Strategii de Relansare
Introducere
Mărci, fabrici, magazine comerciale, soiuri, întreprinderi industriale și așa mai departe. Astăzi le numim branduri și pentru că le conștientizăm mai bine valoarea de patrimoniu național și cultural, dar și pentru că suntem mult mai implicați afectiv. Dacă în perioada comunistă consumatorii erau captivii aceluiași brand de ulei (unic, de cele mai multe ori sau care putea chiar să echivaleze cu produsul), sau aceluiași brand de ciocolată, sau aceluiași brand de bere, pe o piață neconcurențială, astăzi apare tot mai mult sentimentul de mândrie națională și nevoia de a consuma produse exclusiv românești. Vechile branduri românești capătă azi o nouă viață, într-un nou context, unde regulile sunt mult mai stricte.
Mi-am ales să cercetez repoziționarea, reinventarea în capitalism a unora dintre brandurile românești din era ceaușistă, urmărind campaniile pe care le-au desfășurat pe TV în ultimii 20 de ani, încercând să observ, din punct de vedere cronologic, care a fost direcția acestor branduri după Revoluție și cum s-au adaptat ele unei piețe concurențiale din ce în ce mai acerbă.
Ca să se mențină pe piață, corporațiile trebuie să fie la fel de bune ca cele mai competitive. Sau să apeleze la emoții, istorie, strategiile abordate de-a lungul timpului. Este cert faptul că produsele românești nu sunt la fel de bune din punct de vedere calitativ precum multe dintre brandurile internaționale, dar ele au reușit să rămână pe piață tocmai pentru că au apelat la sentimente, emoții, trezind nostalgia românilor din acea epocă și făcându-i să se implice tot mai mult afectiv. Această nostalgie a fost intens exploatată de către oamenii de publicitate și a fost uneori un prilej de a lansa un brand demult uitat.
Ipoteza lucrării mele pornește de la ideea că românii au fost invadați de o mare de produse și servicii globale, pe care le-au îmbrățișat cu ușurință în primă fază, ajungând ulterior într-un moment de saturare când au realizat că le lipsesc produsele copilăriei lor. Astfel, publicitarii și oamenii de business cu o viziune strategică au speculat acest dor și l-au folosit în favoarea relansării unor branduri românești. Mai exact, eu cred că această nostalgie pentru produsele de demult a fost doar o strategie de marketing menită să relanseze pe piață un business început în trecut, dar care nu a supraviețuit tranziției post-revoluționare. Mai mult, sunt de părere că un nume deja cunoscut și o istorie mai mult sau mai puțin favorabilă a reprezentat un plus pentru cei care au decis să readucă pe piață o parte din brandurile comuniste.
Ca obiectiv principal al acestei lucrări, mi-am propus să analizez spoturile publicitare TV din ultimii 20 de ani a tuturor brandurilor care au comunicat prin acest canal media. Mai exact, cercetarea mea se bazeaza pe analiza de discurs din reclame, pentru a descoperi în ce măsură se folosesc brandurile de trecutul lor și în ce pondere s-au folosit de acest lucru pentru a se menține pe piață.
Am ales această temă pentru că voiam să cercetez parcursul brandurilor comuniste după Revoluție și să văd în ce măsură comunicarea lor s-a legat de trecut, de istoria lor de brand. Consider că acest lucru este unul important și de actualitate, având în vedere avantajul unui nume foarte cunoscut și a unei istorii a acestor branduri. Astfel, relansarea acestora a fost mult mai facilă dacă dețineau o strategie bine gândită.
Lucrarea mea conține trei capitole, fiind structurată astfel:
Competiția brandurilor globale vs. brandurile românești
Repoziționarea brandurilor românești din „Epoca de Aur”
Strategii de relansare
Primul capitol are la rândul său două subcapitole, în care am discutat câteva aspecte legate de globalizare, efectele acesteia asupra populației și cum influențează globalizarea la nivelul culturilor locale. Cel de-al doilea subcapitol are în vedere noțiuni legate de branding, în contextul fenomenului globalizării. Cel de-al doilea capitol este structurat tot în două subcapitole, în care m-am axat pe definirea conceptului de repoziționarea, iar în cea de-a doua parte a capitolului am făcut o mică istorie cronologică a brandurilor începând din perioada comunistă, continuând cu tranziția de după Revoluție și ajungând în capitalism. Cel de-al treilea capitol este dedicat în întregime cercetării, unde am analizat 128 de reclame aferente celor 14 branduri selectate din toate categoriile de produse.
Competiția brandurilor românești vs. brandurile globale
Primul capitol va fi destinat fenomenului globalizării, factorii care au dus la apariția acestuia și efectele pe care le produce asupra brandurilor. Așa cum se știe, globalizarea și-a lăsat amprenta în toate aspectele vieții oamenilor, indiferent de natura lor, fie că țin de economie, politică, evenimente sociale ș.a.m.d. și, implicit, a avut efecte și asupra brandurilor globale, locale, regionale. Ipoteza dezvoltată în acest capitol este aceea că, deși globalizarea a pătruns pe toate piețele lumii, în toate culturile, s-a strecurat într-o măsură mai mare sau mai mică în aceste spații, fiecare dintre aceste culturi și-a păstrat miezul, dovadă fiind și faptul ca unele aspecte ale globalizării au fost mai degrabă localizate, adaptate specificului local, decât globalizate.
Globalizarea și efectele ei glocalizante
Spații enorme de închiriat. Sute de magazine aflate într-un conglomerat comercial în aceeași clădire, dornice să-și vândă produsele arhicunoscute. Mii de oameni se perindă pe holurile lungi și întortocheate, unii doar plimbându-se, alții admirând produsele din vitrină, iar cei mai mulți năvălind în magazine în încercarea de a achiziționa ceva. Cu cardul, de presupus. Majoritatea consumatorilor simt o atracție pentru produsele internaționale, distribuite global: mâncare rapidă de la McDonald’s, mobilă de la IKEA, îmbrăcăminte de la H&M, ochelari de soare de la Ray-Ban etc. Cu cât comerțul cu astfel de produse crește, cu atât și modalitatea de a le putea achiziționa devine mai simplă. Așadar, din ce în ce mai multe magazine fac comerț electronic, facilitându-le consumatorilor accesul la produsele respective. Mai mult, angajații acestor mari companii nu vor mai reprezenta acea punte de legătură între consumator și brand, ci simple unelte de care consumatorii se folosesc pentru a afla informații de bază, comunicând cu ei într-un mod impersonal și ineficient pentru brand (George Ritzer, 2010).
În acest context, când tot ceea ce ne înconjoară se datorează efectelor globalizării, ne este din ce în ce mai greu să definim acest termen. Nu există o definiție universal valabilă a globalizării, tocmai pentru că ea poate lua diferite forme la un moment dat. Dacă ar fi să căutăm o definiție care să redea cât mai fidel conceptul de „globalizare”, atunci răspunsul l-am găsi la Thomas Friedman, un jurnalist american, care este de părere că „globalizarea nu este doar o fantezie economică și nici vreo tendință trecătoare. Este un sistem internațional – sistemul internațional dominant care a luat locul sistemului instituit de Războiul Rece după căderea Zidului Berlinului și trebuie să-l înțelegem ca atare”. Este un sistem care își are „propria logică, unică, propriile constrângeri și stimulente” (Friedman, 2008, p. 28), de natură să influențeze astăzi, direct sau indirect, politica, mediul înconjurător, geopolitica și economia fiecărei țări de pe glob. Cu alte cuvinte, globalizarea presupune alinierea traiului la un anumit mod de viață standardizat, ascensiunea continuă a tehnologiei și accesul permanent la informații, precum și renunțarea la limitele teritoriale și uniformizarea economiei.
Efectele globalizării nu sunt doar simple teorii, ci sunt realități care capătă o relevanță crescândă ce vizează probleme și situații generale din lume privind diferențe între țări și diferite zone ale lumii (nord/sud), inegalitatea de clasă, de gen, chiar și democratizarea (Ritzer, 2010). Potrivit lui George Ritzer (2010), există mai multe aspecte esențiale în vederea studiului globalizării. Primul este economia. Rolul corporațiilor în economie este unul foarte important, pentru că ele au o mare putere de a influența consumatorii și de a le crea o nevoie și un comportament de consum. Mai mult decât atât, marile corporații au reușit să pătrundă pe foarte multe piețe ale lumii, promovând valorile propriei organizații, pe care un anumit procent din populația fiecărei țări le-a adoptat și le-a răspândit, accentuând și mai puternic globalizarea. Al doilea aspect privind globalizarea îl reprezintă politica. Tot mai multe țări se aliază în uniuni economice, organizații militare, organizații pentru promovarea păcii în lume ș.a.m.d., ceea ce duce la erodarea puterii statelor din cauza granițelor tot mai permisive și importanța tot mai mare a acestor entități suprateritoriale (UE, ONU etc.). De asemenea, Statele Unite reprezintă un ideal economic, politic și militar pentru foarte multe țări europene și nu numai. Iar cel de-al treilea aspect este tehnologia, care, în ultimii ani a explodat și a pătruns pe foarte multe teritorii, facilitând astfel accesul la informație în timp real. Apariția Internetului, dezvoltarea unor tehnologii de vârf, mass-media devenind globală, toate acestea sunt caracteristici care au facilitat globalizarea. Se poate spune că globalizarea a devenit un mod de viață standardizat, uniform, în care toată lumea gândește, se comportă și acționează la fel.
Dar cum a influențat globalizarea stilul de viață al oamenilor? Mai întâi trebuie menționat că globalismul nu este o construcție deliberată a statelor, ci reprezintă un fenomen economic, la fel ca și regionalismul. Globalizarea este realizată de comerț, tehnologie, producție și finanțe. Dacă statele sunt create pentru a încerca să diminueze sau să elimine problemele sociale, globalizarea nu face acest lucru. Ba, din contră, mărește inegalitățile și creează frustrări sau moduri de viață. Se poate afirma că lumea a devenit un singur sistem social, care ne afectează pe toți, dar nu în aceeși măsură și nu în același mod. Relațiile sociale trebuie redefinite și reordonate în funcție de timp și distanță, pentru că din ce în ce mai multe evenimente globale ne afectează contextul în care ne desfășurăm activitățile cotidiene. Schimbările în stilul de viață vin în special din mass-media, care influențează individul încercând să-i formeze o nouă identitate bazată pe reflecție, cunoaștere și învățare. Individului i se oferă informația brută, lăsându-l pe el să discearnă între ceea ce-l interesează și ce nu, între ceea ce e important pentru el și ce nu. Globalizarea are efecte și în ceea ce privește învățarea. Ea favorizează planificarea educației de-a lungul vieții, printr-o învățare programată, atât la școală, cât și la locul de muncă. Instabilitatea profesională nu mai este demult un subiect tabu într-o societate consumeristă, când indivizii devin tot mai nesiguri de jobul pe care îl dețin. De asemenea, ei se concentrează tot mai mult pe viața profesională ignorându-și familia sau păstrând niște aparențe superficiale asupra acesteia. Nu se mai pune accent pe tradițiile și obiceiurile fiecărei țări, ci pe calitatea vieții pe care un individ o are din punct de vedere material.
Dar globalizarea are și părțile ei bune. Globalizarea presupune accesul la mass-media internaționale, la informații proaspete și în timp real, astfel încât indivizii să fie conștienți de lumea în care trăiesc. Mai mult decât atât, globalizarea presupune și o diversitate socială, un melanj între culturi, a cărui scop nu este neapărat eliminarea uneia sau alteia, ci crearea unor comunități tolerante și mixte. Chiar dacă globalizarea creează uniformizare, ea nu distruge specificul fiecărei culturi în parte. În ciuda tuturor criticilor aduse globalizării, miezul culturilor se conservă. Ceea ce creează globalizarea sunt culturi noi, mai exact un amestec între culturile existente. Pe de altă parte, Tiberiu Brăilean (2004, p. 139) susține faptul că globalizarea reprezintă „o mutație civilizacă globalizarea creează uniformizare, ea nu distruge specificul fiecărei culturi în parte. În ciuda tuturor criticilor aduse globalizării, miezul culturilor se conservă. Ceea ce creează globalizarea sunt culturi noi, mai exact un amestec între culturile existente. Pe de altă parte, Tiberiu Brăilean (2004, p. 139) susține faptul că globalizarea reprezintă „o mutație civilizațională gigantică”. Ea impune regândirea și exacerbarea elementelor constitutive ale civilizației actuale, cum sunt: individualismul, umanismul, liberalismul, economismul, cultul noului ș.a. Așadar, fenomenul este mult mai complex și din această pricină, mult mai greu de definit.
