Strategii de Pret Si Strategii de Distributie a Firmelor Cosmetice

Cuprins

I.Introducere

Scurta expunere privind contextul elaborarii strategiei;

Prezentarea echipei: denumire, membrii, repartizarea responsabilitatilor;

Programul de activitati;

Bugetul disponibil.

II. Analiza situatiei de marketing a anuntatorului

Piata

Compania

Obiectul comunicarii

Concurenta

Consumatorul

Comunicara anterioara

Diagnosticul general si problema de rezolvat

III Demersul strategic

1. Tinta comunicarii

2. Pozitionarea

3. Obiectivele comunicarii

4. Axul comunicational

5. Mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare

6. Modalitati de evaluare a demersului communicational

IV. Recomandari privind strategia de pret si strategia de distributie

Introducere

Contextul elaborarii strategiei

Marca Garnier nu are o nororietate buna pe piata, astfel relanseaza o noua gama de sampon pentru par uscat pe piata din Romania. Strategia de comunicare pentru marca Garnier Fructis a fost elaborata in vederea cladirii si consolidarii in mintea consumatorului a imaginii brand-ului. Garnier Fructis Nutri Repair este o gama inovatoare si imbunatatita,drept scop primordial al acestei marci este de a recastiga increderea clientilor, si numele pe piata.

Prezentarea echipei

Echipa care realizeaza acest proiect este alcatuita din 5 persoane, scopul principal fiind acela de a-si demonstra calitatile si aptitiudinile organizatorice, si nu in ultimul rand, de a arata ca materia este bine inteleasa si asimilata. Fiecare membru are sarcini si reponsabilitati individuale,astfel ca intr-un final,sa se permita rezolvarea cat mai eficienta a problemei si sa se indeplineasca sopul.

Programul de activitati

Pentru inceput fiecare din membrii echipei au cautat informatii despre Fructis , firmele concurente, evolutia pietei, dar si partea teoretica de elaborare a strategiilor. Astfel am gasit cateva printuri, am gasit spoturi TV , si de mare folos a fost mama-informatiilor internetul, care ne-a oferit multe informatii privind piata de samponuri din Romania.

Bugetul disponibil

II. Analiza contextului comunicării

1. Piața

Dorim relansarea produsului in Romania. Marii jucatori in domeniul ingrijirii parului in Romania sunt urmatorii:

• Head & Shoulders

• Wash & Go

• Nivea

• Elseve

• Clear

• Syoss

• Pantene

• Kallos

• Gliss

• Palmolive

• Dove

• Schauma

Piata romaneasca a samponului si balsamului a cunoscut o evolutie pozitiva in ultimii ani. Comparativ, piata balsamurilor a crescut mai mult decat piata sampoanelor.

Efectele crizei economice si implicit scaderea veniturilor si cresterea TVA-ului a afectat piata sampoanelor in 2010, care a scazut in volum de 22% versus 2009. Consumatorii s-au dovedit a fi mult mai prudenti si orientati mai ales spre reducerile de pret din aceasta categorie. Consumatorii au achizitionat in acea perioada in special sampoane in ambalaje mari, precum si pe cele aflate in promotii sau care ofereau discounturi, cum ar fi cele cu 50% reducere sau 25% din al doilea produs.

Șampoanele se numara printre produsele cu cea mai mare penetrare de pe piața cosmeticelor din România. Nu avem fabrici, luam doar din import, motiv pentru care romanii platesc cele mai mari preturi la sampoane.

2. Compania

Marca Garnier este parte a grupului L’Oreal. L'Oréal este o companie franceză de dimensiuni mari și cea mai importantă corporație din industria cosmetică și a înfrumusețării, având sediul în Paris. Compania este prezentă în România prin importuri.

L’Oreal Group detine in prezent pozitia de lider modial pe piata de produse cosmetice si frumusete. Infiintata in 1909, sub forma unei afaceri de familie, compania L’Oreal, cu sediul central langa Paris, atinge astazi un numar de peste 67 500 angajati, fiind prezenta in 62 de tari. L'Oreal s-a numarat printre primele companii din domeniul cosmetic care a extins conceptul de frumusete printr-un portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi specifice. 

