Strategii de Branding

Diverse2

Strategii de Branding

Byadmin ianuarie 1, 2024

Strategii de branding

Studiu de caz Military-Line, ING Asigurări de Viață, Cosmote România

Introducere:

În ziua de azi suntem înconjurați de brand-uri, unele cunoscute altele mai puțin cunoscute. Vedem brand-uri peste tot, în casă, în oraș, pe clădiri, pe vehiculele de transport în comun, ne folosim de ele în fiecare zi: telefonul, mașina, televizorul, calculatorul/laptopul, aparatele de bucătărie, etc. Chiar și oamenii sunt brand-uri. Fiecare dintre noi constituie un brand, fiecare avem o caracteristică prin care ne diferențiem de alți oameni, fie prin personalitate, fie prin stilul vestimentar abordat, fie prin gesturi și exemplele pot continua. .

Brand-ul nu poate funcționa de la sine. Are mereu nevoie de sprijinul celor care sunt implicați în dezvoltarea lui, manageri, angajați, colaboratori, sponsori, etc., de campanii de promovare și de comunicare pentru notorietate și vizibilitate, de bugete alocate pentru diferite acțiuni sau investiții, de personal calificat și trebuie să vină în întâmpinarea clienților săi pentru a le satisface nevoile.

În această lume bazată pe consum concureța este acerbă, doar companiile foarte competitive și care vor să-și depășească limitele vor reuși să se ridice la nivelul exigențelor impuse de consumatori și să iasă din anonimat, rămând de asemenea o opțiune de luat în calcul pentru publicul țintă, dacă nu, chiar prima opțiune.

Acestă lucrare are ca scop oferirea câtor mai multe informații despre strategiile de branding, elementele care trebuie luate în calcul pentru a construi un brand, cum se pot poziționa brand-urile, de exemplu, dacă brand-ul Harley Davidson este perceput ca un brand pentru bărbați și rebel nu ar fi cea mai inspirată mișcare ca acesta să se implice într-o campanie pentru salvarea urșilor panda, deoarece poate crea confuzie printre publicul său țintă și s-ar schimba percepția asupra brand-ului, și cât și de ce este importantă loializarea clienților. Aceste strategii au rolul de a oferi unui brand o indentitate, o vizibilitate cât mai bună, să-l facă dezirabil pentru consumatori, fiecare brand încercând să acopere o arie cât mai vastă de clienți și pontețiali clienți. De asemenea, brand-urile încearcă să atragă noi clienți și din rândul concurenței.

Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc.

Studiul de caz se va face pe magazinul online Military-Line, magazin deținut de compania S.C. Spear Line S.R.L.. Compania activează pe piața de e-commerce din România. Studiul de caz mai cuprinde și ING Asigurări de Viață și Cosmote România. Scopul acestei cercetări este de a afla cum aceste companii gestionează relația cu clienții lor și care este comunicarea de brand pentru a atrage noi clienți către produsele și serviciile oferite de acestea. Obiectivele de cercetare sunt modul în care Military-Line, ING Asigurără de Viață și Cosmote România gestionează situațiile neplăcute cu clienții, felul în care se poziționează, ce le mai oferă clienților pentru a-i fideliza în afară de produsele și serviciile lor, cum se diferențiază de concurență și cât de mult investesc în comunicarea de brand.

Pentru aflarea acestor informații se va folosi interviul, care reprezintă o metodologie de lucru calitativă. Interviurile se vor realiza cu câte un reprezentant al fiecărei firme, iar după interpretarea rezultatelor va avea loc o analiză comparativă a celor trei firme.

Literatura de specialitate

Cum se definește brand-ul

Din literatura de specialitate reiese că nu există o definiție universală pentru brand, fiecare autor venind cu propria lui definiție. Alex Littlewood (2008, p. 4) este de părere că produsele/serviciile reprezintă pentru fiecare companie avantaje puternice de marketing, dar în același timp si brand-ul poate reprezenta un avantaj la fel de puternic pentru companie. Pe de altă parte, brand-urile pot fi comparate cu litere deoarece acestea pot fi transformate în simboluri, pot fi văzute ca “modalități stenografice de comunicare”. Acestea pot înlocui sau declanșa asocieri (Sutherland & Sylvester, 2008, p. 101).

Alți specialiști definesc brand-ul ca fiind un „nume care influențează cumpărătorii.“ (Kapferer, 2008, p. 11) și cu ajutorul brand-ului se pot atinge obiectivele de afacere care sunt “stabilite în strategia de afaceri”. (Fisher & Vallaster, 2011, p. 108)

În cartea sa, Travis Daryl (2000), este de părere că un brand este mai degrabă o insignă decât o mașinărie, o fabrică, un pattern, o tehnologie, un logo sau un slogan. Această insignă îți oferă o anumită identitate. Pe de altă parte, acesta consideră brand-ul ca fiind mai mult o garanție decât un simbol. (Travis, 2000 pp. 15,17).

Ian Buckingam definește brand-ul ca fiind “o promisiune a valorii oferite unui produs, serviciu sau organizație.” (Buckingam, 2011, p. 5).

Conform lui Michael R. Solomon (2003, p. 33), brand-urile reprezintă simbolurile culturii de consum.

Martin Lindstrom (2009, p. 32) consideră brand-urile ca fiind mai mult decât un simplu logo.

Consumatorul trebuie să poată facă distincția între două sau mai multe brand-uri. Acestea, trebuie să se diferențieze între ele pentru a ocupa un loc în mintea lui. Diferențierea se poate face prin poziționare în mintea consumatorului, ce vrea compania să transmită, segmentarea pieței sau elementele care alcătuiesc brand-ul.

Jacky Tai și Wilson Chew (2008, p. 17) consideră diferențierea ca fiind procesul prin care un brand se distinge față de competitorii săi, iar în procesul de diferențiere trebuie să se creeze un USP ( Unique Selling Proposition ), adică o propunere unică de vânzare. Acest concept, USP, a fost elaborat de către Rosser Reeves în cartea “Reality in advertising” din anul 1961 și le permite brand-urilor să se diferențieze prin unicitate relevantă pentru consumatorii lor.

Al Ries și Jack Trout (2004, p. 19) sunt de părere că “principalul scop al poziționării nu este crearea unui produs nou și diferit, ci manipularea a ceea ce există deja în mintea consumatorului, refacerea unor legături deja existente”.

De asemenea, Rajagopal (2009, p. 73) vede poziționarea ca pe un criteriu necesar de îndeplinit de un brand ca să aibă succes.

Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. Nimic mai adevarat, insa lipseste ceva.

O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este:
Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate.

Ashok Ranchhod și Călin Gurău (2007, pp. 71-72) afirmă că “poziționarea, în esență, înseamnă diferențierea brand-ului față de alți competitori pentru a atrage și a menține un segment specific de consumatori“. Conform acelorași autori, poziționarea este subiectivă, dar și obiectivă. Partea subiectivă este formată din percepția pe care o au consumatorii asupra produsului sau serviciului oferit. Percepția consumatorului este influențată și susținută de către companie prin mesajele explicite sau implicite pe care le transmite aceasta prin instrumentele de marketing, iar partea obiectivă este dată de caracteristicile produsului, fiecare element din mixul de marketing, preț, produs, plasament și promovare ajută la poziționarea brand-ului. (Ranchhod & Gurău, 2007, p. 71-72).

Segmentarea pieței “constă în gruparea consumatorilor în grupuri omogene, cu caracteristici similare, în cadrul grupului, dar diferite față de alte grupuri.” (Pînzaru, 2009, p. 21).

