Strategii de Piata ale Producatorilor din Industria Vinului. Studiu de Caz Compania Cricova Sa
Listă tabele
Table 1.1. Matricea produse – piețe
Table 1.2. Analiza SWOT
Table 2.1. Politica de distribuție
Table 3.1. Obiectivele cercetării
Table 3.2. Variabilele cercetării
Table 3.3. One-Simple test
Table 3.4. One-simple test
Table 3.5. Consumați vin îmbuteliat?
Table 3.6. Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Table 3.7. Consumați produsele mărcii Cricova?
Table 3.8. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii produselor mărcii Cricova?
Table 3.9. Ce vinuri din gama oferita de “Cricova” procurați?
Table 3.10. În funcție de conținutul de zahăr, ce vin preferați?
Table 3.11. În funcție de culoare, ce tip de vin cumpărați cel mai des?
Table 3.12. Sunteți de accord că firma oferă o gamă largă de produse?
Table 3.13. Considerați că prețurile vinurilor Cricova sunt accesibile?
Table 3.14. Cât de des obișnuiți să consumați produsele firmei Cricova?
Table 3.15. Ce metodă de promovare credeți că ar fi cea mai eficientă?
Table 3.16. Care este cantitatea pe care o cumpărați cel mai des?
Table 3.17. Care este concentrația alcoolică preferată?
Table 3.18. Când apreciați un vin, de ce variabile țineți cont în primul rând?
Table 3.19. Câte sticle de vin achiziționați pe lună?
Table 3.20. Care este sexul dumneavoastră?
Table 3.21. Casse Processing Summary
Table 3.22. Sexul dumneavoastră * Numărul de sticle achiziționate lunar. Crosstabulation
Table 3.23. Chi-Square Tests
Table 3.24. Bootstrap Specifications
Table 3.25. One-Sample Statistics
Lista figurilor
Figure 2.1. Mediul demografic
Figure 3.1. Consumați vin îmbuteliat?
Figure 3.2. Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Figure 3.3. Consumați produsele mărcii Cricova?
Figure 3.4. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii produselor mărcii Cricova?
Figure 3.5. Ce vinuri din gama oferita de “Cricova” procurați?
Figure 3.6. În funcție de conținutul de zahăr, ce vin preferați?
Figure 3.7. În funcție de culoare, ce tip de vin cumpărați cel mai des?
Figure 3.8. Sunteți de accord că firma oferă o gamă largă de produse?
Figure 3.9. Considerați că prețurile vinurilor Cricova sunt accesibile?
Figure 3.10. Ce metodă de promovare credeți că ar fi cea mai eficientă?
Figure 3.11. Cât de des obișnuiți să consumați produsele firmei Cricova?
Figure 3.12. Care este cantitatea pe care o cumpărați cel mai des?
Figure 3.13. Care este concentrația alcoolică preferată?
Figure 3.14. Când apreciați un vin, de ce variabile țineți cont în primul rând?
Figure 3.15. Câte sticle de vin achiziționați pe lună?
Figure 3.16. Care este sexul dumneavoastră?
INTRODUCERE
Tema proiectului pe care mi-am propus să o abordez este ” Strategii de piață ale producătorilor din industria vinului. Studiu de caz compania Cricova SA”. Am ales să fac acest studiu de caz, deoarece consider că vinurile Cricova sunt cele mai cunoscute pe plan național, fiind considerate vinuri de elită. Vinurile companiei sunt apreciate înalt de către cunoscători, cu fiecare zi ele trezesc un interes tot mai mare și între consumatorii de rând. Acesta este rezultatul utilizării celor mai moderne tehnologii, implementării celui mai nou utilaj, unui control permanent al calității, și, desigur, creației și profesionalismului specialiștilor, ce activează aici.
Pe lângă calitatea superioară a vinurilor sale, Cricova deține o valoare turistică impresionantă prin beciurile sale, ce se întind pe o suprafață de peste 60 km, fiind o atracție prioritară, un „must visit” pentru vizitatorii străini, și astfel, considerat un patrimoniu național.
Prin această lucrare mi-am propus să analizez macromediul și micromediul în care compania Cricova își desfășoară activitatea, făcând o analiză PESTEL și o analiză SWOT. De asemenea, am analizat obiectivele și strategiile de piață elaborate de firmă, in vederea menținerii sale ca leader pe piața națională și extinderea sa pe piața internațională, creșterea volumului de vânzări atât pe piața internă, cât și externă, creșterea conștientizării mărcii ”Cricova”.
Scopul cercetării de marketing a fost cunoașterea mai detaliată a preferințelor in rândul consumatorilor de vin îmbuteliat din orașul Chișinău și fidelitatea acestora față de marca “Cricova” din Republica Moldova. Prin această cercetare s-a urmărit înțelegerea nevoilor consumatorilor de vin de pe piața orașului Chișinău, cu vârsta de peste 18 ani. S-au studiat aspecte precum profilul consumatorului de vin, frecvența de cumpărare a produselor Cricova, opiniile consumatorilor în ceea ce privește sortimentele firmei Cricova, calitatea, preturile si ambalajul acestora.
Tema cercetată m-a ajutat să cunosc mai bine identitatea consumatorului de vin din Chișinău. Am realizat că, în pofida faptului, că Republica Moldova este o țară cu o tradiție bine înrădăcinată în fabricarea vinului în condiții casnice, totuși, din ce în ce mai mulți consumatori achiziționează vinuri îmbuteliate, de calitate. Asta demonstrează că gusturile se perfecționează, fiind mai rafinate și mai experte.
Cap. 1. Definirea și conținutul strategiei de piață
Definirea și domeniul de activitate al întreprinderii, stabilirea locului și rolului a naturii și finalității ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanța acestei laturi a conducerii strategice crește mai mult în condițiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimburi strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate și asigurarea de noi piețe de desfacere.
O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii prezintă, în continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operațional performanțele anticipate, să oglindească gradul de eficiență a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprima obiectivul; o scală, prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței. Chiar pentru aceeași întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta in funcție de faza de dezvoltare în care se află și de alți factori de natura endogenă și exogenă.
În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere și alte considerente. Mai întăi, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanța pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă. Totodată se cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulțimii obiectivelor unui program, găsindu-i-se o corespondența atât la nivelul imediat superior, mai general, cât și la nivelul imediat inferior, mai specific și mai detaliat. Astfel, obiectivele de piață ale întreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale acesteia, în primul rând celor privind eficiența.
Există multe posibilități de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condițiile economiei noastre, merită atenție deosebită distincția între macroobiectivele si microobiectivele întreprinderii.
Macroobiectivele – sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile și programele lor de dezvoltare.
Microobiectivele – se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcție de condițiile ei specific, care se stabilesc avându-se însă în vedere și evoluția de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmărește optimizarea eficienței utilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând obiective care vizează eficiența economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum și obiective privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea și competitivitatea acesteia pe piață, capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și ale mediului în care acționează.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, ce-a
de a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanșarea si angajarea, intr-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condițiile permanentelor mutații ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcționează.
Dezvoltarea si Fundamentarea Diferitelor Strategii de Piata
Factorii determinării strategiei de piață
Elaborarea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză si decizie. Alegerea unei strategii de piață este rezultatul unei opțiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, cât și a resurselor ei potențiale : umane, materiale și financiare.
Cu alte cuvinte coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influențate, pe de o parte, de factorii exogeni – care acționează asupra întreprinderii sub forma unor forțe ale mediului – iar pe de altă parte, de factorii exogeni – care înmănuchează rezultanta forțelor interne ale întreprinderii.
Pentru cei mai importanți factori exogeni se pot menționa: natura și caracteristicile segmentelor cumpăratorilor și modul de manifestare a cererii acestora; structura și ponderea participanților în cadrul peței, politica lor de piață și efectele acesteia asupra poziției competitive a întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricii și diferențierii produselor care interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic și cultural în care întreprinderea îsi desfașoară activitatea.
La elaborarea strategiei de piața se vor avea în vedere totodata și posibilitățile interne ale întreprinderii, așa-numiții factorii endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-și activizeze și să-și coordoneze în numeroase feluri resursele umane, material și finaciare, care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară intervenirea completă acestor factori și evaluarea lor prin prisma potențialului sinergetic și a capacității de a asigura întreprinderii avantajului diferential necesar în vederea realizării obiectivelor.
Asupra strategiei întreprinderii își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a căștigat pe piață. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traictorie care în multe privințe se aseamănă cu ciclul de viața al unui produs. De-a lungul ciclului său de viață, întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare și stabilizare.
Tipologia strategiilor de piață
Datorită diversității de stări ale mediului cu care agentul economic se confruntă, el poate apela la o gamă variată de strategii de piață. Elementele în funcție de care sunt adoptate diverse tipuri de strategii sunt:
Dinamica pieței
Structura pieței
Schimbările care au loc pe piață
Exigențele pieței
Nivelul competiției
Poziția agentului economic față de dinamica pieței
STRATEGIA CREȘTERII :
specifică agenților economici ce se află într-o fază de explansiune a activității
piață este dinamică
STRATEGIA MENȚINERII :
potențialul de creștere al agentului economic este limitat
piața este saturată
STRATEGIA RESTRÂNGERII :
piața se află in scădere;
agentul își reorientează activitatea către alte piețe
STRATEGIA NEDIFERENȚIATĂ :
agenți aflați la începutul activității
agenți ce dețin o poziție privilegiată pe piață
pe piață, cererea depășește mult oferta
cererea pieței poate fi satisfăcută de un singur produs
STRATEGIA DIFERENȚIATĂ :
piața are un grad redus de segmente
agentul economic are resurse suficiente
STRATEGIA CONCENTRATĂ :
vizează un segment al pieței
favorabilă agenților mici
recomandarea pentru consolidarea poziției pe o anumită piață
Poziția agentului economic față de schimbările pieței
STRATEGIA ACTIVĂ :
agenții orientează spre viiror, care vin pe piață cu produse noi
agenți economici aflați pe poziție de lider
agenți mari, cu aparat tehnic performant
STRATEGIA PASIVĂ :
agenți de mici dimensiuni, cu potential redus
STRATEGIA ADAPTIVĂ :
agentul economic se adaptează la piață pentru a face față concurenței
Poziția agentului economic față de exigențele pieței
STRATEGIA EXIGENȚELOR RIDICATE :
un nivel înalt al calității produselor și serviciilor
agenți economici specializați
STRATEGIA EXIGENȚELOR MEDII :
piețe segmentate
agenți cu potențial redus
se adresează grupurilor de consumatori cu exigențe moderate
STRATEGIA EXIGENțELOR SCĂZUTE :
pe piețe cu concurență slabă
pe piață extinsă p penurie de produse
nerecomandată agenților economici
Poziția agentului economic față de nivelul competiției
STRATEGIA OFENSIVĂ :
agenți economici puternici
vizează creșterea cotei de piață
STRATEGIA DEFENSIVĂ :
agenți cu potențial redus
vizează menținerea sau restrângerea cotei de piață.