George Ritzer (2010) consideră că există mai multe tipuri de teorii ale globalizării. În primul rând, vorbește despre teoriile politice, pe care le împarte în teoria liberală, care susține că piața liberă, pe termen lung, aduce beneficii și teoria realistă, din care reiese că anumite state încearcă să devină influente în cercul lor pentru a-și putea exercita puterea. În al doilea rând, sunt menționate teoriile economice, din care fac parte teoria sistemului mondial și „societatea-rețea”. Prima teorie consideră că motorul răspândirii globale a capitalismului sunt companiile transnaționale, iar cea de-a doua se bazează pe cunoaștere și pe tehnologia informației. Nu în ultimul rând, Ritzer aduce în discuție și teoriile culturale, formate din diferențialismul cultural, convergența culturală și hibridarea culturală. Diferențialismul cultural susține că există diferențe durabile între culturi, iar ele nu pot fi afectate de globalizare sau de alte procese transculturale. Mai exact, nucleul culturii nu este afectat. Globalizarea se produce numai la suprafață, în timp ce structurile profunde ale culturii se păstrează în întregime intacte. Convergența culturală pornește de la ideea că globalizarea provoacă o uniformizare la nivel global (ex.: „imperialismul cultural”, occidentalizarea, americanizarea „mcdonalizarea” etc.). Conceptul esențial pentru hibridarea culturală, ca și pentru multe alte opinii despre procesele transplanetare exprimate de teoreticienii interesați de globalizare, este glocalizarea.
Deși ne raportăm la globalizare ca la un fenomen care afectează întreaga populație, e exagerat să credem că peste tot în lume este înțeles la fel. Acesta a avut implicații și în comunicarea la nivelul brandurilor internaționale. Ele au realizat că lumea a evoluat, iar consumatorii nu mai simt o legătură emoțională cu produsele și comunicarea generice. Așadar, brandurile internaționale trebuie să-și localizeze produsul, să vorbească pe aceeași limbă cu fiecare cultură în parte. Astfel a luat naștere termenul de „glocalizare”, provenit din englezescul glocalization, folosit pentru prima oară de Roland Robertson și în care „globalul este văzut ca o interacțiune cu localul pentru a produce un lucru distinctiv – glocalul.” „Mai precis, glocalizarea se referă la un produs sau serviciu care este dezvoltat și distribuit la nivel global, dar este, de asemenea, adaptat pentru a se potrivi utilizatorului sau consumatorului dintr-o piață locală. Acest lucru înseamnă că produsul sau seviciul poate fi adaptat pentru a se conforma cu legile locale, vamale sau – mai ales – cu preferințele consumatorilor.” De cele mai multe ori, marile companii înțeleg prin asta traducerea reclamelor și distribuirea lor pe toate piețele în care activează. Localizarea presupune mult mai mult de atât. Pe lângă traducerea textului, localizarea presupune și adaptarea textului la cultura și valorile din acea piață. Atunci când companiile neglijează glocalizarea, există riscul ca mesajul inițial să fie interpretat complet diferit într-o cultură nouă și se ajunge până la a ignora complet faptul că numele unor produse pot însemna altceva într-o anumită limbă. De exemplu, cei de la Nokia nu au făcut o alegere tocmai corectă în momentul în care au lansat modelul Lumia pe piața din Spania, nebăgând de seamă că numele este complet nepotrivit, fiind tradus prin „prostituată” în spaniolă.
Pentru a putea înțelege mai bine globalizarea, s-a simțit nevoia unui concept, care, împreună cu glocalizarea, să ofere o perspectivă mai echilibrată asupra acesteia – care ar include și convergența culturală și hibridarea culturală asupra globalizării. Acest fenomen se numește grobalizare și se referă la „ambițiile imperialiste ale națiunilor, corporațiilor, organizațiilor etc. și la dorința, dacă nu chiar nevoia lor de a se impune în diverse arii georgrafice. Principalul interes al entităților implicare în grobalizare este sporirea puterii, influenței și, în multe cazuri, a profiturilor lor pe glob. Grobalizarea presupune o varietate de subprocese: americanizarea, „mcdonalizarea”, capitalismul.” (Ritzer, 2010, pp. 32-33)
În Fig. 1 de mai jos sunt prezentate câteva elemente esențiale pentru fiecare dintre cele două mari teorii ale globalizării: glocalizarea și grobalizarea. După cum se poate observa, cele două intră în contradicție. Deși una (glocalizarea) susține că globalizarea este un fenomen natural, care nu aduce modificări prea mari în mentalul local, ba chiar indivizii din aceste regiuni au capacitatea de adaptare, de inovare și de manevrare în cadrul unei lumi glocalizate, cealaltă (grobalizarea) afirmă faptul că din cauza globalizării lumea devine tot mai uniformă, nu se vrea decât dominarea și influențarea indivizilor de către marile companii spre o lume creată de ei și astfel se minimalizează cultura locală, limitându-i capacitatea de acțiune și de reacție.
Ca urmare a acestor informații, putem concluziona faptul că elementele locale din orice cultură continuă să fie o sursă de inovație și diversitate, chiar dacă în timp vor fi înghițite de grobalizare și glocalizare. În fond, glocalul nu este niciodată mai productiv decât localul, fiind modificat de la bun început astfel încât să fie adaptat la gustul a cât mai mulți consumatori, din mai multe zone geografice ale lumii. Astfel, în timp ce glocalul suferă modificări la nivelul adaptării la cât mai multe piețe, localul nu a suferit modificări atât de mari și și-a păstrat într-o măsură mai mare unicitatea și diversitatea.
Paradoxal, vorbim despre grobalizare ca despre o dezvoltare din ce în ce mai mare a societății. Deși acest lucru, grobalizarea generează efecte devastatoare asupra localului. Pe măsură ce localul își pierde importanța, lumea devine tot mai săracă din punct de vedere cultural. Așadar, chiar dacă nu se văd, efectele globalizării se observă pretutindeni în fiecare dintre aspectele vieții noastre, fie că vrem, fie că nu.
Branding în contextul globalizării
În ziua de astăzi, brandurile se instalează din ce în ce mai mult în viața noastră. Nici nu mai vorbim în termeni de produs, ci de brand. „Mă spăl cu Dove”, în loc de „mă spăl cu săpun”, „conduc o Skoda”, a înlocuit „conduc o mașină”, „îmi plătesc facturile la Raiffeisen Bank”, în loc de „merg la bancă să-mi plătesc facturile” ș.a.m.d. Dar ce reprezintă cu adevărat un „brand”? Și de ce nu este acesta tradus în limba română prin cuvântul „marcă”? Pentru că este o mare diferență între cele două, susține Aneta Bogdan (2010, p. 32). „Marca poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care identifică un produs față de altul, atestând un drept de proprietate.” Pe când, „brandul este o relaționare între un grup de audiență și un produs, serviciu, idee etc., relaționare bazată pe un amestec de rațional și emoțional care are ca scop final să adauge valoare unei afaceri”. Adăugând, brandul este „ceva care trăiește în capul dumneavoastră. […] Fie că este vorba despre cuvinte, imagini sau emoții sau orice combinație a celor trei, brandurile reprezintă asociații mentale care se activează în momentul în care vă gândiți la sau auziți despre o anumită mașină sau un anumit aparat foto, ceas, pereche de blugi, bancă, băutură, rețea tv, organizație, celebritate sau chiar țară” (Adamson, 2009, p. 33).
Cu alte cuvinte, brandul înglobează marca și îi conferă valoare prin diverse active. Mai mult decât atât, brandul este considerat o strategie de afaceri, prin faptul că poate crea diferențiere și astfel câștigă avantaj în favoarea competiției.
În ziua de astăzi, brandurile nu se mai fac, ci se nasc. Dacă un brand nu este primul în categoria lui de produse, șansa acestuia să supraviețuiască este minimă fără o comunicare eficientă și racordată la ceva familiar consumatorului. Aneta Bogdan îl citează pe Stephen King, de la JWT, care susține faptul că „un produs este ceea ce se face într-o fabrică; brandul este ceea ce cumpără consumatorul; un produs poate fi ușor de copiat, pe când un brand este unic; un produs îmbătrânește repede, pe când un brand de succes transcende vremurile” (2010, p.34). Ceea ce vrea King să spună este că atributele unui produs sunt incomparabil mai insignifiante decât valoarea activului unui brand. Cu cât un brand este mai cunoscut, mai bine poziționat în mintea consumatorului, cu cât este diferențiat printr-o caracteristică unică față de celelalte branduri din categoria sa, cu atât el este mai puternic și mai greu de înlăturat din poziția pe care o ocupă.
Branding-ul nu este un concept atât de modern pe cât pare. Sub o formă sau alta, el a fost folosit încă din anul 2.700 î.e.n. de către vechii egipteni atunci când era folosit ca o modalitate împotriva furtului de animale. Aceștia însemnau toate animalele din turmă, astfel că atunci când era furată vreuna, să le fie mult mai ușor s-o recunoască. Branding-ul este „procesul tangibil al creării și administrării semnalelor care transmit ideea brandului” (Adamson, 2009, p.54). Mai mult decât atât, există o diferență semnificativă între brand și branding. Branding-ul presupune crearea unui nou logo, schimbarea fontului și/sau a design-ului și se poate face numai atunci când cineva are o idee nouă și curajoasă de brand sau atunci când cineva își dorește să revigoreze un brand îngropat. Branding-ul se referă la modul în care se fixează acea idee diferențiată în mințile oamenilor. El constă în semnale pe care oamenii le folosesc pentru a determina ce reprezintă pentru ei un brand. Cu alte cuvinte, brandul reprezintă ideea, iar branding-ul transmiterea acelei idei. „O idee de brand simplă și concentrată, dublată de o strategie de afaceri, deschide calea brandului spre succes” (Adamson, 2009, pp. 54-55).
Un alt factor în crearea unui brand de succes îl reprezintă procesul de naming. De cele mai multe ori, pentru consumatorul de rând, numele de brand nu înseamnă altceva decât un cuvânt. Al Ries & Laura Ries (2003, p. 11) afirmă în cartea lor, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, că nu există nicio deosebire în mintea consumatorului între o companie, un nume de produs și un nume de brand. Mai mult, aceiași autori susțin că „un nume de brand pe un pachet nu este același cu un nume de brand aflat în mintea unui om” (Ries&Ries, 2003, p. 12). Pentru ca brandingul să reușească este nevoie ca numele să fie ales cu grijă, astfel încât să nu fie confundat cu niciun alt brand sau, mai rău, să poată fi interpretat greșit într-o anumită cultură. Numele reprezintă, practic, o parte din identitatea brandului respectiv. Și mai mult decât atât, un nume puternic poate rămâne în mintea consumatorilor fără prea multe eforturi de comunicare în plus.
Branding-ul reprezintă, cu siguranță, un proces de diferențiere. Probabil, atunci când se gândesc la diferențiere, cei mai mulți sunt tentați să creadă că inovația este caracteristica cea mai importantă. Însă pentru Aneta Bogdan, nu inovația, ci mai degrabă creativitatea și imaginația sunt cele două caracteristici încorporate conceptului de diferențiere.
De asemenea, este foarte important pentru un brand puternic să rămână cât mai mult timp în mintea unui consumator. Acesta trebuie să încerce să-și stabilească o poziție pe harta mentală a consumatorului respectiv, astfel încât niciun alt brand concurent să nu poată înlocui poziționarea brandului tău. Dacă acest obiectiv este atins, brandul respectiv a reușit să-și creeze o imagine în mintea consumatorilor, care cu greu mai poate fi dărâmată. Poziționarea este, de fapt, tocmai acest lucru: modalitatea prin care un brand reușește să rămână în mintea unui consumator pe baza unor valori, principii, caracteristici de brand. „În practică, poziționarea este o analiză bazată pe câteva întrebări fundamentale. Care este esența acestui brand? Despre ce este acest brand? Cui se adresează acest brand? Când și cum consumăm acest brand? Cu cine se luptă brandul acesta? Ce promisiune poate să facă brandul acesta? Etc.” (Bogdan, 2010, p. 193). Ar fi indicat să se poată răspunde la aceste întrebări dinainte de a se începe procesul de branding, pentru ca acesta să fie unul de succes. De reținut este și faptul că un brand nu poate fi construit în doi, cinci, zece ani, ci îi trebuie zeci de ani pentru a putea ajunge la performanța de a-și câștiga și menține un număr semnificativ de consumatori fideli, de a fi recunoscut pe piață cu foarte mare usurință și de a putea livra constant câte o promisiune.
„Pe piața locală conviețuiesc în acest moment branduri locale și branduri regionale sau globale. Ce le separă? Nu neapărat resursele financiare și materiale din spatele lor, ci mai ales knowledge-ul acumulat. Dacă brandurile globale au experimentat deja toate stadiile ciclului de viață, majoritatea s-au reinventat de câteva ori în timp și au învățat din asta, cele locale sunt firave și la inceput, la vârsta întrebărilor „ce se întâmplă?”, „încotro?” și „cum?”, iar de multe ori nici macar nu cred suficient în destinul lor” (Bogdan, 2010, pp. 36 – 37). Așadar, brandurile românești sunt încă în faza junioratului, când trebuie să testeze, să învețe din greșeli și să înțeleagă mecanismele de construire ale unui brand de succes. După cum spune și autoarea Aneta Bogdan, este nevoie de ani, poate chiar decenii pentru a clădi un brand puternic.
