Strategii de Modificare Si Consolidare a Atitudinilor Consumatorilor

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. CONCEPTUL DE ATITUDINE

1.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI: NOȚIUNI GENERALE

1.2. CONCEPTUL DE ATITUDINE

1.3. CARACTERISTICILE ȘI COMPONENTELE ATITUDINII

1.4. FUNCȚIILE ATITUDINII

1.5. RELAȚIA DINTRE ATITUDINE ȘI COMPORTAMENT

1.5.1. Atitudini private. Atitudini publice

1.5.2. Atitudini conjuncturale

1.5.3. Atitudini față de reclame. Atitudini față de mărci

1.5.4. Atitudini generale. Atitudini specifice

CAPITOLUL 2. FORMAREA ȘI MĂSURAREA ATITUDINILOR

2.1. PROCESUL DE FORMARE A ATITUDINILOR

2.2. MODELELE DE FORMARE A ATITUDINILOR

2.2.1. Modelele compensatorii

2.2.2. Modelele necompensatorii

2.3. TEORIA COMPORTAMENTULUI RAȚIONAL

2.4. APLICAȚII ALE STUDIULUI ATITUDINILOR ÎN PRACTICA DE MARKETING

CAPITOLUL 3. STRATEGII DE CONSOLIDARE ȘI MODIFICARE A ATITUDINII

3.1. CONDIȚII FAVORABILE SCHIMBĂRII ATITUDINILOR

3.2. STRATEGII DE MODIFICARE A ATITUDINILOR CONSUMATORILOR ÎNAINTEA CUMPĂRĂRII

3.2.1. Strategiile fondate pe teorile referitoare la atitudini

3.2.2. Strategii fondate pe teorii referitoare la procesarea informațiilor

3.3. STRATEGII DE SCHIMBARE A ATITUDINII DUPĂ CUMPĂRARE

3.3.1. Strategii fondate pe teoria disonanței cognitive

3.3.2. Strategii fondate pe teoria atribuirii

3.3.3. Strategii fondate pe teoria învățării pasive

CAPITOLUL 4. FORMAREA ATITUDINILOR FAȚĂ DE TELEFONUL NOKIA 5800 XPRESSMUSIC

4.1 PREZENTAREA FIRMEI ȘI A PRODUSULUI

4.1.1. Prezentarea firmei Nokia

4.1.2. Prezentarea produsului Nokia 5800 XpressMusic

4.2. IDENTIFICAREA ȘI OPERAȚIONALIZAREA PROBLEMEI

4.3 STABILIREA CADRULUI CERCETĂRII

4.4 COLECTAREA DATELOR

4.5. ELABORAREA CHESTIONARULUI

4.6. ANALIZA ȘI TRATAREA DATELOR

4.7. ANALIZA BIVARIATĂ A DATELOR OBȚINUTE

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final, profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico – științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.

Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui produs, a unei mărci sau a unui magazin de ai satisface exigențele de cumpărare și de consum, exigențe exprimate prin diverse criterii de evaluare. Atitunile sunt rezultatul unor procese psihologice și, în consecință, nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce declară consumatorii în cadrul anchetelor sau prin observarea comportamentelor lor.

Practica din domeniul marketingului încurajează de obicei consumatorii să cumpere și să-și formeze ulterior atitudinile. Uneori această ordine procedurală este stimulată. Astfel, mostrele gratuite, testele de conducere prealabilă, demonstrațiile și bonurile de reduceri se adresează cu precădere formării unor atitudini și comportamente stabile și mai puțin reclamei și publicității. Atitudinile formate în absența experienței concrete sunt de obicei fragile și ușor de modificat.

Schimbarea atitudinii prin funcția de exprimare a valorilor. Atitudinea are funcția de a elimina din alternativele evaluate pe acelea care nu corespund normelor și modelelor de consum specific mediului social sau culturii căreia îi aparține consumatorul. Normele și modelele de consum se concretizează, printre altele, în importanța acordată atributelor utilizate la evaluarea unor mărci din aceeași categorie de produse. Convingerea consumatorului că achiziționarea unei mărci de produs îi satisface nevoia de individualizare, atunci când această valoare culturală este dominantă în cadrul pieței respective, se poate dovedi o strategie reușită.

Schimbarea atitudinii prin funcțiile de autoapărare și de ajustare. Prin aceste funcții atitudinea îi permite consumatorului să apeleze la mecanisme de protecție și de raționalizare care reduc tensiunile create de contactul cu mediul social sau cu informațiile discordante transmise de diverse surse de informații. Cumpărătorul unui produs care a trecut printr-o decizie ce a parcurs toate cele trei niveluri ale ierarhiei efectelor (cognitiv, afectiv, conativ) va respinge informațiile discordante față de cele pe care le-a recepționat și prelucrat până în acel moment. Prin acest mecanism, cumpărătorul evită dezechilibrul psihologic pe care il crează informațiile diferite, căutând să raționalizeze (să coboare nivelul așteptărilor) sau să asimileze (să caute informații care să-i arate că rezultatele alegerii se apropie de așteptări).

CAPITOLUL 1.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. CONCEPTUL DE ATITUDINE

1.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI: NOȚIUNI GENERALE

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri și servicii este animat de un unic scop – acela de a obține un profit cât mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final, profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.

Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.

În cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viată. Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.

Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piața, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la „comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate”.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, l important al marketingului.

De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la „comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate”.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia.

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii, iar în sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Cunoscuții specialiști  J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard în lucrarea „Consomer Behaviour” definesc comportamentul consumatorului prin acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca „o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți”.

În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.

Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.

Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în :

factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.

Considerăm, că prezintă interes și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O’Sullivan care pornesc de la premiza că „mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia să se combină pentru a influența deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”. Ei pun în evidență trei categorii de factori:

mediul social, reflectat în: cultură, grupuri referențiale și clasa socială;

caracteristici personale, definite prin: personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și credințe, percepție;

circumstanțe individuale, desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viață al familiei, venit, educație.

Se observă, că, deși, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

1.2. CONCEPTUL DE ATITUDINE

Studiul atitudinii reprezintă, partea cea mai importantă a studiului comportamentului consumatorului.

„Se poate discuta foarte convingător despre faptul că, până la urmă în viață aproape totul depinde de atitudinea oamenilor” arată A. N. Oppenheim. Managerii firmelor trebuie să se intereseze de succesul sau eșecul produselor lansate pe piață, pentru a le retrage la timp dacă se dovedesc a fi eșecuri sau pentru a le sprijini creșterea în cazul succesului. De asemenea, sunt nevoiți să se preocupe de soarta produselor ajunse în faza de declin pentru a adopta deciziile potrivite într-o astfel de situație. În fiecare din aceste cazuri managerii își fundamentează deciziile pornind de la cunoașterea atitudinilor consumatorilor.

Probabil pentru că atitudinile joacă un rol central în toate modelele comportamentale umane (atitudinea față de mărcile de produse, atitudinea față de candidații la diferite funcții, satisfacția la locul de muncă), în 1972 existau nu mai puțin de patru sute de definiții ale atitudinii. Cea mai frecvent invocată este cea a lui Gordon Allport: „atitudinile sunt predispoziții învățate de către individ, care-i permit să reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mărci, produse, magazine), reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă”. Reținem din această definiție faptul că atitudinile sunt răspunsuri învățate, ideea de consecvență și orientarea pozitivă sau negativă a răspunsului. În esență, atitudinile sunt atracții și respingeri, afinități și aversiuni, expresii de plăcere și expresii de neplăcere față de ceva.

Deci, atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui produs, a unei mărci sau a unui magazin de ai satisface exigențele de cumpărare și de consum, exigențe exprimate prin diverse criterii de evaluare. Atitunile sunt rezultatul unor procese psihologice și, în consecință, nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce declară consumatorii în cadrul anchetelor sau prin observarea comportamentelor lor.

Prima definiție riguroasă a conceptului de atitudine a fost propusă de Allport in 1935: „O atitudine este o stare mentală și neuropsihologică de pregătire a răspunsului, organizată prin experiența de către subiect, exercitând o influență directivă sau dinamică asupra răspunsului sau față de toate obiectele și toate situațiile la care se raportează”. Aceasta definiție sugerează că atitudinea are mai multe elemente: este o experiență personală cu un substrat neurobiologic și nu poate fi masurată decât într-o manieră indirectă, prin manifestările comportamentale sau psihofiziologice; atitudinile constituie un ansamblu de elemente cognitive relative la un obiect cărora le sunt asociate evaluări pozitive sau negative; elementul central este acela că atitudinile sunt precursoare comportamentului; individul produce reacții adaptate și consistente față de obiectele asociate atitudinii.

Atitudinea mai poate fi definită și ca „o tendință învățată de a oferi un răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, față de un anumit obiect (situație)”.

Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în bună măsură de atitudinea consumatorului față de acesta și astfel, mare parte din efortul

marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse și asupra posibilităților de modificare a acestora.

1.3. CARACTERISTICILE ȘI COMPONENTELE ATITUDINII

Atitudinile nu există și nu evoluează în mod izolat, ele formează o structură complexă în care unele depind de altele. Consumatorul caută să mențină echilibrul acestei structuri, care reflectă sistemul său de valori, și să reziste la schimbările impuse de diverse influențe. În acest context devine necesară precizarea caracteristicilor atitudinilor:

Atitudinile se formează atât față de un obiect, cât și față de acțiuni, persoane, evenimente etc.

Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziție pentru manifestarea unui anumit comportament;

Atitudinile sunt învățate, ele formându-se ca rezultat al experienței directe a consumatorului sau al informațiilor provenite din surse personale sau nepersonale.

Atitudinile se produc în cadrul unor situații care influențează relațiile dintre atitudine și comportament. Uneori deciziile pe care le adoptă consumatorul nu sunt compatibile cu atitudinile sale, neconcordanța fiind determinată de situațiile de cumpărare și de consum în care se află.

Atitudinile diferă în funcție de intensitatea și favorabilitatea lor exprimată pe o scală care cuprinde trepte de la foarte favorabilă la foarte nefavorabilă.

Atitudinile pot fi exprimate cu o încredere mai mare sau mai mică. Gradul de încredere a exprimării atitudinilor poate afecta, pe de o parte, capacitatea atitudinii de a prezice decizia adoptată (cumpărare sau necumpărare), iar pe de altă parte, determină probabilitatea ca atitudinea să se schimbe. Dacă atitudinea consumatorului este exprimată cu o încredere mare, probabilitatea ca el să adopte o decizie conformă cu atitudinea este mai mare decât în situația în care își exprimă atitudinea cu o încredere redusă. Atitudinile sunt mai rezistente la schimbare când sunt exprimate cu o încredere mai mare, iar când încrederea este redusă consumatorul caută informații suplimentare înainte de a proceda la cumpărare.

Deși sunt consecvente, atitudinile se caracterizează prin dinamism.

Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice, sau a circumstanțelor nu determină schimbări majore în sfera atitudinilor. De exemplu, dacă remediul favorit împotriva durerii este un anumit medicament, această atitudine va rămâne aceeași chiar dacă nu aveți dureri de cap. Comportamentul (înghițirea tabletelor) poate să nu se manifeste, însă atitudinea se păstrează.

Specificitatea sau generalitatea este orientarea atitudinii spre un obiect specific sau spre o întreagă categorie de obiecte. Putem dezvolta o atitudine negativă față de a numită marcă de detergent sau față de toate mărcile de detergent.

Centralitatea atitudinii se referă la rolul ei ca parte a unui sistem de valori. O atitudine specifică – așa cum este, de pildă, atitudinea pozitivă față de exercițiul fizic – poate avea un rol mai mare sau mai mic în cadrul importanței acordate sănătății ca valoare a individului. Problema centralității deschise și problema atitudinilor izolate, adică situate în afara anumitor sisteme de valori. Aceste atitudini pot fi schimbate mai ușor decât atitudinile conectate la un sistem valoric.

Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului; ea este intangibilă și nu poate fi observată în mod direct. Cu alte cuvinte, deși putem observa și măsura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesită intervievarea acestuia (presupunând că răspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificultăți în cazul investigării unui subiect sensibil.

Atitudinea comportă și o componentă perceptivă. Modul în care este perceput obiectul este influențat de către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligență, experiență anterioară, cultură, concepție etc.) și de caracteristicile comune (starea sufletească, starea fiziologică etc.).

Formarea unei atitudini se bazează pe experiența deținută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experiența directă. Conducând o anumită marcă de automobil sau încercând o anumită marcă de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul își construiește o imagine mentală (percepție) a obiectului și își va forma o anumită atitudine. Așadar, primele impresii sunt astfel importante întrucât influențează modul de învățare ulterioară. Iată de ce dacă, în primă instanță, oamenii se comportă natural, ei determină formarea unor atitudini favorabile din partea interlocutorilor.

Experiența poate fi și indirectă; recomandările și comunicarea experiențelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci când nu aveți o experiență directă în legătură cu obiectul. Acestea pot determina însă formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorită naturii sintetice a percepției. Dacă toți prietenii v-au spus că un anumit film e plictisitor, vă veți menține probabil aceeași atitudine chiar dacă n-ați văzut filmul. În general, acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei și al comunicațiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informații suplimentare (în acest sens serviciile de relații cu publicul dețin un rol important întrucât se adresează în principal formării și modificării atitudinilor).

Atitudinea consumatorului este o variabilă multidimensională, cuprinzând trei componente:

Cognitivă

Afectivă

Comportamentală

Componenta cognitivă este reprezentată de cunoștiințele, informațiile, convingerile, imaginile și opiniile pe care o persoană le are despre un produs, o marcă sau un magazin. Această componentă reprezintă latura conștientă a atitudinii.

Componenta afectivă (evaluativă) a atitudinii include emoții, sentimente, senzații pozitive sau negative a mărcii, produsului sau magazinului care nu au întotdeauna o bază. Consumatorii pot fi diferiți în ceea ce privește reacțiile lor afective față de aceeași marcă.

Componenta comportamentală se referă la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în funcție de evaluarea efectuată – cumpărare, utilizare, respingere sau recomandarea produsului altor indivizi. Nu reprezintă comportamentul propriu-zis, ci numai intenția.

A avea o anumită atitudine față de ceva nu implică o acțiune în consecință. Intenția nu va conduce întotdeauna la un anumit comportament. În plus, puteți avea alte gânduri și veți decide să lăsați lucrurile așa cum sunt, sau poate interveni ceva care să vă împiedice să faceți ceea ce v-ați propus (să acționați conform planului).

Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenția de a cumpăra este influențată de convingeri și de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi influențată de atitudinea față de reclama produsului și față de marcă.

Conform imaginii consacrate a atitudinii, sentimentele asupra obiectului sunt mediate de cunoaștere; cu alte cuvinte, răspunsurile emoționale sunt controlate într-o anumită măsură de evaluările raționale. Aceste afirmații au fost contestate de Zajonc și Markus, care au afirmat că răspunsurile afective nu se bazează pe cunoașterea anterioară. Oamenii pot avea emoții și sentimente despre un lucru anume, în absența evalărilor conștiente și chiar a informațiilor limitate, urmate de raționalizarea deciziilor. Aceste situații pot surveni uneori în urma condiționării clasice; de exemplu, subiectul își formează o atitudine favorabilă față de un produs, datorită faptului că reclama utilizează o melodie favorită ca fond sonor.

Deși pare ilogică și chiar periculoasă formarea atitudinii în absența unor informații consistente despre obiectul atitudinal, marea majoritate a consumatorilor se lasă amăgiți, „îndrăgostindu-se” chiar de produsele lipsite de aplicabilitate practică. De asemenea, marea majoritate a persoanelor sunt obișnuite cu sentimentul subiectiv de disconfort provocat de o anumită persoană cu care au făcut cunoștință recent, chiar dacă aceasta le este total necunoscută.

Atitudinea conține componente ca opinia și convingerea, însă nu se confundă cu nici una dintre acestea.

Convingerea este neutră și nu implică etichetări ca bine sau rău. Convingerea este determinată de prezența sau de absența unui atribut și este de obicei fundamentată pe analiza lucidă a datelor avute la dispoziție. Atitudinea conține însă și o componentă afectivă care evaluează dacă existența sau inexistența unui atribut va determina o satisfacție sau insatisfacție.

Opinia reprezintă componenta exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresia facială, gesturi etc. sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua naștere în urma recepționării opiniilor celorlalți, cele două entități interdependente sunt complet distincte.

