Strategii In Comunicarea Publicitara

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I

1. Comunicarea

2. Publicitatea

3. Aparitia si dezvoltarea publicității

4. Procesul activitatii de publicitate

5. Conținutul, rolul și caracteristicile publicității

6. Formele publicității

CAPITOLUL II

1. Comunicare Publicitară

1.1. Definiție, Tipologii, Funcții

1.2. Componentele reclamei

1.3. Caracteristici și principii ale publicității

2. Strategia de comunicare publicitară

2.1. Axa Marketing

2.2. Axa comunicare

2.3. Axa Mass-media

3. Planul Media

3.1. Brief media

3.2. Alegerea canalului mediatic sau extra-mediatic

3.3. Strategia media

3.4. Planificarea suporturilor

3.5. Calendarul

CAPITOLUL III

1. Campania publicitară

1.1. Definirea problemei

1.2. Cercetarea

1.3. Planificarea

1.4. Actiunea de implementare a campaniei publicitare

1.5. Evaluarea

1.6. Prezentarea in fata clientului

2. Studiu de caz

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de cumparare.

Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora.

In functie de scopul urmarit, agentul economic isi poate structura activitatea de publicitate tinand seama de anumite obiective specifice, cum ar fi obiective de informare care vizeaza in special comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs pe piata, propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs, descrierea caracteristicilor produsului sau serviciilor disponibile. De asemenea, informarea asupra modificarii pretului sau clarificarea unor neintelegei cu privire la produsul respectiv pot fi obiective de luat in seama pentru activitatea de publicitate. Crearea unei imagini a firmei prin sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor dar si sustinerea unor cauze sociale sunt de alfel, obiective de informare foarte importante.

Obiectivele de persuasiune sunt folosite pentru atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca, mentinerea preferintei pentru o marca sau cresterea frecventei cumpararilor. Aceste obiective determina pe multi dintre consumatori sa cumpere „acum” , ceea ce reprezinta si o crestere a frecventei cumpararilor.

Mentinerea notorietatii produsului, amintirea sau reamintirea existentei si avantajelor produsului,reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor sau reamintirea locatiei de cumparare reprezinta obiectivele de amintire sau reamintire ale unei activitati de publicitate.

Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.

Comunicarea

În societățile democratice moderne se observă o înmulțire considerabilă a dispozitivelor comunicaționale. Ele s-au perfecționat progresiv, iar tehnicile pe care le pun în practică sunt din ce în ce mai sofisticate; între acestea și tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puțin parțial, o confuzie frecventă în anumite cercuri intelectuale și politice înclinate să supraestimeze „puterea“ mass media. Este adevărat că nu pot fi trasate granițe clare între propagandă și comunicare; dar această zonă de nedeterminare nu trebuie să ne împiedice să observăm că dezvoltarea comunicării atrage după sine practici și politici noi a căror funcționare trebuie judecată după alte criterii.

Relatiile publice si comunicarea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individual în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora” (Guyot, 1992, 254)

Publicitatea

Atunci când se pune problema identității contemporane, teoreticienii timpului nostru ajung toți la aceeași concluzie: societatea secolului XXI se supune văzului și dorinței. Cu alte cuvinte, suntem o societate a plăcerii în care sinele se confruntă cu un individ în permanent căutare de experiențe emoționale.Astfel, imaginile au devenit principalul instrument de transmitere a informațiilor, în mod direct și rapid, de la emițător la receptor.De ce? Pentru că imaginea este asemenea unui lucru gratuit: cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Din acest motiv, publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care fascinează prin puterea ei de a crea universuri paralele, în funcție de nevoile fiecărui consumator de publicitate în parte.

După cum afirmă Vasile Dâncu, „publicitatea are tendința de a reprezenta o transgresiune a spațiului ,o participare la Marele Tot care este în noi în sine și în afara noastră,aducând o importantă corecție finitudinii obiectului i se adaugă infinitul celest,iar banalității pragmatice, misterul cosmic”.

Mai mult decât atât, publicitatea, cu tot ceea ce cuprinde ea, a devenit o componenta importantă a culturii de piață.

Ca fenomen social, publicitatea are capacitatea de a spori integrarea individului;mai mult decât atât, s-a argumentat pe lângă acest aspect și ideea că ar propune noi moduri de viață, asigurând astfel diversitatea existenței în colectivitate , oferind indivizilor posibilitatea alegerii valorilor sociale care li se par potrivite.Pe de altă parte însă, ea poate produce frustrări și resentimente la cei incapabili de a-și procura produsele popularizate si induc astfel la conflicte sociale.Falsele nevoi pe care le creează adesea ar produce confuzie în asumarea de roluri sociale.De aceea, reacțiile față de publicitate pot fi ordonate în două curente principale: aprecierea publicității și condamnarea ei.Pentru cei care simpatizeaza publicitatea, prea puțini iși desfășoară activitatea în afara ei. Dintre cei care o critică, mulți sunt care o aseamănă cu politica.

Publicitatea nu înseamnă doar promovarea unui produs simplu, banal.Un spot publicitar poate aduce în atenția privitorilor sau ascultătorilor un concept, o idee bine definită, o marcă, un ideal. E adevărat că, în general, producția unui spot, de la copyright până la editorul de sunet sau imagine, e concepută pentru un anumit target. Dar, mai mult decât atât, un spot poate cultiva audiență, poate impune, într-un mod cât se poate de interesant, anumite idei sau poate schimba principii prin noțiuni simple. Publicitatea este menită să atragă cumpărători, dar și să-i educe.

Aparitia si dezvoltarea publicitatii

Publicitatea este cel mai folosit instrument al comunicarii , dar si cel mai flexibil. Publicitatea este intalnita si folosita in toate companiile iar obiectivele specifice ei variază . Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune inceperea unei actiuni complexe de natură persuasivă, pentru realizarea careia sunt folosite instrumente specifice, cu scopul de a provoca o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmita unui public vizat un mesaj nepersonal cu privire la firma, la serviciile sau produsele oferite.

David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”

Ogilvy aduce în sprijinul afirmațiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunțurile publicitare În ceea ce privește modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate afirma că publicitatea a parcurs numeroase etape în evoluția sa. Aceste etape se întind între apariția comerțului și perioada actuală astfel:

• perioada dintre începuturile comerțului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea).

• intervalul trecut intre inventarea tiparului și apariția primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea).

• etapa parcursa intre apariția primului jurnal scris și până la apariția primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777).

• perioada scursă între apariția primului cotidian și descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea).

• perioada alcatuirii unor publicații specializate în publicitate și a apariției afișajului modern (Sfârșitul secolului XIX și primele decenii ale secolului XX).

• etapa folosirii pentru comunicarea publicitara a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicațiilor (perioada 1960-1990)

• etapa utilizării rețelelor informatice pentru realizarea acțiunilor publicitare (anii ’90).

Primul instrument publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească. Anunturile celor care aveau de vanzare anumite produse au fost întâlnite încă din Egiptul Antic. În cazul in care un comerciant isi folosea vocea, important era nu numai cuvintele continute de mesaj, ci contau intr-o mare masura și intensitatea, tonul, modulațiile cu care era folosită.

Un mijloc mai avansat de transmitere a informațiilor a apărut odată cu descoperirea scrisului și a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde anumiți comercianți desenau pe tăblițe mărfurile pe care le vindeau. Afișele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informații. Astfel, pe zidurile orașelor Pompei și Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupției Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb și roșu, de forma și dimensiunile unui afiș, prin care sunt anunțate spectacole si lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s-au aratat largi posibilități in vederea dezvoltarii mijloacelor publicitare. Atunci apar primele afișe tipărite, iar apariția primelor ziare în Franța, Anglia, Olanda și Germania, a fost urmată de apariția primelor anunțuri de publicitate. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franța în 1630 “La Gazette de France ” și tot în Franța apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunțurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. În România, primele informații cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din Galați. Primele ziare specializate în anunțuri publicitare apar la sfârșitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informațiuni, comisiuni și espedițiuni”, în octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” și ”Anuncitorul”. Odată cu progresul tehnico-științific, au apărut noi mijloace și medii publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul și de marea masă a populației a permis dezvoltarea treptată a unor rețele întinse de calculatoare la nivel național, regional și chiar planetar, lucru care a condus din 1991 și la întrebuințarea în scop comercial a ac apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunțurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. În România, primele informații cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din Galați. Primele ziare specializate în anunțuri publicitare apar la sfârșitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informațiuni, comisiuni și espedițiuni”, în octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” și ”Anuncitorul”. Odată cu progresul tehnico-științific, au apărut noi mijloace și medii publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul și de marea masă a populației a permis dezvoltarea treptată a unor rețele întinse de calculatoare la nivel național, regional și chiar planetar, lucru care a condus din 1991 și la întrebuințarea în scop comercial a acestor rețele.

Procesul activitatii de publicitate

Pentru a intelege mai bine cum se formeaza un spot publicitar sau o reclama de orice fel putem apela la clasica schema de comunicare.Astfel, un emitator trimite unui receptor un mesaj prin intermediul unui canal. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste, in general, intr-un context comunicational.

EMITATORUL

In cazul unei reclame emitatorul poate fi clientul sau agentia de publicitate.Clientul este cel care cere agentiei de publicitate crearea unei reclame, fie cu scop informative, fie persuasiv, dar si cel care ofera bugetul in scopul crearii acestei reclame.

MESAJUL

Este produsul realizat de agentia de publicitate, adica reclama.

RECEPTORUL

Este reprezentat de publicul tinta vizat de client atunci cand a cerut crearea unei reclame.

CANALUL

Este unul dintre mediile cel mai des intalnite de comunicare, fie el TV, presa scrisa, radio, afisaj etc.

CODUL

Codul este in general reprezentat de valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum etc.Pentru a avea succes reclama trebuie sa tina cont de toate aceste lucruri .

