STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA [626017]

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

STRATEGII DE MARKETING
DIRECT ÎN CADRUL
FARMACIILOR DONA

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

2
COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
CONF. UNIV. DR. BOAJĂ DAN -MARIN

MASTERAND: [anonimizat]
2018

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

3 CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 6

CAPITOLUL 1: STRATEGII DE MARKETING DIRECT ………………………… 9

1.1 Elemente conceptuale ale marketingului direct ………………………….. ……………………… 10
1.1.1 Baza de date ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 10
1.1.2 Oferta ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 12
1.1.3. Comunicarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 12
1.1.4. Logistica ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 13

1.2. Integrarea marketingului direct în cadrul organizației ………………………….. ……………. 13
1.2.2. Stabilirea obiectivelor generale de marketing . ………………………….. ………………. 15
1.2.3. Efectuarea auditului de marketing ,………………………….. ………………………….. ….. 15
1.2.4. Formularea ipotezelor . ………………………….. ………………………….. …………………. 16
1.2.5. Analiza de tip SWOT ………………………….. ………………………….. …………………… 16
1.2.6. Delimitarea obiectivelor strategice de marketing …………………………… …………. 17
1.2.7. Formularea strategiilor de marketing ………………………….. ………………………….. 17
1.2.8. Elaborarea programelor de marketing ………………………….. …………………………. 18
1.2.9. Bugetul de marketing ………………………….. ………………………….. …………………… 18
1.2.10. Implementarea, controlul și evaluarea rezultatelor planificării strategice de
marketing. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 18

1.3 Strategii de marketing direct ale organizației ………………………….. ………………………… 19
1.3.1 Obiective urmărite ………………………….. ………………………….. ………………………… 20
1.3.2 Public vizat ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 20
1.3.3 Segmentul major abordat ………………………….. ………………………….. ………………. 21

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

4 1.3.4 Poziționarea în raport cu concurenții ………………………….. ………………………….. . 21
1.3.5 Continuitatea desfășurării ………………………….. ………………………….. ………………. 22
1.3.7 Integrarea cu activitățile tradiționale de marketing ………………………….. ………… 23
1.3.8 Bazele de date utilizate ………………………….. ………………………….. ………………….. 23
1.3.9 Mediile de comunicare utilizate ………………………….. ………………………….. ……… 24
1.3.10 Ciclul de viață al produselor și serviciilor ………………………….. …………………… 24
1.3.11 Suportul logistic ………………………….. ………………………….. …………………………. 25

CAPITOLUL 2 : ANALIZA MEDIULUI DE ACTIVITATE AL
FARMACIILOR DONA ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 26

2.1 Istoric ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 26
2.2 Obiectiv ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 28
2.3 Viziunea și misiunea ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 28
2.4 Valorile ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 29
2.5 Performanța financiară ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 29
2.6 Analiza SWOT a Farmaciilor Dona ………………………….. ………………………….. …………. 31
2.7 Analiza sectorului de activitate ………………………….. ………………………….. ……………….. 31
2.7.1 Piața farmaciilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 32
2.7.2 Tipul de piața ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 33
2.7.3 Modelul lui Porter ………………………….. ………………………….. ………………………… 34

CAPITOLUL 3: STUDIU DE CAZ. STRATEGII DE MARKETING
DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA ………………………….. ……………… 38

3.1 Strategii concurențiale ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 41
3.2. St rategii de promovare ………………………….. ………………………….. ………………………….. 50
3.3. Fidelizarea clienților ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 52
3.4. Achiziții – Inovare în sistemul de aprovizionare a farmaciilor ………………………….. … 54

