Strategii de Relatii Publice Pentru Promovarea Organizatiilor

Cuprins

Introducere

Disciplina relații publice (PR, lb. engleză, public relations) este relativ recent apărută în aria educațională a învățământului românesc. În ultimele decenii s-a dezvoltat sub influența literaturii de specialitate americane și europene. Materia a fost gândită de așa natură, încât să răspundă la așteptările categoriilor de public. Mai lesne de înțeles, se adresează practicienilor, studenților de profil și diveritelor entități; acestea din urmă pot fi instituții guvernamentale, organizații neguvernamentale (ONG-uri), societăți comerciale, asociații civice sau ecologice, instituții bancare, instituții educaționale sau culturale și multe altele. De asemenea, se adresează și publicului larg. Indiferent de categoria grupului țintă, membri săi se dedică acestei materii pentru a înțelege sfera de activitate, rolul social și tehnicile de lucru specifice. Alfel zis, se dedică, deoarece doresc să se familiarizeze cu tehnicile de lucru din relațiile publice și apoi să învețe să le aplice în viața cotidiană. Membri ai grupului țintă pot fi: oameni politici, reprezentanți ai aparatului administrativ de stat, ai diverselor instituții publice și private, membri ai ONG-urilor, simplii cetățeni.

Scopul relațiilor publice este creșterea încrederii dintre o organizație și publicul ei, mijlocul principal este circulația informației, liberă și în ambele sensuri. PR pledează pentru o comunicare corectă și egală și pentru încredere reciprocă. E contra practicii de manipulare a publicului făcând uz de imagini false (în totalitate sau parțial).

E importantă cunoașterea domeniului PR, pentru că numai astfel putem face diferența între acesta și domeniile corelative (publicitate, marketing, lobby, afacerile publice, fund raising/dezvoltare) și activitățile de propagandă, manipulare, promovare a unor interese etc. Cunoașterea acestei ramuri îndeaproape și îmbunătățirea ei permanentă poate contribui la bunul mers al vieții sociale și politice, la creșterea publicului în instituții. Este nevoie de specialiști în domeniu care să alcătuiască articole privind experiența acumulată de firmele și departamentele din țară. Repere utile în primul rând studenților și practicienilor.

Activitățile din relații publice sunt desfășurate, în principal, de specialiști. Acestea cuprind o serie amplă de sarcini cum ar fi: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituție sau organizație, organizarea de evenimente, planificarea și implementarea unor campanii de comunicare etc. Să încheiem cu ideea definitorie promovată de Asociația Internațională a Relațiilor Publice și rememorată de autoarea Cristina Coman în cartea sa, Relații publice și publicitate: practica în domeniul PR analizează piața, anticipează consecințele tendințelor, pregătește liderii unei organizații, organizează programe de acțiune atât în folosul organizației, cât și al publicului.

În lucrarea de față acoperim dimensiunea descriptivă a câmpului de specialiate și dimensiunea practic-aplicativă. Prima parte conține date despre elementele fundamentale ale PR, definiții și concepte-cheie. Tangențial vorbim și despre principii, codurile etice ale acestei profesii, formele instituționale de organizare a acestei activități și calitățile unui specialist. A doua parte conține informațiile necesare construirii unei campanii; în situația noastră, este un studiu de caz. Luăm ca etalon o companie privată în care vedem treptat ce rol îndeplinesc persoanele însărcinate cu atributele proprii relațiilor publice. Urmărim să accentuăm munca de cercetare, de elaborare a programului, de acțiune, de evaluare permanentă a etapelor derulate.

Capitolul I. RELAȚIILE PUBLICE

1.1. Ce reprezintă?

În literatura de specialitate întâlnim două întrebări ale căror răspunsuri necesită studiu temeinic: Ce sunt relațiile publice? și Care sunt procedurile de lucru în domeniul PR? Greu le-a fost chiar și teoreticienilor să stabilească unde încep și se termină PR pentru a lăsa loc ramurilor cu care interacționează. O privire retrospectivă ne ajută să înțelegem fenomenul. De pildă, autorii Grunig și Hunt (1984) consideră că domeniul relațiilor publice este complex și nu poate fi limitat la aspectele conceptuale raportate la cele instrumentale. În opinia lor, definiția trebuie dată ținând cont de:

activitățile pe care le implică relațiile publice,

efectele activității de relații publice și

practicarea relațiilor publice cu responsabilitate.

Autorul conf. univ. dr. Remus Pricopie își exprimă în paginile cursului universitar acordul față de convingerile profesorului american R.F. Harlow, redate în studiul acestuia din urmă, Public Relations Review (1976). Autorul român invocă următoarea definiție: „Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.”

Iar în studiul Building a Public Relations (1976), același autor R.F. Harlow completează definiția dată inițial în felul următor:

„1. Relațiile publice reprezintă un corp specific de cunoștințe, deprinderi și metode.

2. Ele reprezintă acea funcție a managementului care se ocupă de relațiile dintre una sau mai multe organizații sau segmente de public, la nivel național sau internațional, având ca rezultat relațiile specifice dorite sau folosite de aceste organizații sau segmente de public.

3. Activitatea de relații publice este desfășurată de către practicieni care deservesc numeroase tipuri de public și organizații din domeniul afacerilor, administrației, finanțelor, educației, științei, comerțului, organizații profesionale, grupuri de interese, minorități rasiale și sexuale, clienți, acționari, angajați, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc.

4. Practicianul în relații publice, urmărind să servească interesul public, este conștient de influența opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere și comunicare desfășurându-se astfel:

asigură o comunicare bidirecțională între organizație și public;

încearcă să înfățișeze nu doar prezentul organizației, ci și trecutul, respectiv viitorul ei, transpunând totul în termeni înțeleși de public; pe de altă parte, transpune opinia publică în termenii înțeleși de membrii organizației;

studiază nevoile de relaționare ale organizației, precum și atitudinea segmentelor de public față de aceasta, recomandă o politică și un program de acțiune adecvate și, în final, evaluează eficacitatea acestora;

caută să clădească și să mențină o imagine pozitivă a organizației, stabilind schimburi de informații între organizație și segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului și a altor forțe importante din societate, având ca linie directoare feedback-ul publicului;

sugerează modificarea comportamentului organizațional în funcție de responsabilitățile și nevoile sociale, politice și economice create de evoluția standardelor și atitudinilor umane, identificate în urma cercetărilor;

încearcă să anticipeze și să corecteze impresiile greșite și reacționează în mod adecvat la criticile aduse organizației;

veghează la menținerea unor relații stabile cu structurile guvernamentale și informează conducerea despre reglementările și legislația care afectează organizația, făcând, de asemenea, sugestii privind aplicarea optimă a acestor acte normative;

desfășoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizație, și informează conducerea cu privire la rezultatele obținute;

încearcă să sprijine organizația în a dovedi, pe lângă responsabilitatea profitului, și un acut simț al responsabilității sociale;

îi ajută pe membrii organizației în crearea unor discursuri clare și directe pentru întâlnirile publice în care se prezintă detalii despre organizație și puncte de vedere ale acesteia;

sprijină conducerea în înțelegerea corectă a tendințelor și în aplicarea constructivă a unei gândiri în termenii schimbării;

folosește ca instrumente principale cercetarea opiniei publice și alte forme de cercetare, principiile, metodele și rezultatele studiilor din aria științelor sociale, prezentări vizuale, scrise și verbale din mass media;

activează ca parte componentă a conducerii, fie ca membru intern al organizației, fie ca parte externă, în calitate de consilier sau consultant profesionist.”

Relațiile publice interferează cu multe discipline (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing, publicitate). Este important să cunoaștem obiectul de studiu al fiecăreia, deoarece, altfel, confuzia este ușor de făcut.

Comunicarea este o activitate umană fundamentală și depinde de subiectivitatea persoanelor. Tangențial studiază comportamentul unui individ din punct de vedere verbal, postural și gestual. Așa deci, comunicarea globală a unui individ reprezintă ansamblul comunicării sale verbale și nonverbale sau paralingvistice. Iar mai departe, comportamentul uman devine fundamentul studiului comunicării interumane. Studiul acestei materii servește la deprinderea atitudinii comportamentale corecte în diverse situații ale vieții cotidiene.

Sociologia, potrivit definiției analitice date de Achim Mihu, „este în mod esențial studiul explicativ și comprehensiv al realității sociale în totalitatea ei, adică a unei realități sui-generis, precum și a unor părți, fenomene și procese ale acestei realități în legăturile lor multiple, variate și complexe cu întregul”. În opinia exprimată de Floare Chipea, sociologia cuprinde și diferite părți ale realității sociale (domeniile economic, politic, juridic etc.), modul în care acestea interacționează între ele și cu sistemul societal global.

Politologia este o știință a studiului societății, a politicului; face parte din științele sociale și cele politice; se află în relații de comunitate și de identitate cu știintele sociale, toate având ca obiect de studiu societatea. Politologia este o știință de sinteză, de analiză în ansamblu a politicului și politicii, a genezei, esenței proceselor, legităților și relațiilor specifice acestuia.

Psihologia studiază conduita umană, acțiunile și cauzele care se reflectă direct sau indirect în comportamentul exterior și în cel interior. Activitatea psihocomportamentală a individului se întemeiază pe experiența acumulată și este condiționată de resursele, posibilitățile și trăsăturile lui. Din acest motiv, psihologia se referă și la realitatea trăsăturilor și structurilor, relativ stabile, ale fiecărui subiect în parte, ține seama de nivelul și modul particular al construcției psihice a subiectului, mai precis de personalitatea lui. În concluzie, obiectul de studiu este reprezentat de sistemul psihocomportamental uman, personalitatea și trăsăturile acesteia. Definiția este o parafrazare a celor mai importante definiții date în literatura de specialitate de mari autori.

Managementul este știința care grupează concepte, metode și proceduri generale și speciale, toate în scopul creșterii eficienței economice a unei organizații. De asemenea, în același scop managementul se ghidează după principii fundamentale și proprii.

Marketingul este, conform definiției date de Philip Kotler, „un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare”.

Publicitatea ca advertising și ca publicity. Advertising-ul presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute. Publicity constă în oferirea oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri. Așa cum știm, publicitatea este domeniul, știința diseminării reclamei. Iar reclama este produsul efectiv al procesulului de publicitate machete, spotul etc.). Tot astfel, publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra. Iar promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

1.2. Conceptul de „strategie”

Strategia este acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Strategia este o activitate desfășurată pe termen lung, iar tactica o activitate desfășurată pe termen scurt.

Strategia de comunicare debutează cu poziționarea mărcii, lucrul său cel mai important. Poziționarea mărcii presupune identificarea locului unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului (felul în care este percepută relația marcă-consumator, precum și felul în care acesta o percepe în relație cu mărcile competitoare). La acest element se raportează și celelalte: caracteristicile serviciilor, publicitatea ș.a. Potrivit opiniilor unanime ale specialiștilor în domeniu, poziționarea unei mărci se bazează pe un discriminator; acesta motivează cumpărătorul să cumpere acea marcă; se situează în raza de interes a cumpărătorului/consumatorului vizat. Conform definiției date de experți, discriminatorul este caracteristica unică (funcțională sau emoțională, proprie mărcii), ce deosebește marca respectivă de cele competitoare.

Strategia de comunicare continuă cu:

stabilirea/anticiparea reacției consumatorilor;

stabilirea strategiei de creație (brief de creație, concept creativ);

stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media, fapt care presupune: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, mișcare, sunet etc. și media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenței și costurilor).

În speța noastră, stabilirea grupurilor țintă de consumatori s-a făcut în prealabil.

