Strategii DE Marketing Bancar

STRATEGII DE MARKETING BANCAR

CAP. 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR

1.1 Conceptul de marketing bancar

Stabilirea marketingului în sfera bancară a fost lentă și egală până în anii 70 cu publicitatea și relațiile publice. După această dată, atribuția marketingului era privită mai mult din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing ocupând un loc secundar în ansamblul activităților organizației. Cu toate acestea și în ciuda recesiunii economice, în ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se găsesc printre cei mai mari utilizatori de marketing direct și au apariții tot mai multe în mass-media.

Conceptul de marketing, ca formă de gândire, este o filosofie a organizației, o poziție economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza scopul esențial- obținerea de beneficii- numai prin mulțumirea cerințelor consumatorului.

Marketingul este găsit astăzi factorul fundamental al reușitei unei organizații, necesar în dezvoltarea sa economico- socială, soluție miraculoasă ce clarifică problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în prevenirea riscului.

În același moment, în industria bancară au loc modificări însemnate, datorate nașterii și evoluției economiei de piață, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor și procedurilor de lucru implicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătățite și unei game mai largi de produse și servicii oferite clienților, persoane fizice sau juridice.

Accepțiunile date marketingului după numeroși autori, se pot grupa în trei categorii:

Ansamblul acțiunilor și mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare și plasare) utilizate pentru a cuceri piețele. Conform acestei accepțiuni, s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele industriale, serviciile sociale și culturale.

Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și de cercetare a pieței utilizate în vederea cunoașterii cadrului dinamic al cererii și al nevoilor consumatorilor. În această situație, s-ar putea concluziona că marketingul este elementar doar marilor întreprinderi, care își pot permite elaborarea unor studii ample și costisitoare.

Ansamblul instrumentelor de convingere care crează un sistem în care individul apare ca obiect al unei explorări pur comerciale din partea vânzătorului.

Dezbaterile care se crează pe bază semnificației și consecinței în sine a cuvântului ”marketing”- noțiune sau concept și-au găsit rezolvarea în școala americană de marketing, care a reușit să facă următoarea delimitare: noțiunea de marketing necesită o acțiune practică, în timp ce conceptul de marketing reprezintă o filosofie sau un mod de gândire care cuprinde tot ceea ce face corporația, în cazul de față, banca. În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice care se adoptă în procesul de conducere și în existența instituției bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente:

Satisfacerea cerințelor clienților. Acesta este un aspect esențial al conceptului de marketing fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorințelor clienților și câștigul realizat de pe urma efortului depus.

Cointeresarea angajaților. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajaților, ei trebuind să devină conștienți de importanța controlului costurilor și de cea a maximizării veniturilor.

Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și mediul în care funcționează. Instituția bancară deține un rol extrem de important în societate și, în consecință, trebuie să aibă un comportament responsabil.

Se consideră că se pot identifica cinci faze în marketingul bancar:

Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950, marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe o așa zisă ”piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de servicii financiare de bază furnizate de bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață. La sfârșitul anilor 50, concurența pentru conturile de economii s-a intensificat și o serie de bănci au început să recurgă la publicitate și la tehnici de promovare a vânzărilor.

Marketing = amabilitate și bună deservire. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că este mai ușor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât și-a pierdut avantajul competitiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

Marketing = inovație. Treptat, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. La sfârșitul anilor 60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărți de credit, lini de credit overdraft- și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing = o bună poziționare. Noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite astfel încât băncile au început să se adreseze unor segmente de piață specifice.

Marketing = analiză, planificare și control.

Conceptul de marketing se bazează pe filozofia că, obiectivele unei organizații sunt cel mai bine atinse prin identificarea nevoilor și cerințelor clienților săi și întâlnirea acestor nevoi și cerințe printr-o integrare eficientă, organizată la nivelul unui efort susținut de conducere. Recunoscând că piața și clientul sunt parte a unei largi societăți, un alt element poate fi adăugat la acest concept: marketingul ar trebui să se desfășoare într-o manieră responsabilă social. Conceptul de marketing este o filosofie și un cadru de spirit care pătrunde în întreaga organizație; este de asemenea o bază pentru procesul de luare a deciziilor și un ghid pentru gestionarea eficientă a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o angajează, ci mai degrabă este o filosofie de organizare, care influențează și direcționează toate operațiunile unei bănci sau altei afaceri.

Într-o formulare concisă, se poate afirma că marketingul bancar reprezintă managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă.

1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare

Principala provocare pentru cei care se ocupă de marketingul serviciilor bancare este aceea de a cuantifica atribuțiile și eventualele câștiguri pentru produsele și serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.

Dacă altor servicii, mediul și participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele esențiale sunt considerate a fi: conținutul prestațiilor, elementele materiale ale prestației, personalul de contact și comunicațiile referitoare la produs.

În cazul marketingului serviciilor financiare se diferențiază relația unică existentă între cumpărător și bancă. În majoritatea serviciilor, obligațiile sunt unilaterale. În serviciile financiare, atât clientul, cât și banca își iau obligații mutuale legate de folosirea de către clienți a serviciilor băncii.

Produsele și serviciile bancare, se caracterizează printr-o serie de particularități:

Produsele și servicile bancare sunt condiționate de reglementările bancare și fiscale. Adesea introducerea de noi produse și servicii bancare este efectuată ca urmare a efectelor legislației în vigoare. Astfel, unele limitări ale creditării pornind de la gradul de îndatorare al clienților pot determina băncile, de exemplu, să ofere credite bancare cu dobânzi proporționale în primul an al perioadei de acordare.

Produsele și serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere al conținutului sunt în general standardizate, diferențierile fiind nesemnificative.

Produsele și serviciile bancare implică angajarea clientelei în derularea operațiunilor. Astfel, clientul bancar trebuie să ia contact cu banca, să întocmească documentația pentru contractarea unui produs sau serviciu bancar.

Întâlnim întocmai, o diferențiere substanțială între produsul bancar și celelalte produse și servicii existente pe piață, diferențiere care constă în general în următoarele:

Standardizarea- deși este aproape imposibil să se ofere exact același serviciu în orice sucursală a unei bănci- obținerea unui credit poate dura într-un loc o singură zi, iar în altul săptămâni- totuși, produsele ele însele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleași peste tot.

Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constantă, ci poate varia de la o zi la alta, de la o săptămână la alta, de la un an la altul. Sfârșitul de săptămână este în general mai aglomerat în bănci, unica explicație fiind psihologică, rezidând din faptul că oamenii doresc să nu-și lase treburile neterminate pentru săptămâna viitoare ca să aibă un week-end lipsit de grijile serviciului. La fel sfârșitul de an este aglomerat deoarece ultimele plăți se reglează în scopul închiderii rezultatelor de la sfârșit de an și a unor sărbători de iarnă fără griji.

Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie să fie diferită de cea a marketingului bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care diferențiază serviciile de produse și care trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adăugate încă două, particulare sectorului bancar, și anume: responsabilitatea confidențialității și fluxul informațional în dublu sens.

Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client să înțeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de achiziție. Valoarea acestora poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul folosește serviciul și îi sesizează beneficiile.

Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create și stocate în vederea unui viitor consum; ele sunt produse și consumate pe loc. Personalul băncii, prin atribuțiile sale trebuie să asigure formalitățile necesare când un client dorește să obțină unul dintre servicii, iar la rândul său clientul preia informațiile solicitate și semnează documentația relevantă.

Perisabilitatea. Serviciile sunt produse și vândute în același timp și de aceea nu pot fi depozitate pentru viitor. De aici reiese și importanța existenței unui canal de distribuție, astfel încât serviciul să fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Totuși, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca își poate planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporțională pot apărea probleme, dar băncile pot dezvolta servicii complementare, de asistență în momentele de vârf, sau pot angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de timpul util pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta și chiar de la o agenție la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunoștințele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivația și personalitatea acesteia, împrejurările în care este asigurat serviciul, percepția și caracterul clientului care primește serviciul.

Responsabilitatea confidențialității face referire la responsabilitatea păstrării confidențialității de către bănci, asigurarea protecției datelor și administrarea fondurilor clienților într-o manieră mulțumitoare și să asigure o consultanță financiară adecvată. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranță și încredere clientului, fapt ce îl va determina să rămână fidel băncii și să o folosească pentru proiectele lui financiare.

Fluxul informațional în dublu sens face referire la modul de derularare a produselor și serviciilor bancare. Pe de o parte, clienții furnizează informații în mod indirect ori de câte ori interacționează cu personalul băncii prin operațiunile pe care le realizează. Pe de altă parte personalul băncii va folosi informațiile ”culese” pentru a menține și dezvolta relațiile din viitor cu clienții și pot conduce la creșterea vânzărilor pentru acea bancă.

Principalele elemente care stau la baza diferențierii produselor bancare sunt considerate a fi următoarele:

Dobânda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de diferețiere ale produselor bancare (chiar dacă în general elasticitatea cereri la variațiile dobânzii este foarte mică) atât pentru produsele de creditare cât și pentru cele de economisire. Dobânzile pot fi dobânzi bonificate pentru depozite, dobânzi percepute la credite, dobânzi penalizatoare în caz de întârziere la plată,etc.

Comisioanele- reprezintă o sursă importantă de venituri pentru bănci, alături de dobânzi. Produsele și serviciile bancare pot fi însoțite de o gamă foarte mare de comisioane bancare, specifice pentru fiecare în parte. Comisioanele dezvoltă uneori probleme de etică profesională în condițiile unei transparențe deficitare, reușind să creeze în perspectiva clienților o sursă de majorare a costurilor produselor bancare.

Garanțiile- tipul de garanție ales reprezintă un mod de diferențiere esențial în creditarea bancară. Garanțiile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale (giranți, situație financiară, polițe de asigurare).

Perioada de grație- reprezintă o facilitate, acordată de bancă în anumite situații, pe o perioadă bine determinată și care presupune în această perioadă doar plata sumelor reprezentând dobânda datorată sau o perioadă în care nu se percep comisioane și dobânzi pentru sumele disponibile în limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit.

Suma minimă- utilă în momentul deschiderii unui depozit sau de menținut în soldul conturilor de card sau de acordare a unui credit.

Suma maximă- acordată la credite;

Moneda de denominare- moneda în care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat transferul bancar;

Rapiditatea și promptitudinea- referitor la modul în care sunt efectuate serviciile bancare sau operațiunile bancare aferente produselor bancare;

Canalele de distribuție alternative- unele bănci folosesc canale de distribuție diferite față de rețeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite, agenții de asigurări, dealeri auto, etc.

Modalitatea de promovare- realizată fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio, televiziune sau internet.

Asigurările atașate- asigurări de imobile, asigurări de călătorie, asigurări medicale, asigurări de viață, asigurări de tip CASCO, etc, atât cu titlu gratuit, cât și cu tarife preferențiale și care pot însoți produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto, cardurile bacare, conturile curente.

Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiție, băncile întrecându-se în a menține deschis peste orele de program normal sau în zile nelucrătoare, deși în țările UE reglementările anticoncurențiale și de protecție a salariaților interzic categoric acest lucru.

1.3 Importanța activității de marketing bancar

Fără îndoială, ne aflăm în mijlocul unei perioade de transformare în care schimbările revoluționare din domeniul tehnologiei și comunicațiilor produc modificări majore în modul de derulare a activităților de către toate organizațiile și în special de către bănci și instituții financiare.

Importanța activității de marketing bancar rezidă tocmai din relațiile pe care băncile le stabilesc cu clienții lor și prin modul de fidelizare a acestora. Pentru stabilirea și dezvoltarea unor relații de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituțile financiare elaborează servicii și modalități de prestare în așa fel încât să ofere servicii eficiente și cât mai accesibile consumatorilor, menținând în același timp standardele de calitate.

