Strategii de Promovare a Marcii

Orice activitate de promovare, indiferent de domeniul în care se încadrează, trebuie să urmărească o strategie bine definită, care oferă o imagine de ansamblu a direcției de urmat și a distanței rămasă de parcurs până la atingerea obiectivelor propuse.

Aflat pe o piață greu de penetrat, cu concurență acerbă, Metropolitan Hospital își propune ca prime obiective comunicarea serviciilor din 2 perspective, una informativă și una afectivă. Astfel, printre obiectivele ce țin de aspectul informativ, Metropolitan Hosital își propune să atragă atenția asupra serviciilor sale și să informeze clienții potențiali atât asupra serviciilor cât și asupra avantajului concurențial. Din punct de vedere afectiv, își dorește ca serviciile să prezinte interes și să câștige o poziție cât mai bună în ierarhia preferințelor publicul țintă vizat.

Tipul de strategie ales pentru pătrunderea pe piață este strategia diferențiată care presupune folosirea unui mix de marketing diferit, funcție de segmentul de piață deservit.

Rolul strategiei de promovare a mărcii “Metropolitan Hospital” este de a asigura o structură coerentă pentru diversele secții spitalicești: ambulatorul, chirurgia, maternitatea, oftalmologia etc. Coerența acestei structuri se poate obține doar pe baza unor reguli clare, ce se aplică în mod unitar tuturor subdiviziunilor brandului. Excepțiile de la regulă nu fac decat sa o fragilizeze și astfel întreaga structură își pierde coerența și rigoarea.

În consecință, este recomandat ca secțiile spitalicești să fie tratate în mod egal, pentru a putea conviețui în mod armonios sub “pălaria” Metropolitan Hospital. Este de preferat o structură unitară a mărcii, în care sunt evidențiate toate ariile de activitate, combinată cu un sistem descriptiv al specialităților oferite de spital și care, privite în ansamblu, să definească aria competențelor considerate primordiale.

Lucrarea de față va prezenta activitățile de amploare mai mare desfășurate, respectiv strategiile de promovare pentru marca Metropolitan Hospital (strategii de awareness), maternitate și chirurgie, în special tehnicile laparoscopice și chirurgia bariatrică (a obezității).

Strategii de promovare a marcii

Domeniul medical comunică într-un mod care aduce aminte de piața bancară de acum 10 ani (cu unele sechele și în prezent). Din dorința de a ilustra responsabilitate și competență, discursurile brandurilor din domeniul medical sunt depersonalizate și lipsite de semnificație, iar poziționările sunt neangajante, generice și indistincte ceea ce reprezintă o oportunitate ce trebuie exploatată.

Cei mai vizibili competitori, precum MedLife și Regina Mari, își dispută segmentul publicului corporatist, restul competitorilor trebuind să se descurce cu ceea ce mai rămâne din clasa de mijloc bucureșteană: antreprenoriat, profesii liberale și anumite segmente din sfera universitară și administrativă, un public matur, intelectual, conectat la actualitate.

Comunicarea este realizată de la egal la egal deoarece egalitate înseamnă accesibil și abordabil. În cazul de față, se traduce prin prietenos, confortabil și relaxat, iar egalitate se mai traduce și prin transparență. Fiecare procedură sau etapă este explicată în avans și în detaliu pentru ca deciziile să fie luate în cunostință de cauză. Această abordare înseamnă că spitalul nu vorbește despre medicină, ci despre viață, pentru că Metropolitan nu tratează boli, ci trateaza oameni, menirea sa fiind să îi țină sănătoși pentru a se putea bucura de viață.

Un impediment întâlnit în comunicarea mărcii este legat de percepția asupra logo-ului (anexa 1) Metropolitan Hospital, acesta fiind văzut MH (Metropolitan Hospital) sau M+. În acest caz, reacția publicului este cel mai bun barometru, iar a contracara o percepție formată deja în mod natural nu constituie o investiție, ci mai degrabă o pierdere. Varianta optimă este de a prelua sintagma M+, urmând ca Metropolitan Hospital să funcționeze drept decriptor.