Etapa de evaluare a efectelor comunicării presupune două stadii:

de pre-testare a campaniei, caz în care se aplică metodele de cercetare calitativă (focus-grupuri, interviuri, chestionar structurat, eșantion selectat în mod aleatoriu etc.); în acest stadiu putem testa spoturile radio sau TV, machetele de presă și de afiș;

de post-testare, caz în care se aplică cercetarea de tip cantitativ: elementele ce vor fi măsurate privesc: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înțelegere a mesajului, atitudinea consumatorului față de marcă.

Procesul de planificare în publicitate se va adapta la schimbările pe piață și în mentalitatea consumatorilor. Așadar, strategia va trebui regândită, iar piața, resegmentată. Rezultatul va fi o comunicare mai eficientă.

Capitolul II. STRATEGII DE RELAȚII PUBLICE ÎN

DOMENIUL PRIVAT

2.1. Cercetarea

Cercetarea începe cu căutatea răspunsului la întrebarea Ce se întâmplă acum? Pe această cale se identifică problema care determină organizarea campaniei de relații publice. Și pe deasupra, se efectuează analiza situației interne și/sau externe; analiza răspunde la întrebările: ce forțe pozitive și negative acționează?, cine este implicat și/sau afectat?, cum sunt ei implicați și/sau afectați?

În altă ordine de idei, în faza de cercetare se descoperă problemele de rezolvat în procesul de relații publice. Se utilizează metode de cercetare cantitativă și calitativă pentru:

a cunoaște mai bine organizația,

a descoperi care sunt amenințările la adresa ei și oportunitățile de care poate beneficia,

a afla opiniile publicului despre organizație.

Această etapă este momentul propice alcătuirii analizei SWOT; asupra însemnătății sale revenim la subpunctul 3.2.1. al prezentei lucrări.

Colectivul specializat al Universității Ecologice din București aminește de altă clasificare tipică metodelor de cercetare. În lucrările de specialitate, numeroși autori le clasifică în metode formale și metode informale: cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme științifice stricte și se desfășoară fără reguli prestabilite, rezultatele fiind orientative, și cercetarea formală are la baza reguli și proceduri bine definite.

Cercetarea va avea loc și din punctul de vedere al clasificării relațiilor publice, adică la nivel intern și extern. Pe de o parte, acțiunile de relații publice interne au drept scop ca fiecare om să se considere coparticipant la activitatea organizației în speță, iar aceasta în schimb să îi permită să își manifeste spiritul inventiv, creator, personalitatea. Pe de altă parte, acțiunile de relații publice externe au drept scop clientela după criterii de vârstă, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.

Deopotrivă cercetarea se va desfășura și luând în calcul trăsăturile relațiilor publice. De-a lungul etapei vom ține cont de faptul că relațiile publice sunt acțiuni specifice, care:

se bazează pe manifestarea de voință a organizației în scopul câștigării încrederii;

urmărește să obțină un anume tip de reacție din partea altor persoane;

se desfășoară pe baza unei strategii bine fondate și etapizate;

pornesc de la realizările organizației;

sunt un atribut al organelor de conducere a organizației;

permit menținerea unor căi de comunicare între organizație și oamenii cu care interacționează.

Avantajul trăsăturilor este câștigul organizației și al publicului, ca beneficiar al serviciilor organizației.

Să încheiem cu funcțiile. Astfel, relațiile publice îndeplinesc, pe rând, funcția de:

de promovare a unei imagini pozitive a organizației și de construire a identității sale;

de protecție și de întărire a reputației organizației;

de informare a diferitelor categorii de public;

de gestionare a comunicării interne;

de relaționare cu comunitatea locală, mediile financiare, consumatorii/clienții, diferite publicuri și organizații interne și internaționale, organizații neguvernamentale, fundații, asociații etc.;

de management al evenimentelor speciale din viața organizației și al situațiilor de criză;

de consultanță în afaceri publice.

2.2. Planificarea

Această etapă presupune definirea scopului programului:

stabilirea situației și a publicului țintă și

precizarea obiectivelor de atins.

În orice organizație respectabilă există specialiști, al căror sector de activitate cuprinde sfera corespunzătoare etapei de planificare. În viziunea cercetărilor de marcă internațională (J.E. Grunig, T. Hunt, David Dozier), tipurile de specialiști activi sunt:

manager al comunicării – planifică și conduce un program de relații publice, consiliază conducerea, ia decizii referitoare la politica de comunicare a companiei; se implică în tot ce privește procesul decizional; se folosește de datele adunate în etapa de cercetare pentru a-și planifica și evalua munca; reprezintă organizația la diferite evenimente; creează evenimente în scopul comunicării directe cu publicul intern și extern;

expert – conduce, cercetează, definește problemele specifice relațiilor publice, dezvoltă programe, de a căror implementare devine responsabil;

intermediar/mijlocitor/interpret – asigură fluxul continuu și bidirecțional al informației între companie și public; este mediatorul sau factorul de legătură și interpretare – în literatură acesta este numit facilitator al comunicării;

îndrumător/consultant – ajută persoanele din companie să își rezolve problemele de comunicare – în literatură aceste este denumit facilitator al rezolvării problemelor;

reprezentantul în relația cu media – menține contactele cu presa, informează membrii organizației despre activitatea presei – în altă ordine de idei, asigură comunicarea între mass-media și organizație și între organizație și presă.

John Marston le-a analizat în ansamblu, prilej cu care a observat că aceste elemente se preschimbă în funcții sau roluri ale specialiștilor în relații publice. Asemenea funcții sunt: acțiunea, comunicarea și evaluarea.

2.3. Acțiunea

Etapa de față presupune punctarea strategiilor de acțiune și a celor de comunicare. Este faza în care se implementează planul de realizare a obiectivelor.

Folosind strategiile de acțiune, aflăm ce schimbări trebuie făcute pentru obținerea rezultatelor așteptate. În acest context ne referim la schimbările de făcut: a) în organizație, b) în serviciile sau produsele oferite, c) în atitudinea sau comportamentul personalului.

Iar folosind strategiile de comunicare, aflăm care este conținutul mesajului de comunicat și ce mijloace de comunicare îl transmit optim publicului țintă; comunicarea poate fi directă sau în masă.

În conformitate cu mențiunile teoretice, relațiile publice sunt o formă de comunicare, Să fie așa, este meritul specialiștilor în relații publice, deoarece aceștia gestionează schimbul de informații atât în exterior, cât și în interior prin intermediul unor tehnici de comunicare. Succesul acțiunilor depinde de eficiența comunicării și de mediul de comunicare existent între organizație și public; ideal este ca mediul să fie unul reciproc benefic.

Când vine vorba de practicienii din relațiile publice, rolurile majore sunt cele de tehnician al comunicării, manager al comunicării și de facilitator al comunicării – sau mediator, n.n. (apreciere susținută de profesorii de la universitățile americane din San Diego și Wisconsin), Pe lângă aceste roluri se adaugă cele de legătură cu media și de legătură comunicațională (David Dozier).

Iar când vine vorba despre elementele comunicării (sursa – emițătorul –, mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feedback-ul), toate influențează, într-un fel sau altul, organizarea și desfășurarea activităților de relații publice. În acest sens, este foarte important să se asigure: credibilitatea sursei, adaptarea mesajului la valorile și așteptările publicului, alegerea canalului credibil și relevant pentru publicul vizat, precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori, capacitatea de a realiza feedback, înlăturarea surselor de zgomot și a unor posibile bariere de comunicare.

Mai departe se realizează programul de aplicare a planurilor, ceea ce înseamnă și căutarea răspunsurilor la întrebările:

Cine răspunde de cursul fiecărei acțiuni de comunicare?,

Care este succesiunea evenimentelor? și

Cât va costa programul?

Pe parcursul etapei de față își găsește locul și specialistul numit tehnician al comunicării. Acesta este practicianul care scrie, editează, face producție audiovizuală, creează sigle, grafice și orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de relații publice. De asemenea, este și practicianul care nu ia decizii organizaționale, nu face cercetări, nu planifică și nu evaluează diferite activități. Altfel zis, aplică deciziile altora – are rol executiv.

Pentru continuarea activităților în condiții optime este necesar un plan de monitorizare internă. În mod normal, acesta cuprinde atribuțiile de îndeplinit, în ansambu, și distribuția lor către membrii echipei. Așa deci, în temeiul său:

un membru al echipei se îngrijește de organizarea oricărui eveniment din programă,

un altul, de relația cu partenerii,

iar altul, de actualizarea bazei din mediul online, de corespondența cu vizitatorii virtuali despre temele proiectului, dar și de centralizarea datelor din chestionare,

un altul, de controlul activităților și ținerea unui jurnal al riscurilor și

un altul, de bugetul general și toate costurile care ar putea fi necesare pentru monitorizarea internă sau externă.

Dintre sarcinile comune amintim:

luarea în calcul a factorilor obiectivi și subiectivi,

estimarea corectă a tuturor elementelor de risc,

planificarea activităților,

stabilirea liniilor de comandă clare, înțelegerea obiectivelor în același fel de către toți membrii echipei,

fixarea unor nivele clare de autoritate, ceea ce va asigura motivarea și eficiența echipei,

exprimarea părerilor privind măsurile de îmbunătățire a comunicării.

Punem acceptul pe ultimul punct, datorită importanței lui; la rândul său, are două subelemente:

comunicarea internă (pe verticală și pe orizontală),

comunicarea externă, care asigură legătura cu partenerii strategici etc.

Pentru reușita proiectului, suntem de părere că actul decizional trebuie făcut în consens. Altfel zis, actul decizional (mutual făcut) este vital pentru succesul proiectului. Reciprocitatea vizează două aspecte:

împărțirea monitorizării în etape și

alcătuirea modalităților concrete de lucru.

Categoric că o procedură clară scade semnificativ apariția eventualelor neînțelegeri.

Reiterăm că stabilirea unei proceduri eficiente de comunicare este esențială pe parcursul desfășurării proiectului. Monitorizarea constă în urmărirea (continuă sau periodică, după caz) a modului de implementare a proiectului. Pe parcursul său se urmărește atât modul de realizare a activităților și de obținere a rezultatelor, conform indicatorilor, cât și interacțiunea dintre proiect și mediul extern. În concret, specialiștii recomandă să se asigure:

monitorizarea internă (evoluția factorilor interni care influențează proiectul pe parcursul executării sale, îndeplinirea cerințelor propuse prin proiectul de cercetare, respectarea graficului de lucrări, a bugetului alocat și a calendarului asumat contractual);

monitorizarea externă (asigurarea respectării legalității în procesul de ducere la îndeplinire a scopurilor propuse prin proiectul de cercetare).

Monitorizarea se va exercita pe toată durata implementării proiectului.

Tot ceea ce se întreprinde în această perioadă, trebuie să se reflecte într-o evidență electronică, dublată de una pe suport de hârtie. Iar fiecare rezultat să fie indicat într-un raport, care va fi adus la cunoștința managerului general.

În ceea ce privește activitatea de organizare a evenimentelor specifice, în mod normal, managerul general trebuie să asigure personalul necesar pentru desfășurarea lor, precum și să pună la dispoziție resursele materiale, tehnice, logistice și informaționale utile. După caz, resursele umane pot fi reprezentate și de voluntari. Numărul lor se stabilește în funcție de tipul și de amploarea evenimentului supus atenției.

2.4. Evaluarea

Evaluarea planului de comunicare se face măsurând rezultatele anticipate cu obiectivele. În plus se face și prin feedback și corectarea programului. Din prezenta etapă apar întrebările:

Cum vor fi raportate rezultatele evaluării la programul general de conducere a organizației? și

Cum vor fi folosite acestea pentru a face schimbări în programul invocat?

