Strategii E Fielizare Moldcell
C U P R I N S
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………….03-05
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR………………………05-20
1.1. Definirea conceptului de fidelizare a clienților………………………………………………………05-10
1.2. Marketingul relațional – soluția fidelizării clienților……………………………………………….10-20
CAPITOLUL II. ABORDAREA CONCEPTULUI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR ÎN BAZA “MOLDCELL”S.A………………………………………………………………………………………20-41
2.1. Caracteristica generală a companiei……………………………………………………………………..20-27
2.2. Orientarea de marketing, cota de client și cota de piață a ’’Moldcell” S.A……………….27-32
2.3. Instrumente de fidelizare a clienților utilizate de către ,,Moldcell’’S.A………………………32-41
CAPITOLUL III. ELABORAREA STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR IN CADRUL COMPANIEI ,,MOLDCELL’’ S.A……………………………………………………41-57
3.1. Cercetarea eficienței strategiilor de fidelizare aplicate de ,,Moldcell’’S.A……………41-52
3.2 Modalități de îmbunătățire a activităților de fidelizare a consumatorilor companiei “Moldcell” S.A………………………………………………………………………………………………………….52-57
CONCLUZII…………………………………………………………………………………………………………….57-59
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………….59-61
ANEXE………………………………………………………………………………………………………………………..61
INTRODUCERE
Actualitatea temei de cercetare. În condițiile societății de astăzi, în care consumul a devenit un fenomen de masă, este tot mai acută și necesară o studiere permanentă și detaliată a pieței și a componentelor acesteia. Marketingul apare ca o știință menită să ofere răspuns la cele mai complexe si diversificate întrebări, oferind, astfel, unei entități capacitatea de a evolua și de a-și consolida poziția.
Astfel, în ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
Consumatorul reprezintă figura ce determină, în mare parte, succesul unei întreprinderi. De aceea, atragerea și fidelizarea acestuia, constituie unul dintre obiectivele de bază urmărite de o întreprindere, eficiența acestor acțiuni fiind direct proporțională cu gradul de succes al întreprinderii respective.
În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.
În cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.
Scopul și obiectivele tezei constau în cercetarea conceptului de fidelizare a clienților, prin reliefarea unor instrumente ce asigură acest fenomen, precum și analiza eficienței acestora cu scopul de a evidenția niște strategii și oportunități de ameliorare și creștere a productivității. Astfel, lucrarea de față, își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice ce țin de marketingul relațional – orientarea spre client și fidelizarea acestuia.
Pentru atingerea acestor obiective, s-au stabilit următoarele sarcini:
Identificarea conceptului de fidelizare și etapele acestuia;
Stabilirea și analiza factorilor ce determină gradul de fidelitate a clienților în baza entității studiate;
Determinarea strategiilor în baza cărora întreprinderea atrage și își asigură fidelitatea clienților precum și determinarea gradului de eficiență a acestora în baza unor indicatori precum cota de client și cota de piață.
Obiectul cercetării îl constituie operatorul de telefonie mobilă, Societatea pe Acțiuni (S.A.) Moldcell.
,,Moldcell’’S.A. este parte a grupului suedezo-finlandez „TeliaSonera”, prezent în 20 țări și cu peste 170 milioane de abonați la activ. Operatorul ,,Moldcell’’S.A. face parte din grupul de companii din aria de afaceri TeliaSonera Eurasia și prestează servicii de telefonie mobilă în standard GSM, internet mobil (Internet ca lumea), TV mobil și alte servicii. ,,Moldcell’’S.A. s-a lansat la 28 aprilie 2000 și a implementat în premieră 14 tehnologii noi în R. Moldova. În prezent ,,Moldcell’’S.A. are peste 1 mln. abonați, iar rețeaua 2G acoperă peste 97% din teritoriul și populația țării, 3G –circa 73% din teritoriul țării. Compania a investit peste 2,41 miliarde lei și a contribuit cu peste 2 milioane dolari SUA la susținerea proiectelor sociale din Moldova.
Aria de acoperire a companiei ,,Moldcell’’S.A. la 1 octombrie 2007 cuprinde 93.88 la sută din teritoriul ți 93,84 la sută din populația Republicii Moldova.
,,Moldcell’’S.A. a fost primul operator in Moldova care a început să ofere servicii precum mesaje scurte (SMS), Roaming pentru serviciul preplătit Alocard, taxarea la secundă, WAP/Internet Access, GPRS si EDGE, ceea ce presupune o abordare inovativă în favoarea utilizatorilor GSM.
Infrastructura și echipamentul high tech, personalul calificat, experiența și suportul acționarilor contribuie la aceea ca ,,Moldcell’’S.A. sa ofere servicii calitative corespunzătoare fiecărui segment de piață.
,,Moldcell’’S.A. își deservește clienții prin intermediul unor vaste puncte de vânzări pe întreg teritoriul republicii.
Misiunea ,,Moldcell’’S.A. este de a oferi soluții de comunicare simple, inteligente și atractive prin standarde înalte de deservire a clienților și a consolida brandul, in scopul adăugării valorii maxime tuturor pârților cointeresate. Analizând misiunea acestuia, se deduce, încă odată majora importanță și necesitatea de a fi mereu într-un contact direct cu clientul, pentru a-i oferi ceea ce presupune pentru el o ofertă atractivă, ofertă ce înglobează satisfacerea necesităților sale și satisfacție primită prin intermediul consumului unui bun anumit.
Subiectul cercetării îl reprezintă abordarea conceptului de fidelizare în cadrul întreprinderii, cuprinzând o abordare atât din punct de vedere teoretic, cît și practic și analitic. În baza acestuia, teza cuprinde analiza unor concepte interconectate, precum marketingul relațional, cota de client, cota de piață, strategii de fidelizare. Procesul de expunere a subiectelor numite, este însoțit de referințe și aprecieri în baza studiilor efectuate de-a lungul timpului referitor la subiectul abordat.
Primul capitol, are ca scop determinarea teoretica a subiectului abordat și anume, esența fidelizării, premisele și etapele acesteia, consumatorul, ca un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații și decizii. De asemenea, acesta cuprinde o prezentare și o analiză vastă asupra marketingului relațional, reliefând premisele ce au dus la apariția acestuia, esența lui precum si avantajele și necesitatea abordării acestui domeniu.
Al doilea capitol, redă baza informațională referitor la obiectul cercetat, și constituie analiza indicatorilor precum cota de piață și cota de client a întreprinderii, cu scopul de a determina valoarea clienților și totodată de a stabili și a indica noi oportunități de dezvoltare intensivă a organizației, comparativ cu dezvoltarea extensivă, bazată pe atragerea de noi clienți.
În ultimul capitol – Capitolul III, se sugerează soluții referitor la problemele evidențiate, se fundamentează programul și politicile de acțiuni corectoare, se fundamentează propuneri și recomandări de perspectivă. Acesta are ca conținut o privire monografică asupra eficienței și a productivității strategiilor de fidelizare desfășurate în cadrul întreprinderii, cu scopul de a stabili niște metode a ameliorare a acestui proces.
Obiectivele tezei au determinat logic structura ei care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografia cu 32 titluri. Conținutul tezei este expus în 60 pagini, conținând tabele, figuri și anexe.
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR
Definirea conceptului de fidelizare a clienților
Fidelizarea clienților constă în totalitatea măsurilor unei firme prin care aceasta urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori, față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, dezvoltare a relațiilor cu clienții.
Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.
Aceste studii se referă în principal la :
comportamentul real – revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcția cumpărării;
comportamentul intențional – intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare, intenția de a recomanda și altora.
Prin prezența sa pe piața unei firme, clientul susține prosperitatea comerciantului și implicit se așteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creșterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispoziția sa, folosirea acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zonă de atracție.
O firmă obișnuiește sa își evalueze performanțele periodic, mai ales din perspectivă financiară. Metodele utilizate, nu percep decât în mică măsură reacția clientului, mai puțin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant și mai impresionat de modul politicos și eficient cu care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamația, sau de faptul că întrebările sale privind produsul își găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în care concurența se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de prețuri.
Companiile cu cea mai bună experiență în domeniu sunt permanent în căutare de soluții noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienți și de reacția acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noțiunea de satisfacere a clienților".
Este posibil ca în cazul anumitor clienți standardele cerute să fie mai mari decât poate oferi un producător. Există și situații când serviciile prestate sunt mai bune decât o vor anumiți clienți – ceea ce se evidențiază într-o risipă de resurse. De aceea, echipa ce analizează opiniile clienților trebuie aleasă cu multă grijă, și toți cei implicați în activitate să cunoască în detaliu intențiile unui asemenea studiu (obiective, informații relevante existente, rezultatele preliminare, în cazul existenței acestora).
În epoca modernă, fidelizarea clienților constituie o preocupare primordială a marilor companii naționale și multinaționale. Conștientizarea importanței fidelizării se înscrie în contextul concurenței mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă și costisitoare cucerirea de noi clienți. Există însă percepții diferite în ceea ce privește înțelegerea conceptului de fidelitate atât de către întreprinderi cât și de indivizi, care se concretizează în confundarea fidelității față de marcă cu fidelitatea față de întreprindere. De aceea, consider ar fi necesară o elucidare cu privire dimensiunile conceptului de fidelizare și efectuarea unei analize a eficacității operațiunilor de fidelizare, cu toate avantajele și limitele pe care aceasta le presupune.
O primă definiție este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care definea fidelitatea ca fiind „o tendință de a cumpăra o anumită marcă de produs, ținând seama de experiențele pozitive din trecut”.
Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită și măsurată în mod operațional, consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeași marcă.
Măsurarea fidelității poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării, dar trebuie avut în vedere și faptul că același comportament poate avea la bază atitudini radical diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă față de o marcă, ca urmare a unui proces de învățare pozitiv. Un client este apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeași marcă de produs.
Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o cumpărare repetată, poate însă fi datorată și incapacității de alegere între mai multe mărci de produs din unitatea comercială frecventată de client. Cu cât posibilitatea de alegere este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate părea mai fidel. Trebuie adus în discuție și comportamentul bazat pe inerție. Clientul mai puțin implicat, preocupat de a nu risca și de a nu pierde timp, consideră că toate mărcile sunt la fel de importante și începe să dezvolte un comportament de cumpărare fixat asupra aceleiași mărci, fără a avea însă o atitudine favorabilă față de ele. Și invers, un client poate avea o atitudine favorabilă față de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat. Este cazul în care se formează o atitudine pozitivă față de mai multe mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă.
Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor mărci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietății. Astfel, alegerea unei mărci se va efectua în funcție de dispoziție, în funcție de împrejurări sau de dorința de a încerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficiențelor definițiilor exclusiv comportamentale, numeroși autori au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noțiuni noi, cum ar fi angajamentul și sensibilitatea față de marca respectivă. În accepțiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea față de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului față de marca respectivă, angajamentul față de aceasta și intenția de a continua să o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obișnuit al relațiilor umane, introducându-se noțiunea de angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanță mai mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul și-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepția unui risc ridicat.
Asemănarea cu noțiunea de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, statornicie) este întărită de recurgerea la concepte care integrează un conținut emoțional pronunțat (relația, legătura cu marca).
Adăugarea emoției în definirea fidelității permite și luarea în considerare a caracterului fidelității. Consumatorul este mai mult sau mai puțin fidel față de o marcă și fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem vorbi de un atașament nostalgic. Cercetările recente scot în evidență caracterul nedeterminist și aleator al fidelității, acestea ducând la concluzia că un consumator 100 % fidel este foarte rar întâlnit.
Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în esență, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinația spre cumpărare, cunoașterea efectelor acțiunilor întreprinse pentru sporirea fidelității necesită măsurători comportamentale.
În realitate se regăsesc două situații și anume, un comportament de cumpărare repetat, relativ ușor de măsurat și o relație cu o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o problemă în a interpreta acțiunea de fidelizare, și anume dacă a fideliza înseamnă a spori vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare parte a întreprinderilor caută să sporească consumul mărcii achiziționate de același cumpărător, să mărească cantitățile cumpărate sau să dezvolte ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbește despre fidelizare, se înregistrează o creștere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive. În acest sens este necesară abordarea obiectului fidelizării.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător și/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea față de o marcă poate fi legată de fidelitatea față de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelității și că există o legătură între fidelitatea salariaților și a clienților.
Se pot deosebi două grupe de acțiuni care vizează sporirea fidelității față de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile și a unei preferințe pentru o anumită marcă – este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii și a satisfacției. A doua grupă de acțiuni vizează creșterea volumului și repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază ca strategii recompensarea și intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important și va constata că este recompensat. Dar, în același timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje deosebite să-l deranjeze pe consumator și să-l îndemne să încerce și alte mărci. Prin strategia de recompensare, întreprinderea încearcă să-și apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelității față de marcă sau față de recompensă rămâne la îndemâna clienților.
Cei care susțin acțiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare. Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei. Cercetările au dovedit că fidelizarea clienților este mai puțin costisitoare decât cucerirea de noi clienți (un client nou costă de șase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienții fideli prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceștia sunt mai puțin dispuși să schimbe mărcile în timpul campaniilor promoționale.
Fidelizarea Clientului se referă clienții existenți și la produsele pe care le cumpără, la calitate și valoare, la serviciu și la faima acestuia. Atunci când firma creează un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienții cumpără având în vedere ceea ce reprezintă în percepția lor firma în cauză și nu prețul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienților reprezintă un mijloc de constituire a performanței întreprinderii pe piața sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, agresându-se în special clienților valoroși firmei, respectiv acei clienți care contribuie la rentabilitatea întreprinderii și nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv prezintă și neajunsuri, printre care se numără dependența creată față de clienți și o încetinire în inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client reprezintă o condiție esențială în asigurarea fidelizării. Satisfacția rezultă, din calitatea produselor, acțiunilor de marketing direct ale firmei, comunicării firmei cu exteriorul.
Motivele de infidelitate ale clienților, conform studiilor realizate pe piața franceză în anul 1992, sunt:
pur și simplu, efectiv (68%);
insatisfacția, nemulțumirea (14%);
comparație cu concurența (9%);
recomandarea unui prieten sau coleg (5%);
schimbarea de activitate (4%).
În SUA, pe lângă calitatea produselor și nivelul prețurilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absența serviciilor post-vânzare de calitate. Obiectivul principal în politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfacție a clienților de 100 % deoarece un procent mai mic devine, în timp, catastrofal. Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un produs vorbește despre nemulțumirile legate de acesta cu alte 10 – 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puțin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienților nemulțumiți, doar 5% își exprimă nemulțumirea, restul de 95 % renunțând efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarele reguli:
identificarea, pe cât posibil, a clienților nemulțumiți;
ușurarea contactării și exprimării clienților nemulțumiți (numere gratuite, servicii permanente de înregistrare a reclamațiilor, motivare, etc.);
punerea la punct a unei filiere precise și simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.
Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură șanse reale de succes pentru firmele antrenate în activități de marketing direct.
Marketingul relațional – soluția fidelizării clienților
Dezvoltarea marketingului relațional s-a datorat schimbărilor apărute în coordonatele mediului de afaceri internațional pe parcursul ultimelor decade, concretizate printr-o intensificare a concurentei si creștere a piețelor. Optimizarea valorii clienților, focalizarea activităților economice asupra unor stakeholderi multipli și cooperarea interdepartamentală devin priorități manageriale, potrivit acestei noi orientări din evoluția gândirii de marketing.
Marketingul relațional, care a cunoscut o evoluție puternică după anii `90, face legătura între noul tip de consumator și societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a necesităților și a așteptărilor clienților.
Astfel, principalii factori ai apariției și dezvoltării marketingului relațional
presiunea concurențială la nivel global;
schimbările tot mai rapide în comportamentul consumatorului;
eterogenitatea așteptărilor clienților;
dezvoltarea tehnologică fără precedent ce permite globalizarea cererii și cunoașterea rapidă și detaliată a purtătorilor acesteia (în timp real);
Marketingul relațional reprezintă o politică și un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relații individuale și interactive cu clienții, furnizorii în vederea creării și întreținerii la aceștia a unei atitudini pozitive și durabile cu privire la întreprindere, la produsele și mărcile acesteia.