Metropolitan Hospital a ales să se promoveze atât offline, prin metodele tradiționale, cât și online prin noile metode de promovare furnizate de internet. Aceste campanii de promovare au un public țintă mai larg definit, fiind reprezentat de persoane cu venituri cel puțin mediu interesate de sănătate lor și a familiei lor. Se urmărește informarea publicului despre serviciile oferite de Metropolitan Hospital și despre faptul că un alt furnizor privat de servicii medicale a intrat pe piață.

În lucrarea de față vor fi prezentate atât acțiunile deja realizate cât și proiectele aflate în demarare ale spitalului, fiind structurate funcție de mediul de promovare, offline sau online.

Acțiuile deja realizate pentru promovarea Metropolitan Hospital sunt:

Mediu offline:

Semnalizarea locației

Locația a fost semnalizată prin 2 totemuri (anexa 2), prin mesh-uri în parcare și reclame luminoase din litere volumetrice poziționate deasupra intrărilor principale în spital. Totemul situat la intrarea în spital are 3500×4500 mm și a trebuit doar colantat, față și spate, cu autocolant printat. Cel aflat în spatele spitalului, pe Calea Șerban Vodă, este iluminat și are 4700 x 2600 mm. Acesta este format din soclu de beton, placat cu structura metalică, și litere volumetrice MH, de 2150mm înălțime și realizate din plexiglass roșu. Reclamele luminoase au 3000 x1800 mm, respectiv 1500 x 900 mm, și sunt realizate din plexiglas rosu și spate din komacell.

Comunicarea în locație

Serviciile au fost comunicate în incinta spitalului prin panouri generale care prezintă toate specialitățile spitalului, prin roll-up bannere generale (anexa 3), pliante generale cu spitalul și flyere pentru cursul de educație prenatală Început pentru o nouă viață.

Branduirea unor materiale promoționale

O altă acțiunile de promovare a constat în inscripționarea unor materiale promoționale cu logo-ul spitalului. Aceste materiale au fost distribuite fie partenerilor și medicilor (de exemplu pixuri, calendare și agende) fie pacienților și potențialilor clienți de la târguri (pungi, bavețele, body-uri pentru nou-născuți, oițe Humana ș.a.)

Articole medicale publicate în reviste de specialitate

Acțiunile de marketing onffline, în cazul de față închirierea unui spațiu în presa scrisă pentru publicarea unor articole medicale scrise de doctorii permanenți ai Metropolitan Hospital, asigură o diversitate în metoda de prezentare și targetare.

Un alt beneficiu este interesul crescut al cititorilor dat de faptul că articolul prezintă interest pentru ei din moment ce cumpără revista și că nu conștientizează că sunt expuși unei reclame. Ei vor citi articolul, vor fi interesați de cel care l-a scris, în special de competența acestuia pentru subiectul tratat, și abia apoi vor afla că acel medic lucrează la Metropolitan Hospital. Singurul dezavantaj existent este prețul destul de ridicat pentru o astfel de promovare, mai ales în comparație cu articolele online, mult mai eficiente, cu un grad mult mai bun de evaluare și aflate într-un mediu în constantă creștere.

Metropolitan Hospital a publicat până în luna iulie 8 astfel de articole, în colaborare cu medici de pe diferite specializări, pentru Revista SensiBlu, Jurmed: jurnal de sănătate și Mamă de profesie.

Emisiune de sănătate difuzată pe Prima Tv

O altă metodă de promovare a serviciilor oferite este prin intermediul televiziunii, mai exact prin intermediul unei emisiuni de sănătate difuzată pe postul PrimaTv. Acest tip de promovare este oportum, cu toate că are costuri ridicate, deoarece reușește să depășească principalul dezavantaj al spoturilor publicitare, respectiv scăderea audienței și a interesului acesteia din cauza cantității enorme de informații primite. În plus, nu este influențat de fenomenul de zapping (schimbarea rapidă a canalelor), specific în cazul reclamelor.

Emisiunea „Sănătate cu stil” (afișul este regăsit în anexa 4) a debutat pe data de 22 februarie la ora 10:00 și este bazată pe un concept unic de informare, având ca model CSID, o altă emisiune de sănătate difuzată pe PROTV. Aceasta conține un colaj dinamic de reportaje informative, filmate în incinta Metropolitan Hospital, aferente anumitor rubrici permanente precum: sănătate în bucate, mă mișc deci exist, secret zone, familia ta, boli și remedii și dicționar de frumusețe.

