Strategii de Promovare. Campanii Online Pentru Tocmai.ro

LUCRARE DE DISERTAȚIE

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Strategii de promovare. Campanii online pentru tocmai.ro

CUPRINSUL

1 Introducere

1.1 Motivația …………………………………………………………………………………………………pag 18

2 Aspecte teoretice

2.1 MVC …………………………………………………………………………………………………pag 18

2.2 Baze de date …………………………………………………………………………………………………pag 21

2.3 Concepte client server………………………………………………………pag 22

2.4 Functiile de gestiune ale bazelor de date………………………………………………………pag 24

2.5 HTML………………………………………………………pag 28

2.6 Modelul relational………………………………………………………pag 30

2.7 CSS ………………………………………………………pag 30

2.8 ASP.NET ………………………………………………………pag 31

2.9 Jquery………………………………………………………pag 31

3 Prezentare proiect

3.1 Crearea unui nou proiect ………………………………………………………pag34

3.2 Adaugarea unui controller Home . Adaugarea unui StoreController

3.3 Adaugarea unui View Template………………………………………………………pag43

3.4 Elemetele comune ale aspectului site-ului………………………………………………………pag46

3.5 Folosind un model pentru a trece informatia catre un View

Legaturile dintre pagini

3.6 Accesul la baza de date cu Entity Frameword Code-First

3.6.1 Modificarile claselor Model ………………………………………………………pag50

3.6.1.1 Adaugarea clasei Model Chitara

3.6.1.2 Modificam clasele Model

3.6.2 Adaugarea fisierului App_Data

3.6.3 Modificam fisierul web.config

3.6.4 Adaugarea unei clase Context

3.6.5 Adaugarea unei baze de date

3.7 Interogarea bazei de date………………………………………………………pag 53

3.7.1 Actualizarea Index-ului Store

3.7.2 Actualizarea Store Browse si Details

3.8 Crearea controller-ului StoreManagerCotroller………………………………………………………pag54

3.9 Scaffolded View………………………………………………………pag55

3.10 Store Manager………………………………………………………pag57

3.11 Codul controller-ului Store Manager………………………………………………………pag58

3.11.1 Index-ul Store Manager

3.11.2 Manevrarea valorilor Posted Form

3.11.3 Manevrarea Edit-ului

3.11.4 Manevrarea Delete-ului

3.12 Alte actualizari

Cuprins

I. Strategii de promovare moderne

I.1. Noțiunea de strategie

I.2. Noțiunea de tactică

I.3. Mesajul transmis de strategii

I.4. Modalități de promovare moderne

II. Prezentare generală

II.1. Scurt istoric

II.2. Servicii de promovare oferite de către tocmai.ro

II.2.1 Galerie anunțuri

II.2.2. Reînnoire anunțuri

II.2.3 Expunere banner

II.2.4. Import anunțuri

II.3. Analiza concurenței

III. Analiza campaniilor publicitare desfășurate de tocmai.ro

III.1. Publicitate Online

III.1.1. Publicitate prin intermediul Yahoo!

III.1.2 Publicitate prin intermediul Google AdWords

Figura 3.6.Exemple bannere livrate in campaniile Adwords

III.1.3 Publicitate prin intermediul YouTube

III.2. Publicitate prin TV

IV. Concluzii

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Bibliografie

Webografie

INTRODUCERE

Internetul este mediul în care tehnologia întâlnește cultura și identitățile indivizilor. Adaptabilitatea este o competență pe care profesioniștii în relații publice trebuie să o aibă pentru a putea performa cu adevărat. În contextul economic actual, oamenii de comunicare sunt puși în situația în care chiar trebuie să inoveze și să vină cu soluții reale pentru a-și păstra clienții sau pentru ca angajatorul să le vadă relevanța în companie.

Scopul unei campanii publicitare este în mod evident crearea premiselor pentru ca poziționarea unui brand sa fie un succes, percepția clienților sa fie aceea de partener bine intenționat și cu disponibilitate. Fiecare business trebuie să cunoască propriile nevoi și obiective, să-și dezvolte și monitorizeze stilul de a comunica, precum și mijloacele utilizate.

Pentru aceasta are la dispoziție o paletă foarte largă de instrumente, cum ar fi mass media, afișe, broșuri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziții, oferte speciale, concursuri, demonstrații, seminarii etc. Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfășoară pe o perioadă îndelungată de timp și are la bază studii de marketing privind publicul, cât și o strategie de promovare foarte bine pusă la punct. Imaginea ar trebui să fie simplă și convingătoare, ușor de reținut și extrem de atractivă. Ea trebuie să evoce în mintea publicului anumite caracteristici și beneficii (calitate, fiabilitate, încredere etc.).

Lucrarea de față are drept punct de plecare campaniile publicitare in cadrul platformei tocmai.ro. Pornind de la aceste considerente, se impune, mai întâi, clarificarea teoretică a problemelor în discuție, primul capitol cuprinzand aceste aspecte in general legate de strategiile de promovare. Urmând o scurtă prezentare a site-ului tocmai.ro, serviciile oferite și concurența acestuia. Activând in mediul online, consider că publicitatea online este în plină dezvoltare în România, de aceea organizațiile trebuie să studieze cu mare atenție fluctuațiile de pe aceste piețe on-line, și de ce nu, să fie dispuse să se adapteze în mod continuu cerințelor acestora. Internetul ca mediu de marketing oferă, proprietarilor de companii mici și mijlocii, un potențial exceptional pentru vânzări și pentru construirea brand-ului. A face marketing pe Internet este foarte eficient din punct de vedere al costurilor, oferă multe avantaje unice pe care advertising-ul tradițional nu le poate oferi.

Astfel, am ales ca studiu de caz pentru tema disertației, campaniile publicitare desfășurate de către tocmai.ro, in mediul online.

I. Strategii de promovare moderne

I.1. Noțiunea de strategie

Strategia reprezintă modalitatea prin care se realizează planul de acțiune. Pentru Desaulniers, strategia este o combinație de modalități de lucru ordonate în vederea atingerii, în mod optim, a țintelor și a rezultatelor dorite. Strategia ne apare astfel drept abordarea pe care o organizație o va alege pentru a ieși învingatoare. Dar tactica reprezintă în acest caz ansamblul manevrelor utilizate în practică. În timp ce planificarea ne apare drept reflecția asupra viitorului, strategia este cea care se orientează către viitor. Ne confruntăm însă cu un prezent necontrolabil. Având in vedere acest lucru, strategia trebuie gandită, regândită, construită, reconstruită, ținând cont de evenimente, intâmplari, restricții sau în funcție de reacțiile publicului țintă.

Strategia este arta de a pune în practică diverse mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt. Ea se exprimă indirect printr-un discurs specific, dar este, în același timp, acțiune, permițând celui care ia deciziile să intervină asupra percepțiilor și comportamentelor celorlalți.

Strategia mai poate fi definită și ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acțiunii și de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acțiuni.

Strategia este folosită în alcătuirea unui plan de campanii de promovare, iar în cadrul acesteia trebuie aleasă cea mai bună dintre cele mai bune strategii, care să ducă la „atingerea obiectivului propus.” În acest scop, există multiple posibile strategii care pot fi adoptate, iar conținutul listei depinde de creativitatea, cunoașterea problemelor, judecata critică, bunul-simț ale specialiștilor care lucrează la elaborarea planului.

Strategia de promovare constituie modalitatea prin care se urmărește îndeplinirea obiectivului întrucât obiectivul stabilit reprezinta ținta care trebuie atinsă.

Cel mai important lucru în implementarea unei decizii privind promovarea unui produs, este dezvoltarea unei strategii. O strategie se aplică în cazul unui produs nou aflat în faza de "pionierat", alta pentru un produs aflat în faza concurențială, și alta pentru faza de reținere. Înainte de a dezvolta o strategie, trebuie să se răspundă la următoarele întrebări referitoare la:

Care este piața pe care urmează să evoluăm?

Cu cine concurăm?

Sensibilitatea pieței;

Structurarea și segmentarea pieței;

Alte mărci prezente și analiza lor;

Identificarea necesităților pieței;

Interesul consumatorului față de un anumit produs, loialitatea față de o marcă existentă.

Odată cu răspunsurile la aceste întrebări, reies și obiectivele strategiei. Cele mai importante dintre acestea sunt:

crearea sau dezvoltarea unei mărci care să corespundă nevoilor consumatorului;

îndepărtarea clientului de la alte mărci și atragerea lui spre marca proprie;

fidelizarea consumatorului..

Strategia este cea care „veghează” ca realizările să aibă coerența și consistența necesare. Strategia reprezintă direcția de urmat. Dacă unul dintre obiective este intrarea ansamblului folcloric pe piața altei zone etnofolclorice, trebuie să se țină seama de faptul că audiența ar putea fi mult mai interesată dacă ansamblul respectiv ar prezenta și jocuri populare din zona unde ei vor avea reprezentații. Strategia care se impune este oferirea de informații și acestui public, iar aici ansamblul poate prezenta și jocuri sau obiceiuri din zona folclorică de unde vine și pe care o reprezintă la acea manifestare.

În procesul comunicațional, planificarea are un rol deosebit de important pentru că fără ea activitatea departamentului de relații publice al unei organizații ar avea foarte mult de suferit, iar comunicarea cu publicurile respective ar fi afectate.

Planificarea sau planul presupune numeroase procese care au scopul de a duce la atingerea anumitor obiective ale organizației. De multe ori, planul este înțeles greșit, drept strategie. Însă, spre deosebire de plan, care reprezintă concepția procesuală și segmentarea pe etape ale activităților de relații publice, strategia apare drept definirea cursului acțiunii, abordarea destinată să ducă la atingerea scopurilor stabilite pe termen lung. În general, în domeniile legate de comunicare organizațională și de imagine se supraevaluează produsul final și se neglijează procesul prin care acest produs se realizează. Planul apare astfel drept procesul mental de stabilire a scopurilor și a modalităților, a strategiilor prin care se pot atinge aceste scopuri.

Ca urmare a celor prezentate mai sus, trebuie susținut faptul că un plan de relații publice, chiar dacă este realizat și pe termen scurt, trebuie să îndeplinească mai multe condiții:

a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizației;

b) strategii pentru atingerea acestor obiective;

c) tactici pentru aplicarea strategiilor;

d) evaluări pentru a determina succesul sau eșecul tacticilor.

În general, obiectivele de relații publice sunt în legătură cu și subordonate obiectivelor de afaceri ale organizației.

