Strategii de Marketing ale Firmelor Multinationale Si Prezenta Lor pe Piata Romaneasca

INTRODUCERE

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate societățile umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor și organizațiilor produsele și serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depășește granițele geografice și politice, deservind piețele de pretutindeni. Unii comercianți pot să nu vândă niciodată în afara comunității lor, pe când alții se vor implica în afaceri, atunci când se ivește prilejul, departe de casă, chiar și în alte țări din întreaga lume.

Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor utilizatori ai produsului în alte țări ale lumii. Procesul și principiile marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure țări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internațional trebuie pornit de la marketingul intern.

Conceptul de marketing internațional este strâns legat de evoluția de-a lungul timpului a diverselor economii naționale, dar mai ales de mersul pieței mondiale. Ca și noțiunea de marketing, marketingul internațional cunoaște un proces permanent de clarificare, de diversificare și de integrare.

Originea marketingului internațional se situează mult mai departe în timp decât ar părea dacă îl considerăm ca un fenomen firesc în procesul evolutiv și de specializare al marketingului.

Piețele internaționale, care sunt locul activităților de marketing, se transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este acea că piața se globalizează și, deci, și viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul internațional este „un proces care vizează optimizarea resurselor și axarea obiectivelor unei firme în concordanță cu oportunitățile unei piețe globale”.

Marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă. El este, totodată, un ansamblu de activități practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare („sinergia”) de care dispun firmele, întreprinderile, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale și materializate în cercetarea, selectarea și penetrarea piețelor, conceperea și realizarea de bunuri și servicii destinate consumatorilor și utilizatorilor din alte țări, promovarea și distribuirea acestor mărfuri la anumite prețuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare.

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL

1.1. Definirea conceptului de marketing internațional

Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor utilizatori ai produsului în alte țări ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în alta, pe măsura perceperii de către comercianți a oportunității de a-și îmbunătăți resursele și standardul de viață prin intermediul schimbului.

Procesul și principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei singuri țări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internațional trebuie ponit de la marketingul intern. Astfel, se afirmă că marketingul internațional cuprinde aceleași activități ca și marketingul intern, ceea ce diferențiază cele două concepte fiind modul în care sunt realizate și sfera lor de cuprindere. În acest sens, Cateora și Hess definesc marketingul internațional ca „rezultatul activităților antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri și de servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe țări. Acest concept de marketing internațional include atât activitățile comercializate realizate în afara țării, fie în propriile țări de destinație, fie în altele intermediare. Singura diferență între marketingul intern și cel internațional, după această definiție este aceea că activitățile circumscrise marketingului internațional, după această definiție, este aceea că activitățile circumscrise marketingului internațional au loc în mai multe țări. Această unică diferență justifică diversitatea și complexitatea crescândă a marketingului internațional. Caracteristicile menționate derivă din paleta largă de probleme nefamiliare și marea varietate a strategiilor necesare pentru a face față diferitelor niveluri de incertitudine întâlnite pe piețele externe.

Pe scurt, marketingul internațional se deosebește de cel intern prin influențele culturale diferite și impactul lor potențial asupra implementării cu succes a programelor de marketing. V. Terpstra face distincție între diferitele activități de marketing realizate în străinătate: marketing internațional, marketing extern și marketing global. Astfel, după V. Terpstra, marketingul internațional presupune marketingul în afara granițelor țării, și se deosebește de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă și restricțiile economice, politice și legale. Aceste restricții vor determina, în mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depășește granițele țării. Prin urmare, marketingul internațional presupune extinderea strategiei și planurilor de marketing național peste granițele țării.

1.2. Sfera de cuprindere a marketingului internațional

Marketingul internațional se deosebește de afacerile internaționale și comerțul internațional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind reprezentată grafic in Figura 1.1.

Figura 1.1. Sfera de cuprindere a marketingului internațional

Marketingul internațional este circumscris sferei afacerilor internaționale, care cuprinde toate domeniile funcționale cu privire la activitățile transfrontiere, și anume: managementul internațional, finanțele internaționale, marketingul internațional, etc.

Comerțul internațional cuprinde activitățile referitoare la operațiunile comerciale sau de cooperare economică și tehnico-științifică în raporturile cu străinătatea la nivel de națiune. După cum reiese și din figură, comerțul internațional conține elemente din toate domeniile funcționale cu privire la activitățile transfrontiere menționate (managementul internațional, finanțele internaționale, marketingul internațional, etc.)

1.3. Motivația marketingului internațional

Faptul  că  marketingul  internațional  este  diferit  de  cel  intern  ne sugerează un motiv de studiere a acestui subiect. Totuși, el nu este suficient. Dacă persoanele fizice sau juridice nu au nevoie să vândă pe piețele internaționale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internațional. Cu toate acestea, apariția în ultimul timp a unor factori a făcut din afacerile internaționale o alternativă foarte dorită de creștere. Astfel, progresele tehnologice în comunicații și transporturi nu numai că au diminuat mărimea aceea ce odată era o vastă planetă, dar au și conectat fiecare localitate la restul lumii. Această realitate este valabilă și în sfera afacerilor. Chiar și firmele relativ mici fac acum comerț cu alte țări ale lumii. Corporațiile multinaționale pot realiza acum activități comerciale cu zeci de țări, așa cum făceau odată cu zeci de localități. Se speră ca în următorii ani acești factori să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaționalizării afacerilor  există  și  unele  motive  specifice  de  pătrundere  pe  piețele internaționale. Acestea, în viziunea lui C. Sasu, sunt:

a) Saturarea pieței

Piețele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât sunt găsite noi piețe de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depășesc, deja,numărul de gospodării din S.U.A. Și multe alte produse sunt aproape de acest nivel.

b) Competiția externă

Tot mai multe țări din întreaga lume și-au mărit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piața mondială. Competiția nu vine numai din partea țărilor industrializate puternic, ci și a celor în curs de dezvoltare.

c) Apariția de noi piețe

Țările în curs de dezvoltare constituie o piață majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din țările în curs de dezvoltare ating rate de creștere ridicate an de an.

d) Posibilități create de programele de ajutor extern

Diferite instituții și organisme financiare acordă asistență financiară țărilor în curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creează noi piețe în țările în curs de dezvoltare.

e) Insuficiența  pieței  interne

În  ramurile  în  care  este  posibilă introducerea producției de masă este esențială existența unei piețe suficient de mari. Dacă însă piața internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producție din ramură, orientarea spre piața externă poate fi o alternativă atractivă.

f) Forță de muncă ieftină

În multe ramuri, munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Deoarece în țările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte țări, piața muncii din aceste țări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe piețele externe.

g) Avantaje fiscale

Unele națiuni, în dorința lor de  a atrage capital străin, acordă anumite facilități fiscale firmelor străine. Acestea înființează întreprinderi în țări cu un sistem de taxe stimulativ și vor vinde produsele pe plan local și la export, folosind forța de muncă ieftină din țările-gazdă.

h) Acces la tehnologiile avansate și materii prime

În dorința de a avea acces la tehnologii de vârf și materii prime, unele firme vor prospecta piețele internaționale pentru a-și realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuațiile sezoniere în cererea unor produse

Fluctuațiile sezoniere în cererea unor produse pot influența în mare măsură profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piața internațională pentru a nivela această cerere. Acest fapt iese cu pregnanță în relief în special la produsele agricole care, datorită unor producții mari în unele sezoane, își găsesc debușeu corespunzător în special pe piețele externe.

j) Creșterea prestigiului firmei prin imagine globală

Exportând produse, o firmă, fie ea mare sau mică, își creează o imagine favorabilă atât pe piața internă cât și pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteză de rotație

Creșterea volumului vânzărilor, datorată piețelor străine, contribuie la creșterea vitezei de rotație a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare și creșterea profiturilor

Creșterea  volumului  vânzărilor  prin  pătrunderea  pe  piețele  externe  și introducerea producției de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare,chiar în ipoteza adoptării unor prețuri marginale.

 m) Interesele naționale

Creșterea volumului producției exportate la anumite produse poate fi și în interesul întregii națiuni și, de aceea, unele guverne acordă anumite facilități firmelor care pătrund pe piețele străine.

n) Siguranță în perioadele de recesiune

Afacerile internaționale oferă o siguranță mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită țară și doar după câteva luni va cuprinde și alte țări. Sea firmă că economiile europene sunt afectate de tendința de recesiune din S.U.A. după aproape 6 luni. În acest fel, firmele care au activități pe piețele internaționale își pot schimba orientarea spre piețele externe, în perioadele de recesiune.

