Strategii de Marketing la Sc
Cuprins:
Introducere 4
Cap I Strategia de marketing, segmentarea pieței și alegerea piațelor țintă 5
1.1. Strategia de marketing 5
1.1.1. Politica, tacticile și planul de marketing 5
1.1.2. Strategia de marketing 7
1.1.3. Obiectivele de marketing 11
1.2. Segmentarea pieței 14
1.2.1. Conceptul de segmentare 14
1.2.2. Criterii de segmentare a pieței 15
1.3. Selecția pieței 17
1.3.1. Evaluarea pieței 17
1.3.2. Alegerea pieței țintă 18
II. Strategia de poziționare 21
2.1. Diferențierea 21
2.1.1. Conceptul de diferențiere 21
2.1.2. Diferențierea produsului 22
2.1.3. Diferențierea servuciilor 23
2.1.4. Diferențierea personalului 23
2.1.5. Diferențierea imaginii 24
2.2. Poziționarea 25
2.2.1. Conceptul de poziționare 25
2.2.2. Momentul poziționării 26
2.2.3. Tipuri de poziționare 27
2.2.4. Etapele poziționării 27
2.2.5. Instrumente de poziționare 28
2.3. Strategia de poziționare 28
2.3.1. Dezvoltarea strategiei de poziționare 28
2.3.2. Tipuri de strategii de poziționare 29
Cap III Particularități ale strategiei de poziționare în sectorul turistic 33
3.1. Strategia de marketing în turism 33
3.1.1. Particularități ale activității turistice 33
3.1.2. Strategia de marketing in domeniul turistic 34
3.2. Segmentarea pieței turistice 34
3.3. Strategia de poziționare în activitatea turisică 36
3.3.1. Conceptul de poziționare în turism 36
3.3.2. Eficacitatea poziționării 38
3.3.3. Strategia de poziționare 39
Cap IV Studiu de caz la S.C. Eximtur S.A. 41
4.1. Prezentarea firmei 41
4.1.1. Istoricul firmei 41
4.1.2. Obiectul de activitate 42
4.1.3. Strategia de poziționare a S.C. Eximtur S.A. 42
4.2. Identificarea și operaționalizarea problemei 43
4.2.1. Definirea problemei de cercetare 43
4.2.2. Precizarea nevoii de informații 44
4.3. Definirea cadrului cercetării 44
4.3.1. Identificarea tipului de studiu și a medotelor de colectare a datelor 44
4.3.3. Elaborarea chestionarului 45
4.4. Tratarea, analiza și interpretarea datelor 46
4.4.1. Tratarea datelor 46
4.4.2. Analiza și interpretarea datelor 46
Cap V Concluzii și propuneri 57
5.1. Raportul de cercetare 57
58
5.2. Propuneri 58
Bibliografie: 59
ANEXA 60
Introducere
Serviciile de turism sunt unele din cele mai importante servicii complexe în economia modernă. Studierea acestora reprezintă o aprofundare a unor aspecte din cadrul economiei serviciilor, luate în general, oferind elemente concrete cu privire la cadrul, noțiunile de bază și rolul acestei ramuri.
Instituționalizarea turismului atât pe plan național, cât și pe plan internațional, a determinat un avânt continuu al acestuia și a făcut ca prin ritmurile de dezvoltare atinse, turismul să constituie, alături de revoluția tehnico-știintifică, unul din cele mai spectaculoase fenomene ale epocii contemporane moderne, având consecinte economice și sociale deosebit de importante.
Într-o mare majoritate, specialiștii în domeniu susțin tot mai convingător că în prezent, turismul începe să se detașeze ca o activitate economico-socială distinctă.
În consecință, industria turistică cuprinde activitatea oficiilor, agențiilor, filialelor și birourilor de turism, activitatea societăților comerciale hoteliere și a celorlalte structuri de primire turistică și de alimentație publică, activitatea societăților și firmelor prestatoare de servicii pentru transportul turistic, recreerea și îngrijirea sănătății turiștilor cât și a altor unități publice sau private implicate direct sau indirect în pregătirea, mijlocirea, promovarea și derularea prestațiilor de servicii turistice.
Resursele create de mâna omului reprezintă un complex de elemente componente de atracție, care pot fi separate în două grupuri principale:baza materială a turismului și infrastructura tehnică aservită diferitelor obiective, care vine să intregească amenajarea turistică a acestora, precum și obiective de prestări servicii cu caracter general.
În acest context, lucrarea de față se constituie într-o încercare de a analiza turismul și în special strategia de poziționare ca parte componentă a strategiei de marketing turistic.
Studierea modului de poziționare pe piață a unei agenții de turism, dă posibilitatea specialistului să distingă și să evidențieze locul pe care respectiva agenție îl deține în mintea consumatorilor de servicii turistice.
Prezenta lucrare are atât o parte teoretică, punând accent pe teorii, concepte, principii și modele de analiză, cât și o parte practică evidențiând la nivelul unei societăți de turism rezultatele aplicării unei strategii de poziționare adecvate.
Astfel, în prima parte sunt redate conceptul, particularitatile, tipologia, importanta strategiei de marketing și totodată sunt prezentate pe larg etapele de segmentare, alegere a pieței țintă, diferențiere, poziționare ce reprezintă esența marketingului strategic, atât în general, cât și în particular, în domeniul turistic.
In a doua parte se prezinta un stiudiu de caz, o cercetare de marketing a cărei problemă decizionlă este stimulrea cumpărării biletelor de odihnă pe litoralul Mării Negre de la SC Eximtur SA, iar problema de cercetare se referă la studiul privind poziționarea în vederea obținerii de predicții și prognoze pentru fundamentarea strategiei de poziționare.
În finalul lucrării se prezintă concluziile și propunerile în vederea obținerii unei cât mai bune poziționări a agenției în rândul consumatorilor și comparativ cu concurenții.
Cap I Strategia de marketing, segmentarea pieței și alegerea piațelor țintă
1.1. Strategia de marketing
1.1.1. Politica, tacticile și planul de marketing
În economia de piață, orice companie își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.
În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să–i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambient devine tot mai complex și mai dinamic.
Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.
Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.
Înfăptuirea cu maximă eficiență a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației, tactica este setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate și de către cine vor fi înfăptuite.
În fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenții, pe care-l câștigă cel ce are o strategie potrivită și care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acțiunile concrete, operative, urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.
În orice efort de promovare a unui produs sau a unui serviciu, se urmărește planul de marketing. Acesta conturează toate faptele relevante privind organizația, piețele pe care își desfășoara activitatea, serviciile oferite, consumatorii, competiția etc. De-a lungul timpului, s-au conturat trei mari modele de planuri de marketing: top-down, bottom up și IMC.
Modelul top-down
Cel mai aplicat este clasicul top-down, potrivit modului ierarhic în care sunt organizate majoritatea firmelor. Pașii în care constă dezvoltarea sa sunt: analiza situației, stabilirea obiectivelor de marketing, crearea strategiei și definirea tacticilor.
Analiza situației – la cest nivel, se analizeaza situația actuală a organizației și modul în care s-a ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei, dezvoltarea sa, serviciile oferite, volumul de vânzari, cota de piață, comunicarea, rezultatele studiilor de piață și analiza SWOT sunt principalii piloni pe care se va contura întreaga strategie.
Stabilirea obiectivelor – conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situației actuale a companiei, din viziunea managementului și ierarhizarea obiectivelor companiei. Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate în funcție de profit, de modul în care implinirea lor returneaza investiția, sau în funcție de efectul acestora privind consolidarea reputației.
Conturarea strategiei – în cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor și a strategiei depinde direct de ierarhia organizațională. Delimitarea publicului-țintă este primul pas si are la baza procesele de segmentare și cercetare. Determinarea mixului de marketing este cel de-al doilea pas în dezvoltarea strategiei. Companiile au la dispozitie o mare varietate de opțiuni, fiecare dintre ele punând accentul pe unul sau mai multe elemente din mixul de marketing.
Alegerea depinde de pozitionarea produsului pe piață și de stadiul la care se află acesta în cadrul ciclului său de viață. David Ogilvy spunea ca prima decizie în marketing și publicitate este și cea mai importantă: cum te poziționezi. Pentru Ogilvy, poziționarea însemnî "ce faci și cui te adresezi".
În lucrarea lor, "Marketing Warfare", Jack Trout și Al Ries au conturat cele patru strategii de poziționare majore. Toate bazate pe două idei simple: forța și superioritatea defensivei.
Strategia defensivă. Se aplică exclusiv în cazul liderilor și, de obicei, constă în lansarea de produse și/sau servicii noi înaintea competitorilor.
Strategia ofensivă. Este aplicată de cei care vor să doboare liderul. Nu este foarte folosită, pentru simplul motiv că majoritatea companiilor sunt fericite cu o poziție secundă, imediat dupa lider. Compania alege o poziție ocupată deja sau similarlor. Pașii în care constă dezvoltarea sa sunt: analiza situației, stabilirea obiectivelor de marketing, crearea strategiei și definirea tacticilor.
Analiza situației – la cest nivel, se analizeaza situația actuală a organizației și modul în care s-a ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei, dezvoltarea sa, serviciile oferite, volumul de vânzari, cota de piață, comunicarea, rezultatele studiilor de piață și analiza SWOT sunt principalii piloni pe care se va contura întreaga strategie.
Stabilirea obiectivelor – conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situației actuale a companiei, din viziunea managementului și ierarhizarea obiectivelor companiei. Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate în funcție de profit, de modul în care implinirea lor returneaza investiția, sau în funcție de efectul acestora privind consolidarea reputației.
Conturarea strategiei – în cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor și a strategiei depinde direct de ierarhia organizațională. Delimitarea publicului-țintă este primul pas si are la baza procesele de segmentare și cercetare. Determinarea mixului de marketing este cel de-al doilea pas în dezvoltarea strategiei. Companiile au la dispozitie o mare varietate de opțiuni, fiecare dintre ele punând accentul pe unul sau mai multe elemente din mixul de marketing.
Alegerea depinde de pozitionarea produsului pe piață și de stadiul la care se află acesta în cadrul ciclului său de viață. David Ogilvy spunea ca prima decizie în marketing și publicitate este și cea mai importantă: cum te poziționezi. Pentru Ogilvy, poziționarea însemnî "ce faci și cui te adresezi".
În lucrarea lor, "Marketing Warfare", Jack Trout și Al Ries au conturat cele patru strategii de poziționare majore. Toate bazate pe două idei simple: forța și superioritatea defensivei.
Strategia defensivă. Se aplică exclusiv în cazul liderilor și, de obicei, constă în lansarea de produse și/sau servicii noi înaintea competitorilor.
Strategia ofensivă. Este aplicată de cei care vor să doboare liderul. Nu este foarte folosită, pentru simplul motiv că majoritatea companiilor sunt fericite cu o poziție secundă, imediat dupa lider. Compania alege o poziție ocupată deja sau similară cu a unui competitor și începe lupta pentru clienții acestuia. Sunt atacate puncte vulnerabile ale liderului, bine delimitate, iar lupta debutează pe baza unui singur produs/serviciu.
– Deschiderea unei nișe – este cea mai populară strategie și presupune explorarea unei piețe noi, fără competitori.
– Strategia de gherilă – cheia succesului este reprezentată de flexibilitate. Gherila trebuie să aibă capacitatea de a-și abandona produsul/piața în orice moment, atunci când jocul general se mută pe alt teren.
Definirea tacticii (plan de programe) – Obiectivele companiei indică destinația, strategia indica drumul, iar tactica (sau planul de programe) determină acțiunile ce vor fi dezvoltate pe termen scurt, momentul și modul în care acestea vor fi implementate. Campaniile de comunicare capată substanta în zona tacticilor. Iar tacticile reprezintă cheia
marketingului de tip bottom-up.
Modelul botton-up
Planul botton-up este extrem de utilizat în cadrul companiilor mici. Acolo unde fiecare angajat este și jucător, și antrenor. Totul începe cu o tactica ingenioasă, în funcție de rezultatele căreia se conturează ulterior strategia și restul de pași tactici.
Modelul IMC
Planul IMC – de comunicare integrată – este ultima tendință în cadrul unei industrii conduse practic de consumator. Comunicarea integrată reprezintă construirea și consolidarea unor relații profitabile cu angajații, consumatorii, ceilalti acționari și marele public prin dezvoltarea și coordonarea unui plan strategic de comunicare care le oferă tuturor șansa de a interacționa cu brand-ul, compania printr-o mare varietate de medii. Pe scurt, oamenii de comunicare încep construcția mărcii pornind de la consumator.
1.1.2. Strategia de marketing
În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu, p.275). Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într–o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
● poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;
● scopurile urmărite ;
● intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:
– sfera de activitate;
– orientarea pe termen lung;
– reacțiile la solicitările pieții;
– atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;
– maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
– corelația activității sale cu resursele disponibile;
– opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediu încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar și la căile prin care sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmărește în esență în perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască scopurile respective și care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:
● ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație;
● care este segmentul de piață ce trebuie țintuit de fiecare produs în parte;
● până la ce nivel pot fi ridicate prețurile;
● ce trebuie comunicat segmentului de piață;
● cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerințe care să-i asigure o congruență perfectă cu scopurile și funcțiile marketingului cum ar fi:
● menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;
● realizarea unei legături strânse între producători și beneficiari;
● impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieții în timp scurt;
● asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieții etc.
Ca element central al activității de marketing, strategia este produsul țelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor și ideilor predominante dintr-o organizație într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziție un număr mic de posibilități strategice și de aceea ele trebuie nu numai identificate ci și selectate.
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de marketing, a științei și artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor și al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu și scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât și încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă și de perspectivă.
Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi și mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanță în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obținerea performanțelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în “procesul de planificare strategică”.
Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective și strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunitățile existente urmărindu-se astfel, definirea și realizarea obiectivelor concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor și găsirea celor mai bune soluții pentru a obține avantaje maxime” (Malcolm McDonald, p.70). Esența planificării strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al organizației, de orientare în viitor a activității ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.
Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogeni, care aparțin întreprinderii și-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi sunt: consumatorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de distribuție utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.
Ideală ar fi sincronizarea acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat și de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii celor două categorii de factori.