Marketingul este important prin faptul că asigură creșterea, dezvoltarea, răspândirea, diversificarea sau chiar supraviețuirea produselor și serviciilor bancare și, implicit a băncilor și instituțiilor prestatoare. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialiștilor de marketing, ale celor de resurse umane, precum și ale managementului organizației. Necesitatea constituirii unor asemenea relații este dată de dorințele consumatorilor, ale personalului și de mediul social- economic într-o continuă schimbare. Consumatorii, persoane fizice sau juridice, sunt într-o permanentă prospectare de produse și servicii, de relații cât mai satisfăcătoare cu instituțiile financiare și, totodată, de o calitate cât mai bună a serviciilor primite. Companiile realizează că investirea în relațiile de marketing pe termen lung cu clienții nu este o cheltuială, ci un profit pe termen lung.

Marketingul va căpăta o funcție de informare, de educare. Marketingul direct va aduce produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), în timp ce marketingul de imagine va asigura prezența băncilor în subconștientului consumatorului bancar în oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporațional. La rândul său, maketingul va fi influențat de dezvoltarea capacității de prelucrare a informațiilor, de internet, de e-mail, intranet, precum și a altor tehnologii de comunicare în masă.

În concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex și interfuncțional al organizației ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activități coordonate și organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

CAP. 2. DIFERENȚIEREA BĂNCILOR PRIN MARKETING BANCAR

Diferențierea marketingului bancar s-a realizat, în esență, prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor și serviciilor. Axul central al acestei diferențieri îl reprezintă conținutul serviciilor bancare, conținut care stă la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât și a particularităților pieței și comportamentului consumatorului. O primă diferențiere derivă din caracteristicile particulare prin care deosebim serviciile de produse și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și varietatea. De asemenea, marketingul bancar se diferențiază și prin relația unică existentă între client și bancă.

2.1 Mixul de marketing în sectorul bancar

Mixul tradițional este format din cei patru P: produs, preț, plasament (distribuție), promovare. Noțiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiționeze între ele. Mai mult, noțiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piață la un moment dat.

Pentru sectorul financiar-bancar în literatura de specialitate sunt menționate două noi elemente al mixului de marketing:

Personalul- care prestează serviciile oferite și are abilitatea de a recunoște și de a înțelege necesitățile clienților;

Premisele fizice- aspecte fizice ce însoțesc activitățile de prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor, fiecare dintre domenii depinzând de celelalte pentru a crea un ”mix de marketing” eficient.

Personalul care prestează serviciul, suita de activități sau procese care implică prestarea, precum și evidențele fizice sunt factori decisivi în obținerea satisfacției consumatorului. Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare inițiază și dezvoltă relații bune cu consumatorii. În același timp, compania trebuie să ofere angajaților programe de pregătire și perfecționare și totodată se asigure motivația necesară acestora pentru a presta în condiții de excelență. Personalul este și un element important al descrierii specificației produsului (serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentând baza acceptării prețului serviciului de către client.

Premisele fizice, prin forma fizică și toate și toate condițiile în care se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorită intangibilității serviciilor. Evidența fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul să-l poată reține.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor componente: produsul, prețul, promovarea, plasarea în lanțul de distribuție și personalul. Băncile cu cel mai mare succes vor fi cele care identifică, anticipează și satisfac necesitățile clienților prin intermendiul unui acces ușor la produsele și serviciile oferite la un preț stimulativ.

2.1.1 Politica de produse și servicii bancare

Abordarea corectă a produsului- serviciu din perspectiva marketingului necesită considerarea a trei nivele de analiză a acestuia:

Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele (beneficiile) căutate de acesta ar trebuie să fie centrale în conturarea serviciului. Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcționale și psihologice;

Conceptul de serviciu- se răspunde la întrebările ”în ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm activitatea?” și ”căror nevoi și dorințe încercăm să răspundem?”, deoarece acest concept este considerat ”inima” ofertei de servicii;

Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare și servicii globale. Serviciile elementare conțin serviciile de bază și serviciile periferice. Serviciile de bază constituie principala rațiune de cumpărare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciul de bază și care adaugă valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de bază și periferice.

Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente: elementele serviciului, formele serviciului și nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile, controlabile și necontrolabile care alcătuiesc produsul-serviciul. Formele serviciului rezultă din examinarea detaliată a variantelor opțiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv și influențează stabilitatea prețurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu preț unic, sub formă de elemente separate, fiecare la un anumit preț sau sub forma unei combinații a primelor două variante. Nivelul serviciilor privește judecata, aprecierea serviciului de către client, prin prisma calității și cantității beneficiilor rezultate din acel serviciu.

În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienților lor: tranzacții singulare și servicii cu caracter de continuitate. Tranzacțiile singulare se constituie atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contract (de exemplu cumpărarea valutei sau încasarea unui cec în valută). Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar în cazul în care clientul are o relație de durată cu banca (de exemplu atunci când un client deschide un depozit la termen). Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca, pe baza relației cu banca, să apeleze în mod natural și la tranzacțiile singulare, chiar dacă vizitează banca o dată sau de mai multe ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacție care, în ultimă instanță, ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii și, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Pe piață băncile se luptă să apară ca fiind diferite de concurență, încercând să creeze prin diferențiere o personalitate proprie, chiar dacă există o similitudine dată de caracterul relativ standardizat impus de legislație și de sistemele informatice și trebuie avut în vedere faptul că băncile se adresează următoarelor categorii:

Persoanelor fizice, dar diferențiat tinerilor, elevilor, studenților, muncitorilor, pensionarilor;

Societăților comerciale, dar diferențiat întreprinderilor mici și mijlocii, marilor corporații, societăților transnaționale, societăților de comerț;

Altor bănci; sunt bănci ale băncilor (en gros), sunt bănci care oferă servicii de colaborare cu operații similare, operații de mandat, în numele altor bănci;

Societăților financiare, în cadrul acestora fiind societățile de brokeraj, societăților de asigurări, societăților de leasing, companiilor de credite de consum, etc;

Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finanțarea proiectelor de infrastructură etc.

Produsele și serviciile bancare se modifică și se adaptează permanent în vederea satisfacerii necesităților de consum, a condițiilor de mediu în continuă schimbare și de asemenea nevoilor clienților, dar și a profitabilității băncii.

Gama de servicii oferite clienților persoane juridice este următoarea:

Conturi curente (în lei sau în valută);

Conturi pentru depozite la termen (în lei sau în valută);

Certificate de depozit;

Cumpărare- vânzare de valută;

Credite în lei și în valută;

Utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;

Evaluare și consultanță;

Tranzacții valutare;

Garanții bancare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Managementul portofoliului de obligațiuni;

Case de valori;

Clienților persoane fizice le sunt oferite următoarele servicii:

Conturi curente (în lei sau valută);

Conturi pentru depozite la termen (lei și valută);

Certificate de depozit;

Credite în lei și valută;

Tranzacții valutare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Casete de valori.

În sectorul financiar bancar în momentul cînd se optează pentru extinderea, diversificarea sau înnoirea produselor, decizia este influențată de o serie de factori interni și externi, cum sunt următorii:

Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea că consumatorii nu resimt nevoia achiziționării unui serviciu, dar percep obligația legală de a o face (cum se întîmplă în cazul unor servicii de asigurări); prin urmare nu este întotdeauna relevant a identifica necesități pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii- cereri pe care banca are capacitatea a le satisface, realizându-se astfel un echilibru între satisfacția clientului și profitabilitatea băncii.

Concurența- reprezintă o importantă sursă de informații, ce pot fi utilizate atât în deciziile referitoare la politica de produs, dar și în presupuneri referitoare la tendințele pieței. O parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenței și astfel cel ce ”copiază” beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcute de concurență, a aplicării lor în practică. Dacă competiția a evaluat greșit necesitățile, eroarea este mai puțin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii.

Mediul tehnologic are o influență atât asupra dezvoltării produselor, cât și asupra strategiilor de distribuție. Dezvoltarea tehnologică a permis utilizarea cardurilor și automatelor bancare. Pentru a fi implementată cu succes, orice modificare în sistemul tehnologic trebuie să ia în considerație schimbările care intervin în obiceiurile de comportament ale consumatorului.

Legislația și cadrul juridic au un impact decisiv în ultimă instanță în dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influențate și chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale intervin prin mecanisme și pârghii care favorizează sau restricționează în anumite perioade diferite acțiuni ale instituțiilor financiare.

De asemenea, pe lângă acești factori, un sistem informațional bancar modern va permite băncii să dețină informații eficiente și în timp util necesare pentru a-și evalua activitățile și a le utiliza astfel încât să-i asigure un succes în viitor. În studiul unei repoziționări a gamei de servicii se va urmări și combinarea produselor și serviciilor bancare înalt profitabile cu cele mai puțin profitabile (cross selling, vânzările încrucișate, însemnând vânzarea unui produs cu altul, cum ar fi atunci când se acordă un credit de consum se oferă și un card, constituind principala modalitate de a vinde o gamă cât mai largă de produse unui singur client). Se va urmări perfecționarea produselor proprii și creșterea calității serviciilor prin reducerea punctelor slabe și prin accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenței. Se va urmări diversificarea și creșterea ponderii operațiilor efectuate în valută, cercetare posibilităților de creștere intensivă a activității bancare prin atragerea de noi utilizatori și înbuntățirea relațiilor preferențiale cu utilizatorii actuali.

2.1.2 Politica de preț- strategii de preț în marketingul bancar

Politica de preț este un element important al mixului de marketing și un instrument foarte puternic, fiind o sursă importantă de venit și având o legătură directă cu profitabilitatea. Deoarece competiția în serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit un element esențial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant să se declanșeje un război al prețurilor de pe urma căruia, în final, nu iese nimeni câștigător.

Prețurile trebuie să fie întotdeauna în concordanță cu cei patru P și nu trebuie privite ca o problemă pur financiară, în care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piața, în mod esențial, din punct de vedere al clientului. Astfel, percepția prețului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Există astfel mai mulți factori- atât externi, cât și interni, care pot afecta prețul perceput de o bancă pentru un produs bancar.

Printre factorii externi întâlnim:

Factorii de concurență- ce percepe concurența pentru un produs similar;

Climatul economic- de exemplu dacă țara este în recesiune sau într-o perioadă de dezvoltare economică- când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul împrumuturilor pentru clienți și costul depunerilor pentru bancă;

Nivelul inflației- viteza cu care se depreciază veniturile;

Reacțiile clienților- cum va reacționa clientul față de un anumit preț, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de piață;

Guvernul/autoritățile- dacă există sau nu constrângeri legale în ceea ce privește stabilirea prețurilor.

Factorii interni cuprind:

Factorii financiari- instituția ar dori să-și acopere cheltuielile fixe și variabile și să rămână cu o marjă pentru profit, atunci cânt produce și vinde un produs;

Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire, promovare și personal vor afecta politica de stabilire a prețurilor;

Obiectivele organizației- dacă, pe de o parte, o bancă dorește să-și majoreze profiturile sau să devină conducătorul pieței și deci să stabilească prețuri mai scăzute pentru a a trage noi clienți sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-și apere produsul pentru a preveni concurența- oricare ar fi obiectivele generale ale băncii- acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a prețurilor.