În cartea „Ghid esențial de promovare” (2009), scrisă de Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru și Cristina Galalae, segmentarea este văzută ca pe un proces folosit de marketeri pentru a identifica și analiza consumatorii și pentru a se face o diferențiere între aceștia și nevoile lor.

Segmentarea este realizată pentru o poziționare specifică respectivului segment de consumatori. „Similaritățile dintre consumatori sunt indicate de frecvența achizițiilor, loialitatea față de un anumit brand, modul de utilizare a unui anumit produs”. (Zbuchea, Pînzaru, Galalae, 2009, p. 61). Companiile încearcă să satisfacă nevoile consumatorilor, oferindu-le produsele sau serviciile de care au nevoie, iar pentru ca acest lucru să fie la un nivel cât mai ridicat se recurge la segmentarea pieței pentru a avea o viziune mai mare asupra consumatorilor și a nevoilor lor.

Chiar și semnăturile de pe picturi ale unor artiști celebri, cum ar fi Leonardo da Vinci pot fi privite ca un instrument de branding.

Începând cu anul 1940, unii antreprenori au început să atragă atenția asupra originalității produselor și serviciilor, au început a promova sloganuri și a atrage de partea lor cât mai mulți clienți pe un termen mai îndelungat.

Un branding adecvat poate duce la vânzări considerabile nu doar a unui singur produs, ci și a altor produse asociate cu ale brandului. Spre exemplu dacă un client iubește băutura Coca-Cola, cu siguranță va încerca și alte produse ale producătorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite. În acest sens, veniturile din vânzări se vor majora cu fiecare zi tot mai mult.

Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze așteptările din spatele experienței de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac special sau unic. Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente într-o temă de publicitate. Arta de a crea și de a menține un brand este numit management de brand și e nevoie de o muncă colosală pentru a obține rezultatele dorite.

De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:

Numele — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu;

Logo — marca vizuală care identifică brandul;

Slogan — spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s: “I’m lovin’it”;

Grafica — spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte componentă a brandului;

Forma — aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;

Culoare — Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de culoare roz;

Sunet — un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest sens este NBC chimes;

Miros — spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat ca marcă comercială a acestui brand;

Gust — drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care este o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente pentru a pregăti pui prăjit.

Construirea unui brand

Nigel Hollis (2008, pp. 36-38) propune 5 pași pe care orice firmă trebuie să-i urmeze pentru a construi un brand puternic. Primul pas trebuie să-l constituie prezența. Consumatorii trebuie să aibă cunoștință de prezența unei companii pe piață și de oferta acesteia. Al doilea pas este legat de relevanță. Brand-urile sunt relevante pentru consumatori atunci când le satisfac acestora nevoile și se regăsesc în acel brand. Pasul trei este legat de performanță. Consumatorii vor achiziționa produse sau servicii și vor repeta achiziția în funcție de experiența avută cu un brand. Astfel, brand-urile trebuie să depășească așteptările consumatorului cu privire la un anumit produs sau serviciu. Pasul patru este avantajul. Consumatorii trebuie să aibă cunoștiință de avantajele oferite de un brand față de competiție. Avantajul poate fi reprezentat de beneficiile emoționale cât și de cele ale produslui, de notorietatea brand-ului, de diferențiere față de concurență, dinamism, brand-urile care sunt catalizatoarele unor noi trend-uri, sau de preț. Ultimul pas, pasul cinci, este legătura stransă cu brand-ul. Acest pas este caracterizat de relația excelentă pe care consumatorii o au cu un brand, deoarece acesta le satisface cel mai bine nevoile. Această legătură se regăsește cel mai bine în market share-ul companiei.

Orice brand trebuie să aibă o identitate a lui, iar identitatea brand-ului este dată de elemente unice care îl individualizează. (Chevalier & Mazzalovo, 2004, p. 94). “Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.”

Alegerea adecvată a numelui, logo-ului, sloganului și istoria de brand sunt elemente cheie care trebuie folosite pentru a construi un brand puternic și de durată. Între aceste elemente trebuie să existe coordonare, fiecare element având legătură cu celălalt. (Kotler & Pfoertsch, 2006, p. 92).

Jim Joseph (2010, pp. 40-41) oferă câteva întrebări de bază la care trebuie sa existe un răspuns pentru ca un proces de construire a unui brand să aibă succes. Întrebările sunt următoarele: „În ce domeniu de afaceri activează brand-ul?” , „Ce oferă brand-ul consumatorilor și ce poate promite? Și mai ales, pot fi duse până la capăt?”, „Ce reprezintă brand-ul?”. Unul dintre obiectivele comunicării în procesul de construire a unui brand este creșterea notorietății. Obiectivele tipice pe care vor brand-urile să le atingă prin comunicare sunt de a-l face pe consumator să înțeleagă cât mai bine care sunt avantajele companiei respective și care este propunerea ei unică de vânzare, să îi determine pe consumatori să-l perceapă ca pe cel mai de încredere brand de pe piața sa și să își mărească influența asupra publicului țintă. (Young, 2010, p. 57)

Reputația pe care și-o creează o companie o va ajuta sau nu în viitor, deoarece consumatorii sau investitorii își vor forma percepțiile pe baza acestei reputații, iar cu o reputație bună atingerea obiectivelor de business ale unei companii va fi mult mai facilă.(Sexton, 2012, p. 16).

Pentru brand-urile care activează foarte mult pe internet crearea unei personalități se poate considera mai importantă față de o companie tradițională. Pentru a-și construi această personalitate trebuie să fie promovată sau scoasă în evidență online. Parteneriatele încheiate cu alte companii respectate le pot aduce un plus de imagine. O altă variantă pentru creșterea imaginii este asocierea acestor brand-uri cu imaginea unei persoane publice. (Balaban & Abrudan, 2008, p. 40).

Brandul constituie elementul cheie în procesul de dezvoltare al unei companii, de aceea este important ca acesta să fie utilizat efectiv în procesul de vânzări.

O imagine de brand pozitivă și puternică este foarte greu de creat, dar mai ales de păstrat, iar costurile nu sunt deloc neglijabile. Sunt foarte multe branduri pe care le cunoaște practic toată lumea, cum ar fi: Coca-Cola, Parker, IBM, Microsoft, Apple și multe altele, însă acestea au avut nevoie de ceva timp pentru a-și crea propria lor imagine.

Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi și menținute cu mare grijă. Caracteristicile unui brand sunt: reputația, încrederea și recunoașterea în rândul clienților.

De obicei, fiecare întreprinzător care dorește să devină un antreprenor de succes și să-și formeze în timp un brand, urmărește să facă produsul sau serviciile sale relevante pentru publicul-țintă.

Dacă am căuta o definiție a conceptului de brand, am afirma că brandul este designul, simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenția de produsele ori serviciile concurenților.

În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca o marcă, e nevoie de specificat că brandul e ceva mai mult decât acestea. Un brand include în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor — un indicator cu privire la nivelul așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute.

Loialitatea consumatorului față de brand-uri

Patrick Barwise și Sean Meehan (2008, p. 48) sunt de părere că „pentru acționari, valoarea companiei este dată de măsura în care clienții cumpără marca dumneavoastră, preferând-o altor mărci concurente pe care ar fi putut să le cumpere.” Cu alte cuvinte, loialitatea față de un brand se poate măsură în achizițiile repetate ca urmare a experienței satisfăcătoare avute cu marca respectivă.

Chris Daffy (2009, p. 21) definește clienții ca find „unica sursă de vânzări, profit, creșteri și orice altceva de pe lista obiectivelor importante ale unei companii”, în detrimentul produselor sau serviciilor oferite de o companie. Altfel spus, în centrul unei organizații trebuie să se afle clientul. Același autor, Chris Daffy (2009, pp. 43-45), este de părere că pe piețele unde concurența este mare, și loialitatea clienților față de brand este foarte greu de obținut. Pe lângă serviciile calitative pe care le oferă o companie, aceasta trebuie să creeze legături care sunt apreciate de către clienți și să nu le rupă. Mai pe scurt, clienții să se simtă implicați în business.

