Strategii de Creatie Utilizate In Publicitate

=== 7f6eeae819c699f47800ed7eb42ebd60d59b3d97_156379_1 ===

UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Coordonator,

Titlu academic Prenume NUME

Autor,

Prenume NUME

2018

Pagina de gardă

UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Titlu: ´´Tehnici de creație utilizate în publicitate ´´

Coordonator:

Titlu academic Prenume NUME

Autor,

Prenume NUME

2018

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………5

§Capitolul I. Utilizarea elementului creativ în publicitate …………………………………….6

1.1.Concepte generale……………………………………………………………………..…..6

1.2. Creativitatea și eficiența…………………………………………………………….……12

§Capitolul II. Tehnicile de creație.….………………………..………………….…15
2.1.Tehnica în publicitate …………………………………………………………….……15

2.2. Descrierea tehnicilor de creație…………………………………………………………18

§Capitolul III. Conexiunea dintre publicitate și marketing……………………….….24

3.1. Elemente de marketing publicitar……………………………………………………..24

3.2. Promovarea mărcii…………………………………………………………………..…28

§CAPITOLUL IV. Partea aplicativă: CampaniE de publicitate și tehnicile creative folosite în transmiterea mesajului….……………………………………………..……38

§Concluzii…………………………………………………………………………..……58

§Bibliografie…………………………………………………………………………….….61

Anexe……………………………………………………………………………………..69

Tehnici de creație utilizate în publicitate

INTRODUCERE

Actualul consumator de media dorește mai mult decât comunicarea orientată într-o singură direcție pe care media tradițională o implică ci o relație cu marca este cerută. Interacțiunea dintre consumatorii și divertisment face parte acum din experiența de brand. Motivația alegerii tematicii creativității în publicitate în acest studiu survine din creșterea importanței campaniilor integrate care comunică mesajul folosind cele mai bune și mai adecvate mijloace media, indiferent dacă este online sau offline. Într-o lume fragmentată a mass-mediei, captarea atenției consumatorilor a devenit mai dificilă, astfel încât creativitatea și mijloacele de propagarea a acesteia, implicit prin comunicațiile digitale joacă un rol important în livrarea acestui mesaj. Aceste schimbări tehnologice au făcut în mod inevitabil un impact imens asupra industriei de publicitate.

În timp ce publicitatea există pentru a promova vânzările, echitatea mărcii și gradul de conștientizare între anumite grupuri de persoane pentru un anumit client, rolul creativității în publicitate a fost fundamental din cele mai vechi timpuri. Totuși, perspectivele privind creativitatea nu sunt uniforme, iar titanii anteriori ai industriei de publicitate au o varietate de opinii cu privire la ceea ce este creativitatea, rolul său în procesul de publicitate și ceea ce constituie publicitatea creativă. Accentul meu aici este axat în analizarea procesului publicității în ceea ce privește experiența afectivă, interacțiunea, facultățile emoționale și experiențele simțite ale publicității creative contemporane. În acest caz, accentul se concentrează mai mult pe dimensiunea estetică înțeleasă în sensul mai vechi al experienței senzoriale trăite, mai degrabă decât în ​​legătură cu frumusețea și gustul. Mai mult, nu putem înțelege în mod corect obiectele atenției noastre, fără să știm ceva despre condițiile cauzale care le dau naștere. În contextele textuale ale publicității, acest lucru tinde să se încadreze în relațiile critice ale capitalismului și ideologiei. Metodologia aleasă este adaptată în scopul de a evalua acest factor cauzal – creativitatea. Fără îndoială că vor exista opinii diferite cu privire la existența unor tipuri de creativitate în produsele de publicitate, dar este de remarcat transpunerea creativității în publicitate ca motor-cheie dinamic și primar, care impulsionează pe cei care produc publicitate.

Scopul principal al acestui studiu este de a oferi o înțelegere a planificării și executării campaniilor de publicitate creative, oricare ar fi alegerea canalelor media. Un accent deosebit va fi pus pe explorarea rolului echipei de creație de a concepe ideile de campanie, evoluția și execuția lor. Modalitățile prin care aceste echipe generează idei și tehnicile pe care le utilizează vor fi, de asemenea, examinate. Echipele de creație au obiectivul a produce o creație care este văzută de milioane de oameni care folosesc televiziunea și cinema, posterul, presa și mijloacele de promovare World wide web. În ultimii ani, aceștia au angajat tactici care ocolesc mediul tradițional, folosindu-se canale de comunicare diferite și mai originale pentru a obține mesajul în momente de cascadorie, întâmplări, totul merge atât timp cât generează PR și publicitate pentru brand.

§CAPITOLUL I. UTILIZAREA ELEMENTULUI CREATIV ÎN PUBLICITATE

1.1.Concepte generale

În ceea ce privește conceptul de creativitate, în mod obișnuit, mai degrabă decât să se interpună tradiției, există o tendință de a se exprima noi viziuni. Creativitatea se adaptează cerințelor societății. Multe dintre sinonimele care sunt folosite pentru creativitate în Occident (de exemplu, invenție, individualism, noutate) pot părea străine și, eventual, absurde și iluzorii pentru societăți care prioritizează un anumit set strict de valori morale. Publicitatea este o practică profesională cu posibilități extinse de promovare, iar transformarea și creativitatea sunt strâns conexate cu aceasta. Dincolo de produs și de brand, creativitatea este esența efortului numit publicitate. Cum poate o agenție în domeniul publicității să-și demonstreze superioritatea? Solicitarea unui client pentru bugetul publicitar, oferirea unui plan mediatic și publicarea acestuia este destul de simplă. Cum poate o agenție de anunțuri să adauge valoare clientului pentru spațiul utilizat? Prezentând anunțul prin creativitate și prin faptul de a fi diferit se poate crea identitatea corectă. În caz contrar, anunțul va fi o rulare a piesei de mesaj. Creativitatea nu trebuie să fie greu de înțeles pentru un om obișnuit. Cea mai bună creativitate folosește cuvinte și fraze simple și nu complică cititorii / spectatorii. În publicitate, creativitatea este diferită de cea a artei sau literaturii. Dacă scopul publicității este de a construi brandul și de a crește cota de piață a unui produs, esența atingerii acestor obiective este creativitatea. Au existat mari variații în impactul pe care diferitele elemente creative le-au avut asupra eficienței publicității – în special atunci când priveau elementele în combinație. De altfel, originalitatea este adesea o parte din cele mai eficiente combinații. Creativitatea este practica de a dezvolta idei originale, care atrage atenția si memorabile, care îndeplinesc obiectivele strategice care promovează produse si servicii, precum si idei. Creativitatea eficientă a publicității, cu alte cuvinte, este măsurată nu numai prin originalitate, ci și prin contribuțiile sale strategice. Pentru a înțelege modul de funcționare al publicității, este important studiul principiile de bază ale gândirii creative și modul în care acestea sunt aplicate în publicitate.

Publicitatea este, probabil, singura industrie cu personalul constituit din oameni care sunt responsabili pentru dezvoltarea conceptelor creative și procesele care aduc idei creative la viață ca reclame Acestea sunt grupate într-un departament de creație, care directori de creație a gestiona activitatea echipelor de regizori de artă și copywriteri. Această echipă de creație analizează și critică ideile de publicitate în ceea ce privește strategia lor, precum și originalitatea și impactul conceptului creativ în diverse proiecte.

Deși fiecare departament este esențial intr-o agenție de publicitate, departamentul de creație este cel care o definește. Dacă o agenție de publicitate are un produs, este o activitate creativă. acest proces este realizat de către oamenii talentați care lucrează în departamentul de creație. În cadrul acestuia sunt concepute de la anunțuri tipărite, corespondență directă, până la anunțuri de difuzare, site-uri web și campanii de gherilă. Datoria directorului de creație este aceea de a se asigura că munca pe care o fac echipele este pe termen scurt și de o anumită calitate. Directorul creativ decide, de asemenea, care echipe vor lucra pe care proiecte, timpul necesar pentru a le rezolva și vor fi de multe ori acolo pentru a prezenta lucrarea clientului, alături de echipa care a elaborat campania. Inițial, un copywriter sau un director de artă (și, uneori, un designer sau administrator de cont), directorul creativ va îndruma munca și, dacă va fi de succes, va contribui la transformarea agenției într-un succes financiar și critic. Unele agenții vor avea mai multe nivele de director de creație, începând cu directorul creativ asociat, directorul creativ, directorul senior de creație și, în final, directorul executiv. Există multe niveluri de copywriter într-o agenție de anunțuri, în funcție de dimensiunea, baza de clienți și de tipurile de proiecte pe care le lucrează. De exemplu, o agenție care se concentrează pe marketingul direct și pe conținutul web va avea mai mulți scriitori decât o agenție care se concentrează pe ambalare și pe punctul de vânzare. Copywriterul va lucra, de obicei, în colaborare cu un director de artă sau un designer. La capătul inferior al treptei este copywriterul junior. Scriitorii de juniori vor lucra la proiectele de nivel inferior și vor trebui să fie instruiți de mai mulți angajați mai în vârstă până când își vor găsi poziția. Copywriterii lucrează de la cele mai mici anunțuri și bannere online, până la o campanie integrată. Un director de creație lucrează alături de copywriter și designer pentru a crea o campanie și este la fel de mult ca un gânditor creativ ca scriitor. Trebuie remarcat că, deși un director de artă are cuvântul "artă" în titlu, nu sunt necesare abilități de desen. Este o sarcină de rezolvare a problemelor creative, execuția poate fi tratată de alte persoane. Atunci când directorul de artă preia un proiect, acesta va lucra mână în mână cu directorul creativ pentru a stabili aspectul campaniei. În prezent, majoritatea directorilor de artă au excelente abilități, dar din nou, acest lucru nu este întotdeauna necesar. Dacă agenția are o echipă de designeri de vârf, directorul artistic îi poate îndruma să-și creeze viziunea. Designeri Există numeroase tipuri de designeri, inclusiv cei care au competențe în designul grafic, designul web și chiar designul de produs. Cu toate acestea, majoritatea agențiilor vor avea designeri grafici pentru a ajuta directorii de artă și copywriterii cu materiale de campanie și, de asemenea, să lucreze la locuri de muncă care necesită un design pur, fără a fi nevoie de o echipă de concept. Designerii sunt foarte apreciați, deoarece pot lua idei la nivelul următor și pot da o lucrare finalizată o idee pe care echipa de creație nu o poate adăuga. În agențiile mai mici, designerii nu pot fi angajați, ci vor fi angajați în calitate de freelanceri conform cerințelor sau vor lucra într-un studio de proiectare ale cărui servicii sunt solicitate din când în când. Dezvoltatori, împreună cu designerii și directorii de artă sunt dezvoltatorii web. Cu un accent atât de mare pus pe digital, este un rol care a devenit de neprețuit pentru agenție în ultimul deceniu. Unele agenții digitale vor avea o întreagă echipă de dezvoltatori, în timp ce alții vor avea doar câteva personal pentru a asista la porțiunile digitale ale campaniei. Este datoria dezvoltatorilor de web pentru a ajuta la proiectarea experienței online, la codarea acesteia, la modificarea acesteia și, uneori, la menținerea acesteia. Acestea ar trebui să aibă aptitudini excelente și competențe în navigarea și în platformele ușor de utilizat. Artiștii de producție au sarcina de a prelua campanii și de a le pregăti pentru imprimare. Aceasta va include setarea fișierelor pentru tipărirea tipărită, crearea de versiuni ale unui anunț pentru mai multe publicații și crearea de actualizări pentru campaniile existente. Deși nu este un loc de muncă care necesită o gândire critică, ea necesită o mare atenție la detalii și o atitudine studioasă. În trecut, artistul de schiță a lucrat cu creioane și markere, dar în aceste zile este la fel de rapid și mai ușor din multe puncte de vedere să utilizați ceva asemănător cu o tabletă. În acest fel, schițele digitale pot fi modificate și colorate în mai multe momente diferite, pe baza feedback-ului clientului.

Publicitatea este o comunicare impersonală a informațiilor despre produse, servicii sau idei prin intermediul diverselor mijloace de informare și este, de obicei, convingătoare din punct de vedere al naturii și plătită de sponsori identificați. Definiția standard a publicității include șapte elemente principale: formă plătită de comunicare, prezența unui sponsor identificat, distribuția prin mass-media, prezența unei audiențe specifice pentru tratament, lipsa personalizării informațiilor distribuite, acțiune focalizată pe produs. Din aceasta rezultă că publicitatea este, de obicei, o formă de comunicare ne-personalizată, plătită de un sponsor identificat, implementată într-un anumit mod prin intermediul mijloacelor de informare în masă și prin alte mijloace legale, și care vizează familiarizarea cu anumite produse și achiziționarea ulterioară de către publicul larg consumatori. Publicitatea poate fi definită și ca mai jos: Publicitatea este un mijloc de comunicare cu utilizatorii unui produs sau serviciu. Anunțurile sunt mesajele plătite de cei care le trimit și care sunt destinate să informeze sau să influențeze persoanele care le primesc.

Publicitatea este informația distribuită în orice fel, sub orice formă sau prin orice mijloace, adresată unui număr nesigur de persoane și care are drept scop atragerea atenției la subiectul publicității, stabilirea sau menținerea interesului pentru aceasta și promovarea acesteia pe piață. Publicitatea are următoarele avantaje: ajunge la clienții de la depărtare. Prezentarea sa publică arată cumpărătorului că produsul nu contravine normelor sociale și legii. Aceasta permite realizarea mai multor anunțuri și atunci când destinatarul primește mesajul, el poate compara produsul cu alte firme competitive. O activitate de promovare largă, condusă de companie, este o dovadă a popularității și succesului companiei. Publicitatea este foarte expresivă – permite unei companii să-și prezinte produsul în mod clar și eficient prin text, sunet și culoare. Pe de o parte, publicitatea ajută la formarea unei imagini durabile pe termen lung a produsului. Pe de altă parte, stimulează vânzările. Cu toate acestea, există și dezavantaje: publicitatea este impersonală și, prin urmare, îi lipsește persuaziunea în comparație cu o persoană reală care menține comunicarea față în față. Publicitatea este în mare parte un monolog care nu obligă să acorde atenție și reacție. Publicitatea poate fi foarte costisitoare. Unele dintre tipurile sale, cum ar fi un anunț în ziar sau la radio, nu necesită mulți bani, în care alte forme de publicitate, cum ar fi televiziunea, necesită o finanțare semnificativă. Fiecare țară are propriile reglementări privind publicitatea. Publicitatea poate defini un număr mare de aspecte diferite, cum ar fi plasarea, calendarul și conținutul. De exemplu, în Rusia nu veți vedea reclame de alcool pe televizor după ora 9 pm, iar în Suedia și Norvegia este total interzisă. Există țări care nu permit reclame destinate copiilor sub vârsta de 12 ani și nu pot fi anunțate cu cinci minute înainte sau după programul copiilor. În Regatul Unit, este interzisă promovarea tutunului la televizor, panouri publicitare sau la evenimente sportive. Legea publicității descrie de obicei: cerințe generale pentru publicitate – Lista produselor a căror publicitate nu este permisă, publicitate pentru servicii publice (PSA) – Deoarece publicitatea este un produs sofisticat pentru o varietate de grupuri de consumatori și este folosită pentru a implementa o gamă largă de funcții, nu este atât de simplu să o clasificăm. Este posibilă împărțirea publicității în 8 categorii principale: prin segmentarea pieței țintă. În acest caz, trebuie clarificat faptul că segmentarea este o diviziune a publicului consumator pe segmente prin caracteristici sociale, profesionale și alte caracteristici tipice. Produsul sau serviciul mai specific este segmentul mai restrâns al publicului, printre care se pot face publicitate. Prin impactul țintă – comercial (bunuri și servicii) și necomercial (politic și social). Publicitatea comercială este utilizată pentru a crea, menține și crește cererea anumitor produse, creând cele mai bune condiții de vânzare. Publicitatea non-comercială poate fi utilizată pentru a atrage atenția și a crea o imagine pozitivă a unui antreprenor sau a unei întreprinderi. În funcție de zona de distribuție – globală, națională, regională și locală. Publicitatea globală este o dezvoltare rapidă a globalizării economice în general: clipuri interactive, radio și TV prin satelit, internet și alte instrumente de comunicare. Două alte 8 tipuri de publicitate vizează populația în limitele unui anumit stat, regi pe, oraș, oraș sau cartier.. Publicitatea textului este împărțită în simplă și complexă, și vizuală în statistice și dinamice. Publicitatea simplă pe text este o publicitate obișnuită pe perete. Publicitatea text complexă include un set de componente de bază – titlu, subtitlu, modul de text principal, slogan etc. Ca exemplu de publicitate statistică poate fi o imagine sau o imagine fotografică adecvată și o publicitate dinamică, cum ar fi video, animație pe calculator.

Prin metoda impactului – directă și indirectă. Publicitatea directă este o publicitate care ne plasează în fața faptului: acesta este produsul, vă rugăm să-l cumpărați. Iată prețul, numărul de telefon, etc. Publicitatea indirectă este un fenomen de alt tip. Funcționează aproape la un nivel subconștient. Deci, nici măcar nu observăm că absorbim treptat informațiile despre publicitate, prin metoda de abordare – un impersonal și personalizat. Publicitatea personalizată este reprezentată de personalități bine cunoscute sau experți ai produsului publicitar sau de consumatorii înșiși, prin metoda de plată – plătită sau gratuită. Publicitatea gratuită este rară. În cele mai multe cazuri, este vorba despre o publicitate publică sau socială, nu în scopuri comerciale.

Putem selecta șapte tipuri de publicitate: publicitate în marcă – este, de obicei, publicitate vizuală și textuală. Această publicitate este destinată, în primul rând, atingerii unui nivel mai ridicat de recunoaștere a mărcilor specifice de către consumatori, comerț și publicitate cu amănuntul – publicitatea de acest tip se concentrează pe organizarea specifică a producției sau pe vânzarea produsului: poate fi o companie de servicii sau un magazin. Principala sarcină a comerțului și a publicității cu amănuntul este de a încuraja afluxul potențialilor cumpărători, informându-i despre locul și termenii principali ai furnizării anumitor bunuri sau servicii. Publicitatea politică – unul dintre cele mai proeminente și cele mai influente tipuri de publicitate. Se formează o imagine pozitivă a politicianului. Publicitatea cu feedback – acest tip implică un schimb de informații cu potențialii clienți. Cea mai obișnuită modalitate este o trimitere directă către anumiți destinatari care au cel mai mare interes pentru agenții de publicitate ca potențiali cumpărători (de exemplu, sub formă de cataloage). Publicitatea corporativă – o astfel de publicitate aproape că nu conține niciodată informații de publicitate (în sensul convențional al cuvântului) și servește pentru pregătirea opiniei publice (un anumit segment de cumpărători) pentru a susține punctul de vedere al agentului de publicitate. Publicitate de afaceri – publicitate orientată profesional, destinată distribuirii în rândul grupurilor formate prin apartenența la o anumită ocupație. Publicitatea se răspândește în principal prin publicații specializate. Publicitatea publica – spre deosebire de publicitatea de afaceri, este orientata către public, unita in principal de statutul social al oamenilor – de exemplu, mamele singure, cuplurile fără copii, adolescenți etc.

