Strategii de Marketing Intr O Companie Multinationala, Studiu de Caz Bmw Ag

CUPRINS

Introducere

“Cele mai performante companii sunt“companiile de putere”,care se diferentieaza pe piete printr-o calitate superioara;de exemplu – BMW..”

Philip Kotler

Astazi presiunea pe care companiile care opereaza in industrii globale este nu numai sa exporte in alte tari, dar sa tinteasca sa fie o companie globala. O industrie globala este una in care pozitiile strategice a competitorilor in anumite piete geografice sau nationale sunt afectate de pozitia lor la nivel global. O firma globala, in consecinta, este una care, prin faptul ca opereaza in mai mult de o tara, castiga avantaje in cercetarea de piata, dezvoltarea de produse, in costuri financiare, in marketing si in productie care nu sunt disponibile jucatorilor locali. Compania globala vede lumea ca pe o singura piata.

Asadar, companiile globale castiga prin planificarea, operarea si coordonarea activitatilor sale la nivel mondial. Aceste castiguri sunt motivul din spatele programelor de restructurare globala recente, a caror promotor este si BMW. Marketingul global se ocupa cu standardizarea si integrarea actiunilor de marketing dintre mai multe piete geografice. Kotler prezinta pe scurt in in cartea sa complexitatea pe care o prezinta companiile multinationale din ziua de azi. BMW este o companie multinationala extrem de cunoscuta.

Toti vedem masini BMW pe strada in fiecare zi. Si unii dintre noi ne dorim una, iar unii ne intrebam cum de simtim aceasta nevoie, adica ce face BMW astfel incat atat de multi au ca dorinta aspirationala sa conduca un BMW.Aceasta lucrare tinteste sa prezinte, cu exemple concrete ale actiunilor BMW explicate pe baza diverselor teorii, strategiile de marketing care au adus compania bavareza acolo unde este acum, adica la o pozitie de top pe piata autoturismelor premium.

Primul capitol are ca obiectiv prezentarea companiei si a ofertei sale la momentul actual. Al doile capitol trateaza noile strategii de dezvoltare a produselor sale iar in al 3-lea capitol se incearca o prezentare a strategiilor de promovare atat a produselor prezentate in capitolele 1 si 2, cat si a conceptelor din capitolele mai sus mentionate.

Sper ca lucrarea de fata sa arate cum BMW are strategii de marketing extrem de complexe si de multe ori revolutionare si de succes, asa ca nu e de mirare ca atatia oameni de pe tot globul isi doresc un BMW.

Capitolul 1. Strategiile de marketing – componente fundamentale ale strategiei generale a intreprinderii

Pe parcursul acestui capitol este prezentata teoria pe care se bazeaza analiza companiei BMW AG din punctul de vedere al strategiilor de marketing folosite. Acest capitol fundamenteaza exemplificarile din cadrul studiului de caz.

1.1. Marketingul – concept modern si complex

“Marketingul este toata afacerea, vazuta din punctul de vedere al consumatorului.”

Peter Drucker

Nu exista unitate depareri in ceea ce priveste definirea conceptului complex de marketing.

Insa o definitie a lui ar fi ca este procesul de planificare si executie a conceptului, pretului, promovarii si distribuirii a ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburi ce satisfac obiectivele consumatorilor si companiei.

Marketingul este o functie cruciala intr-o companie si intr-un fel orientarea de marketing este deasupra tuturor aspectelor companiei:

Figura 1-1. Rolul marketingului intr-o companie

Sursa: www. Harvard Manage Mentor – Marketing essentials, 2003

Se observa din figura rolul marketingului ca functie-coordonatoare in cadrul oricarei intrprinderi.

1.2 Marketingul strategic – factor de competitivitate

In toate etapele evolutiei sale, orientarea strategica a activitatii de marketing a fost o componenta fundamentala a intregii intreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing in doua mari categorii: marketingstrategic (analiza nevoilor indivizilor si organizatiilor) si marketingul operational (mijloace tactice de realizare a obiectivelor, „bratul comercial al intreprinderii”).

Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate urmatoarele:

Analiza nevoilor si definirea pietei tinta

Segmentarea pietei (macro si micro-segmentare)

Identificarea produselor tinta

Analiza atracticitatii din punct de vedere cantitativ (piata potentiala) si din punct de vedere dinamic (ciclul de viata al produselor)

Analiza competitivitatii produselor tinta prin identificarea avantajelor concurentiale

Elaborarea strategiei de marketing, componenta operationala fundamentala a marketingului strategic

Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic si anume de trasare a caii care trebuie parcursa pentru atingerea anumitor obiective, trebuie sa raspunda unor cerinte contemporane extrem de complexe, cum ar fi:

Schimbari foarte rapide in cadrul mediului de afaceri

Cresterea accentuata a concurentiei pe plan national si international datorita fenomenelor de integrare si asociere economica

Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care sa tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.)

1.3. Planificarea strategica si strategia de marketing

Planificarea strategica reprezinta o activitate integrata in functia de prevedere a managementului pe baza careia intreprinderea actioneaza in vedera formularii si implementarii unei strategii.

Scopul esential al planificarii strategice il constituie elaborarea strategiei, pentru care literatura de specialitate ne ofera extrem de numeroase puncte de vedere.

Strategia este vazuta drept plan de actiune, stratagema, model de comportament, pozitie fata de mediul extern al intreprinderii si, in acelasi timp, perspectiva (modalitate de reflectare a caracterului intrprinderii). Aceasta orientare pe termen lung a intreprinderii, care ii confera unicitate, trebuie sa se carcaterizeze prin:

Definirea clara a pietelor tinta si a nevoilor acesteia

Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioara adresata pietei tinta

Dezvoltarea unei retele care sa distribuie oferta catre piata tinta

Nivelurile de aplicare a strategei se regasesc in urmatorul tabel:

Tabelul 1-1 Nivelurile de aplicare a strategei

Sursa: Ionel Dumitru: Marketing strategic, editura Uranus, 2004, pagina 20

Strategia de marketing este deci prezenta pe toate palierele strategiei generale a firmei, constituind in acelasi timp o importanta parte a ei.

1.4. Tipologia strategiilor de marketing

Formularea strategiei va avea în vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor și alegerea mixului de marketing corespunzător, ceea ce va constitui cheia succesului unei întreprinderi ce activează în condițiile unei economii de piață.

Dacă se consideră atragerea clienților un obiectiv semnificativ în marketing, atunci aceasta nu poate fi realizată fără o strategie corespunzătoare orientată către piață, având în vedere atât clienții, cât și concurenții. Strategiile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regăsite în cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de piață ales.

Se poate considera că tacticile vor direcționa strategia de marketing a întreprinderii, aceste tactici regăsindu-se în programele de marketing specifice pentru fiecare segment de piață.La nivelul funcțional, planificarea strategică de marketing urmărește adoptarea strategiilor de marketing referitoare la piață și la mixul de marketing, dar și subordonarea acestora față de strategiile generale ale întreprinderii. Una dintre cele mai reușite interpretări a ceea ce înseamnă strategia și tactica a fost realizată de către cei doi strategi renumiți Al Ries și Jack Trout, care au afirmat că: “Strategia pe care ar trebuie sa o folosesti depinde de locul pe care il ocupi pe scara”.4

În cadrul fazei de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing trebuie să fie în concordanță cu obiectivele de ansamblu ale întreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare produs în parte și pentru fiecare piață țintă aleasă. Prin urmare, obiectivele de marketing vizează numai piața și produsele. Obiectivele de marketing pot fi cantitative, cele care vizează volumul vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire al pieței, atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, dar și calitative, acestea vizând imaginea întreprinderii, imaginea unui produs sau a unei mărci.Dacă obiectivele arată ceea ce întreprinderea dorește să realizeze, strategia va arăta modul în care intenționează să realizeze aceste obiective. Stabilirea strategiei reprezintă o etapă extrem de importantă, în care întreprinderea încearcă să definească modul de atingere a obiectivelor propuse, recurgând la diverse metode de analiză aplicate anterior (analiza SWOT, analiza de portofoliu, analiza GAP etc.). Pentru a elabora o strategie de marketing, întreprinderea trebuie să țină cont de mixul elementelor decisive care vizează următoare aspecte:

Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clipă că sarcina strategiei de marketing va fi de a “împinge” întreprinderea din poziția pe care o deține la un moment dat într-o poziție mai competitivă. Cu alte cuvinte, întreprinderea trebuie să dezvolte o strategie care să-i permită realizarea și menținerea unui avantaj competitiv pe piață. Acest lucru se înscrie în cadrul viziunii strategice a întreprinderii.

Misiunea întreprinderii. În funcție de această componentă importantă a viziunii strategice pe care și-a definit-o, întreprinderea își va proiecta toate strategiile în așa fel încât acestea să fie orientate către piață.

Obiectivele alese. Strategia va fi stabilită în concordanță cu obiectivul principal al activității întreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziția pe care o ocupă întreprinderea pe piață, precum și de resursele sale materiale, financiare și umane. De aici se înțelege că obiectivele strategice vor fi alese numai după o analiză atentă a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, precum și a resurselor proprii. Obiectivele trebuie să fie coerente, măsurabile, realiste și motivante.

Analiza mediului extern și intern. Pentru a fi stabilite obiectivele și strategiile de marketing, întreprinderea trebuie să cunoască foarte bine oportunitățile și amenințările din mediul extern, precum și propriile puncte forte și slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice.

Poziția competitivă. Identificarea acestei poziții, în funcție de cota de piață deținută îi va oferi întreprinderii o imagine de ansamblu asupra poziției ei actuale pe piață, precum și o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilită.

Piața. Evoluția pieței reprezintă un factor important în luarea unei decizii strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluții sunt similare cu cele ale ciclului de viață al unui produs.

Produsul. Ciclul de viață al produsului indică evoluția acestuia pe piață, fiecare etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care vor determina întreprinderea să stabilească anumite strategii în concordanță cu acestea. Dacă se cuplează produsul cu piața va rezulta o matrice produs-piață care indică strategia de urmat.

Segmentele de piață. Orice strategie de marketing trebuie stabilită în funcție de grupele de consumatori identificate, cu nevoi și preferințe specifice. Poate fi luat în considerare și nivelul cererii existente.

Concurența. Orientarea întregii activități de marketing către piață, obligă întreprinderea să țină cont în adoptarea unei strategii și de concurenții săi, direcți și indirecți. Întreprinderea va încerca să aleagă acea strategie de marketing care îi va permite obținerea unui avantaj competitiv.

Strategia de marketing se concretizează în strategia de piață a întreprinderii, precum și în strategiile corespunzătoare mixului de marketing.

Strategia de piață ocupă un loc important în cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei intreprinderi. Denumită, pe bună dreptate, “nucleul politicii de marketing”, strategia de marketing reketing reprezintă și un punct central al programării de marketing.

De asemenea, strategia de piață se constituie într-un punct de referință pentru celelalte strategii referitoare la mixul de marketing. De aceea, se poate considera că strategia de marketing încorporează, într-un tot unitar, strategiile de piață, produs, preț, distribuție și promovare.

Figura 1.2. Etapele elaborării strategiei de piață

Sursa: Adaptare după Ph. Kotler

Elaborarea strategiei de piață presupune parcurgerea unor etape sistematice care au fost prezentate de către Philip Kotler, așa cum se observă în figura 1.2.

Prin strategiile de marketing se urmărește dezvoltarea unui avantaj competitiv care să diferențieze oferta întreprinderii de cea a concurenților săi. Întotdeauna, în definirea strategiei trebuie să se țină cont de segmentul de consumatori vizat, oferindu-le acestora o “valoare” care nu va putea fi copiată de către ceilalți competitori.Din această perspectivă, se impune cunoașterea în primul rând a pieței globale pe care va concura întreprinderea și apoi, după cunoașterea segmentelor de piață, va putea fi proiectat mixul de marketing corespunzător fiecărui segment în parte. Aici intervine rolul hotărâtor al cercetărilor de marketing în identificarea segmentelor de piață cele mai profitabile pentru întreprindere. Până la formularea strategiei și apoi operaționalizarea acesteia se impune parcurgerea unor etape intermediare: segmentarea pieței, alegerea pieței țintă și poziționarea. Denumite pe scurt STP (segmentare, țintire, poziționare), aceste etape reflectă viziunea de strategie orientată spre piață, în sensul că piața este formată din mai mulți consumatori, cu nevoi și preferințe diferite.

Întreprinderea trebuie să identifice acele segmente de piață profitabile pe care le poate satisface cel mai bine din punct de vedere competitiv. Pentru fiecare segment de consumatori identificat prin folosirea unor criterii de segmentare sociodemografice și psihografice, trebuie elaborată o strategie de marketing specifică. Segmentarea, țintirea și poziționarea reprezintă esența marketingului strategic, deoarece prin aceste etape importante se poate ajunge la formularea și implementarea unei strategii de marketing avantajoase. Prin marketing strategic se accentuează rolul concurenței, dar și al relației cu clienții, aceasta fiind dezvoltată pe termen lung. Obținerea avantajului competitiv va constitui scopul urmărit prin aplicarea unor strategii de marketing competitive. După ce au fost identificate segmentele de piață, acestea se vor evalua în funcție de atractivitatea lor. Întreprinderea are posibilitatea de a alege piața țintă în cadrul căreia va deține un avantaj competitiv față de concurenții săi. Avantajul concurențial poate proveni de la orice verigă a lanțului de valori, concept introdus în literatura de specialitate de către M. Porter (1980), care presupune identificarea activităților creatoare de valoare din interiorul întreprinderii.

Conform cunoscut modelului dezvoltat de Porter , activitățile unei întreprinderi cuprind două categorii generatoare de valoare:

activități primare (logistica, producția, marketingul și vânzările, service-ul);

activități de susținere (aprovizionarea, tehnologia, infrastructura, managementul resurselor umane).

Alături de lanțul de valori, există și alte surse principale generatoare de avantaje concurențiale, ca de exemplu: produsul, poziția pe piață, organizarea, resursele financiare, managementul etc.

