. Strategii Promotionale In Cadrul Firmei Xyz
INTRODUCERE
Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea prețului acestuia într-un mod atractiv și punerea lui la dispoziția consumatorului.
Firmele trebuie să comunice cu clienții lor și această comunicare nu trebuie lăsată la întâmplare. Am ales ca temă pentru proiectul de licență:
– STRATEGII PROMOȚIONALE ÎN CADRUL FIRMEI “COCA-COLA” – .
Datorită domeniului de activitate al acestei firme am considerat oportun să apelez la elementele marketingului bunurilor de consum.
În primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoțională din punct de vedere teoretic, acordând un spațiu important mixului promoțional. Am prezentata în termeni generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, după care am acordat câte un subcapitol pentru fiecare tehnică de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitatea gratuită, forța de vânzare.
În capitolul II am făcut o prezentare a firmei “COCA-COLA” atât pe plan mondial cât și în România, plecând de la o prezentare a istoricului acestei firme și
am prezentat o cercetare de piață cu ajutorul căreia am aflat mai multe amănunte despre comportamentul consumatorilor, despre piață, despre efectele campaniilor de publicitate realizate anterior de “COCA-COLA” în România, și altele, toate aceste date fiind necesare pentru a realiza analiza diagnostică a activității “COCA-COLA” în România privind piața, produsul, cocurența, consumatorul, în final dând un diagnostic general.
Mediul extern al “COCA-COLA”, marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing.
Pornind de la concluziile desprinse, am elaborat în capitolul III o strategie a mijloacelor de comunicare și în capitolul IV un plan de comunicare promoțională,.
CONȚINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE
SISTEMUL DE COMUNICARE
Puține bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate și distribuite, pot supraviețui pe piață printr-o promovare eficientă. Promovarea este comunicarea transmisă de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge și a reaminti cumpărătorilor potențiali despre un produs în scopul influențării opiniei sau inducerii unui răspuns. Strategia promoțională este planul pentru folosirea optimă a elementelor promoționale: publicitatea, promovarea vanzărilor, personalul de vanzare, relațiile publice. Strategia promoțională este strans legată de procesul de comunicare.
Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoțiilor.
Comunicarea este procesul prin care oamenii acordă sau schimbă înțelesuri printr-un sistem comun de simboluri.
1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE
Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, societatea urmărește o difuzare cat mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.
Un sistem de comunicare este alcătuit din următoarele elemente:
emițătorul și receptorul
două unelte ale comunicării: mesajul și mediul de transmitere al acestuia
funcțiile comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul și feedback-ul
perturbațiile
Emițorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primește mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emițător, ier canalele prin care acesta este transmis poartă numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere în formă simbolică a informațiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociază sensuri simbolurilor codificate. Răspunsul este reacția receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea răspunsului către emițător poartă numele de feedback. Distorsiunea este un element neplanificat, care constă în receptarea unui mesaj diferit față de cel transmis de emițător.
Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel :
O importanță deosebită o are sistemul de comunicare în marketingul internațional. Aici apar o serie de probleme care influențează sistemul de comunicare a firmei: sistemul legal și politica de impozite, diversitate culturală, limitări de media, limitări de producție și costuri. Problema maforă în marketingul internațional este de a asigura, ca toate aceste constrangeri sunt controlate astfel încat mesajul să fie comunicat către și receptat de către potențialii consumatori. Comunicațiile internaționale pot eșua din mai multe motive:
mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor medii de transmitere neadecvate;
mesajul este greșit interpretat de audiență datorită diferențelor culturale;
mesajul atinge piața țintă, dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect nevoile și dorințele acesteia;
Fiecare etapă a procesului de comunicare poate afecta acuratețea acestuia. În cadrul marketingului internațional, un mesaj ce aparține sistemului de comunicare este codificat într-o cultură și decodificat în interiorul unei culturi. Diferențele culturale între modurile în care se transmite mesajul și cea în care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor neînțelegeri. Multe greșeli în marketingul internațional se datorează faptului că în realizarea etapelor sistemului de comunicare nu s-a ținut cont de influențele culturale sau nu s-au folosit informații despre piața țintă.
Emițătorul mesajului este marketerul care are de vandut un produs către o piață țintă specifică. Mesajul transmis trebuie să reflecte nevoile și dorințele pieței țintă cu toate acestea, percepția marketerului despre nevoile pieței și nevoile actuale ale pieței nu coincid. Acestea se întamplă atunci cand marketerul se sprijină mai mult pe criterii de referință proprii și nu pe cercetare efectivă. Dacă un produs se vinde foarte bine pe o piață, aceasta nu înseamnă că produsul respectiv se va vinde la fel de bine și pe altă piață. Dacă nevoile de bază pe o anumită piață sunt incorect definite, comunicarea nu se mai realizează chiar dacă pașii următori sunt realizați corect. Procesul de codificare poate crea probleme chiar și pentru un mesaj corect. Mesajul poate fi simbolizat incorect dacă nu se ține seama de particularitățile culturale ale fiecărui popor.
Marketerul trebuie să cunoască elementele de simbolistică a culorilor, religia, istoria, tradițiile țării în care vrea să vandă un produs și să le ia în considerare atunci cand realizează codificarea.
Canalele de comunicare trebuie astfel alese încat mesajul codificat să ajungă la consumator.
Problemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media crează dificultăți în procesul de comunicare în această etapă. Erori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de transmitere a mesajului cand doar o mică parte din piața țintă se uită la televizor, sau folosirea tipăriturilor cand majoritatea pieței țintă nu știe să citească, sunt exemple de alegere ineficientă a canalelor în procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este importantă pentru a măsura eficiența pașilor anteriori și de a corecta eventualele erori înaintea realizării unor pierderi substanțiale. Astfel, pot fi corectate erorile de sursă, codificarea mediilor, decodificare și receptor. Pe langă toete aceste probleme eficiența sistemului de comunicare mai poate fi micșorată și datorită perturbațiilor, care include: publicitatea concurenței, personalul de vanzare al altor firme, confuzii.
Perturbațiile pot apărea în orice fază a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referință ale marketingului pot afecta succesul comunicării.
De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel încat rezultatele să fie în concordanță cu obiectivele comunicării.
1.1.2 ETAPELE REALIZĂRII UNUI SISTEM DE COMUNICARE EFICIENT
1.1.2.1 Identificarea audienței țintă
Proiectarea sistemului de comunicare presupune în primul rand definirea și delimitarea precisă a publicului căruia îi este destinat procesul sau serviciul care urmează a fi promovat. Acesta reprezintă piața țintă și poate fi reprezentat atat de cumpători potențiali, cat și de consumatorii curenți, atat de cei care iau decizia de cumpărare, cat și de cei ce influențează decizia de cumpărare. Audiența țintă pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul în general.
De asemenea în audiența țintă pot fi incluși atat consumatorii finali, cat și intermediarii (detailiști, en-grosiști sau distribuitori industriali). Modul în care se formează audiența țintă influențează deciziile de comunicare: ce va fi spus, cum, cand, prin ce mijloace. În analiza audienței țintă, esențial este analiza imiginii pe care aceasta i-a creat-o cu privire la firmă, la produsele sale și la concurenți. Imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect. Studiul imaginii se realizează în mai multe etape: studierea gradului de cunoaștere a auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundată a imaginii. După ce s-a determinat imaginea actuelă a firmei sau a produsului, compania este preocupată de crearea imaginii pe care ea dorește să o aibă. Societatea trebuie să decidă ce carențe ale imaginii trebuie lichidate primele. Modificarea imaginii firmei se realizează într-un timp destul de lung deoarece, atunci când oamenii și-au creat o imagine despre un obiect, ei percep în mod selectiv informațiile referitoare la acesta.
1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare
Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv influențarea comportamentului de cumparare în una din fazele acestuia.
Stadiile de cumpărare pot fi împărțite în:
Stadiul cognitiv, cu nivelele sale: conștientizare și cunoaștere;
Stadiul afectiv, cu nivelele sale: atracție, preferințe, convingere;
Stadiul comportamental: cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului.
În faza de conștientizare se stabilește cat de conștientă este audiența țintă de existența produsului sau a organizației. O persoană poate să știe de existența produsului, sa-i fi auzit doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs.
Nivelul de cunoaștere se constitue în mai multe trepte: o persoană poate deține mai puține sau mai multe informații despre produs sau organizație. Comunicarea se axează pe informarea auditoriului cu privire la produs. Atracția produsului se poate determina prin folosirea unei scale: nu-mi place deloc, nu-mi prea place, îmi este indiferent, îmi place puțin, îmi place mult. Atingere nivelului de preferință presupune că produsul este preferat altora similare. În acest caz, comunicațiile referitoare la produs trebuie să se axeze pe sublinierea avantajelor produsului față de cele ale concurenței. În etapa de convingere, audiența țintă este convinsă că vrea să cumpere produsul respectiv, urmand sa se decidă asupra momentului în care urmează să se realizeze cumpărarea. Cumpărarea reprezintă pasul final și poate influența atat prin oferte speciale, premii, reduceri de prețuri. În urma cercetărilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei în care se afla audiența țintă, marketerul stabilește mijloace promoționale pe care le va folosi.
Mesajul
Pentru a putea atinge obiectivele pe care și le-a propus, emițătorul trebuie să elaboreze un mesaj eficient. Mesajul ideal se poate realiza după modul clasic AIDA: el trebuie să atragă atenția, să trezească interesul, să starnească dorința și să-l determine la acțiune.
Mesajul trebuie să conțină atracții sau teme care să determine răspunsul dorit:
Apeluri raționale, care sugerează că produsul va aduce beneficii dosirea tipăriturilor cand majoritatea pieței țintă nu știe să citească, sunt exemple de alegere ineficientă a canalelor în procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este importantă pentru a măsura eficiența pașilor anteriori și de a corecta eventualele erori înaintea realizării unor pierderi substanțiale. Astfel, pot fi corectate erorile de sursă, codificarea mediilor, decodificare și receptor. Pe langă toete aceste probleme eficiența sistemului de comunicare mai poate fi micșorată și datorită perturbațiilor, care include: publicitatea concurenței, personalul de vanzare al altor firme, confuzii.
Perturbațiile pot apărea în orice fază a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referință ale marketingului pot afecta succesul comunicării.
De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel încat rezultatele să fie în concordanță cu obiectivele comunicării.
1.1.2 ETAPELE REALIZĂRII UNUI SISTEM DE COMUNICARE EFICIENT
1.1.2.1 Identificarea audienței țintă
Proiectarea sistemului de comunicare presupune în primul rand definirea și delimitarea precisă a publicului căruia îi este destinat procesul sau serviciul care urmează a fi promovat. Acesta reprezintă piața țintă și poate fi reprezentat atat de cumpători potențiali, cat și de consumatorii curenți, atat de cei care iau decizia de cumpărare, cat și de cei ce influențează decizia de cumpărare. Audiența țintă pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul în general.
De asemenea în audiența țintă pot fi incluși atat consumatorii finali, cat și intermediarii (detailiști, en-grosiști sau distribuitori industriali). Modul în care se formează audiența țintă influențează deciziile de comunicare: ce va fi spus, cum, cand, prin ce mijloace. În analiza audienței țintă, esențial este analiza imiginii pe care aceasta i-a creat-o cu privire la firmă, la produsele sale și la concurenți. Imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect. Studiul imaginii se realizează în mai multe etape: studierea gradului de cunoaștere a auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundată a imaginii. După ce s-a determinat imaginea actuelă a firmei sau a produsului, compania este preocupată de crearea imaginii pe care ea dorește să o aibă. Societatea trebuie să decidă ce carențe ale imaginii trebuie lichidate primele. Modificarea imaginii firmei se realizează într-un timp destul de lung deoarece, atunci când oamenii și-au creat o imagine despre un obiect, ei percep în mod selectiv informațiile referitoare la acesta.
1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare
Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv influențarea comportamentului de cumparare în una din fazele acestuia.
Stadiile de cumpărare pot fi împărțite în:
Stadiul cognitiv, cu nivelele sale: conștientizare și cunoaștere;
Stadiul afectiv, cu nivelele sale: atracție, preferințe, convingere;
Stadiul comportamental: cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului.
În faza de conștientizare se stabilește cat de conștientă este audiența țintă de existența produsului sau a organizației. O persoană poate să știe de existența produsului, sa-i fi auzit doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs.
Nivelul de cunoaștere se constitue în mai multe trepte: o persoană poate deține mai puține sau mai multe informații despre produs sau organizație. Comunicarea se axează pe informarea auditoriului cu privire la produs. Atracția produsului se poate determina prin folosirea unei scale: nu-mi place deloc, nu-mi prea place, îmi este indiferent, îmi place puțin, îmi place mult. Atingere nivelului de preferință presupune că produsul este preferat altora similare. În acest caz, comunicațiile referitoare la produs trebuie să se axeze pe sublinierea avantajelor produsului față de cele ale concurenței. În etapa de convingere, audiența țintă este convinsă că vrea să cumpere produsul respectiv, urmand sa se decidă asupra momentului în care urmează să se realizeze cumpărarea. Cumpărarea reprezintă pasul final și poate influența atat prin oferte speciale, premii, reduceri de prețuri. În urma cercetărilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei în care se afla audiența țintă, marketerul stabilește mijloace promoționale pe care le va folosi.
Mesajul
Pentru a putea atinge obiectivele pe care și le-a propus, emițătorul trebuie să elaboreze un mesaj eficient. Mesajul ideal se poate realiza după modul clasic AIDA: el trebuie să atragă atenția, să trezească interesul, să starnească dorința și să-l determine la acțiune.
Mesajul trebuie să conțină atracții sau teme care să determine răspunsul dorit:
Apeluri raționale, care sugerează că produsul va aduce beneficii dorite;
Apeluri emoționale, care determină reacții pozitive sau negative ce pot stimula cumpărarea: veselie, mandrie, umor, iubire, etc.
Apeluri de ordin moral, direcționate către simțul corectitudinii și dreptății, al audienței, pentru susținerea unor cauze sociale (protecția mediului, ajutarea săracilor);
În elaborarea mesajului, important este și stabilirea acestuia: dacă mesajul trebuie să conțină o concluzie sau să pună o întrebare la sfarșit, dacă trebuie să conțină numai argumente pozitive sau să conțină și calitățî cu sublinierea acestora, și defecte cu recunoașterea acestora, dacă argumentele cele mai puternice vor fi prezentate la început sau la sfarșit. Forma mesajului depinde de mediul care va fi ales pentru transmiterea acestuia. În cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tipărituri, se iau decizii cu privire la: titlu, text, ilustrație, culori folosite.
1.1.2.4 Sursa mesajului
Impactul mesajului asupra auditoriului este influențat de felul în care receptorul percepe emițătorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice. Factorii care fac o sursă credibilă sunt:
Experiența: gradul în care sursa are autoritatea de a susține mesajul;
Încrederea: cat de obiectivă și de onestă pare a fi sursa;
Simpatia: cat de atractivă este sursa pentru audiență, în general oamenii preferă surse deschise, naturale, cu umor;
Cea mai credibilă sursă este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei factori.
1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului
Canalele de comunicare sunt de două feluri:
Canale de comunicare personale;
Canale de comunicare nepersonale;
Canalele personale presupun comunicarea directă între persoană (discuții, discursuri, prin telefon, prin poștă).
Aceste canale pot fi de mai multe feluri:
Canale mediatoare – prin agenții de vanzări;
Canale expert – experții independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați;
Canale sociale – rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumpărătorii vizați.
O companie care transformă canalele de comunicare personale în interesul său: vanzarea produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie, poate folosi persoane cu influență în reclamele sale. Firma se mai poate informa despre informațiile care circulă prin viu grai “word of mouth”, modul în care le poate influența.
Canalele nepersonale sunt cele în care mesajul se transmite fără contact personal sau feed-back personal. Acestea cuprind:
Mijloace de informare: tipărituri, mijloace electronice, afișaj;
Ambianță: un mediu proiectat care creează și întărește încrederea cumpărătorului într-o firmă sau produs;
Manifestări organizate cu ocazia unor evenimente: conferințe de presă, lansări.
Toate aceste canale nepersonale au scopul de a influența direct consumatorii.
Deci, comunicarea personală este uneori mai eficientă decat comunicarea în masă, cea din urmă se poate dovedi un instrument de stimulare a comunicării în plan personal.
Comunicațiile în masă influențează comportamentul uman într-un proces de propagare a comunicării în două etape: ideile se scurg prin diferite medii către liderii de opinie și de la aceia către populația mai puțin activă.
1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoțional
Stabilirea sumelor pe care o firmă le alocă programului promoțional, reprezintă o decizie de marketing deosebit de dificilă. Există diferențe semnificative între bugetele pe care diferite companii le alocă promovării chiar în interiorul aceleiași industrii.
1.Metoda limitei permise (a sumei disponibile)- stabilește bugetul promoțional la nivelul la care firma își poate permite. Această metodă face dificilă programarea pe termen lung a comunicării cu piața.
2.Metoda procentajului din vanzări – stabilește bugetul promoțional în funcție de vanzarile prezente sau previzionate. Avantajele acestei metode constau în faptul că se realizează o corelație între între cheltuielile promoționale, prețul de vanzare, profitul unitar și se creează o stabilitate competitivă. Dezavantajul este reprezentat de faptul că vanzările sunt considerate cauza și nu efectul activității promoționale.
3. Metoda parității competitive – presupune stabilirea bugetului în funcție de bugetul stabilit de concurență (se face o medie a bugetelor promoționale din domeniul respectiv).
4.Metoda obiectivelor și sarcinilor –s-a dovedit a fi cea mai logică dar și mai dificilă.
Bugetul se stabilește potrivit acestei metode în funcție de ceea ce firma își propune să obțină. Această are avantajul că solicită managerilor să coreleze sumele cheltuite cu nivelurile de expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. După ce programul de promovare a fost implementat, emițătorul trebuie să măsoare efectele acestuia asupra audienței țintă. În această etapă membrii auditorului țintă sunt întrebați dacă își amintesc mesajul, de cate ori l-au văzut, ce părți din el își amintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și atitudinile prezente și trecute în legătură cu produsul și compania. Pe langă acestea, emițătorul va culege informațiile: cați oameni au cumpărat produsul, cați au vorbit altora despre produs, cați oameni au vizitat magazinul. Scopul final al acestor cercetări este de a afla cați oameni au devenit conștienți de produs cați l-au încercat, cați au fost satisfăcuți.