Deoarece un număr din ce în ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea prețurilor o face, în general centrala băncii, iar directorii unităților bancare subordonate au mai puține competențe în stabilirea prețurilor. Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau ”la pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor servicii și să obțină și un profit, in general având posibilitatea să stabilească prețuri pentru fiecare serviciu în parte, chiar dacă acest lucru nu se aplică cu regularitate. Practica normală la stabilirea prețurilor de către bănci a fost ”subvenționarea încucișată”, procedura vizând ”sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui preț de penetrare, subvenționându-le în același timp din marja de profit a celorlalte produse și servicii din pachetul vândut.

Există anumiți factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea prețurilor, în cadrul serviciilor financiare existând o formă largă de strategii în alcătuirea prețurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a prețului pe care clienții îl plătesc pentru un pachet de servicii financiare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite și pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacții sunt specifice și identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar și retrageri de numerar la ghișeu), iar la stabilirea acestor comisioane o bancă trebuie să țină cont de beneficiile sesizate de client.

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă servicii bancare gratuite (de exemplu, o bancă la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operațiunea, dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de bancă includ implicit și costurile operațiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista și în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili prețuri în grup. O bancă va studia lanțul de servicii oferite și va stabili prețul ca pentru un întreg. De exemplu, clienților nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit și credit și a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacție efectuată cu acestea.

Stabilirea prețului serviciilor depinde și de perceperea atributelor serviciilor de către consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobândite în urma prospectării pieței serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului și atribute care se bazează pe încredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin informații cerute. Atributele de experiență sunt caracteristici cere pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului. Atributele de încredere pot fi greu evaluate, chiar după încheierea procesului de prestare.

În definirea prețului, mai trebuie ținut seama și de importanța prețului din punctul de vedere al vânzătorului, cât și al consumatorului, după cum urmează:

Importanța prețului pentru vânzător:

Prețul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;

Prețul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;

Prețul indică profitul pe termen scurt și profitabilitatea pe termen lung;

Prețul prezintă capacitatea de adaptare al cerințele pieței.

Importața prețului pentru cumpărător:

Prețul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;

Prețul semnifică costurile suportate de consumator;

Prețul ilustrează calitatea produsului sau serviciului și/sau a prestatorului;

Prețul este influențat de puterea de cumpărare.

O particularitate a prețului serviciilor financiare este și o parțială lipsă de transparență a acestora. Consumatorul este de multe ori informat de prețul plătit la ghișeu, aceasta datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră mai bine (cum este cazul asigurărilor de viață, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorită contractului pe termen lung pe care îl presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul cumpărării, al incheierii contractului. Ca urmare, în opțiunea finală pentru alegerea instituției care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputația și prestigiul companiei. O altă problemă întâlnită este și cea a precizării naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate include și servicii implicite. De exemplu, o persoană care obține un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodată, contractele pe termen lung antrenează mai multe servicii, chiar dacă nu sunt toate solicitate. Natura complexă a furnizării acestor servicii duce la concluzia că stabilirea cererii și a prețului acestora cu exactitate în fiecare moment al derulării contractului este aproape imposibilă.

Datorită faptului că prețul constituie îmbinarea unei multitudini de părți disticte, în elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de preț produselor bancare:

Termenii și condițiile unei bănci cuprind totalitatea elementelor de preț aplicabile serviciilor legate în principal de contul curent și operațiunilor de plăți.

Prețuri aferente cardurilor:

Comisionul de emitere, comisionul de înlocuire anuală, comisionul de înlocuire în caz de pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;

Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogări cu privire la plată (solicitare copie a documentelor la locul încasării);

Interogare sold la ATM;

Dobânda bonificată soldului creditelor- în cazul cardurilor de debit, dobânda de overdraft, dobânda pentru cardurile de credit, dobânzi penalizatoare pentru creditele rambursabile cu întârziere;

Comisioane pentru rambursare anticipată, comision pentru retragere de numerar la ATM-ul băncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile băncilor, comision de retragere de la ATM-ul altei bănci, comision pentru retragere de la ATM-uri în străinătate (în alte valute decât țării de origine a cardului), comision pentru plăți în magazine.

Prețurile creditelor- fie că sunt acordate companiilor, fie că sunt acordate societăților comerciale, tipologiile de prețuri practicate de bănci sunt relativ asemănătoare:

Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminară acordării creditului fix sau procentual la suma creditului), comision de analiză (se percepe pentru efortul depus în analiza documentației supuse avizării- de obicei fix), comision de angajament sau de neutilizare (se percepe ca o dobândă aplicată la suma pe care banca s-a angajat să o acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului până la utilizare, calculându-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulării sale, pentru efortul depus de bancă în ținerea evidențelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea diferitelor calcule și dividende, desfășurarea corespondenței cu împrumutatul, etc);

Dobânda fixă, dobânda variabilă în funcție de piață care se modifică atunci când decid băncile, dobândă variabilă în scop promoțional, dobândă penalizatoare pentru nerambursare la termen;

Comisionul pentru retragere anticipată, comisionul de agent (în cazul în care creditul este aranjat de o bancă în favoarea altei sau altor bănci);

Asigurările de viață și/sau de bunuri pe care unele bănci le percep în cazul creditelor pentru persoane fizice.

Alte categorii de prețuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor, valoarea nominală a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de depozit, randamentul (rata dobânzii) certificatului de depozit, rata discountului certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin sistemele de plată rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de asigurare pentru asigurările de viață sau bunuri în cazul creditelor personale, etc.

De asemenea, există numeroși factori atât interni, cât și externi, care influențează, într-o măsură mai mică sau mai mare, formarea prețurilor și pe care o companie trebuie să-i ia în calcul. Factorii interni sunt cei din interiorul instituției și care sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor și evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercită o influență din afara instituției: acționarii, consumatorii, concurența, intermediarii și restricțiile legale; asupra lor comapania având un control redus sau inexistent, dar trebuie să cunoască impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de preț. Aceștia din urmă, la rândul lor, pot fi împărțiți în factori interni sectorului de activitate (concurența, acționarii, intermediari) și externi (consumatorii și legislația).

Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de preț trebuie să se integreze în obiectivele generale ale companiei. Acest obiectiv implică creșterea venitului total prin creșterea marjei profitului pe fiecare tranzacție, și nu prin creșterea numărului de vânzări.

Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, prețul, distribuția, promovarea și procesul de prestare a serviciilor sunt strâns corelate, schimbările în cadrul uneia vor avea consecințe asupra tuturor. Produsul financiar având trăsături distincte și o structură complexă, este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implică dificultăți în determinarea prețului.

Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un preț care să acopere toate costurile de dezvoltare și promovare a serviciului, obținând totodată un profit corespunzâtor riscului pe care și-l asumă. În ultimă instanță, prețul trebuie să acopere elementele: costuri fixe și variabile ale serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investițiile viitoare, profitul corespunzător capitalului investit.

Riscul- apare în momentul în care prețul unui serviciu (de exemplu un împrumut) trebuie achitat indiferent de performanța instituției financiare. În cazul depunerii unei sume de bani, depunătorul este sigur că poate să retragă în orice moment întreaga sumă.

Acționarii- primesc o compensație sub forma dividendelor sau prin creșterea valorii acțiunilor deținute, compensație care trebuie să se regăsească în prețul final.

Consumatorii- percepțiile lor despre produse și servicii și nivelul cererii se regăsesc în prețul final al serviciului.

Concurența. Prețul concurenților pot influența strategiile de preț ale oricărei bănci. Clinții vor evalua prețul prin compararea produselor mai multor organizații. Orice companie trebuie să cunoască prețul și calitatea produselor concurente și să utilizeze informațiile la stabilirea propriilor prețuri.

Restricțiile legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de preț. Sunt țări care au legi privind prețurile, la care trebuie să adere. O instituție financiară trebuie să cunoască aceste legi și să se asigure că politicile de prețuri sunt conforme cu ele.

Intermediarii- prestează mai multe activități în cadrul canalului de marketing și primesc o compensație pentru aceasta, care se adaugă la prețul serviciului. Tradițional, prestarea serviciului avea loc la ghișeul instituției financiare, direct între prestator și consumator. Introducerea unei verigi intermediare a permis lărgirea distribuției, creșterea nivelului calitativ al serviciilor, dar și a costurilor, deci implicit a prețului de vânzare.

2.1.3 Politica de distribuție

Distribuția serviciilor este un proces complex, termenul de distribuție fiind adesea înlocuit cu cel de localizare, loc de servire sau livrare. De asemenea, trebuie ținut seama de faptul că între servicii și sistemul de distribuție al acestora este o legătură puternică, datorată impactului pe care livrarea îl are asupra consumatorului.

Tradițional, politica de distribuire a avut un conținut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor noi strategii care să faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit să evolueze către cuprinderea totalității condițiilor organizatorice de realizare, a contactului cu clientul (ambianța). În sens restrâns deci, conceptul de distribuție se referă îndeosebi la amplasarea unităților în teritoriu, la numărul ghișeelor de contact și la condițiile necesare efectuării prestației. În prezent, conceptul de distribuție a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărțile de credit, locul prestației și echipamentele specifice, infrastructura.

Când se vorbește de strategia de distribuție într-o bancă, se face referire la principalele obiective strategice ale acesteia, existând câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde atenție:

Tipurile de canale de distribuție de care are nevoie o bancă;

Potențialul fiecărui canal;

Accesul clienților la serviciu;

Valoarea investiției necesare;

Timpul desponibil;

Rezultatele scontate.

Pentru a deservi nevoile clienților, băncile preferă să folosească tipurile de canale de distribuție care corespund cerințelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operațiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operațiuni depind de obiectivele și strategiile fiecărei bănci. O atenție în plus ar trebui acordată potențialului fiecărui canal de distribuție. Această problemă se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în funcție de factori cum ar fi: pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorică, programul de lucru, etc. Accesul clienților la servicii este o altă problemă care se referă la cât de necesare și cât de accesibile sunt serviciile către clienți, varietatea serviciilor și timpul în care acestea sunt puse la dispoziție. În plus, timpul este un factor important care trebuie avut în vedere- faptul că aceste canale de distribuție vor funcționa corect și prin ele se vor oferi servicii clienților în timp util.

Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuție actuală care se regăsesc în domeniul bancar sunt considerate a fi următoarele:

Sucursalele care oferă servicii complete- o bancă poate funiza o gamă completă de produse către toate categoriile de clienți;

Sucursalele specializte pe anumite operațiuni- aceste unități se adresează în principal clienților operațiuni retail sau corporate;

Sucursale cu activitate complet automatizată- toate operațiunile (incluzând cele cu numerar) sunt efectuate de către client, fără intervenția unui funcționar bancar, prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate, etc;

Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscută, la fel ca și facilitățile pe care acestea le oferă, ca linie de credit și instrument de plată;

Instrumente computerizate- au fost principalul factor care a cauzat schimbările produse în furnizarea de servicii (ATM-urile, POS, standurile interactive) care pot realiza majoritatea operațiunilor simple, într-un timp și loc corespunzătoare cerințelor clienților;

Sistemele de plată- au facilitat realizarea a numeroase operațiuni cu numerar și au redus timpul și costurile pentru clienți, bănci și restul pieței;

Electronic banking- home banking și office banking, internet banking, etc; aceste produse conduc către sistemul bancar virtual și oferă posibilitatea realizării majorității operațiunilor simple, dar și a unor operațiuni complexe, în special în sectorul plăților, investițiilor și creditelor pentru consum;

Telephone banking- birourile telefonice de relații cu clienții au dat neștere acestei idei și ulterior s-a creat un canal care să corespundă cerințelor clienților, la fel de avantajos ca și produsul home banking (operațiuni bancare realizate la domiciliu);

Remote banking- ca urmare a publicietății apărute în presa scrisă, se pot realiza servicii de creditare și depozitare prin poștă sau prin telefon (telemarketing);

Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacții, informații privind dobânzi, cursuri, produse și chiar plăți on-line cu un înalt nivel de securitate ce pot fi efectuate prin telefoanele mobile.

