Strategii de Marketing ale Firmelor Internaționale și Prezența Lor pe Piața Românească

=== a126fb8b4fa4fa633b4f940b4cad8bfae84d168f_155183_1 ===

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I ASPECTE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

1.1 Strategia de marketing

1.2.Strategia de piață

1.3.Strategia de produs

1,4 Strategia de preț

1.5 .Strategia de distribuție

1.6.Strategia de promovare

CAPITOLUL II FIRMELE INTERNAȚIONALE

 2.1Compania internațională –concept și caracteristici

2.2. Modalități de intrare și de activitate a companiilor internaționale pe piețele externe

2.3.Mari companii Europene ce au dezvoltat rețele de afaceri paneuropene

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ

3.1.Obiectivele și ipotezele cercetării

3.2 Prezentarea firmei Hochland

3.3 Rezultatele cercetării

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXĂ

INTRODUCERE

Marketingul a devenit în perioada actuală una dintre cele mai importante activități ale unei organizații, cu un rol major în dezvoltarea acesteia sau în păstrarea poziției pe care firma și-a câștigat-o pe o anumită piață.

Strategiile în domeniul marketingului sunt foarte strâns legate de strategia generală a firmei, fiind o parte component esențială a acesteia.

Activitatea de marketing implică uitlizarea cu maximă eficiență a tuturor categoriilor de resurse pe care o firmă le poate avea la dispoziție pentru a evolua, de aceea este important să existe resurse financiare, specialiștii firmei să dispună de resurse informaționale suficiente, iar resursa umană să fie de bună calitate .

Pentru a îndeplini strategia în domeniul marketingului stabiliă de conducerea firmei trebuie realizată planificarea activității prin planificarea strategică de marketing.

Aceasta are în vedere stabilirea și menținerea unei relații optime între resursele disponibile și mixul de marketing, având în vedere și conjuctura pieții pe care evoluează firma respectivă.

Strategia de marketing este pentru firmele moderne o activitate esențială încă de la înființare datorită beneficiilor pe care le aduce organizației.

Strategia de marketing ajută firma să facă față tuturor provocărilor mediului ce pot consta în creșterea concurenței pe piața pe care firma o vizează, creșterea costurilor legate de materii prime și materiale, sau dificultăți generale prin care trece economia respectivei țări.

Prin strategia de marketing crește și posibilitatea firmei de a vedea fenomenele în ansamblu și de a reuși să reacționeze la schimbări cu un pas înaintea competitorilor, folosind de exemplu tehnici din orientarea spre client sau managementul relațiilor cu clienții.

Odată ce obiectivele strategice de marketing au fost stabilite se încearcă îndeplinirea acestora prin toate mijloacele pe care firma le are la dispoziție, ținând cont de faptul că produsele nu se vând singure, este nevoie de obiective la nivelul tuturor componentelor mixului de marketing indiferent că este vorba despre produs, preț, distribuție sau promovare.

Realizarea acestor obiective poate fi influențată de evoluții apărute în mediul intern și extern al firmei, unele din aceste dificultăți neputând fi anticipate cu tot talentul specialiștilor în marketing care lucrează în firmă.

În acest sens, este necesară revizuirea periodică a obiectivelor care se pot transforma în cazul în care devin imposibil de realizat.

În perioada actuală rețelele sociale au devenit adevărați vectori ai marketingului, progresul unei firme fiind de neconceput fără ca strategia firmei să includă și promovarea acesteia în mediul online.

Rețelele sociale au devenit o adevărată forță prin numărul mare al celor care participă la acest fenomen și care își împărtășesc opiniile pe această cale.

Apare evident faptul că un produs poate fi propulsat sau sau poate fi frânat în dezvoltarea sa de rețelele sociale.

Firmele care au înțeles acest fapt au pagini pe rețelele sociale unde politica de comunicare cu publicul, ce este o parte a strategiei de marketing, se desfășoară în mod continuu, pentru că oamenii trebuie să cunoască atât produsele existente cât și pe cele noi.

Pe rețelele sociale se mai pot prezenta și proiecte vizând responsabilitatea socială a firmei, ce pot aduce notorietate și aprecieri firmei , fapt ce este foarte posibil să se reflecte și în vânzări.

Ca urmare, rețelele sociale trebuie să stea în permanență în atenția compartimentului de marketing al unei firme și să devină o parte important a strategiei de marketing.

CAPITOLUL I ASPECTE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

1.1 Strategia de marketing

Conform obiectivelor pe care și le stabilește în domeniul marketingului firma va alege anumite strategii care îi vor conduce activitatea pentru dobândi poziția pe care și-o dorește pe piață.

Strategia de marketing este dată de totalitatea obiectivelor concrete ce se pot înfăptui într-o anume perioadă de timp ca și de mijloacele și metodele care se utilizează pentru transpunerea obiectivelor în practică exprimând exigențele care sunt necesare pentru a atinge performanțele dorite.

Prin strategia de marketing pe care o adoptă este precizată:

-poziția pe care firma caută să și-o asigure pe piață

-scopurile pe care vrea să le îndeplinească

-modalitățile prin care acestea se vor atinge într-un interval de timp

Strategia pe care și-o alege o întreprindere depinde de următorii factori:

-sfera de activitate

-orientarea stabilită pe termen lung

-reacțiile pe care firma le are la necesitățile pieței

-modul în care organizația se adaptează la modificările mediului ambiant

-corelarea activității cu resursele pe care le are la dispoziție

Strategiile ce pot avea succes sunt cele care se bazează pe folosirea oportunităților existente pe piață și pe avantajul competitiv determinându-se riscurile, conjuncturile favorabile, punctele tari și punctele slabe ale firmei.

O strategie de marketing oferă indicații în privința a ceea ce se urmărește în respectiva perioadă și dă răspunsuri la întrebările fundamentale:

-ce trebuie să producă firma și ce produse vor fi introduse în fabricație

-pe ce segment de piață mizează fiecare produs în parte

-care este nivelul maxim al prețurilor

-ce politică de comunicare trebuie adoptată

-modul optim în care trebuie să se distribuie produsele

Răspunsurile la întrebările acestea sunt date în primul rând în formele pe care le are strategia de marketing și anume : strategia de piață, de produs, preț, promovare și distribuție.

1.2.Strategia de piață

Există mai multe strategii de piață care pot fi adoptate de o companie acestea depinzând de dimensiunile și trăsăturile specifice pe care le are piața.

Dinamica pe care o are piața poate determina mai multe tipuri de strategii:

1.creștere(adoptată de firmele ce se găsesc în faza de expansiune, își dezvoltă producția și desfacerea și care au un rol mportant pe piață).

2.menținere( aleasă de organizațiile care își desfășoară activitatea pe o piață saturată ori acolo unde resursele sunt limitate )

3.restrângere (se folosește atunci când piața este în declin ori firma își schimbă profilul, orientându-se către alte piețe sau produse)

Acest tip de strategie conduce la supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și reprezintă o soluție de conjunctură.

Structura pe care o are piața determină următoarele strategii:

1.nediferențiată (în cazul în care firma se adresează tuturor segmentelor pieții în mod global, fără a ține cont de diferențele dintre acestea)

Este folosită de unele organizații la intrarea acestora pe piață , de cele care o pozițe de monopol sau în situații de criză când cererea este mai mare decât oferta .

2.diferențiată (este aleasă de firmele cu o poziție puternică pe piață ce se adresează unor segmente specifice de piață )

Datorită faptului că cererea are un caracter eterogen firma poate oferi mai multe produse ce vizează doar trebuințele unor segmente de piață, nu ale tuturor consumatorilor.

3.concentrată ( se adresează unui singur segment sau unui număr redus de segmente cu scopul de a valorifica potențialul existent și a asigura stabilitatea în unele zone unde au o poziție bună)

1.3.Strategia de produs

Se denumește produs orice bun, serviciu sau o combinație între cele două care satisface o necesitate și care este oferit spre vânzare pe piață și în schimbul căruia se primește o sumă de bani sau un alt bun sau serviciu.