1.4. Riscurile implicării în marketingul internațional

În modea prestigiului firmei prin imagine globală

Exportând produse, o firmă, fie ea mare sau mică, își creează o imagine favorabilă atât pe piața internă cât și pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteză de rotație

Creșterea volumului vânzărilor, datorată piețelor străine, contribuie la creșterea vitezei de rotație a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare și creșterea profiturilor

Creșterea  volumului  vânzărilor  prin  pătrunderea  pe  piețele  externe  și introducerea producției de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare,chiar în ipoteza adoptării unor prețuri marginale.

 m) Interesele naționale

Creșterea volumului producției exportate la anumite produse poate fi și în interesul întregii națiuni și, de aceea, unele guverne acordă anumite facilități firmelor care pătrund pe piețele străine.

n) Siguranță în perioadele de recesiune

Afacerile internaționale oferă o siguranță mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită țară și doar după câteva luni va cuprinde și alte țări. Sea firmă că economiile europene sunt afectate de tendința de recesiune din S.U.A. după aproape 6 luni. În acest fel, firmele care au activități pe piețele internaționale își pot schimba orientarea spre piețele externe, în perioadele de recesiune.

1.4. Riscurile implicării în marketingul internațional

În mod paradoxal, deși toate întreprinderile doresc și au nevoie să pătrundă și să acționeze pe piețele străine, riscurile implicării în astfel de operații sunt ridicate, din cauza existenței unor motive serioase în această direcție Cele mai importante, dintre ele, sunt următoarele:

a) Datoria externă enormă

Multe țări care reprezintă o piață atractivă au acumulat datorii externe foarte mari și nu sunt capabile să plătească nic măcar dobânzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc.).

b) Instabilitatea guvernelor 

Caracterul instabil al unor țări cu o piață potențial  favorabilă  presupune  un  risc  mare  de  expropriere, naționalizare și restricții de repatriere a profiturilor. De asemenea,instabilitatea guvernelor generează inflație și șomaj în ritmuri deosebit de ridicate.

c) Deprecieri  monetare

Datoria  externă,  instabilitatea  politică  și economică forțează deprecierea monedei naționale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe țări nu este posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantității de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerțului internațional.

d) Restricții de pătrundere pe piață

Guvernele anumitor țări stabilesc o serie de restricții privind investițiile străine, cum sunt: participarea majoritară  la  capitalul  întreprinderilor  autohtone,  ponderea  ridicată  a personalului local, limitări ale transferului de tehnologie, restricții privind repatrierea profiturilor.

e) Bariere tarifare și de altă natură.

Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor și a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi instituite și restricții de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliți.

f) Conflicte de cultură

Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînțelegeri în care autoritățile consideră investitorii străini aroganți  și  insensibili,  iar  aceștia  apreciază  autoritățile  locale  ca „întortocheate” și „incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.

g) Corupția

Pătrunderea pe anumite piețe este uneori condiționată de mituirea unor funcționari corupți. Destul de frecvent, aceștia nu oferă cele mai bune oportunități de investire în țara lor și le acordă celor care plătesc mai mult.

h) Pirateria tehnologică

Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de mașini, electronică, chimie, produse farmaceutice.

i) Costul ridicat al adaptării produselor 

Firmele care încearcă să pătrundă pe piețe străine trebuie să studieze atent fiecare piață în parte, să studieze  mediul  economic  și  cultural,  pentru  a  introduce  modificările corespunzătoare aferente produselor care vor fi vândute. Aceasta presupune unele  costuri  suplimentare  de  adaptare  a  produselor  și  răbdare  în materializarea beneficiilor lor.

CAPITOLUL II. STRATEGII DE MARKETING INTERNAȚIONAL

2.1. Produsul în marketingul internațional

„Produsul” reprezintă elementul esențial al marketingului mix. Dacă el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul dintre celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea îmbunătăți performanța produsului.

În marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezintă o sumă de satisfacții sau utilități pe care le primește cumpărătorul. Acestea se referă la formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcționare, ambalaj, etichetă, garanții, servicii, satisfacția mărcii de prestigiu, reputația producătorului, țara de origine, alte utilități simbolice pe care cumpărătorul le primește atunci când intră în posesia bunului.

Se poate spune, deci, că produsul este un ansamblu de satisfacții fizice și psihologice pe care le încearcă cumpărătorul. Un produs perfect este acela care încorporează toate atributele și calitățile identificate de cercetarea profundă a nevoilor și dorințelor consumatorului. Dacă acesta este internațional, problema se complică, întrucât nu întotdeauna nevoile și dorințele consumatorilor de pretutindeni sunt aceleași.

În marketingul internațional, multe dintre aceste atribute sunt influențate de valorile și obiceiurile culturii fiecărei țări.

2.1.1. Politici de produs în marketingul internațional

Unul dintre cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internațional se referă la felul produselor ce se vor vinde în străinătate. În abordarea piețelor internaționale, o firmă are la dispoziție patru alternative:

vânzarea produsului pe piețele internaționale fără nici o modificare

modificarea produselor potrivit specificul diferitelor țări și/sau regiuni

elaborarea de noi produse pentru piețele străine

încorporarea tuturor diferențelor într-un singur produs și introducerea unui produs global.

Implementarea acestor alternative se poate face in diverse modalități. De exemplu, firma poate căuta doar acele piețe pe care produsele nu trebuie modificate sau trebuie modificate foarte puțin. Companiile multinaționale indiene utilizează produse pe o anumită piață și apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piețe regional și, eventual, mondiale. Linia Dockers a blugilor Levis, de exemplu, a fost introdusă pentru prima dată în Argentina și adaptată apoi de o filială din Japonia la pantalonii scurți. Ulterior, ambele variante au fost introduse cu succes în SUA.

Decizia de standardizare și adaptare a stârnit vii controverse printre teoreticieni cât și printre practicieni.

2.1.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente

O firmă care abordează piețele internaționale are la dispoziție patru alternative:

vânzarea produsului fără modificări pe piețele internaționale.

modificarea produselor pentru diferite țări sau regiuni.

dezvoltarea unor noi produse pentru piețele externe.

incorporarea tuturor diferențelor într-un singur produs și introducerea unui produs global.

Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firmă poate identifica doar piețe țintă unde produsele pot fi vândute fără modificări sau cu modificări minore. O firmă poate avea în linia sa de produse destinate diverselor piețe produse globale, regionale și locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piață pot fi introduse ulterior pe alte piețe, inclusiv pe piața de unde provine firma globală.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroși factori, prezentați în tabelul următor:

Tabelul 2.1.2. Standardizare sau adaptare

Strategia vânzării unor produse standardizate a fost adoptată de firmele Coca Cola, Levi’s datorită recunoașterii universale a mărcii. Deși standardizarea produselor este în creștere, există diferențe importante în practicile firmelor depinzând de natura produselor și de țara în care sunt vândute. Produse ca oțelul, echipamentele agricole și produsele chimice sunt mai puțin influențate din punct de vedere cultural și presupun mai puține adaptări față de bunurile de consum. Produsele intensive în tehnologie sunt ușor acceptate la nivel global.

Bunurile de consum necesită mai multe adaptări, fiind influențate de diferențele culturale și de condițiile economice de pe piața țintă. Există numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptări ale produselor la specificul piețelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a introdus meniuri pe bază de orez în China, a introdus berea în Germania și vinul în Franța iar în Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronunțării numelui de către japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinație a strategiilor de standardizare și adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douăzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate în vederea adaptării la diferențele lingvistice din Europa.

2.1.3. Dezvoltarea unei linii de produse internaționale

Menținerea succesului pe piețele internaționale cere elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare țară. Pentru realizarea acestui lucru, este necesar ca linia de produse să fie periodic revăzută și modificată. Unele împrejurări, precum schimbarea preferințelor consumatorilor, condițiile de utilizare, capacitatea de cumpărare, pot determina ca linia de produse actuală să devină neadecvată. Astfel, poate fi nevoie de introdus noi produse, de eliminat, adaptat sau extins produsele existente. Această împrejurare cere multă îndrăzneală.

Procesul de dezvoltare a liniei de produse cuprinde atât produsul în sine, cât și procesul de comunicare.

Extinderea producției și a comunicațiilor presupune existența unui produs standardizat, cu aceeași strategie de comunicare în întreaga lume. Deși această strategie are o atractivitate considerabilă datorită costurilor reduse, este arareori realizabilă pentru produsele consumatorilor.

Singurele excepții sunt firmele din ramura băuturilor răcoritoare și a unor bunuri de lux. Produsele industriale cu o mare omogenitate a cumpărătorilor internaționali oferă cumva o posibilitate mai mare pentru această strategie, care trebuie adoptată numai acolo unde sunt îndeplinite toate cerințele privind preferințele, condițiile de utilizare și capacitatea de cumpărare. Astfel, în ciuda costurilor sale reduse, poate avea un impact nefavorabil asupra vânzărilor

Extinderea producției și adaptarea comunicațiilor se poate realiza atunci când mediul sociocultural determină schimbarea preferințelor, însă condițiile de utilizare sunt identice iar același produs poate fi comercializat însă cu modificarea strategiei de comunicație. Un astfel de exemplu îl constituie bicicletele, care în Asia, Africa și America Latină reprezintă mijlocul principal de transport, în timp ce în țările dezvoltate ele sunt utilizate în sport și pentru recreere. Strategia nu este costisitoare, deoarece adaptarea comunicației nu reprezintă un cost ridicat.