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția concurențială a organizației, locul pe care ea dorește să–l ocupe, potențialul pe care-l are la dispoziție și mediul concurențial în care ea acționează.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri și cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfășoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. Astfel, etapele de bază ar putea fi:
● definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activitățile de planificare;
● evaluarea situației – analiza factorilor interni și externi;
● obiective preliminare și de performanță – bazate pe performanțele anterioare și previziunile inițiale ale companiei, cu corecțiile impuse de realizările efective;
● dezvoltarea strategică – identificarea și evaluarea opțiunilor strategice și alegerea uneia dintre ele;
● implementarea – cuprinde programul de acțiuni, bugete funcționale și grafice de realizare în timp;
● monitorizarea activității având în vedere obiectivele urmărite.
Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar și pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detașează ca importanță, întrucât selectarea acesteia trebuie să țină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziționarea pe piață, etapa ciclului de viață al produsului, rolul întreprinderii pe piață, evoluția conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.
Experiența a impus și unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcție de domeniul de activitate al întreprinderii, condițiile de piață, poziția competitivă a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor, permițând constituirea domeniului activității strategice.
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienței și legătura între segmentul de piață și rentabilitate;
2. Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little – metoda plurifactorială;
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date;
4. Metoda Porter – care pe baza celor cinci forțe care afectează starea concurenței, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferențiere, specializare sau nișă asupra unui segment strategic.
Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care și-au adus contribuția și alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar și strategic.
Astfel, s-au impus modelele obținute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienței (B.C.G.), modelul de portofoliu creștere – cota de piață, modele de poziționare după atractivitate – potențial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs – piață, modele bazate pe experiența strategică (PIMS), modelele structurii de ramură și strategie concurențială (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele și instrumente și-a adus contribuția la găsirea soluțiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinație a modelului: interpretativ, politic, incremental și ecologic, pentru a fi un model vizionar.
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii ( Ph. Kotler, “Principii de marketing”, p. 580 – 600):
1. modul de apariție desemnează:
● strategie deliberată – este cea care urmărește conștient și execută obiectivele stabilite prin planuri;
● strategie de urgență – la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neașteptate și trebuie rezolvată rapid;
2. nivelele strategiei delimitează:
● strategie corporată – reflectă direcțiile de ansamblu pe termen lung și se îmbină cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
● strategie funcțională – este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienți care unește cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
● strategii comune – ce se identifică în modul în care organizația își atinge scopurile;
● strategii diferențiate – care să mențină un avantaj față de concurenți și să–i atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizației, de la produsele sau serviciile create, de la natura relațiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje diferențiale sunt: calitatea produsului și cota de piață.
În funcție de cota de piață, întreprinderea va avea poziția de: leader, challanger, urmăritor sau jucător de nișă, poziție ce o obligă să adopte o strategie specifică.
4. concurența pe piețe neutre impune:
● leaderul costurilor – dacă realizează producția de masă și poate învinge prin prețuri;
● diferențierea – dacă se concentrează asupra calității produsului, justificând un preț mai mare.
● concentrarea – dacă își dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-și desfășoară activitatea și de a se organiza în așa fel încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziție mai competitivă pe piață.
Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice referitoare la piață, produs, preț, distribuție și promovare. Strategia de marketing pesupune luarea in considerarea a mai multor elemente cum ar fi obiectivele de marketing, segmentele de piața, selectia consumatorilor ținta, poziționarea firmei si a produselor sale, mixul de marketing sau bugetul alocat activitatilor de marketing.
1.1.3. Obiectivele de marketing
Mediul concurențial tot mai complicat în care activează astăzi organizațiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea și menținerea avantajului competitiv. Acțiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor și întocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald – op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire îl constituie determinarea poziției competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile și mijloacele alese prin formularea strategiei și se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinație, urmând itinerariul stabilit”.
Obiectivele strategice reprezintă enunțarea formală a scopului urmărit prin care se definește statutul viitor al organizației într-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipație mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acțiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găsește întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creșterea rentabilității, implică schimbarea naturii activității și evită apariția unor greșeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
● certitudine și probabilitate de cuantificare;
● orizont previzional;
● certitudinea realizării în condiții de eficiență sporite;
● posibilitatea adaptării rapide și eficiente la schimbările ce apar etc.
În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
– de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani
– de perspectivă medie: un an
– operaționale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deține scopul general al activității de marketing, care este decizia esențială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El definește legătura prezentului cu viitorul întreprinderii și constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general derivă scopuri:
● de bază: exprimă esența activității de marketing și se află în strânsă legătură cu strategia de dezvoltare;
● funcționale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activității de marketing;
● personale: pe care și le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor ce–i revin prin fișa postului de muncă.
Scopurile unei întreprinderi vizează:
● rentabilitatea;
● piețele;
● productivitatea factorilor de producție;
● produsele;
● resursele financiare, umane;
● cercetarea – dezvoltarea;
● structura organizatorică;
● protecția socială a angajaților etc.
Scopurile și obiectivele îndeplinesc mai multe funcții într-o întreprindere:
● definirea organizației în mediul ei;
● stabilirea mijloacelor de coordonare a acțiunilor firmei;
● furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;
● comunicarea salariaților a ceea ce dorește să înfăptuiască organizația.
Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii și ele trebuie precis definite pentru a nu–și pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conștientizarea nevoilor consumatorilor și de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
● funcțiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuți dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată adesea poate fi folosită pentru satisfacerea acelorași nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii și se pot stabili limitele piețelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
– un atribut prin care se exprimă, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piață; cucerirea de noi piețe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;
– un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piață, rentabilitatea etc.
– un scop ce indică mărimea indicatorului pe care își propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se țină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune ușoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar și în cadrul aceleiași întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar și pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, rațional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piață.
De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru că este mai ușor și pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei și oportunitățile oferite de piață.
Obiectivele strategice se pot clasifica în funcție de o serie de criterii:
1. după importanța ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
● primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilității, influențarea clienților, menținerea performanțelor.
● secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condițiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.
2. după natura lor, delimităm:
● obiective de piață – ce urmăresc intrarea pe noi piețe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior față de obiectivele diferitelor activități;
● obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza și alte criterii de clasificare, important pentru orice organizație este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei piețe și produs, care să exprime performanțele vizate în termeni operaționali (cotă de piață, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile și care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
1.2. Segmentarea pieței
1.2.1. Conceptul de segmentare
Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderii la necesitățile pieței presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pieței. În urma acestui proces de analiză, în functie de caracteristicile pieței căreia i se adresează, întreprinderea va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieței va opta.
Aceste caracteristici determină urmatoarele tipuri de piață:
piața omogenă: este acea piață unde nu există diferențe semnificative între nevoile consumatorilor și ca urmare toți potențialii consumatori pot fi abordați folosind aceleași opțiuni în privința mixului de marketing.
piața "grupată": este acea piață , pe care există în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale căror nevoi sunt diferite.
piața complet eterogenă: este acea piață în care fiecare consumator potențial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalți ceea ce impune o abordare de marketing distinctă, din acest motiv fiind considerată este cea mai dificilă situație pentru o întreprindere .
piața eterogenă: este acea piață pe care există diferențe între consumatori, însă este posibilă o grupare a consumatorilor, în funcție de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piață.
Realitatea atestă faptul că, situațiile în care o piață poate fi caracterizată ca fiind omogenă, sunt foarte rare. O analiză atentă a consumatorilor și nevoilor lor relevă faptul că există diferențe între acestia care pot fi exploatate de către întreprindere. În fapt, piața se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piață.
Segmentul de piață este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare și care vor răspunde pozitiv unui anumit mix de marketing, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un anumit fel și cu anumite mijloace promoționale.Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix și mai bine decât orice alt segment de piață.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, și mai ales operațional un segment de piață trebuie să îndeplinească urmatoarele criterii:
să dețină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.
să ofere un potențial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil.
potentialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operațiunea de măsurare ajută la o mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoționale, fie prin canale de distribuție specifice.
să fie capabil să raspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piețe începe cu etapa de macrosegmentare în urma căreia întreprinderea identifică piața pe care va acționa urmată de o micro-segmentare în urma căreia identifică segmentele existente pe acea piață.
Segmentarea pieței este un instrument folosit în marketing, dar care se adaptează fiecărui tip de componentă a mixului de marketing.
Segmentarea pieței descrie divizarea pieței în grupuri omogene care vor răspunde în moduri diferite la promoții, comunicare, publicitate și alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru că segmentele sunt departajate astfel încat să existe diferențe minime în interiorul lor și diferențe mari între ele.
Sunt multe beneficii ale segmentării pieței, respectiv a publicului, în segmente mai mici. Principalele ar fi:
Simplificarea comunicării. Este mai ușor să te adresezi unui grup mai restrâns de clienți, mai ales dacă ei au multe caracteristici în comun (ex: caută aceleași beneficii, au aceeași vârstă, același sex, venit, etc.).
Găsirea unor nișe. Segmentarea permite identificarea unor piețe nesatisfăcute sau în care nu s-a intrat încă cu un produs sau cu un serviciu. Folosind "marketing-ul de nișă", segmentarea poate permite unei companii să se adreseze unor consumatori mai puțin fidelizați față de produsele altor companii.
Eficientizare. Segmentarea reprezintă un mod de folosire mai eficientă a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei. Segmentarea va preveni transmitea mesajelor greșite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite.
Segmentarea pieței se folosește oricând există diferențe semnificative în cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luată in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie să fie: suficient de mari, diferite, receptive la mesajele transmise, accesibile, interesate de diverse beneficii, profitabile.
1.2.2. Criterii de segmentare a pieței
Informațiile folosite în segmentarea pieței sunt:
1. Variabile de clasificare. Aproape orice variabilă demografică, geografică, psihografică sau comportamentală poate fi folosită pentru clasificarea persoanelor în segmente:
Variabile demografice – presupune împărțirea pieței pe categorii de consumatori prin folosirea unor variabile cum ar fi: varstă, sex, venit, naționalitate, stare civilă, educație, ocupație, mărimea reședinței, etc. Aceste variabile reprezintă criteriul cel mai des utilizat pentru diferențierea categoriilor de consumatori, deoarece preferințele, dorințele și frecvența utilizării produselor sunt adeseori strict legate de acestea. Totodată ele sunt foarte ușor de mșsurat.
Variabile geografice – presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: oraș, județ, țară, regiune, locație rurală sau urbană, centrală sau periferică, densitatea populației, climă, etc. Există astfel posibilitatea ca fiecare companie să opereze pe una sau mai multe arii geografice sau să acționeze pe toate acestea acordând însă atenție variațiilor locale ale performațelor și preferințelor consumatorilor.
Variabile psihografice – deciziile pe care oamenii le iau în legătură cu bunurile și serviciile pe care le cumpară sunt influențate de un număr de factori care sunt în legătură cu caracteristicile personale ale fiecăruia: clasa socială, atitudini, stil de viata, hobby-uri, aversiune față de risc, trăsături de personalitate, reviste citite, posturi TV urmărite, etc.
Personalitatea poate fi folosită ca o bază pentru segmentare, dacă se observă că preferințele pentru un anume produs sunt influențate de trăsăturile individuale personale. În aceste condiții, produsele pot să fie realizate cu anumite caracteristici care să reflecte personalitatea celor cărora le sunt destinate.
Variabile de comportament – piețele pot fi împărțite în sub-grupe, în funcție de modul în care oamenii reacționează și interacționează cu produsul însuși. Segmentarea comportamentală se bazează pe:
– Momentul folosirii: oameni diferiți folosesc același produs la momente de timp diferite;
– Așteptările: oameni diferiți doresc ca produsele să-i mulțumească în diferite moduri;
– Aplicabilitatea: oameni diferiți doresc să folosească produsele în scopuri diferite
– Produse și activități colaterale în anumite momente produsele sunt folosite împreună cu alt produs sau activitate;
– Priceperea: oameni diferiți au cerințe diferite de la produse, în funcție de nivelului de îndemânare;
– Modelele de achiziție: oameni diferiți cumpără produse la momente de timp diferite;
– Loialitatea față de o marcă: oameni diferiți tind să cumpere numai anumite mărci de produse;
2. Variabile descriptive. Descriptorii sunt folosiți pentru a departaja segmentele între ele. Ei trebuie sa fie ușor de măsurat și de asociat cu segmentele cărora le corespund. Descriptorii permit o operaționalizare mai bună a schemei de segmentare rezultată din cercetare. Oricare dintre variabilele de clasificare poate deveni descriptor, dar se pot folosi și denumiri sau personalizări care depășesc sfera primului tip de variabile.
După identificarea segmentelor posibile pentru atingerea unui scop, este important să se aprecieze viabilitatea lor. Există patru criterii de care trebuie să se țină cont când se apreciază dacă un segment are potențialul de a fi exploatat comercial:
Dimensiunea: mărimea, puterea de cumpărare și profilul categoriilor de consumatori trebuie să fie determinabile. Anumite variabile de segmentare sunt greu de măsurat.
Relevanța: Diferențele dintre grupurile de consumatori afectează comporta-mentul de cumpărare? Segmentele trebuie să fie suficient de mari și de rentabile, trebuie să fie suficint de mari și de cât mai omogene pentru a fi eficienta aplicarea unui program de marketing special conceput.
Identitatea: Are acest grup de cumpărători nevoi semnificativ diferite?
Diferențierea: segmentele trebuie să poată fi deosebite și să reacționeze diferit la diverse programe și elemente ale mixului de marketing.
Accesabilitatea: Este posibilă comunicarea cu acei cumpărători din cadrul segmentului? Segmentele de piață trebuie să poată fi abordate și deservite în mod eficient.
Segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele și serviciile oferite pe piață pornește de la ideea că persoane diferite vor căuta avantaje diferite ale produsului și ei pot fi grupați în funcție de acestea. Această segmentare se face
pornind de la motivațiile profunde ale cumpărării, de la ceea ce așteaptă consumatorul de la produs:
identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienții atunci când iau decizia de cumpărare, definirea funcțiilor produsului care pot fi de bază și secundare;
construirea chestionarului / ghidului de interviu – listarea acestor avantaje, funcții sau atribute pe care consumatorii le așteaptă de la un astfel de produs;
realizarea anchetei pe un eșantion convenabil; centralizarea datelor;
analiză statistică (factorială), împărțirea populației de consumatori potențiali în segmente care aplică criterii de alegere similare (în funcție de setul de avantaje căutate);
identificarea poziției produselor concurente existente pe piață într-un grafic care reprezintă segmentele delimitate anterior;
identificarea segmentelor sau pozițiilor neocupate încă de produsele / mărcile existente pe piață; definirea elementelor cheie (funcții ale produsului) valorizate pe aceste segmente;
adaptarea produsului sau a strategiei de promovarea astfel încât să cucerim segmentele de piață astfel identificate.
