. Strategii Privind Promovarea Produselor Firmelor (s.c. Xyz S.a., Timisoara)
INTRODUCERE
În cuprinsul acestei lucrări se evidențiază importanța activității de promovare a produselor și serviciilor în cadrul pieței.
Această activitate de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de specialitate, cât și într-o serie de acțiuni publicitare, menite a stimula penetrația acestora pe piață.
Promovarea produslui constă în transmiterea pemanentă pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării cumpărătorilor asupra produselor, precum și a acțiunii de sprijinire și influențare a produsului de vânzare.
Datorită existenței în economia contemporană a unor piețe din ce în ce mai concurențiale, devine tot mai importantă activitatea promoțională, intreprinderile trebuie să facă eforturi pentru sporirea calității produselor și pentru adaptarea la exigențele consumatorilor.
Organizarea și realizarea acțiunilor promoționale implică din partea intreprinderilor producătoare un volum important de cheltuieli, acestea trebuind să fie rentabile, astfel încât sporul de vânzări obținut să asigure recuperarea volumului cheltuielilor efectuate, precum și un beneficiu corespunzător.
Fiecare firmă trebuie în mod inevitabil să desfășoare atât activități de comunicare cât și activități promoționale.
Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții actuali, cît și cu cei potențiali, pentru aceasta trebuie să încheie contracte cu agențiile de publicitate, să angajeze specialiști în promovarea vânzărilor, specialiști în publicitatea directă, care să realizeze baze de date și să intre în legătură cu clienții actuali și de prespectivă.
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este aceea a stabilirii mărimii fodurilor destinate promovării. Multe firme își stabilesc bugetul promoțional în funcție de cât cred ele că își permit să cheltuiească, ignorând atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor. Alte firme își stabilesc cheltuielile promoțonale prin aplicarea unui anumit procent asupra vânzărilor, sau la prețul de vânzare.
Unele firme își stabilesc bugetul afectat promovării în baza bugetului alocat pentru promovare de către concurenții lor.
Stabilirea bugetelor promoționale se pot face definindu-se obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini.
Activitatea promoțională poate fi limitată în cinci mari categorii, cum ar fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și vânzarea personală.
În cuprinsul capitolului 1 am prezentat câteva noțiuni teoretice referitoare la promovarea produselor și serviciilor în cadrul pieței, în fapt am prezentat definirea conceptului de marketing în acdrul economic de piață, conceptul de promovare, principiile privind promovarea, precum și eficiența acțiunilor promoționale.
În cadrul capitolului 2, am prezentat noțiuni teoretice despre politica promoțională, pornind de la analiza elementelor componenete ale mixului de marketing și continuând procesul comunicare și prezentarea anumitor tehnici de promovare a produselor, cum ar fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.
Capitolul 3 cuprinde prezentarea generală a S.C. “BEGA – PAM” S.A. Timișoara, care este în prezent una din cele mai mari fabrici de panificație din țară, fiind cunoscută și peste hotare, cu informații generale de la înființare și evoluția ei până în prezent, cotele de piață deținute pe produse, cu număr total de producători care desfac produse de piață Timișoarei și enumerarea lor pep principalele produse.
În cuprinsul capitolului 4, prezint un studiu experimental privind promovarea în cadrul S.C. „BEGA – PAM” S.A. Timișoara, care cuprinde situația existentă, precum și cu noutățile în ce privește produsele fabricate în cadrul societății, dar și soluții alternative de viitor.
În finalul lucrării, în cadrul capitolului 5, subliniez câteva concluzii și fac propuneri care să conducă la realizarea unei activități promoționale cu rezultate eficiente.
1. PROMOVAREA ÎN CADRUL PIEȚEI
A PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR
1.1. MARKETINGUL ÎN CADRUL ECONOMIEI DE PIAȚĂ
O întreprindere supraviețuiește și prosperă atunci când satisface cerințele clienților într-un mod mai eficient și mai profitabil decât întreprinderile concurente. Marketingul este acea funcțiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea și menținerea orientării organizaționale către nevoile pieței și cu perfecționarea mecanismelor de satisfacere a acestora. Așadar, marketingul este atât un concept (o atitudine economică îndreptată către client), cât și un proces (o serie de decizii strategice asupra modalității optime de a satisface clientul). Aceste aspecte distincte – dar interdependente – ale marketingului, sunt adesea prost înțelese și, tocmai de aceea, în multe cazuri, eficacitatea marketingului rămâne doar o vorbă în vânt – mult lăudată, dar niciodată pusă în practică!
În primul rând – și în mod esențial – marketingul este o atitudine sau o orientare a entității organizatorice, care așează clientul în centrul procesului de luare a deciziilor. Conceptul de marketing recunoaște adevărul indiscutabil al dictonului lui Adam Smith: "Consumul reprezintă unica finalitate și unicul scop al producției". Practic vorbind, acest principiu aparent simplu spune că organizațiile eficiente trebuie să-și concentreze energiile și atenția spre exterior, spre nevoile și satisfacția clientului, și nu doar spre interior, spre produsele și procesele de producție. De ce? Pentru că nici un client nu cumpără "produse" sau "servicii". În realitate, clientul cumpără utilitate – soluții oferite de produsele sau serviciile respective pentru problemele pe care le are. Așadar, specialiștii în marketing trebuie să aibă în centrul atenției nu atât ceea ce se produce sau se furnizează (respectiv produsul sau serviciul în sine), ci, mai degrabă, beneficiile, satisfacțiile și soluțiile de rezolvare a problemelor clientului, pe care produsele și serviciile le pot asigura. Dacă ne concentrăm doar asupra produselor, serviciilor și proceselor interne, rămânem la cheremul nemilos al schimbărilor de mediu și al inovațiilor competitive, având în vedere că apar mereu noi și noi modalități de satisfacere a nevoilor pieței.
O ilustrare practică a acestui banal adevăr este istoria riglei de calcul folosită de ingineri. De când a fost inventată – în prima parte a secolului douăzeci – rigla de calcul s-a dovedit un sprijÎn de neprețuit pentru generații și generații de ingineri, tehnicieni, matematicieni și oameni de știința. Piața riglelor de calcul a înflorit progresiv și, firește, a devenit atrăgătoare pentru nenumărate firme concurente, nerăbdătoare fiecare să producă o rigla mai bună decât a celorlalte. Și totuși, la un moment dat, "foamea" de rigle de calcul a dispărut brusc, datorită apariției și răspândirii relativ rapide a calculatorului de buzunar. Noile mini-calculatoare puteau face absolut tot ceea ce făceau vechile rigle de calcul (dar mult mai repede și mai exact), oferind în plus o gamă largă de facilități auxiliare. În timp ce nevoia primară de calcul a consumatorului rămânea neschimbată, modalitățile de satisfacere a acesteia se modificaseră capital. Firmele care au considerat că treaba lor este doar să fabrice și să distribuie rigle de calcul au rămas "cu ochii în soare". Numai firmele care socotiseră că adevăratul lor obiect de activitate era acela de a ajuta clienții să rezolve probleme de calcul au fost capabile să anticipeze amenințarea calculatoarelor și să-și construiască o bază viabilă de supraviețuire, dezvoltare și diversificare.
Astfel, am ajuns la esența conceptului de marketing. Dacă ne concentrăm energiile asupra produselor, mai degrabă decât asupra nevoilor, vom ajunge la cheremul împrejurărilor veșnic schimbătoare. Conceptul de marketing cere întreprinderilor economice să recunoască faptul că, așa cum spunea Peter Drucker, "clientul este acela care hotărăște ce și cum trebuie să facă o firmă. Ceea ce crede firma că produce are mai puțină importanță. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare."
Pentru ca marketingul să fie eficace, trebuie ca un asemenea adevăr capital să fie promovat, ca filozofie și mod de gândire, la toate nivelurile organizației economice. Nici cea mai înaltă calificare în domenii atât de specializate – precum publicitatea, stabilirea prețurilor sau cercetarea de piață – nu poate compensa deficiențele în stăpânirea conceptului de marketing. La nivel conceptual, rolul-cheie al marketingului este acela de a face în așa fel încât întreaga activitate a firmei să fie privită din perspectiva clientului, iar procesul decizional din cadrul firmei să aibă, ca punct de plecare, nevoile clienților. Aceasta reprezintă o sarcină destul de dificilă, mai ales fiindcă depășește în mod evident limitele organizatorice ale departamentului tipic de marketing. Aici, însă, este vorba de ceea ce numim "cultura firmei" – acel ansamblu comun de atitudini, principii, concepte și comportamente ce caracterizează organizația ca entitate socio-profesională. Studiile întreprinse au arătat că punerea în practică a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei, nu se poate realiza pe deplÎn decât dacă directorul general și ceilalți membri ai conducerii îi înțeleg semnificația și se implică direct în aplicarea lui.
Marketingul trebuie privit nu doar ca funcțiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca filozofie călăuzitoare a firmei, în întregul său. Acest adevăr este mai mult decât o simplă afirmație axiomatică. Studiile întreprinse au confirmat că îmbunătățirea performanțelor apare cel mai frecvent în cazul firmelor care adoptă această perspectivă lărgită asupra activității lor. Cei care încearcă să ridice ziduri în jurul marketingului și să-l limiteze la activitatea departamentului specializat aduc deservicii nu numai propriei întreprinderi, ci însăși ideii de marketing. Conceptul acesta cere întregii organizații să recunoască adevărul afirmației lui Drucker: "Nu există decât o singură definiție valabilă pentru scopul întreprinderii: scopul întreprinderii este de a crea clienți".
Genul de orientare spre client pentru care pledăm aici nu este niciodată ușor de adoptat. Specialiștii experimentați în marketing știu că, pentru a simplifica relațiile dintre firmă și clienții săi, nu ajunge doar să recunoaștem cât de importanți sunt aceștia în supraviețuirea firmei. Fără îndoială că solicitările clienților sunt uneori sâcâitoare, greu de satisfăcut sau chiar absurde. Putem ierta un director tracasat care se întreabă uneori de ce trebuie tratați toți clienții cu atâta atenție. Motivul este foarte simplu: piețele au doi factori dinamizatori care nu pot fi ignorați – concurenta și schimbarea. Majoritatea piețelor din ziua de azi se caracterizează printr-un grad ridicat de concurență, ceea ce înseamnă că orice consumator mediu are întotdeauna la dispoziție o alternativă. Dacă nu-i vom înțelege nevoile și nu le vom satisface mai bine decât concurenții noștri, clientul ne va părăsi, pur și simplu, și va apela la alte oferte.
Celălalt motiv pentru care nu ne rămâne de ales decât să ne orientăm spre piață decurge din schimbările produse în mediul extern. La fel ca în cazul oricărui adevăr demonstrabil, ideea de schimbare permanentă a dobândit statutul de clișeu. Cu toate acestea, realitatea incontestabilă rămâne că schimbarea de mediu este prezentă peste tot și, după toate aparențele, evoluează pe o curbă mereu ascendentă, ceea ce înseamnă că piețele, clienții și concurența își modifică mereu structura și caracteristicile. Dacă nu ne orientăm spre piață, nu vom putea ține pasul cu schimbarea și clienții ne vor scăpa foarte ușor printre degei de marketing. Conceptul acesta cere întregii organizații să recunoască adevărul afirmației lui Drucker: "Nu există decât o singură definiție valabilă pentru scopul întreprinderii: scopul întreprinderii este de a crea clienți".
Genul de orientare spre client pentru care pledăm aici nu este niciodată ușor de adoptat. Specialiștii experimentați în marketing știu că, pentru a simplifica relațiile dintre firmă și clienții săi, nu ajunge doar să recunoaștem cât de importanți sunt aceștia în supraviețuirea firmei. Fără îndoială că solicitările clienților sunt uneori sâcâitoare, greu de satisfăcut sau chiar absurde. Putem ierta un director tracasat care se întreabă uneori de ce trebuie tratați toți clienții cu atâta atenție. Motivul este foarte simplu: piețele au doi factori dinamizatori care nu pot fi ignorați – concurenta și schimbarea. Majoritatea piețelor din ziua de azi se caracterizează printr-un grad ridicat de concurență, ceea ce înseamnă că orice consumator mediu are întotdeauna la dispoziție o alternativă. Dacă nu-i vom înțelege nevoile și nu le vom satisface mai bine decât concurenții noștri, clientul ne va părăsi, pur și simplu, și va apela la alte oferte.
Celălalt motiv pentru care nu ne rămâne de ales decât să ne orientăm spre piață decurge din schimbările produse în mediul extern. La fel ca în cazul oricărui adevăr demonstrabil, ideea de schimbare permanentă a dobândit statutul de clișeu. Cu toate acestea, realitatea incontestabilă rămâne că schimbarea de mediu este prezentă peste tot și, după toate aparențele, evoluează pe o curbă mereu ascendentă, ceea ce înseamnă că piețele, clienții și concurența își modifică mereu structura și caracteristicile. Dacă nu ne orientăm spre piață, nu vom putea ține pasul cu schimbarea și clienții ne vor scăpa foarte ușor printre degete. Marketingul nu este o opțiune facultativă; în condițiile actuale, de piețe înalt concurențiale și aflate în veșnica schimbare, el reprezintă o condiție premergătoare esențială, dacă urmărim să avem succes în afaceri și rezultate profitabile.
1.2. CONCEPTUL DE PROMOVARE
După părerea multor specialiști, comunicația publicitară a devenit, în epoca contemporană, un fapt al civilizației. Ea face parte din universul socio-cultural, înnobilând mesajele sale și transformându-le în adevărate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economică atins de lumea modernă.
Pentru întreprindere, comunicația de marketing constă în a transmite mesajul publicului său, în vederea modificării nivelului de informare și a atitudinilor acestora față de respectiva întreprindere, marca sub care produce și produsele pe care le realizează.
În cadrul conceptului larg al comunicației, promovarea are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influența comportamentul publicului, folosind însă anumite instrumente colaterale cum ar fi anumite facilități sau unele incitații materiale capabile a genera modificări de comportament.
Drept urmare, deși se constituie ca părți componente ale aceleiași părți a marketingului-mix, politica de comunicare și de informare, comunicația și promovarea reprezintă mijloace de natură diferită, care cer o anumită prudență și chiar decență în utilizarea lor concomitentă.
În ceea ce privește întreprinderile, amplul proces de dezvoltare generat de revoluția tehnico-științifică, impune folosirea unor metode corespunzătoare de îmbinare a celor două noțiuni, pentru a asigura o legătură fiabilă cu piața. Drept urmare, în întreaga lume are loc o creștere considerabilă a importanței informației și publicității, informația de ordin tehnic sau economic reprezentând un element important, inseparabil legat de nevoile utilizatorilor, atât din punct de vedere al activității ce o desfășoară, cât și din punctul de vedere al integrării în programul de dezvoltare al societății.
Un asemenea context presupune obligația din partea întreprinderilor producătoare de a informa beneficiarii săi – efectivi sau potențiali – cu privire la posibilitățile lor concrete, la produsele și serviciile lor, la propriile programe de dezvoltare și viitoarele orientări productive. Și aceasta nu în funcție doar de obiectivele întreprinderilor furnizoare, ci cu luarea în considerare a nevoilor pieței din punct de vedere al informării și îndeosebi al promovării noutăților tehnice sau economice.
Activitatea de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de specialitate, cât și într-o serie de acțiuni publicitare, menite a stimula penetrația acestora pe piață. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informații și mesaje spre piața să potențială, în vederea influențării preferințelor utilizatorilor și orientării acestora către produsele sale.
Informarea unităților cumpărătoare cu privire la structura produselor realizate, lămurirea susținută a utilizatorilor potențiali și stimularea cererii, apare ca o cerință imperativă în dezvoltarea oricărei întreprinderi. Drept urmare, activitatea promoțională este concepută ca un complex de acțiuni și mijloace care să constituie competența finală a programelor de marketing ale întreprinderilor. În realizarea acestei activități, se pleacă de la stabilirea unui sistem de comunicații care să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile realizate de către aceasta în scopul promovării lor prin modificările favorabile, generate de mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Promovarea se referă, în general, la un ansamblu de acțiuni și mijloace ce vizează informarea și atragerea cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare. Altfel spus, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore, cu ajutorul cărora se captează atenția utilizatorilor, asigurându-se informarea lor și stimularea unor nevoi în scopul impulsionării desfacerilor.
Cu toate că comunicarea și promovarea reprezintă noțiuni cu un conținut diferit, ele trebuie folosite împreună, cerând o îmbinare funcțională, pentru a asigura un flux reflexiv de informații și utilități profitabile pentru toți participanții la actele de piață. Acest lucru se realizează prin intermediul comunicației de marketing care reprezintă osatura strategiei promoționale. Urmărirea procesului comunicației de marketing scoate în evidență complexitatea fenomenului "Comunicație și promovare", structura participanților la realizarea procesului respectiv, comuniunile de interese și modul de finalizare.
Promovarea produsului constă în transmiterea permanentă pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării cumpărătorilor asupra produselor, ca și a acțiunii de sprijinire și influențare a produsului de vânzare, toate aceste activități fiind concepute să le dezvolte o atitudine pozitivă față de produsele întreprinderii și să provoace modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile consumatorilor potențiali.
Promovarea sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor. Modul concret și locul de desfășurare a acestor acțiuni, destinațiile lor, obiectivele imediate vizate etc. sunt diferite, de unde și delimitarea mai multor categorii de activități promoționale. PrÎn acțiunea generică de "promovare" se desemnează ansamblul acestor activități.
Promovarea este un proces de comunicare și persuasiune, țelul ei final fiind stimularea și susținerea vânzărilor. În sens larg, promovarea vânzărilor este sinonimă cu " dinamica comercială " și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea, acțiunea echipei de vânzare etc.
Noțiunea de "promovare" nu trebuie confundată cu "promovarea vânzărilor"; ele nu sunt sinonime, ci se află în raporturi ca de la întreg la parte. Promovarea vânzărilor este ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă, dar provizorie, a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui bun.
Promovarea produsului se poate caracteriza astfel: forța de vânzare joacă un rol fundamental; vânzătorii servesc drept consultanți sau ajută la rezolvarea problemelor clientului; vânzătorii au formație tehnică ridicată; publicitatea este concepută ca premergătoare apelului vânzătorului; publicitatea este mai tehnică decât încărcătura emoțională; mediile folosite sunt diverse.
Activitatea de marketing a întreprinderii moderne nu se limitează la producerea și distribuția de bunuri sau servicii și la alegerea unui preț; ea implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing.
Includerea politicii promoționale în mixul de marketing este determinată de rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile de natură promoțională îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. De altfel, promovarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în acțiunile promoționale. Pentru ele, problema nu este determinată atât de necesitatea desfășurării acestora, ci de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate și repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale. În fapt, orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Întreprinderea comunică atât cu consumatorii și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informații și, în același timp, reacționează la cele pe care le recepționează.
În economia contemporană, importanța activității promoționale este amplificată de existența unor piețe din ce în ce mai concurențiale, care explică eforturile întreprinderilor pentru sporirea calității produselor și pentru adaptarea la cerințele și exigențele consumatorilor. În condițiile în care calitatea materialelor și procedeelor de fabricație sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizează, prin activitățile de natură promoțională se pot imprima, atât produselor, cât și întreprinderilor, elemente distincte care să le confere identitate și personalitate. Pentru aceasta, sunt necesare însă acțiuni specifice de comunicație, investițiile în acest domeniu alăturându-se celor alocate activităților de cercetare-dezvoltare. În acest fel, treptat, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorându-și succesele economice, printre altele, unor enorme investiții în activitatea de comunicație promoțională.
1.3. PRINCIPII PRIVIND PROMOVAREA
Stabilirea unui program promoțional cât mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing. La aceasta, se adaugă faptul că asemenea acțiuni antrenează sume importante în cadrul planului de cheltuieli.
Determinarea gradului de importanță ce se acordă diferitelor acțiuni promoționale, alegerea suporturilor și mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare și programul lor de desfășurare, trebuie realizate pe baza unor studii și analize efectuate în contextul întregii politici de producție și comercializare a întreprinderii. Pornind de la aceste considerente, prezintă importanță stabilirea câtorva principii prin intermediul cărora să se asigure o fundamentare cât mai realistă a programelor promoționale.
