Strategii de Retailing

Introducere

Tema aleasă pentru a fi dezbătută în acest proiect de diplomă se numește “Strategii de retailing”. În cadrul acestei lucrări am tratat diferite aspecte legate de comerț, mai exact ce se înțelege prin noțiunea de strategie, tot ceea ce implică aceasta și care sunt strategiile de retailing pe care companiile le adoptă cu scopul de a-și mări cota de piață, de a-și apăra poziția și de a câștiga fidelitatea cât mai multor cumpărători.

Am ales această temă deoarece strategia reprezintă un element cheie, mai ales în comerț, care va călăuzi toate activitățile unei companii spre succes. Orice companie trebuie să adere la o anumită strategie, dar pe lângă aceasta trebuie să găsească noi modalități de a se perfecționa constant.

Lucrarea este structurată pe trei capitole, dintre care, două capitole care cuprind partea teoretică și un capitol care conține studiul de caz.

În primul capitol, “Necesitatea și utilitatea strategiilor de retailing” am evidențiat caracteristicile strategiilor și importanța acestora, care sunt elementele de bază ale unei strategii de succes și totodată ce tip de management strategic trebuie să aleagă o firmă pentru a obține beneficii pe termen lung. Pentru ca o companie să își realizeze obiectivele propuse, este necesar ca aceasta să își desfășoare toate activitățile sale pe baza unor strategii originale și atractive, bine fundamentate sub raport tehnic și economic.

În al doilea capitol, “Tipuri de strategii folosite în retailing ” am ilustrat toate categoriile de strategii care pot fi practicate în funcție de obiectivele companiei. Așadar, vorbim despre strategii de diferențiere, prin care o companie se poate deosebi de concurenți prin diferite elemente; strategii de stabilire a prețului; strategii competiționale, care în opinia mea sunt cele mai importante deorece acestea contribuie la extinderea cotei de piață și nu în ultimul rând, strategii ale imitatorului de piață.

Abordarea acestui subiect care privește strategiile de retailing, este după părerea mea, un aspect important, deoarece în ziua de azi, în contextul unei economii caracterizate prin hiperconcurență, în care cumpărătorii din ce în ce mai raționali au de ales dintr-o abundență de oferte, o companie nu va putea câștiga decât dacă adoptă strategii bine definite, adaptându-și astfel procesul de furnizare a calității și stabilind o comunicare eficientă cu clienții săi.

Ultimul capitol îl reprezintă studiul de caz și anume „Lidl România”. Am ales să tratez acest grup deoarece consider că Lidl este unul din cele mai cunoscute lanțuri de magazine de tip discount la nivel european, iar în cazul României, Lidl deține o cotă de piață importantă, fiind promovat atât prin intermediul mass-mediei dar și datorită strategiilor bine implementate pe care această companie le adoptă.

Astfel, pe parcursul acestui capitol am evidențiat cum a luat naștere acest lanț de magazine, cât de mult s-a extins de-alungul timpului, cum abordează Lidl comerțul cu amănuntul, dar mai ales, ce tipuri de strategii a adoptat acest lanț de magazine pentru a se promova, pentru a-și stabili prețurile, pentru a se extinde, pentru a câștiga fidelitatea clienților săi și mai ales pentru a-și depăși concurenții.

Ultima parte a lucrării conține concluziile finale cu privire la importanța strategiilor. Acestea au devenit o componentă de bază a politicii oricărei companii deoarece îi oferă posibilitatea unei receptări reale și promte a semnalelor pieții și îi permite o adaptare rapidă la toate modificările care apar pe piață, cu eficiență maximă. În acest fel, compania poate evalua corect parametrii pieții, poate aloca în mod corepsunzător resursele de care dispune și poate sesiza avantajele comparative față de concurență.

CAPITOLUL 1. NECESITATEA ȘI UTILITATEA STRATEGIILOR DE RETAILING

1.1 Definirea noțiunii de strategie

Managerii trebuie să ia decizii majore în cadrul unei companii cum ar fi, ce atribute sa îi fie proiectate unui produs nou, ce prețuri trebuie să fie oferite clienților, unde să fie vândute produsele, cât trebuie să se cheltuiască pentru publicitate sau pentru realizarea vanzărilor.

Firmele care sunt supuse riscului în cea mai mare măsură sunt cele care nu își monitorizează atent clienții și concurenții și să își îmbunătățească constant ofertele. În acest fel, ele adoptă o perspectivă pe termen scurt, strict orientată spre vânzări, și în cele din urmă nu vor mulțumi nici angajații, nici clienții, nici acționarii, nici partenerii din canalul de marketing deoarece „marketingul eficace este o îndeletnicire asiduă, care nu ia sfârșit niciodată”.

Succesul unei firme nu depinde numai de cât de bine își face treaba fiecare departament, ci și de cât de bine sunt coordonate celelalte activități departamentale în desfășurarea proceselor de bază ale companiei. Aceste procese sunt:

Schema nr. 1. Procesele de bază ale unei firme

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler și Kevin Keller, Managementul marketingului,

Editura Teora, 2008

Așadar, desfășurarea cu succes a acestor procese ale firmei presupune adoptarea unor strategii.

“Prin strategie se înțelege întregul plan de alocare a resurselor disponibile pentru a asigura o poziție favorabilă firmei”.

Deciziile strategice au următoarele caracteristici comune:

Sunt importante pentru viitorul companiei,

Angajează cantități semnificative de resurse,

Nu sunt ușor reversibile, consecințele lor, odată produse, fiind dificil de înlăturat.

Bineînțeles că trebuie să acordăm o mare atenție momentului optim de implementare a unei strategii iar în acest sens de cele mai multe ori este important să acționezi primul pe o piață pentru a se obține un avantaj competitiv. O companie care lansează produse și servicii noi pe piață se bucură de o imagine mai bună pe piața respectivă și de relații avantajoase cu clienții.

Părerea mea este că valoarea unei firme crește în momentul în care aceasta demonstrează că este capabilă să valorifice oportunitățile ivite și reacționează la acestea. O firmă care își creează avantaje se distinge de celelalte firme existente pe piață; avantaje care se manifestă pe diferite planuri ale activității firmei.

Principalele direcții în care se fac simțite aceste avantaje sunt:

Potențialul creativ deosebit care generază permanent produse și servicii noi, utilizând tehnologiile cel mai recent apărute în domeniu,

Deținerea unui sistem de management al calității totale, care permite obținerea unor performanțe calitative net superioare față de cele ale concurenței,

Rețea de distribuție performantă,

Asigurarea unui servicie postvânzare de calitate, caracterizat de promptitudine și profesionalism.

Dacă managerul are ca obiectiv central maximizarea profitului, acesta va alege acele strategii care generează profit maxim. Dacă însă se acordă importanță responsabilității sociale, atunci managerul va alege acele strategii care produc beneficii sociale maxime.

Atitudinea managerului față de risc este un alt element care influențează opțiunea strategică, în sensul în care un manager cu aversiune față de risc preferă o strategie defensivă, adică realizarea unui profit acceptabil, produse și tehnologii tradiționale, folosirea resurselor financiare interne. Pe cealaltă parte, un manager înclinat spre risc, optează pentru o strategie ofensivă care vizează o creștere accelerată a firmei, mărirea profitului și care pune accent pe inovare, pe valorificarea oportunităților care se ivesc și pe îmbunătățirea continuă a condiției economico-financiare a firmei.

Unul din factorii cu cea mai mare influență în procesul de alegere a strategiei este cultura firmei, concept prin care se înțelege “ansamblul valorilor promovate în cadrul firmei, a tradițiilor acesteia, a simbolurilor și a ritualurilor, a modelelor de atitudine și a comportamentului care îi sunt specifice, politicilor adoptate, precum și modul de efectuare a sarcinilor.”

1.2 Caracteristicile unei strategii de succes

Dacă nu există o implementare eficientă atunci nici cea mai bună strategie nu va produce rezultatele scontate. În cazul unei strategii de succes, consecvența cu care aceasta este urmată, corelarea ei cu obiectivele firmei, cu resursele disponibile, cu mediul extern, cu structura organizațională, cu aptitudinile managerilor și cu sistemele sale, joacă un rol esențial. Lipsa de corelare între strategiile adoptate de către firmă și condițiile sale interne și externe, constituie calea spre un eșec.

Schema nr. 2. Elementele comune ale unei strategii de succes

Sursa: Dan Anghel Constantinescu, Management strategic, Editura București, 2000

Așadar, cred că putem afirma că ideea care stă la baza strategiei este aceea că pentru a ajunge undeva și a îndeplini un anumit scop, trebuie să știm unde ne aflăm în acest moment și cum putem ajunge acolo unde vrem. Această direcționare nu reprezintă totul într-o strategie dar are un rol crucial deoarece fără o direcție stabilită, membrii organizației își vor aloca eforturile în mod variabil, și chiar contradictoriu, iar investițiile vor urma aceeași cale.

Un alt scop al strategiei este acela de a obține concentrarea eforturilor întrucât “concentrarea este cheia rezultatelor economice reale”. Managerii organizației trebuie să își concentreze toate eforturile asupra unui număr redus de servicii, produse, linii de produse, segmente de piață sau clienți.

Concentrarea nu se aplică numai unui număr restrâns de investiții de capital mari, ci este valabilă și pentru milioanele de decizii referitoare la sarcini și obiective de lucru aparent neimportante, adoptate zi de zi de membrii aflați pe diferite niveluri ale organizației.

1.3 Managementul strategic

“Managementul strategic este procesul prin care managerii stabilesc direcția pe termen lung a organizației, stabilesc obiectivele de performanță specifice, elaborează strategii pentru atingerea acestor obiective, ținând seama de circumstanțele interne și externe, și întreprind executarea planului de acțiune ales.”