În fiecare emisiune sunt prezenți, pe lângă prezentatorul emisiunii, invitați speciali (medici) care dezbat subiectele principale de discuție. Vor fi aduse în atenția telespectatorilor afecțiuni din ce în ce mai întâlnite, soluțiile optime de tratament și remediile acestora. Subiectele sunt tratate într-o maniera simplă, directă, curată, fară tentă de tabloid sau cu informații prea specifice pentru a putea fi reținute de target.

Avantajele unei astfel de emisiuni sunt legate în general de forma mesajului și de targetarea publicului țintă. Astfel, printre avantajele principale putem aminti: mesaje cu o credibilitate ridicată, fără a fi remarcată agresivitatea persuasivitații; un grad de înțelegere a informațiillor mult mai ridicat; ușurința cu care sunt reținute informațiile și targetarea în masă a publicului vizat.

Prezentatorul emisiunii este Eugenia Foarfecă, reporter știri Prima TV și prezentator, aleasă datorită credibilității, fiind implicată în multe campanii publice umanitare și cunoscută pentru informațiile și sfaturile competente despre sănătate și lifestyle oferite în emisiunea Sănătatea ta. Totodată, este o persoană cu care spitalul îți dorește să se asocieze datorită faptului că este o soție și o mamă devotată.

Target-ul este majoritar feminin din mediul urban, fiind format din persoane cu vârsta între 18 și 45 de ani, cu venituri medii și peste medie interesate de lifestyle, siluetă, viață sănătoasă, sport, sfaturi utile pentru sarcină ș.a.

Emisiunea poate fi urmărită în fiecare duminică dimineața începând cu orele 10:00 și în reluare, marți de la 8:30. Durata unui episod este de 30 minute din care 8-9 minute sunt de publicitate.

Ajunsă la al 20-lea episod, pe publicul comercial (persoane cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani din mediul urban) emisiunea a înregistrat 0,9 puncte de rating și 3,5% share, clasându-se pe locul 4 în intervalul 10:00 – 10:30, cu un număr de 51 000 de telespectatori pe minut. În ceea ce privește structura pe sexe s-a înregistrat o medie de 0,5 puncte de rating și 2,3 share pentru publicul feminin și 0,4 rating și 1,2 share pentru cel masculin.

Mediu online:

Website

Necesitatea existenței unui website al spitalului este evidentă datorită numărului ascendent de utilizatorilor care sunt în căutare de servicii și informații pe internet. Site-ul îndeplineaște două obiective principale: oferă informații de bază pentru pacienți, precum date de contact sau tarife și generează pacienți noi, fiind unul dintre cele mai convenabile canale de promovare disponibile.

Website-ul spitalului se caracterizează prin transparență și conține toate informațiile de care ai nevoie pentru a lua o decizie. Secțiunea de noutăți este actualizată constant cu sfaturi, articole medicale despre diferite afecțiuni, evenimente, apariții media și promoții, acțiune ce are un rol important în procesul de optimizare, rezultând o indexare ma rapidă de către Google. O altă acțiune care are ca rezultat o bună poziționare în rezultatele Google este integrarea unor cuvintele cheie în conținutul site-ului, mărind densitatea lor.

O analiză a site-ului prin intermediul Google Analytics pentru perioada 1 mai – 31 iunie a generat următoarele date:

Viteza de încărcare a paginii (exprimată în secunde) are o valoare de 2,55 sec. dar diferă funcție de browser fiind înregistrate 1,83 pentru Internet Explorer, 1,84 Opera, 2,33 Chrome, 3,06 Firefox și 5,49 Android Browser.

Au fost înregistrați 7536 de utilizatori care au accesat în medie 3,77 pagini pe sesiune, cu o durată totală a sesiunii de 2 minute și 49 de secunde.

1793 de utilizatori provin din trafic direct.

Rata de respingere a fost de 48,33%, ceea ce înseamnă că aproximativ 3642 de utilizatori au părăsit site-ul fără a interacționa cu acesta.