Două caracteristici majore ale marketingului relațional:
marketingul relațional utilizează mijloace de acțiune individualizate și interactive;
marketingul relațional urmărește să obțină o schimbare sau o modificare durabilă a atitudinii clienților și furnizorilor mai mult decât declanșarea imediată a cumpărării din partea lor.
Marketingul relațional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri si în primul rând a celor cu clienții, față de maniera clasică, bazată pe legături de avantaj imediat (oportunități de moment). De la clasicul „Make and Sell Marketing” se ajunge la „Sense and Response Marketing”, potrivit remarcii lui Ph. Kotler. O pătrunzătoare înțelegere și anticipare a nevoilor clienților pe termen lung ia locul efortului principal de continua extindere a pieței, pe seama creșterii cantitative a ofertei și a numărului cumpărătorilor. Marketingul relațional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri, și în primul rând a celor cu clienții, față de maniera clasică, bazată pe legături de avantaj imediat (oportunități de moment). De la clasicul „Make and Sell Marketing” se ajunge la „Sense and Response Marketing”, potrivit remarcii lui Ph. Kotler. O pătrunzătoare înțelegere și anticipare a nevoilor clienților pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieței, pe seama creșterii cantitative a ofertei si a numărului cumpărătorilor.
Bazele teoretice ale marketingului relațional s-au sprijinit pe două curente majore: cel al școlii nordice, focalizat pe marketingul serviciilor, avându-i drept principali reprezentanți pe profesorii suedezi Ch. Gröorons si E. Gummesson, și cel dat de abordarea de tip rețea a marketingului interorganizațional.
Nu întâmplător, domeniul serviciilor și cel al marketingului interorganizațional au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea conceptului de marketing relațional. Prin natura și caracteristicile lor, serviciile solicită o durată mai lungă a contactului între vânzător (prestator) și cumpărător, permițând formarea și consolidarea unor legături pe termene mai lungi, cu efecte benefice pentru ambele părții. Pe de alta parte, obiectul schimburilor interorganizaționale (între întreprinderi) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, fata de cele realizate pe piața bunurilor de consum. Aceasta complexitate sporită cere antrenarea unui număr mai mare de parteneri în operațiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor rețele cu ajutorul respectivelor legături. Termenul de „marketing relațional” a fost folosit prima oara de L. Berry, la o conferință internațională pe tematica marketingului serviciilor, în anul 1983, pentru ca, doi ani mai târziu, sa fie utilizat de B. Jackson, în contextul pieței business to business.
În multe lucrări de referință. termenul de marketing relațional este contrapus celui de marketing tranzacțional. În înțelesul conferit de autori, marketingul tranzacțional are tendința să ignore construcția și întreținerea adecvată a unor legături de durata între partenerii actelor de schimb. Într-o astfel de situație, întreprinderea este tentată să-și schimbe rapid furnizorii și intermediarii de distribuție, de îndată ce întrevede o nouă oportunitate. Ea se amăgește, de cele mai multe ori, cu perspectiva câștigării de noi clienți, fără a mai pune accent pe efortul cultivării, în timp, a celor actuali.
Filozofia marketingului relațional se sprijină, pe câștigarea de avantaje competitive pentru întreprinderea care îl practică, datorită retenției consumatorului, un timp mai îndelungat, în cercul de clienți permanenți, prin menținerea și/sau creșterea nivelului de satisfacție al acestora față de prestațiile asigurate.
Conceptul de marketing relațional se fundamentează pe trei abordări teoretice distincte, însă aflate în interdependență. O prima abordare este realizată din perspectiva comportamentală. Ea se sprijină pe o schimbare de atitudine a agentului economic în legăturile pe care le are cu furnizorii săi de resurse (umane, materiale, financiare), cu beneficiarii prestațiilor sale (clienți, consumatori), și cu alți deținători de interese în dezvoltarea afacerii sale (personal propriu, organizații publice și private etc.). Dimensiunile comportamentale ale acestor parteneri sunt judecate, în mai mică măsură, prin prisma reacțiilor de moment, ci tot mai frecvent, prin efectul lor de durată, materializat în încredere, satisfacție, atașament fata de organizație si prestațiile sale (produse, servicii, mărci, notorietate). Încrederea între partenerii de afaceri permite acestora să se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung pe care le procură legătura dintre ei, sporind competitivitatea și reducând costurile tranzacțiilor. Ea poate fi apreciată drept piatra unghiular a marketingului relațional. Satisfacția purtătorului cererii este rezultatul unui proces psihic, în cadrul căruia cumpărătorii fac comparație între nivelul perceput de performanță a unei întreprinderi/produs/marca (performanta reala) și un standard format aleatoriu, de regulă după propriile așteptări (performanța aspirată).
Satisfacția intervine atunci când așteptările clientului au fost îndeplinite. Nivelul maxim de satisfacție atins duce la entuziasmarea clientului. Încrederea si satisfacția generate de relațiile de afaceri cu un anumit partener constituie premise ale procesului de atașament ale acestuia față de organizația cu care dezvoltă respectivele legături. Acest proces (cel de dezvoltare a atașamentului față de o întreprindere/produs/marcă) este de durată, și comportă mai multe etape, ce se succed secvențial, de la fidelizare la loialitate, putând ajunge chiar la exclusivitate în relațiile de schimb între actorii pieței. Abordarea comportamentală se concentrează asupra secvențialității procesului de atașament între partenerii actelor de vânzare-cumpărare. Ea insistă pe deslușirea mecanismelor ce determină formarea, consolidarea și schimbarea atitudinii celor implicați în activitatea de marketing în relațiile lor reciproce, privite în dinamică.
O a doua abordare este înfăptuită din perspectiva teoriei rețelelor. Tratarea în rețea a legăturilor întreprinderii cu furnizorii si beneficiarii săi se concentrează pe caracterul interactiv al relațiilor dezvoltate în marketingul de afaceri, privite din punct de vedere organizațional. Organigrama întreprinderii va cuprinde poziții de personal implicate în colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a informațiilor privitoare la cele două categorii de parteneri semnalați mai înainte. În consecință, factorii decizionali vor beneficia de un sistem de indicatori de evaluare/măsurare a relațiilor întreprinderii cu aceștia, precum si a caracterului lor interactiv. Companiile nu mai rămân niște actori dispersați pe scena numită piață, ci devin componenți în mai multe sisteme (de cercetare, producție, distribuție, servicii etc.), cu fațete multiple, complexe și de lungă durată – numite rețele de relații.
În același timp, clienții nu rămân receptori pasivi ai prestațiilor întreprinderii, ci sunt, în multe situații, implicați direct în conceperea si realizarea efectivă a acestora. Consumatorul modern devine capabil să adapteze nevoilor și dorințelor proprii personalizate bunurile și serviciile destinate satisfacerii cererii sale. De la o simplă relație de vânzare-cumpărare actul de schimb dobândește o fizionomie nouă, mult mai complexă, marcată de construcția unui sistem de relații, de durată, între participanții la tranzacție.
Cea de-a treia abordare este de ordin managerial, determinând mutații în planul conducerii relațiilor umane în interiorul organizației, dar si în raport cu terții. Consecințele acesteia determină abandonarea înțelegerii funcționale, ce a delimitat activitățile de personal orientate spre interiorul organizației de cele direcționate spre exterior, înlocuind-o treptat, cu o viziune ce integrează orientarea spre clienți cu orientarea spre colaboratori (personalul întreprinderii).
M.J. Harker a identificat în literatura de specialitate un număr de 26 de definiții, ce se sprijină pe șapte concepte pentru definirea marketingului relațional: creație, dezvoltare, menținere, interactivitate, termen lung, conținut emoțional, rezultat. Concluzionând, autorul afirmă ca marketingul relațional apare în momentul în care organizația se angajează într-o creație pro activă, prin dezvoltarea si menținerea pe termen lung a schimburilor sale interactive si profitabile cu clienții selecționați și alți parteneri. Prin sublinierea de final („alți parteneri”), definiția induce posibilitatea extinderii marketingului relațional și în sfera alianțelor strategice, în care caz competitorii nu se mai confruntă, ci se asociază. Considerăm demnă de a fi semnalată și definiția formulată de unul dintre cei mai avizați specialiști în materie, profesorul Ch. Grönroos. Potrivit acestuia, marketingul relațional este „…procesul de identificare, stabilizare, creștere și dacă este cazul, de încheiere a relațiilor cu clienții și alte părți interesate de un profit, astfel încât obiectivele tuturor părților implicate sa fie realizate.
În baza definițiilor și a analizei conceptului de marketing relațional, stabilim că acesta exprimă o noua dimensiune a conceptului de marketing, anume cea strategică. Abordarea într-o viziune strategică a relațiilor agentului economic înscrie această optică pe pilonul superior al filozofiei manageriale a întreprinderii. Acesta cuprinde toți actorii pieței, care sunt chemați să faciliteze relațiile de schimb (organisme publice, instituții financiare de asigurări, agenții de consultanță și publicitate, organizații de protecție a drepturilor consumatorilor etc.). Una dintre caracteristicile definitorii ale legăturilor cu clientul în marketingul relațional este componenta de implicare a acestuia din urmă în satisfacerea propriilor trebuințe. Suportul tehnic pentru aceasta este asigurat de ceea ce Ph. Kotler numește revoluția digitală. Marketingul relațional deschide terenul unor aplicații mult mai nuanțate ale activităților clasice de marketing, reprezentând, în esență, o continuitate a acestuia din urmă, dar conferind șanse noi de reușită, prin modul în care oferta răspunde exigențelor, tot mai individualizate ale cererii. De fapt, marketingul relațional reamplasează, în câmpul decizional, locul legăturilor agentului economic cu toți partenerii săi.
Avantajele le marketingului relațional:
Câștigarea unui nou client costă de cinci ori mai mult decât satisfacerea și fidelizarea unui client actual;
În medie, o întreprindere pierde în fiecare an cca. 10% din clientelă, dar există variații foarte mari în raport de ramură (branșă) sau de la întreprindere la alta;
Rentabilitatea unui client tinde să crească o dată cu vechimea relației acestuia cu întreprinderea. În fapt un client fidel costă mai puțin în a fi servit, cumpără mai mult, realizează o publicitate pozitivă “din gură la ureche” și uneori este dispus să plătească chiar mai scump.
Marketingul relațional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de manifestare a calității serviciului relevante pentru construirea unor relații preferențiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană și îmbunătățirea continuă a serviciului.
Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziția spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care și le-a fixat clientul, transmiterea de informații corecte, complete în legătură cu serviciile oferite.
Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acțiuni prin care fiecare consumator să fie tratat ca un posibil susținător fidel, ca pe un segment important de piață. Aceste acțiuni se referă în principal la:
accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun și în condiții acceptate de fiecare client;
comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării corecte a percepției asupra serviciului, a schimbărilor dorințelor consumatorilor;
aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi și pe motivarea personalului.
Îmbunătățirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru clienți, care sunt greu de imitat de concurență și care să fie fezabile din punct de vedere financiar.
O pătrunzătoare înțelegere a nevoilor clienților privită pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieței pe seama creșterii cantitative a ofertei.
Pentru a rămâne competitive pe piață, organizațiile adoptă și demonstrează o orientare clară către client, aceasta fiind justificată din mai multe considerente:
exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele sau serviciile, astfel încât să răspundă acestora;
concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;
clienții se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.
Pentru a avea succes pe piața internă și externă, întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturile spre înțelegerea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor clienților actuali, dar și ale celor potențiali. Deci, marketingul relațional se aplică atât consumatorului intermediar, cît si celui final, și constă în stabilirea unei relații în care satisfacția clientului devine prioritară, condiționând atât existența producătorului, cît și a vânzătorului, astfel încât se pune accent pe calitate și deservire superioară.
În cadrul marketingului relațional, obiectivul organizației devine orientarea spre diferite segmente de clienți, dezvoltarea corespunzătoare a canalelor de distribuție, scăderea costurilor intermediare, astfel încât să se optimizeze performantele financiare.
Marketingul relațional vizează fidelizarea clienților, deveniți din ce în ce mai ușor de pierdut, cu așteptări mai mari si mai greu de satisfăcut, precum și atragerea de clienți de pe noi piețe.
Necesitățile și așteptările clienților sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețurile și costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.
În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă: orientarea către client, în comparație de cea tradițională – căutarea de clienți.
De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la clienți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.
O întreprindere orientată către clienți, este în măsură să previzioneze comportamentul viitor ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările.
Cunoscând ceea ce reprezintă valoarea pentru client, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu clienții, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.
Marketingul pentru clienții existenți include acțiunile care se desfășoară în momentul contactului dintre prestator și consumator, abordate în viziunea de marketing.
Componenta centrală este produsul creat și livrat (ambianță, personal în contact, baza tehnico-materială, participarea clientului), acțiuni promoționale, preț efectiv și distribuție (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plății).
El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacțiunea directă și pe termen lung între piață și personalul firmei.
Urmărește crearea de valoare pentru client și dezvoltarea relației cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părți implicate în procesul servucției.
Un concept nou care implică dinamica relației dintre client și întreprindere este cel de orientare spre clienți.
Orientarea spre clienți este o garanție științifică solidă pentru succesul și menținerea unei întreprinderi pe piață.
Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților precum și transpunerea acestora în realizarea produselor și prestarea serviciilor, în modul de desfășurare a contactului cu clienții, cu scopul de a dezvolta și menține niște relații pe termen lung și economic avantajoase cu aceștia. Dacă orientarea spre piață are în vedere nu numai orientarea întreprinderii către clienții actuali ci și către ansamblul participanților pe piață care intră în relație cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurențiale, al asigurării competitivității întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienți are ca scop satisfacerea nevoilor clienților, a așteptărilor acestora și nu construirea unui avantaj în raport de concurența de pe piață.
Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienți dacă:
prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;
aplică un management activ al reclamațiilor, o reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților;
aplică o motivare puternică salariaților;
Cele mai relevante trăsături – cheie ale marketingului relațional sunt legate de:
punerea accentului pe asigurarea unor bune relații intense, interactive și fidelizarea cumpărătorilor;
orientarea spre beneficiile pentru clienți, un contact ridicat cu clienții;
preocupare a întregului personal pentru calitate ;
angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienți, o abordare dinamică și pe termen lung a efectelor în timp.
Demersul de marketing orientat spre clienții existenți trebuie să se permanentizeze în firmele de servicii. El are ca obiective creșterea volumului încasărilor sau creșterea cotei de piață și reducerea numărului celor care achiziționează servicii de la alte firme. Este important să existe permanent noi clienți, dar este foarte eficient pentru firma de servicii să fidelizeze clientela, să permanentizeze legăturile cu clienții deja existenți.
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relație este fidelizarea clienților. Fidelitatea se poate defini ca răspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe mărci, în funcție de procesul psihologic decizional. Conform definiției, fidelitatea se formează în timp, prin achiziții repetate de produse din aceeași marca.
Tabelul 1.1
Obiective și instrumente ale marketingului relațional
Sursa: Nicolae Al. Pop, “Atașamentul clientului față de întreprindere – pârghie principală a marketingului relațional”, în revista “Marketing. Management – Studii, cercetări-consulting”, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19.
Cheia succesului în orice tip de marketing de relație este reprezentata de sensibilitatea psihologică a clientului. Cîtă vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor și beneficiilor produsului, marketingul relațional pune accent pe recompensele emoționale care vor fi dobândite de client. Se referă la înțelegerea necesităților clientului, precum și a circumstanțelor care pot fi asociate produselor și serviciilor capabile să fie adaptate unor situații specifice ale clientului.
În ultimii ani, clienții sunt priviți ca niște "active" pe termen lung ale unei afaceri, și nu simpli cumpărători din afara organizației. Companiile realizează că este mult mai simplu și mai ieftin să ai clienți fideli, decât sa atragi alții noi, astfel că ele se concentrează sa stabilească relații pe termen lung și să descopere care clienți reprezintă valoare adăugată.
Întreprinderea care adoptă conceptul de marketing relațional își propune:
• să întreprindă cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivând o legătură pe termen cît mai lung cu aceasta;
• să asigure satisfacerea complexă a cererii, în raport cu interesele de moment și de perspectivă ale clientului;
• să militeze ca procesul de atașament al clientului față de prestația întreprinderii să-l orienteze pe acesta spre exclusivitate în cumpărare și în consum.