Agentul economic poate formula o strategie de piață unică pentru toate produsele sale sau diferențiată pe grupe de produse. Strategiile au un character dinamic ele putând fi modificate.
Având în vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate în raport cu propriile posibilități și cu evoluțiile posibile din cadrul piețelor, o întreprindere poate să opteze pentru una sau mai multe strategii competitive de piață. În acest sens, ea poate opta pentru strategii de creștere sau pentru strategii de restrângere, care sunt strategii ale câmpurilor de piață. La acestea se adaugă și strategiile câmpurilor strategice de afaceri precum și strategiile de areal.
În grupa strategiilor de creștere distingem:
strategii ale creșterii intensive;
strategii ale diversificării;
strategii ale creșterii prin integrare
În raport cu piețele pe care se acționează și cu orientările legate de produs, H. I. Ansoff a conceput matricea produse-piețe din care rezultă două din strategiile menționate mai sus: strategiile creșterii intensive și strategiile diversificării. Această matrice se prezintă astfel:
Table 1.1. Matricea produse – piețe
Sursa: adaptat după H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109.
Strategiile creșterii intensive se manifestă atunci când pe seama produselor prezente și a celor noi, a piețelor existente și a celor noi se poate asigura creșterea volumului vânzărilor. Strategiile creșterii intensive sunt: strategia de penetrare a pieței, strategia de dezvoltare a pieței și strategia de dezvoltare a noilor produse.
Strategia de penetrare a pieței presupune îmbunătățirea poziției produselor prezente în cadrul piețelor existente, adică pe piața cumpărătorilor actuali, ceea ce înseamnă de fapt creșterea cotei de piață. În acest sens, se concep noi modalități de a convinge consumatorii să cumpere mai mult din produsele curente ale firmei. Pentru aceasta firma acționează în sensul îmbunătățirii calității sau oferirii unor prețuri mai avantajoase. O asemenea strategie nu prezintă riscuri deosebite deoarece firma are de-a-face cu produse care sunt foarte bine cunoscute și cu piețe în care a dobândit experiență.
Strategia dezvoltării pieței necesită identificarea unor noi consumatori pentru produsele prezente. Se caută noi segmente de piață atât în cadrul pieței interne cât și a celei externe. Riscurile acestei strategii sunt legate, îndeosebi, de cunoașterea insuficientă a comportamentului noilor cumpărători.
Strategia dezvoltării noilor produse se adresează cumpărătorilor actuali cărora li se oferă noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comportă un risc ridicat având în vedere faptul că întreprinderea a asimilat un nou produs care poate fi respins de către consumatorii actuali.
Strategia diversificării se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse pentru a fi vândute pe noi piețe. În mod frecvent sunt achiziționate unități atractive care nu au tangență cu activitățile curente ale firmei. O asemenea strategie prezintă unele avantaje precum reducerea riscurilor legate de deservirea unui singur domeniu atunci când acesta nu mai oferă condiții favorabile pentru activitatea de afaceri, precum și o mai bună valorificare a resurselor sale manageriale, tehnice și financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarece firma va fi confruntată atât cu problemele complexe pe care le ridică pătrunderea în domenii de activitate în care nu are experiență, cât și lipsa de experiență legată de noile produse dobândite odată cu achiziționarea noii firme.
Strategia creșterii pe baza diversificării îmbracă trei forme: diversificare orizontală, diversificare concentrică și diversificare tip conglomerat.
Diversificarea orizontală se manifestă atunci când noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe piețele existente. Ea se poate manifesta, spre exemplu, când o firmă producătoare de bunuri achiziționează o firmă producătoare de servicii care îi poate susține piața pentru noile produse.
Diversificarea concentrică are loc atunci când se asimilează noi produse care sunt legate tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi piețe.
Diversificarea de tip conglomerat se manifestă când se asimilează noi produse care nu sunt legate tehnologic de cele existente, dar care sunt destinate unor noi piețe.
Strategia creșterii prin integrare are loc atunci când în cadrul aceluiași domeniu de activitate firma se orientează în sensul asigurării controlului asupra unor activități situate în aval, în amonte sau la același nivel, conexe cu cele curente. Se disting în acest mod trei variante ale creșterii prin integrare: integrare în aval, integrare în amonte și integrare orizontală.
Strategia integrării în aval ar consta, spre exemplu, în asigurarea controlului asupra unor distribuitori ai produselor firmei prin cumpărarea pachetului de acțiuni deținut de aceștia.
Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care furnizează materii prime sau materiale firmei în cauză.
Strategia integrării orizontale constă în achiziționarea sau controlul activității unor firme concurente.
Pe lângă strategiile care au în vedere procesul dezvoltării sub diferite modalități, menționate mai sus, începând cu anii ‘80 o serie de firme au conceput și pus în aplicare și ceea ce se numește, generic, strategie de restrângere. Sunt cunoscute trei asemenea tipuri de strategii:
strategia de restrângere a participării de piață. Ea presupune ieșirea din cadrul piețelor cu rate reduse de creștere sau aflate în declin. Este deci opusul strategiei de dezvoltare a pieței.
strategia restrângerii tipurilor de produse oferite pieței. Firma reduce numărul de produse oferite pe piață când unele segmente devin prea mici sau devin prea costisitoare pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strategiei dezvoltării de produs.
strategia de restrângere a activităților depuse. Se manifestă când o firmă vinde alteia o parte din activitățile sale concretizate în una sau mai multe linii de produs. Se renunță astfel la anumite piețe sau segmente de piață. Această strategie este, în esență, opusul strategiei de diversificare.
Faptul că unele firme concep asemenea strategii de restrângere, nu înseamnă că, în același timp, ele nu-și concep strategii de creștere și de dezvoltare.
Strategiile câmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieței și strategiile de timing.
Strategiilde de stimulare a pieței pun accentul pe modalitățile în care întreprinderea își creează și își apără avantajele concurențiale. În acest sens Porter definește trei alternative de strategii de stimulare a pieței:
strategia conducerii prin costuri reduse care, în esență, se reduce la capacitatea întreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forței competitive prin intermediul prețurilor mai reduse;
strategia diferențierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care posedă cel puțin un aspect de diferențiere semnificativă în raport cu oferta concurenților, ce poate genera adeziunea și loialitatea clienților față de produs sau față de marcă.
strategia concentrării asupra punctelor majore; este o strategie potrivită pentru întreprinderile mici. Se utilizează când întreprinderea deservește de obicei un singur segment de clienți. Se încearcă obținerea unui produs cu o structură cât mai favorabilă a costurilor.
Strategiile de timing, la rândul lor, au în vedere trei aspecte majore:
managementul momentului de intrare pe piață sau de ieșire de pe piață;
alegerea corectă a momentului de realizare a unei activități de marketing;
stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activități de marketing.
Strategiile de areal, intercondiționate cu strategiile câmpurilor de piață, au în vedere zona geografică a activității întreprinderii. În cadrul strategiilor de areal putem distinge strategii teritoriale naționale și strategii teritoriale internaționale.
Ca alternative de strategii teritoriale naționale pot fi menționate:
strategia de piață locală;
strategia de piață regională;
strategia de piață supraregională;
strategia de piață națională.
Ca tipuri de strategii teritoriale internaționale pot fi menționate:
strategie de piață internațională;
strategie de piață multinațională;
strategie de piață globală.
Fundamentarea strategiilor de piață
Etapele fundamentării strategiilor de piață :
Control
Transpunerea în practică
Formularea planului de acțiune
Formularea strategiei
Formularea obiectivelor
Analiza mediului intern și extern
Definirea sarcinilor activităților de marketing
Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza
SWOT, o metodă larg recunoscută.
SWOT este cuvântul obținut din inițialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses ( puncte slabe ), Opportunities ( oportunități ), Threats ( amenințări ).
Primii pași în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor urmărite. Obiectivele trebuie sa fie cât mai explicite și acceptate de toți factorii participanți la procesul de decizie. Odata identificate obiectivele, poate fi realizată și analiza SWOT, având in vedere identificarea corecta a elementelor componente:
Puncte tari – atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor;
Puncte slabe – atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor;
Oportunități – factori externi care concură la realizarea obiectivelor;
Amenințări – factori externi care împiedică realizarea obiectivelor.
Table 1.2. Analiza SWOT
Atribute care pot constitui punctele tari sau slabe:
Resurse: financiare, umane, de amplasare
Servicii oferite clienților
Eficiența
Avantaje față de concurenți
Infrastructura
Calitatea
Personalul
Managerii
Prețurile practice
Elemente care se pot constitui în oportunități sau amenințări:
Acțiuni ale concurenților
Condiții economice
Rata inflației
Rata dobânzilor
Gradul de saturație al pieței
Adoptarea de la legi și reguli noi.
Este foarte important să realizăm o diagramă SWOT corectă. În cazul în care în urma realizării diagramei SWOT rezultă faptul că obiectivele nu pot fi atinse, trebuie stabilite alte obiective și procesul se repetă.
Cap. 2. Aspecte generale privind firmă
“Cricova’’ activează pe piață vinicolă de ceva vreme, ca descendent al Combinatului agricol din Chișinău, în anul 1991, în urma procesului de privatizare, întreprinderea în cauză a căpătat un nou avânt în comercializarea producției. O bună parte din vinurile moldovenești era exportată în Federația Rusă. In 1995-1996 fabrica producea anual 700 mii de sticle. In 1996 -”Cricova’’ a procurat o linie nouă de îmbuteliere din Italia la prețul de peste 800 mii de dolari SUA, cu capacitatea de 5 mii de sticle pe oră. La acel moment acesta era cel mai modern utilaj în domeniu. În 1996 volumul de producere s-a ridicat la 5,5 mln de sticle, iar în 1997 – a atins nivelul culminant – 14 mln de unități. Vinurile moldovenești deveniseră foarte solicitate pe piața Rusiei, aici fiind efectuate 85 la sută din export. În fost atestată o perioada de stagnare, condiționată de criza economică din Rusia. Ca rezultat, “Cricova’’ , la fel ca alte întreprinderi de vinificație din țară, a suportat unele pierderi. In 1997 vinurile întreprinderii erau exportate în Belarus (3-4%), Lituania etc. “Cricova’’ a efectuat exporturi si in statul California (SUA) în cadrul programului Guvernului de promovare a vinurilor în Occident. Potrivit estimărilor, importul total al vinurilor moldovenești în Rusia constituie 67%. In prezent, 45 la suta din producția societății este exportată în Rusia, 30% – în Belarus, 5% – în țările Baltice, 5% – în Kazahstan, 1-2% – în Ucraina etc.
S.A. ”Cricova’’ produce la ora actuală o gama variată de vinuri – circa 9 serii sau 90 de denumiri. În prezent, pe piața internă sunt expuse 5 la suta din volumul total de producție.