In 2013, L'Oréal Romania a preluat distributia brandurilor sale de lux pe piata locala, prin intermediul diviziei L'Oreal Luxe, care va reprezenta in acest an circa 8-10% din cifra de afaceri totala a companiei.

Din divizia L'Oréal Luxe fac parte brandurile Lancome, Yves Saint Laurent, Biotherm, Giorgio Armani, Diesel si Cacharel, cu produse pe segmentele de ingrijire a pielii, machiaj si parfumuri.

3. Obiectul comunicării (produsul/ marca)

Se doreste relansarea marcii Fructis de la Garnier, printr-un produs nou, destinat parului uscat si/sau deteriorat. Este vorba despre Garnier Fructis Nutri Repair, o gama care rezolva problema parului cu astfel de probleme: sampon, balsam si doua uleiuri de reparare, care ofera nutritie parului, stralucire si il disciplineaza, dar si reduce timpul de uscare, faciliteaza pieptanarea parului si protejeaza impotriva caldurii foehnului.

Gama contine un amestec de 3 uleiuri de fructe pentru a asigura o tripla nutritie:

– microuleiuri de masline, care fortifica firul de par in profunzime

– microuleiuri de karite, care repara fibra din interior

– microuleiuri de avocado, care asigura o suprafata fluida si neteda

Rezultatul este o tripla nutritie pentru parul uscat, deteriorat sau deshidratat. Parul devine matasos, fluid si usor de pieptanat. Samponul si balsamul merg pe acelasi principiu si promit regenerarea parului. Acestea fortifiaza parul lipsit de vitalitate, tern si casant.

4. Concurența

Head&Shoulders este principala marca asociata de catre romani cu samponul sau balsamul de par. Doi din patru respondenti au mentionat spontan aceasta marca, pentru unul dintre acestia fiind chiar prima mentiune. Clasamentul este urmat de Pantene, Wash&Go, Nivea, Palmolive si L`Oréal Elsève. In continuare Clear, Dove, Schauma si Garnier Fructis se alatura primelor pozitii din clasament, toate celelalte marci inregistrand nivel de notorietate spontana sub 10%, arata studiul 360insights.

In concordanta cu penetrarea larga a acestei categorii, nivelul de familiaritate este, de asemenea, foarte ridicat. Dintr-o lista de 29 de marci de sampon si balsam prezentate, romanii au recunoscut in medie 16 marci. Asa cum era de asteptat, un grad mai mare de notorietate este caracteristic femeilor. Bine informate sunt si persoanele cu studii superioare, precum si cele cu venit inalt. In plus, si bucurestenii se dovedesc a fi mai buni cunoscatori ai marcilor din aceasta categorie. La polul opus se regasesc barbatii, varstnicii (55-64 ani), persoanele din orase mici (sub 50.000 de locuitori) si cei cu un nivel scazut de educatie sau venit.

Acestia cunosc o paleta mai restransa de marci. La fel ca in topul notorietatii spontane, Head&Shoulders si Pantene continua sa fie cele mai cunoscute marci, bucurandu-se de niveluri foarte ridicate de recunoastere asistata, 90%, respectiv 88%. In continuare, topul este urmat de Palmolive, Wash&Go, Nivea, Dove si marcile portofoliului L`Oréal (Garnier si Elsève).

Rugati sa mentioneze marci de sampon si balsam care le vin in minte, romanii au facut referire la o paleta destul de larga de marci, barbatii mentionand in medie trei marci, iar femeile patru. In plus, doar 4% dintre acestia au declarat ca nu isi amintesc nicio marca in mod spontan.

Marcile de sampon si balsam care nu sunt prezente in magazine, ci se comercializeaza prin cataloage, precum cele de la Avon sau Oriflame, reusesc sa atinga un nivel de notorietate medie de 59%, respectiv 54%.