Trebuie amintit faptul că planul de promovare se realizează pentru a determina rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), prin inițierea de acțiuni constructive în scopul de a preveni și de a evita alte probleme dificile pentru organizație (program proactiv).

Pentru o cât mai bună evidențiere a diferențelor existente între plan și strategie, trebuie subliniat faptul că “atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategclar formulate pentru atingerea obiectivelor organizației;

b) strategii pentru atingerea acestor obiective;

c) tactici pentru aplicarea strategiilor;

d) evaluări pentru a determina succesul sau eșecul tacticilor.

În general, obiectivele de relații publice sunt în legătură cu și subordonate obiectivelor de afaceri ale organizației.

Trebuie amintit faptul că planul de promovare se realizează pentru a determina rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), prin inițierea de acțiuni constructive în scopul de a preveni și de a evita alte probleme dificile pentru organizație (program proactiv).

Pentru o cât mai bună evidențiere a diferențelor existente între plan și strategie, trebuie subliniat faptul că “atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvată care să se potrivească cu problema cu care se confruntă organizația la un moment dat”. În acest sens, practica demonstrează că selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumulării unei profunde experiențe profesionale. Astfel, în primul rând, apare apelul la acumulări teoretice și practice care face accesibilă cunoașterea categoriilor de public și a modurilor de adresare și de motivare pentru a capta bunăvoința acestora; în al doilea rând, își face apariția studierea unor cazuri devenite clasice în practica și teoria relațiilor publice care îi oferă specialistului ocazia ca, prin reflecție critică, să construiască modele de strategii care să funcționeze drept tipare pentru rezolvarea diferitelor probleme organizaționale.

Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii:

alegerea strategiei;

testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului;

definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;

pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp și de costuri materiale.

Posibile strategii

Robert Kendall în cartea sa, Public Relation Campaign: Planning for Implementation propune o lista cu diferite tipuri de strategii, dar și tacticile subscrise fiecăreia:

Inactivitatea strategică: în anumite condiții, răspândirea de știri false despre organizație concurentă că are o proastă reputație sau acuzații aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon”. Cea mai bună strategie ar fi aceea de a nu răspunde, de a ignora.

Activități de diseminare a informației: aceste strategii urmăresc distribuirea de mesaje care prezintă organizația sau punctul ei de vedere. Diseminarea informației poate lua mai multe forme, iar eu voi prezenta acum câteva dintre acestea:

programul de informare publică: informația prezintă punctul de vedere al organizației care sponsorizează un anumit program sau eveniment;

conferințele de presă: acestea oferă tuturor instituțiilor de mass-media, în acelați timp, informații importante despre organizație;

apariții publice ale unor personalități care aduc în prim-plan nume de rezonanță socială care pot promova organizația și pot distribui informații cu o anumită importanță despre aceasta la un anumit moment dat;

biroul de presă care poate oferi asistență în diseminarea organizației;

corectarea informațiilor eronate sau răuvoitoare care ajută la corectarea și clarificarea anumitor situații sau acțiuni care ar putea afecta atât imaginea organizației, în general, cât și a membrilor acesteia, în particular.

expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informații prin intermediul diferitelor manifestări:

evenimente neplanificate prin care se urmărește reacția la un eveniment relativ neașteptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, ca în cazul unui ansamblu artistic, fuziuni;

ceremoniile marchează anumite evenimente fie din trecut, fie din prezent, cum ar fi aniversările, comemorările, inaugurările;

evenimente puse în scenă cu scopul mediatizării organizației prin atragerea atenței presei. Acestea se pot realiza prin intermediul acțiunilor de caritate, lansări de acțiuni, gesturi simbolice, precum plantări de copaci sau dezvelirea unei statui;

concursurile sau competițiile, în care pot fi incluse chiar și momentele festive ale decernării unor premii de excelență.

Activitățile promoționale au scopul de a impune imaginea organizației prin diferite forme de promovare:

acțiuni de marketing prin care se încearcă să se focalizeze atenția asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: târguri, expoziții, lansări de noi produse sau angajarea unui nou membru;

acțiuni civice, prin care organizația își arată preocuparea pentru interesele comunității.

Activitățile organizaționale urmăresc promovarea organizației în mediul specific prin:

poziționarea organizației presupune atât definirea celor care o sprijină, cât și crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

constituirea de coaliții se referă la realizarea de alianțe cu grupuri și organizații care au aceleași obiective și împărtășesc aceleași valori;

conferințe , convenții și seminare care permit diseminarea de informații, schimbul de idei și creșterea prestigiului organizației.

Strategia aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau doar dintr-un singur eveniment. Astfel, ea trebuie să fie corelată cu obiectul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul, dar și cu procesele de comunicare preconizate.

Scopul oricărei strategii este de a dobândi înțelegere și recunoaștere din partea publicului. Acestea se pot realiza atât prin activitățile de comunicare curentă, cât și prin organizarea de evenimente speciale.

Pentru ca promovarea să se facă în bune condiții, strategiile adoptate trebuie să aibă anumite calități. Voi prezenta acum trei atribute care asigură succesul pentru o strategie care este aplicată:

Coerență

Strategia de promovare trebuie să fie coerentă cu valorile și posibilitățile companiei. Pentru a exemplifica importanța acestei caracteristici, voi da ca exemplu compania Avis. Compania de închirieri de automobile se afla pana in anul 2012 pe locul 2 pe piața americană, iar Hertz pe locul 1. Avis a decis că strategia lor va fi de a păstra locul 2. Motto-ul a devenit în anul 1962: “We try harder”. Strategia a fost câștigătoare, căci vânzările au crescut simțitor. În anul 2013, cand Avis a devenit lider de piață, a renunțat la vechiul slogan, transformându-l într-unul mult mai încrezăor ”It's your space”.

Flexibilitate

Chiar dacă strategia este un plan de termen lung și trebuie să fie fermă în perioade grele, o anumită flexibilitate este necesară. Dacă planul este de a domina o nișă, și chiar să se ajungă acolo, însă nișa se micșorează simțitor, e nevoie ca strategia să fie regândită. Dacă se gândește a se atinge un anumit scop, iar în timp se realizează faptul că nu acela este scopul care se vroia de fapt, aici este nevoie de flexibilitate.

De aceea este de recomandat să se privească mai tot timpul în urmă șă să se evalueze în ansamblu. Dacă scopul nu mai corespunde realității de pe piață, atunci cel mai potrivit ar fi să se schimbe direcția. Este mai bune să se adopte o strategie care să poată fi susținută mult timp.

Sustenabilitate

În momentul în care se crează strategia de marketing, organizația respectivă trebuie să stabilească un echilibru. Balanța între ținta cât mai sus și resurse trebuie să fie una echilibrată.

O strategie sustenabilă este una care poate fi susținută tactic mult timp, decât una care poate fi susținută doar pe termen scurt, pentru ca apoi să se renunțe la ea. Astfel, dacă se realizează că nu există posibilitatea de a fi numărul unu pe piață într-un anumit domeniu, atunci trebuie aleasă măcăr o nișă în cadrul căreia se poate a fi lider.

Cele trei atribute pe care le-am prezentat apar drept calități necesare pentru a aplica strategii de succces. Merită luate în considerare când concepem strategia de promovare, fie ea online sau tradițională, pentru a putea mări șansele de a ne atinge scopurile. Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizației, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile companiei, dar și de calitățile profesionale ale specialiștilor.

Strategia aleasă însă trebuie să îndeplinească o serie de calități:

să atingă publicurile alese ca țintă a unei anumite campanii;

fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;

strategia trebuie să fie în concordanță cu resursele de timp, umane și financiare ale organizației;

strategia aleasă trebuie să fie în concordanță și cu stilul de conducere, precum și cu valorile managerilor organizației.

Selectarea strategiilor, precum și a tacticilor subsecvente trebuie să fie completată de stabilirea calendarului și a bugetului pentru fiecare activitate prevăzută în plan. Unii specialiști recomandă ca imediat după stabilirea obiectivelor să se încerce conturarea unui buget preliminar. Acesta poate ajuta la o analiză cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material și social), când încă nu s-a declanșat “valul de strategii” care poate perturba analiza obiectivă. Astfel, în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste față de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele și reconstrui schema intenționată. În cazul unei estimări nerealiste, având în vedere că estimarea inițială este cea care se comunică de obicei conducerii organizației pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi a fi insuficiente și pot să nu permită finalizarea activităților prevăzute în calendar.

I.2. Noțiunea de tactică

Trebuie făcută o deosebire între strategie și tactică, iar eu voi încerca să prezint acest lucru prin raportare la strategiile care se fac online. Astfel, o mulțime de companii oferă strategie de marketing online. Problema apare însă când, dacă ne uităm pe detalierea acestui serviciu, reiese clar că multe companii oferă de fapt tactică și nu strategie. Chiar dacă acest capitol l-am dedicat strategiei, tactica este și ea la fel de importantă ca și strategia, însă a utiliza tactica drept strategie este o mare greșeală care nu va duce nicăieri. Astfel, se necesită o clarificare a acestor concepte.

Mai întâi, strategia reprezintă, așa cum am arătat și în paginile anterioare, un plan pe termen lung menită să atingă un anumit obiectiv. Ce presupune acest lucru? Răspunsul vine imediat. Strategia este ideea, conceptul care va da direcția. Astfel, strategia unei companii poate fi lider pe o nișă. Însă oricare ar fi strategia aleasă de către o anumită organizație, aceasta este doar ideea care va da direcția. Repet acest lucru tocmai pentru a sublinia faptul că strategia oferă direcția spre care se îndreaptă un anumit plan abordat pentru atingerea obiectivelor stabilite. Este punctul în care dorim să ajungem, destinația, scopul. Majoritatea companiilor care oferă strategie de marketing online, nu au această posibilitate. Ele oferă, de fapt, tactică, tehnici, acțiuni pe termen scurt.

Spre deosebire de strategie, tactica se referă la mijloacele practice folosite pentru a realiza strategia. Strategia este planul general. Pentru a da un exemplu din armată, strategia de a câștiga un război ar putea fi eliminarea capacităților de război inamice. Tacticile folosite pentru a realize acest plan pot fi atacul-surpriză, distrugerea sistemelor de telecomunicații, bombardamente ale obiectivelor strategice, precum și alte asemenea tehnici speciale.

