Strategii de Pret Studiu de Caz Pretul Produselor Microsoft Windows Si Internet Explorer
Cuprins
Introducere…………………………………………………………….. 2
Cap.1. Sistemul economiei de piață
Trăsăturile economiei de piață…………………………… 4
Mecanismul concurențial………………………………….. 13
Rolul pieței………………………………………………….. 18
Cap. 2. Prețul – concept controversat
2.1. Teoria obiectivă a prețului……………………………….. 25
2.2. Teoria subiectivă a valorii și a prețului…………………. 32
2.3. Teoria mixtă a formării prețurilor……………………….. 35
Cap. 3. Formarea prețurilor pe diverse piețe
3.1. Prețul de echilibru…………………………………………. 44
3.2. Prețul de monopol…………………………………………. 47
3.3. Prețul de oligopol………………………………………….. 55
Cap. 4. Strategii de preț
4.1. Submixul de marketing……………………………………. 55
4.2. Variante strategice de preț……………………………….. 59
4.3. Corelațiile dintre politica de preț și submixurile
de marketing…………………………………………………. 73
Cap. 5. Sudiu de caz – prețul produselor Microsoft
Windows și Internet Explorer…………………………….. 76
Bibliografie……………………………………………………………….. 80
Introducere
Prețul este un instrument al pieței și un indicator al realității, care în virtutea funcției de corelare a cererii cu oferta capătă un caracter complex ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieței pe care se manifestă, cât și de cadrul legislativ care reglementează formarea prețurilor, el însuși perfectibil.
Lucrarea de față este structurată pe cinci capitole, fiecare dezbătând o problemă referitoare la conceptul de preț. Astfel în primul capitol se vorbește despre rolul concurenței și al pieței în formarea prețurilor; capitolul doi dezbate problema celor trei teorii ale prețului – obiectivă, subiectivă și mixtă -; capitolul trei aduce în discuție tipurile de prețuri care se formează pe diverse piețe; capitolul patru se referă la strategiile de preț adoptate de firme pentru atingerea obiectivelor propuse, iar capitolul cinci cuprinde analiza prețului produselor Microsoft (Windows și Internet Explorer ), analiză realizată în baza teoriei expuse în capitolele anterioare.
Prețul nu este decât un instrument al mixului de marketing utilizat de companii pentru a-și atinge obiectivele de marketing, ci acesta a căpătat o mulțime de valențe psihologice, astfel încât, în lumea contemporană absolut orice lucru sau acțiune are propriul să preț.
Cap.1 Sistemul economic de piață
Trăsăturile economiei de piață
Intuind tendința de generalizare a economiei de schimb, ca formă universală de desfășurare a vieții economice, diferite școli economice au fost preocupate încă din perioada clasică de fundamentarea unor modele de organizare și funcționare apte să ofere rezolvări viabile problemei rarității, să permită atenuarea conflictului dintre resursele limitate și nevoile nelimitate. De aceea, în baza acestor modele au fost schițate sistemele economice, care nu sunt altceva decât tipuri specifice de organizare și reglare a activității economice.
Astfel, printr-un sistem economic se înțelege ansamblul relațiilor și instituțiilor care caracterizează viața economică a unei societăți determinate, localizată în timp și spațiu.
Primul model teoretic de sistem economic a fost abordat de către Adam Smith și este cunoscut sub numele de sistem economic liberal sau de piață, de asemenea el fiind cel care a pus bazele modelului teoretic al economiei de piață. În cadrul acestui sistem forțele naturale ale pieței, mâna invizibilă, sunt cele care stabilesc modalitățile de acțiune pentru a găsi soluții problemei fundamentale și atenuării raritătii, fără nici un fel de intervenție din partea statului, monopolurilor și altor centre de forță instituționalizate.
Michel Didier spunea că partizaniii economiei de piață invocă deseori teoria mîinii invizibile, care constă în faptul că dacă fiecare își urmărește propriul interes în cadrul piețelor libere, atunci suma comportamentelor individuale conduce la echilibrul economiei. Cu toate acestea M.Didier consideră că această teorie este valabilă doar dacă îndeplinește următoarele trei condiții: 1) fiecare consumator trebuie să cunoască în fiecare moment ansamblul ofertei care i se face, adică toate modurile posibile de utilizare ale timpului și banilor săi și este capabil să își alcătuiască un clasament al preferințelor;
2) fiecare întreprindere trebuie să cunoască totalitatea tehnicilor de producție și să fixeze planurile de fabricație, aprovizionare și angajare a personalului astfel încât să poată realiza un profit cât mai mare; 3) schimburile trebuie să fie libere atât pe piața de bunuri, cât și pe cea a muncii, nici un consumator sau producător nefiind suficient de puternic pentru a limita concurența, fiecare fiind perfect informat asupra stării pieței și a prețurilor practicate.
Acest sistem are drept ideal crearea condițiilor fiecăruia de a realiza cel mai mare profit posibil, maximizarea profitului monetar, iar bunăstarea socială nu este altceva decât suma câștigurilor și avantajelor individuale.
Fiind un sistem economic liberal, funcționarea sa are la bază coordonatele liberalismului, ceea ce permite multitudinii de decidenți să hotărăscă asupra propriilor destine într-un context de libertate bazat pe un cadru juridic acceptat, întemeiat pe forța proprietății private și contracte bazate pe interesul individual și principiile pieței. Altfel spus, toate deciziile economico-financiare sunt luate în mod direct și liber de către agenții economici, producători sau consumatori autonomi, statul neintervenind în delurarea economică a acestora. „Totul prin individ, dar și pentru individ pare să fie deviza acestui sistem”.
Conform unei definiții aparținând lui Alain Gilpin „sistemul economiei de piață reprezintă acel tip de organizare a economiei în care raportul dintre cerere și ofertă determină principiile de prioritate în producerea bunurilor, metodelor de organizare și de combinare a factorilor de producție, iar persoanele și categoriiile de persoane care au acces la aceste bunuri sunt stabilite de nivelul și dinamica prețurilor”. Însă, în literatura de specialitate se întâlnesc, bineînțeles, numeroase alte modaltăți de a defini, caracteriza și de a circumscrie sistemele economice în general, cel de piață, în special. Astfel, diversitatea opiniilor privind sistemul economic de piață ar putea fi sintetizată în:
sistemul economic de piață a apărut o dată cu societatea umană;
sistemul economiei de piață a apărut o dată cu sistemul economiei de schimb;
acest sistem a apărut pe o anumită treaptă de dezvoltare a economiei de schimb, când au fost create condiții tehnice, economice și social instituționale adecvate, în principal pe fundalul substanțial al tehnicii mașiniste;
sistemul economiei de piață definește caracteristicile comune ale funcționării economiei țările cu un înalt nivel de dezvoltare economică;
ecomomia de piață apare pe o anumită treaptă de evoluție a sistemului economic capitalist, practic după
Al Doilea Război Mondial.
Numeroși economiști occidentali, îndeosebi J. Viknius, profesor la Universitatea Georgetown din S.U.A., și profesorul francez Raymond Barre, fost prim-ministrui al Franței, acordă sistemului economic semnificația unui ansamblu de trei componente: obiectivele activității economice sau mobilurile definitorii ale agenților economici; organizarea juridică și socială a unei societăți; tehnica și tehnologia utilizată, adică procedeele de prelucrare a factorilor de producție pentru obținerea bunurilor materiale și a serviciilor necesare satisfacerii trebuințelor de consum.
Se consideră că economia de piață reprezintă acel sistem economic în care „mecanismele naturale ale pieței sunt singurele care tind să asigure echilibrul cererii cu oferta, cu excluderea oricărei intervenții a monopolurilor sau statului”. Cu alte cuvinte, acțiunile oricărui subiect economic au la bază regulile și favorabilitățile pieței, ele fiind reglementate administrativ, prin cutume sau prin alte măsuri exogene pieței.
Există de fapt două modele ale economiei de piață: un model teoretic (ideatic) și un model real.
Modelul teoretic al economiei de piață a fost elaborat pe baza unor premise economice, social-politice și filozofice cum ar fi: proprietatea particulară sacră, invilobilă și garantată; primordialitatea intereselor personale.
Trăsăturile generale ale modelului teoretic al economiei de piață sunt:
– economia funcționează pe baza conexiunii unui sistem de piețe interdependente;
– proprietatea particulară și interesul personal sunt decisive în funcționarea și adoptarea deciziilor;
– fiecare agent economic își asigură autoproductibilitatea ca rezultat al propriilor decizii;
– toți agenții economici și toate categoriile de piață se află în raporturi de concurență, ea fiind cel mai important factor de progres, de cooperare și selecție între agenții economici;
– prețurile se formează liber, fiind rezultatul raportului dintre cerere și ofertă;
– exclude intervențiile administrative ale statului și altor centre de forță.
Modelul real al economiei de piață funcționează efectiv în diferite țări și nu realizează integral caracteristicile modelului teoretic. Există o mare diversitate de modele de economie de piață reală, de fapt fiecare țară are propriul model de economie de piață reală.
Trăsăturile de bază ale economiei de piață reală aduc în discuție următoarele elemente:
pluralismul formelor de proprietate, în care proprietatea privată este preponderentă;
titularul fiecărei forme de proprietate este orientat spre câștig și își asumă dreptul de decizie în condițiii de risc;
premisa satisfacerii decente a nevoilor pentru marea majoritate a cetățenilor;
economia este descentralizată, bazată pe decizii individuale a căror coerență se asigură prin mecanismul pieței;
prețurile se formează liber, fără intervenții administrative din partea statului;
un sistem financiar-bancar ramificat, care-și asumă reglarea masei monetare și orientarea acțiunilor agentilor economici;
statul democratic vegează la respectarea regulilor, este agent economic.
Deși mecanismul economiei de piață reală are și unele neajunsuri, el s-a dovedit a fi cel mai adecvat sistem de organizare și funcționare a economiei din toate cele care au fost imaginate și practicate de-a lungul istoriei. Acoperind majoritatea economiilor contemporane, economia de piață reală nu apare ca ceva unitar și indivizibil, ci se prezintă într-o mare diversitae de situații, de experiențe și de practici naționale, concret istorice, adecvate diferitelor niveluri de dezvoltare. Pe deasupra elementelor particulare, specifice unei țări sau alteia, se poate vorbi de existența unor tipuri de economie de piață reale. Astfel Michel Albert aprecia că „în sistemul capitalist s-au diferențiat două mari modele: modelul neoamerican și cel renan. Primul ar fi specific pentru S.U.A., Marea Britanie, Australia, Noua Zeelandă, noile țări industrializate din Asia. Cel de-al doilea își are nucleul în sistemul economic de piață din Germania, dar se regăsește și în trăsăturile sale fundamnetale și în Elveția, Olanda, Suedia și celelalte țări nordice, în Japonia și Austria”.
Cele două sisteme au la bază sisteme de valori opuse în ceea ce privește poziția persoanei în întrepindere, locul pieței în societate și rolul pe care trebuie să-l joace ordinea legală în economia internațională.
În ceea ce privește tipul neoamerican de economie de piață acesta se remarcă prin următoarele elemente: sectorul public care produce bunuri economice noncomerciale la respectarea regulilor, este agent economic.
Deși mecanismul economiei de piață reală are și unele neajunsuri, el s-a dovedit a fi cel mai adecvat sistem de organizare și funcționare a economiei din toate cele care au fost imaginate și practicate de-a lungul istoriei. Acoperind majoritatea economiilor contemporane, economia de piață reală nu apare ca ceva unitar și indivizibil, ci se prezintă într-o mare diversitae de situații, de experiențe și de practici naționale, concret istorice, adecvate diferitelor niveluri de dezvoltare. Pe deasupra elementelor particulare, specifice unei țări sau alteia, se poate vorbi de existența unor tipuri de economie de piață reale. Astfel Michel Albert aprecia că „în sistemul capitalist s-au diferențiat două mari modele: modelul neoamerican și cel renan. Primul ar fi specific pentru S.U.A., Marea Britanie, Australia, Noua Zeelandă, noile țări industrializate din Asia. Cel de-al doilea își are nucleul în sistemul economic de piață din Germania, dar se regăsește și în trăsăturile sale fundamnetale și în Elveția, Olanda, Suedia și celelalte țări nordice, în Japonia și Austria”.
