Strategii Persuasive In Comunicarea Publicitara

Lucrare de licenta

Strategii persuasive in comunicarea publicitara

Capitolul I

Publicitatea ca proces de comunicare. Generalități

Publicitatea reprezintă un proces comunicațional persuasiv, utilizat frecvent pentru a promova bunuri sau servicii comerciale sau pentru a pune în circulație informații, ideologii, scopul acesteia fiind unul atât informativ când vine vorba de lansarea de noi produse pe piața cât și de a convinge că unele produse, servicii sau programe sunt cele mai bune. Din perspectiva criticilor acestui fenomen, publicitatea apelează nu doar la rațiune, ci și la partea afectivă a publicului țintă și susțin că apariția ei a dus la crearea falselor nevoi încurajând astfel producția și consumul unor obiecte de care indivizii nu au neapărată nevoie.

Publicitatea se definește ca fiind “o formă de comunicare sau informare non-personală, de obicei plătită, de natură persuasivă, despre produse, creată de agenții de publicitate, transmisă de către companii, firme, producătoare de bunuri și servicii, prin diferite mijloace media.”

Din punct de vedere al comunicării, publicitatea se poate analiza din multiple perspective începând de la canalele și suporturile utilizate de aceasta, până la limbaj. Pentru ca procesul comunicațional publicitar să aibă efect, trebuie ca publicul ținta să fie expus la campanii publicitare atât prin mijloace media cât și non-media, să prelucreze elementele reclamelor apoi să ia o decizie în ceea ce privește procesul de achiziționare sau utilizare. “Publicitatea este un proces de ce se instituie între două părți: prima dintre ele este constituită din cel ce transmite

mesajul, emițătorul, care este o entitate clar stabilită, tangibilă și evidentă, pe când, cealaltă parte este reprezentată de o masă de consumatori cu diferite mentalități, cunoscută sub numele de public țintă sau target.”

Procesul de comunicare este adesea foarte complex, având succes sau nu, în funcție de mai mulți factori cum ar fi natura mesajului, interpretarea audienței, mediul în care este primit mesajul sau percepția receptorului.

1.1 Comunicarea publicitară

Comunicarea publicitara este o formă de comunicare din câmpul social iar pentru a înțelege cum funcționează publicitatea, trebuie să privim întreg procesul activității publicitare prin schema clasică a comunicării: emițătorul transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor, iar acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-o anumită situație.

Emițătorul este reprezentat de către cel ce inițiază comunicarea, iar scopul acestuia este de a codifica mesajul într- o astfel de manieră încât să se asigure că va fi înțeleasă de către receptor. În contextul comunicării publicitare emițătorul este considerat un brand sau o organizație cu intenția de a comunica unui public țintă, despre produse sau servicii. În publicitate, emițător poate fi considerat, pe de o parte agenția de publicitate, iar pe de altă parte producătorul, cel ce adresează un produs/serviciu publicului vizat. In continuare urmează să analizăm receptorul, cel la care ajunge informația pe care emițătorul o lansează.

Receptorul este persoana sau grupul de persoane ce primește informația inițiată de emițător, iar decodarea îi este procesul specific prin care transformă și interpretează mesajul expeditorului. În cazul receptorului, comunicarea se dovedește a fi eficientă atunci când emitentul și receptorul împărtășesc aceeași semnificație. Privitor la publicitare, receptorul este format din publicul expus la apariții media ale publicității, reclame la televizor, radio sau ziare, si reviste, print-uri publicitare sau billboard-uri. Am luat un exemplu din campaniile publicitare ale companiei producătoare de cosmetice, Lancome Paris, unde receptorul este constituit din persoanele de gen feminin, care vor să își întrețină frumusețea, femeile fiind invitate să încerce noile produse apărute în domeniul îngrijirii corporale. O dată ce s-a convins de beneficiile produsului sau serviciului oferit, receptorul este valorizat, pe de o parte, îi este lăsată plăcerea de a descoperi singur avantajele, în acest caz, frumusețea și îngrijirea, calități dobândite prin achiziționarea și utilizarea produselor mărcii Lancome, iar pe de altă parte – utilizatoarele acestor produse sunt recompensate cu recunostere socială, li se oferă posibilitatea de a se afirma, tocmai datorită rezultatelor utilizării produselor acestei mărci. Daca am vorbit despre emitator si receptor, urmeaza sa examinam si mesajul, ca element al procesului de comunicare.

Mesajul conține informațiile, ideile, emoțiile pe care emitentul le transmite. Mesajele pot lua o varietate de forme și poate include forme simbolice sau semne. Pentru a înțelege mai bine sensul care ar putea fi transmis într-o comunicare, mai multe agenții de publicitate au început concentrându-și atenția pe semiotica. Din punct de vedere semiotic, fiecare mesaj de marketing are trei componente de bază : un obiect , un semn și un interpretant. Obiectul este produsul care este punctul central al mesajului ( de exemplu, Puma – companie producătoare de îmbrăcăminte și încălțăminte sport). Semnul este imaginea senzorială care reprezintă sensul intenționat al obiectului ( de exemplu puma – imagine ce dă senzația de mișcare,). Interpretantul este sensul derivat ( rapiditate, dinamism, sport, mișcare.). Mesajul trebuie să fie pus într-o formă transmisibila, care este adecvată canalului de comunicare utilizat . Mesajele publicitare variază de la cuvinte, ca un mesaj radio, la producția de reclame de televiziune, cu un mare impact vizual și trebuie să sublinieze motivația reală a cumpărării unui anumit produs, în condițiile apelării la anumite simboluri și motivații ale consumatorului. Mai departe, vom vorbi despre canal, cel prin care informatia transmisa ajunge la tinta.

Canalul este metoda sau mediul prin care comunicarea se deplasează de la emitent către receptor. Astfel, canalele de comunicare sunt de două tipuri: canale personale presupun contactul interpersonal direct cu indivizi sau grupuri țintă. De exemplu, un agent de vânzări servește ca un canal de personal de comunicare, deoarece el trebuie să intre în contact direct, să stabilească și mențină relațiile cu clienții, să efectueze prezentări de produse, prezentări tehnice și demonstrații, să participe la organizarea unor acțiuni promoționale: târguri, expoziții sau campanii publicitare. Canalele nonpersonale sunt cele care conduc un mesaj fără a necesita contact interpersonal între expeditor și receptor. Cele două mari categorii de canale nonpersonale sunt mass-media de imprimare (publicații, presa, ziare, reviste) și de difuzare (televiziune, radio, internet).

Codul este un sistem de comunicare pe baza căruia se construiesc mesajele, alcătuit din semne și reguli de utilizare a respectivelor semne. Aceste semne, ce constituie un cod, pot fi cuvinte, indici, iconi sau simboluri. Mesajul transmis de emițător către receptor trebuie să aibă un cod cunoscut celor doi, astfel încât, destinatarul să poată decoda informația pentru a capta sensul corect. În publicitate, codul este reprezentat de către limba în care se scrie un articol în media de imprimare sau limba în care se vorbește în media de difuzare, iar simbolul este constituit din emblema brand-urilor, de exemplu Nike, Channel, BMW, Apple sau LG. Ultimul element implicat in procesul de comunicare este reprezentat de situatie, pe care o vom analiza si vom aduce exemple.

Situația reprezinta circumstanțele în care are loc comunicarea, cadrul privind timpul, locul emiterii și al receptării, identitatea, statutul social și relațiile dintre emițător și receptor. De exemplu, în cazul binecunoscutei reclamei de la Volvo, unde actorul Jean Claude Van Damme își menține echiilibrul între două camioane produse de Volvo, comunicarea se face cu privire la stabilitatea și precizia sistemelor Volvo, actorul din reclama vorbește despre perfecțiunea adusă de compania producătoare în materie de mașini. Reclama a fost creată pentru a face cunoscut sistemul foarte sigur de transport cu care sunt echipate camioanele și se adresează celor care își doresc siguranță în transportul de mărfuri. Privitor la relația dintre emițător și receptor, acesta din urmă știe foarte bine că Volvo este compania producătoare de mașini care a investit cel mai mult în siguranța la volan si ca mașinile lor sunt cele mai sigure din lume, iar asta oferă o încredere de necontestat în brand, așadar prin această reclamă, se dovedește încă o dată cât de sigure și cât de evoluate sunt aceste mașini. Muzica folosită în reclamă induce sentimentul de liniște, fiind utilizată în mod special să coreleze liniștea cu siguranța și să genereze încredere în brand. Deasemenea, este folosit testimonialul, prin însăși demonstrația de echilibru, siguranță, inovație, perfecțiune și precizie a celebrului actor, acesta făcând o asemanare intre parcursul unei vieți cu un drum pe care o mașină îl parcurge, fiind plin de suișuri și coborâșuri, “furtuni”.

Dimensiunile ilocuționară și perlocuționară în comunicarea publicitară.

Printre cele mai importante contribuții la înțelegerea complexității procesului de comunicare este teoria actelor de discurs care implică actele ilocutionare și cele perlocutionare, ce vizează comunicarea lingvistică. Așadar, ne propunem să studiem modul în care funcționează actele de limbaj în comunicarea publicitară, intenționalitatea emițătorilor și efectele actelor de comunicare asupra consumatorilor împreună cu acțiunile acestora.

2.1 Actele ilocutionare. Se referă la ce anume dorește vorbitorul să comunice. Astfel, locutorul adresează un mesaj alocutorului, iar aceste mesaje pot fi constatative (declarative), ca de exemplu “Parisul este capitala Franței”, sau “Criteriile stabilirii valorii unui diamant sunt: – densitatea – duritatea – dispersia și refracția luminii – conductivitatea termică – strălucirea – puritatea” și pot fi evaluate sub aspectul valorii de adevăr. Mesajele performative sunt de genul “Te sfătuiesc să vii cu noi”, sau “Te rog să faci asta” și nu pot fi aduse sub criteriul veridicității.

2.2 Actele perlocutionare. Fac referire la efectele pe care actul comunicării le produce asupra ascultătorului. Astfel, actele perlocutionare au efect la nivelul emoțiilor, sentimentelor, atitudinilor, cunoștințelor, convingerilor sau comportamentelor alocutorilor. Trebuie menționat faptul că acestea succed actului ilocutionar. Un exemplu, pentru a înțelege cum funcționează actul perlocutionar poate fi formularea enunțului “Te avertizez că dacă nu ai 10 prezente la seminar, vei fi nevoit să refaci seminarul anul următor.”. În acest caz un profesor realizează un act ilocutionar, un avertisment, dar în același timp săvârșește și un act perlocutionar, prin care, potrivit intenției sale de comunicare, modifica sau influențează starea studentului pe care îl avertizează, acesta devenind responsabil și sârguincios.

Actele ilocuționare trebuie să fie intenționate. Acestea se realizează numai dacă intenția locutorului și convențiile de interpretare a mesajelor sunt asumate de către alocutor. Dacă intenția de comunicare nu este recunoscută de către ambii participanți la actul comunicării, acesta nu este unul reușit. În schimb, actele perlocuționare nu sunt neapărat intenționate. Se poate că un locutor să fie convins de alocutor de un anumit lucru fără ca primul să-și propus așa ceva.

Privind publicitatea ca pe o formă a comunicării, este evident că trebuie analizată dimensiunea ilocutionara și perlocutionara a acesteia. Această analiză are rolul de a pune în evidență semnificațiile intenționale ale mesajului publicitar, contextul social și cultural în care se face comunicarea, publicul receptor care decodifica mesajul și semnificațiile pe care acesta și le instituie. În cadrul actelor ilocutionare, locutorul vrea să transmită ceva anume. Din perspectiva publicității, locutorul este reprezentat de către agenția de publicitate, pe de o parte, respectiv, de către compania ce produce sau oferă bunuri sau servicii pentru piața de larg consum. În ambele situații, se atrage atenția publicului vizat asupra unui beneficiu material, social sau cultural, care până în acel moment nu a mai fost dezvăluit și ce poate fi obținut în urma achiziționării sau utilizării unui produs.

Agenția de publicitate este cea care face reclamă unui produs, fiind un intermediar între producătorul de bunuri și servicii și mediile de informare în masă care aduc în final mesajul la cunoștința consumatorilor. O agenție de publicitate este divizată în mai multe departamente precum cel financiar, departamenul de cercetare, departamentul de planificare media și departamentul de creație și de producție. Aceste departamente cuprind pe de o parte specialiști în marketing si publicitate, designeri, copywriteri, artiști, dar si psihologi, cercetători, economiști, analiști media, examinatori de produse sau contabili. Ca și realizator al unui act ilocutionar, agenția de publicitate da dovadă de intenționalitate, transmițând prin intermediul unei reclame, fie aceasta în formă video, audio sau printată, un mesaj orientat spre un public căruia produsul sau serviciul se adresează. Mesajul poate fi unul despre un nou produs apărut, noi funcții sau utilizări ale unui produs deja existent sau simplă reamintire a existenței pe piață a produsului. O agenție de publicitate are scopuri bine determinate si va cauta mereu cele mai ingenioase metode de crea o campanie publicitară care să aibă success în rândul publicului și în vânzarea de produse, va urmari obținerea profitului prin determinarea unui comportament de achiziționare si creșterea palmaresului de clienți ai agenției.

O celebra agenție de publicitate este Fallon Worldwide, fiind printre cele mai apreciate de către criticii de profil din întreaga lume. A fost cea care s-a ocupat de campanii de succes pentru compania aeriană United Airlines, linia de hoteluri Holiday Inn Express și producătorii de mașini Skoda sau BMW, fiind cunoscută și chiar lăudată pentru creativitatea de care a dat dovadă în campaniile de publicitate. A dat lecții despre cum să alegi cel mai bun mijloc de comunicare a unui mesaj, despre revigorarea unui brand matur, soluționarea unei serioase probleme de branding, protecția împotriva banalizării brandului sau renașterea unui brand deja consacrat.