Adaptarea produsului și extinderea comunicației este indicată atunci când mediul fizic al utilizării produsului diferă, însă mediul sociocultural este același cu cel pe de piața internă. Deși modificarea produsului este substanțial mai costisitoare decât cea a comunicării, o firmă poate urma această strategie atunci când produsul poate să nu se vândă altfel pe o piață străină.

Adaptarea produsului și a comunicației este indicată atunci când variază atât mediul fizic și cel sociocultural. Pentru a fi profitabilă această strategie, este necesar totuși să existe un volum de produse suficient pentru justificarea costurilor adaptării duale.

Eliminarea produsului – un produs poate avea succes în multe țări dar să fie slab primit în altele, caz în care acest produs trebuie adaptat sau eliminat. Eliminarea produsului poate avea repercusiuni serioase asupra păstrării pieței respective. Decizia de eliminare a produsului este una locală.

Introducerea unui produs nou – un produs este considerat nou, în sensul acestei strategii, atunci când el este nou pentru țara-gazdă, nu însă și pentru piața internațională. O firmă poate introduce produse noi pe piețele străine fie ca măsură defensivă, fie ca una ofensivă. Defensiv, se speră ca noul produs să ajute compania și să concureze eficient. Un produs nou poate fi introdus și pentru că firma a vândut licența produsului său altei companii. Noile produse pot fi introduse și ca arme ofensive.

2.1.4. Analiza componentelor produsului internațional

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupași de produsul fizic propriu-zis pe care îl primesc, precum și de alte caracteristici ale sale, cum ar fi: marca, ambalarea și etichetarea, garanțiile și serviciile postvânzare.

Una dintre principalele probleme în marketingul internațional o constituie tipul de produs ce poate fi vândut în străinătate, și anume caracteristicile fizice și funcționale ale acestuia și designul. Alegerea celor mai corespunzătoare caracteristici ale produsului eset o problemă de maximă complexitate. Ea presupune studierea tuturor factorilor de mediu care pot avea un impact asupra utilizării produsului.

Grupate pe categorii, componentele fizice de bază ale produsului sunt: dimensiunea, proiectarea, standardele de funcționare, calitatea, tehnologia, cerințele externe și preferințele culturale.

Metodele de operare și utilizare ale produselor pe diferite piețe pot încuraja adaptarea. De exemplu, firma producătoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS și Windows în limbile germană, engleză și spaniolă., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument în lupta împotriva pirateriei. O firmă americană producătoare de aparatură pentru jocuri de noroc a creat pentru piața australiană, ecrane speciale cu care să fie dotate aparatele la care se joacă poker deoarece jucătorii care pierd bani încearcă să se răzbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezintă tot mai mult baza susținerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al îmbunătățirii calității este accentul pus pe design. Unele țări, ca Singapore și Taiwan furnizează asistență financiară firmelor pentru a îmbunătăți designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanța calității produsului când intră pe piețe în curs de dezvoltare. De exemplu, o firmă americană producătoare de aparate de aer condiționat a încercat să vândă un model mai vechi pentru piața chineză însă a constatat că se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomandă față de cele vândute pe piața americană deoarece achiziționarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului.

Calitatea rețelei de service poate influența semnificativ imaginea produsului și a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretențioși în ceea ce privește activitatea de service. Un client de pe această piață, a cărui mașină este defectă va suna la firma care se ocupă de service, va anunța defecțiunea iar un angajat al firmei respective va prelua mașina pentru a fi reparată, urmând să o returneze în cel mai scurt timp posibil.

Efectul țării de origine are o influență considerabilă asupra calității percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piețe deși țara de origine era percepută negativ. De exemplu, tractoarele produse în Belarus și Rusia au fost acceptate pe piețele europene și americane datorită prețului rezonabil dar și a rigidității lor. Efectul țării de origine își pierde din importanță pe măsură ce consumatorii devin mai informați și pe măsură ce firmele folosesc baze multiple pentru producție.

Ciclul de viață al produsului și strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strâns corelate. Un produs aflat în faza de maturitate pe o piață se poate afla în faza de introducere pe o altă piață. De exemplu, după introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piața americană, produsul a fost introdus pe piața franceză, utilizându-se același program de marketing, însă lansarea a fost un eșec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing și a reintrodus produsul.

Marca unui produs se referă la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenția oferta firmei de cea a concurenților. Marca reprezintă unul din elementele care pot fi ușor standardizate și pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internațională are la dispoziție mai multe opțiuni când alege o strategie legată de marcă. Mărcile pot fi locale, regionale și globale. Folosirea de multe ori a unor mărci locale este impusă de adaptarea produselor la specificul piețelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mărci regionale sau globale datorită unor conotații negative.

Ambalajul unui produs prezintă următoarele funcții: protejarea produsului, promovare și ușurință în utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit în funcție de modalitatea de transport aleasă, condițiile de tranzit și durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe și mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atentă a culorilor și a formei ambalajelor. Pentru unele țări africane culorile de pe steagul național pot fi preferate sau interzise. Culoarea roșie este adesea asociată cu moartea sau magia. În numeroase țări industrializate culoarea neagră este folosită și sugerează calitate, excelență și clasă. Mărimea ambalajelor variază în funcție de puterea de cumpărare și condițiile pieței. De exemplu, un pachet care cuprinde șase băuturi răcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piețe datorită lipsei capacității de refrigerare în gospodării. Un alt factor care influențează adaptarea ambalajelor la specificul piețelor îl reprezintă reglementările care există pe anumite piețe privind utilizarea unor ambalaje care să nu dăuneze mediului

2.2. Distribuția produselor în marketingul internațional

Distribuția reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuția în marketingul internațional sunt similare celor din marketingul intern. În marketingul internațional însă ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (rețelei) de distribuție corespunzătoare este pur și simplu multiplicată cu numărul de țări în care se exportă. De asemenea, disponibilitatea instituțiilor variază în mare măsură, și obținerea de informații detaliate despre opțiunile privind canalele de distribuție este foarte dificil de realizat. În plus, restricțiile de mediu joacă un rol deosebit de important în alegerea canalelor și în studierea strategiilor de distribuție. Este demn de menționat că și cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dacă alegerea canalului nu conferă „utilitatea de plasare” și „utilitatea de timp” pe care le așteaptă consumatorul local.

2.2.1. Factorii care influențează alegerea canalelor internaționale de distribuție

Philip Cateora consideră că principalii factori care afectează alegerea unui anumit tip de canal de distribuție sunt următorii „6C”- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter și continuitate.

Alți autori consideră că proiectarea canalului de distribuție este influențată de o serie de alți factori, externi și interni, numiți „cei 11 C”, factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind într-o anumită măsură controlabili. Acești factori sunt prezentați în tabelul următor.

Tabel 2.2.1. Factorii determinanți ai structurii canalului de distribuție

2.2.2. Structura sistemului internațional de distribuție

Structura sistemului de distribuție într-o țară este afectată de nivelul dezvoltării economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii și de factori de mediu cum ar fi cultura și sistemele politice și legale. Distribuția pe piața externă se poate face prin propria forță de vânzare a firmei sau prin intermediari localizați fie pe piața locală, fie pe piața externă. Intermediarii pot fi grupați în agenți și comercianți. Agenții reprezintă interesele producătorului în diferite țări, regiuni, sunt plătiți pe bază de comision și sunt destul de loiali. Comercianții cumpără marfa de la producători și o revând, obținând o marjă de profit. Aceștia sunt foarte puțini loiali, cu excepția dealerilor și a distribuitorilor exclusivi.

Tabel 2.2.2. Principalele tipuri de intermediari

2.2.3. Structura rețelei de distribuție internațională

Rețeaua de distribuție (canalele de distribuție) are rolul de a face legătura dintre producător și consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi o combinație a următoarelor sisteme de distribuție:

vânzare directă către consumatorii din străinătate, prin forțele proprii de vânzare

folosirea intermediarilor din aceeași țară cu producătorul

folosirea intermediarilor din țări străine

Vânzarea directă este o metodă activă (directă) de distribuție, care asigură un control mai mare al procesului de export, relații mai apropiate cu consumatorii străini și un profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substanțiale resurse financiare, umane și de altă natură. Celelalte sisteme reprezintă metode pasive (indirecte) de distribuție, riscul și resursele alocate fiind mai mici. Pătrunderea pe piețele străine poate fi însă mult întârziată prin folosirea metodelor pasive de distribuție.