Cele două sisteme au la bază sisteme de valori opuse în ceea ce privește poziția persoanei în întrepindere, locul pieței în societate și rolul pe care trebuie să-l joace ordinea legală în economia internațională.
În ceea ce privește tipul neoamerican de economie de piață acesta se remarcă prin următoarele elemente: sectorul public care produce bunuri economice noncomerciale este neglijabil și are tendința de reducere; piața are rol deteminant în circulația bunurilor de la producător la consumator, majoritatea schimburilor derulându-se după criteriile pieței; baza politicii economice o constituie stimularea ofertei; prețurile bunurilor economice depind de condițiile aleatorii ale pieței; implicarea statului este neglijabilă; grad redus de securitate economică față de riscuri; clasă mijlocie relativ redusă; politici economice și sistem de valori care încurajează consumul.
Tipul renan de economie de piață este inspirat din filozofia Ordo-liberalismului și se bazează pe câteva principii definitorii, cum ar fi: mecanismul economic trebuie să sprijine piața, căreia trebuie se i se asigure o cât mai mare libertate de funcționare; mecanismele pieței nu pot determina sigure ansamblul vieții sociale și ele trebuie echilibrate de către stat; statul este apărătul protecției sociale și a liberei negocieri între parteneri sociali. Pe baza acestor principii sunt identificate o serie de trăsături caracteristice tipului renan de economie de piață, cum ar fi: bunurile economice noncomerciale au o pondere semnificativă; la baza economică a socității sunt acceptate o serie de valori precum: egalitate și echitate socială, corelate cu criteriile de eficiență; firmele funcționează pe baza unui sistem de cogestiune; comunitatea din care face parte individul este considerată atât structură protectoare, cât și stabilizatoare; gard ridicat de securitate economică a populației față de riscuri; un sistem avantajos de pensii și alocații familiale care asigură un grad ridicat de protecție socială prin grija autorității publice; clasă mijlocie numeroasă.
Funcționarea sistemului economic este de așa natură încât îi elimină operativ pe cei ineficienți, prevenind situațiile de folosire irațională a resurselor. Economia de piață de tip capitalist nu este un sistem perfect de utilizare a resurselor și de satisfacere a nevoilor. El este cel mai bun dintre cele pe care le-a realizat omenirea deoarece este un sitem mobil, adaptabil la schimbări; proprietatea particulară, concurența și prețurile libere determină un comportament economic în care agenții economici se raporteză la relația costuri – beneficii; libera inițiativă și concurența de pe toate piețele favorizează creșterea eficienței economice. Acest sistem există datorită acțiunii oamenilor, iar ceea ce aceștia întreprind are, bineînțeles și neajunsuri, imperfecțiuni. Printre neajunsurile sistemului capitalist se numără: inflația și șomajul; producerea unei tendințe de concentrare anormală a puterii economice într-un număr restrâns de întreprinderi și centre economice; inexistența unui echilibru acceptabil între eficiența economică și echiatatea socială, protecția socială și corecta funcționare a pieței: „distribuirea veniturilor în economia modernă – sublinia J. K. Galbraith – derivă în cele din urmă din distribuirea puterii. Aceasta din urmă constituie, la rândul său, atât o cauză, cât și o cerință a felului în care sunt repartizate veniturile. Puterea, influența servesc acumulării de câștiguri; câștigurile corespund unei influențe – dau naștere acesteia…”.
1.2. Mecanismul concurențial
O trăsătură de bază a economiei de piață o reprezintă concurența, motiv pentru care aceasta este cunoscută și sub numele de economie concurențială.
Existența și dezvoltarea concurenței este o formă de manifestare a liberei inițiative, întreprinzătorii dezvoltând activități pe care le consideră a fi profitabile. Tendința oricărui întreprinzător este aceea de a acționa singur în cadrul pieței, situație ce îi avantajează pe multiple planuri. Această tendință însă este contracarată de reducerea treptată, pe măsura apariției noilor întreprinzători, deci a concurenței. În consecință, situația de monopol este efemeră, firmele acționând practic într-o piață concurențială.
Concurența reprezintă de fapt o întrecere, adică o confruntare dar și o cooperare între diferiți agenți economici în vederea obținerii unor condiții mai bune de producție, de vânzare, o întrecere pentru obținerea avantajelor.
În sistemul de relații pe care-l presupune concurența, fiecare actionează din interes. De exemplu, cumpărătorul caută acel vânzător care oferă un preț mai mic, calitate mai bună, iar vânzătorii se întrec pentru „banul clientului”, pentru a atrage cât mai mulți cumpărători încercând să satisfacă dorințele acestora. De aceea liberatea prețului constituie premisa existenței concurenței.
Economia românească, aflată în plină tranziție, nu face excepție de la o astfel de evoluție. Numeroase firme, din diferite domenii de activitate, care dețineau poziții de monopol, au ajuns, treptat, în situații delicate, în special datorită apariției concurenței.
De exemplu Televiziunea Națională a pierdut teren în lupta cu posturile private precum Antena 1, Prima Tv; producătorii de detergenți și cosmetice au fost atacați de firmele puternice pe plan mondial: Colgate – Palmolive, Procter&Gamble etc. În toate țările există în vigoare reglementări juridice privind regulile desfășurării concurenței, sancțiunile care se aplică celor care le încalcă, organismele abilitate să o supravegheze și să aplice măsurile punitive. În lipsa supravegherii și reglementării, concurența se poate autodistruge.
În România, reglementarea concurenței se realizează prin numeroase acte normative dintre care se detașează Codul Comercial, Legea 11/1991, Legea15/1990 s.a. cu modificările ulterioare.
În economia de piață, concurența este o necesitate obiectivă, face parte din „regulile jocului”, fapt pentru care aceasta îndeplinește următoarele funcții:
stimulează progresul general: ea incită la inovație și creativitate, lucru ce favorizează creșterea eficienței, economisirea resurselor, satisfacerea nevoilor;
diferențiază agenții economici: îi favorizează pe cei creativi, abili, întreprinzători; îi elimină sau îi reorientează spre alte domenii pe agenții imobili, conservatori;
uneori duce la diferențierea și diversificarea ofertei, la reducerea costurilor și chiar a prețurilor de vânzare;
permite cumpărătorului să găsească furnizorul cu marfa cea mai bună și mai ieftină și îi stimulează sau constrâge pe producători să găsească soluții pentru a-și lărgi segmentul de piată;
când este necorespunzător reglementată și supravegheată, concurența se poate transforma în contrariul său: generează risipa de resurse; conduce la concentrarea exagerată a fortei economice; poate deprecia calitatea bunurilor marfare; îl defavorizează pe consumator.
Concurența cunoaște grade diferite de intensitate, în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, de masura echilibrării acestora, pe de-o parte și de raportul de forțe în care se plasează agenții economici pe piață, pe de altă parte.
Concurența propriu-zisă se desfășoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanți. Ea adoptă forma luptei pentru cucerirea pieței, astfel întreprinderile concurente se străduiesc ca produsele lor să fie achiziționate de clienți. În acest scop fiecare agent economic încearcă să satisfacă nevoile clienților.
Mijloacele și instrumentele utilizate în relațiile de concurență se pot delimita în jurul a patru obiective ale politicii de marketing: produsul, prețul, promovarea și distribuția. În funcție de obiectivele urmărite și de condițiile concrete ale pieței, fiecare agent economic apelează fie numai la unul dintre aceste elemente, fie la o combinație a lor.
Funcționarea concurenței stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerințelor. Totodată mecanismul concurențial asigură plasarea prețurilor la cote reale, favorizează raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului.
În funcție de nevoile de consum pe care le vizează fiecare întreprindere în cadrul luptei de concurență aceasta poate apărea atât în formă directă, cât și indirectă. În ceea ce privește concurența directă, aceasta are loc în momentul în care întreprinderile se adresează acelorași nevoi, cu produse similare, iar concurența indirectă are loc atunci când întreprinderile se adresează acelorași nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse diferite (vezi fig. nr.1).
concurență de marcă
directă
concurența la nivel de întreprindere
Concurența
concurența formală
indirectă
concurența generică
Fig.1.1. Formele concurenței
Fig. 2.1. Tipuri de concurență
Dubla ipostază, de cumpărător și vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele pe două planuri. Pe de o parte ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitățile de ofertă de muncă, iar, pe de altă parte, clienții, fiecare în parte urmărind obținerea de condiții cât mai avantajoase în asigurarea resurselor și plasarea produselor proprii în cadrul pieței.
Rolul pieței în sistemul economiei de piață
În societățile primitive supraviețuirea era asigurată de vânătoare și de cules, dar apariția primelor meserii și diviziunea muncii, adică îndeletnicirea unora cu fabricarea uneltelor și altora cu lucrarea pământului, a făcut ca schimbul să fie absolut necesar.
Cu multe secole în urmă, o dată cu economia de schimb, a apărut piața ca un canal de comunicație între producție și consum, între producătorii specializați, autonomi și consumatorii independenți. Michel Didier, vorbește în scurta introducere a capitolului patru
– Schimburile – din lucrarea „Economia: Regulile jocului”, despre legătura dintre „schimbul de mărfuri” și „schimbul de lovituri”. Acesta aduce în discuție observația făcută de Claude Lévi-Strauss, că „schimburile sunt războiaie rezolvate în mod pașnic și războaiele sunt generate de tranzacții nefericite”.
În economiile contemporane și cele viitoare, piața este și va rămâne o instituție centrală în jurul căreia gravitează viața economică. Piața poate fi definită din mai multe puncte de vedere, ca fiind:
spatiu economic în care se întâlnesc mai mult sau mai puțin direct cumpărătorii (în calitate de agenți ai cererii) și vânzătorii (ca agenți ai ofertei), acționând în interes;
locul de întâlnire a dorințelor cumpărătorilor cu cele ale producătorilor;
un ansamblu de mijloace de comunicație prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc asupra a ceea ce dispun, de ceea ce au nevoie și a prețurilor cerute și propuse înainte de a încheia și efectua tranzacțiile;
totalitatea relațiilor de vânzare în legătura cu spațiul economic în care are loc și procesele conexe ce-i sunt caracteristice: cererea, oferta, concurența, publicitatea, prețul;
locul de manifestare a concurenței, a competiției dintre agenții cu interese identice sau apropiate. Concurența este prezentă în economia liberă, ieșind în evidență în cadrul pieței.
Inițial, piața realiza legătura între producție și consum pentru o parte relativ redusă de beneficiari, iar în prezent orice formă de activitate umană este implicată, în proporție diferită, în mecanismul pieței. Ea a devenit o instituție universală în cadrul fiecărei țări.
Diversificarea pieței a fost posibilă datorită diviziunii muncii, ceea ce a făcut ca varietatea bunurilor economice să crească enorm, mai ales în ultima jumatate de secol. Apropierea vânzătorilor de cumpărători este realizată în modalități ce variază de la un produs la altul, de la o țară la alta, chiar de la o regiune la alta. De exemplu, piața mobilei este prin natura sa o piață dispersată: mulți fabricanți, mulți cumpărători, mulți cei care revând. Piața produselor pneumatice este concentrată pe partea ofertei, adică există puțini fabricanți, dar foarte dispersată în privința cererii, adică mulți cumpărători, etc.. Altfel spus, tehnica de producție și natura produsului au o influență directă asupra formei pieței.
