Strategii DE Marketing ALE Agentiei DE Turism Best Tour
Cuprins
Capitolul 1. Marketingul turistic- domeniu specializat al marketingului serviciilor
1.1.Repere istorice
În industria turismului, cuvântul “marketing” a fost adoptat în anii ’50, până atunci utilizându-se formulări de genul “încurajarea turismului internațional” sau “informare, propagandă și publicitate turistică“. Într-o formulare restrânsă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea decât stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a o adaopta la nivelul unei oferte în creștere, dar nu excedentară. Primele semne ale unei răsturnari de situație, cu o ofertă superioară cererii, au apărut după 1970. Studiile de piață si cercetările asupra produselor și serviciilor turistice s-au multiplicat și marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici și procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea și transformarea piețelor turistice.
Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoașterea și anticiparea unei piețe atât de promițătoare, precum piața turistică. Pentru argumentarea afirmației anterioare, se vor prezenta câteva dintre aspectele care dau dimensiunile trecute, actuale ale pieței turistice, precum și previziunile organismelor de specialitate privind tendințele viitoare.
În deceniul 1951-1960 aproape orice ofertă a unei agenții de voiaj care organiza călătorii într-un număr restrâns de țări, considerate drept “țări clasice de destinație turistică” era imediat absorbită pe piața turistica. În condițiile cererii turistice insuficient satisfăcute, oferta nu întâmpina dificultăți de vanzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca un timp îndelungat să-și îndrepte atenția aproape exclusiv spre dezvoltarea și diversificarea ofertei. În această etapă oferta era mai mică decât cererea.
Începând din deceniul 1961-1970, “țărilor clasice” de destinație turistică, li s-au alăturat și altele dornice să-și valorifice avantajele date de peisaj, climă, monumente istorice și de artă, folclorul și tradițiile ori calitățile terapeutice ale factorilor naturali de cură balneară.
În anul 2000 s-au înregistrat peste 2 miliarde de deplasări turistice în întreaga lume, din care peste 700 milioane au fost sosiri de turiști internaționali (de peste 25 de ori mai mulți decât în anul 1950); încasările din turismul internațional au depășit, în anul 2000, 500 miliarde dolari, iar dacă se adaugă cele din transporturile turistice internaționale, împreuna depășesc de peste trei ori cheltuielile cu armamentul. World Travel and Tourism Council (WTTC) estimează că turismul contribuie cu 11% la crearea produsului mondial brut, iar forța de muncă din turism depășește 200 milioane de persoane.
Organizația Mondială a Turismului (OMT) previzionează că, la orizontul anilor 2020, numărul de sosiri de turiști internaționali se va ridica la 1,6 miliarde, încasările corespunzătoare atingând 2000 miliarde dolari. Potențialul turismului rămâne considerabil, dar se concentreaza în destinațiile deja saturate. Datorită noilor tehnologii de informare și comunicare, marketingul turistic permite noilor destinații turistice și destinațiilor îndepărtate să rămână pe piață, iar întreprinderilor mici și mijlocii să-și fidelizeze o clientelă, la un cost de producție corespunzator mijloacelor financiare de care acestea dispun.
Definiții și concepte
Față de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea turistică a fost mai puțin beneficiara unor metode și tehnici de marketing. Fenomenul a fost generat, pe de o parte, de transformarea mai lentă și relativ recentă a turismului în fenomen de masă și, pe de altă parte, de particularitățile prestațiilor turistice. Dificultățile apărute în valorificarea patrimoniului turistic și îndeosebi în folosirea integrală a capacităților de transport și a celor hoteliere, precum și crearea de servicii suplimentare au generat creșterea intreresului pentru implementarea marketingului în domeniul turismului.
Conceptul de marketing turistic
Justificarea existenței unui marketing propriu domeniului turismului este cu atât mai necesară cu cât turismul prezintă o serie de particularități care-l diferențiază de alte activități:
Cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor și ea este foarte sensibilă la contextul politic și social. De asemenea, ea se caracterizează prin sezonalititate în timp, spațiu și motivație și prin fenomenul de saturație.
Produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare de întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă, serviciile turistice sunt consumate in situ. Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârșitul sezonului turistic într-o altă regiune, deci oferta turistică nu se poate adapta la variațiile cererii în timp și în spațiu.
Una dintre primele lucrări referitoare la marketingul turistic datează din 1971. Autorul dă conceptului o dimensiune globală: “Marketingul turistic este adaptarea sistematică și coordonată a politii întreprinderii turistice (particulare sau de stat), pe plan local, regional, național și internațional, spre satisfacerea optimă a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori, pentru obținerea unui profit ” (Krippendorf J. “Marketing et tourisme, 1971”).
Puțin mai târziu, în 1976, un alt autor propunea o definiție bazată pe marketing-mix, adică pe cele 4 politici (produs, preț, distribuție si promovare). “Efortul de marketing constă în a face eficientă combinarea optimă (coordonarea și dozajul) a elementelor mixului de marketing, în scopul atingerii volumului de vânzări și profituri dorite” (Schwartz J., J. “Dinamique du tourisme et marketing”, 1976).
Definirea marketingului turistic a preocupat și specialiștii din România, dintre aceștia remarcându-se, la nivelul aceleiași perioade, Oscar Snak și Eugeniu Nicolescu.
Oscar Snak definește marketingul turistic ca fiind “strategia organizatorilor de turism și a prestatorilor de servicii turistice în condițiile existenței pieței cumpărătorului, arta de a descoperi noi clienți, de a pătrunde pe noi piețe sau segmente de piață, de a menține și cultiva piețele tradiționale. Marketingul presupune, înainte de toate, cunoașterea a exigențelor și tendințelor pieței turistice și, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii în conformitate cu dimensiunile și structira cererii, stabilirea unei strategii de distribuție, utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea posibilităților de vânzare în funcție de sezonalitatea activității turistice.” (Snak O. “Economia și organizarea turismului”,1976). Autorul apreciază că marketingul turistic reprezintă o nouă orientare asupra organizării și desfășurării activității de turism, care trebuie îndreptată spre satisfacerea cerințelor, efective și potențiale ale consumatorilor, și anume:
trebuie să existe receptivitate față de cerințele pieței, garanția desfășurării unei activități utile, prin orientarea acesteia către cerințele pieței;
cunoașterea riguroasă a cerințelor pieței prin urmărirea sistematică și anticiparea lor, proces ce presupune o bună cunoaștere a mediului economico-social;
flexibilitatea mecanismelor de funcționare a firmei de turism, creșterea capacității de adaptare a acesteia la cerințele pieței;
inventivitate, cultivarea preocupărilor pentru modernizarea și crearea unor noi produse și servicii turistice, imbunătățirea formelor de distribuție, a metodelor de prezentare și promovare a serviciilor turistice;
coerența managementului prin abordarea într-o viziune unitară a șirului de activități ce alcătuiesc ciclul economic complet al produselor și serviciilor, sincronizarea acestora și subordonarea aceluiași scop final;
maximizarea eficienței activităților desfășurate prin orientarea spre piață, spre nevoile reale de consum ale turiștilor.
Eugeniu Nicolescu definește marketingul turistic ca fiind “acea politică promovată de o întreprindere de turism care, prin cercetarea permanentă a condițiilor pieței (a consumului turistic), atât prezente, cât și de perspectivă, urmărește să determine adaptarea continuă a ofertei proprii la aceste condiții în vederea satisfacerii optimale a cerințelor și realizării, pe această bază, a unei activități economice rentabile.” (Nicolescu E., “Aplicarea conceptului de marketing în definirea liniilor de dezvoltare a stațiunilor montane românești”, 1978).
Acum, la începutul secolului XXI, noile tehnologii vin să modifice situația tradițională. În orice moment, un nou concurent poate bulversa lanțul valorii. Concurența devine astfel « glocală«, în același timp globală și locală. (Lanquar R. “Le marketing touristique”, 2001). Fiecare întreprindere de turism se poate adresa în egală măsură lumii întregi, dar adaptându-se local fiecărei piețe turistice. Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate și marketingului turistic. Noua Economie se caracterizează prin faptul că pune accentul pe imaterial (orice informație, date, texte, sunete, imagini, programe etc); lanțul intermediarilor tradiționali este înlocuit printr-un site care permite accesul la informație; prețurile devin transparente și dinamice. Comerțul electronic se dezvoltă în toate domeniile: cumpărări de bilete de avion, camere de hotel, închirierea de echipamente etc. Cu alte cuvinte este vorba de o economie a “atenției”: consumatorul este cu adevărat rege, ceea ce contează fiind atragerea atenției sale asupra produsului sau serviciului.
1.3. Conținutul și specificitatea marketingului turistic
1.3.1 Conceptul de piață turistică
Turismul și-a constituit în timp o piață proprie definită prin factori cu manifestare specifică și determinați de natură economică, socială, politică și motivațională. Piața se înscrie ca un element de referință al oricărei activități economice, atât în etapa prealabilă, a elaborării programului (dimensiunea și structura activității), cât și în desfășurarea ei concretă și apoi în procesul final al verificării rezultatelor. Piața reprezintă astfel o sursă de informare, un teren de confruntare și un barometru al realizărilor și al șanselor viitoare.
Diversitatea variabilelor de piață, precum și multitudinea formelor de manifestare a factorilor pieței turistice, limitează posibilitatea de cunoaștere aprofundată a acesteia, devenind astfel necesară studierea în detaliu a caracteristicilor pieței turistice, precum și a elementelor componente ale acesteia:cererea și oferta turistică.
1.3.1.1 Particularități ale pieței turistice
Piața turistică este o componentă a pieței în mod general și a pieței serviciilor, în mod particular. O primă definiție a pieței turistice trebuie realizată pornind de la conținutul ce i-a fost atribuit de teoria economică. Astfel, piața turistică poate fi definită ca fiind “ansamblul actelor de vânzare-cumpărare, al căror obiect de activitate îl reprezintă produsele turistice, privite în unitate organică cu relațiile pe care le generează și în conexiune cu spațiul în care se desfășoară”. Din această definiție rezultă particularitățile pieței turistice, ca atribut al celor două categorii: cererea și oferta turistică.
O primă particularitate a pieței turistice rezultă din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este percepută de către cerere sub forma unei “imagini”, construită prin cumularea și sintetizarea tuturor informațiilor primite și acumulate de fiecare turist potențial. Astfel, decizia de consum turistic se poate adopta numai în raport cu imaginea ofertei. Mai mult, contactul direct cu oferta turistică se stabilește abia în timpul consumului.
Rezultă astfel o altă particularitate a pieței turistice si anume că locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii. Există de altfel numeroase situații în care consumatorul este și cel care decide asupra achiziționării unui produs turistic.
Oferta turistică este rigidă, neelastică în timp și spațiu, nu poatdă, neelastică în timp și spațiu, nu poate fi stocată sau transformată, deci odată neconsumată ea se pierde, in schimb cererea turistică este foarte elastică și supusă unor permanente fluctuații determinate de o multitudine de factori. Aceste caracteristici ale ofertei și cererii implică, întotdeauna, un decalaj potențial între ele, ceea ce conferă activității turistice un risc ridicat. Caracterul diferit al celor două componente ale pieței face mai dificilă ajustarea lor și poate conduce la apariția unor combinații, ca de pildă: ofertă bogată și cerere mică; cerere mare și ofertă necorespunzătoare; ofertă dispersată și cerere concentrată.
Pentru delimitarea si diminuarea inconvenientelor amintite este necesară o aprofundare a conceptelor specifice pieței turistice, precum și folosirea unor tehnici de prevenire sau micșorare a riscului de piață. Piața turistică, componentă a pieței serviciilor, prsupune mobilitatea cererii (turistul trebuie să se deplaseze), astfel piața nu ar exista, neavând loc confruntarea cererii cu oferta turistică.
Conținutul pieței turistice, examinat ca o categorie economică dinamică, nu poate fi limitat la suma proceselor economice care au loc in mod efectiv, ci trebuie extins și asupra celor potențiale repectiv asupra celor ce ar putea avea loc. Intervin astfel o serie de elemente (în afara cererii și ofertei reale) precum: cerere nesatisfăcută, cerere în formare, ofertă neconsumată, ofertă pasivă. Apare deci posibilitatea existenței în mod virtual a pieței turistice, fără prezența concomitentă a celor două elemente ale sale, respectiv o piață turistică fără ofertă și fără cerere. Noțiunea de piață turistică dobândește în acest sens accepțiuni practice cum sunt: piața turistică reală (efectivă), piață turistică potențiala și piață turistică teoretică.
Piața turistică reală este formată din ansamblul cererilor care s-au întâlnit în mod efectiv, deci numărul actelor de vânzare-cumpărare finalizate. Acest tip de piață poate fi exprimat prin indiatori concreți: număr de turiști, număr de zile-turist, volumul încasărilor din turism etc.
Piața turistică potențială reprezintă dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piața turistică în alte condiții decât cele existente (altă ofertă, altă cerere manifestată). Diferența dintre piața turistică potențială și cea reală este dată de segmentul nonconsumatorilor relativi. Deci, în alte condiții, ca de pildă: subiectul cererii turistice sa dispună de alte mijloace bănești sau altfel distribuite în timp; oferta să fie mai diversificată etc., noncunsimatorii relativi se pot transforma în consumatori efectivi. Neconcordanța în timp și spațiu a cererii turistice și a ofertei determină fie ofertă neconsumată, fie cerere nesatisfăcută.
Piața turistică teoretică este dată de dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o piață în care toți membrii societății ar fi participanți la activitatea turistică. Diferența dintre piața turistică teoretică și piața potențială o reprezintă segmentul nonconsumatorilor absoluți. Orice modificare s-ar produce în cadrul elementelor pieței ei rămân nonconsumatori absoluți.
1.3.1.2. Segmentarea pieței turistice
Conceptul de segmentare are la bază eterogenitatea pieței turistice, care este dată de un număr ridicat de subpiețe sau segmente omogene. În interiorul fiecărui segment consumatorii au nevoie relativ apropiate sau omogene, în timp ce consumatorii ce aparțin altor segmente sau grupuri omogene manifestă nevoi divergente. Pornind de la o asemenea premisă, recunoașterea eterogenității pieței reprezintă un element fundamental în strategiile de marketing ale întreprinderilor turistice. Aceasta înseamnă că organizațiile de turism trebuie să-și ajusteze oferta exigențelor consumatorilor, divizând piața lor în segmente omogene și adaptându-și programele de marketing caracteristicilor diferitelor segmente ale căror nevoi caută să le satisfacă.
Avantajele segmentării constau în: identificarea facilă a segmentelor cele mai rentabile; identificarea unor nevoi încă nesatisfăcute care pot reprezenta o oportunitate pentru întreprindere; definirea programelor de marketing și o mai bună poziționare în funcție de caracteristicile piețelor țintă ale firmelor turistice; maximizarea eficienței alocării resurselor de marketing și o mai bună evaluare a performanțelor activității în cadrul fiecărui segment.
Ca principale criterii de segmentare a pieței turistice pot fi utilizate: criteriile gerografice; criteriile socio-demografice; criteriile psihilogice. Numărul și ordinea de importanță a criteriilor de segmentare a pieței turistice diferă de la o piață la alta, ele fiind diferențiate în special în funcție de natura produsului turistic.
În cadrul procesului de segmentare a pieței turistice, o problemă mai deosebită o ridică segmentarea turismului de afaceri. Piața turismului de afaceri poate fi divizată in două segmente: piața afacerilor individuale și piața afacerilor de grup (reuniuni, congrese, adunări etc ). La rândul său, piața afacerilor individuale poate fi segmentată pe baza unor variabile de comportament, precum: nivelul de frecventare a zonei turistice, gradul de fidelitate etc.
Piața afacerilor de grup se supune unor reguli aparte, reguli care îi conferă o serie de caracteristici deosebite, ceea ce presupune din partea întrerprinderii turistice o abordare de marketing specială. Piața afacerilor de grup este dominata de un comportament de grup, specific organizațiilor, particularizat printr-o serie de trăsături specifice în adoptarea deciziilor de cumpărare a diferitelor produse turistice, care devin astfel mai complexe și mai greu de anticipat de către firmele ce acționeaza ca operatori de piață în domeniul turistic.
Piața turismului de afaceri, cu toate particularitățile și complexitatea sa reprezintă o oportunitate importantă, prin complementaritatea sa cu piața turismului de plăcere. Respectiva complementaritate este cu atât mai benefică, cu cât se știe că un turist de afaceri poate fi considerat și ca un client potențial pentru un sejur de plăcere.
1.3.2 Conceptele de ofertă și producție turistică
Oferta turistică este formată din bunurile și serviciile care sunt propuse turiștilor, al caror mixt este vast și articulat. Subiectul ofertei turistice sunt vectorii, intermediarii, touroperatorii, agențiile de turism și servicii turistice, hotelierii, administratorii structurilor de parareceptie, intreprinzatorii pentru asistenta si distractie a turistilor.
O ofertă atât de amplă la care contribuie operatori de natură diversificată și care deseori lucrează în mod diferit dar congruent în scopul furnizării unui produs de calitate.
Definirea ofertei turistice necesită departajarea sa conceptuală de praducția turistică, având în vedere specificul industriei turistice. Cadrul și potențialul natural și antropic, echipamentul de producție a serviciilor turistice, masa de bunuri materiale destinate consumului turistic, resursele umane specializate în activități specifice, infrastructura turistică și condițiile de comercializare formează oferta turistică.
Ansamblul de servicii care mobilizează resursele umane, echipamentul de producție și bunuri materiale, care se materializează într-un consum efectiv în cadrul unei ambianțe specifice, reprezintă producția turistică. Astfel, sfera de cuprindere a ofertei turistice este mai largă decât cea a producției turistice. Oferta turistică are o structură bine definită, în timp ce producția se realizează numai în urma exprimării cererii turistice.
Oferta turistică are o serie de caracteristici care rezultă în principal din natura activităților desfășurate în acest sector al economiei, precum și datorită faptului că la realizarea produsului turistic participă o serie de agenți economici de naturi diferite care interacționează permanent pentru a satisface dorințele exprimate sau nu ale turiștilor:
rigiditatea mare: pentru a putea consuma produsul turistic, clientul trebuie să se deplaseze la locul ofertei; subutilizarea elementelor funcționale de cazare atrage după sine prelungirea perioadei de amortizare a invesțiilor, uzura morală a mijloacelor fixe și încetinirea ritmului de înnoire a capacității de producție);
substituibilitatea ofertei de un anumit tip sau altul;
oferta turistică are un caracter ferm, existând atâta timp cât există consumul (oferta turistică nevalorificată într-o perioadă echivalează cu o pieredre definitivă ca urmare a reducerii gradului de ocupare a bazei materiale);
imposibilitatea standardizării oferte turistice: diversitatea serviciilor, eterogenitatea lor, individualizarea lor la nivelul fiecărui turist; oferta se poate diversifica nelimitat datorită diversificării nelimitate a trebuințelor clienților);
interdependența dintre serviciile turistice și ansamblul serviciilor;
oferta turistică are un caracter artizanal datorită existenței unui numar mare de întreprinderi mici și mijlocii ce acordă o importanță deosebită muncii vii;
serviciile turistice trebuie sa fie ireproșabile.
Promovarea și posibilitatea de prezentare a ofertei turistice sunt esențiale, produsul turistic neputând fi prezentat direct solicitanților. Produsul turistic se deosebește de produsele din ramurile producției materiale printr-o serie de caracteristici:
produsul turistic este un produs complex care se compune din mai multe subproduse: transport, cazare. Agrement etc., fiecare din aceste produse înmagazinând cheltuieli speciale.
la realizarea produsului turistic concură diverse tehnologii: industrială, comercială, hotelieră, alimentație publică, transporturi și sunt antrenați să colaboreze mai mulți agenți economici: agenți de turism, hoteluri, firme de transport aerian, CFR, auto, unități de agrement și unități de vânzare a mărfurilor;
elementele care compun produsul turistic nu pot fi stocate, rezervarea acestora și neutilizarea lor producând pagube unităților turistice;
producția și consumul se desfășoară în același timp și în același loc;
produsul turistic nu poate avea o valoare reziduală; turisul rămâne cu amintirile, experiența, fotografiile etc.
produsele turistice pot fi substituite între ele în funcție de preferințele și bugetul consumatorilor: transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza în unități hoteliere, vile, particulari;
produsul turistic poate avea o sferă mai restrânsă sau mai largă, fiind compus din mai multe subproduse neomogene, în funcție de solicitările clienților și anume: cazare, cazare și mic dejun, cazare și pensiune completă etc.
Varietatea ofertei turistice este de mare importanță, potențialii clienți formulându-și opțiunile atât in funție de calitatea serviciilor oferite, cât și de bugetul pe care îl au disponibil pentru petrecerea timpului liber, vacanțe, excursii.
Oferta turistică poate fi clasificată astfel: oferta turistică internă (se întocmește în conformitate cu legislația elaborată de Ministerul Turismului) și oferta turistică internațională (ține cont, pe langă dispozițiile legale din țara noastră, și de indicațiile date prin convențiile internaționale).
Structura ofertei turistice poate fi redată astfel:
atracții turistice – tipuri: naturale (așezare geografică, climă, relief, parcuri naturale, peisaje); create de om (monumente istorice și de artă, muzee, parcuri de distracții, centre de agrement); privind modul de viata al oamenilor (tradiții, cultură și artă, folclorul, meșteșuguri vechi); evenimente și manifestări (festivaluri, expoziții, spectacole teatrale, activități sportive)
accesibilitate la locul de destinație: căi și mijloace de transport folosite de turiști pentru a ajunge la locul de vacanță
dotări privind infrastructura generală (telecomunicații, șosele, autostrăzi, rețea comercială, aeroporturi, porturi, gări) și structuri de primire turistice (hoteluri, restaurante, baze de tratament, mijloace de transport pe cablu)
1.3.3. Conceptele de cerere și consum turistic
Deși între cererea turistică și consumul turistic există o mare asemănare, aceste două concepte nu pot fi suprapuse total. Astfel, definițiile oficiale relevă conținutul diferit ale celor două categorii:
“cererea turistică” este formată din ansamblul persoanelor care iși manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii, pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul destinației
“consumul turistic” este format din cheltuielile efectuate de cererea turistică pentru achiziționarea unor noi servicii și bunuri legate de motivația turistică.
Cererea turistică reprezintă, așadar, totalitatea cerințelor manifestate sau nemanifestate încă, pentru apropierea de produsele turistice, pe când consumul turistic este doar forma de materializare a cererii. Apar astfel două modalități de exorimare a cererii turistice:
cerere turistică manifestată (acea cerere care s-a manifestat într-o anumită perioadă de timp), întâlnită și sub denumirea de cerere turistică reală;
cerere turistică nemanifestată, dar care exista potențial în concepția unui consumator și care ar putea fi evaluată și cuantificată pe baza unui studiu al evoluției cerințelor; se mai poate întâlni si sub denumirea de cerere turistică prezumată.
Cererea turistică reală și cererea turistică prezumată formează cererea turistică potențială. Deosebirea între cererea turistică și consumul turistic poate fi evidențiată si din punct de vedere al locului și momentului formării acestora. Cererea turistică se formează la locul de reședință al turistului unde se contureaza bazinul cererii, definit prin caracteristicile economice, sociale, politice, etnice ale turismului căruia îi aparține. Consumul turistic, în schimb, se realizeaza în cadrul bazinului ofertei turistice, în mai multe etape, desfășurate în timp și în spațiu: înainte de deplasarea spre locul de destinație turistică, dar legat de acesta; în timpul deplasării spre locul de destinație; la locul de destinație.
Principalele particularități ale cererii turistice sunt:
cererea turistică este foarte elastică și supusă permanent unor fluctuații, aflându-se sub incidența unei multitudini de factori, de naturi diferite (economici, demografici, psihologici, politici, conjuncturali etc.)
cererea turistică se caracterizează printr-un grad mare de mobilitate a turistului, ca urmare a caracterului rigid al ofertei;
cererea turistică are un puternic caracter sezonier, ca urmare a distribuției inegale și caracterului nestocabil al ofertei turistice, dar și datorită dependenței circulației turistice de condițiile naturale.
Cererea turistică este influențată de o serie de factori cum ar fi: variabilele socio-economice, personalitatea, timpul și cultura. Variabilele economice care iși pun amprenta asupra cererii turistice sunt: venitul, vârsta, sexul, educația și ciclul de viață al familiei.
Venitul reprezintă unul dintre cei mai importanți factori care determină cererea turistică. Nu numai călătoria în sine presupune un cost; turistul trebuie sa plăteasca pe langă aceasta serviciile turistice oferite la destinație, precum și cele referitoare la petrecerea timpului liber și angajarea în diverse activități. Venitul destinat activităților turistice este cheltuit în detrimentul achiziționării altor bunuri sau servicii, cheltuielile pentru turism aflându-se în competiție cu alte cheltuieli; totuși ele se regăsesc concentrate într-o anumită perioadă a anului și nu reprezintă o constantă.
Vârsta: în funcție de această variabilă socio-economică se poate spune că oamenii mai în vârstă tind să reprezinte un procent mai mic de turiști în raport cu numarul lor față de tineri. Deși tinerii aleg, în general, destinații mai aventuroase decât cei in vârstă, aceștia din urmă aleg destinații mai îndepărtate. Turiștii în vârstă tind să domine călătoriile de croazieră, cheltuiesc mai mult decât tinerii, dar mai puțin decât turiștii de vârstă mijlocie, preferă sa călătorească vara și dețin un loc de frunte în călătoriile de lungă durată.
Sexul: atunci când se ia în considerare această variabilă, există mai multe similarități decât diferențe între sexe, în ceea ce privește timpul alocat turismului. Pe de altă parte, există diferențe clare în preferințele acestora față de activitățile recreative: femeile se implică mai mult în activitățile culturale, iar bărbații preferă să privească sau să facă sport.
Educația: există o corelație puternică între educație și venit. Luând în considerare doar educația, cercetătorii au descoperit că participarea recreativă tinde să crească pe masură ce crește nivelul de educație. Cu cât nivelul de educație al oamenilor este mai mare, cu atât aceștia doresc să-și lărgească mai mult orizontul, să ia în considerare mai multe alternative, sunt mai sofisticați în alegerile pe care le fac, dar acest lucru nu presupune că sunt mai cheltuitori. În contrast cu aceștia, turiștii cu un nivel de educație mai scăzut pun semnul egalității între distracție și cheltuirea banilor.
1.3.4. Tendințe de globalizare a pieței turistice
“Globalizarea piețelor este dezvoltarea strategiilor de marketing de parcă întreaga lume ar fi o singura entitate, unde produsele sunt comercializate peste tot în același fel” (Pride W. “Merketing Concepts and strategies”, 1991). Privatizarea și dereglementarea sectorului serviciilor, ca și liberalizarea prețurilor si a schimburilor internaționale cu servicii, au creat premisele înfăptuirii procesului de globalizare și în domeniul turismului.
Un prim pas l-a constituit crearea marilor lanțuri hoteliere care au evoluat în direcția expansiunii în afara granițelor țării, generând un proces de mondializare. Embrionul procesului de globalizare în turism l-a constuit realizarea acordurilor de cooperare între marile lanțuri hoteliere și companiile aeriene internaționale în domeniul rezervării locurilor în mijloacele de transport și cazare. Procesul a fost facilitat de aplicarea sistemului de rezervări prin computer C.R.S. (Computer Rezervation System), lansat începând cu anii 1970 și extins, ulterior, prin însușirea sistemului G.D.S. (Global Distribution Systems) și în domeniul informării turistice și al promovării, comercializării și distribuției produselor turistice.
Dar revoluția tehnologică actuală, apelarea la performanțele oferite de utilizarea computerelor -prin intermediul Internetului- va merge mai departe, aceste sisteme fiind înlocuite, treptat, prin sistemul O.T.T.S. (Open Technological Tourism System). Acesta permite rezervarea în timp real a locurilor pe mijloacele de transport și a celor de cazare la destinația solicitată de turiști. Prin acest sistem turistul va fi mai bine informat asupra condițiilor oferite la locurile de destinație și asupra tarifelor practicate pentru diverse servicii și produse.
În aceste condiții, fiecare producător va trebui să regândească oferta turistică, procedurile interne, structurile de comunicare și promovare, cooperarea cu diferiți parteneri (stabilind rețele de alianțe) și, în final, relațiile sale cu clienții. Potrivit specialiștilor O.M.T, procesul de rezervare pentru călătorii și turism va fi dominat de un număr relativ redus de sisteme de distribuție care vor oferi o gamă larga de facilități. Procesul de globalizare va fi însoțit de concentrarea și integrarea pe verticală a sectorului privat, în special sub forma grupurilor de companii care vor avea, în esență, interese comune.
Concurența va fi întărită și de existența unor ofertanți puternici, activi în toată lumea, cât și de influența sistemelor informatizate de informare și rezervare. Companiile aeriene, lanțurile hoteliere și marii touroperatori ce opereaza la scară planetară au deja sucursale pe toate continentele și, prin intermediul sistemelor mondiale de distribuție, controleaza o parte importantă a turismului internațional.
Operatorii de dimensiune mică, care nu vor reuși să se integreze în procesele de globalizare vor trebui să se limiteze la ofertele de produse turistice diferențiate, adresate nișelor de piață, unde presiunile de nivelare a prețurilor vor fi mai sensibile decât în cazul prețurilor standardizate pe plan global.
Prin urmare, în viitor, procesele de globalizare a pieței turistice îi vor favoriza pe marii operatori pentru a deveni și mai puternici, dar nu vor stânjeni activitatea micilor agenți de turism specializați, care își pot menține pozițiile pe piața turistică prin crearea de produse turistice de marcă, de calitate ridicată.
1.4. Sezonalitatea activității turistice
1.4.1. Variațiile sezoniere ale fenomenului turistic
Variațiile sezoniere constituie una dintre caracteristicile principale ale turismului modern. Activitatea turistică se distinge esențial de alte activități economice, tocmai prin corelația dintre volumul ofertei și cel al cererii turistice în decursul unui an calendaristic. La rândul ei, frecvența mai mult sau mai puțin constantă a variațiilor sezoniere provoacă în economia turismului modificări mult mai pregnante decât în alte sectoare economice. Condițiile naturale au rolul cel mai important în determinarea fenomenului de sezonalitate, determinând mai multe tipuri de oscilații ale cererii în funcție de momentele în care se poate exploata oferta turistică.