Managementul strategic are în vedere îndrumarea, planificarea, organizarea, dirijarea, controlul modelelor strategice de acțiune și a tuturor deciziilor strategice.

Strategia unei firme evidențiază cum anume acea firmă reușește să fie competitivă, cum rivalizează cu concurenții săi, când rivalizează și de ce.

Un management strategic optim există atunci când o strategie este urmată de o implementare și o executare ireproșabilă. Așadar, o strategie bine executată și concepută transformă organizația într-una cu performanțe superioare.

Deoarece coexistă cu strategia de ansamblu a companiei, procesul de management strategic este un proces prin intermediul căruia care se stabilește planul de evoluție al companiei pe termen lung, se stabilesc toate obiectivele de performanță și se creează strategii care asigură atingerea acelor obiective, ținând cont de factorii interni și externi.

Funcțiile managementului strategic reprezintă poate unele dintre cele mai importante aspecte ale activității manageriale. Managementul strategic solicită calități antreprenoriale superioare, dar și implementarea și executarea competentă a strategiei, care să conducă la performanțe organizaționale superioare pe termen lung.

Un plan strategic bun, dacă nu este executat în mod corespunzător, are ca rezultat obținerea unor performanțe slabe. De asemenea, un plan necorespunzător, executat în mod ireproșabil, conduce rareori la rezultate bune.

Firmele care au o poziție puternică pe piață își pot permite să facă anumite acțiuni pe care cele slabe nu și le permit, de aceea o strategie buna este cea care se adaptează organizației, luând în considerare toate aspectele specifice situației sale.

Prin urmare sarcina formulării strategiei implică în mare măsura, analize și raționamente situaționale.

Schema nr. 3. Etapele procesului de management strategic

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler și Kevin Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

A pune în aplicare o strategie și a-i determina pe toți cei implicați în realizarea ei să își execute fiecare partea corespunzătoare din plan, este o sarcină administrativă. Pentru manageri această sarcină presupune:

Construirea unei organizații capabile să ducă la bun sfârșit planul strategic,

Elaborarea unor bugete și programe care să sprijine execuția strategiei,

Obținerea angajamentului întregii organizații față de obiectivele și strategiile acesteia,

Corelarea motivării și recompenselor cu gradul de îndeplinire a rezultatelor urmărite,

Crearea unei culturi organizaționale adaptată strategiei,

Promovarea unor politici și proceduri care să faciliteze implementarea strategiei,

Dezvoltarea unui sistem informațional și de raportare care să permită urmărirea și controlul progreselor în implementarea strategiei,

Întărirea lidershipului intern necesar coordonării acțiunilor de implementare a strategiei și îmbunătățirii continue a modului de execuție al acesteia.

Chiar și o strategie bună poate fi îmbunătățită sau schimbată în condițiile unor factori precum transformările din cadrul industriei sau modificarea condițiilor concurențiale, apariția de noi oportunități sau amenințări, schimbarea conducerii sau reordonarea obiectivelor.

Așadar, este de datoria managerului să determine măsura în care strategia aleasă este cea potrivită și să urmărească gradul de implementare a acesteia, realizând ajustări corective de fiecare dată când este necesar.

“Deoarece fiecare etapă a managementului strategic necesită evaluarea situației și adoptarea unei decizii în vederea continuării acțiunilor începute, sau pentru ajustarea acestora, sarcina de administrare a unei strategii reprezintă un proces dinamic” așa cum este prezentat în figura de mai jos.

Schema nr. 4. Modelul procesului de management strategic

1 2 3 4 5

Sursa: Dan Anghel Constantinescu, Management strategic, Editura București, 2000

Formularea și implementarea strategiei trebuie privită ca un proces continuu și în continuă evoluție. Așadar, ceea ce astăzi considerăm a fi o strategie performantă, mai târziu va fi considerată o strategie perimată, datorită influenței anumitor evenimente provenite atât din interiorul cât și din exteriorul organizației. Deși viziunea și obiectivele strategice pe termen lung, odată stabilite, au un caracter stabil, modalitățile în care se acționează în vederea implementării și executării strategiei evoulează permanent, ca răspuns la schimbările întreprinderii.

Nevoia de a menține strategia în acord cu evoluția situației organizației, face ca procesul managementului strategic să fie dinamic și dovedește faptul că varianta strategică finala este rareori rezultatul unei singure analize cuprinzătoare.

Strategia organizației descrie direcția în care se va îndrepta organizația în viitor. În schimb, “analiza strategică are în vedere evaluarea resurselor interne ale organizației, analizarea caracteristicilor mediului extern și stabilirea oportunităților ce trebuie exploatate”.

Strategia poate stabili obiective de dezvoltare, de menținere sau chiar și de reducere a dimensiunii organizației. Aceasta poate orienta organizația într-o direcție total diferită de cea promovată în prezent.

Indiferent de orientarea strategiei, adoptarea oricărei decizii presupune o analiză prealabilă.

1.4 Nivelurile strategice adoptate de organizații

Cele patru niveluri strategice, care pot exista într-o organizație în funcție de mărimea acesteia sunt:

Schema nr. 5. Nivelurile strategice

Sursa: prelucrare personală după Dan Anghel Constantinescu, Management strategic, Editura București, 2000

În structura unei organizații pot fi întâlnite mai multe niveluri pentru care se definesc și se formulează strategii proprii după cum se observă în figura anterioară. Numărul acestor niveluri depinde de mărimea organizației, în cazul firmelor mici putând exista un singur nivel, iar în cazul firmelor mari mai multe niveluri.

„Nivelul superior al strategiei este denumit nivelul organizației”. Acest nivel are în vedere strategia firmei ca întreg. Această strategie prezintă scopurile și obiectivele firmei, definește principalele politici și planuri pentru atingerea acestor scopuri, descrie specificul activităților în care se implică compania, tipul de organizație care este în prezent sau care urmează să fie și natura contribuției economice sau noneconomice față de acționari, angajați, clienți sau față de comunitate. De asemenea, strategia corporației vizează modul de gestionare a portofoliului, modul în care se pot obține sinergii ce conferă avantaje concurențiale componenetelor firmei și modul de alocare a resurselor între diferitele subunități ale firmei. La nivelul strategic superior, misiunea organizației are rolul de a asigura coeziunea între difertele componente ale firmei.

Deciziile caracteristice acestui nivel sunt concentrate în principal asupra:

achizițiilor unor noi unități de afaceri;

valorii investițiilor în aceste unități de afaceri și asupra profitabilității acestora;

lichidării sau vânzării unităților de afaceri;

menținerii unui portofoliu de afaceri echilibrat.

Al doilea nivel al strategiei este denumit “nivelul afacerii sau strategie competitivă” și este întâlnit în cazul firmelor cu structură divizionară. Dacă o companie optează pentru producția a două sau mai multe produse sau servicii, aceasta se încadrează în strategia competitivă.

Cu cât numărul produselor fabricate este mai mare, cu atât crește probabilitatea ca firma să adopte o structură divizionară. În cadrul unei firmei, divizia reprezintă „un compartiment care generează produse pentru un segment specific de piață, sau pentru o anumită industrie, fiind uneori identificată în literatura de specialitate cu o unitate strategică de afaceri”.

Unitățile strategice de afaceri sunt responsabile pentru dezvoltarea, fabricarea și distribuția propriilor produse sau game de produse. Aceste unități strategice de afaceri acționează semiautonom, își pot stabili obiective proprii și chiar o misiune proprie, păstrând însă conexiunile financiare cu restul organizației. Prin urmare, unitățile strategice de afaceri își pot elabora strategii proprii denumite

strategii competitive care au ca obiectiv “crearea și menținerea avantajului competitiv în fiecare sector de afaceri”.

Strategia unității de afaceri este mai puțin cuprinzătoare, aceasta definind produsul, serviciul și piața de desfacere a fiecarei unități de afaceri din cadrul organizației. Această strategie se concentrează asupra măsurilor necesare pentru supraviețuirea, dezvoltarea și profitabilitatea pe termen lung a unei anumite unități de afaceri.

Principalele aspecte abordate în cadrul acestor strategii sunt următoarele:

atragerea de noi clienți;

identificarea nișelor de piață în care nu există pericolul concurenței;

identificarea necesităților clienților și al modului cel mai eficient în care acestea pot fi satisfăcute;

implementarea de noi tehnologii;

înțelegerea concurenților și identificarea modului în care poate fi evitată concurența directă;

motivarea personalului pentru creșterea eforturilor și entuziasmului în vederea realizării obiectivelor strategice;

“Al treilea nivel strategic este denumit nivelul funcțional”. Strategia compartimentelor funcționale este concentrată asupra măsurilor ce trebuie adoptate pentru fiecare domeniu funcțional, sprijinindu-se astfel implementarea strategiei la nivel de unitate de afaceri. La acest nivel, strategiile cuprind orientări pentru fiecare funcțiune majore a societății, ca de exemplu, funcțiunea contabilă, funcția de producție, resurse urmane sau cercetare-devoltare. Strategiile la acest nivel au o mare importanță deoarece ele pun în evidență posibilitățile funcționale ce pot fi exploatate pentru obținerea unor avantaje concurențiale.

Ultimul nivel este nivelul sau strategia operațională și are în vedere acele strategii specifice îmbunătățirii punctelor de vânzare și a magazinelor organizației.

1.5. Importanța planificării strategice

Managerii elaborează planuri strategice cu scopul:

de a prezenta domeniul de activitate în care acționează sau va acționa firma;

de a crește gradul de conștientizare a avantajelor și slăbiciunilor firmei;

de a identifica și valorifica oportunitățile și de a lua măsuri de preîntâmpinare a potențialelor amenințări;

de a crește eficiența distribuției și utilizării resurselor.

