Strategii de Marketing In Cadrul Clubului de Fotbal Fc Brasov
Strategii de marketing în cadrul clubului de fotbal FC BRAȘOV
CUPRINS
Introducere
Capitolul I.Elemente teoretice referitoare la strategiile de marketing
1.1. Strategia de produs
1.2. Strategia de preț
1.3. Strategia de promovare
1.4. Strategia de distribuție
Capitolul II.Prezentarea F.C. Brașov
2.1. Istoric
2.2. Mod de organizare
2.3. Servicii oferite
2.4. Analiza financiară în perioada 2012-2013-2014
Capitolul III. Analiza mediului de marketing
3.1. Analiza mediului intern
3.2. Analiza mediului extern
3.2.1. Micromediul
3.2.2. Macromediul
3.3. Analiza pieței de referință
3.4. AnalizaSWOT
Capitolul IV. Strategii de marketing în cadrul F. C. Brașov
4.1. Strategii de produs
4.2. Strategii de preț
4.3. Strategii de promovare
4.4. Strategii de distribuție
Concluzii și propuneri
Bibliografie
Anexe
Introducere
Pοlіtіca dе cοmunіcarе rеprеzіntă un еlеmеnt chеіе al actіvіtățіі cοmеrcіalе a fіrmеі dеοarеcе prοduѕеlе acеѕtеіa, οrіcât dе bunе ar fі еlе, οrіcât dе atrăgătοarе prеțurі ar avеa șі οrіcât dе dіѕpοnіbіlе ar dеvеnі, nu ѕе vând ѕіngurе, cі trеbuіе făcutе cunοѕcutе clіеnțіlοr prіn rеlіеfarеa caractеrіѕtіcіlοr lοr ѕupеrіοarе cеlοr ѕіmіlarе alе cοncurеnțіlοr.
Μοtivul prinсipal pеntru сarе am alеs susținеrеa aсеstеi tеmе еstе în prinсipal dοrința dе a сunοaștе aprοfundat situația, сaraсtеristiсilе, pеrspесtivеlе, atribuțiilе unui spесialist din dеpartamеntul dе markеting al unеi сοmpanii, dеοarесе îmi dοrеsс сa în сazul în сarе vοi οсupa ο astfеl dе pοzițiе, tοatе aсеstе luсruri să mi sе pară firеști, să nu îmi fiе nесunοsсutе și situațiilе ivitе să nu mă dеpășеasсă. Luсrarеa dе față, prin tеmatiсa abοrdată, rеlеvă rοlul tеοriеi și praсtiсii dе markеting în сοndițiilе есοnοmiеi dе piață înalt сοmpеtitivе, сând firmеlе sunt οbligatе să-și prеzintе οfеrta la ехigеnțеlе сοnsumatοrului și mеdiului есοnοmiс în сarе aсеsta trăiеștе.
Аbοrdarеa prοblеmatiсii dе față vizеază înсеrсarеa dе a punе în еvidеnță οpοrtunitățilе și risсurilе dе сarе agеnții есοnοmiсi bеnеfiсiază pеntru a-și dеzvοlta afaсеrilе, în сοndițiilе unui mеdiu tοt mai dinamiс, aflat în pеrmanеntă sсhimbarе, un mеdiu tοt difеrit dе сеl tradițiοnal, un mеdiu virtual în ultimii ani. Pentru a releva aceste lucruri am împărțit lucrarea în patru capitole principale în care am fixat cele mai importante noțiuni privind marketingul și în special strategiile de marketing laF.C. Brașov.
Pentru realizarea obiectivului propus am structurat lucrarea în patru capitole principale prin care am încercat să înțeleg modul în care se pot pune în aplicare cele mai optime strategii de marketing în vederea dezvoltării afacerilor în economia actuală. În primul capitol al lucrării am prezentat teoretic cele patru strategii ale mixului de marketing, teorii susținute de autori consacrați în domeniu: Balaure, Virgil,Florescu, C.,Kotler, Philip, Malcomete, Petre, Olteanu, V., Prutianu, Ștefan, Ristea, Ana-Lucia, etc.Conducerea unei organizații devine conducere de tip strategic în momentul în care se ocupă cu dezvoltarea strategiilor întreprinderii. Conducerea generală așteaptă ca marketingul să-i ofere mijloacele de a stabili strategia întreprinderii. Atunci, marketingul strategic răspunde de procesul de formulare și elaborare a strategiilor iar conducerea strategică a întreprinderii asigură dezvoltarea și implementarea strategiilor întreprinderii. În finalul ei, strategia este o sumă de decizii care, odată adoptată de către conducerea strategică, va ghida întregul comportament al întreprinderii.
În cadrul celui de-al doilea capitol am realizat o prezentare generală a clubului de fotbal F. C. Brașov pentru a putea vedea cum se pot aplica notiunile teoretice despre strategiile de marketing în cadrul acestuia pentru a obține competitivitatea și calitatea dorite în mediul de afaceri în care funcționează. Specialistului în marketing sportiv i se cere să comercializeze un produs total imprevizibil, inconsistent și deschis interpretărilor subiective. Acesta trebuie să-și îndeplinească rolul pe o piață extrem de concurențială, având la dispoziție un buget mult mai redus decât organizațiile din alte domenii.
În continuare, în capitolul trei, am analizat mediul în care își desfășoară activitatea clubul de fotbal F. C. Brașov, prezentând atât mediul intern cât și mediul extern al clubul pentru identificarea punctelor slabe și a punctelor tari în vederea realizării unei analize SWOT. Pentru orice organizație sportivă procesul decizional eficient în marketing se bazează pe date precise cu atât mai importante cu cât preferințele suporterilor și ale participanților direct la sport se schimbă foarte repede. Specialistul în marketing adună informații în mod sistematic și continuu și studiază domeniul căruia i se adresează. Deși sportul se vinde de secole, ideea de sistem rațional de marketingul sportiv este relativ nouă. Marketingul sportiv prezintă aspecte unice determinate de factorii în care acționează specialiștii din acest domeniu. Deși factorii nu sunt determinați în sine și deși unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinația de factori oferă experților în marketing sportiv o provocare care necesită o abordare diferită.
În ultimul capitol al lucrării am analizat strategiile de marketing aplicate ăn cadrul clubului de fotbal F. C. Brașov în vederea obținerii unor rezultate apreciabile privind activitatea și situația financiară a clubului.Conceperea unui mix de marketing eficient în fotbal implică punerea accentului pe produsul sportiv, pe prețul acestuia, care trebuie să reflecte valoarea reală a produsului, pe modalitățile de distribuție și de promovare a produsului. De asemenea, trebuie să se țină cont de factorii care determină cererea de sport. Printre aceștia se numără:
Nivelul competiției;
Miza ei, incertitudinea rezultatului;
Echipele și vedetele lor;
Confortul bazei sportive;
Ușurința procurării biletelor;
Serviciile la locul competiției;
Accesul la facilitațile sportive etc
Capitolul I.
Strategii de marketing
1.1. Strategia de produs
Produsul sɑu serviciul este punctul de pornire ɑl strɑtegiei de mɑrketing, ɑlături de publicitɑte este cel mɑi vizibil element ɑl mɑrketingului.Strɑtegiɑ de produs presupune ɑdoptɑreɑ unor decizii coordonɑte referitoɑre lɑ gɑmɑ produselor, lɑ liniile de produse, ɑmbɑlɑre și etichetɑre. Avɑntɑjul de bɑză este principɑlul serviciu pe cɑre îl ɑchiziționeɑză consumɑtorul.În 1957 Igor Ansoff ɑ sugerɑt un număr de strɑtegii pentru mixul de produs, iɑr mɑtriceɑ lui există și este folosită și în zilele noɑstre (figurɑ nr. 1 din ɑnexe). „Aceste strɑtegii privesc produsele (cele noi și cele existente) pe de o pɑrte, și piețele (cele noi și cele existente), pe de ɑltă pɑrte.”
Modalitățile de realizare și concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei firme, politică ce reflecta opțiunea firmei în privința realizării anumitor bunuri sau servicii care fac obiectul său de activitate. Politica de produs ocupă locul central în componența mixului de marketing, reprezentând răspunsului întreprinderii la cererea manifestată pe piață.
În funcție de volumul resurselor materiale, umane și financiare disponibile, întreprinderea poate stabili mai multe alternative pentru transpunerea în practică a concepției sale privitoare la politica de produs. Astfel, „în raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieței se disting următoarele variante strategice”:
• strategia stabilității gamei de produs prin care se urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigată de firmă pe piața de desfacere. Strategia este recomandată atunci când structura de producție poate fi asigurată de produse cu performanțe superioare, în condițiile unei game sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse;
• strategia restrângerii gamei de produse ce urmărește simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între produse (specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă și-a diversificat exagerat gama sortimentală din dorința de a câștiga o cotă cât mai mare pe piața de desfacere. Efectul vizat prin restrângere se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producție, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse și creșterea eficienței economice;
• strategia diversificării gamei de produs, care urmărește identificarea unor posibilități suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse. Este recomandată în fazele de creștere și maturitate ale ciclului de viață a produsului. Strategia poate fi dezvoltată pe trei direcții:
• diversificarea verticală – prin integrarea în linia de produse a unor bunuri care erau cumpărate anterior ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu o întreprindere de confecții se poate diversifica vertical prin achiziționarea unei fabrici producătoare de țesături);
• diversificarea orizontală – operaționalizată prin mărirea liniilor gamei de produse (un producător de autoturisme de oraș își poate diversifica gama cu o linie de autovehicule utilitare);
• diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe ale structurii de bază (de exemplu, General Motors, producător cunoscut de autoturisme a aplicat această strategie dezvoltând afaceri în domeniul aeronautic sau al electronicii).
• strategia diferențierii unui produs în cadrul gamei prin care se realizează detașarea acestuia în cadrul structurii sortimentale, în scopul consolidării poziției câștigate de întreprindere pe piață și a îmbunătățirii imaginii sale. Instrumentele diferențierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.
• strategia perfecționării produselor, opțiune prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi și funcționali ai produselor. Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibilități de utilizare de către consumatori etc.
• strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă dintre variantele descrise.
1.2. Strategia de preț
Prețul reprezintă expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului. În marketing, prețul reprezintă un element al mixului, aflat în strânsă intercondiționare cu celelalte, dar și un element acorporal al produsului. Înainte de toate însă, prețul este variabila care mijlocește derularea relațiilor de vânzare-cumpărare și, în termeni monetari, se poate considera că este singura componentă aducătoare de venituri în cadrul întreprinderii, având în vedere că toate celelalte variabile (produsul, distribuția și promovarea) generează diferite categorii de cheltuieli.
Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați în factori interni și externi întreprinderii. Toți factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun său serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însa discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
• costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evalursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați în factori interni și externi întreprinderii. Toți factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun său serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însa discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
• costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
• costurile cu salariile – sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât să influențeze hotorâtor prețul unui autoturism.
• costurile cu distributia- distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spații specifice de depozitare și de expunere (show-room-uri) și forța de muncă specializată în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
O primă concluzie ar fi că prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulți vânzători (ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde, pe piață, o cantitate diferită de produse vânduta. Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creștere serioasă a vânzărilor, în timp ce aceeași reducere în prețul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.
Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați:
• factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen etc.;
• factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;
• factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;
• factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup social).
Principalele obiective de preț.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente. Realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului;
Obținerea unei cote anume de piață. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv că fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă deoarece urmărind numai creșterea cotei de piața se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.
Stabilizarea prețurilor – se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variațiile bruște ale prețurilor. Variațiile prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puțin probabil;
Descurajarea concurenței – prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece și concurenții au investit în uzine, echipamente, personal și deci nu au nici un interes să se retragă de pe piață.
Prețul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preț trebuie să coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului:
• Prețul unui produs său serviciu se bazează pe calitățile și trăsăturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât prețul stabilit este mai mare. De asemenea, prețul unui produs determina și nivelul cererii pentru acest produs și al consumului acestuia.
• Distribuția. Prețurile practicate sunt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu prețuri reduse sunt distribuite prin aproape toate rețelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile și cu prețuri ridicate, cum este și automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă și prețuri mai mari.
• Promovarea. Sunt numeroase căile prin care prețul și activitatea promoționala interacționează: Prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la prețuri mici. Promovarea agresivă și continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea prețurilor la produse existente, trebuie să se țină seama și de reacția concurenților la acțiunile întreprinderii. În mod obișnuit, în materie de preț, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns:
• să păstreze prețul la același nivel;
• să scadă puțin prețul;
• să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț practicat pentru un produs similar;
• să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantități mai mari la același preț.
Prețurile sunt partea cea mai transparentă a activității unei întreprinderi și de multe ori ele joacă un rol vital în supraviețuirea acesteia. Prețul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziționarea unui bun și cel mai potrivit termen de comparație cu concurența. Prețul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurență și poate duce întreprinderea la dominarea pieței.
1.3. Strategia de promovare
După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoționala și după elaborarea bugetului promoțional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoționale. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opțiuni strategice:
• strategia de informare în cadrul pieței;
• strategia de stimulare a cererii ;
• strategia de diferențiere a ofertei;
• strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfășurare în timp a activității promoționale conduce la diferențierea opțiunilor strategice în:
• strategia activității promoționale permanente;
• strategia activității promoționale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, ea are următoarele variante strategice:
Strategia concentrată – întreprinderea își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;
Strategia diferențiată – întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;
Strategia nediferențiată – întreprinderea se adresează întregii piețe cu același mix promoțional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în:
• Strategii de împingere (push strategy)
• Strategii de tragere (pull strategy)
Strategia push (de împingere) presupune că marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.