Totodată, clienții pot veni cu reclamații la adresa unei companii, fapt care va avea un efect negativ asupra loialității, dar și imaginii brand-ului căruia i s-a făcut reclamația. (Barlow & Moller, 2010, p. 172)

Brand-urile cu un capital valoros sunt brand-urile puternice. Acest lucru se datorează devotamentului consumatorilor față de mărcile respective. Acest devotament poate fi măsurat ușor datorită nivelului de comunicare și interacțiune care există între companie și consumator. Un beneficiu al acestui devotament este economia pe care o face o companie cu marketing-ul, pentru că e mai ușor să păstrezi clienții actuali decât să obții unii noi, iar procesul de obținere al altor clienți poate fi lung. (Aaker, 2005, p. 60)

Punctul de vedere al lui Aaker (2005) cu privire la păstrarea clienților actuali este susținut și de către Bob Stone și Ron Jacobs (2004), companiile își orientează resursele către actualii clienți fiind mai ușor să se dezvolte o relație de fidelitate a clientului către brand. Bineînțeles, odată cu această fidelitate clienții doresc de la companie seriozitate și produse și servicii de calitate.(Bob Stone & Ron Jacobs, 2004, p.62)

Oamenii doresc ca brand-urile să își țină promisiunile atunci când sunt făcute. Satisfacerea nevoilor consumatorilor de către brand-uri și seriozitatea lor reprezintă standardul minim al încrederii oferite unei companii. (Lisa Gansky, 2011, p. 110)

Când un brand atinge punctul maxim al fidelității unui client atunci devine un lovemark. „Lovemark-urile sunt personale. Și pot fi orice – o persoană, o țară, o mașină, o organizație. Lovemark-urile sunt brand-uri carismatice pe care oamenii le iubesc și le protejează cu ardoare. Sunt de păstrat. Și le recunoști imediat” (Roberts, 2006, p. 79).

Același autor, Kevin Roberts (2006, p. 70), face o paralelă între brand-uri și lovemark-uri. Dacă un brand oferă o informație despre companie/produs/serviciu, lovemark-ul creează o relație cu clientul; brand-ul este recunoscut de oameni, în timp ce lovemark-ul este iubit de client; brand-ul este generic, iar lovemark-ul este personal; față de un brand care prezintă o poveste, lovemark-ul creează una; brand-ul promite calitate, iar lovemark-ul o oferă; lovemark-ul este emblematic, în timp ce brand-ul este simbolic; față de brand, care este definit, lovemark-ul este sugerat; brand-ul se învârte în jurul unei afirmații, dar lovemark-ul creează o poveste; caracteristicile brand-ului sunt definite în timp ce lovemark-ul este învăluit în mister; brand-ul reprezintă anumite valori, iar lovemark-ul reprezintă o stare de spirit; brand-ul este profesional, iar lovemark-ul trebuie să fie creativ și plin de idei; brand-urile sunt văzute ca agenții de publicitate, iar lovemark-urile sunt companii de idei.

Studiul de caz și rezultate:

Etapele studiului de caz vor fi următoarele: definirea scopului și a obiectivelor de cercetare, metodologia și descrierea companiilor și piața pe care activează acestea, interpretarea rezultatelor obținute pe baza cercetării și analiza comparativă dintre cele trei organizații.

3.1 Scopul și obiectivele de cercetare:

Scopul acestei cercetări este de a afla cum aceste companii gestionează relația cu clienții lor și care este comunicarea de brand pentru a atrage noi clienți către produsele și serviciile oferite de acestea.

Identificarea modului în care Military-Line, ING Asigurări de Viață și Cosmote România gestionează situațiile neplăcute cu clienții, felul în care se poziționează, ce le mai oferă clienților pentru a-i fideliza în afară de produsele și serviciile lor, cum se diferențiază de concurență și cât de mult investesc în comunicarea de brand, reprezintă obiectivele acestei cercetări.

Exsită posiblitatea ca o companie să se confrunte cu situații neplăcute în care sunt implicați clienții acestora, motivele find dintre cele mai diferite, clientul nu a fost informat corespunzător, a fost mințit, nu a fost respectat când a ajuns la sediul unei anumite companii, i s-a vorbit pe un ton care denota lipsă de profesionalism, atitudinea față de acesta nu a fost una adecvată, a fost lăsat să aștepte prea mult, nu a fost întrebat ce problemă are, nu i s-a satisfăcut nevoia și lista poate continua. Dar problemele nu apar întotdeauna din cauza companiilor, ci și din cauza clienților. De exemplu, nu au plătit o anumită sumă de bani la timp, au acumulat restanțe de plată pe mai multe luni, încearcă să păcălească instituția, etc.

Produsele și serviciile reprezintă oferta pe care o au brand-urile pentru clienții lor. Desigur, consumatorii pot rămâne fideli unei organizații doar prin oferta prezentată, dar există și consumatori pretențioși care pe lângă aceste produse și servicii au nevoie si de alte facilități, bonusuri sau motive pentru a rămâne fideli unui brand. Unii reacționează la promoții sau discount-uri, vor să se simtă implicați în business, să li se ceară feedback, alții se regăsesc în valorile pe care le transmite un brand sau încurajează misiunea pe care o au anumite brand-uri, alții caută doar ce e mai bun și trebuie să fie convinși că produsele și serviciile pe care le consumă de la o organizație sunt premium, unele brand-uri le amintesc consumatorilor de copilărie și poate fi un motiv destul de bun pentru ca un client să rămână fidel unei organizații, experiența clientului avută la magazin sau la sediul unei organizații poate reprezenta un motiv pentru care să fie fidel brand-ului respectiv, etc.

Poziționarea este un element foarte important care trebuie luat în vedere pentru a se influența percepția consumatorilor cu privire la un anumit brand. Deși o companie dorește să transmită un anumit mesaj sau să fie percepută de către consumatorii de pe piață cum dorește aceasta nu înseamnă că așa se va și întâmpla.

Prin comunicarea de brand se aduce notorietate companiei, oamenii luând la cunoștință de existența acesteia. Ținându-se cont de specificul companiei comunicarea de brand se poate face atât în mediul online prin rețele de socializare, canale video, blog-uri, forumuri dedicate, site-uri de specializare cât și prin metodele clasice cum ar fi televiziunea, ziarele și revistele, afișe și bannere stradale. De exemplu, pentru o firmă de IT este mai convenabil ca această comunicare să se facă în mediul online unde pot fi văzuți mai bine de către publicul lor țintă. Atunci când are loc comunicarea de brand trebuie să existe și un grup țintă căruia i se adresează compania deoarece nicio companie nu se poate adresa tuturor consumatorilor de pe piață, iar mesajul lansat trebuie să fie specific pentru ca grupul țintă să reacționeze și să vină către brand.

Diferențierea unui brand față de concurență trebuie să îi ofere motive clientului de a consuma produsele și serviciile oferite de acesta. Diferențierea poate avea loc la nivelul produsului, prin design-ul ambalajului care poate fi atrăgător pentru consumator, prin serviciile oferite, livrare gratuită spre exemplu, prin poziționare sau prin preț. Diferențierea prin prețuri mai mici față de competiție poate fi o sabie cu două tăișuri deoarece prețul mai mic poate atrage mai mulți clienți, dar în același timp dacă nu există și alte pârghii de care o companie se poate folosi pentru a-și menține clienții, cum ar fi calitatea produselor sau a serviciilor, această diferențiere nu va fi una relevantă pentru consumatori. Folosindu-se de diferențiere brand-urile au șansa de a se face cunoscuți pentru publicul lor țintă.