De exemplu, în marketingul online, tactici ar putea fi fidelizarea clienților prin newsletter-e, publicarea de articole pentru a pune la dispoziție maximum de informație, utilizarea reclamei contextuale, dar și multe altele.

În urma acestei analize, trebuie reținut faptul că tactica este cea care depinde de strategie. Dacă avem o strategie defensivă în război, vom folosi anumite tactici (de exemplu, lupta de gherilă), pe când dacă noi atacăm, vom folosi alte tactici (bombardamente strategice).

În concluzie, strategia este planul general, în timp ce tactica se referă la mijloacele practice pentru realizarea planului general. Din aceasta afirmație, reiese faptul că tactica depinde de strategie. În acest caz, devine clar cât de important este să avem întâi o strategie clară și abia apoi să trecem la implementare. Online-ul nu ar trebui să fie o excepție.

I.3. Mesajul transmis de strategii

În ceea ce privește realizarea strategiilor atât a celor tradiționale, cât și a celor moderne, mesajul pe care acestea trebuie să îl transmită trebuie să aibă cât mai multe calități pentru a putea atinge obiectivele stabilite. Pentru a fi eficient, apelul persuasiv trebuie să combine raționalul cu emoționalul.

Pentru ca un mesaj să fie persuasiv, acesta trebuie să prezinte ceva de valoare pentru publicul țintă și să fie, mai ales, compatibil cu obiectivele publicului. Dacă publicul țintă trebuie să facă câteva schimbări pentru a accepta o nouă idee sau una diferită, trebuie persoana care se ocupă de imaginea organizației, să prevadă acea schimbare și modul rațional pentru a face acel lucru.

Într-o societate liberă în care comunicarea este deschisă, persoana persuadată alege ce mesaje vrea să primească. Dacă se sugerează acceptarea a ceva care a fost deja respins, cum ar fi subiectele tabu, trebuie oferită o valoare care poate fi adoptată pentru a o înlocui sau pentru a-l raționaliza. „Mesajul creat trebuie să fie unic” , în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferențieze oferta anunțătorului de celelalte oferte existente pe piață. Atunci „cînd se crează un mesaj se va ține cont de conținutul, structura și forma acestuia. Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de comunicare alese.”

Conținutul mesajului se referă la elementele de atracție pe care trebuie să le conțină pentru a atrage și pentru a convinge publicul țintă . Mesajul poate fi construit pe baza mai multor elemente:

de atracție rațională care să evidențieze avantajele funcționale pe care le oferă produsul promovat;

de atracție, de natură emoțională care să trezească sentimente pozitive sau negative care vor motiva achiziția lui;

de atracție morală care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor anumite cauze.

Comunicarea prin intermediul publicității urmărește atingerea următoarelor obiective:

informarea publicului, asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizații;

convingerea publicului să cumpere un nou produs prin anumite avantaje oferite de produs;

reamintirea asupra existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia de a avea un anumit produs.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicare îl joacă și imaginea pe care organizația dorește să o construiască și să o consolideze în rândul publicului țintă. Imaginea globală a organizației poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcții principale:

comunicarea comercială, care duce la formarea imaginii comerciale;

comunicarea corporativă, care duce la formarea imaginii corporative.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizația vrea să fie percepută de către publicul său și nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicare coerentă și eficientă care să reușească să transmită întocmai mesajele dorite. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. “Ea corespunde obiectivelor globale ale organizației.”

În funcție de obiectivele urmărite de organizație, se poate opta fie pentru strategia de comunicare comercială, fie pentru strategie de comunicare corporativă. Acestea permit organizației să-și consolideze imaginea în rândul publicului și poziția pe care o deține în cadrul puterii de referință.

Strategiile publicitare vor fi adoptate și implementate în urma unor analize atent făcute și pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Șansele de reușită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică și cu atenția cuvenită.

Strategia comercială permite întreprinderii care o adoptă să-și construiască și să-și susțină imaginea sa comercială pentru că imaginea sa globală se identifică cu imaginea comercială. Strategia globală a comunicațiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a organizației, ea fiind luată de către conducere.

În funcție de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele variante strategice:

strategia de comunicare cu obiect unic. Aceasta este varianta adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură linie de produs sau o singură gamă de produse comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul organizației care au un produs-vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicațional în jurul acesteia;

strategia de comunicare cu obiect multiplu, a comunicării mai multor produse. Aceasta practică politica mărcii multiple, întregul efort comunicațional îndreptându-se către suținerea a cel puțin două produse.

Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face „în funcție de strategia globală a comunicării de marcă”, urmând ca strategia aleasă să indice direcția de urmat conform unui demers strategic stabilit.

Strategia de comunicare comercială vizează perioade scurte de timp, maxim un an, urmărind obiectivele conținuturilor propuse și subordonate, la rândul lor obiective globale de marcă ale organizației.

Etapele necesare adoptării strategiei de comunicare comercială presupun:

luarea deciziilor privind poziția mărcii;

stabilirea obiectivelor comunicării;

definirea țintei demersului comunicațional;

alegerea axului comunicațional;

determinarea bugetului destinat comunicării;

elaborarea mixului destinat comunicării și a strategiei mijloacelor de comunicare;

evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.

Fiecare etapă a acestui demers comunicațional presupune eforturi susținute din partea celor responsabili cu adoptarea și implementarea acestei strategii în vederea obținerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite inițial, atât la nivel comunicațional, cât și la nivel global. Strategia de comunicare corporativă permite organizației care o adoptă, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logice înșiruite, să se poziționeze favorabil pe segmentul de piață vizat. Este preferată de organizații puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită și care desfășoară o activitate în domeniul serviciilor (bănci, firme de asigurări). Scopul urmărit prin alegerea acestuia este întărirea, precum și consolidarea imaginii organizației în rândul publicului său.

Etapele strategiei comunicării corporative prezintă anumite particularități față de cele specifice strategiei de comunicare corporativă, dar ca viziune urmărită ele sunt aceleași:

realizarea auditului comunicațional;

stabilirea obiectivelor comunicaționale;

definirea țintei comunicaționale;alegerea exului.

Există numeroase modalități de promovare a unei imagini, a unei mărci sau a unei firme, sau, ca în cazul meu, a unui ansamblu, însă pentru ca acestea să fie promovate, trebuie emise mesaje care să ajungă la publicul țintă. Pentru acest lucru însă există trei căi fundamentale pentru a atinge target-ul propus: putere, sponsorizare și persuadare. Dintre acestea, persuadarea joacă un rol deosebit de important pentru a putea convinge un public de anumite calități ale respectivului produs sau serviciu. Persuadarea presupune utilizarea comunicării pentru a-și câștiga publicul-țintă. În procesul persuadării există 6 trepte:

prezentarea – o persoană trebuie să fie în măsură să primească un mesaj persuasiv. Se poate întâmpla să se prezinte ceva, iar expunerea să fie ignorată;

primirea – receptorul trebuie să acorde atenție mesajelor persuasive. Pe lângă faptul că trebuie primit mesajul, acesta trebuie să-l și înțeleagă;

înțelegerea – pentru a satisface această treaptă, mesajul trebuie să fie prezentat prin intermediul simbolurilor pentru ca receptorul să-l poată înțelege;

acomodarea – receptorul acceptă mesajul și este de acord cu punctul de vedere expus de respectivul mesaj;

reținerea informației transmis – explică de ce repetiția este atât de necesară în procesul de persuadare. Publicului trebuie să i se amintească de mesaj, chiar și după ce ei l-au acceptat;

acțiunea – emițătorul trebuie să fie capabil să observe rezultatele persuasiunii în comportamentul receptorului.

I.4. Modalități de promovare moderne

Ca o concluzie în urma evaluării a acestor trepte se poate observa că strategiile persuasive ale relațiilor publice sunt realizate în jurul a trei elemente: media, mesaj și sursă. Astfel, promovarea poate fi făcută prin intermediul canalelor media. În acest caz, relațiile publice trebuie să decidă ce să spună, cui, cum și prin intermediul cărui canal. Alegerea mediului este foarte greu. Trebuie să fie o sursă de încredere, capabilă să găsească prioritatea publicului și capabilă din punct de vedere al tehnologiei să transmită mesajul. Televiziunea, de exemplu, are o mare rată de credibilitate și de pătrundere. Toate televiziunile pot să alerteze oamenii în legătură cu o anumită schimbare și să le spună cum pot găsi informații.

În ceea ce privește sursa, ea are un efect așa de mare asupra persuasiunii, încât producătorii reclamelor comerciale ajung la prestigioase firme pentru a le ajuta să se decidă ce calități trebuie să aibă persoana sau persoanele care vor apărea în reclamă. Organizațiile au aceeași grijă, în special în momentele de criză, să aleagă cei mai buni purtători de cuvânt pentru efectul dorit. Oamenii tind să creadă sursele pe care le plac ei, pe acelea care le-ar plăcea să le transmită, dar și să le reprezinte propriile idei.

Toate cele trei elemente care facilitează promovarea anumitor servicii sau produse, precum și convingerea target-ului de calitățile lor, „au la baza lor publicitatea”, care, la rândul ei, este și ea o strategie modernă de promovare.

Astfel, „publicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci și texte a căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup sau organizație”. Reclamele nu sunt doar niște „texte care acționează la un singur nivel: intervin noțiuni complexe referitoare la audiență”, iar publicul este nevoit să depună un efort semnificativ pentru a decoda mesajele și pentru a înțelege diferitele relații comunicaționale.

Una din strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent, respectiv de promovare, este „reproducerea unor imagini de senzație”. Reclamele pot avea ca principal obiectiv să șocheze publicul. Însă nu trebuie uitat faptul că „o imagine este impresia despre o persoană, despre o companie sau instituție pe care o poate avea unul sau mai multe publicuri. O imagine nu este o poză, nu este o reprezentare detaliată.”

„Imaginea apare ca o informare publică, însă nu este” . Voi încerca să nuanțez această frază cu ajutorul enunțărilor făcute de către Newsom Doug, împreună cu alți autori, în cartea „Totul despre relații publice”. Astfel, confuzia dintre ce este publicitatea și ce este informarea publică este naturală pentru că nu există limite clare între cele două. Deși consumatorii de informație s-ar putea să știe care este diferența din punct de vedere intelectual, ei își aduc rar aminte dacă sursa informațiilor a fost o reclamă sau un material de informare publică, dacă prezentarea nu a lăsat o amintire deosebită.

