile și așteptările clienților;
– comunicare eficient ă, deschisă cu clienții.
Dar în practic ă, pentru a fi aplicat a cest concept de vânzare Câ știg-Câștig este
nevoie de foarte mult ă abilitate și măiestrie din partea agentului de vânz ări.
Într-o situa ție reală de vânz ări, între vânz ător și cumpărător, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Câștig-Câștig, atunci când, atât vânz ătorul, cât și cumpărătorul, sunt
satisfãcuți de tranzac ția încheiat ă și de relația de afaceri;
2. Câștig-Pierdere , atunci când vânz ătorul se simte satisf ăcut de vânzarea
încheiată, în schimb cump ărătorul este nemul țumit;
3. Pierdere-Câ știg, atunci când cel nemul țumit de vânzarea încheiat ă este
vânzătorul;
4. Pierdere-Pierdere , situația cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt
nemulțumiți și nu mai doresc s ă încheie pe viitor ni ci o afacere împreun ă.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Câștig-Câștig, care a fost reprezentat ă de către cei doi speciali ști în vânz ări, Miller
și Heiman, în modul urm ător:

Figura 2.1 Matricea Câ știg-Câștig

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.146.

Cadranul Câ știg-Câștig
este considerat cel mai at ractiv din cadrul matricei
Câștig-Câștig din urm ătoarele motive: Pierdere Câștig
Câștig
Pierdere

Câștig-
Câștig
Pierdere-
Câștig

Câștig-
Pierdere
Pierdere-
Pierdere

– este cel mai util și avantajos cadran, deoarece po ate conduce la realizarea
unei comenzi și la o creștere a num ărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii
clienți;
– pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor
fi interesa ți să-și păstreze rela ția de afaceri;
– este cel mai convenabil cadran, ni ciunul din cei doi parteneri nesim țiindu-se
înșelat și neavând resentimente.
Cei mai experimenta ți vânzători vor c ăuta să se poziționeze permanent în
acest cadran, deoarece reprezint ă singurul scenariu al unei vânz ări care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Câ știg-Câștig abordat ă de către un agent de
vânzări din domeniul asigur ărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vârst ă, stare a s ănătății, venit…) care s ă-I confere
acestuia siguran ță și certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru vânz ător
avantajul fiind acela de a p ăstra relații bazate pe încredere cu acest client și de a fi
recomandat altor clien ți potențiali.
Cadranul Câ știg-Pierdere poate fi abordat fie con știent, fie incon știent,
agentul de vânz ări gândindu-se numai la câ știgul său, neținând cont de cerin țele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi l ăcomia sau netratarea
corespunz ătoare a procesului de vânzare.
Poziționarea într-o astfel de situa ție reprezint ă un adev ărat pericol pentru
reputația agentului de vânz ări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai târziu, cu o reac ție negativ ă din partea clien ților. Clien ții nemulțumiți vor evita
să mai cumpere de la acest vânz ător și, în plus, vor informa al ți posibili
cumpărători despre modul în care a fost în șelat și pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Câ știg-Pierdere confer ă o poziție instabil ă care, o dat ă cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea rela țiilor dintre vânz ător și cumpărător.
Abordarea acestei pozi ții în mod con știent va conduce pe termen lung la
situația Pierdere-Pierdere, în care practic, rela țiile dintre cei doi parteneri se
deterioreaz ă iremediabil. Abordat ă în mod incon știent, aceast ă situație poate fi
remediată, mai ales dac ă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câ știg-
Câștig.
Un exemplu de strategie Câ știg-Pierdere poate fi cea în care un agent de
vânzări al unei edituri prezint ă o ofertă de cărți unui client, acesta pl ătește în avans,
urmând ca pachetul de c ărți să fie trimis prin po ștă, dar…acesta sose ște după 1 an
de zile. (situa ție reală!).
Cadranul Pierdere-Câ știg este cel mai spectaculos, deoarece vânz ătorul
consimte s ă înregistreze o pierdere temporar ă, lăsându-l pe cump ărător sã câștige.
În practic ă, această situație poate fi frecvent ă, de exemplu prin oferirea unui pre ț
promoțional, o reducere important ă pentru un volum ma i mare de produse
cumpărate sau anumite condi ții avantajoase post-vânzare. Vânz ătorul va încerca s ă
câștige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atr ăgătoare chiar dac ă aceasta

reprezintă pentru el o pierdere. Ulteri or, pierderea va fi eliminat ă prin noile vânz ări
realizate cu acela și client.
Acest scenariu poate fi pericu los pentru vânzãtor din dou ă motive: în primul
rând, oferta avantajoas ă nu va putea fi repetat ă pentru fiecare client în parte și, în
plus, va avea un caracter tempor ar, ceea ce va conduce la nemul țumirea clientului
și în al doilea rând, acest scenariu ofer ă speranțe false clientului, acesta a șteptându-
se ca pe viitor s ă obțină aceleași condiții avantajoase.
Pe termen lung, st rategia Pierdere-Câ știg va conduce, ca și în situa ția
precedent ă, la o pozi ție de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adev ărat eșec al
relațiilor dintre vânz ător și cumpărător.
Un exemplu de strategie Pierdere-Câ știg este cea în care agent de vânz ări al
unei companii produc ătoare de autoturisme ofer ă o reducere de 10% la cump ărare,
dorind să atragă astfel și potențialii cump ărători ai unei m ărci concurente, dar
constată că aceștia din urm ă nu sunt dispu și să renunțe la marca c ăreia îi sunt
fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat ă să fie abordat în mod voit
de către agenții de vânz ări, aici ajungându-se de regul ă, datorită lipsei de interes,
inerției sau lipsei de experien ță. Agentul de vânz ări are douã responsabilit ăți de
bază: să ajute poten țialul cump ărător sã câștige din rela ția de vânzare-cump ărare și
să se ajute pe sine însu și să câștige din aceast ă relație. Dacă una din aceste dou ă
responsabilit ăți nu va fi îndeplinit ă se va ajunge inevitabil la o situa ție de Pierdere-
Pierdere, ceea ce afecteaz ă negativ și pe termen lung rela ția dintre cei doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vânzare con știent și activ către poziția de Câștig-Câștig, aceasta fiind unica situ ție
în care cei doi parteneri, vânz ătorul și cumpărătorul, vor avea de câ știgat pe termen
lung.
Strategia Câ știg-Câștig nu poate fi abordat ă decât prin efortul comun al
ambilor parteneri. Rela ția dintre vânz ător și cumpărător se bazeaz ă pe îmbinarea
dintre ceea ce vânz ătorul poate oferi și ceea ce cump ărătorul are nevoie. Numai
acest tip de vânzare bilateral ă poate conduce la o situa ție de tip Câ știg-Câștig.
Pentru ca aceast ă strategie s ă poată fi abordat ă în mod con știent este necesar
să se cunoasc ă tipul de gândire pe care, atât vânz ătorul cât și cumpărătorul, îl au în
timpul procesului de vânzare, știindu-se c ă psihologul american J.P.Guilford a
identificat trei tipuri fundamentale:
– gândirea cognitiv ă; permite celui care i-a decizia de cump ărare, dar
și
celui care vinde, s ă înțeleagă situația cu care se confrunt ă;
– gândirea divergent ă; contribuie la formarea opiniilor și soluțiilor;
– gândirea convergent ă; permite alegerea celei mai bune solu ții.
Cele trei tipuri de gândire sunt preze nte în cele trei erape distincte ale
procesului de vânzar e: obtinerea informa țiilor, informarea și obținerea
angajamentului.