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

5 CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ……. Error! Bookmark not defined.

BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 58

ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 61

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

6

INTRODUCERE

Am ales această temă deoarece i ndustria farmaceutică este cea mai puternic reglementată
din lume, medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală au preturile stabilite de
către autoritățile publice, iar formularea unor strategii de marketing reprezintă o provocare.
Prin această dizertație am urmărit fundamentarea rolul esențial ce îl au strategiile de
marketing în conceperea și stabilirea activităților companiilor din domeniul farmaceutic.
Nașterea unui răspuns de la clienții țintă ne este permisă prin marketingul direct. Drept
urmare, întreprinderile mici pentru a obține rezultate își pot aduna resursele lor de marketing.
O campanie de marketing direct cu o solicitare clară la ce este de făcut poate aju ta și spori
vânzările către clienții existenți, recâștigă clienții vechi, crește loialitatea clienților și elaborează
noi afaceri.
Elaborarea unei strategii de marketing direct urmărește în esență, în mod similar procesului
dezvoltării strategiei de market ing companiei, valorificarea cât mai multor oportunități propuse
de mediul extern de marketing folosind toate competențele distinctive ale acesteia în raport cu
resursele, proprii sau atrase, tehnice, financiare, umane sau informaționale.
Dizertația de faț ă propune să prezinte la nivel teoretic elaborarea marketingului strategic
precum și cerințele acestuia privind etapele planificării strategice.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

7 Studiul teoretic cât și practic al strategiilor de marketing direct aplicate de Farmaciile
DONA , cea de -a trei a rețea farmaceutică din România și singura cu capital integral românesc
îl constituie scopul dizertației.
Metodologia de cercetare folosită în dizertație are la bază analiza literaturii de specialitate,
precum și a unor documente interne care au dat date pentru studiul practic a acestor teme. În
această direcție au fost analizate și interpretate un grup de date statistice cât și imagini de pe
site-uri oficiale.
Dizertația este structurată în trei capitole astfel: primul capitol redă aspecte teoretice legate
de strategiile de marketing direct, capitolul doi redă aspecte legate de analiza mediului de
marketing a Farmaciilor DONA iar în capitolul trei ce reprezintă partea practică a lucrării sunt
redate aspecte privind strategiile de marketing direct la Farmaciilor DONA .
În Capitolul 1 , am definit elementele conceptuale ale marketingului direct :baza de date,
oferta, comunicarea și logistica.
În concordanță cu cerin țele marketingului strategic, orice companie va trebui să își
fundamenteze deciziile prin parcurgerea următoarelor etape caracteristice procesului general de
planificare strategică, vizând: definirea misiunii, obiective generale, audit de marketing, analiz a
SWOT, formularea ipotezelor, delimitarea obiectivelor strategice, formularea strategiilor,
elaborarea programelor, bugetul, implementarea, controlul și evaluarea.
Compania trebuie să considere pentru elaborarea strategiei de marketing direct o serie de
elemente de referință printre care se numără: obiectivele majore urmărite prin intermediul
campaniilor și activităților specifice, publicul vizat și segmentele majore abordate, poziționarea
în raport cu concurenții , continuitatea desfășurării și suportul campaniilor și activităților
specifice sau integrarea cu activitatea tradițională de marketing a companiei.
Capitolul 2: Analiza mediului de activitate a farmaciilor Dona am prezentat un scurt
istoric, obiectivele , valorile și misiunea precum și analiza sectorului de activitate, piața
farmaciilor după modelul lui Porter.
Modelul lui Porter are la ba ză examinarea a cinci factori care își influențează în mediul
concurențial specific fiecărui sector de activitate. Capacitatea fiecărui factor și combinarea lor
caracterizează domeniul de activitate sub raportul intensității concurenței și, în ultimă instanță ,
determină avantajul sectorului – măsurată prin randamentul pe termen lung al capitalului
investit.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

8 Iar în Capitolul 3 ce reprezintă partea p ractică a dizertației sunt prezentate aspecte privind
Strategiile de marketing direct în cadrul Farmaciilor DONA.
Strategiile puse în practica de Farmaciile Dona sunt: strategiile concurențiale , strategiile
de promovare, fidelizarea clienților și inovare în sistemul de aprovizionare a farmaciilor.
Principalii concurenți ai DONA pe partea de retail farmaceutic sunt Catena (Fildas),
Sensiblu și Help Net (Farmexim).
Farmaciile DONA au o mulțime de programe pentru atragerea și fidelizarea clienților ce
sunt pr ezentate în lucrare: coplată zero la 1000 de produse, lista verde, sănătatea din plante,
împreună pas cu pas, măsurarea gratuită a tensiunii arteriale și a glicemiei și programe pentru
diabetici.
Activitatea de promovare a firmei DONA cuprinde o serie de metode menite a -i crește rata
profitului și a -i spori numărul de clienți cum sunt: revista lunară DONA ce este eliberată gratuit
în farmacii, site -ul online DONA unde se pot face și comenzi online dar și prezentări pentru
medici.
Fidelizarea clienților se face prin carduri de fidelitate cu reduceri pe loc. Există trei tipuri
de carduri de fidelizare: card de fidelitate, card copilul meu și card S.O.S diabet.
Iar pe partea de achiziții au o inovare în sistemul de aprovizionare a farmaciilor din 2016
când au implementat o structură centralizat de realizare a comenzilor în farmaciile proprii.
Concluziile ce se desprind din această dizertație sunt că, stra tegia unei firme, elaborată
cu simț de răspundere și cu un profesionalism ridicat, poate aduce o firmă pe primele locuri în
cadrul pieței și a concurenților .
Obiectivele stabilite într -o companie indiferent de cât de realiste și exacte sunt, dacă
mijloacele de realizare nu sunt alese corect , adică nu se acceptă o strategie corespunzătoare,
idealurile stabilite nu se pot atinge. Din această cauză, cea mai mare importanță în activitatea
de marketing o reprezintă formularea strategiilor care îi asigură dobândirea performanțelor
dorite.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