Într-o lume tot mai globalizată este greu ca un brand local să devină cunoscut, dacă nu are o istorie foarte bogată sau o strategie de brand foarte bună. Cei mai mulți consideră că a copia ideile unor branduri internaționale de succes, într-o măsură mai mică sau mai mare, reprezintă calea spre succes. Acest lucru este complet greșit din mai multe puncte de vedere: pe de-o parte, nu există knowledge, așa cum reiese de mai sus, iar pe de altă parte, viziunea brandurilor românești este una globală, deși ar trebui să se adreseze publicului local. Românii sunt la fel de pretențioși ca orice alt consumator, pentru că au învățat că au de unde să aleagă, dar asta nu anulează faptul că există categorii de produse în care ei preferă produsele exclusiv românești.
Este foarte adevărat că brandurile globale sunt mult mai atractive, mai accesibile și uneori chiar mai potrivite pentru consumatorii români. Însă brandurilor globale le lipsește acea încărcătură afectivă, emoțională pe care brandurile locale încearcă cumva să o exploateze, fără prea mult succes, însă. Aneta Bogdan este de părere că „brandurile globale ratează crearea unor culturi de brand la nivel local. Șansa unui brand local de a relaționa mai intens cu clientul local este mult mai mare decat a unuia global. Cu alte cuvinte, brandurile locale, în loc să strălucească precum diamantele în cenușă, se plastifiază amorf, încercând să se apropie de „platitudinea” brandurilor globale” (Bogdan, 2010, p. 226).
Odată cu instalarea regimului comunist în România (anii ’50 – ’60), activitatea de marketing a companiilor a fost înlăturată. Piața liberă a fost înlocuită de conceptul de piață planificată, iar denumirile generice (Alimentara, Berărie etc.) au înlocuit brandurile. Produsele au fost depersonalizate și reduse doar la atributele lor de bază, iar relația brand – consumator nu era stabilită în niciun fel. Astfel, se poate spune că noțiunea de brand a murit în acea perioadă. Și se știe faptul că branding-ul nu poate să existe decât într-o piață liberă și concurențială.
Apoi a urmat o perioadă destul de gri și confuză în ceea ce privește branding-ul în România. Chiar și la peste 20 și ceva de ani de la Revoluție, branding-ul nu este înțeles altfel decât prin „advertising, logo și ambalaj”, conform Anetei Bogdan (2010, p. 36). „Foarte puțini se raportează la brand ca la o certitudine pe care să poată construi un business, foarte puțini știu că strategiile de marketing sunt supuse schimbării continue, pe când brandul poate fi un stâlp de care organizația, cât și business-ul se pot ancora în perioadele dificile, foarte puțini înțeleg rostul brandului în creșterea afacerii lor sau în atragerea unei forțe de muncă valoroase.”
Consumatorii rezonează mult mai rapid cu ceva cunoscut, apropiat decât cu ceva care poate spune o poveste frumoasă, dar în care nu se regăsesc. Tocmai de aceea, românii apreciază brandurile exclusiv românești, pentru că, de cele mai multe ori, ele apelează la istorie, la tradiție și la umor românesc. Chiar dacă „brandurile globale pot eșua câteodată în a ne seduce local – vizavi de așteptările specifice, sociologice și culturale”, acestea „niciodată nu ratează o promisiune făcută. (…) Brandurile locale sunt evident mai aproape de emoțiile și trăirile noastre culturale, dar de multe ori eșuează în a livra constant o promisiune” (Bogdan, 2010, p. 37).
Glocalizarea a devenit, așadar, o realitate pe care marii giganți comerciali trebuie s-o accepte și s-o înțeleagă. Însă, chiar dacă tendința glocalistă este aceea de a umple golurile anumitor culturi, trebuie precizat că, până la urmă, consumatorii vor atât branduri globale, care să-i facă să se simtă parte dintr-o comunitate internațională, dar și branduri locale, care le permit să se identifice cu valorile specifice culturii lor și care le respectă gusturile, preferințele și sentimentele.
Repoziționarea brandurilor românești din „Epoca de Aur”
Poziționare și repoziționare
Cel de-al doilea capitol va avea drept cuvinte cheie „poziționare”, „repoziționare”, „comunism”, „nostalgie”, „românesc”, „autentic” și altele din aceeași gamă. Capitolul are la bază studierea repoziționării brandurilor comuniste în perioada capitalistă. Astfel, în primul subcapitol, voi începe cu definiția conceptului de poziționare, dezvoltarea caracteristicilor sale și cum ajută poziționarea la imaginea unui brand. În cel de-al doilea subcapitol voi dezvolta imaginea brandurilor în perioada comunistă, făcând o trecere cronologică privind istoria brandurilor în comunism, perioada de tranziție după Revoluție și parcursul publicitar al brandurilor în ultimii 20 de ani. Voi discuta mai pe larg despre aceste faze, încercând să ajung la concluzia că în ultimii ani consumatorii români s-au săturat de produsele internaționale și simt un dor față de produsele exclusiv românești. Dor pe care publicitarii l-au exploatat în aproape toate campaniile pentru produsele care au trecut prin comunism.
Așadar, pentru ca un brand să reușească să devină printre cele mai vizibile și puternice mărci de pe piață, acesta trebuie să promită și să livreze consumatorilor lucruri autentice, dar relevante. Poziționarea reprezintă acel instrument pe care brandul îl poate folosi pentru a-și crea un loc și o percepție în mintea consumatorului său. Acest concept a fost enunțat pentru prima oară în jurul anilor ’70, de către Al Ries și Jack Trout, într-o serie de articole, publicate în revista Advertising Age (Ries&Trout, 2004, p. 17). Aceiași autori susțin că principalul scop al poziționării nu este să creezi un produs nou și diferit, ci să folosești ceea ce cunoști deja din mintea consumatorului în favoarea ta, în beneficiul brandului tău. Este drept că această idee ar putea fi considerată o formă de manipulare. Situația nu este tocmai așa. Poziționarea nu te influențează să cumperi un produs sau altul. Publicitatea, în general, nu te poate obliga să cumperi un anumit produs. Principalul ei scop este de a crea o imagine a brandului în mintea consumatorului. el va decide ulterior dacă imaginea creată îi satisface gusturile sau nu. Dacă acea imagine corespunde intereselor și dorințelor publicului targetat, atunci cu siguranță comunicarea s-a realizat cu succes.
În ziua de astăzi, brandurile comunică în mod excesiv, iar mintea consumatorului nu poate recepta atâta informație. Astfel că și mesajele publicitare sunt construite în așa fel încât consumatorul să nu fie pus în situația de a sta prea mult pe gânduri pentru a decodifica informația. Chiar și așa, numai o mică parte din materialul transmis ajunge în mintea receptorului (Ries&Trout, 2004, p.21). În concluzie, mesajul trebuie să fie creativ, într-adevăr, dar relevant pentru targetul vizat. Un mesaj relevant îl ajută pe consumator să înțeleagă mai bine ceea ce brandul a vrut să transmită și să fie reținut mai ușor, chiar dacă nu deține un mesaj extraordinar de creativ. Mintea umană nu funcționează precum un computer în care tot introduci informație, iar aceasta se stochează în permanență. Mintea umană este una selectivă, are capacitatea de a cerne între informațiile, mesajele de care se interesează și cele de care se poate lipsi. Ea acționează în funcție de dorințele, nevoile și așteptările sale. Sau, citându-i pe Ries&Trout (2004, p. 21), „mintea consumatorului obișnuit este asemenea unui burete plin cu apă, care nu va reuși să „absoarbă” mai multe informații decât înlăturând din cele existente.”
Din punctul de vedere al Anetei Bogdan (2010, p. 194), există trei fațete ale conceptului de poziționare: fațeta percepțională, fațeta corporatistă și fațeta strategică. Fațeta percepțională este cea a consumatorului, fațeta corporatistă este cea a resurselor interne capabile să susțină și să livreze o anumită promisiune, iar fațeta strategică are legătură cu extinderea brandului și cu oportunitățile sale de business. Mai mult decât atât, Aneta Bogdan consideră că trendul aflat la modă în marketingul anilor ‘90, susținut și de Ries&Trout, privind poziționarea, nu se mai aplică în zilele noastre, deoarece consumatorilor li se promite tot mai mult și li se livrează din ce în ce mai puțin. Acest fapt poate fi susținut cu atât mai mult cu cât, într-o cercetare din 2008 a percepțiilor vizavi de advertising de pe piața din UK, s-a aflat că mai puțin de 20% dintre consumatorii de bunuri de consum cred în promisiunile din advertising și că privesc aceste promisiuni doar ca pe ceva care trebuie să-ți atragă atenția (Bogdan, 2010, p. 195).
Dacă ar fi să reprezentăm poziționarea sub o formă sau alta, se poate spune că ea este umbrela sub care se află alte elemente necesare creării unui brand de succes. Printre ele există și un concept foarte important, diferențierea. În acest sens, Aneta Bogdan (2010, pp. 195-196) susține că diferențierea nu se mai face prin atribuirea unei caracteristici unice, diferite, ci prin nivelul de satisfacție și de încredere pe care consumatorul îl are față de beneficiile de bază ale brandului respectiv. Publicul alege un produs nu pentru că este diferit, ci pentru că are încredere în acel produs. Până la urmă, asta face un brand puternic, livrează încredere. Tot la Aneta Bogdan (2010, pp. 202-203) regăsim o serie de indicatori de brand care contează în poziționare. Un prim indicator este Brand Awareness (conștientizare/notorietate), absolut necesar în construcția brandului, peste el așezându-se ceilalți indicatori. Reprezintă gradul de familiaritate al consumatorului cu numele sau cu simbolul grafic al brandului. Un alt doilea indicator este Brand Loyalty (loialitate), care, după cum îi spune și numele, se referă la gradul de fidelitate pe care un public vizat îl are față de un brand. Acest indicator este foarte important pentru un brand din două puncte de vedere: pe de-o parte asigură succesul financiar al business-ului, iar pe de altă parte scade vulnerabilitatea la acțiunile competitorilor. Brand Associations (set de asocieri) reprezintă indicatorul care poate crea diverse asocieri cu un atribut al produsului sau cu un beneficiu sau chiar cu un desen, un cuvânt etc. Perceived Quality (calitate percepută) reprezintă percepția pe care o au consumatorii despre un anumit brand, în raport cu celelalte branduri concurente. Și, în final, Brand Extensions (extensie de brand) prin care un brand își poate extinde afacerea, lucru mult mai ușor decât lansarea de noi branduri.
Un brand întâmpină dificultăți atunci când poziționarea sa este una greșită sau incorect aleasă. Consumatorii deseori confundă brandurile, ei sunt atenți doar la calitățile produselor, fără a se gândi la identitatea de brand din mintea lor. Iar acest lucru apare atunci când sunt prea multe branduri într-o anumită categorie, fiecare dintre acestea încercând să câștige un loc în mintea unui posibil consumator. Cea mai bună ipoteză în acest caz a fost formulată chiar de Luc Dupont (2004, p. 13), care afirma următoarele: „Haideți să recunoaștem. Diferența nu se află în tubul de pastă de dinți, în sticla de băuturi carbogazoase sau în puterea de curățare a unui detergent. Diferența se află, de fapt, în personalitatea consumatorului. Noi nu cumpărăm produse, ci poziționări.” De aici reiese foarte clar faptul că produsele deși au aceleași caracteristici, uneori aceeași calitate, niciodată nu au același succes. Dacă brandurile reușesc să rezoneze cu personalitatea consumatorilor și să le vorbească despre lucruri cunoscute lor, există o șansă foarte mare ca ei să devină clienți fideli brandului respectiv, chiar dacă este vorba despre un produs banal. „Consumatorii reacționează la emoții, la situații de viață, dar și momente de consum. Cu alte cuvinte, un brand puternic păstrează un nivel ridicat de încredere, apreciere, calitate percepută și poate chiar inovație. „Calitatea percepută poate fi definită ca fiind percepția cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau la superioritatea unui produs sau serviciu, în funcție de scopul căruia îi este destinat acel produs sau serviciu, raportată la alternative” (Aaker, 2005, p. 108).
Conform lui Ries&Trout (2004, p. 17), „poziționarea este primul raționament înțeles ca soluție la eforturile unei companii de a se impune pe piață, în contextul unei societăți care suferă de sindromul comunicării exagerate, așa cum este societatea noastră. Așadar, putem concluziona că poziționarea este un concept complex, perceptual, dinamic și care depinde de factorii sociali și de evoluția comportamentului consumatorului în timp și de schimbările pe care acesta le suferă.