Într-o economie de piață capitalistă, indiferent de tipul și gradul său de maturitate și modernitate, piața îndeplinește următoarele roluri:
verifică gradul de concordanță a intențiilor de cumpărare, respectiv de vânzare a agenților economici;
este un mijloc de comunicație între cumpărători și vânzători, oferindu-i fiecăruia posibilitatea de a se informa asupra ce, cât, cum, la ce preț intenționează să producă, să vândă, să cumpere și să consume;
realizează legătura între cele două acte fundamentale pentru orice agent economic – producția și consumul – separate datorită diviziunii muncii, dar și corelative pentru a-i asigura existența;
este forța impersonală care în ultimă instanță reglează viața economică de ansamblu;
determină – în măsura în care este concurențială și liberă – prețurile și cantitățile de echilibru, emițând astfel semnale și determinând agenții economici să aloce resursele rare pe diferite domenii și categorii de utilizatori.
Piața apare ca un ansamblu de mijloace de comunicație prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc asupra nevoilor și prețurilor cerute și propuse înainte de efectuarea tranzacțiilor. De fapt „piața este o instituție socială și organizarea sa este legată de alte instituții, mentalități și comportamente ale fiecărui popor”. Michel Didier spunea – și pe bună dreptate – că piețele sunt rețele de comunicație, deci dezvoltarea acestora este strâns legată de progresul tehnicilor de comunicație. De exemplu americanii pot comanda prin telefon produse prezentate la televizor sau pot comanda prin internet produse disponibile in magazine sau pe anumite site-uri.
Piața a devenit necesară – după cum remarca Alvin Toffler – abia atunci când funcția consumului s-a separat de funcția productivă.
Cap. 2 Prețul – concept controversat
În literatura de specialitate se întâlnesc numeroase formulări și interpretări ale prețului, tocmai datorită faptului că acest concept este destul de controversat. Astfel, analiza naturii prețului constă în explicarea valorii pe care acesta o reprezintă; de aceea în sens restrâns, prețul reprezintă suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu care revine vânzătorului în urma schimbului, iar în sens general, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau produsului sau serviciului.
Pe aproape tot parcursul istorei, prețurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători și vânzători, iar aplicarea unor politici ale prețului fix – stabilirea unui singur preț pentru toți cumpărătorii – constituie o idee relativ modernă care a apărut pe la sfârșitul secolului al XIX-lea, o dată cu dezvoltarea comerțului cu amănuntul la scară largă.
La doar o sută de ani după aceea internetul promite să inverseze tendința prețului fix și să ne readucă într-o eră a prețurilor negociate, adică de stabilire dinamică a prețurilor – perceperea unor prețuri diferite în funcție de clientul individual și de situația de cumpărare.
Internetul, rețelele de calculatoare ale firmelor și comunicațiile fără fir îi conectează pe vânzători și cumpărători într-o măsură nemaiîntâlnită până acum. Există site-uri web care permit cumpărătorilor să compare ușor și rapid produse și prețuri.
Noile tehnologii permit vânzătorilor să adune date detaliate despre obiceiurile de cumpărare și preferințele cumpărătorilor – ba chiar și despre limitele între care-și permit să cheltuiască – astfel încât să-și poată adapta în consecință produsele oferite și prețurile practicate; deținerea acestor informații oferă vânzătorilor putere. Alvin Toffler susține ca informația reflectă „noua traiectorie a puterii”, fiind „cea mai democratică sursă de putere”.
„Într-o lume în care banii sunt «informaționalizați» iar informația «monetizată», consumatorul plătește de două ori pentru fiecare achiziție: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informații care valorează bani”. Astfel nivelul prețului dar și substanța acestuia capătă noi dimensiuni în perspectiva contemporană: nivelul prețului reflectă cantitatea de monedă oferită de cumpărător în schimbul unui bun economic, iar substanța prețului nu este altceva decât informația. Deținerea unor informații, fie despre instrumentele de marketing, fie despre reacțiile concurenței sau privind tehnica avansată, poate constitui un avantaj în fața altor agenți economici oferind celui care deține puterea informației posibilitatea de a stăpâni piața și de a-și consolida poziția pe piața respectivă. În schimb, întreprinzătorul care nu deține informații se va afla întotdeauna în dezavantaj, fie din lipsă de tehnologie, fie dintr-o utilizare eronată a acestora.
Dacă prețul posibil pe piață exprimă valoarea contemporană a bunurilor, care reflectă la rândul său un complex de informații în funcție de care se manifestă omportamentul producătorilor și cumpărătorilor, înseamnă că la baza explicării prețului se află informația.
În concluzie, se acceptă faptul că banii reprezintă forma contemporană de exprimare a prețurilor pe piață, chiar dacă caracterul lor fictiv ar genera neîncredere în ceea ce privește realismul prețurilor.
2.1. Teoria obiectivă a prețului
Teoria valorii determinate de muncă numită și teoria obiectivă a valorii a fost inițiată de către Adam Smith, iar ulterior susținută de David Ricardo și mult mai târziu de către Karl Marx. Această teorie este legată de sacralizarea muncii, prețul exprimând de fapt consumul de muncă pentru producerea unei mărfi.
Încă din timpurile Greciei antice oamenii au fost interesați de ceeea ce reprezenta valoarea, Xenofon fiind de părere că „același obiect constituie valori pentru cine știe să le folosească, iar pentru cine nu știe să le folosească ele nu sunt valori”. Criteriul de exteriorizare a valorii stă la Xenofon în utilitatea lui, însușirile specifice bunurilor ca valori de întrebuințare, însă Aristotel își va depăși înaintașii și va remarca cele două însușiri ale unui bun: valoarea și valoarea de întrebuințare: „Folosința oricărui lucru este de două feluri și în ambele cazuri lucrul servește ca atare, însă nu în același mod, ci o folosință este cea proprie, cealaltă, însă, nu este cea proprie lucrului; să luăm ca exemplu încălțămintea care servește și la purtat și ca mijloc de schimb…”, deci ca valoare de schimb.
În secolul al XVIII-lea Adam Smith va pune piatra de temelie la ceea ce se va numi teoria valorii muncă: „Prețul real al fiecărui lucru, ceea ce fiecare lucru costă în mod real este osteneala și greutatea de a-l dobândi… Munca este deci măsura reală a valorii de schimb a tuturor lucrurilor”.
Adam Smith recunoaște că doar în societățile primitive cantitatea de muncă ar fi singura împrejurare în care aceasta determină valoarea; în societățile ulterioare trebuie ținut cont și de capital și de pământ.
În lucrarea sa intitulată „Avuția Națiunilor”, Adam Smith analizează munca în termeni de muncă – comandă. „Munca anuală a unei națiuni constituie fondul care din totdeanuna o aprovizionează cu toate bunurile necesare și de înlesnire a traiului”. A. Smith se opune astfel mercantiliștilor care considerau că singura bogăție este moneda și care vedeau sporirea acestei bogății doar prin comerț, dar și fiziocraților, care erau de părere că numai pământul este productiv, replicând că pământul, care dă roade în fiecare an „ar produce în van” dacă n-ar fi munca omenească. Totuși A. Smith caută în mod explicit să justifice importanța pe care o atribuie muncii afirmând că: „… numai munca, fiind aceea care niciodată nu variază în valoarea sa, numai ea este etalonul adevărat și definitiv, după care valoarea tuturor mărfurilor poate fi, întotdeauna și oriunde, apreciată și comparată. Ea este prețul real, banii sunt numai prețul nominal”, considerând recurgerea la muncă drept instrument de măsură, de referină, mai degrabă decât aurul sau argintul, folosite în mod frecvent care, precum orice marfă, au o valoare variabilă, iar „o marfă care ea însăși variază continuu în valoarea sa, nu poate fi niciodată o măsură exactă pentru valoarea altor mărfuri”.
În ceea ce privește măsurarea valorii, A. Smith face referire la un prim stadiu al societăților în care valorile de schimb se explică, după părerea lui, prin cantitățile de muncă necesare producerii lor. Această concepție se aplică astfel în „acest prim stadiu primitiv al societăților, care precede acumularea de capital, cât si proprietatea asupra pământului”, iar „proporția dintre cantitățile de muncă necesare pentru dobândirea diferitelor obiecte pare a fi singura împrejurare care poate oferi vreo regulă pentru schimbul între aceste obiecte”. Pentru a susține această afirmație, A.Smith exemplifică prin efortul pe care îl depune un vânător pentru a ucide un castor, comparat cu efortul depus pentru a vâna o căprioară, care este de două ori mai mare decât cel din urmă. Astfel, dacă efortul depus pentru a ucide un castor este egal cu cel depus pentru a vâna doua caprioare, atunci, înseamnă că un castor trebuie schimbat pe două caprioare, acesta fiind valoarea sa. Deci, A. Smith a recurs în acest caz la o explicație care folosește timpul de muncă necesar producerii, deci munca încorporată. Dar, această explicație nu este valabilă în cazul unei economii care se situează într-un stadiu mai avansat unde: „în preț intervine atunci profitul capitalului și renta funciară… Concluzia fiind aceea că în economia contemporană, nu mai există raporturi precise între prețurile naturale ale mărfurilor și conținutul lor, costul lor în muncă”.
Cu toate că în economia contemporană exemplul cu castorul și căprioara nu mai este aplicabil, deoarece la obținerea unui produs participă și factori de producție capital și pământ, în preț regăsindu-se profitul și renta posesorilor acestora, ceea ce modifică raportul dintre prețurile naturale și costul bunurilor în muncă, A. Smith afirmă că „valoarea reală a tuturor diferitelor părți constitutive ale prețului se măsoară prin cantitatea de muncă pe care fiecare dintre ele o poate cumpăra sau comanda”.
Această muncă – comandă înseamnă de fapt că, dacă o oră de muncă se plătește cu o unitate monetară, iar cumpărătorul achiziționează bunul realizat cu cinci unități monetare, atunci consumatorul a „comandat” cinci ore de muncă. „ Aceasta – considera A. Frois – nu constituie o explicație teoretică a valorii de schimb, ci o simplă constatare”.
Spre deosebire de A. Simth, David Ricardo respinge teoria muncii comandate, ca explicație a valorii mărfurilor, propunând explicarea valorii prin munca – încorporată. Acesta considera că valoarea mărfurilor nu este determinată numai de munca întrebuințată direct pentru producerea bunurilor, ci și de munca întrebuințată pentru producerea instrumentelor cu care se ajută această muncă. Pentru a susține această concepție D. Ricardo preia exemplul lui A. Smith referitor la castor și căprioară și afirmă: „vânătorul, pentru a-și putea ucide vânatul, avea nevoie de un anumit capital […] valoarea acestor animale era determinată, nu numai de timpul și munca necesare pentru doborârea lor, ci și de timpul și munca necesare pentru producerea capitalului vânătorului, adică a armei cu ajutorul căreia a fost efectuată doborârea lor”.
David Ricardo aduce în discuție diferența dintre capitalul fix și capitalul circulant, afirmând că „valoarea relativă a mărfurilor este determinată de munca depusă pentru producerea lor” și că acest principiu este „considerabil modificat prin întrebuințarea mașinilor și a altui capital fix și durabil”.
Economia clasică pune accent pe ideea că munca este singura măsură reală a valorii de schimb a mărfurilor și cu toate acestea ea nu ignoră rolul utilității bunului în procesul schimbului, aceasta manifestându-se în momentul acceptării relației de schimb prin care cele două mărfuri urmează să fie comercializate. Adică, consumatorul care achiziționează un bun în defavoarea altuia, ia în considerare gradul de satisfacție pe care îl poate obține în urma utilizării produsului, mai exact din valoarea lui de întrebuințare.