După țintirea segmentului de piață vizat, întreprinderea trebuie să-și poziționeze produsul (serviciul) în așa fel încât acesta (acestea) să întâlnească nevoile consumatorilor. Prin poziționare, concept introdus în literatura de specialitate de Al Ries și Jack Trout (1972), întreprinderea va încerca să transmită consumatorilor un avantaj competitiv, care o diferențiază net față de celelalte produse ale concurenței. Această poziționare trebuie comunicată consumatorilor și, mai ales, trebuie orientată către piață, în așa fel încât consumatorii vizați să perceapă diferențierea ofertei întreprinderii. Datorită modului de abordare strategică, poziționarea presupune aplicarea unor strategii de poziționare care au rolul de a prezenta oferta întreprinderii și chiar imaginea acesteia astfel încât să ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor.

Componentele mixului de marketing trebuie proiectate în așa fel încât să corespundă cerințelor consumatorilor:

produsul corespunde nevoilor specifice ale consumatorilor;

prețul este cel care poate fi acceptat de către consumatori;

distribuția va pune la dispoziția consumatorilor produsul (serviciul);

comunicarea realizează comunicarea eficientă cu consumatorii.

Aceste patru variabile controlabile de marketing reprezintă un set de instrumente tactice pe care întreprinderea le utilizează cu scopul de a obține o poziție avantajoasă pe o piață țintă.

Selectarea pietelor de catre BMW este facut in mod nediferentiat. Aceasta selectare ignora diferentele existente intre piete si urmareste sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numerosi clienti. Firmele care procedeaza astfel urmaresc acoperirea cat mai buna a intregii piete vizate. Pietele alese pot fi nationale individuale, grup de piete nationale sau piata globala. O asemenea optiune in strategia selectarii pietelor este justificata de oportunitatile create pentru economii de cost de productie, distributie si promovare, deoarece firma utilizeaza un produs si eventual un mix standardizat.

BMW are ca piata tinta piata globala, iar ca strategie de pozitionare urmareste consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor cu ajutorul produselor, marcilor si imaginii acestora. Acest lucru se poate face prin actiuni de intarire a aceslor elemente care au dovedit ca sunt avantaje competitive (imaginea sportiva, in cazul BMW). Un asemenea obiectiv este tipic pentru strategie de pozitionare a liderilor pietei.Pozitionarea pe care BMW o consolideaza este una globala – varianta strategica derivata din filozofia globala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor la mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare, imagine etc.)

Aceasta strategie are urmatoarele caracteristici:

Se adreseaza pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si fata de imaginea ei

Urmareste diferentierea fata de concurentii globali

Promoveaza avantajul competitiv transferabil global

Din punctul de vedere al pozitionarii autovehiculelor BMW, incadrandu-ne in strategiile de marketing descrise de Victor Danciu, masinile BMW ar fi niste produse high touch – in cazul carora elementul cheie consta in transmiterea unei anumite imagini, in timp ce informatiile specializate sunt mai putin importante. Focalizarea asupra imaginii in cazul unei astfel de pozitionari a produsului este cruciala.Astfel, in sectorul auto, BMW-urile sunt atractive si datorita tarii de origine si a ce simbolizeaza ele in legatura cu aceasta tara: legendara stiinta inginereasca si pasiunea pentru perfectiune atat de cunoscuta a nemtilor.In plus, publicitatea BMW a fost mereu realizata la cele mai inalte standarde, pentru a sustine vanzarile firmei. BMW a adoptat un model de publicitate bazat pe simbolism. Acesta urmareste sa transforme marca intr-un simbol, un cod care sa diferentieze clientul de altii. Modelul este foarte dependente de cultura, deoarece simbolurile reflecta in primul rand cultura pietei, putand reprezenta statutul social, succesul, personailitatea etc. Iar BMW inseamna succes (fie ca este vorba de un client-manger japonez sau un doctor de succes in Austria). Simbolurile de aceste fel reprezinta modurile de comunicare in culturi in care distanta fata de putere se comni acu o puternica inclinatie spre evitarea incertitudinii. Astfel ca daca vrei sa arati ca ai un statut social inalt si esti un om de performanta, iti vei cumpara un BMW.

In incheierea acestei prefate, am ales exemplificarea pentru compania BMW a strategiilor dezvoltarii de baza si a celor concurentiale:

Strategia dezvoltarii de baza, in functie de:

Modelul I. Ansoff: Produse noi+Misiuni noi=Diversificare

Modelul M. Porter: Strategia de diferentiere (oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumparator – statusul social de a detine „masina de condus suprema”)

Strategii concurentiale:

Strategia specialistului, care identifica si deserveste nise de piata si adopta strategii de concentrare.

Tipologia strategiilor de piata ale BMW:

Dinamica pietei: Strategia cresterii;

Structura pietei:Strategie concentrata;

Schimbarile pietei: strategie adaptiva;

Exigentele pietei: Strategia exigentei ridicate;

Nivelul competitiei: Strategie ofensiva;

In functie de sfera de produse si de piete pe care opereaza BMW, de vectorul de crestere care este definit drept directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si a pietelor sale, de avantajul competitiv si de sinergia companiei, care reprezinta procesul de actiune concertata a mai multor factori – generand un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor independent, BMW s-ar pozitiona astfel:

Tabelul 1-2 Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul de crestere

Sursa: Ionel Dumitru: Marketing strategic, editura Uranus, 2004, pagina 165, cu referire la Balaure, V., (coord): Marketing, ediția a doua revăzută și adăugită, Editura Uranus, 2002, București, pag. 320

Lumea devine „din ce in ce mai mica” din cauza sporirii vitezei comunicarii, a transportului si a fluxurilor financiare. Produsele dezvoltate dintr-o tara – BMW-uri germane, isi gasesc de multe ori o acceptare entuziasta in alte tari. De exemplu, un om de afaceri american poate conduce un BMW dar in acelasi timp purta un costum Armani si sa manance la un restaurant japonez.

Astfel ca strategia de marketing BMW de a gasi aceste nise globale de nevoi si de a veni in intampinarea lor cu produse specializate este una inspirata si care va avea cu siguranta succes in viitor.

Capitolul 2. Prezentarea generala a companiei BMW AG

In acest capitol se vor prezenta anumite aspecte despre evolutia BMW AG, oferta actuala a companiei, strategia de distributie si unele repere „corporative”.

2.1 Repere privind evolutia companiei BMW AG:

Istoria BMW incepe in 1916, cand a fost fondata Bayerische Motoren Werke – Fabrica de motoare din Bayern (BMW).In 1922 BMW a cumparat BFW (Bayerische Flugzeug Werke) – Fabrica de avioane din Bayern. BMW inca considera ca data la care a fost fondata BFW este data la care s-a nascut BMW.Ajutata de oportunitatile prezentate primul Razboi Mondial, BMW a crescut rapid..Emblema BMW este de fapt o elice de avion, preluata de la BFW.

In 1918, fosta BMW GMbH – societate cu raspundere limitata devine o societate pe actiuni (BMW AG), din care 2 treimi detinute de un magnat italian. Fabrica a inregistrat cresteri substantiale ale volumului de motoare pentru avioane produse pana in 1941.Cu un an inaintea izbucnirii celui de-al doilea Razboi Mondial, BMW a cumparat fabrica Brandeburgische Motorenwerke. Fabrica din Eisenach a produs din 1945 masini pentru ocupatorii sovietici. Dupa nationalizarea din 1952, fabricile BMW au produs masini “Wartburg”. Inca din 1950, 18% din motocicletele BMW au inceput sa fie exportate. La sfarsitul anului 1959, Daimler-Benz a facut o oferta de preluare si restructurare a BMW insa actionariatul BMW si muncitorii au refuzat oferta. In anul urmator, Herbert Quandt, unul din actionarii BMW si-a marit participatiunea si BMW a fost restructurata sub supravegherea lui.

La mijlocul anilor 60’, noua fabrica din Munich ajunsese la capacitate maxima de functionare asa ca BMW a cumparat 3 fabrici, una dintre acestea avand sa ajunga in scurt timp cea mai mare fabrica a BMW din lume (cea de la Dingolfing).La propunere lui Herbert Quadt, Ebenhard Kuenheim a fost numit noul Presedinte a Consiliului Director. Sub conducera lui, BMW s-a tranformat dintr-o companie nationala intr-una europeana si apoi una internationala.

In anii 70’ a fost dezvoltat Biroul de Credit BMW, care a sustinut dezvoltarea companiei BMW prin acordarea de imprumuturi celor care nu aveau posibilitatea sa isi cumpere un BMW cu banii jos. Ulterior a fost fondata si fundatia Kuenheim.Tot in anii 70’, chiar daca importatorul din Africa de Sud se temea ca va pierde total respectiva piata de desfacere, BMW a deschis o noua fabrica in Africa de Sud, care a fost si prima fabrica BMW din afara Germaniei.

In acelasi timp, BMW si-a deschis o divizie dedicata sporturilor cu motor: Motorsport GMbH. Astfel s-a nascut legendarul BMW M1.In 1973 a fost ridicat faimosul sediu BMW (in forma a patru cilindri ce aduce aminte de celebra stema a poducatorului). In acelasi an, la indemnul Directorului Departamentului de Vanzari, BMW a inceput sa cumpere importatorii sai din tari terte si sa-i transforme in subsidiare.

In 1984 a fost inaugurata o noua uzina BMW la Spandau-Berlin. In 1985 BMW deschide BMW Technik GMbH – un centru de inginerie, in care nimeni nu trebuia sa urmareasca rezultate care sa fie inglobate in masinile de productie in masa, ci se punea pret pe gasirea inovatiilor, fara ingradiri de eficienta economica. In 1990 BMW fondeaza Centrul BMW de Cercetari si Inovatie. Mai important insa, in acelasi an, BMW deschide prima fabrica din S.U.A., in Carolina de Sud. In aceasta fabrica s-au produs numai modelele X3 si X5.In 1995 BMW cumpara grupul Rover, pentru a castiga rapid o cota de piata considerabila in randul segmentelor de consumatori pe care inainte nu le atacase. Grupul Rover continea marcile Rover, Land Rover, Mini si MG. In 1998, BMW cumpara Rolls Royce de la grupul Volkswagen.Achizitionarea Rover a fost o strategie pretabila unui lider de piata, identificata de Philip Kotler ca una normala in acele circumstante.

In 2000, datorita costurilor enorme care ar fi implicat o restructurare a grupului Rover, BMW a vandut toate marcile din acesta, retinand numai Mini.Cu aceasta structura de marci, din 2000 BMW s-a adresat numai segemntului premium.

Fabrici:BMW detine 8 fabrici in Germania, 3 in Marea Britanie, una in America, una in Africa de Sud, una in Austria si una in China. Ultima fabrica a fost construita la Leipzig, Germania.

2.2. Gama actuala de produse a firmei

Portofoliul de produse BMW cuprinde, cu submodelele (preturi in Romania, sursa – cotatii oficiale al dealerului Automobile Bavaria):

Seria 1 (competitori directi – Audi A3; alti competitori – VW Golf etc.): Cu 3 usi, Cu 5 usi, Coupe, Decapotabila

Preturi intre aprox. 23.000 EUR si 28.000 EUR

Seria 3 (competitori directi – Audi A4; alti competitori – VW Passat etc.): Sedan, Coupe, Decapotabila, Touring

Preturi intre aprox. 27.000 EUR si 50.000 EUR

Seria 5 (competitori directi – Audi A6, Mercedes Clasa E etc.):Sedan, Touring

Preturi intre aprox. 33.000 EUR si 55.000 EUR

Seria 7 (competitori directi – Audi A8, Mercedes Clasa S etc.)

Preturi intre aprox. 61.000 EUR si 90.000 EUR

Seria 6 (competitori directi – Mercedes CLS etc.):Coupe, Decapotabila

Preturi intre aprox. 60.000 EUR si 125.000 EUR

X5 (competitori directi – Mercedes Clasa M; alti competitori – VW Tuareg)

Preturi intre aprox. 55.000 EUR si 71.000 EUR

X3 ( – fara competitori actuali, Mercedes si VW au anuntat recent intrarea pe aceasta “clasa” de automobile jeep de mici dimensiuni)

Preturi intre aprox. 38.000 EUR si 45.000 EUR

Z4 (competitori directi – Mercedes SLK etc.):Coupe, Decapotabila

Preturi intre aprox. 27.000 EUR si 62.000 EUR

X6 (fara competitori, creator de “clasa” de automobile sportive – jeep)

Preturi inca neanuntate

Fiecare din aceste Serii, impreuna cu Z4 pot fi comandate si in versiunea M.

Versiunile M ale modelelor BMW sunt masini si mai mult imbunatatite din punct de vedere al capacitatilor sportive iar simbolul M a ajuns similar cu sportivitatea, fiind folosit de oamenii de marketing din cadrul BMW cu mult succes in promovarea automobilelor companiei.

In grupul BMW intra si oferta Mini si Rolls Royce. BMW vinde de asemenea si motociclete.

In continuare, vom prezenta un tabel care arata diferentele de pret intre aceleasi masini numai ca vandute in diferite tari, la nivelul anului 1989:

Sursa: Principiile Marketingului de Philip Kotler, editia a 2-a europeana, pagina 712 • Capitolul 16 Pricing Considerations mid Approaches

Figura 2-1. Rolul marketingului intr-o companie

Se observa o diferenta notabila de costuri de vanzare intre diferite tari.Acest lucru se explica si datorita taxelor de import specifice fiecarei tari. Sistemul fiscal determina de multe ori aceste diferente in pretul final de vanzare, aceste diferente existand si azi si vor continua sa existe, in afara de cazuri in care Uniuni de state adopta un sistem de fisclaizare la import comun.

2.3 Strategia de distributie a companiei

Distributia BMW se desfasoara prin retele de dealeri autorizati BMW. Dealerii BMW vand exclusiv masini si motociclete BMW, care pot fi noi sau reconditionate.

BMW considera ca identitatea ei corporativa si imaginea marcii BMW este cruciala in maximizarea intelegerii de catre clientii sai ca BMW este diferita de catre competitorii sai.