Cu alte cuvinte, evaluarea este faza în care se verifică modul în care au fost atinse obiectivele fixate. Evaluarea se poate face și progresiv printr-o monitorizare judicios ținută. Astfel se pot identifica mai ușor neajunsurile. Odată aflate, planurile de comunicare și acțiune se modifică în sensul adaptării la situație ori chiar a redresării ei.

Capitolul III. PREZENTAREA „SUNSATION BEAUTY SALON”

3.1. Istoric

Începând din anul 2012, piața serviciilor s-a îmbogățit cu „INVEST ED LINE” S.R.L., companie de tip societate comercială cu răspundere limitată.

Sediul social este stabilit în Calea Crângași, nr. 6, București, sector 6.

Datele de identificare sunt codul unic de înregistrare – 30633837 – și numărul de înregistrare în registrul comerțului – J40/10236/2012, iar datele de contact, telefon: 0763245455, 0724648738.

În mediul virtual, prezența este evidentă atât pe pagina web proprie (www.sunsation.ro), cât și pe pagina de Facebook (https://ro-ro.facebook.com/SunsationSalon).

Obiectul principal de activitate este codul 9604 activități de întreținere corporală, potrivit CAEN Rev. 2. Codul include servicii din gama: coafor, manichiură, pedichiură, cosmetică, masaj, frizerie.

Societatea își desfășoară activitatea în baza prevederilor din Clasificarea Activităților din Economia Națională (CAEN Rev. 2), actualizată în 2008. Domeniul de referință este:

alte activități de servicii,

grupa 960, codurile:

9602 coafură și alte activități de înfrumusețare; include: a) activități de spălare a părului, aranjare și tuns, coafat, vopsit, nuanțat, ondulat, îndreptat și activități similare, pentru bărbați și femei, b) bărbierit și aranjarea bărbii, c) masaj facial, d) manichiură și pedichiură, e) machiaj etc.; această clasă exclude confecționarea de peruci (codul 3299);

9604 activități de întreținere corporală; include: activitățile băilor (comunale) turcești, saunelor și băilor de abur, solarelor, saloanelor de slăbit, saloanelor de masaj etc.; această clasă exclude: a) masajul medical și terapeutic (codul 8690) și b) activități ale cluburilor de sănătate, întreținere corporală (fitness) și culturism (codul 9313);

9609 alte activități de servicii n.c.a. (…).

Pentru a-și atinge scopul, societatea a deschis un salon de înfrumusețare, situat la aceeași adresă cu sediul social. În continuare vă prezentăm ansamblul de servicii și, prin aceasta, descrierea salonului. Astfel, serviciile oferite sunt de:

coafor – tuns, spălat, tratamente la cald și la rece pentru fiecare tip de păr, aranjat, vopsit, permanent, coafuri și cocuri pentru ocazii speciale;

frizerie – tuns, spălat;

cosmetică – tratamente faciale pentru diverse tipuri de ten, epilat cu ceară de unică folosință și alte tipuri de ceară, în funcție de sensibilitatea pielii;

machiaj – fantezie și pentru evenimente deosebite, inclusiv pentru nuntă, gene false;

manichiură (simplă și SPA) – tratamente manichiură la cald, tratament parafină, tratament pentru fiecare tip de unghie, unghii false (gel și acril), picturi create manual, abțibilduri, flori realizate din acril pentru unghii, aplicare ojă permanentă;

pedichiură simplă și SPA;

masaj – facial, anticelulitic, de relaxare,

solar – ședințe de bronzare uniformă.

Personalul calificat și stiliștii profesioniști sunt la dispoziția clientelei pentru a da sfaturi pertinente și potrivite profilului individual. În vederea realizării serviciilor de înfrumusețare, întreaga echipă folosește tehnici noi, produse de îngrijire și echipamente profesionale – toate spre satisfacția clientelei. Și în plus, toată echipa a gândit pachete de oferte și promoții. Cu detalii despre acestea revenim în cea de-a doua parte a a lucrării.

Produsele cu care lucrăm în sectorul coafor sunt cele din gama Wella, cele din sectoarele manichiură, pedichiură, unghii false sunt 2M Beaty, PeggySage și Melkior, iar cele din aria cosmetică, Melkior, Ulei Yamuna și Ten Cosmetics.

Salonul de bronzare permite obținerea unui bronz de senzație, rapid și durabil într-un mediu plăcut și relaxant, la cele mai mici prețuri. Salonul dispune de trei aparate de bronzat orizontale și unul vertical, Ergoline și Hapro Luxura de înaltă tehnologie cu un sistem avansat de bronzare a feței, gâtului și umerilor, indiferent de tipul de ten al clientului. Mai precis, acestea sunt: Ergoline Lounge Turbo Power, Hapro Luxura X7 42 SLi High Intensive Bling, Ergoline Excellence 800 Turbo Power, Ergoline Evolution 600 Turbo Power.

De asemenea, dotările opționale ale acestora (AquaFresh, AromaTherapy, Climatronic, ghidul vocal în limba română și sistemul stereo integrat) îmbunătățesc relaxarea în timpul sedințelor de bronzare. Și mai mult decât atât, combinarea sedințelor de bronzare cu loțiunile speciale ajută la dobândirea unui bronz uniform, în timp ce pielea își păstrează hidratarea, elasticitatea, prevenind îmbătrânirea ei prematură. Personalul salonului își dă concursul în vederea alegerii loțiunii potrivite tipului de piele; loțiunile au mărcile Australian Gold, Tahnee, California Tan, TannyMaxx, Hawaiiana.

3.2. Cercetare

3.2.1. Analiza SWOT

Pe temeiul acestei analize se pot subsuma punctele slabe, punctele tari, oportunitățile și amenințările la care este supusă organizația. Este preferabil să alegem această schemă când sunt cunoscute mai multe informații legate de trecutul organizației, iar interesul problemei sau oportunității este limitat. În programele promoționale, punctele tari și oportunitățile sunt adesea baza temelor și mesajelor ce urmează a fi comunicate. Punctele slabe și amenințările sunt deseori recunoscute și trebuie luate în considerare, dar, de cele mai multe ori, nu sunt prezentate în mod explicit. În cazul situațiilor de criză, punctele slabe și amenințările subliniază nevoia de a acționa, dar pe baza temelor și acțiunilor centrate pe modalitatea de răspuns a organizației, subsumând punctele tari și oportunitățile disponibile acesteia.

Punctele tari (strengths) și punctele slabe (weaknesses) pot fi văzute ca având o proveniență internă și ca fiind specifice organizației. Celelalte două, oportunitățile (opportunities) și amenințările (threats) sunt, în mod normal, externe (în raport cu organizația) și pot fi identificate prin analiza PEST. Aceasta divide mediul general în patru zone și acoperă aproape tot ceea ce poate afecta o organizație: politic (political), economic (economic), social (social) și tehnologic (technological). Este util să împărțim elementele analizei SWOT în categorii, cum ar fi: segment corporativ, produs, segment intern ș.a.m.d.

În concluzie, etapa analizei situației constituie pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este acela de a face o campanie excelentă și remarcabilă, ci una care să rezolve o problemă a organizației, să rezolve o criză sau să răspundă unei oportunități.

Analiza situației ne-a permis examinarea faptelor și datelor, identificarea slăbiciunilor și a punctelor tari ale organizației, definirea situației actuale și a cauzelor ei, precum și sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situații îmbunătățite.

Analiza poate fi:

a) parțială (este indicată atunci când situația impune să acționăm fără întârziere pentru a evita pierderea unor oportunități importante sau confruntarea cu unele dificultăți ușor de prevăzut, în viitorul apropiat);

b) generală. Acest tip de analiză trebuie realizată în următoarele condiții: cel puțin o dată pe an, în momentul revizuirii programului de relații publice al organizației; de fiecare dată când sunt aduse modificări importante obiectivelor sau ofertei organizației; când sunt observate schimbări în ceea ce privește publicul sau mediul de activitate al organizației; atunci când se simte nevoia unei regândiri în profunzime a activității organizației.

Dintre metodele cel mai des utilizate în cercetare, alegem:

sondajele, deoarece – ca instrumente de cercetare –, pot fi desfășurate „față în față”, prin telefon ori prin poștă sau în cadrul unor grupuri restrânse.

Pe deasupra, dorim să ne facem imaginea cunoscută în fața publicului, scop în care organizăm sondaje dotate cu premii. Nu urmărim să viciem rezultatele oferind subiecților stimulente materiale pentru a participa și a da răspunsuri favorizante.

interviul, pentru că este o formă de cercetare în relațiile publice pentru a cunoaște opinia publică în anumite situații, cum ar fi: imaginea organizației, evaluarea calității și a performanțelor unor produse sau strângerea unor anumite date etc.

Interviul poate urmări obținerea unor informații, dar și transmiterea de informații, realizându-se astfel un schimb de informații. Pentru aceasta, interviul necesită pregătire prealabilă: se fixează o tematică cu care cel desemnat să ia interviul, iar acesta trebuie să se documenteze.

metoda anchetei, întrucât reprezintă instrumentul de bază pentru cunoașterea unei realități de la un număr cât mai reprezentativ de persoane; cunoașterea se face prin colectarea unui fond de informații, rezultate din contact personal cu realitatea sau cu opinii, atitudini, motivații etc.;

Tehnica de colectare a datelor se poate realiza cu ajutorul chestionarului sau a interviului. Chestionarul, dinainte elaborat, va cuprinde un număr stabil de întrebări, clare și accesibile, la care cel care va fi chestionat să poată răspunde simplu și fără echivoc. Întrebările respective trebuie să determine răspunsuri sincere pentru a afla situația reală care interesează.

Măsurarea și interpretarea datelor

Pentru a avea un caracter știintific, cercetarea trebuie supusă unei metodologii specifice. De aceea, datele colectate trebuie să fie analizate, măsurate și interpretate cu discernământ pentru a conduce la concluzii realiste, concretizate în măsuri oportune, menite să conducă la îmbunătățirea activității care a constituit obiectul cercetării. În final, se constituie „dosarul cercetării”, care cuprinde toate elementele privind cercetarea efectuată, adică:

organizare, colectivul de cercetare, sarcinile fiecărui membru, tematica urmărită,

data, ora, locul, instrumentele utilizate,

metodele aplicate,

procesele-verbale ale ședințelor de lucru ș.a.

Dosarul este un punct de reper sau de comparație pentru cercetările viitoare. Potrivit teoriei, este un act deontologic legat întotdeauna de orice act de cercetare științifică.

3.2.2. Categorii de public ale „Sunsation Beauty Salon”

Ne adresăm cu precădere femeilor, indiferent de vârstă și poziție socială. Prin prisma anumitor servicii ne adresăm și bărbaților – la fel, indiferent de vârstă și poziție socială. Excludem orice tendință de discriminare a membrilor grupului țintă.

3.2.3. Obiective de comunicare

Ne raliem cu susținerile conf. Cristina Coman și acționăm în consecință în beneficiul salonului. Potrivit acestor susțineri fundamentate, scopurile sunt rezultatele globale de așteptat a fi obținute în urma activității. În schimb, obiectivele sunt acțiuni care măsoară progresul făcut în sensul atingerii scopurilor. Pentru aceasta, considerăm că obiectivele trebuie să fie concrete, măsurabile, să contribuie la realizarea scopurilor și să aibă termene de execuție.

Pentru a stabili obiectivele, pornim de la următorul set de întrebări:

Ce dorim să realizăm?, Cum?, În folosul cui?,

Contribuie obiectivele la rezolvarea problemelor? Dar la utilizarea oportunităților?,

Resursele financiare investite și umane alocate sunt utilizate rațional și eficient?,

Cât timp necesită atingerea fiecărui obiectiv? E timp suficient pentru toate?

După cum știm, obiectivele (ca și întrebările) sunt principale și specifice. Ele pot fi exprimate cantitativ și pot fi măsurate.