CONTEXTUL

Este mediul in care se desfasoara Campania publicitara , fie el social, economic sau cultural.

Conținutul, rolul și caracteristicile publicității

Prin acțiunile publicitare întreprinse, firma doreste să asigure informarea publicului în ceea ce priveste activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în luarea deciziei de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor, dar și menținerea atitudinii acestora față de produsele si serviciile oferite de firma respectiva. Pentru ca acest demers să aibă rezultatele dorite, în stabilirea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, organizatia trebuie să țină cont de caracteristicile publicului receptor.

Având un rol important și desfășurându-se în condițiile unui mediu extreme de dinamic, publicitatea servește firmei, atât ca instrument de comunicare, cât și ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul să cumpere produsul prezent în reclame, este nevoie de un efort asociat cu acțiunea altor mijloace de comercializare promoționale întrucât, singură, reclama nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale. Deoarece există mai multe forme și mai multe utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la caracteristicile ei distincte ca și componentă a mixului de comunicare. Totuși, pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

• Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare in scopul informarii sau persuadarii publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” și, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.

• Puterea de influențare: reclama este un mijloc de comunicare extreme de influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți.

• Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei și a produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.

• Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Publicul nu este obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog fapt ce se intampla in cazul agentilor de vanzari.

• Publicitatea este o comunicare interesata deoarece se diferențiază de informație în sensul obișnuit al termenului, pentru că: este plătită de către un agent identificat, nu de către destinatar. • In ceea ce privește fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală și subiectivă, întrucât urmărește să influențeze și să determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusive fapte și informații.

• In privința formei, spre deosebire de informația caracteristică massmedia, mesajele publicitare sunt scurte, dense și selective. Prin formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare și să seducă, cu acest scop combinând raționalul și afectivul.

Formele publicitatii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică, organizațiile și-au diversificat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate în practică, astfel:

1. În funcție de obiect publicitatea poate fi:

1.1 Publicitate de produs – reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în publicitate, ce are ca scop stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate:

a) publicitatea de informare, care are ca obiective: stimularea cererii potențiale prin informarea publicului in legătură cu apariția pe piață a unui nou produs sau serviciu, informarea asupra noilor utilități ale produsului, schimbările de preț ce au intervenit, explicarea funcționării unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în

perioada incipienta al unui produs.

b) publicitatea de condiționare are ca obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă și pune accentul pe condițiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei. Este folosită în perioada de creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în condițiile în care pe piață există produse similar sau concurente.

c) publicitatea comparativă se foloseste pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață. În unele țări această formă de publicitate este interzisă, însă la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme.

d) publicitatea de reamintire este folosită pentru întărirea efectului unor acțiuni publicitare anterioare și al menținerii interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate este utilizată predominant în faza de maturitate a produsului.

1.2 Publicitate de marcă – este centrata pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței. Această forma s-a impus în condițiile multiplicării mărcilor sub care agenții economici își prezintă produsele pe piață.

1.3 Publicitate instituțională – denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa.

2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

2.1 Publicitate locală – este efectuată mai ales de firmele și unitățile comerciale, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piață locală de desfacere.

2.2 Publicitatea regională – este desfășurată atât de firme producătoare, comerciale și de servicii, cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.

2.3 Publicitatea națională – este utilizata mai ales de firmele care acționează la nivel național.

2.4 Publicitatea internațională – este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior.

3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:

3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai frecvent întâlnită în practică.

3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenților comerciali.

4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului.

4.2 Publicitate de natură emoțională – vizează exploatarea unor trăsături și resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…” etc

.5. După efectul intenționat publicitatea poate fi:

5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.

5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

6. După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alți agenți economici și sociali.

7. În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată atât influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs, cât și influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această formă de publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe piețele puternic concurențiale; în unele țări poate lua forma unei publicități comparative, indicând în anumite condiții, în ce constă superioritatea unui produs (a unei mărci) față de cele ale concurenților.

COMUNICAREA PUBLICITARĂ

Comunicare publicitara este o forma a comunicarii in campul social,alaturi de comunicarea publica,politica sau de masa. Acest tip de comunicare incepe sa se dezvolte odata cu aparitia discursului publicitar si a reclamelor. In Romania ia apmloare in perioda urmatoare caderii regimului ceausist, cunoscand o dezvoltare apreciaabila. Astfel,comunicarea publicitara devine baza unei industrii care,urmarindu-si interesele,de cele mai multe ori financiare,ajunge sa induca idei,comportamente sau retete ale fericirii ce garanteaza,totodata, accesul in paradisul societatii de consum.

Abordarea si explicarea conceptului de publicitate s-a facut din mai multe perspective culturale,interpretarea acestor perspective generand o antumita atitudine fata de acest fenomen.

Nu putine sunt teoriile expuse in acest domeniu,insa prefer sa le punctez pe cele mai importante:

1. teoria „persuasiunii clandestine” – publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiștilor în cercetarea motivațiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale și propaganda politică. Conform autorului, unii agenți de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât psihicul și comportamentul său nu mai poate fi influențat prin intruziuni și atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconștientului.

2. teoria publicității ca factor de democrație – fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeței exterioare. Partidele politice și statul se folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public și de interes general”; este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedește de o importanță decisivă pentru agenții economici, dar fără consecințe majore pentru ceilalți: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul și indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

3. teoria funcționalistă a lui Merton, care a recunoscut funcția publicitară a comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice se axează pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificațiile intenționale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării și rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații. Jean Baudrillard definește publicitatea drept regina pseudo-evenimentului

Definiție. Tipologii. Funcții

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele privește însăși realitatea acoperită de termenul publicitate și de alți termeni din aceeași sferă semantică. Aceasta confuzie are la baza faptul ca limba romana foloseste un singur termen pentru realitatii diferite,la noi diferentierea dintre publicity și advertising nefacandu-se. Cu toate acestea literatura de specialitate ofera mai multe definitii cu privire la asertiunea termenului de „publicitate”pe care il plasează în cadrul procesului de marketing. In termeni clasici ea este „arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere”. In ultima perioada insa,vocile specializate se eschiveaza insa sa mai defineasca exact publicitatea. Pornind de la ideea ca publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale, aici intalnindu-se fenomene și procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline științifice de mare tradiție: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiție publicității să fie sortită eșecului; nici o definiție neputand cuprinde bogăția de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Cu toatea acestea,marea masa a populatiei intelege prin publicitatea totalitatea actiunilor ce se desfasoara in ideea dezvoltarii pe piata a unui pordus sau serviciu. Astfel,printre metodele folosite în acest scop enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele stimulente de vânzare, etc.

Reclama reprezinat activitate (comercială) prin care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea câștigarea interesului public asupra unor servicii,idei, dorindu-se răspândire de informații elogioase cu scopul de a-i crea renume sau popularitate. Pentru a avea succes,reclama are cateva puncte de reper pe care trebuie sa la atinga,urmarind captarea si pastratrae atentiei receptorului,dezvoltarea unui mesaj cu o forta persuasiva si memorabila mare,precum si adecvarea mesajului la publicul-țintă. De cele mai multe ori targetul caruia vrem sa ne adresam se alege prin selectarea datelor de maxim interes și prin structurarea lor în funcție de specificul de procesare a informației de către consumatorii țintă, dar și de mass-media folosite.

În funcție de scopul urmărit, deosebim:

・reclame de lansare a unei poutati pe piata

・reclame de întreținere,de fidelizare a clientilor deja existenti

・reclame de repoziționare, de reorietntare spre un alt segment de piata,de largire a ariei posibililor consumatori.

Functionabilitatea publicitatii trebuie privita,atat sub raport culutral,vaizand simbolurile prezente in reclame, cat si sub cel economic,vaizand piata libera. Acesata structura dubla,oferindu-i un caracter dual: pe de o parte, ea are o natură conflictuală, datorată competiției dintre mărci, pe de altă parte, ea trebuie să-și găsească o legitimitate socială, să instaureze o comunicare consensuală cu publicul, de unde caracterul ei armonic. De asemenea,caracterul economic mai sus mentionat,ce tine de partea financiara a publicitatii este completat si caracterul cultural,implementat prin sistemul de valori,de norme.

In genere,reclamele indeplinesc anumite functii ca:

・funcția de comunicare – se urmareste transmiterea anumior informatii,

・funcția economică (sensibilizarea publicului la prețuri și stimularea competitivității);

・funcția socială (diseminarea rapidă a inovațiilor tehnice și a ideilor noi în rândul agenților economici și a cumpărătorilor);

・funcția politică (consumatorul conștientizează puterea sa de a influența echilibrul de forțe pe piață, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagandă transnațională folosită în campaniile de imagine de țară / grupuri transnaționale);

・funcția estetică.

Componentele reclamei

Orice reclama se adreseaza unui aunmit public tinta,pe care inceraca sa il convinga in ceea ce priveste o anumita idee,produs,servici ce serveste scopului propus. Mesajul publicitar trebuie sa contina un argument,destul de plauzibil si convingator,care sa ii induca pe posibili consumatori la cumpararae produsului sau serviciului la care se face reclama. Acesata din urma trebuie sa aibe capacitate persuasiva corelata cu importanta problemei pe care o ridica spre a o rezolva,dar si cu posibilele avantaje oferite in raport cu produsele concurente deja existente. Componentele argumentarii se leaga de asocierile produsului cu animite stari,sentimente,dar si cu pozitia unic de vanzare a caestuia.Tonul reclamei si stilul de abordare sunt,de asemena doua componente importante, la fel ca si titlul, care trebuie sa atraga atentia si sa dezvolte curiozitatea receptorului, astfel incat acesta sa fie atent la tot spotulpublicitar,la toata reclama. De asemenea,sloganul,o alta componenta,trebuie sa construiasa personalitatea produsului, avand caracter concis, la fel ca si textul informational.