Marketingul relațional induce noi elemente în reușita unei afaceri. Acestea se referă la:
• creșterea capacității de antrenare a tuturor actorilor pieței într-un ansamblu de legături de durată, ce se intercondiționează;
• implicarea participativă, alături de producător, a purtătorului de cerere în conceperea bunurilor și serviciilor destinate a-i satisface nevoile;
• dezvoltarea unor legături pe termen lung între partenerii raporturilor de schimb, de natură să genereze un proces de atașament al clientului față de întreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce generează aceste legături.
Viziunea strategică imprimată de marketingul relațional solicită o monitorizare a activității întreprinderii pentru identificarea nivelului de realizare a standardelor de performanță și luarea măsurilor corective și de susținere necesare obținerii performanțelor dorite de organizație. Acest demers îmbracă forma controllingului activității de marketing. El presupune patru componente definitorii: controlul planului anual de marketing, controlul profitabilității generate de organizație, controlul eficienței – prin raportarea rezultatelor demersului de marketing la obiectivele stabilite și la resursele alocate – si controlul strategic – analiza succesului activității de marketing din perspectiva strategiei de piață folosite.
Orientarea spre client susținută de marketingul relațional îndreaptă activitatea de controlling, în mod evident, spre controlul profitabilității generate de relația cu purtătorii cererii. Clientul devine centrul de interes al eforturilor de marketing, iar semnificația sa pentru întreprindere îmbracă o dimensiune cantitativă nouă prin doua concepte, tot mai frecvent întâlnite în teoria si practica țărilor dezvoltate: valoarea durabilă a clientului și profitabilitatea clientului.
Ambele s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil și a celui legat de investiții asupra purtătorului cererii. Ambii termeni sunt specifici marketingului interactiv și urmăresc să asigure capacitatea de a identifica și capitaliza diferențele dintre clienți. Astfel, semnificația valorică a unui client efectiv sau potențialul urmează procedura metodei valorii capitalului. Potrivit acesteia, valoarea unui client se calculează pe baza fluxurilor de încasări si plăți derulate de-a lungul întregii perioade în care întreprinderea realizează afaceri cu acesta.
Dacă relațiile sunt interpretate ca bunuri, apare necesitatea unei atente alocări a resurselor și a unei selectivități față de diferitele categorii de clientelă. Legăturile parteneriale cer integrarea clientului în procesul de evaluare a prestației cu intenția clară de a da relațiilor de afaceri un caracter unic, care distinge producătorul de concurenții săi.
Pentru succesul de piață al unor produse și servicii individualizate, tot mai frecvent solicitate astăzi pe piață, este necesară o informare sistematică și cuprinzătoare asupra principalelor categorii de clienți, folosindu-se baze de date specializate. În acest spirit, relațiile cu clienții și furnizorii se cer interpretate drept bunuri de capital. Acest lucru solicită investiții atât în factorii de producție, generatori ai produselor și serviciilor, cît si în clienți.
CAPITOLUL II. ABORDAREA CONCEPTULUI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR ÎN BAZA “MOLDCELL,, S.A.
2.1. Caracteristica generală a companiei
Numărul persoanelor care posedă un telefon mobil crește considerabil, de asemenea, crește oferta, crește numărul de prestatori de ai serviciilor de telefonie mobilă, precum și volumul vânzărilor. Însă totuși. Încercând să afli detalii precum: câte unități se vând într-o anumită perioadă de timp, care este ponderea producătorilor pe piață și, unul dintre cele mai intrigante aspecte, care este volumul vânzărilor , apar confuzii în sensul colectării acestui tip de informații. Reprezentanții din sector prezintă date, cifre, dar acestea diferă de la o sursă la alta, din cauza faptului că o mulțime de telefoane mobile pătrund pe piața din Republica Moldova pe căi ilegale, formând așa-numita ,,piață neagră”. Un alt motiv ar fi si lipsa unui organ abilitat care sa aibă ca scop monitorizarea situației de pe piața telefoniei mobile și prezentarea unor informații relevante din această sferă.
Primul operator de telefonie mobilă în Republica Moldova a apărut în Octombrie 1998, continuîndu-și evoluția și creșterea cu ritmuri rapide. Inițial, însă, nu s-a reușit o penetrare adecvată, întrucât domeniul respectiv prezenta o piață nouă, serviciu nou, despre care populația era slab informată. Evoluția și dezvoltarea pieței acestui serviciu, a adus după sine și dezvoltarea altor piețe, cum ar fi cea a telefoanelor mobile, dispozitivele necesare pentru prestarea serviciului de telefonie mobilă.
Funcția de bază a telefonului mobil, astăzi este în complementaritate cu multe alte funcții ale acestor dispozitive, deoarece progresul tehnico-științific a adus cu sine o serie de inovații în sensul acestor dispozitive, astfel încât, a avut loc și o transformare a preferințelor consumatorilor, aceștia tinzând spre telefoane mai performante, care să ofere un spectru mai larg de posibilități, li să nu fie “afectate” de uzura morală. Astăzi, celularul nu este doar o dorință, ci o nevoie mai degrabă, un accesoriu indispensabil pentru omul contemporan.
În prezent, pe piața Republicii Moldova, activează 3 operatori de telefonie mobilă, dominând astfel concurența oligopolistă. Piața cu concurența oligopol se caracterizează prin
numărul redus de producători prezenți pe piață, care prezintă o forță economică mare; existența barierelor la intrarea pe piață în calitate de producător, de asemenea, producătorii dețin un oarecare grad de control al prețurilor. Controlul prețurilor de către firmă urmărește menținerea și extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar și câștigarea clienților, atenuarea concurenței. Dacă mărește prețul, o firmă speră, că ceilalți producători o vor urma (ceea ce și are loc de obicei). Aceste acțiuni sunt întreprinse cu mare precauție, deoarece o strategie greșită, ar aduce cu sine pierderea clienților în favoarea concurenților.
Figura 2.1 Evoluția pieței de telefonie mobilă în Republica Moldova, (mil. lei)
Sursa: ANRCETI, Date statistice, Evoluția piețelor, Telefonie mobilă
Dintre concurenții ,,Moldcell’’S.A., îl putem menționa ca fiind primul și cel mai puternic pe operatorul de telefonie mobilă Orange Moldova. Al doilea, cu o cotă de piață mai mică dar care reprezintă o concurență destul de puternică este Unite. Ultimul, spre deosebire ,,Moldcell’’S.A. și Orange, care operează cu tehnologia de transmitere a datelor GSM, lucrează cu tehnologia CDMA. Principalul avantaj al acestei tehnologii este legătura strânsă cu telefonia fixă- cel mai mare și impunător operator de telefonie din Moldova.
Orange Moldova este un operator de telefonie mobilă din Republica Moldova care funcționează în standardul GSM și UMTS. Aceasta și-a început activitatea licențiata de la în februarie 1998, sub denumirea de Voxtel și s-a lansat comercial în octombrie 1998. Compania Orange Moldova a fost declarată oficial dominantă pe piața serviciilor de telefonie mobilă prestate pe teritoriul Republicii Moldova, de către Agenția Națională pentru Protecția Concurenței (ANPC). Anterior a fost declarată dominantă pe piață compania MoldTelecom, transmite BASA-Press. France Telecom este acționarul majoritar al companiei Orange Moldova (prin intermediul diviziei sale de telecomunicații mobile, Orange SA), cu o cotă 61% din acțiuni, după ce și-a mărit participația cu 10 procente în februarie 2006, din care 4,33% aparțin operatorului român Orange România, controlat la rândul său de gigantul francez. Pe data de 19 aprilie 2006, acționarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de rebranding, în urma căruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007. Alți acționari ai Orange Moldova sunt Moldavian Mobile Telephone Bis cu 33,45% și IFC cu 5,55%.
Concurența amplă din domeniul telefoniei mobile, presupune o luptă destul de strânsă cu ceilalți operatori, și, deci, utilizarea unor strategii care sa decidă eficiența acesteia:
strategii de preț corelate cu concurența, care presupun stabilirea prețurilor în raport cu prețurile concurenților, ținând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc.;
strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmărește maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse (stabilirea prețurilor ofertei-pachet);
strategii de ajustare a prețurilor, ce urmăresc reflectarea diferențelor existente între consumatori și a situațiilor schimbătoare de pe piață (strategia prețurilor diferențiate);
tactici orientate spre considerații societale (discounturi diferențiale), etc.
,,Moldcell’’S.A. și-a început activitatea în Moldova în aprilie 2000. Prin intermediul companiei acestui operator, Fintur marchează una din reușitele sale de pătrundere pe piața Europei de Est. Acționarii ,,Moldcell’’S.A. sunt: MolFintur SRL cu 1% acțiuni și Fintur Holdings BV cu 99 % de acțiuni.
,,Moldcell’’S.A. reprezintă unul dintre operatorii de bază din domeniul telefoniei mobile în prezent, fiind dinamic și având scopuri ce urmăresc satisfacerea consumatorilor săi, ceea ce presupune o ofertă de produse și servicii de calitate înaltă. Infrastructura, tehnologiile avansate, precum și înaltul profesionalism al angajaților permit abordarea individual a fiecărui client, ceea ce dă naștere unei productivități înalte precum și oferirea produse și servicii potrivite necesităților fiecărui abonat.
,,Moldcell’’S.A. este operatorul care a lansat și premieră, precum oferirea serviciului mesaje scurte, el fiind primul operator în Moldova care a început să ofere servicii SMS, precum și Roaming pentru pachetele preplătite, taxarea la secundă, WAP/Internet Access, GPRS și EDGE, ceea ce presupune o abordare inovativă în favoarea utilizatorilor GSM și încurajarea unei activități ce presupune evoluție și dezvoltare, tentația de a analiza și a cuprinde tot ce însemnă progres tehnico-științific. Clienții ,,Moldcell’’S.A. sunt deserviți prin intermediul unor vaste puncte de vânzări, răspândite pe întreg teritoriul republicii. Infrastructura și echipamentul high-tech, personalul calificat, experiența și suportul acționarilor contribuie la faptul ca ,,Moldcell’’S.A. constituie o putere in domeniul GSM, oferind servicii calitative, corespunzătoare fiecărui segment de piață.
Ca fiecare companie de top, ,,Moldcell’’S.A. își desfășoară activitatea în baza unor priorități cheie. Printre acestea, identificăm:
1. Orientare către clientul intern și extern;
2. Activitate, eficiență și fezabilitate;
3. Prezență absolută, calitate și servicii;
4. Simplitate, comunicare eficientă;
5. Companie cu o bună reputație.
După 12 ani de activitate, în 2010, ,,Moldcell’’S.A. vine pe piață cu un rebranding total, de excepție.
Având o creștere substanțială de noi abonați, când în raport cu anul 2011, baza de abonați ,,Moldcell’’S.A. a crescut cu 400 de mii de utilizatori și a atins cifra totală de 1,57 de milioane, acesta a hotărât să aducă noi elemente în activitatea sa. Secretul acestui salt calitativ este foarte simplu: calitatea serviciilor oferite clienților precum și înalta deservire a tuturor clienților. ,,Moldcell’’S.A. este o companie inovativă și se poziționează în prezent drept lider tehnologic, iar acest statut este pe deplin îndreptățit, pentru că în baza activității sale, se evidențiază o serie de moment c încurajează tot ceea ce presupune progres. Un moment ce se cere menționat în acest sens, constă în faptul ca recent ,,Moldcell’’S.A. a lansat, în parteneriat cu Guvernul R. Moldova serviciul Semnătura Mobilă, prin care cetățenii pot semna acte la distanță prin intermediul telefonului mobil.
Astfel, din cele menționate mai sus, observăm tendința operatorului ,,Moldcell’’S.A. de a transformă serviciile de telefonie mobilă într-un serviciu accesibil, nu unul de lux, deducându-se, din nou, tendința acestuia de a se adresa unui public larg, de a ține cont de fiecare client în parte.
Istoric. Întreprinderea Mixtă ,,Moldcell’’S.A. face parte din grupul internațional suedezo-finlandez TeliaSonera, care a inventat telefonia mobilă împreună cu alți operatori și are în prezent 180 de milioane de abonați pe 20 de piețe ale lumii. Compania a fost fondată în octombrie 1999 și și-a lansat activitatea comercială pe 28 aprilie 2000. Odată cu începutul activității în țara noastră, acționarii companiei ,,Moldcell’’S.A. au investit peste două miliarde de lei în crearea și dezvoltarea infrastructurii de telecomunicații mobile, asumându-și angajamentul să aducă încă un miliard de lei până la finele lui 2016. Aceste investiții și-au demonstrate eficiența – astăzi, ,,Moldcell’’S.A. reprezintă un brand recunoscut și popular. Din punctul de vedere al angajaților, ,,Moldcell’’S.A. a cunoscut din nou o creștere spectaculoasă. Compania are actualmente 366 de angajați, iar la începuturi (martie 2000), echipa ,,Moldcell’’S.A. avea doar 15 specialiști. Aceasta denotă că ,,Moldcell’’S.A. este unul din cei mai prestigioși angajatori din Moldova, oferind un mediu dinamic și inovativ cu perspective de dezvoltare la nivel multinațional.
Denumirea ,,Moldcell’’S.A. este o abreviere pentru „Moldova cellular system” și a fost elaborată în corespundere cu strategia TeliaSonera în companiile din zona Eurasia- ,,Moldcell’’ în Moldova, Azercell în Azerbaidjan sau Geocell în Georgia. Astfel, fiecare companie din cadrul TeliaSonera are personalitatea sa. Este fascinant să faci parte dintr-o familie multinațională, a cărei valoare inestimabilă este să fii și să acționezi ca Unul, păstrând totodată intact farmecul Diversității.
Brandul “Moldcell” a fost creat în 2000, iar prima imagine de marcă reprezenta un cerb, cu sloganul: „Ne-ați așteptat? Noi am venit!”. Din 2001 până în 2010, compania a folosit un logotip ce a scris istoria ,,Moldcell’’S.A. În imagine era reprezentată o pasăre zburând spre soare – simbol al noilor perspective și orizonturi pe care telefonia mobilă le deschidea pentru Moldova..
Rebranding. Logoul actual al companiei ,,Moldcell’’S.A. reprezintă o piatră de culoare violet, pe care sunt trasate linii albe, acesta fiind introdus în 2010 (Anexa 1). Piatra simbolizează originea, rădăcinile și patrimoniul, forța și fermitatea valorilor și acțiunilor noastre. Liniile albe care îmbrățișează piatra reprezintă conexiunea armonioasă dintre oameni, generații și națiuni. Violetul este o culoare regală, nobilă, deosebindu-se de celelalte prin profunzimea și individualitatea sa. Sugerează încredere, siguranță, conferind energie și forță. Violetul este o culoare cu stil, în legătură directă cu ideea de creativitate, inspirând dorința de a explora tot ce e nou și necunoscut.
O nouă imagine nu înseamnă doar schimbarea logo-ului și culorii. Mărcile au un fundament solid, valori excepționale care unesc și-i fac mai competitivi. Marca reînnoită ,,Moldcell’’S.A. conferă o viziune mai largă și mai exactă asupra valorilor companiei și ale grupului:
Deschizător de drumuri pe piața de telecomunicații, aducând cele mai avansate tehnologii precum și servicii accesibile, simple în utilizare,
Companie de telefonie mobilă modernă și locală,
Parte integrantă a vieții oamenilor, unind prin comunicare toate generațiile,
Deschidere spre schimbări pozitive și operativitate în adaptarea la necesitățile pieței și consumatorilor,
Oportunități mai bune pentru comunitate, contribuții la dezvoltarea economică și socială a Moldovei, integrând conceptul de responsabilitate social corporativă în activitatea cotidiană.” Cu noua imagine operatorul va aduce și mai multe oportunități pentru abonații moldoveni. Pe lângă reînnoirea mărcii, ,,Moldcell’’S.A. a anunțat lansarea unor produse ajustate și a unei rețele de vânzări reconstruită care vin să susțină strategia ,,Moldcell’’S.A. de a oferi servicii și deservire de cea mai bună calitate utilizatorilor săi, remarcând complexitatea, originalitatea și stilul elegant al mărcii reînnoite.