Să definim problemele:

insuficienta cunoaștere a serviciilor de către publicul țintă,

constatarea unei relative rezerve față de anumite servicii,

indisponibilitatea financiară a unei mari părți a publicului,

slăbirea spiritului de echipă în perioadele de vârf a activităților.

Să stabilim obiectivele:

popularizarea unuia sau a mai multor servicii,

modificarea atitudinii publicului față de serviciile oferite,

schimbarea comportamentului publicului față de companie,

crearea unor pachete de servicii pentru publicul cu venituri relativ scăzute,

convingerea publicului,

îmbunătățirea comunicării între membrii companiei (manageri, angajați).

„Un obiectiv este o intenție de acțiune referitoare la un client-țintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situație dată. Aceasta intenție trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă și bine determinată în timp.” Stabilirea unor obiective realiste este absolut vitală; dacă programul campaniei ce se află în curs de planificare, trebuie să aibă o direcție și să obțină ceva.

Tipurile de obiective pe care le pot avea relațiile publice sunt:

promovarea înțelegerii;

depășirea înțelegerii greșite și apatiei;

crearea conștientizării;

informarea;

dezvoltarea cunoștințelor;

înlăturarea prejudecăților;

încurajarea credinței;

confirmarea sau repunerea de acord a unei percepții/reprezentări;

acțiunea într-o anumită direcție.

Există șapte puncte de respectat:

Stabilirea realistă a obiectivelor de relații publice.

În practică, există tendința ca profesioniștii în PR să stabilească obiective ce irealizabile prin relațiile publice. Nu este rezonabil să se spună că relațiile publice trebuie să crească vânzările cu 20 %. Acest lucru depinde de puterea de vânzare. Este rezonabil să se spună că prezentările trebuie făcute pentru 50 % din vânzătorii importanți cu amănuntul, să li se aducă la cunoștință noile linii de produse, iar rezultatul poate fi creșterea vânzărilor cu 20 %. În general, acest lucru este dincolo de puterea de a promite a relațiilor publice.

Alinierea la obiectivele organizaționale.

Programele și campaniile de relații publice trebuie să sprijine obiectivele organizației. În caz constrat, efortul va fi irosit pe o muncă interesantă, dar neeficientă. Dacă un obiectiv corporatist reprezintă o repoziționare majoră a companiei pe piață, atunci efortul relațiilor publice trebuie direcționat către susținerea acestuia.

A fi precis și specific.

Obiectivele trebuie să fie exacte. Preocuparea de a crea o simplă conștientizare nu este suficientă. Chiar și în cazul unei conștientizări, trebuie să menționăm clar asupra cărui lucru se creează conștientizarea, către cine țintește, când și cum.

Propunerea să realizați numai ceea ce poate fi obținut.

Este mai bine să fixăm obiective modeste și să le realizăm decât să țintim la ceva foarte sus și să greșim. Este mai bine să evaluăm beneficiile preconizate ale ideilor expuse în plan sau în schemele pilot.

Cuantificarea cât mai mult posibil.

În majoritatea lor, obiectivele pot fi cuantificabile. De pildă, dacă ținta este contactarea anumitor grupuri de public, atunci trebuie să știm care sunt acestea. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai ușoară.

Încadrarea în buget.

Acest lucru vine de la sine. Un bun manager și planificator știe exact cât va costa un program și va stabili bugetul în funcție de acțiunile din plan.

Lucrarea după o listă de priorități.

Profesioniștii în relații publice au întotdeauna o cantitate mare de muncă și își pot extinde lista de activități la infinit. Trebuie însă să se știe care sunt prioritățile, iar acestea, la rândul lor, trebuie respectate cu strictețe.

Jerry Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii:

a) obiective de producție (care se referă la rezultatele concrete ale activității de relații publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferințe, realizarea de broșuri informative etc.);

b) obiective de impact – care la rândul lor se împart în mai multe subcategorii:

informaționale – urmăresc difuzarea informațiilor privind o organizație, un produs, un lider de organizație etc.;

atitudinale – urmăresc schimbarea atitudinilor publicurilor față de organizație, produsele sau serviciile ei;

comportamentele – vizează întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor publicului față de organizație.

Rogers și Storey atrag atenția asupra faptului că problema obiectivelor poate fi studiată în funcție de mai multe criterii. Autorii consideră că există trei axe pe care se pot urmări obiectivele și efectele unui program de comunicare.

axa scopurilor – ideea care se află la baza ierarhiei efectelor presupune că de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesită îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent (în mod obișnuit, ierarhia are în vedere succesiunea informațional, atitudinal, comportamental); un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune, în timp ce un program de mobilizare trebuie să se bazeze pe schimbările anterioare de atitudine;

axa nivelului la care se dorește schimbarea – efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social, în ansamblu;

axa avantajelor – fie obținute de emițător, fie obținute de receptor.

Operaționalizarea obiectivelor

Ca sursă a unui plan de relații publice, un obiectiv specific are două funcții:

Precizează un rezultat dorit la care trebuie să ajungă subiecții de relații publice în urma procesului ce se desfășoară asupra lor.

Direcționează evaluarea cât mai riguroasă a rezultatului obținut de la subiecții de relații publice și, implicit, conduce la evaluarea eficacității și a fiabilității sistemului de relații publice.

În scopul îndeplinirii acestor funcții, formularea unui obiectiv trebuie să satisfacă mai multe cerințe:

să indice o acțiune observabilă prin care poate fi exteriorizat un comportament sau o atitudine,

să descrie comportamentul sau atitudinea dorit(ă) a se forma prin activitatea de relații publice;

să precizeze condițiile care ar putea face măsurabil comportamentul ori atitudinea, fiind astfel probate criteriile de evaluare a problemelor prin care subiecții de relații publice atestă comportamentul/atitudinea/opinia dorite.

Prin reunirea acestor timpi formularea obiectivelor devine operațională, motiv pentru care obiectivele astfel formulate se mai numesc și obiective operaționale.

Reguli pentru formularea obiectivelor de relații publice

Tehnica de formulare a obiectivelor de relații publice cuprinde cei patru timpi ai modelului de mai sus. Pentru a parcurge fiecare timp, se impune respectarea regulilor:

Obiectivul formulat să exprime acțiunea observabilă prin care subiecții de relații publice urmează să exteriorizeze comportamentul/opinia/atitudinea dorite.

Ținând seama de principalele domenii ale relațiilor publice – relații cu populația și/sau segmente ale acesteia, relații cu personalul instituției, relații cu mass-media internă și internațională, purtătorii de imagine pozitivă și liderii de opinie etc. poate fi distins un număr corespunzător de categorii obiective, și anume:

obiective care vizează însușirea de cunoștințe noi (specifice relațiilor cu angajații proprii);

obiective care se referă la formarea abilităților intelectuale (ibidem);

obiectivele care privesc formarea deprinderilor motorii și senzoriale (ibidem);

obiective care specifică formarea atitudinilor sau a opiniilor (toți ceilalți subiecți de relații publice).

Ca să descriem un comportament/atitudine/opinie specifice acestor categorii de obiective, trebuie să alegem un verb care exprimă cu claritate o acțiune sau o activitate specifică subiecților de relații publice. Această etapă este dificilă, deoarece există tendința de a întrebuința verbe diferite care, așa cum subliniază numeroși specialiști (Kemp, Mayer, Clark ș.a.), „se pretează la un larg evantai de interpretări”.

Respectând alte reguli stabilite de cadre didactice universitare și regăsite în literatura de specialitate, prin intermediul relațiilor publice urmărim:

să desfășurăm un program planificat și susținut, ca o componentă a mangementului;

să organizăm relațiile între organizație și public;

să monitorizăm conștientizarea situației, opiniile, atitudinile și comportamentele în interiorul și în afara organizației;

să analizăm impactul politicilor, procedurilor și acțiunilor asupra publicului;

să corectăm politicile, procedurile și acțiunile care contravin interesului public și amenință organizația;

să consiliem managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri și acțiuni reciproc avantajoase pentru organizație și public;

să stabilim și să întreținem o comunicare în dublu sens între organizație și public;

să realizăm schimbări specifice în conștientizarea situației, opiniile, atitudinile și comportamentele în interiorul și exteriorul organizației;

să stabilim rezultatele relațiilor noi sau a celor întreținute între organizație și public.

Întregim documentația despre scopuri și obiective cu declarația de principii. Avantajul său principal este că facilitează procesele de comunicare. Conform teoriei, declarația de principii este un text scurt care prezintă: valorile și scopurile organizației noastre, locul și responsabilitatea ei în rândul altor organizații de profil, precum și în societate, în general.

Alcătuirea declarației cade în sarcina actualului responsabil de relații publice. Acesta va ține seama de lista de întrebări specifice, pe care o va completa cu răspunsuri complete și exacte.

În continuare, prezentăm lista tip șablon întocmită de conf. Cristina Coman:

De ce existăm?

Pentru ce vrem să fie cunoscută, în prezent și în viitor, organizația noastră?

Ce trebuie să aștepte publicul de la organizație?

Care sunt prioritățile noastre?

Unde vrem să ajungem, cu cine vrem să colaborăm pe pacurs?

Care va fi rolul nostru în comunitate și în domeniul specific de activitate?

Cui îi aparține organizația?

Către cine avem obligații?

De ce ar putea dori cineva să lucreze pentru organizația noastră?

3.2.4. Mijloace de comunicare în masă

Înainte de a vorbi despre subiectul nostru, să trecem în revistă modelele de comunicare. Într-o descriere sumară, acestea sunt:

modelul agentul de presă – comunicarea se realizează într-un singur sens: de la sursă

către receptor, fără a ține seama de specificul și așteptările publicului; emițătorul intenționează să controleze publicul și să își facă publicitate; adeseori, informația este incompletă și parțial adevărată;

modelul informării publicului – prin comunicare se urmărește difuzarea către public a unor informații corecte și adevărate; comunicarea este unidirecțională: de la sursă către receptor, fără a ține cont de reacția publicului;

modelul comunicării bilaterale asimetrice – comunicarea se desfășoară în două sensuri: de la organizație către public și de la public către organizație; acest tip ține seama de feedback-ul publicului; mesajele alcătuite în funcție de acest răspuns au scopul să convingă publicul;

modelul comunicării bilaterale asimetrice – se desfășoară în aceleași direcții ca la modelul precedent, cu mențiunea că ține cont de reacția publicului pentru a schimba comportamentul organizației; acest model se bazează pe înțelegerea reciprocă și urmărește rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Speța noastră se pliază pe modelul comunicării bilaterale asimetrice.

În literatura de relații publice există mai multe clasificări ale mediilor și canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de PR:

1. Doug Newson și colaboratorii prezintă următoarea tipologie:

Metode scrise: comunicate de presă, articole din ziare și reviste, publicarea de știri, broșuri, periodice ale companiei, rapoarte anuale, publicitate, cărți;

Metode vizuale: emisiuni TV, apariții TV, casete video, filme, slide-uri, fotografii, teleconferințe, grafice, scheme;

Metode vorbite: discuții față în față, discursuri, emisiuni radio, conferințe de presă, petreceri pentru presă, interviuri, întâlniri, comunicarea „din gură în gură”.

2. Denis L. Wilcox și colaboratorii împart canalele de comunicare în:

Tactici scrise: relatarea de presă (inclusiv cu distribuire electronică), foaia informativă despre relatările ulterioare, circulara informativă, periodicele companiei (ziarul de întreprindere, broșura companiei, revistele pentru angajați și pensionari – fiind vorba despre o companie nouă, pensionarii ies din discuția noastră, n.n. –, reviste pentru acționari – fondatori și manageri, în cazul nostru, n.n. – și angajați), reviste pentru personalul din departamentul marketing și beneficiarii angrosiști, reviste pentru clienți și membri, broșuri informative și cărți, reclama;

Tactici vorbite: discuția între patru ochi, discursul, conferința de presă, călătoriile de presă, interviul.