Indiferent de forma planurilor, procesul de planificare prezintă o importanță deosebită. Planificarea permite managerilor să își stabilească prioritățile și facilitează cooperarea între diferiți manageri în ceea ce privește soluționarea problemelor și urmărirea obiectivelor.

Planurile strategice abordează firma în ansamblul său și acoperă o anumită perioadă de timp. Acestea prevăd modalitățile de dezvoltare a activităților, bunurilor și serviciilor și identifică metodele de obținere a resurselor dorite. Perioada planificării depinde de natura industriei și de termenul de realizare a investițiilor în vederea atingerii obiectivelor.

Planurile funcționale derivă din strategia corporației și din planurile strategice și au ca obiect implementarea strategiilor funcționale.

Procesul de planificare strategică nu se încheie odată cu crearea planului respectiv, ci continuă cu implementarea acelui plan, ținându-se cont de faptul că, în etapa de implementare și control, planul poate necesita așa cum am mai spus, modificări sau îmbunătățiri menite să îl facă mai eficient. “Planificarea este o activitate de luare a unor decizii care reprezintă baza procesului de management și care îi ajută pe manageri să organizeze, să conducă și să controleze, reușind astfel să ofere organizației o țintă”. Relația dintre planificarea strategică și celelalte funcții ale managementului este ilustrată în figura de mai jos:

Schema nr. 6. Relația planificării strategice cu procesele manageriale

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro

Planificarea strategică a devenit mai importantă ca oricând pentru manageri deoarece dezvoltările tehnologice și competiția au făcut mediul de afaceri să devină în mod rapid, instabil și imprevizibil. Pentru ca o firmă să supraviețuiască și, mai mult, să prospere, trebuie să se identifice nișele care au cel mai mare grad de succes și să se identifice resursele necesare companiei.

Managerii care înțeleg nevoia companiei pentru strategie trebuie să o stabileasca ținând cont de toate componentele organizaționale, trebuie să îmbunătățească performanța companiei și să cunoască modalitățile pentru a pune în practică această strategie.

CAPITOLUL 2. TIPURI DE STRATEGII FOLOSITE ÎN RETAILING

2.1 Strategiile de diferențiere

Pentru a evita eșuarea în ceea ce privește statutul de marfă nediferențiată, managerii trebuie să pornească de la ideea că orice se poate diferenția.

Mărcile pot fi diferențiate pe baza mai multor variabile iar mijloacele cele mai evidente de diferențiere au ca element de referință aspecte ale produsului și ale serviciului oferit.

Printre principalele criterii cu ajutorul cărora o companie își poate diferenția oferta de piață se numără personalul, canalul de distribuție și imaginea.

Cele patru strategii care se încadrează în această categorie sunt:

Schema nr. 7. Strategii de diferențiere

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler, Kevin Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Diferențierea prin produs

Mărcile pot fi diferențiate pe baza mai multor aspecte a produsului sau serviciului cum ar fi: „forma produsului, atributele caracteristice, performanța, conformanța, durabilitatea, fiabilitatea, reparabilitatea, stilul și designul; dar și criterii de apreciere a serviciului precum ușurinta comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanța pentru client și pachetul de service (întreținere și reparații)”.

Pe lângă toate acestea, un mod mai general de poziționare pentru un produs este acela definit “prin ideea de cea mai bună calitate a produsului în sensul în care firmele cu o ofertă de înaltă calitate câștigă mai mult deoarece nivelul superior de calitate le permite să perceapă un preț mai ridicat fiindcă beneficiază de fidelitatea clientelei și de publicitate orală pozitivă iar costurile asigurării unui plus de calitate nu sunt cu mult mai mari decât cele ale unităților de activitate care produc o calitate mai scăzută”.

Această calitate se comunică și prin alte elemente de marketing. Un preț ridicat de exemplu, semnalează de obicei un produs care are un plus de calitate. Imaginea de calitate a produsului este influențată și de ambalaj, de distribuție, de publicitate și de promovare.

Reputația producătorului contribuie și ea la percepția calității în sensul în care companiile serioase știu să își comunice calitatea în fața cumpărătorului și să ofere banii înapoi în cazul în care produsul nu se ridică la așteptările consumatorului.

Diferențierea prin personal

Firmele pot câștiga un avantaj competitiv având un personal mai bine instruit.

Angajații bine instruiți prezintă șase caracteristici distincte:

competență, adică dețin abilitățile și cunoștințele profesionale necesare,

curtoazie, sunt prietenoși, respectuoși și atenți să nu își jignească interlocutorul,

credibilitate, sunt demni de încredere,

seriozitate, prestează serviciul în mod consecvent și fără greșeli,

receptivitate, reacționează prompt la solicitările și problemele ridicate de clienți,

comunicare, se străduiesc să îl înțeleagă pe client și să comunice clar cu acesta.

Mai ales în cazul detailiștilor, este probabil ca aceștia să își folosească angajații de linia întâi, care au contact direct cu clientul, ca mijloc de diferențiere și de poziționare a mărcii proprii.

Diferențierea prin canalul de distribuție

Firmele pot câștiga un avantaj competitiv și prin modul în care își concep parametrii de acoperire, de experiență competentă și de performanță ai canalelor

proprii de distribuție.

Diferențierea prin imagine

Cumpărătorii reacționează diferit la imaginea companiei și la cea a mărcii dar trebuie făcută diferența între identitatea și imaginea unei firme.

Identitatea se referă la „modul prin care o firmă caută să se identifice sau să se poziționeze pe ea însăși ori produsul propriu”.

Imaginea este „modul în care publicul percepe firma sau produsele sale”.

O identitate eficientă realizează trei lucruri. În primul rând stabilește trăsăturile caracteristice ale produsului și propunerea valorică facută cumpărătorului. Apoi, comunică aceste trăsături într-un mod distinctiv iar în ultimul rând transmite o forță emoțională care depășește reprezentarea mentală.

Pentru ca identitatea să aibă efectele dorite, aceasta trebuie să fie transmisă prin toate canalele de comunicare disponibile și prin toate ocaziile de contact ale cumpărătorului cu marca. Trebuie să fie difuzată în reclame, dar și prin rapoartele anuale ale firmei, prin broșurile, cataloagele, ambalajele și designul documentelor și cărților de vizită ale firmei.

Spațiul fizic ocupat de firmă poate și el să exercite o mare influență în generarea imaginii.

2.2 Strategii competiționale

De cele mai multe ori, în multe sectoare există o singură firmă care ocupă rolul de lider de piață iar această firmă are cota cea mai mare de pe piața produsului respectiv. Din această cauză, de regulă, din punctul de vedere al schimbărilor realizate la acel produs, al acoperirii distribuției, al intensității promoționale și al introducerii de produse noi, liderul ia inițiativa înaintea celorlalte firme.

Pentru a rămâne pe primul loc, este nevoie să se acționeze pe trei fronturi. În primul rând firma trebuie să găsească modalități prin care să extindă cererea totală a pieței. În al doilea rând, firma trebuie să își protejeze cota curentă de piață, prin acțiuni judicioase defensive și ofensive. În ultimul rînd, firma poate încerca să își majoreze mai departe cota, chiar dacă mărimea pieței rămâne constantă.

Strategiile competiționale adoptate de firme sunt prezentate în cele ce urmează.

Schema nr. 8. Strategii competiționale

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler, Kevin Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Strategia de expansiune

O firmă se poate extinde prin intermediul mai multor căi: prin strategia penetrării pieței, adică să atragă acei cumpărători care ar putea să folosească produsele sale dar încă nu o fac; prin strategia segmentului de piață nou, adică să atragă acei cumpărători care nu au folosit niciodată produsul și prin strategia extinderii geografice, adică să se extindă și să ofere produsele sale acelor cumpărători care trăiesc în altă parte.

Strategia de apărare a cotei de piață

În paralel cu strategia de extindere, firma trebuie să își apere în permanență poziția curentă. Pentru a apăra această poziție, este necesară inovarea continuă adică dezvoltarea de produse noi și dezvoltarea serviciilor pentru clienți, a eficacității distribuției și a reducerii costurilor.

Printre politicile pe care companiile le adoptă în acest sens se numără:

Performanță de primă clasă;

Sistem extins și eficient a canalelor de distribuție;

Service superior;

O strategiei a liniei complete, adică oferirea unei linii complete de produse pentru a permite clienților să își facă achizițiile dintr-un singur loc.

În satisfacerea nevoilor clienților, se poate face distincție între marketingul reactiv, aniticipativ și cel creativ. Un marketer care reacționează, identifică o nevoie și o satisface. Un marketer anticipativ încearcă să își dea seama ce nevoie s-ar putea sa aibă în curand clienții iar un marketer creativ descoperă și produce soluții pe care clienții nu le-au cerut, dar la care vor reacționa cu entuziasm.

Strategia de atac

O formă a strategiei de atac este prețul cu rabat, adică firma poate oferi un produs comparabil, dar la un preț mai mic. În acest sens există anumite condiții care trebuie îndeplinite și anume: compania trebuie să convingă cumpărătorii că produsul si serviciul oferit sunt comparabile cu cele ale liderului de piață, apoi cumpărătorii trebuie să fie sensibili la preț și nu în ultimul rând liderul de piață nu trebuie să își reducă prețul, în ciuda atacului lansat de concurent.

A doua formă de atac o reprezintă bunurile mai ieftine, adică firma poate să ofere un produs de calitate medie sau scăzută, la un preț mult mai mic dar în acest caz, firmele care practică o astfel de strategie pot fi ușor atacate de alte firme care practică prețuri și mai mici.

Strategia de atac se realizează și prin bunuri și servicii cu prețuri avantajoase pentru clienți, adică combinarea prețurilor scăzute cu o calitate înaltă pentru a mai obține o parte din cota liderilor de piață.