Obiectul de activitate al firmei
Prestarea de servicii în viticultură;
Asigurarea materiilor prime;
Vinificarea precum și fabricare derivatelor și subproduselor rezultate din procesul de fabricație;
Îmbutelierea și comercializarea vinului, produselor pe bază de vin, a derivatelor și subproduselor rezultate din procesul de fabricație;
Realizarea de prestări servicii pentru terți;
Efectuarea de operațiuni de export în domeniul său de activitate;
Comercializarea en-gross și en-detail a produselor proprii și a altor produse agrozootehnice și industriale;
Producerea și comercializarea materialului săditor horti-viticol și prestarea de servicii pentru terți ( căntare și bascule, transport de mărfuri).
Analiza micromediului
Dintre componenetele mediului extern se detașează prin importanță clienții cu care ”Cricova’’ intră în numeroase și variate raporturi dintre care se detașează cele de piață. ”Cricova’’ se adresează următoarelor tipuri de clienți:
Clienții potențiali – cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea prestației propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, ”Cricova’’ formulând un mix corespunzător alcătuit din: serviciile oferite, prețul de vânzare, promovarea exterioară și vânzarea efectivă. Merită de atras atenția asupra faptului că ”Cricova’’ a exportat și intenționează să exporte producție alcoolică exclusivă pe piața Uniunii Europene și a SUA.
Clienții efectivi – ”Cricova’’ se adresează persoanelor care au achiziționat serviciul ori s-au decis să-l achiziționeze. Aceștia fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat, prețul efectiv, promovarea la locul prestației. ”Cricova’’ colaborează cu cca 35 companii importatoare, cu 8 dintre acestea s-au încheiat contracte de lungă durată. Cea mai mare parte a volumului exportului de producție alcoolică revenind Federației Ruse – 52%- fiind Suporter – achiziționează serviciile periodic, ar fi bine să menționez că producția ”Cricova’’ este prezentă atât în regiunile de est cît și de vest a Rusiei. De asemenea este impunător și volumul exportului pe piața Belorusiei – 30,6%, urmând Cazahstanul cu 2,6% și Ukraina cu 2,4%. În țările europene predomină exportul în țările baltice și anume Lituania – 3,2% și Letonia – 1,8%. Este necesar de evidențiat că vinurile ”Cricova’’ sunt solicitate și pe piața internă a Republicii Moldova, pe care se realizează cca 10,4% din volumul total de producere.
Aceasta confirmă recunoașterea consumatorilor Moldovei, care mai bine ca alții cunosc secretul înaltei calități a vinurilor. Merită de atras atenția asupra faptului că ”Cricova’’ a exportat și intenționează să exporte producție alcoolică exclusivă pe piața Uniunii Europene și a SUA. Mai mult ca atât în ultimii ani întreprinderea amplifică tempii de producere și de export a vinului, volumul de producere majorându-se în 2012 cu cca 62% în comparație cu anul 2005, iar venitul obținut fiind îndreptat la modernizarea întreprinderii.
Marca comercială ”Cricova’’ este înregistrată în cadrul AGEPI și la moment ea deja este bine cunoscută pe piața producției alcoolice.
Concurenții
Concurenții reprezintă o altă componentă a micromediului. Ei sunt nelipsiții din cadrul unui mediul economic concurențial, specific acestei sfere de activitate. În cadrul „luptei”, întreprinderiile pot viza aceleași nevoi de consum sau nevoi diferite, adresîndu-le produse identice, asemănătoare ori substanțial diferite. În funcție de acesta, concurenții pot fi direcți sau indirecți. Concurenții direcți pe piața internă o constituie toți producători de băuturi alcoolice autohtoni, dintre care putem menționa: „Acorex Wine Holding ”, „Cascad-Vin ” , „ Chateau Vartely ” ,,Aroma” , ,,Vismos” , ,,Mileștii Mici” , ,,Lion Gri” , ,,Purcari” etc. Aceste întreprinderi și-au creat o clientelă fidelă atît pe piața națională, cît și peste hotarele ei.
Pe lîngă aceștea există și concurenți indirecți, care de asemenea au o influență asupra activității în domeniul vinificației. Un concurent indirect important în domeniul studiat în RM este „Efes Vitanta Moldova Brewery” ce produce băuturi cu un nivel redus de alcool, de exemplu: bere, Gin Tonic; Coffee Amaretto; Red Vodka;Coffee Rum. Pe lîngă aceștea sunt și importatori de astfel de băuturi, de exemplu marca comercială ,,Baltica”, berea românească : ,,Tuborg”, ,, Skol”, ,,Guiness” sau ,,Carlsberg” etc.
Pe piața mondială o concurență directă pentru vinurile moldovenești nu reprezintă vinurile franceze, italiene, spaniole sau germane. Acestea și-au cucerit pozițiile sale pe piață și ele concurează la nivel de marca comercială. O adevărată concurență reprezintă România, Bulgaria, Ungaria sau Argentina, care în ultimi ani se remarcă tot mai mult.
Furnizorii
În acest sens furnizorii îi putem clasifica în: furnizori de echipamente, de personal și de tehnologii. Fiecare dintre ei au un rol major în activitatea firmei, de aceea studierea lor este indispensabilă.
Furnizorii de bunuri materilale, după natura lor, sunt divizați în trei categorii:
Furnizori de materie primă(struguri și vinuri brute).
Furnizori de materiale auxiliare(sticla, dopuri, etichete etc.)
Alți furnizori(energie electrică, resurse de apă potabilă etc.)
Cu fiecare furnizor se încheie un contract în care sunt incluse condițiile de livrare și plată, calitatea marfii, preț. Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. dispune de o bază considerabilă de materie primă proprie, asigurată de terenurile agricole aflate în proprietatea sa. O altă parte îi este asigurată de întreprinderile agricole și gospodăriile țărănești.
Furnizorii de materiale auxiliare sunt atît interni, cît și externi. Astfel sticla este furnizată, în principal, de producători locali: „Cristal-Flor” S.A, „Glosare” S.R.L, Fabrica de sticlă din Chișinău și importanta: „Wiegand-Glass” Germania; „bourrasse Groupe” S.A. Franța.
Cea mai mare influență o au instituțiile financiare, prin intermediul cărora firma beneficiează de servicii bancare, și anume obținerea creditelor, efectuarea transferurilor, depozitarea resurselor financiare proprii etc. Combinatul „CRICOVA” S.A. colaborează cu următoarele banci : Agroindbank, Banca de economii Banca Socială, Victoria Bank.
Mass-media servește drept instrument de modelare a gusturilor clienților, dar poate influența și negativ asupra activității firmei prin anti – publicitate sau critică, destăinuirea unor secrete de producere, dirijare sau scopurile și metodele aplicate. În prezente cele mai apreciate și rezultative mijloace de promovare sunt: televiziunea și radioul. În general secvențele vizuale și auditive se înregistrează mai ușor în memoria clientului, astfel poate determina interes la produsele prezentate. Publicitatea în formă de film are avantaje și anume, arată dimensiunile concrete a produsului, imaginea reală, iar spectatorul este motivat să cumpere ceea ce vede.
Prestatorii de servicii pentru ”Cricova’’
Prestatorii de servicii pentru ”Cricova’’ joacă un rol însemnat în cadrul societății. Aici sunt cuprinși comercianți en-gross și en-datail, dar și alte categorii de intermediari ai actului comercial, societăți de transport, de asigurări sau agenții de publicitate. Implicarea lor intervine fie în fazele distribuției ( în comerțul cu ridicata sau în cel cu amănuntul ) fie în diferite fluxuri ale acestui proces ( în fluxul de negocieri, în transferul titlurilor de proprietate, în mișcarea fizică a mărfurilor ).
Intermediarii cu care colaborează ”Cricova’’ sunt:
Societatea de transport “Transervis-M” – care-i oferă mijloacele de transport necesare unei eficiente și la termenul cuvenit pentru distribuția mărfurilor. Agențiile de publicitate: “VARO-inform”, “Makler”, Compania MoldReclame, Casa “ Lumea Deschisă”, Radio “Nova”, T.V. “Telecom”, “Teleradio săptănânal”, PRO TV Chișinău, etc.
Analiza macromediului
Activitatea întreprinderii se află și sub influența altor factori de mediu, care acționează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, avînd caracter exogen în raport cu agenții ce compun micromediu. Ansamblul acestor factori formează macromediul.
Componentele macromediului sunt de o mare diversitate, grupndu-se în câteva medii. Analiza PESTEL (politic, economic, social, tehnologic, mediu, legal)
Mediul demografic sau social se referă la populația, care poate fi în postură de client sau angajat.
Cu toate că numărul populației este în continuă scadere, categoria de vîrstă ce asigură forța de muncă și consumatori(15-64) a crescut cu 0.5 % în comparatie cu 2007. De asemenea are loc o îmbătrînire a populație, numărul persoanelor în vărstă se află în continuă creștere.
Sex. Structura populației pe categori de sexe este reprezentat grafic:
Conform graficului, predomină femeile, dar nu în raport mare fapt ce nu se răsfrânge asupra activității. Deși ambele sexe sunt consumatori de băuturi alcoolice și respectiv potențiali clienți.
Nivelul de instruire, ca factor de influență a nivelului de pregătire a personalului, ce influențează și oferta pieți munci. Datorită faptului că pe piața munci există atît cadre instruite, cît și cu studii incomplete, firma dispune de resurse umane pentru munca specializată, cît și pentru lucrările auxiliare. De asemenea nivelul de instruire influențează consumul de băuturi alcoolice în baza acumulării de venituri personale.
Religia. Majoritatea populației RM este ortodoxă(93,3%), religie ce nu interzice consumul băuturilor alcoolice.
Un alt factor demografic este și densitatea populației, care în RM este de 131 loc/km². Indicator ce reprezintă capacitatea pieței interne.
Durata medie a vieții în republică este de 68,4 în general, iar în particular la bărbați: 64,5, iar la femei: 72,2.
Toți acești indicatori demografici au impact variat, fie pozitiv, fie negativ. Influența lor trebuie inclusă în previziunile de marketing și respectiv luate în calcul la luare unor decizii referitor la activitatea de producție
Mediul economic este elementul esențial atât la nivel național, cât și internațional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influențează decisiv funcționarea și dezvoltarea ei. În prezent economia mondială se confruntă cu criza financiară ce are efecte negative asupra tuturor sferelor de activitate. Vînzările continua să scadă, datorită micșorării puterii de cumpărare a consumatorilor. Aceeași situație există și pe piețele externe, exporturile diminuîndu-se cu 7%, la începutul anului 2009. Deși mediul economic actual nu este prielnic, se încearcă a menține activitatea combinatului la un nivel cît mai rentabil.