9

CAPITOLUL 1: STRATEGII DE MARKETING DIRECT

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

10 “Strategia reprezintă un plan orientativ pe termen lung destinat atingerii unui scop sau
obiectiv. Ea denotă direcția pe care o va urma compania pentru fructificarea oportunităților
oferite de piață și modul în care vor fi alocate resursele ”.1 În zilele noastre nu se poate imagina
activitatea oricărei companii fără a lua in considerare o anumită strategie.

1.1 Elemente conceptuale ale marketingului direct
Marketingul direct ar putea fi definit ca un sistem de concepte, instrumente și tehnici de
marketing, materializate într -o inițiativă orientată direct, individualizat și interactiv către client,
urmărind producerea unei reacții măsurabile a acestuia (realizabilă în achiziționarea unui
serviciu sau produs, solicitarea unor informații adiționale din partea companiei, alimentarea de
informații despre comportamentul și caracteristicile sale de achiziționare și consum, legătura cu
punctele tradiționale de marketing și/sau vânzări ale companiei) și clădirea unei platforme
relaționale de marketing pe termen îndelungat .2 Instrumentele folosite de marketingul direct sunt
asemănătoare celor specifice marketingului „ tradițional ”, asemănarea păstrându -se și la stadiul
conceptelor de bază folosite.
Astfel, dacă în mod tradițional , mixtul de marketing cuprinde noțiuni ce fac referire la politica
companiei cu privire la produsele, serviciile, prețurile , tarifele, distribuția și comunicarea în
domeniul marketingului direct esența mixtului de marketing are în considerare alte elemente ale
politicii de marketing precum: bazele de date, oferta, comunicarea și logistica.

1.1.1 Baza de date

Definiția bazei de date din punct de vedere al marketingului direct simbolizează suportul
operațional al campaniilor desfășurate de către organizațiile interesate. În cadrul încercărilor de
marketing direct ale companiei reușita utilizării bazelor de date depinde în mod sugestiv de

1 Pop, N. Al. Si Dumitru, I. – Marketing internațional , Editura Uranus, Bucuresti,2001, p. 202;
2 Veghe ș Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București , 2003, p 191 -195;

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

11 imaginea asupra creării și dezvoltării, precum și de eficiența proceselor și activităților implicate
de folosirea acestora.
Baza de date ar putea fi conturată ca o structură informatizată de gestiune a datelor a cărei
constituire este reprezentată de datele conținute și sistematizate, instrumentele de gestiune
(componenta hardware a bazei de date), funcțiile de gestiune (componenta software a bazei de
date), utilizatorii (intermediari sau finali) și procedurile de folosire specifice.
Din perspectiva naturii lor, bazele de date sunt de două feluri: interne și externe, deosebirea
majoră între ele, din perspectiva marketingului direct, fiind dată de sursele companiei, interne
sau externe, utilizate pentru a sigurarea conținutului acestora.
Bazele de date conțin cinci categorii de date:

Tabel nr. 1 : Tipuri de baze de date (Conf. Univ. Dr. Mihaela V. Asandei – Marketing direct și
tehnici de vânzare – tema 4 ; An univ . 2010 -2011)