Canalele de comunicații electronice sunt singura modalitate de distribuție a serviciilor care nu necesită relații interumane directe. Ca cât prestarea și distribuția unui serviciu se bazează mai mult pe tehnologie și/sau echipamente, cu atât cele două caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea și eterogenitatea devin mai puțin importante. Astfel, printre avantajele canalelor de comunicații electronice întâlnim:

Livrare constantă pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard;

Costuri mici;

Accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei;

Rețea de distribuție mai generoasă;

Posibilități mai largi de alegere pentru consumatori;

Răspuns rapid din partea consumatorilor.

De asemenea, pe lângă aceste avantaje întâlnim și unele probleme legate de distribuția serviciilor prin canalele electronice:

Consumatorii sunt activi, deci trebuie atrași;

Controlul redus al mediului de comunicații electronice;

Concurența prețurilor- comunicațiile prin internet oferă consumatorilor posibilitatea să ”liciteze” pentru servicii și, prin aceasta, să intensifice concurența între companii;

Posibilități reduse de comunicare pentru consumatori în cazul serviciilor electronice foarte standardizate;

Schimbări în comporamentul consumatorilor.

Tehnologia în sine nu este un obiectiv al băncii, ci este un mijloc de realizare a scopurilor sale. Astfel, ne putem contura o imagine în legătură cu schimbările care se așteaptă în sistemul bancar, cum ar fi următoarele:

Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici și modulare, pentru reducerea de costuri și cu noi atribuții, astfel încât să crească vânzările și profiturile);

Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau două persoane în vânzări, echiapte cu ATM-uri și terminale interactive);

Introducerea mini băncilor, având trei sau patru angajați pentru desfășurarea operațiunilor de retail;

Introducerea unor noi produse (în principal, din domeniul depozitelor și investițiilor);

Prelungirea programului de lucru, în scopul de a întâmpina cererea constantă din partea clienților;

Restructurarea rețelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiții;

Regândirea rolului funcționarului bancar, astfel încât aceștia să acționeze ca și consultanți financiari.

2.1.4 Politica de promovare în relațiile cu clienții și serviciile oferite

Promovarea reprezintă ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici utilizate pentru a completa reclama și eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a așteptărilor consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale companiei. În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate. În al doilea rând, comunicațiile dintre client și companie trebuie inițiate atât de client, cât și de companie. În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor consumatorilor deschide calea spre depășirea lor. Deoarece companiile de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite și/sau explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor clienților este respectarea promisiunilor.

Există anumiți factori al căror impact asupra promovării serviciilor bancare mărește gradul de dificultate al acesteia, ca de altfel și eficiența ei. Acești factori sunt legați de caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ și de alte componente ale mediului extern organizației. Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie să se ia în considerare următorii factori:

Apatia consumatorilor- consecința acestei apatii este că mulți consumatori nu sunt suficient motivați pentru a cumpăra servicii financiare;

Gradul mare de risc- se datorează faptului că în cumpărarea unui serviciu financiar nu există posibilitatea testării acestuia înainte de cumpărare;

Credibilitatea scăzută a surselor de informații. Consumatorii pot să obțină informații din surse necontrolate de organizație și din această cauză experimentarea produsului rămâne o sursă decisivă în aprecierea acestuia;

Minoritatea consumatorilor din piață- este un alt factor care influențează eficiența promovării, datorită existenței pe piață a unui număr redus de indivizi ”gata să cumpere” în orice moment;

Competiția dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu ușurință imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv să fie foarte redus în timp; de asemenea, sunt puține trăsături distincte care pot fi utilizate în mesajele promoționale.

Mijloacele promoționale utilizate în sectorul serviciilor financiar- bancare se particularizează în special în ceea ce privește publicitatea, promovarea vânzărilor și utilizarea marcilor.

Publicitatea se definește ca fiind totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă.

Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicația care are la bază o serie de stimulente și care de regulă vizează încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor să asiste la prestarea unui serviciu, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei sau ale anului.

Utilizarea mărcilor- mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a unei companii și/sau a produselor sale. Realizarea unei diferențieri față de concurență nu este mai puțin importantă în cazul companiilor de servicii decât în cel al companiilor de bunuri materiale.

În cadrul publicității, printre principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesaje clienților potențiali sunt: presa, televizorul și radioul, publicitatea exterioară (afișe, panouri și însemne luminoase) și tipăriturile. În cazul tipăriturilor, cele mai frecvent utilizate sunt:

Broșurile- de genul buletinelor informative ale băncii și ale revistei presei, rapoartele anuale privind rezultatele economico financiare;

Prospectele;

Fluturașii;

Afișele- care se utilizează nu numai la intrările în bancă, dar și în alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de către turiști sau cititori;

Pagini atașate la cărți, reviste, caiete, etc;

Cărți cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezintă instituția bancară.

Sponsorizarea reprezintă o altă formă de promovare a activității bancare. Specific acesteia este faptul că se promovează doar imaginea băncii, nu și unele servicii (produse) oferite. O altă categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare, recepțiilor, coctailurilor, concertelor, lansărilor de carte, aniversărilor cu public, etc.

2.2 Strategii de segmentare a pieței

Segmentarea pieței este definită ca fiind acea acțiune a cercetării de marketing în cadrul căruia cumpărătorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piețe sutn fracționați, stratificați, în grupuri cu caracteristici similare, care îl fac să aibă, cel puțin în mod potențial aceleași nevoi pe care compania le-ar putea satisface.

Printr-o analiză facută asupra cercetării segmentării pieței în domeniul serviciilor financiare destinate populației și firmelor mici, au fost sugerate patru criterii de segmentare eficientă, care reprezintă în același timp repere utile:

Comensurabilitatea- posibilitatea de măsurare a mărimii și puterii de cumpărare a segmentului;

Materialitatea- obținerea într-o măsură suficientă de profit potențial de pe urma segmentului;

Accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza și servi în mod efectiv segmentul;

Acționabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv.

Scopul segmentării pieței este de a avea și de a desface pe piață produse pentru a satisface nevoile fiecărui segment de piață selectată, ceea ce ar trebui să rezulte în sporirea satisfacerii clienților și a rentabilității. Ca un model de segmentare în contextul categoriilor sociale este segmentarea socioeconomică, cu următorul exemplu:

Tabelul 1

sursa: Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007, p 39

Ca și modalități de segmentare a pieței au fost identificate două categorii:

A priori;

Pe bază de grup (denumită și post-hoc);

În segmentarea a priori, cazurile sunt distribuite pe segmente în funcție de caracteristicile alese de cercetător, iar în segmentarea pe bază de grup, în funcție de similaritatea identificată printr-o tehnică aleasă de cercetător.

În segmentarea a priori, cercetarea furnizează de regulă, date demografice de frecvență, atitudini față de produs sau criterii de alegere, combinând toate aceste elemente cu recomndări cu privire la reacția față de datele respective. Problema fundamentală a segmentării a priori constă în lipsa unei legături necesare între segmentele selectate de cercetător și comportamentul de comparare.

În segmentarea pe bază de grup, tehnicile de grupare sunt utilizate pentru identificare segmentelor omogene, utilizându-se două tipuri de tehnici. Primul tip se utilizează pentru generarea de date adecvate măsurării similarităților dintre cazuri, utilizând ca tehnici analiza factorială și analiza atributului determinant. Cel de-al doilea set de tehnici se utilizează pentru stabilirea similarității cazurilor și include diverse analize de grup, analiza factorială, analiza regresiei și scalarea multidimensională. Problema legată de segmentarea de grup o constituie marea varietate de tehnici care pot fi utilizate pentru generarea segmentelor- segmentele rezultate fiind mai puțin accesibile decât cele identificate prin metoda priori, doar pe baza caracteristicilor socioeconomice sau demografice.

Odată ce banca a identificat segmentele de piață-țintă, trebuie să decidă către care segment(e) dorește să se îndrepte și astfel să creeze un marketing mix care să realizeze acel obiectiv. Piețele țintă selectate vor trebuie să îndeplinească anumite criterii generale de segmentare pentru a avea succes, printre acestea fiind și următoarele:

Piața-țintă să se potrivească cu imaginea băncii și cu obiectivele generale ale acesteia;

Piața-țintă trebuie să fie suficient de substanțială pentru a fi rentabilă;

Trebuie să nu existe prea mulți concurenți care să opereze deja pe acea piață;

Banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime în vederea penetrării noii piețe.

După ce au fost selectate piețele, banca trebuie să-și stabilească o poziție atât pentru bancă, cât și pentru serviciile sale în segmentul de piață ales. Pentru aceasta există câteva strategii de poziționare, cum ar fi acestea deja utilizate de unele bănci:

Poziționarea în funcție de preț sau calitate;

Poziționarea în funcție de un concurent;

Poziționarea în funcție de caracteristicile produselor;

Poziționarea în funcție de grupuri de utilizatori, etc.

2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea clienților

În limbajul bancar curent, ”clientul” este definit drept beneficiarul direct al serviciului sau produsului bancar.

În conceptul de marketing, nu este important să fii ingenios în a-l determina pe client să acționeze conform intereselor firmei, ci este important să fii îndeajuns de ingenios în a aduce firma la nivelul în care deservește interesele clientului la cote maxime; ca rezultat, clienții cei mai mulțumiți sunt adesea cei mai loiali, sunt mai puțin sensibili la preț decât cei mai nemulțumiți și sunt mai puțin costisitori de păstrat chiar prin furnizarea de servicii suplimentare, decât atragerea de noi clienți.

În fața funcționarului de la bancă, indiferent în ce poziție se găsește acesta, clientul are atitudini diferite, în funcție de interesele afacerii sale, presiunea timpului, nivelul cunoștințelor pe care le posedă și scopul proiectelor sale. Ținând cont de toate acestea, au fost identificate mai multe tipologii psihologice ale clienților bancari:

Clientul atotcunoscător- este acel gen de client care nu permite interlocutorului să formuleze o soluție, ci și-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea prețului tranzacției și, în funcție de aceasta urmând a decide cu ce bancă va lucra. Atitudinea comportamental a bancherului este recomandabil să aibă ca și caracteristici modestie, răbdare și prudență, agresivitate redusă, maleabilitate rațională și dovedirea progresivă a propriilor calități creative, fiind indicat să se folosească o metodă de vindere a serviciilor și astfel să i se satisfacă clientului nevoia de a avea în serviciul său o bancă solidă, competentă și competitivă.

Clientul neîncrezător- acest tip de client este ”deschis”, nu are suficientă încredre în el și caută să beneficieze de ceea ce deja există, aplicând deviza: nu căuta să reinventezi ceea ce a fost, deja, descoperit de alții. În acest ca trebuie aplicată metoda de vânzare- negociere, respectiv de ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la stabilirea unui acord ferm între părtțile implicate în afacere. În acest sens, bancherului îi revine sarcina de a simți permanent evoluția situației și de a prelua inițiativa în fiecare moment în care negocierea ajunge într-o nouă fază de derulare.

Clientul grăbit și important- se consideră adesea cei mai importanți, mari oameni de afaceri, care doresc să aibă parte de un tratament preferențial. Unii dintre aceștia sunt întradevăr oameni de afceri cu mulți bani de pe urma cărora banca câștig consisitent. Dacă banca nu are un serviciu specializa pentru aceștia din urmă, un serviciu VIP, este de datoria conducătorilor de departamente care lucrează permanent cu pulicul să se asigure că nu se ajunge la situații de coadă, că pot fi aduși funcționari suplimentari care să degreveze în orele de vârf aglomerația.