3.2 Metodologie

Instrumentul de cercetare folosit va fi interviul. Interviul reprezintă o metodă de cercetare de tip calitativă. Interviul se poate desfășura cu un singur participant (intervievatorul și intervievatul), dar și cu mai mulți participanți (intervievatorul și intervievați) acesta din urmă fiind un focus grup. Intervievatul/intervievații pot fi atât reprezentanți ai unei companii cât și consumatori. Subiectul despre care se vorbește în cadrul unui interviu este focusat, de exemplu, se poate vorbi despre notorietatea unui brand care reprezintă capacitatea consumatorului de a-și reaminti un anumit brand cu ajutorul unor stimuli, despre comportamentul și motivațiile consumatorului în care se dorește aflarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor și ce beneficii doresc aceștia de la un produs sau seriviciu, se mai poate vorbi despre poziționarea unui brand, despre produsele noi ale unei companii, cât de satisfăcuți sunt consumatorii de produsele/serviciile unui brand, despre raportul calitate-preț al ofertei unei companii, despre campaniile de promovare ale unui brand, etc. (Pînzaru, 2009, p. 25)

Interpretarea rezultatelor obținute pe baza cercetării:

Interviurile au fost realizate cu Mihai, director executiv S.C. Spear Line S.R.L, IMM care deține magazinul online Military-Line, Andra, reprezentant ING Asigurări de Viață, Departamentul de Marketing și Ciprian reprezentant Cosmote România, Departamenul de Marketing și Comunicare.

Obiectivele acestei cercetări au fost de a afla modul în care aceste companii rezolvă situațiile neplăcute cu clienții, ce le mai oferă clienților pe lângă produsele și serviciile din ofertă pentru a-i fideliza, care este poziționarea acestora, a companiilor, pe piața pe care activează, cum se diferențiază față de concurență și care este comunicarea de brand a acestor organizații.

Noțiunea de brand și definiții proprii ale intervievaților

Cercetarea a scos la iveală faptul că noțiunea de „brand” are diferite sensuri pentru reprezentanții companiilor. Mihai asimilează brand-ul cu o promisiune sau un sentiment, Andra afirmă că un brand puternic este recuoscut imediat de către consumatori și că brand-ul îi ajută pe aceștia să identifice un produs sau un serviciu, iar Ciprian se gândește la marcă, prestigiu, siglă și identitate atunci când îi vine în minte noțiunea de „brand”.

Întrebați fiind dacă pot să ofere o definiție proprie a „brand”-ului, intervievații au oferit definiții cât de cât asemănătoare, Ciprian și Andra consideră că brand-ul te ajută să te diferențiezi față de concurență, Ciprian adăugând că pe lângă diferențiere brand-ul mai reprezintă și un „cumul de valori, sentimente”,iar Andra susținând că un brand îți oferă „siguranță și calitate”. Mihai este de părere că brand-ul reprezintă o paletă mult prea vastă și că nu poate să aibă o definiție perfectă și completă. Totodată, acesta nu ar merge neapărat pe ideile predate în mediul de învățământ că un brand reprezintă un nume, simbol sau semn pentru a ajuta la identificarea unui produs sau serviciu, deși nu le neagă, dar consideră că un brand trebuie să ofere o promisiune și un sentiment. Pentru a fi înțeles mai bine a dat exemplu bricheta Zippo. „Este o banală brichetă, confecționată din metal, care funcționează cu gaz. Pe lângă faptul că are un miros greu pe care nu mulți îl suportă este și greu de întreținut. Mereu trebuie curățată, mereu trebuie reîncărcată și destul de des schimbi piatra și fitilul. Dar în momentul în care îți cumperi brandul ZIPPO, ai o promisiune. Promisiunea unui produs cu tradiție, cu istorie, fabricat în Statele Unite ale Americii, garanția calității. Ai promisiunea ca o să fii cool, că intr-un grup, atunci cand este nevoie de aprins o țigară, faptul că tu ai un Zippo te face special. Ești în centrul atenției. Dacă e și un model frumos/interesant, toți or să vrea să îl vadă. Iar lucrul acesta îți dă un sentiment interesant, de superioritate, o stare de bine. Puteai să aprinzi țigara de la un chibrit, de la o lumânare, de la aragaz, de la o brichetă de 1 leu și era fix același lucru. Dar brandul Zippo și-a tinut promisiunea. Și-a apărat reputația. Te-a făcut special și tu o simți. Cam asta înțeleg eu prin brand.”

Intervalul de timp în care apar situațiile neplăcute cu clienții, motivele pentru care apar și rezolvările acestor situații

Conform răspunsurilor oferite la interviuri, Andra consideră că oricât de puternic ar fi un produs, în orice domeniu există clienți nemulțumiți, și că acest lucru poate avea loc și din cauză că utilizatorul produsului, clientul, nu a înțeles foarte bine produsul pe care compania îl vinde sau poate așteptările clientului nu sunt satisfăcute de produsul pe care l-a achiziționat. Pentru ca situațiile neplăcute să nu rămână nerezolvate, Andra afirmă că ING Asigurări de Viață încearcă să afle ce l-a nemulțumit pe client printr-o modalitate personalizată care constă în vizita personală a unui consultat financiar sau efectuarea de apeluri ori trimiterea de e-mail-uri clientului pentru a rezolva cât mai repede și cât mai bine situația. „Totul depinde de la caz la caz, oricât de nișă este produsul tău. Noi avem o abordare personalizată (apeluri sau e-mail sau vizita personală de către consultantul său financiar) și încercăm să aflăm ce l-a nemulțumit pe client și astfel, sa îi rezolvăm situația”

Ciprian afirmă că situațiile neplăcute cu clienții se întâmplă săptămânal, iar cauzele acestor situații pot fi erorile de comunicare sau diferențele de așteptări ale clienților, exact ca în cazul ING Asigurări de Viață. Pentru a rezolva aceste situații, Cosmote România apelează în primul rând la comunicarea cât mai transparentă dintre client și firmă pentru a nu mai exista acele erori de comunicare care au dus la apariția situației nedorite, implicare activă pentru a găsi soluția cea mai bună, politețe și respect față de clienți.

Pe de altă parte, Mihai afirmă că situațiile neplăcute cu clienții nu au loc foarte des, iar perioada de început a business-ului a reprezentat o nouă provocare în fiecare zi pentru că totul era nou și se învăța din mers, „Dar pe măsură ce afacerea a evoluat, ne-am lovit de anumite „tipare de greșeli” pe care știam deja cum să le rezolvăm”. Mihai consideră că există două cauze pentru care au loc situațiile neplăcute dintre firmă și client. Prima cauză este reprezentată de faptul că se lucrează cu oameni și fiecare client se consideră cel mai important și că toată atenția trebuie să fie îndreptată spre el, are nevoie de cea mai bună servire fiindcă are nevoie de produs ieri, azi fiind un pic prea târziu, ceea ce înseamnă că un client are nevoie și de o servire rapidă. A doua cauză pentru care au loc aceste situații este reprezentată de faptul că și cei care lucrează în companie sunt tot oameni, iar atunci când există un volum foarte mare muncă și nu știi cu ce să incepi prima dată este inevitabilă apariția unei astfel de situații neplăcute. Tot Mihai afirmă: „Singura dilema este nu când o dai in bara, ci cât de grav”, deoarece gravitatea problemei îl poate pune pe client într-o situație foarte incomodă. Când trebuie să se rezolve o neînțelegere dintre firmă și client se apelează la două modalități. Asumarea greșelii și compensarea. Prima modalitate, asumarea greșelii, îi face pe clienți să fie mai îngăduitori deoarece ai fost sincer cu ei de la început și nu ai încercat să arunci vina în altă parte. Mihai a avut următoarea observație: „Am observat că oamenii sunt în 99% din cazuri îngăduitori atunci când le spui că tu ai greșit și îți ceri scuze”. Datorită acestui lucru s-a ajuns la concluzia în cadrul companiei că de cele mai multe ori asumarea greșelii duce la un compromis între firmă și client. Compensarea presupune oferirea unui discount clientului, oferirea unui produs cadou pe lângă cel comandat, înlocuirea de comun acord a produsului comandat de client cu un alt produs asemănător sau mai bun care se încadrează în prețul produsului inițial.