Tipuri de date clienți Individuali clienți Organizaționali

Date de identificare Nume și prenume, titlu
profesional sau social, tel. fix sau
mobil, email Denumire, sediu, nr. te l fix,
mobil, fax, persoane de contact

Date de profil Regiune, vârstă, sex, stare
civilă,profesie, pregătire,
ocupație,venituri, stil de viață,
frecvența cumpărării unor produse Regiune, regim juritic, formă
de proprietate, domeniu de
activitate (cod CA EN),
CA,profit, nr.angajați, stil
management, frecvența
cumpărării unor produse
Date tranzacționale Datele cumpărările produselor,
valoarea, service Datele cumpărările produselor,
valoarea, service
Date de proiectare Tipuri de ofertă, medii de
comunicare , suport logistic Tipuri de ofertă, medii de
comunicare, suport logistic

Alte date Nume și prenume soț/soție, nr.
copii, vârsta copiilor, tip locuință,
tip client VIP -sensibil -fidel Relații cu membrii comunității
de afaceri, tip client VIP –
sensibil -fidel

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

12 1.1.2 Oferta

Din perspectiva marketingului direct oferta poate fi privită simultan cu marketingul
tradițional , ca un sumar al componentelor mixtului de marketing tradițional , aceasta cuprinde
atât elemente ce fac referire la produs și preț cât și la comunicare și distribuție .3 În maniera
tradițională , compania îi oferă clientului un produs cu anumite caracteristici comerciale și
tehnice, pentru achiziționarea căruia acesta trebuie să achite o anumită sumă, în cazul
marketingului direct, compania îi oferă clientului, fie individual sau organizațional , un pachet
de particularități ale produsului.
În marketingul direct, oferta incorporează particularitățile funcționale , tehnice sau
constructive ale produsului sau serviciului, noțiuni de ordin comercial ( modalitățile prin care
clientul poate lua produsul sau serviciul), aparențele financiare în vederea achiziționării
serviciului sau produsului ( prețul și modalitățile de plată), într -o circumstanță promoțională
specifică.
O problemă esențială pentru formularea unei oferte a trăgătoare o constituie alegerea
produsului sau serviciului care va face scopul campaniei de marketing direct. Dacă compania
dorește să dezvolte o astfel de campanie are un portofoliu de produse și servicii, promovate
doar utilizând instrumentele marketing ului direct, am putea spune că această problemă este ca
și rezolvată, problemele ulterioare fiind asociate noilor produse sau servicii din portofoliu.

1.1.3. Comunicarea

In contextul marketingului direct, comunicarea poate fi privită prin comparația cu
concepția tradițională de marketing, precum componenta promoțională a mixtului de marketing.
Între cele două elemente există niște diferențe ce se referă la maniera de introducere a
comunicării și sunt precizate, în final, de particularitățile comunicării directe, sugestiv
schimbate în comparație cu comunicarea în sens tradițional .

3 Veghe ș Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București , 2003, p 191 -195;

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

13 Elementele comune ale structurii comunicării fac referire la existența unui emițător și a
unui receptor, toate elementele prezente și întâmplările produse pot diferi mai mult sa u mai
puțin . Astfel, prin prisma mediilor de comunicare folosite sunt înregistrate diferențele naturii
mesajelor transmise și a finalizării comunicării4.
Transmiterea unui mesaj către un public determinat în mod tradițional compania așteaptă
o reacție pe care o controlează doar parțial din cauza formei acesteia, în marketingul direct
reacția este pe jumătate controlată. Comunicarea directă din perspectiva marketingului direct
redă domeniului și alte trăsături diferite precum: interactivitatea, caracter ul personal, stimularea
clientului pentru a se comporta în funcție de scopul companiei.

1.1.4. Logistica

Aceasta constituie structura mixtului de marketing direct definită prin cel mai ridicat grad
de similaritate cu esența elementului mixtului tradițional , distribuția . Asigurarea suportului
logistic în marketingul direct, se referă la activitățile similare distribuției fizice în contextul
marketingului tradițional , Pe lângă partea tranzacțională a campaniilor de marketing direct, se
adaugă activ ități asociate părții relaționale cu privire la administrarea reacțiilor generate de
campaniile specifice (cereri de informații , comenzi, diverse solicitări, sugestii și reclamații din
partea clienților companiei).5