1.4. FUNCȚIILE ATITUDINII

Una din funcțiile atitudinii este formularea deciziei de cumpărare, însă atitudinile îndeplinesc mai multe funcții atât pentru managerii firmelor, cât și pentru consumatori.

Pentru compartimentele de marketing ale firmelor atitudinea are următoarele funcții :

Funcția predictivă, conform căreia pornind la cunoașterea atitudinii (favorabilă sau nefavorabilă) se pot previziona atât comportamentele consumatorilor (acțiune sau inacțiune), cât vânzările firmei pe termen scurt sau mediu;

Funcția de intermediar se concretizează în faptul că atitudinea este o variabilă situată între un stimul de marketing al firmei și comportamentul de cumpărare. Evaluarea acțiunilor de marketing la care apelează managerii firmelor presupune, înainte de toate, determinarea atitudinii consumatorului față de aceste acțiuni. De exemplu, după derularea unei campanii publicitare se analizează în ce măsură ea a determinat schimbarea atitudinii;

Funcția explicativă sau de diagnosticare permite determinarea cauzelor eșecului sau succesului unui produs, atitudinea fiind utilizată pentru a evalua conceptele de produse noi, a pretesta o campanie publicitară sau pentru a măsura eficacitatea unei campanii publicitare.

Pentru consumatori atitudinile au următoarele funcții:

Funcția de cadru de referință (utilitară) îi permite consumatorului să își simplifice procesul decizional și să organizeze informațiile pe care le deține. El își formează anumite atitudini față de diverse produse, mărci sau firme și procedează, prin deducție, la dezvoltarea atitudinii față de orice marcă nouă. Formându-și o atitudine negativă față de o firmă, orice marcă de produs lansată de aceasta va beneficia de aceeași atitudine ca urmare a procesului de generalizare. Consumatorul care caută un produs cu anumite caracteristici (de exemplu, telefon mobil cu bluetooth) va avea o atitudine favorabilă față de mărcile care posedă acele carcacteristici. Mesajele publicitare au în vedere funcția utilitară a atitudinii sau de organizare a cunoștințelor, difuzând informații, argumente care să faciliteze realizarea acestei funcții. În acest scop comunică segmentelor țintă compoziția,

performanțele tehnice, intervalele în care se încadrează prețurile de vânzare ale produselor;

Funcția de exprimare a valorilor consumatorului. Produsele, magazinele, se caracterizează atât prin caracteristici intrinseci, cât și printr-o anumită semnificație. Alegând o anumită marcă, un anumit magazin, consumatorul își exprimă, de fapt, o parte din propriile valori. Atitudinile funcționează ca mijloace de exprimare a eului, de auto-dezvoltare și auto-realizare;

Funcția de autoapărare îi permite consumatorului să apeleze la mecanisme de protecție față de conflictele interne și față de pericolele externe, de compensare și de raționalizare pentru a-și reduce anxietatea și a se proteja de presiunile pe care mediul le exercită asupra lui. Astfel, anumiți consumatori dezvoltă atitudini favorabile față de deodorante, mărci de țigări pentru a se proteja de nesiguranța creată de societate, de presiunile exercitate de ceilalți consumatori;

Funcția de ajustare îi permite consumatorului fie să maximizeze satisfacția pe care i-o creează produsul, fie să minimizeze decepția creată de acesta. Această funcție este explicată de teorii cum ar fi: cea a disonanței cognitive și a asimilării, teoria teoria contrastului sistematic sau teoria asimilării / contrastului. Potrivit acestor teorii consumatorul fie coboară nivelul așteptărilor pe care le-a avut față de o marcă de produs sau un magazin, fie supraevaluează rezultatele deciziei sale. Prin aceste procese mentale consumatorul urmărește să realizeze compatibilitatea între așteptări și rezultate și să elimine sau să atenueze tensiunea apărută ca urmare a diferenței dintre cele două.

1.5. RELAȚIA DINTRE ATITUDINE ȘI COMPORTAMENT

Teoria acțiunii raționale arată că majoritatea consumatorilor evaluează în mod conștient consecințele alternativelor comportamentale și o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecințe. Figura nr. 1.5.1. ne prezintă cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul, intenția comportamentală, atitudinea față de comportament și norma subiectivă. Norma subiectivă este componenta care evidențiază presiunea socială pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretării) comportamentului considerat. Combinarea convingerilor personale legate de comportament împreună cu evaluările principalelor consecințe posibile vor determina formarea unei atitudini față de comportament. În același timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlalți oameni determină formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat în considerare. Subiectul va cântări ulterior importanța atitudinii față de comportament și respectiv a normei subiective și-și va formula o intenție comportamentală. Această intenție va conduce la comportamentul propriu-zis.

Teoria acțiunii raționale afirmă că majoritatea consumatorilor recurg la bazându-se pe atitudinea față de acesta, atitudine derivată la rândul ei din atitudinea față de produs sau marcă.

compararea

Figura nr. 1.5.1. Teoria acțiunii raționale

(Sursa: Dobre, C. (2005) – Comportamentul consumatorului și practica de marketing, Editura Mirton Timișoara, pg. 63)

În mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de așteptat ca respectivul consumator să-și formeze o atitudine despre un anumit produs și apoi să acționeze în consecință. În realitate însă, în majoritatea cazurilor consumatorul își asumă un anumit comportament și își formulează atitudinile ulterior.

Practica din domeniul marketingului încurajează de obicei consumatorii să cumpere și să-și formeze ulterior atitudinile. Uneori această ordine procedurală este stimulată. Astfel, mostrele gratuite, testele de conducere prealabilă, demonstrațiile și bonurile de reduceri se adresează cu precădere formării unor atitudini și comportamente stabile și mai puțin reclamei și publicității. Atitudinile formate în absența experienței concrete sunt de obicei fragile și ușor de modificat. Exemplificăm în acest sens programul de marketing al produsului Pepsi: „Pepsi-Challenge” care reprezintă un mod de influențare a consumatorilor care evidențiază calitățile produsului Pepsi în detrimentul produsului concurent Coca-Cola. Astfel în fiecare vară, pe aleile stațiunilor balneare litorale standurile specializate oferă gratuit trecătorilor posibilitatea comparării celor două băuturi răcoritoare. Cei care răspund acestui demers vor fi invitați să guste cele două băuturi după ce în prealabil au fost legați la ochi. Deseori oamenii sunt surprinși că de fapt băutura preferată este Pepsi.

Experimentarea produselor este deci un argument mult mai puternic decât reclama în formarea impresiilor favorabile. Fabricanții de automobile recurg la oferte speciale în relațiile cu companiile de închiriere de automobile și cu școlile de șoferi pentru a determina clienții acestor companii ca în viitor să opteze în favoarea automobilelor respective.

Este posibil să nu aibă o mare importanță faptul că atitudinea precede comportamentul sau invers. Atitudinea nu determină întotdeauna comportamentul; mare majoritate a subiecților sunt obișnuiți cu situațiile în care oferta inițială și decizia de cumpărare sunt contrastante.

Acest fenomen se manifestă deoarece atitudinile și comportamentul nu sunt întotdeauna stabile și consistente. Un fumător poate să afirme că fumatul dăunează sănătății și în același timp să nu renunțe la fumat.

Figura nr. 1.5.2. Ciclul atitudinii și comportamentului

(Sursa: Dobre, C. (2005) – Comportamentul consumatorului și practica de marketing, Editura Mirton Timișoara, pg. 71)

Există câteva situații în care atitudinile nu reușesc să fie predictori acceptabili ai comportamentului :

Atunci când intensitatea atitudinilor este scăzută ;

Când există coerciții situaționale care obligă persoana să se comporte diferit față de comportamentul rezultat în mod natural din atitudinile pe care le deține ;

Când se produc schimbări în rețelele de ocazii, iar individul adoptă comportamente bazate pe oportunități inedite, care nu concordă neaparat cu atitudinile sale inițiale ;

Când lipsește trebuința pentru obiect ;

Când în intervalul dintre măsurarea atitudinii și comportament intervin informații care schimbă structura cognitivă a atitudinii.

1.5.1. Atitudini private. Atitudini publice

În majoritatea cazurilor, oamenii își inhibă atitudinile pe care se jenează să le recunoască public. Acest fenomen mărește dificultatea măsurării atitudinii, deoarece interlocuitorii vor opta pentru răspunsurile raționale sau acceptabile și nu pentru cele adevărate. Puțini oameni vor recunoaște deschis că au opinii rasiste, cu toate că multă lume împărtășește asemenea convingeri.

Este limpede că acest fenomen influențează cercetarea pieței deoarece întrebările care vizează asemenea atitudini vor primi răspunsuri evazive sau mincinoase. În acest domeniu, marea majoritate a subiecților vor avea atitudini private și concomitent atitudini publice opuse. Investigarea și măsurarea atitudinilor private se poate face cu ajutorul tehnicii proiective, cum ar fi: completarea formularelor sau benzile desenate. Tehnica completării formularului solicită subiectului să completeze o propoziție cum ar fi: „Cred că cei ce cumpără băuturi alcoolice…sunt…”. Tehnica benzilor desenate solicită subiectului să privească un desen sugestiv cu temă comercială și apoi să completeze în spațiile libere replicile care i se par potrivite. Teoretic, subiectul va exprima propriile atitudini evitând însă expunerea publică a acestora și implicit situațiile neplăcute și jenante.

Atitudinile private nu au de obicei ca bază o logică, de aceea subiecții interiorizați sunt și mai reținuți în a-și recunoaște convingerile; există adesea o doză importantă de reținere în exprimarea unor opinii care n-au bază logică; așa cum s-a observat, atitudinea are o puternică componentă afectivă.

1.5.2. Atitudini conjuncturale

În anul 1930, într-un hotel din sudul Franței, avea loc zilnic un ceremonial ciudat. Unul din prinții Romanov îi cerea șoferului să prepare pe loc o spumă de căpșuni și apoi să o mănânce în fața lui. Ceremonialul avea loc zilnic, chiar dacă căpșunile trebuiau aduse în mod special pentru acest scop. Explicația este că prințul adoră căpșunile și mirosul acestora, însă din nefericire era alergic la acestea și nu le putea consuma. Așadar, atitudinea sa față de „produs” nu se finaliza cu consumul acestuia datorită conjuncturii.

Atitudinea pozitivă față de produs nu implică atitudinea pozitivă față de cumpărarea produsului. Consumatorului poate să-i placă să se îmbrace în culori deschise, însă datorită faptului că lucrează în centrul orașului nu le poate purta întrucât se murdăresc repede.

Fishbein a sugerat că modelul ce-i poartă numele poate fi modificat astfel încât să țină cont de acest fenomen. Astfel, atitudinea ce trebuie măsurată va fi atitudinea față de interpretarea unui anumit comportament (de cumpărare sau de consum) și nu față de obiectul propriu-zis. Realitatea demonstrează că acest model aplicat comportamentului consumatorului are o valoare previzională mai mare decât în cazul în care se urmărește măsurarea atitudinii față de marcă sau produs. Modelul este deci mai eficace, însă are o complexitate sporită întrucât implică mai multe variabile.

Atitudinile pot fi modificate datorită schimbărilor conjuncturale. De exemplu, scăderea bruscă a veniturilor poate determina convingerea că un anume produs este prea scump, chiar dacă anterior acestei situații convingerea sa asupra corectitudinii prețului era pozitivă.

Specialiștii Cote, McCullough si Reilly arătau că „dezechilibrul manifestat între comportament și intenția comportamentală se datorează în parte situațiilor neprevăzute”.

1.5.3. Atitudini față de reclame. Atitudini față de mărci

Consumatorul poate îndrăgi reclamele și dezagrea produsul sau invers. Deși există presupunerea că atitudinea pozitivă față de reclamă va determina o atitudine pozitivă față de produs, în realitate ele sunt construcții ipotetice distincte. Această situație se datorează faptului că atitudinea față de marcă este influențată de mult mai mulți factori decât reclama; în timp ce atitudinea față de reclamă este influențată numai de reclama propriu-zisă. Percepția mărcii comportă deci o importantă componentă cognitivă, în timp ce reclama determină un răspuns cu precădere afectiv.

1.5.4. Atitudini generale. Atitudini specifice

Încercarea de previziune a comportamentului necesită o analiză atentă a atitudinilor specifice. Este posibil să existe o anume atitudine generală și concomitent o atitudine specifică opusă; de exemplu, nu vă plac copiii în general dar vă plac copiii dumneavoastră, sau în principiu vă place vinul, însă nu vă place vinul X. Pentru specialiștii în marketing este foarte importantă atitudinea față de marcă și nu atitudinea față de o întreagă categorie de produse.

Din aceeași problematică face parte și metoda reorientării consumatorului. Dacă consumatorul are o atitudine generală negativă față de o categorie de produse, însă utilizează o anumită marcă din cadrul acestei categorii este posibilă reorientarea consumatorului spre o altă marcă decât cea deja acceptată. Consumatorii pot fi pregătiți să se reorienteze în eventualitatea că marca dorită nu este disponibilă; dificultatea constă în determinarea motivului pentru care consumatorul s-a orientat inițial asupra unei singure mărci dintr-o categorie de produse pe care, în general, le respinge.

CAPITOLUL 2.

FORMAREA ȘI MĂSURAREA ATITUDINILOR

2.1. PROCESUL DE FORMARE A ATITUDINILOR

Fiecare consumator are o multitudine de atitudini, a căror origine este mai mult sau mai puțin cunoscută. Procesul de formare a unei atitudini se referă la o trecere a consumatorului din punctul în care nu are nici o atitudine față de un obiect la apariția unei atitudini față de obiectul în cauză, schimbare apărută în urma unui proces de învățare.

Formarea atitudinilor consumatorilor este puternic influențată de o serie de factori, printre cei mai importanți numărându-se: experiența personală, familie, grupurile de referință și mass-media.

Principala modalitate de formare a atitudinilor față de produse și servicii o reprezintă experiența directă. Recunoscând importanța acesteia specialiștii în marketing încearcă, în mod frecvent, să stimuleze încercarea unui produs prin diferite acțiuni promoționale: testări de produs, mostre gratuite, reduceri de preț etc. Dacă produsul încercat corespunde așteptărilor consumatorului, acesta își va forma o atitudine pozitivă față de acesta și, mai mult, va fi dispus să îl recumpere în viitor.

Un alt factor important de influență își reprezintă familia și grupurile de referință. Rolul familiei în formarea atitudinilor este extrem de important deoarece în cadrul familiei consumatorul își formează sistemul de valori pe care îl va avea ca adult, sistem pe baza căruia analizează mediul înconjurător și, implicit, își formează atitudinile.

Instrumentele de comunicare în masă reprezintă o importantă sursă de informații care poate influența procesul de formare a atitudinilor. Astfel, consumatorii, care au acces la ziare, reviste de specialitate, diferite canale de televiziune, internet, sunt expuși la idei și produse noi, la opinii diferite și mesaje publicitare diverse. Studii realizate au demonstrat că pentru consumatorii care nu au o experiență directă cu produsul, o reclamă cu puternic impact emoțional poate determina mai repede formarea unei atitudini comparativ cu situația în care consumatorul a încercat deja produsul. Pe de altă parte, o aditudine formată în urma experienței directe este mult mai puternică decât o atitudine formată prin experiența indirectă (mesaj publicitar).

Personalitatea consumatorului joacă, un rol important în formarea atitudinilor. De exemplu, în cazul consumatorilor cărora le place să fie informați și să își formeze opniile pe baza a ceea ce știu, atitudinile se pot forma în urma expunerii la un mesaj bogat în informații despre produs. Pe de altă parte, consumatorii, care preferă mesajele cu un conținut informațional redus, își pot forma o atitudine în urma vizionării unei reclame în care apare o celebritate sau care are un fond muzical ce trezește amintiri plăcute. În mod similar, atitudinile ce vizează produse noi sunt influențate puternic de trăsăturile specifice de personalitate ale fiecărui consumator. Astfel, consumatorii dogmatici care vor avea o atitudine negativă față de produsele noi, în timp ce consumatorii inovativi vor avea o atitudine pozitivă față de tot ce apare nou în piață.