În aceeași perioadă au fost înregistrate un număr de 6991 de afișări de pagină pentru homepage, 3561 pentru contact, 3519 pentru servicii și tarife și 557 pentru promoții.

Designul site-ului este unul responsive, ajustabil în functie de rezoluția dispozitivelor de pe care este accesat, astfel încât să se poată naviga și citi cu usurință.

SEO (Search Engine Optimization)

Pe o piață atât de competitivă, existența unui website nu este suficientă, fiind necesară optimizarea acestuia pentru motorele de căutare. Oricât de bune ar fi serviciile prestate, accesibile prețurile sau bine organizat website-ul, este aproape imposibil ca acesta sa atragă clienți sau să ajungă în prima pagina a rezultatelor fără SEO.

Acronimul SEO se traduce prin optimizare site-ului pentru motoarele de căutare și reprezintă „un set de acțiuni intreprinse pe un site/blog cu scopul de a manipula favorabil ranking-ul cuvintelor cheie, relevante site-ului tău, în motoarele de căutare.” Scopul este de a aduce trafic relevant către site. (Mateescu, d.n., Academia de marketing)

Metropolitan Hospital are un site optimizat prin SEO care trimite pe lună până la 7000 de utilizatori pe site. Seo s-a făcut începând cu decembrie 2014, pentru început partea de seo on-site (introducerea cuvintelor cheie și instalarea modulelor de seo), apoi partea efectivă de promovare prin advertoriale/articole + directoare web + link-uri pe site-uri partenere.

Un alt rezultat este afișarea site-ului pe prima pagină în lista de rezultate a motoarelor de căutare pentru anumite expresii și cuvinte relevante precum: nastere privată, oftalmologie Bucuresti, doctor Mihai Ionescu, doctor Radu Vlădăreanu ș.a. La momentul actual există peste 100 de cuvinte pe prima pagină și încă aproximativ 250 pe cea de-a doua, următoarele rapoarte garantând creșteri și mai mari. Rapoartele cu numele medicilor indică o prezentă de aproape 60% pe prima pagină, fiind încercate combinații de genul: dr. nume, medic nume, numele singur și alte combinații.

Indexarea pe site-uri ce au catalog de spitale private

O astfel de promovare generează atât trafic către website cât și o creștere în google organic, generată de prezența în mai multe surse a informațiilor cu privire la spial. În funcție de serviciile oferite, înscrierea pe aceste site-uri se poate face gratuit sau prin plata unui abonament lunar sau anual. Aceaste site-uri trimit lunar către site-ul spitalului aproximativ1500 de persoane.

Site-uri cu înscriere gratuită pe care Metropolitan Hospital este prezent: Vreau să merg, Urbo, I-medic, Medicul meu, Doctor bun, Bucuresteni, Sanoo, Vreau un doctor, Cabinete și Clinici și Sanatate flu, WhatClinic, iar cele cu înscriere prin plata unui abonament sunt: Sfatul medicului și Romedic.

Social Media

Rețelele sociale dețin un rol major în promovarea imaginii spitalului Metropolitan, deoarece au o adresabiliate foarte exactă, având posibilitatea de a comunica atât cu clienții existenți cât și cu prietenii acestora și cu contactele lor.

Utilizatorii rețelelor sociale, în 2014 fiind activi aproximativ 7 milioane de români (Niculae, 2014, EVZ), sunt interesați conform unui studiu realizat de eResearch „în proporție de 81% de prețuri, 79% de reduceri și promoții, 60% de informații despre produs și 59% de metodele de cumpărare”. (Abrihan, 2012, Daily Business)

Metropolitan Hospital este prezent pe Facebook, Youtube și Google+, conturi care trimit lunar peste 600 de persoane pe website-ul spitalului. Toate canalele se focusează pe imaginea brandului și prezintă noutăți, promoții și informații generale depre spital prin imagini, scurte articole și filme realizate de diferite intervenții sau afecțiuni.

Newsletter

Această campanie de e-mail marketing oferă spitalului posibilitatea de a prezenta ofertele, noutățile lunii și o gamă vastă de informații utile bazei de date care și-a exprimat acordul de a primi acest tip de comunicare. Baza de date este formată din pacienți, abonați la newsletter de pe site, gravide care și-au exprimat acordul prin completarea unui formular de abonare la Baby Boom, medici și angajați. Newsletterul este trimis astfel unui număr de 856 de abonați prin intermediul MailChimp și prezintă următoarea structură: noutăți, promoții, articole medicale, media și colaborări.