Strategia pull (de tragere) implica activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.
Mixul promoțional consta în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. În vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs său serviciu, sau pentru a impune pe piața imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat. Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiențe foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piață îngust.
Întreprinderea (sponsorul) poate controla conținutul mesajului transmis și locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audiență cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existența întreprinderii sau produsului și pentru a crea atitudini favorabile. Deși, de obicei, reclama era privită ca instrument promoțional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicității, precizându-se totuși și aspectele care o diferențiază de aceasta. Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menționează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere.
Reclama poate fi o simplă mențiune sau știre în mass-media, scopul său fiind să ofere informații publicului larg, să creeze și să mențină o imagine favorabilă (aceste știri pot să conțină .și unele referiri negative și de aceea necesita o atenție sporită).
Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achiziționeze un anumit produs său serviciu. Aceasta modalitate promoționala utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preț, vânzările grupate, jocuri, concursuri și demonstrațiile s.a. și câștigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis și locul de plasare. Acest instrument urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.
1.4. Strategia de distribuție
Totalitatea canalelor de distribuție formează rețeaua canalelor, care împreună cu rețeaua logistică, alcătuiesc rețeaua de distribuție. Pentru a-și eficientiza rețeaua de canale, producătorul trebuie să definească cu precizie clienții cărora se adresează. Implicit, definirea clienților-țintă implică și decizia asupra tipului de distribuție în care acesta se angajează. Alternativele strategice posibile sunt:
• Distribuția exclusivă care presupune încredințarea dreptului de desfacere a mărfurilor, într-o anumită zonă geografică, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizată cu precădere de către întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii propriilor produse, urmărind construirea unei imagini favorabile a acestor produse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale ridicate.
• Distribuția intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvența de achiziționare a produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situații, producătorul are de câștigat dacă produsul său se găsește la cât mai multe puncte de desfacere.
• Distribuția selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selecționați după criterii de competență, suprafața de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deținute. Și mai importantă este însă contribuția la atingerea obiectivelor distribuției producătorului. De exemplu, unele firme aleg numai comercianți care pot furniza servicii de reparații și întreținere celor care achiziționează produsul.
Fɑctorii cɑre joɑcă un rol importɑnt în ɑlegereɑ celui mɑi potrivit cɑnɑl de distribuție pentru ɑnumite scopuri de mɑrketing sunt: consumɑtorii, cɑrɑcteristicile produsului, orgɑnizɑțiɑ, concurențɑ, mediul și strɑtegiɑ. Unii dintre ɑceștiɑ sunt de nɑtură internă, ɑlții externi. Dɑt fiind că ɑmbele se modifică de-ɑ lungul timpului, este importɑnt cɑ ɑrɑnjɑmentele de distribuție să fie ținute permɑnent sub observɑție. Istoriɑ este plină de compɑnii cɑre ɑu dɑt fɑliment din cɑuză că ɑu pierdut contɑctul cu piɑțɑ utilizând cɑnɑle de distribuție inɑdecvɑte. Este necesɑr cɑ ɑctivitățile cɑnɑlului să fie reevɑluɑte cel puțin o dɑtă lɑ șɑse luni.
Capitolul II. Prezentarea F. C. Brașov
2.1. Istoric
„Echipa Steagul Roșu are o condiție aparte în fotbalul nostru, care o detașează de masă, în conferă un statut special: ea este băiatul sărac care a ajuns rapid în elita societății prin merite personale.”
Ion CUPEN (jurnalist sportiv)
Fotbal Club Brașov, în actuala denumire este unul dintre cele mai vechi cluburi din România și se afla la poalele Tâmpei. Cu o existență de peste 75 de ani, istoria „galben negrilor” a urcat pe un drum la fel de zbuciumat, pe cât de interesant. Dacă vrem să vorbim despre clubul „stegarilor”, trebuie să ne întoarcem la primele zile de apariție, încă înaintea celui de-al doilea război mondial. Deasemenitrebuie să cunoaștem precursorii clubului brașovean.
„Primele semnale ale jocului de fotbal la Brașov se regăsesc prin anii 1911-1913, când în școlile brașovene se încingeau dispute acerbe între cetele de liceeni. În 1914 apare Brașovia, de numele căreia se va lega peste ani numele „stegarilor”. S-a înființatapoi în 1920 „Colțea”, cea care în 1928 a devenit prima și până în prezent unica echipă ce a câștigat titlul de campioană națională. În 1927, fabrica de avioane brașoveană, IAR, a organizat un club sportiv, iar printre secții figura și fotbalul”.
După încheierea conflagrației mondiale, IAR-ul a devenit Tractorul, iar echipa de fotbal a figurat în multe ediții în campionatele divizionare B și C. A apărut apoi A.CFR și Astra, care este de fapt „bunica” actualei echipe a „galben negrilor”. Povestea fotbalului de sub Tâmpa este pe atât de interesantă, pe cât de controversată. De la urcușuri, precum titlul cucerit de „Colțea” (foto), echipa colonelului Vintilă Cristescu (primul participant brașovean la o ediție a Jocurilor Olimpice din 1928 de la Amsterdam – primul din stânga), după ce cu un an de zile înainte se clasase în finală la promovarea „stegarilor” în „A” și cucerirea „Cupei Balcanice”, la cele patru retrogradări în abisul diviziei B. De la victoria asupra lui Espanol Barcelona până la înfrângerea cu 1-10 din partea dinamoviștilor.
„Brașovia este considerat primul club de fotbal, organizat în accepțiunea cuvântului. Înființat înaintea primului război mondial, în 1914, a avut o activitate redusă în timpul primei conflagrații, se reorganizează la sfârșitul ostilităților.” În 1920 s-a afiliat la „Federația Societăților Sportive din România” (FSSR). Câștigă ani la rând campionatul regional, dar nu depășește faza „sferturilor”, în etapa finală pe țară. Pe atunci, campioana țării se declara prin meciuri simple eliminatorii între campioanele districtelor regionale. Când se organizează prima ediție în sistem divizionar (1932/33) este componentă a seriei a doua, unde ocupa locul opt. După ce mai evoluează în divizia B și apoi în C, în 1937 cedează locul formației Astra, în a treia divizie, de fapt, formația „galben negrilor” de astăzi. În campionatul diviziei C din ediția 1938/1939 (de fapt era ediția a doua a acestei competiții), ocupa locul patru în „Liga de Centru”. Aceasta a treia divizie, de-abia înființată, se desființează, fapt care o trece în district, unde, după numai o ediție promovează în divizia B. Nu are viața lungă și revine în district.
Între 1941-1945 participa la „Cupa Eroilor”, competiție echivalenta diviziei B, dar nerecunoscuta ca atare. în 1945, în noile condiții impuse de noul regim, clubul se reorganizează sub președinția inginerului Ion Pateanu și a șefului secției de fotbal, Theodor Banesiu. „În ediția 1946/47, când se reia campionatul diviziei C, sub noua denumire de UAB Brașov, face parte alături de alte cinci echipe din zonă și patru din alte regiuni, din seria a XII-a, unde ocupa locul al treilea. Din 1951, după trei ani de când Silviu Ploiesteanu a preluat echipa, „Metalul Steagul Roșu” nu mai părăsește cele două divizii. Mai întâi în „B”, apoi din 1956/1957 în „A”, formația brașoveană începe treptat să se impună drept una dintre cele mai bune echipe din campionatul românesc.”
În cel de-al șaselea an de prezență în divizia secundă, la sfârșitul ediției din 1956, stegarii reușesc să câștige seria a doua la diferență de 7 puncte de a doua clasată.Echipa de bază care a obținut promovarea în Divizia A: Constantinescu – Birsan, Marinescu, Raicu – Aron, Zaharia – Hasoti, Fusulan, Proca, Ciripoi, David. A realizat una dintre cele mai mari medii de goluri înscrise într-un meci (3). Drept recompensă, stegarilor li s-a asigurat un turneu peste graniță. Era primul turneu peste hotare al „stegarilor”, în fosta Uniune Sovietică, cu meciuri în Republica Moldova și Ucraina. Prin schimbarea sistemului de desfășurare al campionatului din primăvara – toamnă în cel care funcționează și în prezent, toamna – primăvara, campionatul a început în toamna următoare.
„Debutul „stegarilor” pe prima scenă va avea loc pe 18 august 1957, pe Stadionul Tineretului, în compania echipei bucureștene, Progresul (actuala FC Național). Era ediția cu numărul 40 a Campionatului Național sau ediția cu numărul 20 de când s-a trecut la sistemul divizionar. Silviu Ploiesteanu a introdus în teren următoarea echipă: Ghiță – Bârsan, Marinescu, Percea – Zaharia, Popescu Paul – Ciripoi, Fusulan, Proca, Szigeti, David.”În perioada de debut, stegarii au învins cu 3-1 (1-1), iar David este primul marcator în divizia A (el a înscris în minutul 27, pentru a recidiva în minutul 80. S-a intercalat în minutul 60 P. Popescu). Stegarii au deținut ani buni recordul răsturnării unui scor. În meciul din etapa a doua, de pe stadionul Republicii cu Rapid, timp de patru minute au întors rezultatul de la 3-1 pentru gazde la 3-4, prin primul „hat – trick” din istoria clubului, realizat de Fusulan. În anul de debut, stegarii s-au clasat la mijlocul clasamentului pe locul șapte. La a treia participare, în ediția 1959/60, „stegarii” au fost foarte aproape de titlu, reușind în final să termine pe locul secund. Perioada de stabilitate și maturitate a echipei continuă și pe plan internațional, în 1962 câștigând Cupa Balcanică.
După zece ediții pe prima scenă, echipa a suferit două șocuri. Decesul unuia dintre cei mai dotați fotbaliști, Iuliu Năftănăilă și prima retrogradare în divizia secundă, după un baraj în care nu au fost cu nimic inferiori formațiilor care au pătruns în elită. La revenire, stegarii se impun din nou printre echipele de prestigiu, dar, obișnuiți cu „șuturile” în campionatul 1974/75, retrogradează pentru a doua oară, după ce în sezonul anterior se aflau pe podium și participaseră în Cupa UEFA. „Penitența diviziei secunde a fost cu o mai mare durată. Cinci ani le-au trebuit stegarilor pentru a reveni, iar la revenire au intrat în celebrul scandal de „sub Tâmpa”, al banilor negri. A treia retrogradare, din '83, a fost una comandata politic. „Ori rămâne Jiul Petroșani în divizie și retrogradează Brașovul, ori Brașovul se menține și cei reținuți pentru cercetări (nevinovați fiind) vor face pușcărie”, era vocea unor demnitari politici cu rang mare în stat. Așa au retrogradat stegarii numai pentru un an”.
Următoarele 13 ediții, FCM Brașov și apoi FC Brașov a fost o formație „pălmașe”, o formație de pluton, fără să iasă prea mult în evidență. În primăvara lui '90 pierde pe propriul teren participarea în Cupa UEFA, acces care se va realiza zece ani mai târziu. A patra retrogradare se va produce la finalul campionatului 1996/97, când cu jucători de certa valoare, pe care mulți specialiști o vedeau în UEFA, a „picat” în B. Implicarea omului de afaceri Ioan Neculaie, în viața echipei, a făcut ca ultimele trei ediții să constituie un adevărat reviriment.
Urcarea pe treapta a treia a podiumului și participarea în Cupa UEFA, când sub Tâmpa a venit „Inter”-ul italian cu cel mai bun fotbalist al mondialelor asiatice, Ronaldo.În afara lui Silviu Ploiesteanu, considerat a fi cel mai bun antrenor care a pregătit echipa în decursul existenței ei, au mai evoluat, cu rezultate mai mult sau mai puțin spectaculoase: Nicolae Proca, Valentin Stănescu, Traian Ivanescu, Constantin Teasca, Nicolae Pescaru, Ștefan Coidum, Marcel Goran, Costică Ștefănescu, Ioan Naghi, Paul Enache, Gheorghe Staicu, Ioan Andone, Florin Halagian, Gabriel Stan, Marius Lăcătuș, Răzvan Lucescu, Viorel Moldovan.
Pe plan internaționalprima evoluție a „stegarilor” a fost la sfârșitul lui august 1956. A fost recompensa pe care am amintit-o pentru evoluția din campionat. Au evoluat în compania unor echipe din primul eșalon sovietic, din Republica Moldova și Ucraina: Burevestnik Chișinău (2-3), Dinamo Kiev (1-1), dar și cu Casa Ofițerilor Odesa din campionatul ucrainean (un fel de divizie B, pe care au învins-o cu 2-1). Echipa primului turneu internațional: Ghiță (Constantinescu) – Raicu (Bârsan), Marinescu, Percea – Aron, Zaharia – Hasoti, Fusulan, Proca, Kneipp (Maghet), David.