Obținerea informa țiilor implicã în țelegerea situa ției actuale a clientului, sau
altfel spus, descoperirea motiv elor clientului de a cump ăra produsul/serviciul
oferit. Pentru a descoperi motivele de cump ărare ale clientului se utilizeaz ă
următoarele tipuri de întreb ări:
– întrebări de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoa ște și
eventualele probleme.
Exemplu : “Continua ți să lucrați ce același furnizor ca și până acum?”
“D irectorul departamentului de vânz ări este tot domnul Pop?”
– întrebări de informare, prin care se actualizeaz ă informațiile existente, se
rezolvă diferite neclarit ăți.
Exemplu : “Când v ă trebuie noul copiator?”
“Cum inten ționați să rezolvați această problemă?”
– întrebări de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate
anterior, precum și atitudinile și valorile.
Exemplu : “De ce considera ți că acel produs este mai bun?”
“Care este opinia dumneavoastr ă în legătură cu aceast ă problemă?”
– întrebări de angajament, care permit avansarea c ătre încheierea vânz ării.
Exemplu : “Sunteți interesat s ă semnați actele de vânzare-cump ărare chiar
acum?”
“Sunte ți dispus s ă discutați cu Directorul de vânz ări despre aceast ă
propunere?”
Informarea implic ă descrierea produsului și posibilitatea de a efectua o
demonstra ție, ținându-se cont de nevoile r eale ale clientului. Informa țiile oferite
clientului trebuie s ă fie suficient de puternice pentru a-l determina s ă ia decizia de
cumpărare, fiind ajutat s ă înțeleagă elementele distinctive, unice ale produsului.
Această “valoare unic ă” a produsului permite diferen țierea acestuia de celelalte
produse concurente.
Obținerea angajamentului semnific ă rezolvarea oric ăror eventuale
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client poten țial să cumpere, chiar dac ă
relația între nevoile sale și soluțiile oferite sunt corecte. În aceast ă etapă sunt
identificate problemele de baz ă, adică cauzele pentru care c lientul respinge un
produs. Obiec țiile ulterioare reprezint ă, de fapt, efectul acestor probleme de baz ă.
Gândirea cognitiv ă permite celor doi parteneri s ă-și formeze o p ărere clară
asupra situa ției existente, s ă înțeleagă poziția în care se afl ă. Acest tip de gândire
este specific etapei de ob ținere a informa țiilor și poate fi eviden țiată prin întreb ări
de genul “ Ce?, Cât?, Unde?, Când?, De ce?”. Aceste întreb ări îl ajută pe vânzător
să înțeleagă de ceea ce are cu adev ărat nevoie clientul, iar pe acesta din urm ă să
înțeleagă ce-i poate oferi vânz ătorul.
Gândirea divergent ă oferă vânzătorului și cumpărătorului posibilitatea ca prin
expresii de genul “ Și dacă…; Cu aceasta…; Op țiunile luate în considerare
sunt…;Dac ă am putea…; Ne gândim s ă…” , să exploreze toate posibilit ățile
existente, s ă verifice fiecare alternativ ă posibilă pentru a alege solu ția cea mai
rezonabilă. Acest tip de gândire corespunde etapei de furnizare a informa țiilor, în

care vânz ătorul prezint ă valorile unice ale produsului of erit. Valorile unice ale unui
produs reprezint ă acele caracteristici sau tr ăsături capabile s ă-l diferen țieze de
celelalte produse concurente.
Gândirea convergent ă, prezentă în etapa de ob ținere a angajamentului, ofer ă
posibilitatea alegerii celei mai bune solu ții pentru situa ția prezent ă, cuvintele
utilizate fiind “ Alegerea logic ă este…; Rezultatul evident este…; Ar trebui s ă
obținem…”.
În concluzie, vânz ătorul trebuie s ă-și planifice cu exactitate și acuratețe
fiecare etap ă a procesului de vânzare pe care o va parcurge. Acesta va încerca s ă
conducă discuția, trecând prin cele trei tipuri de gândire, c ătre o vânzare de tip
Câștig-Câștig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s ă fie dedicat ă gândirii
cognitive (a în țelege situa ția), apoi celei divergente ( a furniza opinii și soluții) și,
în final, gândirii conver gente ( a alege cea mai bun ă soluție).
Toate aceste eforturi din partea vânz ătorului vor fi încununate de succes în
măsura în care acesta consimte s ă adopte strategia de vânzare Câ știg-Câștig,
singura capabil ă să conducă la obținerea unor performan țe remarcabile și de durat ă
în domeniul vânz ărilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent ă, cunoaștere
și stăpânire a întregului proces de vânzare și, desigur, abilit ăți reale în domeniul
comunicării, convingerii și persuasiunii.