Principala distincție este de ordin economic. Informarea publică are propriul ei spațiu și timp în media tipărite și electronice. Acel timp sau spațiu este de vânzare, în timp ce publicitatea are astfel un timp sau un spațiu pentru care se plătește. Există și excepții. Prima apare când un canal mediatic folosește propriul timp sau spațiu pentru a promova unul dintre propriile sale produse. Arată la fel ca o reclamă, dar este pentru aceeași organizație și niciun ban nu și-a schimbat proprietarul. În audio-vizual, putem întâlni aceste mesaje ca „promo”-uri sau ca anunțuri promoționale pentru ceva special din program, de obicei din aceeași zi sau din săptămâna care urmează.

O altă excepție apare când media oferă timp sau spațiu în zona lor de publicitate organizațiilor nonprofit pentru mesaje care sunt elaborate la fel ca mesajele comerciale. Aceste mesaje se numesc anunțuri de interes public . Scopul unui anunț este „poziționarea”. Cei care fac publicitate au elaborat tehnica aceasta ca metodă de a găsi un loc pe piață, iar cei care elaborează strategia de informare publică au început să o împrumute. Poziționarea încearcă să izoleze un segment de piață într-un domeniu foarte competitiv prin crearea unei imagini unice pentru un produs care este la fel cu al concurenței. Astfel, această tehnică segmenteză artificial publicul.

Complementară reclamei, al cărei scop este influențarea consumatorului în așa fel încât să tragă spre sine produsul ( strategia pull) , promovarea urmărește, de asemenea, să modifice atitudinea publicului în raport cu marca și să o înscrie pe lista de cumpărături (shopping list) a consumatorului. Pentru a reuși în domeniul afacerilor, o organizație trebuie să satisfacă în mod optim nevoile și dorințele clienților săi, să atragă noi consumatori și să-i determine pe cei existenți să revină repetat. Organizația nu este însă singurul organism care poate determina succesul său comercial. În acest sens, direct implicați sunt și clienții societății respective. Pentru atingerea acestui obiectiv, unul dintre instrumentele cele mai practice este reprezentat de promovare.

Promovarea are numeroase obiective care îi vizează atât pe consumatori, cât și pe distribuitori. Promovarea vizează, în principal, câștigarea unor cote de piață, însă ea mai are și alte scopuri, printre care cele mai importante sunt :

să atragă mai mulți cumpărători;

să creeze ocazia de a cumpăra;

să invite la o cumpărare imediată;

să-l determine pe cumpărător să cumpere dintr-un anumit loc;

să determine un consum mai mare al produsului;să readucă marca în memoria consumatorilor;

să determine fidelitatea consumatorului.

Dacă mai sus am prezentat obiectivele promovării în ceea ce privește consumatorii, acum voi enumera importantele obiective ale promovării în privința distribuitorilor:

să crească prezența la punctul de vânzare;

să faciliteze punerea în evidență a produsului;

să ocupe teren;

să crească notorietatea mărcii.

De asemenea, obiectivul unei acțiuni de promovare este și acela de a poziționa o firmă în raport cu concurența, să-i pună în evidență competitivitatea, agresivitatea comercială, precum și capacitatea de reacție”.

În urma acestor clasificări, se poate observa faptul că promovarea poate fi și ea categorisită:

promovarea- preț care apare ca un mijloc eficient de comunicare între distribuitor și consumator. Aceast tip de promovare permite fidelizarea clientului față de punctul de vânzare, dar și față de marcă;

promovarea- imagine reprezintă un mijloc de comunicare între producător și consumator. Ea depinde de poziționarea mărcii, de conceptul produsului și de politica sa de comunicare globală, care presupune la rândul ei o campanie TV sau radio.

În ciuda acestor clare distribuiri ale diferitelor tipuri de promovare care sunt cât se poate de clare, un mare prejudiciu adus mărcilor apare din cauza unui număr mare de operațiuni promoționale realizate de producător care îi sunt atribuite distribuitorului.

Ziua porților deschise reprezintă o altă strategie de promovare modernă. Comunicarea cu sistemele învecinate implică, alături de prezentări reciproce, de dialoguri în cercuri restrânse, și promovarea a cât mai multă transparență. Ziua porților deschise „vine să amplifice transparența în procesul comunicării, precum și încrederea reciprocă” . Fiecare sistem vechi, în urma răspunsurilor primite de la clienți, chiar dacă are credibilitate sau nu, va dori să se convingă singur de adevărul spuselor.

Promovarea va trebui să se bazaze pe o largă participare a oricărui element din mediul exterior, care ar dori să-și satisfacă o curiozitate sau ar dori să se convingă singur de realitățile propriului sistem. „Ziua porților deschise este un prilej de a se face cunoscut sistemul, așa cum este el.”

Pentru a mări cota de participare este nevoie de o promovare activă, care să înceapă cu mult timp înaintea derulării acestui eveniment. La fiecare mesaj de promovare se va specifica următorul aspect: “sunt invitate toate persoanele care doresc să ne cunoască și să afle mai multe despre noi.”

Se va promova, de asemenea, și un miniprogram de derulare a activității în respectiva zi. Se recomandă și personalizarea anumitor invitații pentru anumite sisteme partenere sau vecine. Programul unei asemenea zile, cu orice grup care intră în sistem, trebuie să conțină următoarele componente:

primirea – se va face de către un personal calificat al sistemului care să fie capabil să explice și cel mai mic detaliu și care trebuie să emane deschidere și bună dispoziție. După salutarea grupului și urarea de bun venit, se recomandă a se da fiecărui membru al grupului o broșură cu principalele sectoare ale sistemului, care urmează a fi vizitate, și un program de derulare a vizitei. Programul trebuie să fie astfel conceput încât să nu dureze mai mult de o oră, cel mult o oră și jumătate pentru a nu-i plictisi pe ascultători.

vizionarea unui film de 10-15 minute – oaspeții vor fi invitați într-o sală pentru a viziona un film referitor la organizația respectivă. Documentarul trebuie să fie astfel realizat, încât să promoveze o imagine pozitivă a întregului sistem. După vizionarea filmului, ghidul grupului va ruga oaspeții să-i adreseze întrebări, bineînțeles dacă sunt. După întrebări va urma vizita propriu-zisă.

vizita propriu-zisă – traseul trebuie astfel ales încât vizita să curgă de la un segment la altul pentru ca după ce vizita va fi fost terminată, vizitatorul trebuie să rămână cu o viziune de ansamblu. De asemenea, la fiecare sector vizitat, sunt necesare explicații, atât cu caracter general, cât și cu caracter pur tehnic, pentru ca cei care vizitează să înțeleagă și să rămână cu ceva în urma acestor explicații.

încheierea vizitei – scopul acestui gen de acțiune este acela de a se face cunoscut sistemul. Dacă prima impresie contează, dacă primirea trebuie să fie caldă și deschisă, la sfârșitul vizitei oaspeții trebuie să plece cu un mesaj pozitiv, să rămână cu o amintire. Despărțirea de vizitatori trebuie să aibă loc într-o încăpere special amenajată, unde acestora să li se ofere și un mic cadou, care, de fapt, este un material promoțional al propriului sistem, cadou care să le aducă aminte de respectiv aorganizație și care să le provoace o stare pozitivă. De asemenea, cadourile trebuie să fie mai mult simbolice și nu trebuie să aibă o valoare materială. Dintre materialele promoționale pot fi: un pahar pe care să fie gravată sigla ansamblului, o șapcă în culorile sistemului, un fanion sau un tricou. În cazul sistemelor cu tradiție de sute de ani se recomandă a se scrie pe materialelor promoționale și data înființării a sistemului. De menționat este faptul că aceste materiale promoționale vor fi distribuite gratuit fiecărui membru care a vizitat sistemul. Intrarea trebuie să fie liberă și trebuie să existe peste tot în incinta sistemului panouri cu informații utile despre fiecare departament, harta sistemului, scurte descrieri ale drumului dintre sectoare pentru ca aceștia să se poată orienta. În fiecare punct important al sistemului trebuie să existe persoane de contact care să poată da explicații necesare fiecărui vizitator. Trebuie să existe și standuri cu diferite materiale promoționale.

O altă strategie de promovare poate fi reprezentată de târguri și expoziții naționale și internaționale. Această manifestare este o ocazie bună pentru a se face cunoscută o anumită organizație. De regulă, fiecare organizație, în funcție de potențialul său financiar, închiriază un stand, un spațiu în incinta târgului respectiv, pe care îl amenajează în funcție de dorințele și interesele proprii. „Spațiile trebuie astfel amenajate încât să formeze un tot unitar alcătuit din simboluri ale sistemului, cât și din produse sau servicii pe care le oferă respectivul sistem.” La standurile sistemului trebuie să fie personal specializat aparținător sistemului, care să fie capabil să ofere explicații și informații de orice fel despre sistem sau despre produsele acestuia oricărui utilizator al târgului.

Originalitatea și creativitatea sunt condiții importante în realizarea totului unitar al standului unui sistem. Cu cât standul este mai interesant, mai atractiv, cu atât va avea un flux mai mare de vizitatori, iar imaginea pe care și-o va crea va fi cu atât mai bună.

Fiecare organizație, prin participarea la aceste târguri, trebuie să se axeze pe trei scopuri principale:

să vândă, atât în timpul, cât și dupa terminarea târgului, cât mai multe produse sau servicii;

să devină cât mai cunoscut;

să obțină cât mai multe informații despre sistemele concurente.

Pentru atingerea acestor trei țeluri, fiecare sistem trebuie să-și organizeze la fața locului un birou de presă, care să pună la dispoziția acestuia toate informațiile necesare care ar putea sprijini imaginea organizației.

În cazul participării la un asemenea de târg național sau internațional de promovare a imaginii trebuie ca standul să emane simboluri ale sistemului pentru că din modul de aranjare a elementelor caracteristice unui sistem rezultă imaginea globală a sistemului. Iar cum vizitatorii la un asemenea târg vin în mod special să vadă, trebuie să le fie oferită o imagine cât mai plăcută acestora.

Trebuie creată o imagine de profil prin care să se prezinte organizația. Alături de simbolurile sistemului, sloganurile care vor fi folosite trebuie să se încadreze în totul unitar de imagine a organizației care este reprezentată de standul respectiv.