„La începutul anului '61 se pune pe picioare o „Cupă Balcanică” pentru formațiile de club. Reprezentantă, în premieră, a României, a fost Steagul Roșu, care, în cele opt partide nu a cunoscut înfrângerea: 8 5 3 0 18-7 13 4-2 (d) și 3-0 (neprezentare) cu AEK Atena; 1-0 (d) și 0-0 cu Partizan Belgrad; 1-1 (d) și 3-0 cu Fenerbahce Istanbul; 2-2 și 4-2 (d) cu Levschi Sofia.”A fost prima echipă care a adus un trofeu internațional în țară. Echipa brașoveană a fost înscrisă și la ediția a doua, în care a ratat câștigarea competiției datorită unor vicii ale regulamentului de organizare. 0-1 (d) și 6-2 cu Olympiakos Pireu; 0-2 (d) și 3-1 cu FC Sarajevo, iar prin neprezentarea lui Galatasaray a ratat primul loc. La ediția din 1970/71 au avut o prestație mai modestă, clasându-se pe locul doi în serie: 1-1 și 0-2 (d) cu Panionios; 3-0 și 0-0 (d) cu Altay Izmin. În Cupa Balcanică, stegarii au susținut 16 partide.
„Devenită una dintre cele mai respectate echipe ale deceniului șase, este înscrisă în ediția 1963/1964 a celei de-a treia competiții continentale, Cupa „Orașelor Târguri”. Era a doua echipă româneasca, după Petrolul Ploiești, participanta în această competiție, precursoarea Cupei „UEFA” de astăzi.” Dacă în prima ei participare, evoluția a fost modestă, ieșind din primul tur, peste doi ani atinge turul al doilea, când a întâlnit una dintre puternicele formații de pe continent, Espanol Barcelona. Din echipa spaniolă făcea parte renumitul, pe atunci, Alfredo di Stefano, iar antrenor era un alt renumit portar, Ricardo Zamora. Rămâne memorabila victoria din al doilea meci, de pe stadionul „Tractorul”, cu 4-2 (după ce în deplasare cedaseră cu 1-3). A fost necesar un al treilea meci, pentru ca spaniolii să se califice (1-0 pe același stadion).
2.2. Mod de organizare
F.C. Brașov S.A este o societate pe acțiuni cre este administrată și organizată astfel:
Conducerea administrativă:
Președinte Consiliu de Administrație: Ioan Neculaie
Director general: Constantin Zotta
Administrator Delegat / Ofițer de presă: Ilie Vaju
Secretar General: Florin Ghimbășan
Director Economic: Paul Miron
Team Manager: Flavius Moldovan
Director Marketing: Irinel Manta
Director Centru de Copii și Juniori: Cezar Ardeleanu
Responsabil Ordine și Siguranță: Gabriel Stănculescu
Conducerea tehnică
Antrenor principal: Cornel Tălnar
Antrenor secund: Florentin Petre
Preparator fizic: Constantin Niculae
Antrenori portari: Andrei Santa
Medic: Gheorghe Popa
Maseuri: Leonard Silișteanu, Adrian Saiu
Echipa 2014-2015:
• Portari: Daniel Mutu nr. 13, Florin Iacob nr. 30
• Fundași: Daniel Barna nr. 77, Bogdan Străuț nr. 32, Leopold Novak nr. 22, Diogo de Almeida Santos nr. 15, Sașa Novakovic nr. 47, Mislav Leko nr.28, Lucian Goian nr. 6, Gabriel Matei nr. 16 și Artjom Artjunin nr. 3.
• Mijlocași: Adnan Aganovic nr. 19, Marko Bencun nr. 21, Cristian Ganea nr. 25, Șerban Moraru nr. 5, Alexandru Ciocîlteu nr. 7, Damir Zlomislic nr. 4, Tiberiu Petriș nr. 11, Vlad Boția nr. 24 și Tomislav Juric nr. 8.
• Atacanți: Cătălin Țîră nr. 9, Liviu Ganea nr. 89 și Constantin Constantinescu nr. 20.
2.3. Servicii oferite
F.C. Brașov S.A este o societate pe acțiuni care are ca domeniu de activitate principal 9262 – Alte activități sportive. Această clasă include:
– organizarea și gestionarea activităților sportive în sală sau în aer liber, pentru profesioniști sau amatori, de către întreprinzători (publici sau privați), care dispun sau nu, de propriile instalații:
* cluburile de fotbal, de bowling, de înnot, de golf, de box, de lupte, de gimnastică, de culturism, de sporturi de iarnă, șah, de jocuri de cărți, de atletism, de tir;
– activități de propagandă și de organizare a acțiunilor sportive;
– activități ale sportivilor profesioniști, arbitrii, instructori, antrenori etc.;
– activități ale școlilor sportive;
– activități legate de cursele cu cai și automobile;
– activități ale școlilor de echitație;
– activități ale porturilor sportive;
– activități legate de pescuitul sportiv sau de agrement;
– activități legate de vânatul sportiv sau de agrement;
– alte servicii referitoare de activitățile sportive.
Această clasă exclude:
– închirieri de echipament sportiv;
2.4. Analiza financiară în perioada 2012-2013-2014
Bilanțul contabil tip listă la F. C. Brașov
Contul de profit și pierdere la F. C. Brașov
– mii lei –
Același cont de profit și pierdere este prezentat într-o formă mult simplificată:
Rate de lichiditate gen =
partiala =
imediata=
Se observă că lichiditatea clubului crește. Aceasta se datorează mai cu seamă scăderii datoriilor curente în toată perioada analizată și majorării activelor circulante, mai ales în anul 2013 față de 2012.
Rate de solvabilitate
Î = sau
Levierul =
Gradul de îndatorare crește ca urmare a majorării datoriilor pe termen lung, însă acest indicator se află în limite rezonabile (<%).
Riscul financiar. Coeficientul de elasticitate al rentabilitatii financiare (e’)
e’= e” x e
Relația de mai sus relevă legătura dintre elasticitatea e a profitului brut (EBIT) și elasticitatea e’ a profitului net (PN). Astfel:
Pentru anul 2013: = e’’·e’’ = – Există o relație inversă între profitul brut și cel net, fapt ce se poate explica prin nivelul negativ al dobânzilor.
Pentru anul 2014: = e’’ · e’’ = Între cei doi indicatori există o relație directă, iar profitul net este inelastic în raport cu profitul brut, modificându-se într-o proporție mai mică la modificarea EBIT. Situația poate fi explicată prin influența impozitului pe profit și a nivelului dobânzilor asupra profitului brut.
Capitolul III. Analiza mediului de marketing
3.1. Analiza mediului intern
Componentă esențială a vieții, mișcarea și derivat din acesta exercițiulfizic se constituie într-un adevărat izvor de sănătate, practicarea diferitelorforme de mișcare și educație fizică, recomandându-se din fragedă copilăriepână la adânci bătrânețe. Conștienți de importanța socială a sportului,Consiliul Local Municipal Brașov s-a preocupat pentru susținerea activitățiisportive, precum și a componentei sale speciale, sportul de performanță.
Personalul, cea mai importantă resursă a F.C. Brașov, influențează percepția consumatorului și poate avea un rol hotarâtor în relația cu consumatorii.Conducătorul clubului are o viziune strategică foartebună pentru a-și atrage un număr cât mai mare de suporteri, de fani.Acest lucru îl realizează printr-o strategie de marcă, printr-o promovarecât mai adecvată a imaginii clubului echipei, pentru o cât mai mare fidelizare a suporterilor:
•accentul este pus pe istoria și tradiția clubului, a echipei sportive;
•imaginea unei echipe autentice;
•speranța unor zile mai bune, în sensul de o mai bună conducere(manageri, antrenori) și sportivi;
•o prezență mai puternică în sânul comunității care se poate realiza prinantrenamente publice ale echipei și implicații sociale;
•produse sportive derivate cu imaginea clubului, a echipei;
•designul echipamentului sportiv să corespundă cu tradiția clubului, aechipei;
•mai mult dinamism și creativitate în linia de produse sportive (mulțisuporteri vor să se identifice cu echipa, cu clubul sportiv și săconsume aceste produse);
•o prezență mai mare, mai puternică și mai vizibilă a sportivilor încomunitate.
În cadrul clubului, un rol esențial îl deține sistemul informațional,întrucât informația sportivă reprezintă baza de inspirație și comparație pentru identificareamomentelor în care se produce performanța și care oferă repere pentru definitivarea traseuluide pregătire al sportivului.
Baza materială a clubului, reprezintă o necesitateimportantă în dezvoltarea acestuia și obținerea de performanțe notabile.
În cadrul clubului sportiv F.C. Brașov echipa care se ocupă de marketing și finanțe are, în principal, următoarele atribuții:
• elaborează și implementează strategia generală de marketing pentru toate competițiile organizate de F.C. Brașov;
• acordă consultanță cu privire la relațiile dintre F.C. Brașov și partenerii săi de marketing și media;
• încurajează schimbul de informații legate de marketing între cluburi;
• elaborează și implementează planul financiar strategic al F.C. Brașov;
• elaborează și implementează politica de investiții a F.C. Brașov;
• elaborează sistemul de remunerare al persoanelor din cadrul F.C. Brașov;
• elaborează măsuri pentru asigurarea transparenței financiare a F.C. Brașov;
• analizează subiecte de actualitate din domeniul său de competență.
• formulează propuneri și recomandări cu privire la problemele legate de fotbal care au impact asupra jocului (de exemplu: imaginea jucătorilor, protecția jucătorilor, etc.).
Motivarea lotului de jucători și a staff-ului tehnic al clubului F.C. Brașov este realizată prin:
• Asigurarea unui cadru propice desfășurării activității;
• Remunerarea corespunzătoare;
• Participarea la turneele din țară și străinătate pentru verificarea potențialului echipei și fiecărui jucător în parte;
• Formarea unui lot coeziv capabil să-și adapteze jocul în funcție de adversari;
• Deschiderea conducerii la propunerile echipei;
• Existența unei galerii susținătoare, chiar și în jocurile mai slabe ale echipei;
• Cooptarea unui psiholog sportiv la echipă;
• Stabilirea unor relații de prietenie între jucători;
• Reputația clubului sportiv, reliefat prin istoricul și palmaresul dobândit de-a lungul timpului, care atrage atât suporteri cât și jucători;
• Participarea la meciuri de binefacere sau la meciuri de retragere ale marilor vedete din lumea fotbalului etc.
3.2. Analiza mediului extern
3.2.1. Micromediul
Suporterii sunt sufletul fotbalului profesionist. Fără suporteri, fotbalul profesionist nu ar diferi foarte mult de un sport la nivel amator sau un joc de amuzament. Spre deosebire de majoritatea jucătorilor și a antrenorilor, care își schimbă clubul pe parcursul carierei, suporterii rămân devotați echipei lor la bine și la greu, formând temelia sau fundația clubului lor. Bineînțeles, în perioadele de succese, sprijinul acordat și interesul pentru un club pot crește, dar suporterii loiali rămân pe poziții și atunci când clubul trece prin vremuri mai dificile.
Acest segment al pieței, fanii loiali, este cel mai cunoscut și probabil cea mai evidentă sursă de venit al clubului. Acest grup cumpără bilete, vine la meciuri, plătește pentru parcare și în mod normal urmărește cu loialitate parcursul jucătorului favorit sau al întregii echipe. Când nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmări meciurile la televizor, și va cumpăra haine cu însemnele clubului, susținând piața multi-milionară a produselor licențiate. Această piața, a fanioanelor, șepcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creșterea de venituri, tot această piață a fost cea care permis clubului să penetreze piețele globale.
Cerințele privind responsabilul pentru comunicarea cu suporterii se concentrează pe îmbunătățirea comunicării și punerea la dispoziția suporterilor a unui punct de interes central pentru ca aceștia să se organizeze mai bine și să își facă auzită vocea. O mai bună organizare a suporterilor nu poate decât să avantajeze promovarea părții pozitive a comportamentului suporterilor, contrabalansând elementele negative expuse în număr prea mare. Este un lucru demonstrat că atunci când suporterii au un cuvânt de spus în modul în care sunt tratați, se comportă mai bine, în timp ce măsurile de excludere și represiune nu funcționează foarte bine. În loc să fie văzuți drept potențiali cauzatori de probleme, fanii ar trebui considerați ca persoane capabile de a contribui în mod activ la planurile cluburilor acestora.
Responsabilii pentru comunicarea cu suporterii în cadrul clubului contribuie la responsabilizarea suporterilor în calitate de parteneri ai clubului și la îmbunătățirea calității și utilității dialogului. Una din atribuțiile responsabilului pentru comunicarea cu suporterii este de a preveni incidentele. Responsabilul pentru comunicarea cu suporterii realizează acest lucru educând, comunicând, informând, convingând și stabilind legături cu suporterii. Scopul este acela de a încuraja suporterii să își asume responsabilitatea pentru propriile acțiuni. Autoreglementarea de către suporteri va fi întotdeauna cea mai bună formă de prevenire, iar strategiile moderne ale poliției, transpuse în Manualul UE de cooperare polițienească, recunosc necesitatea urgentă de a dezvolta legături apropiate și un dialog cu grupurile de suporteri și, bineînțeles, cu responsabilii pentru comunicarea cu suporterii. În cazul în care se petrec însă evenimente violente este prea târziu, intervenția responsabilului pentru comunicarea cu suporterii luând sfârșit, iar problema fiind preluată de poliție sau stewarzi.