Un bun exemplu de campanie publicitară a fost cel din cazul Skoda, ce avea probleme mari de imagine, fiind văzută ca producător nesemnificativ, componente din materiale de calitate inferioară, iar pentru umoriștii din Marea Britanie reprezenta o sursă de amuzament. Skoda a fost preluată de către Volkswagen și din acest moment calitatea fabricației sale a crescut semnificativ, însă consumatorii britanici nu aveau de unde să știe de îmbunătățirile aduse, deoarece imaginea brandului era atât de demodată, încât chiar și creșterea calității mașinilor produse nu a mai contat.

Cei de la Fallon Worldwide fiind invitați să promoveze noul model Skoda Fabia supermini, au realizat cât de gravă era problema de imagine a brandului și au decis că cea mai bună metodă de a-l face cunoscut a fost să schimbe valoarea socială a imaginii de brand, iar în cele din urmă au formulat sloganul “Este o Skoda. Pe bune!”. Intenția lor a fost să ajungă la toți cei care până atunci râseseră de mașinile Skoda prin intermediul presei și să schimbe viziunea consumatorilor despre brand printr-o glumă la adresa mașinilor. Sloganul a avut un mare efect, iar reclamele pe care cei din agenție le-au creat au avut efectul mult râvnit. În urma unui singur val de reclame, indicatorii companiei erau pe culmi iar respectul față de Skoda a crescut în mod impresionant. Agenția a riscat mult pentru a ieși din incidenta glumelor, dar însăși ideea de glumă asupra brandului, pe care au insitituit-o ca strategie, a avut un efect uimitor asupra imaginii brandului. Efectele intenției lor s-au concretizat în creșterea cotei de piață iar vânzările au ajuns la 20.000 de mașini în 1999 și la 33.000 în 2001. În urma campaniei inițiate de Fallon Worldwide, stigmatul pe care Skoda îl avea, cel de producător de mașini de proastă calitate a dispărut, fiind acum văzut că un producător respectabil și de încredere. Așadar, ca realizator al actului ilocutionar, agenția de publicitate a transmis un mesaj, “Este o Skoda. Pe bune!”, către un alocutor, în acest caz consumatorii britanici, care au receptat cu succes ideea, schimbându-și concepția și comportamentul privitor la brandul în cauză.

Producătorul de bunuri și servicii este, alături de agenția de publicitate, al doilea realizator al actului ilocuționar din comunicarea publicitară. Deasemenea, actul său ilocuționar are o dimensiune intențională. Un producător transmite un mesaj în mod intenționat – el fabrica și pune la dispoziție ceea pe publicul are nevoie. Totodată, prin intermediul produselor sau serviciilor sale, un producător transmite un mesaj cu privire la anumite valori, modele de comportament, pe care un cumpărător sau utilizator și le însușește odată cu produsul. Spre înțelegerea acestei chestiuni, vom lua un exemplu de campanie publicitară a celor de la Dove, “Real Beauty”, prin intermediul căruia compania a intenționat să transmită un mesaj tuturor femeilor din lume referitor în încrederea în sine și frumusețe. Filmul creat de agenția Ogilvy & Mather Brazil, prezintă un artist al FBI-ului care realizează portrete-robot ale unor femei doar din descrieri acestora, ulterior comparându-le cu cele realizate din descrierile unor străini. Descrierile sunt diferite, se demonstrează astfel că femeile nu au încredere în sine, având o imagine mult diferită de realitatea percepută de alții.

Un alt caz este reprezentat de compania germană producătoare de mașini de lux, Mercedes Benz, care printr-o reclamă din anul 2010 își promovează valorile: siguranță, confort, elegantă, stima de sine, lux și putere. Brandul este unul iconic, iar valorile transmise fac un simbol al statutului social din care face parte publicul țintă. În videoclip este prezentat un bărbat de vârstă mijlocie, bine îmbrăcat, la volanul unul Mercedes-Benz E Class W212, iar pe scaunul din dreapta sa, apare însăși “Moartea”,moment în care șoferul devine neatent la drum, în fața să aflându-se un obstacol, pe care reușește să îl evite datorită sistemelor de frânare foarte eficiente.

Mesajul de bază din reclama este că sistemul de siguranță proiectat de companie este mult mai puternic decât moartea însăși. Umorul negru este utilizat în video cu intenția de a crește simpatia publicului față de Mercedes-Benz și a pus accentul pe imaginea generală a brandului îmbunătățind cele mai relevante valori: siguranță, inovație și perfecțiune. Cu toate că tema reclamei constituia un pericol pentru imaginea brandului, aceasta a avut efectul dorit și a ajutat compania să își atingă intenția, de a-și comunica mesajul către public: ei fac mașini puternice, sigure și elegante.

Actele perlocutionare reprezintă efectele pe care un act ilocutionar îl are asupra alocutorului. Aceasta acționează la nivelul emoțiilor, sentimentelor, atitudinilor, cunoștințelor, convingerilor sau comportamentelor alocutorilor. În publicitate, fiecare campanie urmărește ceva anume: crearea imaginii unei mărci în cazul lansării unui nou produs, construirea încrederii în brand, schimbarea imaginii unui produs sau relansarea, repoziționarea sau fidelizarea consumatorilor față de brandul vizat. Atât agenția de publicitate, cât și consumatorul doresc să aducă modificari în opinia sau comportamentul publicului vizat. Acestea se concretizează prin cumpărarea și utilizarea produselor, creșterea încrederii față de o marcă, simpatizarea mărcii sau fidelitatea față de aceasta. În exemplele date anterior, Skoda a dorit ca publicul britanic să își schimbe atitudinea față de brand, așa că prin campania lansată, efectul obținut a fost cel dorit, stereotipul mașinilor de proastă calitate a dispărut, iar vânzările au crescut semnificativ.

2.3 Etica în publicitate

În ultimii ani, publicitatea a devenit un element puternic, prezent în viața de zi cu zi, influențandu-ne deciziile de cumpărare sau comportamentul. Din cauza faptului că s-au observat efecte ale acesteia la diferitele componente ale unei societăți, publicitatea a fost supusă anumitor legi și directive, atât la nivel național cât și la nivel european și global. Pe lângă toate aceste reglemetari, în publicitate exista și un cod etic care trebuie respectat cu desăvârșire pentru buna funcționare a societății. Rolul eticii este să ghideze oamenii să hotărască ce e bine să facă, cum să acționeze, care sunt criteriile pe baza cărora să aleagă și ce motivații morale au în momentul în care fac alegeri și se bazează pe concepte precum demnitate, integritate, adevăr, empatie, bine, rău, corect, greșit și respinge metode de manipulare, de exploatare, corupte de convingere și motivație. În domeniul publicității trebuie aplicate principiile etice deoarece intenția de a informa și convinge trebuie să respecte libertatea de alegere. Astfel, ca publicitatea să respecte codul etic trebuie respecte următoarele reguli: “mesajele publicitare trebuie să cuprindă informații complete, să transmită informații corecte, adevărate, să nu inducă în eroare consumatorii, să nu folosească așa-numitele mesaje subliminale prin influențarea subconștientului consumatorilor și să nu pună în circulație reclame cu conținut agresiv, scene violente sau de altă natură.”

Publicitatea este considerată a fi o armă puternică a companiilor, iar o campanie publicitară sau o reclamă bine gândită pot să influențeze opinia publică în ceea ce privește rasismul, sexismul sau alte forme de discriminare. Este interzisă orice fel de discriminare, mesaje discriminatorii, iar alături de aceasta se afla publicitatea subliminală, care la rândul ei este strict interzisă, prin legea audiovizualului – Legea 504/2002 – care interzice tehnicile subliminale și comunicările audiovizuale cu conținut comercial mascat. Prin urmare, conform acestei legi, publicitatea trebuie să fie ușor de recunoscut.

Binecunoscuta companie producătoare de electronice, Sony, a fost aspru criticată de rasism, în urma unei campanii de publicitate la un nou model de Play Station, pentru o serie de billboard-uri, ce înfățișau o femeie albă, îmbrăcată în alb, pe chipul căreia se poate citi furia și dezgustul, ce ținea de maxilar o altă femeie de culoare, îmbrăcată în negru. Afișul vine cu mesajul “PSP White îs coming”, și anunța lansarea unui nou model Play Station alb ceramic. Sony s-a apărat, spunând că reclama nu are un mesaj rasist, ci este o parte din campania lor de marketing, care pune accentul pe contrastul dintre modelul negru Play Station și noul model alb ceramic. Potrivit purtătorului de cuvânt Sony, imaginile au fost create să arate contrastul între cele două modele, și nu aveau nici un alt mesaj sau scop. Însă, pentru cei de culoare, acest billboard rămâne un insemn de rasism, făcându-i să se simtă inferiori și agresați.

Publicitatea trebuie să respecte trei principii etice specifice. Primul din ele este reprezentat de respectarea adevărului. În acest caz publicitatea nu trebuie să aibă intenția de a înșela, niciodată să nu pună la dispoziție informații cu caracter fals, să nu denatureze adevărul prin implicarea de fapte nerelevante și este permisă exagerarea în reclame doar în cazul în care exista un sens figurat.

Al doilea principiu etic se referă la respectarea demnității fiecărei persoane umane. Trebuie să aibă o grijă deosebită de categoriile slabe și vulnerabile : copiii , tinerii , persoanele în vârstă , de cei săraci, de persoanele dezavantajate cultural, nu ar trebui să tolereze orice formă de discriminare , inclusiv cea bazată pe rasă , origine națională , religie , sex sau vârstă , nici nu trebuie să submineze în vreun fel demnitatea umană, să nu incite la violență sau să încurajeze un comportament ilegal sau condamnabil.

Ultimul principiu consta în respectarea responsabilității sociale. De exemplu, trebuie să aducă în vederea publicului preocuparea pentru ecologie, trebuie să promoveze un stil de viața sănătos, să încurajeze sportul , mișcarea, alimentația sănătoasă, să promoveze reguli și norme sociale ce conduc la comportamente exemplare, astfel încât oamenii să se trateze între ei cu respect. Nu trebuie afecteze încrederea publicului în publicitate, iar mesajele nu trebuie să cuprindă declarații sau imagini, care pot ofensa standardele de decență si nici idei ce conțin omisiune, ambiguitate sau pretenție exagerată de natură să inducă în eroare consumatorul, în special cu privire la caracteristici precum ar fi : natura, compoziția, metoda și data fabricației, eficientă și performanță, cantitatea, originea geografică sau comercială, impactul asupra mediului, valoarea produsului și prețul, livrare, schimb, returnare, reparații și întreținere, termeni de garanție, drepturile de autor și drepturile de proprietate industrială , cum ar fi brevete , mărci , modele și denumiri comerciale, premii, medalii, diploma. Pe lângă cele menționate, publicitatea ar trebui să fie încadrată în așa fel încât să nu abuzeze de încrederea consumatorilor sau să exploateze lipsa lor de experiență sau cunoștințe.

Publicitatea de natura comparativă ar trebui să fie concepută astfel încât comparația să nu inducă în eroare, fiind necesar să respecte principiile concurenței loiale . Punctele de comparație trebuie să se bazeze pe fapte care pot fi justificate și să nu fie selectate pe nedrept. Mesajele publicitare nu trebuie să conțină sau să se refere la orice recomandare sau aprobare decât dacă aceasta este autentică, verificabilă, relevanata și bazată pe experiența personală sau pe cunoștințe, nu ar trebui să fie utilizate mărturii sau mențiuni care induc în eroare. De asemenea, nu ar trebui să se facă uz nejustificat de numele, inițialele, logo-ul sau mărcii comerciale ale altei companii, firmă sau instituție și nici să profite nejustificat de o altă firmă, persoană sau instituție în numele său, de denumirea comercială sau altă proprietate intelectuală. Pe lângă acestea, este interzis să imite aspectul general, textul, sloganul, prezentarea vizuală, muzică și efecte sonore, etc, ale oricărui alte reclame într-un mod care este de natură să inducă în eroare sau de a deruta consumatorul iar agențiile de publicitate nu ar trebui să imite în mod nejustificat campanii din alte țări, ale altor agenții.

Ca un ultim punct privitor la etica în publicitate merită subliniate cu tărie următoarele: este strict interzis ca publicitatea să exploateze lipsa de experiență sau credulitatea copiilor și tinerilor, să subestimeze gradul de calificare sau nivel de vârstă, în general, necesar pentru a utiliza un produs, ar trebui să se asigure că reclamele nu induc în eroare copiii și tinerii cu privire la adevărata dimensiune, valoare, natura, durabilitate și performanța produsului promovat. În cazul în care rezultatele de utilizare a produselor sunt prezentate sau descrise , publicitatea ar trebui să reprezinte ceea ce este realizabil în mod rezonabil în intervalul de vârstă pentru care produsul este destinat. Indicațiile de preț nu ar trebui să determine copiilor și tinerilor o percepție ireală asupra valoarii reale a produsului, de exemplu, prin folosirea cuvântului " numai " și niciun fel de publicitate nu trebuie să implice faptul că produsul promovat este imediat la îndemâna fiecărui buget de familie.

Functiile publicitare între obiective și rezultate.

Se poate observa cu mare ușurință a numeroase campanii publicitare nu mai pun în valoare produsul, ci mai degrabă privilegiază spectacolul, suprinza sau umorul. În consecință, prin publicitate se vinde un mod de viață, un imaginar ce declanseasa emoție. Obiectivele publicitare și ale persuasiunii comerciale se transforma, iar astfel comunicarea publictara se străduiește să stabilească o relație afectivă cu marca și să creeze legături emoționale cu consumatorii, astfel încât să devenim fideli unui brand anume sau să câștigăm recunoaștere socială prin utilizarea unui produs anume. “Mesajul publicitar deține funcții precum cea informativa, economică, socială, persuasiva și artistică.”