În cazul în care consumatorul trebuie să adopte o decizie de cumpărare, acesta își va forma atitudinile față de un produs sau o marcă pe baza informațiilor acumulate, a propriilor cunoștințe și credințe. În general, cu cât dispune de mai multe informații despre un produs, cu atât este mai mare probabilitatea formării unei atitudini față de produsul respectiv, fie ea pozitivă sau negativă. Cu toate acestea, numeroase studii au evidențiat faptul că indivizii nu sunt întotdeauna dispuși să proceseze întreaga cantitate de informații oferită. În plus, aceștia utilizează o cantitate limitată de informații în raport cu cea care le este disponibilă atunci când își formează atitudinile. Astfel, numai două sau trei credințe considerate ca fiind importante influențează formarea atitudinii, în timp ce credințele mai puțin importante au o contribuție nesemnificativă. Aceste concluzii sugerează specialiștilor în marketing că nu ar trebui să încerce să prezinte toate atributele și beneficiile unui produs în mesajul publicitar, ci ar trebui să se concentreze pe beneficiile cheie care disting produsul lor de cele ale firmelor concurente.

În anumite situații, atitudinile se formează înaintea cumpărării sau utilizării unui produs. Astfel, de foarte multe ori, consumatorii cumpără un produs nou deoarece acesta este asociat cu un producător sau o marcă despre care au o atitudine pozitivă, formată în urma unor experiențe pozitive repetate legate de produsele firmei respective. În termenii condiționării clasice, o marcă renumită este un stimul necondiționat, care datorită experiențelor pozitive din trecut, a dus la formarea unei atitudini pozitive față de marcă în prezent, în timp ce, produsul nou, care este asociat cu o marcă cunoscută, reprezintă stimulul condiționat. Sunt numeroase exemple în care producătorii au mizat pe acest fenomen de generalizare a stimulului în cazul lansării unui produs nou.

În alte situații atitudinile se formează numai după ce produsul a fost cumpărat și consumat sau utilizat. De exemplu, un consumator poate achiziționa un produs nou fără să aibă o atitudine față de acesta. Este cazul multor produse a căror decizie de cumpărare presupune o implicare minimă din partea consumatorului. În acest caz, dacă evaluarea postcumpărare este una satisfăcătoare atunci este posibil ca individul să-și formeze o atitudine pozitivă față de marca respectivă.

2.2. MODELELE DE FORMARE A ATITUDINILOR

Consumatorul are în general un comortament diversificat, variabil în timp, deseori aleatoriu care rezultă din natura complexă a personalității oricărui individ. A identifica și înțelege determinanții comportamentali semnificativi considerați relevanți pentru a generaliza sau chiar a delimita segmente caracteristice de consumatori, ba mai mult, a le încadra în anumite tipare comportamentale, reprezintă un proces extrem de pretențios și anevoios.

Conceptul de bază ce stă în spatele măsurării și modelării atitudinii este acela că modul în care simțim despre ceva determină modul în care ne comportăm când suntem puși în fața unei oportunități de cumpărare.

Pentru managerii firmelor este important să știe dacă consumatorii au atitudini favorabile sau nefavorabile față de produsele lor, dar și mai important este să cunoască cauzele acestor atitudini. Cheltuielile publicitare sunt adesea justificate prin faptul că astfel de investiții pot modifica percepțiile și atitudinile și, în consecință, comportamentul. În acest scop au fost elaborate diferite modele de formare a atitudinilor sau reguli decizionale pe care le pot adopta consumatorii.

Modelele multiatribute consideră că atitudinea consumatorilor față de o marcă este dependentă de credințele pe care și le-a însușit cu privire la acea marcă de produs.

Credințele reflectă atribuirea de către consumatori a unor proprietăți pozitive sau negative mărcilor, magazinelor pe care le evaluează. Ei asociază obiectul evaluării – marcă, magazin etc. cu un anumit nivel al atributelor ulitizate în evaluare. Credințele pot fi clasificate în două categorii:

Credințe informative

Credințe evaluative

Relația generală care exprimă atitudinea consumatorului este următoarea:

Ai = f( Bi1 ,Bi2, ….., Bik), în care

Ai = atitudinea față de marca i

K = atributele produsului

Bik = credințe.

Criteriile care disting diferitele modele sunt caracterul compensatoriu sau necompensatoriu al relației și importanța diferitelor atribute (au aceeași importanță sau o importanță diferită).

Cum în modelele necompensatorii evaluările se efectuează mai simplu și mai rapid, se recomandă utilizarea lor pentru procesul decizional în cazul bunurilor de implicare redusă sau pentru faza de vizualizare când există mai multe mărci. Modelele compensatorii descriu mai exact evaluările mărcilor în cazul produselor de implicare profundă în scenarii mai complexe de luare a deciziilor.

Într-un model compensatoriu slăbiciunea unei mărci în ceea ce privește un anumit atribut poate fi compensată de tăria altuia, iar atributele sunt însumate pentru a determina atitudinea favorabilă sau nefavorabilă în ceea ce privește o marcă.

În modelele necompensatorii se folosesc de obicei numai două – trei atribute pentru evaluarea unui produs, iar deficiențele unui atribut nu pot fi compensate de nivelele mai favorabile ale altor atribute.

O a treia alternativă este aceea în care ambele tipuri de reguli pot fi utilizate în secvențe, numită regula deciziilor etapizate.

Majoritatea modelelor de formare a atitudinilor presupun ca un comportament de alegere (opțiune) este determinat de judecățile asupra unor atribute specifice ale obiectului opțiunii. Aceste modele transformă judecățile consumatorilor bazate pe evaluările atitudinilor într-o scală unidimensională a atitudinii față de marcă, de obicei după ce în prealabil au fost filtrate informațiile despre atribut folosind tehnicile hărților perceptuale.

2.2.1. Modelele compensatorii

Modelele compensatorii sunt utilizate pentru evaluarea atitudinii. Cu ajutorul lor, se poate determina atitudinea unui individ față de un stimul. Modelele compensatorii constau din însumarea evaluărilor importante a unor atribute generale, condiționate de intensitatea convingerilor privind interesele și dorințele individuale. Rezultatul acestei însumări reprezintă atitudinea globală față de obiectul respectiv.

Modelele compensatorii permit compensarea evaluării nefavorabile a unei mărci, realizată pe baza unui atribut, printr-o evaluare favorabilă pe baza unui alt atribut. Cu alte cuvinte, în cadrul acestora evaluarea prin note mai scăzute asupra unor atribute pot fi compensate cu note mai ridicate asupra altor atribute.

Modelul Fishbein este cel mai cunoscut model multiatribute de evaluare a atitudinilor este cel propus de Fishbein, care a dezvoltat o teorie a formării și schimbării atitudinii bazate pe teoria învățării comportamentale.

În modelul lui Fishbein atitudinea față de un stimul (marcă, magazin) este determinată pe de o parte de cunoașterea de către consumatori a atributelor stimulului, iar pe de altă parte de modul de evaluare a atributelor cunoscute. Cu alte cuvinte, consumatorul crede că un stimul posedă sau nu anumite atribute și își formează față de aceste atribute o atitudine pozitivă sau negativă. În categoria atributelor sunt incluse atât caracteristicile funcționale, cât și caracteristici legate de imagine (notorietatea, comunicatori, mesaje publicitare).

Utilizarea în practică a modelului presupune: identificarea atributelor considerate importante de consumator atunci când adoptă decizia de cumpărare, evaluarea acestor atribute și măsurarea proeminenței credințelor că obiectul deține atributele considerate.

Modelul lui Fishbein se poate exprima algebric astfel:

n

A0= ∑ Bi * ai , în care:

i=1

A0 = atitudinea față de obiect

Bi = „forța credinței” în existența unei relații între stimulul 0 și carqacteristica i sau probabilitatea ca stimulul 0 să fie asociat caracteristicii i;

ai= evaluarea pozitivă sau negativă a caracteristicii i;

n= numărul de credințe sau de atribute care sunt asociate stimulului 0.

Trebuie remarcat faptul că modelul se bazează pe câteva ipoteze, care, în practică, nu sunt întotdeauna garantate. Astfel, consideră că indivizii (consumatorii) pot indica toate atributele relevante pentru decizia de cumpărare, pe care, într-o etapă precedentă, le-au identificat și evaluat. Probabilitatea ca această ipoteză să fie confirmată crește odată cu nivelul de implicare al consumatorului, dar este posibil ca, în anumite cazuri, atitudinea consumatorului să fie rezultatul unui răspuns de natură emoțională.

Principalul avantaj al modelului multiatribute propus de Fishbein este reprezentat de faptul că le permite specialiștilor în marketing să identifice avantajele și slăbiciunile propriei mărci în raport cu mărcile concurente. Totodată, modelul susține existența unei corelații între evaluarea mărcii (atitudinea consumatorului) și intenția de cumpărare. O evaluare pozitivă / negativă a mărcii crește / scade probabilitatea ca individul (consumatorul) să intenționeze să o cumpere.

Versiunea mai recentă a modelului lui Fishbein, cunoscută sub numele de „modelul lărgit al lui Fishbein”, presupune luare în considerare a atitudinii față de o anumită acțiune. Această extensie are alte persoane, în afara persoanei care face cumpărătura, ce influențează decizia în anumite circumstanțe. Wilson, Matthews, Harvey și alții au descoperit atitudinea asupra cumpărării unei mărci și intenția comportamentală erau mult mai strâns corelate cu comportamentul decât erau atitudinile față de mărcile în sine. Deși modelul pare mai promițător, din punct de vedere al aplicabilității sale rezultatele nu sunt dintre cele mai bune ca urmare a caracterului său situațional.

Modelul lui Bass și Talaryzk, denumit și modelul preferințelor sau modelul credinței / importanței, afirmă că evaluarea de ansamblu a unei mărci este o funcție a credințelor despre atributele pe care le posedă o marcă, cântărind după importanța fiecărui atribut.

Acest model se enunță algebric astfel:

Aij=∑ Wjk * Bijk , în care:

Aij= atitudinea consumatorului j față de marca i;

Wjk = importanța atributului k pentru consumatorul j;

Bijk= evaluarea efectuată de consumatorul j asupra mărcii i pe baza atributului k.

Modelul „produsului ideal” permite identificarea produselor așteptate de către consumatori și a distanței dintre mărcile firmelor și aceste produse. Modelul pornește de la ipoteza că un consumator compară mărcile / produsele existente pe piață cu imaginea sa despre marca / produsul ideal și că alegerea se va opri asupra acelei mărci care se apropie cel mai mult de imaginea mărcii ideale.

Modelul permite, de asemenea, identificarea cauzelor care îndepărtează produsul propriu de cel așteptat de către consumatori și adoptarea deciziilor potrivite în vederea micșorării diferențelor existente. Modelul oferă informații utile în vederea lansării unor sortimente de produse ale căror atribute sunt apropiate de cele dorite de către consumatori. Modelul produsului ideal se poate exprima prin relația următoare:

Ab= ∑ Wi│Ii-Xi│ în care:

Ab= atitudinea față de marca sau magazinul b;

Wi= importanța atributului i în evaluarea efectuată de către consumatori;

Ii= performanța așteptată din partea produsului/magazinului de către consumatori în privința atributului i;

Xi= evaluarea mărcii b pornind de la atributul i.

Spre deosebire de modelul precedent, în modelul punctului ideal atitudinea favorabilă este dată de un punctaj (Ab) redus, semnificând faptul că marca firmei se apropie de produsul “ideal“ sau așteptat de către consumatori.

2.2.2. Modelele necompensatorii

Modelele necompensatorii după cum rezultă și din denumirea lor, acestea nu permit compensarea deficitului unui atribut prin avantajul oferit de alt atribut.

Modelele multiatribute descrise anterior presupun că indivizii evaluează mărcile după un număr de atribute diferite ca apoi să determine cea mai preferată marcă făcând suma acestor atribute. Nakanishi și Bettman sugerează că un astfel de produs de evaluare poate fi prea complex pentru multe bunuri de consum.

Modelele necompensatorii sunt adaptate unor procese decizionale mai simple și au în comun faptul că individul evaluează stimulul (produs, marcă, magazin etc.) pe baza a două sau trei atribute cheie și nu mai realizează compensarea între evaluările respectivelor atribute, putând elimina mărcile dacă ele nu sunt adecvate unuia dintre atribute.

Se pot distinge, potrivit lui Wilkie și Pessemier, trei modele necompensatorii: modelul conjunctiv, modelul disjunctiv și modelul lexicografic sau secvențial.

Modelul conjunctiv se bazează pe faptul că un consumator stabilește niveluri minime acceptabile pentru toate caracteristicile / atributele și că va lua în considerare numai acele mărci / firme/ magazine care satisfac toate aceste niveluri minimale prestabilite.

Modelul disjunctiv se bazează pe faptul că un client stabilește niveluri minime acceptabile numai pentru câteva caracteristici și elimină mărcile care nu corespund acestora. Cu alte cuvinte, individul alege firma, marca sau magazinul care se clasifică cel mai bine pe baza criteriului cel mai important. Acesta este numit și modelul „sau” în timp ce modelul conjunctiv este numit și modelul „și”.

Modelul lexicografic presupune ca toate atributele să fie luate în considerare dar într-o manieră etapizată. În prima etapă caracteristicile produsului se ordonează în ordine descrescătoare a importanței lor pentru consumator. Apoi se procedează la o evaluare a produselor sau mărcilor funcție de caracteristica cea mai semnificativă; în caz de egalitate se trece la examinarea situației următoarei caracteristici.

Oricum, este de la sine înțeles că modelele prezentate au fiecare avantaje dar și limite specifice, astfel încât modalitatea concretă la care consumatorul apelează depinde de un cumul de factori, dintre care cei mai reprezentativi fac referire directă la trăsăturile individului precum și la natura produsului.

2.3. TEORIA COMPORTAMENTULUI RAȚIONAL

În numeroase situații, o atitudine favorabilă față de obiect (produs, marcă, serviciu etc.) nu conduce și la o decizie de cumpărare a acestuia. Teoria comportamentului rațional a fost elaborată din dorința de a elimina principalul dezavantaj al modelului multiatribute de evaluare a atitudinilor propus de Fishbein, reprezentat de incapacitatea atitudinii față de obiect de a prezice comportamentul consumatorului.

Teoria comportamentului rațional propune o abordare ce integrează componentele atitudinilor într-o structură destinată să explice și să anticipeze cu mai mare acuratețe comportamentul consumatorului.

Figura nr. 2.3.1. Teoria comportamentului rațional

(Sursă: Raluca Comiati, coordonator Paina, N., (2009) – Relații de cauzalitate între factori care influențează comportamentul, Timișoara, pg. 93)

Potrivit acestei teorii, pentru a putea anticipa comportamentul consumatorului, este mult mai important să se determine atitudinea consumatorului față de actul de cumpărare (comportamentul față de obiect), decât atitudinea consumatorului față de obiect.

Un alt element luat în considerare de teoria comportamentului rațional sunt normele subiective, reprezentate de influența exercitată de cei din jur (familie, prieteni, colegi de serviciu) asupra intenției de cumpărare a consumatorului. Această influență poate fi măsurată direct prin determinarea sentimentelor consumatorului față de modul în care cei din jur evaluează (favorabil sau nefavorabil) intenția sa de cumpărare. De exemplu, un consumator care intenționează să-și cumpere un telefon cu touch screen poate să se întrebe care va fi reacția familiei sau a prietenilor față de alegerea făcută. Acest gen de reflecție reprezintă o normă subiectivă.

Pentru a putea identifica normele subiective, este necesar ca specialiștii în marketing să determine factorii care le determină, și anume: credințele normative pe care consumatorul le atribute celor din jur, precum și motivația acestuia de a ține cont de părerea celor din jur. De exemplu, pentru a deduce norma subiectivă a consumatorului care dorește să-și cumpere un telefon cu touch screen trebuie identificate: persoanele a căror opinie este luată în considerare (familie, prieteni, colegi de serviciu), credințele consumatorului cu privire la modul în care cei din jur vor reacționa la decizia sa și măsura în care consumatorul dorește să aibă aprobarea celor din jur.

Pornind de la teoria comportamentului rațional, specialiștii în publicitate au la dispoziție mai multe alternative prin care pot schimba atitudinile consumatorilor.

Figura nr. 2.3.2. Modelul TORA și strategiile de schimbare a atitudinilor

(Sursă: Raluca Comiati, coordonator Paina, N., (2009) – Relații de cauzalitate între factori care influențează comportamentul, Timișoara, pg. 99)

O primă strategie presupune schimbarea credințelor consumatorilor cu privire la performanța produsului, serviciului, mărcii. În acest scop, mesajele publicitare trebuie să conțină dovezi și argumente pe baza cărora consumatorii să-și poată forma noile credințe. De exemplu, consumatorii au credința că un supermarket practică prețuri mai mari decât magazinele concurente. În acest caz, mesajele publicitare trebuie să se concentreze pe furnizarea prețurilor practicate de magazin la o serie de produse de bază.