Proiectele aflate în desfășurare fac referire atât la mediul offline, cât și la cel online de promovare și cuprind: spoturi difuzate pe Tv-screen-urile aflate în puncte cu trafic ridicat din București, film general de prezentare și website tradus în limba engleză.

Mediu offline:

Spoturi publicitare difuzate pe TV Screen-urile Panouri TV Phoenix Media

În ultima perioadă, audiența petrece din ce în ce mai mult timp în afara casei și mai ales în trafic, fapt ce se traduce printr-un posibil avantaj dacă sunt folosind canalele de comunicare optime. În cazul de față, utilizarea outdoor-ului digital (afișaj stradal pe ecrane de mari dimensiuni situate în zone cu trafic ce emit reclamele spitalului) este cea mai bună alternativă, un principal avantaj fiind creșterea flexibilității și capacității de targetare a audienței. Totodată, este înregistrată o creștere a industriei la nivel global, această metodă de comunicare fiind mult mai dinamică și mai vizibilă în comparație cu metodele tradiționale

Spotul de 15 secunde al spitalului va fi difuzat timp de 45 de zile pe TV Screen-uri aflate în zona Unirii, Universitate, Tineretului, Obor, Piața Presei Libere, Ștefan cel Mare, Piața 1 Mai și Piața Lahovari. Acesta va fi afișat în funcție de oră astfel: între 7 și 11 vor fi 40 de apariții/zi/ecran; între 16 și 20 vor fi 20; iar între 20 și 24 încă 20.

Video de prezentare generală a spitalului

Promovarea serviciilor, a calității acestora și a confortului din spital vor fi ilustrate printr-un film general de prezentare a spitalului care va avea o durată de 3-4 minute. Acesta va fi difuzat pe plasmele din incinta spitalului și în locațiile partenerilor (ex: în showroom-urile Țiriac Auto).

Mediu online:

Website în engleză

Site-ul Metropolitan Hospital este un site bine optimizat care, în ciuda adresabilității către publicul din România, poate servi și nevoilor persoanelor din străinătate.

Un websie într-o limbă de circulație internațională este aproape obligatoriu dacă privim numărul în creștere al potențialilor clienți din străinătate, mai ales din țări precum Marea Britanie, Germania, Italia sau Franța. Este bine cunoscut faptul că, datorită prețurilor scăzute și a calității actului medical aceștia aleg să își trateze problemele în România. În vederea realizării acestui lucru, se vor documenta, cel mai probabil, pe internet unde Metropolitan Hospital va trebui să apară printre primele rezultate ale căutării lor.

Strategii de promovare a maternității

Maternitatea Metropolitan a demarat deja următoarele activități de promovare:

Mediu offline:

Comunicarea în locație

Alături de materialele de promovare ale spitalului, în incinta Metropolitan se regăsesc și materiale dedicate maternității dintre care amintim: video de prezentare generală a maternității, roll-up banner maternitate (anexa 5) și broșuri care conțin prezentarea maternității și pachetele de naștere.

Carnetelul gravidei

Serviciile secției de Obstetrică-Ginecologie și ale maternității Metropolitan Hospital sunt regăsite și în Carnetul gravidei, un ghid al sarcinii de format A6 care conține numele gravidei, data luării în evidență, numele medicului, vizitele recomandate pentru monitorizarea sarcinii și analizele și examenele ecografice necesare în funcție de trimestrul de sarcină. Acest material este oferit gravidei de către medic la data luării în evidență, fiind cel mai eficient material tipizat datorită adresabilității exacte. În acest caz, publicul țintă este extrem de bine definit, iar necesitatea alegerii unei maternități este una dintre activitățile care o preocupăconstant pe gravidă.

