Strategii Asociate Mixului DE Marketing International. Studiu DE Caz S.c. Italcars S.r.l
CUPRINS
Pag.
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………………7
Cap.1 Aspecte teoretice privind mixul de marketing internațional………………………8
1.1 Delimitări conceptuale…………………………………………………………………………8
1.2 Strategia de marketing și mixul de marketing internațional………………………9
1.3 Strategia de produs………………………………………………………………………….12
1.3.1 Politica de produs……………………………………………………………………12
1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe
parcursul ciclului de viata al produsului……………………………………….13
1.4 Strategii de preț………………………………………………………………………………..17
1.4.1 Strategii de ajustare a prețurilor…………………………………………………18
1.4.2 Modificarea prețurilor……………………………………………………………….19
1.5 Strategii de distribuție………………………………………………………………………..20
1.5.1 Relația dintre strategia competitivă și forma de distribuție……………20
1.5.2 Distribuția fizică și managementul logisticii…………………………………21
1.6 Strategii de promovare………………………………………………………………………23
1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare………………………………………….24
1.6.2 Stabilirea bugetului și a mixului promoțional……………………………….24
1.6.3 Promovarea produselor –publicitatea, promovarea
vânzărilor și relațiile publice……………………………………………………..25
1.6.4 Vânzarea personală………………………………………………………………..27
Bibliografie cap. 1…………………………………………………………………………………………….28
Cap. 2 Prezentarea generală a IVECO…………………………………………………………….29
2.1 Istoricul Iveco………………………………………………………………………………..29
2.2 Produse și servicii oferite de Iveco……………………………………………………33
2.3 Consiliul de administrație al Iveco……………………………………………………..37
2.4 Rezultatele financiare ale Iveco ……………………………………………………….37
Bibliografie cap. 2……………………………………………………………………………………………42
Cap. 3 Analiza activității la S.C. Italcars S.R.L………………………………………………….43
3.1 Scurt istoric al S.C. Italcars S.R.L……………………………………………………….45
3.2 Dotarea si organizarea S.C. Italcars S.R.L………………………………………….45
3.3 Produsele și concurența S.C. Italcars S.R.L…………………………………………48
3.3.1 Vehicule comerciale de tonaj mic……………………………………………..48
3.3.2 Vehicule comerciale de tonaj mediu………………………………………….49
3.3.3 Vehicule comerciale de tonaj greu……………………………………………49
3.3.4 Microbuze și autobuze……………………………………………………………49
3.3.5 Vehicule militare și vehicule cu dotări speciale………………………….50
3.4 Relațiile cu colaboratorii și clienții……………………………………………………..53
3.4.1 Relații cu colaboratorii…………………………………………………………….53
3.4.2 Relații cu clienții…………………………………………………………………….54
3.5 Rezultatele activitatii societații………………………………………………………….55
3.6 Departamentul de marketing……………………………………………………………56
Bibliografie cap. 3……………………………………………………………………………………………58
Cap. 4 Strategii de marketing la S.C. Italcars S.R.L…………………………………………59
4.1 Obiective strategice ale S.C. Italcars S.R.L………………………………………..59
4.2 Strategii de produs ale S.C. Italcars S.R.L………………………………………….63
4.3 Strategia de distribuție a S.C. Italcars S.R.L……………………………………….81
4.4 Strategii de preț ale S.C. Italcars S.R.L……………………………………………..83
4.5 Strategii de promovare a produselor utilizate de S.C.ItalcarsS.R.L………..83
4.5.1 Mijloacele specifice mixului de marketing internațional utilizate
de S.C. Italcars S.R.L………………………………………………………….84
4.5.2 Obiectivele societății în cea ce privește promovarea
produselor…………………………………………………………………………..88
4.6 Situația trecută, prezentă și viitoare a S.C. Italcars S.R.L…………………..88
Bibliografie cap. 4…………………………………………………………………………………………..92
Cap. 5 Concluzii si propuneri ………………………………………………………………………..93
Bibliografie generală……………………………………………………………………………………..98
=== STRATEGII ASOCIATE MIXULUI DE MARKETING INTERNATIONAL. STUDIU DE CAZ S.C. ITALCARS S.R.L. ===
Pag.
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………………7
Cap.1 Aspecte teoretice privind mixul de marketing internațional………………………8
1.1 Delimitări conceptuale…………………………………………………………………………8
1.2 Strategia de marketing și mixul de marketing internațional………………………9
1.3 Strategia de produs………………………………………………………………………….12
1.3.1 Politica de produs……………………………………………………………………12
1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe
parcursul ciclului de viata al produsului……………………………………….13
1.4 Strategii de preț………………………………………………………………………………..17
1.4.1 Strategii de ajustare a prețurilor…………………………………………………18
1.4.2 Modificarea prețurilor……………………………………………………………….19
1.5 Strategii de distribuție………………………………………………………………………..20
1.5.1 Relația dintre strategia competitivă și forma de distribuție……………20
1.5.2 Distribuția fizică și managementul logisticii…………………………………21
1.6 Strategii de promovare………………………………………………………………………23
1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare………………………………………….24
1.6.2 Stabilirea bugetului și a mixului promoțional……………………………….24
1.6.3 Promovarea produselor –publicitatea, promovarea
vânzărilor și relațiile publice……………………………………………………..25
1.6.4 Vânzarea personală………………………………………………………………..27
Bibliografie cap. 1…………………………………………………………………………………………….28
Cap. 2 Prezentarea generală a IVECO…………………………………………………………….29
2.1 Istoricul Iveco………………………………………………………………………………..29
2.2 Produse și servicii oferite de Iveco……………………………………………………33
2.3 Consiliul de administrație al Iveco……………………………………………………..37
2.4 Rezultatele financiare ale Iveco ……………………………………………………….37
Bibliografie cap. 2……………………………………………………………………………………………42
Cap. 3 Analiza activității la S.C. Italcars S.R.L………………………………………………….43
3.1 Scurt istoric al S.C. Italcars S.R.L……………………………………………………….45
3.2 Dotarea si organizarea S.C. Italcars S.R.L………………………………………….45
3.3 Produsele și concurența S.C. Italcars S.R.L…………………………………………48
3.3.1 Vehicule comerciale de tonaj mic……………………………………………..48
3.3.2 Vehicule comerciale de tonaj mediu………………………………………….49
3.3.3 Vehicule comerciale de tonaj greu……………………………………………49
3.3.4 Microbuze și autobuze……………………………………………………………49
3.3.5 Vehicule militare și vehicule cu dotări speciale………………………….50
3.4 Relațiile cu colaboratorii și clienții……………………………………………………..53
3.4.1 Relații cu colaboratorii…………………………………………………………….53
3.4.2 Relații cu clienții…………………………………………………………………….54
3.5 Rezultatele activitatii societații………………………………………………………….55
3.6 Departamentul de marketing……………………………………………………………56
Bibliografie cap. 3……………………………………………………………………………………………58
Cap. 4 Strategii de marketing la S.C. Italcars S.R.L…………………………………………59
4.1 Obiective strategice ale S.C. Italcars S.R.L………………………………………..59
4.2 Strategii de produs ale S.C. Italcars S.R.L………………………………………….63
4.3 Strategia de distribuție a S.C. Italcars S.R.L……………………………………….81
4.4 Strategii de preț ale S.C. Italcars S.R.L……………………………………………..83
4.5 Strategii de promovare a produselor utilizate de S.C.ItalcarsS.R.L………..83
4.5.1 Mijloacele specifice mixului de marketing internațional utilizate
de S.C. Italcars S.R.L………………………………………………………….84
4.5.2 Obiectivele societății în cea ce privește promovarea
produselor…………………………………………………………………………..88
4.6 Situația trecută, prezentă și viitoare a S.C. Italcars S.R.L…………………..88
Bibliografie cap. 4…………………………………………………………………………………………..92
Cap. 5 Concluzii si propuneri ………………………………………………………………………..93
Bibliografie generală……………………………………………………………………………………..98
INTRODUCERE
Faptul că am ales această temă nu este unul întâmplător. Ideea de la care a plecat acest proiect, cea care a constituit punctul de plecare și apoi elementul care a definitivat structura ulterioară a viitoarei lucrări este aceea că intr-un mediu de afaceri care se află într-o permanentă schimbare o firmă trebuie să adopte o serie de concepte referitoare la modul de organizare a activității în general și a celui de marketing în general.
Odată stabilită tema lucrării: „Strategii asociate mixului de marketing internațional”, mi-a fost ușor să realizez pe baza ei o structură de cinci capitole.