Cu toate ca piata de sampon este caracterizata de o oferta foarte diversificata, romanii raman fideli unei palete mai restranse de marci, folosind in mod regulat una, cel mult doua marci. Liderul detasat in termeni de cumparare este Head & Shoulders, atingand un nivel de cumparare regulata de 33%. In plus, pentru 85% dintre cei ce cumpara aceasta marca regulat, Head & Shoulders este si marca aleasa cel mai des. Clasamentul este continuat de catre Wash&Go, Nivea, Pantene, Clear si L’Oréal Elsève care detin fiecare aproximativ 10% in termeni de consum cel mai des. Urmarind evolutia acestor indicatori pe dimensiunile socio-demografice, utilizatorul de Head & Shoulders are un profil eterogen, fiind o marca folosita la scara larga, de toata lumea. Apoi, Wash&Go si Clear au mai degraba un target cu nivel mediu de educatie si venit, pe cand L’Oréal Elsève isi rezerva o clientela mai sofisticata, caracterizata de venit inalt si studii superioare.

In topul marcilor de balsam cumparate, primele trei clasate sunt: L`Oréal Elsève, Pantene si Head&Shoulders. Acestora li se alatura Dove si Nivea, fiecare cu nivel de cumparare de aproximativ 10% (marca cel mai des cumparata). In mare parte, cosul de cumparaturi nu difera foarte mult de la o ocazie de achizitie la alta, utilizatorii orientandu-se mereu catre una sau cel mult doua marci.

Pe dimensiunile socio-demografice, utilizarea marcilor este in mare parte consistenta. Totusi L`Oréal Elsève se bucura de o imbratisare mai mare din partea tinerilor cu varsta cuprinsa intre 16 si 18 ani. 

5. Consumatorul

In timp ce barbatii opteaza pentru produse cu functii de baza, femeile aleg sampoane si produse complementare cu functii specializate, fiind in cea mai mare masura responsabile pentru rata de achizitionare din cadrul categoriei.

Compania de cercetare 360insights a realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv un studiu avand ca subiect categoria sampon si balsam pentru par. Studiul de tip Omnibus a utilizat ca metodologie interviurile asistate pe calculator. Respondentii care au participat la acest studiu au fost in numar de 800, femei si barbati, cu varste cuprinse intre 16 si 64 de ani. Colectarea datelor a fost realizata in perioada aprilie-mai 2010.

Dintre produsele de ingrijire a parului, samponul este cel care se bucura de cel mai mare grad de utilizare, fiind alegerea a 96% dintre romanii din mediul urban. Cei 4% care nu folosesc sampon opteaza pentru sapun, fie din comert, fie din cel facut in casa, releva studiul 360insights.

Cand vine vorba de tipuri de sampon, cel anti-matreata se bucura de o raspandire mai larga printre barbati, fiind utilizat de mai mult de jumatate dintre acestia. In mod contrar, femeile isi indreapta alegerea spre celelalte tipuri de sampon, care ofera alte tipuri beneficii, si mai putin spre cel anti-matreata.

Balsamul se califica in mod cert ca fiind un produs destinat femeilor, fiind utilizat de mai mult de una din trei femei (37%). Printre barbati, balsamul are o penetrare de mici proportii, de doar 6%.

Persoanele cu varstele cuprinse intre 55-64 isi limiteaza paleta de consum doar la sampon.

Cu referire stricta la categoria sampon, din studiul 360insights reiese faptul ca acesta este utilizat, in medie, de trei ori pe saptamana, mai mult de opt din zece romani sustinand ca frecventa de folosire este de o data la doua pana la patru zile. In cazul barbatilor, spalarea parului cu sampon este un obicei mai frecvent, care are loc fie o data pe zi fie o data la doua – trei zile, pe cand femeile urmeaza acest ritual mai degraba o data la trei – patru zile.

In ceea ce priveste modul in care samponul este folosit sau nu de mai multi membrii ai gospodariei, obiceiurile romanilor difera. Astfel, aproape patru din zece persoane declara ca impart acelasi sampon cu toti ceilalti membrii ai gospodariei lor. Aceasta este alegerea celor care fac parte din gospodarii cu un numar redus de membri, precum cele cu doua persoane, dar si optiunea persoanelor in varsta si a celor cu venituri mici.

Pentru trei din zece persoane, paleta de marci alese este diversificata, insa nu atat de mult incat fiecare membru sa foloseasca propriul sampon (de exemplu: sampon diferit pentru copii vs. parinti, pentru femei vs. barbati samd). Totusi, in cazul celor cu studii superioare si nivel inalt de venit, deci un target sofisticat, alegerea acestora se indreapta spre utilizarea unui tip de sampon diferit pentru fiecare membru al gospodariei.