Proliferarea produsului, o altă formă de atac, apare atunci când o firmă atacă liderul pieței prin lansarea unei game mai variate de sortimente ale produsului, oferindu-le astfel cumpărătorilor mai multe opțiuni. Mai există și inovații ale produsului, care are în vedere inovația totală a produsului sau îmbunătățirea celor existente.

Reducerea costurilor de producție este o formă de atac prin care firma ar putea ajunge la costuri de producție mai mici decăt cele ale concurenților săi, prin aprovizionare mai eficientă, costuri de muncă mai scăzute și instalații de producție mai moderne. Alături de această strategie mai există și inovarea în distribuție, adică crearea unui canal nou de distribuție.

Nu în ultimul rând, strategia de atac se poate realiza și prin promovarea plublicitară intensivă. Unele firme atacă prin creșterea cheltuielilor de publicitate și de promovare dar de obicei cheltuielile promoționale exagerat de mari nu reprezintă o strategie rațională decât dacă produsul sau mesajul publicitar este superior.

Succesul unei firme depinde de combinarea tuturor acestor strategii care să îi îmbunătățească pozitia de-alungul timpului.

2.3 Strategiile imitatorului de piață

Strategie de imitare a produsului este la fel de profitabilă ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suportă cheltuielile de dezvoltare a produsului, de aducere a lui în canalele de distribuție și cheltuieli de informare și educare a pieței. Ca urmare, acest inovator va deveni lider de piață, dar se poate întâmpla să apară o firmă concurentă care să copieze sau să îmbunătățească produsul și, chiar dacă nu va depăși liderul, imitatorul poate să realizeze profituri mari deoarece nu a suportat nici una din cheltuielile de inovare.

Fiecare imitator trebuie să știe cum să își păstreze clienții curenți și să câștige o proporție acceptabilă de clienți noi. Imitatorul trebuie să își definească o cale de dezvoltare care să nu declanșeze represalii din partea concurenților, și în acest sens există patru strategii generale prezentate în cele ce urmează.

Schema nr. 9. Strategiile imitatorului de piață

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler, Kevin Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Strategia imitatorului prin contrafacere (falsificatorul)

Se referă la acele firme care copiază întocmai produsul liderului de piață, inclusiv ambalajul, și îl vinde ulterior pe piața neagră sau prin distribuitori care au o reputație îndoielnică.

Strategia imitatorului prin clonare

Este adoptată de firmele care copiază, cu mici diferențe, produsele, denumirea și ambalajele liderului de piață care ulterior sunt vândute la prețuri mai mici decât cele ale mărcilor recunoscute.

Strategia imitatorului propriu- zis

Apare atunci când firma copiază anumite lucruri de la lider, dar păstrează o diferențiere în termeni de ambalaj, publicitate, prețuri și așa mai departe. În acest caz, liderul nu se consideră deranjat de imitator atata timp cat acesta din urmă nu încearcă să îl atace agresiv.

Strategia imitatorului prin adaptare

Prin această strategie, imitatorul ia produsele liderului și le adaptează sau le îmbunătățește după bunul său plac. Există cazuri când acesta va alege să le vândă pe piețe diferite de cele ale liderului, dar de cele mai multe ori se dezvoltă până in momentul în care această strategie se transformă într-un atac.

2.4 Strategii de stabilire a prețului

De obicei, firmele nu își stabilesc un singur preț, ci o structură de prețuri care să reflecte variațiile cererii și a costurilor în funcție de mai mulți factori precum: ”zona geografică, cerințele specifice segmentelor de piață, momentul cumpărării, cantitatea comenzii, frecvența livrării, garanțiile și contractele de servicii”. Ca rezultat al aplicării rabaturilor și bonificațiilor și al susținerii promoționale, firma nu va realiza decât rareori aceași cotă de profit din fiecare unitate de produs pe care o vinde.

În continuare voi analiza câteva strategii de adoptare a prețului.

Figura nr. 10. Strategii de stabilire a prețului

Sursa: prelucrare personală după Philip Kotler, Kevin Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Strategia de stabilire a prețului pe criterii geografice

Stabilirea prețului pe criterii geografice presupune ca firmă să decidă cum își va evalua produsele pentru clienți diferiți, aflați în locuri diferite și în țări diferite.

Această strategie răspunde la întrebări precum dacă este cazul ca o firmă să perceapă prețuri mai mari clienților aflați în locuri mai îndepărtate, pentru a-și acoperi costurile de transport mai mari, sau dacă este cazul să perceapă prețuri mai mici pentru a cuceri mai mulți clienți. O altă întrebare la care această strategie răspunde este cum trebuie luate în calcul ratele de schimb valutar și puterea diverselor monede naționale.

Strategia bazată pe rabaturi și bonificații de preț

Majoritatea firmelor sunt dispuse să își ajusteze prețurile de catalog și oferă rabaturi adică discounturi și bonificații pentru plata până la un anumit termen, pentru achiziții în cantități mari și pentru comenzi în extra-sezon. Dar în aceste cazuri, firmele trebuie să fie prudente deoarece pot risca să ajungă la profituri mult sub cele deja planificate.

Managerii trebuie să monitorizeze mai mulți indicatori în momentul în care practică o astfel de strategie, și anume: „proporția clienților care beneficiază de rabaturi, valoarea medie a rabaturilor acordate, și care anume dintre reprezentanții de vânzări se spijină excesiv pe rabaturi”.

La niveluri manageriale mai înalte trebuie făcută o analiză a prețului net astfel încât să se ajungă la prețul real al ofertei firmei. Acest preț real este afectat nu doar de rabaturi, ci și de alte tipuri de cheltuieli, cum ar fi cele promoționale.

Strategia utilizării prețurilor promoționale

O primă strategie este cea numită metoda liderului de pierdere, adică reducerea prețului la anumite mărci cunoscute de către supermaketuri și magazinele universale, pentru a spori traficul de cumpărători în magazin. Această strategie dă rezultate numai dacă venitul din vânzările suplimentare astfel realizate, cumpensează marjele mai scăzute din vănzarea acelor produse la un preț mai mic desemnate ca „lideri de pierdere”.

De obicei, producătorii acestor mărci nu agreează ideea că produsele lor sunt folosite drept lideri de pierdere deoarece această practică le poate afecta imaginea mărcii și poate provoca nemulțumirea altor detailiști care percep prețul de catalog.

În această direcție, producătorii au încercat să restricționeze practica respectivă în rândul detailiștilor, dar legile respective au fost respinse.

O altă strategie este stabilirea unor prețuri pentru evenimente speciale, atunci când vânzătorii stabilesc prețuri speciale în anumite perioade ale anului, pentru a atrage mai mulți clienți.

Garanțiile de performanță și contractele de service pot să contribuie la rândul lor la promovarea vânzărilor adăugând o garanție gratuită sau la un preț scăzut, sau un contract de service.

Nu în ultimul rând există reducerile de preț psihologice care presupun stabilirea unui preț nejustificat de mare, după care produsul este oferit cu o reducere substanțială. Tacticile ilegale de reducere a prețurilor sunt combătute de Comisia Federală pentru Comerț și de rețeaua Birourilor pentru Îmbunătățirea Activității Economice (Better Business Bureaus). Cu toate acestea, reducerile față de prețul normal reprezintă o formă legală de utilizare a prețurilor promoționale.

Strategiile de utilizare a prețurilor promoționale au două fețe. Dacă aduc rezultatele scontate, concurenții le vor copia, ceea ce le va face să își piardă eficacitatea iar dacă nu aduc rezultatele scontate, înseamnă că firma a risipit niște bani pe care firma i-ar fi putut folosi pentru aplicarea unor instrumente de marketing cu efect mai îndelungat, cum ar fi consolidarea calității produsului.

Strategia prețurilor diferențiate

Această strategie se referă la faptul ca de multe ori unele firme ajustează prețul de bază pentru a ține cont de diferențele dintre clienți, dintre produse sau dintre locurile de vânzare.

O primă strategie este diferențierea prețului după segmentul de clienți, adică perceperea unor prețuri diferite pentru același produs sau serviciu, unor grupuri de clienți diferiți.

Diferențierea prețului după forma produsului apare atunci când unor variante diferite ale produsului li se stabilesc prețuri diferite, dar nu în mod direct proporțional cu diferența de cost.

Unele firme își stabilesc două niveluri de preț diferite pentru același produs, pe baza diferențelor de imagine, și în acest caz vorbim despre strategia de diferențiere a produsului după imagine.

Diferențierea prețului în funcție de loc are în vedere stabilirea unor prețuri diferite în locuri diferite, aceluiași produs, chiar dacă în fiecare loc costul ofertei este același.

Nu în ultimul rând există diferențierea prețului în funcție de timp, în sensul în care prețurile variază în funcție de sezon, de zi sau oră.

CAPITOLUL 3

STRATEGII DE RETAILING ÎN CADRUL LIDL ROMÂNIA

3.1 Istoricul și răspândirea grupului Lidl

Dacă vorbim despre istoria supermarket-ului Lidl, aceasta începe în Germania în anii 1930, atunci când a fost înființată compania Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros. Mai apoi, activitățile companiei au fost divizate prin dezvoltarea unui lanț independent de magazine de tip discount sub denumirea de Lidl și, respectiv, prin înființarea supermarket-urilor și a hipermarket-urilor Kaufland și Handelshof. Numele complet al companiei este Lidl Stiftung & Co KG.

După ce s-a extins pe întreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor 1980, urmeazǎ în anii 1990 expansiunea internațională. Lidl dispune astăzi de magazine în aproape toate țările europene și este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa. “Cucerirea de noi piețe, în care să le oferim clienților noștri calitate maximă la cele mai avantajoase prețuri, va rămâne și în viitor obiectivul nostru cel mai important. “

Tabel nr. 1. Răspândirea supermarketurilor Lidl la nivel internațional

Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Lidl

Retailerul german Lidl, unul dintre cei mai agresivi jucători de pe segmentul discounterilor la nivel mondial, și-a asigurat o poziție importantă pe piața din România în 2011 după ce a preluat în februarie 2010 rețeaua de tip discount Plus, în urma discuțiilor începute încă din 2009.