Astfel, pentru a fi eficace, este necesar ca toate acțiunile promoționale să aibă o bază de plecare comună. Temele care sunt stabilite de către sectoarele de producție și comercializare – decurgând din strategia de piață a întreprinderii – să stea la baza tuturor manifestărilor promoționale, trebuie să se regăsească în prospectele difuzate, în periodicele de specialitate și în cadrul standurilor de expoziții.
Acțiunile promoționale trebuie să fie argumentate. Acest principiu materializează însăși rațiunea activităților de promovare și reprezintă conduita esențială în ce privește eficacitatea acestor acțiuni. De exemplu, un anunț bine întocmit poate să servească atât la popularizarea întreprinderii și a mărcii sale, cât și la argumentarea utilității produsului respectiv.
Publicitatea, ca parte integrantă a activității de producție, este necesar să fie sobră. Ea trebuie să prezinte o argumentație bazată pe aprecierea unor performanțe, fără exagerări și înflorituri, superlative sau afirmații gratuite. Este necesar să se scoată în evidență performanțele ce pot fi controlate, precum și alte avantaje evidente. Mesajul tuturor acțiunilor publicitare trebuie să fie sincer, aceasta fiind una din calitățile sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gândită, încât prin informația oferită să devină căutată și să se prezinte, prin ea însăși, ca un adevărat produs de consum.
În cadrul programelor de promovare, publicitatea are o acțiune întârziată. Rolul acesteia nu este de a vinde, ci de a conștientiza nevoia și de a o duce în centrul preocupărilor consumatorilor. Randamentul acestei publicități se exprimă sub forma unei așa-zise cereri emanate a cumpărătorilor potențiali. În continuare, este sarcina celorlalte componente ale mixului promoțional și îndeosebi a serviciilor de aprovizionare și desfacere, de a trece la transformarea fiecărui contact într-o comandă fermă sau un contract.
Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing ce se ocupă de promovare să acționeze într-o strânsă și permanentă colaborare cu serviciile de creație, producție și desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiecărei acțiuni și coordonatelor argumentației ce poate fi utilizată.
Stabilitatea fiecărui program de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientată spre soluția optimă a problemei, aceea de a informa, interesa, constrânge și determina utilizatorul potențial să achiziționeze produsul respectiv.
În scopul realizării sarcinilor atribuite în această direcție, este necesar ca fiecare program promoțional să fie analizat și structurat în funcție de:
– obiectivul urmărit de întreprindere (lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori potențiali etc.);
– factorii specifici care influențează comportamentul de cumpărare al utilizatorilor, baza motivațională a cererii pentru bunurile respective;
– suporturile publicitare posibile a fi folosite și eficiente pentru întreprindere;
– caracteristicile pieței spre care se îndreaptă acțiunea promoțională (piața închisă, piața deschisă sau în dezvoltare, piața saturată);
– metodele de distribuție adoptate de întreprindere;
– resursele financiare ce pot fi afectate de către întreprindere pentru organizarea activității de promovare.
1.4. EFICIENȚA ACȚIUNILOR PROMOȚIONALE
Organizarea și realizarea acțiunilor promoționale implică din partea întreprinderilor producătoare un volum important de cheltuieli. În consecință, se impune o asemenea orientare a eforturilor promoționale, încât să se asigure o valorificare optimă a fiecărui leu investit. Oricare ar fi natura și obiectul unei acțiuni promoționale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul de vânzări obținut să asigure recuperarea volumului cheltuielilor efectuate, precum și un beneficiu corespunzător.
Noțiunea de eficacitate a acțiunilor promoționale trebuie avută în vedere sub dublu aspect. Aceasta deoarece, așa după cum s-a arătat, scopul programelor de promovare este de a face cunoscută pieței întreprinderea și produsele sale și în final de a determina o creștere a volumului cererii cu care cumpărătorii se adresează întreprinderii. Acest complex informare – acțiune trebuie avut în vedere și cu ocazia analizei efectuate pentru determinarea eficienței diferitelor acțiuni de promovare.
În primul rând este necesar a se urmări efectele acțiunilor promoționale în rândul cumpărătorilor. În acest sens, s-a acceptat ideea potrivit căreia un program de promovare poate fi apreciat estimând audiența campaniei publicitare avute în vedere, notorietatea de marcă de care se bucură produsele întreprinderii pe piață, nivelul de penetrație a mesajelor publicitare în rândul specialiștilor, negocierile purtate în timpul unor expoziții, interesul de care s-au bucurat în rândul specialiștilor produsele prezentate prin expoziții. Toate aceste aspecte pot fi delimitate, cuantificate și urmărite prin intermediul unor indici. Aprecierea intensității acestora și îndeosebi efectele lor asupra comportamentului consumatorilor este însă mai anevoioasă, ca urmare a interacțiunii ce caracterizează influențele diferitelor măsuri de promovare luate de întreprindere și mai ales datorită numărului mare de factori care afectează evoluția preferințelor în cadrul pieței.
În al doilea rând, promovarea înseamnă cheltuială, dar înseamnă și o sporire a volumului desfacerilor de produse pe piață; sub acest aspect, o importanță deosebită prezintă determinarea efectelor acțiunilor promoționale asupra volumului desfacerilor.
Dat fiind numărul mare de parametri care afectează evoluția bunurilor pe piață, precum și complexitatea acțiunilor de promovare, analiza economica a cheltuielilor promoționale și impactul acestora cu volumul desfacerilor trebuie făcută într-un context mai larg. Se acceptă ideea adiționării costurilor vânzării cu cheltuielile de promovare propriu-zise, toate urmărind în final modificarea poziției produselor întreprinderii în cadrul pieței și intensificarea ritmului de solicitare a acestora din partea utilizatorilor. Această situație, determinată de metodologia de analiză, este justificată din punct de vedere economic, cât și din punct de vedere al utilizării practice a analizei. Așa de pildă, pe lângă faptul că este foarte greu de a separa efectele unei campanii publicitare de influențele exercitate de întreg ansamblul de acțiuni promoționale, mai trebuie avut în vedere și că unele dintre aceste acțiuni au ca obiectiv doar o informare a pieței, informare care ulterior are un rol deosebit în sporirea volumului vânzărilor. De asemenea, unele măsuri organizatorice, gândite inițial ca mijloace de reorientare a politicii de piață a întreprinderii, se pot solda cu o creștere deosebită a volumului desfacerilor; de exemplu, o organizare a structurii serviciilor ce însoțesc fiecare produs, o revedere a sistemului de facilități ce se pot acorda utilizatorilor, o reorientare a sistemului de relații personale etc. Toate acestea arată că eficacitatea economică a acțiunilor promoționale trebuie analizată într-un cadru mai larg care, pe de o parte să permită încadrarea acestor măsuri în ansamblul de acțiuni întreprinse de unitățile producătoare pe linia îmbunătățirii activității lor, iar pe de altă parte, să permită o estimare realistă a contribuției aduse.
Ținând seama de complexitatea efectelor acțiunilor de promovare și îndeosebi de cele două aspecte sub care trebuie analizată eficacitatea lor, metodele de analiză și tehnicile de cuantificare a efectelor mijloacelor de promovare sunt diferite. Unele dintre ele urmăresc să stabilească efectele în rândul utilizatorilor potențiali, altele să stabilească influențele asupra volumului și structurii desfacerilor.
În ceea ce privește urmărirea efectelor acțiunilor promoționale în rândul utilizatorilor potențiali, specialiștii aduc în discuție noțiunea de publimetrie. Această noțiune are în vedere o serie de tehnici de comensurare a eficacității publicității. Ea pleacă de la dublul scop al acțiunilor publicitare: la început de a face cunoscut produsul unui cerc din ce în ce mai mare de consumatori și apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescândă a produsului în consum; altfel spus, informare și acțiune (informarea și creșterea notorietății de care se bucura întreprinderea în cadrul pieței; acționarea pentru creșterea gradului de solicitare și utilizare a produselor întreprinderii).
Efectele acțiunilor promoționale în rândul utilizatorilor, pot fi cuantificate și urmărite și prin intermediul altor metode, cum ar fi: lanțurile Markov pentru determinarea fidelității de marcă; metodele clasice de ajustare analitică pentru stabilirea eficacității unor campanii publicitare; analiza factorială, când este vorba de testarea și compararea unor segmente de piață afectate în mod diferit de măsurile cuprinse în programele de promovare etc.
Analiza eficienței economice a cheltuielilor promoționale îmbracă și unele aspecte specifice. Efectele economice ale diferitelor tipuri de cheltuieli promoționale sunt destul de eterogene, variind în funcție de obiectivele pe care întreprinderea și le propune într-o perioadă sau alta. Pentru a putea fi însă cuantificate și analizate prin prisma indicatorului general al eficienței economice ce caracterizează activitatea unei întreprinderi, ele sunt raportate unității analizate.
Din multitudinea de tehnici și metode de analiză ce pot fi folosite în vederea determinării nivelului de eficiență a acțiunilor de promovare a produselor, se remarcă în mod deosebit analiza evoluției curbei cheltuielilor de vânzare.
În cadrul programelor promoționale, fiecare produs are o curbă specifică, aceasta variind în funcție de natura produsului, receptivitatea utilizatorilor față de noutatea pe care o prezintă produsul, prezentă în cadrul pieței a mai multor tipuri de produse similare sau a mai multor întreprinderi producătoare ce realizează același produs, calitățile acestuia, posibilitățile de utilizare etc.
Măsurarea eficienței activității promoționale reprezintă o sarcină principală a conducerii de marketing. Cunoașterea și măsurarea eficienței acțiunilor promoționale este de o importanță sporită atât înaintea lansării unei campanii, cât și în timpul desfășurării acesteia. Se pot utiliza în acest scop diferite metode de evaluare a rezultatelor. Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului și eficienței acțiunilor de publicitate; metode specifice celorlalte acțiuni promoționale. Ele se diferențiază, de asemenea, în momentul evaluării rezultatelor, respectiv anterior și ulterior desfășurării fiecărei acțiuni promoționale.
În cazul publicității, înaintea declanșării unei campanii publicitare, frecvent se utilizează acțiuni de pretestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau agenții specializate. Pretestarea are ca obiectiv obținerea de informații asupra eficacității creației publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar (identificarea sau recunoașterea mărcii sau a produsului, gradul de atenție, înțelegere și credibilitate), cât și pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici, bazate pe anchete și de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite pe eșantioane distincte prin intermediul unor teste (Folder-testul, Split-run testul). Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecților investigați în momentul prezentării unor anunțuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsura a observării, tachytoscopul, diphonometrul, camera oculara etc.
Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după desfășurarea lor (proces de post-testare) are scopul de a compara rezultatele campaniei de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținere de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicității asupra vânzării (bazată pe utilizarea experimentelor de marketing).
În ultimii ani practica întreprinderilor cu o bogată activitate publicitară, pune în evidență tendința netă de a deplasa acțiunile de evaluare a efectelor publicității spre operațiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informații înainte ca o investiție în acest domeniu să fie efectuată.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicității reprezintă o problemă complexă și dificilă întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de o parte, consecința interacțiunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurenței, conjuncturii pieței etc.).
Relativ mai ușor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acțiuni promoționale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor, analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, analiza informațiilor obținute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, studiile experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de finețe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoașterea exactă a cantităților de produse vândute, a cifrei de afaceri realizate pe fiecare unitate de produs sau unitate de desfacere pentru perioade de timp determinate, ca și estimarea rentabilității fiecărei acțiuni promoționale. Această metodă comportă însă și o serie de limite, datorate faptului că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis și capabil să furnizeze toate informațiile necesare; de asemenea, este uneori dificilă izolarea efectului promoțional de cel datorat altor acțiuni de marketing (rolul publicității, a forțelor de vânzare etc.).
Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obținerii unor date rapide și exacte, favorizate de apariția și extinderea folosirii aparatelor de cifre optică a înscrierilor de pe ambalaje celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor acțiunilor promoționale, are posibilitatea cunoașterii frecvente, precise și rapide a reacțiilor consumatorilor față de propriile activități de acest gen. Utilizarea acestei metode este afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective, ca și de faptul că informațiile obținute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societățile care alcătuiesc și administrează panelurile; la acestea, se adaugă dificultățile metodologice legate de estimarea interacțiunii diferitelor instrumente promoționale și de separare a altor efecte decât promoționale ce determină comportamentul consumatorilor.
Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acțiuni promoționale. Obținerea de informații pe această cale este însă limitată de costurile în general ridicate și de perioadele relativ mari necesare organizării și desfășurării sondajelor.
O serie de informații se pot obține în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoționale sau de aceleași tehnici în formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea și urmărirea operațiunilor de testare.
Diferitele tehnici de evaluare a rezultatelor promoționale reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrument metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere și fundamentare a celor mai eficiente modalități practice de acțiune în cadrul pieței.
Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului și a dorinței cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. Pentru a crește eficiența activității de promovare a vânzărilor, conducerea trebuie să înregistreze costurile și impactul asupra vânzărilor pentru fiecare dintre acțiunile de promovare a vânzărilor. Conducerea trebuie să urmărească evoluția următorilor indicatori:
-procentul de vânzări realizat cu ocazia acțiunilor de promovare a vânzărilor;
-costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;
-procentajul de cupoane răscumpărate;
-numărul de solicitări de informații ce rezultă în urma unei demonstrații.
Dacă se recurge la numirea unui manager cu promovarea vânzărilor, atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor acțiuni de promovare a vânzărilor și îi poate sfătui pe managerii de produs cu privire la acțiunile promoționale cele mai eficiente din punct de vedere economic.
2. POLITICA PROMOȚIONALĂ
2.1. MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabilele de operare aflate la dispoziția firmei care desfășoară activitățile de marketing. În literatura de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de "cei patru P": produs, preț, promovare și poziție (în sensul de poziția în cadrul lanțului de distribuție). Recent, multe firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă P de importanță esențială, care ar trebui adăugată celorlalte "clasice": personalul. Pentru orice organizație economică, indiferent de tip, calitatea și motivația personalului care lucrează acolo pot reprezenta rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.
Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive. Circumstanțe de piață diferite pretind mix-uri sau combinații diferite. De exemplu, pe unele piețe, factorul esențial al succesului îl reprezintă prețul. Pe altele, importanța crucială revine serviciilor post-vânzare, condițiilor de vânzare și performanțelor tehnice ale produsului. Iar în alte părți, cea mai bună bază competitivă se poate dovedi reputația firmei furnizoare și seriozitatea probată de-a lungul timpului. Sarcina celor care se ocupă de marketing este de a studia atât baza de clienți, cât și concurența, pentru a alcătui combinația sau mixul de activități menite să asigure avantajul competitiv și să permită exploatarea la maximum a capacităților firmei.
Elementele componente ale mixului de marketing vor fi tratate mai detaliat într-un alt subcapitol. Iată câteva dintre sursele majore din care derivă de obicei avantajul competitiv:
-produse sau servicii mai bune;
-produse sau servicii percepute ca fiind mai bune;
-inovarea;
-structura mai bună a prețurilor în raport cu costurile;
-aptitudini mai bune în domeniul cumpărării;
-tehnologie mai bună;
-sisteme informaționale mai bune;
-personal mai bun sau cultură informațională mai bună.
Indiferent cum se construiește mixul de marketing, obiectivul nostru primar este de a furniza grupului-țintă de clienți, atent selectați, un motiv convingător de a cumpăra de la noi, și nu de la concurenții noștri.
În ceea ce privește politica promoțională, ca de altfel și comunicațiile, a căror componentă esențială este, aceasta reprezintă un element de bază al marketingului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea și menținerea unor relații pe termen lung cu consumatorii.
Detergentul de rufe este un produs de masă și, probabil, relativ simplu din punct de vedere al compoziției. Fiecare cutie are același aspect exterior și, pentru ca fiecare consumator să primească un produs identic, se folosesc probabil tehnici sofisticate de control al producției. Produsele firmei de calculatoare, însă, sunt atent proiectate și realizate prin folosirea celei mai moderne tehnologii, putând fi personalizate în funcție de necesitățile specifice clientului. Aici, accentul se pune pe implicarea cât mai directa a clientului, atât pe parcursul etapei de realizare a produsului, cât și după cumpărare. Asistenta tehnică și serviciile auxiliare au, de asemenea, o mare importanță. Produsul, la fel ca toate celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie să fie proiectat în conformitate cu cerințele pieței.
Detergentul de rufe este un articol cu mare frecvență de cumpărare și cu risc relativ scăzut. Dacă un consumator nu a fost mulțumit de calitatea unei anumite mărci de detergent, în nu știu care săptămână din an, acest lucru nu reprezintă o problemă majoră, fiindcă nimeni nu sărăcește din cauza cheltuielilor cu spălatul rufelor. Utilizatorul tipic de detergent pentru rufe știe prea puține despre compoziția chimică a acestuia si, în fond, nici nu-l prea interesează, ceea ce înseamnă ca publicitatea făcuta produsului nu trebuie să conțină date tehnice prea detaliate. Activitatea de promovare se concentrează mai mult asupra creării unei imagini percutante, de natură să stimuleze dorința de cumpărare, recurgând așadar la publicitatea de masă și la ofertele speciale. Dat fiind că piața finală cuprinde aproape 20 de milioane de consumatori, este limpede că nu se poate apela la vânzare personală, dar echipa specială de agenți comerciali care desface produsul la nivelul celor mai importanți detailiști trebuie neapărat să dispună de aptitudini de vânzare personală, cât și de talent de negociere.
La polul opus, clienții firmei de calculatoare solicită o sumedenie de informații tehnice cu privire la produs. Computerele sunt un produs cu un risc mare de achiziție, nu numai din cauza costului, ci și din cauză că un eventual eșec de performanță al produsului poate crea atât probleme operaționale, cât și daune morale pentru cumpărători. Astfel, procesul de cumpărare al produsului-calculator implică mai multe persoane și este mai complex decât în cazul detergentului de rufe. Aceasta înseamnă ca trebuie pus un accent considerabil pe vânzarea personală, pe managementul relațiilor și pe demonstrații ale performanțelor tehnice. Dacă se folosește și publicitatea prin mediile de informare, costurile sunt mai mici decât cele pentru realizarea contactului personal direct.
În ceea ce privește poziția (sau distribuția), diferențele dintre cele două piețe sunt tot atât de evidente. Din punct de vedere economic, detergentul pentru rufe, ca produs, nu poate fi distribuit decât cu amănuntul la cea mai mare scară posibilă. Prezența lui în toate magazinele importante și strategia de cooperare cu detailiștii devin aspecte esențiale. Calculatorul de înaltă tehnologie, însă, poate fi vândut direct utilizatorilor finali. Dacă se recurge la distribuitori, aceștia trebuie localizați precis și înalt specializați.
Si prețul constituie o zonă de diferențe considerabile între cele două piețe. Pe piața detergentului de rufe, prețul la magazin nu reprezintă, probabil, un subiect major, fiindcă presiunile concurențiale și forța detailiștilor tind să egalizeze nivelul prețurilor pentru toate produsele similare. Prețul la detailist rămâne, totuși, un important factor determinant al achiziției, iar marja de profit al detailiștilor un subiect prioritar pentru negociere. Pe piața calculatoarelor, prețul reprezintă o chestiune majoră, aflata în atenția achizitorilor profesioniști. Acest factor este însă contrabalansat de gradul de satisfacere a scopului urmărit de achizitor, condițiile de livrare, asistența tehnică, posibilitatea furnizării la cerere și condițiile de plată.
Concluzia evidentă pe care trebuie să o tragem din această ilustrare ipotetică și sumara este că, deși modalitățile de punere în practică a segmentării și mixului de marketing diferă clar între cele două tipuri de piețe, procesul fundamental parcurs de firmele respective este foarte asemănător. Amândouă caută să satisfacă cerințele unor clienți-țintă atent selecționați, prin realizarea unui mix de marketing care creează avantaje competitive. Piețele industriale au tot atâta nevoie de marketing, teoretic și practic, ca și piețele de consum. Diferențele între cele două piețe nu se află la nivel conceptual, ci operațional. Pe ambele piețe, obiectivul primordial este satisfacția clientului.
