Strategii Promotionale In Cadrul Companiei Mcdonald’s Romania S.r.l

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I – CADRUL GENERAL DE DESFASURARE A ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Conținutul și importanța activității promoționale

Apariția și dezvoltarea mijloacelor promoționale

CAPITOLUL II – FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOȚIONALĂ

2.1. Conținutul și importanța activității promoționale

2.1.1. Publicitatea

2.1.1.1. Publicitatea media

2.1.1.2. Publicitatea prin tipărituri

2.1.1.3. Publicitatea exterioară

2.1.1.4. Publicitatea gratuită

2.1.2. Promovarea vânzărilor

2.1.3. Relatiile publice

2.1.4. Utilizarea mărcilor

2.1.5. Manifestările promoționale

2.1.6. Forțele de vânzare

2.2. Strategii promoționale

2.3. Operaționalizarea politicii promoționale

2.3.1. Stabilirea obiectivelor

2.3.2. Determinarea bugetului promoțional

2.3.3. Elaborarea mixului promoțional

CAPITOLUL III – COMPANIA McDONALD’S: TRECUT, PREZENT ȘI VIITOR

3.1. Istoricul companiei

3.2. Evoluția întreprinderii

3.3. McDonald’s în România

3.4. Structura organizatorică. Resurse umane

3.5. Politica de produs

3.6. Politica de preț

3.7. Politica de distribuție

3.8. Concurența

CAPITOLUL IV – POLITICA PROMOȚIONALĂ A COMPANIEI McDONALD’S

Concluzii și propuneri

Bibliografie

INTRODUCERE

Politica promoțională, componenta importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne, implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor. De aceea, în orice activitate economică, este necesară elaborarea unei politici promoționale.

În condițiile existente pe piața românească, în lipsa unei politici promoționale bine organizate și elaborate întreprinderile nu pot obține rezultatele pe care și le-au propus, deoarece nu pot comunica cu cei din jurul lor.

Prin politica sa promoțională, firma intenționează să informeze piața în legatură cu activitatea sa, cu produsele și serviciile oferite, dar și fidelizarea clienților. De asemenea, prin politica promoțională întreprinderea trebuie să constate și modul în care acțiunile sale sunt recepționate și apreciate de către cei cărora li se adresează.

Pentru toate aspectele prezentate mai sus, consider că orice firmă care dorește să-și mențină poziția pe piață sau să se extindă pe piețe noi are nevoie de o politică promoțională bine elaborată.

Politica promoțională a companiei McDonald’s este o politică bine fundamentată, care a fost de un real folos companiei în extinderea pe noi piețe. Lucrarea de fața este construită astfel încât să fie de un real ajutor companiei McDonald’s pe viitor și a altor firme care încearcă să se impună pe piața românească.

CAPITOLUL 1

CADRUL GENERAL DE DESFĂȘURARE A ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Conținutul și importanța activității promoționale

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă

E.J. McCharthy a împărțit instrumentele de marketing în funcție de patru factori, fiind cunoscute sub denumirea de cei patru “P” : produs, preț, plasament și promovare2 .

Politica promoțională a unei firme constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate. Politica promoțională deține o poziție distinctă în cadrul mixului de marketing datorită rolului pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor și prin costul acestor acțiuni.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În practică, totul comunică: produsul este un media, distribuția este și ea un factor de comunicație promoțională, iar prețul comunică și el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine, fie produse de lux și, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori.

În lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, atât consumatorilor interni, cât și clienților externi le este greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții le pot cumpăra și, mai ales, în ce măsură corespund exigențelor lor. Pentru a satisface aceste cerințe ale consumatorilor, întreprinderile moderne adopta un sistem care să asigure o permanentă comunicare între producatori, distribuitori și consumatori.

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, care au drept scop să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.Tot acest sistem va stabili și comunicații efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o caracterizează, întreprinderea devine un sistem deschis spre mediul său extern și în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea obiectiv este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită, și anume:

să fie suficient de puternică , pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat.

să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație.

să fie credibilă, adică mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Cel mai simplu sistem de comunicație este cel în sens unic, prin care întreprinderea pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine, fără a se mai interesa de modul în care acestea sunt recepționate și înțelese de către destinatarii vizati. Acest sistem este caracteristic întreprinderilor de dimensiuni reduse lipsite de forța financiară necesară desfășurării unei susținute activități promoționale și este format din: o sursă de informații, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului și un destinatar.

Majoritatea întreprinderilor utilizează sistemul de comunicație cu dublu sens, care creeaza întreprinderilor posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu recepționate și cum au fost înțelese de către destinatar, pentru a se opera modificari în privința formei și conținutului sau a canalului de transmitere. Sistemul de comunicație cu dublu sens cuprinde urmatoarele componente:

emițătorul, respectiv partea care trimite un mesaj.

codificarea, care reprezintă operațiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmează a fi transmisă într-o formă simbolică.

mesajul, ce semnifică ansamblul de cuvinte, imagini și simboluri transmise de emițător.

media, adică vehicolele prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar.

decodificarea, respectiv operațiunea prin care receptorul atribuie un înțeles simbolurilor codificate de emițător.

receptorul, adică partea care primește mesajul.

răspunsul, care este format din ansamblul reacțiilor pe care le are receptorul după recepția mesajului.

reacția adversă, feedback-ul, ce reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului.

elementul perturbator, care este reprezentat de orice interferență sau distorsiune neplanificată survenită în timpul comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emițător.

Eficiența procesului de comunicare desfășurat printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emitatorul își cunoaște audiența și răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în funcție de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului, cât și destinatarului, ca și de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepția mesajului. Acest tip de sistem, cu dublu sens, asigură permanent dialog cu mediul extern, cu piața, furnizând întreprinderii elementele necesare desfășurării unei activități moderne, eficiente.

Receptarea mesajului de către destinatar este influențată de existența a trei femomene, privitoare la:

atenția selectivă

Atenția unui individ față de o sursă de comunicație este selectivă, întrucât un sistem de filtre propriu fiecăruia determină receptarea numai a acelei informații care interesează.

distorsiunea selectivă

Distorsiunea selectivă se datorează faptului că receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze și să intercepteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc propriile credințe și convingeri. Din această cauză, mesajul ce urmează a fi comunicat va trebui să fie simplu, clar, atrăgător și repetat.

reținerea selectivă

Conform acestui fenomen, obiectivul unei acțiuni de comunicație este înscrierea mesajului în memoria permanentă a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie să depașească pragul memoriei temporare și să permită rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde de semnificația ce îi este atribuită.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează , întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea , produsele și serviciile sale , dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.

1.2. Apariția și dezvoltarea mijloacelor promoționale

Întreprinderile anilor ‘60 s-au încadrat în epoca creșterii susținute. Producția răspundea valorilor primare de echipamente și de consum. În universul concurențial, produsele se diferențiau prin performanțe sau, adeseori, prin ambalaje cât mai tentante. În perioada anilor ’60 au aparut primii profesioniști în comunicare. Practic, ei erau profesioniști în publicitate, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel încât publicitatea juca un rol major pentru consumul de masă. Publicitatea susținea activ și dinamiza concurența.

Deși publicitatea era destul de des contestată și chiar pusă sub semnul întrebării, către finele anilor ’70 au aparut noi și evoluate mijloace de analiză a consumatorilor, adaptate noilor condiții și comportamente sociale, precum și dimamicilor evolutive.

Brusc întreprinderile au devenit conștiente de faptul că era imperios necesar să iși integreze o mulțime de limite ale creșterii economice ,concretizate în noi și noi constrângeri: ecologia, informarea cât mai completă și mai clară a consumatorilor. Agenții publicitari și-au ameliorat și perfecționat rapid și dinamic tehnicile de lucru. Investițiile publicitare au cunoscut creșteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate out media, respectiv spre tehnici și modalități care au avut menirea de a favoriza direct și rapid vânzările, cu rezultate concrete și imediate. Drept consecință, agențiile de marketing direct și de relații publice au început din anii ‘78-’79 să se dezvolte considerabil.

Odată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurențial din ce în ce mai complex și dinamic, profesioniștii în comunicare au fost constrânși să se adapteze universului în general dificil creeat în și ca urmare a perioadei de criză economică. Drept consecință, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul dintre producatori și agenții publicitari și, astfel, cei implicați în domeniu au cumpărat, înainte de orice, creativitate publicitară, în sctive.

Brusc întreprinderile au devenit conștiente de faptul că era imperios necesar să iși integreze o mulțime de limite ale creșterii economice ,concretizate în noi și noi constrângeri: ecologia, informarea cât mai completă și mai clară a consumatorilor. Agenții publicitari și-au ameliorat și perfecționat rapid și dinamic tehnicile de lucru. Investițiile publicitare au cunoscut creșteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate out media, respectiv spre tehnici și modalități care au avut menirea de a favoriza direct și rapid vânzările, cu rezultate concrete și imediate. Drept consecință, agențiile de marketing direct și de relații publice au început din anii ‘78-’79 să se dezvolte considerabil.

Odată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurențial din ce în ce mai complex și dinamic, profesioniștii în comunicare au fost constrânși să se adapteze universului în general dificil creeat în și ca urmare a perioadei de criză economică. Drept consecință, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul dintre producatori și agenții publicitari și, astfel, cei implicați în domeniu au cumpărat, înainte de orice, creativitate publicitară, în scopul de a marca spiritul consumatorului.

Anii ’80 ne-au introdus în societatea comunicării. Exploziile audiovizualului, telematicii și biroticii , alături de mondializarea piețelor și de schimburile din ce în ce mai rapide de informații, au generat nu numai profunde transformări socio-economice, ci și depășirea peroadei de criză și boom-ul comunicării. Publicitatea și importanța acesteia nu au mai fost deloc contestate.

Din punct de vedere al comunicării anii ’80 s-au caracterizat și prin puternica accelerare a concentrării acesteia atât pe plan național cât și internațional. Acest lucru se explică prin apariția mai multor factori favorizatori, precum:

mondializarea rapidă a produselor și schimburilor.

trecerea de la comunicarea generală la cea bazată pe tehnologii din ce în ce mai sofisticate și mai costisitoare.

dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip out media, fapt ce a demonstrat ca agențiile de publicitate nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicării.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescând de imagini și de audio-vizual, în timp ce interacțiunea dintre modificările mediului ambiental și cea a comportamentelor era tot mai des resimțită, mai ales de copii.

În același timp, consumatorul nu se mai mulțumea cu o publicitate stimulativ-sugestivă, cerând o publicitate mai curând conceptuală, uneori stimulatoare de imagini și/sau creatoare de senzații. Pentru a exista și a se dezvolta durabil, întreprinderea trebuia să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind constituirea unui veritabil teritoriu al identității și personalității sale. În funcție de propriul grup psiho-socialo-profesional de care dispune , fiecare întreprindere își propulsează cultura spre și în viitor, făcând astfel viabile conceptele de marcă și produs.

În ceea ce privesc noile tendințe ale pieței comunicării, se remarcă faptul că acesta înregistrează o dinamică susținut ascendentă. La începutul anilor ’90, piața mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari, din care Europa deținea 30%3.

Noile tendințe ale pieței comunicării constau în:

Concentrarea capitalului investit în comunicare în cadrul grupurilor și companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completează cu cursa pentru internaționalizarea comunicării, dar și cu cea pentru dezvoltarea acesteia în teritoriile naționale ale fiecarei țări.

Specializarea agențiilor de mărime mijlocie. Este vorba despre agențiile specializate în: comunicarea financiară, promovarea produselor, marketing direct, relații publice, sponsorizare și marketing telefonic.

Concurența dintre marile grupuri și companii pentru achiziționarea agențiilor specializate. Evident, scopul constă în a oferi întreprinderii o gamă cât mai completă de prestații în domeniul comunicării.

Deși relațiile publice și-au făcut apariția începand cu anul 1800 sau chiar mai devreme, expresia relații publice a fost utilizată, într-o accepție teoretică, pentru prima dată în 1882, când un avocat pe nume Dorman Eaton a ținut în fața studenților de la Facultatea de Drept a Universității Yale, un discurs cu titlul Relațiile publice și îndatoririle juriștilor. Prin relații publice el înțelegea preocuparea pentru binele public. Cu acest înțeles sintagma este evocata și de Theodore Veil, președintele firmei American Telephone & Telegraph, în 1909, când și-a intitulat raportul anual al companiei sale, Public Relations. Mai tarziu, în 1920, Edward Bernays a utilizat formula consilier în relații publice pentru a denumi activitatea practicienilor în domeniu, impunând actuala accepțiune a acestui termen.

Factorii care au ajutat la dezvoltarea activității de relații publice sunt:

diversificarea piețelor bunurilor de larg consum

explozia tehnologică a sistemului informațional

creșterea competiției

declinul publicității prin rețelele de televiziune

impactul aparaturii video

creșterea costurilor publicității la televiziune

facilitățile oferite de televiziune și radio

facilitățile oferite de presă.

Dezvoltarea relațiilor publice moderne se caracterizează prin câteva evoluții majore:

Creșterea numărului de programe de relații publice din economie, viața socială și politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acțiunea organizațiilor nonguvernamentale, a instituțiilor religioase, de cultură sau educaționale.

Explozia publicațiilor consacrate relațiilor publice: cărți, reviste, articole de specialitate; crețterea rapidă a forumurilor de dezbatere și a organizațiilor profesionale.

Dezvoltarea și amplificarea formelor de pregătire profesională. Astăzi, relațiile publice se învață în sisteme educaționale complexe: programe universitare de lungă și scurtă durată, programe post-universitare.

Internaționalizarea practicilor și a standardelor acestei profesiuni. Organizațiile și asociațiile profesionale au depășit atât granițele naționale, cât și cele continentale, promovând valorile profesionale comune.

Creșterea responsabilității profesionale. Datorită prezentei și importanței relațiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de așteptare, care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional și etic.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor, aceasta s-a dezvoltat rapid. Cu zece ani în urmă, raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de 60 : 40. Astăzi, în cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-se între 60% și 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor înregistrat creșteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile

pentru reclama, care au crescut cu doar 7,6%.

Factori interni care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor sunt:

promovarea vânzărilor este mai ușor acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerea firmelor.

tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumente de promovare a vânzărilor.

asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea creșterii vânzărilor curente.

Printre factorii externi care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor se numără:

numărul mărcilor de pe piața au crescut

concurența utilizează frecvent promovarea vânzărilor

multe mărci se află la egalitate valorică

clienții caută tot mai des să facă tranzacții avantajoase

activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de comerț

eficiența publicității a scăzut datorită costurilor în continuă creștere, a haosului mijloacelor de comunicare și restricțiilor de natură legală.

La rândul ei, marca a prezentat trei perioade de-a lungul perioadei evolutive în activitatea de piață:

marca patronimică, care se caracterizează prin atribuirea de către producatori

a propriilor nume produselor sau serviciilor lor.

mărci care disting și descriu produsul

mărci simbolice, care sunt capabile să asigure coincidența dintre marca utilizată și aspirațiile publicului față de un produs sau serviciu.

Trebuie să urmărim acele practici ce răspund la funcțiile marketingului și care urmăresc satisfacerea cerințelor reale ale consumatorilor și interesele societății.

CAPITOLUL 2

FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOȚIONALĂ

2.1. Structura activității promoționale

Deoarece activitatea promoțională este foarte diversificată sub raportul conținutului, rolului și formei de realizare, este dificilă clasificarea riguroasă a componentelor sale. Rămân, cu toate acestea, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii.

În funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

Publicitatea.

Publicitatea este o variabilă de natură psihologică, calitativă, cu acțiune pe termen lung, care este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează.

Promovarea vânzărilor.

Aceasta este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ.

Relațiile publice.

Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor.

Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau o firmă, în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei.

Manifestările promoționale.

Ele reprezintă o variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupun utilizarea întregii game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte imediate și pe termen lung.

Forțele de vânzare.

Întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene, vizând obiective cantitative, dar și legate de formarea imaginii întreprinderii.

Eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

2.1.1. Publicitatea

Pubicitatea reprezintă, conform definiției date de Ph. Kotler orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat.

Prin acțiunile de publicitate întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzatoare informare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea are drept scop modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.