O altă strategie de schimbare a atitudinilor vizează schimbarea evaluării atributului. De exemplu, dacă indivizii apreciază că o universitate de dimensiuni mari este foarte bună deoarece reușește să atragă un număr mare de studenți, o universitate de dimensiuni mici ar putea schimba evaluarea acestui atribut, subliniind avantajele unor grupe cu un număr redus de studenți (interacțiune directă mai frecventă, mai mult timp alocat de profesor fiecărui student etc.).

Evidențierea unor atribute noi, care nu au fost luate în considerare de consumatori reprezintă o altă alternativă strategică de schimbare a atitudinilor consumatorilor.

Cea de-a patra strategie de schimbare a atitudinilor are la bază schimbarea normei subiective. Este cazul produselor cosmetice și de igienă personală, a căror mesaje publicitare sunt frecvent construite în jurul reacției pe care o au cei din jur în cazul utilizării sau neutilizării de către consumator a acestor produse.

2.4. APLICAȚII ALE STUDIULUI ATITUDINILOR ÎN PRACTICA DE MARKETING

Cunoașterea atitudinilor și a modului de formare a acestora are implicații asupra elaborării strategiilor de marketing ale firmelor.

În primul rând, analiza atitudinilor cu ajutorul modelelor de mai sus reprezintă o importantă sursă de informații pentru evaluarea competitivității firmei în cadrul piețelor sale, a oportunităților pe care trebuie să le exploateze și a amenințărilor cărora trebuie să le facă față. Utilitatea cunoașterii atitudinii în scopul adoptării deciziilor strategice potrivite este ilustrată de grila importanță – performanță a lui Alvin Burns.

Tabelul 2.4.1.Grila importanță – performanță

(Sursa: Foltean, F., (2000) – Cercetări de marketing, Editura Mirton Timișoara, pg. 67)

Grila se bazează, așa cum arată și numele său, pe două dimensiuni:

Importanța atributelor în evaluarea mărcilor / magazinelor;

Evaluarea propriei mărci / propriului magazin și a mărcilor / magazinelor concurente pornind de la atributul considerat.

Consolidarea poziției deținute de o marcă sau schimbarea poziției sale, atunci când se constată că este nefavorabilă, impun luarea în considerare a strategiilor de consolidare sau de schimbare a atitudinii.

În al doilea rând cunoașterea modului de formare a atitudinilor constituie o sursă de informații utilizată în adoptarea strategiilor de segmentare a pieței și în poziționarea mărcilor / magazinelor pe respectiva piață. Segmentarea are în vedere importanța diferită pe care o acordă consumatorii atributelor specifice unui produs. Cumpărătorii acordă o importanță diferită atributelor avute în vedere la alegerea unui magazin din care își fac cumpărăturile: ambianță, promptitudinea serviciilor și economia de timp realizată, mărimea asortimentului, prețurile practicate și economia bănească realizată. Aceste atribute reprezintă criterii care conduc la segmentarea comportamentală a pieței și la adaptarea acțiunilor de marketing în funcție de segmentele identificate. Luând în considerare modul în care sunt percepute de către consumatori propriile mărci / magazine pornind de la atributele determinante și modul în care sunt percepute mărcile / magazinele concurente, managerii firmelor își pot poziționa sau repoziționa pe piață propriile mărci / magazine. Poziționarea se poate realiza în funcție de atribute, de avantajele căutate, de concurență, de segmentul țintă vizat. Efortul de segmentare este redus în cazul în care formarea atitudinilor are loc pe baza unui model compensatoriu, însă pune probleme atunci când consumatorii utilizează reguli necompensatorii.

Cunoașterea modelului de formare a atitudinilor are implicații asupra creării și lansării produselor noi. Identificarea diferențelor dintre mărcile existente și mărcile / magazinele „ideale” constituie o oportunitate pentru lansarea de noi produse apropiate de produsul ideal. Identificarea unor segmente nesatisfăcute de mărcile existente pe piață, constituie o informație ce poate conduce la crearea unui produs adaptat așteptărilor acelui segment.

Modelele de formare a atitudinilor pot fi utilizate, de asemenea, în previzionarea cotelor de piață ale noilor produse.

CAPITOLUL 3.

STRATEGII DE CONSOLIDARE ȘI MODIFICARE A ATITUDINII

3.1. CONDIȚII FAVORABILE SCHIMBĂRII ATITUDINILOR

Managerii firmelor pot utiliza informațiile rezultate în urma studiului atitudinilor în vederea elaborării a două strategii:

Strategii de consolidare a atitudinii;

Strategii de modificare a atitudinii.

Atunci când se constată că atitudinea față de marcă / magazin este favorabilă, managerii firmei respective sunt interesați să o consolideze prin diverse acțiuni de marketing (campanii publicitare, campanii de relații publice, vânzare personală, sponsorizare). În literatura de specialitate se precizează faptul că întărirea atitudinilor pozitive este mult mai facilă decât modificarea atitudinilor negative. Studiile efectuate arată că mesajele publicitare și discursurile agenților de vânzări care se conformează atitudinilor existente au o influență mai mare decât cele care contrazic atitudinile pe care și le-a format consumatorul. O consolidare a atitudinii pozitive a consumatorilor unei mărci este mai eficace în creșterea consumului decât încercarea de a modifica atitudinea nonconsumatorilor. Cu toate acestea, o mare parte din cheltuielile publicitare ale firmelor este destinată încercărilor de modificare a atitudinilor consumatorilor față de mărcile și magazinele proprii. Strategiile de modificare a atitudinilor sunt mai mult sau mai puțin fezabile în funcție de factorii care privesc natura produsului, conjunctura pieței, trăsăturile consumatorului. Pornind de la factorii enumerați mai sus se pot enunța principiile a căror respectare conduce la modificarea atitudinilor.

1. Credințele consumatorilor față de o marcă de produs se modifică mai ușor decât avantajele așteptate de la acea marcă. O explicație a acestui principiu ar fi aceea că avantajele urmărite prin cumpărarea / consumarea unei mărci de produs sunt durabile și internalizate, în timp ce credințele nu au aceste caracteristici. Avantajele așteptate sunt direct legate de valorile culturale specifice consumatorului și grupului din care face parte acesta. Valori culturale cum ar fi: risc – siguranță, individualism – colectivism, tradiție – modernism etc. Au o mare influență asupra avantajelor pe care le așteaptă consumatorii din cumpărarea / consumarea unei mărci. Avantajele de natură obiectivă, de natură subiectivă sau care asigură afilierea consumatorului la un grup sau la un stil de viață, reflectă normele culturale sau sociale prin care consumatorii își afirmă apartenența la o cultură sau la un grup social.

2. Percepția asupra unei mărci sau a unui magazin se schimbă mai ușor decât sentimentele față de acea marcă sau acel magazin. Cu alte cuvinte, componenta cognitivă formată din credințele și cunoștințele consumatorului se modifică mai ușor decât componenta afectivă. Modelul clasic al ierarhiei efectelor (cognitiv – afectiv – conativ) sugerează că modificarea componentei afective este precedată de modificarea componentei cognitive. În cazul în care credințele sau componenta cognitivă inhibă cumpărarea se recomandă modificarea componentei afective prin publicitate.

3. Atitudinile se modifică mai ușor atunci când gradul de implicare față de produs / serviciu este redus. În cazul în care gradul de implicare este mare informațiile prezentate în mesajele publicitare sunt acceptate dacă corespund credințelor deținute de consumator până în acel moment. Informațiile discrepante sunt respinse prin mecanismul apărării perceptuale pentru că altfel ar produce tensiuni. Atitudinile se modifică mai ușor în următoarele situații: produsul nu reprezintă o exprimare a personalității consumatorului, produsul nu are o valoare emoțională mare și nu i se asociază o valoare emblematică.

Stabilirea de relații între personalitatea consumatorului și cea a produsului / magazinului creează dificultăți în modificarea atitudinii față de acel produs / magazin. Atitudinile se schimbă mai ușor dacă cumpărarea și consumul produsului nu presupun o implicare emoțională ridicată. Atitudinile se schimbă mai ușor atunci când produsul / serviciul nu este asociat cu o valoare importantă și cumpărarea sa nu este supusă influențelor grupurilor de apartenență sau de referință, familie, tradiție.

4. Atitudinile cristalizate, rezultate din diversele experiențe ale consumatorului, se modifică mai greu decât cele care nu sunt încă bine conturate sau nu se formează pe o bază experimentală.

5. Atitudinile susținute cu o încredere redusă se pot modifica mai ușor. Deoarece nu sunt siguri de evaluare efectuată asupra mărcii / magazinului consumatorii sunt mai atenți la informațiile transmise de mesajele publicitare.

6. Atitudinile se pot modifica mai ușor dacă ele se bazează pe informații ambigue. Confruntați cu promisiuni ambigue din partea mărcilor concurente sau cu informații prea tehnice pe care nu le pot evalua cu precizie, consumatorii caută informații suplimentare care să le simplifice decizia de cumpărare. Ambiguitatea informațională devine, astfel, un context favorabil modificării atitudinii consumatorului. De exemplu, publicitatea simplă și clară efectuată de un producător poate conduce la modificarea atitudinilor consumatorilor față de marca sa în condițiile unui volum mare de informații ambigue furnizate de diverse surse.

7. Atitudinile se modifică mai ușor atunci când ele se află în conflict cu alte atitudini. Teoria balanței, concepută de către Heider, arată că atunci când credințele și evaluările consumatorului se află în conflict, una din ele sau amândouă se modifică pentru a evita tensiunea ce se poate produce din cauza discordanței.

3.2. STRATEGII DE MODIFICARE A ATITUDINILOR CONSUMATORILOR ÎNAINTEA CUMPĂRĂRII

În funcție de momentul vizat pentru aplicarea lor, strategiile de modificare a atitudinilor se pot structura în două categorii:

Strategii de modificare a atitudinilor consumatorilor înaintea cumpărării;

Strategii de modificare a atitudinilor după cumpărare.

Strategiile de modificare a atitudinilor consumatorilor înaintea cumpărării se diferențiază în funcție de teoria pe care se fundamentează în:

Strategii bazate pe teoriile referitoare la atitudine;

Strategii bazate pe teoriile privitoare la procesarea informațiilor.

3.2.1. Strategiile fondate pe teorile referitoare la atitudini

Strategiile de schimbare a atitudinilor au în vedere următoarele teorii și modele:

Modelul multiatribute;

Teoria fundamentală a atitudinilor elaborată de Katz;

Teoria judecății sociale a lui Sherif.

În cadrul modelului multiatribute, atitudinea consumatorului este influențată de credința sa că marca sau magazinul posedă un anumit atribut și de evaluarea pe care o face asupra mărcii / magazinului pornind de la atributele pe care i le asociază.

n

Aij = ∑ Wjk * Bijk , în care:

k=1

Aij = atitudinea consumatorului j față de marca i;

Wjk = importanța atributului k pentru consumatorul j;

Bijk = evaluarea efectuat de consumatorul j asupra mărcii i pe baza atributului k.

n

A0 = ∑ Bi * ai , în care:

i=1

Bi = „forța credinței” existenței unei relații între stimulul 0 și caracteristica i sau probabilitatea că stimulul 0 să fie asociat caracteristicii i ;

ai = evaluarea pozitivă sau negativă a caracteristicii i ;

Pornind de la modelul multiatribute pot fi luate în considerare patru strategii de modificare a atitidinii:

Modificarea importanței atributelor mărcii / magazinului (Wjk în primul model de mai sus);

Modificarea credințelor consumatorilor ( Bi în modelul de mai sus);

Modificarea evaluării mărcii ( Ai sau A0 în modelele precizate);

Schimbarea directă a intenției de cumpărare sau a comportamentului.

Modificarea importanței (proeminenței) atributelor luate în considerare în evaluarea mărcii / magazinului constă în punerea la punct a unor acțiuni de marketing – publicitate, vânzare personală care să determine modificarea importanței relative a atributelor luate în considerare în evaluarea mărcilor / magazinelor. În funcție de modul în care este evaluată marca / magazinul funcție de un atribut, obiectivul poate fi creșterea sau reducerea importanței acestuia. Se urmărește reducerea importanței atributului care conduce la evaluarea nefavorabilă și creșterea importanței unui alt atribut care asigură superioritatea mărcii, magazinului în fața celor concurente. De exemplu, anumite firme se confruntă cu următoarea problemă: marca lor, de o calitate superioară, este evaluată nefavorabil (consumatorii consideră marca ca fiind scumpă) pe baza unui atribut considerat important, prețul. Într-o astfel de situație, specialișii în marketing pot elabora o campanie care să accentueze importanța calității în cazul respectivei categorii de produse (indiferent de marcă). Obiectivul este determinarea consumatorilor să reducă importanța prețului și să crească importanța calității atunci când evaluează mărcile din categoria respectivă de produse.

Se recomandă luarea în considerare a acestei strategii numai după ce managerii se conving că atributul vizat prezintă în mod real importanță pentru consumatori. Totuși, nu trebuie neglijată nici alternativa creșterii importanței unui atribut care a fost ignorat sau care reprezintă o îmbunătățire sau o inovație tehnologică.

În general, modificarea importanței atributelor este mult mai greu de realizat comparativ cu schimbarea credințelor. Trebuie precizat, de asemenea, faptul că importanța atributelor legate de normele sociale sau culturale se modifică mai greu decât cea a atributelor funcționale.

A doua strategie constă în modificarea credințelor consumatorilor cu privire la atributele pe care le posedă mărcile / magazinele. Schimbarea credințelor consumatorilor reprezintă unul din obiectivele frecvente ale strategiilor de produs și publicitate ale firmelor, prin care se urmărește o schimbare favorabilă a evaluării mărcii și intenției de cumpărare.

Adoptarea acestei variante strategice de schimbare a credințelor depinde de acuratețea acestor credințe. Dacă la baza credințelor nefavorabile ale consumatorilor se află o înțelegere greșită a ofertei și a caracteristicilor produsului (de exemplu, prețul produsului este supraestimat), este suficientă elaborarea unui mesaj publicitar care să corecteze percepțiile consumatorilor despre produs și să le facă conforme cu realitatea. Pe de altă parte, dacă percepțiile consumatorilor cu privire la neajunsurile produsului sunt corecte, atunci strategiile ar trebui să vizeze schimbarea produsului și, ulterior, schimbarea credințelor.

Credințele consumatorilor pot fi modificate prin strategii de extindere a gamei sortimentale. Extinderea gamei sortimentale presupune lansarea pe piață a unor mărci sau sortimente noi care schimbă percepția consumatorilor asupra întregii game a firmei. Extinderea se poate realiza în aval pentru a se adresa segmentelor de consumatori care apreciază că produsele actuale ale firmei sunt scumpe. Extinderea în amonte presupune introducerea în gama sortimentală a unui sortiment de gamă înaltă, de calitate superioară, vândut la un preț ridicat pentru a crea o imagine de prestigiu întregii game. Prin extinderea în amonte se schimbă percepția consumatorilor conform căreia toate produsele firmei sunt de gamă joasă, de calitate medie sau inferioară.

Publicitatea poate contribui la modificarea credințelor consumatorilor. Mesajele publicitare atrag atenția asupra unor caracteristici pe care consumatorii nu le aveau în vedere în evaluarea produselor. De asemenea sublinează avantajele pe care consumatorii le pot asocia atributelor cunoscute. Dincolo de acțiunile îndreptate în direcția modificării credințelor despre marca proprie, specialiștii în marketing pot încerca să modifice în sens negativ credințele consumatorilor despre marca concurentă. Un mesaj publicitar comparativ, direct sau indirect, în care să se sublinieze avantajele mărcii proprii în raport cu marca concurentă, poate influența în sens negativ credințele consumatorilor despre marca concurentă.