2.2. COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.
Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților, angajează specialiști în publicitatea directă, care să realizeze baze de date și să intre în legătura cu clienții actuali și de perspectivă utilizând poșta sau telefonul și încheie contracte cu firme specializate în relațiile publice, care urmează să facă publicitate produsului și să impună pe piață imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.
O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diferite organisme publice. Intermediarii săi comunică cu clienții și cu organismele publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu alți consumatori și cu organismele publice. În același timp, între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare.
Mixul de comunicații de marketing (numit și mix comunicațional) constă în cinci instrumente principale:
– publicitatea: orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătita de un sponsor precis identificat.
– publicitatea directă: utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
– promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
– relațiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.
– vânzarea personală: intrarea în legătura nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.
Tabelul 1.1 prezintă o lista ce conține numeroase instrumente specifice și modul cum se încadrează acestea în categoriile de mai sus. În același timp, se poate spune că noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare sau promovare. Este evident că atât aspectul produsului, cât și prețul sau forma și culoarea ambalajului, comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului și articolele de papetărie utilizate de firma vânzătoare comunica ceva cumpărătorilor. Pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.
Tabelul 1.1.
Instrumente obișnuite de comunicare și promovare
Procesul de comunicare.
Specialiștii de marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. Procesul de comunicare conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare: emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele esențiale de comunicare: mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări: codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.
Acest model scoate în relief factorii-cheie în realizarea unei comunicări eficiente. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu trebuie să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Ei trebuie sa-si codifice mesajele intr-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit, mesajele. Emițătorul trebuie să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditorul vizat. Emițătorii trebuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.
Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente " bombardați" cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive. Primul este atenția selectivă și constă în aceea ca oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori. Al doilea este distorsionarea selectivă și constă în faptul ca subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă. Al treilea este memoria selectivă și constă în aceea ca oamenii vor reține o mică parte din mesajele care ajung la ei.
Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile auditoriului care se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasă convins. Se consideră că oamenii cu un nivel de instruire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmații. S-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații, dar veridicitatea acestei afirmații depinde de acceptarea sau nu de către femei a rolului lor specific în cadrul societății. Femeile care sunt de acord cu atribuțiile tradiționale ale sexelor în viata socială sunt mai influențabile decât cele care nu prea accepta împărțirea atribuțiilor sexelor în maniera tradițională. Persoanele care acceptă norme de conduită impuse din exterior și care au o personalitate slabă par a fi mai ușor de convins. Totuși, cercetările efectuate de către Cox și Bauer au arătat ca există o relație neliniară intre încrederea în sine și posibilitatea de a fi convins. Emițătorii trebuie să determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia și să le utilizeze la dirijarea mesajului și la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări:
– cu cât este mai mare controlul emițătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.
– efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazul în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile și înclinațiile receptorului.
– comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului său de valori.
– este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experiența, ținută morala, obiectivitate sau putere de seducție, dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu aceasta putere.
– contextul social, grupul sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și va influenta acceptarea sau neacceptarea acestuia.
Etapele realizării unor comunicații eficiente
Vom analiza acum etapele esențiale ale elaborării unui program complet de comunicare și promovare. Emițătorul trebuie: să identifice auditoriul, să determine obiectivele comunicării, să elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să aloce bugetul promoțional corespunzător, să decidă asupra mixului promoțional, să evalueze rezultatele activității de promovare și să conducă și să coordoneze întregul proces de comunicații de marketing.
Identificarea auditoriului
Emițătorul trebuie să pornească la lucru având clar conturată în minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influențare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui. Particularitățile auditoriului vizat vor influenta în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în legătura cu un anumit lucru sunt, în mare măsură, condiționate de concepțiile lor despre aceste lucru. Imaginea este, deci, un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect.
O dată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținuta de către acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cat mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natura cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat . Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze. Chiar și aici putem distinge modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului, numite modelele ierarhizării răspunsului.
Toate aceste modele pornesc de la premisa că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură cognitivă, apoi afectivă și, în final, comportamentală. Această succesiune este o secvență de tipul " înveți-simți-faci" și este potrivită pentru cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpararii uni produs, perceput ca fiind puternic diferențiat de alte produse, aparținând aceleiași categorii, așa cum este situația achizitionării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secvența de tip "faci-simți-înveți" care este aplicabilă situației în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării, dar nu percepe o diferență prea mare între produsele ce aparțin aceleiași categorii; este cazul achiziționării căptușelilor exterioare din aluminiu. Mai există și o a treia succesiune, și anume secvența "înveți-faci-simți", care este potrivită pentru situația în care auditoriul este foarte puțin implicat în actul cumpărării și percepe o diferențiere infimă intre produsele aparținând aceleiași categorii, așa cum se întâmplă în cazul cumpărării sării de bucătărie. Cunoscând care este secvența ce prezintă în modul cel mai potrivit situația în care se afla el, specialistul în marketing poate să-și facă o mai bună planificare a comunicațiilor.
În cele ce urmează, vom presupune că un cumpărător se implică puternic în actul cumpărării unui produs și că el percepe o diferențiere puternica între produsele aparținând aceleiași categorii. în consecința, vom lucra cu modelul "ierarhiei efectelor" (înveți, simți, faci) și vom prezenta cele șase etape ale procesului de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului: conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.
Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu e conștientă de existența unui anumit obiect, sarcina emițătorului este să aducă acel obiect în atenția auditoriului sau să-i facă pe cei ce compun auditoriul să afle măcar de numele respectivului obiect. Acest lucru poate fi făcut prin mesaje simple care repetă numele obiectului în cauză. Însă, chiar și în acest caz simplu, conștientizarea de către oameni a existentei obiectului respectiv cere timp.
S-ar putea ca auditoriul vizat să fie conștient de existența unei firme sau a unui produs, dar să nu știe prea multe despre el. De asemenea este important ce cred consumatorii despre produsul respectiv.
S-ar putea ca auditoriului vizat să-i placă produsul, dar să nu-l prefere altor produse. În acest caz, emițătorul trebuie să încerce să atragă preferința consumatorului pentru produsul respectiv. El va trebui să promoveze calitatea, valoarea, performantele, precum și alte trăsături ale produsului. Emițătorul poate aprecia succesul campaniei măsurând preferințele auditoriului înainte și după derularea ei.
S-ar putea ca membrii unui anumit auditoriu vizat să prefere un anumit produs, dar să nu fie convinși să-l cumpere. În sfârșit, s-ar putea ca unii membrii ai auditoriului vizat să fie convinși, dar nu chiar într-atât de mult încât să și achiziționeze produsul. S-ar putea ca ei să mai aștepte să mai obțină unele informații sau să-și propună să achiziționeze mai târziu. Emițătorul trebuie să-i determine pe acești consumatori să facă pasul final. Dintre acțiunile la care poate apela emițătorul pentru a atinge acest scop, amintim: oferirea produsului la un preț mic, oferirea unei recompense la cumpărarea produsului sau acordarea permisiunii ca, pe o perioadă limitată, produsul să poată fi încercat de către consumatori.
Conceperea mesajului
După ce a definit răspunsul pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețina interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA). În practica, puține mesaje reușesc sa-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) și cine anume să spună (sursa mesajului).
Emițătorul trebuie să știe ce trebuie să transmită auditoriului țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivații, element de identificare sau motiv care ar putea sa-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot fi diferite tipuri de apeluri. Apeluri raționale se adresează interesului personal al auditoriului. El arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse. Ca exemple, cităm mesajele care demonstrează calitatea, economicitatea, valoarea sau performanțele produsului. Este o opinie larg acceptată aceea că anumiți cumpărători, cei industriali, răspund cel mai bine la apelurile raționale. Ei sunt bine informați cu privire la clasa produsului, sunt pregătiți să recunoască valoarea și trebuie să dea socoteală altora pentru alegerea pe care o fac. Chiar și consumatorii, atunci când cumpără articole importante și scumpe, trebuie să se informeze despre produsele respective și să compare mai multe alternative de cumpărare. Ei vor răspunde apelurilor referitoare la calitate, economicitate, valoare și performanță.
Apelurile emoționale încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului. Emițătorii utilizează apeluri producătoare de teamă, vinovăție și rușine pentru a-i determina pe oameni să facă lucruri pe care ar trebui să le facă (de exemplu: să se spele pe dinți, să facă controale medicale anuale), sau pentru a-i opri să facă lucruri pe care nu trebuie să le facă (de exemplu: să fumeze, să bea prea mult, să facă abuz de medicamente, să mănânce prea mult). Apelurile bazate pe teama sunt eficiente până la un anumit punct, căci daca membrii auditoriului anticipează prea multă frică într-un mesaj, ei îl vor evita.
Emițătorii folosesc și mesaje bazate pe emoții pozitive, cum ar fi umorul, dragostea, mândria și bucuria. Nu s-au descoperit încă dovezi din care să rezulte ca un mesaj umoristic, de exemplu, este în mod necesar mai eficient decât versiunea directă a aceluiași mesaj. Este foarte probabil ca mesajele umoristice să atragă mai mult atenția și să inspire simpatie și încredere în firma care l-a transmis, dar nu trebuie că umorul poate și să reducă gradul de înțelegere a mesajului.
Apelurile morale se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație. Aceste apeluri sunt utilizate adesea pentru a îndemna oamenii să susțină anumite deziderate de ordin social, cum ar fi curățenia mediului înconjurător, eliminarea discriminărilor rasiale, acordarea de drepturi egale femeilor și ajutorarea handicapaților. Un exemplu este apelul din "March of Dimes" (marșul bănuților): " Dumnezeu v-a făcut întreg. Dați ceva pentru a-i ajuta pe cei pe care nu i-a făcut așa." Apelurile morale sunt mai puțin utilizate în legătură cu produsele de uz curent.
Unii creatori de reclame cred că mesajele sunt cel mai convingătoare atunci când reclamele diferă puțin de convingerile auditoriului. Mesajele care afirmă doar ceea ce auditoriului atrag mai puțin atenția și, în cel mai bun caz, reușesc doar să întărească convingerile auditoriului. Însă, dacă există o discrepanță prea mare între mesaje și convingerile auditoriului, atunci, în mintea acestuia, mesajele vor fi contrazise deși nu li se va da crezare. Problema consta în a elabora un mesaj aflat într-o discrepanță moderată cu convingerile auditoriului, evitându-se cele două extreme prezentate mai sus.
Eficiența unui mesaj depinde de structura lui în acea măsură în care depinde de conținutul său. Cercetările efectuate la Universitatea din Yale de către C.I. Hovland au aruncat mai multă lumină asupra unor chestiuni cum ar fi: tragerea concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) și argumentele bilaterale (pro și contra) și ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică, de fapt, problema dacă este potrivit dacă Emițătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Unele experimente mai vechi susțineau ideea ca mesajele în cadrul cărora se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Totuși, cercetările recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permițând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea concluziei în numele auditoriului poate cauza reacții negative în următoarele situații:
– dacă Emițătorul este considerat nedemn de încredere; în acest caz, auditoriul s-ar putea simți ofensat de încercarea de a fi influențat.
– dacă tema comunicării este simplă sau membrii auditoriului sunt inteligenți, ei ar putea fi plictisiți de încercarea de a le explica lucruri evidente.
– dacă tema prezentării este foarte personală, auditoriul s-ar putea simți ofensat de încercarea Emițătorului de a trage o concluzie.
Tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Daca firma Ford ar fi insistat pe ideea ca modelul Mustang este destinat oamenilor tineri, aceasta definiție clară ar fi putut sa-i îndepărteze pe cei aparținând altor grupe de vârstă care ar fi fost poate atrași de modelul respectiv. Ambiguitatea stilului poate duce la definirea unei piețe mai largi și la utilizări mai spontane în cazul anumitor produse. Tragerea concluziei în numele auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complexe sau specializate, pentru care se are în vedere un singur mod de utilizare, clar definit.
Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică, de fapt, următoarea problema: Emițătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menționeze și câteva dintre neajunsurile lui? S-ar putea crede că prezentările unilaterale sunt cele mai eficiente. Totuși, răspunsul nu este categoric. Iată câteva constatări:
– Mesajele unilaterale acționează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte poziția Emițătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o poziție opusă celei a Emițătorului.
– Mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul unui auditoriu cu un nivel de educație mai înalt.
– Mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul unui auditoriu care are șanse mai mari să fie ținta unor acțiuni de contra-propagandă.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: Emițătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârșitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul captării atenției și a interesului. Acest lucru este important pentru ziare și alte mijloace de informare, în cazul cărora auditoriul nu acordă atenție întregului mesaj. Acest gen de prezentare este lipsit de creșterea graduală a interesului până la atingerea unui punct culminant. În cazul unui auditoriu a cărui atenție a fost deja captată, o prezentare bazată pe o evoluție graduală, pana la atingerea unui punct culminant, ar putea fi mai eficientă. În cazul unui mesaj bilateral, problema este daca să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a obține efectul de prospețime). Dacă auditoriul este, la început, opus ideii care i se prezintă, Emițătorul ar putea începe cu argumentul părții adverse: acest lucru va dezarma auditoriul și va permite totodată Emițătorului să încheie mesajul cu argumentul său cel mai puternic. Nici efectul de întâietate, nici cel de prospețime nu predomină în toate situațiile.
Emițătorul trebuie să elaboreze o forma de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă textul, ilustrațiile și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, Emițătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât și calitățile vocii (viteza de rostire, ritmul, timbrul, modul de articulare a sunetelor) și vocalizările (pauzele, respirația, suspinul, deschiderea gurii). "Timbrul" unui crainic care face reclama unui automobil uzat trebuie să fie diferit de al unuia care face reclama unui Cadillac nou. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului (elementele non-verbale). Prezentatorii trebuie să fie atenți la mimica, gesturi, ținută vestimentara, ținută corporala și stilul pieptănăturii. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, Emițătorul trebuie să acorde o atenție deosebită, culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.
Mesajele ce provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenție și ele lasă amintiri mai persistente. Adesea, creatorii de reclame folosesc pe post de crainici celebrități ale momentului, cum ar fi Michael Jordan pentru Nike, O.J.Simpson pentru Hertz și Ed. McMahon pentru mâncarea Alpo destinată câinilor. Este mai probabil ca celebritățile să fie eficiente atunci când ele personifică un atribut esențial al produsului pentru care fac reclamă. Astfel, O.J.Simpson este un bun prezentator pentru Hertz, deoarece el este cunoscut pentru viteza sa. Dar este la fel de important ca prezentatorul să fie credibil. Mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt mai convingătoare. Firmele farmaceutice doresc ca doctorii să depună mărturie cu privire la avantajele produselor lor, deoarece doctorii sunt foarte credibili. Inițiatorii de campanii antidrog vor folosi foști toxicomani care să-i prevină pe elevii din liceu cu privire la efectele nefaste ale drogurilor, deoarece foștii toxicomani au mai multă credibilitate decât profesorii.
Dar oare pe ce factori se întemeiază credibilitatea sursei? Cei trei factori care au fost identificați în majoritatea situațiilor sunt experiența, onestitatea și farmecul personal. Experiența este cunoașterea specializată de care dispune Emițătorul, cunoaștere care îi permite să susțină ceea ce afirmă. Doctorii, oamenii de știință și profesorii universitari sunt cotați ca având un înalt nivel de experiență în domeniile lor de activitate. Onestitatea se refera la cât de obiectivă și de onesta este percepută sursa de către auditoriu. Prietenii sunt crezuți mai repede decât străinii sau agenții de vânzări. Farmecul personal reflectă gradul în care este atras auditoriul de către sursa. Calități cum ar fi candoarea, umorul și naturalețea fac ca o anumită sursă să fie mai atrăgătoare. În concluzie, cea mai credibilă sursă va fi o persoană care obține calificative bune la toate cele trei caracteristici prezentate mai sus.
Dacă o persoană are o atitudine pozitivă atât cu privire la o sursă, cat și cu privire la mesajul lansat de aceasta, sau are o atitudine negativă față de ambele, atunci se spune ca există o stare de concordanță. Ce se întâmplă însă daca o persoana are o anumită atitudine fata de mesaj și o atitudine inversă fata de sursă? Să presupunem că o gospodină aude o persoană celebra, dar care se simte atrasă, lăudând un produs care ei ii displace. Osgood și Tannenbaum susțin că schimbarea de atitudine se va produce în direcția creșterii gradului de concordanța între cele două evaluări. Gospodina va sfârși fie prin a respecta ceva mai puțin persoana celebră, fie prin a respecta ceva mai mult marca despre care discutăm. Dacă gospodina noastră va observa aceeași celebritate lăudând și alte mărci care ei ii displac, atunci ea va adopta până la urmă o viziune negativă față de mărcile menționate. Principiul concordanței afirmă că emițătorii pot utiliza buna lor imagine pentru a diminua sentimentele negative ale publicului fata de o anumită marcă, dar, în cadrul acestui proces, ei ar putea să piardă o parte din stima de care se bucură în ochii auditoriului.
Alegerea canalelor de comunicare
Emițătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de doua feluri: canale personale și canale nepersonale. În cadrul fiecărei categorii, întâlnim o mulțime de canale secundare.
Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct atenția auditoriului.
Trebuie făcută o distincție suplimentară între canalele-mediatoare, canalele-expert și canalele-sociale. Canalele-mediatoare constau în agenții de vânzări ai firmei care intra în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței-țintă. Canalele-expert constau în experți independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați. Canalele-sociale constau în vecini, prieteni, membri ai familiei și alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizați.
Multe firme devin din ce în ce mai conștiente de puterea "conversației" sau a "viului grai" deținută de canalele-expert și cele sociale. Ele caută diverse căi de a stimula aceste canale să recomande publicului produsele și serviciile lor.
Influența personală are o mare pondere, în special în următoarele două situații. Prima se întâlnește în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informații și vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele în masă, apelând deci la recomandările experților sau ale cunoscuților. Cea de-a doua situație se întâlnește atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În cazul acesta, cumpărătorii se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situațiile penibile.
Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influență personală să lucreze în folosul lor:
-să identifice firmele și persoanele care au o mare putere de influență și să le dedice acestora eforturi suplimentare;
-să creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, în condiții avantajoase;
-să acționeze prin intermediul factorilor de influență din cadrul unor comunități, cum ar fi disc-jockey locali, președinți de instituții, președinții organizațiilor de femei;
-să utilizeze pentru realizarea publicității de recomandare persoane care se bucură de o mare influență;
-să elaboreze reclame care să aibă o mare "valoare de conversație".
Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianța și manifestările organizate cu diverse ocazii.
Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondență), rețele (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.
Ambianța este o combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs. Astfel, birourile avocaților sunt decorate cu covoare orientale și mobilate cu mobila de stejar, pentru a crea clienților impresia de "stabilitate" și de "experiență". Un hotel de lux va fi dotat cu candelabre elegante, coloane de marmură și alte semne palpabile ale luxului.
Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relații publice organizează conferințe de presa sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive pentru a reuși să obțină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.
Deși comunicarea personală este, adesea, mai eficienta decât comunicarea în masa, mijloacele de informare în masă se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal. Comunicațiile în masă afectează atitudinile și comportamentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicării în două etape. "Adesea, ideile se scurg de la radio și din presă către liderii de opinie și, de la aceștia, mai departe, către populația mai puțin activă".
Acest proces de propagare a comunicării în două etape are mai multe implicații importante. În primul rând, este clar că influența mijloacelor de informare în masă asupra opiniei publice nu este atât de directă, de puternică și de automată pe cât s-a presupus. Ea este mediată de către liderii de opinie, persoane care aparțin grupurilor primare și ale căror păreri în legătura cu produsele aparținând unui anumit domeniu sunt cerute și respectate de public. Liderii de opinie intră mai des în contact cu mijloacele de informare în masă decât cei pe care îi influențează. Ei fie că transmit mesajele oamenilor care sunt mai puțin expuși la mijloacele de informare, extinzând în acest fel influența acestora din urmă, fie că transmit oamenilor mesaje deformate sau nu le transmit deloc, acționând astfel ca niște baraje informaționale.