Caracteristici și principii ale publicității

În procesul conceperii unei acțiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere și să se respecte trei principii de importanță capitală pentru reușita ei, și anume:

·Principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare; acest principiu pornește de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară.

·Principiul convergenței mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiunea publicitară.

·Principiul uniformității publicității, care pornește, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator potențial, iar pe de altă parte, de la faptul că piața unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formată atât din consumatori tipici, cât și dintr-un număr de consumatori atipici; în consecință, acțiunea de publicitate trebuie concepută în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.

Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor și consumator, publicitatea imprimă un pronunțat caracter ofensiv comunicației promoționale a întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acțiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerințe specifice, între care:

·decența, care impune ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societății;

·loialitatea, respectiv conceperea acțiunilor de publicitate în așa fel încât să nu se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaștere a publicului; în această privință, niciodată nu trebuie să se speculeze superstițiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator prin conținutul mesajului publicitar;

·veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare, precum și la avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Strategia de comunicare publicitară

Strategia de comunicare este formulată de către agenția de publicitate în baza analizei publicitare a unei situații de marketing date. În general, analiza situației de marketing și formularea strategiei urmează un plan riguros și bine definit, articulat în jurul a 3 axe principale:

Axa marketing: analiza obiectivelor și țintelor urmărite;

Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creație în funcție de obiectivele și țintele propuse;

Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit;

La nivelul strategiei de comunicare, fiecare agenție de publicitate își va particulariza metoda de abordare în funcție de strategia de creație – în general, marile agenții de publicitate au o strategie de creație proprie, ce le particularizează față de agențiile concurente. Pe de altă parte, trebuie înțeles faptul că această strategie de creație nu este stas, ea variază, este adaptatăin funcție de strategia de marketing adoptată – concurențială, de dezvoltare sau de fidelizare – și de axa de comunicare aleasă împreună cu clientul – comunicare tip produs, de marcă sau instituțională.

1. Axa marketing

Această direcție corespunde strategiei de marketing urmate de clientul agenției de publicitate. Ea se concretizează în definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mărcii și în precizarea rolului comunicării în cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezintă de fapt un diagnostic de comunicare, al cărui element central – strategia de creație – va depinde de obiectivele și țintele planului de marketing.

2. Axa de comunicare

Această direcție reprezintă contribuția principală a agenției de publicitate, concretizându-se în elaborarea strategiei de creație (copy-strategy). Pentru a stabili strategia de creație, varianta ideală o reprezintă analiza limbajului și axei concurenței, în scopul creării unui cod creativ propriu; agenția de publicitate poate păstra însă și o poziționare similară concurenței, mai ales în cazul produselor standardizate sau similare.

În funcție de această analiză, se vor elabora axa și conceptul campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate își va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă (copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea centrală. Pentru aceeași axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul aceluiași canal. Conceptul reprezintă interpretarea și personificarea axei; el conține substanța mesajului publicitar, pe care agenția o va exprima printr-o idee, în scopul de a acționa asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagoniști ai reclamei, cu care ne-am obișnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursulețul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.

Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul agențiilor de publicitate și complexitatea stilurilor de viață, a preferințelor și obișnuințelor consumatorilor justifică existența diferitelor strategii de creație. Afirmam mai devreme că practic toate marile agenții de publicitate au o asemenea strategie distinctivă; însă în esență, toate aceste modele se articulează în jurul a două mari teme: strategii demonstrative – ce conțin un produs, o axă, un concept, o demonstrație și respectiv, strategii imaginare – ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizică, un caracter, o cultură, o conduită.

3. Axa media

Nu vom insista asupra acestei direcții, deoarece ea va face obiectul unei dezvoltări mai ample într-un capitol viitor. În esență axa media se concentrează asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizată în elaborarea unui plan media. În această etapă, planificatorul media analizează și sistematizează informațiile – provenite atât de la client, cât și din axele precedente – pentru a întocmi planul campaniei și a verifica executarea acestuia. În anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare în funcție de testarea periodică a îndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creație – copy strategy

Așa cum am afirmat, strategia de creație reprezintă contribuția principală a agenției de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agenții de publicitate. Această emblemă sintetizează o serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, și nicidecum faptul că doi copywriteri ai aceleiași agenții reacționează și creează la fel, după un șablon pestabilit.

Strategia de creație se integrează în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde să definească și să impună reguli de creație, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini creația. În realitate, strategia creativă a unei agenții reflectă, în cel mai bun caz, o stare de spirit și, în cel mai rău caz, niște argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reunește pe salariați, cât și un mijloc de comunicare externă, care prezintă specificul agenției pe o piață cu concurență foarte puternică.

Există în ansamblul strategiilor de creație două mari tendințe care se opun una alteia: tendința tradițională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, și o tendință intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluția mentalităților socio-psihologice și cu modificările economice survenite în această perioadă (șocurile petroliere, accelerarea inflației și șomajului). De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci și elementele simbolice și psihologice precum: stilurile de viață, calitatea relației dintre consumator și produs sau între consumator și marcă, bunăstarea etc.

În consecință, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare, estetică, umoristică. Conceptul și tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în complicitatea pe care specialistul în publicitate reușește să o stabilească între individ și produs, și nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu înseamnă însă că ea dispare)

Vom prezenta pe scurt în continuare cele mai importante modele de strategii creative

Modelul clasic al strategiei de creație – modelul Procter&Gamble.

În cadrul acestui model, pentru a realiza o copy-strat este nevoie de:

o poziționare a produsului – să se definească precis concurența produsului sau a mărcii;

o determinare a țintei – să se cunoască segmentele de consumatoi cărora li se va adresa produsul;

o definire a promisiunii produsului – calitățile acestuia și a beneficiului consumatorului – ce câștig va obține acesta cumpărând produsul;

o definire a tonului sau ambianței mesajului – tonul putând fi rațional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc

Promisiunea face din calitățile și utilizarea produsului un avantaj specific, răspunsul consumatorului la o motivație sau ofertă de cumpărare. Ea reprezintă avantajul fundamental pe care îl propune marca sau produsul, o caracteristică ce-i permite să se diferențieze, asigurând astfel superioritatea asupra concurenței. Promisiunea trebuie să fie deci competitivă. Pentru a construi o promisiune, trebuie să existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construită din punctul de vedere al receptorului. Beneficiul poate fi rațional sau irațional, și poate fi, de asemenea, multiplu.

Justificarea – numită și probă sau reason why – face credibilă, legitimează, sprijină, dovedește și autentifică promisiunea produsului. Ea poate fi legată de caracteristicile intrinseci ale mărcii, de mărturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstrația făcută. Tonul și ambianța îmbracă mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativă; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mărcii și a impresiei cumpărătorului despre produs.

În modelul clasic, o strategie reușită de creație trebuie să respecte următoarele condiții:

să fie pozitivă – să se concentreze asupra punctelor forte ale produsului;

să fie simplă și să evite subînțelesurile – deoarece decodificarea semiotică nu este la îndemâna tuturor;

să fie unică – să se concentreze asupra unei singure promisiuni în jurul căreia să fie construită întreaga strategie;

să fie coerentă – în măsura în care există numeroase calități, dovezi, aspecte pe care vrem să le evidențiem, acestea trebuie să formeze o înlănțuire plauzibilă;

să fie originală – altfel poate apărea riscul confuziei și/sau asimilării cu alte mărci;

să fie flexibilă, adaptabilă – pentru a evita necesitatea de a o înlocui prea repede

Strategia referențială și demonstrativă – modelul Ogilvy

Pentru David Ogilvy, reclama este în primul rând, un mijloc de informare. Modelul creativ este clasic și se inspiră direct din copy-strat-ul Procter&Gamble: strategia de creație trebuie să traducă valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calitățile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii:

la baza elaborării strategiei stă cunoașterea tuturor detaliilor produsului; dacă produsul are ceva de spus, reclama trebuie doar să enunțe acel ceva;

promisiunea e cuprinsă în calitatea produsului însuși și se cuvine ca, în primul rând, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia;

consumatorul trebuie să devina fidel prin identificarea produsului cu un personaj;

în construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, așa încât produsul să nu fie pus în umbră de către vedetă;

pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele de comunicare și atitudinea consumatorului;

o bună reclamă trebuie să demonstreze eficacitatea produsului

Planul de lucru creativ – modelul Young&Rubicam

Planul de lucru creativ reunește diferite puncte ale mix-ului de marketing, ale strategiei de creație și ale planului media; acest plan se compune din:

analiza-diagnostic a situației de marketing;

analiza-diagnostic a problemei de comunicare a mărcii;

descrierea țintei prin criterii ca: stiluri de viață, criterii de consum, profesii și categorie socială;

rolul reclamei: analizele notorietății/recunoașterii, atitudinilor/imaginilor și comportamentelor;

efecte așteptate în privința reclamei: a crede, a simți și a remarca;

mesajul analizează plus-produsul (promisiunea oferită de produs), beneficiul consumatorului, personalitatea mărcii și stilul de viață; ansamblul acestor analize se traduce printr-o axă și o temă publicitară adecvate;

cadrul acțiunii: buget, alegerea mijloacelor și a constrângerilor creative;

Strategia spiralei – modelul Leo Burnett

Strategia creativă a agenției Leo Burnett se prezintă ca o altă variantă a planului de lucru creativ; ea se particularizează totuși printr-o structură dinamică, având un efect de ricoșeu, de unde își trage și numele; strategia spiralei se compune din:

tipul de comunicare (campanie, acțiune publicitară fulger)

ținta (criteriu sociodemografic, stil de viață, obiceiuri și atitudini)

propunerea făcută consumatorului, după modelul:

comportament actual–» percepție actuală–» propunerea –» percepție urmărită –» comportament urmărit

suporturile propunerii – motive, argumente etc. care susțin prounerea făcută

caracterul urmărit/actual al mărcii

constrângerile privind execuția – de exemplu bugetul mic;

Contractul creativ – modelul McCann Ericson

Agenția americană propune și ea o strategie de creație inspirată din modelele reclamelor pentru detergenți, puternic ancorată în mix-ul de marketing al clientului; această strategie se artticulează în 5 puncte:

rezultat așteptat: ce schimbare specifică pe piață trebuie să rezulte din această campanie?

cui trebuie să ne adresăm:

descrierea țintei – referitor la demografie și tipologie; care este ținta aparentă și respectiv, ținta reală?

care este comportamentul actual al țintei față de produsele noastre și față de cele ale concurenței?

ce atitudini pot influența acest comportament?

ce trebuie să spunem?

care este adevărul în privința produsului și ce prezentare este cea mai eficientă?

ce beneficiu trebuie să promită publicitatea țintei noastre?

ideea de reținut de către viitorul client: să explice tot ceea ce ținta trebuie să gândească și/sau să rețină după ce a văzut campania

constrângeri

În privința informării, această strategie urmărește îndeaproape strategia de marketing, care cuprinde: studiul mărcii, caracteristicile produsului, poziționarea produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoțional (motivele psihologice și tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concurenți, ținta, politica de preț, prezentarea/ambalajul, politica promoțională, politica de distribuție, eventualele constrângeri și bugetul.