A treia strategie presupune schimbarea modului de evaluare a mărcii / magazinului prin modificarea atitudinii consumatorilor față de marcă într-o manieră directă și globală, fără a încerca schimbarea sau înbunătățirea evaluării atributelor produsului. Se încearcă modificarea componentei afective a atitudinii fără a mai trece prin modificarea componentei cognitive sau credințelor. Se urmărește ca produsul să devină simpatic consumatorilor fără a mai comunica avantajele și atributele de natură funcțională, performanțele tehnice ale acestuia. Această strategie presupune realizarea de asocieri între marcă și diverse emoții pozitive. Astfel, se dorește crearea unei percepții de natură hedonică a mărcii, bazată pe emoție sau fantezie. De exemplu, multe campanii publicitare realizate pentru produse cosmetice și care au ca țintă femeile fac asocieri între utilizarea mărcii și sentimente ca: succesul social, eleganța, rafinamentul, atractivitatea etc.

În perioada actuală, specialiștii în publicitate acordă o importanță tot mai mare simbolurilor și metaforelor în încercarea de a schimba atitudinile consumatorilor din dorința de a conferi unicitate unor mărci din categorii de produse standardizate.

Teoria aplicabilă, în acest context, este condiționarea clasică care constă în prezentarea repetată și simultană a stimulilor necondiționați (situații sau imagini agreabile, o melodie care trezește nostalgii) și a celor condiționați (numele mărcii, magazinului). Faptul că publicitatea poate modifica componenta afectivă a comportamentului, fără a o schimba pe cea cognitivă, are următoarele implicații :

Nu este esențială prezentarea în mesajele publicitare a unor informații de natură cognitivă – atribute funcționale sau concrete ale mărcii. În cazul în care se prezintă astfel de informații se urmărește să se creeze consumatorilor aparența de raționalitate;

Campaniile publicitare de acest tip se bazează pe principiul condiționării clasice;

Atitudinea formată față de mesaj poate anula atitudinea față de marcă, conform principiului „publicitatea omoară produsul”.

A patra strategie este cea prin care firma urmărește să-l determine pe cumpărător să treacă direct la acțiune și să cumpere o marcă fără a avea o atitudine favorabilă față de ea. Cumpărătorul este stimulat să adopte un comportament aflat în conflict cu propria atitudine. Această strategie se fundamentează pe teoria condiționării instrumentale. Stimularea cumpărătorilor să încerce o anumită marcă prin intermediul tehnicilor promoționale (eșantionare, prime, cupoane, tombole etc.) poate conduce, în final, la modificarea componentei cognitive sau a celei afective. Această strategie poate fi schematizată în figura nr. 3.2.1.1.

După ce cumpărătorul a cumpărat marca promovată adoptă un proces de raționalizare, căutând motive prin care își justifică decizia adoptată (teoria atribuirii explică acest tip de comportament). O altă teorie la care apelează această strategie este cea a disonanței cognitive. Consumatorul justifică achiziționarea unei mărci prin faptul că ea s-a vândut la un preț mai mic decât cel al mărcii cumpărate în mod obișnuit. După ce o consumă / utilizează constată că diferența de calitate față de marca cumpărată inițial nu este atât de mare pentru a justifica recumpărarea acesteia. Conform teoriei disonanței cognitive amplitudinea schimbării sau diferența de preț, în acest exemplu nu trebuie să fie foarte mare deoarece cumpărătorul ar justifica schimbarea mărcii doar prin diferența de preț. Dacă marca pentru care s-a organizat promovarea revine la prețul inițial cumpărătorul va renunța s-o mai cumpere și va reveni la marca preferată. În situația în care diferența de preț nu este foarte mare, dar cumpărătorul realizează totuși o economie, el va încerca să găsească și alte motive ale acțiunii sale.

Figura nr. 3.2.1.1. Strategia de modificare a atitudinii pornind de la componenta conativă

(Sursa: Dobre, C., (2005) – Comportamentul consumatorului și practica de marketing, Editura Mirton Timișoara, pg. 87)

Teoria funcțională a lui Katz arată că atitudinea are patru funcții: funcția utilitară, funcția de exprimare a valorilor, funcția de autoapărare și funcția de ajustare.

Schimbarea atitudinii prin funcția utilitară. Influențarea atitudinilor față de o marcă se poate realiza prin informarea consumatorului asupra faptului că marca poate avea o utilitate pe care nu a luat-o în considerare până în acel moment. Mesajele publicitare oferă informații prin care consumatorul este ajutat să-și organizeze cunoștințele pe care le are cu privire la produs, facilitând astfel categorisirea perceptuală a produselor. Firmele trebuie să creeze produselor lor o poziție lipsită de ambiguități pentru a permite atitudinilor să-și exercite funcția de organizare. Sunt numeroase mesajele publicitare care arată că marca „ X” conține substanța „Y” care asigură avantajul „Z” pe care consumatorul nu-l lua în considerare, până în acel moment.

Schimbarea atitudinii prin funcția de exprimare a valorilor. Atitudinea are funcția de a elimina din alternativele evaluate pe acelea care nu corespund normelor și modelelor de consum specific mediului social sau culturii căreia îi aparține consumatorul. Normele și modelele de consum se concretizează, printre altele, în importanța acordată atributelor utilizate la evaluarea unor mărci din aceeași categorie de produse. Convingerea consumatorului că achiziționarea unei mărci de produs îi satisface nevoia de individualizare, atunci când această valoare culturală este dominantă în cadrul pieței respective, se poate dovedi o strategie reușită. Această strategie este, însă, sortită eșecului atunci când valoarea culturală dominantă în cadrul pieței considerate este colectivismul, concretizat în nevoia de imitare a comportamentului grupului.

Schimbarea atitudinii prin funcțiile de autoapărare și de ajustare. Prin aceste funcții atitudinea îi permite consumatorului să apeleze la mecanisme de protecție și de raționalizare care reduc tensiunile create de contactul cu mediul social sau cu informațiile discordante transmise de diverse surse de informații. Cumpărătorul unui produs care a trecut printr-o decizie ce a parcurs toate cele trei niveluri ale ierarhiei efectelor (cognitiv, afectiv, conativ) va respinge informațiile discordante față de cele pe care le-a recepționat și prelucrat până în acel moment. Prin acest mecanism, cumpărătorul evită dezechilibrul psihologic pe care i-l crează informațiile diferite, căutând să raționalizeze (să coboare nivelul așteptărilor) sau să asimileze (să caute informații care să-i arate că rezultatele alegerii se apropie de așteptări). Publicitatea și agenții de vânzări ai firmelor au sarcina ca, în acest context, să ofere informații care să conducă la liniștirea cumpărătorului și la stimularea procesului de raționalizare, la minimizarea insatisfacțiilor și la amplificarea satisfacțiilor.

Teoria judecății sociale elaborată de Sherif, arată că dacă schimbarea sugerată de publicitate sau de agenții de vânzări este prea mare, informațiile sunt respinse de către consumator. Mesajele publicitare care sugerează schimbări moderate în raport cu cadrul de referință al consumatorului (atitudini, valori, personalitate) sunt acceptate deoarece informațiile furnizate de ele se află în interiorul unui interval de acceptare. Din acest motiv se recomandă ca strategiile de modificare a atitudinilor să prevadă schimbări mici și eșalonate pe perioade mai lungi de timp. Cercetările efectuate pentru clarificarea acestei probleme demonstrează că mesajele publicitare care urmăresc să schimbe convingeri și valori aflate aproape de extremele intervalului de acceptare pot conduce la trezirea curiozității consumatorului și la procesarea informațiilor furnizate.

3.2.2. Strategii fondate pe teorii referitoare la procesarea informațiilor

De o deosebită utilitate conceptuală și practică în elaborarea strategiilor prin care se urmărește schimbarea atitudinilor este modelul probabilității de elaborare. Elaborarea se referă la reacțiile cognitive pe care le au consumatorii la contactul lor cu un mesaj publicitar, un produs sau diverse materiale de prezentare a produselor sau serviciilor. Ea face referire la profunzimea și extinderea gândurilor consumatorilor în momentul contactului cu acel stimul. Reacțiile consumatorilor la contactul cu un stimul de marketing pot fi încadrate în două categorii :

Reacții cognitive – ceea ce gândește consumatorul în momentul contactului cu stimulul de marketing;

Reacții afective – sentimentele, emoțiile, dispoziția creată de contactul cu un mesaj sau un produs;

Modelul probabilității de elaborare, elaborat de Petty și Cacioppo, arată că în cazul unei implicări puternice în procesul decizional consumatorii procesează informațiile pe o rută directă. Ei sunt atenți la informațiile concrete difuzate în cadrul mesajelor publicitare. Informațiile care le trezesc interesul se referă, în primul rând, la caracteristicile funcționale și la avantajele de care beneficiază consumatorii prin cumpărarea / consumarea produslui. În acest context, consumatorii procesează activ și riguros stimulii de marketing (mesaje publicitare, tehnici promoționale, cuvintele agenților de vânzări). Ei elaborează răspunsuri cognitive care constau în argumente de susținere a informațiilor difuzate sau în contraargumente la respectivele informații. Impactul stimulului de marketing depinde nu doar de informația difuzată, ci și de compatibilitatea sa cu valorile consumatorului.

În situația unei implicări reduse consumatorii procesează elementele periferice, secundare ale mesajului, cum ar fi: imaginile, piesele muzicale, personajele prezentate sau sursa mesajului. Informațiile concrete referitoare la caracteristicile produsului nu au capacitatea de a le atrage atenția. În aceste condiții consumatorii dezvoltă răspunsuri cognitive ce constau în argumente de susținere sau în argumente de discreditare a sursei.

În contextul unei implicări mari consumatorii sunt atenți la mesaj, pentru a înțelege mai bine ceea ce se spune în el. Atenția acordată se concretizează în elaborarea argumentelor de susținere sau a contraargumentelor la mesajul transmis. Cu cât gradul de elaborare este mai mare, cu atât este mai mare și probabilitatea ca argumentele de susținere sau contraargumentele să influențeze atitudinile față de marcă / magazin. Pentru a crea o atitudine favorabilă, creatorii mesajelor publicitare trebuie să descurajeze elaborarea contraargumentelor sau să încurajeze argumentele de sunsținerea. O cale de realizare a acestui scop este sugerat de teoria inoculării care arată faptul că este posibilă descurajarea elaborării contraargumentelor prin dufuzarea unor mesaje care anticipează reacțiile nefavorabile ale consumatorilor. Aceste mesaje sunt cunoscute în practica publicitară ca mesaje bilaterale sau „publicitate cu două fețe”, iar în vânzarea personală ca tehnica „rățoiului șchiop”.

În condițiile unei implicări reduse schimbarea atitudinilor se realizează prin descurajarea discreditării sursei. În acest scop se recomandă creșterea credibilității și atractivității sursei mesajului publicitar.

Credibilitatea sursei are două dimensiuni: încrederea și expertiza. Consumatorii acordă o încredere mai mare surselor care nu au motive aparente să furnizeze altfel de informații decât informații obiective, precise și complete. Teoria atribuirii explică motivul pentru care consumatorii nu acordă încredere personalului de vânzare și mesajelor publicitare, chiar și atunci când ele oferă numeroase informații tehnice. O sursă care urmăreșe influențarea consumatorilor prin capacitatea de referință sau prin asemănarea sa cu destinatarul mesajului are, în multe cazuri, șanse mari de reușită. În alte cazuri influențarea consumatorului se fondează pe capacitatea de expertiză a sursei, pe competența sa în domeniul despre care vorbește. Acesta este motivul pentru care în multe mesaje publicitare apar numele unor organizații care garantează calitatea mărcii respective. În mesajele publicitare apare, din acest motiv, mențiunea „produs testat sau autorizat de asociația X”.

Atractivitatea sursei poate fi mărită prin prezentarea în mesajul publicitar a unor personaje celebre sau vedete din diverse domenii. Motivele pentru care utilizarea celebrităților poate conduce la schimbarea atitudinii consumatorilor sunt următoarele:

Celebritatea conduce la creșterea atenției acordate mesajului publicitar;

Consumatorii asociază caracteristicile celebrității cu atributele produsului.

Rută principală de persuasiune Rută periferică de persuasiune

Figura nr. 3.2.2.1. Modelul probabilității de elaborare

(Sursa: Morariu, D., Pizmaș, D., (2001) – Comportamentul cosumatorului. Dileme, realități,perspective, Editura Bibliofor, Deva, pg. 81)

Deși eficacitatea mesajului publicitar nu este garantată prin utilizarea celebrităților în sprijinirea produsului, șansele de succes sunt mai mari dacă personalitatea celebrității este compatibilă cu cea a mărcii pentru care se face publicitate. Relația dintre caracteristicile țintei publicitare, imaginea mărcii și imaginea celebrității alese să reprezinte marca este prezentată în figura de mai jos.

Figura nr. 3.2.2.2 Relația dintre imaginea mărcii, imaginea celebrității și caracteristicile țintei publicitare

(Sursa: Foltean, F., (2000) – Cercetări de marketing, Editura Mirton Timișoara, pg. 94)

Creșterea atractivității sursei este utilă în cazul în care gradul de implicare al consumatorilor este redus, iar capacitatea de expertiză este necesară în cazul produselor a căror cumpărare presupune un grad mare de implicare.

Consumatorii își formează o atitudine față de mesajele publicitare, concretizat în predispoziția de a reacționa favorabil sau nefavorabil față de ele. Reacția consumatorului poate fi pozitivă, concretizată în elaborarea argumentelor de susținere a informațiilor transmise și a sursei care transmite mesajul sau negativă, constând în elaborarea contraargumentelor și în discreditarea sursei. Atitudinea față de mesajele publicitare poate afecta direct atitudinea față de marcă / magazin și determină succesul sau eșecul strategiilor de schimbare a atitudinilor.

Studiile efectuate arată că atunci când consumatorii au atitudini pozitive față de mesajele publicitare este foarte probabil ca ei să abă atitudini pozitive și față de mărcile / magazinele pentru care se organizează campania publicitară. Transmiterea atitudinii pozitive față de mesajul publicitar asupra mărcii / magazinului pentru care se realizează campania publicitară se numește efect de transformare. Studiile efectuate acreditează ideea că probabilitatea producerii efectul de transformare este mai mare în cazul unei implicări reduse a cumpărătorului. Puncte de vedere diferite sunt exprimate în alte studii care precizează că atitudinile față de publicitate pot influența consumatorii și în procesele decizionale caracterizate printr-un grad mare de implicare. Există și rezerve cu privire la producerea efectului de transformare cauzate, în primul rând, de observația că în numeroase cazuri campaniile publicitare care nu au plăcut consumatorilor au fost cele care au produs cele mai mari efecte. S-a ajuns, astfel, la concluzia că publicitatea poate atrage atenția și declanșa procesul perceptual, dar în același timp poate provoca reacții negative. Efectele unei astfel de campanii, exprimate prin rata de notorietate și prin scorurile de memorare pot fi mai mari decât ale unei campanii care place consumatorilor. Astfel, deși mesajul publicitar difuzat pentru marca X nu este agreat de către consumatori, la vizitarea magazinului ei nu își amintesc mesajul publicitar, dar își amintesc numele mărcii. Tendința creatorilor de mesaje publicitare de a realiza mesaje publicitare iritante, șocante în vederea declanșării procesului perceptual, poate conduce la crearea unor atitudini negative față de mărcile de produs. În figura nr. 3.2.2.3. este prezentat un model al efectului de transformare.

Figura nr. 3.2.2.3. Modelul efectului de transformare

(Sursa: Rîndașu, V. C., (2005) – Consumul și consumatorul în era globalizării, Editura Mirton Timișoara, pg. 64)

Efectul de transformare se produce în mod direct în funcție de caracteristicile mesajelor (pertinența, credibilitatea, familiaritatea, modul de persuasiune adoptat – bazat pe argumente sau emoții etc.) și de ruta adoptată în vederea procesării informațiilor.

3.3. STRATEGII DE SCHIMBARE A ATITUDINII DUPĂ CUMPĂRARE

Strategiile de schimbare a atitudinii consumatorilor după cumpărare se bazează pe trei teorii: teoria disonanței cognitive, teoria atribuirii și teoria învățării pasive.