3. S.M. Cutlip și colaboratorii evidențiază astfel canalele de comunicare:

Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid), foile volante (newsletters), pamflete (flyers), broșuri, manuale, cărți, scrisori, discursuri tipărite, note cu poziția oficială, aviziere (pentru știri, note, anunțuri), zvonurile, întâlnirile (adunările), „întâlnirile” electronice (teleconferințe, tehnologiile pentru întâlniri pe computer), conexiunile prin satelit, buletinele de știri electronice etc. (acestea au generat noțiunea de E-PR), televiziunea cu circuit închis, prezentări de videocasete, filme și diapozitive, prezentări și expoziții;

Media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicații comerciale, posturi de radio, televiziune clasică și prin cablu, conferințele de presă etc.

3.2.5. Strategii de relații publice pentru „Sunsation Beauty Salon”

Ne adaptăm strategiei după modelul creat de Cutlip și colaboratorii și prezentat succint la subpunctul anterior. Ca și canale de comunicare, abordăm:

media pentru publicul intern: foile volante, broșuri, manuale, cărți, discursuri tipărite, note cu poziția oficială, aviziere (pentru știri, note, anunțuri), zvonurile, întâlnirile (adunările), „întâlnirile” electronice (teleconferințe, tehnologiile pentru întâlniri online), prezentări de videocasete, filme și diapozitive, prezentări și expoziții;

media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicații comerciale, posturi de radio, conferințele de presă etc.

În plus față de acestea, abordăm și metodele și tehnicile de relații publice arătate mai jos:

Oferte

Pe durata lunii martie, la orice serviciu realizat în salon, se acordă o reducere de 20 %. Pe parcursul lunii aprilie, la orice serviciu în valoare de minimum 60 lei, clientul primește o ședință la solar gratis.

Concursuri

Intenționăm să organizăm concursuri, având ca premii schimbări de look sau diverse servicii în cadrul salonului.

Parteneriate

Preconizăm să încheiem parteneriate cu două organizații din București: un club, Blue, și un atelier de creație vestimentară, Duende Creation.

În relația cu Blue, salonul nostru va înainta clubului pliante spre a fi distribuite la evenimentele create de echipa acestuia. În plus, va avea loc un schimb de pliante între salon și club pentru a-i mări rata de promovabilitate. Iar în relația cu Duende Creation, vom organiza împreună evenimente concretizate în premii, și anume: servicii din partea salonului nostru și articole de îmbrăcăminte din partea atelierului.

Promovare

Reclama se aduce la cunoștința publicului pe Internet – site-ul propriu, site-urile de specialitate (e-saloane.ro, saloane.ro, saloane-bucuresti.ro, eva.ro), Facebook – și prin pliante.

În ceea ce privește presa scrisă, ne orientăm după notele întocmite de conf. Cristina Coman în cartea sa Relațiile publice și mass-media (2004, p. 30-33) și ne alegem publicațiile după criterii precum: ritmul de apariție – lunară; tiraj – mii/săptămână; aria de circulație – locală; conținut – specializat.

Iar în ceea ce privește presa audiovizuală spre care tindem, alegem canalele de comunicae după criteriile următoare: aria de difuzare – locală; conținut – specializat; modul de finanțare și rolul asumat – posturi comerciale de radio și televiziune.

Tot ca mijloc de promovare, intenționăm să abordăm și metoda comunicatului de presă. Acesta este un instrument prin care se aduce la cunoștinta publicului și a presei totodată informații despre activitatea organizației. În acest scop, specialistul în relații publice ce va fi contractat, va alcătui, după caz, comunicatul-anunț și comunicatul de informare. Primul aduce la cunoștința publicului activitatea planificată de organizație: inaugurare etc. Prin mass-media, publicul este informat despre eveniment și îndemnat să participe. Cel de-al doilea informează publicul despre evenimente precum: lansarea unui produs sau serviciu.

De luat în seamă sunt atuurile oferite de social media: rețelele de socializare și blogging-ul. După cum spuneam, pe Facebook suntem prezenți, dar preconizăm să fim și pe Twitter, LinkedIn și Secondlife. În viitorul apropiat preconizăm și crearea unui blog, datorită multiplelor sale avantaje. Ne gândim la social media, deoarece crește tendința difuzării informației prin intermediul telefoniei mobile; aparatele de ultimă generație, dotate cu touch screen, permit accesul la informație în condiții mai facile decât folosind PC-ul și laptop-ul. Conform cercetărilor evidențiate în literatura de specialitate, social media întrece mass-media, lucru reflectat în cifre. Aplicațiile reprezintă canale de comunicare online și presupun interacțiune socială și propagare, departajare, căutarea informațiilor ușor accesibile. Astfel, participanții pot colabora prin producerea de texte, schimbul textelor, fotografiilor, materialelor audio și video; toate acestea pot fi redifuzate de la un utilizator la altul, în maniera în care publicul își dorește și cere potrivit principiului „telefonul fără fir” (un concept important în social media este „lumea informației din gură în gură” – world of mouth). Scopul interacțiunilor dintre utilizatorii online este crearea unor noi relații în scop personal sau profesional.

Facem referire la toate acestea, în virtutea studiului cărții Tendințe actuale în campaniile de relații publice (Camelia Cmeciu, 2013, p. 6), în care autoarea pune accentul pe noile tehnologii ce favorizează dezvoltatea campaniilor de relații publice online. Din simplu spectator, publicul devine actor în procesul de creație al unei campanii de relații publice. Fiind utilizator de Internet, acesta se lansează în conversații mai mult sau mai puțin tematice; fiecare discuție poate fi constructivă în felul său. În new media, cuvintele de ordine sunt: interactivitate (axată pe conversație), creativitate, credibilitate, vizibilitate. Progresul informatic și tehnologic a generat o schimbare în natura dialogului dintre organizație și publicuri: „de la monologurile de tipul B2C (business-to-consumer/de-la-organizațiela-consumator) și dialogurile B2C2B (business-to-consumer-to-business/de-la-organizație-laconsumator-la-organizație) la discuțiile de tipul C2C (consumer-to-consumer/de-la-consumatorla-consumator)”. Potrivit aceluiași studiu, „în rețeaua dialogică a comunicării specifică mediului virtual, semnificațiile produselor și serviciilor de PR sunt construite nu numai de organizații sau de agenții de PR, ci și de utilizatorii de social media, adică de „Generația C, unde „C” reprezintă conținut, creație, consum și conectivitate”.

Raportat la tipologiile campaniilor de relații publice, studiul nostru de caz corespunde campaniilor comerciale de promovare a unor produse, servicii sau a imaginii organizației, campanii create în funcție de actorii sociali. Iar în funcție de obiective, studiul nostru de caz corespunde campaniilor de schimbare a atitudinii. Schimbarea atitudinii prin prezentarea unui mesaj contrar așteptărilor, opiniilor și valorilor publicului-țintă include parcurgerea unor etape: stimularea interesului, stârnirea dorinței, provocarea atitudinii, stimularea motivației. Drept urmare, folosim strategia proactivă. Iar raportat la tipologiile tacticilor în campaniile de relații publice, intenționăm să ne axăm mai mult pe mass-media controlată; în ciuda costurilor ridicate, această tactică asigură controlul asupra conținutului, structurii, prezentării și difuzării materialelor transmise. În această categorie sunt utilizate:

publicațiile cu caracter general: publicații periodice (buletine informative), publicații ocazionale (broșuri, flyere, cărți), rapoarte (rapoarte anuale sau trimestriale, de cercetare), manuale de utilizare;

comunicarea prin poștă (direct mailing): memouri, scrisori, invitații, cataloage, vederi;

mass-media printată: postere, pliante, materiale afișate în vitrine, certificate, cărți de

vizită, pliante pe clanța ușii (door hanger), pliante în fața ușii (door drop);

mass-media audiovizuală: audio (telefon, benzi înregistrate, CD), video (videoclipuri organizaționale, teleconferințe, videoconferințe), mass-media mediată de calculator (e-mail, grupuri de știri, website-uri).

„Tacticile de new media și social media prestabilite în speța noastră se încadrează în mass-media controlată. De exemplu, website-urile și blogurile sunt mass-media controlată, deoarece organizația controlează conținutul și structura informațiilor postate, devenind astfel credibile. Comentariile pe alte bloguri despre postările organizației pe website-ul sau blogul campaniei devin mass-media necontrolată, iar importanța noului conținut depinde de credibilitatea bloggerului.”

3.2.6. Resurse disponibile

Resurse materiale

Salonul de bronzare are în dotare: 4 (patru) aparate de bronzare (trei, marca Ergoline și unul, marca Hapro Luxura), mobilierul de inventar și creme acceleratoare marca Australian Gold.

Salonul de înfrumusețare este format din: 3 (trei) posturi de lucru pentru activitatea coafor, 2 (două) mese de manichiură, 1 (unu) post pentru pedichiură și 1 (unu) pat pentru tratamentul de cosmetică, mobilierul din sala de așteptare și mobilierul din vestiarul personalului angajat.

Biroul central este dotat cu: echipament IT, mobilier office, elemente de birotică.

Resurse financiare

Acestea sunt reprezentate de veniturile obținute din încasările percepute în schimbul serviciilor oferite de salon.

Resurse umane

Fiecare angajat are diplomă de calificare în departamentul său și, în plus, diferite diplome și atestate de aprofundare a aptitudinilor.

Specialiștii din fiecare departament vor fi trimiși periodic la cursuri și seminarii de perfecționare și aprofundare a cunoștințelor și a tehnicilor noi din respectivul domeniu.

3.2.7. Responsabili

Întrucât nu avem personal specializat și nici resurse financiare suficiente pentru a contracta o societate de consultanță în relații publice, am decis să înființăm un departament de relații publice.

Înainte de a intra în subiect, să spunem care sunt sarcinile sale, în general:

anticiparea reacției opiniei publice și analiza feedback-ului;

consilierea conducerii;

stabilirea și implementarea programelor de relații publice;

evaluarea acestor programe;

monitorizarea presei și relația cu mass-media;

coordonarea comunicării interne;

organizarea evenimentelor;

identificarea problemei organizației și asigurarea legăturilor comunicaționale dintre conducere și publicurile interne sau externe;

gestionarea situațiilor de criză generate de comunicare.

Pașii de făcut în acest sens sunt:

alegerea unui nume,

stabilirea locului pentru desfășurarea activității,

alcătuirea structurii organizatorice,

fixarea poziției departamentului în cadrul ierarhiilor din companie.

Denumirea poate fi oricare dintre acestea: „departament de relații publice”, „departament de comunicare”, „departament de imagine”. Iar spațiul stabilit trebuie să fie corespunzător în raport cu numărul membrilor și echipamentele alocate. Acesta va fi la sediul central tocmai pentru a fi aproape de echipă și factorii de decizie. Astfel se înlesnește comunicarea dintre liderul companiei și șeful departamentului de relații publice. Înlesnirea constă în faptul că permite culegerea și transmiterea informațiilor mai rapid.

Structura se definește în funcție de dimensiunea companiei, de tipul și de amploarea activităților, precum și de mediul în care se lucrează; deși aici ne referim la mediul intern, nu excludem mediul extern, a cărui influență este bine cunoscută.