Strategia Star – modelul RSCG (Euro RSCG)

Modelul RSCG ilustrează foarte bine revirimentul strategic petrecut în deceniul ´7; în viziunea RSCG, o marcă sau un produs nu se reduc doar la aspectul fizic (calitățile obiective și aspectul fizic sunt singurele elemente care îi interesează pe promotorii strategiei clasice), ci, înainte de toate, presupun un stil, respectiv o manieră de a exprima precis stilul produsului. În acest fel, produsul sau marca devin în realitate staruri.

Demersul creativ al agenției RSCG cuprinde:

Aspectul fizic constituie, în mare, promisiunea oferită de copy-strategy. Aspectul vizează eficacitatea și trebuie să convingă prin competențele obiective ale produsului/mărcii. Aspectul trebuie să cuprindă o luare de poziție, o poziționare a produsului. El presupune alegerea unui atribut, a unui beneficiu, și o referire la calitatea superioară

Caracterul reprezintă o luare de poziție psihologică sau sociologică; el trebuie să se concretizeze în calități durabile ale produsului, deoarece corespunde universului atribuit acestuia. Caracterul este constant, independent de modificarea produsului, extinderea sau restrângerea gamei de produse etc. Caracterul se sprijină pe: un atribut psihologic – de exmplu puterea de seducție sau îndrăzneala; o luptă – de exemplu solidaritatea sau perenitatea firmei/mărcii; o valoare – umanismul, valorizarea clienților etc.

Stilul este modul în care se va formula caracterul. El reprezintă felul în care va seduce produsul/marca, acel „detaliu esențial” care individualizează – pentru aceasta stilul trebuie să trezească uimirea, surprinderea publicului. Stilul este înainte de toate o luare de poziție în ceea ce privește cerația, fondată pe alegerea unui mod de prezentare, a unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie. El rămâne propriu fiecărui produs, alături de particularitățile specifice mărcii; exemple de stil: umorul, performanța, eleganța, stilul suprarealist etc. Stilul se reînnoiește în timp, în funcție de evoluția modelelor și a mentalităților.

Planul media

Cea de-a treia axă a strategiei de comunicare publicitare se concretizează în elaborarea așa-numitului plan media – media plan. Este vorba de un concept complex – pe scurt – un produs, mijloacele de comunicare în masă, suporturile mediatice, un buget împărțit pe posturi (corespunzător fiecărui spațiu publicitar cumpărat) și, nu în ultimul rând, un calendar al mesajelor publicitare. Tocmai de aceea afirmam mai devreme că el poate fi modificat pe parcursul campaniei, în funcție de îndeplinirea obiectivelor urmărite. Planul media este elaborat de către un planificator media, căruia îi revine sarcina de a indica performanțele în cifre ale fiecărui canal și suport mediatic. El calculează totodată prețurile pentru spațiul publicitar în funcție de gradul de impact estimat asupra țintei vizate, oferind practic un deviz detaliat clientului agenției de publicitate.

În sens larg, planul media este de fapt rezultatul unui raționament care începe cu analiza-diagnostic a mix-ului de marketing, continuă cu elaborarea strategiei de creație, și se încheie cu conceperea planului propriu-zis al campaniei. În acest sens, planificatorul media analizează și sistematizează informațiile – provenite atât de la client, cât și din axele precedente – pentru a întocmi planul campaniei și a verifica executarea acestuia. Tocmai de aceea, în elaborarea strategiei de comunicare, un rol hotărâtor revine atât comunicării dintre client și agenție, cât și comunicării interne și colaborării dintre compartimentele agenției. În esență însă, misiunea planificatorului media este de a concepe strategia mijloacelor de comunicare – respectiv de a alege canalele și suporturile mediatice, de a întocmi bugetul detaliat al campaniei și de a imagina calendarul derulării acesteia. Trebuie observat ca în cadrul acestor demersuri, bugetul este elementul determinant al strategiei de comunicare, mai ales începând cu anii ´90, perioadă în care se vorbește de o supra-abundență a mass-mediei. În aceste circumstanțe, cea mai mare parte a sumelor cheltuite servește mai mult cumpărării spațiului publicitar decât creației publicitare propriu-zise. Pe de altă parte, în prezent clienții gândesc mai degrabă în termeni de rentabilitate și eficiență decât în termeni de creativitate.

Sintetizând, planul media trebuie să asigure difuzarea mesajului unui număr cât mai mare de indivizi, la cel mai mic preț posibil, străduindu-se să pună în valoare – printr-o bună strategie de comunicare – produsul, și încadrându-se în același timp, în bugetul disponibil. Totuși, ar fi absurd să reducem, pe această bază, rolul planului media la a achiziționa un număr mare de spații publicitare la cel mai mic preț. De fapt, planificatorul media are sarcina să optimizeze bugetul clientului și să rentabilizeze investiția publicitară. Concluzionând, funcția de planificator media constă în a elabora un plan media – alegerea diferitelor canale și a suporturilor, cu scopul de a difuza cel mai eficient mesajele publicitare și de a sensibiliza cel mai mare număr de receptori posibil, la cel mai mic preț.

Pentru a realize un plan media efficient, media-planner-ul trebuie să aibă în vedere, în egală măsură, latura calitativă – particularitatea fiecărui canal mediatic și a fiecărui suport – și cea centitativă – numărul de contacte realizate. De aceea, se consideră că un plan media cuprinde patru direcții principale:

Bugetul

Acoperirea

Frecvența inserțiilor

Durata planului media

În realitate un plan media nu poate fi niciodată reprodus – fiind specific fiecărei campanii – și nu există două planuri media similare; în plus, el trebuie pus în acord cu obiectivele mix-ului de marketing și cu cele de comunicare.

Pentru a înțelege mai bine semnificațiile și modul de elaborare a planului media, trebuie realizată o distincție între strategia media – alegerea și folosirea mijloacului de comunicare media sau respectiv extra-media: publicitate audio-vizuală și/sau scrisă, relații publice – și așa-numitul suport planning – alegerea tehnică a suporturilor: ecran TV, program de radio, coperta sau interiorul revistelor, panouri outdoor etc.

Planul media presupune de fapt cinci etape:

Brief media: prezentarea problemei de rezolvat și indicațiile diferitelor constrângeri, care prezintă relevanță în alegerea canalelor mediatice și a suporturilor

Alegerea canalului mediatic sau extra-mediatic: analiza repartizării suporturilor mediatice și extra-mediatice, în funcție de bugetul pe care îl necesită

Strategia media: alegerea canalului de comunicare și repartizarea pe intervale

Planificarea suporturilor: alegerea suporturilor pentru fiecare canal mediatic, studiul inserțiilor și al transmiterii reclamei prin intermediul suportului;

Calendarul: prezentarea sub formă de tabel a graficului tuturor acțiunilor publicitare;

Pentru a stabili un plan media coerent, planificatorul media trebuie mai întâi să aleagă cel mai potrivit mediu de transmitere a mesajelor; în realizarea acestui demers, el va trebui să țină cont de obiectivele de marketing, obiectivele de comunicare, de natura țintelor, de particularitățile și aptitudinile fiecărui media, precum și de costul relativ al suporturilor. Alegerea mijlocului mediatic presupune eliminarea mediilor slabe, a celor care nu corespund obiectivelor strategiei de comunicare, precum și a celor indisponibile. În general, planificatorul media reține unul sau două medii de bază și caută una-două soluții alternative.

Brief media

În această etapă sunt sintetizate diferite informații ce vor ghida planificatorul în elaborarea planului cum ar fi: grupul țintă, obiectivele, strategia și țintele de marketing, studiul concurenței, strategiile și țintele comunicării, strategia de creație, politica de creație a concurenței, bugetul și calendarul campaniei.

Ținta – presupune în primul rând, o distincție între ținta de marketing (cui vor fi vândute produsele) și ținta de comunicare (cui se adresează mesajul). Dacă ținta nu este bine definită, practic întreaga strategie de comunicare este compromisă; mai mult, ținta determină în realitate bugetul și condiționează alegerea diferitelor canale mediatice (de exemplu, cinematograful nu este o opțiune viabilă atunci când ținta este formată din persoane trecute de 60 de ani).

Bugetul este alocat de client; de aceea planificatorul media trebuie să se încadreze în acest buget atunci când alege media și suporturile – normal, ținând cont de costurile creației publicitare propriu-zise – precum și atunci când stabilește calendarul anunțurilor publicitare – referitor la frecvență, ore de difuzare a mesajelor etc.

Copy-strategy – strategia de creație – brief media pune la punct promisiunea, justificarea și tonul creației, precum și diferitele constrângeri legate de creația publicitară – de exemplu formatul acesteia.