B. Matricea Planific ării
Matricea Planific ării se bazeaz ă pe îndeplinirea unor sarcini prin dou ă metode
de vânzare care pot fi abordate de c ătre agentul de vânz ări cu ocazia efectu ării unei
vizite la un client. Cele dou ă sarcini esen țiale care vor fi îndeplinite sunt:
1.găsirea conceptului de vânzare;
2.realizarea vânz ării produsului.
Ambele sarcini pot fi îndep linite prin intermediul a dou ă metode de vânz ări:
1.metoda unilateral ă;
2.metoda bilateral ă.
Conceptul de vânzare permite agentului de vânz ări să identifice motivele
pentru care un client ar cump ăra un produs sau un servic iu. Pentru o vânzare
reușită, se recomand ă ca mai întîi s ă se identifice motivele de cump ărare și nevoile
generale și specifice ale clientului și, de abia apoi, s ă se treac ă la realizarea
vânzării produsului.
Vânzarea produsului permite agentului de vânz ări să pună accentul pe
caracteristicile produsului sa u serviciului oferit, utili zând ca metode descrierea sau
demonstra ția. Vor fi necesare argumen te suficient de puternice pentru a determina
o cerere ferm ă din partea clientului.
Metoda de vânzare unilateral ă presupune ca vânz ătorul să pună accentul pe
prezentarea produsului, insistând pe caracter isticile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cump ărare ale clientului. Aceast ă metodă nu permite un schimb
real de informa ții, o comunicare eficient ă între vânz ător și client.

Metoda de vânzare bilateral ă se bazeaz ă pe existen ța unui flux de informa ții
între vânz ător și potențialul cump ărător, ambii parteneri fiind implica ți în procesul
de comunicare. Astfel, vânz ătorul identific ă motivele de cump ărare și nevoile
clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizat ă pe client.

Figura 2.2 Matricea Planific ării

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.181
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Bilateral ă este eficient în cazul
efectuării unei prime vizite la un poten țial client, atunci când printr-un proces de
comunicare, cump ărătorul îl informeaz ă pe vânzător în legătură cu motivele sale de
cumpărare și nevoile specifice, iar vânz ătorul rămâne să identifice problemele reale
ale acestuia.
Trebuie cunoscut faptul c ă există motive diferite de cump ărare, chiar în cazul
unor clien ți care au acelea ș
i caracteristici sociodemografice și psihografice. Fiecare
client are valoriile și opiniile sale personale, care s unt decisive în procesul de
cumpărare. De aceea, un agent de vânz ări profesionist va aplica în momentul în
care se pozi ționează în acest cadran, conceptul de client . Acest concept reflect ă
ceea ce clientul a șteaptă de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai pu țin interesat
de ceea ce reprezint ă acesta în sine. Este, de fapt, o imagine a solu ției pe care o METODE
A întreba
A explora
A discuta A demonstra
A vorbi
A explica
CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Forma BILATERALÂ

(Discutarea posibilelor rezultate
și a discrepan țelor)

“Ce aspect ar avea pentru Dvs. o
mai mare importan ță?” CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Forma UNILATERAL Ă

(Prezentarea beneficiilor)

“Permiteți-mi să vă explic cum
va crește calitatea.”
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Forma BILATERALÂ

(Discutarea modului de
funcționare a produsului)

“Ce caracteristici c ăutați?”
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Forma UNILATERAL Ă

(Prezentarea caracteristicilor,
trăsăturilor)

“Lăsați-mă să vă descriu acest
aspect.” CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Ce se crede c ă
trebuie făcut:
Rezultate
– A realiza
– A îmbun ătăți
– A corecta
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Ce este
Cum func ționează

SARCINI

dorește. (Clientul cunmp ără un mobilier de birou de lux pentru a înt ări imaginea
unei companii puternice și credibile).
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Bilateral ă presupune concentrarea pe
produs și obținerea unei implic ări maxime din partea clie ntului. Agentul de vânz ări
care opteaz ă pentru aceast ă strategie va trebui s ă îmbine nevoile identificate ale
clientului cu caracteristicile produs ului, accentul fiind pus pe prezentarea
produsului. Ideal este, îns ă, ca mai întâi s ă se opteze pentru strategia conceptului
de vânzare în stil bilateral și, ulterior, s ă se treacă la strategia vânz ării produsului în
stil bilateral.
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Unilateral ă implică activ doar
agentul de vânz ări, care va c ăuta să afle ceea ce crede clientul c ă produsul poate
face pentru el (conceptul de client). A șa cum se poate observa, vânz ătorul este cel
care domin ă discuția, fie pentru c ă se apreciaz ă că motivele de cump ărare ale
clientului sunt identice cu cele ale altor clien ți, fie pentru c ă “simte” dorin ța
clientului de a asista la o demonstra ție de prezentare a produsului. Vânz ătorul va
prezenta beneficiile ob ținute de al ți clienți care au cump ărat produsul respectiv,
încercând s ă ofere solu țiile cele mai bune pentru c lientul actual. Deoarece se
apelează la conceptul de client, aceast ă strategie nu este periculoas ă pentru
încheierea afacerii.
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Unilateral ă este abordat de c ătre
agenții de vânz ări fără experien ță, care încearc ă să impresioneze clientul printr-o
prezentare agresiv ă a produsului, f ără a fi interesa ți de implicarea cump ărătorului
potențial în procesul de comunicare. Chiar dac ă pot exista situa ții în care clientul
este preg ătit pentru cump ărarea produsului, discu ția tot va trebui orientat ă către
necesitățile acestuia. Se recomand ă găsirea conceptului de vânzare și, apoi
concentrarea pe vânzarea produ sului.
În cazul clien ților existen ți (efectivi) în port ofoliul unei organiza ții, recurgerea
la matricea Planific ării se poate dovedi a fi deosebit de util ă. Agenții de vânz ări
trebuie s ă utilizeze aceast
ă strategie de vânzare cu mult ă abilitate, urmând
următorii pași:
1. identificarea ultimei pozi ții deținute în cadrul matricei planific ării cu ocazia
ultimei vizite efectuate. Este necesar s ă se cunoasc ă în ce cadran s-a
poziționat agentul de vânz ări la finalul vizitei și în ce cadran a petrecut cât
mai mult timp.
De exemplu: – dac ă cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune întreb ări pentru
a afla părerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui
produsul, la ceea ce se a șteaptă de la produsul oferit, atunci se
poziționează în cadranul Conceptul de Vânzare/Forma Bilateral ă. De
fapt, acum este utilizat și “conceptul de client ” care reflect ă
dispoziția mental ă a clientului sau imaginea solu ției pe care dore ște
să o obțină.