Variațiile sezoniere ale activității turistice sunt cele determinate, în principal, de condițiile de realizare a echilibrului ofertă-cerere și se definesc printr-o mare concentrare a fluxurilor de turiști în anumite perioade ale anului, în celelalte remarcându-se o reducere importantă sau chiar o stopare a sosirilor de turiști.
Sezonalitatea în turism prezintă o serie de particularități față de alte sectoare ale economiei, datorită dependenței mari a circulației turistice față de condițiile naturale, caracterului nestocabil al serviciilor turistice și rigidității ofertei etc. Oscilațiile sezoniere ale activității turistice sunt mai accentuate, au implicații mai profunde și de anvergură, posibilitățile de atenuare a lor sunt relativ limitate și solicită eforturi mari din partea organizatorilor. De asemenea, pe măsura intensificării circulației turistice variațiile sezoniere sunt mai mari și mai cuprinzătoare, presiunea exercitată asupra industriei turismului și asupra altor activități devenind tot mai puternică. Astfel, se pune tot mai acut problema atenuării sezonalității, găsirii unor mijloace care să stimuleze practicarea turismului pe durata întregului an, realizându-se astfel reducerea concentrării în anumite perioade și prelingirea sezonului turistic.
Amploarea variațiilor sezoniere și frecvența lor de manifestare are consecințe asupra dezvoltării turistice și eficienței acesteia, cât și asupra celorlalte ramuri ale economiei, ramuri cu care turismul se dezvoltă în interdependență.
În activitatea turistică, sezonalitatea se reflectă pe de o parte, în utilizarea incompletă a bazei tehnico-materiale și a forței de muncă, influențând negativ costurile serviciilor turistice și calitatea acestora, termenul de recuperare a investițiilor, rentabilitatea, iar pe de altă parte, în nivelul scăzut al satisfacerii nevoilor consumatorilor, afectând în felul acesta și dezvoltarea circulației turistice.
Concentrarea cererii pentru turism în anumite perioade ale anului, ca principal aspect de manifestare a sezonalității, duce la suprasolicitarea mijloacelor de transport, a spațiilor de cazare și alimentație, a celorlalte servicii, a personalului de servire etc., determinând calitatea mai slabă a prestațiilor, creșterea tensiunii în relațiile dintre solicitanți și prestatori, nemulțumirea turiștilor, în timp ce, în perioadele de extrasezon capacitățile respective ramân nefolosite. În ceea ce-l privește pe turist, concentrarea are implicații de ordin psihologic, fiziologic și economic. Aglomerația din mijloacele de transport sau de pe căile rutiere, mai ales în cazul călătoriilor cu mijloace proprii, riscul negăsirii unui spațiu de cazare corespunzător dorințelor, așteptările pentru obținerea unor servicii etc., provoaca oboseală fizică și psihică a turistului, diminuează efectele recreative ale vacanței. De asemenea, influențe negative asupra stării de spirit a turistului și indirecte asupra dimensiunilor circulației turistice are și nivelul costurilor serviciilor oferite și anume situarea lor sub sau peste posibilitățile financiare ale consumatorului. (Minciu R. “Economia turismului”, 2001).
Asupra celorlaltte sectoare ale economiei sezonalitatea circulației turistice acționează fie direct, fie prin solicitări suplimentare față de unele activități cum ar fi transporturile și telecomunicațiile, industria alimentară și producția culinară, comerțul etc., fie indirect prin efectele periodice și limitate a unei mase însemnate de oameni, cu redistribuirea lor din sectoare sau zone ale țării. Transporturile, deși se pot adapta, relativ ușor, circulației de maximă intensitate prin suplimentarea curselor și numărul mijloacelor, reprezintă domeniul cel mai afectat în sensul că, în perioade de vârf mijloacele de transport sunt supraîncărcate pe direcția destinațiilor de vacanțe și subîncărcate în direcția inversă determinând un coeficient redus al utilizării capacităților.
Sezonalitatea circulației turistice este evidențiată mai riguros de indicii de sezonalitate. Determinați cu ajutorul metodei mediilor mobile, pe baza seriilor dinamice privind numărul de turiști din fiecare lună, indicii de sezonalitate confirmă tendința de concentrare a cererii turistice în țara noastră în perioada iunie-septembrie.
Prin analiza acestor aspecte au fost puse in evidență variații datorate unor condiții economico-organizatorice cum ar fi regimul concediilor plătite și durata lor limitată, repartizarea neuniformă a vacanțelor de-a lungul unui an, creșterea timpului liber și distribuirea lui, practicarea unei anumite forme de turism și variații provocate de cazuri extraeconomice ca poziția geografică a zonei, condițiile de climă, anotimpuri, varietatea și atractivitatea valorilor culturale, istorice, de artă etc., acestea din urmd fiind preponderente.
Pentru a se ințelege mai bine problematica sezonalitătii în turism, este necesară delimitarea caracteristicilor fluctuațiilor sezoniere turistice față de alte variații similare care se produc frecvent în viața economică, putându-se generaliza următoarea clasificare:
-schimbări continue (ex.: evoluție ascendentă sau descendentă continue)
structurale
-schimbări spontane (ex.:modificarea neprevăzută în procesul
economic provocată de progresul tehnic)
Variații
-schimbări care se produc după un anumit ritm (ex.: variațiile sezoniere)
alternative
-schimbări libere, care nu sunt legate de un anumit ritm (ex.: fluctuațiile conjuncturale)
Rezumând caracteristicile generale ale variațiilor sezoniere din toate domeniile de activitate economică, inclusiv din turism, se constată deci că ele sunt fluctuații care se repetă la anumite intervale și că rezultă din evenimente sau acțiuni care se distribuie cu o anumită regularitate pe întreaga perioadă a unui an.
1.4.2 Metode de determinare a sezonalității
Sezonalitatea activității turistice se poate determina cu ajutorul mai multor metode:
indici de sezonalitate;
coeficienți de intensitate ai traficului;
coeficienți de concentrare.
1. Indicii de sezonalitate se determină prin “metoda mediilor aritmetice” pe baza seriilor privind distribuția pe luni sau pe trimestre a sosirilor de turiști. Pentru determinarea indicilor de sezonalitate se va proceda în felul următor:
se calculează media lunară/trimestrială a sosirilor de turiști;
se determină media generală (media mediilor determinate anterior);
se determină indicele de sezonalitate prin raportarea mediei lunare/trimestriale la media generală
2. Coeficienți de intensitate ai traficului. Coeficientul de concentrare Gini corectat (Gc) se determină după formula:
Gc =
unde: p = ponderea față de unitate a fiecărui element (în cazul nostru, fiecărei luni)
n = numărul elementelor (12)
Acest indicator poate avea valori cuprinse în intervalul [0,1], o valoare apropiată de zero indicând o sezonalitate scăzută, iar față de unu, un nivel ridicat al concentrării sezonalității.
Cercetările întreprinse în timp asupra concentrării cererii turistice în țara noastră au evidențiat valori ale coeficientului de cca 0,26 pentru turiștii români și 0,23 pentru turiștii străini, cu tendințe de creștere, deci de accentuare a sezonalității.
3. Coeficientul de intensitate a traficului se calculează prin formula:
C =
Coeficientul se poate calcula pentru indicatorii : număr de turiști, sosiri, număr înnoptări, număr zile-turist etc. Dacă valoarea acestui coeficient se apropie de 1, se poate vorbi despre o distribuție uniformă a turștilor pe parcursul anului.
1.4.3. Ciclurile de sezonalitate în activitatea turistică
Pentru a înțelege mai bine implicațiile sezonalității în industria turismului, este necesară cunoașterea frecvenței solicitărilor de servicii turistice în decursul unui an calendaristic, respectiv a oscilațiilor în repartizarea în timp a volumului și intensității fluxurilor de vizitatori în diferite zone și stațiuni de interes turistic.
În funcție de condițiile naturale, poziția geografică a teritoriului receptiv față de circuitele turistice interne și internaționale, gradul de atractivitate și diversitatea ofertei de servicii etc., se pot distinge trei variante de bază ale curbei sezonalității în activitatea turistică:
Varianta I: activitatea turistică se concentrează într-un singur sezon important, limitat ca durată. Caracteristic pentru această variantă este sezonul turistic estival în zona litoralului românesc al Mării Negre, solicitat de turiști cu anumite oscilații în perioada iunie-septembrie, așa cum rezultă din graficul exemplificativ de mai jos:
Varianta II: activitatea se concentrează în două perioade de sezon diferențiate ca durată, având totodată și frecvențe diferențiate ca solicitări. Caracteristice pentru această perioadă sunt stațiunile de munte, destinate atât sporturilor de iarnă, cât și turismului de vară. În aceste stațiuni frecvența relativ ridicată a fluxului de vizitatori se înregistrează în lunile cu zăpadă, solicitările continuând însă și în lunile de vară:
Varianta III: activitatea turistică nu prezintă concentrări sezoniere pronunțate, frecvența sosirilor de turiști realizându-se linear de-a lungul întregului an calendaristic. Caracteristice pentru această variantă sunt stațiunile turistice balneoclimaterice, centrele urbane, obiectivele turistice mare atracție la nivel mondial, marile orașe ce reprezintă centre de afaceri funcționale pe tot parcursul anului.
Analizând aceste variante ale curbelor de sezonalitate, se pot stabili urmatoarele etape ale unui sezon turistic:
perioada de sezon plin, marcată prin intesitatea maximă a activității turistice în vârful de sezon;
perioadele de început și de sfârșit de sezon (denumite și perioade de pre- și postsezon sau perioade de sezon intermediar), marcate prin solicitări mai puțin intense, când volumul activității crește, respectiv descrește gradat în funcție de sporirea sau reducerea intensității circulației turistice;
perioada de extrasezon, caracterizată printr-o activitate redusă sau, în anumite cazuri, prin încetarea activităților de prestări de servicii turistice.
Efectele sezonalității și strategii de diminuare a sezonalității
Implicațiile sezonalității sunt reprezentate de:
invazia mai mult sau mai puțin intensă de către turiști in regiunile și zonele turistice;
suprasolicitarea rețelelor feroviare, aeriene, rutiere și maritime în perioadele de maximă concentrare sezonierăa circulației turistice;
insuficiența de locuri de cazare în unitățile hoteliere și necesitatea de a se crea poi posibilități de cazare într-un ritm extrem de rapid;
creșterea tensiunii dintre solicitanții de servicii și unitățile prestatoare de servicii turistice;
Pe baza aspectelor teoretice prezentate mai sus, se consideră că reducerea oscilațiilor sezoniere trebuie să constituie o preocupare comună, atât a M.T.T, cât și a fiecărui agent economic implicat în această activitate. Pot fi puse în evidență participările țării noastre la:
– programul Cooperarea Economică la Marea Neagră desfășurat la Istambul în mai 2001, martie 2002 și în noiembrie 2003
– Raliul de Yachting pe Marea Neagră în anul 2004;
– susținerea și promovarea intereselor țării noastre în cadrul Forumului Economic al țărilor membre ale Inițiativei Central Europene (I.C.E.) organizat în anul 2001 în Croația și în 2002 în Slovacia și în Macedonia;
– semnarea acordurilor guvernamentale de colaborare în domeniul turismului și a celor bilaterale cu Austria, Germania, Danemarca, Belgia, Franța și Turcia, acorduri care au condus la intensificarea circulației turiștilor din aceste țări în România, precum și colaborarea în domeniul pregătirii personalului, susținerii proiectelor de introducere a noilor tehnologii, dezvoltării infrastructurii și a bazelor de tratament balnear;
– promovarea intensivă a ofertei turistice româneșți și în special a celei de litoral în Ungaria, Cehia, Slovacia, Suedia, Finlanda și Țările Baltice;
– participarea țării noastre ca membru fondator în Asociația “Die Donan” care promovează potențialul turistic al spațiului dunărean, incluzând aici Delta Dunării, precum și litoralul românesc. În acest scop oferta românescă a fost prezentată în emisiuni radio-tv în Germania, Austria și Elveția, în reviste de preâstigiu precum National Geografic, totodată editându-se și în România un număr special al revistei Vacanțe în România, în limbi de circulație internațională, care se distribuie la expoziții specializate și alte manifestări;
– introducerea în România a simbolului Steagul Albastru (“Blue Flag”), drept recunoaștere a calității plajelor litoralului românesc al Mării Negre. Începând cu anul 2004 s-a demarat realizarea fazei pilot pentru 5-6 plaje din Mamaia și Neptun-BEST TOUR. Atribuirea simbolului se face în funcție de îndeplinirea a 27 de criterii referitoare la calitatea apei, echiparea și curățarea plajei, informarea publicului etc. Simbolul este atribuit de o organizație nonguvernamentală intenațională, Fundația de Educație pentru Mediu;
– renovarea, restaurarea și reintroducerea în circuitul turistic a vechilor cazinouri, de tipul celui din Constanța, fiind considerat, alături de cele din Sinaia, Vatra Dornei, Slănic-Moldova, Herculane, drept componente ale patrimoniului cultural național de aritectură și includerea acestora în lanțurile internaționle de cazinouri;
– promovarea programelor turistice cu caracter social de tipul “Litoralul pentru toți, “1 Mai la mare, “Refacerea în stațiuni balneare” care au drept efect atragerea în activități turistice a persoanelor cu venituri modeste, dar și îmbunătățirea utilizării structurilor de primire turistice în tot timpul anului;
– promovarea a două programe turistice în anul 2004 “România- Țara Vinurilor” și “Vacanță la țară”, care implică valorificarea potențialului vini-viticol recunoscut al țării noastre și al celui rural, ecologic și cultural, acolo unde există o infrastructură turistică adecvată. Aceste programe implică colaborarea cu producătorii și exportatorii de vinuri, reprezentanții zonelor turistice și ANTREC pentru stabilirea modalităților de continuare a strategiilor de implementare a acestor activități și promovarea, cu ocazia participării la târguri și expoziții internaționale, a potențialului turistic de acest tip, prin difuzarea tipăriturilor și a altor materiale informative. Se are în vedere și organizarea unor acțiuni de prezentare a vinurilor românești în străinătate, precum și prezentarea tradițiilor autentice ale satului românesc prin încondeierea de ouă, efectuarea unor demonstrații de olărit, pictură pe lemn și sticlă, cusături etc., în cadrul standului românesc de la târgurile și expozițiile de turism.
Un obiectiv strategic comun, al M.T.T și deopotrivă al firmelor de turism, indiferent de forma de proprietate, este lansarea în cursul anului 2004 a programului “Q”, de creștere a calității serviciilor turistice. Prin lansarea mărcii de calitate “Q” similar cu standardele de calitate existente în Spania, Italia, Iugoslavia, Franța și Grecia (principalii competitori ai turismului de litoral românesc), se poate realiza un parteneriat public-privat eficace, capabil să conducă la atingerea unor standarde de calitate care să corespundă exigențelor actuale ale turiștilor. Lipsa competitivității turismului românesc constituie în prezent principalul obstacol în relansarea turismului de litoral și în special a celui de tratament balnear în stațiunile de pe țărmul românesc al Mării Negre.
În acest scop sunt în curs de elaborare noile norme de certificare a calității serviciilor hoteliere și a acordării mărcii “Q”, ce vor fi aprobate printr-o hotărâre a Guvernului, dupd care se va desfășura o campanie de sensibilizare a agenților economici cu privire la implicațiile pozitive ale mărcii “Q”.
Efectele scontate constau în îmbunătățirea sensibilă a calității serviciilor și implicit creșterea competitivității ofertei noastre în străinătate. De asemenea, se urmărește crearea unui cult pentru calitate în turism, care, pe termen lung va avea consecințe favorabile asupra acestui domeniu de activitate.
Programul “Q” vizează în egală măsură retehnologizarea și modernizarea structurilor de primire turitică în paralel cu implementarea unor pregătiri profesionale a personalului din tursm în concordanță cu criteriile și cerințele U.E. în acest domeniu.
Este necesară reorganizarea învățământului public și privat care pregătește personalul din turism pentru ca cei ce primesc diplome de calificare în aceste meserii sa fie la nivelul exigențelor actuale, la nivel european. M.T.T. a demarat în acest sens un program de colaborare cu autoritățile din turism din Italia, alocându-se 600.000€ pentru pregătirea a 1000 de lucrători în meseriile de bază pentru turism.
Un alt program de colaborare a fost perfectat de M.T.T și vizează instruirea la București, pe module de management turistic, dar și în meseriile de bază deficitare în turism de către formatori de la Institutul de Înalte Studii de turism din Ghion, Elveția.
Datorită orientării spre asigurarea unor servicii de calitate, numdrul hotelurilor de 4 și 5 stele a crescut în România în ultiminii ani de la 17 în anul 2000 la 30 în anul 2003, respectiv 76% mai multe.
Deși turismul de litoral deține cea mai mare pondere (60% din vacanțele românilor și 55% din sosirile turiștilor pentru turismul țării noastre), concentrând aproape jumătate din capacitatea hotelieră a României, această activitate turistică este concentrată într-un singur sezon –sezonul estival- respectiv perioada iunie-septembrie, ceea ce demonstrează o puternică sezonalitate. De aceea sunt pe deplin justificate eforturile de marketing, îndreptate spre un obiectiv major: reducerea sezonalității.
Promovarea intensivă a unor programe turistice pentru litoral în perioada de pre-sezon reprezintă o strategie de reducere a perioadei de sezon de la 3 luni la 5 luni. Acest lucru se poate realiza prin alegerea unor segmente țintă de consumatori, cum ar fi de exemplu populația de vârsta a treia, acordarea unor importante facilități tarifare prin stabilirea unor tarife preferențiale, atractive pentru consumatori.
Extinderea perioadei de sezon este benefică atât pentru turiștii cu venituri reduse, cât și pentru investitori și forța de muncă implicată în turism.
O altă strategie constă în diversificarea serviciilor de tratament balnear și promovarea intensivă a acestor oferte în străinătate. Turismul balnear, pentru care litoralul românesc dispune din plin de resurse naturale și termale, reprezintă o alternativă pentru reducerea sezonalității, dat fiind faptul că poate fi practicat în orice sezon. Creșterea populației de vârsta a treia în Europa poate constitui o oportunitate ce trebuie valorificată prin promovarea corespunzătoare a acestei forme de turism de litoral. Oferta trebuie dublată de creșterea exigențelor calitative la nivelul celor din U.E. De asemenea, este necesară diversificarea industriei agrementului și promovarea unor alternative care să functioneze independent de condițiile atmosferice.
O altă strategie este reprezentată de includerea unor scurte sejururi pe litoral în cadrul unor sejururi combinate de tipul programelor “Litoralul pentru toți – Săptămâna de refacere”, circuite de tipul “Savoarea vinului românesc” )(vezi anexa 1)
Practicarea unor politici de marketing corespunzătoare de marketing și elaborarea unor strategii pe termen mediu și lung sunt esențiale în desfășurarea unor activități profitabile.
Analiza pieței turistice și în special a raportului cerere-ofertă în turism de litoral este absolut necesară. Numai pe această bază pot fi fundamentate strategii și se poate practica un management eficient în activitățile turistice.
În ultimii ani au apărut orientări spre organizarea unor congrese și reuniuni, turism de afaceri, târguri șî expoziții în diverse domenii în luna mai pe litoral, tocmai pentru a atenua cererea redusă din această perioadă și a impulsiona începutul de sezn. Sunt practicate în cadrul acestei strategii pe lângă tarifele preferențiale și modulări (adaptări) în funcție de preferințele clienților, pentru a face oferta turistică mai atractivă, și anume: asigurarea unor croaziere, programe folclorice, excursii diverse ș.a.
Prelungirea perioadei de sezon constituie o preocupare majoră a tuturor managerilor din turism în general și din turismul de litoral, în special.
Esența marketingului – respectiv desfășurarea unor activități profitabile pentru client și pentru firmă – nu poate fi realizată fără urmărirea atingerii acestui obiectiv strategic- reducerea sezonalității în activitățile de turism
1.5. Rolul marketingului turistic
Pentru a atinge scopul final al activității sale, anume satisfacerea cât mai bună a nevoilor și dorințelor consumatorilor, întreprinderea își propune să realizeze o serie de obiective specifice, cum ar fi: obiective de volum (creșterea vânzărilor, sporirea volumului profitului, acoperirea mai bună a pieței, identificarea de noi consumatori în segmentele de piață obținute, identificarea de noi segmente de piață); obiective de eficiență și performanță (înnoirea produselor, diversificarea produselor, crearea și îmbunătățirea imaginii produselor și a întreprinderii, fidelizarea clienților); obiective de poziție (câștigarea, menținerea și sporirea cotei de piață, depășirea concurenței); obiective de natură socială (obiective ecologice urmărite prin realizarea de procedee tehnologice nepoluante, produse ecologice, ambalaje biodegradabile, transport ecologic etc.)
În literatura de specialitate se sublinează rolul marketingului turistic prin prisma unor funcții generale ale marketingului, și anume: investigarea pieței și a nevoilor de consum (este o funcție premisă cu caracter permanent, prin care se urmărește prospectarea piețelor actuale și potențiale, dar și a nevoilor consumatorilor); conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social (reprezintă o funcție mijloc, fiind un proces continuu de planificare a dezvoltării întreprinderii. Strategia operează ca o verigă de legatură între problemele pe care le are de rezolvat o întreprindere și posibilitățile de care dispune); satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum (este o funcție obiectiv a marketingului, care cuprinde măsurile ce vizează producerea mărfurilor într-o gamă largă, care să satisfacă cele mai ridicate exigențe ale consumatorilor din punct de vedere calitativ, sortimental, de preț și cantitativ, totodată și existența unor servicii de informare și comerciale adecvate); maximizarea eficienței economice (a profitului) (este a doua funcție obiectiv a marketingului și se referă la găsirea unui optim al resurselor care concură la producerea și desfacerea produselor, constituind în același timp scopul activității oricărui întreprinzător în condițiile economiei de piață).
Capitolul 2. Mixul de marketing în turism
Combinarea optimă a instrumentelor marketingului într-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea și promovarea eficientă a unor acțiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix, concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil Broden (S.U.A.). Variabilele mixului de marketing în turism pot fi definite ca “setul instrumentelor de marketing pe care o firmă turistică le poate utiliza pe o piață-țintă în scopul realizării obiectivelor ei de marketing” (Snack O “Marketing Aplicativ”, 1993).
Într-o formulare simplificată, mixul de marketing include un “anumit produs, oferit la un preț determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs și o anumită cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului” (Mahoney E.M. “Recreation Marketing: The Need for a New Approach”, 1987).
Specialiștii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificări ale instrumentelor de marketing, cea mai răspândită fiind clasificarea recomandată de E.J. McCarthy și W.Perrault, conform cărora variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, prețul, poziția și promovarea. Luând în considerare și destinația călătorilor ca un important factor decizional, analiștii A.Morrison și D.Cowell consideră că cele patru instrumente tradiționale ale mix-ului de marketing nu sunt suficiente, datorită specificității marketingului turistic, și propun lărgirea variabilelor de marketing cu alte instrumente
:
produsul turistic;
prețul;
plasamentul (distribuția);
promovarea;
participarea și oamenii;
evidența fizică a mediului ambiental;
procesarea serviciilor
pachetele programe
poziționarea
puterea
publicul
Variabilele tradiționale vor fi tratate pe larg în continuare; în ceea ce privește noile variabile de marketing, acestea vor fi tratate pe scurt în continuare.
Participarea și oamenii se referă la componentele factorilor sociali, iar importanța acestei variabile este evidențiată de trei aspecte: turiștii vor fi influențați să participe la consumul de servcii prin comportamentul altor persoane cu care călătoresc în grupurile organizate și prin comportamentul consumatorilor pe care îi întâlnesc la destinațiile de vacanță; în procesul de livrare a servciilor turistice important este contactul uman între turistul beneficiar al serviciilor și personalul prestator; turistul nu dorește să se simtă izolat sau străin la destinația sa de vacanță, așa încât va căuta contacte și cu populația locală.
Evidența fizică a mediului ambiental are un rol important în tangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acordă importanță arhitecturii, clădirilor, modului de amenajare și decorare a interioarelor, peisajului, condițiilor de climă, simbolurilor, uniformei personalului etc., apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor.
Procesarea sau politica procesuală se referă la caracterul dinamic în care se cer derulate secvențele unei acțiuni turistice, riguros ordonate în succesiunea lor logică. Prin procesare se caută evitarea apariției firelor de așteptare cauzate de aglomerarea solicitanților la punctele de livrare a serviciilor și se urmărește repartizarea rațională a forței de muncă în funcție de intensitatea oscilantă a solicitărilor de servicii. Tot aici sunt incluse studiile de piață, testarea programelor noi înaintea lansării lor în circuitul turistic, precum și preocupările agenților de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turisice.
Pachetul de servicii care urmărește o mai bună adaptare a politicii de produs turistic.
Poziționarea, care este un instrument de marketing ce presupune combinarea variabilelor: preț – promovare – distribuție, în funcție de caracteristicile pieței turistice.
Puterea sau forța economică față de concurență care depinde de poziționarea pe piață
(monopol, lider).
Parteneriatul se refera la cooperarea cu investitori sau parteneri de afaceri in vederea dezvoltării gamei de produse turistice sau pătrundrea pe noi segmente de piață.
Publicul include o diversitate de componente prin furnizorii serviciilor, populația locală, autoritațile locale, organizații neguvernamentale, asociații profesionale etc.
Setul de instrumente (P) adaptat la specificul marketingului turistic este redat in figura 4.
Figura 4. Setul de instrumente (P) adaptate marketingului turistic
În conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt următoarele: politica produsului turistic, politica prețurilor și tarifelor, politica de distribuție a produsului, politica de promovare a produsului turistic. Toate aceste instrumente ale politicii de marketing formează împreună conceptul celor “4P”. După stabilirea obiectivelor pe care întreprinderea de turism vrea să le atingă pe o piață (consolidarea pieței, cucerirea de noi segmente de piață), este necesar ca pentru realizarea acestora să-și elaboreze stategii specifice referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Relațiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile.
Figura 5. Relațiile dintre instrumentele de marketing
2.1 Politica de produs
Cadrul de raportare a condițiilor, fortelor și obiectivelor care impune din partea întrerpinzătorilor din turism anumite linii de comportament, reguli de acțiune și o anumită disciplină managerială formează politica de marketing a unităților respective. Într-o concepție pragmatică, care să țină seama de complexitatea proiectelor firmei turistice, de multitudinea obiectivelor și diversitatea funcțiilor, politica de marketing a firmelor turistice reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de cercetare și dezvoltare, comercializare, financiare etc. și care se înscriu într-un cadru predeterminat de preferințe, ipoteze și anticipații ce au valoarea unor angajări a viitorului.
Indiferent de domeniul la care se referă, politicile de marketing se caracterizează printr-o orientare spre evaluări realiste a obiectivelor firmei și a caracteristicilor pieței, eforturi raționale corelate cu obiectivele propuse și o bună ierarhizare a diverselor decizii de marketing. În cadrul problematicii pe care o conturează caracteristicile respective, aspecte deosebite ridică cadrul decizional, și în special ierarhizarea respectivelor decizii. În domeniul turistic, problematica devine deosebit de complexă, tinând seama cș universul respectivelor decizii este imens și variat, implicând stabilirea și repectarea unei ordini ierarhice între diferitele tipuri de decizii. (Patriche D, Stremțan F. “Elemente de marketing turistic”, 2000).
Marketingul turistic plasează produsul turistic în centrul activității întrerpinderii sau, după expresia specialistului M.C. Demetrescu, produsul constituie “centru focal al efortului de marketing”. Plasarea produsului într-o asemenea poziție este firească, deoarece acesta reprezintă principala cale de comunicare între firmă și piață; prin intermediul produsului, întreprinderea se adapteaza cerințelor pieței și poate acționa eficient asupra ei, asupra compotamentului consumatorului.
Drept urmare, deciziile privind produsul sunt considerate de o importanță capitală, deoarece utilizarea celorlalte instrumente ale mix-ului de marketing – politica prețurilor de distribuție, promoțională- este condiționată direct de fundamentarea lor științifică: alegerea produselor determină alegerea canalelor de distribuție, a căilor de promovare, a mijloacelor logistice și a celorlalte elemente care intră în mijlocul de marketing. În plus, produsul este factorul de bază al realizării profiturilor. Similar activității desfășurate în cadrul sectoarelor producției materiale, produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții eficiente de “producție” care includ o serie de activități ce permit “transformarea” lor in marfă, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice. Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori a unor elemente componente din structura ofertei.
Produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri și servicii cu caracter eterogen oferite într-un cadru natural și antropic deosebit, având rolul de a recrea, destinde sau satisface nevoi culturale, religioase, sportive etc. Un produs turistic poate îngloba patru tipuri de servicii și anume: transport, cazare, alimentație publică și agrement. Agrementul reprezintă un element indispensabil fără de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.
În categoria elementelor constitutive ale unui produs turistic alături de bunuri materiale și servicii, resursele umane cu specificul și tradițiile, folclorul, religia, istoria, arta constituie un element de bază. De asemenea, calitatea resurselor umane implicate în activitatea de turism prin competența și calitatea prestării serviciilor, amabilitate și charismă contribuie hotărâtor la satisfacția personală a turiștilor pe care îi deservesc. Inclusiv atitudinea generală a pupolației față de un turist străin care are altă cultură, religie și stil de viață va constitui o puternică amintire de călătorie și un factor de satisfacție sau insatisfacție. Această atitudine va pune amprenta drept “popor ospitalier” sau “neospitalier”.
Cadrul instituțional și politico-legal este de asemenea un element legat direct sau indirect de produsul turistic. Convențiile naționale și internaționale referitoare la acordarea vizelor, circulația turistică, protecția mediului și a monumentelor istorice, constituie elemente determinante, facilități sau piedici în efectuarea unor călătorii.
Elementele componente ale produsului turistic scot în evidență caracterul de sistem al produsului turistic, în care fiecare element component are rol distinct.
2.1.1. Definirea produsului turistic
Preocuparea pentru cercetarea naturii și conținutul produsului turistic se remarcă la numeroși autori. Astfel, W.Hunziker, în manualul său de economie a turismului, arată că “oferta turistică este o combinație de elemente materiale și servicii, combinație în cadrul căreia serviciile joacă rolul principal”. (Hunziker W. “Le tourisme”, 1962).