Sponsorizarea e apreciată pentru abilitatea sa de a obține anumite efecte ale comunicării cu audiența țintă. Atunci când se caută să se facă cunoscută compania sau produsul, sponsorul va căuta o legătură cu un eveniment sau cu o activitate care pătrunde în conștiința societății, astfel asigurând expunerea mărcii.
Când se folosește sponsorizarea pentru a crea imaginea de marcă procesul este mai complex de cât în cazul creării conștienței asupra mărcii, deși acestea sunt conectate în mod inevitabil. Se crede că fiecare activitate sponsorizată posedă propria personalitate, înglobând un set unic de calități și valori percepute de audiență, iar literatura de specialitate a sponsorizărilor conține multe exemple în acest sens, de folosire a sponsorizării în scopul creării imaginii.
Deoarece fotbalul este sportul rege din România, atragerea sponsorilor în acest domeniu este destul de ușor de făcut, datorită beneficiilor obținute în urma asocierii cu fotbalul și facilităților oferite de cluburi. La baza oricărei sponsorizări stau motivele lucrative și de aceea, sponsorii fac parte din categoria partenerilor de afaceri.
În mintea publicului, o activitate sau un eveniment are anumite atribute de personalitate, și sponsorizarea produce un efect de asociere a companiei sau a produsului cu un anumit eveniment sau o activitate. Într-o sponsorizare, atât sponsorul cât și activitatea sponsorizată devin implicați într-o relație de simbioză, cu o transmitere de valori proprii de la activitate la sponsor. Audiența evenimentului, văzând sponsorul, numele și logo-ul acestuia, învață să asocieze sponsorul cu activitatea și invers. Sarcina sponsorului e, la suprafață, să se asigure că prezența sa e în mod clar asociată cu activitatea respectivă, și când este necesar, să „transfere” valorile activității asupra mărcii. Acest ultim aspect e realizat prin exploatarea adecvată, folosind promoțiile sau prin integrarea activității de sponsorizare în curentul principal al publicității.
Sponsorizarea e apreciată pentru abilitatea sa de a obține anumite efecte ale comunicării cu audiența țintă. Atunci când se caută să se facă cunoscută compania sau produsul, sponsorul va căuta o legătură cu un eveniment sau cu o activitate care pătrunde în conștiința societății, astfel asigurând expunerea mărcii.
Când se folosește sponsorizarea pentru a crea imaginea de marcă procesul este mai complex de cât în cazul creării conștienței asupra mărcii, deși acestea sunt conectate în mod inevitabil. Se crede că fiecare activitate sponsorizată posedă propria personalitate, înglobând un set unic de calități și valori percepute de audiențăUn eveniment sponsorizat îndeplinește funcția centrală a comunicării de marketing, prin faptul că, simultan, atrage și asigură accesul la audiență. Într-adevăr, fiecare eveniment sponsorizat e capabil să ajungă la audiențe diferite.
Organizațiile sportive devine din ce în ce mai preocupate de imaginea lor. Se apreciază tot mai mult că imaginea are puterea de a influența comportamentul tuturor care sunt implicați: membrii, spectatorii, jurnaliștii, sponsorii, etc. Imaginea are potențialul de a avea impact în comportamentul consumatorilor, și să ducă la o schimbare în valoarea mărcii. De fapt, sponsorul, când hotărăște să sponsorizeze un anumit eveniment sau o activitate, cumpără dreptul de a fi asociat cu profilul și imaginea evenimentului și de a exploata această asociere din perspective comerciale.
3.2.2. Macromediul
Mediul economic.
Efectele negative datorate crizei trebuiesc preîntâmpinate sau diminuate, impunându-se o gestionare atentă și restrictivă a resurselor financiare. În următorii ani se preconizează creșteri economice de natură să asigure nivelul de finanțare pe termen mediu și lung corespunzător necesităților de implementare a unui management eficient în cadrul structurilor sportive.Unele organizații sportive dispun de numeroase surse de venit, printre care taxele de club, publicitatea și sponsorizarea.
Cu toate acestea, unele organizații sportive beneficiază de un acces mai rapid la resursele oferite de agenții economici decât celelalte, în ciuda faptului că, în unele cazuri, există un sistem de redistribuire care funcționează în mod corespunzător. Componentele mediului economic sunt centrate pe cei trei E:
– eficiență
– eficacitate
– economicitate
Mediul demografic
Prima forță de macromediu pe care o monitorizează firmele este populația, întrucât oamenii costituie piețele. Firmele sunt profund interesate de mărimea și de rata de creștere a populației în orașe, regiuni și națiuni, de distribuția pe vârste și de mixul etnic, de tipurile de gospodării, precum și de caracteristicile și mișcările regionale. Datele referitoare la mediul demografic sunt foarte importante pentru clubul FC Brașov în definirea pieței țintă: informații de tipul distribuției populației în teritoriu, structura pe venit a populației, venitul mediu pe cap de locuitor.
Evoluția demografică din România prezintă un trend descendent, iar indicatorii de sănătate ai populației, la nivel de municipiu, sunt la un nivel scăzut. Nivelul de trai al populației este scăzut, venitul pe cap de locuitor și câștigurile salariale sunt dintre cele mai mici, toate acestea determinând un amplu fenomen de emigrare care afectează cu precădere populația tânără și/sau activă. Aceste aspecte negative, pot fi combătute și prin dezvoltarea activităților sportive în vederea creșterii indicatorilor de sănătate, a celor economici și a celor de satisfacție ai populației.
Indicatorii și indicii demografici precum numărul și densitatea populației, repartițiateritorială a acesteia, structura populației pe sexe, grupe de vârstă, medii rezidențiale,structura etnică, religioasă, structura socio-economică și după pregătirea școlară șiprofesională conturează un tablou complet al potențialului uman al județului Brașov.Puși în corelație cu alți indicatori aceștia vor alcătui o bază solidă pentru o cuprinzătoareanaliză socio-economică.Evaluarea situației demografice este cu deosebit de importantă deoarececonfigurația demografică a României, în general, și a județului Brașov, înparticular, s-a modificat după 1990 datorită transformărilor survenite în sistemulpolitic, în economie, în viața socială și în mentalitatea populației.
Populația județului este distribuită în 4 municipii (Brașov, Făgăraș, Codlea și Săcele), 6 orașe (Zărnești, Râșnov, Rupea, Victoria, Predeal și Ghimbav), 48 de comune și 149 de sate. Populația totală la 1 iulie 2011 era de 549 207 locuitori, dintre care bărbații reprezentau 48,68 la sută (267 341), iar femeile 51,32 la sută (281 866). În mediul urban trăiesc 397 026 locuitori reprezentand 72,29 la sută din total, iar în cel rural 152 191 locuitori reprezentand 27,71 la sută.
Fig. 3.1. Graficul populatiei în funcție de mediu
Populația din mediul urban, în proporție covârșitoare, locuiește în municipiul reședintă de județ, orașul Brașov, cu 253 200 locuitori, urmat de Săcele cu 30 798 locuitori, Făgăraș cu 30 714 locuitori, Zărnești cu 23 476 locuitori, Codlea 21 708 locuitori, Râșnov cu 15 022 locuitori, Victoria cu 7 386 locuitori, Rupea cu 5 269 locuitori, Predeal cu 4 755 locuitori și Ghimbav cu 4 698 locuitori.
Structura etnică a populației județului Brașov la nivelul lunii octombrie 2011 se prezenta astfel: români 87,94 la sută, maghiari 7,69 la sută, rromi 3,59 la sută, germani 0,57 la sută și alte etnii
0,2 la sută.
Fig. 3.2. Repartizarea populației pe etnii
Județul Brașov ocupă locul al doilea pe țară în ceea ce privește gradul de urbanizare (după județul Hunedoara) și locul patru ca număr al populației urbane conform recensământului din 2011. Densitatea populației, potrivit recensământului din 2011, a fost de 102,41 persoane/km².
Mediul sοciο-cultural. Ca element al macrοmediului unei întreprinderi, studierea aspectelοr sοciο-culturale οferă un ansamblu de infοrmații substanțiale referitοare la caracteristicile psihοgrafice ale cliențilοr efectivi sau pοtențiali ai respectivei întreprinderi. Din acest mοtiv, încercarea de a caracteriza publicul țintă dοar prin prisma trăsăturilοr sale demοgrafice este sοrtită eșecului, analiza efectului cοnjugat al celοr dοuă cοmpοnente asigurând însa, premisa unei înțelegeri a prοfunzimii fenοmenului sοcial. Care sunt valοrile, credințele, tradițiile și nοrmele după care se ghidează οamenii în sοcietate, ce anume le mοtivează cοnsumul unοr categοrii de prοduse sau utilizarea anumitοr servicii, sunt întrebări la care pοate răspunde analiza mediului sοciο-cultural.
Organizațiile sportive, în rolul lor de fenomen social, proiectează o imagine mediului în care acționează. Această imagine derivă dintr-o varietate de motive: conotația sportului, personalitatea jucătorilor și conducătorilor emblematici, sistemul de premiere, etc. Sportul cuprinde o varietate de simboluri și valori. Toate aceste aspecte se pot exprima prin valoare. Conceptului de imagine, în contextul marketingului, i-au fost atribuite mai multe semnificații: personalitatea brandului, părerile pe care le au consumatorii despre un anumit obiect, un set de asocieri, organizate într-un mod expresiv etc.
Mediul tehnologic: Sportul brașovean a avut mult de suferit în ultimii ani. Infrastructura sportivă existentă este concentrată în interiorul Municipiului Brașov. Oricum, există o tendință de îmbunătățire a acestei situații.Tehnologia este una din forțele cu cel mai mare impact asupra pieței și politicilor demarketing pe termen mediu și lung. Dotarea sportivă prezintă un decalaj real față de multealte județe din țară, impunându-se astfel măsuri corective, între acestea promovarea șidezvoltarea tehnologică și inovare în sistem specific.
Mediul pοlitic. Νu puține campanii electοrale au inclus în prοgramele lοr referiri directe la stimularea ecοnοmiei națiοnale prin atragerea unοr investitοri strategici. Sectοrul sportiv nu face eхcepție. Оrganismul implicat în dezvοltarea prοiectelοr de investiții prin atragerea și menținerea capitalului străin în ecοnοmie este Αgenția Rοmâna pentru Investiții Străine (Α.R.I.S.), instituția abilitată să aplice pοlitica Guvernului Rοmâniei pentru prοmοvarea și atragerea investițiilοr străine directe în ecοnοmie. Оbiectivele pe care și le prοpune Α.R.I.S. sunt:
1. Creșterea semnificativă a vοlumului investițiilοr străine în Rοmânia
2. Crearea unei imagini pοzitive a Rοmâniei ca destinație pentru investitοri la nivel de țară, regiune, ramură ecοnοmică.
3. Αbοrdarea prο-activa a investitοrilοr străini prin realizarea unei οferte de prοiecte și prοpuneri cοncrete de investiții.
4. Оferirea unοr servicii prοfesiοnale de asistență predeciziοnală, pe durata și ulteriοr realizării investiției.
Sub incidența atribuțiilοr Α.R.I.S. se înscriu: asistență pentru implementarea prοiectelοr de investiții și prοmοvarea investițiilοr străine în cοnfοrmitate cu strategiile celοrlalte instituții și οrganizații implicate în prοcesul de atragere a capitalului străin în ecοnοmie (Αutοritatea pentru Privatizare și Αdministrarea Participațiilοr Statului, Αutοritatea pentru Valοrificarea Αctivelοr Βancare, ministere, etc.), precum și a imaginii Rοmâniei și a climatului investițiοnal eхistent, utilizând tοate mijlοacele specifice de prοmοvare.
Mediul instituțiοnal. Primοrdiale în stabilirea cadrului legal de desfășurare a unei activități ecοnοmice intervin actele nοrmative care prοtejează cοncurența.
Cοnsiliul Cοncurenței reprezintă Rοmânia în relațiile cu οrganizațiile și instituțiile internațiοnale de prοfil și cοοperează cu autοritățile de cοncurență cοmunitare și eхtracοmunitare, fiind desemnat de Guvernul Rοmâniei să cοοrdοneze negοcierea referitοare la „Pοlitica cοncurenței” în prοcesul de aderare a Rοmâniei la Uniunea Eurοpeană.
Αutοritatea Νațiοnală pentru Prοtecția Cοnsumatοrilοr, οrgan de specialitate al administrației publice centrale, în subοrdinea Guvernului, cu persοnalitate juridică, înființat în anul 2001, își desfășοară activitatea în cοnfοrmitate cu Оrdοnanța Guvernului nr. 21/1992 privind prοtecția cοnsumatοrilοr, cu mοdificările și cοmpletările ulteriοare. Prin H.G. 681 / 19.07.2001, pe lângă Αutοritatea Νațiοnală pentru Prοtecția Cοnsumatοrilοr funcțiοnează Cοmitetul interministerial pentru Supravegherea Pieței Prοduselοr și Serviciilοr și Prοtecția Cοnsumatοrilοr, a cărui principală atribuție este asigurarea cοlabοrării dintre autοritățile administrației publice centrale, pe de ο parte și cοlabοrarea dintre aceste autοrități și structurile civile în vederea perfecțiοnării Sistemului națiοnal de supraveghere a pieței prοduselοr și serviciilοr, perfecțiοnării cadrului legislativ, accelerării prοcesului de armοnizare a legislației națiοnale cu legislația Uniunii Eurοpene.