1.2 MIXUL PROMOȚIONAL
Sarcina specialistului în marketing este de a îmbunătăți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente ale promovării:
Publicitatea
Promovarea vanzărilor
Publicitatea directă
Vanzarea prin personal
Relații publice
Aceste elemente trebuie să constitue un tot unitar, mixul promoțional, care să permită atingerea obiectivelor de marketing. Diferite firme din cadrul aceluiași domeniu își proiectează mixul promoțional în diverse feluri, acordand o importanță mai mare sau mai mică diferitelor elemente ale acestuia. Stabilirea unei rețete a mixului depinde de mai mulți factori
1.2.1 Factorii ce influențează procesul de proiectare a mixului promoțional
1.2.1.1 Natura fiecărui instrument promoțional
Fiecare element al mixului promoțional are anumite particularități și costuri pe care specialistul în marketing trebuie să le cunoască foarte bine pentru a realiza un program de comunicare eficient.
Publicitatea prin caracterul său public, sugerează că produsul este standard și legitim făcandu-l pe acesta acceptat de public. Este o formă de promovare foarte expresivă și poate crea o imagine pozitivă firmei. În ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia în funcție de mediile utilizate pentru publicitate.
Vanzările prin personal, reprezintă forma de promovare cea mai eficientă din punct de veder al costurilor datorită calității sale: contactul personal, cultivarea și obținerea răspunsului.
Pe termen lung însă, vanzările prin personal reprezintă o cheltuială mai mare decat publicitatea.
Promovarea vanzărilor datorită instrumentelor sale specifice (cupoane, concursuri, recompense) are mai multe caracteristici: captează atenția consumatorului, oferă motive de cumpărare foarte puternice, oferă o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc. Scopul lor de a obține un răspuns rapid din partea consumatorului.
Se cosideră însă că promovarea vanzărilor nu are efecte pe termen lung.
Publicitatea directă, prin formele sale (poșta directă, televanzarea, vanzarea electronică) are anumite particularități: nu este publică, este individualizată, este în permanență actualizată.
Relațiile publice se caracterizează printr-un grad înalt de credibilitate, lipsa reticenței publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.
1.2.1.2 Tipul produsului / pieței
Acesta influențează mixul promoțional datorită importanței diferite ce este acordată diferitelor elemente ale sale în cadrul pieței bunurilor de consum și în cadrul pieței bunurilor industriale, astfel în cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanței este următoarea:
Publicitatea
Promovarea vanzărilor
Vanzarea personală
Pelațiile publice
În cadrul pieței bunurilor industriale importanța elementelor mixului este ierarhizată astfel:
Vanzarea personală
Promovarea vanzărilor
Publicitatea
Relețiile publice
Stadiul de pregătire a consumatorului pentru cumpărare
În cadrul procesului de cumpărare consumatorul se poate afla în unul din următoarele stadii: conștientizare, convingere, repetarea cumpărării. Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de gradul de pregătire a consumatorului. În cadrul de conștientizare a produsului un rol important îl joacă reclama și publicitatea iar în stadiul de cunoaștere publicitatea și vanzările prin personal. Realizarea actului de cumpărare cat și de repetarea cumpărării sunt influențate cel mai mult de vanzarea personală și de promovarea vanzărilor. În etapa de postcumpărare publicitatea are rolul de a asigura cumpătorul că a făcut o alegere bună. Atat publicitatea cat și vanzările prin personal reduc anxietatea de postcumpare a consumatorului.
Tipul strategiei promoționale folosite: strategia “push” sau “pull”
Strategia “push” (de împingere)- constă în îndreptarea activității de marketing a firmei către intermediari. Scopul acestei strategii este de a caștiga cooperarea membrilor canalului de distribuție pentru a cumpăra și a stoca produsul. În cadrul acestei forme a strategiei promoționale, o importanță mare o au vanzările prin personal care pot încuraja engros-iștii și pot oferi asistență. La fel de important de importantă este și promovarea vanzărilor: se pot oferi discounturi pentru a stimula cererea. Prin folosirea strategiei de împingere, membrii canalului sunt stimulați să-și stimuleze la randul lor consumatorii finali.
Strategia “pull” (de absorbție)- presupune îndreptarea activității de marketing direct către consumatori. În cazul în care un intermediar nu dorește să comercializeze un anumit produs sau să crească cantitatea pe care o vindea din acesta, producătorul folosește strategia de absorbție; direcționarea mixului promoțional către consumatorul final pentru a-l încuraja să solicite produsul la distribuitori. Sesizand cererea din partea consumatorilor finali, detailiști solicită produsul de la engros-iști, și astfel produsul este atras pe piață prin intermediari.
Comparația dintre strategia de absorbție și strategia de împingere este prezentată în următoarea schemă:
Utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază în funcție de faza din cadrul de viață al produsului deoarece în fiecare fază obiectivele de marketing diferă.
Asfel în stadiul de introducere, obiectivele de marketing sunt stimularea cererii primare pentru un tip de produs sau informarea și educarea clienților potențiali, cu privire la existența unui anumit produs la beneficiile pe care acesta le aduce. În această etapă sunt folosite în general toate instrumentele promoționale.
În etapa de creștere, obiectivul de marketing este de a stimula cererea pentru o marcă anume (cererea selectivă) de a-i convinge pe clienții potențiali să cumpere produsul și să-l prefere altora. Se urmărește caștigarea preferinței mărcii și perfecționarea sistemului de distribuție.
În etapa declinului, promovarea vanzărilor continuă să fie puternică, în timp ce altor instrumente li se acordă o importanță redusă.
1.2.1.5 Poziția firmei pe piață
Pentru firmele aflate în postura de lider pe piață, publicitatea are o importanță foarte mare. Pentru firmele aflate pe primele trei locuri pe piață, eficiența investiției crește odată cu creșterea raportului dintre cheltuielile de publicitate și cheltuielile făcute cu promovarea vanzărilor. În cazul mărcilor aflate în ierarhie, poziția a patra în jos, profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile.
Publicitatea
Publicitatea este definită ca orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.
În “Kleppner’s Advertising Procedure” autorii atrag atenția: “În studierea publicității trebuie să ne reamintim că publicitatea este mai mult decat crearea de reclame. Este o afacere.
Esta un proces. Are o structură. Are o organizare. Și trebuie condusă. Cu toate că sunt evidente, aceste lucruri pot fi uitate în crearea de reclame. Dar pentru a avea succes publicitatea ca afacere trebuie să folosească multe practici utilizate și în alte domenii. În același timp are și elemente distincte”.
Modul în care publicitatea este abordată de către firme este diferit. În cadrul firmelor mici publicitatea este preluată de compartimentul vanzări sau de marketing.
Firmele mari au propriul lor compartiment de publicitate cu rolul de a stabili bugetul de publicitate necesar de a ajuta la crearea unei strategii promoționale, de a aproba reclamele și programele de publicitate concepute de agenții specializate de a se ocupa de publicitate prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere și de celelalte forme de publicitate de care nu se ocupă agențiile.
Cele mai multe companii mari apelează la agențiile de publicitate externe din mai multe motive: agențiile au angajați care pot realiza sarcinile de publicitate mai bine decat compania, au experiență mai largă, sunt neutre întreprinderii, sunt plătite din discounturi de media și costă firma mai puțin, au interes de a lucra bine, pentru a-și păstra clienții.
După determinarea pieței țintă și a motivelor de cumpărare se trece la cele cinci decizii majore:
Stabilirea obiectivelor
Elaborarea bugetului
Crearea mesajului
Alegerea mijloacelor de comunicare
Evaluarea rezultatelor companiei
1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor
Obiectivele publicității se bazează pe deciziile despre piața țintă, mixul de marketing, poziționare. Obiectivul de publicitate este o sarcină de comunicare care trebuie realizată pe o audiență țintă specifică într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția acesteia: de a informa, de a convinge, de a reaminti, acestea fiind diferite în special în funcție de faza din ciclul de viață al produsului. Astfel:
Publicitatea de amintire – este folosită cu preponderență în stadiul de lansare al produsului, pentru a atrage o cerere primară.
Publicitatea persuasivă – se aplică cel mult în faza concurențială, cand obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă. În cadrul acestei forme, o largă utilizare o are publicitatea comparativă.
Publicitatea de asigurare – are scopul de a-i convinge pe cumpărători că au făcut o alegere potrivită.
1.2.2.2 Elaborarea bugetului
În elaborarea bugetului de publicitate trebuie să se țină seama de cele patru metode de stabilire a bugetului promoțional și de următorii factori specifici:
Etapa din ciclul de viață al produsului
Cota de piață
Concurența
Frecvența de repetare a reclamei
Gradul de diferențiere a produsului
Pentru determinarea bugetului de publicitate au fost puse la punct și alte metode: cea aparținand lui Vidale și Wolfe și cea aparținand lui John Little.
1.2.2.3 Crearea mesajului
Indiferent cat este de mare bugetul de publicitate, acesta nu poate reuși decat dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod pozitiv. Deci, elementul de diferențiere a firmelor de publicitate îl constitue creativitatea, care poate fi mai importantă decat sumele de bani cheltuite. În prezent datorită tendinței oamenilor de a evita tot mai mult reclame, mesajele trebuie mai bine planificate, cu mai multă imaginație, mai antrenante, mai recunoscătoare consumatorului.
Strategia de creație se realizează în mai multe etape:
1. Generarea mesajului
Mesajul trebuie să se bazeze pe o realitate ce pornește de la produsul respectiv, să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Creatorii de reclame folosesc diferite metode pentru a genera posibili factori de atracție. Unii folosesc metoda inductivă stand de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune.
O altă parte folosesc o structură cadru de tip deductiv, se consideră că cei care cumpără, așteaptă din partea unui produs una din următoarele tipuri de recompense: rațional, senzorial, social sau de automulțumire.
Cumpărători ar putea percepe aceste recompense:
Fie ca urmare a experienței lor legate de rezultatele utilizării produsului
Fie ca urmare a experienței legate de produsul aflat deja în utilizare
Fie ca urmare a experienței legate direct de utilizarea produsului
Prin încrucișarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experiență se obțin 12 tipuri de mesaje de reclamă.
2. Evaluarea și alegerea mesajulu
Evaluarea mesajelor se face prin acordarea de note în funcție de atractivitatea, exclusivitatea și credibilitatea lor. Mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul, să transmită ceva distinct, ce nu se potrivește oricărei remarci din categoria produsului respectiv, iar pe de altă parte trebuie să fie credibil și verificabil.
Firma care va utiliza reclama trebuie să efectueze testările preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care din mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.
3. Transmiterea mesajului
În transmiterea mesajului în unele reclame se adoptă un punct de vedere rațional, iar în altele un punct de vedere emoțional. Reclamele americane sunt recunoscute pentru că apelează la latura emoțională a minții omenești, pe cand reclamele japoneze sunt mai puțin directe și apelează la emotivitatea consumatorului.
O importanță deosebită o are alegerea titlurilor, a modului de prezentare și a altor caracteristici. Creatorii reclamei trebuie să găsească stulul, tonul, cuvintele și forma de prezentare ce urmează a fi folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă și un mesaj coerent.
Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite: o scenă din viață, stil de viață, fantezie, stare de spirit sau imagine, muzică, personalitate, simbol, competență tehnică, dovezi științifice, mărturii. Emițătorul trebuie să găsească un ton potrivit pentru reclamă, iar cuvintele trebuie să fie ușor de memorat și capabile să atragă atenția. În crearea titlurilor este necesară originalitatea. Există însă tipuri de titluri: știre, întrebare, povertire, alternative multiple și “cum-ce-de ce?”
1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere
Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. Cel care lansează reclama urmărește, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori.
Rata de încercare a produsului depinde și de nivelul de informare a auditorului cu privire la existența mărcii respective. Efectul expunerii asupra gradului de informare a auditorului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecvență și de impact.
Sfera de cuprindere (R) reprezintă numărul de persoane sau de gospodării diferite, expuse la mesaj conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puțin odată în decursul unei perioade de timp bine precizate.
Frecvența (F) este numărul de ocazii în decursul unei perioade în care o persoană sau o gospodărie este în medie expusă la mesaj.
Impactul (I) reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat.
Relația dintre sfera de cuprindere, frecvență și impact este cuprinsă în cadrul următoarelor concepte:
Numărul total de expuneri (E=R*F) Această mărime este cunoscută sub numele de puncte de apreciere brute.
Numărul ponderat de expuneri (WE=R*F*I)
Principalele mijloace ce pot fi folosite pentru transmiterea mesajului pot fi: ziare, televiziune, poșta, radioul, reviste, panouri. Acestea diferă între ele în funcție de sfera de cuprindere, frecvență, impact. În alegerea lor, trebuie studiate costurile fiecăruia, avantajele și limitele. Specialiștii trebuie să aleagă între diferitele mijloace de publicitate, folosind mai multe criterii:
Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mijloacele de publicitate
Natura produsului
Conținutul mesajului
Costul mijlocului de transmitere
Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare eficiență economică . Măsurarea eficienței mijloacelor de publicitate se face prin estimări privitoare la mărimea și componența auditoriului, precum și la costurile diferitelor mijloace de reclamă. Mărimea eficienței poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori: tirajul, audiență efectivă, audiență efectivă expusă la reclamă.
Un instrument larg utilizat pentru calcularea eficienței unui instrument de reclamă este costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a acestuia. Pentru o revistă acest cost se calculează ca raport între costul reclamei și numărul de cititori ai revistei. În prezent există programe pe calculator create special pentru alegerea mijloacelor de publicitate eficiente. Planificarea în timp a publicității presupune alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade de timp astfel încat să se obțină un impact maxim.
Esajele publicitare într-o anumită perioadă pot fi concentrate într-un interval scurt, pot fi dispersate continuu de-a lungul întregii perioade sau pot fi dispersate în mod intermitent de-a lungul întregii luni. Nivelul de difuzare al mesajelor de reclamă poate fi constant, crescător, descrescător sau alternant. Alte elemente care mai trebuie luate în seamă în repartizarea în timp a publicității sunt: rulajul cumpărătorilor, frcvența de cumpărare și rata uitării.
1.2.2.5 Evaluarea eficienței publicității
Cele mai multe firme alocă majoritatea fondurilor pentru activitatea de testare preliminară a reclamei și mult mai puțin pentru evaluarea post-cumpărare.
Majoritatea utilizărilor de publicitate măsoară efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Există trei metode principale de testare preliminară a reclamei:
Prima metodă este evaluarea directă – în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferitele variante de reclamă. Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclamă după care sunt rugați să-și amintească toate reclamele și conținutul lor. Nivelul la care cei intervievați își amintesc reclama constitue un indicator al capacității acesteia de a ieși în relief și a capacității masajului de a fi înțeles și memorat de către public.
Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacțiile psihologice ale consumatorilor (puls, tensiune arterială, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor persoanelor care le receptează). Utilizatorii publicității realizează și post-testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. Se determină în ce măsură a reușit campania de publicitate să realizeze creșterea informațiilor publicului cu privire la existența mărcii respective, cunoașterea mai bună a mărcii de către consumatori, creșterea preferinței consumatorilor pentru marcă. Analiza efectului asupra vanzărilor este mai greu de realizat , deoarece creșterea volumului vanzărilor poate avea cauze multiple .
O modalitate de a calcula impactul publicității asupra vanzărilor constă în determinarea pe rand a următorilor indicatori:
Cota cheltuielilor
Cota de comunicare
Cota sentimentală
Cota de piață
O altă metodă de determinare a efectelor publicității o reprezintă abordarea de tip istoric. Aceasta presupune corelarea vanzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizand fie compararea unor date simultane fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor date statistice. Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a determina impactul publicității asupra vanzărilor. În loc să cheltuiască pentru publicitate, procentajul normal din volumul vanzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mult în unele teritorii și mai puțin în altele.
Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari și teste de cheltuieli mici.
Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale volumului vanzărilor, firma a cheltuit prea puțin pentru publicitate. Aceste teste trebuie să ia în seamă și efectele pe termen lung ale cheltuielilor cu publicitatea.
1.2.2.6 Publicitatea directă
În prezent, publicitatea directă poate fi definită ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau o tranzacție într-un anumit loc. Publicitatea directă încearcă să comprime elemente de publicitate, promovarea vanzărilor și publicitatea pentru a realiza vanzarea fără utilizarea unui intermediar. Publicitatea directă a apărut inițial sub formă de vanzare prin poștă, în prezent ea mai are și alte forme: televanzarea, televiziunea, radioul, revistele, ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.
În prezent , mulți utilizatiri ai publicității directe îi atribuie acesteia un rol tot mai important (pentru care s-ar potrivi numele de marketing de relații publice). Aceștia utilizează, pentru realizarea vanzărilor, mijloace de publicitate cu răspuns direct și adună date despre un anumit client, al cărui nume și profil sunt introduse într-o bază de date referitoare la clienți care este folosită pentru a crea și consolida o relație tot mai stransă cu clienții. Publicitatea directă este avantajoasă atat pentru clienți cat și pentru vanzători. Clienții care comandă mărfuri prin poștă afirmă că efectuarea cumpărăturilor cu ajutorul comenzilor poștale este distractivă, convenabilă și se face fără bătaie de cap. Metoda le permite să economisească timp și este extrem de comodă.
Vanzătorii sunt și ei avantajați, publicitatea directă permițandu-le o selecție mai riguroasă a clienților potențiali. Prin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de persoane foarte bine precizate, mesajul poate fi personalizat și adaptat cerințelor fiecui client. Publicitatea directă permite constituirea unei relații directe cu fiecare dintre clienți, o mai precisă organizare în timp a activitților, asfel încat se poate lua contact cu clienții potențiali exact la momentul potrivit.
Materialele de publicitate se bicură de o mai mare atenție din partea publicului, deoarece ele ajung la clienții potențiali care au un interes mai mare pentru produsele oferite. Publicitatea directă permite compararea și testarea diferitelor mesaje și tehnici de comunicare, asigură confidențialitatea față de concurenți, iar practicantul acesteia are posibilitatea de a măsura reacția publicului. În publicitatea directă o impoatanță mare o are realizarea unei baze de date de marketing. O baze date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzătoare despre indivizi, ce pot fi clienți potențiali, ansamblu care este actualizat, accesibil și utilizabil în diverse scopuri de marketing.
În prezent , agenții de vănzări bine instruiți își creează baze de date eficiente referitoare la clienți, în care înregistrează: volumul de cumpaături pe care le fac, nevoile, criteriile de cumpărare, nume, zile de naștere, pasiunile clientului. Deținere unui număr mare de informații despre client îi oferă agentului de vanzare un avantaj față de concurență. În pregatirea unei campanii de publicitate directă, agenții economici trebuie să se decidă asupra obiectivelor, clientului țintă.