Kotler definește produsul ca fiind” orice lucru care poate fi oferit pe piață, în scopul captării interesului, al achiziționării, al utilizării și al consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie”.

Producătorii și consumatorii privesc din perspective diferite produsele, pentru primii produsul fiind un obiect fizic, pentru consumatori reprezentând un set de avantaje la care se așteaptă prin achiziție, produsul fiind cumpărat pentru a satisface unele trebuințe.

O tendință ce se manifestă în zilele noastre se referă la o implicare accentuată pe diferite căi a consumatorului în realizarea produselor noi.

Un produs are mai multe componente care se pot grupa în următorul mod:5

-componente corporale precum ar fi forma, dimensiunile, calitatea ,alcătuirea, conținutul, densitatea etc…

-componente acorporale dintre care se pot menționa:numele, marca, prețul, modul în care se poate utiliza, termenul de garanție etc…

-comunicațiile care se referă la respectivul produs ce constau în informații transmise de producător sau de cel care realizează distribuția produsului sub diverse forme promoționale.

-imaginea produsului ce cuprinde perceperea acelui produs de către consumator.

Ph.Kotler a constatat că în procesul prin care este realizat un nou produs există cinci etape (niveluri) ce se pot reprezenta conform figurii următoare:

-nucleul produsului

-produs generic

-produs așteptat

Nivelul de structură al unui produs nou -produs îmbunătățit

-produsul potențial

Fig.1 Etapele unui produs nou Sursa: Bărbulescu Georgeta, Marketing (suport de curs), pag105

1.produsul de bază este nivelul fundamental

2.produsul generic este reprezentat de produsul care se folosește în mod curent

3.produsul așteptat este acela care include funcții noi conform așteptărilor clienților

4.produsul îmbunătățit este cel la care se adaugă alte avantaje

5.produsul potențial este cel trebuie să reflecte un nivel la care nu s-a gândit nimeni

1,4 Strategia de preț

Strategia de produs pe care o are o firmă este necesar să servească următoarelor obiective:6

-să aibă o contribuție majoră la alocarea resurselor astfel încât să se realizeze o dimensionare corectă atât în privința structurii bunurilor care se comercializează, cât și a structurii de producție pe care o prezintă firma respectivă.

-să ajute la creșterea capacității de a concura a firmei și la dobândirea unei poziții superioare sau la menținerea pe aceeași poziție în ierarhia firmelor cu același obiect de activitate

-să aibă o orientare spre client, reușind să satisfacă cerințele din ce în ce mai mari pe care le au consumatorii

-să aibă în vedere folosirea cât mai eficientă a potențialului uman,financiar și material al firmei.

De obicei o firmă nu oferă consumatorilor un singur produs, ci o gamă de produse sau servicii.

Gama de produse este compusă din ansamblul articolelelor ce au unele caracteristici comune ori distincte care sunt comercializate de către firma respectivă.

O linie de produse are în componență bunurile ori serviciile ce au trăsături commune, ce se pot diferenția doar prin unele caracteristici secundare

O definiție dată prețului ar putea fi aceea potrivit căreia prețul reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi sau serviciu care este destinat schimbului și care în același timp este o categorie economică.

O altă definiție dată de Leon Walras spune că ˝ Prețul este expresia bănească a valorii mărfii sau suma de bani care se plătește pentru a dobândi o unitate dintr-un bun economic˝.7

Pentru a elabora o strategie eficientă de preț, o firmă trebuie să parcurgă mai multe etape , conform schemei de mai jos:

Fig.nr.4 Elaborarea unei strategii de preț Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

Strategia de prețuri se poate defini ca o conduită a unei firme în privința prețurilor pe care le au produsele sale, care este valabilă pe o perioadă mai lungă de timp.8

Atunci când se lansează un produs, prețul poate fi stabilit prin două modalități strategice:9

1.˝Smântânirea˝, care face referire la pătrunderea pe piață a unui produs nou, pentru care este stabilit un preț mare

Această manieră strategică în care se poate stabili prețul unui produs prezintă următoarele caracteristici:

-Profitul se realizează cu rapiditate într-un termen scurt , până la pătrunderea pe piață a altor firme care să facă concurență produsului respectiv

-Obținerea de profituri ridicate pe un interval mare de timp poate fi realizată prin lansarea produsului nou utilizând tehnologii deosebite, inovații sau invenții, care să marcheze un adevărat salt calitativ, astfel încât să se creeze un adevărat zid, ce poate fi mai greu depășit de concurență rezultatul fiind situarea companiei respective într-o situație de monopol, până când competitorii au destul forță să reducă diferența .

-În acest caz investițiile în cercetare, proiectare se recuperează cu rapiditate iar stocurile corespunzătoare acelui produs sunt moderate

-Se vrea, de regulă, obținerea profitului celui mai mare în condițiile specifice date de piață până la crearea de către competitori a unor produse similare calitativ și din punct de vedere al prețului.

2. ˝Penetrarea˝- se dorește ca produsul să fie introdus în cadrul pieții la un preț cât mai scăzut, obiectivul central fiind acela de a fi în competiție cu firmele deja existente pe piață,ale căror produse sunt cunoscute, pentru a determina anumite segmente ale consumatorilor să își schimbe preferințele.

Prețurile pot fi fixate și în funcție de costuri iar aplicarea unei astfel de strategii presupune ca un anumit nivel minim al vânzărilor să fie asigurat , deoarece sub acest nivel prețul nu ar mai acoperi cheltuielile făcute de firmă cu respectivul produs.101

Această strategie pornește de la ipoteza că prețurile trebuie să permită recuperarea costurilor și obținerea unui profit net.

În situația în care producția realizează anumiți parametrii calitativi, iar costurile sunt la niveluri acceptabile, pot fi formulate și strategii de prețuri ce au ca punct de plecare costurile , la care se pun și niște marje de profit.

În practică există și modalități prin care prețul se poate fixa în funcție de cerere. Ele sunt utilizate mai rar, atunci când nu există concurență, sau aceasta se exercită în mod ˝pașnic˝. Criteriul pe baza căruia se fundamentează această strategie este ˝cât suportă piața˝.

Companiile sunt acelea care stabilesc ce combinații între cantitatea de produse și prețurile de vânzare sunt acelea pentru care obțin maximum de profit.

Aceasta mai este numită și metoda discriminării de preț. Caracteristic acestei variante este faptul că produsul respectiv este vândut la mai multe prețuri. Putem deci avea potrivit acestei metode:

-O discriminare între clienți, conform cu care clienți diferiți plătesc sume diferite pentru a achiziționa același bun sau serviciu.

-O discriminare între versiunile în care se realizează produsul

– Discrimitoare referitoare la locul unde se desfășoară vânzarea

-Discriminare ce există în funcție de timp adică de sezon, zi sau oră.

Un alt tip de strategie este cea a orientării prețului după concurență urmărind permanent firmele cu care o companie intră în competiție..

Această opțiune poate fi imitativă, sau poate fi diferențiată, studiindu-se mișcările pe care le fac principalii competitori dar pentru concurenții a căror poziție pe piață nu este prea puternică, aceasta nu este o alegere potrivită.

1.5 .Strategia de distribuție

Activitatea de plasare ( sau de distribuție ) are ca obiect drumul produselor ori serviciilor de la cel care le produce până la consumatorul final.

La acest proces de plasare a bunurilor, participanții au roluri și interese diferite, care trebuie să se armonizeze pentru buna desfășurare a procesului în ansamblu.

Plasarea este un ultim pas care este realizat pentru ca activitatea pe care o desfășoară firmele să se încheie, iar ciclul economic să poată fi reluat.

După plasarea bunurilor firma care le- a produs poate să își recapete resursele pe care le-a consumat pentru fabricarea acestora și un profit pe care și l-a stabilit, consumatorul primește bunurile dorite, iar intermediarii își acoperă cheltuielile ocazionate de achiziție și realizează și ei un profit.

Sectorul de distribuție pune la dispoziția consumatorilor bunurile dorite, realizând o facilitare a circuitului pe care îl au informațiile și produsele.