Există patru funcții principale ale publicității: funcția economică( Natura funcției economice a publicității este, în primul rând, stimularea vânzărilor și creșterea volumului profiturilor obținute din vânzarea unui anumit produs pentru o anumită unitate de timp). Publicitatea informează, creează nevoia unui produs sau serviciu și încurajează oamenii să cumpere. Cu cât mai mulți oameni au răspuns la anunț, cu atât este mai bine pentru economie și bunăstarea economică a societății, funcția socială (Informațiile despre publicitate au un impact semnificativ asupra formării conștiinței fiecărui individ. Atunci când publicitatea este adresată consumatorilor, pe lângă promovarea unui produs, contribuie la formarea valorilor ideologice ale societății și, în final, are un efect asupra caracterului relațiilor sociale, cauzează instinctul consumatorilor, încurajând oamenii să își îmbunătățească starea financiară, îmbunătățește cultura consumului). Comparând diferite produse și servicii, consumatorul, în orice caz, tinde să devină cu adevărat cel mai bun. Funcția de marketing presupune faptul că publicitatea este o componentă importantă a marketingului.

1.2. Creativitatea și eficiența

Trebuie să încercăm în primul rând să înțelegem semnificația unei publicități eficiente. Este ușor, într-un sens, să definim o publicitate eficientă. Este mult mai dificil să se definească publicitatea eficientă dintr-o perspectivă externă sau din punct de vedere al impactului compoziției publicității în sine. Publicitatea eficientă are loc în viziunea consumatorului. Aceasta trebuie să fie stabilită într-un mod care să se raporteze la nevoile, dorințele și valorile consumatorului, mai degrabă decât la cel al comerciantului. Pe scurt, publicitatea eficientă se conectează cu publicul țintă prin reflectarea unei perspective aprofundate asupra ceea ce consumatorii caută atunci când iau decizii de selecție a mărcilor în anumite categorii de produse. Consumatorii nu doresc să fie bombardați cu anunțuri – doresc să se inspire din idei care își vor schimba viața. Agenții de publicitate continuu să comită pentru atenția consumatorului. Obținerea atenției nu este o sarcină mică care să ia în considerare numărul masiv de reclame tipărite, reclame difuzate, anunțuri pe Internet și alte surse de informații pe care consumatorii le văd zilnic. Într-adevăr, situația în domeniul publicității televizate a fost caracterizată ca "tapet audiovizual" – o implicare sarcastică pe care consumatorii o plătesc atît de mult atenție reclamelor, pe măsură ce o fac cu detaliile în tapet după ce o vede de mai mulți ani. Publicitatea eficientă nu promite niciodată mai mult pe care le poate oferi. Acest punct vorbește de la sine, atât în ​​ceea ce privește etica, cât și în termeni de sens inteligent al afacerilor. Publicitatea eficientă promite nu mai mult decât produsul promovat este capabil de livrare. Scopul publicității este de a informa, inspira și vinde în cele din urmă produsele. Acțiunile noi sunt unice, proaspete și neașteptate. Acestea diferă de așteptările consumatorilor pentru un anunț tipic pentru o marcă dintr-o anumită categorie de produse. Noutatea atrage atentia consumatorilor asupra unui anunt, astfel incat sa se implice intr-o prelucrare mai eficienta a informatiei, cum ar fi incercarea de a intelege semnificatia brandului publicitar. Publicitatea neoriginală nu este capabilă să spargă aglomerația competitivă și să atragă atenția consumatorului. Noutatea este elementul cel mai des asociat cu creativitatea publicitară, dar este important să înțelegem că noutatea este doar o componentă a creativității publicitare. Agenții de publicitate dezvoltă uneori anunțuri care sunt unice, diferite, neașteptate și ciudate. Cu toate acestea, astfel de anunțuri nu sunt creative doar prin faptul că sunt neobișnuite, ciudate sau bizare. Pentru a fi considerat cu adevărat creativ, anunțurile trebuie să rezoneze pozitiv și cu publicul țintă (dement de conexiune) și prezentă informații sau reflectă sentimente care echivă strategia de poziționare a mărcii (elementul de adecvare). Anunțurile noi pot fi considerate creative doar dacă sunt și ele conectate și adecvate. Astfel de anunțuri pot fi eficiente. În cazul în care legătura necesită ca o reclamă să furnizeze informații sau să creeze sentimente care să rezoneze cu motivațiile publicului țintă, elementul de adecvare evaluează creativitatea. În acest sens, adecvarea presupune faptul că o reclamă trebuie să furnizeze informații pertinente mărcii anunțate față de alte mărci din categoria produsului. O publicitate este adecvată pentru a permite afișarea strategia de poziționare a mărcii și captarea relativă a punctelor forte și a punctelor slabe ale mărcii în raport cu mărcile competitive. Anunțurile potrivite sunt, de asemenea, coerente în sensul că toate elementele mesajului trebuie să concerteze pentru a furniza un mesaj unic și lipsit de ambiguitate, conectarea se abordează în cazul dacă o reclamă reflectă empatia cu nevoile și dorințele de bază ale publicului țintă, deoarece acestea se referă la realizarea unui brand- decizia de alegere într-o categorie de produse. Se spune că o reclamă este conectată dacă reflectă o înțelegere a motivațiilor membrilor publicului vizat. De exemplu, dacă majoritatea membrilor unui public țintă sunt preocupați de statutul social atunci când cumpără un automobil nou, atunci o reclamă care nu reflectă rolul statutului social nu are legătură cu consumatorii. În schimb, dacă prețul competitiv și viteza de livrare sunt primordiale pentru agenții de achiziții corporative, atunci anunțurile care reflectă aceste motivații sunt conectate. Anunțurile conectate sunt, pe scurt, relevante pentru publicul vizat al mărcii – acestea conțin informații și reflectă emoțiile care sunt conforme cu tipul de informație pe care consumatorii îl caută sau cu emoțiile pe care le întâmpină atunci când formează impresii ale mărcilor și care iau decizii de selecție a mărcilor. Pentru a fi considerat creativă, o reclamă trebuie în primul rând să creeze o conexiune cu publicul țintă.

O idee creativă este un gând care este stimulat de introducerea a două concepte care nu au legătură între ele. O mare varietate de critici, au susținut, de asemenea, că ideile creative implică conectarea unor gânduri disparate pentru a forma o idee nouă și relevantă. De fapt, se pare că există un consens că creativitatea este abilitatea de a vedea noi relații sau conexiuni. Aceste juxtapoziții stabilesc tipare noi modele și relații și creează căi surprinzătoare de a privi lucrurile. De exemplu, un spot publicitar pentru guma Orbit îl prezintă pe Antonio Banderas, tipul cuceritorului, în situația unei despărțiri. Elementul de surpriză se constituie atunci când personajul parasite este un grup de gogoși animate, care se revoltă în fața situației. Salvarea provine de la guma Orbit care încheie protestul de la masa de prânz. În loc să comenteze asupra situației așa cum era de așteptat, acțiunea complimentează produsul. Acest fenomen a fost format prin desenarea paralelelor dintre produs și o anumită perspectivă a lumii în general.

§CAPITOLUL II. TEHNICI DE CREAȚIE

2.1. Tehnica în publicitare

Publicitatea eficientă este construită pe o strategie care este o analiză atentă a audienței, a nevoilor acesteia și a atractivității produsului. Aacest concept este dezvoltat în limbajul de afaceri, iar slujba oamenilor creativi este aceea de a transpune strategia într-o idee creatoare. Cu alte cuvinte, echipa de creație se străduiește să dramatizarea strategiei într-un mod nou și neașteptat care să prezinte premisa vânzării.

Anunțul trebuie să fie atât strategic, cât și creativ. Cu toate acestea, există, de obicei, o mare diferență între creativitatea strategică cu strategia de marketing de business, care descrie astfel de lucruri obiective, marci, obiective și poziții. Conceptul creativ este o idee centrală, un gând, sau o temă care exprimă premisa vânzării într-un mod care este destinat atât de a atrage atenția, cât și de a fi memorabil. Energia de lungă durată de la Duracel este un exemplu al unei idei creative care oferă strategia brandului, care îi asigură o poziție de lungă durată. Diferența dintre ideea unei baterii de lungă durată și iepurașul de lungă durată reprezintă saltul creativ realizat de creatorii campaniei.

Obiectivul conceptului creativ este acela de a furniza un impact de comunicare măsurabil prin metode standard de testare a copiei care evaluează conștientizarea, repetarea și recunoașterea, schimbarea atitudinii, înțelegerea, Strategia dezvoltată de producătorii de lapte a fost aceea de a repoziționa laptele de la o băutură pentru copii la una pentru adulți, prin exemplul Danone.

În plus față de marile idei creative pentru reclame și campanii individuale (o serie de anunțuri în diferite medii utilizând o temă centrală pe o perioadă de timp specific), reclamele, au de asemenea scopul de a dezvolta idei care să construiască și să sprijine brandul.Luăm exemplul Timișoareana, unde factorul mitologic adus în actualitate denotă latura nobilă a fabricației și calității produsului. Perspectivele clasice de reprezentare a mitului sunt utilizate în advertising, dar se diversifică reprezentarea eroului, de multe ori prezentat sub forma unui produs care își salvează utilizatorul de la impas. În alte cazuri, produsul reprezintă răsplata unei fapte eroice a consumatorului, realizându-se un transfer de calități de la brand la utilizator. Alte scenarii prezintă produsul ca transferând umanului dimensiunea eroică. Înțelem astfel că domeniul advertisingului atribuie miturilor tradiționale înfățișări noi, pentru a se alinia la caracteristicile produsului promovat. Strategia care stă de cele mai multe ori la baza folosirii miturilor în scenariile publictare se bazează pe ideea transferului de calități de la eroul prezentat (sub formă de personaj sau produs) la consumator. Prin cumpărarea produsului respectiv, consumatorul simte că obține ceva din trăsăturile și puterea eroului. Se creează astfel o legătură aparte între produs și consumator – Mr. Proper, figura eroului salvator și utilizatorul care cunoaște secretul eroului și calea cea mai simplă spre rezolvarea treburilor casnice.

Asemenea cazului Mr. Proper, produsul Mr. Muscle reprezintă figura eroului salvator care apare într-o situație de criză. Într-un spot de 30 de secunde asistăm la o situație similară, în care o femeie încearcă din răsputeri să desfunde țevile chiuvetei prin metode dificile. Chemat la datorie, eroul Mr. Muscle apare pentru a rezolva instant situația prin metoda cea mai simplă: folosindu-și superputerile. Precum în cazul analizat anterior, observăm diferența între omul de rând, neajutorat și aflat în impas (reprezentat de imaginea gospodinei) și puterea și energia eroului (reprezentat de produs). Totuși, prin legătura pe care cei doi o creează, omul capătă un strop de magie și superputere care i se transferă de la produs. Brandul comunică în acest fel că pentru rezolvarea problemelor din aria sa omul nu se descurcă singur, ci are nevoie de un ”erou”, de un element ”supranatural” a cărui singură datorie este de a rezolva acest tip de probleme

Oamenii care urmăresc, ascultă sau citesc anunțul pot fi ocupați, distrați, prea obosiți pentru a se concentra sau dezinstala în produs. O mare parte de publicitate sunt doar repetări ale ideilor care nu mai au impact la public.Mai mult decât atât, mediul în care este livrată publicitatea este de obicei aglomerat cu alte mesaje comerciale, de divertisment, și personale. Conceptul sau ideea mare este ceea ce permite reclamei să înregistreze un impact care să atingă mințile și emoțiile audienței țintă.

Reclama este un mediu extrem de vizibil și utilizează frecvent imagini puternice precum "transmisia de masă vizuală pentru a transmite mesajele sale. De fapt, există o legătură accentuate între vizualizare și creativitate. Definițiile creativității includ de obicei imaginația, abilitatea de a forma o imagine mentală. Cercetările au descoperit că oamenii creativi sunt mult mai probabil să reprezinte, să reamintească și să reconstruiască imagini din mediul lor în moduri originale și originale. Vizualizarea este abilitatea de a imagina cum va arăta o reclamă atunci când este produsă. Pe lângă faptul că este capabil să imagineze un produs, o persoană, o scenă și o acțiune și interpunerea în reclamele de publicitate, trebuie, de asemenea, să poată vizualiza anunțul finalizat în timp ce acesta este încă în discuție sau idee. Procesul creativ în publicitate nu este diferit de cel din alte domenii de ideație. Ideea, procesul folosit pentru a veni cu o idee originală sau creativă, a fost mult timp un subiect de studiu al experților în publicitate. Procesul de ideație se bazează pe ideea că ideile nu survin întotdeauna cu ușurință. Diferitele agenții pot aborda pașii diferit, dar un astfel de proces creative include următorii pași:

1. Orientare: identificarea problemei care trebuie rezolvată.

2. Pregătirea: colectarea informațiilor de fundal.

3. Analiză: ruperea materialului relevant și vederea relațiilor și importanței.

4.Ideație: compilarea unei bănci de idei alternative.

5. Incubarea problemei până se ajunge la rezolvare.

6. Sinteza: împărțirea ideii și descoperirea relațiilor și conexiunilor.

7. Evaluare: judecarea ideilor care au rezultat.

Deși au fost propuse câteva modele diferite pentru a descrie procesul creativ, cele mai multe dintre ele conțin aceste etape similare: o etapă de pregătire în care se colectează informații și materiale; o fază când se generează idei brute inițiale; un fel de hiatus pe zi când ideea și materialele sunt lăsate să se dezvolte, o perioadă de iluminare și înțelegere; și o etapă de verificare atunci când ideile sunt elaborate și evaluate. În timp ce astfel de descrieri ale procesului creativ sunt extrem de utile, ele pot fi prea liniare și astfel nu reușesc să răspundă elementului pe care pare să îl implice în producerea de idei creative de aderare și noua combinație de gânduri.

Lucrând în echipe, oamenii de publicitate creativi se axează asupra potențialului lor de a descoperi astfel de relații noi, deoarece împreună au mai multe informații despre lume decât separat și au mai mult material cu care să lucreze.. Gândirea divergentă este folosită de publicitatea reclamei pentru a căuta toate alternativele posibile (spre deosebire de gândirea convergentă, care utilizează o logică liniară pentru a ajunge la concluzia "corectă"), deși cei mai creativi oameni din publicitate probabil că nu au auzit niciodată despre acest termen, ei folosesc tehnica în mod natural. Analogiile și metaforele sunt compuse din modele și conexiunea prin care reclamele caută să creeze idei neașteptate.

Brainstormingul, totuși, este esențial pentru ideea în publicitate. Brainstorming-ul folosește gândirea asociativă într-un context de grup pentru a stimula inspirația. Cu 6 până la 10 persoane care lucrează împreună pentru a-și dezvolta ideile, o persoană va comenta pentru a inspira pe altcineva. Puterea combinată a asociațiilor de grup produce mult mai multe idei decât la mod singular. Regula brainstorming-ului rămâne aservită gândirii pozitive și amânării conștientizării, deoarece gândirea negativă în timpul unei sesiuni de brainstorming poate dezafecta atmosfera de sprijin necesară pentru a obține idei bune . Recent s-a constatat că reclamele au redefinit brainstorming-ul prin promovarea ideii de grup. Cea mai obișnuită aplicație a brainstormingului în publicitate se regăsește în munca echipelor creative – copywriter și designer – care lucrează împreună pentru a dezvolta un concept și a-l pune în practică. Unele agenții au locuri sau proceduri speciale pentru camerele de brainstorming, de exemplu, fără distracții cum ar fi telefoanele. Acestea sunt numite "camere de luptă", particulari dacă agenția este blocată într-o bătălie cu concurenții pentru a câștiga sau a păstra un client important. Dacă un astfel de spațiu nu este disponibil, agențiile își pot plasa echipa de brainstorming la o suită de hotel.

Scopul brainstormingului este de a produce un număr mare de concepte pentru creșterea numărului de idei și nivelul general al calității. Odată ce un număr mare de concepte brute au fost generate, problema este lăsată deoparte și ideile inițiale sunt notate în procesul de incubare. Deși acesta este un timp pasiv, echipa de creație continuă să fie în alertă, în căutare de noi idei creative. În alte momente, revelația se realizează prin brainstorming suplimentar sau prin interconectarea ideilor de incubare în inconștientul celor care le produc.

2.2. Descrierea tehnicilor de creație

Atunci când vorbim despre tehnici persuasive în publicitate, ne referim la instrumentele care ajută agenții de publicitate să câștige atenția publicului. Indiferent dacă se referă în mod specific la o vârstă, rasă, sex sau religie demografică, aceste instrumente ajută la angajarea minții oamenilor, declanșarea unor emoții specifice și modificarea gândurilor. Combinate, în cele din urmă, companiile au ceea ce doresc: vânzări, clicuri sau voturi. În calitate de consumator, care dorește să petreacă cât mai puțin posibil, dar să obțină mai mult în schimb, este în interesul nostru să înțelegem tehnicile de publicitate creative utilizate de agenții de publicitate.

Aceste tehnici și strategii persuasive sunt prezentate în diverse domenii: televiziune, radio, corespondență directă, ziare, reviste, site-uri Web și pagini de social media. Eficacitatea acestor anunțuri depinde de tehnicile de publicitate creative și de înțelegerea care pot fi cele mai bune. Tehnicile utilizate trebuie să influențeze comportamentul demograficului ales pe care agenții de publicitate încearcă să-l vizioneze.

Scopul cuvântului : persuasiune este de a "convinge" pe cineva să încorporeze acea afirmație convingătoare și să "adopte" noua atitudine ca parte a sistemului lor de credință. Din punctul de vedere al unei companii, pentru a face vânzări, acesta este un plan perfect. Dar cum rămâne cu publicul larg? Ce putem face pentru a diferenția "ceea ce este bun pentru noi" de "ceea ce este bun pentru companie"?Ar trebui să putem spune mesajele subliminale în publicitate, să distingem între ceea ce este bun și rău pentru noi. Cheia este "cum să se identifice tehnicile persuasive în publicitate":

Companiile sau, mai degrabă, agenții de publicitate folosesc strategii pentru a convinge oamenii să cumpere anumite produse. Tehnicile de publicitate convingătoare sunt ceea ce ține o companie în ochii oamenilor, cei care iau o decizie cu privire la cumpărarea sau respingerea anumitor produse. Publicitatea a devenit acum o industrie de milioane de dolari, care are în vedere doar un singur scop: convinge oamenii să cumpere produsele pe care le oferă. Cheltuind milioane de dolari, nenumărate ore și eforturi enorme, industria a venit cu cele mai bune strategii pentru oameni.

Unul dintre cele mai vechi trucuri din cărți este să folosești o celebritate sau o figură publică pentru a promova un produs. Celebrități de la Hollywood, personalități sportive, artiști muzicieni, politicieni și vedete de televiziune au mii și milioane de fani din întreaga lume. Implicarea lor sau chiar o mențiune împreună cu un produs sau serviciu este suficientă pentru fanii săi să dorească să cumpere produsele / serviciile. Cei care respectă și caută aceste personaje în reclame, au mai multe șanse să cumpere produsele.

Celebrități care susțin o marcă de machiaj și îngrijire a părului, lanțuri de fast-food sau restaurante, gadgeturi, linia de îmbrăcăminte, programul de scădere în greutate, băuturi sănătoase, parfumuri, accesorii sportive etc.

Efectele Bandwagon, termenul se referă la masa generală care adoptă anumite lucruri, deoarece alte persoane le fac și ele. Fără a-și pune propriile convingeri, opinii și preferințe, aceștia urmează sau sunt de acord să achiziționeze produse datorită așa-numitei sale popularități, printre altele. Poate fi o evidență comercială pe ideea că, deoarece toată lumea folosește un anumit produs, ar trebui să. Mulți spectatori achiziționează produsul astfel încât să se potrivească și cu conceptul general sau presupun că "din moment ce toată lumea o folosește, trebuie să fie bună". Aceasta nu este altceva decât o tehnică de propagandă. Exemplu: Mii de femei din întreaga tara folosesc aceasta cremă anti-îmbătrânire.

Un bărbat aplică spray de corp pe piept, iar femeile sunt atrase de el și nu pot sta departe.

 Reclamele dintr-un punct de vedere se concentrează pe a face spectatorii să râdă. Fie cu desene animate, schițe, fie cu subtilitate comică, este prezentată o reclamă. Uneori informațiile despre produs sau un mesaj nu sunt suficiente.

Exemplu:Apelați să vă înscrieți în armată, să vă apărați țara sau să sprijiniți decizia președintelui dvs. de a merge la război. Prezentarea unei părți mai ușoare la un subiect de altfel grav sau controversat, pentru a face pe oameni să înțeleagă o problemă în cauză.

După cum sugerează și numele, tehnica anti-bandwagon este exact opusă celor pe care sperăm să le realizăm. Aici, Apelul anti-bandwagon încearcă să ia un alt traseu, oferindu-i spectatorilor să gândească diferit. Cuvântul "individualitate" este ceea ce îi vorbește și acesta este mesajul publicitar subliminal pe care îl vedem și în care credem uneori.

Aici, opiniile au șansa de a se exprima, mintea intelectuală nu este suprimată și controversele actuale sunt abordate. Revista de reviste sau poveste în care femeile "reale" sunt fotografiate și arătate în lumină reală, mai degrabă decât folosind modele subțire, aproape anorexice.

Tehnicile emoționale sunt folosite pentru a juca cu emoțiile spectatorilor. Aceste emoții pot fi orice, de la frică la tristețe, la emoție la fericire; ele sunt concepute implicit sau explicit pentru a atrage oamenii să cumpere un produs sau să urmeze o anumită cale. Concentrându-se pe sentimente prin afișarea de imagini ale momentelor părinte-copil sau ale animalelor drăguțe, agenții de publicitate tind să distragă spectatorii și să încerce să elimine gândirea lor rațională. De multe ori, faptele sunt ascunse sau sunt ținute în mod deliberat pentru a distra spectatorii de problemele reale. Exemplu: Afișarea imaginilor a doi politicieni / președinți / partide foarte puternice din diferite țări și întrebarea care este cea mai mare amenințare. înainte și după fotografii și subtitrarea vorbește despre prevenirea abuzului de droguri.

Glittering este o tehnică care este plină de cuvinte care leagă conotații pozitive. Uneori, aceasta poate fi și vagă în transmiterea adevăratului înțeles al mesajului. Poate fi folosit pentru a răspândi un mesaj pozitiv sau a face ca oamenii sau spectatorii să creadă într-o organizație, un partid politic sau chiar produse. Cu toate acestea, cuvintele "bun", "sănătos", "slab", "acasă", "libertate", "senzațional", "pace" sau "gustos" alimentele / băuturile care pretind că absorb "cea mai mare parte" a grăsimii.,

Reclame cu "studii arată", "puternică națiune", "drept de întâi născut", "luptă pentru libertate" termeni utilizați în ele. sau mai multe produse cu specificații diferite. Aici, produsele sunt poziționate unul împotriva celuilalt și sunt prezentate caracteristicile negative. Indiferent dacă faptele sau adevărul sunt prezentate sau nu, avantajele unui anumit produs sunt promovate. De multe ori, o pretenție de cercetare este inclusă pentru a da rezultate mai concludente. Exemplu: O companie mobilă care își compară planul de acoperire 3G cu concurenții săi, o companie de automobile care compară puterea și cuplul cu concurenții săi, o publicitate de fast food comparând mărimea și costul burgerului cu competitorii săi.

Există reclame în care se repetă cuvinte, expresii, idei, opinii, sunete și chiar imagini, pentru a le aduce aminte de spectatori. Aceasta înseamnă că, dacă sunteți sau nu aprobați sau nu ca o anumită publicitate sau slogan, dacă este repetat suficient de ori ori poate fi auzit sau citit de oameni zilnic, mesajul va rămâne cu dvs. Exemple: semne rutiere, pliante, panouri , utilizarea culorilor unui produs și chiar a logourilor.

Cuvintele și expresiile sunt folosite pentru a crea ideea că s-au împărtășit unele opinii sau idei importante. Cu toate acestea, pot fi uneori prezentate pretenții ambigue fără dovezi sau fapte. Exemplu: Până la 60% reducere la toate produsele, practic la fel … , … ajută la prevenirea Fiecare companie sau organizație folosește această tehnică de publicitate . Sloganuri, în care în reclame și campanie se utilizează un cuvânt cheie, o linie de etichete sau un cuvânt. Publicul își amintește de acestea, se asociază cu un anumit nivel personal și cu produsul, iar data viitoare când fac cumpărături, sunt tentați să-l cumpere. Aceste sloganuri atractive devin o parte a vieții și limbajului nostru de zi cu zi. Acesta este un instrument puternic care încearcă să inspire spectatorii să creadă ce vând compania (și nu înseamnă doar produse sau servicii, poate fi și o idee). Exemplu: Crucea Roșie – cea mai mare tragedie este indiferența. L'Oréal – Pentru că ați meritat acest lucru, Disneyland – Cel mai fericit loc pe pământ.

Mesajul este pur și simplu o comunicare a poziționării, care la rândul său este alcătuită din beneficiile pe care le oferiți clienților dvs. și ceea ce vă face diferiți de concurenții dvs. Poziționarea globală ar putea fi alcătuită dintr-un număr de astfel de factori, dar scopul unei anumite anunțuri va fi probabil să se aleagă 1 sau 2 avantaje cu care să includeți și un punct de diferențiere.

Scopul strategiei de publicitate nu este de a spune totul, ci mai degrabă de a vă concentra pe cel mai puternic punct de vânzare. Vânzările și garanțiile de marketing mai detaliate – cum ar fi site-ul , de exemplu – pot enumera mai multe beneficii și o mulțime de alte informații, dar în cea mai mare parte, anunțurile trebuie să fie scurte și la obiect. Majoritatea clienților nu vor putea să absoarbă și să păstreze o mulțime de informații prin intermediul anunțului, iar obiectivul dvs. este acela de ai face pe aceștia interesați, astfel încât aceștia să le urmărească pentru a afla mai multe.

În ceea ce privește modul în care se transmite mesajul, strategia de publicitate include strategia de creație, precum și strategia mediatică. Vom discuta pe scurt mai jos despre obiectivele și tacticile mass-mediei, iar în ceea ce privește strategia creativă, componentele care fac acest lucru sunt cele pe care încercați să fie create în rândul publicului și ce tehnică este folosită. Această tehnică este compusă din reclama dvs. de publicitate, care este "unghiul" folosit , care poate fi orice, de la crearea unei scene pe televizor la radio sau o revistă tipărită.

În ceea ce privește emoția, acesta este unul dintre obiectivele cheie ale unei reclame și fără ea mesajul tău nu va rezona cu publicul tău. Fie că veniți mai întâi cu tehnica dvs., fie că vă concentrați asupra creării unei emoții specifice, combinația acestor elemente cuprinde strategia dvs. de creație și este magia în spatele livrării mesajului dvs. cu impact într-un mod care va crea o impresie de durată.

Strategii de publicitate Obiective de marketing

Strategia de publicitate ar putea fi bazată pe obiectivele de marketing, cum ar fi o creștere procentuală specifică a vânzărilor sau a cotei de piață, care sunt adesea obiectivele campaniilor publicitare în marile companii. Este posibil să căutați să repoziționați un anumit produs, ca și în povestea foarte interesantă despre o reclamă TV Aspirin în care compania și-a dublat vânzările, arătând pe cineva care aruncă două aspirine într-un pahar de apă în loc de unul singur. În mod similar, obiectivele dvs. de marketing ar putea fi de a introduce un nou produs sau de a căuta o nouă piață pentru produsul existent, bazată pe criterii demografice sau geografice, de exemplu.

Concentrarea asupra canalului de marketing este o altă abordare a strategiei de publicitate, cu scopul de a vă face reclama să progreseze în rândul clienților de-a lungul procesului de cumpărare. Pâlnia de marketing de mai sus a fost dezvoltată de cercetătorii de piață Forrester Research. Indiferent de stadiul unui client specific care vă vede anunțul, obiectivul este acela de a le furniza informații și stimulente pentru a trece la etapa următoare și spre o loialitate de cumpărare și de marcă.

Strategia de publicitate Obiectivele mass-media include o strategie media difuzată versus concentrată, considerente de acoperire, frecvență și lungime a impresiilor sau obiectivul de a ajunge la un anumit procent din publicul vizat pentru o anumită geografie. Obiectivele mass-media pot fi, de asemenea, concepute în jurul precipitațiilor de contact neplanificate și planificate. Un exemplu în acest sens este construirea în viabilitate și alte caracteristici ale marketingului viral.

Publicitata e integral legată de sarcinile de marketing, al căror scop final este satisfacerea deplină a nevoilor clienților cu privire la bunuri și servicii. Publicitatea este, de asemenea, una dintre formele specifice de comunicare. Acesta este conceput pentru a realiza o funcție de comunicare adecvată, care leagă împreună agenții de publicitate și publicul consumatorilor prin intermediul canalelor de informare. Campania de publicitate reprezintă setul de activități promoționale, dezvoltate în conformitate cu programul de marketing și destinate consumatorilor, reprezentând segmente de piață adecvate, în să reacționeze și să găsească o soluție pentru obiectivele strategice sau tactice ale unei companii. Specificarea activităților separate în timpul campaniilor depinde în primul rând de strategia de marketing, care poate fi exprimată, de exemplu, prin captarea pieței globale, a cotei sau segmentului acesteia; introducerea într-o nouă nișă; păstrarea pozițiilor de pe piață deja ocupate. Infrastructura de marketing, resursele umane și tehnice, nivelul stabilit de comunicare și furnizarea de informații merită luate în considerare. Producătorul poate conta pe eficiența ridicată a campaniilor publicitare numai dacă: în primul rând, ele sunt pregătite și efectuate pe baza unor studii preliminare, ținând cont de natura dinamică a pieței.

§CAPITOLUL III. CONEXIUNEA DINTRE PUBLICITATE ȘI MARKETING

3.1. Elemente de marketing publicitar

Examinăm în cele ce urmează legătura dintre publicitate și marketing .Orice promovare de produs are nevoie si de un impuls pentru a-l vinde . Atât practicienii, cât și cei din mediul academic consideră că echitatea brandului este un concept important . Elemente ale capitalului unei mărci influențează în mod pozitiv percepțiile consumatorilor și comportamentele ulterioare de cumpărare a mărcilor. Prin urmare, pentru a spori probabilitatea unor astfel de contribuții pozitive și pentru a gestiona corect mărcile, companiile trebuie să elaboreze strategii care să încurajeze creșterea echității mărcii. În acest context, identificarea factorilor care construiesc echitatea mărcii reprezintă o prioritate centrală pentru mediul academic și managerii de marketing. Studiile anterioare sugerează că elementele de mix de marketing sunt variabile-cheie în construirea unui capital de brand . Astfel, una dintre marile provocări cu care se confruntă marketingul este decizia privind bugetul optim de marketing pentru a obține atât cel mai mare impact asupra pieței țintă cât și a brandului. Deși cercetările considerabile analizează eficacitatea diferitelor elemente ale mixului de marketing privind capitalul de marcă, acești cercetători "nu au abordat de obicei dimensiunea completă a dimensiunilor de capital de brand". Puține studii includ măsuri de echitate bazate pe consumatori (adică măsuri de gândire) atunci când analizează eficacitatea mixului de marketing. Una dintre excepții care explorează relațiile dintre elementele de mix de marketing selectate și echitatea mărcilor bazate pe consumatori. În timp ce cercetarea lor oferă noi perspective asupra modului în care activitățile de marketing pot influența echitatea mărcii, acești autori susțin explorarea în continuare a impactului diferitelor variabile ale mixului de marketing. Două variabile de marketing sunt de interes deosebit: publicitate și promoții de vânzări. Comparativ cu alte forme de activitate de marketing, cheltuielile de publicitate și de promovare sunt semnificative. De exemplu, aceste două variabile reprezintă aproximativ 1,5% din produsul intern brut al Regatului Unit. În ciuda importanței lor, contribuțiile individuale ale promovării și promovării vânzărilor la echitatea mărcii rămân neclar, iar cercetătorii subliniază necesitatea de a examina în continuare efectul acestor variabile. Prin urmare, acest studiu abordează această solicitare. Un alt domeniu pentru îmbunătățirea înțelegerii în ceea ce privește capitalul bazat pe consumatori este interacțiunea dintre dimensiunile de capital de brand. În general, cercetătorii propun relații asociative între dimensiunile echității de brand bazate pe consumatori . Cu toate acestea, mai mulți autori susțin că cercetătorii se concentrează pe ordonarea dimensiunilor de capital de brand .

În acest context, scopul acestui articol este dublu. În primul rând, pentru a arunca mai multă lumină asupra a doi piloți speciali ai brandului: promovarea și promovarea vânzărilor. În special, studiul se concentrează asupra cheltuielilor publicitare și a atitudinilor persoanelor față de anunțuri. În mod similar, cercetarea investighează efectele a două tipuri de promoții de vânzări, promoții monetare și nemonetare. În al doilea rând, pentru a explora relațiile dintre dimensiunile de capital de brand. În primul rând, majoritatea studiilor privind capitalul de brand s-au axat pur și simplu pe influența pe care cheltuielile publicitare și frecvența promoțiilor monetare o au asupra capitalului de marcă. În schimb, acest studiu analizează, de asemenea, atitudinea persoanelor față de reclamele și promoțiile nemonetare. În ciuda mai multor oameni de știință recunoscând că alte caracteristici publicitare, cercetarea privind echitatea mărcii a ignorat în mod tradițional aceste atitudini. În mod similar, literatura recentă privind promovarea vânzărilor subliniază necesitatea de a diferenția două tipuri de promoții, promoții monetare și nemonetare. În mod surprinzător, cercetarea academică privind efectele promovărilor nemonetare asupra capitalului de brand este insuficientă. În al doilea rând, acest articol analizează ordinea cauzală între dimensiunile de capital de brand. Mai multe studii sugerează o ierarhie în ceea ce privește importanța dimensiunilor de echitate a mărcii și a posibilei ordini cauzale. Cu toate acestea, puține studii au examinat în mod empiric modul în care dimensiunile echității mărcii se corelează. Analizând toate aceste aspecte, această cercetare avansează cunoștințele prin oferirea unei mai bune cunoștințe despre evoluția teoriei brandului. Acest articol se deschide cu o scurtă discuție generală despre elementele de brand și elemente de mix de marketing urmate de ipoteze. Apoi, a patra secțiune explică metodologia de testare a modelului. Capitalul de brand este o problemă cheie în marketing. În ciuda unei atenții considerabile, nu există un consens cu privire la care sunt cele mai bune măsuri pentru a captura acest construct complex și multilateral. O parte a motivului sunt diferitele perspective adoptate pentru a defini și măsura acest concept. Perspectiva financiară subliniază valoarea unei mărci firmelor. Pe de altă parte, perspectiva consumatorului se concentrează pe conceptualizarea și măsurarea echității mărcii asupra consumatorilor individuali . Adoptând această din urmă perspectivă și dintr-o abordare psihologică cognitivă, echitatea mărcii denotă valoarea adăugată înzestrată de marcă produsului. Se oferă una dintre cele mai acceptate și cuprinzătoare definiții ale capitalului de brand: "un set de active și pasive ale mărcii legate de o marcă, numele și simbolul acesteia care adaugă sau scot din valoarea furnizată de un produs sau servicii către un client și / sau către clienții firmei respective ". Se propune o definiție similară: "efectul diferențial al cunoștințelor de brand asupra răspunsului consumatorilor la comercializarea mărcii". Măsurile privind echitatea mărcilor bazate pe consumatori evaluează gradul de conștientizare, atitudini, asociații, atașamente și loialități pe care consumatorii le au față de o marcă. Aceste măsuri oferă avantaje considerabile, cum ar fi evaluarea surselor de echitate a mărcii și consecințele acesteia, plus o capacitate de diagnosticare. În acest sens, aceste măsuri acționează ca semnale de evaluare timpurii privind performanța viitoare. Capitalul de brand este un concept multidimensional al cărui primele patru dimensiuni fundamentale de capital de brand sunt conștientizarea mărcii, calitatea percepută, asociațiile de mărci și loialitatea mărcii. Pe baza acestor propuneri teoretice, un număr mare de studii conceptualizează și măsoară echitatea mărcii utilizând dimensiunile conștientizării brandului, calității percepute, asociațiilor de marcă și loialității mărcii .

Elementele mix-ului de marketing influențează percepțiile clienților față de branduri. Aceste variabile sunt importante nu numai pentru că pot afecta în mare măsură echitatea mărcii, ci și pentru că sunt sub controlul companiilor, permițând comercianților să crească echitatea mărcii prin activitățile de marketing. În cadrul disciplinei dinamicii marketingului, numeroase studii folosesc măsuri financiare și de piață pentru produsele de capital de marcă pentru a analiza situația pe termen scurt, și efectele pe termen lung ale acțiunilor și politicilor de marketing, cum ar fi publicitatea și promovarea prețurilor. Din perspectiva bazei de consum bazate pe consumatori, pe care o urmărește această cercetare, se consideră că cheltuielile de publicitate ridicate, prețul ridicat, intensitatea distribuției ridicate și distribuția prin intermediul comercianților cu o bună imagine a magazinului ar contribui la construirea unui capital de brand. Dimpotrivă, promovarea frecventă a prețurilor ar afecta echitatea mărcii. Aceste două elemente de marketing r specifice de comunicare în marketing: publicitate și promoții de vânzări reprezintă cel puțin 25% din bugetele de marketing. În ciuda importanței lor, influența acestor variabile asupra echității mărcii rămâne neclară. Această cercetare răspunde acestui gol explorând efectele lor asupra capitalului bazat pe consumatori.

Publicitatea este una dintre cele mai vizibile activități de marketing. În general, cercetătorii susțin că publicitatea are succes în construirea unui echilibru de brand bazat pe consumatori, având o susținere și o acumulare. Cu toate acestea, efectele publicitare depind atât de suma investită, cât și de tipurile de mesaje comunicate. Mai mulți autori au investigat modul în care cheltuielile publicitare reale și percepute influențează echitatea mărcii și dimensiunile sale. Ambele abordări găsesc relații pozitive între cheltuielile publicitare și capitalul de brand. Cercetătorii concluzionează că percepțiile legate de cheltuielile de publicitate ridicate contribuie la dezvoltarea unei percepții mai pozitive asupra calității mărcii, la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și la asocierea mărcilor mai puternice. Cheltuielile de publicitate pot influența dimensiunile capitalului de brand în mai multe moduri. Atunci când judecăm calitatea produsului, consumatorii folosesc diferite indicii intrinseci și exterioare. Cheltuielile publicitare percepute sunt una dintre cele mai importante indicii de calitate extrinsecă. Folosind experimente de laborator, mai multe studii relevă relații pozitive între cheltuielile publicitare percepute și calitatea percepută. Acest rezultat este evident și prin munca în medii de cumpărături. Astfel, în general, consumatorii percep branduri extrem de recunoscute ca mărci de calitate superioară . În mod similar, investițiile mari în publicitate pot favoriza rechemarea și recunoașterea corectă a mărcii. Cheltuielile de publicitate din partea mărcii pot spori amploarea și frecvența apariției mărcii și, ca o consecință, nivelul de cunoaștere a mărcii. Astfel, cheltuielile publicitare mai mari, nivelurile mai ridicate de conștientizare vor fi probabil. În cele din urmă, publicitatea poate crea și asociații favorabile, puternice și unice de marcă. La fel ca și în cazul mărcii, asociațiile de mărci provin din contactul cu mărcile de consum. Ca atare, publicitatea poate contribui la asociațiile de brand prin capacitatea sa de a crea, modifica sau întări asociații cu fiecare contact nou. Prin urmare, cu cât sunt mai mari cheltuielile publicitare ale unei mărci, cu atât mai puternice și mai numeroase vor fi asociațiile din mintea consumatorului. Percepțiile consumatorilor asupra cheltuielilor publicitare ale unei mărci au o influență pozitivă asupra: a) calității percepute; b) cunoașterea mărcii și c) asociațiile de brand. Cercetătorii recunosc faptul că atitudinea indivizilor față de reclame poate juca un rol important care influențează echitatea mărcii.

Cu toate acestea, aceste aspecte s-au bucurat de puțină atenție în cercetarea asupra investițiilor în marcă. Publicitatea este o modalitate puternică de comunicare a valorilor funcționale și emoționale ale unei mărci. În general, eficiența acestui instrument de comunicare depinde de conținutul acestuia (adică mesajul), de execuția sau de modul în care anunțul transmite mesajul și de frecvența cu care consumatorul vede publicitatea. Așa cum am menționat mai devreme, publicitatea creează o conștientizare a mărcii, leagă asociațiile puternice, favorabile și unice ale brandului în memoria consumatorilor și generează judecăți și sentimente pozitive de marcă. Cu toate acestea, pentru a obține aceste rezultate, publicitatea necesită un design și o execuție corespunzătoare. În special, una dintre principalele preocupări care vizează elaborarea unei strategii de publicitate se referă la strategia creativă. Printr-o strategie de publicitate originală și inovatoare, organizațiile ar putea fi mai capabile să atragă atenția consumatorilor. La rândul lor, atenția consumatorilor poate conduce la creșterea gradului de conștientizare a mărcii, la o calitate superioară percepută și la crearea unor asociații puternice, favorabile și unice. Pe scurt, pe lângă creșterea gradului de familiarizare a consumatorilor cu o marcă, publicitatea poate determina percepția consumatorilor asupra calității și a altor asociații de mărci

Atitudinile actorilor față de anunțurile realizate pentru o marcă au o influență pozitivă asupra: calității percepute; cunoașterea mărcii și asociațiile de brand.

3.2. Promovarea mărcii

Promovarea vânzărilor reprezintă, de asemenea, un instrument cheie de marketing în programele de comunicare care influențează echitatea mărcii. Cu toate acestea, diferite tipuri de instrumente de promovare (de exemplu, promoțiile monetare și nemonetare) pot avea efecte diferite asupra vânzărilor, rentabilității sau echității mărcii. Majoritatea cercetărilor anterioare privind promoțiile de vânzări se concentrează pe promovarea monetară, cum ar fi reduceri de preț și cupoane. Deși există încă o discuție despre efectul acestui instrument asupra echității mărcii, dovezile empirice sugerează că promovarea monetară are un impact negativ asupra capitalului de brand. Concentrându-se pe efectele directe asupra dimensiunilor de capital de brand, promovarea monetară va influența negativ calitatea percepută și asociațiile de mărci. Reducerea prețului de referință intern este unul dintre principalele motive pentru care promovarea monetară are o influență negativă asupra calității percepute. Consumatorii folosesc prețul ca un indiciu extrinsec pentru a deduce calitatea produsului. În plus, campaniile de promovare monetară sunt prea scurte pentru a stabili asociații de lungă durată și pot crea incertitudine cu privire la calitatea mărcilor, ceea ce are ca rezultat percepții mai negative asupra mărcii. Pe scurt, utilizarea frecventă a promoțiilor de preț are un impact negativ asupra dimensiunilor percepute de calitate și de asociere a mărcilor deoarece acest instrument îi determină pe consumatori să gândească în primul rând despre preț și nu despre marcă. Prin urmare, percepțiile consumatorilor asupra promovărilor monetare ale unei mărci au o influență negativă asupra: a) calității percepute și b) asociațiilor de mărci. Promovările non-monetare, cum ar fi cadouri gratuite, probe gratuite, tombole și concursuri, devin din ce în ce mai importante în strategiile de promovare. În mod surprinzător, cercetarea academică privind efectele promovărilor nemonetare asupra capitalului de brand este insuficientă. Studii recente arată că promoțiile nemonetare pot contribui la consolidarea echității mărcii. Spre deosebire de promoțiile monetare, promovările nemonetare nu influențează prețurile interne de referință ale consumatorilor și, prin urmare, sunt mai puțin susceptibile de a crea o influență negativă asupra calității percepute. De asemenea, promoțiile nemonetare pot contribui la diferențierea mărcilor, la comunicarea atributelor distinctive ale mărcii și la îmbunătățirea echității mărcii. În timp ce promovările monetare se referă în primul rând la beneficii utilitare, promoțiile nemonetare se referă la beneficiile hedonice. Aceste beneficii, cum ar fi distracția și explorarea, sunt similare cu emoțiile experimentale, plăcerea și stima de sine. Prin urmare, promoțiile nemonetare pot evoca mo re asociații legate de personalitatea mărcii, experiențe plăcute, sentimente și emoții. În plus, acestea leagă asociațiile de mărci mai favorabile și pozitive cu marca. Strategiile de promovare nemonetară pot îmbunătăți echitatea mărcii, influențând în mod pozitiv calitatea percepută și asociațiile de mărcii. Percepțiile consumatorilor asupra promovării non-monetare a unei mărci au o influență pozitivă asupra: calității percepute și asociațiilor de mărci. Relațiile dintre dimensiunile de capital de marcă și dimensiunile brandului de capital se corelează. Teoria acțiunii motivate susține că atitudinile și normele subiective influențează intențiile, care la rândul lor afectează comportamentul. Abordând decizia unui produs ca proces de rezolvare a problemelor, acest model de ierarhie sugerează că consumatorii formează convingeri despre un produs, căutând informații despre atributele relevante. Consumatorii apoi evaluează aceste convingeri și dezvoltă sentimente legate de produsul care duc la cumpărarea sau respingerea mărcii. Modelul ierarhic tradițional al efectelor presupune că consumatorii sunt foarte implicați în luarea deciziei. Conform acestui model, consumatorii sunt motivați să caute informații, să evalueze alternative și să ia o decizie luată în considerare. Deși unii cercetători contestă acest cadru și propun modele de ierarhie alternativă, majoritatea cercetătorilor susțin că această teorie este un cadru util pentru studierea ordinii cauzale între dimensiunile brandului de capital din perspectiva consumatorului. Acest cadru descrie evoluția echității mărcii ca proces de învățare a consumatorilor: conștientizarea consumatorului cu privire la marcă conduce la atitudini (de exemplu, calitatea percepută și asociațiile de mărci), care la rândul său vor influența loialitatea brandului atitudinii. Procesul de construire a capitalului de brand începe cu creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Consumatorii trebuie să fie mai întâi conștienți de o marcă pentru a avea ulterior un set de asociații de mărci. Conștientizarea mărcii afectează formarea și forța asociațiilor de brand, inclusiv calitatea percepută. Astfel, conștientizarea mărcii este importantă ca un antecedent al asociațiilor de mărci și al calității percepute. Când consumatorii dobândesc o percepție mai pozitivă asupra unui brand, rezultatele loialității. Ca atare, asociațiile de mărci și calitatea percepută sunt pasul anterior care duce la loialitatea mărcii. Astfel, nivelurile ridicate ale calității percepute și asociațiile pozitive pot spori loialitatea mărcii.

Ca profesioniști în domeniul mass-media de publicitate, suntem interesați să privim mass-media ca mijloc de transmitere a unui anumit tip de informații – un mesaj publicitar – despre un produs sau serviciu către consumatori. Mass-media joacă un rol foarte important în viața noastră. Internetul oferă informații nelimitate pe care le puteți căuta. Rolul informațional al mass-mediei poate fi cel mai bine ilustrat prin examinarea situației în timpul unei crize naționale sau internaționale, cum ar fi atacul terorist din 2001 asupra Centrului Comercial Mondial și Pentagon sau dezastrul de tsunami din Asia de Sud-Est la sfârșitul anului 2004. Cu fiecare ocazie, milioane de oamenii au fost lipiți la seturile lor de televiziune, făcând clic pe site-urile web preferate, reglați la radiourile lor și citiți ziare și reviste pentru acoperirea zilnică și urmărirea ulterioară. Revistele și ziarele au fost întotdeauna sub controlul cititorilor; la urma urmei, ei aleg ce să citească. Televiziunea regulată, pe de altă parte, este mai pasivă; rețelele decid ce programează aerul și când. Dar acum, cu tehnologii asemănătoare cu înregistratoarele video digitale (DVR), spectatorii au devenit programatorii de programe, controlând ceea ce vor să vadă și când. Acesta este un subiect care va reverbura pe parcursul acestei cărți, reflectând una dintre schimbările majore în modul în care oamenii folosesc mass-media și, prin urmare, modul în care funcționează afacerile mass-media de publicitate. Este important să subliniem aici că accentul acestei cărți este mass-media comercială. Adică, mass-media de comunicare despre care vom vorbi nu sunt acolo pur și simplu pentru a înfrumuseța peisajul sau pentru a umple paginile unui ziar. Acestea sunt destinate să vândă produse clienților. Desigur, există și mass-media care transmite informații, dar nu sunt comerciale intenționate. Cu douăzeci de ani în urmă, nu ați găsit mesaje comerciale la supermarkete, școli, birouri medicale sau pârtii de schi. Astăzi, agenții de publicitate pot ajunge la oameni în toate aceste locuri. Publicitatea în mass-media îndeplinește rolul dual de informare și divertisment. Aceasta ne informează despre bunurile și serviciile pe care le putem achiziționa și utiliza. Televizorul are cel mai mare impact deoarece poate combina sunetul, culoarea, mișcarea și alți factori. În plus, această cifră este semnificativă pentru reviste. Unele ziare îmbunătățesc în mod specific tehnica de imprimare pentru a imprima fotografii colorate și pentru a crește nivelul impactului. Stabilitatea mesajului arată cât de des este văzut anunțul de către oameni și cum este amintit. Un număr mare de oameni văd panourile, anunțurile pe drumuri și directoarele telefonice. Revistele sunt stocate la domiciliul consumatorului pentru 37 de minute, în timp ce reclamele pe radio și televiziune durează aproximativ 30 de secunde.. Ocupația caracterizează numărul de anunțuri conținute într-un program, o pagină, o publicație etc. Dacă s-au dat multe anunțuri, gradul de ocupare este foarte ridicat. Televiziunea este deseori criticată pentru faptul că, în mod repetat, prezintă reclame foarte scurte. Termenul limită de depunere este de perioada în care sursa de informații poate publica anunțul. Este cel mai mic pentru ziare și cel mai mare pentru reviste și directoare telefonice. Durata acestuia indică pentru câte săptămâni sau luni compania trebuie să planifice campania și să se confrunte cu posibilitatea unor mesaje greșite într-un mediu în continuă schimbare.. Datorită faptului că eforturile de publicitate care vizează o audiență în masă, acesta este un factor foarte important.

Mass-media include televiziune, radio, ziare, reviste. – Corespondența directă (publicitatea postului direct) – este o modalitate de a aduce mesajul publicitar într-o formă scrisă, tipărită sau într-o formă prelucrată special prin distribuirea controlată direct către persoanele selectate. – Publicitatea outdoor include semne, afișe, panouri publicitare și instalații ușoare. În plus, agenții de publicitate folosesc publicitatea pe transport, suveniruri și cadouri promoționale, publicitate la puncte de vânzare, ambalare, etichete, inserturi, filme. Volumul și durata producției unui produs se modifică ciclic în timp. Acest fenomen se numește ciclul de viață al produsului. Conceptul ciclului de viață al produsului descrie comercializarea produsului, profitului, concurenței și strategiei de marketing din momentul în care un produs intră pe piață până la scoaterea de pe piață. Conceptul vine din faptul că orice produs devine mai devreme sau mai târziu de pe piață de către altul, mai perfect sau ieftin. Nu există nici un element etern. Conceptul de ciclu de viață al produsului se aplică categoriilor de produse (TV), precum și subcategoriilor (televizoare color) și chiar unui anumit model sau brand (televizoare color "Samsung"). (Deși mulți economiști spun în mare parte doar despre ciclul de viață al mărfurilor în general, aproape negând existența ciclului de viață în categoriile și subcategoriile de bunuri.) Modelul specific al produsului urmează mai clar ciclul de viață tradițional al produsului. Ciclul de viață al produsului poate fi reprezentat ca o succesiune de etape a existenței unui produs pe piață, care are anumite limite. Dinamica vieții unui produs arată volumul vânzărilor în fiecare perioadă de timp în care există o cerere. 4.3. Etapele ciclului de viață al produselor Ciclurile de viață ale produselor sunt foarte diverse, dar aproape de fiecare dată este posibilă identificarea principalelor faze. În ciclul de viață al produsului clasic putem distinge cinci etape sau etape: 1. Etapa introducerii sau intrarea pe piață. Aceasta este faza în care un nou produs apare pe piață, uneori ca vânzări de încercări. Începe cu distribuția și primele vânzări. În acest stadiu, produsul este încă o noutate. Tehnologia nu este încă stăpânită. Producătorul nu a ales încă procesul de fabricație. Modificările produsului nu sunt disponibile. Prețurile sunt, de obicei, majorate. Volumul vânzărilor este foarte mic și crește încet. Lanțurile de aprovizionare sunt precaute cu privire la produs. Creșterea vânzărilor este mică, comerțul este deseori neprofitabil și concurența este limitată. Concurența în această fază poate face numai produse substituibile. Scopul tuturor activităților de marketing este crearea unei piețe pentru un produs nou. Firma suportă costuri ridicate, deoarece în această fază există costuri ridicate de producție, iar costurile de promovare ajung, de obicei, la cel mai înalt nivel. Clienții sunt inovatori dispuși să își asume riscuri în testarea unui produs nou. În această fază există un grad foarte ridicat de incertitudine. Cu cât inovația este mai revoluționară, cu atât este mai mare incertitudinea. Faza de creștere: Dacă există cerere pentru produs, vânzările vor începe să crească semnificativ. În această etapă, cumpărătorii acceptă de obicei noul produs, iar cererea acestuia începe să crească rapid. Acoperirea pieței crește. Informațiile despre noul produs sunt transferate clienților noi. Numărul de modificări ale produsului crește. Firmele concurente acordă atenție acestui produs și oferă propriile produse similare. Profiturile sunt destul de mari, întrucât se vând un număr semnificativ de produse, iar concurența este foarte limitată. Prin promovarea intensivă a vânzărilor, capacitatea de piață este mult sporită. Prețurile scad ușor, deoarece producătorul produce un număr mare de produse prin tehnologia dovedită. Costurile de marketing sunt alocate volumului crescut de producție. În această etapă, clienții sunt oameni care acceptă noutate. Există un număr crescut de achiziții repetate și multiple.

Etapa maturității. Se caracterizează prin faptul că majoritatea cumpărătorilor au cumpărat deja produsul. Ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere, iar acest produs se încadrează în categoria "tradiționale". Există un număr mare de modificări și noi branduri. Calitatea produselor este mărită, iar funcțiile de producție sunt mai bune. Se atinge maximum de vânzări. Profitul întreprinderii este redus și crește încet. Există stocuri de bunuri în depozit și concurența crește. Există și o concurență a prețurilor. Firma face vânzări la prețuri reduse, iar concurenții mai slabi sunt în afara pieței. Promoțiile de vânzări ating maximum 21 de eficiență. Clienții aici sunt oameni care acceptă încet ceva nou și care sunt conservatori. Această fază durează cel mai mult timp.

Faza de saturație. În acest stadiu, creșterea vânzărilor încetează. Prețul este redus foarte mult. Cu toate acestea, în ciuda scăderii prețurilor și a utilizării altor metode pentru a influența clienții, creșterea vânzărilor se oprește. Acoperirea pieței este foarte mare. Companiile caută să-și mărească sectorul de piață. De asemenea, rețeaua de vânzări nu se extinde. Tehnologia este aceeași. În acest stadiu, este probabil să fie repetată îmbunătățirea tehnologică a produsului și a tehnologiei sale. Această etapă este adesea conectată la stadiul de maturitate, pentru că nu există o diferență clară între ele.

Faza de declin. Această etapă reprezintă o perioadă de scădere puternică a vânzărilor și profiturilor. Vânzările pot scădea la zero sau pot rămâne la niveluri foarte scăzute. Principalul motiv este un produs nou și mai bun sau schimbarea preferințelor clienților. Multe firme părăsesc piața. Bugetul pentru promovarea vânzărilor este redus sau complet oprit. Consumatorii pierd interesul pentru produs, iar numărul acestuia scade. Principalii consumatori sunt conservatorii cu salarii mici. În acest stadiu este mai bine să scoateți produsul din producție pentru a evita pierderi financiare mari. Trecerea de la o etapă la alta merge fără sărituri bruște. Durata ciclului și fazele sale individuale depind de produsul în sine și de piața particulară. Ciclul de viață este, de asemenea, afectat de factori externi, cum ar fi economia în general, inflația, stilul de viață al consumatorului etc.

De exemplu, Facebook se află în faza matură a ciclului de viață al produsului. Odată ce aceasta a devenit norma pentru toată lumea să aibă un cont Facebook, faza de creștere a fost de peste. Nu este de așteptat să apară în curând o tehnologie nouă sau obositoare, care ar pune Facebook afară din afacere. În timp ce Facebook concurează cu alte 28 de site-uri de socializare socială, cum ar fi Google+ și Twitter, pare să fie păstrat de unul singur. Astfel, putem spune că Facebook este confortabil în faza de maturitate. IPod touch este, de asemenea, în prezent în faza matură a ciclului de viață al produsului. Acest lucru se datorează faptului că iPod touch este doar o evoluție a unui produs care a fost în jur de mult timp. Concurenții precum Microsoft Zune tocmai au urmat designul și tehnologia Apple, în timp ce iPod-ul a evoluat pe mai multe "generații", fiecare adăugând noi caracteristici și funcționalități. Astăzi, iPod touch este mai mult decât un music player; redă videoclipuri, rulează aplicații și poate fi folosit ca organizator. Un astfel de produs poate fi dificil de clasificat utilizând modelul ciclului de viață al produsului – este același iPod vechi sau un produs complet nou? Diferitele produse vor avea curbe de ciclu de viață ale produsului în mod diferit. Ciclurile de viață ale produselor sunt un ghid util pentru vânzările și profiturile pe întreaga durată de viață și pot ajuta marketingul să înțeleagă ce strategii să desfășoare și când.

Deoarece reclamele măresc vânzările, ele afectează ciclul de viață al produsului și curba sa. Folosind publicitatea și alte mijloace de promovare, producătorii nu numai că sporesc vânzările, ci și prelungesc ciclul de viață al bunurilor. Impactul publicității asupra ciclului de viață al produsului poate fi descris grafic prin desenarea curbei ciclului de viață a unui produs fără suport publicitar și a unui produs care este publicat pe scară largă. Volumul suplimentar de bunuri vândute în timpul campaniei publicitare este arătat de zona hașurată din figură. Prin vânzarea acestor produse, compania primește un profit suplimentar. Cu toate acestea, o parte din acesta este cheltuit pe costurile de publicitate. Restul reprezintă un profit suplimentar al firmei, care este primit ca urmare a realizării suportului publicitar al produsului său. Deformarea curbei ciclului de viață al produsului poate fi luată în considerare prin studierea modificării lungimii și vânzărilor fiecărei etape. Noua curbă arată o reducere a fazei de introducere atunci când produsul intră pe piață. Un număr mare de potențiali cumpărători învață rapid despre un produs nou din publicitatea sa și fac adesea prima achiziție (adesea o încercare). În cazul în care cumpărătorul îi place produsul, acesta va efectua achiziții repetate. Prin publicitatea intensivă a unui produs, această fază a ciclului său de viață poate fi redusă de la mai mulți ani la câteva luni sau săptămâni. Din cauza publicității sporite ng majoritatea oamenilor vor afla despre noul produs și vor fi de acord să facă prima lor achiziție.

Publicitatea reușește să amâne această etapă prin îndemnurile clienților. Saturarea apare mai târziu, iar compania reușește să vândă mai multe bunuri și stocuri. Pe grafic, curba este extinsă spre dreapta.

Declinul. În acest stadiu, compania nu face, de obicei, nicio publicitate a produsului său și îl scoate de pe piață. Vânzările merg mult mai repede decât s-ar întâmpla dacă produsul nu ar fi fost publicat deloc. Văzând scăderea continuă a cererii, compania încetă să creeze un mit despre un produs bun și util, iar consumatorii încep să cumpere rapid alte produse (adesea o modificare a primului). Efectul asupra curbei este o panta usoara in faza de declin.

Aplicarea tipurilor de publicitate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului Fiecare etapă a ciclului de viață al produsului necesită o abordare specială a publicității. Este necesară deoarece mediul economic și competitiv variază în fiecare fază a ciclului de viață, iar structura costului producătorului se schimbă de la fază la fază. Prin urmare, atunci când planificați o campanie de publicitate, este necesar să definiți obiectivele, metodele și tipurile de expunere publicitară. Să luăm în considerare etapele ciclului de viață al produsului și să definim scopurile și metodele de publicitate în fiecare din ele: Introducere. În acest stadiu este necesar să se țină seama de ignoranța totală a consumatorilor cu privire la un produs nou, astfel încât principalele obiective ale publicității sunt: ​​să conștientizeze noul produs și brandul, să informeze piața despre beneficiile noului produs, să încurajeze clienții pentru a încerca noul produs, încurajarea distribuitoriilor (comercianții cu amănuntul și comercianții cu amănuntul) să ia bunurile spre vânzare. Astfel, scopul principal al publicității este acela de a informa cumpărătorii și distribuitorii despre funcțiile, domeniul de aplicare, caracteristicile de bază și numele unui produs nou. Anunțul în acest moment necesită o investiție semnificativă care depășește profitul. Producătorii recurg adesea la oferirea de mostre gratuite ale noului produs.

Creștere. În acest stadiu, nivelul vânzărilor crește rapid. Mulți clienți încep să facă achiziții repetate. Majoritatea cumpărătorilor cunosc produsul și marca (adesea de la publicitatea din prima etapă a ciclului de viață). Întrucât concurenții încep să apară pe piață, scopul principal al publicității nu este doar informarea despre produs, ci și formarea preferințelor de marcă. Toate obiectivele publicitare pot fi formulate: crearea unei imagini puternice și durabile a mărcii, crearea și menținerea respectării mărcii, promovarea achiziției de bunuri, consolidarea în continuare a conștientizării cumpărătorilor. Principalul accent în publicitate se pune pe calitatea produsului, pe prestigiul acestuia și pe serviciile suplimentare furnizate de firmă. Costurile publicitare, în general, rămân constante, însă, deoarece există mai multe bunuri vândute, costurile scad constant pe unitate. Profitul apare și crește deoarece toate cheltuielile de promovare scad la niveluri normale. În acest stadiu, principalul tip de publicitate este campania (convingătoare) de publicitate și elemente informative.

Există puțini cumpărători noi la acest nivel, iar vânzările constau în principal din achiziții repetate. Stadiul maturității este vârful campaniei publicitare. Pozițiile principalilor concurenți și ale mărcilor acestora sunt bine cunoscute. Piața nu se extinde, astfel încât scopul principal al publicității este de a preveni reducerea vânzărilor produsului. Principalul accent în publicitate este pus pe o varietate de reduceri atunci când cumpărăm produse, vânzări la prețuri reduse, servicii suplimentare și îmbunătățirea calității în continuare. Principalul tip de publicitate este campania publicitară.

Saturare. Această etapă nu este mult diferită de cea anterioară, deci obiectivele principale și tipurile de publicitate sunt aceleași. Cu toate acestea, în această etapă, accentul principal al publicității este pe îmbunătățirea imaginii companiei (publicitate prestigioasă sau prestigioasă) și declinul mare al prețurilor (în acest stadiu tehnologia este pe deplin dezvoltată, costurile inițiale pentru dezvoltare și eliminare sunt plătite). Concurența se referă în principal la preț. În acest stadiu, compania creează o modificare a produsului (probabilitatea că este foarte mare) și o face publicitate sau se pregătește treptat să părăsească piața și începe să reducă publicitatea. Mai mult decât atât, firma începe să folosească acest tip de publicitate ca o publicitate amintind. Uneori compania face o nouă campanie de publicitate pentru vânzarea produselor rămase în stoc înainte de a scoate bunurile din producție.

Declin. În acest stadiu, există un declin puternic în vânzări și publicitate este inexpedient. Produsul se îndepărtează de pe piață. Cu toate acestea, în cazul în care există încă o cantitate mare de bunuri în stoc, compania încă face publicitate mărfurilor până la vânzări totale (uneori cu o reducere foarte mare). Necesitatea de a utiliza teoria ciclului de viață al produsului în planificarea unei campanii publicitare este cauzată de faptul că, pentru a îmbunătăți eficacitatea campaniilor publicitare, publicitatea nu ar trebui să fie aceeași în toate etapele ciclului de viață. Acesta poate fi descris printr-un exemplu simplu: atunci când un produs nou intră pe piață, de exemplu, copiatoare, nu este înțelept să le faceți publicitate cu sloganul "Cumpărați Xerox". Compărătorul nu știe ce este si daca are nevoie de el. O astfel de publicitate nu va fi acceptată de cumpărător, el nu este pregătit pentru aceasta. În primul rând, publicitatea trebuie să spună (uneori în detaliu) despre un produs nou, producătorul acestuia și avantajele comparativ cu modelele anterioare. Odată ce toți potențialii cumpărători știu despre noul produs (sau proprietăți noi ale produsului vechi) și multe dintre caracteristicile acestuia, continuarea concentrării publicității asupra proprietăților sale noi de consum este inutilă. Deoarece cumpărătorul are deja informații care au fost furnizate în publicitate și astfel de anunțuri nu vor fi la fel de eficiente ca publicitatea, care vor descrie unele aspecte noi ale produsului sau care sunt destinate, în principal, să-și amintească produsul și numele producătorului.

Principalul accent în schimbările publicitare de la informarea cu privire la proprietățile mărfurilor la formarea preferințelor de brand în mintea cumpărătorilor, creând o imagine durabilă a bunurilor și a firmei. Publicitatea suplimentară presupune că consumatorul nu numai că este conștient de caracteristicile produsului, dar are și o imagine a acestui produs și a companiei. Scopul acestei publicități este de a face cumpărătorii să nu uite ceea ce știu deja despre produs și companie. Publicitatea trebuie să reamintească în mod constant clientului existența produsului. Publicitatea, construită pe acest principiu, va fi mai eficace decât mesajul monoton către cumpărător cu privire la produs și proprietățile sale. Repetarea constantă după un anumit timp va fi omisă de cumpărător. Ca exemplu de viață reală, voi lua în considerare cazul "Apple", o corporație americană, un producător de computere personale și tabletă, playere muzicale, telefoane, software nou. Datorită tehnologiilor inovatoare și designului estetic, Apple Inc. a stabilit o reputație unică comparabilă cu cea a cultului, în industria electronică de consum.

§CAPITOLUL IV. PARTEA APLICATIVĂ: CAMPANIA DE PUBLICITATE ȘI TEHNICILE CREATIVE FOLOSITE IN TRANSMITEREA MESAJULUI

Agențiile consideră că există o singură regulă pentru ca publicitatea să fie eficientă: "trebuie să fie creativă". Chiar mai mult decât prezentarea sau formularea vizuală, majoritatea agențiilor caută modalități inovatoare de a transmite mesajul (mesajele) către consumatori. este capabil să fie suficient de creativ pentru a sparge mentalul țintă și a aprinde o relație de brand. Agențiile de publicitate pot juca fie în siguranță, fie riscă să piardă războiul de marketing sau pot încerca să vină mereu cu idei proaspete.

Folosirea creativității de către agenții este "neașteptată", deoarece se așteaptă atât de multă publicitate astăzi. Acest lucru va atrage atenția publicului, astfel încât mesajul este mai probabil să treacă prin. Au fost multe anunțuri care au surprins publicul, pentru că nu era normal ca ei să vadă asta într-o publicitate de acest gen. Cea mai bună utilizare a creativității este atunci când consumatorii se gândesc la produs sau la brand. Tipul de creativitate este o comunicare distinctă care rupe prin dezordine.

Crearea unei campanii publicitare prin tehnici creative prin imaginea Simonei Halep

Motivație și obiective

Motivația studiului o constituie demostrarea importanței promovării prin mijloacele mass-media în periodada actuală, precum și strategiile prin care se poate realiza.Lucrarea de față își propune a studia fenomenul promovare și de personal branding , cât și despre concurența reglementată în această filieră. Înainte de promovarea prin intermediul social-media din ziua de astăzi a existat promovarea tradițională, prin ziare și reviste. Promovarea prin intermediul revistelor are atat avantaje, cat si dezavantaje. Ziarele și revistele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la sfârșitul secolului XIX, fiind până la apariția televiziunii, cel mai important mijloc de reclamă din punct de vedere al investițiilor atrase. Promovarea în presa scrisă a inceput încă din secolul XVI, sub forma unor anunțuri publicitare în care se regaseau detalii despre vânzarea anumitor produse. În ceea ce privește produsele de specialitate, adresate doar unui anumit tip de cumpărător, promovarea poate fi facută într-o revistă de specialitate, cu o anumita autoritate față de cititorii săi, atingând astfel numai publicul care ar putea fi interesat de un asemenea produs. În presa scrisă există și dezavantajul faptului că, din cauza timpului de analizare și tipărire a materialului, investitorul nu mai poate reacționa la modificările rapide ale pieței, modificări specifice “secolului vitezei”. Astfel, în cadrul celor trei capitole care alcătuiesc structura lucrării, ne propunem a analiza conceptele de campanie publicitară, personal branding și de a efectua un studiu de caz care constă în înființarea unei campanii de branding personal de echipament sportiv în tenis, prin imaginea Simonei Halep.

Folosim în planifiecarea campaniei noastre tiparul sugerat de către Mihai Badău în lucrarea sa Tehnici de comunicare în social media. Astfel, analizăm brandul Pumma , aducând o scurtă analiză SWOT asupra influenței intereciproce a acestuia cu imaginea Simonei Halep. Pasul următor este cel de a ne stabili poziția în raport cu campania. În acest sens, observând din presa scrisă că persoana lui Ion Țiriac mijlocește negocierile deja existente între Simona Halep și Nike, după expirarea contractului cu Adidas, ne propunem să transmitem o scrisoare deschisă dumnealui, în vederea conturării ideii colaborării cu Puma. Noi suntem intermediarii unui studiu de piață desfășurat pe internet pentru fanii Simona Halep, iar obiectivele noastre sunt reluarea colaborării istorice dintre tenisul românesc și Pumma. De altfel, brandul Pumma a fost folosit și de tenismeni celebrii ca Ilie Năstase și însuși Ion Țiriac. Se pare că negocierile cu Nike nu s-au definitiat până la ora actuală, ceea ce denotă dificultatea lor. În același timp, Puma ar putea constitui o alternativă eficientă.

Context

Puma este o companie publică din 1986, listată la Bursa din Frankfurt. Din 2007, a făcut parte din grupul francez Kering (cunoscut anterior ca Pinault-Printemps-Redoute sau PPR). Începând cu 1 iulie 2013, compania a fost condusă de Bjørn Gulden (CEO).Începând cu anul 2016, angajează peste 10000 de oameni din întreaga lume și își distribuie produsele în peste 120 de țări. După despărțirea de fratele său, Rudolf Dassler a înregistrat inițial compania nou-înființată ca Ruda, dar ulterior a schimbat numele în Puma. Cele mai vechi logo-uri ale PUMA au constat într-un pătrat și un D, ​​care a fost înregistrat, împreună cu numele companiei, în 1948. Designul Puma pentru pantofi și îmbrăcăminte include logo-ul Puma și distinctivul "Formstrip" introdus în 1958. Puma, este o companie multinațională europeană care proiectează și produce încălțăminte, îmbrăcăminte și accesorii atletice și casual, cu sediul în Herzogenaurach, Bavaria. Puma este al treilea cel mai mare producator sportiv din lume. Compania a fost fondată în 1948 de către Rudolf Dassler. În 1924, Rudolf și fratele său, Adolf Dassler, au format împreună compania Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabrica de pantofi Dassler Brothers). Relația dintre cei doi frați s-a deteriorat până când cei doi au fost de acord să se împartă în 1948, formând două entități separate, Adidas și Puma. Ambele companii se află în prezent în Herzogenaurach, Germania. Christoph von Wilhelm Dassler era muncitor într-o fabrică de încălțăminte, în timp ce soția lui Pauline rula o mică spălătorie în orașul francez Herzogenaurach, la 20 km (12,4 mi) de orașul Nürnberg. După ce și-au părăsit școala, fiul lor, Rudolf Dassler, sa alăturat tatălui său la fabrica de încălțăminte. Când s-a întors din primul război mondial, Rudolf a lucrat ca vânzător la o fabrică de porțelan și mai târziu într-o afacere de comerț cu piele din Nürnberg. În 1924, Rudolf și fratele său mai mic, Adolf, poreclit "Adi", au fondat o fabrică de încălțăminte. Ei au numit noua afacere "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" (Fabrica de pantofi Dassler Brothers), care a fost singura afacere la momentul producerii pantofilor de sport.. În acel moment, livrările de energie electrică din oraș erau nesigure, iar frații trebuiau uneori să folosească puterea pedalelor de la o bicicletă staționară pentru a-și conduce echipamentul. În 1927, s-au mutat într-o clădire separată. Frații au condus de la Bavaria la Jocurile Olimpice de Vară de la Berlin din 1936, cu o valiză plină de piroane și au convins pe sprinterul american Jesse Owens să le folosească, prima sponsorizare fiind pentru un american african. Owens a câștigat patru medalii de aur. Afacerea a explodat. Dasslers vindeau anual 200 000 de perechi de pantofi înaintea celui de-al doilea război mondial. Ambii frați s-au alăturat partidului nazist. O ruptură tot mai mare s- a produs între frați și s-a ajuns la un punct de despărțire iremediabilă în timpul unui atac cu bombă din 1943 al aliaților. Când Rudolf a fost mai târziu preluat de soldații americani și acuzat că era membru al Waffen SS, el era convins că fratele său l-a trădat.

În 2015, Puma a numit, de asemenea, grupul coreean, BTS, în calitate de ambasadori ai companiei. Grupul a realizat mai multe reclame, pantofi de publicitate și îmbrăcăminte pentru companie. Pentru a sprijini afacerea Puma susține lumea modei. În decembrie 2014, Rihanna a fost numită, Director de Creație, preluând supravegherea direcției liniei de îmbrăcăminte pentru femei în decembrie 2014. Puma sponsorizează asociațiile de atletism jamaicane, cubaneze, Bahamas și Barbados. De asemenea, are cel mai rapid bărbat din lume și atletul jamaican Usain Bolt, sub contract. Compania sponsorizează cricketul indian Virat Kohli, căpitanul echipei naționale din India, precum și fostul căpitan al Black Caps Brendon McCullum. În ceea ce privește cluburile de fotbal, sponsorii Puma sunt Arsenal FC și Borussia Dortmund. Echipele naționale de fotbal naționale ale Italiei, Elveției, Austriei, Camerun, Coasta de Fildeș, Ghana, Senegal și Uruguay și Campionul olimpic de handbal Danemarca sunt, de asemenea, sprijinite de marcă. În prezent, jucătorii internaționali de fotbal Puma, sunt: Cesc Fàbregas, Sergio Agüero, Antoine Griezmann, Marco Verratti, Yaya Touré, Olivier Giroud, Gianluigi Buffon, Mario Balotelli și Marco Reus.Puma oferă produse pentru fotbal, alergare, formare și fitness, golf, motorsports și lifestyle. În trecut, a sponsorizat un număr de sportivi legendari, inclusiv Pelé, Eusébio, Johan Cruyff, Diego Maradona, Clyde Frazier, Lothar Matthäus, Hristo Stoitchkov, Rudi Völler, Boris Becker, Martina Navratilova, Linford Christie, Colin Jackson, Heike Drechsler și Michael Schumacher printre altele. Adam Petrick (Brand Director) explică "dorința PUMA de a fi mereu în top. Patrimoniul bogat în tenis al mărcii a implicat câteva dintre jocurile pe care cei mai celebri sportivi le-au desfășurat în pantofii de tenis Puma. Inovațiile care au ajutat compania PUMA să redefinească produsul și performanțele de tenis în anii '60, '70 și '80 s-ar putea să fi fost eclipsate. În 1985, Puma a semnat cu un jucător german de tenis de 17 ani, numele lui Boris Becker. Ceea ce a urmat a schimbat tenisul pentru totdeauna și de atunci a făcut parte din folclorul PUMA. Becker a devenit cel mai tânăr și primul jucător necunoscut înainte care a câștigat vreodată la Wimbledon. Becker a devenit mai mare decât jocul în sine. În 2015, Puma sărbătorește cea de-a 30-a aniversare a acestei câștiguri fără precedent și patrimoniul mărcii de o glorie de neegalat pe teren și în afara terenului.

Obiectivele practice ale campaniei , pe lângă demersurile de a reînoi o colaborare istorică, sunt: îmbunătățirea capitalului social al firmei, stabilirea rezultatelor, crearea unor relații pozitive pentru viitoare relații de parteneriat.

Debutăm în campania noastră cu analiza SWOT punctuală a Puma și prezentarea acesteia.

Puncte tari: experiență, branding, management, strategie internațională.

Puncte slabe: lipsa activității în anumite segmente ale sporturilor, sistemul de distribuție, investiții ieftine.

Oportunități: tehnologie, filiera fitness,achiziții, sponsorizare.

Amenințări: situația economică actuală, comparativ cu precdentul istoric, competiție mare, rată mare de imitare a produselor.

Plănuim ca această campanie să implice un spot publicitar care să constituie centru de interes. Acesta se poate realiza cu buget redus, dar conține idei de succes în formarea sa, testate în pactică. Astfel, se va filma în România, fiind cunoscută ca locația preferată a filmelor de efect, dar cu buget redus. Finanțarea va implica un buget aproximativ de 200.000 lei și are ca sponsori Țiriac Leasing, Circul de Stat București și Primăria Generală București. Ceea ce nu mulți pasionați de sport cunosc este că România deține ca patrimoniu național în județul Hunedoara la Sarmizegetusa un sit arheologic care implică o variantă la scară mai redusă a Coloseumului din Roma, mai vechi decât acesta însă. Se va folosi roșul în special, o culoare care inspiră putere, spirit de luptă.

Astfel, pornind de la ideea celor de la Pepsi și contând pe faptul că ideea eroismului mitologic în sfera sportivă este foarte apreciat de către public, în combinație cu ideea cvasi-cunoscută a capodoperei cinematografice Gladiatorul formăm spotul publicitar. Acesta va debuta cu scena lanului de grâu din Gladiatorul ( motiv des folosit în filme, care nu implică drept de proprietate intelectuală). Grâul duce cu gândul la un simbol național, de altfel. Imaginea Simonei e asociată cu cea a Pumei. Situl arheologic, folosit cu acceptul Primăriei Sarmizegetusa pentru filmare, ne servește de backround pentru a simula o luptă de gladiator în arenă, dar prin tenis. Piesa de rezistență va fi o imitație de armură din materiale care imită metalul , care poartă sigla Puma, destinate Simonei. Animalele folosite la filmare sunt însoțite de dresori. Puma aparține Circului București și ne-am asigurat că tratamentul anumalului respectă condițiile legale în materie de protecția animalelor. Sloganul este: ´´ Be wild. Be yourself!´´.Se va folosi promovarea pe site-urile de fani de pe Twitter, Facebook, se va folosi sprijinul CNI Coressi București, pentru imprimarea afișelor publicitare care vor fi aplicate în săli de fitness și campusuri universitare și difuzate pe canalele tv de sport și radio.Perioda campaniei a fost de o lună, desfășurată între 25.05.2018 și 25.06.2018 și rezultatele sale s-au concretizat în măsurători cu Google Analitics. Putem recunoaște anumite slăbiciuni ale cercetării, cum ar fi timpul scurt al campaniei și bugetul redus, condițiile meteo nu ne-au fost prielnice, grâul din spotul publicitar a fost prelucrat într-un studio, ninsoarea era artificială, iar decorul s-a adaptat condițiilor meteo,dar filmarea s-a prelungit mai mult decât ne-am așteptat, prin urmare am pierdut timp prețios cu promovarea.

Aplicarea tehnicilor creative

O modalitate profesionistă în afaceri este cheia succesului în publicitate și, cel mai probabil, veți obține un răspuns care echivă mantra lui Stephan Vogel, ofițerul creator Ogilvy & Mather din Germania: "Nimic nu este mai eficient decât publicitatea creativă. Publicitatea creativă este mai memorabilă, durează mai mult, lucrează cu cheltuieli mai puțin media și construiește o comunitate fan … mai rapidă. "

Dar sunt reclamele creative mai eficiente în a inspira oamenii să cumpere produse decât anunțurile care cataloghează pur și simplu atributele produselor sau beneficiile? Numeroase experimente de laborator au constatat că mesajele creative devin mai atente și conduc la atitudini pozitive cu privire la produsele comercializate, dar nu există dovezi clare care să arate modul în care aceste mesaje influențează comportamentul de cumpărare. În mod similar, există o cercetare empirică remarcabil de mică, care corelează mesajele creative cu veniturile reale de vânzări. Deoarece managerii de produse și de marcă – și agențiile care le-au prezentat – nu au avut o metodă sistematică de evaluare a eficacității anunțurilor, reclamele creative au fost un crapshoot.

Bazându-ne pe cercetarea în psihologia comunicațiilor, am dezvoltat o abordare a sondajului consumatorilor pentru măsurarea creativității percepute pe cinci dimensiuni. Am aplicat această abordare într-un studiu alcătuit din 437 de campanii de publicitate TV pentru 90 de mărci de bunuri de larg consum în Germania, din ianuarie 2005 până în octombrie 2010. Am cerut unui grup de evaluatori calificați de consumatori să evalueze creativitatea anunțurilor și am examinat relațiile între percepțiile lor și cifrele de vânzări ale produselor. Toate categoriile de produse pe care le-am studiat – loțiune corporală, gumă de mestecat, cafea, cola și limonadă, detergent, îngrijire facială, șampon, ras și iaurt – sunt extrem de competitive și investesc foarte mult în publicitate.

Constatările noastre confirmă înțelepciunea convențională pe care o are creativitatea: în ansamblu, campaniile mai creative au fost mai eficiente – în mod considerabil. De asemenea, am constatat că anumite dimensiuni ale creativității sunt mai eficiente decât altele în influențarea comportamentului de cumpărare – și că multe companii se concentrează pe dimensiuni greșite în campaniile lor. În plus, considerăm că prin adaptarea modelului de sondaj pentru a reflecta preferințele culturale și declanșatoarele consumatorilor pe diferite piețe geografice, companiile din întreaga lume își pot îmbunătăți dramatic capacitatea de a anticipa eficiența probabilă a anunțurilor lor creative și, astfel, să facă investiții mai inteligente.

Abordarea creativității în campanie

În abordarea dimensiunilor de măsurare a creativității, ne-am referit la literatura de psihologie socială și educațională care definește creativitatea ca pe o gândire divergentă – și anume, abilitatea de a găsi soluții neobișnuite și neobișnuite la o problemă. Unul dintre pionierii de pe teren a fost Ellis Paul Torrance, psiholog american, care a dezvoltat testul Torrance de gândire creativă (TTCT), o serie de măsuri utilizate pentru a evalua capacitatea persoanelor de a gândi divergente în mediul de afaceri și în educație. Torrance a obținut răspunsuri pentru a testa întrebările de-a lungul a cinci dimensiuni: fluența, originalitatea și elaborarea (împrumutate de la opera lui Joy Paul Guilford, un alt psiholog american), precum și abstractitatea și ceea ce el numea rezistență la închiderea prematura.

Fluența se referă la numărul de idei relevante propuse ca răspuns la o întrebare dată (cum ar fi "lista cât mai multe utilizări posibil pentru un clip de hârtie"), iar originalitatea măsoară cât de rare sunt răspunsurile unice sau unice. Elaborarea se referă la cantitatea de detaliu dată într-un răspuns, iar abstractitatea măsoară gradul în care un slogan sau un cuvânt se deplasează dincolo de a fi o etichetă pentru ceva concret. Rezistența la închiderea prematură măsoară capacitatea de a lua în considerare o varietate de factori atunci când procesează informații.

La începutul anilor 2000, măsurile lui Torrance au fost adaptate pentru publicitate de către cercetătorul de comunicări al Universității din Indiana, Robert Smith și colegii săi. Ei au ajustat definiția creativității pentru a se referi la "măsura în care un anunț conține elemente de marcă sau elemente de execuție diferite, noi, neobișnuite, originale, unice etc." Scopul lor a fost acela de a măsura creativitatea folosind doar acei factori context publicitar. Au venit cu cinci dimensiuni ale creativității publicitare, care constituie baza studiului nostru.

Originalitatea.

Un anunț original conține elemente rare sau surprinzătoare sau care se îndepărtează de obișnuit și evident. Accentul se pune pe unicitatea ideilor sau a caracteristicilor conținute în anunț. Un anunț poate să se abată de la norme sau experiențe prin aplicarea unor soluții vizuale sau verbale unice, de exemplu. Multe campanii de publicitate nu sunt decât originale. Spotul de detergent prototipic arată că un om de casă este mulțumit de o spălare chiar mai albă; parfumuri caracteristică imagine-modele perfecte; și croaziere de mașini prin peisaje frumoase, fără trafic. O campanie pe care am studiat-o, care a excelat în dimensiunea de originalitate, a fost vizualizarea surprinzătoare a interiorului unui automate de distribuție în Coca-Cola "Fabrica de Fericire".

Flexibilitate.

Un anunț care marchează flexibilitatea leagă ușor produsul într-o gamă largă de utilizări sau idei diferite. De exemplu, o reclama pentru brandul de cafea Kraft Foods Jacobs Krönung, care a difuzat în Germania în 2011 și 2012, a arătat un bărbat care se confruntă cu diverse provocări interne (spălat vase, coase un buton pe o jachetă, cioșând o ceapă și făcând un pat) în timp ce un grup de femei se bucurau de o cafea împreună.

Elaborare.

Multe anunțuri conțin detalii neașteptate sau extind idei simple, astfel încât acestea să devină mai complicate și mai complicate. Un exemplu bun este un anunț pentru iaurtul de fructe Ehrmann – una dintre cele mai importante mărci din Germania – în care o femeie care mănâncă iaurt își linge buzele pentru a arăta că limba ei arată ca o căpșună (Ehrmann a făcut diferite variante ale locului pentru diferite arome) , aprofundând considerabil ideea fructuozității în iaurt. Într-un alt exemplu, un anunț pentru guma lui Wrigley 5, un bărbat este scufundat în bile metalice mici, care izbucnesc pe piele pentru a reprezenta ghinionul care se simte în timp ce mestec guma.

Sinteză.

Această dimensiune a creativității vizează amestecarea sau conectarea obiectelor sau a ideilor care nu au legătură. De exemplu, Wrigley a lansat o reclama care conținea iepuri corali ca vitele și hrăneau banane, fructe de pădure și pepene galben, făcându-le să crească în felii ca Juicy Fruit Squish gumă de mestecat. Comercialul combină obiecte care nu au legătură (iepuri și gumă de mestecat) pentru a crea o linie de poveste divergentă.

Valoare artistică.

Anunțurile cu un nivel ridicat de creativitate artistică conțin elemente atractive, verbale, vizuale sau sonore. Calitatea lor de producție este ridicată, dialogul lor este inteligent, paleta de culori este originală, sau muzica lor este memorabilă. Drept urmare, consumatorii văd adesea anunțurile ca aproape o piesă de artă, mai degrabă decât un pitch de vânzări evident. Un anunț pe care l-am studiat, care a fost unul dintre cele mai înalte în valoare artistică, a fost o animație animată pentru iaurtul Fantasia de la Danone care a fost difuzat la sfârșitul anului 2009. Sa arătat o femeie plutitoare pe o petală de flori printr-o mare de iaurt Fantasia, înconjurată de flori încărcate cu fructe.

În studiul nostru, am cerut unui grup de evaluatori calificați de consumatori să marcheze campaniile de anunțuri TV germane pe fiecare dintre aceste dimensiuni, pe o scară de la 1 la 7; evaluarea generală a creativității a campaniei a fost media scorurilor sale. Apoi am căutat relații între scorul fiecărei campanii, bugetul publicitar și eficiența relativă a vânzărilor campaniei. (Pentru o scurtă discuție a metodelor statistice pe care le-am folosit în studiul nostru, consultați bara laterală "Alegerea modelului potrivit").

Publicitatea este cel mai vizibil și cel mai important instrument al mixului de comunicări de marketing. Sume mari de bani sunt cheltuite pentru publicitate, și niciun alt fenomen de marketing nu este supus unei atât de multe dezbateri publice și controverse. O sumă mare de cercetări este dedicată problemei eficienței publicității și rolului caracteristicilor publicității. Ca și în cazul altor instrumente de comunicare, trebuie acordată o atenție deosebită diferitelor etape ale dezvoltării campaniei de publicitate și potrivirii între planul strategic de marketing și campania publicitară. Cel mai important pas în acest proces este traducerea ideii creative într-o execuție publicitară. În acest scop, este important să acordăm o atenție deosebită diferitelor tehnici formale și de conținut și eficienței lor în publicitate. Dar, în primul rând, este prezentată o prezentare generală a diferitelor tipuri de publicitate. Cuvinte cheie: strategie creativă, publicitate eficientă, brand, poziționare, comunicare, comportament de cumpărare, recurs rațional și emoțional, media JEL Clasificare: M31, M37, L81, L82 , pentru a câștiga înapoi publicul împrăștiat pe mai multe mijloace media și pe multe canale, brandurile trebuie să fie mai strategice. Acesta este motivul pentru care departamentele de marketing încearcă, de exemplu, în opinia sa, să exploateze buzz-ul social în jurul valorii de vizionarea televiziunii prin legarea împreună a anunțurilor de televiziune și a strategiei sociale. Pe de altă parte, așa cum se arată (Jarsky, 2015), în martie anul acesta, comercianții ar trebui să aibă grijă, de exemplu, de licitarea în timp real (RTB, care permite proprietarilor de site-uri să vândă anunțuri prin intermediul unei platforme de schimb publicitar) oferă mai mult control asupra performanței campaniilor și rezultate mai bine direcționate către clienți. Dezvoltarea unei campanii publicitare, ca orice alt plan de comunicare, constă dintr-o serie de pași.

Punctul de plecare este strategia de marketing, pe baza căreia trebuie elaborată o strategie de publicitate specifică. Cele trei puncte principale ale strategiei de publicitate sunt: ​​grupul țintă (către sau cu cine vom comunica?), Obiectivele publicității (de ce vom comunica sau despre ce încercăm să ajungem) și strategia mesajului ( ce vom comunica?). Cea mai dificilă etapă este traducerea strategiei de publicitate într-o strategie creativă sau, cu alte cuvinte, trecerea de la "ce să spun" la "cum să spun". Ulterior, strategia media este dezvoltată. Diferitele idei vor fi evaluate pe baza concluziilor creative și a obiectivelor declarate, iar ideea câștigătoare va fi elaborată și implementată. În acest proces, anunțurile din campanie pot fi testate și, deseori, eficacitatea va fi evaluată după campanie. Strategia mesajelor Ce vom spune consumatorilor? Strategia de mesaje sau platforma de publicitate este un element foarte important al strategiei de publicitate, deoarece trebuie să convingă consumatorii. Ei trebuie să știe de ce ar trebui să cumpere produsul, să învețe în ce mod este special, cum este benefic sau avantajos pentru ei, cum îi poate ajuta, ce caracteristici are, ce beneficii și valoare le oferă etc. pentru a răspunde la întrebarea "ce să comunice?", agentul de publicitate trebuie să cunoască și să înțeleagă foarte bine grupul țintă: el sau ea trebuie să știe ce poate face produsul pentru grupul țintă, ce poate însemna produsul pentru ei și cum produsul poate ajuta consumatorii să-și atingă obiectivele. Într-adevăr, publicitatea poate fi eficientă doar dacă aduce beneficii consumatorului. Prin urmare, mesajul nu poate fi axat pe obiectivele vânzătorului, ci trebuie să pornească de la motivele consumatorilor țintă. 4 Unii clienți văd o mașină doar ca un vehicul funcțional, un mijloc de a le obține de la A la B. Acest grup țintă poate fi convins prin comunicarea atributelor mărcii (airbag, motor etc.) sau beneficii (fiabilitate, siguranță etc. .). Alți clienți nu doresc să cumpere o mașină; vor să cumpere o imagine, un statut. Evident, comunicările către grupul din urmă ar trebui să fie diferite de cele ale grupului anterior.

Comunicarea unui stil de viață, a unei imagini sau a unui produs poate fi mai potrivită decât să spună clienților despre atribute sau beneficii. Cunoașterea problemelor, preferințelor și aspirațiilor grupului țintă poate fi esențială pentru a decide cu privire la mesajul potrivit. În plus, este important să nu confundăm consumatorii. Prin urmare, majoritatea companiilor se angajează să promoveze un beneficiu unic al mărcii lor, care poate fi funcțional sau nefuncțional. Un beneficiu funcțional, numit și o propunere unică de vânzare (USP), se referă de obicei la superioritatea funcțională, în sensul că marca oferă cea mai bună calitate, cel mai bun serviciu, cel mai mic preț, tehnologia cea mai avansată. De exemplu, Gillette este "cel mai bun pe care îl poate obține un om"; nu există "o mașină de spălat mai bună" decât Miele; Durex Avanti "oferă sentimentul cel mai natural"; nici o carte nu este mai acceptată decât MasterCard etc. Un beneficiu non-funcțional reflectă, de obicei, o asociere psihologică unică pentru consumatori și este denumită propunere de vânzare emoțională (ESP). Centrul Parcs este o stare de fericire, cumpărați L'Oréal pentru că "meritați" și cumpărați o PlayStation 3 pentru că "asta trăiește". Alte exemple de mărci care sunt promovate pe baza unor beneficii nefuncționale sunt Porsche, Rodania, Rolls-Royce, Louis Vuitton și Van Cleef & Arpels. Pentru a ști care USP sau ESP să meargă, agentul de publicitate trebuie să aibă o viziune clară asupra consumatorilor. Acestea sunt deseori dezvăluite prin cercetări calitative. De exemplu, pentru Dove, o înțelegere a consumatorilor a fost că modelele minuscule, perfecte în promovarea stimei de sine a femeilor mai mici. Prin urmare, Dove a venit cu adevărata sa campanie de frumusețe, arătând femei normale de toate vârstele, forme și dimensiuni, în încercarea de a inspira consumatorii să se simtă confortabil cu ei înșiși. Ideea creativă Înainte ca o agenție de publicitate să poată începe să se gândească la o strategie creativă, agentul de publicitate trebuie să dea agenției o scurtă prezentare. Descrierea creativă sau documentul care constituie punctul de plecare pentru agenția de publicitate trebuie să conțină nu numai informații despre grupul țintă, obiectivele publicității și strategia mesajelor, ci și informații suficiente referitoare la contextul companiei, al produsului, al pieței și al concurenților . Aceasta implică informații privind trecutul, prezentul și viitorul, pentru a oferi agenției o imagine cât mai exactă a mărcii și a mediului său cât mai mult posibil. Câteva exemple de elemente necesare sunt strategia pe termen lung a companiei și a brandului, poziționarea trecută, actuală și dorită, fostele campanii de publicitate, strategiile de mesaj și stilurile de execuție, media dorită, bugetul disponibil și calendarul diferenței(idei creative, strategii de execuție, alergare la campanii etc.).

Primul pas al strategiei creative este de a dezvolta o idee creatoare. Dar ce este o idee creativă? Este greu să dai o definiție exactă, dar să luăm în considerare câteva încercări. O idee creativă poate fi definită ca un "gând original și imaginativ conceput pentru a produce anunțuri și reclame orientate spre scopuri și rezolvarea de probleme". Potrivit altora, o idee de publicitate creativa trebuie sa fie atrasa de atentie si ar trebui sa functioneze ca un catalizator in sensul ca ar trebui sa creeze o reactie chimica de a intelege imediat pozitia brandului. Potrivit muzicianului jazz Charlie Mingus, "Creativitatea este mai mult decât a fi diferită. Toată lumea poate juca ciudat, este ușor. Ce e greu este să fii la fel de simplu ca Bach. Simpla complicație este obișnuită, ceea ce face ca complicația să fie simplă, grozav de simplă, adică creativitate. "În esență, o idee creativă pare să fiarbă la o propunere care face posibilă comunicarea poziției unei mărci într-o poziție originală, ușor de prins. Mai mulți cercetători susțin că creativitatea este probabil cel mai important aspect al publicității. Un grup de experți a considerat chiar că "puterea de vânzare a unei idei creative poate depăși pe cea a unei idei obișnuite cu un multiplu de 10". Pe lângă nevoia unei idei creative de a dezvolta o publicitate eficientă, se poate pune întrebarea cât de creativă trebuie să fie anunțul în sine. Indiciul indirect al credinței în succesul anunțurilor creative ar putea fi faptul că publicitatea pare să fie mai creativă decât acum câteva decenii. Cu toate acestea, atenția, originalitatea și imaginația nu sunt suficiente. În cele din urmă, publicitatea trebuie să ajute la realizarea obiectivelor de marketing. Studiile existente nu transmit rezultate consecvente. Unele studii afirmă că creativitatea are un impact pozitiv asupra capacității de publicitate, a gradului de conștientizare a mărcii, a preferințelor de brand și a intențiilor de cumpărare, dar alte studii nu au putut găsi o relație între creativitatea reclamei și atitudinea față de anunț, pe de altă parte.

Deși este clar că este nevoie de o idee creativă pentru a exprima atractiv o declarație de poziționare a unei mărci, rămâne întrebarea cu privire la cât de creativă trebuie să fie anunțul în sine. De asemenea, cercetările arată că opiniile practicanților privind creativitatea publicității diferă de cele ale consumatorilor. Se întâmplă totuși că consumatorii clasifică reclamele în mod diferit față de directorii creativi. Aceștia din urmă sunt destul de surprinși de faptul că publicul nu selectează anunțurile percepute ca fiind cele mai creative de la sine. Cele de mai sus ilustrează faptul că este nevoie de mai multe cercetări pentru a afla cât de importantă este creativitatea în ochii consumatorilor și ce înseamnă creativitatea pentru ei. În încercarea de a genera obiectivele publicitare stabilite, agențiile sau reclamele pot folosi o mulțime de apeluri, formate și strategii de execuție pentru a-și exprima sau traduce ideea creativă. În general, se pot distinge două tipuri diferite de recursuri creative: apeluri raționale și apeluri emoționale. Apelurile de publicitate emoțională sunt reclame ale căror scop principal este de a provoca răspunsuri afective și de a transmite o imagine. Apelurile raționale de publicitate, pe de altă parte, conțin caracteristici, detalii practice și indicii verificabile, relevante din punct de vedere factual, care pot servi drept criterii de evaluare. Referindu-se la diferența dintre acțiune și comunicațiile de imagine, multe comunicații de imagini fac uz de apeluri emoționale, în timp ce cele mai multe comunicări de acțiune folosesc apeluri raționale. De asemenea, în ceea ce privește diferența dintre performanța produsului și comunicațiile imaginilor, majoritatea anunțurilor de performanță a produselor utilizează elemente raționale, în timp ce comunicațiile imaginilor constau mai mult în anunțuri emoționale. Cu toate acestea, există și apeluri mixte, care utilizează atât elemente raționale, cât și emoționale. Atât pentru apelurile emoționale și raționale, formate diferite sau strategii de execuție și diferite tipuri de endorsers pot fi utilizate. De asemenea, trebuie adăugat aici că mai multe formate care pot fi utilizate pentru apeluri raționale ar putea fi utilizate la fel de bine pentru apelurile emoționale, deși acestea sunt discutate doar o singură dată. De exemplu, un anunț comparativ poate fi pur factual, care descrie prețuri proprii și competitive, dar ar putea fi, de asemenea, plin de umor, cum ar fi campania Virgin Atlantic, care include panouri mari în aeroporturi cu mesajul "Bucură-te de zborul tău exagerat". Publicitatea comparativă poate fi utilizată ca mijloc de diferențiere a unei mărci de la un concurent. Un anunț comparativ direct numește explicit marca de comparație (de multe ori o marcă competitivă cunoscută) și susține că marca de comparație este inferioară mărcii anunțate în raport cu un anumit atribut. Un anunț comparativ indirect nu menționează în mod explicit o marcă de comparație, dar se consideră a fi superior pe un anumit atribut în comparație cu alte mărci ("Gillette, cel mai bun om poate obține"). De mult timp, publicitatea comparativă directă a fost un fenomen american. Cu toate acestea, Comisia Europeană are dpentru a permite publicitatea comparativă în anumite circumstanțe. Un studiu arată că consumatorii din țări în care publicitatea comparativă nu este permisă sau este folosită rar, au o atitudine mult mai negativă față de anunțurile comparative decât consumatorii americani. Taylor Nelson Sofres a constatat în 2001 că două treimi din consumatorii britanici consideră că anunțurile comparabile sunt inacceptabile; femeile s-au opus cel mai mult, iar tinerii cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani au mințit că mărcile critică concurenții. Cercetarea din Franța a arătat că anunțurile comparative directe au condus la atitudini mai pozitive față de mărcile comerciale decât la anunțurile indirecte sau non-comparative. Cu toate acestea, agenții de publicitate francezi rămân convinși de eficacitatea publicității comparative asupra consumatorilor francezi și nu intenționează să o folosească mai des în viitor. Tot în Spania, publicitatea comparativă nu pare să fie bine primită.

Un studiu a arătat că, cu cât reclamația comparativă a fost mai intensă, cu atât mai puțini consumatori au crezut propunerile, cu atât mai multe contracte s-au format, iar atitudinile și intențiile de brand mai negative au devenit. Acest lucru pare să sugereze că agenții de publicitate ar trebui să fie atenți la utilizarea acestei tehnici în Europa. Consumatorii par să acorde mai multă atenție unui anunț comparativ decât unui anunț necomparativ. Motivul este că, deoarece cel puțin două mărci sunt comparate, anunțul este relevant pentru mai mulți consumatori (utilizatori ai mărcii sponsorizate și a mărcii comparative). Din cauza unei atenții sporite, anunțurile comparative conduc la un mesaj mai bun și la conștientizarea mărcii, la evocarea mai multor răspunsuri cognitive și, în consecință, la o mai bună prelucrare a comunicațiilor. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că consumatorii percep publicitatea comparativă ca fiind mai puțin credibili. Un recent diferit pentru bărbați și femei. Pentru bărbați, publicitatea comparativă pare să crească evaluările de brand și intențiile de cumpărare, deoarece crește implicarea mărcii și îmbunătățește procesarea. Pentru femei, pe de altă parte, publicitatea comparativă duce la percepții intense persuasive de intenție, iar aceste percepții scad evaluarea mărcii și intențiile de cumpărare. În ceea ce privește poziționarea produsului, pot fi observate efecte pozitive. Odată cu introducerea noilor mărci, agenții de publicitate afirmă, de altfel, superioritatea noului brand față de un concurent mai familiar pe un atribut tipic. În acest fel, se par să se atingă două obiective dorite: (1) noul produs este asociat cu marca de comparație și, prin urmare, mai ușor de inclus în setul de considerații al consumatorilor vizați; (2) marca comercializată este diferită de marca de comparație și este mult mai probabil să fie preferată acesteia. Atitudinea față de brand este, de obicei, influențată pozitiv de anunțurile comparative, în timp ce contrariul este valabil pentru atitudinea față de anunț. Acesta din urmă este perceput a fi mai puțin personal, mai puțin prietenos și amuzant, mai puțin cinstit și mai agresiv.

Deși efectele conaționale sau comportamentale nu au fost studiate pe larg, se pare că anunțurile comparative au o influență pozitivă asupra intenției de cumpărare. În plus, comparativ cu anunțurile non-comparative, se pare că sporesc comportamentul de cumpărare, după cum arată răscumpărarea cuponului. Deși echilibrul avantajelor și dezavantajelor se dovedește a fi în favoarea publicității comparative, ar trebui să se ia în considerare și următoarele amenințări. Folosirea publicității comparative poate conduce la războaie media agresive și competitive când marca de comparație se simte atacată (așa-numitul efect bumerang). În plus, publicitatea comparativă poate fi înșelătoare și confuză pentru consumatori. Trebuie să încercați să evitați promovarea unui brand competitiv. Aceasta se întâmplă atunci când, ca urmare a anunțului, consumatorul consideră în mod greșit că sponsorul de anunțuri este marca de comparație. Costurile pot crește, de asemenea, din cauza proceselor etc. În final, rețineți că anunțurile comparative nu sunt apreciate în aceeași măsură în diferite culturi și țări. Constatările raportate în studiile din SUA ar putea să nu dețină deloc pentru Europa, Asia etc. Implementarea campaniei După ce agențiile de publicitate au venit cu idei creative și de execuție, agentul de publicitate trebuie să evalueze diferitele alternative pe baza unui briefing creativ. Aceasta înseamnă că ideea aleasă în cele din urmă trebuie să fie potrivită și atrăgătoare pentru grupul țintă, să fie capabilă să atingă obiectivele publicitare și să fie un fel de catalizator, ceea ce face ca poziția mărcii să devină imediat clară într-o manieră simplă și atrăgătoare. Ideea trebuie să se potrivească, de asemenea, cu strategia pe termen lung a companiei și a brandului și cu campaniile anterioare. Trebuie să fie adaptabil la diferitele mijloace de comunicare care trebuie utilizate și să fie implementate din punct de vedere financiar în cadrul bugetului publicitar dat și în limitele de timp date. Atunci când se ajunge la un acord cu privire la ideea creativă care trebuie utilizată pentru diferitele mijloace de comunicare, este necesar să se producă anunțuri. Deoarece producția de anunțuri necesită abilități speciale, acest loc de muncă este, de obicei, efectuat de experți tehnici. Fotografierea, tipografia și înregistrarea sunetului trebuie să fie bine gândite, astfel încât titlu, baseline, copie, muzică de fundal, intrări, caractere, set, etc., formează un anunț integrat și consistent. Imediat ce agentul de publicitate aprobă propunerea de anunț, anunțurile sunt produse și transmise către mass-media. După desfășurarea campaniei, aceasta trebuie evaluată pentru eficiența acesteia. Pentru a face acest lucru, este foarte important să existe obiective clare și măsurabile la începutul procesului de dezvoltare a campaniei, precum și date exacte ale situației înainte de lansarea campaniei.

Creativitatea este greu de descris, dar aducerea mesajului într-un mod original, roman și atrăgător se apropie. În general, două tipuri largi de recursuri creative, raționale și emoționale, pot fi utilizate pentru a dezvolta o campanie, deși există și forme mixte. Apelurile emoționale sunt anunțuri al căror scop principal este de a provoca răspunsuri afective și de a transmite o imagine. Apelurile raționale, pe de altă parte, conțin indicații informative, cum ar fi prețul, valoarea, calitatea, performanța, componentele, disponibilitatea, gustul, garanțiile, ideile noi etc. Pentru ambele apeluri raționale și emoționale pot fi utilizate diferite formate sau strategii de execuție. Apelurile raționale pot folosi, de exemplu, un cap de vorbă, o demonstrație, o soluție de problemă, o mărturie, o felie de viață, o dramă sau o comparație (directă sau indirectă) cu concurenții. Apelurile emoționale se pot baza pe umor, frică, căldură, erotism, muzică sau altele asemenea. Apelurile raționale și emoționale pot să includă și alte tipuri de persoane care susțin ideea: oameni obișnuiți, experți sau celebrități. Niciuna dintre strategiile de execuție nu funcționează în toate situațiile și pentru toate grupurile țintă; de exemplu, deși toată lumea este de acord că tehnicile emoționale sunt capabile să atragă atenția, nu este deloc sigur că ei primesc mesajul în maniera dorită. Prin urmare, trebuie să luați măsuri de precauție pentru a selecta tehnica potrivită. În campaniile publicitare interculturale, diferențele substanțiale în ceea ce privește caracteristicile culturale trebuie să fie luate în considerare.

CONCLUZII PARTEA APLICATIVĂ

Cifrele din Google Analytics sunt constante, cu variații mai mari în perioada victoriilor Simonei și se înregistrează mici scăderi în perioada înfrângerilor. Mai mult succes am putut înregistra, după cum se poate vedea în măsurătorile din Anexe pe Twitter decât pe Facebook, iar receptivitatea mai mare a campaniei de branding personal s-a înregistrat în primul rând în cazul tinerilor din intervalul 22-30 de ani, urmat îndeaproape de publicul din intervalul 45-55 ani. Putem spune că demersul nostru de a promova un brand și o imagine în sport atrage tinerii și persoanele aflate la o a doua tinerețe, cei care respectă mișcarea și un stil de viață sănătos.

Promovarea brandului personal implică mai mulți factori care depind de sfera marketingului. Sportul este un teren propice pentru promovare, publicul român și nu numai, fiind atras de competiție și sentimentul de apartenență la un grup, cât și renumele național.

Studiul nostru a evidențiat o variație dramatică a scorurilor globale de creativitate din cadrul campaniilor. Scorul mediu pentru creativitatea generală a fost de 2,98 (din nou, pe o scară de la 1 la 7). Cel mai mic scor a fost 1,0, iar cea mai mare 6.2. Doar 11 dintre cele 437 de campanii au primit un scor global de peste 5 (cinci dintre acestea au fost campanii cola). La celălalt capăt al spectrului, 10 campanii au avut un scor global sub 1,5. Scorurile au însemnat mult, am aflat. Un euro investit într-o campanie publicitară foarte creativă a înregistrat, în medie, aproape dublul impactului vânzărilor unui euro cheltuit pe o campanie noncreativă. Impactul creativității a fost inițial relativ mic, dar, de obicei, sa acumulat un impuls în momentul lansării campaniei.

Un euro investit într-o campanie publicitară foarte creativă a avut aproape dublul impactului vânzărilor unui euro cheltuit pe o campanie noncreativă.

Am descoperit două informații interesante despre modul în care creativitatea sporește numărul de vânzări.

Dimensiunile au un nivel diferit de influență asupra vânzărilor.

Companiile dispun de mult spațiu pentru îmbunătățirea creativității campaniilor publicitare. De exemplu, tipurile de creativitate pe care agențiile le subliniază în prezent nu sunt cele mai eficiente la conducerea vânzărilor. În cercetarea noastră, am cuantificat impactul pe care fiecare dimensiune îl are asupra vânzărilor. Deși toate au avut un impact pozitiv, elaborarea a fost de departe cea mai puternică (1,32 când a fost indexată față de creativitatea medie totală de 1,0), urmată de valoarea artistică (1,19). În spatele lor au fost originalitatea (1.06) și flexibilitatea (1.03), cu sinteza a cincea îndepărtată (0.45). Cu toate acestea, studiul arată că agențiile de publicitate folosesc mai mult originalitatea și valoarea artistică decât folosesc elaborarea. Este posibil ca firmele să se gândească în primul rând la originalitate atunci când încearcă să fie creative.

Am analizat, de asemenea, campaniile care au marcat peste media pe cel puțin două dimensiuni și au constatat că variația impactului vânzărilor între combinații a fost chiar mai mare decât variația dintre dimensiunile individuale. Din 10 perechi posibile, am constatat că cea mai utilizată combinație – flexibilitate și elaborare, reprezentând aproape 12% din toate combinațiile – este una dintre cele mai puțin performante: 0,41 indexate față de media tuturor perechilor de 1,0. În contrast puternic, combinarea elaborării cu originalitatea (reprezentând aproape 10% din totalul combinațiilor identificate) a avut aproape dublul impactului mediu asupra vânzărilor (1,96), urmat îndeaproape de combinarea valorii artistice și originalității (1,89, reprezentând aproape 11% toate combo-urile).

Interesant, originalitatea este adesea o parte din cele mai eficiente combinații, sugerând că acest tip de creativitate joacă un rol important care să le permită. În esență, originalitatea nu este suficientă – originalitatea sporește vânzările numai în prezența unor dimensiuni creative suplimentare. Într-adevăr, puterea de originalitate pentru a permite poate fi un alt motiv pe care atât de multe companii îl folosesc în campaniile publicitare, în ciuda eficacității sale mediocre individuale.

Utilizarea creativității diferă în funcție de categorie.

Nivelurile de creativitate variază semnificativ între categoriile de produse, scorurile globale variind între 2,62 pentru sampon și 3,60 pentru cola. În categorii cum ar fi cola și cafea, agenții de publicitate și clienții tind să favorizeze niveluri mai ridicate de creativitate, în timp ce în categorii cum ar fi șamponul, îngrijirea corporală și îngrijirea facială, campaniile se concentrează pe a arăta utilizarea reală a produsului, deși într-un mediu idealizat. Unul dintre motive ar putea fi acela că este încă important, în anumite categorii, să se furnizeze puncte fiabile de performanță. Atunci când produsele sunt funcționale și orientate spre scopuri clare ale consumatorilor (îmbrăcăminte de curățat cu detergenți, protejând pielea cu loțiune de corp), abordările neortodoxe sunt mai puțin preferate. Dimpotrivă, atunci când produsele sunt ușor de înțeles, similare și sunt legate de preferințele personale (de exemplu, sechelele cu sifon, sau o cafea), o abordare extra-obișnuită poate fi mai eficientă în stimularea vânzărilor .

De asemenea, ne-am uitat dacă investiția în creativitate suplimentară se plătește și a constatat că aceasta depinde în întregime de categorie. Deoarece expoziția "Este mai multă creativitate mai bună?" Arată că, în categoriile tradițional reduse de creativitate, adăugarea creativității poate să-i plătească; conform studiului nostru, o creștere cu un punct a scorurilor de creativitate pentru campaniile publicitare pentru șampoane și detergenți a sporit impactul vânzărilor cu 4%. Totuși, categoriile de îngrijire a corpului și de îngrijire a feței, care au tendința de a crea niveluri scăzute de creativitate, au fost afectate de creativitate suplimentară: impactul vânzărilor a scăzut cu aproape 2%. Vedem variații între categorii cu niveluri ridicate de creativitate. Investiția în creativitate suplimentară are un impact de aproape 8% asupra vânzărilor de ras și cafea, dar mărește impactul cu mai puțin de 1% pentru cola și iaurturi. Deci, asigurați-vă că înțelegeți sensibilitatea categoriei dvs. față de creativitate înainte de a comanda această campanie de prețuri de redefinire la prețuri ridicate.

Eficiența campaniei de măsurare

Cercetarea noastră are implicații mari asupra agențiilor de publicitate și asupra companiilor care le implică. Profesioniștii în publicitate pot utiliza metode ca a noastră pentru a identifica unde să își direcționeze energiile creative în cel mai bun mod. Companiile pot folosi modelele pentru a estima impactul financiar pe care îl vor produce investițiile lor creative.

În multe, într-adevăr, cele mai multe cazuri, companiile vor găsi că nu au suficient investiții în creativitate. Cercetarea noastră arată în mod clar că abordările conservatoare adoptate în multe categorii de produse lasă bani pe masă. Investițiile crescute vor plăti de obicei pentru ele însele: Anunțurile creative mai eficiente vor permite ca alte părți din bugetul publicitar să fie reduse semnificativ.

De exemplu, să presupunem că, campania noastră de promovare echipament sportiv și produse alimentare și nonalimentare intenționează să difuzeze două campanii TV: Campania A doar pentru echipament sportiv are un indice de creativitate de 3 și a alocat un buget TV de 500.000 € pe săptămână. Campania B, pentru produse alimentare și nonalimentare are un rating de 3.5, dar pentru că costă mai mult pentru a crea campania, intenționează să cheltuiască doar 400.000 € pe săptămână pentru timpul de difuzare. (Compania stabilește ratinguri de creativitate, solicitând panourilor de consum să evalueze schițele și povestirile de campanie de-a lungul celor cinci dimensiuni.)

După alimentarea scorurilor și a bugetelor într-un model ierarhic de răspuns la vânzări (pentru acest exemplu ipotetic am folosit date din studiul nostru), compania estimează că impactul vânzărilor pentru Campania B va fi cu 1,07% mai mare în prima săptămână de difuzare decât cel al Campania A. În săptămânile următoare, decalajul crește până la 1,93% (săptămâna 2), 2,63% (săptămâna 3) și 3,19% (săptămâna 4), grație transferului și acumulării cunoștințelor consumatorilor și a fondului comercial. Asta înseamnă că redirecționarea banilor din bugetul de timp de antenă la voința creativă duce, în acest caz, la un anunț mai eficient. De fapt, modelul arată că compania ar putea să reducă cheltuielile pentru timpul de antenă până la 330 000 EUR înainte ca impactul negativ al timpului redus să depășească efectul pozitiv al creativității.

Companiile pot, de asemenea, să utilizeze o abordare a sondajului pentru a estima impactul anumitor alegeri creative. Să presupunem că categoria dvs. de produse este cafea și trebuie să alegeți între două terenuri creative care au obținut câte 4.0, fiecare având un buget săptămânal de 400.000 € pe săptămână. Campania C doar pentru produse alimentare accentuează elaborarea și originalitatea, iar Campania D, doar pentru produse nonalimentare, accentuează valoarea și sinteza artistică. Constatările noastre sugerează că Campania C ar fi pariul mai bun, deoarece această combinație de dimensiuni de creativitate produce un efect pozitiv asupra vânzărilor de aproape trei ori mai mare decât cel al combinei utilizate în Campania D.Creativitatea nu este ușor de proiectat – și este încă măsurabilă în mare măsură numai după acest fapt. În plus, evaluarea grupurilor de interese ale nivelurilor de creativitate ale unei campanii neînsuflețite ar putea fi în afara punctului. Cu toate acestea, companiile pot utiliza un model ca al nostru, împreună cu date de referință solide, pentru a fundamenta mai bine procesul de creare a ideilor de publicitate și de evaluare a valorii lor. Și făcând astfel, pot folosi cu mult mai mult decât celebra jumătate a bugetelor lor de anunțuri.

§Concluzii

Creativitatea în publicitate este crucială, deoarece concurența în atenția consumatorului este larg răspândită. Anunțurile eficiente satisfac obiectivele agentului de publicitate și îl conving pe auditor să ia măsuri. Accentul major al acestui studio a fost acela de a examina procesul creativ în publicitate. A fost examinată strategia mesajului implicată în elaborarea mesajului publicitar, incluzând elementele din documentația creativă care este planul pentru publicitate. Metodele de executare a publicității au fost detaliate, inclusiv toate diferitele stiluri de execuție disponibile agenților de publicitate. Aceasta a fost urmată de o expunere a diferitelor recursuri publicitare care sunt utilizate în cadrul executiv pentru a ajunge la publicul țintă. Procesul de proiectare a mesajelor publicitare a fost examinat în funcție de publicitatea tipărită și difuzată. Accentul a fost pus pe publicitatea în presă, precum și pe publicitatea de televiziune, deoarece acestea constituie punctul central al studiului actual. Elementele verbale și vizuale ale publicității tipărite au fost detaliate, inclusiv titlurile, copiile corporale și componentele vizuale ale publicității tipărite. Creația comercială a televizorului cuprinde elementele de text, video și audio, care au fost descrise în detaliu. Ultima secțiune a constat într-o discuție a modelelor utilizate în aspectul vizual al reclamei. Astfel, am oferit o examinare a literaturii despre portretizarea în publicitate. Crearea de reclame eficiente implică mult mai mult decât un produs grozav sau un slogan inteligent. Procesul creativ de publicitate necesită o planificare atentă în ceea ce privește aspectele importante ale reclamei și reclamei. Trebuie remarcat faptul că termenul de model în contextul studiului se referă la orice femeie descrisă într-o publicitate sau într-o publicitate, și nu numai la femeile descrise ca modele . Există strategii diferite care pot fi utilizate pentru a combina elementele verbale și vizuale pentru a forma un mesaj care să rezoneze cu publicul țintă. Un mesaj publicitar eficient nu este numai original, ci și strategic pentru obiectivele și piața țintă a organizației. În plus, o reclamă eficientă trebuie, de asemenea, să fie creativă. Pentru ca o publicitate să fie eficientă și creativă, trebuie să conțină o reclamație cheie (sau o propunere unică de vânzare) și o idee creativă care execută revendicarea beneficiului.

Creativitatea publicitară merge mână în mână cu alegerile tactice pe care organizația le face în ceea ce privește mesajul potrivit, alegerea mijloacelor media și modul în care va fi prezentată publicitatea. O organizație care este creativă în publicitatea sa este capabilă să genereze idei originale unice, care să satisfacă nevoile de comunicare de marketing. Aceasta conduce la diferențierea brandului, la interesul consumatorilor în publicitate și la brand, precum și la realizarea obiectivelor . Strategia mesajului se referă la ceea ce se spune într-o reclamă, iar execuția sau tactica mesajului constituie modul în care este comunicat mesajul mărcii. Strategia de mesaj creativ cuprinde diferite elemente care sunt specificate într-un document numit "briefing creativ". Descrierea creativă este un plan pentru execuția tactică a mesajului de marcă. În acest capitol, va fi examinată strategia mesajelor. Se va descrie execuția mesajelor publicitare, inclusiv diferitele cadre de execuție și apelurile publicitare. Se va sublinia procesul creativ pentru reclamele din reviste, precum și pentru reclamele de televiziune. Fiecare reclamă constă în diferite elemente care sunt integrate pentru a forma un mesaj coerent care să ajungă la publicul țintă și să convingă consumatorul să ia o decizie de cumpărare a produsului. Organizațiile folosesc strategii creative pentru a dezvolta mesaje publicitare eficiente. Fiecare element al mesajului publicitar este planificat și executat cu grijă. Agenții de publicitate folosesc diferite cadre de execuție și reclame de publicitate pentru a ajunge la publicul țintă cu un mesaj convingător care conține atât aspecte verbale, cât și aspecte vizuale. Elementele verbale se referă la textul sau copia anunțului, iar aspectul vizual se referă la ilustrațiile, imaginile și / sau modelele (caracterele) folosite în mesaj.

§BIBLIOGRAFIE

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders marketing & advertising books, București, Editura Curier Marketing, 2005.

Atkinson J., Inovatie in advertising, Bucuresti: comunicare.ro, 2006, p.69.

Arndt, J. , Word of mouth advertising: A review of the literature . New York: Advertising Research Foundation, 1997.

Baker Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.

Badău Horia Mihai, Manual de jurnalism online, Tritonic, București, 2015, p.87.

Barrow Simon, Richard Mosley, The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Ed. Willey, New York, 2013, p.74.

Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea – de la planificarea strategică la implementarea media, București:Polirom, 2009;

Barker, R., & Angelopulo, G., Integrated organisational communication , Cape Town: Yuta Academic, 2016, p.145.

Binckes F. ,Modernism, Magazines: Reading Rhythm, New York, ed. Oxford University Press, 2016, p.111.

Burduș E, Căprărescu Gh., Fundamentele managementului organizației, Editura Economică, București, 1999;

Belch, M. and Belch, G. (2008), Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6th edition. New York: McGraw-Hill.

Bobowski, K. (2014), The Connected Campaign Why Social and TV Make a Powerful Advertising Combination, available at: http://www.marketingprofs.com/opinions/2014/24939/the-connected-campaign-why-socialand-tv-make-a-powerful-advertising-combination#ixzz30Y1FwYLu

Burns, K. and Lutz, R, J. “From fabulously entertaining to freakishly annoying: Consumer responses to six online advertising formats.” Paper presented at the national conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication (August, 2004).

Christiaans Lena, International Employer Brand Management: A Multilevel Analysis and Management, Ed, Springer, Dusseldoff, Germany, 2013, p.263.

Comstock, G., Scharrer, E., & Comstock, G. ,  Media and the American child. Amsterdam: Elsevier, 2007.

Creţu Alina, Publicitate, Ilex, Bucuresti, 2004, p.24. Delia Ariana Prundeanu, Publicitate, Amphion, Bucuresti, 2001, p.82.

Coman, Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, Polirom, 2001, p.13-41; 61-115

Septimiu Chelcea and Liviu Mitrănescu, Psihosociologia Publicitatii, Polirom, Iași, 2013, p. 203.

Coman Mihai, Introducere in sistemul mass-media, ed. Polirom, Iași, 2007.

Coman, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Polirom, 2004, p.9-29 (1); 47-73 (7); 74-93 (4și 5); 94-230 (3); 231-249 (7)

Chiu, H-G., Hsieh, Y-C., Kao, Y-H. and Lee, M. , The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the Internet. Journal of Advertising Research , 2007, p.524–535.

Cesereanu R., Curente și tendințe în jurnalismul contemporan, Editura Limes, București, 2003 

Cunningham, A. and Jenner, E. “Advertising theory beyond the context of advertising: Taylor’s six-segment message strategy wheel offers an integrated Model of Political Behavior.” Paper presented at the national conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication (August, 2003).

Dix S. & Marchegiani C., Advertising Appeals, Journal of Promotion Management Vol. 19 , Iss.4,2013,http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10496491.2013.817218?journalCode=wjpm20

De Mooij, M. (2005), Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, 2nd edition. Thousands Oaks, CA: Sage.

Dîncu V. S. , Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia, 1999.

Drăgan, I. , Paradigme ale Comunicării de Masă, București: Șansa, 1996.

Dawkins, R., The selfish gene . New York: Oxford University Press, 1996.

Dagenais, Bernard, Profesia de relaționist, Polirom, 2002, cap.2, 3, 4 (5)

Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Polirom, 2003, cap.2, 3, 4, 6, 7, 9, 11 (8)

Engle, J., și Blackwell, R.D.,, Consumer behavior, New York: Holt, Rinehart and Wiston, 1982;

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.

De Mooij, Marieke, Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, London New Delhi, Sage Publications, International Educational and Professional Publisher, Thousand Oaks, 1998.

Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C., Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. 1997.

Galbraith J.K., Societatea perfectă. La ordinea zilei, binele omului, Editura EOROSONG and Book, București,1997

Gregory, A., & Willis, P.,  Strategic public relations leadership. London, Routledge., 2013.

Godin, S., Unleashing the idea virus: Stop marketing at people! Turn your ideas into epidemics by helping your customers do the marketing for you . New York: Hyperion, 2001.

Hariuc, Constantin, Muntean, Mihail, Spulber, Simona, Introducere în relațiile publice, Editura Pământul, 2004, 7-13 (1); 15-23 (2); 87-94 (3); 95-114 (4 și 5); cap. XI (6); cap.XII (7); cap. XIII (8)

Hwang, J. S., McMillan, S. J., and Lee, G., Corporate Web Sites as Advertising: An Analysis of Function, Audience and Message Strategy. Journal of Interactive Advertising , 2003, p.. 32,

Holsti, O. R. , Content Analysis for the Social Sciences and Humanities . Reading, MA: Addison-Wesley, 1999.

Howard, T., “‘Viral’ advertising spreads through marketing plans”, USA Today , June 22, B6., 2015.

Hojoon C. Ph.D., Leonard N. Reid,Ph.D., Effects of Negative Information Levels and Timing of Exposure to Negative News in Celebrity Endorser Advertising, The Journal of Advertising and Promotion Research :: Vol.4 No.1 pp.5-41, DOI:https://doi.org/10.14377/JAPR.2015.3.31.5

Hofstede, G. and Hofstede, G.J. (2004), Cultures and Organizations: Soft ware for the Mind, 2nd edition. New York: McGraw-Hill Professional.

Hennig-Thurau T., Gwinner K. P., Walsh G., Gremler D. D. , Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(1), 38–52

Helm, S. , Viral marketing – establishing customer relationships by ‘word-of mouse.’ Electronic Markets , 2000, 10(3), 158–161.

Ilieș Veronica Ioana, „Relațiile Publice și Responsabilitatea Socială Corporatistă: teorie și acțiune socială”, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2012

Jones, D.G.Brian, și Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton și Wensley Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;

Joule R.,Jean-Léon Beauvois, Mic tratat de manipulare pentru uzul oamenilor cinstiți, ed. Polirom, Iași, 2016.p.209.

Jefkins Frank, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19

Jefferry A. Trachtenberg, “Listening the Old fashion Way”, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.

Juganaru M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, București: Expert, 1998,

Jurvetson, Steve, “What is Viral Marketing?” Accessed on April 20, 2008, from http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_may00.shtml, 2000.

Kim, J., & Grunig, J., Problem Solving and Communicative Action: A Situational Theory of Problem Solving. Journal Of Communication, 61(1), 120-149. http://dx.doi.org/10.1111/j.1460-2466.2010.01529.x, 2014.

Kotler, Philip, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, Brandbuilders marketing & advertising books, București, Editura Curier Marketing, 2003.

Kaikati A. M. & Kaikati, J. G.., Stealth marketing: How to reach customers surreptitiously. California Management Review , 2004, 46(4), 6–22.

Kim, J. W., Lee, B. S., Shaw, M. J., Chang, H.-L., & Nelson, M. , Application of decision-tree induction techniques to personalized advertisements on Internet storefronts. International Journal of Electronic Commerce , 2001, 5(3), 45–62.

Kotler P., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

Kotler P. , Managementul marketingului, București: Teora, 1998.

Lee, G., “Differences in the Use of Message Strategies Between the U.S. and Korean Television Automobile Commercials.” Paper presented at the national conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, august, 2000.

Lee, G, Nam, K. J and Hwang, J. S. Message strategies of American and Korean television commercials. in Charles R. Taylor, ed., The Proceedings of the 2001 Conference of the American Academy of Advertising ,2001, 29–30.

Larson C. U., Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Iași: Polirom, 2003, p.91.

Manole Victor; Stoian Mirela; Dorobantu Horia – Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004.

Moraru Mădălina, Capitolul 1: Transferul mitic în publicitate, în Mit și publicitate. București: Editura Nemira, 2009, p. 30

Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. , Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul, 1975.

Management Association, I., Social Media and Networking: Concepts, Methodologies, Tools. Hershey: IGI Global, 2016.

Marcenac L., Milon A., Saint Michel S.H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom, 2004, p.55.

McQuail, D. , Mass Communication Theory, London: Sage Publications., 1990.

Mueller, B. (2004), Dynamics of International Advertising . New York: Peter Lang.

Miron M. A., Comportamentul Consumatorului, București: All., 1996.

Nam K.,ph.d.,Narayanan Iyer,Ph.D.,Katherine T. Frith,Ph.D, Consumers’ Responses Towards Provocative Advertising for Social Cause, The Journal of Advertising and Promotion Research :: Vol.4 No.1 pp.109-141, DOI:https://doi.org/10.14377/JAPR.2015.3.31.109

Nyilasy, Greg, Word-of-Mouth: What do we really know? And what we don’t. In, Kirby, Justin and Paul Marsden, Eds. Connected marketing . London, UK: Butterworth-Heinemann,2005, 161–84.

Jarski, V.M. (,Everything You Need to Know About Real Time Bidding [Infographic], available at: http://www.marketingprofs.com/chirp/2015/27207/everythingyou-need-to-know-about-real-time-bidding-infographic#ixzz3TyCQuq6S , 2015.

Newsom, Doug, Carell, Bob, Redactarea materialelor de relații publice, Polirom, 2004, p.200- 263 (7)

Newsom, Doug, Turk, Judy Van Slyne, Kruckebery, Dean, Totul despre relațiile publice, Polirom, 2003, p.17-26, 39-50 (1); 26-39 (5); 433-449 (4); 450-495 (7); 496-570 (3); 571-599(8); 623-670 (8)

Newman N. , Salturi creative, Bucuresti: Brandbuilders Grup, 2006.

Nyilasy, G., & Reid, L. N. (2009). Agency practitioner theories of how advertising works. Journal of Advertising, Vol. 38 Issue 3, p81-96. 16p. 2 Charts.

O’Guinn, T., Allen, C.T. and Semenik, R.J. (2008), Advertising and Integrated Brand Promotion , 4th edition. Mason, OH: Th omson/South-Western.

Philip Jones John, International advertising, Sage, Thousand Oaks, Calif., 2003, p.53.

Peng Mike, Global strategy, South Western Strategy, USA., 2014, p.241.

Popescu Marcel – Crearea și gestionarea imaginii organizațiilor, note de curs, ediția a II-a revăzută și adăugită, 2009, Editura INVEL MEDIA, București, 2009, p. 5-53

Ries, Al & Ries, Laura, Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, Brandbuilders Grup, București, 2005, 125-158, 177-190 (9)

Porter, L. & Golan, G. J. , 2006, From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6 (2). http://www.jiad.org/vol6/no2/porter/index.htm

Percy Larry, Rossiter John, Elliott Richard, Strategic advertising management, Oxford University Press, Oxford, 2001, p.31.

Pringle Hamish, Field Peter, Strategii pentru brandingul de succes, notorietatea și longevitatea unei mărci, Iași, Ed. Polirom, 2011.

Powell H., Promotional Culture and Convergence: Markets, Methods, Media, Londra, ed.Routledge, 2013, p.53.

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N., Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research , 2004, 44(4), 333–348.

Puto, C., P. and Wells, W. D., Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time. Advances in Consumer Research , 11, Thomas C. Kinner, ed. Provo, UT: Association of Consumer Research, 1994, 638–643.

Rice, R., & Atkin, C., Public communication campaigns. Thousand Oaks, Calif.: SAGE, 2013, p.61, 82.

Rob Thomas, Big Data Revolution , Wiley, Londra, 2015, p. 71.

Russel J. T.; Ronald L W., Klepner’s Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions, 1996.

Stan S., Manipularea prin presă, ed. Humanitas, București, 2004, p.43.

Sartain Libby, Schumann Mark, Brand From the Inside, Ed. Wiley, New York, 2014, p.183.

Spreng, R.A., MacKenzie, Scott, B., Olshavsky, R.W., 'A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfacțion', 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3, p.15-32;

Sutherland Max, Sylvester Alice, Advertising and the mind of the consumer, Kogan Page, London, 2000.

Schultz D.E, Robinson W.A., Petrison L.A., Esentialul despre promotii, Bucuresti: Brandbuilders Grup, 2006.

Sheehan, M., & Xavier, R.,  Public relations campaigns. South Melbourne: Oxford University Press, 2014.

Stuart J Agres și colectivul, Emotion in advertising, Quorum Books, New York, 1990, p.71.

Talberg, J., Leadership and Negotiation in the European Union (p. 45). London: Routledge, 2016.

Tellis G. J. , Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley., 1998.

Taylor, R. E. “Outside the box, inside the circle: Using the six-segment strategy wheel to predict direction of change in message strategies.” Paper presented at the national conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication (August, 2005).

Taylor, R. E., A Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising Research , 1999, 39, 7–17.

Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. , Știința Comunicării, București: Humanitas, 1998.

Watson, T., & Noble, P.,  Evaluating public relations. London: Kogan Page, 2014.

https://onlinemastery.ro/2017/10/19/care-este-formula-bugetului-de-marketing-si-publicitate-pentru-un-magazin-online/

Welker, C. B. , The paradigm of viral communication. Information Services and Use , 22, 3–8, 2002.

https://www.theguardian.com/sustainable-business/puma-value-environmental-impact-biodiversity

Woolf G., How to Start and Produce a Magazine Or Newsletter, U.S.A., ed. FAP Books, 2014.

http://www.ziare.com/simona-halep/australian-open/presa-din-australia-despre-situatia-neobisnuita-prin-care-trece-simona-halep-la-melbourne-1499120

http://about.puma.com/en/newsroom/corporate-news/2007/april/puma-welcomes-ppr-as-its-new-strategic-shareholder-and-its-voluntary-take-over-offer

http://d15v13h3408o3u.cloudfront.net/damfiles/default/investor-relations/financial-reports/en/2016/2016_Q4_PRESS-RELEASE_final.pdf-44c8769c6829da94e8dc55dffa81bcbe.pdf

ANEXE

Spotul Orbit: stop- cadru pe film

Banner Duracel

Spotul Zuzu: stop-cadru pe film

Spotul Timișoreana, stop-cadru pe film

Banner Mr. Proper

Spot Mr. Muscolo

Sursa:Youtube

Aspecte din Campania brandului Dove, UK

https://aurora.dawn.com/news/1140893

Dove: The Most Impressive Brand Builder

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

http://about.puma.com/en/this-is-puma/history

http://www.swagcraze.com/2015/03/puma-tennis-heritage-of-performance.html

http://www.telegraph.co.uk/films/0/manliest-movie-tear-jerkers-time/gladiator-2000/

Fortăreața din sit-ul arheologic de la Sarmizegetusa, Hunedoara, România, replica mai mică a Coloseumului

Aspecte din reclama Pepsi, cu Beyonce, Britney și Pink

http://www.zimbio.com/photos/Beyonce+Knowles/Pepsi+Gladiators+Commercial/bvOX2iwz4vM

Aspecte din reclama Pepsi, cu Beyonce, Britney și Pink http://moggach.com/

Inspirația brand-ului PUMA și Simona Halep în echipamentul fără brand de la Australian Open , care a stârnit controverse aprinse în presă http://a1.ro/news/sport/simona-halep/simona-halep-ironizata-de-spanioli-inainte-de-finala-cu-wozniacki-este-normal-ca-liderul-wta-sasi-cumpere-haine-de-pe-internet-id727433.html

Măsurarea audienței campaniei prin Faceboook cu Google Analytics pe o perioadă de o lună:

25.05.2018, 25.06.2018

Măsurarea audienței campaniei prin Twitter cu Google Analytics pe o perioadă de o lună:

25.05.2018, 25.06.2018

Repartizarea audienței radio și TV pe vârstă