Deoarece cele mai multe firme nu pot sau nu doresc să folosească rețeaua directă de distribuție, structurarea corespunzătoare a rețelei de distribuție este esențială.

Structura rețelei de distribuție disponibilă într-o țară depinde de nivelul de dezvoltare economică a țării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca și de factorii de mediu, precum cultura, mediul fizic și sistemul legal/politic. Comercianții care elaborează strategii de distribuție trebuie să se decidă cum să transporte bunurile de la producător la consumator. Deși distribuția bunurilor poate fi realizată complet de producător, acestea sunt distribuite prin intermediari ca: agenți, distribuitori sau comercianți cu amănuntul. Înțelegerea structurii rețelei de distribuție este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei de distribuție.

Rețeaua de distribuție este diferită la consumatorul final față de utilizatorul industrial.

Pentru servicii, rețeaua de distribuție poate fi următoarea:

prestator-consumator/utilizator industrial

prestator-agent-consumator/utilizator industrial

prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial

În marketingul internațional, rețeaua de distribuție are două niveluri: unul pentru piața internă și altul pentru piața externă.

2.2.4. Membrii canalelor (rețelei) de distribuție

Producătorul internațional își distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu.

Intermediarii reprezintă o rețea de organizații și indivizi care asigură fluxurile bunurilor de la producător la consumator. O firmă apelează la intermediari atunci când nu dorește sau nu are posibilitatea de a-și vinde produsele direct în străinătate.

Agenții ca intermediari interni

Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe piețele externe. Deși acționează sub numele producătorului, firma funcționează ca un departament de marketing independent. Legătura cu producătorul este atât de strânsă încât de multe ori firma este confundată cu departamentul de export al producătorului. Principalele funcții sunt: contactarea clienților, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetări de piață și studierea reacțiilor clienților.

Agentul de export al producătorului este un agent individual sau o firmă agent care are o relație pe termen scurt cu producătorul și face afaceri mai mult în nume propriu decât în numele clientului. Principalul dezavantaj îl constituie acoperirea limitată a pieței și lipsa unei relații continue cu producătorul.

Brokerii pun în contact cumpărătorii și vânzătorii și au o relație continuă cu clienții. Sunt specializați pentru un număr redus de mărfuri pentru care mențin contactul cu principalii producători din lume, funcția lor principală fiind de a pune în contact vânzătorii și cumpărătorii.

Oficiile de cumpărare se ocupă cu achiziționarea mărfurilor la cerința firmelor principale, nu au o legătură continuă cu furnizorii și nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare.

Philip Cateora menționează și existența unui alt tip de agenți, numiți agenții Norazi, specializați în contrabanda internațională, traficul cu narcotice, spionajul industrial și operațiile valutare pe piața neagră. Activitatea lor este posibilă datorită taxelor și restricțiilor aplicate mărfurilor importate pe diverse piețe.

Comercianții ca intermediari interni

Principalul avantaj pentru producător al folosirii unor comercianți interni îl reprezintă minimizarea riscurilor legate de vânzarea pe piețele externe și recuperarea imediată a contravalorii mărfurilor.

Comercianții de export achiziționează bunuri de la un număr mare de producători și își asumă responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rândul lor prin intermediari și prezintă o loialitate scăzută față de producători.

Jobberii de export comercializează bunuri în vrac sau materii prime și nu dețin proprietatea fizică a bunurilor, însă își asumă responsabilitatea transportului.

Comercianții complementari sunt implicați în activități de marketing complementar sau în piggy-back și preiau linii adiționale de distribuție internațională. În cadrul distribuției complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: înrudirea liniilor de produse, încărcarea canalelor de distribuție ocupate temporar și obținerea de profit.

2.3. Determinarea prețurilor pe piețele internaționale

Prețul este un element-cheie al marketingului mix și singurul care generează venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuția și promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor de marketing.

Prețul este o variabilă deosebit de importantă și complexă în marketingul internațional. Nivelul acestuia determină, în ultimă instanță, capacitatea firmei de a se menține pe piață. În același timp, forțe imprevizibile, precum competiția, cererea, costurile, amenință cu numeroase capcane determinarea prețurilor internaționale.

O politică de prețuri neadecvată poate duce la:

diferențe substanțiale ale prețului aceluiași produs în diferite țări

presiuni pentru reducerea și/sau acordarea de bonificații mai mari rezultate din astfel de variații

dezvoltarea unei piețe negre de către comercianții fără scrupule. Piața neagră se formează acolo unde produsul este achiziționat la un preț scăzut pe o piață, pentru a fi vândut pe alte piețe cu prețuri mai mari. În cazuri extreme, aceste efecte pot influența veniturile și profiturile firmei.

Pe de altă parte, prețurile corespunzătoare contribuie la dezvoltarea firmei, deoarece piața de masă depinde în mare măsură de preț.

2.3.1. Strategii de determinare a prețurilor în marketingul internațional

Prețul reprezintă principala armă utilizată de firme pentru creșterea vânzărilor și a cotei de piață. Reducerea prețurilor este o reacție a firmei la acțiunile concurenților însă nu întotdeauna această reducere aduce câștiguri firmelor. Firmele inițiază un război de preț când au mult de câștigat și puțin de pierdut însă firmele care reacționează la mișcările firmelor inițiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Câștigurile anticipate dispar pe măsură ce tot mai mulți concurenți intră în această luptă.

Dacă specialiștii în marketing folosesc prețurile scăzute ca o armă competitivă, ei trebuie să cunoască atât beneficiile cât și riscurile acestei strategii. Firmele trebuie să aibă în vedere și folosirea altor strategii în afara prețului, dacă acestea nu mai dau rezultate.

În mod tradițional, firmele au folosit următoarele strategii de preț: strategia prețurilor ridicate, strategia prețurilor de penetrare și strategia prețurilor neutre. Strategia prețurilor ridicate presupune stabilirea unor prețuri mari comparativ cu prețurile practicate de concurenți și cu valoarea produsului iar strategia prețurilor de penetrare presupune stabilirea unor prețuri mici în vederea obținerii unei poziții de dominare pe piață. Strategia prețurilor neutre presupune eliminarea prețului ca un factor de decizie pentru clienți, prin fixarea unor prețuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurenților. Dacă firmele doresc să opteze pentru una din strategii trebuie să evalueze structura costurilor, sensibilitatea la preț a clienților și strategia concurenților actuali și potențiali. În vederea aplicării unei strategii de succes a prețurilor de penetrare , este important să existe un segment mare de clienți pentru care prețul constituie principalul motiv de cumpărare. Această strategie nu se potrivește produselor de marcă și firmelor care pun accent pe imagine.

Strategia prețurilor de penetrare poate funcționa dacă nu apar concurenți care să imite această strategie. Dacă tot mai multe firme urmează această strategie atunci veniturile suplimentare obținute de la segmentul sensibil la preț trebuie împărțite între concurenți. Există însă și cazuri în care concurenții nu adoptă aceeași strategie. Dacă firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurenții nu vor risca să intre într-un război de preț. O formă a prețurilor de penetrare sunt prețurile „kamikaze” folosite atunci când se presupune că prețurile scăzute vor determina o creștere a vânzărilor. Acest lucru se poate realiza pe piețele în creștere, unde prețurile scăzute pot extinde piața totală dar nu și pe piețele mature. Clienții care cumpără bazându-se pe preț necesită cheltuieli mai mari pentru a fi serviți față de clienții loiali. Concurența agresivă prin preț presupune ca puține firme să supraviețuiască și să obțină un profit rezonabil.

În vederea evitării acestei concurențe agresive prin preț, firmele pot urma o strategie de diferențiere însă trebuie să înțeleagă modul în care clienții evaluează produsele. Uneori, o simplă modificare a ambalajului poate atrage mai mulți clienți

Firmele trebuie să identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici decât concurenții. Valoarea adăugată produsului nu provine numai de la produsul în sine, ci și de la serviciile asociate. Numeroase firme greșesc atunci când presupun că toți clienții sunt dispuși să sacrifice calitatea pentru a obține prețuri scăzute. Piața japoneză constituie un exemplu în acest sens deoarece calitatea primează în detrimentul prețului.

Clienții loiali pun accent pe asistența tehnică și pe activitatea de service. Găsirea clienților loiali și menținerea loialității acestora este un element foarte important pentru firmă. Consumatorul loial care realizează cumpărări repetate aduce firmei un profit substanțial care justifică crearea unei legături prin micromarketing. Legătura cu un client nu se încheie odată cu achiziționarea produsului. Cumpărarea unui produs ar trebui să însemne începutul unei relații pe termen lung, sprijinită de calitatea serviciilor și a livrării. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendințe. Firma care identifică prima o anumită tendință și obține avantaje de pe urma ei va reuși să-și depășească rapid concurenții. Clienții care se orientează după prețurile scăzute nu pun accent pe legătura cu furnizorul. Acești clienți cumpără de la mai multe firme și le încurajează să se lanseze într-un război de preț.