Internetul reprezintă o altă formă de promovare modernă. Internetul a schimbat radical practica de relații publice pentru că publicurile pot fi definite mai clar și pot fi țintite mai precis. Mai mult, „natura interactivă a internetului permite o monitorizare și o evaluare pe care te poți baza mai mult”. Partea negativă a acestei schimbări este că știrile proaste pot deveni instantaneu globale, iar e-mail-ul și grupurile de discuții pot răspândi zvonuri chiar și sub pretextul că acele site-uri înșelătoare le imită propriile site-uri.

Astfel, alături de numeroasele beneficii ale internetului, există unele efecte negative, cum ar fi distribuirea globală a știrilor negative, a zvonurilor și atacurile directe prin site-uri web înșelătoare, dar și prin e-mail-uri care induc în eroare.

Însă eu voi prezenta avantajele și lucurile bune pe care le oferă internetul, încercând să demonstrez că internetul este cu adevărat o strategie modernă de promovare.

Comunicarea oferă căi inedite de transmitere a mesajelor, forme mai eficiente de atingere a publicului și modalități de persuadare mai nuanțate. „Prin comunicarea online, organizația își poate dirija mai bine fluxul comunicațional și îl poate îndrepta mai ușor spre publicurile vizate” . Internetul este un mediu de comunicare. Organizația care își desfășoară activitatea, cu precădere, pe internet își va concentra cea mai mare parte a strategiei de comunicare, respectiv de promovare, pe internet pentru că aici se găsesc principalele grupuri țintite de acestea.

Pagina web reprezintă „un canal de comunicare de masă, iar cel care stabilește ce se va publica pe site este specialistul în relații publice” . Această componentă de promovare a adus în plus, în primul rând, posibilitatea comunicațională la nivel de masă, „costurile relativ mici permițând tuturor organizațiilor să devină comunicatori de masă”.

Prin acest mijloc se urmărește atingerea publicului care are acces la acest mijloc comunicațional și care vine astfel în sprijinul obiectivelor stabilite de organizație. Acestea sunt caracterizate de:

interactivitate, comunicare bidirecțională;capacitatea multimedia, posibilitatea de comunicare a mesajului reprezentând un cumul al media clasice;

capacitatea de comunicare de masă: mesajul poate fi emis direct către publicul țintă, organizația devenind astfel emițătorul direct în comunicarea de masă;

comunicarea constantă – internetul permite mereu o comunicare cu oamenii prin e-mail sau forumuri de discuții;

răspuns imediat;audiența globală – limitele geografice sunt eliminate la nivel online;

cunoașterea audienței datorată caracterului interactiv al internetului. Se pot primi astfel reacții (feedback), lucru care ajută la înțelegerea așteptărilor audienței. El sprijină totodată și un răspuns adecvat;

comunicarea bidirecțională – între organizație și publicul său și ajută la construirea unor relații puternice și reciproc avantajoase;

costuri – promovarea online este mult mai puțin costisitoare decît alte forme de promovare clasice, eliminându-se costurile datorate tipăriturilor diferitelor materiale de promovare. Iar din moment ce costurile conexiunilor la internet scad mereu, costurile promovării prin intermdiul internet-ului devin și mai mici.

În timp ce promovarea online are în vizor numai site-ul web, strategia folosită în acest scop trebuie inevitabil să treacă dincolo de site-ul web și să acopere arii mai largi, cum ar fi mail-ul sau grupurile de discuții. Deși publicitatea online se află la început la noi în țară, prin avantajele pe care le oferă ( prețuri scăzute, interactivitate, monitorizare, targetare și afișare continuă), „publicitatea pe internet are potențiale resurse pentru a deveni unul dintre cele mai populare mijloace pentru reclamă și din perspectiva financiară, în condițiile în care creșterea noii media comparativ cu cele tradiționale, situează internetul pe primul loc” , iar costurile pentru producție sunt inferioare.

Promovarea prin intermediul internetului presupune și publicitatea cu ajutorul bannere-lor. Astfel, deși agențiile și analiștii susțin că „publicitatea pe internet trebuie să depășească etapa bannere-lor, acest format este încă cel mai popular și i se alocă cel mai mult din sumele cheltuite pentru publicitate”. Singurele modificări țin de formatul bannere-lor și de tehnologia folosită pentru a le face mai eficiente. Acestea promovează numeroase servicii și produse prin diferite forme care au rolul de a pune în valoare calitățile lor. Voi prezenta acum câteva categorii de bannere prin intermediul cărora publicitatea a avansat și a produs noi forme de publicitate prin intermediul internetului, o formă modernă de promovare, după cum apar prezentate de către Flaviu Călin Rus în cartea sa Relațiile publice și publicitatea online.

Bannere statice – reprezintă imagini fixe pe un set și este prima categorie de bannere utilizate la începutul publicității. Avantajele acestora sunt date de ușurința cu care se produc și acceptarea lor de către toate site-urile, însă acestea par plictisitoare și generează un răspuns mai mic decât celelate tipuri.

Bannere animate – se mișcă, se rotesc sau au orice formă de acțiune inclusă. Ele generează un răspuns mult mai ridicat decât cele statice, iar prin multimedia de cadre poate oferi de tot atâtea ori mai multe informații.

Bannere-le interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăți calitatea și eficiența bannere-lor existente. Specific pentru acest tip de bannere este angajarea utilizatorilor într-un anume fel, fie prin joc, fie prin introducerea de informații, fie prin răspunsul direct prin intermediul consumatorului, afișarea unui meniu derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannere-ului. Aceste forme publicitare cer o interacțiune directă, ceea ce e mult mai mult decât un simplu click, putând oferi aproape aceleași facilități și informații pe care le oferă o pagină web. Dezavantajul major al acestora este dat de mărimea lor pentru că, pe de o parte, majoritatea utilizatorilor de internet, folosesc încă legături cu transfer mic, iar, pe de altă parte, acceptarea unui astfel de banner poate prelungi foarte mult perioada necesară pentru încărcarea peginii web.

În funcție de ținta promovării site-ului organizației noastre, se poate alege oricare dintre aceste tipuri de bannere. Dacă motivul este promovarea brand-ului, a unui produs sau serviciu, specialiștii recomandă amplasarea bannere-lor grafice (imagini sau animații flash), care sunt mult mai atractive pentru vizitatori. În cazul în care promovarea are loc doar pentru colectarea de referințe către site-ul respectiv, în scopul creșterii numărului de link-uri înregistrate de motoarele de căutare, se recomandă utilizarea de bannere în mod text.

Încurajarea vizitelor de întoarcere a utilizatorilor de internet pe paginile web ale unei organizații poate fi o strategie de promovare. Prin oferirea oamenilor de mari avantaje și satisfacții clare atunci când vizitează site-ul, atunci ei se vor întoarce. “Se recomandă înștiințarea clienților actuali de actualizarea site-ului pentru ca vizita pe care au repetat-o să capete valoare și să rezulte într-o încurajare a întoarcerii lor pe site” . Prin crearea unui domeniu cu parolă pe site, oamenii au sentimental că aparțin unei comunități speciale.

Promovarea online poate fi făcută și prin mesajele publicitare. Se pot trimite mesaje promoționale, dacă destinatarul și-a dat acordul în prealabil. Sub nicio formă nu trebuie trimise mesaje SPAM, adică mesaje nesolicitate. În primul rând imaginea organizației poate fi afectată, iar în al doilea rând există reglementări în domeniul eCommerce care pot aduce neplăceri, putându-se acționa în judecată.

Declarațiile de presă prin intermediul publicității online sunt o altă strategie de promovare. Declarațiile de presă sunt o modalitate de promovare a imaginii organizației, și mai ales, o modalitate de promovare pasivă. Cu alte cuvinte, odată scris un astfel de articol, acesta va fi preluat de agențiile de știri, de site-uri sau portaluri care oferă astfel de secțiuni, fără intervenția din partea sistemului.

Procesul de promovare a produselor și serviciilor este puțin diferit pe Internet și Web, față de mediile tradiționale. „Web-ul nu prezintă o cale ideală spre succesul publicității; facilitățile globale, interactive ale mediului nu va face ca o reclamă slabă să aibă succes, nu garantează vânzarea unor produse inadecvate”. Acest mediu are, totuși, multe elemente interesante care pot fi folosite pentru a construi o campanie de promovare de succes.

Strategiile de promovare pot constitui obiectul unei campanii de promovare, iar pentru ca aceasta să fie totală, ea trebuie să conțină mai multe elemente:

realizarea unui site web profesional;

înregistrarea unui domeniu, în funcție de preferințele organizației .ro/, .com/;

campanie de promovare.

Pe lângă aceasta, “promovarea se poate realiza și la nivel internațional prin intermediul campaniei totale internaționale”. Aceasta din urmă include campania totală de promovare pentru România, realizarea versiunii internaționale a site-ului, dar și promovarea în directoare, forumuri, cataloage, anunțuri, newsletter-ere, liste de discuții și motoare de căutare.

Firmele își tipăresc adresele web pe materialele promoționale și alte lucruri care rămân neschimbate sau care au o relativitate redusă. Această modalitate de a-și face cunoscute adresele, precum si materialele promoționale constituie o altă strategie de promovare modernă, stârnind totodată curiozitatea celui care intră în posesia acelor materiale promoționale să acceseze site-urile respectivelor organizații. Astfel, se tipărește adresa pe comunicate de presă, pe broșuri, pe anunțuri, dar și pe antete, plicuri și carduri, dar și pe obiecte precum stilouri, mouse-uri sau pixuri.

Promovarea nu este tot timpul cheia succesului activității unei societăți comerciale, ea “trebuind să fie în deplină concordanță cu celelalte acțiuni, politici și strategii ale firmei. Totuși, datorită gamei largi de obiective și a efectelor pe termen lung pe care le are, promovarea este o activitate obligatorie pentru orice organizație.”

Numai dacă acestea vor fi recunoscute în urma unei campanii de promovare prin intermediul strategiilor adoptate, atunci înseamnă că acestea și-au atins scopul: determinarea publicului țintă de a deveni sau de a rămâne clienți fideli ai unei organizații sau alta.

II. Prezentare generală

II.1. Scurt istoric

În anul 2009, un suedez de origine română, Ștefan Tocca, a dezvoltat proiectul tocmai.ro pentru mai multe țări din Europa. În 2010 a ajuns cel mai mare site de anunțuri din România, conform SATI.ro. A ocupat această poziție într-un timp atât de scurt pe piața din România datorită strategiilor de management și marketing și datorită unor factori cheie: principii de fair-play, care se concretizează în parteneriate de lungă durată cu toți colaboratorii săi, fidelizarea angajaților și instruirea lor permanentă (traininguri de specialitate pentru toate departamentele) și aplicarea unor principii corecte pe site din punct de vedere tehnic și vizual. Fiecare anunț este verificat înainte să fie publicat, în momentul lansării, site-ul avâ un conținut fără reclame, doar cu informații strict legate de anunțuri. Aceasta ultimă strategie este foarte importantă tocmai pentru a nu lăsa utilizatorul să plece de pe site.