În al doilea rând, această ipoteză pune la îndoială ideea conform căreia stilurile de consum ale oamenilor sunt influențate, în esență, de un efect de infiltrare lentă ce are loc din direcția claselor sociale cu standard de viata mai ridicat. Dimpotrivă, se pare că oamenii interacționează în primul rând cu cei care aparțin aceleiași clase sociale și preiau un anumit stil de viață, precum și alte idei, de la oamenii care se aseamănă cu ei și care sunt lideri de opinie.
O a treia explicație a celor arătate mai sus este că emițătorii de mesaje în masă vor fi mai eficienți dacă își vor dirija mesajele către liderii de opinie, lăsându-i pe aceștia din urma să transmită mesajele către ceilalți oameni. Astfel, firmele farmaceutice încearcă să-și promoveze noile medicamente în primul rând către cei mai influenți medici. Cercetări mai recente au arătat ca atât liderii de opinie, cat și marele public este influențat de comunicațiile în masă. Liderii de opinie sunt stimulați de către mijloacele de informare în masă să răspândească informațiile, în timp ce marele public solicită informații de la liderii de opinie.
Cercetătorii care studiază fenomenul comunicării au început să adopte o viziune structurală asupra comunicării interpersonale. Ei considera societatea ca fiind formată din clici, care sunt mici grupuri sociale ale căror membri interacționează unul cu altul mai frecvent decât cu alți membri ai societății. Membrii unei clici sunt asemănători și, pe de o parte, aceasta facilitează comunicarea între ei, dar, pe de alta parte, izolează clica de noile idei. Problema este să se creeze mai multă deschidere în cadrul sistemului social, astfel încât clicile să schimbe mai multe informații între ele. Această deschidere este facilitată de persoane care joacă rolul de legaturi și punți. O legătura este o persoană care realizează conexiunea dintre două sau mai multe clici, fără a aparține nici uneia dintre ele. O punte este o persoană care aparține unei clici și este legată de o persoană care aparține altei clici. Comunicațiile orale se realizează cel mai ușor în interiorul clicilor și problema este să se faciliteze comunicarea intre clici diferite și să se creeze astfel o rețea de difuzare a informațiilor.
Stabilirea bugetului destinat activității de promovare
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.
Astfel că nu este de natură să surprindă faptul că exista diferențe considerabile între sumele cheltuite cu promovarea de către diferitele industrii și firme. În industria cosmeticelor, cheltuielile promoționale pot reprezenta între 30% și 50% din volumul total al vânzărilor, în vreme ce, în industria constructoare de mașini, ele se limitează la doar la valori cuprinse între 10% și 20% din volumul vânzărilor. Chiar în cadrul unei anumite industrii, pot fi întâlnite firme care cheltuiesc mult și firme care cheltuiesc puțin pentru promovare.
Cum se decid firmele asupra bugetului lor promoțional? Vom prezenta patru metode obișnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoțional.
Metoda sumei disponibile
Multe firme își stabilesc bugetul promoțional în funcție de cât cred ele că-și permit să cheltuiască. Un director explica această metoda după cum urmează:" O, e foarte simplu. Pentru început, mă duc la contabil și îl întreb câți bani își poate permite firma să dea în acest an. El îmi spune că un milion și jumătate! Mai târziu, șeful meu vine și mă întreabă cât vom cheltui, iar eu ii răspund: cam un milion și jumătate".
Această metoda de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.
Metoda procentajului din vânzări
Multe firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent asupra vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare. Un director de la o firmă de cale ferată spunea:" Noi stabilim suma alocată pentru un anumit an la data de 1 decembrie a anului precedent. La acea dată, calculăm venitul total provenit din transportul de călători pentru luna următoare, apoi calculăm 2% din aceasta sumă, ceea ce reprezintă bugetul afectat pentru publicitate în noul an". Firmele producătoare de automobile își stabilesc în mod obișnuit bugetul de publicitate pentru un model de mașină la un anumit procentaj din prețul cu care și-au propus să vândă respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activității de promovare la o fracțiune din valoarea volumului total de benzină pe care reușesc să-l vândă.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solida. Ea comite o eroare de logică atunci când considera că promovarea este determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările sunt cauzate de promovare. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață. Ea descurajează experimentările de tipul promovării contraciclice sau de tipul promovării agresive. Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate, de la un an la altul, de volumul vânzărilor descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurența. Si, în sfârșit, aceasta metodă nu încurajează stabilirea bugetului promoțional pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate.
Metoda parității nivelului competitivității
Unele firme își stabilesc bugetul afectat promovării în baza bugetului alocat pentru promovare de către concurenții lor. Acest mod de a gândi este ilustrat de către un director care l-a întrebat pe un partener de afaceri:" Dețineți informații referitoare la procentajul din vânzările brute pe care firmele din domeniul construcțiilor îl alocă activităților de publicitate?" Acest director crede că, daca va cheltui pentru reclamă același procentaj din vânzări ca și concurenții săi, își va menține cota de piață.
În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că cheltuielile făcute de către concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că menținerea unui echilibru al competitivității a concurenților ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.
Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios de a crede că concurența știe mai bine cât anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus, nu exista nici o dovada că stabilirea bugetelor pe baza nivelului competitivității ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.
Metoda obiectivelor
Metoda obiectivelor cere specialiștilor în marketing să-și stabilească bugetele promoționale definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus.
G.M. Ule a arătat cum poate fi folosită metoda obiectivelor la stabilirea unui buget de publicitate. Să presupunem că se dorește lansarea pe piață a unui nou produs. Etapele de parcurs sunt următoarele:
-stabilirea cotei de piață vizate;
-determinarea procentajului de piață care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicității;
-determinarea procentajului utilizatorilor conștienți de existența produsului, care trebuie convinși să încerce produsul;
-determinarea numărului de expuneri a populației la reclama respectivă, necesar pentru a se obține un procentaj de 1% din populație care să încerce produsul;
-determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziționate: un punct de apreciere brut reprezintă o singură expunere în fața unui procent de 1% din populația vizată;
-determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
O problemă esențială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing (adică în raport cu îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii suplimentare și așa mai departe). Răspunsul la această problemă depinde de poziția produsului respectiv pe curba ciclului de viață, de faptul că produsul este unul de uz curent sau unul cu un înalt grad de diferențiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care trebuie să fie "vândut", precum și de alte considerații. Teoretic, bugetul total destinat promovării ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitățile de promovare ajunge să egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoțional. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este ușor de realizat.
Elaborarea mixului promoțional
Firmele se confrunta cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale-publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare. Chiar în cadrul aceleiași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul cum ele realizează repartizarea bugetului promoțional. De altfel, este posibil să se atingă un anumit nivel al volumului de vânzări prin utilizarea unor mixuri promoționale diferite.
Firmele se află în permanenta în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. Multe firme au înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poștă și cu televânzarea. Alte firme și-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicității pentru a realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor. Existența posibilităților de înlocuire între diferitele instrumente promoționale explică de ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing.
Elaborarea mixului promoțional se complică și mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. De exemplu, atunci când se decide desfășurarea unui program de tip loterie (acesta fiind o formă de promovare a vânzărilor), este nevoie și de publicarea de reclame în ziare pentru a informa publicul.
Există, oare, o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu forța de vânzare sunt stabilite primele, deoarece, în mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activităților de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum își stabilesc, la început, bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternica pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată. Apoi își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni și vor cumpăra cantități suficiente din produsele cărora li se adresează promovarea. La sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.
Există mulți factori care influențează alegerea specialistului în marketing, precum și mixul de instrumente promoționale. Vom examina acești factori în paragrafele următoare.
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.
Publicitatea. Deoarece există mai multe forme și utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare le calitățile ei distincte ca și componență a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale acesteia:
-prezentarea publică;
-puterea de influențare;
-expresivitatea sporită;
-caracterul impersonal.
Promovarea vânzărilor. Deși instrumentele folosite le promovarea vânzărilor-cupoane, concursuri, recompense și altele de acest fel – sunt foarte diverse, ele au totuși trei caracteristici distincte:
-comunicarea;
-stimulentul;
-invitația.
Publicitatea directa. Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme-poștă directă, televânzarea, vânzarea electronica și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:
-nu este publică;
-este individualizată;
-este în permanenta actualizată.
Relațiile publice. Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici ale sale:
-gradul înalt de credibilitate;
-lipsa reticenței publicului;
-prezentarea.
Vânzarea personală. Vânzarea personală este din punct de vedere al costului, cel mai eficient instrument destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru determinarea preferinței, convingerii și acțiunii cumpărătorilor. Și aceasta deoarece, în comparație cu publicitatea, vânzarea personală are următoarele trei calități distincte:
-confruntarea personală;
-cultivarea;
-răspunsul.
În procesul elaborării mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori. În cele ce urmează, vom examina acești factori.
Tipul pieței produsului. Importanta ce se acorda diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră că fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personala și relațiile publice, în aceasta ordine. Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. În general, vânzarea personala este mai mult utilizată în cazul bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care acționează vânzători putini și de mari dimensiuni (deci, pe piețele industriale).
Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contractele comerciale, ea joacă, totuși, și aici un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcții:
-informarea cumpărătorilor: clienții potențiali care nu au cunoștință de existenta firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări. Mai mult, agentul de vânzări ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei și a produselor ei.
-realizarea înțelegerii: dacă produsul prezintă caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicării lor poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.
-reîmprospătarea, în mod eficient, a memoriei consumatorilor: dacă potențialii clienți știu de existenta produsului, dar nu se afla încă pe punctul de a-l cumpăra, publicitatea de amintire va fi mai economică decât contractele comerciale.
-furnizarea de elemente orientative: reclamele care constau în broșuri și care furnizează numărul de telefon al firmei căreia i se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenților de vânzări.
-legitimarea: agenții de vânzări pot detașa din revistele de prestigiu file care conțin reclame ale firmei pe care ei o prezintă și le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea firmei și a produselor sale.
-reasigurarea: publicitatea poate reaminti clienților cum să utilizeze produsul și îi poate reasigura de oportunitatea achiziției pe care au făcut-o.
Rolul important al publicității în cadrul marketingului industrial este evidențiat în numeroase studii. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale, Morrill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creștere a vânzărilor cu 23% față de situația în care publicitatea a lipsit.
În mod reciproc, vânzarea personală poate avea o contribuție importanta în marketingul bunurilor de larg consum. Unii comercianți de bunuri de consum acorda o importanță redusă rolului forței de vânzare, utilizând-o, în principal, pentru a prelua comenzile săptămânale de la distribuitori și pentru a avea grijă ca pe rafturile acestora să existe suficientă marfă. Opinia majorității este ca "agenții de vânzări pun produsele pe rafturi, iar publicitatea le ia de acolo". Chiar și în acest caz, o forță de vânzare bine calificată poate avea trei contribuții importante:
-mărirea stocurilor la distribuitori: agenții de vânzări ii pot convinge pe distribuitori să mențină stocuri mai mari de produse purtând marca firmei și să aloce acestor produse mai mult spațiu pe rafturi;
-crearea entuziasmului: agenții de vânzări pot să trezească entuziasmul distribuitorilor în legătura cu un anumit produs, prezentându-le planul de publicitate și de promovare a vânzărilor acestuia;
-vânzarea misionară: agenții de vânzări pot convinge un număr mai mare de distribuitori să comercializeze mărcile firmei.
Strategie de "împingere" sau de "absorbire". Mixul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire.
O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing (în principal forța de vânzare și promovarea comercială) să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând, totodată, și promovarea acestuia către utilizatorii finali.
O strategie de absorbire implică activități de marketing (în principal publicitate și promovare pe piețele de consum) direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceștia din urma să comande produsul la producător. Chiar și în cazul aceleiași industrii, firmele pot diferi din punctul de vedere al accentului pus pe "împingere" sau pe "absorbire". De exemplu, firma Lever Brothers se bazează mai mult pe împingere, iar firma Procter&Gamble mai mult pe absorbire.
Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului. Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existentei produsului, un rol mai important decât cel jucat de "vizitele reci" ale agenților de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Înțelegerea clienților este influențată în principal de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personala și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor. Realizarea efectiva a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, fiind influențată întrucâtva și de publicitatea de reamintire. Este clar că, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, reclama și publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate, în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.
Eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază și în funcție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viață.
În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficiență, sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală.
În etapa de creștere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai.
În etapa de maturitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personala, luate în aceasta ordine, redevin iarăși mai importante.
În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică, reclama și publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acorda produsului o atenție minimă.
Firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicității decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor.
Măsurarea rezultatelor promovării
După implementarea planului de promovare, Emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de cate ori l-au văzut, ce parți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să fie rugați să-și precizeze atitudinile lor față de firmă și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul. Emițătorul va trebui să culeagă și informații referitoare la reacția comportamentală a auditoriului, adică, de pilda, câți oameni au cumpărat produsul, câți l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.
Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate
Există încă multe firme care, pentru a-și atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două instrumente de comunicare. Și aceasta, în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piață, mai precis, dezintegrarea piețelor de masă într-o mulțime de mini-piețe, fiecare necesitând o abordare specifica din punctul de vedere al comunicării, profilarea noilor tipuri de mijloace de informare și continua emancipare a consumatorilor. Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a instrumentelor de comunicare.
În zilele noastre, un număr tot mai mare de firme adoptă conceptul de comunicații de marketing integrate (CMI). Conform definiției date de Asociația Americane a Agențiilor de Publicitate, CMI este:
… un concept referitor la planificarea comunicațiilor de marketing, concept care pune în evidență importanța deosebită a existenței unui plan cuprinzător, care să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu, publicitatea generală, răspunsul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice – și combină aceste instrumente pentru a oferi comunicațiilor maximum de claritate, coerență și impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară.
Un studiu , efectuat în 1991, asupra atitudinilor persoanelor cu funcții de decizie din domeniile managementului și marketingului, care lucrau pentru firme profilate pe producția de bunuri de larg consum, a indicat ca peste 70% dintre ele considerau conceptul de comunicații de marketing integrate ca fiind cea mai potrivită cale de îmbunătățire a impactului comunicațiilor asupra publicului.
Mai multe agenții de publicitate – Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, Saatchi and Saatchi – au achiziționat rapid agenții importante specializate în promovarea vânzărilor, relații publice și publicitate directă pentru a putea oferi clientelei posibilitatea să cumpere totul dintr-un singur loc. Spre dezamăgirea lor, au constatat că clienții nu erau câtuși de puțin interesați să cumpere pachetul lor de comunicații de marketing integrate, ei preferând să trateze cu agenții separate în vederea comandării unor programe de comunicare specifice, care le erau necesare.
De ce aceasta reticență? În parte, deoarece marile firme angajează diferiți specialiști în comunicații drept consultanți ai managerilor lor de produs. Fiecare dintre acești specialiști în comunicații va lupta pentru un buget mai mare. Directorul comercial va dori să mai angajeze doi agenți de vânzări, lucru care ar necesita cheltuirea sumei de 10.000$, în timp ce directorul cu publicitatea va dori să cheltuiască aceiași bani pentru realizarea unei reclame la televiziune. Directorul cu relațiile publice crede sincer că un program de publicitate va face minuni, în timp ce specialiștii în televânzare și poștă directă consideră ca ei dețin răspunsul potrivit.
Managerii de produs sunt slab pregătiți în materie de comunicații de marketing, având după toate probabilitățile doar o experiență obișnuită în domeniul publicității. Ei știu foarte puțin despre publicitatea directă, despre promovarea vânzărilor sau despre relațiile publice. Șeful fiecărui compartiment funcțional de comunicare știe foarte puține lucruri despre celelalte instrumente de comunicare. În plus, șefii serviciilor de comunicații se simt legați de agențiile specializate externe și se opun ideii că responsabilitățile lor în materie de comunicații să fie atribuite unei unice agenții de publicitate. Ei își justifica poziția susținând că firma trebuie să aleagă cea mai bună agenție specializată pentru fiecare obiectiv de marketing în parte și să nu colaboreze cu agenții de mâna a doua sau a treia doar datorită faptului ca acestea aparțin unei agenții de publicitate mai mari. Ei sunt convinși ca nici colaborarea cu această agenție-mamut nu este prea bună, de vreme ce fiecare departament din cadrul ei este privit ca o entitate separată din punct de vedere al profitului realizat. Ei cred că agenția de publicitate va aloca, totuși, majoritatea fondurilor clientului pentru bugetul de publicitate.
Pentru a corecta aceasta situație, trebuie luate următoarele măsuri:
-directorul general trebuie să lupte pentru implementerea CMI și să numească un director de comunicații de marketing, care să dețină întreaga responsabilitate cu privire la eforturile de comunicații de marketing ale firmei;
-firma trebuie să pună la punct o concepție referitoare la capacitățile și la raportul eficiență/cost ce caracterizează fiecare instrument de comunicare în parte;
-firma trebuie să urmărească toate cheltuielile promoționale separat, pentru fiecare produs, pentru fiecare instrument promoțional, pentru fiecare stadiu al ciclului de viață al produsului și pentru fiecare efect constatat, aceste informații urmând să servească drept bază pentru o mai bună utilizare a acestor instrumente;
-managerii de produs trebuie reinstruiți pentru a învăța să gândească în spiritul CMI. De altfel, toți specialiștii în comunicații trebuie reinstruiți să abordeze problemele în spiritul CMI, păstrându-si, desigur, aptitudinile lor de specialiști.
Comunicațiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai multă coerență și vor avea un impact mai mare asupra vânzărilor. Acest concept conferă unui singur om – angajat pe un post care mai înainte nici nu exista – responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la firmă și la produsele ei, așa cum rezultă ele din miile de activități ale firmei. CMI va îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit.
În concluzie, toate componentele comunicării trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.
2.3. TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR
Activitatea promoțională poate fi delimitată în cinci mari categorii: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și vânzarea personală. Delimitarea lor nu este nici completă, nici absolut riguroasă, ea fiind mai degrabă rezultatul unui compromis între mai multe criterii de clasificare și anume: conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinațiile lor, scopul urmărit.
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicare impersonală, pentru transmiterea de informații asupra unui cerc larg de clienți efectivi și potențiali și având drept scop realizarea unui obiectiv cu scop comercial.
Numeroasele variante în care se realizează se deosebesc între ele prin obiectul mesajului (publicitatea axată pe produs sau publicitatea instituțională), natura mesajului (informare, reamintire), mediul de comunicare, suportul utilizat și forma de realizare.
Promovarea vânzărilor vizează acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Relațiile publice includ acțiunile întreprinderii prin care se urmărește crearea și întreținerea unor imagini favorabile în cadrul comunității, a diferitelor categorii de public. Pentru aceasta sunt utilizate diferite canale de comunicare (presă, radio, televiziune etc.).
Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstrație și argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative și legate de formarea imaginii întreprinderii.
Publicitatea directă presupune utilizarea serviciilor poștale, a telefonului și a oricăror mijloace impersonale pentru a intra în legătură cu oamenii, pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
Toate acțiunile și instrumentele cuprinse în aceste cinci categorii prezentate anterior au un caracter promoțional evident, chiar daca efectul lor scapă adesea unor evaluări concrete. Dar ele nu sunt singurele instrumente cu un asemenea caracter. Funcții promoționale – uneori, cu un efect deosebit – îndeplinesc, în același timp, ambalajul, marca (produsului), prețul etc. Participarea lor la efectul promoțional global subliniază interdependența, completarea reciproca a celor patru elemente care alcătuiesc mixul de marketing.
Ca rezultat al impulsului datorat dezvoltărilor în telematică, a televiziunilor prin cablu, comunicării prin satelit, terminalelor interactive videotext, computerelor personale etc., comunicarea electronică este în prezent în plina dezvoltare. Aceste noi posibilități influențează modul nostru de viață ca și strategiile de comunicare ale firmei.
Dezvoltarea comunicării electronice nu numai că modifică rolul forței de vânzare și al publicității, ci schimbă și obiectivele și conținutul comunicării publicitare. Multe modificări semnificative sunt deja observabile. Astfel, noile mijloace de comunicare tind să fie mai interactive, bilaterale mai degrabă decât unilaterale ca în trecut. Azi publicul are posibilitatea să ceară, să aleagă și să trimită înapoi informații și nu să fie un simplu subiect pasiv bombardat de mesaje irelevante: ne mișcăm de fapt spre publicitatea cerută.
