Strategii de Marketing Utilizate de Grupul Danone pe Piata Romaneasca
Strategii de marketing utilizate de grupul Danone
pe piața românească
Cuprins
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING
1.1. Conținutul și locul strategiei de piață
1.2. Factorii determinării strategiei de piață
1.3. Tipologia strategiilor de piață
1.4. Mixul de marketing – instrument specific de operaționalizare a strategiei de piață
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI S.C. DANONE S.A.
2.1. Prezentarea Grupului Danone
2.2. Prezentarea companiei S.C. Danone România S.A.
2.3. Principalii indicatori economico – financiari a companiei Danone România
2.4. Concurenții Grupului Danone România
2.5. Oferta de produse a companiei Danone România
2.6. Segmente de consumatori
2.6.1. Criteriul geografic
2.6.2. Criteriul demografic
2.6.3. Criteriul psihografic
CAPITOLUL III. OPERAȚIONALIZAREA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI S.C. DANONE ROMÂNIA S.A.
3.1. Strategii de piață utilizate de compania Danone în România
3.2. Politica de produs
3.3. Politica de preț
3.4. Politica de distribuție (plasament)
3.5. Politica de promovare
3.5.1. Publicitatea
3.5.2. Promovarea vânzărilor
3.5.3. Relațiile publice
3.5.4. Forțele de vânzare
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Tranziția la economia de piață a adus schimbări substanțiale în modul de desfășurare a activității agenților economici. Aceștia au început să se afirme ca veritabili întreprinzători cu autonomie largă, și liberă inițiativă, trebuind totodată să facă față condițiilor și "regulilor de joc" impuse de piață. Astfel, agenții economici s-au văzut nevoiți să adopte o nouă viziune față de piață, punând în acțiune metode științifice și tehnici noi de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață și de influențare a acesteia. Acest nou demers al agenților economici este cunoscut sub denumirea de "marketing". Încorporarea marketingului în întreaga activitate a unui agent economic începând cu nivelul elaborării strategiilor s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico-social, opțiune adoptată și de către compania Danone.
Adoptarea conceptului de marketing de către Danone a presupus, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită companiei încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și a scopurilor fixate.
Această lucrare dorește să prezinte și să analizeze strategia de piață și mixul de marketing la compania Danone, care este lider mondial în vânzarea produselor lactate. Pentru realizarea demersului propus, lucrarea este structurată în trei capitole după cum urmează:
În capitolul întâi a fost definită strategia de piață, conținutul și locul strategiei de piață într-o înteprindere, factorii care determină strategia de piață, s-a descris tipologia strategiilor de piață, și nu în ultimul rând a fost introdus conceptul marketingul-mix care este instrumentul specific de operaționalizare a strategiei de piață.
În capitolul doi este descrisă compania, începând cu prezentarea S.C. Danone S.A. la nivel internațional și național, apoi au fost analizați indicatorii economico-financiari și concurenții pe care grupulului Danone pe piața românească, precum și oferta de produse de care dispune compania, iar la final de capitol au fost prezentate segmentele de consumatori.
Capitolul trei s-a dorit a fi o analiză a politicii de marketing a companiei S.C. Danone România S.A, în acest sens fiind analizate inițial strategiile de piață, iar ulterior politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. În finalul lucrării sunt prezentate concluziile și propunerile aferente, dar și bibliografia consultată pentru realizarea prezentei lucrări.
CAPITOLUL I. STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING
În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu. Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie, este nevoie și de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
1.1. Conținutul și locul strategiei de piață
Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate. Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deține stabilirea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice. Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi poziției dorite. În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță ai acesteia și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite. Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea locului și rolului, a naturii și finalității ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bună drepatate, Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul corespunzător a acestor elemente reprezintă, probabil cea mai importantă cauză a insuccesului întreprinderilor. Importanța conducerii strategice crește mai mult în condițiile dinamismului social-cultural contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate și asigurarea de noi piețe de desfacere. O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii prezintă, în continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operațional performanțele anticipate, să oglindească gradul de eficiență a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii. Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală, prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă. Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței și de obiectivele care diferă de la o perioadă la alta în funcție de faza de dezvoltare în care se află. Există multe posibilități de clasificare a obiectivelor, cum ar fi: macroobiectivele care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile și programele lor de dezvoltare; și microobiectivele care se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcție de condițiile ei specifice, care se stabilesc avându-se însă în vedere și evoluția de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice și sociale. Obiectivele economice urmărește optimizarea eficienței utilizării resurselor întreprinderii cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și ale mediului în care acționează. Realizarea obiectivelor economice este condiționată de atingerea scopurilor sociale și mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piață. Cele două categorii de obiective, economice și sociale, nu sunt de natură „alternativă” ci ele trebuie armonizate. Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing. Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere și mediu dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.
Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-și concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creștere, strâns legată de prima, indică direcția în care întreprinderea se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe piețe actuale; cu produse noi pe piețe (noi segmente de piață); cu produse noi pe piețe actuale; cu produse noi pe piețe noi. Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial competitiv prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziție competitivă. O condiție prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piață care oferă cel mai mare potențial de creștere și a cerințelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte. Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiența cu care actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-și concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creștere, strâns legată de prima, indică direcția în care întreprinderea se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe piețe actuale; cu produse noi pe piețe (noi segmente de piață); cu produse noi pe piețe actuale; cu produse noi pe piețe noi. Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial competitiv prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziție competitivă. O condiție prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piață care oferă cel mai mare potențial de creștere și a cerințelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte. Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diversele piețe depinde și de capacitatea ei de a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului.
A patra componenta sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.
În activitatea oricărei întreprinderi, alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale. Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.
1.2. Factorii determinării strategiei de piață
Elaborarea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Alegerea unei strategii de piață se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, cât și a resurselor ei potențiale: umane, materiale și financiare.
Coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influențate, pe de o parte, de factorii exogeni – care acționează asupra întreprinderii sub forma unor forțe ale mediului – iar pe de altă, de factorii endogeni – care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale întreprinderii.
Printre cei mai importanți factori exogeni se pot menționa: natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestare a cererii acestora, structura și ponderea participanților (competitorilor) în cadrul pieței, politica lor de achiziționare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricării și diferențierii produselor care interesează întreprinderea, cadrul politic, socio-economic, juridic și cultural în care întreprinderea își desfășoară activitatea.
La elaborarea strategiei de piață se vor avea în vedere totodată și posibilitățile interne ale întreprinderii și anume factorii endogeni unde întreprinderea are posibilitatea să-și activeze și să-și coordoneze în numeroase feluri resursele umane, materiale și financiare, care formează factorii de nartură endogenă.
Asupra strategiei întreprinderii își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câștigat pe piață. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traiectorie care în multe privințe se aseamănă cu ciclul de viață al unui produs. De-a lungul ciclului său de viață, întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieței, un segment care să reacționeze favorabil la politica sa de piață; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă, sporindu-și ponderea pe un anumit segment de piață, cât și pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieței; faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a crește în continuare, dar mai ales de a-și menține pozițiile câștigate, printr-o politică corespunzătoare pe piață.
În adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare și posibilitatea apariției unor evenimente neprevăzute, care ar afecta activitatea de piață a întreprinderii. Dinamismul socio-economic și tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi resorturi pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.
1.3. Tipologia strategiilor de piață
Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta, alături de marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare și clasificare, ramâne singura modalitate de examinarea mulțimii strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
În desfășurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de piață se înfățisează sub forma unor reacții ale întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului. Aceste relații strategice pot fi de două feluri: reacții care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere și mediu și reacții care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relației sale cu mediul ambiant. În ambele cazuri, reacțiile strategice pot lua forme și intensități diferite. Ele se manifestă, mai întâi, pe planul creșterii gradului de conștientizare a întreprinderii față de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea, și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru cunoașterea mai bună a potențialului întreprinderii, cât și pentru cunoașterea și anticiparea mutațiilor în cadrul mediului ambiant. În continuare, aceste reacții se vor materializa în dezvoltarea flexibilității potențiale a întreprinderii pe diferite planuri, inclusiv pe cel al marketingului, în așa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situația o va cere. În sfârșit, reacțiile strategice vor lua forma unor intervenții directe și efective atât în interiorul cât și în exteriorul întreprinderii.
În al doilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenția și după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei alternative de comportament: Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-și adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influența asupra acestuia; Comportamentul anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-și corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate; Comportamentul activ presupune cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse brevatabile.
În al treilea rând, o deosebită importanță practică reprezintă interacțiunea strategie – segmentare, respectiv diferențierea strategiei în funcție de atitudinea întreprinderii față de structurile pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate sunt urmărtoarele: strategie nediferențiată, strategie diferențiată și strategie concentrată.
Strategia se numește nediferențiată deoarece, întreprinderea consideră piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un singur program de marketing la nivelul întregii piețe. Strategia diferențiată se adresează tuturor segmentelor identificate, iar strategia concetrată orientează eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piață.
În al patrulea rând, în adoptarea strategiei de piață întreprinderea are de ales, în sfârșit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creștere. Astfel, dacă se consideră toate direcțiile de dezvoltare în corelație cu situația actuală a produselor și piețelor întreprinderii, se obține un larg evantai de strategii posibile având următorul conținut:
strategia de penetrare a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse;
strategia de dezvoltare a pieței orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi;
strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe piețele actuale;
strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea acestora pe noi piețe de desfacere;
strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial;
strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a dezvolta noi varinate sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață;
strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse;
strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață;
strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.
Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie completă. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condițiile obiective și subiective, ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate. De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa.
1.4. Mixul de marketing – instrument specific de operaționalizare a strategiei de piață
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acțiune la care pot apela întreprinzătorii și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinatii diferite, în raport de resursele proprii și de mediul extern în cadrul căruia acționează, au condus la nașterea conceptului de marketing-mix, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat 12 elemente, după denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea și analiza informațiilor. La dezvoltarea conceptului de marketing-mix și-au adus, ulterior, contribuția și alți specialiști, ajungându-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective aflate la dispoziția și sub controlul întreprinderii. În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru “piloni” ai activității de marketing, sau cei 4P respectiv:
Produsul. Acesta definește caracteristicile produsului sau serviciului, iar firmele își pot individualiza produsele și serviciile potrivit nevoilor variate ale clienților.
Prețul. Este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru a le oferi beneficii imediate.
Distribuția (plasarea). Este modul în care consumatorul primește produsul final.
Promovarea. Principalele elemente ce trebuie luate în considerare sunt: reclamele, publicitatea, promoțiile și relațiile publice.
Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing, pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmării să ofere un produs pe care cumpărătorii țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.
În ceea ce privește natura elementelor care intră în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene, semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere, în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, deoarece prețul și distribuția, au cel mai adesea, un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel, prețul poate fi pe deplin controlabil doar în situația, , când întreprinderea deține o situație de monopol (destul de rară în economia de piață; însă, în mecanismul formării prețurilor intervin variate “constrângeri” externe: concurența, intervenția unor organisme ale statului etc. Și în cazul distribuției, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existența unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar din rațiuni economice se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieței. Totuși și în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă .
Fig. 1.1. Componentele mixului de marketing
Sursa: Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2000)
Din figura 1.1., rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de posibilități. Locul central în cadrul mixului de marketing îi revine produsului, acesta fiind principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața. Pot exista unele situații în care accentul cade pe alte elemente și anume promovare, preț, distribuție, în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului și de specificul strategiei pe care urmează să o susțină. La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate „constelații” de instrumente, din selecționarea cărora rezultă așa zisele „submixuri” de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit. Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul. Submixul de plasare are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloace. Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să se fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercursiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de vânzare va depinde de canalul de distribuție ce urmează a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată mărcii; amploarea și maniera reclamei, precum și a promovării vânzărilor vor influența percepția produslui de către consumatori.
Pe parcurs, se pot produce unele modificări în cadrul mediului de afaceri al întreprinderii, iar atunci este necesară o ajustare structurală corespunzătoare ale mixului de marketing. În acest context trebuie reținut că nu toate variabilele mixului pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua modificări la nivelul mărimii prețurilor, al forțelor de vânzare și al chetuielilor cu publicitatea. Alte instrumente, vizând, de exemplu, crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție, sunt obiective pe termen lung.
Cei 4P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al orfentantului – producător sau distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziție pentru a-i influența pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat de cele mai multe ori, în economie și în confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Pot apărea și unele cazuri în care mixul de marketing nu conține obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putându-se limita la două-trei sau chiar la un singur element, celelalte rămânând în realitate “înghețate” la nivelul și structurile anterioare.
În marketingul serviciilor s-a simțit nevoia dezvoltării unui mix din mai multe elemente, de particularizare a cadrului său de bază. Particularitățiile serviciilor, sunt legate în special de produs și distribuție, care au determinat numeroși cercetători să susțină modificarea mixului de marketing în acest domeniu, în sensul extinderii componentelor sale, prin adăugarea unora noi, care reflectă importanța elementelor ce contribuie la crearea și livrarea serviciilor – personalul, clienții, suportul fizic al prestației, procesul de creare și livrare, ambianța – propuneri considerate ca fiind încă suficient de convingătoare.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situații din sfera largă a marketingului serviciilor, care a fost evidențiată de britanicul D.W. Cowell, include șase elemente (6P): produsul, prețul, promovarea, plasarea, personalul prestator, procesul (sistemul de prestare al serviciilor). În unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simțit nevoia adăugării unui ingredient suplimentar și anume relații publice. Și Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai marketingului general, susține că marketingul serviciilor constă atât din marketing intern, care este legat de marketingul întreprinderii și anume de calitatea și performanțele angajaților în raport de motivație cât și din marketing interactiv, care evidențiază influențarea și perceperea calității serviciilor prin calitatea relației dintre vânzător și cumpărător, clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci și funcțional, favorizat de cadrul interactiv.
În prezent accentul este pus tot mai mult pe dezvoltarea unor relații durabile în timp cu consumatorii, mixul de marketing urmează a fi formulat pentru a se crea relații pe termen lung, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să găsească un astfel de mix care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor relații pe termen lung. De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului.
Astfel produsului îi corespunde cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale, iar prețul se reflectă în costul suportat de cumpărător. În privința distribuției se poate spune că reprezintă comoditatea achiziționării produsului, iar promovarea corespunde comunicării cu consumatorii.
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI S.C. DANONE S.A.
Compania Danone, prezentă atât pe piața mondială, cât și pe cea românească, reprezintă excelența în domeniul produselor lactate și nu numai, deținând în portofoliul său o gamă variată de produse. Compania a fost fondată în anul 1966 sub numele de BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel), iar ulterior, în urma unor multiple fuziuni între diverse companii, s-a format și consolidat cel mai puternic grup alimentar din Franța, devenit între timp grupul Danone.
Expansiunea pe piața europeană, cât și pe marile piețe mondiale, dar și adiționalele mărci adăugate sau vândute din portofoliul companiei, au împins cu forță numele Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) Gervais Danone alături de cele mai puternice companii din Europa. În doar două decenii, politica de marketing a grupului, a condus la plasarea companiei pe primele locuri în topul marilor grupuri alimentare, transformând-o în lider absolut pe piețele din Franța, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg și Portugalia.