Calendarul – în acest stadiu, planificatorul media va stabili un calendar informativ al campaniei, în funcție de particularitățile produsului (de exemplu caracterul sezonier), de tipul campaniei (de lansare, de reamintire, promoțională etc.), de periodicitatea campaniilor concurenților, de orizontul vizat și data începerii campaniei.

Strategia de comunicare: media/extra-media

Bugetul – planificatorul media repartizează bugetul global în 2 categorii: canale mediatice și extra-mediatice. Tendința actuală tinde către un relativ echilibru între cele 2 modalități de comunicare (în Franța de exemplu, în medie, 60% din cheltuieli sunt alocate canalelor mass-media și 40% canalelor extra-mediatice).

Ținta – este foarte importantă în alegerea canalelor de comunicare, deoarece acestea trebuie adecvate grupului țintă – în special caracterului acestuia – eterogen sau omogen. De exemplu, mailingul este ușor adaptabil unei ținte omogene, în vreme ce promovarea vizează o țintă mai omogenă.

Natura produsului – prezintă importanță în alegerea canalelor de comunicare, deoarece ea determină conduita de cumpărare a consumatorului. Mass-media și relațiile publice sunt mai eficiente atunci când conduita de cumpărare presupune reflecția consumatorului, în vreme ce publicitatea la locul de vânzare sau promovarea sunt mai potrivite pentru produsele cumpărate intuitiv sau impulsiv.

Strategia media

În această etapă, planificatorul media operează o alegere între variatele mijloace mediatice în principal în funcție de sectorul de activitate a clientului, de bugetul disponibil, de natura produsului și de reglementările legale. De exemplu, pentru sectorul alimentar, audio-vizualul este un suport mediatic cu o bună imagine, pentru distribuitori sau pentru producătorii de bunuri intermediare, el nu are eficiență. Pentru produsele cosmetice, audio-vizualul și revistele sunt cele mai utilizate suporturi, datorită puterii de difuzare și imaginii de marcă. Iată pe scurt principalele trăsături ale celor mai utilizate suporturi:

Televiziunea – suport mediatic pentru marele public prin excelență; este un canal mediatic puternic și de notorietate, dar foarte costisitor în funcție de intervalul orar ales. În plus, pare a fi un suport destul de sufocat, cu un grad de memorizare destul de slab; chiar gradul de receptare a mesajului poate fi relativ scăzut, telespectatorii având opțiunea de a schimba canalul în pauzele publicitare.

Cinema – canalul mediatic cu cel mai mare grad de memorizare, însă natura țintei sale – de regulă persoane cu vârste între 15-40 de ani – îl face destul de restrictiv;

Radio – canal mediatic cu impact puternic, cu condiția să fie bine aleasă tranșa orară; totodată, radio-ul necesită un grad de repetitivitate ridicat, dacă se dorește o bună memorare.

Afișajul – canal mediatic șoc, cu un bun efect de transmitere a mesajului și cu o bună acoperire; este potrivit pentru a lansa produse sau mărci noi, dar și pentru a stabili rapid notorietatea; însă acest suport este destul de scump și de scurtă durată; el servește drept canal mediatic de sprijin, fiind adesea înlocuit de către presă sau TV.

Presa cotidiană – canal mediatic cu o bună implantare; fiind un mijloc de comunicare scrisă, este credibil și beneficiază în plus de o audiență fidelă. Din păcate, ca și afișajul, acest suport are caracter efemer.

Presa de tip revistă – canal mediatic cu un puternic impact vizual; prin natura sa, permite un text publicitar argumentativ mai lung; durata sa de viață este mai mare decât a presei cotidiene. Este un suport mediatic interesant pentru orice strategie bazată pe o argumentare puternică. În plus, permite o bună selecție a publicului vizat;

În funcție de toate aceste elemente, planificatorul media va opera o alegere strategică, optând pentru un canal mediatic de bază, în jurul căruia vor gravita diferite canale mediatice însoțitoare sau secundare, precum și unul–două canale de rezervă/de sprijin.

Planificarea suporturilor – suport planning

Suport-planning-ul implică selecția diferitelor suporturi ale fiecărui canal mediatic, prezintă propunerile de combinații de suporturi ale aceluiași canal mediatic, numărul de inserții și de difuzri pe post, planning-ul pe intervale orare și repartiția în funcție de posibilitățile bugetare. Planificatorul face alegerile bazându-se pe analizele instituțiilor de studii media, pentru a cunoaște bine ținta fiecărui suport. Prin comparație cu alegerea canalului mediatic – care este de natură strategică, alegerea suporturilor este precisă și de natură tehnică. Pentru a alege suporturile, planificatorul media utilizează diferite criterii precum: clasamentul suporturilor și puterea lor de acoperire, rata de audiență, gradul și calitatea memorabilității, gradul de afinitate și loialitatea publicului față de suport.

În ultimă instanță, în alegerea suporturilor, costul joacă rolul determinant. Urmează apoi criteriile proprii fiecărui produs – în general, cititorul nu se așteaptă la o reclamă pentru windsurf într-o revistă culinară, dar o va vedea cu siguranță într-o revistă de turism. Mai mult, dacă suportul publicitar este sufocat, impactul va fi mai puțin puternic. De aceea, la alegerea suporturilor trebuie avute în vedere în principal:

costul la mia de persoane din grupul țintă;

afinitatea între suport și produs sau marcă;

notorietatea suportului;

importanța suportului pentru publicul țintă;

Calendarul – planul de campanie

Planul lansării unei campanii publicitare face parte integrantă din planul media. Acesta se prezintă ca fază finală, în baza căreia agenția va estima dacă și când este momentul oportun pentru a începe campania de comunicare. Planificatorul trebuie să determine calendarul campaniei, ținând cont de anumite variabile, cum ar fi: periodicitatea anunțurilor publicitare, frecvența acestora, sezonalitatea, perioadele de lansare, perioadele de solduri etc.

Calendarul se prezintă ca un punct de joncțiune între trei elemente-cheie: momentul propice pentru fiecare canal mediatic, repetarea în cadrul fiecărui suport și, respectiv, frecvența în cadrul canalelor de comunicare și a suporturilor.

Campania publicitară

Campania publicitară este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitară trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfasurare

Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operațiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii și realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forța persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiți de propria idee, să neglijeze cerințele economic-comerciale formulate de studiul de marketing și să uite adecvarea dintre aceste cerințe și formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menține în atenția agenției adecvarea între cercetarea de marketing și elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esențialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare și pus la dispoziția agenției de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare – parte a planului de publicitate (creative/copy strategy) și planul mediatic (media plan).

Iata care sunt etapele conceperii si derularii unei campanii publicitare:

Definirea problemei – include o estimare a necesității si oportunității campaniei

Cercetarea

Cercetarea mediului

Cercetarea publicului

Segmentarea publicului

Planificarea

Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei – formulat în termenii problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?”

Stabilirea publicului țintă (Cine – din publicurile interne sau externe – trebuie sa răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?).

Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obțină cu fiecare public pentru a îndeplini scopul programului?).

Elaborarea strategiei de creație si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?).

Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune: (i) selectarea canalelor: media și respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor

Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcție de publicul avut în vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de structura si conținutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare.

Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile.

Actiunea de implementare a campaniei publicitare.

Evaluarea

Prezentarea in fata clientului

Definirea problemei – reprezinta etapa premergatoare elaborării strategiei propriu-zise. Orice strategie publicitară incepe prin definirea problemei, problemă care poate sa derive din:

necesitatea gestionarii unui eveniment major din viata companiei. Aici specialiștii in publicitate vor avea in vedere in primul rand evenimentele legate de principalul grup țintă – consumatorii, fără a omite si alte posibile grupuri țintă (investitori, public bursier – intrucat pe piata bursiera cerintele privind publicitatea sunt obligatorii prin lege, publicul larg):

lansarea unui nou produs / unei noi game

modificări in profilul de activitate

pătrunderea pe noi piețe si/sau extinderea companiei prin deschiderea de noi filiale

extinderea activității pe plan extern

rebranding prin realizarea unei fuziuni/divizări sau a unei achizitii/preluări

listarea la bursă si oferta publica de vanzare

majorarea capitalului social

identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute:

imbunatatirea imaginii firmei si/sau consolidarea brandului

fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori

cresterea cotei de piață si îmbunătățirea poziției față de concurenți

imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc.

fidelizarea investitorilor sau atragerea de noi investitori

identificarea unei provocari sau a unei dificultăți/piedici ce trebuie surmontată:

scaderea vanzarilor/cifrei de afaceri/profitului

perceptia negativa asupra firmei/brandului

combaterea amenintărilor din partea concurentei

scaderea cursului actiunilor

Tot in cadrul acestei etape are loc o estimare a necesității si oportunității campaniei, cu luarea in considerare a unei serii de factori; unii factori sunt legați de produsul însuși: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferențieze de celelalte produse din categorie sau însușiri ascunse a căror evidențiere poate atrage atenția; alții privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoși dacă îi vor hrăni cu portocale); alții au în vedere existența unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariția cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesați de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziționeze un mare număr de asemenea produse); în fine, alții se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari și să aștepte să obțină aceste fonduri pe diferite căi.

Exemplu: Pe piața românească a revistelor pentru femei sunt mulți competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicație nouă ar trebui să cântărească mult șansele acesteia de a atrage cititoare și de a produce beneficii.

Aceste situații sunt sesizate printr-o observare atentă si continua a mediului si reclamă necesitatea elaborarii si implementarii unei strategii publicitare. Această observare constituie o formă de feed-back continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie, prin monitorizarea si analizarea preferintelor consumatorilor, prin constatarea reclamațiilor și solicitărilor de informații din partea grupurilor tintă.