3.3.1. Strategii fondate pe teoria disonanței cognitive

Teoria disonanței cognitive precizează faptul că, după cumpărarea unei mărci de produs, consumatorul poate recepționa informații discordante în raport cu cele pe care le-a procesat și stocat până în acel moment. Discordanța dintre atitudinea pe care și-a format-o, cele pe care le-a procesat și stocat până în acel moment. Discordanța dintre atitudinea pe care și-a format-o până în momentul cumpărării și informațiile recepționate după cumpărare îi crează o tensiune. De fapt, disonanța cognitivă reflectă o nepotrivire între componenta afectivă a atitudinii și cea cognitivă pe care o influențează informațiile primite de către consumator. Tensiunea creată îi perturbă atitudinile până la punctul în care el își pune întrebarea asupra justeței comportamentului său. Din acest motiv, managerii firmelor trebuie să acționeze în vederea reducerii disonanței cognitive. Deoarece starea de disonanță cognitivă se produce, în general, după cumpărare, reducerea ei se poate realiza prin oferirea unor informații pozitive referitoare la marcă. În scopul reducerii disonanței cognitive managerii firmelor pot lua în considerare următoarele strategii:

Oferirea unor informații suplimentare cu privire la produs și a sugestiilor referitoare la utilizare / întreținerea produsului prin intermediul publicității în mass media, broșurilor și a pliantelor;

Asigurarea unui termen de garanție suficient pentru a elimina ultima rezistență a cumpărătorului și eventualele dubii care apar după cumpărare;

Asigurarea unor servicii post-vânzare de calitate și urmărirea comportării în consum / utilizare a produsului pentru a evita plângerile care apar din partea consumatorilor;

Publicitatea trebuie să continue prezentarea performanțelor produsului pentru a-i asigura pe cumpărători că au adoptat decizia potrivită;

Teoria disonanței cognitive are consecințe importante în practica publicitară, dintre care se pot menționa:

Obiectivele fixate campaniei publicitare trebuie să fie realiste. Publicitatea nu poate conduce la o schimbare radicală a atitudinilor și a comportamentelor, încercarea de a realiza acest lucru conducând la crearea de tensiuni. Mesajele publicitare disonante sunt evitate sau deformate de către consumator;

Este necesară credibilizarea la maximum a informațiilor cuprinse în mesajul publicitar;

Durata și continuitatea eforturilor publicitare au un rol mare în reducerea disonanței;

Disonanța se produce cel mai frecvent în perioada care urmează imediat după o cumpărare riscantă și după ezitări îndelungate înainte adoptării deciziei de cumpărare.

Pentru a reduce disonanța consumatorului caută informații conforme cu atitudinea sa. În această perioadă consumatorul consumă cea mai multă publicitate și devine cel mai activ emițător al aprecierilor pozitive asupra mărcii. Prin aprecierile asupra mărcii, pe care le comunică și altor persoane, el încearcă să se convingă de raționalitatea alegerii efectuate. Rezultă, astfel, o regulă importantă pentru manageri, aceea că publicitatea are un rol important și după cumpărarea produsului.

3.3.2. Strategii fondate pe teoria atribuirii

Teoria atribuirii precizează că majoritatea consumatorilor identifică cauzele actelor de cumpărare după ce acestea au avut loc. Consumatorul merge într-un magazin, cumpără un anumit produs, fără ca înaintea vizitării magazinului să fi avut această intenție, după care se străduiește să găsească cauzele deciziei sale. Atribuirea apare frecvent atunci când alternativele cumpărării sunt evaluate superficial înaintea adoptării deciziei. Motivele atribuite cumpărării produsului sunt date de nevoia de apreciere a propriilor abilități sau sunt legate de performanțele produsului. Decizia adoptată în acest fel conduce la schimbarea atitudinii inițiale. Dacă înaintea actului de cumpărare, consumatorul preferă produsul unei alte firme, după cumpărare preferința sa se îndreaptă spre produsul cumpărat. Publicitatea are, în aceste condiții, sarcina să ofere consumatorilor motive pozitive ale comportamentului adoptat. Ea trebuie să demonstreze că există diferențe semnificative între marca cumpărată și alte mărci concurente, diferențe care justifică comportamentul adoptat.

3.3.3. Strategii fondate pe teoria învățării pasive

Teoria învățării pasive arată că ierarhia efectelor se poate inversa în cazul cumpărărilor în care implicarea consumatorului este redusă. Modelul clasic al ierarhiei efectelor, cognitiv-afectiv-conativ, capătă forma următoare în cazul învățării pasive: mesaj-conativ-cognitiv-afectiv. Deci, consumatorul recepționează pasiv un mesaj, după care cumpără și consumă produsul. Consumul îi oferă posibilitatea de ai cunoaște caracteristicile și de a-și forma anumite credințe. Evaluarea senzorială sau cognitivă pe care o face asupra produsului îl conduce la o anumită relație afectivă – îi place sau nu îi place. În acest context, firmele sunt interesate să acționeze astfel încât să crească gradul de implicare a consumatorului. Creșterea gradului de implicare conduce la creșterea atenției față de informațiile difuzate de către firmă cu ajutorul diverselor mijloace de comunicare. Este o stare mai favorabilă punerii în aplicare a acțiunilor de marketing concepute. Strategiile care determină creșterea gradului de implicare sunt:

Crearea unei legături între produs și o situație de consum implicată;

Stabilirea unei relații între produs și o valoare importantă pentru consumator;

Creșterea importanței unui atribut al produsului;

Introducerea în valoare a unui atribut important pentru consumator.

CAPITOLUL 4.

FORMAREA ATITUDINILOR FAȚĂ DE TELEFONUL NOKIA 5800 XPRESSMUSIC

4.1 PREZENTAREA FIRMEI ȘI A PRODUSULUI

4.1.1. Prezentarea firmei Nokia

Înființată în 1967 sub acest nume, tot în acea perioadă Nokia Corporation a început să îmbrățișeze crearea de dispozitive pentru comuncații pe frecvențe radio. Întâi pentru armată, iar apoi pentru uz personal, aparatele care ulterior aveau să se cheme telefoane portabile în mare au fost realizate cu ajutorul unei alte companii – Salora Oy. După ce aceasta din urmă a devenit parte componentă din Nokia, tot atunci au început să apară și primii mastodonți gen Mobira Senator.

Lansat în 1982, Mobira Senator era un telefon de mașină cu greutate de „doar” 9,8 kilograme.

Primul telefon portabil, mult mai ușor, de 800 grame, dar cu un preț „greu”, de 4.500 euro – Mobira Cityman 900 – a apărut 5 ani mai tarziu, în 1987. Merită reținut și că tranziția de la telefonul de mașină la telefonul de cărat a mai inclus un exemplar demn de cartea de istorie. Mobira Walkman avea 5,5 kilograme, motiv pentru care lansarea sa nu a fost încununată de succesul seriei Cityman.

Deși Nokia exista deja de mult timp, brandul Nokia Mobile Phone a fost trecut pe terminalele companiei abia în 1992 cu Nokia 1011 – cifrele care defineau modelul făceau referire la momentul lansării, ziua de 10 noiembrie.

În anii ’90, compania Nokia reușea în acea perioadă să facă valuri fără măcar să lanseze telefoane. În 1994, a introdus faimosul ringtone Nokia odată cu telefonul Nokia 2100.

În același an, Nokia a făcut istorie, la propriu, deoarece prima convorbire prin satelit a fost realizată folosind un terminal al companiei. În 1997, se lansa jocul Snake pe aproape toate terminalele noi ale companiei. Oamenii, chiar dacă nu aveau prea multe minute de convorbiri, nu mai puteau lăsa telefoanele din mână.

Deși era deja lider global în domeniul telefoanelor mobile în 1997, și-a creat primele telefoane compatibile cu WAP și 3G – tehnologii care au implicat un nivel de cercetare incredibil pentru companie, succesul de necontestat a venit odată cu Nokia 1100 – un telefon GSM extrem de simplu de folosit și extrem de ieftin. A fost vândut în peste 250 milioane de exemplare la nivel global și a fost terminalul cu numărul 1 miliard vândut de Nokia.

Nokia 1100 a purtat la un moment dat titlul de cel mai popular dispozitiv electronic pentru consumatorii din întreaga lume.

Datorită unei probleme de programare un anumit număr de terminale produse la o fabrică din Germania au ajuns să se vanda pe internet în urma cu câțiva ani cu prețuri de până la 25.000 de euro. Se credea, deși nu s-a confirmat, că anumite telefoane Nokia 1100 pot intercepta coduri de tip TAN (transaction authentification numbers), care pot fi ulterior folosite ilegal pentru fraude bancare.

În urmă cu 30 de ani, când IBM inventa IBM PC-ul în SUA, în Finlanda Nokia inventa MikroMikko 1, un computer personal în toată regula. Din păcate, ulterior, compania și-a pierdut încrederea în acest domeniu de activitate, urmând ca 27 de ani mai târziu să-i mai dea o șansă.

În 2009, a fost lansat Nokia Booklet 3G. Din nefericire, pe sistemul „un netbook e tot un netbook”, nu s-a vândut foarte bine, iar la puțin timp după lansare s-a pierdut prin marea de sisteme ultraportabile cu procesor Intel Atom. Deși avea o autonomie de 12 ore și dotări peste medie, la un preț specificat de 575 euro, mai bine îți luai un iPad sau, și mai bine, un notebook adevărat.

La capitolul business, Nokia a întâmpinat probleme majore și anii 1990, întrucât avea afaceri în domenii extrem de variate pe care nu le mai putea susținea. Marea schimbare a venit în 1992, cand CEO-ul din acel moment, Jorma Ollila, a luat decizia de a se axa exclusiv pe telecomunicații. Din acest motiv, în anii care au urmat, până în 2000, Nokia și-a vândut toate celelalte divizii: cauciucuri, cabluri, electronice.

Odată cu adoptarea globală a standardului GSM, rata de adopție extrem de rapidă a telefoanelor mobile a obligat Nokia la un nou val de schimbări interne majore. După ce a început să domine nu doar piața din Finlanda, ci și din America de Nord, America de Sud sau Asia, în 1998 Nokia a purtat cu mândrie titlul de cel mai mare producător de terminale mobile. Pentru a înțelege amploarea succesului Nokia, profitul Nokia a crescut de la 6,5 miliarde de euro la 31 miliarde, în perioada 1996 – 2000.

Compania a continuat să inoveze în mod semnificativ linia sa de telefoane atât inainte, cât și după anii 2000.

A creat primele smartphone-uri odata cu introducerea seriei Communicator, în 1996 – Nokia 9000. Actualizată cu modele ulterioare precum Nokia 9110 (1998), 9210 (2001), 9500 (2004) sau E90 (2007), seria Communicator a fost o revelație pentru utilizatorii din segmentul business, care prioritizau funcționalitatea extinsă a unui terminal în fața dimensiunilor nu foarte compacte. Cu procesoare Intel, AMD, ARM și în final OMAP, fiecare Communicator avea un ecran încăpător, acces la internet, email, documente office și multe alte funcții pe care acum le găsim în orice smartphone actual. Toate acestea Nokia le-a avut prima în terminalele sale, preinstalate.

În noiembrie 2004, compania a lansat primul terminal cu ecran sensibil la atingere Nokia 7710. Parteneriatul cu Carl Zeiss a fost un succes enorm, optica producătorului german fiind prezentă în toată seria N de terminale cu funcții multimedia și captură foto/video. N82, lansat în 2007, a fost primul terminal cu flash Xenon.

În 2007, când s-a lansat primul iPhone, Nokia anunță un serviciu incredibil pentru acea perioadă: fiecare posesor de terminal participant la programul Comes With Music putea descărca gratuit muzică un an de zile de pe serviciul companiei.

Deși nu foarte târziu, dar sigur cu prea puțin avânt, la doar un an după lansarea AppStore-ului celor de la Apple, Nokia a început să livreze terminale cu acces la Ovi Store – propriul magazin virtual de aplicații. Din păcate, din cauza unui SDK nu foarte prietenos și al unui portofoliu de aplicații nu foarte generos, platforma Symbian și magazinul de aplicații nu au atras suficienți dezvoltatori, în consecință nici foarte mulți utilizatori.

Cu E71 și apoi E72, Nokia a sperat să le facă suficientă concurență celor de la BlackBerry în segmentul business. Din păcate, această experiență le-a demonstrat finlandezilor că nu este suficient să faci telefoane cu WiFi, acces la email și tastatură QWERTY pentru a te face afirmat printre utilizatorii business.

Deși terminalele amintite anterior nu au beneficiat de o rată de adopție incredibilă, în aceeași perioadă Nokia a reușit totuși să facă un lucru deosebit. L-au convins pe regizorul Spike Lee (Inside Man, 25th Hour sau Malcolm X) să realizeze un film folosind exclusiv terminale Nokia.

În ceea ce privește producția, după ce a evitat foarte mult să-și extindă fabricile dincolo de teritoriul Finlandei, Nokia a început în 2000 cu prima fabrică din localitatea Komarom din Ungaria.

În martie 2007, a semnat un memorandum cu Consiliul Județean Cluj pentru a deschide o nouă fabrică la câțiva kilometri de oraș în comuna Jucu. Din păcate, fabrica din Cluj a creat o revoltă în Germania, deoarece simultan cu deschiderea fabricii din România a fost închisă o fabrică în Bochum – Germania. Din nefericire pentru români, pe 29 septembrie 2011 Nokia a anunțat că producția va fi închisă la fabrica din Jucu, urmând ca peste 2.000 de angajați să rămână fără loc de muncă până la sfârșitul anului. Motivul dat de Nokia pentru această mișcare a fost optimizarea procesului de producție.

Deși la începutul anilor 2000 producea deja sub-ansamble în China, la începutul acestui an s-a confirmat transferul de producție în Asia, în China și Coreea de Sud, din simplul motiv al eficientizării costurilor. În urma acestei mișcări tactice, 4000 de oameni și-au pierdut locul de muncă din țări precum Finlanda, Mexic și Ungaria.

Cel mai scump model realizat vreodată de către Nokia a fost Signature Cobra – 310.000 $, iar cel mai ieftin model este Constellation la 5.600$. Ca materiale folosite în producție, aproape exclusiv se apelează la oțel inoxidabil, ceramică, fibră de carbon, piele naturală extrem de scumpă – inclusiv de aligator, cristale, safire, aur alb, aur galben, aur rose, platină sau diamante. Fiecare ringtone, pentru a demonstra fidelitatea acustică a difuzoarelor din telefoanele Vertu, este cântat de Orchestra Simfonică din Londra.

Alianța cu Microsoft anunțată pe data de 11 februarie 2011 sub forma unui parteneriat strategic, a fost definită ca o nouă era în istoria Nokia. Creată pentru a înlocui sistemele de operare Symbian și Meego cu Windows Phone, în speranța de a mai câștiga ceva public în zona de produse high-end și mainstream, alianța nu a fost atât de benefică pentru companie pe cât se credea. Căderea inițială a acțiunilor, la auzul anunțului, a fost de 11%, iar în săptămânile și lunile următoare scăderea a continuat cu cât ieșeau la iveală mai multe detalii legate de parteneriat.

Pe partea de proiecte actuale, Nokia anunță din ce în ce mai puține terminale cu Symbian. Sistemul de operare Meego va mai fi prezent pe un singur aparat, care urmează să fie anunțat până la sfârșitul acestui an.

În iunie 2011, Nokia a pierdut titlul de cel mai mare producător global de smartphone-uri în fața Apple.

Concurenții pe piața de telefonie mobilă a companiei mobile Nokia sunt Samsung și Apple. Astfel, primii cinci competitori de pe piața mondială de telefoane mobile sunt prezentate în tabelul 4.1.1.1.

Tabelul 4.1.1.1. Top 5 participanți pe piața de telefoane mobile, în funcție de unități vândute și cota de piață

(Sursa: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012)

În ceea ce privesc competitorii de pe piața mondială de telefoane mobile, putem afirma faptul că Nokia a continuat să-și mențină poziția a doua cu o cotă de piață de 20,6% la nivelul trimestrului 2 al anului 2012, dar a înregistrat o scădere a acesteia față de trimestrul 2 al anului 2011 cu 1,4%.

Principalul competitor al companiei Nokia este Samsung cu o cotă de piață de 24,1% în trimestrul 2 al anului 2012, iar cei care se situează după acesta sunt Apple, ZTE și LG Electronics, dintre principalii 5 partcipanți de pe piața de telefoane mobile.

Tabelul 4.1.1.2. Rezultatele financiare ale companiei Nokia

(Sursa: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012)

Potrivit datelor prezentate în tabelul 4.1.1.2. se poate observa faptul că vânzările nete ale companiei Nokia au scăzut în trimestrul 2 al anului 2012 cu 19% față de același trimestrul al anului 2011. Cea mai mare scădere a fost înregistrată de smartphone-uri, -34%.