Acum există posibilitatea de a avea acces la baze de date uriașe, în cele mai variate domenii, despre produsele disponibile, performanțele lor comerciale, prețurile de vânzare. Firma va avea deci în față un public mai bine informat. Aceste fapte vor întări caracterul informativ și factual al comunicării, care va fi stabilit ca un ajutor pentru cumpărător și nu ca instrument de vânzare.
O altă consecință a dezvoltării comunicării electronice este selectivitatea sa mai mare. Combinarea posibilităților oferite de telefon, computer și televizor duc la atingerea unor ținte bine definite cu mesaje personalizate. Ne îndreptăm spre sistemul poștal electronic personalizat care îmbunătățește eficiența comunicării și favorizează dezvoltarea marketingului interactiv.
Regionalizarea programelor de radio și televiziune favorizează de asemenea selectivitatea comunicării. Introducerea canalelor locale va permite firmelor locale și firmelor de publicitate locale să aibă acces la radio și televiziune.
O ultimă consecință constă în faptul că extinderea considerabilă a zonelor geografice acoperite de stații de transmisie, datorită folosirii sateliților și a cablului, va întări internaționalizarea mărcilor și a companiilor publicitare.
Datorită acestei dezvoltări în mijloacele de comunicare, o serie de sarcini odată exercitate de Forțele de vânzare vor putea fi atinse prin mijloacele impersonale de comunicare la un preț mai redus.
Vânzarea prin poștă bine adresată, telefonul, un catalog care poate fi consultat pe ecranul unui televizor sau al unui computer, toate pot aduce o informație mai precisă și mai extinsă mult mai rapid decât discursul de vânzare al forțelor de vânzare. De aceea, se observă o dezvoltare spectaculoasă a sistemelor de marketing direct.
Creșterea acestor noi mijloace de comunicare nu implică eliminarea vânzării personale, deoarece un contact personal va fi întotdeauna necesar.
Comunicare electronică completează acțiunea promoțională, o pregătește și o face mai productivă.
2.3.1. Publicitatea
Publicitatea, componentă importantă a comunicației promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață – unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția relațiilor de piață, îmbrățișând o întreaga paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafică etc.).
În esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (impersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătura cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.
Se poate defini publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unei idei, bunuri sau servicii, plătita de un sponsor bine precizat.
Publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic, cât și ca mijloc tactic, acțiunile de publicitate fiind antrenate în scopuri diferite, adresându-se marelui public sau unor segmente determinate ale pieței, astfel că judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. în forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă, întrucât mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane; raporturile dintre Emițătorul mesajului (întreprinderea) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune etc.); accesul la mass-media este costisitor, dar costul la contact este redus (publicitatea este instrumentul marilor întreprinderi pe piețele de mare consum); publicitatea funcționează pe baza principiului repetiției, multiplicarea contactelor și continuitatea campaniilor; publicitatea livrează un mesaj simplu, puternic și unic. Este același mesaj pentru toata lumea, pe când alte mijloace de comunicare, ca Forțele de vânzare, relațiile publice sau marketingul direct transmit mesaje diferite, mai bine adaptate țintelor; în sfârșit, publicitatea este un mesaj al cărui conținut este perfect controlat de întreprindere, garanția integrității mesajelor publicitare până la contact fiind un atu important al publicității în raport cu alte mijloace de comunicare ale întreprinderii.
Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cedrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere și de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupă în mod curent agențiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.
În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pietei-țintă și a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:
-care sunt obiectivele publicității?
-cât de mulți bani pot fi cheltuiți?
-ce mesaj trebuie lansat?
-ce mijloace de comunicare trebuie folosite?
-cum trebuie evaluate rezultatele?
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața-țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și de vânzări, pot fi puse în sarcina publicității. În binecunoscuta-i lucrare "Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile", Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicității. El schițează o metoda numita DAGMAR, destinată să transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile. Un scop al publicității este o sarcina de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.
Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
Publicitatea informativă este intens folosită în perioada de pionierat pe piață a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.
Obiectivele publicității în aceasta perioadă sunt următoarele:
– a informa piața în legătură cu apariția unui nou produs;
– a sugera noi utilizări ale unui produs;
– a face cunoscută pieței o schimbare de preț;
– a explica cum funcționează produsul;
– a descrie serviciile disponibile;
– a corecta impresiile false;
– a reduce temerile cumpărătorilor;
– a crea o imagine firmei.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. În cazul unei publicități comparative, o firma trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marca (cu care se compară) este mai puternică.
Dintre obiectivele posibile:
– a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă;
– a încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră;
– a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului;
– a convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul;
– a convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută sa-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs ca au făcut o alegere potrivită.
În aceasta etapa, obiectivele sunt:
– a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat;
– a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul;
– a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului;
– a menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
Formele concrete de realizare a publicității pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și anume:
În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională (de întreprindere).
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicității; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele/ serviciile la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătura cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs/serviciu; sugerarea de noi utilități ale produsului; cunoașterea unei schimbări de preț; explicarea funcționării unui produs; descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viață al unui produs pentru atacarea cererii primare.
b) publicitatea de condiționare având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, pune accent pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertelor; acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în condițiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumita piață.
d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor; aceasta formă de publicitate se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului de viață al produselor.
Publicitatea de marcă este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul/ serviciul este oferit pieței; ea s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele și serviciile.
Publicitatea instituțională are ca obiectiv principal cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și oferta sa.
După aria geografica de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.
Publicitatea locală se efectuează, de regula, de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firmele producătoare, comerciale și de servicii, cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni (județ).
Publicitatea națională este susținută cu precădere de întreprinderi producătoare sau de servicii cu raza de acțiune la nivel național.
Publicitatea internațională, desfășurată în forme variate este realizată de către întreprinderile producătoare, exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.
După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau de servicii – de stat sau private – poate fi diferențiată în funcție de faptul că ea se adresează consumatorilor individuali, utilizatorilor instituționali sau diferitelor categorii de intermediari.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/ serviciului și de natura emoțională – vizând exploatarea unor trasaturi și resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganul "cea mai bună marcă din lume", "produsul cel mai perfect", etc.
După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directa cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alți agenți economici și sociali.
În funcție de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinată atât la nivelul influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, cat și influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca. Aceasta formă a publicității este frecvent utilizată, chiar dominantă pe piețele puternic concurențiale.
După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-si atinge scopurile de vânzare exact suma necesară. Dar cum știe o firmă dacă suma pe care o cheltuiește are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investește în publicitate o sumă prea mică, efectul este nesemnificativ si, paradoxal, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună.
Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că, în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea mult.
Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică, neavând însă nici o certitudine în privința efectelor acesteia, deoarece ea nu duce imediat la creșterea volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se “asigura” că nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficientă. În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte cât mai mare din bugetul promoțional în publicitate. În sfârșit, firmele își folosesc fondurile cu eficientă redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing și de poziționare strategică) și prea multe activități de rutină (testarea reclamei).
Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe forțele de vânzare pentru a obține comenzi din partea clienților. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clienți și pentru a le ridica nivelul de înțelegere. De asemenea, ele subestimează puterea pe care o au imaginea firmei și cea a produsului în etapa de prevânzare către clienții industriali.
Un posibil contraargument la teza potrivit căreia firmele profilate pe producția de larg consum investesc prea mulți bani în publicitate este faptul ca publicitatea are un efect rezidual, care dăinuie și după perioada în care a fost difuzată. Deși publicitatea este considerate ca fiind o cheltuială curentă, o parte din ea este de-a dreptul o investiție care conferă firmei o valoare intangibila, numită reputație (sau renumele mărcii). Acest tratament aplicat publicității, constând în a o considera o cheltuială nedefalcabilă, limitează numărul lansărilor de noi produse pe care o firmă și le poate permite în cursul unui an.
În ceea ce privește impactul pe care îl are publicitatea în reorientarea preferințelor consumatorilor către o nouă marcă de produs sau în inducerea fidelității față de o anumită marcă, publicitatea pare a fi eficientă în creșterea volumului de bunuri achiziționate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar mai puțin eficientă în atragerea de cumpărători noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămânale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficientei publicității. Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clienților. Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus și, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacției cumpărătorului.
Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate și unii chiar au contestat aceste date și metodologia de obținere a lor. Cercetătorii au constatat ca se face o subestimare a impactului publicității atunci când se analizează lucrurile doar din perspectiva unui singur an. Întregul subiect referitor la eficienta publicității este încă insuficient înțeles și se așteaptă ca studiile empirice viitoare, selectate cu multă atenție, să aducă noi lămuriri.
Factorii specifici care trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului publicității sunt următorii:
Etapa din ciclul de viață al produsului: De obicei, produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.
Cota de piață și clientela: Mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai reduse, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-si menține la un nivel constant cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia făcuta asupra auditoriului, se constata ca este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cota de piață redusă.
Concurenta și aglomerația: Pe o piață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă “auzită” în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.
Frecventa de repetare a reclamei. Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.
Gradul de înlocuire a produsului. Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent (cum sunt țigările, berea, băuturile răcoritoare) necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.
Firmele de publicitate se diferențiază prin gradul lor de creativitate. Este clar că efectul creativității asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. Numai după ce câștigă atenția publicului o reclamă poate ajuta la creșterea volumului de vânzări al unei anumite mărci. În domeniul publicității, exista o zicală: “Până nu se impune atenției, produsul nu se vinde”.
Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaluarea și alegerea mesajului și transmiterea mesajului.
În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Și totuși, în cadrul acestui concept, există posibilitatea de a opta pentru un număr de mesaje diferite. Și, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic să dorească să schimbe mesajul, fără să facă schimbări asupra produsului, mai ales atunci când consumatorii sunt în căutarea unor “avantaje” noi sau diferite oferite de către produs.
Oamenii inventivi utilizează mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracție. Mulți creatori procedează inductiv, stand de vorba cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari și la deficientele mărcilor existente pe piață oferă „găselnițe” importante pentru elaborarea unei strategii creatoare. Unii creatori utilizează o structură-cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. El considera ca cei care cumpăra așteaptă din partea unui produs una din următoarele patru tipuri de recompense: rațională, senzorială, socială sau de automulțumire. Cumpărătorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experienței lor legate de rezultatele utilizării produsului, fie ca urmare a experienței legate de produsul aflat deja în utilizare, fie ca urmare a experienței legate întâmplător de folosirea produsului. Prin „încrucișarea” celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experiență, se obțin douăsprezece tipuri de mesaje de reclame. Creatorul de reclame poate genera câte o temă pentru fiecare din cele douăsprezece tipuri, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.
Specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele alternative. O reclama buna se concentrează, în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale, esențiale. Twedt a sugerat ca mesajelor să li se acorde note în funcție de atractivitate, exclusivitatea și credibilitatea lor. În primul rând, mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătura cu produsul. El trebuie, de asemenea, să transmită ceva distinct, ceva ce nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv. În sfârșit, mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar și de modul în care se spune. Unele reclame își propun să adopte un punct de vedere rațional, altele, un punct de vedere emoțional.
În vederea pregătirii unei campanii de publicitate, firma care o lansează pregătește o declarație privitoare la strategie, în care descrie obiectivul, conținutul, suportul și tonul reclamei pe care o dorește.
În continuare, creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerenta și un mesaj coerent. Deoarece puțini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea conținută de aceasta și titlul ei trebuie să rezume propunerea de vânzare.
Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite:
Scenă din viață: acest mod de execuție prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul intr-o ambianță plăcută.
Stil de viata: acest mod de execuție pune accentul pe modul în care produsul se potrivește unui anume stil de viață.
Fantezie: acest mod de execuție constă în crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui.
Stare de spirit sau imagine: acest mod de execuție creează o stare de spirit evocatoare sau o imagine în legătura cu produsul, cum ar fi frumusețe, dragoste sau seninătate. Nu se afirmă nimic, în mod direct, despre produs, se acționează cu ajutorul sugestiei.
Muzica: acest mod de execuție utilizează o muzică de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane care cântă un cântec referitor la produs.
Personalitate-simbol: acest mod de execuție creează un personaj care întruchipează produsul.
Competența tehnică: acest mod de execuție a mesajului prezintă competența și experiența firmei în fabricarea produsului.
Dovezi științifice: acest mod de execuție a mesajului prezintă dovezi rezultate în urma unor anchete sau dovezi științifice din care să rezulte că marca în cauză este preferată altor mărci sau le surclasează din punctul de vedere al performantelor.
Mărturii: acest mod de execuție a mesajului face apel, pentru susținerea produsului, la declarațiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un înalt nivel de competență.
Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor. Există șase tipuri de titluri: știre, întrebare, povestire, ordin, alternative multiple și „cum-ce-de ce”.
Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile, vor avea o influență puternică atât asupra impactului reclamei, cât și asupra costului acesteia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăți capacitatea ei de a atrage atenția publicului.
Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conținea următoarele caracteristici aparținând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de reamintire și recunoaștere de către public: noutatea (un nou sau noi utilizări), forța de atracție a narațiunii (văzută ca un instrument de atragere a atenției), ilustrațiile de tip înainte-și-după (utilizarea produsului), demonstrațiile, rezolvarea problemei și includerea în reclamă a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca în cauză.
Următoarea sarcina a celui ce apelează la publicitate este să aleagă mijloacele specifice care să poarte către public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau în: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama, la frecvența de repetare a reclamei și la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizării diferitelor mijloace și luarea deciziei referitoare la repartizarea geografică a diferitelor mijloace de reclamă.
Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. Dar ce înțelegem prin numărul dorit de expuneri? Este de presupus că cel care lansează reclama urmărește o anumită reacție din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori. Rata de încercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existența mărcii respective.
Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecvență și de impact:
Sfera de cuprindere: numărul de persoane sau de gospodării diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puțin o dată în decursul unei perioade de timp bine precizate.
Frecvența: numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine precizate, în care o persoană sau o gospodărie este, în medie, expusă la mesaj.
Impactul: valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat.
Problema de optimizare în cadrul planificării mijloacelor de publicitate este următoarea: în cazul unui buget dat, care este, din punctul de vedere al eficienței economice, combinația optimă între sfera de cuprindere, frecvență și impact? Sfera de cuprindere este mai importantă atunci când este vorba despre lansarea unor produse noi, a unor mărci colaterale, a unor mărci binecunoscute ori a unor mărci cumpărate rareori, sau atunci când se urmărește atragerea unei piețe-ținte imprecis definită. Frecvența este cea mai importantă atunci când concurența este puternică, când textul reclamei este complex, când consumatorii manifestă o puternică reticență sau când ciclul de achiziționare se repetă cu o mare frecvență.
Mulți utilizatori ai publicității cred că este necesar un număr mare de expuneri ale auditoriului vizat pentru ca reclama să fie eficientă. Prea puține expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipă, deoarece ele vor trece aproape neobservate. Alți utilizatori se îndoiesc de valoarea unei frecvențe mari de repetare a reclamei. Ei consideră că , după ce oamenii văd aceeași reclamă de câteva ori, ei fie procedează în conformitate cu ea, fie sunt enervați de ea, fie încetează să o mai remarce.
Un alt factor care pledează pentru repetarea reclamelor este uitarea. Obiectivul repetării reclamelor este, în parte, acela de a reaminti publicului mesajele transmise. Dar repetarea nu este suficientă. Reclamele se demodează și publicul nu le mai acordă importanță. Utilizatorii publicității nu trebuie să se limiteze la folosirea unei reclame vechi, ci trebuie să solicite agenției de publicitate pe care au angajat-o să realizeze execuții „proaspete” ale reclamei respective.
Cel ce realizează planificarea activității de publicitate trebuie să cunoască posibilitățile principalelor mijloace în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul.
Un mesaj este transmis la țintă prin canalul de media și suporturi: un suport este orice vehicul de publicitate; o media este un ansamblu omogen de suporturi.
O media are două funcții esențiale și anume: atingerea unei ținte și valorizarea mesajului. Pentru evaluarea ei, se folosesc două tipuri de criterii: de acoperire și de valorizare a mesajului, ținând cont de faptul dacă bugetul permite accesul pe o anumită media.
Criteriile de acoperire sunt:
atingerea țintei (puterea-volumul audienței-acoperirea-procentajul sau numărul de persoane care pot fi atinse de planul de publicitate și care aparțin țintei);
afinitatea – proximitatea între audiența unei media sau a unui suport și țintă;
puterea de repetiție;
întârzierile;
sezonalitatea;
costul.
Criteriile de valorizare a mesajului sunt:
respectarea culorilor;
respectarea mișcării;
posibilitatea de demonstrație a produsului;
imaginea media.
Alegerea dintre categoriile de mijloace se face folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile, cele mai importante sunt următoarele:
obiceiurile auditoriului vizat legat de mijloacele de publicitate;
produsul;
mesajul;
costul.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, broșuri, prospecte, pliante, agende și calendare, precum și cea specifică afișajului); toate aceste medii sunt utilizate atât pentru bunurile de consum, cele industriale și prestările de servicii, cât și de instituțiile cu vocație nelucrativă sau cele din domeniul social.
În terminologia de specialitate, printr-un media se înțelege ansamblul de suporturi caracterizate prin același mod de comunicație; la rândul lor, suporturile reprezintă orice vehicul capabil să asigure transmiterea mesajelor publicitare.
Publicitatea media include, între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare, presa (cotidiană și periodică), radioul, televiziunea și cinematograful.
Presa, atât cea cotidiană, cât și cea periodică – reprezintă media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicație la alta – între care difuzarea teritorială, momentul de apariție, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării și altele.
Presa cotidiană, rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a țărilor lumii datorită avantajelor pe care le oferă și anume: flexibilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. De menționat și câteva dezavantaje ale presei cotidiene ca media de publicitate: durată de viață foarte scurtă și reproducerea tipografica de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis și o selectivitate în general sporită din partea destinatarului vizat. La aceasta, se adaugă o calitate, de regula, superioară a reproducerilor, iar utilizarea culorilor permite o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar.
Radioul reprezintă un alt suport al publicității media care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea publicului ascultător (diferențierea pe categorii de public în funcție de ora transmiterii și a programului difuzat), costurile moderate, flexibilitate în alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare și mobilitate; utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicității prezintă însă dezavantajul că mesajul transmis nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în societatea modernă. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării – combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență transformă televiziunea într-o întreprindere, fiind unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicității. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a mesajelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest în ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare care nu-și poate identifica bine „subiecții” asupra cărora acționează. De aceea, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf, trebuie avuți în vedere factorii de baza care determină eficiența acestui suport. Dintre aceștia, esențiali sunt: filmul, rețeaua de distribuție și spectatorii.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoționale a afișelor, panourilor publicitare și a însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului publicitar transmis publicului.
În multe cazuri, acțiunile de publicitate se realizează prin materiale tipărite, considerate suficient de eficiente, dacă se au în vedere avantajele pe care le reprezintă, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. În rândul acestora, se include: afișul, catalogul, prospectul, pliantul, agende și calendare, scrisori de publicitate directă.
Afișul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public; adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat intr-un loc public. Afișul este compus din text și ilustrație. Textul trebuie să fie concis, convingător și să se prezinte sub forma de invitație. Ilustrația va fi clară și simplă, capabilă să transmită cu ușurință mesajul publicitar. Ea trebuie să aibă la baza o idee care să capteze atenția trecătorilor și în același timp să convingă.
Publicitatea prin afișaj se folosește cu prioritate pentru transmiterea unor informații de interes public pentru bunuri de consum, prestări de servicii, turism, evenimente culturale și sportive, manifestări promoționale etc. Pentru bunurile industriale, afișul sub forma panourilor publicitare este folosit în principal pentru a scoate în relief denumirea și marca producătorului sau distribuitorului.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi și a ofertei acesteia. De regulă, catalogul se realizează în colaborare de către întreprinderea pentru care se efectuează publicitatea și agenții specializate de publicitate pentru partea de concepție și execuție.
