Strategii de Distributie a Produselor. Canalele de Distributie Si Membrii Acesstora

Introducere

În lucrarea „Strategii de transformare a organizației Ferma Eco prin reproiectarea proceselor informaționale” mi-am propus să realizez o prezentare a caracteristicilor fermelor și a modului de distribuție a produselor în general și, totodată, să găsesc modalități de îmbunătățire a vânzării produsului în cadrul acestora.

Astfel lucrarea este structurata pe trei capitole, după cum urmează:

În primul capitol, intitulat „Importanța dezvoltării fermelor”, am realizat o prezentare generală a modului în care o fermă ajută foarte mult la dezvoltarea economic a tării și nu numai.

În cel de-al doilea capitol, „Analiza organizației din perspectiva culturii și gradului de comunicare”, am realizat o analiză a organizației din care am constat importantă culturii și comunicării și care sunt efecte care pot apărea dacă acestea nu sunt tratate cu seriozitate.

În cel de-al treilea capitol, „Strategii de transformare a organizației prin reproiectarea proceselor informaționale”, am observat când este momentul pentru restructurarea unei organizații, care sunt cele mai întâlnite greșeli care se produc în acest proces și am realizat un model de restructurare adaptat organizației din care fac parte.

Gradul de noutate al acestei lucrări consta în faptul că, prin intermediul ei, am reușit să stabilesc care sunt punctele slabe ale organizației din care fac parte și, totodată, să găsesc metodele potrivite pentru înlăturarea acestora.

Cap. 1. Importanta dezvoltarii fermelor

Este foarte important pentru agricultura romaneasca sa creasca numarul fermelor de legume. Prin ponderea pe care o ocupă în alimentația omului, consumul de legume constituie un indicator important pentru aprecierea nivelului de trai. De aceea producerea legumelor are o însemnătate economică deosebit de mare pentru toate țările.

Prin dezvoltarea culturilor forțate în sere, a celor protejate în diferite adăposturi și odată cu trecerea la concentrarea legumiculturii, profilarea și specializarea unităților, importanța economică a legumiculturii a căpătat noi dimensiuni. Legumicultura a devenit factor determinant pentru crearea și devoltarea unor direcții și unități de producție economică și industrială specializate ( de exemplu, de producerea elementelor constructive pentru sere și adăposturi din mase plastice, de realizare a mașinilor agricole și tractoarelor specifice pentru cultura legumelor protejate și în câmp, de fabricare a mijloacelor de transport adecvate, de prelucrare industrială a pro­duselor legumicole).

Un alt aspect de importanță economică se referă la faptul că prin cultura legumelor se asigură o mai bună valorificare a terenurilor decât prin multe alte culturi, datorită posibilităților de efectuare, pe scară largă, a succesiunilor, atât la cultura în câmp liber, dar mai cu seamă la cea protejată. Folosirea pe scară largă a culturilor asociate în sere, solarii și răsadnițe creează posibilitatea folosirii intensive a acestor spații și recuperării într-un timp mai scurt a investițiilor.

Cultura legumelor constituie o sursă importantă de venituri pentru unitățile cultivatoare și în gospodăriile populației.

Exportul de legume aduce venituri mari țării noastre, favorizând dezvoltarea comerțului exterior cu alte țări. Se exportă în mod curent: tomate, castraveți, ardei, vinete, ceapă și conserve diferite.

Legumele constituie o importantă sursă de materii prime pentru industria conservelor. Aceasta a dat posibilitatea de a se dezvolta între­prinderi mari, integrate, de producere și industrializare a legumelor și fructelor.

Prin faptul că în cultura legumelor se realizează un flux continuu de producție, pe întregul an calendaristic, se creează posibilitatea repartizării armonioase a forței de muncă, micșorându-se caracterul sezonier al lucrărilor.

Prin valorificarea eșalonată a producției pe tot parcursul anului se creează un echilibru dinamic între venituri și cheltuieli.