Ca o primă funcție a activităților sale, dimensiunea informativă a mesajului publicitar se ocupa cu informarea publicului ținta în legătură cu un produs sau un serviciu. Prin intermediul acestei funcții, sunt aduse informații despre produsul în sine și avantajele sale, cui se adresează, care îi sunt funcțiile, cum funcționează, detalii tehnice, prețul precum și unde se poate găsi. Obiectivul publicității cu această funcție este informarea corectă a consumatorilor despre produsul sau serviciul, dacă a apărut recent pe piață sau trebuie amintit publicului de existența lui și de a dezvolta cererea inițială pentru un bun, serviciu sau organizație. Există mai multe beneficii asociate utilizării publicității informative. Unul dintre acestea reprezintă construirea unei reputații solide în rândul consumatorilor. Printr-o abordare de ordin informativ, se include un efort de educare a consumatorilor cu privire la natura și beneficiile, pur și simplu oferindu-se date concrete despre ceea ce face produsul sau ce oferă serviciul. Această funcție poate fi privită ca o strategie, din prisma faptului că este adesea percepută ca generand un grad mai mare de încredere atât în ​​produs și capacitatea consumatorului de a gestiona procesul de comparație și de a lua decizia corectă. Un alt avantaj al funcției este că abordarea informativă tinde să ofere exemple și condiții de utilizare în siguranță a unui produs. De exemplu, companiile farmaceutice transmit informații prin intermediul mass-media, cu scopul de a conștientiza consumatorii de faptul că nu este recomandat să ia un anumit produs în timpul unei sarcini sau în timp ce conduc o mașină. Organizațiile non-profit folosesc adesea această strategie de a educa publicul cu privire la o boală sau, acțiuni de caritate, invitând pe alții să participe la susținerea unei cauze. Chiar și organizațiile religioase și filosofice utiliza publicitatea informativă pentru a educa publicul cu privire la convingerile de bază și valori , precum și sfera de aplicare a programelor oferite de aceste organizații, o abordare care face mai ușor să se conecteze cu persoane cu viziuni similare și pentru a permite organizațiilor să se dezvolte. Publicitatea informativă trebuie să aibă ca rezultat construirea sau creșterea gradului de conștientizare a produsului, precum și al companiei producătoare alături de motivarea consumatorului să achizitioneaze.

Cea de a doua funcție este cea economică, prin care publicitatea influențează consumatorul în luarea deciziei de cumpărare și plata contravalorii produsului, permițând reluarea procesului de producție. În spatele demersului publicitar se află obiectivul creșterii vânzărilor și profitului, iar odată cu creșterea concurenței, firmele de pe piața sunt obligate să devină mai eficiente, fapt care duce la o diversificarea gamei de produse de calități și prețuri diferite. Publicitatea joacă un rol important în economie, deoarece oferă informații utile pentru consumatori, le spune despre opțiunile de produse și servicii precum caracteristicile, beneficiile și prețurile iar ca rezultate, cu informații mai complete, consumatorii și întreprinderile aleg adesea să cumpere produse și servicii suplimentare. Publicitatea este o industrie importantă și ajută la stimularea creșterii economice. Companiile cheltuie sume enorme de bani pe publicitate, deoarece crește vânzările de produse existentente, ajută să la adoptarea de noi produse și construiește loialitatea față de marcă. Într-o țară în care cheltuielile de consum determină viitorul economiei, publicitatea îi motivează pe oameni cheltuie mai mult. Aceasta contribuie la economie în mod direct, prin locurile de muncă ce se creează în domeniu, dar , de asemenea, în mod indirect, deoarece stimulează cererea și furnizează informații cu privire la alte produse și servicii. Cererea creată de publicitate ajută economia să se extindă .Un bun exemplu este cel al artiștilor muzicali ce sunt invitați de către agențiile de publicitate să se întâlnească cu directorii muzicali pentru a crea jingle-uri cu scopul de a fi folosite în reclame, intru-cat, în crearea unei reclame, un jingle este foarte important de datorită faptului că aceasta atrage atenția asupra brandului. SURSA

A treia funcție a publicității este cea socială, a cărui obiectiv este ca indivizii să primească o cantitate de informații ce privesc regulile sociale, roluri, atitudini, modele de comportament, având drept rezultat crearea unor noi modele de valori și moduri de viață. Rolul publicității ce se încadrează în această funcție este să creeze efecte sociale pozitive, precum creșterea echilibrului și coeziunii sociale, sporirea integrității sociale a indivizilor, să ofere subiecte de discuție și să faciliteaze accesul la informații de actualitate și la cunoștinte specializate. Publicitatea educă oameni cu privire la ceea ce este bun și ce este rău pentru ei și îi atenționează la produsele nocive, cum ar fi tutunul, alcoolul sau drogurile. Spre exemplu, exista numeroase campanii referitoare la consumul de alcool sau droguri și efectele sale asupra indivizilor și relațiile acestora sau campaniile ce trag un semnal de alarmă în vederea purtării centurii de siguranță, incuranjandu-i pe cei ce conduc sau pasagerii să poarte centura de siguranță. De asemenea, s-au creat campanii împotriva poluării, pentru protejarea mediului înconjurător sau campanii referitoare la cancerul mamar. Rolul este de a educa, de a schimba în bine comportamentul oamenilor, iar privitor la campaniile exemplificate anterior, se așteaptă ca rezultate reducerea numărului de persoane ce fumează ori consuma alcool sau droguri, conștientizarea în rândul maselor asupra fenomenului poluării și protejarea naturii, scăderea ratei mortalității în rândul accidentelor rutiere, cauzate de lipsa purtării centurii de siguranță. SURSA

Următoarea funcție a mesajul publicitar este cea persuasiva a cărui obiectiv este să influenteze consumatorii astfel încât să cumpere sau să utilizeze bunuri sau servicii, iar deseori apelează la emoții și sensibilitate. Publicitatea persuasivă se bazează pe beneficiile produselor, și chiar dacă aceleași beneficii se găsesc la produse concurente, similare, ideea este să convingă consumatorii că vor beneficia într-un mod, care va fi greu de găsit în altă parte. De exemplu,o reclamă pentru un anumit șampon poate susține că produsul conține ingrediente special concepute pentru a hrăni părul uscat, lăsând părul strălucitor și ușor de aranjat. Chiar dacă alte produse conțin ingrediente similare, acest șampon special capătă reputația de a fi ideal pentru persoanele cu părul uscat și fragil, iar astfel atrage un segment specific de consumatori. Un alt obiectiv al publicității persuasive este de a transmite ideea că, folosind un anumit produs va ajuta un individ să aibă mai mult succes în anumite aspect din viața lui. Un brand de apă de gura poate folosi publicitatea persuasivă pentru a transmite mesajul că utilizarea produsului asigura respirația proaspăta pentru o perioadă mai lungă de timp, deci prin urmare, sporește încrederea în sine a utilizatorului atunci când interacționează cu alte persoane. Aceeași abordare este utilizată în cazul parfumurilor, unde publicitatea transmite că oricine care utilizează produsul va fi mult mai atractiv și cu succes social. SURSA

Ultima funcție a mesajul publicitar se referă la funcția artistică, unde eficacitatea unui mesaj publicitar este determinată de către capacitatea de a convinge consumatorul asupra obținerii unui avantaj în urma achiziționării produsului ce se promovează. Modul în care este prezentat produsul și caracteristicile acestuia sunt hotărâtoare în luarea deciziei de cumpărare. Prin urmare, rolul acestei funcții este de crea mesaje publicitare inteligente, cât mai creative și pline de umor a căror obiectiv este să atragă atenția consumatorilor și să îi convingă să cumpere. Din multitudinea de brand-uri existente pe piață la ora actuală, aferente oricărui tip de produs, este dificil să alegem doar pe baza încercării produsului și raportându-ne la calitatea sa. Aici intervine creativitatea, care scoate produsul din rândul celorlalte și ne face să îl privim dintr-o altă perspectivă. O reclamă creativă trebuie să fie simplă, astfel încât elementele acesteia, limbajul, conceptul și mesajul să fie pe înțelesul tuturor, stilul abordat să fie unul convențional și nesofisticat și nu în cele din urmă, trebuie să fie originală. Un exemplu de campanie creativă și originală a fost a celor de la Coca-Cola. Astfel, pe etichetele personalizate ale sticlelor era scris sloganul “Share a Coke with…”, împreună cu nume sau apelative. De exemplu în România, se găseau sticle pe a căror etichete era scris “Împarte o Coca-Cola cu Alex” sau “Împarte o Coca-Cola cu gașca”. Campania a avut un foarte mare succes, pentru că fiecăruia îi place să vadă ceva personalizat sau unic pentru el/ea, chiar dacă este vorba doar de o băutură răcoritoare. Conceptul a încurajat ca un mare număr de oameni să cumpere brandul, iar vânzările și importanta brandului alături de percepția acestuia în rândul publicului au creascut în mod impresionant.

Concluzii

Prin natura sa, publicitatea este o prezenta proeminentă în viața de zi cu zi a tuturor. Suntem asaltați de publicitate, de la etichetele hainelor pe care le purtăm, produsele alimentare ce le consumam zilnic, reclamele de la televizor sau bannerele de pe stradă. Fie că este vorba de o agenție de publicitate sau de o firmă , acestea încearcă să transmită un mesaj. Astfel, o agenție de publicitate se străduie să îi informeze pe consumatori despre noi produse și avantejele lor, în timp ce o firmă dorește să ofere bunuri sau servicii de calitate.

Pe parcursul acestor pagini, am încercat că explic faptul că publicitatea este un proces de comunicare, modul în care aceasta realizează un act de interacțiune semiotică, cine este emițătorul în publicitate, de cine este reprezentat receptorul, care este mesajul și ce conține el, consistenta codului, natura canalului și tipul situației implicate în comunicarea publicitară. Prin analiza întreprinsa am demonstrat că publicitatea are o dimensiune atât ilocutionara, fiind realizator al unui act de comunicare orientat spre un alocutor, cât și o dimensiune perlocutionara, actul de comunicare pe care îl realizează având efecte la nivel conativ, cognitiv și comportamental asupra consumatorilor, influentandu-i să cumpere, să își schime o opinie sau atitudine față de subiectul pe marginea căruia să realizează comunicarea.

De asemenea am luat în considerare și partea de etică ce privește publicitatea, cu reglementările, cerințele referitoare la comunicarea publicitară, împreună cu un exemplu clar, unde codul etic al publicității a fost încălcat, ofensând apartenența la o anumită rasa umană. Ca o observație personală, este recomandat ca o entitate producătoare de bunuri și servicii pe piața să urmeze și să respecte cu fermitate codul etic publicitar, împreună cu principiile morale, pentru a menține sau a câștiga fidelitatea și recunoașterea publicului țintă.

Odată cu analizarea funcțiilor publicitare în raport cu rolul și obiectivele publicității, am observat că în funcție de obiectivul urmărit într-o campanie, prin intermediul exemplelor concludente, accentul se poate muta pe informație, progres economic, responsabilizare socială, persuasiunea target-ului sau instituirea creativității și originalității ca strategie publicitară.

În urma delimitarilor și demonstrațiilor anterioare, rezultă faptul că domeniul publicitar este unul ce înglobează procese și dimensiuni comunicaționale, clasificând astfel procesul publicitar ca fiind unul informativ și persuasiv. Mesajul este polivalent, dorind să transmită informații și să convingă în același timp, iar din acest motiv se pune o foarte mare importanță pe modalitatea în care este transmis, cu scopul de a scoate în evidență produsul sau serviciul într-un mod plin de originalitate și creativitate.

Persuasiunea – Comunicare strategică

Publicitatea reprezintă un domeniu în care se întâlnesc fenomene dintre cele mai diverse, studiate de discipline teoretice precum economie, sociologie, psihologie, estetică sau retorică, iar complexitatea proceselor ce se manifestă oferă posibilitatea abordării acesteia din numeroase perspective. În capitolul de fata dorim să înțelegem miza persuasiunii publicitare și diversitatea de strategii la care apelează, dar în special ne vom axa pe una dintre ele, respectiv pe cea a umorului.

Astfel, “publicitatea este privită ca o activitate persuasivă complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziționeze. “ Fiecare componentă a mesajului publicitar, titlu, imagine, logo și slogan, are o forță persuasiva, iar prin analizarea acestora putem înțelege cum funcționează persuasiunea în domeniul publicitar. Mesajele publicitare fac o propunere, avansează o opinie pe care trebuie să o adoptăm, iar aceasta poate să fie exprimată în variate moduri: prin cuvinte sau prin imagini și poate să fie sprijinită cu mai multe sau mai puține argumente.

Explicarea fenomenului persuasiunii permite înțelegerea procesului prin care oamenii își schimba sau nu părerea ori comportamentul în urma expunerii la un mesaj. Persuasiunea este procesul prin care se produc modificările atitudinale, iar pentru a fi considerată persuasivă, o situație de comunicare necesită implicarea unei intenții, o încercare conștientă a unui individ sau a unui grup, de a schimba atitudini, credințe sau comportamente ale altor indivizi sau grupuri de indivizi prin intermediul transmiterii unui mesaj. Aceasta trebuie înțeleasă, atât din punctul de vedere al practicianului, al celui care comunica, cât și din punctul de vedere al celui care receptează: cititorul, telespectatorul, audiența. În consecință, strategiile persuasive publicitare, trebuie privite din prisma emițătorilor și receptorilor, alături de efectele lor.

Comunicarea persuasivă face referire la procesul prin care o sursă transmite unidirecțional simboluri lingvistice sau non-linvistice în ideea de a influența una sau mai multe persoane, comunicatorul neavând drept obiectiv numai cunoașterea poziției sale, dar și aderarea, îmbrățișarea punctului sau de vedere și însușirea acestei opinii. Astfel, se dorește, ca prin expunerea la reclame a unui public cu variate caracteristici, aceștia să își modifice atitudinea la nivel de opinie, afectivitate sau comportament în raport cu un produs sau un serviciu oferit. De exemplu, când vine vorba de o modificare de opinie sau atitudine, putem discuta despre campaniile sociale împotriva rasismului, ce mizează pe egalitatea dintre oameni, dorind transformarea poziției pe care unii o au despre diferențele date de grupurile biologice de populații. Campania Benetton “Angels, Devils and a Family”, a susținut egalitatea raselor, iar în cadrul acesteia au fost create și puse în circulație printuri publicitare în care era prezentă familia viitorului compusă dintr-o mamă blondă, un copil cu trăsături asiatice și tatăl de culoare, sau un bărbat alb care săruta o femeie de culoare. Campania a avut o mare rezonanta sociala, iar in acest mod a reusit sa promoveze imaginea brand-ului si a sustinut responsabilitatea sociala prin descurajarea rasismului si discriminarii.