În funcție de obiectivele generale și de cele specifice pe care le are o firmă dintr-un anumit domeniu , există trei opțiuni strategice majore ce pot fi utilizate pentru activitatea de plasare :

– distribuția exclusivă care este folosită de firmele producătoare care vor să mențină controlul asupra plasării produselor lor, vizând crearea unei imagini mai bune în privința acestor produse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale ridicate pentru produsele lor.

Principalele avantaje pe care le prezintă aplicarea acestei strategii în domeniul plasării sunt următoarele:

-poate asigura loialitatea comercianților față de firmă,

-finanțarea anumitor stocuri existente și asumarea anumitor riscuri de către cei care comercializează produsele

– un grad ridicat de control asupra rețelei comerciale și o mai bună estimare a cererii existente e

Punctele slabe ale strategiei de distribuție exclusivă sunt:

-riscul de a se pierde o parte însemnată din volumul de vânzări care se poate realiza

– riscurile care pot să apară din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă

-faptul că acest tip de distribuție este vizată de legislația antimonopol existentă în țară etc.;

Distribuția selectivă poate fi recomandată în cazul produselor care sunt evaluate mai ales prin intermediul calității și prețului și este folosită de către firmele care fabrică produse pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp destul de mare pentru a le cumpăra, din locuri specializate.

Acest tip de strategie permite producătorilor sa dețină un control eficient asupra distribuției dar , în același timp, să colaboreze cu anumiți intermediari,pe care îi preferă și pe care i-au selectat special în acest scop;

-distribuția intensivă (sau de masă) constă în distribuirea produselor sau serviciilor firmei printr-un număr cât mai mare posibil de unități de vânzare fiind cea mai potrivită modalitate în care poate fi realizată distribuția pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, și o mare parte a bunurilor industriale.

Avantajele majore prezentate de acest tip de strategie sunt volumul mare al vânzărilor și

popularitatea pe care o dobândesc mărcile , iar neajunsurile sunt reprezentate de prețurile

mici, cotele reduse de adaos comercial care sunt practicate și dificultatea exercitării unui control asupra aparatului de distribuție.

1.6.Strategia de promovare

Obiectivele pe care le are activitatea de promovare diferă de la o organizație la alta depinzând de domeniul de activitate, segmentele de piață pe care firma le vizează, mijloacele utilizate și pot fi exprimate nu doar în mărimi de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (precum ar fi crearea unei imagini favorabile față de organizație sau față de produsele executate de aceasta).

De asemenea,putem spune că obiectivele activității de promovare urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor firmei ), cât și aspectul afectiv (atragerea interesului consumatorilor față de oferta pe care o are organizația )sau îmbunătățirea imaginii produsului ori a firmei ).

Politica promoțională a unei firme este materializată printr-un cumul de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționaledesfășurate de o firmă , se caracterizează printr-o deosebită diversitate.

Criteriile de clasificare a strategiilor prin care se realizează promovarea sunt numeroase, așa că vom prezenta în continuare câteva dintre ele.

În funcție de criteriul privitor la promovarea imaginii firmei respective , pot fi concretizate două variante strategice, și anume:

-strategia de promovare a imaginii

– strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, include o serie de opțiuni care pot fi aplicate : strategia de informare pe piață , strategia de stimulare a cererii existente , strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul în care se desfășoară în timp activitățile promoționale opțiunile strategice pe care le poate avea firma respectivă se diferențiază în:

– strategia activității de promovare permanentă , care presupune eforturi

financiare mari din partea organizației

-strategia de activitate promoțională intermitentă, în funcție de anumite situații de conjunctură sau de sezonul aflat în desfășurare.

Depinzând de obiectivele pe care le are în vedere , firma poate opta pentru:

– promovarea produsului

-promovarea imaginii.

Din punct de vedere al sediului unde se organizează activitățile promoționale, firma are de ales între variantele următoare:

-realizarea acestora activități folosind forțele proprii, la sediul său

-apelarea la instituții și firme specializate deci , în consecință, desfășurarea

activităților de promovare în exteriorul organizației

Specialiștii Cătoiu și Teodorescu, în cartea „Comportamentul consumatorului” afirmă că cea mai bună clasificare pentru strategiile promoționale este:

-strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului numai către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua la rândul său această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție, până ce produsul respectiv va fi promovat direct către potențialii clienți.

Aceasta este strategia folosită de producătorii care își trimit forța de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și să atragă noi clienți. Ca urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant la canal , până când acesta ajunge la client

-strategii de tragere (pull strategy), care include activități de marketing, îndeosebi publicitate și promovare pe piața de consum, având ca țintă utilizatorul final și care au menirea să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari

CAPITOLUL II FIRMELE INTERNAȚIONALE

 2.1Compania internațională –concept și caracteristici

În contextul de azi, în care afacerile tind să devină în majoritate internaționale, din ce în ce mai multe companii părăsesc țara de origine și încearcă să pătrundă pe diverse piețe, înființându-și filiale ce devin părți ale organizației mamă.

În literatura internațională specialiștii nu au ajuns încă la un acord în privința folosirii denumirilor de întreprindere internațională sau companie întreprindere transnațională.

De exemplu, autoarea Ada Mazilu, consideră că între termenii de companie multinațională și companie transnațională nu se găsesc diferențe, termenul de companie multinațională fiind folosit în mod preponderent de autorii anglo- saxoni11. 1

Un alt punct de vedere are profesorul I.Dumitru ce are în vedere patru situații ce pot caracteriza o firmă ce desfășoară activități pe piața internațională12:2

-întreprinderea națională, care își desfășoară activitatea în țara respectivă având legături sporadice cu piața internațională

-întreprinderea internațională ce activează mai mult pe piața națională, dar este prezentă și pe alte piețe

-întreprinderea multinațională, care își crează mai multe filiale în țări diferite de cea de origine, aceste filiale având un mare grad de autonomie

-întreprinderea transnațională care este cea mai complexă organizație, existând legături puternice nu numai între întreprinderea mamă și filiale ca în cazul precedent, ci și între filiale.

Firma de afaceri internațională este o componentă a mediului socio-economic, în același timp fiind un produs și un rezultat al acestuia. Firmele internaționale sunt de diverse tipuri dintre care se pot menționa: firme exportatoare și importatoare de bunuuri și servicii, companii multinaționale, corporații transnaționale și globale(grupuri economice),

Cea mai evidentă caracteristica, conform profesorului Liviu Neamțu este aceea că ea transferă produse și servicii , pachete de activități sau de resurse tangibile și intangibile peste granițele naționale .

Situațiile sunt diferite, în unele transferul realizându-se prin export, în altele se menține controlul de management asupra transferului prin constituirea unor alianțe sau extindere organizațională sau de capitaluri.134

Evoluția pe care o cunosc firmele moderne este marcată profund de mărirea interdependențelor cu mediul în care acționează.Rezultatul acestor interdependențe cu mediul determină caracterul deschis al firmei internaționale ce tinde să fie concepută într-o diversitate de forme.

Între diversele forme pe care le are firma internațională o mare importanță o ocupă companiile multinaționale ce sunt numite uneori și transnaționale.Aceste organizații dobândesc în etapa actuală din ce în ce mai multă putere, creând îngrijorare în rândul celor care dețin puterea, încercându-se o limitare a influenței acestora pe diverse planuri.

Privit din punctul de vedere al modului în care a fost creată o rețea mondială de instalații de producție pentru a putea servi o pluritate de piețe utilizând o strategie globală, experiența companiilor este deosebit de relevantă.

O companie devine multinațională atunci când posedă o bază de investiții directe în mai multe țări și realizează cel puțin 30 % din profiturile nete de pe urma operațiilor pe piețele străine.

Compania multinațională prezintă diferențe față de firma națională care operează pe piețe străine.

Orientarea principală a unei firme naționale cu activități internaționale este către țara mamă.

O companie multinațională are o orientare internațională, deoarece ea urmărește obiective globale de afaceri alegând resurse mondiale, cu o oportunitate mondială de piață.