Clientul care afirmă: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpăr rezultate- acest gen de client este dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregătit, extrem de riguros, intențiile sale fiind greu de anticipat, dar în unele cazuri nu are bani, ci doar caută idei pentru a le valorifica în afaceri personale. În același timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrăgător pentru bancher, mai ales atunci când se caută soluții originale, inovatoare,cu imaginație, tipul de abordare practicat fiind de vânzare- consulting.

Esențial este ca bancherul să își însușească spiritul de a lucra cu clientul ca și cum ar face parte din aceeași echipă, dându-i tot sprijinul și punându-și în valoare toată priceperea și inteligența.

În băncile cu o politică de marketing orientată spre client, se vor căuta întotdeauna soluții pentru nevoile și cerințele clienților și de cele mai multe ori acestea se găsesc în următoarele:

Răspuns rapid la nevoile clienților- clienții doresc ca bancherii să fie pregătiți și dispuși să-i servească, arătând astfel că le prețuiesc afacerea, își asumă răsponsabilitatea pentru problemele prezentate, ascultă cu atenție pentru a înțelege nevoile clientului și lucrează în echipă cu ceilalți colegi din bancă pentru a-și duce sarcina la bun sfârșit;

Personal competent- clienții așteaptă ca angajații băncii cu care lucrează să aibă competențele necesare pentru a le explica produsele și serviciile bancare și pentru a le răspunde în mod clar la întrebări;

Comunicarea cu clientul să se desfășoare într-un limbaj pe în telesul clientului și nu într-unul de specialitate, din punctul de vedere al băncii;

Servicii de incredere- clienții așteaptă un anumit nivel de servire din partea bancherilor. Acești se așteaptă ca serviciul de electronic banking să fie disponibil atunci când este nevoie de el, și se așteaptă ca problemele să fie rezoltate într-un timp cât mai scurt (de exemplu răspunsul pentru o solicitare de credit);

Accesul ușor la fonduri și consultanță- clienții se așteaptă ca serviciile bancare să fie disponibile când și une au nevoie. Automatizarea a ușurat procesul, oferindu-le clienților acces la banii lor mai ușor prin intermediul ATM-urilor și alte servicii electronice;

Conficențialitatea informațiilor-odată cu creșterea volumului informațiilor personale transmise electronic crește și preocuparea clienților pentru confidențialitatea acestor informații. Din acest motiv, băncile au acordat întotdeauna prioritate confidențialitătii informațiilor din conturile clienților.

Băncile au multe moduri de a-l face pe client mulțumit de serviciile oferite și de bancă în general, valorificând fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual, de un zâmbet pentru a parcurge drumul cel lung în relația cu clienții.

CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR ÎN CAZUL BĂNCII UNICREDIT ȚIRIAC

3.1. Caracteristici ale activității Băncii UniCredit Țiriac

UniCredit Țiriac Bank este membră a Grupului UniCredit, o importantă instituție financiară internațională, cu o rețea de peste 10.000 sucursale în 27 de țări. Aflată în top 5 jucători pe piața românească, UniCredit Țiriac Bank oferă clienților săi, prin intermediul celor peste 240 sucursale și peste 3000 angajați, soluții financiare pentru necesitatea persoanelor fizice, I.M.M., marilor companii, persoanelor fizice autorizate.

UniCredit Țiriac Bank este o bancă universală ce oferă servicii și produse calitative la standarde internaționale atât persoanelor fizice, companiilor mici și mijlocii, cât și marilor companii multinaționale din România. Clienții băncii beneficiază de toate avantajele oferite de o rețea extinsă, la care se adaugă avantajul cunoașterii pieței locale și cel al apartenenței la un important grup bancar.

Este singura bancă din România cu o rețea de sucursale specializată pe servicii și produse dedicate companiilor. De asemenea este recunoscută ca cea mai bună bancă specializată pe retail estate și, practic singura bancă cu o divizie dedicată acestui tip de proiect. În plus, are cross border solutions, prin intermediul cărora organizează relațiile bancare ale clienților în multiple țări astfel încât să beneficieze de aceeași calitate a serviciilor ca și în țara de origine.

Pentru UniCredit Țiriac Bank, cele mai importante aspecte sunt succesul clienților săi și valoarea adăugată pe care o oferă acestora. Consultanții bancari au expertiza necesară pentru a oferi soluții bancare excelente clienților din țară și de peste hotare, construind cu aceștia o legătură profesională bazată pe încredere reciprocă. Încrederea este clădită atât prin competența consultanților băncii, cât și prin apropierea de clienți și capacitatea angajaților băncii de a identifica la timp necesitățile acestora. UniCredit Țiriac Bank este întotdeauna la dispoziția clienților din România, Austria, Italia, Germania, din Europa Centrală și de Est și din întreaga lume- o prezență geografică solidă pe care se poate constitui în continuare povestea de succes a băncii.

Ca scurt istoric, se pot urmări următoarele etape în timp:

August 1991- Banca Țiriac își face apariția în România;

Septembrie 1998- Bank Austria Creditanstalt își face apariția în România;

2001- UniCredit România apare pe piața românească;

Septembrie 2001- Bank Austria Creditanstalt vine pe piața românească;

August 2005- HVB Bank România și Banca Țiriac semnează fuziunea;

Noiembrie 2005- Bank România și Banca Țiriac devin parte a UniCredit Group;

Septembrie 2006- apare Banca HVB Țiriac;

Octombrie 2006- începe procesul de fuziune între Banca HVB Țiriac & UniCredit România;

1 Iunie 2007- Banca UniCredit Țiriac devine operațională.

În cifre, la data de 31 decembrie 2008 Banca UniCredit Țiriac înregistra următoarele informații:

Active totale: 17,5 miliarde RON

Venituri totale: 1.137 milioane RON

Profit net: 358 milioane RON

Clienți: peste 606.000

Structură acționariat:

UniCredit Bank Austria- 50,5588345% din capitalul social;

Redrum International Investments B.V.- 24,8310361% din capitalul social;

Vesanio Trading Limited- 20, 2286933% din capitalul social;

Bank Austria- CEE BeteiligungsgmbH- 0,0132897% din capitalul social;

Arno Grundstucksverwaltungs Gesellschaft m.b.H- 0,0132897% din capitalul social;

Beteiligungsverwaltungsgesellschaft der Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH – 0,0132897% din capitalul social;

Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH – 0,0132897% din capitalul social;

Unicredit Leasing Romania S.A. – 0,0000049% din capitalul social;

Alti actionari, persoane fizice romane – 4,011880635% din capitalul social;

Alti actionari, persoane juridice romane – 0,179584377% din capitalul social;

Alti actionari, persoane fizice straine – 0,118790649% din capitalul social;

Alti actionari, persoane juridice straine – 0,018007504% din capitalul social;

Banca UniCredit Țiriac are în vedere dezvoltarea durabilă- longevitatea, abordarea de susținere și dezvoltare durabilă fiind un criteriu pe care banca se bazează. Aceasta consideră că un model de afaceri durabil este vital pentru sănătatea financiară pe termen lung și pentru bunăstarea economică și socială a clienților și a comunităților pe care banca le servește.

Cadrul pe care banca l-a dezvoltat pentru a explica și analiza dezvoltarea durabilă se bazează pe patru principii de bază, care reprezintă fundamentele pentru extensia și raționalizarea activității legate de dezvoltarea durabilă. Cele patru fundamente ale dezvoltării durabile sunt:

Crearea de valori pe termen lung- crearea de valori economice pe termen lung, mai mari decât costurile capitalului este esențială pentru a menține o afacere durabilă;

Loialitatea clienților- în toate aspectele sale, loialitatea clientului este fundamentală pentru creșterea veniturilor pe termen lung;

Conducere- se construiește un sistem robust de conducere bazat pe transparență și eficiență, care să sprijine modelul de afaceri și abordarea pentru o dezvoltare durabilă;

Valori, identitate și managementul angajaților- atenția se concentrează asupra managementului angajaților, asupra dezvoltării identității de grup și asupra identificării cu valorile comune, cunoscute în cadrul UniCredit Group și al Cartei de Integritate.

Putem identifica astfel, în cadrul UniCredit Țiriac, elementele conceptului de marketing discutat anterior în partea de teorie (satisfacerea dorințelor clienților, rentabilitatea, cointeresarea angajaților și responsabilitatea socială), conceptul ca bază a ansamblului de decizii strategice și tactice care se adoptă în procesul de conducere și în existența instituției bancare.

Ca parte dintr-un grup bancar cu tradiție în mecenat, UniCredit Țiriac Bank are o predilecție pentru proiectele cultural artistice. De asemenea, există deja o tradiție în sprijinirea proiectelor sociale și celor care privesc protecția mediului. UniCredit Țiriac Bank crede în puterea exemplului și de aceea, în numeroase programe pe care le susține sunt implicați angajați ai băncii. Dincolo de obiectivul principal de a aduce profit, banca consideră că o companie privată este datoare să dea ceva înapoi comunității, și de aceea fără acest lucru nu se poate vorbi de o dezvoltare cu adevărat durabilă.

Banca UniCredit Țiriac își clădește și menține legitimitatea socială necesară pentru a rămăne pe piață adoptând un comportament bazat fără echivoc și constant pe valorile stipulate de Carta de Integritate- corectitudine, transparență, respect, reciprocitate, încredere și libertate de acțiune și constuind relații pe termen lung cu părțile interesate- clienți și furnizori, angajați, investitori și comunități locale.

Comunicare cu clienții se realizează în mod constant, folosind canale multiple și se face un efort pentru a parcurge periodic toată documentația trimisă de client, pentru a se asigura că s-a folosit un limbaj clar și simplu. Banca luptă pentru a fi în concordanță cu legislația în vigoare privind prevenția fraudei și a spălării banilor și pentru a le oferi clienților de retail o mai mare transparență.

De asemenea, gestionarea reclamațiilor clienților este de o importanță vitală, din punct de vedere al reglementării și al serviciilor pentru clienți. Managementul reclamațiilor este procesul oficial care permite înregistrarea și soluționarea în mod adecvat a unei plângeri sau a unei reclamații. Astfel, UniCredit Țiriac își dă silința să transforme cunoștiințele pe care le câștigă din plângerile clienților în valori tangibile, pentru a asigura durabilitatea pe termen lung afacerii.

Considerată o valoare pozitivă de către UniCredit Țiriac, profitabilitatea, reprezintă o bază pentru continuitatea afacerilor și pentru libertatea necondiționată. De asemenea, aceasta este conștientă că nici o organizație nu poate să supraviețuiască și să prospere durabil fără a câștiga constant încrederea și respectul angajaților săi, al clienților, a acționarilor și al comunității. Reputația este rezultatul final al modului cum sunt percepute acțiunile copaniei de către părțile interesate și de către publicul larg, fiind cunoscut faptul că este dificil să construiești, însă este ușor să distrugi. Actuala situație a pieței solicită o concentrare tot mai mare asupra riscului legat de reputație. Acesta este un rezultat al unor solicitări complexe, al presiunilor intense din partea organizațiilor neguvernamentale, al interesului presei și al cercetărilor atente ale organelor de reglementare. De aceea anul trecut, banca a început să elaboreze politici speciale privind subiectele sensibile pe care a considerat că UniCredit Group și UniCredit Țiriac Bank ar trebui să le abordeze. Aceste politici au fost elaborate făcând referință la importante înțelegeri internaționale, folosind Principiile Ecuatorului cu Global Compact și cu Bănci Mondiale.Ca mediu de lucru, pe plan intern, Banca UniCredit Țiriac dorește ca angajații să se poată identifica cu valorile companiei, iar pe plan extern, dorește să fie considerată o companie în care oamenii pot avea încredere. Este încurajată diversitatea, activitatea desfășurându-se într-un mediu multicultural și o atmosferă favorabilă schimbului de idei. În consecință, banca se angajează în diferite activități și proiecte pentru a încuraja conduitele ce respectă modelul Grupului de valori pentru a crea o atmosferă de transparență, având ca scop dezvoltarea profesională a colegilor și evaluarea corectă a performațelor lor.