După modelul de la Yale, procesul persuasiunii este conceput ca o înșiruire de faze, fiecare între acestea fiind foarte importantă și determinând evoluția celorlalte. Așadar, vom lua fiecare dintre acestea, cu explicații și instanțieri pentru o bună înțelegere a fenomenului persuasiv.

Prima fază consta în expunerea la mesaj. Ca o persoană să prelucreze o informație, este necesar să fie, în primul rând, supusa la aceasta. Prin urmare, cei ce răsfoiesc o revistă despre automobile, de exemplu, au posibilitatea sa vada reclame despre noi modele de mașini apărute pe piață, oferte la diferite produse și servicii precum folii auto, componente și accesorii electronice pentru mașină, anvelope sau asigurări. Expunerea la mesaj este și o condiție a persuasiunii. Numeroase campanii publicitare eșuează când ajung în această etapă deoarece publicul țintă fie nu se expune, fie o face prea puțin. Astfel, confruntați cu multiple mesaje publicitare, de la televizor, radio, billboard-uri sau internet ne indreptam atentia spre ele sau le neglijam. Insa in aceasta situatie, ne punem intrebarea daca poate fi vorba despre persuasiune prin simpla expunere. Dacă un individ vrea să achiziționeze un produs din categoria bunurilor de larg consum, atunci expunerea repetată, insistentă a produselor publicitare duce la cumpărare. Dar nu este vorba aici despre persuasiune, ci despre alte efecte de mediu care influențează deciziile oamenilor. În orice caz, suntem de acord că fără o prezență notabilă/ observabilă a reclamelor, acestea nu pot persuada.

În urma expunerii la mesaj, urmează cea de a doua fază, ce presupune acordarea atenției mesajului. Este important, ca după prima fază, persoanei să îi fie atrasă atenția asupra informației transmise. Reclamele video, spre deosebire de cele printate, au o forță de atragere atenției mai accentuată datorită formatului în care vin, astfel imaginile, muzica sau sunetele reținându-ne mai ușor atenția. Cu cât o reclamă este mai bine realizată, în mod creativ sau umoristic, aceasta va capta cu un mai mare succes atenția publicului.

În continuare vom vorbi despre faza de comprehensiune, moment în care individul desprinde semnificația semnelor vizuale sau auditive care îi sunt transmise și cărora le acordă atenție. În această etapă, persoana înțelege subiectul spotului publicitar pe care tocmai l-a vizionat la televizor, pe internet sau pe panourile stradale ori din centrele comerciale. În general, acestea sunt realizate într-o manieră ce respectă principiile construcției mesajului publicitar, atât din punct de vedere tehnic, artistic cât și etic, astfel încât să fie accesibile comprehensiunii publicului.

A patra etapă se referă la acceptarea sau respingerea propunerii prezentate în mesajul la care a fost expus, căruia individul i-a acordat atenție și pe care l-a înțeles. Aceste două procese, de acceptare sau de respingere au loc dacă persoana este interesată sau nu de conținutul mesajului. Spre exemplu, dacă o femeie vede un spot publicitar la o cremă antirid, iar ea este interesată de menținerea aspectului tânăr și frumos al tenului său, va accepta mesajul. De asemenea, un bărbat care va viziona o reclamă la un ulei de motor de cea mai bună calitate, unde o persoană avizată din domeniu îl recomandă cu încredere, va accepta mesajul cu ușurință și va achiziționa produsul în dorința de a păstra funcțiile și piesele automobilului propriu într-o condiție excelentă. (Sunt și alte condiții de acceptare a mesajului, care țin de ethos, pathos și logos – vezi Ronald Smith, Strategic Planning for Public Relations)

Următoarea fază presupune persistenta schimbării de opinie sau de comportament. Aici, modificările de atitudine sunt provizorii, cu mici excepții, unde există circumstanțe mai speciale, însă în general, se revine la starea și atitudinea inițială. Ca un mesaj publicitar să modifice componenta cognitivă sau conativă a consumatorului, iar această modificare să dureze trebuie să aibă un puternic impact, să fie credibil sau să atingă o latură emoțională. Publicitatea pentru apa de gură sau gumă de mestecat apelează la sentimente negative, ca de exemplu frică, pentru a schimba comportamentul și durata de menținere a acestuia, deoarece subliniază teama de respingere socială cauzată de o respirație urât mirositoare sau deteriorarea danturii în urma neutilizarii produselor corespunzătoare. Frica însă nu funcționează întotdeauna, dacă este vorba despre lucruri foarte importante sau foarte greu de schimbat. Când nu sunt oferite indicații exacte care să orienteze acțiunea indivizilor, apelul la frică eșuează (de aceea nu prea merg campaniile anti-fumat).

Ultima fază a modelului constă în luarea deciziei de acțiune, în baza noii opinii. În urma fazelor anterioare, individul a fost persuadat referitor la un subiect anume, așa că, în consecință acesta va acționa. Un exemplu este dat de Campania “Earth Hour 2014”, ce transmitea mesajul că planeta are nevoie de protecție în mod constant, iar oamenii de rând, instituțiile și companiile sunt invitate să stingă luminile timp de o oră, începând cu 20:30, pentru a trage un semnal de alarmă cu privire la nevoia de a fi mai responsabili față de planetă. Conform Centrului National de Regulare a Energiei din Vietnam, in timpul evenimentului din 29 Martie 2014, orele 8.30-9.30pm, s-au salvat 431,000 kWh si au participat peste 10.000 de persoane.

O altă condiție a persuasiunii este ca individul să producă un răspuns de natură cognitivă la mesajul la care a fost expus. Persuasiunea depinde de conținutul și intenstitatea acestor răspunsuri cognitive iar mesajul este confruntat cu totalitatea cunoștințelor individului despre subiectul comunicării. Acest răspuns poate fi reprezentat printr-o opinie sau o părere față de subiectul în legătură cu care s-a încercat persuadarea, iar alături de propriile cunoștințe, individului îi mai sunt aduse altele, iar persuasiunea va fi una mai rapidă și mai îndelungată. Ultima condiție a persuasiunii este schimbarea atitudinii. O atitudine față de o idee, un obiect, o persoană are trei componente: cognitiva, afectiva și comportamentală, iar acestea sunt strâns legate între ele, dar nu înseamnă ca variația uneia dintre ele implică variația celorlalte. Schimbările de opinie nu sunt întotdeauna urmate de schimbări afective sau de intenție .

Modelul de la Yale concepe persuasiunea ca fiind un ansamblu al tuturor acestor faze, și nu se limitează doar la una anume. Fiecare dintre acestea este absolut necesară, dar nu suficientă. Astfel, procesul persuasiunii este perceput ca o succesiune de operații aplicate informației la care este expusă persoană, și nu încetează doar la expunerea la mesaj, orientarea atenției spre acesta, acceptare sau respingere.

2. Apelul la pathos

Pathos-ul presupune apelul la emoțiile și voința receptorului, axându-se pe determinarea unor reacții la nivel afectiv în urma expunerii receptorilor la o serie de mesaje cu caracter emoționant. Este considerat foarte eficient și foarte frecvent utilizat publicitatea zilelor noastre, în toate formele ei: reclame video, audio sau print-uri publicitare. O parte importantă a strategiilor persuasive publicitare apelează la emoții, fie acestea pozitive sau negative, iar tehnicile de persuasiune cu apel la pathos intenționează să genereze răspunsuri emoționale din partea consumatorilor. Astfel, sunt aduse în fața noastră o varietate de sentimente pozitive precum dragostea, fericirea, sexul, virtutea sau umorul, ori emoții negative, ca frica, vină, tristețea și ne sunt prezentate situații ce au ca subiect copii, bătrânii, categoriile de persoane vulnerabile, boală, amintirile sau animalele, toate acestea cu scopul de a sensibiliza și de a stârni emoție.

Pathos-ul caută să trezească sentimente puternice și spontane, cum ar fi frică, ura, bucuria, milă, gelozia și așa mai departe. Publicitatea comercială încearcă să provoace o reacție emoțională puternică audienței sale în dorința de a produce sentimente ce declanșează acțiuni de cumpărare sau de schimbare a unor atitudini. Astfel, imaginile, culorile, sunetele, muzica sau situațiile propriu-zise prezentate într-o reclamă pot avea efect garantat asupra funcției afective. În mod similar, apelul la pathos se face pentru a angaja publicul în cauzele umanitare, grija animalelor, ecologie și alte tematici globale, prin utilizarea de cuvinte expresive sau imagini dure cu scopul de a spori efectul. Tehnica apelului la pathos se poate face prin intermediul strategiei vizuale, unde sunt aduse în temă sentimente pozitive, de exemplu legate de viață, de familie, dragostea, petrecerea timpului liber, bucuria de a fi părinte, de a avea o slujbă de succes, cu care dorim să ne identificăm și deasemenea prin cea verbală, prin care se intenționează trezirea unei game largi de sentimente cu ajutorul cuvintelor și fonturilor cu care acestea sunt scrise pentru a transmite romantism, pasiune sau dimpotrivă o notă oficială, formală.

În publicitate, apelul la pathos poate lua multe forme și poate provoca atât frica dar și râsete, iar raportându-ne la această stare de fapt putem să spune că una dintre tehnicile domeniului advertising-ului ce stârnesc emoție este utilizarea umorului ca strategie persuasivă în comunicarea publicitară. Apelul la umor în publicitate înseamnă în bună măsură un apel la pathos, fiind o încercare de a binedispune receptorul, în speranța că trăirea emoțiilor va conduce la aprecierea favorabilă a mesajului și la sporirea vânzărilor. Așadar, în continuare vom analiza tehnica umorului, deoarece a devenit o practică foarte comună în publicitate, iar specialiștii din domeniu l-au instituit ca strategie pentru a atrage consumatorii asupra produselor.

Utilizarea umorului poate avea efecte benefice în publicitate, iar utilizat corect poate cu ușurință să aducă succes. Este foarte folositor în consolidarea atitudinilor și comportamentelor existente, doar că nu devine foarte eficient în a le modifica, are un grad crescut în atragerea și păstrarea atenției, îl poate face pe consumator să înțeleagă atribuțiile produsului și să creeze cerere din partea acestuia. Pe de altă parte este o metodă delicată, când vine vorba de orientarea atenției, având posibilitatea de a face ca emițătorul să fie mai plăcut de către receptor, dar nu devine mai credibil și poate reduce simpatia emițătorului atunci când receptorul percepe umorul ca fiind excesiv sau neadecvat. În reclame umorul trebuie adaptat situației și contextului, astfel încât să nu aducă ofense, să se evite umorul pe seama altora și să nu se râdă de propriul produs.

În abundența de reclame, brandurile trebuie să se deosebească pentru a supraviețui, iar pentru acest fapt multe dintre ele vin cu producții din ce în ce mai creative, ce stârnesc emoție. Umorul este un instrument de comunicare cu foarte mare importanța și complexitate, iar instituirea acestuia a strategie persuasivă în publicitate este un subiect foarte studiat, chiar dacă opiniile sunt împărțite cu privire la eficacitatea și impactul său asupra consumatorului. Se sugerează că are atât un efect pozitiv, cu o eficacitate dovedită când vine vorba de puterea sa de persuasiune în timp ce se susține că are și un efect neutru sau negativ prin utilizarea greșită a sa, ce poate duce la ofensarea unor categorii de indivizi din rândul consumatorilor.

Umorul lucrează la mai multe nivele, iar efectele sale diferă în funcție de multe variabile. El poate să atragă și să ne rețină atenția, crește gradul de înțelegere al mesajului transmis, are capacitatea de a ne convinge mai ușor, întrucât un mesaj amuzant este mult mai persuasiv decât un mesaj sobru și de asemenea are impact asupra memoriei, pentru că ne amintim cu o mai mare ușurință o reclamă amuzantă. Pe de altă parte, caracteristicile publicului, tipul de produs și suportul reclamei reprezintă puncte importante când vorbim despre eficacitatea unui mesaj publicitar umoristic.

Umorul este un mijloc de comunicare relevant ce generează emoții puternice, dar totodată un concept dificil de înțeles și de utilizat în publicitate. Specialiștii domeniului doresc, în primul rând să atragă atenția consumatorilor, iar pentru a îndeplini acest scop au început să utilizeze tehnica umorului pentru a comunica consumatorilor un mesaj, o idee, apariția unui nou produs sau a unei noi oferte pe piața de larg consum. După cum am văzut în prima parte a capitolului, procesul persuasiunii are șase etape și raportând umorul la acestea, putem să le corelăm cu nivelele la care acționează. Astfel, exista o strânsă legătură între umor și atenție, comprehensiune, persuasiune, memorie și acțiune.

Relația dintre umor și atenție este una puternică, întrucât o reclamă cu caracter amuzant va fi mereu una ce ne atrage și ne reține atenția într-un mod eficient și trezește, de cele mai multe ori, dorința de a o revedea. Referitor tot la această tematică, dorim să punctăm faptul că expunerea publicului la un mesaj umoristic este o metodă adecvată în vederea câștigării și păstrării atenției, mai ales când vine vorba de produse noi ieșite pe piață. Deasemenea, intelegerea este o altă dimesiune pe care umorul o atinge în momentul când este prezent în publicitatea comercială. Prin această tehnică se simplifică înțelesul unui mesaj într-o sigură imagine sau propoziție, iar în această manieră reclama devine una pe înțelesul tuturor categoriilor vizate. Astfel, s-a constatat că un conținut umoristic crește capacitatea de înțelegere a reclamei. De exemplu, față de alte reclame cu caracter informativ, unde sunt prezentate o serie de caracteristici ale produsului, detalii tehnice sau mod de utilizare, o reclamă realizantă într-o manieră amuzantă duce la o mai bună înțelegere a subiectului prezentat.