Figura nr. 1. Răspândirea supermaketului în România

Principiile companiei

Fiind o companie internațională Lidl este conștient de dimensiunea și de prezența sa public, respectă multitudinea de culturi și apreciază diversitatea valorilor și a tradițiilor acestora. Așadar principiile Lidl sunt:

Orientarea către satisfacția clientului.

Extinderea și îmbunătățirea permanentă a rețelei de magazine.

Deciziile rapide și procedurile simple de lucru asigură succesul.

Respectarea legislației în vigoare și reglementările interne.

Asumarea responsabilității economice, sociale și de mediu.

Corectitudinea față de fiecare angajat este un imperativ.

Susținerea reciprocă.

Îndeplinirea angajamentelor într-un climat de încredere reciprocă.

Aprecierea, recunoașterea și critica trebuie să caracterizeze climatul zilnic de lucru.

Angajați bine pregătiți, suplinirea unui post este asigurată în fiecare departament.

În ceea ce privește comportamentul față de clienți, acesta se caracterizează prin următoarele principii:

Clientul se află în centrul activității, dezvoltarea companiei fiind subordonată dorințelor sale.

Punerea la dispoziția clienților, în orice moment, toată gama de produse din sortimentul existent.

Tratarea clienților cu amabilitate, respect și onestitate.

Asigurarea satisfacției rapide a clienților în cazul unor întrebări, dorințe, probleme sau reclamații.

Calitate înaltă la cel mai bun preț.

Punerea la dispoziția clienților un magazin curat și ordonat.

Lidl este cea mai mare rețea de supermaket-uri, cu aproximativ 180 de magazine în România. Are o rețea de distribuție extraordinar de bine dezvoltată, s-a extins în toată țara, iar în momentul actual deține în unele orașe chiar și peste 2 magazine.

3.2 Abordarea comerțulului cu amănuntul

Ca și colegul german supermarket-ul Aldi, Lidl are o abordare de păstrare a produselor în cutiile de carton de livrare originale, permițând clienților să ia produsul direct din cutii. În cazul în care caseta este goală, este este pur și simplu înlocuită cu una plină. Culoarele nu sunt decorate, cutiile sunt așezate pe paleți, si personalul este minim, astfel încât, un profit poate fi încă obținut chiar dacă preturile sunt mici.

În contrast cu Aldi, Lidl deține mai multe produse de marcă în ofertă și importă atât alimente gourmet la prețuri reduse din Europa, cât și numeroase produse locale din țara în care se află magazinul.

Supermarket-ul are oferte speciale săptămânale, și stocul său de produse nealimentare este adesea schimbat în timp, acest lucru fiind datorat dimensiunii relativ mici a magazinului.

Relațiile stabilite cu furnizorii

Compania Lidl își asigură aprovizonarea cu produse proaspete și de cea mai înaltă calitate din peste 100 de centre logistică pe care le deține.

Furnizorii au o influență mică asupra poziționării produselor în magazinele Lidl, deși retailerul le poate urma sfatul dacă aceștia aduc vânzări suplimentare.

Lidl preferă să nu lucreze cu furnizorii la dezvoltarea categoriei, și din această cauză tinde să fie mai lent în ceea ce privește listarea produselor cu un potențial mare de creștere. Relația pe care Lidl a stabilit-o cu furnizorii este foarte directă iar principalul punct de contact cu aceștia este negocierea anuală.

Pentru revizuirea sortimentației există doar acele întâlniri anuale, în ciuda faptului că produsele care nu sunt performante pot fi aduse în discuție cu furnizorii și în restul anului. Lay-out-ul întregului magazin și mixul de produse se decid pentru fiecare țară în parte, tot cu o interacțiune limitată în ceea ce privește furnizorii.

Sursa: prelucrare personală

În ceea ce privește competiția din țările vestice putem observa din figura de mai sus că Lidl ocupă locul al doilea pe piață cu un procent de 17.5% față de cațiva concurenți precum Tesco, Sainsbury sau Aldi iar în cele ce urmează putem vedea și cum se diferențează strategiile acestora.

Tabel nr. 2. Diferențe între branduri pe piața de retail

Sursa: prelucrare personală

Tabel nr. 3. Concurenții de pe piața europeană

Sursa: www.zf.ro

Atributele care le diferențiază de cele ale concurenților

Lidl face parte dintr-o companie germană, ceea ce reprezintă un avantaj și o diferențiază de celelalte companii de pe piață.

Atributele care diferențiază compania Lidl de concurenți:

oferte promoționale saptamânale: Lidl își răsfață clienții în fiecare săptămână oferindu-le produse la prețuri promoționale;

gamă diversificată de produse: supermarketul are o gamă diversificată de produse, oferind clienților produse marcă proprie, dar și produse de la producători locali;

raportul preț/calitate: este convenabil, Lidl oferind produse de bună calitate la prețuri avantajoase;

capacitatea de expasiune rapidă.

3.3 Strategiile practicate de grupul Lidl

Planul pe care Lidl urmărește să îl aplice pentru dezvoltarea sa are la bază 4 obicetive:

Extinderea numărului de magazine;

Îmbunătățirea gamei de mărfuri;

Creșterea gradului de conștientizare a brand-ului;

Atrategerea a cât mai multor clienți.

Pentru a îndeplini aceste obiective, Lidl a ales strategii eficiente de cost și de promovare astfel încât să poată face față fluctuațiilor de pe piață și dinamici cererii.

Strategia organizațională

Abordarea pe care Lidl o adoptă față de comerțul cu amănuntul le permite să elimine toate costurile suplimentare, inclusive cele legate de serviciile pentru clienți. Designul interior reflectă această abordare, întrucât Lidl evită mobilierul sau pardoseala scumpă, asociate cu cele mai multe magazine alimentare ci în schimb folosește structure de bază precum paleți și rafturi simple. Scopul acestei strategii adoptate de Lidl este de a menține costurile de exploatare cât mai jos posibil, astfel încât sa ofere produse la prețuri avantajoase și totodată să ofere clienților calitate la prețuri mici. Prin urmare, Lidl este capabil să dețină cantități mari de stoc ceea ce îi permite realizarea unor economii de scară, oferind produse de calitate la prețuri competitive.

Arhitectura brandului și strategia acestuia

Stocurile Lidl dețin foarte puține branduri cunoscute pe piață și în principal stochează propriile lor branduri nefamiliare, care cuprind produse alimentare si non-alimentare și se concentrează mai ales pe originea etnică a produselor. Aici întâlnim o varietate de produse pornind de la brand-ul italian Combino, continuând cu Eridanous care acoperă toate produsele grecești, El Tequito semnalează mancarea mexicana, iar Vitasia poartă o completare a produselor alimentare din Asia. În ceea ce privește produsele non-alimentare, marca Silvercrest se concentrează pe produsele electrice. Așadar, strategia Lidl este accea că propriile branduri sunt mai captivante și mai ieftine decât produsele sub mărci cunoscute deoarce astfel Lidl poate controla costurile de producție asigurând marje de profit mai mari.

Strategia de diferențiere prin personal

Fiecare angajat Lidl se instruiește în conformitate cu activitatea desfășurată și cu poziția deținută în cadrul companiei; se crează condiții și un timp de lucru adecvat care să asigure angajaților un echilibru între profesie, familie și timp liber și se sprijină și încurajează angajații în dezvoltarea acestora în cadrul companiei.

Clienții sunt tratați cu amabilitate, respect și onestitate; este asigurată satisfacția rapidă a clienților în cazul unor întrebări, dorințe, probleme sau reclamații.

Angajații sunt motivați în primul rând de salarile pe care le primesc dar și de faptul că pot promova foarte rapid într-un timp relativ scurt. Ei sunt instruiți prin participarea la traininguri în Germania, sau în țara unde activează compania.

Unul dintre principiile în relația cu angajații este faptul că, compania încurajează promovarea între departamente, dar și între societățile Lidl.

Strategia de diferențiere prin canalul de distribuție

Este cunoscut faptul că firmele pot câștiga un avantaj competitiv prin modul în care își concep parametrii de acoperire iar companiile care pot fi găsite în mai multe locuri decât cele ale concurenței sunt în general mai bine instruite. O astfel de companie este și Lidl.

“Expansiunea lanțurilor de retail înregistrează tot mai des situații în care magazine sub bannere concurente funcționează la mică distanța unul de celălalt.”

Strategia Lidl: un pol comercial sub propriul banner

La Mangalia, Lidl a pregătit o premieră pentru piața românească de retail prin faptul că există două unități sub același banner dar premiera constă chiar în locația aleasă. Cel de-al doilea magazin Lidl este amplasat peste drum de celălalt magazin Lidl ceea ce a dus la formarea unui pol de greutate în zona de nord a orașului. Prin această strategie, Lidl dorește sa absoarbă fluxul de clienți de pe ambele sensuri; o soluție dublă, atat pentru cei aflați în drum spre Vama Veche cât și pentru cei ce se vor îndrepta spre stațiunile de pe litoral.

Apariția acestui pol contrabalansează zona comercială din sudul orașului, deținută de Grupul Rewe și întărită printr-o recentă deschidere Billa.

De asemenea mai trebuie menționat faptul că Lidl deschide magazine numai în acele cartiere sau sectoare “muncitorești” unde populația respectivă este mai densă și nu în acele cartiere rezidențiale, bogate deoarece magazinele companiei sunt încadrate în categoria acelor magazine cu politică de tip discount, cunoscute pentru practicarea unor prețuri mai reduse.