Clasicii englezi considerau că fundamentele și măsura valorii se află în caracteristicile obiective ale unui bun. Conform acestei teorii, prețul exprimă consumul de muncă socială necesar pentru producerea unei mărfi: „prețul de piață al fiecărei mărfi – după cum afirma A. Smith – este determinat de raportul dintre cantitatea adusă în fapt pe piață și cererea celor dispuși să plătească prețul natural al mărfii”. Ceea ce se poate remarca din această afirmație este că cererea și oferta comandă, impun prețul bunurilor, dar că există un preț minim autorizat, constituit din costul de producție, care nu trebuie trecut cu vederea în momentul efectuării schimbului, deoarece ar afecta producția sau chiar ar întrerupe-o.
Această viziune sprijină ideea contemporană de preț de piață ca preț posibil, prin identificarea unei limite minime în ceea ce privește costul de producție.
În economia contemporană costul de producție este considerat ca preț minim posibil numai într-o situație de piață specifică; prețul pieței tinde spre nivelul prețului de echilibru. Având în vedere aceste lucruri teoria obiectivă a prețului apare ca fiind necorespunzătoare, mai ales dacă acceptarea ei ar însemna de fapt ca prețul de echilibru să fie chiar costul de producție, în jurul căruia se formează prețul pieței. Prețul de echilibru este cel la care cantitatea ce poate fi vândută dintr-un bun economic este cea mai mare, când cererea și oferta acestuia se egalizează la nivelul celui mai mare volum de vânzări și cumpărări pe piață, costurile de producție ale ofertanților fiind în general, inferioare acestui nivel.
Teoria obiectivă încearcă să explice fundamentele prețului plecând de la prețul relativ, care se manifestă numai în raționamentul agenților economici și care apare în raționamentul consumatorilor numai atunci când acesta trebuie să ia o decizie de cumpărare, alegând între două bunuri pentru care ar ceda aceeași sumă de bani.
Astfel, indiferent de contextul economic în care are loc un schimb de bunuri, valoarea de schimb a acestora este dată de suma de bani pe care cumpărătorul o oferă vânzătorului și care poartă cu sine diferite informații. De aceea, teoria obiectivă nu se poate regăsi în parctica formării prețurilor contemporane, decât ca un caz particular, al unei producții simple pentru a cărei realizare se combină câțiva factori de producție.
Așadar, având în vedere limitele teorie obiective a prețurilor, cât și comportamentul real al agenților economici se poate spune că munca, respectiv costul de producție este elementul obiectiv al formării prețurilor.
În economia contemoprană prețul de piață exprimă, prin intermediul unei sume de bani valoarea bunurilor oferită de informații recunoscute de participanții la schimb. Datorită caracterului său complex, informația face ca determinarea prețului să fie aproximativă, iar la nivelul său, extrem de fluctuant, tocmai datorită acumulării de noi informații atât de către producători, cât și de către consumatori.
2.2. teoria subiectivă a valorii și prețului
În anul 1870 se afirmă o nouă teorie a valorii – teoria subiectivă a valorii numită și marginalistă. Această teorie privilegiază raporturile între subiect și obiect, adică în procesul schimbului fiecare participant conferă bunurilor dorite o valoare estimativă: „ceea ce resimte omul în fața unei mărfi este utilitatea și deci dorința va sta la baza valorii și nu caracteristicile proprii, obiective ale bunului, așa cum considerau clasicii englezi”. Astfel obiectivitatea valorii, care a debutat cu Aristotel a cărei bază era considerată munca, este pusă la îndoială de noua interpretare, de data aceasta subiectivă, care are la bază utilitatea și al cărei izvor vine încă de la Xenofon.
Într-un articol redactat în 1769 intitulat „Valeurs et monnaies”, Turgot, adept al majorități ideilor fiziocraților, vorbește despre valoarea estimativă și valoarea de schimb: „La fixarea valorii estimative, fiecare om, luat separat, nu a comparat decât două interese: cel generat de obiectul pe care îl are și, cel generat de obiectul pe care dorește să-l aibă. În fixarea valorii de schimb există doi oameni care compară și patru interese comparate, dar cele după interese proprii fiecăruia dintre cei doi contractanți au fost mai întâi comparate între ele sau, mai bine spus, dezbătute de cei doi contractanți pentru a forma valoarea estimativă medie, care devine în mod sigur valoare de schimb și căreia, credem că îi putem da numele de valoare apreciativă, pentru că ea a determinat prețul sau condiția schimbului”. De aceea el considera că valoarea nu poate fi definită, deci nu există un fundament absolut al valorii: „ Valoarea nu are, ca și suprafața, altă măsură decât valoarea; valorile se măsoară comparând valori […]. De unde se vede că prețul este întotdeauna enunțarea valorii și că astfel, pentru cumpărător, a enunța valoarea înseamnă a pune prețul lucrului cumpărat…”. De aici, rezultă că valoarea există numai în mod relativ, că „în orice schimb, cei doi termeni ai schimbului snt în fiecare măsura celuilalt termen”.
În timp ce teoria obiectivă a prețului conta pe valoarea medie a produselor fabricate de o întreprindere, noua teorie lua drept bază valoarea ultimului produs din totul de produse ce se fabrică la un moment dat. Astfel adepții acestei teori așează la baza formării valorii de schimb și a prețurilor atât utilitatea, cât și raritatea mărfurilor: „conceptul economic fundamental, la neoclasicii teoriei marginaliste, devine cel de raritate”. Deci, valoarea de schimb este rezultatul raportului dintre doue elemente: trebuința (elemetul subiectiv) și raritatea (elementul obiectiv). Astfel la baza formării prețurilor, conform teoriei subiective se află utilitatea marginală.
Susținătorii teoriei subiective sunt numeroși, dintre aceștia sunt recunoscuți Karl Menger și E. Von Böhm-Bawerk, reprezentanți ai școlii marginaliste de la Viena. Karl Menger s-a remarcat prin tabloul-exemplu ce caracterizează zece nevoi de bunuri de consum personal în funcție de intensitatea resimțită de consumator în scopul evidențierii rolului utilității marginale în luarea unei decizii de cumpărare – consum, iar cel de-al doilea prin surprinderea unui caracter dual al mărfii – subiectiv, dat de însemnătatea pe care o are un bun sau un complex de bunuri pentru acoperirea nevoii și obiectiv explicat prin capacitatea unei mărfi de a permite obținerea prin schimbul său a unei cantități din alt bun, adică prețul.
Un alt susținător de seamă al noii teorii este britanicul Stanley Jovens, reprezentant al școlii marginaliste engleze, care considera că munca nu are alt rol decât de a influenmța oferta, aceasta aflându-se de fapt la baza gradului de utilitate, care determină raportul de schimb: „Costul producției determină oferta. Oferta determină gradul final al utililății. Gradul determină valoarea”.
De asemenea, școala de la Lausanne a avut doi reprezentanți și susținători de seamă ai teorii subiective, precum Leon Walras și Vilfredo Pareto, adepți ai unui model teoretic de echilibru al pieței care pleacă de faptul că „indivizii se află în posesia unor cantități de servicii productive date inițial la anumite prețuri, și-au adus o contribuție însemnată la dezvoltarea teoriei subiective. Ei au arătat că indivizii se confruntă cu prețurile date ale produselor de consum”.
Prin urmare, se poate concluziona că utilitatea mărfurilor, respectiv utilitatea marginală este elementul subiectiv al formării prețurilor, dar nu unicul factor de determinare a acestora.
2.3. Teoria mixtă a formării prețului
Conform teoriei obiective a prețului formarea acestuia este dictată de latura ofertei și de cerere, conform teoriei subiectve.
Teoria mixtă a prețului este o teorie ce sintetizează factorii de influență asupra mărimii, dinamicii și corelațiilor dintre prețuri, acestea apărând ca expresie a confruntării intereselor dintre client și vânzător: „Din confruntarea dorințelor consumatorilor exprimate prin cerere lor și a dorințelor producătorilor exprimate prin oferta lor, ia naștere, în condiții care urmează să fie definite, un preț pentru bunul luat în considerare și un nivel al tranzacțiilor”.
Integrarea prețurilor în activitatea economică de ansamblu presupune existența a patru tipuri de relații:
relația cerere – ofertă care reflectă informațiile transmise de către cumpărători agenților economici producători, care își pot orienta producția în direcția producerii mărfurilor într-o cantitate, structură și calitate ce a fost cerută pe piață, tocmai datorită deținerii informațiilor despre gusturile și preferințele consumatorilor;
relația ofertă – preț resprectiv cerere – oferă care se referă la simbolul prețului ca rezultat al interacțiunii dintre cerere și ofertă;
relația ofertă – preț – cerere reflectă mecanismul de control al formării prețului în condițiile interacțiunii dintre cerere și ofertă prin realizarea actului de vânzare cumpărare, adică prin transferarea bunuluii de la vânzător la cumpărător la prețul respectiv;
relația preț – ofertă respectiv preț – cerere exprimă influența pe care o exercită variațiile prețului asupra dinamicii cererii și ofertei.
Din relațiile expuse mai sus se poate remarca faptul că prețurile bunurilor de consum sunt de fapt efectele semnalelor trimise din partea ofertei (producție) și cererii (consumului).
Cu toate că în aparență cele două teorii ale prețului – cea obiectivă, pe de-o parte și cea subiectivă, pe de altă parte – sunt contradictorii, Mihail Manoilescu aprecia că trebuie „să luăm în considerare toți factorii, atât obiectivi, cât și subiectivi care contribuie la formarea valorilor și ne situăm pe terenul teoriei moderne a echilibrului care, de asemenea are în vedere multilateralitatea factorilor constituenți ai valorii”.
Făcând o comparație între cele două teorii se poate remarca faptul că ele au multe puncte comune datorită faptului că ambele admit influența factorilor considerați primordiali de cealaltă teorie, iar ceea ce face diferența este poziția și ponderea acestor factori în influențarea prețului (vezi fig. nr. 1.2).
Fig. 1.2. Analiza comparativă a teoriilor subiectivă și obiectivă
Această analiză comparativă între teoria obiectivă și cea subiectivă este în măsură să reflecte deosebirile dintre acestea și necesitatea de considerare a tuturor influențelor asupra pieței pentru înțelegerea prețurilor reale.
Teoria mixtă a formării prețului poate fi confirmată atunci când prețul unui produs depășește cheltuielile ocazionate de producerea lui, deoarece se poate considera că în virtutea teoriei obiective producătorul reușește să recupereze prin preț costul de producție, iar în baza celei subiective aceasta obține și profit în funcție de utilitatea bunului, respectiv de intensitatea cererii.
Prin urmare, toate dificultățile întâmpinate de teoriile obiectivă și subiectivă devin limite ale teoriei sinteză cu privire la valoarea de schimb a unui bun economic. Este vorba mai ales despre reducerea muncii complexe la muncă simplă și de comensurarea utilității.
De aceea, nici teoria mixtă nu poate fi considerată completă pentru formarea prețului; ea reușește să explice numai parțial acest mecanism.
cap.3. formarea prețurilor pe diverse piețe
Privind prețul ca fenomen economic, acesta este definit încă din antichitate de către Aristotel și Xenofon ca fiind cantitatea de monedă pe care cumpărătorul este dispus și o poate oferi producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl reprezintă pe piață. Deci prețul este rezultatul interacțiunii dintre cerere și ofertă, reflectând condițiile specifice ale cererii și ale ofertei pe diferite piețe.
Procesul formării prețurilor se manifestă diferit, în funcție de natura produsului și gradul său de omogenitate, de numărul agenților economici producători și cumpărători, de interesele urmărite, de strategia adoptată de aceștia, de obiectivele firmelor participante la schimb și de informațiile deținute privind piața.