– dac ă în cea mai mare parte a timpului agentul de vânz ări discută
despre modul de rezolvare a probl emelor similare ale altor clien ți,
atunci acesta se pozi ționează în cadranul Conceptul de
Vânzare/Forma Unilateral ă.
– dac ă cea mai mare parte a timpului este alocat ă demonstr ării
modului în care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci
agentul de vânz ări se pozi ționează în cadranul Vânzarea
produsului/Forma Bilateral ă.
– dac ă cea mai mare parte a timpului este dedicat ă explicării modului
în care produsul func țioenează și poate fi întrebuin țat, atunci agentul
de vânzări se plaseaz ă în cadranul Vânzarea produsului/Forma
Unilateral ă.
2. identificarea pozi ției deținute de c ătre client cu ocazia ultimei vizite.
Agentul de vânz ări trebuie s ă cunoască care este imaginea actual ă a clientului
referitoare la produsul s ău, ce informa ții deține referitoare la acest produs și
ce alte informa ții i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil ă
achiziționării produsului.
3. planificarea viitoarei vizite, în sensul indic ării cadranelor ce vor fi parcurse
printr-un schimb de informa ții pozitive, pentru a se aj unge cât mai aproape de
situația Câștig/Câștig.
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discu țiilor în func ție de
cadranul în care se vor pozi ționa cei doi parteneri.
Scopul utiliz ării matricei Planific ării este de a conduce clientul c ătre situația
de Câștig/Câștig datorit ă avantajelor certe oferite de acest ă poziție. Prin
conștientizarea de c ătre client a pozi ției Câștig/Câștig se vor putea pune bazele
unei relații durabile, stabile, pe termen lung, b azate pe încredere, ceea ce nu poate
constitui decât un real succes al vânz ărilor.

C. Modelul IBM

Un agent de vânz ări talentat și cu experien ță își va preg ăti sistematic și cu
minuțiozitate fiecare întâlnir e cu clientul. Chiar dac ă, în principiu, fiecare vizit ă
poate fi apreciat ă ca asem ănătoare cu cele anterioare, totu și există diferențe
semnificative datorate personalit ății fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie
tratat în mod personal, adaptând strategiile și, mai ales, discursul în func ție de
profilul acestuia. Fiecare client poten țial are o anumit ă personalitate distinct ă.
Vânzătorul trebuie s ă se adapteze la comportamentul și cerințele clienților. De
aceea, trebuie s ă cunoască tipologiile de baz ă ale cump ărătorilor, încercând s ă
dezvolte o strategie în func ție de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale
cumpărătorilor sunt:
– Afaceristul se gândește numai la câ știg, privește oferta vânz ătorului
ca pe o afacere ce trebuie câ știgată cu orice pre ț. Este interesat de
preț.

– Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânz ări referitor la
produse și la companie. Nu trebuie totu și înșelat în așteptări. Uneori
are nevoie chiar de argumentare.
– Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânz ătorul referitor la
produse sau companie. Neavând încr edere, are nevoie de elemente
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.
– Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de
necesitatea de a cump ăra, dar va încerca s ă amâne decizia de
cumpărare. Are nevoie de asigur ări din partea vânz ătorului.
– Nerăbdătorul nu are timp și nici chef s ă asculte întregul discurs al
vânzătorului. Vrea s ă achiziționeze rapid, chiar dac ă acest lucru va
fi în detrimentul s ău. Ocazie bun ă pentru vânz ător!
– Impulsivul acționează aproape f ără să gândeasc ă, bazându-se pe
impulsuri. Poate fi convins relativ u șor să accepte oferta chiar dac ă
ulterior constat ă că nu are nevoie de acesta.
– Arogantul știe deja tot ceea ce vânz ătorul dore ște să-i prezinte.
Consideră că părerea sa este cea mai bun ă și, de aceea, pare a
desconsidera vânz ătorul. Necesit ă multă răbdare și tact din partea
vânzătorului.
– Suspiciosul nu are încredere în oferta prezentat ă și nici măcar în
agentul de vânz ări. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi
determinat s ă accepte oferta (de exemplu referin țe).
– Morocănosul este veșnic încruntat și nemulțumit fiind greu de
abordat deoarece nu comunic ă și nu relaționează cu vânzătorul.
– Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt ă persoană este cea
interesată într-adev ăr de oferta vânz ătorului. El î și asumă de fapt un
rol pe care nu îl de ține de drept.

Pregătirea vizitei presupune cunoa șterea profilului clien ților și parcurgerea
mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii,
etapele vor fi parcurse în ordine, agentul de vânz ări adaptându-se situa ției
existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent
și bine proiectat în a șa fel încât s ă conducă la încheierea vânz ării. Modelul IBM
cuprinde urm ătoarele etape:2
– luarea de contact; – cercetarea nevoilor și motivațiilor de cump ărare;
– prezentarea produsului și argumentarea;
– tratarea obiec țiilor;
– ob ținerea consensului;

2 Adaptare dup ă Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea for țelor de vânzare , editura Uranus, Bucure ști, 2002,
p.175-185 și Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques , curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de Științe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992

– încheierea vânz ării.