Mediul natural este reprezentat de abundența resurselor naturale, amplasarea în teritoriu geografic, precum și regiuni, zone.Elementele acestui mediu au o influență directă asupra activității vinicole, ținînd cont că principala materie primă la fabricarea vinului sunt strugurii. La cultivarea strugurilor contribuie un șir de factori naturali, pe lîngă cel antropic. Anume condițiile climaterice caracteristice Moldovei, dar si ale reliefului specific, alcătuit de regula din dealuri și văi, au permis crearea unor condiții unice de cultivare a viței de vie în așa numitele cupe, locuri dintre dealuri sau costișe, orientate către soare.
Republica Moldova este situată în zona cu climă temperată – continentală, fapt ce permite alternarea fazelor de creștere a viței de vie cu cea de repaus, asigurînd via cu cantitatea de precipitați și lumină necesară. Anume faptul că cantitatea de precipitați nu este în exces, oferă struguriilor o normă de căldură zilnică, încurajînd coacerea bobițelor pînă ele capătă un gust dulce și o mireasmă specifică.
Mediul tehnologic constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii și prezintă o multitudine de incidențe asupra ei, incidențe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenții și inovații, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziționate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor și licențele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El își pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică și a ritmului modernizării produselor și tehnologiilor.
Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfășoară întreprinderea pe piața internă și internațională.
Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spațiul economic-geografic în care să-și desfășoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al piețelor externe, dar și de sistemul instituțional național și internațional.
Vinificația, ca sferă de activitate economică, prezintă un proces complex integru, gospodărie, organizat și încadrat pe faza legilor economice, legislației și actelor normative în vigoare. RM a fost prima țară din C.S.I., care a adoptat Legea Viei și Vinului, document legislativ fundamental în acest domeniu. Legea prezintă actul normativ care reglementează condițiile generale și specifice de producție în viticultură și vinificație, precum și de comercializare a produselor finite, pentru satisfacerea cererii pieții interne și externe, consolidarea economiei naționale și dezvoltarea eficienței viti-vinicole din republică. De asemenea, un alt act ce coordonează acest domeniu este Codul privind activitatea practică a vinificatorului, ce conține :
clasificarea și condițiile de fabricare a vinurilor de struguri și altor produse vinicole cu denumiri de oricine
condițiile atribuirii denumirii de origine
procedeele tehnologice și materialele utilizate la fabricare
condițiile de calitate pentru produsele vinicole destinate comercializării
modul de ambalare, etichetare și transportare al produselor vinicole.
Organele și instituțiile de supraveghere și subordonare ce influențează desfășurarea activității firmei în domeniul vinificație sunt: Ministerul Agriculturi și Iindustrii Elimentare, economiei și cel al finanțelor; institutul național de standardizare; inspectoratul fiscal de stat, camerele de comerț și industrie. Elementele mediului legislativ-instituțional exercită o mare influență asupra activității firmei.
Politica de marketing
Obiectivele de marketing
Obiectivele departamentului de marketing și vînzări derivă din obiectivele fundamentale ale companiei. Ele se referă în principal la:
Atingerea volumuli de vînzări la 8 mln sticle, inclusiv 4 mln sticle pe piața internă
Menținerea poziției de leader pe piața internă și creșterea cotei de piață pe piețele externe
Creșterea volumului de vînzări a vinurilor lente pe piața internă
Creșterea conștientizării mărcii „Cricova”.
Obiectivele aceste constituie punctul de plecare la elaborarea și implimentarea politicii de marketing, ce cuprinde strategiile referitoare la cei 4 P.
Politica de produs în cadrul firmei „Cricova”
Identificarea produselor globale ale firmei „Cricova”;
Asortimentul producției ”Cricova’’ este impresionat și include mai mult de 95 de denumiri de vinuri roșii și albe, seci și de masă, ordinare și de marcă. Societatea produce serii și mărci de vinuri care sunt cerute pe piața de desfacere. Cea mai populară marcă la momentul actual propusă de ”Cricova’’ este vinul roșu demidulce și alcoolizat de desert demidulce „Vinul preferat al Călugărilor”. ”Cricova’’ analizează minuțios piața de desfacere și elaborează noi serii de vin numai după studiul îndelungat al acesteia. De aceea sorturile noi de vin sunt mult mai reușite. Este de ajuns de menționat că seria „Trei Mușchetari” este nu numai un vin obținut după o tehnologie tradițională, de o calitate constantă, ci și un vin cu o formare irepetabilă care atrage atenția cumpărătorului.
Produsele de bază: producerea și comercializarea de vinuri albe și roșii, seci, de masă, și ordinare.
Vinurile albe. Întreprinderea produce vinuri de consum curent ca: „Aligote”, „Sauvignon”, „Traminer” și altele. Sunt vinuri absolut naturale, de o finețe rară.
Vinurile roșii – Regalul „Cabernet’, produs cu respectarea tehnologiilor tradiționale este incomparabil, culoarea sa rubinie te amețește prin nuanțele sale, iar aroma sa îmbătătoare te poartă departe spre podgoriile din Ialoveni.
Produsele auxiliare: Îmbutelierea diferitor tipuri de vinuri, de exemplu: „Portvein” și producerea și comercializarea materialului săditor horti-viticol, de asemenea fabricarea sticlelor.
Strategia de produs implimentată de „CRICOVA”, urmărește atingere următoarelor obiective:
Consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de piață;
Creșterea gradului de pătrundere a produselor în consum;
Creșterea cotei de piață a întreprinderii și a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi segmente de consumatori, precum și a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câștigate;
Diferențierea produselor proprii;
O poziționare mai bună în cadrul pieței externe.
Crearea de produse noi și înnoirea produselor existente.
Combinatul de Vinuri „Cricova” este conceput din start ca un producator de vinuri de calitate superioară, de elită, care sa corespundă standardelor și tehnologiilor clasice europene. E îmbucurător faptul că astazi aceste valori se înscriu într-o gamă largă de vinuri delicioase pe care le pot savura atât consumatorii din țara noastră, cât și de peste hotarele ei. Produsele sale sunt alese și îndrăgite de consumatori.
Politica de preț a firmei
Politica de preț în marketingul aplicat de ”Cricova’’ urmărește realizarea unei competitivități ridicate cît și consolidarea poziției pe piață și sporirea prin cucerirea de noi debușe, astfel încât să se acopere cheltuielile de producție, să se asigure un beneficiu corespunzător și cît mai mare, recuperându-se investițiile făcute în producție.
Evaluarea costurilor, prețul în raport cu concurența
Segmentele privatizate ale industriei viti-vinicole continuă să fie dominate de companiile mari de distribuire, multe dintre el având capital rusesc sau fiind inițial filiale comerciale ale întreprinderilor moldovenești, care au fost create în Rusia pentru a promova diversele mărci, însă ulterior s-au stabilit pe cont propriu. Dat fiind că puține întreprinderi independente activează pe cont propriu (se estimează că companiile mari de distribuire controlează circa 80 la sută din piață) și dată fiind dependența continuă de piața Rusiei, este posibil de a considera un vin roșu îmbuteliat de calitate joasă spre medie drept produs reprezentativ, pe baza căruia se poate face o evaluare a structurii cheltuielilor suportate în prezent de majoritatea întreprinderilor viti-vinicole din Moldova.
Strategii de prețuri
Politica de preț ”Cricova’’urmărește obținerea unor cheltuieli de producție mici și a unui preț de vânzare scăzut . În deciziile pe care le adoptă societatea, clientul ocupă un rol foarte important, astfel încât ea caută să satisfacă într-un grad cît mai mare cerințele consumatorilor, oferind produse de calitate la un preț cît mai avantajos . Astfel, societatea și-a dezvoltat o piață proprie, adresându-se unui segment de piață destul de însemnat și anume populația cu venituri medii.
Produsele ”Cricova’’se diferențiază de cele ale concurenților prin prețurile mai mici practicate de aceasta. Tipul de strategie față de concurență este strategia de aliniere a prețurilor la aceasta(în anumite perioade) , sau de menținere a acestora sub prețul concurenței funcție de orientarea după costuri. De asemenea firma mai folosește și strategia prețurilor combinate, oferind în același timp un preț global , cât și un preț individualizat. O astfel de strategie are o eficiență mai ridicată atunci când prețul forfetar este mai scăzut decât cel obținut prin însumarea prețurilor componente luate separat.
Politica de distribuție a firmei „Cricova”
După rolul pe care îl joacă pe piața țintă , firmele se pot împărți în următoarele categorii : lideri, șalangeri, urmăritori și firme mici. Acest lucru este exemplificat în figura următoare .
Table 2.1. Politica de distribuție
Sursa : Kotler Philip , Managementul Marketingului
Pe plan regional ”Cricova’’. ocupă poziția de șalanger pe piața produselor vinicole. Obiectivul primordial la ”Cricova’’. îl constituie creșterea cotei de piață, considerând că aceasta va duce automat la creșterea rentabilității.
Alegerea unei strategii de distribuție ”Cricova’’a facut-o în funcție de un anumit număr de factori proprii întreprinderii și mediului său de activitate:
Natura întreprinderii, mijloacele sale fiananciare, comerciale, tehnice, umane. În acest caz ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii ceea ce îi permite alegerea intermediarilor pentru care pretinde o politică riguroasă a livrărilor;
Caracteristici privitoare la comerț: societatea comercializează produse vinicole;
Caracteristică referitoare la consumatori : număr , structură, răspândire geografică, pretenții față de produse, preferințele pentru anumite căi de distribuție.
Caracteristici ce se referă la concurență : căi de distribuție și organisme de distribuție folosite de concurenți, felul concurenților , numărul concurenților, răspândirea lor în teritoriu.
În final deciziile strategice în materie de distribuție sunt legate de mix-ul de marketing definit de conducerea întreprinderii. Alegerea unui canal de distribuție este într-o oarecare măsură alegerea unui anumit preț, unui anumit tip de condiționare a produselor, a unei anumite politici de comunicare. În timp ce firma încearcă să extindă mărimea totală a pieței , ea trebuie să se apere continuu de atacurile concurenților săi.
Strategiile de distribuție ”Cricova’’ vizează:
În funcție de dimensiunile procesului de distribuție – întreprinderea folosește atât o strategie directă cât și una clasică, deorece utilizează un canal direct și lung de distribuție.
În funcție de tipul de logistică utilizat de firmă – întreprinderea pune în aplicare stategia completă adică impune existența tuturor componentelor ale logisticii, ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii, ceea ce-i permite alegerea intermediarilor, aplicând o politică riguroasă în ceea ce privesc livrările de produse viniole.
În funcție de gradul de control din partea producătorului – firma aplică strategia controlului parțial.
În funcție de amploarea distribuției – întreprinderea își alege singur distribuitorii, strategia selectivă.
În funcție de gradul de participare a producătorului la distribuție –
”Cricova’’ folosește strategia atât cea modernă, unde producătorul îndeplinește și funcția de distribuitor dar și strategia tradițională unde firma folosește distribuitori.