De aceasta, acesti dealeri trebuie sa respecte diferite norme impuse de BMW, cum ar fi in

privinta:

Desgnului exterior si interior al cladirii in care isi desfasoara activitatile dealerul

Nivelului de calitate pe care il asigura clientilor BMW respectivul service

Reprezentarii si publicitatii desfasurate in numele BMW

BMW isi sprijina dealerii prin mai multe cai:

Suport al managementului BMW: o echipa specializata de manageri asigura sprijinul dealerilor in fiecare zi in domenii precum vanzarile, serviciile post-vanzare, sprijin tehnic sau servicii financiare. Academia Grupului BMW: BMW asigura o gama variata de cursuri de pregatire pentru angajatii dealerului si ajuta in recrutarea si selectarea posibililor pretendenti sa lucreze in respectivul dealership. Site-ul BMW Infonet: Un sistem intern de comunicare exhaustiv care permite acces instantaneu la datele companiei. Sprijin din partea Departamentului de Marketing: Echipe specializate in sprijinirea dealerilor care ajuta in urmatoarele privinte:

Publicitate locala pentru gama de produse

Sprijin pentru promotiile locale

Promotii nationale

Inchirierea de echipament special pentru promotii

Librarie digitala cu exemple din care se pot inspira dealerii atunci cand vor sa distribuie materiale promotionale ca: fluturasi, invitatii sau e-mail-uri directe

Materiale educationale

Retea de televiziune interactiva – Interactive Business Television Network (IBTV): promoveaza “best-practice-uri” sau cele mai bune solutii descoperite la nivel global, din care dealerii pot invata sau le pot aplica. Program de contact continuu cu, clientii – Continuous Customer Contacts Programme (CCCP): solutie de management al relatiilor cu, clientii; obiectivul sau este sa creasca nivelul satisfactiei clientilor BMW si sa ii retina.

Un exemplu de oferte in cadrul dealerilor BMW :

Automobile Bavaria – „Fabricate de BMW, utilizate de BMW”. Peste 100 de automobile BMW cu rulaj de maxim 20.000 de kilometri și prețuri speciale își așteaptă cumpărătorii la Centrul BMW Băneasa și Centrul Second-Hand Otopeni. Automobile Bavaria oferă 24 de luni garanție. În plus, clienții beneficiază de soluțiile financiare ce facilitează accesul la mașina visată, precum leasing și finanțare. În același timp, serviciul Buy-back dă posibilitatea ca mașina veche să se constituie în avans pentru noua achiziție. Mașinile de pe stoc pot fi vizionate la cele două showroom-uri, acesta fiind disponibil și online.

2.4. Responsabilitate corporativa sociala si cultura corporatista

BMW are, ca parte a strategiilor de marketing, si o strategie de sustinere a dezvoltarii globale a societatii si de protectie a mediului inconjurator. Astfel, BMW este membra a proiectului United National Global Compact – o initiativa voluntara care presupune alinierea operatiunilor si a strategiilor companiilor cu 10 principii care acopera drepturile omului, legislatia muncii, lupta anti coruptie, reducerea impactului asupra mediului inconjurator etc.In 2002, in cadrul Summitului Global de Dezvoltare a Sustenabilitatii, BMW a avut o contributie importanta.In plus, BMW face parte din proiectul international H2ague, care are ca scop sa sustina solutiile de energie alternative, cum ar fi hidrogenul, la problemele de energie si de impact asupra mediului la nivel mondial.

O importanta parte a strategiei de promovare BMW o are site-ul www.BMW-welt.com: lumea BMW.com.Pe acest site se afla diferite informatii de interes general care pot pe viitor sa aduca din ce in ce mai multi vizitatori pe pagina care sa invete despre trecutul BMW, despre actuala evolutie si despre viitoarele directii in strategia de dezvoltare BMW.O importanta parte a site-ului BMW-welt.com o are prezentarea muzeului BMW, situat langa sediul central din Munich. BMW are si de ce sa isi promoveze muzeul, intr-ucat arhitectura si dotarile acestuia sunt cu adevarat impresionante, iar filmuletele de prezentare de pe site resusesc aproape sa iti taie resuflarea si te fac sa iti doresti sa vizitezi ori muzeul, ori una dintre vestitele fabrici BMW.

2.5. Date financiare privind dinamica vanzarilor firmei

Sursa: Raportul anual BMW, 2007

Se observa covarsitoarea dominatie a modelului Seria 3 in cadrul vanzarilor BMW. Acesta este si cel mai accesibil model, aceasta situatie fiind unul din motivele pentru care noua strategie de marketing a BMW a impus scoaterea pe piata a modelului Seria 1, a carei cota din vanzarile BMW se asteapta sa creasca constant.

Figura 2-2. Vanzarile BMW in functie de model, in 2007, ca % din vanzarile totale

Sursa: Raportul anual BMW, 2007

Figura 2-3. Vanzarile BMW in functie de piata, in 2007, ca % din vanzarile totale

Cele mai multe autoturisme BMW s-au vandut in anul 2007 in S.U.A. Aceasta piata este cruciala pentru BMW, reprezentand aproape un sfert din totalul vanzarilor constructorului bavarez. Din acest motiv, multe din strategiile noi de marketing ale BMW au fost pentru prima oara concepute si implementate in S.U.A.

Intre 2001 si 2003 cheltuielile BMW a cu cercetarea si dezvoltarea au crescut cu 53% iar cheltuielile cu capitalul au crescut cu 75%. In anii 2001 si 2002, cand BMW a investit cel mai mult din ultimul timp, au fost ani in care rata profitului BMW a fost totusi mai ridicata decat media din industria auto.Rata profitului in 2004 a crescut aproape cu 20% fata de 2003, beneficiind de introducerea noilor modele.

Foarte interesanta este strategia BMW de protectie a profiturilor generate impotriva riscului valutar. De exemplu, in 2003 BMW era aproape 100% asigurata impotriva riscului fluctuatiei cursului Euro-dolar, in 2004 de 60% si pentru 2005 de 30%.

Analisti Goldman Sachs specializati in industria auto au declarat: “In comparatie cu producatori auto bazati pe volume mai mari de vanzare, BMW are costuri de fabricatie, de dezvoltare si de aprovizionare mai mari. Directorul Financiar BMW a incercat insa sa asigure media ca va micsora costurile la productia seriei 1 astfel incat sa pastreze aceeasi rata de profit ca intotdeauna. BMW detine doar o mica cota de piata din totalul pietei auto, dar castiga profituri mari deoarece este o companie extrem de puternica in segmentul masinilor de lux. Si-a castigat pozitia pe aceasta piata deoarece produce calitate la nivel ridicat, ofera clientilor servicii de post-vanzare foarte bune si isi mentine costurile foarte jos.

Profitul dinaintea taxarii BMW a fost de 3.873 milioane de euro in 2007, cu 251 milioane de euro mai mic decat in 2006 dar cu aproape 100 milioane de euro mai mare decat in 2005. Profitul net BMW in 2007 a fost de 3.134 milioane de euro , in crestere cu 9% fata de 2006. Cifra de afaceri BMW a ajuns in 2007 la 56 miliarde de euro, in crestere cu 14,2% fata de 2006.

In 2007 grupul BMW a produs: 1.302.774 de BMW; 237.700 de Mini; 1.029 de Rolls Royce; 104.396 de motociclete BMW. Pana in Mai 2008, actiunile BMW au crescut cu 0,1% in conditiile in care Bursa din Germania a scazut cu 11% in anul 2008. BMW valoreaza la momentul actual (mai) 24.3 miliarde de euro.

Capitolul 3. Noi strategii de produs in cadrul mixului de marketing al BMW AG

In cadrul capitolului urmator sunt expuse ultimele strategii de produs la nivelul corporatiei BMW AG. Aceasta trecere in revista a strategiilor de produs ale companiei bavareze se vrea a surprinde tocmai acele aspecte care diferentieaza BMW AG de competitorii de pe piata in care activeaza.

3.1. Design nou, abordari noi si innoire a gamei de produse

Ultima generatie a modelului seria 5 de la BMW a fost desenata de Chris Bangle, Designerul Sef de la BMW ale carui modele au fost atat de mediatizate si controversate.La evenimentul de dezvaluire a noului model de Seria 5, BMW a dezvaluit si o sculptura de 10 metri, in cadrul Muzeului de Arta Moderna din Munchen, pentru a sublinia importanta momentului.Aceasta strategie de PR poate parea teatrala, insa face sens in conditiile in care pentru luni de zile inaintea momentului lansarii actualei serii 5 internet-ul vuia de zvonuri, comentarii si dispute pe tema noului BMW.

In 2005, aproape o data la 3 luni, BMW a lansat un nou model s-au o versiune imbunatatita a celor vechi (face-lift). Helmut Panke – Directorul executiv BMW, a declarat ca strategia de diversificare si extindere include ca obiectiv detronarea Mercedes-Benz ca fiind primul producator auto premium la nivel mondial.

“Nu ne vom da batuti si nu ne vom relaxa pana nu vom deveni numarul 1” a declarat CEO-ul BMW. “Nu vom accepta pozitia secunda“ a mai declarat el.In ianuarie 2003 BMW a lansat noul Rolls-Royce Phantom, pentru care BMW a creat la data respectiva o retea exclusiva de distribuitori. In acelasi an BMW a lansat decapotabila Z4, primul Mini diesel, limuzina seria 5, autovehiculul de teren X3 si noua masina sport seria 6, fiind un an critic in noua strategie BMW.

In 2004 a fost lansata seria 1, primul BMW de asa mici dimensiuni, seria 6 decapotabila si varianra break a seriei 5. La mijlocul anilor 90’ BMW avea o gama de masini mult mai restransa (in general numai seriile 3, 5 si 7). LA sfarsitul anilor 90’ insa, odata cu schimbarile in preferinte a consumatorilor, Directorul Executiv a declarat: “De acum nu vom mai face masini care nu sunt decat bucati diferite din aceeasi paine”, atacand dur vechea strategie de design a masinilor BMW.
BMW a depasit deja Mercedes Benz pe piata americana: “BMW este noua marca la care oamenii aspira acum. Cand oamenii ajung sa isi permita o masina de lux, isi cumpara un BMW.” A declarat George Peterson, presedintele unei mari retele de dealeri auto din California. El continua: “Mercedes este deja mult in spatele BMW si continua sa cada. BMW incepe sa depaseasca si divizia de lux a Toyota – Lexus”.

Se pare ca pariul designerului Chris Bangle a tinut. Actuala seria 7 a fost dur atacata la lansare, cand forma portbagajului si complicatul sistem electronic de control al functiilor masini au fost primite cu raceala si chiar cu opozitie de catre multi jurnalisti sau analisti axati pe industria auto. Cu toate acestea, noua generatie seria 7 si-a depasit in vanzari inaintasa (vechea serie 7), din primul an de la lansare.Rivalii BMW au subliniat partile negative ale noii strategii BMW. Robert Lutz, Vice-Presedinte General Motors – Divizia de Dezvoltare de Noi Produse, in 2003, a declarat la momentul respectiv ca, Cadillac nu va urma noul trend al marcilor de lux germane, in dorinta lor de a obtine volume de vanzari din ce in ce mai mari. “Dupa ce vor vinde cateva serii 1, vor fi nevoiti sa vina pe piata cu un model situat chiar peste seria 7, brand care va scadea in ochii cumparatorilor”. In schimb, Directorul Executiv BMW a declarat ca actuala diversificare a gamei BMW si cresterea aferenta a vanzarilor nu va ponegri imaginea BMW, pentru ca “noi nu concuram cu piata de masa”.Design-ul modelelor BMW s-a schimbat radical de cand Chris Bangle a fost numit designer-ul sef la BMW. Noua serie 7 si BMW-ul Z4 au fost primele modele produse de BMW sub atenta supraveghere a design-ului lor de catre Bangle.

Noua directie in design-ul modelelor BMW a fost o curajoasa miscare intr-un moment in care BMW ajunsese la o un nivel de succes de un maxim istoric.Ca sef al departamentului de design de la BMW, Chris Bangle conduce 250 de ingineri de design, artisti, experti in culori, specialisti in ergonomie, cercetatori de materiale, oameni care modeleaza in lut si informaticieni, care lucreaza in Forschungs- und Innovationszentrum, sau FIZ, cum ise mai zice – centrul de inginerie si dezvoltare al BMW din Munich, Germania.Aceasta miscare de marketing agresiva, de schimbare radicala a design-ului produselor BMW vine intr-un fel impreuna cu un mare risc: ea a fost luata intr-un moment cand compania ajunsese la un maxim al succesului, iar sa depasesti un imens succes este foarte greu.

3.2. Strategie de downsizing la BMW AG: „Masini mai mici”

BMW si-a mentinut, pe langa optiunile sale legate de tehnica si lux, categoria masinilor sale, care este “limuzine mari de lux”. BMW a evitat cu grija piata masinilor de marime mai mica. Cu toate acestea, aici BMW a facut schimbarea fundamentala fata de trecut. BMW a optat sa-si diversifice gama de produse si sa includa masini de marime mica spre medie.Asemenea diversificare va da BMW oportunitatea de a atinge mai multe segmente de clienti. Ii da producatorului de masini posibilitatea de a intra pe piete noi si de a avea gata o laternativa de protectie in cazul in care s-ar confrunta cu presiuni competitive sau probleme in categoria traditionala de modele.Punctul forte al acestei strategii este ca nu necesita optiuni si caracteristici de o mai slaba calitate in masinilie de marime mai mica. Standardele BMW vor fi pastrate fara compromis. Si nici nu se va renunta la politica de a castiga procentual mult de pe urma masinilio vandute (raport profit/investitie mare). Aceasta noua strategie are ca scop mentinerea ratei profitului ridicata prin crearea de produse diferentiate.

La prima vedere aceasta pare a fi o optiune de dezvoltare relativ sigura si fara riscuri. Aceasta deoarece face perfect sens sa detii in portofoliu si o masina mica, in conditiile in care pretul combustibililor traditionali cresc si ating noi maxime istorice. Oricum, si alti mari producatori de masini detin in portofoliu masini mici: Ford, Chrysler sau General Motors. Si in plus castiga mult de pe urma acestui segment. In cazul BMW, situatia este insa un pic diferita. Imaginea si atractivitatea sa au inclus dintotdeauna si marimea masinilor. O schimbare fundamentala ar putea duce la o pierdere a identitatii pentru segmentul de consumatori loiali. Cine s-ar putea uitat la un mini Rolls Royce cu aceeasi veneratie ca la actualele imense limuzine?.. Aceste lucruri sunt intr-un fel tabu, pur si simplu nu se fac.Cu toate acestea, decizia a fost luata si strategia implementata (BMW seria 1). Este normal sa ne gandim ca toate riscurile au fost luate in considerare.Cu o masina ca seria 3 – scurta (similara cu noua seria 1), BMW a facut o miscare de „tragere in jos” – adica produs mai ieftin si calitate mai mica (sau aceeasi in cazul BMW), pentru a infrunta

competitorii pe un sector de piata profitabil.