Prețul poate fi utilizat de o companie ca mijloc de atingere a unor obiective precum împiedicarea altor concurenți de a intra pe piață, stabilind prețurile la un nivel scăzut sau de a stabiliza piața stabilind prețurile la același nivel cu concurenții. De asemenea, prețul unui produs poate fi redus temporar pentru a stârni interesul pieței față de acesta sau pentru a atrage mai mulți clienți. Astfel, se poate spune că stabilirea prețurilor poate juca un rol important în efortul unei companii de a-și atinge obiectivele.
Privind prețul din perspectiva marketing-ului, acesta nu este decât unul din intrumentele mixului de marketing utilizat de o companie pentru a-și atinge obiectivele. Prețul a depășit deja semnificația sa strict economică, în abordările moderne ale prețurilor, adăugându-se valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice, toate activitățile de piață având prețurile lor, inclusiv deciziile eronate. Astfel, deciziile de preț trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuție și la promovare, pentru a alcătui împreună un program de marketing coerent și eficace. Foarte multe companii își poziționează adeseori produsul pe baza prețului, după care iau ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing prețurile pe care vor să le perceapă. În acest caz, prețul este un factor crucial al poziționării produsului, care definește piața, concurența și modul de alcătuire a produsului.
Prin urmare, pentru stabilirea prețurilor trebuie luat în considerare tot mixul de marketing, ținându-se cont atăt de factorii interni, cât și de cei externi (vezi fig. nr. 1.3).
Fig.1.3. Factori care influențează deciziile de preț
Atât cumpărătorii individuali, cât și cei organizaționali compară prețul unui produs sau serviciu cu avantajele deținerii sau respectiv utilizării acestuia. Așadar, înainte ca prețul se fie stabilit trebuie înțeleasă relația dintre preț și cerere, aceasta determinând limita superioară a prețului.
Prin urmare, în procesul formării prețului, fiecare agent economic urmărește pe de o parte, cerințele pieței, iar pe de altă parte, condițiile concrete în care își desfășoară activitatea, optând pentru practicarea acelui preț care respectă condițiile cererii și ale ofertei și asigură maximizarea profitului.
Indiferent de tipul de obiectiv pe care fiecare companie și-l propune să-l atingă, este necesar ca prețurile să satisfacă următoarele condiții:
condiția de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv se permită
schimbul între ofertanți și cumpărători, în scopul
consumului/utilizării;
condiția de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanților să-și recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuția și promovarea bunurilor/serviciilor;
condiția de eficiență, respectiv să permită obținerea de profit, ceea ce constituie o condiție pentru menținerea și dezvoltarea activității ofertanților.
Pentru îndeplinirea acestor condiții, prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv de piață, în scopul realizării funcțiilor sale, care sunt următoarele:
de stimulare a ofertanților;
de asigurare a consumului final;
de măsurare a activităților economice;
de eliminare a risipei în alocarea și întrebuințarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum.
Libertatea de care se bucură vânzătorul în stabilirea prețului variază în funcție de tipul pieței. Economiștii definesc patru tipuri de piețe, fiecare cu alt gen de dificultăți în chestiunea stabilirii prețului.
3.1. Prețul de echilibru
Piața cu concurență perfectă reprezintă un model teoretic, o situație ideală imaginată de școala neoclasică, mai ales prin V. Pareto și L. Walras, prin care se urmărește evidențierea avantejelor „mâinii invizibile”, ca cel mai bun mecanism de funcționare și reglarea economiei.
În condiții de piață cu concurență perfectă puterea economică individuală a firmelor fiind scăzută, fiecare agent economic producător își comercializează bunurile la prețul pieței, pe care nu îl poate influența. Această situație este în avantajul agentului economic, deoarece chiar dacă s-ar putea practica un alt preț, acesta ar fi cel maximizator de profit, care pe piața perfectă coincide cu prețul de echilibru.
Prin urmare, în condițiile concurenței perfecte, piața constă în numeroși cumpărători și vânzători care tranzacționează o categorie uniformă de produse ( grâu, cupru, etc). Astfel, nici un cumpărător, de unul singur, nu are mare putere asupra prețului curent al pieței, nici un vânzător neputând percepe mai mult decât prețul curent, deoarece cumpărătorii ar putea obține o cantitate oricât de mare la prețul respectiv, dar nici nu este nevoit să perceapă mai puțin decât prețul curent, deoarece ar putea vinde oricât de mult la acest preț.
Pe o piață pur concurențială, cercetarea de marketing, dezvoltarea produselor, stabilirea prețurilor, publicitatea și promovarea vânzărilor joacă un rol modest sau chiar neînsemnat.
Prețul de echilibru se obține din interacțiunea cererii agregate cu oferta totală, fiind un preț individual maximizator de profit deoarece, în condiții de concurență perfectă, tot ceea ce se produce, se vinde, agenții economici având la dispoziție atât informații, cât și posibiliatea înregistrării profiturilor maxime. În cazul unui eventual dezechilibru pe piață, fie în sensul prețului mai ridicat decât cel de echilibru, fie în sensul prețului mai scăzut decât cel de echilibru, prețurile au tendința de reducere, respectiv majorare, până la nivelul echilibrului, la care cantitatea cerută coincide cu cea oferită.
În economia românească, evoulția prețurilor de echilibru este aproximată cel mai bine pe piața tărănească. Astfel, Institutul Național de Statistică întocmește decadal o informare operativă privind prețurile și cantitățile de produse agroalimentare vândute de producătorii agricoli pe piața țărănească, pe localități (anexa nr.1). Aceste date servesc la surprinderea dinamicii prețurilor acestor produse comercializate pe piața tărănească și vândute în municipii.
Prețul de echilibru se formează prin confruntarea liberă dintre cererea și oferta de mărfuri (vezi fig. nr. 1.3)
Fig.1.3. Formarea prețului de echilibru
În concluzie, prețul de pe piața perfectă se formează în funcție de raportul dintre cererea agregată și oferta agregată la nivelul impus de cantitatea determinată de echilibrul dintre venitul marginal și costul marginal, adică la care agentul economic înregistrează profit maxim.
3.2. Prețul de monopol
Monopolul reprezintă alternativa extremă la concurența perfectă. Spre deosebire de piața cu concurență perfectă, unde oferta provine de la un număr foarte mare de producători, piața cu structură de monopol presupune un sigur ofertant pentru un bun sau serviciu.
Stabilirea prețului în condiții de piață cu concurență monopolistă este oarecum dificilă datorită existenței produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător să intensifice activitatea promoțională și în cele din urmă să majoreze prețul. Astfel, prețul pe piața monopolistă este supus unor tendințe contradictorii: pe de o parte are tendința de creștere ca rezultat al suportării unor cheltuieli promoționale sporite, iar pe de altă parte, acesta tinde să scadă ca rezultat al preocupării firmelor de a impulsiona vânzările.
În astfel de condiții, cumpărătorii se vor confrunta cu prețuri a căror diferență constă în condițiile de producție specifice fiecărui producător și costurile suportate de aceștia.
Piața concurenței monopoliste constă în mai mulți cumpărători și vânzători, care fac tranzacții în cadrul unei anumite game de prețuri, neexistând un preț unic al pieței. Această gamă diferită de prețuri apare deoarece vânzătorii își pot diferenția ofertele în fața cumpărătorilor, fie din punct de vedere al calității, atributelor caracteristice sau a stilului, fie prin diferențiere seviciilor însoțitoare.
Astfel, vânzătorii încearcă să realizeze oferte diferențiate pentru segmente de clienți diferite, utilizând pe lângă preț, crearea mărcilor, publicitatea și vânzarea personală, pentru a-și deosebi ofertele de cele ale concurenților.
Stabilirea prețului de vânzare al bunurilor create de firma aflată în situație de monopol, presupune în primul rând, determinarea nivelului optim al producției, respectiv al volumului producției care îi asigură fie maximizarea profitului, fie minimizarea pierderii.
În condițiile în care firma urmărește maximizarea profitului, respectiv a diferenței dintre venitul total și costul total, producția optimă va fi aceea la care venitul marginal este egal cu costul marginal. Altfel spus, profitul maxim al firmei-monopol se obține la acel volum al producției la care sporul venitului total realizat prin vânzarea unei unități suplimentare este egal cu sporul de costuri generat de producerea respectivei unități.
Fig. 2.3.Prețul și venitul marginal
Monopolul este, desigur, liber să aleagă prețul dorit, însă el trebuie să țină seama de consecințele nivelului prețului asupra cererii, asupra nivelului total și, mai ales, asupra profitului. Spre deosebire de concurența perfectă în care firma alege doar cantitatea pe care urmează să o producă, monopolistul va trebui se determine un cuplu cantitate – preț care să îi maximizeze profitul.
În ceeea ce privește factorul timp acesta influențează deciziile luate de monopol în ceea ce privește nivelul producției și prețul de vânzare în sensul că:
pe o perioadă scurtă de timp producția optimă este aceea la care venitul marginal (Vm) este egal cu costul marginal (Cm), iar prețul este egal sau mai mare decât costul variabil mediu;
optimizarea producției pe o perioadă lungă de timp implică respectarea restricției Vm=Cm, însă prețul trebuie să fei egal sau superioar costului total mediu minim.
Fig. 3.3. Profitul și prețul de monopol
Atunci când monopolul vinde produsul la prețuri diferite, prețuri nejustificate prin diferența de cost, apare așa-numita discriminare prin preț. Această practică are la bază două condiții: imposibilitatea revânzării produsului de către cumpărători și existența unor categorii diferite de consumatori din punct de vedere al elasticității cererii lor în funcție de preț. Astfel, cu cât elasticitatea cererii în funcție de preț este mai redusă, cu atât prețul de vânzare fixat de monopolist este mai ridicat.
În ceea ce privește obținerea profitului pe termen lung acesta se explică prin faptul că monopolul influențează prețul prin menținerea ofertei sub nivelul cererii, producția sa optimă fiind deci mai mică decât suma producțiilor optime, care definesc oferta în condițiile concurenței perfecte.
În concluzie, prețul în condiții de concurență monopolistă se formează la nivelul fiecărui agent economic în parte, în funcție de raportul dintre cererea pentru produsele sale și oferta firmei.
3.3. Prețul de oligopol
În condițiile unei concurențe oligopoliste, piața constă în câțiva vânzători, care sunt extrem de sensibili la strategiile de prețuri și marketing ale fiecăruia dintre ei. Deci, firmele oligopoliste pot practica fie același preț pe piață, fie prețuri diferențiate în funcție de strategia adoptată de fiecare agent economic în parte.
Prețul în cazul oligopolului cu comportament cooperant
Prețul pe piața de oligopol în situația cartelului maximizator de profit are în vedere două ipoteze: ipoteza unor costuri de producție identice și ipoteza unor costuri de producție diferite.
În ipoteza unor costuri de producție identice, firmele oligopoliste care cooperează în vederea practicării unui preț unic pe piață vor produce și comercializa cantități egale de bunuri. Astfel, în baza înțelegerii, la nivelul cartelului se va practica prețul care asigură cel mai mare profit.
Prin urmare, prețul practicat de firmele oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul maximizării profiturilor și care își desfășoară activitatea în condițiile unor structuri ale costurilor identice se formează la acel nivel al producției la care venitul marginal corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivel de producție, care se realizează în cote egale de toți agenții economici respectivi și permite și maximizarea profitului fiecărei firme în parte.