Firmele de succes folosesc prețul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului și implementează sisteme în organizație pentru a se asigura că valoarea este oferită clientului și este reflectată de preț. Vânzarea calității unui produs este uneori dificilă deoarece clienții au dificultăți în cuantificarea valorii și se poate să nu fie dispuși să plătească pentru aceasta. De aceea firmele trebuie să înțeleagă ce reprezintă valoarea pentru client, să creeze valoare în produse și servicii, să comunice această valoare în reclamă, să convingă clienții de această valoare în procesul de vânzare iar strategia de preț să reflecte valoarea. Cea mai eficientă metodă de diferențiere a ofertei în raport cu principalii concurenți o reprezintă oferirea unor servicii care să depășească așteptările clienților

2.4. Promovarea în marketingul internațional

Promovarea cuprinde ansamblul activităților prin care sunt comunicate informații despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziționeze.

Conștientizarea consumatorului, trezirea interesului și dorinței de a cumpăra este obiectivul principal al activității de promovare, atât pe plan intern, cât și pe cel internațional.

Promovarea vânzărilor pe piața internă este o sarcină deloc ușoară. În marketingul internațional lucrurile se complică și mai mult, întrucât comunicarea se adresează unor piețe multiple, fiecare cu tradiția și cultura și limba sa. În plus, unele țări impun anumite restricții asupra procesului de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată fi regăsite pe unele piețe.

Promovarea cuprinde următoarele elemente: reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, publicitatea, târgurile și expozițiile internaționale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va căuta să obțină maximum de eficiență, prin integrarea activităților sale promoționale și asigurarea că aceste elemente se completează reciproc.

Folosirea elementelor comunicației se face în funcție de obiectivele posibile ale comunicației și a destinatarilor acesteia.

2.4.1. Comunicarea interculturală

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie să se țină seama atunci când se concepe strategia de comunicare pe piețele internaționale sunt:

Cultura materială – Aceasta cuprinde tehnologia și economia. Tehnologia se referă la cunoștințele tehnice pe care le are populația unei societăți, iar economia la modul în care oamenii își folosesc capacitățile pentru a obține beneficii.

Cultura materială influențează comunicarea în sensul că aceasta este limitată la mediile disponibile din fiecare țară. Spre exemplu, în India, țară cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie să se bazeze în principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizată, mesaje radiofonice, afișe). Din acest punct de vedere, reclama televizată este cea mai indicată deoarece se adresează simultan celor două simțuri auzul și văzul, în timp ce radioul și afișele se adresează unui singur simț. Însă în același timp trebuie avut în vedere că reclama televizată, în mod tradițional, nu se bucură de același succes în promovarea produselor așa cum se întâmplă în Occident. Statisticile relevă că, în orașele mari un televizor revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune aparține statului și ajunge la 70% din populația Indiei. Reclama televizată are avantajul că poate fi folosită și în sălile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai largă acoperire și principalul mijloc de divertisment în India.

Bineînțeles că mesajul transmis trebuie să țină cont și de cunoștințele tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

Atitudinea față de străini

Opoziția față de elementele străine se manifestă cel mai frecvent prin restricții în ceea ce privește participarea străinilor la capitalul agențiilor publicitare sau mesajele realizate. Tendința este constatată atât în țările în curs de dezvoltare cât și în cele dezvoltate. Această atitudine este motivată adesea de promovarea intereselor naționale și de necesitatea protejării produselor naționale. În tot mai multe țări în curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populației în scopul creării unei identități naționale a produselor, al respectării obiceiurilor și tradițiilor locale.

Astfel, în Franța există o lege care interzice utilizarea cuvintelor și expresiilor străine când pot fi găsite echivalente în limba franceză, iar în Belgia sunt reglementări asemănătoare. În Peru, reglementările insistă asupra promovării culturii naționale și a obiceiurilor peruviene.

Limba este componenta principală a culturii unui popor, pentru că cea mai mare parte a culturii unei societăți se regăsește în limbajul vorbit.

Pentru depășirea barierelor lingvistice se poate recurge la următoarele variante: traducerea directă a materialelor scrise folosite și pe alte piețe, folosirea de traducători și învățarea limbii străine (aceasta este varianta cea mai rar utilizată). Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limbă în alta a confirmat în timp adevărul zicalei: „Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.

Există o serie de recomandări general valabile de care este bine să se țină cont atunci când se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist și a exprimărilor confuze;

Folosirea spațiilor libere pentru a permite textului să se desfășoare;

Spațiul necesar pentru redactarea aceluiași text diferă de la o limbă la alta. Engleza are nevoie de un spațiu cu până la 20% mai mic față de română, italiană, franceză, spaniola și cu până la 25% mai mic față de germană și limbile slavone. Chineza și araba au nevoie de un spațiu cu aprox. 50% mai mare decât engleza pentru a comunica același lucru.

Utilizarea, pe cât posibil a interpreților profesioniști în traducerea mesajului dintr-o limbă în alta. Este important ca traducătorii să fie familiarizați cu “nuanțele” de limbaj, existând diferențe majore de traducere chiar între țări vorbitoare ale aceleiași limbi.

Mesajul transmis trebuie să fie cât mai scurt și concis. Pentru aceasta este necesar ca traducătorul să fie familiarizat cu detaliile produsului, natura și utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificație aparte care apar în mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducătorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele apărute în textul original, ci acela de a reda, cât mai fidel, ideile și gândurile care transpar din text.

Evitarea multor greșeli de traducere s-ar putea realiza dacă se utilizează traducerea inversă-traducerea versiunii din limba străină din nou în limba țării-gazdă de către un alt traducător decât cel care a făcut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dacă în engleză există o singură formă de adresare, în limbile germanice și romanice există trei forme de adresare (personală și formală), iar in japoneză există trei forme în funcție de nivelul ierarhic și de statutul social (superior, egal, inferior).

Pentru a avea succes pe piețele internaționale organizația trebuie să-și ajusteze programul de comunicare la cerințele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vânzările personale și cercetările de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienții, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar în cadrul aceleiași culturi.

Comunicarea non – verbală

Mesajele pot fi transmise și pe cale non-verbală. Comunicarea non – verbală se referă la distanță dintre vorbitori, expresia feței, gesturile mâinilor, inflexiunile în vorbire. Un polițai care dirijează circulația transmite mesaje non-verbale șoferilor. O persoană nervoasă își exteriorizează sentimentele printr-o mulțime de gesturi non-verbale.

Competența comunicării depinde și de capacitatea de a observa și a descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucând un rol extrem de important, și cultura. Ceea ce un englez interpretează ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”, făcut prin rotunjirea arătătorului și degetului mare de la mâna dreaptă în formă de “O”, în sudul Franței semnifică că afacerea merită încheiată, în Japonia că se cere mită, iar pentru brazilieni și popoarele balcanice are o semnificație obscenă.

Comunicarea simbolică este la fel de importantă. Pentru americani punctualitatea este o normă de comportament (Time is money), în schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificație în sine. Culturile pot fi ușor identificate dacă sunt cunoscute simbolurile care le reprezintă. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupări religioase, logo – ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Există, de asemenea, o întreagă teorie a semnificației numerelor în anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerată aducătoare de ghinion, datorită faptului că modul în care se pronunță (shi), seamănă foarte mult cu cuvântul utilizat pentru “moarte”.

Estetica se referă la ideile proprii fiecărei culturi referitoare la frumusețe și bun gust. Culorile au o valoare simbolică mai mare pe piețele internaționale decât pe piața internă. Negrul semnifică durerea și doliul în țările occidentale, în timp ce în țările orientale albul are această semnificație. Diferențele de semnificație ale culorilor se pot datora și unor motive religioase, patriotice.

Necunoașterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficientă, ci și la un design și o ambalare a produsului care îl pot ofensa pe client, atrăgând o imagine negativă asupra produsului.

Tabu – urile se referă la cuvinte, expresii, gesturi și interdicții cu caracter sacru. În țările islamice, carnea de porc este tabu. În Israel, de Sabat, nu se face reclamă la pâine, unt și lapte. Nu se dăruiesc curelușe din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfânt al mamei. Nu se fumează în casele americane. Nu se consumă alcool în țările islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. În Japonia, reclama la un săpun reprezentând un bărbat și o femeie care făceau baie împreună (temă des întâlnită în clipurile din SUA), a fost respinsă datorită faptului că în Japonia acest lucru este tabu.

La fel se întâmplă în India cu sărutul în locurile publice.