Segmentarea pieței evidențiază posibilitățile de care dispune o firmă pentru a satisface diferitele categotrii de consumatori. Urmează o evaluarea acestor segmente în vederea luarii deciziei cu privire la alegerea unui segement asupra căruia firma iși va orienta eforturile.
1.3. Selecția pieței
1.3.1. Evaluarea pieței
Pentru o bună decizie în ceea ce privește alegerea pieței-țintă este necesară o evaluare a diferitelor segmente, lucru pentru care trebuie să se țină cont de trei factori:
Mărimea și creșterea segmentelor: se urmărește pătrunderea pe un segment de piață care să ofere companiei un nivel ridicat de profitabilitate și care generează o cifră de afaceri mare, însă trebuie trebuie avut în vedere și faptul că un segment mare pentru a putea fi deservit eficient sunt necesare prea multe resurse. Creșterea segmentului este de obicei o caracteristică de dorit, pentru că firmele în general urmăresc să-și mărească permanent vânzările și profiturile, dar se urmăresc concomitent concurenții, pentru că aceștia vor pătrunde rapid pe segmentele de piață aflate în creștere, contribuind la scăderea nivelului rentabilității acestora.
Atractivitatea structurii segmentelor: M.E. Porter a identificat existența a cinci forțe care determină atractivitatea unei piețe, privită sub aspectul profitabilității pe termen lung:concurenții din aceeași ramură, candidații la intrarea pe piață, produsele înlocuitoare, cumpărătorii și furnizorii. Acești factori reprezină o adevărată amenințare, din următoarele considerente:
marea rivalitate la nivel de segment – se ține cont de faptul că o piață nu este atractivă dacă operează pe ea numeroși concurenți puternici deoarece se ajunge frecvent la declanșarea unor războaie de prețuri, de publicitate, dar se ajunge și la lansarea unor noi produse pe piață.
noii veniți – un segment își pierde din atractivitate dacă se pare că în viitor vor pătrunde pe el noi concurenți care vor aduce capacități de producție noi, resurse substanțiale și care vor lupta pentru creșterea cotei lor de piață.
produsele înlocuitoare – un segment de piață nu este atractiv dacă există înlocuitori actuali sau potențiali ai produsului deoarece ei determină un anumit nuvel al prețurilor și profiturilor care pot fi obținute și deci trebuie urmărită permanent evoluția prețurilor produselor înlocuitoare.
creșterea puterii de negociere a cumpărătorilor – dacă aceasta este mare segmentul nu este atractiv, deoarece clienții vor încerca să obțină prețuri mai mici, solicitâand concomitent produse de calitatesuperioară sau un volum mai mare de servicii, lucru ce duce la creșterea concureenței. În această situație cel mai bun mod de apărare constă în oferirea unor produse cu caracteristici superioare pe care cumpărătorul să nu le poată refuza.
creșterea puterii de negociere a furnizorilor – scăderea atractivității unui segment se datorează și situației în care furnizorii au posibilitatea de a crește prețurile și a reduce cantitatea livrată. Furnizorii sunt puternici când sunt bine organizați, când există puțini înlocuitori ai produselor pe care le oferă, când produsele sunt fosrte importante pentru clienții lor, când costurile de schimbare a furnizorilor sunt ridicate și furnizorii se pot integra în „amonte”, situații în care se urmărește stabilirea unor relații reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
Obiectivele și resursele firmei: trebuie urmărit ca segmentul de piață să corespundă cu obiectivele pe termen lung ale firmei și trebuie analizat dacă firma dispune de aptitudinile și resursele necesare pentru a avea succes pe respectivul segment și să-și creeze o serie de avantaje pătrunzând numai acolo unde oferta este superioară celei existente.
1.3.2. Alegerea pieței țintă
Pentru alegerea pieței țintă firma poate ține seama de cele cinci modele:
Concentrare Specializare Specializare Specializare Acoperirea
pe segmant selectivă de piață pe produs întregii piețe
P = produs M = piață
Fig. 2 Cinci modele de alegere a piețelot-țintă
Sursa: Derek F. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, cap. 8, pag. 192
În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :
– specializarea concentrată: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;
– specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate anumitor segmente;
– specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
– specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment;
– acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor constă în a sesiza nevoi nesatisfăcute ale oamenilor și de a le oferi produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor. Se poate acoperii întreaga piață în două moduri: prin marketing nediferențiat sau prin marketing diferențiat.
Marketingul nediferențiat se aplică atunci cîand firma poate ignora diferențele existente între segmente de piațî, încercînd să acopere întreaga piață cu o singura ofertă. Firmele se concentrează mai mult asupra nevoilor comune ale consumatorilor și mai puțin asupra elementelor care le diferențiază, asfel se încearcă realizarea unui produs și a unui program de marketing destinat unui număr cât mai mare de cumpărători. Avantajul acestei politici este acela că se ajunge la obținerea unor economii de costuri prin menținerea la niveluri scăzute a costurilor de producție, de stocare, de transport și de promovare. Absența cercetărilor segmentelor de piață și a acțiunilor pentru fiecare din acestea reduce costurile cercetării de marketing și ale elaborării produsului. Practicarea acestei politici de un număr mai mare de comercianți duce la creșterea concurenței pe segmentele mai mari ale pieței, în timp ce segmentele mai mici rămîn nesatisfăcute.
Marketingul diferențiat presupune acționarea pe câteva segmente ale pieței și realizarea de programe de marketing diferite pentru fiecare segment, generându-se vânzări totale mai mari dar și o creștere a cheltuielilor de operare: costuri de modificare a produselor, costuri de producție, administrative, de stocare, de promovare.
La procesul de evaluare și alegere a segmentelor de piață mai trebuie avute în vedere următoarele probeleme:
Etica alegerii „țintelor” de piață
Raporturile între segmente și între grupurile de segmente
Planuri de atac segment cu segment
În finalul analizi fiecărui segment, ofertantul alege cel mai bun segment de piață. El evaluează potențialul de profit al fiecărui segment, care depinde de mărimea și creșterea segmentului, de atractivitatea structurii segmentului și de obiectivele și resursele firmei. La alegerea segmentelor-îintă, marketerii trebuie să ia în considerare relațiile existente între segmente și eventualele planuri de atac asupra segmentului. Odată bine stabilit segmenul sau segmentele se trece la poziționarea efectivă a firmei pe piața respectivă începând procesul de atragere a clienților prin oferirea lacelor produse care satisfac cel mai bine nevoile lor, urmărind ca ea să devină unică în concepția consumatorului, prin fapul că oferă ceva diferit de ceea ce oferă concurenții.
II. Strategia de poziționare
2.1. Diferențierea
2.1.1. Conceptul de diferențiere
Diferențierea constă în încercarea firmelor de a se distinge față de concurenți prin unicitatea ofertelor care se adreseaza direct nevoilor cererii de pe piață. În momentul în care firma respectivă are certitudinea că a atras cererea de partea ei, ea va putea să practice chiar și un perț mai mare decât cel al concurenților. O ofertă se poate diferenția în patru moduri și anume prin încercarea de a fi mai bună, mai nouă, mai rapidă și mai ieftină.
O ofertă mai bună este o ofertă care satisface mai bine nevoile consumatorului decât concurenții, fapt ce implică o minimă îmbunătățire a produsului existent.
Mai nou înseamnă oferirea unei soluții inexistente până în acel moment, dar aceasta implică riscuri mai mari decâ în cazul unei simple ămbunătățiri ale produsului, dar și posibilitatea obținerii ununi câști mai mare.
Mai rapid înseamnă reducerea timpului de livrare sau de execuție corespunzător cumpărării sau utilizării unui produs sau serviciu.
Mai ieftin, adică oferirea unui produs la un pret mai mic decât al concurenților ca urmare a efortului de a realiza întreaga producție la un cost care să permită praczicarea unui asa perț, fără ca firma să fie nevoită sa vânda la un preț sub costuri. Totodtă un produs mai ieftin poate fi suspectat de clienți ca fiind de o calitate mai slabă, chiar daca lucrurile nu stau așa sau firma ar putea să renunțe la o parte din serviciile oferite pentru a menține prețul scăzut, lucru care poate declanșa o reacție negativă din partea cumpărătorilor.
M. Treacy și F. Wiersema au identificat trei strategii de diferențieire care duc o firmă la obținerea întâietății pe piață:
Perfecțiunea operațională prin care firma oferă clienților produse de încredere, ușor de obținut la prețuri competitive.
Apropierea de cumpărători prin cunoașterea profună a lor și capacitatea de a răspunde rapid nevoilor lor specifice
Superioritatea produsului, adică oferirea unor produse sau servicii noi, cu o valoare de îmntrebuințare superioară produselor concurenților.
Asfel o firmă reușește să devină preferata clinețior printr-o gestionare mai bună a activității, prin cunoșterea mai bună a clienților sau prin realizarea în permanență a unor produse mai bune.
O companie, în momentul în care își elaborează o strategie de marketing, trebuie să știe în ce mod poate obține un avantaj competitiv. Numărul posibilităților de diferențiere depinde foarte mult de tipul industriei în care se încadrează compania. Boston Consulting Group a identificat patru ramuri industriale în care pot fi clasate companiile existente pe piață în funcție de numărul avantajelor competitive posibile și de mărimea acestora:
Industria „de anvergură” este cea în care firmele pot obține avantaje puține la număr, dar importante. În acest cay, rentabilitatea este corelată cu mărimea și cota de piață a firmei.
Industria „inertă” este cea în care există puține avantaje potențiale, toate nesemnificative și profitabilitatea nu are legătură cu cota de piață a firmei.
Industira fragmentată este cea în care firmele dispun de multe posibilități de diferențiere, dar acestea sunt puțin importante: remntabilitatea nu este influențată de marimea firmei.
Industria specializată este cea în care firmele dispun de posibilități de diferențiere numeroase și importante.
O firmă își poate diferenția oferta proprie de cea a concurenților în mai multe feluri în funcție de elementele de care se ține cont in momentul analizei: produsul, serviciul, personalul sau imaginea.
2.1.2. Diferențierea produsului
Criteriile care stau la baza diferențierii unui produs sunt multiple. La una din extreme se află produsele cu un grad ridicat de standardizare, iar la cealaltă extremă stau produsele ușor diferențiabile, la a căror fabricare trebuie să se țină cont de o mulțime de parametri de proiectare. Principalele elemente care diferențiază un produs sunt: caracteristicile, performanțele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul și proiectarea acestuia.
Caracteristicile – sunt atribute care suplimentează funcția de bază a produsului, întrucât punctul de pălecare în conceperea unui produs îl constituie versiunea „simplă” a produsului, la care se pot adaăuga caracteristici suplimentare, creând noi versiuni ale acesteia. Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv de diferențiere a produselor și asta penru că unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi. Firmele trebuie doar să decidă dacă sunt dispuse să ofere clienților produse cu caracteristici adaptate cerințelor fiecăruia la un cost mai mare sau produse standardizate la un cost mai mic.
Performanțele – se referă la nivelul la care operează caracteristicile inițiale ale produsului. Cumpărătorii produselor scumpe compară de obicei caracteristicile de performanță ale mărcilor existente pe piață și acceptă să plătească un preț mai mare pentru performanțele mai mari, atât timp cât acest preț nu depășește valoarea percepută de ei. Producătorul trebuie să realizeze un produs cu un nivel de performanță corespunzător atât pieței-țintă, cât și concurenților săi.
Conformitatea calității – reprezintă măsura în care produsele se apropie de standardul vizat.
Durabilitatea – este un indicator al duratei de operare așteptată a produsului. Produsul nu trebuie să fie afectat de modă și de uzura morală, căci va apărea riscul ca oamneii sp nu mai achiziționeze produse cu viață prelungită.
Fiabilitatea – reprezintă probabilitatea ca un produs să nu funcționeze necorespunzător sau să se defecteze într-o anumită perioadă de timp.
Mentenabilitatea – reflectă ușurința repetării unui produs care funcționează necorespunzător sau să se defecteze.
Stilul – reflectă aspectul produsului și sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului. În categoria instrumentelor de diferențiere prin stil intră și ambalajul, el reprezentaâd prima „întalnire” dintre produs și cumpărător.
Proiectarea produsului – este considerat un factor de integrare care reflectă dificultatea întregului proces. Un produs bine proiectat va fi ușor de realizat, de fabricat și de distribuit, va avea un aspect plăcut, va fi ușor de utilizat, de instalat sau dezambalat.
2.1.3. Diferențierea servuciilor
Pe lângă diferențierea produsului fizic, se pot diferenția serviciile care însoțesc produsul. Dacă aceste servicii nu se pot diferenția este indicată sporirea volumul de servicii prestate și îmbunătățirea calității acestora. Principalele elemente de diferențiere a serviciilor sunt: livrarea, instalarea, instruirea cumpărătorului, consultanța, repararea.
Livrarea – se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat cumpărătorului și anume: promtitudinea, viteza, grija cu care se desfășoară acest proces. Este de știut faptul că un cumpărător alege furnizorul care se bucură de cea mai bună reputație în privința promtitudinii livrărilor.
Instalarea – se referă la acele acțiuni prin care produsul este făcut operațional la locul utilizării sale.
Instruirea cumpărătorului – se referă la instruirea angajaților cumpărătorului în vederea utilizării adecvate și eficiente a echipamentului vânzătorului.
Serviciul de consultanță – se referă la datele, sistemele informaționale și serviciile de asistență care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului.
Repararea – se referă la calitatea serviciilor de reparații la care pot apela cumpărătorii produsului unei firme.
Diferite servicii – firmele pot găsi multe alte posibilități de sporire a valorii ofertei prin diferențierea serviciilor prestate clienților și îmbunătățirea calității lor. Ele pot oferii pentru produsele proprii garanții mai bune sau contracte de întreținere mai avantajoase decât cele cuprinse în oferta concurenților lor. Pot acorda recompense clienților fideli sau alte beneficii, numărul serviciilor și avantajelor fiind astfel, practic, nelimitat.