Evenimente

Primul evenimentde profil la care Maternitatea Metropolitan a fost prezentă este târgul Baby Boom, desfășurat în perioada 2-4 aprilie în Pavilion Central Romexpo. Cu toate că spitalul era prezent în acel moment pe piața de servicii medicale private de puțin timp, acest eveniment a avut un real succes, acordând spitalului o vizibilitate excelentă. Toate eforturile din cele 4 zile au condus la un număr de contracte care au depăși așteptările, fiind semnate peste 90 de contracte și obținute peste 200 de date de contact.

Factorii importanți în obținerea acestor rezultate au fost comunicarea pre eveniment, standul și spoturile radio difuzat în timpul evenimentului. Totodată, pentru a atrage atenția asupra prezenței spitalului la târg s-a organizat o tombolă care a avut următoarele premii: 20 de cursuri prenatale, 10 monitorizări fetale externe și o naștere gratuită. Mai mult, gravidele care au semnat contractul la stand au primit cadou o pompă pentru sân manuală Philips AVENT, oițe și diferite mostre de geluri și ceai Humana . Comunicarea pre eveniment a fost realizată cu ajutorul echipei organizatoare prin intermediul newsletter-ului, postărilor de pe site-ul și de pe contul lor de facebook și materialelor promoționale. Dimensiunile standului au fost: 5 m lungime, 4 m lățime (adâncime) și 3 m înălțime pereți, asigurând spațiu pentru 5 consilieri.

Mediu online:

Website

Website-ului spitalului conține, pe lângă datele generale despre acesta și despre procedurile și investigațiile efectuate pe diferite specialități, o secțiune dedicată maternității. Aceasta conține, pe lângă informații generale despre maternitate, pachetele de naștere, detalii despre cursul de educație prenatală și echipa medicală disponibilă. În luna iunie au fost înregistrate 1312 de accesări ale paginii generale a maternității și 1236 ale pachetelor de naștere. Aceste date semnifică un interes crescut pentru acest segment, dar și o pagină generală a maternității foarte bine construită dat fiind faptul că aproximativ 94% dintre persoanele care au citit despre maternitate au fost interesate și de pachetele de naștere.

Indexarea pe alte site-uri

Site-urile cu înscriere gratuită pe care maternitatea Metropolitan Hospital este prezentă sunt: Despre copii, Sfatul părinților și Mamica, înscrisă prin plata unui abonament este doar pe Copilul.

Forum de discuții

Maternitatea este prezentă și pe anumite forumuri de discuții, fiind inclusă în diferite subiecte de discuții. În acest fel gravidele care caută informații despre maternitate din surse neoficiale sunt asigurate de profesionalismul întregii echipe și de cele mai bune condiții. Atfel de forumuri sunt: Miresici, Despre copii și Copilul.

Proiectele aflate în desfășurare au ca scop promovarea maternității prin metodele tradiționale de promovare precum participarea la evenimente sau afișaje stradale și prin metodele moderne de marketing online, respectiv Google AdWords.

Mediu offline:

Spoturi publicitare Panouri TV Afisaj stradal Phoenix Media

Concomitent cu spotul de 15 secunde al spitalului difuzat pe panourile Tv ale Phoenix Media va fi redat și un spot al maternității de aceeași durată. Perioada și zonele de difuzare vor fi aceleași, iar în funcție de intervalul orar vor fi distribuite astfel: între 7 și 11 vor fi 40 de apariții/zi/ecran; între 16 și 20 vor fi 20; iar între 20 și 24 încă 20.

Evenimente

Reprezentanții Metropolitan Hospital îți propun ca în cea de-a doua parte a anului 2015 să fie prezenți atât la târgul Baby Boom, cât și la Baby Expo. Dacă în ceea ce privește Baby Boom există unele repere de urmat și rezultate de depășit, Baby Expo este o cu totul altă experiență, acesta fiind situat într-o altă locație și având un public țintă ușor diferit, adresându-se preponderent persoanelor cu venituri medii. Un aspect sigur este că și în cadrul acestor târguri maternitatea va fi prezentă cu reduceri de până la 50% la pachetele de naștere, cu diferite cadouri pentru cele care semnează contractul la stand, dar și cu alte concursuri pentru a atrage cât mai multe persoane la stand.