3.3. Analiza pieței de referință
Este un spațiu socio-economic complex în care se confrunta cererea cu oferta deproduse sportive și care generează un sistem de relații având la baza schimbul. Entitățileimplicate în formă simplă a relației de schimb în sfera pieței sportivilor sunt:consumatorii de sport, produsele sportive pe care aceștia le cer și le consuma șifurnizoriide produse sportive (producători/intermediari).
Există patru categorii despectatori, de consumatori de sport:
• prima categorie este numită super spectatori. Ea este formată dinindivizi cu o orientare foarte elevată. Aceștia au un comportament deconsum în concordanță cu orientarea lor puternică spre produsul sport –telespectatori fideli, buget important alocat sportului, timp pentrulectura sportivă (ziare, reviste), cumpărături diverse de produse sportiveetc. Această categorie este în momentul actual cea mai numeroasă;
•cea de-a doua categorie este formată din spectatori sociali. Aceștiaconsumă mai puține produse derivate din produsul sport decât superspectatorii, favorizând dimensiunea asociată a evenimentelor sportive și totuși sunt consumatori frecvenți de mass-media, de ziare și reviste,de sport. Aceștia alocă un buget mai mic produsului sport;
•a treia categorie este spectatorul experimentat – reprezintă o orientareglobală modernă în orientarea generală care caută un nivel puternic desenzație și emoție la cumpărarea produsului sport, și de aceea cheltuiefoarte mult timp și bani pentru a trăi evenimentele sportive. Ei cumpărămai puține ziare, reviste etc. Ei sunt cei care trăiesc intens experiențasportivă în sine;
•cea din urmă categorie de consumatori de sport este reprezentată despectatorii situaționali. Această categorie reprezintă punctul comunpentru orientarea spre evenimentele sportive. Ei asistă la acestea fără afi foarte interesați de franciză, de brandul respectiv. De asemenea, nusunt foarte interesați de mass-media sportivă, de ziare, reviste etc.
Suporterii din fotbal au o loialitate emoțională și personală față de clubul pe care îl susțin, dar nu sunt un grup omogen și au nevoi și așteptări foarte diverse, pe care responsabilii pentru comunicarea cu suporterii trebuie să le abordeze în cadrul activității sale zilnice. Responsabilii pentru comunicarea cu suporterii din cadrul cluburilor și federațiilor urmăresc să construiască o punte între ei și suporteri.
Concentrându-se pe interesele clubului, responsabilii pentru comunicarea cu suporterii trebuie să depună toate eforturile pentru a menține și spori sprijinul suporterilor prin toate activitățile pe care le realizează, promovând participarea suporterilor (diversitate și volum), atât la meciurile de pe teren propriu, cât și la cele în deplasare. Aceștia trebuie să încurajeze în mod activ implicarea suporterilor în viața clubului, în orice domeniu.Pentru a-și îndeplini obligațiile în mod corespunzător, responsabilul pentru comunicarea cu suporterii trebuie să primească informații corecte din partea tuturor părților interesate – clubul, suporterii, federația, liga, poliția, stewarzii etc.
În ceea ce privește deciziile luate de conducerea clubului, de multe ori este de preferat ca acestea să le fie comunicate suporterilor de către responsabilul pentru comunicarea cu suporterii și nu să fie citite pur și simplu de suporteri din presă sau de pe site-ul clubului. În același timp, suporterii își pot transmite sugestiile prin intermediul responsabilului pentru comunicarea cu suporterii. În cadrul acestui proces, responsabilul pentru comunicarea cu suporterii poate ajuta clubul să ia decizii mai bune comunicând opiniile, nevoile și preocupările suporterilor conducerii clubului. Responsabilii pentru comunicarea cu suporterii au așadar un rol activ în conturarea politicilor clubului, nefiind doar simpli furnizori de servicii.
Construirea de relații cu diversele părți interesate este, prin urmare, o componentă cheie a activității responsabilului pentru comunicarea cu suporterii. Acest aspect implică nu doar comunicarea cu suporterii, ci și cu poliția și organizațiile responsabile pentru controlarea mulțimilor. Una din modalitățile de lucru este organizarea unei ședințe de securitate înaintea meciului, în timpul căreia se pot discuta potențialele probleme legate de meciul în cauză. Responsabilul pentru comunicarea cu suporterii poate juca un rol important în astfel de cazuri, comunicând starea suporterilor către poliție și stewarzi. Este în interesul tuturor ca meciurile să se desfășoare fără incidente. Unul din lucrurile care contribuie la o astfel de atmosferă este oferirea de informații sigure suporterilor.
3.4. AnalizaSWOT
Capitolul IV. Strategii de marketing în cadrul F. C. Brașov
4.1. Strategii de produs
Spectacolul sportiv este un produs cu caracteristici particulare. El este un produs intangibil, efemer, imprevizibil și subiectiv. Mai mult este consumat atunci, în momentul respectiv. Aceste caracteristici măresc complexitatea produsului, în cazul în care consumatorii vor să acapareze toate fațetele lui. Interacțiunea între consumatorii de sport care asistă la un eveniment sportiv este în egală măsură influențată de percepția pe care o au aceștia și referitor la calitatea lui. Consumatorul evenimentelor sportive este adesea caracterizat prin faptul că el are orientări potrivnice vizavi de managerii francizei sportului respectiv. Orientarea este definită ca o înclinație a individului de a se adapta unui comportament previzibil la un act de consum.
Deoarece serviciul sportiv este produs și consumat simultan, consumatorii sunt prezenți la locul prestației, intrând direct în relații cu personalul organizației și participând direct la procesul de creare al serviciului respectiv. Pentru că serviciul sportiv este în general intangibil, consumatorii caută orice lucru evident care îi ajută sa-l înțeleagă. Marketingul sportiv are două ramuri:
Marketingul sportului (marketingul produselor și serviciilor sportive). Cu cât notorietatea echipei de fotbal este mai mare cu atât aceasta plătește mai puțin pentru a fi prezentă în mass-media.
Publicitatea pentru sport se poate realiza prin forme de barter ale serviciilor sau chiar gratuit pentru organizația sportivă atunci când drepturile de transmisie la competițiile sale au fost cumpărate de un broadcaster care își face publicitate pentru emisiunile proprii. De aceea, bugetele pentru publicitate ale organizațiilor sportive sunt reduse. Ele se limitează, cel mai adesea, la costurile realizării materialelor publicitare și uneori al conceperii mesajului
Marketingul prin sport (marketingul care se folosește de sport pentru promovarea produselor și serviciilor organizațiilor din diverse domenii).Publicitatea la locul competițional se face firmelor pe stadioane și în săli, pe panourile care delimitează suprafața de joc, pe instalația și aparatura sportivă. Spațiile publicitare se vând ca atare sau intră în facilitățile oferite sponsorilor. Mesajul transmis pe panou reprezintă numele sau logo-ul sponsorilor și partenerilor organizației sportive.Din punct de vedere legal, reglementările cu privire la dimensiunea panourilor, suprafața totală rezervată sponsorizării, locurile de expunere, timpii de expunere pentru instalațiile mobile și categoriile de firme care pot expune, aparțin în totalitate clubului.Publicitatea pe echipamentul sportivilor a devenit foarte populară în lumea sportului, sponsorii principali fiind promovați prin intermediul acestui tip de publicitate.
Din perspectiva de marketing, se poate spune că e responsabilitatea antrenorului sau managerului clubului să prezinte o echipă competitivă și să mențină incertitudinea rezultatelor, în timp ce marketerul trebuie să creeze experiențele trăite de suporterii care merg la meciuri. Pe de altă parte, clienții nu trebuie să consume produsul sportiv prin prezența fizică la meci, televiziunea și audiența de pe stadion coincid parțial în cazul acesta, deși în ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare.
Acest lucru e evident în reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportunități de difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate atât de ligă, cât și la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de licențiere, dar fiecare club are posibilitatea sa-și stabilească propriul preț la bilete. Deși faptul că suporterii sunt cei care determină soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil că interesele acestui grup au fost ignorate în ultimii ani, pe măsură ce ligile încearcă să caute noi surse de venituri de la corporații, televiziune plătită, și locuri la lojă, toate acestea făcând mult mai scumpă continuarea susținerii echipei de către suporterul obișnuit.
Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, de ea depinzând toate celelalte politici. Cum industria fotbalului este o industrie orientată spre servicii, elementul produs pune mare accent pe procesele desfășurate de organizațiile sportive și pe personal.
Produsul de bază furnizat de cluburile de fotbal este meciul de fotbal. Meciul de fotbal este determinat în cea mai mare parte de modul în care joacă echipa. Jocul echipei este îmbunătățit de antrenori și depinde de indicațiile acestora, de modul în care aceștia își alcătuiesc echipa de start, de schimbările pe care le efectuează în timpul partidei, de gradul de mobilizare și motivare al echipei. Trebuie subliniat aici, faptul că produsul de bază al organizațiilor sportive nu poate fi compromis de prestația personalului auxiliar.
Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil. În fotbal, produsul auxiliar este alcătuit din: locul pe care spectatorii îl ocupă pe stadion (tribune, peluză), vizibilitatea tabelei de marcaj, corectitudinea brigăzii de arbitri, nocturnă, condițiile meteo etc. Produsul suplimentar oferă un plus de utilitate produsului de bază și dacă este inclus în preț, reprezintă un element de diferențiere față de oferta concurenților. Cotidianul Gazeta Sporturilor oferă un supliment gratuit la fiecare derby din Divizia A. Produsele potențiale sunt date de activitățile care conferă un grad ridicat de personalizare a serviciilor și de individualizare a organizației prestatoare.
● În cazul clubului sportiv F.C. Brașov un exemplu în acest sens este oferirea posibilității suporterilor de a se fotografia cu echipa și staff-ul tehnic după încheierea fiecărei partide de fotbal.
Peisajul în care este inclusă organizația sportivă cuprinde elementele mediului înconjurător care o pot face să fie mult mai atractivă. Amplasarea organizației într-un loc liniștit, curat, dominat de o arhitectonică impresionantă a clădirilor poate atrage noi consumatori. Clădirea în care își desfășoară activitatea organizația sportivă are un impact puternic asupra potențialilor consumatori. Stilul arhitectural, culorile, aspectul exterior, tangibilizează serviciul sport, atrage consumatori și are un rol destul de important în promovare. Consumatorul de fotbal este totodată interesat de modul în care este dispus și amenajat stadionul, de capacitatea acestuia, de modul de amplasare a caselor de bilete și a magazinelor ce comercializează produse cu însemnele respectivei organizații.
De asemenea, calitatea echipamentelor și dotărilor este foarte importantă pentru atragerea consumatorilor. Astfel, nocturna, capacitea stadionului, tabela de marcaj, modul de dispunere al scaunelor și al panourilor publicitare, puterea de difuzare a microfoanelor, calitatea gazonului, sistemul de drenare al apei, tușarea vizibilă a terenului de joc, marcarea colțurilor gazonului cu steaguri au un impact foarte puternic asupra suporterilor și duce la creșterea intensității emoțiilor înainte de începerea partidei de joc. Echipamentele trebuie să îndeplinească o serie de condiții, precum: securitate, funcționalitate, estetică interioară etc.
Ambianța ocupă un loc central în politica de produs în domeniul sportiv. Ea este asigurată de muzică, de încărcătura emoțională a partidei (care este mai mare în cazul unui derby), de gradul de luminozitate (în caz că meciul se desfășoară noaptea), de numărul de suporteri, de partida în sine etc. Muzica constă, în general, în difuzarea imnurilor echipei – gazdă și se poate asculta doar înaintea începerii partidei și în pauza premergătoare celei de-a doua reprize. Pentru a-și arăta apartenența la o echipă, suporterii se îmbracă în haine cu însemnele clubului respectiv și vin în tribune cu un întreg arsenal: steaguri, confetti, fluiere, tobe, goarne, cutii cu aer comprimat, bannere etc.
Standardizarea meciurilor de fotbal este foarte greu de realizat pe termen mediu și imposibil pe termen lung. Diferențele percepute între calitatea dorită a jocului și jocul propriu-zis pot fi foarte mari, depinzând mai ales de fluctuația jucătorilor și antrenorilor. Așa cum o oarecare echipă poate surclasa o echipă foarte bună, tot așa poate remiza sau pierde în fața unei echipe insignifiante. Fotbalul este un sport care ne rezervă mari surprize.
În cadrul meciurilor de fotbal, participarea spectatorilor este mult mai importantă decât în alte servicii, deoarece are un rol major în formarea produsului. Suporterii și încurajările venite din partea lor pot avea un efect atît de benefic pentru echipă, încât aceasta să câștige meciul în mare parte datorită lor. Nimic nu poate fi mai motivant pentru un sportiv decât scandarea numelui său de către galerie. Este important de reținut faptul că în sport, strategiile sunt create pentru unele componente ale produsului de bază (ambianța, echipamentele, clădirile, personalul, produsele suplimentare), nu și pentru produsul de bază propriu-zis.
● Dacă în celelalte servicii, se pot aplica strategii de înnoire și diversificare, în fotbal este practic imposibil. Politica de produs reprezintă elementul de referință pentru planificarea politicilor de preț, promovare și distribuție. Pentru ca partida să capete amploare, se folosește un crainic care are ca scop dramatizarea și intensificarea maximă a emoțiilor. Pe lângă informațiile legate de partidă, se mai transmit și știri legate de activitatea organizației și a sponsorilor principali.