Pentru ca un brand sa aibă succes, trebuie mai întâi să se identifice un element unic, distinct față de celelalte branduri din categoria sa de produse, element pe care se va sprijini o idee de brand. Apoi, trebuie să se stabilească grupul țintă căruia se adresează acea idee de brand. Este relevantă pentru cineva? Dacă publicul este suficient de mare, atunci se merge spre generarea vizibilității. Nu se poate vorbi de vizibilitate, dacă nu există mai întâi o idee de brand solidă. Mai mult decât atât, consumatorii au nevoie să facă distincția între un brand și altul. Aici intervine diferențierea, care, dacă nu este relevantă pentru publicul țintă, nu este suficientă (Adamson, 2009). Mai mult decât atât, „brandul trebuie inevitabil să devină cel mai semnificativ factor de diferențiere pentru companie.” (Olins, 2006, p. 86).
În concluzie, poziționarea reprezintă un instrument foarte eficient dacă este aplicat corect și care poate oferi avantaje competitive atât companiilor, cât și consumatorilor. Ea are rolul de a atribui produsului unei firme atribute distinctive favorabile, menite să le facă ușor de identificat și de diferențiat față de mărcile concurente. De-a lungul timpului, din cauza percepției negative pe care o poate avea publicul țintă la un moment dat despre produs, se trece de la poziționare la repoziționare. Mai mult decât atât, un avantaj al alegerii de la bun început al unei poziționări adecvate pentru un produs o reprezintă faptul că marca nu va trebuie să suporte poziționarea spontană a pieței. De aici se poate extrage un alt avantaj. Dacă firma este cea care alege o poziționare potrivită pentru brandul său, atunci șansele sunt și mai mari ca produsul să ocupe cât mai rapid o poziție în mintea consumatorului.
De la respingerea produselor comuniste la nostalgia vremurilor trecute
Odată cu instaurarea regimului comunist în România, atât activitatea publicitară, cât și brandurile au avut de suferit, atunci când s-a instituit monopolul statului care elimina orice formă de promovare sau creare de noi produse sau servicii. „Ideologia comunistă a anihilat ideile de diferențiere, de unicitate, de competiție și de valoare” (Bogdan, 2010, p. 35) și le-a înlocuit cu o piață etatistă, industrială și uniformă. Pentru români, a trăi sub teroarea regimului comunist a însemnat o luptă continuă pentru ziua de mâine. Deși oamenii aveau bani, ei nu-și puteau cumpăra produsele dorite, din cauza economiei socialiste care controla prețurile. Teoretic, fiecare persoană își putea permitea orice, însă practic, rafturile erau goale până și la produsele de bază (mâncare, bunuri de larg consum). Zilnic, românii înfruntau cozile de la pâine, lapte, zahăr, carne etc. ca să-și achiziționeze produsele necesare traiului.
În acea perioadă, „brandurile relaționau cu consumatorii la nivelul factorilor de notorietate și vizibilitate și nu de preferință sau de loialitate” (Bogdan, 2010, pp. 35-36). Acest lucru îl subliniază și Ștefan Liuțe, Director de Strategie Grapefruit, care, într-un articol din anul 2009, susținea următoarele: „Peisajul socialist de consum era posac, nevorbăreț și anonim. Brandurile nu prea aveau trăsături puternice de personalitate, nici stil sau carismă. Atributele primare, bune și rele, erau oricum cunoscute de consumatori prin achiziționarea și utilizarea respectivelor produse sau servicii.” Așadar, brandurile existau doar prin nevoia lor de a fi consumate de către populație. Ele nu aveau niciun fel de identitate, nu se aflau în mintea consumatorilor și nici nu se diferențiau prin absolut niciun atribut perceptual. Tot în acea epocă, era foarte greu să ne raportăm la branduri ca la cele la care ne raportăm astăzi. Cel mult le puteam numi mărci. Brandurile presupun existența unei piețe capitaliste, libere, concurențiale. În schimb, cum în perioada comunistă piața era controlată de stat, mărcile existau, dar nu se putea spune că se realiza branding în adevăratul sens al cuvântului. Un nume pe un ambalaj nu însemna mare lucru, cu atât mai puțin cu cât cele mai multe mărci erau și singurele din categoria lor de produse.
De cele mai multe ori, reclamele apăreau în ziare, postere, almanahuri sau chiar în scurtele emisiuni de la televizor. Principalul scop al reclamelor nu era sa promoveze sau să vândă produsul, ci stricta propagandă a partidului. În unele cazuri, în funcție de politicile statului, partidul impunea românilor ce să consume. De exemplu, PCR-ul importa pește congelat din Japonia cu scopul de a-l vinde populației. Mentalitatea românilor era aceea că peștele, venind tocmai din celălalt capăt al lumii, nu mai are cum să fie bun, să fie comestibil, ci se strică pe drum. Astfel, pentru a încuraja consumul de pește, statul a creat numeroase reclame, prin care oamenii erau invitați să consume fără niciun risc alimentul controversat. Așa cum se poate observa în fotografiile de mai jos (Fig. 2), în acea epocă se punea foarte mult accent pe atributele produsului, pe când în capitalism, brandurile promit să livreze experiențe de neuitat, emoții, povești, dar în care rareori se țin de cuvânt.
În ultimii ani ai comunismului, din dorința de a nu avea datorii externe, deficitul economic al țării s-a aprofundat și mai tare. Nimic din ceea ce putea fi refolosit nu trebuia risipit. Astfel că și mesajele publicitare subliniau ideea de dezvoltare și prosperitate economică, obținute numai prin muncă asiduă. Evident, acest lucru reprezenta tot un instrument de manipulare a populației.
După căderea comunismului, comportamentul de consum al românilor s-a schimbat. Există două viziuni în acest sens. Prima susține că românii au un comportament diferit față de cel al celorlalte țări din fostul bloc sovietic. Mai exact, românii nu și-au schimbat atât de ușor obiceiurile de consum, din cauza faptului că s-au simțit înstrăinați și doreau să aibă sentimentul de apartenență la ceva. „Românii vor un stil de viață modern, dar cu valori tradiționale.” Pe de altă parte, cea de-a două viziune susține că, din contră, românii au început să cumpere din abundență tocmai din cauza restricțiilor din acea epocă pentru produsele de larg consum. Este cert faptul că atât comunismul, cât și capitalismul au produs schimbări serioase în mentalitatea și comportamentul românilor. În ambele cazuri ei trebuiau să se conformeze anumitor reguli: pe de-o parte, în epoca ceaușistă trebuiau să se supună regulilor statului, pe de altă parte, în capitalism, se conformează strategiilor de marketing. Așadar, nu se poate spune că schimbarea a venit de la individ, ci schimbarea au făcut-o, cu bună știință, brandurile însele în momentul relansării lor. Sau, după cum afirmă antropologul Liviu Chelcea, într-un interviu acordat celor de la FrontNews, „consumatorii exagerați sunt generați de producători. Consumul este generat de producător, nu de individ. Firmele nu construiesc doar produse, ci și moduri de viață. Producătorii care reușesc să genereze stiluri de viață au șanse mari de reușită, în timp ce cei care s-au limitat la a explica calitățile produselor, fără a crea stiluri noi, au fost eliminați.”
Când vine vorba de consumul de brand în România, există două categorii de adepți pentru cultul mărcilor, potrivit lui Liviu Chelcea. Primii sunt cei proveniți din medii defavorizate, unde există lipsuri mai mici sau mai mari de sărăcie, dar în care există un consum masiv de televiziune. Și cea de-a doua categorie este reprezentată de cei bogați, cu ego-uri nemăsurate, care acordă foarte mare importanță aparenței și vizibilității. Nevoia și dorința de a urca în ierarhia socială nu ar fi fost posibilă fără ajutorul producătorilor. Pentru a putea experimenta sentimente pozitive de apartenență la un grup social mult mai mare și mai important, consumatorii trebuie să achiziționeze produsele unor branduri recunoscute internațional. Majoritatea nu-și permit să cumpere astfel de produse, dar asta nu-i împiedică pe producători să le promită emoții, noi trăiri și experiențe, astfel încât consumatorii să cadă pradă unor promisiuni superficiale și fără substanță. Acest fenomen nu e prezent doar în România, ba el există chiar și în țările dezvoltate, unde promisiunile și așteptările sunt și mai mari, așadar și mai lipsite de profunzime.
Un fenomen studiat de cercetătorii interesați de țările din fostul bloc comunist îl reprezintă cel al nostalgiei față de acele vremuri. Fenomenul nostalgiei pentru sistemul comunist provine din Germania, sub numele de ostalgie și se referă la nostalgia față de anumite aspecte ale vieții în Germania de Est. Termenul s-a extins și poate însemna și nostalgia pe care o resimt anumite țări din fostul bloc comunist față de acest sistem. Ostalgia are caracteristici în fiecare stat în care s-a instaurat regimul comunist. Așadar, survine următoarea întrebare legată de acest fenomen: este ostalgia o manifestare a gândirii totalitare, o respingere a democrației sau, din contră, pur și simplu o legătură inocentă cu un trecut lipsit de pericole? Există astfel câteva atitudini față de acest fenomen. Unii cercetători susțin faptul că ostalgia are conotații negative și duce la frustrare și nedumerire în rândul persoanelor care doresc să înțeleagă natura sistemului comunist și să justifice victimele acelui regim. Pe când, alții cred că nostalgia reprezintă o experiență umană naturală, iar ostalgia nu este nostalgia pentru regimul în sine, ci pentru un anume moment experimentat în istorie de fiecare dintre oameni. La nivelul consumului, ostalgia argumentează faptul că tinerii care au trăit în regimul comunist și deveniți adulți în capitalism, preferă produsele din epoca ceaușistă datorită sentimentelor de nostalgie pentru tinerețea lor: mirosul, gustul, senzațiile. Cele mai multe branduri supraviețuitoare epocii au profitat de acest concept și au încercat să-și repoziționeze produsele făcând referire la nostalgia trecutului.
Pe de altă parte, Bogdan Branzas, designer și consultant de brand, CEO al Branzas, consideră că „una dintre problemele pe care le ridică folosirea nostalgiei în strategiile de revitalizare este faptul că țintește, în principal, către consumatorul care a avut experiențe directe cu brandul în trecut”, iar consumatorul tânăr este exclus. Deși este de acord cu faptul că grupurile țintă ale brandurilor fost-comuniste sunt oamenii care au experiementat produsul, el mai adaugă și faptul că ei reprezintă o categorie delicată „deoarece aceștia au experimentat multe probleme cu produsele/mărcile respective și trebuie recâștigați prin atribute tangibile, calitate și comunicare.” De aici reiese că doar nostalgia, dorința de a consuma produsele copilăriei nu sunt de ajuns fără o comunicare eficientă în acest sens.
Publicitatea reprezintă o industrie foarte vastă cu o puternică influență asupra mediului social, ducând la schimbări majore în societate. Cu ajutorul reclamelor, publicitarii creează noi comportamente și atitudini stereotipale. În ziua de astăzi, produsele nu mai sunt valorizate doar prin atributele lor, ci oamenii încep să se identifice cu ele, cu valorile brandului, încep să le copieze personalitatea. Și cum trecutul istoric este unul comun, oamenii din industrie au descoperit că pentru a revitaliza un brand uitat și pentru a rezista pe piața capitalistă, continuitatea reprezintă cheia. Experiențele colective ale populației, reamintite cu ajutorul mecanismelor de memorie colectivă și explicate de nostalgie, au condus la identificarea unor unelte foarte puternice de marketing, și anume simboluri comuniste adaptate la poveștile cu conținut capitalist. Nostalgia se explică și prin faptul că s-au selectat doar acele experiențe post-revoluționare pozitive, pe când cele negative au fost îmbunătățite. Așadar, „pentru ca mesajul publicitar să fie eficient și, implicit, produsul să devină vandabil, remanența imaginilor stalinismului reclamă un artefact de pozitivitate, de optimism comercial.”
Această strategie, de a reactiva branduri din perioada comunistă, aleasă de numeroase firme, a fost adoptată, de asemenea, și în alte țări fost comuniste. Metoda pare a fi de succes, având în vedere faptul că foarte multe branduri se folosesc de nostalgia trecutului pentru a scoate profit din produsele care odată guvernau viețile românilor. Se pare că toate aceste strategii se bazează pe implicațiile psihologice generate de anumite mărci în mintea consumatorilor nostalgici, care, dacă sunt exploatate în mod corespunzător, pot aduce beneficii multiple și pot crea noi segmente de consumatori printre cei tineri sau chiar printre cei care resping cu fermitate tot ceea ce ține de trecutul ceaușist.