2.1.4. Diferențierea personalului
Firmele pot obține un puternic avantaj competitiv prin angajarea și pregătirea unui personal cu calități superioare celor ale personalului concurenților, care să îndeplinească mai multe condiții:
Competență – angajații trebuie să posede cunoștințele și aptitudinile necesare;
Amabilitate – angajații trebuie să fie prietenoși, respectuoși și atenți;
Credibilitate – ei trebuie să fie demni de încredere;
Siguranța – ei trebuie să-și îndeplinească cu promtitudine și consecvență obligațiile;
Spirit de răspundere – ei trebuie să răspundă promt la cererile și problemele clienților;
Comunicativitate – angajații trebuie să-i înțeleagă pe clienți și să se exprime pe înțelesul acestora.
2.1.5. Diferențierea imaginii
Chiar și atunci când ofertele concurente sunt similare, cumpărătorii pot reacționa diferit la imaginea firmei și a mărcii.
Identitate sau imagine – Personalitatea unei mărci nu se naște de la sine, ea este rezultatul aplicării unui program de creare a identității. Instrumentele folosite la formarea identității sunt numele, emblema, simbolurile, atmosfera și evenimentele și acestea vor folosi la crearea imaginii de marcă dorite. In afară de identitatea unei organizații sau a unei mărci, există, desigur, multe activități de marketing care contribuie la imagine. Acestea includ, printre altele, sponsorizările, relațiile publice, gestionarea situațiilor de criză. Toate aceste activități influențează imagine publică și reputația unei mărci, a unei companii și a valorii acțiunilor sale pentru investitori. In contrast cu acestea managementul identității se mai referă la componente vizuale sau care vizează alți senzori, iar o identitate puternică bazată pe estetică trebuie să reprezinte puncul de plecare al orcărui efort menit să câștige și să păstreze clienții. Identitate este o modalitate prin care firma încearcă să se identifice pe sine în fața clienților, iar iamginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă. Fiecare client caută anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze principala calitate și poziția produsului pe piață. Mesajul trebuie transmis într-un mod distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurenților. Imaginea trebuie să aibă suficientă forță emoțională, în așa fel încât sp stârnească dorințele și curiozitatea cumpărărtorilor. Crearea unei imagini solide necesită creativitate și multă muncă. Imaginea trebuie transmisă în permanență prin toate mijloacele de informare disponibile.
Simbolurile – o imagine puternică se bazează pe unul sau mai multe simboluri care au ca scop recunoașterea de către consumatori a firmei sau a mărcii. Emblemele trebuie să ajute la recunoșterea instantanee a firmei sau a mărcii. Se pot alege diverse obiecte sau oameni. Un pas înainte il constituie alegerea unei culori, a unui sunet, sau a unei pise muzicale.
Presa scrisă și mijloacele audio-vizuale – Simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitatea firmei sau a mărcii respective . Reclamele trebuie să transmită o intrigă, o stare suletească, o performanță – ceva deosebit. Mesajul trebuie să apară în mai multe publicații.
Atmosfera – spațiul în care firma desface produsele ori prestează serviciiledevin un alt element puternic generatoral imaginii acesteia.
Evenimentele – o compnie își poate crea propria identitate legând-o de tipul de evenimente pe care le sprijină financiar.
Toate aceste elemente de diferențiere duc la unicitatea produsului promovat în rândul cumpărătorilor. Trebuie știut că orice produs oricât de obișnuit ar fi nu trebuie să devină o marfă oarecare. Orice produs sau orice serviciu poate fi diferențiat. În același timp nu toate diferențele existente între mărci sunt semnificative sau eficiente. Nu orice diferență este și un element de diferențiere. Diferențele implică anumite costuri din partea firmei, dar și anumite avataje pentru cumpărărtor, motiv pentru care firmele trebuie să aleagă cu grijă modalitățile în care intenționează să se distingă de concurenții săi. Diferențele sunt eficace în măsura în care îndeplinesc următoarele condiții:
Sunt imporatnte
Sunt caracteristice
Sunt superioare
Pot fi comunicate
Sunt o noutate
Sunt accesibile
Sunt profitabile
Apoi intervine rolul poziționării. Aceasta presupune ca firma să decidă câte și care diferențe urmează să fie promovate.
Mulți specialiști susțin principilul promovării pe pița țintă a unui singur avantaj pe care il oferă produsul respectiv. O firmă treebuie sa „creeze o ofertă unică de vânzare pentru fiecare marcă” (Rosser Reeves) și să se concentreze pe aceasta.
2.2. Poziționarea
2.2.1. Conceptul de poziționare
Dacă diferențierea este actul proiectării unui set de diferețe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenților, poziționarea este actul proiectării ofertei și imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct si apreciabil în atenția cumpărătorilor vizați
Există multe posibilități pentru o companie, ca ea să devină unică, de la practicarea unor prețuri mici, ambalaj, calitatea serviciilor, până la beneficii semnificativ diferite față de ceea ce oferă concurenții.
În toate cazurile, unicitatea companiei trebuie să fie examinată în relație cu alte produse și servicii pe care consumatorii țintă le utilizează în mod curent (lucrurile pe care compania le speră, să înlocuiască ceea ce ea oferă în prezent). Aceste diferențe sunt foarte importante, deoarece influențează consumatorul și decizia lui de a alege.
De multe ori există diferențe mici între produsul sau serviciul companiei față de cele ale concurenților sau chiar sunt identice sau diferențele pot fi greu de explicat. În acest caz, totul depinde de companie să creeze acele diferențe care să facă să se distingă propriul produs de cele ale concurenților.
Prin simpla încercare de a se diferenția de concurență, compania a inceput să se gândească la pozitionare, dacă și-a construit propunerea unuică de vânzare pentru un produs sau serviciu. Diferențierea este colectia diferențelor în caracteristici și beneficii versus competitivitatea produselor. Cheia constă în a determina cât de importante sunt aceste diferențe pentru cumpărător. Comunicarea celor mai importante diferențe este esențială pentru strategia de poziționare.
“Poziționarea” constă în a transforma în brand colecția de diferențe în mintea cumpărătorului. Cu alte cuvinte, problema constă în capacitatea de a comunica diferența semnificativă a ideii de afaceri a companiei, oamenilor care sunt cei mai interesați să cumpere produsul companiei respective. Deci în primul rând trebuie găsit segmentul de cumpărători care sunt cei mai interesați de produsul companiei, ca apoi acestora să le fie comunicate diferențele majore.
Diferențele semnificative ale produsului sau serviciului companiei față de cele ale concurenților, trebuie create și comunicate consumatorilor țintă prin preț, ambalaj, caracteristici, beneficii, design, culori, publicitate, medii de promovare, relații publice, evenimente. Totul trebuie făcut ca un întreg care să promoveze o imagine favorabilă a produsului.
Determinarea corectă a poziției unui porodus constă în rezolvarea problemei mixului de marketing, referitoare la: produs, preț, promovare, distribuție, cât și a problemei celor “4CS”: politica companiei, identificarea concurenților, identificarea consumatorilor țintă, identificarea canalelor de distribuție.
Odată ce atractivitatea segmentului strategic a fost confirmată și competitvitatea firmei considerata acceptabila, trebuie să se opteye pentru una sau mai multe strategii menite să orienteze activitatea comercială pe termen mai mult sau mai puțin lung. Aceasta impune mai întâi stabilirea poyitiei pe care se va situa firma.
În percepția consumatorului, pe orice piață, produsul oferit trebuie să ocupe o pozitie clară în raport cu produsele concurenței și să aibă o imagine clară. Întreprinderea trebuie să definească această poziție, să o constate, să o controleze și dacă e necesar să o modifice. „Poziționarea e unul dintre pilonii de susținere ai strategiei de marketing, garantându-i coerența generală.” (Manual de marketing strategic și operațional, P. Amerein, Ed Teora, București, 2002). Ea poate fi definită prin folosirea unor caracteristici materiale si imateriale:
caracteristicile materiale – descriu un fel de carte de identitate a produsului, ceea ce dorim ca publicul să știe (date factuale legate de produs, utilizarea sa, calitățile tehnice etc.)
caracteristici imateriale – definesc personalitatea produsului, maniera în care el va perceput /simțit de către consumator, sentimentele pe care dorim să le provoace (date subiective, imaginar și emoții asociate produsului)
2.2.2. Momentul poziționării
Poziționarea unui produs se poate face în momente diferite față de momentul apariției lui per piață. Totul depinde de tipul de strategie adoptată de care specialiștii de marketing în legătură cu promovarea produsului respectiv, astfel momentul poate fi:
În momentul creării produsului – ea se va reflecta în compozitția sa, numele său, ambalaj, prefcum și în mesajul care îl însoțește
Când poziționarea se face mai târziu – alegerea unei fațete a personalității produsului
Re-poziționarea unui produs sau recreerea imaginii acestiua – destul de dificilă și trebuie să se tină cont de:
Importanța dimensiunii alese pentru piața țintă
Disponibilitatea relativă a acestei dimensiuni în raport cu concurența
Conformitatea cu adevărul produsului
Distanța relativă
Plauzibilitatea noii dimensiuni
2.2.3. Tipuri de poziționare
Poziționarea pe piata a unui produs, serviciu poate fi:
1. Involuntară: e cea pe care o ocupă produsul în concepiția consumatorului în raport cu produsele concurente, fără ca întreprinzătorul să se fi angajat în activități speciale pentru a o influența. E o poziție spontană și necontrolată, care apare nu prin voința întreprinzătorului, ci ca rezultat al comparațiilor cu produsele concurenților. Dacă poziția este proastă, adică dacă produsul este confundat cu altul, sau dacă trăsăturile sale îl plasează, în percepția consumatorului, pe o poziție nefavorabilă, riscul e să apară anumite probleme.
2. Voluntară: e o poziție controlată, rezultatul dezvoltării de către responsabilul de marketing a unei strategii menită să plaseze producția pe o poziție favorabilă. Poziționarea e un demers de marketing a cărui obiectiv e găsirea unei poziții care:
să evite banalizarea produselor
să confere o imagine favorabilă a produsului sau a mărcii
să evite concurența între produse din aceași gamă a întreprinderii
să permită distingerea mai clară a moduilui în care evolueayă percepțiilor mentale ale pieței în rândul clientelei.
2.2.4. Etapele poziționării
În determinarea poziționării este necesară parcurgerea mai multor etape:
Etapa 1
Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului: ar trebui să fie identificate și să li se acorde o anumită importanță caracteristicilor produsului, pe care participanții în cadrul segmentului pieței țintă le consideră ca fiind cele mai importante în momentul în care se gândesc ce produs să cumpere.
Etapa 2
Trasarea unei hărti perceptuale: acesta este un instrument folositor cu ajutorul căruia mărcile disponibile pe un segment al pieței pot fi vizualizate.
Etapa 3
Luarea deciziei asupra strategiei concurentiale: decizia care trebuie luată este fie concurența, fie retragerea din față concurenței.
Etapa 4
Crearea atributelor produselor și asocierea unei imagini în cadrul acestei etape: caracteristicile produsului ar trebui create împreună cu imaginea care va fi folosită, în așa fel încât să-i ajute pe clienții țintă să identifice beneficiile care le sunt oferite.
Etapa 5
Susținerea unui avantaj concurențial: este cunoscut că, se creează un avantaj concurențial prin stabilirea unei poziții pe piață, care să confere respectivului produs un anumit avantaj față de cel al competiției, din punctul de vedere al pieței țintă.
2.2.5. Instrumente de poziționare
Instrumentele utilizate în procesul de poziționare:
Hărțile de poziționare (mapping) s-au impus ca un principal instrument de poziționare datorită capacităților de a transpune în termeni vizali poziția produsului. Ele pot pune în evidentă dimensiunile esențiale și sintetice pe baza cărora evoluează produsele și precizează atributele percepute fiecărei mărci.
Matricea de poziționare:
Metoda categorizatorului (Strazzieri) e una din cele mai interesante și se bazează pe noțiunea de proeminență, adică de notorietate spontană și atracție.
Poziționare prin compararea profiturilor.
Indiferent de tipul de instrument folosit în procesul de poziționare, ceil ce elaborează strategiile urmăresc obținerea celei mai bune poziționări a produselor per care le promovează, în râadul consumatorilor.
2.3. Strategia de poziționare
2.3.1. Dezvoltarea strategiei de poziționare
O strategie de poziționare constă în imaginea dorită a fi desemnată în mintea consumatorilor, tabloul pe care acesta ar trebui să și-l imagineze despre ceea ce furnizorul oferă, în relație cu situația de piață și cu concurența pe care e posibil ca acesta să o aibă.
Dezvoltarea unei strategii de poziționare depinde mult de poziționarea concurenților, astfel o companie încearcă să adopte o strategie care să-i diferențieze de concurenții lor, o strategie care să-i poziționeze departe de ei. Oferirea unui beneficiu care este superior depinde foarte mult de strategia mixului de marketing adoptată de companie. Prețul trebuie să reflecte beneficiul oferit. Astfel poziționarea constă în modul în care compania dorește ca potențialii clienți să perceapă produsele și serviciile și totodată în priceperea alegerii strategiei care duce la atingerea acestui scop.
O companie se va confrunta cu 3 probleme importante:
Pozitionarea produsului impotriva concurentilor: “Preturile noastre sunt pe jumatate in comparatie cu ceea ce gasesti pe piata, la acelasi produs”;
Concentrarea per un beneficiu unic distinctiv;
Asocierea produsului cu ceva pe care consumatorul cunoaște foarte bine sau îl apreciază.
În adopatrea unei strategii de poziționare trebuie urmărite urmatoarele aspecte:
Consumatorii: felul , caracteristiceile consumatorilor tinta
Beneficiile: ce se poate face pentru consuatorii vizati
Metoda: care va fi modalitatea de actiune
Avantajul competitive: de ce ceea ce face intreprinderea, face mai bine decat concurentii sai.
2.3.2. Tipuri de strategii de poziționare
În literatura de specialitate s-au definit mai multe strategii de poziționare care de cele mai multe ori au fost aplicate și în activitățile de marketing ale companiilor. Există mai multe tipuri de strategii de poziționare care pot fi clasificate după anumite criterii. O primă împărțire a strategiilor de poziționare s-ar putea face astfel:
Strategii adaptative – sunt acelea în care întreprinderea poate alege între înfruntarea concurenților pe segmentele cu potențial bun și căutarea unei poziții protejate, pe un segment restrâns.