Rezultatele pe care le obțin firmele multinaționale sunt o expresie directă a operațiilor lor, în special a sistemelor lor de cunoaștere a piețelor, de planificare și control a activităților, a capacității lor de a transfera Know-how și tehnologie aplicată. O companie multinațională va transfera filialelor din toată lumea know-how-ul pe care l-a obținut într-o anumită țară.

În literatura de specialitate Raymond Vernon spune că firmele transnaționale au următoarele caracteristici, afirmațiile lui fiind încă considerate valabile 1411:

-să desfășoare operațiuni în cel puțin 6 țări, nu numai ca activități de export, ci având și unități de producție și comercializare pe respectivele piețe, o mare parte a cifrei de afaceri realizându-se în străinătate

-cifra de afaceri pe care o realizează să depășească 100 de milioane dolari

-să își creeze un număr destul de mare de filiale în străinătate, asupra cărora să se exercite un control de la nivel central

-chiar dacă se lasă filialei o relativă independență în gestiune, toate unitățile trebuie să urmeze strategia elaborată de centru, deoarece patrimoniul financiar deținut de societate este considerat unic..

2.2. Modalități de intrare și de activitate a companiilor internaționale pe piețele externe

Pentru a se putea extinde pe alte piețe, firmele transnaționale trebuie să parcurgă o serie de pași, esențiali în această activitate.

Faza de bază presupune identificarea oportunităților pe care le oferă piața, lucru care se realizează folosind surse de informare care pot fi primare sau secundare.

Se consideră surse primare acelea care sunt obținute direct de la sursă, prin călătorii în țara care este vizată efectuând cercetări la fața locului.

Sursele secundare se referă la diferite analize sau rapoarte care sunt făcute de organizații internaționale ce activează în țara despre care se dorește a se obține date. Se poate de asemenea comunica cu organizații care prestează servicii pentru a se realiza o informare cu privire la obiceiurile locale..

Putem spune că o firmă intră pe piața internațională când “se angajează activ și pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piețe externe țintă, pe care încă nu are activitate intensă și obiective de piață”1512

Procesul complex prin care se selectează piața vizată se poate împărți în patru etape: se identifică țara de care e interesată firma, se face o evaluare preliminară, se realizează o evaluare detaliată și se efectuează apoi o selecție finală.1613

Organizarea unor filiale în străinătate depinde de forța financiară a firmei respective. Pentru ca acestea să devină viabile, piața și legislația din țara respectivă trebuie studiate atent de către companie, odată cu luarea deciziei de a investi într-un anumit stat.

Treptat, firmele transnaționale și-au internaționalizat atât forța de muncă, cât și structura managementului și proprietatea, pentru ca ultimul pas să fie internaționalizarea producției.17 14

Țările în care își desfășoară activitatea firmele multinaționale au unele beneficii ce decurg din prezența acestor companii pe teritoriul lor, deoarece companiile multinaționale colaborează cu firmele de pe teritoriul acelui stat și cu instituțiile publice locale, realizează transfer tehnologic și utilizează metode de management recent apărute, în acest mod contribuind la modernizarea tehnologiilor existente pe plan local și implicit la dezvoltarea zonei în care își desfășoară activitatea.

Multe dintre companiile multinaționale sunt adeptele practicării managementului strategic care le permite să dobândească mai ușor avantajul competitiv în raport cu competitorii. Există o legătură care se crează între avantajul competitiv pe care îl obține o firmă și managementul strategic, deoarece formularea și aplicarea unei strategii presupune în toate cazurile prezența inovării care conduce la apariția avantajului competitiv.

Este deosebit de important ca selectarea piețelor externe să se realizeze după o analiză riguroasă a condițiilor specifice existente pe acestea.După ce piețele au fost alese, evoluția acestora trebuie urmărită în mod continuu pentru ca firma să își poată întări poziția pe acest piețe.

De obicei, companiile pătrund pe o piață având o atitudine care se caracterizează prin prudență, utilizând la început exportul indirect, ce implică un risc mic din partea lor, pentru a trece apoi la metode care implică un risc mare cum ar fi investiția directă în respectiva țară.

Unii autori susțin că opțiunile pe care le are o companie de a pătrunde pe piețele externe vizate sunt:investițiile necesare, controlul asigurat și cunoașterea pieței.18

P.Kotler consideră că aceste criterii sunt : gradul de implicare al firmei, riscul controlul și profitul potențial.1916

Intrarea pe o nouă piață poate să îi ofere companiei o creștere foarte mare, dar dacă piața este greșit aleasă poate chiar să îi diminueze profitul.

Companiile multinaționale au o experiență mult mai mare decât cele românești în atingerea obiectivelor propuse, de aceea sunt capabile să reacționeze mult mai rapid la schimbarea condițiilor ce le determină evoluția.

De aceea, ar fi de dorit ca și românii să învete din bogata experiență a companiilor transnaționale pentru a se putea alinia la cerințele zilelor de azi.

Fig.nr.1 Sursa: http://www.creeaza.com/referate/marketing/Strategii-de-patrundere-pe-pie585.php

Exportul poate fi practicat de firme atât în etapele inițiale de pătrundere pe o piață, cât și atunci când firma dorește să își asume mai multe riscuri, venind cu capital pe piața externă și exportând de aici pe alte piețe.201017

Atunci când o firmă este în expansiune, baza de resurse pe care o are aceasta se poate mări, experiența în domeniul exportului aducând și o micșorare

a numărului de probleme pe care le întâmpină.

Conform precizărilor făcute în literatura de specialitate exportul poate fi definit ca un proces de dezvoltare al cărui fundament este succesiunea învățării, acesta realizându-se în mai multe etape, după F.Bradley:2111

-compania nu este interesată de export și pentru ea comenzile nesolicitate nu prezintă interes.

-compania onorează comenzile nesolicitate, dar nu este interesată de un export continuu

-organizația examinează posibilitatea de a exporta

-compania exportă pe o piață din vecinătatea celei vizate

-organizația devine un exportator cu experiență în acea țară

-compania încercă să își lărgească aria de acțiune către o țară mai îndepărtată

Aceste etape reflectă trecerea de la exportul ocazional la cel care se desfășoară în mod curent.

În exportul indirect firmele fac apel la intermediari pentru a putea să își exporte produsele pe piețele vizate , aceștia împărțindu-se în patru categorii: firmele de export din țara de origine, agenții de export din țara de origine, organizațiile cooperative, companiile de administrare a activității de export.2212

„Firma producătoare angajează altă firmă (de pe propria piață) care se ocupă cu exportul și distribuirea produselor pe piețele țintă. În acest caz, activitatea de marketing internațional a firmei producătoare este inexistentă”2313

Atunci când dobândește suficientă experiență, firma poate trece la exportul direct , cu cât o companie este mai preocupată de export, cu atât va avea un control sporit asupra acestuia.Este vorba despre controlul informației ,ce este esențial pentru planificarea strategică24 1421

Pentru a mări reputația firmei pe o anumită piață se poate realiza o alianță cu o firmă cunoscută pe plan local.251522

Alianțele strategice sunt descrise în mod diferit de către specialiști.

Unii autori alianța ca pe un acord între parteneri în care investițiile făcute nu sunt egale, în vreme ce alții se referă la faptul că este o colaborarea în alte domenii decât cel al producției.

Coalițiile formate între unii parteneri pot schimba raportul de forțe pe piață , în unele cazuri rolul acestor coaliții nefiind unul în beneficiul consumatorilor.

Firmele pot încheia acorduri de parteneriat în privința marketingului, aceasta putând fi o modalitate sigură de supraviețuire pentru firmele de mici dimensiuni.

Firmele se pot implica în marketingul internațional și prin acordarea de licențe.