I. Luarea de contact este prima etap ă, considerat ă de introducere, în care
agentul de vânz ări se situeaz ă față în față cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al
vânzătorului. Ca momente distincte în cadru l acestei etape pot fi avute în vedere
următoarele:
a.) Primirea . Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul și-o face despre vânz ător. De aceea, acesta trebuie s ă
se pregătească cu atenție în privin ța discuției ce va avea loc, dar și
în privința comportamentului și a ținutei abordat ă. Frazele vor fi
scurte (formule de salut, strângeri de mân ă, schimb de c ărți de
vizită …) și alese în a șa fel încât s ă trezeasc ă interesul
cumpărătorului.
b.) Prezentarea organiza ției trebuie s ă ofere un minim de informa ții
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilit ățile acordate etc
care să contribuie la câ știgarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în
legătură cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului . Acesta are posibilitatea s ă prezinte pe scurt
activitatea pe care o desf ășoară și intențiile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor și motivațiilor de cump ărare reprezint ă etapa cheie
a procesului de vânzare deoare ce de modul în care se desf ășoară această etapă
depinde succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul c ă pentru orice
vânzător descoperirea nevoilor clientului și a motivelor de cump ărare sunt
considerate elemente chei e, pe baza lor construindu- se prezentare ulterioar ă a
produsului/serviciului ce va fi vândut.
Ca momente ce trebui e parcurse în aceast ă etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului . Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânz ătorul trebuie s ă descopere ce nevoi are
clientul în momentul actual. Ca tip de întreb ări se recomand ă
folosirea întreb ărilor deschise și a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu :
Vânzătorul (întrebare deschis ă): “Ce tip de scaun de birou ave ți în
momentul de fa ță?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin) : “Înțeleg că scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i a șa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului în leg ătură cu ceea ce î și dorește într-
adevăr. Se utilizeaz ă întrebări deschise și întrebări punct sprijin.
Exemplu :
Vânzătorul (întrebare deschis ă): “Cum a ți dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material și ce culoare a ți prefera?”

Vânzătorul (întrebare punct sprijin ): “Din câte în țeleg eu, ave ți
nevoie de un scaun din piele cu o nuan ță de maro închis, u șor de
manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cump ărare. Înțelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânz ări, acesta
fiind ulterior capabil s ă se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul car e-l va motiva pe client s ă cumpere.
Ca motive fundamentale de cump ărare pot exista:
-încrederea, credibilitate a în compania din care provine
agentul de vânz ări;
– încrederea în prof esionalismul agentului de vânz ări;
– competen ța într-un anumit domeniu;
– calitatea produselor oferite;
– imaginea bun ă a produselor/serviciilor oferite;
– costuri acceptabile;
– raportarea la ceilal ți competitori;
– și altele.
Identificarea motiv elor de cump ărare permite vânz ătorului să
descopere de ce cump ărătorul dore ște într-adev ăr un produs un
produs sau un serviciu. În acest scop se utilizeaz ă întrebări
deschise și întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sintez ă a ceea
ce s-a discutat pân ă în momentul respectiv.
Exemplu :
Vânzătorul (întrebare deschis ă): “Față de scaunul pe care îl ave ți
în dotare, ce alt tip de scaun considera ți că aveți nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin ): “Dacă am înțeles bine ave ți
nevoie de ….Am re ținut corect?”

III. Prezentarea produsului și argumentarea
Până în acest moment agentul de vânz ări nu trebuie s ă facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia dup ă parcurgerea celor dou ă etape, luarea de
contact și cercetarea nevoilor și motivațiilor de cump ărare, acesta va putea s ă-și
dovedeasc ă întrega m ăiestrie pe care o are în pr ezentarea produsului. Considerat ă o
etapă ce dureaz ă mai mult decât celelalte, prezentarea produsului și argumentarea
permite vânz ătorului să-și foloseasc ă toate abilit ățile de care dispune pentru a
prezenta oferta în concordan ță cu așteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor și calităților
produsului oferit, pornind de la motiva țiile de cump ărare ale clientului. Prin
argumentare clientul în țelege la ce îi folose ște produsul respectiv.
În funcție de abilitatea vânz ătorului, exist ă stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urm ări trei obiective:
– crearea unei dorin țe puternice pentru a cump ăra produsul;
– oferirea unor motive puternice pentru cump ărarea produsului;

– diferen țierea de ceilal ți concuren ți.

Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt urm ătoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite eviden țierea nevoilor reale ale clientului,
așa cum au fost identifi cate în etapa anterioar ă, având grij ă ca
acestea să poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu :
Vânzătorul : “Ați avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,
rotativ de tip manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului .
Nu se fac referiri la aspectele promo ționale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regul ă de aur în vânz ări spune c ă niciodată
nu se vor face afirma ții denigratoare la adresa produselor
concurenților. Superioritatea unui produs trebuie s ă reiasă prin
comparații. Nu trebuie uitat c ă întotdeauna clien ții sunt interesa ți
de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vânzătorul : “Compania noastr ă vă poate pune la dispozi ție un
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic ă …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului .
Accentul va fi pus pe acel e caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor
este deosebit de important ă.
Exemplu :
Vânzătorul : “După cum ve ți observa, acest scaun de birou
corespunde exact cu ceea ce ave ți dvs. nevoie, deoarece dispune
de un sistem reglabil și are dimensiunile corespunz ătoare pentru
biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a
diferenția produsul de celelalte produ se concurente, sporind astfel
atracția clientului pentru a-l achizi ționa.
Exemplu :
Vânzătorul : “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr ă
primiți o garanție de un an de zile fa ță de numai șase luni cât ofer ă
celelalte companii produc ătoare.”
e.) Introducerea posibilit ăților de formulare a obiec țiilor.
Este greu de întâlnit un client care s ă nu aibe obiec ții de făcut
referitor fie la pre țul produsului, fie datorit ă neîncrederii sale.
Vânzătorul trebuie s ă fie conștient de acest lucru și să-I ofere
clientului posibilitatea de a formula obiec ții.
Exemplu:
Vânz ătorul: “Acest scaun de birou cred c ă este exact ce v ă trebuie.
Ce părere aveți?”