3.3. „Masini mai economicoase”- ajustare a strategiei la evolutiile recente de pe piata

Noua strategie de marketing BMW care se bazeaza pe sporirea eficientei se cheama Efficient Dynamics, adica dinamica eficienta. Aceasta denumire sugereaza clar directia viitoare de dezvoltare a BMW: pastrarea dinamicii de top in cadrul gamei de modele, dinamica care a facut BMW cunoscuta de-a lungul anilor, dar si implementarea de solutii eficiente de consum a energiei necesare propulsiei autovehiculelor.

BMW a definit 3 principale directii de viitor pentru acest proiect:

Imbunatatirea eficientei motoarelor

Imbunatatirea managementului energiei: aceasta strategie de dezvoltare a produselor inseamna a lua in vizor toate elementele din masina care consuma energie.

Wieland Bruch, expert Efficient Dynamics a declarat: “Facem pasi importanti pentru ca toti cpnsumatorii sa functioneze numai cand este nevoie. Spre exemplu, pompa electrica de apa lucreaza numai cand este nevoie si consuma 200 W in comparatie cu una conventionala care absoarbe 2000 W. Servodirectia electrica functioneaza doar cand ai nevoie. Cand rulezi drept nu functioneaza. Una conventionala cere intotdeauna energie. Pompa de ulei de asemenea, iar urmatorul pas va fi sistemul electric de conditionare a aerului.Se lucreaza si in directia reducerii maselor: plafon de fibra de carbon la modelul “M3”, aripi din termoplastic la “seria 3” si “X5” sau utilizarea aluminiului. Acestea sunt directiile iar noi aducem aceste tehnologii in standard pentru clientii nostri. Anul trecut am vandut 450.000 de automobile echipate cu Efficient Dynamics, iar anul acesta vom atinge 1 milion. Programul Effiecient Dynamics a inceput in 1994, cand multe din tehnologii nu erau disponibile, iar marea diferenta azi consta in a face toate componentele masinii de a lucra inteligent impreuna. In trecut erai concentrat pe un anumit sistem si acela trebuia optimizat. Acum 5 ani planuiam cum sa facem marca BMW sa evolueze in viitor in termeni de protectie a mediului. Am ajuns la concluzia ca in primul rand trebuie sa ne uitam la valorile principale ale marcii. Un BMW este un BMW daca este sportiv Dar in acelasi timp trebuie sa devenim lideri in eficientizarea emisiilor de CO2 si in diminuarea consumui, deoarece pentru clientii nostri aceste aspecte devin din ce in ce mai importante. Si pentru cei care nu sunt clienti BMW, dar doresc economie. Fundamentul a fost pus acum 5 ani.

A obtine un consum mic este o sarcina usoara, sar sa mentii in acelasi timp sportivitatea la cote inalte este otreaba mult mai grea. Anul trecut luam in calcul masuri de reducere a consumului cum ar fi: roti mai inguste sau rapoarte mai lungi ale transmisiei. Sportivitatea ar fi avut de pierdut. Alti producatori care nu au o imagine sportiva ca BMW ar fi implementat aceste solutii, dar noi a trebuit sa mergem “mai adanc” in masina. Multi alti producatori anunta ca fac ceea ce noi am facut deja, dar ei nu sunt pe sosea cu aceste tehnologii. Ei doar anunta, dar noi suntem cu un pas inainte in implementarea pe un numar mare de modele pe care le vindem. La ei este poate doar un optional. Pentru viitor, primul pasa ar fi sa dotam toate modelele noastre care se vand in intreaga lume cu aceasta tehnologie. Apoi vom imbunatati toate aceste tehnologii. La regenerarea energiei de franare de exemplu, sa se reutilizeze mai multa. In fiecare directie poti face o evolutie, dar este important ca intotdeauna sa fie dezvoltata inteligent pentru a putea fi oferita ca echipament standard. Ceea ce am facut pana acum a fost facut fara a oferi tehnologie hibrida. O vom oferi, dar nu la toate modelele, deoarece aceasta aduce efecte mari mai ales la motoarele mari pe benzina. Trebuie personalizata atent aceasta implementare pentru anumite modele si piete, dar nu conteaza cat de departe va merge tehnologia. Toyota a vandut deja 1 milion de hibrizi, dar noi vindem tot un milion de masini echipate cu Efficient Dynamics insa intr-un an. Nu ne concentram doar asupra unui model pe care sa-l vindem in cantitati reduse, ci ne concentram pe tehnologii care sa se preteze la tot portofoliul.

Folosirea hidrogenului ca sursa de energiei alternativa pentru propulsia masinilor: oficialii BMW au declarat ca desi BMW are un model care functioneaza pe baza de hidrogen (seria 7), vor mai trece 20 – 25 de ani pana vom vedea pe sosele un numar important de masini alimentate cu hidrogen, deoarece nu exista inca infrastructura de distributie si capacitate de productie a hidrogenului.

Un punct important in dezvoltarea strategiei Efficient Dynamics il constituie promovarea lui, care de multe ori presupune desfasurarea de evenimente intitulate “What’s next tour” – “Turul – ce va fi in viitor”, prin care clientii marcii pot testa limitele si aptitudinile masinilor, dar afla si informatii noi despre ce inseamna proiectul Efficient Dynamics.Un astfel de eveniment s-a desfasurat si in Bucuresti, in cadrul caruia oficialii BMW au facut lobby la programul Vison Efficient Dynamics. Ei au declarat: “Acest program ofera o vizune asupra noiilor tehnologii. Vom intalni elemente ale acestui concept implementate in modelul de serie. Este un fel de laborator mobil care ne ajuta sa testam tehnologiile. Conceptul este creat pe baza lui X5 (un jeep de in jur de 2 tone), fiind echipat cu un motor diesel. Un motor electric de 15W contribuie in faza de acceleratie a masinii. Alte sisteme incorporate de acest concept sunt franarea cu recuoperare de energie si o performanta baterie. Conceptul are de asemenea plafon solar, care genereaza energie pentru masina.

Toate aceste inovatii si sisteme au permis realizarea unui consum de 6,5 litri pentru 100 de km parcursi, un numar impresionant pentru o masina atat de mare, cu performante dinamice de top.”

Pentru ca motorul BMW-ului seria 7 Hydrogen functioneaza pe baza hidrogenului lichid, reclama de lansare a acestui model s-a concentrat pe apa. Un studio de imagini digitale din Germania s-a ocupat de introducerea in reclama a unor efecte de simulare a curgerii unei cascade din care iese masina care apoi merge pe apa. BMW a vrut prin aceasta reclama sa se vizualizeze puterea fara limite a energiei din durse naturale si aplicarea si utilizarea lor utila in societatea noastra pentru a imbunatati mediul inconjurator.

Ceea ce ingrijoreaza BMW cel mai mult in ultimul timp i-a determinat sa isi construiasca o noua strategie de marketing, care promoveaza noul BMW seria 7 care foloseste drept combustibil hodrogenul. Deja oamenii de marketing de la BMW se gandesc la secolul 22 – cum sa isi faca masinile si mai performante, cum sa mentina ridicata rata profitului dar in acelasi timp sa faca uz de noile nevoi prezente in piata.BMW a fost intr-o oarecare masura prinsa pe nepregatite de cresterea popularitatii Toyota si in special a modelului hibrid de la Lexus. BMW incepe sa faca eforturi mari sa prinda din urma constructorul auto japonez. Una din cele mai semnificative consecinte a noii strategii de marketing si de dezvoltare implica efortul de a introduce tehnologia inovativa de pe noua serie 7 pe toate modelele din gama BMW. Iar aceste masuri va costa BMW mult, in conditiile in care unii specialisti in marketing familiarizati cu piata auto au declarat ca deocamdata consumatorii nu sunt dispusi sa plateasca un pret extra premium pentru un BMW cu un consum mic de combustibil. Drept rezultat, costurile BMW cresc iar pretul masinilor sale nu ajuta la recuperarea investitiilor in noile tehnologii. Oficialii BMW au declarat: “ Prima noastra experienta cu noile tehnologii de crestere a eficientei ne da un avantaj competitiv, iar pretul ramane un obstacol. In timp insa vom rezolva insa si aceasta problema”.

Tot mai multe sedinte ale conducerii BMW dezbat problema: marketingul spune sa investim in tehnologii alternative, dar ne vom (si in cat timp) recupera investitia?Chiar daca dezbaterile pe aceasta tema continua la BMW, este clar ca noua strategie de marketing de promovare a modelelor pe baza de hidrogen nu va fi abandonata. Cel mai mare rival ramane Lexus, prin modelul hobrid LS600, care va fi atacat in mod direct pe viitor de catre viitoarele modele BMW.

Una din celelalte strategii de marketing care au invigorat in ultimii ani BMW – cea de diversificare a gamei de produse, a rezultat in lansarea recenta a unei versiuni mai lungi a Mini Cooper, masina care in mod traditional este mica si destinata orasului.Au existat unii analisti care au pus la indoiala succesul Mini in cadrul grupului BMW. Oficialii germani au declarat insa ca vanzarile Mini inregistrate sunt aproape duble decat cele prevazute initial. In plus, Directorul Executiv BMW a declarat: “Va asigur ca, pe termen lung, rata profitabilitatii va fi mai ridicata decat cea a competitorilor directi, cei de pe piata premium.”

Norbert Reithofer, președintele consiliului de administrație BMW Group, a predat un BMW Hidrogen 7, prima limuzină de serie propulsată cu hidrogen, Președintelui Parlamentului Uniunii Europene, Hans-Gert Pöttering.Ilustrând eforturile Uniunii Europene de a reduce emisiile de CO2, Pöttering a acceptat automobilul pentru utilizare instituțională pe o perioadă determinată.

În timpul prezentării, Dr. Norbert Reithofer a declarat: „Obiectivul nostru este reprezentat de mobilitatea sustenabilă. Nu putem realiza aceasta decât cu suport politic și într-un cadru potrivit."

Pentru 2008 BMW estimează livrarea, numai în Euopa, a numai puțin de 700.000 de automobile care folosesc tehnologiile EfficientDynamics.Aceasta aduce o economie de combustibil, comparată cu flota din 2006, de aproximativ 150 milioane litri sau 373.000 tone de CO2.

Printre cei care au ales modelul Hidrogen7 se numără: Edward Norton, Prințul Albert de Monaco, Will Ferrell, Jay Leno, cântărețul de operă Placido Domingo, Michael Glos, Ministrul pentru economie si tehnologie la Germaniei si Gunter Verheugen, Vicepreședinte al Comisiei Europene.

Ecologist convins, dupa ce a condus Lexus RX400h, printul Albert de Monaco a decis sa schimbe tehnologia hibrid pentru… hidrogen.Cu ocazia salonului auto ecologic EVER (27-30 martie) de la Grimaldi Forum Monaco, reprentantii BMW i-au inmanat cheile noului sau automobil, un BMW Hydrogen7, echipat cu un motor termic care functioneaza cu acest carburant.

Cu ocazia acestui salon, Monte Carlo gazduieste si un raliu al automobilelor care folosesc energia alternativa.

Apararea pe flancuri: Atunci cand incearca sa-si mentina pozitia generala, liderul pietei ar trebui sa isi pazaeasca flancul cel mai slab cu mare atentie. Competitorii inteligenti vor ataca intotdeauna slabiciunile jucatorilor cei mai importanti de pe piata. Prin noua startegie Efficient Dynamics, BMW face intocmai asta: a realizat ca performantele rodocate ale masinilor sale au insemnat pe da alta parte un consum mai mare de combustibil, dezavantaj atacat de Toyota prin Lexus, asa ca incearca macar acum sa isi redreseze situatia.

3.4. Amenintari pentru BMW AG si reactiiale companiei

Inca din 2003 BMW a prezentat semne ca incepe sa ii fie greu sa pastreze obisnuitele inalte rate ale profitului. Analistii au afirmat ca in 2003, aproximativ 75% din limuzinele de serie 7 si 50% din limuzinele de serie 5 erau vandute de BMW in leasing, fie dealirilor fie clientilor finali, indicand o foarte agresiva strategie de leasing. Exista insa un risc: chiar daca masinile BMW se bucura de una din cele mai mari valori reziduale din industrie, ajungand in medie la 60% din valoarea initiala a masinii noi dupa 3 ani de la cumparare, toate aceste masini vor ajunge la un moment dat pe piata si nu se stie cum va reactiona aceasta.

Specialisti ai Deutsche Bank au sustinut ideea conform careia strategia BMW de a acorda conditii de leasing extrem de atragatoare poate fi riscanta. Oficialii BMW au ripostat insa, sustinand ca aceasta strategie se aplica numai in cazul modelelor mai vechi, care urmeaza a fi schimbate.

Una din strategiile riscante care BMW le pune in practica este aceea de a impasrti diferite parti componente ale masinilor intre diferite mosele, intre diferite serii BMW de marimi similare. De exemplu, seria 1 actuala imparte pana la 60% din parti cu seria 3.

Aceasta strategie poate reduce costurile, dar din punctul de vedere al unui om de marketing, poate insemna cu totul altceva.Similtutudinea prea mare intre seriile masinilor BMW va putea duce la o perceptie gresita a consumatorilor iar modelele BMW vor putea ajunge sa se “canibalizeze” intre ele, asa cum a fost cazul Volkswagen.Chiar si cu aceasta presiune asupra costurilor, este critica pentru BMW strategia de a pastra nivelurile de calitate pentru care este recunoscut si a comunica acest lucru eficient. Astfel, in 2003, fabrica din Munich a primit un prestigios premiu acordat in industria constructoare de masini, care se refera la standardele ridicate de calitate.