“Licențierea este procedura prin care o firmă dintr-o țară (licențiator sau cedent) își cedează drepturile legate de un nume de marcă, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o altă țară (licențiat sau beneficiar) contra unei taxe (redevență)”261623

Contractarea unei licențe presupune achiziția în condiții contractuale a tehnologiei, designului care însoțesc un produs sau un proces , deci este vorba despre know-how care este considerat„un activ latent – stă ascuns in capetele oamenilor, in sertarele lor de birou si in fișiere – , o potențiala sursă de venit ce așteaptă să fie pusă in valoare”271824

Această opțiune e potrivită atunci când piața este de dimensiuni mici, sau când cel ce acordă licența își păstrează pentru el unele avantaje.

Dezavantajul poate consta în faptul că atunci când contractul ia sfârșit,

competitorul puternic își poate crea un concurent fără a intenționa acest fapt.

În cazul alegerii acestei opțiuni de a pătrunde pe o piață trebuie urmărită foarte atent respectarea condițiilor contractuale.

Forma de implicare cu cea mai mare responsabilitate este investiția directă în țara pe a cărei firmă dorește firma să pătrundă. Firma care realizează investiția deține în totalitate capacitățile de producție aferente afacerii.

Motivele pentru care se realizează investiția pot fi :

-pentru găsirea de noi resurse

-pentru găsirea de noi piețe

-pentru a realiza o eficiență superioară

-pentru a căuta active strategice

-alte tipuri de investiții

În ultima perioadă modificări în numeroase țări în ceea ce privește investițiile străine directe ca vizează:281925

-facilitarea intrării libere pe piață

-mai multe stimulente pentru cei care investesc

-liberarizarea mai multor sectoare

-în unele cazuri un anumit control în ceea ce privește investițiile străine directe.

2.3.Mari companii Europene ce au dezvoltat rețele de afaceri paneuropene

Vom da numai câteva exemple de companii europene care au ajuns să fie considerate companii transnaționale și care și-au extins afacerile în multe țări europene sau chiar pe plan mondial.292026

Un prim exemplu este oferit de Unilever , firmă care a apărut în Olanda, și care în prezent deține 400 de mărci din 14 categorii de produse diverse, care sunt folosite în alimentație, îngrijirea locuinței și îngrijirea personală, fiind o companie prezentă în viața oamenilor sub foarte multe aspecte.

Unilever deține atât mărci care sunt cunoscute peste tot în lume și dintre care putem enumera Lipton, Knorr,Dove și Omo, cât și mărci care se bucură de o mare opularitate pe unele piețe cum ar fi Dero sau Delikat.

Impresionant este faptul că această companie investește anual 1 miliard de euro pentru cercetare și dezvoltare , în toată lumea existând cinci laboratoare Unilever care contribuie la îmbunătățirea continuă a produselor companiei.

Unilever a fost fondat oficial în anii 30´, o creștere explozivă a acestei firme având loc în anii 50´.

Anii 60´ au marcat intrarea firmei pe mai multe piețe, fenomen care a continuat și în deceniile următoare, în anii 90´ firma începând să se extindă în Europa Centrală și de Est, odată cu noile condiții politice și economice apărute.

În timpurile noastre compania se concentrează din ce în ce mai mult pe consumator, pe dorința de a împlini cerințele acestuia.

Alt exemplu de afacere prosperă este Saint Gobain Isover, lider mondial pe piața ce se referă la habitat și construcții obiectul de activitate al firmei fiind proiectarea, fabricarea și distribuția materialelor de construcții care sunt concepute special pentru a rezona la cererea în creștere a consumatorilor în privința materialelor cu o înaltă eficiență energetică și care contribuie la protejarea mediului.

Compania are o vechime foarte mare, fiind înființată în Franța în anul 1665, lăudându-se cu performanța de a fi unul din primele 100 de grupuri industriale pe plan mondial.

Și pentru această firmă, ca și pentru Unilever, cercetarea este deosebit de importantă, având parteneriate cu multe universități de prestigiu.

Organizația are aproximativ 180000 de angajați și vânzări în anul 2014 de 41 miliarde de euro.

Produsele firmei suferă un proces continuu de înnoire, 23% ditre ele neexistând în urmă cu cinci ani.

O firmă importantă pe plan european, este și compania rusă Lukoil, cu o prezență puternică și în România, în pofida scandalurilor în care a fost implicată în ultimii ani.

Această companie este una dintre marile firme pe plan internațional în domeniul petrolului și gazelor, realizând 2,2% din producția de petrol de pe plan mondial și deținând 0,8% din rezervele de petrol existente pe plan mondial.

Compania este prezentă în 12 țări cu proiecte în domeniul explorării zăcămintelor și producției petrolului și gazelor naturale.Produsele Lukoil sunt comercializate en gros sau en detail în peste 30 de țări.

Compania prezintă o particularitate fiind unica firmă privată din domeniul petrolier din Rusia unde majoritatea acțiunilor o au acționarii minoritari.

Lukoil a fost prima companie de pe teritoriul Rusiei care a fost listată la bursa londoneză.

Firma se poate lăuda cu vânzări de peste 133 miliarde USD, și venit net de peste 10 miliarde USD.

Lukoil România a fost înființată în anul 1998, având în prezent o cotă de piață de 20% în domeniul produselor petroliere, ceea ce înseamnă că este un jucător important pe această piață.

Deși actuala perioadă pe care o traversează economia românească și nu numai aceasta este una destul de dificilă, compania nu are de gând să se retragă din țara noastră, ci își dezvoltă afacerea în alte direcții cum ar fi extracția petrolului din Marea Neagră , parcul eolian de la Tulcea unde va investi 135 de milioane de euro și un parc fotovoltaic unde va produce energie electrică, ce se va construi pe un teren ce este situat lângă rafinăria aparținând Lukoil din Ploiești, valoarea la care va ajunge acest proiect fiind estimată în jur de 13,5 milioane de euro.

În acest subcapitol am prezentat în mare câteva afaceri europene de succes, care au reușit să creeze locuri de muncă în aproape toate regiunile Europei, contribuind la bunăstarea și la satisfacerea necesităților locuitorilor continentului.

O altă firmă din România care este foarte importantă pentru țara noastră este Engie, care activează în România diverse domenii de activitate precum ar fi: gaze naturale, energie electrică, servicii energetice și de infrastructură.

Detaliat, aceste servicii se referă la:

-gaze naturale (furnizare, distribuție și stocare a gazelor naturale, servicii tehnice pentru orice tip de instalație de gaze naturale și pentru centrale termice)

-producerea energiei electrice și distribuirea acesteia către clienții industriali

-alte servicii (consultanță, proiectare, asistență tehnică, instaalare, mentenanță)

Pe plan mondial, GDF Suez este lider în domeniul utilităților, de aceea prezența în România a companiei este cu atât mai importantă.

Inițial compania a purtat numele de Distrigaz Sud, dar în anul 2009 numele acesteia a fost schimbat în GDF Suez Romania, pentru ca în anul 2015 să se schimbe din nou numele în Engie.

Această schimbare a numelui a avut loc pentru a se remarca apartenența firmei românești la marea companie mamă.

Toți acei care au fost interesați să ia cunoștință de această schimbare au putut lua act de aceasta la finalul anului 2015, firma desfășurând în acest sens o campanie susținută în mai multe mijloace de informare în masă dintre care pot fi menționate: televiziune, radio, internet, ziare.

Această schimbare a mărcii are loc într-o perioadă în care acest sector energetic suferă în întreaga lume modificări majore, deoarece sursele de energie trebuie folosite cu responsabilitate din ce în ce mai mare, companiile încercând să pună accentul pe utilizarea unor resurse care să polueze mediul din ce în ce mai puțin.

Engie a fost lider mondial timp de mai mulți ani în domeniul producției de utilități și de aceea a simțit că este necesar să fie un promotor al noilor tendințe.

Noua siglă pe care a adoptat-o firma simbolizează un soare care răsare, având semnificația unui nou început în lumea energiei.

Denumirea „Engie” a fost preferată în special pentru că are o sonoritate deosebită, sloganul companiei „By people for people”, adică „De la oameni pentru oameni” fiind menținut, deoarece concepția conducerii companiei este că soluțiile în domeniul energetic trebuie căutate de specialiști, în colaborare strânsă cu partenerii și cu clienții acesteia.