Necesitatea logică a elaborarii unei strategii publicitare derivă din planificarea strategică. Organizația și-a stabilit misiunea, orientările generale, și-a fixat obiectivele, a indentificat căile de dezvoltare. Publicitatea are rolul strategic de a gestiona si difuza imaginea de ansamblu a companiei/brandului/produsului etc unor categorii de public bine definite, cu scopul final de a convinge. Alaturi de importanta in cadrul planificării strategice, publicitatea reprezinta, in acelasi timp, si un instrument tactic, prin faptul ca organizația trebuie să reacționeze rapid în fata situațiilor dificile/de urgență si a pericolelor mediului, cum sunt mai ales cele legate de concurență.

2. Cercetarea

Cercetarea mediului organizatiei: piata – sub aspectul volumului, structurii si dinamicii, situatia legislativa, economica si sociala la nivel national sau regional. Apoi, este foarte importantă identificarea concurenței directe si analiza pozitionarii si strategiei de comunicare a acesteia. De asemenea, studierea pieței trebuie să furnizeze concluzii privind acțiunea pe piață a companiei. Nu este același lucru să faci o campanie publicitară pe o piață unde se confruntă zece producători dintre care primul deține 40% si al doilea 25%, concentrand majoritatea vanzarilor, și să faci o campanie publicitară pe o piață unde se confruntă treizeci de producători cu cote de piata relativ egale, de 3-5%.

Cercetarea publicitară nu se rezumă la segmentarea piețelor și la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigații, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea și interpretarea sistematică a informațiilor legate de marketingul produselor și serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfășurată de firma care propune produse sau servicii și / sau de agenția de publicitate care concepe și realizează mesajele comerciale pentru ea, urmărește, pe de-o parte, să strângă și să interpreteze date referitoare la firma însăși care vrea să-și facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenței cu clienții etc.), pe de altă parte, să obțină și să ordoneze informații referitoare la starea unei piețe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor față de produsul firmei și față de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei piețe presupune operații de amploare diversă, care trebuie desfășurate cu egală atenție pentru detaliu și pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative și calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuiești un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitățile și ambiguitățile, trebuie formulate întrebări specifice și la care e ușor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” inițială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârșit întrebările de identificare (vârstă, educație, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni și a nu împinge persoana chestionată să-și construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepțional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – și care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eșantion de populație care reprezintă publicul-țintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-țintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfășura o cercetare menită să aproximeze audiența pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în orașe cu anumite caracteristici de populație, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanța datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acuratețea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eșantionului.

Tehnicile calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puțin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconștiente, atitudini greu de conștientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenția N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că își cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menționat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuții îndelungi, cu ocolișuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se invită își comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., și discuțiile cu un focus group, discuții în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-țintă avut în vedere discută informal despre produs.

Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanță despre diverse piețe. În țările în care publicitatea are deja o lungă tradiție, informațiile sunt cuprinse în materiale de referință specializate, în publicații guvernamentale, în publicații ale asociațiilor comerciale, în publicații economice și comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri și agențiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicații pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieței în care acționează. În S.U.A., unele publicații de acest tip prezintă date despre orașele prin ale căror rețele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare și pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinți a temei sanitare (dinți sănătoși datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicații prezintă evoluția vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse piețe, evoluția procentajelor de piață ale firmele concurente, variația numărului de mărci care luptă în cadrul piețelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei piețe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obținute prin cercetarea primară, prin segmentarea piețelor și studierea comportamentului consumatorului

Cercetarea publicului organizatiei care poate fi alcatuit din: consumatori actuali si potentiali, dar si din investitori, proprii angajați, și, în ultimă instanță, publicul larg. Datele cercetarii vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media; in această etapă, publicul tintă va fi caracterizat si identificat in linii generale, selecția precisă urmând a se realiza in etapa de planificare.

Sarcina esențială a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei piețe, publicul-țintă al unui produs. În publicitate încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piața acelei categorii reprezintă o gravă greșeală (cu mici excepții). Această greșeală poartă numele de eroarea majorității (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câștigă 500-600 EUR pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 200-300 EUR pe lună. Diferența nu se explică numai economic (prețul diferit al produselor), ci și psihic și social (dorința de a-ți construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorința de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, atrăgătoare etc.).

Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potențialii consumatori. Pentru definirea publicului-țintă, public care poate fi atras de un produs și care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-țintă, studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor și dorințelor categoriilor în cauză. De pildă, bărbaților care caută libertatea, autocontrolul, forța interioară li se oferă Marlboro, bărbaților atrași de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaților care se vor atrăgători și care aspiră la un rol dominant în experiențele erotice li se recomandă Lucky Strike ș.a.m.d. Membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare.

Stabilirea corecta a publicului tinta este primul pas catre succesul campaniei. Cu cat destinatarul mesajului este mai clar conturat, cu atat comunicarea va fi mai eficienta, iar mesajul va fi formulat intr-un mod mai persuasiv.

Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare?

Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii Alzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea, ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi?

E posibil sa fiti o persoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou.

Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare.

Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un beneficiu maxim de pe urma comunicarii.

c. Segmentarea publicului organizatiei (impartirea in categorii si ierarhizarea dupa importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/produs si rolul pe care il joaca pentru aceasta)

Segmentarea pietei este un instrument folosit in marketing, ce descrie divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in interiorul lor si diferente mari intre ele.

3. Planificarea

a. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei – formulat în termenii problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?” Scopul / obiectivul strategic este strâns legat de etapa de definire a problemei, tocmai de aceea aceasta din urmă capătă o importanță cu atât mai mare. În functie de obiectivul strategic al campaniei de comunicare, se vor stabili obiectivele tactice (pct.III.3) ale acesteia la nivelul fiecărui departament și pentru fiecare categorie de public. Scopul reprezintă o intenție și o orientare generale, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care organizația caută să îl obțină cu fiecare categorie de public. Am putea defini obiectivul ca fiind “o intenție concretă de acțiune referitoare la un client-țintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situație dorită pornind de la o situație dată. Această intenție trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă și bine delimitată în timp” (Pierre Desaulniers).

Un exemplu de obiectiv strategic este dezvoltarea activității companiei pe piata interna prin deschiderea a trei noi sucursale in orasele Cluj, Brasov, Suceava in urmatorul an. Totusi, nu orice campanie publicitara corespunde in mod necesar unui obiectiv strategic explicit, ci poate răspunde uneori doar obiectivelor tactice ale departamentului de marketing.

b. Stabilirea publicului țintă (Cine – din publicurile interne sau externe – trebuie sa răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea precisă a publicului țintă din rândul segmentelor identificate este foarte importantă, întrucât categoriile de public vizate și mai ales ierarhizarea acestora, pot să difere în funcție de problema identificată și de scopul campaniei. În funcție de importanța pe care o au diferitele segmente de public si de conținutul mesajului, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rând.

Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obțină cu fiecare public pentru a îndeplini scopul programului?).

Stabilirea obiectivelor publicitare este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă sunt obiective tactice (la nivelul departamentului de marketing) ce se referă la politica economică a companiei și se formulează în termeni care privesc compania. In exemplul de mai sus, obiectivul de marketing ar putea fi sporirea cotei de piață deținute, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; sau cresterea cu 10 la sută a vânzărilor în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-țintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium și light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piața categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor publicitare este realizată ulterior determinării precise a publicului țintă, deoarece obiectivele se stabilesc în mod distinct pentru fiecare categorie de public.

Pentru ca o campanie publicitară sa aiba efectele dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective publicitare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si dupa ce au fost stabilite obiectivul strategic al companiei si obiectivele de marketing.

Obiectivele campaniei raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie.

Rolul obiectivelor

Obiectivele campaniei stau la baza tuturor activitatilor pe care le initiati in cadrul acesteia. Ele ofera:

directia mersului campaniei si cadrul acesteia

instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei

Elaborarea strategiei de creație si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?).

Strategia de creație reprezintă contribuția principală a agenției de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agenții de publicitate. Această emblemă sintetizează o serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, și nicidecum faptul că doi copywriteri ai aceleiași agenții reacționează și creează la fel, după un șablon pestabilit.

Strategia de creație se integrează în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde să definească și să impună reguli de creație, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini creația. În realitate, strategia creativă a unei agenții reflectă, în cel mai bun caz, o stare de spirit și, în cel mai rău caz, niște argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reunește pe salariați, cât și un mijloc de comunicare externă, care prezintă specificul agenției pe o piață cu concurență foarte puternică.

Există în ansamblul strategiilor de creație două mari tendințe care se opun una alteia: tendința tradițională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, și o tendință intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluția mentalităților socio-psihologice și cu modificările economice survenite în această perioadă (șocurile petroliere, accelerarea inflației și șomajului). De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci și elementele simbolice și psihologice precum: stilurile de viață, calitatea relației dintre consumator și produs sau între consumator și marcă, bunăstarea etc.

În consecință, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare, estetică, umoristică. Conceptul și tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în complicitatea pe care specialistul în publicitate reușește să o stabilească între individ și produs, și nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu înseamnă însă că ea dispare)Mesajul în publicitate trebuie adaptat fiecărei categorii/segment de public, atât în ceea ce privește conținutul, cat și forma de prezentare și suportul ales. Una din greșelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice și cu aceleași mijloace tuturor categoriilor de public.

Formularea mesajelor este parte a elaborării strategiei de creație, care debutează cu elaborarea axei și conceptului campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate își va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă (copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea centrală. Pentru aceeași axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul aceluiași canal. Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivația, rațiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situații de consum. Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de înghețată (înghețata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă și adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” . De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putință. În cazul de față, întreaga familie a redescoperit virtuțile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinților, se dau în vânt după băutură.

Conceptul reprezintă interpretarea și personificarea axei; el conține substanța mesajului publicitar, pe care agenția o va exprima printr-o idee, în scopul de a acționa asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagoniști ai reclamei, cu care ne-am obișnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursulețul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.