Există, însă, o dificultate majoră care se referă la respectarea înțelegerii de către toate firmele implicate, adică la menținerea cotelor de producție fixate pentru fiecare dintre ele. Astfel, poate exista tentația ca orice membru al cartelului să reducă prețul sub nivelul practicat de ceilalți, ceea ce face ca întreaga cerere a industriei să devină cererea pentru produsele proprii. De exemplu, dacă o firmă dintr-un cartel micșorează prețul mărfurilor sub prețul unic, aceasta va obține un profit mai ridicat, atâta timp cât celelalte firme practică prețul unic. Dar, dacă și celelalte firme ale cartelului vor micșora prețurile acestea vor reuși doar să își acopere cheltuielile și să aibă un profit normal. Deși pe o perioadă scurtă de timp profitul individual crește prin coborârea prețului sub nivelul impus de cartel, pe o perioadă lungă, acesta devine maxim numai în condițiile respectării înțelegerii dintre firme.
În ipoteza unor costuri de producție diferite, prețul unic practicat la nivelul cartelului se determină prin regula profitului maxim, a egalității dintre costul marginal și venitul marginal, dar cantitatea destinată pieței de fiecare agent economic este diferită.
Prețul practicat de firmele oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul maximizării profiturilor și care își desfășoară activitatea în condițiile unor structuri ale costurilor diferite se formează la acel nivel al producției totale la care venitul marginal corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivel de producție care se realizează în cote diferite între agenții economici respectivi, a căror mărime este dată de egalitatea dintre costul marginal și cel de la nivelul cartelului.
Prețul pe piața de oligopol în cazul cartelului care împarte piața
Înțelegerea dintre firme are la bază estimarea cererii totale de piață, ceea ce înseamnă că determinarea cantităților produse d fiecare membru al cartelului se face în funcție de nivelul cererii agregate. Astfel, prețul practicat de firmele oligopoliste care alcătuiesc un cartel cu scopul împărțirii pieței se formează la acel nivel al producției totale care exprimă suma cotelor individuale de producție fixate de comun acord în funcție de estimarea cererii totale de piață.
Prețul în cazul oligopolului cu comportament necooperant
Prețul pe piața de oligopol asimetric se formează la acel nivel al producției firmei dominante la care venitul marginal corespunde costului marginal, nivel de producție la care profiturile sale sunt maxime.
Prețul pe piața de oligopol cu cerere specifică se formează la acel nivel al producției la care cererea își schimbă elasticitatea în funcție de reacțiile concurenței, deci la care venitul marginal egalează costul marginal, ambele cosiderate ca interval, și neavând o mărime anume, datorită caracterului rigid al prețului la acest nivel de producție.
Echilibrul specific firmelor oligopoliste cu comportament necooperant poate fi atins în două feluri, în funcție de strategia adoptată de acestea: strategia cantității sau strategia prețului.
În primul caz, fiecare firmă stabilește cât să vândă și lasă piața să determine prețul, iar în celălalt caz, agentul economic își alege prețul, urmând ca piața să determine cantitatea. Astfel, printr-o strategie a cantității, fiecare firmă observă cât produce concurența și calculează cantitatea care îi maximizează profitul, cu condiția ca nivelul său de producție să rămână același. Pe de altă parte, într-o strategie a prețului, fiecare firmă analizează prețurile concurenței și optează pentru nivelul de preț care îi maximizează profitul, în ipoteza că acestea nu se modifică.
Astfel, se poate spune că procesul complex al formării prețurilor de oligopol, deși prezintă multe asemănări nu este identic pe toate piețele, deosebirile fiind generate de tipul de oligopol, respectiv de tipul de comportament pe care îl adoptă firmele ologopoliste.
Complexitatea formării prețului, fiind pusă în evidență prin
diveristatea condițiilor de cerere și ofertă, relevă aspecte importante ale prețului. Astfel, prețul este o variabilă ce poate fi ușor manevrată de către agenții economici în scopul realizării obiectivelor lor. Pe de altă parte, însă, prețul este un indicator al activității economice și este un instrument cu acțiune limitată pe un interval de timp scurt, tocmai datorită posibilității tuturor particpanților la viața economică de a ajusta nivelul individual al său.
CAp. 4. Strategii de preț
4.1 Submixul de preț
Pentru a fundamenta politica prețurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preț a întreprinderii. Prețul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care servește rentabilizării întregii actvități, modalitățile de atingere a acestui obiectiv se concretizează în fixarea strategiei de preț și apoi în determinarea politicilor și a tacticilor de preț.
Acest instrument de marketing, prețul, nu are o determinare unică și nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică, ci dimpotrivă este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preț, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprindrii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preț adoptată presupunând compararea unor modalități alternative și alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menținerea obiectivelor și modificarea condițiilor de piață pot determina schimbarea strategiei.
Strategia de piață este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influențează strategia de preț se numără: obiectivele generale ale firmei și nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge; costurile specifice produselor furnizate; situația rentabilității firmei; specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se menționează: percepția prețurilor de către consumatori; reacția concurenței, cadrul legal în domeniu; tendințele macroeconomice ale inflație; veniturile reale ale cumpărătorilor, etc.
Strategiile de prețuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporește în mod considerabil riscul.
Prețul nu este decât un instrument al mixului de marketing utilizat de companii pentru a-și atinge obiectivele de marketing, mixul de marketing reprezentând setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața – țintă.
Deciziile de preț trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuție și la promovare, pentru a alcătui împreună un program de marketing coerent și eficace. Deciziile luate în privința altor variabile ale mixului de marketing pot influența deciziile de stabilire a prețului. Companiile își poziționează adeseori produsele pe baza prețului, după care iau ca fundament pentru celelate decizii ale mixului de marketing prețurile pe care vor să le perceapă. În acest caz, prețul este un factor foarte important al poziționării produsului, care definește piața, concurența și modul de alcătuire al produsului. Multe firme își fundamentează strategiile de poziționare prin preț de acest gen cu o metodă denumită calculație inversă a costurilor. Această metodă presupune inversarea procesului uzual de stabilire a prețului, care începe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia și stabilirea prețului; calculația inversă începe cu stabilirea unui preț de vânzare ideal, care ia în considerare aspectele referitoare la clienți, după care caută să determine acele costuri apte să asigure obținerea prețului ideal.
Pentru stabilirea prețului unui produs trebuie luat în considerare tot mixul de marketing. Dacă produsul este poziționat pe baza unor factori independenți de preț, atunci deciziile referitoare la calitate, promovare și distribuție vor influența puternic prețul, iar dacă prețul este un factor crucial în poziționare, atunci va influența puternic deciziile luate în privința celorlalte elmente ale mixului de marketing.
Spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing – promovarea, distribuția, produsul – prețul este singura componentă care aduce venit, celelalte generând numai costuri. De asemenea, prețul este una din componentele cele mai flexibile ale mixului de marketing, el putând fii ușor modificat în comparație cu caracteristicile produsului și forma canalului de distribuție.
De obicei, în cazul firmelor mici prețul este stabilit ce către conducere și nu de compartimentele de marketing sau de desfacere. În cazul firmelor mari, sarcina stabilirii prețului revine managerilor de divizii și a managerilor liniilor de produs, dar chiar și aici, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politica generală de preț, tot ea fiind cea care aprobă, de multe ori, prețurile propuse de departamentele inferioare.
variante strategice de preț
Deciziile legate de stabilirea prețurilor sunt influențate de o gamă complexă de factori de mediu și concurențiali. O firmă nu stabilește doar un singur preț, ci mai degrabă o structură de prețuri care acoperă diferite elemente ale liniei sale de produse. Această structură de prețuri se modifică de-a lungul timpului pe măsură ce produsele evoluează în cadrul ciclului lor de viață. Pe măsură ce mediul concurențial se modifică, firma ia în considerare când să inițieze schimbări și când să răspundă la aceste schimbări.
Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului său de viață. Etapa de lansare este, în mod deosebit, o etapă provocatoare. Firmele care aduc pe piață un produs nou se confruntă cu provocarea de a stabili prețurile pentru prima oară. Ele pot alege între două strategii: stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață (market-skimming pricing) și stabilirea prețului pentru pătrunderea pe piață.
Stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață înseamnă de fapt stablirea unui preț ridicat pentru noul produs pentru a culege un venit maxim, pas cu pas, de la segmentele care sunt dispuse să plătească un astfel de preț; firma va avea vânzări mai mici, dar mai profitabile.
Numerease firme care inventează noi produse stabilesc inițial prețuri înalte pentru a obține venituri cât mai ridicate.
Acest tip de strategie are sens numai în anumite condiții. În primul rând, calitatea și imaginea produsului trebuie să sprijine prețul său ridicat, după cum trebuie să existe suficienți cumpărători care să dorească produsul la acest preț. În al doilea rând, costurile pentru producerea unui volum mai mic de produse nu trebuie să fie atât de mari încât să anuleze avantajul obținut din perceperea unui preț mai ridicat. În sfârșit, concurenții nu trebuie să fie capabili să intre cu ușurință pe piață și să pună în pericol prețurile mari percepute de firmă.
Un analist descrie în felul următror strategia folosită de Intel pentru stabilirea prețurilor: „Gigantul în domeniul cipurilor lansează la fiecare 12 luni un nou microprocesor, care-i asigură o marjă mai mare și folosește modelele mai vechi pentru a alimenta cererea la prețuri mai mici”. Când compania Intel lansează un nou cip pentru calculatoare, ea percepe o sumă destul de ridicată, dar care este acceptată de o serie de segmente de piață care sunt dispuse să achiziționeze calculatoare conținând un astfel de cip. Pe măsură ce vânzările inițiale se domolesc, iar concurenții amenință se lanseze cipuri asemănătoare, Intel micșorează prețurile pentru a cucerii următorul segment de clienți sensibil la preț.
Stabilirea prețului pentru pătrunderea pe piață se referă la stabilirea unei preț scăzut pentru un produs nou cu scopul de a atrage un mare număr de cumpărători și a câștiga o cotă importantă din piață.
În cazul acestui tip de strategie firmele optează pentru stabilirea unui preț inițial scăzut pentru a pătrunde pe piață rapid și profund – pentru a atrage rapid un număr mare de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață. Volumul ridicat al vânzărilor contribuie la reducerea costurilor, permițând firmei să facă noi reduceri de preț. De exemplu Dell a folosit această strategie pentru a pătrunde pe piața calculatoarelor personale și a vinde calculatoare de înaltă calitate prin intermediul unor canale directe cu costuri reduse. Vânzările sale au crescut deoarece IBM, Apple, Compaq și alți concurenți care vindeau prin intermediul magazinelor cu amănuntul nu au putut să ofere prețuri asemănătoare.
Însă, pentru ca această strategie a prețurilor mici să dea rezultate trebuie în primul rând ca piața să fie foarte sensibilă la preț astfel încât un preț scăzut să impulsioneze dezvoltarea pieței. În al doilea rând, costurile de producție și de distribuție trebuie se scadă pe măsură ce volumul vânzărilor crește. În sfârșit, prețul scăzut trebuie să permită menținerea concurenților la distanță, iar cel care adoptă o strategie de stabilire a prețului pentru pătrunderea pe piață trebuie să-și păstreze poziția caracterizată prin prețuri reduse – în caz contrar avantajul datorat prețului putând fi doar temporar. De exemplu, Dell a întâmpinat dificultăți când și Compaq și-a înființat propriile canale de distribuție directă. Totuși, datorită înclinației sale pentru costuri scăzute de producție și de distribuție, Dell și-a păstrat avantajul datorat prețului și s-a impus drept producătorul cu ritmul cel mai rapid de dezvoltare din sectorul calculatoarelor, situându-se pe locul doi după Compaq în domeniul calculatoarelor personale.
Strategia de stabilire a prețului unui produs trebuie să fie adesea modificată atunci când produsul este o parte componentă a unui mixt de produse. În acest caz, firma caută o serie de prețuri care maximizează profiturile mixului total de produse. Stabilirea prețurilor este dificilă întrucât diversele produse au cereri și costuri înrudite și se confruntă cu un grad diferit de concurență.