1.2. Integrarea marketingului direct în cadrul companiei

Din perspectiva integrării marketingului direct în ansamblul activităților și al structurilor sale,
compania are rolul de a identifica utilitățile controlate prin intermediul acestuia, de a caracteriza
relațiile care se vor fixa din perspectiva operațională între marketingul direct și celelalte structuri
și activități ce există în cadrul companiei, de a face un cadru potrivit funcțional și structural

4 Vegheș Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București , 2003, p 191 -195;

5 Vegheș Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București , 2003, p 191 -195;

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

14 pentru introducerea acestuia în contextul activităților de mar keting ale companiei. La atingerea
obiectivelor companiei prin procesul adaptării marketingului direct trebuie să luăm în considerare
relațiile de cooperare ce trebuie create între marketingul direct și restul activităților de marketing
și de altă natură a le companiei.
Înțelegerea coordonatelor funcționale și organizaționale ale acomodării marketingului direct
în cadrul companiei poate fi facilitată prin reprezentarea grafică a principalelor zone decizionale
specifice acestuia (Anexa 1) .
În concordanță cu cerințele marketingului strategic, orice companie va trebui să își
fundamenteze deciziile prin parcurgerea următoarelor etape caracteristice procesului general de
orientare strategică, vizând6:

1.2.1 Definirea misiunii – se refera la sco pul campaniei, ca o expresie a rațiunii de a fi a
acesteia, făcându -se sub forma unei declarații concise. Prin misiunea pe care își propune, o
companie se deosebește de concurenții săi, reflectând specificitatea sa, în cadrul unei orientări
de ansamblu.
La nivel corporativ, compania își definește mai întâi scopul și misiunea de ansamblu,
ambele conținute într -o declarație de misiune (eng. "mission statement").
Misiunea este apoi completată sub forma unor scopuri clare detaliate, care călăuzesc
activitatea întregii companii, fără să luăm în considerare nivelul ierarhic. “ O declarație de
misiune este o declarație referitoare la scopul organizației – ce anume vrea să realizeze aceasta
în cadrul mediului său de activitate general. O declarație de misiune clară acționează ca o
“mână invizibilă” are îi ghidează pe oameni în cadrul organizației … Prin tradiție, companiile
și-au definit obiectul de activitate în termenii produselor oferite (“Noi producem mobilă”) sau
în termeni tehnologici (“Suntem o companie de prelucrare a substanțelor chimice”), dar
declarațiile de misiune a trebui să fie orientate spre piață”.7
“Călăuzindu -se după declarația de misiune și scopurile companiei, conducerea
managerială trebuie acum să -și planifice portofoliul de activități -suma de activități și produse
care alcătuiesc obiectul existenței companiei. Cel mai bun portofoliu de activități este cel care

6 Adina Mușetescu – Strat egii de marketing pe plan internațional , Editura Pro Universitaria, 2014, p 52 -59;
7 Kotler P. și Armstrong G. -Principiile Marketingului , ediția a- II-a, Editura Teora, București 2003;

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

15 asigură cel mai bun raport de adecvare între atuurile și slăbiciunile companiei, pe de alta parte,
și ocaziile favorabile sau amenințăr ile din mediu, pe de alta”.8 Diferite studii empirice au
demonstrat ca o regulă generală privind performanțele, ca o companie extrem de diversificată –
între ale căror unități strategice de activitate nu există o legătură semnificativă, sunt mai slabe
decât cele specializate – restrânse la gama de activități.
Pe baza acesteia, managementul companiei hotărăște ce portofoliu de activități și produse
este optim pentru acesta și câtă susținere i se acordă fiecărui element din portofoliu. La un nivel
ierarhic in ferior, fiecare unitate de activitate și de produs trebuie să -și elaboreze planuri detaliate
de marketing și la celelalte niveluri departamentale, care să fie conforme cu planul valabil la
nivel de companie. Prin urmare, strategia de marketing are loc la n ivelul unității de activitate,
al produsului și al pieței, și vine în sprijinul planificării strategice a companiei cu o planificare
mai detaliată pentru fructificarea ocaziilor concrete de marketing.

1.2.2. Stabilirea obiectivelor generale de marketing sugerate a fi urmărite, formulate, într –
o astfel de manieră încât să faciliteze îndeplinirea misiunii companiei. Ca atare, ele trebuie să
răspundă unor cerințe de: acceptabilitate, măsurabilitate, flexibilitate, motivarea personalului,
fezabilitate, clari tate, compatibilitate.