3.2. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii UniCredit Țiriac

3.2.1. Politica de produs în cazul Băncii UniCredit Țiriac

Banca UniCredit Țiriac furnizează în România o gamă largă de produse și servicii specializate prin partenerii săi UniCredit Leasing Corporation, CA-IB Securities, UniCredit CAIB România, UniCredit Insurance Broker, Pioneer Asset Management, UniCredit Markets and Investment Banking și UniCredit Processes and Administration.

Obiectivul UniCredit Țiriac Bank în activitatea cu clienții este acela de a atinge cel mai înalt nivel de calitate al produselor și serviciilor din sistemul bancar românesc. O bancă recunoscută pentru siguranța și flexibilitatea produselor și serviciilor, cât și pentru faptul că asigură confidențialitatea tranzacțiilor, Banca UniCredit Țiriac se adresează unei game variate de clienți, precum: persoane fizice, întreprinderi mici și mijlocii, companii. Produsele și serviciile oferite acestora sunt următoarele:

PERSOANE FIZICE:

Operațiuni curente: – cont curent, ordin de plată programat, cecuri de călătorie;

Credite:- Creditul pentru orice

Creditul pentru locuință

Creditul pentru construcții de locuință

Creditul pentru achiziția de autovehicule

Credite pentru studii

Credite de consum

Descoperit de cont

Credite pentru refinanțare – creditul de refinanțare cu ipotecă

Creditul de refinanțare fără ipotecă

Produse de economisire – Pachetul financiar duet

Depozite la termen

Cont de economii

Cont junior

Carduri – Carduri de debit: MasterCard Maestro, MasterCard Gold, MasterCard Mass, MasterCard Co-Branded Metro, Visa Classic, Visa Electron, Visa Gold

Carduri de credit: MasterCard Gold, MasterCard Standard

Pachete de produse și servicii:- Pachetele Standard, Optim și Premium

Pachetele Euro Traveller

Servicii – Direct debit

Casete de valori

Online banking

Serviciul prin telefon

Info SMS

Fonduri de investiții- Fonduri de investiții locale

Fonduri de investiții internaționale- Luxemburg

Fonduri deschise de investiții

MoneyGram

IMM-uri:

Conturi curente, pachete și servicii

Operațiuni curente- cont curent, ordin de plată programat, cecuri, bilete la ordin, încasări și plăți

Produse de economisire- depozite la termen, depozite overnight automat

Carduri- carduri de debit

Carduri de credit

Inrolare card în 3D Secure

Servicii de acceptare a cardurilor ca instrumente de plată

Pachete de produse și servicii

Servicii- direct debit, căsuțe de valori, Business Net, serviciul prin telefon, produse de reconciliere, consultanță și analiză, info SMS

Credite

– Credite pe termen scurt și mediu- Credite pentru cheltuieli generale pe 2 ani cu rambursări

– Creditul capital de lucru

– Descoperit de cont

– Linia de finanțare facturi, bilete la ordin, cecuri

– Credite pe termen mediu și lung- Creditul Balkan

– Creditul de investiții

– Creditul imobiliar

– Creditul pentru farmacii, laboratoare și distribuitori de medicamente

Produse de comerț internațional- Incasso-uri, scrisori de garanție, acreditive

Profesii liberale – Produse de creditare

Pachete de produse și servicii

Fonduri europene

COMPANII

Cash Management- servicii de cont curent, servicii de încasări și plăți, soluții de colectare, aplicații și instrumente electronice pentru plăți și reconciliere, carduri

Produse de comerț internațional- acreditive, scrisori de garanție, Incasso-ul Documentar, plăți condiționate, cec-uri în valută, forfetare, Incoterms

Factoring- Factoring domestic

Factoring de export

Produse de creditare- Credite pentru investiții

Sindicalizări

Credite pe termen scurt

Tranzacții imobiliare

Trezorerie

Custodie

Fonduri europene

Produse cross border

Conținutul unui produs bancar poate fi observat după următorul model, ales din cadrul creditelor acordate persoanelor fizice și prezentat cu cele mai importante elemente ale unui credit:

CREDITUL PENTRU ORICE

Descriere- ca utilizare, acesta este un credit de nevoi personale;

Este disponibil în două variante:

Creditul pentru orice fără ipotecă, cu o perioadă de creditare de 5 sau 10 ani și o valoare maximă a sumei înprumutate de 20.000 Euro;

Creditul pentru orice cu ipotecă, o perioadă de creditare între 6 luni și 25 de ani și o valore maximă a sumei împrumutate de 125.000 Euro.

Sursa: http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/persoane-fizice/credite/creditul-pentru-orice

* va fi prezentată situația detaliată în comparație cu alte credite de pe piață în capitolele următoare, urmărind celelalte componente ale prețului în mixul de marketing

3.2.2. Politica de preț a Băncii UniCredit Țiriac

Așa cum a fost prezentat în partea teoretică, prețul constituie îmbinarea unei multitudini de părți disticte, în elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de preț produselor bancare. Banca UniCredit Țiriac își rezervă dreptul să modifice în orice moment taxele și comisioanele, în funcție de politica sa sau de fluctuația cursurilor de schimb.

Comisioanele practicate de UniCredit Țiriac Bank pentru produsele și serviciile destinate persoanelor fizice sunt următoarele:

Pentru serviciile de cont și tranzacțiile în numerar:

Servicii de cont

Deschidere cont- gratuit

Administrare cont- cont RON: 7,5 RON/lună

Cont EUR: 2 EUR/lună

Cont USD: 2,5 USD/lună

Cont GBP: 1,35 GBP/lună

Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lună

Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras

Telephone Service- gratuit

Depozite- Depozit la termen- gratuit

-Depozit Overnight (limită peste 50.000 EUR echiv)- min 20 EUR/lună/ contract

Tranzacții în numerar

În monedă locală- Depunere- gratuit

Retragere- 0,5%, min 5 RON

În valută- Depunere- gratuit

Retragere*- 0,6%, min 2,5 EUR

Operațiuni pentru non-clienți- Încasare- 1,5%, min 20 EUR

Plată- 1,5%, min 20 EUR

Plăți

Plăți în monedă locală- Încasări- gratuit

Ordine de plată- Inițiate manual- sume până la 499,99 RON- 5 RON

sume între 500 RON și 9999,99 RON- 7 RON

sume între 10.000 RON și 49.999,99 RON- 10 RON

sume peste 50.000 RON- 7 RON

-Prin Online Banking- sume până la 499,99 RON- 2,5 RON

– sume până la 500 RON și 9.999,9 RON- 3,5 RON

– sume între 10.000 RON și 49.999,99 RON- 5 RON

– sume peste 50.000 RON- 3,5 RON

– Între clienții băncii- pe suport de hârtie- 1 RON

– Între clienții bănci- prin Online Banking- gratuit

Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ închidere- 7 RON/2 EUR

procesare- comisioane Online Banking

Ordin de plată documentar- emitere- 35 EUR + comision plată

avizare- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR

Plăți în valută- încasări- gratuit

Ordin de plată- Inițiate manual- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR

Prin Electronic Banking/ Online- Banking/MT101- 0,1%, min 10 EUR, max 500 EUR

Între clienții băncii- pe suport hârtie- 1 EUR

Între clienții băncii (prin Online Banking)- gratuit

Anularea ordinului de plată- 20 EUR

Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ inchidere- 2 EUR

Procesare- comisioane Online Banking

Ordine de plată urgente în valută (se supun aprobării băncii)- 35 EUR/tranzacție+ comision de plată

Încasări în valută pentru clienții altor bănci- comision standard pentru plăți în valută+ comisionul băncii corespondente

Cecuri

Cecuri în moneda locală

Încasare cecuri sau cecuri returnate, neplătite- 3 RON/cec

Plată cec în favoarea altui client al băncii- 1 RON/cec

Plată cec în favoarea altui client al altei bănci- sume până la 499,99 RON- 5 RON

Sume între 500 RON și 9.999,99 RON- 7 RON

Sume între 10.000 RON și 49.999,99 RON- 10 RON

Sume peste 50.000 RON- 7 RON

Cecuri în valută

Cumpărare cec călătorie- 1,5%, min 5,5 EUR

Vânzare cec călătorie 1%, min 5,5 EUR

Colectare cec în valută- 1%, min 20 EUR

Returnare cec neplătit- 20 EUR+ comisioanele băncii corespondente

Online Banking- Instalare- gratuit

Garanție dispozitiv DIGIPASS- 20 EUR

Înlocuire dispozitiv DIGIPASS pierdut sau avariat- 20 EUR(TVA inclus)

Scrisori de garanție

Emitere scrisori de garanție/ acreditiv standby/ adăugare aval- 0,25%, min 50 EUR pe trimestru sau fracțiune(plus prima de risc unde e cazul), plătibil la emitere

Modificarea ( sumei și a valabilității se taxează cu comisionul de emitere)- 25 EUR

Plată în cadrul unei executări- 0,15%, min 75 EUR

Emitere în regim de urgență (în aceeași zi în timpul programului de lucru cu publicul)- 25 EUR

Anulare înaintea emiterii- 25 EUR

Scrisoare de garanție primită- avizare- 50 EUR

Avizare modificare- 25 EUR

Verificare semnături- 25 EUR

Executare scrisoare de garanție emisă în favoarea clientului băncii- 100 EUR

Diverse

Comision investigare SWIFT (în avans)- 25 EUR

Expediere document prin fax- în România- 2 EUR/pagină (TVA inclus)

În afara României- 3 EUR/pagină (TVA inclus)

Convenție fax- 5 EUR/lună (TVA inclus)

Seifuri- mărimea 1- 265 EUR/an (TVA inclus)

Mărimea 2- 325 EUR/an (TVA inclus)

Mărimea 3- 415 EUR/an (TVA inclus)

Garanția cheii- 50 EUR

Înlocuirea cheii- 60 EUR (TVA inclus)

Emitere scrisoare de bonitate- 35 EUR (TVA inclus)

Confirmarea soldului creditelor de refinanțare- 75 EUR

Modificare valută credit- 1% din soldul creditului, min 50 EUR (sau echivalent)

Informații generale despre companii și bănci- 55 EUR/ entitate (TVA inclus)

Serviciu de curierat rapid- conform cu tarifele curierului rapid

Serviciul SMS Banking- 0,2 EUR/SMS

În anexele 1- 5 se pot observa informații referitoare la:

Comisioane aferente pachetelor pentru clienți persoane fizice;

Comisioane aferente cardurilor de debit MasterCard;

Comisioane aferente cardurilor de debit VISA;

Comisioane aferente cardurilor de credit;

Comisioane și dobânzi aferente creditelor.