Obiectivul publicității directe este de a-i determina pe clienții potențiali să facă achiziții imediate. În măsurarea efectelor unei campanii nu trebuie să se ia în considerare numai rata de răspuns imediat, ci să se măsoare și efectele pe termen lung ale acesteia. Piața țintă trebuie să includă acei clienți care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să cumpere. Se consideră că cei mai buni clienți vizați sunt aceia care au cumpărat ceva foarte recent, care cumpără foarte frecvent și care cheltuie foarte mult. Clienții potențiali pot fi identificați pe baza unor variabile cum ar fi: varsta, suxul, veniturile, nivelul de instruire, volumul precedentelor achiziții.
După ce piața a fost definită, trebuie să se obțină nume de buni clienți potențiali din cadrul acesteia. Acum intră în joc aptitudinile de achiziție și de gestionare a listei de clienți. Cea mai bună listă o constituie lista casei în care sunt înregistrați clienții care în trecut au cumpărat produsele firmei. În alegerea strategiei ofertei, specialistul trebuie să opteze pentru unul sau mai multe din mijloacele utilizate: catalogul, poșta, televanzarea, televiziunea, radioul, revistele sau ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.
Măsurarea succesului campaniei se face calculand costul total al campaniei și stabilind rata de răspuns critic. Din această rată trebuie să se scadă mărfurile returnate și datoriile nerecuperate de la clienți. Mărfurile returnate pot compromite o campanie de publicitate directă, care de altfel ar fi eficientă și de aceea trebuie analizate principalele cauze care determină apariția acestora.
1.2.3. Promovarea vanzărilor
Promovarea vanzărilor reprezintă un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienți industriali. Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vanzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.
Principalele instrumente de promovare a vanzilor include:
Instrumente de promovare destinate consumatorilor: mostră, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, demonstrații, concursuri
Instrumente de promovare pe piața afacerilor: bonificații la cumpărare, bonuri gratuite, avantaje la procurarea mfurilor, reclame în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzări între engrosiști
Instrumente de promovare destinate forței de vanzare: prime, concursuri, întruniri comerciale
Acțiunile promoționale au drept obiective atragerea de noi consumatori care să încerce un anumit produs, recompensarea clienților fideli și creșterea ponderii utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs.
Noii consumatori care încearcă produsul sunt: utilizatori ai altor mci din acea categorie, utilizatori ai altor categorii de produse și persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc. Promovarea vanzărilor îi atrage mai ales pe aceia care schimbă mereu mărcile deoarece aceștia caută reduceri de prețuri, valoare de întrebuințare mare și obținerea de premii. Nu este de crezut că activitățile de promovare a vanzărilor îi transformă în clienți fideli ai unei anumite mărci. Stabilirea obiectivelor promovării vanzilor depinde de tipul pieței țintă.
În cazul în care se adresează consumatorilor, promovarea vanzărilor îsi propune: încurajarea clienților de a achiziționa articole în cantități mai mari, determinarea încercării unui produs de către cei care nu l-au utilizat niciodată, atragerea celor care trec cu ușurință de la o marcă la alta.
În cazul în care se adresează detailiștilor, promovarea vanzărilor are ca obiective: determinarea acestora de a cumpăra de a cumpăra noi articole și de a-și mări nivelul stocurilor, încurajarea achiziționării în afara sezonului și a stocării de articole înrudite, contrabalansării efectelor promovării făcute de concurent, crearea la detailiști a fidelitații față de marfă, obținerea accesului în cadrul unor noi unități de desfacere cu amănuntul.
Cand se adresează forței de vanzare promovarea vanzărilor are ca obiective: încurajarea sprijinului acordat de forța de vanzare unui produs sau madel, încurajarea efectuării de prospecțiuni în vederea găsirii de noi clienți, identificarea vanzărilor în extrasezon. În realizarea programului de promovare vanzilor trebuie să se țină seama de anumiți pași. În primul rand trebuie să se stabilească mărimea stimulentului care va fi oferit, condițiile de participare. Importanță trebuie acordată și duratei acțiunii de promovare. Dacă este prea scurtă, mulți clienți potențiali nu vor putea beneficia de ea iar dacă este prea lungă promovarea va pierde ceva din forța pe care i-o dă îndemnul “acționează acum”. Un alt pas este alegerea mijlocului de distribuție (fiecare metodă de distribuție comportă un mod diferit de contactare a clienților, cost și impact diferit asupra publicului) după care se realizează planificarea în timp a acțiunilor promoționale. În final se stabilește bugetul total destinat activității de promovare.
Acesta se poate stabili fie pornind de la estimarea costurilor acțiunilor promoționale ce vor să fie realizate, fie ca procent din vanzări. Înainte de punerea în practică a programului se realizează o testare preliminară. Implementarea și punerea în practică a programului precum și controlul acestuia trebuie să se facă pentru fiecare campanie în parte. Planificarea implementării trebuie să acopere atat perioada de pregătire cat și cea de vanzare în condiții promoționale. Perioada de vanzare efectivă începe din momentul lansării pe piață a produsului și se încheie în momentul în care aproximativ 95% din marfa oferită în condiții promoționale a ajuns deja la consumatori. Pentru măsurarea eficienței unei campanii promoționale pot fi folosite mai multe metode. Cea mai utilizată metodă constă în examinarea datelor referitoare la vanzări înainte, în timpul și după încheierea unei campanii de promovare.
În general campaniile de promovare a vanzărilor au eficiență maximă atunci cand îi determină pe clienții firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar ca răspuns acești clienți trec definitiv la utilizarea produsului respectiv. Alte metode ce mai pot fi folosite sunt: statisticile, anchetele asupra consumatorilor, experimentelor.
1.2.4. Relațiile publice
Un alt instrument important al politicii promoționale îl constitue relațiile publice.
Acestea include un set de activități: stabilirea unor relații cu presa, publicitatea, comunicații cooperative, activitate de lobby, consultanță. Relațiile publice presupun un efort de comunicare larg, realizat în scopul influențării atitudinii unor grupuri diverse cu privire la organizație. Activitățiile de relații publice sunt proiectate în general pentru a crea și a menține o imagine favorabilă a organizației și relații favorabile cu diverse categorii de public.
Numele mai vechi utilizat pentru relații publice era publicitatea gratuită. Se considera că acest compartiment avea sarcina de a obține spațiu editorial pentru a realiza promovarea unui produs, a unei instituții sau a unei persoane. Relațiile publice presupun mai mult decat atat și anume: acordarea de asistență la lansarea pe piață a unor produse noi sau în cazul repoziționării pe piață a unor produse mature, pot contribui la creșterea interesului pentru un anumit produs, influențarea unor grupuri țintă. Utilizarea relațiilor publice poate contribui la apărarea produselor care au întampinat probleme din partea publicului și la crearea unei imagini a firmei într-un mod care se repercutează favorabil asupra produsului. Obiectivele majore ale unui program de relații publice sunt: informarea publicului, consolidarea credibilității, stimularea forței de vanzare și a distribuitorilor, menținerea cheltuielilor la un nivel scăzut. Principalele instrumente utilizate în relațiile publice sunt:
Publicațiile care au rolul de a realiza contacte cu piața și de a influența: rapoarte anuale, broșuri, articole, materiale audio-vizuale și reviste de către firmă .
Manifestări speciale: conferințe, seminarii, excursii de studiu, expoziții, concursuri, competiții, aniversări, sponsorizări de evenimente cultural-sportive.
Găsirea sau crearea de știri favorabile despre firmă, despre produs sau personalul ei.
Ținerea de discursuri către reprezentanții mijloacelor de comunicare în masă, în cadrul asociațiilor comerciale sau cu ocazia întalnirilor de afaceri.
Activitățile în folosul public: sprijinirea intereselor comunității donarea unor sume de bani pentru anumite cauze, în general nobile, pentru a atrage bunăvoința publicului.
Mijloace de creare a identității: siglele, papetăria, broșurile, simbolurile, formularele oficiale, cărțile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.
O altă etapă o reprezintă alegerea mesajelor și a mijloacelor de relații publice.
Specialistul în relații publice identifică sau elaborează știri interesante despre produs. Dacă nu există evenimente ce pot face subiectul unor știri acesta trebuie să organizeze manifestări demne de rubricile de știri șă creeze în acest fel știri.
După implementarea programului de relații publice se poate realiza evaluarea rezultatelor acestuia. Cea mai ușoară metodă consta în a determina numărul de expuneri în cadrul mijloacelor de informare. O altă metodă este de a studia schimbările survenite în conștientizarea, cunoașterea, atitudinea față de produs, ca o consecință a campaniei de relații publice. Cați oameni își amintesc că au auzit știrea respectivă, cați au povestit altora despre ea, cați și-au schimbat atitudinea după ce au auzit-o.
Cel mai eficient indicator îl reprezintă contribuirea la vanzări și profit . Acest indicator se calculează ca produs între volumul vanzărilor influența relațiilor publice asupra volumului vanzărilor (calculat procentual) și marja profitului din care se scad costurile totale directe ale programului de relații publice și se obține eficiența investiției în relațiile publice .
1.2.5. Vanzările prin personal
Multe firme atribuie agenților de vanzări rolul central în cadrul mixului de marketing, iar majoritatea firmelor utilizează agenți de vanzări în activitatea lor.
Agenții de vanzari sunt foarte eficienți în atingerea anumitor obiective de marketing. În același timp, reprezintă cel mai costisitor instrument folosit de firme pentru realizarea contactelor și comunicării. Pe de altă parte este și cel mai eficient pentru cazul unor anumitor stadii ale procesului de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea și perfectarea vanzării.
1.2.5.1 Proiectarea forței de vanzare
Proiectarea forței de vanzare necesită luarea de decizii cu privire la obiective, strategie, structură, mărime și mod de retribuire. În obiectivele forței de vanzare sunt incluse: prospectarea, comunicarea, vanzarea, acordarea de service, strangerea de informații și alocarea resurselor. Pe măsură ce crește orientarea către piața companiei, forțele de vanzare trebuie să devină tot mai orientate către piață și consumator. Vechea concepție este că forțele de vanzare trebuie să se ocupe de vanzare iar firma să se ocupe de profit. Cu toate acestea o concepție mai nouă spune că aceasta trebuie să știe mai mult: cum se obține satisfacția clientului și profitul companiei. Trebuie să știe cum să privească datele cu privire la vanzări, să măsoare potențialul pieței, să dezvolte strategii și planuri de marketing. Strategia forței de vanzare presupune luarea de decizii cu privire la care dintre tipurile, mixurile și tehnicile de vanzare sunt cele mai eficiente. Se stabilește dacă se va folosi un vanzător, individ sau o echipă de vanzători.
De asemenea se poate folosi forța de vanzare directă (angajații care lucrează doar pentru companie) sau prin contract: agenții de vanzări, brokerii plătiți cu comision de vanzare. În stabilirea structurii forței de vanzare se folosesc mai multe criterii. În cazul în care compania vinde o singură linie de produse în mai multe localități se folosește structura teritorială. Dacă se vand mai multe produse mai multor clienți se folosește structura pe produs sau pe client. Structura teritorială presupune ca fiecărui vanzător să i se aloce o anumită regiune în care vinde produsul. Este cea mai simplă structură și are avantajul că îl stimulează pe vanzător să-și creeze relații de afaceri în zona sa. Strategia pe produs este determinată de necesitatea că produsul trebuie să fie foarte bine cunoscut de cel care-l vinde. Structura creează dificultăți cand există clienți care vor mai multe produse ale firmei. Strategia pe client este foarte avantajoasă pentru că fiecare vanzător poate afla mai multe despre nevoile clientului, poate reduce costurile totale. Nu este avantajos cand clienții sunt răspanditi prin țară.
Atunci cand firma vinde o cantitate de produse către mai multe tipuri de clienți situați pe o largă arie geografică se folosește structura complexă a forței de vanzare: se combină mai multe principii de structurare a forței de vanzare. Mărimea forței de vanzare se calculează în funcție de volumul de vizite, de vanzări necesare pe an și de numărul pe care îl poate face într-un an un agent economic. Retribuirea forței de vanzare trebuie să se facă stabilindu-se componentele retribuției. Acestea se referă la o sumă fixă, o sumă variabilă (comisioane, prime, participare la profit) , cheltuielile de contabilitate și avantajele suplimentare (vacanțe plătite, asigurări, pensii).
1.2.5.2 Conducerea forței de vanzare
Conducerea forței de vanzare cuprinde recrutarea și selecționarea agenților de vanzări, instruirea, dirijarea, motivarea și evaluarea acestora. În vederea recrutării și delectării forței de vanzare conducerea societății trebuie să știe exact ce condiții trebuie să îndeplinească agentul de vanzare: agresiv, energic, relaxat, manierat.
Aceste calități trebuie să rezulte din responsabilitățile pe care vanzătorul le va avea. În funcție de calitățile pe care le-a stabilit trece la procesul de recrutare. Selecția se face după interviuri și teste. Agenții de vanzare trebuie recrutați și selecționați cu grijă pentru a diminua costurile ridicate determinate de angajarea unor persoane nepotrivite. Programele de instruire în domeniul vanzărilor îi familiarizează pe noii agenți cu istoria companiei, cu produsele și politicile acesteia, cu caracteristicile pieței și ale concurenței, precum și cu arta vanzării. În prezent sunt foarte utilizate programele de instruire înaintea începerii efective a lucrului. Agenții de vanzări trebuie dirijați spre probleme cum ar fi: stabilirea clienților țintă potențiali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale și utilizarea eficientă a timpului lor de lucru. Personalul de vanzare are nevoie de încurajare pentru a lucra eficient.
Acesta depinde foarte mult de climatul organizațional: agenții de vanzări trebuie tratați ca fiind foarte importanți. Atitudinea organizației față de angajați afectează comportamentul lor. Agenții de vanzări trebuie încurajați prin acordarea unor recompense de natură economică și personală, prin recunoașterea meritelor lor. O motivație potrivită a forței de vanzare duce la eforturi mai susținute, la rezultate mai bune, la recompense mai mari, la satisfacții și mai mari și implicit la creșterea motivației. Evaluarea rezultatelor agențiilor de vanzare se face prin analiza rapoartelor de vanzări, a planurilor de vanzări, a rapoartelor cu privire la contractele nou încheiate prin compararea vanzărilor prezente cu cele anterioare.
Evaluarea calitativă se face prin testarea nivelului de cunoștiințe al agenților de vanzări despre companie, produse, clienți, concurență, teritoriu.
1.2.5.3 Principiile vanzării personale
Scopul metodelor de vanzare moderne prin personal este de a transforma vanzătorul dintr-un receptor pasiv de comenzi într-o persoană care obține comenzile în mod atractiv. În instruirea agenților de vanzări pentru a deveni obținători de comenzi se pornește de la două concepții: o concepție orientată spre vanzări (tehnici de vanzare foarte agresive) și o concepție orientată spre client (scopul este identificarea și rezolvarea problemelor clientului). Un proces eficient de realizare a unei vanzări comportă mai multe etape: prospectarea și calificarea, abordarea, prezentarea și demonstrația, depășirea obiecțiilor, încheierea tranzacției, urmărirea în exploatare și întreținere. Prima etapă o constitue identificarea potențialilor clienți. Aceasta se poate realiza prin: întrebarea clienților actuali despre alți clienți, cultivarea altor surse de referință cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenții de vanzări care nu livrează pentru firmele concurente, bancherii și directorii asociațiilor comerciale și alte surse de acest gen. Un alt atu al agentului de vanzări este să știe cum să-l întampine pe client pentru a crea o relație agreabilă cu acesta. Pentru prezentare și demonstrație, vanzătorul trebuie să aplice regula AIDA (atragerea atenției, menținerea interesului, starnirea dorinței, obținerea acțiunii). Trebuie să pună accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul utilizand particularitățile produsului ca dovezi în sprijinul demonstrației sale.
Există trei stiluri diferite de a face prezentarea comercială:
Abordarea prestabilită
Abordarea formulată
Abordarea de tip nevoie-satisfacție .
Abordarea prestabilită constă într-o prelegere memorizată ce acoperă principalele puncte de interes. Are la bază gandirea de tip stimul-răspuns, ce consideră cumpărătorul pasiv, el putand fi determinat să achiziționeze ceva prin utilizarea unor stimuli potriviți: cuvinte, imagini, condiții și acțiuni.
Abordarea formulată este bazată pe același tip de gandire, însă ea identifică mai întai nevoile cumpărătorului și apoi utilizează o abordare specială pentru acel tip de cumpărător.
Abordarea de tipul nevoie-satisfacție debutează cu cercetarea nevoilor reale ale clientului, prin încurajarea clientului să vorbească în cea mai mare parte a timpului.
Depășirea obiecțiilor este o etapă importantă, pentru că clienții au întotdeauna obiecții, fie în timpul prezentării, fie atunci cand li se propune să lanseze o comandă.
Ei pot opune rezistență de natură psihologică (rezistență la ingerințe străine, preferință pentru mărci tradiționale) sau de natură logică (obiecții legate de preț, condițiile de livrare). Obiectul final însă este încheierea vanzării. Pentru un agent de vanzări trebuie să recunoască semnalele de încheiere ale tranzacției venite din partea cumpărătorului, care pot fi acțiuni fizice, declarații și întrebări. Ca tehnici de încheiere a vanzării pot fi folosite: recapitularea clauzelor contractului, se întreabă cumpătorul ce produs preferă, ce model sau ce culoare din acesta preferă, sau poate preciza ce pierde cumpărătorul dacă nu lansează comanda pe loc. În unele cazuri există și etapa de urmărire în exploatare și întreținerea produsului. Agentul de vanzări își programează o vizită de urmărire în exploatare pentru a se asigura de corectitudinea instalării, a instruirii personalului și a service-ului. În acest fel el poate detecta eventualele probleme apărute, va asigura cumpărătorul de interesul său și va oferi orice informație îi este necesară clientului.
1.3. Strategii promoționale
Importanța și utilitatea desfășurării de către întreprinderile moderne în cadrul relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune și mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător (de dorit optim) al diferitelor variabile promoționale pentru ca acțiunea lor conjugală să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acțiune) cat și efectele interacțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența și credibilitatea în randul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.
Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente promoționale care furnizează cele mai însemnate rezultate, întrucat nici una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celălalte. Din această cauză, eleborarea politicii promoționale constitue un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privință reclamă o adordare strategică a întregii activități promoționale, în stransă legătură cu strategia globală a întreprinderii. Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, preț, distribuție, elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constitue un proces complex, dificil de realizat dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social , a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune, întreprinderilor partenere și concurente ca și a specificul și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
Fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase și variate opțiuni strategice, menite să direcționeze acțiunile și eforturile de marketing prin care intreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieței. Aceleași coordonate strategice intervin și în cazul activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontand ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în randul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi în continuare pentru formularea unor strategii derivate respectiv: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vanzărilor. Se poate observa chiar și numai din enunțarea lor că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale întreprinderii și presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii. Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constitue un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În aceast caz se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, distate de factorii de sezonalitate de anumite situații conjuncturale. Aceastea din urmă iau uneori forma campaniilor promoționale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfășurarea unor evenimente speciale). Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de competivitate și interesele immediate sau de perspectivă pun întreprinderea în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, în situațiile în care se inteționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget considerabil; o asemenea strategie e specifică firmelor cu un important potențial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranța obținerii unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului (ofertei) iar condițiile de concurență ale pieței sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o strategie promoționle apare (defensivă) căutand să și apere și să-și mențină poziția pe piață; în acest sens, ea îți va limita eforturile, operand restructuri în bugetul promoțional și la nivelul mijloacelor de acțiune în cadrul pieței. Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În consecință se poate opta: fie pentru o strategie diferențiată în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment pe piață în parte; ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.
În sfarșit, un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a cestei activitți apeland la instituții specializate (de genul agențiilor de publicitate sau promoționale). Această din urmă opțiune presupune atat avantaje în sensul că profesionalismul în cadrul acestor instituții garantează elaborarea unor soluții de cel mai înalt nivel dar și dezavantaje determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii, al produselor și serviciilor sale, al piețelor pe care se acționează. Indiferent de opțiune, certă este natura strategică a acesteia ca și faptul că ea are darul de a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a întreprinderii în domeniul activitții promoționale.Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI
CAPITOLUL II
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI
2.1. COMPANIA “COCA-COLA” PE PLAN MONDIAL
“Coca-Cola” este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot globul. Forma familiară a sticlelei de “Coca-Cola” și emblema, care sunt mărci înregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din îtreaga lume.
Istoria “Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică. Următoarele pagini prezintă cateva dintre lucrurile și obiectele, care au făcut din “Coca-Cola” un simbol fără varstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
“Coca-Cola” a aput în perioada în care americanii inaugurau Statuia Libertății, iar Arthur Conan Doyle publica primul roman cu Sherlock Holmes. E vorba de anii ’80, mai precis, 1886. Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeași stradă, unde a fost testat, declarat “excelent” și pus în vanzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat sau în mod accidental, noului sirop i-a fost adăugată apă carbonată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-cola. Considerand că “cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul Doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată “Coca-Cola”, ce este acum renumită. Dr. Peemberton nu și-a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vandut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și-a vandut acțiunile rămase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, care a continuat să cumpere drepturi suplimentare și să obțină controlul în totalitate al afacerii.
2.1.1. Era Candler
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal și și-a declarat firma sa firmă de vanzări en-gros și en-detail ca “singura proprietară a Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic.”. Titlu exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obținut în 1891, a costat în total 2300 USD. Pană în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, făcand-o să sporească de aproape zece ori. Curand după aceasta și-a lichidat farmacia “Jacob’s” și și-a îndreptat întreaga atenție spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, și cu alți doi asociați, domnul Candler a format în Georgia o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 USD. Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893.
Înregistrarea a fost periodic reînnoită. Afacerea a continuat să se dezvolte și în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara orașului Atlanta. În anul următor 1895, s-au deschis și la Chicago (Illinois), și la Los Angeles (California). În 1895, la trei ani după înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunțat în raportul său anual către acționari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite ”. Pe măsură ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat rapid capacitățile de producție.
O clădire nouă, ridicată în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai tarziu a devenit “Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producerii de sirop și conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje și a declarat-o “suficientă pentru toate necesitățile noastre de acum încolo”.
Ea a devenit însă neadecvată după numai un deceniu.
2.1.2 Începe îmbutelierea
În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vanzărilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma să răspandească savurarea băuturii Coca-Cola în întreaga lume. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescandă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încat a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vandă navete de Coca-Cola plantațiilor și fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, cand Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obținut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mană s-au alăturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, și au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliere Coca-Cola din întraga lume.
Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899 și a doua în Atlanta, in anul1900. Realizand atunci că nu puteau obține suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga țară, domnii Thomas, Whitehead și Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice. În următorii 20 ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95% dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constitue rețeaua cea mai mare și răspandită de producție și distribuție din lume.
Pană în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur ce ne este acum familiară a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrans de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, și “Coke”.
2.1.3 Un om cu numele Woodruff
În 1919, acțiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane USD. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales președintele Companiei, începand astfel șase decenii de conducere activă a afacerii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul în varstă de 33 de ani din Georgia, promovase de la vanzător pe camion la vice-președinte și director general al White Motor Company.
2.1.4 Pentru “Coca-Cola” nu există granițe
Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca-Cola ca produs internațional. Lucrand împreună cu asociați talentați, a reușit să realizeze impulsul global care în cele din urmă a dus Coca-Cola spre toate colțurile lumii.
Expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a început în 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta de cinci galoane de sirop. În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult pană să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de pe continentul european.
În 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului Externe care a devenit o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. În acel moment numărul de țări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de 4 ori, iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale. Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci cand un vas american a sosit în Amsterdam transportand echipa olimpică a Statelor Unite ale Americii și 1000 de navete de Coca-Cola.
The Coca-Cola Company a început să-și dezvolte rețeaua globală în anii ’20, fiind acum prezentă în peste 188 de țări și producand sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și atotpătrunzător sistem de producție și distribuție în lume.
Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucrează din greu pentru a vinde produsele Companiei.
Succesul Companiei Coca-Cola constă în :
Abilitatea de a se conecta cu consumatorii prin crearea de mărci (produse) pe care ei le iubesc
Capacitaea oamenilor noștrii, împreună cu partenerii noștrii de îmbuteliere, de a găsi căi noi și atractive de distribuție a mărcilor (produselor) oamenilor însetați de pretutindeni
2.1.5 Politica de preț
În sistemul relațiilor concrete ale firmei cu piața, prețul ocupă un loc proeminent.
El intră în alcătuirea structurii de masaje dintre întreprindere și mediul extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii și a oportunităților exterioare, barometru al capacității de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, instrument al recuperii cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor încorporate în produse – prețul se înscrie cu valențe remarcabile în arsenalul marketingului.
Prețul se află în stransă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fără preț, dar, în absența produsului, prețul, fie el și numai imaginar sau potențial nu are obiect.
Deși componentă a produsului, în accepțiunea de marketing dată acestuia, prețul constitue un element distinct în mixul de marketing. Explicația rezidă atat în rolul lui aparte, cat și în modul specific de formare și de manevrare a lui în activitatea firmei.
Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia.
El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul cuia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre acești doi termeni ai relației de piață, între care intervine prețul să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima și prețului trăsături specifice. Iar în realitate ambii termeni posedă această caracteristică. Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importanța lui variază în funcție de împrejurări. În unele cazuri , el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Datorită situației economice și a inflației, prețurile sunt adaptate la puterea de cumpăre a fiecărei țări, ținandu-se cont de concurența locală.
Strategia de preț spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpăte la cele mai mici prețuri, fără să afecteze calitatea.
2.1.6 Politica de produs
Ca element al mixului de marketing, produsul se referă într-un sens larg la finalitatea activității firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii, sau combinații ale acestora. El este în esență măsura activității economice a firmei, oglinda volumului, structurii și calității acesteia. El constitue “mesajul” principal adresat pieței de către firmă, mijlocul central de legătură cu piața și totodată justificarea economică și socială a existenței firmei. În multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline științifice, începand cu cele tehnice și încheind cu psihologia economică. Accepțiunea ce îi este atribuită diferă întru-cat unghiul din care este examinat și laturile asupra cărora cad observațiile țin de natura fiecărei discipline. Același bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producției, al circulației mărfurilor sau al consumației, poate fi examinat ca sumă de însușiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanțele tehnologiei moderne sau la gusturile consumatorilor.
Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialiști “samburele” marketingului, este politica de produs. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității firmei sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau mărfurilor comercializate. Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care firma poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale firmei și mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeași politică de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziției firmei pe piață, se poate materializa într-o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de consumatori. Produsele Companiei Coca-Cola se încadrează în Ordinul Ministrului Sănătății și Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente.
Elementele definitorii pentru siguranța alimentară sunt reprezentate de:
Calitatea materiilor prime care intră în procesul de fabricație
Procesul de producție al alimentelor
Depozitarea și transportul alimentelor
Modul și condițiile de comercializare a alimentelor
Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admiși de legislația romanească:
Antioxidanți substanțe care prelungesc perioada de păstrare a alimentelor prin protejare împotriva oxidării (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii);
Acidifianți substanțe care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand și să îi confere un gust acru;
Stabilizatori substanțe care fac posibilă menținerea proprietăților fizico-chimice ale alimentelor, manținand omogenizarea dispersiilor, culoarea;
Coloranți naturali și coloranți de sinteză
Aromatizanți se împart în trei categorii :
Substanțe aromate naturale se obțin prin procese fizice enzimatice sau microbiologice, din materii prime de origine vegetală sau animală
Substanțe identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziției cu aromele naturale, componentele fiind obținute prin sinteză
Substanțe artificiale se obțin prin sinteză, avand structura și compoziția diferite de cele naturale
Denumirea aromatizanților: diacetil, acetat de etil, acetat de butil, aldehida benzoică, vanilină, etilvanilină, metilvanilină, aldehida cinamică, alfa- și beta- iononă, esteri etilici. Produsele Coca-Cola sunt diversificate în mod continuu, prin introducerea unei game largi de arome în carul mărcii Fanta, unele dintre acestea specifice țărilor în care se comercializează. Calitatea băuturilor Coca-Cola a fost urmărită înca de pe vremea domnului Woodruff. Acesta a inițiat o campanie denumită “Băutura de calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și a ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vanzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere.
Procesul de îmbuteliere pentru Coca-Cola:
2.1.7 Politica de distribuție
Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității firmelor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele firmei se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață, ofertă de produse, servicii – după gradul de prelucrare și valorificare a resurselor firmei și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea produselor în consum se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice. Orientarea lor cat mai eficientă formează obiectul celei de a treia componentă a mixului de marketing – politica de distribuție. Conceptul de distribuție se referă mai întai la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, pană ajung la consumatori: producătorul, intermediarii și consumatorul – participanții la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește “canal de distribuție”. Conceptul de distribuție se referă apoi la ansamblul operațiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, pană la intrarea lor definitivă în sfera consumației.
Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul neîntrerupt al lor de la producător la consumator. Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a firmei, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare redobandește în formă bănească resursele investite în producerea produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. The Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și atotpătrunzător sistem de producție și distribuție din lume.
Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucrează din greu pentru a vinde produsele Companiei Coca-Cola.
Înseamnă, de exemplu, o echipă australiană formată din tată și fiu care conduc 7000 de km pe săptamană prin ținuturi sălbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolați. Înseamnă, de asemenea, un filipinez în varstă de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece în fiecare zi în piața din orașul său și refuză să plece pană ce nu a vandut cel puțin 50 de navete.
Înseamnă, neiertătoarele ierni siberiene care sunt legendare. Vremea extrem de rece izolează comunitățile și le face viața de zi cu zi sa nu evolueze. În acest mediu își desfșoară activitatea Dmitry Sivkov respectiv în Krasnoyarsk Krai, regiune cu o populație cu puțin sub 4 milioane de locuitori, reprezentand 13.6 % din toată Rusia.
Krasnoyarsk este capitala regiunii Krasnoyarsk Krai, avand o populație de un milion de locuitori. Prezintă o climă diversificată, întalnind condiții de climă continentală pană la cea arctică. Anul trecut, în ianuarie cand temperaturile au coborat pană la –15 grade Celsius acest tanăr a luat parte la o campanie, al cărui efort a fost sponsorizat de către Coca-Cola pentru a aproviziona școlile din zonă cu băuturi și mancare.
2.1.8 Coca-Cola în anii 2000
În 2002, Coca-Cola a avut contact cu oamenii din jurul lumii în peste 250 miliarde de ocazii. Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca-Cola sau unul dintre produsele Companiei aproape de jumătate de milion de ori pe minut în fiecare zi.
Ajungand în anii 2000, cei de la Companiei ne prezintă piața volumului de lichide acaparat de băuturile carbogazoase dar și de apă:
Anul 2002 a creat prin programele de marketing noi legături cu consumatorii din toată lumea. Cu ocazia lansării primului film “Harry Potter” s-a creat și multi-anualul parteneriat cu casa de producție “Warner Bros. Pictures”. În urma acestui parteneriat s-au creat programe de marketing în peste 43 de țări, care au coincis cu lansarea filmului în acele țări constand din peste un miliard de pachete promoționale în piețele cheie.
Succesul fenomenal al filmului dar și această campanie promoțională au dus la creșterea accelerată a vanzărilor de Coca-Cola în America de Nord (Statele Unite ale Americii, Canada și Puerto Rico) și în alte regiuni în al patrulea trimestru al anului.
Compania Coca-Cola în anul 2002 avea următoarea situație privind volumul de băuturi ale Companiei vandute în întreaga lume:
VOLUMUL TOTAL ÎN LUME: 17.8 MILIARDE (UNIT CASE)
Pentru a urmării mai bine vanzarea băuturilor răcoritoare comercializate de Compania Coca-Cola voi studia fiecare segment în parte:
America de nord
Cu o populație de 321 milioane de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare ne arată că cel puțin o persoană consumă unul din produsele Coca-Cola o dată pe zi. Rata volumului de băuturi vandute a crescut în 2002 cu 2 % față de anul precedent. Inovația a reprezentat cheia creșterii volumului de băuturi, alături de lansarea a “Diet Coke” cu lămaie și a noii game Fanta. Conectările dintre mărcile Coca-Cola și consumatori au fost puternice datorită activităților de marketing precum cele făcute alături de “Warner Bros. Pictures” cu ocazia lansii filmului “Harry Potter”.
America Latină
Cu o populație totală de 522 milioane de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare ne arată că un locuitor consumă aproape 4 produse Coca-Cola pe săptămană. În urma statisticilor efectuate principalele țări consumatoare sunt:
Produsele Coca-Cola comercializate în America Latină au continuat să conducă la creșterea și strangerea legăturilor cu consumatorii. În 2002, într-un mediu economic concurențial, Compania a reușit să crească volumul băuturilor răcoritoare cu 3% față de anul 2001. Deși Argentina s-a confruntat cu o situație economică nesigură, Compania Coca-Cola a reușit să se mențină în continuare pe piața locală datorită măsurilor proiectate pentru asemenea situații pe termen mediu și lung.
Asia
Deși are o pupulație numeroasă, aproximativ 3.2 miliarde de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare este cam mică, respectiv consumarea a 2 produse Coca-Cola pe lună. Statisticele se prezintă astfel în legură cu principalele țări consumatoare de produse Coca-Cola:
Africa
Continentul african are o populație de circa 706 milioane de locuitori și o medie a consumului de băuturi răcoritoare de 3 produse ale Companiei consumate pe lună.
Continua dezvoltare stabilă și previzibilă a mediului economic și politic în majoritatea piețelor alături de puternica preferință pentru consumul băuturii Coca-Cola au dus la creșterea volumului de băuturi răcoritoare vandute cu 10% față de anul precedent. În fruntea tuturor țărilor se găsește Nigeria cu o creștere a volumului de vanzări de 36% față de 2001.
Europa
Cu o populație de aproximativ de 1.3 miliarde de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare este de 1.5 produse Coca-Cola pe săptămană. În 2002 volumul de băuturi răcoritoare a crescut cu 2% față de anul precedent. Dintre principalele țări consumatoare de produse Coca-Cola le prezint pe cele de referință:
Veniturile din vanzări în 2002 au provenit în cea mai mare parte din operațiunile internaționale dar și cu o pondere destul de mare a operațiunilor din America de Nord.
Valoarea pieței acțiunilor obișnuite la sfarșitul anului 2002 se prezenta astfel (în miliarde USD):
Pentru a urmări evoluția acțiunilor Coca-Cola cotate la Bursa de Schimb din New York voi prezenta mai jos prețul per acțiune cel mai mare, cel mai mic dar și cel la închidere al acțiunilor pentru fiecare trimestru al anilor 2001, 2002.
ACȚIUNILE COCA-COLA ÎN ANII 2000
Profitul net al Companiei Coca-Cola poate fi urmărit pe parcursul ultimilor trei ani în următorul grafic, sub forma ponderii fiecărei regiuni în total profit net obținut:
Astăzi, veniturile Companiei Coca-Cola pe ultimii trei ani se prezintă astfel:
Deși față de acum doi ani, veniturile au crescut, totuși față de anul trecut Compania a înregistrat o scădere a veniturilor cu 30 mil.$ în Europa datorită cheltuielilor de marketing efectuate în Europa Centrală.
2.2 COMPANIA COCA-COLA ÎN ROMANIA
Cel care a adus Coca-Cola în Romania este Dl.Ion Stamanichi, Directorul General al companiei Ci-Co. În iulie 1990, el a scris o scrisoare președintelui Companiei în Atlanta în care îi propunea asocierea celor două companii.
Răspunsul a venit fără ezitare și acordul de asociere între cele două părți a fost semnat în decembrie 1990. Mulțumită scrisorii sale, Coca-Cola se produce în Romania din 1991 și domnului Ion Stamanichi i se spune de atunci “omul care a adus
Coca-Cola în Romania ”. În 2001 Coca-Cola a aniversat 10 ani de activitate în Romania. Este de menționat faptul că în Romania Coca-Cola a cunoscut o dezvoltare rapidă. De la cota de piață 0 cat avea în 1991, Coca-Cola a ajuns în numai doi ani liderul pieței de băuturi răcoritoare și totodată unul dintre cei mai mari investitori de pe piața romanească.
În Romania, sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC) și Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC). CCHBC este partenerul exclusiv al Companiei Coca-Cola pentru îmbutelierea băuturilor răcoritoare în Romania și în alte peste 20 de țări din Europa. CCHBC este listată la Bursele de Valori din Atena și Londra.