Procesul de rebranding a însemnat pentru oportunitatea de a se apropia și mai mult de marea familie TeliaSonera, de a reînnoi, a împrospăta, a ține pasul vieții moderne, de a fi mai buni. Schimbarea numelui operatorului ar însemna să-l lipsești de identitatea, individualitatea sa. TeliaSonera ține la statutul său de oaspete pe piețele unde activează, poartă respect tradițiilor și valorilor culturale. Marca ,,Moldcell’’S.A. reprezintă o companie solidă, și denotă totodată și valorile, viziunile întregului grup TeliaSonera, care presupun brand cu experiență internațională și implementare locală, ridicat șa nivelul valorilor și așteptărilor clienților de pe fiecare dintre piețe. Reînnoirea brandului a avut loc într-o perioadă cu semnificații simbolice în istoria companiei – aniversarea a 10 ani, și a făcut parte din strategia TeliaSonera de a-și consolida prezența pe plan internațional prin fortificarea pozițiilor de lider pe piețele de telecomunicații din regiunea Eurasia, care constituie un mediu destul de dinamic (Anexa 2). Alte calificative distinctive ale grupului le constituie excelența în servicii și deservire, rețele de calitate, eficiența costurilor sunt parametrii distinctivi ai grupului – calități demonstrate cu brio de către ,,Moldcell’’S.A.
Noua imagine a companiei a fost creată de o agenție de peste hotare, la comanda acționarilor, iar logotipul a fost gândit astfel încât să se potrivească tuturor companiilor, din Moldova și până în Nepal, cu istorii și culturi extrem de diverse. Rebrandingul TeliaSonera a început în 2009 din Eurasia, iar apogeul a fost atins în mai 2011, când țările nordice și baltice au preluat și ele imaginea de brand în nuanțe violet, valorificând experiența companiilor surori din Eurasia, inclusiv Moldova. Fiind o companie responsabilă social, ,,Moldcell’’S.A. a transmis prin sloganele sale mai mult decât un mesaj comercial. Rebrandingul companiei a fost însoțit de sloganul: „Moldcell – o nouă lume a comunicării”. Schimbarea imaginii de brand, a fost însoțită de o manifestare artistică, unde 121 000 de moldoveni veniți în Piața Marii Adunări Naționale, s-au demonstrate a fi dornici să sărbătorească noul brand în nuanțe de violet. Evoluția, creșterea și inovativitatea a condus în scurt timp la apariția unui nou slogan care să afișeze aceste calități ale companiei ,,Moldcell’’S.A.
,,Moldcell’’S.A. pune un mare accent pe promovarea bradului său, iar campaniile sale de promovare se numără printre cele mai creative, ingenioase și eficiente în Moldova. Prestând servicii pentru întreaga societate, campaniile de promovare ,,Moldcell’’S.A. sunt create astfel încât să cuprindă interesele tuturor. Acesta mereu utilizează toate tehnicile ce presupun o campanie publicitară de succes: imagine, culoare, mesaj atractiv. Un exemplu elocvent ar fi Promoția de iarnă „Descoperă , cu mențiunea: „Nu am greșit nimic. Vino să te asiguri!”.
Pentru campaniile „Internet ca lumea” sau „Cineva te iubește”, ,,Moldcell’’S.A. a apelat la metodele tradiționale de promovare – TV, radio, internet, panotaj stradal, etc. Datorită promoțiilor și concursurilor pe care le desfășoară, pagina de Facebook a companiei este foarte populară și interactivă, iar indicatorul „Talking about this” depășește în prezent o mie de utilizatori, ceea ce demonstrează că există șanse reale ca în curând pagina să ajungă la cifra de 50 000 de fani. De asemenea, ,,Moldcell’’S.A. organizează pentru tineri diferite activități inedite – flashmoburi, concerte în cluburi și în aer liber, jocuri intelectuale etc.
Premii. Compania ,,Moldcell’’S.A. a câștigat premii la șapte ediții consecutive ale concursului „Marca Anului”, iar anul trecut a obținut trofeul „Mercuriul de Aur” la nominalizarea închisă „Reputație și Încredere” . De asemenea, ,,Moldcell’’S.A. a obținut trei ani la rând Premiul de Stat în domeniul calității și patru ani consecutiv distincția „Cel mai bun contribuabil al anului”. Menționăm că prin intermediul rețelei naționale de vânzări, operatorul oferă în prezent peste 5000 de locuri de muncă cetățenilor din capitală, dar mai ales din regiunile Moldovei grav afectate de șomaj. Datorită strategiei TeliaSonera de a crea o lume cu oportunități mai bune, ,,Moldcell’’S.A. este una dintre cele mai active companii pe plan local la capitolul Responsabilitate Socială Corporativă. Peste 370 de proiecte de incluziune digitală, educație, sănătate și cultură au fost implementate de ,,Moldcell’’S.A., ajutând peste 600 000 de copii din Moldova să crească mari și deștepți.
Cu noua imagine operatorul va aduce și mai multe oportunități pentru abonații moldoveni. Pe lângă reînnoirea mărcii, ,,Moldcell’’S.A. a anunțat lansarea unor produse ajustate și a unei rețele de vânzări reconstruită care vin să susțină strategia ,,Moldcell’’S.A. de a oferi servicii și deservire de cea mai bună calitate utilizatorilor săi, remarcând complexitatea, originalitatea și stilul elegant al mărcii reînnoite.
2.2 Orientarea de marketing , cota de client și cota de piață a ’’Moldcell” S.A.
În procesul de determinare a valorii clientului, un indicator relevant este cota de client. Se exprimă ca pondere a organizației furnizoare în valoarea monetară a cumpărărilor realizate de clienți.
În prezent, specialiștii în marketing consideră că în afară de cota de piață, cota de client este un indicator ce stă la baza formulării obiectivelor din planurile de marketing ale organizațiilor. În fapt, pentru numeroase organizații, obiectivul de creștere a cotei de client a devenit mult mai important decât cel de creștere a cotei de piață, în special în piețele mature, caracterizate de o intensitate mare a concurenței. Nivelul indicatorului cotă de client poate indica oportunități de dezvoltare intensivă a organizației, comparativ cu dezvoltarea extensivă, bazată pe atragerea de noi clienți.
Terminologia s-a diversificat ca efect al preocupărilor organizațiilor din diferite sectoare de activitate economică. De exemplu, băncile se referă la „cota de portofel”, cu alte cuvinte la ponderea în bugetul fiecărui client. Supermarketurile, restaurantele și producătorii de alimente se referă la „cota de stomac”. La rândul lor, asamblatorii de automobile vorbesc despre „cota de garaj”. Agențiile de turism și companiile de transport aviatic de călători discută despre „cota de călătorie”.
Diferența între cota de piață și cota de client constă în numărul și tipologia clienților la care se referă. Cota de client individuală vizează ponderea organizației furnizoare în cumpărările realizate de un anumit client, nu ponderea în vânzările totale pe piața analizată, așa cum este cazul cotei de piață. Nici cota de client agregată nu se poate confunda cu indicatorul cotă de piață. Argumentul este faptul că, în timp ce cota de client agregată este calculată numai în raport cu clienții organizației furnizoare, cota de piață se referă la cumpărările tuturor clienților efectivi existenți în cadrul pieței analizate, indiferent dacă sunt clienții firmei furnizoare care realizează evaluarea sau sunt clienții concurenților. De exemplu, în cazul distribuitorului de produse de papetărie și birotică, cota de client agregată poate fi de 40%. Totuși, cota sa de piață poate avea o valoare diferită de 40%, datorită considerării în procesul de calcul al indicatorului respectiv, la numitorul fracției, nu numai a clienților proprii, ci și a clienților care cumpără astfel de produse de la concurenții furnizorului analizat. Astfel, cota de piață este cota de client pe ansamblul tuturor clienților care cumpără produsul sau categoria de produse care face obiectul analizei, indiferent dacă sunt clienți ai furnizorului pentru care se calculează cota de piață sau clienți ai concurenților.
Raportul dintre cota de piață și cota de client agregată poate oferi o imagine a importanței furnizorului ca operator pe piața analizată. Să presupunem că distribuitorul de produse de papetărie și birotică se adresează unei piețe constituite din 100.000 de clienți potențiali, dintre care 500 în domeniul construcțiilor imobiliare. Portofoliul său de clienți cuprinde numai 300 de clienți din sectorul analizat. Dacă cumpărările realizate în medie de un client al distribuitorului sunt de 95.000 lei anual, iar vânzările totale realizate de toți furnizorii de produse de birotică și papetărie la nivelul clienților din sectorul construcțiilor imobiliare este de 150 milioane lei anual, atunci cota de piață a distribuitorului considerat este de 19%.
Dacă cota de client agregată este de 30%, iar cota de piață este de 19%, pe o piață cu un grad mare de concentrare, se poate afirma că distribuitorul a reușit, prin tehnici de marketing și dezvoltare a relațiilor cu clientul, să câștige o parte semnificativă a cumpărărilor realizate de acesta. Situația în care cota de client agregată este mai mare decât cota de piață este de preferat situației inverse, deoarece reflectă o poziție mai bună în ierarhia furnizorilor la nivelul fiecărui client, un grad mai mare de loialitate a clienților din portofoliu și dezvoltarea unor relații mai strânse între furnizor și clienți.
Compania ,,Moldcell’’S.A., înregistrează un mare număr de clienți noi conectați la rețea. Conform datelor recente despre evoluția acestui segment de piață, publicate de către ANRCETI, în perioada 2011-2013, numărul acestora a crescut.
Figura 2.2 Evoluția numărului de utilizatori, (mii. lei)
Sursa: ANRCETI, Date statistice, Evoluția piețelor, Telefonie mobilă
Potrivit datelor statistice ale ANRCETI, datele prezentate Agenției de către cei trei operatori de telefonie mobilă – Orange Moldova, Moldcell și Unite, care face parte din componența SA Moldtelecom, în 2013, acestea arată următoarea performanță:
• Orange Moldova – 2476,2 mii de utilizatori noi;
• Moldcell – 1511,2 mii de utilizatori noi;
• Unite – 310,4 mii de clienți.
După numărul de utilizatori, cota de piață a operatorilor a constituit:
• Orange Moldova – 67,36%;
• Moldcell – 31,28%,;
• Unite – 1,36%.
La 12 august 2008:
acoperirea GSM: 95,81 % din teritoriul și 95,36 % din populația Republicii Moldova;
acoperirea EDGE în cele mai mari orașe ale Moldovei;
numărul abonaților: 671,9 mii, reprezintă 29% din piață telefoniei mobile(1 aug 2008);
roaming de voce: în 139 de țări/regiuni ale lumii, în rețelele a 250 de operatori;
roaming GPRS: în 62 de țări/regiuni ale lumii, în rețelele a 118 de operatori;
roaming Camel: în 29 de țări/regiuni ale lumii, în rețelele a 50 de operatori.
Pentru o imagine de perspectivă, afișăm de asemenea și date mai recente, de la 13 septembrie 2007:
acoperirea GSM/GPRS: 93,11 % din teritoriul și 93,55 % din populația Republicii Moldova;
acoperirea EDGE în cele mai mari orașe ale Moldovei;
numărul abonaților: 497,8 mii, reprezintă 35,1% din piață telefoniei mobile(1 apr 2007);
Dacă la finele anului trecut operatorul sărbătorea conectarea la rețea a celui de-al milionulea abonat, la mijlocul anului curent, ,,Moldcell’’S.A. are deja peste 1 mil. 112 mii utilizatori, mărindu-și cota de piață la 33,6%. Vânzările au crescut și ele – cu 11,8%, iar acoperirea rețelei GSM a operatorului constituia la finele lunii iunie curent peste 97% din teritoriul și populația țării. De asemenea, este de remarcat faptul că dintre cei trei furnizori de rețele mobile 3G care au conectat la rețelele sale circa 23,3 mii de abonați noi la serviciile de Internet mobil, cei mai mulți abonați noi – 14 mii – a conectat la rețeaua sa compania Moldcell.
Potrivit rapoartelor statistice prezentate de operatorii de telefonie mobilă pentru anul 2013, cea mai mare cifră de afaceri, 672,4 mil. lei, a fost înregistrată de Orange Moldova. ,,Moldcell’’S.A. a efectuat vânzări estimate la 246,9 mil. lei, iar Unite – de 33,5 mil. lei. Astfel, după cifra de afaceri, cota de piață a Orange Moldova a constituit 70,4%, a Moldcell-lui – 28% și a Unite – 1,6%.
Figura 2.3 Evoluția cifrelor de afaceri (mil. lei)
Sursa: ANRCETI, Date statistice, Evoluția piețelor, Telefonie mobilă
Potrivit unui comunicat de presă al ANRCETI, se precizează că rezultatele respective au fost determinate de creșterea substanțială a bazei de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobilă. Astfel, numărul acestora a crescut cu 38,6% și a depășit cifra de 1 mil. 721,5 mii, iar rata de penetrare a acestui tip de telefonie, raportată la o sută de locuitori ai republicii, s-a ridicat de la 46,57 %, în 2012, la 54,98%, în 2013.
Figura 2.4 Evoluția numărului de utilizatori și a ratelor de penetrare, mii
Sursa: ANRCETI, Date statistice, Evoluția piețelor, Telefonie mobilă
De la începutul anului 2013, cota de piață ,,Moldcell’’S.A. s-a mărit cu 2.15%, iar veniturile noastre au crescut. Aceste cifre permit companiei ,,Moldcell’’S.A. să ofere abonaților mai mult, să continue investițiile în infrastructură și proiecte de responsabilitate social corporativă.
În 2013 compania ,,Moldcell’’S.A. a regândit inclusiv strategia de marketing. Am implementat cu succes conceptul "Născut în Moldova" și am oferit clienților o abordare proaspătă, materializată în oferte reînnoite, produse noi, tarife mai bune. ,,Moldcell’’S.A. a salutat de la bun început portarea numerelor în Moldova, deoarece aceasta oferă clienților libertatea de a alege operatorul în bază de calitate, preț și servicii oferite, fără necesitatea de a schimba numărul de telefon. majoritatea abonaților care au hotărât să treacă la alt operator, fără a schimba numărul de telefon, au portat numărul la ,,Moldcell’’S.A. Cu un avantaj de 3 la 1 clienți portați, ,,Moldcell’’S.A. a devenit lider în portabilitatea numerelor mobile.
2.3. Instrumente de fidelizare a clienților utilizate de către ,,Moldcell’’S.A
Clienții loiali sunt cei care cumpăra mai mult, sunt mai puțin sensibili la preț, costurile de retenție a unui astfel de client se amortizează pe o perioada mai lungă de timp și tot ei sunt avocații cei mai buni ai brand-ului, reprezentând o bază bună de referință pentru vânzări.
Loialitatea în termeni de comportament al clienților, este bazată de obicei pe indicatori cantitativi de tipul: numărul de cumpărări realizate de client din oferta unei întreprinderi, frecventa de cumpărare, data la care s-a realizat ultima achiziție, cota de client (procentul aferent unei organizații din cheltuielile totale efectuate de client pentru un anumit bun sau serviciu), posibilitatea de a cumpăra mai mult sau de a achiziționa și alte bunuri/servicii din oferta întreprinderii, numărul clienților care au migrat la concurență etc.
Loialitatea în termeni de atitudini ale clienților, conceptul încorporând în determinarea nivelului de loialitate preferințele consumatorilor și dispoziția afectivă a acestora față de o marcă sau organizație. Așadar, valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimată, întrucât comportamentul reflectă situația curentă sau o serie de evenimente din trecut, în timp ce atitudinile furnizează indicii cu privire la comportamentul viitor al clienților.
O companie, pentru productivitate și creștere maximă, prin proiectare și alegerea celor mai adecvate strategii de marketing, mereu ia în calcul asemenea momente precum valoarea cumpărărilor clientului și cota de client.
Din perspectiva furnizorului, este evident faptul că gradul de atractivitate a clienților este influențat deopotrivă de valoarea cumpărărilor clientului și de cota de client. Totuși, doi clienți cărora le corespunde aceeași cotă de client pot avea un grad diferit de atractivitate pentru companie.