Cele mai multe întreprinderi apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute, atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate. Aceste agenții angajează specialiști care, în general, pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicității mai bine decât personalul propriu al unei firme. Utilizarea agențiilor de publicitate externe au drept avantaj faptul ca ele au un punct de vedere original și detașat în legătură cu rezolvarea problemelor unei firme, precum și avantajul anilor de experiență acumulată în timpul lucrului cu clienți diferiți și în situații diverse. Agențiile de publicitate au, de obicei, patru departamente: de creație, media, pentru cercetare și afaceri. Aceste agenții sunt plătite, în mod obișnuit, pe bază de comision și onorarii. În cadrul acestui sistem, agenția primește 15% din costul achiziționării mijloacelor de difuzare a publicității, sub formă de rabat. Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agențiilor specializate cu performanțele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenții.

Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală și subiectivă, deoarece caută să influențeze și să determine atitudini și conportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte și informații.

În ceea ce privește forma, spre deosebire de informația caracteristică mass-media, mesajele publicitare sunt scurte, dense și selective.

Publicitatea, considerată punte de legatură între producator, distribuitor și consumator, imprimă un pronunțat caracter ofensiv comunicației promoționale a întreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată, acțiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerințe specifice, între care :

decența, care impune ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societății.

loialitatea, presupunând conceperea acțiunilor de publicitate astfel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului. Niciodată nu trebuie să se speculeze superstițiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în conținutul mesajului publicitar.

veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevarul cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

În activitatea de publicitate trebuie evitată imitația, mai ales în ce privește ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustrația, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare.

În privința formelor concrete de realizare a publicității, acestea s-au multiplicat și diversificat odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piața și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia. Astfel, formele concrete de realizare a publicității pot fi grupate în funcție de o serie de criterii, și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi:

publicitatea de produs, care reprezintă forma cea mai des utilizată în practica publicitară. Ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. Publicitatea de produs prezintă câteva forme particulare:

publicitate de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legatură cu apariția și prezența pe piața unui nou produs sau serviciu.

publicitatea de condiționare, ce are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei.

publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață.

publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv a păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclul de viață al acestora.

publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. De asemenea, și publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

Dupa aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

publicitatea locală, care este utilizată de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piață locală de desfacere.

publicitatea regională, desfășurată atât de firmele producatoare, cât și de cele comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.

publicitatea națională, efectuată de întreprinderi producatoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acțiune la nivel național. Publicitatea la nivel național a întreprinderilor producatoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii, fără a da importanță locului unde ele vor fi cumparate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

publicitatea internațională, care este desfășurată în forme variate de către întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea poate fi desfășurată în funcție de faptul dacă ea se adresează:

consumatorului final

utilizatorilor industriali

diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului

de natură emoțională, vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui:

o acțiune directă, cu efect imediat

acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiaza în funcție de agentul finanțator, care poate fi:

producătorul

intermediarul

alți agenți economici

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general

influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri, utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii.

2.1.1.1. Publicitatea media

În terminologia de specialitate, printr-un media se înțelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acest mod de comunicație. Suporturile reprezintă orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare:

Presa

Presa reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă, și anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viață foarte scurtă și reproducerea tipografică de o calitate mediocra a mesajelor.

Presa periodică, deoarece se adresează unor segmente bine determinate de cititori, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. Un alt avantaj al presei periodice reprezintă calitatea superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se poate fundamenta pe baza caracteristicilor diferitelor publicații. Principalele caracteristici ale unor publicații se referă la:

difuzarea teritorială, care poate fi internațională, națională, regională sau locală.

momentul de apariție: în timpul anului, al lunii, al săptămânii și al zilei. Se apreciază ca la un tiraj egal, numărul cititorilor publicațiilor care apar după-amiaza este mai mare decât al celor care apar dimineața, întrucât sunt citite de mai mulți membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult timp la dispoziție pentru parcurgerea anunțurilor publicitare.

categoriile socio-profesionale ale cititorilor

sexul cititorilor

vârsta cititorilor

profesia cititorilor

tirajul unei publicații

prețul de vânzare al spațiului. Dacă prețul de vânzare al spațiului unei publicații este foarte scump, spațiul poate avea o importanță majoră pentru un anunțator.

valoarea editorială a unei publicații. Pentru o clasă socială anume, cu cât o publicație este vândută mai scump, cu atât ea este citită cu mai mult interes de publicul său.

opinia politică, care condiționează adesea categoria socială, sexul și chiar vârsta cititorului.

calitatea imprimării, ce condiționează nu numai prețul său de vânzare, ci și randamentul publicității pe care o vehiculează.

ampasamentul. Experiența practică arată ca paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei publicații este de preferat ultimei pagini, iar în cazul unei reviste, un randament excelent îl constituie amplasamentul ca prima pagină interioară, înaintea textului.

dimensiunile disponibile. În anumite cazuri, imposibilitatea obținerii unui spațiu de dimensiuni suficiente poate să conducă la renunțarea publicației respective ca suport publicitar.

Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul și sloganul. Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente informative, sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține. Textul poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmărește crearea unui anumit sentiment și atașament față de produs, față de o anumită firmă sau marcă, text pentru publicitate editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția. În medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând marca produsului sau a firmei.

Radioul

Radioul costituie un media care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele pe care le oferă, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Principalul dezavantaj al utilizării radiolului este reprezentat de faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Dintre avantajele publicității efectuate prin televiziune trebuiesc enumerate: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare și posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maximă audiență. Limitele publicității prin televiziune privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Întrucât orice acțiune publicitară implică și determinarea eficienței obținute, pentru programele publicitare transmise prin radio și televiziune există metode specifice de masurare a acesteia. În această privință, se disting 3 categorii de metode:

metode folosite înainte de lansarea emisiunii, care constau în selectarea unui auditoriu experimental (100-200 persoane), în fața căruia se expune programul publicitar. Potrivit acestora, se consideră că pentru obținerea unei audiențe de masă este indicată folosirea până la 11 cuvinte într-o frază, nu mai mult de 26 sufixe și prefixe la 100 de cuvinte și 14 referințe personale la 100 cuvinte.

metode utilizate concomitent cu emisiunea: se selecteaza, astfel încât să fie reprezentativi, un număr de abonați la posturile de radio și televiziune cărora, prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări. Prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele radio și televiziune, se înregistrează automat de câte ori aparatul este deschis, la ce emisiune și cât timp este deschis.

metode posterioare emisiunilor transmise, care cuprind două metode: metoda agendei și metoda interviurilor. Metoda agendei presupune ca persoanelor cuprinse într-un eșantion supus investigației să li se distribuie agende în care aceștia notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile. Informațiile obținute indică, care sunt intervalele de programe care pot asigura o maximă receptivitate a anunțurilor publicitare. Metoda interviurilor constă în anchete efectuate la domiciliul cumpărătorilor. Aceasta metoda furnizeaza informații asupra opiniilor ascultătorilor, cât și asupra compoziției sociale, categoriilor profesionale și de venituri, vârsta, nivelul de cultură al acestora.

Cinematograful

Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine subiecții asupra cărora acționeaza. La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuți în vedere factorii de bază care determină eficiența acestui suport. Dintre aceștia, sunt esențiali următorii:

Filmul

Este elementul principal al acestui suport, iar de modul în care este conceput și realizat depinde succesul acțiunii de publicitate. Se disting două categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.

Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesară o cunoaștere temeinică a produsului pentru care se face publicitate.

Rețeaua de difuzare și spectatorii

Pentru analiza rețelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informații și determinări cu privire la: regiune, zona geografică sau țara în care urmează să se difuzeze filmul publicitar, numărul de săli de cinematograf.

Informațiile de care trebuie să dispună întreprinderile în legătură cu spectatorii pot fi grupate astfel:

· informații privind vârsta spectatorilor

· frecvența vizionării filmelor în sălile de cinematograf

· numărul de spectatori care urmăresc filmul publicitar.

2.1.1.2 Publicitatea prin tipărituri

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se include urmatoarele:

Afișul

Afișul reprezintă un suport publicitar care se adreseaza în exclusivitate marelui public.

Afișul este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public.

Sunt utilizate numeroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de:

Modul de prezentare:

· afișe normale, care sunt imprimate pe o singură față a coalei de hârtie.

· afișe pretipărite, la care textul este exprimat parțial, urmând spații libere pentru completări ulterioare.

· afișe realizate pe suporturi metalice, pentru care se utilizeaza tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor părți de text sau unor figuri.

· afișe pe sticlă, realizate prin folosirea unor șabloane pentru imprimarea textului.

· afișe emailate, care sunt executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email.

Modul de expunere:

· afișe interioare, expuse în interiorul unității comerciale, turistice, clădiri publice, mijloace de transport în comun.

· afișe exterioare, expuse în afara instituțiilor, în locuri special amenajate.

Afișele interioare pot conține un text mai bogat, cu mai multe informații, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustrație, iar textul să fie concis, sugestiv și informativ.

Durata de expunere:

· afișe efemere, care transmit marelui public informații de actualitate, cu o valabilitate redusă de timp

· afișe de durată, care sunt tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor publicitare.

Afișajul este compus din text și ilustrație. Textul trebuie sa fie concis, convingător și să se prezinte sub forma de invitație. Ilustrația va fi clară și simplă, capabilă să transmită cu ușurință mesajul publicitar.

Catalogul

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei

întreprinderi, firme, a unei unități comerciale, zone sau stațiuni turistice.

Prin text și ilustrație, catalogul oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de bunuri și servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică, precum și caracteristicile acestora.

După caracteristicile sale esențiale catalogul se împarte în 3 tipuri:

· Catalogul de prospectare, care îndeplinește un rol de vitrină, de inventar al ofertei unei întreprinderi sau mari unități comerciale, constituind un excelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor.

De obicei, el este imprimat pe hartie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagina conține un apel presant și o scoatere în relief a produselor ale caror prețuri sunt deosebit de accesibile. Textul este scurt și foarte sugestiv, iar reproducerile precise și bine puse în evidență. Acest catalog este, ca și marfa pe care o oferă, sezonier și corespunde unei anumite conjuncturi de piață.

· Catalogul de lucru, care se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a mărfii oferite spre vânzare, a dimensiunilor și performanțelor acestora. Nu cuprinde pe fiecare filă prețul produselor, acesta fiind prezentat într-o anexă ce poate fi înlocuită în situația în care se operează modificări ale prețurilor.

· Catalogul de prestigiu, ce reprezintă o ediție publicitară de mare lux, destinat să atragă atenăia și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat.

Hârtia utilizată este de cea mai bună calitate, iar ilustrațiile și fotografiile sunt semnate, de regulă, de artiști de renume ai genului.

În general, la editarea unui catalog o importanță deosebită trebuie să se acorde urmatoarelor elemente: coperta, ce trebuie realizată cu multă atenție întrucât este elementul care oferă prima impresie și care, în bună măsură, personalizează catalogul și produsul, firma care l-a editat și pus în circulație. Coperta trebuie să fie atrăgătoare și rezistența, pentru a permite expedierea acestuia prin poștă. Un alt element important este reprezentat de ilustrație, componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte catalogului**. Ea are rolul de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu ușurință și interes textul informativ. Așezarea în pagină este un alt element de care trebuie să se țină cont la editarea unui catalog. Ea trebuie realizată astfel încât să scoată în evidență cele mai importante caracteristici ale produsului. Pe fiecare pagină trebuie să apară, discret, dar vizibil, denumirea întreprinderii care l-a editat și pus în circulație.

Calitatea unui catalog mai este determinată de procedeele de imprimare, hârtia utilizată, numărul de culori și text.

Pliantul, prospectul și brosura

Prospectul reprezintă, conform definiției date în Dicționarul limbii române moderne, un afiș, o scrisoare sau o brosură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor instituții sau întreprinderi.

Prospectul se tipărește pe două pagini de dimensiuni diferite. Conținutul prospectului, format din text și ilustrație, se aseamană cu cel al anunțului publicitar caracteristic presei. Ilustrația trebuie să fie originală și atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor.

Pliantul reprezintă un imprimat, de tormat variabil, ale cărui forme cuprind cel puțin o împăturire, respectiv două file sau patru pagini. Textul trebuie să fie clar și corect tradus în limbi de circulație internațională, în cazul în care fac obiectul unei oferte externe.

Broșura este o lucrare care conține o descriere mult mai detaliată a produselor și are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor.

Agendele și calendarele

Acestea sunt suporturi ce au, ăn majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, folosirea culorilor și nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor spoturi publicitare.

Scrisorile de publicitate directă

Aceste scrisori implică acțiuni de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broșuri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în punctele de vânzare.

O scrisoare de publicitate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare și apoi un mesaj publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie să îmbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial, să fie datată normal, să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină, care folosesc termeni lipsiți de profesionalism. În calitate de mesaj publicitar, trebuie adaptată la categoriile de persoane căreia se adresează, de asemenea, trebuie redactată din punct de vedere al destinatarului și nu din cel al expeditorului, concepută ca un anunț de presa și, nu în ultimul rând, trebuie să fie pe cât posibil de scurtă și, totodată, cât este necesar de lungă.

2.1.1.3. Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoționale a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase.

Toate aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Acest tip de publicitate este eficient în aglomerările urbane cu intensa circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale și zonelor de mare interes turistic.

Principalul dezavantaj al publicității extrioare constă în concizia mesajului transmis publicului.

2.1.1.4. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită se constituie din orice formă de noutate cu semnificație comercială în legatură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială, dar neplatită de agentul respectiv.

Astfel de mijloace promoționale, care nu angajează întreprinderile din punct de vedere financiar, pot fi: luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora.

Publicitatea gratuită are o promoțională foarte mare datorită faptului că lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate.

2.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiției lui Ph. Kotler, un ansamblu divers, de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

O altă definiție a promovării vânzărilor susține că aceasta corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei, și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpara, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpara. Firmele apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienții fideli și pentru a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată prin urmatoarele trăsături distincte:

Obiectivul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroaselor tehnici ce însoțesc actul de vânzare.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de public țintă: consumatorii, distribuitorii, forța de vânzare și prescriptorii.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcândul mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar.

Cele mai multe întreprinderi caută să mărească bugetul de marketing destinat promovării vânzării, în detrimentul celui destinat publicității. Aceasta tendință se datorează faptului că oferta se banalizează, iar produsele și serviciile destinate acestei nevoi sunt din ce în ce mai numeroase și mai asemănătoare. De asemenea, există situații în care întreprinderea trebuie să reacționeze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurență, iar promovarea vânzărilor acționează mult mai rapid și într-o manieră punctuală, deci este capabilă să răspundă cu rapiditate cerințelor noi ce apar în relațiile de piață.

Tehnici de promovare a vânzărilor

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se țină seama, pe lângă obiectivele promoționale ce urmează să fie atinse, de etapele din ciclul de viața în care se afla produsul.

Fiecărei etape îi corespund anumite modalități de promovare, respectiv:

În perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă caracter ofensiv, pot fi utilizate loteriile, demonstrațiile și tehnicile de publicitate directă.

În faza de creștere, când se urmărește câștigarea fidelității, se folosesc cupoanele sau vânzările asociate.

În faza de maturitate rolul promovării este de a susține vânzările și a pastra fidelitatea clienților. În acest scop sunt folosite ofertele speciale, primele, jocurile și concursurile.

În faza de declin produsele trebuie să fie caracterizate printr-o atitudine defensivă, deci instrumentul tactic cel mai adecvat este reprezentat de reducerile de preț.

Întreprinderile moderne utilizează două mari categori de tehnici de promovare:

· Tehnici susținute de către produs

· Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs.

Din categoria tehnicilor de promovare susținute de produs fac parte:

Reducerile temporare de preț

Prețul este unul din elementele cu o importanță hotărâtoare pentru adaptarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preț poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient. Se consideră că numai reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de natură promoțională. Dacă scăderea de preț durează o periodă mai lungă de timp, ea își pierde caracterul promoțional, întrucât cumpărătorii încep să se obișnuiască cu noul preț după aplicarea reducerii.