Investițiile Coca-Cola în Romania sunt o dovadă concretă a încrederii pe care Coca-Cola o are în potențialul și viitorul piaței romanești. Investițiile totale directe ale Coca-Cola în Romania se ridică la aproximativ 350 milioane USD. Anual compania plătește statului roman diferite taxe și impozite în valoare de 50 milioane USD.
Coca-Cola Romania are 2500 de angajați. Cercetătorii de la Universitatea din Carolina se Sud au demonstrat că fiecare loc de muncă oferit de Coca-Cola în Romania și Polonia creează premisele pentru înființarea altor 10 în industriile conexe.
Aproximativ 25000 de oameni au un loc de muncă mulțumită investiției
Coca-Cola în Romania. Conform acestui studiu, investiția Coca-Cola în Romania a acționat ca un catalizator pentru industriile furnizoare printre care: agricultura, publicitatea și industria ambalajelor. Mai mult, Coca-Cola a fost lider pe piața romanească, introducand de la bun început standarde de producție, management și marketing competitive la nivel mondial. Același efect catalizator al economiei de piață îl are investiția Coca-Cola peste tot în lume. În Europa, de pildă, sunt 20 de centre de îmbuteliere, 37 centre de distribuție și peste 14000 de angajați. Oamenii care lucrează în cadrul Companiei Coca-Cola sunt extrem de bine pregătiți și doritori de a învăța mai multe, sunt oameni de încredere, drept dovadă 60 de oameni care s-au născut în Romania și au lucrat la Coca-Cola în Romania au fost promovați în funcții de răspundere în străinătate în cadrul sistemului Coca-Cola. Pană astăzi, la aproximativ șase luni, Compania a deschis o nouă fabrică. Astfel există opt asemenea fabrici care funcționează în București, Brașov, Ploiești, Constanța, Galați, Oradea, Iași și Timișoara.
2.2.1 Implicarea Coca-Cola în viața romanilor
Printre multele implicări ale Companiei în societatea romanească amintesc doar cateva dintre ele. Proiectul “E randul tău să schimbi lumea” este unul dintre proiectele generate de atitudinea Coca-Cola față de viața socială a comunităților din locurile unde își desfășoară activitatea. Acest proiect se adresează elevilor de liceu din anii terminali și este menit să-i ajute pe acești tineri să ia o decizie în privința carierei pe care o vor alege. Proiectul este finanțat și implementat de Coca-Cola Romania cu sprijinul Ministerului Educației și CODECS. Proiectul pilot a fost derulat în anul 2000 pe durata a 5 săptămani, iar Coca-Cola Romania a investit 722 milioane de lei. Programul a avut succes absolut în randul elevilor, motiv pentru care Coca-Cola va mai continua acest program și în anii următori, însă, la scară mai mare. La acest program vor participa circa 22000 de elevi din 153 de licee din București, Brașov și Iași. Compania are încredere în șansele acestor tineri de a reuși în viață și este dispusă să contribue și pe viitor la evoluția lor și a societății romanești.
În aprilie 2000, Coca-Cola Romania a lansat un program de burse MBA dedicat viitorilor studenți ai ASEBUSS (Institutul de Administrație publică și a Afacerilor din București). Programul va continua pană în 2005, iar investițiile Coca-Cola vor însuma 100.000 USD. Anual, doi tineri manageri romani care nu-și pot permite să-și plătească studiile vor primi cate o bursă Coca-Cola. Încă din 1997, Coca-Cola Romania a oferit sprijin Institutului ASEBUSS, Coca-Cola a inițiat un proiect numit Universitatea Coca-Cola. Obiectivul Universității este de a contribui la dezvoltarea profesională a oamenilor de afaceri din Romania. Astfel în cadrul proiectului desfășurat în anul 2000, 1200 de persoane au participat la cursuri ținute de profesori universitari recunoscuți în opt orașe din Romania. Prin astfel de programe, Coca-Cola Romania încearcă să contribue la dezvoltarea practicii managementului de afaceri și este dispusă să-și împărtășească cunoștințele acumulate în peste 100 de ani de experiență.
În fiecare vară, timp de două săptămani, Muzeul Național al Statelor Unite (Smithsonian Institute) organizează un festival folcloric la Washington DC. Festivalul este un adevărat muzeu în aer liber dedicat culturilor tradiționale din toată lumea. În 1999, o delegație de romani a participat la cea de-a 33-a ediție a festivalului care a reunit muzicieni, actori, bucătari, meșteri artizani. Coca-Cola Romania a contribuit la participarea lor la festival cu 50.000 USD. Festivalul atrage mai mult de un milion de vizitatori din interiorul și din afara Statelor Unite ale Americii . Participarea delegației romane la acest festival a fost o șansă de a prezenta lumii întregi cultura, istoria, tradiția și oportunitățile turistice și economice ale Romaniei. Reputația Coca-Cola în toată lumea provine din inițierea sau organizarea unor astfel de activități în beneficiul comunității. Încă din 1991, de cand a venit în Romania, Coca-Cola a aplicat constant principiul parteneriatului cultural și a demonstrat disponibilitatea de a se implica în activități menite să conserve valorile și obiceiurile tradiționale romanești.
Chiar dacă nu a-ți fost acolo cand Caravana de Crăciun Coca-Cola a trecut prin oraș, nu se poate să nu o fi vazut-o. Cel puțin din reclamele televizate de Crăciun și tot știți despre ce este vorba. Și ar trebui să se știe că trece prin majoritatea țărilor lumii. Dacă nu a-ți văzut-o încă, o să mai aveți alte ocazii pentru că ea vine în fiecare an. În anul 2002 Caravana de Crăciun a vizitat 74 de orașe din Romania, cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung de obicei la copiii cu situații mai speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei care sunt nevoiți să petreacă sărbătorile în spitale. Anul trecut, de exemplu, Spitalul de copii Grigore Alexandrescu din București a primit din partea lui Moș Crăciun 234 milioane de lei. Caravana Coca-Cola se va întoarce anul viitor cu alte cadouri pentru copiii, poate atunci o ve-ți vedea cu ochii dumneavoastră.
2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITĂȚII COMPANIEI COCA-COLA
2.3.1. Analiza mediului extern
Ca agent economic , avand un anumit profil de activitate , Compania Coca-Cola funcționează în condițiile concrete pe care I le oferă mediul său extern . Între Coca-Cola și mediul său extern se creează astfel un sistem de relații , care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing . Interpretand raportul dintre această activitate și mediul extern al Coca-Cola în viziunea teoriei generale a sistemelor , Coca-Cola se înfățișează ca un sistem de tip evoluționist , deschis , capabil de perfecționare într-un proces de adaptare continuă . Între componentele unui astfel de tip de sistem , mediul ocupă un loc principal . Într-adevăr , obiectivele sistemului-societate , intrările în sistem , răspunsurile (ieșirile) din sistem , control- toate au ca punct de plecare sau de referință mediul în care funcționează Compania Coca-Cola .
În schimbul dintre Companie și mediu , intrările de produse și servicii în structura și condițiile cerute de profilul societății , au o importanță hotăratoare pentru existența însăși a sistemului-societate . La fel de importante sunt și ieșirile din sistem , sub forma vanzărilor de produse , acestea fiind menite să alimenteze în continuare , cu fonduri necesare , activitatea Companiei Coca-Cola .
Alături de produse și servicii , de menținut importanța informațiilor în funcționarea sistemului ; de pildă , fluxurile de la mediu către Compania Coca-Cola , care se referă atat la informațiile elementare de control ce asigură homeostazia sistemului (feed-back negativ) , respectiv alinierea Companiei Coca-Cola la modificările mediului , cat și informațiile care să fie folosite în așa fel la alimentarea și organizarea structurilor sistemului încat să-i amplifice capacitatea de acțiune (feed-back pozitiv) și , în ultima analiză puterea de influență a mediului însuși .
Un rol particular revine însă și informațiilor pornite de la Companie spre mediu , reacțiile Companiei la stimuli externi , condiționate , în ultima analiză , tot de mediul în care ea își desfășoară activitatea .
Componentele mediului extern ale Companiei Coca-Cola , cu care aceasta intră în relații directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă) formează micromediul Coca-Cola . Aceste componente sunt reprezentate de : furnizorii forței de muncă , prestatorii de servicii , clienții , concurenții , organismele publice . Tot ca o componentă a mediului extern , este macromediul , influența acestuia asupra Companiei fiind de cele mai multe ori indirectă .
2.3.2 Piața
Oportunități:
Posibilități de creștere a cifrei de afaceri a volumului vanzărilor ;
Posibilitatea extinderii Companiei ;
Contribuția la îmbunătățirea sistemului social prin creearea de noi locuri de muncă
În general , avantajele unei piețe în expansiune .
Piedici:
Prețurile produselor , ceea ce reduce numărul cumpărătorilor ;
Recuperarea lentă a investițiilor .
2.3.3. Anunțătorul
Compania Coca-Cola este o companie multinațională specializată pe băuturi răcoritoare în care Coca-Cola, este simbolul Companiei Coca-Cola cel mai apreciat produs de către consumatori.
În ceea ce privește notorietatea și imaginea de marcă, prezentăm un studiu de piață al mărcilor de produs , realizat de compania “Interbrand”.
S-a pornit inițial de la o listă de 1.200 de mărci înregistrate în întreaga lume, listă care a fost redusă arbitrar la 500 de mărci, iar apoi s-au acordat puncte fiecăruia.
Punctele s-au acordat luând în calcul:
“greutatea mărcii” – cota de piață în totalul categoriei sale sau cu 35% din totalul punctajului.
“lățimea mărcii” – cât deține din piață marca respectivă, pe baya criteriului vârstei, caracterului și naționalității consumatorilor, cotată cu 30% din punctaj.
“adâncimea mmărcii” – loialitatea clienților cu o cotă de 20% din punctaj.
“lungimea mărcii”- cât de mult se poate extinde marca dincolo de produsul original cotat cu 15% din punctaj.
Clasamentul s-a prezentat astfel:
2001
1.Coca-Cola 1.McDonald’s
2.Kellog’s 2.Coca-Cola
3.McDonald’s 3.Disney
4.Kodak 4.Kodak
5.Marlboro 5.Sony
6.IBM 6.Gillete
7.American Expres 7.Mercedes Benz
8.Sony 8.Levi’s
9.Mercedes Benz 9.Nescafe
10.Nescafe 10.Marlboro
Se observă poziția printre lideri pe plan mondial a Companiei Coca-Cola, o poziție pe care o păstrează și la nivelul țării noastre unde înregistrează o notorietate “top of mind”.
De asemenea, Coca-Cola se încadrează în primele 10 companii din lume cu cele mai bune campanii de publicitate din punct de vedere creativ – clasament realizat de Advertising Age:
1.Volgswagen
2.Coca-Cola
3.Marlboro
4.McDonald’s
5.DeBeers
6.Absolut Votca
7.Miler Life Beer
8.Clairol
9.Avir
Încă din 1991, anul de apariție a Companiei Coca-Cola pe piața românească , compania și-a făcut simțită prezența prin intermediul standardelor sale. Prin intermediul campaniilor anterioare a câștigat încrederea consumatorilor, o percepție favorabilă din partea acestora, ideea “Always Coca-Cola”-“Mereu Coca-Cola”.
O prezentare sintetică a Companiei Coca-Cola conduce la următoarele rezultate:
Puncte forte:
Produse de calitate superioară;
Cea mai puternică rețea distribuție;
Notorietate foarte bună;
Imagine de marcă percepută favorabil de către public;
Poziția de lider pe piața băuturilor răcoritoare carbo-gazoase;
Politica de comunicare coerentă în concordanță cu obiectivele generale de marketing;
Oferte speciale de produse în anumite perioade ale anului;
Adaptarea la produsele tradiționale (ex.Fanta Shokata);
O gamă diversificată de produse;
2.3.4. PRODUSUL
În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game de produse oferite de Compania Coca-Cola în România.
În Franta a apărut pe piață în 1940, în Germania și acum este băutura răcoritoare cea mai consumată de adolescenții din toată lumea. E chiar mai cunoscută decât mărcile Levi’s și Disney.Apariția gamei Fanta pe piața românească a fost în 1993 odată cu lansarea Fanta de Portocale. Ulterior au apărut și celălalte arome. Ultima aromă lansată este Fanta Verde de Mere anul acesta. Special pentru piața românească Coca-Cola România a lansat Fanta Shokata, aroma de lămâie și flori de soc devenind “șocant de răcoritoare”.
Cappy Nectar a fost relansat în România în al treilea semestru al anului 2002 cu o nouă imagine, un ambalaj modern. După șapte ani în România, Cappy Nectar avea nevoie de o îmbunătățire, în special pentru a atrage consumatorii cuprinși în intervalul 18-29 de ani. La sfârșitul anului 2002 volumul vânzărilor era cu 300% mai mare decât volumul înregistrat anul precedent, oferindui astfel poziția a doua pe piața nectarurilor.
Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitate-declin, la noi acestea se află în faza de creștere cu posibilități mari de dezvoltare a pieței.
Datorită inflației și a situației economice, prețurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei țări, ținându-se cont de concurența locală.
Strategia prețurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici prețuri posibile fără să afecteze valoarea acestora.
Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape 2 ore pentru a-și cumpăra o sticlă de 0,5litrii de Coca-Cola, mai mult decât un salariat din orice țară est-europeană. În România produsele Coca-Cola sunt considerate de populație ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii și peste medie. Dacă avem însă în vedere raportul calitate-preț observăm că acesta se achilibrează și constitue un punct forte al produselor pe care Compania le adresează tuturor categoriilor de consumatori (deci și celor cu venituri sub medie).
Dacă avem în vedere impactul calității produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menționat faptul că lansarea pe piață aproduselor Fanta cu fiecare dintre aromele apărute de-a lungul timpului și Sprite nu au dus la o scădere a vânzărilor de Coca-Cola, aducând în schimb vânzări adiționale ceea ce înseamnă că Coca-Cola își câștigase deja clienți tradiționali, iar noile produse au venit în întâmpinarea unei cereri încă nesatisfăcute.
De remarcat este faptul că cei de la Coca-Cola România s-au gândit și la lansarea unui produs tradițional românesc prin Fanta Shokata, aceea îmbinare a aromelor de lămâie și a florilor de soc.
În prezent gama de produse oferite de Compania Coca-Cola în România este formată din sortimente de băuturi, dar politica Companiei prevede extinderea acestei game .Produsele Companiei Coca-Cola comercializate pe piața românească sunt:Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Lemon, Fanta Orange, Fanta Pink Grapefruit, Fanta Exotic, Fanta Wildberries, Fanta Madness, Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata, Fanta Apple, Sprite, Cappy Nectar, BonAqua, Kinley Tonic.
O analiză sintetică a gamei de produse scoate în evidență următoarele:
Puncte forte:
Calitate deosebită-Coca-Cola este recunoscută pentru calitatea produselor sale;
Oferte speciale de produse întâlnite doar la Coca-Cola;
Produsele au un gust foarte bun;
2.3.5. CONCURENȚII COMPANIEI COCA-COLA
O componentă importantă a micromediului unei societăți este concurența, specifică economiei de piață. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, formele de comunicarecu consumatorii, stilul de intervenție pe piață.
Concurența se modifică în mai multe forme:
Concurență de marcă – toate firmele care oferă acelorași categorii de consumatori produse sau servicii similare la prețuri similare;
Concurență la nivel de industrie-toate firmele care oferă același produs sau clasă de produse;
Concurență formală-toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceleași nevoi;
Concurență generică-toate firmele care luptă pentru aceleași venituri ale consumatorilor.
Când un mare producător internațional venea în România aducea după sine și concurența, dacă nu imediat după lansarea pe piață, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piață a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat și mărcile românești. De pildă, European-Drinks a intrat pe o piață a băuturilor răcoritoare încălzită de Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe piață sectorul răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor și deschizând drumul și pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe piață într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piață cu un preț sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreșteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reușit să obțină o cotă de piață însemnată, în detrimentul Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o marcă românească de succes în competiție cu brand-urile internaționale, iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmentul răcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola și Frutti-Fresh, așa cum în ceea ce privește vânzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpără mărci de genul Kodak și Fuji.
În studiul mediului concurențial vom avea în vedere identificarea principalilor concurenți, a punctelor tari și punctelor slabe ale fiecăruia, vom lua de asemenea în discuție obiectivele concurenților precum și aprecierea reacției acestora.
Concurența poate îmbrăca două forme:
concurență frontală
concurență laterală
Concurența frontală presupune:
organizații de aceeași mărime
aceeași piață
aceleași produse
Practic în momentul de față Compania Coca-Cola nu are concurență frontală în România. Pe plan internațional există astfel de competitori cum ar fi: Pepsi-Cola Inc.
În România chiar dacă Pepsi-Cola exită , nu se compară ca dezvoltare cu Coca-Cola . În cadrul concurenței frontale din România ar putea figura Compania European Drinks prin produsele sale Frutti Fresh.
Concurența laterală presupune:
specializarea regională
căi diferite de ofertă a acelorași avantaje
specializare a serviciilor
concurența pentru resurse
Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent se folosesc acele ipoteze care nu se mai verifică nici în legătura cu activitatea lor, nici cu piața. Unele firme cred că produc bunuri de cea mai bună calitate, deși în realitate nu este așa. Multe dintre ele sunt victimele unor concepșii convenționale de genul “clienții preferă firmele care produc o gamă întreagă de produse”. Dcă se știe că un concurent își bayeayă activitatea pe o ipoteză greșită se poate profita de pe urma acestui lucru. După identificarea concurențiilor și a strategiilor acestora este necesară identificarea principalelor obiective pe care le urmărește fiecare.Aceste obiective depind în mare măsură de: mărimea firmei, tradiția acesteia, conducerea actualăși politica firmei respective. Firma trebuie să adune informații recente despre activitatea fiecărui concurent în parte, în mod specialdespre vânzările sale, cota de piață, marja de profit, eficiența investițiilor, fluxul de numerar, noile investiții, utilizarea capacităților sale. Însă informațiile referitoare la punctele tari și slabeale concurenșilor nu sunt suficiente pentru a ști cum va reacționa aceasta la mișcările firmei. În funcție de reacțiile lor obișnuite, concurenții pot fi clasificațiîn: concurent relaxat, pasiv, selectiv, tigru și impreviyibil. În acțiunile sale orice firmă trebuie să identifice ți să acorde o atenție mai mare concurentului tigru și celui imprevizibil deoarece reacțiile acestora pot fi imprevizibile și violente. O companie trebuie să analizeze periodic strategiile concurenților săi, deoarece acei concurenți care dau dovadă de multă inventivitate își revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Compania Coca-Cola trebuie să se adapteze la noile strategii ale concurenților pentru a putea satisface cerințele clienților.