“Eu am terminat pre zentarea. Ce alte informa ții doresc s ă vă mai
ofer?”

IV. Tratarea obiec țiilor
Obiecțiile trebuie s ă reprezinte o provocare pentru agen ții de vânz ări
profesioni ști. Vânzătorul va încerca s ă prevină obiecțiile, punând întreb ări care să
le anticipeze (“Dvs. lua ți decizia de cump ărare sau directorul general?”) și apoi să
le trateze, oferind r ăspunsuri clare, simple, care s ă înlăture orice ezitare din partea
clientului.
Motivele pentru obiec țiile venite din partea clientului sunt numeroase:
– experien ța neplăcută din trecut în rela ția cu compania respectiv ă;
– neîncrederea în agentul de vânz ări;
– antipatia fa ță de agentul de vânz ări;
– dorin ța de a amâna din diferite mo tive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o alt ă persoană din compania);
– teama de a nu încheia o afacere proast ă sau de a nu fi p ăcălit;
– teama fa ță de schimbare sau chiar fa ță de o acțiune;
– nehot ărârea clientului;
– lipsa de convingere fa ță de valoarea ofertei vânz ătorului;
– neîn țelegerea fa ță de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcționale, termene de garan ție …);
– ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea
mică pentru client), fa ță de serviciile ofer ite (slabe calitativ,
incomplete), fa ță de prețurile practicate (prea mari);
– loialitatea fa ță de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiec ții pot fi întâlnite:
– obiecții negative sugereaz ă o discrepan ță între o caracteristic ă a
produsului și așteptările clientului;
Exemplu : “Produsul dvs. este prea scump.”
– obiecții neutre formulate pentru a ob ține informa ții suplimentare
sau pentru a c ăpăta încredere în produs.
Exemplu : “Acest produs poate fi consumat și de către copii?”
– obiecții pozitive formulate cu scopul de a se ob ține avantaje
suplimentare.
Exemplu : “Păcat că nu are și garanție.”
– obiecții false . Nu au nici o baz ă reală, clientul necunoscând
compania și produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu : “Nu aș cumpăra niciodat ă produse de la compania X.”
– obiecții ascunse . Ele rămân nerostite, exist ă în mintea clientului și
necesită o mare abilitate din partea vânz ătorului pentru a fi
descoperite.

Exemplu : “Un transportator auto atât de mare ca cei de la
compania X nu vor fi interesa ți să încheie afaceri cu noi.”
– obiecții reale . Sunt bine fondate și pot fi tratate relativ cu u șurință
de un vânz ător profesionist.
Exemplu : “Nu știu dacă acestă culoare a mochetei se potrive ște cu
mobilierul noastru.”
Ca metode de tratare a obiec țiilor exist ă trei posibilit ăți: amânarea
răspunsului, argumentarea (direct ă sau prin referin țe) și mărunțirea obiec țiilor.
Amânarea r ăspunsului
poate fi utilizat ă atunci când vânz ătorul are nevoie de
timp de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. R ăspunsul se
amână pentru o discu ție ulterioar ă sau pentru un moment mai târziu din cadrul
aceleiași discuții, încercându-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect ): “Vom discuta ceva mai târziu
acest aspect. Dar acum o s ă revin la aceast ă caracteristic ă a produsului.”
Argumentarea trebuie s ă aducă elemente conving ătoare, capabile s ă ofere
răspunsuri la obiec țiile clientului. Se poate r ecurge la argumentarea direct ă (“Am
să vă ofer câteva explica ții suplimentare. Acest ă canapea poate fi extins ă cu
ușurință datorită sistemului bazat pe saltele supr apuse.”) sau la argumentarea prin
referințe (“Știați că acest tip de piele ecologic ă folosită pentru canapea a fost
utilizată și pentru export?”) urmat ă de un argument (“Este o piele ce poate fi
întreținută ușor, având proprietatea de a nu absorbi u șor lichidele.”).
Mărunțirea obiec țiilor presupune îndemânare din partea vânz ătorului pentru
că acesta va trebui s ă afle sursa obiec ției și apoi să-l determine pe client s ă dea cât
mai multe explica ții.
Exemplu:
Întrebare deschis ă: “Față de ce alte produse similare considera ți produsul
nostru ca fiind scump?”
Întrebare punct sprijin : “Considera ți că această canapea este scump ă în raport
cu cea oferit ă de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastr ă are un design modern și o gam ă
coloristică variată.”
Joker (un punct forte al produsulu i sau o facilitate acordat ă clientului pentru
a-l conduce s ă ia decizia de cump ărare):
“Dacă achziționați acum aceast ă canapea pute ți să participa ți la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului ):
“În concluzie, canapeaua oferit ă de compania noastr ă are un design
modern, este extensibil ă, disponibil ă într-o palet ă largă de culori și, în
plus, pute ți câștiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci pre țul nu
este așa de mare, nu?”

V. Obținerea consensului
După ce toate obiec țiile au fost tratate pe râ nd, scopul agentului de vânz ări
este de a ajunge la final, adic ă la obținerea unui angajament ferm din partea
clientului. În vânz ări este foarte important ca vânz ătorul să îndrume clientul c ătre
decizia final ă. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat ă este de a cere comanda.
Exemplu : “Intenționați să cumpărați această canapea?”