În cursul ultimilor patru ani, ratele dobânzii la depozite au avut următoarea evoluție, ca urmare a schimbărilor din economie:

Rate dobânzi din data de 25.11.2008:

Sursa www.unicredit-tiriac.ro

Anul 2007 a fost primul an de participare a României în mecanismele UE, fiind un an complicat, alcătuit din două semestre cu evoluții sensibil diferite. Astfel, în prima parte a anului 2007, marcată de existența pe piețele financiare internaționale a unui exces de lichiditate în căutare de randamente ridicate, calitatea de stat membru recent dobândită de România, au favorizat intrări semnificative de fonduri externe. Luând în considerare aceste evenimente, se paote justifica nivelul mai scăzut al ratei depozitelor. A doua jumătate a anului 2007 a fost afectată de trei factori externi: (i) declașarea creditelor subprime în SUA, care a schimbat percepția investitorilor străini față de economiile din Centrul și Estul Europei, conducând la retragerea masivă de fonduri; (ii)creșterea fără precendent a prețurilor alimentelor și (iii) escaladarea prețului petrolului. Suprapuse cu o serie de evoluții interne nefavorabile (un an agricol foarte secetos, stimularea creșterii interne printr-o politică salarială laxă și prin majorarea rapidă a creditului acordat sectorului privat), evenimentele amintite au condus la reapariția presiunilor inflaționiste și la adâncirea în continuare a deficitului extern. Această nouă combinație de factori a făcut necesară recalibrarea răspunsurilor politicilor macroeconomice, în general, și a politicilor monetare, în special. În acest fel este justificată creșterea ratelor dobânzilor la depozite, pentru a încuraja populația la economisire, atât spre sfârșitul anului 2007, cât și în anul 2008, aflat în continuare într-o stare de degradare a economiei.

Situațiile menționate mai sus au determiant băncile, și în cazul de față Banca UniCredit Țiriac să apeleze la practicarea diferitelor promoții pentru a atrage clienții spre economisire. Conturile de economii pot fi administrate mai simplu decât un depozit, pentru că banca nu percepe comisionae de administrare și permite accesul la fonduri oricând.

Rate dobânzi din data de 3.03.2009,

Sursa www.unicredit-tiriac.ro

Pentru depozitele deschise de persoanele fizice în perioada promoției, banca oferă dobânzi care ajung, în funcție de valoare depozitată, la 14% pe an la depozitele în RON și la 7% pe an pentru cele în EUR. Nu se percepe comision de dechidere sau de depozitare, iar suma minină de depunere este 1000 RON sau 1000 EUR, stabilindu-se pe tranșe valorice pentru care se aplică dobânzi crescătoare. La încheierea promoției, clienții băncii puteau alege varianta de economisire pe care o doresc în continuare: depozite cu scadență unică, depozite cu prelungire automată, fără capitalizare (la scadență dobânda se virează în contul curent, iar depozitul de prelungește numai cu suma depunerii inițiale) sau depozite cu prelungire automată și capitalizare (la scadență, dobânda se adaugă la depunerea inițială, iar depozitul se reînoiește cu soldul astfel obținut).

Sursa www.unicredit-tiriac.ro

Modul de tarifare in sistemul bancar diferă de la o instituție la alta. Astfel, comisioanele și dobânzile practicate de Banca UniCredit Țiriac în comparație cu alte bănci, pentru un produs similar (respectiv creditul de nevoi personale), sunt următoarele:

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

După cum se poate observa, ca dezavantaj, Banca Unicredit Țiriac practică cele mai ridicate comisioane de acordarea creditului, în schimb practică comisioane de rambursare anticipată a creditului mai mici față de băncile Raiffeisen și BCR.

Se poate spune că Banca UniCredit Țiriac deține un avantaj considerabil în privința costurilor implicate de dobânda anuală efectivă, practicând astfel cele mai scăzute dobânzi în comparație cu celelalte bănci analizate. DAE reprezintă (conform Legii privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum destinate consumatorilor persoane fizice), costul total al creditului la consumator, exprimat în procent anual din valorea creditului total acordat și reprezintă de cele mai multe ori un factor important în decizia de contractare a unui credit.

3.2.3. Politica de promovare a Băncii UniCredit Țiriac

Fiind una din principalele bănci din România, UniCredit Țiriac își propune prin intermediul tuturor acțiunilor sale să devină banca preferată a clienților săi. Banca UniCredit Țiriac crede în potențialul clienților săi și în planurile pe care le pot realiza împreună și de aceea banca a urmărit să-și exprime punctul de vedere prin diverse campanii:

De asemenea, au fost demarate diverse campanii publicitate, atât pentru depozite, cat și pentru credite:

La sfârșitul anuilui 2008 a fost lansată campania care compara depozitele la termen cu o grădiniță pentru economiile clienților. Un loc în care acestea sunt primite cu drag, sunt supravegheate cu multă grijă și din care pleacă mai mari datorită dobânzilor sănătoase cu care sunt hrănite. Campania a fost prelungită și la începutul anului 2009 când dobânzile au crescut iar depozitele la termen au devenit și mai avantajoase.

Creditul pentru orice fără ipotecă. În vara anului 2008 clienții erau încurajați să renunțe la ”poate că” printr-o campanie construită în jurul unor mașinuțe electrice care evadau din ring și se plimbau nestingherite prin parcul de distracții. Libertatea de mișcare a mașinuțelor era o metaforă pentru libertatea câștigată cu un ”Credit pentru orice”.

Creditul pentru orice cu ipotecă. Prin această campanie clienții erau încurajați în continuare să renunțe la ”poate că”. În machetele de presă și în posterele campaniei apărea pentru prima dată X-ul mare și roșu, care a devenit ulterior un simbol al comunicării UniCredit Group în întreaga Europă.

Promovarea vânzărilor în cadrul Băncii se realizează și prin diverse promoții la depozite, în care se oferă pentru o perioadă relativ scurtă (2-3 luni) un nivel al dobânzilor mai avantajos, menite să ademenească clienții.

Și pe plan extern UniCredit Țiriac Bank dorește să fie considerată o companie în care oamenii pot avea încredere. În consecință, se angajează în diferite activități și proiecte pentru a încuraja conduitele ce respectă modelul băncii de valori pentru a crea o atmosferă transparență, având ca scop dezvoltarea profesională a angajaților și evaluarea corectă a performanțelor lor prin:

Sondaje de opinie- People Survey- Vocea Ta, Viitorul nostru- organizat la nivelul Grupului UniCredit- pentru a-i asculta pe angajați și pentru a încuraja implicarea personală;

Pulse Check- Părerea ta contează- organizat local pentru angajații UniCredit Țiriac Bank cu scopul de a obține o imagine actuală a stării de spirit a angajaților băncii, pentru a implementa diferite inițiative destinate creșterii motivației angajaților;

Intranet- este un mijloc de comunicare nemediată, pentru a obține și transmite informații referitoare la activitățile desfășurate ca bancă și ca Grup, cât și pentru asigurarea unor servicii și instrumente care permit comunicarea și metodele de lucru optime și rapide.

Publicarea internă a posturilor vacante din cadrul organizației prin intermediul portalului de intranet.

O altă formă de promovare a activității bancare, în principal a imagii băncii este reprezentată de parteneriate și sponsorizări, caracterizate prin evenimente cu caracter social, caracter de voluntariat, artă și cultură, mediu, educație și sport.

Pe partea de social, la nivelul Grupului UniCredit, Fundația Unidea transpune în practică valorile grupului. Prin intermediul activităților desfășurate, Unidea promovează voluntariatul, implicarea civică și caritatea. În România, Banca s-a implicat în proiecte sociale proprii cum ar fi donarea de calculatoare către școli din mediul rural, dar a susținut și diferite organizații și instituții cum ar fi Spitalul de Copii Louis Turcanu din Timișoara unde a ajutat la terminarea noii aripi a secției de onco-hematologie, a oferit uniforme școlare și rechizite copiilor de la Școala Castelu din Județul Constanța, cadouri de Crăciun copiilor aflați în îngrijirea Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului Arad și a ajutat la amenajarea sălilor de clasă ale Liceului Lucian Blaga din București.

Pe partea de voluntariat, prin activitățile sale, Unidea încearcă promovarea culturii de muncă voluntară, implicării civice și donații. Este totodată un pod între angajații UniCreditGroup- interesați în direcționarea energiei și aptitudinilor lor spre o activitate voluntară serioasă și structurată și nevoile comunităților vizate. GiftMatching și Passage to Benin sunt două dintre programele Fundației Unidea la care a participat și Banca UniCredit Țiriac.

Pentru artă și cultură, Banca susține cultura deoarece, reprezintă motorul dezvoltării economice locale, prin capacitatea de a naște inovația și de a stimula economia științei. Potrivit CEO-ului UniCredit, Alessandro Profumo, ” Cultura este o metodă fizică de a încuraja creativitatea, coeziunea socială și asumarea riscurilor.”

În România, printre inițiativele de susținere a culturii și artelor se numără parteneriatul cu Festivalul Internațional de Film Independent Anonimul. De asemenea este susținut financiar primul centru independent de artă și cultură contemporană din România, deschis sub numele Pavilion UniCredit, într-un spațiu unde, până în vara anului trecut, a funcționat o sucursală a băncii. Centrul are o agendă bogată ce cuprinde expoziții, evenimente discursive, un program de proiecții de filme și un program educațional informal.

În anul 2008 a fost inițiat Concursul de Debut Literar UniCredit, adresat tinerilor scriitori care nu au mai publicat niciodată.

UniCredit Țiriac Bank s-a alăturat inițiativei privind decorarea stației de metrou Victoriei, în proiectul Bucharest metroArt, proiect motivat de o preocupare a echipei de artiști și pentru semnalizarea, în spațiul subteran al stației de metrou, a prezenței celor trei muzee importante din zona Pieței Victoriei.

Mediul. Calitatea mediului ne poate afecta tuturor sănătatea, și de aceea UniCredit Țiriac Bank se implică activ în proiecte privind protejarea naturii și caută soluții viabile la probleme de actualitate, cum sunt schimbările climatice sau emisiile de dioxid de carbon. Consecvenți acestei politici, în România Banca a contribuit la înființarea ”Cicloteque”, primul centru de închirieri biciclete din București, deschis în parteneriat cu Asociația MaiMultVerde. Un alt proiect, ”Pădurea de hârtie” este primul pas dintr-o campanie complexă ce vizează utilizarea cu responsabilitate a hârtiei, apei și energiei electrice.

În ceea ce privește educația, UniCredit Țiriac Bank susține constant, prin oferirea de burse începând cu anul 2006, studenții masteranzi din cadrul Universității Naționale de Arte din București. Tot în domeniul educației, UniCredit Țiriac Bank susține diferite activități ale organizației studențești AIESEC și oferă sprijin Bibliotecii Centrale Universitare București.

3.2.4. Politica de distribuție a Băncii UniCredit Țiriac

În prezent, conceptul de distribuție a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărțile de credit, locul prestației și echipamentele specifice. Canalele de distirbuție utilizate de UniCredit Țiriac sunt următoarele:

Rețeaua de sucursale și ATM-uri- prezente în toată țara. Bancomatele multifuncționale înlocuiesc casieriile clasice, permițând retrageri și depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui cod de bare emis de sucursală, schimb valutar din EUR în RON dar și plata facturilor.

Ca o comparație cu celelalte bănci din sistem, distribuția sucursalelor și a ATM-urilor în Iași este următoarea:

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://www.cec.ro/

După cum se poate observa, UniCredit Țiriac ocupă ultima poziție printre băncile analizate, în ceea ce privește numărul de sucursale, alături de Volksbank. Însă ocupă o pozitie mai bună în clasament când vine vorba de numărul de ATM-uri, clasâdu-se pe locul 5 din 8 și fiind înaintea a 3 bănci care aveau un avantaj în privința numărului sucursalelor.