Problemele de calitate la toate masinile dintr-o anumita serie, probleme de conceptie, sunt extrem de periculoase imaginii marcii, in special uneia de prestigiu ca BMW. De exemplu, o defectiune la software-ul de la sistemul revolutionar I-drive din actualul BMW seria 7 a facut ca multe din primele masini produse sa fie chemate inapoi in fabrica pentru a fi resoftate, lucru care a infuriat multi clienti.Adevaratul risc sta in viitoarele modele BMW. Presiunea reducerii costurilor i-a determinat pe cei de la BMW sa coopereze cu compania Steyr care nu este specializata pe domeniul auto (produce arme automate pentru armata austriaca). Astfel, multe din modelele X3 sunt produse la uzina Steyr. Acest lucru implica un control mai scazut dinpartea BMW a masinilor sale, lucru care deja a atrad atentia unora din cumparatorii fideli ai marcii.

Continua incercare de a ridica performantele masinilor BMW a fost intotdeauna implementata cu succes in strategia de marketing a BMW, care a implicat de-a lungul anilor facerea publica a numeroase informatii si “mituri” BMW care sa indrepte perceptia consumatorilor spre BMW. Unul din exemple este vast cunoscutul fapt ca BMW primeste pe an aproape 50 de aplicatii pe loc pentru posturile vacante.

Un alt exemplu graitor este noua tehnologie de vopsire conceputa de BMW, atat de succes incat managerul departamentului de vopsire din uzina de la Dingolfing a declarat ca reprezentanti ai producatorilor auto din America si Japonia au venit in vizita numai din cauza succesului pe care noua tehnica folosita de BMW a avut-o.“Mitul german ingineresc” este prezent in povestea care spune cum un inginer BMW si-a taiat acoperisul BMW-ului personal in garaj si a facut din acesta primul acoperis “hard-top” din lume (acoperis pliabil din metal si nu din panza, cum era folosit la masinile decapotabile de pana atunci).Toate aceste elemente contribuie la crearea unei culturi a perfectiunii masinilor BMW, care a sustinut dintotdeauna eforturile de marketing ale producatorului bavarez.Obsesia BMW pentru imaginea sa i-a facut pe germani sa reactioneze prompt la cererea pietei din America de Nord, in anii 90’. In acea perioada, ca sa ajunga din urma producatorul de masini premium Lexus, BMW a implementat un sistem de service extrem de atragator pe care l-a promovat intensiv (4 ani garantie). Aceasta oferta si alte elemente au imbunatatit mult imaginea BMW in S.U.A.Acum strategia BMW implica comunicarea continua a mesajului conform caruia acum BMW aduna rapid toate reactiile clientilor sai si le prelucreaza pentru a-si multumii clientii. Astfel, la aparitia noii serii 7 si a revolutionarului sistem I-drive, plangerile primilor clienti au fost repede luate in considerare. Au fost amplasate chioscuri la reprezentantele si dealerii BMW la care posesorii de seria 7 puteau veni si invata functionarea acestuia. De asemenea, sistemul I-drive din actuala serie 5 a fost din stadiul de proiect modificat pentru a-l face mai usor accesibil.In cadrul BMW exista echipe de dezvoltare de marketing care aduna reactiile clientilor si disputa pe tema ce trebuie imbunatatit de ingineri spre a-I face pe cei care au in posesie un BMW mai fericiti. Acest concept a fost pus in practica in dezvoltarea noii serii 5. Echipa de marketing le-a cerut inginerilor mai mult loc pentru picioare in locurile din spate si un portbagaj mai mare. Detinatorii generatiei anterioare de seria 7 s-au plans ca in portbagaj nu incapeau mai multe seturi de golf. Inginerii au protestat pentru ca scopul lor este sa faca masini care sa mearga rapid, iar sugestia celor de la marketing ar ingreuna masina si ar face-o sa nu se comporte la fel de sportiv. In final s-a ajuns la un compromis. Actualele si viitoarele modele BMW beneficieaza si vor beneficia de aceste startegii de colaborare marketing-ingineri care vor rezulta si in satisfacerea clientilor, si in pastrarea orgoliului si personalitatii BMW.

Imaginea BMW este in stransa legatura cu astfel de concepte inovatoare. “BMW a reusit sa prinda segmentul performanta din piata si sunt cei mai buni pe acest segment” a declarat reprezentantul unuia din cei mai mari dealeri BMW din America. Imaginea conteaza. Astfel, directorul de marketing al renumitei echipe de baschet Miami Heat si-a schimbat vechiul Lexus cu un BMW X5. Directorul a declarat ca plateste mai mult decat pentru Lexus dar ca imaginea care si-a creat-o prin noua masina merita. Uneori competitia recunoaste superioritatea BMW, asa cum a facut-o Vice-Presedintele diviziei de lux Toyota – Lexus pentru America de Nord, care a declarat ca prin variatiile de design si motoarele pe care le ofera in masinile sale, BMW are un “avantaj clar”.Tocmai acest avantaj competitiv de imagine a masinii sportive este atacata recent de toti rivalii BMW, de la Mercedes, la Audi sau Cadillac, toti incercand sa ajunga si sa intreaca “simbolul” performantei – BMW.

3.5. Strategii de innoire la BMW AG- categorii noi

Inventarea unei noi categorii de masina:

In jurul anului 2000, o serie de producatori auto intrasera deja pe piata masinilor “Sport Utility Vagon” – SUV (masini de teren care sa poata fi folosite cu o relativa usurinta in orase), asa ca BMW nu avea cum sa fie primul pe acest relativ nou segment de piata.Cu toate acestea, lansarea modelului X5 (acum aflat la a 2-a generatie), a creat un mare impact. In 2000, dupa ce Institutul pentru Siguranta pe Autostrazi a testat X5-ul, presedintele institutului Paul O’Brien a declarata performanta BMW-ului ca impresionanta. “ BMW a stabilit un standard la care toti ceilalti producatori de autovehicule pot sa aspire” a mai adaugat el, iar aceasta declaratie a avut un extrem de bun impact in cadrul strategiei de PR a BMW.Nu numai ca X5-ul a surclasat toate celelalte SUV-uri testate insa a primit si cel mai inalt scor pe care institutul l-a acordat vreodata.

Tot ca parte a strategiei de PR BMW, Managerul departamentului de productie, Helmut Leube a prezentat noile tehnologii incorporate in X%, printre care si una dedicata exclusiv sigurantei pasagerilor.Pana atunci SUV-urile erau in mare recunoscute ca masini care consuma foarte mult combustibil si au de multe ori probleme cu siguranta, asa ca indreptarea produsului inspre siguranta a fost o decizie a mix-ului de marketing BMW cel putin inspirata.

Atingerea unor asemenea specificatii in materie de tolerante in cazul accidentelor a fost dovada ca BMW ridicase stafeta. Managerul proiectului X5 a declarata: “Se subintelege ca securitatea sporita si calitatea merg mana in mana”. Cat despre siguranta, stabilirea unor standarde si controale de calitate la iesirea din fabrica nu e de ajuns. In toate etapele proiectului, standardele de inalta calitate trebuie respectate, privind de la proiectare, la constructie, la teste si productie de serie”. El a continuat cu exact ce vroia publicul sa auda: “Inca de la inceput, intentia noastra a fost sa dezvoltam o masina care sa stabileasca noi standarde in categoria SUV-urilor. BMW a aderat intotdeauna la urmatorul principiu: X5-ul trebuie sa fie la fel de sigur ca orice masina de pasageri pe care BMW o produsce. Nu am vrut sa acceptam standardele competitiei.”.

La cativa an dupa lansarea modelului X5, managerul proiectului a declarat: astazi X5-ul este extrem de popular printre clienti, iar capacitatea de productie a fabricii din Carolina de Suda, S.U.A., unde este produs, aproape ca a atins capacitatea maxima de productie, fapt care, binenteles, ne face numai sa muncim si mai mult”. In 1999, BMW a investit 650 milioane dolari in expansiunea uzinei din Carolina de Sud, adaugandu-I o suprafata de 1,2 milioane de mp.O alta caracteristica noua a “produsului” X5 este ca fost in intregime conceput digital.BMW a dus o strategie de Relatii Publice l-a momentul lansarii in care a inclus si chiar pus in fata dclaratia conform careia folosirea calculatoarelor inca din stadiul de proiectare a X5-ului este ceea ce ii diferentieaza de competitie. Pentru a reduce timpul de proiectare si pentru a atinge performante si mai ridicate, BMW a folsoit un program de design care s-a bazat pe un model 3D al noiii masini – CAD, program infratit cu unul folosit mult si in arhitectura. Printr-o planificare extrem de riguroasa a timpului de productie inca din faza de proiectare, procesul CAD ii da oportunitatea BMW sa raspunda si mai repede la nevoile si preferintele consumatorilor din viitor.

Succesul impresionant al modelului X5 este si mai important luand in considerare obstacolele pe care BMW le-a depasit: productia unui autovehicul nou in S.U.A. si proiectarea si apoi dezvoltarea produsului in Germania. Inciuda acestor obstacole, BMW a produs primul X5 de serie in timp record.Strategia de comunicare interna intre cele doua continente nu a fost usoara dar a avut succes; pentru a compensa diferenta de fus orar de 6 ore si distanta de peste 5.000 mile intre fabrica din Carolina si laboratoarele din Germania, BMW a recurs din nou la tehnologii de ultima ora: compania a combinat metodele internet (sisteme de teleconferinte in direct, e-mail-uri –grupuri de discutie, transferuri de fisiere sau accesul la munca contrapartidei de pe celalalt continent).Telul BMW a inclus timpii de dezvoltare si productie si reducerea timpilor dintre comanda si livrare, astfel multumind mai mult clientii. Grupul inginerilor din Centrul de analiza din Germania a contribuit enorm la acest deziderat iar acest lucru a fost facut public, subliniandu-se metodele ultramoderne pe care BMW le aplica pentru satisfacerea mai buna a clientilor sai.

Inca de la nastere. BME nu s-a gandit la X5 ca la un SUV, pentru ca, au declarat reprezentantii BMW, o astfel de “etichetare” ar servi numai la impovorarea proiectului cu aceleasi limitari comune actualelor masini din acest segment. In schimb BMW a produs altceva, ceva mai mult – o exceptie de la regula.

BMW a numit X5-ul primul SAV – Sport Utility Vagon (Jeep de activitati sportive). X5-ul a fost conceput pentru a combina manevrabilitatea sporita si acceleratia unei limuzine cu solutii de tractiune avansata specifice masinilor de teren accidentat. X5-ul a insemnat ca asteptarile de maine ale consumatorilor se pot ridica peste posibilitatile de ieri.

Oficialii BMW au subliniat noutatea conceptului in fata publicului: “Este un lucru sa ai standarde de siguranta inalte la masina si un altul sa o proiectezi in asa fek incat sa aiba aceleasi calitati ale condusului ca o limuzina, care impune ca vehiculul sa nu depaseasca o anumita limita”.

Fabrica din Calorina de Sud peoducea in 2004 mai mult de 350 de X5-uri pe zi si se chinuia sa faca fata cererii. Pentru ca X5-ul a avut acelasi ciclu de viata ca toate produsele, i-au fost adaugate de-a lungul anilor mai multe optiuni de motoare, au fost integrate tehnologii imbunatatite si i s-a aplicat si un “face-lift” – modificari ne substantiale pentru invigorarea atractivitatii masiniii. Recent a fost lansata noua generatie de X5, iar oficialii BMW au declarat ca sunt siguri ca noua generatie va fi de la fel de mare suces ca prima, daca nu mai mare.

Capitolul 4. Noi strategii de promovare in cadrul BMW

In acest ultim capitol se surprind strategii de promovare ale BMW AG, strategii de promovare care au contribuit enorm la evolutia pozitiva a companiei in ultimii ani.

“A comunica cat valoreaza produsele tale catre clienti nu a fost niciodata mai important”

James C. Anderson si James A. Narus

4.1. Strategii “normale” de promovare BMW AG

Strategia de promovare BMW cuprinde in mod normal:

Campanii publicitare TV de consolidare a imaginii BMW si de lansare a noi modele

Campanii publicitare pe posturile de radio (in special cele locale) de consolidare a imaginii BMW si de lansare a noi modele

Campanii publicitare outdoor: un mediu cu un impact si care este extrem de vizibil folosit in special pentru cresterea cunostintei cetatenilor a marcii si in lansarea de noi modele.

Publicitate on-line: pe site-uri care nu sunt ale BMW dar care pot transmite mesajul dorit catre publicul tinta

Campanii publicitare in cinema-uri care se bazaeaza fie pe difuzarea de reclame clasice fie pe conceptul “plasarii produsului”, prin care actorii din filme folosesc automobile BMW.

In afara de aceste initiative de promovare la nivel national, exista si publicitatea locala, care se face in ziare/reviste etc., la radio sau pe autobuze, in metrou etc.

Alte activitati intreprinse in cadrul strategiei de promovare BMW si de sustinere a vanzarilor includ: activitati de marketing direct, brosuri, alte materiale de promovare la punctele de vanzare.

4.2. Campanii inedite de promovare si tactici de marketing implementate

Campania de marketing viral “The hire”:

Seria de filmulete “The hire” – “De inchiriat”, disponibile spre vizionare in mod gratuit pe site-ul bmw, a primit ovatii internationale cand a fost lansata in premiera in anul 2001. Seria de filmulete a fost regizata de unii dintre cei mai botabili regizori de la Hollywood. Considerata cea mai de succes campanie de marketing integrata, pe internet, din istorie, seria dezvoltata de BMW America de Nord a reusit sa imbine cu succes internetul cu media traditionala pentru a aduce o experienta bogata in vizual unei game extrem de largi a publicului.In planificarea de a extinde seria de filmulete pentru a ajuta promovarea noului BMW Z4, BMW a trebuit sa se asigure ca investitia substantiala in crearea si promovarea seriei de filnulete nu va fi compromisa de probleme legate de dsiponibilitatea acesteia asa ca a apelat la una din cele mai importante companii de solutii pe internet, Akamai Media. Akamai a dezvoltat o platforma pe care publicul a putut urmari gratis filmuletele la o calitate exceptionala, din orice colt al lumii.