Lidl își prezintă interesul pentru terenurile care îl interesează prin intermediul site-ului său oficial dar și în presa națională și în mod uzual caută terenuri de aproximativ 1.500 – 1.600 mp, localizate lângă drumurile principale și care oferă posibilitatea de parcare pentru cel puțin 120 de locuri. Lidl preferă zonele limitrofe, unde prețul terenurilor este mai mic, dar și pentru cartierele populate, adesea în apropierea unor măcelarii sau magazine de panificație, care au rolul de a completa imaginea în ansamblu. Pe plan internațional, se plasează și în apropierea supermarketurilor, tocmai pentru ca diferența de preț să iasă mai bine în evidență.

Strategia de diferențiere prin produs

Elementul de „produs” în supermarketul Lidl este unul foarte complex, pentru că Lidl nu se bazează numai pe produsul propriu-zis, ci și pe serviciile aferente vânzării acestuia.

Produsul trebuie să fie analizat atât din perspectiva ofertei de bunuri necesară satisfacerii nevoii de consum sau cumpărare, cât și din perspectiva imaginii sau ambientului.

Tendința pe această piată este de a oferi cât mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicând desigur servicii înainte și în timpul vânzării (ambient, consultantă, încredere), cât și servicii menite să satisfacă într-o măsură cât mai mare așteptările clientilor și să întărească încrederea acestora în ceea ce înseamnă brandul Lidl.

Lidl dispune de o gamă largă de produse atrăgătoare pentru clienți; în oferta magazinelor Lidl intră 1.300 de produse, majoritatea dintre acestea, într-o proporție de 80% sunt mărci proprii, iar în rest, produsele sub marcă proprie sunt importate din toată Europa – Grecia, Italia, Spania, Germania etc.

Pentru a se diferenția de concurență și pentru a-și spori competitivitatea, Lidl a introdus pe piață și mărci proprii precum:

Baroni – produse alimentare;

Cien – produse de îngrijire a corpului;

Combino – paste făinoase și sosuri pentru paste;

Gama W5 – produse de curățenie universale;

Milbona – produse lactate;

Pikok – produse din carne;

Vitafit – sucuri naturale.

În luna cadourilor, Lidl adoptă strategia de a lansa o gamă de produse de lux care surprinde prin gusturile și aromele festive sofisticate. Astfel, clienții Lidl pot descoperi în gama Deluxe delicatese precum aperitive exotice, brânzeturi franțuzesti, băuturi alcoolice și dulciuri fine.

Tot pentru a se diferenția de concurenți Lidl a introdus cuptoare proprii în incinta supermarket-ului pentru a oferi clienților produsele de panificație calde și proaspete la orice oră din zi. Retailerul dorește să continue să inoveze și în sortimentație și în promovare mărcilor proprii, în zone precum pizza sau ready-meal.

În ceea ce privește produsele textile, acestea sunt pe placul clienților, deoarece sunt testate calitativ încă din faza de alegere a materialelor, este testată compatibilitatea cu pielea și prezența eventualelor substanțe nocive. Verificarea prezenței substanțelor nocive este efectuată de către renumitul organism de testare Bureau Veritas.

O altă strategie a supermarketului prin care se diferențează de competiție este „organizarea săptămânilor gastronomice naționale” astfel Lidl pune la dispoziția clienților produse tipice unor țări din diferite zone ale lumii, la prețuri avantajoase.

Aceste săptămâni gastronomice poartă denumirea de “Săptămâna italienească, franțuzească, asiatică” etc. pe durata cărora magazinele Lidl oferă o multitudine de specialități, alături de rețete delicioase de încercat acasa.
Călătoria gastronomică inițiată de Lidl prin campania “Tot ce-i mai bun din Europa” reflectă interesul companiei de a propune consumatorilor o bucătărie diversificată bazată pe ingrediente și produse de pe toate continentele, la prețuri avantajoase.

O altă strategie reprezintă accentul pus pe aranjarea produselor la raft care continuă și în zona de fresh, unde au beneficiat de un makeover pentru a accentua aspectul de piață cu legume și fructe. Numele zonei este sugestiv: Piața Lidl.

Lidl pune la dispoziție ghidul esențial al vinurilor de la Lidl ce conține sfaturi despre asocierea corectă a vinurilor cu mâncăruri diverse și recomandări de vinuri franțuzești de calitate la prețuri avantajoase. Lidl a lansat „Wine Tunes”, prima platformă digitală care oferă recomandări de vin pe baza preferințelor muzicale. Platforma funcționează astfel: utilizatorii pot introduce muzica preferată, prin încărcarea unui fișier mp3, copierea unui link de YouTube sau tastarea directă a numelui artistului și a piesei muzicale, pe site-ul Wine Tunes. Pe baza unui algoritm, se efectuează o scanare a bazei de date, în funcție de artist, piesă și gen muzical. Rezultatul căutării va fi vinul perfect pentru melodia introdusă.

Rețeaua de magazine cu discount Lidl a lansat platforma online de comunicare „Bucătăria Lidl”, unde sunt disponibile rețete și sfaturi pentru gătit.  Mai mult, utilizatorii aplicației pot interacționa cu Lidl pentru trimiterea propriilor rețete și își pot face liste de cumpărături la Lidl pe baza rețetelor încărcate de retailer. Conținutul platformei este actualizat săptămânal.

“Creată sub forma unei platforme online, Bucătăria Lidl își propune să devină un loc de inspirație deopotrivă pentru cei experimentați și pentru cei care își doresc să învețe să pregătească rețete delicioase la prețuri avantajoase”, au declarat reprezentanții Lidl România.

În noua campanie Lidl au fost atrase două vedete locale, Chef Florin Dumitrescu și actorul Andrei Aradits, care au lansat un manifest culinar pentru a pregăti lansarea oficială a platformei bucatarialidl.ro.

Strategia de diferențiere prin servicii

Serviciile pe care Lidl le oferă constau în:

modalitățile de plată – în toate magazinele Lidl clienții au posibilitatea de a plăti în numerar sau cu cardul. Avantajul este că în acest mod se poate achita valori ridicate.

produse proaspete – de la producție și până la vânzare, în toate magazinele se găsesc produse proaspete și de cea mai bună calitate.

timp redus de asteptare la casă – Lidl oferă servicii care ușurează cumpărăturile și permite economisirea timpului, de la numărul suficient de case deschise până la personal bine instruit mereu la dispoziția clienților.

amabilitate și promptitudine – angajații sunt întotdeauna prietenoși, rafturile sunt mereu pline, iar magazinele sunt mari, ordonate și curate.

Strategia de preț

Pentru Lidl, unul dintre avantajele competiționale îl reprezintă prețul. Astfel, sloganul companiei „Alege înțelept!” te duce cu gândul la strategia de preț practicată, care are la bază găsirea unor soluții pentru a le oferi clienților produse mai bune decât cele ale concurenților, la prețuri mici și în condiții de achiziționare cât mai convenabile pentru clienți. Strategia de preț este strâns legată de cea de produs.

Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicată a prețurilor, motivată prin multiplele promoții și oferte pe care Lidl le oferă, acesta adoptând strategia prețurilor scăzute.

De asemenea, Lidl folosește ceea ce în literatură de specialitate se numește prețuri psihologice (de tipul 9,99 lei) pentru a influența consumatorii în alegerea produselor și în același timp, apelează la mai multe categorii de prețuri menite să fie atractive pentru fiecare client.

Lidl își permite să folosească prețuri de fabrică pentru multe produse nealimentare, care aduc economii de 40% întrucât aceste articole sunt mărci proprii. Aceasta se numește strategia mărcilor private, prin care se oferă cea mai bună calitate la cel mai bun preț. Aceste mărci proprii pot fi comparate din punct de vedere al calității cu mărcile recunoscute internațional.

De asemenea cumărătorii Lidl pot profita bisăptămânal de promoții în cadrul cărora noi game variate de articole nealimentare sunt puse în vanzare în întreaga rețea de magazine.

În zilele de luni și joi, cumpărătorii pot găsi de două ori mai multe colecții sezoniere decât în restul săptămâniii cum ar fi, articole pentru decorarea casei, articole de bricolaj, articole vestimentare pentru adulți, copii sau nou-născuți, accesorii de birotică, la prețuri foarte avantajoase pentru bugetul familiei și mai convenabile.

O altă promoție inedită marca Lidl este adoptată cu fiecare ocazie când se deschide un nou magazin și anume desfășurarea unui concurs denumit „3 minute de cumpărături”, devenit deja traditie la fiecare deschidere. Astfel, pe durata întregii săptămâni de inaugurare, toti clienții care au un coș de cumpărături de minim 100 de lei au posibilitatea să se înscrie la concursul „3 minute de cumparaturi” iar norocosul câștigător poate intra în cursa contra cronometru de 3 minute în urma căreia va pleca acasa cu tot ceea ce reușește să pună în coș. 

Strategia de promovare

Potrivit vizibilității în media a celor mai importanți retaileri de pe piața românească în primele trei luni ale anului 2014, Lidl ocupă locul al doilea în clasament. Lidl a înregistrat în intervalul 1 ianuarie – 31 martie 2014,  2.568 de materiale, cele mai multe dintre ele fiind în mediul online.

Figura nr. 3: Vizibilitatea în media a celor mai importanți retaileri

sursa: www.retail-fmcg.ro

Conform clasamentului brandurilor (Top social brands 2015) cu cea mai puternică implicare în social media, Lidl ocupă locul cinci. Topul reuneste 75 de branduri active in social media, din peste 100 de companii inscrise. Top Social Brands 2015 este rezultatul unei analize complexe a activitatilor desfasurate de brandurile active in social media, in intervalul 1 ianuarie 2014 – 31 ianuarie 2015. 

La categoria discounteri, Lidl este brandul cel mai activ, din punct de vedere al numărului de materiale înregistrate, 2.568.