In ceea ce priveste frecventa de cumparare, in medie, samponul este c cu toti ceilalti membrii ai gospodariei lor. Aceasta este alegerea celor care fac parte din gospodarii cu un numar redus de membri, precum cele cu doua persoane, dar si optiunea persoanelor in varsta si a celor cu venituri mici.

Pentru trei din zece persoane, paleta de marci alese este diversificata, insa nu atat de mult incat fiecare membru sa foloseasca propriul sampon (de exemplu: sampon diferit pentru copii vs. parinti, pentru femei vs. barbati samd). Totusi, in cazul celor cu studii superioare si nivel inalt de venit, deci un target sofisticat, alegerea acestora se indreapta spre utilizarea unui tip de sampon diferit pentru fiecare membru al gospodariei.

In ceea ce priveste frecventa de cumparare, in medie, samponul este cumparat de una sau doua ori pe luna. Responsabilitatea acestei achizitii revine de cele mai multe ori femeilor si, intr-o masura mai mica, barbatilor sau tinerilor cu varsta cuprinsa intre 16-18 ani. Atunci cand cumpara sampon, romanii prefera magazinele mari, precum hypermarketurile sau supermarketurile, din care isi pot face mai multe cumparaturi odata. Hypermarketurile sunt in principal alegerea bucurestenilor si a persoanelor cu venituri inalte, pe cand cei cu venituri mici, alaturi de varstnici, opteaza pentru magazinele mici de cartier.

Farmaciile si magazinele de tip plafar reprezinta locul de achizitie pentru doar 9% dintre cumparatori, fiind in principal alegerea persoanelor care locuiesc in orasele mari (de peste 200.000 locuitori) sau a celor cu venituri mari. In fata raftului, romanii oscileaza intre ambalaje normale, de marime medie si cele cu cantitati mai mari, ambalaje economice. Astfel, 56% aleg prima varianta, pe cand alti 44% opteaza pentru cea de-a doua. Alegerea marimii ambalajului cumparat nu fluctueaza in functie de indicatorii socio-demografici, astfel ca, indiferent de sex, varsta, venit sau educatie, cele doua tipuri de ambalaj obtin scoruri aproape de paritate.

Mutand accentul pe categoria balsam, produsul este in mare parte utilizat de catre femei si are o frecventa de folosire similara cu cea a samponului (o data la doua pana la patru zile). 
Asemenea, in paralel cu achizitia samponului, balsamul este prezent in cosul de cumparaturi, o data sau de doua ori pe luna. De vreme ce balsamul este utilizat in principal de femei, achizitia in sine revine in sarcina lor, astfel, profilul cumparatorului se identifica cu cel al utilizatorului, dupa cum reiese din studiul 360insights.

Locurile alese pentru achizitia balsamului coincid cu cele frecventate pentru achizitia samponului. Astfel, hypermarketurile si supermarketurile sunt principalele tipuri de magazine pentru care opteaza cumparatorii atunci cand vine vorba de balsam de par. In ceea ce priveste gramajul ales, oferta de pe piata se concentreaza in special pe variantele de marime normala. Implicit, si alegerea cumparatorilor se indreapta spre acestea. Aproximativ trei din patru cumparatori opteaza pentru varianta normala si doar un sfert cauta in mod obisnuit ambalajul economic, cu gramaj mai mare.

6. Comunicarea anterioară

Garnier a construit o relatie solida cu consumatorii sai din domeniul ingrijirii parului, in special in anii '80 cu Ultra DOUX, simbolul blandetii si al naturii pentru toate generatiile si apoi cu Fructis in anii '90.