În vara anului 2011, tocmai.ro a fost contractat de Grupul Allegro, care deja deținea site-ul vertical de auto autovit.ro, cu o oferta de achiziționare pentru tocmai.ro sub amenințarea că detin deja un site asemanător sub construcție, numit mercador.ro și vor dezvolta site-ul respectiv în scurt timp anulând succesul tocmai.ro. Chiar daca oferta financiară a fost foarte atragătoare, administratorul tocmai.ro nu a fost de accord, spre avantajul celui mai mare grup suedez în domeniu, numit Schibsted. Motivul acestei decizii este relevant, deoarece Schibsted este o companie de nivel internațional care deține site-uri de același gen ca și tocmai.ro. Dezvoltându-le într-un timp foarte, a devenit o platforma de succes, în timp ce grupul Allegro este un grup de investiții care cumpără site-urile, le dezvoltă, și ulterior le vând grupurilor gen Schibsted.

Schibsted Media Group (Schibsted ASA) este un grup media norvegian cu sediul în Oslo. Compania a fost format în 1839 și a devenit societate cu răspundere limitată în 1989, care a fost anterior o afacere simplă de familie. Schibsted a fost introdus pe Bursa din Oslo în 1992. CEO-ul este Rolv Erik Ryssdal. CFO Trond Berger. Partea suedeză a afacerii este gestionată sub Schibsted Sweden AB. CEO-ul este Raoul Grünthal. Schibsted Suedia are aproximativ 1.300 de angajați, cu sediul în Stockholm. Întreg grupul Schibsted are aproximativ 7.500 de angajați în 44 de țări. Compania este un jucător important pe piața suedeză și funcționează în alte 17 tari europene (Danemarca, Finlanda, Estonia, Letonia, Lituania, Irlanda, Belgia, Franța, Spania, Portugalia, Austria, Italia, Elveția, Ungaria, Grecia, Belarus), 8 țări din Asia și Pacific (India, Singapore, Filipine, Malaezia, Vietnam, Indonezia, China, Noua Zeelandă), 12 țări din America Latină (Mexic, Republica Dominicană, Guatemala, Costa Rica, Columbia, Venezuela, Peru, Bolivia, Chile, Brazilia, Uruguay și Argentina) și 5 țări africane (Maroc, Algeria, Tunisia, Egipt și Nigeria). În cele mai multe dintre aceste țări sunt conduse afaceri bazate numai on-line. Cifra de afaceri a grupului s-a ridicat in 2011 la 14.3 miliarde de coroane norvegiene. 35% din cifra de afaceri și 55% din profituri provenite din activități on-line. 

SATI.ro este o organizație non-profit a industriei de media si publicitate ce are ca membri edituri de presa scrisa si online, agentii, regii si clienti de publicitate, difuzori de presa, companii ce detin statii radio, companii de outdoor si alti terti interesati. Conform Sati.ro, tocmai.ro este cel mai mare site de anunțuri din România. (figura 2.1)

2.1. Rezultate trafic SATI.ro

II.2. Servicii de promovare oferite de către tocmai.ro

Tocmai.ro este cel mai mare site de anunțuri și unul dintre cele mai mari site-uri din România. Anunțurile utilizatorilor sunt vizibile pentru milioane de cumpăratori. Intenția ultilizatorului în momentul în care postează un anunț gratuit pe tocmai.ro este foarte clară: intenția de vânzare. Având în vedere faptul că pe lună se postează aproximativ 450.000 anunțuri, inevitabil vizibilitatea anunțurilor scade. Tocmai din acest considerent există varianta opțională de a promova anunțurile.

În pagina de promovare a site-ului tocmai.ro, sunt prezentate în detaliu serviciile oferite utilizatorilor cu posibilitatea de a cere informații suplimentare. (fig. 2.2 si 2.3)

Serviciile de promovare oferite sunt :

Promovare anunțuri :

5 zile (1 reinnoire si 5 zile in galerie anunturi)

15 zile (3 reinnoiri si 15 zile in galerie anunturi)

30 zile (6 reinnoiri si 30 zile in galerie anunturi)

60 zile (12 reinnoiri)

Import anunțuri :

Silver 50

Gold 200

Platina 500

VIP

Expunere Banner :

Local sau național

Targetat

Flexibil

Figura 2.2. Galerie anunturi

Figura 2.3 Reinnoire anunturi

II.2.1 Galerie anunțuri

Promovarea anunțurilor ȋn secțiunea de Galerie, oferă vizibilitate sporită pentru anunțurile utilizatorilor. Anunțurile promovate în această secțiune de galerie, apar în mod aleatoriu cu alte anunțuri promovate pe categoria de interes și în funcție de căutările efectuate. Studiile efectuate în prima zi de postare a unui anunț gratuit și a unui anunț promovat prin serviciul de galerie, demonstrează faptul că această metodă de promovare oferă anunțului o vizibilitate de 7 ori mai mare decât a anunțului postat în mod gratuit. Automat, șansa de a vinde crește de 7 ori. (fig. 2.4)

Figura 2.4 Captura secțiune galerie www.tocmai.ro

Beneficii:

Vizibilitate în județul și categoria aleasă, cât și în toată România;

Poza anunțului afișată la dimensiuni mari (mult mai vizibilă);

Accesul cumpărătorilor este la un click distanță;

Pret: diferă în funcție de categorie și perioada aleasă pentru promovare (fig. 2.5 si 2.6)

Figura 2.5 Preturi promovare pentru categoriile Auto, Imobiliare, Afaceri și servicii, Locuri de muncă

Figura 2.6 Preturi promovare pentru categoriile Casă și Grădină, Electronice, Modă-Articole personale, Hobby-Sport-Turism, Agro-Animale, Diverse

II.2.2. Reînnoire anunțuri

Acest serviciu oferă posibilitatea utilizatorului să aducă o dată la 5 zile anunțul său primul in listă, apărând ca proaspăt publicat.(fig. 2.7) Având în vedere faptul că zilnic se postează foarte multe anunțuri, automat, anunțul postat in urmă cu o oră, își pierde din vizibilitate. Reînnoirea este recomandată pentru produsele care se vând foarte greu și este necesar să rămână pe site o perioadă mai indelungată, dar în același timp, să apară în fața potențialilor clienți o dată pe săptamână,. O dată la 5 zile se primește o notificare prin e-mail în care se va confirma reînnoirea anunțului promovat.

Figura 2.7. Captura secțiune reînnoire www.tocmai.ro

Beneficii:

Anunțul este adus o dată la 5 zile primul in lista;

Vizibilitate crescută pe perioada promovării;

Cost foarte mic pentru promovare;

Preț: diferă în funcție de categorie și perioada aleasă pentru promovare (fig. 2.5 si 2.6)

II.2.3 Expunere banner

Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt următoarele: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului, un stimulent pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț sau un cadou oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizație, produsul său serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Tocmai.ro oferă utilizatorilor spațiul de expunere pentru aceste creații publicitare, sub forma unor dimensiuni standard. (figura 2.8)

Campaniile de expunere prin banner sunt adresate atât firmelor locale pe diferite domenii cât și firmelor care se adresează la nivel național. Astfel, pentru o campanie locală, pe o anumită categorie, spațiul disponibil este pentru dimensiunea 200×200 pixeli sau dimensiunea 728×90 pixeli. Pentru campaniile naționale CPM sau CPC devine activ si poziția de banner 160×600 pixli. Banner-ul de dimensiunea 200×200 px este poziționat în partea dreaptă a site-ului, deasupra galeriei cu anunțuri, banner-ul de dimensiunea 728×90 px este poziționat intre bara de căutare și lista de anunțuri, iar banner-ul de dimensiunea 160×600 este poziționat in partea dreaptă a site-ului sub galeria de anunțuri. Pe fiecare dintre pozițiile respective pot fi afișați în mod aleatoriu, dar egal ca numar de afișări, maxim 3 Beneficiari. Prețul banner-ului este calculat în funcție de traficul inregistrat în luna anterioară, pe poziția pe care urmează sa fie expus, deși traficul tocmai.ro crește lunar cu peste 10%.

Figura 2.8. Poziționări și dimensiuni standard bannere pe www.tocmai.ro

II.2.4. Import anunțuri

Serviciul de import anunțuri a fost implementat pentru utilizatorii care dețin un site cu oferte, pe care vor să le importe automat pe cel mai mare site de anunțuri din România, www.tocmai.ro. Utilizatorii avansați care dețin un business, indiferent de domeniu/categorie, prețuiesc timpul, mai mult decât utilizatorii obișnuiți deoarece, pentru manageri, timpul pierdut înseamnă bani pierduți. Astfel, acest serviciu automatizează tot procesul de postare, ștergere, modificare, promovare anunțuri, prin intermediul abonamentelor. (figura 2.9.)

Figura 2.9 Abonamente import anunturi disponibile pe www.tocmai.ro

Aceste abonamente permit adăugarea zilnică până la 10% sloturi noi. Sloturile trebuie să fie realizate în conformitate cu o documentația tehnică și cu regulile site-ului. Datafeed-ul este citit automat in fiecare noapte  între orele 00:00 – 01:00 și va fi verificat de către un administrator tocmai.ro, conform  regulilor de utilizare în intervalul orar 09:00-22:00. Anunțurile care nu respectă regulile de utilizare tocmai.ro vor fi respinse de la publicare, până la următoarea citire automată a XML-ului. Actualizările din XML vor fi vizibile pe site după, verificarea și aprobarea zilnică, a întregului XML, de către administratorii tocmai.ro. Anunțurile aprobate vor apărea pe site, rând pe rând, la un interval de 2 minute între fiecare. Adăugarea de ofertă împlica asocierea de index nou și apariția ofertei cu dată proaspată.

Modificarea unei oferte deja existente nu modifică data inițială de publicare a acesteia, ci doar conținutul ofertei. E important ca XML-ul să nu depășească limita maximă de sloturi, permisă de abonament.