1.2.3. Efectuarea auditului de marketing , vizând specificarea, culegerea, măsurarea,
analiza și interpretarea datelor și a informațiilor referitoare la mediul intern și extern al
companiei. în această etapă se examinează efectul factorilor de mediu asupra activității
companiei, auditul respectiv urmând a opera cu termeni clari, preciși, pe baza utilizării
instrumentelor cercetării de marketing. Dacă în cazul analizei mediului intern se pune în
evidență analiza lanțului valorii (vizând obținerea avantajului concurențial în baza resurselor
proprii) și pe analiza funcțională (spre a se evidenț ia, la nivelul funcțiilor companiei, elemente
strategice asupra cărora compania trebuie să își concentreze eforturile), analiza mediului
extern, respectiv din cadrul Pieței Unice Europene, vizează, în esență, evaluarea factorilor
economici, politici, socia li și tehnologici (analiza P.E.S.T.), cunoașterea dimensiunilor și a

8 Kotler P. și Armstrong G. -[2003],op. cit,;

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

16 tendințelor pieței de referință (respectiv a Pieței Unice Europene) și analiza principalilor
competitori ai companiei.9

1.2.4. Formularea ipotezelor referitoare la o companie și piață, în baza auditului de
marketing și a analizei SWOT. Ipotezele formulate – vizând utilizarea unor strategii posibile –
trebuie să fie standardizate, restrânse ca număr (prin anularea ipotezelor considerate ca inutile).
Ipotezele au scopul de a ușura stabilir ea obiectivelor și a strategiilor de marketing.

1.2.5. Analiza de tip SWOT , cea a înșiruirii punctelor forte și a punctelor slabe rezultate
din analiza mediului intern al companiei cu oportunitățile și primejdiile evidențiate din analiza
mediului extern c are va da patru tipuri de variante strategice pentru companie ,10 respectiv:
 strategii agresive (S.O.) , utilizând punctele forte ale companiei în scopul fructificării
oportunităților oferite de piață;
 strategii de diversificare (S.T.) , ce utilizează punctele forte ale companiei în scopul
depășirii unor amenințări ale mediului extern;
 strategiile reorientare (W.O.) , utilizând oportunitățile date de mediul extern pentru
depășirea propriilor puncte slabe;
 strategii defensive (W.T.) , urmărind evitarea amenințăril or mediului extern în
condițiile în care compania are numeroase puncte slabe.

Tabel nr. 2 : Exemplu de analiză S.W.O.T ( Băcanu B. – Management strategic, Editura Teora,
București , 1997, p.76 -77)

9 Dumitru I. – Marketing strategic. O abordare din perspectiva globalizării, Editura Uranus, București , 2004, p. 27 -30.
10 Băcanu B. – Management strategic, Editura Teora, București , 1997, p.76 -77.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

17

1.2.6. Delimitarea obiectivelor strategice de marketing , care trebuie să corespundă
obiectivelor generale de marketing prestabilite. Aceste obiective reprezintă de fapt esența
activității companiei, în condițiile în care așa cum remarcă Philip Kotler, “compania stabilește
obiective și se conduce prin obiective ”.11 Unul dintre cele mai importante obiective de
marketing sunt cele vizând creșterea profitabilității, creșterea volumului vânzărilor, creșterea
cotei de piață, reducerea riscurilor, inovarea la nivel de produs sau companie, notorietatea,
imaginea etc. 12 Aceste obiective par a fi de natură cantitativă (precum cele financiare sau cele
orientate spre mărimi cantitative), în timp ce altele sunt de ordin calitativ (ce nu reprezintă o
dimensiune în sine, dar sprijină realizarea obiectivelor cantitative).

1.2.7. Formularea strategiilor de marketing , care să direcționeze activitatea companiei
pentru dobândirea poziției dorite pe piața – țintă, va fi făcută în funcție de obiectivele de
marketing stabilite. Din multitudinea de variante strategice evidențiate de teoria și practica
marketingului contemporan se remarcă prin importanța lor, în cazul euro marketingului :

11 Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, București , 1999, p. 126
12 Pop N. Al. – Marketing strategic, Editura Economică, București , 2000, p. 44 -45.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

18 strategiile de selectare a piețelor și de pătrundere pe Piața Unică Europeană, strategiile
concurențiale pe Piața Unică Europeană si strategiile sp ecifice componentelor mixtului de
marketing.