2.3.6. Clienții Companiei Coca-Cola
Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului Companiei, clienții ocupă un loc central în temetica studiilor de marketing. În funcție de natura solicitărilor față de produsele Companiei, clienții apar sub forma consumatorilor.
Analiza clienților Companiei Coca-Cola se poate face după:
1.Tipul clientului
2.Comportamentul clientului
3.Motivațiile clientului
În ceea ce privește caractericticile geografice identificăm:
Amplasarea uniformă a fabricilor de îmbuteliere pe întreg teritoriul României.
Accesul cu ușurință a consumatorilor, în orice loc al țării la produsele Companiei.
Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali și potențiali:
Dispun de venituri peste medie sau câștiguri suplimentare.
Întâmpină eventuale reduceri de prețuri, oferte acordate de Companie pentru ocazii speciale.
Caracteristicile socio-demografice privesc categoriile de consumatori care consumă produsele Coca-Cola în funcție și de clasa socială căreia îi aparțin:
Tinerii ocupă cel mai important loc, tot ei sunt și cei mai pretențioși, care caută produse noi, cu un gust special și o personalitate bine definită.
Adulții, care optează pentru produsele Coca-Cola în vederea potolirii setei
Vârstnicii, care de cele mai multe ori însoțesc pe cei mai tineri, pe cei mici.
2.3.7. Stil de viață, personalitate
În generalconsumatorii sunt persoane cu studii medii și peste medie, care sunt deosebit de receptivi la nou. De asemenea consumatori sunt cei care preferă să-și potolească setea cu cele mai bune produse existente pe piață, cei care consumă ocazional din motive de venit suplimentar, testarea unui nou produs, pe post de invitat.
2.3.8. Comportamentul de cumpărare și consum
Comportamentul consumatorului se reflectă în cayul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic se referă la:
Motivele de cumpărare: prețuri convenabile, calitate deosebită a produselor;
Preferințele cumpărătorilor de a consuma prodduse de cea mai bună calitate;
Deprinderi de cumpărare;
Obiceiuri de consum: pentru zile speciale;
Atitudine și imagine asupra produselor: aprecierea din partea altor consumatori, prezentare favorabilă prin publicitate;
Studiul comportamentului consumatorului presupune studierea madului în care consumatorii schimbă ceva de valoare pentru un bun sau un serviciu care le satisface nevoile lor. Mai concret aceasta înseamnă studiul proceselor implicate în selectarea, cumpărarea, folosirea, evaluareași dispunerea de produse sau servicii care vor satisface nevoile unei persoane.
Acest proces include căile prin care:
Consumatorii se hotărăsc să-și petreacă timpul și banii pentru a cumpăra și a consuma bunuri și servicii care să le satisfacă nevoile;
Marketerii încearcă să ofere produse și servicii care să satisfacă clienții astfel încât aceștia să cumpere produsele respective;
Actorii politicii publice încearcă să influențeze consumatorii, marketerii, legile și reglementările care afectează consumatorii și piețele.
Consumatorii sunt elementul cheie în comportamentul consumatorului. Ei recunosc că au anumite nevoi; caută un produs care le poate satisface nevoile; utilizează acest produs pentru a-și satisface aceste nevoi. Pentru a înțelege comportamentul consumatorului trebuie mai întâi să înțelegem cum realizează consumatorul toate aceste activități . În acest scop există un număr de domenii ce explică comportamentul uman: psihologia, științele economice, sociologia și antropologia.
Un alt element cheie în marketing și în comportamentul consumatorului este schimbul. Pentru a obține ceea ce ai nevoie trebuie să realizezi un schimb care îi va ajuta pe aceștia să-și satisfecă nevoile lor , cum ar fi timpul și banii.
La întrebarea “Cât de des cumpărați produsele Companiei Coca-Cola?” , răspunsurile celor chestionați evidențiază următoarele:
9,1% cumpără zilnic produsele Coca-Cola;
63,3% cumpără la un interval de 2-3 zile;
22,7% cumpără mai rar produse Coca-Cola;
4,5% cumpără doar ocazional produse Coca-Cola;
O altă întrebare se referă la comportamentul de cumpărare în timp și anume “Câți litri de băuturi răcoritoare cumpărați la o cumpărătură?”. La această întrebare au răspuns:
10,1% cumpără între 0,25 și 1 litru;
80,8% cumpără între 1,5 și 2,5 litrii;
10,1% cumpără peste 2,5 litrii;
Din persoanele chestionate pentru acest studiu de piață se orservă că la întrebarea “De unde achiziționați băuturile răcoritoare?” răspunsurile s-au structurat astfel:
4,54% achiziționează din comerțul en-gross;
27,27% achiziționează de la magazinul alimentar;
68,18% achiziționează de la magayinul din colțul străzii.
2.3.9. Factorii S.T.E.E.P.
Pentru ca organizația să fie plasată în cea mai favorabilă poziție ea trebuie să cunoască și să urmărească în permanență factorii S.T.E.E.P., reprezentați de factori sociali, tehnologici, economici, ecologici, politici.
2.3.9.1. Factorii sociali
Din punct de vedere demografic situația în România este astfel:
total populație : 23,5 milioane locuitori
-bărbați 49%
-femei 51%
locuitori în mediul :
-urban 55%
-rural 45%
distribuția pe categorii de vârste se prezintă astfel:
-0-9 ani 15%
-9-19 ani 19%
-19-39 ani 37%
-39-54 ani 23%
-54-69 ani 6%
Segmentele de vârste vizate de Coca-Cola sunt primele patru. Și asta pentru că din prima categorie fac parte copii, din a doua adolescenții, din a treia tinerii și familiile tinere cu câte un copil sau maxim doi, acestea având și cel mai mare procent dar să nu uităm segmentul peste 39 de ani care după cum directorii de marketing ai Companiei se întrebau “Câte firme de marcă se interesează cu adevărat de visurile și aspirațiile celor de peste 45 de ani?”. În anii 1930 nu existau programe de marketing care să includă piața consumatorilor de peste 45 de ani, decât pentru ceva previzibil ca de exemplu pastile de revitalizare sau operați estetice, de lifting facial; astfel în Europa de vest 75% din sănătatea locuitorilor se află în mâinile celor de peste 45 de ani, reprezentând peste 30% din cumpărătorii produsele Coca-Cola. După studiile Națiunilor Unite, 20% din populația Europei în 1995 avea peste 60 de ani, iar acest procent va crește în 2020 până la 25%.
2.3.9.2. Factorii tehnologici
Se spune că cine deține primul informația (sau în timp util) deține supremația. Tehnologia în domeniul informației a luat un avans extraordinar în ultimii ani. La ora actuală nu mai poți fi eficace fără PC, imprimantă, fax, E-mail, Internet, telefon mobil, etc. Însă toate acestea nu au nici o valoare fără un personal pregătit să le utilizeze în mod eficient. Astfel tehnologia a împins societatea către un stil de viață –stil de viață care există și în Compania Coca-Cola.
2.3.9.3.Factorii economici
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic față de teoriile de marketing. Se știe că mărcile au o anumită durată de viață. În mod normal, o marcă se naște, crește, ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situație atipică. După 116 ani de la apriția mărcii, nu există semne de declin. Ba, dimpotrivă, brand-ul este mai puternic ca oricând și crește din ce în ce mai repede, cel puțin aceasta este părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.
Informațiile sunt mai mult decât descurajatoare pentru orice investitor străin care oricum prea multe facilități nu are, excepție făcând facilitățile oferite firmei Renault.
Din păcate însă, veniturile românilor au rămas scăzute, iar ca o concluzie putem spune că economia din România nu arată așa cum se așteptau analiștii și rezultatele reformei abia încep să se vadă. Nivelul economiei românești se reflectă în mod aproape direct în vânzările fluctuante ale băuturilor răcoritoare(fiecare mărire de prețuri, ori devalorizare a dolarului se vede imediat în vânzările Companiei Coca-Cola). Toate problemele din economia românească au determinat Compania Coca-Cola să întreprindă măsuri concrete de menținere a vânzarilor la un nivel măcar de plutire.
2.3.9.4. Factorii ecologici
Preocuparea statului român din acest punct de vedere a început să fie mai activă, abia acum, când organizațiile internaționale au sesezat poluarea de orice tip cu care se confruntă diferite zone din țara noastră. Împreună cu asociații românești de protecție a mediului au fost demarate diverse proiecte de combatere a acesteia. Războiul încheiat în Iugoslavia, cât și petele de petrol apărute pe întreg litoralul românesc au făcut ca preocuperea autorităților române să fie din ce în ce mai activă. Un exemplu recent petrecut în București privind poluarea fonică este că a fost interzisă folosirea picamerelor pentru spargerea asfaltului.
Grija Companiei Coca-Cola se poate vedea prin faptul că pe toate ambalajele folosite intâlnim inscripția “aruncați ambalajele la gunoi” cât și prin faptul că ambalajele folosite sunt realizate din materiale reciclate.
2.3.9.5. Factorii politici
Scena politică este specifică și ea unui stat în plină reformă. În continuare se observă conflicte în cadrul coaliției guvernamentale în multe privințe cum ar fi pământurile și legea restituirii proprietăților. Luptele dintre partidele care formează coaliția guvernamentală au dus la întârzierea emiterii unor legi importante care acum așteaptă să treacă de cele două camere ale Parlamentului. Un lucru bun care a avut loc, a fost emiterea legii deductibilității banilor cheltuiți în publicitate care au dus la creșterea cheltuielilor în această “industrie”. Privind în viitor factorul care va influența evoluția Companiei Coca-Cola este evident cel economic.
2.3.10. Demersurile comunicației anterioare
Comunicarea firmei Coca-Cola s-a aflat pe un teritoriu sprijinit în principal pe o comunicare aflată aproape de consumator, de tineret mai ales, realizată pe un ton cald și decent. Obiectivele de comunicare ale Companiei sunt în concordanță cu obiectivele de marketing pe termen lung (crearea imaginii Companiei) și cu cele pe termen scurt, adică obiectivele de vânzări. Coca-Cola a fost declarată anul trecut drept cea mai valoroasă marcă din lume în studiul realizat de către compania de consultanță americană Interbrand și Citibank. Coca-Cola și-a asigurat primul loc cu o valoare a mărcii estimată de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scăzut în 2000 cu 13% față de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea și plasarea într-un top a brand-urilor care valorează cel puțin 1 miliard USD. Imediat după Coca-Cola urmează Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc.
2.3.11. Mixul promoțional
Încă din momentul apariției Coca-Cola pe piața românească , noiembrie 1991, numărul unu mondial în rețeaua de băuturi răcoritoare a inundat mediile de transmitere, în special cele din București, cu campanii promoționale strategice și publicitare răsunătoare.
Pe plan mondial, sistemul promoțional și în special cel de publicitate utiliyat de Coca-Cola este unul dintre cele mai perfecționiste. Eficiența campaniilor este evidențiată de faptul că Compania este cotată în mod regulat ca unul dintre primii zece cei mai bine recepționați și anunțători de publicitate, pe baya studiilor efectuate de Advertising Age, începute din 1982.
Elaborarea mixului promoțional, ca etapă de bază în elaborarea sistemului de comunicare, presupune un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, al celui concurențial, al pieței mecanismelor acesteia, a componentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și a specuficului promoțional.
A. PUBLICITATEA
De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause that Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturdaz Evening Post în anul 1929.El a fost susuținut de “It’s the Refreshing Thing To Do” în 1936. Anii ’50 au produs “Sign of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”. Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv ”Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing” folosit pentru prima oară în 1942, a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola, ce a avut un succes remarcabil. Ilustrații sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii ’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor ’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii ’60, popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons și The Moody Blues.
Reclamele Companiei s-au schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatoriprin intermediul unor noi medii de comunicare, în special al televiziunii. În 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunoștinței), Edgar Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor de reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comercialeCoca-Cola de la televiziune și radio, în anii ’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași.
Odată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legătura emoțională dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta “I’d like to buy the world a Coke” (Aș dorii să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție la vremurile violente. Acest moment a constituit și o privire îndreptată spre viitorul Companiei: o prezență globală în continuă expansiuneși un atașament tot mai profund față de cea mai prețuită marcă din lume.
Forța și prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când trei studii independente realizate la scară mondială de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marcă din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii ’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptabile oriunde.
În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”. În 1982 a fost lansată în întreaga lume tema “Coke is it” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. “Can’t beat the feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t beat the real thing” a condus spre anii ’90 și spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”. Ad World prezintă o listă de sloganuri pe care compania Coca-Cola le-a utilizat pentru diferitele sale campanii, începând chiar cu lansarea primului sau produs:
1886
"Drink Coca-Cola" 1900 "Deliciously refreshing"
"For headache and exhaustion drink Coca-Cola"
1904
"Coca-Cola is a delightful, palatable, healthful beverage"
"Coca-Cola satisfies"
"Delicious and refreshing"
"Drink Coca-Cola in bottles – 5¢"
1905
"Drink a bottle of carbonated Coca-Cola"
"Coca-Cola revives and sustains"
"Drink Coca-Cola at soda fountains"
"The favorite drink for ladies when thirsty, weary, and despondent"
"Good all the way down"
"Flows from every fountain"
"Sold in bottles"
1906
"The drink of quality"
"The Great National Temperance Drink"
"Thirst quenching – delicious and refreshing"
1907
"Delicious Coca-Cola, sustains, refreshes, invigorates."
"Cooling… refreshing… delicious."
"Coca-Cola is full of vim, vigor and go – is a snappy drink"
1908
"Sparkling – harmless as water, and crisp as frost."
"The satisfactory beverage"
"Get The Genuine"
1909
"Delicious, wholesome, thirst quenching."
"Drink delicious Coca-Cola."
"Whenever you see an arrow think of Coca-Cola."
1910
"Drink bottled Coca-Cola – so easily served."
"It satisfies."
"Quenches the thirst as nothing else can."
1911
"It's time to drink Coca-Cola."
"Real satisfaction in every glass."
1912
"Demand the genuine – refuse substitutes."
1913
" Ask for it by its full name – then you will get the genuine."
"The best beverage under the sun."
"It will satisfy you."
"A welcome addition to any party – anytime – anywhere."
1914
"Demand the genuine by full name."
"Exhilarating, refreshing."
"Nicknames encourage substitutions."
"Pure and wholesome."
1915
"The standard beverage."
1916
"It's fun to be thirsty when you can get a Coca-Cola."
"Just one glass will tell you."
1917
"Three million a day."
"The taste is the test of the Coca-Cola quality."
"There's a delicious freshness to the flavor of Coca-Cola."
1919
"Coca-Cola is a perfect answer to thirst that no imitation can satisfy."
"It satisfies thirst."
"Quality tells the difference."
1920
"Drink Coca-Cola with soda."
"Delicious and refreshing."
"The hit that saves the day."
1922
"Quenching thirst everywhere."
"Thirst knows no season."
"Thirst can't be denied."
"Thirst reminds you – drink Coca-Cola."
1923
"Refresh yourself."
"A perfect blend of pure products from nature."
"There's nothing like it when you're thirsty."
1924
"Pause and refresh yourself."
1925
"Six million a day."
"The sociable drink."
"Stop at the red sign and refresh yourself."
1926
"Thirst and taste for Coca-Cola are the same thing."
"Stop at the red sign.
"Coca-Cola is the shortest distance between thirst and refreshment"
1927
"Around the corner from anywhere."
"At the little red sign."
1928
"A pure drink of natural flavors."
1929
"The pause that refreshes."
1930
"Meet me at the soda fountain."
1932
"Ice-cold sunshine."
"The drink that makes the pause refreshing."
1933
"Don't wear a tired, thirsty face."
1934
"Carry a smile back to work."
"Ice-cold Coca-Cola is everywhere else – it ought to be in your family refrigerator."
"When it's hard to get started, Start with a Coca-Cola."
1935
"The drink that keeps you feeling right."
"All trails lead to ice-cold Coca-Cola."
"The pause that brings friends together."
1936
"What refreshment ought to be."
"Get the feel of wholesome refreshment."
"It's the refreshing thing to do."
1937
"America's favorite moment."
"Cold refreshment."
"So easy to serve and so inexpensive."
"Stop for a pause… go refreshed."
1938
"Anytime is the right time to pause and refresh."
"At the red cooler."
"The best friend thirst ever had."
"Pure sunlight."
1939
"Coca-Cola goes along."
"Make lunch time refreshment time."
"Makes travel more pleasant."
"The drink everybody knows."
"Thirst stops here."
1940
"Bring in your thirst and go away without it."
"The package that gets a welcome at home."
"Try it just once and you will know why."
"Work refreshed"
1941
"A stop that belongs on your daily timetable."
"Completely refreshing."
1942
"The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. "
"Refreshment that can't be duplicated."
"Wherever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think refreshment, think ice-cold Coca-Cola."
1943
"That extra something."
"A taste all its own."
"The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself."
"It's the real thing."
1944
"How about a Coke."
"High sign of friendship."
"A moment on the sunnyside."
1945
"Whenever you hear "Have a Coke," you hear the voice of America."
"Passport to refreshment."
"Happy moment of hospitality."
"Coke means Coca-Cola."
1947
"Coke knows no season."
"Serving Coca-Cola serves hospitality."
"Relax with the pause that refreshes."
1948
"Delicious and refreshing."
"Where there's Coca-Cola there's hospitality."
"Think of lunchtime as refreshment time."
1949
"Coca-Cola…along the highway to anywhere"
1950
"Help yourself to refreshment."
1951
"Good food and Coca-Cola just naturally go together"
1952
"Coke follows thirst everywhere."
"The gift of thirst.
"What you want is a Coke"
1953
"Dependable as sunrise."
1954 "For people on the go."
"Matchless flavor."
1955
"Almost everyone appreciates the best."
"America's preferred taste."
1956
"Feel the difference."
"Friendliest drink on earth."
"Makes good things taste better."
"Coca-Cola…making good things taste better."
1957
"Sign of good taste."
1958
"Refreshment the whole world prefers."
"The cold, crisp taste of Coke."
1959
"Cold, crisp taste that deeply satisfies."
"Make it a real meal."
"Be really refreshed"
1960
"Relax with Coke."
"Revive with Coke."
1961
"Coke and food – refreshing new feeling."
1963
"A chore's best friend."
"Things go better with Coke."
1964
"You'll go better refreshed."
1965
"Something more than a soft drink."
1966
"Coke…after Coke…after Coke."
1970
"It's the real thing."
1971
"I'd like to buy the world a Coke."