Chiar dacă după Revoluție multe branduri care au dominat piața comunistă nu au putut face față capitalismului, fiind înlocuite de brandurile globale, mult mai accesibile și ofertante, treptat, românii au început să ducă dorul produselor copilăriei lor tocmai din cauza faptului că acestea nu se mai aflau pe piață, iar consumatorii nu se mai puteau bucura de ele. Pe de altă parte, Ștefan Liuțe consideră că nu putem vorbi de un atașament al publicului pentru mărcile-simbol moștenite din perioada comunistă mai mult decât în alte țări. „Nu suntem extraordinar de legați de brandurile neaoșe. Iar un motiv important pentru asta este că, înainte de 1989, sistemul social și politic îți „băga pe gât” totul. Știa mai bine decât tine și nu îți dădea de ales. Cel mai adesea, de fapt, în ultimii ani nu îți mai dădea deloc, nimic. Și atunci după revoluție românul a refulat și și-a dorit cu pasiune branduri străine. Iar refularea asta încă nu s-a terminat.”, consideră Liuțe.
Într-un fel sau altul, brandurile autohtone au reușit să se reinventeze, să se revitalizeze și să supraviețuiască în capitalism. Chiar dacă e foarte greu să concureze cu brandurile globale, al căror capital și istorie sunt mult mai bogate, brandurile românești au reușit să stârnească cumva dorul consumatorilor români. Și asta datorită numelui foarte ușor recognoscibil. Numele, în cazul acesta, reprezintă un atu foarte important, mai ales când se vorbește de notoritatea unui brand. “Notorietatea unui brand, indiferent de „istoria” sa, este deosebit de importantă”, spune Daniel Micu, Managing Partner al agenției de marketing Trout&Partners. „Nu se poate construi un brand puternic fără ea. Valoarea unui brand este direct proporțională, printre alte elemente, cu notorietatea, imaginea, preferința și loialitatea consumatorilor săi.” Pe de altă parte, Ștefan Liuțe crede că nu e suficient să te cunoască toată lumea. El susține că e important ca notorietatea să se tranforme cu adevărat în loialitate, care se traduce prin cumpărare repetată. Cu alte cuvinte, dacă proprietarul unui fost brand comunist știe să preia moștenirea brandului respectiv și s-o facă relevantă pentru publicul său, atunci resuscitarea este un succes. Și toate acestea se pot realiza doar cu interes, implicare, motivații, emoții, sentimente, identificate corect însă.
Perioada comunistă a fost perioada în care multe dintre brandurile existente pe piață au început să capete un caracter metonimic. Metonimia este figura de stil care constă în inversiunea voluntară a categoriilor logice ale întregului prin parte, ale părții prin întreg, ale cauzei prin efect, ale efectului prin cauză, ale abstractului prin concret, ale posesorului prin lucrul posedat etc. Astfel, adidași, xerox, cico, eugenia sau aragaz sunt câteva dintre produsele care astăzi formează cuvinte comune. Această expandare a brandului poate determina o poziție dominantă pe piață, dar poate însemna și banalizarea produsului respectiv. Transformarea denumirilor comerciale în cuvinte intrate în limbajul cotidian până astăzi se explică prin lipsa de alternative și poziția de monopol din acea vreme.
Strategii de relansare
Acest capitol este dedicat cercetării strategiilor de repoziționare folosite de brandurile comuniste, prin analiza discursului tuturor reclamelor din campaniile cele mai importante derulate de către acestea, de la înlăturarea comunismului și până în ziua de astăzi. Cercetarea se bazează doar pe analiza clipurilor TV, pentru că televizonul reprezintă principalul canal media la care consumatorii români au acces cel mai ușor și sunt conectați încă de la Revoluție încoace. Mai mult, avantajele publicității pe TV sunt multiple în comparație cu celelalte medii de difuzare. Reclama TV oferă o informație bogată și completă despre produs și atributele sale, despre consumator și brand. Prin vizual se evidențiază anumite detalii, care au rolul de a îmbunătăți imaginea produsului, de a-l plasa într-un context și de a-l pune în legătură cu consumatorul.
Scopul cercetării este acela de a se vedea în ce măsură brandurile așa-zise comuniste exploatează fenomenul nostalgiei și în ce măsură comunică acest lucru în campaniile pe care le derulează. Cercetarea se bazează pe analiza de discurs, pentru că acesta poate fi analizat și interpretat în mai multe feluri. În plus, se dorește să se observe în ce măsură se leagă brandurile comuniste în comunicare de trecutul lor. În decursul analizei discursurilor din reclamele TV, voi încerca să răspund următoarelor întrebări:
Care este tema discursului?
Care este legatura brandurilor cu lumea autohtona?
Mesajul transmis se bazează pe vizual sau pe verbal?
Care este coerența dintre slogan și mesajul publicitar?
Scopul întrebărilor este acela de a ajunge la anumite rezultate din care se poate extrage o concluzie care să confirme sau să infirme ipoteza enunțată.
Ipoteza este aceea că românii simt un dor din ce în ce mai accentuat față de produsele comuniste și își doresc într-o măsură mai mică sau mai mare să simtă din nou acel gust al produselor copilăriei lor, chiar dacă regimul în sine este respins cu agresivitate.
Cercetarea va fi atât de tip cantitativ, cât și calitativ. Cantitativ se va urmări în ce măsură brandurile comunică în termeni de „nostalgie”, „comunism”, „copilarie”, „vremuri trecute” etc., iar calitativ se va pune accentul pe estetica textului și pe interpretarea acestuia.
Brandurile au fost selectate din toate categoriile de produse, pentru a putea observa dacă strategia de repoziționare este similară în toate categoriile și dacă se poate vorbi despre o nostalgie a trecutului pentru toate produsele, nu doar vorbindu-se foarte specific.
În Tabelul 1. de mai jos sunt înscrise toate brandurile trecute prin perioada comunistă, care, într-un fel sau altul, și-au pus amprenta asupra mentalității românilor peste ani și care, cu puțin succes și dorință din partea unor oameni de business, au reușit să fie repoziționate pe piața românească. Așadar, au fost selectate branduri din 11 categorii de produse, în număr de 18 branduri, însumând 128 de reclame TV, de la căderea comunismului până astăzi.
Tabel 1.: Branduri selecta hmmm – numele tabelului
Evident, fiecare categorie de produse este importantă și reprezentativă cercetării de față, pe de-o parte pentru că toate acele produse s-au regăsit și în comunism, oamenii interacționând frecvent cu ele, iar pe de altă parte, se încearcă atragerea tinerilor care n-au experimentat perioada ceaușistă.
Rezultate
Răspunzând următoarelor întrebări implică obținerea unor rezultate cantitative și calitative despre campaniile derulate de brandurile foste comuniste.
Care este tema discursului?
Publicitatea reprezintă un domeniu foarte complex, ceea ce o face să poată fi abordată din mai multe perspective. Ea este o activitate al cărei scop îl constituie persuadarea consumatorilor sau potențialilor consumatori să achiziționeze diverse produse sau servicii. Se știe că publicitarii se folosesc de simboluri pentru a putea adăuga valoare unui produs și pentru a-i crea o identitate. În general, publicitatea pentru produsele românești vorbește despre tradiție, familie, natură sau istorie.
Dar care sunt caracteristicile definitorii ale discursului publicitar? În primul rând, discursul trebuie să fie extrem de concis. Acest lucru se explică prin faptul că destinatarul mesajului trăiește într-un ritm din ce în ce mai alert și astfel nu mai are timp să recepteze reclama, ci fie încearcă s-o evite pe cât posibil, fie o ignoră total. Consumatorii au devenit din ce în ce mai buni la a pendula printre reclamele care nu-i interesează, așa că unul dintre scopurile publicității este de a crea un mesaj cât mai scurt, că să aibă o șansă la atenția consumatorilor. Pe de altă parte, dimensiunile reduse ale mesajului publicitar țin și de limitele bugetului de publicitate al companiilor sau de limitele impuse de timp și/sau spațiu disponibile în mass-media. Cea de-a doua caracteristică se referă la elemente care țin de verbal și vizual. Fiecare tip de limbaj a cunoscut o evoluție istorică, care a condus la crearea unor „logici” specifice (convenții, procedee specifice etc.). Dacă aceste logici nu reușesc să se armonizeze există riscul unui deficit de coerență în reclame. Ceea ce nu este de dorit, având în vedere că destinatarii mesajului funcționează pe baza logicii. Cea de-a treia caracteristică a discursului publicitar o reprezintă faptul că acesta funcționează la etaje diferite între toate componentele mesajului publicitar.
Rezumând, discursul publicitar trebuie să fie concis, coerent și simplu, astfel încât consumatorii să înțeleagă din prima ce îi transmit publicitarii.
Temele regăsite în reclamele analizate sunt foarte diverse și țin cont și de evoluția brandurilor românești după Revoluție. Majoritatea brandurilor comuniste au fost cumpărate de către companii străine, care, într-un fel sau altul, și-au pus amprenta asupra lor. Cu alte cuvinte, există branduri locale, cu influențe globale. Însă, esența brandurilor românești nu s-a pierdut. Ba, din contră, ea a fost exploatată de publicitari și vândută consumatorilor ca și cum nimic nu a fost schimbat sau modificat.
Trebuie precizat faptul că temele discursului publicitar din campaniile brandurilor românești sunt multe și diferite, chiar și în campaniile desfășurate de același brand. De exemplu, prima campanie ROM, din 2005, a adus că temă principală de discurs comunismul. În clipurile „Rockerul” sau „Vizita de lucru”, ROM Autentic le vorbea tinerilor despre perioada comunistă despre care auziseră doar de la bunici sau părinți. Prin această campanie s-a dorit a aduce în prim-plan gustul unic de demult al batonului de ciocolată, prin dramatizarea acelei epoci. La nivelul discursului, în reclama „Vizita de lucru” se poate observa limbajul de lemn ce caracteriza comunismul, folosit în special de conducătorul statului, Nicolae Ceaușescu:
„Tovarășă, nu „torelăm” așa ținută de minijup pentru tineretul comunist. Luați-o! E-o provocare.”
Reclama ne arată o tânără care mușcă dintr-un baton de ROM Autentic, iar în clipa următoare o armată formată din pionieri, securiști și însuși conducătorul fostei Românii comuniste, Nicolae Ceaușescu, se înfățișează înaintea ei. Conducătorul spune textul de mai sus, reliefându-se astfel o istorie comunistă pe care unii au trăit-o, însă pe care alții o știu doar din povești. Clipul are menirea să dramatizeze senzația pe care ți-o produce batonul de ciocolată atunci când îl încerci. Se evidențiază faptul că ciocolata nu a fost în niciun moment modificată și astfel e imposibil să nu-ți aducă aminte de copilărie. Textul a fost construit în stilul comunist, astfel încât să se creeze atmosfera din acea perioadă. Mai mult decât atât, greșeala intenționată a folosirii cuvântului „torelăm” este acea de a sublinia și mai mult lipsa de educație a conducătorului și dorința lui extremă de a conduce țara prin teroare. Tot ce ieșea din comun, trebuia extirpat de la rădăcină, așa explicându-se și atitudinea acestuia față de tânăra nonconformistă.
În 2008 s-a renunțat la tema comunismului, fiind înlocuită cu românismul. În clipul „Iahtul”, după ce o tânără mușcă din batonul de ciocolată, ea este transpusă pe un iaht, relaxându-se într-un șezlong, când este brusc distrasă de maneaua ce răsuna la casetofonul unui bărbat care purta un colier de aur foarte gros. Maneaua caracterizează societatea românească, iar maneliștii sunt văzuți că niște persoane inculte, fără maniere și de prost gust. Făcând o comparație între cele două campanii, se poate observa că s-a renunțat la a mai comunica faptul că gustul ROM nu s-a schimbat încă de la apariția batonului și că îți oferă chiar experiențe din comunism, însă nu s-a renunțat și la ideea de senzații tari. Practic, ROM îți oferă senzații pe care nu le-ai mai trăit niciodată și pe care probabil nu ai dori să le trăiești. Cu alte cuvinte, s-a păstrat ideea de senzații tari, dar s-a renunțat la nuanța comunistă.
După 2008, campaniile ROM s-au concentrat strict pe stârnirea patriotismului la români. Campania ROM American a avut un succes răsunător atunci când tricolorul de pe ambalajul batonului de ciocolată a fost înlocuit cu steagul S.U.A. Ea a reușit să stârnească reacții în rândul consumatorilor români, chiar și în rândul tinerilor, care au activat pe rețelele de socializare în vederea schimbării din nou a ambalajului. Reclama ne arată un american care face această dezvăluire: tricolorul a fost înlocuit cu steagul american. În tonul americanului se simte sarcasmul și părerea proastă pe care o au străinii față de noi, astfel că a fost foarte ușor ca românii să se simtă frustrați, trădați și să ia atitudine.
Alături de ROM Autentic și Eugenia s-a bazat tot pe răscolirea amintirilor nostalgice, dar și pe o simbolistică ancorată în prezentul euroatlantic. Rămânem în tema comunismului, a vremurilor trecute, așa că prima reclamă de la relansare, „Pachetul”, reprezintă un foarte bun exemplu de acest fel:
„Dulce ieri, delicioasă azi.”