2.1. Prezentarea Grupului Danone
În urmă cu 90 de ani, în Barcelona, Isaac Carasso lansa primele iaurturi Danone, care se puteau cumpăra din farmacii, la recomandarea medicului. Cu zece ani înainte de descoperirea penicilinei, iaurtul reprezenta "leacul" pentru bolile infecțioase intestinale, care făceau multe victime, mai ales în randul copiilor. În căutarea unui nume pentru produsul său, Isaac Carasso s-a gândit la numele de alint al fiului său Daniel. Astfel s-a lansat Danone. Daniel Carasso a fost cel care a înființat compania Danone în Franța, în 1929. În 1960, producția de iaurturi Danone ajunge la 194 milioane unități pe an (peste o jumătate de milion de iaurturi pe zi), în comparație cu cele 400 de iaurturi pe zi, produse la începuturi în Barcelona. Șapte ani mai târziu, adică în anul 1967, Danone fuzionează cu liderul francez pe piața brânzeturilor – Gervais, luând astfel naștere compania Gervais-Danone. Un alt moment important în istoria companiei Danone este fuziunea, care a avut loc în anul 1987, a Gervais-Danone cu Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), companie fondată de familia lui Antoine Riboud. După o serie de achiziții, printre care apa minerală Evian și producătorul european de biscuiți General Biscuit, deținător al mărcii LU, compania BSN devine în anul 1994, Groupe Danone, luând numele celui mai cunoscut brand din portofoliu. Divizia de biscuiți și produse cerealiere a fost deținută de Grupul Danone, până în anul 2007, atunci când managementul companiei a optat pentru vânzarea acesteia, companiei Kraft, de la care au obținut în jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp după renunțarea la această divizie, Grupul Danone a achiziționat producătorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico, grupul francez obținând astfel 40% din piața europeană a produselor alimentare pentru copii mici și schimbându-și orientarea către produsele nutriționiste. Analiștii au avansat ideea că prin această achiziție, Danone a încercat să se protejeze de o eventuală preluare (mai ales sub impactul reapariției speculațiilor privind intenția PepsiCo Inc. de a avansa o ofertă publică de preluare a grupului francez). Prin această achiziție, Danone a adăugat portofoliului său de mărci de produse alimentare destinate copiiilor mici (din care fac parte Bledina și Mon Premier Danone) pe cele aparținând producătorului olandez Numico, care au o poziție foarte bună pe piața europeană – Cow & Gate și Nutricia.
Prin vânzarea diviziei de biscuiți LU și achiziționarea mărcii olandeze Numico, Danone s-a orientat tot mai mult către sectorul de nutriție și sănătate, încercând astfel să devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle. Aceastǎ decizie a fost una foarte bună, din cel puțin două motive: pe de o parte, a fost o operațiune strategică foarte inteligentă care a permis ameliorarea vânzărilor, profiturilor și a mixului de produse, pe de altă parte, efectele vor fi pozitive și asupra bilanțului, generând economii considerabile. Astfel, Grupul Danone a vrut să își focalizeze toate eforturile de cercetare și inovație, cât și resursele de marketing, industriale și comerciale pentru o creștere rapidă a celor două ramuri: produsele lactate proaspete și băuturile pe bază de apă carbonatată și necarbonatată. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost în proporție de 72% destinată alimentației pentru copii, iar 28% pentru alimentația sănătoasă, ceea ce înseamnă că Danone își întărește poziția în sectorul nutriției și al sănătății. În anul 2010 Grupul Danone, a cumpărat Medical Nutrition USA pentru 62,3 mil. dolari, adăugându-și astfel în portofoliul diviziei de nutriție medicală și suplimente proteice pentru persoanele în vârstă. Achiziția va contribui la dezvoltarea diviziei de nutriție medicală a Danone, care și-a majorat vânzările cu 8,3% în anul 2009, pana la 1,1 mld. dolari. Această divizie reprezintă aproximativ 6% din afacerile totale ale producătorului de iaurturi. Medical Nutrition USA produce proteine lichide ce ajută pacienții cu deficiente proteice și accelerează vindecarea țesuturilor în cazul celor suferind de ulcer. În ultimele 12 luni Medical Nutrition USA a afișat
vânzări în creștere cu 17%, până la 16 mil. dolari si un profit net de 482.600 dolari.
În același an, Danone a anunțat semnarea unui acord privind fuziunea diviziilor de produse lactate proaspete ale Danone din zona CSI, cu cele ale companiei ruse Unimilk. Noua entitate va deveni lider pe piața produselor lactate în zona CSI și în special în Rusia. Danone-Unimilk va beneficia de pe urma legăturii între două afaceri cu creștere rapidă, oferind complementarități puternice în termeni de piețe geografice, game de produse și rețele de distribuție.
Grupul Danone continuă sa investească în țările, produsele și mărcile care au un potențial puternic: baby nutrition în Asia, produse lactate în SUA, Brazilia și Rusia, unde alianța Danone-Unimilk oferă oportunități semnificative de creștere pe termen lung. În diviziile de Waters și Medical Nutrition, Danone continuă să identifice noi oportunități de creștere pe piețele emergente, precum și noi modele de afaceri. Grupul Danone continuă simultan să se concentreze pe productivitate, care este critică în lumina prețurilor volatile la materiile prime. De asemenea, generarea de flux de numerar continuă să crească în mod constant. Investițiile, productivitatea și fluxul de numerar sunt esențiale, deoarece acestea construiesc performanțele de astăzi, dar și viitoare a Grupului Danone, care va deveni mai global, mai eficient și mai puternic, în slujba misiunii sale și creării de valoare.
La sfârșitul anului 2010, Danone a semnat un acord pentru a achiziționa YoCream, cel mai mare producător de iaurt inghețat din Statele Unite, pentru suma de 103 milioane de dolari. Tranzacția ii va permite companiei Danone să intre pe piața iaurtului inghețat, un segment care înregistrează o creștere rapidă în SUA. În acest fel, va avea acces și la o nouă rețea de distribuție, care vine în completarea canalelor deja existente.
Mișcarea reflectă strategia Danone de extindere pe piața produselor lactate proaspete în SUA, prin creșterea frecvenței consumului și penetrarea pieței pentru produsele din portofoliu.
Danone își propune să aducă sănătate prin alimente, unui număr cât mai mare de oameni. Presedintele Grupului Danone afirma că "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea, suntem convinși că trebuie permanent să îmbunătățim calitatea nutrițională a produselor noastre, să investim în cercetare și noi programe de dezvoltare și informare ce au drept scop principal, promovarea activității fizice și a unei diete variate, sănătoase și echilibrate".
La nivel internațional Danone este prezent în toate cele 5 continente, în peste 120 de țări, fiind numărul 1 mondial în producția de iaurturi și numărul 2 mondial în producția de apă îmbuteliată si a alimentatiei pentru bebelusi. Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important producător de biscuiți și cereale. Grupul Danone consideră că misiunea pe care și-a ales-o, de a contribuii la asigurarea unei nutriții sănătoase cât mai multor oameni de pe planetă, în fiecare zi, se împletește în mod armonios cu nobila misiune a medicilor practicieni și cercetători. Danone își propune ca strategie de viitor să dezvolte cunoștintele și aplicațiile practice referitoare la alimentele sănătoase și să rămână un partener activ și competent în promovarea nutriției și stilului de viață care mențin sănătatea.
2.2. Prezentarea companiei S.C. Danone România S.A.
Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de lactate din București. Din 1997 își începe operațiunile în România, prin distribuția de produse importate din Polonia și Ungaria, iar din anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România. Misiunea firmei Danone în România încorporează un țel ambițios devenit ideal: “sănătate prin ceea ce mănânci”.
Pe o piață invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone își propune să direcționeze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase și gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi și nevoi nutriționale specifice pieței locale. Întrucât pe piața românească, Danone se concentrează pe segmentul pieței de produse lactate proaspete, compania îsi propune menținerea poziției de lider pe acest segment, prin creșterea cotei de piață, de la aproximativ 60% la 75-80%, până la 90%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calități constante și a unor proprietăți organoleptice stabile, zi de zi.
În cei peste 10 ani de prezență pe piața din România, Danone a acționat responsabil în ceea ce privește mediul înconjurător și securitatea alimentelor. Fabrica Danone deține certificarea ISO 9001:2000 – standard pentru managementul calității, HACCP – standard pentru managementul siguranței alimentare și ISO 14001:1996 – standard pentru managementul de mediu. Danone a obținut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igiena și Siguranța Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializată, parteneră a Grupului Danone, care auditează și alte companii multinaționale de renume din România. Datorita calității serviciilor oferite, sprijin și consultanță în efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere și materiale promoționale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate.
Compania Danone România deține "Autorizația integrată de mediu", act tehnico-juridic emis de autoritățile competente, emisă în conformitate cu dispozițiilor legale în vigoare, care îi dă dreptul de a funcționa, în anumite condiții care să asigure că instalația corespunde cerințelor privind prevenirea și controlul integrat al poluării. Asupra mediului înconjurător, Danone România folosește trei tipuri de masurători și anume: amprenta de carbon (cantitatea de emisii de CO2 (echivalent) create în timpul producției, ambalării și transportării produselor de la sursa la magazine); consumul de energie și apa (cantitatea de apa și energie consumată, de exemplu, în procesul de fabricație, în operațiunile de curățare); proporția ambalajelor (cantitatea de ambalaj folosit, raportată la cantitatea conținutului de produs). Scopul pe care îl are Danone asupra masurării impactului cu mediul, este de a identifica cele mai bune acțiuni pe care sa le întreprindă compania pentru a se perfecționa continuu și a se monitoriza progresul. Responsabilitatea pe care o are Danone România față de mediul înconjurător este să producă într-o fabrică sigură, curată și economisind resursele naturale, să protejeze sursele de apa și celelalte resurse naturale prin gestionarea corectă a apelor uzate și deșeurilor generate de activitatea industrială, să reducă cantitatea de ambalaje printr-o concepție ecologică și o implicare activă în cadrul organizțiilor de reciclare.
Danone România face parte din Grupul Danone, care deține 100% din capitalul filialelei din România și care este activ, în prezent, în 120 de țări. În prezent, compania deține în portofoliul său peste 70 de mărci cele mai importante fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso, Danette, Casa Bună și Gama Tradițională.
La sfârșitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone România, afirma că, subsidiara din România, deținea o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decât în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de 87,89 milioane de euro și a obținut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone România a făcut afaceri de peste 120 milioane de euro și investiții de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piața internă a lactatelor se ridică la peste 900 milioane de euro. Principalii producători sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact și LaDorna. Compania Danone are în prezent peste 700 de angajați.
Danone România și-a majorat cota de piață, în anul 2010, în categoria produselor lactate proaspete până la 58%, de asemenea, compania deține cote de piață în creștere atât pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, cât și pe segmentul iaurtului cu fructe de 72%.. Evoluția a fost determinată de lansarea de produse noi și o politică susținută pe partea de promoții, strategie care va fi continuată și în următorii ani. Produsele Danone România acoperă în prezent 50% din consumul național din categoria de produse lactate proaspete și 60% din categoria iaurturi consumate la nivel național și se comercializează pe o piață cumulată de 47 milioane de consumatori din România, Moldova, Bulgaria, Grecia și țările adriatice.
În fiecare județ al țării există filiale ale grupului Danone România, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări și cel de distribuție, subordonate unui șef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentați de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate și colaborări la nivel de strategie. Danone România are o rețea logistică ce cuprinde 19 platforme regionale și o flotă proprie de distribuție formată din 85 de camioane frigorifice cu capacitate zilnică de livrare de 150 tone, ce aprovizionează clienții la nivel național.
Zilnic 40 de camioane cu capacități de transport între 3.5 și 22 tone aprovizionează platformele regionale dinspre depozitul central din București. Flota Danone România parcurge anual o medie de 2.5 milioane de kilometri onorând o medie lunară de 65.000 de comenzi ale clienților din întreaga țară, procesate de departametul de Customer Service.
Aproximativ 90% dintre produsele Danone comercializate pe piața românească sunt fabricate în România, în unitatea de producție de la București, cea mai modernă fabrică de lactate din țară. Producția locală garantează atenția acordată preferințelor consumatorilor români, precum și flexibilitatea companiei, cu o rată de răspuns foarte bună, în raport cu cererea pieței. Cele 7 branduri de succes și 70 de referințe de produs din portofoliul Danone România se adresează tuturor categoriilor socio-economice.
Compania exportă 3% din producția fabricii, în regiunea Adriaticii și în Republica Moldova. În anul 2010, producătorul a investit peste 17 milioane RON în dezvoltarea capacității industriale, în tehnologie, logistică și distribuție, pentru lanțul frigului. O parte din investiții s-au îndreptat către programul „Spre Vest”, dedicat fermelor partenere ale Danone, pentru a crește colectarea și calitatea laptelui. Compania Danone a lansat la jumătatea anului 2010, un infoline gratuit dedicat subiectului nutriție. Scopul acestuia este facilitarea accesului consumatorilor români la informații legate de o nutriție echilibrată și sănătoasă.
La sfârșitul anului 2010, compania Danone România a lansat un proiect ce își propunea promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin încurajarea schimbărilor de comportament în rândul angajaților Danone România în direcția unei abordări favorabile a aspectelor privind sănătatea și securitatea la locul de muncă. Accesul la cursurile de formare pentru domeniul Sănătate și Siguranță la locul de muncă, cursuri interne de instruire, către toți angajații direct și indirect productivi din ciclul de producție este gratuit datorită cofinanțării oferite de Fondul Social European. Obiectivele proiectului au fost: dezvoltarea abilităților angajaților pentru identificarea, evaluarea, diminuarea și gestionarea riscurilor de accidente și incidente atât în fabrică cât și în depozite și birouri; creșterea gradului de informare și conștientizare a angajaților cu privire la modalitatea de a acționa în situații de urgență, precum și pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente, incidente și boli profesionale. Un alt obiectiv a fost creșterea siguranței la volan a tuturor categoriilor de conducători auto din companie, șoferi profesioniști și amatori, prin dezvoltarea unui comportament responsabil în trafic și a abilităților de identificare și eliminare a unor situații cu potențial de risc.
În anul 2011 Danone România, a semnat un contract de parteneriat cu DN Agrar Group pentru colectarea laptelui, materie primă. În anul 2009, asociații firmei au înființat o ferma zootehnică în comuna Gârbova, județul Alba, investind în acest proiect 8 milioane de euro. În prezent, ferma deține peste 1100 vaci de lapte din rasa Holstein, dintre care 900 sunt de muls, iar media de lapte pe cap de vaca este de 25-27 litri pe zi. Directorul de Achiziții Lapte, al companiei Danone România, afirma că “Suntem încântați de parteneriatul cu DN Agrar, deoarece pentru noi este esențial ca materia primă folosită să fie la cele mai înalte standarde. De aceea, înființarea fermei DN Agrar și investiția realizată aici nu poate decât să ne bucure, fiind o garanție a calității laptelui și implicit a produselor noastre”. Ferma din Gârbova livrează zilnic la Danone 23 tone de lapte, iar până la finalul anului, cantitatea livrată va ajunge la 30 tone de lapte pe zi. Aici sunt construite două grajduri, cu o capacitate de 600 capete fiecare, o sală de așteptare, o sală de muls, o sală de depozitare a tancului de răcire a laptelui, maternitate, magazii, spații de depozitare și silozuri. Ferma este dotată cu instalații la standarde europene și utilaje specifice activităților zootehnice.
Danone are 77 de ferme partenere in Romania.
Încă de la intrarea pe piața din România, Danone a stabilit parteneriate solide cu fermierii, pentru colectarea laptelui materie primă. În prezent, Danone România colectează zilnic peste 200 de tone de lapte materie primă, ce este achiziționat în proporție de peste 95% de la furnizori contractuali de pe teritoriul României.
La sfârșitul anului 2011 Danone România și Norbert Dentressangle România fac o asociere tip joint venture NDL Frigo Logistics, companie ce va activa pe piața de logistică a mărfurilor refrigerate.
Noua entitate beneficiază de o cunoaștere aprofundată a pieței de logistică din România, precum și de o rețea de distribuție națională care acoperă 20.000 de puncte de vânzare. Acestea sunt gestionate de o echipă de logisticieni români calificați și susținute de o tehnologie informatică de ultimă generație pentru Wholesale Management System și Transportation Management System.
Managerul General al NDL Frigo Logistics care lucrează pentru Norbert Dentressangle în România de câțiva ani, afirma că “Acest parteneriat este în conformitate cu gândirea strategică a celor două companii și oferă oportunități de dezvoltare pentru ambele companii. Principalul nostru obiectiv este să devenim lider pe piața logistică a mărfurilor refrigerate din România, oferind cele mai bune servicii de logistică și distribuție la nivel național”.
Producția locală, adaptată la cerințele consumatorului român, este esențială pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenționează să lărgească piața românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităților de producție existente în funcție de solicitările pieței și mai puțin pe achiziționarea altor unități de producție.
Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca pe viitor să continue proiectele de modernizare a liniilor de producție, dar mai ales să atragă și să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe și soluții de modernizare și dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condițiile de viață si potențialul animalelor din ferme și continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea și întregul proces de fabricație. Susținerea consumului de produse lactate rămâne o prioritate pentru grupul Danone. Strategia Danone este de a fi aproape de consumatorii săi prin politica de preț, ofertele promoționale și prin inovațiile pe care le pregătește, deoarece această companie dorește să le ofere mereu românilor gusturi noi și combinații cât mai atractive.
2.3. Principalii indicatori economico – financiari a companiei Danone România
Orientarea întregii activități către piață urmărește nu numai satisfacerea în condiții superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele și serviciile create și oferite, dar în același timp, și sporirea eficienței, a rentabilității, prin creșterea volumului vânzărilor totale și a profitului unitar realizat pe seama fiecărui produs. Înfăptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilității și adaptabilității întreprinderii la dinamism și structura pieții, având permanent în vedere că între întreprindere și piață, se naște un întreg sistem de relații, ce se intercondiționează reciproc. Multiplele relații întreprindere-piață se referă în special la tranzacții de piață, la acte de vânzare-cumpărare și sunt determinate de locul pe care-l îl ocupă înterprinderea în cadrul pieții. Principalii indicatori economici ai grupului Danone România sunt prezentați în tabelul 2.1., iar aceștia arată pe parcursul ultimilor ani, creșterea sau scăderea cifrei de afaceri, a veniturilor și cheltuielilor, a profitului brut și net și a numărului de salariați.
Tabelul 2.1. Evoluția indicatorilor economico-financiari ai companiei Danone România
în perioada 2007-2012
– lei –
Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/998291/danone-producție-și-distribuție-de-produse-alimentare
La începutul anului 2007 cifra de afaceri a grupului Danone România era de 369.062.219 mii lei. În timpul anului vânzările produselor lactate au crescut substanțial, astfel Danone România a ajuns în anul 2008 la o cifră de afaceri cu 15% mai mare față de anul anterior. Danone România a înregistrat în anul 2009 o creștere atât a cifrei de afaceri cât și a volumului de vânzări. Cifra de afaceri a companiei a crescut, față de anul 2008, ajungând la o valoare de 434.602.651 mii lei, ceea ce reprezintă o creștere de 3%, iar volumul vânzărilor a crescut și el tot cu 3%. Aceste cifre au marcat un rezultat foarte bun, în contextul evoluției pieței din anul 2009: 1,6 % creșterea în volum a consumului de produse lactate proaspete și 3,4 % creșterea în volum a pieței iaurtului.
Danone România a înregistrat în anul 2010 o creștere a cifrei de afaceri cu 10%, atingând 476.242.993 mii lei, comparativ cu 435 milioane lei în anul 2009. Aceste cifre marchează un rezultat pozitiv față de evoluția pieței în anul 2010, și se datorează unei strategii de piață adaptată nevoilor consumatorilor.
În anul 2011, cifra de afaceri a urmat același trend ascendent, ca și în perioada anterioară, înregistrându-se o creștere de 5.6% față de anul 2010. În ultimul an analizat, cifra de afaceri a rămas relativ constantă, creșterea fiind de numai 0,67% comparativ cu anul anterior.
Fig. 2.1. Evoluția cifrei de afaceri a grupului Danone România în perioada 2007-2012
Sursa: pe baza datelor furnizate de www.doingbusiness.ro
În ceea ce privește evoluția profitului brut, din fig. 2.2. se poate observa că de la începutul perioadei analizate, acest indicator a înregistrat descreșteri repetate, cel mai mare profit fiind cel obținut în anul 2007. De atunci, acesta a scăzut permanent, singura excepție constituind-o anul 2010, când profitul brut al campaniei a crescut față de anul anterior cu 8%, fără a atinge însă anivelul din 2007.
Fig. 2.2. Evoluția profitului brut al grupului Danone România în perioada 2007-2012
Sursa: pe baza datelor furnizate de www.doingbusiness.ro
În anul 2011, acest indicator a scăzut cu 43% față de anul anterior, iar în anul 2012 s-a înregistrat un profit de 12,4 milioane lei, cu 67,7% mai puțin decât în anul 2007. Această scădere a profitului se datorează faptului că Danone Romania a investit în 2011 peste 16 milioane, „în efortul său continuu de modernizare tehnologică și de îmbunătățire a condițiilor de muncă pentru toți angajații”.
La începutul perioadei analizate, compania Danone avea 685 de salariați, numărul acestora crescând ușor în 2008 (+2.62%). Începând cu anul 2009, prin strategia sa de resurse umane, Danone a făcut o pomisiune și anume de a locurile de muncă și în contextul crizei economice, și de a menține nivelul salariilor angajaților săi. Mai mult decât atât, în 2009, numărul angajaților Danone România a crescut insesizabil, de la 703 (în 2008) la 709. De asemenea, și în anul 2010 s-a înregistrat o ușoară creștere a numărului de salariați, În anul 2010, numărul de salariați a crescut ușor, cu aproximativ 3%, ajungând la 730 de persoane. Începând însă cu anul 2011, se poate observa o tendință de scădere, numărul personalului reducânduse cu 16,7% în 2011 și cu 22% față de 2010, anul cu cel mai mare număr de salariați.
Fig. 2.3. Evoluția numărului de salariați al Grupului Danone România
Sursa: Realizat pe baza datelor furnizate de www.doingbusiness.ro
Comparând profitul brut cu numărul de salariați a grupului Danone România se poate observa că ambii indicatori au avut aceeași evoluție: odată cu scăderea profitului brut, a scăzut și numărul de salariați.
Dacă ne raportăm la cifrele obținute în perioada analizată, se poate concluziona că grupul Danone nu a fost afectat de criza financiară, și că modelul de afaceri dezvoltat de acest grup în contextul economic actual, și-a dovedit eficiența.
2.4. Concurenții Grupului Danone România
Orice întreprindere își desfășoară activitatea într-un mediu determinat, în care întreține relații permanente cu piața, deoarece ea intervine aici atât în calitate de furnizor, cât și de beneficiar. Desigur, eficiența activității depinde de modul ei de integrare în relațiile de piață, unde apar o serie de alți agenți economici cu care intră în competiție pentru obținerea unor condiții mai bune de producție, desfacere, efectuare a operațiunilor bănești sau a altor activități, în scopul obținerii de cât mai multe avantaje. Deoarece concurența este o luptă permanentă, în care primează interesele economice și care se soldează întotdeauna cu învinși și învingători, fiecare întreprindere trebuie să cunoască bine structura și intensitatea concurenței, cauzele succesului concurenților importanți, formele în care se manifestă, pentru ca pe această bază să-și evalueze șansele de supraviețuire, racordându-și la realitate obiectivele prioritare și adoptând cele mai potrivite strategii concurențiale.
Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru crearea, menținerea sau mărirea avantajului său față de ceilalți agenți economici cu care își dispută fie resursele, fie clienții, fie și una și alta, constituie sistemul relațiilor de concurență. Cel mai evident aspect al relațiilor de concurență aste cel denumit de altfel concurența propriu-zisă, care are loc între producători, deci între întreprinderi în calitatea lor de ofertanți, care-și dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare măsură necesitățile acestuia în condiții de maximă eficiență. În acest scop, fiecare agent economic va folosi o gamă largă de forme și mijloace precum: calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, prețuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, dar penetrantă etc.
Trebuie subliniat un fapt important, și anume acela, că obiectul concurenței nu-l constituie doar prețul, cum apare la prima vedere, ci și produsul, distribuția și promovarea, care constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialiștii consideră, că de fapt, cauzele succesului unei întreprinderi se găsesc în: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, prețuri competitive, avantaje în privința costului, buna ei localizare, marimea și importanța firmei, dominarea canalelor de distribuire, metode de vânzare și distribuție, publicitate și promovare, desing etc.
Aspectul cel mai frecvent și vizibil al relațiilor de concurență este cel ce se desfășoară între întreprinderile care realizează același produs și deci satisfac aceași necesitate, ele disputându-și aceași clientelă. În această situație, delimitarea se realizează prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garanțiile care se acordă post vânzare etc.
Piața produselor lactate este puternic fragmentată, aici existând mai mult de 600 de producători. Datorită normelor igienico-sanitare impuse de Uniunea Europeană, după anul 2007 numărul acestora s-a redus treptat ajungând până la 50-60 producători.
Principalii producători de iaurt prezenți în comerțul tradițional sunt Danone, Friesland Foods, Müller, Tnuva, Albalact și Covalact. Dintre cei doi jucători pe care îi găsim, în medie, în comerțul tradițional, Danone este producătorul care se detașează categoric. Producătorul francez este prezent în mai mult de două treimi din unitățile din comerțul tradițional unde deține o cotă de piață cu 27 puncte procentuale mai mare față de cea din comerțul modern.
Modern Tradițional
42, 47 % 69,63 %
15,38 % 6,98 %
11,4 % 6,14 %
11,68 % 5,82 %
6,27 % 5,82 %
2,85 % 4,55 %
Baza – 103 magazine tradiționale din București
– 10 magazine moderne din București
Danone Friesland Food Muller
Tnuva Albalact Covalact
Fig. 2.3. Principalii producători pe piața iaurturilor
Sursa: Daedalus Millward Brown, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Doar_ doi_producatori_ au_o_prezenta_solida_in_magazinele_din_ Bucuresti.html
În figura 2.3 se poate observa că, Danone domină categoria iaurtului în comerțul tradițional într-o măsură mai mare decât în cel modern, deoarece în magazinele de proximitate, distribuția tipurilor de iaurt se mulează pe obiceiurile de consum și pe structura pieței.
Producătorul de iaurturi Friesland Food se află pe locul II urmat de Muller. Ultimul loc îl ocupă în magazinele moderne cât și în cele tradiționale producătorul Covalact.
Piața produselor lactate este încă în formare, departe de nivelul deplinei maturități. Aceasta înseamnă că prezintă potențial de creștere, atât din punct de vedere al portofoliului de produse, cât și ca număr de jucători. Dovada o constituie interesul pe care jucătorii importanți pe piața de lactate îl manifestă în direcția unor eventuale investiții de extindere de portofoliu.
Indiferent de situația concurențială în care se află compania Danone, este cert că ea trebuie să lupte, să reziste și ca să învingă, trebuie să obțină un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de producție și desfacere, introducerea progresului tehnico-științific, extinderea proporțiilor producției etc.
2.5. Oferta de produse a companiei Danone România
Piața lactatelor din România reprezintă un sector în continuă dezvoltare. Conștienți de valoarea acestuia, producătorii de profil investesc sute de mii de euro în modernizarea și tehnologizarea fabricilor de procesare, precum și în strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor. În comerț există diferite produse prezentate drept iaurt, dar nu toate respectă standardele românești și internaționale. Toate calitățile iaurtului se datorează culturilor bacteriene. Prin urmare, pentru a fi active în momentul consumului, acestea trebuie să ramână vii și după fabricație, în timpul depozitării, transportului și vânzării. Toate acestea presupun condiții speciale de temperatură și un termen de valabilitate limitat. Pentru a evita astfel de complicații, unii producători supun iaurtul unui proces termic, care îl face să reziste câteva luni chiar și la temperatura camerei. Dar acest tratament distruge culturile bacteriene, lipsind astfel iaurtul de cele mai importante calități ale sale. Pentru a beneficia de toate calitățile iaurtului, trebuie ca el să aibă înscrisă pe el temperatura scăzută de conservare (2-6 grade C) și termenul de garanție de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur că iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obișnuiește să se numească, un “iaurt viu”. În plus, alegând un astfel de iaurt, există garanția că este produs de o firmă care se preocupă de crearea condițiilor de depozitare, transport si expunere la vânzare care să-i păstreze neatinse toate calitățile. De aceea, pentru a beneficia de tot ceea ce oferă iaurtul pentru sănătate, consumatorul trebuie să aleagă neapărat un iaurt viu și nu unul tratat termic, “mort” în toate privințele. Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piață pentru ca mai apoi să se mențină la nivel de top în domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puține firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură cerințele tot mai variate ale consumatorilor. Piața laptelui și a produselor lactate se află în plin proces evolutiv. Această tendință se manifestă și în privința calității produselor și în privința îmbogățirii cu noi sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susțin că, în ciuda greutăților financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă parte consumul anual de lapte și lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumatatea celui înregistrat în majoritatea țărilor Europei Centrale.
Danone acoperă cu produsele sale întreaga gamă de nevoi nutriționale ale oamenilor: copii, adolescenți și părinți, dar și persoane cu nevoi speciale (fără zahăr, fără grăsime sau care primesc nutriție clinică). Gustul reprezintă unul din principalii indicatori care determină consumul de produse lactate „Danone”. Datorită tehnologiilor folosite cât și a rețetelor speciale compania Danone a reușit să se impună pe piața românească, strategia ei orientându-se spre client și spre satisfacerea celor mai rafinate gusturi.
Calitatea produsului este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: durabilitate, siguranță în funcționare, ușurință de folosire și reparare.
Pentru Grupul Danone, calitatea se bazează pe trei principii fundamentale:
oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comportă nici un risc pentru sănătate, ci avantajează nutriția;
mobilizarea personalului și concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru maximizarea eficienței sistemelor de management al calității, Danone a implementat norme internaționale ISO 9001, care contribuie la promovarea lucrului în echipă, la creșterea eficienței și încrederii;
dialogul cu clienții pentru a le identifica mai ușor nevoile.
Trăsăturile produsului reprezintă instrumente competitive pentru diferențierea produselor firmei de produsele concurenților. Laptele de calitate superioară, cerealele integrale și fructele proaspete din iaurturi dau produselor Danone o notă unică de proaspăt și natural. Selectarea atentă a laptelui este însă doar unul dintre atuurile firmei. Apare mereu pe piața cu produse noi, unice, care să asigure consumatorilor un plus de sănătate (de exemplu, iaurtul Nutriday Delicios cu biscuiți, iaurtul plăcintă cu mere, iaurt cu musli ,sunt unice pe piață, nici o firmă concurentă nu are astfel de produse). Beneficiile pe care le au clienții consumând aceste produse se pot concretiza în câstiguri economice, economii de timp, satisfacții senzoriale și bunăstare.
Preferințele consumatorilor pentru lactatele ambalate au înregistrat o creștere importantă, datorită percepției că astfel de produse sunt mai sofisticate decât laptele și brânzeturile tradiționale pe care le cumpărau din piețele publice.
În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbările tot mai dese intervenite în evoluția societății. Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus și mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătății și protejarea organismului. Danone dorește ca prin produsele pe care le fabrică și comercializează pe piața internă și externă, să aducă în fiecare persoană energia de care are nevoie și să ofere sănătate prin ceea ce mănâncă.
Compania “Danone”, oferă clienților o gamă variată de produse destinate consumului final. Oferta de produse a firmei “Danone” este alcătuită din următoarele game de produse:
Gama de produse lactate, este alcătuită din următoarele linii de produse:
iaurturi. În gama iaurturilor se regăsesc mărci precum Activia, Actimel, Danonino, Nutriday, Casa Bună, Cremosso, Gama Tradițională, Danone Disney și Savia.
lapte. În gama laptelui întâlnim mărci cum ar fi Nutriday, Casa Bună și Gama Tradițională.
brânzeturi. În gama brânzeturilor reîntâlnim Casa Bună.
sana. În această gamă de produse sana intalnim următoarele mărci și anume Nutriday, Casa Bună și Gama Tradițională.
smântână. În gama smântânii regăsim următoarele mărci și anume Casa Bună și Gama Tradițională.
Gama de produse cu cereale, este alcătuită din următoarele linii de produse:
mic dejun cu cereale. În această gamă de produse întâlnim marca Activia și Savia.
poftă de gustare cu cereale. În această gamă se regaseste marca Nutriday.
iaurt cu biscuiți. În gama iaurturilor cu biscuiți se regăsesc mărci precum Nutriday și Danone Disney.
Gama de produse din soia, este alcătuită din produse făcute din soia, special pentru vegetarieni sau pentru consumatorii care vor să țină post, iar marca care reprezintă aceste produse este Savia.
Gama dulciurilor este reprezentată de marca Danette. Această gamă este recomandată în special copiilor dar și celorlalți consumatori.
Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut. Fiecare porție de Activia conține pe lângă fermenții obișnuiți din iaurt, 4 miliarde de fermenți Bifidus Actiregularis, utilizați exclusiv de Danone. Consumat zilnic, Activia cu Bifidus Actiregularis îți oferă o soluție delicioasă pentru a-ți îmbunătăți confortul digestiv și a reduce senzația de balonare. În prezent, Activia deține cea mai variată gamă de produse din portofoliul Danone – simple, cu fructe și cereale dar și de băut. Activia se adresează oricărei persoane preocupate de un regim de viață sănătos.
Gama Activia cuprinde următoarele produse și anume: Natur, Mic dejun, Activia de Băut, Activia Cereale integrale, Activia Fructe și Activia Light. Fiecare dintre aceste produse cumprinde la rândul său mai multe sortimente.
Actimel conține, pe lângă fermentul L casei Defensis, și vitamina B6 care contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar. Actimel se consumă în cadrul unei alimentații echilibrate și diversificate și al unui stil de viață activ. În plus, Actimel are un gust răcoritor, pe placul întregii familii, fiind ideal pentru micul dejun. Gama Actimel cuprinde următoarele produse precum: iaurt simplu, iaurt miere și lămâie, Căpșuni, Căpșuni și banane, Fructe de pădure, Zmeură și merișoare, și Multifruct.
Danonino este un produs natural din brânzică proaspătă de vaci și piure de fructe. Danonino este o sursă de Calciu și Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normală a oaselor copilului tău. Datorită procesului de fabricație la standarde europene, a calității laptelui și a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, fără să conțină conservanți sau coloranți artificiali. Gama diversificată Danonino cuprinde următoarele produse: Danonino brânzică de vaci, Iaurt de băut și Danonino iaurt, fiecare la rândul său având mai multe sortimente.
Danone este marca de iaurt cea mai cumpărată din România, oferind variante hrănitoare și gustoase de iaurt, sana/lapte bătut și smântână. Prin marea sa diversitate, Danone se adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau bătrâni.
Casa Bună are un preț la îndemână care îți permite să te descurci chiar și cu un buget limitat. Gama Casa Bună cuprinde următoarele produse precum: Iaurt, Smântână, Lapte bătut, Lapte proaspăt, Budincă, Iaurt simplu, Cașcaval.
Oikos este ultima gamă de iaurturi introdusă pe piața românească. Aceasta a fost inspirată de rețetele tradiționale grecești, și se deosebește de celelalte game prin densitate, ceea ce le face să fie cremoase și prin conținutul ridicat de proteine și scăzut în grăsimi. În prezent există pe piață Oikos Natur și 3 sortimente cu fructe.
Danette este o gamă de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt bogate în lapte și satisfac cele mai pretențioase gusturi. Danette oferă o varietate mare de produse care îți răsfață simțurile și reprezintă pretextul ideal de a petrece momente unice alături de familie.
Gama Danette cuprinde următoarele produse și anume: Krem, Cremă de zahăr ars, Roppants, Budincă cu Vanilie, cu Capucino, cu Caramel, Orez cu lapte, Danette Duo (frișcă+budincă cu ciocolată sau frișcă+budincă cu vanilie).
Cremosso este mai mult decât un iaurt, având un gust unic, fin și cremos. Aceste iaurturi sunt disponibilile Natur sau în numeroase combinații de ingrediente, precum: ciocolată cu mentă, tiramisu, cocos, migdale, vișine, piersici etc.
Tradiții. Numai cele mai bune vaci ne pot oferi cel mai bun lapte. De aceea, Danone aplică un program de selectare, creștere și îngrijire pentru a avea vaci sănătoase. Astfel, Danone îți oferă produse de calitate ție și celor dragi. Gama Tradițională cuprinde următoarele produse precum: Smântână, Lapte, Sana.
Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci când doresc să înlocuiască deserturile nesănătoase pe care le cer copii lor, cu un desert sănătos făcut din lapte proaspăt și fructe sau biscuiți. Iaurtul Danone Disney este iubit de copii datorită gustului bun dar și personajelor îndrăgite și jocurilor propuse de Mickey și prietenii lui pe site-ul www.danonedisney.ro
Gama Danone Disney cuprinde următoarele produse și anume: Iaurt cu Zmeură, cu Pere, cu Căpșuni, cu Biscuiți.
Savia este o rețetă unică, ușoară, cu un gust plăcut și răcoritor, pentru a te bucura de toate beneficiile soiei. Este o sursă excelentă de proteine vegetale. Fiecare porție de Savia aduce 19% din necesarul zilnic recomandat de calciu. Nu conține colesterol și lactoză. Savia este un produs excelent pentru post.
Gama Savia cuprinde următoarele produse precum: Cereale, Iaurt cu Căpșuni, Fructe exotice, Băutură din soia.
La jumătatea anului 2010, Danone România, a demarat distribuția brânzeturilor „La Vache Qui Rit” din portofoliul grupului francez Bel. Relansarea brandului, care a intrat pentru prima dată pe piața locală la începutul anilor ’90, fiind retras ulterior, vă fi susținută printr-o campanie puternică de promovare ATL și BTL.
Pe piață sunt distribuite în prezent mai multe produse din portofoliul Bel Group, atât în canalul tradițional de vânzare cât și în rețelele mari de magazine: tringhiurile de brânză topită “La Vache qui Rit” – care sunt numărul unu în Europa pe segmentul brânzei topite porționate – crema de brânză Kiri, cu un conținut ridicat de calciu și proteine din lapte, brânzica Mini Babybel – lider mondial pe segmentul gustărilor din brânză – și Pick & Croq, gustarea completă cu brânză topită și grisine, un produs inovativ destinat consumului între mese. Adrian Pascu ocupă funcția de Director Comercial al Danone România, iar acesta declară pentru ziarul “Magazinul Progresiv” precum că “Produsele sunt premium din punct de vedere al calității și accesibile din punct de vedere al prețului”.
Societatea românească s-a schimbat în ultimii ani, acum fiind mai importantă o sănătate bună și o cheltuială mai mare decât una mai mică, dar și o consumație mai puțin sănătoasă. Acest lucru ne dă speranța că populația României nu mai este interesată doar de cantitate ci și de calitate. De această perioadă de tranziție a reușit să profite compania Danone, promovând produse de înaltă calitate, reușind să convertească piața consumatorilor din România la un mod de alimentare sănătos.
2.6. Segmente de consumatori
Segmentarea pieței reprezintă procesul de divizare a unei colectivități în grupuri omogene, în funcție de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmărește o fragmentare a pieței relevante în unități omogene, respectiv piețe parțiale, în vederea unei prelucrări diferențiate a acesteia.
Piața potențială pentru produsele companiei Danone este formată din întreaga populație a României, la care se adaugă persoanele care tranzitează țara (turiști străini).
Danone este o companie tradițională, care a pus întotdeauna preț pe iaurt. Daniel Carasso – sau Danone, cum îi spunea tatăl său – a dus afacerea începutp de tatăl său în Barcelona, mai departe în Franța, întreaga Europă și apoi în întreaga lume. Datorită beneficiilor sale pentru sănătate, primele borcane de iaurt au fost distribuite în farmacii.
Produsele din lapte fermentat, și în special iaurtul, formează o categorie de alimente importante pentru nutriția oamenilor. Pe lângă gustul plăcut și valoarea nutrițională, culturile de fermenți activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra sănătății. În plus, iaurtul este o sursă de proteine, calciu, fosfor și vitamina B2. În România, Danone a lansat în anul 2006, conceptul de alimentație sănătoasă, variată și echilibrată, explicând prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului.
În mod tradițional compania Danone s-a poziționat pe o piață formată din mai multe segmente de consumatori.
2.6.1. Criteriul geografic În funcție de acest criteriu piața poate fi segmentată după următoarele variabile: tip de regiune, numărul populației, densitate, climă: în funcție de acest criteriu, rezultă că piața companiei poate fi segmentată în piață urbană și piață rurală. Potrivit studiului dat publicității de Land O' Lakes România, Danone se bucură în prezent, de cea mai mare recunoaștere a mărcii în rândul consumatorilor și este cea mai cumpărată marcă de produse lactate. Produsele sunt consumate de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt, lapte, smântână care fac parte din produsele gospodăriei. Formarea unei familii (gospodării) va influența consumul de produse lactate prin creșterea cantității, deoarece se dorește o alimentație sănătoasă.
În cazul persoanelor singure, necăsătorite, consumul de produse lactate este mai redus. În ceea ce privește consumul, românii beau circa 45-50 litri de lapte procesat pe an, spre deosebire de vest-europeni, care consumă aproximativ 65-70 de litri anual. La nivel național, în fiecare an se consumă circa 4,5 miliarde de litri de lapte, la procesatori ajungând 3 miliarde de litri, restul fiind destinat autoconsumului.
La începutul anului 2011, potrivit rezultatelor studiului Synovate România, brandul Casa Bună se află pe lista de cumpărături a unui procent semnificativ mai mare de consumatori de iaurt în regiunea centrală și de nord-est a României, iar Activia în nord-vest și NutriDay în nord-est și sud-est. Când vine vorba însă despre alegerea efectivă în magazin, la nivel declarativ, respondenții din nord-est și sud-est aleg Nutriday într-un procent mai mare, pe când Casa Bună se regăsește mai mult în decizia de achiziție în sud-vest.
Referitor la locul de achiziție al laptelui dulce, statistica diferă după cum este vorba de mediul rural sau urban, precum și de prezența lanțurilor moderne de magazine în vecinatatea gospodăriei. Studiul reflectă faptul că românii cumpără laptele dulce în principal din magazine universale, minimarket sau din piață. Hypermarketul, supermarketul cât și magazinele universale înregistrează frecvențe de cumpărare semnificativ mai mari în mediul urban. De asemenea, bucureștenii cumpără semnificativ mai mult din supermarket și hypermarket. Chiar mai mult decât atât aceste două tipuri de magazine sunt principalele locuri din care consumatorii își fac cumpărăturile de lapte dulce. Hypermarketul și supermarketul sunt semnificativ mai mult frecventate de către cei cu venituri mari și de cei cu un nivel înalt de educație. Persoanele cu vârste cuprinse intre 45-54 de ani, cât și cei cu familii numeroase obțin laptele dulce pe care îl consumă semnificativ mai mult din producție proprie sau de la țărani. Situația e similară și în cazul celor din mediul rural, cât și a celor care nu au slujbă. Producția proprie înregistrează procente semnificativ mai mari în cazul persoanelor cu venituri lunare mici (<9 000 RON/ gospodărie). Pensionarii, cei din orașe mici (<20.000 locuitori) dar și moldovenii cumpără semnificativ mai mult din piață și tarabe.
În funcție de variabila “climă”, Danone a lansat un produs special pentru sezonul rece și anume Actimel care ajută sistemul imunitar să fie mai rezistent la schimbările scăzute ale temperaturii.
2.6.2. Criteriul demografic
În funcție de acest criteriu piața poate fi segmentată după următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viață al familiei, venit, ocupație (piața salariaților, piața pensionarilor și piața agricultorilor), pregătire, religie, rasă, naționalitate.
Danone a lansat produse pentru fiecare vârstă, astfel tinerii cu vârste cuprinse între 18-24 ani sunt principalii consumatori de iaurt, atât simplu, cât și cu fructe cum ar fi gama Nutriday, Cremosso, dar și de deserturi pe bază de lapte cum ar fi Danette. Laptele bătut se consumă în special de vârstnicii de 55-64 de ani, sau de persoanele din mediul rural. Alături de cașcaval (Casa Bună) și iaurt simplu, laptele bătut este de asemenea, unul din cele mai consumate produse lactate. Cașcavalul pare a fi un produs mai pretențios. Acesta este consumat semnificativ mai mult de către bucureșteni, de către cei din orașe mari și de către cei cu venituri lunare mari (peste 2.000 lei / gospodărie).
Copiii preferă în general laptele, dulciurile cum ar fi Danette, iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele înghețate care câștigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe și pe cel simplu, iaurtul cu cereale, laptele și smântana. Cele dietetice și cele simple se adresează în general adulților, care mai preferă sana, laptele cu 1,5% grăsime, degresat, bătrânii consumând iaurt simplu, lapte degresat, smântâna cu 12% grăsime.
În privința consumului de iaurt, de lapte, smântână, sana, o pondere mai ridicată o dețin persoanele de sex feminin, acestea preferând pe cele dietetice pentru menținerea siluetei și iaurtul cu fructe.
În rândul bărbaților există o creștere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viață socială activă, care nu au timp să își prepare o masă sănătoasă.
Conform datelor obținute în urma unei anchete, 98% din persoanele chestionate consumă lactate, 95% din persoanele întrebate consumă iaurt din care 79% consumă iaurt „Danone” ceea ce reprezintă 76% din totalul populației cercetate (tabelul nr. 2.2). Acest lucru arată că societatea românească a învățat să prefere sănătatea și gustul în defavoarea unui preț mai mic.
Tabelul nr. 2.2 reflectă faptul că atât consumul iaurturilor în general cât și consumul iaurturilor „Danone” depinde de venitul lunar al familiei (gospodăriei). Iaurturile reprezintă, în ultima vreme, parte integrată din masa zilnică a românului și asta deoarece oamenii au înțeles ce înseamnă o alimentație sănătoasă. Rezultatul chestionării arată că din totalul de iaurt consumat aproximativ 79% din persoanele chestionate preferă iaurtul „Danone”.
Tabelul 2.2. Consumul de iaurt în funcție de venit
Sursa: Studiu făcut de Nielsen, disponibil online la: http://www.ziare.com/articole/studiu+nielsen+consumatori;
Consumatorii pot fi segmentați, după numărul membrilor de familie, astfel există produse ambalate în diverse capacități, de exemplu iaurt Nutriday la gramaj de 125g pentru o persoană și Nutriday la pachet de 8 iaurturi pentru o familie numeroasă.
Danone a lansat gama Savia, un desert pe bază de soia, destinat în special consumatorilor vegetarieni sau celor care caută un desert sănătos în perioada postului. De asemenea, pe piață se găsesc atât produse premium (gama Cremosso) care se adresează persoanelor cu venituri ridicate, cât și produse de masă (gama Casa Bună) pentru cei cu venituri reduse.
2.6.3. Criteriul psihografic
Din punct de vedere al criteriului psihografic, piața consumatorilor poate fi segmentată după următoarele variabile: preț, clasă socială, stil de viață, personalitate. În funcție de preț consumatorul are la dispoziție produse premium sau de masă, scumpe sau ieftine. Danone România a lansat o linie de produse premium, unul dintre acestea fiind Activia. Consumatorii țintiti de Activia sunt în special persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 20 și 60 ani, ce aparțin unei anumite clase sociale, cu un stil de viață activ, ce au un nivel de educație și un venit mediu și peste medie, cu un anumit stil și standard de viață și pentru care calitatea produselor pe care le consumă este un aspect important în viața lor.
Tabelul 2.3. Consumul de produse lactate “Danone” în funcție de profesie
Sursa: Studiu Nielsen, disponibil online la adresa: http://www.ziare.com/articole/studiu+nielsen+consumatori
De asemenea, se poate observa din tabelul nr. 2.3, că pensionarii și elevii sau studenții preferă iaurturile și asta pentru că pensionarilor li se prescrie de la medic cel puțin un iaurt pe zi și deoarece studenții cunoscuți pentru scurtul lor timp pentru masă le este mai ușor să ia un borcănel de iaurt „Danone” și un covrig, și astfel să-și potolească foamea cu consistentul iaurt.
2.6.4. Criteriul de comportament
Din punct de vedere al criteriului de comportament, piața poate fi segmentată în funcție de următoarele variabile: situația, avantajele, statutul consumatorului, frecvența consumului, fidelitatea, atitudinea față de un produs.
Din punct de vedere al criteriului de comportament, în funcție de variabila “fidelitate”, există marca Danonino, în care mamele au o deosebită încredere în ea, deoarece sunt sigure că printr-o porție de iaurt cu brânzică le dau copiilor necesarul de energie și aportul de calciu de care au nevoie. De asemenea, dacă cei mici doresc un iaurt cu fructe, din lumea copiilor, există o marca pe care părinții se pot baza și anume Danone Disney.
În funcție de variabila “frecvența consumului”, venitul consumatorilor influențează semnificativ cantitatea de iaurt cumpărată, tabelul de mai jos demonstrând ca atât consumul produselor Danone, cât și doar al iaurturilor Danone este direct proporțional cu venitul lunar al familiei (deși în toate nivelele de venit se arată un consum destul de ridicat).
Tabelul 2.4. Consumul de produse lactate „Danone”
Sursa: Studiu Nielsen, disponibil online la adresa: http://www.ziare.com/articole/studiu+nielsen+consumatori
CAPITOLUL III. OPERAȚIONALIZAREA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI S.C. DANONE ROMÂNIA S.A.
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă în opinia lui Ph. Kotler "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită". El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul sau în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată. Specialiștii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui.
3.1. Strategii de piață utilizate de compania Danone în România
Strategiile de piață utilizate de Danone în România sintetizează atitudinea grupului față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieței. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii.
În procesul planificării strategice, strategia de piață a grupului Danone este subordonată strategiei generale de dezvoltare a companiei.
În acest context, Danone România utilizează 3 strategii de piață corelate între ele: 1. Orientarea după costuri – deoarece prețurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producție dar să asigure și un profit. 2. Orientarea după concurență – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) și răspunzând corespunzător modificării acțiunilor acestora (acțiuni promoționale, facilități la cumpărare, cadouri etc.). De exemplu, apariția noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare la Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare și promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars. 3. Orientarea după cerere – estimarea cantităților vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă) dar și date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
În adoptarea strategiilor de piață, compania Danone a ales următoarele alternative de dezvoltare în funcție de cuplul produs – piață, acestea fiind:
• strategia de penetrare a pieței, fructificând avantajele pe care și le-au câștigat pe piață mărcile Nutriday, Activia, Danonino, Cremosso, Savia, Gama Tradițională, Casa Bună și Actimel în rândul consumatorilor, prin oferirea în continuare a acelorași produse de calitate.
• strategia de reformulare, prin care marca Danonino și-a îmbunătățit rețeta adăugând în iaurt brânzică de vaci.
• strategia extinderii liniei produselor, este destinată mărcii Nutriday, care și-a dezvoltat gama cu produse noi cum sunt Nutriday Delicios biscuiți cu ciocolată și portocale, cu chec, cu prăjitură Albă ca zăpada și implicit mărcii Cremosso care are două produse noi și anume Cremosso cu caramel și ciocolată-caramel și mentă.
• strategia diferențierii produselor și segmentării pieței, este specifică mărcii Casa Bună care deține produse ce se adresează tuturor consumatorilor, dar mai ales celor cu venituri mici.
• strategia diversificării concentrice, unde marca Savia deține o gamă de produse pe bază de soia pentru consumatorii vegetarieni.
O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia compania Danone a realizat o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.
3.2. Politica de produs
Politica de produs reprezintă pentru grupul Danone, conduita pe care o adoptă cu privire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul activității sale, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului extern, și, în special, la tendințele manifestate de către concurenți.
Activitățile și deciziile de marketing pe care le adoptă compania Danone privind produsul
au în vedere, în principal, următoarele aspecte: – Atributele produsului – Crearea și impunerea mărcii – Ambalarea – Etichetarea – Managementul gamei de produse
Atributele reprezintă avantajele și beneficiile pe care produsul le oferă clienților. În cazul iaurturilor de la Danone se poate vorbi despre conținutul bogat în calciu folositor celor mici (Danonino) sau gama Activia și Actimel cu un conținut scăzut în grăsimi, dar cu rol important pentru sistemul digestiv și imunitar. De asemenea, întreaga gamă de iarturi se vrea a fi una de o calitate superioară, așa cum afirmă și președintele Grupului Danone România "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecărei persoane”.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.
Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinație a acestora, fiind utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant și pentru a le diferenția de concurenți.
Numele fiecărui produs din gama Danone este ales cu grijă și se adresează fiecărei categorii de vârstă în parte (Danonino cu micul dinozaur prietenos se adresează copiilor, Activia pe care este creionată o siluetă se adresează persoanelor ce doresc un tranzit intestinal mai bun, etc). Investițiile în acțiunile promoționale sunt destul de mari, iar publicitatea se face prin orice mijloace media.
Marca Danone este una ușor de pronunțat, memorat și reamintit. Impunerea numelui de marcă necesită: produse de calitate, apreciate de consumatori, acțiuni promoționale susținute – crearea imaginii de marcă și alegerea cu grijă a numelui de marcă.
Compania Danone aplică, dintre strategiile de produs, extinderea numelui de marcă și anume asupra liniei de produse, adică mai multe articole din aceeași categorie poartă aceeași marcă.
Elemente care au influențat imaginea de marcă a companiei Danone Firma Danone și-a construit în România o imagine puternică, beneficiind de nume cu conotație internațională. În august 2007 vânzările Danone au scăzut, compania blocând în magazine și în depozite un lot de iaurturi cu fructe suspect de a fi contaminat cu dioxină prin intermediul unui ingredient (guma de guar) provenit din India.
Autoritatea Națională Sanitar Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor (ANSVSA) a prelevat probe din lotul de iaurturi Delicios, suspecte de contaminare cu dioxină și le-a trimis pentru analize la un laborator european de referință de la Budapesta. Testele de laborator efectuate au indicat că valoarea concentrației de dioxină a fost de 0,22 picograme pe gramul de grăsime, în timp ce limita admisă este de 3 picograme pe gramul de grăsime. În concluzie, analizele efectuate de ANSVSA au arătat că nivelul dioxinei din lotul suspectat de a fi contaminat se situa în limitele admise. Danone va continua să includă guma de guar în produsele sale, în ciuda incidentului. Explicația simplă este că guarul este o plantă tropicală, din familia leguminoaselor, care crește doar în Africa, India și Brazilia. Substanța este inofensivă, fiind folosită pentru a obține consistența cremoasă a iaurtului, iar planta în sine nu dăunează organismului.
ANSVSA i-a aplicat companiei Danone o amendă în valoare de 10.000 de lei, pentru că nu a notificat autoritățile asupra importurilor de gumă de guar, care trebuiau examinate înainte de a fi introduse în procesul de producție. Danone declara la acea dată că sancțiunea nu are legătură cu importul, ci este legată de întocmirea unor acte.
Compania Danone a suferit pierderi semnificative la capitalul de imagine, la încrederea din partea consumatorilor și la cifra de vânzări. În cele două săptămâni în care s-a așteptat aflarea rezultatului analizelor, Danone a înregistrat o scădere a producției cu marje cuprinse între 10 și 15%. După scandalul legat de conținutul mare de dioxină compania a început o campanie de
publicitate în care încearca să-și refacă imaginea și anunța că “produsele Danone sunt conforme
și sigure pentru consumatori”.
Un rol important este acordat culorii și simbolisticii culorilor utilizate pentru ambalajul produselor. De exemplu, produsul Activia are un ambalaj verde care simbolizează naturalețea, iar corpul care se află pe ambalaj reprezintă reglarea confortului digestiv și reduce senzația de balonare. Un alt exemplu, este Danonino, produs care are pe ambalaj un dinozaur, fiind specific copiilor, și un os care reprezintă o sursă de Calciu și Vitamina D. Ambalajul are în primul rând un rol protector contra acțiunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenți corozivi, praf), dar și rol de promovare a produsului. De exemplu, marca Nutriday unde sunt enunțate pe ambalaj cele 7 beneficii ale iaurtului, sub forma unor îndemnuri pentru o viață sănătoasă, arătând că iaurtul te ajută să te păstrezi în formă, să-ți păstrezi vitalitatea, să te simți confortabil, să fii puternic, să crești sănătos, să te hrănești activ și nu în ultimul rând să te bucuri de gustul excelent al iaurturilor Nutriday. Pentru a ilustra aceste 7 beneficii au fost create 7 icon-uri, 7 omuleți care arată fiecare dintre elementele unei nutriții sănătoase, zi de zi.
Eticheta conține o serie de informații privind produsul și marca acestuia, fiind atașată de regulă acestuia. Funcțiile îndeplinite de etichetă sunt: identificarea produsului său a mărcii, prezentarea și descrierea produsului (producător, model, mărime, data fabricației, compoziția produsului), promovarea produsului.
Managementul gamei de produse lactate Danone este foarte diversificat, iar linia de
produse este cuprinzătoare după cum se poate observa în tabelul nr. 3.1.
Tabelul 3.1. Gama de produse Danone
Din tabelul nr. 3.1. rezultă că dimensiunile gamei de produse Danone este alcătuită din: • Lățime, ce conține 6 linii de produse.
• Lungime. Pentru gama: – iaurturi = 45
– lapte = 4
– brânzeturi = 1
– sana = 3
– smântână = 2 – dulciuri = 11 • Profunzimea gamei de produse Danone este de 66.
Încă de la înființare, Danone și-a dezvoltat produsele în jurul a patru axe:
1. sănătate, 2. nutriție, 3. siguranță,
4. plăcere.
Strategia Danone pentru sănătate are la bază trei piloni și anume: 1. Plăcerea, ingredientul esențial al oricărui produs Danone. Oricât de extraordinare ar fi beneficiile nutriționaleale unui produs, acestea nu ar avea niciun fel de efect dacă oamenii l-ar evita, din cauză că nu le place gustul său. Danone a demonstrat încă de la început capacitatea de a combina calitatea nutrițională cu un gust plăcut. 2. Calitatea nutrițională, o condiție esențială a sănătății. Compania Danone se concentrează pe două obiective: • înțelegerea stării nutriționale și de sănătate publică din fiecare țară în care compania își desfășoară activitatea. Acest lucru implică, de asemenea, dezvoltarea soluțiilor disponibile cu scopul de a face posibil accesul grupurilor defavorizate la alimente sănătoase care să echilibreze carențele dietelor locale; • îmbunătățirea proprietăților nutriționale ale produselor. În 1991 Danone și-a consolidat sprijinul privind cercetarea în domeniul nutriției și promovarea educației și a sensibilizării publicului cu privire la avantajele creării primului Institut Danone în Franța. Scopul constă în recunoașterea pe scară largă a rolului cheie pe care îl are nutriția în politicile de sănatate publică. 3. Dezvoltarea produselor cu proprietăți nutriționale sau funcționale specifice. În prezent, acest obiectiv se materializează în extinderea beneficiilor de sănătate asociate produselor și mărcilor Danone (digestie, apărare naturală, creșterea oaselor, gestionarea greutății, sănătate cardiovasculară) și identificarea de noi beneficii care să determine pe viitor alte produse inovative.
Sănătatea și nutriția s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutrițional și gustoase. Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producției în condiții de control al calității și siguranței alimentare.
De exemplu, la Danone producția iaurtului urmează următoarea traictorie:
a. Colectarea laptelui Pentru obținerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijește de fiecare dintre etapele procesului de producție. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga țară. La nivel de fermă, igiena este esențială. Văcuțele sunt mulse doar în spații special amenajate, niciodată în grajd. Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox, până la încărcarea în cisterna Danone. Înainte de fiecare încărcare, șoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată, sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.
b. Procesul de fabricație Igiena reprezintă o prioritate și în procesul de fabricație. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spalate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. În fabrică, spalarea și sterilizarea echipamentelor de producție sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.
c. Controlul calității Compania Danone monitorizează continuu calitatea, astfel activitatea laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calității de către laborator.
Pentru păstrarea calității până la data expirării, iaurturile trebuie păstrate la temperaturi cuprinse între +2 și +6 grade. Datorită faptului că iaurturile Danone sunt realizate din lapte pasteurizat, adică sunt distruse bacteriile care duc la deteriorarea laptelui și datorită ambalajului închis ermetic, produsele Danone sunt protejate împotriva luminii și a microbilor.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de calitate și igienă îmbunătățindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, aceștia investind mai departe în creșterea calității laptelui. Potrivit reprezentanților firmei, toți furnizorii Danone sunt audiați, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare, fiind verificată.
La Danone, știința se întemeiază pe abilitatea echipelor de cercetare și dezvoltare de a se asigura că fiecare produs are la bază ingrediente de înaltă calitate și oferă beneficii unice în materie de sănătate, nutriție sau plăcere. S-a dezvoltat o expertiză știițifică avansată în domenii care includ: • cercetarea culturilor și probioticelor, pornind de la o colecție de 4500 de tulpini de bacterii de fermentare pentru lapte și vegetale. Echipele de cercetare și dezvoltare pun în practică tehnici care au la bază cele mai recente descoperiri în materie de genomică și robotică, cu scopul de a identifica și selecta tulpini pentru următoarea generație de probiotice; • nutriția și fiziologia umană, permite companiei Danone să dezvolte produse care țin pasul cu cele mai recente descoperiri din domeniul științei nutriției și recomandările dietetice conexe; • doveziile știițifice privind beneficiile nutriționale și funcționale ale produselor grupului, care sunt însoțite de studii clinice, desfășurate în conformitate cu cele mai riguroase standarde; • înțelegerea comportamentului consumatorului în vederea dezvoltării de produse inovative.
Unul dintre obiectivele grupului Danone îl reprezintă identificarea nevoilor specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele companiei. Pentru realizarea acestui obiectiv grupul Danone a căutat să dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar și să aducă companiei un avantaj competitiv susținut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp). De aceea, linia de produse Danone este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț. La crearea unui nou produs specialiștii Danone țin seama de faptul că avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialiștii Danone consideră că o strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajută" consumatorul să aleagă produsul companiei respective și nu pe cel al concurenței. De aceea, realizarea oricărui produs Danone, se face printr-un proces care este structurat pe 4 etape. Astfel: Prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul. În a doua etapă, după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea produsului o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului.
În a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat.
În a patra etapă, se creează produsul îmbunătățit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsul Danone, respectiv din toate celelalte produse de același fel. În această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său. Compania Danone deține mai multe opțiuni strategice în legătură cu produsul, și anume: – menținerea actualului mix de produse – modificarea produsului – extinderea liniei de produse Menținerea mixului de produse. Întreprinderea este mulțumită de Danone, atâta timp cât există profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective. De exemplu, produsele care aparțin mărcilor Nutriday, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bună, Danette, Cremosso, Gama Tradițională, Disney, Savia, de pe urma cărora compania Danone are un număr mare de consumatori. Modificarea produsului este cea mai sigură și ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare. De exemplu, produsele din gama Disney care au un ambalaj cu prințese și prinți special pentru copii, dar rețeta iaurtului este aceeași. Extinderea liniei de produse. Danone presupune lansarea unui nou produs, dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru companie comparativ cu lansarea unui produs complet nou. De exemplu, lansarea recentă a produselor iaurt cu chec, iaurt cu albă ca zăpada, biscuiți cu ciocolată și portocale din gama Nutriday și a produselor iaurt cu caramel și iaurt cu ciocolată-caramel și mentă din gama Cremosso. În ceea ce privește ciclul de viață al unui nou produs Danone, acesta este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă. În esență, etapele unui ciclu de viață sunt: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este să informeze consumatorii în legatură cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; Danone urmărește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numerosi dar apar și mulți concurenți și imitatori. Danone trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze preferința de marcă. În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. În această etapă, Danone încearcă să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un consum de masă, dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. În eventualitatea în care apare etapa de declin în cadrul produsului Danone, compania verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă, iar acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului. Așadar, în funcție de criteriul gradul de înnoire a produselor, Danone are la dispoziție următoarele strategii de produs și anume:
– asimilarea de noi produse, în care compania scoate și introduce anual același număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei. De exemplu, Danone a contribuit la creșterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la începutul anului și anume Nutriday cu Chec, Nutriday Delicios biscuiți cu ciocolată și portocale, cu prăjitură Albă ca zăpada, Poftă de gustare, produse care nu au afectat structura întregii game de iaurturi.
– perfecționarea produselor, care presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață. De exemplu, iaurturile Danonino au fost relansate, având o formulă îmbunătățită, cu brânzică proaspătă. – înnoirea produselor, este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi. De exemplu, Danone a lansat un brand nou și anume Savia în cadrul căruia comercializează un desert pe bază de soia, cu o formulă 100% vegetală, ce poate fi consumat și în perioada postului. În funcție de dimensiunile și structura gamei de produse, Danone utilizează în practică următoarele variante strategice și anume:
– diversificarea sortimentală, se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse. De exemplu, iaurturile Nutriday care se găsesc pe piață într-o mare măsură, iar această gamă este în continuă creștere surprinzând de fiecare dată consumatorii.
– stabilitatea sortimentală, care presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției companiei pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite. De exemplu, unificarea celor două mărci sub un singur nume cât și o poziționare a produsului prin comunicarea celor șapte beneficii ale consumului de iaurt, un element esențial al relansării Natural și Savoarea sub marca Nutriday.
În funcție de nivelul calitativ al produselor, Danone se rezumă la următoarele variante strategice și anume:
– adaptarea calitativă a produselor. Compania se confruntă cu o piață puternic divizată, în care segmentele se departajează între ele prin caracteristici specifice, însă Danone răspunde la exigențele fiecărui segment de pe piață. De exemplu, gama Activia oferă consumatorilor produse cu Bifidus Actiregularis reprezentând o soluție delicioasă pentru îmbunătățirea confortului digestiv și reduce senzația de balonare.
– diferențierea calitativă, care se realizează prin diferențierea produselor de ofertele celorlalți competitori. De exemplu, Danone este singura companie care comercializează pe piață iaurtul Actimel care conține, pe lângă fermentul L casei Defensis și vitamina B6 care contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar.
– stabilitatea calitativă. Danone deține o poziție puternică pe piață și optează pentru această strategie consolidându-și statutul. De exemplu, produsele pe care le produce fabrica Danone conțin ingrediente naturale, oferind în plus toate avantajele producției în condiții de control al calității și siguranței alimentului. Strategiile de produs dobândesc valențe specifice în cazul alternativelor penetrării unor piețe externe.
Marketerul trebuie să opteze în această situație între standardizare și adaptare, în raport cu piața de destinație. De exemplu, compania Danone a optat pentru adaptarea mărcii Casa Bună pentru România, deoarece deține o gamă de produse ieftine special făcute pentru piața românească.
Danone a optat pentru următoarele două alternative și anume:
același produs neajustat pentru o anumită piață externă;
un produs nou pentru o anumită piață externă.
Adaptările care s-au adus produselor Danone pentru export sunt:
• adaptări obligatorii, care sunt cerute de legislația și reglementările țării de destinație în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice;
• adaptări indispensabile, solicitate de așteptările clientelei de pe piața țintă.
În concluzie dacă prima categorie este impusă de legislație, cea de-a doua este solicitată de exigențele consumatorilor.
Decizia companiei Danone de a pătrunde pe o piață externă (introducerea produsului) impune în prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deține , a resurselor de care dispune și a culturilor (piețelor-țintă). Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor precum și cu potențialul companiei și imaginea acesteia
fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.
3.3. Politica de preț
Danone consideră ca prioritate absolută, siguranța consumatorilor săi, dar oferă și cel mai bun preț pentru cea mai bună calitate. Strategia prețurilor spune că „Produsele Danone înseamnă siguranță și plăcere”, adică produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici prețuri posibile, fără să afecteze valoarea. Pentru a deveni lider de piață, producătorul francez a apelat la două strategii de fixare a prețului.
În primul rând, a operat cu cele mai scăzute prețuri posibile pentru categoriile noi de produse, obținând astfel un profit pe termen lung și creșterea cotei de piață într-o perioadă scurtă de timp.
În al doilea rând, și-a propus să-și mențină dominația pe piață prin calitatea produselor sale. Astfel, pentru celelalte sortimente, Danone a practicat prețuri ridicate, care să reflecte calitatea și să acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare, mai ales că publicul-țintă al companiei franceze este format din oameni cu educație medie și peste medie, care au venituri peste medie.
Prețurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: a. costurile de producție, b. prețurile practicate de concurență, c. acceptarea anumitor niveluri de preț de către consumator (deoarece este o companie mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuși să plătească corespunzător calității garantate de renumele companiei), d. influențe pe care un anumit nivel de preț îl are asupra imaginii produsului și asupra vânzării altor produse din gama realizată de companie (legătura preț – produs). Se are în vedere de asemenea o legătură a prețului cu gama de produse și anume segmentul de piață căruia i se adresează un anumit produs din gamă. De exemplu, NutriDay “Ușor la buzunar” sau un iaurt din gama Casa Bună, care are un preț de numai 50 de bani, acestea adresându-se consumatorilor cu venituri mici și medii.
Produsele din gamele Activia, Savia, Disney, Gama Tradițională, Actimel și Danonino sunt achiziționate de consumatorii cu venituri medii și mari, deoarece un iaurt care are un gramaj de 125 grame, ajunge la prețul de 2 lei sau 3 lei. Există produse destinate consumatorilor cu venituri mari și anume gama Cremosso, unde un iaurt poate ajunge la 5 lei și gama dulciurilor Danette, unde crema de zahăr ars ce are un gramaj de 125 grame costă 4 lei sau 5 lei.
În concluzie compania Danone deține în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Strategiile de prețuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori cum ar fi obiectivele generale ale companiei, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, situația rentabilității companiei, cadrul legal în domeniu, veniturile reale ale consumatorilor, sporește în mod considerabil riscul.
În mod fundamental, analiza strategiilor de prețuri este bine pusă în evidență de cele două alternative opuse:
strategia prețului înalt;
strategia prețului de penetrare pe piață.
În cadrul companiei Danone s-a evidențiat strategia prețului înalt, care este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produsele care îi interesează în mod deosebit. De exemplu, părinții sau bunicii sunt dispuși să plătescă un preț mai mare pentru achiziționarea iaurtului Danonino cu brânzică sau un iaurt din gama Disney special făcute pentru cei mici, știind că acestea sunt de calitate și conțin calciul necesar pentru o creștere sănătoasă.
Compania Danone folosește strategia prețului înalt, pentru următoarele game de produse: Activia, Savia, Disney, Gama Tradițională, Actimel, Danonino, Cremosso și Danette.
La rândul ei, strategia prețului de penetrare pe piață, presupune stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului. De exemplu, produsele din gama Casa Bună care sunt create special pentru piața românească. Grupul Danone folosește strategia prețului de penetrare pe piață, pentru gamele de produse Nutriday și Casa Bună. Astfel, prețurile trebuie să corespundă așteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în același timp competitive.
Legătura prețului cu distribuția se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existența unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preț mai mare.
Strategia Danone este de a fi aproape de consumatorii săi prin politica de preț, ofertele promoționale și prin inovațiile pe care le pregătește, deoarece compania Danone dorește să le ofere mereu românilor gusturi noi și combinații cât mai atractive.
3.4. Politica de distribuție (plasament)
În România, Danone a realizat investiții de peste 30 milioane de euro în capacități de producție și distribuție moderne. Din anul 2005, Danone a renunțat la centralizarea stocurilor în București în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj – Napoca urmând să se deschidă încă 2 depozite care să deservească zona Moldovei și Dobrogei). Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj – Napoca, Oradea, Baia-Mare și Târgu-Mureș. Prin deschiderea depozitului din Cluj – Napoca distribuția se va îmbunătăți prin scurtarea ciclului comandă – livrare, prin rapiditatea și frecvența aprovizionării. Centrul regional de distribuție reprezintă o schimbare de mentalitate în distribuția produselor Danone și a determinat dublarea flotei de camioane în toate zonele din nord – vestul țării, investiții în spații refrigerate, birouri și logistică. Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității companiei. Forma de distribuție utilizată de compania Danone România este distribuția cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Astfel se urmărește optimizarea procesului de distribuție prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuție (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar și maximizarea calității serviciilor oferite clienților, acordându-se o atenție deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienților, ambianță) deoarece o distribuție slabă (de exemplu lipsa anumitor produse la raft) influențează atât imaginea produsului cât mai ales a companiei într-un mod negativ.
Compania Danone realizează o distribuție intensivă, cautând să-și creeze un număr cât mai mare de puncte de vânzare și centre de stocare pentru a asigura acoperirea maximă a pieței și creșterea volumului de afaceri.
Danone România are o rețea logistică ce cuprinde 19 platforme regionale și o flotă proprie de distribuție formată din 85 de camioane frigorifice cu capacitate zilnică de livrare de 150 tone. Compania deține o rețea de distribuție națională care acoperă 20.000 de puncte de vânzare. Produsele Danone sunt disponibile în majoritatea magazinelor de pe teritoriul României, ceea ce conferă consumatorilor o posibilitate ridicată de cumpărare. Strategiile de distribuție utilizate de compania Danone sunt: 1. Comercializarea produselor prin forțe proprii – vânzare directă, utilizarea forțelor de vânzare proprii, care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potrivește, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Lungimea canalului de distribuție, reprezintă adesea cel mai important criteriu care diferențiază strategiile. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum și prin urmare canalele de distribuție specifice sunt canele cu intermediari: – canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final ( de exemplu, cazul hipermarketurilor Carrefour, Real, Cora etc.); – canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist sau Detailist) – Consumator Final ( de exemplu, comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro ). Magazinele (Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienți noi sau nepermanenți. În funcție de zona geografică în care operează, compania trebuie să-și adapteze canalele de distribuție la condițiile existente pe fiecare piață. De exemplu, sistemul de distribuție foarte complicat existent în Japonia, a făcut ca Danone să pătrundă foarte greu pe piața japoneză a iaurtului, înregistrând inițial pierderi de peste 26 milioane $. O mai bună conducere a activității de logistică poate constitui o sursă importantă de avantaj competitiv pentru firme. Astfel, prin investiția puternică în inovațiile tehnologice, Danone a reușit să creeze numeroase avantaje canalelor sale de distribuție: apropiere de clienți (Danone este prezent în peste 90% dintre magazinele din țară care comercializează produse lactate), flexibilitate, nici o restricție legată de mărimea comenzii, timp foarte rapid de onorare a comenzilor (produsele Danone sunt livrate la doar o zi după comandă), extinderea pe plan internațional. Danone România împreună cu Norbert Dentressangle România dispun de o asocierea tip joint venture NDL Frigo Logistics, companie ce este activă pe piața de logistică a mărfurilor refrigerate. Această entitate beneficiază de o cunoaștere aprofundată a pieței de logistică din România, precum și de o rețea de distribuție națională. Un alt element care încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relația cu furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toți fermierii. Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condițiile de viață și potențialul animalelor din fermă și continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea și întregul proces de fabricație. Respectând tradiția Grupului la nivel internațional, încă de la intrarea pe piața românească, Danone tratează furnizorii ca adevarați parteneri, oferindu-le programe și soluții prin care le susține dezvoltarea. Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, care trebuie să aleagă canalele de distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele și cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.
3.5. Politica de promovare
Extinderea activității Danone pe piețele internaționale a fost strâns legată de adaptarea publicității la caracteristicile diferitelor piețe naționale. Diversitatea culturală, care se reflectă în situația economică, limba, tradițiile, credințele, valorile și stilurile de viață diferite ale națiunilor fac imposibilă standardizarea publicității. Ca urmare, producătorul de lactate francez a adaptat strategia de publicitate globală în conformitate cu nevoile și așteptările consumatorilor de pe fiecare piață locală. Politica de promovare a companiei Danone s-a materializat în implicarea sa în programe nutriționale pentru o alimentație sănătoasă și furnizarea publică a unor detalii legate de materiile prime utilizate. Strategia promoțională adoptată s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mărcii printr-o publicitate social-umanitară și corporativă, axată pe consumatorul final și pe beneficiile ce derivă din consumul produselor Danone, care oferă „sănătate prin alimente echilibrate nutrițional”. În general, publicitatea Danone România este realizată prin intermediul televiziunii, dar politica de promovare cuprinde și manifestări promoționale, ca de exemplu, sponsorizarea „Olimpiadelor Comunicării” sau oferirea de cadouri promoționale de genul literelor din iaurturile „Danonino”. Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlnesc produsele se face cu ajutorul afișelor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichetelor de preț, materiale care influențează creșterea vânzărilor. Deși reprezentanții Danone sunt rezervați în privința bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a pieței AlfaCont arată că investițiile francezilor au fost în anul 2012 de peste 6,7 ori mai mari decât ale liderului pieței locale de lactate, Friesland, care comercializează brandurile Milli și Napolact. Astfel, Danone a avut în 2012 un buget de promovare de peste 130 de milioane de euro, cu peste 35 de milioane de euro mai mult decât în anul precedent. De asemenea, în situații de criză, cum ar fi declanșarea scandalului dioxinei (2007) sau a scandalului laptelui cu aflatoxină din anul 2013, bugetul de promovare al celui mai mare jucător de pe piața iaurturilor a fost cu trei, patru milioane de euro mai mare față de perioada anterioară. În primul caz, Danone a încercat să depășească criza de imagine produsă de suspectarea a două loturi de iaurt de contaminare cu dioxină, prin promovarea siguranței produselor, care să redea încrederea consumatorilor, ceea ce a dus la o creștere a bugetului de publicitate cu 35% comparativ cu anul 2006. Campania de tip „porți deschise” a reprezentat o metodă excelentă de a convinge consumatorii să cumpere (din nou) produsele, mai ales că publicul-țintă Danone este format de oameni cu educație medie și peste medie, care au propriile standarde și doresc să decidă ei singuri ce este bine și ce este rău, ce vor să cumpere și ce nu vor să cumpere, ce vor să mănânce și ce nu vor să mănânce. Politica promoțională este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare:
3.5.1. Publicitatea
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, se poate afirma că Danone beneficiază de mai multe forme de reclamă plătită. Dintre acestea se remarcă totuși publicitatea de marcă, destinată în principal consumatorilor finali de la nivel național.
Cele mai multe dintre campaniile realizate pentru promovarea mărcilor din portofoliul Danone, sunt campanii integrate de marketing, în care elementele ATL se împletesc cu cele BTL.
Una dintre cele mai importante campanii realizate în anul 2014 a fost cea derulată în perioada 21 februarie – 18 aprilie, când liderul de piață în categoria produselor lactate a lansat o nouă platformă de comunicare intitulată „Gustă viața zâmbind”. Această platformă a fost construită în jurul misiunii Danone de a aduce sănătate prin alimente, prin iaurturi gustoase și de cea mai bună calitate, produse în România, astfel contribuind la o viață mai bună și mai plină de bucurie pentru consumatorii săi.
Deoarece zâmbetul a stat mereu în centrul identității Danone, ca expresie a stării de bine și de sănătate obținute printr-o alimentație echilibrată, compania și-a propus să reamintească consumatorilor săi nenumăratele motive pentru care merită să zâmbească zilnic, prin noua platformă de brand – „Gustă viața zâmbind” și să le propună acestora prin intermediul iaurturilor Danone, o filosofie de viață care valorizează micile bucurii și care le reamintește motivele pentru care ar trebui să zâmbească zilnic: cei dragi, sănătatea, optimismul.
Fig. 3.1. Campania „Gustă viața zâmbind”.
Sursa: http://www.danone.ro/lumea-danone/zambetul-danone/
Noua platformă a mărcii Danone se reflectă la nivel vizual printr-un logo și un slogan nou, în care zâmbetul este elementul central. Campania de comunicare a fost susținută printr-un spot TV, o nouă platformă de comunicare online www.gustaviatazambind.ro și un ambalaj nou pentru produsele de bază Danone: Natural, Delicios, Danone de băut, Sana, Lapte bătut și Danone dietetic. În plus, campania a beneficiat de o promoție realizată în magazine, în urma căreia Danone va împlini dorințele a trei consumatori, desemnați câștigători prin tragere la sorți.
Anul 2014 a fost desemnat de compania Danone, Anul schimbării în bine în România. Cu această ocazie, Danone a lansat încă din primele zile ale anului campania denumită „2014, anul schimbării în bine” pentru brandul Activia. Noua campanie a fost susținută de Mihaela Rădulescu, desemnată “Maestra schimbării în bine”, și și-a propus să inspire femeile din România să facă schimbări în bine, precum adoptarea unui stil de viață activ și a unei alimentații sănătoase și echilibrate pentru a se bucura de o permanentă stare de bine.
Mihaela Rădulescu este recunoscută pentru stilul său de viața sănătos, fiind o promotoare constantă a mișcării zilnice și a unei diete alimentare echilibrate. Iaurtul este unul din alimentele nelipsite din dieta sa zilnică, de foarte mult timp, prin urmare colaborarea dintre Danone și Mihaela a venit în mod natural, ea fiind deja mare consumatoare de produse Activia. Prin această campanie și împreună cu Mihaela, prin puterea propriului său exemplu, compania a dorit să inspire și să motiveze femeile din România să aibă mai multă grijă de ele și să facă acele schimbări în bine, care le pot ajuta să se bucure mai mult de viață și de tot ce oferă aceasta în fiecare zi cu o atitudine pozitivă, o stare de bine.
Campania „2014, anul schimbării în bine” a fost o campanie de comunicare intregrată, care a inclus un spot TV, promovare OOH, platforma de interacțiune online, ad-uri în presa scrisă, activări instore și acțiuni de relații publice. Mihaela Rădulescu va continua să susțină brandul Activia pe parcursul anului 2014.
O altă campanie publicitară derulată în 2014, de această dată la nivel internațional, este cea intitulată „Îndrăznește să te simți bine”, pentru marca Activia și susținută de vedeta internațională Shakira. Colaborarea internațională readuce în prim plan mesajul Activia „Starea de bine vine din interior” printr-un dans nou tematic și original care celebrează sănătatea și starea de bine din interior. Filmat în Barcelona, noul spot TV o prezintă pe Shakira dansând într-o pădure de poveste, sub o ploaie aurie de praf de stele, pentru a exprima astfel bucuria stării de bine. Coloana sonoră a spotului tv este asigurată de una dintre piesele incluse în noul album al Shakirei. Reclama reprezintă elementul central al primei campanii de comunicare integrată, derulată pentru brandul Activia la nivel global, campanie ce a fost lansată în data de 16 martie, în peste 50 de țări din întreaga lume.
3.5.2. Promovarea vânzărilor
În afara tehnicilor de promovare la locul vânzării, în rândul cărora se remarcă ofertele gratuite, ofertele speciale și degustările, grupul Danone inițiază diverse concursuri promoționale, un astfel de exemplu fiind campania intitulată “Vara Activia”, care s-a derulat în perioada 21 mai – 31 august 2013, pe pagina de facebook Activia.
Fig. 3.2. Campania “Vara Activia”
Sursa: http://www.smark.ro/articol/26088/danone-lanseaza-concursul-vara-activia-cu-premii-constand-in-costume-de-baie
Campania a fost promovată printr-un mix de comunicare ce a inclus spoturi tv, proiecte speciale în mass-media și mediul online, web bannere, diverse activări neconvenționale pe litoral, precum și activități de relații publice. Alături de canalele convenționale și promovarea în magazinele de specialitate, campania promoțională a fost comunicată și prin canalele new media.
Deoarece anul acesta pe 15 mai compania a aniversat 15 ani de la producerea primului iaurt, a fost lansat un concurs promoțional, intitulat „Verificarea calității”. Aceasta s-a desfășurat online și a avut în prim plan promovarea calității iaurturilor Danone, igiena ireproșabilă din fabrică și tehnologia avansată pe care o utilizează pentru a păstra intacte virtuțile nutriționale ale laptelui. Participanții se puteau înscrie la concurs dacă răspundeau corect la următoarea întrebare și postau un comentariu în legătură cu acest subiect pe pagina de concurs: „Câte analize face zilnic laboratorul Danone pentru a verifica ingredientele, ambalajele, produsele finale și chiar și aerul din secția de ambalare?”. Răspunsul la întrebare putea fi găsit pe website-ul companiei, însă pentru aflarea acestuia, participanții trebuiau să citească cu atenție o mulțime de informații referitoare la analizele de laborator realizate de companie pentru produsele sale. Acest concurs demonstrează încă o dată, preocuparea companiei Danone de a aduce în atenția consumatorilor aspecte legate de calitatea produselor sale.
O altă campanie de promovare s-a desfășurat în perioada perioada noiembrie 2013 – decembrie 2014, de această dată scopul campaniei fiind acela de a informa și educa românii în ceea ce privește beneficiile condumului de iaurt. Intitulată „1 iaurt pe zi”, campania a difuzat mesaje pe diverse canale media, sub auspiciile acesteia fiind organizate și cursuri de nutritie pentru tineri și copii.
Fig. 3.3. Campania „1 iaurt pe zi”
Sursa: iquads.ro
Principalele componente ale campaniei au constat în: proiecte dedicate pentru TV, radio, presa scrisa, online și social media; realizarea unui site pentru prezentarea unor studii despre beneficiile iaurtului; concursuri pe bloguri și o campanie socială pe Facebook, prin care compania îi invita pe utilizatori să spună de ce consumă iaurt; cursuri de nutritie pentru copii și vizite în fabrica Danone, care să îi ajute să înțeleagă mai bine rolul lactatelor în alimentație.
Aceaste inițiative se încadrează în strategia Danone, prin care compania își propune să dezvolte cunoștințe și aplicații practice în domeniul alimentației corecte și să rămână, în același timp, un partener activ și competent în promovarea unei nutriții și a unui stil de viață sănătos.
3.5.3. Relațiile publice
Pe lângă instrumentele clasice specifice mass-mediei, compania a oferit informații publicului interesat de activitatea sa, prin intermediul unor rapoarte de marketing realizate de specialiști și site-ului companiei. Nu în ultimul rând, compania Danone s-a implicat în diferite programe de responsabilitate socială, a sponsorizat diferite evenimente și a donat sume importante de bani.
De asemenea, în anul 2013, compania a acordat o atenție deosebită comunicării de criză, după declanșarea scandalului laptelului cu aflatoxină. Întrucât încrederea românilor în produsele lactate comercializate în magazine a scăzut în urma mediatizării intensive și comunicării precare pe această temă, compania Danone a emis o serie de comunicate de presă prin care anunța că retrage preventiv de pe piață unele dintre produsele sale (59,6 tone iaurturi), întrucât exista posibilitatea ca acestea să conțină urme de lapte contaminat. Totodată, publicul era informat că în depozitele companiei urmau să fie blocate alte 75 tone de lactate, după ce a descoperit aflatoxină în laptele livrat de unul dintre furnizorii săi.
Prin aceleași comunicate de presă, compania anunța populația cu privire la luarea unor măsuri suplimentare și voluntare de autocontrol față de obligațiile legale de monitorizare și control, printre care și cumpărarea unui echipament propriu de testare a conținutului de aflatoxină.
Printre inițiativele desfășurate de companie în anul 2014 s-a numărat și relansarea site-ului oficial Danone, odată cu împlinirea a 15 ani de existență. Concursul a fost inițiat cu ajutorul companiei BlogalInitiative și a țintit blogosfera românească. Această provocare nu a fost menită să-i facă pe blogeri să vorbească despre iaurturi, budincile Danone cu ciocolată, ori deserturile lor cremoase cu fructe, ci îi invita pe aceștia să-și spună sincer părerea despre noul site. Din punct de vedere al bloggerului și, de ce nu, și al consumatorului. Campania a avut o componentă interactivă, prin care li se cerea participanților să evidențieze 3 lucruri care li se păreau utile și câteva lucruri pe care acețtia le-ar fi îmbunătățit sau le-ar fi adăgat în zona de conținut. Rezultatele aceastei campanii s-au concretizat în sute de advertoriale scrise de bloggeri mai cunoscuți sau mai puțin cunoscuți, care contribuie la îmbunătățirea imaginii corporative a companiei Danone.
Tot în sfera relațiilor publice se încrie și ceea ce compania promovează pe noul site sub denumirea „Acasă la Danone”. Cu această ocazie, compania invită consumatorii să vadă ce se întâmplă în spatele iaurturilor Danone. Acest lucru este posibil întrucât o dată pe săptămână fabrica Danone din București își deschide porțile și invită consumatorii să vadă și să cunoască toate etapele prin care laptele de cea mai bună calitate devine iaurtul preferat de milioane de consumatori români: drumul laptelui până la descărcarea în fabrică, laboratorul în care se verifică laptele și materiile prime, dar și iaurturile înainte de livrare pe piață, liniile de producție și de ambalare a iaurturilor, arterele de inox ale fabricii și condițiile de maximă igienă și siguranța în care se lucrează și lanțul frigului și depozitul modern din care sunt distribuite produsele în toată țara.
De asemenea compania participă la diverse evenimente. În acest sens, amintim participarea la Expo-conferința Internațională Meat & Milk 2014, care s-a desfășurat în zilele de 11 și 12 iunie la Hotel Hilton din Sibiu. La acest eveniment, compania Danone a avut o participare concretizată pe mai multe planuri. Astfel, la workshop-ul intitulat sugestiv „Lapte”, domnul Laurențiu Tulvan, Director Operațiuni Europa de Sud-Est Danone România, va susținut comunicarea cu titlul ”Danone România, poarta spre conexiunea cu piața globală”. Totodată, Danone România a participat și în cadrul secțiunii Business to Consummer-B2B, unde a avut un stand propriu la care consumatorii din Sibiu au putut degusta ultimele propuneri sortimentale ale companiei. Prin această participare, Danone România s-a înscris în seria firmelor care susțin campania inițiată de agenția infoALIMENT Magazin, ”Hrănește-te cuMINTE, alege CALITATEA”, concepută pentru a contribui la dinamizarea consumului de produse lactate și produse din carne.
La nivel internațional, grupul Danone are o lunga tradiție de afacere responsabilă. Strategia de implicare în comunitate urmează și în România un principiu de bază pentru business-ul Danone, acela al responsabilității față de societate și consumator. E un principiu viu și aplicat zi de zi, fie că este vorba despre siguranța consumatorilor, de dezvoltarea producției locale de lapte folosit apoi în fabrica din Bucuresti sau de încurajarea copiilor să adopte un stil de viata sănătos, bazat pe nutriție echilibrată și mișcare. Toate au, în final, legatură cu activitatea Danone, ca producător responsabil de alimente, dar și o contribuție la dezvoltarea comunității, la adresarea unor probleme ale societății.
Printre proiectele de responsabilitate socială desfășurate de companie de-a lungul timpului s-au numărat:
Activități de CSR care vizau mediul înconjurator:
Reducerea amprentei de carbon cu 30%;
Reducerea consumul de cantitate de energie și apă consumată în procesul de fabricatie;
Eficientizarea ambalajului și reducerea plasticului folosit la ambalaje;
Optimizarea rutelor de distribuție a produselor companiei;
Colectarea selectivă a deșeurilor
Organizarea unor progreme de educare și conștientizare a angajaților.
Implementarea certificatului FSC (Forest Stewardship Council®) pentru ambalajul TetraPak.
Acțiuni cu scop umanitar
programul social “Zâmbet Pentru Viitor” prin care compania și-a propus să îmbunătățească șansele de supraviețuire și calitatea vietii copiilor bolnavi de cancer din România, inițiată în anul 2007, care se derulează și în prezent.
Cupa Hagi Danone, care se desfășoară anual și care este o experiență de viață în care copiii participanți învață despre viața sănătoasă, prin mișcare fizică și alimentație echilibrată, despre ce înseamnă să ai principii puternice – fair-play, spirit de competiție, munca pentru rezultate, dar și despre cum visele pot să devină realitate. Câștigătoarea Cupei ”Hagi Danone” reprezintă România la Finala Internațională Danone, la care participă, anual, 32 de țări, cea din anul 2013 având loc pe Stadionul Wembley, la Londra.
Programul „O șansă pentru familia ta”, prin care au fost donate 100 de vacitinerilor fermieri, compania Danone investind în acest program 2 milioane de euro.
Proiecte interne
Danonerii susțin asociația Help Autism!
Alergăm pentru o cauză nobilă!
3.5.4. Forțele de vânzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant și o componentă importantă a politicii de promovare, aceștia fiind pregătiți, instruiți și supervizați, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă și completă în ceea ce privesc produsele Danone și compania pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăși imaginea Grupului Danone în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfășurări a activității acestuia.
În anul 2010, compania Danone a făcut parte din proiectul Oxygen. Proiectul își propunea promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin încurajarea schimbărilor de comportament în rândul angajaților Danone România în direcția unei abordări favorabile a aspectelor privind sănătatea si securitatea la locul de muncă. Accesul la cursurile de formare pentru domeniul Sănătate și Siguranță la locul de muncă, cursuri interne de instruire, către toți angajații direct și indirect productivi din ciclul de producție a fost gratuit datorită cofinanțării oferite de Fondul Social European. Prin implementarea acestui proiect s-a promovat instruirea a 300 de angajați ai companiei, atât din rândul celor care activează la nivel managerial, cât și celor direct și indirect productivi din ciclul de producție, iar 700 de angajați au fost implicați în campaniile de informare. Obiectivele proiectului au fost: • dezvoltarea abilităților angajaților pentru identificarea, evaluarea, diminuarea și gestionarea riscurilor de accidente și incidente atât în fabrică cât și în depozite și birouri; • creșterea gradului de informare și conștientizare a angajaților cu privire la modalitatea de a acționa în situații de urgență, precum și pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente, incidente și boli profesionale.
• un alt obiectiv a fost creșterea siguranței la volan a tuturor categoriilor de conducători auto din companie, șoferi profesioniști și amatori, prin dezvoltarea unui comportament responsabil în trafic și a abilităților de identificare și eliminare a unor situații cu potențial de risc. Pentru îndeplinirea acestora, s-au ținut 3 programe de training și au fost derulate 2 campanii de informare, iar în paralel au existat 4 puncte multimedia de informare, unde au fost disponibile materialele utilizate în campanii. Primul training, a avut ca temă „Recunoașterea și evaluarea riscurilor de accidentare la locul de muncă” și a fost ținut cu 37 de persoane, iar diseminarea informațiilor a fost făcută către minim 260 de persoane. Cel de-al doilea training cu tema „Investigarea accidentelor” a fost ținut cu 35 manageri cu responsabilități în managementul și organizarea muncii, iar al treilea training – „Conducerea preventivă” a fost adresat celor 300 de angajați care conduc mașini în cadrul companiei.
Pe lângă programele de training, s-a desfășurat o campanie de informare și conștientizare a tuturor angajaților companiei asupra celor mai frecvenți factori de risc, precum și prevenirea accidentelor cauzate de aceștia și o campanie de educare prin materiale pe suport video, ce au abordat teme precum manipularea manuală a greutăților, operarea echipamentelor de transport și ridicarea greutăților, operații specifice în manipularea substanțelor chimice periculoase și situații de urgență.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu. O componentă de bază a politicii generale a unei companii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieței și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, compania poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți. În condițiile actuale, nici o companie nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să-i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic. Mixul de marketing al companiei Danone, se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor într-o perioadă determinată. Accelerarea proceselor vieții moderne, confortul sporit acasă și la serviciu, accesibilitatea alimentelor concentrate și foarte gustoase, stresul sporit, deseori “compensat” cu un premiu alimentar extrem de consistent, au condus la modificări drastice ale “modelului alimentar” tradițional, atât ca structură, cât și ca ritm. De aici sunt generate o serie de afectări ale sănătății, ca obezitatea, tulburările digestive și de tranzit intestinal, afecțiunile legate de metabolismul colesterolului, cu tendința de extindere asupra vârstelor tinere și chiar a copiilor. Grupul Danone consideră că misiunea pe care și-a ales-o, aceea de a contribui la asigurarea unei nutriții sănătoase a cât mai multor oameni de pe planetă, în fiecare zi, se împletește în mod armonios cu nobila misiune a medicilor practicieni și cercetători. Danone își propune ca strategie de viitor să dezvolte cunoștințele și aplicațiile practice referitoare la alimentele sănătoase și să rămână un partener activ și competent în promovarea nutriției și stilului de viață care mențin sănătatea. Produsele sunt ușor de mâncat și de băut în orice moment și împrejurare. Din aceleași considerente, grupul Danone este bine plasat pe piață. Concentrarea pe piață, caracterizată de un dinamism excepțional, oferă grupului Danone un avantaj strategic decisiv, care le permite să-și continue creșterea, eliminând orice concurență. În Europa de Vest, de asemenea, grupul Danone încearcă să-și continue o creștere stabilă, bazată pe avantajele conferite de pozițiile bine stabilite în toate ramurile afacerii. În fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce conferă companiei un evident avantaj competitiv, în termenii cercetării de marketing, eficienței tehnologice, o variată gamă de produse. În fiecare caz, poziția de lider mondial are la bază primatul pe piețele locale, ceea ce îi permite o strânsă legătură cu consumatorul și o relație echilibrată pe termen lung cu majoritatea comercianților cu amănuntul. De asemenea, Danone se bucură de o familiaritate fără concurență cu consumatorii locali și capacitatea recunoscută pentru inovare. Danone România și-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin calitatea și diversitatea produselor oferite, ci și prin preocuparea pentru educația consumatorilor privind stilul sănătos de viață și de alimentație, și prin acțiunile sociale pe care le susține. Danone anticipează o creștere a consumului de produse lactate proaspete atât anul acesta cât și în următorii ani, însă creșterile spectaculoase vor fi în comerțul modern, odată cu extinderea hipermaketurilor. În ultimii ani, compania și-a dovedit abilitatea de ajustare rapidă și cu succes la schimbările produse în mediul de afaceri. Acest lucru este posibil datorită angajamentului asumat de echipele de lucrători și structurilor ce încurajează inițiativa și împărtășirea experienței. Astfel, Danone și-a construit un portofoliu atractiv pe piețele sale emergente în ultimii 10 ani.