Clienții

Fiecare brand din această cercetare, ING Asigurări de Viață, Cosmote România și Military-Line, are clienți fideli. Motivele pentru care clienții devin fideli acestor brand-uri sunt diferite. Andra, reprezentant ING Asigurări de Viață, consideră că abordarea personalizată, calitatea produselor și comunicarea sunt motivele pentru care clienții devin fideli acestui brand. Pe lângă produsele din ofertă, ING Asigurări de Viață le mai oferă clienților garanția că produsele sunt pliate pe nevoile lor și că dezvoltarea se face în pas cu tehnologia, acestea fiind încă două motive pentru fidelizare. ING Asigurări de Viață se focusează și pe menținerea actualilor clienți, dar și pe atragerea de noi clienți. Andra afirmă: „(…) focusul nu se împarte, ci este distribuit în mod egal atât pentru new business cât și pentru retenția clienților actuali.”

Consumatorii devin clienți fideli brand-ului Cosmote România deoarece se identifică și rezonează cu valorile brand-ului, datorită comunicării brand-ului și a satisfacției pe care consumatorii o resimt când folosesc produsele și serviciile Cosmote România. Conform lui Ciprian, pe lângă motivele enumerate mai devreme, clienții mai devin fideli și pentru că au „posibilitatea de a face parte din diverse comunități organizate sau susținute de brandul nostru, exclusivitate pentru anumite tipuri de produse, conținut de calitate pe diferite platforme”. Asemenea ING Asigurări de Viață și Cosmote România își imparte atenția și asupra actualilor clienți pentru a îi menține fideli, dar încearcă să atragă și clienți noi.

Unul dintre motivele pentru care clienții revin la Military-Line este atitudinea personalului companiei care îi face pe clienți să se simtă speciali. Mihai admite că sunt situații în care stă la telefon cu un client și o jumătate de oră sau o oră în showroom pentru a-l ajuta pe acesta să ia o decizie. Clientului îi se explică care sunt avantajele și dezavantajele produsului pe care vrea să-l achiziționeze și dacă este cea mai bună variantă pentru ce dorește clientul să facă cu acesta. Această consultanță îl face pe client să aprecieze implicarea personalului în decizia lui de cumpărare și nu i se lasă impresia că firma a dorit doar să îi ia banii din buzunar. La fel ca celelalte două brand-uri din această cercetare și Military-Line acordă aceeași importanță menținerii actualilor clienți, dar și acapararea noilor clienți, Mihai afirmă că „preferăm să ne menținem actualii clienți ȘI să atragem clienți noi. O afacere nu poate să fie una de succes daca se bazează doar pe un număr limitat de clienți, chiar și 100% fideli, ceea ce este o utopie”. Tot acesta este de părere că dacă îți mulțumești actualii clienți aceștia te vor recomanda mai departe și că astfel îți vor aduce ei clienți noi.

Poziționarea

Fiecare brand are poziționarea lui pe piața pe care activează. Brand-ul ING Asigurări de Viață se poziționează ca fiind unul care pune accent pe inovație, angajament față de client, claritate și calitate.

Cosmote România se poziționează pe piața sa ca un brand tânăr, orientat către nou, inovativ, asemenea ING Asigurări de Viață, dinamic, accesibil și prietenos, iar clienții îl percep în aceleași moduri datorită comunicării clare și susținute a valorilor brand-ului către actualii și potențialii clienți.

Mihai consideră ca brand-ul său este cel mai bun de pe piață până la proba contrarie. Totodată, este de părere că dacă Military-Line a crescut de la o zi la alta în perioadă de criză economică înseamnă că ceea ce se întâmplă în cadrul companiei este bine și probabil că brand-ul este perceput mai bine decât cred cei din companie.

BIBLIOGRAFIE:

Cărți

Aaker, D. (2005). Managementul capitalului unui brand, București: Brandbuilders

Balaban, D. & Abrudan M. (2008). Tendințe în PR și Publicitate. Planificare strategică și instrumente de comunicare, București: Tritonic

Barlow, J., & Moller, C. (2010) Orice reclamție este un cadou, București: Publica

Barwise, P. & Meehan, S., (2008). Simply Better, București: Publica

Buckingam, I., P. (2011). Brand champions how superheroes bring brands to life, Londra: Palgrave Macmillan

Chevalier, M. & Mazzalovo, G. (2004). Pro logo brands as a factor of progress, New York: Palgrave Macmillan

Daffy, C. (2009). Client o dată, client mereu, București: Publica

Fisher-Buttinger, C. & Vallaster C. (2011). Noul branding. Cum să construiești capitalul unei mărci, Iași: Polirom

Gansky, L. (2011). În rețea, București: Publica

Hollis, N. (2008). The global brand. How to create and develop lasting brand value in the world market, New York: Palgrave Macmillan

Joseph, J. (2010). The experience effect, New York: Amacom

Kapferer, J-N. (2008). The new strategic brand management, London & Philadelphia: Kognan Page

Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management, Berlin: Springer

Lindstorm, M. (2009). Branduri senzoriale. Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, București: Publica

Litllewood, A. (2008). Marketing thought tools, tactics and strategies that drive results, Cupertino: Quick2Publish™

Pînzaru, F. (2009). Manual de marketing principii clasice și practici actuale eficiente, București: Editura C.H. Beck

Rajagopal (2007). Brand management: strategy, measurement and yield analysis, New York: Nova Science Publishers, Inc.

Ranchhod, A., & Gurău C. (2007). Marketing strategies a contemporary approach, Essex: Prentice Hall

Ries, J. & Trout, J. (2004). Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, București: Curier Marketing

Roberts, K. (2006). Lovemarks, București: Business Media Group

Sexton, D. (2012). Branding, București: Curtea Veche Publishing

Solomon, M., R. (2003). Conquering consumerspace marketing strategies for a branded world, New York: Amacon

Stone, R. & Jacobs, R. (2004) Metode de succes în marketingul direct, Chișinău: Editura ARC

Sutherland, M. & Sylvester, A., K. (2008). De la publicitate la consumator, Iași: Polirom

Tay, J., & Chew W. (2008). Killer differentiators: 13 strategies to grow your brand, Singapore: Marshall Cavendish Business

Travis, D. (2000). Emotional branding how successful brands gain the irrational edge, Roseville, California: Prima Venture

Young, A. (2010). Brand Media Strategy, New York: Palgrave Macmillan

Zbuchea, A., Florina, P., Galalae, C. (2009). Ghid esențial de promovare, București: Tritonic