A fost implememntat si un sistem de monitorizare a eficientei campaniei care a dat posibilitatea BMW de a evalua impactul ei in timp aproape real (inclusiv intelegerea tipologiei si a comportamentului celor care au urmarit filmuletele).Filmuletele BMW au fost mijlocul prin care campania de marketing interactiva a BMW – “The ultimate driving machine” a avut succes. Filmuletele lansate au fost realizate la calitatea si atractivitatea unui “blockbuster” hollywoodian.

Fiecare dintre filmulete a fost realizat pentru a sustine un anumit model din gama BMW. Filmuletele arata diferite povesti in care personajul principal, “Soferul”, ajuta diferite persoane prin tehnica sa de condus la nivele de competitie, ajutat in mod normal de performantele modelului BMW in cauza. Directorii filmuletelor au inclus regizori de top de la Hollywood si actori celebri ca Madonna, si Clive Owen drept “Soferul”.

Specialisti in marketing au comentat ca fiecare filmulet au sublinitat aspectele de performanta ale diferitelor modele BMW si au transmis un mesaj unic in categoria automobileleor de lex/performanta. Aceasta campanie de marketing a fost un concept non-traditional care sa arate consumatorilor ce face un BMW sa fie un BMW. In cele ce urmeaza, voi analiza campania din 3 puncte de vedere:

Creativitate: In afara filmuletelor in sine, campania de promovare a continut atat clip-uri TV care copiau trailerele filmuletelor, cat si publicitate on-line (menite sa ii face pe consumatori sa intre pe site) si sub forma print-urilor. Campania de relatii cu publicul a fost una de tip “Guerrila”, utilizand diverse metode de promovare care au inclus postarea de zvonuri despre filmuletele BME pe site-uri cheie de internet si un program radio DJ pe 20 de piete metropolitane cheie.

Strategia: Segmentele tinta ale BMW au fost persoanele intre 25 si 44 de ani care sunt noi pe piata limuzinelor de lux, cu toate ca BMW nu si-a alienat curenta clientela. Clientela fidela BMW are urmatorul portret: barbat in varsta de 46 de ani, casatorit fara copii, cu o media a veniturilor anuale de 150.000 dolari (la momentul respectiv). Si mai important poate, internet-ul era folosit de clientii NMW la momentul respectiv in proportie de 85%. Specialistii in marketing au declarat: “Combinarea ideeii de a produce filmulete artistice BMW si plasarea lor pe internet a fost ideea geniala a campaniei”.

Rezultate: Succesul campaniei BMW a fost masurabil. In 2001, vanzarile BMW au crescut cu 12,5% in comparatie cu anul 2000.Analistii marketing-media au afirmat ca pe parcursul celor 4 luni de baza ale apromovarii campaniei, filmuletele au fost vizionate de mai mult de 11.000.000 de ori iar initial vizitele pe site-ul lor au fost intr-un numar atat de mare ca site-ul de-abia a putut face fata. 94% dintre cei care au vizionat filmueletele le-au recomandat si altora, care in final a generat o raspandire viarala – rapida. Seria de filmulete a avut un atat de amre succes incat BMW a lansat pe piata un DVD gratis cu toate filmuletele. DVD-urile includeau si bonusuri. Succesul seriaei“The hire” a facut BMW sa lanseze 3 filmulete aditionale in 2002, care au avut in prim plan noul model Z4 decapotabil. A 2-a serie i-a avut ca producatori pe fratii Ridley si Tony Scott, si au fost regizate de John Woo si Joe Carnahan, iar Clive Owen s-a intors drept “Soferul”.

In 2000, odata cu lansarea seriei de filmulete “The hire”, BMW si-a consolidat totodata imaginea marcii iar rezultatele s-au vazut imediat.Toti constructorii de masini se bat pe potentialii clienti. Suntem constienti de tacticile “Fara avans, fara dobanda” pe care multe din traditionalele reclame auto le incorporeaza. Multe din reclamele auto sunt aproape la fel. Deci cum se poate face o fiferentiere intre marci? Pot campaniile de marketing din industria auto sa atraga partea mai intangibila – cea emotiva a consumatorilot prin intermediul media-traditionale si sa o faca bine?

BMW a resuit acest lucru in 2001, cand campania “The ultimate driving machine” a devenit campania interactiva cea mai de succes.

Traditional, BMW a sustinut dintitdeauna lansarii noilor sale autovehicule cu campanii de publicitate menite sa intareasca promisiunea marcii de a livra cele mai incitanta limuzine de lux din lume.In 2000 insa, BMW a sesizat o ferestra de oportunitate cand a putut face ceva numai pentru imaginea maercii, fara sa lanseze un nodel nou, si sa transmita mesajul un mesaj unic intr-o piata a masinilor de lux/performanta din ce in ce mai aglomerata. BMW isi stia segmentul tinta si a profitat de aceasta. Managerul de proiect al campaniei a fost vice-presedintele pentru America de Nord BMW, Jim McDowell. In cadrul filmuletelor, masina a fost starul. Fiecare regizor s-a bazat pe o poveste insa i-a fost data mana libera in ceea ce priveste creativitatea cu privire la continut si control, un avanyaj greu de gasit in Hollywood si deci foarte motivant. Aceasta strategie de non-control nu a fost tipica strategiilor clasice BMW. Tehnica folosita de BMW sa afle mai multe despre tipul consumatorului atras de campanie a fost sa faca necesara inregistrarea pe site pentru a urmari filmuletele. In jurul filmuletelor erau desccrieri atractive ale fiecaruia dib modelele folosite infilm, pentru a starni interesul, dupa ce atentia a fost captata. Aproape 2 milioane de oameni s-au inregistrat pe site iar 60% dintre ei au optat sa ceara informatii aditionale pe e-mail. Mai mult de 40.000 de vizitatori ai site-ului au raspuns la campanie. La un moment dat, dupa terminarea campaniei, s-a organizat un concurs in cadrul caruia premiul cel mare era BMW-ul M5 folosit in filmulrtul in care a aparut Maddona si regizat de Gut Ritchie . Arthur Chan, expert in marketing, a declarata: “Cred ca campania BMW a fost benefica intregii industrii interactive..i-a facut pe oameni sa isi doreasca sa faca diferite campanii on-line pentru ca in spatiul virtual nu ai limite creative..iar din de in ce mai multi oameni de marketing din industria auto au vazut rezultate tangibile despre cat de efectiva poate fi o campanie on-line”

Dupa prima serie de filmulete, BMW a decis sa pluseze cu inca 3 : Hostage (director John Woo), Beat the Devil (director Tony Scott) si Ticker (Joe Carnahan).In aceste 3 noi filmulete, BMW a aplicat inca o strategie inedita si inovatoare: filmuletele au fost difuzate, pe langa pe site-ul BMW, in cinematografe comerciale la nivel natioanal. Pentru aceasta, BMW a colaborat cu Microsoft, care s-a ocupat de solutionarea tehnica a difuzarii conventionale in cinema-uri. Cele doua companii au colaborat pentru a difuza filmuletele la un nivel al calitatii la cele mai inalte standarde in 25 de cinematografe pe tot parcursul Americii de Nord. Cinemotografele au rulat filmuletele direct de pe internet, beneficiind de o tehnologie noua Microsoft de codare a imaginilor si suntelor.Aceasta strategie de colaborare intre BMW si Microsoft s-a dovedit a avea succes, impactul pe care noua tehnologie de vizionare a filmuletelor l-a avut asupra publicului generand un nou val de “marketing viral”.

4.3. Promovarea prin metode alternative

Motorsport:

Una din cele mai atractravtive strategii de marketing a BMW este sustinerea si promovarea implicarii in Formula 1, campionat de mare viteza in care BMW incearca prin succesele monoposturilor sale sa sublinieze tocmai sportivitatea si performanta BMW.

In cadrul implicarii sale in F1, BMW colaboreaza cu HP. Logo-ul HP este prezent pe bolizii BMW, creandu-se astfel o legatura in capul telespectatorilor intre calitatea promovata de BMW si cea de HP. Colaborarea intre BMW F1 si HP a inceput in 2000 iar HP furbizeaza mijloacele tehnice necesare BMW pentru imbunatatirea performantelor masinilor sale de curse.

Directorul Departamentului de Colaborare pentru Sponsorizari HP, Andrew Collins, a declarat: “HP este hotarata sa dezvolte parteneriatul inceput cu BMW. Scopul nostru este sa punem la dispozitie echipei BMW expertiza tehnica HP si sa avem o contributie cat mai importanta in succesul echipei de F1 BMW.

Unul din conceptele cele mai indraznete pe care BMW a inceput sa le puna in practica incepand cu anii 90’ este cel de customizare in masa a masinilor sale.Uzina din Leipzig a fost construita tinand cont de doi importanti factori pentru aceasta politica de marketing a produselor sale-customizare in masa: flexibilitate maxima si comunicare eficienta.Customizarea in masa la BMW inseamna ca, cumparatorii isi pot alege dintre anumite optiuni pe acele care considera ca ii reprezinta cel mai bine. Multi analisti de pi piata auto au considerat ca BMW a fost unul din promotorii acestei politici de imbinare a cerintelor moderne de marketing ale produsului cu capacitatile de productie la nivel mondial.Se poate vorbi de un proces de “customizare” si in urma noilor serii 7 si apoi 5 si 3, intr-ucat precedentele generatii au fost uneori criticate ca arata la fel, in afara de faptul ca sunt de diferite lungimi. In plus, NMW a inteles ca, fiind un producator de automobile de lux, trebuie sa ofere valoare adaugata in plus clientilor sai ca sa poata avea un impact pe piata.Analistii de pe piata auto au comentat ca succesul superior BMW altor competitori de pe piata, mai mari ca marime (General Motors, Volkswagen etc.) a fost exact aceasta strategie de “personificare” a produselor in masa.Pentru ca BMW le da posibilitatea clientilor sai sa aleaga din o serie foarte variata de optiuni in privinta masinilor sale, satisfactia clientilor BMW este mai mare acum decat in cazul in care BMW producea aceleasi masini, nediferentiate. Aceasta strategie de marketing a schimbat imaginea producatorului auto intr-una mai atragatoare.

Masini-concepte:

“Lucruri incredibile se pot naște din cele mai simple idei”, acesta a fost sloganul celor de la BMW cînd au început proiectarea conceptului GINA Light Visionary. GINA este construit din material textil și modelul poate lua diferite forme.Materialul este plasat deasupra mai multor fire de metal, controlate de mecanisme hidraulice și care se mișcă în mai multe poziții. Numele mașinii vine de la Geometry and Functions In N Adaption. Capacitatea mașinii de a-și schimba formase extinde si la interior.

Sponsorizari

In Germania de exemplu, datorita sprijinului guvernamental pentru arte si o lege fiscala impovaratoare, afacerile joaca un rol mai putin important in sponsorizari.

Cele care totusi sponsorizeaza, ca BMW, cauta in acelasi timp recunoastere publica pentru aceste sponsorizari in scop caritabil si se asteapta si la promovare in mass-media pentru eforturile lor.

4.4. Sustinerea promovarii prin cercetare de piata si promovare on-line

BMW America de Nord detinea la inceputul anilor 2000 in jur de 20% din piata autovehiculelor de lux iar compania vroia o unealta de analiza a pietei care sa ii ajute sa inteleaga piata si nevoile consumatorilor mai bine. Prin descoperirea a cum sa capteze si apoi sa retina clientii masinilor de lux ale altor producatori auto, BMW a sperat sa castige o cota si mai mare de piata. Astfel ca BMW a dezvoltat PRIMAA – Analiza Pietei Primare pe Suprafete. Utilizand PRIMAA, BMW a vrut sa reduca obstacolele de cumparare prin analizarea a cine cumpara produsele concurentilor (dar luau in considerare si BMW) si cei care nu luau deloc in considerare NMW in decizia de cumaprare a unei masini de lux. Mai specific, BMW a folosit un model testat de segmentare a modului de viata a cumparatorilor pentru a putea crea analize de piata personalizate si strategii de vanzari care sa se adreseze mai bine comportamentului si stilului de viata al posibililor clienti-tinta. PRIMAA centralizeaza si analizeaza informatiile despre piata intr-un mod automat. In timp, implementarea acestui sistem pe site-urile BME a avut din ce in ca mai marw succes. Asta le-a dat posibilitatea celor din echipa de marketing BMW sa acceseze informatiile culese in timp real (de la date privind segmentarea vizitatorilor pana la detalii competitive in functie de adresa celui care acceseaza site-ul). In cele din urma, acest sistem de marketing a ajutat BMW sa isi imunatateasca eficienta strategiilor de marketing prin informatiile din piata care pot sa ajute fie la sustinerea vanzarilor, fie la dezvoltarea produselor noi etc.

De mai mult de 10 ani, BMW Nord America a utilizat software-uri speciale de marketing care colecteaza si analizeaza piata si vanzarile in randul retelei de dealeri BMW. Informatiile despre piata erau aprovizionate de angajatii corporate BMW la rugamintile agentilor de teren (manageri de marketing si de dezvoltare a afacerii), care lucrau direct cu dealerii. Cu toate acestea, aceasta situatie a devenit ka un moment dat din ce in ce mai putin fezabila pentru ca BMW crescuse mult si nevoile departamentului de marketing pentru date de pe teren crescuse proportional. Se ajunsese de multe ori la intarzieri in punerea la dispozitie a datelor de marketing, asa ca BMW a incercat o noua strategie. Aceasta deoarece in principal functia de creare a strategiei nu mai avea timp in orarul celor de la marketing. Raporturile lunare despre productie si distributie catre sute de dealeri BMW devenise o functie covarsitoare a departamentului de marketing, care nu mai avea timp sa “gandeasca” strategii; insa cei de la marketing au realizat asta si au gasit timp sa schimbe strategia.