Un bărbat înrolat în armată, Colonel Ionescu, și aflat în baza militară NATO, Nasiria, este prezentat scriindu-i soției lui o scrisoare, când deodată este înștiințat că a primit un pachet cu Eugenia, mai bine zis de Eugenia Original de la Dobrogea. O singură mușcătură și efectul dulcelui îl trimite pe bărbat în tinerețe, în primii lui ani de serviciu militar, când, la fel ca și acum, aștepta pachetul cu dulciurile de la familie. Ieri, Eugenia era cel mai ieftin dulce de pe piață, astăzi concurează cot la cot cu biscuiții de pe rafturi. La nivel de text, „ieri” și „azi” ne sugerează foarte clar trecutul și prezentul, comunismul și capitalismul.
Campania de relansare din 2002 a berii Bucegi a venit cu trei spoturi care făceau referire clară la problemele suferite de români în comunism. În clipul TV „Pana de curent” acțiunea se petrece în martie 1988, când doi bărbați urmăreau la televizor Campionatul European de Fotbal și, dintr-o dată, se oprește curentul electric. Replicile lor sunt prețioase:
„Ia uite, bă, curentul mă-sii. Bă, nu se poate, bă, așa ceva!
Lasă, bă, noi să fim sănătoși!”
Mai mult decât atât, televizorul pus într-o bibliotecă și peștii de sticlă de deasupra lor sunt elemente familiare oricărui român născut și crescut în comunism.
În celelalte două clipuri cu referire tot la perioada comunistă, „Program TV” și „Carnea”, sunt subliniate alte situații de viață din România comunistă. Nici datele nu sunt alese întâmplător, astfel că, (23) august 1984 reprezenta ziua națională a României comuniste, mai exact, se împlineau 40 de ani de la preluarea puterii de către sovietici. Așadar, sărbătoarea națională este difuzată și la televizor, cele două voci de bărbați vrând să schimbe canalul pe unul bulgăresc, însă fără să-l prindă. Cealaltă reclamă, „Carnea”, ne transpune în 1987, la 05:00 dimineața, lângă magazinul de carne, unde se formase deja o coadă imensă. Acest lucru subliniază încă o dată greutățile pe care românii au fost nevoiți să le înfrunte, în special în ultimii ani ai comunismului. Care este legătura dintre Bucegi și toate aceste situații? Ei bine, berea Bucegi a asistat la toate aceste evenimente, fiind alături de consumatorii ei „și la bine, și la rău”. Din 2002 și până acum, campaniile berii Bucegi nu au mai vorbit despre comunism, ci s-a mers pe ideea că dacă berea i-a ajutat pe consumatori să treacă peste greutățile comunismului, ea îi ajută astăzi să se adapteze și la capitalism.
Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de când există pe piața românească prin campania Parfumul anilor cei mai frumoși. Astfel, consumatorii au avut prilejul de a-și aduce aminte de anii tinereții și de șlagărele celor mai mari artiști din perioada comunistă, pentru că Dero oferea cadou și un CD cu piesele bine cunoscuților interpreți: Anda Călugăreanu, Corina Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu și Dan Spătaru la fiecare produs Dero cumpărat. Reclama TV este construită în stilul anilor `80, un musical din care nu lipsesc dansul, muzica și voia bună. La nivel de text, versurile din piesa Andei Călugăreanu – Ce tânăr ești! nu fac decât să sublinieze aspectele pozitive, autentice și valoroase ale unei epoci recunoscute nu tocmai prin aceste lucruri.
Și pentru bicicleta Pegas s-a încercat o reinventare de către o echipă de tineri care au înțeles că „pentru a concura cu valori și branduri românești într-o lume din ce în ce mai globalizată este nevoie de întoarcerea la rădăcini și continuarea scrierii unor povești frumoase care au însuflețit mai multe generații din țara noastră.” Numai că s-a pus accentul mai mult pe online, având în vedere că, așa cum susțin inițiatorii proiectului, „valoarea unui produs vine de la tehnologie”. Astfel, clipurile video create de Pegas vin să ironizeze perioada ceaușistă, subliniind ideea de lipsă a opțiunilor. Dacă atunci românii aveau parte doar de un singur produs dintr-o categorie de produse, acum ei pot alege dintr-o gamă mult mai largă și diversă de produse. De exemplu, în clipul „Alimentara” povestea se petrece într-o alimentară comunistă, în care un cetățean vine să cumpere niște preparate, cu ocazia vizitei socrilor. Când vânzătorul îi propune să-i vândă niște creveți, cetățeanul spune că ar vrea ceva mai proaspăt. Răspunsul vânzătorului vine imediat:
„Pai, creveți proaspeți. Ia uite, parcă clipește, domn`le!”
De aici reiese foarte evident lipsa de oferte la produsele cele mai banale și faptul că vremurile s-au schimbat, acum consumatorii au de unde alege, însă produsul a rămas același, încărcat cu emoții și amintiri mai mult sau mai puțin plăcute. De menționat, de asemenea, și faptul că cele trei clipuri, „Alimentara”, „Florăria” și „Album Duminical” au fost realizate sub formă de colaje create de Nea Ion Bîrlădeanu, un dușman înflăcărat al sistemului socialist.
Așa cum se poate observa în Fig. 3, există numeroase teme dezvoltate în reclamele TV pentru produsele foste comuniste. Această diversitate tematică demonstrează faptul că brandurile au experimentat de-a lungul timpului până au ajuns la o identitate proprie și au reușit să se alinieze standardelor globale. Trebuie menționat faptul că reclamele încadrate la categoria „Altele” sunt acelea care pur și simplu nu dezvoltau vreo temă anume, ci anunțau lansarea unei noi game de produse, diverse promoții sau campanii de susținere a unui eveniment (sportiv, umanitar etc.). De asemenea, se poate observa că Umorul și Românismele sunt cele care caracterizează cel mai bine brandurile românești din perioada comunistă. Se știe că românii sunt un popor vesel, care deși au trecut printr-o groază de probleme, nu se sfiesc să facă sau să înțeleagă o glumă, astfel că publicitarilor le-a fost la îndemână această informație. Prin românisme trebuie să se înțeleagă acele comportamente extreme, felul românilor de a se învârti în jurul cozii, de a găsi justificări fie pentru diverse greșeli, fie pentru a nu face nimic și de a relativiza totul. Așadar, personaje precum Piticarul din reclama Bucegi sau emblematicul Dorel sunt cele care caracterizează societatea românească și o pun într-o lumină mai puțin favorabilă.
Comunismul, ceea ce ne interesează în principal, a fost o temă dezvoltată în aproape fiecare dintre brandurile analizate la un moment dat, ceea ce evidențiază faptul că toate brandurile trecute prin comunism s-au agățat cel puțin o dată de trecutul lor, pe care au încercat să-l reînvie, chiar dacă nu în același mod.
Românii sunt bine legați de familie. Pentru ei, familia este întotdeauna pusă pe primul loc și are o semnificație foarte puternică. Așa se explică și numărul relativ mare de reclame în care a fost exploatată această temă. Reclamele cu un astfel de context au un impact mult mai mare asupra consumatorilor români decât altele care pot fi foarte spectaculoase, dar în care nu se regăsesc.
Așadar, fie că au evidențiat aspecte negative, așa cum a fost în cazul berii Bucegi, fie s-au legat de tradiție și moștenire, la Murfatlar, fie au vorbit despre gustul autentic din copilărie (ROM Autentic, Eugenia) sau pur și simplu au inclus diverse nuanțe ale epocii comuniste în campaniile lor, este cert faptul că niciun brand supraviețuitor nu a ignorat trecutul și istoria sa de brand. Pentru că brandurile românești au fost fragile și mici în fața brandurilor globale, tendința generală a fost ca brandurile autohtone să se lege de vremurile trecute pentru a se relansa, această modalitate fiind cea mai la îndemână, însă, treptat, lucrurile s-au schimbat, brandurile au evoluat, iar poziția lor pe piață s-a modificat.
Care este legătura brandurilor cu lumea autohtonă?
Potrivit studiului Top 50 branduri românești, din 2013, realizat de Unlock Market Research, în colaborare cu revista Biz, aproape 20 de branduri prezente în top datează din sau dinaintea perioadei pre-revoluționare. Nu sunt multe branduri cele care au rezistat cu stoicism vremurilor negre ale comunismului. Multe dintre ele au trebuit să se adapteze consumatorilor din ce în ce mai diferiți și diverși, pe când altele au trebuit să țină piept concurenței din ce în ce mai acerbe din partea occidentalilor. Chiar dacă unele s-au pierdut de-a lungul timpului, ele au renăscut parcă din cenușă spre bucuria nostalgicilor.
Care este legătură tuturor acestor branduri cu lumea autohtonă? Câteva dintre aceste branduri au căpătat recunoaștere națională fără un buget prea mare de publicitate. Asta din mai multe motive. Pe de-o parte, în perioada comunistă, erau singurele branduri din categoria lor de produse, astfel că românii, vrând-nevrând au trebuit să le consume. Așadar, lipsa de alternative a făcut că aceste branduri să fie înrădăcinate în memoria autohtonă. „Au un rol evocativ incredibil. Cred că această capacitate a unor branduri de a pătrunde în biografia consumatorilor, de a se identifica însă cu o anumită perioadă din viață noastră sau cu un anumit moment istoric le face să se bucure de o longevitate de invidiat și de o simpatie care nu poate fi obținută cu nici o campanie de promovare", declara Diana Căpățînă pentru 9am.ro. Mai mult decât atât, fiind singurele produse care existau pe rafturile comuniste, ele au fost ridicate, prin propagandă, la rangul de branduri naționale. Dacă nu exista concurență, achiziționarea lor se făcea prin constrângerea pieței și în acest fel numele lor au rămas întipărite în memoria colectivă, fiindu-le foarte ușor să treacă de la rangul de „produs de larg consum” la cel de „brand”.
Pe de altă parte, unele produse românești sunt chiar mai bune din punct de vedere calitativ decât arhicunoscutele branduri globale. De exemplu, crema anti-îmbătrânire de la Gerovital are o istorie pe atât de tumultoasă, pe atât de bogată. Creată de Ana Aslan și produsă la scară largă începând cu 1958, astăzi crema Gerovital se vinde cu succes în peste 35 de țări din lume și se află pe o poziție fruntașă în topul celor mai apreciate produse românești. Și vinul Murfatlar se bucură de o apreciere din partea românilor, fiind considerat cel mai de succes brand de vin din țara.
Din cercetarea desfășurată s-a putut observa faptul că brandurile românești pot fi împărțite în mai multe categorii. Prima ar fi acele reclame create strict pentru români, cu glume și umor românesc. Ei bine, acele reclame au o șansă mai mare să fie apreciate și reținute de către consumatorii români. Decorul, spațiul, personajele au o importanță definitorie în păstrarea identității unui brand. Cea de-a două categorie o reprezintă acele reclame care par a fi preluate și adaptate publicului român. Ele conțin elemente care nu sunt specifice românilor ori sunt mult prea occidentalizate.
Toate brandurile analizate au apărut pe teritoriul românesc. Puține dintre ele au cunoscut și lumea de dincolo de granițele țării. Astfel, brandurilor românești le-a fost cu atât mai greu să concureze cu brandurile internaționale. Faptul că numele anumitor branduri românești, precum Dacia, Murfatlar au ajuns să fie cunoscute și apreciate și în alte spații geografice, demonstrează încă o dată că potențialul produselor românești este foarte mare, iar calitatea lor este incontestabilă. Dacia a devenit brandul care recomandă România în Europa, dar și-n lume. Se spune că la fabrica de la Mioveni Dacia scoate o mașină pe minut. Și faptul că s-a păstrat numele de Dacia după preluarea de către francezii de la Renault, reprezintă un mare succes. Însăși numele mașinii e încărcat cu multe valențe românești. Dacia nu e singurul brand românesc al cărui nume a fost inspirat din istoria țării sau din anumite locuri din țară. Bucegi, de asemenea, poartă numele muntelui Bucegi, unul dintre munții cei mai frumoși și înalți din țară. Chiar dacă batonul de ciocolată ROM Autentic reprezintă un dulce cu rom, faptul că are tricolorul imprimat pe ambalaj îl pune în centrul peisajului autohton al brandurilor românești. Unirea, renumitul coniac marchează numele unui foarte important eveniment de mândrie și identitate națională pentru români, momentul în care aceștia s-au luptat pentru a-și apăra teritoriile de drept și a reuni poporul român pe teritoriul ce-i aparținea de drept.
Mai mult decât atât, numele anumitor branduri au devenit atât de uzitate, încât astăzi românii folosesc cuvântul dero pentru a defini orice tip de detergent, cuvântul adidași orice fel de încălțăminte sportivă, cuvântul eugenia orice biscuite umplut cu ciocolată. Acest fapt are atât suișuri, cât și coborâșuri. Pe de-o parte, el reprezintă un semn al supremației pe piață, pe de altă parte, produsul e banalizat, fără o identitate proprie. Pe de-o parte, brandul e zeificat, pe de alta e reificat. Această reificare până în zilele noastre se explică prin poziția de monopol din perioada comunistă. Pe lângă faptul că anumite produse erau și singurele produse din acea categorie, era suficient un zvon, o recomandare din partea unui prieten sau a unei rude.