Fig. 1.4. Strategiile de stabilire a prețurilor mixului de produse
În general, firmele oferă linii de produse și nu produse unice. De exemplu Kodak nu oferă doar un singur film, ci o gamă variată de filme fotografice, care cuprinde filmul obișnuit Kodak, filmul pentru ocazii speciale Kodak Royal Gold, cu un preț mai ridicat, precum și un film cu un preț și mai ridicat, Advantix APS, pentru aparatele de fotografiat Advanced Photo System. Fiecare dintre aceste mărci este oferită într-o varietate de dimensiuni și de sensibilități ale peliculei fotografice. În cazul stabilirii prețurilor pentru o linie de produse, managementul trebuie să hotărască în privința diferențelor de preț între diversele produse care constituie această linie.
Stabilirea diferențelor de preț între diversele produse care constituie o linie de produse în funcție de diferențele de costuri între produse, de evaluarea de către consumatori a diferitelor caracteristici oferite de către produse, precum și de prețurile concurenților.
Diferențele de preț trebuie să ia în considerare diferențele de costuri între produsele care constituie linia de produse, evaluarea de către clienți a caracteristicilor acestor produse, precum și prețurile concurenților. În multe sectoare de activitate, vânzătorii folosesc niveluri ale prețurilor consacrate pentru produsele care compun linia lor de produse. Astfel, magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbați pot vinde costume pentru bărbați în condițiile a trei niveluri de preț: un nivel mic, unul mediu și unul mare. Clientul va asocia probabil costumele cu o caliatate scăzută, medie sau înaltă cu cele trei niveluri ale prețurilor.
Numeroase firme folosesc o strategie de stabilire a prețului pentru produsele opționale – vânzând produse opționale sau accesorii alături de principalul lor produs. De exemplu, un cumpărător de autoturisme poate comanda un parbriz rezistent și un aparat pentru CD-uri. Stabilirea prețurilor pentru aceste opțiuni este o problemă destul de importantă deoarece firmele producătoare de autoturisme trebuie se decidă ce elemente trebuie să includă în prețul de bază și ce elemente să fie oferite opțional. Astfel, de exemplu General Motors a aplicat o strategie care consta în a face publicitate unui model de bază la un preț de bază pentru a atrage clienții în magazinele de prezentare, iar apoi să consacre cea mai mare parte a spațiului în care era prezentat autoturismul modelelor care dispuneau de diverse opțiuni și care se comercializau la prețuri mai mari. Modelul de bază era lipsit de atât de multe elemente de confort și de alte facilități, încât a fost respins de de cei mai mulți cumpărători. Totuși, în ultima perioadă General Motors și alți producători americani de autoturisme au urmat exemplul producătorilor japonezi și germani și au inclus în prețul lor de bază numeroase articole utile care anterior erau vândute în calitate de articole opționale. Prețul care este promovat în reclame reprezintă acum, adesea, prețul la care se vinde un autoturism bine echipat.
Pe de altă parte firmele care fabrică produse care trebuie folosite împreună cu produsul principal folosesc o strategie de stabilire a prețului produselor captive. De exemplu, în această categorie de produse intră lamele de bărbirit, filmele pentru apartele de fotografiat, jocurile video și software–urile. Producătorii produselor principale stabilesc adesea prețuri scăzute pentru aceste produse, percepând în schimb prețuri ridicate pentru produsele fără de care aceste produse principale n-ar putea fi folosite. Astfel, Polaroid stabilește prețuri scăzute pentru aparatele de fotografiat întrucât își recuperează banii din vânzarea filmelor fotografice; același lucru se întâmplă și în cazul firmei Gillette, care vinde aparate de ras la prețuri scăzute, dar își recuperează banii din vânzarea lamelor de ras pentru aceste aparate.
În cazul serviciilor, această strategie poartă denumirea de stabilirea prețului în funcție de două componente. Prețul serviciului este alcătuit dintr-o taxă fixă la care se adaugă o rată variabilă de utilizare a serviului. Astfel, o firmă de telefonie percepe o rată lunară – taxa fixă – la care se adaugă prețul perceput pentru convorbirile care depășesc numărul minimum de convorbiri incluse în taxa fixă – și care reprezintă rata variabilă de utilizare a serviciului. O firmă de servicii trebuie se decidă cât să perceapă pentru servicul de bază și cât pentru utilizarea variabilă a servicului. Taxa fixă, trebuie să fie suficient de mică pentru a stimula utilizarea suplimentară a respectivului serviciu; profiturile putând fi obținute din taxele variabile.
Un alt tip de strategie este cea de stabilire a prețurilor pentru produse secundare. În cazul acesta producătorul trebuie să caute o piață pentru respectivele produse și va trebui să accepte orice preț care depășește costul depozitării și a livrării acestor produse. Această practică permite vânzătorului să reducă prețul produsului principal și astfel să-l transforme într-un produs mai competitiv. Produsele secundare se pot dovedi chiar profitabile. De exemplu, multe fabricii de cherestea au început să vândă în mod profitabil fragmente de scoarță de copaci și de rumeguș în calitate de elemente de decor pentru locuințe și spații comerciale.
Ultimul tip de strategie este cea de stabilire a prețului produselor care se vând la pachet. Folosind acest tip de strategie, vânzătorii combină adesea câteva dintre produsele lor și oferă întregul pachet la un preț redus. Astfel, teatrele și echipele sportive vând abonamente pentru întregul sezon la un preț mai mic decât prețul care trebuie plătit pentru achiziționarea fiecărui bilet în parte. Stabilirea prețului pentru produsele care se vând la pachet poate promova vânzarea produselor care este posibil să nu fie dorite de către cumpărători, dar prețul combinat al acestor produse trebuie se fie suficient de mic pentru a-i determina pe aceștia se achiziționeze întregul pachet de produse.
De regulă, firmele nu stabilesc un singur preț, ci mai multe, care să reflecte variațiile înregistrate în materie de cerere și costuri de la o zonă geoagrafică la alta, cerințele specifice fiecărui segment al pieției, perioadele diferite în care se efectuază achizițiile, mărimea diferită a comenzilor, frecvența diferită a livrărilor, durata specifică garanțiilor, etc. Astfel, ca rezultat al rabaturilor, bonificațiilor și sprijinului promoțional, o firmă rareori realizează același profit pentru fiecare produs pe care îl vinde. Având în vedere acest lucru firmele pot adopta următoarele tipuri de strategii: strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice, acordarea rabaturilor, strategia prețurilor diferențiate, strategia stabilirii prețurilor psihologice, strategia stabilirii prețurilor promoționale.
Strategia prețurilor stabilite pe criterii geoagrafice presupune stabilirea prețurilor destinate unor clienți diferiți în funcție de zona geografică. În primul rând, se pune problema dacă, în cazul clienților mai îndepărtați, firma trebuie să practice prețuri mai mari, cu scopul de a-și acoperi cheltuielile sporite efectuate cu expedierea mărfurilor și riscând astfel să-și piardă clienții, sau trebuie să practice un preț mai mic, în speranța că acesta va contribui la creșterea volumului vânzărilor? În al doilea rând, se pune problema modului în care se va face plata. Acest aspect ete esențial atunci cand clienții nu dispun de suficientă monedă pentru a plăti mărfurile achiziționate. De multe ori ei oferă în schimbul mărfurilor cumpărate alte produse, fapt care a dus la apariția comerțului în contrapartidă.
În ceea ce privește acordarea rabaturilor și bonificațiilor, majoritatea firmelor își modifică prețul uzual în scopul de a-i răsplătii pe clienți pentru faptul de a plăti mai repede, de a fi achiziționat un volum mai mare de marfă sau de a fi cumpărat marfă în perioadele cu cerere scăzută. În lucrarea „Principiile marketingului”, Philip Kotler este de părere că există patru tipuri de rabaturi pe care o firmă le poate oferi: rabaturi pentru plata în numerar, rabaturi pentru achiziționarea unui volum mare de marfă, rabaturi funcționale și rabaturi sezoniere.
Rabatul pentru plata în numerar este o reducere de preț de care beneficiază clienții care își achită cu promptitudine facturile. Asemenea reduceri se acordă frecvent în mai multe sectoare de activitate, ele contribuind la îmbunătățirea situației lichidităților de care dispune vânzătorul, precum și la reducerea costurilor de recuperare a carențelor și de încasare a sumelor datorate de rău platnici.
Rabatul pentru achiziționarea unui volum mare de marfă este o reducere de preț ce se acordă clienților care cumpără cantități mai mari de mărfuri. Aceste rabaturi pot fi necumulative sau cumulative. Ele îl stimulează pe client să să comande mai multă marfă la un anumit vânzător, în loc să se aprovizioneze din mai multe surse.
Rabatul funcținal, cunoscut și sub denumirea de rabat comercial, este oferit de producător membrilor canalului de distribuție, dacă aceștia acceptă să execute pe propria cheltuială anumite operațiuni, cum ar fi vânzarea, depozitarea sau evidența documentelor. Producătorii au posibilitatea de a acorda rabaturi funcționale diferite ca mărime, pentru canale de distribuție diferite, datorită faptului că acestea pot îndeplini diferite funcții, dar, potrivit legii, ei trebuie să acorde același rabat tuturor celor care fac parte din același canal de distribuție.
Rabatul sezonier este o reducere de preț de care beneficiază cei care cumpără mărfuri sau servicii în perioadele cu cerere scăzută. Rabaturile sezoniere îi permit ofertantului să mențină producția la un nivel constant pe tot parcursul anului.
Bonificațiile sunt un alt tip de reduceri aplicate la prețul de catalog. De pildă, bonificațiile de schimb sunt reduceru de preț ce se acirdă în cazul returnării unui produs vechi în momentul cumpărării altuia nou. Bonificațiile promoționale sunt reduceri de preț sau sume plătite distribuitorilor, cu scopul de a-i recompensa pentru participarea la programele de publicitate și de promovare.
Un alt tip de strategie folosită de unele firme este cea a prețurilor promoținale, care este folosită pentru a stimula vânzările încă din perioada introducerii produselor pe piață. Prin folosirea acestui tip de strategie, firmele vor percepe temporar prețuri pentru produsele lor care se vor situa sub prețul real, uneori chiar și sub costuri.
Stabilirea prețurilor promoținale îmbracă următoarele forme:
Vânzarea în pierdere: supermarketurile și magazinele universale reduc prețul produselor de marcă pentru a-i atrage pe cumpărători la magazin;
Evenimentele speciale: în anumite perioade, ofertanții practică prețuri speciale pentru a atrage mai mulți cumpărători;
Rabaturile la plata pe loc: consumatorilor li se oferă reduceri de preț la plata pe loc, pentru a stimula achiziționarea unui produs într-un interval de timp. Acordarea unor astfel de rabaturi îl poate ajuta pe producător să-și lichideze stocurile, fără să reducă prețul de catalog;
Finanțarea cu dobândă redusă a achiziționării: în loc să reducă prețul produselor sale, firma le poate oferi clienților săi posibilitatea de finanțare a achizițiilor efectuate, în schimbul unei dobânzi scăzute;
Termenele de plată mai lungi: ofertanții, în special băncile ipotecare și firmele producătoare de automobile, prelungesc perioada pentru care acordă credite, diminuând astfel mărimea ratelor care trebuie plătite lunar;
Garanțiile și contractele de service: firma își poate promova vânzările oferind cumpărătorilor posibilitatea de a beneficia gratuit de întreținere și reparații. În loc să perceapă un tarif pentru service-ul pe care îl prestează, firma oferă aceste servicii gratuit sau la un preț mai mic;
Reducerile de preț de natură psihologică: această strategie constă în practicarea unui preț inițial ridicat pentru un anumit produs și vânzarea lui ulterioară la un preț mult mai mic.