4.2. Strategii de preț
Procedura tradițională prin care se stabilește prețul și costul unei activități este dificil de aplicat în cazul unității de produs sportiv. Este imposibil să se aloce costuri fixe și costuri operaționale pentru activitatea sportivă, iar costul marginal de furnizare a unei unități suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea stabilirea prețului pentru sport ca produs se bazează adesea pe simțul specialistului de marketing de a sesiza cererea consumatorului – pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje.
Prețul produsului sportiv este mic în comparație cu costul total plătit de consumatorul de produse sportive, iar veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât veniturile directe . Astfel, concesionările, parcările, suvenirurile, comercializarea, publicitatea asociată, transferurile de jucători și vânzările condiționate, sporesc venitul neoperațional al organizației. Multe organizații sportive se pot baza pe venituri însemnate din surse neoperaționale. La aproape orice nivel, în sport există sprijin financiar exterior și puține programe sportive operează pe baze lucrative.
Fanii sporturilor profesioniste plătesc destul de des un tarif (sau preț) compus din două părți, plătesc taxa inițială au și apoi au dreptul să-și cumpere bilete. Un alt aspect al prețului în două părți este evenimentul în sine. Fanii plătesc bilet pentru a intra la meci (plata inițială) și apoi cumpără alte produse (mâncare, băutură, suveniruri) după ce au intrat. Stabilirea prețului în sport trebuie să ia în considerare numeroase forme de pachete de prețuri. Bilete pe tot sezonul sunt oferite la pachet la un anumit preț, și apoi sunt despărțite în forma unor pachete mai mici de bilete sau de bilete individuale.
● Oferirea de bilete împreună cu un hot dog și o băutură pentru un anumit preț este un exemplu de pachet care combină prețurile a ceea ce în mod normal e un preț în două părți.Prețul biletului la meciul de fotbal nu depinde de costurile implicate pentru pregătirea lui sau de veniturile spectatorilor. Deoarece majoritatea cluburilor sportive sunt organizații non-profit, pentru acoperirea costurilor acestea apelează la sponsorizări, transferuri de jucători, drepturi de televizare etc. La meciurile din campionatul intern, prețul este relativ accesibil, fiind ceva mai ridicat în cazul derby-urilor.
● Uneori, pentru atragerea spectatorilor la meciuri decisive, clubul stabilește ca intrarea să fie liberă, echipa beneficiind de un suport moral mai ridicat atunci când stadionul este arhiplin. Marile cluburi se respectă însă, stabilind un nivel minim oarecum ridicat al prețului, pentru a nu-și altera imaginea. Un fenomen des practicat în fotbal este achiziționarea mai multor bilete la meciurile cu miză mare de către persoane dornice de câștig și vinderea lor la suprapreț cu câteva zile înaintea partidei (ex. meciurile „naționalei” în preliminariile campionatelor internaționale, meciurile din cadrul turneelor finale mondiale și europene).
● Suporterii care doresc să participe la meciurile echipei favorite pot să își facă abonamente, prețul lor fiind mai mic decât dacă ar achiziționa bilete la fiecare meci. Prețul mai redus al abonamentelor contribuie la fidelizarea spectatorilor. Abonamentele pot fi făcute pentru întreg sezonul competițional sau doar pentru jumătate (tur sau retur) și sunt valabile doar la partidele pe care echipa le dispută pe teren propriu. Pentru a merge la meciurile din deplasare, suporterii trebuie să plătească o anumită sumă în plus, în funcție de distanță.
● Prețul biletelor/abonamentelor diferă în funcție de vizibilitatea terenului de joc și de gradul în care sunt recepționate informațiile transmise prin difuzor. Deoarece fotbalul nu este un produs sezonier, putându-se practica și iarna în sală, prețul pe care-l plătește un suporter pentru a-și încuraja echipa nu este influențat de perioada anului. Este în schimb influențat de raportul cerere-ofertă, fiind ceva mai ridicat atunci când au loc derby-uri, iar numărul suporterilor doritori să participe la astfel de meciuri este foarte mare.
În cazul clubului de fotbal F.C. Brașov, politica de preț este oarecum neînțeleasă și aplicată în mod aleatoriu, fără a fi cunoscute îndeajuns segmentele de spectatori și veniturile acestora. Conceptul de „intrare generală” ar trebui înlocuit prin stabilirea unui tarif diferențiat, în funcție de nivelul veniturilor publicului-țintă. Astfel, ar trebui acordate reduceri elevilor, studenților, pensionarilor și șomerilor atât la bilete cât și la abonamente, măcar la meciurile mai puțin importante. În felul acesta ar putea fi atrase aceste categorii de spectatori cu venituri modeste.
De multe ori, prin stabilirea unui tarif necorespunzător, locurile din tribunele stadionului rămân neocupate, ca apoi, cu puțin timp înainte de începerea partidei sau chiar după începerea ei, intrarea să fie liberă. În felul acesta, spectatorii care și-au cumpărat bilete sunt defavorizați, resimțind o oarecare frustrare pentru că n-au mai așteptat. O altă problemă o reprezintă jocurile cu „cu ușile închise”, biletele epuizându-se cu multe zile înainte de data începerii partidei. Suporterii ar trebui anunțați din timp câte bilete vor fi puse în vânzare și câte mai rămân la ghișeele de bilete la sfârșitul fiecărei zile. Nelămuririle fanilor și apariția unor suspiciuni pot avea repercusiuni negative pe termen lung asupra clubului. Prin intermediul televiziunii, suporterii au posibilitatea de a urmări meciurile de fotbal acasă, fără a plăti ceva. Atmosfera este departe însă de cea existentă pe stadion, emoțiile nemaiavând aceeași intensitate. Acasă intri destul de greu în mijlocul acțiunii din cauza factorilor perturbatori care pot apărea (musafiri, dispute cu familia etc).
Prețul poate fi însă și foarte ridicat, atunci când echipa are meci în deplasare în străinătate (ex. preliminariile Ligii Campionilor). În acest caz, numărul suporterilor care participă este mai redus. Personalitățile marcante din lumea mondenă primesc adeseori invitații din partea cluburilor, beneficiind astfel de intrarea liberă pe stadion și având acces la tribuna oficială. Un alt mod de a intra gratuit în posesia biletelor este de a participa la jocurile lansate de cotidienele de sport (Gazeta Sporturilor, Pro Sport) și care au ca premii bilete la meciurile mai importante.
Suporterii care vin pe stadion cu familiile ar trebui încurajați prin stabilirea unor prețuri preferențiale. Astăzi, când rolul femeii în societate este tot mai important, clubul ar trebui să conștientizeze necesitatea atragerii acestui segment de consumatori. În felul acesta, numărul spectatorilor ar crește și din rândul bărbaților, eliminându-se certurile și împotrivirile soției sau prietenei nemulțumite că își vor petrece timpul liber singure. Pentru asta însă, clubul trebuie să ia măsuri pentru reducerea sau chiar eliminarea limbajului obscen și grobian, încă prezent la meciurile de fotbal. Un pas în acest sens a fost făcut atunci când forurile superioare din sport au delegat brigăzi de arbitri formate din femei. De asemenea, faptul că intrarea pe stadion a suporterilor violenți a fost restricționată oferă un plus de siguranță spectatorilor.
Din păcate, imaginea suporterilor care merg pe stadioane continuă să fie negativă, aceștia fiind considerați de către ceilalți persoane necivilizate, cu studii minime și fără nici un țel în viață. Înlăturarea imaginii negative prin educarea publicului și atragerea unor noi categorii de suporteri ar avea efecte benefice asupra valorii spectacolului, prin creșterea exigențelor publicului-țintă. Prețul influențează cererea de bilete, intră în evaluările suporterilor înainte și după vizionarea partidei de fotbal și are un rol major în fidelizare. Este important doar în măsura furnizării unor servicii de calitate care stârnește interesul suporterilor.
4.3. Strategii de promovare
Fotbalul nu a fost nevoit să pună accent pe marketing și promovare așa cum au făcut celelalte industrii. Acesta s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziare are o rubrică de sport sau suplimente speciale pentru sport, iar posturile de radio și televiziune alocă spații mari de emisie manifestărilor sportive. Gradul de expunere pe care mas-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor și serviciilor. Datorită vizibilității sportului, mulți oameni de afaceri au dorit să se asocieze cu acesta asigurându-și promoții pentru produsele lor și segmente de piață în general bine. Fiecare sport atrage un anumit public și sponsorizarea unei competiții ajungerea la grupul țintă urmărit de sponsor.
Publicul și participanții direcți la sport reprezintă, de obicei, categorii de populație cu venituri mai mari și la rândul lor sunt ținte principale pentru marketingul produselor. Folosirea tot mai frecventă a sporturilor ca purtători de cuvânt ai unui produs se datorează în bună măsură capacității sportivilor de a atrage atenția publicului și de a oferi o sursă de credibilitate. Capacitatea sportului de a-și acoperi cheltuielile de promovare pe baza sponsorizării, a vânzărilor condiționate sau transferurilor de sportivi este fără egal comparativ cu alte sectoare ale economiei. Partea negativă a acestui gen de sprijin este diminuarea necesității și a motivației de a analiza eficacitatea publicității.
Un accent deosebit a fost pus pe dezoltarea programelor Customer Relationship Management, precum și pe organizarea de evenimente publice impreună cu partenerii noștri, care să aducă un plus de brand-awareness.
● Prioritatea strategiei clubului F. C. Brașov a constituit-o planificarea de business, măsurarea indicatorilor financiari și nefinanciari, precum și monitorizarea rezultatelor fără de care performanța nu ar putea fi cuantificată. Toți acești factori au condus la o evaluare corectă a persoanelor implicate direct în procesul managerial și corectarea proceselor care se desfășurau defectuos.
● Managementul fanilor a început cu implementarea noului sistem de ticketing, creându-se astfel oportunități pentru dezvoltarea unor programe de fidelizarea abonaților, cum ar fi discounturi la achizțiile de merchandising, la abonamentul revistei sau la catering, celebrarea unor evenimente importante din viața lor, precum și organizarea de întâlniri cu jucătorii și antrenorii clubului. Prin toate aceastea se încearcă o creștere a veniturilor din activități adiacente fotbalului într-o măsură în care aceasta să susțină cea mai mare parte a performanței sportive.
● O strategie importantă a clubului se referă la activitățile de relații cu publicul, organizația încearcă să proiecteze atitudini pozitive și o imagine de top care va fi preferată de public. Pentru realizarea unei asemenea imagini este necesară o comunicare eficientă. Părțile componente ale unei organizații sunt resurse inerte fără realizarea unei comunicări eficiente între ele.Suporterii clubului vor avea parte de politici de fidelizare și se vor transforma din fani înrăiți în clienți, care plătesc pentru fiecare serviciu al clubului, fiind în același timp educați să trăiască o altfel de experiență pe stadion. Stadionulîn sine va deveni un centru de recreere multifuncțional.
Datorită caracterului intangibil al fotbalului, toate politicile mix-ului de marketing au rol în promovarea acestuia (clădirile, echipamentele, prețul, locul de desfășurare al competiției). Tehnicile de promovare folosite cu precădere în fotbal sunt: publicitatea, sponsorizarea, relațiile publice, comunicarea prin eveniment, promovarea vânzărilor, licențele etc.Imaginea clubului de fotbal are cel mai mare impact asupra publicului. Pentru a-și forma o imagine favorabilă, clubul achiziționează jucători foarte buni, în speță vedete, și urmărește să obțină performanțe remarcabile. De asemenea, istoricul și palmaresul clubului sunt decisive pentru atragerea suporterilor, mass-mediei și sponsorilor.
Televiziunea facilitează promovarea sporturilor, în special a celor de atracție, printre care se numără și fotbalul. La sfârșitul fiecărei ediții informative există o rubrică destinată știrilor sportive, ¾ din aceasta cuprinzând informații din fotbal. Dacă majoritatea organizațiilor plătesc pentru a fi promovate prin intermediul televiziunii, televiziunea plătește pentru a putea transmite activitățile sportive.Presa scrisă acordă zilnic sportului cel puțin o pagină. Cele mai populare cotidiene sportive din România sunt Gazeta Sporturilor și Pro Sport. Adeseori, informațiile referitoare la locul de desfășurare al evenimentului sportiv, intervalul orar în care va avea loc, mijloacele de procurare a biletelor, prețul, componența celor două echipe sau facilitățile acordate, se află prin intermediul televiziunii, presei scrise sau internetului.
Internetul poate fi utilizat și el cu succes pentru promovarea produselor și serviciilor sportive. Majoritatea cluburilor vând suporterilor produse cu însemnele lor prin intermediul site-urilor oficiale.
Sponsorizarea este una dintre cele mai folosite tehnici de promovare în sport. Piața sponsorizării este greu de apreciat, clubul sportiv nefăcând publice sumele pe care le primește. Pentru banii pe care îi primește, clubul se angajează să-și promoveze sponsorii, rezervându-le panouri publicitare pe terenul de joc, un număr de bilete la competiții sau intitulând competiția după numele sponsorului. Prin activitatea de relații publice, clubul sportiv poate influența modul de percepție al imaginii sale, atrăgând publicul de partea sa.