Cap. 2. Strategii de distribuție a produselor

Canalele de distribuție și membrii acestora

Dupa obtinerea produsului, respectiv, dupa cultivarea legumelor din ferma ecologica urmatorul pas este vanzarea acestora. Pentru ca producatorul sa obtina cea mai profitabila cale de vanzare a produsului are nevoie de o strategie de vanzare sau de un canal de distributie distributie.

Canalul de distribuție (de asemenea denumit și canal de marketing) poate fi definit ca o structură de organizații interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al produsului până la consumator, prin care membrii canalului motivează și comunică cu clienții, vând și transportă, depozitează, distribuie și asigură service-ul produselor.

Membrii canalului (denumiți și intermediari, mijlocitori sau distribuitori) fac negocieri unii cu alții, cumpără și vând produse, și in felul acesta fac posibil schimbul de proprietate între cumpărători și vânzători. Agențiile de promovare, agențiile de asigurări și firmele transportatoare, nu aparțin canalelor de distribuție, nu negociază schimbul, ci sunt doar susținători ai activităților membrilor canalelor de distribuție.

Produsele de consum sunt luate în proprietate de unii vânzători sau angrosiști pentru produse de consum iar produsele industriale sunt luate în proprietate de distribuitorii pentru produse industriale urmând ca apoi acestea să fie revândute. În general, cantitățile mari sunt luate de angrosiști care vând la rândul lor către detailiști la un preț mai mare iar cantitățile industriale sunt luate de către distribuitorii industriali pentru a fi vândute către alte instituții și producători. Detailiștii sunt cei care vând și cumpără în cantități mai mici catre comsumatorii finali. Cei care fac mai accesibil schimbul între vânzatori și cumpărători dar nu cumpără efectiv produsul se numesc brokeri, reprezentanți ai producătorilor sau agenți de vânzări.

Mai jos sunt enumerate funcțiile de bază ale canalului de marketing realizate de membrii acestuia:

1.Funcții de tranzacționare care fac referire la contactarea cumpărătorilor, promovarea produsului pentru vânzare, negocierea vânzării și asumarea riscului asociat cu păstrarea produsului în stoc.

2.Funcții logistice fac referire la distribuția fizică a produsului și totodată la activități de sortare (sorting).

3.Funcții de facilitare (înlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor și consumatori) și finanțare (oferirea creditelor pentru intermediari în josul canalului de distribuție).

În funcție de structura canalului se poate deosebi:

Canale pentru produse de consum

Canal direct

Producator → Consumatori

Canal detailist

Producator→Detailisti→ Consumatori

Canal angrosist

Producator→Angrosisti→ Detailisti → Consumatori

Canal agent/broker

Producator→ Agenti/brokeri →Angrosisti→ Detailisti → Consumatori

Canale pentru produse industriale

Canal direct

Producator → Consumator industrial

Distribuitor industrial

Producator→Distribuitori industriali→ Consumator industrial

Canal agent/broker

Producator→Agenti/ bokeri→ Consumator industrial

Canal Agent/broker-Distribuitor industrial

Producator→Agenti/ bokeri→ Distribuitori industriali→ Consumator industrial

Pentru ca strategia de distribuție să fie una corectă, adică prin utilizarea ei să se obțină profitul maxim este necesar să fie luați în calcul diferiți factori care influențează strategia, precum:

Factori de piață;

Factori de produs;

Factori legați de producător;

Factori de piață:

Cand vorbim de factorii de piață trebuie să luam în considerare în primul rând clienții țintă, adică să știm care sunt aceștia, ce cumpără, cum cumpără și de unde cumpără. Un alt factor de piață face referire la mărimea pieței și la amplasarea geografică a acesteia deoarece daca aceasta este concentrată înseamnă că forțele de vânzare sunt indicate. Al treilea factor de care trebuie să se țină cont este concurența, daca este sau nu acerbă.

Factorii de produs:

Doi dintre factorii de produs sunt complexitatea și prețul acestuia. Aceștia influențează canalul de distribuție astfel: dacă produsul realizat este scump, complex sau făcut la comandă, atunci este necesar un canal de distribuție mai direct și mai scurt.