1975
"Look up America."
1976
"Coke adds life."
1979
"Coke is it!"
"Have a Coke and a smile."
1985
"We've got a Taste for You." (Coca-Cola and Coca-Cola classic)
"America's Real Choice."
1986
"Catch the wave (Coca-Cola)
"Red White & You." (Coca-Cola classic)
1989
"Can't beat the feeling."
1990
"Can't beat the real thing."
1993 "Taste it all."
"Always Coca-Cola."
1998
"Thirsty for life? Drink Coca-Cola!"
2000
"Coca-Cola Enjoy"
Publicitatea utilizată de Coca-Cola îmbracă mai multe forme în funcție de obiectivele pe care aceasta vrea să le atingă.Astfel, primul obiectiv urmărit este cel de a informa. Publicitatea informativă este folosită cu ocazii diferite: cu ocazia introducerii de noi produse, cu ocazia lansării unei noi campanii-concurs sau pentru anunțarea unei oferte pe termen scurt. Același tip de publicitate este folosit și pentru a anunța diferitele programe realizate de Coca-Cola: concursuri, tombole.
Un alt obiectiv al publicității realizate de Coca-Cola este de a convinge consumatorii să aleagă și să prefere produsele Coca-Cola față de alte similare.
Formele de publicitate utilizate sunt:
Publicitate de informare;
Publicitate generală de marcă, în care se promovează marca Coca-Cola;
Publicitatea de marcă, care promovează câteva mărci de produse Coca-Cola. Acest tip de publicitate este folosit în cazul băuturilor Fanta, Sprite, apa minerală Bonaqua, Cappy nectar.
Bugetele de publicitate
Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicității. O parte semnificativă a bugetului de publicitate pe care l-a alocat Coca-Cola în 2002 (adică 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult decât în 2001, fapt ce a făcut compania să ocupe locul 10 în Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicității prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) și presa scrisă (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, în special pentru evenimente și promoții. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola România)
Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse și ambalaje, scopul principal fiind lărgirea atracției și unicitatea mărcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri că produsele Coca-Cola sunt relevante și motivante pentru consumatorii români.
Top 100 – consumatori de publicitate:
Anul 2001
Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD – buget
Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD – buget
Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD – buget
Anul 2002
Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD – buget
Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD – buget
Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD – buget
Bugete de publicitate – produse alimentare:
Anul 2001
Locul 1. Coca-Cola 69,01%
Locul 2. European Drinks 22,55%
Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%
Anul 2002
Locul 1. Coca-Cola 75,98%
Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%
Locul 3. European Drinks 10,62%
Mediile de transmitere
În alegerea mediilor de transmitere a mesajului, se folosesc atât experiența proprie, cât și date din cercetările media și sistemele de măsurare a audienței, pentru a stabili care medii asigură cel mai eficient mod în atingerea obiectivelor. Decizia cu privire la mediile de transmitere a mesajului se face în cayul Coca-Cola pentru fiecare campanie , în funcție de capacitatea tehnică a fiecărui mediu de a transmite un anumit mesaj țintei corecte ,cu intensitatea necesară și în timpul necesar, și în funcție de costurile pe care le implică. Din lunga experiență pe care a acumulat-o Coca-Cola în utilizarea anumitor medii, a rezultat o ierarhizare a acestora în funcție de eficiența lor.
Unul din mediile cele mai eficiente pentru Coca-Cola din punctul de vedere al costului, și care atinge foarte bine piața țintă, sunt propriile mijloace de distirbuție a produselor.
Televiziunea este cel mai utilizat mediu la nivel mondial în campaniile Coca-Cola. Aceasta pentru că este un mediu utilizat de public, atinge rapid în mare parte toate țintele stabilite. Impactul vizual al mesajului face posibil transmiterea calității produselor, și deconectarea auditoriului. Cu toate acestea datorită costului ridicat al spațiilor de publicitate la televiziune și al înzestrării relativ reduse a populației din anumite zone cu televizoare, în România acest mijloc de transmitere a mesajului este mai puțin utilizat.
Radioul este destul de mult utilizat în campaniile publicitare organizate în România. Acesta este folosit pentru a crește frecvența mesajelor difuzate la TV.
Avantajul său este că oferă o mare flexibilitate mesajelor, care pot fi adaptate în funcție de momentul din zi sau de stadiul de evoluție a campaniei. Audiența este uneori limitată la tineri de aceea atingerea țintei la adulți poate fi redusă.
Alte medii de transmitere a mesajelor larg utilizate de Coca-Cola sunt: publicitatea exterioară, ziarele, revistele și cinematograful.
Suporturile de transmitere a mesajului
Televiziuni: TVR 1, Tele7ABC, Antena 1, ProTV, MTV și eventual posturile locale ale acestor televiziuni în orașele în care se distribuie Coca-Cola.
Posturi de radio: Radio 21, Radio Romantic, Radio Contact, Radio ProFM, Radio Total, Radio România Actualități.
Presa: România Liberă, Evenimentul Zilei, Libertatea, ProTV Magazin.
Publicitatea exterioară: pereți de diferite mărimi, poduri, stații de metrou, autobuze, tremvaie. Un suport publicitar foarte eficient pentru Coca-Cola sunt stadioanele în interiorul cărora pot fi amplasate panouri publicitare.
Efectele publicității
Evaluarea eficienței presupune atât analiza efectului de comunicare, cât și analiza efectului asupra vânzărilor.
Perceperea atributelor produsului sau serviciului promovat prin reclamă este premisa formării convingerii despre obiectul respectiv, adică a cunoașterii sale. Însă motorul cunoașterii este motivația, adică interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca posibilă soluție la o problemă ce-l preocupă. Când informația publicitară răspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul să fie procesat de virtualul cumpărător.
Emoțiile pozitive deblochează reacțiile naturale de suspiciune ale publicului și fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, funcționează ca bariere, clientul ezitând să-și risipească eforturile în procesarea de mesaje care îl indispun, indiferent de calitățile obiectelor promovate sau de trebuința sa pentru ele.
Memoria intervine și ea în cunoaștere, simpla repetare a mesajului publicitar având un efect persuasiv. Memoria este plastică, iar convingerile despre produse și servicii se remodelează continuu în mintea consumatorului prin înviorare.
În urma cercetării de piață, s-a realizat un clasament conform răspunsurilor date la întrebarea “Care sunt primele trei mărci de băuturi răcoritoare la care vă gândiți?”:
B. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Coca-Cola utilizează o serie de tehnici de promovare a vânzărilor, în funcție de obiectivele pe care acestea vrea să le atingă. Obiectivele principale ale unui program de promovare a vânzărilor se referă la creșterea numărului de comenzi, fie a mărimii unei comenzi.
Aceste obiective pot fi stabilite fie pe o anumită perioadă a zilei sau a anului, fie pentru un anumit produs, fie pentru anumite segmente de consumatori. Un alt obiectiv poate fi stimularea încercării unui produs care a avut vânzări mai reduse sau a unui produs nou lansat pe piață.
Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an în care accentul a căzut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea mărcilor deja existente în portofoliu decât pe introducerea pe piață a unor produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, “Viața are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în România, bazată pe sloganul “Musculosul se întoarce”, care a primit premiul Ad’or pentru cea mai bună campanie pentru băuturi non-alcoolic din România, promoțiile de Paște și cele din timpul verii, și campania pentru Fanta, sunt principalele inițiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziția brand-urilor din portofoliu.
În ceea ce privește noua temă Coca-Cola – “Viața are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietățile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viața de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simți că trăiești, să te bucuri, care îți schimbă într-o clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: – pentru a exprima esența conceptului Viața are gust, care ține de emoție, de spirit, de ce să nu compui un cântec.
Formația Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus de Agenția de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe piața românească, o piață a publicității care abia acum își dă examenul de maturitate.
Așa a apărut cântecul “Viața are gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea și aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe șoseaua spre Alexandria, o zi în Backstage și două zile a durat postprocesarea. A ieșit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf și va avea în final, probabil, viața mai lungă decât o campanie publicitară.
Și campania publicitară derulată la sfârșitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influențat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV “Hello”, prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginației celui mai important segment țintă din cadrul pieței, cel al tinerilor.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de Pădure, iar la sfârșitul anului o variantă nouă de apă plată, ocazie cu care și-a consolidat poziția pe segmentul apei de masă. Și imaginea produsului a continuat să fie în 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducând pe piață o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoțiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicării într-o măsură cât mai mare a consumatorului în derularea promoției, sloganul “Privește prin hublou” fiind un exemplu în acest sens.
Cea mai mare creștere a vânzărilor o cunoaște brandu-ul Coca-Cola în perioada Crăciunului, Moș Crăciun, așa cum îl știm noi azi, dolofan și cumsecade, cu barba albă și deasă, îmbrăcat în roșu, cu sac mare și plin cu daruri în spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, în 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieșit la pensie, scunde, rotofei și plin de viață. Culorile hainelor Moșului au fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marcă înregistrată a producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola.
În ceea ce privește promovarea vânzărilor realizate de Coca-Cola pe plan european vă voi prezenta în continuare Campania Fanta Ahoy;Maremoto Fanta-Spania. Șapte zile, cinci orașe, un vas și 850 de pasageri norocoși. Aceasta a fost premisa promoției inovatoare “Maremoto Fanta” recent organizată de Coca-Cola Spania. Tinerii câștigători ai competiției s-au îmbarcat pe vasul de croazieră Fanta anul trecut pe 25 septembrie în portul din Barcelona plecând astfel într-o călătorie pe la Nice, Roma, Florența, Ajjacio și Ibiza. Câștigătorii de la bordul vasului au fost tratați cu o permanentă atmosferă de petrecere așa cum brandul Fanta le promisese “distracție cu prietenii”. Realizarea unei asemenea campanii a fost elaborată cu mult timp înainte de lansare, respectiv echipa Coca-Cola Spania a început plafificarea încă din iulie 2001. Tinerii spanioli cu vârste cuprinse între 15 și 18 ani atrași de câștigarea unui loc pe vasul de croazieră au participat în număr foarte mare la campania Fanta.
Astfel aceștia trebuiau să se unească în grupuri de maximum 10 persoane și să strângă împreună puncte speciale de la sticlele de Fanta Orange și Lemon sau participând la campania lansată pe internet la adresa: www.campusfanta.com. Pentru a fi siguri că cei 850 de fericiți câștigători sunt din toată Spania, campania a fost divizată pe 7 regiuni. Durata campaniei a fost de 5 luni, începând cu ianuarie și până în mai.
La sfârșitul campaniei echipele cu cele mai multe puncte strânse au câștigat binemeritatul loc pe vasul distracției Fanta. Deși în Spania Fanta este lider pe piața băuturilor răcoritoare cu arome de fructe cu 51,2%, această campanie trebuia să aibă succes pentru a împinge nivelul vânzărilor peste ceea ce realizase până atunci Fanta. În final rezultatele campaniei au fost îmbucurătoare, astfel intenția de a cumpăra Fanta a crescut cu 7%, participare record la această campanie în raport cu campaniile anterioare ale Coca-Cola cu peste 16%, campania derulată la televizoare a înregistrat o audientă de peste 60%, 15% dintre cei care nu mai băuseră Fanta înainte au afirmat că vor încerca să consume Fanta în viitor.
C. RELAȚIILE PUBLICE
Unul din obiectivele programului de relații publice este stabilirea unor contracte personale cu fiecare media și constituirea unor relații strânse cu acestea. Directorul general al Companiei Coca-Cola pentru partea est europeană a oferit numeroase interviuri pentru presă. Majoritatea lansărilor de noi băuturi răcoritoare au avut acoperire în presa locală.
Relațiile publice sunt realizate și prin sistemul de donații pe care le face Compania Coca-Cola. La izbucnirea celui de-al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Departe de a distruge afacerea,
războiul a adus cu el noi provocări și posibilități pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea SUA în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, “pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obțină o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenți, oriunde s-ar afla și oricât ar costa aceasta pentru Companie”. Acest efort de a furniza forțelor armate americane Coca-Cola a fost inițiat atunci când a sosit o telegramă urgentă de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord.
Datată 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale și echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat. Telegrama cerea de asemenea și expedierea a 3 milioane de sticle de Coca-Cola , împreună cu materia primă pentru a produce aceeași cantitate de două ori pe lună. În termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger și a inaugurat prima fabrică , predecesoarea celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de-al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde de sticle de Coca-Cola. Prezența băuturii Coca-Colaa făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor. În multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oară Coca-Cola- un gust pe care în mod evident l-au savurat. Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extindă. Pe măsură ce lumea ieșea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întreaga lume ca un simbol al prieteniei și al băuturilor răcoritoare.
O altă acțiune care a consolidat relațiile publice pe care le are Compania a fost reprezentată de Festivalul Dulciurilor Tradiționale de Paște. În zilele de 17 și 18 Aprilie 2001, Coca-Cola România a încercat să afle care sunt cele mai pricepute românce la prepararea dulciurilor tradiționale de Paște. Pentru aceasta, Coca-Cola România a organizat un Festival al Dulciurilor Tradiționale de Paște în 2 locuri unde asemenea dulciuri se prepară dintotodeauna în spiritul bucătăriei tradiționale românești. Este vorba de Vadu Izei și Vatra Moldoviței, două localități din Maramureș și Moldova, unde oamenii încă se îmbracă în costume naționale și ascultă și compun muzică populară. Juriul a avut nevoie de multe ore ca să aleagă câștigătoarele.
În cele din urmă au ajuns la o concluzie: toate prăjiturile erau delicioase. Dar, pentru că trebuiau alese câștigătoarele, au fost desemnate șase dintre participante iar dulciurile au fost duse la copiii din orfelinate să vadă și ei ce plăcinte bune știu să facă femeile din Vadu Izei și Vatra Moldoviței.
Coca-Cola România intenționează să organizeze și alte concursuri de acest gen pe viitor. Păstrarea valorilor tradiționale este la fel de importantă pentru Coca-Cola România cât și pentru români.
La toate acestea se adaugă, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola în fiecare an: evaluează performanța fiecărui angajat, prin sistemul de evaluare și dezvoltare de personal. Acest proces se desfășoară pe parcursul lunilor noiembrie și decembrie, iar la sfârșitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluările de personal. În cadrul acestui program se face o separare clară în ceea ce privește dezvoltarea în poziția curentă și dezvoltarea pentru poziția vizată în termen mediu și lung . Necesitățile de training identificate pot fi “softskills” (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strictă specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, începând de la secretară până la top manager sunt implicate în programele de training. În cazul Coca-Cola, este evidentă creșterea nivelului tehnic de pregătire al angajaților și a încrederii în ei înșiși, ca beneficii concrete ale trainingurilor.
Diagnostic general
Beneficiază de o bună imagine de marcă. Are cea mai puternică rețea de băuturi răcoritoare
Deocamdată nu există riscul să-și piardă poziția de lider deoarece are un avans considerabil față de concurență, dar trebuie să acționeze în continuare.
Prețurile băuturilor răcoritoare sunt puțin peste media veniturilor, Compania trebuie să găsească soluția unei adaptări mai bune la puterea de cumpărare a populației.
Calitatea produselor, campaniile promoționale desfățurate, premiile care se obțin în urma consumării produselorconstitue puncte forte pentru Compania Coca-Cola.
STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
CAPITOLUL III
STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
Planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci , pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește acesta.
Constituie un moment important în cadrul campaniei de comunicare promoțională. În această etapă trebuie stabilite și modalitățile prin care firma transmite publicului țintă conceptul său de creație în vederea atingerii obiectivelor propuse.
3.1. DETERMINAREA PREALABILĂ A BUGETULUI PROMOȚIONAL
Pe piața internațională investiția în publicitate convenționlă a scăzut ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele și importanța promoțiilor a crescut stabil. Determinarea bugetului promoțional este o problemă delicată a politicii firmei. Pentru o stabilire corectă a bugetului vom avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât și stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promoțional:
cheltuieli cu onorariul agenției
cheltuieli cu reclame TV și radio
cheltuieli cu onorariul artiștilor ce
vor participa la spectacol
cheltuieli cu tipărirea afișelor,
broșurilor și altor materiale promoționale
cheltuieli cu cadourile oferite
alte cheltuieli
3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE
Compania Coca-Cola optează pentru strategia “pull”, acționând asupra orientării preferințelor consumatorilor către marcă, ceea ce înseamnă investiții însemnate în publicitate. Vom folosi următoarea structură a mixului promoțional:
Publicitatea
Pentru a înțelege publicitatea, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă în cadrul efortului de marketing în care își aduce un aport deosebit.
Rolul publicității în marketing mix
Prin marketing mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produselor Coca-Cola, alături de prețul, caracteristicile și distribuția acestora.
Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia
Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. (produse Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Poziționarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia I se adresează. Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celălalte mărci din aceeași categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Poziționarea internă are o importanță deosebită în cazul Companiei Coca-Cola, care comercializează mai multe mărci din aceeași categorie, pentru a se evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piață” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției.
Rolul publicității în generarea profitului
În această direcție, rolul publicității sete de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obținerea de profit. De un efect indirect numit “de loializare” a consumatorului față de o marcă- “brand loyalty” putem vorbi în cazul produselor Coca-Cola. Acest fenimen apare atunci când un consumator devine fidel produselor Coca-Cola și le folosește în mod repetat numai pe acestea. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel Companiei Coca-Cola posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul.
Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor
Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine.
Tipuri de publicitate
După obiectul campaniei:
Publicitatea de produs
Publicitatea de marcă
1. Publicitatea de produs- are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola.
Publicitate de informare – are cascop aducerea la cunoștința grupurilor țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, reduceri de prețuri, explicații de achiziție.
Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie.
Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv întreținerea notorietății mărcii.
Publicitatea tip Star System – aici nu contează dacă produsul este explicația acelei personalități, conteauă doar notorietatea sa și gradul de simpatie în cadrul publicului.Printre personalitățile apărzte în spoturile TV Coca-Cola se numără: Aretha Franklin, Keanu Reeves și Jennifer Lopez.
Publicitate ce folosește fetișul – este din aceeași clasă cu precedenta, fiind vorba de exemplu de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, ier achiziția sa devine fetiș.
Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socio-culturală pentru grupul țintă căruia I se adresează.
Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui. (Sprite)
2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului) Coca-Cola, în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care aceasta își prezintă produsele.
După anunțător (client)
1. Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de Companie și oferta sa.
2. Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele Companiei și nu a produselor.