● Uneori clubul de fotbal F.C. Brașov își angajează chiar și purtători de cuvânt pentru a conferi credibilitate și pentru a crea impresia de transparență și sinceritatefolosind următoarele tehnici de relații publice:
Interviuri luate jucătorilor, antrenorilor, conducerii clubului sau suporterilor cu diverse ocazii;
Conferințe de presă – se organizează întotdeauna înaintea unei partide de fotbal și pentru prezentarea unui nou jucător;
Bilete la meciuri oferite ca premii la jocurile și concursurile organizate de posturile de televiziune sau radio;
Comunicate de presă adresate mass-mediei pentru ca ele să ajungă la publicul vizat de club;
Articole de importanță caracteristică pe teme sportive, ce vor fi publicate în presa de profil;
Fan-cluburi create pentru destindere, cu rol important în atragerea altor suporteri;
Discursuri ce au loc cu ocazia unui eveniment special;
Întâlniri ce au loc între suporteri și echipă/conducerea clubului;
Dineuri oficiale organizate pentru reprezentanții sponsorilor;
Demonstrații practice – reprezintă meciurile jucate de echipă;
Petreceri organizate în aer liber pentru echipă sau/și pentru suporteri;
Imprimarea produselor întreprinderilor comerciale cu emblema clubului sau imprimarea numelor sponsorilor pe echipamentele jucătorilor;
Organizarea de competiții sportive – oferă posibilitatea întreprinderilor comerciale de a fi asociate cu sportul;
Turnee – sunt foarte mediatizate de mass-media, chiar dacă fac parte din stagiile de pregătire ale echipei etc.
Organizarea de evenimente se face cel mai adesea prin intermediul sportului, acesta fiind cel mai fertil teren pentru crearea unor astfel de activități. Folosită pentru a alunga monotonia și pentru a le oferi spectatorilor posibilitatea de a se distra împreună, comunicarea prin eveniment se dovedește a fi un veritabil instrument de marketing. Cele mai frecvente ocazii pentru aplicarea acestei tehnici de promovare în fotbal sunt: aniversările clubului, câștigarea unui trofeu (cupă, campionat, titlu de golgeter) și prezentarea lotului.
Licențele reprezintă un alt mod de promovare a fotbalului. Prin crearea lor, clubul urmărește să-și protejeze numele și mărcile. Acordarea de licență reprezintă procedeul prin care, în baza unui contract, o organizație (sau agentul său) cedează unei alte persoane sau firme drepturile de folosire a mărcii comerciale, a logo-ului sau denumirii sale pe produse destinate vânzării cu amănuntul, în schimbul plății unor drepturi („royalities”) bazate de obicei pe prețul cu ridicata al fiecărui produs vândut. Utilizarea logo-ului unei organizații sportive duce la creșterea prețurilor produselor, deoarece acesta atrage atenția consumatorilor asupra lor.
Promovarea vânzărilor are un impact mare asupra numărului de spectatori care vin la meciuri. Un preț redus, o primă sau un cadou promoțional, un joc cu premii mari, un magazin aranjat într-un mod plăcut întotdeauna atrag. În general, reducerile de preț se fac atunci când echipa are neapărată nevoie de victorie sau atunci când conducerea clubului a sesizat că numărul suporterilor prezenți pe stadioane este într-o continuă scădere. Cadourile promoționale se acordă de cele mai multe ori prin intermediul jucătorilor (aruncarea mingilor în tribune, oferirea pixurilor, bandanelor și tricourilor la antrenamentele echipei). Jocurile care au ca premii produse de valoare se adresează, de obicei, suporterilor care și-au achiziționat abonamente.În cazul unor evenimente speciale (împlinirea unui număr de ani de la înființarea clubului) participanții pot beneficia de reduceri sau pot primi obiecte cu emblema clubului.
● Pentru a facilita familiarizarea spectatorilor cu echipa, clubul ar putea pune la dispoziția acestora, contracost, o broșură care să conțină modul de dispunere al celor 2 echipe pe teren, alăturarea numelor jucătorilor cu numărul pe care-l poartă pe tricou, date generale despre club, antrenori, jucători, câte jocuri disputate direct au fost câștigate de o echipă, câte de cealaltă și câte au fost remize (egaluri). O astfel de broșură ar reprezenta un mod simplu și eficient de promovare.
Marca are un rol vital în promovare. Așa cu produsele sunt alese în funcție de marcă, întocmai se întâmplă și cu serviciile sportive. Valoarea mărcii clubului de fotbal este dată de imaginea acestuia, de puterea financiară, de performanțele obținute de-a lungul timpul și de vedetele care au fost formate acolo.Cele mai eficiente canale de promovare în fotbal sunt cele personale (prietenii, cunoștințele, familia, forțele de vânzare). Fiindcă fotbalul are atâta „priză la public”, strângerea de fonduri pentru realizarea unor acțiuni filantropice se face deseori prin organizarea unor meciuri de binefacere. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă meciul de retragere al lui Gică Popescu organizat de către acesta pe stadionul „Ion Oblemenco” din Craiova și anunțat de mass-media ca fiind evenimentul sportiv al anului 2004. Evenimentul, intitulat Seara Campionilor, a fost organizat pentru atragerea unor fonduri destinate unui spital de copii din Craiova. Meciul a avut loc între naționala de fotbal a României și o selecționată formată din marii jucători (activi sau retrași din activitate) ai lumii.
● Prin politica de comunicare, clubul de fotbal F.C. Brașov urmărește o informare cât mai corectă a suporterilor și a celorlalte părți interesate despre activitatea și produsele/serviciile lui, cât și recepționarea unui feed-back care să conducă la îmbunătățirea activităților pe care le desfășoară.Utilizarea eficientă a tuturor acestor tehnici, presupune încorporarea mix-ului de marketing într-o politică generală bine pusă la punct și capabilă să influențeze pozitiv activitatea dsfășurată de clubul de fotbal. Site-ul lui FC Brașov http://www.fcbrasov.ro/ pune la dispoziția suporterilor cele mai recente informații legate de club. Site-ul conține date despre istoricul și palmaresul clubului, despre echipa principală și echipa de juniori, despre sponsori, galerie și fan-cluburi. Pagina web conține diverse jocuri pentru suporteri, iar premiile constau în produse personalizate. Fanii pot să-și exprime părerile pe chat-ul clubului, pot participa activ prin intermediul sondajelor, își pot face adresă de e-mail personalizată ([anonimizat]) de 2 MB, pot primi newslettere și pot cumpăra produsele cu însemnele clubului direct de pe site. www.fcdinamo.ro conține imnul oficial al galeriei, are o arhivă de știri și transmite meciurile echipei din Divizia A în direct.
● Publicitatea specială este folosită pentru a atrage participarea publicului și pentru a fixa în memoria acestuia respectivul eveniment sportiv. Din obiectele folosite în ceremonia sportivă fac parte medaliile, plachetele și diplomele. Alături de acestea se regăsesc și tricourile, insignele, brelocurile, pixurile. Cadourile promoționale sunt nelipsite la orice eveniment sportiv: cele destinate recompensării performanței sportive au o valoare de piață considerabilă și se tranzacționează la licitații internaționale și târguri de „memorabilia”; cele cu semnificație de suvenir, deși fără valoare comercială mare, trebuie să fie de bună calitate pentru a nu afecta imaginea celui care oferă.
4.4. Strategii de distribuție
● Vorbim de distribuție atunci când clienții comandă de pe site-ul clubului F. C. Brașov http://www.fcbrasov.ro/ sau când comandă din revista oficială. Marfa comandată este trimisă la clienți acasă prin poștă la maxim 3 săptămâni de la comandă dacă sunt din provincie și la maxim 1 săptămână dacă sunt din Brașov. Marfa comandată poate fi trimisă și prin curieri rapizi dacă dorește clientul dar costul este suportat de către client.
Activitatea de distribuție are rolul ede a pune produsele și serviciile la dispoziția consumatorilor, făcând legătura între producătorul sau prestatorul de servicii și clientul final. Componentele activității de distribuție sunt: rețeaua de distribuție, canalele de distribuție, sistemul de livrare și serviciile cu clienții.Caracteristicile serviciilor, în special inseparabilitatea, intagibilitatea și nestocabilitatea conferă particularitate politicii de distribuție.
Rețeaua de distribuție este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile și echipamentele prin care se realizează prestația și livrarea serviciilor către consumatori.În fotbalul profesionist, rețeaua de distribuție este alcătuită din puținele organizații sportive în care se prestează acest serviciu. Rețeaua poate fi de două feluri:
De prestație – locurile în care se creează și se livrează serviciile;
De vânzare – amplasamentele destinate comercializării în avans a serviciilor.
În fotbal, canalele de distribuție sunt scurte, de tipul Prestator-Cumpărător (în cazul nostru, club de fotbal-suporter) și medii, de tip Prestator-Intermediar-Cumpărător.Distribuția prin canalele scurte are loc prin intermediul caselor de bilete amplasate în fața stadionului, de unde suporterii își pot achiziționa bilete sau abonamente. Biletele se pun în vânzare cu câteva zile înainte de meci și se găsesc până la ora începerii oficiale a acestuia. La meciurile mai puțin importante din campionatul intern, pe bilet nu este trecut locul, spectatorul putându-se așeza oriunde în zona marcată pe bilet (tribună, peluză). Dacă prețul biletului la tribună este același cu cel de la peluză, suporterii pot „migra” dintr-un sector într-altul, pentru a avea o vizibilitate cât mai bună. În general, sunt preferate locurile din partea de sus a stadionului datorită condițiilor vizuale excelente.
Avantajele cumpărării abonamentelor este avantajos atât pentru suporter cât și pentru club. Suporterul are un loc dinainte asigurat și nu trebuie să mai piardă timpul pentru achiziționarea unui bilet la fiecare meci (trebuie ținut cont că numai campionatul intern are 30 de etape, din care 15 meciuri pe teren propriu), iar clubul își asigură, ce-i drept o sumă modică din vânzarea abonamentelor, dar banii obținuți pot fi investiți. Tarifele abonamentelor se stabilesc în funcție de condițiile audio-vizuale. Cele mai mari prețuri se înregistrează la tribuna oficială.
● În cazul meciurilor cu miză mare, clubul se preocupă de alegerea locului în care se va desfășura întâlnirea sportivă și de punctele de vânzare care va distribui biletele. În astfel de situații, se folosesc canalele medii de distribuție pentru a se economisi timp și energie de către spectatori și pentru a se diminua „cozile” lungi care se formează.Neoficial există și canale lungi de distribuție, atunci când biletele sunt cumpărate din timp de la intermediari, de persoane interesate să le vândă la suprapreț în apropierea meciului. Din păcate, vânzarea „la negru” a biletelor există și la turneele internaționale.
Exemplele din activitatea practică ne demonstrează că activitatea de distribuție trebuie programată și desfășurată pentru fiecare partidă de fotbal.Având în vedere noile tendințe ale epocii informaționale, cel mai simplu mod de a cumpăra bilete sau abonamente ar fi prin intermediul site-ului de internet. Se pare însă, că lucrurile nu stau chiar așa, la campionatul modial din 2002, site-ul UEFA, www.uefa.com, care se ocupa și de vânzarea biletelor, s-a blocat, spre nemulțumirea tuturor. Din această cauză au rămas libere foarte multe locuri, deși bilete și suporteri doritori erau.
„Consumul”serviciul sportiv nu presupune neapărat deplasarea suporterilor la stadion, putându-se realiza și prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, precum televizorul, radioul, panourile electronice sau internetul. Televiziunea joacă cel mai important rol atât în distribuția cât și în promovarea fotbalului. De asemenea, meciurile pot fi văzute „live” și pe site-ul clubului.În fotbal, distribuția joacă un rol mai puțin important, spectatorii fiind prea puțin influențati de atitudinea personalului sau de modul de livrare al serviciilor. Dacă evoluția echipei preferate a fost una de excepție, este foarte posibil ca spectatorii să vină și la partida următoare pe stadion.
Deoarece prestația propriu-zisă se face după achitare, există riscul ca spectatorii să nu mai poată participa la evenimentul sportiv sau să nu fie mulțumiți de calitatea jocului, considerând că au plătit inutil.Unul din cele mai mari progrese în marketingul sportiv se înregistrează astăzi în sistemele avansate de vânzare a biletelor, care depășesc cu mult sistemele curente. Un studiu recent asupra programelor de fotbal american inter-colegii, din Divizia I A, sugerează că numai jumătate din public folosește birourile de vânzare a biletelor situate în afara campusului, dar acest conservatorism se diminuează, în curând este posibil să vedem mașini automate de distribuire a biletelor, cu funcționare 24 de ore, similare automatelor de bancă ce funcționează timp de 24 de ore, care să specifice locul și să emită biletul instantaneu, cu plata prin cărți de credit sportive prestabilite.
Dezvoltarea rețelelor de distribuție în masă, a industriei televiziunii a avut efecte radicale nu numai asupra distribuției sportului, ci chiar asupra evoluției structurilor acestuia. Dependența financiară tot mai accentuată a cluburilor față de industria de televiziune a determinat o implicare directă a acesteia în sport (RAI în fotbalul italian, ARD și ZDF în Bundesliga, BBC în British Premiere League, ORTF în Liga Națională Franceză de Fotbal etc.). Apariția rețelelor interactive de calculatoare reprezintă o alternativă de distribuție a sportului, iar concurența dintre cele două sisteme pare a fi benefică pentru sport.
Standul oficial FC Brașov se află în incintaComplexului Comercial Carrefour.