În aceasta grupă de tehnici se încadrează:

Oferte speciale, care reprezintă reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit. Aceste operațiuni au un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă de timp limitată. Elasticitatea foarte puternică a vânzării lor în raport cu prețul reprezintă o condiție esențială în fundamentarea unei acțiuni promoționale bazate pe o reducere de preț. Pentru a atrage cât mai mulți cumpărători potențiali și pentru a caștiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiții: prețul produselor să fie mai mic decât cel al produselor concurente, și satisfacția consumatorului să fie deplină.

Cupoanele, metodă ce constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpara un produs la un preț redus. Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută. Aceste cupoane ajung la consumatorii potențiali: prin corespondența, prin distribuirea directă la domiciliu, prin intermediul presei, odată cu ambalajul produselor care fac obiectul acțiunii promoționale sau prin distribuirea cupoanelor de reducere de către animatorii prezenți în punctele de vânzare.

Ofertele de rambursare, care presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea. Operațiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei și intra în sarcina producătorului.

Oferta satisfacută sau rambursată oferă posibilitatea cumpărătorului să-și recupereze suma de bani cheltuită în cazul în care se declara nemulțumit de produs și își poate justifica insatisfacția. Aceasta tehnică este pentru consumator o garanție a calității produsului, iar pentru producator o excelentă acțiune de creare și ameliorare a imaginii sale.

Rabaturile decalate în timp reprezintă acele operațiuni care presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioada dată.

Achiziționarea aparatelor uzate, care presupune că întreprinderile producătoare să achiziționeze vechiul aparat al cumpărătorului la un preț redus, dacă acesta dorește să cumpere un aparat nou.

Rabaturi cantitative, având două direcții principale de acțiune:

· oferta girafă, care presupune creșterea volumului cantitativ al produsului, în condițiile în care prețul rămâne neschimbat. Aceasta ofertă are ca avantaje impactul puternic asupra consumatorilor și menținerea sau sporirea facilității clienților, dar are ca dezavantaj costul mare, deoarece presupune o modificare a ambalajului.

· vânzările în loturi, care constau în comercializarea produselor grupate câte două, trei sau mai multe unități, la un preț global inferior sumei prețurilor articolelor vândute separat.

Primele și cadourile

Spre deosebire de reducerile de preț, această tehnică are drept avantaj faptul că se referă la un obiect pe care producatorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, ca titlu de cadou. În cele mai multe cazuri, primele reprezintă un mijloc sigur pentru obținerea fidelității consumatorilor.

Pentru ca o acțiune de vânzare cu prime să aibă impactul dorit și o eficiență cât mai mare, este necesar ca obiectul care va fi oferit să satisfacă două cerințe: să fie atrăgător și să corespundă cu imaginea produsului.

Primele se pot distribui prin mai multe modalități, precum :

Primele directe, care constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat.

Puncte cadou, atunci când produsul nu mai este însoțit direct de obiectul-primă, ci de punct-cadou, ceea ce va face dovada cumpărării produsului respectiv.

Prime excepționale, care dau posibilitatea consumatorilor care cumpara unul sau mai multe articole vândute la preț normal, să achiziționeze un alt produs, diferit de primul, la un preț avantajos.

Concursuri, jocuri și loterii

Concursurile promoționale reprezintă acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție pe parcursul căreia trebuie să își dovedească inteligența, îndemanarea, spiritul de observație, creativitatea, subtilitatea și intuiția.

În funcție de conținut și de modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

· creșterea consumului

· atenuarea sezonalității vânzărilor

· lansarea de noi modele ale produsului

· stimularea distribuitorilor

·caracterizarea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri

· depistarea de noi adrese pentru publicitate directă

· crearea unei imagini puternice.

În funcție de obiectivele urmărite, un concurs promoțional se poate adresa: forțelor de vânzare, rețelei de distribuție sau consumatorilor.

Printre dezavantajele acestor concursuri promoționale trebuie menționate: pregătirea îndelungată, costuri mari și posibilitatea de a da naștere la contestații din partea învinșilor.

Jocurile și loteriile sunt operațiuni organizate de întreprinderile care constau în oferirea unor premii acelor participanți care, grație hazardului, au sansa de a se regăsi printre câștigătorii acțiunii.

G. Biolley și M. Cohen le atribuie trei elemente caracteristice:

· speranța într-un câștig

· intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor

· implicarea minimă a participanților atât din punct de vedere financiar, cât și intelectual.

Încercările gratuite

Pentru a convinge clienții potențiali de calitățile reale ale produsului, aceștia sunt invitați să încerce, în mod gratuit, noul produs. Se consideră că dacă vor fi satisfăcuți de produsul testat, consumatorii îl vor cumpăra.

Din punct de vedere organizatoric, există urmatoarele tehnici:

Eșantioanele, tehnică ce constă în punerea la dispoziția clientului potențial a unei unități de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spațiului de cumparare.

Astfel, întreprinderile pot distribui eșantioane prin poșta, prin comis-voiajori, în magazine, împreună cu un alt produs al campaniei sau la cererea clientului.

Degustările se desfășoară întotdeauna în locuri publice și presupun o organizare destul de anevoioasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Avantajul acestei metode constă în obținerea unor rezultate concrete imediate, deoarece persoana care a degustat, dacă este satisfacută în privința produsului, poate cumpara produsul imediat.

Demonstrațiile urmăresc atragerea consumatorilor către producător prin explicarea și demonstrarea modului în care acesta funcționeaza sau poate fi utilizat.

Încercările gratuite constau în punerea la dispoziția clientului potențial a unor produse pe care acesta urmează să le testeze, sub condiția rambursării lor, în cazul în care consumatorul nu își manifestă dorința de a-le cumpara.

Din cadrul tehnicilor care urmăresc atragerea țintei către produs face parte punerea în valoare a produsului la locul vânzării. Această metodă se referă la ansamblul manifestărilor de natură comercială și promoțională, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorului asupra unei mărci de produs sau de întreprindere.

În practică s-a demonstrat că această tehnică nu trebuie utilizată o perioadă îndelungată de timp, deoarece conduce la scăderea considerabilă a eficienței lor atât datorită costurilor ridicate, cât și ca urmare a reducerii în timp a efectelor asupra consumatorilor.

Aceasta tehnică prezintă două forme de manifestare:

Tehnici de merchandising, respectiv ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării.

Rolul merchandisingului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă marfă, între care:

· alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării

· mărimea suprafeței de vânzare care va fi atribuită

· cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare

· modul de amenajare a produselor

· materialul de prezentare utilizat.

Merchandisingul celei de-a treia generații se caracterizează prin următoarele elemente fundamentale:

· interdependența dintre gestionarea liniarului de vânzare și politica de marketing a distribuției

· explorarea potențialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale

· stabilirea unor relații între cele trei categorii de agenți: producători, distribuitori și firmele ce realizează studii de marketing.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici semnalate, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

O altă tehnică care urmărște atragerea țintei către produse este publicitatea directă. Ea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care pun consumatorii față în față cu produsul, contacte ce au ca scop declanșarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Principalele forme ale publicității directe sunt:

· publicitatea prin corespondență

· vânzarea prin telefon

· vânzarea telematică

· vânzarea prin intermediul televiziunii

Toate aceste tehnici au anumite trăsături comune, și anume:

· rolul lor este și de canal de distribuție care servește expedierii de oferte și recepționării unor comenzi

· urmăresc realizarea unor relații directe și personalizate între întreprinderi și grupul-țintă

· permit o comunicație în dublu sens între întreprindere și publicul vizat

· exclud contactul fizic dintre producător și consumator

· urmăresc obținerea unui răspuns corect și rapid, motiv pentru care oferă corespondenților și modalități practice de răspuns: cupoane-răspuns sau numere de telefon.

La baza unei operațiuni de acest gen rămâne ideea că un mesaj adresat direct are un impact mai puternic decât un mesaj anonim. Astfel, întreprinderea trebuie să aibă un fișier de date. Sursele constituirii fișierelor de date pot fii:

· surse interne ale întreprinderii

· consultarea listelor publicate de către organismele publice sau private, la care întreprinderea poate avea acces liber

· societăți specializate în închirierea de fișiere de date

· înscrierea în mass-media de anunțuri însoțite de cupoane-răspuns sau de invitația de a telefona la un anumit număr de telefon.

Din cele prezentate rezultă ca folosire tehnicilor de promovare a vânzărilor , constituie una din laturile importante ale activităților promoționale , a activității de piața a întreprinderilor și exprimă eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali.

2.1.3. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o funcție managerială, care stabilește și menține legături reciproc benefice între o organizație și publicul de care depinde succesul său falimentul ei.

Relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicurile sale; ele îi ajuta pe manageri să cunoască atitudinea publicului și să poată lua decizii corecte; totodată ele ajuta publicul să înțeleagă specificul organizației să aibă încredere în aceasta.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.

În cadrul publicului intern, acțiunile de relații publice vizează crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborari permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia. Prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a caror valorificare ar conduce la perfecționarea activității sale.

În cadrul publicului extern al unei întreprinderi intră urmatoarele categorii de segmente de public: consumatorii, agenții economice care acționează în cadrul pieței, instituțiile financiare și cele ale puterii publice și asociațiile profesionale.

Tehnicile specifice activității de relații publice sunt:

Interviurile se realizeaza prin chestionarea unei personalități în legatură cu un anumit produs, serviciu sau organizație. Impactul acestei tehnici depinde de imaginea pe care o are autoritatea respectivă în rândul audienței.

Conferințele de presă sunt utilizate în cazul unor evenimente importante precum: parteneriatele sau lansările importante de produse.

Lansarea de știri. Specialiștii în relații publice caută să găsească sau să creeze știri favorabile despre firmă sau despre produsele ei. Producerea de știri cere din partea celui ce le realizează profesionalism în elaborarea relatării, în redactarea unei declarații de presă. Cu cât relațiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu atât există șanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.

Acordarea de premii este utilizată de sponsori pentru a atrage atenția publicului asupra firmei.

Articolul de profil este redactat de către o persoană din interiorul firmei și se adreseaza unei publicații de profil.

Turneele sunt folosite în special pentru a demonstra diferențele existente între produsele proprii și cele ale concurenței.

Dejunurile oficiale sunt utilizate pentru a facilita întâlniri între reprezentanții firmei și persoanele din diferitele medii, având astfel posibilitatea informării asupra noilor activități ale firmei.

Întălnirile, simpozioanele, seminariile se folosesc pentru a vehicula informații cu privire la dezvoltarea firmei și a tendințelor ce o caracterizează.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de brosuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări, acordarea de interviuri crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public.

Cele mai multe întreprinderi își constituie propriile departamente de relații publice, care au sarcinile, dupa opinia lui C. Schneider:

să construiască și să impună imaginea organizației

să stabilească relații bune cu publicurile organizației

să rezolve problemele care țin de comunicare sau care pot fi soluționate prin comunicare

Departamentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice, și anume:

relațiile cu presa, reapectiv difuzarea de informații importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia către o persoană, un produs sau un serviciu

reclama produselor, constand în eforturile organizației de a face publicitate produselor

comunicațiile firmei reprezintă realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă

lobby-ul presupune stabilirea unor legături cu organismele legislative și guvernamentale, cu scopul de a promova sau anula legislația și reglementările

consultanța reprezintă recomandările conducerii în legatură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.

Crearea unui departament de relații publice are anumite avantaje, precum:

familiaritatea cu problemele organizatorice

comunicarea în interiorul organizației este directă și nemijlocită

spiritul de echipă

disponibilitatea permanentă

costurile scăzute.

Existența departamentului de relații publice în strânsă asociere cu viața de zi cu zi a unei organizații implică și anumite dezavantaje:

lipsa de obiectivitate

absența unei experiențe bogate în domeniul relațiilor publice deoarece cei care lucrează în acea organizație ajung să își limiteze sferele de competență și riscă să nu aibă relații adecvate în cazul unor situații ieșite din comun.

supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare și planificare

pierderea autonomiei profesionale.

Relațiile publice au potențialul de a realiza același impact asupra publicului ca și publicitatea, însă cu costuri ce se ridică doar la o fracțiune din costul reclamei. În general relațiile publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea.

2.1.4. Utilizarea mărcilor

Conform definiției date de Asociația Americană de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.

Legea referitoare la marca de fabrică stipulează că vânzătorul deține în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire de brevete și drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilității.

Marca are urmatoarele funcții principale:

Funcția de semn de proprietate a mărcii, conferite de protecția sa legală, ceea ce asigură întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care își oferă produsele și serviciile de piața.

Funcția de facilitare a identificării produsului. Întreprinderea oferă, prin marca sa, un element-reper ce poate simplifica și scurta procesul de alegere și achiziție a unui produs.

Funcția de protecție a caracteristicilor unice ale produselor contra eventualelor imitații.

Însemnul de marcă garantează și protejază produsul autentic, original, purtator al unor calități unice, oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoaște cu ușurință.

Funcția de diferențiere a produsului de cele similare aparținând concurenței. În condițiile unei oferte supra-abundente de produse, ale căror performanțe sunt dificil de sesizat și evaluat la prima vedere, marca diferențiază și structurează oferta în multiplele sale dimensiuni-valoare de utilizare, plăcerea consumatorului, concordanța cu aspirațiile stilului de viață caracteristic fiecărui segment de consumatori. Marca are proprietatea de a concentra într-un singur cuvânt sau simbol, o întreaga serie de atribute ce diferențiază produsul sau serviciul.

Funcție de certificare a calității și de autentificare a sursei produsului. În condițiile sporirii existenței consumatorilor, întreprinderile își asumă calitatea și paternitatea produselor și serviciilor oferite pieței.

Funcția de umbrelă pentru a acoperi și alte produse sau servicii aparținând acestei întreprinderi.

Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piața, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valoare se urmărește.

Pentru a satisface atat obiectivele și interesele întreprinderii, cât și pe cele ale consumatorilor, o marcă trebuie să aibă mai multe calități, printre care:

perceptibilitatea ridicată

omogenitate

distincție

putere de evocare

personalitate

capacitatea de memorizare

notorietate

asociativitatea

Cele mai profunde semnificații ale unei marci sunt valorile, concepția și personalitatea pe care le sugerează. Toate acestea definesc esența mărcii.

Mărcile puternice au potențial ridicat. Conform părerilor lui D.A. Aaker, potențialul mărcii este cu atât mai ridicat, cu cât acesta se bucură de o fidelitate mai mare, de o cunoaștere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor mărci puternice și de alte lucruri, cum ar fi brevetele, mărci de fabrică și relațiile în rândul distribuitorilor. Unele firme își dezvoltă activitatea pe baza constituirii și a extinderii portofoliului de mărci *.

Există numeroase tipuri și categorii de mărci, între care se disting:

Marca de fabrică reprezintă semnul distinctiv adaptat de către producători pentru a deosebi produsul lor de alte produse similare

Marca de comerț reprezintă semnul distinctiv folosit de o întreprindere comercială, în special de marile magazine, pentru a evidenția că anumite produse fabricate de o altă întreprindere sunt vândute de unitățile lor comerciale.

Mărcile de serviciu sunt utilizate pentru a evidenția că anumite servicii, executate în condiții precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme.

Utilizarea marcilor, alături de alte elemente precum parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, poartă amprenta strategiei globale de comunicație a întreprinderii și de integrare în politica de piață a acesteia.

2.1.5. Manifestări promoționale

Firmele moderne utilizează drept instrumente promoționale și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizare.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, fie ele locale, regionale, naționale sau internaționale.

De-a lungul timpului, pe lângă funcția comercială inițială, manifestările cu caracter expozițional au dobăndit și o funcție de dialog între agenții pieței, de comunicație. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate.

Prezența la astfel de manifestări oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de firme publicitare și cokteiluri.

Târgurile și expozițiile constituie un mijloc de prezentare de către fiecare întreprindere a produselor sale pentru cunoașterea concreta, permanentă și operativă a ceea ce apare nou, prin caracterul lor de concentrare, în același loc, a cererii și ofertei. Prin produsele expuse are loc o confruntare directă între producători, existând posibilitatea unei selecții riguroase între ofertele concurente, înlăturând eventualele îndoieli asupra caracteristicilor produsului.

La târgurile internaționale, prin concurența directă între produsele similare realizate de firme diferite, are loc un proces de stimulare a producătorilor de a îmbunătăți produsele, calitatea acestora, orientându-și activitatea doar spre articole cu perspectivă în vigoare.