Educația are un impact major asupra modului de recepție de către consumator a tehnicilor de marketing străine. Ea schimbă motivarea și concepțiile generale, influențează programele de comunicare și ambalarea produselor. În țările unde există un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educație, produsele și reclamele sunt și ele modificate.

Familia

Din punctul de vedere al comunicării de marketing sunt importante rolurile membrilor în cadrul familiei. În estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial și de aceea, ea a devenit ținta principală a reclamei. În vestul Europei și în SUA, se constată o creștere a rolului copilului în influențarea deciziei de cumpărare. În SUA, deciziile de cumpărare referitoare la aparatura electrocasnică se iau aproape în exclusivitate de către bărbați. În unele țări copiii sunt protejați împotriva caracterului înșelător al reclamei. Spre exemplu, în provincia canadiană Quebec este interzisă difuzarea de reclame adresate copiilor.

CAPITOLUL III. STRATEGII DE MARKETING A FIRMEI SEPHORA ȘI PREZENȚA EI PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ

3.1. Descrierea firmei

Sephora România face parte din lanțul internațional de magazine Sephora, marca mondială, prezentă în Europa, America de Nord, Orientul Mijlociu și Asia.

Compania activează în domeniul de retail, comercializând produse cosmetice ale mărcilor renumite cât și a mărcii proprii.Sephora aparține prestigiosului grup de mărci de lux Louis Vuitton – Moët Hennessy (LVMH), fiind reprezentată prin lanțuri de magazine în întreaga lume și deținând : 555 magazine în Europa, 157 magazine în Statele Unite ale Americii, magazine în Canada ,15 magazine în Asia și 3 magazine în orientul Mijlociu.

Sephora reprezintă cel mai important retailer din cadrul grupului Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH), ocupând locul 3 ca productivitate în cadrul grupului, și având o cifră de afaceri anuală de peste 2 miliarde euro. Începând cu 12 aprilie 2006, în Feeria Shopping Center, lanțul de magazine Sephora a fost prezent și în România.

Noile magazine au fost lăsate cu succes pe piața românească de către agenția de publicitate Violet.Conceptul și atmosfera unică a magazinelor Sephora lasa la alegerea clienților nume de marcă din diverse categorii de produse cosmetice care includ : îngrijire, parfumuri, machiaj, produse de baie și produse pentru păr și accesorii.

Ceea ce diferențiază cu totul aceste magazine este oferta unică de produse inovatoare, mărci care se găsesc în exclusivitate în lanțurile de magazine Sephora și marca proprie de produse Sephora. În plus, clienți se pot delecta și pot profita de servicii de machiaj și consiliere pentru îngrijirea tenului și a pielii.În prezent la nivel local, compania deține 20 de magazine Sephora (11 magazine prezente în importante centre comerciale din București, 2 magazine în Cluj, 2 magazine în Arad și Constantă, 1 magazin în Pitești, Iași și Suceava) și un număr peste 200 de angajați.

Misiunea și valorile companiei SEPHORA MARINOPOULOS ROMÂNIA S.A.

Misiunea Grupului LVMH este de a simboliza eleganță, creativitatea prin produsele sale și cultura prin crearea unei legături între tradiție și tendințele actuale.Sunt aceleași valori pe care le reprezintă Sephora și pe care le adaptează și le reactualizează cu fiecare experiență câștigată prin deschideri de noi magazine, iar misiunea pe care Sephora și-o asumă pe piața ar putea fi sintetizata prin următoarele :

“Deoarece clientul are o nevoie, noi avem ceva de făcut

Deoarece clientul poate alege, noi trebuie să reprezentăm cea mai bună opțiune

Deoarece clientul are puncte sensibile, trebuie să fim atenți

Deoarece clientul este unic, trebuie să fim flexibili

Deoarece clientul are așteptări mari trebuie să excelăm

Deoarece clientul este influent, speram să avem cât mai mulți clienți

GRAȚIE CLIENTULUI NOI EXISTĂM!”

VALORILE MĂRCII SEPHORA:

Excelența – profesionalismul prestării serviciilor de frumusețe, “educarea” clienților, trasarea noilor “tendințe” în domeniu, profesionalism

Libertate – libertatea de a încerca ceva nou, ceva inedit , libertatea oferită clienților încă de la intrarea în magazinele Sephora datorită design-ului și a arhitecturii magazinului

Curaj – inițiativa și noile idei sunt încurajate

Emoție – experiențaa trăită în magazine

3.2. Analiza pieței pe care firma își desfășoară activitatea

3.2.1. Piața produselor cosmetice din România

În România, piața produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după anul 1991, odată cu intrarea pe piață a unor competitori străini renumiți. Această piață este considerată o subdiviziune importantă a pieței bunurilor nealimentare, deținând o pondere de 41,5% din volumul acestei piețe, conform unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.

Piața produselor cosmetice din România este o piață extrem de fragmentata și poziționată sub nivelul de dezvoltare și consum al piețelor similare din țările europene.Ca tendințe, segmentarea pieței de produse cosmetice se adâncește, iar segmentul premium pe parfumerie a înregistrat cea mai mare rată de creștere, în perioada 2002-2007, datorită majorării puterii de cumpărare și îmbogățirii ofertei prin importuri.

Piața produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piața cremelor, piața produselor cosmetice odorizante, piața produselor de machiaj, piața produselor pentru demachiere și piața altor categorii de cosmetice.

Ca tendințe manifestate în cadrul pieței produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportunități ale acesteia, se pot aminti următoarele:

consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban față de doar 26,3% în mediul rural

tendința de creștere a acestei piețe datorită pătrunderii pepiață a unor noi producători străini dar și datorită dorinței consumatorilor de a achiziționa produse cosmetice;

creșterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;

intensificarea acțiunilor de promovare și de distribuție a produselor cosmetice;

conștientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice și a necesității de utilizare frecventă a acestora;

creșterea cantității de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;

utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători și distribuitori menite să conducă la creșterea consumului de produse cosmetice;

lansarea pe piață a unor produse calitative cu tehnologie avansată;

cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;

mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;

produsele cosmetice românești sunt mai puțin dorite de către consumatori datorită lipsei unei publicități adecvate axate pe avantajele oferite de către acestea;

se remarcă o concurență puternică la nivel de marcă;

consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informați asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;

rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;

existența unor segmente de consumatori cu venituri medii și mari, cu un stil de viață modern, dinamic și cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;

existența unei stratificări a pieței produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă și produse no-name;

preferința consumatorilor pentru modul de achiziție a produselor de machiaj este îndreptată către supermarket-uri și farmacii;

Pe ansamblu, piața produselor cosmetice și, în special piața produselor de machiaj prezintă oportunități pentru firmele străine care doresc să-și dezvolte activitatea în România. Totuși, trebuie menționate și amenințările care se înregistrează pe această piață, și anume:

concurență puternică din partea unor mărci ce se bucură de notorietate crescută în rândul consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);

concurență neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute, care imită cele cu nume de marcă, au o calitate inferioară și un preț foarte scăzut;

existența unei categorii de consumatoare cu venituri mici și fără noțiuni în domeniul îngrijirii personale;

putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de consumatori;

orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă într-o oarecare măsură nevoia de îngrijire și de înfrumusețare;

campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice;

existența unor companii ce oferă produse cosmetice de masă și care practică sistemul vânzărilor directe (Avon, Oriflame);

preferința consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie și care să satisfacă o nevoie de moment;

apariția unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să confere produsului o mai mare atractivitate;

cererea elastică în raport cu prețul produselor cosmetice;

influența modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor cosmetice un ciclu de viață foarte scurt;

lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendința de moment.

Piața românească a produselor cosmetice atinge anual în jur de 200 de milioane de euro. Dar producția internă asigura doar 20% din totalul vânzărilor. Restul este asigurat de import sau de multinaționalele care activează pe piața românească.Printre acestea se numără și compania Sephora, liderul de piață pe distribuția produselor cosmetice. În România sunt înregistrate 22 de societăți producătoare de cosmetice. Pe piața se vând însă și produse contrafăcute, provenite și din țară, de la firme a căror activitate este greu de controlat.Anul 2009 a reprezentat pentru piața produselor cosmetice din România o perioadă de stabilizare după creșteri spectaculoase pe nișe de produse personalizate. Industria s-a întors la nivelul din anul 2007 din punct de vedere valoric, atingând pragul de 600 mil. euro, cred jucătorii din piața de profil

În. acest moment, în România, piața produselor parfumeriei de lux înregistrează o stagnare cauzată de creșterea cursului euro, la care furnizorii de profil și-au aliniat prețurile, fapt reflectat direct în prețul către consumatorul final. Piața locală de cosmetice are un potențial de creștere de 10% din 2011

Maturizarea pieței locale de profil, explicabila într-o măsură semnificativă prin intrarea pe piață a unor jucători mari, prin strategiile de extindere a brandurilor deja prezente la nivel local, precum și prin orientarea clienților spre produse premium și de lux, va însemna creșterea potențialului sau din 2011, în raport cu piețe europene similare

Piața românească de produse cosmetice are un potențial mai mare de creștere decât piețe similare din Europa. Dacă în aceste țări s-a atins un prag ridicat de consum și creșterile anuale se măsoară în general pe o scară cuprinsă între 1% și 4%, nivelul mediu anual estimat pentru anii următori în România este de circa 10%. Aceste creșteri sunt motivate de apariția de noi magazine, centre și galerii comerciale dar și de intrarea unor branduri inexistente încă pe piața românească.