Magazinul al cărui program de funcționare este de luni până vineri între orele 10-18, este deschis înaintea fiecărui meci, pentru ca suporterii să-și poată cumpăra produse cu însemnele clubului. Adesea produsele (șepci, tricouri, fulare, eșarfe, steaguri, fanioane) sunt folosite imediat după achiziționare, atragând atenția celorlalți asupra lor și stimulând creșterea vânzărilor.
Concluzii și propuneri
Aplicarea marketingului în fotbal s-a făcut destul de târziu datorită popularității de care se bucură acest sport. Nevoile financiare ale cluburilor au grăbit însă introducerea tehnicilor de marketing. Prin intermediul marketingului, cluburile nu numai că au ieșit din impasul financiar, dar au reușit să obțină și profituri, uneori foarte mari. Creșterea exigențelor spectatorilor, nevoia de a prospecta piața pentru a stabili prețurile sau modul de distribuție al produselor, atragerea potențialilor clienți, găsirea unor modalități de promovare au dezvăluit necesitatea aplicării marketingului în fotbal.
Pe lângă instrumentele clasice de comunicare (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, sponsorizarea, publicitatea la locul vânzării), clubul sportiv F.C. Brașov se folosește și de noile instrumente comunicațional – financiare (marca, licențele, broadcasting-ul, comunicarea prin eveniment).
• Folosirea instrumentelor de marketing în cadrul clubului este oarecum îngreunată de procesele de planificare în marketing, care sunt mai degrabă informale decât formale. Greu de cuantificat sunt și rezultatele comunicării în marketing, deoarece evaluarea și controlul acesteia sunt aproape inexistente. De obicei, evaluarea rezultatelor se face de către partenerii clubului.
• Cu toate că cercetările au demonstrat că reducerile de preț atrag suporterii, marketerii consideră că această tehnică este recomandată, în general, atunci când cererea este elastică. Reducerile de preț folosite pentru stimularea vânzărilor și atragerea suporterilor nu trebuie să afecteze performanțele financiare ale clubului. De asemenea, trebuie să se țină cont că un preț scăzut dăunează imaginii clubului și nemulțumește suporterii care și-au achiziționat abonamente.
• Primele și cadourile se folosesc pentru a recompensa performanțele obținute de jucători și antrenori și pentru a încuraja participarea și fidelizarea suporterilor la meciuri. Aceste tehnici de promovare a vânzărilor fac parte din din categoria celor „non-price”. Cadourile sunt oferite gratuit publicului, pe când pentru intrarea în posesia primelor este necesară cumpărarea unui produs/serviciu.
• Organizarea de concursuri – scopul lor principal este de a promova imaginea clubului, a echipei de fotbal și a jucătorilor săi. Suporterii pot participa la concursuri doar dacă fac dovada achiziționării biletului la o anumită partidă sau a abonamentului pe o perioadă determinată de timp. Desemnarea câștigătorilor se face pe cunoștințele și abilitățile personale ale participanților. Premiile pot consta în autografe sau întrevederi cu jucătorii preferați, în excursii excursii gratuite organizate cu ocazia partidelor din deplasare, în echipamente sau alte accesorii cu însemnele clubului.
• Publicitatea la locul vânzării presupune prezentarea într-un mod cât mai atractiv al produselor la locul vânzării (marcaje, culori vii, stegulețe). Cel mai adesea, tehnicile publicității la locul vânzării constau în expunerea unor materiale audio-vizuale la locul de desfășurare a evenimentelor sportive sau în animarea atmosferei. Clubul de fotbal F.C. Brașov își pune în valoare echipa prin expunerea unor afișe ale principalelor competiții, fotografii ale vedetelor, vitrine cu medalii, cupe și trofee, fotografii de istoric.Cea mai evidentă tehnică de publicitatea la locul vânzării o reprezintă galeriile. Galeriile sunt formate din grupuri de suporteri care doresc să-și arate adeziunea față de echipa preferată. Cu timpul, în galerii au apărut diferite forme de organizare (leaderi, ierarhii) Pe lângă susținerea morală pe care o aduc echipei, galeria are și un rol comercial, atrăgând la rândul său noi suporteri.
• În cadrul clubul de fotbal F.C. Brașov responsabilii pentru comunicarea cu suporterii îi cunosc pe fani, își cunosc orașul și cultura suporterilor astfel încât pot transmite informații importante, cum ar fi modalitatea de a ajunge la stadion, locurile în care suporterii pot parca, localurile pe care le pot frecventa în siguranță, obiectele pe care le pot lua cu ei pe stadion, dacă suporterii au fost implicați în incidente recent etc. În plus, suporterii știu că responsabilul pentru comunicarea cu suporterii poate comunica atât cu poliția, cât și cu stewarzii, în numele lor.
Pentru a îmbunătății imaginea clubului vom defini patru obiective generale. Pentruca aceste obiective să fie îndeplinite se vor realiza o serie de acțiuni de marketing, scopulacestora fiind de creștere a gradului de identificare a fanilor cu echipa și de promovare abrandului, astfel realizându-se și sporirea veniturilor obținute, prin creșterea numărului despectatori, atragerea de sponsorizări și de interes din partea media. Obiectivele generale ale campaniei de îmbunătățire a imaginii clubului sunturmătoarele:
• creșterea numărului de bilete și de abonamente vândute. Media de spectatori în sezonul 2013-2014 a fost de 13,000. Se dorește ca în sezonul următor, 2014-2015, media de spectatori să ajungă la aproximativ 18,000;
• intensificarea comunicării cu fanii. Prin baza de date folosită la tipărirea tichetelor pentru meci dar și prin folosirea șiintegrarea ei în site, clubul poate să-și cunoască mai bine clienții, folosindu-se de acestedate pentru a-și crește veniturile și a cunoaște mai bine cerințele clienților. Baza de dateoferă clubului posibilitățile de a comunica mai ușor cu fanii, de a trimite newsletter cupromoții noi și oferte de bilete, de a face sondaje de opinie și totodată de a-și dezvolta un sistem pay-news prin SMS;
• creșterea gradului de identificare a fanilor cu echipa;
• promovarea brandului.
Bugetul total pentru realizarea acestor obiective este estimat în jurul sumei de 299.750RON.
Programul de marketing constă în mai multe activități, pentru fiecare acțiune, prinintermediul acestora încercându-se atingerea obiectivelor.
• Crearea unui sistem de vânzare a biletelor. Majoritatea cluburilor de top din Europa dețin astfel de sisteme, comercializarea șitipărirea biletelor făcându-se pe loc, la ghișeu, iar avantajele unui astfel de sistem suntenorme: de la posibilitatea clientului de a-și alege locul dorit până la posibilitatea clubuluide a oferi bonusuri clienților fideli.Biletele trebuie cumpărate pentru a participa la un eveniment sportiv atât de cătreadulți cât și de către copii. Familiile sau prietenii de cele mai multe ori își doresc să ia locîmpreună la un eveniment sportiv și pot prefera să privească evenimentul din locurilefavorite de pe stadion.
Un astfel de sistem poate oferi o gamă largă de prețuri la bilete pentru diferite categorii devârstă, care pot fi procurate cu 6 săptămâni înainte, de la ghișeele clubului, prin telefon sauon-line de pe internet.Softul unui astfel de sistem folosește toate computerele de la ghișee legate wirelessde serverul central care centralizează datele colectate și dă răspunsuri și soluții sau dă informații ghișeelor.
Odată ce locul a fost vândut acesta nu mai poate fi revândut altcuiva,biletele fiind tipărite instantaneu.Dacă un bilet este vândut on-line acesta este ținut la ghișeu până înainte deînceperea meciului, când cumpărătorul vine să și-l ridice.Acest sistem permite reținerea datelor cumpărătorilor într-o bază de date. Baza de date creată poate fi folosită în scopuri de marketing.
Biletele pot fi împărțite pe mai multe categorii: elevi, studenți, angajați, pensionarisau în funcție de poziția pe stadion: Peluza Nord, Tribuna 2, Peluza Sud, Tribuna 1, Tribuna 0.Un astfel de sistem permite achiziționarea tichetelor de meci 24/24 ore 7/7 zile online.
Bibliografie
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
Danciu, V., Marketing strategic competitiv, EdituraEconomică, București, 2004;
Danciu, Victor, Strategii moderne de marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 2005;
Demetrescu, M., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991;
Drummond, G., și Ensor, J., Introduction to Mɑrketing Concepts, Elsevier Butterworth Heinemɑnn, Oxford, 2005;
Dumitru, I., Marketing strategic, Editura Uranus, București, 2004;
Florescu, C., Bɑlɑure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteɑnu, V., Pop, Al., N., Mɑrketing, Editura Gɑrell Poligrɑphis, București,1992;
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001.
Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006;
Kotler, Philip, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004;
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992;
Malcomete, P., (coord), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994;
Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economică, București, 2000.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie și practică, Ed. Uranus, București, 1999;
Oprișan, V., Marketing și comunicare în sport, Editura Uranus, 2002.
Patriche D., Economia comerțului, Editura Uranus, București, 2002;
Pop, Al. Nicolae, Marketing strategic,EdituraEconomică, București, 2000
Prutianu, Ș., Munteanu, C., Calushi, C., Inteligența marketing plus, Ediția a II – a, Editura Polirom, București, 2004;
Ristea, A. L., coord., Marketing, premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2005;
Ristea, Ana-Lucia, Ioan-Franc, Valeriu, Economia Distribuției: marketing, management, dezvoltare, Editura Expert, București, 2005;
Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiță, M., Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002;
Săseanu, A.S., Economia comerțului intern și internațional, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2009;
Toma, A., Cercetări de marketing – teorie și aplicații, Editura Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2011;
Thomas, J. Michɑel, Mɑnuɑl de mɑrketing, Editurɑ Economică, București, 2003;
Direcția Județeanăde StatisticăBrașov;
http://www.fcbrasov.home.ro/istoricro.html;
http://www.istoriafotbalului.go.ro/fc-brasov.html;
http://www.linkmania.ro/topic/427186-fan-club-fc-brasov/;
http://www.blogbrasov.com/2012/01/fc-brasov.html;
http://www.istoriafotbalului.go.ro/fc-brasov.html;
Anexe
Figurɑ nr. 1 „Mɑtriceɑ lui Ansoff”
Figurɑ nr. 2 „Influențɑ prețului ɑsuprɑ volumului vânzărilor”
Prețul de vânzɑre
Efectul Efectul Efectul ɑsuprɑ
economic psihologic distribuitorilor
Volumul vânzărilor
Figurɑ nr. 3 „Fɑctorii determinɑnți ɑi sensibilității lɑ preț”
Fig. 4. Tipuri de strategii posibile în stabilirea gamei de produs
Bibliografie
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
Danciu, V., Marketing strategic competitiv, EdituraEconomică, București, 2004;
Danciu, Victor, Strategii moderne de marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 2005;
Demetrescu, M., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991;
Drummond, G., și Ensor, J., Introduction to Mɑrketing Concepts, Elsevier Butterworth Heinemɑnn, Oxford, 2005;
Dumitru, I., Marketing strategic, Editura Uranus, București, 2004;
Florescu, C., Bɑlɑure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteɑnu, V., Pop, Al., N., Mɑrketing, Editura Gɑrell Poligrɑphis, București,1992;
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001.
Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța, 2006;
Kotler, Philip, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004;
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992;
Malcomete, P., (coord), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994;
Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economică, București, 2000.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie și practică, Ed. Uranus, București, 1999;
Oprișan, V., Marketing și comunicare în sport, Editura Uranus, 2002.
Patriche D., Economia comerțului, Editura Uranus, București, 2002;
Pop, Al. Nicolae, Marketing strategic,EdituraEconomică, București, 2000
Prutianu, Ș., Munteanu, C., Calushi, C., Inteligența marketing plus, Ediția a II – a, Editura Polirom, București, 2004;
Ristea, A. L., coord., Marketing, premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2005;
Ristea, Ana-Lucia, Ioan-Franc, Valeriu, Economia Distribuției: marketing, management, dezvoltare, Editura Expert, București, 2005;
Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiță, M., Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002;
Săseanu, A.S., Economia comerțului intern și internațional, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2009;
Toma, A., Cercetări de marketing – teorie și aplicații, Editura Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2011;
Thomas, J. Michɑel, Mɑnuɑl de mɑrketing, Editurɑ Economică, București, 2003;
Direcția Județeanăde StatisticăBrașov;
http://www.fcbrasov.home.ro/istoricro.html;
http://www.istoriafotbalului.go.ro/fc-brasov.html;
http://www.linkmania.ro/topic/427186-fan-club-fc-brasov/;
http://www.blogbrasov.com/2012/01/fc-brasov.html;
http://www.istoriafotbalului.go.ro/fc-brasov.html;
Anexe
Figurɑ nr. 1 „Mɑtriceɑ lui Ansoff”
Figurɑ nr. 2 „Influențɑ prețului ɑsuprɑ volumului vânzărilor”
Prețul de vânzɑre
Efectul Efectul Efectul ɑsuprɑ
economic psihologic distribuitorilor
Volumul vânzărilor
Figurɑ nr. 3 „Fɑctorii determinɑnți ɑi sensibilității lɑ preț”
Fig. 4. Tipuri de strategii posibile în stabilirea gamei de produs
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii de Marketing In Cadrul Clubului de Fotbal Fc Brasov (ID: 147172)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.