O altă relație este cea dintre umor și persuasiune, privită de unii într-un mod sceptic, însă de alții este văzută ca o tehnică din urma căreia domeniul advertising-ului are și va avea de câștigat. Un mesaj amuzant este văzut de mulți ca fiind unul persuasiv în comparație cu un mesaj normal și are capacitatea de a schimba percepția atat asupra brand-ului cât și a produselor. În domeniul publicitar, rezultatele expunerii publicurilor la un mesaj umoristic sunt de cele mai multe ori cele dorite, reușind să persuadeze consumatorii cu privire la o anumită cauza umanitara sau ecologică sau pur și simplu, ca produsele unei firme sunt cele mai potrivite nevoilor lor. Printre dimensiunile amintite se numără și cea a memoriei, care este la fel de strâns legată de umor, la fel ca celelalte. Putem spune din proprie experiență ca o reclamă ce nouă ni să părut amuzantă este una ce ne o vom aminti și va rămâne în memorie, însă aceasta depinde în mare parte și de tipul umorului utilizat, deoarece există anumite categorii ce pot ofensa, de exemplu sarcasmul sau umorul negru, iar în acest mod, anumite clase de public jignite refuza să își amintească o reclamă. Ultimul raport este cel dintre umor și acțiune. Odată ce un mesaj a fost expus în rândul consumatorilor și a fost înțeles de către aceștia, urmează momentul unde se ia o hotărâre de acțiune. Dar, termenul de “acțiune” este unul larg, așa că o să ne concentrăm pe ceea ce înseamnă acțiunea publicului, adică luarea deciziei de cumpărare sau a schimbării atitudinii față de un brand sau un produs. După cum am văzut anterior, umorul are impact asupra fiecărei etape din procesul de persuasiune, iar atât percepția pozitivă și persuasiunea target-ului cu privire mesajul expus va avea cu siguranță ca urmare o decizie de achiziționare.

Vedem din ce în ce mai des umorul în publicitatea comercială, dar trebuie să ne punem un semn de întrebare privitor la efectele generate, mecanismele prin care acționează sau modalitățile sub care este pus în practică. Am văzut anterior că este un proces de comunicare cu o capacitate de necontestat în provocarea reacțiilor, însă este recomandat să urmărim natura sa împreună cu mecanismele care îl guvernează. Acestea pot fi grupate în trei: partea afectivă, cognitivă și cea interpersonala. Prima dintre ele implică eliberarea unei energii, iar din această prismă umorul este privit ca un comportament adaptiv, cea de a doua, respectiv dimensiunea cognitivă este legată de structura mesajului, incongruenta și ironia retorică prezente pentru producerea umorului, iar ultima parte, cea interpersonala este dată de contextul social în care umorul apare, iar în urma îmbinării acestor trei elemente, rezulta umorul sau ceea ce se crede că este acesta. Cu alte cuvinte, umorul trebuie adaptat publicului-țintă fiindcă ceea ce unui grup i se poate părea amuzant, altuia nu. De aceea, un umor nepotrivit poate provoca reacții de respingere cauzate de iritarea în fața mesajului considerat de prost-gust.

Umorul ca strategie persuasivă în publicitate

În încercarea de a-și spori vânzările, producătorii trebuie să transmită mesaje ce stimulează publicul, iar a-l antrena pe acesta în procesul de cumpărare nu este niciodată ușor. Chiar dacă există diferite abordări ale strategiilor publicitare, apelul la umor este o tactică la care target-ul răspunde pozitiv, iar în continuarea acestui capitol vom studia instituirea umorului ca strategie publicitară alături de impactul acestuia asupra comportamentului de achiziționare. În publicitatea zilelor noastre, majoritatea reclamelor vin cu un mare plus de creativitate, care de cele mai multe ori depășește barierele de până acum, iar aplicarea umorului ca tehnica persuasivă iese din ce în ce mai mult în evidență în domeniul amintit. Astfel, ca o reclamă să aibă succes, trebuie să facă mai mult decât să amuze consumatorii pe baza a ceea ce văd într-un print dintr-o revistă sau un spot de la televizor, aceasta având datoria să modifice comportamente și să schimbe percepția publicului.

Ca strategie persuasivă în comunicarea publicitară, umorul a devenit foarte popular în rândul agențiilor de publicitate, iar o mare parte a campaniilor de advertising memorabile sunt bazate pe acesta. Dintre principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate merită amintite atragerea atenției, memorabilitatea spotului, și nu în ultimul rând capacitatea acestuia de a genera o emoție pozitivă față de brand și față de spotul în sine. Totodată, este un subiect complex care ridică numeroase probleme, precum scopul comunicării pentru care este folosit umorul, tipul publicului pentru care este mai potrivit acesta sau care sunt produsele la care este adecvată utilizarea umorului ca tehnica persuasivă. În continuare vom încerca să răspundem la aceste chestiuni, prin argumente valide și exemple pliate pe fiecare item în parte. De asemenea, vom enumera tipurile și metodele umoristice ce sunt folosite în reclame, vom analiza print-uri și spoturi publicitare pentru toate acestea pentru a vedea cum este pusă în practică tehnica umorului în publicitate.

Practicienii publicității văd umorul ca pe o modalitate eficientă de a capta și de a câștiga atenția publicului. În studierea reclamelor din reviste, televiziune, radio sau internet, s-a constatat că acesta are un efect pozitiv asupra atenției audienței odată ce comunică un mesaj relevant, surprinzător și memorabil, dându-ne un motiv clar pentru care să cumpărăm. Pe de altă parte exista o strânsă relație între umor și impactul său, deoarece umorul conduce la implicare, iar implicarea la memorare. Cu alte cuvinte, o reclamă va fi mult mai ușor de memorat, dacă umorul utilizat în crearea acesteia are impact asupra noastră. Un exemplu elocvent al acestui caz este binecunoscuta reclama de la Altex, în care doi bărbați arunca de la balcon un preot, în speranța că va zbura, crezând că e Batman. Desi reclama a fost interzisa, aeasta a rămas întipărită și înțeleasă de tineri, care au preluat și fraza cheie “dar tu nu că e Batman, Batman”. Tocmai aici se poate vedea cât de important este umorul în integrarea brandului în cultura publicului țintă. Ideea este să nu fie reținută mai degrabă exprimarea decât obiectul publicității. Martin Lindstrom arată în Branduri senzoriale 10 căi prin care brandurile pot prelua cu succes modelul religiei; noi credem că și umorul este un factor foarte important în transformarea brandurilor în lideri de succes, charismatici, apropiați publicului transformat în aliat loial.

Un alt punct important ce merită discutat în continuare este reprezentat de adaptarea umorului la categoria de public. Trebuie luat în considerare că diferite situații sunt amuzante pentru diferite categorii de oameni. Așadar, este necesar că mereu să fie luate în calcul vârsta, etnia, religia, ocupația etc, dacă se dorește un efect pozitiv și de durată. O reclamă umoristică nu trebuie să fie vulgară, pentru categoriile de vârsta vulnerabile, este interzis să facă apel la rasism și să nu aducă ofense religiei. Unele reclame, folosesc sarcasmul pentru a-și spune punctul de vedere, deși risca să nu fie înțelese sau să aibă efecte nedorite precum jignirea unor categorii de public. Dacă acesta nu înțelege ironia și sarcasmul din reclama este posibil să respingă încercarea producătorului de a-l face să cumpere sau să folosească produsul. Trebuie desemenea ținut cont și de faptul că sarcasmul și ironiile formează o categorie de mesaje sensibile, astfel că nu toată lumea le înțelege, dar și de tonul pe care este formulat mesajul, să se facă o diferențiere clară între glumă și insultă.

Umorul este utilizat din ce în ce mai frecvent în media printată și în televiziune pentru a vinde, dar cât de eficient este? Depinde cum îl privim. Chiar dacă este prezent cu o frecvență crescută în publicitate, acesta rămâne un subiect controversat. El are posibilitatea să atragă, să mențină și să crească atenția asupra unui brand prin înțelegerea reclamei sau poate crea o atitudine pozitivă privitor la aceasta. Pe de altă parte, este posibil să nu fie adecvat pentru anumite produse sau servicii, poate ofensă unii membri ai audienței sau distrage atenția de la reclama sau produsul în sine. În luarea deciziei de instituire că tehnica persuasivă a umorului într-o reclamă este necesar să se țină cont de publicul cui i se va adresa reclamă, mesajul ce urmează a fi transmis, produsul la care se face reclamă, și tipul de umor care este cel mai potrivit pentru toate cele enumerate. Studiile arată ca umorul este mai des utilizat în spoturile video difuzate la televizor sau pe internet decât în print-uri și billboard-uri. Raportându-ne la această stare de fapt, argumentăm afirmația prin simplul fapt că formatul video conține atât imagini dinamice cât și sunet ce implică replici ale personajelor sau muzică și are avantajul de a transmite informații audio-vizuale cu privire la produsul publicitar, lucru care nu se poate realiza cu foarte mare eficiența prin intermediul mediei printate. Și în plus pentru că televizorul și internetul sunt mass-media cu o selectivitate a publicului mai mare decât print-urile și billboard-urile care sunt amplasate în văzul tuturor.

Umorul este utilizat de catre oamenii zi de zi, iar tendința sa este de a relaxa și de a crea o legătură între emițător și receptorul sau. De asemenea, ajuta la stabilirea unei stări bune de spirit pentru a facilita acceptarea mesajului, iar din acest motiv, indiferent de forma prin care este realizat, este folosit în publicitate. Fiecare brand încearcă să fie cât mai original și atent cu publicul său, iar în consecință audienta dă mai multă atenție spoturilor video sau billboard-urilor cu caracter comic și este distrasă de la stări psihice negative sau pur și simplu este amuzată, iar pe de altă parte, este o modalitate eficientă prin care se transmite o informație, fără ca înțelesul mesajului să fie afectat.

Comicul crește preferința față de un mesaj publicitar, iar această legătură între umor și predilecția pentru mesaj este mai importantă decât orice alt factor. În avalanșa de reclame de pe posturile de televiziune, avem tendința să schimbăm canalul pentru a le evita, dar umorul are avantajul de a anula acest efect deoarece, un spot care amuza cu adevărat va trezi dorința de a-l revedea. Un alt avantaj adus prin instituirea umorului ca strategie persuasivă se regăsește printr-o atitudine pozitivă sporită față de un brand. Așadar, dacă o companie îl alege ca instrument de comunicare, publicul va răspunde pozitiv urmărind reclamă cu plăcere și își va aminti cu ușurință de ea. Multe brand-uri aleg umorul în promovarea produselor lor, în scopul de a atrage și a capta atenția publicului, iar această tehnica într-adevăr funcționează deoarece consumatorii își amintesc mult mai ușor o reclamă amuzantă.

În continuarea acestui capitol vom prezenta tipurile și modalitățile umoristice utilizate în advertising, vom vedea cum este pusă în practică această tehnică alături de analiza de print-uri și spoturi publicitare. Vorbim mai departe despre tipurile de umor, stabilite ca fiind strategii persuasive în comunicarea publicitară. Întâi le vom enumera, apoi le vom explica și exemplifica. Astfel primul tip este comparația, al doilea personificarea, urmate de către exagerare, ironia, surpriza, ridicolul și umorul negru.

Comparația reprezintă alăturarea a două elemente și compararea lor pentru a a produce o situație amuzantă. În general, dominante sunt reclamele unde producătorii își compara produsele și serviciile între ele. De regulă, această tehnică se utilizează de către companii cu scopul de a arăta ca produsele lor sunt superioare altora, făcând asta într-o manieră umoristică. Astfel, se compară calitatea, beneficiile sau prețul și există situații unde este făcută o paralelă între un produs nou apărut pe piață și unul deja existent, astfel încât atenția va fi orientată către cel nou, prin demonstrația atribuțiilor și abilitaților acestuia, în ideea că este cu mult mai bun decât anteriorul sau. Un punct important în acest sens este ca produsele trebuie să fie aceleași sau cel puțin asemănătoare iar exemple celebre pentru situația de față sunt date de Pepsi și Coca-Cola, binecunoscutele companii producătoare de băuturi răcoritoare, ce mereu au realizat clipuri și print-uri publicitare comparative umoristice. Ne putem referi astfel la un cunoscut spot pentru Pepsi, unde un bărbat în vârstă intră, alături de o fetiță de aproximativ 10 ani într-un restaurant, iar aceasta cere, cu o voce inocentă, un Pepsi, dar bărbatul de la bar o servește cu o un pahar de Coca-Cola. În momentul când gusta din băutura comandată și realizează că nu este ceea ce a vrut, apare comicul, fetița își transforma vocea și atitudinea în ale unui bărbat din mafia italiană, reclama făcând referire la filmul “The Godfather” și începe să îi spună barmanului că a insultat-o oferindu-i Coca-Cola, timp în care toată lumea din local încremenește. Speriat și foarte atent, bărbatul îi oferă fetiței ceea ce a dorit, o doză de Pepsi, iar aceasta spune “Mulțumesc”, revenindu-i glasul ei subțire și nevinovat. Însă comicul nu se oprește aici, ci un angajat al restaurantului ce a mestecat guma între timp face un balon și îl sparge, iar toată lumea se sperie, țipă și încearcă să se adăpostească, crezând că a fost sunetul unei arme. Pepsi folosește direct comparația cu firma concurenta Coca-Cola, printr-o imagine a dozatorului unde se vede clar emblema acesteia. Intenția reclamei este de a crea o percepție pozitivă asupra brand-ului și acceptarea mesajului ca băutura produsă de companie este cu mult mai bună decât a concurenței sale, în concluzie să își sporească vânzările prin creșterea numărului de băutori de Pepsi. Spotul publicitar folosește apelul la pathos prin două moduri. În primul rând prin prezența în reclamă a unei fetițe, un copil, simbol al purității și inocentei, în scopul de a stârni emoție. Privitor la cea de a doua problemă, pathosul se remarca prin umorul de situație, de personaj și de limbaj.