Cand conducerea BMW a decis sa-si concentreze toate resursele pe cresterea vanzarilor din puncy de vederea al volumelor, se simtea o nevoie in diseminarea informatiilor despre piata. Departamentul de Dezvoltare trebuia sa fie eliberat de rolul sau de furnizor de informatii de marketing pentru a putea mai bine sa se ocupe de strategiile de marketing. Iar agentii “din teren” aveau nevoie de un sistem si mai eficient de culegere si analiza a informatiilor din piata. In mod clar, era nevoie de un sistem nou care sa puna la dispozitie un acces direct la date despre piata oricand era necesar. BMW Nord America deja avea o retea interna-intranet, prin care se puteau accesa date financiare, se putea verifica stocurile de masini sau situatia livrarilor si se putea vizualiza informatiile necesare determinarii succesului publicitatii sau a materialelor promotionale. Asa ca BMW a comisionat o companie externa, Claritas, sa ofere o solutie care sa puna la dispozitie in timp reala aceste date. Acest nou sistem furniza date despre probleme critice de marketing:

Ajuta BMW sa defineasca si sa se concentreze asupra zonelor de marketing primare

Ajuta BMW sa inteleaga mai bine stilul de viata si caracteristicile oamenilor care traiau in aceste zone de marketing primare

Sa imbunatateasca cota de piata BMW printr-o distributie a canalelor mai eficienta

Sa ajute la evitarea canibalizarii prin ajutarea deakerilor sa atace nu alti dealeri BMW si dealeri ai companiilor auto rivale

Sa creasca eficienta de marketing a dealerilor prin ajutarea acestora sa dezvolte mesaje de amrketing consistente, orientate spre clienti.

Noul sistem se numesta PRIMAA, un acronim pentru Analiza Primara a Datelor din Piata. Acest sistem ofera posibilitatea angajatilor BMW sa acceseze datele de marketing pe internet, oriunde s-ar afla.

PRIMAA ajuta BMW urmatoarele aspecte de marketing strategic:

Care sunt cei mai buni clienti ai mei? Cum sunt ei? Cum pot sa ii atrag?

Care este structura Suprafetelor Primare de Marketing?

Cine sunt competitorii mei? Unde sunt ei si prin ce se diferentieaza ei de BMW?

Care este performanta pe piata fata de potentialul ei?

Cum se compara performanta BMW fata de competitori si in functie de zonele lumii in care actioneaza?

Unde pot imbunatati distributia/comunicarea?

Patti Mills, Managerul Departamentului de Analiza Strategica BMW a declarat: “Noul sistem ne-a oferit o solutie completa care este usor de folosit. Pentru ca noul sistem a fost primit foarte bine de angajatii BMW, intentionam sa ii sporim functionalitatea si sa il extindem la nivel international”. Aceasta noua solutie de marketing strategica ii confera BMW un avantaj strategic in industrie. Nivelul sofisticat de analiza a pietei si aplicabilitatea strategica a proiectului diferentieaza BMW de competitie. Noul sistem web-based elimina nevoia de copii fizice ale rapoartelor, care sunt in timp real up-datate la zi si pot fi accesate de oriunde din lume oricand.

Strategia de consolidare a promovarii BMW prin intermediul internetului a fost cauza lansarii unui nou site care sa sustina lansarea noilor modele si sa aduca mai aproape de vizitatorul paginii web sentimentul pe care noile autovehicule BMW vor sa il inspire. BMW s-a concentrat in dezvoltarea noului site pe crearea de piste de vanzari si pe aducerea de valoare adaugata marcii BMW la nivel mondial.

Obiectivele proiectului au fost:

Sa transforme simplii vizitatori in potentiale tinte de vanzari

Sa comunice valorile marcii BMW

Sa aduca informatii utile Departamentului de Marketing BMW

Sa internalizeze usor tinerea la zi a informatiilor de pe site

Sa urmareasca si sa reporteze activitatea in asa fel incat sa ajute la formularea mai facila si mai cu succes a viitoarelor strategii de marketing BMW

Pe parcursul vizitarii site-ului apar mai mult „call to actions” – indemnuri la a cumpara care apar pentru a canaliza vizitatorii printr-un sistem de intrebari la care cei mai in tema angajati BMW pot sa raspunda.Experienta de a urmarii prezentarile diferitelor serii BMW este acum consistenta cu noile directii pe care imaginea corporativa BMW le promoveaza si cu restul publicitatii BMW.

Este implementat un sistem exhaustiv de raportare (vizitatorii site-ului sunt inregistrati, caracterizati si urmariti) care ajuta in cele din urma la implementarea unor solutii de service pentru clienti mai eficiente si mai functionale.

Una din strategiile de marketing recent implementate de BMW se leaga tocmai de unul din cele mai moderne canale de promovare a produselor BMW – internetul.

BMW a dorit ca site-urile nationale si dealerii locali BMW sa apara cat mai sus in cautarile posibililor clienti a unor pe care ar fi vrut sa le cumpere. Asa ca BMW a comisionat companii specializate in optimizarea cautarii in motoarele de cautare on-line care sa imbunatateasca rezultatatele cautarii de masini astfel ca site-urile BMW sa fie accesate.O noutate in aceasta strategie de eficientizare a captarii a cat mai multi dintre potentialii clienti o constituie implementarea de astfel de programe pentru dealerii locali BMW, vum ar fi Shelly BMW, din California de Sud, care si-a modificat prezenta on-line astfel ca acum apare pe locul 8 cand se incearca o cautare in google a cuvintelor cheie “masina la second hand” si “BMW”

4.5. Sloganuri si identitati

Sloganul german original al firmei este "Freude am Fahren", ceea ce se traduce liber prin "Placere la volan". “Sheer driving pleasure” – Pura placere de a conduce si “The ultimate driving machine” – Masina de condus suprema au fost sloganuri care in ultimii 30 de ani au cracterizat BMW. Atunci cand conducerea BMW Nord America a decis sa faca eforturi sa se repozitioneze printr-o noua campanie de promovare, multi analisti din industria auto au fost surprinsi. Conducerea BMW au simtit ca pentru a realiza ambitia de a creste vanzarile BMW la nivel global la 1,6 milioane pana in 2010, subsidiara din America de Nord ar trebui sa devina unul din pilonii de crestere cei mai importanti. Iar cota de piata BMW de numai 2% pe piata autovehiculelor din America de Nord a fost inca un factor determinant in decizia de schimbare a strategiei de pozitionare a produselor BMW.

BMW Nord America a realizat un studiu in anul 2005 din care a reiesit ca 75% din cumparatorii de masini de lux nici macar nu luau in considerare modelele BMW atunci cand luau decizia de a-si achizitiona un automobil de lux. Conducerea BMW a atribuit acest lucru punerii a unui prea mare accent pe “conducerea masinii performante” – strategie de pozitionare folosita in ultimii 33 ani. Aceasta concentrare a promovarii BMW ca masina “performanta” i-a condus pe consumatori sa perceapa BMW ca pe o marca “careia ii lipseste umanitatea”. Conducerea a mai considerat ca marca era inca puternic asociata cu fenomenul”yuppie” a anilor 80’. Yuppe inseamna young urban professional, adica tanar profesionist din mediul urban. Conform conducerii companiei, acestea erau dezavantahe majore pentru ca, cumparatorii cauta marci care au in spate valori mai largi. Interesant apropo de consumatorii BMW este un studiu al agentiei de publicitate Benton & Bowles, care identifica 5 categorii de consumatori in Rusia: : Kuptsi (comerciantii), Cossacks, Studentii, Oamenii de afaceri si Sufletele rusesti. Cossacks sunt caracterizati ca fiind ambitiosi, independenti si intr-o continua cautare de a se incadra intr-o anumita elita social aastfel ca, in mod tipic, ei ar conduce un BMW, ar fuma tigari Dunhill si ar bea Remy Martin, pe cand Sufletele rusesti ar conduce o Lada si ar bea vodka Smirnoff. Aceste informatii aflate din studuil de piata i-a determinat pe cei de la BMW sa inceapa colaborarea cu o noua agentie de publicitate in 2005. In consecinta, in mai 2006, compania a lansat o noua campanie de promovare pentru a repozitiona BMW. Prin aceasta noua campanie, companie s-a promovat ca o “companie a ideilor”. Comunicarea de marketing a fost departe de cum erau facute campaniile de comunicare din trwecut. Seria de noi reclame nu mai punea accent pe prezentarea “performantelor masinilor”, ci incerca sa proiecteze procesul de design si cultura corporativa care cultiva inovatia. Astfel, compania a spus ca vor sa duca marca BMW peste fenomenul yupee si sa atraga un segment mai larg din piata celor afluenti. Campania de publicitate a fost dezvoltata cu obiectivul de a construi cerere pentru BMW prin atragerea acelor consumatori care nu luasera in considerare pana atunci posibilitatea de a-si cumpara un BMW.

In acelasi timp, conducerea BMW a dorit sa ii faca mandri pe actualii cumparatori loiali BMW de povestea de succes a companiei. Conform BMW, campania a fost dinamica si a fost indreptata spre clasa creativa – consumatori care aveau in comun cu BMW anumite principii: un spirit independent, o incercare continua de a incerca sa depaseasca credintele conventionale si o apreciere pentru abilitatea marcii sa ofere atat continut cat si stil. Desi reclamele au fost bine primite, unii analisti din industria auto au comentat ca BMW isi vinde sufletul prin indepartarea de temele ei vechi – placerea de a conduce si performanta. Conform expertului in marketing Al Ries, BMW a detinut aproape cuvantul “a conduce” si acesta a fost atasat in mintea consumatorilor alaturi de sintagma “Masina de condus suprema”. Criticii au considerat ca atunci cand o marca de nisa puternica ca BMW incearca sa-si diversifice si sa-si extinda caza de clienti, poate creea confuzie in randul consumatorilor ei. Conform acestora, prin incercarea sa de a fi orice pentru oricine, BMW isi poate dilua marca pe care a reprezentat-o de atata timp. Ei simt ca BMW ar trebui sa se stina de ce stie BMW sa faca cel mai bine – sa fie “masina de condus suprema” si sa lase celelalte aspecte Mercedes, Lexus si Cadillac. Alti experti in marketing au simtit insa ca nu e nimic gresit in incercarea BMW de a-si extinde baza de clienti. Ei au sustinut ca deoarece BMW detine pozitia secunda pe piata automobilelor de lux din America de Nord si vanzarile au continuat sa creasca constant pe parcursul ultimilor 10 ani, toti acei oameni care au cumparat BMW nu puteau sa fie toti yupee. Cu o schimbare in perceptie, mai multi oameni ar putea sa ia in considerare BMW ca o alternativa viabila. In plus, expertii considera ca atata timp cat BMW nu isi schimba filosofia centrala conform careia produce masina de condus suprema, nu isi va pierde consumatorii actuali. Discutiile provotoare la noua orientare de marketing BMW sunt inca de actualitate, insa vanzarile BMW au continuat sa creasca in America de Nord in 2006 si 2007. Cu toate acestea, deoarece compania nu a facut nici o declaratie publica cu privire la campania de promovare ”compania a ideilor”, este greu de evaluat impactul pe care aceasta l-a avut asupra imaginii BMW. Pe de alta parte, cresterea vanzarilor BMW la nivel mondial a depasit cresterea vanzarilor BMW America de Nord.

In 2007, BMW a vandut la n ivel mondial 1.270.000 masini si se indreapta vertiginos spre pragul de 1,6 milioane prropus pentru 2010. Faptul ca dupa atatia ani exista inca un mare numar de consumatori, in special de masini de lux, care inca asocieaza BMW cu fenomenul yupee a anilor 80’ l-a uimit pe vice-presedintele departamentului de marketing BMW America de Nord Jack Pitney. Un exemplu in noua campanie de promovare a imaginii marcii BMW este o reclama in care se afirma ca designerii si inginerii BMW nu raspund decat in fata BMW, atacand astfel marci precum Volvo sau Jaguar care sunt detinute de Ford, Audi care face parte din grupul Volkswagen si alianta Mercedes-Benz – Chrysler. Intr-una din reclame, este prezentat mult spatele noii serii 7, elementul de design care a creat o imensa controversa la lansarea din 2001. Insa de atunci, Toyota si intr-un fel si Mercedes au copiat forma pe care Chris Bangle, designerul sef actual BMW a dat-o “navei amiral” a BMW. Intr-o alta reclama BMW afirma ca “A nu risca e riscant”. Pitney a declarat: ”Intram tot timpul pe segmente noi pe piata pentru ca nu putem sa nu fim pe lista de cumparaturi a multor oameni.” El a continuat subliniind ca noua strategie de marketing care comunica imaginea BMW nu face decat sa comunice unele aspecte mai bine. “Oamenii cred ca suntem o marca foarte atractiva, dar ca ne lipseste umanitatea” a mai adaugat Pitney. Segmentul nou targetat – clasa creativa, a fost descoperit de un profesor de marketing al unei mari universitati din America de Nord. Acest segment include oameni de stiinta, ingineri, arhitecti, scriitori si oameni de show-bizz. Functia lor economica este sa creeze noi idei, noi tehnologii. Acest segment este compus de aproximativ 38 milioane de americani care au in comun aceste caracteristici – condusi in munca si in familie de creativitate, indivisualism, diversitate si merit.

Presedintele agentiei de publicitate a declarat ca “Acesti oameni pe care strategia de marketing actuala a BMW ii are in vizor, traiasc dupa puterea ideilor si admira companiile care promoveaza creativitatea si ideile. Consultantii in marketing afirma ca in zilele noastre, oamenii isi bazeaza deciziile pe imaginea pe care o au asupra corporatiei de la care se gandesc sa cumpere si la ce aceasta imagine exprima. Perceptia posibililor consumatori despre marca BMW este foarte importanta insa BMW poate incorpora anumite povesti de succes in reclamele sale care pot infuenta in bine perceptia asupra sa.In mod neobisnuit pentru BMW, unele reclame arata si discuta uzina din Leipzig, care a fost conceputa de un renumit arhitect. In cadrul reclamei sunt prezentate birourile unor specialisti care sunt situate sub o linie de ansamblare extrem de sigura si de putin zgomotoasa. Unele reclame TV acuza corporatiile-stereotipuri care inabusa creativitatea si initiativa. “Fiti atenti la compromisuri” zic unii directori ai acelor corporatii rigide in reclama iar mesajul reclamei la sfarsit este: “La BMW, ideile sunt totul”. Intr-una din reclame este aratata chiar o casa a unui renumit artist daramata sau o pictura a altui mare artist aruncata la gunoi, departand BMW de companiile care nu pun pret pe arta si design.