Orice campanie publicitară are o axă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie și implicit. Companiile și agențiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea axelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-și păstreze fascinația în ochii fiecărei generații ajunse la adolescență; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing”, pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to…” și în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” etc.

În creația publicitară trebuie găsit un echilibru fragil și dinamic între partea informativă a mesajului și partea lui sugestivă, în care reprezentări și simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-ușurare și pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma și formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze și să tulbure în același timp, să anticipeze gustul plăcerii și să o cheme”.

Se admite că o idee publicitară (axa) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse și pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar și ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunțuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-și convingă publicul-țintă că vodca poate intensifica / nuanța etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă își transformă penajul în ținută de mare gală, Statuia Libertății văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc.

Pentru S.Watson Dunn, aspectele verbal și grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabilește chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfățișarea produsului joacă un rol important în achiziționarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociații emoționale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc.

Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuții decât conceperea și realizarea mesajelor; în discuții, adesea polemice, sunt angajate concepte și principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificații de mare diversitate și bogăție; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificații sunt și ele foarte diverse. Creația publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creației artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine așteaptă rezolvări sau, și mai rău, rețete de la discuțiile asupra creației publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii și articole apar pe această temă.

Dupa stabilirea publicului tinta si a obiectivelor de comunicare, urmatorul element, care asigura unitatea si coerenta comunicarii, este mesajul campaniei. Mesajul este o asertiune sau un set de asertiuni, care o data demonstrate/probate de comunicator si acceptate de receptorul comunicarii, duc la atingerea obiectivului.

In majoritatea cazurilor, mesajul are o componenta logica dominanta, se adreseaza in mod primordial ratiunii receptorului.

Daca aveti ca obiectiv intr-o campanie electorală:

Sa se obtina 60% din voturile pensionarilor si micilor intreprinzatori prin comunicarea politicilor pe care le va initia candidatul in beneficiul acestora:

atunci mesajul va fi:

Candidatul x trebuie votat pentru ca:

va micsora impozitele pentru intreprinderile mici

va schimba politica de pensii in vederea cresterii nivelului de trai al pensionarilor

Mesajele trebuie sa fie argumentul sau argumentele oferite receptorului pentru a face ceea ce intentioneaza comunicatorul. In advertising, ele au rolul de a motiva un comportament sau de a schimba o atitudine.

Orice tip de comunicare din cadrul campaniei trebuie sa se regaseasca in interiorul mesajului.

Inainte de a formula mesajul gasiti cea mai importanta informatie care trebuie transmisa publicului tinta pentru a atinge obiectivele propuse. In acelasi timp, luati in calcul si faptul ca mesajul trebuie sa fie relevant si sa prezinte interes pentru publicul caruia ii este adresat.

Mesajele pot comunica:

Un beneficiu pe care il aduce produsul / serviciul: Noua formula de vopsea Z are o putere de acoperire de doua ori mai mare si un pret mai accesibil.

O intentie: Compania X va raspunde anul acesta cerintelor mai multor clienti prin deschiderea a 4 noi filiale in tara

O realizare Compania Y si-a crescut cota de piata cu 20% in ultimul an

Luarea de pozitie intr-o tema / problema de actualitate Asociatia X desfasoara o lupta impotriva fabricilor care polueaza apa raurilor

Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune:

Selectarea canalelor: media și respectiv, extra-media; în general, bugetul alocat mass-media reprezintă în medie 2/3 din bugetul unei campanii de comunicare, in vreme ce doar 1/3 revine comunicarii non-media;

Selectarea claselor de media si suporturilor – odată stabilite canalele, trebuie optat pentru diferitele clase de media suporturi ale fiecărui canal: presă/canale audiovizuale generale vs specializate, presa cotidiană vs periodice etc. Mai mult, fiecare suport va fi stabilit în mod precis (ce publicatie, ce post TV/ emisiune, ce site-uri? etc). Publicul-țintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-țintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puține firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

La cumpărarea spațiului și timpului publicitar agențiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de media (canalele mass media: televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) și suporturilor publicitare efective (sau vehicule publicitare: Antena 1, ProTV, Evenimentul zilei, Cotidianul etc.). Alegerea se face în funcție de diverse caracteristici ale campaniilor, ale piețelor, în funcție de costuri etc. Intră în joc și aspecte legate de avantajele și dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje și dezavantaje le sunt consacrate.

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din total, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la sută. Douăzeci și trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din total, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate ale televiziunii au urcat de la puțin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!

Principalele motive ale preferinței pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilități tehnice de susținere a efortului creator și empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă ușor ca real ceea ce înregistrează simțurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind și sunet și imagine. Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu, ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. In plus, durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului.

Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistența lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susțin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivității lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia locul unuia dintre eroii ei. Realismul lumii publicitare este susținut și de realismul fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiții sportive, conflicte sociale și politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.

Acest canal are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel puțin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor rețele erau urmărite de peste 15 la sută din cămine (numărul de persoane aflate în fața micului ecran în acele ore ale zilei era considerabil, luând în considerare populația Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte persoane urmăreau – și urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvență foarte ridicată.

Desigur, există și dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-țintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informații despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea, altor mijloace de promoțiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea.

Televiziunea este insa cea mai costisitoare media, atat in ceea ce privește costurile de realizare, cat, maqi ales, cele de difuzare, fiind accesibilă doar firmelor mari, care alocă sume impotante publicității. In Statele Unite de exemplu, costul mediu de difuzare pentru rețelele naționale este de peste 100.000 de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naționale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârșitul anilor 80 de circa 150.000 de dolari, înțelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea și difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP– poate fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiți pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare din SUA. Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time și la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiție a anulat dispoziția sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicității a crescut. Este obișnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus, televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forța lor expresivă și difuzarea frecventă le pot menține în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puțin decât televiziunea companiile producătoare și agențiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenței stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului

pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio, indivizii desfășoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenția. În fine, în anumite țări audiențele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru același public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat.

Sunt însă și destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între emițător și destinatar se naște o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfășura și alte activități decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului. Senzația de mediu protejat și aflat la propria dispoziție este foarte puternică. Se știe, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De aici, o anumită siguranță a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-țintă la care dorește să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audiențele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului și cum se bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenție deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe rețelele naționale americane era la sfârșitul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.

Presa scrisă atrage companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai acoperirea (reach) este mare, ci și frecvența. Ca orice mijloc de comunicare scrisă, presa asigură permanenta mesajului tiparit si permite întelegerea si memorarea mai rapida a continutului mesajului. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp. Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta decât televiziunea, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viața comunității le asigură o căutare de care profită și publicitatea. Deși multe ziare naționale au pagini color pentru reclame, destule publicații păstrează și pentru anunțurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola: prima firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzație. În fine, cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.

Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este redusă (importanța selectivității este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-țintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama; un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune și mutarea reclamei într-o pagină socotită mai puțin citită.

După poșta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Și frecvența este scăzută (revistele sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate și în achiziționarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicați folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calității editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge și asupra anunțurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-și menține statutul printre cititori. Prestigiul determină însă și aglomerarea de mesaje, care obosește cititorul: cu atenția scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacție și apariția ei în revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conținutul ei.

Calitatea tiparului influențează și costurile; in plus, se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obișnuită a revistei – inserts.

Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme si reluate ulterior: interesul multor articole depășește momentul apariției lor. Frunzărirea unui număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără; există și cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach este de regula mai mare decât tirajul.

Internetul este un canal media din ce in ce mai utilizat, in primul rând datorită popularității comunicării online la costuri foarte scăzute. Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia. Spre deosebire de celelalte canale mass media, internetul permite feedback-ul direct. Costul redus sau chiar gratuitatea utilizarii acestui canal il fac foarte avantajos sub raportul cost-beneficii. Un alt avantaj important este acela că Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. În plus, segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii. Pentru aceasta insa, mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.

Totuși si acest canal prezintă câteva dezavantaje majore; in primul rand, intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori, cu atat mai mult in măsura in care nu pot fi inchise imediat. In plus, supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta.

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea și calitatea imaginilor. Prezența continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvența depinde nu numai de bugetul companiei, ci și de mărimea rețelei de panouri; de asemenea, de importanța zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul concis, direct, deschis în care sunt realizate mesajele; mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal. Pe de altă parte, pietonii și șoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor, ceea ce transformă dezavantajul într-un avantaj. În fine, condițiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spațiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult decât spațiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârșitul ei).

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în achiziționarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinți, băuturi răcoritoare, gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, gradul de acoperire este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale sau care nu locuiesc în orașe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute și că așteptând un anumit autobuz, mulți își alungă plictiseala citind anunțurile fixate pe celelalte.

Cine disprețuiește reclamele instalate pe mijloacele de transport public greșește. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spațiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. După șase luni, succesul a determinat-o să încheie un nou contract, pentru toate autobuzele din oraș. Rezultatul? Și-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic.

Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de evoluția pieței, de politicile mediatice ale concurenței, de bugetul companiei care realizează produsul. Multe firme românești, cu buget redus, cumpără spațiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale sondează piața din alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele și dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

Alegerea suporturilor publicitare se face în funcție de mai mulți factori. Natura însăși a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderență în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse).

Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe piețe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale și regionale.

Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se știe că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privește cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audiențele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane și cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel:

costul spațiului publicitar x 1.000

CPM =  –––––––––––––––––––-

tirajul publicației

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch și Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” și „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” și de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” și de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc.

Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicității cu celelalte activități promoționale Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiștilor, agenților de vânzări etc., fără sponsorizări și participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activitățile presupuse de toți acești factori sporesc credibilitatea și atractivitatea firmei, credibilitatea și atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcție de publicul avut în vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de structura si conținutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare.