Al treilea factor de produs este reprezentat de ciclul de viață al produsului. Intotodeauna, produsele noi scoase pe piață vor avea nevoie de un canal de distribuție direct urmând ca după avansarea lui, producătorii să caute și alte alternative de distribuție.

Alt factor de produs este fragilitatea. Este evident că un produs perisabil necesită un canal de distribuție scurt.

Factori legați de producător:

Primul factor de acest fel este disponibilitatea resurselor, adică dacă avem posibilitatea dn punct de vedere financiar și managerial să realizăm distribuirea pe un canal cât mai scurt.

Al doilea este linia de produs. În cazul în care producătorul are mai multe linii de produs într-o anumită zonă georgafică, acest lucru îi va oferi posibilitatea să folosească un canal de distribuție direct deoarece cheltuielile de vânzare se vor distribui pe mai multe produse.

Al treilea factor este reprezentat de necesitatea controlului asupra imaginii produsului, mărcii, prețului și serviciilor support pentru clienți întrucât un control mai mare necesită un canal de distribuție mai scurt.

Toate companiile,organizatiile sau structurile care produc, ar trebui să facă o cercetare amplă a diverselor alternative referitoare la canalele de distribuție disponibile pentru produsele lor.

Cu cât numărul de canale de distribuție este mai mare, cu atât mai mult organziatia respectivă va ajunge la piața țintă. Dar în acest caz, apar două aspecte:

– primul aspect este controlul canalelor; dacă se vinde prin mai multe canale, devine dificil să se păstreze controlul, adică să se execute ledership-ul canalului și să se exercite autoritatea și puterea;

– al doilea aspect este conflictul dintre canale; conflictele sunt divergențe de obiective și metode ce apar între membrii canalelor de distribuție; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea prețului final, întârzierea plăților, obținerea informațiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele și mărimea lotului, loialitatea, etc.; ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflați pe același palier, dar în canale de distribuție diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe același canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică, arbitraj, sau se utilizează ca soluție și integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de marketing vertical (SMV) și se comportă ca o singură unitate.

Astfel organizația, firma trebuie să decidă daca va folosi un singur canal de distribuție sau mai multe, dacă va fi necesară o distribuție directă sau indirectă. Pentru asta va trebui să delimiteze clienții mari de cei mici deoarece de cei mari vor trebui să se ocupe direct iar pentru ceilalți vor decide intermediarii. De asemenea, organizația va trebui să dezvolte un produs diferit de ceea ce vând distribuitorii și care va fi vândut direct către clienți și va trebui să decidă să renunțe la intermediary și să vândă direct.

Vânzarea concomitentă prin canale tradiționale și online poate reprezenta o opțiune strategică câștigătoare.

Cap. 3. Componentele modelului de afacere

Value proposition sau unique selling proposition (propunerea unică de vânzare sau propunerea de valoare) este un instrument pentru strategia de marketing ghidând afacerea să țintească un anumit segment de piață. Value proposition pentru clienți este suma totală a avantajelor promise a fi primite de aceștia în schimbul plății. Cu alte cuvinte, value proposition este ceea ce primește clientul pentru ceea ce plătește. De aceea, value propostion a firmei este evaluată pe baza a două mari dimensiuni cu multiple subdiviziuni:

-Performanța relativă – ce primește clientul față de ofertele concurenților;

-Prețul – plata pe care o face clientul pentru a achiziționa produsul/serviciul.

Value proposition este formulată de marketingul firmei și realizată de activitățile de livrare și relații cu clienții.

Marketing direct

Există mai multe definiții date domeniului fără a exista, însă, și o viziune unanim acceptată asupra conținutului acestuia.

Marketingul direct a fost (și încă mai este) văzut ca:

o altă formă/modalitate de distribuție a produselor și/sau serviciilor organizației; o poziție semnificativă în ansamblul instrumentelor de marketing direct o ocupă vânzarea prin corespondență și, ulterior, comerțul electronic;

altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizației; o poziție semnificativă în gama instrumentelor de marketing direct o au direct mail, telemarketing și teleservicii;

manieră interactivă de practicare a marketingului; o poziție semnificativă în gama instrumentelor de marketing direct este ocupată de aplicațiile/instrumentele de marketing online.

Marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, în țările capitaliste dezvoltate, inițial ca metodă de studiere și prospectare a pieței. Termenul este de origine anglo-saxonă – verbul „to market” înseamnă „a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde”. Primele practici de marketing au apărut în S.U.A. Philip Kotler, cunoscut în literatura de specialitate drept „părintele marketingului”, consideră marketingul un mijloc de vânzare și promovare a produselor unde punctul de plecare îl constituie nu clientul (consumatorul), ci produsele și serviciile care trebuiau valorificate pe piață. În decursul timpului s-a conturat mentalitatea economică bazată pe piață și pe consumator, numită orientare de marketing.

Robert L. King distinge următoarele perioade de dezvoltare a marketingului:

perioada 1 – caracterizată prin orientarea firmelor spre producție (1900 – 1930);

perioada 2 – caracterizată prin orientarea firmelor spe vânzări (1930 – 1960);

perioada 3 – caracterizată prin orientarea firmelor spre marketing (1960 – în prezent).

Succint, marketingul poate apărea sub forma unei ecuații, de forma:

M = SC + P, unde:

M – marketingul, SC – satisfacția cererii, P – profitul.

Relațiile complexe dintre producție și consum impun ca o necesitate obiectivă, cunoașterea și studierea temeinică a rolului, funcțiilor și domeniilor de aplicare a marketingului.

Marketingul îndeplinește un rol deosebit în promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informații tehnice, științifice, economice, juridice etc.

Rolul marketingului agricol și agroalimentar include activități situate în avalul producției agricole, cum ar fi:

1.activități de prelucrare a materiilor prime și obținerea unor produse agroalimentare necesare pieței interne și externe;

2.stocarea sau depozitarea unor produse agricole care includ operațiuni de condiționare, sortare, ambalare, livrare etc.;

3.achiziționarea de produse agricole prin unități specializate în vederea aprovizionării pieței agrare corespunzător cerințelor și exigențelor consuma-torilor;

4.organizarea unor rețele de magazine proprii, prin care să se valorifice o parte din produsele agricole.

Marketingul evidențiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse și oferă firmelor posibilitatea de a alege și de a disemina mai rapid în teritoriu soluțiile cele mai adecvate.

În condițiile trecerii de la „piața producătorului” la „piața consumatorului”, firmele nu se mai adresează unei piețe necunoscute, ci unei piețe atent studiată cu o evoluție științific anticipată.

Procesul de pătrundere a marketingului în activitatea firmelor agricole are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau birou de marketing care va acționa pentru realizarea obiectivelor și funcțiilor specifice.

Funcțiile fimelor agricole sunt următoarele:

a)estimarea potențialului firmei;

b)planningul și programul efortului de marketing;

c)organizarea managementului activităților de marketing;

d)evaluarea și adaptarea efortului de marketing.

Domeniile de aplicare a marketingului sunt:

-cercetarea produsului și a posibilităților interne de producție;

-evaluarea cererii de consum (mărime, structură, evoluție);

-prețurile și condițiile de plată;

-canalele de marketing;

-promovarea produselor și serviciilor;

-prospectarea consumului;

-cercetarea cerințelor și preferințelor consumatorilor;

-producerea produselor cerute de piață;

-testarea noilor produse în rândul consumatorilor;

-stabilirea prețurilor noilor produse;

-pregătirea pieței pentru acceptarea noilor produse;

-distribuția produsului de la producător la consumator, astfel încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul potrivit și la timpul potrivit, în cantitatea și la prețul corespunzător puterii lui de cumpărare;

-organizarea și impulsionarea vânzărilor prin efectuarea serviciilor în favoarea consumatorilor în vederea satisfacerii complete a unor nevoi;

-urmărirea comportării produsului înconsum.

Marketingul are menirea să evidențieze „ceea ce se vinde, cum, unde și cât”, prin identificarea cerințelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creșterea cererii și satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcțiilor privind direct sau indirect pe consumatori.

În elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme agricole, un rol important îl are stabilirea strategiei de piață. Felul în care ferma concepe dezvoltarea activităților sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice concrete, caracterizează politica de marketing a fermei, care unește într-un tot activitatea tuturor compartimentelor sale și se materializează în majoritatea deciziilor acesteia. Până în prezent au fost elaborate și dezvoltate numeroase tipuri de strategii de marketing. Strategiile de marketing se bazează pe trei orientări, și anume:

a)orientarea spre piață;

b)orientarea spre concurență;

c)orientarea socială.

Diversele tipuri de strategii se pot completa unele pe altele și se pot strânge într-un bloc de strategii, din rândul cărora se detașează o strategie centrală dominantă care în general nu este singulară, nici unidimensională.

Principalele tipuri de strategii de marketing se grupează astfel:

1.strategii preț – calitate;

2.strategii de segmentare a pieței;

3.strategii de cooperare;

4.strategii de diversificare.

Alegerea strategiei se poate face prin examinarea aplicabilității acesteia. Printre procedeele de selecție, enumerăm:

-testul de consistență – măsoară compatibilitatea strategiei cu obiectivele fermei;

-testul de resurse – compară resursele proprii cu resursele necesare pentru punerea în aplicare a unei strategii;

-analiza cost – restricții – măsoară costurile necesare pentru depășirea restricțiilor de orice fel în implementarea unei strategii.

Deoarece în România cele mai frecvente strategii sunt bazate pe preț, este bine de știut faptul că strategiile de preț ale fermelor agricole se diferențiază în funcție de profilul acestora, cât și de caracteristicile cumpărătorilor. De asemenea, stabilirea prețului nu se poate realiza liber, deoarece întreprinderile agricole trebuie să țină seama de o seie de restricții de ordin administrativ, politic, juridic, natural etc.

Stabilirea prețului unui produs se realizează în mai multe etape:

Etapa 1 – fixarea obiectivelor întreprinderii (supra-viețuire, maximizarea profitului anual, maximizarea vânzărilor, maximizarea venitului actual, fructificarea avantajului de piață sau realizarea unui produs de calitate superioară).

Etapa 2 – analiza structurii cererii;

Etapa 3 – determinarea raportului între cost și producție;

Etapa 4 – studierea prețurilor concurenței;

Etapa 5 – alegerea metodei de determinare a prețului;

Etapa 6 – stabilirea nivelului prețului final.

În funcție de raportul de forțe existent la un anumit moment sau de conjunctura concretă a pieței, unitățile încearcă să obțină avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de preț.

În cazul produselor agricole ecologice noi, cele mai frecvente strategii de prețuri sunt:

a)strategia prețului înalt, acceptat pe piață, care permite obținerea unui profit suficient și asigurarea pe această bază a finanțării investițiilor necesare pătrunderii și cuceririi ulterioare a altor piețe sau segmente de piață;

b)strategia pătrunderii pe piață, în cazul în care nu se poate practica prima strategie. Această strategie se utilizează atunci când elasticitatea cererii în funcție de preț este ridicată.

Pentru produsele agricole ecologice deja cunoscute, stabilirea prețului de vânzare se face pornind de la prețurile practicate de concurență.

Experiența piețelor ne arată că dacă există concurență, produsele agricole trebuie înlocuite cu altele de calitate superioară.

Volumul producției, inclusiv al produselor agricole este în funcție de necesitățile pieței.

Dificultățile pe care le cunoaște comercializarea produselor agricole și în special ecologice sunt legate de caracteristicile producției, ale produselor înseși, ale cererii, precum și de natura lumii rurale unde se produs aceste produse, astfel:

-producția agricolă este în esență de natură alimentară, localizată neregulat în spațiu și timp și foarte dispersată. Produsele sunt perisabile și într-o mare măsură sezoniere. Cererea de consum a populației este inegală, colectarea produselor este anevoioasă și costisitoare, iar conservarea produselor perisabile necesită investiții mari, atât în transport, stocaj, cât și în dotări tehnice.

În România, implicarea marketingului în formarea și organizarea piețelor produselor agricole are următoarele neajunsuri:

-deficiența infrastructurii;

-slaba poziție de negociator a producătorului agricol;

-lipsa de informare la nivelul producătorului.

În același timp, în condițiile globalizării piețelor agroalimentare, standardizarea produselor a devenit o parte componentă, inseparabilă a acțiunii complexe de valorificare eficientă.

Prin standardizare, înțelegem „un proces care asigură realizarea producției într-o anumită formă și se un anumit conținut.”

Standardizarea favorizează accelerarea mecanismului de vânzare – cumpărare pe piața internă și externă și este primul pas în funcționarea burselor de mărfuri. Bursele de mărfuri reprezintă piața care se apropie cel mai mult de modelul pieței cu concurență perfectă.

Cap. 4. Reproiectarea sistemului de vanzare in cadrul fermei eco prin intermediul modelului MCKINSEY 7-S

1. Strategie:

In cadrul Fermei Eco propun să se folosească o strategie diferită de vânzare a produselor, astfel încât să se obțină un profit mai mare.

Pentru a atinge obiectivul propus este nevoie de o investiție la nivel local, respectiv de achiziționarea unui autovehicul care să permită producatorului să transporte marfa catre piața care să-i aduca profitul cel mai mare. Până acum producatorul vindea produsul direct de la locul de producție, imediat dupa ambalare, la un preț mult mai mic față de cel din piața, neavând timpul necesar pentru a transporta marfa în altă locație.

2. Structura:

La momentul actual vânzarea se realizează în cel mai simplu mod posibil, respectiv:

Cultivarea produsului Ambalarea acestuiaVânzarea imediată, fara o analiză a prețului de pe piețele din țară.

3. Sisteme:

In cadrul Fermei Eco nu este folosit niciun sistem care sa îmbunătățească modul de distribuție si vânzare a produselor.

4. Valori comune:

Ferma Eco are ca scop principal vânzarea imediată a produlselor pentru a nu pierde timp si pentru a nu risca, ca marfa să sufere schimbări datorită mediului.

5. Comportament:

Comportamentul producătorului nu vizează obținerea unui profit maxim ci se bazează pe faptul că atâta timp cât nu depune efort și pentru vânzarea produsului este în câștig, deși dacă ar schimba sistemul de vânzare are certitudinea că investițiile necesare ar fi acoperite iar profitul mai mare.

Faptul că nu pierde timp în a analiza prețul de pe marile piețe și în a transporta marfa, este de ajuns pentru a nu face schimbarea necesară.

6. Personal:

Ferma Eco are o structura simpla de personal, după cum urmează: 3 persoane care se ocupă atât de de cultivarea produsului cât și de asortarea și ambalarea acestuia și 1 persoană, care este și deținătorul fermei care se ocupă de vanzarea acestuia, respectiv alege un client dintre cei care se oferă să cumpere produsul.

7. Competente:

După cum am precizat producătorul nu are competențe necesare în marketing, în modul de vânzare a produsului pe care îl scoate pe piață.

În cele ce urmează voi prezenta schematic modul în care ferma Eco realizează vanzarea produsului iar apoi voi reproiecta modul benefic în care ar trebui sa se faca vânzarea.

Diagrama ,,AS IS” :

SISTEMUL ACTUAL

Obținerea culturii

Cultivarea produsului

Ambalarea produsului

Primirea ofertei din partea clientului

Stabilirea unui preț

Vânzarea efectivă a produsului.

DIAGRAMA ,,TO BE”

REPROIECTAREA SISTEMULUI DE VANZARE

Obținerea culturii

Cultivarea produsului

Ambalarea produsului

nu

da

Analiza prețului din piețele a celor mai apropiate 3 orașe mari

da da

nu nu

da

nu

da

nu