Figura nr. 4: Vizibilitatea în media a discounterilor

sursa: www.retail-fmcg.ro

În ceea ce privește distribuția materialelor pe tipuri de media, din cele 30.442 de mențiuni înregistrate în perioada 1 ianuarie – 31 martie 2014, aproximativ 80% au fost în mediul online. Cele mai multe apariții au fost în mediul online (27.328 mentiuni), urmate de presa scrisă (1.773 mențiuni), televiziuni (1.170 mentiuni) și radiouri (170 mentiuni).

Figura nr. 5: Distribuția materialelor pe tipuri de media

sursa: www.retail-fmcg.ro

Identitatea de brand a supermarketului Lidl a căpătat valoare prin eforturile accentuate pe linia promovării și a orietării către client.

Încă de la intrarea pe piața din România, Lidl utilizează diverse instrumente de Social Media ca: Facebook, Twitter și Youtube pentru a realiza o bună comunicare cu clienții. Beneficiile acestor intrumente sunt reprezentate de dezvoltarea unei relații directe și în timp real cu aceștia.

Promovarea brandului Lidl se face așa cum am arătat și mai sus și prin spoturi TV, ce generează o recunoaștere și o conștientizare mult mai facilă în rândul publicului.

Pe lângă spoturile TV, campania a inclus și componente radio și presă, catalogul de vinuri fiind distribuit împreună cu Ziarul Financiar și în magazinele LIDL. Campania i-a avut ca protagoniști pe Aurelian Temișan și pe bucătarul Antonio Pasarelli, spoturile fiind filmate în orașe ca Saint-Emilion, Chateau d’Arche și Chateau La Roque din regiunea Bordeaux. Asemeni campaniei de lansare “Tot ce-i mai bun din România, tot ce-i mai bun din Europa”, și de această dată călătoria simbolizează angajamentul întregii familii Lidl de a oferi calitate și diversitate la prețuri atractive.

O altă campanie derulată a fost „Toată lumea merge lunea joia la Lidl”. Aceasta a promovat produsele de tip in-out în oferta retailerului, produse ce nu sunt disponibile în mod curent în sortiment și ale căror prețuri sunt valabile numai în perioada menționată.

Campania s-a mai promovat cu ajutorul unor reviste care prezinteau oferta supermarketului pe durata unei săptămâni, dar și cu ajutorul panotajelor outdoor în locațiile sale.

O altă idee de promovare apărută ulterior este campania "Poftește și Gătește", în cadrul căreia artiști precum Andra și Cătălin Măruță, bucătarii Petrișor, câștigătorul Masterchef și Antonio Passarelli, Monica Davidescu și Aurelian Temișan vor face gătitul mai accesibil publicului. Campania, care a debutat pe 1 aprilie 2013 și cuprinde execuții TV, print, outdoor și online, se desfășoară sub sloganul "Ce gătim astăzi?".

Lidl a lansat platforma online de comunicare „Bucătăria Lidl”, unde sunt disponibile rețete și sfaturi pentru gătit.  Mai mult, utilizatorii aplicației pot interacționa cu Lidl pentru trimiterea propriilor rețete și își pot face liste de cumpărături la Lidl pe baza rețetelor încărcate de retailer. În noua campanie Lidl au fost atrase două vedete locale, Chef Florin Dumitrescu și actorul Andrei Aradits, care au lansat un manifest culinar pentru a pregăti lansarea oficială a platformei bucatarialidl.ro.

Prin intermediul campaniei, care are la bază principiile distracției, relaxării și bucuriei în bucătărie, Lidl își propune să ofere inspirație în viața de zi cu zi pentru oricine își dorește să învețe să gătească.

Strategia de expansiune

Strategia Lidl se bazează pe consolidarea vânzărilor în magazinele deja existente, și nu pe o expansiune rapidă.

Această afacere a crescut în fiecare an, în ciuda crizei financiare, iar acest lucru nu a fost datorat expansiunii prin deschiderea de noi magazine, ci prin creșterea cifrei de afaceri în unitățile deja existente.

Lidl adoptă, de obicei, aceeași strategie de dezvoltare în toate piețele în care urmează să intre, având nevoie de până la trei ani pentru a-și dezvolta o bază într-o anumită piață, timp necesar pentru angajarea de personal și înființarea acelui centru de distribuție care îi permite să adopte o strategie de tip supply chain descrisă mai jos. După ce a fost stabilită baza, urmează o expansiune foarte rapidă până în momentul atingerii unei masei critice. Acest format pe care Lidl îl are, de magazin mic l-a ajutat să se extindă extrem de mult pe piețele europene unde concurenții săi de talie mai mare s-au confruntat cu diverse probleme.

Strategia de Supply Chain

În fiecare țară în care Lidl activează, există unul sau mai multe depozite în funcție de mărimea țării și de câte magazine există acolo. Toată cantitatea de legume și fructe achiziționate sunt adunate pe o platformă care poate redistribui toată această marfă către magazinele Lidl.

Lidl cumpără fructe și legume în cantități și valori foarte mari în decursul unui an, iar livrarea se face în 24 de ore, în condițiile în care nu există absolut nicio greșeală în ceea ce privește ambalarea produselor pentru fiecare transport. Noul sistem de achiziție a fructelor și legumelor asigură atât prospețime maximă, cât și un control sporit al calității, pentru că depozitul dispune și de un laborator care are scopul de a verifica toată marfa primită la nivel de chimicale și pesticide.

Strategia comercială

După cum se știe foarte bine cele două mari divizii ale Lidl&Schwarz, adică divizia de hard-discount, Lidl, și divizia de hypermaketuri, Kaufland, funcționează complet separat. Lidl este un magazin de tip hard-discount cu marfă compusă în proporție de 70% din mărci exclusive sau mărci private iar restul în valoare de 30% conține branduri, dar procentele acestea variază în funcție de țară. De exemplu, în Belgia, ponderea mărcilor naționale este de numai cinci procente din sortimentație.

Pentru mulți dintre furnizori relația cu Lidl poate reprezenta o provocare, dar totodată poate fi o oportunitate, depinzând de ce produse au de oferit. Obiectivul Lidl este să genereze profit mai mare prin prin reducerea costurilor de funcționare, decât prin impulsionarea vânzărilor. Din această cauză, angajamentul unui furnizor pentru niște costuri operaționale cat mai mici este esențială în relația cu Lidl, obligându-i pe aceștia să se aplece asupra eficienței operaționale.

Campanii sociale marca Lidl

Lidl România desfășoară, în luna decembrie a fiecărui an începând cu anul 2011, o campanie de strângere de fonduri pentru copiii săraci, prin care îndeamnă clienții să doneze o sumă minimă de bani, cu mesajul "Participă la miracolul de Crăciun!". 
Campania se desfășoară în toate magazinele Lidl, unde clientii pot face o donație în urnele special amplasate lângă casele de marcat iar sumele obținute vor fi direcționate cu scopul de a asigura masa zilnică pentru copiii aflați în centrele organizațiilor de tipul “Salvați copiii”.

Clienții care donează bani, vor fi răsplătiți chiar de beneficiarii campaniei: copiii din centrele educaționale vor desena câte o felicitare pentru fiecare donator. Aceste organizații dezvoltă servicii sociale și educaționale pentru copii și tineri ce provin din comunitățile defavorizate. Activitățile constau în intervențile în comunitate, forme alternative de educație, sprijin material în vederea prevenirii abandonului școlar, servicii de asistență socială și activități extra-curriculare pentru copii.

Campania de fundraising desfășurată de Lidl este comunicată pe site-ul companiei, pe pagina de Facebook , prin intermediul mass media și prin pliantele pe care clienții le primesc la domiciliu sau le găsesc în magazine.

"Zâmbet de copil" este primul proiect de responsabilitate socială de amploare pentru Lidl. Astfel, urnele de donații de la casele de marcat din magazine vor colecta fonduri pentru sprijinirea educației copiilor săraci.

Programele de responsabilitate socială ale grupului Lidl se desfășoară sub sloganul "Pentru un viitor mai bun " și vizează acțiuni responsabile în domenii precum dezvoltarea angajaților și a societății, protecția mediului și îmbunătățirea permanentă a calitatii produselor.

Așadar, în privința calității produselor, prin deviza “Pentru un viitor mai bun” și prin grija pentru om și natură, Lidl se implică permanent pentru a aduce îmbunătățiri în domeniul social și ecologic. Grupul și-a îndreptat atenția asupra ciocolatei și se implică, împreună cu parteneri recunoscuți pe plan internațional, în vederea cultivării sustenabile de cacao. Astfel, s-a pornit cu un procent de 10% de cacao din culturi durabile la sfârșitul anului 2011, și în prezent s-a reușit ca pentru ciocolata Fin Carré pe care Lidl o oferă să dețină 100% cacao din culturi sustenabile.

În plus, Lidl promovează, în calitate de membru fondator al primelor societăți comerciale din Germania, Forumul pentru Cacao Durabilă, fondat la Berlin în anul 2012.

Grupul Lidl garantează calitatea și siguranța produselor sale,pornind de la sănătate, siguranță și până la liniștea sufletească a clienților, toate fiind preocuparea principală a rețelei de magazine. Sub motto-ul ", pe drumul spre un viitor mai bun", clienții sunt conștienți de responsabilitatea cu care produsele sunt oferite astfel încât să poată face alegeri informate atunci când fac cumpărături.

Echipa este dedicată asigurării calității și verifică sistematic și monitorizează calitatea înaltă a produselor oferite. Ca parte a acestor controale, lucrează în strânsă colaborare cu organisme independente, acreditate pentru asigurarea calității, pentru verificarea și îmbunătățirea atât a produselor alimentare cât și bunurilor de consum regulat. Ca atare, deseori în incinta magazinelor sunt precizate niveluri de calitate pentru producția sub marcă proprie, care sunt de multe ori mai stricte decât minimul necesar în mod legal.