Prin urmare, brandurile românești sunt legate de lumea autohtonă prin istorie, amintiri mai mult sau mai puțin plăcute din copilărie, nume de brand. Chiar dacă nu oferă cele mai calitative produse, brandurile autohtone sunt încărcate emoțional pe măsură ce timpul s-a scurs. Însă chiar și așa, precum proverbul „ochii care nu se văd se uită”, publicitatea are un rol foarte important în acest caz. Astfel, brandurile au nevoie constantă de comunicare dacă vor să supraviețuiască pe o piață și așa suprasaturată de produse și servicii. Așa cum e menționat și anterior, poate unul dintre cele mai importante atuuri pe care le au aceste branduri sunt numele și istoria de brand. Aceste aspecte nu pot fi uitate prea ușor. Și nici nu sunt ignorate de către publicitari care se bazează fix pe acest lucru: să răscolească în amintirile copilăriei românilor născuți în comunism. Așadar, originea acestor branduri nu poate fi contestată în niciun fel.
Mesajul transmis se bazează pe vizual, pe vizual și verbal sau pe verbal?
Trebuie reamintit faptul că răspunsul la această întrebare depinde de corpusul acestei cercetări, care este format din reclame TV și astfel, informația primită este mai bogată decât din celelalte canale, cum ar fi print-ul, outdoor-ul, Internetul, radioul etc. Mai mult, percepția asupra produsului este completă, la nivelul majorității simțurilor (cu excepția celui olfactiv). Produsul este surprins în timpul utilizării lui, deci percepția este detaliată. Mai mult decât atât, audiența este mai mare decât în celelalte canale, uneori chiar cu răspândire internațională (cablul, mediul online), dar intervine și un risc și anume publicul este mai greu de controlat. Cu toate acestea, reclama TV oferă o informație bogată despre produs și consumator și uneori despre brand. Reclama are rolul de a trezi atenția privitorului și de a produce o schimbare comportamentală la nivelul consumatorului. Așadar, în această fază a cercetării s-au urmărit reclamele TV din punct de vedere al mesajului transmis, atât vizual, verbal și vizual, cât și verbal. Prin verbal trebuie să se înțeleagă doar acele produse care anunțau promoții sau lansarea unei noi game de produse sau a unui nou produs din categoria respectivă.
La prima vedere, în Fig. 4, se poate observa că verbalul plus vizualul predomină, pe când vizualul ocupă locul doi, iar pe ultima poziție se află verbalul. Așa cum e subliniat anterior, spotul publicitar TV pare a fi cel mai eficient dintre toate canalele de publicitate datorită complexității sale. Într-un singur spot se îmbină textul, sunetul, imaginea și mișcarea. Deși beneficiază de acest avantaj uriaș, apare problema credibilității. Faptul că ni se prezintă o problemă într-o anumită situație și care este rezolvată prin apariția unui produs salvator, face că telespectatorii să recepteze clipul publicitar ca pe ceva regizat, nereal. Mai precis, această perspectivă sincronică de a exprima valori de brand folosind constant mesaje verbale și vizuale, pune la îndoială credibilitatea produsului. Mesajele verbale se focusează în special pe atributele produsului, pe promoții și noi sortimente de produs. Explicația numărului mic de reclame care se bazează exclusiv pe mesaje verbale poate fi acea că, fiind vorba de un spot TV, este de așteptat ca un consumator să relaționeze prin toate simțurile cu acel produs pentru a putea beneficia de un impact mai mare. Așadar, dacă se dorea să se meargă doar pe ideea unui mesaj verbal, se putea alege foarte ușor un alt canal al cărui mesaj ajunge și mai ușor la public: radioul. Când vine vorba de un clip publicitar, este absolut normal ca verbalul și vizualul să predomine.
Vizualul este conectat pe mediul natural, peisaje și tradiții, pe când îmbinarea dintre vizual și verbal se axează pe familie, prietenie, umor, obiceiuri românești și așa mai departe.
În final, de ce este mesajul vizual atât de important? Pe de-o parte, indicii vizuali aduc o informație suplimentară asupra produsului. Consumatorii îl pot vedea, își pot imagina ce mărime are, îl pot compara cu alte produse similare sau îl pot ignora total. Pe de altă parte, vizualul produce și conotații, care sunt interpretate de consumatori, în funcție de cunoștințe, educație și alți factori.
Care este coerența dintre slogan și mesajul publicitar?
Provenit inițial din gaelicul „sluagh gairm”, însemnând „strigăt de luptă”, cuvântul slogan a evoluat până la a defini un grup de cuvinte foarte simple, concise, directe și ingenioase, cu scopul de a transmite un mesaj ușor de reținut despre un anumit brand. Printre caracteristicile unui slogan bun, se numără următoarele: trebuie să includă benefiicile produsului pentru consumatori, trebuie să se diferențieze de concurență, să fie ingenios, memorabil, să aibă o personalitate distinctă, să ofere credibilitate brandului și să nască nevoi și dorințe în mintea consumatorului.
Cercetarea de față urmărește să vadă care este legătura dintre sloganul brandurilor alese și mesajul de campanie. Sunt branduri al căror slogan este unul de brand, pe când al altora este un slogan de campanie. Pentru a fi mai punctuali, am realizat o cronologie a sloganurilor pentru brandurile alese, de la momentul relansării și până în prezent.
În cazul ROM Autentic, sloganul de brand a rămas același de la început: Senzații tari din 1964. De-a lungul timpului, ROM a rămas în sfera senzațiilor tari, de stârnire a patriotismului și de românism. În campaniile sale, ROM a îndrăznit să facă legătura între vremurile trecute și prezente, să satirizeze fenomenul „manelelor”, să stârnească dezbateri despre valori și naționalism sau să le spună românilor să nu se mai lase călcați în picioare. Așadar, ideea de senzații tari ce reiese din slogan, sugerează o constanță și o continuitate în mesajele de campanie, menită să facă din ROM un brand care promovează păstrarea identității naționale.
Rămânând tot în sfera dulciurilor, pentru celelalte dulciuri existente în comunism, Măgura și Eugenia, sloganurile s-au schimbat în funcție de campania derulată. Cele două nu au un slogan de brand care să le individualizeze și care să spune ceva despre ele.
Atât Bucegi, cât și Azuga și Silva și-au schimbat sloganurile în funcție de campanie. Bucegi a beneficiat de cele mai multe campanii de comunicare până acum. Încă de la relansarea din 2002 și până în prezent, Bucegi a comunicat în peste nouă campanii. Campania de relansare a venit cu sloganul Împreună la bine și la rău, al cărui concept este că berea a fost alături de consumatorii săi încă din vremurile gri ale comunismului. Sloganul a fost potrivit și în cazul unei noi campanii: integrarea românilor în Uniunea Europeană (U.E.). Pe fondul acesta, campania pornește de la faptul că, odată intrați în U.E., românii se lovesc de noi reguli sau reglementări, noi moduri de organizare a vieții și a muncii, reguli cu care modul de a fi al românilor nu prea rezonează. Așadar, sloganul de mai sus se potrivește cu seria de spoturi publicitare. Ulterior, din 2009 încoace, Bucegi a suferit trei schimbări de slogan aferente celor trei campanii desfășurate între timp. Acestea sunt: Să ne fie de bine (2009), Inima Bucegilor (2010), Din inima Bucegilor (2013). Ultimele două sunt în concordanță cu mesajul transmis de către reclame, astfel că așa cum se înțelege din slogan, și în spotul TV se merge pe ideea de „apă proaspătă și rece”, de la poalele Munților Bucegi. În ceea ce privește Azuga, a avut și ea trei sloganuri în timpul campaniilor de comunicare, după cum urmează: Azuga se întoarce, Bună asta, Bună și-atunci, bună și-acum. Azuga se întoarce are în prim-plan două personaje care, în încercarea lor de a scăpa de urmărirea poliției pentru furtul unui butoi cu bere Azuga, trec printr-o multitudine de peripeții. Din acest punct de vedere, sloganul este coerent și are legătură cu sloganul de campanie. Nu în ultimul rând, Silva, unul dintre cele mai prestigioase branduri românești, nu a avut numeroase campanii, însă, în cele pe care le-a desfășurat și-a poziționat berea că una premium, de mare valoare. În acest sens, și cele două sloganuri de campanie se folosesc tot de acest concept: Recunoaște valoarea timpului (2007) și Mândria berii românești (2012).
În ceea ce privește Dero Surf, cel mai cunoscut slogan de campanie este: Scoate cele mai frecvente 99 de pete. Într-adevăr, sloganul s-a potrivit conceptului campaniei și în acest sens s-au creat o serie de trei spoturi care prezentau situații din viața de familie, unde Dero își arăta eficiența într-ale curățatului. Un exemplu din această campanie prezintă un cuplu, călătorind cu mașina, călătorind liniștiți. În dreapta, soția șoferului citește de pe un pachet de Dero că scoate cele mai frecvente 99 de pete, chiar și pe cele de ciorbă de burtă. Soțul, indignat, ține să îi reamintească soției că nimeni din familia acestuia nu a mâncat vreodată ciorbă de burtă, astfel că nu există vreun risc că îmbrăcămintea lor să fie patată de acest aliment. Confirmând zicala „socoteala de-acasă nu se potrivește cu cea din târg”, soarta a făcut că cei doi să se izbească cu mașina într-un camion plin cu ciorbă de burtă. Într-adevăr, sloganul acestei campanii se află în perfectă concordanță cu mesajul transmis. Ce este de reținut reprezintă faptul că, ulterior, Dero nu a mai avut sloganuri de campanie. Toate reclamele se terminau cu denumirea noului produs lansat, la care se adauga adjectivul „nou”. Spre exemplu: Noul Dero 2 în 1, Noul Dero lichid sau Noile capsule Dero.
Murfatlar, unul dintre cele mai prestigioase și valoroase branduri românești de după Revoluție, nu are parte de niciun slogan. Sau ar putea avea, dacă vom considera că particula „vinul” adăugată după numele brandului ar putea transmite un mesaj despre acesta. Murfatlar vorbește despre tradiție, moștenire și multă muncă și dedicare. Când ne referim la Murfatlar infirmăm ideea că tot ce e românesc e prost. Tocmai de aceea Murfatlar s-a bucurat de o recunoaștere globală, astfel că până și în Statele Unite ale Americii vinul stors din strugurii de pe podgoriile dobrogene este apreciat și vândut foarte bine.
Dacia, mașina românească a poporului, după cum s-a vrut a fi este constantă în ceea ce privește sloganul sau: Pe drumul cel bun. După preluarea de către Renault, brandul a început să producă din ce în ce mai multe mașini, pe care le-a trimis și către export. Au apărut noi modele, care trebuiau promovate, astfel că primul model de Dacia după preluarea de către francezi a fost Dacia Logan. Acest model s-a bucurat de succes atât în țară, cât și în străinătate. În timp, s-a observat potențialul acestei mașini, fiind foarte fiabilă, consumând puțin și având un preț avantajos, și s-a investit foarte mult în dezvoltarea brandului, atât din punct de vedere al modelelor disponibile, cât și al strategiilor de comunicare. Astfel se face că Dacia a avut numeroase campanii pe televizor, peste 30 la număr, a susținut și diverse campionate de fotbal, ajungând să reprezinte cu succes România în Europa și nu numai. Dacă ar fi să ne legăm strict de aceste performanțe și reușite, putem spune că, într-adevăr, Dacia se află Pe drumul cel bun. Majoritatea campaniilor de comunicare ale brandului s-au axat tocmai pe lansarea unui nou model de mașină sau pe diverse oferte avantajoase venite în sprijinul celor care-și doresc o mașină fără prea multă cheltuială.
Așadar, observăm că brandurile românești sunt destul de inconstante în ceea ce privește sloganul de brand. Este drept, cele mai multe consideră că un slogan de campanie foarte ingenios și simplu poate să le aducă succes. Este adevărat, însă prin faptul că nu au un slogan de brand foarte solid, multe dintre brandurile românești își arată vulnerabilitatea și instabilitatea în fața competitorilor globali. Mai precis, unele dintre branduri încă sunt în fază experimentului și a oscilării pe piață, în funcție de trenduri. De aici mai reiese faptul că nu toate brandurile foste comuniste au vrut să rămână legate de trecutul lor, ci au încercat tot felul de abordări, în ideea de a-și găsi cea mai bună poziție pe piață. Așadar, pe lângă un nume de brand, este nevoie și de o strategie foarte bună de brand care să le propulseze cel puțin în lista de opțiuni ale consumatorilor.