Înfruntarea concurenților apare în situația în care distanța între doua mărci este redusă, moment în care liderul va începe să facă eforturi pentru a se distanța prin întărirea atributelor pe care le deține pe baza unor criterii de decizie importante. Cei ce se află pe pozițiile inferioare vor tinde să se „agațe” de lider punând accentul pe similaritatea avantajelor oferite de produsele sale, la un preț eventual mai scăzut.
Căutarea unei poziții protejate se aplică atunci când distanța dintre mărci este mare ăi întreprinderile vor opta mai degrabă pentru strategii de repoziționare, încercând să devină lideri pe câte un segment pe care concurența este slabă. Acestea însă trebuie să țină cont de câteva reguli cum ar fi:
prima marcă instalată pe o poziție determinantă dispune de un avantaj strategic important;
atacul direct asupra unei marci instalate solidpe o poziție determinantă este inutil;
abundența mărcilor imitatoare și saturarea publicitară duc la confuzie și la banalizarea pieței;
Strategii active – sunt acele strategii care tind să modifice o poziție considerată insuficient de rentabilă oentru întreprindere.
În cadrul strategiei de poziționare se iau în considerare vectori ai poziționării cum ar fi: calitate, preț, conținut, formă, ambalaj, nume, slogan, logo, mesaj publicitar și atunci poziționarea trebuie analizată:
În funcție de concurență – din perspectiva luptei concurențiale, firmele concurente dispun de patru variante strategice de poziționare:
Consolidarea poziției pe care ele o dețin în conștiința consumatorilor
Identificarea unei poziții noi ne-ocupate apreciată de un număr suficient de cumpărători și cucerirea ei de către firmă
Deposedarea sau repoziționarea concurenței "denunțarea" provenienței indigene a produselor concurenței
"Strategia clubului închis"
În funcție caracteristicile produsului cum ar fi calitatea componentelor folosite, eficiența funcționării, durabilitatea,
alegerea poziționării se face pornind de la produs. P
oziționarea este centrată pe modul în care produsul este perceput de către consumator: "poziția" acestuia într-o "hartă" a produselor similare, făcând cumva abstracție de caracteristicile populației țintă.
Pot exista patru mari erori de poziționare:
Sub-poziționarea – mulți cumpărători au doar o vagă idee despre marca respectivă. Ei nu simt nimic în legătură cu aceasta.
Supra-poziționarea – cumpărătorii au o imagine prea îngustă asupra mărcii.
Poziționarea confuză – cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii datorită a prea deselor modificări de poziționare a mărcii.
Poziționare îndoielnică – cumpărătorilor le-ar fi greu să creadă că marca oferă o serie de avantaje, ținând cont de caracteristicile produsului, de prețul acestuia sau de producător.
În funcție de categoria de consumator vizată de produs (pentru femei, pentru bărbați puternici, pentru studenți etc.), se poate adopta o anumită strategie de poziționare. Este
necesar ca firma să identifice un segment de piață care să fie atractiv și care să fie în concordanță cu obiectivele sale și cu resursele de care dispune.
Dupa alegerea strategiei de pozitionare, urmeaza etapa in care incepe sa se foloseasca strategia de pozitionare pentru a identifica toate mijloacele de comunicare in marketing si pentru a le asocial cu fiecare aspect al programului de marketing.
Orice actiune ce face parte din programul de marketing, trebuie sa aiba ca scop principal convingerea clientilor, ca punct principal desemnat in alegerea strategiei de pozitionare .
Strategia de pozitionare reflectă ceea ce compania are de comunicat despre un produs anume, cui are de comunicat, astfel incat intotdeauna sa fie comunicat mesajul corect, potrivit, clientului vizat la momentul potrivit.
Totodata este foarte important pentru companie sa se asigure ca toate mesajele adresate consumatorilor sunt consecvente. Este in defavoarea companiei sa aiba mai multe mesaje diferite pentru acelasi produs, de aceea intoteauna e necesara compatibilitatea strategiei de pozitionare cu programul de marketing, din toate punctele de vedere. Fiecare program de marketing trebuie sa fie elaborat pentru un singur produs si trebuie adoptata o singura strategie de pozitionare;
un produs = un program de marketing = o strategie de pozitionare
De asemenea, foarte important esta ca potentialul consummator sa perceapa mesajul asa cum trebuie. Trebuie avute in vedere mai multe aspecte: Are mesajul vreun inteles?, A fost inteles mesajul de catre consummator?
Poziționarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot transmite poziționarea aleasă de noi și el doar alături de ceilalți vectori cum ar fi: nume, conținut, ambalaj, preț, mesajul publicitar are relevanță.
Poziționarea nu este un element temporar. O dată formată o impresie negativă despre un produs, un serviciu sau o marcă, această impresie este foarte greu de schimbat din mintea oamenilor, însă și o imagine reușită, consecință unei strategii de poziționare eficiente, se realizează foarte greu.
Cap III Particularități ale strategiei de poziționare în sectorul turistic
3.1. Strategia de marketing în turism
3.1.1. Particularități ale activității turistice
Turismul reprezintă o ramură a economiei naționale, cu funcții complexe, ce reunește un ansamblu de bunuri și servicii oferite spre consum persoanelor care călătoresc în afara mediului lor obișnuit pe o perioadă mai mică de un an și al căror motiv principal este altul decât exercitarea unei activități remunerate în interiorul locului vizitat.
Societățile comerciale care se ocupă de organizarea și comercializarea serviciilor turistice sunt agențiile de turism.
O agenție de turism este definită ca fiind orice unitate specializatã care organizeazã, oferã și vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Agențiile de turism pot fi de urmãtoarele tipuri:
agenție de turism touroperatoare, având ca obiect de activitate organizarea și vânzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari;
agenție de turism detailistã, care vinde sau oferã spre vânzare, în contul unei agenții de turism touroperatoare, pachete de servicii turistice sau componente ale acestora contractate cu aceasta; Dacă o agenție de turism acționează în calitate de intermediar pentru o agenție de turism touroperatoare care nu este stabilită în România, aceasta este considerată ca organizator de călătorii turistice în raporturile cu consumatorul.
Fig. 3.1. Schema serviciilor tiristice
Sursa: Alexandru Jivan, Economia serviciilor de turism
Resursele turistice sunt componente ale mediului natural și antropic, care, prin calitãțile și specificul lor, sunt recunoscute, înscrise și valorificate prin turism, în mãsura în care nu sunt supuse unui regim de protecție integralã. Resursele turistice pot fi:
naturale: elemente geomorfologice, de climã, de florã și de faunã, peisaje, zãcãminte de substanþe minerale și alți factori;
antropice: monumente arheologice, situri arheologice, monumente, ansambluri și rezervații de arhitecturã, monumente și ansambluri memoriale, monumente tehnice și de artã, muzee, elemente de folclor și artã popularã etc.;
Patrimoniul turistic este alcătuit din totalitatea resursele turistice și structurile realizate în scopul valorificãrii lor prin activitãți de turism;
Ministerul Turismului este cel care elaboreazã Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu și lung, precum și Programul anual de dezvoltare a turismului, care vor fi aprobate de Guvern. Acțiunile cu caracter turistic, inițiate la nivel teritorial de cãtre autoritãțile administrației publice locale, trebuie sã se înscrie în Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu și lung și sã respecte reglementãrile specifice pentru toate formele de turism practicate în România. Agenții economici din turism sunt obligați sã foloseascã pentru servicii care presupun rãspunderi privind protecția turistului numai personal specializat, potrivit normelor elaborate de Ministerului Turismului. Profesiunile specifice activitãților de turism sunt cele cuprinse în clasificarea ocupațiilor din România și, respectiv, în nomenclatorul de calificare pentru meseriile și funcțiile din activitãțile hoteliere și de turism din România. Persoana fizicã care asigurã conducerea operativã a unei agenții de turism sau a unei structuri de primire turisticã trebuie sã deținã brevet de turism, prin care i se atestã capacitatea profesionalã. Capacitatea unei agenții de turism de a efectua servicii de calitate și în condiții de siguranțã pentru turiști se atestã prin licența de turism. În scopul protecției turiștilor, oferirea, comercializarea, vânzarea serviciilor și a pachetelor de servicii turistice, precum și crearea de produse turistice pe teritoriul României pot fi realizate numai de cãtre agenții economici din turism autorizați de Ministerul Turismului, posesori de licențe în turism sau de certificat de clasificare, dupã caz.
3.1.2. Strategia de marketing in domeniul turistic
Operatorii de marketing încep prin a-și segmenta piața, apoi aleg piața țintă și realizează poziționarea valorică a ofertei. Această formulă – segmentare, țintă, poziționare reprezintă esența marketingului strategic.
3.2. Segmentarea pieței turistice
Piața turistică este sfera economico-socială în cadrul căreia produsul turistic se concretizează sub forma ofertei turistice iar nevoile de consum turistic sub forma cererii turistice. Nucleul pieței turistice îl constituie turistul considerat în diversitatea tipologică a determinanților economici, sociali, culturali, psihocomportamentali și motivaționali și în postura consumatorului potențial căruia îi sunt adresate produsele turistice din diversele sfere ale ofertei informaționale de profil. Piața turistică reprezintă totodată o sferă de interferență între cererea de servicii și cererea de mărfuri a diferitelor segemnete ale pieței.
Piața turistică poate fi:
Piața turistică teoretică: totalitatea cererilor pentru un produs turistic pe o anumită piață, fără a lua în considereare solvabilitatea acestora;
Piața turistică efectivă (reală): ansamblul cererilor satisfăccute sau cu alte cuvinte, numărul actelor de vânzare cumpărarefinaliate pentru un anumit produs turistic , dintr-o anumită zonă, într-un interval de timp. Dimensinile acesteia se exprimă prin indicatori, cum sunt: numărul de turiști, numărul de zile turist, volumul încasărilor din turism;
Piața turistică potențială: cererea solvabilă, repectiv dimensiunile cererii turistice, care ar putea fi satisfăcută într-o zonă. Ea este influențată de condițiile materiale și finaciare ale populației din zona respectivă și ale turiștilor ce se estimează că se vor deplasa în zona respectivă.
Piața turistică este parte integrantă a pieței bunurilor și serviciilor. Ca urmare ea are o serie de trăsături comune cu acestea dar și o serie de caracteristici particulare, datorate specificului activității în acest domeniu.
O primă caracteristică a pieții turistice este complexitatea datorată faptului că produsul turistic are un conținut aparte fiind alcătuit din bunuri și servicii, din elemente tangibile și intangibile.
Elementele intangibile din structura produsului turistic imprimă pieței o altă particilaritate, anume opacitatea. Relațiile ce compun piața turistică încep a se contura, mai întâi, prin perceperea ofertei turistice de către cerere sub forma unei „imagini” construite prin sintetizarea tutror informațiilor primite de fiecare turist potențial și experiențelor anterioare, deci cu o încărcătură subiectivă deosebit de accentuată.
Pe piața turistică, locul ofertei coincide cu locul consumului dar nu și cu locul de formare a cererii, de unde rezultă mobilitatea cererii. Rezltă că:
Pe piața turistică, oferta are o poziție dominantă, adaptarea ei la cerere este relativ limitată;
Mobilitatea sporește riscul confruntării celor doi actori ai pieței, deplasarea cererii putând fi modificată de multiple cauze;
Diferențiază piața turistică în piața emițătoare și piața receptoare.
Transformarea cererii în consum turistic presupune îndeplinirea cumulativă a trei condiții: timp liber, venit disponibil, motivație.
Factorii care influențează cererea turistică sunt economico-sociali și motivaționli:
factorul demografic ca potențial al cererii turistice
gradul de urbanizre ca determinant al veniturilor și motivațiilor cererii
timpul liber al cărui creștere este favorizată pentru cererea turistică
venitul ca suport al consumului și circulației turistice, corelat în cazul cererii pentru turism internațional cu puterea de cumpărare al monedei din țara, zona cererii și cu distanța între locul cererii și destinația turistică aleasă de turist.
Cererea turistică se localizează și se formează în zonele de reședință ale turistului, iar consumul turistic devine efectiv în cadrul bazinului cererii-ofertei turistice, fiindu-i puse acestuia la dispoziție structurile de primire tiristică.
Structura de primire turistică se referă la orice construcție și amenajare destinatã, prin proiectare și execuție, cazãrii turiștilor, servirii mesei pentru turiști, agrementului, transportului special destinat turiștilor, tratamentului balnear pentru turiști, împreunã cu serviciile aferente.
Structurile de primire turisticã includ:
structuri de primire turisticã cu funcțiuni de cazare turisticã: hoteluri, hoteluri-apartament, moteluri, vile turistice, cabane, bungalouri, sate de vacanțã, campinguri, camere de închiriat în locuințe familiale, nave fluviale și maritime, pensiuni turistice și pensiuni agroturistice și alte unitãți cu funcțiuni de cazare turisticã;
structuri de primire turisticã cu funcțiuni de alimentație publicã: unitãți de alimentație din incinta structurilor de primire cu funcțiuni de cazare, unitãþi de alimentație publicã situate în stațiuni turistice, precum și cele administrate de societãți comerciale de turism, indiferent de amplasament (restaurante, baruri, unitãți tip fast-food, cofetãrii, patiserii etc.);
structuri de primire turisticã cu funcțiuni de agrement: cluburi, cazinouri, sãli polivalente, instalații și dotãri specifice agrementului turistic;
structuri de primire turisticã cu funcțiuni de transport:
transport rutier: autocare etc.;
transport feroviar: trenulețe, trenuri cu cremalierã etc.;
transport fluvial și maritim: vapoare etc.;
transport pe cablu: telecabine, teleschi etc.;
structuri de primire turisticã cu funcțiuni de tratament balnear: unitãți de prestãri de servicii pentru tratament balnear, componente integrate sau arondate complexurilor de turism balnear.
Complexuri de turism balnear: clãdiri care includ în același edificiu sau în edificii legate fizic sau funcțional structuri turistice de primire turisticã (de cazare, de alimentație și de tratament balnear, eventual de agrement);
3.3. Strategia de poziționare în activitatea turisică
3.3.1. Conceptul de poziționare în turism
Când se vorbește de marketing turistic se vorbește de pozitionare, despre crearea unei imagini pentru public, ce corespunde scopului general al companiei. Recunoașterea o aduc clienții agenției de turism ce aleg de fiecare dată serviciile oferite de respectiva agenție. Implicarea totală a departamentului de resurse umane, a personalului de la recepție, formula de intâmpinare a clientului, uniforma personalului și cunoașterea de către angajați a serviciilor și produselor pe care le vând, sunt aspecte pe care managementul trebuie să le ia în calcul. Toate acestea vor reîmprospăta mesajul transmis prin intermediul reclamei și relațiilor publice, acționând în special asupra clienților. Grija ca toate nevoile și dorințele clienților să fie îndeplinite trebuie să fie reală. Ceea ce contează foarte mult este atitudinea față de posibilele solicitări ale clienților.