În aceasta etapa, trebuie alese tipurile (formatele) de reclame ce vor fi utilizate in cazul fiecărui canal mass media. Fiecare canal media/suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susțin un anumit număr de modalități de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate și să le descrie.

Pentru radio, sunt trei tipuri pure de reclame, numite în engleză pitch, situation și song.

-În pitch, o voce furnizează informații despre produs, indică motive de achiziționare a lui, încearcă să stabilească o relație cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acționa). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.

-În situation (dialog), discuția dintre două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, i se rezervă rolul de „instrument magic”: va oferi soluția unei probleme. În diferite țări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situație de viață rezolvată de produs.

-Song este un format în care textul este pus pe note și cântat de un solist, un cor, o orchestră etc. In prima jumătate a secolului XX, reclamele de tip song erau foarte frecvent utilizate, multe reclame pentru radio fiind cântate; acestea durau aproape cât un cântec de muzică ușoară – chiar circa două minute – și, de obicei, desfășurau o poveste):

Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinații, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citește un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variațiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citește textul (în anumite condiții, desigur). Un donut are la extremități un song, în centru, un pitch. Un tag are două părți: un song și un pitch. Orice alte combinații sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinații sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).

Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii:

Zgomot de jucărie care merge, apoi se oprește.

VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata… iar mi s-a oprit jucăria!

VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile…

O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa

VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greșeală de emisie. Dacă auziți de două ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiți de două ori înainte de a vă alege bateriile.

(muzică dinamică)

De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. Și nu uitați: bateriile Sunlight au toată energia de care aveți nevoie și costă atât de puțin!

VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână.

Și aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanță cuvintelor următoare. Repetiția creează ritm și pune accente. Utilizarea aceluiași tipar sintactic, a construcțiilor paralele pentru construirea mai multor propoziții ajută la ritmarea discursului. Un text spus repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanța ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzația de viață. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spațiu, s-o învăluie și s-o susțină, nu să i se suprapună.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmărește cu cât de mică atenție mesajele comerciale. Roy Paul Nelson notează mărturia (testimonial) – utilizatorii își exprimă opinia despre produs, narațiunea (story) – produsul este introdus într-o situație de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficționale), scene de viață (slice-of-life commercial) – oameni obișnuiți în situații cotidiene creează senzația de realism, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se uită direct în cameră și vorbește despre produs, demonstrația (demonstration) – produsul este prezentat în situația obișnuită de funcționare, voie bună (song-and-dance) – cântăreți, de obicei celebri, și dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viață, efecte speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc.

Bendinger reține cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste tipuri se pot ivi destule combinații:

-In ceea ce privește felia de viață, autorul menționează faimosul clip pentru Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre cimitir, o voce – a decedatului – citește un testament.

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars și fancy women –, I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar… I leave… a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen… ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl amintește.

-Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast, producătorul însuși, un personaj de desene animate care personalizează producătorul, reprezentanți ai unei categorii sociale etc. E important ca informația verbală să fie completată de informația vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau își vorbesc una alteia sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; insa acest tip poate fi considerat o categorie ce evocă scene de viață…

-Demonstrația cunoaște mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-și superioritatea față în față (side by side) cu alt produs din aceeași categorie; efectele acțiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvențe înainte / după (before / after); în fine, funcționarea produsului (product performance) pune în evidență fie modul de funcționare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitățile lui excepționale.

-Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în achiziționarea cărora indivizii sunt slab implicați, produselor care se individualizează foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistență aure cu conotații menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conținut, identitatea produselor se sprijină pe (asociații de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor aspecte ale acesteia. O reclamă la hârtie de utilizat în activitățile gospodărești ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba și, după ce șterge încă o dată masa și câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde și se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa.

-Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text și muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obținută din combinări de imagini deja existente: filme de ficțiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate scăzut și pentru a câștiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spațiul publicitar. În spațiul rămas, textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară.

În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăștiate în imagine. În lipsa unei organizări ierarhice a imaginii, senzația de fărâmițare este foarte puternică; pentru a înțelege semnificația imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă și să încerce apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitație de a vizita o țară exotică. Textul umple spațiile libere.

Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această organizare a imaginilor se folosește pentru produse importante, care concretizează progresul tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluția cărora pot fi reținute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un rol foarte important.

Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse în achiziționarea cărora indivizii sunt slab implicați: pus alături de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate și distincție.

Formatul carte (copy-heavy format) amintește de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea despărțite de linii), subtitluri. Titlul este centrat, la fel și logo-ul. Imaginile, adesea despărțind paragrafele, sunt mici.

Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile.

Stabilirea bugetului nu este o operație facila, ci presupune luarea in calcul a mai multor factori: forța financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situația pieței, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfășoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei, companiile alocă intre 6-8 % din cifra de afaceri. Respectiva metodă de calcul se potrivește foarte bine unor piețe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulțumiți de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurențiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, și nu activitatea în chestiune de vânzări (și in realitate cam așa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică și ineficientă.

Bugetul de publicitate poate fi și un procentaj din profit (cel înregistrat în anul anterior sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, ele sunt influențate in principal de costurile de producție, de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, de contextul economic si social etc.

Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului și unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiții publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă și ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menține bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfășurarea unei campanii care să sporească vânzările.

Stabilirea bugetului prin metoda parității concurențiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenței, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcție de performanțele acesteia și de felul cum respectivele performanțe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de diferenețele adesea mari dintre obiectivele firmelor.

În sfârșit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcție de partea de piață controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piață (este adesea folosită pentru piețe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influența deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deține 10 la sută din piață (și vrea să-și mărească această parte), investițiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investițiilor în publicitate de pe piața respectivă. Pe o piață de zece miliarde de dolari, 10 la sută deținute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenții economici de pe piața respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câștiguri mai importante pentru companie.

4. Actiunea de implementare a campaniei publicitare

5. Evaluarea

Inainte de a incepe evaluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de evaluare/cercetare pe care le veti utiliza (monitorizarea presei, cercetari calitative sau cantitative, etc).

Iata si ce trebuie sa includa planul de evaluare:

Evaluarea indeplinirii activităților prevazute în cadrul planului (evaluare interna);

Masurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa);

Dupa evaluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea in urma evaluarii.

În ceea ce privește cea de-a doua componentă, este vorba de evaluarea eficacității campaniei. Evaluarea se face prin pre- și post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spațiului și timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii față de produs a unui eșantion de public-țintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoționale presupuse a fi folosite etc.

Post-testarea țintește să evidențieze greșelile săvârșite în campanie și să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test privește notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eșantion cunosc marca, câte persoane știu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menționate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul și periodicitatea investigațiilor influențează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezența unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiții nu l-ar fi menționat etc. În plus, creșterea notorietății nu are același sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante.

Pentru a putea realiza post-testarea, este necesar ca dupa ce formulati obiectivele, sa faceti o lista cu indicatorii care va vor ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

Numarul noilor clienți

Creșterea cotei de piață

Creșterea volumului vânzărilor

Numarul de aparitii si frecventa de aparitie a reclamelor pe fiecare canal mass-media;

Numarul de persoane care au accesat site-ul companiei si/sau site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei;

Numarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei.

Numarul de persoane care au participat la evenimente

Numarul de contacte stabilite cu parteneri strategici;

Numarul de aparitii in mass-media al stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau companie/produs etc.

Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiectivelor, trebuie sa gasiti instrumente de masurare specifice fiecaruia dintre indicatori.

Astfel de instrumente sunt:

Monitorizarea presei si analiza de continut a articolelor/stirilor;

Sondajele de opinie;

Focus-group-urile;

Interviurile;

Sisteme de inregistrare a participantilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitatii, inscrieri online, etc);

Analiza registrelor unor institutii publice;

Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute;

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site;

Angajarea unor institutii de cercetare calitativa si cantitatativa specializate

Metode de determinare a eficienței campaniei publicitare

Impactul campaniilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eșantion de persoane și cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele.

Folosind în general un eșantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ține seama de remanența campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să rețină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă.

Altă metodă, a expunerii și achiziționării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare și modificările comportamentului de achiziționare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declarațiile făcute de subiecți asupra frecvenței contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproșa că stabilește o legătură între diferențele de doză de publicitate primită și diferențele dintre comportamentele de achiziționare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, și nu al educației, modului de viață etc.

În fine, barometrul măsoară notorietatea și imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătățirea campaniilor următoare verificând pertinența axelor de comunicare și eficacitatea diferitelor puneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul față de desfășurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.

Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluției pieței.

Studiu de caz

Concluzii

In concluzie, televiziunea este in prezent cel mai utilizat canal de comunicare in masa de catre publicitate, mai ales in cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, in acelasi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida si care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Datele adunate din diverse sondaje realizate la nivel mondial au aratat de fiecare data ca reclamele televizate sunt considerate in continuare cele mai convingatoare.

Bibliografie

1.Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,

București: Trei

2.Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca:

Dacia.

3.David Ogilvy – “La publicite selon Ogilvy”, Dunod, Paris, 1984

4.Guyot J (1992), L’Ecrain publicitaire, Paris: L’Hartman

5. http://www.scribd.com/doc/22829062/Publicitate-si-Reclama

6. http://www.scribd.com/doc/27834952/Publicitate-Si-Tehnici-de-Manipulare

7. http://ro.scribd.com/doc/25834796/Comunicarea-Publicitara

8. Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990

9. Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

Bibliografie

1.Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,

București: Trei

2.Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca:

Dacia.

3.David Ogilvy – “La publicite selon Ogilvy”, Dunod, Paris, 1984

4.Guyot J (1992), L’Ecrain publicitaire, Paris: L’Hartman

5. http://www.scribd.com/doc/22829062/Publicitate-si-Reclama

6. http://www.scribd.com/doc/27834952/Publicitate-Si-Tehnici-de-Manipulare

7. http://ro.scribd.com/doc/25834796/Comunicarea-Publicitara

8. Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990

9. Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.