În final, se poate formula următoare concluzie a cercetării de față: brandurile foste comuniste aveau nevoie de un cârlig de care să se agațe pentru a se putea relansa. Și ce altceva putea fi mai potrivit decât o perioadă cunoscută, marcantă aș putea spune, decât epoca ceaușistă? O epocă în care toți românii erau constrânși să consume un singur produs din aceeași categorie de produse, pentru că nu existau alternative. Mai mult decât atât, se simțea o saturare a produselor globale, astfel că românii căutau și ceva mai românesc. În aceste condiții, a fost prilejul ideal al multor branduri foste comuniste să se relanseze pe piața românească. Strategia pe care au abordat-o multe dintre ele a fost acea de apel la comunism, de nostalgie a trecutului, de gustul autentic din copilărie și așa mai departe. Chiar dacă majoritatea brandurilor au fost cumpărate de companii străine, ele încă se declară a fi 100% românești. Comunicarea lor se bazează tot pe valori românești, iar temele abordate de reclamele TV rezonează cu stilul de viață al românilor. Unele dintre brandurile românești au ajuns să reprezinte România peste continente și să fie apreciate pentru calitatea lor. Printre acestea se numără Murfatlar, poate cel mai prestigios brand de vin atât din România comunistă, cât și din cea capitalistă. Dacia, de asemenea, a devenit foarte cunoscută în Vest, în special după ce a fost cumpărată de Grupul Renault. Dacă până prin anii 2000 fiecare român proprietar al unei Dacii deținea modelul 1310, după intrarea Daciei sub egida Renault, au început să iasă și alte modele pe piață: Dacia Logan, Dacia Sandero, Dacia Duster, Dacia Lodgy etc.
Ce-i drept, după relansare, nuanța comunistă din reclame s-a estompat până a fost eliminată total din campaniile brandurilor. Cronologic vorbind, brandurile au experimentat, au evoluat și s-au aliniat standardelor occidentale, rămânând în sfera valorilor și obiceiurilor românilor, însă. Așadar, ipoteza conform căreia nostalgia brandurilor comuniste a fost pur și simplu o strategie de relansare a unor business-uri mai vechi se poate confirma, însă nu cu certitudine.
Concluzii
Este foarte clar că brandurile comuniste stârnesc încă emoții și amintiri românilor, dar nu se poate vorbi despre un atașament care dă naștere unui devotament față de acestea. Ștefan Liuțe, declara într-un articol că „nu suntem extraordinari de legați de brandurile neaoșe.”
Dacă în perioada comunistă, toate aceste branduri au fost în permanență în viața românilor, Revoluția a venit și le-a înlăturat odată cu sistemul economic care le-a creat. Numai că noul sistem economic, bazat pe consum, evidențiază un avantaj competitiv puternic pentru aceste produse: după mai bine de 20 de ani de la căderea comunismului, brandurile beneficiază de un nume de brand cunoscut de aproape toți românii. Și pentru asta, oamenii de business au fost foarte interesați să investească în brandurile comuniste. Nu se poate construi un brand puternic fără un nume cunoscut și fără o strategie de brand bine pusă la punct. Valoarea unui brand se datorează gradului de notorietate, imaginii și preferinței față de acel brand printre consumatori. Din start, brandurile românești au plecat cu un avantaj în momentul relansării lor.
Nu putem ignora faptul că produsele pre-revoluționare dețin și câteva dezavantaje provocate de asocierile negative dintre ele și realitățile istorice. Faptul că s-au născut într-un regim în care tot ce era diferit trebuia pedepsit sau eliminat, aceste produse sunt lipsite de personalitate. În trecut, ele erau cumpărate ca urmare a lipsei alternativelor, așadar uneori nu aveau nevoie de niciun fel de publicitate, darămite de avantaje promoționale. Consumatorii erau conștienți de atributele produselor, pe care, de cele mai multe ori, le cumpărau din inerție. Aceste dezavantaje nu sunt ușor de eliminat, ba chiar este un proces care durează și care costă destul de mult. Însă, odată înlăturate aceste păreri negative sau înlocuite cu alte beneficii și avantaje oferite, le oferă brandurilor românești șansa de a concura de la egal la egal cu rivalii occidentali. Mai mult decât atât, brandurile românești au potențial, astfel că dacă românii se orientează mai mult spre ele, șansele de prosperitate economică cresc. Într-adevăr, acest lucru presupune să se verifice încă o dată calitatea produselor oferite și în cazul în care anumite produse scârțâie în fața unora globale, atunci este necesară îmbunătățirea calității lor. Pentru că românul este și el un consumator, la fel cum neamțul sau englezul sunt consumatori în țara lor. Ceea ce înseamnă că pretenția achiziționării unui produs calitativ este întemeiată.
Aceasta a fost si tactica reinventării lor. Fiind conștienți că dețin un avantaj puternic în numele acestor branduri, oamenii de business care s-au aventurat pe acest drum s-au agățat de trecut pentru a-și relansa produsele. Astfel, în majoritatea campaniilor de relansare vom observa că majoritatea s-au legat de fenomenul nostalgiei pentru a-i face pe consumatorii români conștienți de produsele lor.
Treptat, brandurile au crescut, au învățat din greșeli și s-au aliniat standardelor globale. Ce-i drept, multe dintre ele încă mai au de învățat, însă de la relansare și până în prezent au făcut eforturi în acest sens.
De terminat CONCLUZIA!
Referințe bibliografice
Cărți
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, București, Brandbuilders, 2005
Adamson, Allen P., Brand Simple, București, Ed. Publica, 2009
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de est, București, Brandient, 2010
Brăilean, Tiberiu, Globalizarea, Iași, Institutul European, 2004
Corbu, Nicoleta, Branduri globale – o cercetare cros-culturală, București, Ed. Tritonic, 2009
Dupont, Luc, 1001 Trucos Publicitarios, México, Lectorum, 2004
Friedman, Thomas, Lexus și măslinul, Iași, Ed. Polirom, 2008
Olins, Wally, Despre brand, București, Comunicare.ro, 2006
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale advertisingului, București, Brandbuilders, 2003
Ries, Al, Trout, Jack, Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, București, Brandbuilders, 2004
Ritzer, George, Contemporary Sociological Theory and Its Classical Roots – The Basics, McGraw-Hill, 2007
Ritzer, George, Globalizarea nimicului, București, Ed. Humanitas, 2010
Site-uri și bloguri online:
9am.ro
http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2006-07-20/branduri-crescute-fara-bani.html), accesat în data de 20 mai 2014
bicicletapegas.ro
http://www.bicicletapegas.ro/povestea-bicicletelor-pegas, accesat în data de 20 mai 2014
books.google.com.mx
http://books.google.com.mx/books?id=kt2N5bTolQoC&dq=1001+trucos+publicitarios+de+luc+dupont&printsec=frontcover&source=bn&hl=es&ei=VIq7SZKPH4-MNd7g7KII&sa=X&oi=book_result&resnum=4&ct=result#v=onepage&q=1001%20trucos%20publicitarios%20de%20luc%20dupont&f=false, accesat în data de 6 mai 2014
bogdan-branzas.blogspot.ro/
http://bogdan-branzas.blogspot.ro/2009/12/despre-brandurile-ex-comuniste-pentru.html, accesat în data de 10 Aprilie 2014
dexonline.ro
http://dexonline.ro/definitie/metonimie, accesat în data de 10 aprilie 2014
dailymail.co.uk
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2054802/Nokias-new-Lumia-handset-hit-Spain–means-prostitute.html, accesat pe data de 14 Februarie 2014
en.wikipedia.org
http://en.wikipedia.org/wiki/Ostalgie, accesat în data de 24 martie 2014
facebook.com
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=135976536457090&set=a.135976016457142.40889.100001342343520&type=3&theater
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=136559329732144&set=a.135976016457142.40889.100001342343520&type=3&theater
https://www.facebook.com/pages/IonB%C3%A2rl%C4%83deanu/197659672482?id=197659672482&sk=info, accesat în data de 20 mai 2014
frontnews.ro
http://www.frontnews.ro/social-si-economic/companii/paul-garrison-comportamentul-consumatorului-roman-se-modifica-greu-si-in-mod-diferit-4042, accesat în data de 07 Aprilie 2014
http://www.frontnews.ro/social-si-economic/eveniment/liviu-chelcea-experienta-economiei-de-penurie-din-comunism-atuul-romanilor-in-plina-criza-financiara-17446, accesat pe data de 07 Aprilie 2014
iqads.ro
http://www.iqads.ro/dictionar/pozitionare-a-produsului, accesat în data de 07 aprilie 2014
baza de date pentru spoturile publicitare analizate
money.ro
http://www.money.ro/brand-comunist-dar-ma-tratez_458341.html, accesat pe data de 24 Februarie 2014
oxforddictionaries.com
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/slogan, accesat în data de 20 mai 2014
revista22.ro
http://www.revista22.ro/comunismul-de-piata-2966.html, accesat în data de 10 Aprilie 2014
revista-piata.ro
http://www.revista-piata.ro/_Glocalizarea___un_compromis_al_globalizarii_-id9776.html, accesat pe data de 14 Februarie 2014
Referințe bibliografice
Cărți
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, București, Brandbuilders, 2005
Adamson, Allen P., Brand Simple, București, Ed. Publica, 2009
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de est, București, Brandient, 2010
Brăilean, Tiberiu, Globalizarea, Iași, Institutul European, 2004
Corbu, Nicoleta, Branduri globale – o cercetare cros-culturală, București, Ed. Tritonic, 2009
Dupont, Luc, 1001 Trucos Publicitarios, México, Lectorum, 2004
Friedman, Thomas, Lexus și măslinul, Iași, Ed. Polirom, 2008
Olins, Wally, Despre brand, București, Comunicare.ro, 2006
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale advertisingului, București, Brandbuilders, 2003
Ries, Al, Trout, Jack, Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, București, Brandbuilders, 2004
Ritzer, George, Contemporary Sociological Theory and Its Classical Roots – The Basics, McGraw-Hill, 2007
Ritzer, George, Globalizarea nimicului, București, Ed. Humanitas, 2010
Site-uri și bloguri online:
9am.ro
http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2006-07-20/branduri-crescute-fara-bani.html), accesat în data de 20 mai 2014
bicicletapegas.ro
http://www.bicicletapegas.ro/povestea-bicicletelor-pegas, accesat în data de 20 mai 2014
books.google.com.mx
http://books.google.com.mx/books?id=kt2N5bTolQoC&dq=1001+trucos+publicitarios+de+luc+dupont&printsec=frontcover&source=bn&hl=es&ei=VIq7SZKPH4-MNd7g7KII&sa=X&oi=book_result&resnum=4&ct=result#v=onepage&q=1001%20trucos%20publicitarios%20de%20luc%20dupont&f=false, accesat în data de 6 mai 2014
bogdan-branzas.blogspot.ro/
http://bogdan-branzas.blogspot.ro/2009/12/despre-brandurile-ex-comuniste-pentru.html, accesat în data de 10 Aprilie 2014
dexonline.ro
http://dexonline.ro/definitie/metonimie, accesat în data de 10 aprilie 2014
dailymail.co.uk
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2054802/Nokias-new-Lumia-handset-hit-Spain–means-prostitute.html, accesat pe data de 14 Februarie 2014
en.wikipedia.org
http://en.wikipedia.org/wiki/Ostalgie, accesat în data de 24 martie 2014
facebook.com
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=135976536457090&set=a.135976016457142.40889.100001342343520&type=3&theater
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=136559329732144&set=a.135976016457142.40889.100001342343520&type=3&theater
https://www.facebook.com/pages/IonB%C3%A2rl%C4%83deanu/197659672482?id=197659672482&sk=info, accesat în data de 20 mai 2014
frontnews.ro
http://www.frontnews.ro/social-si-economic/companii/paul-garrison-comportamentul-consumatorului-roman-se-modifica-greu-si-in-mod-diferit-4042, accesat în data de 07 Aprilie 2014
http://www.frontnews.ro/social-si-economic/eveniment/liviu-chelcea-experienta-economiei-de-penurie-din-comunism-atuul-romanilor-in-plina-criza-financiara-17446, accesat pe data de 07 Aprilie 2014
iqads.ro
http://www.iqads.ro/dictionar/pozitionare-a-produsului, accesat în data de 07 aprilie 2014
baza de date pentru spoturile publicitare analizate
money.ro
http://www.money.ro/brand-comunist-dar-ma-tratez_458341.html, accesat pe data de 24 Februarie 2014
oxforddictionaries.com
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/slogan, accesat în data de 20 mai 2014
revista22.ro
http://www.revista22.ro/comunismul-de-piata-2966.html, accesat în data de 10 Aprilie 2014
revista-piata.ro
http://www.revista-piata.ro/_Glocalizarea___un_compromis_al_globalizarii_-id9776.html, accesat pe data de 14 Februarie 2014
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Relansare (ID: 147218)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.