În ceea ce privește protecția mediului înconjurător Lidl pune un accent deosebit pe responsabilitățile de mediu și scopul său pentru viitor este de a dezvolta afacerea fără a fi nevoie să sacrifice mediului în acest proces.

Desigur, lucrurile nu se opresc aici întrucât Lidl încearcaă să lase o amprentă ecologică pas cu pas prin folosirea unor pungi biodegradabile, tehnici de livrare mai eficiente și investiții în tehnologii cu emisii scăzute de carbon.

De asemenea există un nou proiect numit "ECO2LOGISCH", care de fapt reprezintă o nouă generație de magazine care vor fi eficiente energetic și durabile. De exemplu, noile magazine vor fi 100% încălzite folosind căldura reziduală din secțiunile frigorifice. Începând cu anul 2010 toate magazinele Lidl au început să se construiască în mod "ECO2LOGISCH". Cu acest proiect Lidl este primul retailer alimentar din Germania, care stabilește servicii de inginerie de construcție durabilă ca un standard (Lidl: ECO2LOGISCH, 2010).

Lidl a demarat de curând campania „ComPETiția pentru un viitor mai bun”, un proiect cu o largă acoperire națională care are ca scop educarea și implicarea românilor în colectarea selectivă a deșeurilor de ambalaj, cu precădere a celor de tip PET. Proiectul este organizat în parteneriat cu Intersemat și Asociația Planeta Verde, beneficiind de sprijinul Ministerului Mediului, Apelor și Pădurilor. Românii sunt așteptați să vină cu PET-urile la punctele de colectare (căsuțele verzi) aflate în toate parcările magazinelor Lidl din țară și să intre în „ComPETiția pentru un viitor mai bun”. Efortul lor va fi răsplătit cu premii săptămânale și cu premii atrăgătoare la final de campanie oferite prin tragere la sorți, luând în calcul absolut toți înscrișii în competiție.

Echipa Lidl organizează Campionatul de Management Lidl, care reprezintă un program de trainee care le oferă proaspăt absolvenților oportunitatea de a lua contact cu mediul de lucru din cadrul companiei Lidl, de a fi implicați în proiecte reale și de a învăța de la profesioniștii în domeniu. Pe parcursul programului de școlarizare, tinerii selectați vor primi pregătirea profesională necesară, activând, pe rând, în toate departamentele companiei Lidl și participând la diferite seminarii de dezvoltare. Astfel, aceștia vor avea șansa să practice activitățile specifice din cadrul magazinelor, ale sediilor regionale sau ale sediului central.

3.4 Avantajele folosirii strategiilor de retailing pentru Lidl România

Dacă ne referim la cele mai vizitate magazine din mediul urban, în urma unui studiu, s-a constatat că Lidl se situează pe locul al doilea în preferințele consumatorilor fiind frecventat de circa opt din zece români, potrivit unui studiu realizat de compania de research Exact Cercetare și Consultanță.

Sursa: www.retail-fmcg.ro

Lidl ocupă locul doi în clasamentul celor mai des vizitate magazine în ultimele 12 luni (77%). Privind spre magazinele vizitate cel puțin o dată în ultima lună, Lidl se situează tot pe cea de-a doua poziție cu 54%.

Aceleași 3 branduri se regăsesc și în clasamentul magazinelor vizitate cel mai des în ultima lună: Kaufland – 24%, Lidl – 14%, Auchan – 10%.

Întrebați care este magazinul din care au făcut ultima dată cumpărături de produse alimentare, băuturi, produse de îngrijire personală, produse de uz casnic, țigări sau cafea, se remarcă orientarea românilor din mediul urban către aceleași 3 hypermarketuri: Kaufland (24%), Lidl (15%), Auchan (11%).

Tot acest studiu relevă faptul că atunci când s-au orientat către magazinul din care au făcut ultima dată cumpărături, românii au ținut în primul rând cont de prețurile convenabile: 87%. Calitatea produselor este de asemenea foarte importantă (86%), ca de altfel și varietatea produselor proaspete (84%). Acest ultim factor nu este la fel de important însă pentru tinerii cu vârste cuprinse între 18-29 de ani (75%, cu 9% mai puțin comparativ cu media națională), în timp ce pentru persoanele cu vârste cuprinse între 40-60 de ani acesta contează în procent de 90% (cu 6% peste media națională și 15% peste procentul înregistrat în rândul tinerilor).

Compania Lidl are o gamă diversificată de produse, având 80% mărcii proprii, iar restul de 20% sunt branduri locale. Lidl oferă consumatorilor mărci proprii de bună calitate la prețuri acceptabile și față de celelalte companii concurente, Lidl se aprovizionează din propriile centre logistice, oferind astfel produse proaspete în fiecare zi.

Lidl a obținut statutul de Superbrand 2013 pentru calitate, încredere și dinamism, clasându-se ca lider în categoria Supermarket, Hypermarket, Cash & Carry și Discounter.

Analiza SWOT a companiei

Punctele tari și punctele slabe analizează mediul intern al companiei (produse și calitățile produselor, resurse financiare, materiale și umane), iar oportunitățile și amenințările analizează mediul extern (factorii externi).

Lidl face parte dintr-o companie germană, ceea ce reprezintă un avantaj și o diferențiază de celelalte companii de pe piață prin câteva din următoarele atribute:

produse oferite la prețuri promoționale; gamă diversificată de produse; raportul preț/calitate este convenabil întrucât Lidl oferă produse de bună calitate la prețuri avantajoase sau capacitatea de expasiune rapidă astfel încât în anul 2011 Lidl a deschis 129 magazine, ajungând la finele anului 2012 cu 155 de magazine deschise, iar în prezent deține 186 de magazine.

Bine înțeles că pe lângă toate aceste puncte tari, Lidl are și puncte slabe cum ar fi, miza exclusivă pe formatul discount sau pericolul concurenței din partea altor discounteri nou intrați pe piață.

Concluzii

În concluzie, succesul financiar al unei companii depinde adesea de abilitatea în marketing, adică de eficiența cu care sunt alese și puse în practică strategiile sale.

O strategie bună trebuie să aibă capacitatea să permită o confruntare eficace a companiei cu alte companii similare în cadrul unui proces economic concurențial

și în condițiile unui mediu aflat într-o permanentă evoluție; să facă față exigențelor din ce în ce mai mari ale consumatorilor cu succes, prin produse modernizate sau

noi, de calitate superioară și la prețuri atractive și nu în ultimul rând să perfecționeze încontinuu structurile existente astfel încât acestea să se adapteze cât mai bine noilor exigente impuse de progresele care intervin în tehnologii, sau în ceea ce privește cerințele crescânde ale consumatorilor și piețele de desfacere.

Odată cu dezvoltarea tehnologică și cu beneficiile pe care internetul le oferă în ziua de azi, companiile de pretutindeni, inclusiv din România, au posibilitatea alegerii unei game largi de strategii care pot fi promovate mai ales prin intermediul acestor canale. Așadar, strategia a devenit o componentă de bază a politicii oricărei companii este deoarece îi oferă posibilitatea unei receptări reale și promte a semnalelor pieții și îi permite o adaptare rapidă la toate modificările care apar pe piață, cu eficiență maximă. În acest fel, compania poate evalua corect parametrii pieții, poate aloca în mod corepsunzător resursele de care dispune și poate sesiza avantajele comparative față de concurență.

În condițiile actuale, nicio companie nu își mai permite să activeze fără să aibă o perspectivă clară și eficientă, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele transformări care apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, compania trebuie să aibă o anumită atitudine, un anumit comportament, concretizat în delimitarea direcțiilor strategice și a modului de punere în practică a acestora.

Lidl este o companie care a reușit să facă față schimbărilor survenite pe piață, pe toate planurile, fiind unul dintre cei mai agresivi jucători de pe segmentul discounterilor la nivel mondial, care și-a asigurat o poziție importantă pe piața din România în 2011 după ce a preluat în februarie 2010 rețeaua de tip discount Plus, în urma discuțiilor începute încă din 2009.

Lidl România a exploatat la maxim strategiile pe care le-a implementat, promovându-se pe toate planurile, ceea ce reprezintă un avantaj și îl diferențiază de celelalte companii de pe piața de retail prin câteva atribute pe care le-a dobândit în urma adoptării strategiilor de retailing cum ar fi: produse oferite la prețuri promoționale; gamă diversificată de produse; raportul preț/calitate convenabil întrucât Lidl oferă produse de bună calitate la prețuri avantajoase sau capacitatea de expasiune rapidă astfel încât în anul 2011 Lidl a deschis 129 magazine, ajungând la finele anului 2012 cu 155 de magazine deschise, iar în prezent deține 186 de magazine.

BIBLIOGRAFIE

Belașcu Lucian, Strategii de retailing, suport de curs

Belașcu Lucian, Tehnici comerciale, suport de curs, Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Constantinescu Dan Anghel, A. Ungureanu, M. Dimofte, A. Ghenciu, E. Breban, Management strategic, Editura București, 2000

Costea Carmen, Economia comerțului intern și internațional, Editura Uranus, București, 2009

Kotler Philip, Keller Kevin, traducere de Cosmin Crișan și Smaranda Nistor, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Nedelea Alexandru, Epure Dănuț, Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerț, turism și servicii, Editura Muntenia, Constanța, 2008

Nedelea Alexandru, Epure Dănuț Tiberius, Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerț, turism și servicii, Editura Muntenia, 2008

Patriche Dumitru, Ion Stanescu, Mihai Grigorescu, Bazele comerțului, Editura Economica, București,1999

www.magazinulprogresiv.ro

www.retail-fmcg.ro

www.revista-piata

www.biblioteca-digitala.ase.ro

www.retail-week.com

www.brandprivat.ro

www.finantistii.ro

www.modernbuyer.ro

www.zf.ro

www.lidl.ro