Continuăm acest capitol cu personificarea, ca a doua tehnică persuasivă umoristică. Se realizează prin atribuirea de însuși omenești animalelor, plantelor sau obiectelor. Scopul tehnicii personificării se cristalizează în crearea unor imagini memorabile pentru brand și produs, atragerea atenției consumatorilor sau realizarea și stabilirea unei legături emoționale cu publicul. Pentru exemplificarea și explicarea acestei strategii, am ales o reclamă de la Timotei ce respectă în același timp tehnica personificării și cea a umorului.

În figura 1, găsim îmbinate perfect tehnica personificării cu cea a umorului. Este amuzant dar simplu și reușește cu ușurință să atragă atenția audienței, reprezentată cu precădere de genul feminin, cu părul lung, frecvent utilizator al produselor de îngrijire. Punctul central al reclamei este leul cu părul foarte frumos și atent aranjat, după utilizarea spumei de păr Timotei. Culorile sunt utilizate în așa fel încât să scoată în evidență personajul principal, nu sunt stridente și crează o imagine naturală plăcută ochiului. Produsul, alături de numele său sunt așezate în partea dreaptă sus, permițând imaginii să creeze impact. Leul are o expresie serioasă și de regula este asociat cu ferocitatea, mândria și puterea dar în imagine este metoda perfectă de a reprezenta naturalețea și perfecțiunea cu care se aranjează părul cu ajutorul produselor Timotei.

Mai departe vom discuta despre exagerare, procedeu prin care se amplifica sau se măresc proporțiile si capacitățile unui produs. Lucrând cu această tehnică se poate simplifica înțelesul mesajului său ideea principală, într-o singură propoziție sau imagine. A menține publicitatea în standardele de adevăr, înseamnă înlăturarea exagerării și asta ar reduce domeniul advertisingului doar la simple informații adevărate, urmate de scăderea atracției ariei publicitare. În vederea explicării acestei modalități, vom urmări o reclamă de la Rowenta, companie producătoare de aparate electrocasnice mici, pentru un nou model de aspirator cu foarte mare putere. Figura 2 înfățișează trei vânători, într-o mlaștină, doi dintre ei au câte o armă de vânătoare îndreptată spre cer, iar cel de al treilea ține tubul unui aspirator, iar în capătul lui are o rață pe care practic a aspirat-o din aer. Reclama este simplă, iar exagerarea este cea care stârnește comicul pe de o parte, iar pe de alta face referire, într-o manieră metaforică la capacitatea și beneficiile produsului. Una dintre calitățile acestui print sta în puterea de amuzament, dar cu toate acestea, este necesar să ținem cont de faptul că umorul nu este totul, ci este foarte importantă și tehnica prin care acesta se realizează. Astfel, Rowenta a ales să își promoveze produsul într-o manieră exagerată dar umoristică, subliniindu-i foarte clar caracteristicile.

Sarcasmul, este de asemenea altă metodă utilizată în comunicarea publicitară pentru a stârni umorul și se poate spune că devenit una din plăcerile vinovate ale domeniului advertisingului de a-l folosi că tehnica de branding emoțional, fiind practicat din ce în ce mai des în publicitatea zilelor noastre. Unele dintre cele mai bune și mai amuzante reclame folosesc cu generozitate această tehnică, în scopul de a-și spune punctul de vedere. În general, sarcasmul nu este recomandat pentru publicitatea comercială, deoarece scopul este unul negativ, de a ironiza, dar utilizat în manieră potrivită poate avea efectul dorit. De regulă, este adecvat campaniilor sociale precum cele împotriva fumatului, drogurilor, sexului neprotejat sau condusul sub influenta alcoolului, iar aplicarea sa ca strategie aduce cu sine un risc crescut de neînțelegere a reclamei și respingerea de către public a acesteia, deoarece audienta poate să interpreteze greșit. Războaiele interminabile de brevet dintre Samsung și Apple a motivat compania Apple să creeze o reclamă destul de amuzantă și inofensivă, dar care, totuși, ar deranja compania Samsung, aceasta făcând o glumă sarcastică față de compania coreeană. Cu mesajul “Exista idei pe care vrem ca fiecare companie să le copie”, Apple îi ironizează pe cei la Samsung și totodată încurajează celelalte companii să folosească energia regererabila pentru producția proprie. (Figura 3).

O altă tehnică umoristică publicitară este ridicolul, ce rezultă din expresiile amuzante ale personajelor sau ale situațiilor comice în care acestea se găsesc. In figura 4, in print-ul pentru Peugeot se înfățișează doi polițiști pe două scutere ridicol de mici, împreună cu sugestia că scuterele produse de ei sunt atât de rapide încât parcă întreaga lume sta pe loc.

Supriza este următoarea formă sub care comicul este prezent în publicitate. Aceasta include toate reclamele unde umorul apare din situații neașteptate. Un spot video pentru televiziunea prin satelit PrimeStar utilizează elementul surpriză, astfel încât să ajungă la un rezultat hilar. Filmul începe cu un bărbat care își spală și lustruiește atent mașina și chiar o sărută dovadă a faptului că își iubește foarte mult automobilul, dar vede că o conductă gigantică se îndreaptă spre el, moment în care el reușește foarte rapid să își mute mașina, iar surpriza vine la final, când el o pune în fata antenei satelit pentru a proteja antena, chiar dacă mașina lui suferă pagube severe.

Umorul negru se bazează pe efectul comic al morbidității sau absurdității. Expune subiecte sensibile, face haz de orice, dar este mai puțin folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referință și există posibilitatea de a fi perceput de-a dreptul amuzant sau absolut jignitor, în funcție de modul cum îl înțelege publicul. Acesta face în general glume pe seama situațiilor neplăcute sau posibilităților de care mulți dintre noi poate se tem sau suntem îngroziți. Cu toate acestea, agenții de publicitate trebuie să rămână vigilenți când îl folosesc, să nu depășească limitele și să prevină efectele nedorite. Umorul negru este, de asemenea, o modalitate de a expune absurditatea lumii și se dovedește a fi o formă de prezentare eficientă a celor mai oribile lucruri și situații, ca de exemplu moartea sau situațiile tragice, având darul de a aduce un zâmbet chiar și în momente grave, cu toate că poate cauza discomfort provocând astfel emoții intense publicului. Iată in figura 5, cum o reclamă pentru o firmă ce comercializează flori se folosește de umorul negru pentru a-și împărtăși punctul de vedere, că florile sunt intotdeauna o idee mai bună.

Concluzii

Umorul este un instrument de comunicare, care în zilele noastre ce manifestă într-o gamă largă de domenii, dar cu o putere impresionantă atunci când vine vorba de domeniul publicitar. Scopul acestui capitol a fost de a demonstra faptul că, prin natura sa, tehnica umorului în publicitate este una persuasivă și că aduce nenumărate beneficii și avantaje sferei advertisingului, iar cei din domeniu au folosit umorul ca pe o unealtă în ceea ce privește atragerea consumatorilor, fiind una din cele mai de succes metode de a atinge latura emoțională a publicului și de a obține un răspuns din partea acestuia. Deși unii pot considera umorul ca fiind seductiv, noi ne vom alătura specialiștilor anterior citați care îl văd ca fiind un mod de apel la pathos-ul persuasiv.

În decursului acestui capitol am văzut ce înseamnă persuasiunea, cum se manifestea în publicitate, prin ce faze trece consumatorul astfel încât să fie persuadat cu privire la un subiect sau să cumpere un produs anume, sub ce forme se poate aduce umorul în sectorul advertisingului și cum sunt executate acestea atât în publicitatea printată cât și în spoturile video. Din cele prezentate anterior, tragem concluzia că umorul are potențialul de a face un mesaj să devină viral, de a diferenția produsul și a-l face memorabil în rândul publicului. Astfel, fie că este vorba de comparație, unde companiile își confrunta produsele, împreună cu beneficiile și caracteristicile lor, personificarea ce atribuie trăsături omenești lucrurilor sau animalelor, sarcasmul ce trebuie utilizat cu foarte mare grijă deoarece poate cu ușurință să ofenseze audienta sau umorul negru ce aduce în fata consumatorilor situații tragice într-o formă amuzantă, acestea creează o relație de apropiere cu audiența, o sensibilizează și în același timp o distrează. Prin umor, brandul demonstrează că este similar publicului-țintă fiindcă cei similari au același tip de umor; ca un corolar, sunt excluși cei care nu înțeleg gluma, cei care nu vor să participe la ea, adică brandurile concurente și consumatorii acestora. Umorul, cu alte cuvinte, întărește identitatea socială și de grup în comunitatea de brand.

Când vine vorba de decizia de cumpărare a consumatorilor, umorul are un impact remarcabil, dar depinde și cât de implicat este publicul său cât de atras este de produs. Cu un produs nou, publicitatea ce folosește tehnica umorului poate face ca atenția să fie îndreptată spre acesta, în timp ce în cazul produselor deja existente pe piață, umorul are un impact scăzut când vine vorba de atenția data produsului de către consumatori, însă este folosită cu succes în a construi imaginea brandului și de a câștiga afectivitatea publicului. Audiența este pregătită mai bine pentru a primi un mesaj și îndemnată să cumpere sau să consume un produs cu care a stabilit o relație emoțională.

Cu siguranță, utilizarea corectă a umorului poate ajuta în procesul de comunicare publicitar, iar cea greșită îl poate împiedica. Un mesaj amuzant ce nu este adaptat tipului de mesaj transmis, situației de comunicare sau produsului în sine, poate plictisi sau irita publicul și riscă implicarea unor efecte nedorite ca respingerea reclamei și o percepție negativă asupra brandului. Un grad puternic de umor aduce cu sine o rata crescută de amuzament din partea audienței, deci în esență o comunicare și o înțelegere mai bune ale mesajului. Pe lângă acestea, un rol foarte important îl joacă forma în care sunt realizate reclamele deoarece, după cum am discutat în decursul capitolului, spoturile video sunt cele preferate în rândul publicului.

Umorul este considerat un instrument puternic iar studiile pe baza acestuia, arată că natura produsului, mediul unde este transmisă o reclamă, variabilele și caracteristicile audienței, scopul comunicării și plasarea mesajului, toate acestea au influentă asupra sistemului cognitiv, afectiv sau comportamental, generând răspunsuri din partea consumatorilor, iar în concluzie poate fi utilizat ca o strategie persuasivă în comunicarea publicitară. Succesul unui mesaj publicitar bazat pe umor depinde de mediul în care este prezent, iar dat fiind faptul că mass-media are diferite canale, întotdeauna se va căuta cel mai potrivit pentru amplasarea acestuia.

Cu toate acestea, se poate că prezența umorului în publicitate nu are mereu un feedback pozitiv din partea audienței. Într-adevăr, este un concept greu de definit, mai ales prin faptul că este unic pentru fiecare persoană, iar ceea ce ne amuză, nu este neapărat distractiv pentru altcineva. Însă umorul poate varia de la o persoană la alta, în funcție de personalitate, educație, munca, grup de apartenenta, cultură sau religie, iar acest fapt reprezintă o provocare pentru cei ce crează reclamele deoarece acestea trebuie să fie într-o manieră adecvată tipului de public cu scopul de a fi înțelese și ușor de amintit de către mai mulți oameni posibil. Cu toate că umorul are puterea de a fascina, el este uimitor și poate fi privit ca un ingredient important în procesul de comunicare. Domeniul publicitar a instituit umorul ca tehnică persuasivă în ideea de a nu lăsa audienta indiferentă la subiectul și propunerile reclamelor, iar ca realizator al unui act ilocutionar și perlocutionar, advertisingul bazat pe tehnica în discuție propune un mesaj clar, ușor de distins, iar noi ca receptori în acest proces de comunicare, acționăm sub necontestabilele efecte ale umorului.

Introducere

În cartea “Emotionomics – Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor”, Dan Hill afirma că “cea mai bună publicitate se adresează dorinței umane universale de a deține lucruri noi și de bună calitate” și deasemena “o reclamă simplă și clară se bazează pe speranța consumatorului.” Într-o lume în care publicitatea este prezentă peste tot, fiecare companie și agenție de publicitate trebuie să își stabilească propria strategie prin care să poată captiva publicul, pentru ca prin expunerea la mesaje publicitare construite prin variate tehnici de creație, acesta din urmă să ia o decizie în privința procesului de achiziționare. Astfel, vedem peste tot reclame ce ne propun să cumpărăm un produs sau să folosim un serviciu pus de dispoziție, aceasta fiind bazate tocmai pe ce spunea și autorul, dorința noastră de a avea în primul rând lucruri noi și în al doilea rând de bună calitate. Cu toate că promisiunea noutății nu este îndeplinită, deoarece brand-urile prezente pe piață nu oferă întotdeauna ceva nou, iar calitatea nu este întotdeauna cea dorită de către public, publicitatea trebuie să atragă atenția și să captiveze emoțional pentru motiva targetul să cumpere. După cum bine știm, o reclamă trebuie să fie realizată după principiile creării mesajului publicitar, iar claritatea și simplitatea sunt două dintre acestea. Raportându-ne la aceste două concepte și la subiectul lucrării de față, putem afirma că umorul este o modalitate simplă și clară prin care se poate atrage cu succes atenția publicului, chiar și în condițiile în care pe piață nu apare ceva nou sau de calitate. Totuși opinia mea este că în ziua de azi, când exista atâtea opțiuni, lipsa completă a calității este sancționată aspru de public. Însă chiar dacă vreun brand nu își atinge maximul potențial în această dimensiune a calității reale, el trebuie totuși să creeze prin publicitate o calitate percepută înaltă.