”Cricova’’ încearcă să sporească volumul vânzărilor prin diversificarea ofertei de produse vinicole, utilizând toate canalele de distribuție care pot fi aplicate, aceasta constituie strategia clasică a diversificării.
De asemenea, ”Cricova’ vizează ca strategie de disrtibuție să se facă într-un mod continuu, și încercarea de a intra în rețeaua marilor magazine specializate în vânzarea produselor vinicole.
Politica de promovare
Produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs.
Strategia de promovare „CRICOVA”, urmărește atingere a 7 obiective strategice:
1. creșterea vânzărilor.
2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață.
3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.
5. informarea și educarea pieții.
6. crearea unei diferențe competitive.
7. îmbunătățirea eficienței promoționale.
Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:
– creșterea vânzărilor pe termen scurt.
– ocuparea unei poziții stabile pe piață.
– convingerea consumatorilor să încerce produsul.
– îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților.
– păstrarea și recompensarea clienților fideli.
Se realizează prin: reduceri de prețuri, pliante, premii, concursuri etc.
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:
– motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.
– stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială.
– convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.
Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.
Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:
– sprijin acordat produselor noi.
– încurajarea atragerii de noi clienți.
Se realizează prin: prezentări de produse, prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare. Pentru promovarea pe piața internă valoare materialelor promoționale pentru anul 2014 a fost evaluată la 376 750 lei.
O formă principală de promovare a produselor „CRICOVA” o constituie participarea la târguri și expoziții, atât cele organizate pe teritoriul țării noastre, cât și cele de peste hotare. În primele luni ale anului 2014, Combinatul „CRICOVA”S.A. a participat la expozițiile: „Fabricat în Moldova”, „Gastro&Tourism 2014”, „Prodexpo” și ExpovinMoldova.
Analiza S.W.O.T.
Cap. 3. CERCETARE CANTITATIVĂ DE MARKETING. OPINII, АTITUDINI ȘI COMPORTАMЕNTЕ АLЕ POPULАȚIЕI DIN MUNICIPIUL CHIȘINĂU PRIVIND CONSUMUL DE VINURI ÎN CADRUL FIRMEI “CRICOVA”
Stabilirea scopului general al lucrării
Fiind conceput ca un producător al vinurilor de elită în baza tehnologiilor clasice europene, Combinatul „Cricova” a folosit ca fundal pentru ulterioara sa activitate condițiile prospere originale ale galeriilor sale, care se extind pe o lungime mai mare de 80 km – labirinturi cu o microclimă unică. Aici, în decursul întregului an, temperatura rămâne constantă – cca +12°-+14°C, pe când umiditatea relativă a aerului constituie cca 97-98%. Anume datorită acestor condiții naturale optime este posibilă păstrarea și maturarea vinurilor de calitate superioară, precum și a spumantului clasic, cu formarea caracterului autentic al acestora.
Principalul scop al acestei cercetări este de a cunoaște mai detaliat preferințele în rândul consumatorilor de vin îmbuteliat și fidelitatea acestora față de marca “Cricova” din Republica Moldova. Prin această cercetare se urmărește înțelegerea nevoilor consumatorilor de vin de pe piața orașului Chișinău, cu vărsta de peste 18 ani. Se urmăresc aspecte precum profilul consumatorului de vin, frecvența de cumpărare a produselor Cricova, opiniile consumatorilor în ceea ce privește sortimentele firmei Cricova,cantitatea, calitatea, prețurile și ambalajul acestora.
Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării
Ipoteze generale
Majoritatea respondenților consumă vinuri Cricova
Cumpărătorii sunt mulțumiți de prodesele Cricova.
Cele mai consumate vinuri sunt cele demiseci cu un conținut de zahăr între 4g – 12 g pe litru.
Majoritatea respondenților cumpără vinul din supermarketuri.
Majoritatea persoanelor consumatoare de vin sunt bărbații.
Bărbații preferă vinul roșu, în schimb femeile preferă vinul alb.
Majoritatea persoanelor petrec între 1 – 2 minute în fața standului de vinuri.
Majoritatea respondenților consumă cel puțin o dată pe săptămână vin.
Majoritatea cumpără vin la sfârșitul săptămânii când se fac cumpărături.
Ipoteze statistice
Ho : Ipoteza nulă
H1 : Ipoteza alternativă
H0 : Mai mult de 80 % din respondenți consumă vin îmbuteliat în sticle de 0,75 l.
H1 : Mai puțin de 80 % din respondenți consumă vin îmbuteliat în sticle de 0,75 l.
H0 : Peste 60 % dintre respondenți consumă vin roșu.
H1 : Mai puțin de 60 % dintre respondenți consumă vin roșu.
H0 : Peste 50% consumă vin cu o concentrație alcoolică între 11% – 15%.
H1 : Mai puțin de 50% consumă vin cu o concentrație alcoolică între 11% – 15%.
H0 : Peste 70% dintre respondenți consumă vinurile Cricova.
H1 : Mai puțin de 70% dintre respondenți consumă vinurile Cricova.
H0 : Mai mult de 90 % din respondenți cumpără în cantități mai mari de sărbători.
H1 : Mai puțin de 90 % din respondenți cumpără în cantități mai mari de sărbători.
Obiectivele cercetarii
Table 3.1. Obiectivele cercetării
Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării
Table 3.2 Variabilele cercetării
Proiectarea și redactarea chestionarului
Analiza legăturilor dintre întrebări
Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără ambiguități, astfel încât întrebările să aibă același înțeles pentru toată lumea. Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la general către particular, urmărind-se ca la începutul chestionarului să fie plasate întrebări simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final întrebările de caracterizare.
Testarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de testare, în scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect formulate și dacă sunt înțelese la fel de către toți subiecții. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul corectării unor greseli înainte de a fi aplicat eșantionului de bază. Astfel, se previne introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului, erori care nu mai pot fi corectate după culegerea efectivă a datelor.
Stabilirea mărimii eșantionului
Pentru ca un eșantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiții:
1.Eșantionul să fie constituit printr-o metodă de eșantionare aleatoare (probabilistică).
2.Eșantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată diversitatea de comportamente și atitudini existentă la nivelul populației și pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populații.
3. Eșantionul trebuie să reflecte structura populației sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferențe de comportament (vârsta, venituri, sex, clasa socială etc.) Această condiție face necesară cunoașterea unor date statistice referitoare la structura populației cercetate în funcție de diferite variabile de caracterizare (sex, vârsta, venituri etc).
În cazul unei eșantionări aleatoare, pentru a determina mărimea eșantionului am avut în vedere următoarele: eroarea admisă și intervalul de încredere. Am considerat un nivel al erorii admise de ± 3 , pentru un nivel de încredere de 95 %, căreia îi corespunde valoarea 1,96 (conform tabelului de distribuție z).
Mărimea eșantionului, n, va fi determinată folosind următoarea formulă:
Având în vedere particularitățile scalei binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul răspunsurilor pozitive și procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a eșantonului devine:
, unde:
n = mărimea eșantionului
z = valoarea din tabelul distribuției corespunzătoare nivelului de încredere
p = estimarea celor care spun DA
(100-p) = estimarea celor care spun NU
E = eroarea admisă (procente)
Deoarece nu avem informații despre p, vom adopta nivelul maxim pe care îl poate atinge abaterea strandard – 50%
E=5% atunci:
persoane
E=3% atunci:
persoane
Având în vedere că această cercetare este una teoretică, mărimea eșantionului nu a putut fi respectată, cercetarea reală fiind făcută pe un eșantion de 80 persoane.
În acest caz, eroarea maximă va fi:
Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetarii
Interviurile au fost distribuite în raza mun. Chișinău la ieșirea din super-marketuri. Au fost intervievate 80 de persoane.
20 persoane în sectorul Centru
20 în sectorul Botanica
20 în sectorul Buicani
20 în sectorul Ciocana.
Datele au fost colectate cantitativ și aleatoriu, prin metoda sondajului, având ca instrument de culegere chestionarul. Iar sondajul se realizeaza intreband la iesirea din magazin a clientului. Realizarea chestionarului a condus la întrebări cu privire la definiția calității percepute, consumul obișnuit, raportul calitate-preț . Obiectivul cercetării a fost de a înțelege obiceiurile de cumpărare și preferințele consumatorilor de vin, cu referire în special la cele produse de Cricova.Respondenții au fost informați despre scopul proiectului și modul în care datele colectate vor fi analizate. Interviurile au fost executate în limba maternă a respondentului, română sau rusă. Baza de eșantionare este reprezentată de populația din Chișinău cu vârste de peste 18 ani care își fac cumpărăturile la super-marketurile din cele patru sectoare ale orașului.
Analiza și interpretarea datelor prin sondaj
La baza vălidarii eșantionului va sta caracteristica “sex”.
Pe baza rezultatelor obținute, prin aplicare Testului Student, am obținut o valoare t obs < t obs < t (∝;df) (1,43 < 1.96) și astfel se acceptă ipoteza nulă H0 ceea ce demonstrează că diferențele dintre cele două procente ce țin de sexul respondenților sunt nesemnificative ceea ce face ca eșantionul să fie valid.
Table 3.3. One-Simple test
Table 3.4. One-simple test
Întrebarea 1. Consumați vin îmbuteliat?
Table 3.5. Consumați vin îmbuteliat?
Figure 3.1. Consumați vin îmbuteliat?
La această întrebare sa obținut un număr de 80 de răspunsuri valide. Din totalul de 100%, 93,8% consumă vin îmbuteliat, în timp ce 6,3% mărturisesc că nu consumă acest tip de vin.
Întrebarea 2. Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Table 3.6. Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Figure 3.2. Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Conform tabelului de mai sus reiese faptul că 57,5% din respondenți optează
pentru marca Cricova, restul de 42,5% împărțindu-se între concurenții acesteia.
Întrebarea 3. Consumați produsele mărcii Cricova?
Table 3.7. Consumați produsele mărcii Cricova?
Figure 3.3. Consumați produsele mărcii Cricova?
Din analiza tabelului de mai sus se poate observa faptul că majoritatea celor care consumă vin îmbuteliat (93,3%) aleg produsele mărcii Cricova și doar 6,7% spun că aleg produsele altor mărci.
Întrebarea 4. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii produselor mărcii Cricova?
Table 3.8. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii produselor mărcii Cricova?
Figure 3.4. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii produselor mărcii Cricova?
La această întrebare, din totalul de persoane care au participat 37,1% spun ca pun accentul în primul rând pe calitatea vinului, 21,4% spun că țin cont de prețul produsului, 17,1% promovare, 15,7% publicitate și respectiv 8,6% ambalaj.
Întrebarea 5. Ce vinuri din gama oferita de “Cricova” procurați?
Table 3.9. Ce vinuri din gama oferita de “Cricova” procurați?