Prin text și ilustrație, catalogul oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de bunuri și servicii, grupată pe categorii de produse / servicii sau dispusă în ordine alfabetică, precum și caracteristicile acesteia.
Pliantul, prospectul și broșura reprezintă suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini. Prospectul este un afiș, scrisoare sau broșură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor instituții sau întreprinderi. De obicei, prospectul se tipărește pe doua pagini de dimensiuni diferite. Conținutul prospectului, format din text și ilustrație, se aseamănă cu cel al anunțului publicitar caracteristic presei. Ilustrația trebuie să fie originală și atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor/ serviciilor.
Pliantul este un imprimat de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puțin o împăturire, respectiv două file sau patru pagini. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conținutul, cerință ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale coperților. Textul va fi clar redactat și corect tradus într-o limbă de circulație internațională, în cazul în care produsele/ serviciile fac obiectul unei oferte externe.
Broșura este o lucrare (broșată sau capsată) care cuprinde o descriere mult mai detaliată a produselor și are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcționare, de întreținere, consum, randament etc.). de cele mai multe ori, broșurile sunt oferite odată cu produsul achiziționat, în special în cazul bunurilor de folosință îndelungată sau al echipamentelor industriale.
În general, prospectul, pliantul și broșura prezintă caracteristicile de baza ale produselor și serviciilor oferite pieței, informații referitoare la producător și uneori la firmele comerciale și rețeaua de desfacere.
Agendele și calendarele reprezintă suporturi publicitare ce au în majoritatea cazurilor semnificația de cadou publicitar. Modalitățile de execuție a acestor suporturi sunt extrem de variate. De pildă, ilustrația poate să prezinte produsul comercializat, marca acestuia sau numai denumirea firmei, însoțită de reproduceri ale unor lucrări de artă, peisaje naturale etc. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor și nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare.
Scrisorile de publicitate directă implică acțiunea de comunicație, având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broșuri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea unor pliante în locurile publice sau în punctele de vânzare. Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare intr-un însemnat și ofensiv instrument promoțional.
În sistemul comunicației promoționale, se înscrie și publicitatea gratuita, concretizată în orice forma de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De exemplu, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promoționale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, publicitatea gratuită dobândește o valoare promoțională deosebit de ridicată (tabelul 1.2).
Tabelul 1.2.
Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate
O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate, atât în spațiu, cât și în timp. Firma face „achiziții la nivel național” atunci când își difuzează reclamele prin intermediul rețelelor naționale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulație națională. Ea face „achiziții la nivel zonal” atunci când cumpără spațiu de reclama la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spațiu de reclamă în reviste de circulație regională. În sfârșit, firma realizează „achiziții la nivel local” atunci când își difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afișajului stradal.
O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare măsură de modul de măsurare a eficienței reclamei.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul sau potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei considera că acest lucru este prea dificil de măsurat.
Analiza referitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește testarea reclamei și poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită sau difuzată.
Analiza referitoare la efectul publicității îi ajuta pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmei concurente.
În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare ale reclamei.
2.3.2. Promovarea vânzărilor
Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depășească acea mentalitate conform căreia o foarte bună imagine este suficientă pentru a-l promova pe piață. Responsabilii de marketing se văd nevoiți să ia în considerare produsul și sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condițiile în care pe piață relațiile de concurență se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidență. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase și variate soluții concrete.
În literatura de specialitate, ca și în practica economica, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.
Conform Asociației Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde "totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală (acțiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator". Această definiție, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce privește conținutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparține unor specialiști francezi care susțin că "o operațiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea și/ sau distribuirea sa". Dacă avantajul oferit se referă consumatorilor, se va vorbi despre promovarea consumatorilor, iar dacă se adresează distribuitorilor se va vorbi de promovarea distribuitorilor. Un alt autor, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă "acțiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiect precis și măsurabil". Din această definiție, rezultă patru caracteristici ale promovării:
o excepție;
un impuls;
un caracter;
trebuie să te facă să regreți dacă nu ai apelat la serviciile ei.
În sfârșit, intr-o alta abordare, promovarea vânzărilor este considerată ca fiind "un ansamblu de tehnici care îmbogățesc conținutul ofertei, venind cu ceva în plus față de concurență, la nivelul produsului, al prețului și al distribuției".
De asemenea, promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.
Promovarea vânzărilor deține un loc din ce în ce mai important în strategia comercială a întreprinderilor. Acest fenomen, subliniat prin numeroase studii, își găsește numeroase explicații: accelerarea concurentei, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorilor față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor sau mărcilor, preferința pentru rezultatele obținute pe termen scurt etc.
Utilizarea în mod abuziv a promovării a antrenat reacțiile consumatorilor, legislatorilor și chiar a profesioniștilor confruntați cu anumite efecte negative, în special cu o scădere a marjelor de piață și o concurență exacerbată. Deplasând cererea asupra unui avantaj adăugat produsului sau serviciului într-un mod artificial sau temporar, promovarea nu participă, în majoritatea cazurilor, la construirea unei imagini solide a mărcii; ea poate chiar distruge anumite avantaje atașate mărcii. Iată de ce unele firme refuză utilizarea anumitor tehnici promoționale cu efecte contrare politicii lor de creare a unei bune imagini.
Promovarea și publicitatea au amândouă drept obiectiv influențarea comportamentului de cumpărare a publicului, dar ele totuși se disting prin modul lor de acțiune: publicitatea caută să influențeze comportamentul publicului prin transmiterea de mesaje având ca efect modificarea cunoștințelor, imaginii și atitudinilor publicului; promovarea caută să provoace sau să stimuleze comportamentele dorite făcându-le mai ușoare și mai gratificante.
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, demonstrații, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificații de cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concesiuni de vânzări între angrosiști) și destinate forței de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).
Promovarea vânzărilor poate fi caracterizata, în esența sa, prin câteva trăsături distincte:
a) Obiectul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor – promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătățirea calității informațiilor despre produs, respectiv:
– Forțele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă; toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câștige simpatia și chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;
– distribuitorii pot fi ajutați cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spațiului comercial) sau în privința folosirii tehnicilor de merchandising;
– comercianții pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afișe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul și de a-l ajuta să aleagă produsul care corespunde cel mai bine necesităților sale;
– cu ocazia unor sărbători (Paștele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleți și personaliza, ce le poate spori atractivitatea; tot în interiorul magazinelor, pot fi organizate și unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstrații sau degustări de produse.
Toate aceste acțiuni au drept scop detensionarea relațiilor dintre vânzător și cumpărător, urmărind, în cele din urma, creșterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente în cazul fiecărei ținte avute în vedere.
b) Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte:
– avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
– avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
– acțiunea de promovare poate urmări stimularea forței de vânzare;
– se poate avea în vedere atragerea atenției prescriptorilor.
Astfel, daca ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs făcându-l cunoscut și facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potențial, de diminuare momentană a handicapului unui preț mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creșterea vânzărilor intr-o anumită perioadă, creșterea frecvenței de cumpărare și altele; pentru atingerea unor asemenea obiective, pot fi utilizate reducerile de preț, cadourile, jocurile și concursurile, distribuirea de eșantioane etc.
Operațiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câștigarea încrederii și a fidelității lor, motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupa concursurile de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.
O țintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă Forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, calatorii și organizării unor jocuri și concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deși influența pe care o exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuși important ca prescriptorii să manifeste o atitudine pozitivă față de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor și profesorilor, iar tehnicile de promovare care ii vizează se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expoziții, târguri, congrese.
c) Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției. Experiența practică demonstrează că există numeroase căi de intervenție asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepției și anume:
– o prezentare mai originală și mai îngrijită;
– comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat;
-produsul poate fi vândut însoțit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de cumpărător;
-actul de vânzare poate fi însoțit de perspectiva unui câștig important, cu caracter aleator (este cazul jocurilor, al concursurilor și al loteriilor).
Avantajele care privesc prețul sunt de moment, variațiile de preț fiind de scurtă durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:
-reduceri excepționale de preț, efectuate în momentul cumpărării sau după cumpărare;
-facilități de plată (posibilități de creditare cu sau fără dobânda).
Referitor la îmbunătățirea calității activității de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple cai:
-printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumpărătorului;
-prin respectarea termenelor de livrare și aprovizionarea cu regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc;
-pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorilor, comercianții trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească afișele, panourile, precum și alte materiale de prezentare a produselor care vin în ajutorul cumpărătorului;
-o mai bună organizare a spațiului în care se desfășoară vânzarea;
-organizarea, în spatiile de vânzare, a unor demonstrații sau degustări (în funcție de specificul produsului).
Toate aceste operațiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, prețul sau distribuția, nu urmăresc decât să îmbogățească conținutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complex, întrucât acționează pe două planuri – rațional și irațional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preț), acțiunea de promovare apelează la rațiune. Prezentând însă acest avantaj într-o maniera oarecum "dramatică", va urmări să acționeze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului irațional.
d)Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate în timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunțat caracter tactic, cu o puternică influență asupra cumpărării impulsive. Spre deosebire de publicitate care are ca efect modificarea imaginii unui produs și a atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament față de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare și mai avantajoase. Astfel, în cazul publicității, organizarea unei acțiuni de amploare necesită o perioadă destul de lungă de timp. în schimb , o acțiune de promovare a vânzărilor care se prelungește peste normal riscă să devină ineficienta. Datorită caracterului său temporar, este necesar ca promovarea vânzărilor să adauge ofertei acea valoare suplimentară capabilă să trezească interesul publicului vizat. Întotdeauna o acțiune de promovare va fi înconjurată de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dacă într-un anunț publicitar marca produsului este prezentată fără a se oferi nimic suplimentar, o acțiune de promovare a vânzărilor implică mai mult pe consumator.
Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac simțite abia după o perioada de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate.
În concluzie, pornind de la conținutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât și practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește "îmbogățirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Deși nu garantează decât obținerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în țările cu economie de piață avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing are tendința de a creste, și aceasta în defavoarea publicității. Explicația acestei evoluții trebuie căutată în tendințele înregistrate în cadrul pieței ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o în ultimii ani relațiile de schimb. Între acestea, cele mai importante se referă la faptul că:
a) oferta se banalizează, iar produsele și serviciile destinate aceleiași nevoi sunt din ce în ce mai numeroase și mai ales asemănătoare. De aceea, consumatorului ii este tot mai greu să-și formeze o preferință, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă promovarea. Și în sfera distribuției se înregistrează fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă de produs sau pentru a acorda mai multă atenție uneia care se afla deja în unitățile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine chiar promovarea vânzărilor;
b) în unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercita producătorii se apropie de pragul de saturație, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea e nerentabilă. Astfel, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiție mult mai eficient.
c) Sunt situații în care întreprinderea trebuie să reacționeze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenta. În astfel de situații, publicitatea nu mai este o soluție potrivită, întrucât timpul necesar conceperii și desfășurării unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acționând mult mai rapid și într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate cerințelor noi ce apar în relațiile cu piața.
În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la noile exigente ale pieței, afirmându-se ca un instrument ofensiv și original, capabil să asigure obținerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.
Acțiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al întreprinderii, pentru a asigura coerența lor cu politica comercială și comunicațională a acesteia.
Datorită numeroaselor avantaje pe care le oferă (organizarea relativ simpla și rapida, obținerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicării punctuale în spatiile de vânzare), atunci când se urmărește atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare fără a efectua studii prealabile. O astfel de practică nu e recomandabila întrucât fiecare operațiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluției comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoțional. Deci, inițierea și desfășurarea unei acțiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Ținând seama de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii, de măsura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, îngrijorătoare, la care responsabilul cu activitate de marketing trebuie să formuleze și să fundamenteze un răspuns adecvat. După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele și dezavantajele lor, se va stabili daca este sau nu este cazul să se recurgă la o acțiune de promovare. Din momentul în care o asemenea decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea celei mai potrivite modalități de acțiune. Pentru acestea, vor fi definite, mai întâi, cu claritate, obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.
Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective, între care:
a) Daca acțiunea de promovare vizează forțele de vânzare ale întreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forțelor de vânzare în vederea angajării unor comenzi importante; sporirea eficientei și dinamismului acțiunilor echipei de vânzare. În aceste situații, tehnicile de promovare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri și concursuri.
b) Atunci când se urmărește motivarea rețelei de distribuție, pot fi avute în vedere:
-creșterea notorietății produsului; în acest scop, distribuitorii vor fi stimulați să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca și posibilitatea de a desfășura acțiuni de publicitate la locul vânzării; în același timp, vânzătorii vor fi cointeresați în cunoașterea detaliată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri și loterii;
– câștigarea încrederii distribuitorilor și a fidelității acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri și concursuri sau al reducerilor de preț;
-cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei mai strânse cooperări, vizând: comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vânzările asociate și reducerile de preț); expunerea în raioanele de vânzare a unui număr cât mai mare de articole și a prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare (cu ajutorul jocurilor, publicității la locul vânzării și al concursurilor intre distribuitori); stocarea produselor în cantități cât mai mari (prin acordarea unor cadouri, în bani sau în natură);
-accelerarea vitezei de rotație a stocurilor este un obiectiv specific în cazul produselor noi, care se află în faza de lansare pe piață. Fiind vorba de produse care încă nu s-au făcut cunoscute pe piață si, prin urmare, nesolicitate încă de consumatori, reprezentanții distribuției sunt mai puțin interesați să le comercializeze. De aceea, în aceasta fază, ei pot fi stimulați prin intermediul tehnicilor de promovare, în special prin reduceri de preț, organizarea unor concursuri și punerea în valoare la locul vânzării.
c) Ținând seama de rolul important pe care îl pot juca prescriptorii în cazul achiziționării anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, și de aceasta dată, cu soluții concrete, în următoarele direcții:
– produsul trebuie să fie cunoscut de prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza demonstrații, încercări gratuite, expedia eșantioane; aceleași metode pot fi utilizate și în cazul în care se urmărește îmbogățirea calitativă a informațiilor despre produs;
– pentru sporirea receptivității prescriptorilor și sensibilizarea lor față de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca și acțiuni de publicitate directă;
– pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor față de produs și pentru a le câștiga cooperarea, tehnicile cele mai avansate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri și loterii.
d) Cele mai numeroase acțiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv:
-este vorba mai întâi de facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali. Contactul produs-consumator final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eșantioane, al organizării de demonstrații și degustări; de asemenea, eventualilor cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului, pentru a se convinge de modul cum funcționează în condiții reale;
– se poate urmări totodată incitarea consumatorilor să cumpere cat mai mult; în aceasta privința, exista doua posibilități de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi cumpărători și creșterea frecvenței de cumpărare a clienților actuali. Astfel, pentru a provoca dorința consumatorului să cumpere pentru prima data un produs anume, se va recurge la acordarea unor prime, la vânzările asociate și reducerile de preț, ca și publicitatea la locul vânzării. Dacă sunt vizați consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare îl reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în scopul sporirii consumatorilor, pot fi acordate prime sau organizate concursuri sau jocuri;
– în unele cazuri, se poate urmări îndepărtarea temporară a obstacolului preț pentru facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situații, reducerile de preț sunt cele mai recomandabile.
Indiferent de obiectivele pe care la servește, promovarea vânzărilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii. Componenta a mixului promoțional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completează acțiunea și efectele publicității și ale forțelor de vânzare.
În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare, trebuie să se țină seama nu numai de obiectivele promoționale ce urmează să fie atinse, ci și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Fiecărei faze ii sunt specifice anumita modalități de promovare:
-În faza de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstrațiile, ca și unele tehnici de publicitate directă. De asemenea, pentru impunerea rapidă a unor mărci de produs, pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eșantioane.
-deși practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creștere sau de maturitate din ciclul de viata, ofertele speciale pot reprezenta și în faza de lansare o soluție viabila (este cazul, mai ales, al preturilor de lansare).
-de regula, în faza de creștere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri de preț pentru vânzările în loturi și vânzări asociate.
-odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susține vânzările și păstra fidelitatea clienților; în acest scop, sunt folosite ofertele speciale (ofertele "girafă", vânzările în loturi, reducerile de preț), primele, jocurile și concursurile.
-în sfârșit, în faza de declin, produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de preț.
Cunoașterea tehnicilor de promovare și aplicarea lor corectă prezintă o foarte mare importanta pentru conducerea eficientă a activității întreprinderii.
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică și practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practica face necesară o analiză prealabilă a condițiilor de mediu și ale pieței.
Din gama tehnicilor promoționale, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate:
1) Reducerile temporare de preț care au un efect promoțional incontestabil. În general, se considera ca numai reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de natura promoțională.
Din categoria reducerilor de preț temporare, fac parte:
ofertele speciale;
cupoanele sau bonurile de reducere;
remizele;
reachiziționarea aparatelor uzate;
rabaturile cantitative.
Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale prețului de vânzare către cumpărător și constau în comercializarea unui produs la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit. Aceste operațiuni au un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioada limitata de timp.
Un caz aparte, reprezentând tot o reducere de preț, îl constituie soldurile și acțiunile de lichidare rapidă a stocurilor. Este vorba despre vânzarea unor mărfuri la prețuri scăzute, având în aceasta situație două justificări: învechirea mărfurilor și întreruperea activității normale a întreprinderii.
Cupoanele sau bonurile de reducere constau în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra un produs la un preț redus. Acestea pot fi distribuite: prin corespondenta, când e vizata o categorie distincta de clientela; prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către consumatori; odată cu ambalajul produsului care face obiectul acțiunii promoționale; distribuite direct la domiciliu, în cutia de scrisori.
Ofertele de rambursare se refera la posibilitatea cumpărătorului de a recupera o parte din suma reprezentând valoarea produsului sau chiar întreaga suma. Ea are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei și intra în sarcina producătorului.
Un caz special îl constituie ofertele „satisfăcut sau rambursat”. Făcând aceasta oferta, producătorul da posibilitatea cumpărătorului să își recupereze suma de bani cheltuita în cazul în care se declara nemulțumit de produs și își poate justifica insatisfacția.
Remizele, urmărind recompensarea fidelității cumpărătorului, presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporționale cu volumul cumpăraturilor efectuate într-o anumită perioadă.
Concret, este vorba de acordarea unor titluri în urma constatării unor cumpărări succesive. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârșitul anului, fie atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă.
Achiziționarea aparatelor uzate constă în aceea că producătorul propune celui care dorește să cumpere un aparat nou achiziționarea vechiului aparat, uzat, la un preț redus.
Tot despre o reducere temporară de preț este vorba atunci când consumatorului i se oferă posibilitatea să cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Exista două direcții principale de acțiune: oferta „girafă” și vânzările în loturi.
O ofertă „girafă” presupune creșterea volumului cantitativ al produsului, în condițiile în care prețul rămâne neschimbat.
Vânzările în loturi constau în comercializarea produselor grupate cate două, trei sau mai multe unități, la un preț global inferior sumei prețurilor articolelor vândute separat. Acestea pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau poate avea forma ofertei pachet constând în doua produse înrudite care sunt vândute separat.
Tehnica ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de preturi și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât și consumatorului, primul își vinde în cadrul unei game de produse și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.
2) concursurile promoționale reprezintă acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție pe parcursul căreia trebuie să își demonstreze inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea, subtilitatea și intuiția. În finalul concursului, câștigătorii obțin premii importante.
În literatura de specialitate, se menționează necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o parte, și a jocurilor și loteriilor, pe de altă parte, argumentând prin faptul că:
În cazul concursurilor este exclusă intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor. Selectarea concurenților depinde numai de cunoștințele și de perspicacitatea acestora. De aceea, este posibilă condiționarea participării la concurs de cumpărarea prealabilă a produsului care patronează operațiunea;
În cazul jocurilor și al loteriilor, șansa participanților de a se regăsi printre câștigători este, în mare parte, legată de hazard. În numeroase țări, legislația interzice condiționarea participării de cumpărarea produsului promovat.
3) Primele și cadourile
Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, acest avantaj referindu-se la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
Cadourile sunt facilități pe care vânzătorul înțelege să le ofere cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii. Aceste cadouri pot însoți cumpărarea unitară a produsului, pot fi subordonate mai multor cumpărări succesive, fiecare cu reducere de „puncte cadou”, pot fi „prime auto-plătitoare”, dând posibilitatea cumpărătorului unui produs de a cumpăra, de asemenea, la un preț avantajos, un articol cu totul diferit.