1.2.8. Elaborarea programelor de marketing
Înscriindu -se ca o etapă majoră în procesul planificării strategice de marketing,
elaborarea programelor de marketing au menirea de a operaționaliza strategiile de marketing
luate de companie cu scopul atingerii obiectivelor propuse. Astfel, programul de m arketing
reiese ca fiind un instrument din structura marketingului modern, cuprinzând un ansamblu de
acțiuni practice, derulate în timp într -o succesiune logică, cu arătarea resurselor – materiale
umane și financiare necesare – și a responsabilităților pen tru desfășurarea fiecărei acțiuni,
menite să asigure, în condiții performante, realizarea obiectivelor strategice de marketing
propuse. Ca urmare a menirii lor, ele mai sunt cunoscute a fi drept planuri tactice de marketing :
generale, parțiale sau specifi ce.13

1.2.9. Bugetul de marketing
Stabilirea resurselor necesare realizării acțiunilor cuprinse în programul de marketing are
o deosebită importanță pentru asigurarea derulării corespunzătoare a programului, precum și
a atingerii eficienței scontate. Aloca rea resurselor necesare derulării fiecăreia dintre
activitățile stabilite trebuie fundamentată cât mai judicios și făcută în concordanță directă cu
nivelul de importanță a fiecărei tehnici de marketing, componentă a mixtului , specifică pentru
fiecare etapă în cadrul ciclului de viață a produsului și evoluția de ansamblu a pieței
respective.14

1.2.10. Implementarea, controlul și evaluarea rezultatelor planificării strategice de
marketing.
După implementarea elementelor specifice rezultate în urma procesului planificării

13 Adina Mușetescu – Strategii de marketing pe plan internațional , Editura Pro Universitaria,2004, p. 52 -58.
14 Dumitru I. – – Marketing strategic. O abordare din perspectiva globalizării, Editura Uranus, București , 2004, p. 35.

STRATEGII DE MARKETING DIRECT ÎN CADRUL FARMACIILOR DONA

19 strategice de marketing, o atenție deosebită trebuie acordată de către companie măsurării
performanțelor obținute și – în cadru mai larg urmăririi îndeplinirii obiectivelo r de marketing
stabilite.
Controlul strategic are scopul de a verifica concordanța strategiei la care a apelat
compania cu evoluția pieței respective. În acest scop sau impus în mod deosebit, două tehnici
respectiv: modelul P.I.M.S ( Impactul Profitului St rategic de Marketing) și benchmarkingul
(reprezentând o comparație sistemică și continuă a capacității propriei întreprinderi, cu
capacitatea celui mai puternic concurent în ramura sau cu compania care se află pe primul loc
într-un domeniu de activitate).15
Redate într -o formă mai sintetică, primele două etape (sau “pași”) din cadrul planificării
strategice de marketing formează faza I de stabilirea scopului propus; etapele 3, 4 și 5 se înscriu
în faza a II -a de prezentare a situației; faza a III-a, vizând f ormularea strategiei, cuprinde etapele
6 și 7 – de stabilire a obiectivelor strategice de marketing și a strategiilor respective – precum și
8, vizând programul de acțiune; faza a IV -a, privind alocarea resurselor și monitorizarea se
derulează pe parcursu l ultimelor două etape ale procesului respectiv referitoare la elaborarea
bugetului de marketing (9), precum și la implementarea controlului și evaluării rezultatelor
planificării strategice de marketing (10).

1.3 Strategii de marketing direct ale compani ei

Desfășurarea și organizarea campaniilor de marketing direct productive necesita prezența
unui cadru de referință pentru determinarea obiectivelor urmărite de acestea, alegerea suporturilor
și a mediilor și construirea mesajelor specifice, definirea orientării acestora, particularizarea tuturor
elementelor privind suportul financiar și logistic al companiei și indicarea tuturor pârților cu
caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referință este propus de strategiile de
marketing direct pe care le concepe și le implementează organizația , clasificarea lor fiind una
foarte variată.16

15 Dumitru I. – op.cit., p. 36 -37, Pop N. Al – op. cit., p. 141
16 Vegheș Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București , 2003, p 191 -195;