Conform estimărilor piața locală de cosmetice se va situa pe un trend ascendent începând cu finele lui 2010, moment din care se așteaptă o creștere coerenta și susținută spre procentul de 10%.Anul 2009 a fost defavorizat de situația economică existenta și toate companiile au încercat să minimizeze pierderile.

3.1.2. Concurența

Pe piața din România principalul concurent direct al companiei Sephora este Ina Center-Privilege ( De curând însă, pe lângă Ina Center-Privilege, Sephora are noi competitori direcți pe segmentul de produse selective pe care le comercializează – noile magazine Douglas și Hondos

Ina Center Privilege

Conform statisticilor se estimează că lanțul de magazine Ina deține o cotă de piață de 30% pe segmentul distribuției de parfumerie și cosmetica selectivă. Ina Internațional a încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri în creștere cu circa 31% fata de rezultatul din 2006. “Majorarea s-a datorat atât creșterii pieței, pe criterii comparabile, datorită, în principal, creșterii puterii de cumpărare, cât și dezvoltării fizice, respectiv creșterea numărului de magazine”, a declarat pentru Business Standard Eugen Bartha, directorul general al companiei.În prezent, grupul deține, la nivel local, 47 de magazine, dintre care 15 în Capitală. Pentru anul în curs, compania vizează extinderea numărului de locații cu încă zece, printre orașele vizate fiind Suceava, Iași și Bacău. Cifră de afaceri bugetata pentru 2008 este de circa 30 mil. Euro.

Hondos:

 Lanțurile occidentale de distribuție Hondos, concurează începând din primăvara acestui an magazinele Sephora și Ina Center pe piața cosmeticelor din România.Hondos este cel mai mare distribuitor de cosmetice și parfumuri în Grecia. Compania a fost fondată de către cei trei frați Hondos în 1967, și s-a extins rapid, deschizând magazine în toată Grecia.Astăzi, compania se extinde în principal prin intermediul operațiunilor de franciză. Lideri pe piața grecească de produse cosmetice cu o cifră de afaceri anuală de 400 milioane de euro, noii concurenți ai retailerul de produse cosmetice de lux Sephora mizează pe cererea în creștere pentru produse cosmetice de lux și piața cu potențial din România pentru a atinge cote de piață impresionante.

Douglas Holding

Este unul dintre cei mai mari retaileri de cosmetice și parfumerie din Europa. Un nume sinomin cu cele mai noi produse cosmetice, calitate, customer service și consultanta, Douglas Cosmetics număra peste 900 de magazine pe teritoriul Europei.Compania a deschis, în decembrie 2007 , primul magazin din România în cadrul complexului comercial Feeria.

3.2. Consumatorul

Industria cosmetică a rămas în acest an „la mâna” consumatorilor, care sunt din ce în ce mai atenți la ce cheltuie și taie chiar și din bugetul destinat produselor de îngrijire.

Tendințele sunt dictate de consumator, care este mai atent la alegerile pe care le face și mai interesat de promoții decât în trecut. Consumatorii au noi criterii de selecție și se poate observa chiar o resegmentare a acestora, majoritatea mizând pe brandurile puternice și de încredere.

Consumul rațional este în acest an noțiunea cheie. „Anul acesta, consumatorul are mai puțini bani de cheltuit și, de aceea, este mai atent la raportul preț-calitate al produselor și mai puțin dispus să acționeze din impuls”, declara directorul Farmec Romania, Mihaela Turdean

Strictul necesar e la ordinea zilei, luxul are de suferit

De asemenea, consumatorii se vor orienta cu precădere spre produsele de strictă necesitate. „În ciuda crizei, consumatorul nu va renunță cu totul la produsele cosmetice, cu atât mai mult cu cât multe dintre ele sunt de strictă necesitate, ci se va orienta către cele indispensabile sau va migra către mărci care oferă beneficii similare pe un palier inferior de preț”, declara intr-un interviu pentru ziarul financiar Mihaela Turdean, director Farmec România.

Conform estimarilor in privinta profilului consumatorului de produse cosmetice de lux nu se intrevede o resegmentare a consumatorilor, aceștia rămânând fideli mărcilor deja folosite. Mai mult, brandurile cu notorietate au șanse de creștere.

Dacă brandurile cu renume nu au de pierdut în fața crizei, produsele de lux se lovesc de scăderi și de atitudinea conservatoare a consumatorilor. Aceștia își analizează bugetele și renunță la cosmeticele de nișă. „Produsele foarte scumpe, produsele de nișă, au într-adevăr de suferit”, susține Mihaela Turdean, director Farmec Romania. Explicația: consumatorii sunt din ce în ce mai exigenți și mai precauți atunci când fac o alegere.

Cresterea nivelului de trai a adus mutatii importante in comportamentul de achizitie al clientilor de produse cosmetice, largind plaja de optiuni disponibile si ridica de nivelul asteptarilor in raport cu acestea.

În ultimii ani s-a constatat o migrare a clientilor catre zona premium si a produselor de lux. Odata cu emanciparea si sofisticarea clientilor, pe baza unei cresteri a nivelului de trai clientii au inceput sa aiba mai multe pretentii de la produsele cosmetice pe care le folosesc. Calitatea a fost din ce in ce mai apreciata in detrimentul criteriului “pret mic”. Este un proces normal de maturizare pentru o piata si el poate fi intalnit in toate domeniile, nu numai in zona retailului de produse cosmetice.

Profilul consumatorului Sephora :

Consumatoare/Consumatori preponderent din mediul urban, tineri/e, cu un nivel de educație mediu și peste mediu, cu venituri medii sau mari și cu un stil de viață activ orientat spre dezvoltarea unor relații sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.

3.3. Mixul de marketing : Politica de promovare

Strategia de marketing a companiei Sephora s-a bazat și se bazează în primul rând pe conceptul „long life time value”, pe fidelizarea clienților, pe o acoperire bună a pieței(deschizându-se magazine în orașele principale ale țării), pe creșterea calității serviciilor post-vanzare (ambalarea gratuită, oferirea de ambalaje speciale pentru cadou) și pe serviciile auxiliare produselor (serviciile beauty-bar).

Astfel, Sephora a încercat să dezvolte o relație trainică cu clientul, bazată pe loialitate și pe faptul că va fi mereu alături de client cu, sfaturi și consultanță. În ceea ce privește comunicarea pe piața din România, ea s-a consolidat în principal prin promovarea produselor în punctele de vânzare/magazine (demonstrații, testarea produselor, ședințe de make-up și tratamente faciale) promoții( promoția Sexy price) și evenimente. Publicitatea în revistele de specialitate și evenimentele PR au jucat de asemenea un rol important în transmiterea mesajelor care să întărească notorietatea mărcii Sephora. Comunicarea Sephora s-a realizat prin diverse medii și tehnici de comunicare (atât de natură continuă, cât și de natură promoționala).

Mixul comunicațional se bazează în mare măsură pe tehnicile de natură promoțională: publicitatea, promovarea vânzărilor (are un rol deosebit în cadrul procesului de comunicare al companiei) și relațiile publice. Bugetul de marketing și comunicare al companiei este 2% din cifra de afaceri. O pondere de 40% este destinată primei jumătăți a anului, iar restul de 60% în cea de a doua parte când sunt parte.

Sephora încearcă să folosească o comunicare integrată(360°) prin crearea și implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienții actuali și potențiali, astfel încât să se exercite o influență directă asupra publicului țintă.

Comunicarea comercială a companiei Sephora pe piața românească s-a orientat în patru direcții:

comunicarea instituțională(de marcă),

comunicarea pentru mărcile exclusive,

comunicarea pentru produsele „Private label” (marca proprie) și

comunicarea pentru mărcile furnizorilor.(selective brands)

Pentru fiecare din cele patru direcții de comunicare a existat un demers planificat, iar componentele mixului comunicațional au fost adaptate.

Ca și celelalte tipuri de comunicare Sephora, comunicarea instituțională s-a realizat în special prin intermediul tehnicilor promoționale dar și prin tehnicile de natură continuă (marca, arhitectonica, design-ul).