În aceeași lucrarea pe care am menționat-o mai sus, Philip Kotler este de părere că stategiile bazate pe parcticarea unor prețuri promoționale se dovedesc a fi un „joc cu sumă nulă”, deoarece dacă aceste strategii sunt eficiente, concurenții le copiază, iar acestea devin mai puțin eficiente pentru firmele care le utilizau inițial, iar în cazul în care se dovedesc a fi ineficiente, firmele pierd niște bani pe care i-ar fi putut folosi cu instrumente de marketing cu impact durabil, cum ar fi îmbunătățirea calității produselor sau a imaginii acestora prin publicitate.
În cazul strategiei prețurilor diferențiate, adeseori firmele modifică prețul pe care îl practică inițial, ținând seama se felul clienților, de felul produselor, de locul în care se vând acestea etc. O firmă folosește strategia prețurilor diferențiate atunci când practică pentru un produs sau un serviciu două sau mai multe prețuri, care nu reflectă în mod proporțional diferențlele de cost. Acest tip de strategie îmbracă următoarele forme:
Prețuri diferențiate pe categorii de cumpărători: unii cumpărători plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu;
Prețuri diferențiate pe tipuri de produs: pentru diferite versiuni ale unui produs se pot practica prețuri diferite, fără ca la originea acestora să stea diferențe de cost;
Prețuri diferențiate în funcție de imaginea produsului: unele firme practică pentru același produs două prețuri total diferite, bazându-se pe diferențele de imagine;
Prețuri diferențiate în funcție de locul vânzării: același produs se poate vinde la prețuri diferite în locuri diferite, chiar dacă costurile de desfacere sunt aceleași în ambele situații;
Prețuri diferențiate în funcție de momentul vânzării: prețurile variază în funcție de sezon, zi sau oră.
Pentru ca strategia prețurilor diferențiate să dea rezultate, trebuie îndeplinite anumite condiții: în primul rând, piața trebuie să poată fi segmentată, iar cererea să fie diferită de la un segment la altul, iar în al doilea rând, cei care plătesc un preț mai mic nu trebuie să aibă posibilitatea de a vinde produsul celor care plătesc un preț mai mare.
Un alt tip de strategie este ce a prețurilor psihologice. Prin stabilirea prețurilor psihologice, vânzătorii iau în considerare psihologia prețurilor și nu doar aspectele economice. De obicei, prețul spune ceva despre un produs, motiv pentru care mulți consumatori folosesc prețul pentru a aprecia calitatea unui produs. Dar, atunci când consumatorii pot aprecia calitatea unui produs prin examinarea lui, prin reamintirea experiențelor trecute trăite cu acel produs, ei apelează mai puțin la preț pentru a aprecia calitatea produsului. Atunci când consumatorii nu pot să evalueze calitatea unui produs întrucât le lipsesc informațiile sau aptitudinile de care au nevoie, prețul devine un important semnal al calității.
În politica prețurilor se face de asemenea, distincție între strategia prețului unic și a prețului variabil.
Prețul unic este stabilt de producători sau de distribuitori, fiind practicat la același nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități similare, în condițiile existenței, întotdeauna, a unor condiții identice de plată. De asemenea, corespunzător prețului unic se practică și o politică unitară de rabaturi. Prețul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Prețul unic este foarte potrivit pentru comerțul prin autoservire, comerțul prin poștă și vânzarea prin automate comerciale.
La rândul lor, prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț. Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienți în aria lor de activitate de piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurență.
Este de la sine înțeles că aplicarea politicii prețurilor, în variante de tipul celor menționate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse combinații, la mai multe soluții, în concordanță cu strategia sau strategiile de preț și, firește, pe baza strategiei lor de piață și a cotei de piață pe care și-au propus-o.
4.3. Corelații între politica de preț și submixurile de marketing
În cadrul celor patru politici de marketing – de produs, de preț, de distribuție și de promovare – prețul pare a deține un lo c aparte în teoria și practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în timp ce alții sunt partizanii existenței unei posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie într-o perspectivă îndelungată de timp.
Fiecare tip de politică, din cele patru enumerate mai sus deține un loc important în procesul de marketing.
Astfel, politica de produs reprezintă comportamentul pe care îl adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
În ceea ce privește politica de distribuție, aceasta se referă la traseul pe care îl parcurg produsele pe piață, până ajung la consumatori. Astfel, distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activtățile unei mase mari și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. În economia modernă producerea și consumul nu mai sunt practici posibile fără prezența distribuției, deoarece aceasta pune în contact centrele de producție cu cele de consum.
În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai difcile, necesită eforturi de cunoaștere și de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. Astfel, în sistemul relațiilor cu mediul eonomico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerrea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica de promovare.
În cadrul mixului de marketing toate cele patru politici se află într-o relație de intredependență, nici una dintre ele neputând fi suprimată în procesul de marketing.
Prin urmare, toate cele patru politici joacă un rol important în cadrul mixului de marketing, însă evaluarea eforturilor de marketing se face, în forma sa cea mai sintetică, prin politica de preț.
Prețul este singura componentă a mixului de marketing, care aduce profit, în timp ce alte componene generează numai cheltuieli.
În cadrul întregului proces de marketing, alegerea prețului final trebuie să țină seama de calitatea produsului și de tipul de promovare pe care o desfășoară firma, comparativ cu firmele concurente. Astfel, pentru mărcile de o calitate relativă medie, dar, care beneficiază de bugete de publicitate mari în raport cu alte produse concurente, se pot practica prețuri mai mari. Aparent, consumatorii sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produsele cunoscute, comparativ cu cele pe care nu le cunosc. În cazul mărcilor de calitate relativă ridicată și cu un buget relativ mare vor obține prețurile cele mai mari, în timp ce, produsele de slabă calitate, cărora li s-a făcut puțină publicitate, vor avea prețurile cele mai mici.
Prin urmare, raportul direct proporțional existent între mărimea
prețului și cea a bugetului de publicitate este valabil mai ales în cazul ultimilor etape ale ciclului de viață al produselor, în cel al liderilor de piață și în cel al produselor realizate cu costuri mici.
Studiu de caz
prețul produselor microsoft
– windows –
– internet explorer –
Fondată în 1975, Microsoft (Nasdaq "MSFT") este cea mai mare companie producătoare de software, servicii și tehnologii Internet pentru calculatoarele personale și pentru mediul de business. Compania oferă o gamă largă de produse și servicii proiectate să ofere oamenilor programe software deosebite – accesibile oricând, de oriunde și pentru orice dispozitiv.
Misiunea Microsoft România este creșterea satisfacției partenerilor și utilizatorilor tehnologiei de vârf Microsoft, contribuind cu profesionalism și onestitate la dezvoltarea industriei IT locale, prin transpunerea modelului de business al corporației.
Microsoft România și-a propus încă de la înființarea sa următoarele obiective de afaceri:
să genereze inițiative de afaceri, investind pe termen lung, pentru Microsoft și pentru partenerii de afaceri;
să înlesnească accesul oamenilor din această regiune la tehnologia software din cea mai nouă generație;
să formeze competențe și talente, să organizeze activitatea de instruire, să furnizeze informații tehnice și să localizeze produsele.
Pe piața românească, Microsoft deține monopolul în ceea ce privește sistemele de operare. Windows-ul, sistemul de operare aparținând companiei Microsoft, este cel mai cunoscut și utilizat sistem atât pe piața românească, cât și pe piața mondială deoarece, spre deosebire de celelalte sisteme de operare, cum ar fi MAC sau DOS, este mult mai ieftin și, deci mai accesibil.
Spre deosebire de Windows, sistemul de operare MAC aparține companiei Macquintosh poate fi utilizat doar pe calculatoarele Macquintosh, fiind inoperabil pe PC-uri. Astfel, Microsoft deține 80% din piața românească de software, în timp ce Unix/Linux deține 5%, iar Macquintosh 15% (vezi fig. 2.4).
Fig. 2.4.
Astfel, când Microsoft vizează o piață pentru a o domina, ea câștigă frecvent clienți printr-o ofertă irezistibilă: produse gratuite. În 1996, Microsoft a lansat Internet Explorer-ul, browser-ul său de Web – iar într-o serie de situații chiar a „plătit” oamenii pentru a-l folosi, oferindu-l gratuit, alături de o asistență de marketing care era primită, de asemenea gratuit.
Acestă strategie adoptată a fost esențială pentru a pune capăt dominației pe piață a companiei Netscape Communications. Cu toate că Netscape și-a modificat constant structura de prețuri pentru a putea vinde produsele sale, oferta Microsoft a fost mult mai atrăgătoare pentru publicul țintă. Cea mai mare parte a ofertelor gratuite inițiate de Microsoft urmăreau să ducă, bineînțeles, la câștigarea cotei pe piața comunicațiilor computerizate a firmelor. De exemplu, firma oferea software gratuit pentru serverele Web pentru clienții care achiziționau sistemul de operare Windows NT, în timp ce Netscape vindea o versiune mai puternică a aceluiași software pentru suma de 4.100 de dolari.
Deși asemenea strategii de stabilire a prețurilor și de promovare pot fi percepute de unii drept marketing inteligent, concurenții le-au considerat drept o practică de stabilirea a prețurilor pentru distrugerea concurenței.
S-a demonstrat faptul că după ce Microsoft a folosit aceste tactici pentru a obține o cotă dominantă pe piață, ea și-a mărit prețurile peste nivelul prețurilor de pe piață. De exemplu, prețul pe care l-a perceput producătorilor de calculatoare pentru sitemul de operare Windows, în care este inclus și Internet Explorer-ul, s-a dublat pe parcursul ultimilor șase ani (vezi fig. nr. 3.4).
Fig. 3.4. Evoluția prețului pachetului Windows
Bibliografie
Michel Albert, Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, București, 1994;
Aristotel, Etica Nicomahică, editura științifică și Enciclopedică, București, 1988;
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Mark Blaug, Teoria economică în retrospectivă, Editura Didactică și Peagogică, București, 1992;
Paul Bran, Economia valorii, Editura Economică, București, 1995;
Amy E. Cortese, Good – Bye to Fixed Pricing, Bussines Week, 4 mai, 1998;
Dicționar de economie, Editura Economică, București, 2000;
Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, București, 1994;
Economie, ediția a V-a, Editura Economică, București, 2000;
Mike France, Does Predatory Pricing Make Microsoft a Predator?, Bussines Week, 23 noiembrie 1998, p. 130 – 132;
Gilbert Abraham Frois, Economie politică, Editura Humanitas, București, 1998;
J.K. Galbraith, Societatea perfectă, Editura Eurosong, București, 1997;
Alain Gilpin, Dictionary of economic terms;
Henry Guitton, Daniel Vitry, Economie Politique, Dalloz, 1985;
Magdalena Iordache Platis, Prețul și rolul lui în economia de piață contemporană, București, 1995, Academia de Studii Economice;
W. Stanley Jevons, The Theory of Political Economy, Ediția a III-a, Londra, 1888;
Philip Kotler, gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediția a II-a, Editura Teora, București, 2003;
Mihail Manoilescu, Forțele naționale productive și comerțul exterior, Editura științifică și Enciclopedică, București, 1986;
M. Oprișan, Gândirea economică în Grecia antică, Editura Academiei Române, București, 1964;
Petit Larousse, Editure Larousse, Paris, 1990;
David Ricardo, Opere alese, Editura Academiei Române R.P.R., 1959, vol. I;
Adam Smith, Avuția Națiunilor, Editura Academiei Române, București, 1962, vol. I;
Alvin Toffler, Puterea în mișcare, Editura Antet, București, 1995;
Turgot, Valeurs et monnaie, în Ecrits Economoques, Calmann-Levy.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Pret Studiu de Caz Pretul Produselor Microsoft Windows Si Internet Explorer (ID: 130627)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.