Figure 3.5. Ce vinuri din gama oferita de “Cricova” procurați?
În urma chestionării reiese că Cabernet-Sauvignon și Merlot sunt preferatele soiuri de vin ambele adunând ponderi de peste 20%, urmat fiind de Cagor cu 14,3% iar Sauvignon Blanc, Muscat, Chordonnay, Aligote, Pinot Gris au obținut procentaje de 10 și sub 10%.
Întrebarea 6. În funcție de conținutul de zahăr, ce vin preferați?
Table 3.10. În funcție de conținutul de zahăr, ce vin preferați?
Figure 3.6. În funcție de conținutul de zahăr, ce vin preferați?
În funcție de conținutul de zahăr o mare parte din respundenți preferă vinul sec 55,7%. Ceva mai puțini aleg vinul demisec 21,4%, vinurile dulci și demidulci au obținut procentaje egale de 11,4%.
Întrebarea 7. În funcție de culoare, ce tip de vin cumpărați cel mai des?
Table 3.11. În funcție de culoare, ce tip de vin cumpărați cel mai des?
Figure 3.7. În funcție de culoare, ce tip de vin cumpărați cel mai des?
Conform datelor de mai sus putem observa că jumătate din persoanele chestionate aleg vinul roșu, 41,4% dintre respundenți aleg vinul alb și doar 8,6% vinul rose.
Întrebarea 8. Sunteți de accord că firma oferă o gamă largă de produse?
Table 3.12. Sunteți de accord că firma oferă o gamă largă de produse?
Figure 3.8. Sunteți de accord că firma oferă o gamă largă de produse?
Referitor la gama de produse, 48,6% dintre respondenți s-au declarat de acord cu gama de produse oferite de Cricova, 18,6% dintre ei s-au declarat indiferenți, 15,7% nu sunt deacord cu oferta firmei.
Întrebarea 9. Considerați că prețurile vinurilor Cricova sunt accesibile?
Table 3.13. Considerați că prețurile vinurilor Cricova sunt accesibile?
Figure 3.9. Considerați că prețurile vinurilor Cricova sunt accesibile?
Conform tabelului de mai sus, respondenții care sunt deacord cu prețurile produselor este egal cu cel al persoanelor care nu sunt deacord cu prețurile oferite de firmă 27,1%. Un procent de 24,3% dintre participanți s-au declarat indiferenți.
Întrebarea 10. Cât de des obișnuiți să consumați produsele firmei Cricova?
Table 3.14. Cât de des obișnuiți să consumați produsele firmei Cricova?
Figure 3.10. Cât de des obișnuiți să consumați produsele firmei Cricova?
Dintre participanții la sondaj, 41,4% declară că conumă produsele firmei Cricova ocazional, 24,3% consumă odată pe lună, 22,9% lunar și 11,4% consumă lunar produsele firmei.
Întrebarea 11. Ce metodă de promovare credeți că ar fi cea mai eficientă?
Table 3.15. Ce metodă de promovare credeți că ar fi cea mai eficientă?
Figure 3.11. Ce metodă de promovare credeți că ar fi cea mai eficientă?
Ca metodă de promovare, 31,4% au declarat că posterele și banerele sunt cele mai eficiente, în timp ce 22,9% susțin că primele, reducerile și campanile publicitare sunt metodele de promovare cu eficiență maximă.
Întrebarea 12. Care este cantitatea pe care o cumpărați cel mai des?
Table 3.16. Care este cantitatea pe care o cumpărați cel mai des?
Figure 3.12. Care este cantitatea pe care o cumpărați cel mai des?
La această întrebare consumatorii au declarat că achiziționează cel mai des cantitatea de 0,750 l adică 75,7%. Cantitățile de 0,250 l, 1l, 2l si mai mult de 2l nu au trecut pragul de 10%.
Întrebarea 13. Care este concentrația alcoolică preferată?
Table 3.17. Care este concentrația alcoolică preferată?
Figure 3.13. Care este concentrația alcoolică preferată?
Referitor la concentrația alcoolică, mai mult de jumătate din respondenți declară ca preferă vinurile care dețin o concentrație alcoolică între 11-15%. Urmat apoi de persoanele care preferă vinurile cu o concentrație între 6-11% și doar 7,1% dintre respondenți preferă vinuri cu o concentrație alcoolică de peste 15%.
Întrebarea 14. Când apreciați un vin, de ce variabile țineți cont în primul rând?
Table 3.18. Când apreciați un vin, de ce variabile țineți cont în primul rând?
Figure 3.14. Când apreciați un vin, de ce variabile țineți cont în primul rând?
La achiziționarea unui vin 41,4% declară că țin cont în mod deosebit de gust, 37,1% țin cont de culoare și doar 21,4% sunt interesați de sortimentul produsului.
Întrebarea 15. Câte sticle de vin achiziționați pe lună?
Table 3.19. Câte sticle de vin achiziționați pe lună?
Figure 3.15. Câte sticle de vin achiziționați pe lună?
Conform datelor din tabel 41,4% dintre persoanele chestionate declară că achiziționează mai mult de 3 sticle pe lună, 34,3% cumpără 2 sau 3 sticle pe lună și 24,3% dintre respondenți achiziționeaza o singură sticlă pe lună.
Întrebarea 16. Care este sexul dumneavoastră?
Table 3.20. Care este sexul dumneavoastră?
Figure 3.16. Care este sexul dumneavoastră?
Din cele 80 de persoane intervievate, stabilite din calculul eșantionului, 56,3% au fost de sex masculin și 43,7% au fost de sex feminine. Αstfеl рutеm sрunе că în cееа cе privеștе intеrprеtаrеа dаtеlor, o pondеrе sеmnificаtivă o аu bаrbаții., fiindcă еi sunt principalii consumatori de vinuri.
Analiza legăturii dintre 2 variabile
Câte sticle de vin achizitionați pe lună?
1 sticlă
2-3 sticle
mai mult de 3 sticle
Ipoteze
H0 Există legatură dintre genul respondenților și cantitatea de vin cumpărată pe luna.
H1 Nu există legatură dintre genul respondenților și cantitatea de vin cumpărată pe lună.
Având în vedere datele din tabel se acceptă ipoteza H0 conform căruia există legătură între procentul răspunsurilor persoanelor chestionate de sex femenin masculin și cantitatea de vin cumpărată lunar. Astfel, putem constata că bărbații achiziționează un număr mai mare de sticle lunar decât femeile.
Testatea ipotezelor statistice ale cercetării
Voi testa următoarea ipoteza:
H0 : Peste 70% dintre respondenți consumă vinurile Cricova.
H1 : Mai puțin de 70% dintre respondenți consumă vinurile Cricova.
Pentru a putea testa această ipoteză în cazul procentelor, mă voi folosi de următoarea
întrebare:
Care sunt mărcile pe care le consumați cel mai des?
Cricova
Mileștii Mici
Vismos
Migdal-Up
Purcari
Ipoteze statistice HO : >60% H1 : =60%
Table 3.24. Bootstrap Specifications
Table 3.25. One-Sample Statistics
Concluziile cercetării
Pe baza chestionarului și a obiectivelor propuse am realizat o cercetare ce a avut drept scop cunoașterea mai detaliata a preferințelor în rândul consumatorilor de vin din orașul Chișinău și fidelitatea acestora față de marca “Cricova”.
În urma cercetării s-a constatat că aproape 94% dintre cei intervievați consumă vin îmbuteliat, iar mai mult de jumătate din ei consumă vinurile Cricova, în detrimentul concurenților ei, Mileștii Mici, Purcari, Vismus s.a. La decizia de cumpărare un rol important îl are calitatea, prețul și promovarea.
Majoritatea consumă vinul roșu, sec. Sortimentele cele mai des cumpărate sunt Cabernet Sauvignon, Merlor și Cagor. Gustul este un factor foarte important când este apreciat un vin.
În ceea ce privește opinia respondenților despre produsele Cricova, majoritatea consideră că firma are o gamă bogată de produse și sunt suficient de promovate. Prețul este acceptabil, iar mai mult de jumătate cred că mai este loc de îmbunătățire a calității vinurilor.
Bărbații cumpără lunar mai mult vin decât femeile. Concentrația alcoolică preferată este cea de 11-15%, în recipient de 0,750 litri. Majoritatea consumatorilor cumpără cel mai des vin de sărbători, pentru consum propriu. Iar supermarketurile sunt cel mai des frecventate în vederea achiziționării vinurilor.
Prin urmare, se observă că firma Cricova se bucură de notorietatea cea mai mare în rândul producătorilor de vin din Republica Moldova, vinurile ei fiind apreciate că fiind de elită, datorita calității și sortimentului oferit.
În concluzie, compania Cricova nu trebuie să-și facă griji foarte mult, pentru că oamenii o preferă în schimbul altor companii, însă nici nu trebuie să se relaxeze prea mult pentru că trebuie mereu să găsească modalități de fidelizare a clienților existenți și de atragere a altora noi și în plus, trebuie să fie mereu cu un pas înaintea concurenților.
Dacă Cricova ar ține cont de rezultatele acestei cercetări și de opiniile respondenților, consider că ar putea să se perfecționeze.
Cap.4. Concluzii și propuneri
În Antichitate, dar și la debutul secolului informațional, Beciurile Cricova ar putea pe drept pretinde de a fi înscrise în rândul celor mai fascinante minuni ale lumii. De ce nu? Fiind amplasate sub întregul oraș Cricova, ele reprezintă un adevărat oraș subteran. Prospecte, străzi, stradele… Și numai denumirile pe care le poartă sunt oarecum neobișnuite : Cabernet, Riesling, Feteasca, Aligote, Sauvignon… Fiecărei străzi îi corespunde, astfel, numele vinului care se păstrează în nișele adiacente.
Fiind conceputa ca o întreprindere de producere a vinurilor de elită in baza tehnologiilor clasice europene, Combinatul Cricova a folosit ca fundal pentru ulterioara sa activitate condițiile prospere originale ale galeriilor sale, care se extind pe o lungime de 60 km – labirinturi cu o microclima unica. Aici, in decursul întregului an, temperatura rămâne constanta, in jur la +12 – +14°C, pe când umiditatea relativa a aerului constituie circa 97-98%. Anume datorita acestor condiții naturale exclusiv optimale este posibilă păstrarea și maturarea vinurilor de calitate superioară, precum și a spumantului clasic, cu formarea caracterului autentic al acestora.
Legea fundamentală de “naștere” a vinurilor de marcă și mai cu seamă a celor de colecție, evidențiază rolul major al variațiilor nesemnificative a temperaturii mediului in care are loc maturarea și al umidității înalte. Odată cu creșterea umidității aerului, pierderile de vin scad. In subsolurile Cricova acestea sunt de 10 ori mai mici ca la suprafață, nefiind necesare utilaje speciale de ventilare și condiționare. Lățimea galeriilor variază de la 6 la 7,5 m, iar înălțimea este de 3-3,5m. Adâncimea la care sunt situate subsolurile, in dependență de relief, variază de la 35 metri la intrare până la 60-80m. Beciurile in totalitate, împreună cu secțiile de producere, ocupa circa 53 ha de spațiu subteran.