Atât fixarea obiectivelor, cât și decizia de participare la manifestări expoziționale pot fi puse în aplicare numai dacă sunt în concordanța cu posibilitățile materiale ale întreprinderii și cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiză riguroasă a aspectelor financiare, a soluțiilor de ordin tehnic și a celor referitoare la asigurarea cu personal competent.

Din punct de vedere al rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază prin numărul de contracte încheiate, prin volumul de comenzi înregistrate și prin vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată.

Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicație permitând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Legăturile dintre firmele care sponsorizează anumite activități din domeniul sportului, educației, etc și persoanele fizice sau juridice care beneficiază de aceste sponsorizari au ca premiză de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață.

În ultima perioadă, sponsorizarile au luat o mare amploare în special în țările dezvoltate, datorită faptului că prin această activitate se ating atât obiectivele firmei, cât și obiectivele persoanelor sponsorizate. În anumite țări statul încurajează activitatea de sponsorizare prin măsuri fiscale, cea mai importanța fiind aceea de scutiri ale impozitului pe profit pentru sponsorizările adresate sectorului de învățământ, cercetare sau artă.

2.1.6. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare sunt considerate atât un canal dintre cele mai performante în desfășurarea dialogului cu agenții pieței, cât și un important criteriu de estimare a competitivității. Ele cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii, investiți cu multe competențe.

Forțele de vânzare contribuie într-o maniera mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii datorită rolului lor dublu:

de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice;

de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.

Importanța forțelor de vânzare este demonstrată prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate și prin bugetele alocate, care sunt mult mai mari decât cele afectate publicității.

Forțele de vânzare îndeplinesc cel puțin una din sarcinile:

Prospectarea.

Comunicarea.

Vânzarea.

Culegerea informațiilor.

Personalul de vânzări nu trebuie să-și limiteze preocupările la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el să știe cum să-l satisfacă pe client și cum să aducă firmei profituri. De asemenea, el trebuie să știe cum să interpreteze datele referitoare la vânzări, cum să determine potențialul pieței, cum să culeagă informații despre piață și cum să elaboreze strategii și planuri de marketing.

În calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje certe față de publicitate, însă fără a se substitui acesteia. Printre aceste avantaje se numără:

comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare se adaptează mai bine la nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial.

mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce mesajele publicitare nu sunt atât de selective.

reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării: a atrage atenția, a informa, a crea o preferință.

reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii, care nu pot fi asigurate de publicitate: informează întreprinderea despre cerințele, exigențele și evoluția pieței, despre atitudinile, reacțiile și dorințele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată, despre solvabilitatea clienților și despre concurență.

Forțele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaționale odată cu constituirea lor. Mecanismul de acțiune și eficiența lor sunt condiționate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalitățile de remunerare și evaluare a rezultatelor obținute.

Obiectivele vor fi fixate atât în termeni cantitativi, cât și calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare și familii de produse, dar și ajustate în funcție de potențialul zonelor în care întreprinderea acționează.

Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieței. Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea necesarului optim de forțe de vânzare, precum: metode bazate pe activitatea și rezultatele anterioare ale agenților – vânzători, metode ale cercetării operaționale.

Remunerarea forței de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane, acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau o combinație a acestora.

Evaluarea rezultatelor trebuie să se efectueze periodic și are ca scop verificarea modului în care forțele de vânzare și-au atins obiectivele fixate. Pentru acest lucru sunt utilizate câteva criterii: relațiile cu clientela, frecvența contractelor realizate, serviciile și asistența de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenților – vânzători.

Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt investite, forțele de vânzare personifică o serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le insufla sentimentul încrederii în calitatea și utilitatea produselor și serviciilor oferite, contribuie la creșterea imaginii de marcă a firmei și produselor sale, creaza și motivează perspectiva unor relații durabile.

2.2. Strategii promoționale

Problemele cele mai dificile care apar în legatură cu activitățile promoționale se referă la modalitățile concrete de acțiune și la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. Astfel, trebuiesc analizate atât caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele interacțiunii lor.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie, ca și în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing, un produs complex și dificil de realizat. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acestuia, a comportamentelor de comsum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente, ca și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Fiecarei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase și variate opțiuni strategice, menite să direcționeze acțiunile și eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieței. Și în cadrul activității promoționale, strategiile sunt diferențiate în funcție de anumite criterii, astfel:

În funcție de obiectivele urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru una din strategii:

strategia promovării imaginii globale a întreprinderii.

strategia promovării exclusive a produsului oferit.

În cazul primei strategii, se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

În cazul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea poate oferi și alte produse sau servicii, sperând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Aceste variante pot servi la formularea unor strategii derivate, precum: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul de desfășurare în timp, se au în vedere următoarele strategii:

strategia unei activități promoționale permanente

strategia unei activități promoționale intermitente

Activitățile promoționale desfășurate cu intermitenta sunt condiționate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale. De multe ori, ele iau forma campaniilor promoționale.

În funcție de rolul pe care îl atribuie activității promoționale, se disting:

Strategia ofensivă, care este utilizată în condițiile în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe noi sau atragerea clienților firmelor concurente. Această strategie necesită un buget mare, deoarece se utilizează toate mijloacele promoționale. Strategia ofensivă este specifică firmelor cu potențial material și financiar mare și este justificată doar dacă există siguranța obținerii unei cote de piața ridicate.

Strategia defensivă, utilizată în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață a produsului, și cand condițiile de concurență ale pieței este deposebită și atunci întreprinderea caută să-și apere, să-și mențină poziția pe piață.

Poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței dă naștere la trei strategii:

Strategie concentrată, întreprinderile orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea.

Strategie diferențiată, în cadrul căreia întreprinderile își adaptează acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte.

Strategie nediferențiată, prin care se adresează întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali, cu scopul de a-i atrage.

Din punct de vedere al sediului activității promoționale, există:

Activități promoționale organizate cu forțe proprii

Activități promoționale organizate prin intermediul instituțiilor specializate.

2.3. Operationalizarea politicii promoționale

Operationalizarea politicii promoționale presupune adaptarea mai multor decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția captării și motivării interesului agenților pieței pentru oferta sa.

2.3.1. Stabilirea obiectivelor

Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, dar și asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cât și calitativi.

Datorită conținutului lor, obiectivele activității promoționale sunt diferite de la o întreprindere la alta, vizează aspecte generale sau concrete ale activităților de piață și îmbracă forme extem de variate.

Obiectivele pot fi diferențiate după urmatoarele criterii:

domeniul de activitate și profilul firmei

segmentele de piață vizate

diversitatea mijloacelor utilizate

bugetele alocate

Obiectivele pot fi stabilite și prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieței, sau pot răspunde unor cerințe concrete, precum creșterea vânzărilor în rețeaua de distribuție, prin recurgerea la marketingul direct, prin utilizarea forțelor de vânzare.

De asemenea, acțiunea promoțională implică precizarea clară a categoriilor de agenți de piața vizați: consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, toți definiți, la rândul lor, pe bază unor criterii variate.

În cazul celorlalte componente ala activității promoționale, selecția mijloacelor și tehnicilor de comunicație se realizează astfel încât să asigure concordanța dintre specificul fiecărui instrument de acțiune, obiectivele urmărite de întreprindere și comportamentele de cumparare și consum.

2.3.2. Determinarea bugetului promoțional

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

În practică sunt utilizate următoarele metode pentru a stabili bugetul promoțional:

Metoda sumei disponibile, numită și tot ceea ce întreprinderea își poate permite. Această metodă ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicației cu piața. Utilizarea acestei metode nu se justifica decât atunci când întreprinderea beneficiază de un potențial de piața foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfășurarea unei ample activități promoționale sau în situațiile în care întreprinderea și-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piața și nu are dificultăți financiare sau rentabilitate.

Metoda procentajului din vânzări. Presupune ca stabilirea cheltuielilor promoționale să se facă prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la prețul de vânzare.

Avantajele acestei metode sunt:

încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut

favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări

Printre dezavantajele acestei metode trebuiesc enumerate:

bugetul este stabilit în funcție de fondurile disponibile, în loc să fie stabilite în funcție de ocaziile favorabile existente pe piață

deoarece bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate de la un an la altul, de volumul vânzărilor, descurajează activitatea de planificare pe termen lung

nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare, ci se bazează doar pe ceea ce a făcut în trecut

nu încurajează stabilirea bugetului promoțional pe baza determinării a ceea ce merita fiecare produs sau domeniu de activitate

Metoda parității nivelului competitivității. Există două argumente care susțin această metodă:

cheltuielile făcute de către concurență reprezintă tendința colectivă a industriei

menținerea unui echilibru al competitivității ar ajuta la prevenirea razboaielor promoționale

Metoda poate fi folosită de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare.

Metoda obiectivelor. Aceasta metodă presupune ca specialiștii în marketing sa stabilească bugetul promoțional definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestei sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus. Pentru aceasta trebuiesc parcurse următoarele etape:

stabilirea cotei de piață vizate

determinarea procentajului de piață care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicității pentru produs

determinarea procentajului utilizatorilor conștienți de existența produsului, care trebuie convinși să încerce produsul

determinarea numărului de expuneri a populației la reclama respectivă, necesar pentru a se obține un procentaj de 1% din populație care să încerce produsul

determinarea bugetului de publicitate necesare pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut

Avantajul acestei metode îl reprezintă faptul că solicita managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relațiile dintre banii cheltuiți, nivelul de expunere la reclama atinsă, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

Indiferent de metoda care va fi utilizată pentru a se stabili bugetul promoțional, trebuie să țină cont de faptul că el reprezintă un plan de finanțare a activității promoționale viitoare, deci va trebui revizuit atunci când condițiile de piața se schimbă.

2.3.3. Elaborarea mixului promoțional

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.

Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, diversitatea și importanța acordată fiecarei componente promoționale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalițătile de control și evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs sau piețe de desfacere. De multe ori, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoționale complementare, destinate sprijinirii unor operațiuni speciale, impuse de evoluțiile conjuncturale ale pieței sau pentru a se răspunde acțiunilor concurenței.

Factorii care influețează stabilirea mixului promoțional sunt:

Tipul pieței produsului. Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin semnificativă decât contactele comerciale, ea joaca, totuși un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcții:

informarea cumpărătorilor;

reîmprospătarea memoriei consumatorilor;

furnizarea de elemente orientative.

Vânzarea personală are o contribuție importantă în marketingul bunurilor de larg consum. O forță de vânzare bine calificată poate avea trei contribuții importante:

mărirea stocurilor la distribuitori;

crearea entuziasmului: agenții de vânzare pot să trezească entuziasmul distribuitorilor în legatură cu un anumit produs, prezentându-le planul de publicitate și de promovare a vânzărilor acestora;

vânzarea misionară: agenții de vânzări pot convinge un număr mai mare de distribuitori să comercializeze mărcile firmei.

Strategia de “ împingere “ sau “absorbire” .O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercialize produsul, realizând, totodată, și promovarea acestuia de către utilizatorii finali. O strategie de absorbire implică activități de marketing direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsul de la producator.

Stadiul de pregătire a cumparatorului. În stadiul de informare asupra existenței produsului un rol important îl au reclama și publicitatea. Înțelegerea clienților este influențată de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea consumatorului este influențată de vânzarea personală. Lansarea comenzii și repetarea acesteia sunt influențate de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor.

Stadiul ciclului de viață a produsului.

În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metote din punct de vedere al raportului cost-eficiență sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală.

În etapa de creștere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, întrucât cererea se auto impulsonează prin intermediul propagandei, prin viu grai.

În etapa de maturitate, revin importante în ordinea următoare: promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală.

În etapa declinului, promovarea vânzărilor e puternică.

Poziția firmei în ierarhia pieței. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieței, eficiența investitiei crește odată cu creșterea raportului dintre cheltuielile de publicitate și cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. În cazul mărcilor situate de la poziția a patra în jos, profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.

Întregul proces de elaborare a mixului promoțional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieței, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și de consum, a activității firmelor concurente.

CAPITOLUL 3

COMPANIA MCDONALD’S: TRECUT, PREZENT, VIITOR

3.1. Scurt istoric al companiei

Compania McDonald’s a fost fondată de către Ray Kroc, dar ideea inițială le-a aparținut celor doi frați McDonald: Mac și Dick. Acețtia aveau un restaurant în San Bernardino, California, în care își serveau clienții foarte rapid și foarte eficient, deoarece și-au dat seama că tot ceea ce trebuie să facă este să limiteze meniul, să scadă prețurile și să sistematizeze procedeele de pregătire a produselor în bucătărie.

Ray Kroc i-a cunoscut pe cei doi frati McDonald în anul 1954 și a fost uimit de rapiditatea cu care aceștia puteau să servească un număr mare de clienți înfometați. Ray Kroc a intuit că cei mai mulți clienți au nevoie, pe lângă o calitate ridicată a produselor, și de rapiditate în servire.

Dorind să exploateze potențialul pe care l-a intuit în restaurantul celor doi frați McDonald, Ray Kroc a negociat cu aceștia un contract care îi permitea să utilizeze sistemul lor de vânzări și numele companiei. Astfel, s-a deschis primul restaurant din lanțul McDonald’s în anul 1955 în Des Plaines, Illinois.

3.2. Evoluția companiei

Primul restaurant deschis în afara Statelor Unite a fost cel din Canada, în 1967. În aprilie 1988, McDonald’s pătrunde în fostul “Bloc de Est”, prin deschiderea restaurantelor din Ungaria și Iugoslavia.

În septembrie 1991, McDonald’s stabilește biroul principal pentru Europa Centrală la Viena. Acest birou a coordonat deschiderile de noi restaurante în țări ale Europei Centrale, precum: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România și Slovenia, numărul restaurantelor ajungând astfel la 292 în treisprezece țări.

În 1995 s-au deschis restaurante în România, Estonia, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras și St. Marten.

Anul 1996 a reprezentat anul în care s-a ajuns la peste 21.000 de restaurante deschise în 101 țări. S-au deschis restaurante în noi țări ca: Fiji, Croația, West Samoa, Liechtenstain, Lituania, India, Peru, Iordania, Paraguay, Republica Dominicană, Belarus și Tahiti.

Anul 1997 a adus câte un restaurant McDonald’s deschis la fiecare patru ore, respectiv 2.110 restaurante, inaugurate în țări precum Ucraina, Cipru, Macedonia, Ecuador, Bolivia și Suriname. Tot în acest an s-a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri cu 8% față de anul 1996, atingând astfel 33,6 miliarde dolari.

În anul 1998 s-a deschis primul restaurant în Republica Moldova. Au mai fost deschise, tot în acest an, 1.668 restaurante în țări precum: Nicaragua, Liban, Pakistan și Sri Lanka. Vânzările din întreaga lume au atins 35.980 miliarde dolari, crescând cu 10% față de anul precedent. Veniturile totale au fost de 12.421,4 miliarde dolari.

În țări precum Georgia și Azerbaijan, McDonald’s a aparut pentru prima dată în anul 1999. Totalul restaurantelor deschise în întreaga lume a ajuns la 1.750.

În anul 2000 s-au deschis 1.606 noi restaurante McDonald’s, 103 chioscuri-desert McDonald’s și 792 de restaurante operate de alte părți, precum Aroma café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donates Pizza. Compania McDonald’s a inaugurat restaurante în două țări noi: American Samoa și Guiana Franceză. În acest an, vânzările au totalizat 40.181 miliarde dolari.

Pentru anul 2001 au fost prevăzute încă 1.700 de inaugurări de restaurante în întreaga lume.

Expansiunea cronologică în Europa Centrală

Aprilie 1988 – Prima deschidere în Belgrad, Serbia și în Budapesta, Ungaria

Martie 1992 – Prima deschidere în Praga, Cehia

Iunie 1992 – Prima deschidere în Varșovia, Polonia

Decembrie 1993 – Prima deschidere în Ljubljana, Slovenia

Decembrie 1994 – Prima deschidere în Plovdiv, Bulgaria și în Riga, Letonia

Arilie 1995 – Prima deschidere în Tallin, Estonia

Iunie 1995 – Prima deschidere în București, România

Octombrie 1995 – Prima deschidere în Baska Bystica, Slovenia

Februarie 1996 – Prima deschidere în Zagreb, Croația

Mai 1996 – Prima deschidere în Vilnius, Lituania

Decembrie 1996 – Prima deschidere în Minsk, Belalus

Mai 1997 – Prima deschidere în Kiev, Ucraina

Septembrie 1997 – Prima deschidere în Skopje, Macedonia

Aprilie 1998 – Prima deschidere în Chișinău, Republica Moldova

Februarie 1999 – Prima deschidere în Tbilis, Georgia

și listă ar putea continua.