Figura 2.5 Tipologia clienților și strategiilor, în funcție de valoarea cumpărărilor și cota de client
Sursa: Fundamentarea strategiei de marketing pe baza măsurării valorii clienților, de Carmen Bălan, în Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3
Pentru a îndeplini obiectivele sale de vânzări, organizația va aprecia ca fiind mai atractiv clientul care, la aceeași cotă de client, realizează o valoare mai mare a cumpărărilor totale. În consecință, alegerea strategiilor adecvate presupune considerarea simultană a celor doi indicatori.
Cei mai atractivi clienți din portofoliul furnizorului sunt cei cărora le corespunde o cotă de client mare și o valoare mare a cumpărărilor. Principalele obiective și strategii recomandate în fiecare caz în parte sunt prezentate în tabelul următor:
Obiectivele și strategiile de marketing recomandate în funcție de tipurile de clienți
Tipuri de clienți: A
Obiective de marketing:
asigurarea satisfacției totale a clienților;
dezvoltarea și menținerea loialității/fidelității clienților.
Strategii de marketing:
strategii de menținere și dezvoltare a relațiilor cu clienții tip A, prin programe de loializare a clienților;
strategii de mix de marketing adaptate la cererea clientului și proiectarea unor soluții dedicate îndeplinirii cerințelor specifice ale acestuia, în condițiile monitorizării atente a profitabilității clientului respectiv;
strategii de protejare a cotei de client în fața strategiilor ofensive ale concurenților.
Tipuri de clienți: B1
Obiective de marketing:
sporirea cotei de client pentru organizația furnizoare;
dobândirea statutului de furnizor preferat;
dezvoltarea și menținerea loialității clienților.
Strategii de marketing:
elaborarea de strategii eficace de comunicare cu clientul studierea atentă a nevoilor și cerințelor specifice ale clientului de tip B1;
studierea punctelor forte și limitelor ofertei proprii a furnizorului, în raport cu produsele și/sau serviciile furnizorilor concurenți, la nivelul clientului respectiv;
stimularea testării produselor și serviciilor furnizorului de către client, pentru a demonstra avantajele și beneficiile superioare în raport cu ofertele celorlalți furnizori actuali ai clientului;
identificarea unor noi produse sau categorii de produse pe care furnizorul le poate oferi în condiții atractive pentru client și care nu au făcut anterior obiectul tranzacțiilor dintre cele două organizații.
Tipuri de clienți: B2
Obiective de marketing:
consolidarea cotei de client;
sporirea gradului de satisfacție a clientului;
dezvoltarea și menținerea loialității/fidelității clienților.
Strategii de marketing:
protejarea cotei de client, în raport cu strategiile ofensive ale furnizorilor concurenți, direcționate spre clientul respectiv;
creșterea valorii cumpărărilor realizate de client de la furnizor, prin intermediul unor strategii de tip intensiv, de tip „upselling”, care constau în orientarea clientului spre produse cu valoare adăugată mai mare, respectiv prețuri cu marjă mai mare pentru furnizor;
sporirea valorii cumpărărilor realizate de client de la furnizor, prin implementarea unor strategii de tip extensiv, de tip „crossselling”, care constau în lărgirea gamei de produse sau categorii de produse care fac obiectul tranzacțiilor dintre furnizor și client;
identificarea de modalități de creștere a profitabilități clientului pentru furnizor, fără a afecta calitatea relației cu clientul și gradul său de satisfacție.
Tipuri de clienți: C
Obiective de marketing:
valorificarea oportunității de moment;
menținerea unei ponderi mici a clienților de tip C în numărul de clienți din portofoliul furnizorului și din vânzările totale ale acestuia.
Strategii de marketing:
menținerea în portofoliu doar a clienților de tip C, care generează profit pentru furnizor;
explorarea atentă a profilului și situației fiecărui client de tip C din portofoliul organizației, pentru a acorda atenție în special clienților care au posibilități de dezvoltare viitoare a valorii totale a cumpărărilor lor;
acordarea de consultanță clienților de tip C pentru dezvoltarea activității lor, în măsura în care este posibilă dezvoltarea lor viitoare, cu consecințe pozitive asupra profitabilității pentru furnizor;
menținerea profitabilității clientului prin adaptarea strategiei de vânzare la specificul cererii clientului, prin alegerea celor mai puțin costisitoare canale de comunicare (de exemplu, apelarea la un centru de telemarketing, în locul forței de vânzare de teren, în cazul clienților organizaționali etc.).
Managementul relațiilor cu clienții presupune identificarea celor mai profitabili clienți și dezvoltarea relațiilor cu aceștia.
Astfel, organizația își dezvoltă propria cifră de afaceri și profitul, pe termen mediu și ling. Totodată, managementul relațiilor cu clienții este o strategie a cărei aplicare are consecințe organizaționale.
În consecință, succesul furnizorului în domeniul managementului profitabil al relațiilor cu clienții depinde în măsură hotărâtoare de capacitatea de adaptare a strategiilor sale de marketing la tipurile de clienți din portofoliu, delimitate în funcție de cei doi indicatori majori, respectiv valoarea cumpărărilor și cota de client.
Politica de comunicare urmăreste două obiective importante: construirea unui dialog permanent cu clienții pentru a contribui la atingerea așteptărilor acestora, și acordarea unei atenții deosebite serviciilor de postcumpărare.
Cele mai răspândite instrumente ale politicii de comunicare aplicate în fidelizarea clienților sunt : direct-mail, reviste ale clienților, carduri de client, cluburi ale clienților, marketingul telefonic, online-marketing, event-marketing.
Direct-mail este o metodă care poate conține o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care sa atragă atenția. De exemplu, compania “Moldcell” S.A., în acest sens, prin abonarea la scrisorile companiei, trimite informații clienților cu privire la noile oferte tarifare, la noile servicii apărute su referitor la unele promotii de preț în sensul aparatelor telefonice.
Revistele clienților sunt publicatii periodice ale producătorilor sau întreprinderilor de comerț, care se distribuie preponderent gratuit clienților actuali. Acestea s-au dezvoltat, în ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizării clientilor. Aceste reviste, pot deasemenea să reprezinte niște oferte tarigare, sau un catalog detaliat al produselor oferite.
Cluburi de clienti sunt înființate de numeroase firme, pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobândeste fie automat, în momentul cumpărării produsului, fie prin plata unei cotizații. Pentru compania “Moldcell” S.A., în avest sens putem menționa Grupul închis de utilizatori, care oferă posibilitatea comunicării nelimitate în cadrul grupului de utilizatori a pachetului corporativ, sau diferite opâiuni selective pentru clienții care sut abonaâi Moldcell pe o perioadă mai îndelungată, cum ar fi reduceri, costuri mai mici, împrumuturi, etc.
Marketingul telefonic este foarte frecvent folosit. Studiile de piață au arătat că un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intenției de revenire pentru cumpărare. Pentru aceasta, “Moldcell” S.A., informează tlefonic, prin sistemul de mesaje, clienții actuali referitor la noi oportunități oferite de companie, precum și fidelizează publicul prin felicitarea fiecărui client cu diferite ocazii și sărbători speciale.
Marketingul online ca urmare a dezvoltării informatice se realizează prin sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument constau în principal în accesibilitate și interacțiune. “Moldcell” S.A. comunică foarte intens și efficient cu clienâii săi în mediul on-line, atît prin intermediul site-ului official (moldcell.md), cît și prin pagina oficială a acestora de pe site-urile de socializare, prin intermediul cărora se realizează un contact direct cu clienții.
Event marketing cuprinde planificarea, înscenarea și controlul unor manifestări și evenimente la care sunt antrenați anumiți clienti. Formele posibile sunt manifestarile sportive sau culturale. “Moldcell” folosește foarte active acest instrument de fidelizare, aici putem menționa manifestarea organiyată cu ocazia rebranding-ului, cît ți toate implicările cultural-artistice ale companiei în organizarea diferitor evenimente la nivel național. Acest instrument de fidelizare a clienților are efecte pe termen scurt, dar este esențial în dialogul și interacțiunea cu clienții, putând genera un mare entuziasm față de întreprindere.
Ca instrumente de fidelizare ale clienților prin politica de preț putem specifica următoarele măsuri: sistemele de rabaturi si bonusuri ; stimulentele financiare ; strategiile de diferențiere a prețurilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt întâlnite frecvent la diverse firme și acordă clienților înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condiții, cu scopul introducerii unor obstacole în calea unei posibile migrări a clienților.
Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilităti este ca sunt copiate de catre concurenta.
Stimulente financiare prevede că un client beneficiază de un anumit număr de puncte la fiecare operațiune realizată. La acumularea unui număr stabilit de puncte acestea pot fi convertite în premii atractive ca de exemplu : minute în rețea, minute internaționale, posibilitatea de a accesa un pachet la un preț mai redus etc.
Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi diferențiate ca nivel pentru aceeași oferta. Pentru compania “Moldcell” S.A., care concureayă acerb pe piaâa telefoniei mobile, acest stimulet pentru atragerea clienților este esenâial, de aceea acesta oferă prețuri foarte atractive pentru o comunicare eficientă și accesibilă. Astfel, instrumentele de preț duc la reducerea migrației clienților, dar nu pot compensa eventualele deficiențe ale prestării principale ți nici nu duc la obținerea unui avantaj competitiv pe termen lung.
Pentru a atrage clienții, pentru a-și consolida cota de piață, pentru a demonstra eficiența muncii depuse și pentru a satisface orice necesitate a publicului larg spre care se adresează, ,,Moldcell’’S.A. oferă abonaților săi o mulțime de servicii de rețea – atât de diverse, atât de inovaționale, încât reprezintă marele punct de atracție pentru noii clienți și sursa de menținere a celor existenți. Astfel, instrumentele de fidelizare a clienților pentru ,,Moldcell’’S.A. se identifică, în primul rând, prin oferta generoasă, preturile accesibile și abordarea individuală a fiecărei nișe de piață.
Dintre serviciile si opțiunile ,,Moldcell’’S.A., care au ca scop fidelizarea clienților, putem menționa:
Voce. Clienții pot suna oricând, oriunde și pe oricine, pentru că ,,Moldcell’’S.A. oferă libertatea deplină a comunicării. Pentru mai multă libertate în comunicare, acesta oferă și câteva opțiuni speciale de apelare:
Telefonie IP (acest serviciu permite efectuarea apelurilor internaționale la prețuri avantajoase, care pot fi comparate chiar cu tarifele pentru apeluri naționale);
Mesagerie vocală (un robot telefonic care preia mesajele vocale atunci când aveți nevoie de aceasta);
Limita de credit (acest serviciu oferă posibilitatea de a limita și monitoriza convorbirile pentru fiecare număr de telefon, care face parte din rețeaua Dvs corporativă).
Text/SMS la telefon sau email – clienții ,,Moldcell’’S.A. pot expedia mesaje cu un volum de până la 160 caractere latine către orice număr mobil din țară sau peste hotare.
Sună-mă! (serviciul Sună-mă! oferă posibilitatea de a expedia un mesaj în care să rogi persoana apropiată să te contacteze atunci când nu ai nimic în cont);
Notificare apeluri pierdute (clientul este întotdeauna informat despre apelurile la care nu a reușit să răspundă);
MD prin SMS (serviciul respective este elaborat de IS „MoldData” în colaborare cu ,,Moldcell’’S.A., care permite să rezervarea prin intermediul unui SMS a unui anumit nume de domeniu din zona MD).
Date.
Moldcell Mobile Office (serviciul Moldcell Mobile Office oferă maximă mobilitate, deoarece telefonul oferă capacitatea telefonului mobil de a lucra sincronizat cu programul Outlook de pe calculatorul la care lucrează clientul);
Fax/Data (aceste servicii presupun recepționarea și transmiterea mesajelor faximile și a datelor prin intermediul telefonului mobil al clientului cu ajutorul calculatorului personal);
WAP (accesarea și interacțiunea cu informația și serviciile plasate în Internet-ul Mobil);
MMS (oferă posibilitatea de a exprima sentimentele prin imagini, fotografii, melodii, video sau mesaje text, cu o lungime de până la 3000 de caractere latine);
MMS Internațional (oferă libertatea de a expedia poze și fișiere audio/video în străinătate);
Transport manager (constituie un sistem informatizat de monitorizare online a unităților de transport, 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, singurul capabil să ofere informații veridice despre eficiența utilizării unităților de transport).
3.5G constituie una dintre cele mai noi versiuni ale standardului 3G, tehnologie de ultimă generație, care deschide o nouă viziune asupra comunicării și serviciilor Internet.
Moldcell este primul operator de telefonie mobilă din , care a lansat la 1 octombrie 2008 tehnologia 3.5G. Aceasta a permis o îmbunătățire esențială a transmisiunii de date (până la 7,2 Mb/s), ceea ce asigură accesul la servicii suplimentare, precum:
Internet mobil. Presupune transfer de date și navigare în Internet la viteze de până la 7,2 Mb/s. În afară de viteză și calitate mai înaltă, serviciul oferă maximă mobilitate, deoarece clientul nu mai are nevoie de conectare la Internet prin linie fixă. Posedând un modem USB, clientul poate descărca și transmite date oricând și oriunde, indiferent de locul aflării sale pe moment.
Apelul video oferă posibilitatea de a vedea interlocutorul în timp se comunica cu el prin telefon. Pentru accesarea acestui regim, este nevoie ca ambii interlocutori sa aibă pentru aceasta telefoane mobile ce susțin tehnologia 3G și apelurile video.
TV mobil, presupune posibilitatea să vizionezi televizorul oricând și oriunde. Astfel, în afară de modem pentru conectare la Internet, cameră pentru apeluri video, telefonul se transformă și într-un televizor adevărat.
Monitorizare online. Poate fi utilizat atât pentru a urmări ce fac copiii la grădinițe sau acasă, precum și în interes de serviciu, plasând camera de monitorizare în oficiu, la ședințe etc. Acest serviciu îți permite supravegherea oricărei locații dorite direct din telefonul mobil, în regim online, printr-un simplu apel.
Pe lângă toate produsele ce presupun utilitate și eficiență în muncă și activitatea desfășurată zilnic de fiecare om, ,,Moldcell’’S.A. susține și cultura, arta, punând accent si pe Divertisment.
Moldcell Cinema (cu acest serviciu, orice client Moldcell, primește al doilea bilet la film gratuit în fiecare miercuri);
Ton de așteptare (cei care sună unui client Moldcell, pot asculta un ton de apel pe care îl alege clientul);
Super loto (este o loterie electronică numerică care propune oricărui doritor să ghicească 5 numere norocoase din 35 și să le expedieze la numărul 0535);
Mesaje de divertisment (pentru clienții mondeni, care utilizează telefonul nu doar în scopuri de comunicare telefonul, dar și ca un accesoriu sau chiar prieten, Moldcell are soluția perfectă);
Mesaje informative (dorința și necesitatea de a fi informat și de a fi întotdeauna la curent cu ultimele știri din toate domeniile, prognoza meteo, horoscop, programul cinema, afișa evenimentelor și ratele de schimb, poate fi satisfăcută în bază de solicitare unică sau de abonament);
Music expert (acest serviciu oferă posibilitatea de a identifica melodia preferată dintr-o bază de peste 8 milioane de piese de a o descărca în telefonul mobil ca ring ton sau ton de așteptare).
Modalități de plată
Suplinirea contului. O altă calitate a serviciilor oferite către compania ,,Moldcell’’S.A. –accesibilitatea, este confirmată prin numeroasele modalități de suplinire a contului Moldcell. Astfel, în funcție de circumstanțe, preferințe, clientul poate alege oricare dintre următoarele opțiuni:
Cartele de reîncărcare – ,,Moldcell’’S.A. oferă instrumentul cu care toți s-au obișnuit demult să-și suplinească contul. Acesta pune la dispoziția clienților cartele de reîncărcare de 20, 50, 100, 200 și 400 lei + o reducere de 20 minute voce în rețea;
Terminale de plată;
Suplinirea contului prin terminale de plată este foarte rapidă și funcționează 24/24;
Suplinirea la bănci;
Pentru mai multă comoditate, reîncărcarea contului poate fi realizată și la o listă de filiale ale băncilor din Moldova.