Internet

A. Goagă (2014, 5 ianuarie). 14 tendințe pentru 2014 în e-Commerce: concurența și piața cresc, scade importanța Facebook, accesat la http://www.wall-street.ro/special/romania-comertului-online/158654/14-tendinte-ecommerce-concurenta-piata-cresc-scade-facebook.html, http://www.wall-street.ro/special/romania-comertului-online/158654/14-tendinte-ecommerce-concurenta-piata-cresc-scade-facebook/7/scaderea-importantei-facebook.html#anchor-of-navigator, http://www.wall-street.ro/special/romania-comertului-online/158654/14-tendinte-ecommerce-concurenta-piata-cresc-scade-facebook/10/continutul-va-deveni-din-rege-presedinte.html#anchor-of-navigator, http://www.wall-street.ro/special/romania-comertului-online/158654/14-tendinte-ecommerce-concurenta-piata-cresc-scade-facebook/11/cross-channel-creste-mobile-ul.html#anchor-of-navigator, http://www.wall-street.ro/special/romania-comertului-online/158654/14-tendinte-ecommerce-concurenta-piata-cresc-scade-facebook/12/personalizare-si-customizare-a-dorintelor.html#anchor-of-navigator – 16.04.2014

M. Cracea (2013, 3 octombrie). ING va deveni NN, accesat la http://www.1asig.ro/ING-va-deveni-NN-articol-2,3,100-47456.htm – 2.05.2014

M. Crăciunescu (2013, 25 octombrie). Carmen Soare (ING Asigurări de Viață) despre modul în care un brand din industria financiară înțelege nevoile femeii UNA, accesat la http://www.smark.ro/articol/27619/carmen-soare-ing-asigurari-de-viata-despre-modul-in-care-un-brand-din-industria – 2.05.2014

*** consultat la www.Asigurări-pensii.ing.ro – accesat http://asigurari-pensii.ing.ro/Asigurari-Pensii/cine_suntem.html la 2.05. 2014

M. Cracea (2014, 23 ianuarie). Top 3 priorități pentru asiguratori în 2014, accesat la http://www.1asig.ro/Top-3-prioritati-pentru-asiguratori-in-2014-articol-13,90-48177.htm 3.05.2014

*** consultat la www.cosmote.ro – accesat la https://www.cosmote.ro/about/cosmote_romania/cine_suntem/, https://www.cosmote.ro/about/cosmote_romania/misiunea_viziunea/ 10.05.2014

V. Bîrzoi (2012, 9 aprilie). România, cea mai competitivă piață de telefonie mobilă din Europa, accesat la http://www.businesscover.ro/09-04-2012-romania-cea-mai-competitiva-piata-de-telefonie-mobila-din-eu/ – 10.05.2014

A. Vasilache (2014, 31 martie). Scad prețurile de la 1 aprilie 2014? Ce așteptări are autoritatea de reglementare, ce declară Orange, Vodafone și Cosmote, accesat http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-16943176-scad-preturile-telefonia-mobila-1-aprilie-2014-asteptari-are-autoritatea-reglementare-declara-vodafone-cosmote.htm la 10.05.2014

Anexe:

INTERVIU:

Bună ziua! Mă numesc Emanuel-Antonie Iacobescu și sunt student în anul III la Facultatea de Managemet din cadrul SNSPA. Această discuție mă va ajuta foarte mult în finalizarea lucrării mele de licență. Doresc să încep prin a vă mulțumi că ați acceptat să avem acest interviu. Scopul cercetării mele este să aflu cum gestionează compania dumneavoastră situațiile neplăcute cu clienții și care este comunicarea de brand. Răspunsuri bune sau greșite nu există, ci doresc să aflu opiniile dumneavoastră sincere. Interviul durează aproximativ 20-25 de minute.

Nume: Ciprian Postelnicu

Firma: Cosmote RMT SA / Departament Marketing & Communication

Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte cand auziți cuvântul „brand”?

Marca, prestigiu, sigla, identitate

Ați putea oferi o definiție proprie a brand-ului?

„Brandul” reprezinta un cumul de valori, sentimente si asocieri pe care le asimilam unui produs sau firma si care il/o diferentiaza de alte produse sau firme asemanatoare. Acesta se manifesta fizic prin denumire si elemente grafice (sigla culoare, etc)

Cât de des vă confruntați cu situații neplăcute cu clienții?

Relativ des (saptamanal).

De ce credeți că au loc situațiile neplăcute?

In principal din pricina erorilor de comunicare (neintelegerilor) si a diferentelor de asteptari

Care sunt mijloacele prin care rezolvați o situație neplăcută cu clienții?

Prin comunicare (incercarea de a intelege cat mai bine problema care a generat situatia neplacuta), implicare (cautarea in mod activ a unei solutii pentru problema respectiva) si respect si politete fata de clienti.

Aveți clienți fideli? Care sunt motivele pentru care clienții devin fideli brand-ului dumneavoastră?

Da.

Principalele motive sunt satisfactia pe care o resimt din folosirea produselor / serviciilor oferite de brand, identificarea si aderarea la valorile bradului si nu in ultimul rand comunicarea dintre brand si clientii sai.

Ce le mai oferiți clienților în afară de produsele și serviciile dumneavoastra pentru a-i fideliza?

Posibilitatea de a face parte din diverse comunitati orgaizate sau sustinute de brandul nostru, exclusivitate pentru anumite tipuri de produse, continut de calitate pe diferite platforme.

Preferați să vă mențineți actualii clienți sau doriți să atrageți clienți noi? Motivați răspunsul.

Este la fel de important sa aducem clienti noi pe cat este sa ii fidelizam si sa ii pastram pe care se bucura deja de serviciile noastre. Din acest punct de vedere acordam o importanta egala ambelor categorii.

Cum se poziționează brand-ul dumneavoastră pe piața pe care activează?

Ca un brand tanar, dinamic, orientat catre nou si catre inovatie, dar in acelasi timp accesibil si prietenos.

Poziționarea pe care o are brand-ul dumneavoastră este aceeași cu cea pe care o percep clienții ? Brand-ul este perceput așa cum doriți?

Da, in principal datorita comunicarii clare si consecvente a valoriloe de brand (prin campaniile de comunicare) catre clienti actualiz sau potentiali.

Prin ce vă diferențiați față de concurență?

In principal prin ofertele avantajoase si produsele inovative pe care le oferim si prin comunicarea pe care o avem.

Cât de mult puneți accentul pe diferențiere?

Foarte mult. Diferentierea este foarte importanta intr-o piata cu o concurenta puternica.

Vă ajută comunicarea de brand să atrageți noi clienți?

Da, pe langa diferentierea de produs urmatorul motiv in alegerea unei firme sau a alteia este comunicarea.

Cât de mult investiți în comunicarea de brand?

Este foarte greu de separat comunicare de brand de comunicarea exclusiv de produs avand in vedere ca toata comunicarea se face in stilul si pe baza valorilor brandului

Din punctul dumneavoastră de vedere care este importanța comunicării de brand?

Comunicarea de brand are o importanta covarsitoare de ea depinzand continuitatea si dezvoltarea in timp.

Promovarea brand-ului este ofensivă? Adică doriți să atrageți cât mai multă atenție în piață sau promovarea este defensivă, preferați să mențineți poziția actuală și să combateți concurența ca și până acum?

Promovam brandul intr-un mod asertiv incercand tot timpul sa fim primii care inoveaza atat in domeniul tehnic al produselor si serviciilor pe care le furnizam cat si in modul in care comunicam si relationam cu clientii sau potentialii nostri clienti.

Vă mulțumesc!

INTERVIU:

Bună ziua! Mă numesc Emanuel-Antonie Iacobescu și sunt student în anul III la Facultatea de Managemet din cadrul SNSPA. Această discuție mă va ajuta foarte mult în finalizarea lucrării mele de licență. Doresc să încep prin a vă mulțumi că ați acceptat să avem acest interviu. Scopul cercetării mele este să aflu cum gestionează compania dumneavoastră situațiile neplăcute cu clienții și care este comunicarea de brand. Răspunsuri bune sau greșite nu există, ci doresc să aflu opiniile dumneavoastră sincere. Interviul durează aproximativ 20-25 de minute.

Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte cand auziți cuvântul „brand”?

Cand vine vorba despre brand in primul rand ma gandesc la un sentiment… o promisiune.

Ați putea oferi o definiție proprie a brand-ului?

Hmmm… Nu cred ca exista cineva care a putut sa dea o definitie completa, perfecta a brand-ului. Este o umbrela mult prea mare sub care incap atatea lucruri incat este foarte greu de definit. Daca ar fi sa ma hazardez in a defini aceasta notiune nu cred ca as merge pe variantele care se predau in scoala, cum ca brandul este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie, etc. Da, in mare parte este adevarat, dar pentru mine inseamna mult mai mult. Este vorba de un sentiment, de o stare pe care ti-o provoaca un anumit brand. O promisiune, daca vrei. Sa iti dau un exemplu. Zippo. Este o banala bricheta, confectionata din metal, care functioneaza cu gaz. Pe langa faptul ca are un miros greu pe care nu multi il suporta este si greu de intretinut. Mereu trebuie curatata, mereu trebuie reincarcata si destul de des schimbi piatra si fitilul. Dar in momentul in care iti cumperi brandul ZIPPO, ai o promisiune. Promisiunea unui produs cu traditie, cu istorie, fabricat in Statele Unite ale Americii, garantia calitatii. Ai promisiunea ca o sa fii cool, ca intr-un grup, atunci cand este nevoie de aprins o tigara, faptul ca tu ai un Zippo te face special. Esti in centrul atentiei. Daca e si un model frumos/interesant, toti or sa vrea sa il vada. Iar lucrul acesta iti da un sentiment interesant, de superioritate, o stare de bine. Puteai sa aprinzi tigara de la un chibrit, de la o lumanare, de la aragaz, de la o bricheta de 1 leu si era fix acelasi lucru. Dar brandul Zippo si-a tinut promisiunea. Si-a aparat reputatia. Te-a facut special si tu o simti. Cam asta inteleg eu prin brand.

Cât de des vă confruntați cu situații neplăcute cu clienții?

Nu foarte des. Nu suntem masinarii; drept urmare se mai comit greseli. A existat o perioada la inceput in care totul era nou si in fiecare zi te confruntai cu o situatie noua. Mai incurcai un client, mai incurcai cate ceva prin facturi, ba ii promiteai ceva si nu erai in stare sa te tii de cuvant, etc. Dar pe masura ce afacerea a evoluat, ne-am lovit de anumite „tipare de greseli” pe care stiam deja cum sa le rezolvam.

De ce credeți că au loc situațiile neplăcute?

In primul rand pentru ca lucram cu oameni. Fiecare client este in mintea lui cel mai important, el are nevoie de toata atentia ta, de cea mai buna servire, si daca se poate… ieri. Azi deja este cam tarziu si se grabeste. Si este foarte greu sa ii multumesti pe toti. Sa indeplinesti promisiunea aia de care vorbeam mai devreme si sa ii faci sa se simta speciali.

In al doilea rand… si noi suntem oameni. Cand ai un volum foarte mare de munca este greu sa tii minte tot, sa faci totul corect, sa stii tot, sa respecti termene. Nu ai cum. Si, in cazul asta, inevitabil o dai in bara cu ceva. Singura dilema este nu cand o dai in bara, ci cat de grav; cat de mult il nemultumesti pe cel care a apelat la tine si cat de neplacuta va fi situatia in care il pui.

Care sunt mijloacele prin care rezolvați o situație neplăcută cu clienții?

Prima modalitate este recunoasterea greselii. Am observat ca oamenii sunt in 99% din cazuri ingaduitori atunci cand le spui ca tu ai gresit si iti ceri scuze. Sinceritatea ta ii unge putin pe suflet si in majoritatea cazurilor se ajunge la un compromis. Este mult mai bine sa ii spui ca ai facut-o lata dar te stradui sa iti indrepti greseala decat sa incepi sa il minti si sa arunci pisica moarta in curtea altcuiva.

A doua modalitate este compensarea. Atunci cand exista o situatie neplacuta este mai bine sa lasi de la tine decat sa te tii tare pe pozitii, chiar daca esti vinovat. Ii mai dai un discount, ii mai pui ceva in plus in colet, ii oferi un produs similar sau mai bun la pretul produsului comandat initial de el… etc.

Aveți clienți fideli? Care sunt motivele pentru care clienții devin fideli brand-ului dumneavoastră?

Da, avem clienti fideli care apeleaza la noi ori de cate ori au nevoie de ceva din oferta noastra. Revin la noi pentru ca stiu ca vor gasi pe langa produsele respective si o atitudine care ii face sa se simta speciali. Sunt cazuri in care stam si jumatate de ora, o ora la telefon sau in magazin cu un client incercand sa ii raspundem la toate intrebarile si sa il ajutam sa ia o decizie.

De exemplu: vine cineva la magazin.

_Buna ziua.

_Vreau si eu un rucsac.

_Vreun model anume?

_Aa, pai nu m-am gandit.

_Ce doriti sa faceti cu el?

_Vreau sa plec la munte si am nevoie de ceva in care sa imi car hainele si echipamentul.

Si asta este bulgarele aruncat de pe varful muntelui care incepe sa se rostogoleasca la vale. Ii prezentam mai multe modele, ii explicam avantajele si dezavantajele fiecarui model in parte, ii explicam care rucsac este mai bun pentru o excursie de 2 zile si care este perfect pentru un concediu intreg, care este mai incapator, care are mai multe buzunare, care este mai confortabil de carat in spate, etc. Iar in momentul in care pleaca din magazin, amandoi suntem convinsi ca alegerea lui este cea mai buna. Si poti sa fii sigur ca ala este un client castigat care se va intoarce la tine la magazin cand atunci cand va avea nevoie de ceva.

Rucsac poti sa gasesti oriunde. Dar cand te duci intr-un magazin si vanzatorul iti spune „nu stiu, uitati-va pe aici si alegeti-va ceva” sau incearca sa iti bage pe gat un produs scump doar pentru ca este scump si nu pentru ca este lucrul de care tu ai nevoie, parca ramai cu un gust amar si a doua oara nu mai calci pe acolo.

Ce le mai oferiți clienților în afară de produsele și serviciile dumneavoastra pentru a-i fideliza?

Sinceritate. Cum ziceam si mai devreme, daca te „miroase” ca esti interesat doar de interesul tau, de banul care iti intra in buzunar si nu de interesul lui… l-ai pierdut. Cand te intreaba ceva si nu stii, nu te apuci sa inventezi. Il iei frumos de mana, te duci la calculator, Google… si afli ce il intereseaza. Il ajuti. Si esti sincer in tot ceea ce faci.

Preferați să vă mențineți actualii clienți sau doriți să atrageți clienți noi? Motivați răspunsul.

Raspunsul este unul singur: preferam sa ne mentinem actualii clienti SI sa atragem clienti noi. O afacere nu poate sa fie una de succes daca se bazeaza doar pe un numar limitat de clienti, chiar si 100% fideli, ceea ce este o utopie. Daca pui in practica lucrurile pe care ti le-am povestit mai devreme nici nu este nevoie sa alergi de nebun dupa clienti noi. Multumeste-i pe cei care au apelat la tine cat de bine poti si fii sigur ca te vor recomanda mai departe. Iti vor aduce ei clienti noi.

Cum se poziționează brand-ul dumneavoastră pe piața pe care activează?

Asta este o intrebare la care raspunsul este unul singur, pur subiectiv. Iti dai seama ca noi suntem cei mai buni iar brandul nostru este cel mai puternic. Bineinteles, pana la proba contrarie.