In principal, Garnier se promoveaza cu ajutorul reclamelor la TV, a presei scrise, a presei online si a platformei de socializare Facebook, dar si a panourilor publicitare si a flyerelor distribuite ocazional. Sunt preferate revistele pentru femei, atat online, cat si offline, iar pagina de Facebook „Garnier.ro” completeaza canalele de comunicare ale brandului. Un exemplu de campanie de la Garnier este cea din 2012:

Garnier Romania a propus fanilor paginii oficiale de Facebook aplicatia "Fructis Sensation Shampoos", gandita sub forma unui joc interactiv de "impuscat" fructe. Timp de 2 saptamani, fanii paginii au fost provocati sa tinteasca fructe de lime, grapefruit si fructul pasiunii pentru a umple sticle de sampon virtuale si a se inscrie la concurs. Concurentii care au umplut cel putin o sticla dintre cele trei variante de sampon Garnier Fructis Sensation, s-au putut inscrie la concurs pentru a testa produsul si a incerca experiente senzoriale revigorante. 

Fiecare fruct lansat pe ecran reprezenta sursa concentratului activ de fructe a fiecarui sampon Garnier Fructis Sensation, care confera stralucire, lejeritate si rezistenta unui par irezistibil. Cei mai buni tintasi s-au inscris in top si au putut sa isi provoace prietenii de pe Facebook sa le depaseasca scorul. 

Scopul aplicatiei a fost de a prezenta, prin joc, ingredientele active din noile sampoane Fruity Passion, Grapefruit Tonic si Citrus Mint Fresh si de a stimula testarea produselor, promovand puterea fructelor. Aplicatia a strans peste 7000 de utilizatori in cele doua saptamani de activare. Campania a fost sustinuta si in alte canale online: Facebook Ads, bannere etc.

7. Diagnosticul general și problema de rezolvat

Marca Garnier este parte a grupului L’Oreal care se caracterizeaza printr-o gama larga de produse pentru mai multe tipuri de par de buna calitate, este o marca cunoscuta, cu traditie si notorietate, preturi mai ridicate decat ale competitiei si servicii post-cumparare de calitate.

Din punct de vedere comunicational campaniile de promovare nu au fost foarte eficiente. Gama produselor a fost diversificata insa strategia comunicationala nu a reusit sa surprinda cu ceva nou care sa puna in valoarea dinamica clientilor si imaginea produselor.

Intrucat principala problema consta in ideea de „high-price” asociata marcii, trebuie sa se actioneze in vederea construirii si consolidarii unei imagini de brand modern, tanar, plin de energie, puternic, un expert si lider pe piata de sampon, accesibil unei game largi de cumparatori, astfel incat sa concureze cu imaginea celorlalti competitori de pe piata.

Trebuie sa fidelizam clientela si sa atragem noi clienti prin adaptarea imaginii marcii la trendul stilului de viata al targetului principal (persoane cu varsta intre 18-50 ani).

III. Demersul strategic

Tinta comunicarii

Tinand cont de profilul clientului Garnier, ne dam seama ca acesta este influentat de spoturi si clipuri si actioneaza in vederea achizitiei in urma publicitatii.

Tinta strategiei de comunicare este impartita in 2 categorii:

Tinta principala: cumparatorii actuali- se doreste fidelizarea lor si satisfacerea dorintelor lor prin oferirea unor produse mai eficiente, mai calitative si moderne.

Tinta secundara:cumparatorii potentiali- nisa de piata reprezentata de consumatorii care doresc produse de calitate si functionale si pun accentul pe preturi accesibile.

Analiza SWOT:

Dupa cum reiese din analiza SWOT, principala oportunitate o reprezinta numele marcii, si remediul propus pentru a rezolva problema parului uscat . Se propune fidelizarea clientelei si atragerea de noi clienti prin adaptarea imaginii la tendintele stilului de viata al targetului principal precum si la nevoile acestuia.

Pozitionarea

La capitolul pozitionare a produsului pentru care facem campania de comunicare , vorbim atat de segmentul de utilizatori high-class, dar si de cei cu venituri medii spre mari care se confrunta cu problema parului uscat. Prin urmare, sa va incerca elaborarea unei campanii de informare in masa a publicului vizat, enuntand avantajul strict competitiv : Garnier Fructis Nutri Repair, o gama care rezolva problema parului uscat : sampon, balsam si doua uleiuri de reparare, care ofera nutritie parului, stralucire si il disciplineaza, dar si reduce timpul de uscare, faciliteaza pieptanarea parului si protejeaza impotriva caldurii foehnului. Vorbim de o pozitionare de identificare in mintea clientului a produsului promovat, pozitionare simbolica data de brand.