Tot aici, autorul susține că “executată corect, publicitatea generează imagini pe care consumatorii le văd și cu care stabilesc legături emoționale”. Am văzut în capitolul precedent că umorul este un instrument, care utilizat într-o manieră adecvată, are capacitatea de a genera emoții pozitive în rândul audienței și poate motiva alegerile în procesul de cumpărare. Putem spune că un motiv generează o listă de posibilități, dar pe baza emoției alegem din această listă. “Mintea umană este echipată și antrenată în așa fel încât să filtreze stimuli, iar în baza acestui fapt, emoția trebuie să își croiască drum printre filtre.” Publicitatea trebuie să aibă capacitatea de a crea emoție în rândul consumatorilor, pentru că altfel nu este eficientă, iar acest lucru reprezintă o adevărată provocare pentru oamenii advertisingului. În amalgamul de reclame cu care ne întâlnim zilnic, cu greu le distingem pe cele care se diferențiază și putem observa cu ușurință că unele dintre cele care într-adevăr ne captează atenția sunt umoristice. Așadar, umorul este cu siguranță o sursă de emoție pozitivă, cu o putere de necontestat de captivare a atenției și de memorare a unei reclame. Autorul citat spunea în cartea sa, în capitolul dedicat publicității, că “esența unui act publicitar constă în faptul că dezarmează intelectul și merge direct în suflet.” Cu alte cuvinte, scopul principal al unei reclame este de a trece de filtrul rațional al conștiinței umane, bazându-se pe emoțiile noastre, în baza cărora luăm de cele mai multe ori alegerile. Diferită de alte strategii, tehnica umorului crează o legătură emoțională cu brand-ul și favorizează memorarea reclamelor pentru acesta, iar în maniera de față consumatorii încep să îi perceapă identitatea și să îl diferențieze de altele.

Dominic Gettins, în “Cum să scrii reclame de succes” spunea că nu orice tip de comunicare vinde. Mergând pe afirmația autorului și prin raportare la tema noastră de discuție, o comunicare ce are ca prim scop declanșarea unei emoții și conduce la luarea deciziei de cumpărare pe baza acesteia, este cu siguranță un tip de comunicare ce vinde. Aducem în fata tehnica umorului, care știm bine că poate fi un fel de comunicare foarte eficient, dar pentru care există atât de multe variabile de care este necesar să se țină cont dacă efectul dorit se concretizeaza în vânzări cu cifre multe. Am vorbit în capitolul anterior despre cât de ușor poate ofensa umorul dacă nu este utilizat într-un mod adecvat atât situației cât și produsului. Una dintre regulile de bază ale domeniului publicitar este “cunosterea publicului ținta și vizualizarea acestuia suficient de bine pentru a putea să ne adresăm acestuia într-un mod natural.”

Conform lui Gettins, prima funcție a oricărui tip de reclamă este cea de a scoate în evidență brandul. Umorul are darul de a contura identitatea unui brand printre altele, prin intermediul reclamelor unde este instituit ca tehnică, deoarece după cum am mai discutat, acesta atrage atenția dar crește și gradul de memorabilitate a reclamei în comparație cu altele, unde alte tehnici sunt utilizate. Vom vedea în decursul acestui capitol analiza a unei campanii publicitare din , pentru o loterie, unde umorul reușește că aducă în fata consumatorilor o propunere greu de acceptat, într-o manieră umoristică adecvată care cu siguranță se desprinde de alte reclame.

Studiu de caz

“Yeah, that kind of rich” – Powerball

Cunoașterea unui fenomen, domeniu sau dimensiune a acestuia presupune o studiere în profunzime, prin cercetarea sa și interpretarea datelor. Deoarece tema acestei lucrări este una importantă și foarte studiată, vom aplica o metodă de cercetare, în scopul clarificării problemei și furnizarea unor informații ce vor contura o nouă viziune asupra tehnicii umorului în publicitate. În capitolul de față vom include o cercetare calitativă, unde ne vom folosi de metoda studiului de caz în vederea dezbaterii subiectului, astfel ca in vederea atingerii obiectivelor propuse, acesta va oferi o reprezentare comprehensiva si va pune in evidenta aspecte importante si utile ale subiectului invocat. Motivam alegerea acestei metode intrucat, pe de o parte permite in mod facil sa exploram, sa analizam si sa observam direct fenomenul umorului in publicitate pentru a formula noi ipoteze sau conceptii si pe de alta parte nu este necesita o echipa experimentata, foarte mult timp sau fonduri. Astfel, vom aborda tema intr-o maniera complexa si multilaterala cu scopul de a ajunge la o perspectiva si o imagine cat mai completa a tehnicii in discutie.

Vom aborda tehnica umorului, incluzând-o printre tehnicile aferente strategiei persuasive ce utilizează apelul la pathos. a fost lansată în anul 2012, sub sloganul “Yeah, that kind of rich” și cuprinde atât din reclame video cât și print-uri publicitare. Ideea de bază pe care se concentrează este cea a bogăției negândite a câștigătorilor loteriei. Momentul lansării a coincis cu creșterea prețului biletelor și a orientat atenția publicului pe suma pusă joc, utilizând umorul cu scopul de a distrage jucătorii de la prețul care crescuse de la 1 dolar la 2 dolari și de a le mări dorința de a juca la loto.

După cum am menționat anterior, campania este alcătuită din spoturi video și print-uri publicitare. Videoclipurile prezintă într-o formă amuzantă ideea pe care a fost construită întreaga campanie. Primul dintre ele se numește “Music” și înfățișează o femeie ce se relaxează pe canapea și își alege muzica folosind o telecomandă, dar atunci când cadrul se schimbă, ne arată că Cyndi Lauper este cântăreața personală a femeii, care cântă și face pauză la cererea acesteia. Ideea din spatele videoclipului este ca jucând și câștigând la această loterie poți fi atât de bogat încât îți poți angaja un cântăreț personal. Următorul spot, numit “Garajul” prezintă cum un bărbat își cauta mașina într-un garaj imens, unde sunt parcate mașini numai de lux, iar atunci când o găsește ne dăm seama că toate sunt ale lui, iar reclama se încheie cu ultimul cadru, unde scrie “Yeah, that kind of rich”. Deasemenea, cel de-al treilea film, “Driveway” ne arată un bărbat de culoare care merge cu mașina cu spatele, pe proprietatea sa până la cutia poștală. El conduce mașina și coboară, fiind îmbrăcat doar în pijamale și își ia ziarul și corespondența. Se observă că mașina pe care bărbatul o deține este una de lux, puternică ce se adresează persoanelor cu un statut financiar ridicat. Pe lângă aceasta, vedem că bărbatul are angajați grădinari ce îi întrețin domeniul. Videoclipul, ca și celelalte, se încheie cu cadrul unde scrie sloganul întregii campanii “Yeah, that kind of rich” și o voce bărbătească ce spune că premiul s-a dublat și posibilitățile sunt nenumărate. În continuare vom vorbi succint de un alt spot intitulat “Invazia”, unde ni se sugerează că am avea suficienți bani pentru a produce o scenă dintr-un film Science Fiction, doar pentru a face o farsă unui prieten. Clipul într-adevăr este amuzant, iar expresia bărbatului îngrozit de ceea ce pari a fi o invazie extrateresta stârnește umorul, dar partea cea mai bună vine atunci când prietenul său oprește scena doar pentru a-i face o fotografie acestuia. Ultimul spot surprinde un bărbat care spune glume la care toată lumea râde, acesta fiind prezentat în mai multe locuri: un restaurant, o spălătorie, un supermarket, în aer liber, oprit de un polițist, într-o biserică, într-un spital sau la o petrecere. În ultimul cadru, ne este înfățișată o echipă de oameni care fac glume și i le transmit bărbatului pentru că acesta să îi facă pe alții să râdă și să fie plăcut. Ideea care stă la baza creării clipului este că jucând la loteria Power Ball, poți fi atât de bogat încât să îți angajezi specialiști personali în umor.

Pe lângă spoturile video, campania a avut și o serie de print-uri, care transmiteau aceeași idee ca și clipurile, care sunt posibilitățile pe care le ai atunci când câștigi la loto foarte mulți bani. Unul dintre ele (figura6) ne arată cum o femeie merge la supermarket cu propriul elicopter, altul (figura7) ce surprinde două autostrăzi, una pe care circulă foarte multe mașini și pe cealaltă doar una singură, alături de mesajul campaniei “Yeah, that kind of rich”, adică poți fi atât de bogat încât îți poți construi propria sosea, un alt print (figura8) înfățișează un bărbat, îmbrăcat în costum de scafandru, ce are un acvariu atât de mare încât înoată alături de broaște țestoase, pisici de mare și pești exotici, iar câinele său sta și il privește, printr-un geam de sticlă urias si ultimul (figura9) arata un avion pe coada căruia este chipul unui bărbat iar pe fuselaj scrie “Kevin’s Airline”, imagine din care deducem că este o companie aeriană denumită după proprietarul sau, care a câștigat la loto.

După cum am încercat să demonstrăm în primul capitol al lucrării, publicitatea este un proces de comunicare cu toate elementele constitutive, respectiv emițător, receptor, mesaj, cod, canal, situație și deasemenea realizează atât un act ilocutionar cât și perlocutionar. Privind campania “Yeah, that kind of rich” din prisma procesului de comunicare, ne dăm seama că emițătorul este format pe de o parte din agenția DDB New York, cea care a creat întreaga campanie dar și loteria PowerBall NewYork ce pune la dispoziția jucătorilor șansa de a câștiga sume de bani impresionante. Agenția de publicitate a fost cea care s-a ocupat de transmiterea mesajului într-un mod în care publicul să îl recepteze și să îl memorize pentru că în cele din urmă să ia o decizie de acțiune. Fiind unul din emitenți, aceasta inițiază comunicarea și o face într-o modalitate simplă astfel încât să fie pe înțelesul receptorilor. În continuare vom vorbi despre cel de al doilea emițător, respectiv brand-ul, în cazul nostru despre loteria PowerBall NewYork, ce anual oferă șansa jucătorilor săi de a câștiga foarte mulți bani.

Mergem mai departe și aducem în discuție receptorul, care este constituit din grupul de indivizi care primesc mesajul transmis de emițător. Raportându-ne la campania aleasă susținem că receptorii cei mai importanți sunt pe de o parte jucătorii la loterie fideli, iar pe de altă parte potențiali noi jucători, care în urma receptării mesajului campaniei vor fi atrași de sumele puse în joc și vor cumpăra bilete. Receptorii al căror comportament nu este modificat sau a căror atitudine nu este schimbată nu pot fi considerați semnificativi în procesul de comunicare, fiindcă ei nu produc nici un fel de feedback, nu orientează în nici un fel comunicarea publicitară. Dacă am vorbit despre emițător și receptor, evident vom discuta și despre mesaj. Agenția de publicitate cât și loteria au intenționat să aducă la cunoștința jucătorilor că posibilitățile sunt nenumărate atunci când ai foarte mulți bani. Mesajul central al campaniei este pus într-o formă accesibilă publicului, este amuzant și ușor de înțeles, iar toate spoturile și printurile puse în circulație transmit aceeași idee și fac dovada clară a motivării targetului de a participa la extrageri.

Canalul reprezintă mediul sau metoda prin care mesajul este transmis către receptor. În cazul “Yeah, that kind of rich”, canalul a fost unul non-personal format atât din media printata, clipuri publicitare sau reclame la radio și pe internet. Explicam această alegere datorită faptului că acestea sunt superioare în captarea atenției publicului și sunt ușor de pus în circulație, spoturile fiind prezente la televizor sau cinematografe, printurile sunt afișate în mari centre comerciale sau pe panourile publicitare stradale iar reclamele la radio și pe internet sunt accesibile tuturor.

Mai departe vom analiza codul, respectiv sistemul de comunicare în baza căruia se construiesc mesajele. Codul folosit în campanie este format din cuvinte ce transmit ideea spre target, implicând și semnificațiile interpretate idiosincratic de acesta din urmă, deși considerăm că mesajul este suficient de facil de descifrat. Pe de altă parte însă, umorul poate să nu fie la fel de ușor înțeles de toți receptorii mesajului publicitar. Atât videoclipurile și print-urile conțin cuvinte în limba engleză iar emblema loteriei este prezentă în fiecare execuție.

Următorul element despre care vom vorbi în analiza campaniei din prisma procesului de comunicare este situația. Aceasta reprezintă circumstanțele în care comunicarea are loc și privește cadrul timpului, locul emiterii și al receptării, identitatea, statutul social și relațiile dintre emițător și receptor (sursa). Evident, campania se realizează în scopul atragerii publicului deja familiarizat cu loteria dar și a celui care nu cunoaște atât de bine posibilitățile oferite. Aceasta se adresează tuturor celor care sunt dispuși să cumpere bilete la loto, chiar dacă prețul lor s-a dublat. este realizată prin intermediul tehnicii umoristice pentru a distrage publicul de la suma dublată a biletelor și a orienta atenția acestuia la posibilitățile oferite de câștigarea marelui premiu. Sunt propuse o serie de filmulețe și print-uri publicitare ce înfățișează ipostaze posibile în care cei care câștiga își îndeplinesc dorințe care de care mai excentrice. Modalitatea în care este prezentată toată situația este una amuzantă, care nu doar atrage atenția publicului cu succes, dar transmite mesajul foarte clar și într-o manieră simplă pe înțelesul tuturor, chiar dacă evident se exagerează.

Timpul consta in anul în care este difuzată campania, respectiv 2012, dar având în vedere caracterul de permanență al internetului, reclamele ei pot fi văzute și peste milenii. Locul emiterii și receptării este divers; dacă emitentul este eterogen, atunci și locurile emiterii/ receptării sunt eterogene în funcție de elementele care compun emitentul: pe de o parte agenția și pe de altă parte brandul în sine. Simplificând însă, dacă vom considera că pentru receptori cel care le vorbește este brandul, atunci vom putea decide că locul emiterii/ receptării poate fi în propriile lor case, dacă CT este internet/ televizor) sau strada (CT – afiș).