Acest serviciu este agreat în special de către agențiile imobiliare și magazinele online. În continuă modificare/simplificare, acest serviciu se bazează foarte mult pe disponibilitatea și starea de spirit a angajaților IT din intermediul agențiilor/firmelor. În general, acest fapt, dezavantajează atât serviciul în sine cât și beneficiarul acestuia. Pe viitor se dorește îmbunătațirea implementării și simplificarea cerințelor de programare.

II.3. Analiza concurenței

Allegro Group  Romania este unul dintre cei mai mari jucători de pe piață de comerț electronic din România, având în portofoliul său platforme de e-commerce și anunțuri de top: Autovit.ro, Mercador.ro, Compari.ro și TrendZone.ro. Experiența vastă pe piețele din Polonia, Cehia, Germania, Lituania și Ucraina ne ajuta sa achiziționăm, să investim și să dezvoltăm cele mai bune site-uri de e-commerce pentru utilizatorii români.

Allegro Group Romania face parte din grupul internațional Allegro Group care, în 1999, și-a început activitatea în comerțul electronic în Polonia. În prezent, grupul este unul dintre cei mai mari jucători de pe piața de e-commerce din Europa. Cu o experiență de peste 12 ani și dezvoltând platforme de shopping online in 17 tări pe 3 continente, Allegro Group este parte din grupul media multinational Naspers.

Mercador.ro (Olx.ro) deținut de către Allegro Group, este cel mai mare competitor pentru tocmai.ro. Mercador.ro (Olx.ro) are bugete de marketing triple fată de tocmai.ro, o echipă de trei ori mai mare decât tocmai.ro, astfel au reușit în ultimul an de activitate datorită bugetelor mari de investiție să beneficieze de creșteri procentuale foarte mari, pe trafic și imagine.

Din punct de vedere al campaniilor publicitare, Mercador.ro (Olx.ro) adoptă aproximativ aceleași strategii și metode ca și Tocmai.ro.(Anexa 4)

Pentru o analiză mult mai clară a acestor site-uri, am ales varianta unui grafic, care demonstrează diferența de trafic între tocmai.ro, mercador.ro și okazii.ro, un alt site concurent dar cu o politică foarte diferită fața de site-urile mentionate anterior. (figura 2.10)

Figura 2.10 Grafic Google Trends

Din acest grafic se pot remarca rezultatele căutărilor între mercador.ro, tocmai.ro și okazii.ro, în anul 2012.

Tocmai.ro este un site de anunțuri general care cuprinde mai multe categorii: Auto, Imobiliare, Casă și Grădină, Electronice, Servicii, Hobby, Locuri de muncă, Turism-Cazare, Afaceri, Diverse, Modă-Articole personale, Agro.

Concurentul principal pe piață verticală de AUTO este site-ul de anunțuri auto, Autovit.ro.

Concurentul principal pe piață verticală de IMOBILIARE este site-ul de anunțuri imobiliare, Imobiliare.ro.

Pentru a fi foarte clară diferența dintre aceste site-uri și tocmai.ro, am ales aceeași variantă de grafic, cu toate aceste site-uri acumulate, pe o perioada mai indelungată pentru a evidenția creșterea site-ului tocmai.ro (figura 2.11) Perioada : 2009,2010, 2011,2012.

Figura 2.11 Grafic Google Trends 2009-2012

Astfel, din aceste grafice, se poate remarca diferența dintre tocmai.ro și site-urile concurente. De asemenea este foarte important de mentionat faptul ca aceasta creștere a fost posibilă doar datorită bugetelor investite annual în publicitate. (Linia de culoare roșie în graphic reprezintă tocmai.ro).

III. Analiza campaniilor publicitare desfășurate de tocmai.ro

III.1. Publicitate Online

Așa cum am menționat in capitolele anterioare, una dintre metodele de publicitate online o reprezintă bannerele, al căror scop este direcționarea publicului de pe pagina ce le găzduiește, către pagina de Web a publicitarului. De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" și s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness (conștientizarea de marcă) au apărut și alte forme de manifestare a publicității în mediul online, sponsorizări, pop-up-uri, interstițiale, rich-media și modelul supersițial.

In urmatoarele subcapitole am sa detaliez cateva campanii de promovare de succes in mediul online.

III.1.1. Publicitate prin intermediul Yahoo!

Yahoo! compania fondată în anul 1994 de către Jerry Yang și David Filo, este astăzi lider pe piața de servicii și conținut online. La nivel mondial, Yahoo! atrage utilizatorii  de Internet din peste 38 de tări. Atât platforma de servicii inovativă , complexă, cât și conținutul localizat, pozitionează Yahoo! în topul destinațiilor preferate în mediul online.  Peste 500 milioane de persoane sunt implicate  zilnic  într-o experientă unică, activă, personală. Sediul central este locat in Sunnyvale, California.

Mediacafe, companie fondată în anul 2006, este reprezentantul exclusiv al Yahoo in România în domeniul vânzărilor online. Cu o echipă de 18 specialiști, Mediacafe oferă soluții complete de buying, planificare și creație online. 

Parteneriatul dintre utilizatori și Yahoo! are o istorie lungă și se bazează pe calitatea și diversitatea serviciilor oferite. De aceea, indiferent daca folosesc Yahoo! de acasă, de la serviciu, de la scoală, sau de pe mobil, utilizatorii revin mereu, folosind cel puțin odată pe zi serviciile de socializare (mail, messenger)  și cel puțin o dată pe saptamană servicii precum Web-Search sau Yahoo Groups. Nici celelalte servicii nu sunt ignorate, Homepage-ul Yahoo! adunând lunar peste 5,5 milioane de vizite iar secțiuni precum Jocuri, Stiri, Muzica sau Bussines și Finanțe sărind și ele frecvent de 500 de mii de utilizatori fiecare.

Puterea stă în diversitate – Peste 85% din traficul rețelei Yahoo din România este generat de utilizatorii înregistrați. Astfel, se pot îmbunătați permanent atât serviciile, cât și conâinutul oferit, dar și performanâa campaniilor publicitare.

Monitorizare si evaluare – Ad Center si Web Analytics sunt platformele Yahoo! ce furnizează informații în timp real despre evoluția campaniilor online, a vânzărilor sau a structurii demografice a utilizatorilor. (fig. 3.1)

Principalele facilitați includ:

măsurarea în timp real a traficului;

nivel mare al detaliilor;

soluții de optimizare a campaniei;

informații demografice și comportamentale despre vizitatori;

instrumente de reprezentare grafică a rezultatelor și de export în alte formate accesibile

Figura 3.1 Web Analytics – monitorizare și evaluare campanii Yahoo!

Folosind informații obținute din studierea prelungită a comportamentul online al utilizatorilor (activitate pe motoarele de căutare, timp petrecut pe un anumit site, număr de page-view-uri, frecvența vizitelor, click-uri pe bannere și alte reclame) instrumentul de targeting comportamental identifică domeniile de interes ale utilizatorilor și ii clasifica in: cumpărători și potențiali-cumpărători.

Tocmai.ro achiziționează lunar campanii Yahoo! Prin intermediul agenției Mediacafe. Campaniile lunare nu sunt niciodata la indigo, asfel bugetul alocat nu este același în fiecare lună. Având în vedere potențialul Yahoo! în România, campaniile au un real succes, ajutând site-ul tocmai.ro să ”blocheze” locul 1 în top Sati.ro. Informativ am atașat o oferta venită din partea Mediacafe, pentru expunere în perioada februarie-martie. (figura 3.2.) Bineînțeles această campanie s-a și concretizat, iar rezultatele au fost pe masură.

Figura 3.2 Oferta Yahoo! in perioda februarie-martie 2012

Astfel, în perioada februarie-martie 2012, investiția în publicitate banner pe Yahoo!, este de 28400 euro, în poziția Yahoo Mail, format banner 180×150 pixeli.

Pentru a construi o campanie de succes trebuie să stabilești obiectivele și să definești mesajul. Ca sa ai succes trebuie să iți selectezi prioritățile și să te concentrezi pe obiectivul de care ai cel mai mult nevoie în strategia ta de marketing. Astfel, pentru campaniile Yahoo! s-au ales doua tipuri de promovări: promovări punctuale și promovări generale. Promovările punctuale au ca obiectiv direcționarea utilizatorilor catre anumite categorii/subcategorii din tocmai.ro. Aceste campanii sunt realizate pentru categoriile care stagnează o perioada mai lungă de o lună din punct de vedere a creșterii traficului. Expunerea unui banner cu direcționare catre home page-ul site-ului tocmai.ro, are drept scop acapararea utilizatorilor noi și cresterea vizitelor efective pe site. Astfel, există mai multe variante și poziții/dimensiuni de expunere a creațiilor publicitare, pe homepage, în pagina de logare, în pagina mail-ului. Dimensiunile cele mai des întalnite sunt 180×150 pixeli, 300×250 px, 728×90 px, 160×600 px.

În urmatoarele pagini am să evidențiez cele mai de succes campanii ale tocmai.ro pe platforma Yahoo!. De asemenea, aceste campanii au fost și cele mai costisitoare dar cu rezultate maxime. În Anexa 1, Anexa 2 am expus campaniile simple din Yahoo! prin expunere bannere de dimensiuni diferite.

Așa cum am menționat în pagina anterior, există campanii cu link direcționat catre o anumită categorie din site, urmărind dezvoltarea traficului pe categoria de interes din perioada respectivă. (figura 3.3).

Figura 3.3. Campanie punctual – pagina de logare cont

Această campanie, dupa cum este evidențiat în creație, trimite clientul catre categoria Modă –Articole personale (link in partea de sus a site-ului) și trimitere rând pe rând către subcategoriile Accesorii, Îmbrăcăminte, Cosmetice, Articole copii.

Campania atașată (figura 3.4) este aproximativ asemanatoare cu cea anterioară, singura diferență, categoric, este creația publicitară si link-ul inclus. Printr-un simplu click, utilizatorii ajung pe pagina principală tocmai.ro

Figura 3.4. Campanie generală – pagina de logare cont Yahoo!

Campania expusă în figura 3.5 este continuarea campaniei punctuale din pagina de logare cu obiectiv de dezvoltare a traficului pe categoria Articole- Îmbrăcăminte copii.

Figura 3.5. Dublă campanie – Home Page Yahoo!

Această campanie este considerată dublă deoarece, promovarea se realizează în două puncte diferite: prin banner 300×250 și prin page borders.