4) Încercările gratuite constau în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul nu-și manifestă, în cele din urma, dorința de a cumpăra.
Acestea pot fi regăsite în practică sub diferite forme:
distribuirea gratuită a eșantioanelor produsului fie la domiciliu, fie în magazine;
degustare gratuită a produsului, în magazine;
încercare gratuită a unui bun semidurabil;
demonstrare (prezentare comentata a calității unui produs cu încercări practice).
Acest mijloc promoțional este cel mai eficace când dorim să facem cunoscut rapid un produs, dar este și cel mai scump. Se utilizează deci numai când produsul este nou sau mai puțin cunoscut, când produsele posedă în raport cu concurenții și superiorități perceptibile. Punerea la încercare a unui produs deja cunoscut, nediferențiat și de calitate medie risca să nu servească la nimic.
Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor promoționale desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitara și o presiune de natură promoțională.
Această tehnică de promovare este mult agreată de comercianți întrucât le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul acordat distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul de vânzare contribuie substanțial la creșterea volumului vânzărilor și a fidelității consumatorilor.
Publicitatea la locul vânzării poate îmbracă forme variate – de la afișele și panourile dispuse pe întreaga suprafață comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de exemplu, cosmeticele.
6) Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.
Se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderilor și exprima efortul acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident, structurarea, maniera, momentul și durata lor sunt exclusiv de competența întreprinderii, iar eficienta utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.
2.3.3. Publicitatea directă
Pentru a-și „ împinge” produsele și serviciile către consumatori, majoritatea firmelor se bazează pe publicitate, pe promovarea vânzărilor și pe vânzarea personală. Ele folosesc publicitatea pentru a-și informa consumatorii despre existența produsului și pentru a le trezi interesul, iar promovarea vânzărilor pentru a-i stimula să cumpere produsul și vânzarea directă pentru a încheia tranzacția în mod efectiv.
Publicitatea directă încearcă să comprime aceste elemente într-un singur pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar.
Deși publicitatea directă a apărut inițial dată sub forma vânzării prin poștă și prin cataloage de comenzi prin poștă, în ultimii ani ea se prezintă și sub alte forme, dintre care: televânzarea, radioul sau televiziunea cu răspuns direct, cumpărarea electronică și altele de același tip.
Ceea ce au în comun aceste mijloace promoționale este faptul că ele sunt utilizate pentru a obține comenzi directe din partea clientelei țintă actuale și potențiale. Aceasta o deosebește de publicitatea de masă, ce ajunge la un număr neprecizat de oameni, care, în majoritatea lor, nu aparțin pieței produsului respectiv și nu se vor decide pe loc să achiziționeze produsul de la o unitate de desfacere cu amănuntul.
Tehnicile publicității directe au anumite caracteristici comune:
rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta vizată, deci de a comunica, fiind în același timp și un canal de distribuție care servește expedierii de oferte și recepționării unor comenzi;
urmăresc realizarea unor relații directe și personalizate între întreprindere și grupul-țintă;
permit o comunicație în dublu sens între întreprindere și publicul vizat, această interactivitate reprezentând principalul element de diferențiere dintre publicitatea directă și publicitatea mass media;
exclud contactul „fizic” dintre produs și consumator, dintre vânzător și client, deosebindu-se astfel de vânzarea clasica;
urmăresc obținerea unui răspuns concret și rapid, motiv pentru care oferă corespondenților și modalitățile practice de răspuns – bonuri de comandă, cupoane-răspuns, număr de telefon etc.
Plecând de la aceste caracteristici distinctive, publicitatea directă se poate defini ca ansamblul mijloacelor de comunicare directe individuale și interactive care nu presupun întâlnirea fizică, având ca obiect declanșarea unei acțiuni imediate din partea persoanelor vizate.
Publicitatea directă este folosită de către producători, detailiști, firme prestatoare de servicii, comercianții pe bază de catalog și organizații nonprofit. Dezvoltarea pe care a luat-o pe piață bunurilor de consum este o reacție la faptul că piața și-a pierdut omogenitatea, lucru care adus la apariția unui număr tot mai mare de nișe de piață care au nevoi și preferințe puternic individualizate.
În plus, multe lanțuri de magazine au abandonat comercializarea articolelor cu rulaj redus, dând astfel posibilitatea practicanților publicității directe să realizeze promovarea acestui gen de articole.
Publicitatea directă s-a dezvoltat rapid și în sfera marketingului de afaceri. Unul dintre principalele motive îl constituie costurile mari și în continua creștere legate de pătrunderea pe piețele de afaceri prin intermediul agenților de vânzări.
Publicitatea directă oferă clienților numeroase avantaje. Cumpărătorii care folosesc canalele de comandă a mărfurilor prin poștă afirma ca efectuarea cumpăraturilor cu ajutorul comenzilor poștale este distractivă, convenabilă și se face fără bătaie de cap. Această metodă le permite să economisească timp. Și clienții industriali îi recunosc acestei metode un număr de avantaje, dintre care merită a fi remarcată posibilitatea de a primi informații despre foarte multe produse și servicii fără a fi obligați să-și piardă timpul întâlnindu-se cu agenții de vânzări.
Publicitatea directă oferă o serie de avantaje și vânzătorilor. Ea permite o selecție mai riguroasa a clienților potențiali. Publicitatea directă permite o mai precisă organizare în timp a activităților, astfel încât se poate lua contact cu clienții potențiali exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bucura de o mai mare atenție din partea publicului, deoarece ele ajung la clienții potențiali care au o mai mare doză de interes pentru produsele oferite.
Publicitatea directă permite compararea și testarea diferitelor mesaje și tehnici de comunicare (știri de presă, scrisori de salut, avantaje, preturi și altele de acest gen) în căutarea celei mai bune abordări din punct de vedere economic.
Publicitatea directă asigura confidențialitatea prin faptul că oferta și strategia practicantului rămân ascunse pentru firmele concurente.
De asemenea, practicantul publicității directe știe când campania sa este sau nu profitabilă, deoarece are posibilitatea de a măsura reacția publicului.
Principalele instrumente ale publicității directe sunt următoarele:
Catalogul:
Succesul unei afaceri în domeniul comenzilor prin poștă depinde în mare măsură de capacitatea firmelor de a-și tine eficient evidența listelor de adrese și a listelor de clienți, de a-și gestiona eficient stocurile, de a oferi mărfuri de calitate și de a-și crea pe piață o imagine de „firmă care oferă multiple avantaje clienților”.
Unele firme care vând pe baza de catalog se disting prin faptul ca inserează în cataloagele lor literatură sau informații de presă, expediază clienților mostre de materiale, dețin o „linie telefonică fierbinte” prin intermediul căreia răspund la întrebări, trimit cadouri clienților fideli și donează o parte din profituri pentru acțiuni de caritate.
Poșta:
Publicitatea prin poștă este o afacere uriașă care furnizează anual sume de miliarde de dolari. Comercianții trimit prin poștă materiale individuale cum ar fi: scrisori, pliante, fluturași și alte tipuri de „agenți de vânzări înaripați”. Unii comercianți trimit casete audio, video și chiar dischete de calculator.
În general, comercianții care practică publicitatea prin posta speră să vândă un produs sau serviciu, să-și plaseze produsele pe locuri fruntașe în ierarhia pieței, ajutându-și astfel agenții de vânzări să comunice știri interesante sau să-și răsplătească clienții fideli.
Popularitatea poștei directe este în continuă creștere, deoarece ea face posibilă selectarea precisă a pieței țintă, poate fi personalizată, este posibilă și permite ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie efectuată de timpuriu. Costul pe unitatea de persoane contactate este mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă, dar este mult mai posibil ca persoanele cu care intră în contact să devină efectiv clienți.
Televânzarea
În cadrul serviciului telefonic, agenții economici pot pune la dispoziția clienților, actuali sau potențiali, numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunoștință prin intermediul reclamelor din presa, de la radio sau televiziune, fie prin intermediul poștei sau al cataloagelor de produse. Clienții pot utiliza aceste numere și pentru a face sugestii sau reclamații.
De asemenea, agenții economici pot utiliza telefonul pentru a vinde direct către consumatori sau către alți agenți economici, pentru a impune o marcă pe piață, pentru a intra în contact cu clienții situați la mari distante sau pentru a presta servicii pentru clienții actuali.
Televiziunea
Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai folosit în publicitatea directă, atât sub forma rețelelor, cât și a canalelor transmise prin cablu.
Pentru a realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizată în doua moduri:
Primul constă în reclama cu răspuns direct – agenții economici care practică publicitatea directă emit scurte spoturi publicitare de televiziune, având, de obicei, durata cuprinsă între 60 și 120 de secunde, spot în care se prezintă în mod persuasiv un anumit produs și se oferă clienților un număr de telefon gratuit pentru a-l comanda. Reclama cu răspuns direct dă rezultate în cazul vânzării de reviste, cărți, mici aparate electrocasnice, benzi audio, obiecte de colecție și multe alte produse.
Un alt mod de a utiliza publicitatea prin intermediul televiziunii îl reprezintă canalul de cumpăraturi la domiciliu în cazul căruia un întreg program de televiziune – sau un întreg canal – este dedicat comercializării de produse și servicii.
Radioul, revistele, ziarele:
Revistele, ziarele și posturile radio sunt și ele utilizate pentru a prezenta clientilor ofertele firmelor. Persoana aude sau citeste și poate suna la un numar de telefon netaxabil pentru a face o comandă.
Cumpărarea prin mijloace electronice:
Cumpărarea prin mijloace electronice se prezintă sub două forme:
Prima dintre acestea, videotext, este o legătură duplex ce realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale comercianților, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Serviciul de videotext constă intr-un catalog computerizat de produse oferite de fabricanți, detailiști, bănci, agenții de turism și altele. Clienții utilizează un televizor obișnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cealaltă forma de cumpărare prin mijloace electronice presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin intermediul căruia consumatorii pot apela telefonic la serviciile computerizate.
Comenzile automate:
Unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienții pot lansa comenzi (după modelul aparatelor de vândut) și le-au amplasat în magazine, aeroporturi, precum și în alte locuri.
Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care întreprinderea realizează un dialog deschis cu clienții potențiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă în comunicația individuală.
Publicitatea directă a dus la apariția unor domenii teoretice aflate în plin avânt, a unor tehnici de măsurare și a unor practici competente. Ea a adăugat colecției de instrumente aflate la dispoziția agenților economici numeroase concepte noi și posibilități de comunicare. Folosită în combinație cu o bază de date atent elaborată, publicitatea directă poate duce atât la creșterea vânzărilor și a profitului, cat și la întărirea relațiilor cu clienții. Ea oferă potențialilor clienți instrucțiuni mai precise și reușește, cu costuri mai mici, să atragă noi vânzări. În fine, agenții economici vor face din publicitatea directă și din baza de date de marketing o parte integrantă a strategiei și planificării lor de marketing.
2.3.4. Relațiile publice
Acțiunile cuprinse în relațiile publice vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în relațiile firmei cu colectivitatea în care funcționează – în mod concret cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociații și organizații.
Activitatea de relații publice este activitatea care urmărește să comunice informații prin canale adecvate unor persoane indicate, a căror cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele de marketing vizate.
În general, relațiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluție târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării activităților promoționale. În mod obișnuit, compartimentul de relații publice este amplasat la sediul corporației, iar personalul din componenta sa este preocupat atât de relațiile cu diferite cercuri – acționari, angajați, organe legislative, mass-media, lideri politici și grupuri de acțiune – încât activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijat.
Compartimentele de relații publice execută următoarele cinci activități:
Relațiile cu presa. Scopul relațiilor cu presa este atât de a amplasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizații.
Publicitatea produsului constă în diversele eforturi de a realiza publicitatea produsului respectiv.
Comunicații comparative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public.
Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementari.
Consultanța presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.
Serviciul de marketing al relațiilor publice poate contribui la realizarea următoarelor sarcini:
Acordă asistență la lansarea pe piață a unor produse noi;
Acordă asistență în cadrul acțiunilor de repoziționare pe piață a unui produs matur;
Contribuie la creșterea interesului pentru o anumita categorie de produse;
Realizează influențarea anumitor grupuri-țintă;
Apară produsele care au întâmpinat probleme din partea publicului;
Creează imaginea firmei intr-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor ei.
Același serviciu poate contribui la realizarea unor obiective:
Informarea publicului;
Consolidarea credibilității;
Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor;
Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut.
Practica relațiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici care pot fi grupate în trei mari categorii distincte:
Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare și a unor manifestări – congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri – în cadrul cărora pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte intre specialiștii din sectoarele de producție și comercializare cu reprezentanții mass-mediei.
Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicație în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create de întreprindere. Un eveniment natural îl constituie, de exemplu, aniversarea înființării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic.
La rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii și prestigiului sau. Practic, exista un număr nelimitat de evenimente – economice, științifice, culturale, sportive – pe care întreprinderea le poate crea și valorifica pentru scoaterea în relief a ofertei sale.
Relațiile publice au potențialul de a realiza același impact asupra publicului ca și publicitatea, însă cu costuri ce se ridică doar la o fracțiune din costul reclamei. Firma nu plătește pentru spațiul tipografic sau pentru timpul de antenă pe care le obține de la mijloacele de informare în masă. Ea plătește doar niște angajați care să conceapă și să pună în circulație articole speciale și să organizeze anumite manifestări.
În general, relațiile publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea. Unii specialiști afirmă ca consumatorii au de cinci ori mai multe șanse de a fi influențați de un editorial apărut intr-un ziar decât de o reclamă.
Relațiile publice pot contribui la realizarea următoarelor obiective:
Informarea publicului. Relațiile publice pot insera informații în cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenția asupra unui produs, serviciu, persoane, organizații sau idei.
Consolidarea credibilității. Relațiile publice pot mări credibilitatea prezentând mesajul într-un anumit context editorial.
Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor. Relațiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forțelor de vânzare și a distribuitorilor. Reportajele despre un nou produs, prezentate înainte de lansarea acestuia, îi vor ajuta pe membrii forței de vânzare sa-l vândă detailiștilor.
Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut. Relațiile publice costau mai puțin decât poșta directă și decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetul firmelor destinat acțiunilor de promovare, cu atât câștigă mai mult teren ideea utilizării relațiilor publice pentru a câștiga atenția publicului.
Principalele instrumente ale marketingului relațiilor publice sunt: publicațiile, manifestările speciale, știrile, discursurile, activitățile în folosul public și mijloacele de realizare a identității corporative.
Publicațiile. Pentru a stabili contacte cu piața țintă și pentru a o influența, firmele se bazează foarte mult pe mijloacele de comunicare. Dintre acestea, pot fi menționate rapoartele anuale, broșurile, articolele, materialele audio-vizuale și revistele editate de către firmă. Broșurile pot juca un rol important în informarea consumatorilor vizați despre ceea ce este un produs, despre modul în care funcționează și este ambalat. Articolele bine gândite, scrise de către directori ai firmei, pot atrage atenția asupra firmei și asupra produselor sale. Scrisorile de informare și revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei și pot transmite informații importante către piața-țintă. Materialele audio-vizuale, cum ar fi filmele, diapozitivele, casetele video și audio, sunt tot mai des utilizate ca instrumente promoționale.
Manifestările speciale. Firmele pot atrage atenția asupra noilor lor produse sau asupra altor activități pe care le executa, organizând manifestări speciale. Dintre acestea pot fi menționate: conferințele, seminariile, excursurile de studii, expozițiile, concursurile și competițiile, aniversările, precum și sponsorizările de evenimente sportive și culturale, toate acestea fiind menite să înlesnească contactarea publicului vizat.
Știrile. Una din sarcinile majore ale specialiștilor în relații publice este să găsească sau să creeze știri favorabile despre firmă, despre produsele sau despre personalul ei. Producerea de știri cere, din partea celui care o realizează, profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum și în redactarea unei declarații de presă. Însă calificarea unui specialist în relații publice nu trebuie să limiteze la simpla elaborare de știri. Pentru a putea să determine mijloacele de informare să accepte publicarea articolelor și să fie prezente la conferințele de presa , el are nevoie de o solidă pregătire în materie de marketing și relații interpersonale. Cu cât relațiile cu presa sunt mai bine cultivate, cu atât exista șanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.
Discursurile sunt un instrument de realizare a publicității de produs și de firmă. Din ce în ce mai des, managerii firmelor trebuie să înfrunte întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul asociațiilor comerciale sau cu ocazia întâlnirilor de afaceri, iar prestația lor în aceste situații poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele își aleg cu atenție purtătorii de cuvânt și utilizează specialiști în redactarea discursurilor, precum și profesia de retorică pentru a ajuta la îmbunătățirea exprimării în public a purtătorilor de cuvânt.
Acțiunile în folosul public. Firmele pot atrage bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la activitățile legate de cauze nobile. În mod obișnuit, o firmă mare va cere directorilor ei să sprijine interesele comunității în zonele în care se află amplasate birourile sau uzinele lor. În alte cazuri, firmele vor dona o sumă de bani pentru o cauză bine precizată și care nu au legătură cu activitatea comercială a firmei. Numită marketingul cauzelor nobile, această metodă este utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoința publicului.
Mijloacele de realizare a identității corporației. În mod normal, materialele ce provin de la o anumită firmă au un aspect diferit, fapt ce întreține confuzie și duce la irosirea ocaziei de a crea și a întări identitatea corporației respective. Într-o societate suprasaturată de comunicații, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenția publicului. Ele trebuie să se străduiască sa-si creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin tot ceea ce provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria, broșurile, simbolurile, formularele oficiale, cărțile de vizita, clădirile, uniformele, regulile privitoare la vestimentația angajaților, vehiculele.
Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate intr-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că eficiența acțiunilor de relații publice depinde în buna măsură de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.
2.3.5. Forța de vânzare
Forța de vânzare a unei întreprinderi se compune din ansamblul persoanelor care au drept misiune principală să vândă sau să facă să se vândă produsele întreprinderii prin mijlocirea contactului direct cu clienții potențiali sau cu distribuitorii produselor sale.
Forța de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele, ci, de asemenea, ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forței de vânzare trebuie să fie complementară și dirijată cu aceea dirijată pentru publicitate, promovarea vânzărilor și relațiilor publice. Ca mijloc de comunicare, forța de vânzare transmite clientului informația asupra întreprinderii și asupra produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informații asupra pieței acesteia și asupra concurentei.
Importanta forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare este variabilă conform tipului de produs vândut.
Funcțiile tipice ale forței de vânzare sunt:
câștigarea acceptării pentru noile produse;
câștigarea de noi clienți;
menținerea loialității clienților;
oferirea de servicii tehnice pentru a facilita vânzările;
comunicarea informației despre produs;
adunarea de informații etc.
Personalul de vânzări servește ca verigă de legătură la nivel personal cu clienții. Pentru mulți dintre clienții săi, agentul de vânzări înseamnă însăși firma și, la rândul lui, acesta furnizează multe informații necesare referitoare la client.
Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clienților într-un mod eficient și competitiv. Vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit de firmă pentru realizarea contactului și comunicării.
De asemenea, vânzarea personală este și cel mai eficient instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea și perfectarea vânzării. Este foarte important ca firma să analizeze cu multa atenție când și cum să-și utilizeze agenții de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.
Agenții de vânzări indeplinesc, pentru firma lor, una sau mai multe din următoarele sarcini:
prospectare: agenții de vânzări găsesc noi clienți și cultiva relațiile cu ei;
țintire: agenții de vânzări decid cum să-și împartă resursele limitate de timp între clienții efectivi și clienții potențiali;
comunicare: agenții de vânzări comunică, cu profesionalism, informații despre produsele și serviciile oferite de companie;
vânzare: agenții de vânzări stăpânesc „ arta de a vinde”, care constă în abordarea ,prezentarea, găsirea de răspunsuri la obiecțiuni și perfectarea vânzărilor;
oferirea de servicii: agenții de vânzări oferă diverse servicii clienților – consultații privitoare la problemele lor, acordarea de asistență tehnică, livrarea fără întârziere a mărfurilor;
strângerea de informații: agenții de vânzări efectuează atât cercetarea pieței, cât și colectarea de informații referitoare la aceasta și completează rapoarte referitoare la vizitele de vânzări pe care le-au efectuat;
alocare: agenții de vânzări decid căror clienți să le fie alocate, cu prioritate, anumite produse, în situația în care compania dispune de cantități insuficiente din acestea.