În mod normal, într-un asemenea departament lucrează 10 specialiști. În cazul nostru, angajarea unui număr așa mare de persoane ne depășește puterea financiară. Cu toate acestea, vom urma schema clasică de organizare a unui departament de relații publice:

șeful departamentului:

planifică și conduce programele de relații publice,

consiliază liderii organizației,

ia decizii privind politica de comunicare,

administrează personalul din cadrul departamentului,

stabilește programele de relații publice și bugetele acestora;

specialiștii în comunicare:

scriu și editează mesaje (comunicate de presă, scrisori, alocuțiuni și declarații, rapoarte de activitate, foi volante/newsletters etc.);

aplică deciziile conducerii, deci au rol executiv, nu iau decizii;

specialiștii media:

asigură legătura cu presa;

mențin relațiile de comuncare cu diferite categorii de public;

organizează evenimente;

reprezintă organizația la diferite evenimente;

creează oportunități de comunicare pentru organizație.

Exact ca și în plan teoretic, în compania noastră șeful departamentului de relații publice face parte din conducere și are statut de manager (director). Dintre atribuțiile sale amintim: elaborează strategiile de comunicare, asigură condițiile necesare aplicării lor, consiliază liderii organizației în problemele de comunicare, este purtător de cuvânt al companiei și are un rol important în situație de criză. În concluzie, e mai degrabă manager de comunicare strategică decât tehnician în comunicare.

Întrucât activitatea se desfășoară într-un mediu competitiv, directorul departamentului de relații publice se implică atât în procesul de luare a hotărârilor privind acțiunile cu impact asupra opiniei publice, cât și în procesul de creare și fixare a imaginii de firmă.

Întemeierea unui departament de PR are și avantaje cum ar fi:

cunoașterea organizației (istorie, reușite, dificultăți, angajați, colaboratori); această cunoaștere permite alegerea celor mai eficiente modalități de acțiune nu numai în vederea rezolvării problemelor, ci și a preîntâmpinării apariției lor;

comunicarea în interiorul organizației; fiind directă și nemijlocită, specialiștii în relații publice cunosc angajații, știu cum să-i abordeze și cum să afle informațiile necesare muncii lor; în acest mod se stabiliește o bună relație de comunicare între conducerea organizației și șeful departamentului de relații publice;

spirit de echipă; întărește sentimentul de apartenență la organizație și totodată loialitatea față de aceasta;

disponibilitate permanentă; membrii departamentului sunt la dispoziția organizației;

costuri scăzute; este mai avantajoasă varianta fondării unui departament de relații publice decât încheierea unor contracte cu firme specializate.

În opinia cadrelor didactice colaboratoare de specialitate de la Universitatea Ecologică din București, succesul în activitatea de relații publice presupune:

aptitudini: scris eficient, discurs convingător (pledoarie);

cunoștinte: buna cunoaștere a diferitelor mijloace de informare în masă, înțelegerea procesului managerial, perspicacitate financiară, de afaceri;

abilități: de a rezolva probleme, de a lua decizii, de a conduce oameni, de a-și asuma responsabilități;

calități: stabilitate și bun simț, conducere și entuziasm, deschidere largă și curiozitate intelectuală, bun ascultător, toleranță la frustrări;

alte calități: sociabilitate, tact, memorie și capacitate de reținere, prezență de spirit, intuiție, imaginație, rapiditate în gândire, capacitate de analiză și de sinteză, simț organizatoric, onestitate, corectitudine, obiectivitate, abilitate de comunicare orală și scrisă, capacitatea de a prezenta simplu, concis, convingător, putere de muncă și capacitatea de a fi disponibil.

Stabilirea bugetului

Anvergura campaniei se stabilește în funcție de sumele disponibile. Bugetul, ca scop și ca formă de control, trebuie:

să fie realist,

să conțină informații despre nevoile și resursele umane, tehnice și financiare,

să asigure atingerea obiectivelor de relații publice.

costurile campaniei să nu fie mai mari decât valoarea obiectivelor propuse.

pe măsura derulării planului, să se țină o evidență clară a tuturor cheltuielilor,

limitările de buget să nu afecteze conceperea și planificarea acțiunilor considerate cele mai eficiente în raport cu obiectivele campaniei.

Bugetul este expresia generală a planului în termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activități ce vor fi derulate în perioada planificată. Pentru a înțelege în totalitate ce ar trebui să includă bugetul anual, se poate aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate în calendarul de activități (tabelul 3). Prezentele mențiuni se completează cu cele specifice din secțiunea „Anexe”.

3.3. Evaluare 

Conceptul de evaluare se referă la orice fel de cercetare menită să determine eficiența relativă a unui program, strategia sau activitatea de relații publice, prin măsurarea produselor și/sau rezultatelor respectivului program față de un set predeterminat de obiective. Interesul pentru evaluarea relațiilor publice a crescut în ultimii ani din două motive:

domeniul relațiilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni și a devenit mai sofisticat.

practicienilor li se cere – tot mai mult – să prezinte rezultatele muncii lor.

După Joel A. Strasser, „măsurarea rezultatelor campaniei de relații publice… este, cel mult, o știință inexactă. Deși ar părea că relațiile publice nu pot fi măsurate, în timp ce publicitatea poate fi, există metode de a dovedi că obțineți rezultatele pentru care investiți”.

Cutlip și colaboratorii spun, la rândul lor, că „nici o topică nu domină practica așa cum o face evaluarea programului – ultima etapă a procesului. Din păcate, aplicarea unor măsuri sistematice și efective în procesul de evaluare nu reprezintă un interes deosebit pentru practicieni. Chester K. Lasell spunea așa: „Călcâiul lui Ahile al celor mai multe operațiuni de relații publice îl reprezintă un feedback slab al rezultatelor pentru management.” Există totuși semne încurajatoare care arată ca atenția acordată cercetării în vederea evaluării începe să ocupe un loc cât mai central în cadrul procesului.

Atunci când se preocupă de evaluarea eficienței campaniilor de relații publice, practicienii trebuie să-și pună următoarele întrebări:

Campania pe care o inițiem are vreun efect, adică deplasează acul în direcția bună? Sau nu? Dacă da, cum putem pune în evidență acest fapt?

Activitățile de comunicare pe care le derulăm schimbă ceea ce știu oamenii, ceea ce gândesc, ceea ce simt și modul lor de acțiune? Dacă da, cum putem releva acest lucru?

Ce impact au activitățile de relații publice, de marketing și de reclamă asupra schimbării gradului de conștientizare, înțelegere, reținere (memorare), atitudine, comportament?

După S.M. Cutlip și colaboratorii există trei niveluri pentru evaluarea programelor de relații publice: nivelul pregătirii planului, nivelul aplicării acestuia și, foarte important, nivelul impactului asupra țintelor comunicării.

Niveluri și criterii în evaluarea programelor de relații publice

Tabelul 1

Alcătuirea tabelului s-a făcut în acord cu principiile de bază în activitatea de evaluare:

Înainte de a începe acțiuni de relații publice, stabiliți obiective clare, operaționale, pentru program și produsele dorite, asigurând astfel o bază pentru măsurarea rezultatelor. Obiectivele relațiilor publice vor fi legate direct de obiectivele generale ale programului comercial.

Faceți diferența între produsele de relații publice ce trebuie măsurate pe termen scurt și de suprafață (de exemplu, gradul de acoperire prin presă sau de expunere a unui anumit mesaj) și cele care sunt pe termen lung și pot avea un impact mai mare (de exemplu, determinarea gradului de conștientizare și atitudine ce au fost modificate de program și, posibil, noile modele comportamentale adoptate).

Măsurarea conținutului mass-media (chiar dacă are o mare valoare – este doar un prim pas în procesul de evaluare a relațiilor publice). Aceasta poate măsura expunerea posibilă la mesajele de relații publice și acoperirea de către presă a unui eveniment; nu poate să măsoare, singură, dacă publicul țintă a văzut în realitate mesajele și dacă a reacționat, în vreun fel, la ele.

În prezent, nu există instrument sau tehnică unice, simple, atotcuprinzătoare, pe care vă puteți baza pentru a evalua eficiența relațiilor publice. De obicei, se folosește o combinație de tehnici de măsurare diferite cum sunt: analiza conținutului mass-media (evaluare de imagine indusă); analiza spațiului cibernetic; măsurarea eficienței unui târg sau acțiuni comerciale; sondaje; grupuri de focalizare (tehnica de explorare în care un grup de 8 până la 12 persoane – sub controlul unui monitor experimentat – este încurajat să dezbată liber probleme, sentimente, frustrări legate de subiectul pus în discuție. Sunt ideale pentru găsirea de soluții, formularea de idei și testarea conceptelor); proiectări experimentale și cvasiexperimentale; studii etnografice ce se bazează pe tehnici de observație, participare și/sau jucarea rolului.

Fiți prudenți în încercările de a compara cu precizie eficiența relațiilor publice cu eficiența publicității (cele doua forme de comunicare sunt complet diferite; amplasarea mesajelor publicitare poate fi controlată; amplasarea mesajelor de relații publice nu poate fi controlată). În acest sens, Joel A. Strasser scrie: „Publicitatea este mai ușor de măsurat, deoarece știind unde apare și monitorizând vânzările, publicațiile oferă un bun indicator asupra folosirii banilor în spațiul publicitar cumpărat. Spațiul alocat articolelor și mențiunilor dumneavoastră de relații publice nu se cumpără (apariția sau non-apariția în presă depinzând, într-o foarte mare măsură, de gradul de ingeniozitate al PR-ului și calitatea materialelor furnizate de acesta – n.n.). Astfel, relațiile publice sunt mai ieftine.”

Eficiența relațiilor publice poate fi măsurată cel mai bine dacă se identifică în mod clar și se înțeleg dinainte mesajele principale ale unei organizații, grupurile-cheie de audiență-țintă și canalele de comunicare.

Procesul de evaluare a relațiilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent numai pe componentele relațiilor publice, ci relaționat cu scopurile comerciale generale, cu obiectivele, strategiile și tacticile organizației ca întreg.

Componente principale ale evaluării PR

Pentru ca evaluarea relațiilor publice să fie credibilă, am luat în considerare patru componente principale:

Stabilirea unor scopuri și obiective de relații publice măsurabile.

Măsurarea produselor relațiilor publice.

Măsurarea rezultatelor relațiilor publice.

Măsurarea rezultatelor în domeniul afacerilor și/sau organizării.

1. Stabilirea unor scopuri și obiective de relații publice măsurabile.

Nu se poate măsura eficient ceva dacă nu se stabilește mai întâi, cu precizie, ce reprezintă acel ceva ce trebuie măsurat; de aceea, obiectivele trebuie operaționalizate și decelate de cele publicitare, de marketing și de reclame; de exemplu, PR-ul se concentrează pe eforturi de publicitate gratuită, distribuirea materialelor informaționale, organizarea de acțiuni speciale sau expoziții; comunicarea de marketing se focalizează pe: activități promoționale la punctele de vânzare, programe de eliberare de cupoane, concursuri speciale, activități de lansare; reclamele se materializează în: mesaje tipărite și difuzate prin plată, spoturi comerciale prin spațiul cibernetic etc.

Este bine ca în loc să se măsoare eficiența relațiilor publice ca întreg, să se măsoare eficiența activităților individuale sau particulare de relații publice cum ar fi: măsurarea eficienței eforturilor specifice de publicitate, măsurarea unui anumit program de relații publice pentru comunități, măsurarea activității de lobby a unei firme, a programului purtătorului de cuvânt ș.a.m.d.

Așa cum aflăm din cartea numită Manual de comunicare și negociere în afaceri (Ștefan Prutianu, 2000, p. 255), „relațiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale și instituționale a organizației”. În același sens ne propunem:

să concepem strategia și politica de comunicare;

să creăm mesajele și evenimentele;

să alegem canalele de comunicare;

să selectăm purtătorii de cuvânt.

2. Măsurarea produselor relațiilor publice

Produsele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program de activități de relații publice. Produsele reprezintă ceea ce se vede imediat cu ochiul liber. Produsele măsoară cât de bine se prezintă organizația în fața altora, gradul de atenție sau expunere acordat organizației.