III.1.2 Publicitate prin intermediul Google AdWords

Pentru a construi o campanie de succes trebuie să stabilești obiectivele și să definești mesajul. Ca să ai succes trebuie să iți selectezi prioritățile și să te concentrezi pe obiectivul de care ai cel mai mult nevoie ăn strategia ta de marketing.

Adwords este practic o piață de cuvinte-cheie. Fiecare afacere (website) reflectă anumite cuvinte-cheie, iar promovarea prin Adwords se caracterizază prin reclamă direct în motorul de căutare, sau pe alte website-uri care folosesc aceleași cuvinte-cheie. În contextul în care cuvintele-cheie (keywords) reprezintă relevanța unei nișe – reclama trebuie creată în așa fel încât să ajungă acolo unde trebuie: în ochii celor interesați de ce promovați. De aici deducem un singur lucru: o campanie Adwords creată cu multe cuvinte-cheie va spori traficul, însă va ajunge și în ochii celor mai puțin interesați.

Tocmai.ro investește în acest sistem de publicitate, lunar, un buget fix de 50.000 euro Conversiile pentru tocmai.ro se masoară în publicarea de anunțuri și stergerea acestora. (Stergerea de către utilizator în perioada de o luna de zile, este considerată vânzarea produselor). Doua principii urmărite în campaniile de marketing de către tocmai: să vinzi și să cumperi. Dimensiuni bannere rulate în Adwords: 300×600 px, 728×90 px, 300×250 px, 160×600 px, 120×600 px. (figura 3.6.) Aceste bannere sunt folosite pentru campanii CPC(cost per click) si CPM(cost per mile). Perioada campaniilor este februarie-martie 2012.

Figura 3.6.Exemple bannere livrate in campaniile Adwords

III.1.3 Publicitate prin intermediul YouTube

Fondat în februarie 2005, YouTube este un serviciu prin care miliarde de utilizatori pot să descopere, să vizioneze și să trimită videoclipuri originale. YouTube asigură utilizatorilor din lumea întreagă un forum pe care pot intra în legătură unii cu ceilalți, se pot informa și se pot inspira reciproc și funcționează ca platformă de distribuire pentru creatori de conținut original și advertiseri mari și mici. În luna Iunie 2013, s-a lansat oficial YouTube.ro. Tinta Google, parintele celui mai mare site de video sharing din lume, este evidenta: atragerea bugetelor de publicitate ale brandurilor. Astfel, tocmai.ro propune sa investească lunar pentru aceasta variantă de promovare, 10.000 euro. Campania publicitară pe Youtube consta în apariție bannere prin sistemul Adwords, în poziții achiziționate direct pe site și reclame în start video. (fig. 3.7)

Figura 3.7. Banner Widget livrat prin Google Adwords

III.2. Publicitate prin TV

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imaginea în mișcare, text, sunet. Principalul atu al reclamelor TV este credibilitatea, pentru că spectatorii sunt înclinați să interpreteze orice program ca pe ceva regizat, nereal, și să recepteze mai ușor elementele de divertisment decât cele informative. Este ideal pentru producătorii și distribuitorii de bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puțin individualizată. Avantajele sunt firmele cu raza mică de distribuție a produselor, care își fac reclamă prin televiziune locală, ce transmit mesajele exact populației din zonă.

Întrucât realizarea spoturilor publicitare TV presupune costuri înalte și un timp destul de îndelungat pentru proiectare și producție s-a introdus în televiziune o formă de reclamă având ca suportul teletextul, numit și ziar electronic. Avantajele acestui tip de reclamă sunt rapiditatea difuzării informației și prețul considerabil mai mic la clipului publicitar și al spațiului echivalent din ziarele tipărite. În mediul online rezultatele sunt vizibile, pot fi verificate pe rapoartele grafice de trafic, in schimb detaliile referitoare la TV sunt confidentiale. In online, campaniile sunt active pentru generare de click-uri si rezultate imediate. Iar aceste campanii pe media sunt active pentru brand awareness.

Pentru rezultate maxime, tocmai.ro realizează campanii publicitare pe TV primavara si toamna. Vara și iarna, se obtine reach foarte puțin pe piață. În anii 2011, 2012 și 2013 au fost realizate trei spoturi publicitare.

2011 – Campanie TV, Spot publicitar, popular pentru toți românii – Vedeta spotului fiind o sperietoare de ciori. Ideea de bazaă a spotului: Ceea ce tu nu mai folosești, cu siguranță ii se potrivește altuia. (fig. 3.8.)

Figura 3.8 Spot publicitar – Sperietoare pe câmp

2012 – Campanie TV, Spot publicitar, viral, trendy care a implicat vedete – Strategie pentru a da un aer proaspăt, cool brandului. Vedete implicate Marius Moga, Smiley, Alex Velea. (fig. 3.9.)

Figura 3.9. Spot publicitar Marius Moga, Smiley, Alex Velea.

2013 – Campanie TV, Spot publicitar, o combinație între variantele anterioare – Surprinde același principiu de Second-Hand. Cu siguranța produsul tău iși va gasi cumpărătorul. (fig. 3.10)

Figura 3.10. Spot publicitar – Banda de alergat

IV. Concluzii

O campanie online clasică se bazează pe un mix de comunicare ce asigura atingerea și atragerea publicului vizat. Performanțele campaniei se regăsesc în raportul de campanie. Analizând toate aspectele menționate în capitolele anterioare, putem remarca investiția clară în publicitate. Publicitatea online ofera un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicitații. În loc să se trimită mesajul unei audiențe- țintă , selectată de emițător, audiență care fie raspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a face cu o situație unică: consumatorii care caută informații și publicitate. Prezența lor pe internet este generată tocmai de nevoia de informații. Ei și nu publicitarul initiază comunicarea. Cercetările arată că 70-90% dintre utilizatorii internetului caută în mod direct produse și servicii online. După e-mail, Web-ul este considerat în principal o modalitate de căutare de informații, produse și servicii care oferă economie de timp și efort, posibilitatea selectării și obținerii unui preț redus pentru produsele/serviciile căutate. Aceasta înseamnă că publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care să vină în întampinarea clienților, oferind cât mai multe informații sau direcționări către informații.

Analizând brand-urile online de succes, putem determina șapte standarde (numiți „Cei 7C”) de care ar trebui să se țină seama, atunci când vorbim de branding pe Internet. Ei se referă la:

Conveniență – un site nu trebuie să fie dificil de utilizat.

Conținut – informația să fie utilă și de calitate.

Customizare – posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici.

Comunitate – posibilitatea membrilor de a interacționa.

Conectivitate – oferirea de legături către alte site-uri relevante.

Comunicare – dialogul constant cu compania.

Customer Care – interacțiunea dintre companie și utilizator pentru asistență.

Studiul de caz verifică astfel necesitatea celor șapte standarde în branding-ul online, necesitate ce poate fi confirmată și prin analiza altor companii de succes ca: Amazon, Ebay, Yahoo, AOL sau, dacă ne referim la online branding autohton: Kappa, Home, ROL etc.

În Anexa 3 sunt prezentate grafice din Google Analytics pentru perioadele în care a existat atât promovarea prin TV cât și publicitatea online prin Google Adwords, Yahoo!, Youtube.

ANEXE

Anexa 1

Campanii punctuale – Yahoo!

Anexa 2

Campanii directe – Yahoo!

Anexa 3

Grafic creștere trafic 2011

Grafic creștere trafic 2012

Grafic creștere trafic 2013

Anexa 4

Campanie banner luna Iunie 2012 Mercador.ro

Bibliografie

Coman, Cristina, Relașii publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2004

Cruceru, Anca Francisca, Strategii de comunicare promoțională, Editura ASE, București, 2005

Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003

Goddard, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2003

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Ser, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006

Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediția a II-a adăugită și revizuită, Editura Uranus, București, 2002

Ruff Vegheș, Iulian, Grigore, Bogdan, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003

Rus, Flaviu Călin, Relații publice și publicitate. Metode și instrumente, Editura Institutul European, Iași, 2004

Webografie

http://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?contentId=press-release-US_en-022565 , data accesării: 10 aprilie 2014

https://www.hertz.com/rentacar/reservation/, data accesării: 10 aprilie 2014

http://marketingportal.manager.ro/articole/totul-despre-vanzari-6/10-intrebari-la-care-sa-raspunzi-inainte-de-a-crea-un-plan-de-afaceri-5218.html, data accesării: 10 aprilie 2014

http://www.marketingweek.co.uk/opinion/will-avis-new-slogan-help-it-try-harder-with-marketing/4003509.article, data accesării: 10 aprilie 2014

http://markmedia.ro/author.php?g_id=230, Dr. Walter K. Lindenmann ,Cercetare pentru planificarea si evaluarea campaniilor de PR (I), data accesării : 10 aprilie 2014

http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=449, Tamas Barat, E P.R?, data accesării: 17 aprilie 2014

Bibliografie

Coman, Cristina, Relașii publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2004

Cruceru, Anca Francisca, Strategii de comunicare promoțională, Editura ASE, București, 2005

Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003

Goddard, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2003

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Ser, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006

Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediția a II-a adăugită și revizuită, Editura Uranus, București, 2002

Ruff Vegheș, Iulian, Grigore, Bogdan, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003

Rus, Flaviu Călin, Relații publice și publicitate. Metode și instrumente, Editura Institutul European, Iași, 2004

Webografie

http://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?contentId=press-release-US_en-022565 , data accesării: 10 aprilie 2014

https://www.hertz.com/rentacar/reservation/, data accesării: 10 aprilie 2014

http://marketingportal.manager.ro/articole/totul-despre-vanzari-6/10-intrebari-la-care-sa-raspunzi-inainte-de-a-crea-un-plan-de-afaceri-5218.html, data accesării: 10 aprilie 2014

http://www.marketingweek.co.uk/opinion/will-avis-new-slogan-help-it-try-harder-with-marketing/4003509.article, data accesării: 10 aprilie 2014

http://markmedia.ro/author.php?g_id=230, Dr. Walter K. Lindenmann ,Cercetare pentru planificarea si evaluarea campaniilor de PR (I), data accesării : 10 aprilie 2014

http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=449, Tamas Barat, E P.R?, data accesării: 17 aprilie 2014

ANEXE

Anexa 1

Campanii punctuale – Yahoo!

Anexa 2

Campanii directe – Yahoo!

Anexa 3

Grafic creștere trafic 2011

Grafic creștere trafic 2012

Grafic creștere trafic 2013

Anexa 4

Campanie banner luna Iunie 2012 Mercador.ro