2012 a fost un an greu pentru Nokia. Au pierdut primul loc în ce privește numărul de telefoane mobile comercializate și speranțele lor pe segmentul telefoanelor inteligente a fost legat de Windows Phone 7 și din ultima parte a anului pe Windows Phone 8. Cele mai puternice telefoane Nokia din 2012: Nokia 808 PureView cu al său senzor foto ce uimea prin tehnologia integrată, Nokia Lumia 900, Nokia Lumia 920 și 820 cu Windows Phone 8 care se așteptă de ceva timp a debuta și în oferta operatorilor de telefonie.

Tabelul 4.1.1.3. Evoluția numărului de unități de smartphone și telefoane mobile Nokia

(Sursa: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012)

În ceea ce privesc numărul de unități de smartphone-uri și telefoane mobile Nokia vândute se poate observa faptul că pe total se obervă o scădere de la un an la altul cu 24%. Cea mai semnificativă scădere a fost înregistrată, la nivelul trimestrului 4 2012 față de trimestrul 4 2011, de către smarthphone-uri (66%).

Tabelul 4.1.1.4. Evoluția vânzărilor Nokia, în funcție de regiunea geografică (2011 – 2012)

(milioane unități)

(Sursa: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012)

Nokia a pierdut China și SUA și fluctuațiile sunt foarte mari față de 2011. S-au descurcat decent în America Latină și Orientul Mijlociu + Africa unde s-au situat sub 20%. Și domeniul care contează cel mai mult, smartphone-urile: 35,1 milioane unități în 2012 față de 77,3 milioane în 2011 și un – 55% care atârnă greu. A crescut prețul per smartphone de la 140 euro la 155 euro. Telefoane mobile de tip non-smartphone nu au cunoscut o depreciere așa mare ca smartphone-urile și se țin tare cu – 12%, de la 340 milioane în 2011 la 300 milioane în 2012. Prețul per telefon a coborât de la 35 euro la 31 euro.

Au fost șase sferturi de an în care Nokia a ieșit mereu în pierdere, cu excepția trimestrului 4 al anului 2012 când s-au clasat din nou pe profit cu 585 milioane dolari față de pierderile din trimestrul 4 2011 care se ridicau la 1,2 miliarde, profitul net s-a ridicat la 270 milioane dolari.

Cea mai mare lovitură a venit sub forma unei realități crude afirmate la unison de mai mulți operatori europeni de telefonie, despre terminalul Lumia și Windows Phone. „Telefoanele Nokia cu Windows nu sunt suficient de bune pentru a concura cu iPhone-ul de la Apple sau cu linia de terminale Galaxy de la Samsung. Au prețurile prea mari pentru niște produse care nu sunt inovatoare. Pe lângă asta, nimeni nu intră într-un magazin să ceară un Windows Phone.”

4.1.2. Prezentarea produsului Nokia 5800 XpressMusic

Nokia se lansează oficial în „bătălia” telefoanelor cu ecran tactil prezentându-și noul model Nokia 5800 XpressMusic, un smartphone dedicat în totalitate funcției muzicale având implementată interfața Symbian 60.

Figura nr. 4.1.2.1. Nokia 5800 XpressMusic

(Sursa: www.nokia.ro)

Nokia 5800 XpressMusic este un telefon de tip touchscreen, bazat pe funcția muzicală și pe conectivitatea 3G. Acest model se diferențiază de celelalte prin ecranul enorm, funcțiile muzicale sau de comunicare iar tehnologiile implementate sunt de cea mai bună calitate. Carcasa are un aspect destul de sofisticat prin combinația de culori – roșu și negru. Touchscreen-ul are o dimensiune de 3.2 inci, rezoluție de 640 x 320 pixeli si 16 milioane culori iar tastatura virtuala este de tip QWERTY.

Într-adevăr permite apelurile video de înaltă calitate deoarece are implementată o cameră frontală destul de mare. Tehnologia 3G HSDPA permite conectarea la Internet și descărcarea rapidă a informației. Conectivitatea se realizează prin micro USB, WLAN WiFi. Nokia 5800 XpressMusic are încorporat un port de conectare 3.5mm AV și TV output. Fiind în posesia acestui telefon nu trebuie să-ți faci griji în privința roaming-ului deoarece funcționează pe 4 benzi. Funcția GPS este de asemenea foarte utilă celor care călătoresc și au o nevoie permanentă de direcționare. Interfața pe baza căreia acest telefon funcționează este de tip Symbian 9.4 S60.

Bineînțeles că nu putea lipsi funcția Divertisment, alcătuită din video player, music player și multe jocuri. Camera de 3.2 megapixeli cu autofocus, 4x zoom digital și flash LED dublu nu prezintă nici o problemă, servind în același timp și funcției de video player. Memoria internă este de 81 MB însă aceasta poate fi amplificată prin adăugarea unui card de memorie microSD de până la 16 GB.

Telefonul Nokia 5800 XpressMusic are încorporat web browser de tip WAP capabil să suporte fișiere HTML și XHTML. Funcția mesaje nu prezintă nici o problemă, oferindu-ți șansa utilizării unui mod de comunicare mult mai eficient și facil. Acest telefon este ideal mediului de afaceri datorită funcției conferință care permite desfășurarea unei discuții telefonice a mai mult de șase persoane.

Radio-ul FM are încorporate caracteristici RDS care îți permit să vizualizezi informații despre postul de radio ascultat. Mult prea stilatul Nokia 5800 XpressMusic se poate personaliza prin soneriile și tonurile unice MP3/ AAC/ polifonice. Calitatea sunetului și funcțiile muzicale sunt foarte bune.

4.2. IDENTIFICAREA ȘI OPERAȚIONALIZAREA PROBLEMEI

Problema decizională în cadrul acestei cercetări de marketing o reprezintă necesitatea îmbunătățirii atitudinii clienților față de telefonul Nokia 5800.

Problema decizională în cadrul acestei cercetări de marketing se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă, fiind orientată, prin modul său de formulare, spre acțiune.

Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare. Problema de cercetare constă în studierea formării atitudinilor față de telefonul Nokia 5800 XpressMusic.

Problema de cercetare induce informațiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională, de aceea, prin modul său de formulare, este orientată spre informație.

Titlul proiectului de cercetare: Studiu privind formarea atitudinilor față de telefonului Nokia 5800 XpressMusic.

Problema decizională: necesitatea îmbunătățirii atitudinii față de telefonul Nokia 5800 XpressMusic.

Problema de cercetare: atitudinile utilizatorilor față de telefonul Nokia 5800 XpressMusic.

Scopul: studierea atitudinilor consumatorilor cu privire la telefonul Nokia 5800 XpressMusic în vederea lansării unui telefon cu touch-screen mai performant.

Obiective:

Identificarea percepțiilor utilizatorilor față telefoanelor mobile;

Evaluarea beneficiilor așteptate de utilizatori de la un telefon mobil cu touch-screen;

Identificarea posibilelor motive ale utilizării telefoanelor mobile cu touch-screen;

Descrierea caracteristicilor de bază ale atitudinilor și comportamentelor legate de utilizarea telefonului Nokia 5800 XpressMusic;

Evaluarea notorietății telefonului Nokia 5800 XpressMusic;

Evaluarea produsului Nokia 5800 XpressMusic.

Limitele proiectului: existența erorilor de răspuns, a celor de non răspuns și dimensiunea redusă a eșantionului.

Surse de date: în scopul obținerii de date vom folosi metoda interviului cu decidenții și experții, site-ul oficial al companiei, precum și administrarea unui chestionar pentru un eșantion de 175 de persoane.

Tipuri de informații:

Pe baza interviurilor cu decidenții s-au obținut următoarele informații: date despre piață, date despre firmă, date despre concurență, date despre produs, date despre segmentul țintă al produsului.

Experții din exteriorul firmei au furnizat informații utile în prezentarea pieței.

Consultarea site-ului oficial al companiei ne-a furnizat date despre firmă și despre produsul analizat.

Cei care au răspuns la chestionar ne-au furnizat date despre caracteristicile utilizatorilor și atitudinile acestora față de produsul studiat.

Metodologia de cercetare: cercetarea efectuată a fost una descriptivă, metoda utilizată fiind ancheta prin sondaj pe baza de chestionar, surprinzând realitatea din momentul respectiv. Chestionarul va fi administrat personal de către operatori la fiecare al cincilea vizitator al unui magazin de telefoane mobile.

Necesarul de timp și personal: pentru realizarea studiului au fost necesare 30 de zile dintre care 15 pentru completarea chestionarelor și 15 pentru analiza datelor. Personalul pentru completarea chestionarului și analiza datelor este alcătuit din opt persoane.

4.3 STABILIREA CADRULUI CERCETĂRII

Pentru stabilirea cadrului cercetării trebuie să stabilim mai întâi metoda de cercetare. Pentru studierea atitudinilor utilizatorilor asupra produsului Nokia 5800 XpressMusic vom utiliza metoda descriptivă de cercetare.

În cadrul metodei descriptive de cercetare se va folosi studiile transversale, cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe bază de chestionar. Acestea constau în administrarea unui chestionar unui eșantion reprezentativ extras din populația investigată. Vor fi interogați cumpărătorii și utilizatorii de telefoane mobile în legătură cu atitudinile, preferințele, notorietatea mărcilor, imaginea de marcă, intențiile comportamentale și profilul acestora.

Datele vor fi culese atât în momentul cumpărării, înainte de cumpărare, după cumpărare, cât și în timpul utilizării produsului; sondajul se va desfășura atât la punctele de vânzare a produselor.

Administrarea chestionarului se poate realiza personal, utilizându-se operatori de interviu, prin telefon, prin poștă, cu ajutorul computerului și prin internet.

Pentru realizarea acestui chestionar se va folosi interviul personal utilizând operatorii de interviu. Administrarea chestionarelor se va efectua atât în mediul urban cât și în mediul rural.

Folosind această tehnică vom obține o rată de răspuns ridicată, însă aceasta implică și costuri de realizare mai ridicate.

4.4 COLECTAREA DATELOR

Planul de eșantionarea: pentru a cunoaște atitudinea consumatorilor cu privire la telefonul Nokia 5800 XpressMusic se va defini populația statistică ce va fi investigată. Pentru a putea fi încadrați în această populație statistică respondenții trebuie să îndeplinească condiția de a utiliza telefonul mobil. Chestionarul va cuprinde o întrebare filtru: „Utilizați telefoane mobile?”, iar răspunsul afirmativ la această întrebare va constitui limitele populației investigate.

Populația statistică căreia i s-a administrat chestionarul, este formată din persoane cu vârste între 18 și 60 de ani, utilizatori de telefonie mobilă, achiziționată din magazinele de specialitate.

Aria în care s-a efectuat cercetarea: chestionarul va avea aplicabilitate atât în mediul urban cât și în mediul rural din județul Timiș. Chestionarele se vor aplica în punctele de vânzare a telefoanelor mobile.

Punctele de eșantionare sunt repartizate în patru magazine cu specializare în vânzarea de telefonie mobilă și cu oferirea de servicii GSM din județul Timiș.

Perioada de culegere a datelor: a avut loc între 10 martie și 25 martie 2012, între orele 15 – 17 în zilele de luni și joi.

Metoda de eșantionare va fi metoda neprobabilistică, în cadrul căreia selecția unităților de eșantionare nu se realizează aleator, probabilitatea unei unități de a fi inclusă în eșantion nefiind cunoscută. În cadrul metodei de eșantionare vom utiliza eșantionarea de conveniență. În patru magazine cu specializare în vânzarea de telefonie mobilă și cu oferirea serviciilor GSM din județul Timiș, vom interoga fiecare al cincilea cumpărător.

Dimensiunea eșantionului este de 275 de persoane.

Unitatea de referință: în cazul acestei cercetări unitatea de referință este formată din utilizatorul propriu-zis al produsului, prezent în punctele de eșantionare în momentul culegerii datelor.

Unitatea declarantă este formată din persoanele intervievate: fiecare al cincilea vizitator.

4.5. ELABORAREA CHESTIONARULUI

În elaborarea chestionarului s-a pornit prin definirea temelor chestionarului, precum și a variabilelor care sunt importante pentru fiecare temă identificată.

Tabelul 4.5.1. Temele și variabilele chestionarului

Conform tabelului de mai sus, se observă că s-au stabilit 6 teme ale chestionarului care se vor urmări de realizat în construirea chestionarului, și anume: utilizarea de telefoane mobile, notorietatea mărcilor de telefoane mobile cu touch-screen, achiziționarea mărcilor de telefoane mobile, prețul de referință pentru un telefon mobil cu touch-screen, atitudinea față de produsul Nokia 5800 XpressMusic și profilul respondențiilor.

4.6. ANALIZA ȘI TRATAREA DATELOR

Pentru analiza și tratarea datelor s-a utilizat analiza univariată. Astfel rezultatelor obținute pentru fiecare întrebare cuprinsă în chestionare au fost structurate astfel:

La întrebarea „Utilizați telefoane mobile?”

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor utilizează telefoane mobile.

Ipoteza nulă: Proporția celor care utilizează telefoane mobile nu diferă semnificativ de 50%.

Tabelul 4.6.1. Utilizatori telefon

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

În urma analizei datelor din tabelul 4.6.1. putem afirma faptul că 98,7% dintre respondenți utilizează telefoane mobile, restul de 1,3% nu.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Putem afirma că majoritatea persoanelor utilizează telefoane mobile.

În urma răspunsurilor primite la această întrebare filtru, chestionarul a fost aplicat în continuare doar acelor respondenți care au răspuns afirmativ la această întrebare.

Prima întrebare din chestionar este „Ați achiziționat recent un telefon mobil nou?”. La această întrebare s-au formulat următoarele ipoteze:

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor au achiziționat recent un telefon mobil nou.

Ipoteza nulă: Proporția persoanelor care au cumpărat în ultima vreme un telefon mobil nu diferă semnificativ de 50%.

Tabelul 4.6.2. Achiziționarea unui telefon mobil nou

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Din cei 271 de respondeți care au afirmat că utilizează un telefon mobil, 70% au răspuns că nu au achiziționat recent un telefon mobil nou și 30% au achiziționat în ultima vreme un telefon mobil nou.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Doar 30% dintre persoane au cumpărat un telefon mobil în ultima vreme.

Întrebarea 2 din chestionar este „Cât de des utilizați telefonul mobil?”

Ipoteza de cercetare: Cele mai multe persoane folosesc telefonul o dată pe oră.

Ipoteza nulă: Proporția celor care folosesc telefonul o dată pe oră nu diferă semnificativ de proporțiile celorlaltor intervale de utilizare a telefonului.

Tabelul 4.6.3. Frecvența utilizare a telefonului mobil

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Potrivit datelor din tabelul 4.6.3., putem spune că cea mai mare pondere dintre respondenți (38,01%) folosesc telefonul mobil la fiecare jumătate de oră, 21,40% folosesc telefonul mai des decât jumătate de oră și 17,71% tot la o oră.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Cele mai multe persoane folosesc telefonul mobil o dată pe oră.

Cea de-a treia întrebare „Unde utilizați cel mai des telefonul mobil?” răspunsurile au fost următoarele și sunt cuprinse în tabelul 4.6.7.

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor utilizează telefonul mobil la locul de muncă.

Ipoteza nulă: Proporția cel care folosesc telefonul mobil mai mult la locul de mucă nu diferă semnificativ de 50%.

Tabelul 4.6.4. Locul utilizării telefonului mobil

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Momentul de utilizare a telefonului mobil a celor 271 de respondenți este în timpul liber pentru 55% dintre respondenți și la locul de muncă 45%.

Concluzie: Ipoteza nulă se acceptă. Persoanele utilizează aprope în aceeași măsură telefonul mobil atât la locul de muncă cât și acasă.

Întrebarea „Ce mărci de telefoane mobile utilizați?” a generat următoarele ipoteze și răspunsuri:

Ipoteza de cercetare: Cei mai mulți folosesc telefoane mobile Nokia.

Ipoteza nulă: Proporția celor care folosesc telefoane mobile Nokia nu diferă semnificativ de niciuna dintre proporțiile de utilizare a celorlaltor mărci.

Cei mai mulți utilizatori folosesc marca de telefon mobil Nokia, urmat de Sony Ericson și pe locul trei se situeză IPhone.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Mai mult de 50% dintre persoane folosesc și un telefon Nokia.