VI. Încheierea vânz ării
O problemâ care d ă bătăi de cap chiar și agenților de vânz ări experimenta ți se
referă la momentul ideal pentru a în cheia o vânzare. Acesta nu exist ă! Trebuie ca
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiec țiilor) să se caute
“semnalele” de cump ărare din partea client ului. În general, dup ă tratarea unei
obiecții se va încerca o încheiere de prob ă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar ast ăzi canapeaua. La ce or ă doriți să o
aveți?” sau
“Chiar acum pleac ă o mașină în direcția dumneavoastr ă și puteți
avea canapeaua.” sau “Aceasta este ultima canapea albastr ă pe care o avem momentan în
stoc. La ce adres ă doriți să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea s ă răspundă în trei moduri diferite:
– afirmativ (“Doresc s ă-mi livra ți acum canapeaua.”) și atunci
succesul vânz ării este evident. Vânz ătorul va sprijini aceast ă
hotărâre a clientului (“V ă ajut să completa ți formularul de
cumpărare.”).
– negativ (“Nu, nu doresc s ă cumpăr.”). Vânz ătorul va încerca s ă se
întoarcă la a doua etap ă, cercetarea nevoilor și motivațiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de v ănzare cu scopul de a
înțelege unde a gre șit. Dacă, totuși, clientul este hot
ărât să nu
cumpere se recomand ă abandonarea temporar ă a acestuia, pentru
că ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am în țeles eu
bine. Ce tip de canapea spunea ți că vă doriți?”)
– ezitant (“Nu știu dacă o s-o cump ăr.”). Vânz ătorul are urm ătoarele
alternative pentru a-l convinge pe client s ă ia decizia de
cumpărare:
– utilizarea unui joker, se ofer ă un avantaj nelegat de pre ț
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit ă a unui
produs…) “Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei pân ă la
domiciliu.”
– reducerea pre țului. Vânz ătorul poate oferi o reducere
semnificativ ă de preț, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajung ă aici.

“Dacă achiziționați acestă canapea acum, v ă pot face o
reducere de 25% din pre țul de vânzare.”
– stabilirea unei alte întâlniri. Vânz ătorul va renun ța
momentan, deoarece nu exist ă șanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aș putea să vă vizitez din nou s ăptămâna viitoare, luni
în jurul orei 10?”
2.3 Studiu de caz: Procesul de vân zare bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vânz ări al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin ă să vândă
mochetă în valoare de 500 milioane de lei pe lun ă. Pentru a îndeplini acest obiectiv
trebuie să viziteze 5 clien ți pe zi, timp de o lun ă de zile. Ca strategie de vânz ări va
adopta modelul IBM.

I. Luarea de contact

Agentul de vânz ări se prezint ă la sediul primului client poten țial.

(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vânzătorul : Bună dimineața. Mă numesc Ștefan Pop și reprezint compania
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr ă o întâlnire pentru ast ăzi,
săptămâna trecut ă, prin telefon.
Clientul : A, da, îmi amintesc.

Vânzătorul : Aș dori să vă prezint oferta noastr ă. Ați fi interesat?
Clientul : Da, a ș dori să achiziționez o mochet ă pentru birou.
II. Cercetarea nevoilor și motivațiilor de cump ărare

Identificarea nevoilor generale :
Vânzătorul (întrebare deschis ă):
Ce fel de mochet ă aveți momentan în birou?
Clientul : Este o mochet ă simplă pentru trafic u șor.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin) :
Înțeleg că prin acest birou se circul ă foarte mult, ceea ce înseamn ă
un grad mare de uzur ă pentru mocheta dvs., nu-i a șa?
Identificarea nevoilor specifice:
Vânzătorul (întrebare deschis ă):
Ce caracteristici a ți dori să dețină noua dvs. mochet ă?
Clientul : Cred c ă aș prefera o mochet ă mai rezistent ă, asortată cu culoarea
mobilierului.
Vânzătorul (întrebare punct sprijin) :

Din câte în țeleg, v-ar trebui o mochet ă mai rezistent ă, pe o nuan ță
potrivită mobilierului din aceast ă încăpere.

Vânzătorul (întrebare deschis ă):
Ce dimensiuni v-ar interesa?
Clientul : Aș prefera să acopere toat ă încăperea, cam 14mp.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin) :
Deci, ave ți nevoie de o mochet ă de aproximativ 14mp.
Clientul : Da, așa este.
Vânzătorul (întrebare deschis ă):
Ce culoare a ți dori să aibă mocheta?
Clientul : Maron sau bej.
Vânzătorul : Am înțeles, doriți să o asortați cu mobilierul.
Identificarea motivelor de cump ărare (plusurile fa ță de situația actuală)
Vânzătorul (întrebare deschis ă):
Față de actuala mochet ă, cum ar trebui s ă fie noua mochet ă?
Clientul : V-am spus, ar trebui s ă fie rezistent ă, asortată mobilierului, a… și
să ne reprezinte într-un fel. S ă fie ceva modern, dar sobru, în
același timp.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin) :
Dacă am înțeles bine, v ă trebuie o mochet ă de calitate, modern ă,
de dimensiuni mari, rezistent ă, adaptată traficului intens și de o
culoare potrivit ă cu mobilierul din acest birou.

III. Prezentarea produsului
Se formuleaz ă oferta în concordan ță cu așteptările clientului.
Sinteza nevoilor
Vânzătorul : Aveți nevoie de o mochet ă care să corespund ă perfect cu
așteptările dvs. Modern ă, de calitate, rezistent ă, de aproximativ
14mp., pe o nuan ță de bej sau maron.
Prezentarea caracteristicilor generale și specifice ale produsului
Vânzătorul : Mocheta oferit ă de compania noastr ă este destinat ă special
traficului intens. Este solid ă, rezistent ă și perfect adaptat ă unei
uzuri ridicate. L ățimea este de 1,5m sau 2m. Privi ți aceste mostre
și observați calitatea, precum și gama coloristic ă. Materialul este o
combinație de 20% lân ă și 80% fibre sintetice rezistente la uzur ă,
dar și la murdărie. Prețul este de 175 mii de lei mp.
Introducerea punctelor forte
Vânzătorul : Datorită unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafa ța
mochetei nu permit p ăstrarea murd ăriei. Cu alte cuvinte, petele nu
se fixează pe mochet ă, ele putănd fi înlăturate rapid și cu ușurință
printr-o simpl ă ștergere cu o cârp ă umedă.
Vă pot face rapid o demonstra ție.