McDonald’s a investit și va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală, astfel:

1997 – 17.000.000. dolari

1998 – 25.000.000. dolari

1999 – 35.000.000. dolari

2000 – 49.000.000. dolari

2001 – 100.000.000. dolari

2002 – 150.000.000. dolari

2003 – 110.000.000. dolari

2004 – 160.000.000. dolari

2005 – 170.000.000. dolari

Investiția medie pentru un restaurant este de apoximativ 1.200.000. dolari.

McDonald’s în anii ’80

Vânzările la nivelul întregului sistem s-au triplat, ajungând de la 4,4 miliarde dolari în 1979, la 17,3 miliarde dolari în 1989, înregistrându-se astfel o creștere anuală de 12%. Vânzările în afara Statelor Unite au crescut anual cu 19%.

În această perioadă au fost inaugurate 5.415 restaurante în sistemul McDonald’s, cu o medie de aproximativ unul la fiecare 16 ore. În anul 1980 au fost serviți 12 milioane de clienți pe zi din 27 de țări. Până în 1989 această cifră a ajuns la 22 de milioane de clienți aparținând a 51 de țări.

McDonald’s a fost clasificată în anul 1988 drept una dintre cele mai cunoscute firme din lume. Tot în acest an hamburgerul McDonald’s a fost ales de către revista “Fortune” ca unul dintre cele mai cunoscute 100 de produse americane.

Al 6.000-lea restaurant McDonald’s a fost deschis în Germania, al 7.000-lea în Virginia în 1983, al 8.000-lea în Georgia în 1984, al 9.000-lea în Australia în 1986, al 10.000-lea în Virginia în 1988 și al 11.000-lea în Hong Kong în 1989.

Tot în acest deceniu au fost deschise restaurante în locații neobișnuite, precum: pe un vas cu aburi în 1980, într-un aeroport și pe un drum de acces cu plata în 1981, într-o gară și într-o bază militară în 1983, într-o stație de metrou în 1986, la un port de Ferry boat, într-un magazin general și într-un casino în 1987.

La inceputul anilor ’80 valoarea unei acțiuni McDonald’s era de 43,5 dolari. În ultimii 10 ani aceasta a crescut, ajungând la valoarea de 345 dolari.

McDonald’s în anii ’90

Primul restaurant McDonald’s din Rusia a fost deschis în Moscova, în ianuarie 1990, iar primul McDonald’s din China a fost deschis în octombrie 1990, în orașul Schenzen.

Și în anii ’90 au fost deschise restaurante McDonald’s în locuri neobișnuite, astfel: a fost deschis primul McDonald’s într-un tren în Elveția și primul restaurant de pe un Ferry boat tot în Elveția, între Stockholm și Helsinki.

În anul 1993 s-au deschis 900 de restaurante noi, dintre care 271 s-au deschis în Europa. Până la sfârșitul anului 1993 erau deschise 14.000 de restaurante, situate în 70 de țări din întreaga lume. Vânzările din acest an au fost de 23,587 miliarde dolari în întreaga lume, dintre care 9,4 miliarde sunt din vânzările din afara Statelor Unite. Tot în anul 1993, McDonald’s și-a extins restaurantele în cinci țări noi: Israel, Arabia Saudita, Saipan, Slovenia și Iceland.

1994 a fost anul care a adus deschideri în nouă țări noi: Egipt, Trinidad, Tobago, Bulgaria, Letonia, Emiratele Arabe Unite, Liechtenstein, Kuweit și Noua Caledonie.

3.3. McDonald’s în România

Primul restaurant deschis în România este cel de la Unirea, inaugurat pe 16 iunie 1995, deschidere care a adus un nou record central-european privind numărul de clienți serviți în ziua deschiderii (Tc’s= transaction cost – indicator foarte important de comensurare a eficienței acivității).

Primul McDrive din România a fost McDonald’s Prisma, deschis pe 29 decembrie 1995.

În anul 1995 au fost deschise patru restaurante: Unirea, Central, Bucur Obor și Prisma, toate situate în București. Investiția companiei pentru aceste restaurante s-a ridicat la 6 milioane dolari.

1996 a fost anul în care s-au deschis alte nouă restaurante McDonald’s în România. Brașov a fost primul oraș din țară, după București, în care s-a deschis un restaurant McDrive, în iulie 1996, apoi a urmat Ploiești.

Începand cu anul 1997, compania McDonald’s a început să se extinda în întreaga țăra, deschizând restaurante în orașe precum: Pitești, Timișoara, Oradea, Cluj-Napoca, Constanța și Arad. În anul 1997, McDonald’s a investit 19,5 milioane dolari.

În anul 1998, s-au deschis restaurante în noi orașe din țară: Iași, Bacău, Craiova, Sibiu și Râmnicu Vâlcea. În acest an, McDonald’s a investit în România 11,3 milioane dolari.

Anul 1999 a adus noutăți în restaurantele deschise: a fost deschis restaurantul “Rock & Roll”, care are un interior cu totul deosebit, adaptat numelui, a fost deschis un restaurant într-o gară (McDonald’s “Gara de Nord”), a fost inaugurat un restaurant într-un centru comercial (McDonald’s “Mall”) și, ceva cu totul nou: McDonald’s într-un camion. De asemenea, McDonald’s și-a deschis portile în noi orașe: Buzău, Deva, Târgu Mureș și Baia Mare. Totalul investitiei în România în acest an a fost de 9,8 milioane dolari.

Și în anul 2000 s-au mai deschis încă trei restaurante: unul în Suceava și două în București.

În anul 2002 s-a deschis prima Unitate Mobilă care aduce un avantaj competitiv companiei McDonald’s întrucât permite amplasarea rapidă și relocarea ei în funcție de evenimentele importante în curs de desfășurare: turnee de tenis , evenimente culturale, etc.

Până în luna septembrie a anului 2003, erau deschise în România 48 de restaurante, ceea ce reprezintă o investiție de peste 68 de milioane dolari.

Un factor important pentru succesul McDonald’s îl reprezintă sistemul de franchising. Franchisingul este un sistem modern de vânzare a bunurilor și serviciilor, care se bazează pe o colaborare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenți din punct de vedere juridic: francizor – McDonald’s și francizer – întreprinzătorul partener în afacere. Cel care primește dreptul de franchizing poate utiliza marca înregistrată, facilitățile și drepturile autorizate ale firmei care acordă franciza. Pe de altă parte, trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale francizorului și să-i plătească acestuia un comision. Cel ce primește dreptul de utilizare a francizei este un întreprinzător care i-a decizii în mod independent.

În întreaga lume, peste 70% din numărul de restaurante McDonald’s funcționează pe baza unor acorduri de franchising, în care sunt implicați peste 4500 de francizeri. Acest lucru se datorează ajutorului dat de McDonald’s prin programele de asistență astfel:

Pregătirea. Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat și verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald’s oferă o pregătire foarte bine pusă la punct fie la Hamburger University din Chicago, fie prin Centrul de Pregătire din Austria, pentru Europa Centrală.

Construcția. McDonald’s ofera suport și prin construcția și instalarea facilităților și deschizând restaurantele.

Dezvoltarea. Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea unor locații favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a punctelor stategice pe termen lung.

Aprovizionarea. Francizerul profită și de posibilitatea francizorului de a achiziționa bunuri la nivelul central.

Marketing. Pe lângă activitatea de marketing la nivel național, francizerul trebuie să-și facă publicitate propriului restaurant prin cheltuieli proprii.

În România, sistemul de franchising a fost lansat pe data de 2 decembrie 1998, restaurantul McDrive Brașov fiind primul restaurant McDonald’s care opereaza în acest sistem. Planurile de viitor ale companiei McDonald’s România prevăd și continuarea impementării sistemului de franchising în țara noastră.

McDonald’s România s-a impus la nivelul european prin rezultatele deosebite obținute în anii parcuși de la prima deschidere. Eforturile susținute ale echipei, pe fundalul unei economii aflate în tranziție, au fost remarcate și susținute printr-o serie de premii McDonald’s:

1995 – Premiul de Excelență în Europa Centrală pentru aprovizionare.

1996 – Premiul Internațional de Excelență pentru deschiderea primului restaurant în România.

1996 – Premiul de Excelență în Europa Centrală pentru standarde înalte în Calitate, Servire, Curățenie.

1997 – Premiul de Excelență în Europa Centrală pentru instruirea și dezvoltarea angajaților.

1999 – Premiul European de Excelență în resurse umane.

1999 – Premiul European de Excelență pentru comunicare și relații publice.

2000 – Premiul Internațional de Excelență acordat echipei McDonald’s România.

2001 – Premiul European de Excelență pentru serviciul acordat clientului

2002 – Premiul European de Excelență pentru serviciul acordat clientului

2002- Premiul European pentru țara cu cea mai bună operație de restaurante

2003- Premiul European pentru țara cu cea mai bună operație de restaurante

McDonald’s este lider mondial în restaurantele cu servire rapidă, având deschise peste 30.000 de restaurante, situate în 21 de țări. Prin aceste restaurante, McDonald’s servește zilnic peste 46 milioane de clienți.

3.4. Structura organizatorică. Resursele umane

Compania McDonald’s nu se dorește a fi o companie de hamburgeri care servește oamenii. Ea este o companie de oameni care servește hamburgeri.

Pentru ca McDonald’s să-și atingă scopul de a fi cel mai bun serviciu de restaurant rapid, trebuie să aibă cea mai bună experiență pentru toți angajații McDonald’s. De aceea compania a creeat o Viziune asupra Oamenilor și Promisiune pentru Oameni.

Promisiunea McDonald’s pentru Oameni reprezintă modul în care compania reamintește oamenilor angajați la ce se pot aștepta și cât de sus țintește compania: Să fii cel mai bun angajat în fiecare comunitate din lume. Compania te prețuiește pe tine, creșterea și contribuția ta.

Viziunea McDonald’s asupra Oamenilor definește aspirațiile companiei de la un angajat. Compania aspira ca el să fie cel mai bun angajator în fiecare comunitate din lume.

Numărul total al angajaților se ridică, în România, la peste 2.000. Aproximativ 22% din personalul din restaurant lucrează cu program redus, oferind astfel studenților posibilitatea unui program de lucru flexibil.

McDonald’s oferă tuturor celor începători o pregătire inițială, iar angajaților care au potențial de conducere, compania le pune la dispoziție un program special, numit “Programul de Instruire pentru Manageri”. Orice angajat cu potențial de conducere, energie și ambiție are posibilitatea, într-un interval de 2-3 ani, pornind de la poziția de Manager în Pregătire, să conducă o afacere de zeci de mii de dolari, cu un minim de 40 de angajați.

McDonald’s este o companie foarte bine structurată, ficare persoană știe exact ce are de făcut, ce răspunderi are în cadrul companiei. Astfel funcțiile angajaților departamentelor în ordine ierarhică sunt:

Directorul General, care se subordonează Biroului pentru Europa Centrală de la Viena. De remarcat că Directorul General al McDonald’s România mai conduce încă alte patru țări: Bulgaria, Republica Moldova, Azerbaidjan și Georgia.

Departamentul Operațiuni, care este subordonat direct Directorului General. Acest departament se ocupa de aprovizionarea cu materii prime, furnizarea personalului potrivit, mersul perfect al echipamentelor, urmărirea atentă a standardelor legate de calitate, servire, curățenie, valoare, ambianță, promoție.

Departamentele de Aprovizionare, Marketing, Financiar, Echipamente, Franchising și Resurse Umane sunt subordonate Departamentului Operațiuni (vezi figura1).

Figura 1

La nivelul de restaurant, organizarea se face pe un sistem piramidal. Șefii sunt pe mai multe nivele, fiecare având stabilite atribuțiile (vezi figura 2).

Figura 2

Director

Restaurant

Manager Asistent I.

Manager Asistent II.

Manager Asistent III.

Manager de zonă (floor Manager)

Instructor lucrători (Crew Trainer)

Gazdă (Hostess)

Lucrator întreținere (Maintenance)

Lucrător comercial (Crew)

Evaluarea angajaților se face după un sistem, foarte riguros, în funcție de nivelul pe care se află fiecare. Evaluarea combină atât realizarile lui efective, cât și o evaluare psihologică a fiecărui om în parte. Evaluarea are loc de două ori pe an, iar în cazul unui rezultat defavorabil persoana în cauză are la dispoziție maximum trei luni pentru a-și îndrepta părțile slabe.

Un alt avantaj al companiei în ceea ce privește personalul îl reprezintă faptul că majoritatea angajaților sunt tineri. Chiar și Directorul de Operațiuni este o persoană tânără, are numai 31 ani și a pornit, în anul 1995, de la baza piramidei.

3.5. Politica de produs

Principiile de bază ale afacerii McDonald’s sunt QSC&V (Calitate, Servire, Curățenie și Valoare), adică produse de o calitate superioară, servite cu un zâmbet amabil, într-o atmosferă curată, la cel mai mic preț posibil.

Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază cum sunt: carnea de vită, carnea de pui, chifle, salată, cartofi și produse lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire.

Calitatea este principiul cel mai important al restaurantelor McDonald’s. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea și prepararea produselor. Asigurarea completă a calității începe cu controlul materiei prime și continuă până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol foarte important în asigurarea calității unui produs. Aceasta se poate face urmărind procedurile de control de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse. Un alt element esențial în procesul de asigurare a calității îl reprezintă controlul chiflelor. Acestea trebuie să corespundă specificatiilor și standardelor stabilite în manualele operaționale ale companiei.

Fiecare angajat este absolvent al cursurilor de “Siguranța alimentară”, ceea ce îi permite să lucreze cu produse alimentare. Standardele McDonald’s de calitate și siguranță au impus crearea unui program performant de analiză și control pentru fiecare produs. Acest program, HACCP, implementat încă din 1995, pune accent în primul rând pe prevenirea și apoi pe detectarea punctelor de risc, prin inspecții, analize și controale temeinice în tot lanțul tehnologic. Astfel, riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Se monitorizează pe baza unor proceduri de urmărire și identificare primirea și depozitarea materiilor prime pe durata termenelor de valabilitate, în acest fel cunoscându-se în orice moment originea exactă a fiecărui component al produselor McDonald’s. Prepararea corectă a produselor, dar și respectarea practicilor de igienă sunt preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.

Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu aperitive, deserturi și o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradițiile culinare ale țării în care este deschis restaurantul. În România, în urma studiilor de piață referitoare la gustul consumatorului român, a fost introdus un sandwich de porc: McRustic. Nu este tradițional în McDonald’s, dar, pentru că românii preferă carnea de porc, a fost concepută o rețetă specială.

Un regim alimentar sanatos și echilibrat se bazează pe cereale, carne, produse lactate, cartofi, legume și fructe. Toate produsele McDonald’s se încadrează perfect într-o dietă rațională și sănătoasă. Astfel, fiecare consumator își poate alcătui propriul meniu gustos, echilibrat și sănătos, asigurându-și necesarul zilnic de minerale, vitamine și proteine (vezi tabelul nr.1)

Tabel nutrițional (Tabelul nr . 1.)

În cadrul companiei McDonald’s , standardele și procedurile de calitate se respectă întocmai și sunt conform manualelor operaționale .

3.6. Politica de preț

Datorită situației economice și a inflației, prețurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei țări, ținându-se cont de concurența locală. De exemplu, în Austria, prețul unui BigMac este de 3,0 dolari, iar în tarile Europei Centrale acesta costă între un dolar și 2,6 dolari.

Strategia prețurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici prețuri posibile, fără să afecteze valoarea.

În România, raportat la dolar, sunt cele mai mici prețuri din lume, pentru că puterea de cumpărare este foarte mică. Compania încearcă acum să conștientizeze clienții că nu are prețuri mari. Deoarece restaurantele sunt bine construite, bine luminate și veșnic curate, se creează o percepție falsă: oamenii considera că aceasta înseamna prețuri ridicate.