3. Publicitatea de produs
După criteriul demografic
Publicitate locală
Publicitate regională
Publicitate națională
Publicitate internațională
După natura pieței
Publicitate adresată consumatorului final
Publicitate adresată consumatorului intermediar (detailiști)
Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii)
După tipul mesajului
Publicitate rațională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor produsului.
Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicileși beneficiile emoționale, intangibile ale produselor Coca-Cola, adresându-se laturii emoționale ale individului.
După efectul intenționat
Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat
Publicitate cu acțiune întârziată – vizează obținerea de efecte pe termen lung.
După canalul folosit
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea de tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: spotul – pentru televiziune, cinema și radio; macheta de presă – pentru presa scrisă; afișul publicitar – pentru afișajul stradal.
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele conveționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea BTL are două mari moduri de acțiune: prin intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor.
În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții).
După tonul comunicării
1. Publicitate agrasivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții).
2. Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni.
După conținut
1. Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație.
Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație, folosită mai puțin de Compania Coca-Cola.
Alte forme de publicitate folosite de Compania Coca-Cola:
Promovarea vânzărilor
Relații publice
Publicitate folosind rețeaua Internet.
Publicitatea informativă (pentru introducerea Fanta)
Publicitatea generală de marcă – promovarea brand-ului Coca-Cola
Prin acest element al mixului putem realiza deopotrivă:
Comunicare prin imagine;
Comunicare prin sunet;
Foarte importante pentru redarea atmosferei.
Sloganurile transmise sunt:
Noul val pornește din tine – Coca-Cola
Ascultă-ți instinctul/Urmează-ți setea – Sprite
Găsește distracția în noua sticlă de Fanta
Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:
Alegerea se face în conformitate cu obiectivele și strategia media. Funcție de obiectivele principale și de limitările de buget se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul țintă și care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului.
În tabelul următor sunt prezentate tipurile de media într-o manieră comparativă funcție de impactul asupra audiențelor (acoperirea și frecvența) și funcție de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel conține date specifice pentru România.
După evaluarea tipurilor media se face selecția canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei.
Televiziune
Radio
Cotidiane și reviste
Afișaj stradal (Outdoor)
-televiziune: ProTV, Antena1, TVR1, PrimaTV, B1TV, MTV
-radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total
-reviste:
Publicitatea are o importanță deosebită în cadrul acestei campanii comunicaționale sugerând atmosfera de veselie, trezire la viață prin însăși denumirea ei “Miniprimăvara Coca-Cola”.
Relațiile publice
Relațiile Publice reprezintă arta și știința de a analiza tendințele, a prezice consecințele acestora și a acorda asistență conducătorilor de Companii și de a implementa un set de acțiuni care să servească atât interesele Companiei cât și pe cele ale consumatorului său.
Mijloacele de creare a identității: siglă, broșuri oferite la fiecare livrare, modul special de ornare a mijloacelor de deplasare.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilorpresupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a produselor Coca-Cola.
O promoție schimbă doar temporar percepția asupra valorii mărcii Coca-Cola și a prețului.
Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe și să întrețină atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoțiile se desfășoară pe perioade scurte și pot doar să influențeze comportamentul imediat (și nu atitudinea). Așa cum sunt și numite – promoțiile de vânzări – sunt acțiuni pe termen limitat menite să încurajeze vânzările.
Așa după cum se poate observă, există trei beneficiari principali (sau o combinație a lor) ai mecanismelor promoționale, pentru a se obține un impact cât mai mare pe piață. Pentru comerciant: termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri. Toate acestea pot determina comercianții să stocheze și să promoveze o anumită marcă din cadrul Coca-Cola. Pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de preț care să încurajeze consumatorii să încerce un produs Coca-Cola sau să repete actul de cumpărare a mărcii Coca-Cola. Pentru forța de vânzări concursuri.Acestea sunt și ele un element important în creșterea vânzărilor, alături de promoțiile pentru comercianți și consumatori, deoarece oferă forței de vânzări armele necesare unei promovări mai agresive, crescând totodată gradul de motivare al distribuitorilor.
Publicitate folosind rețeaua Internet
Evoluția mondialăa rețelei de Internet este un fenimen unic, în sensul că nici un alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.
Evoluția rețelei Intermet în România este în perfectă concordanță cu tendințele mondiale, cu diferența că datorită stadiului relativ incipient în comparație cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mică.
Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee creativăcare atrage, implică și interesează consumatorul. Într-un mediu în care accesul este non-linear, o navigare simplă și consistentă prin site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informația este bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la câștigarea respectului vizitatorului.
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendințele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toți utilizatorii au disponibil ultimul model de computer și un acces rapid la internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficența unui site sau doar îngreunează utilizarea lui este esențial. Ca și în cazul site-ului Coca-Cola , acesta aduce ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau modalități noi de a ajuta clienții, facilități și caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii. O caracteristică importantă o reprezintă consecvența cu platforma generală a mărcii. În cazul Coca-Cola aceasta este respectată dar nu de puține ori accesăm un site de web care are o imagine radical diferită a mărcii față de cum este promovată în celălalte medii.
Calendarul Campaniei
Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, în funcție de buget și de ceilalți parametrii stabiliți.
În cazul revistelor se va alege tipul reclamei(color sau alb-negru), formatul reclamei(pagină întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secțiune a revistei este mai indicată pentru reclamă(pentru produse alimentare secțiunea culinară din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpăra reclama și care din ele.
La televiziune determenantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine grupului țintă. Fiecare stație TV trebuie identificată și în cadrul ei se aleg programele ăn funcție de nivelul de audiență. În funcție de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua și costul (funcție de lungimea spațiului publicitar).
Acțiunile promoționale vor fi transmise conform următorului program:
Posturi TV (distribuția bugetului TV pe intervale) ($/30”)
2. Posturi Radio (Distribuția bugetului Radio pe intervale)
3.3. EVALOAREA EFECTELOR ȘI CONTROLUL COMPANIEI
Această sarcină este realizată de către agenția de publicitate cu care firma colaborează dar beneficiază de maximă atenție din partea specialiștilor firmei.
Astfel agenția realizează cercetări de marketing pe baza unui eșantion reprezentativ format din 100 de persoane pentru a evalua rezultatele punerii în practică a campaniei. Prin întrebările cuprinse în eșantion se urmărește deducerea influențelor campaniei pe cele 3 nivele:
În cazul intervențiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferințelor, a imaginii, a aprecierii atmosferei create.
În cazul intervențiilor la nivel conativ sunt folosite:
Este determinată ponderea celor care se află la prima cumpărare(40%), ceea ce înseamnă un succes considerabil în atragerea clienților potențiali.
În cazul intervențiilor la nivel cognitiv Compania folosește:
Teste de notorietate
Teste vizând înțelegerea și percepția mesajului, care duc la un scor optim de asociere a mesajului cu marca.
În urma cercetărilor și studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor dar se impune un control riguros al acesteia pe întreaga perioadă de derulare, precum și o evaluare finală folosind metodele menționate.
ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ
CAPITOLUL IV
ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ
4.1. SCOPUL CAMPANIEI PROMOȚIONALE
Ce încercăm să obținem în urma campaniei?
Grupul țintă
Către cine trebuie direcționată campania promoțională?
Există două criterii specifice care generează fiecare câte un set unic de opțiuni: contactul cu produsul Coca-Cola și parametrii socio-demografici.
Contactul cu produsul
Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici în funcție de care se realizează în general planul media sunt: vârstă, sex (raportul dintre bărbați și femei), nivelul de educație, nivelul venitului, rezidența din punct de vedere geografic și demografic, nivelul de consum media, stil de viață. Efortul media depinde în acest caz de cât de diversificate și specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul țintă.
Factorul geografic
Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoțională?
În cazul campaniei “Urmează-ți Călăuza” efortul media va fi foarte mare deoarece este o campanie distribuită la nivel național.
Planificarea temporală
Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea ?
În acest caz se tine seama în principal de perioda de vară în decursul anului în care produsele Coca-Cola se achiziționează cu predilecție.
Obiectivele de comunicare
Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori.
Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt în funcție de obiectivele generale de marketing stabilite.
Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. În cadrul acestuia Compania Coca-Cola propune să fie percepută ca o băututură răcoritoare a întregii familii, mai ales a tinerilor, cu o gamă largă de produse de o calitate deosebită.
Pe termen scurt – creșterea frecvenței de cumpărare , creșterea volumului vânzărilor a băuturii Coca-Cola și Coca-Cola Light.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante în cadrul acestei campanii promoționale urmărind percepția firmei. Se va folosi sloganul “Noul val pornește din tine/Urmează-ți călăuza”. Accesibile oricărui tip de familie
Obiective de ordin cantitativ, creșterea nivelului vânzărilor de Coca-Cola și Coca-Cola Light, obiectiv care reprezintă de fapt o consecință firească a atingerii obiectivelor calitative. Vom urmării atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă, prin atragerea tuturor categoriilor de clienți, prin introducerea unei atmosfere de vacanță, de zile fierbinți, care alături de savurarea unei sticle de Coca-Cola te va răcorii.
Niveluri psihologice asupra cărora vom acționa:
Intervenții la nivel afectiv pe care se pune în principal accent:
Diferențierea promoției speciale de vară “Urmează-ți călăuza” față de promoțiile concurenței.
Sugerarea că numai Coca-Cola oferă astfel de premii.
Imaginea Companiei Coca-Cola “A valului care pornește din tine”- ideea principală ce trebuie transmisă pieței țintă.
Intervenții la nivel cognitiv:
Aducerea la cunoștință a pieței țintă de perioada desfășurării promoției:1iulie 2003-31august2003
Clienții trebuie să ia la cunoștință de atmosfera de vacanță, de premiile pe care le pot câștiga pe loccumpărând sticle de Coca-Cola și Coca-Cola Light în ambalaje de sticlă de RGB de 0,25l și ambalaje de plastic PET de 0,5l și 2l. Ambalajele participante vor putea fi identificate prin etichetele promoționalecare vor conține câte o fotografie a unuia din cele 5 personaje, vor purta sloganul Campaniei “Urmează-ți călăuza!” și o versiune scurtă a Regulamentului Oficial.
Să informăm publicul țintă, despre spectacolele organizate de Compania Coca-Cola în menținerea bunei dispoziții pe durata verii.
Intervenții la nivel conativ:
Atragerea clienților firmelor concurente prin oferta specială de vară, de vacanță:”Urmează-ți călăuza!”.
Vom avea în vedere și Acoperirea(Reach), respectiv numărul de persoane care intră în contact cel puțin o dată cu mesajul publicitardar și Frecvența(Frequency) ca fiind numărul mediu de expuneri a audienței la mesajul publicitar.
4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZIȚIONARE
Poziționarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe piață, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia I se adresează. “poziționarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului.”
Poziționarea se va face deci pe toate categoriile de clienți și se încearcă reținerea ideii că este o băutură răcoritoare pentru toată lumea.
Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat îl reprezintă atmosfera de vacanță, caldă, însorită în mijlocul căreia toate categoriile de populație se vor simți minunat în vacanță, concediu.
În cadrul acestei campanii poziționarea va avea la bază urmîtoarele atribute:
Apropiere, spirit de vacanță, bucuria vacanței, surprize;
Calitatea și accesibilitatea.
Această poziționare este realizată în sprijinul companiei, a cărei politică urmărește oferirea unei game cât mai variate de băuturi răcoritoare de cea mai bună calitate. Vom urmări astfel:
O poziționare obiectivă și reală bazată pe calitățile produselor, pe surpriuele și premiile oferite de “Urmează-ți călăuza!”.
O poziționare psihologică bazată pe capacitatea Companiei de a oferi băuturi răcoritoare pentru o vară fierbinte, alături de o multitudine de premii și surprize.
Pentru a realiza o poziționare corectă trebuie respectate cele două principii de bază:
Principiul diferențierii- este cel pe care se pune în principal accentul în această campanie și anume se are în vedere ocazia specială de consum, Campania “Urmează-ți călăuza!” pe care consumatorul o identifică cu Compania Coca-Cola. Se are în vedere aici și raportul calitate/preț care aduce avantaje față de concurenții Companiei Coca-Cola pe piața băuturilor răcoritoare.
Principiul identificării- se pune accentul pe identificarea Campaniei “Urmează-ți călăuza!” cu spiritul de vacanță. Acest tip de poziționare valorifică imaginea mărcii Coca-Cola.
4.3. ALEGEREA AXULUI DE COMUNICARE
În funcție de poziționarea reținută, axul ales va fi acela al unei comunicări emoționale cu influențe la un nivel psihologic. În paralel se urmărește și realizarea unei comunicări privind calitățile produselor precum și raportul calitate-preț.
Având ăn vedere că este vorba de o campanie de scurtă durată (1iul.-31aug. 2003) și că beneficiem de avantajul de lider, de o percepție favorabilă a consumatorilor față de standardele Companiei ne vom concentra atenția asupra comunicării a ceea ce Compania Coca-Cola vrea să ofere consumatorilor pe perioada vacanței și asupra apropierii de aceștia.
Conceptul:
“Valul pornește din tine”
“Un gust care mă privește”
Promisiunea: integrarea rapidă într-o atmosferă de vacanță, de timp liber petrecut alături de prieteni, de apropiați cu posibilitatea de a savura o Coca-Cola sau o Coca-Cola Light. Se urmărește incitarea curiouității prin premiile și surprizele asociate Campaniei.
Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenționează a se realiza între firmă și consumatori. Nu mai există bariere, distanță sau inconveniente. Fiecare sticlă de Coca-Cola este un nou prieten al consumatorului.
Tonul: incitant, distractiv, inspiră încredere și în același timp realitatea faptelor prezentate.Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Va fi sugerată o atmosferă specială de vacanță, de distracție.
4.4. MECANISMUL CAMPANIEI
Mecanismul Campaniei constă în câștigarea pe loc a premiilor menționate mai jos, pe baza răspunsului verbal corect la întrebarea “Care este numele actulei Campanii Coca-Cola?”.
Participanții la Campanie pot găsi etichete promoționale pe următoarele ambalaje promoționale: Coca-Cola, Coca-Cola Light: 0,25l RGB, 0,5l PET, 2,0l PET.
Descrierea premiilor
Premiile Campaniei “Urmează-ți Călăuza!” sunt următoarele:
350000 de sticle de 0,25l de Coca-Cola în ambalaj de sticlă.
100000 de CD-uri cu compilația muzicală Coca-Cola Summer Sounds care cuprinde 17 cover-uri(versiune interpretativă fidelă originalului) după hit-uri străine.
100000 de ochelari de soare personalizați Coca-Cola.
350000 de sticle de 0,5l PET de Coca-Cola în ambalaj de plastic.
100000 de genți de plajă personalizate Coca-Cola.
5 excursii pentru două persoane, fiecare, spre una dintre destinații exotice: Africa de Sud, Peru, Ibiza, Tenerife, Jamaica. Excursiile vor avea o durată medie de 7 nopți, depinzând de destinație. Fiecare dintre câștigători va primi echivalentul ăn lei a 700 USD bani de cheltuială în cash plătibili în lei la cursul Băncii Naționale a României.
Agentul de turism desemnat de către organizator urmează să fie răspunzător în ceea ce privește condițiile specifice de desfășurare a excursiei care se referă la bilete de avion, cazare, tururi și transferuri.
CONCLUZII
De la bun început, Coca~Cola a fost o parte din viața oamenilor de peste tot în lume. Azi, este mai mult decât un produs este un simbol al calității, integhrității și valorii.
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării unei strategii de comunicare eficientă. Am insistat în prima parte pe teoria comunicării promoționale. Mai departe am prezentat Compania Coca-Cola în contextul actual al economiei.
Pentru completarea ofertei și dorințelor clienților, Compania și-a completat gama de produse prin introducerea de noi arome în cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-lui dorind să realizeze o interacțiune rațională, o conexiune emoțională și o provocare a entităților tinere să experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preț/calitate excelent. Obiectivul Companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi răcoritoare.
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse așa încât rezultatele să fie în concordanță cu obiectivele comunicării.
Este foarte necesar ca înainte de începerea oricărei acțiuni să investești timp și bani în a cerceta, a nota și a te gândi la toate aspectele.
Este importantă stabilirea celei mai potrivite piețe țintă. Fixarea neadecvată a pieței țintă poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul în care se formează audiența țintă influențează deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creșterea costurilor reale pentru a atinge grupurile țintă.
Cu cât audiențele sunt mai fragmentate și mai autonome, cu atât costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care să-și atingă potențialii consumatori pe toate palierele cresc.
Comunicațiile pot eșua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este grșit interpretat de către audiență datorită diferențelor culturale sau mesajul atinge piața țintă și este înțeles dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect dorințele și nevoile acestuia,
Am observat, așadar, cum interfereră relațiile publice cu publicitatea și cum ambele, alături de marketing direct și publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei mărci și a consumatorilor.
Compania de relații publice se încadrează firesc în linia generală a campaniei integrate de comunicare, respectând poziționarea produsului, valorile emoționale și raționale ale acestuie, în ultimă instanță, identitarea sa.
În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
În această epocă a competitivității, Compania Coca-Cola reprezintă o companie de succes. Secretul? – consecințele efectului de multiplicare care face din capitalism, cel mai bun sistem economic care satisface în cel mai înalt grad nevoile și dorințele oamenilor.
În primul rând creează locuri de muncă.
În al doilea rând, sprijină furnizorii de servicii și bunuri.
În al treilea rând, ajută proprii consumatorii să câștige mai mult.
În al patrulea rând, contribuie la crearea unor standarde care ănbunătățesc calitatea vieții în toate țările în care își desfășoară activitatea.
BIBLIOGRAFIE
PRINCIPIILE MARKETINGULUI
Philip Kotler- Gary Armstrong – John Saunders – Veronica Wong
Ed.Teora 1998
MANAGEMENTUL MK
Philip Kotler- Gary Armstrong
Ed.Teora 1999
STRATEGIC ADVERTISING: A PRACTITIONER’S HANDBOOK
Judith Corsrjens
Oxford 1990
MARKETING
C. Florescu – Victor Balaure
Ed.Marketer 1992 – București
MARKETING
Mirela Stoian – M.Victor – Horia Dorobanțu
Ed.ASE 2001 – București
PUBLICITATE
Mihaela Nicola – Dan Petre
Ed. SNSPA 2001 – București
RAPORTUL ANNUAL AL COMPANIEI COCA-COLA
REVISTA “UP DATE “ 2002
ADVERTISING AGE REWUE 2003
INTERNET ADVERTISING
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Strategii Promotionale In Cadrul Firmei Xyz (ID: 132879)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.