La întrebarea „Ce tipuri de telefoane mobile utilizați/ați utilizat?” răspunsurile au fost:

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor utilizează telefoane mobile fară touch-screen.

Ipoteza nulă: Proporția celor care folosesc telefoane cu touch-screen nu diferă semnificativ de 50%.

Figura nr. 4.6.1. Utilizatori de telefoane cu dotarea legată de touch-screen

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Cei mai mulți dintre respondenți folosesc telefoane fără touch – screen, peste 50% și restul respondenților au răspuns că folosesc telefoane având inclus touch-screen.

Concluzie: Ipoteza nulă se acceptă. Numărul persoanelor care folosesc telefon fară touch-screen nu este semnificativ mai mare decât numărul celor care folosesc telefoane cu touch-screen.

Întrebarea „Ce mărci de telefoane mobile cu touch-screen cunoașteți?” a generat următoarele răspunsuri și ipoteze:

Ipoteza de cercetare: Marca Nokia este cea mai cunoscută marcă de telefoane mobile cu touch-screen.

Ipoteza nulă: Toate mărcile de telefoane mobile analizate sunt la fel de cunoscute.

Figura nr. 4.6.2.Mărci de telefoane mobile cu touch-screen cunoscute

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Cele mai cunoscute mărci de telefoane cu touch-screen sunt telefoanele mărcilor Nokia, Iphone și Samsung.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Putem observa că marca Nokia este cea mai cunoscută dintre mărcile de telefoane mobile cu touch-screen studiate.

Întrebarea „Obișnuiți să vă achiziționați personal telefoanele mobile?”

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor își achiziționează personal telefoanele mobile.

Ipoteza nulă: Proporția celor care își achiziționează personal telefoanele mobile nu diferă semnificativ de 50%.

Tabelul 4.6.5. Achiziția personală de telefoane mobile

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Conform, datelor rezultate în urma prelucrării informațiilor obținute de la respondenți, putem observa că 84% dintre acești își achiziționează personal telefonul și doar 16% îl achiziționează o altă persoană pentru ei.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Cele mai multe persoane își achiziționează personal telefonul mobil.

La întrebarea „De obicei, de unde vă achiziționați telefoanele mobile?” răspunsurile primite au fost structurate în figura de mai jos.

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor cumpără telefoane mobile din magazinele de specialitate.

Ipoteza nulă: Nu există diferențe semnificative între locurile de achiziție pe care le preferă cumpărătorii de telefoane mobile.

Figura nr. 4.6.3. Locul de achiziție a telefoanelor mobile

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Se observă că majoritatea persoanelor cumpără telefoane mobile din magazinele de specialitate.

Întrebarea „Care sunt principalele atribute pe care, în opinia dumneavoastră, ar trebui să le posede un telefon cu touch-screen de calitate?”

Ipoteza de cercetare: Utilizatorii de telefonae cu touch-screen consideră designul ca fiind cel mai important atribut al unui astfel de telefon.

Ipoteza nulă: Utilizatorii de telefonae cu touch-screen consideră toate atributele prezentate la fel de importante.

Tabelul 4.6.6. Principalele atribute pe care ar trebui să le posede un telefon cu touch-screen

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Durabilitatea bateriei este considerată de utilizatori ca fiind cea mai importantă caracteristică a unui telefon cu touch-screen.

Întrebarea „Ce importanță are prețul atunci când achiziționați un telefon mobil? (Bifați o căsuță pentru fiecare atribut)”

Ipoteza de cercetare: Utilizatorii consideră prețul ca fiind foarte important atunci când achiziționează un telefon mobil.

Ipoteza nulă: Media prețului la nivel de eșantion nu diferă semnificativ de valoare 3 (neutru).

Figura nr. 4.6.4. Importanța prețului

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Media la nivelul populației diferă semnificativ de valoarea 3.

Cu o probabilitate de 57%, oamenii consideră prețul important în alegerea unui telefon mobil.

Întrebarea „Ce vă determină să cumpărați telefoane cu touch-screen?”

Ipoteza de cercetare: Cei care doresc să cumpere un telefon cu touch-screen sunt atrași în principal de calitatea acestora.

Ipoteza nulă: Cumpărătorii de telefoane cu touch-screen consideră toate variabilele prezentate ca fiind la fel de importante.

Tabelul 4.6.7. Factorii care influențează alegerea unui touch – screen

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Recomandarea unui cunoscător poate determina în cea mai mare măsură cumpărarea unui telefon; aceasta este urmată la o distanță foarte mică de calitatea telefonului.

Întrebarea „Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să îl plătiți pentru un telefon mobil cu touch-screen de calitate?”

Ipoteza de cercetare: Cumpărătorii de telefoane cu touch-screen sunt dispuși să plătească maxim 500 de euro pentru un telefon de calitate.

Ipoteza nulă: Nu există diferențe semnificative între sumele maxime pe care potențialii cumpărători sunt dispuși să le cheltuiască pentru un telefon cu touch-screen de calitate.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. 33,78% din populație ar cheltui maxim 300 de euro pentru un telefon cu touch-screen, în timp ce doar 13,52 % din populație ar cheltui maxim 500 de euro pentru același produs.

Tabelul 4.6.7. Prețul maxim de achiziționare a unui telefon cu touch – screen

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Întrebarea „Ați utilizat vreodată produsul Nokia 5800 XpressMusic?”

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor au utilizat măcar o dată telefonul Nokia 5800 XpressMusic.

Ipoteza nulă: Proporția celor care au utilizat telefonul Nokia 5800 XpressMusic nu diferă semnificativ de 50%.

Tabelul 4.6.8. Gradul de notorietate a telefonului Nokia 5800 XpressMusic

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Se observă că 81% din utilizatorii de telefoane au folosit măcar o dată produsul Nokia 5800.

„Cu ce scop utilizați cel mai frecvent telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic?”

Ipoteza de cercetare: Majoritatea persoanelor utilizează telefonul Nokia 5800 XpressMusic pentru convorbiri.

Ipoteza nulă: Nu există diferențe semnificative între scopurile pentru care respondenții utilizează telefonul Nokia 5800 XpressMusic.

Tabelul 4.6.9. Scopul utilizării Nokia 5800 XpressMusic

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Cei mai mulți oameni folosesc telefonul Nokia 5800 XpressMusic pentru convorbiri.

„Vă rugăm să vă exprimați părerea în legătură cu următoarele atribute ale telefonului cu touch-screen Nokia 5800 XpressMusic (Marcați pentru fiecare atribut o singură căsuță)”

Ipoteza de cercetare: Cei mai mulți utilizatori ai telefonului Nokia 5800 XpressMusic au o părere favorabilă despre designul acestui produs.

Ipoteza nulă: Media designului la nivel de eșantion nu diferă semnificativ de valoare 3.

Figura nr. 4.6.6. Design Nokia 5800 XpressMusic

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Media la nivelul populației diferă semnificativ de valoarea 3. Cu o probabilitate de 59%, oamenii consideră designul telefonului Nokia 5800 XpressMusic ca fiind favorabil.

Vă rugăm să vă prezentați acordul, respectiv dezacordul în legatură cu următoarele afirmații:

Ipoteza de cercetare: Majoritatea utilizatorilor nu sunt de acord cu afirmația că telefonul Nokia 5800 XpressMusic este diferit de alte telefoane mobile cu touch-screen.

Ipoteza nulă: Media afirmaței „Nokia 5800 XpressMusic este diferit de alte telefoane mobile cu touch-screen” nu diferă semnificativ de valoarea 3.

Figura nr. 4.6.7. Diferențierea Nokia 5800 XpressMusic față de alte telefoane cu touch-screen

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Majoritatea utilizatorilor telefonului Nokia 5800 XpressMusic consideră că acest produs este diferit față de alte telefoane mobile cu touch-screen.

4.7. ANALIZA BIVARIATĂ A DATELOR OBȚINUTE

Ipoteza 1: Cei care folosesc telefonul cu precădere la locul de muncă, utilizează telefonul mobil la fiecare jumătate de oră.

Ipoteza nulă: Toți cei care folosesc telefonul la locul de muncă îl folosesc în aceeași măsură.

Tabelul 4.7.1. Frecvența utilizare * Locul utilizării

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Potrivit datelor cuprinse în tabelul 4.7.1. putem afirma faptul că cei mai mulți dintre respondenți folosesc telefonul la interval de o jumătate de oră, iar locul utilizării telefonului este în timpul liber. Dintre cei care folosesc telefonul la locul de muncă, adică 122 de respondenți, 37 au spus că îl utilizează la interval de 2 ore.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge.

Ipoteza 2: Cei care sunt dispuși să plătească un preț maxim de 500 de euro pentru un telefon mobil cu touch-screen de calitate, au un venit lunar mediu situat între 3001 – 4000 lei.

Ipoteza nulă: Nu există diferențe semnificative între veniturile celor care sunt dispuși să plătească 500 de euro pentru un telefon mobil cu touch-screen.

Tabelul 4.7.2. Preț maxim * Venit mediu lunar

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Potrivit datelor din tabelul 4.7.2. putem spune că, dintre cei 271 de respondenți care folosesc telefoane mobile 70 (cei mai mulți) au venitul mediu lunar sub 850 lei, iar dintre aceștia cei mai mulți sunt dispuși să ofere un preț maxim pe telefon mobil de 300 euro.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Majoritatea celor care sunt dispuși să plătească 400 de euro pentru un telefon au un venit de peste 2001 lei.

Ipoteza 3: Majoritatea celor care folosesc telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic pentru a asculta muzică au între 18-25 de ani.

Ipoteza nulă: Între cele două variabile nu există nici o legătură semnificativă din punct de vedere statistic.

Tabelul 4.7.3. Scopul utilizării Nokia 5800 XpressMusic * Vârsta

(Sursa: Date obținute în urma aplicării chestionarului)

Dintre cei 60 de respondenți care folosesc telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic, ponderea celor cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani și a celor cu vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani este egală, 33,33%. Respondenții din categoria de vârstă 18 – 25 de ani, majoritatea folosesc acest tip de telefon pentru muzică (42%), pe când cei din categoria de vârstă 26 – 35 de ani îl utilizează cel mai mult pentru Internet.

Concluzie: Ipoteza nulă se respinge. Putem observa că majoritatea celor care folosesc telefonul Nokia 5800 XpressMusic pentru a asculta muzică au între 18-25 de ani.

CONCLUZII

Înființată în 1967 sub acest nume, tot în acea perioadă Nokia Corporation a început să îmbrățișeze crearea de dispozitive pentru comuncații pe frecvențe radio. Întâi pentru armată, iar apoi pentru uz personal, aparatele care ulterior aveau să se cheme telefoane portabile în mare au fost realizate cu ajutorul unei alte companii – Salora Oy.

Nokia se lansează oficial în „bătălia” telefoanelor cu ecran tactil prezentându-și noul model Nokia 5800 XpressMusic, un smartphone dedicat în totalitate funcției muzicale având implementată interfața Symbian 60.

Nokia 5800 XpressMusic este un telefon de tip touchscreen, bazat pe funcția muzicală și pe conectivitatea 3G. Acest model se diferențiază de celelalte prin ecranul enorm, funcțiile muzicale sau de comunicare iar tehnologiile implementate sunt de cea mai bună calitate. Carcasa are un aspect destul de sofisticat prin combinația de culori – roșu și negru. Touchscreen-ul are o dimensiune de 3.2 inci, rezoluție de 640 x 320 pixeli si 16 milioane culori iar tastatura virtuala este de tip QWERTY.

Scopul chestionarului aplicat a fost studierea atitudinilor consumatorilor cu privire la telefonul Nokia 5800 XpressMusic în vederea lansării unui telefon cu touch-screen mai performant.

În urma aplicării chetionarului privind atitudinea consumatorilor față de telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic putem afirma faptul că 98,7% dintre respondenți utilizează telefoane mobile, restul de 1,3% nu. 84% dintre cei care au constituit grupul țintă al chestionării își achiziționează personal telefonul și doar 16% îl achiziționează o altă persoană pentru ei.

În momentul în care respondenții își achiziționează telefon mobil, aceștia urmăresc în primul rând durabilitatea bateriei, rezistența fizică, ușurința în folosire, ecranul acestuia, importanța mărcii, design și pe ultimul loc se situează gradul de rafinament. Recomandarea unui cunoscător poate determina în cea mai mare măsură cumpărarea unui telefon; aceasta este urmată la o distanță foarte mică de calitatea telefonului și apoi moda.

În ceea ce privește atitudinea consumatorilor față de telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic se observă că 81% din utilizatorii de telefoane au folosit măcar o dată acest produs. Cei mai mulți dintre cei care folosesc telefonul Nokia 5800 XpressMusic, îl utilizează în principal pentru convorbiri, apoi pentru muzică și abia în al treilea rând pentru internet.

Cu o probabilitate de 59%, oamenii consideră designul telefonului Nokia 5800 XpressMusic ca fiind favorabil. Majoritatea utilizatorilor telefonului Nokia 5800 consideră că acest produs este diferit față de alte telefoane mobile cu touch-screen.

În urma cercetării realizate se poate afirma faptul că atitudinea consumatorilor față de telefonul mobil Nokia 5800 XpressMusic este una favorabilă.

BIBLIOGRAFIE

Boier R. (2001) – Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, Editura Gh. Zane, Iași;

Cătoiu Iacob (2005) – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București;

Datculescu, P., (2006) – Cercetarea de marketing- Cum să pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders București;

Dobre, C., (2005) – Comportamentul consumatorului și practica de marketing, Editura Mirton Timișoara;

Florescu, Constantin, Malcomete, Petre, Pop, Nicolae, Al. (2003) – Marketing: dicționar explicativ, Editura Economică, București;

Foltean, F. (2007) – Cercetări de marketing, Editura Mirton Timișoara;

Foltean, F., Lădar, L. (2007) – Marketing, Editura Mirton Timișoara;

Kotler Ph. (2008) – Principiile marketingului, Editura Teora, București;

Kotler, Ph., (2008) – Managementul marketingului, Editura Teora, București;

Kotler, Ph., Armstrong, G., (2004) – Principiile marketingului, Editura Teora București;

Macolmete P. (1979) – Dicționar de marketing, Editura Junimea, Iași;

Morariu, D., Pizmaș, D., (2001) – Comportamentul cosumatorului. Dileme, realități, perspective, Editura Bibliofor, Deva;

Plăiaș I. (1997) – Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva;

Plăiaș I. (2008) – Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca;

Raluca Comiati, coordonator Paina, N., (2009) – Relații de cauzalitate între factori care influențează comportamentul, Timișoara;

Rîndașu, V. C., (2005) – Consumul și consumatorul în era globalizării, Editura Mirton Timișoara;

Sasu C. (2005) – Marketing internațional, Editura Polirom, Iași.

*

* *

*** IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012;

*** www.nokia.ro.

BIBLIOGRAFIE

Boier R. (2001) – Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, Editura Gh. Zane, Iași;

Cătoiu Iacob (2005) – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București;

Datculescu, P., (2006) – Cercetarea de marketing- Cum să pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders București;

Dobre, C., (2005) – Comportamentul consumatorului și practica de marketing, Editura Mirton Timișoara;

Florescu, Constantin, Malcomete, Petre, Pop, Nicolae, Al. (2003) – Marketing: dicționar explicativ, Editura Economică, București;

Foltean, F. (2007) – Cercetări de marketing, Editura Mirton Timișoara;

Foltean, F., Lădar, L. (2007) – Marketing, Editura Mirton Timișoara;

Kotler Ph. (2008) – Principiile marketingului, Editura Teora, București;

Kotler, Ph., (2008) – Managementul marketingului, Editura Teora, București;

Kotler, Ph., Armstrong, G., (2004) – Principiile marketingului, Editura Teora București;

Macolmete P. (1979) – Dicționar de marketing, Editura Junimea, Iași;

Morariu, D., Pizmaș, D., (2001) – Comportamentul cosumatorului. Dileme, realități, perspective, Editura Bibliofor, Deva;

Plăiaș I. (1997) – Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva;

Plăiaș I. (2008) – Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca;

Raluca Comiati, coordonator Paina, N., (2009) – Relații de cauzalitate între factori care influențează comportamentul, Timișoara;

Rîndașu, V. C., (2005) – Consumul și consumatorul în era globalizării, Editura Mirton Timișoara;

Sasu C. (2005) – Marketing internațional, Editura Polirom, Iași.

*

* *

*** IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 26 iulie 2012;

*** www.nokia.ro.