Daca vorbim despre identitate atunci invocam emitentul (brandul, loteria), iar conceptul de sine pe care acesta il transmite este cel autoritar, lider înzestrat cu putere și capacitate coercitivă astfel încât nu cere permisiunea de a schimba prețurile, ci prezintă noua politică intr-o formă avantajoasă. In aceste conditii, receptorul apare ca ahtiat de câștiguri facile, portretizat și ca fiind iresponsabil cu noile avuții (în loc să investească, economisească etc. își construiește șosea privată de boss).

In ceea ce priveste statutul social, emitentul este unul puternic, cu un statut înalt, in timp ce receptorul nu apare ca fiind nu prea intelligent, fiind prezentat cu un statut coborât. Un ultim punct ce nu trebuie scapat din vedere consta in relațiile dintre emitator și receptor. Astfel acestea vor să pară apropiate, mesajele publicitare vor să creeze o complicitate tacită prin umo,r dar de fapt relațiile sunt de subordonare a receptorului către emitent.

Continuăm cu analiza noastră și vorbim despre actele iloctionare și perlocutionare. Spuneam în primul capitol ca un act ilocutionar se referă la ce anume dorește vorbitorul să comunice și are la baza noțiunea de intenționalitate, iar un act perlocutionar are în vedere efectele pe care actul comunicării le produce asupra ascultătorului. Ceea ce deasemenea merită menționat este că actele perlocutionare au efect la nivelul emoțiilor, sentimentelor, atitudinilor, cunoștințelor, convingerilor sau comportamentelor alocutorilor. Acum că am prezentat succint cele două, le vom aplica pe în vedere.

Realizator al actului ilocuționar este locutorul, cel care intenționează să transmită mesajul. Atât agenția cât și loteria sunt locutori, întrucât cele două transmit ideea că în joc sunt puse sume foarte mari iar posibilitățile sunt nenumarare când vine vorba de îndeplinirea dorințelor și atrag atenția într-o modalitate umoristică asupra beneficiilor rezultate de pe urma premiilor.

Cel de-al doilea act este cel perlocutionar care reprezintă efectele din urma realizării actului ilocutionar. Referitor la campania pentru loteria , putem spune că aceasta apelează la emoțiile și dorințele publicului vizat și îi prezintă acestuia cât de bogat poate fi dacă va câștiga premiul cel mare. Se urmărește creșterea numărului de jucători și stârnirea unei reacții din partea acestora în urma expunerii la campanie și mesajul transmis. Umorul este o tehnică care cu siguranță a fost folosită cu succes pentru a crea cerere și a ridica cifra celor care cumpără bilete pentru loterie, iar ca strategie publicitară în crearea execuțiilor ATL este foarte bine gândită și exprima foarte bine ceea ce atât agenția cât și loteria intenționează să comunice. El pune în scena o serie de situații, pentru diferite categorii sociale și sugerează dorințele și posibilitățile nenumărate pe care cei ce câștigă le pot avea. Comicul este stârnit în fiecare clip în diferite modalități, dar în general se merge pe exagerare. De exemplu, în unul din print-uri câștigătorul și-a construit propria autostrada pe care se deplasează cu mașina sa de lux iar într-un spot, un prieten plătește pentru a realiza o scenă dintr-un film SF, doar pentru a-și speria amicul. Văzând posibilitățile sugerate, este clar că mesajul campaniei are efecte asupra publicului iar acesta se poate măsura în numărul de jucători și suma obținută din vânzarea de bilete. În urma celor spuse anterior este ușor să afirmăm că publicitatea este un proces de comunicare, mai ales când, în noastră putem distinge atât de ușor părțile constitutive ale comunicării (emițătorul, receptorul, mesajul, codul, canalul și situația), discutând de asemenea despre actele implicate în procesul de interacțiune semiotică.

Persuasiunea presupune încercarea emițătorului de a schimba o atitudine, comportament său punct de vedere al receptorului prin mesajul transmis. În multitudinea de strategii persuasive publicitare, umorul și-a câștigat o poziție bine meritată, devenind astăzi foarte utilizat de agențiile de publicitate pentru a atrage atenția publicului și a diferenția identitatea brand-ului de altele. Pentru a determina publicul să joace la loto, DDB New York a apelat la tehnica umorului ca strategie persuasivă și a făcut acest lucru cu succes deoarece reclamele stârnesc râsul și motivează publicul să cumpere bilete. Umorul a fost adaptat atât categoriilor sociale vizate cât și serviciului pentru care se face reclamă iar acest fapt este esențial pentru reușita tehnicii deoarece convinge publicul într-o manieră plăcută și adecvată. În clipurile publicitare de care campania a beneficiat, se pot desprinde cu ușurință situațiile comice care stârnesc amuzamentului audientei, iar sloganul “Yeah, that kind of rich” își demonstrează înțelesul cu situații incredibil de scumpe în print-urile care înfățișează cum o femeie merge la supermarket cu elicopterul, un bărbat care deține o linie aeriană sau un altul ce înoată într-un acvariu alături de pești exotici.

Strategiile persuasive diferă în funcție de publiul ținta. Ca tehnică persuasivă în campanie, umorul se adresează cu precădere persoanelor care sunt relaxate și răspund pozitiv la aceasta tehnică. În același timp, atrage atenția prin felul de a prezenta situațiile unde cei care au câștigat la loto aleg să isi cheltuie banii. Prin stabilirea posibilităților campania încearcă să îi convingă pe jucătorii fideli și pe cei noi prin intermediul sloganului care este repetat în fiecare execuție, ca premiile în bani îi pot ajuta să își indeplineasa fiecare dorință, fie aceasta cât de scumpă.

“De foarte multe ori, în reclamele care se adresează celor ale căror atitudini și comportamente se vor schimbate, sunt înfățișate explicit rezultatele sau comportamentul deviant.” . Pentru a convinge publicul să participe la extragerile loto, agenția a lansat execuțiile ce prezintă indivizi în diferite ipostaze în care cheltuie banii după bunul plac. Astfel, vedem cum o tânără o are ca și cântăreață personală pe Cyndi Lauper sau un bărbat care merge în propriul garaj și nu știe de la care mașină sunt cheile ce le ține în mână. Tehnica umorului este foarte bine pusă în rol și am putea spune că funcționează, deoarece pe de o parte stârnește amuzamentul celor ce văd reclamele, iar situațiile evidențiate cu siguranță sunt o sursă de motivație pentru cei ce vor să își indeplineasa dorințele.

Umorul este totodată și un apel la pathos. El încearcă să binedispună audiența pentru ca aceasta să aibă o percepție pozitivă despre brand sau produs. În campania “Yeah, that kind of rich”, tehnica manipulează dorințele publicului, crează cerere și în mod discret face o diferențiere între viața actuală și cea de după câștigarea marilor premii. Aceasta sugerează că poți avea tot ce îți dorești, de la mașini de lux, terenuri și domenii până la îndeplinirea celor mai excentrice dorințe precum angajarea unei cântărețe personale sau specialiști în umor. Însă faptul în sine nu face decât să dea frâu liber imaginației și dorinței publicului, care spre îndeplinirea lor, vor cumpăra bilete.

Claude Hopkins, în “Viața mea în publicitate & publicitate științifică” afirma că într-o “campanie de largă răspândire suntem predispuși să privim oamenii ca pe o masă. Trebuie să ne adresăm indivizilor, să tratăm oamenii ca pe niște indivizi și să ne concentrăm pe dorințele lor și să ținem cont de acestea.” Analizând afirmația sa și referindu-ne la apelul la pathos, în pentru loteria se ține cont atât de dorințele publicului și este privit la nivel de individ, deoarece vedem variate personaje, cu vârste diferite, femei și bărbați, care își îndeplinesc dorințe, prezentate largului public într-o manieră amuzantă. Apelul la pathos se face atât prin utilizarea umorului cu scopul de a stârni emoție, cât și prin stârnirea dorințelor indivizilor în urma expunerii la mesajul campaniei. Însă cele două se sprijină una pe alta, întrucât umorul induce o percepție pozitivă asupra brand-ului iar dorința trezită face că audiența că cumpere bilete pentru premiile puse în joc.

În ultima parte a studiului de caz vom discuta despre metodele prin care se stârnește umorul. Principala modalitate pe care se merge este exagerarea iar tema clipurilor publicitare cât și al print-urilor aduce în prim plan luxul oferit de câștigarea premiilor. Este cert că reclamele depășesc sfera realității, dar în acest mod se transmite clar ideea întregii campanii. Pe calea exagerării, sunt propuse audienței o serie de beneficii și servicii pe care nu toată lumea și le poate permite, iar apelul la pathos stârnește dorința publicului de a avea parte de toate acestea.

În expunerea de față, exagerarea diferențiază campania și îi conferă acesteia o construcție aparte, originală și memorabilă. Posibilitățile sunt nenumărate, iar modalitatea în care această idee este adusă la cunoștința publicului iese în evidență fără îndoială. Nimeni nu încearcă să explice cât de bogat poate ajunge cel ce câștigă, ci doar se face o scurtă demonstrație în câte o ipostază a vieții indivizilor și ceea ce ar face aceștia cu banii.

Exagerarea este prezentă în fiecare dintre execuțiile create de agenție, prezentând într-un mod măreț dar amuzant că atunci când deții sume de bani imense, posibilitățile sunt practic nelimitate. Ideea construirii unei proprii autostrăzi pe care să te poți plimba doar tu cu mașina este în mod absolut una curajoasă și putem spune trăsnită dacă ne gândim la subiectul pentru care se face reclamă. Deasemenea, realizarea unei scene a unei invazii, dintr-un film SF pentru a speria un prieten și a-i vedea expresia îngrozită este o dovadă incontesabila de exagerare, dar care prinde foarte bine, stârnește râsul celor ce urmăresc reclamă și trezește dorința de a o revedea.

După cum spuneam în capitolul doi, exagerarea este un procedeu prin care sunt amplificate capacitatea, caracteristicile sau beneficiile unui produs său serviciu. Ca și celelalte metode, aceasta este riscantă dacă nu este adaptată publicului și produsului, însă în de față exagerarea își îndeplinește cu succes funcția, deoarece scoate din banal publicitatea pentru loterii. Tehnica prezintă o ofertă pe care nimeni nu o poate refuza și în plus stârnește emoție pozitivă față de brand, lucru care dă indivizilor încredere să cumpere bilete.

Un alt element ce nu trebuie scăpat din vedere este faptul că exagerarea simplifica înțelesul mesajului principal într-o singură propoziție sau imagine. Ideea campaniei este redusă la un simplu slogan “Yeah, that kind of rich”, care alături de imaginile prezentate spune totul, însă această stare de fapt nu reduce atractivitatea spoturilor, ci dimpotrivă o sporește.

Deasemenea, un alt avantaj al utilizării metodei discutate este că subliniază foarte clar capacitatea premiilor și beneficiile rezultate din urma lor. Agenția a ales să se folosească de exagerare, chiar dacă aceasta prezintă lucrurile într-un fel ce se depărtează de sfera adevărului, dar atrage publicul pentru că toate clipurile stârnesc amuzamentul acestuia.

Concluzii

Scopul capitolului a fost cel de a analiza o campanie publicitară unde umorul a fost folosit că tehnica persuasivă dar și de a vedea cum acest funcționează când vine vorba de percepția publicului. Am constatat că în toate execuțiile de care campania a beneficiat, umorul este realizat prin metoda exagerării, ce se potrivește perfect subiectului pentru care se face publicitate. Putem spune că o reclamele analizate stârnesc amuzamentul, ce generează emoție și percepție pozitivă asupra brand-ului, din partea publicului. Deasemenea, umorul este adaptat campaniei din toate punctele de vedere și o ajută să se facă remarcată prin exagerările cu care sunt prezentate posibilitățile de a cheltui banii.

În mod cert, cercetarea de față nu este una completă și la nivelul potrivit, însă poate sta la baza cercetărilor sociologice pe care agențiile de publicitate le efectuează pentru a ști ce fel de tehnici și strategii funcționează atunci când se adresează unui public. În România este dificilă efectuarea unei astfel de cercetări, din cauza lipsei echipelor experimentate, fondurilor, timpului sau a lipsei de colaborare a publicului. Este important ca oamenii publicității să cunoască target-ul, variațiile acestuia, punctele de care trebuie să țină în mod absolut necesar când pun bazele unei campanii de publicitate.

O altă problematica ce nu trebuie scăpată din vedere este cea ca mass-media este invadată de publicitate, iar pentru consumatori este greu să mai deosebească reclamele între ele, însă aici intervin tehnicile prin care se atrage atenția și care dau o identitate distinctă brand-ului. Văzând cele discutate anterior, putem afirma că umorul este o tehnică care cu succes captează atenția și realizează o legătură emoțională cu audiența. Cât despre viitorul acestuia în publicitate, nu ne putem aștepta decât să fie utilizată din ce în ce mai des, pentru că s-a observat că are un efect pozitiv incontestabil, în general în execuțiile ATL. Dacă este să tratăm afirmația anterioară ca pe o predicție, ne bazăm în primul rând pe teorie, deoarece există cărți și articole ce tratează umorul în publicitate cu o foarte mare seriozitate, iar oameni ai domeniului amintit au tratat subiectul din diferite puncte de vedere, pentru a-i înțelege atât avantajele cât și dezavantajele.

Pe de altă parte, în cazul unei cercetării mult mai ample decât cea de față, rezultatele provenite de pe un eșantion considerabil și variat ar putea oferi cu siguranță o nouă viziune asupra umorului că strategie persuasivă în comunicarea publicitară. Calitativul s-ar putea îmbina cu cantitativul astfel încât să se observe toate schimbările de trend din domeniul publicității și să se verifice dacă umorul dintr-o anumită campanie rezista la testul timpului.

Anexe

Figura 1.

Figura 2

Figura 3.

Figura 4.

Figura 5.

Figura 6.

Figura 7

Figura 8

Figura 9

Anexe

Figura 1.

Figura 2

Figura 3.

Figura 4.

Figura 5.

Figura 6.

Figura 7

Figura 8

Figura 9