O părere asemănătoare exprimă și J. Krippendorf, care înțelege prin produs turistic “un mănunchi de elemente materiale oferite consumului și care ar trebui să aducă unele foloase cumpărătorului, adică să-l satisfacă”. Medlik consideră produsul turistic ca “un amalgam de elemente tangibile și intangibile, concentrate într-o activitate specifică și cu o destinație specifică”.
G.Tocquer și M.Zins consideră că produsul turistic poate fi definit “ca un ansamblu de elemente tangibile și intangibile care procură anumite beneficii unuia sau mai multor clienți dați” (Tocquer G., Zins M. “Marketing du tourisme”, 1987). Definirea produsului turistic a preocupat și pe specialiștii din țara noastră. Astfel, E.Nicolescu preciza: “produsul turistic poate fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale și servicii (prestații personale) oferite de personalul din activitățile turistice și cele adiacente, care punând in valoare elementele patrimoniului turistic și ale infrastructurii turistice și folosind avantajele create de infrastructura generală a țării sau zonei respective și de cadrul instituțional, urmăresc satisfacerea unor motivții specifice și generale ale consumatorilor turistici”. (Nicolescu E. “Marketingul în turism”, 1975).
Într-o manieră asemănătoare definește și O.Snak produsul turistic prin “ansamblul de servicii și facilități care se materializează în ambianța specifică a factorilor naturali și artificiali de atracție și a amenajărilor turistice create, care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice și pot exercita o forță pozitivă de atracție asupra turiștilor” (Snak o. “Marketing în industria turismului”, 1991).
A. Pruteanu definește produsul turistic drept un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabile să satisfacă nevoile de turism ale unei personae în momentul plecării și momentul sosirii în locul de plecare. Bunurile materiale menționate în această definiție cuprind cel puțin trei categorii de elemente, și anume: un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, arhitectonice etc., care vor constitui puncte de atracție și vor fi obiectul motivației turistice; elemente de infrastrucutră șî echipamente specifice turistice, care vor oferi confort, condiții de recreere și de satisfacere a necesităților de consum; facilitățile de acces, legate de mijloacele de transport care vor asigura accesul persoanelor la obiectivele turistice.
2.1.2. Elementele componente ale produsului turistic
Majoritatea autorilor au evidențiat faptul că produsul turistic este constituit îndeosebi din prestații turistice sau servicii. Aceasta înseamnă că, în realitate, elementele produsului turistic nu sunt avionul- ci prestația de transport aerian, nu hotelul- ci prestația hotelieră (cazarea), nu restaurantul- ci servirea meselor, nu stațiunea turistică- ci sejurul sau vizitarea stațiunii respective. Din această prezentare rezultă că infrastructura turistică (hoteluri, restaurante, linii aeriene) și caracteristicile geografice (plajă, munte, cadru natural) nu reprezintă în sine un produs turistic, ci sunt factori utili și chiar indispensabili în crearea produsului turistic. Acesta din urmă este constituit dintr-o combinație a acestor elemente, din prestația sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fără aportul muncii vii a lucrătorilor din diverse activități, produsul turistic nu ar exista. Luând în considerare aceste aspecte, lista elementelor ce contribuie la crearea produsului turistic conține: elemente constitutive de bază, infrastructura specific turistică, infrastructura generală a țării sau zonei, cadrul general privind pregătirea personalului din turism, cadrul instituțional legat direct sau indirect de turism.
1. Elemente constitutive de bază (patrimoniul turistic național sau local) includ: factorii naturali (așezare geografică, climă, relief, peisaj etc.), factorul uman (limba, ospitalitatea, mentalitatea, obiceiurile și tradițiile, folclorul, religia, istoria, arta, cultura etc.). Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind “inima” acestuia. Dar, turismul favorizează un schimb social între o populație care se deplasează în afara domiciliului său și o populație autohtonă. Atitudinea populației locale influențează puternic percepția pe care vizitatorul o va avea asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esențială a produsului turistic și nu poate fi neglijată.
2. Infrastructura specific turistică include:
transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial etc.). Turismul implică, prin definiție deplasarea vizitatorului de la domiciliul său către o destinație turistică. Accesibilitatea acestei destinații trebuie să fie facilitată de către o bună infrastructură rutieră, de prezența unui aeroport etc., iar deplasarea, în sine, trebuie efectuată în cele mai bune condiții (minimum de oboseală și timp) și cu cel mai mic cost;
mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice etc.). Fiecare tip de cazare răspunde unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs turistic complex el poate fi diversificat, astfel încât să răspundă unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regulă, tonul pentru restul produsului turistic și determină, în consecință, poziționarea sa în ceea ce privește nivelul: de lux, mediu sau de masă;
mijloacele de alimentație: restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire etc., bufete, baruri, oferirea meselor în sistem de pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turiști etc. În calitate de componetă a produsului turistic, alimentația publică trebuie să întrunească o serie de trăsături specifice: să fie prezentă în toate momentele cheie ale consumului turistic, să existe o tipologie largă de unități de alimentație publică, astfel încât să satisfacă deopotrivă nevoile de hrană și divertisment, să răspundă în egală măsură turiștilor autohtoni și străini
rețeaua de agrement (echipamentele colective de loisir), animația și ambianța. Dacă elementele de bază ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contră, echipamentele de agrement pot modifica natura produsului turistic și pot satisface nevoile cele mai diverse ale turiștilor. Este unanim acceptat că turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de natură mentală și senzorială. O serie de aspecte intangibile precum estetica și ambianța devin astfel elemente determinante în aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon, lipsa anumației în cadrul unei stațiuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a prețurilor nu îl poate înlătura în totalitate;
rețeaua unităților de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale și policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.)
3. Infrastructura generală a țării sau a zonei include: dezvoltarea economică generală (industrie, agricultură, transporturi, comerț etc.), dezvoltarea demografică (aglomerări și așezări urbane și rurale), alți factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie și apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială, alte servicii publice etc.)
4. Cadrul general privind pregătirea personalului din turism cuprinde: măsurile organizatorice și cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire și stimulare a personalului din turism și din activitățile adiacente, rezolvarea problemelor sociale ale acestora, controlul calității serviciilor turistice etc.
În figura de mai jos este redat modul în care serviciul prestat de un lucrător în turism poartă amprenta calificării acestuia și a calităților sale personale, precum și faptul că relația personală ce se stabilește între prestatorul serviciului și beneficiar (turist) consură la calitatea serviciului.
Figura 6. Sistem de elaborare a unui serviciu purtând amprenta
calificării personale a prestatorului
5. Cadrul instituțional legat direct sau indirect de turism cuprinde : sistemul de acorduri internționale care încurajează sau promovează circulația turistică internațională, reglementările și facilitățile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic și măsurile de protecție și valorificare a mediului și patromoniului turistic, regimul juridic și măsurile organizatorice pe plan național privind primirea, deservirea și protecția turistului (regimul de acordare a vizelor, de pașaport, vamal, valutar, asistența medicală etc.).
Lista elementelor menționate nu este exhaustivă ; ea oferă posibilitatea introducerii unei concepții globale în politica produsului turistic, permițând punerea în valoare a tuturor categoriilor de factori ce pot contribui direct sau indirect la elaborarea unei politici a produsului turistic. Lista elementelor componente prezentată mai scoate în evidență că, într-o politică coerentă a produsului turistic, fiecare categorie din cele amintite joacă un rol distinct și indispensabil.
Patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei țări sau zone turistice. El reprezintă elementul fundamental al oricărui produs turistic, întrucât el alcătuiește oferta turistică de bază și determină atracția turiștilor sprea acea zonă, justificând de cele mai multe ori circulația turistică. Trebuie menționat însă, că există și unele categorii de produse turistice care nu sunt întotdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: călătoriile oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, în care caz factorul fundamental poate fi reprezentat de infrastructura generală. Infrastructura turistică și personalul din turism și din activitățile adiacente reprezinta factorul decisiv al unui produs turistic, întrucât, fără ele, nici un patrimoniu turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat. Infrastructura generală și cadrul instituțional alcătuiesc factorul permisiv al produsului turistic, întrucât el condiționează și sprijină dezvoltarea turismului în ansamblul lui.
Organizarea activităților turistice reprezintă o activitate de mare complexitate care, în special în cazul produselor integrate de tipul “totul inclus” va reuni servicii turistice de bază (transport, servirea mesei, cazare, agrement și alte servicii adiacente:rezervări, asigurări, pază și protecție, servicii bancare, medicale, religioase, sportice etc.) pe care va trebui să le înlănțuiască într-o succesiune logică, programată cu exactitate în timp și în spațiu.
Acceptarea unei concepții globale în politica produsului turistic este impusă de natura complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivației umane a turistului. Această motivație complexă capătă la fiecare individ altă structură, un caracter de unicitate, legată intim de persoana lui (vârstă, sex, nivel de cultură, nivel socio-economic etc.) și ca atare cerințele față de structura unui produs turistic pot diferi substanțial de la un individ la altul.
2.1.3. Particularitățile produsului turistic
Din definirea produsului drept un ansamblu de bunuri materiale și servicii se poate desprinde specificitatea aparte a acestui produs care reunește o multitudine de elemente componente, într-un ansamblu coerent, fiecare din ele având însă alte caracteristici.
Specialiști de renume internațional în marketing turistic au pus în evidență specificitatea produsului turistic astfel :
Francois Vellas evidențiază trei categorii principale de caracteristici ale produsului turistic : inelasticitatea, complementaritatea și eterogenitatea.
Gérard Tocqner și Michael Zins apreciază că produsul turistic are o specificitate particulară, ce poate fi definită pornind de la următoarele trăsături : este tangibil și intangibil, reunește o multitudine de componente, fundamental definite și o multitudine de servicii diverficate ; mediul geografic ; multiplicitatea tipurilor de servicii și posibilitatea substituirii unor activități turistice; are caracteristicile unui serviciu; întrunește caracteristici de ordin public și social.
Yves Tinard pune în evidență faptul că produsul turistic are caracteristici simultane de “produse” și de “servicii” și leagă specificitatea și caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le înglobează: transport, cazare, alimentație, agrement. Sunt menționate caracterul imaterial, volatilitatea serviciilor turistice și faptul că un produs turistic pentru a fi vândut/achiziționat depinde de nivelul nevoilor pe care trebuie să le satisfacă și posibilitățile financiare ale aceleiași persoane. De asemenea este evidențiată influența majoră a progresului tehnic și tehnologiei în conturarea caracteristicilor produselor turistice.
Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte, reflectată de următoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor și a participanților, caracteristicile ce decurg din apartenența la sectorul terțiar etc.
Tangibilitatea/intangibilitatea rezultă din faptul că produsul turistic este, în esență, un amalgam de elemente tangibile și intangibile. Astfel, printre elementele tangibile se regăsesc: cadrul fizic de bază al produsului, infrastructura specifică și produse conexe. Elementele intangibile pot fi grupate în două categorii: serviciile (alimentație publică, comerț, animație etc.) și elemente psihologice (luxul, ambianța, confortul, statutul social etc.) Importanța pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are drept consecință dificultatea care apare în conceperea și comercializarea acestuia. În fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informațiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potențial. Astfel spus, produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare mentală a acestuia.
Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol în realizarea coerenței și integrității produsului turistic.
Multitudinea participanților este un alt aspect, relativ frecvent, care caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontală, nici pe verticală într-o organizație unică, ci sunt rezultatul unor înțelegeri adesea neformalizate. Pe măsură ce numărul prestațiilor de servicii este mai mare și domeniile lor de acțiune sunt mai variate, însemnătatea activității de conducere crește. Rolul muncii de conducere și organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarității obiectivelor participanților, în coordonarea activității de marketing a diverșilor prestatori etc.
Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenența sa la sectorul terțiar. Folosirea noțiunii de “produs turistic” pare a fi impropie dacă avem în vedere că “produsul’ nostru este de fapt o creație a sectorului terțiar și că, spre deosebire de bunurile materiale obținute, el este constituit cu preponderență din prestații turistice, adică servicii.
Cea mai pregnantă diferențiere dintre un produs turistic și bunurile de consum o constituie natura diferită a cerințelor de consum. În timp ce bunurile obișnuite (mai ales cele de strictă necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definită. Produsul turistic este chemat să satisfacă motivații ale unei cereri extrem de eterogene și complexe, mergând până la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic.
O asemenea individualizare este mai evidentă în situația turiștilor pe cont propriu; în cazul formelor organzitate ale turismului, particularizarea se realizează la nivelul grupului. Caracteristica de individualizare a produselor turistice nu exclude totuși posibilitatea determinării unor componente “standard” în raport cu care să se stabilească tipurile de bază ale prestației.
Produsul turistic se caracterizeazd și prin complexitate – el este rezultatul diferitelor combinații între elemente decurgând din condițiile naturale și antropice specifice fiecărei țări sau zone și serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra în proporții diferite în alcătuirea produsului final, după cum se pot și substitui. Existența unei multitudini de posibilități de combinare și substituire a elementelor constitutive permite realizarea unei palate largi de produse turistice. Caracteristica de substituire a unor activități trebuie fructificată în scopul stimulării interesului pentru consumul turistic și nu pentru acoperirea unor deficiențe organizatorice sau de altă natură, întrucât în aceste situații substituirea este în detrimentul unor programe turistice de conținut.
O altă caracteristică a produselor turistice o reprezintă coincidența, în timp și în spațiu, a producției și consumului lor. Faptul că produsele turistice se exteriorizează, în cele mai multe situații, sub forma unor activități, impune pentru realizarea lor efectivă prezența în același loc a prestatorului și beneficiarului, simultaneitatea execuției și consumării serviciilor. Neîndeplinirea acestor cerințe are efecte nefavorabile atât asupra volumului activității desfașurate, cât și asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordanță în timp sau spațiu se soldează cu pierderi de ofertă și/sau cu cereri nesatisfăcute.
Prin modul lor de desfășurare și prin componența lor, produsele turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului. Din această caracteristică izvorăsc o serie de particularități în organizarea și realizarea activității turistice. Astfel, comercializarea produselor turistice presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator și consumator. Pe de altă parte. Fiind strâns legată de prezența și participarea lucrătorului, calitatea produselor turistice, realizarea lor corespunzătoare depinde de nivelul pregătirii acestuia, de corectitudinea și modul în care își îndeplinește atribuțiile.
Faptul că produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie de alte particularități care trebuie menționate: participarea turistului este indispensbilă realizării serviciilor, produsul turistic nu poate fi stocat, inelasticitatea parțială a ofertei în raport cu cererea determină imposibilitatea creșterii ofertei unui produs pe termen scurt, fără ca acesta să fie denaturat etc.\
2.1.4. Tipologia produselor turistice
Produsele turistice sunt multiple și pot fi comparate din mai multe puncte de vedere. Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte și pentru care marketingul se aplică în mod diferit: entitățile grografice; produsele forfetare; produsele tip “stațiune”; evenimentele; produsele particulare.
1. Produsul turistic al unei entități geografice. Concepția cea mai largă a unui produs turistic este cea a unui macroprodus reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic: continent; ansamblu geografic multinațional (Scandinavia, Asia de Sud-Est etc.), țară, regiune turistică a unei țări, oraș etc. pentru a da viață unui produs turistic formal este necesară existența unei voințe organizate. Acesta este motivul pentru care un continent sau un ansamblu multinațional nu are o existență concretă ca produs turistic comercial autonom.Cu toate acestea ele sunt, adesea, materia primă pe baza căreia touroperatorii îșo creează produsele turistice. Un astfel de produs este dificil de operaționalizat și coordonat. Cu toate acestea, anumite entități geografice reprezintă adevărate produse turistice (Rusia, China, de exemplu). În alte cazuri, produsul turistic se organizează în jurul unui sistem de transport, unui lanț hotelier sau parc național.
Tabelul 1. Produsul turistic al unei entități geografice
2. Produsele turistice forfetare. Produsele forfetare sunt produse turistice complet integrate: cuprind cazarea, masa, transportul, agrementul etc. Particularitatea acestui produs este că turistul cumpără un produs finit, bine integrat, la un preț determinat. cei care inițiază astfel de produse turistice sunt touroperatorii sau companiile de transport. Unii dintre ei oferă cataloage complete cu sejururi sau circuite, alții se specializează fie pe destinații turistice, fie pe tipuri de produse turistice. Avantajul acestor produse este că ele sunt bine determinate și integrate și că ele sunt asemănătoare, în ceea ce privește lansarea pe piață, cu produsele de larg consum. Ele se adresează adesea publicului larg, dar pot fi concepute și pentru a răspunde unor segmente speciale ale pieței.
Tabelul 2. Produsul turistic forfetar
3. Produsul turistic de tip “stațiune”. Acest tip de produs turistic este centrul de sejur, integrat sau nu, care se prezintă ca stațiune balneară, montană, termală etc. În această categorie se regăsesc în general, precursorii turismului, ca de exemplu stațiunile din Alpii elvețieni sau numeroasele stațiuni balneare de pe Coasta de Azur. Un produs turistic de tip stațiune, integrat, care se adresează unei anumite clientele, trebuie să-și definească cu precizie piețele pe care le vizează și să stabilească o poziționare adecvată pe aceste piețe.
Stațiunile sunt “unități organizate de cazare și echipamente, concentrând un număr suficient de paturi și oferind un ansamblu de prestații relativ diversificate”. Astfel, se poate distinge următoarea tipologie a stațiunilor turistice:
în funcție de importanța relativă a activităților turistice (IT) se disting trei niveluri: stațiune polivalentă (ITP), care presupune că turismul este o activitate printre altele existente in stațiune; stațiune specializată (ITS), având drept caracteristică menținerea altor activități economice, induse de turism; enclava (ITE), care este proprie stațiunilor integrate, care “trăiesc” numai din industria turistică.
numărul de activități turistice (AT) cuprinde trei niveluri: stațiune unipolara (AT1), caracterizată printr-o singură activitate turistică dominantă; stațiune bipolară (AT2), unde se stabilesc două activități turistice remarcabile și stațiune multipolară (ATM), caracterizată prin mai mult de două activități turistice majore.
numărul de noduri sau de centre de cazare și de activități turistice (NT) are în vedere că orice stațiune este constituită pe un teritoriu în cadrul căruia se organizează atât structurile de cazare, cât și ansamblul celor de divertisment: stațiune mononucleară (NT1) presupune că industria turistică este extrem de concentrată, stațiune binucleară (NT2) indică că există doi poli turistici distincți în cadrul stațiunii și stațiune polinucleară (NT3) ce cuprinde mai mult de două noduri turistice, deci o dispersare a centrelor de cazare și a activităților turistice.
Tabelul 3. Produsul turistic tip stațiune
4. Produsul turistic de tip “eveniment”. Evenimentele sportive, culturale, recreative sau de altă natură constituie un alt tip de produse turistice. Inconvenientul acestui tip de produs turistic este “punctualitatea” sa, cea mai mare parte a acestor produse neavând decât o viață anuală care variază de la câteva zile la o lună, cel mult. Aceste produse prezintă un grad mare de risc din cauza faptului că se desfășoară pe perioade scurte de timp și din cauza concurenței foarte mari care există la ora actuală. Cei care lansează și gestionează astfel de produse turistice sunt fie organismele particulare, fie organismele publice sau chiar asociații cu scop nelucrativ care dispun de un personal permanent.
Tabelul 4. Produsul turistic tip eveniment
5. Produse turistice particulare. O serie de produse turistice particulare pot fi concepute și vândute în legătură cu o serie de activități precum: practicarea sporturilor, organizarea de cursuri. Aceste produse sunt specifice și se adresează unor segmente particulare ale pieței.
Tabelul 5. Produsele turistice particulare
2.1.5. Ciclul de viață al produsului turistic
Placându-se de la sensul general al noțiunii de ciclu de viață al unui produs, prin ciclul de viață al unui produs turistic se înțelege timpul scurs din momentul apariției lui până în momentul dispariției acestuia de pe piață, el fiind constituit din: a) cicllul inovațional și de producție (care include în structura sa fazele de cercetare fundamentală și aplcativă ce conduc la ideea și conceptul de produs, de proiectare și de producție propiu-zisă) și b) ciclul de viață comercială (care exprimă evoluția vânzărilor sau profitului de la lansarea și până la retragerea lui de pe piață).
Indiferent de formele particulare pe care le îmbracă, ciclul de viață al unui produs turistic, apreciat prin intermediul vânzărilor și profitului la nivelul unei anumite firme, se poate reprezenta grafic prin curbe, conform figurii:
Figura 7. Ciclul de viață al produsului turistic
A. Lansarea. Sub aspect comercial, momentul care delimitează inferior faza de lansare, adică “nașterea” produsului, este momentul aducerii lui pe piață. Optica modernă de marketing a firmelor impune judecarea ciclului de viață al produsului turistic din punctul de vedere al tuturor componentelor fundamentale ale mix-ului de marketing.
Produsul turistic în această fază este prin definiție nou, atât pentru firma care îl lansează, cât și pentru clientelă. În al doilea rând, el este puțin cunoscut de clientela potențială și de intermediari, ridicând probleme chiar și pentru producătorul lui (care este încă lipsit de expeiență în ceea ce privește producția și comercializarea). În al treilea rând, costurile ating acum cel mai înalt nivel, reflectând nu numai eforturile de producție și de vânzare mai mari, ci și pe cele de înlăturare a deficiențelor inerente oricărui început.
Volumul vânzărilor este foarte coborât (cel puțin în prima parte a lansării), iar evoluția lor lentă ), iar evoluția lor lentă (datorită lipsei de informații sau rezistenței pieței). Acțiunile promoționale prilejluite de lansare sunt de amploare, prin intermediul lor asigurându-se informarea clientelei și distribuitorilor despre existența lui.
Prețul produsului se poate ridica fie la niveluri foarte înalte (pentru a pemite recuperarea costurilor mari), fie la niveluri coborâte (pentru a sprijini pătrunderea lui mai rapidă pe piață).
Rețeaua de distribuție poate fi de dimensiuni mai restrânse, fără ca o astfel de strategie să conducă la frânarea ritmului de lansare.
B. Creșterea. Odată cunoscut de o bună parte din consumatorii potențiali și solicitat de clienți a căror nevoie s-a manifestat cel mai intens, produsul turistic intră în faza de creștere, constuită din două subfaze: cea de creștere accelerată, care se realizează în prima parte (până când vânzarile ating primul punct de inflexiune de pe curba care marchează ciclul de viață), după care se intră în cea de creștere frânată (în care ritmul devine din ce in ce mai mic).
Produsul turistic în această fază devine din ce în ce mai cunoscut și mai atrăgător, fiind supus unor perfecționări succesive, firmele furnizoare acumulând experiență și înlaturând deficiențele inerente începuturilor.
Vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai înalte, cumpărătorii mulțumiți devenind recumpărători, recomandând produsul turistic nou și altora (rudelor, prietenilor, colegilor etc.).
Concurența fie că nu există încă, fie că nu a avut suficient timp pentru a reacționa la aducerea pe piață a noului produs, nepunând deci probleme deosebite firmei.
Prețul noului produs se va înscrie într-o tendință de scădere, lucru care va stimula cererea, permițând extinderea pieței. Micșorarea prețurilor este posibilă datorită degresivității costurilor totale, acumularea experienței pe linia producției și înlăturarea deficiențelor tehnico-organizatorice eliminând o serie de cheltuieli.
Publicitatea se impune a fi susținută la un nivel superior pentru a sprijini creșterea. Chiar dacă cheltuielile efectuate în acest scop sunt însemnate, datorită faptului că se raportează la un volum de prestații din ce în ce mai mare, pe unitate de prestație capătă caracter regresiv.
Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în creștere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.
C. Maturitatea. Principala caracteristică a acestei faze este aceea că vânzările și profitul atrag veniturile maxime, ele înregistrând totodată o slăbire accentuată a ritmurilor de creștere. Majoritatea produselor aflate pe piață se află în faza de maturitate, ea acoperind și cea mai mare parte din durata lor de viață comercială.
Produsul matur se bucură de cel mai înalt grad de acceptare, fiind foarte bine cunsocut atât de consumatori, cât și de concurență. Pentru a-i menține poziția foarte favorabilă pe piață, firma va trebui să-I aducă unele perfecționări.
Concurența, având posibilitatea să intre în posesia unui volum mare de informații privind produsul și clienții lui va cunoaște cel mai intens grad de manifestare.
Prețul produsului se va situa la un nivel comparabil cu cel al concurenților, firma fiind mulțumită de poziția pe care a dobândit-o pe piață.
Publicitatea va fi antrenată în păstrarea imaginii favorabile de care produsul se bucură deja în rândul clienților, cheltuielile totale aferente menținându-se la un nivel destul de ridicat.
Distribuția va fi la limita superioară de extensie.
Pentru ca firma de turism să asigure o cât mai îndeplungată maturitate produsului său, trebuie să conceapă și să pună la punct o serie de strategii concurențiale constând în: modificarea pieței, modificarea produsului și modificarea mixului de marketing. Modificarea pieței constituie o cale de menținere a vânzărilor și profitului la niveluri ridicate, realizându-se fie prin sporirea numărului de clienți (este posibilă prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic în consumatori fără a părăsi vechile piețe; penetrarea de noi piețe; atragerea clientelei firmelor concurente), fie prin creșterea frecvenței cumpărărilor,(se poate realiza prin mărirea numărului ocaziilor cu care el este solicitat ) fie pe ambele căi simultan. Modificarea produsului turistic este o modalitate de stimulare a volumului de vânzări care nu se manifestă independent, ci prin intermediul cererii; ea se realizează prin: îmbunătățirea caracteristicilor de calitate prin măsuri de oridin tehnic, organizatoric; adăugarea de noi caracteristici funcționale, în felul acesta produsul devenind mai atractiv; ameliorarea comportamentului personalului firmelor de turism pe timpul prestării serviciilor dn care este constituit produsul. Modificarea mixului de marketing, ca și modificarea produsului, determină menținerea la un nivel superior a volumului de vânzări tot prin intermediul cererii, conducând la atragerea sau menținerea clientelei, respectiv la creșterea sau păstrarea unui nivel dat al consumului individual. Ea constă în introducerea unor schimbări în rândul variabilelor obișnuite de marketing-mix.
Produsele turistice ajunse în faza de maturitate generează beneficii care permit susținerea celor aflate în faza de lansare și a celor aflate în declin.
D. Declinul. În mod inevitabil, produsul turistic, după ce a trecut prin celelalte faze, va intra, mai degrabă sau mai târziu, și în faza de declin, marcată prin indici subunitari de creștere a vânzărilor și profitului. Cauzele care conduc produsele turistice spre această fază sunt generale: apariția pe piața turistică a unor produse noi care sa fie mai bine sub aspect calitativ, fie mai ieftine și mai bune, care “răpesc” clientela tradițională a firmei; retragerea cererii sub acțiunea unor factori independenți de caracteristicile tehnico-economice ale produsului turistic și de preferințele clienților; schimbarea gusturilor consumatorilor de turism; saturarea nevoii de turism acoperite de produsul în cauză.
Produsul turistic intrat în faza de declin se caracteizează în primul rând printr-un avansat grad de uzură morală, firma care-l furnizează pierzând teren în fața concurenței și exigențelor clienților.
Concurența pe piață, din țară și din afară, atinge intensitate maximă.
Prețul practicat în această fază se află la un nivel coborât, în felul acesta încercându-se prelungirea duratei de viață a produsului.
Publicitatea fie că nu mai poate face față dificultăților, fie că se impune a fi învigorată.
Distribuția își extinde aria de restrângere.
Pentru ca firma al cărei produs a intrat în faza de declin sunt posibile următoarele soluții de adoptat: păstrarea de piață a produsului în condițiile de rentabilitate acceptabilă; relansarea produsului prin-un effort tehnic, de calificare, promoțional; abandonul progresiv, care presupune retragerea, pas cu pas, de pe unele segmente de piață; abandonul total care este echivalent cu încetarea producției.
Produsele turistice aflate în faza de declin rareori sunt abandonate deoarece pentru realizarea unui produs turistic de tip stațiune, hotel etc., se realizează investiții considerabile. De aceea. In cazul declinului comercial se promovează strategii de natură să reducă produsul în atenția turiștilor
2.1.6. Calitatea produselor turistice
Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare și satisfacere în mod profitabil a cerințelor consumatorilor de produse turistice. Definiția relevă faptul că dorințele consumatorului de produs turistic trebuie cunoscute și satisfăcute în totalitate, prin produse și/sau servicii turistice de cea mai bună calitate, întregul mecanism organizatoric al întreprinderilor de turism fiind subordonat acestui țel.
Din studiile efectuate asupra calității serviciilor turistice s-a desprins ideea existenței unor decalaje între: așteptările consumatorilor și percepția conducerii întreprinderilor prestatoare de servicii, percepția conducerii și caracteristicile calității serviciilo; caracteristicile calității și livrarea serviciilor prestate; livrarea serviciilor și comunicațiile externe; serviciile așteptate și serviciile percepute de consumator.
Produsul turistic este esențial pentru ceea ce consumatorul cumpără în scopul satisfacerii dorințelor și a necesităților lui. Calitatea lui este elementul care îndeplinește în mod satisfăcător scopul pentru care a fost cumpărat. Există mai multe căi prin care calitatea și produsul turistic sunt legate, și anume:
calitatea caracteristicilor desemnate ale produsului (atributele fizice)
produsul turistic primit include atât serviciul propriu-zis pe care consumatorul îl primește, cât și atitudinile și compeneța personalului prestator;
încrederea sau lipsa încrederii în produsul turistic livrat;
imaginea și reputația produsului turistic constituie un factor important în procesul de luare a deciziilor pentru cumpărătorii “de prima dată”, care nu au o experiență anterioară produsului;
Profesorul Toader Gherasim propune următoarele caracteristici de calitate ale produsului turistic: caracteristici de calitate de ordin natural (peisaj, temperatură, anotimp), tehnic (performanțele tehnice ale vehiculelor, căilor de comunicații, echipamente care contribuie la prestarea serviciilor turistice), caracteristici de ordin organizatoric (momentul începerii serviciilor turistice, configurația circuitului turistic, mod de sincronizare a servciilor care dau conținut produsului turistic); caracteristici care țin de personalul antrenat în efectuarea serviciilor; caracteristici socio-culturale ale populației din zona turistică; caracteristici politico-juridice (zone de conflict regional, stabilitate politică) și acracteristici economice (structura și nivelul costurilor, densitatea rețelei comerciale din zonă).
Potrivit specialiștilor Organizației Mondiale de Turism, principalele caracteristici calitative ale produsului sunt: validitatea (însușirea de a fi utilizat); fiabilitatea (însușirea de a fi utilizat în condiții de siguranță); eficacitatea (raportul efect-efort); integrabilitatea (însușirea de a oferi întreaga gamă de servicii care-I definesc conținutul); comprehensibilitatea (raportul prestator-client); flexibilitatea (capacitatea de a fi ușor adaptat la cerințele clientului). Toate aceste caracteristici de calitate pot fi interpretate și ca factori de care depinde nivelul cererii de servicii turistice,
2.1.7. Relația calității serviciilor turistice-satisfacția clientului- profitabilitatea firmei
Termenul de calitate a unui produs sau serviciu turistic reprezintă capacitatea acestuia de a satisface o nevoie exprimată a clientului (în totalitate sau parțial), la un anumit preț. Organizația Internațională de Standardizare a extins sistemul de strandarde elaborând un manual al sistemului calității ce cuprinde referințe în certificarea sistemelor calității pentru servicii ISO 9002 și ISO 9004-2. O.G.R. nr. 21/1992 privind protecția consumatorlor definește calitatea “drept un ansamblu de proprietăți și caracteristici ale unui produs sau serviciu, care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesitățile exprimate sau implicate”.
În sistemul de marketing turistic, mixului de marketing i se alătură și alte instrumente adiționale de marketing: marketing intern (organizațional), care are la bază perfecționarea și motivarea întregului personal, crearea unui spirit de echipă care să aibă drept obiectiv fundamental satisfacția clientului și derularea unei activități profitabile și marketing interactiv (relațional) care presupune că satisfacția depinde de relația prestator-beneficiar.
Clientul apreciază că calitatea tehnică a serviciului, dar și calitatea funcțională, adică amabilitatea, promptitudinea, ignoranța pe care i-o acordă prestatorul.
De asemenea, calitatea serviciilor turistice mai poate fi apreciată prin evaluarea următoarelor elemente ale produsului turistic: calitatea cadrului natural și a factorilor de climă; atractivitatea resurselor antropice; calitatea tehnică, nivelul de confort, actualitatea tehnologiilor utilizate, performanțele tehnice; caracteristicile socio-culturale ale populației; caracteristici politice și caracteristici economice.
Figura 8. Evaluarea calității prestațiilor turistice
O altă abordare a calității serviciilor turistice se poate realiza prin evaluarea unei prestații turistice, ținând cont de raportul cerere, ofertă, piață, așa cum este redat în figură. Din figura 6 rezultă că produsul turistic poate avea o calitate obiectivă, ce rezultă din oferta firmei de turism și o calitate subiectivă ce decurge din așteptările clienților.
Pentru a desfășura o activitate profitabilă, managementul firmei are obligația de a monitoriza comportamentul consumatorilor. Evaluând măsura în care aceștia, utilizând serviciile turistice, au obținut satisfacțiile așteptate și consideră prețul plătit drept “echitabil”, pe măsura prestațiilor oferite. Nivelul calitativ al prestațiilor depinde în mare măsură de modul de abordare a sistemului calității în cadrul sistemului de management.
Dacă certificările ISO 9001, 9002, 9003 aveau în princpal rolul de a asigura conformitatea în raport cu un sistem de asigurare a calității, normele ISO 9004 iau în considerare atât satisfacția clienților, cât și existența ueni relații profitabile, reciproc avantajoase cu toți participanții la realizarea produsului turistic integrat, și anume: furnizorii, firmele de consultanță, transportatorii, hotelierii, restaurante, prestatorii diverselor servicii, salariații, acționarii et.
Pornind de la nivelul calității servciilor așteptat de consumatori Oscar Snak propune o listă de determinați ai criteriilor de apreciere a calității serviciilor: accesibilitatea la servicii (serviciile trebuie să fie primite fără dificultate, la timpul cuvenit, fără așteptări prelungite, ce ar demobiliza clienții și ar putea provova decizii de renunțare din partea acestora); comunicare (serviciile trebuie să fie prezentate corect și inteligibil, în limbajul uzual al consumatorilor); competența profesională a personalului (personalul însărcinat cu prestarea servciilor trebuie să dispună de experiență, cunoștințe de specilitate și calificarea necesară); ospitalitatea (personalul de servire trebuie să fie prietenos, amabil și să trateze orice clienty cu respect și considerație); credibilitatea față de firma ofertantă (societatea comercială prestatoare și salariații ei trebuie să impună încredere în performanțele firmei și să se preocupe de interesele clienților); reliefabilitatea (serviciile să fie consistente și prestate cu acuratețe și minuțiozitate pentru a câștiga încrederea clientului); responsabilitatea personalului (personalul trebuie să răspundă operativ și creativ la solicitările clientelei și la problemele acestora legate de consumul de servicii); securitatea (serviciile trebuie să fie prestate fără pericol, riscuri sau nesiguranță din partea consumatorilor); tangibilitatea (laturile tangibile ale serviciilor trebuie să reflecte corect calitatea acestora); înțelegerea și cunoașterea maifestărilor de consum (personalul prestator trebuie să depună eforturi pentru a înțelege nevoile consumatorilor și să le acorde atenția cuvenită în procesele de servire).
Din prezentarea criteriilor folosite de consumatori (clienți) și firmele de turism în legătură cu percepția spectelor calitative rezultă că ridicarea nivelului calitativ a produselor (serviciilor) turistice este legată direct de creșterea prețurilor și tarifelor.
Firmele de turism trebuie să-și orienteze strategiile de marketing spre nivelul calitativ sperat de client și plătit prin preț; evaluarea segmentelor de consumatori cărora li se adresează produsul trebuie sa fie realizată din punct de vedere al apartenenței socio-profesionale, vârstă și nivel al veniturilor.
OPTICA CONSUMATORULUI
OPTICA MANAGEMENTULUI
Figura 9. Nivelul calității serviciilor
De asemenea în marketingul intern strategic al firmei au survenit moficări prin schimbarea mentalități referitoare la calitatea produsului turistic, așa cum rezultă din tabelul:
Tabelul 6. Schimbarea mentalității în funcție de calitatea produsului turistic
(Sursa: Balfet M., “L’audit marketing touristique”, Ed. Economică, Paris, 1997)
Așa cum rezultă din abordările prezentate în tabel, asigurarea unui nivel calitativ corespunzător serviciilor turistice va asigura satisfacțiile așteptate clienților și îi va transforma în clienți fideli. Astfel firma își va dezvolta cota de piață atât prin menținerea clienților satisfăcuți, cât și prin imaginea excelentă a mărcii, produselor și serviciilor ce va conduce la creșterea rentabilității și a profitului.
Figura 10. Relația calitate- satsisfacția clienților- profilul firmei
În figura 8 este prezentată schematic relația existentă între profitabilitatea activității firmei de turism, stisfacția și calitatea serviciilor și se desprind următoarele concluzii: profitabilitatea firmei este indisolubil legată de calitatea percepută de clienți și satisfacțiile pe care le realizează aceștia prin utilizarea serviciilor firmei; un client pe deplin satisfăcut va deveni client fidel și va duce direct sau indirect noi clienți, cărora le va recomda serviciile; fidelitatea conduce la creșterea cotei de piață și a volumului vânzărilor, generând profit; o întreprindere rentabilă are posibilitatea să investească suplimentar în dezvoltarea produselor și serviciilor, în conformitate cu doleanțele clienților și de asemenea în managementul calității.
2.1.8. Formularea strategiilor în politica de produs
Orice întreprindere din domeniul turismului se poate găsi la un moment dat în situația de a formula o strategie în ceea ce privește produsul turistic oferit. Un element important în vederea stabilirii unei astfel de strategii este reprezentat de ansamblul de avantaje pe care le prezintă produsul turistic, percepute ca atare de turiști și care reprezintă pentru aceștia o motivație suplimentară.
Specialștii au identificat câteva tiupri de strategii legate de cuplul produs-piață:
strategia de penetrare a pieței poate fi explicată prin eforturile de stimulare a pieței acutale, păstrând produsul turistic neschimbat;
strategia de dezvoltare a pieței se realizează fără modificarea produsului prin: descoperirea și promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale pe piețele acutale; atragerea unor piețe turistice asemănătoare celor actuale (de exemplu, atragerea pieței femeilor de afaceri care se află în plină ascensiune la ora actuală); cucerirea unor piețe absolut noi;
strategia segmentării pieței care cere dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori;
strategia stabilității gamei de produse care urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate de firma de turism pe piață, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul turiștilor;
strategia restrângerii gamei de produse care urmărește simplificarea variantelor de produse oferite până la limitele ce permit o demarcație clară între acestea;
strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta în: a face un produs mai atrăgător pentru utilizatorii actuali fără a opera modificări foarte mari sau foarte riscante (de exemplu: construirea unei piscine sau a unui centru de întreținere fizică); realizarea unor schimbări importante în cadrul produsului fără a-i modifica natura;
strategia de diversificare se realizează prin schimbarea moderată sau totală a cuplului produs-piață, în sensul creării unui produs nou care oferă alte satisfacții pe alte piețe.
Alegerea unei orientări strategice va depinde în mare măsură de întreprinderea de turism, de obiectivele și de resursele sale, pe de o parte, și de piața sa, de produsul turistic actual și de situația concurențială, pe de altă parte.
În ansamblul de decizii care vizează produsul turistic, cel mai important element îl reprezintă adaptarea produsului la o piață-țintă; esența unui produs constă în satisfacțiile pe care le aduce el turiștilor care compun piața țintă. Orice piață, deci și piața turistică, este constituită dintr-un ansamblu de nevoi și dorințe care se traduc printr-o serie de așteptări și de exigențe din partea putătorilor cererii. De aceea, principala grijă a celor care concep produsul turistic, a celor care îl gestionează și îl promovează este de a adapta produsele turistice la așteptările și exigențele manifestate pe piețele vizate. De aici rezultă importanța pe care o prezintă buna definire a piețelor vizate și studierea comportamentului turiștilor care o compun.
Un alt element cheie al strategiei produsului îl constituie poziționarea acestuia. Poziționarea unui produs, este în același timp o stare de fapt și un obiectiv. Orice produs cunoscut are o anumită poziționare, adică el ocupă un loc determinat de caracteristicile sale. Dacă un produs nu este cunoscut sau este puțin cunoscut el nu are o poziție clară în spiritul oamenilor și turiștii întâmpină dificultăți în evaluarea lui, în compararea cu alte produse concurente. De aceea, este foarte importantă o bună alegere a poziției care se vizează în ceea ce privește produsul, pentru că dacă este periculos pentru un produs să nu aibă o poziție clară în spiritul ueni persoane, este la fel de grav să aibă o poziționare necorespunzătoare.
O altă problemă care apare în formularea unei strategii a produsului turistic o reprezintă identificarea produsului. Dacă identificarea produsului poate fi relativ simplă când este vorba de un produs tangibil, ea se dovedește a fi destul de complicată în domeniul turismului. Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie să fie identificat, adică să aibă o identitate formală, concretă și vizuală. Identificarea unui produs trebuie să reprezinte, în primul rând, identitatea fundamentală și apoi să permită recunoașterea produsului, promovarea lui și separarea de produsele concurente.
2.1.9. Crearea de noi produse turistice
Un produs nou poate rezulta în urma transformării sau adaptării unui produs deja existent. Astfel, se va considera ca produs nou pe acela care este conceput “plecând de la nimic”; deci noutatea este indiscutabilă și ea provine din identificarea pe piață a unei nevoi nesatisfăcute sau satisfăcute necorespunzător. În vederea creării și lansării de produse noi se parcurg următoarele etape:
1. Identificarea ideilor de produse noi. Un produs se naște, în general, dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor existente pe piață au rezultat din imaginația unor persoane curajoase și inventive. Ideile de noi produse turistice gravitează în jurul a ceea ce ar putea fi exploatat sau valorificat în beneficiul turismului și turiștilor. Dintre modelele și tehnicile specializate pentru generarea de idei se menționează: analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operațională (sintetica). Totuși, principalele surse de idei rămân turiștii, specialștii sau experții, concurenții, persoanele aflate în relații cu turiștii: vânzătorii, agenții de turism, touroperatorii.
2. Selecționarea ideilor. Deși un produs nou, de succes, depinde de imaginația creatoare a celor care îl realizează, cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial, sau cel puțin, se lovesc de numeroase dificultăți care fac imposibilă crearea lor. De aceea, este foarte important ca responsabilii de marketing ai unei societăți comerciale care încearcă să creeze un produs nou să fie capabili să selecționeze cât mai repede posibil ideile care nu sunt viabile, pentru a pierde cât mai puțină energie și capital și a evita posibil eșec comercial.
3. Testarea conceptului de produs. Conceptul de produs reprezintă mai mult decât ideea de produs, care nu reprezintă decât o descriere a acestuia. Conceptul de produs reprezintă imaginea pe care firma o dorește a fi percepută de către turiștii vizați. Pentru a realiza un concept de produs coerent care va avea succes, este necesară testarea sistematică a acesteia. În faza de testare a conceptului de produs trebuie să se dea răspunsuri la următoarele întrebări: conceptul este clar și ușor de înțeles? Conceptul de produs oferă avantaje distincte față de produsele concurente? Conceptul este preferat principalelor produse concurente? Va fi produsul ușor de adoptat? Satisface produsul adevărate nevoi și dorințe ale turistului? Care sunt îmbunătățirile ce se pot aduce asupra produsului?
4. Analiza comercială. Într-o perspectivă comercială, obictivul creării unui produs este acela de a obține încasări și profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins decât dacă produsul poate cuceri o piață suficient de mare și într-un inetrval de timp cât mai scurt. Este esențial ca, din primele momente ale conceperii unui nou produs, să se realizeze o analiză comercială detaliată, pentru a se putea estima vânzările potențiale și curba pe care o vor urma acestea din momentul în care produsul va fi comercializat. În cadrul acestei analize se vor efectua previziuni ale costurilor și ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea produsului pe termen scurt și lung.
5. Crearea noului produs turistic. Dacă analiza comercială demonstrează că produsul este viabil, se poate trece la crearea produsului conceput și testat. Acest proces poate fi destul de lung , în funcție de produs. Se prevăd, în general, mai mulți ani necesari pentru stabilirea unor acorduri, înțelegeri sau pentru construirea infrastructurilor necesare. Complexitatea produsului turistic și multitudinea de participanți fac necesar, încă din această fază, un efort suplimentar de planificare și coordonare. Deși, în majoritatea cazurilor, un produs turistic poate fi realizat în faze succesive, nu trebuie omis faptul că primii turiști care vor încerca produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranziție. Prin intermediul zvonurilor ei vor transmite o evaluare negativă care va putea antrena o oarecare confuzie în spiritul vizitatorilor potențiali.
6. Testarea pieței. Înainte de a lansa produsul la scară largă, se recomandă testarea pieței și o planificare riguroasă a lansării. Obiecivul testului de piață constă în măsurarea și evaluarea reacției turiștilor la oferta care le este făcută în raport cu produsul ce va fi comercializat și aceasta, din punct de vedere al ofertei, cât și din puncy de vedere al modului cum este prezentată și transmisă turiștilor. Pentru testarea pieței și previzionarea vânzărilor pot fi utilizate metodele prețului forfetar sau o serie de metode de vânzare precum: lansarea pe piață a ueni unități pilot sau a unui serviciu la scară mică.
7. Procesul de adoptare. Procesul de adoptare de către consumatori, așa cum a fost el propus de Rogers, presupune existența a cinci etape: luarea la cunoștință (turistul ia cunoștință, află despre inovție, dar nu are destule informații despre ea); interesul (turistul este motivat pentru căutarea de informații despre noul produs); evaluarea (turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să încerce produsul); încercarea (turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a aduce completări în evalurea utilității și beneficiilor pe care le-ar putea obține); adoptarea (turistul decide să utilizeze în mod real și cu regularitate noul produs). Există o serie de caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia: avantajul relativ al produsului nou în raport cu cele actuale; compatibilitatea dintre noul produs și experiența sau cunoștințele vechi și actuale ale turistului va ușura procesul de adoptare; complexitatea noului produs pentru turist, mai ales în ceea ce privește capacitatea de înțelegere și modificare a comportamentului turistului va frâna procesul de adoptare; divizibilitatea adoptării, adică posibilitatea încercării produsului fără un angajament important va favoriza adoptarea; capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula adoptarea sa.
8. Procesul de difuzare. Procesul de difuzare implică grupuri de indivizi; studiile realizate de Rogers au permis identificarea a cinci categorii de indivizi care se diferențiază în funcție de viteza de adoptare a unui produs nou: inovatorii (2,5 %) care adoptă imediat un produs nou și au drept caracteristici principale: o toleranță ridicată la risc, o aviditate pentru noutăți, o sete de informare, cosmopolitism și înclinație pentru difuzarea informațiilor; adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adoptă relativ repede un nou produs și care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puțin rapid la informație și o reacție mai întârziată față de adoptarea noului produs; majoritatea precoce (34%) care așteaptă să vadă rezultatul utilizării de către inovatori și de către cei care l-au adoptat relativ rapid; majoritatea tardivă (34%) care așteaptă ca majoritatea oamenilor să fi adoptat un produs nou pentru a-l adopta și ea la rândul său; refractarii (16%) care sunt în general foarte conservatori și nu au gustul schimbării și al noutăților, ei reprezentând un segment al pieței care cu greu poate fi corectat.
Cheia succesului vânzărilor unui produs turistic constă în depistarea și selectarea acelor segmente specifice de piață, cărora produsele turistice oferite le pot face față în cât mai bune condiții economice și pentru o perioadă cât mai îndelungată.
2.2 Politica de preț
Alături de produs, prețul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de marketing turistic. Intervenind direct în dialogul dintre produs (serviciu) turistic și turist, prețul are un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în decizia de cumpărare. El oferă imaginea gradului de adaptare a activității economice a întreprinderilor de turism la cerințele pieței, de realizare a celor două funcții-obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum și obținerea unei eficiențe maxime. O politică a prețurilor și a tarifelor conformă conceputului de marketing turistic sublinează că prețurile și tarifele sunt determinate de piață și nu de costurile individuale.
Decizia de stabilire a prețului este un domeniu ce aparține de nivelurile înalte ale structurii organizatorice ale întreprinderii, cel puțin din două motive: prețul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilității și din acest puncy de vedere nu este oportună delegarea responsabilității; prețul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare și cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediată și aceasta întărește sentimentul de putere al nivelurilor înalte ale întreprinderii.
2.2.1 Modalități de prezentare a prețurilor
În limbajul curent și de specialitate, prețurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus în situația de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt:
tarif, care reprezintă prețul propriu-zis al serviciilor de turism (transport, cazare etc.);
taxă, prin care se înțelege prețul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spațiu de parcare sau campare) ori prețul unui serviciu special (cel de învățământ turistic);
onorariu, care reprezintă expresia monetară a valorii altor segmente, cum ar fi asistența juridică sau medicală acordată turiștilor;
salariu, care este prețul forței de muncă ocupate în turism;
comision, care se folosește pentru a indica prețul serviciilor intermediare;
cotizație, reprezentând prețul serviciilor furnizate de o organizație în schimbul căruia se dobândește dreptul și avantajul de a face parte din ea;
chirie, care este prețul plătit pentru a beneficia de un drept de folosință (a unei ambarcațiuni);
dobândă, care nu este altceva decât prețul unui credit;
impozit, care desemnează prețul unui privilegiu (impozitul pe venit fiind prețul privilegiului de a câștiga bani);
mită, prin care se înțelege prețul înduplecării unei persoane pentru a-i facilita clientului ceva.
2.2.2 Tipologia consumatorilor în funție de nivelul prețurilor produselor turistice
Nivelul prețurilor și tarifelor turistice existente pe piață conduc la o structurare a consumatorilor în funcție de nivelul veniturilor și apartenența socială. E. Nicolescu pune în evidență structurarea piramidală, pe segmente de piață, a consumatorilor potențiali în funcție de mărimea veniturilor, după cum rezultă din figura de mai jos. Fiecare din segmentele de piață prezentate mai jos (A,B,C) are caracteristici proprii din punct de vedere al naturii produselor turistice, al dimensiunii pieței, al specificului consumatorilor și al nivelului prețurilor.
Figura 11. Structura pieței turistice în funcție
de nivelul prețurilor
Astfel distingem: piața turismului de lux (care este o piață îngustă, a cărei clientelă dispunde de venituri mari și are pretenții greu de satisfăcut, concretizate în produse turistice elaborate, sofisticate, pentru acre este capabilă să plătescă prețuri mari); piața clasei mijlocii (care este o piață de dimensiuni mijlocii, a cărei clientelă dispune de venituri medii și are pretenții mai ușor de satisfăcut, dar care poate accepta și produse mai sofisticate, la prețuri mai mari) și piața turismului de masă (care este o piață de dimensiuni mijlocii, a cărei clientelă dispune de venituri moderate sau modeste; ei solocită produse mai puțin elaborate, principala dimensiune care afectează decizia de cumpărare fiind cea a nivelului prețului).
2.2.3. Metode de stabilire a tarifelor și prețurilor în domeniul turismului
Factorii ce afectează prețurile și tarifele în domeniul turismului pot fi grupate în două categorii: factori interni (obiectivele organizației, obiectivele de marketing și costurile produsului turistic) și factorii externi (raportul cerere-ofertă existent pe piață, prețurile firmelor concurente, veniturile consumatorilor, percepția consumatorilor față de nivelul prețurilor, comisioanele firmelor distribuitoare, reglementări legale în domeniul prețurilor și tarifelor, obligații în scopuri publice și publicitare).
Primul reper în stabilirea nivelului prețurilor este legat de costurile realizării produsului turistic. Prețul final va include însă profitul firmei de turism și comisionul perceput de firmele distribuitoare. Conținutul deciziei de stabilire a prețului comportă cel puțin două elemente: nivelul prețului și modalitatea de plată.
A.Nivelul prețului reprezintă prima decizie. Trei factori intra în calcul în adoptarea deciziei asupra nivelului prețului:
prețul și mix-ul de marketing. Prețul trebuie să se încadreze în politca de ansamblu a întreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politcii generale a întreprinderii de turism și mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care prețul este elementul de bază.
prețul și volumul de activitate previzionat. A doua relație intervine între volumul de activitate, preț și costuri. În domeniul serviciilor în general și al turismului în particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea prețului de vânzare, deci singurul element solid rămâne “punctul mort”. Acesta este însă un instrument delicat, pentru că el depinde de variațiile cererii în raport cu prețul și presupune o bună cunoaștere a pieței, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.
prețul și piața. Al treilea factor care influențează nivelul prețului îl reprezintă piața, adică concurenții și consumatorii. În acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptibilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a concumatorilor potențiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenței: nivelul prețului în funcție de prețurile concurenței și deci de poziționarea relativă a mărcii. Al treilea criteriu este cel al elasticității cererii în raport cu prețul, care este dificil de cuantificat.
Dacă politica întreprinderii în materie de prețuri se orientează în stabilirea în funcție de cheltuieli, se pot distinge următoarele elemente componente și categorii de prețuri:
1. Prețul de cost net al prestațiilor turistice reprezentând totalitatea elementelor de cost ce intervin la realizarea unui anumit produs turistic. Acestea include costul net al tuturor prestațiilor turistice și neturistice, și anume: transport, transferuri, servicii de cazare, servicrea mesei, protecție și pază, taxele de intrare la muzee, spectacole etc.
2. Prețul de cost net al produsului turistic include în afara elementelor mai sus menționate și “o marjă de siguranță”. Aceasta reprezintă o cotă pe fiecare ofertant o adaugă la costurile nete pentru a-și acoperi pierderile datorate imposibilității de a exploata integral capacitățile de cazare, transport și are rolul de acoperire a riscului subutilizării acestor capacități.
3. Prețul de cost net comercial al produsului turistic include primele două elemente enunțate la punctele 1 și 2, la care se adaugă cheltuielile generale ale firmei de turism, și anume: cheltuieli administrative și organizaționale; cheltuieli publicitare; cheltuieli promoționale; cheltuieli de amenajare turistică și contribuții la întreținerea stațiunii turistice.
4. Prețul de vânzare net al produsului turistic include elementele menționate la punctele 1-3 la care se adaugă profitul firmei de turism. În funcție de politica firmei de turism, acest cost poate fi mai mare în sezon și egal cu zero în extrasezon și, de asemenea, el este aplicat diferențiat la produsele turistice, în funcție de solicitarea acestora pe piață.
5. Prețul de vânzare cu ridicata reprezintă prețul de comercializare a produsului turistic de către agenția de turism. El include elementele de costuri de la punctele 1-4 la care se adaugă comisionul agenției de turism.
Piața turistică se echilibrează pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea cererii consumatorilor-turiști cu oferta producătorilor de produse turistice. În practică, găsirea acestui nivel al tarifului reprezintă o problemă de “căutare” dintre cele mai dificile. Un punct de pornire pentru aceste căutări îl reprezintă metoda marjei de profit adăugată la costuri. Metota constă în calcularea costurilor unitare la care se adaugă o marjă procentuală de profit. La prețul de vânzare astfel obținut se adaugă, pentru opersțiunile impozabile, cota de TVA corespunzătoare.
Cunoașterea precisă a costurilor unitare ale bunurilor și serviciilor oferite pe o piață este capitală pentru întreprindere pentru că, în majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza asupra căreia se calculează marja comecială pentru a se ajunge la prețul de vânzare. Acest cost unitar este cu atât mai precis determinat cu cât proporția costurilor fixe în costul total este mai redusă. Dar în domeniul turismului proporția costurilor fixe se ridică în majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o funcție constant descrescătoare de numărul de servicii fabricate. Nu aceasta este situația în cazul bunurilor tangibile pentru că, pe măsura creșterii volumului activității, costurile variabile devin majoritare în costul total.
În aceste condiții, metoda cea mai sigură de utilizat ca bază de referință pentru stabilirea prețului de vânzare este cea a “punctului mort”. Conform acestei metode se vor varia prețurile de așa manieră încât să se ajungă la un punct mort compatibil cu capacitatea unității de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacității pe firma speră să obțină în funcție de posibilitățile pieței.
B. Decizia asupra prețului presupune, în afara sumei de plată, și stabilirea modalităților de plată. În ceea ce privește momentul plății, aceasta se poate realiza fie înainte ca clientul să beneficieze de prestație, fie imediat după ce primește serviciul turistic. Momentul plății nu este indiferent pentru întreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar certitudinea plății. Termenul de plată sau creditul acordat de întreprindere clienților ei face parte din decizia de preț. Este vorba de extensia (amânarea) momentului plății. Până de curând această modalitate nu se practica în domeniul turismului. În țările cu tradiție în organizarea turismului se utilizează această metodă în cazul călătoriilor organizate. Logica este identică celei utilizate în cazul bunurilor de folosință îndeplungată: deschiderea pieței turistice pentru segmentele ppulației cu venituri modeste.
Mijloacele de plată care se pot folosi în domeniul turismului sunt acealși folosite și în domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cărți de credit sau prelevarea automată din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antrenează cheltuieli de colectare și de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plată îl reprezintă prelevarea automată din contul bancar, dar această modalitate nu poate fi utilizată pentru toate categoriile de servicii turistice.
2.2.4 Strategii de prețuri și tarife în domeniul turismului
În formularea strategiei de preț întreprinderea pornește de la obiectivele pe care dorește să le atingă: fie obținerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea capacității firmei la maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.
1. Orientarea prețului în funcție de costuri și oferta de produse turistice răspunde obiectivului întreprinderilor care tind să maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile și a obține un profit cât mai mare. Caracteristicile produselor turistice ridică însă multe probleme în calcularea costurilor, ceea ce face dificilă stabilirea prețurilor. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptată o decizie realistă în privința costurilor.
Astfel, în primul rând este necesară seterminarea cu exactitate a costurilor pe baza cărora să fie stabilit nivelul minim al prețului, din care să se recupereze aceste costuri și să se obțină un profit minim. În al doilea rând, întreprinderea turistică trebuie să previzioneze reacția consumatorilor la diferite niveluri ale prețurilor. În concepția fiecărui consumator turistic există două limite de preț: o limită inferioară a prețului, sub care turistul începe să manifeste neîncredere în calitatea produsului ce i se oferă, și una superioară, dincolo de care el începe sa considere că produsul turistic oferit este prea scump pentru el și deci încetează să-l mai intereseze. În al treilea rând, pentru acoperirea costurilor este necesară o anticipare cât mai realistă a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri ale prețului.
Fundamentarea deciziei de preț necesită, totodată, definirea unității de serviciu consumată. Ea poate fi realizată pe baza efectuării unei anumite prestații. Cele mai multe întreprinderi turistice prestează însă mai mult decât un serviciu. Ele oferă servicii multiple, grupate sub forma unui “pachet”. Astfel de soluții sunt utilizate frecvent de către agențiile de turism care oferă produse ce include închirierea mijloacelor de transport, cazarea, masa și alte facilități, de regulă la un preț total mai mic decât cel rezultat din prestarea separată a fiecărui serviciu. În acest caz se pune problema tarificării ofertei global sau pe serviciu consumat. În practică se pot adopta trei variante: tarificarea fiecărui serviciu elementar consumat de client; tarificarea serviciului global, chiar dacă clientul a consumat sau nu unele servicii elementare și o combinație a celor două variante. Fiecare dintre cele trei variante prezintă atât avantaje cât și inconveniente, a treia metoda fiind cel mai des folosită.
Avantajul primei metode constă în faptul că întreprinderea are un mai bun control asupra costurilor și deci o rentabilitate mai bună. Pentru un client este mai schitabil pentru că nu plătește decât ce-a consumat. Inconvenientele acestei metode constau în faptul că sistemul de plată devine greoi, complex, costisitor pentru întreprindere și client; clientul însă nu știe, în avans, cât va avea exact de plătit.
În cazul celei de-a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare și un cost minim al plății; clientul știe de la început cât îl va costa serviciul turistic; întreprinderea de turism nu poate cunoaște marja și rentabilitatea reală a fiecărui serviciu.
2. Orientarea prețului în funcție de cerere este dictată de dorința firmelor de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacității de producție. Adaptarea cererii la ofertă se poate realiza prin următoarele variante: o politică tarifară diferențiată (stabilirea unor prețuri ridicate în perioadele de vârf și unor prețuri mai scăzute în extrasezon. Pentru ca reducerea prețului în perioadele de extrasezon să resușească, trebuie întrunite o serie de condiții: o bună înțelegere a funcționării pieței și a mecanismelor de decizie a turistului; o bună cunoaștere a segmentelor clientelei; mari investiții în comunicare; mari reduceri de preț; să existe o elasticitate a cererii în raport cu prețul superioară lui 1); oferirea în perioadele de extrasezon a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist și să nu coste nimic întreprinderea de turism (pentru a acea succes este necesară o puternică campanie promoțională, iar serviciile turistice să aibă un cost nul pentru întreprindere); dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienți care consumă servicii în extrasezon; crearea unor sisteme de rezervare care să permită repartizarea cererii în perioadele cu cerere turistică redusă; modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bună gestionare a cererii turistice, în sensul creșterii eforturilor promoționale ale întreprinderii turistice.
3. Orientarea prețului în funcție de concurență este strategia ce se adoptă în condițiile în care firma de turism își fixează ca obiectiv atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători. În principiu, o astfel de strategie presupune ca firma să-și alinieze prețurile cu ale concurenței. În consecință, în cazul unor servicii turistice asemănătoare, ea va practica prețuri similare, iar în situația unor produse turistice diferite, ea își va diferenția în mod corespunzător prețurile. În acest context este evidentă necesitatea realizării unor comparații nu numai în privința prețurilor, ci și a produselor oferite.
Substituibilitatea produselor turistice, existența unei oferte excedentare de produse turistice, existența unor cumpărători turistici avizați, toate aceste elemente sporesc concurența în domeniul turismului și fac prețul să joace un rol important pentru atragerea clientului.
În cazul unor produse turistice mai elaborate, comparația tarifelor și prețurilor devine mult mai complexă, ea presupunând detalieri ale prețurilor și tarifelor pe fiecare element component al produsului turistic. Dificultățile majore care intervin în analiza prețurilor concurente provin îndeosebi din natura extrem de diferită a produselor turistice comparate și din caracterul confidențial al prețurilor oferite de producători intermediarului turistic.
Printre mijloacele care sunt utilizate în cadrul acestei orientări strategice se numără: mijloace promoționale (prin care se urmărește punerea în valoare a produsului turistic; este o operațiune care combină o reducere de preț cu o promovare specifică; obiectivele acestei metode sunt: creșterea notorietății produsului turistic, încurajarea cumpărării unui nou produs turistic, încurajarea achiziționării unui produs existent de către noncumsumatori, fidelizarea clienților existenți); războiul prețurilor (metodă care, în faza de creștere a ciclului de viață al produsului turistic nu este necesară, pentru că există loc pe piață pentru toată lumea; adoptarea ei în faza de maturitate poate avea consecințe grave: la fiecare reducere de preț corespunde o creștere a punctului mort, fără a se constata o creștere a volumului serviciilor turistice vândute; apare o reducere a concurenței prin eliminarea unor întreprinderi și nu întotdeauna acestea sunt și cele care oferă servicii turistice de calitate slabă).
Alte strategii în domeniul prețurilor și tarifelor sunt reprezentate de:
Strategia tarifelor forfetare (în care se oferă turiștilor un pachet minimal de servicii obligatorii, la un nivel determinat de confort). Practica de pe piața turistică inetrnațională a dovedit că turistul dorește să cunoască dinainte ce se oferă și ce tarife I se pretind pentru vacanță. În aceste condiții, prețul forfetar corespunde unor preferințe reale ale turiștilor, având avantajul că aceștia pot cunoaște cu anticipație costul exact al sejurului complet și astfel să-și întocmească un buget precis a concediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la destinație.
Strategia tarifului scăzut moderat (sau așa-numitului “tarif de lansare”sau “tarif de impulsionare”) este tactica pătrunderii pe o piață, fiind aplicată de agențiile de voiaj, în general, pentru un produs turistic determinat sau un număr restrâns de produse și pentru o perioadă limitată de timp; atunci când pozițiile de pe piață au fost consolidate, agențiile de voiaj intervin oferind, pentru aceeași destinație, produse turistice readaptate, la un tarif competitiv, cât mai ridicat.
Strategia tarifelor diferențiate este tactica aplicării unor prețuri și tarife pentru servicii diferențiate după criterii temporale, după natura ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după componentele sau conținutul pachetului de servicii.
Strategia tarifelor psihologice în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mare de înscrieri, datorită situării tarifului sub “pragul psihologic”.
Strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza în cazul unor produse turistice în exclusivitate.
În scopul creșterii eficienței utilizării bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism și prestatorii de servicii acordă turiștilor o serie de facilități sub forma unor reduceri de tarife sau a unor gratuități, acestea avănd ca efect cointeresarea unui număr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.
2.3 Politica de distribuție
Distribuția este un element important al activității de marketing, strâns legată de celelalte componente ale mix-ului, pe care le influențează și de care, la rândul ei, este influențată. În procesul de distribuție celelalte elemente ale mix-ului de marketing – produsul, prețul și promovarea- constituie atât factori stimulatori, cât și elemente restrictive, după caz. Asigurarea accesului consumatorilor la produsele turistice serealizează prin intermediul distribuției, prin aceasta înțelegându-se activitățile de informare a clienților, consiliere, punere la punct a unui sistem de rezervare și de vânzare. Existența distribuției se justifică prin aceea că aceasta facilitează achiziționarea și consumarea serviciilor turistice de către clientelă.
Distribuitorii specializați sunt aceia care efectuează o preselecție a produselor turistice în baza unor aprecieri calitative în urma unor vizite prealabile în zonele de destinație turistică, ei devenind astfel un soi de avocați ai clientelei. Distribuitorii îi eliberează pe clienți de o serie întreagă de activități administrative pentru care ei nu dispun nici de timp, nici de competență. Este vorba despre operțiile de cercetare și cunoaștere a ofertei, de sincronizare a tuturor serviciilor componente ale voiajului, de identificare și evaluare a celor mai convenabile tarife posibile, de realizare și control ale documentelor contractuale, de obținere a vizelor, de tratare a litigiilor postvânzare.
2.3.1 Funcțiile și obiectivele distribuției
O primă funcție a distribuției în turism ar fi aceea de adaptare a ofertei turistice la cerere (de aducere a structurii produsului și a caracteristicilor sale la nivelul așteptărilor clienților, tinându-se seama de nivelul lor cultural și de instrucție, de stilul de viață, de veniturile pe care le pot afecta turismului, din clasele sociale din care provin etc.).
Funcția principală a distribuției în turism este aceea de a asigura, prin intermediul punctelor de vânzare și al căilor de acces, transferul serviciilor de la prestatori la beneficiari. Un serviciu complet de distribuție în turism (antrenând agenții de voiaj, transportatori, hoteluri și companii hoteliere de rezervări, birouri de informații turistice etc) trebuie să asigure: puncte de vânzare (directă sau în avans) și căi de acces la acestea, precum și spații pentru negocierea tranzacțiilor; punerea la dispoziția clientelei a produselor informaționale (a pliantelor, cataloagelor și broșurilor), pentru a le înlesni alegerea destinațiilor turistice; asistarea și sfătuirea clientelei în ceea ce privește alegerea itinerariului și a modalităților de realizare a călătoriilor, variantelor de servit masa etc.; acordarea de asistență de specialitate producătorilor de servicii; încasarea și transmiterea (către prestatorii de servicii) a veniturilor din încasări; furnizarea de servicii complementare către clientelă (de închiriere, de asigurare a accesului în anumite locuri etc.); înregistrarea plângerilor, reclamațiiilor și sugestiilor clientelei.
Dintre obiectivele pe care și le propune distribuția în turism, cele mai importante se referă la :
acoperirea geografică integrală a spațiului din care provine clientela turistică și în care operează firmele de turism;
asigurarea controlului întregii rețele de distribuție;
asigurarea flexibilității (creșterea și reducerea) numărului de distribuitori, în funcție de mărimea cererii și ofertei turistice;
stimularea intermediarilor;
reducerea cheltuielilor de distribuție etc.
Toate acestea se impun a fi corelate cu acțiunile concurenților. Turiștii, datorită avantajelor pe care distribuitorii le acordă, precum și datorită caracteristicilor serviciilor turistice, pierd treptat contactul direct cu firmele prestatoare. Încrederea consumatorilor în dreptul de consum și în calitatea serviciilor din structura produsului turistic depinde de încrederea în intermediarul (agenția turistică detailistă) cu care intră în contact (contând experiența personală acumulată în urma tranzacțiilor anterioare cu aceasta). În astfel de condiții, clientela devine tot mai dependentă de intermediari, iar poziția celor din urmă se întărește continuu și față de aceasta. Concluzia este că, pe piața turistitică, distribuitorii ocupă o poziție privilegiată, ceea ce le permite: o puternică independență față de furnizorii de servicii, obiectivele promovate de ei (maximizarea propriilor profituri, în primul rând) nefiind întotdeauna comune cu cele ale prestatorilor; promovarea cu prioritate a imaginii favorabile a propriilor organizații (și mai puțin a firmelor furnizoare); orientarea cu precădere spre ceea ce doresc clienții să cumpere (și nu spre ceea ce prestatorii ar voi să vândă, posibilitățile lor de acțiune fiind mult mai largi); acordarea de prioritate vânzărilor de produse turistice compozite (propriei oferte), și nu ofertelor individuale.
Punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribuție îl constituie analiza piețelor țintă, opțiunea pentru una sau alta din soluțiile posibile făcându-se în funcție de numărul clienților efectivi și potențiali.
2.3.2 Canalele de distribuție
Din punctul de vedere al mix-ului de marketing, principala problemă a oricărei politici de distribuție o constituie alegerea canalelor de distribuție (în functie de caracteristicile pieței, ale produselor, ale concurenței etc.). Sub aspect economic, prin canal de distribuție se înțelege o succesiune de inetrmediari comerciali care dirijează produsul de la producator la consumatori și care evidențiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate. Îmbrăcând formă nematerială și fiind inseparabile de procesele de producție, serviciile turistice nu pot fi ambalate, manipulate și expediate consumatorilor (așa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale ), distribuirea lor prezentând unele elemente specifice (implicând intermediari cu scopuri unice). Produsele turistice, la fel ca toate celelate, se pot distribui prin canale dintre cele mai diferite:
propria sa forță de vânzare;
prin intermdiul unei centrale de rezervare;
prin inetrmediul unor cluburi sau asociații;
prin intermediul unui birou de reprezentare hotelieră;
prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenții de turism;
prin intermediul agențiilor de voiaj fără a mai apela la un producător de produse turistice;
prin Internet.
La fel ca în celelalte sectoare de activitate, principalele dimensiuni ale unui canal de distribuție a serviciilor turistice sunt: lungimea (dată de numărul unităților comerciale prin care se realizează vânzarea-cumpărarea); lățimea (definită de numărul unităților acre participă la distribuția serviciilor în cadrul unei singure componente care dimensionează lungimea sa ); adâncimea (gradul de propiere spațială a ultimului distribuitor de beneficiarul serviciilor).
2.3.2.1 Clasificarea canalelor de distribuție
Canalele de distribuție pot fi clasificate ținând seama de mai multe criterii:
a) în funcție de gradul de control pe care îl permit, canalele de distribuție în turism se împart în:
canale necontrolate, în cazul cărora nici o organizație de turism nu își poate exercita controlul asupra întregului sistem de distribuție, producătorii și distribuitorii având tot interesul să realizeze o colaborare mutuală;
canale integrate vertical, în care toate funcțiile angrosiștilor și detailiștilor sunt controlate de către o singură organizație (de regulă, operator);
canale coordonate vertical, în care atribuțiile de control ale angrosiștilor asupra canalelor sunt stabilite prin contractele sau înțelegerile finale încheiate cu prestatorii de servicii și cu detailiștii (ele fiind bazate pe sistemul de franchising).
b) în funcție de lungimea lor:
canale directe, unde serviciile sunt vândute de prestator în mod nemijlocit beneficiarului;
canale indirecte, în care între prestator și beneficiar se interpun intermediarii comerciali. Acestea pot fi: scurte (când între prestatorii de servicii și turiști se interpune o singură verigă) sau lungi (dacă numărul comercianților succesivi este de cel puțin doi)
Figura 12. Sisteme de distribuție în turism
Conținutul conceptului de canal de distribuție pune în evidență existența a cinci fluxuri distincte: fluxul produselor, fluxul tranzacțiilor, fluxul titlurilor de proprietate; fluxul promoțional și fluxul informațional.
2.3.2.2 Distribuția directă
Distribuția prin canale directe vânzarea serviciilor turistice nemijlocit clienților, aceasta fiind frecvent utilizată mai ales atunci când, comparativ cu oferta, cererea este suficient de mare, clientela putând fi asigurată fără nici un de sprijin din afară. Simultaneitatea producției și consumului de produse turistice, respectiv faptul că prestatorii de servicii se află tot timpul în contact cu clienții, facilitează (și deseori impune chiar) utilizarea canalelor directe. De asemenea, necesitatea de a cunoaște cât mai multe date despre profilul, nevoile și dorințele clientelei turistice, posibilitățile largi de culegere, stocare și prelucrare a acestor date, la costuri mici, folosind calculatoarele, necesitatea avantajelor comparative ale marketingului direct conduc spre aceeași soluție.
Dintre avantajele pe care distribuția directă le prezintă, ar fi de semnalat următoarele: este cea mai operativă; preîntâmpină încărcarea tarifelor cu adaosurile pretinse de eventualii intermediari, făcându-se astfel mai accesibile clienților; dă posibilitatea firmei prestatoare să-și exercite controlul intern asupra distribuției; bazându-se pe contactul direct cu clientela, ea asigură cunoașterea mai rapidă și mai profundă a solicitărilor și pretențiilor clienților. Însă principalul avantaj al unei distribuții directe poate fi cel financiar: plata intermediarilor poate reprezenta între 8% și 25% din prețul de vânzare al produsului turistic, de unde intenția anumitor întreprinderi turistice de a suprima orice intermediar.
Totuși, pentru numeroase produse turistice complexe, această metodă prezintă inconveniente: fără intermediari, lansarea pe piață va fi mult mai complexă (având în vedere că numărul de contacte ce trebuie stabilite cu clienții va fi foarte mare ); economia obținută din comisioane este adesea, pe termen mediu, grevată de o serie de costuri. Pentru aceasta trebuie găsiți intermediarii pentru: pregătirea ofertei și stimularea intermediarilor; asigurarea unui minim de investiții în domeniul publicitar pentru a face cunoscută regiunea; stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinația turistică; informarea populației locale pentru ca aceasta să aibă o atitudine favorabilă față de activitățile turistice; planificarea și gestionarea coerentă a activității turistice, pentru a stimula participarea la aceasta a cât mai multor parteneri locali.
Dacă pentru unele produse turistice de genul unui hotel, pensiune turistică, servicii de transport, vânzarea directă este profitabilă, un produs turistic de tipul unei stațiuni sau entități geografice are imperioasă nevoie de un lanț de distribuitori care să-i asigure succesul comercial.
2.3.2.3 Distribuția indirectă
Specificul acestor canale constă în aceea că se bazează pe intermediari persoane fizice sau juridice care se inetrpun între producătorul de servicii și clienți. Utilizarea intermediarilor pentru distribuția produselor turistice prezintă următoarele avantaje: distribuitorii aduc mai aproape de clienții potențiali oferta turistcă, care este foarte dispersată din punct de vedere gerografic, oferindu-le posibilitatea de informare, consiliere în alegerea unei destinații și realizarea negocierii și vânzării produsului turistic în localitatea de reședință a acestora; pregătesc lansarea pe piață a unor noi produse turistice, informând și pregătind clientela și asigură succesul pe piață, scutind firma producătoare de eforturi promoționale costisitoare; reduc efectele sezonabilității produselor turistice; reduc eforturile de marketing și costurile de promovare și de menținere a unui sistem propriu de distribuție a producătorului, valoarea comisinul încasat de distribuitori reprezentând mult mai puțin în comparație cu sumele ce ar trebui investite pentru gestionarea unor activități; asigură obți; asigură obținerea de performanțe în vânzări.
Producătorul poate opta pentru mai multe moduri de distribuție indirectă: prin intermediul unui tour-operator; prin intermediul unui tour-operator, care este considerat angrosist, și apoi prin intermediul unor agenții de turism, care sunt considerați detailiști; direct prin intermediul unei agenții de turism, fără a mai apela la un tour-operator; prin inetrmediul unor cluburi sau asociații turistice; prin intermediul altor intermediari: rețele de vânzări ale transportatorilor, oficii de turism receptive, în sediul marilor stațiuni balneo-climaterice, sisteme de rezervare ale lanțurilor hoteliere.
Tour-operatorul (producătorul de călătorii). Producătorul de călătorii este un organizator de călătorii turistice care joacă rolul de “angrosist” în industria turistică. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite servicii, de la simplul serviciu de transport aerian până la un produs global cuprinzând transportul aerian, cazarea, masa, închirierea de mașini etc.
Producătorii de călătorii se diferențiază în funcție de nivelul de integrare a produselor turistice și în funcție de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferenția în funcție de poziționarea acestora pe piața turistică.
În structura organizatorică a unui producător de călătorii turistice, serviciul de producție joacă un rol esențial. El îndeplinește patru funcții: o funcție de studiere a pieței și previzionare; o funcție de identificare de noi produse; o funcție tehnică (de “fabricare” a produselor); o funcție economică legată de fixarea prețurilor.
Evoluția actuală a producătorilor de voiaje se caracterizează prin: o tendință de integrare pe verticală (unii producători de turism integrează propria lor rețea de agenții de turism printr-un sistem de franciză sau prin asociere); o tendință de a vinde “direct” produsele turistice consumatorilor potențiali, eliminând astfel costurile de distribuție pentru plata agenției de turism.
Agenția de turism. În industria turistică agenția de turism joacă rolul de detailist. În realizate, numeroase agenții de turism au și rolul de producător și comercializează propriul lorprodus. În ceea ce privește agențiile de turism ca intermediari, este important de făcut distincție între urmatoarele două aspecte: distribuția numerică (procentajul între numărul de puncte de vânzare în care produsul este efectiv prezent și ansamblul agențiilor de turism de pe un teritoriu dat) și distribuția valorică (adică cifra de afaceri totală a ansamblului de agenții de pe un anumit teritoriu).
În realitate, nu toate punctele de vânzare oferă același potențial și cel mai bine este să fii prezent în toate agențiile de turism cu mare potențial de vânzare. O altă decizie care merită atenție este aceea ca produsul turistic să nu fie comercializat în toate punctele de vânzare.
Agențiile de turism se diferențiază de asemenea în raport cu ponderea pe care o dețin în totalul cifrei de afaceri sectoarele “afaceri”, “turism”, și în particular cel al vânzării de voiaje forfetare. Structura costurilor unei agenții de turism evidențiază faptul că peste 50% din total costuri sunt reprezentate de cheltuielile de personal; agențiile de turism percep un comision de ordinul 10% din prețul unui produs forfetar; pe plan internațional campaniile duse de producătorii de produse turistice pentru reducerea prețurilor au un impact considerabil asupra rezultatelor financiare ale agențiilor de turism, putând duce la dispariția unora dintre acestea.
Agenția de turism joacă un rol specific în distribuția produselor turistice; ea este o sursă de informare și de sfătuire a organizatorilor potențiali. Evoluția actuală a agențiilor de turism se caracterizează mai ales printr-o concentrare pe orizontală sub forma asociațiilor.
2.3.3 Variante strategice utilizate în distribuția produselor turistice
Accesibilitatea produsului turistic presupune două aspecte: cel al ușurinței cu care turistul poate ajunge la produs și cel al rețelei de distribuție și de vânzare a produselor turistice. Primul aspect al accesibilității este adesea neglijat de către profesioniștii din turism. Cu toate acestea el de mare importanță. În ceea ce privește distribuția produselor turistice ea presupune alegerea canalelor de distribuție și selecționarea intermediarilor. Aceste canale de distribuție sunt în plină evoluție și stau sub influența atât a noilor tehnologii informaționale, cât și a concurenței din ce în ce mai intense din cadrul industriei turistice.
Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în activitățile de distribuție pe piețele turistice internaționale sunt:
distribuția selectivă presupune selecționarea unui număr limitat de agenți (intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precisă de acțiuni pe piață. În acest fel întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piață cărora li se adresează produsele sale, și poate realiza un cost mai scăzut al distribuției;
distribuția exclusivă implică utilizarea rețelei de distribuție a unui singur intermediar pe o anumită piață sau arie geografică;
distribuția extensivă presupune organizarea și utilizarea unui număr mare de unități de distribuție care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante.
În practica internațională întreprinderile ofertante recurg în mod obișnuit la utilizarea mai multor strategii de distribuție, în funcție de condițiile pieței pe care își desfac produsele. Indiferent de varianta strategică adoptată, firmele trebuie, ca prin întreaga activitate de distribuție, să-și consolideze poziția pe piețele unde acționează și să-și realizeze obiectivele generale și comerciale.
2.4 Politica de promovare
Una din sarcinile cele mai importante asumate de mix-ul de marketing este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informații, sfaturi și îndemnuri prin intermediul cărora aceasta să fie atenționată de existența unei anumite oferte, să se trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să creeze convingerea că ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele și să determine să ia decizia de cumpărare. Acțiunile de promovare în domeniul turismului, la fel ca în toate sectoarele, vizează atât atragerea unor noi clienți, cât și păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin rețele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienți țintă.
Fate fiind legăturile foarte strânse dintre promovare și vânzări, la fel ca în celelalte domenii de activitate, în turism pot fi puse în evidență două tipuri promoționale distincte: promovarea imaginii (având în centrul atenției destinațiile turistice și care urmărește să le facă pe larg cunoscute) și promovarea vânzărilor (care implică nemijlocit operațiunile de comercializare). Promovarea în turism are un rol complex, acționând pe multiple planuri asupra consumatorilor potențiali și anume: informativ, afectiv și comportamental.
Comunicarea informativă are rolul de a atenționa consumatorii potențiali despre existența anumitor produse turistice, despre firmele de turism, distribuitori etc. Rolul complex al comunicării informative derivă din specificitatea produsului turistic care este imaterial și intangibil. Evoluția modului de informare, prin extinderea utilizării Internet-ului, a creat firmelor implicate în activitățile turistice noi posibilități de informare și comunicare cu potențialii clienți.
Site-urile deschise de Internet a condus la crearea rețelelor globale de distribuție a serviciilor. Aceste rețele de talie inetrnațională, utilizând tehnologia informațională de stocare, prelucrare și transfer al informațiilor, au fost inițiate de companiile aeriene și s-au extins la nivelul întregii planete, propunând clienților potențiali oferte ce corespund elementelor componente ale unui produs turistic: transport, cazare, închirieri de autovehicule, posibilități de agrement, croaziere etc. De asemenea lanțurile hoteliere și firmele de transport și-au creat site-uri de prezentare și sisteme informatice de rezervare proprii, permițând accesul direct automatizat la informațiile privind ofertele turistice, locurile disponibile, prețurile practicate, modalitățilde de rezervare și transfer electronic al contravalorii serviciilor.
Reconsiderarea modului de informare al consumatorilor prin utilizarea curentă a Internetului nu a exclus celelalte mijloace de comunicare, putându-se vorbi despre un mix de comunicare care reunește toate mijloacele de promovare utilizate de firmele de turism, așa cum este prezentat în tabelul de mai jos:
Tabel 7. Mix-ul de comunicare
Informațiile pe care le furnizează o firmă de turism prin diverse moduri de comunicare trebuie să fie corecte și să respecte “principiul celor trei C: continuitate, convergență, coordonare” mai ales când se adresează piețelor externe, unde concurența este acerbă. Informațiile pe care firma le transmite la consumatori trebuie să fie realiste, să nu supraevalueze prestația turistică și să creeze consumatorilor iluzia de a achiziționa un produs superior față de cel plătit efectiv prin preț, fapt ce ar dăuna prestigiului firmei.
Comunicarea afectivă are rolul de a trezi interesul și emoția clientului, declanșând decizia de cumpărare. Sarcina promovării de a informa clienții despre existența și caracteristicile calitative ale produselor turistice nu este suficientă. Ținând cont de permanenta evoluție a produselor turistice, de nivelul concurenței și motivațiile consumatorilor, prin acțiunile promoționale se urmărește direcționarea consumatorilor către produsele ce i-ar putea satisface în cea mai mare măsură necesitățile și doleanțele și pe care și-ar dori să le achiziționeze.
Folosind instrumente ca relațiile publice și promovarea vânzărilor, promovarea turistică depășește funcția de informare jucând un rol activ în formarea produselor turistice, educarea consumatorilor, nivelul prețurilor și stabilirea canalelor de distribuție.
În plan comportamental promovarea turistică poate consolida, crea sau schimba atitudinea și comportamentul consumatorului de produse turistice. Astfel, în funcție de obiectivele firmei de turism și politica adoptată, orice noncunsumator poate fi educat, i se pot forma gusturile și atitudinile, I se pot oferi produse alternative pentru a deveni client potențial și apoi client efectiv, fidel firmei.
2.4.1. Obiectivele promovării
Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, întreaga acțiune presupunând definirea cu atenție a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat și efectele scontate derivând direct din acestea. Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuală și financiară a tuturor firmelor care asigură “fabricarea” produselor turistice integrale.
Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice îl constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacă o agenție turistică își fixează ca obiectiv general creșterea numărului de clienți, ea trebuie să aibă în vedere, mai întâi, cel puțin trei niveluri ale clientelei (cea aparținând ei, cea aparținând concurenței și cea care încă nu s-a hotărât să facă turism), putându-și formula apoi cel puțin patru strategii diferite de marketing: întărirea fidelității clienților proprii, mărirea numărului de ocazii în care clienții ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism, atragerea clienților firmelor turistice concurente, transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori.
Pasul următor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat într-un consumator fidel: stadiul cognitiv, în care obiectivul promovării este atragerea atenției nonconsumatorului , aducându-i-se la cunoștință faptul că firma și serviciile sale exsită și îi pot sta la dispoziție; stadiul afectiv, în care, în urma idetificării și cunoașterii gusturilor acestuia obiectivul trebuie să fie trezirea interesului și dorinței de a deveni client potențial al firmei; stadiul comportamental, în care, utilizând cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul țintă este transformarea clientului potențial în client efectiv fidel.
Dacă se decide ca promovarea să fie realizată prin intermediul publicității, obiectivele acesteia vor fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizându-se o concretizare a lor astfel:
în stadiul cognitiv: informarea a încă 30% din populația zonei despre existența și profilul firmei; inștiințarea a circa 50% din actualii clienți ai firmei asupra deciziei de a le oferi noul produs turistic;
în stadiul afectiv: transmiterea repetată, într-un număr de 10 săptămâni consecutive a unui film publicitar de 55 de secunde cu imagini inedite asupra produsului;
în stadiul comportamental: aducerea la cunoștința clientelei că grupurile de turiști vor beneficia de reduceri ale tarifelor cu 25%.
Este indicat ca obiectivele promovării să fie cuantificate în cât mai mare proporție pentru a se putea asigura controlul îndeplinirii lor.
2.4.2 Publicitatea în turism
Publicitatea turistică este o formă de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se adresează unor grupuri țintă de consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoționale ale firmei. Publicitatea reunește toate activitățile promotionale, cu caracter comercial sau necomercial, prin care se transmit mesaje despre firma de turism, produsele și serviciile pe care le realizează, marca firmei și se realizează sub următoarele forme:
reclame tipărite sau difuzate prin intermediul televiziunii sau radio;
cataloage;
broșuri și pliante; )
materiale tipărite difuzate prin poștă;
panouri publicitare;
materiale audio-video;
afișaj.
Mesajele trimise au urmdtoarele caracteristici: sunt transmise simultan, pe diverse căi, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o diversitate de căi; sunt impersoanale, nefiind adresate unei anumite persoane; sunt indirecte, cazurile în care transmițătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii mesajelor fiind cu totul speciale; au sens unic, mesajele parcurgând drumul emițător-receptor și invers, după un oarecare interval de timp făcându-se auzit doar “ecoul” lor. Această ultimă caracteristică deosebește în mod esențial publicitatea de celelalte forme de promovare, care se bazează pe un oarecare dialog între firma de turism și clientelă.
Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic profesionistul trebuie: să definească precis tema (subiectul) publicității, decizând ce urmează să fie anunțat; să aleagă destinația mesajului, decizând cui îi este adresat; să precizeze locul, decizând unde va fi distribuit mesajul; să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când ca avea loc campania publicitară; să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informațiile; să evalueze efortul economic, hotărând cât se va cheltui cu realizarea publicității; să estimeze efectele care sunt obținute pe seama campaniei publicitare. Un profesonist al publicității va trata întodeauna cu maximum de atenție clientul, considerându-l partener bine instruit, priceput, exigent, care nu trebuie amăgit cu promisiuni fără acoperire, sinceritatea fiind cea mai importantă condiție pe care trebuie s-o îndeplinească.
Principalele etape ale unei campanii publicitare sunt:
stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;
selecționarea piețelor țintă;
fixarea constrângerilor bugetare;
stabilirea obiectivelor publicității în cadrul fiecărei piețe țintă;
alegerea agențiilor și a mijloacelor publicitare;
evaluarea eficienței.
2.4.2.1 Mesajul publicitar
Sistemul comunicațional prin care se realizează publicitatea încorporează în structura sa cele 4 elemente arhicunoscute: emițătorul, mesajul, receptorul și feed-back-ul. Dintre acestea, mesajul deține locul principal.
Emițătorul mesajului publicitar este fie firma turistică interesată în promovarea serviciilor sale, fie o firmă specializată în astfel de activități. El trebuie să fie un bun cunoscător al cererii turistice și al obiectivelor urmărite prin campania publicitară.
Receptorul este constituit fie din clientela turistică propriu-zisă, fie din intermediarii care realizează distribuția produselor turistice spre beneficiarii finali, care urmează a fi influențați de mesajul său. Pentru ca publicitatea să fie eficientă, receptorii trebuie să fie în măsură să înțeleagă, să interpreteze și să reacționeze în conformitate cu scopurile emițătorilor. Toate acestea depind de caracteristicile mesajelor prezentate, adică de trăsăturile lor psihologice și fiziologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele și atitudinile lor, de motivația de a recepta mesajele, de relațiile existente și de gradul de cunoaștere între emițători și receptori, respectiv de atenția, distorsiunea și retenția selectivă a acestora.
Modul în care receptorul reacționează la mesajul transmis se constată prin intermediul feed-back-ului. Daca feed-back-ul semnalează insensibilitatea receptorilor la mesajele transmise, specialistul în publicitate trebuie să facă o analiză atentă a cauzelor ce au condus la așa ceva.
Mesajul este consituit din setul de informații și imagini care se transmite către emițător spre receptor.
Tema mesajelor publicitare, dacă se țin seama de înclinația clienților potențiali spre efort minim de alegere, este indicat să fie cât se poate de scurtă, turiștii potențiali dorindu-și produse prezentate ca fiind cele mai bune. Se vor folosi cuvinte cheie, sugestive pentru ideea ce se dorește a fi reținută. În cazul mesajelor tipărite sau dacă se dorește promovarea imaginii de marcă realizarea grafică este de mare însemnătate; pentru mesajele audio-video este importantă alegerea fondului muzical, imaginea, culorile ș.a.
Chiar dacă sunt extrem de diverse, mesajele publicitare conțin aproximativ aceleași elemente: titlul, textul, sloganul, ilustrația etc.
titlul mesajului este constituit dintr-un cuvânt sau set de cuvinte poziționat în fața textului, care trebuie să sugereze conținutul textului și să atragă ușor atenția asupra lui. Operațiunea de formulare a titlurilor este extrem de pretențioasă, motiv pentru care mulți specialiști în publicitate solicită sprijinul unor jurnaliști sau scriitori versați;
textul este partea mesajului publicitar ce conține miezul informațiilor transmise către turiștii potențiali, el trebuind să fie suficient de scurt pentru a păstra interesul și suficient de lung pentru a conține toate informațiile utile;
sloganul este partea din mesaj care, cu un număr minim de cuvinte exprimă în mod lapidar ceea ce își propune mesajul publicitar, el trebuind să fie, în egală măsură, plăcut și incitant, îmbrăcând formă ritmată sau de jocuri de cuvinte;
ilustrația, concretizată în fotografii, desene, muzică sau filme, trebuie să întrunească condițiile și să respecte regulile prezentate în legătură cu documentele turistice (pliante, broșuri).
Tabelul 8. Tipuri de publicitate utilizate de firmele de turism
2.4.2.2. Publicitatea prin mass-media
Publicitatea prin mass-media se poate realiza apelând la presa scrisă, radio, televiziune sau cinematograf. Alegerea unui suport publicitar sau folosirea simultană a mai multor tipuri se face în funcție de următoarele criterii: gradul de audiență (prin care se înțelege numarul persoanelor care au recepționat mesajul prezentat prin mass-media); duplicitatea audienței (prin care se înțelege zona comună de audiență a doi suporți: presă-televiziune; presă-radio); puterea de penetrare (care reprezintă raportul între audiența realizată prin suportul ales și totalul populației țintă); specificitatea suportului (care reprezintă raportul între audiența utilă și audiența totală a suportului); costul la o mie de receptori ( care caracterizează efortul economic specific fiecărui suport); calitatea (reprezentând conținutul și modul de redactare al mesajului).
1. Publicitatea turistică prin presa scrisă
Presa scrisă, reprezentând cotidiene, reviste săptămânale sau lunare, reprezintă cea mai utilizată modalitate de transmitere a mesajelor publicitare în turism. Utilizarea acestui suport are următoarele avantaje: costul cel mai redus pe unitate de efect scontat; operativitatea, prin presă mesajele putând fi transmise foarte ușor; posibilitatea de a stoca informațiile și de a le transmite, atâta timp cât se consideră că este util; flexibilitatea, care constă în faptul că mesajele pot alterna sau pot fi ușor modificate; selectivitatea ridicată, putându-se ținti cu precizie segmentul de populație la care va ajunge mesajul dacă folosim presa de specialitate; frecvența și regularitatea aparițiilor.
Tema. Publicitatea turistică trebuie să ofere un mesaj cât mai simplu posibil, și nu o înșiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie să se plece de la principiul : clientul potențial nu știe- și de multe ori nu dorește- să aleagă dintr-o gamă prea variată: el preferă să i se propună produsul turistic cel mai bun. Această unicitate a mesajului nu este întotdeauna așa de simplu de realizat. Din motive financiare, este destul de frecvent întâlnită situația realizării unor campanii publicitare de către mai multe stațiuni turistice sau mai multe regiuni. Esențialul este ca publicul vizat să fie același pentru toți partenerii și ca mesajul să nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anunțul trebuie să cuprindă ceea ce partenerii au cu adevărat în comun: de regulă, un produs turistic sau o destinație.
Pot apare și situații mai dificile în care trebuie modificată și îmbunătățită o imagine de marcă deja stabilită, dar considerată negativă pe o piață sau alta (imaginea unei țări scumpe, puțin primitoare, cu servicii nesatisfăcătoare, cu instabilitate politică etc.).
Trebuie menționat că o politică publicitară poate varia în funcție de piețele țintă, de unde rezultă și contraindicația unei publicități prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismului și ca atare oritentarea către o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.
Ținta. Pe piețele pe care există o concurență liberă, cazarea turistică se prezintă ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuațiile cererii. De aceea atenția este orientată asupra cercetării și identificării clientului potențial, adică adaptarea clientului la produsul turistic, mai degrabă decât readaptarea produsului la preferințele diferiților clienți. De aceea, ținta publicității unui produs sau destinație turistică dată este destul de bine cunoscută și relativ nemodificată. În acest caz studiile de piață se realizează într-un singur sens: pentru stabilirea țintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor ținte și, pe cât posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale relațiilor publice capabile să le crească impactul.
Suportul. Alegerea suporturilor publicitare pentru o întreprindere, un lanț hotelier sau o stațiune turistică, realizată prin înțelegerea dintre client și agenția de publicitate în funcție de studiile de piață efectuate, depinde de o serie de criterii: nivelul tarifelor practicate și tipul prestațiilor oferite; capacitatea unității; modul de comercializare a produsul turistic și publicul vizat. Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opțiuni: negru și alb (ziare, cotidiene, săptămânale, lunare) sau color (reviste, suplimentare ilustrate); ziare sau presa de specialitate, în funcție de rezultatele studiilor de piață și de experiența agenției de publicitate.
Campania publicitară. În pregătirea unei campanii publicitare trebuie să se țină cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei; alegerea suporturilor și rezervarea spațiilor, obținerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afișelor etc. Toate acestea necesită, de regulă, mult mai lung decât se prevede inițial. Perioada și durata unei campanii, frecvența și datele de apariție depind de o serie de criterii, diferite de la o piață la alta și care urmăresc prezentarea mesajului în momentul cel mai propice luării decziei de către client. O campanie excelentă, dar care a început sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicității în turism. Numai printr-o bună cunoaștere a pieței turistice se poate alege cel mai bun moment de realizare a campaniei publicitare.
Anunțul. Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă, provocatoare. Asta nu înseamnă că ea trebuie să exagereze sau să deformeze realitatea. Pentru promovarea națională, estetica constituie unul dintre cele mai bune argumente de vânzare: frumusețea se vinde bine.
Formatul anunțului depinde de bugetul publicitar și este invers proporțional cu frecvența de repetare; el ține cont de circumstanțele proprii pieței, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agenției de publicitate.
Controlul eficacității publicității și bugetul publicitar. Dacă eficacitatea publicității turistice nu mai trebuie demonstrată, bugetele publicitare sunt de puține ori corespunzătoare. Numeroase studii și sondaje au arătat că publicitatea este indispensabilă, are un randament rapid și cumulativ de la un sezon la altul.
Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relațiilor publice, promovării vânzărilor este aboslut necesar. El se realizează pe două planuri și urmărește măsurarea eficacității unei campanii atât în ceea ce privește impactul asupra publicului, cât și în privința creșterii volumului activității, exprimate în număr de turiști sau în încasări din turism. Metoda cea mai simplă constă în a număra cupoanele-răspuns primite și a analiza grupat pe medii în funcție de dată, locul de origine etc., deci de indicațiile prevăzute pe cupoane în acest sens. O metodă mai complexă și mai costisitoare este cea a anchetelor; ea implică trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de răspuns selecționați la întâmplare din grupuri de populații segmentate în prealabil în straturi sau categorii socio-economice omogene.
Unele organisme realizează sondaje telefonice de evaluare a impactului, în scopul măsurării schimbărilor de atitudine în ceea ce privește destinația promovată sau creșterea notorietății sale. Aceasta implică realizarea a două sondaje comparative, înainte și după campania publicitară, uneori chiar în timpul campaniei, ceea ce permite să se verifice dacă rezultatele sunt proporționale cu durata și bugetul companiei.
Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlată chiar înainte de apariția sa, prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunțuri în cadrul unui grup mic, așa cum se întâmplă în cazul campaniilor realizate de mari societăți de transport turistic.
2. Publicitatea radiofonică
Radioul reprezintă un mijloc publicitar datorită audienței ridicate de care se bucură. Utilizarea radioului ca mijloc publicitar în turism prezintă o serie de avantaje, dar și dezavantaje majore. Cele mai importante avantaje sunt reprezentate de: operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajelor; arie largă de răspândire, având în vedere faptul că aproape toată lumea posedă un aparat de radio acasă, la locul de muncă, în autoturism; costul scăzut; flexibilitatea, mesajele putând fi modificate ușor, fără costuri suplimentare; selectivitatea ridicată, asigurată prin difuzarea mesajelor la diverse emisiuni.
Dezavantajele utilizării radioului ca mojloc de publicitate în turism sunt următoarele: nu se pot transmite imagini ale produselor turistice sau ale firmei de turism, ci doar sloganuri publicitare și anunțuri; impactul asupra receptorilor este mic în comparație cu cel al presei scrise și al televiziunii; caracterul efemer al emisiei-recepției mesajului publicitar, acesta neputând fi ascultat decât în momentul transmiterii lui; probabilitatea redusă de recepție, ascultătorii desfășurând de regulă alte activități pe fondul transmisiilor radiofonice; imposibilitatea stocării mesajului recepționat.
Din aceste motive sunt importante orele la care sunt difuzate mesajele și în cadrul unor emisiuni (sportive, culturale, religioase etc.). pentru a spori eficacitatea transmiterii unor mesaje publicitare prin intermediul radioului se utilizează o diversiune de forme de publicitate care răspândesc memorarea unui slogan publicitar sau a unor informații.
3. Publicitatea televizată
Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar cel mai eficient și mai complex în turism, în special pentru turismul de masă. Avantajele utilizării acestei surse de publicitate sunt următoarele: complexitatea ridicată datorită multiplelor modalități de comunicare: imagini, sonor, texte care au un grad ridicat de comprensabilitate și atractivitate; audiență largă; puterea de penetrare; acoperirea unei arii mari gerografice prin difuzarea spoturilor publicitare televizate; aspectul calitativ ridicat prin realizarea exclusivă de către profesioniști.
Dezavantajul major constă însă în costurile foarte mari pe care le implică și în faptul că nu oferă posibilitatea selectării segmentului de consumatori căruia i se adresează.
Fiind un mediu foarte scump, televiziunea nu se justifică decât pentru o promovare a turismului în masă. Ea este folosită mai ales de marile companii de transport și de principalii touroperatori care se adresează unui public nediferențiat, având un nivel de viață destul de ridicat și deci care poate călători nestingherit.
4. Publicitatea prin cinematograf
Cinematograful este un mojloc publicitar extrem de costisitor, care oferă spoturi publicitare de înaltă calitate dar care au o putere mică de penetrare pentru publicul larg. Este utilizat pentru prezentări profesionale, la saloane, târguri sau expoziții de turism, întâlnirile distribuitorilor din turism și în sălile de cinema. Transmiterea unui film publicitar la cinema, înaintea celui artistic nu are eficiență ridicată, fiind adresată publicului larg, deci unei clientele neselective și potențial dezinteresate.
2.4.2.3. Publicitatea exterioară
Principalele mijloace de publicitate exterioară sunt afișele, panourile publicitare, panourile luminoase și publicitatea pe autovehicule. Utilizarea acestui tip de publicitate se realizează concomitent cu cea din mass-media.
Afișajul publicitar se realizează prin expunerea afișelor în locuri special amenajate, fie prin amplasarea de panouri publicitare sau expunerea reclamei pe autovehicule.
Panourile publicitare se amplasează în zonele cele mai frecventate de către populație: gări, aeroporturi, piețe, stadioane, stațiile mojloacelor de transport în comun.
Durata campaniilor de publicitate exterioară în interiorul orașelor este de 2-3 luni, dacă este realizată prin panouri publicitare și un an dacă se realizează pe autovehicule. Dimensiunile panourilor publicitare sunt de 3×4 m sau 3×8 m, dacă sunt amplasate în orașe sau mai mari (4×6 m, 4×12 m) dacă sunt amplasate în zona căii ferate sau a căilor rutiere frecvent utilizate (la intrarea- ieșirea din oraș).
Publicitatea pe vehicule este o formă foarte eficientă de publicitate, durata mare a expunerii reclamelor (12- 18 luni) și deplasarea autovehiculelor crescând gradul de probabilitate a recepționării mesajelor de către publicul larg.
2.4.2.4. Relațiile publice
Relațiile publice reprezintă ansamblul activităților desfășurate de o firmă, în mod conștient și planificat în scopul creării și menținerii unor relații agreabile cu managerii firmelor colaboratoare, concurența, organele puterii de stat, organismele financiare, presa, clienții etc. La ora actuală, în turism ca și în alte domenii, relațiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, explicabilă prin următoarele aspecte: o mai mare sensibiliare a întreprinderii față de mediul în care funcționează; importanța asociațiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influența tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situațiile de criză economică care influențează atât comportamentul consumatorilor, cât și pe cel al personalului întreprinderilor; atitudinea critică a consumatorilor față de activitățile promoționale clasice.
De multe ori însă, există o confuzie între publicitate și relațiile publice. Delimitarea dintre aceste mijloace promoționale se poate face din mai multe puncte de vedere: publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spațiu publicitar și printr-un control al conținutului mesajului; relațiile publice nu permit întotdeauna un control al mesajului; publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu; relațiile publice sunt activități orientate pe termen lung; publicitatea subliniază, în modul cel mai convingător, avantajele particulare ale unui produs; relațiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective; scopul publicității este vânzarea; obiectivul relațiilor publice este acela de a creea sau de a întări climatul de încredere între întreprindere și clienții săi.
O primă etapă în desfășurarea relațiilor publice o constituie identificarea “publicului” întreprinderii de turism. Acesta se poate structura în două grupe: publicul intern (format din angajații firmei de turism, acționari și proprietari, sindicate, forțe de vânzare) și publicul extern (format din turiștii efectivi, clienții potențiali, furnizori, distribuitori, firme concurente, comunitatea locală, organele locale ale puterii de stat, organismele financiare, mass-media, societățile de asigurare etc.).
Tabelul 9. Publicul organizator de călătorii turistice
Elaborarea unui program de relații publice se face în patru etape:
faza de cercetare ce are drept scop o mai bund cunoaștere a întreprinderii și măsurarea imaginii pe care o are aceasta în rândul publicului intern și extern;
programul de acțiuni depinde de imaginea pe care o are întreprinderea în rândul publicului; dacă un touroperator este rău văzut în rândul agențiilor de voiaj, este necesară stabilirea și planificarea în timp a unor acțiuni de schimbare a acestei imagini;
promovarea: trebuie ținut cont de faptul că promovarea nu există decât dacă mesajul este recepționat în mod efectiv și are efectul scontat;
evaluarea relațiilor publice este esențială în conceperea numeroaselor programe de promovare în turism. Ea se poate realiza în diferite moduri: de exemplu, pentru măsurarea schimbării atitudinii publicului față de întreprindere este necesară realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient în luarea deciziilor.
Relațiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implică: o definire precisă a obiectivelor promotionale; formularea unor informații corespunzătoare publicului căruia le sunt destinate; alegerea suporturilor care să transmită informațiile; o voință permanentă de a fi în asentimentul publicului și de a evalua efectele fiecărei acțiuni promoționale.
Activitățile desfășurate pentru crearea unei imagini de firmă și menținerea unor opinii favorabile ale publicului față de firma de turism sunt permanente și se realizează pe diverse căi: conferințe și communicate de presă; interviuri și media locală; invitații adresate partenerilor, organelor de stat, concurenților, presei pentru a participa la evenimente desfășurate în stațiuni turistice, la anumite structuri de primire turistică a căror imagine doresc să o promoveze; convorbiri directe cu partenerii, mese de afaceri; sponsorizări, relații cu presa; editarea unor publicații.
2.4.2.5. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este un mijloc promoțional care are drept scop stimularea cererii de produse turistice și creșterea vânzărilor prin acordarea unor facilități pentru achiziționarea acestora, de natură să incite la cumpărare. Deși tehnicile de promovare a vânzărilor au fost inițial create pentru stimularea vânzării produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate și în turism datorită mai multor motive: o concurență tot mai puternică, datorită numărului mare de alternative propuse turiștilor, ceea ce face tot mai dificilă diferențierea destinațiiloe turistice; importanța acțiunii de comercializare, distribuția devenind o interfață între producător și consumator; criza economică care a modificat comportamentul turiștilor, aceștia devenind tot mai exigenți; necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact cu turistul la unul pur tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercială și de a-l stimula.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt selectate în funcție de obiectivele vizate, și anume: prezentarea produsului turistic pentru a-l face mai cunoscut de comunitate; incitarea la cumpărare; creșterea fidelității față de marcă sau față de o destinație turistică.
1. Prezentarea unui produs turistic pentru a-l face mai bine cunoscut se poate realiza prezentându-l direct cumpărătorului sau prin intermediul distribuitorilor (touroperatori sau agenții de voiaj).
Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor sunt reprezentate de:
Reducerile de tarife. Atunci când apelează la asemenea reduceri firmele de turism mizează pe: atragerea de noi clienți (cei care nu-și puteau permite până acum serviciile); creșterea frecvenței cumpărărilor; creșterea cumpărării specifice (a numărului de zile afectate unui sejur, a numărului de nopți la un hotel); uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere.
Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:
oferte speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o anumită perioadă;
vânzările grupate, care se împart la rândul lor în două categorii: 1) vânzări asortate (pachet de servicii vândute în regim forfetar și 2) vânzări “multipack” (oferta se prezintă sub forma unui pachet de prestații de același fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul prestațiilor;
reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile inițiale. Aceste reduceri au la bază reducerile de costuri importante.
Jocurile și concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câștigători sunt premiați din fonduri speciale) antrenează reprezentanți ai clientelei potențiale, specialiști în turism etc.
Loteriile și tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii prin tragere la sorți.
Seminariile, conferințele, workshop-urile. Pentru o bună cunoaștere a destinațiilor, produselor și serviciilor turistice, vizitarea fiecărei stațiuni sau punct de prestare a serviciilor în parte se poate dovedi o operațiune atât de costisitoare, cât și ineficientă sub aspectul cunoașterii. De aceea, oficiile de turism și firmele individuale pot organiza seminarii (de 24-48 de ore), la care sunt invitați să participe vânzătorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informațiile utile cu privire la destinațiile turistice vizate. Conferințele sunt reuniuni care se adresează marelui public, bazându-se pe prezentări audiovizuale (în special pe filme video) și organizându-se în localitățile care asigură cea mai mare parte a clientelei turistice. Workshop-urile, spre deosebire de seminarii și conferințe, permit o prezentare mult mai precisă și mai amănunțită a produselor turistice, clientela potențială având posibilitatea să se găsească în contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanții companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc.
Voiajele de stimulare sau promoționale sunt destinate testării produselor turistice oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanțate de mai mulți parteneri, ridicând probleme de organizare mai deosebite.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) se realizează în incinta operatorilor turistici și a agențiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării mesajului de către client.
Cadourile sunt mijloace promoționale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seamă în rândul clienților cu venituri mai modeste.
Publicitatea directă. Majoritatea firmelor de turism care vând produse depind, în mare măsură de eficacitatea publicității directe. Ea presupune construirea și exploatarea unor linii directe de legătură între firmele de turism și clientelă, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legături stabilite prin poștă, telefon, fax , etc. Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru fiecare client în parte. Ca regulă generală publicitatea directă este recomandată în relațiile cu intermediarii și cu clientela, singură, de regulă fiind mult mai costisitoare decât celelalte. Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul în marketing). De asemenea de cele mai multe ori ea este însoțită de vânzarea propriu-zisă a produsului turistic.
Saloanele profesionale, târgurile și expozițiile de turism sunt manifestări ce pot fi rezevate în exclusivitate profesioniștilor din turism sau pot fi deschise și publicului. Decizia de a participa la un salon profesional se ie în funcție de strategia de marketing a întreprinderii de turism și după realizarea unui diagnostic al valorii manifestării respectve.
2. Incitarea la cumpărare poate fi realizată prin reduceri de preț, oferte speciale, jocuri și concursuri, tombole, sweepstakes, cupoane ș.a.
Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activă în speranța obținerii unui câștig oarecare. Ele permit, de asemenea, creșterea nivelului de cunoaștere a unui produs turistic în rândul clienților potențiali, în măsura în care aceștia trebuie să se documenteze inițial pentru a putea răspunde la o serie de întrebări despre produsul turistic respectiv.
Sweepstakes sunt loterii în cadrul cărora câștigătorul este desemnat prin tragere la sorți. Pentru detailiști, această tehnică prezintă interes deoarece astfel se animă punctul de vânzare, consumatorii trebuind să se deplaseze aici pentru a participa.
Cuponul este un bon care dă dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de preț. Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esențial de a determina consumatorul să cumpere sau să faca o rezervare și ele sunt distribuite prin poștă sau din ușă în ușă.elementul care sigură succesul ueni stfel de operațiuni îl reprezintă valoarea reducerii de preț, inclusă în cupon.
Reducerile de preț sunt, de regulă, propuse pentru perioade de extrasezon. Deși sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevărat pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de preț poate avea un impact negativ asupra imaginii de marcă, unii consumatori având impresia unei devalorizări a produsului respectiv.
Oferta specială este un preț special propus publicului pe parcursul unei perioade determinate. Această practică este frecvent utilizată în domeniul turismului, pe perioadele cu cerere mică sau după unele evenimente. Prețul special este propus ansamblului clienților sau este rezervat numai unor categorii speciale.
3. Creșterea fidelității față de marcă (destinația turistică) se practică pentru a răsplăti fidelitatea turiștilor, prin acordarea de gratuități clienților fideli ai firmei turistice. Astfel, multe companii aeriene (Air France, Alitalia, PanAm) oferă o călătorie gratuită la un număr de zboruri cu avioanele companiei pentru a răsplăti fidelitatea clienților. Firmele de închiriat mașini (Hertz, de exemplu) oferă bonuri care pot fi utilizate în restaurante, muzee sau în parcurile de distracții europene.
Capitolul 3. Strategii de marketing utilizate în domeniul turismului
Strategia de marketing turistic cuprinde ansamblul obiectivelor, politicilor și regulilor care dirijează efortul de marketing al întreprinderii turistice în relațiile cu schimbarea condițiilor mediului înconjurător. Cu alte cuvinte, strategia turistică urmărește, în special, să stăpânească schimbarea, asigurând inovația și adaptarea continuă a activităților specifice ale unei unități la ritmul modificărilor produse de mediul înconjurător; sai, într-o formulare și mai concisă, strategia de marketing cuprinde un set de activități corelate care duc la obținerea unui avantaj competitiv major.
Reușita strategiei în unitățile turistice se măsoară prin majorarea volulmului desfacerilor de bilete de vacanță de alt tip, prin creșterea beneficiului, prin amplificarea segmentelor de piață câștigate și prin continuitatea unei acțiuni eficiente. O schimbare strategică se realizează în special prin modificarea structurii serviciilor și produselor realizate de întreprindere și prin asigurarea unor noi piețe de desfacere.
În funcție de termenul de referință, strategiile de marketing turistic pot lua diferite concretizări: strategie globală, strategie de segmentare a pieței, strategie de produs, strategie de preț. Dintre toate acestea, strategia de piață este cea mai cuprinzătoare, celelalte având relativ un câmp mai limitat și fiind o continuare, o concretizare a acesteia. Totodată, strategia de piață constituie punctul de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii.
3.1 Strategii globale
Din această grupă de strategii fac parte: strategia de adaptare, strategia de creștere și strategia de supraviețuire.
Strategia de adaptare se caracterizează prin tendința unității de a urmări evoluția cererii turistice și de a se adapta acesteia. Întreprinderea turistică ce practică acest tip de strategie câștigă o piață destul de stabilă, ajungând la o dezvoltare fără să urmărească penetrarea pe alte piețe. Singura problemă care se pune este alegerea investiției care corespunde nevoilor pieței turistice. Acest tip de strategie este practicat în special de întreprinderile mici și mijlocii.
Strategia de creștere, presupune inițierea unui program de cercetare-dezvoltare prin aplicarea unui marketing turistic ofensiv. Obiectivul major al unei astfel de strategii este transformarea mediului extern, pentru ca unitatea turistică să-și acorde un avantaj concurențial de afirmare a produsului turistic și să-și mărească puterea supra pieței. Practic, această strategie se poate realiza prin următoarele direcții de acțiune:
penetrarea pe o piață turistică prin amplificarea fluxurilor turistice;
dezvoltarea piețelor turistice prin desfacerea produselor turistice actuale pe noi piețe;
dezvoltarea produselor turistice prin lansarea de noi produse pe piețele actuale.
Strategia de supraviețuire se caracterizează prin preocuparea unității pentru realizarea unei prestații turistice corespunzătoare, fără să țină seama de elementele pieței. Este prin esență o strategie defensivă, care nu poate contribui la reușita activității ueni unități turistice.
Plecând de la faptul că, într-un mediu concurențial, cheia succesului constă în menținerea unui avantaj față de firmele rivale, un interes crescând prezintă următoarele tipuri de strategii: strategia legată de cota de piață, strategia produs-piață și strategii bazate pe concurență.
Strategia legată de cota de piață. Se pleacă de la premisa că o cotă de piață mare înseamnă profitabilitate mare, deorece recuperarea investiției și eficiența cheltuielilor de marketing cresc odată cu această cotă. Opțiunile strategice ale unei firme în funcție de cota de piaț㸠ținând seama de pozițiile pe care le poate ocupa la un moment dat pe o piață, sunt de lider al pieței, challanger, de urmăritor și de jucător de nișă.
Strategia liderului de piață va fi fie să apere cota de piață pe care o deține (acest lucru este cel mai ușor, datorită beneficiilor oferite de economia de piață), fie extinderea, prin creșterea cotei de piață sau creșterea pieței.
Challangerii direcționează strategiile asupra concurenților mai mici, nu aspura liderilor, crescându-și astfel cota de piață. O strategie de atac pe flancuri are de obicei mai multe șanse de succes, deorece liderul fiind foarte perocupat să-și apere domeniul principal, lasă zone de piață descoperite.
Urmăritorii sunt departe de liderul pieței, însă dețin o poziție confortabilă pe care nu au de gând să o părăsească. Printr-o segmentare atentă a pieței și o utilizare inteligentă, astfel de agenți economici pot obține un profit substanțial.
Unitățile în postura de jucători de nișă, selectând cu grijă un segment de piață care este prea mic pentru a interesa marile companii, pot face afaceri foarte lucrative dacă sunt multumite de volumul mic. Dar o nișă este foarte greu de apărat deoarece imediat ce marile companii sesizează profitabilitatea acesteia, o vor ataca cu forță cu toate mojloacele din dotare.
Strategia de produs-piață. Această strategie are în vedere modul cum își abordează organizația consumatorii și oferta. Din acest punct de vedere, se pot distinge patru opțiuni strategice: de penetrare a pieței, de dezvoltare a produsului/serviciului, de diversificare a ofertei.
Strategia de penetrare a pieței se referă la creșterea vânzărilor la un produs existent pe o piață existentă și este potrivită pentru liderul pieței; a doua opțiune este cunoscută sub numele de dezvoltarea pieței și prezintă un risc mediu; a treia opțiune se referă la dezvoltarea produsului și este mai riscantă deoaerce costurile absolute de intrare pe piață pot fi foarte mari; ultima opțiune este cea mai riscantă, cu toate că oferă recompense pe măsură pentru cei dispuși să-și asume riscurile.
Strategii bazate pe concurență. Cuprind următoarele platforme strategice: liderul costurilor, care presupune concentrarea firmei pe investiții în tehnologie pe seama cărora poate beneficia de economii de masă și își poate învinge concurența prin prețuri; diferențierea, care presupune concentrarea asupra calității produsului pentru justificarea unui preț mărit; concentrarea, ce presupune devotarea întregului interes unui grup sau segment redus de consumatori în locul concentrării pe o nișă. Oricare dintre aceste optiuni strategice poate crea avantajul competitiv care îl va face pe consumator să prefere compania în locul rivalilor.
3.2 Strategii privind segmentarea pieței turistice
Piața turistică este alcătuită dintr-o rețea de segmente, din anumite categorii de clienți, care au preferințe, dorințe, necesități și motivații proprii. Pentru acest motiv piața turistică poate fi diferențiată pe categorii omogene de turiști în vederea elaborării unor strategii de marketing corespunzătoare. Segmentarea pietelor se realizează în funcție de anumite criterii, dintre care cele mai frecvente, cu aplicație și în turism sunt: zona geografică, caracteristicile demografice, categorii de venituri, factori psihologici și de comportament.
Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități: regiuni, judete, orașe, zona montană, litoral, urban, rural, nord, sud sau în cazul marketingului internațional, state, națiuni, regiuni. În acest caz firmele pot să acționeze pe una sau mai multe zone geografice sau să acționeze pe toate acestea acordând însă atenție variațiilor locale ale nevoilor și preferintelor consumatorilor.
Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței pe categorii de utilizatori prin folosirea variabilelor: vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupația, pregătirea, religia, naționalitatea. Variabilele geografice reprezintă criteriul cel mai des utilizat pentru diferențierea categoriilor de turiști. Acest lucru se datorează faptului că, pe de o parte, dorințele consumatorilor, preferințele și frecvența utlizării produselor turistice sunt stict legate de aceste variabile, iar pe de altă parte, aceste variabile sunt mai ușor de măsurat decât alte tipuri de variabile.
Segmentarea psihologică a pieței turistice constă în împarțirea cumpărătorilor pe categorii în funcție de clasa socială, stilul de viață sau personalitatea lor. Ținând seama de aceste criterii, segmentele pot fi delimitate în termenii vacanțelor pentru tineri, vacanțe pentru familii cu copii, vacanțe active pentru adulți, vacanțe culturale, expediții pentru cei interesați de explorări, vacanțe la țară, vacanțe la mare pentru amatorii de soare etc.
Oricare ar fi criteriul de segmentare a pietei, pentru a fi eficiente, segmentele de piață trebuie să îndeplinească câteva condiții: să fie măsurabile, să fie relevente, să fie accesibile, să poată fi difenețiate, să se poată acționa asupra lor. Așadar, segmentele de piață trebuie să fie suficient de mari, omogene și identificabile, ca să merite aplicarea unui program de marketing concept pentru acoperirea lor. Totodată, la evaluarea diferitelor segmente de piață firma trebuie să ia în considerare creșterea segmentului și atractivitatea acestuia. În funcție de faptul dacă piața turistică este privită în ansamblu sau pe segmente, se practică un marketing turistic nediferențiat, diferențiat sau concentrat (țintă).
Marketingul nediferențiat, se aplică atunci când nu se iau în considerație diferitele curbe ale cererii turistice, piața turistică fiind trataă ca un ansamblu. În aceste condiții firma realizează “un produs turistic” și concepe un program de marketing turistic care se adresează celui mai mare număr de cumpdrători posibili, sprijinindu-se pe circuite masive de distribuție și suporturi de publicitate populară. Practicarea acestei strategii poate fi explicată și prin rațiuni economice, deoarece activitățile pe care le implică nu generează cheltuieli importante pentru efectuarea unor studii de piață.
Marketingul turistic diferențiat, presupune o strategie în cadrul căreia se concepe “un produs turistic specific” și programe de marketing pentru fiecare din segmentele pietei turistice. Oferind produse turistice variate și un marketing turistic nunațat, firma turistică poate să realizeze un volum mai mare de desfacere și să câștige o poziție mai bună pentru fiecare segment de piațd turistică. Desigur, aplicarea unei strategii de marketing turistic diferențiat presupune și majoritatea unor cheltuieli privind modificarea produsului turistic și efectuarea studiilor de piață, dar rezultatul aplicării unei asemenea strategii produce o creștere a vânzărilor superioară realizărilor în cadrul marketingului nediferențiat.
Marketingul turistic țintă (concentrat) capătă o importanță sporită pe măsură ce piețele turistice cresc și devin mai complexe. Esența acestei strategii constă în ideea că este posibil ca diferite grupuri de turiști să aibă deseori nevoi diferite și chiar pot dori alte beneficii esențiale de la produsul turistic. Marketingul țintă este o abordare care se concentrează atât pe identificarea similtitudinilor între grupurile de consumatori, cât și pe diferențierile între grupuri similare de consumatori. În loc să se satisfacă aceste grupuri cu aceleași produse, sau versiuni ale aceluiași produs, sunt stabilite programe de marketing complete care sunt destinate să acopere nevoile membrilor subgrupurilor.
În practica turistică există restricții și limite în alegerea uneia sau alteia din strategiile turistice menționate din cauza particularităților produsului turistic și ale pieței turistice. De regulă, în alegerea unei strategii turistice criteriile cele mai importante sunt cele referitoare la potențialul turistic al întreprinderii, omogenitatea produsului turistic și stadiul dezvoltării sale, omogenitatea pietei turistice, strategiile concurenților de marketing turistic. O strategie de marketing turistic nediferențiat este proprie unei piețe turistice omogene, în timp ce marketingul diferențiat sau țintă convine mai bine piețelor eterogene. În prezent, ofertanții renunță la marketingul de masă și la diferențierea produsului îndreptându-se către marketingului țintă, care se dovedește a fi mult mai util în identificarea nevoilor de pe piață și în realizarea unor produse și mixuri de marketing de succes.
3.3 Strategii privind asimilarea de noi produse
Creativitatea în turism este o problemă centrală, care se pune în termeni deosebiți în perioada actuală. În esență, creativitatea în turism se măsoară prin orginalitatea “produselor” turistice oferite, prin corespondența dintre acestea și preferințele extrem de variate ale turiștilor. Ca rezultat al rafinării gusturilor și al varietății preferințelor, funcționalitatea, corelată cu estetica, reprezintă condiția esențială a solicitării “produsului” turistic oferit.
Prin produse noi la nivelul unei unități se înțeleg produse care sunt noi pentru aceasta, indiferent dacă sunt cu totul originale sau dacă reproduc alte produse aflate deja pe piață, ori aduc unele modificări substanțiale produselor existente sau sunt fabricate după o licență cumpărată. Toate aceste forme implică o noutate pentru mixul produselor firmei.
Cerințele de produse noi apar fie pe piață, fie în cadrul firmei producătoare. Există numeroase nevoi ale consumatorilor care rămân nesatisfăcute sau sunt numai parțial satisfăcute. Firmele pot anticipa, de asemenea, o cerere viitoare care trebuie să fie satisfăcută. Necesitatea unor produse noi poate rezulta și din examinarea posibilităților de valorificare mai bună a resurselor întreprinderii și din analiza gamei de produse și de calități care pot fi completate cu noi sortimente.
Unitățile turistice sunt interesate în punerea în circuit de noi produse deaorece acestea din urmă constituie surse de creștere a vânzărilor și ca atare a beneficiilor. Dezvoltarea noilor produse este expresia inovației tehnologice și de marketing: tehnologiile perfecționate sau noi generează parametrii fizici mai bine adaptați funcției și formei unui produs sau permit fabricarea unor produse cu totul noi; inovația în marketing reprezintă noi căi de identificare și satisfacere a nevoilor cumpărătorilor, arătând cui și cum trebuie vândut produsul astfel încât acesta să poată fi comercializat îm mod rentabil. Ambele dimensiuni sunt inseparabile, în sensul că o inveție nu constituie un produs nou decât atunci când este materializată și distribuția într-o formă în care consumatorii pot și vor să o cumpere.
Tabelul 10. Caracteristicile bidimensionale ale produselor
Strategia asimilării noilor produse în turism vizează ansamblul activității firmei prin care sunt selecționate și evaluate propunerile de noi produse, sunt efectuate analize ale pieței privind aceste proiecte, sunt concretizate prototipurile care apoi sunt supuse testărilor, mai înainte de a se trece la realizarea și lansarea lor pe piață. Fazele principale ale acestei complexe operațiuni sunt:
colectarea ideilor și propunerilor de produse noi sau perfecționate, adunate de la turiști din cercetarea de piață, din analiza concurenței, de la distribuitorii de bilete;
analiza proiectelor de produse noi în vederea selecționării propunerilor care sunt mai avantajoase pentru firma turistică, procedând la analiza de marketing a oportunității și valabilității produselor noi, precum și analiza economică a costurilor anticipate ale produselor noi și determinarea rentabilității investiției respective;
dezvoltarea proiectelor selecționate de produse noi în atelierele de proiectare, teste și experimente cu grupe de consumatori;
executarea prototipului, testarea tehnologică și de marketing;
realizarea produsului, continuarea testelor de piață;
lansarea noilor produse pe piață.
Așa cum s-a menționat, rolul cercetărilor de piață și al acțiunilor de marketing în evaluarea posibilităților firmei de a descoperi, a concepe, a concretiza și pune la punct noul produs trebuie examinat în fiecare din aceste faze ale lanțului procesului.
Procesul de adoptare a produsului turistic de către viitorii solicitanți traverseză mai multe etape: cunoașterea (cunoștința noutății); interes (individual este stimulat să caute informații); testare; adopatre.
3.4 Strategii privind ciclul de viață al produsului turistic
Când procesul de asimilare a noului produs ia sfârșit, ia naștere ciclul de viață al acestuia care necisită o programare constantă a strategiilor și resurselor. Poziția și rentabilitatea unui produs tind să se schimbe în timp: în stadiul introducerii are loc o creștere lentă a vânzărilor; dacă produsul are succes va fi solicitat de un număr tot mai mare de indivizi; apoi ritmul de creștere se diminuează și vânzările se stabilesc la un nivel de cumpărare, se substituire; în sfârșit, odată cu apariția noilor clase de produse, noilor tipuri cumpărătorii se îndepărtează de produsul respectiv.
Stadiul introducerii produsului nou permit utilizarea a trei strategii:
strategia nivelului înalt al imaginii care constă în lansarea noului produs cu preț ridicat și la nivel înalt al activității de comunicație care să permită accelerarea ritmului de penetrare pe piață;
strategia penetrării selective care constă în lansarea noului produs cu preț înalt și nivel scăzut al comunicării pentru a menține la un nivel redus cheltuielile comerciale;
strategia nivelului scăzut de imagine care constă în lansarea noului produs cu un preț scăzut și cu reduse cheltuieli de imagine.
În stadiul creșterii, caracterizat prin creșterea vânzărilor și a numdrului de cumpărători, strategia de marketing urmărește să prelungească creșterea pieței prin îmbunătățirea calității produsului, controlul distribuției și reducerea prețurilor la momentul oportun. Toate acestea au ca scop întărirea poziției concurențiale a firmei.
Stadiul maturității este caracterizat prin mai multe faze: maturitatea în dezvoltare (cifra de afaceri continuă să crească); saturația (vânzările descresc pe măsură ce clienții se îndreaptă către alte produse). În acest stadiu se pot adopta trei strategii:
modificarea pieței (găsirea de noi piețe și segmente);
modificarea produsului (când acesta se pretează la îmbunătățiri calitative);
modificarea mix-ului de marketing (reducerea prețului pentru atragerea a noi segmente de piață, intensificarea comunicării).
În stadiul declinului, caracterizat prin diminuarea vânzărilor, se tinde fie la renunțarea la produs, fie la vânzarea lui pe segmente minime ale pieței, reducând astfel fie bugetul promoțional, fie prețul, pentru a preîntâmpina o cădere ulterioară a cererii.
3.5 Strategii legate de sezonalitatea activității turistice
Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate în două categorii: strategii de răspuns primare și strategii de răspuns secundare.
Strategii de răspuns primare, sunt cele care influențează cererea prin diferite măsuri de ordin asdiminstrativ cum ar fi eșalonarea pe zone a vacanțelor școlare și a concediilor plătite ale angajaților. De regulă, această strategie nu este însă agreată de oameni, uneori chiar de către experți ai domeniului, apreciindu-se că, în esență, rostul vacanțelor trebuie să-l reprezinte omul și nu o eșalonare optimă a beneficiului economic a industriei turismului.
Strategii de răspuns secundare sunt inițiate de întreprinzătorii din turism. Cea mai bună măsură pentru ridicarea cererii în afara perioadei de sezon este introducerea ueni politici de prețuri diferențiate- tarife de transport și de cazare reduse. Alte măsuri privesc organizarea unor atracții culturale- festivaluri de muzică și artă sau întruniri profesionale și de știință, toate realizate în sezonul mort sau în lunile dintre sezonul de vârf și cel mort.
Sezonalitatea, reprezentând una din axele principale în jurul căreia gravitează majoritatea componentelor ce intră în structura activității turistice, aceste strategii se cer dezoltate prin luarea în considerare și a altor segmente.
Fiecare din aceste tipuri de strategie turistică se asociază în mod organic cu cerințele unui management modern, caracterizat prin următoarele elemente:
adaptare rapidă la evoluție, orientarea continuă a resurselor în funcție de schimbările survenite pe piața turistică;
asimilarea prograsului realizat prin promovarea unui spirit de dezvoltare, care să-și afirme forța de craeție și de înnoire în scopul înfăptuirii politicii celor 4P;
promovarea conducerii științifice prin instaurarea unui sistem de gestiune economică care să favorizeze realizarea unui progres continuu, a unei bune pregătiri;
flexibilitatea structurilor prin alegerea acelora care stimulează dezvoltarea și diminuează rezistențele la schimbare, pentru a mări inițiativele și a facilita combinațiile dinamice ale resurselor.
Capitolul 4. Strategii de marketing la agenția de turism “BEST TOUR” PIATRA NEAMȚ
4.1 Obiectul de activitate, organizarea și managementul resurselor umane în agenția de turism “BEST TOUR” PIATRA NEAMȚ
Organizarea agenției de turism. Organizarea este un proces de grupare a resurselor și activităților întreprinderii, în scopul obținerii unor rezultate economice și sociale în condiții de eficiență. Structura organizatorică a unei agenții de turism depinde de mai mulți factori, printre care putem menționa: obiectul de activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajați, competența managerială.
Înființarea agenției de turism. “BEST TOUR” este o societate comercială pe acțiuni ce a luat ființă în anul 1993.
Obiectul de activitate. Licența de turism, mai sus menționată, atestă faptul că Societatea de Turism S.C. “BEST TOUR” S.R.L. are condiții materiale și capacități profesionale de a desfășura următoarele activități turistice: tour-operator în domeniul turismului intern și internațional; comercializarea către turiști a programelor și acțiunilor turistice proprii și a celor contractate cu alte agenții touroperatoare; rezervarea și comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport și cură balneară, asistență turistică (ghizi, interpreți și agenți de tuirsm), închirieri de autoturisme, cu sau fără șofer, obținerea de vize turistice.
Agenția de turism organizează două tipuri de tour-uri: pachetul de vacanță care are ca destinație Litoralul Mării Negre, Stațiuni de odihnă, Stațiuni de tratament la munte și mare, pachete de cazare-masă și agrement în agroturism și tour-uri cu ghid în țară și străinătate.
Organizarea Agenției de Turism “BEST TOUR” . Agenția are în subordine următoarele birouri și compartimente:
Biroul Turism;
Departamentul de Ticketing;
Biroul Contabilitate.
Biroul Turism – principalele atribuții de serviciu în compartimentele aferente sunt: primiri de turiști străini în România și vacanțe, tratament pentru turiștii români; trimiteri de turiști români în străinătate; vânzare de programe turistice; realizare de programe la cerere și pachete de servicii pentru simpozioane, conferințe de afaceri, etc.; intermedieri vize turistice; asigurări medicale.
Compartimentul care se ocupă cu primirea turiștilor străini în România are următoarele atribuții: contractarea spațiilor de cazare cu prestatorii interni; contractarea serviciilor de transport auto; realizarea de circuite turistice pentru piața externă; studii de marketing ale produselor turistice din România; contractarea și închirierea contactelor de agrement cu partenerii externi; derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni și externi și urmărirea plăților și a încasărilor pe diferite perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an).
În ceea ce privește compartimentul care se ocupă de trimiterea turiștilor români în străinătate, acesta are următoarele atribuții: contractarea de spații de cazare la stațiuni și hoteluri din străinătate și de programe turistice (excursii, vacanțe); realizarea de programe turistice externe pentru turiștii români (individual sau grupuri); planificarea rezervărilor pe curse de transport auto; studiul pieței locale și corelarea prețului la excursii interne; promovarea vânzărilor prin agenția proprie și prin alți colaboratori.
Compartimentul de vânzări are sarcinile următoare: cunoașterea în detaliu a programelor turistice, serviciilor de cazare, de transport ce fac parte din oferta Agenției de Turism “BEST TOUR”; legătura strânsă cu clientela și informarea ei despre condițiile de înscriere și calitatea serviciilor oferite; evidența vânzărilor structurale pe destinații și natura serviciilor oferite; întocmirea documentelor necesare turistului pentru serviciile cumpărate (chitanțe, documente de călătorie etc.); efectuarea de rezervări, urmărirea deconturilor; alte servicii.
Compartimentul programe la cerere și activități speciale, atribuții: realizarea de materiale publicitare de prezentare a ofertei agenției (adrese, pliante, broșuri); pregătirea materialelor specifice participării la târguri de turism; contractarea, derularea și supravegherea programelor specifice și urmărirea eficienței lor economice; alcătuirea programelor turistice la cerere și detalierea manifestărilor ocazionale (conferințe, simpozioane, activități sportive) care presupun următoarele servicii:
transport auto sau aerian;
cazare și masă în hoteluri;
secretariat, xerox, fax, telefon, etc.;
ghid însoțitor.
Departamentul de Ticketing oferă consultanță în ceea ce privește evenimentele zilnice din domeniul aviatic, oferind soluții viabile atunci când intervin situații neprevăzute. În calitate de agent IATA (Asociația Internațională a Transportatorilor Aerieni), politica Agenției “BEST TOUR” constă în a acorda clienților săi ajutorul necesar pentru a călători în cel mai scurt timp indiferent de destinația aleasă, luând în considerare toate soluțiile posibile de călătorie, urmărind în permanență obținerea celui mai mic tarif. Firma oferă posibilitatea realizării de rezervări și achiziționării de bilete de avion pe rute externe și interne, fiind un agent acreditat al tuturor companiilor aeriene care operează în România.
Agenția de Turism “BEST TOUR” pune la dispoziția clienților săi următoarele servicii conexe: serviciul de ticketing este un serviciu de permanență (24/24); rezervarea locului dorit în avion și a meniului preferat; asistență pe aeroport și servicii de protocol; transferuri cu automobile, microbuze sau autocare; curierat rapid integrat pentru clienții firmei CORPORATE (biletele vor fi livrate în regim de urgență la sediul clientului, la aeroport sau în alt loc stabilit de client); la cererea clientului, firma pune la dispoziția clientului ghizi-interpreți, translatori, însoțitori; asigurări medicale și cărți verzi; vize și formalități administrative.
Biroul Contabilitate – principalele atribuții de serviciu: asigurarea gestionării și evidența întregului patrimoniu al agenției; întocmirea proiectului bugetului de venituri și cheltuieli; întocmirea situațiilor financiar-contabile; înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanțe, facturi, ordine de plată); întocmirea balanțelor, bilanțurilor pe trimestru și pe an; stabilirea și menținerea de contacte cu unitățile bancare și administrațiile teritoriale și centrale; umărirea plății și impozitelor legale și depunerea la timp a balanțelor, bilanțurilor și a altor situații financiar-contabile și statistice; întocmirea dosarelor de angajare a personalului și evidența cărților de muncă; alte atribuții specifice activităților financiar-contabile, de personal și administrativ.
Managementul resurselor umane. Turismul presupune în primul rând contacte între oameni, atitudini și comportament corespunzător care să se ridice la standardele internaționale ale cerințelor economiei de piață, ilustrate în calitatea serviciilor și managementul acestora.
Conceperea sistematică a unei firme – în cazul de față, a Agenției de Turism „BEST TOUR”, implică abordarea resurselor umane în strânsă interdependență cu celelalte resurse: financiare, materiale și informaționale. Eficacitatea utilizării resurselor materiale și informaționale depind într-o mare măsură hotărâtoare de resursa umană, singura creatoare nu numai sub aspect economic ci și sub aspect spiritual-stiințific . La selecția și încadrarea personalului, managerul se bazează pe anumite criterii de selecție și anume:
studiile atestate de certificate sau diplome
vechimea în muncă
postul deținut anterior
cunoștințele, deprinderile, aptitudinile și comportamentul persoanei în cauză.
Personalul agenției de turism „BEST TOUR”. În cadrul agenției, conform organizării pe birouri și compartimente, este următoarea structură de personal:
1 manager, care este și directorul agenției posesor al Brevetului de Turism.
3 agenți de turism – cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism
1 agent de ticketing
1 economist
1-2 angajați sezonieri (în special ghizi).
Managerul (directorul): organizează, coordonează și conduce întreaga activitate a agenției; verifică și controlează activitatea birourilor și a compartimentelor; selecționează, încadrează și pregătește personalul agenției; centralizează, analizează, aprobă și semnează situațiile întocmite de compartimentele din subordine (necesarul de materiale, mașini, aparatură electrică și electronică, aprovizionarea propriu-zisă cu piese de schimb, salarii, balanțe și bilanțuri financiar-contabile); face demersuri pentru contractarea de credite; face propuneri de achiziții.
Agentul de turism se ocupă cu: studiul programelor de voiaj; formarea itinerariilor; alcătuirea devizului estimativ al costurilor pentru serviciile prestate; organizarea serviciilor de receptivitate, de primire și de acces a turiștilor, în limita atribuțiilor sale; studiul serviciilor agențiilor corespondente; păstrarea în fișiere structurate a informațiilor referitoare la hotelurile existente, itinerariile vizitelor și excursiilor cuprinse în oferta agențiilor corespondente, tour-urile ce se efectuează, mersul trenurilor și cursele regulate, la instrucțiunile cu caracter valutar, vize, pașapoarte, asigurări. Toate aceste sarcini se rezolvă în strânsă legătură cu directorul agenției.
Figura 13. Organigrama firmei „BEST TOUR”
4.2. Prezentarea ofertei turistice a agenției de turism „BEST TOUR” PIATRA NEAMȚ
Nevoia de cunoaștere, nevoia de aventură, nevoia de stimă, nevoia de securitate, nevoia de afirmare, de afiliere la un club, nevoia de a călători și de a vizita locuri noi, toate acestea fiind satisfăcute de produsul turistic. Ca ramură economică, turismul este cunoscut ca multiplicator economic, lucru care îl și situează printre primele cinci domenii ale economiilor țărilor dezvoltate. Turismul produce o multitudine de efecte pozitive în cadrul economiilor țărilor în care este practicat, dar în același timp conjunctura economică are o importanță majoră asupra lui.
Desfășurarea unei activități în concordanță cu dorințele clienților a făcut ca societatea să înregistreze în anul 2005 o cifră de afaceri de 546 miliarde lei. Agenția a reușit să se impună pe piață prin calitatea programelor turistice oferite, numărul clienților, și mai ales gradul de fidelizare a acestora fiind barometrul cel mai bun. Agenția de turism oferă odihnă, tratament și agrement, la munte și la mare, în toată țara sau în străinătate, în grup sau individual.
4.2.1 Oferta de turism pe piața internă
„BEST TOUR” are încheiate parteneriate cu cei mai importanți tour-operatori din țară („Paralela 45”; „Prompt Service Travel”;” Prestige- Tours”; „Katargo Tours”; „Kusadasi”; „ONT Carpați”; „Malta Travel”), derulând împreună cu aceștia excursii în grup în țară și în străinatate pe cele mai căutate trasee ale momentului la un grad înalt de profesionalism și servicii.
Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internă, în momentul de față, sunt:
Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinații oferite turiștilor români se concentrează în Bucuvina, Maramureș, Valea Prahovei, Delta Dunării, Munții Apuseni, Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral și în stațiuni balneo-climaterice. O atenție deosebită este acordată turismului rural, direcție promovată consecvent și pentru care este pusă la punct colaborarea cu o puternică rețea de pensiuni particulare;
Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul și durata solicitată;
Turul orașului Piatra Neamț;
Circuitul turistic al României;
Croaziere pe Dunăre;
Excursii și tabere pentru elevi și studenți – interne (pot fi solicitate de către turiști pe orice traseu dorit);
Agroturism intern;
Sejururi în stațiuni balneare pentru odihnă și tratament;
Sejururi pe litoralul Mării Negre;
Sejururi în stațiunile montane românești (Sinaia, Bușteni, Tușnad, Borsec, etc).
Agenția de Turism „BEST TOUR” asigură o gamă largă de servicii de calitate turiștilor interesați, acest lucru deducându-se și din cifra de afaceri acumulată pe parcurs: rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole, manifestări în țară; asigurări de sănătate; informare și asistență turistică (sunt incluse și servicii de ghid-interpret); conferințe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări; organizări de raid-uri, drumeții montane; organizarea de cursuri pentru specializări în turism; eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internațional, vouchere de rezervare cazare; degustări de vinuri, mese tradiționale românești la restaurant sau în mediul rustic; ore de călărie și alpinism; pescuit sportiv.
Agenția lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăți) pe bază de contracte sau convenții, fie prin alte societăți care au contracte directe cu mai multe stațiuni. În baza contractelor se primesc oferte de prețuri.
4.2.2 Oferta de turism pe piața internațională
Segmentele pe care le acoperă agenția pe piața internațională sunt:
Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: ” SPIRIT EUROPEAN” AUSTRIA – Graz – Salzburg – Viena ITALIA – Lido di Jesolo – Venetia – Verona – Milano – Lacul Como; ELVETIA – Zurich – Berna; GERMANIA – Munchen, Marele Tur al Greciei; Austria – Germania (Croaziera Rinului); Nordul Italiei – Coasta de Azur și foarte multe altele. Agenția acționează ca reseller pentru alți tour-operatori din țară cu care colaborează.
Excursii externe: Piatra Neamț– Budapesta – Viena – Veneția – Rimini – Bologna – Padova – Graz – Budapesta – Piatra Neamț;
Departamentul Incoming (servicii pentru turiștii străini veniți în România) este un alt sector de activitate căruia i se acordă o atenție deosebită. Destinațiile și traseele propuse vizitatorilor de peste hotare se concentrează în aceleași zone turistice, dar, dincolo de a le prezenta musafirilor obiective binecunoscute, programele încearcă să-i călăuzească către sufletul poporului român.
Oferta Agenției de Turism „BEST TOUR” este foarte flexibilă. Pe lângă o variată gamă de destinații, turiștii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanței, categoria hotelului (de la cele mai simple, până la cele de lux).
4.2.3 Analiza principalilor indicatori economico-financiari ce caracterizează activitatea S.C. „BEST TOUR” S.R.L.
Conform datelor statistice, turismul românesc înregistrează, la toți indicatorii statistici, regrese atât pentru turismul intern, cât și pentru cel internațional. Dacă pentru turismul intern ar putea exista unele justificări (factori obiectivi: inflația, șomajul, creșterea tarifelor turistice), acestea nu sunt valabile și pentru turismul internațional. Mai mult, circulația turistică din afara României ar fi trebuit să crească odată cu devalorizarea monedei naționale, fapt care acționează ca un factor accelerator al turismului extern.
Tabelul 11. Evoluția principalilor indicatori de fundamentare a eficienței economice în perioada 2005-2007
Din analiza datelor prevăzute în tabelul numărul se observă o creștere a cifrei de afaceri cu 1,39 %.și a ratei profitului cu 1,05%.
Indicatorii turistici ai firmei „BEST TOUR” în anii 2006, 2007 si 2008 se prezintă astfel:
Numărul total de turiști () este dat de suma turiștilor care au apelat la serviciile firmei „BEST TOUR” în fiecare an în parte:
– anul 2006: = 4284
– anul 2007: = 4762
– anul 2008: = 5211
Din analiza datelor privind numărul total de turiști ce au apelat la serviciile Agenției de Turism “BEST TOUR”, rezultă o creștere cu 1,21% (2008/2006) în anul 2008 față de anul 2006. Această creștere se datorează satisfacției asigurate clienților, prin calitatea serviciilor și profesionalismul angajaților.
Numărul total de zile – turist () este un indicator absolut obținut ca produsul dintre numărul total de turiști și durata activității turistice, exprimată în zile.
– anul 2006: = 12.852
– anul 2007: = 14.286
– anul 2008: = 15.633
Din analiza indicatorului numărul total de zile – turist rezultă o creștere cu 1,21% (2008/2006) în anul 2008 față de anul 2006. Această creștere este efectul îmbunătățirii și diversificării ofertei turistice a firmei “BEST TOUR” în funcție de exigențele clienților agenției.
Numărul mediu de turiști () exprimă circulația turistică medie într-o anumită perioadă (1 an):
– anul 2006: = 12852 / 365 = 35 turiști pe an
– anul 2007: = 14286 / 365 = 39 turiști pe an
– anul 2008: = 15633 / 365 = 42 turiști pe an
Din analiza indicatorului numărul mediu de turiști rezultă că acesta a crescut cu 1,09 % pe an în anul 2008 față de anul 2007 și cu 1,11 % în anul 2007 față de anul 2006 și cu 1,21% în anul 2008 față de anul 2006. Astfel, se remarcă o creștere continuă și relative constantă (0,1% pe an) a acestui indicator, însă această creștere se va amplifica în anii următori ca rezultat al intrării pe pieței noi și a diversificării gamei de produse a firmei.
Gradul de vânzare () reprezintă raportul dintre numărul total de locuri vândute și numărul total de locuri contractate:
= = = 50%
4.2.4 Sezonalitatea în cadrul activității agenției de turism “BEST TOUR” PIATRA NEAMȚ
În ceea ce privește sezonalitatea cererii turistice, aceasta este repartizată neuniform, cu concentrări pronunțate în lunile Iulie, August, Decembrie, așa după cum reiese din tabelul de mai jos:
Tabelul 12. Sezonalitatea cererii turistice la S.C. “BEST TOUR” S.R.L. în anul 2008
Pentru studierea sezonalității turistice la S.C. “BEST TOUR” S.R.L. se va calcula greutatea specifică a fiecărei luni din totalul circulației turistice anuale ().
= Cian + Cfeb + Cmar+ … + Cdec = 4762
Greutatea specifică / ianuarie = (Cian/ CA) x 100= 160 / 4762 x 100 = 3,3 %
Greutatea specifică / februarie = (Cfeb/CA) x 100 = 210 / 4762 x 100 = 4,4 %
Greutatea specifică / martie = (Cmar/ CA) x 100 = 268 / 4762 x 100 = 5,6 %
Greutatea specifică /aprilie = (Capr/ CA) x 100 = 289 / 4762 x100 = 6 %
Greutatea specifică / mai = (Cmai/ CA) x 100 = x 350 / 4762 x 100 = 7,3 %
Greutatea specifică / iunie = (Ciun/ CA) x 100 = 486 / 4762 x 100 = 10,2 %
Greutatea specifică / iulie = (Ciul/ CA) x 100 = 761 / 4762 x 100 = 15,9 %
Greutatea specifică / august = (Caug/ CA) x 100 = 978 / 4762 x 100 = 20,5 %
Greutatea specifică / septembrie = (Csep/ CA) x 100 = 260 / 4762 x 100 = 5,4 %
Greutatea specifică / octombrie = (Coct/ CA) x 100 = 134 / 4762 x 100 = 2,8 %
Greutatea specifică / noiembrie = (Cnov/ CA) x 100 = 327/ 4762 x 100 = 6,8 %
Greutatea specifică / decembrie = (Cdec/ CA) x 100 = 549 / 4762 x 100 =11,5 %
Conform greutății specifice a circulației turistice din fiecare lună se delimitează clar perioadele de sezon, sezon intermediar și extrasezon, așa cum este prezentat în tabelul de mai jos:
Tabelul 13. Perioadele de sezon-extrasezon la S.C. “BEST TOUR” S.R.L.
Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se poate calcula coeficientul concentrării lunare, astfel:
Cc = Lmax/ CA = 978 / 4762 = 0,20 unde:
Lmax = luna cu circulația turistică maximă (august în acest caz)
CA = circulația turistică anuală
Coeficientul concentrării lunare este cuprins între 0,083 și 1, aceste valori având următoarea semnificație:
0,083 semnifică o circulație turistică uniformă pe fiecare lună, pe parcursul unui an calendaristic;
1 semnifică o circulație turistică concentrată doar într-o singură lună, pe parcursul unui an calendaristic
Situația ideală, adică o circulație turistică fără concentrări sezoniere, uniformă pe tot parcursul anului ar însemna :
4762 / 12 = 396 turiști
În cazul S.C. “BEST TOUR” S.R.L., coeficientul concentrării lunare se siutează la 0,20, ceea ce demonstrează o situație satisfăcătoare, o eșalonare a circulației turistice relativ ordonată, cu perioade de sezon plin, sezon intermediar și extrasezon. Atât minima, (ianuarie, cu o valoare de 160, reprezentând aproximativ 40% (160 /396)din situația ideală), cât și maxima (august, cu o valoare de 978, reprezentând 246 % (978/396) față de situația ideală), sunt considerate ca fiind acceptabile. Este necesar însă un program de marketing adecvat, care să permită creșerea circulației turistice și în lunile deficitare, respectiv ianuarie, februarie, martie și octombrie, cel puțin la nivelul lunii mai, respectiv 10%.
Soluțiile de atenuare a sezonalității și activității turistice ar trebui să se axeze în principal, pe diferențierea tarifelor și prețurilor și diversificarea ofertei de servicii. Aceste măsuri trebuie să acționeze asupra intensificării circulației turistice în perioadele de sfârșit de sezon și extrasezon, prin găsirea unor soluții care să compenseze diminuarea atractivității factorilor naturali de climă cu alte servicii suplimentare, astfel încât circulația turistică să se mențină ridicată pe o perioadă mai mare de timp.
4.3 Analiza mediului de marketing la agenția de turism “BEST TOUR” PIATRA NEAMȚ
Analiza mediului de marketing reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketingul Agenției “BEST TOUR”. Înainte de a decide obiectivele pe care trebuie să le atingă, conducerea “BEST TOUR” împreună cu angajații săi trebuie să desfășoare o analiză a situației existente, care va fi orientată atât în direcția internă, cât și externă.
4.3.1 Analiza PEST (Auditul extern)
Evaluarea mediului extern al firmei turistice este cunoscută în literatura de specialitate ca analiza PEST sau auditul extern al întreprinderii. Mediul de marketing al firmei de turism se descompune în trei părți:
Micromediul – care cuprinde agenția însăși, clenții, firmele concurente, furnizorii, distribuitorii și intermediarii
Organismele publice prin mediul de afaceri și grupul de interese, publicațiile locale, radio, televiziunea.
Macromediul care cuprinde: mediul tehnologic, economic, socio-cultural, politico-legal, demografic, geografic și climateric.
1. Micromediul, cu specificul său, va influența activitatea firmei și va determina în mod hotărâtor politica agenției de turism “BEST TOUR”. Firma însăși își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând cont de informațiile furnizate de specialiștii care își desfășoară activitatea în cadrul departamentului marketing- vânzări.
Cienții firmei sunt reprezentați de turiști individuali sau grupuri organizate ce provin din România, dar și din străinătate. Pe lângă aceștia, firma “BEST TOUR” lucrează și cu o serie de persoane juridice: “Romtelecom” S.A., “PETROM” S.A., S.C. “Siretul” S.A. Pașcani, RNP Direcția Silvică, “Construcții UNU” S.A., a căror sindicate au încheiate contracte de colaborare pentru bilete de odihnă-tratament.
Furnizorii au fost selectați din mediul apropiat, în funcție de calitatea produselor sau serviciilor acestora, de prețurile practicate, de nivelul discount-urilor acordate. Principalii furnizori ai firmei “BEST TOUR” sunt: S.C. Transilvania Travel S.A., S.C. TURIST CENTER S.R.L., S.C. Holiday Club Neptun S.A., S.C. Jupiter S.A., S.C. Complex PALACE PELICAN S.A., S.C. Ambasador S.A., S.C. International S.A. Sinaia, S.C. HERCULES S.A. Băile Herculane, S.C. Tușnad S.A., S.C. HEBE S.A. Sângerorz Băi, S.C. SIND România S.A., S.C. Aluniș S.R.L. Sovata.
Intermediarii sunt, de regulă, agențiile de turism revânzătoare care comercializează produsul turistic al firmei. Principalii intermediari ai agenției de turism “BEST TOUR” sunt: BTT Covasna, CARPATOUR Brașov, CLIVEN Iași, Prestige Tour Galați, POSADA Curtea de Argeș, MONDOTOURS Tg.Mureș, Lucky Travel Bucureșți.
Concurența. Principalul concurent al firmei “BEST TOUR” : S.C. UNITA S.R.L , S.C. TRAVIS S.R.L. , S.C. EXIMTOUR S.R.L.
2. Organismele publice sunt reprezentate de: Primaria Municipiului Piatra Neamț, Oficiul Județean pentru Protecția Consumatorilor Piatra Neamț, Aeroportul Bacău.
3. Macromediul sau mediul extern al firmei “BEST TOUR” este alcătuit din următoarele elemente:
Mediul tehnologic. Accesul tot mai facil la Internet al unui tot mai mare de persoane, a condus la consultarea operativă a site-ului agenției de turism “BEST TOUR”, pentru consultare sau pentru rezervarea locurilor de cazare sau a sejururilor, direct de către clienți sau de către agențiile revânzătoare cu care firma colaborează.
Mediul economic. Cei mai importanți factori economici care acționează asupra activității firmei “BEST TOUR” sunt reprezentați de: inflație (afectează direct prețurile produselor turistice ale firmei); rata de schimb (își pune amprenta asupra prețurilor în valută pentru produse turistice destinate sejururilor interne sau externe); taxe și impozite; structura cheltuielilor turiștilor (ce afectează veniturile acestora destinate pentru achiziționarea de produse turistice); infrastructura; situația economică a țării.
Mediul socio-cultural al României este rerezentat prin obiceiuri, tradiții, port popular, obiecte de artizanat, stilul construirii și ornării caselor, toate acestea punându-și amprenta asupra turiștilor români și străini care aleg să-și petreacă sejurul pe teritoriul țării noastre.
Mediul politico-legal a influențat mult numărul turiștilor români care doresc să viziteze țările Europei de Vest, datorită desființării vizelor. Acțiunile teroriste din Egipt, Turcia, Anglia și S.U.A. au condus la scăderea circulației turistice către și dinspre aceste zone.
Mediul demografic influențează cererea turistică prin: numărul și vârsta populației, apartenența socio-profesională, nivel de cultură, densitatea populației.
Mediul geografic și climateric își pun amprenta asupra activității firmei prin influența amplasării geografice a stațiunilor turistice (montane sau pe litoral), dar și prin condițiile climatice și factorii ecologici (protejarea mediului înconjurător) ce caracterizează aceste zone.
4.3.2 Analiza SWOT a agenției de turism “BEST TOUR” (Auditul intern)
În faza în care se întocmește analiza SWOT, conducerea firmei “BEST TOUR” au cunoștințe detaliate despre mediul extern, principalii competitori și o imagine generală asupra pieței, ca urmare a efectelor analizei PEST, sau auditul extern al firmei.
Analiza SWOT la agenția de turism “BEST TOUR” pune în evidență următoarele elemente:
1. Punctele tari ale firmei:
– poziția de challenger pe care și-a dobândit-o pe piața turismului;
– servicii de turism personalizate în funcție de cerințele turiștilor;
– calitatea superioară a serviciilor prin atitudinea de protejare a clienților și de anticipare a cerințelor lor;
– rețea formată de furnizori de servicii turistice la un standard de calitate ridicat;
– cunoașterea obiectivelor turistice din România;
– prețuri diferențiate și scăzute în raport cu concurența din turismul de masă;
– în ceea ce privește promovarea, firma realizează pliante, broșuri ilustrate de un înalt nivel calitativ, CD-ROM-uri, prezentări pe Internet;
– personalul firmei este format din profesioniști capabili să ofere servicii de calitate și să fidelizeze clientela;
– firma dispune de dotări moderne: mijloace de comunicare de ultimă generație; computere performante ; sediu și punct de lucru proprietate.
2. Puncte slabe:
– produsele firmei se adresează unui segment de piață redus (fluctuație mică);
– orice rabat de calitate compromite produsul;
– durata mare de recuperare a capitalului investit;
– vânzarea spre revânzători care pot să nu perceapă exact produsul și mesajul său;
– dificultatea de a forma distribuția pe o piață nouă;
– fonduri limitate pentru activitățile de promovare;
– costuri mari pentru participarea la târguri;
– dificultatea comunicării corecte a produsului;
– în ceea ce privește personalul, sunt necesari bani și timp pentru formarea unei echipe complete;
– profitul este mic la început.
3. Oportunități:
– turismul cultural este un concept nou și atrăgător în occident;
– ușoara adaptare la cererea de pe piață datorită prețurilor diferențiate;
– acces pe piața revânzătorilor;
– în ceea ce privește promovarea, se remarcă inițiativa guvernamentală de promovare a turismului românesc;
– participarea la târguri de profil;
– dezvoltarea portofoliului de produse turistice;
– amplasarea agenției de turism.
4. Amenințări:
– cadrul general intern este nefavorabil dezvoltării turismului cultural;
– imaginea necorespunzătoare a României în turismul internațional;
– concurența turismului practicat de Turcia, Grecia, Ungaria, Croația și alte țări din zonă;
– risc de faliment din cauza vitezei de rotație reduse a capitalului propriu prin venituri;
– emigrația datorată condițiilor de trai din România;
– risc de faliment din cauza profitului mic la început și duratei mari de demarare a afacerii.
Toate aceste date interne și externe pot fi sintetizate în următorul tabel:
Tabel 14. Analiza SWOT a Agenției de Turism “BEST TOUR”
În concluzie, prin intermediul analizelor PEST și SWOT, conducerea firmei “BEST TOUR”, împreună cu angajații firmei au găsit răspuns la întrebarea “unde ne aflăm acum?”, putându-se astfel trece la următoarele etape, în care să se răspundă la întrebările: “unde vrem sa ajungem?” și “cum vom ajunge acolo?”. La aceste ultime întrebări, conducerea firmei va afla răspunsul prin stabilirea obiectivelor și a strategiilor de marketing pentru o perioadă de 5 ani.
4.4 Obiectivele și fundamentarea strategiilor de marketing la firma SC “BEST TOUR” SRL
În urma analizei mediului extern și a celui intern al firmei “BEST TOUR”, cu ajutorul analizei PEST și SWOT, se urmărește stabilirea obiectivelor de marketing ale agenției pentru următorii 5 ani. Prinicipalele obiective de marketing pe care conducerea “BEST TOUR” dorește să le îndeplinească în următorii 5 ani sunt următoarele:
creșterea profitului cu 50% prin creșterea gradului de satisfacție al turiștilor;
îmbunătățirea produsului turistic și a imaginii firmei;
câștigarea unei poziții superioare pe piață;
creșterea cotei de piață cu 10% în fiecare an;
intrarea pe noi piețe.
Pentru atingerea obiectivelor de marketing prezentate mai sus, firma a fixat diferite strategii, atât în ceea ce privește produsul, prețul, modul de comunicare a ofertei, promovarea, distribuția, dar și piața.
4.4.1 Strategii de produs
Strategia dezoltării produsului turistic
În vederea dezvoltării produsului turistic pentru satisfacerea cererii clienților firmei, s-au luat următoarele măsuri:
Firma “BEST TOUR” trebuie să-și stabilească o atitudine clară și consecventă față de produsele pe care le comercializează. Astfel, un rol foarte important îl are dezvoltarea departamentul de marketing- vânzări, care a reușit să creeze o identitate produsului, concepând și sigla « BEST TOUR ».
Strategia diversificării gamei de produse
În ultimii ani s-a dezvoltat turismul de conferințe, simpozioane și seminarii ceea ce a determinat conducerea “BEST TOUR” să se implice activ în organizarea acestui tip de manifestări. Firma lucrează concentrat cu beneficiarii acțiunii, începând cu generarea conceptului, continuând cu planificarea activității, asumându-și coordonarea întregului eveniment.
În toate etapele, de la planificarea inițială până la programarea detaliată sau până la acțiuni post-conferință (excursii, mese festive, tururi tematice etc.), reprezentanții delegați ai agenției “BEST TOUR” vor fi tot timpul alături de beneficiarii acțiunii. Astfel, pentru organizarea acestor manifestări, firma oferă diverse variante în funcție de bugetul alocat acțiunii: săli funcționale de diferite capacități, cu diverse configurații în cadrul unor hoteluri din Iași și din țară care beneficiază de acest gen de dotări moderne.
Pentru realizarea acestor evenimente, “BEST TOUR” a încheiat contracte cu firme de catering, firme de birotică, de publicitate, decorațiuni cu baloane, artificii, contracte cu firme ce dețin echipament tehnic, echipament de sonorizare, contracte cu diverși transportatori, personal specializat, ghizi, interpreți etc.
Tot pentru a-și diversifica gama de produse, “BEST TOUR” a pus la punct un departament ce are rolul de a asigura servicii suplimentare pentru participanții străini la manifestări internaționale în Iași. Astfel, firma asigură protocol la Aeroportul Internațional Iași, servicii de protecție și pază realizate de personal calificat, tururi de oraș, cu ghid specializat, serviciu ce poate fi oferit atât celor care pleacă în străinătate, cât și invitaților străini care ne vizitează țara. (Anexa I)
Toate aceste îmbunătățiri și diversificări ale gamei de produse oferite de agenția de turism “BEST TOUR” au fost transmise publicului printr-o campanie publicitară intensă, care s-a concretizat în: modificarea paginii web a firmei, în care au fost incluse ultimile îmbunătățiri ale produsului turistic și tipărirea unui număr de noi pliante de prezentare a noului produs turistic.)
4.4.2 Strategii de piață
Strategia adaptivă a fost folosită prin adaptarea produsului turistic, adică prin îmbunătățirea și difersificarea serviciilor, pentru a-l aduce la nivelul exigențelor, în continuă creștere, a turiștilor actuali și potențiali. Produsele turistice oferite de firma “BEST TOUR” sunt adaptate și modernizate în conformitate cu exigențele și standardele cele mai înalte în ceea ce privește solicitările clienților.
Pentru a-și crește cota de piață cu 10% în fiecare an, conducerea “BEST TOUR” s-a orientat spre segmente de piață distincte, practicând o strategie diferențiată. Astfel, turiștii care călătoresc în grupuri și fac rezervări prin agențiile de turism revânzătoare care au incheiate contracte cu firma “BEST TOUR” li se oferă discount-uri și facilități de plată (inclusiv plata sejurului în rate).
În funcție de poziția firmei față de exigențele pieței, “BEST TOUR” a adoptat simultan, pentru diferitele tipuri de produse turistice, distincte calitativ, atât strategia exigenței ridicate (sejururi in hoteluri de 4 și 5 stele), cât și strategia exigenței medii (sejururi în hoteluri de 1, 2 sau 3 stele).
Ținând cont de tipologia strategiilor de piață evidențiate de Kotler Ph., se remarcă faptul că firma “BEST TOUR” practică o strategie de penetrare rapidă folosind prețuri mai mici decât competitorii și o promovare intensă a produselor/serviciilor turistice.
4.4.3 Strategii de preț
În vederea elaborării unor strategii de prețuri adecvate, conducerea “BEST TOUR” a trebuit să țină cont atât de factorii interni, cât și de factorii externi, și anume:
percepția consumatorului în legătură cu relația produs-calitate-preț. Clientul va trebui să fie informat de către personalul firmei sau să afle din mijloacele de promovare a produselor și serviciilor oferite de aceasta, care este prețul pe care îl va plăti pentru calitatea serviciilor pe care le solicită;
comportamentul concurenței în stabilirea prețului pentru produsele turistice similare sau care răspund acelorlași nevoi; politica de prețuri în acest caz a fost de reducerea prețului în vederea atragerii unui număr tot mai mare de clienți
raportul cerere-ofertă: s-au stabilit tarifele practicate pentru produsele și serviciile oferite, în funcție de segmentul de consumatori, de veniturile acestora, de modul de viață. Segmentul de consumatori de bază al firmei “BEST TOUR” este reprezentat de
Strategia de prețuri la S.C. “BEST TOUR” S.R.L. va trebui să țină cont de următoarele aspecte:
asigurarea accesului consumatorilor la produsul turistic al firmei;
orientarea firmei după concurență;
orientarea firmei după costuri;
gradul de diversificare al prețurilor practicate
Agenția de turism “BEST TOUR” a adoptat strategia tarifelor diferențiate care se aplică pentru servicii diferențiate în funcție de sezonalitate, după natura ofertei, precum și pentru fidelizarea clienților. De asemenea, firma “BEST TOUR” practică tarife diferențiate și în funcție de modul în care se realizează rezervarea: tarife standard incluse în cataloagele de prezentare a ofertei agenției pentru turiștii obișnuiți ai firmei; tarifei reduse pentru clienții fideli ai firmei, tarife confidențiale funcție de structura pieței turistice, respectiv varianta de grup sau varianta individuală și tarife complexe care include prețul unui sejur și a ueni combinații de activități.
Pentru colaboratorii care realizează un grup mai mare de 20 de persoane plătitoare s-a oferit o gratuitate; la grupurile de peste 20 de persoane care efectuează excursii în străinătate se acoră o reducere de 5% din tariful sejurului.
Pentru următorii 5 ani, conducerea “BEST TOUR” și-a propus să adopte un tarif mai mic în extrasezon, care va fi mai scăzut cu 5% decât tariful de bază, tocmai pentru a diminua cât mai mult caracterul de sezonalitate specific începutului și sfârșitului de sezon estival.
Pentru a exemplifica aplicarea strategiei prețurilor diferențiate, va fi prezentată mai jos o analiză de preț pentru un produs turistic propriu, 9 zile în Croația, care include transport, cazare, pensiune completă și ghid, cu mențiunea că mijlocul de transport este închiriat, iar ghidul este angajatul agenției.
Tabelul 15. Analiză de preț pentru un sejur de 9 zile în Grecia(ofertă de preț valabilă pentru un grup de 20 de turiști)
4.4.4 Strategii de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formei de distribuție a fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing importante, cu efecte pe termen lung asupra activități firmei S.C.“BEST TOUR” S.R.L.
În vederea îndeplinirii obiectivelor pe care firma și le-a propus pentru următorii 5 ani, în politica de distribuție au fost adoptate următoarele strategii:
strategia distribuției exclusive a produsului turistic. Se va realiza distribuția produsului turistic îmbunătățit, prin intermediul angajaților firmei și a agențiilor revânzătoare; angajații firmei vor participa la târgurile naționale de turism (București, Neptun), precum și la târgurile internaționale de turism în care România participă cu un stand specializat (Atena, Istanbul, Berlin).
strategia distribuției selective care constă în selecționarea unui număr limitat de intermediari pentru anumite acțiuni de piață
Gradul de control al “BEST TOUR” asupra distribuției este de nivel ridicat pe piața internă și nivel mediu pe piața internațională. Prin startegiile adoptate în ceea ce privește distribuția, firma “BEST TOUR” va reuși să-și perfecționeze sistemul, obținând un grad de control performant asupra distribuției.
4.4.5 Strategii de promovare
Agenția de turism “BEST TOUR”, prin intermediul departamentului de marketing- vânzări, își propune să desfășoare în viitor o campanie de promovare de înaltă calitate, agresivă, care va avea ca scop creșterea numărului clientelei proprii, atragerea clienților firmelor concurente, precum și transformarea nonconsumatorilor în clienți efectivi.
Promovarea firmei se va realiza prin mai multe modalități:
Internet- pagina web a firmei va fi actualizată și va prezenta produsul turistic cu toate serviciile pe care le pune la dispoziția clienților, adresa, numărul de telefon, persoane de contact; prin intermediul site-ului propriu se va permite accesul direct la informațiile privind oferta turistică, locurile disponibile, prețurile practicate, modalitățile de rezervare și transfer electronic al contravalorii serviciilor.
Publicitatea în mass-media locală și națională se va realiza prin: caseta de prezentare a ofertei de servicii turistice în ziarele locale; spoturi publicitare transmise repetat, timp de 10 săptămâni la postul local de televiziune ProTV; personalizarea de agende, calendare, dosare și pixuri cu sigla, numele, adresa și datele de contact ale firmei; înscrierea firmei în “Paginii Aurii”, “Pagini Naționale”, precum și în catalogul cu distribuție internă și internațională “Major Companies of Romania” distribuit de Kompass România.
Relațiile publice dintre firmă și mediul său intern sau extern e contretizează în: communicate de presă organizate cu ocazia diverselor manifestări și sponsorizările anumitor manifestări sportive.
Planul programului de publicitate
În condițiile creșterii concurenței locale, departamentul de marketing- vânzări a avut alocat în anul 2008 un buget de promovare mai mare cu 10% față de cel din anul 2006.
Concluzii și propuneri
Din cercetarea întreprinsă reiese că turismul în România constituie un sector prioritar al economiei, cu perspective deosebite de dezvoltare și afirmare. Mai mult, așa cum remarca profesorul N.N. Constantinescu, “pentru România turismul poate deveni o a treia ramură de bază a economiei naționale.” Analiza întreprinsă în cele 4 capitale ale lucrării oferă numeroase argumente în sprijinul acestor afirmații, dar acestea pot deveni realitate numai în condițiile în care probleme existente în prezent în turismul românesc (calitatea serviciilor turistice, organizarea și funcționarea unităților, comercializarea și promovarea produselor) ar fi rezolvate la nivelul standardelor internaționale.
În ultimii ani am asistat la o privatizare masivă în turismul românesc la construcții de noi hoteluri, pensiuni turistice, dar pentru a se depăși dificultățile cu care suntem confruntați, este nevoie de o politică națională coerentă și eficientă în domeniul turismului. În primul capitol al lucrării, care reprezintă partea generală, s-a încercat o sinteză a problematicii marketingului turistic, așa cum rezultă din literatura de specialitate consultată.
Marketingul turistic este expresia universalității și specializării marketingului. Turismul, prin întreaga sa problematică, oferă posibilități largi de aplicare a principiilor și tehnicilor de marketing. Marketingul turistic reprezintă ansamblul de operațiuni care asigură prospectarea științifică a pieței în scopul modelării ofertei turistice potrivit cu necesitățile și motivațiile turiștilor.
Cercetând piața turistică a României din perspectica marketingului s-a ajuns la concluzia că România rămâne o țară cu potențial turistic deosebit de valoros, care se cere studiat și valorificat corespunzător. În aceste condiții, obiectivul strategic al actualei perioade este transformarea României într-o țară cu un turism dezvoltat, modern și competitiv. Aceasta depinde direct de baza tehnico-materială a turismului și calitatea serviciilor turistice, fără de care nici un patrimoniu turistic, oricât de valoros ar fi, nu poate fi valorificat eficient. Problema principală a turismului românesc în perioada actuală este calitatea serviciilor turistice și relația acesteia cu satisfacția clienților, așa cum a fost dezvoltat pe larg în capitolul 2.
Privind tipurile de strategii, posibil de aplicat în cadrul Agenției de Turism „BEST TOUR”, în lucrare s-a pus accentul pe cele care vizează diversificarea și dezvoltarea produsului turistic, a distribuției exclusive și selective, strategii de prețuri adecvate, promovarea de înaltă calitate, crearea unui produs nou avându-l la bază pe cel deja existent. Un loc aparte s-a acordat strategiei de piață pe care conducerea firmei “BEST TOUR” și-a propus să o implementeze în următorii 5 ani, prin aplicarea mai multor tipuri de strategii: adaptivă, diferențiată, a exigenței ridicate și medii, precum și strategia de penetrare rapidă.
În cadrul celor 4 componente ale mixului de marketing turistic, s-a pus accentul pe politica de produs, produsul constituind “centrul focal al efortului de marketing”. Cu privire la compoziția produsului turistic s-a adoptat următorul punct de vedere: produsul turistic însumează un ansamblu de elemente (bunuri materiale și servicii) îmbinate într-un tot și oferite de către personalul din acest sector, consumatorului turistic. S-a considerat că punctul de plecare în adoptarea strategiilor de produs turistic pentru o firmă sunt obiectivele strategice ale firmei, în contextul strategiei naționale și locale. baza acestor aspecte s-au conturat următoarele propuneri:
Pentru îmbunătățirea activității de turism internațional, care reprezintă o sursă importantă de venituri valutare, se impune creșterea volumului activității și diversificarea structurii acesteia, asigurându-se astfel un grad ridicat de cofort și folosire a bazei de agrment precum și dezvoltarea unor relații de afaceri cu diverse firme interesate în organizarea de conferințe, simpozioane,
punâduse astfel accent pe prestarea serviciilor specifice turismului de afaceri.
Intensificarea activităților promoționale, studierea pieței turistice și a segmentelor de consumatori existenți și potențiali pentru a veni în întâmpinarea cerințelor acestora, în concordanță cu veniturile și timpul liber disponibil, realizarea structurilor cât mai flexibile la diferite forme de turism (turism de weekend, de afaceri, etc.).
Achiziționarea de noi mijloace fixe pentru creșterea randamentului și a productivității muncii sau modernizarea și repararea celor existente pentru o mai bună utilizare a lor.
Intensificarea eforturilor pentru reducerea continuă a nivelului cheltuielilor raportat la încasări, în sensul ratei rentabilității, a eficienței economice; corelarea volumului cheltuielilor cu ritmul de creștere a veniturilor.
Diversificarea serviciilor suplimentare oferite turiștilor, precum și îmbunătățirea celor existente prin creșterea calității prestațiilor.
Gradul de lichiditate al societății are valori subunitare, ceea ce induce o situație nefavorabilă, ajungând la concluzia că există deficiențe în gestiunea capitalurilor societății; măsurile ce se impun în această situație privesc diminuarea datoriilor societății și creșterea disponibilităților bănești în conturi, dar mai ales în plasamente financiare cu grad scăzut de risc sau în plasamente bancare.
Rezultatul analizei cheltuielilor nu este satisfăcătoare deoarece s-a constatat o depășire a nivelului cheltuielilor față de optimul admis. În vederea remedierii situației existente se impun o serie de măsuri precum: respectarea corelațiilor dintre ritmul de creștere al prestațiilor și ritmul de creștere a cheltuielilor fixe; reducerea nivelului cheltuielilor excepționale și diversificarea activității complexului în vederea menținerii sau chiar creșterii nivelului veniturilor excepționale; adoptarea unei politici tarifare care să acopere și să mărească profitul.
În ceea ce privește cheltuielile salariale s-a constatat că acestea au crescut fără a se lua în calcul productivitatea muncii. Măsurile ce se impun în această situație sunt:
scăderea salariilor brute, lucru greu de realizat și neacceptat de salariați sau creșterea productivității muncii și meținerea la același nivel a salariilor până la raportul optim apoi creșterea lor, dacă este necesar, dar numai luând în calcul indicatorii rezultați.
8. Analiza resurselor umane impune măsuri în sensul îmbunătățirii climatului de muncă, realizarea unei ambianțe plăcute, atât pentru lucrători cât și pentru clienți, care poate pe de o parte atrage clienții, iar pe de altă parte atrage cointeresarea și montivarea personalului; găsirea unor metode de stimulare a acestuia și de creștere a activității muncii ca de exemplu acordarea de prime din profitul obținut.
Astfel, obiectivul principal pe care și l-a propus firma “BEST TOUR” pentru următorii 5 ani este creșterea profitului cu 30% prin creșterea gradului de satisfacție a clienților. În concordanță cu acest obiectiv, criteriile de diferențiere a strategiilor de produs sunt: structura și dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor, gradul de înnoire al produselor.
Se poate apela la strategii de diversificare, restrângere sau menținere sortimentală, la startegii de adaptare a calității produsului la exigențele segmentului de piață sau pentru o strategie de diversificare calitativă față de oferta celorlalți competitori, precum și la strategii de menținere a gradului de noutate al produselor și de creștere și de îmbunătățire.
Stabilirea unui echilibru între preț și calitatea prestației este esențială pentru politica de prețuri în turism. Prețul este primul semn al calității și accesibilității produsului pentru clienți. Analiza efectuată la firma de turism “BEST TOUR” confirmă faptul că, în turism flexibilitatea în fixarea prețurilor se afirmă ca un principiu de bază. Se operează frecvent cu prețuri înalte, moderate sau joase, cu tarife de recepție, tarife de rezervări, tarife speciale, prețurile pachetelor de produse, prețurile serviciilor opționale. Datorită specificității produsului turistic, interacțiunea dintre politica de distribuție și cea promoțională este deobebită. Astfel, este hotărâtor ca promovarea să se desfășoare la locul vânzării; distribuitorii ofertei de piață trebuie să urmărească o politică promoțională adecvată.
Având în vedere că ridicarea calității produsului turistic la nivelul cerintelor actuale, depinde hotărâtor de personalul angajat, măsuri speciale se impun în direcția pregătirii și recrutării forței de muncă necesare și pregătirii corespunzătoare a acesteia.
Este cert că pentru România turismul reprezintă o importantă resursă de dezvoltare. În Europa Centrală și de Est suntem țara cu cel mai prețios potențial turistic și prin valorificarea ei, România poate deveni pe viitor o mare putere turistică.
Bibliografie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii DE Marketing ALE Agentiei DE Turism Best Tour (ID: 130368)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.