Obiectivele referitoare la forța de vânzare pot fi exprimate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, părți de piață atinse), sau calitativi ( ameliorarea imaginii de marcă); ca și cote de rentabilitate (profit net, marja cheltuielilor) sau cote de activitate (cantități vândute); ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate intre sectoarele de vânzare etc.
Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfășoară, concomitent, o gamă largă de alte activități:
identificarea piețelor potențiale;
definirea clienților și localizarea lor geografică;
acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție;
consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor;
prospectarea pieței;
negocierea ofertei și încheierea de contracte;
culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență.
Structura forței de vânzare poate fi repartizată pe zone, pe produse, pe piață, pe tip de clientelă sau poate fi o structură mixtă.
În cazul forței de vânzare structurată pe criterii teritoriale, fiecărui agent de vânzări i se repartizează în exclusivitate un teritoriu în cadrul căruia să prezinte întreaga gamă de produse ale companiei.
Avantajele acestei structuri de organizare a vânzărilor sunt:
definirea clară a responsabilităților agentului de vânzare;
responsabilitatea teritorială stimulează pe agentul de vânzări să susțină mediul local de afaceri și să-și creeze legaturi personale în zonă;
cheltuielile de deplasare sunt relativ mici, deoarece fiecare agent de vânzări călătorește într-o zonă geografică de mici dimensiuni.
Pentru delimitarea teritoriilor, firmele țin cont de anumite caracteristici teritoriale: teritoriile să fie ușor de administrat, potențialul lor de vânzări să fie ușor de estimat, timpul total necesar pentru deplasări să fie redus și teritoriile să ofere potențial de vânzare și volum de muncă suficiente și echitabile fiecărui agent de vânzări.
Forța de vânzare structurată pe produse. Specializarea pe produs este justificată mai ales în cazurile în care produsele sunt fie de o mare complexitate, fie extrem de deosebite între ele, fie foarte numeroase.
În ceea ce privește forța de vânzare structurată după criterii de piață, cel mai evident avantaj oferit de specializarea limitată la o anumită piață este acela ca fiecare forță de vânzare ajunge să cunoască bine nevoile specifice ale clienților de pe piața respectivă. Specializarea limitată la o anumită piață poate reduce uneori costurile totale legate de forța de vânzare.
Dezavantajul major al forțelor de vânzare structurate după criterii de piață se manifestă atunci când clienții de diverse tipuri sunt împrăștiați peste tot prin țară. Acest lucru cere ca membrii forței de vânzare să călătorească foarte mult.
Structuri complexe ale forței de vânzare. Atunci când o firmă vinde o mare varietate de produse către mai multe tipuri de clienți situați pe o largă arie geografică, ea combină adesea mai multe principii de structurare a forței de vânzare. Agenții de vânzări pot fi specializați pe teritoriu – produs, pe teritoriu – piața, pe produs – piața etc. În aceste condiții, un agent de vânzări poate fi subordonat mai multor manageri de personal.
Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, în așa fel încât să asigure o cât mai buna acoperire. În acest scop, întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea mărimii optime a forțelor de vânzare, între care: metode bazate pe activitățile anterioare ale unui grup de întreprinderi, metode ale cercetării operaționale.
Retribuirea personalului încadrat în forțele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în funcție de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente materiale sau de alta natură sau printr-o combinație a acestora.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are scopul de a verifica modul în care forțele de vânzare și-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de criterii: relațiile cu clientela, frecventa contactelor realizate, serviciile și asistența de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenților de vânzări.
Scopul forței de vânzare este să vândă, iar vânzarea este o artă. Vânzarea este un proces în șapte etape: prospectarea și selecționarea, preabordarea, abordarea, prezentarea și demonstrația, depășirea obiecțiilor, perfectarea și urmărirea în exploatare și întreținerea. Un alt aspect al vânzării este negocierea, adică arta de a ajunge la condiții ale tranzacției care să satisfacă ambele părți. Un al treilea aspect este marketingul de relație, adică arta de a crea relații de muncă mai strânse și o mai strânsă interdependență între oamenii ce lucrează în cadrul a două organizații diferite.
3. PREZENTAREA GENERALĂ PRIVIND SOCIETATEA
S.C. „BEGA-PAM” S.A. TIMIȘOARA
3.1. SCURT ISTORIC
Unitatea a luat ființă în anul 1956, ca întreprindere de industrie locală, care cuprindea șase ramuri industriale, de la industria alimentară până la cea metalurgică. Bega Pam s-a dezvoltat de-a lungul timpului, ajungând în prezent una din cele mai mari fabrici de panificație din țară, fiind cunoscută și peste hotare. În anul 1960, data fiind dezvoltarea acesteia, își schimbă denumirea în Combinatul de Industrie Locala Timișoara.
În anul 1972, prin măsuri de reorganizare, are loc desprinderea de la Combinatul de Industrie Locală a tuturor unităților ce nu aveau profil alimentar, preluând în schimb activitatea de paste-biscuiți de pe platforma din str. Gh. Lazăr nr.26.
În anul 1973 se preia la Combinat activitatea de panificație și activitatea de morărit din județul Timiș.
Din anul 1977 devine întreprindere de interes republican, schimbându-și denumirea din Combinatul de Industrie Locală în Întreprinderea de Morărit, Decorticat, Panificație și Produse Făinoase Timiș, denumire pe care și-o păstrează până în anul 1990, când în baza H.G. nr.1353/27.12.1990, se transformă în societate comercială "BEGA-PAM' S.A. Timișoara.
Privatizarea societății BEGA-PAM s-a conturat în data de 24-12-1998, odată cu semnarea contractului de vânzare-cumpărare între FPS București și d-nul Johann Wiener, care a devenit acționar majoritar. Preluarea efectivă a societății a avut loc la Adunarea Generală a Acționarilor societății din data de 15.03.1999. Investiția obligatorie de 3 milioane DEM a fost realizată în doua etape, atât prin aport de capital, cât și aport în natură. Capitalul social este în prezent de aproximativ 45 miliarde lei.
Pentru protejarea micilor acționari s-a emis un număr suplimentar de acțiuni, care să fie subscris de acționarii înscriși în registrul acționarilor, astfel încât aceștia să-și poată menține procentul din capitalul social la data de referință, 10.08.1999. Această majorare de capital, finalizată prin ofertă publică a fost încheiată în februarie 2001.
3.2. ACTIVITATEA ACTUALĂ
Creșterea calității produselor purtând marca Bega Pam, care în trecut deținea monopolul producției de pâine, biscuiți și paste făinoase în vestul țării, a necesitat însă derularea unui program de restructurare, reorganizare și retehnologizare a societății.
Din cele 13 puncte de lucru, activitatea a fost continuată în trei, iar personalul a fost redus cu 32%. La această dată, numărul angajaților este de peste 850 dintre care jumătate având studii medii și superioare.
Rentabilizarea societății a însemnat închiderea a 40% din active, considerate fără viitor, dar și dezvoltarea a peste 60% dintre activele societății care prezentau fie un anumit grad de rentabilitate, fie un potențial de relansare și dezvoltarea departamentului de vânzări și marketing.
Renunțându-se la compartimentul morărit, la Bega Pam s-a efectuat o triere a produselor și mărcilor vechi, fiind păstrate în fabricație doar sortimentele „lider” (napolitanele „Dănuț” și „Eugenia” sunt doar două dintre ele), iar altele au fost scoase pe piață sub alt ambalaj și cu altă calitate. Urmarea a fost dublarea vânzărilor de la 6 miliarde în 1998, la 12 miliarde în 1999, în anul 2000 la 65 miliarde de lei, iar în anul 2001 la peste 100 miliarede lei (fără TVA).
În vederea creșterii capacităților de producție, a calității produselor, a reducerii costurilor de producție și a satisfacerii cererii de pe piața existentă, s-a optat pentru retehnologizarea societății. Astfel, au fost realizate importante investiții în noua linie de Magdalene, un utilaj complex, complet automatizat, precum și o serie de utilaje independente pentru toate activitățile dezvoltate. Rezultatul acestei politici de retehnologizare a fost creșterea producției realizate cu 200% la un nivel calitativ superior, iar indicii calitativi sunt net superiori.
Astfel, gama de produse cu care Bega Pam se prezintă astăzi pe piață este de un nivel calitativ superior, cu un ambalaj atractiv.
Produsele de panificație SANA LINE, gama de biscuiți EXTRA, pastele făinoase LA BUONA PASTA, noile napolitane DĂNUȚ, minichecurile MAGDALENE și gama de produse SWEET LINE, toate produse la Bega Pam, au făcut din aceasta societate un concurent demn de luat în seamă atât pe piața locală, cât și piața națională. A fost creat un sistem de distribuție la nivel național, astfel ca produsele Bega Pam să poată fi întâlnite în toate zonele țării. Implementarea politicii manageriale vestice a determinat creșterea calității actului decizional.
În ceea ce privește clienții principali, în domeniul panificației sunt peste 150 de clienți în municipiul Timișoara, în domeniul biscuiților, napolitanelor și pastelor făinoase sunt 839 clienți activi în Timișoara și Arad, 25 distribuitori activi în Vestul, Nord–Vestul și Sud–Vestul României, recent și București. Pe lângă aceștia, mai există un număr de 1100 de clienți potențiali.
Sunt încheiate contracte ferme cu toți clienți din sectoarele desfacere panificație și distribuție Biscuiți, Napolitane, Paste făinoase.
În ceea ce privește concurența, situația este următoarea:
numărul total de producători care desfac produse de panificație pe piața Timișorii este în jur de treizeci. Printre cei mai activi pe piață putem enumera: SC Fropin SRL, SC Scalini SRL, SC Prospero SRL, SC Ottimapan SRL,SC Afra SRL, SC Muratim SRL;
pe piața biscuiților, printre cei mai activi pe piață putem enumera: SC Germino SA – Alexandria, SC Compan SA Târgoviște, SC Ro Star SRL București, SC Romdil SA – Giurgiu, SC Rombis SRL , SC Madre Pancom Onești -etc
pe piața napolitanelor, printre cei mai activi pe piață putem enumera: SC Victoria SA Sibiu, SC Joe & IBC – Timișoara, SC Saray SRL- București, SC Arslan SRL București, SC Rombis SRL, SC Harmopan SA -Miercurea Ciuc, etc
pe piața pastelor făinoase, printre cei mai activi pe piață putem enumera: SC Pangran SRL Reșița, SC Pambac SA – Bacău, SC Propast SRL Iași, Imp Dolj, SC Dobrogea SA – Constanța etc.
Față de concurența prezentată, produsele BEGA PAM se diferențiază prin calitate și un raport preț/calitate deosebit de atractiv.
În ceea ce privește cotele de piață deținute, situația este următoarea:
panificație: 27 % din piața Timișoarei;
biscuiți: 35 % din piața Timișoarei, 15- 20% din celelalte piețe de desfacere (cele de mai sus menționate);
napolitane: 25 % din piața Timișoarei, 10-15% din celelalte piețe de desfacere (cele de mai sus menționate) , 5% din piața națională;
paste făinoase: 8- 10% din piața Timișoarei.
Obiectul de activitate al firmei se concretizează în:
Fabricarea și comercializarea produselor de morărit, panificatie, paste făinoase, biscuiți, produse zaharoase, specialități;
prestări servicii;
operațiuni de import-export în activitate proprie;
achiziții cereale;
comercializarea produselor agroalimentare;
comerț en gros și en detail;
orice alte activități și servicii necesare realizării obiectului principal de activitate.
4. STUDIU EXPERIMENTAL PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR S.C. „BEGA – PAM” S.A. TIMIȘOARA
4.1. SITUAȚIA EXISTENTĂ
Odată cu deschiderea spre economia de piață a țarilor din Europa de Est, și în România concurența între marii producători de produse de acest tip a devenit tot mai acerbă.
Astfel, fabrica Bega Pam Timișoara s-a adaptat în permanență, pe de o parte condițiilor impuse de noul regim concurențial, iar pe de altă parte pretențiilor publicului său.
Din 1999, de când Bega Pam a devenit societate pe acțiuni, în această fabrică s-a pus accentul în primul rând pe calitatea produselor și pe modernizarea fluxului tehnologic. Investiții s-au făcut în toate sectoarele de activitate, nici unul dintre acestea nefiind trecut cu vederea. S-a pus accent și pe schimbarea aspectului produselor, pe îmbunătățirea calității acestora. De exemplu, napolitanele Dănuț și Carmen au acum o calitate mai bună, foile de napolitane fiind mult mai fine. Totodată, ambalajul a fost înlocuit cu unul mai bun, prin care nu mai poate pătrunde crema cu care este unsă foaia de napolitană, fiind astfel, mai igienic. Totodată, pentru cumpărătorii care nu prea dispun de prea mulți bani sau pentru cei care doresc să cumpere cantități mari de napolitane, a apărut sistemul vrac, cumpărătorii putând achiziționa exact cantitatea dorită.
O noutate o reprezintă celebrele magdalene și biscuiții Extra, cu cremă de cacao, alune, zmeură, lămâie și cocos. În prezent, biscuiții pot fi cumpărați în vrac, dar și în pachete separate.
Nu în ultimul rând pastele făinoase „LA BUONA PASTA” prezintă o noutate față de pastele cu care erau obișnuiți timișorenii. Acest nou sortiment de paste nu se mai sfarmă la fiert, sunt făcute din faină importată din Ungaria, au o culoare „apetisantă”, sunt extraordinar de gustoase și, nu în ultimul rând, ieftine.
În concluzie, conducerea Bega Pam pune accentul pe creșterea calității produselor, cât și pe menținerea unui preț de vânzare scăzut. În acest mod, românii vor putea consuma produse aflate la concurență cu cele din import, dar la un preț mai mic decât acestea. O dovadă în plus a calității ar fi faptul că, de ceva vreme, Bega Pam exportă o parte din produsele sale în Polonia.
La începutul lunii ianuarie 2001, au fost lansate pe piață trei sortimente noi de Dănuț de 40 gr.: cu cremă de cacao, cu cremă de cacao și rom, cocos și rom, glazurate cu ciocolată amăruie. Prin această gamă, binecunoscutul Dănuț se găsește acum pe piață într-o formă mai atractivă. În luna februarie a acestui an, au fost lansate pe piață napolitanele “miniBlock” de 50 gr. și “Block” de 350 gr. Modul de ambalare ales pentru napolitana “Block” 350 gr. este unic pentru producătorii din România. El concurează sortimentele de napolitane de gramaj mare ambalate până acum în pungi, aducând avantajul că produsele nu mai ajung la consumatorul final sub formă de praf în proporție de peste 20% din gramaj. Acest mod de ambalare permite o optimizare a transportului, nefiind puși în situația de a transporta “mult aer”.
La începutul lunii iulie va fi lansată gama de biscuiți “Mini Extra”, 36 gr., cu trei arome. Gama este compusă din: biscuiții “Mini Extra” cu cremă de caramel, specifică pentru copii, cu cremă de citrice, specifică perioadei de vară, și varianta cu cremă de cocos. Caracteristicile gamei: sunt biscuiți “Extra” – subțiri, “Extra” – cantitate de cremă, rezultând astfel un “Extra” – gust. Acești biscuiți reprezintă o alternativă a biscuiților “Eugenia”.
Tot în luna iulie asupra biscuiților figurine “Zoo” se vor produce modificări atât ale modului de prezentare, cât și ale calității produsului.
La începutul toamnei, va fi extinsă gama de napolitane “miniBlock” 50gr., “Block” 350 gr. cu variantele de cremă de cocos.
4.2. SOLUȚII ALTERNATIVE DE VIITOR
Fiecare produs are caracteristici care îl deosebesc de altele. Raportat la situația existentă în prezent, când pe aceasta piață se găsesc o multitudine de firme producătoare, produsele diferitelor firme au și ele, fiecare în parte, caracteristici diferite.
Ca atare, pentru a fi cunoscute aceste caracteristici, este imperativ necesară existența unei activități de aducere la cunoștința publicului a caracteristicilor fiecărui produs în parte, activitate prin care se realizează, pe lângă acest scop și atragerea publicului consumator și, implicit, creșterea volumului vânzărilor.
Din aceste motive, desfășurarea de către întreprindere a unei activități de promovare a produselor noi, precum și a celor deja existente pe piață, avându-se în vedere în acest scop și concurența acerbă care există pe această piață, este o necesitate stringentă și, în același timp, o soluție care conduce la creșterea cererii pentru produsele oferite pe pieței, precum și la obținerea de profituri însemnate.
Avându-se în vedere aceste aspecte, firma poate organiza o campanie publicitara care să se adreseze atât clienților actuali, cât și celor potențiali, cu scopul de a informa clientela despre oferta existentă și despre prețurile practicate pentru a menține produsele sale în atenția publicului. Mesajul publicitar va fi construit în jurul ideii de profesionalism și calitate impecabila a produselor, utilizând un ton pozitiv. El va fi difuzat în primul rând în presă, deoarece aici sunt costuri mai reduse, îndeosebi în ziare, în reviste de specialitate, chiar și la posturile de radio locale; firma poate comanda executarea unor postere, afișe publicitare și de asemenea, realizarea de pliante, precum și de panouri care pot fi amplasate în orașele importante sau de-a lungul celor mai importante șosele ale zonei.
Firma va utiliza relațiile publice pentru informarea publicului, consolidarea credibilității, crearea unei imagini favorabile a firmei, menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut, deoarece ele nu sunt plătite. Relațiile publice se pot realiza prin publicarea de rapoarte anuale, cataloage, broșuri, articole, prin participarea la manifestări speciale.
5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În acest scop, specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și vânzarea personală pentru a comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la existența și la valoarea produsului, precum și să cunoască cum să ajungă la auditoriul vizat, în ciuda tendințelor acestuia spre atenția selectivă, distorsionarea selectivă și memoria selectivă.
Pe lângă aceste aspecte, în activitatea promoțională trebuie avut în vedere ca bugetul acestei activități să fie împărțit eficient între principalele instrumente promoționale în funcție de factori cum ar fi: opțiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de absorbire, stadiul de pregătire al cumpărătorului și stadiul în care se afla produsul pe curba ciclului de viață. Concomitent și în paralel, Emițătorul trebuie să urmărească acțiunea de promovare pentru a vedea în ce măsură piața a fost informată de existența produsului, îl încearcă și este satisfăcută de acesta, urmând ca, în final, toate componentele comunicării să fie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.
Raportat la aceste considerente teoretice, în practică mai trebuie luate în considerare și alte aspecte care să conducă la realizarea unei activități promoționale cu rezultate eficiente.
Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicată, firma trebuie sa-si mențină prețurile moderate, deoarece un preț prea mic face ca potențialii clienți să-și piardă încrederea în firmă, iar un preț prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori.
Concluzionând, având în vedere aspectele prezentate mai sus, firma trebuie să se gândească și să răspundă nevoilor și dorințelor unor piețe și segmente de piață bine definite, alese în așa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potențial de dezvoltare și profit pe termen lung.
BIBLIOGRAFIE
C. Dobre, C. Negruț – Marketing. Politici, strategii, tactici – Editura InterGraf, Reșița 1997
C. Florescu – „Marketing”, Editura Marketer, București, 1992
C. Negruț, C. Dobre, C. Negruț – Inițiere în Marketing – Editura Augusta, Timișoara 1997
D. Patriche – „Marketing industrial”, Editura Expert, 1994
F. Foltean, C. Negruț – Marketing – Editura Brumar, Timișoara, 2000
N. Hart – „Marketing industrial”, Editura CODECS, 1998
P. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura TEORA, 1998
V. Balaure, I. Cecilia Popescu, D. Șerbănică – „Tehnici promoționale”, Editura Metropol, București, 1994
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Strategii Privind Promovarea Produselor Firmelor (s.c. Xyz S.a., Timisoara) (ID: 132878)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.