Mediu online:

Google AdWords

Reclamele PPC (pay-per-click) Google Adwords reprezintă cea mai nouă și mai eficientă metodă de promovare a serviciilor în mediul online. Acest lucru se datorează în principal sistemului de taxare pe click, optimizat prin afișarea anunțului la momentul potrivit, adică în timpul căutării efectuate de potențialii clienți. Scopul este de a aduce website-ul nu numai pe prima pagină în timpul căutării, ci și în primele rezultate.

Campania dedicată maternității va începe pe 1 august (pentru o mai bună comunicare post eveniment Baby Expo), va fi afișată doar în căutările persoanelor din București, Pitești, Ploiești, Constanța, Tulcea, Buzău, Giurgiu, Calărași și Teleorman și va dura 2 sau 3 luni, în fucție de rezultate. Bugetul alocat este de minim 1700 €/luna și include Google Search, Remarketing, Google Display și Facebook.

Strategii de promovare a secției de chirurgie

În ceea ce privește secția de chirurgie, activitățile de promovare sunt ghidate mai mult de avantajul concurențial și de promoțiile disponibile într-o anumită perioadă. Astfel, Metropolitan Hospital promovează secția de chirurgie prin:

Mediu offline:

Comunicarea în locație

În incinta spitalului sunt prezente diferite materiale care au ca scop promovarea unor intervenții chirurgicale după cum urmează: filme în care sunt descrise anumite intervenții și roll-up banner pentru chirurgia obezității (anexa 6).

Mediu online:

Website

Pe website-ului spitalului se găsesc și detalii referitoare la secția de chirurgie, în luna iunie aceasta înregistrând 1325 de afișări pe pagină.

Momentan, proiectele aflate în desfășurare fac referire doar la mediul online, acesta fiind cel mai profitabil datorită adresabilității exacte.

Mediu online:

Google AdWords

Reclamele PPC Google Adwords aferente secției de chirurgie au ca scop creșterea numărului de programări pentru anumite intervenții de interes crescut din partea populației în ultimul timp. Astfel de intervenții sunt: micșorarea de stomac sau gastric sleevul și metode minim invazive de tratare a hemoroizilor și a stenozei de canal lombar.

Campania de micșorare a stomacului (gastric sleeve) începe pe 1 iulie și se desfășoară pe o perioadă de minim 3 luni. Principal scop al acesteia este creșterea numărului de consultații, generând astfel un trend ascendent al numărului de intervenții efectuate. Abordarea este bazată pe interesul deja exprimat de către audiență, motiv pentru care se dorește doar Google Search, Remarketing și Display. În acest caz, bugetul campaniei este de minim 1200€/luna.

Campaniile care promovează metodele minim invazive de tratare a hemoroizilor și a stenozei de canal lombar (hernia de disc) au ca dată de începere 1 septembrie, respectiv 1 octombrie. În ceea ce privește durata acestora, se recomandă, ca și în cazul campaniei de micșorare de stomac, minim 3 luni. Bugetul capaniilor este de minim 1700€/luna fiecare, optându-se pentru Google Search, Remarketing, Display și Facebook. Scopul acestor campanii este de promovare a ofertelor existente, de 30% la tratamentul minim invaziv al hemoroizilor, respectiv 35% pentru hernia de disc, pentru a obține programări.

În cadrul campaniei Google AdWords este necesar să se stabilească anunțuri text, cuvinte cheie și bannere pentru Facebook și Google, însă o bună campanie trebuie să conțină și cuvinte negative. Rolul acestora este de a eficientiza campania, nefiind afișată persoanelor care nu sunt interesate de procedurile oferite.

Exemple de cuvinte negative pentru procedurile aferente campaniilor:

micșorarea de stomac: operație la burtă, gratuit, nutritive ș.a.;

tratamentul minim invaziv al hemoroizilor: cremă, naturist, cum arată, ceai, unguent ș.a.;

tratamentul minim invaziv al herniei de disc lombară:

Anunțurile text pentru micșorarea de stomac, tratamentul minim invaziv al hemoroizilor și al herniei de disc lombară se regăsesc în anexa 7.