3.7. Politica de distribuție

Peste tot în lume, McDonald’s încearcă să respecte principiul sau de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare țară în care restaurantul este amplasat. McDonald’s încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală, pentru a avea prețuri cât mai scăzute.

Cu toate acestea, trebuie să se țină cont de faptul că nu toți furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald’s. De aceea, cel puțin în prima fază unele produse sunt importate.

Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creeaza în medie 100 noi locuri de muncă. În plus, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte semnificative cu firmele locale de construcții și de instalare de echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contacte de planificare, construcție și instalație în aceeași zonă din care vor fi clienții.

Și în România este respectat acest principiu. McDonald’s lucrează cu șapte companii românești de arhitectură, cincisprezece companii locale de construcții, numeroși producători locali de materiale de construcții și echipamente, materiale publicitare. De asemenea, și uniformele personalului din restaurant sunt confecționate tot în România.

Se folosesc produse locale: laptele, chiflele, carnea de vită și de pui, precum și unele produse non-food.

Carnea, unul dintre ingredientele de bază în meniul McDonald’s este obținută, prelucrată și livrată în condiții drastice de igienă și temperatură de către L&O România S.R.L., furnizor unic pentru McDonald’s. Se verifică condițiile de igienă din întreg lanțul de prelucrare, temperatura cărnii în toate punctele de procesare și de distribuție, modul de tranșare, marcarea cărnii și starea mașinilor în care se livrează aceasta. Hamburgerii sunt obtinuți din carne de vită 100%, fără aditivi, arome artificiale sau conservanți. Gustul deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea pieptului și pulpelor superioare dezosate, într-un înveliș pane. Investiția necesară pentru construcția și utilarea fabricii de carne a fost de peste două milioane dolari.

Chiflele McDonald’s, produse de Red Co S.R.L., furnizor unic pentru McDonald’s, nu sunt unele obișnuite. Diferența este dată de constanta calității lor: aroma întotdeauna la fel, au întotdeauna același gust și sunt întotdeauna proaspete și pufoase. Obținerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime, precum și urmărirea parametrilor de temperatură, timp și umiditate ai fiecărei faze de producție. Un personal calificat selectează pentru livrarea McDonald’s numai chiflele care corespund perfect standardelor, verificând aspectul interior și cel exterior, inclusiv distribuția semințelor de susan.

Legumele proaspete sunt o componentă de bază a unui meniu echilibrat și rațional. Furnizorul unic pentru McDonald’s, Eisberg Romania S.R.L., asigură de-a lungul întregului an salata întotdeauna proaspată și crocantă, cultivată în România. Pentru a avea aceste calități se folosesc numai materii prime care întrunesc toate criteriile de selecție și numai echipament tehnic de înaltă tehnologie pentru a asigura spălarea, tăierea și împachetarea salatei tip Eisberg. Temperatura de păstrare este respectată cu strictete de la recoltare până la preparare, ea neputând să depășească valorile din intervalul 2-4°C. Astfel, salata își păstrează calitățile și nu-și pierde gustul și vitaminele conținute.

Delicioasele înghețate McSundae, McFlurry și deserturile shake sunt obținute pe bază de lapte proaspat și smântană în condiții perfecte de igienă și control al temperaturii la Dorna Lactate S.R.L. Pentru a corespunde cerințelor de calitate McDonald’s și pentru a asigura standardele cerute de consumatori, sistemul de producție decurge conform unor reguli bine stabilite. De la colectarea laptelui și până la obținerea shake-ului și înghețatei, produsele sunt verificate de către specialiști în laboratoare moderne.

Centrul de distribuție Romdis S.R.L. reprezintă o investiție realizată special pentru deservirea restaurantelor McDonald’s. Pentru construirea acestuia, devenind unul dintre cele mai moderne centre de distribuție din Europa Centrală și de Est, s-a investit peste 3,5 milioane dolari. Acest centru face legatura între furnizori și restaurante, asigurând acestora peste 250 de articole necesare desfășurării activității. Toate produsele McDonald’s, alimentare și nealimentare, sunt depozitate în centrul de distribuție Romdis, fiind transportate apoi către restaurante după un program bine stabilit, necesarul de produse ajungând la o ora exactă și în sortimentul solicitat în orice punct al României. Recepția produselor, păstrarea și transportul lor se fac în condiții speciale de temperatură și igienă, astfel încât integritatea și caracteristicile produselor să rămână neschimbate. Programul de calitate implementat la Romdis a reușit să obțină calificativul “excelect” la toate auditurile efectuate pe plan internațional.

3.8. Concurența

Începând cu anul 1990, în România au început să apară din ce în ce mai multe restaurante de tip fast-food, acestea având un succes din ce în ce mai mare la public. Dintre toate aceste restaurante au avut o evoluție extrem de rapidă atât cele aparținând unor mari concerte internaționale, cât și cele mai puțin renumite pe plan mondial.

Concurența nu trebuie considerată numai global, ci și la nivel de restaurant. Astfel, unui restaurant care nu se bucură de prestigiu, dar care este amplasat lângă o locație McDonald’s, i se acordă o importantă la fel de mare ca și unui concurent foarte cunoscut. Din respectivul restaurant McDonald’s se desemnează o persoană responsabilă, care trebuie să se ducă o dată pe lună să vadă prețurile, ambianța și promoțiile respectivului concurent.

Principalii concurenți ai companiei McDonald’s pot fi considerați: Pizza Hut, Spring Time, Sheriff'’s, KFC, Gregory'’ și Planet Dinner.

Din tabelul următor rezultă punctele tari și punctele slabe ale fiecărei firme, în raport cu principalii concurenți :

În urma unei analize a mediului concurențial , McDonald’s se desprinde ca lider pe piața restaurantelor fast-food fiind singurul restaurant fast-food unde orice client își găsește maximizate dorințele sale legate : de calitate , servire , curățenie și valoare .

CAPITOLUL IV

POLITICA PROMOȚIONALĂ A COMPANIEI

MCDONALD’S ROMÂNIA

McDonald’s, cea mai cunoscută companie care comercializează produse de tip fast-food, planifica să-și extindă poziția de lider printr-o mâncare foarte gustoasă, servicii superioare, valori și conveniențe zilnice.

Înainte de a menționa obiectivele politicii promoționale ale companiei McDonald’s, trebuie să se cunoască viziunea companiei. Viziunea companiei McDonald’s este aceea de “a fi restaurantul cu servire rapidă cu cea mai mare experiență din lume. A fi cel mai bun înseamnă a asigura servicii de înaltă calitate, satisfacție, curățenie și valoare, astfel încât fiecare client din fiecare restaurant să zâmbească”. Pentru a-și realiza viziunea, compania s-a concentrat pe trei strategii mondiale:

Să fie cel mai bun angajator pentru oamenii din fiecare comunitate din lumea întreagă;

Să prezinte o funcționare excelentă clientilor săi în fiecare din restaurantele deschise;

Să realizeze o creștere sigură a profitului prin dezvoltarea firmei și să întărească avantajele sistemului McDonald’s prin inovație și tehnologie.

În ceea ce privește obiectivele urmărite prin desfășurarea activității promoționale, pe termen lung McDonald’s își concentrează eforturile în direcția menținerii imaginii sale globale în rândul publicului și fidelizarea consumatorului, iar pe termen scurt, activitățile promoționale urmăresc creșterea frecvenței de cumpărare și creșterea volumului vânzărilor. McDonald’s desfășoară acțiuni promoționale cu intermitență, dictate de factori de sezonalitate, de lansarea de noi produse sau anunțarea unor noi promoții, reduceri de prețuri. Compania realizează și activități promoționale permanente, precum publicitatea de reamintire, fapt ce demonstrează complexitatea politicii de promovare a McDonald’s-ului.

Pentru a fi sigură de succesul campaniilor sale promoționale, compania caută să sistematizeze acțiunile promoționale. Pentru aceasta, McDonald’s urmează opt pași principali, și anume:

Revizuiește obiectivele de marketing înainte de a începe o acțiune promoțională, aruncă o privire asupra obiectivelor generale de marketing și îl determină pe acela care poate fi cel mai bine atins prin promovare;

Identifică nevoile specifice și oportunitățile. Tot în această etapă se identifică și zonele specifice cărora compania dorește să se adreseze prin promovare;

Stabilește obiectivele promoționale. Obiectivele vizează numărul tranzacțiilor, valoarea vânzărilor, procentul creșterilor și mișcarea numărului produselor. După stabilirea obiectivelor este decisă și strategia promoțională necesară pentru a-și atinge obiectivele;

Alege tactica care ar fi cea mai eficientă în executarea strategiei;

Stabilește un buget care să acopere costul total al fiecărei promovări;

Elaborează o analiză a riscurilor și a câștigurilor pentru a evalua efectul promoției asupra profitabilității;

Determină cel mai bun moment pentru a începe promoția. Nici o dată nu trebuie să se suprapună două promoții, pentru că acest lucru ar deruta atât clienții cât și lucrătorii;

Evaluează promoția după încheierea acesteia.

Cel mai critic pas în planificarea promoției îi reprezintă asigurarea executării corespunzatoare a promovării. De aceea, persoanele avizate din departamentul de marketing stabilesc întâlniri cu furnizorii și cu oameni de la operații pentru a le câștiga suportul pentru promovare și pentru a asigura buna coordonare și a evita problemele neprevăzute. De asemenea, trebuiesc motivați și lucrătorii. Ei trebuie să se impice în munca lor și trebuie să fie nerăbdători în legătură cu promoția. Pentru aceasta compania trebuie să-i facă să simtă că este și promoția lor și ca performanța lor contează.

Publicitatea.

Formele de publicitate utilizate cel mai des de către McDonald’s sunt publicitatea de marcă și publicitatea instituțională.

Prin publicitatea instituțională se urmărește creearea unei imagini și atitudini favorabile față de companie și chiar atașament față de aceasta și oferta sa. Acest tip de publicitate este impresionant în cazul companiei McDonald’s atât în România, cât și pe plan internațional, deoarece este cunoscut atașamentul ei față de copii, în primul rând și față de toți clienții. Copiii sunt cei mai importanți clienti, de aceea sunt create spații speciale de joacă pentru copii, programe speciale, precum spectacolele cu clownul Ronald McDonald și petrecerile pentru copii. Reclamele McDonald’s sunt directe, clare și transmit întotdeauna emoție. Mesajul McDonald’s trebuie să fie cât mai fantezist, el nu trebuie să fie sterp și fad. Principala idee pe care o transmite compania clienților, efectivi sau potențiali, este ca McDonald’s este locul în care “Te simți bine oricând”.

În România se utilizează spoturile filmate în străinatate, deoarece McDonald’s încearcă să aducă clientului român, pe lângă produse și servicii de calitate și publicitate de calitate care este deja verificată. În “banca” McDonald’s de reclame există peste 20.000 de spoturi cu o calitate garantată, deci pentru o perioada de timp vor fi utilizate aceste reclame. Totuși, a avut loc o premieră în luna martie a anului 2002, când McDonald’s a utilizat o reclama concepută și produsă aici, pentru campania “Licurici”, deoarece aceasta campanie a fost plină de fantezie, imaginație și creativitate astfel că nu există o reclamă adecvată printre cele produse în străinătate.

Pentru realizarea efectivă a campaniilor sale publicitare, McDonald’s România utilizează o agenție de publicitate: DDB Advertising. Desigur această agenție lucrează împreună cu Departamentul de Marketing al companiei, care îi oferă toate informațiile necesare desfășurării campaniei în cele mai bune condiții.

Mediile publicitare de transmitere utilizate de McDonald’s sunt:

Televiziunea, în cadrul căreia sunt utilizate următoarele posturi de televiziune: PRO TV, Antena 1 și Prima TV alese astfel în funcție de ratinguri ;

Presa este utilizată destul de rar, mai ales cea cotidiană, deoarece calitatea imaginii și a hartiei nu corespund condițiilor de calitate pe care și le impune McDonald’s. În ceea ce privește presa periodică, este preferata revistă “ Șapte seri”, deoarece persoanele care citesc această revistă caută locuri în care se pot distra, mânca, deci McDonald’s poate atrage ușor noi clienți;

Radioul este media cea mai des utilizată de către McDonald’s. În acest sens, sunt utilizate posturile: PRO FM, Radio 21, Contact și Europa FM.

În ceea ce privește publicitatea prin tipărituri, McDonald’s utilizează:

Pliantul, în care se prezintă oferta de produse McDonald’s și care se distribuie în zona comercială a fiecărui restaurant;

Brosura, care se distribuie atât în interiorul restaurantelor, cât și în exterior, la instituții de stat, bănci și firme. Ea are ca scop informarea potențialilor clienți asupra întregului pachet de produse și servicii oferite de McDonald’s ;

Agendele și calendarele, care sunt oferite cadou diferiților parteneri de afaceri ai McDonald’s sau clienților fideli;

Scrisorile de publicitate directă le sunt trimise acasă copiilor atunci când este ziua lor, invitându-i să își serbeze ziua de naștere la McDonald’s . La fiecare petrecere McDonald’s, părinții completează un formular în care se înscriu adresele copiilor participanți. Toate aceste adrese sunt introduse în baza de date a restaurantului, care le trimite copiilor invitați cărți poștale pentru a-și sărbătorii ziua de naștere la McDonald’s și, de două ori pe an li se trimit pliante în care sunt prezentate jucăriile McDonald’s din următoarele șase luni.

Publicitatea exterioară include utilizarea panourilor publicitare în toate orașele unde McDonald’s are restaurante deschise. McDonald’s preferă panourile situate în zonele cu trafic intens și utilizează, de asemenea, panourile situate în stațiile de metrou sau de autobuz. Compania mai utilizeaza și însemnele luminoase. Plasate în mod strategic, extrem de vizibile, semnele direcționale pot ghida clienții către restaurant pe calea cea mai simplă. În plus, ele reprezintă un stimul de reamintire care să declanșeze impulsul de a cumpăra. Cel mai eficient model de semne direcționale este vizibil, dominant și agresiv. Aceste semne direcționale sunt aplicate pe: stâlpi de iluminat, cabine telefonice, stații de autobuz, semne de centre comerciale, semne rutiere sau ceasuri / indicatoare de temperatură. Pe lângă acestea fiecare restaurant deține firme luminoase, care atag atenția trecătorilor de la distanță.

În realizarea campaniilor sale publicitare, McDonald’s ține cont de segmentul de consumatori căruia i se adresează. De obicei, acesta este reprezentat de:

consumatori din mediul urban;

populația cu vârsta cuprinsă între 17-35 ani și familiile cu copii;

populația cu venituri medii și mari.

McDonald’s utilizează, încă de la pătrunderea pe piața românească, o strategie promoțională ofensivă, în fața căreia puțini concurenți pot să supraviețuiască.

Promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor reprezintă o cale de a păstra mereu marca cât mai interesantă și cât mai nouă în atenția consumatorilor săi. De asemenea, promovarea este de un real ajutor în creșterea și menținerea fidelității consumatorilor. Promovarea poate fi și o cale minunată de a construi o loialitate emoțională față de marcă atunci când este executată în contextul strategiei de marcă. Promovarea duce marca mai aproape de consumatori și îi lasă să experimenteze în moduri relevante, amuzante și noi, iar atunci când este executată efectiv prin programe inovatoare, ea poate distinge liderii de următorii clasați. Iată, deci, numai câteva dintre motivele pentru care McDonald’s investește un buget considerabil în promovarea vânzărilor.

În țări în care atunci intra pe piață, rolul promovării trebuie să se concentreze pe activități care ajută stabilitatea mărcii McDonald’s și a atributelor sale unice. Pe piețe nou, promovarea continuă să stabilizeze marca, să o susțină și să o sprijine.

Obiectivul principal al acțiunilor promoționale desfășurate de compania McDonald’s este acela de a crește vânzările și fidelitatea consumatorului.