Design-ul și arhitectura magazinelor Sephora sunt dintre cele mai importante elemente în comunicarea continuă. Toate magazinele companiei sunt ștampilate în aceeași paletă de culori – alb și negru, fiecare individualizat, pentru a se permite o distincție potrivită Cele mai multe dintre ele reflectă influența Sephora Champs Elysees – magazinul pilot creat de arhitectul francez Gerard Barrau. Încă de la intrarea în magazinele Sephora, clientul pășește într-un „adevărat templu de frumusețe” . De asemenea pentru a se individualiza cât mai multă față de concurență și pentru a-și fundamenta imaginea în mintea consumatorilor, în fiecare magazin Sephora există același gen de muzică – muzica Sephora (muzica concepută de către anumiți artiști special pentru Sephora

Instrumentele comunicării instituționale :

Campaniile instituționale(realizate în special prin publicitate și relații publice)

Animația vitrinelor

Serviciile(atuul față de competitori)

Lansările de noi magazine

Comunicarea instituțională s-a realizat și se realizează în special în punctul de vânzare. Cele mai frecvent utilizate instrumente în susținerea comunicării continue prin arhitectură și design sunt instrumentele de natură promoționala printurile, panourile și elementele de animație a magazinului, merchandising-ul. Animațiile vitrinelor și a magazinelor Sephora durează, o lună și se succed astfel încât prezența să fie constantă pe toată durata anului; spre deosebire de alți retaileri care folosesc aceste instrumente sezonier. Pe parcursul unei luni clienții se pot delecta cu designul inovativ și foarte plăcut, specific magazinelor Sephora.

Animația vitrinelor :

constituie un element de diferențiere

conține un puternic instrument de identitate al mărcii

alegerea temei lunare și a scenografiei magazinului permite crearea în magazin a unui loc plăcut, relxant.

transmite punctul de vedere al mărcii față de conceptul de

frumusețe

Tehnicile de promovare a vânzărilor: Promovarea vânzărilor se realizează prin publicitate, relații publice și tehnicile de promovare a vânzărilor.

Publicitatea s-a realizat prin publicarea în presă a diverselor printuri și articole despre compania Sephora și produsele comercializate. De asemenea au existat și participări în cadrul unor emisiuni televizate (emisiunea ESENZZE difuzată pe postul de televiziune B1TV, în cadrul căreia unul din reprezentanții companiei dădea informații referitoare la colecțiile Sephora, tendințele pe care Sephora le-a propus, etc)

Tehnicile de promovare a vânzărilor la locul de vânzare s-au concretizat în tehnicile susținute de marcă și cele de punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchanding). Tehnicile susținute de marcă au vizat ofertele speciale și reducerile temporare de prețuri. Una din ofertele speciale care a avut un impact deosebit în promovarea vânzărilor a fost campania „Sexy Price”, desfășurată în perioada 1-10 martie anul curent.

În vederea realizării obiectivelor comunicaționale privind compania Sephora a fost imperativă elaborarea unui mix comunicațional și a unei strategii a mijloacelor de comunicare de către departamentul de comunicare.Pentru stabilirea mixului comunicațional s-au luat în considerare următorii factori:

1.Natura produselor comercializate și specificul pieței

Sephora este unul dintre cei mai mari retaileri de produse cosmetice de lux de pe piața internațională,dar și din România.Având în vedere caracteristicile tipului de produse pe care le comercializează, mixul comunicațional s-a axat și se va axa pe publicitate (în reviste de specialitate, emisiuni tv), pe promovarea vânzărilor(tehnicile susținute de marcă, tehnicile de merchandising) dar și pe relații publice (comunicarea prin eveniment).

O atenție deosebită s-a acordat puternicei segmentări din cadrul pieței de produse cosmetice, datorate tendințelor pe plan mondial, al progresului și inovațiilor în domeniu. Totodată pentru realizarea obiectivelor comunicaționale s-a ținut cont și se va ține și de faptul că mediul urban este cel căruia se va adresa cu preponderenta campania de comunicare a companiei. Un alt aspect important este acela că pe piața de produse cosmetice din România se previzionează creșteri, în special pe segmentul premium/lux.

2.Opțiunea pentru o strategie

Din punct de vedere al strategiei comunicaționale, Sephora a optat și va opta pentru ambele tipuri de strategie, atât strategie de tip pull cât și push, constând în atragerea consumatorului către produsele firmei, orientarea preferințelor acestuia către produsele comercializate,de atragere a publicului țintă către organizație dar și în „împingerea” organizației și a valorilor transmise către publicul țintă.

3. Natura obiectivelor comunicării

Obiectivele comunicării au fost și sunt formulate atât la nivel cognitiv( gradul de notorietate), afectiv cât și la nivel conativ (îmbunătățirea/consolidarea imaginii). Ținând cont de natură obiectivelor, tehnicile de promovare cele mai indicate au fost publicitatea, relațiile publice și promovarea vânzărilor. Prin intermediul publicității au fost transmise clienților valorile Sephora, aceștia fiind în permanență informați despre produsele oferite de Sephora și beneficiile pe care acestea le aduc. Încă de la lansare, compania Sephora a pus accent deosebit pe satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiții de maximizare a profitului și stabilirea unei comunicări continue. Relațiile publice și tehnicile de promovarea la locul de vânzare vânzărilor au avut rolul de a crea și consolida imaginea produselor și de a câștiga încrederea consumatorilor în ceea ce privește calitatea.

4. Etapa din ciclul de viață în care se afla marca și produsele Sephora

Din punct de vedere al etapei ciclului de viață, produsele Sephora cât și compania se afla în faza de dezvoltare.

5.Caracteristicile țintei demersului communicațional

Ținta comunicațională este una extrem de numeroasă. Campania de comunicare s-a adresat și se adresează în continuare mai multor categorii de consumatori (copii, adolescenți, tineri, dar și persoane mature; în special femei, dar și bărbați) situate cu preponderenta în mediul urban, dar nu este exclusă nici importanța celor din mediul rural. În principiu, ținta comunicațională Sephora este dispersată geografic, poate fi regăsita în orice colț de țară Prin urmare, cele mai eficiente forme de comunicare a conceptului și a imagini Sephora sunt publicitatea și promovarea la locul vânzării.

Corelând așadar componentele posibile ale mixului comunicațional cu factorii enunțați mai sus, și luând în calcul și faptul că se dorește o comunicare cât mai rapidă și convingătoare, tehnicile de comunicare ce au fost și vor fi folosite sunt: publicitatea promovarea la locul de vânzare(atât prin tehnicile susținute de marcă cât și cele de punere în valoare a produselor la locul vânzării) și relațiile publice(comunicarea prin eveniment) .

Cu aplicabilitate la elementele mixului de marketing, compania a creat și un sistem de CRM – cardul de fidelitate Sephora. CRM o sinteză a unei tehnologii și strategii destinate recrutării și fidelizării clienților. O politică a companiei cu influența directă în departamentele financiar-contabil, IT, marketing, vânzări și comercial. Stabilirea, dezvoltarea, menținerea și optimizarea unei relații pe termen lung între client și companie. Succesul ține de înțelegerea nevoilor și dorințelor clientului prin plasarea acestora în centrul politicii companiei.

Cardul de Fidelitate Sephora

Cum funcționează Programul de Fidelitate Sephora :

Sephora oferă / te răsplătește cu un card gratuit la o tranzacție minimă de 300 lei.

Un card care permite acumularea punctelor începând cu momentul înscrierii în program: 1 Leu = 1 punct

Sephora oferă odată cu Cardul de Fidelitate 150 de puncte bonus și un cadou de bun venit în clubul Sephora, în ziua prezentării voucherului.

La acumularea a 650 de puncte, Sephora te răsplătește cu un voucher de 10% discount valabil pentru 6 luni. Clientul alege o singură zi în care să folosească reducerea și poate beneficia de acesta de mai multe ori în aceeași zi, pe baza unui singur voucher.

Surprize pe tot parcursul anului:

Puncte oferite pe tot parcursul anului (contra achiziționării)

Oferte și promoții transmise, care vor încuraja clienții să viziteze magazinul (pentru a beneficia de cadouri) : 8 Martie, Crăciun , Paste …

Vânzări Private (de 2 ori pe an -20%)

Întâlniri privilegiate cu mărci de prestigiu

Invitații exclusive la evenimente speciale (pentru anumiți clienți)

Ca și elemente de culegere a datelor Sephora nu utilizează informații obținute din cercetările de marketing plătite (rapoarte de cercetare plătite, informații din baze de date, etc)

Compania utilizează doar informații din surse secundare: apariții presa de specialitate, ziare, reviste, etc.

În vederea îmbunătățirii permanente a comunicării cu clientul se realizează la intervale de 2 luni sesiuni de Mistery Shopping în cadrul magazinelor Sephora.