Atunci când toate firmele din turism își fac reclamă, inovează, segentează, încep să arate toate la fel, fiind astfel obligate să găsească alte modalități de contracarare a concurenței. Ele încep să conștientizeze faptul că nici o agenție de turism nu este capabilă să ofere toate serviciile și să fie cea mai bună pentru toți clienții. Ea trebuie să analizeze posibilitățile de care dispun și să ocupe o anumită poziție pe piață.
Poziționarea nu se limitează doar la formarea unei imagini. O agenție interesată în construirea propriei imagini caută să cultive în mintea clientului, după caz, imaginea unei agenții cu renume, eficiente, cu servicii accesibile clienților vizați. De multe ori ea apelează la un simbol, menit să-și scoată în evidență personalitatea. Totuși, clientul poate percepe agențiile concurente ca fiind, în esență, identice cu excepția simbolului corespunzător fiecăruia. Poziționarea constă în încercarea de a se deosebi de restul agențiilor prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni agenția preferată a anumitor categorii de clienți. Prin poziționare se urmărește ca acești clienți să ajungă să înțeleagă diferențele reale existente între anumite agenții concurente, astfel încât ei să poată alege acea agenție capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au. Totodată firma pentru a-și menține clienții trebuie să furnizeze servicii de calitate. Acest lucru implică înțelegerea de către firmă a unor principii legate de îmbunătățirea calității:
calitatea trebuie să fie percepută de către client. Acțiunea în domeniul calității trebuie să înceapă cu nevoile cumpărătorilor și să se încheie cu percepția acestora. În cazul în care consumatorii solicită siguranță sau confort, atunci acestea sunt pentru ei elemente de calitate. Îmbunătățirile de natură calitativă își dovedesc utilitatea doar atunci când sunt percepute de către clinți.
caliatea nu se limitează doar la serviciul prestat ci trebuie să se regăsească în orice activitate a firmei. Deci trebuie să se țină cont și de calitatea reclamei, atitudinii angajaților față de client.
calitatea necesită implicarea tuturor angajaților. Calitatea nu poate fi realizată decât de acele firme ale căror angajați se implică total înacest scop, care sunt pregătiți și motivați să creeze valoare. Angajații trebuie să acțineze ca o echipă pentru a-i satisface atât pe clienții interni, cât și pe cei externi.
calitatea presupune colaborare cu parteneri de calitate. Caliatetea nu poate veni decât din partea acelor firme ai căror parteneri din cadrul lanțului valoric sunt la râdul lor orientați către calitate. Sarcina unei astfel de firme este de a găsi și atrage de partea sa furnizori și distribuitori de cea mai bună calitate.
calitatea poate fi întotdeauna îmbunătățită, constă în raportarea performanțelor proprii la cele ale celor mai puternici concurenți ai săi și încercarea de a-i ajunge din urmă și de a-i depăși.
Una din marile provocări căreia agenții de turism trebuie să-i facă față este faptul că produsul este intangibil, chiar dacă unii ar argumenta contrariul subliniind faptul că cel mai important este hotelul, mijlocul de transport, plaja și că toate aceste sunt aspecte tangibile ale destinației turistice. Intangibilitatea serviciilor obligă consumatorii potențiali să fie atenți la părțile tangibile, vizibile, la “evidențele” serviciului. Ei nu pot să vadă serviciul dar pot să vadă facilitățile acordate, personalul agenției, rețeaua de comunicații, listele de prețuri. Astfel, o primă sarcină a celor impilcați în oferirea serviciului turistic este de a evidenția părțile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine a acestuia, astfel încât consumatorii să “vadă” aspectele pe care agenții de turism doresc să le transmită.
Toate acțiunile întreprinse de agneția de turism sunt intangibile. Toate elementele tangibile sunt esențiale și necesare dar, odată ce ating un anumit nivel de acceptare, ele trec pe un loc secund. Pentru că este foarte dificil să fie diferențiate, și deci să fie competitive, elementelor intangibile, specialiștii în marketing trebuie să le acorde o mare atenție. Munții și plajele, chiar dacă sunt elemente tangibile, au elemente intangibile pentru că sunt mai degrabă experimentate decât posedate.
Dacă cele mai multe produse turistice sunt intangibile, atunci trebuie să fie luate în considerare prioritar de către specialiștii în marketing. Astfel, poziționarea unei destinații turistice trebuie să se concentreze pe lărgirea și diferențierea unor elemete abstarcte prin manipularea avantajelor avute cu ajutorul indiciilor tangibile. Din nefericire, a fi conștient de aceste nevoi nu însemnă și rezolvarea problemelor. Soluția constă în crearea unei poziții în mintea turistului. De aceea poziționarea se regăsește cu greu în țintele marketingului. Poziționarea este un termen relativ. Nu este așa important cum este percepută destinația, ci cum imaginea percepută constituie un avantaj în raport cu modul în care aceste imagini au fost percepute la concurenți de către consumatori. Totul depinde de modul de percepție al consumatorului.
3.3.2. Eficacitatea poziționării
Pornind de la principiile de bază ale marketingului, produsele și serviciile sunt create pentru satisfacerea nevoilor clienților pe de-o parte, iar pe de altă aprte pentru a creea beneficii. Astfel, pentru a fi eficientă, poziționarea trebuie să promită beneficiul, clienților care il vor primi, prin creerea de perspective, și să ofere o soluție la problemele clienților, care să fie diferită și mai bună decât cea a concurenților, mai ales când concurenții sunt pregătiți să ofere o soluție similară.
Poziționarea trebuie să fie un concept unic în mintea consumatorilor. Corect definită, unica poziționare din mintea consumatorilor îi influențează pe aceștia la alegerea destinației nu numai prin reclamă dar și prin totalitatea modalităților de promovare. Poziționarea influențează de asemenea, prin politici și metode, atitudini, relațiile cu clienții, soluții și multe alte măsuri combinate care să ducă la definitivarea produsului turistic ideal, potrivit pentru satisfacerea clientului. Serviciile turistice oferite intră în competiție cu cele ale concurenților nu numai prin imagine, diferențiere sau beneficiile oferite. Trebuie să existe o consecvență în varietatea ofertelor și însăși poziționarea este cea care conferă această consecvență. De asemena, deși poziționarea poate fi aplicată pentru o țară, o arie determinată, sau pentru un oraș anume, agentiile de turism ar trebui să dezvolte un mesaj puternic dacă țara respectivă plănuiește să utilizeze o piață pentru a crea oportunități de afaceri pentru alții. În această situație pentru ca poziționarea să fie eficientă trebuie să îndeplinească două condiții:
poziționarea trebuie să fie credibilă în mintea consumatorilor
destinația trebuie să transmită ceea ce a fost promis
Apărarea poziției ocupate pe piață este una din cele mai dificile sarcini cu care se confruntă o agenție. Reacția cea mai constructivă este inovația permanenetă. Firma refuză să fie mulțumită cu modul în care se prezintă lucrurile încearcă să sporească eficiența și să reducă cheltuielile. Continuă să sporească valoarea propriei oferte. Soluția problemei constă în analiza fiecărei poziții care merită să fie apărată chiar și cu prețul unor pierderi, precum și acele poziții la care se poate renunța cu riscuri minime. Este foarte greu pentru o firmă să-și apere toate pozițiile, de aceea trebuie să-și concentreze resursele acolo unde acest lucru merită.
Repoziționarea mărcii este de multe ori necesară și foarte importantă. Oricât de bine ar fi poziționată o firmă pe piață, aceasta mai târziu va trebui să se repoziționeze. Căci este posibil ca o firmă concurentă să lanseze o marcă asemănătoare și să mai reducă din cota de piață a firmei ori se poate întâmpla ca preferințele consumatorului să se schimbe, diminuându-se astfel cererea pentru marca acesteia.
3.3.3. Strategia de poziționare
Pozitionare este o formă a comunicării de marketing ce joaca un rol esențial în intensificarea atractivității destinației turistice.
Ultimii ani au demonstrat o creaștere a volumului turismului internațional, și odată cu acesta numărul destinațiilor alese de către turiști a crescut și specialiștii în domeniu au recunoscut contribuția turismului la creșterea economică a regiunilor, țărilor lor. Această creștere a turismului poate fi atribuită creșterii publicității în domeniu, cât și a interesului oamenilor din domeniul marketingului de a promova serviciile lor turistice piețelor țintă alese de ei pe baza unor studii de piață și în urma analizării preferințelor clienților față de anumite destinații turistice.
Unul dintre cele mai importante instrumente în turism este poziționarea. Obiectivul poziționării este să creeze un loc distinctiv în mintea unui potențial client. O poziție care evocă imagini ale destinației în mintea consumatorului, imagini care diferențiază destinația față de cea a concurenților și care totodată satisface nevoile și dorințele consumatorului.
Poziționarea este o strategie de comunicare ce precede segmentarea și alegerea pieței țintă. Atâta timp cât segmentarea pieței este bazată pe faptul că destinații turistice diferite se adresează diferitelor tipuri de turiști, segmentul de piață ales trebuie să fie selectat înainte ca agenții de turism să convingă acești potențiali clienți ce formează piața țintă.
O strategie de poziționare furnizează o nișă competitivă unei destinații care încearcă să exprime atractivitatea sa pieței țintă. Poziționarea este mai mult decât crearea unei imagini. Această formă a comunicării de marketing ajută la distingerea destinațiilor turistice față de destinații similare astfel încât clienții să poată alege cea mai atractivă destinație. Astfel, poziționarea adecvată diferențiază o destinație față de cea a concurenților prin atribute care sunt semnificative pentru clienți. Totodată, poziționarea este un proces complex care necesită o analiză atentă atât a atributelor, caracteristicilor destinațiilor cât și a nevoilor pieței țintă.
Selectarea unei strategii de poziționare care crează un loc distins în mintea consumatorilor este esențială în prevenirea unor situații dezavantajoase:
Destinația este provocată într-o competiție directă cu un concurent mai puternic. De exemplu, o destinație care este mai departe de locul de provenineță a vizitatorilor este cedată unui nivel secundar al competiției cu destinații care sunt mai aproape de piață.
Poziția destinației este așa de vagă încât piața țintă nu recunoaște mesajul care a început să fie transmis spre ea. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea când o destinație încearcă să fie totul pentru toți.
Destinația nu are identitate sau are o imagine negativă în mintea consumatorilor și nu creează o cerere a cumpărătorului.
Cap IV Studiu de caz la S.C. Eximtur S.A.
4.1. Prezentarea firmei
4.1.1. Istoricul firmei
Numele firmei: SC EXIMTUR S.A.
Sediu: CLUJ-NAPOCA – ROMANIA
Agenții: Cluj-Napoca, Sibiu, Timișoara, Baia Mare, București.
Domenii de activitate: Agenție de turism: tur operator, incoming-outgoing, rezervări bilete de avion/ticketing.
Acreditări: IATA (Asociatia Internationala a Transportatorilor Aerieni)
Licența de turism (Tur Operator) Nr. 1191
Membră a Asociației Naționale a Agențiilor de Turism (A.N.A.T.)
Societate acreditată World of TUI
Compania deține certificarea sistemului propriu de management al calității în conformitate cu standardul ISO 9001 : 2000
Înființată în 1993, ca societate pe acțiuni cu capital privat, EXIMTUR a devenit în cei 10 ani de activitate cel mai important tur-operator din Transilvania și una dintre cele mai importante agenții de turism din Romania. Firma a investit nu numai în extinderea propriei sale rețele de agenții de turism, ci și în crearea unei rețele de parteneri puternice și în creștere, într-o bună infrastructură de comunicare și în pregătirea unei echipe tinere și dinamice de specialisți. În prezent firma numără peste 20.000 clienți din Romania și din străinătate: 2000 turiști străini, 18.000 turiști români care au ales ca destinații atât Romania: stațiuni montane, litoral, stațiuni balneare, principalele orașe, agroturism cât și locații în strainatate. Interesul pentru client și calitatea serviciilor oferite sunt principalele atuuri cu care Eximtur se adresează publicului, prin cele 5 agenții proprii sau prin cele peste 120 de agenții partenere revânzătoare din întreaga țară. Pentru atragerea de turiști din străinătate cooperează cu 3 agenții de turism din S.U.A. și Marea Britanie. Din noiembrie 2002 a devenit agent acreditat World of TUI, fiind în măsură să efectueze în toate agențiile rezervări și vânzări on-line pentru pachetele turistice către orice destinație în lume ale concernului World of TUI, cel mai mare tur operator german si una dintre cele mai importante societăți de turism din lume.
Cu o cifră de afaceri de 14.600.000 Euro în anul 2004, compania Eximtur este unul din principalii tur operatori pe piața României oferind clienților ei servicii complete: rezervări de bilete de avion / ticketing, călătorii de afaceri, vacanțe în țară și străinătate, incoming, organizare congrese conferințe, organizare cursuri specifice activităților din turism.
4.1.2. Obiectul de activitate
SC Eximtur SA este agenția de turism numărul unu din Transilvania, care desfășoară o serie de activități complexe cum ar fi:
gestionare și vânzare în sistem tur operator a serviciilor turistice în România, de tipul: bilete de odihnă pe Litoralul Românesc al Mării Negre (Eximtur deține peste 2000 de locuri în sistem contingent pe Litoral, fiind al 2-lea mare tur operator național în turism intern), bilete de odihnă și vacanțe în toate stațiunile balneoclimaterice și de odihnă din România.
rezervări și emiteri de bilete de avion pentru orice companie aeriană, cu plecări din orice aeroport din lume, conform acreditării I.A.T.A., la tarife speciale – negociate cu companiile aeriene. Se oferă tarife și condiții speciale pentru firme/corporații/organizații de orice tip/unități de învățământ/unități medicale,etc.
rezervări cazare în toate marile orașe ale lumii, rent-a-car, transferuri, asigurări de călătorie, servicii complete pentru calătoriile de afaceri.
rezervări vacanțe World of TUI, conform acreditării, prin sisteme de rezervare on line prezente în agențiile noastre. Eximtur poate oferi toate pachetele turistice ale marelui tur operator german, pentru orice destinație în lume.
organizare și vânzare a pachetelor turistice proprii Eximtur pe destinații precum Grecia, Turcia, Croația, Slovenia, Italia, pentru turiști individuali sau în grup, cu avion sau autocar.
organizare de programe turistice în Romania pentru turiști străini
organizare de Congrese/conferințe/intâlniri de afaceri, în pachet de servicii complet: cazare, alimentație, transferuri, bilete de avion, alocare săli de conferință complet echipate, realizare materiale publicitare specifice, asistență și secretariat, primire-predare delegați, programe sociale pentru participanți, excursii post congres, asigurări de călătorie,etc.