Unicitatea subsolurilor este determinată și de sălile de degustare subterane de care dispun, formând un complex integru. Printre acestea se numără: “Sala de conferințe”, “Casa Mare”, “Fundul Marii” ș.a. Acestea sunt locul de petrecere a diverselor degustări naționale și internaționale, al întrunirilor la cel mai înalt nivel etc.
Calitatea înaltă a permis companiei “Cricova ” să iasă pe piața internațională. Vinurile companiei sunt apreciate înalt de către cunoscători, cu fiecare zi ele trezesc un interes tot mai mare și între consumatorii de rând. Acesta este rezultatul utilizării celor mai moderne tehnologii, implementării celui mai nou utilaj, unui control permanent al calității, și, desigur, creației și profesionalismului specialiștilor, ce activează aici. La fabricile celei mai moderne companii în Europa de Est, dotate cu cel mai nou utilaj pentru prelucrarea strugurilor și îmbuteliere a vinurilor, alături de tradițiile seculare, de secretele maeștrilor transmise din generație în generație sunt utilizate ultimele know-how-uri din domeniul științei și tehnologiei. Iată de ce “Cricova” produce vinurile de cea mai înaltă calitate în Moldova.
Cricova’’ a ocupat în anul trecut locul întâi în municipiul Chișinău pentru activitatea economica desfășurata și pentru contribuția la soluționarea problemelor social-economice. Întreprinderea are mai multe mențiuni la nivel național și internațional. De asemenea, ”Cricova’’ a fost recunoscută drept întreprinderea secolului XXI la capitolul ”calitate’’, iar managerul ei – conducătorul secolului XXI. Decernarea titlului respectiv a avut loc în luna august în Federația Rusă.
Intenții de viitor
SA «CRICOVA» dorește să cucerească noi piețe de desfacere. La moment, sunt purtate negocieri în vederea exportării vinurilor moldovenești în Cehia, Polonia, Israel, căci producția noastră nu diferă cu nimic după calitate și ambalaj de cea din străinătate. In același timp, întreprinderea intenționează să impulsioneze relațiile comercial-economice cu partenerii de afaceri permanenți. Societatea are drept obiectiv principal și plantarea unor noi soiuri de viță-de-vie, potrivit unui program elaborat la întreprindere. La moment se poartă negocieri în vederea obținerii unor credite pe o perioada de 40 de ani, cu rata dobânzii de 0,75% anual. Aceasta este singura cale de restabilire a plantațiilor de viță-de-vie, căci actualmente puțini sunt acei care doresc să facă investiții serioase în viticultură.
In activitatea SA ‚‚Cricova’’ o direcție prioritară o constituie și certificarea producției potrivit standardelor internaționale, deoarece o data cu aderarea țării noastre la Organizația Mondială a Comerțului toți agenții economici trebuie să conștientizeze faptul că respectarea tuturor normelor OMC devine o condiție indispensabilă pentru obținerea succesului.
Dl Guțu este mulțumit de activitatea Camerei de Comerț și Industrie a Moldovei, aceasta fiind primul organ din RM ce a reușit să realizeze activități de performanță în direcția stabilirii contactelor de colaborare între agenții economici din diferite regiuni ale țării și de peste hotare. De asemenea, prin intermediul Camerei, businessmenii moldoveni au ocazia de a discuta la direct cu președintele țării, prim-ministrul chestiuni ce țin de ameliorarea situației privind desfășurarea activităților antreprenoriale in RM.
Vinurile societății, pe lângă calitatea superioară mai posedă și o calitate principală – ele sunt accesibile tuturor celor care iubesc și prețuiesc gustul adevărat a vinului la un preț accesibil.
Fără îndoială că vinurile de la ‚‚Cricova’’ sunt incomparabile și unice în felul lor, acest lucru fiind datorat mai multor cauze, întreprinderea este amplasată într-o zonă climaterică unică, strugurii din care sunt produse vinurile fiind culeși de pe podgorii alese, iar în producerea vinurilor sunt implicată doar vinificatori experimentați.
Asortimentul producției ”Cricova’’ este impresionant și include mai mult de 95 de denumiri de vinuri roșii și albe, seci și de masă, ordinare și de marcă. ”Cricova’’ produce serii și mărci de vinuri care sunt cerute ]n primul rând pe piața de desfacere.
”Cricova’’ colaborează cu 35 companii importatoare, cu 5 dintre acestea s-au încheiat contracte de lungă durată. Cea mai mare parte a volumului exportului de producție alcoolică revenind Federației Ruse – 52%, ar fi bine să menționăm că producția ”Cricova’’ este prezentă atât în regiunile de est cît și de vest a Rusiei. De asemenea este impunător și volumul exportului pe piața Bielorusiei – 30,6%, urmând Kazahstanul cu 2,6% și Ucraina cu 2,4%. In țările europene predomină exportul în țările baltice, și anume Lituania – 3,2% și Letonia -1,8%. Este necesar de evidențiat că vinurile ”Cricova’’ sunt solicitate și pe piața internă a Republicii Moldova, pe care se realizează cea 7,4% din volumul total de producere. Aceasta confirmă recunoașterea consumatorilor Moldovei, care mai bine ca alții cunosc secretul înaltei calități a vinurilor. Se poate afirma cu certitudine că scopurile propuse de societate au fost îndeplinite pe deplin, dar, totuși, prioritar este de a amplifica volumul vânzărilor și de a ajunge Nr.l în exporturile de vinuri moldovenești.
In ceea ce privește marketing serviciilor la ”Cricova’’ , în concluzie, putem spune că:
piața țintă : societățile mari din afară, și atragerea segmentelor de familii cu venituri peste medii;
poziționarea : calitatea superioară a produselor ;
prețul : să nu depășească prețurile practicate de concurenți ;
distribuția : aceasta să se facă într-un mod continuu, și încercarea de a intra în rețeaua marilor magazine specializate în vânzarea produselor vinicole ,
forța de vânzare : formarea unor specialiști în acces domeniu și care să aparțină întreprinderii ;
publicitatea : campanii publicitare la radio, în presă dar și prin intermediul cataloagelor, pliantelor, cataloagelor și sponsorizarea unor evenimente speciale
promovarea vânzărilor: participarea la târguri naționale și internaționale ;
cercetare-dezvoltare : vizează îmbunătățirea permanentă a aspectului , a calității produselor pentru a putea face față produselor concurente.
Iar ca propuneri pentru o creștere mai mare a eficienței activității firmei ar fi:
Diversificarea sortimentală pentru câștigarea unei cote mai mari de piață;
Diferențierea produselor prin adaptarea acestora la preferințele specifice ale diferitelor categorii de cumpărători ce formează piața;
Să se folosească ca medii de transmitere a mesajelor publicitare alături de participarea la târguri și expoziții din țară și străinătate, presa locală, radio sau televiziune, pliante tipărite, prospecte sau broșuri și alte mijloace mai puțin tradiționale, care ar spori în mare măsură volumul vânzărilor produselor societății;
Elaborarea programului de marketing trebuie astfel gândită încât unitatea economică să dispună, în permanență de informații și orientările necesare în formularea deciziilor pe care le formulează conducerea activităților curente;
Programul de marketing trebuie să fie detaliat iar acțiunile sale să fie astfel coordonate încât să asigure desfășurarea corespunzătoare a activității.
Factorii cheie ai succesului
Elementele competitive ce afectează cel mai mult abilitatea SA „Cricova" de a prospera pe piață sunt:
Calitatea înaltă stabilă a vinurilor pentru a atrage consumatorul și a menține loialitatea lui față de produsele întreprinderii;
Aducerea produselor la standardele piețelor respective unde se exportă;
Plantarea soiurilor de viță-de-vie de calitate și cu o productivitate înaltă;
Atragerea investițiilor în domeniul tehnologiilor și echipamentelor performante; modernizarea întreprinderilor de prelucrare a strugurilor, deoarece baza calității vinului este pusă la prelucrarea primară;
Diferențierea produselor pentru a fi perceput drept o oferta "unică" pe piață;
Îmbunătățirea nu numai a calității vinului, dar și a aspectului exterior al ambalajului (etichetare, dopuire, ambalare etc.);
Formarea unei rețele bine dezvoltate de distribuire, pentru a obține acces la punctele de comercializare cu amănuntul.
Diversificarea piețelor de export (spre SUA, Asia și Europa de Nord).
Implementarea unor noi tehnici moderne de management și a sistemelor de management a calității ISO 9000 pentru a mări productivitatea și competitivitatea companiilor.
Concluzii finale
De-a lungul anilor, strategiile de afaceri din sectorul viticol s-au concentrat în principal pe îmbunătățirea calității, lucru demonstrat de recunoașterea unei mărci de origine națională sau comunitară . În viticultură putem reconstrui calitatea ca fiind una din cele mai importante modele de funcționalitate ale agriculturii, nu ca fiind realizat numai de funcția primară de producere a alimentelor, dar și alte funcții la fel de importante, de exemplu: servicii de protecție a mediului, îmbunătățirea strategiei turiștilor si impactul pozitiv asupra teritoriului social.
Toate aceste fenomene pot fi parțiale pentru a fi mai ușoare si pentru a se bucura de succes, daca dezvoltam voința de a coopera între diferiți producători. Viitorul viticulturii moldovenești va fi strâns legat de activarea sau nu a unui proces de colaborare, care încurajează formele de integrare, nu numai pe orizontala , dar si pe verticala .
Bibliografie
Andrew Whalley, Strategic Marketing, Ed. Ventus Publishion, 2010
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Editura URANUS, București 2002
Constantin, C.,Tecău, A.- Introducere în cercetarea de marketing, ed.Universității Transilvania, Brașov, 2013
Elena Niculescu- Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Elena Niculescu, Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Frone Florin D.- Dicționar de marketing, Editura Oscar Print, București, 1999
Hart Norman – Marketing Industrial, Editura Codecs, București
H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965
Jim Blythe, Marketing, Sage Publications, London 2006
Kotler Philip- Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000
Kotler Philip (coordonator) – Principiile marketingului , EdituraTeora, București
Porter, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000
Patriche Dumitru – Marketing Industrial, Editura Marketer-Expert, București, 1994
Silvia Harnău, Elena Bognibova, Igor Morozov, Marketing. Ghid pentru antreprenori, instructor și consultanți, Biblioteca antreprenorului, Chișinău, 2003
Webografie
www.cricova.md/beciuri (consultat la data de 8.01.2015)
http://ro.wikipedia.org/wiki/Cricova_%28vin%C4%83rie%29 (consultat la data de 14.02.2015)
ANEXE
CHESTIONAR
Buna ziua. Numele meu este Catărău Andrei, student la ECTS in cadrul Facultății de Studii Economice din Brașov. In prezent realizez o cercetare asupra opiniilor consumatorilor referitoare la vinuri, în special vinurile Cricova si a sortimentelor sale. In acest sens, va rog sa aveti amabilitatea de a-mi furniza o serie de informatii,referitoare la aspectele legate de tema acestui studiu. Raspunsurile la intrebari au un regim confidential si vor fi utilizate exclusiv in scopul cercetarii. Acest chestionar poate fi completat doar de respondenții cu vîrsta mai mare de 18 ani. Dacă doriți, după terminarea procesării datelor, vă pot pune la dispoziție rezultatele ce vor reieși din acest studiu despre consumul de vin. Vă mulțumesc.