În vederea realizării campaniei sunt necesare 9 imagini tip banner pentru Google (468 x 60 banner, 728 x 90 leaderboard, 250 x 250 square, 200 x 200 small square, 336 x 280 large rectangle, 300 x 250 inline rectangle, 120 x 600 skyscraper, 160 x 600 wide skyscraper și 300 x 600 half-page) și una pentru Facebook (1200 x 628). Bannerele Google trebuie să aibă maxim 150kb, format jpg și să conțină un buton de call to action (buton ce îndeamnă la acțiune) și logo. În ceea ce privește imaginea pentru Facebook, aceasta trebuie să nu conțină mai mult de 20% text sau elemente care să imite functionalități (cursor, buton etc.). Bannerele deja realizate se regăsesc în anexa 8 fiind aferente tratamentului minim invaziv al hemoroizilor și al herniei de disc lombară.

Cele mai bune rezultate sunt obținute prin pregătirea website-ului pentru generarea de prospecții. Traficul relevant din Google va fi direcționat astfel către o pagină dedicată, numită “Landing Page” (pagină de aterizare) în termeni specializați. Un prim pas pentru optimizarea ratei de conversie este realizarea auditului de website și stabilirea elementelor de modificat în pagină, urmând ca web designer-ul să se ocupe de implementarea acestora. Setup-ul campaniei AdWords/Facebook va dura aproximativ 4-5 zile și se va suprapune cu timpul în care se va lucra la website.

Unele dintre beneficiile utilizării unui Landing page în cadrul unei campanii pot fi:

creșterea ratei de conversie;

targetare și comunicare relevantă;

management mai eficient al campaniei;

posibilități extinse de testare.

Un landing page eficient va identifica nevoia potențialului client, îi va prezenta produsul sau serviciul pe înțelesul lui și îl va îndemna să se programeze la o consultație. O astfel de pagină, construită în jurul unei probleme și a beneficiilor unui anumit tip de tratament, este mai relevantă și mai convingatoare față de un o pagină generica sau un homepage care prezintă strict atributele unui serviciu și toate afecțiunile pe care le tratează.

Pagina dedicată pentru chirurgia obezității este încă în lucru, dar pot fi găsite în anexa 9 cele pentru tratamentul minim invaziv al hemoroizilor și al herniei de disc lombară. Acestea cuprind o varietate de elemente menite să optimizeze rata de conversie.

Textul cârlig este unul din cele mai importante elemente dintr-un landing page de succes, scopul acestuia este acela de a convinge vizitatorul că vrea să citească mesajul. Titlul trebuie să fie clar și în concordanță cu restul textului. Pentru cele trei campanii au fost alese următoarele texte:

Usturimi, dureri, sângerări și disconfort? Medicamente și unguente ineficiente? Programează-te acum pentru tratamentul minim invaziv și definitiv al hemoroizilor!

Nu aștepta să se declanșeze paralizia progresivă! Alege să vorbești cu un specialist acum pentru tratamentul minim invaziv al herniei de disc lombară!

Obezitatea te ține la distanță? La noi găsești soluția!

Meniul principal trebuie să fie scos din landing page. Este recomandat ca odată ajuns în landing page utilizatorul să fie încurajat să facă acțiunea finală, deci să nu iasă din „pâlnia de conversie”. Din acest motiv landing page-ul trebuie să nu aibă meniul principal în partea de sus

Prezentarea tratamentului ca o soluție la o problemă. Evidențierea problemei înainte de a discuta despre soluția oferită poate crește intreresul și poate convinge mai multe persoane să achiziționeze serviciile oferite.

Punctarea motivelor pentru care ar trebui să se programeze.

Formularul de contact este mijlocul prin care pagina colecteaza lead-uri (programări online). Acesta trebuie să conțină cât mai puține câmpuri pentru a oferi rapiditate în completare și este important să fie vizibil pentru a avea un impact pozitiv asupra ratei de conversie.

Evidențierea unor oferte.

Testimonialele ajută la creșterea credibilității și a încrederii.

Dovezi „palpabile”: before & after.

Video scurt de prezentare a intervenției.

Galerie foto a spitalului situată la finalul landing page-ului. Aceasta oferă o imagine completă a profesionalismului, iar vizitatorul are garanția că își dorește să apeleze la serviciile medicale oferite de spital. Fotografiile cresc încrederea și contribuie la luarea deciziei de a se programa.

Harta și adresa pentru ca vizitatorul să localizeze rapid poziția spitalului.