Această schimbare la nivelul companiei GDF Energy s-a desfășurat în două etape: inițial marca Engie a fost adoptată în privința produselor și serviciilor pe care compania le vinde, fiind păstrată denumirea socială a firmei și anume GDF Suez.

În a doua etapă s-a facut procesul de schimbare a brandului pentru toate filialele companiei.

OMV Petrom este considerată cea mai mare firmă integrată din sud-estul Europei care exploatează și comercializează petrol și gaze naturale.

Poziția de lider pe această piață a fost consolidată de companie după desfășurarea unui proces prin care s-a efectuat o modernizare și o eficientizare a activității firmei.

Activitatea sa în România este destul de intensă, fiind cel mai important producător de țiței, care realizează și prelucrarea acestuia în rafinăria Petrobrazi de lângă Ploiești care are o capacitate de rafinare de 4,5 milioane de tone în fiecare an.

În această rafinărie s-au investit în perioada 2010-2014 aproximativ 600 de milioane de euro, pentru ca producția internă de petrol să fie prelucrată în totalitate.

Compania are în vedere și distribuția produselor petroliere în România, Republica Moldova, Bulgaria și Serbia acest lucru fiind făcut prin extinsa rețea de benzinării pe care o deține ce cuprinde aproximativ 780 de stații care operează sub două nume și ne referim la Petrom și OMV.

OMV Petrom este unul dintre cei mai mari contributori la bugetul statului român, deoarece plătește taxe și impozite care reprezintă aproximativ 10% din bugetul statului român.

Investițiile pe care compania le-a făcut pentru dezvoltarea sectorului energetic au fost de aproximativ 1 miliard de euro în fiecare an, pentru ultimii opt ani.

Această companie este unul dintre angajatorii care oferă cele mai multe locuri de muncă din sectorul economic privat, având peste 22000 de angajați.

Menționez faptul că în perioada comunistă existau întreprinderi care se apropiau de această cifră din punctul de vedere al numărului de angajați, în special în industria constructoare de mașini, aceste întreprinderi fiind astăzi desființate, ori prin restructurări repetate ajungând să aibă câteva sute de angajați.

Pentru a putea executa toate categoriile de lucrări și de servicii în care compania este implicată, Petrom are contracte cu circa 15000 de furnizori de materii prime și materiale, în acest fel asigurând în mod indirect încă 80000 de locuri de muncă.

Atunci când a fost preluat de OMV, Petrom era o structură gigantică, în care predomina mentalitatea generală din regiile autonome ale statului român, faptul că firma trebuia să fie ajutată de stat în perioadele dificile, iar numărul salariaților nu era stabilit în funcție de necesitățile firmei, ci în funcție de solicitările pe care conducerea companiei le primea din diverse direcții.

Însă odată cu trecerea companiei sub conducerea OMV, schimbarea s-a manifestat la nivelul angajaților, fiind derulat un program vast de restructurare a resurselor umane.

Fiind o companie ale cărei activități generează poluare, a fost necesar să se schimbe mentalitatea organizațională și să se investească în protecția mediului și sănătate.

Firma a creat și un concept nou, un proiect denumit „Țara lui Andrei”, care a beneficiat de o puternică mediatizare la posturile de radio și televiziune.

Prin acest proiect compania investește în comunitate, susținând puternic proiectele pe care le consideră viabile, în acest fel contribuind la creșterea valorii economice, susținerea făcându-se prin finanțare directă sau prin îndrumare a întreprinzătorilor de către specialiști competenți.

Începând cu anul 2012 Petrom a aderat la conceptul companiei mamă ce se referă la o afacere făcută în mod responsabil, Resourcefulness, ce are ca obiective principale managementul apei și cel al emisiilor de gaze, păstrarea unor resurse energetice pentru viitor și soluții de dezvoltare pentru o perioadă îndelungată.

Firma “Megaimage” a fost fondată în România în anul 1995 ajungând în 2017 la un număr foarte mare de magazine( peste 500 de supermarketuri) localizate atât în marile orașe cum ar fi București, Constanța, Ploiești, Brașov cât și în orașele mici, care au și nevoie de un comerț modern pus la îndemâna locuitorilor lor.

Firma este o componentă a Delhaize Group, un mare retailer belgian care a fost înființat în anul 1867 și este present în România prin mărcile “Megaimage”( un număr de 217 magazine), “Shop & Go” (252 magazine), “AB COOL FOOD”( 1 magazin) și”Gusturi Românești”( 2 magazine).

Grupul de firme Delhaize activează în prezent pe trei continente, fiind un jucător important pe piața de retail.

Anul 2014 a adus multe schimbări în cadrul firmei, fiind derulate mai multe proiecte care s-au dovedit a fi de real succes.

Dintre acestea se pot menționa proiectul 100% Energie Verde, fiind realizat un procent de 100% în folosirea energiei ce provine din surse regenerabile pentru toate magazinele care funcționează în București și în Ilfov.

Firma a dezvoltat și un proiect de comerț on line, deoarece s-a văzut că acest tip de comerț este din ce în ce mai solicitat și în România, având ca partener un jucător cu experiență pe această piață și ne referim la firma “eMag”.Acest proiect a fost intitulat “Supermarket la tine acasă” și se are mare priză la public.

A fost creat și un magazin specializat de vinuri Wine Gallery împreună cu o platform online care este adresată în special dezvoltării mărcilor proprii cum ar fi Gusturi Românești.

Firma și-a propus să dezvolte serviciile oferite clienților astfel încât aceștia să găsească în fiecare zi în magazine o gamă de produse care să fie în același timp sănătoase și sigure la prețuri foarte convenabile, acesta fiind un atu important în fața competitorilor.

În ultimii ani firma a făcut un număr destul de mare de angajări, fiind pe poziții fruntașe în acest domeniu în România.

Expansiunea firmei a dus la necesitatea de a găsi un spațiu mai încăpător pentru sediul central al acesteia , care a fost găsit prin închirierea unei suprafețe de 3360 metri pătrați care se află în clădirea Plaza Romania Offices, unde vor fi disponibile și de locuri de parcare speciale atât pentru salariați cât și pentru vizitatori.

Conform declarațiilor pe care le-a dat Directorul General Megaimage, „Mutarea sediului Mega Image intr-un spațiu mai incăpător și in general mai ofertant este un efect logic al ritmului de extindere a companiei. Aceasta a crescut in mod constant în ultimii ani, atât ca cifră de afaceri, cat si ca număr efectiv de magazine, iar una dintre prioritățile noastre este sa oferim condiții de lucru moderne pentru toți colegii noștri, inclusiv cei care isi desfășoară activitatea in sediul central”.

Am prezentat câteva exemple de companii internaționale care au o prezență demnă de a fi remarcată în România.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ

3.1.Obiectivele și ipotezele cercetării

În studiul de caz aferent acestei lucrări se va căuta să se cunoască opinia unor clienți ai firmei cu privire la modul în care strategia de marketing a unei firme internaționale influențează vânzarea produselor.

Pentru a defini cercetările de marketing au fost elaborate mai multe definiții dintre care amintim pe cea a lui Pasuraman“ acel set de principii și tehnici, folosite pentru colectarea,înregistrarea,analizarea și interpretarea sistematică a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor,privind marketingul unor bunuri servicii și idei”30132

Specialiștii români au dat o definiție conform căreia “Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”31233

O cercetare de marketing are în componență activități precum ar fi:

-cercetări cantitative sau calitative

-cercetări cu privire la publicitate

-cercetarea de tip business-to-bussiness și industrial

-cercetări făcute în rândul unor categorii special de consumatori

-sondaje de opinie publică

Pentru această lucrare se va utiliza tehnica chestionarului care este una dintre principalele metode în cercetările de marketing.

„Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică, și corespunzător un instrument de investigare constând într-un ansamblu de întrebări scrise, și eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.32334

Cercetarea cantitativă este o cercetare concludentă care are profunzime și presupune intervievarea unui număr relativ mare de subiecți, rezultatele fiind relevante pentru grupul țintă pe care se desfășoară cercetarea.