(Vânzătorul așează o bucată de mochet ă pe birou și varsă o ceașcă
de cafea. Apoi șterge rapid cu o lavet ă umedă).
Acest tip de tratare a fibrelor te xtile este un patent al companiei
noastre. Celelalte firm e concurente nu ofer ă un astfel de produs.
Introducerea posibilit ăți de a formula obiec ții
Vânzătorul : Ce părere aveți? Acest tip de mochet ă corespunde nevoilor dvs.?

IV. Tratarea obiec țiilor
Clientul (obiec ție negativ ă):
Totuși, parcă este prea scump ă.
Vânzătorul (argumentare direct ă):
Da, dar pre țul este justificat datorit ă avantajului oferit de calitatea
mochetei.
Clientul (obiec ție neutră):
Aveți mai multe nuan țe de maron?
Vânzătorul (argumentare) :
Desigur, exist ă 5 nuanțe coloristice: bej deschis, ocru, c ărămiziu,
maron roșcat, maron închis.
Clientul (obiec ție pozitivă):
Aș putea să plătesc în dou ă rate?
Vânzătorul (argumentare) :
Sigur că da.

V. Obținerea consensului
Vânzătorul : Mai ave ți și alte întreb ări?
Clientul : Nu, nu cred.
Vânzătorul : Intenționați să cumpărați mocheta?
VI. Încheierea vânz ării

Clientul : Nu știu ce să zic.
Vânzătorul (utilizarea unui joker) :
Dacă veți cumpăra acum v ă asigurăm montarea gratuit ă.
Clientul : Bine. Atunci m-am hot ărât.
Vânzătorul : Haideți să încheiem împreun ă formalitățile de vânzare. V ă felicit
pentru alegerea f ăcută!

Temă: Analizați cu atenție procesul de vânzare realizat prin modelul IBM și
comentați eventualele gre șeli.

2.4 Studiu de caz: Strat egia de vânzare Câ știg-Câștig

Ca agent de vânz ări la o firm ă prestatoare de servicii, v-a ți propus ca strategia
Câștig-Câștig să stea la baza activit ății pe care o desf ășurați. În acest scop ve ți
recurge la matricea Câ știg-Câștig, dar și la matricea Planific ării în momentul în
care inițiați vizite la clien ți.
Aveți foarte bine clarificat ă imaginea, precum și tacticile specifice celor dou ă
matrice:

Pornind de la aceast ă reprezentare, parcurge ți următorii pași:
1.- Identifica ți poziția pe care a ți avut-o la ultima vizit ă efectuată unui client
explicând în ce mod a ți petrecut cea mai mare part e a timpului. (dând explica ții,
punând întreb ări…). Porni ți de la orice pozi ție, mai pu ț
in cea de Câ știg-Câștig).
2.- Planifica ți în detaliu urm ătoarea vizit ă pe care o veti efectua la acela și
client. Ini țiați un dialog imaginar trecând prin toate cele trei etape ale procesului de
vânzare (ob ținerea informa țiilor, informarea și obținerea angajamentului).
3.- Dirijați întreaga vizit ă în așa fel încât s ă vă poziționați în cadranul Câ știg-
Câștig, iar finalul s ă fie pozitiv.
4.- Construi ți o fișă a vizitei efectuate clientului poten țial (prospectului) dup ă
modelul urm ător:

METODE
utilizate
Conceptul de vânzare/Forma bilateral ă

Câștig-Câștig Conceptul de vânzare/Forma unilateral ă

Pierdere-Câ știg
Vânzarea produsului/Forma bilateral ă

Câștig-Pierdere Vânzarea produsului/Forma bilateral ă

Pierdere-Pierdere discuții, întrebări explicații, demonstra ții
Rezultate:
– A realiza
– A îmbun ătăți
– A corecta
Ce este?
Cum func ționează? SARCINI
de îndeplinit

–––––––– –––––––– –––––––- ––––––– ––
FIȘA DE CLIENT

Compania:……………….
Clientul:…………………. Scopul vizitei:…………… Data vizitei:………………

Credibilitatea:
Forme de baz ă:
– puternică ……… – credibilitate câtigat ă
– slabă …..… ……………………………….
– credibilitate transferat ă
……………………………….
– credibilitate prin reputa ție
……………………………….

––––––– –––––– ––––––– –––––– –––––-
Matricea Câ știg-Câștig
– poziția actuală în cadrul matr icei…………………………………………….
………………………………………… ………………………………………
– acțiunile (tacticile) ce vor fi desf ășurate cu ocazia vizitei……………………
…………………………………………………… …………………………….

––––––– –––––– ––––––– –––––– –––––-
Matricea Planific ării
– poziția actuală în cadrul matr icei……………………………………………..
…………………………………………………… …………………………….
– acțiunile (tacticile) ce vor fi desf ășurate cu ocazia vizitei……………………
…………………………………………………… …………………………….

––––––– –––––– ––––––– –––––– –––––-
Procesul de vânzare:
1. Obținerea informa țiilor
– tipuri de întreb ări utilizate: a).întreb ări de confirmare (exemple)…………..
…………………………………………………
b).întrebări de informare (exemple)……………
…………………………………………………
c).întrebări de atitudine (exemple)……………..
…………………………………………………
d).întrebări de angajament (exemple)………….
…………………………………………………

2. Informarea
– valori unice ale produsul ui/serviciului……………………………………….
…………………………………………………… …………………………….
3. Obținerea angajamentului
– posibile probleme de baz ă…………………………………………………….
…………………………………………………… …………………………….
– întrebări referitoare la problemele de baz ă……………………………………
………………………………………… ……………………………………….
.- eventuale obiec ții……………………………………………………………
…………………………………………………… …………………………….
– prevenirea obiec țiilor…………………………………………………………
…………………………………………………… …………………………….

––––––– –––––– ––––––– –––––– –––––-
CONCLUZII:

––––––– –––––– ––––––– –––––– –––––-