Cardurile- de debit, de credit, înrolare card în 3D Secure

Online banking- plăți în lei către furnizori de servicii

Plăți în valută și schimburi valutare

Verificare soldului și tranzacțiilor de pe cont

Consultarea tranzacțiilor rezervate pe card

Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit

Transferuri interne între conturile aceluiași client

Efectuarea de plăți în RON și în valută programate pentru o anumită dată

Constituirea și anularea depozitelor la termen

Consultarea dobânzilor și a ratelor de schimb valutar practicate de UniCredit Țiriac

Descărcarea formularelor folosite în mod curent în sucursale în legătură cu operațiunile prin carduri emise de bancă

Comunicarea interactivă cu banca prin mesaje online

Serviciul prin telefon- inseamnă să fii în contact cu conturile personale UniCredit Țiriac Bank prin telefon, oriunde ai fi, atât în calitate de client persoană fizică, cât și în calitate de client persoană juridică. În plus, se pot autoriza alte persoane să utilizeze Serviciul prin telefon în contul titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon îl pot accesa gratuit dacă sunt clienți persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dacă sunt clienși persoane juridice.

Info SMS- înseamnă să fii în permanență informat despre activitate bancară și după activarea serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situația conturilor, direct pe telefonul mobil. Informații referitoare la:- soldul contului curent;

Expirarea facilității de descoperit de cont;

Notificări rambursări credite;

Suma minimă de plată pentru cardul de credit;

Notificări plăți/încasări (debitare/creditare a contului);

Tranzacțiile efectuate cu carduri.

Aplicații și instrumente electronice pentru plăți și reconciliere:

BusinessNet- o aplicație web care permite efectuarea de operațiuni bancare de pe orice calculator conectat la internet. Aplicația respectă cele mai ridicate standarde de securitate și asigură cadrul necesar derulării operațiunilor bancare. Astfel se asigură confidențialitatea comunicației pentru autentificare și pentru efectuarea tranzacțiilor. Are ca avantaje mobilitatea, flexibilitatea, economia de timp și de bani;

MultiCash- este o aplicație ce se instalează pe stațiile de lucru ale companiei beneficiare și permite operarea de transferuri bancare. Această soluție tehnică este pusă la dispoziție în întreaga lume, în 17 limbi, pentru mai mult de 200.000 de clienți. Serviciul oferă posibilitatea vizualizării extraselor pentru conturile curente, cu prezentarea detaliată a tranzacțiilor. Extrasele de cont sunt recepționate în format MT940 (standard SWIFT) și oferă posibilitatea exportării sale într-un format ce poate fi ajustat de utilizator. Are ca avantaje economia de timp și de bani;

Multicash@Sign- pentru o maximă flexibilitate și mobilitate, acest servicu oferă utilizatorilor cu drept de semnătură posibilitatea de a autoriza plățile încărcate pe serverul băncii prin simpla accesare a unui portal de pe pagina de internet a băncii. Înainte de autentificare, este necesar ca utilizatorii să descarce și să instaleze un pache software (plug-in).

Serviciul Non Stop Bankig- este disponibil prin intermediul zonelor de self banking amplasate în sucursalele în care angajații băncii oferă preponderent servicii de consultanță și vânzare. Zonele de self banking sunt dotate cu echipamente multifuncționale și PC-uri conectate la internet, fiind disponibile în București și în principalele orașe din țară.

CAP. 4. CONCLUZII SI PROPUNERI

Cum fiecare bancă comercială beneficiază de propria strategie în vederea extinderii paletei de produse și servicii bancare oferite, fidelizarea clienților deja existenți în baza de date, precum și atragerea de noi clienți, diversificarea resurselor de venituri reflectate în principal prin comisioane și taxe, se pot constata o serie de mutații ce au avut loc în ultimul timp în sectorul bancar. Marketingul a capătat o importanță din ce în ce mai mare în sistemul bancar, devenind o componentă strategică, participând la procesul de definire a poziției pe piață a băncilor și de asemenea cu o importanță deosebită în modul de adresare către consumatori.

Sesizabile sunt și transformările ce au avut loc în cadrul canalelor de distribuție, în modul de promovare a produselor și serviciilor bancare. Competiția și goana după profit conduc băncile în stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuție al serviciilor, modul de contact al consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele și sloganurile publicitare și nu în ultimul rând instumentele de promovare.

Cu cel mai mare impact avut se poate considera influența dată de modernizarea tehnicilor și tehnologiilor de informatică bancară, accentul căzând pe implicarea internetului în sistemul bancar. Cele mai importante beneficii ale internetului au fost și sunt obținerea de informații în timp foarte scurt, privind derularea tranzacțiilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking și mobile banking, dedicate atât pentru utilizatori individuali, cât și pentru companii. Toate aceste tehnici sunt strâns corelate cu mediul în care se desfășoară, complexitatea culturală, socială, economică, de poziția financiară a consumatorilor și nu în ultimul rând de tranzacțiile pe care le desfășoară. Atât timp cât trecerea de la metodele tradiționale la cele moderne va ține cont de nevoile și dorințele consumatorilor și de modul de adaptare al acestora, față de produsele și serviciile deja cunoscute, cu atât renunțarea la metodele tradiționale va fi mai rapidă și implicând costuri mai mari pentru bancă.

Se constată o reducere a nevoii de bani lichizi, în favoarea noilor sisteme de plată electronice (carduri, ATM-uri), un adevărat succes deja înregistrându-se cu cărțile de credit și de debit și ajungându-se până la tehnologia microcip, lansată nu cu mult timp în urmă și în România. Primul astfel de card a fost emis în România a fost în anul 2005, de către ProCredit Bank și ING Bank, fiind un card dual, conținând și caracteristicile cardurilor tradiționale- banda magnetică și oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat și POS.

De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile și dorințele clienților , o atenție asupra extinderii produselor și serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate farmaciilor, laboratoarelor și distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse și servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informațiilor prin modem, mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor și continuitatea în oferta de produse sunt de o importanță majoră, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienților.

În prezent, datorită contextului economic actual, se pune accent mai mare pe tehnicile de protecție utilizate, se încearcă introducerea unei culturi robuste care să poată aborda riscul la toate nivelele și care să se concentreze pe o analiză calitativă a riscurilor asociate oricărei decizii strategice majore.

Deși într-un top al băncilor în trimestrul 1, după active, Banca UniCredit Țiriac se clasează pe locul 6, obiectivul acesteia este de a atinge cel mai înalt nivel de calitate al produselor și serviciilor din sistemul bancar românesc. Pentru a progresa, a-și aduce clienții cât mai aproape și a face față contextului economic actual, banca a apelat în activitatea sa la o serie de strategii în măsură să o diferențieze pe piață, cum sunt următoarele:

Promovează transparența acțiunilor sale, prin afișarea metodelor de calcul a dobânzilor;

Practică oferte promoționale cu dobânzi mai avantajoase la depozite, pe perioade de 2-3 luni;

Promovează pachete speciale destinate studenților, aceștia fiind considerați parteneri strategici, în ideea de a fideliza un client de la primul său contact cu sistemul bancar, și în speranța că va rămâne alături de bancă și când va avea un potențial de câștig mai ridicat;

Are o rețea de sucursale specializată pe servicii și produse dedicate companiilor;

Clienții pot beneficia de aplicații și instrumente electronice pentru plăți și reconciliere și ca noutate, oferă serviciul de Non Stop Banking;

Promovează dezvoltarea durabilă, acordând o importanță deosibită responsabilității sociale, voluntariatului, artei și culturii, mediului și educației, prin diverse campanii de nivel național, cît și internațional, alături de Grupul UniCredit;

Acordă o imporanță deosebită competenței consultanților băncii, pentru apropierea acestora de clienți și capacitatea lor de a identifica la timp necesităților acestora, efectuând sondaje de opinie la nivelul Grupului UniCredit și de asemenea oferindu-le acestora acces la servicii de intranet și Pulse Check;

Pe baza mutațiilor semnalate mai sus, se poate spune că în viitor, atât marketingul bancar, cât și sistemul bancar în general, vor fi în expansiune, alături de tehnologie vor progresa și produsele și serviciile oferite în sistemul bancar, se vor produce schimbări importante și în cadrul legislației în domeniu, schimbări în politicile și reglementările fiscale și monetare și nu în ultimul rând apariția de oportunități pe noi piețe. Tehnologia va continua să câștige din ce în ce mai mult teren, probabil se vor contura bănci virtuale, iar clienți vor putea avea acces la produsele și serviciile dorite, 24 din 24 ore. Toate acestea urmăresc tiparul cauză- efecte, ținând cont de complexitatea culturală, socială, economică și politică în contextul în care acționează.

Ca propuneri aș indica scăderea costurilor la anumite servicii oferite cum ar fi :

-administrarea de cont

-eliberarea extrasului de cont

-depozitul Overnight

-la tranzacții în numerar, etc

Ca altă propunere ar fi deschiderea de sucursale si amplasarea ATM-urilor in orașele mai mari precum si in mediul rural.

Bibliografie

Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economică, București, 2002

Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert, București 2001

Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura Prentice Hall Financial Times, 2006

Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009

Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005

Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București 2006

Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007

Cocriș, Vasile, Chirleșan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice și studiu monograpic, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iași, 2008

Dănilă, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dănilă, Marius Ioan, Managementul Lichidității bancare, Editura Economică, București 2002

Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001

Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New Europe, Editura Palgrave, London, 2001

Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relația băncilor cu clienții(elemente de marketing), Editura Sigma, București 2003

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007

Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse și servicii bancare II, Editura Carte Universitară, București 2006

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007

Tudorache, Dumitru, Pârjol,Toader, Monedă, credit, bănci, Editura Universitară, București 2005

Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004

http://www.unicredit-tiriac.ro

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane

http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507

http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007

www.bcr.ro/bcrro

www.raiffeisen.ro/

www.bancpost.ro/

Home

http://www.brd.ro/banca/

http://www.bancatransilvania.ro/

https://www.cec.ro/

Anexe: Anexa 1: Comisioane aferente pachetelor pentru clienți persoane fizice:

Anexa 2 Comisioane aferente cardurilor de debit- MasterCard:

Anexa 3 Comisioane aferente cardurilor de debit VISA:

Anexa 4 Comisioane aferente cardurilor de Credit:

Anexa 5 Comisioane și dobânzi aferente creditelor:

Bibliografie

Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economică, București, 2002

Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert, București 2001

Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura Prentice Hall Financial Times, 2006

Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009

Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005

Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București 2006

Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007

Cocriș, Vasile, Chirleșan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice și studiu monograpic, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iași, 2008

Dănilă, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dănilă, Marius Ioan, Managementul Lichidității bancare, Editura Economică, București 2002

Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001

Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New Europe, Editura Palgrave, London, 2001

Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relația băncilor cu clienții(elemente de marketing), Editura Sigma, București 2003

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007

Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse și servicii bancare II, Editura Carte Universitară, București 2006

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007

Tudorache, Dumitru, Pârjol,Toader, Monedă, credit, bănci, Editura Universitară, București 2005

Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004

http://www.unicredit-tiriac.ro

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane

http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507

http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007

www.bcr.ro/bcrro

www.raiffeisen.ro/

www.bancpost.ro/

Home

http://www.brd.ro/banca/

http://www.bancatransilvania.ro/

https://www.cec.ro/

Anexe: Anexa 1: Comisioane aferente pachetelor pentru clienți persoane fizice:

Anexa 2 Comisioane aferente cardurilor de debit- MasterCard:

Anexa 3 Comisioane aferente cardurilor de debit VISA:

Anexa 4 Comisioane aferente cardurilor de Credit:

Anexa 5 Comisioane și dobânzi aferente creditelor: