Strategii de Fidelizare a Clientilor. Studiu de Caz S.c. Carrefour Romania S.a. Magazinul Berceni

CUPRINS

Cercetarea de marketing

I. Abordarea teoretică a temei

1. Conceptul de fidelizare a clienților

1.1. Orientarea spre client – premiza fidelizării clienților

Marketingul pentru clienții existenți include acțiunile care se desfășoară în momentul contactului dintre prestator și consumator, abordate în viziunea de marketing.

Componenta centrală este produsul creat și livrat (ambianță, personal în contact, baza tehnico-materială, participarea clientului), acțiuni promoționale, preț efectiv și distribuție (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plății).

El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacțiunea directă și pe termen lung între piață și personalul firmei.

Urmărește crearea de valoare pentru client și dezvoltarea relației cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părți implicate în procesul servucției.

Un concept nou care implică dinamica relației dintre client și întreprindere este cel de orientare spre clienți.

Orientarea spre clienți este o garanție științifică solidă pentru succesul și menținerea unei întreprinderi pe piață.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitară a orientării spre clienți în întreprinderi sunt variantele de interpretare în circulație și multitudinea de concepte.

Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților,transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor,în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții,cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții. Dacă orientarea spre piață are în vedere nu numai orientarea întreprinderii către clienții actuali ci și către ansamblul participanților pe piață care intră în relație cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurențiale, al asigurării competitivității întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienți are ca scop satisfacerea nevoilor clienților, a așteptărilor acestora și nu construirea unui avantaj în raport de concurența de pe piață.

Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienți dacă:

prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;

aplică un management activ al reclamațiilor, o reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților;

aplică o motivare puternică salariaților;

Cele mai relevante trăsături – cheie ale marketingului relațional și, în același timp, elemente de diferențere față de marketingul tranzacțional sunt legate de:

punerea accentului pe asigurarea unor bune relații intense, interactive și fidelizarea cumpărătorilor;

orientarea spre beneficiile pentru clienți, un contact ridicat cu clienții;

preocupare a întregului personal pentru calitate ;

angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienți, o abordare dinamică și pe termen lung a efectelor în timp.

Demersul de marketing orientat spre clienții existenți trebuie să se permanentizeze în firmele de servicii. El are ca obiective creșterea volumului încasărilor sau creșterea cotei de piață și reducerea numărului celor care achiziționează servicii de la alte firme. Este important să existe permanent noi clienți, dar este foarte eficient pentu firma de servicii să fidelizeze clientela, să permanentizeze legăturile cu clienții deja existenți.

1.2. Definirea conceptului de fidelizare a clienților

Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei firme prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, dezvoltare a relațiilor cu clienții.

Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

Se referă în principal la :

comportamentul real – revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcția cumpărării;

comportamentul intențional – intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare, intenția de a recomanda și altora.

Prin prezența sa pe piața unei firme, clientul susține prosperitatea comerciantului și implicit se așteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creșterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zonă de atracție.

În mod obișnuit, o firmă își evaluează performanțele periodic, mai ales în perspectivă financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacția clientului, mai puțin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant și mai impresionat de modul politicos și eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamația, sau de faptul că întrebările sale privind produsul își găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în care concurența se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de prețuri.

Companiile cu cea mai bună experiență în domeniu sunt permanent în căutare de soluții noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienți și de reacția acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noțiunea de satisfacere a clienților".

Este posibil ca în cazul anumitor clienți standardele cerute să fie mai mari decât poate oferi un producător. Există și situaiți când serviciile prestate sunt mai bune decât o vor anumiți clienți – ceea ce se evidențiază întro risipă de resurse. Din acest motiv echipa ce analizează opiniile clienților trebuie aleasă cu multă grijă, și toti cei implicati în activitate să cunoască în detaliu intențiile unui asemenea studiu (obiective, informații relevante existente, rezultatele preliminare, dacă există).

1.3. Marketingul relațional – soluția fidelizării clienților

Marketingul relațional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de manifestare a calității serviciului relevante pentru construirea unor relații preferențiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană și îmbunătățirea continuă a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziția spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care și le-a fixat clientul, transmiterea de informații corecte, complete în legătură cu serviciile oferite.

Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acțiuni prin care fiecare consumator să fie tratat ca un posibil susținător fidel, ca pe un segment important de piață. Aceste acțiuni se referă în principal la:

accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun și în condiții acceptate de fiecare client ;

comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbărilor dorințelor consumatorilor;

aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi și pe motivarea personalului.

Îmbunătățirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru clienți, care sunt greu de imitat de concurență și care să fie fezabile din punct de vedere financiar.

O pătrunzătoare înțelegere a nevoilor clienților privită pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieței pe seama creșterii cantitative a ofertei.

Pentru a rămâne competitive pe piață, organizațiile adoptă și demonstrează o orientare clară către client este justificată din mai multe considerente:

exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele sau serviciile, astfel încât să răspundă acestora;

concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare;

clienții se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piața internă și externă, întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturle spre ințelegerea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor clienților actuali, dar și ale celor potențiali.

Necesitățile și așteptările clienților sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețurile și costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.

În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă: orientarea către client, în comparație de cea tradițională – căutarea de clienți.

De asemenea, întreprinderile identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la clienți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.

O întreprindere orientată către clienți, este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările.

Cunoscând ceea ce crează valoare pentru client, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu clienții, care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.

1.4. Triunghiul orientare – fidelizare – satisfacție factor de succes în marketingul relațional

Pentru ca întreprinderea să-și stabilească prioritățile în privința clienților este necesară realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienți folosind baza de date care include informații detaliate despre aceștia.

Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienți, de durata colaborării cu clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul întreprinderii.

Se evidențiază patru categorii de clienți:

clienți star care au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare ridicată care necesită o abordare diferențiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;

clienți productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relației de afaceri relativ redusă,aceștia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

clienți semn de întrebare au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare în creștere putând fi transformați în viitor în clienți star ;

clienți problematici aduc venituri reduse instituției, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în raport de particularitățile fiecărui grup identificat.

După o prelungită și, uneori, agonizantă tranziție, pe fundalul unui început de redresare economică și sub presiunea competitivității externe, devenită mult mai apăsătoare odată cu aderarea la Uniunea Europeană, companiile romanești se văd nevoite să-și reorienteze afacerea, axând-o prioritar pe client, și nu doar pe produs. Un demers benefic, cel putin din punctul de vedere al consumatorului. Dar de la intenție la punerea în practică e cale lungă.

Nu întâmplător, marii jucatori din domeniul comunicațiilor sau cei din zona financiar-bancară au început să acorde, în mod din ce în ce mai vizibil, o atenție sporită fidelizării clienților existenți și creșterii ratei de profitabilitate a acestora. Un demers firesc pe o piață concurențială, cu o dinamică de dezvoltare relativ ridicată, care se apropie – lent, dar sigur – de pragul de saturație în anumite sectoare (precum cele două amintite anterior, dar nu numai). Și totuși, este un demers dificil de pus în practică, dacă ținem cont de un recent studiu realizat de BMC Software („BMC Churn Index”), care măsoară gradul de infidelitate al consumatorilor europeni și identifică principalele motivații ale acestora. Realizat pe un eșantion de 12.000 de persoane din 12 țări, barometrul demonstrează că europenii sunt extrem de înclinați să schimbe furnizorii de servicii (bancare, de asigurări, Internet, operatori de telefonie mobilă sau fixă etc.). Concret, studiul BMC indică faptul că peste 60% dintre persoanele interogate au schimbat cel puțin un furnizor în ultimele șase luni, concluzia fiind că peste 3,9 miliarde de euro se pierd anual datorită incapacității companiilor de a-și fideliza clienții. (Despre câștigul concurenței nu se precizează nimic…). Chiar dacă România nu face parte din grupul celor 12 țări din studiul citat (Polonia este singura țară ex-comunistă inclusă în sondaj), comportamentul consumatorilor autohtoni nu diferă radical de cel al vecinilor din UE. Pentru edificare, iată, sintetic, câteva dintre rezultatele barometrului BMC: * peste 60% dintre europenii interogați au schimbat furnizorul de servicii bancare * 44% s-au reorientat spre alt operator de telefonie fixă/mobilă * 40% – furnizorii de acces Internet etc. Faptul că piața românească a început să se confrunte cu aceleași probleme ne-a fost confirmat de Richard Moat, Country Manager Orange Romania, care declara într-un recent interviu acordat revistei „Market Watch”, nr. 97, pag. 36 că: „Mai importantă decât creșterea costurilor de atragere a noilor clienți, mi se pare însă păstrarea clienților, pentru care depunem mult efort și investim pe măsură. Pentru Orange, loialitatea clienților este vitală și ne focalizăm mai întâi asupra păstrarii celor deja existenți și apoi asupra atragerii altora.”

După cum se poate observa din enumerarea de mai sus, principalele motive de divorț țin de relația companiei cu clientul și nu au nicio legătură cu calitatea produsului.

La concluzii oarecum asemănătoare au ajuns, tot anul acesta, și analiștii de la Accenture, care au relevat prin intermediul unei anchete realizate pe un eșantion de 1.200 de clienți următoarele concluzii: • 42% dintre subiecți au reclamat faptul că au trebuit să reclame de mai multe ori înainte de a obține rezolvarea unei probleme; • 61% au declarat că automatizarea serviciilor cu clienții nu a accelerat rezolvarea problemelor lor.

Calitatea slabă a serviciilor i-a facut pe 78% dintre subiecții acestei anchete să declare că modul în care sunt tratați este identic sau chiar mai slab decât cel oferit de concurență. Iar, dintre nemultumiți, 81% au declarat că sunt deciși să schimbe furnizorul de servicii.

Ceea ce este mai îngrijorător este faptul că studiul Accenture a analizat reacția clienților unor companii care, pentru a răspunde cât mai bine așteptărilor acestora, au implementat soluții dedicate optimizării relațiilor cu clienții și creșterii nivelului de satisfacție al acestora, cu alte cuvinte, al gradului de fidelizare (respectiv, a duratei de viață) și rentabilității.

1.5. Managementul valorii pentru client – pârghii de susținere

În prezent întreprinderile din toată lumea se confruntă cu o serie de constrângeri ce vizează, în principal, atât costurile de exploatare cât și încetinirea creșterii pe numeroase piețe. Aceste constrângeri conduc managerii să-și pună următoarele întrebări: Cum pot fi contabilizate investițiile realizate? Cum poate fi mărită valoarea întreprinderii prin valoarea clienților săi? Pentru a răspunde la întrebări trebuie redescoperite câteva evidențe:

Un client fidel este un client care consumă;

Nu toți clienții sunt egali ca valoare;

Există un echilibru între satisfacerea și rentabilitatea unui client.

De aceea Managementul valorii pentru client este acela care influențează strategiile întreprinderilor și urmărește, să se asigure că acest demers contribuie la realizarea obiectivelor de creștere și de profitabilitate ale întreprinderii, sau altfel spus că reprezintă un obiectiv economic prioritar atât pe termen scurt cât și pe termen mediu. De asemenea, Managementul valorii pentru client, permite să se verifice din punct de vedere calitativ coerența dintre programele stabilite și liniile strategice definite de întreprindere, iar în plan operațional să asigure punerea în legătură a ansamblului resurselor umane, a celor ce vizează activitatea de marketing și cea tehnologică, toate mobilizate pentru realizarea acestor programe.

În vederea evidențierii modului în care acționează managementul valorii pentru client se are în vedere o metodologie ce are de fapt ca punct de plecare modelul economic de creare a valorii. Pentru aceasta se parcurg mai multe etape care pot fi urmărite, în figura nr.1.

Figura nr.1. Strategia întreprinderii cere are în vedere mijloacele operaționale ale managementului relației cu clientul

Pentru a ilustra lanțul secvențial al managementului valorii pentru client vom lua ca exemplu o întreprindere lider pe o piață de mare consum aflată însă la maturitate.

Într-un asemenea context un actor economic probabil va încerca să adopte o strategie de supravaloare construită în jurul a două axe majore:

fidelizarea clienților săi;

creșterea numărului clienților.

Având ca bază aceste alegeri strategice dialogul cu centrul de contacte cu clienții va permite stabilirea caietului de sarcini prin care să se fixeze liniile directoare ale politicii ce urmează a fi adoptată în relațiile cu clienții.

Ținând seama de aceste elemente se poate considera că atât contribuția calitativă cât și cea economică a managementului relației cu clientul va contribui la realizarea obiectivelor fixate de întreprindere axându-se pe două pârghii principale:

serviciul pentru clienți și

eficiența sporită în segmentele de clienți profitabili

Având la bază jaloanele prin care se pot identifica posibilitățile de contribuție la strategia întreprinderii și ținând seama de expertiza de marketing ce se va efectua privind managementul relației cu clientul se pot stabili programele care vor putea fi puse în funcțiune pentru a sprijini strategia propusă.

Prin programele de marketing se urmărește:

să se ofere, servicii suplimentare pentru clienți cu scopul fidelizării acestora pentru produsele respectivei întreprinderi;

să se adreseze clienților diverse apeluri de „bun venit” care să-i atragă spre solicitarea repetată a unui produs sau serviciu;

să se aplice programe de creștere a valorii pentru client, adresate exclusiv segmentelor de clienți cu potențial sporit;

să fie consolidate barierele la ieșire pentru reținerea clienților o perioadă cât mai îndelungată de timp, în scopul solicitării produselor/serviciilor oferite de întreprinderea respectivă.

Pentru ca strategia aplicată să fie de succes trebuie ca organizația să determine:

Cine poate deveni un client profitabil;

Cum pot fi convertiți acești clienți potențiali în clienți efectivi;

Cum pot fi educați pentru a deveni clienți loiali, fideli, pe termen lung.

Obiectivul fundamental urmărit de întreprindere este înțelegerea de către aceasta a clienților, a nevoilor lor, iar a avea clienți fideli nu trebuie să fie ceva accidental, ci pentru aceasta se gândesc strategii adecvate și bine organizate. Intre clienți și întreprindere se stabilesc relații puternice bazate pe cunoașterea nevoilor clienților săi, creându-le produse sau oferindu-le servicii care să vină în întâmpinarea nevoilor lor. In acest fel clienții se simt mulțumiți, satisfăcuți și își întăresc relația cu organizația, iar aceasta la rândul ei are posibilitatea să cunoască cât mai multe aspecte legate de client.

Aceste eforturi de creare a loialității clienților față de întreprindere conduc la obținerea unor rezultate pozitive, iar organizațiile pot să-și echilibreze informațiile și tehnologiile de comunicare spre a-și extinde acțiunile îndreptate spre reținerea clienților o perioadă cât mai îndelungată de timp.

Cunoscând programul de acțiune, în etapa următoare, se urmărește integrarea indicatorilor de costuri și de venituri ai întreprinderii astfel încât pe baza acestora să se poată trece la construirea modelului economic al managementului valorii pentru client. De asemenea, va fi necesar să se aibă în vedere câțiva indicatori cheie de management operațional, care vor permite să se asigure în permanență legătura între acțiunea condusă și strategia de valorificare a clienților. Iată câțiva dintre aceștia:

% din cifra de afaceri investită în serviciul pentru clienți;

un indicator de reținere a clienților;

un indicator ce evidențiază venitul controlabil obținut de către echipele operaționale

După analiza acestor indicatori se va proceda la desfășurarea mijloacelor operaționale, adică a instrumentelor, procedurilor de lucru, metodelor care vor fi folosite în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.

Logica economică a întreprinderii

La baza managementului valorii clientului stau, de regulă, datele existente în întreprindere. Pentru a stabili ce strategie va fi adoptată în managementul relației cu clientul va trebui să ne bazăm pe o serie de factori cum ar fi: maturitatea pieței, caracteristicile sectorului de activitate, cum se situează întreprinderea în raport cu concurenții, specificul clientului, cum putem atrage un număr mai mare de clienți profitabili.

Cunoscând aceste elemente de referință vor putea fi observate și sesizate oportunitățile de exploatare a relației cu clienții, fie pentru a mări un avantaj concurențial al firmei sau al mărcii, fie pentru a atenua un deficit sau pentru a elimina sau diminua unele amenințări ce provin din mediul extern.

De exemplu, este cunoscut faptul că actorii pieței telefoniei mobile trebuie să facă față unei „volatilități” a clienților lor, dar pentru aceasta este nevoie să știe cum se manifestă această volatilitate. Operatorii constată în fiecare an că mai mult de o cincime din abonații lor pleacă la concurenți mai ales în momentul sărbătorilor de sfârșit de an când apar oferte promoționale extrem de tentante.

Practicând o strategie ofensivă se va încerca să se acționeze mai susținut în această perioadă pentru a reține clienții intrând pe piață cu o ofertă specială de fidelizare.

Pentru ca rata de pierdere a clienților să fie cât mai redusă trebuie să se întreprindă o analiză din două unghiuri și anume primul vizează piața, al doilea este propriu clientului și ciclului său de viață.

Crearea unei strategii de management a valorii pentru client impune înțelegerea mediului în care își desfășoară activitatea întreprinderea, a misiunii
* sale și a bazei sale de clienți, urmând ca apoi să se facă o analiză economică și comercială specifică sectorului respectiv de activitate. Această analiză se bazează pe:

poziționarea principalilor actori pe piață;

poziționarea principalilor actori pe piață;

folosirea celor mai semnificative criterii de segmentare a clienților;

utilizarea unor pârghii de creare a valorii;

evidențierea indicatorilor de valoare pentru clienți.

Aceasta înseamnă să intre în logica economică a întreprinderii pentru a înțelege cât poate să cheltuiască aceasta pentru a stabiliza un client, dar fără ca acest lucru să influențeze asupra profitabilității sale. Desigur aceste calcule se pot realiza, dar ținând seama de: costul recrutării unui client (care diferă de la un sector de activitate la altul și anume, de exemplu, el nu este același în telefonia mobilă sau la o bancă), poziționarea întreprinderii, structura costurilor, standardele de eficiență ale programelor ce vizează managementul relației cu clientul ce variază în funcție de piețele – țintă și de tipul de acțiune care se întreprinde.

Piața în contextul managementului valorii pentru client.

Pentru a elucida aceste aspecte vom trece în revistă piețele de unde clienții pot să-și satisfacă nevoile lor cumpărând produsele/serviciile. Acestea sunt piețe nemature sau imature, piețe ajunse la maturitate și piețe aflate în declin.

Iată principalele caracteristici ale acestora.

Piețele nemature sau „imature” se singularizează într-un univers de clienți potențiali și un număr restrâns de clienți stabili. Astfel până la începutul anului 2001 piețele de telefonie mobilă precum și cele de acces pe Internet au putut fi considerate ca fiind piețe nemature. Pe o astfel de piață cu cerere mare, întreprinderea va trebui să evalueze corect strategia de achiziționare a clienților, proiectând beneficiul asupra investiției pe un segment dat de clienți. În acest context întreprinderea va accepta o supraviețuire inițială, care ulterior va genera o creștere a numărului de clienți și crearea unei valori diferențiate pozitive.

În cazul piețelor ajunse la maturitate obiectivul urmărit de întreprindere este de a maximiza profitabilitatea clienților efectivi, încurajându-i să rămână mai mult timp, să consume mai mult, să folosească o paletă mai largă de produse sau servicii. Pentru întreprindere este importantă și esențială achiziționarea clienților, dar costul său se dovedește a fi mai ridicat decât în cazul piețelor nemature. Piața actuală a telefoniei mobile, aceea a televiziunii cu taxă, a asigurărilor, a băncilor, a automobilului, reprezintă piețe pe care întreprinderile trebuie să întreprindă acțiuni susținute pentru fidelizarea clienților lor.

Pe piețele aflate în declin întreprinderile sunt constrânse să minimizeze costurile cu scopul de a mai obține o anumită profitabilitate, ținând seama de faptul că numărul clienților tinde să se micșoreze, iar tendința acestora pentru consum slăbește considerabil.

Demersul întreprins de managementul relației cu clientul se va axa pe maximizarea rentabilității, în contextul în care curba de venituri nu mai oferă perspective de creștere.

În universul telefoniei mobile, cartelele plătite anterior reprezintă un exemplu concludent și tipic pentru o piață în declin. Clientela care se încearcă a fi atrasă este cea a tinerilor, iar în acest scop operatorii fac eforturi susținute pentru a-i determina pe aceștia să migreze de la aceste produse plătite anterior, spre produse plătite ulterior sau spre cele intermediare.

Paralel cu aceasta se încearcă în cadrul strategiilor adoptate de managementul întreprinderii, să se minimizeze costurile în relațiile cu clienții prin diminuarea serviciilor pentru clienți pe acele segmente aflate în declin, compuse din tineri consumatori puțin susceptibili să se lase convinși de oferte de vânzare adițională.

Principalele pârghii ale creării de valoare

În fiecare etapă din ciclul de viață al unui produs problema principală care trebuie avută în vedere este cea referitoare la modul cel mai eficient pentru a genera valoare pentru client. Pentru aceasta trebuie să avem în vedere factorii care acționează asupra creării de valoare pentru client. Cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii:

segmentarea valorii clienților;

alegerea momentului de contact cu clientul;

alegerea mijlocului (media folosită);

natura ofertei;

abordarea clientului.

Desigur că fiecare dintre aceste componente va avea un impact direct asupra rezultatelor programului pe care dorește să-l aplice întreprinderea.

Segmentarea valorii clienților reprezintă baza strategiilor în managementul relației cu clienții și constă în identificarea segmentelor omogene de clienți în ceea ce privește profilul, comportamentul, potențialitatea de contribuție la creșterea și la profitabilitatea întreprinderii. Această segmentare pornește de la datele deja cunoscute asupra produselor consumate și de la studiile de piață deja efectuate.

Alegerea momentului de contact cu clientul

Pentru a fixa acest moment este necesar să se stabilească:

După câte zile de la prima cumpărătură clientul trebuie să primească un „telefon de bun venit?”;

Care este momentul cel mai potrivit pentru a lansa un program de vânzări adiționale?

În ce moment clientul trebuie să participe la un program de pre sau post-pierdere?

Pentru a răspunde la aceste întrebări trebuie să avem în vedere:

sectorul de activitate;

tipul de produs;

etapele ciclului de viață a clientului.

Alegerea mijlocului media

Este cunoscut faptul că nu există o media mai eficientă decât alta. Toate prezintă caracteristici diferite în termeni de cost, de rapiditate și flexibilitate, de varietate și de substanța conținutului său, de capacitatea de personalizare. Canalul de comunicare cel mai bine adaptat unui anumit program este influențat de obiectivele pe care și le fixează întreprinderea să le realizeze. Alegerea mijlocului media va avea un efect dublu asupra valorii clientului și anume un impact în termeni de cost, relativ ușor de prevăzut și un impact asupra cifrei de afaceri, care este mai greu de anticipat. Gradul de receptivitate diferă după clienți în funcție de ofertă și de canalul folosit.

Trebuie menționat faptul că oricare ar fi media utilizată este necesar ca atât costurile cât și cifra de afaceri să fie integrate în calculul valorii pentru client.

Natura ofertei

Oricare ar fi calitatea segmentării, a momentului ales și a mijloacelor media reținute, natura ofertei produsului/serviciului rămâne determinată cu ocazia selectării unui program bun pentru client.

În alegerea celei mai bune oferte se au în vedere mai multe criterii:

strategia comercială folosită (pentru a câștiga un segment de piață sau

pentru a maximiza rentabilitatea întreprinderii);

comportarea sau preferințele clientului sau ale segmentului de clienți;

etapa ciclului de viață a produsului;

etapa ciclului de viață a clientului;

Abordarea clientului

Abordarea clientului este determinată de conținutul și de orientarea în interacțiune cu clientul. Dacă avem în vedere, de exemplu, un program de vânzări, abordarea clientului trebuie făcută de așa manieră încât să determine clienții să treacă la acțiune sau altfel spus să efectueze actul cumpărării. Dacă ne referim la un program de asistență tehnică acesta va urmări să reasigure clientul de calitatea produselor/serviciilor oferite în acest scop solicitând informații de la client privind satisfacția sa, fapt ce implică un alt mod de a aborda interlocutorul și de a dialoga cu el.

În concluzie:

Marile întreprinderi au creat centre de contact cu clienții destul de performante, dar în același timp și foarte costisitoare, iar scopul urmărit a fost acela de a asigura în condiții mai bune contactele cu clienții lor.

În acest context pentru a îmbunătăți performanțele centrului de contact cu clienții ținând seama de toți parametrii evidențiați anterior, va trebui să fie reconfigurat ansamblul dispozitivului operațional orientat spre înțelegerea managementului valorii pentru client, axându-ne însă pe trei aspecte esențiale și anume:

competență puternică pe piață;

analiză corectă și completă de marketing;

analiză economică integrată

2. Strategii de fidelizare a clienților

2.1. . Conceptul de strategie de fidelizare a clienților

Strategia de fidelizare a clienților, așa cum este explicată în lucrările științifice, implică un demers care include activitățile:

stabilirea domeniului de referință al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul, marca;

stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienți care constă în clasificarea clienților după diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de viață al clientului ;

valoarea vânzărilor către client până în prezent și în conturarea valorii clientului.

Fidelizarea clienților poate fi privită din 3 perspective:

Fidelizare tranzacțională, unde comportamentul de cumpărare al clienților este privit din perspectiva schimbării acestuia, dar de obicei motivația schimbării poate fi neclară.

Fidelizare perceptuală, unde este esențial să lucrăm asupra atitudinii și opiniei clienților noștri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel puțin pe termen scurt). Ne putem întreba de ce ar trebui să aplicăm acest tip de soluții de fidelizare…, dar luând în considerare că implementarea acestui tip de soluții ne poate ajuta să creăm în viitor modele de comportament (nu interpretarea comportamentului din trecut) probabil vom deveni mai interesați de acest tip de soluții.

…și în final soluții complexe care implică combinarea celor două tipuri de efecte.

Să nu uităm că pentru a fi reale soluțiile de fidelizare trebuie definite în termeni legați de clienți. Ei trebuie să știe de la cine cumpără și de ce trebuie să fie loiali înainte de a influența comportamentul lor.

Cel care cumpără, clientul, nu este întotdeauna același cu utilizatorul final. De asemenea relația cu clienții nu este întotdeauna directă mai ales atunci când avem de-a face cu canale complexe de distribuție.

Știm deja că trebuie să punem accent pe servicii și valoare pentru a obține acea loialitate, ceea ce înseamnă că lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor și conținutul, fără a mai menționa promptitudinea și corectitudinea procesării restituirilor și plângerilor trebuie să constituie o regulă.

De asemenea, să nu uităm , credibilitatea este cheia: clienții au nevoie atât să te respecte, cât și să creadă în tine și în ofertele tale. Și, în eventualitatea în care apare o eroare în facturare sau se strecoară alte greșeli, acestea trebuie rezolvate imediat.

2.2. Valoarea cumpărărilor clientului

Un prim indicator de evaluare este valoarea cumpărărilor clientului. În esență, acest indicator reprezintă valoarea totală a cumpărărilor realizate de client dindiferite surse. Astfel, sunt considerate cumpărările efectuate de un anumit client de la toți furnizorii săi, nu numai de la organizația care evaluează potențialul clientului respectiv.

Denumirea indicatorului subliniază faptul că accentul este plasat pe cererea clientului, respectiv pe nevoia și dorința de a obține anumite produse și mărci, care se materializează pe piață ca urmare a puterii de cumpărare a clientului. Este vizată cererea efectivă a clientului, respectiv acea parte a nevoilor clientului sau dorințelor sale de a achiziționa bunuri și servicii, care se concretizează sub forma tranzacțiilor în perimetrul pieței.

Din perspectiva furnizorului, valoarea cumpărărilor clientului este, de fapt, valoarea vânzărilor realizate de toți furnizorii, la nivelul clientului respectiv.

Evaluarea cantitativă este reflectată de formula următoare:

unde VCC este valoarea cumpărărilor clientului, i (de la 1 la n) este sursa de aprovizionare, iar Ci este valoarea cumpărărilor realizate de client din sursa i (un anumit furnizor, fie producător, fie intermediar).

Formula prezentată poate avea mai multe grade distincte de agregare. Mai precis, putem considera:

un grad minim de agregare. O primă variantă de calcul se axează pe valoarea cumpărărilor unui anumit produs. Astfel, furnizorul dispune de informații precise despre oportunitățile oferite de client. Gradul minim de agregare permite selecția unei strategii eficace pentru produsul considerat.

un grad de agregare mic. Este posibilă calcularea valorii cumpărărilor realizate de client dintro anumită categorie de produse. Acest indicator are un grad mare de relevanță, deoarece facilitează adoptarea celei mai adecvate strategii de creștere a competitivității unei organizații furnizoare, în raport cu ceilalți furnizori, pentru categoria de produse care face obiectul analizei. Indicatorul reflectă bugetul alo cat de client pentru cumpărarea unei anumite categorii de produse. Pentru organizațiile furnizoare cu poziție de lider de piață, este importantă atât creșterea valorii cumpărărilor clientului din mărcile și produsele sale, cât și sporirea valorii bugetului alocat de client respectivei categorii de produse, indiferent de sursa de aprovizionare. Din această perspectivă, organizația furnizoare va avea în vedere strategiile de tip „up-selling”, de dezvoltare intensivă, axată pe creșterea valorii cumpărărilor, nu neapărat pe dezvoltarea extensivă, focalizată pe sporirea cantitativă a cumpărărilor din categoria vizată.

un grad mediu de agregare. O altă posibilitate de calcul vizează toate categoriile de produse pe care le are în portofoliu organizația care estimează valoarea clientului. La prima vedere, o perspectivă cumulată asupra mai multor categorii de produse nu este relevantă. Totuși, pentru organizațiile implicate simultan în mai multe categorii, un grad mediu de agregare este util pentru a depista potențialul pe care îl oferă clientul pentru aplicarea unor strategii de tip „cross-selling”, de vânzare corelată, de către un anumit furnizor, a mai multor categorii de produse, la nivelul clientului vizat.

un grad de agregare maxim. O variantă integrată de calculare a valorii clientului constă în stabilirea valorii totale a cumpărărilor clientului, respectiv a valorii tuturor produselor achiziționate, indiferent de categoria de produse căreia îi aparțin. Această perspectivă îi permite organizației furnizoare să identifice posibilitățile de creștere nu numai a valorii cumpărărilor efectuate de client în privința mărcilor și produselor furnizorului respectiv, ci și a valorii cumpărărilor realizate dintro anumită categorie de produse (indiferent de sursa de cumpărare). La acest nivel, organizația furnizoare va alege cele mai adecvate strategii de marketing pentru a spori competitivitatea categoriei de produse care prezintă interes pentru ea, în raport cu celelalte categorii de produse pe care le cumpără clientul. În esență, un grad maxim de agregare reflectă bugetul disponibil în mod efectiv la nivelul unui client. Pentru fiecare furnizor, informația privind valoarea totală a cumpărărilor este punctul de start pentru a elabora politici care să faciliteze accesarea unei ponderi cât mai mari din valoarea totală a bugetului clientului. În acest context, o anumită categorie de produse se află în competiție directă cu celelalte categorii achiziționate de client, în valoarea bugetului pe care îl investește.

Să considerăm exemplul unei organizații furnizoare care distribuie produse de birotică și papetărie, care are un portofoliu de clienți diversificat. În cazul în care furnizorul dorește să estimeze valoarea cumpărărilor unui client care are ca obiect de activitate construcțiile imobiliare, el ar putea considera, de pildă, cel puțin următorii indicatori:

valoarea cumpărărilor unui anumit produs, de exemplu hârtie pentru copiator/imprimantă, de format A4, 80g/mp și cu un anumit grad de alb

valoarea cumpărărilor unei anumite categorii de produse, respectiv hârtie de diferite tipuri și formate, pentru realizarea schițelor, machetelor, tipărirea documentației corespunzătoare fiecărui proiect de construcții etc.

valoarea cumpărărilor realizate de client din mai multe categorii de produse de birotică și papetărie, de la diferiți furnizori, categorii aflate și în portofoliul firmei distribuitoare, cum sunt următoarele: hârtia, instrumentele de scris, tonerul pentru imprimantă/copiator, diferitele medii de arhivare (dosare, registre, CD-uri etc.)

valoarea tuturor produselor și serviciilor cumpărate de organizația clientă pentru buna desfășurare a activității sale din domeniul construcțiilor imobiliare, indicator ce reflectă valoarea relativ mică a cumpărărilor de produse de birotică și papetărie, în comparație cu bugetul total al organizației, care este cheltuit pentru diferite alte produse și servicii, cum sunt materialele de construcții, echipamentele, instalațiile, utilitățile etc.

Valoarea cumpărărilor clientului este un indicator cese poate aplica deopotrivă în cazul clienților organizaționali și în cel al persoanelor fizice. Informațiile referitoare la valoarea cumpărărilor se pot obține direct de la client, pe baza unor cercetări directe. O metodă de culegere a informațiilor, în cazul clienților persoane fizice, poate fi sondajul. În cazul clienților organizaționali, furnizorul poate să realizeze interviuri, în mod special prin intermediul forței de vânzare care se deplasează la client și are menirea de a dezvolta relațiile cu clienții și cu membrii centrului de cumpărare de la nivelul fiecărei organizații cliente.

În privința clienților individuali, cu cât gradul de agregare a informațiilor solicitate de furnizor crește, cu atât sporește gradul de dificultate a obținerii informațiilor respective. În general, clienții persoane fizice sunt reticenți în privința oferirii de date despre bugetul lor disponibil, despre veniturile lor totale.

Interesul organizațiilor furnizoare pentru valoarea cumpărărilor realizate de client este generat de preocuparea de a reține în propriul portofoliu și de a fideliza clienții de mari dimensiuni, precum și pe cei de mare potențial. Astfel, organizația vânzătoare va putea să genereze o cifră de afaceri în continuă creștere și, implicit, profituri. Totuși, este necesară o analiză mai detaliată a contribuției fiecărui client la cifra de afaceri și profiturile organizației, sub impactul costurilor asociate servirii și dezvoltării relației cu fiecare client.

2.3. Cota de client și cota de piață

În procesul de determinare a valorii clientului, un alt indicator relevant este cota de client. Se exprimă ca pondere a organizației furnizoare în valoarea monetară a cumpărărilor realizate de clienți.

În prezent, specialiștii în marketing consideră că în afară de cota de piață, cota de client este un indicator ce stă la baza formulării obiectivelor din planurile de marketing ale organizațiilor. În fapt, pentru numeroase organizații, obiectivul de creștere a cotei de client a devenit mult mai important decât cel de creștere a cotei de piață, în special în piețele mature, caracterizate de o intensitate mare a concurenței. Nivelul indicatorului cotă de client poate indica oportunități de dezvoltare intensivă a organizației, comparativ cu dezvoltarea extensivă, bazată pe atragerea de noi clienți.

Terminologia s-a diversificat ca efect al preocupărilor organizațiilor din diferite sectoare de activitate economică (Kotler, Armstrong, 2006). De exemplu, băncile se referă la „cota de portofel”, cu alte cuvinte la ponderea în bugetul fiecărui client. Supermarketurile, restaurantele și producătorii de alimente se referă la „cota de stomac”. La rândul lor, asamblatorii de automobile vorbesc despre „cota de garaj”. Agențiile de turism și companiile de transport aviatic de călători discută despre „cota de călătorie”.

Diferența între cota de piață și cota de client constă în numărul și tipologia clienților la care se referă. Cota de client individuală vizează ponderea organizației furnizoare în cumpărările realizate de un anumit client, nu ponderea în vânzările totale pe piața analizată, așa cum este cazul cotei de piață. Nici cota de client agregată nu se poate confunda cu indicatorul cotă de piață. Argumentul este faptul că, în timp ce cota de client agregată este calculată numai în raport cu clienții organizației furnizoare, cota de piață se referă la cumpărările tuturor clienților efectivi existenți în cadrul pieței analizate, indiferent dacă sunt clienții firmei furnizoare care realizează evaluarea sau sunt clienții concurenților.

De exemplu, în cazul distribuitorului de produse de papetărie și birotică, cota de client agregată poate fi de 40%. Totuși, cota sa de piață poate avea o valoare diferită de 40%, datorită considerării în procesul de calcul al indicatorului respectiv, la numitorul fracției, nu numai a clienților proprii, ci și a clienților care cumpără astfel de produse de la concurenții furnizorului analizat.

Astfel, cota de piață este cota de client pe ansamblul tuturor clienților care cumpără produsul sau categoria de produse care face obiectul analizei, indiferent dacă sunt clienți ai furnizorului pentru care se calculează cota de piață sau clienți ai concurenților.

Raportul dintre cota de piață și cota de client agregată poate oferi o imagine a importanței furnizorului ca operator pe piața analizată. Să presupunem că distribuitorul de produse de papetărie și birotică se adresează unei piețe constituite din 100.000 de clienți potențiali, dintre care 500 în domeniul construcțiilor imobiliare. Portofoliul său de clienți cuprinde numai 300 de clienți din sectorul analizat. Dacă cumpărările realizate în medie de un client al distribuitorului sunt de 95.000 lei anual, iar vânzările totale realizate de toți furnizorii de produse de birotică și papetărie la nivelul clienților din sectorul construcțiilor imobiliare este de 150 milioane lei anual, atunci cota de piață a distribuitorului considerat este de 19%.

Dacă cota de client agregată este de 30%, iar cota de piață este de 19%, pe o piață cu un grad mare de concentrare, se poate afirma că distribuitorul a reușit, prin tehnici de marketing și dezvoltare a relațiilor cu clientul, să câștige o parte semnificativă a cumpărărilor realizate de acesta. Situația în care cota de client agregată este mai mare decât cota de piață este de preferat situației inverse, deoarece reflectă o poziție mai bună în ierarhia furnizorilor la nivelul fiecărui client, un grad mai mare de loialitate a clienților din portofoliu și dezvoltarea unor relații mai strânse între furnizor și clienți.

2.4. Tipuri de strategii de fidelizare

Organizația furnizoare va considera valorile celor doi indicatori – valoarea cumpărărilor clientului și cota de client – pentru a proiecta și aplica cele mai adecvate strategii de marketing.

Din perspectiva furnizorului, este evident faptul că gradul de atractivitate a clienților este influențat deopotrivă de valoarea cumpărărilor clientului și de cota de client. Totuși, doi clienți cărora le corespunde aceeași cotă de client pot avea un grad diferit de atractivitate pentru furnizor.

Figura 2 – Tipologia clienților și strategiilor, în funcție de valoarea cumpărărilor și cota de client

Pentru a îndeplini obiectivele sale de vânzări, organizația furnizoare va aprecia ca fiind mai atractiv clientul care, la aceeași cotă de client, realizează o valoare mai mare a cumpărărilor totale. În consecință, alegerea strategiilor adecvate presupune considerarea simultană a celor doi indicatori.

Cei mai atractivi clienți din portofoliul furnizorului sunt cei cărora le corespunde o cotă de client mare și o valoare mare a cumpărărilor. Principalele obiective și strategii recomandate în fiecare caz în parte sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 1 – Obiectivele și strategiile de marketing recomandate în funcție de tipurile de clienți

Managementul relațiilor cu clienții presupune identificarea celor mai profitabili clienți și dezvoltarea relațiilor cu aceștia. (Payne, 2006). Astfel, organizația își dezvoltă propria cifră de afaceri și profitul, pe termen mediu și ling. Totodată, managementul relațiilor cu clienții este o strategie a cărei aplicare are consecințe organizaționale (Peelen, 2005).

În consecință, succesul furnizorului în domeniul managementului profitabil al relațiilor cu clienții depinde în măsură hotărâtoare de capacitatea de adaptare a strategiilor sale de marketing la tipurile de clienți din portofoliu, delimitate în funcție de cei doi indicatori majori, respectiv valoarea cumpărărilor și cota de client.

2.5. Personalizarea ofertei – soluție de succes a unei strategii de firmă

În această perioadă de criză, nu numai economică, dar mai ales relațională și cognitivă, acest personaj nou – clientul – manifestă un comportament greu previzibil ; hiperoferta, globalizarea și noile valori etico-sociale ne oferă un consumator diferit, ‘modificat genetic’, căruia anumite firme/mărci de succes nu-i fac față. Piața se bazează din totdeauna pe cerere și ofertă; problema e că multe firme nu oferă ceea ce cere clientul, care, aflându-se, cum am spus, în proces de transformare, își căută identitatea. Această problemă de diferență de percepție este datorată unei politici falimentare din partea firmelor, care se concentrează pe a povesti, de ‘a se povesti’, chiar urlă – prin publicitate dar nu a ascultă, din vanitate și ignoranță. Și atunci rămân în urmă, pierd clienți, ies de pe piață și restul ‘tragediilor’, ba mai mult nici eșecul nu și-l înțeleg, dând vina pe clientul infidel care nu-i mai apreciază produsul de calitate, de altfel.

Segmentarea pieței și cercetările de marketing clasice nu mai ajută, trebuie să se schimbe inclusiv termenul client sau consumator cu termenul ‘persoană’- de aici rezulta foarte simplu – personalizarea ofertei.

Firmele trebuie să conștientizeze că această persoană percepe creativitatea încorporată în produs și noutatea ca un element de respect față de el, pe care este dispus să-l plătească, deci nu e vorba de criza economică-scăderea puterii de cumpărare, ci cel mult de o reevaluarea a priorităților clientului. Aceasta este esența – chiar în condiții de criză economică și scăderea puterii de cumpărare, firmele trebuie să-și construiască o ofertă de produs/serviciu, astfel încât acesta să se afle pe primele locuri în portofoliul de preferințe/nevoi ale clientului, care e dispus să riște mai mult numai să-și găsească locul, identitatea, stilul și nu neapărat statutul social.

În literatura de specialitate găsim : comunicare personalizată (De Martini), consumator postmodern (Fabris), noul sistem de decizie al consumatorului (Zaltman), noul obiectiv devenind astfel marketingul relațional, prin intermediul căruia se stabilește între firma/vânzător și client o legătură de durată, stabilă, onestă, bazată pe cunoaștere directă și reciprocă.

Cu aceste premise, îmi permit să trec la ceea ce trebuie sa facă firma ca sa raspundă acestor exigente. Pornind de la percepția corectă a cererii clientului, se trece la un proces complex de asimilare a schimbării prin învățare și creativitate. Firma trebuie sa simtă clientul, sa înțeleagă persoana și resorturile schimbării în comportamentul de cumpărare, să renunțe la marketingul agresiv cu pretenții de impunere a unui consum străin de identitatea persoanei căreia i se adresează, sa promoveze colaborarea cu clientul, prin cooperare pe lanțul de distribuție, astfel încât identitatea mărcii oferite să cuprindă onest contribuția tuturor pe lanțul logistic. Clientul va aprecia transformarea luptei veșnice pentru întâietatea între producători/vânzători, în noul echilibru între competiție și colaborare (co-opetition). Strategia are ca obiectiv transformarea ofertei de produs /serviciu în oferta relațională, deci se oferă un parteneriat clientului, care este tratat ca persoana ce caută sa-și schimbe identitatea și care are nevoie să se simtă ghidată și asigurată de o noua relație de cumpărare. El însuși, clientul se află în plin proces de redefinire a identității, de căutare a stilului, de nemulțumire cu statutul social obținut, moștenit sau impus, dorește să riște pentru a găsi o nouă identitate. El își schimbă comportamentul de consum din cauze de sănătate (eco-marketing), din necesitate economică (coop-marketing), de căutare de identitate (marketing etnic) și din schimbările tehnologice (web marketing, e-commerce).

În demersul acesta general de reformulare a strategiei prin ofertă relațională, firma trebuie sa regândească sistemul logistic prin dezvoltarea unei strategii de servire a clientului, asigurându-și perpetuarea amprentei relaționale pe lanțul logistic greu de controlat de producător, in general. Firma trebuie să conceapă un sistem eficient de cooperare pe lanțul logistic, prin construirea unei oferte integrate, astfel încât să se minimizeze conflictele și confuziile de la producător la utilizator. Răspunderea este a producătorului, interesul este al lui sa-și impună marca, să monitorizeze percepția reală a clientului asupra produsului, printr-un sistem de control eficient. Astfel trebuie regândită strategia de distribuție astfel încât managementul operațional să ofere parametrii necesari unui răspuns strategic adecvat. Sistemul operațional nu poate funcționa fără un obiectiv clar de atins – sarcina strategiei și fără un sistem de evaluare a performanței – de asemeni atribuție a managementului strategic.

Cum contactul cu clientul se face pe canalul de distribuție, strategia trebuie să creeze un sistem de comunicare managerială, de marketing și cu partenerii de pe lanțul logistic, astfel încât să intre în funcțiune, cu timpul, un sistem de semnalizare către clienți, acționari, creditori și mass-media a unei schimbări profunde care are la baza creativitatea. Efortul depus trebuie să se regăsească în capacitatea de a trece de la eficiența economică la performanța economică.

O strategie clasică de diferențiere a produsului/serviciului de bază nu e nici posibilă – capacitate limitată a cercetării și pericolul permanent al copierii, nici eficiență. Clientul nu e neapărat nemulțumit de produsul de bază ci mai ales de tratamentul oferit de către vânzător ; de aceea acolo trebuie acționat. Succesul unei strategii este de a fideliza clienții tradiționali, de a atrage alții prin elemente intangibile; are loc dematerializarea produsului, așa cum în marketingul serviciilor se depunea efort pentru materializarea acestora. De exemplu, se trece de la puncte de vânzare POS la puncte de întâlnire POM, prin concentrarea asupra timpului acordat clientului și a serviciilor oferite, unde devine puțin important bonul de la casa, consumul transformându-se dintr-un act rațional de evaluare a funcționalității unui produs/serviciu, într-o activitate socială caracterizată de identitate puternică, limbaj și mai ales apartenență la un status ce oferă siguranță. Un aspect mai puțin sesizat îl reprezintă fragilitatea clientului, care se schimbă, devine infidel, confuz, instabil și ca reacție a unor schimbări din mediul economic și social răsturnarea valorilor, pierderea tradițiilor, etc. Până își găsește o noua identitate, clientul experimentează schimbarea; abilitatea maximă a unei firme este să perceapă acest comportament și să-și construiască oferta în consecință. Presupunând că producătorul este o firmă mare, de tradiție, lui îi revine răspunderea elaborării unei strategii și difuzarea ei prin comunicare cu partenerii pe lanțul operațional de distribuție, astfel încât să se construiască o oferta integrată dar flexibilă, în care fiecare partener de afacere dar și clientul să beneficieze de așa numitele puncte de întoarcere, adică să fie posibilă schimbare după experimentare. Clientul are voie să se răzgândească fără să i se reproșeze acest lucru; schimbarea trebuie să i se ofere, el trebuie să fie ghidat, învățat, monitorizat, atunci va percepe apartenența la un grup,protectia, stabilitatea, eventual identitatea pe care o caută.

Practic însă e mult mai greu de construit un asemenea sistem de reguli, standarde, etc., după care se administrează relația cu clientul. De aceea vom proceda la standardizarea unor module indiferent de produs/serviciu, urmând să flexibilizăm răspunsul tactic; atunci când miza competițională este mare, strategia este greu de elaborat. În continuare propun un sistem de monitorizare a răspunsului clientului la oferta relațională nouă, care să asigure evaluarea performanței servirii clientului și eventual să ducă la creșterea acesteia.

Aspectele analizei, strategiei și tacticii de elaborare a unei oferte personalizate, în contextul argumentelor de mai sus, presupune luarea în considerație a următoarelor aspecte :

Crearea unui contact permanent și stabil cu clientul.

Construirea unei baze de date care să conțină informații de identificare comportamentală.

Crearea unei structuri flexibile a ofertei, având la bază un sistem decizional transparent și selectiv.

Analiza comportamentului de cumpărare și realizarea unui profil previzional al clientului.

Crearea unui sistem de planificare și gestiune a ofertei personalizate.

Automatizarea practicilor administrative de gestiune curentă a servirii clientului.

Monitorizarea relației cu clientul și evidențierea percepției acestuia asupra valorii adăugate a ofertei personalizate.

Sistem de control transparent al ofertei.

Crearea unui sistem de administrare și monitorizare diferențiată pe segmente de piață.

Folosirea metodelor și tehnicilor moderne – adecvate, de evaluare a managementului relației cu clientul.

Pentru că strategia aleasă să aibă succes este necesară testarea diverselor variante strategice prin simularea tranzacțiilor proprii relației cu clientul și/sau schimbarea ipotezelor de lucru, pentru a lua in considerație conjuncturi concurențiale și macroeconomice cât mai cuprinzătoare. În final, se compară rezultatele din punctul de vedere al îndeplinirii obiectivelor propuse prin strategie.

Tot acest sistem de management al relației cu clienții și de personalizare a ofertei nu are sens fără a oferi clientului posibilitatea participării la luarea deciziilor care îl privesc. Segmentarea pieței sau alcătuirea profilului clientului nu presupune consultarea acestuia ; modelul de analiză nou propus în schimb, oferă aceasta posibilitate.

Reconsiderarea părerii clientului asupra ofertei va diminua distanța dintre percepția clientului asupra valorii unui produs și părerea producătorului/vânzătorului.

Implementarea acestui model de management al relației cu clienții presupune intensificarea rolului comunicării, astfel încât personalizarea ofertei să conțină aspectul consultării clientului prin mijloace adecvate, prin tehnici și metode moderne din arsenalul marketingului. Comunicarea trebuie de asemeni să fie parte integrantă a colaborării pe canalul de distribuție, astfel încât o monitorizare a produsului/serviciului să fie integrată, eficientă, și să responsabilizeze toți operatorii de pe lanțul logistic.

În final, mă voi referi la competențele necesare factorului uman pentru asimilarea și gestiunea profitabilă a acestei schimbări de optică asupra servirii clientului. Singura modalitate prin care modelul propus poate să fie implementat o reprezintă instruirea integrată a angajaților pe relația marketing-inovare-calitate proces/produs-producție-valorificarea produsului-evaluarea satisfacției clientului. Totul se bazează pe acceptarea schimbărilor necesare, dar și impuse, astfel încât prin învățare continuă, să se ajungă la reconsiderarea relației cu clientul prin oferta personalizată.

Din cercetările asupra strategiilor posibile de restructurare și adaptare a întreprinderilor de industrie alimentară, pot să subliniez că acele firme care au adoptat rapid strategii de eco-marketing prin investiții în linii de produse pentru îngrijirea sănătății, pentru întoarcerea la natural, verde și pur, au avut succes și printr-un proces de comunicare cu puternic accent de marketing social. Mesajul nu îndemna la consum indiscriminat, ci dimpotrivă, oferea o comparație chiar cu produsele proprii ale firmei din trecut care nu mai erau adecvate, subliniau conștientizarea componentei de grijă pentru mediu și generațiile viitoare, responsabilizând și clientul.

Eșantionul era format din 150 de firme de industrie alimentară, scopul principal al cercetării era altul, dar pot sa subliniez că cei doi factori: grija pentru mediu, subliniată în reclama produsului prin mesaj inteligent, nu punitiv, precum și investițiile în tehnologie, se situau pe locurile doi și trei ca pondere în determinarea decisivă a succesului în afaceri în sectorul respectiv. Cazul particular sublinia chiar și abandonarea anumitor mărci tradiționale în favoarea altora, aproape necunoscute, tocmai din aspectul acesta intangibil, de comunicare, relațional, valorificat de firmele vânzătoare a acestor produse. Astfel consumatorul își găsește o altă identitate, fiind dornic de schimbare, părăsind mărcile tradiționale, nu datorită scăderii calității produsului/serviciului, ci pur și simplu datorită reconsiderării relației cu clientul respectiv personalizării ofertei.

În concluzie pot să subliniez că din experiența scurtă de studiu a schimbării de optică față de consumator, deci din inconsistența datelor accesibile cercetării, se poate afirma cu o anumită probabilitate, că o strategie are succes daca anticipează, influențează și surprinde piața printr-un sistem nou de transformare a ofertei de produs/serviciu în oferta relațională, în care clientul să se simtă reconsiderat, consultat, ca un partener cu putere de negociere.

Cercetarea de marketing

3.1. Etapele cercetării.

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:

Identificarea și definirea problemei de cercetat;

Fixarea obiectivelor cercetării;

Formularea ipotezelor;

Determinarea nevoilor de informații;

Alegerea metodei de colectare a datelor;

Selectarea tipului de cercetare;

Elaborarea planului cercetării;

Colectarea datelor;

Prelucrarea și analiza datelor;

Formularea concluziilor;

Raportarea rezultatelor.

Identificarea și definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuții cu specialiștii) care să permită identificarea cât mai corectă a problemei, punându-se în evidență informațiile deja existente și precizându-se cele care urmează a fi obținute.

Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor amenințări pentru firmă, cât și cele care se prezintă ca noi oportunități. În identificarea și definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulțirea reclamațiilor, creșterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt nemulțumiți clienții?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă distincție între simptomele acesteia și problema reală de rezolvat (care ține de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creșterea vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătățirea calității ofertei.

Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De exemplu, dacă obiectul cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greșeală să nu se includă printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlalți producători de unt (a concurenților) sau piața înlocuitorilor (margarinei), în același timp, extinderea exagerată a problematicii cercetării (asupra întregii piețe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte costisitoare, eficiența studiului fiind, de asemenea, compromisă.

Fixarea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată în etapa precedentă). De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în fabricație a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, găsirea și testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de preț etc.

Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:

cei care realizează cercetarea să înțeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;

managerul care ia decizia să înțeleagă cât mai clar ce se poate și ce nu se poate cere de la cercetare;

să se stabilească de comun acord condițiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce privește: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informațiile existente sau care se pot recolta etc.).

Formularea ipotezelor

În general, prin ipoteză se înțelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluție a problemei supusă cercetării.

Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele cercetării), este necesar să se formuleze și una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obține în final. Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigațiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările anterioare, la opiniile experților, la experiența cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.

Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creșterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este posibil, sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creșterea vânzărilor").

Atât în cercetările descriptive, cât și în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive:

transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme și de seturi de întrebări, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului cercetării;

forțând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe aceștia să-și clarifice sau să-și schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea cercetării.

Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar să nu se exagereze numărul și rolul lor.

Determinarea nevoilor de informații

De îndată ce au fost fixate tema și obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de informații de care executanții cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informații care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (și verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

De regulă, nevoile de informații decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Așa de exemplu, dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informațiile necesare vor viza:

evoluția vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de același fel;

evoluția vânzărilor principalelor firme concurente;

situația calității mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenților;

acțiunile promoționale întreprinse de propria firmă și de firmele concurente;

prețurile practicate de concurență;

metodele de distribuție folosite de concurenți;

reacțiile postcumpărare ale clienților etc.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar să se decidă:

care aspecte sunt cele mai importante;

care aspecte sunt cel mai ușor cercetabile (într-un timp și la niște costuri rezonabile).

Nevoile de informații care sunt în același timp foarte importante și cel mai ușor cercetabile se vor transforma în obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor și cea de determinare a nevoilor de informații există relații bilaterale (fiecare dintre ele influențând-o pe cealaltă).

Alegerea metodei de colectare a datelor

Informațiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.

O bună parte din aceste informații există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă: documentarea.

În lipsa unor astfel de surse (secundare), informațiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările și anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ținându-se seama de specificul lor, precum și de raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecăreia în parte.

În selectarea metodelor de culegere a informațiilor trebuie să se țină seama și de răspunsurile la următoarele trei întrebări:

Cine este supus cercetării?

Cine efectuează cercetarea?

Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?

Cine (sau ce) este supus cercetării? În condițiile în care colectivitățile statistice (de consumatori, comercianți, concurenți, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informațiile sunt relativ mici (de ordinul unităților sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de informații în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanții cercetării au de-a face cu niște colectivități (populații) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purtători, apelându-se la eșantionări.

Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forțele proprii, apelându-se la specialiștii în marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obținere a informațiilor, bazate mai ales pe documente interne și pe observații sumare. Dacă cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecție informațiile rezultate din alte cercetări, precum și pe cele obținute prin experimente, simulări și anchete de mai mare anvergură (și complexitate).

Cât poate costa cercetarea? În funcție de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode de culegere a informațiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poștă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele față în față.

Totuși, numai costurile pur și simplu nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă. Totodată se mai iau în considerare și alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgența acestora etc.).

Selectarea tipului de cercetare

Această operațiune se face ținându-se seama din nou de obiectivele cercetării.

Astfel, cercetările exploratorii sunt selectate atunci când se urmărește obținerea unor informații de bază, pe seama cărora să fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc.

Cercetările descriptive asigură o analiză multilaterală a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă se studiauă consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile clienților potențiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucție, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mărfuri etc. De regulă, fac legătura între studiile exploratorii (care permit înțelegerea rapidă a situației) și cele cauzale (care identifică cauzele problemei). În rapoartele de cercetare partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport.

Opțiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situațiile în care se studiază efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele își propun cel puțin trei lucruri:

confirmarea existenței unei relații cauzale;

descoperirea tipului de relație (lineară, hiperbolică etc.) între variabilele de marketing;

estimarea parametrilor funcției care exprimă respectiva relație de dependență.

În funcție de existența sau inexistența informațiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (când sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate sursele primare).

Cercetările previzionale sunt alese, evident, în situațiile în care se urmărește anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dacă obiectul cercetărilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetările motivaționale ș.a.m.d.

Elaborarea planului cercetării

Un plan al cercetării, este absolut necesar, același studiu putându-se realiza într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităților de abordare a problemelor, metodelor și instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicațiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) și sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.

Colectarea datelor

Modul concret în care se realizează această operațiune depinde de sursele de date vizate (primare și secundare), precum și de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.

Prelucrarea și analiza datelor

De îndată ce au fost recoltate, informațiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative și cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informațional al marketingului etc.

A. Analizele calitative

Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a indivizilor, care sunt percepuți ca entități foarte complexe, ale căror comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a explica în profunzime comportamentul și motivațiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute și sub denumirea de cercetări motivaționale. Față de alte tipuri de analize, acestea prezintă următoarele caracteristici:

vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai puțin accent pe exhaustivitate și pe fiabilitatea statistică;

datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazează pe o observare relativ îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore în șir;

solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă de administrarea anchetelor prin observare directă, prin poștă etc., cât și din a celor care sunt chemați să interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare înaltă și complexă (în domeniul psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.).

Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotică etc.

1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor discuții libere între cel care le efectuează și cei intervievați, prin intermediul lor urmărindu-se să se identifice și să se înțeleagă motivațiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.

În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuțiile se poartă pe o temă definită în termeni generali, fără a fi dirijate printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în discuție cât mai pe neobservate, în cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important și delicat. Solicitându-se o formare profesională și un psihic aparte, el trebuind să se comporte în așa fel încât să nu influențeze intervievații, adoptând atitudinea unui om benevoitor, binedispus și foarte interesat în ceea ce partenerii de discuție afirmă, făcând uz de așa-numita tehnică a întrebărilor relansate, care constă în a repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului.

Varianta de interviu semidirectivă se deosebește de cealaltă prin aceea că se bazează pe un ghid prin care discuțiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme, discuțiile se poartă în cel mai liber mod posibil.

Interviu de grup (tip masă rotundă) este o modalitate de intervievare colectivă, la care participă, de regulă, între 7 și 12 persoane, pe care un animator îi antrenează într-o discuție pe o temă dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele să-și exprime opiniile, de a împiedica (dar cât mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alții prea puțin, de a readuce discuțiile la tema fixată (atunci când ele se abat sau amenință să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuțiile se înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .

2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele mai răspândite dintre acestea fiind:

testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoțite de imagini (fotografii, de pildă) ale diferitelor mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza reacțiile (inconștiente) ale subiecților și a le interpreta (cu ce sunt asociate);

testele de exprimare, prin care intervievații sunt rugați să se exprime plecând de la fraze incomplete, să termine un raționament nedus până la capăt etc.;

teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive și în analiza reacțiilor subiecților observați la acestea etc.

testul de apercepție tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentată.

Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, în cazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul.

Analiza semiotică (a simptomelor) este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele mai semnificative ale limbajelor și practicilor sociale.

Tehnicile comparative își propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitați să observe produse sau mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potențiali li se pot arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.

Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative își propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalității vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacțiilor la diverși stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesională și de calitățile intelectuale ale analiștilor.

B. Analizele cantitative

Odată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă în relevarea semnificațiilor informațiilor și a tipurilor de relații cauzale pe care ele le evidențiază, determinându-se o serie de mărimi medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculându-se coeficienții de regresie, de corelație și de determinație, efectuându-se teste de inferență statistică etc.

Acest gen de analize sunt avantajate de existența tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinzând, pe de o parte, de tipul de informații disponibile (și de scările care pot fi utilizate), iar pe de altă parte, de existența (sau lipsa) relațiilor de cauzalitate între variabilele vizate. Plecându-se de la aceste elemente de diferențiere, metodele cantitative de analiză se împart în descriptive și cauzale.

1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecționare) a frecvenței procentuale a răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise și deschise, în calculul valorilor centrale ale colectivităților și subcolectivităților (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în calculul mărimilor relative de structură, de corespondență și al altor indicatori etc.

2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relațiilor existente între diversele variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelație și regresie, de analiză variațională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.). Așa de exemplu, previziunea vânzărilor se poate face prin intermediul analizei regresiei și corelației, explicarea comportamentului consumatorilor – prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilității prețurilor – prin analizele variaționale etc.

Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor și testelor statistice, cu ajutorul cărora se poate verifica dacă nu cumva relațiile de cauzalitate evidențiate sunt datorate hazardului.

Formularea concluziilor și recomandărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii și recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea și eficiența ei.

Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reușit să rezolve problemele pe care și le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar și explicit) mod posibil, esența rezultatelor obținute.

Oricât de mari ar fi tentațiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite invocarea:

lipsei de informații necesare soluționării complete a problemei cercetate;

necesității modificării problemei cercetate;

necesității continuării cercetării (așa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).

Oricât de bine ar fi soluționate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile și propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-și atinge obiectivele.

Prezentarea rezultatelor

Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conținând concluziile și recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei și a surselor de informații utilizate; concluziile formulate și o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului și unele anexe.

Consistența studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a operațiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

3.2. Modalități de obținere a datelor în cercetările de marketing

În cercetările de marketing datele pot fi obținute pe următoarele 4 căi:

I. Date obținute din surse secundare (statistice)

Informațiile secundare sunt informații obținute pentru alte scopuri decât al cercetării în cauză, ele fiind culese anterior, în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în derulare. Drept consecință informațiile secundare sunt date de istoric, găsindu-se deja organizate într-o anumită formă.

Informațiile pot proveni în acest caz din interiorul firmei, adică din surse interne:

De exemplu:

înregistrări contabile privitoare la vânzări, etc.

rapoarte ale forțelor de vânzare

studii anterioare realizate de organizație

scrisori ale consumatorilor.

sau din afara firmei, adică din surse externe

De exemplu:

Institutul Național de Statistică

Publicații ale Camerei de Comerț și Industrie

Publicații ale Băncii Naționale Române

Presa cotidiană și periodică

Publicațiile Academice și ale unor organizații

Rapoarte ale unor institute specializate (Reuters)

Informații provenind din cercetări sindicalizate

Publicații ale Organizației Statistice Internaționale (Euromonitor)

Internetul

II. Date obținute prin organizarea unor cercetări directe, adică obținute direct de la purtătorii cererii.

1. cercetări calitative de marketing

metodele de studiere a motivațiilor

– interviul în profunzime, nedirijat

– interviul semidirijat

– discuția focalizată de grup (focus grup)

metodele proiective

– tehnicile de asociere

– tehnicile de construcție

– tehnicile de completare

– tehnicile de exprimare

metodele de creativitate

– metodele intuitive

– metodele raționale

metoda observării personale

a) realizată cu ajutorul personalului implicat în marketingul produselor sau serviciilor

Tehnici de observare personală:

– cumpărătorul misterios

– observarea prin oglinda unidirecțională

– observarea traseului cumpărătorilor în magazin

– cercetarea umanistă

– observarea cu ajutorul unor echipamente

De data aceasta se apelează la diverse categorii de echipamente capabile să măsoare:

– intensitatea fluxului de persoane / obiecte (contoarele de trafic)

– aspectele exterioare ale comportamentului individual sau de grup (camerele video)

– emoțiile individuale, care sunt generate de diferitele variante de mesaje publicitare (metoda de monitorizare a ,,căldurii emoționale,,). O variantă mai complexă de măsurare a emoțiilor se bazează pe microcomputer. În România se utilizează dispozitivul numit analizor receptiv.

– intensitatea pretenției: se folosesc dispozitive de măsurare a latenței răspunsului, respectiv a vitezei cu care respondentul oferă un răspuns.

– reacțiile fiziologice: acestea se consideră că reflectă reacțiile afective ale individului. Sunt mult utilizate în domeniul publicității.

Printre echipamentele de măsurare se înscriu:

electroencefalograful: face posibilă măsurarea fluctuațiilor ritmice ale potențialului electric al creierului.

dispozitivele de urmărire a mișcărilor ochilor: folosite mult pentru a identifica ce parte a unui anunț publicitar inserat în presă, a unui spot publicitar, a unui ambalaj, atrage atenția clienților.

pupilometrul: măsoară modificarea diametrului pupilei ochiului.

psihogalvanometrul: măsoară reacția electrotermică (galvanică) a pielii.

analiza vocii: măsoară reacțiile emoționale reflectate de vocea respondentului

audiența mediilor de comunicare

obiceiurile de citire și eficacitatea publicității scrise. Pentru acestea și pentru audiența mediilor de comunicare s-a inventat dispozitivul numit people reader și respectiv people metter.

impactul publicității asupra vânzărilor.

– anchete industriale: realizate în rândul furnizorilor și / s-au beneficiarilor unei firme.

– cercetări de tip recensământ

– sondaj (anchetă, cercetare selectivă).

III Experimentele de marketing

IV Simularea de marketing

Sondajul

În esență sondajul reprezintă o metodă de culegere de date primare pe baza unui chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de respondenți.

Includerea sondajului în categoria metodelor de obținere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare, organizați special pentru aceasta.

Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor 4 criterii:

I Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar și întrebările pe care le conține. Gradul de structurare reprezintă în esență gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor. Un sondaj structurat se caracterizează prin existența unui chestionar cu întrebări care au o formulare și o ordine prestabilită.

a) un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar cu întrebări care au o formulare și o ordine prestabilită cu variante fixe de răspuns și conținând numai întrebări închise.

Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situației lor fără a fi nevoit să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte.

b) un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui fenomen sau comportament. În acest scop sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise.

II Cunoașterea scopului cercetării de către respondent conduce la două tipuri de sondaje:

– Nedisimulat. Este sondajul al cărui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit respondenților de cercetător sau când scopul este evident și poate fi sesizat cu ușurință de respondent pe baza întrebărilor din chestionar.

– Disimulat. Este sondajul utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează în culegerea datelor, care prezintă interes pentru cercetător și permite obținerea gradului de acuratețe dorit. Prin intermediul unor întrebări disimulate cercetătorul poate obține informații despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de câte ori întrebările amenință într-o anumită măsură persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionată fie refuză să răspundă, fie distorsionează în mod deliberat răspunsul, ceea ce determină apariția de erori sistematice.

În funcție de modul în care se combină variantele posibile corespunzătoare gradului de structurare și de cunoaștere a scopului cercetării de respondent sondajele pot fi de mai multe feluri. De exemplu un sondaj poate avea un grad mare de structurare și poate fi disimulat. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat iar scopul său poate fi nedisimulat. Sondajele structurate și nedisimulate pot fi preferate adesea de cercetători.

III Criteriul temporal delimitează două tipuri de sondaje:

Cercetările selective transversale constau în culegerea informațiilor doar o singură dată de la unu sau mai multe eșantioane independente. În cazul unui sondaj ad-hoc desfășurat pe un eșantion reprezentativ pentru populația țintă se pot studia relațiile dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetători.

Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluției în timp a unui anumit fenomen pe baza măsurărilor efectuate de același eșantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată ci periodic, la anumite intervale de timp se pot identifica tendințele, se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative.

Modul de comunicare cu respondenții este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor.

În figura următoare sunt prezentate principale tipuri de sondaje în funcție de acest criteriu.

Practica a consacrat următoarele 10 tipuri de sondaje personale în funcție de locul de desfășurarea cercetării așa cum se poate vedea în figura următoare.

Sondajele clasice personale constau în culegerea informațiilor de operatorul de interviu într-un mod nemijlocit, prin comunicarea directă cu respondenții. Ele reprezintă cea mai veche metodă de sondaj utilizată în cercetările de marketing.

II. Abordarea practică a temei

Cercetare de marketing cu tema „Strategii de fidelizare a clienților la S.C. Carrefour România S.A. – Magazinul Berceni”

1. Prezentarea firmei

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu 456.000 de angajați în 30 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa și Asia.

Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" și alte peste 4.700 de magazine de proximitate.

Carrefour a achiziționat în aprilie 2007 lanțul brazilian de supermarketuri Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziția a condus grupul francez pe primul loc pe piața braziliană de retail, poziție ocupată anterior de grupul „Pao de Acucar”. Brazilia este a treia piață pentru Carrefour din punct de vedere al vânzărilor, după Franța și Spania.

În august 2007, compania s-a retras de pe piața din Elveția, vânzând participația sa de 50% din grupul Distributis AG grupului elvețian de retail Coop, valoarea tranzacției ridicându-se la 390 milioane dolari.

Carrefour România este proprietate a grupului francez Hyparlo.

Carrefour România a vândut, în anul 2006, prin cele șapte magazine, produse în valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentând o creștere cu 39% față de 2005. Carrefour avea în decembrie 2007 zece hipermarketuri în România, cinci în București și câte unul în Ploiești, Constanța, Brașov, Brăila, Iași și Cluj-Napoca.

Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanțul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. Reteaua Artima deținea 21 de magazine, concentrate în vestul țării, cu o suprafață totală de vânzări de 21.000 de metri pătrați.

În 2008, Carrefour intenționează să deschidă noi magazine în România – la București, Oradea, Pitești, Arad, Suceava, Focșani, Calarasi, Buzău, precum și cel de-al doilea magazin din Brăila si Iași.

Principalii concurenți direcți pe segmentul hipermarketurilor sunt Cora, Auchan și Real.

Carrefour operează în România o rețea de 23 de hipermarketuri Carrefour și 20 de supermarketuri Carrefour Express (martie 2009).

Concurenții Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic și Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex și Spar.

2. Definirea problemei de decizie

Determinarea gradului de fidelizare a clienților din firma Carrefour Berceni; informații care îi lipsesc firmei pentru a lua decizia finală:

Carrefour România a deschis magazinul Berceni pe 25 martie 2009. A apelat la 2 strategii de fidelizare a clienților pe care le-a implementat pe rând, fiecare timp de o lună. Aceste strategii sunt:

1. O dată la o oră, la Casa Centrală se realiza extragerea unui număr de casă. Clientul care își scana produsele în acel moment la casa extrasă câștigă coșul său de cumpărături (nu îl mai plătea)

2. A doua strategie, e realizată cu ajutorul tehnicii de promovare ”premii garantate”. În acest caz, clienții care fac cumpărături în valoare de 150 lei, câstigă un cupon Carrefour în valoare de 20 lei. Cuponul poate fi folosit doar în magazinele Carrefour din care se poate cumpăra orice tip de produs.

3. Problema decizională

Firma se află pusă în fața problemei de a decide care din cele două strategii să o aleagă astfel încât să ofere maximul de fidelizare în relația cu clienții.

În acest sens ar trebui să se țină seama de următoarele 3 aspecte de fidelizare puternică a clienților:

Integritatea. Integritatea este de departe cel mai important element cand vine vorba de fidelizare. S-a spus de nenumarate ori că publicitatea cea mai bună este calitatea produselor și serviciilor. Mai mult decaâ atâ, integritatea este ș mai importantă Prin “integritate” înțeleg să oferi exact produsele și serviciile pe care le promiți prin marketing. Dacă spui că produsul face X și Y, atunci chiar să facă. Trebuiesc spuse clientului defectele produselor/serviciilor pe care firma le promovează.

Firma trebuie să ofere mai mult decât se așteaptă clientul. Acel “ceva oferit în plus” trebuie să fie de valoare perceptibilă pentru client. Multe companii (mai ales lanțurile de retail) fac greșeala să ofere cadouri alături de produsele pe care le promovează total lipsite de valoare. Foarte rar aceste cadouri chiar sunt valoroase și relevante. Decăt sa se ofere un produs cadou doar ca să scăpe de el de pe raft, mai bine se va abține.

Firma trebuie să recompenseze clientul de fiecare dată când cumpără. Ideea este să se recompenseze clientul la fiecare cumpărare, chiar dacă această recompensă este foarte mică. Este o tehnică extrem de puternică și creează “nivele de fidelizare”.

Trebuie acordate diverse beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului, conform regulii de mai jos:

A cumpărat prima dată? Bun, multumește-i și recompensează-l. A cumpărat și a doua oară? Perfect, oferă-i încă un beneficiu. Include-l întrun club exclusiv. Oferă-i produse (de valoare!) de la partenerii tăi. De fiecare dată când cumpără, recompensează-l cumva!

Companiile și persoanele care folosesc aceste tehnici simple fidelizează puternic clienții. Deși sunt investiții de timp, bani și efort pe termen scurt, ele își vor scoate banii pe termen lung, generând un cashflow constant și echilibrând financiar firma.

4. Problema de cercetare

Evaluarea impactului celor două strategii de fidelizare asupra clienților.

5. Obiectivele cercetării

Determinarea frecvenței de cumpărare a produselor de larg consum

Identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum

Determinarea tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți

Identificarea venitului total alocat pentru produsele de larg consum

Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din Carrefour Berceni

Determinarea gradului de informare a clienților cu privire la cele două strategii de fidelizare

6. Variabilele cercetării

A. Frecvența de cumpărare

Definirea conceptuală: ritmicitatea, frecvența cu care clienții cumpără produsele de larg consum

Definirea operațională: Scala nominală cu 5 trepte:

a) foarte des

b) des

c) moderat

d) rar

e) foarte rar

B. Supermarket

Definirea conceptuală: un magazin, care este utilizat pentru a identifica locurile de cumpărare a produselor de larg consum, ale unui ofertant sau ale unui grup de oferanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

Definirea operațională:

a) Carrefour Berceni

b) Billa

c) Metro

d) Trident

e) Selgros

f) Kaufland

g) Real

C. Tehnici de promovare

Definirea conceptuală: acțiuni de prezentare a produselor de larg consum prin diferite metode de evidențiere a caracteristicilor acestora

Definirea operațională:

a) premii garantate

b) reduceri de prețuri

c) concursuri promoționale

d) încercări gratuite de produse

e) promovarea la locul vânzării

f) câștigă coș cumpărături

D. Venit total alocat produselor de larg consum

Definirea conceptuală: suma alocată pentru cumpărarea produselor de larg consum din totalul sumei (câștigului, beneficiului) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deținută, într-o perioadă de timp.

Definirea operațională: scala proporțională

< 100 lei

100 – 500 lei

500 – 1000 lei

> 1000 lei

E. Venit total alocat cumpărăturilor la Carrefour Berceni

Definirea conceptuală: suma alocată pentru cumpărături la Carrefour Berceni din totalul sumei (câștigului, beneficiului) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deținută, într-o perioadă de timp.

Definirea operațională: scala proporțională

< 100 lei

100 – 300 lei

301 – 500 lei

> 501 lei

7. Strategia de cercetare

Fidelizarea consumatorilor reprezintă o țintă vizată de către Carrefour Berceni, preocupată de satisfacerea dorințelor și nevoilor consumatorilor.

Odată ce primul pas a fost făcut și anume, satisfacerea consumatorilor, acțiunile de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest țel nu este ușor de atins. Este nevoie de inițierea unor demersuri strategice ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul țintă și pe adoptarea celor mai eficiente tehnici în acest sens.

7.1. Metoda de cercetare folosită

Firma Carrefour Berceni trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea și ce calitate se așteaptă ei să primească. În aceste condiții, firma trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenții săi.

Metoda practică utilizată pentru realizarea cercetării de marketing la Carrefour Berceni a fost sondajul.

Sondajul reprezintă metoda de procurare a informațiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populației întrun eșantion.

Informațiile sunt obținute de la :

consumatorii finali

personalul comercial

specialiști care cunosc problema, etc .

Principalul instrument utilizat în anchetă este chestionarul – care reprezintă o succesiune de întrebări și enunțuri programate logic și psihologic, care urmează a fi adresate unui grup de subiecți pentru a înregistra reacția verbală a acestora.

7.2. Definirea colectivității cercetate, a unității de observare și a unității de sondaj

Colectivitatea cercetată:

Localizare: municipiul București.

Structura: colectivitatea cercetată va fi formată din familiile care cumpără produse de larg consum din magazinul Carrefour Berceni.

Unitatea de observare, unitatea statistică despre care se culeg informații o reprezintă familia.

Familia reprezintă forma de comunitate umană formată din cei doi soți, eventualii copii și alte rude (bunici etc.).

Unitatea de sondaj, acea parte a colectivității cercetate care oferă informații și e reprezentată de decident.

Decidentul reprezintă persoana din cadrul unei familii care ia decizia privind soluționarea unei probleme a familiei datorită statutului său (soțul sau soția cu venitul cel mai mare din familie etc.).

7.3. Alegerea metodei de eșantionare

Pentru obținerea datelor am folosit metoda directă (anchetatorul a prezentat unității de cercetare un chestionar cu întrebări, cel intervievat răspunzând potrivit specificul fiecărei întrebări prin da sau nu, prin alegerea unei variante de răspuns etc.).

Anchetatorul are obligația de a expune explicit scopul cercetării și instituția care beneficiază de rezultatele anchetei.

Locul cercetării va fi magazinul Carrefour Berceni.

Perioada de culegere a informațiilor: timp de 2 luni, în perioada 10 aprilie – 10 iunie 2009, timp de 2 ore/zi.

Modul de consemnare a răspunsurilor se va face prin înregistrarea răspunsurilor direct de către operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent.

8. Instrumente de cercetare

S-a folosit ca și instrument de cercetare chestionarul care a fost aplicat pentru toți respondenți, de către un număr de 4 operatori.

Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului s-a acordat atenție următoarelor aspecte:

identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării și ordonarea logică a acestora;

formularea întrebărilor ce umează a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat întrebări închise și mixte, întrebări factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat atenție calității întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, să fie neipotetice și neprezumtive, etc);

dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general;

codificarea și elaborarea listei de coduri.

Chestionarul folosit este prezentat în cele ce urmează, unde fiecare răspuns, din cele care sunt la alegere pentru fiecare item al chestionarului, este codificat cu ajutorul uni număr, cu scopul de a putea fi folosite ulterior în analiza și interpretarea rezultatelor aplicării chestionarelor cu ajutorul aplicației statistice SPSS.

CHESTIONAR

Cumpărați produse de larg consum?

a. Da 1

b. Nu 2

1.De unde cumpărați de obicei?

a. Carrefour 1

b. Real 2

c. Metro 3

d. Selgros 4

e. Cora 5

2. Cât de des cumpărați produse de larg consum?

a. De 3 ori pe săptămână 1

b. De 2 ori pe săptămână 2

c. Săptămânal 3

d. O dată la două săptămâni 4

e. O dată la 3 săptămâni 5

f. mai rar de 3 săptămâni 6

3. Ce anume vă atrage cel mai mult?

a. tombole și premii 1

b. premii garantate 2

c. pachete cadou 3

d. reduceri 4

e. pachete bonus 5

4. Cât cheltuiți săptămânal pe produse de larg consum?

a. 50 -100 lei 1

b. 101-150 lei 2

c. 151-200 3

d. 201-250 4

e. 250-300 5

f. peste 300lei 6

5. Cât celtuiți săptămânal în Carrefour, pe produse de larg consum?

a. 50 -100 lei 1

b. 101-150 lei 2

c. 151-200 3

d. 201-250 4

e. 250-300 5

f. peste 300lei 6

6. Ați auzit de faptul că în perioada 25 martie- 25 aprilie puteați câștiga un coș de cumpărături la fiecare oră?

a.Da 1

b.Nu 2

7. Ați auzit de faptul că în perioada 28 aprilie-28 iunie puteți cîștiga la un coș de cumpărături de 150 lei, un cupon de 20 lei?

a.Da 1

b.Nu 2

8. Care dintre aceste premii credeți că-l puteți cîștiga?

a.coșul de cumpărături 1

b.cuponul valoric (20 lei) 2

9. De ce credeți că puteți câștiga unul sau altul din premii?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

10. Venit

a). Sub 299 lei 1

b). 300 – 599 lei 2

c). 600 – 899 lei 3

d). 900 – 1200 lei 4

e). Peste 1200 lei 5

11. Vârsta

b). 20-24 1

c). 25-29 2

d). 30-34 3

e). 35-39 4

f). 40-44 5

g). 45-49 6

h). 50-54 7

i). 55-59 8

j). 60-64 9

k). 65-69 10

12. Sex

a. masculin 1

b.feminin 2

9. Operaționalizare

10. Analiza și interpretarea datelor

Analiza frecvenței cumpărărilor bunurilor de larg consum:

Întrebare inițială: Cumpărați produse de larg consum?

La această întrebare 62 % din cei chestinați au răspuns afirmativ, în timp ce 38 % au răspuns negativ. Aceasta arată că majoritatea respondenților cumpără, în general produse de larg consum, deci o potențială piață de desfacere există, ceea ce aduce un plus în strategia de fidelizare a firmei.

Analiza frecvenței locurilor de cumpărare preferate:

Întrebarea nr. 1. De unde cumpărați de obicei?

Se observă că locul preferat de cumpărare al produselor de larg consum îl deține Carrefour, cu un procent de 47 % din opțiunile respondenților, urmat la distanță mare de real cu 19 %. Ceea ce este interesant de observat este faptul că Metro, Sellgros și Cora au procente aproximativ egale 11 -12 %, față de Carrefour.

Analiza frecvenței periodicității cumpărării produselor de larg consum:

Întrebarea nr. 2 Cât de des cumpărați produse de larg consum?

42 % din clienții care cumpără produse de larg consum au afirmat că frecvența de cumpărare este sîptămânal. Aceasta aratî, că ăn mare măsură, clienții nu renunță la cumpărarea produselor de larg consum, chiar dacă situația socială a lor este uneori mai slabă. Din graphic observăm că toate celelalte frecvențe de cumpărare sunt situate până la 16 %.

Analiza frecvenței tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți

Întrebarea nr. 3. Ce anume vă atrage cel mai mult?

Analiza acestei situații scoate în evidență faptul că cei mai mulți clienți sunt interesați de tehnica de promovare constând în premii și tombole (39%), iar o parte mică (9%) sunt interesați de pachete bonus. Deasemenea se observă procente aproape egale în ceea ce privește premiile garantate și reducerile (22% respectiv 20%), și un procent de doar 10 % pentru pachetele cadou. Deci strategiile de fidelizare constând în organizarea de tombole și acordarea de premii sunt pe placul clienților, în detrimentul tehnicilor mai puțin atractive și care nu interacționează dinamic cu clientul, cum ar fi de exemplu pachetele bonus, care uneori sunt de proastă calitate și sunt oferite doar ca să se scape firma de lele de pe rafturile magazinului.

Corelația între :

Întrebarea nr. 3. Ce anume vă atrage cel mai mult?

Întrebarea nr. 8 Care dintre aceste premii credeți că-l puteți cîștiga?

Din analiza tabelului de corelație între atracțiile clienților față de cumpărarea bunurilor de larg consum și cele 2 premii puse în joc de către firma Carrefour, se observă o detașare netă a opțiunii privind Cuponul valoric de 20 lei în detrimentul Coșului de cumpărături cadou. Aceasta arată pragmatismul clienților, care își evaluează correct șansele în ceea ce privește posibilitîțile de câștig atunci când sunt oferte din partea firmelor care comercializează produse de larg consum.

Atât din tabelul de coreșație cât și din graphic rezultă un procent total de 80 % pentru preferința clienților vizavi de cuponul valoric de 20 lei, care poate fi obținut mult mai ușor, atunci când sunt îndeplinite condițiile impuse de ofertă, decât atunci când sunt la mâna norocului în ceea ce provește câștigarea prin tragere la sorți a coșului de cumpărături, în procent total de 20 %.

Corelația între :

Întrebarea nr. 5. Cât celtuiți săptămânal în Carrefour, pe produse de larg consum?

Întrebarea nr. 7. Ați auzit de faptul că în perioada 28 aprilie-28 iunie puteți cîștiga la un coș de cumpărături de 150 lei, un cupon de 20 lei?

Atât din analiza tabelului de corelație cât și din analiza graficului se observă că procentul celor care știau de oferta Carrefour privind cuponul valoric și în același timp se încadrează cu valoarea cumpărăturilor peste 150 lei este de 91 %. Aceasta dovedește interesul foarte mare al clienților pentru câștigarea cuponului valoric de 20 lei, dacă îndeplinesc condiția de minim 150 lei cumpărături.

Corelația între :

Întrebarea nr. 6. Ați auzit de faptul că în perioada 25 martie- 25 aprilie puteați câștiga un coș de cumpărături la fiecare oră?

Întrebarea nr. 7. Ați auzit de faptul că în perioada 28 aprilie-28 iunie puteți cîștiga la un coș de cumpărături de 150 lei, un cupon de 20 lei?

Întrebarea nr. 8. Care dintre aceste premii credeți că-l puteți cîștiga?

Informare clienți coș cumpărături * Percepția clienților față de premii

Informare clienti cupon 20 lei * Percepția clienților față de premii

Analizând comparativ atât tabelele de corelație cât și graficele pentru cele 2 cazuri, al informării clienților cu privire la posibilitatea câștigării prin tragere la sorți a coșului de cumpărături, respectiv a unui cupon valoric dacă cumpără minim de 150 lei, se observă că în ambele cazuri clienții care au răspuns afirmativ preferă cuponul valoric de 20 lei. De asemenea și clienții care au răspuns negativ din punct de vedere al informării, au ca preferință câștigarea cuponului valoric de 20 lei. Se pare că această strategie, este mult mai agreată de către clienți, decât câștigarea coșului de cumpărături, care are o probabilitate mai mică să se întâmple, din punctul de vedere al clientului.

Corelația dintre distribuția clienților pe vârste și sex:

Întrebarea nr. 11 Vârsta

Întrebarea nr. 12. Sex

Din această analiză se desprinde concluzia că sexul feminin este mult mai interesat în realizarea cumpărăturilor produselor de larg consum având un procent de 54% față de 46 % sex masculin. Deasemenea categoria de vârstă cu ponderea cea mai mare este atât pentru barbați cât și pentru femei 30 -34 ani, iar cele mai putin reprezentate, dar echilibrate, sunt categoriile de vârstă 60-64 ani și 65-69 ani. Deci familiile cu vârste intre 30-34 ani reprezintîă segmentul cel mai activ din punct de vedere al fidelității cumpărăturilor realizate la Carrefour.

Corelația între:

Întrebarea nr. 4. Cât cheltuiți săptămânal pe produse de larg consum?

Întrebarea nr. 10. Venit

Din această analiză rezultă că ponderea cea mai mare a cheltuielilor săptămânale pe produsele de larg consum este în intervalul 151 – 200 lei, unde vârful îl dețin familiile al căror venit total este cuprins în intervalul 600-899 lei (43%), ceea ce arată că familiile cu venituri relativ modeste sunt cele care în ciuda situației sociale precare nu renunță la cumpărarea produselor de larg consum necesare unui trai cât de cât decent.

Analiza regesiei liniare pentru determinarea gradului de informare a clienților cu privire la cele două strategii de fidelizare

Din studiul statisticii și al histogranmelor înregistrate privind determinarea gradului de informare a clienților față de cele 2 strategii de fidelizare ale firmei carrefour Berceni, se observă că pentru clienții care fac cumpărături la Carrefour esistă un inters cu o frecvență foarte mare pentru cele 2 strategii propuse de către firmă pentru fidelizarea clienților. În ambele histograme cât și din studiul statisticii din tabelele corelațiilor și ale coeficienților statistici, atât pentru cazurile selectate cât și pentru cele neselectate, se observă o detașare a strategiei privind cuponul valoric de 20 lei față de tragerea la sorți pentru câștigarea coșului de cumpărături.

Aceasta, arată încă o dată, că cea de-a doua strategie propusă este cea agreată de către clienții firmei.

Concluzii

Determinarea frecvenței de cumpărare a produselor de larg consum

Din totalul respondenților la chestionarul propus prin sondajul realizat un procent de 62 % cumpără în general produse de larg consum. Aceasta demonstrează că aprope 2/3 din cei chestionați sunt interesați de achiziționarea de la diferite puncte de vânzare a produselor de larg consum necesare traiului zilnic, aceasta putânu-se constitui întro piață de clienți fideli acestor produse. Deasemenea un interes mai mare pentru cumpărarea bunurilor de larg consum este acordat de către femei cu un procent de 54 %, în timp ce bărbați sunt interesați de achiziționarea acestor bunuri în proporție de 46 %, asta datorită faptului că încă odată se dovedește faptul că femeia este cea care are ultimul cuvânt întro gospodărie.

Identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum

În ceea ce privește identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum, putem spune că supermarketul CARREFOUR – Magazinul Berceni este locul preferat unde își fac cumpărăturile un procent de 47 % din respondenți. Aceasta arată că firma Carrefour este în topul preferințelor clienților, tocmai prin strategiile de atragere și promovare practicate cu scopul fidelizării clienților.

Determinarea tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți

Cele mai apreciate tehnici de promovare apreciate cu un procent de 39 % de către clienții Carrefour sunt cele interactive de organizare tombole și acordare de premii. Deasemenea acestea se reflectă și în alegerea de către majoritatea respondenților a cuponului valoric de 20 lei care se acordă dacă minimul de cumpărături este în valoare de 150 lei.

Identificarea venitului total alocat pentru produsele de larg consum

Acest obiectiv se reflectă foarte bine ca urmare a studierii corelației cu venitul total al familiilor care sunt clienții firmei. Astfel, un procent de 43 % din respondenți care au un venit mediu modest (600 – 899 lei) alocă săptămânal între 150 -200 lei pentru cumpărarea produselor de larg consum. Aceasta scoate în evidență fidelitatea clasei de mijloc din punct de vedere al câștigurilor pentru produsele de larg consum.

Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din Carrefour Berceni

Din acest punct de vedere putem spune că un procent de 53 % din respondenți alocă săptămânal cel puțin 150 lei pentru cumpărăturile produselor de larg consum la Carrefour. În plus, același pocent este informat în privința celei de-a doua strategii de fidelizare propusă de firmă privind câștigarea cuponului valoric de 20 lei.

Determinarea gradului de informare a clienților cu privire la cele două strategii de fidelizare

Acest obiectiv a fost atins de către firmă în proporție foarte mare, așa cum rezultă și dun studiul de regresie statistic realizat. Astfel, clienții au fost informați în mare măsură, atât în ceea ce priveste prima strategie de câștigare a coșului de cumpărărturi prin tragere la sorți, cât și în legătură cu cea de-a doua strategie privind câștigarea cuponului valoric dacă îndeplinesc condiția de minimum 150 lei cumpărături. În plus, această a doua strategie are un plus de atractivitate pentru clienți, comparativ cu prima care este privită cu reticență de o bună parte din aceștia.

Deci, în concluzie, ca urmare a studiului realizat, se impune ca firma Carrefour – magazinul Berceni să alegă cea de –a doua strategie pentru fidelizarea clienților săi.

Bibliografie

Balaure, V. (coord.) (2002) – Marketing, Editura Uranus, București;

Cătoiu I. (coord.) (2002) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, București;

Kotler, Ph., Armstrong, G. (2006) – Principles of Marketing, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, p. 20;

Payne, A. (2006) – Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinneman, p.12;

Peelen, E. (2005) – Customer Relationship Management, Pearson Education Limited, p. 417.

Dimitris N.Chorafas -“Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management and Smart Materials”, Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, 2001.

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 2001

Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universității din Petroșani, 1995

Cucu Ioan, Dura Codruța, Marketing, Editura Focus, 2003

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing și Management,

București, 1992

Foltean Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișioara, 2000

Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001

Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București,

2003

Jugănaru, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998

Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanțu, Horia, Marketing, Editura ASE, București, 2001

Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, București, 2000

Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992

Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000

Negruț Constantin, Dobre Costinel, Negruț Codruța, Inițiere în marketing, Ed. Augusta,

Timișoara, 1998

Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, București, 2002

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur și simplu, Ed. Polirom, București, 2002

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența marketing-plus, Editura Polirom, București, 1999

Bibliografie

Balaure, V. (coord.) (2002) – Marketing, Editura Uranus, București;

Cătoiu I. (coord.) (2002) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, București;

Kotler, Ph., Armstrong, G. (2006) – Principles of Marketing, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, p. 20;

Payne, A. (2006) – Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinneman, p.12;

Peelen, E. (2005) – Customer Relationship Management, Pearson Education Limited, p. 417.

Dimitris N.Chorafas -“Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management and Smart Materials”, Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, 2001.

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 2001

Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universității din Petroșani, 1995

Cucu Ioan, Dura Codruța, Marketing, Editura Focus, 2003

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing și Management,

București, 1992

Foltean Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișioara, 2000

Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001

Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București,

2003

Jugănaru, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998

Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanțu, Horia, Marketing, Editura ASE, București, 2001

Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, București, 2000

Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992

Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000

Negruț Constantin, Dobre Costinel, Negruț Codruța, Inițiere în marketing, Ed. Augusta,

Timișoara, 1998

Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, București, 2002

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur și simplu, Ed. Polirom, București, 2002

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența marketing-plus, Editura Polirom, București, 1999