Poziționarea pe care o are brand-ul dumneavoastră este aceeași cu cea pe care o percep clienții ? Brand-ul este perceput așa cum doriți?

Nu pot sa raspund in numele clientilor. Nu le dam chestionare la iesirea din magazin sau inainte sa inchida telefonul. Dar faptul ca si in aceasta perioada de criza afacerea noastra a crescut de la o zi la alta, faptul ca avem din ce in ce mai multi clienti, din ce in ce mai multi vizitatori pe site nu poate sa insemne decat un singul lucru. Facem ceva bine. Probabil ca brandul nostru este perceput mai bine decat ne dorim noi.

Prin ce vă diferențiați față de concurență?

Prin atitudinea fata de client. Calitatea serviciilor. Reputatie. Afacerea noastra este una de nisa. Se adreseaza unui public specializat. Produsele noastre si ale concurentei, de multe ori sunt identice deoarece avem aceiasi furnizori. Preturile sunt cam aceleasi, in functie de cum impune piata. Si atunci, in conditiile astea de „egalitate” de ce ar veni un client la tine in loc sa se duca la concureta? Calitatea serviciilor este un raspuns pe care as paria oricand. Promite-i ceva. Tine-te de promisiune. Fa-l sa se simta important. Special. Cam asa conducem noi afacerea.

Cât de mult puneți accentul pe diferențiere?

Foarte mult. Fara diferentiere nu ii dai motive clientului sa achizitioneze de la tine. Ziua in care nu o sa mai putem sa aducem nimic nou, sa oferim ceva in plus, sa iesim in evidenta… este ziua in care ne facem bagajul si plecam acasa. Ne apucam de altceva.

Vă ajută comunicarea de brand să atrageți noi clienți?

Da. Cred ca nici un brand mare nu a ajuns acolo unde este astazi fara sa ajunga la publicul lui tina si fara sa atraga clienti noi. Degeaba avem un brand daca nu stim sa il facem cunoscut si daca nu stim sa ne indreptam atentia catre cine trebuie.

Cât de mult investiți în comunicarea de brand?

Nu pot discuta sume aici dar pot spune ca este vorba despre o suma considerabila. Strategia noastra a fost de la inceput una orientata catre dezvoltarea afacerii si promovarea brandului. Chiar daca la inceput am sacrificat profitul personal imediat pentru profitul brandului pe termen lung, consider ca a fost alegerea cea mai buna pe care am facut-o. Si rezultatele se vad.

Din punctul dumneavoastră de vedere care este importanța comunicării de brand?

Vitala. Esentiala. Capitala. Maxima. Oricare cuvant descrie la fel de bine importanta comunicarii de brand. Nu ai cum sa faci o afacere viabila daca esti un ilustru necunoscut. Poti sa dai tepe. Poti sa dai tunuri. Dar niciodata nu vei construi un brand daca lumea nu a auzit de tine.

Promovarea brand-ului este ofensivă? Adică doriți să atrageți cât mai multă atenție în piață sau promovarea este defensivă, preferați să mențineți poziția actuală și să combateți concurența ca și până acum?

Este o granita fina intre cele doua. Variaza in fiecare zi. Fluctueaza de la o situatie la alta. Degeaba faci valuri in piata daca faci greseli, vine concurenta, iti trage una in capul pieptului si ti-a luat rasuflarea. Trebuie sa le faci pe amandoua in acelasi timp. Sa gasesti echilibrul care iti asigura succesul si maine, nu numai azi.

Vă mulțumesc!

INTERVIU:

Bună ziua! Mă numesc Emanuel-Antonie Iacobescu și sunt student în anul III la Facultatea de Managemet din cadrul SNSPA. Această discuție mă va ajuta foarte mult în finalizarea lucrării mele de licență. Doresc să încep prin a vă mulțumi că ați acceptat să avem acest interviu. Scopul cercetării mele este să aflu cum gestionează compania dumneavoastră situațiile neplăcute cu clienții și care este comunicarea de brand. Răspunsuri bune sau greșite nu există, ci doresc să aflu opiniile dumneavoastră sincere. Interviul durează aproximativ 20-25 de minute.

Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte cand auziți cuvântul „brand”?

Brandul este elementul identificator al unei companii. Printr-un brand se face identificarea unui produs sau serviciu si diferentierea lui de competitie. Un brand puternic este recunoscut imediat de catre publicul larg.

Ați putea oferi o definiție proprie a brand-ului?

Brandul te diferentiaza de competitie, in acelasi timp oferandu-ti siguranta si calitate.

Cât de des vă confruntați cu situații neplăcute cu clienții?

In orice domeniu vor exista clienti nemultumiti, oricat de puternic este produsul pe care il vinzi. Iar clientii pot fi nemultumiti, dar daca le acorzi o servisare personalizata, ii poti aduce din nou in gratiile tale.

De ce credeți că au loc situațiile neplăcute?

Exista posibilitatea ca un client sa nu inteleaga pe deplin produsul pe care il vinzi si ulterior sa se loveasca de acest lucru si reactia sa nu fie una placuta. Sau poate asteptarile produsului sa nu ii fie indeplinite clientului.

Care sunt mijloacele prin care rezolvați o situație neplăcută cu clienții?

Totul depinde de la caz la caz, oricat de nisa este produsul tau. Noi avem o abordare personalizata (apeluri sau e-mail sau vizita personala de catre consultantul sau financiar) si incercam sa aflam ce l-a nemultumit pe client si astfel, sa ii rezolvam situatia.

Aveți clienți fideli? Care sunt motivele pentru care clienții devin fideli brand-ului dumneavoastră?

Orice brand puternic are clientii fideli, prin promisiunea pe care brandul, noi, o indeplinim clientilor. Comunicarea, calitatea, abordarea personalizata sunt cateva din elementele pe care noi le servim clientilor pentru a ii fideliza.

Ce le mai oferiți clienților în afară de produsele și serviciile dumneavoastra pentru a-i fideliza?

Le oferim angajamentul ca produsul ales de catre ei este pliat pe nevoile lor si ca ne dezvoltam odata cu tehnologia.

Preferați să vă mențineți actualii clienți sau doriți să atrageți clienți noi? Motivați răspunsul.

Orice companie ar trebui sa ofere in primul rand servicii de calitate astfel incat clientii sa fie multumiti. Brandul nostru este mereu inovativ, separandu-ne de competitie, iar focusul nu se imparte, ci este distribuit in mod egal atat pentru new business cat si pentru retentia clientilor actuali.

Cum se poziționează brand-ul dumneavoastră pe piața pe care activează?

Brandul nostru este recunoscut de catre publicul larg prin calitate, inovatie, angajament pentru client, claritate.

Poziționarea pe care o are brand-ul dumneavoastră este aceeași cu cea pe care o percep clienții ? Brand-ul este perceput așa cum doriți?

Prin ce vă diferențiați față de concurență?

Prin inovatie si calitate.

Cât de mult puneți accentul pe diferențiere?

In orice industrie, clientul este cel important.

Vă ajută comunicarea de brand să atrageți noi clienți?

Comunicarea de brand are mai multe rezultate, printre care si atragerea de noi clienti.

Cât de mult investiți în comunicarea de brand?

Investitia este una constanta.

Din punctul dumneavoastră de vedere care este importanța comunicării de brand?

Ar trebui sa aiba o pondere mare pentru orice companie.

Promovarea brand-ului este ofensivă? Adică doriți să atrageți cât mai multă atenție în piață sau promovarea este defensivă, preferați să mențineți poziția actuală și să combateți concurența ca și până acum?

Strategia noastra este sa sa ne mentinem pozitia actuala, dar in acelasi timp sa si crestem awareness ul brandului nostru.