Produse pot fi: numărul de relatări, articole sau „plasări” ce apar în mass-media, numărul total de „impresionări” – adică numărul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expuși la relatări, evaluarea conținutului general a ceea ce a apărut (imaginea indusă), cărțile albe, angajamentele verbale, de câte ori este citat purtătorul de cuvânt, amplasarea unei teme importante sau a unui număr cuantificabil de subiecte.

Produse mai pot fi: acțiune specifică (evaluarea acesteia), campanie prin poșta directă, numărul de persoane participante la o activitate dată, cum se comportă directorul la o conferință de presă, apariția sau conținutul unei broșuri etc. În fiecare caz se pot evalua atât cantitatea, cât și calitatea produselor.

Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru măsurarea impactului relațiilor publice sunt: analiza conținutului mass-mediei, analiza spațiului cibernetic, măsurarea expozițiilor și acțiunilor comerciale, sondajele de opinie.

3. Măsurarea rezultatelor relațiilor publice

Este considerată drept cea mai importantă evaluare în PR. Ea este tipul de evaluare care stabilește: dacă grupurile de audiență țintă au primit mesajele ce le-au fost adresate, dacă le-au acordat atenție, dacă le-au reținut într-un fel sau altul. Concomitent acest tip de evaluare, măsoară dacă materialele și mesajele comunicate au condus – în vreun fel – la modificări de opinie, atitudine și/sau comportament la acea parte a audienței căreia i-au fost adresate.

Este o evaluare dificilă și costisitoare, pentru că tehnicile de evaluare includ: anchetele cantitative (direct, prin telefon, prin poștă, prin fax, prin e-mail, prin Internet, în magazine, în stații de tramvai, în tren etc.), analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audiență țintă (studii de ante- și post-testare), studii etnografice (se bazează pe tehnici de observare, participare etc.), proiecte de cercetare experimentale și cvasiexperimentale, studii multidisciplinare care se bazează pe aplicații statistice multiple.

4. Măsurarea rezultatelor în domeniul afacerilor și/sau organizării

Acest tip de evaluare solicită, în mod imperativ, relaționarea realizărilor din domeniul PR cu scopurile, obiectivele și misiunile organizației. Aceasta presupune relaționarea rezultatelor relațiilor publice cu acelea din domeniile: afacerilor și/sau organizării; penetrarea crescândă a piețelor, vânzările, sporirea profitului. Pentru aceasta este necesar să realizăm/obținem o delimitare clară între ceea ce încearcă să realizeze programul de relații publice și ceea ce dorește să obțină organizația ca întreg și buna înțelegere a modului și a cauzei pentru care se presupune ca cele două procese lucrează împreună.

Este foarte important să fie integrate programele și obiectivele de relații publice în planul general comercial/de marketing.

Fiind vorba de un proiect complex, echipa se angajează să întocmească pentru fiecare componentă:

un plan strategic referitor la obiectivele principale și la acțiunile pe termen lung și

un plan detaliat privind obiectivele complementare și acțiunile pe termen scurt; acest plan tactic corespunde nivelelor ierarhice ale structurii de conducere a proiectului,

un plan de comunicare,

un plan de evaluare.

În vederea formării unei imagini mai clare, ne propunem să le adaptăm la situația conturată în urma evaluării.

Deoarece acțiunile sunt ample, echipa de proiect are în vedere faptul că acestea se intercondiționează. Prin urmare, se impune stabilirea obiectivelor și a ordinii succedării tuturor activităților, precum și a împărțirii responsabilităților între membrii echipei. Precizăm că echipa este formată pe baza aptitudinilor fiecăruia și în funcție de rezultatele anterioare înregistrate.

După recunoașterea grupurilor țintă prin realizarea unor studii de piață, echipa noastră a creat lista conținând denumirile activităților, categoria aferentă, canalele de comunicare alese pentru propagarea știrilor, mijloacele și, în final, a întocmit diagrama Gantt (anexa nr. 1).

CONCLUZII

Este necesar să se sublinieze faptul că procesul de comunicare cu diferitele categorii de public are importanță vitală pentru orice organizație care își desfășoară activitatea în prezent. De asemenea, apreciez ca firmele nu trebuie numai ,,să facă lucruri bune”, ci trebuie să și comunice publicului acest lucru, iar pentru aceasta cele mai potrivite mijloace sunt acelea ale relațiilor publice. În esență, relațiile publice urmăresc informarea corectă a publicului, stabilirea și menținerea unor legături reciproc avantajoase cu acesta. Avem în vedere următoarele: poziționarea relațiilor publice în cadrul organizației, relația organizație – public și caracterul efortului de relații publice.

Evoluția activității de relații publice parcurge următoarele etape: înșelarea publicului, ignorarea publicului, informarea publicului, propaganda și încercarea de convingere, înțelegerea publicului. Privite din perspectivă istorică, se constată progresul făcut de relațiile publice și importanța tot mai mare acordată procesului de comunicare cu publicul și de creare și menținere a unor legături reciproc avantajoase cu acesta. Relațiile publice, propaganda, publicitatea și marketingul au o serie de obiective oarecum similare: de a schimba atitudini, de a influența opinia publică sau privată ori de a încuraja achiziționarea de bunuri sau servicii. Activitatea de relații publice, ca și propaganda, urmărește modificarea reprezentărilor și aprecierile publicului. Diferența esențială dintre ele constă în faptul că relațiile publice urmăresc menținerea și dezvoltarea unui climat de încredere și de înțelegere, pe când propaganda încearcă impunerea cu orice preț a unei imagini. Raporturile dintre relațiile publice și marketing constituie subiectul unei controverse. Unii specialiști consideră că relațiile publice sunt incluse în politica de comunicare care formează unul din cele patru elemente ale mixului de marketing, însă majoritatea este de acord că domeniul de activitate al relațiilor publice este mult mai larg decât cel al marketingului, acoperind legăturile parlamentare, relațiile interne ale angajaților, relațiile comunitare, managementul crizelor, responsabilitatea socială a corporațiilor, cercetarea mediului și implicarea generală în planificarea și stabilirea strategiei într-o corporație. Spre deosebire de publicitate, relațiile publice nu au drept scop principal persuasiunea, ci ajutorul dat publicului pentru a ajunge singur la o concluzie pe baza celor mai bune informații posibile. În al doilea rând, relațiile publice urmăresc stabilirea și menținerea înțelegerii reciproce dintre o organizație și oamenii cu care vine în contact, iar costul relațiilor publice este diferit de costul publicității. Un element distinct, în decursul ultimelor decenii, l-a constituit apariția și dezvoltarea relațiilor publice online, care este strâns legată de evoluția Internetului ce a devenit un canal de comunicare tot mai des utilizat pentru difuzarea mesajelor companiilor și pentru a obține feed-back din partea publicului vizat. Cercetările au arătat că Internetul are un grad de credibilitate mai mare decât a mijloacelor de comunicare clasice, cum sunt presa, radioul și televiziunea.

Cercetările efectuate în domeniul relațiilor publice scot în evidență faptul că acestea joacă un rol important în formarea și gestionarea imaginii organizațiilor. Imaginea firmei este reprezentarea mentală pe care o are publicul intern și extern despre organizația respectivă. Imaginea poate fi analizată din perpectivă sociologică, psihologică și filozofică, iar mecanismele de relații publice trebuie să cunoască mecanismele de formare și modificare a acesteia. Identitatea firmei reprezintă totalitatea atributelor specifice firmei respective, cum sunt numele, simbolurile, logourile, culorile, mărcile sale. Relațiile publice pornesc de la identitatea firmei pentru a construi o imagine favorbilă acesteia în rândurile publicului. Pentru a avea succes, strategiile de imagine trebuie să realizeze concordanța dintre comportamentul organizației și procesul de comunicare referitor la acesta. O imagine favorabilă a firmei și a produselor sale în rândul publicurilor țintă reprezintă o garanție a succesului pe piață. Activitatea de relații publice este desfășurată de firme independente sau de către departamente de relații publice constituite în cadrul companiilor sau altor tipuri de organizații. În general, activitățile de relații publice se dovedesc eficiente în cadrul organizațiilor de mari dimensiuni, însă nici cele de talie mică nu trebuie să le ignore. Structurile departamentale de relații publice constituite în cadrul întreprinderilor se caracterizează printr-o mare varietate a formelor de organizare. Printre factorii care determină varietatea structurilor de relații publice se numără mărimea întreprinderii, obiectul său de activitate și mediul în care întreprinderea își desfășoară activitatea. Specialistul în relații publice din organizație stabilește, întreține și îmbunătățește relațiile cu exteriorul (presă, autorități, public); organizează și/sau coordonează activitățile publice ale organizației (conferințe, simpozioane, expoziții, vizionări de filme, alte evenimente); analizează și îmbunătățește imaginea organizației; are rol de purtător de cuvânt și poate fi persoana de contact a organizației.

Activitatea de relații publice poate fi văzută ca un proces cu următoarele faze: identificarea problemei, cercetarea, planificarea, implementarea planului și evaluarea acestuia. Acest algoritm este utilizat de mult timp cu succes de către practicienii de relații publice. El reprezintă un mod de abordare sistematică, logică și practică a problemelor de relații publice care se cer rezolvate. Identificarea problemei reprezintă constatarea unei situații negative sau a unei oportunități care ar putea fi valorificată prin acțiuni de relații publice. Cercetarea presupune colectarea informațiilor și analiza acestora. În domeniul relațiilor publice sunt folosite metode de cercetare cantitativă (statistici, măsurători, eșantioane) și metode de cercetare calitativă (interviurile în profunzime sau grupurile de discuție cu 6 sau 8 membri) prin care se obțin date despre opiniile, gândurile, punctele de vedere ale consumatorilor). Planificarea reprezintă etapa în care este stabilită strategia de comunicare care include obiectivele, orizontul de timp, resursele disponibile și restricțiile de care trebuie să se țină seama. Aplicarea planului înseamnă că fiecare echipă se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formată, iar responsabilii pentru fiecare acțiune de relații publice vor avea grijă ca pașii care trebuie urmați să fie bine făcuți, la termenele dinainte fixate. Evaluarea este etapa în care se vor măsura efectele procesului de comunicare. Metodele de evaluare se referă la evaluarea obiectivelor informaționale (expunerea mesajului, înțelegerea mesajului, acceptarea mesajului) și la evaluarea obiectivelor atitudinale (schimbarea atitudinii publicului față de organizație).

Activitatea de relații publice își găsește finalitatea în proiectarea, planificarea și derularea campaniilor de relații publice. Principalele tipuri de campanii de relații publice sunt: campania de poziționare, campania de conștientizare, campania de informare publică, campania de educare a publicului, campania de întărire a atitudinilor și a comportamentelor, campania de schimbare a atitudinilor, campania de modificarea a comportamentului, campania de contracarare imagologică în situații de criză, campania de modificare sau consolidare a imaginii. Structura logică a unei campanii include precizarea problemei de soluționat, planificarea și programarea, selectarea strategiilor de acțiune și comunicare, stabilirea obiectivelor, a planurilor și programelor, stabilirea bugetului și a modalităților de evaluare. În acest sens avem în vedere desfășurarea campaniei de către Sunsation Beauty Salon – București, campanie de educare a publicului, de modificare a comportamentului.

Încheiem cu ideile formulate de C. Cutlip, A. Center, G. Broom consideră că succesul programelor de comunicare din relațiile publice este determinat de cei „7C”:

Credibilitatea (credibility) – încrederea receptorului în competența și prestigiul emițătorului;

Contextul (context) – corelația dintre programele de comunicare și realitățile din mediul înconjurător;

Conținutul mesajelor (content) – capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante și în consens cu valorile publicului vizat;

Claritatea (clarity) – calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu și accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

Continuitatea și consistența (continuity and consistence) – caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;

Canalul (channels) – folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia;

Capacitatea audienței (capability of the audience) – modul în care programele de comunicare țin seama de resursele, obișnuințele, nivelul cultural, disponibilitatea audienței în raport cu intențiile și conținutul mesajelor transmise.