Însă și în cazul acestor cercetări de tip cantitativ , completarea de către respondenți a unor chestionare ce se bazează pe intuiție și motivație, subiectivitatea tipic umană este imposibil să nu intervină, deci rezultatele obținute pot fi mai mult sau mai puțin așteptate de cercetător.

Tipul de design utilizat în studiu este cvasiexperimental, deoarece nu s-a intervenit din partea cercetătorului în scopul provocării unor reacții, ci s-a folosit chestionarul fără a se sugera subiecților vreo opinie, iar completarea chestionarului a fost lăsată doar la latitudinea lor.

În situația completării unui chestionar de către oameni care au diferite nivele de educație, cel mai important lucru este să se formuleze întrebările în asemenea manieră încât ceea ce este primordial să fie scos în evidență, cercetarea să își atingă scopul și totodată pentru ca rezultatele să fie relevante, trebuie ca întrebările să fie pe înțelesul oamenilor care au cel mai scăzut nivel de educație.

Pentru a vedea ce impact are strategia de marketing a firmei Hochland asupra clienților am administrat un chestionar consumatorilor dintr-un hypermarket din București

Unitatea de sondaj este reprezentată de respondent care este client al firmei respective, iar unitatea de observare este formată din cei 100 clienți care au dorit să răspundă la întrebările chestionarului.

3.2 Prezentarea firmei Hochland

O poveste de succes pe plan european este firma Hochland, care s-a înființat în anul 1927, atunci când a fost produs un calup de brânză Emmentaler de 2 kilograme, în regiunea Bavaria.4 23

Astăzi compania are o experiență de peste 45 de ani în domeniul fabricării brânzeturilor și este o companie de familie, care nu este dependentă de marile grupuri din domeniul fabricării lactatelor.

În timpurile moderne, Hochland își vinde produsele în peste 50 de țări de pe toate continentele , numărând 11 unități de producție care sunt situate în țări ca Germania, Franța, România, Polonia, Spania, Rusia , Ucraina, Iran , având un număr de peste 4300 de angajați.

Hochland produce brânză proaspătă, brânză topită, crème de brânză și brânzeturi feliate deci fabrică produse diverse, pentru toate gusturile consumatorilor.

Se remarcă faptul că firma nu a dorit să își extindă profilul și să fabrice și alte categorii de produse lactate cum ar fi lapte proaspăt, iaurt, smântână, ci a mers pe calea deschisă de cei care au întemeiat firma și care au fost fabricanți de brânzeturi.

Produsele firmei au ajuns în România în anul 1993, intermediarul fiind compania Whiteland, iar Hochland Romania a apărut în anul 1998, atunci când firma a achiziționat fabrica de la Sighișoara, unde se produce brânză topită.

În 1999, firma a preluat și fabrica de la Sovata, în care produce cașcaval și materie primă care este folosită la fabrica de la Sighișoara.

În anul 2010 Hochland s-a transformat din Hochland AG, ce era o societate pe acțiuni, în Hochland SE( societate europeană.

Compania este lider de piață în România portofoliul pe care îl are compania în țara noastră fiind alcătuit din brânză topită, cașcaval, telemea sau brânzeturi rase.

Fabrica din Sighișoara este în Ardeal, având în jur multe ferme care au tradiție în domeniul producției de lapte.

Conducerea firmei, împreună cu departamentele de marketing, vânzări și logistică se află în București.

3.3 Rezultatele cercetării

1.La întrebare nr 1 referitoare la dificultatea conducerii unei firme multinaționale , 73 clienți au răspuns a(73%) , 11 au răspuns b (11%) și 16 au răspuns c(16%).

Din răspunsuri se observă că majoritatea salariaților cred că o afacere de familie este destul de dificil de condus.

Fig 1 Răspunsuri la întrebarea nr 1

2.La întrebarea nr 2 referitoare la cunoașterea produselor Hochland , 92respondenți au spus a(82%), 6 au spus b(6%) iar 2 au spus c(2%).

Cei mai mulți clienți cunosc produsele Hochland

Fig 2 Răspunsuri la întrebarea nr 2

3.La întrebarea nr 3 cu privire la calitatea produselor firmei , 92 clienți au răspuns a (92%) și 8 au răspuns b(8%).

Ce mai mulți clienți sunt satisfăcuți de calitatea produselor firmei .

Fig3 Răspunsuri la întrebarea nr 3

4. La întrebarea nr 4 cu privire la calitatea de consumator al produselor firmei , 94 de clienți au răspuns a(94%) și 6 au răspuns b(6%).

Majoritatea clienților declară că au calitattea de consumator al produselor firmei.

Fig4 Răspunsuri la întrebarea nr 4

5.La întrebarea nr 5 privitoare la calitatea produselor în comparație cu a concurenților , 77 clienți au răspuns a(77%), 10 au răspuns b(10%) și 13 au răspuns c(13%).

Cei mai mulți clienți cred că produsele sunt mai bune decât ale concurenților.

Fig 5 Răspunsuri la întrebarea nr 5

6. .La întrebarea nr 6 cu privire la diversitatea produselor firmei, 95consumatori au răspuns a(95%) și 5 au răspuns c(5%).

Majoritatea consumatorilor consideră că produsele firmei sunt diverse.

Fig6 Răspunsuri la întrebarea nr 6

7 . La întrebarea referitoare la diversitatea produselor comparativ cu competitorii , 80 clienți au răspuns a(80%), 12 au răspuns b(12%), iar 8 au răspuns c(8%)

Majoritateaclienților cred că produsele sunt mai diverse decât ale competitorilor

Fig 6Răspunsuri la întrebarea nr 6

8 . La întrebarea nr 8 cu privire la nivelul prețurilor produselor, 15 clienți au răspuns a(75%), 75 au răspuns b(3%) , 6 au răspuns c(6%) și 4 au răspunsd(4%).

Cei mai mulți clienți consideră că prețurile la produsele firmei sunt convenabile.

Fig 8Răspunsuri la întrebarea nr 8

9. La întrebarea nr 9 referitoare la promovarea produselorHochland , 76 clienți au răspuns a(76%), 4 au răspuns b(4%) și 20 au răspuns c(20%).

Majoritatea clienților consideră că produsele sunt promovate suficient

Fig 9 Răspunsuri la întrebarea nr 9

10. La întrebarea nr10 referitoare la promovarea produselor în comparație cu concurenții , 79 respondenți au răspuns a(79%), 10 au răspuns b(10%), iar 11 au răspuns c(11%)

Cei mai mulți respondenți consideră că produsele sunt mai bine promovate decât ale concurenților

Fig 10Răspunsuri la întrebarea nr 10

11. La întrebarea nr 11 privind realizarea site-ului firmei , 92consumatori au răspuns a(92%) iar, 8 au răspuns b(8%).

Majoritatea consumatorilor consideră că site-ul firmei este bine realizat.

Fig 11Răspunsuri la întrebarea nr 11

12. La întrebarea nr 12 cu privire la informațiile oferite publicului , 80 clienți au răspuns a(80%) , 8au răspuns b(5%) ,7 au răspuns c(7%) și 5 au răspuns d (5%).

Cei mai mulți respondenți cred că informațiile oferite publicului sunt concludente.

Fig 12Răspunsuri la întrebarea nr 12

15. La întrebarea nr 15 cu privire la influența publicității în achiziție , 75 de clienți au răspuns a,(75%), 12 au răspuns b(12%) iar 13 au răspuns c(13%).

Majoritatea clienților consideră că sunt influențați de publicitate în achiziție

Fig 13 Răspunsuri la întrebarea nr 13

14. La întrebarea nr 14 cu privire la gradul de încredere 69clienți au răspuns a(69%), iar 31 au răspuns b(31%).

Consumatorii au încredere în produse .

Fig 14Răspunsuri la întrebarea nr 14

CONCLUZII

Firma analizată este o companie transnațională care are deja o prezență de 25 de ani în România, deci se poate spune că s-a adaptat la cerințele pe care le implică evoluția pe piața românească a produselor fabricate din lapte .