Suplinire internațională – rețeaua internațională de plăți care permite să fie suplinit contul personal sau al altui abonat oriunde în lume, prin accesarea www.ezetop.com sau la unul din punctele autorizate de peste hotare. Acest serviciu oferă comoditatea de a transfera resurse bănești de pe un număr de telefon pe altul:
Virament bancar;
Clienții corporativi ,,Moldcell’’S.A. au posibilitatea să achite facturile prin intermediul viramentului bancar;
Bănci comerciale;
În filialele băncilor comerciale enumerate puteți achita serviciile Moldcell în numerar;
Transfer de bani.
Pe lângă posibilitatea de a beneficia de fiecare serviciu separat, ,,Moldcell’’S.A. comasează serii dintre serviciile oferite, făcând oferte tentante de pachete de servicii. Pachetele de servicii Moldcell oferă posibilitatea de a se comunica fără limite de timp și spațiu. În funcție de necesitățile și preferințele clientului, aceștia oferă pachete cu SMS, MMS, trafic GPRS inclus, iar ca abonat Cartela Moldcell, clientul poate beneficia și de pachete cu minute în rețea incluse, la cele mai avantajoase prețuri.
Pachete SMS. Mesajele din pachetele MultiOption SMS pot fi expediate către orice număr GSM din Moldova sau din străinătate, cu excepția numerelor scurte și a celor cu supra tarif.
Pachete MMS
Pachete Internet mobil
Pachete Apeluri în rețea (pentru abonații Cartela Moldcell) – cu acest pachet, minutele neconsumate timp de 24 de ore nu vor fi transferate pentru următoarele 24 de ore. Limita maximă de pachete cu minute incluse procurate este de 5 pachete lunar pentru fiecare utilizator.
Pachete Apeluri internaționale. Pentru cei ce efectuează apeluri internaționale, asta fiind baza comunicării lor telefonice, ,,Moldcell’’S.A. are o sluție optimă. Pachetul de apeluri internaționale presupune un șir de avantaje:
• apelarea peste hotare cu reduceri de până la 26%;
• minutele comandate sunt valabile indiferent de ora când are loc apelul;
• apelarea nu se limitează la un singur număr preferențial sau la o direcție unică (fix sau mobil).
Pe lângă oferta generoasă, ce include atât opțiuni de comunicare verbală, scrisă, pachete Multimedia, Internet, oferte adresate către fiecare în parte, pentru orice necesitate și preferință, ,,Moldcell’’S.A. se implică activ în viața socio-culturală a țării, după cum am specificat mai sus, promovându-și, astfel, imaginea, totodată, fidelizând clienții deja existenți.
Din anul 2006, ,,Moldcell’’S.A. parte din Rețeaua Pactului Global în Moldova, cea mai largă inițiativă de responsabilitate socială corporativă din lume lansată și promovată sub egida Organizației Națiunilor Unite.
Fiind o companie care apreciază frumosul și valorifică talentul, ,,Moldcell’’S.A. a susținut, de-a lungul timpului, numeroase evenimente culturale de excepție, cum ar fi Festivalul Internațional Etno-Jazz, Simpozionul Artistic Internațional, Spivakov în Chișinău, Bitei
Datorită contribuției sale active și constante la desfășurarea festivalurilor de muzică și teatru, expozițiilor și simpozioanelor de artă plastică, concertelor și spectacolelor, la descoperirea și promovarea tinerilor artiști, ,,Moldcell’’S.A. a câștigat statutul de „Ambasador al culturii”.
Toate aceste elemente, ca ansamblu, constituie niște instrumente eficiente de fidelizare. Fiecare dintre ele, are ca scop identificarea și abordarea fiecărui client la nivel individual, având ca efect cunoașterea acestuia și, deci, stabilirea instrumentelor de fidelizare optime pentru fiecare dintre aceștia.
,,Moldcell’’S.A. pornește de la ideea că abonații lor merită tot ce este mai bun. În acest sens, aceștia, pe parcursul anului 2013, și-au propus să ofere abonaților șansa de a câștiga premii valoroase. În cadrul extragerilor organizate de ,,Moldcell’’S.A., 214 abonați au câștigat bani, mașini și alte premii valoroase. În una dintre tombole, doi abonați Moldcell au câștigat câte un BMW, seria 3, iar alți 75 de câștigători au beneficiat de un fond de premii în valoare totală de 770 000 lei. ,,Moldcell’’S.A. afirmă mereu că îi bucură foarte mult faptul că îndeplinesc visele celor “născuți în Moldova” deoarece abonații sunt pe primul loc pentru Moldcell.
CAPITOLUL III. ELABORAREA STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR IN CADRUL COMPANIEI ,,MOLDCELL’’S.A
3.1. Cercetarea eficienței strategiilor de fidelizare aplicate de ,,Moldcell’’S.A
În perioada actuală de criză, nu numai economică, dar mai ales relațională și cognitivă, acest personaj nou – clientul – manifestă un comportament greu previzibil; hiperoferta, globalizarea și noile valori etico-sociale ne oferă un consumator diferit, căruia anumite firme/mărci de succes nu-i fac față. Piața se bazează din totdeauna pe cerere și ofertă, iar problema e că multe firme nu oferă ceea ce cere clientul, care, aflându-se, cum am spus, în proces de transformare, își căută identitatea.
Segmentarea pieței și cercetările de marketing clasice nu mai ajută, trebuie să se schimbe inclusiv termenul client sau consumator cu termenul “persoană”- de aici rezultă foarte simplu – personalizarea ofertei.
Firmele trebuie să conștientizeze că această persoană percepe creativitatea încorporată în produs și noutatea ca un element de respect față de el, pe care este dispus să-l plătească, deci nu e vorba de criza economică- scăderea puterii de cumpărare, ci cel mult de o reevaluarea a priorităților clientului. Aceasta este esența – chiar în condiții de criză economică și scăderea puterii de cumpărare, firmele trebuie să-și construiască o ofertă de produs/serviciu, astfel încât acesta să se afle pe primele locuri în portofoliul de preferințe/nevoi ale clientului, care e dispus să riște mai mult numai să-și găsească locul, identitatea, stilul și nu neapărat statutul social.
Pornind de la percepția corectă a cererii clientului, se trece la un proces complex de asimilare a schimbării prin învățare și creativitate. Firma trebuie sa simtă clientul, sa înțeleagă persoana și resorturile schimbării în comportamentul de cumpărare, să renunțe la marketingul agresiv cu pretenții de impunere a unui consum străin de identitatea persoanei căreia i se adresează, sa promoveze colaborarea cu clientul, prin cooperare pe lanțul de distribuție, astfel încât identitatea mărcii oferite să cuprindă onest contribuția tuturor pe lanțul logistic. Clientul va aprecia transformarea luptei veșnice pentru întâietatea între producători/vânzători, în noul echilibru între competiție și colaborare (co-opetition). Strategia are ca obiectiv transformarea ofertei de produs /serviciu în oferta relațională, deci se oferă un parteneriat clientului, care este tratat ca persoana ce caută sa-și schimbe identitatea și care are nevoie să se simtă ghidată și asigurată de o noua relație de cumpărare. El însuși, clientul se află în plin proces de redefinire a identității, de căutare a stilului, de nemulțumire cu statutul social obținut, moștenit sau impus, dorește să riște pentru a găsi o nouă identitate. În demersul acesta general de reformulare a strategiei prin ofertă relațională, firma trebuie sa regândească sistemul logistic prin dezvoltarea unei strategii de servire a clientului, asigurându-și perpetuarea amprentei relaționale pe lanțul logistic greu de controlat de producător, in general. Firma trebuie să conceapă un sistem eficient de cooperare pe lanțul logistic, prin construirea unei oferte integrate, astfel încât să se minimizeze conflictele și confuziile de la producător la utilizator. Răspunderea este a producătorului, interesul este al lui sa-și impună marca, să monitorizeze percepția reală a clientului asupra produsului, printr-un sistem de control eficient. Astfel trebuie regândită strategia de distribuție astfel încât managementul operațional să ofere parametrii necesari unui răspuns strategic adecvat. Sistemul operațional nu poate funcționa fără un obiectiv clar de atins – sarcina strategiei și fără un sistem de evaluare a performanței – de asemeni atribuție a managementului strategic.
Cum contactul cu clientul se face pe canalul de distribuție, strategia trebuie să creeze un sistem de comunicare managerială, de marketing și cu partenerii de pe lanțul logistic, astfel încât să intre în funcțiune, cu timpul, un sistem de semnalizare către clienți, acționari, creditori și mass-media a unei schimbări profunde care are la baza creativitatea. Efortul depus trebuie să se regăsească în capacitatea de a trece de la eficiența economică la performanța economică.
O strategie clasică de diferențiere a produsului/serviciului de bază nu e nici posibilă – capacitate limitată a cercetării și pericolul permanent al copierii, nici eficiență. Clientul nu e neapărat nemulțumit de produsul de bază ci mai ales de tratamentul oferit de către vânzător ; de aceea acolo trebuie acționat. Succesul unei strategii este de a fideliza clienții tradiționali, de a atrage alții prin elemente intangibile; are loc dematerializarea produsului, așa cum în marketingul serviciilor se depunea efort pentru materializarea acestora. Un aspect mai puțin sesizat îl reprezintă fragilitatea clientului, care se schimbă, devine infidel, confuz, instabil și ca reacție a unor schimbări din mediul economic și social răsturnarea valorilor, pierderea tradițiilor, etc. Până își găsește o noua identitate, clientul experimentează schimbarea; abilitatea maximă a unei firme este să perceapă acest comportament și să-și construiască oferta în consecință. Presupunând că producătorul este o firmă mare, de tradiție, lui îi revine răspunderea elaborării unei strategii și difuzarea ei prin comunicare cu partenerii pe lanțul operațional de distribuție, astfel încât să se construiască o oferta integrată dar flexibilă, în care fiecare partener de afacere dar și clientul să beneficieze de așa numitele puncte de întoarcere, adică să fie posibilă schimbare după experimentare. Clientul are voie să se răzgândească fără să i se reproșeze acest lucru; schimbarea trebuie să i se ofere, el trebuie să fie ghidat, învățat, monitorizat, atunci va percepe apartenența la un grup, protecția, stabilitatea, eventual identitatea pe care o caută.
Practic însă e mult mai greu de construit un asemenea sistem de reguli, standarde, etc., după care se administrează relația cu clientul. De aceea vom proceda la standardizarea unor module indiferent de produs/serviciu, urmând să flexibilizăm răspunsul tactic; atunci când miza competițională este mare, strategia este greu de elaborat. În continuare propun un sistem de monitorizare a răspunsului clientului la oferta relațională nouă, care să asigure evaluarea performanței servirii clientului și eventual să ducă la creșterea acesteia.
Aspectele analizei, strategiei și tacticii de elaborare a unei oferte personalizate, în contextul argumentelor de mai sus, presupune luarea în considerație a următoarelor aspecte :
Crearea unui contact permanent și stabil cu clientul.
Construirea unei baze de date care să conțină informații de identificare comportamentală.
Crearea unei structuri flexibile a ofertei, având la bază un sistem decizional transparent și selectiv.
Analiza comportamentului de cumpărare și realizarea unui profil previzional al clientului.
Crearea unui sistem de planificare și gestiune a ofertei personalizate.
Automatizarea practicilor administrative de gestiune curentă a servirii clientului.
Monitorizarea relației cu clientul și evidențierea percepției acestuia asupra valorii adăugate a ofertei personalizate.
Sistem de control transparent al ofertei.
Crearea unui sistem de administrare și monitorizare diferențiată pe segmente de piață.
Folosirea metodelor și tehnicilor moderne – adecvate, de evaluare a managementului relației cu clientul.
Pentru că strategia aleasă să aibă succes este necesară testarea diverselor variante strategice prin simularea tranzacțiilor proprii relației cu clientul și/sau schimbarea ipotezelor de lucru, pentru a lua in considerație conjuncturi concurențiale și macroeconomice cât mai cuprinzătoare. În final, se compară rezultatele din punctul de vedere al îndeplinirii obiectivelor propuse prin strategie.
Tot acest sistem de management al relației cu clienții și de personalizare a ofertei nu are sens fără a oferi clientului posibilitatea participării la luarea deciziilor care îl privesc. Segmentarea pieței sau alcătuirea profilului clientului nu presupune consultarea acestuia ; modelul de analiză nou propus în schimb, oferă aceasta posibilitate.
Reconsiderarea părerii clientului asupra ofertei va diminua distanța dintre percepția clientului asupra valorii unui produs și părerea producătorului/vânzătorului.
Implementarea acestui model de management al relației cu clienții presupune intensificarea rolului comunicării, astfel încât personalizarea ofertei să conțină aspectul consultării clientului prin mijloace adecvate, prin tehnici și metode moderne din arsenalul marketingului. Comunicarea trebuie de asemeni să fie parte integrantă a colaborării pe canalul de distribuție, astfel încât o monitorizare a produsului/serviciului să fie integrată, eficientă, și să responsabilizeze toți operatorii de pe lanțul logistic.
Moldcell este operatorul preferat de peste un milion de locuitori ai Moldovei și lider în portabilitatea numerelor mobile. În baza acestor indicatori, putem sesiza faptul că toate forturile îndreptate spre fidelizarea și satisfacerea clienților ,,Moldcell’’S.A., reprezintă un succes.
Se poate afirma cu o anumită probabilitate, că o strategie are succes daca anticipează, influențează și surprinde piața printr-un sistem nou de transformare a ofertei de produs/serviciu în oferta relațională, în care clientul să se simtă reconsiderat, consultat, ca un partener cu putere de negociere.
Astăzi, pentru orice companie, folosirea marketingului în general și a marketingului direct în special a devenit o necesitate, societățile luptându-se pentru reușita pe piață. În cadrul pieței naționale a telefoniei mobile, elementul esențial stă în fidelizarea clienților. În condițiile pieței actuale, atragerea unui client nou este mult mai costisitoare decât fidelizarea clienților existenți. Se poate concluziona, astfel, că principala modalitate de reușită pe piața respectivă este atragerea și păstrarea unui număr de clienți fideli și abia apoi orientarea spre acapararea altor segmente de piață. Fidelizarea clienților se poate realiza prin diferite tehnici și procedee dar cel mai des, se apelează la folosirea marketingului direct cu ajutorul căruia se stabilește o relație mai specială cu clienții. Un client care percepe relația cu prestatorul său de servicii ca pe una specială, nu numai că va reveni la serviciile acestuia, dar își va recomanda prestatorul și altor persoane, potențiali clienți, susținând și promovând din umbră respectiva companie.
Determinate de impresia că principala sursă a succesului – mai multe venituri, dar și mai mult profit – ar fi doar creșterea numărului de persoane deservite, în mod paradoxal, multe firme continuă să se limiteze la căutarea permanentă de clienți noi. Aceste societăți ignoră sau dau importanță secundară consolidării bazei curente de clienți. Menținerea clientului este unul dintre obiectivele principale asupra căruia un prestator de servicii trebuie să se concentreze pentru a crește profitabilitatea pe client. Pentru a-și atinge acest scop, este necesară introducerea conceptul de management al calității și serviciilor, utilizarea la maximum a oportunităților de vânzare încrucișată și îmbunătățirea semnificativă și continuă a relației prestator-client. Situația economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o creștere a gradului de loialitate a clienților duce automat la creșterea vânzărilor și, mai departe, la creșterea profitabilității. Clienții existenți influențează întotdeauna clienții potențiali. Luând în considerare acest context, tehnicile de vânzări moderne pleacă de la ideea că o creștere pe termen lung a vânzărilor și a profitabilității este direct legată de loialitatea clienților deja existenți.
Implementarea unui sistem pentru creșterea fidelității clienților nu este ușoară. Ea se bazează pe studierea și pe cunoașterea amănunțită nu numai a clienților firmei, ci și a competiției. Astfel, dorind să implementeze acest sistem trebuie să evalueze propria ofertă în raport cu cea a competitorului. Vor fi evaluate portofoliul de produse, politica de preț, disponibilitatea și accesibilitatea informației difuzate, atributele care determină reacția de loialitate și modul de evidențiere a acestora, atitudinea echipei de vânzări și modul în care sunt tratați clienții. Decizia de a alege un anumit produs se regăsește la intersecția dintre comportamentul prestatorului – disponibilitatea lui, modul în care colaboratorii se apropie de viitorul client, capacitatea lui de convingere, precum și multe alte valori care determină comportamentul și atitudinea clientului față de oferta primită – atractivitatea produsului, compatibilitatea dintre preferințele clientului și caracteristicile produsului.
Politica de poziționare a prețului, sistemul de reduceri și modul în care acesta este aplicat, numărul de produse exclusive, calitatea serviciilor oferite și imaginea prestatorului de servicii, reprezintă doar o parte din factorii determinanți ai succesului. Este vorba de acele cereri și așteptări care au relevanță pentru clienți și pentru care aceștia sunt dispuși să plătească. Clienții nu sunt tentați să caute aceeași categorie de produs sau produse echivalente, iar tranziția de la statutul de nou client la cel de client fidel a fost finalizată cu succes, deoarece așteptările lor au fost depășite.
Pentru a dobândi din partea clientului un plus de loialitate se solicită un consum de resurse, eșalonat pe un interval mare de timp, care contribuie la profitul și reputația organizației. Aici intervine managementul relațiilor cu clienții, care are un rol esențial în coordonarea relațiilor cu clienții în fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potențialul acestei experiențe. Acesta își propune să ofere informații cu valoare unică despre client, elaborate pe baza informației primite chiar de la acesta. Managementul relațiilor cu clienții (“Customer Relationship Management”), este o extensie a celebrului principiu “clientul nostru, stăpânul nostru”. În adoptarea unei soluții de “Customer Relationship Management”, din punct de vedere al organizației sunt esențiale și luarea în considerare a altor două perspective: obiectivele măsurabile, în special prin metode cantitative, prin care evaluăm succesul activităților menite să determine o creștere a loialității și modalitățile prin care clienții își manifestă loialitatea. Managementul relațiilor cu clienții are în vedere:
Strategia pentru selecția și menținerea clienților, pentru ca valoarea lor pentru firmă să fie optimă. Aceasta implică o filosofie a afacerii care pune clientul în centrul atenției, prin toate procesele; succesul este posibil, dacă și numai dacă echipa conducătoare, strategia și cultura organizațională adecvate acționează simultan;
Procesul de aplicare a unei strategii de afaceri care plasează clientul în centrul atenției, care determină o reacție în lanț prin redefinirea activităților funcționale. Aceasta implică noi procese de muncă, posibile doar folosind tehnologia informației;
Modele de afaceri, metodologii pentru procese, tehnologii pentru interactivitate, cu realizarea unei rate mari de reținere a clienților care fac parte din grupurile identificabile de clienți cu mare valoare pentru firmă și cu potențial de creștere;
Extensii ale conceptului de vânzare la un proces continuu, considerat în egală măsură artă și știință, de culegere și utilizare a informațiilor despre clienți, cu scopul de a crea loialitatea, ceea ce este imposibil de realizat fără utilizarea instrumentelor adecvate;
Concepte despre dezvoltarea și punerea în aplicare a unor strategii de afaceri și tehnologii aferente de suport, cu scopul eliminării diferenței dintre nivelul actual și nivelul posibil în achiziția, dezvoltarea și menținerea relației cu clientul. Astfel, se îmbunătățește eficiența activelor; un proces pentru adâncirea în timp a cunoașterii clientului, cunoștințele dobândite ducând la individualizarea afacerii și a strategiilor, pentru a răspunde personalizat necesităților fiecărui client;
Abordarea specifică managementului care plasează clientul în centrul proceselor și al practicilor firmei, scopul acestui demers fiind creșterea ratei profitului și a productivității;
Managementul tuturor interacțiunilor cu clienții, cu scopul extinderii bazei de clienți, prin aducerea de clienți noi și satisfacerea nevoilor celor existenți;
Un termen specific domeniului informațiilor, referitor la potențialul unor metodologii, al unor pachete de software și al celui oferit de internet de a ajuta o firmă să deruleze relațiile cu clienții în mod organizat;
Abordarea generală, care integrează procesele de primire de comenzi, de vânzare și de service, care unifică și coordonează toate canalele prin care clientul interacționează cu firma;
Un element personalizat, care are legătură mai mult cu satisfacția clientului și nu prea are legătură cu tehnologia și pentru care tehnologia este doar un mijloc și nu un scop în sine;
Procesul de orientare a întregii firme către exterior, asupra clienților, care implică înțelegerea nevoilor acestora și conducerea proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta și menține relațiile cu clienții astfel încât să-i rețină.
Pentru a avea ca orientare a firmei preocuparea fidelizării clienților este necesar ca organizația să îndeplinească condițiile elementare necesare pentru a exista pe piață, în condiții de competiție. Pentru a putea lua în calcul influențarea gradului de loialitate sau faptul că, într-o situație dată, loialitatea este perceptibilă, este necesar întotdeauna raportarea la client, într-un mediu de afaceri în care funcționează normal mecanismele pieței libere. Modul în care clienții reacționează din punct de vedere al loialității semnalează ariile de indiferență sau care necesită îmbunătățiri în programele de comunicare. Pentru a putea măsura creșterea gradului de loialitate, o organizație trebuie să stabilească din ce punct de vedere este necesar acest lucru. O companie care activează pe piața serviciilor poate fideliza sau nu clienții actuali. Nivelul de fidelizare este în concordanță cu obiectivele pe care și le propune compania, printre care se pot număra: nivelul cotei de piață, extinderea pieței/sectorului de activitate, creșterea gradului de atracție pentru un produs nou, componente ale profitului. Relația cu un client este determinată și de relația organizației cu factori intermediari, și de relațiile dintre aceștia sau de relația cu un grup de clienți.
Volumul și natura tranzacțiilor cu un client pot demonstra loialitate în momentul în care un client, beneficiar al unui tip de produs/serviciu, optează pentru un nou tip de produs/serviciu de la același furnizor; un client cumpără mai mult de la aceeași sursă, de regulă același produs/serviciu; un client cumpără în același volum, de la același furnizor, de câte ori apare același tip de necesitate, clientul menținând în timp relația cu furnizorul său.
Satisfacția și gradul de conștientizare în raport cu o organizație, un produs/serviciu sunt componente de natură puternic subiectivă ale loialității. Un client care se declară satisfăcut nu este, implicit, un client loial, după cum faptul că unui client îi este familiar numele unei mărci, al unui produs și împărtășește și altora detaliile pe care le cunoaște despre acestea nu înseamnă neapărat că va cumpăra acel produs sau că va cumpăra de la acea firmă. Determinarea valorii curente, cumulată, de la prima tranzacție până în prezent și potențială, generate pe întreaga durată a relației cu un client se regăsește în tipul complex de loialitate precizat anterior. Tot în această categorie este inclusă și mărimea atribuită valorii numelui de marcă.
Coordonatele principale unui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populației țintă, programul campaniei și persoanele responsabile, estimarea rezultatelor așteptate.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător și/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea față de o marcă poate fi legată de fidelitatea față de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelității și că există o legătură între fidelitatea salariaților și a clienților. Se pot deosebi două grupe de acțiuni care vizează sporirea fidelității față de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile și a unei preferințe pentru o anumită marcă – este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii și a satisfacției. A doua grupă de acțiuni vizează creșterea volumului și repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea și intensificarea. Totodată, acțiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a produselor/serviciilor.
Analizele calitative ale gardului de fidelizare se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotică etc.
1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor discuții libere între cel care le efectuează și cei intervievați, prin intermediul lor urmărindu-se să se identifice și să se înțeleagă motivațiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.
În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuțiile se poartă pe o temă definită în termeni generali, fără a fi dirijate printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în discuție cât mai pe neobservate, în cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important și delicat. Solicitându-se o formare profesională și un psihic aparte, el trebuind să se comporte în așa fel încât să nu influențeze intervievații, adoptând atitudinea unui om binevoitor, binedispus și foarte interesat în ceea ce partenerii de discuție afirmă, făcând uz de așa-numita tehnică a întrebărilor relansate, care constă în a repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului.
Varianta de interviu semidirectivă se deosebește de cealaltă prin aceea că se bazează pe un ghid prin care discuțiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme, discuțiile se poartă în cel mai liber mod posibil.
Interviu de grup (tip masă rotundă) este o modalitate de intervievare colectivă, la care participă, de regulă, între 7 și 12 persoane, pe care un animator îi antrenează într-o discuție pe o temă dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele să-și exprime opiniile, de a împiedica (dar cât mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alții prea puțin, de a readuce discuțiile la tema fixată (atunci când ele se abat sau amenință să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuțiile se înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .
2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele mai răspândite dintre acestea fiind:
testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoțite de imagini (fotografii, de pildă) ale diferitelor mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza reacțiile (inconștiente) ale subiecților și a le interpreta (cu ce sunt asociate);
testele de exprimare, prin care intervievații sunt rugați să se exprime plecând de la fraze incomplete, să termine un raționament nedus până la capăt etc.;
teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive și în analiza reacțiilor subiecților observați la acestea etc.
testul de apercepție tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentată.
Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, în cazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul.
Analiza semiotică (a simptomelor) este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele mai semnificative ale limbajelor și practicilor sociale.
Tehnicile comparative își propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitați să observe produse sau mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potențiali li se pot arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative își propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalității vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacțiilor la diverși stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesională și de calitățile intelectuale ale analiștilor.
B. Analizele cantitative
Odată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă în relevarea semnificațiilor informațiilor și a tipurilor de relații cauzale pe care ele le evidențiază, determinându-se o serie de mărimi medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculându-se coeficienții de regresie, de corelație și de determinație, efectuându-se teste de inferență statistică etc.
Acest gen de analize sunt avantajate de existența tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinzând, pe de o parte, de tipul de informații disponibile (și de scările care pot fi utilizate), iar pe de altă parte, de existența (sau lipsa) relațiilor de cauzalitate între variabilele vizate. Plecându-se de la aceste elemente de diferențiere, metodele cantitative de analiză se împart în descriptive și cauzale.
1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecționare) a frecvenței procentuale a răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise și deschise, în calculul valorilor centrale ale colectivităților și subcolectivităților (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în calculul mărimilor relative de structură, de corespondență și al altor indicatori etc.
2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relațiilor existente între diversele variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelație și regresie, de analiză variațională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.). Așa de exemplu, previziunea vânzărilor se poate face prin intermediul analizei regresiei și corelației, explicarea comportamentului consumatorilor – prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilității prețurilor – prin analizele variaționale etc.
Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor și testelor statistice, cu ajutorul cărora se poate verifica dacă nu cumva relațiile de cauzalitate evidențiate sunt datorate hazardului.
Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii și recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea și eficiența ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reușit să rezolve problemele pe care și le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar și explicit) mod posibil, esența rezultatelor obținute.
Oricât de mari ar fi tentațiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite invocarea:
lipsei de informații necesare soluționării complete a problemei cercetate;
necesității modificării problemei cercetate;
necesității continuării cercetării (așa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluționate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile și propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-și atinge obiectivele. Fiecare cercetare, presupune o faza de finalizare- faza de prezentare a rezultatelor, constând în redactarea raportului conținând concluziile și recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei și a surselor de informații utilizate; concluziile formulate și o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului și unele anexe.
Măsurarea gradului de loialitate este un proces delicat și din punct de vedere al alegerii eșantionului, al modului în care facem măsurarea și al volumului de date culese, în orice sector al pieței. A măsura loialitatea mai înseamnă și a stabili cât de multă loialitate manifestă clienții, dar și a supraveghea cum se modifică această atitudine în timp. Relația dintre client și prestatorul de servici, în sensul menținerii fidelității este destul de dificil de întreținut și din cauza faptului că unele societăți nu iau în serios importanța acesteia încă de la începuturile existenței sale.
Aceasta presupune un proces îndelungat, sofisticat, care necesită investiții de natură diferită, însă se dovedește a fi eficient, prin datele valoroase pe care le oferă. Stabilind importanța companiei pe piață, gradul de fidelizare și încredere a clienților în marca serviciilor oferite- compania este capabilă să-și determine acțiunile ulterioare.
Analizând piața telefoniei mobile în prezent precum și ultimele sondaje și rezultate oferite de către Agenția Națională pentru Reglementare în Comunicații Electronice și Tehnologia Informației (ANRCETI), ,,Moldcell’’S.A. a avut o ascensiune considerabilă în ultimii ani, atât la nivelul numărului de abonați, cît și al cifrei de afaceri. Anume acești indicatori sunt cei mai evidenți pentru a stabili că ,,Moldcell’’S.A. este o companie puternică, iar consumatorii apreciază toate eforturile acesteia de a le oferi ceea ce înseamnă calitate, și rămân fideli unei companii care își focalizează toate forțele spre satisfacerea și fidelizarea clienților săi.
Afirmăm, astfel, că o societate care activează în sectorul serviciilor, mai ales a telefoniei mobile, își poate exercita funcțiile pentru care a fost înființată doar dacă raporturile de loialitate dintre client și companie sunt reciproce, în scopul creării unui raport de parteneriat.
3.2 Modalități de îmbunătățire a activităților de fidelizare a consumatorilor companiei „Moldcell” S.A.
Ai grijă de loialitatea clienților și ei iți vor întoarce favoarea. Clienții fideli pot fi foarte importanți în dezvoltarea unei afaceri durabile. De obicei, ei nu mai sunt așa sensibili la prețuri, pot fi aproape imuni la rugămințile competitorilor și pot fi si o armă puternică de marketing, promovând sau luând apărarea companiei atât în online, cît și în offline – pe gratis.
Pentru dezvoltarea unei strategii care sa răspundă nevoilor consumatorilor ar trebui ca o companie să se gândească că afacerile se adaptează constant, reconfigurându-se conform nevoilor clienților și schimbărilor din piață. Lucrurile evoluează ireversibil către o ordine mai avansată.
De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie să dezvoltăm un set de instrumente prin care să se obțină un feedback din partea clienților si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce îl interesează pe client, o targetare axată pe comportamentul fiecărui individ si interesele acestuia.
Pentru ca procesul de fidelizare totul să aibă însă efectul scontat, înainte de a lansa o campanie de fidelizare, trebuie făcută o analiză foarte detaliată a informațiilor existente despre clienți, astfel încât sa existe o cunoaștere monografică, pentru ca a fi nerelevant conduce la diminuarea încrederii, și în cele din urmă, la ignorarea mesajului tău. A nu menține un dialog conduce la concluzia ca ești interesat doar de vânzarea produselor tale și că nu îți pasă de fapt de clienții tăi.
Un alt aspect important pentru campania de marketing desfășurată de companie, e că aceasta trebuie să fie creată în concordanță cu obiectivele acesteia, și a fost adaptată nevoilor, cerințelor și exigențelor consumatorilor.
Pentru eficientizarea strategiilor de promovare pentru compania “Moldcell” S.A., autorul propune un set de recomandări, care ar crește gradul de productivitate a acestora:
Intensificarea acțiunilor de fidelizare în vederea păstrării legăturilor și a dezvoltării contactelor cu clienții prin acțiuni asemănătoare de marketing direct;
Actualizarea bazei de date ca urmare a derulării campaniei de fidelizarea și dezvoltarea acesteia prin crearea de noi variabile pentru alte acțiuni viitoare;
Promovarea la nivel național a programului de fidelizare;
Repartizarea unei cote mai mari pentru fidelizarea clienților prin programe de promovare și publicitate, și în special pentru acțiunile de marketing direct, știut fiind faptul că este mai puțin costisitor pentru o firmă fidelizarea unui client existent decât atragerea unuia nou;
Axarea pe acțiuni care să aibă ca scop minimizarea costului și maximizarea eficacității cum sunt cele ce folosesc tehnicile marketingului direct;
Angajarea unei persoane care să gestioneze mai bine resursele informaționale ale agenției.
Un alt pas spre creșterea gradului de loializare al clienților în cadrul companiei “Moldcell” S.A. este îmbunătățirea modului de a relaționa cu ei pentru serviciile pe care aceștia le folosesc. De exemplu, mulți clienți sunt foarte interesați să afle care este momentul în care o tranzacție este confirmată, și de asemenea mulți doresc sa știe sistematic care este soldul din conturile lor. Implementarea unui sistem de notificări prin SMS sau/si chiar prin posta electronica ar fi un mare avantaj, pentru cei ce solicit necesitatea unui asemenea serviciu. A fi relevant, a avea permisiunea, a menține un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relație. Slăbiciunea în oricare din cele trei componente conduce la scăderea eficienței comunicării și la privirea acesteia ca pe un element negativ.
Pentru obținerea unui grad mai înalt de loialitate din partea clienților, propunem următoarele idei pentru compania “Moldcell” S.A.:
Anticiparea dorințelor clienților. Atunci când una dintre nevoile clienților este satisfăcută chiar înainte de a fi exprimată, arată ca companiei îi pasă de client ca si individ. Nu e nevoie de abilități telepatice, ci doar trebuie să se acorde atenție clienților. Grija pentru clienți generează loialitate puternică. In acest sens, orice consultant, reprezenat al personalului a fiecărui punct de vînzare, precum și oricare reprezentant al companiei “Moldcell” S.A., trebuie să arate un interes deosebit în sensul previziunii dorințelor fiecărui client.
2. Angajarea cu grijă a unui personal calificat. Într-o companie ce țintește către servicii ireproșabile, un singur membru al echipei, antipatic sau insensibil, poate dauna loialității clienților și moralului echipei. De aceea poate fi mult mai bine să fie o poziție neocupată, decât să se dea greș cu angajarea unui reprezentant angajezi nepotrivit. Mai mult, excelența în relațiile cu clienții este pe deplin obținută atunci când deținătorul companiei devine un expert în recrutarea și în pregătirea personalului. Fiind o compnaie ce oferă servicii, “Moldcell” S.A., are nevoie imperativă de un ăersonal califica, de a ceea, acest moment trebuie analizat cu mare atenție și procesul de recrutare trebuie sa fie unul foarte minuțios.
3. Dezvoltarea unui limbaj utilizat în relațiile cu clienții. Crearea și repetarea unei liste de cuvinte și expresii care se potrivesc perfect cu serviciile companiei. De exemplu, un slogan care să exprime scopurile și tendintele companiei “Moldcell” S.A.
4. Dedicația recunoașterii fiecărui client care cumpăra din nou de la compania ta. Indiferent de profilul afacerii, sau de mărimea ei, clientul trebuie să fie cunoscut la nivel individual. De exemplu, personalul din cadrul companiei “Moldcell” S.A., să recunoască unii clienți frecvenți și să stabilească cu aceștia o manieră mai familiară de comunicare.
5. Grija ca atât momentul sosirii, cît și cel al plecării sa fie perfecte. Studii psihologice au demonstrat cum clienții își aduc aminte de primul și ultimul minut al servirii mult mai bine – și mult mai mult timp – în comparație cu restul. Primele si ultimele elemente ale interacțiunii cu clienții trebuie foarte bine puse la punct, pentru ca ele rămân în memoria acestora. Deci, fiecare venire și plecare chiar și în cadrul celui mai mic punct de vînzare al “Moldcell” S.A. trebuie să fie perfect memorabil în sens poyiyiv pentru fiecare client.
6. Obținerea în mod continuu și promovarea feedback-ul obținut din partea clientului. Clienții trebuie contactați mereu nu numai atunci când apare o problemă. Trebuie inițializate canale de comunicare pentru a încuraja comunicarea cu clienții în ambele sensuri, și apoi utilizate aceste canale pentru a solicita și colecta în mod activ feedback-ul acestora.
7. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru colectarea, gestionarea și analiza feedback-ul clientului, precum și pentru a te asigura că aceste informații ajung și la oamenii din companie.
8. Analizarea feedback-ului clienților pentru a obține informații valoroase cum ar fi -canalele cele mai folosite de clienți pentru a comunica (pe Web, telefonic, direct) – motivele care stau la baza loialității clienților (de exemplu, care sunt motivele pentru care clienții fac afaceri cu tine? Cum sunt ei conectați din punct de vedere emoțional cu businessul tău?) Cât de loiali îți sunt acești clienți? – tendințe la nivel reacție, de apreciere din partea clienților de-a lungul timpului – noi venituri și oportunități de creștere pentru afacere.
9. Oferirea unui răspuns imediat reclamațiilor transmise de clienți. Un studiu efectuat internațional în industria serviciilor financiare, a arătat că printre clienții care au înregistrat o plângere, 54-70% vor cumpăra din nou în situația în care primesc o rezolvare. Această cifră merge până la 95% în cazul în care clientul simte că reclamația sa a fost rezolvată rapid. Clienții ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător, transmit în medie la alte cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost tratați. Prin urmare, este important ca “Moldcell” S.A. să acționeze rapid în abordarea și rezolvarea plângerilor clienților.
10. Măsurarea și monitorizarea în mod activ a angajamentului și a loialității clienților. Clienții de astăzi sunt bombardați tot timpul cu oferte din ce în ce mai atractive. Dacă văd o afacere mai bună bazată pe preț, calitate sau serviciu, ei simt nevoia să schimbe brandul. Pentru a combate acest lucru, compania “Moldcell” S.A., în mod regulat (de exemplu, lunar sau trimestrial), trebuie sa se măsoare și sa se monitorizeze gradul de satisfacție și loialitate al clienților pentru a identifica factorii ce pot modifica comportamentul de cumpărare. Aceste informații vor fi utilizate pentru a aduce modificările de rigoare în cadrul companiei.
11. Crearea unui sistem de valori în companie, în centrul căruia să se afle clientul. Construirea unui sistem de recompensare a angajaților pe baza aprecierilor transmise de clienți va încuraja un comportament orientat spre client și rezultatele vor fi pe măsură.
12. Continuarea adresării întrebărilor, analizarea și îmbunătățirea cerințelor acestora. “Moldcell” trebuie să âină cont de faptul că nevoile, dorințele, reclamațiile și problemele clienților sunt într-o permanentă schimbare. De aceea este foarte important ca acesta să stabilească o comunicare continuă cu aceștia și să se analizeze reacțiile acestora. În acest fel, nu numai că se vor reține mai mulți clienți, dar opiniile acestora legate de noile preferințe vor putea oferi noi idei de produse, servicii și programe care să fie mult mai bine adaptate la nevoile lor.
Toate aceste idei, au ca scop menținerea gradului de fidelitatea, precum și atragerea unor noi clienți. Analizând activitatea companiei ,,Moldcell’’S.A., sesizăm prezența tuturor acestor aspecte, fiecare campanie derulată de aceștia, soldându-se cu succes, succes care înseamnă clienți mulțumiți, clienți deserviți după cele mai înalte standarde, eficiență și productivitate în activitatea desfășurată.
O companie trebuie să pună accent pe servicii și valoare pentru a obține acea loialitate, ceea ce înseamnă ca lucrurile ca calitatea și conținutul serviciilor, fără a mai menționa promptitudinea și corectitudinea procesării restituirilor și plângerilor trebuie să constituie o regulă.
Cheia succesului, este faptul că pentru ,,Moldcell’’S.A., fiecare client este important, fiecare client este abordat individual, fiecare client este un rege, și toți beneficiază de ceea ce înseamnă calitativ și eficient, toți și fiecare în parte.
Anume datorită acestor momente, ,,Moldcell’’S.A. este operatorul preferat de peste un milion de locuitori ai Moldovei și lider în portabilitatea numerelor mobile, și aceste statistici ne permit să și definim eficiența întregului proces de fidelizare desfășurat de ,,Moldcell’’S.A., precum și calitatea serviciilor și a deservirii acestuia.
Concluzii
Economia mondială depinde astăzi mai mult ca oricând de comunicațiile electronice și tehnologia informației. Telefonia mobilă, Internetul, televiziunea digitală etc. reprezintă împreună forme particulare de a genera un conținut economic care are la bază cea mai nouă formă de capital: informația.
Informația reprezintă cea mai importantă sursă a competitivității organizației, trebuie utilizată eficient. Într-un mediu de lucru tot mai dinamic, caracterizat printr-un timp de reacție scăzut și prin creșterea responsabilității individuale, accesul la informațiile utile în cel mai scurt timp reprezintă garanția reacției imediate, în timp real, la schimbare.
Lucrarea de fată constituie o privire monografică asupra tuturor aspectelor ce țin de fidelizarea clienților în cadrul companiei “Moldcell” S.A.
,,Moldcell’’S.A. este parte a grupului de telecomunicații suedezo-finlandez TeliaSonera, pionierul industriei telecom, cu 189 milioane de abonați la activ. Din Norvegia până în Nepal, TeliaSonera este prezentă cu operațiunile sale locale în Azerbaidjan, Danemarca, Estonia, Finlanda, Georgia, Kazahstan, Letonia, Lituania, Moldova, Nepal, Norvegia, Federația Rusă, Spania, Suedia, Tadjikistan, Turcia și Uzbekistan. Misiunea ,,Moldcell’’S.A. este de a oferi servicii de telecomunicații de înaltă calitate care ajută oamenii și companiile să comunice simplu, eficient și accesibil.
În urma studiului amănunțit asupra pieței telefoniei mobile în general, și al operatorului “Moldcell” S.A., în special, am determinat următoarele aspecte:
Piața telefoniei mobile din Republica Moldova este dominată de 3 operatori: Orange, ,,Moldcell’’S.A., Unite. În condițiile respective, atragerea și menținerea clienților, pentru fiecare dintre companiile enunțate, constituie baza activității.
Dintre concurenții “Moldcell”, primul și cel mai puternic concurent îl constituie operatorul de telefonie mobilă Orange Moldova. Al doilea, cu o cotă de piață mai mică dar care reprezintă o concurență destul de puternică este Unite
,,Moldcell’’S.A. reprezintă unul dintre operatorii de bază din domeniul telefoniei mobile în prezent, fiind dinamic și avînd scopuri ce urmăresc satisfacerea consumatorilor săi, ceea ce presupune o ofertă de produse și servicii de calitate înaltă.
,,Moldcell’’S.A. este compania care ține la imaginea sa, ceea ce presupune tendința permanentă de a oferi cele mai calitative servicii, cel e mai inovative idei, cele mai interesante oferte. ,,Moldcell’’S.A. pune un mare accent pe promovarea bradului său, iar campaniile sale de promovare se numără printre cele mai creative, ingenioase și eficiente în Moldova. Prestând servicii pentru întreaga societate, campaniile de promovare ,,Moldcell’’S.A. sunt create astfel încât să cuprindă interesele tuturor. Acesta mereu utilizează toate tehnicile ce presupun o campanie publicitară de succes: imagine, culoare, mesaj atractiv.
După 12 ani de activitate, în 2010, ,,Moldcell’’S.A. a venit pe piață cu un rebranding total, de excepție. O nouă imagine nu a însemnat doar schimbarea logo-ului și culorii. Mărcile au un fundament solid, valori excepționale care unesc și-i fac mai competitivi. Marca reînnoită ,,Moldcell’’S.A. conferă o viziune mai largă și mai exactă asupra valorilor companiei și ale grupului:
Deschizător de drumuri pe piața de telecomunicații, aducând cele mai avansate tehnologii precum și servicii accesibile, simple în utilizare,
Companie de telefonie mobilă modernă și locală,
Parte integrantă a vieții oamenilor, unind prin comunicare toate generațiile,
Deschidere spre schimbări pozitive și operativitate în adaptarea la necesitățile pieței și consumatorilor,
Oportunități mai bune pentru comunitate, contribuții la dezvoltarea economică și socială a Moldovei, integrând conceptul de responsabilitate social corporativă în activitatea cotidiană.”
Cu noua imagine operatorul a adus și mai multe oportunități pentru abonații moldoveni. Pe lângă reînnoirea mărcii, ,,Moldcell’’S.A. a anunțat lansarea unor produse ajustate și a unei rețele de vânzări reconstruită care vin să susțină strategia ,,Moldcell’’S.A. de a oferi servicii și deservire de cea mai bună calitate utilizatorilor săi, remarcând complexitatea, originalitatea și stilul elegant al mărcii reînnoite.
Pe lângă oferta generoasă, ce include atât opțiuni de comunicare verbală, scrisă, pachete Multimedia, Internet, oferte adresate către fiecare în parte, pentru orice necesitate și preferință, ,,Moldcell’’S.A. se implică activ în viața socio-culturală a țării, promovându-și, astfel, imaginea, totodată, fidelizând clienții deja existenți.
Din anul 2006, ,,Moldcell’’S.A. parte din Rețeaua Pactului Global în Moldova, cea mai largă inițiativă de responsabilitate socială corporativă din lume lansată și promovată sub egida Organizației Națiunilor Unite.
Fiind o companie care apreciază frumosul și valorifică talentul, ,,Moldcell’’S.A. a susținut, de-a lungul timpului, numeroase evenimente culturale de excepție, cum ar fi Festivalul Internațional Etno-Jazz, Simpozionul Artistic Internațional, Spivakov în Chișinău, Bitei.
Datorită contribuției sale active și constante la desfășurarea festivalurilor de muzică și teatru, expozițiilor și simpozioanelor de artă plastică, concertelor și spectacolelor, la descoperirea și promovarea tinerilor artiști, ,,Moldcell’’S.A. a câștigat statutul de „Ambasador al culturii”.
Toate aceste aspecte, denotă faptul că, Moldcell, prin implicarea sa social-culturală, se apropie de clienți, îi atrage prin diversitate, prin inventivitate și frumos.
Clienții reprezintă cea mai importantă sursă de inspirație pentru această companie, iar acest fapt se reflectă în toată activitatea lor.
În concluzie, putem afirma că toate momentele, începând de la calitatea incontestabilă a serviciilor și a deservirii, gama largă de oportunități și pachete oferite publicului larg, pentru toți și fiecare în parte, deservirea post-cumpărare, disponibilitatea de a ajuta clienții în orice situație, capacitatea de a rezolva operativ orice problemă, comunicarea cu clienții prin diverse modalități – toate asigură companiei ,,Moldcell’’S.A. un public fidel, devotat mărcii și produselor oferite de companie.
Bibliografie
Manuale, monografii și lucrări didactice, articole din ediții periodice
BALAURE, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002;
BALAURE, V. (coord.) (2002) – Marketing, Editura Uranus, București;
BROWN, G.H., 1952. Brand Loyalty: Fact or Fiction
BHOTE, Beyond customer satisfaction to customer loyalty: The key to greater profitability (1996)
BRUHN, M., Marketing, Editura Economică, București, 2001; București, 1992;
CĂTOIU I. (coord.) (2002) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, București;
CUCU, Ioan, Dura Codruța, Marketing, Editura Focus, 2003;
CUCU Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universității din Petroșani, 1995;
DIMITRIS, N.Chorafas -“Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management and Smart Materials”, Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, 2001;
FILIP, Andrei Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants, “Valoarea specială a clientului fidel”;
FLORESCU, Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing și Management
FOLTEAN, Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișioara, 2000;
FOLTEAN, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001;
GJERASIM, Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003;
HERMEL Laurent, Quioc Jean Paul, “Le marketing direct” Ed. Economică, Paris 1994 citat în Adriana Zaiț, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică, București 2000;
JUGĂNARU, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;
KOTLER, Ph., Armstrong, G. (2006) – Principles of Marketing, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, p. 20;
MANOLE, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanțu, Horia, Marketing, Editura ASE, București, 2001;
NICULA, Marcel „Ce este de fapt CRM ?” Revista Primm, Nr. 10 2001;
MAXIM, Maxim, GHERASIM, Toader, Marketing, Editura Economică, București, 2000
MUNTEANU, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992
NEGRUȚ, Constantin, BOBRE, Costinel, NEGRUȚ Codruța, Inițiere în marketing, Ed. Augusta, Timișoara, 1998;
NICULESCU, Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000;
Payne, A. (2006) – Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinneman, p.12;
PEELEN, E. (2005) – Customer Relationship Management, Pearson Education Limited, p. 417;
POPESCU, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, București, 2002;
PRUTIANU, Ștefan, ANASTASIEI, Bogdan, JIJIE Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur și simplu, Ed. Polirom, București, 2000;
PRUTIANU, Ștefan, MUNTEANU Corneliu, CALUSCHI Cezar, Inteligența marketing-plus, Editura Polirom, București, 1999;
Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3;
Surse web:
Site-ul oficial pentru „Agenția Națională pentru Reglementare în Comunicații Electronice și Tehnologia Informației”, Date statistice – Evoluția pieței, sectorul telefonie mobilă Disponibil la: http://www.anrceti.md/telmob
Site oficial al companiei „Moldcell” S.A. Dsiponibil la: www.moldcell.md
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii E Fielizare Moldcell (ID: 147225)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.