ANEXE

În secțiunea Anexe vă prezentăm câteva note suplimentare la subpunctul 3.2. Pe acestea le completează tabelele din anexele nr. 1 și 2.

Succesul sau eșecul planului depinde de cât de bine este el acceptat de managementul organizației și de celelalte departamente ale companiei. Cu cât mai mulți directori de departamente sunt incluși în ciclul planificării, cu atât mai probabil va fi ca aceștia să sprijine activitatea și să fie în aprobarea planului.

Planul trebuie să includă răspunsurile la întrebările de bază ale oricărei activități de relații publice:

Cine va răspunde de fiecare acțiune a planului de campanie?

Ce trebuie făcut pentru a îndeplini obiectivele și scopurile programului?

Care este politica managerială a celorlalte departamente și a personalului din conducerea companiei față de departamentul de PR?

Ce tip de metode de măsurare se folosesc pentru a arăta cât de eficientă este activitatea de PR?

Când vor fi realizate fiecare din sarcinile ce trebuie îndeplinite?

Unde se va desfășura activitatea? Se apelează la un departament de PR în cadrul organizației? Se lasă toată activitatea în seama unei organizații specializate pe PR? Sau se va combina activitatea din cadrul organizației cu cea din exterior (din cadrul firmei specializate)?

De ce organizația are nevoie de această activitate? Este aceasta o activitate de durată sau este ceva nou? Cum va fi dusă la îndeplinire campania de PR?

Anexa nr. 4. Despre blogging și microblogging

Scurtă descriere a blog-ului, ca platformă social media

Denumirea provine din prescurtarea termenilor web și log, care înseamnă „jurnal pe internet”. Este o pagină asemănătoare cu un website și este construită pe o platformă gratuită, pe care se pot publica rapid și ușor informații, opinii și elemente multimedia, într-un flux continuu, afișat de obicei în ordine invers cronologică. Formatul paginii permite încărcarea și editarea fișierelor de text, audio și video.

Blogurile pot fi individuale sau colective și se clasifică în: bloguri informative, politice, personale.

Principalele blog-uri sunt: Blogger, LiveJournal, TypePad, WordPress, Webblog.ro.

Majoritatea blog-urilor sunt accesibile publicului larg.

Proprietarul poate impune restricții vizitatorilor.

Cititorii pot interacționa cu autorul articolelor prin intermediul comentariilor.

Cel mai ușor mod de a citi blog-uri este abonamentul prin Blogglines, Google Readers sau serviciile News Gator; un newsreader este un site sau o parte a unui software unde poți să citești un agregator de informație la care te-ai înscris prin RSS – majoritatea blogurilor au feed-uri RSS atașate.

Se pot găsi blog-uri sau topic-uri folosind ca motoare de căutare Technorati și Google Group Search.

Blog-urile sunt editate printr-un browser de web (Chrome, Internet Explorer, Firefox sau Opera); mulți bloggeri folosesc un blog editor care le permite să scrie și să editeze conținut offline înainte de a-l încărca.

Avantajele blog-ului

Iar în continuare redăm ideile exprimate de autorul Horea Mihai Bădău în cartea sa „Tehnici de comunicare în social media” (București, 2011). Astfel:

1. Stilul personal de abordare a subiectelor. Articolele sunt scrise într-un stil personal, colocvial, ceea ce permite abordări subiective ale realității, precum și formarea unui stil propriu, care va face din tine un brand.

2. Subiectul. Blog-ul poate fi făcut pe o nișă anume. Temele blogurilor vizează subiecte specifice: arta culinară, paginile de jurnal, opiniile personale despre tot ce te înconjoară etc.

3. Pingbackul-ul. Autorul articolului îi poate invita pe blog chiar pe cititorii pe care și-i dorește. Astfel, dacă vrem ca oamenii să ne citească articolul, putem trimite fiecăruia în parte un ping (un semnal) pe care ei îl primesc pe blog, cu link la articolul în cauză. Fragmentul de text primit conține numele oamenilor.

4. Comentariile. Secțiunea de comentarii de la finalul fiecărei postări este una dintre cele mai importante părți ale blogului. Numărul și calitatea comentariilor indică valoarea unui articol. De asemenea, comentariile sunt extrem de importante pentru interacțiunile sociale dintre bloguri. Un comentariu interesant postat pe alt blog îți poate aduce cititori prin intermediul semnăturii tale, care conține un link la blogul tău.

5. Influența. Deși multe bloguri au puțini cititori, puterea lor vine din efectul de rețea. Când bloggerii cu influență tratează un subiect ce are valoare pentru o audiență extinsă, mesajul se difuzează (pe principiul „telefonului fără fir”) și începe să fie dezbătut de pe un blog pe altul. Subiectele importante care circulă în blogosferă sunt preluate și publicate în mass-media tradițională. Autorii blogurilor devin branduri. Orice blog poate fi privit și ca un produs, astfel încât poate fi legat de un beneficiu, o idee, un logo, o imagine sau de un om în sine.

6. Reputația. Datorită faptului că blogurile sunt foarte conectate, motoarele de căutare (de exemplu, Google) consideră că cei care primesc multe link-uri sunt o autoritate într-un domeniu sau pe un subiect anume.

7. Dezvoltarea abilităților de comunicare cu ajutorul unei comunități. Scrierea de articole pe blogul personal, precum și citirea și comentarea articolelor de pe alte bloguri ne dezvoltă abilitățile de comunicare bi- și multidirecțională. Avem și acces la o comunitate formată din oameni cu aceleași interese. Promovat corect, blogul personal atrage exact oamenii interesați de subiectele abordate de autor. Nu vor fi întotdeauna de acord, dar vor genera discuții din care se poate învăța lucruri precum: gestionarea diverselor situații, formularea unor răspunsuri clar și argumentate la întrebări, abordarea problemelor delicate etc.

8. Accesibilitatea. Un blog se poate crea prin trei pași (adresă de e-mail, username, parolă), pe o platformă gratuită internațională (wordpress.com sau blogger.com) sau pe o platformă de blogging românească (weblog.ro, voce.ro).

Înainte de a încheia, să specificăm și maniera pe care o vom aborda în ceea ce privește alcătuirea mesajului. Vom ține cont de cei 3S alcătuiți de Séguéla: Simplitate-Substanță-Spectacol. De bună seamă, vom ține cont și de câteva principii și exigențe, și anume:

strategie puternică, o idee clară, stil, pregnanță;

mesajul să se preteze la campanie;

să genereze un nivel ridicat de notorietate;

să slujească interesului clientului.

Tehnic vorbind, textul creativ trebuie să răspundă la câteva întrebări elementare:

• Captează atenția?

• E simplu și spune ceva?

• Comunică beneficiul principal?

• E memorabil?

• Creează un sentiment pozitiv față de produs, de marcă sau de companie?

Pornind de aici și de la numele salonului, ne-am și gândit la mesaje cu rezonanță, adică:

SUNSATION BEAUTY SALON

Satisfacție

Bunăstare

Senzație

SUNSATION BEAUTY SALON

Ă I P A

N N L T

Ă E E U

T Ț N R

A E D A

T O L

E A E

R Ț

E E

Anexa nr. 5. Bugetul detaliat pe o singură activitate de PR (model)

Categoria de buget: publicitar

Activitate de PR: promovare în mass-media

Baza: 400 lei/trimestrial; 1200 lei/an 2014

Întocmit, ……………………….. Data ………….

Anexa nr. 6. Repartizarea cheltuielilor pe elemente componente (model)

BIBLIOGRAFIE

Camelia Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, București, Editura Polirom, Collegium, 2013;

Horea Mihai Bădău, Tehnici de comunicare în social media, București, Editura Polirom, Collegium, 2011;

Cristina Coman, Relațiile publice și mass-media, București, Editura Polirom, Collegium, 2004;

Constantin Hariuc, Mihail Muntean, Simona Spulber, Introducere în relații publice – Curs, Universitatea Ecologică din București, Prima ediție, ISBN, 2004;

Cristina Coman, Relații publice și publicitate – Principii și strategii, București, Editura Polirom, Collegium, 2001;

Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și reclamă, București, 2001;

Virgil Măgureanu, Studii de sociologie politică, București, Editura Albatros, 1997;

Mihu Achim, Introducere în sociologie, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1992;

Conf. univ. dr. Remus Pricopie, Relațiile publice: evoluții și perspective – Curs universitar, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice;

Lect. dr. Sima Mihai, Fundamentele psihologiei – Suport de curs, Partea I, Universitatea „Alma Mater” Sibiu;

Prof. univ. dr. Floare Chipea, Obiectul de studiu al sociologiei (articol); sursa:

http://stsocioumane.uoradea.ro/documente/Floare%20Chipea%20%20Obiectul%20de%20studiu%20al%20sociologiei.pdf; data accesării: 17.04.2014;

Jerry Hendrix, Public relations case (Cazul relațiilor publice), Belmont Wadsworth Publishing Company, 1995;

Pierre L. Desanlniers, L’elaboration d’une campagne de communication (Elaborarea unei campanii de comunicare), Sainte Foy, 1985;

R. F. Harlow, Public Relations Review, 1976;

Raymond Aron, La sociologie politique, publicat în Revue de l'enseignement supérieur, nr. 1-2, 1965;

Strasser, A. Joel, APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Tehnology Section;

Strasser, A. Joel, APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, The process: Evaluating the Program – The Fourth Step, 6t h edition;

BIBLIOGRAFIE

Camelia Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, București, Editura Polirom, Collegium, 2013;

Horea Mihai Bădău, Tehnici de comunicare în social media, București, Editura Polirom, Collegium, 2011;

Cristina Coman, Relațiile publice și mass-media, București, Editura Polirom, Collegium, 2004;

Constantin Hariuc, Mihail Muntean, Simona Spulber, Introducere în relații publice – Curs, Universitatea Ecologică din București, Prima ediție, ISBN, 2004;

Cristina Coman, Relații publice și publicitate – Principii și strategii, București, Editura Polirom, Collegium, 2001;

Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și reclamă, București, 2001;

Virgil Măgureanu, Studii de sociologie politică, București, Editura Albatros, 1997;

Mihu Achim, Introducere în sociologie, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1992;

Conf. univ. dr. Remus Pricopie, Relațiile publice: evoluții și perspective – Curs universitar, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice;

Lect. dr. Sima Mihai, Fundamentele psihologiei – Suport de curs, Partea I, Universitatea „Alma Mater” Sibiu;

Prof. univ. dr. Floare Chipea, Obiectul de studiu al sociologiei (articol); sursa:

http://stsocioumane.uoradea.ro/documente/Floare%20Chipea%20%20Obiectul%20de%20studiu%20al%20sociologiei.pdf; data accesării: 17.04.2014;

Jerry Hendrix, Public relations case (Cazul relațiilor publice), Belmont Wadsworth Publishing Company, 1995;

Pierre L. Desanlniers, L’elaboration d’une campagne de communication (Elaborarea unei campanii de comunicare), Sainte Foy, 1985;

R. F. Harlow, Public Relations Review, 1976;

Raymond Aron, La sociologie politique, publicat în Revue de l'enseignement supérieur, nr. 1-2, 1965;

Strasser, A. Joel, APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Tehnology Section;

Strasser, A. Joel, APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, The process: Evaluating the Program – The Fourth Step, 6t h edition;

=== Anexa nr 2 ===

Anexa nr. 2