Tehnicile utilizate de McDonald’s în acest sens sunt:

Reducerile de preț. Prețurile atractive la produse reprezintă o forță eficace și motivantă de a face consumatorul să cumpere de la McDonald’s. Combinațiile de reduceri de prețuri la meniuri reprezintă o tehnică numită “Extra Value Meal” și este utilizată cu succes în întrega lume deoarece este foarte profitabilă. Acest lucru se datorează faptului că, pentru a putea profita de reducerea de preț, consumatorul trebuie să achiziționeze trei produse specifice: un sandwich, o porție de cartofi și o băutură. Deoarece mulți dintre consumatorii de produse McDonald’s nu fac, de obicei acest lucru, vânzările mari de cele trei produse pot parțial sau total să erodeze rezultatele reducerii de preț.

Cu toate că reducerile de preț la produsele combinate presupun mai puține riscuri decât reducerea de preț la produse singure, și ele trebuiesc alese cu grijă. Combinațiile produselor alese, mărimile lor și mărimea reducerii de preț care este oferit, toate au un impact puternic asupra liniei vânzărilor sau asupra profitabilităților. Punctele care trebuiesc reținute atunci când se selectează o tactică de reducere de preț sunt:

să nu se piardă niciodată din vedere obiectivele promoționale;

să existe siguranța că se știu clar riscurile și impicațiile referitoare la profit.

În România, această tehnică este folosită cu succes începând cu anul 2001. În prezent, sloganul publicitar pentru această campanie este “La McDonald’s caștigi 15.000 lei la fiecare McMeniu”.

De asemenea, se mai utilizează drept tehnici pentru reducerile de preț: reduceri de preț pentru un singur produs sau campanii “Cumpară unul și primești unul gratis-Buy one, get one”. În România a fost utilizată această campanie pentru hamburgeri la nivel național în luna mai 2002 și a adus companiei cele mai mari vânzări de la intrarea pe piața românească.

Pentru a fideliza consumatorii se utilizează și cupoanele “cumpară 4 și al 5-lea este gratis”. Acestea se pot utiliza fie la nivel național, fie la nivel local. În România s-au utilizat aceaste tipuri de cupoane la nivel național, atât pentru meniuri, cât și pentru un singur produs. La nivel local s-au utilizat fie în această formă, fie cumpărând patru produse și primești al cincelea gratis, dar diferit de cele cumpărate .

Un alt tip important de mecanism de campanie promovată de McDonald’s este cea de tipul “cheamă-i înăuntru, fă-i să cumpere mai mult- call them in ,trade them up ” , prin promovarea cu agresivitate a unui produs vedetă ieftin în afara restaurantului Mcdonald’s în timp ce înăuntrul restaurantului ești îmbiat să cumperi numai produse cu valoare ridicată exempu fiind campania care promova cheesburgerul în afara restaurantului , în timp ce înăuntru erai invitat să cumperi dublu și triplu cheesburgeri.

Premii. McDonald’s utilizează atât premiile incluse în preț, cât și premiile gratuite. Premiile sunt o bună strategie de creștere a vânzărilor, dacă se respecta următoarele linii:

calitatea premiului față de prețul dat pe acesta să reprezinte valoarea reală pentru consumator;

să existe siguranța că premiile sunt potrivite pentru consumatorii vizați. Ele trebuie să completeze tema centrală a promovării și maximizează vizitele repetate. De asemenea, este bine să se utilizeze premiile care au continuitate, adica produse pe care consumatorii le-ar dori în duplicat sau în set.

Exista deja premii accesibile prin furnizorii din întrega lume. Acesti furnizori sunt deja familiarizați cu calitatea McDonald’s, astfel încât atât standardele, cât și costurile vor fi în siguranță.

Concursurile și jocurile. Aceste două tehnici pot genera des, puternic și imediat linia generală a vânzărilor și tranzacțiilor.

Jocurile pot fi efectiv constructoare de vânzări. Este bine să se utilizeze jocurile gen puzzle, care arată imaginea unui produs McDonald’s. În timp ce jocul este un motiv pentru oameni de a vizita restaurantele McDonald’s, este și o forță a bunului gust și a calității produsului.

Concursurile se utilizeaza la nivel de restaurant pentru a-și extinde piața și pentru a produce bucurie. La McDonald’s majoritatea concursurilor se adreseaza copiilor, care sunt tot timpul în centrul atenției companiei și cu ajutorul cărora reușesc să-i aduca și pe părinți în restaurant.

În România a fost organizat în luna decembrie 2001 un concurs de desene pentru copii, având ca slogan “Desenează și McDonald’s te premiază!”, care a avut un succes deplin în rândul copiilor.

Degustările. Testarea produselor reprezintă o cale foarte eficace care să genereze creșterea vânzărilor unui produs care nu a atins încă potențialul total al vânzării.

Cercetarile au demonstrat că odată ce cumpărătorul a încercat produsul, este foarte posibil să-l cumpere. De exemplu, după ce un consumator potențial a văzut reclama la McNuggets sau a primit un cupon, este posibil ca acesta să-l cumpere, dar dacă acestuia i s-a oferit efectiv posibilitatea de a-l testa și îi place, atunci intenția de a cumpara va crește în mod sigur.

Cu toate că această tehnică poate fi costisitoare, este foarte eficace dacă este executată corespunzător.

Atunci când faci degustări de produse în interiorul restaurantului, trebuiesc luate următoarele măsuri pentru a se asigura succesul acestei încercări:

produsul să fie preparat perfect și servit fierbinte;

clientul trebuie doar să guste produsul, nu trebuie să se sature. În plus, degustarea unui produs întreg are costuri mari;

clientul trebuie să guste înainte de a comanda. În acest fel, el poate să cumpere produsul imediat, dacă este pe gustul său. Excepție fac deserturile, care pot fi oferite după ce clientul a comandat.

Pentru a atrage noi consumatori, se pot face astfel de degustări și în afara restaurantului. Degustările în interiorul restaurantului pot avea ca rezultat doar creșterea frecvenței vizitelor, pe când cele efectuate în afara restaurantelor are potențialul de a atrage noi consumatori.

În România, de fiecare dată când se lansează produse noi clienții sunt rugați să deguste noile produse, lucru cu care clienții fideli s-au obișnuit și chiar sunt doritori să deguste noile produse.

Oferirea de produse promoționale. Clienților fideli le sunt oferite așa numitele “carduri B.O.G.” (Be Our Guest), cu ajutorul cărora pot primii gratuit din orice restaurant McDonald’s produsul care se află pe fața respectivului card.

Pentru a susține virtual promoțiile, McDonald’s utilizează vânzarea prin sugestie. Această tactică este simplă, nu costă nimic și funcționează, ea fiind o “armă“ de marketing pe care lucrătorii McDonald’s , spre deosebire de alte tipuri de vânzări ,știu să o speculeze cel mai bine . O prietenească sugestie din partea personalului este luată de cele mai multe ori în seamă de clienți.

Pe multe piețe se utilizează cu succes pre-sugerarea. De exemplu, când un client ajunge în fața casei, el este primit astfel: “Buna ziua! Doriți un meniu BigMac astăzi?”. Aceasta are ca rezultat încercarea de către clienți a produselor sugerate și, deseori, grăbirea servirii.

Publicitatea la locul vânzării ocupă unul dintre cele mai importante locuri în promovarea vânzărilor. Odată intrați în restaurant, McDonald’s face tot posibilul să-i ajute în alegerea lor, dar și să-i îndemne să cumpere. Având o experiență bogată, McDonald’s a realizat că atunci când există prea multe mesaje promoționale în restaurant în același timp, clienții tind să intre în confuzie. Pentru a contracară acest lucru, a fost dezvoltat concepul de “Comercializare pe zone”. Prin aceasta se asigură că fiecare mesaj din restaurant este poziționat într-o anumită zonă, penru a beneficia de impact maxim.

Corespunzător vizitei unui client, restaurantul este divizat în cinci zone :

zona exterioară;

sala de mese;

lobby (hol);

casele de marcat;

drive-thru.

Comercializarea pe zone are ca scop:

folosirea mai bine a restaurantului ca instrument de vânzare;

îndepartarea aglomerării din interiorul restaurantului;

stabilirea uniformității pieței;

păstrarea unui accent pe produsele principale McDonald’s;

creșterea eficienței comercializării jucăriilor și a acțiunilor promoționale.

Mesajele promoționale viu colorate se focalizează pe creșterea vânzărilor și profiturilor prin influențarea fiecărui client pentru a cumpăra mai mult și a reveni pentru tranzacții repetate.

Zona exterioară

Aceasta este zona primei impresii. Ceea ce se afișează poate câștiga sau pierde un client.

Scopul mesajelor promoționale din această zonă:

să atragă cât mai mult trafic înăuntru;

să nu aibă mai mult de două mesaje într-o locație anume.

Materiale utilizate:

stickere pentru ferestre . Se lipesc pe ferestre la nivelul ochilor trecătorilor.

bannere. Se prind deasupra restaurantului. Mesajul este adresat celor care trec pe lângă restaurant, pentru a-i atrage să intre și să comande ceva.

postere tip trepied. Se asează lângă intrările în restaurant, amintindu-le trecătorilor de oferta McDonald’s.

panouri pentru ferestre. Posterele se introduc atât pe poarta din exterior, astfel încât persoanele care trec pe lângă restaurant să afle oferta curentă, cât și în interior.

Lobby (hol)

Această zonă se concentrează gustului și a creșterii poftei de mâncare. Clienții observă materialele atârnate de tavan și posterele înrămate pe măsură ce avansează către casele de marcat, ceea ce le influențează decizia de cumpărare finală.

Scopul materialelor utilizate:

să tenteze papilele gustative ale clienților;

să crească gradul de cunoaștere a produselor principale, a celor promovate și a programului Happy Meal.

Materialele utilizate:

panouri pentru ferestre;

ceiling hangers. Sunt prezentate sub diverse forme, atât înrămate, cât și fixate de tavan în cârlige cu ajutorul unor corzi.

Zona sălii de mese

În această zonă se expune personalitatea restaurantului și se construiesc valorile culinare.

Scopul mesajelor din această zonă:

creșterea apetitului pentru desert prin concentrarea asupra mâncării, în special în perioadele non-promoționale;

construirea ambianței restaurantului;

Materiale promoționale utilizate:

rame-poster pentru geam

stickere pentru geam

ceiling hangers

table tents. Sunt pliante de pus pe mesele din restaurant. Clienții le observă după ce au facut comanda și, ca urmare, pot fi stimulente pentru a revenii la restaurant sau pentru a mai comanda ceva.

trayliner-e. Se asează pe fiecare tavă și au un impact imediat asupra consumatorului la prima comandă și, deci, pot să aibă și un impact viitor sau îl pot determina să comande și un desert.

Zona caselor de marcat

Reprezintă zona finală în interiorul restaurantului, în care se ia decizia de cumpărare.

Scopul materialelor promoționale situate în această zonă:

să îi ajute pe clienți să comande ușor și repede;

să se concentreze asupra produselor principale, a acțiunilor promoționale, a programelor Happy Meal și a meniurilor.

să nu aibă mesaje adiționale pe Menu Board (listă de prețuri).

Materialele utilizate în această zonă sunt:

translite-uri. Se introduc în spatele panourilor luminoase care sunt plasate între segmente de prezentare a meniului. Conțin mesaje referitoare la produs sau mesaje promoționale;

ceiling banners. Sunt atârnate perpendicular pe tavan în fața caselor de marcat, în poziție foarte vizibilă pentru clienți;

CRT (Cash register topper). La registrul casei de marcat, CRT-ul din hârtie se introduce în suportul CRT din plastic transparent. Mesajul reamintește clientului din fața casei de marcat de oferta curentă.

ceiling hangers;

merchandiser-ul Happy Meal. În acest loc sunt prezentate jucăriile care se vând la Happy Meal;

menu stripes. În zona din fața caselor de marcat sunt lipite menu stripes, care prezintă toate meniurile McDonald’s și oferta valabilă la acestea.

Zona drive-thru

Întreaga vizită a restaurantului începe și se termină în această singură zonă.

Scopul acestei zone este să asigure o experiență plăcută și rapidă a parcurgerii restaurantului de tip drive-thru.

Materialele utilizate:

rama-poster tip trepied;

rama-poster flexibilă;

translite-uri.

Tot la nivelul de local se utilizează și fluturașii . Aceștia pot fi distribuiți la locuințele sau întreprinderile din jurul restaurantului. În general, se folosesc cu o săptămână înainte de o acțiune de promovare, pentru a o face cunoscută clienților.

Un alt element foarte important care ajută la creșterea vânzărilor este reprezentat de marketing-ul local al restaurantelor. Acesta consta în planificarea, dezvoltarea și executarea unor activități de marketing la nivel de restaurant axate în special pe consumatorii din cadrul zonei comerciale a restaurantului și proiectate cu scopul de a genera vânzări suplimentare pe termen lung sau pe termen scurt.

Marketing-ul local al restaurantului:

generează vânzări și contribuie la rentabilizarea restaurantului;

diferențiază compania de concurență;

îi răsplatește pe clienți cu “Experiența McDonald’s” promisă în reclame de televiziune difuzate pe posturile naționale;

permite fiecărui restaurant McDonald’s să păstreze legătura cu comunitatea și să profite de evenimentele locale pentru a spori traficul și vânzările.

Obiectivele marketing-ului local al restaurantului sunt:

creșterea vânzărilor și profitului prin maximizarea potențialului zonei comerciale a restaurantului;

face ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mancarea bună și distracția care îmbogățesc experiența McDonald’s;

manipularea mixului de produse către produsele cele mai profitabile.

La nivelul restaurantului, există mai multe programe fundamentale de creștere a vânzărilor:

Programul Dial “M”. Scopul acestuia este creșterea volumului vânzărilor imediate pentru grupurile din zona de vânzare a restaurantului, prin oferirea unui program simplu, eficient, de derularea vânzărilor prin telefon. Programul Dial “M” oferă un potențial execelent de vânzări în zone cu mare concentrare de centre comerciale și zone cu familii mari, cluburi și alte organizații.

Programul “Orange Bowl”. Are ca scop creșterea pe termen lung a vânzărilor, asigurarea promovării și creșterii prestigiului prin promovarea valorii și avantajelor la funcțiile comunității. Programul “Orange Bowl” se adresează organizațiilor civile locale, bisericilor, școlilor și organizațiilor locale de caritate care utilizează acțiunea “Orange Bowl” pentru a strange fonduri în scopuri caritabile.

Programul de hostessing. Are ca scop crearea unei imagini favorabile față de companie și fidelizarea consumatorilor.

Programul Birthday Party. Are scopul de a atrage noi segmente de consumatori și creșterea vânzărilor pe termen scurt.

Operațiunile promoționale eficiente, combinate cu un marketing local bun reprezintă fundamentul întregului sistem McDonald’s. Pentru a-și atinge obiectivul la nivel local, adică creșterea vânzărilor locale, fiecare restaurant trebuie să aibă în vedere, mai întâi, celelalte șapte nivele ale piramidei marketingului local, și anume:

Creșterea

vânzărilor locale

Implicarea în

comunitate

Executarea publicității

și extensiile

Fundamentele marketingului local

Evaluarea zonei comerciale

Vizibilitatea

QSC&V

Fiecare restaurant trebuie să-și înceapă eforturile de marketing local de la baza piramidei, trecând la nivelul următor numai atunci când nivelul anterior a fost satisfacut.

Piramida marketingului local începe cu QSC&V, deoarece aceasta este cheia satisfacerii clientului, ea face ca vizita clientului în restaurant să se repete.

Vizibilitatea, respectiv semnele luminoase, direcționează clienții către restaurant. Semnele direcționale trebuie să fie vizibile din toate direcțiile.

Scopul principal al evaluării zonei comerciale este acela de a ajuta restaurantul să determine către ce să se îndrepte activitățile de marketing pentru a sporii vânzările și profitul restaurantului. Informațiile oferite de această evaluare include:

Determinarea traseelor clienților către și de la restaurant, dispuse pe părți ale zilei, pentru ca strategiile de marketing să fie adaptate astfel încât să deservească acestui flux al traseelor.

Indicarea generatorilor de trafic care contribuie la volumul de vânzări al restaurantului.

Cine sunt clienții restaurantului.

Performantele restaurantului în cadrul punctelor principale ale zonei comerciale

Impicarea în comunitate ajută la creșterea unei personalități în cadrul comunității, câștigarea fidelității consumatorilor și la departajarea față de competitorii locali.