Succesul companiei Danone depinde foarte mult de cât de bine este realizat mixul de marketing și cât de bine sunt aplicate strategiile pentru care a optat. Mixul de marketing presupune îmbinarea celor patru politici (politica de produs, de preț, de distribuție și de promovare), fiecare dintre acestea având o importanță deosebită pentru firmă și aflate în strânsă interdependență una cu cealaltă. Fiecare politică este un element esențial în cadrul mixului de marketing, iar absența unei politici sau existența unor deficiente în realizarea și aplicarea acesteia va genera deficiente în întregul sistem de marketing. Compania Danone și-a format o poziție pe noile piețe, plasându-se pe locul întâi la toate cele trei produse de bază. Internaționalizarea și extinderea cu succes a afacerii compensează strategia concentrării într-un număr limitat de țări, alese anume pentru potențialul de creștere al acestora, care oferă companiei șansa de a crește pe scară largă. Produsele ce ajung cu ușurință la consumator, marca de renume, rețeaua largă de distribuție a vânzărilor cât mai aproape de client, toate reprezintă componente esențiale ale modelului Danone, în ceea ce privește extinderea pe noile piețe, fapt rezumat prin următoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Conștiinciozitate și Disponibilitate.
Cu o cotă de piață de circa 70% la nivelul anului 2013, Danone este liderul incontestabil al categoriei de iaurturi. Din poziția de lider de piață, responsabilitatea de a crește consumul este una foarte mare, mai ales în cazul pieței românești unde nu există o tradiție a iaurtului, categoria fiind relativ tanără. Pentru a-și putea menține poziția de lider de piață, Danone a apelat la diverse strategii de piață, între care s-au remarcat: strategia de penetrare a pieței utilizată pentru lansarea noilor produse pe piață, strategia de extindere a liniei de produse, care a permis companiei să se adreseze pieței cu o ofertă extrem de generoasă și de variată, precum și strategia de diferențiere a produselor, fiecărui segment de piață vizat fiindu-i destinat un produs adaptat nevoilor sale specifice. Toate aceste strategii au contribuit la creșterea categoriei și în consecință a pieței, la educarea consumatorului pentru ca în final să permită companiei Danone să-și mențină poziția de lider de piață.
În privința politicii de produs, grupul Danone a optat pentru utilizarea mai multor strategii, în funcție de obiectivele stabilite prin politica de marketing a companiei. Astfel, strategia diversificării sortimentale a fost utilizată pentru câștigarea unor noi segmente de consumatori, în timp ce strategia de diferențiere calitativă a avut ca obiectiv menținerea clienților actuali, iar strategia asimilării de noi produse a funcționat ca un impuls pentru creșterea vânzărilor, obiectivul vizat fiind creșterea cotei de piață.
Deoarece liderul de piață are „privilegiul” de a putea fi îndrăzneț, de a fi un deschizător de drumuri, compania a optat pentru anumite mărci unde concurența este foarte redusă pentru strategia prețului înalt (mărcile Danonino și Disney), în timp ce pentru celelalte produse existente în portofoliul său, strategiile de preț au fost adaptate segmentelor de piață vizate.
În ceea ce privește distribuția, grupul Danone comercializează produsele prin forțe proprii cum sunt vânzarea directă și utilizarea forțelor de vânzare proprii, toate produsele fiind distribuite prin canale de distribuție lungi, care cuprind unul sau mai mulți intermediari.
Compania Danone România nu crede într-un singur canal de comunicare, ci într-un mix de comunicare integrată ce cuprinde publicitatea tradițională, cât și mediul online și acțiunile derulate în magazine. In mediul online, creșterea numărului de utilizatori de smart phone-uri în Romania a constituit un motiv în plus pentru crearea unor platforme noi de comunicare concepute special pentru telefonul mobil, unele dintre ele bazate pe codurile QR deja utilizate la scară largă de marketerii din vestul Europei. Daca internetul oferă modalități originale de interacțiune cu consumatorul, activitățile derulate la raft au rolul de a construi prima experiență cu produsul mizând pe conexiuni și asocieri emoționale de impact. Utilizarea acestor tehnici promoționale și elaborarea mecanismelor campaniilor de comunicare au avut ca punct de plecare discuțiile din magazin cu clienții, vizitele derulate în gospodării cu scopul de a obține informații obiective despre stilul de viață și preferințele alimentare ale consumatorilor sau discuțiile pe Facebook cu fanii brandurilor Danone. Astfel, au fost create diferite campanii de imagine, ce au avut integrate componente originale de interacțiune cu consumatorii. Mai mult, aceștia din urmă au fost implicați în crearea unor produse noi și a spoturilor de promovare, crescând în acest mod eficiența campaniilor derulate la nivel local.
La nivel național, activitatea companiei Danone prezintă numeroase implicații sociale pozitive: crearea de noi locuri de muncă, accelerarea progresului tehnic, aplicarea de metode și procedee de marketing și management cu eficiența ridicată, creșterea productivității muncii și a nivelului de salarizare, contribuie la creșterea, generală si pe locuitor, a PIB-ului țărilor de origine și a PIB-ului din țările în care acționează prin filiale și prin investiții directe. Privind cu optimism spre viitor, Danone rămâne fidelă misiunii sale și anume de a oferi consumatorilor săi “produse care favorizează dezvoltarea armonioasă și sănătoasă”, ceea ce demonstrează încă o dată că firma are o politică de marketing orientată spre consumator.
Propuneri în privința strategiilor de piață și a celor “4P”, asupra companiei Danone. Deși strategiile de piață pe care le adoptă compania sunt eficiente, întotdeauna există propuneri noi, cum ar fi extinderea liniei produselor să se facă pentru fiecare marcă în parte pentru a-i surprinde mai mult pe consumatori. În privința politicii de produs, un aspect important îl are creșterea gamei de produse și extinderea produselor Danone România, pentru a avea un profit mai mare, iar cheltuielile companiei să fie diminuate odată cu fabricarea și comercializarea produselor pe întreaga piață. Compania Danone ar trebui să producă mai multe produse ecologice, pentru a le demonstra consumatorilor că le pasă de ritmul vieții pe care o au și totodată dau dovadă de protecție asupra mediului înconjurător. Politica de preț este extrem de importantă, deoarece pe piața românească există mulți consumatori cu venituri mici. De aceea, ar fi de preferat să predomine prețurile mici astfel încât toți românii să poată beneficia de produsele Danone.
În privința politicii de distribuție pe care o aplică compania Danone este destul de eficientă pentru a face față tuturor magazinelor din România și nu numai. Însă ar trebui să investească mai mult în construirea depozitelor, și chiar în deschiderea unor magazine proprii. De asemenea, ar putea să-și ditribuie unele dintre produse prin intermediul automatelor comerciale, ceea ce ar contribui la creșterea vânzărilor.
Politica de promovare are o influență foarte mare asupra publicului și de aceea considerăm că Danone ar trebui să investească mai mult în promovarea vânzărilor, în special prin reduceri temporare de preț, dar și prin oferirea clienților săi a unor beneficii materiale concrete mai consistente, care să-i antreneze mai mult pe aceștia să participe la concursurile organizate.
BIBLIOGRAFIE
Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965;
Apetrei, Alina, Tranzacție: Danone cumpără Medical Nutrition pentru 62 mil. Dolari, disponibil online la adresa: http://www.businessweek.com/news/2010-06-11/danone-to-buy-medical-nutrition-usa-for-62-3-million-update1-.html, accesat la data de 14 iunie 2014.
Baciu, Roxana, Romanii sunt mari consumatori de produse lactate, disponibil online la http://www.magazinulprogresiv.ro/Romanii_ sunt_mari_consumatori_de_produse_lactate, la data de 10 octombrie 2013.
Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Bruhn. M., Marketing – notiuni de baza pentru studiu si practica,Editura Economica, Bucuresti, 1999;
Cowell D.W., Marketing of services. In Baker M. (editor). The marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman, Oxford, 1994;
Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954;
Florescu C. (coord.), Patriche. D., Prospectarea pieței, Editura Științifică, București, 1973;
Frunză, Roxana, Maximize Communications a dezvoltat pentru Danone noul ambalaj Nutriday, online la adresa http://www.iqads.ro/maximize_communications _a_dezvoltat_pentru_danone_noul_ambalaj_nutriday.html, accesat la data de 17 mai 2014.
Ion, Andreea, Doar doi producatori au o prezenta solida in magazinele din Bucuresti, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Doar_doi_producatori _au_o_prezenta_solida_in_magazinele_din_Bucuresti.html, accesat la 24 aprilie 2014.
Ionescu, Carmen, Rezultate financiare pe plus pentru Grupul Danone, în primul semestru din 2010, Magazinul Progresiv, 2011, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Rezultate_financiare_pe_plus_pentru_Grupul_Danone _in_primul_semestru_din_2010, accesat la data de 28 iunie 2014.
Ionescu, Carmen, Danone incheie un parteneriat cu DN Agrar, pentru colectarea de lapte materie prima, disponibil online la adresa http://www.revista-piata.ro/Danone_incheie_ un_parteneriat_cu_DN_Agrar__pentru_colectarea_de_lapte_materie_prima-id7256.html, accesat la data de 08 noiembrie 2013.
Jeannet. J-P., Hennessey. H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin Company, Boston, 1992;
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997;
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong, V., Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
Magrath A.M., When marketing services 4P’s are not enough, Business Horizons, mai-iunie 1986;
McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960;
Mistreanu, Simina, Danone: o criză simplă, consecințe complicate, disponibil online la adresa http://www.wall-street.ro/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html, accesat la data de 31 ianuarie 2014.
Moise Adrian, Vanzarile Danone in crestere, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1885/Vanzarile_Danone_in_crestere.html, accesat la data de 15 decembrie 2013.
Moise Adrian, Danone relansează în România brânzeturile "La Vache Qui Rit", disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/ Danone relansează_în_România_ brânzeturile_La_Vache_Qui_Rit.html, accesat la data de 05 aprilie 2014
Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 1999;
Popa, Claudia Danone achiziționează cel mai mare producător de iaurt înghețat, pentru 103 milioane de dolari, Revista Piața.ro, disponibil online la adresa: http://www.revista-piata.ro/Danone_achizitioneaza_cel_mai_mare_producator_de_iaurt_inghetat__pentru_103_milioane_de_dolari;
Popescu, Mihaela, Planuri de crestere, nu de supravietuire, Magazinul Progresiv, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Planuri_de_crestere_nu_de_ supravietuire, accesat la data de 26 decembrie 2013;
Stan, Alina, Afacerile Danone au continuat sa fiarba in anul 2010:avans de 10%, disponibil online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/104178/Afacerile-Danone-au-continuat-sa-fiarba-in-2010-Avans-de-10.html, accesat la data de 26 Mai 2014.
Thorelli H.B., Strategy+Structure = Performance, Indiana University Press, 1977;
Tudor, Diana, Ce efecte a avut asupra businessului Danone scandalul dioxinei din iaurturi din 2007, disponibil online la adresa http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103, accesat la data de 30 ianuarie 2014.
**The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951;
Vidroiu Adina, De ce a vandut Danone divizia de biscuiti, disponibil online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/International/30978/De-ce-a-vandut-Danone-divizia-de-biscuiti.html, accesat la 12 iunie 2014.
www.businessweek.com
www.danone.ro
www.doingbusiness.ro
www.iqads.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.revistapiata.ro
www.smark.ro
www.wall-street.ro
www.zf.ro
www.ziare.com
BIBLIOGRAFIE
Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965;
Apetrei, Alina, Tranzacție: Danone cumpără Medical Nutrition pentru 62 mil. Dolari, disponibil online la adresa: http://www.businessweek.com/news/2010-06-11/danone-to-buy-medical-nutrition-usa-for-62-3-million-update1-.html, accesat la data de 14 iunie 2014.
Baciu, Roxana, Romanii sunt mari consumatori de produse lactate, disponibil online la http://www.magazinulprogresiv.ro/Romanii_ sunt_mari_consumatori_de_produse_lactate, la data de 10 octombrie 2013.
Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Bruhn. M., Marketing – notiuni de baza pentru studiu si practica,Editura Economica, Bucuresti, 1999;
Cowell D.W., Marketing of services. In Baker M. (editor). The marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman, Oxford, 1994;
Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954;
Florescu C. (coord.), Patriche. D., Prospectarea pieței, Editura Științifică, București, 1973;
Frunză, Roxana, Maximize Communications a dezvoltat pentru Danone noul ambalaj Nutriday, online la adresa http://www.iqads.ro/maximize_communications _a_dezvoltat_pentru_danone_noul_ambalaj_nutriday.html, accesat la data de 17 mai 2014.
Ion, Andreea, Doar doi producatori au o prezenta solida in magazinele din Bucuresti, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Doar_doi_producatori _au_o_prezenta_solida_in_magazinele_din_Bucuresti.html, accesat la 24 aprilie 2014.
Ionescu, Carmen, Rezultate financiare pe plus pentru Grupul Danone, în primul semestru din 2010, Magazinul Progresiv, 2011, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Rezultate_financiare_pe_plus_pentru_Grupul_Danone _in_primul_semestru_din_2010, accesat la data de 28 iunie 2014.
Ionescu, Carmen, Danone incheie un parteneriat cu DN Agrar, pentru colectarea de lapte materie prima, disponibil online la adresa http://www.revista-piata.ro/Danone_incheie_ un_parteneriat_cu_DN_Agrar__pentru_colectarea_de_lapte_materie_prima-id7256.html, accesat la data de 08 noiembrie 2013.
Jeannet. J-P., Hennessey. H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin Company, Boston, 1992;
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997;
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong, V., Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
Magrath A.M., When marketing services 4P’s are not enough, Business Horizons, mai-iunie 1986;
McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960;
Mistreanu, Simina, Danone: o criză simplă, consecințe complicate, disponibil online la adresa http://www.wall-street.ro/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html, accesat la data de 31 ianuarie 2014.
Moise Adrian, Vanzarile Danone in crestere, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1885/Vanzarile_Danone_in_crestere.html, accesat la data de 15 decembrie 2013.
Moise Adrian, Danone relansează în România brânzeturile "La Vache Qui Rit", disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/ Danone relansează_în_România_ brânzeturile_La_Vache_Qui_Rit.html, accesat la data de 05 aprilie 2014
Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 1999;
Popa, Claudia Danone achiziționează cel mai mare producător de iaurt înghețat, pentru 103 milioane de dolari, Revista Piața.ro, disponibil online la adresa: http://www.revista-piata.ro/Danone_achizitioneaza_cel_mai_mare_producator_de_iaurt_inghetat__pentru_103_milioane_de_dolari;
Popescu, Mihaela, Planuri de crestere, nu de supravietuire, Magazinul Progresiv, disponibil online la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/Planuri_de_crestere_nu_de_ supravietuire, accesat la data de 26 decembrie 2013;
Stan, Alina, Afacerile Danone au continuat sa fiarba in anul 2010:avans de 10%, disponibil online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/104178/Afacerile-Danone-au-continuat-sa-fiarba-in-2010-Avans-de-10.html, accesat la data de 26 Mai 2014.
Thorelli H.B., Strategy+Structure = Performance, Indiana University Press, 1977;
Tudor, Diana, Ce efecte a avut asupra businessului Danone scandalul dioxinei din iaurturi din 2007, disponibil online la adresa http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103, accesat la data de 30 ianuarie 2014.
**The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951;
Vidroiu Adina, De ce a vandut Danone divizia de biscuiti, disponibil online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/International/30978/De-ce-a-vandut-Danone-divizia-de-biscuiti.html, accesat la 12 iunie 2014.
www.businessweek.com
www.danone.ro
www.doingbusiness.ro
www.iqads.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.revistapiata.ro
www.smark.ro
www.wall-street.ro
www.zf.ro
www.ziare.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Marketing Utilizate de Grupul Danone pe Piata Romaneasca (ID: 147182)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.