Obiectivele comunicarii

Pentru a atinge scopul dorit ne-am propus urmatoarele obiective:

Atragere de clienti noi- in special clientii care doresc produse si servicii de calitate;

Accentuarea valorii produselor;

Intarirea imaginii brandului in conceptia consumatorilor.

Axul comunicational

Campania se bazeaza pe o abordare atat comportamentala, cat si psihologica (si anume pe teoria motivatiilor), conform careia consumatorul de produse Garnier raspunde unei necesitati, in cautarea nevoii de siguranta, eficienta si placere. Mesajul transmis este clar , preponderent non-verbal, unilateral.

Garnier Fructis Nutri Repair dupa cum am si mentionat mai sus se adreseaza persoanelor care au problem parului uscat, oferind produse de inalta calitate pentru solutionarea acestei probleme. Pentru acestia : „ UN PAR FRUMOS NU ESTE NEAPARAT SI SCUMP” . Garnier este o persoana dinamic- activa, care are grija de aspectul fizic , stilata ,carei ii place sa atraga atentia celor din jur, si cu bun gust.

Strategia de comincare principala analizata pentru acest produs se dovedeste a fi strategia STAR_SYSTEM, in care se analizeaza persoana (domnul/doamna) Garnier, caracterizata din punct de vedere fizic, comportamental si al stilului de viata

Cea mai eficienta vizibilitate se va realiza pe baza prezentarii efectelor produsului in actiune.

Mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare

Noi in cadrul strategiei noastre de comunicare ne-am gandit sa apelam la o strategie de tip push, constand in vanzarea produsului catre consumator, orientarea preferintelor acestuia catre produsul dat Garnier Fructis Nutri Repair. Printr-un program intensiv de publicitate – la locul vanzarii, afise, publicitate pe internet, presa scrisa (reviste de specialitate pentru femei si barbati). Bazandune pe raportul calitate-pret al produselor Garnier, se va incerca atragerea de clienti noi si pastrarea celor deja existenti. Tehnicile cele mai indicate pentru comunicarea obiectivelor companiei sunt publicitatea, si relatiile publice. Prin publicitate, clientul este informat asupra produsului aparut, si totodata se informeaza privind ofertele existente. Prin promovarea vanzarilor poate fi influentat comportamentul consumatorului si atitudinea fata de marca intr-un sens favorabil. Compania pune accent deosebit pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Ofertele si punctul forte calitate – pret au rolul de a crea o imagine favorabila a produsului si de a castiga increderea consumatorilor in ceea ce priveste calitatea lui.

Unul dintre cei mai importanti factori ai startegiei noastre, este comunicarea indirecta a prodului, prin diferite spoturi publicitare, sa ne facem auziti si vazuti pe internet, multe afisuri, cataloage de promovare , diferite carduri de reduceri, si participarea la diferite evenimente specifice produsului nostru.

Un mijloc de comunicare prin evenimen ar fi deschiderea unor standuri in magazinele mari de specialitate,unde sa promovam produsul,sa dam mostre pentru a convinge clietii ca avem un produs de calitate si eficient.

Un alt mijloc de promovare ar fi comunicarea cu mass-media prin:

Interviuri in presa scrisa de specialitate si cea nationala

Discursuri

Communicate de presa

Promovare

online

Publicitate prin tiparituri –cataloage si brosuri

Afise si publicitate exterioara

In ceea ce priveste strategia mijloacelor de comunicare ea ar trebui sa se bazeze, pe urmatoarele medii:

Marketing direct- distribuirea de cataloage de prezentare si de oferte, atat adresat cat si neadresat dar celor care fac parte din target.

Radio

Presa in special cea cu caracter economic, monden si de specialitate

Medii de expunere: panouri publicitare, pliante, etc,.

Publicitatea pe internet prin crearea unui site pe o platforma ce permite utilizatorului sa adreseze diferite intrebari, sa dea un feed-bak

Modalitati de evaluare a demersului communicational

Pentru a determina impactul strategiilor propuse asupra publicului vizat facem apel la cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii in randul publicului tinta.