4.1.3. Strategia de poziționare a S.C. Eximtur S.A.
Departamentul de marketing al companiei a avut ca problemă esențială în anul 2004 elaborarea unei strategii care să ducă la ocuparea poziției de lider pe piața turistică în ceea ce privește oferirea de vacanțe pe litoralul românesc.
Astfel compania Eximtur, a reușit să-și câștige numele de turoperator național pentru Litoralul românesc. Se estimează, pentru anul 2005, o creștere a vânzărilor de bilete pe litoral cu 30% față de 2004.
Pentru vara 2005, Eximtur a contractat un număr de 5.000 locuri cazare pe Litoral (28 hoteluri în Mamaia, 6 în Saturn, 13 în Neptun, 15 în Eforie Nord, 5 în Olimp, 4 în Costinesti, 6 în Jupiter, unu în Cap Aurora, 2 în Mangalia, 3 în Eforie Sud și 11 în Venus) fiind în măsură să deservească astfel circa 60.000 turiști în sezonul de vară.
Perioada vacanței de 1 Mai beneficiază de oferte speciale în 25 hoteluri, în stațiunile Mamaia, Jupiter,Venus, Saturn, Neptun, Eforie Nord, Eforie Sud și Olimp, cu prețuri începând de la 795.000 lei (79,5 RON)/pachet 3 nopți/persoană sau 2.179.047 lei (217,09 RON)/pachet 12 nopți/persoană.
În perioada 1 mai – 15 iunie 2005, Eximtur lansează oferte speciale la mare în toate stațiunile, cu prețuri începând de la 799.023 lei (79,90 RON)/6 nopți/cazare (hotel 3 stele – Decebal, Neptun). Biletele pot fi plătite în patru rate și, pentru cei care achită integral biletul până în data de 1 mai 2005 se oferă reduceri din prețul de catalog între 5-7%.
De asemenea, Eximtur va lansa, cu ocazia Târgului de Turism Bucuresti, catalogul Litoral Marea Neagra 2005, publicație care cuprinde oferta completă a companiei pentru 94 hoteluri și vile pe întreg litoralul românesc, descrierile unităților de cazare și prețurile pe perioade de sejur.
Eximtur, în calitate de principal turoperator național pentru Litoralul românesc, a realizat în anul 2004 un volum de vânzări de servicii turistice pe Litoral de circa 150 miliarde lei, operând în sistem contingent un număr de peste 3.500 locuri de cazare pentru perioada 1 mai – 30 septembrie.
4.2. Identificarea și operaționalizarea problemei
4.2.1. Definirea problemei de cercetare
Cercetarea de marketing va avea în vedere o situație specifică cu care se confruntă firma Eximtur și anume obținerea unei bune poziții în mintea consumatorilor. În percepția consumatorului, pe orice piață, produsele oferite trebuie să ocupe o poziție și o imagine clară în raport cu produsele concurenței.
Problema decizională: creșterea dorinței consumatorilor de a cumpăra pachete turistice de la SC Eximtur SA. Problema decizională se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă, fiind orientată spre acțiune. Problema decizionlă va fi transpunsă într-o problemă de cercetare. Problema de cercetare induce informațiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională, de aceea prin modul său de formulare e orientată spre informație.
Problema de cercetare: studiul poziționării agenției. Această definire a problemei de cercetare permite obținerea tuturor informațiilor necesare rezolvării problemei decizionale.
Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu privire la aspectele ce urmează a fi cercetate. Odată fixate aceste ipoteze putem transpune problema de marketing în obiective ale cercetarii.
Tabel 4.1.
4.2.2. Precizarea nevoii de informații
Pentru rezolvarea problemei de cercetare a firmei SC Eximtur SA trebuie asigurat suportul informațional. Principalele informații ce se pot obține și care pot fi utile sunt:
identificarea percepției consumatorilor asupra serviciilor oferite;
cunoștințe despre serviciu: prețul, notorietatea, calitatea serviciilor, calitatea personalului, ambianța;
cunoștințe despre actul cumpărării: frecvența cumpărării, modalități de plată, cine realizează cumpărarea;
identificarea așteptărilor cumpărătorului în ceea ce privește serviciul ce-i va fi prestat;
estimarea proporției persoanelor care cumpără serviciile, motivele cumpărării.
4.3. Definirea cadrului cercetării
4.3.1. Identificarea tipului de studiu și a medotelor de colectare a datelor
Cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic și obiectiv, generator de informații necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informațiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizatiilor, oamenilor, locurilor și ideilor. Astfel cercetătii de marketing îi revine rolul de a identifica și evalua oportunitățile de marketing, de a analiza și alege piețele-obiectiv, de a fundamenta planificarea și realizarea mix-ului de marketing.
Această cercetare de marketing își propune studierea ,,atitudinilor, opiniilor și intențiilor populației cu privire la oportunitatea petrecerii concediului pe litoralul românesc prin achiziționrea de bilete de la SC Eximtur SA”. Din punctul de vedere al orientării activității de cercetare, această cercetare de marketing este o cercetare aplicativă de tip descriptiv care are în vedere elaboraarea strategiei de poziționare a SC Eximtur SA.
Această cercetare urmarește să obțină informații despre preferințele populației în ceea ce privește petrecerea concediului: care este procentul de populație care apelează la serviciile SC Eximtur SA, câti cunosc oferta, câti sunt conștienți de atractivitatea ofertei și multe altele. De asemenea se dorește cunoașterea segmentelor de populație care apelează la serviciile agenției și măsura în care veniturile, ocupația și vârsta influentează aceasta aceste servicii.
Procesul obținerii datelor primare are un caracter complex și se desfășoară în timp. Metoda utilizată pentru acest studiu de caz este cea descriptivă. Obiectivul general al acestui tip de cercetare îl reprezintă descrierea situației pieței turistice la un moment dat, a comportamentului partenerilor în procesul de schimb. Atributul „descriptiv” nu înseamnă doar culegerea de date pur descriptive. Se urmărește și prelucrarea lor astefl încât să se poată valida sau invalida niște ipoteze formulate care să ofere o informație utilă în procesul decizional. Cea mai utilizată metodă de obținere a datelor primare este ancheta. Anchetele urmăresc să descrie comportamentul, să cunoască motivele care stau la baza unor acțiuni de marketing, să afle opiniile și preferințele consumatorilor. Anchetele presupun existența unui chestionar și a unui eșantion reprezentativ pentru populația avută în vedere în cadrul cercetării.
Pentru elaborarea acestei lucrări s-au folosit anchetele „față în față” pentru a se obține un control mai bun asupra condițiilor de desfășurare a interviurilor. În acest sens s-au putut clarifica o serie de întrebări cu un grad mare de compelxitate, oferindu-le subiecților explicații și îndrumări privind aspectele avute în vedere, obținându-se astfel răspunsuri coecte.
4.3.3. Elaborarea chestionarului
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanță pentru orice cercetare de marketing bazată pe o anchetă prin sondaj, deoarece calitatea chestionarului determină rezultatele cercetării.
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării și conține 24 de intrebări. Predomină întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în situația de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea și interpretarea datelor obținute se simplifică. Chestionarul conține întrebări cu alegere unică. Dintre întrebările închise prima este dihotomică și este decisivă în ceea ce privește relevanța continuării desfășurării chestionarului, iar întrebările 17-24 sunt de caracterizare.
Pentru formularea întrebărilor s-au ales cuvinte simple, ușor de înțeles, evitându-se întrebările care să sugereze sau să implice anumite răspunsuri. Formularea întrebărilor s-a făcut intr-o manieră directă pentru a ușura răspunsurile subiecților și pentru a evita anumite interpretări greșite.
Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ordine de dispunere a întrebărilor. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece ea influențează decizia subiecților de a participa la desfășurarea anchetei și de a răspunde la toate întrebările.
Chestionarul incepe cu întrebări simple, întrebări generale, urmează apoi întrebările care ating direct problematica cercetării și care intercalează întrebările mai dificile care cer un timp mai mare de gândire cu întrebări mai ușoare.
La sfârșitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecților, care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vârsta, nivelul de educatie, ocupatia, venitul, sexul, starea civilă.
4.4. Tratarea, analiza și interpretarea datelor
4.4.1. Tratarea datelor
Chestionarul a fost adminstrat unui număr de 75 de persoane. Din chestionarele înapoiate au fost reținute un număr de 60, celelalte fiind respinse pentru ca au fost găsite incomplete. Pentru aceste chestionare s-a folosit analiza univariată .
Analiza univariată conține o serie de tehnici de analiză statistică ce iau în considerare câte o variabilă. Funcție de obiectivul urmărit se disting două tipuri de anliză univariată :
analiza univariată descriptivă al cărei obiectiv este descrierea rezultatelor observate pe eșantion.
analiza univariată inferențială care permite compararea repartiției datelor observate cu o repartiție teoretică considerată standard , pentru testarea semnificației rezultatelor obținute.
Această etapă permite să ne facem o idee asupra tendinței rezultatelor și facilitează selecția anlizelor bivariate adecvate ce se pot efectua.
Analiza univariată descriptivă prezintă situația din eșantion pentru diverse variabile în ceea ce privește distribuția valorilor, tendința centrală și abaterea de la tendința centrală. În acest sens se utilizează diverse statistici funcție de nivelul la care sunt măsurate variabilele.
4.4.2. Analiza și interpretarea datelor
Din cele 60 de persoane care au constituit eșantionul 83% apelează la o agenție de turism pentru a se informa în legătură cu variantele care există în ceea ce privește posibilitatea petrecerii concediului, iar dintre acestea 68% preferă sejururile în defavoarea circuitelor.
Întrebarea 3: Ce destinații turistice preferați?
Dintre cei intrevievați cei mai mulți preferă să-și petreacă vacanța la mare, 58% preferând această destinație în defavoarea stațiunilor balneo-climaterice. Nu trebuie neglijată însă nici dorința acestora de a vizita orașe turistice. Preferința pentru mare reprezintă un atuu pentru SC Eximtur SA, întrucăt aceasta s-a axat în ultima perioadă pe comercializarea biletelor pe litoralul românesc.
Întrebarea 6: Ce stațiune de pe litoralul Mării Negre preferați?
O întrebare a cărui răspuns prezintă importanță pentru SC Eximtur SA este cea cu privire la stațiunea preferată de pe litoralul românesc. 52% din turiștii potențiali intervievați preferă stațiunea Mamaia, iar agenția analizată deține 28 hoteluri în Mamaia care vor oferii locuri de cazare pentru vara 2005. Este stațiunea în care agenția are încheiate cele ami multe contracte cu hotelurile de două și trei stele.
La întrebările cu referire la mijlocul de transport preferat, anoptimp sau durata de petrecere a timpuli liber aceștia au răspuns într-o proporție de peste 50% la fel, indiferent de criteriile de caracterizare a lor. Astfel este preferată mașina personală în defavoarea altor mijloace de transpot, călatoria pe timpul verii si cu o durată de aproximativ 10 zile.
Întrebarea 7: Ierarhizarea unor agenții de turism:
Aeasta este o întrebare foarte importantă pentru SC Eximtur SA întrucât o ajută la cunoașterea poziției pe care o deține în mintea consumatorilor. Cei ce au fost intervievați au ales ca prima agenție în ordinea preferințelor SC Eximtur SA, iar pe locul doi se situeză în funcție de preferințele turiștilor SC Paralela 45, care astfel reprezintă o amenințare și prin urmare va fi necesară luarea unei măsuri constând în depoțiționarea concurentului prin inițierea unor campanii de scoatere în evidență a avantajelor competitive ale propriilor servicii oferite.
Întrebarea 8: Cât de des ați apelat la serviciile agenției Eximtur?
Analizând atât ierarhizarea agențiilor de turism după preferințele turiștilor, cât și frecvența cu care aceștia apelează la serviciile SC Eximtur SA putem concluziona că poziționarea produsului turistic oferit de aceasta în mintea clientului este poziția dorită, cea mai favorabilă, motiv pentru care, ori de câte ori între această și poziția efectivă se constată că există diferețe sensibile, agenția va trebui să întreprindă măsuri speciale constând în depoziționarea concurentului principal, care în analiza noastră este Paralela 45, cât și reducerea tarifelor sub nivelul practicat de aceasta.
În continuare, chestionarul s-a axat pe întrebări a căror răspuns să de furnizeze informații cu privire la atitudinea turiștilor față de atributele serviciilor oferite, prețurile practicate, calificarea personalului, precum și circumstanțele care îl determină să achiziționeze un pachet turistic oferit de SC Eximtur SRL.
Din interpretarea rezultatelor se observă că 52% din turiști preferă un concediu la un tarif mai mic, dar care totuși să fie de calitate, 40% punând pe primul loc calitatea serviciilor. Aceștia consideră prețurile biletelor pe litoralul Mării Negre medii. Ei sunt mulțumiți de calitatea personalului angajat într-o proporțit de 94%, dar cu toate acestea nu au decis pentru petrecerea concediului la mare ca urmare a recomandărilor făcute de personalul agenției, ci la recomandarea cunoștințelor, în proporție de 46% sau deoarece preferă destinația, în proporție de 38%. Doar 6% au fost cei care nu erau hotărâți de destinația turistică pe care o preferă și au fost convinși de personalul agenției să-și achiziționeze un bilet pentru litoralul românesc.
Pentru ca agenția să colecteze cât mai multe informații referitoare la preferințele potențialilor turisți, în chestionar a fost introdusă o întrebare cheie prin care îi sunt furnizate informații cu privire la prioritățile pe care un turist le are atunci când trebuie să se hotărască cu privire la bugetul alocat pentru concediu, destinația turistică și calitatea serviciilor pretinse. Dintre acestea s-a ajuns la concluzia că pe primul loc stau tarifele practicate, iar în funcție de acestea el alege un hotel de mai puține sau ami multe stele, să călătoreacă cu avionul, cu trenul, autocarul sau mașina personală și destinația rămâne de cele mai multe ori cea dorită inițial , întrucăt se porneștede la premisa că în orice destinație turistică există tarife mai mici sau mai mari în funcție de calitatea serviciilor oferite.
Ca o succesiune logică acestei întrebări i s-a alăturat una cu privire la suma maximă de bani pe care turistul este dispus să o plătească pentru petrecerea concediului, iar situația este prezentată în chart-ul de mai jos:
Ultimele întrebări sunt întrebări de caracterizare a intervievatului cu privire la vârstă, starea civilă, sexul, mediul de proveniență, studii, profesie.
Întrebarea 16: În ce categorie de vârsta vă încadrați?
Din analiza datelor de mai sus rezultă că majoritatea respondenților sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani (50% din cei 50 de subiecti).
Întrebarea 17: Ultima școală absolvită de dvs. este:
Din tabelul de mai sus rezulta ca majoritatea celor intervievati (34% din totalitatea respondentilor) au absolvit ultima data o scoala postliceala.
Întrebarea 18: Ocupatia dvs. este:
La această întrebare, 32% din respondenți au optat pentru varianta de răspuns „altă profesie” printre aceste alte profesii numarându-se: consilier juridic, croitoreasă, tinichigiu, tâmplar, informatician, sudor, vânzator, șofer, gardian public, paznic, reprezentant vânzări, instalator, etc.
Întrebarea 19: Între ce limite se încadreaza venitul dumneavoastra?
Din analiza datelor de mai sus se observă că majoritatea respondenților (50% din totalul lor) au venituri cuprinse între 4 milioane și 10 milioane, iar 44% din ei au veniturile cuprinse între 10 milioane și 30 milioane.
Întrebarea 20: Sexul interlocutorului:
Se observă că eșantionul ales este destul de omogen din punct de vedere al distribuției pe sexe: 52% – masculin; 48% – feminin.
Întrebarea 21: Mediul de proveniență:
Din cei ce au constituit eșantionul 72% provin din mediul urban și doar 28% din mediul rural.
Întrebarea 22: Starea civilă:
Și în cazul stării civile putem obesrva un echilibru, 58% din cei intervievați fiind căsătoriți și 42% nu.
Ultimele două întrebări ale chestionarului sunt întrebări informative cu privire la preferințele turiștilor, însă nu cele legate de o destinație turistică, ci a unora care au dea semenea legătură cu timpul lor liber. Este importantă cunoșterea preferințelor lor față de un post de televiziune sau presă pentru a ști pe ce medii și suporți publicitari să se promoveze pachetele turistice, pentru a avea certitudinea că informația furnizăată va ajunge la turiștii potențiali vizați prin mesajul publicitar.
Întrebarea 23: Ce post de televiziune urmăriți? Întrebarea24: Ce cotidian citiți?
Toate interpretările și concluziile vis-a-vis de răspunsurile la întrebările chestionarului vor fi sumarizate în raportul de cercetare, care este o prezentare a descoperirilor la care s-a ajuns în urma cercetării.
Cap V Concluzii și propuneri
5.1. Raportul de cercetare
Pe baza studiului cantitativ privind poziționarea se pot obține prognoze și predicții pentru fundamentarea strategiei de poziționare.
În studiul de caz au fost analizate atitudinile, opiniile și intențiile populației cu privire la oportunitatea petrecerii vacanței pe litoralul Mării Negre prin cumpărarea de bilete de la agenția de turism SC Eximtur SA. În urma analizei datelor s-a observat că respondenții apelează la o agenție de turism pentru organizarea vacanței în proporție de 83%, iar dintre aceștia 28% aplelează la serviciile Eximtur foarte des, iar 54% apelează des. Alegerea este influențată de nivelul de educație și venit. Vârsta, sexul și studiile subiecților nu influentează această activitate.
Din analiza datelor rezultă că motivul principal pentru care se acordă importanță ofertelor turistice prezentate de agenții este lipsa timpului, comoditatea, prețul și promtitudinea personalului agenției. Mai mult de jumătate din subiecții intervievați (56%) cunosc într-o mare măsură în ce constă oferta SC Eximtur SA.
Din analiza datelor mai rezultă că un număr mare de persoane preferă concediile la mare în defavoarea celor la munte. Se mai obeservă că numărul celor care au clasat agenția pe primul loc este foarte mare, dar la o mică difernță de puncte se clasează următoarea agenție concurentă, ceea ce pentru firmă reprezință un semnal de alarmă.
De asemenea se poate observa că este mai mare numărul celor care nu achiziționează un pachet turistic la recomandarea personalului agenției chiar dacă la întrebarea cu privire la calificarea personalului majoritatea au dat un răspuns pozițiv. Acest lucru ne determină să concluzină că personalul nu este destul de convingător, ceea ce este un punct slab pentru agenție.
Din cele prezentate rezultă că poziția pe pață a unui produs este în același timp o stare de fapt și un obiectiv. Ori de câte ori una și aceeași nevoi este acoperită de mai multe firme de turism, important este nu doar să cunoști ceea ce clientul își dorește, ci în primul rând să afli cum te poți remarca în ochii turistului cu ceva unic sau particular, în orice caz foarte puternic legat de produsul oferit, acel ceva fiind foarte greu de copiat sau imitat de către concurenți. Indispensabilă în acest sens este operațiunea de sesizare a imaginii sau percepției cu care clientela identifiă produsul deoarece, nu de puține ori, unul și același produs turistic este perceput diferit de clienți diferiți. Observând și măsurând aceste percepții și imagini în legătură cu produsul propriu și cu cele ale concurenților, specialistul în marketing compară poziția produsului său cu cea a produselor concurente, identificând punctele slabe și punctele tari.
Înglobându-se în optica generală de marketing a firmei, operațiunea de poziționare, după ce a asigurat identificarea clientelei spre care va fi orientat produsul turistic și cunoașterea modului de situare a acestuia printre celelalte produse oferite de concurenți, va stabili gradul de concordanță între așteptările clienților potențiali și caracteristicile reale ale produsului. Tocmai de aceea poziționarea este direct legată de studiul imaginii și de analiza produsului, prin ea urmărindu-se să se determine care este valoarea acestuia pentru turiști.
Din analiza poziției actuale a produsului turistic oferit rezultă că el se bucură de o imagine favorabilă pe piață. În ceea ce privește poziția viitoare a produsului, aceasta poate fi evaluată urmărindu-se evoluțiile economic-o sociale sau identificându-se faza ciclului de viață în care acesta se află.
Plecând de la cele deja menționate, este evident faptul că operațiune de poziționare se referă nu numai a produsul turistic, ci și a firmă, iar uneori chiar la tară.
5.2. Propuneri
Există multe posibilități pentru o companie, ca ea să devină unică, de la practicarea unor prețuri mici, calitatea serviciilor, până la beneficii semnificativ diferite față de ceea ce oferă concurenții.
În toate cazurile, unicitatea companiei trebuie să fie examinată în relație cu alte produse și servicii pe care consumatorii țintă le utilizează în mod current. Aceste diferențe sunt foarte importante, deoarece influențează consumatorul și decizia lui de a alege.
De multe ori există diferențe mici între produsul sau serviciul companiei față de cele ale concurenților sau chiar sunt identice sau diferențele pot fi greu de explicat. În acest caz, totul depinde de companie să creeze acele diferențe care să facă să se distingă propriul produs de cele ale concurenților.
Prin simpla încercare de a se diferenția de concurență, compania a început să se gândească la poziționare, dacă și-a construit propunerea unuică de vânzare pentru un produs sau serviciu. Diferentierea este colecția diferențelor în caracteristici și beneficii versus competitivitatea produselor. Cheia constă în a determina cât de importante sunt aceste diferențe pentru cumpărător. Comunicarea celor mai importante diferențe este esentială pentru strategia de poziționare.
“Poziționarea” constă în a transforma în brand colecția de diferențe în mintea cumpărătorului. Cu alte cuvinte, problema constă în capacitatea de a comunica diferența semnificativă a ideii de afaceri a companiei, oamenilor care sunt cei mai interesați să cumpere produsul tău. Deci în primul rând trebuie găsit segmentul de cumpărători care sunt cei mai interesați de produsul companiei, ca apoi acestora să le fie communicate diferențele majore.
Se recomandă crearea unui preț promoțional pentru a promova serviciile și calitatea lor astfel încât consumatorii să-și creeze o obișnuință în cumpărarea de la această agenție, ba mai mult să crească frecvența de cumpărare. În concluzie cauzele problemelor potențiale cu care se confruntă firma SC Eximtur SA pot fi depășite prin politici agresive de marketing și strategii de poziționare adecvate.
În încheiere sugerez că o corectă poziționare bazată pe strategia de brand, produs, preț, segmentarea pieței sau promovare este elementul esențial al unui plane de marketing. Pentru a atinge obiectivele strategiei de poziționare, înseamnă să diferențiezi oferta în mod pozitiv față de cea a concurenților, mai mult, problema poziționării trebuie transformată într-o problemă de comunicare.
Bibliografie:
Amerein, P., Manual de marketing strategic și operațional, București, Teora, 2002
Cetină, I., Marketing competitiv în sectorul serviciilor, București, Editura Teora, 2001
Dobre, C., Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara, 2002
Kostecki, M.M., Marketing, strtegies for services, Oxford New York Seul Pergamon Press
Kotler, Ph., Marketing for hospitality and tourism, Upper Saddle River, NJ Prentice-Hall
Kotler, Ph., Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control, București, Teora, 1997
Kotler, Ph., Despre marketing, București, Editura Brandbuilders, 2003
Kotler, Ph., Principiile marketingului, București, Teora, 1999
Nicolescu, O., Strategii manageriale de firmă, București, Editura Economică, 1998
Nigel, E., Strategic management for travel and tourism, Ed. Oxford Amsterdam Boston Butterworth-Heinemann
Thomas, M., Manual de marketing, București, Editura Codecs, 1998
Internet:
http://www.hotel-online.com/Neo/Trends/AsiaPacificJournal/PositionDestina tion.html
http://www.nsb.com/whatsnew.asp?i_newsid=195
http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/positioning_main.html
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m3065/is_n1_v18/ai_6934162
http://www.irc.caltech.edu/courses/Technology_Product_Positioning_Branding.htm
http://www.totalmediasource.com/brand-positioning.aspx
ANEXA
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc … și efectuez un sondaj de piață pentru o agenție de turism tour operator. Sunteți amabil să-mi răspundeți la câteva întrebări?
Apelați la o agenție de turism când doriți să plecați în concediu?
□ Da
□ Nu
Ce tip de program turistic prefrați?
□ Circuit
□ Sejur
Ce destinații turistice preferați?
□ Mare
□ Munte
□ Orașe
□ Stațiuni balneo-climaterice
Ce mijloc de transport preferați?
□ Trenul
□ Autocarul
□ Avionul
□ Autoturismul personal
Ce durată pentru petrecerea ununi concediu prefeați?
□ 3 zile
□ 7 zile
□ 10 zile
□ 14 zile
Ce anotimp preferați?
□ Vara
□ Toamna
□ Iarna
□ Primăvara
Ce stațiune de pe litoralul Mării Negre preferați?
□ Mamaia
□ Eforie
□ Costinești
□ Neptun
□ Alta
Ierarhizați următoarele agenții de turism:
Paralela 45 Locul ____
Eximtur Locul ____
Omnia turism Locul ____
Colibri Locul ____
Kartago Locul ____
Cât de des ați apelat la serviciile agenției Eximtur?
□ Foarte des
□ Des
□ Rar
□ Foarte rar
Care sunt cele mai importante atribute ale serviciilor Eximtur?
□ Calitatea serviciilor
□ Prețul
□ Imaginea
□ Acțiunile promoționale
Cum apreciați prețurile pachetelor turistice ale agenției de turism Eximtur?
□ Scăzute
□ Medii
□ Ridicate
Cum apreciați personalul agenței de turism Eximtur?
□ Calificat
□ Bun
□ Satisfăcător
□ Necalificat
Precizați în ce situație sunteți dispus să alegeți achiziționarea unui bilet la mare de la agenția Eximtur?
□ Dacă vă recomandă cineva
□ Dacă personalul agenției vă va convinge
□ Dacă destinația oferită e cea dorită
□ Alte situații
O excursie perfectă în opinia dumneavoastră:
Are preț Mic ___ ___ ___ ___ ___ Mare
Oferă servicii Mai puțin calitative ___ ___ ___ ___ ___ Calitative
Contează destinația Puțin ___ ___ ___ ___ ___ Foarte mult
Prțul maxim pe care sunteți dispus să îl plătiți pentru un pachet turistic:
□ Sub 4.000.000 lei
□ Între 4.000.001 – 10.000.000 lei
□ Între 10.000.001 – 20.000.000 lei
□ Peste 20.000.000 lei
Care este categoria de vârstă în care vă încadrați?
□ Între 16-25 de ani
□ Între 26- 35 de ani
□ Între 36 – 45 de ani
□ Între 46-55 de ani
□ Peste 55 de ani
Care este nivelul studiilor dumneavoastră?
□ Școala gimnazială
□ Școala profesională
□ Liceul
□ Școala postliceală
□ Facultate/Postunivrsitare
Care este ocupația dumneavoastră?
□ Inginer/economist
□ Muncitor/maistru
□ Medic/profesor
□ Elev/student
□ Pensionar/casnic
□ Alta profesie
Care este venitul lunar?
□ Sub 5.000.000 lei
□ Intre 5.000.000 – 15.000.000 lei
□ Intre 15.000.000 – 25.000.000 lei
□ Peste 25.000.000 lei
Sexul:
□ Feminin
□ Masculin
Care este mediul de unde proveniți?
□ Urban
□ Rural
Care este starea civilă?
□ Căsatorit(ă)
□ Necăsătorit(ă)
Ce posturi TV urmăriți?
□ TVR1
□ ProTV
□ Antena1
□ PrimaTV
□ B1 TV
□ Acasă TV
Ce cotidiane citiți?
□ Evenimentul zilei
□ Jurnalul național
□ România liberă
□ Ziua
□ Adevărul
□ Altul
Vă mulțumim pentru timpul acordat!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Marketing la Sc (ID: 133950)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.