Această firmă a devenit mai cunoscută an de an, notorietatea ei în rândurile românilor crescând, majoritatea oamenilor achiziționând măcar o dată produsele companiei .

Compania este condusă în mod inteligent, stilul de conducere adoptat fiind cel democratic, firma acordând încredere și libertate de acțiune tuturor conducătorilor de echipe, care pe lângă integrarea în planul general, au posibilitatea de a stabili și planuri proprii, pentru a încerca să crească vânzările echipei de activitatea căreia răspund.

Realizarea unei planificări strategice de marketing a reprezentat o prioritatea pentru compania Hochland care a fost studiată , mai ales datorită faptului că aceasta a trebuit să fie modificată odată cu dezvoltarea companiei prin achiziția unor fabrici care de-a lungul vremii deveniseră neprofitabile.

Așadar a fost necesar ca acestea să fie încadrate în efortul general, să se constituie în părți ale echipei.

Strategia de marketing în domeniul produsului este bine gândită, compania dorind descoperirea unor rețete care să aducă firmei un profit mai substanțial, deoarece se știe că preferințele consumatorilor se modifică în timp, iar adăugarea unor noi produse care să întrunească așteptările consumatorilor poate contribui la dinamizarea vânzărilor.

Strategia menținerii produselor vedetă aduce multe beneficii firmei, unii consumatori fiind tentați să încerce și alte produse ale firmei la diverse evenimente din viața lor.

Ar fi bine ca firma să încerce să diversifice și gama de brânză , care are o piață destul de mare în România, deoarece există două fabrici ale companiei care sunt utilate pentru a fabrica și asemenea produse.

Consumatorii sunt atrași de forme mai deosebite care ar putea fi folosite pentru ca firma să își creeze un renume și în acest sector

O altă idee ar fi pătrunderea pe piața produselor semipreparate, cum ar fi pizza sau plăcinte cu diverse umpluturi, deoarece pe piață nu există prea multe firme care să ofere oamenilor produse în acest domeniu, care datorită ușurinței cu care se prepară produsele prezintă un mare potențial.

O monitorizare atentă a produselor care nu se ridică la înălțimea așteptărilor firmei ar putea conduce la retragerea acestora din timp, pentru ca pagubele provocate de vâzările scăzute să fie cât mai puține.

Există consumatori care consideră că multe produse ale firmei au un preț prea ridicat, de aceea poate ar mai trebui acționat în această direcție în cadrul strategiei ce se referă la prețuri.

Consider că produsele noi ar putea avea la început prețuri mai scăzute care să dea posibilitatea consumatorilor să le încerce și să devină consumatori fideli.

Strategia de distribuție aleasă de companie a dat roade, produsele Hochland putând fi găsite atât în marile magazine cât și în cele de cartier .

Strategia de promovare a avut în vedere o creștere importantă a creșterea notorietății firmei și a produselor, fiind ales pentru promovare spoturi care au plăcut foarte mult telespectatorilor, iar promovarea on line este destul de activă și s-a dovedit a avea eficiență.

Cu toate acestea, s-a preferat a se face publicitate pe internet exclusiv pe site-ul firmei, dar eu cred că publicitatea făcută și pe alte site-uri ar fi benefică, mai ales pe site-urile de știri care sunt foarte vizitate sau publicitate mai agresivă pe rețelele sociale.

Participarea la mai multe târguri ar fi foarte importantă, prin acțiunile care s-ar putea organiza la acestea în privința prezentării produselor publicului, deoarece există destui consumatori care nu cunosc toate produsele Hochland .

De asemenea o bună idee ar fi și sponsorizarea unor concursuri culinare foarte cunoscute care să ofere firmei posibilitatea să își prezinte produsele.

În concluzie, strategia de marketing adoptată de firmă s-a dovedit a fi eficientă, însă s-ar mai putea îmbunătăți pentru ca organizația să reușească să își mențină poziția de lider de piață.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V, Marketing, Ed Uranus, București, 2003

2. . Bari I, ; Globalizarea economiei, Ed. Economică, București, 2002,

3. Beju, Viorel, Mecanismul preturilor in Economia de piata, Cluj Napoca, 1998

4.Bradley, F.; Marketing Internațional, Ed. Teora, București, 2001

5. Cătoiu I (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, București, 2003

6. Chelcea S , Metodologia cercetării sociologice, Ed Economică, București, 2001

7. Curry J. E-, Elemente de marketing internațional, Editura Teora, București, 2001

8. Danciu . V,Marketing strategic competitiv. O abordare internațională, Editura Economică, București, 2004

9. Douglas S;. Craig s – International Marketing Research, 2ed ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000,

10. Dumitru I, Marketing Strategic. O abordare in perspectiva globalizării, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004

11. Ionașcu V, Economia serviciilor, Ed.Pro Universitaria, București, 2012

12. Ionașcu, Pop, Considerații asupra semnificației serviciilor în economia noului produs,în Comerțul modern- Revista română de marketing,nr1-2,1990

13. Ionescu Gh, Cultura afacerilor.Modelul american,Ed.Economică,București,1997

14. Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stöttinger, Barbara Globales Marketing – Management, 2002, Oldenbourg Verlag, München, Wien

15, Kotler P,  Managementul Marketingului, Ed. Economică, București, 2003.

16. Mazilu A., Transnaționalitate si competitivitate, Editura Economica, Bucuresti, 1990.

17. Neamțu Liviu, Neamțu Adina Afaceri internaționale, Management si marketing internațional, Editura Academica Brâncuși, 2010, Tg-Jiu

18. Pasuraman A” Marketing Research” , Addison Wesley, USA, 1991

19. Raymond Vernon. International investment and international trade in the product cycle.,: Quarterly Journal of Economics, no.80/1966,

20. Ristea, A.,Purcarea, Th., Patriche D., Meseria de comerciant, Ed. Didactica si Pedagogică, București,1998

21. Sasu C., Marketing internațional, Editura Polirom, Iași, 1998,

22. Thomas, M. J., Manual de Marketing; Ed. Codecs, Bucuresti, 1998

23. Walras L, Éléments d’économie pure ou Théorie de la richesse sociale, Economica, Paris, 1988

24. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm

25. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

26.http://www.creeaza.com/referate/marketing/Strategii-de-patrundere-pe-pie585.php

27. http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

CHESTIONAR PRIVIND EFECTELE STRATEGIEI DE MARKETING ALE FIRMEI HOCHLAND ASUPRA VÂNZĂRII PRODUSELOR

1.Considerați că este dificil de condus o firmă multinațională ?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu

2. Știți ce produse fabrică firma Hochland??

a.Da

b.Nu

c.Nu știu

3.Credeți că produsele firmei au o calitate bună ?

a.Da

b.Nu

c.Nu pot să mă pronunț

4. Sunteți un consumator al acestor produse?

a.Da

b.Nu

5.Considerați că sunt mai bune decât ale concurenților?

a.Da

b.Nu

c.Nu pot să mă pronunț

6.Ce părere aveți cu privire la diversitatea produselor firmei?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu

7.Considerați că sunt mai diverse decât cele ale competitorilor principali?

a.Da

b.Nu

cNu știu

8.Ce opinie aveți cu privire la prețul acestor produse?

a.Foarte convenabil

b.Convenabil

c.Comparabile cu ale concurenților

d.Mari

e.Foarte mari

9.Credeți că produsele Hochland sunt promovate suficient?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu

10.Beneficiază aceste produse de o promovare mai bună decât cele ale concurenților?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu

11.Credeți că site-ul firmei este bine realizat?

a..Da

b.Nu

12. Informațiile pe care publicul le primește referitor la companie vi se par concludente ?

a.Da

b.În mare măsură

c.Atât cât trebuie

d.Nu

13. Vă influențează promovarea făcută de firmă produselor sale în decizia de a le achiziționa?

a.Da

b.Nu

cNu știu

14. Considerați că aceste produse sunt de încredere.?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu