Strategii de con struc ție a identității instituționale a [611106]

Page | 1
UNIVERSITATEA ȘTEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA
FACULTATEA DE LITERE ȘI ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

LUCRARE DE LICENȚĂ

Strategii de con struc ție a identității instituționale a
Universității Ștefan cel Mare din Suceava

Student: [anonimizat]: Comunicare și relații publice

Profesor coord onator:
Lector univ. Dr. Petru -Ion Marian -Arnat

Suceava, Iulie 2020

Page | 2

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I – CARACTERISTICI GENERALE ALE IMAGINII UNEI ORGANIZAȚII
1. Conceptul de imagine
2. Imaginea organizațională
2.1. Cultura organizațională
2.1.1. Tipuri de cultură organizațională
2.2. Tipuri de organizații
3. Imaginea publică:
4.1. Imaginea socială
4.2. Imaginea de marcă
4.3. Imaginea indusă
4.4. Imaginea difuzată
4.5. Imaginea dezirabilă

CAPITOLUL II – CONSTRUIREA IMAGINII UNIVERSITARE
1. Imaginea universitară
1.1. Elementele imaginii universitare
1.1. Cultura universitară
1.2. Branding universitar
2. Categorii de imagini universitare
3. Strategii de branding universitar

CAPITOLUL III – STRATEGII DE CONFIGURARE A IDENTITĂȚII U NIVERSITARE –
STUDIU DE CAZ USV
1. Strategii de construire a imaginii USV
2. Strategie de imagine (Media Digitală)
3. Concluzii
BIBLIOGRAFIE

Page | 3
INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să analizeze toate aspectele legate de modul în care
Universitatea Ștefan cel Mare din Suceava a reușit sa u nu să atragă noi studenți prin intermediul
identității universitare. Toate aceste aspecte vor fi realizate din perspectiva brandingului
universitar, o ramură relativ nouă în domeniul marketingului.
Prin urmare, lucrarea este structurată în trei mari capi tole, fiecare dintre ele fiind la fel
de importante pentru realizarea studiului final.
Primul capitol prezintă câteva aspecte teoretice despre imagine și organizații, fiind
structurat în trei subcapitole care se completează unul pe celălalt. Se vorbește ma i întâi despre
conceptul de imagine și depre imaginea organizațională, iar la final se vorbește despre imaginea
publică și ramurile ei.
Al doilea capitol ne prezintă imaginea universitară, apropiindu -se și mai mult de ceea
ce ne interesează de fapt. Acest capitol este deasemenea structurat în trei subcapitole, începând cu
imaginea universitară și ajungând la elemente, cultură și branding universitar. Mai apoi se discută
despre câteva categorii de imagini universitare, iar la final abordează strategii de bra nding
universitar.
Ultimul capitol, fiind și cel mai important, se bazează pe un studiu de caz asupra
modalităților de configurare a imaginii universitare a Universității Ștefan cel Mare din Suceava.
Apoi va fi prezentată o strategie de imagine a noii spec ializări din cadrul Facultății de Litere și
Științe ale Comunicării, iar la final vor fi prezentate o serie de concluzii la care s -a ajuns în urma
acestui studiu.

Page | 4

CAPITOLUL I – CARACTERISTICI GENERALE ALE IMAGINII UNEI ORGANIZAȚII

1. Conceptul de imagine
Conceptul de imagine este definit de Roger Muchielli că “reprezentarea sau idea pe
care și -o formează indivizii unui mediu sau al unui segment al publicului.1”
Mijloacele prin care se formează imaginea parcurg câteva etape esențiale: cunoașterea
(identificarea obiectului în subconștient), aprecierea (analizarea obiectului în detaliu),
confruntarea (compararea cu alte obiecte de aceeași origine), opinia (rezultarea opiniei proprii
despre obiect), convingerea (obținerea unor c onvingeri referitoare la obiect). Așadar, imaginea
se formează în urma unei evaluări ce se desfășoară în psihicul uman din care rezultă la final o
convingere despre obiectul evaluat.

2. Imaginea organizațional ă
Termenul de imagine organizațional se aseama foarte mult cu noțiunea de imagine din
Dicționarul explicativ al limbii române, care definește imaginea astfel: “imagine=reflectarea
de tip sensorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau
reprezentări”2. Astfel că imagine a organizațională ilustrează o reprezentare mentală despre
organizație (și nu este un atribut al organizației), această reprezentare formându -se la nivelul
conștiinței colective a publicului respectivei organizații.
Ce rol are de fapt imaginea în organizaț ie? Ei bine, cum preciza și Chiciudean și Harlic3
ea are rol de mediator între oameni și organizații și organizații și instituții. Aceasta orientează
opiniile oamenilor, convingerile și comportamentul față de acea organizație. Așadar, prin
imagine oamenii acceptă sau resping o organizație.

1 Chiciudean Ion, Tones Valeriu, “Gestionarea crizelor de imagine”, Ed Comunicare.ro, Bucuresti 2002, p 5.
2 DEX.
3 Ion Chiciudean, Bogdan -Alexandru Halic, "Analiza imaginii organizațiilor", București, 2007, p. 3.

Page | 5
2.1. Cultură organizațională
Termenul de cultură organizațională folosit atât de teoreticieni, dar mai ales de
corporatiști, a trecut în toți acești ani printr -un proces amplu de îmbogățire. Experții în
management au re alizat că în cadrul fiecărei organizații există întotdeauna o cultură
organizațională cu un rol aparte în activitățile companiilor. În societatea contemporană, termenul
de cultură organizațională este des folosit în teoria managementului, astfel el benefic iază de o
continuă dezvoltare. Experții încearcă să demonstreze în prezent, cât de importantă este cultura
organizațională în creșterea competitivității, a eficienței și a performanței firmei.
Cultura organizațională constă de fapt într -un set de credințe care arată în ce fel trebuie
să se manifeste oamenii în desfășurarea activităților zilnice din interiorul organizației.
Unul dintre cele mai importante intrumente de măsurare a culturii organizaționale, care
este puțin diferit de celelalte, dar care apro fundează teoria organizațională mai mult decât restul
instrumentelor, este modelul DOCS4 (Denison Organizațional Culture Survey). Modelul DOCS
se concentrează pe patru elemente foarte importante: implicare, consistență, adaptabilitate și
misiune.
a. Implicarea – se bazează în special pe abilitare (angajații își pot administra singuri propria
activitate), pe munca în echipă și pe dezvoltarea abilităților (organizația investește în
dezvoltarea competențelor angajaților);
b. Consistența – se bazează pe un set comun de valori, consens, coordonare și înțelegere;
c. Adaptabilitatea – se bazează pe existența capacității de schimbare, anticiparea nevoilor
cetățenilor și pe canalizarea activităților spre cunoaștere și inovare (dezvoltare continuă );
d. Misiunea – se bazează pe conducerea strategică, pe scopuri, obiective și pe viziune (membrii
organizației trebuie să aibă obiective comune).

4 Victor Juc, Irina Nistiriuc, Conceptul de cultură organizațională: general și particular, Revistade filozofie, sociologieși Ș tiințe
Politice, 1 (161)2013, Chișinău, 2013.

Page | 6
2.1.1. Tipuri de culturi organizaționale
Potrivit lui Iacob și Cismaru5 există patru tipuri de culturi organ izaționale: cultura de
tip Putere, cultura de tip Rol, cultura de tip Sarcină, cultura de tip Persoană.

Cultură de tip Putere este întâlnită în special în
instituțiile mici, în unele întreprinderi comerciale sau financiare, dar
și în sindicate, organizaț ii politice sau grupuri cu orientare unică.
Acest tip de cultură este foarte bine reprezentat de o rețea
concentrică, fiind asemănătoare unei pânze de păianjen.
Organizațiile cu acest tip de cultură răspund rapid la evoluția
evenimentelor și se bazează foa rte mult pe hotărârile luate de cei din
mijloc (vezi figura 1).

Cultură de tip Rol este întâlnită în special în
instituțiile clasice, mai exact cele birocratice. Acest tip de
cultură este foarte bine reprezentată de un templu (vezi fig.
2). Organizațiile cu acest tip de cultură sunt favorizate în
special de managerii care vor să aibă su cces prin realizarea
sarcinilor și nu prin contribuții personale. Dezavantajul cel
mai mare al acestui tip de cultură este rigiditatea.

Cultură de tip Sarcină se orientează în
special către îndatorirea profesională. Acest tip de cultură
poate fi reprezen tat cel mai bine de o rețea rectangulară
(vezi fig. 3), influența și puterea fiind reprezentate de
noduri, iar liniile mai groase reprezintă rezistență.
Organizația cu acest tip de cultură se bazează foarte mult
pe mobilizarea grupului, cu scopul de a îmbu nătăți
eficiența, dar și pe asocierea individului cu obiectivul
organizației. Aceasta este o cultură de echipă (rezultatele

5 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Organizația Inteligentă – Zece Teme De Managementul Organizațiilor (ediția a doua,
revăzută și adăugită), București, 2012.

Page | 7
grupului sunt mai importante decât cele individuale). Dezavantajul principal este controlul greu
de realizat, din cauza resurselor l imitate și competiția care se formează între liderii echipelor.

Cultura de tip Persoană nu este prezentă în multe
organizații, în schimb se apelează la multe dintre valorile
acesteia. Ea îi ajută pe membri prin promovarea intereselor
acestora, fără vreun obiectiv stabilit. Această cultură poate fi
reprezentată printr -un ,,roi'' (vezi fig. 4). În acest tip de cultură
se încadrează în special firmele de avocatură, firmele de
arhitectură, de consultanță și cooperativele.

3. Tipuri de organizații
În practică, există mai multe tipuri de organizații, clasificate după mai multe criterii
specifice: scopuri și obiective, obținerea și distribuirea beneficiilor, și nu în ultimul rând,
comportamentul în interiorul organizației.
Din aceste trei criterii rezultă cinci ti puri de organizații:
a. Întreprinderi sau corporații – din care fac parte organizațiile care desfășoară activități de
comerț în scopul obținerii unui profit și persoane care pot încheia contracte și pot avea în
proprietate bunuri.
b. Organizații voluntar e – din care fac parte organizațiile politice și ONG -urile.
c. Organizații filantropice, caritabile sau de binefacere – din care fac parte Patriarhiile și
organizațiile care se ocupă cu stragere de fonduri pentru o anumită cauză socială.
d. Organizații m ilitare – din care fac parte instituțiile de învățământ militar și forțele militare.
e. Organizații familiale, clanuri și alianțe între familii.
Din altă perspectivă și pe principiul "calitate de beneficiar al activităților desfășurate"
organizațiile pot fi clasificate astfel:

Page | 8
a. Organizații de afaceri – din care fac parte firmele din sectorul industrial fie primar, fie
secundar sau tertial;
b. Organizații publice – din care fac parte instituțiile care urmăresc satisfacerea nevoilor
publicurilor;
c. Organizații de beneficiu reciproc – din care fac parte structurile asociative în care beneficiarii
sunt membrii organizației (cluburi, partide politice);
d. Organizații de prestări servicii – din care fac parte societățile de ajutor reciproc (spitale de
boli nervoase, agenții de plasare a forțelor de muncă).
O ultimă clasificare a organizațiilor se face în funcție de capacitatea liderului de a se
impune prin intermediul forței sau a coerciției. Astfel, vom avea trei categorii de organizații:
a. Organizații coercitive – din care fac parte instituțiile totalitare (închisorile și ospiciile)
b. Organizații normative – unde norma nu este neapărat impusă de o persoană (de aici fac parte
bisericile, școlile și spitalele), împărțindu -se în două subcateg orii:
b.a. Organizații normative voluntare;
b.b. Organizații normative profesionale.
c. Organizații utilitare – unde se aplică reguli de impunere a autorității (din care fac parte
corporațiile și întreprinderile).

4. Imaginea publică
Trăind într -o eră în care totul este depre imagine și nu despre produsul în sine, ne dăm
seama că o instituție nu există decât în măsura în care ea reușește să își construiască propria
identitate prin comunicarea cu și către public. Astfel, imaginea nu poate exista fără comun icare.
Comunicarea este mijlocul prin care funcționează societatea în zilele noatre.
Potrivit lui Matt Haig "acum imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii de
cumpărare pe baza percepției asupra brandului nu a realității produsului. Aceasta înseamn ă că

Page | 9
brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu -zise, dar și că pot pierde valoarea
respectivă peste noapte. la urma urmelor, percepția este ceva fragil".6

4.1. Imaginea socială
O definiție a imaginii sociale ne este dată de Chiciudean și Tones7: "Imaginile sociale
pot fi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli și interpretări implicite, care se formează de -a
lungul timpului de la sine, moștenite și transmise prin tradiție și cultură, modificate și îmbogățite
succesiv cu elemente no i, acceptate și asimilate de grup, în funcție de context în mobolitati ce nu
pot fi transparențe pentru oamenii implicați."
Imaginea socială a unei organizații este reprezentată de câteva aspecte cu ajutorul
cărora s -a format imaginea propriu -zisă a organi zației. Aceste aspecte țin de contengenta dintre
organizația în cauză și alte organizații, dar se pune accentul și pe legăturile care s -au format între
public și organizație. Cel mai important aspect însă este cât de multe reușite a avut organizația de
la înființarea ei și până în prezent, deoarece imaginea unei organizații se creează în timp prin
itermediul performanțelor acesteia. Așadar, este foarte important ca organizația să -și formeze o
imagine pozitivă, deoarece acest lucru este cel mai important pen tru a reuși în afaceri.
Cum spuneau și cei dou autori în cartea lor8, nu există o singură imagine despre un
anumit obiect, fiecare persoană are imaginea proprie despre obiectul respectiv. Chiar dacă aceste
imagini se aseamănă între ele, nu vor fi niciodată identice.

4.2. Imaginea de marcă
Rolul imaginii de marcă este acela de a ajuta pe consumator să facă distincția dintre
două mărci asemănătoare. Marca poate fi reprezentată de un nume, un simbol, un desen, un termen
sau o combinație dintre acestea, destin ată să ajute la diferențierea bunurilor lor de cele ale
concurenței9. Aceasta garantează calitatea unui produs printr -o serie de elemente: caracteristicile

6 Matt Haig, "Mari esecuri ale unor branduri renumite", Editura Meteorpress, Bucuresti, 2008, p. 16.
7 Chiciudean Ion, Tones Valeriu, "Gestionarea crizelor de imagine", Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2010, p 6.
8 ibidem.
9 Ibidem, p 7.

Page | 10
produsului, avantajele oferite de produs, valorile produsului, concepția, personalitatea și
utilizat orul produsului10.

4.3. Imaginea indus ă
Imaginea indusă se obține prin analizarea mesajelor transmise de către obiectul
investigat11. Aceasta poate fi de două feluri: imagine dezirabilă și imagine accidentală. Imaginea
indusă în mod accidental poate rezulta în urma unor erori de apreciere sau comportament al
publicului. Este diferită de cea dezirabilă, așadar ea poate fi nefavorabilă pentru obiectul investigat.
Promovarea acestei imagini trebuie întotdeauna s ă porneasc ă de la imaginea dezirabil ă.

4.4. Imaginea difuzată
Imaginea difuzată rezultă din analiza mesajelor transmise de alte surse referitoare la
obiectul investigat12. Aceasta poate fi favorabilă sau nefavorabilă, în funcție de interesele sursei de
la care a pornit informația.

4.5. Imaginea dezirabilă
Imaginea dezirabilă se stabilește în funcție de scopurile și obiectivele avute de
organizație, în ceea ce privește gestionarea imaginii. Această imagine oferă informații despre cum
se dezvoltă organizația în interior și despre evoluțiile organiz ației în mediul exterior.13
Patrick d'Humieres arată că imaginea dezirabilă rezultă în urma unui proces format din
câteva etape. În acest proces se pleacă de la caracteristicile reale ale organizației și se ajunge la
caracteristicile dezirabile. Pentru fiec are public în parte există o anumită imagine dezirabilă.
În opinia lui Patrick d'Humieres imaginea dezirabilă reprezintă baza de la care se poate
porni în construirea mărcii14, după cum se poate observa și în figură de mai jos.

10 Ibidem.
11 Halic Bogdan -Alexandru, Chiciudean Ion, "Analiza imaginii organizatiilor",Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2007, p 18.
12 Ibidem.
13 Ion Chiciudean, Bogdan -Alexandru Halic, 2001, p 21 -22.
14 Patrick d'Humieres, 1994, p 153 -154.

Page | 11