Unii analisti au apreciat aceasta noua campanie de marketing BMW ca o campanie in care mesajul este creativ si bine dezvoltat. BMW a fost dintotdeauna o companie a inovatiilor si a inginerilor creativi. Dar niciodata nu a fost comunicat acest lucru. Unele dintre reclame vorbesc despre practicile privind protejarea mediului inconjurator, incercand sa imbunatateasca perceptia consumatorilor despre marca. “Dupa spusele inginerilor nostri, apa din teava de esapament poate fi chiar delicioasa” este unul din mesajele noii campanii.

Acest mesaj sublinieaza grija pe care BMW o are asupra mediului si promoveaza noul BMW seria 7 care functioneaza pe baza de hidrogen care merge pe baza de hidrogen lichid si are emisii poluante 0, doar apa.Reclama adauga ca masina este gata sa fie produsa acum si “asteptam doar ca lumea sa ne ajunga din urma cu mentalitatea pentru a o produce” – facand referire ca este nevoie doar de dezvoltarea unei retele vaste de statii de aprovizioanre cu hidrogen.

Un jurnalist specializat in industria auto a numit noua campanie de marketing BMW Nord America: “Noul BMW – mai bland si mai grijuliu”.

Unele mesaje pe care BMW doreste sa le transmita sunt foarte complexe, asa ca sunt transpuse de agentiile de creatie publicitara in sloganuri simple si cu impact puternic, cu o rezonanta sigura in mintea publicului. De exemplu, BMW a vrut sa exprime urmatorul mesaj:

„Nimic nu e prea mult in misiunea de a crea mecanismul cu functionare perfect”.

Agentia de creatie a venit cu sloganul: „BMW – pur si nediluat”, ca sa transmita exact mesajul antecedent. Iar toate aceste sloganuri contribuie si la conturarea identitatii BMW si implicit la pozitionarea acestei marci. O marca care o buna perioada din istoria recenta s-a pozitionat ca fiind masina care ofera senzatiile de a conduce cele mai atragatoare.

Companiile, de multe ori considera ca gasirea unei solutii de pozitionare noua este mai usoara decat implementarea acesteia, care de obicei dureaza foarte mult. Prin contrast, o pozitionare care a fost facuta cu eforturi mari de o companie poate disparea foarte repede. Odata ce o companie s-a decis asupra unei pozitionari, trebuie sa aiba grija sa o pastreza prin calitate si comunicare permanente. Insa trebuie sa monitorizeze atent si sa se adapteze in timp pentru a veni in intampinarea nevoilor in schimbare a consumatorilor si strategiilor competitorilor. Asa a ramas BMW lider atata timp. Compania trebuie sa evite schimbari majore care ar putea sa confuzeze consumatorii. Schimbari violente rareori au succes – pozitionarea unui produs trebuie sa evolueze adaptandu-se la mediul pietei pe care activeaza.

Compania BMW este ghidata de unsistem de valori clare. Actiunile BMW care se supun valorilor sale vor contribui pe termen lung la intarirea reputatiei dorite (intrarea cu o echipa in lumea Formulei 1). In anul 2007, valoarea marcii BMW a crescut cu 10% fata de anul 2006, ajungand la impresionanta cifra de 21 miliarde dolari :

Sursa: Raportul Interbrands, 2007

Figura 4-1. Vanzarile BMW in functie de model, in 2007, ca % din vanzarile totale

BMW ocupa locul 13 (in urcare 2 pozitii fata de anul 2006) in topul celor mai valoroase companii din lume.

Concluzii

BMW este o companie in plina efervescenta. Dezvolta produse noi pentru din ce in ce mai multe segmente de consumatori, implementeaza tehnologii inovative si se foloseste de cele mai moderne mijloace pentru a se promova, avand curajul de a si inova si de a rsica.

As risca si eu insa sa critic strategiile lor de ‘down-sizing’ si de schimbare a sloganului ‘The ultimate driving machine’.

Pe termen lung aceste noi strategii de marketing ii poate costa scump pe cai de la BMW. Deocamdata de-abia a inceput sa reactioneze piata la aceste noi ‘mesaje’ si inca nu se poate analiza exhaustiv ce se intampla in mintea actualilor clienti BMW si al non-consumatorilor cu privire la ‘noul’ BMW.

Riscul ca BMW ‘sa isi piarda sufletul’, sa piarda tocmai ‘acel ceva’ care l-a diferentiat atat de bine si cu atat succes pana acum mi se pare real si de luat in calcul. Specialisti mari in marketing spun accentuat ca in lumea moderna imaginea si marca sunt poate mai importante ca orice altceva pentru o companie. BMW si-a asumat riscul sa isi altereze imaginea si marca, insa daca actioneaza numai pe baza reactiilor din piata, riguros monitorizate, va avea succes.

Noua Serie 7 propulsata pe baza de hidrogen, cu tot ce a insemnat ea (de la dezvoltarea conceptului ingineresc la promovarea acestui nou model si activitatile de PR aferente) imi pare o directie de marketing foarte inspirata intr-ucat daca nu oamenii pozotionati pe cele mai inalte trepte ale societatii vor adopta intai noile tehnologii de combustibili alternativi si ecologici, atunci cine sa o faca ?

BMW a insemnat dintotdeauna pasiune inginereasca de a construi cele mai placute de condus masini. A reusit sa comunice acest lucru foarte inspirat. Raman curios cum va comunica noile strategii de marketing si cat de inspirat au fost aceastea alese.

Un lucru e sigur totusi : fiind un promotor in noi strategii de marketing, BMW va avea mereu un avantaj competitiv fata de concurentii sai, element care va tine compania bavareza in topul producatorilor de autoturisme premium mult timp de-acum incolo.

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1.

Strategii de dezvoltare a noi produse

Dezvoltarea de noi produse, care, in functie de Kotler poate insemna 3 directii:

Dezvoltarea de produse mai ieftine si mai prost calitativ

Dezvoltarea de produse mai scmpe si mai bune calitativ

Dezvoltarea de produse mai ieftine si mai prost calitativ dar si de cele mai scumpe si mai bune calitativ

BMW a ales prin noua Serie 1 prima varianta, insa nu a scos pe piata un produs mai slab calitatic, ci un produs tot „premium”, insa de mai mici dimensiuni si mai ieftin.

ANEXA 2.

Strategii de aparare impotriva competitorilor

2 – Strategia de „Aparare a flancului mai slab”, dupa Philip Kotler – atunci cand un jucator important de pe piata isi protejeaza punctul slab in fata jucatorilor mai mici care il simt vulnerabil pe acel segment de piata.

Aceasta strategie a fost aleasa de BMW cand s-a simtit amenintata de companiile gen Toyota, a caror masini cu un consum mai mic de carburant „au lovit” in vanzarile BMW furandu-i din cota de piata (masinile BMW erau arhi-cunoscute pentru consumul lor de carburant, fapt ce i-a descurajat pe multi potentiali consumatori sa aleaga BMW).

ANEXA 3.

Interviuri cu, conducerea BMW

Directorul operational BMW a declarat recent, referitor la noua strategie de „downsizing” – micsorare a produselor:

“Aceasta noua initiativa ne da posibiliatea sa ne concentram pe segmente de piata pe care le vedem ca dezvoltandu-se mult in viitor. Gusturile se schimba. Clientii se diversifica si diversifica segmentele de piata in acelasi timp micsorandu-le. Piata devine din ce in ce mai diferentiata.”

Despre riscurile implicate:

“Sa satisfacem cererea pietei pentru produse noi, de nisa, este un risc startegic oricine din industria auto trebuie sa o fac. Ca sa ai suuces, trebuie sa satisfaci toti clientii.”

Despre rata profitului:

“Toate masinile noastre sunt dezvoltate pentru a obtine aceeasi rata a profitului/investitie. De exemplu, Mini aduce o performanta si calitate mai bune decat masinile produse in volume foarte mari. Clientii sunt dispusi sa plateasca in plus pentru asta ”

Despre marimea masinilor:

“Noi producem masini din segmentul premium. Iar atributul premium nu depinde de marimea masinilor.”

Despre descentralizarea organizatiei BMW:

“In prezent, managerii BMW de departament pot lua decizii fara a fi nevoiti sa isi prezinte optiunile in fata unei comisii.”

Depre motivarea angajatilor:

“A 7-a regula BMW spune ca este responsabilitatea managerilor sa creeze o atmosfera de lucru distractiva. Personal pun foarte mare accent pe asta. Chiar cred in aceasta strategie si ma face sa fiu mereu “in priza”. Cand oamenii lucreaza intr-o atmosfera placuta si distractiva, vor fi foarte motivati.”

Oficialii BMW au declarat in 2003 ca tintesc o crestere avanzarilor BMW cu 40% pana in 2008, cand se asteapta sa ajunga la 1,4 milioane de masini vandute.

Directorul executiv al BMW, Helmut Panke, un fizician nuclear ca pregatire, pasionat insa de masini, a preluat conducerea BMW in 2002. Panke are acum 61 de ani. A lucrat 20 de ani pentru BMW ca, consultant la una din cele mai mari firme de consultanta in management din lume.

Panke a fost directorul executiv pe America de Nord intre 1993 si 1995 si a declarat ca modelele noi BMW au fost concepute sa preintampine cererea pietei, insa el este determinat sa se asigure ca expansiunea BMW nu va taia din rata profiturilor, recunoscuta istoric ca fiind mare in comparatie cu o medie a industriei auto.

America este o piata critica pentru BMW, intrucat este o sursa mai ieftina de factori deproductie ca Germania, aigura crearea unei mari baze de profit, permite contratacarea unui concurent global (ca Toyota) si poate fi sursa unor tehnologii noi.

Intr-un interviu pentru BusinessWeek, el a declarat:

Intrebare: De ce BMW isi extinde portofoliul de baza atat de mult? Modele de masini de nisa nu poseda un risc mai mare sa piarda din popularitate in aceste conditii?

Raspuns: Aceasta initiativa de produse ne lasa sa ne concentram pe segmente de piata care, credem noi, se vor dezvolta in viitor. Piata se fragmenteaza din ce in ce mai mult.

Unele produse derivate isi vor pierde din importanta si astfel se va intampla o “distrugere creativa”. Piata se schimba.

Intrebare: Modele noi BMW – mai mici ca dimensiuni, nu vor duce la scaderea ratei profitului BMW?

Raspuns: Toate masinile noastre au drept obiectiv aducerea aceleasi rate a profitului pentru BMW. Este adevarat insa ca o marca noua, ca Mini, va avea initial nevoie de cheltuieli masive. Primele generatii din aceste noi modele nu isi vor atinge obiectivele. In orice caz, fiecare Mini vandut aduce acum profit.

Rata profitului/investitii setata ne face in mod constant sa ne eficientizam procesele, asta incluzand dezvoltarea.

Un exemplu ar fi ca, de-alungul timpului, am folosit aceleasi motoare cu 6 cilindri in linie pentru seriile: 3,5,7, X5 si Z4 – iar pe clienti nu ii deranjeaza. In mod clar, dezvoltarea de motoare noi este destul de scumpa. Suntem insa eficienti acolo unde face sens sa fim.

Intrebare: Multi analisti considera ca Mini nu va atinge niciodata rata profitului pe investitie ceruta de BMW?..

Raspuns: Noi producem masini din segmentul premium. Mini are calitatea si performantele pentru care clientii platesc mai mult decat pentru masini normale. In medie, clientii /mini cumpara si mai multe optiuni – asta inseamna imbunatatirea ratelor de profit.

Intrebare: Pot masinilie mai mici BMW, ca seria 1, sa dauneze imaginii exclusive a marcii?

Raspuns: Este o intelegere gresita a strategiei noastra. Noi facem masini premium iar asta nu tine cont de cat de mare este masina.

In plus, seria 1 are aceleasi dimensiuni ca BMW-ul original 2002, despre care multi spun ca este adevaratul BMW. BMW-ul seria 3 a crescut de exemplu de-alungul anilor si are acum aceleasi dimensiuni ca seria 5. Acest lucru lasa loc unui nou model in seria de modele ale marcii BMW.

Intrebare: Un raport recent Goldman Sachs sustine ca BMW ia in considerare cumpararea sau o alianta cu Peugeot, pentru a tine jos costurile de productie a seriei 1. Este adevarat?

Raspuns: Noi nu intram in aliante strategice cu alti producatori de masini. Noi credem in folosirea unor retele pentru a fi oricand pregatiti sa raspundem repede si flexibil la schimbarile pietei. Colaboratorii nostri industriali sunt intotdeauna concentrati pe anumite nevoi. Nu exista asocieri financiare sau fuziuni. In oricare retea de cooperare, grupul BMW mentine controlul tuturor factorilor care influenteaza valoarea marcilor.

Ceea ce facem cu Peugeot este sa ne concentram pe dezvoltarea unei familii de moptoare extrem de economice. Alte exemple de asemenea colaborari sunt masinile diesel pentru Mini, realziate in cooperare cu Toyota si cooperarea de fabricatie a modelelor X3 cu Magna Steyr.

Intrebare: Ce parere aveti de teoria ca seria 1 va canibaliza seria 3, care este un model mai profitabil?

Raspuns: Nu vei face niciodata greseala sa confunzi un seria 1 cu un seria 3. Sunt diferite si in design si in caracter. Nu arata la fel si nu se comporta la fel pe sosea. Iar seria 1 va fi singura masina din clasa ei cu tractiune spate. Oamenii vor dori exact acea masina.
Intrebare: Unde vreti sa ajungeti ca, cota de piata, fata de competitori – Mercedes in special?

Raspuns: Cel mai bun lucru pentru industria auto din Germania este ca BMW si Mercedes sunt atat de diferite. Amandoua marcile incearca continuu sa inoveze dar clientii care pleaca de la BMW si aleg Mercedes si invers este limitat. Amandoua marcile concuram pe piata mondiala si ambele ne bucuram de o crestere deasupra mediei pe piata premium.
Intrebare: Multi cred ca, cultura corporatista BMW este unul din elementele cheie de succes. Ati putea sa o descrieti?

Raspuns: Suntem o organizatie cu o ierarhie, dar deciziile sunt luate acolo unde cunostintele sunt adunate cele mai mult. Vad cum la BMW angajatii au libertatea sa faca lucrurile mai bine. Nimeni nu e limitat de o birocratie excesiva. Managerii de departamente au abilitatea de a se misca repede in luarea deciziilor, si asta este un avantaj comprtitiv. Aceasta situatie a devenit din ce in ce mai pronuntata la BMW.