Consumați vin îmbuteliat?
Da (continuati cu intrebarea 2) ;
Nu (continuati cu intrebarea 22) ;
Mărci pe care le consumați cel mai des.
Cricova
Mileștii Mici
Vismos
Migdal-Up
Purcari
Consumati produsele marcii Cricova?
Da (continuati cu intrebarea 4);
Nu (continuati cu intrebarea 22);
Care sunt criteriile ce stau la baza alegerii produselor mărci “CRICOVA”?
Preț
Calitate
Ambalaj
Publicitatea
Promovarea/ oferte speciale
Ce vinuri din gama oferită de “Cricova” le procurați?
Pinot Gris
Aligote
Chordonnay
Muscat
Sauvignon Blanc
Merlot
Cabernet Sauvignon
Cagor
In functie de continutul de zahar, ce vin preferati?
sec
demisec
demidulce
dulce
In functie de culoare, ce tip de vin cumparati cel mai des?
alb
rose
rosu
Sunteti de acord ca firma ofera o gama larga de produse?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Considerati ca preturile vinurilor Cricova sunt acceptabile?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Cat de des obisnuiti sa consumati produsele firmei Cricova?
saptamanal
data la 2 saptamani
lunar
ocazional
De unde va achizitionati vinul cel mai frecvent?
hipermarket/supermarket
magazinul din cartier
magazin specializat
Care este motivul pentru care ati cumparat vinul?
pentru ocazii speciale/sărbători
pentru a oferi cadou
pentru consum propriu
Care este opinia dvs. in ceea ce priveste imbunatatirea calitatii vinului Cricova?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Credeti ca vinurile Cricova nu sunt suficient promovate pe piata bauturilor alcoolice?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Ce metoda de promovare credeti ca ar fi cea mai eficienta?
campanii publicitare, radio , TV
reduceri de pret temporare
postere, banere si etichetele adecvate
primele si cadourile promotionale
In ce perioada cumparati mai frecvent vin?
in timpul saptamanii
in weekend
cu ocazia sarbatorilor
Care este cantitatea pe care o cumparati ?
0,250 l
0,750 l
1 l
2 l
peste 2 l
Care este cocentrația alcoolică preferată?
6-10%
13-16%
Peste16%
Cand apreciati un vin, de ce variabile tineti cont in primul rand?
Gust
Culoare
Sortiment
Cate sticle de vin achizitionati pe luna?
1 sticla
2-3 sticle
mai mult de 3 sticle
Va rog sa ordonati crescator urmatorii factori pe care dumneavoastra ii aveti in vedere atunci cand alegeti vinul, unde pe locul 1 se situeaza factorul cel mai important, pe locul 2 al doilea factor ca importanta si asa mai departe.
Va rog acum sa imi raspundeti la cateva intrebari cu carcater demograic, ce vor fi necesare la analiza rezultatelor acestui chestionar.
În care din următoarele categorii de vârstă vă încadrați?
18-30 ani; 45-60 ani;
31-45 ani; peste 60 ani.
Veniturile dumneavoastră personale lunare sunt:
sub 1999 Lei; 4000 – 4999 Lei;
2000 – 2999 Lei; peste 5000 Lei.
3000 – 3999 Lei;
Ultimele studii absolvite:
primare; universitare;
liceale; postuniversitare.
postliceale;
Care este sexul dumneavoastră ?
Bărbătesc;
Femeiesc.
Întrebarea 11. De unde vă achiziționați vinul cel mai frecvent?
Întrebarea 12. Care este motivul pentru care cumpărați vinul cel mai des?
Întrebarea 14. Credeți că vinurile Cricova sunt suficient promovate pe piața băuturilor alcoolice?
Întrebarea 16. În ce perioadă cumpărați mai frecvent vin?
Întrebarea 21. În care din următoarele categorii de vârstă vă încadrați?
Întrebarea 22. Veniturile dumneavoastră lunare personale sunt?
Întrebarea 23. Ultimele studii absolvite:
Întrebarea 13. Care este opinia dvs. în ceea ce privește îmbunătățirea calității vinului Cricova?
Bibliografie
Andrew Whalley, Strategic Marketing, Ed. Ventus Publishion, 2010
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Editura URANUS, București 2002
Constantin, C.,Tecău, A.- Introducere în cercetarea de marketing, ed.Universității Transilvania, Brașov, 2013
Elena Niculescu- Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Elena Niculescu, Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Frone Florin D.- Dicționar de marketing, Editura Oscar Print, București, 1999
Hart Norman – Marketing Industrial, Editura Codecs, București
H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965
Jim Blythe, Marketing, Sage Publications, London 2006
Kotler Philip- Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000
Kotler Philip (coordonator) – Principiile marketingului , EdituraTeora, București
Porter, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000
Patriche Dumitru – Marketing Industrial, Editura Marketer-Expert, București, 1994
Silvia Harnău, Elena Bognibova, Igor Morozov, Marketing. Ghid pentru antreprenori, instructor și consultanți, Biblioteca antreprenorului, Chișinău, 2003
Webografie
www.cricova.md/beciuri (consultat la data de 8.01.2015)
http://ro.wikipedia.org/wiki/Cricova_%28vin%C4%83rie%29 (consultat la data de 14.02.2015)
ANEXE
CHESTIONAR
Buna ziua. Numele meu este Catărău Andrei, student la ECTS in cadrul Facultății de Studii Economice din Brașov. In prezent realizez o cercetare asupra opiniilor consumatorilor referitoare la vinuri, în special vinurile Cricova si a sortimentelor sale. In acest sens, va rog sa aveti amabilitatea de a-mi furniza o serie de informatii,referitoare la aspectele legate de tema acestui studiu. Raspunsurile la intrebari au un regim confidential si vor fi utilizate exclusiv in scopul cercetarii. Acest chestionar poate fi completat doar de respondenții cu vîrsta mai mare de 18 ani. Dacă doriți, după terminarea procesării datelor, vă pot pune la dispoziție rezultatele ce vor reieși din acest studiu despre consumul de vin. Vă mulțumesc.
Consumați vin îmbuteliat?
Da (continuati cu intrebarea 2) ;
Nu (continuati cu intrebarea 22) ;
Mărci pe care le consumați cel mai des.
Cricova
Mileștii Mici
Vismos
Migdal-Up
Purcari
Consumati produsele marcii Cricova?
Da (continuati cu intrebarea 4);
Nu (continuati cu intrebarea 22);
Care sunt criteriile ce stau la baza alegerii produselor mărci “CRICOVA”?
Preț
Calitate
Ambalaj
Publicitatea
Promovarea/ oferte speciale
Ce vinuri din gama oferită de “Cricova” le procurați?
Pinot Gris
Aligote
Chordonnay
Muscat
Sauvignon Blanc
Merlot
Cabernet Sauvignon
Cagor
In functie de continutul de zahar, ce vin preferati?
sec
demisec
demidulce
dulce
In functie de culoare, ce tip de vin cumparati cel mai des?
alb
rose
rosu
Sunteti de acord ca firma ofera o gama larga de produse?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Considerati ca preturile vinurilor Cricova sunt acceptabile?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Cat de des obisnuiti sa consumati produsele firmei Cricova?
saptamanal
data la 2 saptamani
lunar
ocazional
De unde va achizitionati vinul cel mai frecvent?
hipermarket/supermarket
magazinul din cartier
magazin specializat
Care este motivul pentru care ati cumparat vinul?
pentru ocazii speciale/sărbători
pentru a oferi cadou
pentru consum propriu
Care este opinia dvs. in ceea ce priveste imbunatatirea calitatii vinului Cricova?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Credeti ca vinurile Cricova nu sunt suficient promovate pe piata bauturilor alcoolice?
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Ce metoda de promovare credeti ca ar fi cea mai eficienta?
campanii publicitare, radio , TV
reduceri de pret temporare
postere, banere si etichetele adecvate
primele si cadourile promotionale
In ce perioada cumparati mai frecvent vin?
in timpul saptamanii
in weekend
cu ocazia sarbatorilor
Care este cantitatea pe care o cumparati ?
0,250 l
0,750 l
1 l
2 l
peste 2 l
Care este cocentrația alcoolică preferată?
6-10%
13-16%
Peste16%
Cand apreciati un vin, de ce variabile tineti cont in primul rand?
Gust
Culoare
Sortiment
Cate sticle de vin achizitionati pe luna?
1 sticla
2-3 sticle
mai mult de 3 sticle
Va rog sa ordonati crescator urmatorii factori pe care dumneavoastra ii aveti in vedere atunci cand alegeti vinul, unde pe locul 1 se situeaza factorul cel mai important, pe locul 2 al doilea factor ca importanta si asa mai departe.
Va rog acum sa imi raspundeti la cateva intrebari cu carcater demograic, ce vor fi necesare la analiza rezultatelor acestui chestionar.
În care din următoarele categorii de vârstă vă încadrați?
18-30 ani; 45-60 ani;
31-45 ani; peste 60 ani.
Veniturile dumneavoastră personale lunare sunt:
sub 1999 Lei; 4000 – 4999 Lei;
2000 – 2999 Lei; peste 5000 Lei.
3000 – 3999 Lei;
Ultimele studii absolvite:
primare; universitare;
liceale; postuniversitare.
postliceale;
Care este sexul dumneavoastră ?
Bărbătesc;
Femeiesc.
Întrebarea 11. De unde vă achiziționați vinul cel mai frecvent?
Întrebarea 12. Care este motivul pentru care cumpărați vinul cel mai des?
Întrebarea 14. Credeți că vinurile Cricova sunt suficient promovate pe piața băuturilor alcoolice?
Întrebarea 16. În ce perioadă cumpărați mai frecvent vin?
Întrebarea 21. În care din următoarele categorii de vârstă vă încadrați?
Întrebarea 22. Veniturile dumneavoastră lunare personale sunt?
Întrebarea 23. Ultimele studii absolvite:
Întrebarea 13. Care este opinia dvs. în ceea ce privește îmbunătățirea calității vinului Cricova?
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Piata ale Producatorilor din Industria Vinului. Studiu de Caz Compania Cricova Sa (ID: 124101)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.