Manifestările promoționale

Manifestările promoționale nu ocupă un loc foarte important în activitatea promoțională a McDonald’s. De-a lungul prezenței sale pe piața românească, McDonald’s a sponsorizat multe evenimente, dar nu toate au fost mediatizate, deoarece multe s-au realizat la nivel local, precum: sponsorizarea Galei de box a Ministerului de Interne, sponsorizarea Școlii generale numărul 150 și a Grădiniței numărul 69, sponsorizarea Bibliotecii “Ion Sadoveanu” și multe alte astfel de evenimente.

Relații publice

McDonald’s are un Departament de Relații publice, deci prezintă numeroase manifestări de relații publice, care în ultimul timp s-au intensificat.

În primul rând, ca o noutate a acestui an, McDonald’s și-a scos propriul ziar, Mc Info, care are drept scop prezentarea companiei și a rezultatelor acesteia, precum și dorința acesteia de a fi cât mai aproape de consumator. Pentru a-și prezența produsele și calitatea ridicată a acestora, McDonald’s utilizează broșurile.

O nouă premieră a acestui an a reprezentat-o Cupa McDonald’s la Fotbal a Liceelor desfășurată pe plan național. Ideea organizării unei competiții de fotbal între liceeni a aparut în 1997. Încă de la început compania McDonald’s a fost încântată de această initiațivă și s-a alăturat, în calitate de sponsor principal, organizatorilor: firma Internațional Sport Management, Federația Română de Fotbal și Ministerul Educației și Cercetării. Prima ediție a Cupei McDonald’s la Fotbal a Liceelor s-a desfășurat în perioada 24-25 Aprilie 2002, în Sala Sporturilor din Alexandria. Aceasta cupa s-a bucurat de sprijinul partenerilor media Antena 1 și Gazeta Sporturilor, dar și de Consiliul Județean Teleorman, care a permis desfășurarea tuturor meciurilor în Sala Sporturilor din Alexandria.

O parte importantă a activității de relații publice o reprezintă donațiile. De la deschiderea primului restaurant în România, în iunie 1995, și până în anul 2004, McDonald’s România și apoi Fundația pentru Copii Ronald McDonald au oferit donații în valoare totală de peste 700.000 dolari.

La fiecare deschidere de restaurant, McDonald’s face o donație. În anul 1995, donațiile au fost făcute fundației “Pentru Copii Noștri”, pentru renovarea parcului Cișmigiu, Spitalului Colentina și pentru serbarea de Crăciun a copiilor din Balotești și Corbeanca.

În anul 1996, au fost făcute donații Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babeș, Spitalului de Copii Marie Curie, Spitalului Județean Brașov, Spitalului Județean Ploiești, Spitalului Fundeni – Secția copii. De asemenea, McDonald’s a sprijinit Primăria București prin donarea de cosuri de gunoi, sprijin care a avut la baza păstrarea și protejarea mediului înconjurător.

În anul 1997 s-au oferit donații către Asociația Copiilor Handicapați Fizic din Argeș, iar în Timișoara Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparată și fântana din centrul orașului. În Oradea, donația s-a făcut către Spitalul de Copii și a constat în achizitionarea de aparatura modernă de specialitate. În Cluj și Constanța, donațiile au fost oferite Spitalelor de Copii din orașele respective precum și renovarea saloanelor și amenajarea unor camere de joacă pentru copii.

În anul 1998, pe data de 16 noiembrie a fost lansată “Fundația pentru copii Ronald McDonald România”. Aceasta este o importantă organizație de caritate care funcționează la nivel internațional și este implicată în acțiunile de ajutorare a copiilor. În acord cu politica internațională a companiei, fundația preia întreaga activitate de caritate a corporației McDonald’s. La randul ei, aceasta suporta toate cheltuielile administrative ala fundației. Fundația își propune să strângă fonduri pe care să le folosească în acțiuni de asistență medicală și de educație civică și socială a copiilor.

Sub egida “Fundației pentru Copii Ronald McDonald România”, în anul 1999 compania McDonald’s a făcut numeroase donații atât către alte organizații umanitare, fundații, cât și către case de copii și spitale. Importante în acest sens sunt donațiile oferite cu ocazia deschiderii fiecărui nou restaurant, dar și implicarea fundației în activități care vin în sprijinul comunității.“Fundația penru Copii Ronald McDonald România” a fost și principalul sponsor național al misiunii medicale internaționale “Operation Smile”, care a schimbat viețile a peste 200 de copii din România.

De la începutul anului 2000 și până anul acesta “Fundația penru Copii Ronald McDonald România” s-a implicat în numeroase acțiuni de caritate care au avut ca scop îmbunătățirea condițiilor de viață a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie sau cancer. În luna februarie 2001, Fundația a organizat în România prima acțiune de caritate intitulată “McHappy Day”. Organizat pentru prima dată la noi în țară, acest eveniment care se desfășoară în toate țările unde funcționează restaurante McDonald’s a adunat un număr impresionant de personalități ale vieții politice, culturale și sociale din România, împreună contribuind la colectare de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore Alexandrescu din București. Alături de donațiile oferite de aceste personalități, un procent de 10% din vânzările meniurilor McChicken, BigMac, FishMac și McNuggeta din zilele de 5 și 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore Alexandrescu.

Primele alte acțiuni de caritate desfășurate sub egida “Fundației penru Copii Ronald McDonald România” se numără și donația către Spitalul Universitar București a unei ambulanțe echipată complet cu aparatura medicala de înaltă performanță, precum și oferirea de fonduri către Spitalul Fundeni pentru achiziționarea unui aparat ultra performant menit să salveze viețile copiilor aflați în suferință. Tot datorită “Fundației penru Copii Ronald McDonald România”, elevii Școlilor nr. 10 și nr. 30 din capitală, și-au putut începe anul școlar într-un mediu curat și sănătos. Au fost zugravite și faianțate grupurile sanitare, schimbate instalațiile sanitare, toate în valoare de 200.000.000 lei.

De asemenea între McDonald’s România și mass-media există un schimb permanent de informații. De aceea, se întâlnesc destul de des în presă informații despre McDonald’s și interviuri cu personalul companiei, iar la fiecare deschidere de noi restaurante sunt invitați atat reprezentanții presei, cât și personalități ale momentului atât din mediul politic, cât și cultural.

Toate aceste acțiuni ale Departamentului de Relații Publice au ca scop întărirea imaginii firmei, fapt ce va duce, inevitabil, la creșterea volumului vânzărilor. Relațiile cu publicul ale McDonald’s sunt de succes, deoarece acestea au scos permanent în evidență importanța restaurantelor în cadrul comunității. Este mai important pentru public faptul că McDonald’s este membru al comunității, decât că este partea unui lanț internațional.

Fortele de vânzare.

McDonald’s dorește să fie cel mai bun angajator din lume indiferent de piața pe care se extinde, de aceea el pune mare accent pe personalul de vânzare.

Personalul de vânzare are un rol important în promovarea vânzărilor. Sarcina acestuia este de a primi clientul cu zâmbetul pe buze și cu căldură în orice moment al zilei, și în orice zi a anului. El are rolul și de a ajuta clienții nehotărâți și de a aminti de oferta curentă.

La angajare, fiecare nou salariat este instruit timp de o lună de către o persoană responsabilă din restaurantul unde este angajat. În această perioadă i se dau toate materialele de care are nevoie să le citească acasă, iar în interiorul restaurantului el vizionează mai întâi casetele cu stadiile pe care va lucra, apoi i se va demonstra efectiv lucrul în restaurant. În toată această perioadă el este plătit normal.

Pentru efortul depus în timpul promoțiilor și nu numai, compania le oferă premii angajaților. De asemenea, se organizează multe concursuri la nivel de restaurant, iar cel mai bun câștigă articole promoționale sau prime.

De asemenea, la nivel de restaurant se aleg managerul semestrului și lucratorul semestrului, care câștigă un sejur la munte pentru două persoane. De asemenea, o dată la trei luni fiecare restaurant are obligația de a-și motiva lucrătorii prin organizarea unor distracții: la discoteca, la fotbal, o ieșire la iarbă verde și multe altele.

McDonald’s are în București un Centru de Pregătire, unde se organizează diferite cursuri: Cursuri de Igienă, Cursuri de Hostess, Cursuri pentru Manageri, Cursuri de Echipamente și multe altele. La finalul cursurilor, participanților li se da un test, iar cei care îl trec primesc diplome, care le pot fi de ajutor și în momentul în care vor fi nevoiți să lucreze în altă parte.

Un rol important în restaurant îl au hostessele. Ele au rolul de a creea o atmosfera plăcută în restaurant, de a ajuta clienții și de a le rezolva problemele, de a discuta cu aceștia, făcându-i să revină. De asemenea, ele trebuie să arate o grijă aparte pentru copii, ele fiind acelea care se ocupă de organizarea și asistarea petrecerilor pentru copii. De aceea ele sunt pregătite de un personal calificat în lucrul cu copiii.

McDonald’s urmărește, prin intermediul tuturor acestor activități promoționale menționate anterior, să-și promoveze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor și să-și promoveze noile produse care prin preț și calitate să concureze cu celelalte firme existente pe piața românească.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În lucrarea de față am încercat să prezint situația companiei McDonald’s per ansamblu, începând cu descrierea acesteia, a mediului concurential și încheind cu politica promoțională dezvoltată pe piața românească.

McDonald’s și-a atins obiectivul major, și anume de a pătrunde cu succes pe piață românească. Compania a constatat , încă din 1995, când și-a deschis primul restaurant în România, potențialul neexploatat al țării noastre. Cu toate că investitorii străini încă se mai confruntă cu o mulțime de probleme din cauza legislației insuficiente în domeniu și a birocrației, McDonald’s a investit și continuă să investească sume importante pentru a se extinde pe piața românească.

Deși concurența este din ce în ce mai puternică, McDonald’s continuă să fie pe primul loc în preferințele consumatorilor români, deoarece în ultima perioadă aceștia au început să cumpere produse de mai bună calitate, chiar dacă acestea au un preț puțin mai ridicat.

Prin campania promoțională desfășurată de McDonald’s și-a făcut cunoscute produsele și calitatea ridicată a acestora, câștigând astfel mulți clienți și reușind să le mențină fidelitatea fața de marcă.

Datorită politicii promoționale bine elaborate, McDonald’s a reușit să-și îndeplinească obiectivele de marketing propuse, și anume creșterea vânzărilor și fidelitatea consumatorilor față de marca. De aceea, Departamentul de marketing din România a primit în anul 1999, din partea Biroului Central pentru Europa, “Premiul European de Exelență pentru comunicare și relații publice”.

Sugestiile pentru compania McDonald’s sunt următoarele:

Extinderea sistemului franchising în România;

Deschiderea de restaurante în noi orașe;

Extinderea gamei de produse cu produse specifice românești;

Menținerea calității și servirii la standarde înalte;

Utilizarea televiziunii cu o frecvență mai mare pentru acțiunile de promovare întreprinse în România, deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor.

Reclamele televizate să fie produse în România, acestea dând o credibilitate mai mare.

Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri ,menite să-i atragă și să-i fidelizeze ca și clienți permanenți .

Optimizarea relațiilor cu furnizorii de materii prime și servicii în scopul reducerii costurilor de producție care să se reflecte în prețuri mai mici ale produselor vândute .

Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajaților pentru stimularea acestora în vederea obținerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent .

Scopul tuturor activităților de marketing desfășurate de către departamentul specializat din cadrul McDonald’s ,trebuie să fie creșterea frecvenței vizitelor clienților loiali (creștere intensivă ) concomitent cu atragerea și fidelizarea de noi clienți ( creștere extensivă ) .Mențiând astfel o bază clientelară care să suporte o creștere profitabilă .

McDonald’s are un avantaj competitiv major , fiind locul în care copiilor le place să vină, lucru care trebuie consolidat prin activități dedicate și prin dezvoltarea atragerii clienților familiști .

Ca strategie a mixului de produs , trebuie avută în vedere o continuare a direcției în ceea ce privește produsele de bază și anume : cartofii , big mac-ul și burgerii , concomitent cu o mutare de la produsele “A la Carte” către o combinație mult mai profitabilă și anume meniuri. Acestea realizându-se printr-o comunicare susținută atât în medie , cât și în restaurante .

Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonald’s , care impune “prețuri cât mai mici posibile ” , “urmărirea inflației 100% ” , “cheama-i înăuntru fă-i să cumpere mai mult =Call them in Trade the up ” , “implicarea emoțională în relația cu clienții ” .

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, București, 2000;

Balaure, Virgil, Popescu, I.C., Șerbănică, D. – “Tehnici promoționale”, Editura Metropol, București, 1994;

Bondrea,A.A. – ”Introducere în marketing”_ Note de curs ,Editura Fundația România de Mâine, București ,1998;

Constantin Anghelache, Mădălina D. – Metode cantitative pentru analizele financiar-bancare, Editura Artifex, București, 2008

Coman, Cristina – “Relațiile publice: Principii și strategii”, Editura Polirom, Iași, 2001;

Cutlip, Scott M., Center, Alex H., Broom, Glenn M. – “Efective Public Relations”, Prentince Hall Incorporated, New Jersey, 1994;

Epure Manuela – “Programe de marketing”, Editura Fundația România de Mâine, București, 2001;

Florescu, C. (coordonator) – “Marketing”, Editura Marketer, București, 1992;

Florescu, C. – “Marketing”, Editura Independența Economică, București, 1997;

Kendall, Robert – “Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation”, Harper Collins Publishers, New York, 1992;

Kotler, Philip – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 2003

Kotler, Philip, Armstrong, G., Saundres, J., Wong, V. – “Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998;

Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, D.P. Publications Limited, Londra, 1993;

Pistol, Gh. M. – “Marketing”, Editura Fundația România de Mâine, București, 2003;

Pistol, Gh. M. , Pistol L. ,Albu Gh. ,Manea G.-“Comerțul interior” ,Editura Economică , București ,2004

Pop Alexandru Nicolae –“Marketingul strategic “,Editura Economică, București, 2000

Popescu, Dan – “Arta de a comunica”, Editura Econonică, București, 1998;

Reilly, Robert – “Public Relations in Actions”, Prentince Hall Inc., Englewood Cliffs, 1987;

Smith, P. R. – “Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan Page Limited, Londra, 1996;

Revista “Ad Maker”, numerele pe 2007

*** www.mc.donalds.ro

*** www.capital.ro

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, București, 2000;

Balaure, Virgil, Popescu, I.C., Șerbănică, D. – “Tehnici promoționale”, Editura Metropol, București, 1994;

Bondrea,A.A. – ”Introducere în marketing”_ Note de curs ,Editura Fundația România de Mâine, București ,1998;

Constantin Anghelache, Mădălina D. – Metode cantitative pentru analizele financiar-bancare, Editura Artifex, București, 2008

Coman, Cristina – “Relațiile publice: Principii și strategii”, Editura Polirom, , 2001;

Cutlip, Scott M., Center, Alex H., Broom, Glenn M. – “Efective Public Relations”, Prentince Hall Incorporated, , 1994;

Epure Manuela – “Programe de marketing”, Editura Fundația România de Mâine, București, 2001;

Florescu, C. (coordonator) – “Marketing”, Editura Marketer, București, 1992;

Florescu, C. – “Marketing”, Editura Independența Economică, București, 1997;

Kendall, Robert – “Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation”, Harper Collins Publishers, , 1992;

Kotler, Philip – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 2003

Kotler, Philip, Armstrong, G., Saundres, J., Wong, V. – “Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998;

Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, D.P. Publications Limited, Londra, 1993;

Pistol, Gh. M. – “Marketing”, Editura Fundația România de Mâine, București, 2003;

Pistol, Gh. M. , Pistol L. ,Albu Gh. ,Manea G.-“Comerțul interior” ,Editura Economică , București ,2004

Pop Alexandru Nicolae –“Marketingul strategic “,Editura Economică, București, 2000

Popescu, Dan – “Arta de a comunica”, Editura Econonică, București, 1998;

Reilly, Robert – “Public Relations in Actions”, Prentince Hall Inc., Cliffs, 1987;

Smith, P. R. – “Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan Page Limited, Londra, 1996;

Revista “Ad Maker”, numerele pe 2007

*** www.mc.donalds.ro

*** www.capital.ro