Ce este marketingul și ce sunt și care ar fi acele strategii de marketing prin care o firmă se adaptează într-un mod cât mai creativ și mai profitabil posibil la mediul în care își desfășoară activitatea sunt întrebările la care am încercat să răspund în primul capitol al acestei lucrări.
Dacă prima parte este una pur teoretică în care am prezentat elementele mixului de marketing în următoarele trei am realizat un studiu de caz analizând activitatea S.C. Iveco-Italcars S.R.L. atât de pe piața internă cât și pe cea externă.
În cele din urmă capitolul cinci vine cu o serie de concluzii și propuneri referitoare la activitatea de marketing a. S.C. Iveco-Italcars S.R.L.
Această lucrare nu s-ar fi putut realiza fără acordul și sprijinul conducerii S.C. Iveco-Italcars S.R.L. și în special al personalului din cadrul Departamentului de Marketing.
.
CAP. 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL
1.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE
Marketingul acestui început de secol trebuie să țină seama de bulversările recente ce recompun piețele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puțin a unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepția și strategiile. Când o piață devine mobilă, marketingul internațional se înscrie într-un sistem de interdependențe creat de nivelul performanțelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a supraviețui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internațională, globală a marketingului. Ea va contribui la obținerea performanței globale a intreprinderii pe piețele internaționale.
“Marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă.
El este, totodată, un ansamblu de activități practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun întreprinderile, firmele, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale și materializate în cercetarea, selectarea si penetrarea piețelor, conceperea și realizarea de bunuri și servicii destinate consumatorilor și utilizatorilor din alte țări, promovarea și distribuirea unor mărfuri la anumite prețuri astfel încât să fie concretizată noua orientare”.
Conceptul de marketing global capătă o tot mai mare importanță atât în planul teoretic cât și în cel al folosirii sale în practica intreprinderilor implicate în operațiuni pe piața internațională.
El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaționale. Marketingul global se bazează pe ideea că intreprinderile se orientează după o filozofie globală, iar piața este lumea intreagă.
Conceptul de marketing global vede întregul set de piețe – fie o piață națională și incă una, fie incă alte o sută de țări – ca o singură piață și entitate distinctă, examinând-o și dezvoltând pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficientă din punct de vedere al costurilor și sub aspect cultural.
Extinderea activității pe piața internațională devine tot mai mult o condiție a supraviețuirii intreprinderii. Marketingul internațional este folosit datorită competiției internaționale, datorită ciclului de viață a produsului, diversificării produselor și piețelor, utilizării excesului de capacitate, potențialul pieței (populația și puterea de cumpărare), extinderii pieței internaționale prin creșterea profitului, exploatării ratelor de creștere economică diferite, internaționalizării din rațiuni defensive, avantajului competitiv strategic. Conducerea firmei trebuie să fixeze setul de obiective care să acopere toate interesele acesteia și printre acestea se numără și cele de marketing internațional. Marketingul internațional are funcțiile de cercetare a pieței internaționale, stabilirea unei politici de selectare și penetrare pe piața internațională, adoptarea unei politici de marketing, maximizarea eficienței economice.
1.2 STRATEGIA DE MARKETING ȘI MIXUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL
Strategia generală și cea de marketing a firmei au foarte multe elemente comune. Planificarea strategică este procesul de creare și menținere a echilibrului strategic între obiectivele și posibilitățile organizației, pe de o parte, și ocaziile ivite pe piața dinamică, pe de altă parte. Strategia de marketing trebuie sã fie transpusă în programe de marketing (decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing).
Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața inițială. Gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activității de marketing (sau cei 4P): produsul, prețul, plasarea (distribuția) si promovarea (fig.1.1). Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influențat de o serie de factori specifici (tipul pieței produsului, stadiul de pregătire al cumpărătorilor, faza de ciclu de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței, etc).
PRODUSUL
Gama PREȚUL
-dimensiuni (lărgime,profunzime,lungime) Nivel și structura
-structura (calitate,înnoire,diversitate) Discounturi
Atribute (corporale si necorporale) Facilități
-design Termene de plată
-culoare Condiții de creditare
-ambalaj
-nume
-marcă
-servicii post-vânzare
-alte caracteristici
de bază
Comunicații referitoare la produs
Imaginea produsului
MIXUL DE MARKETING
DISTRIBUȚIA (plasarea)
Canale de distribuție
Sisteme de distribuție directă
Localizare
Tehnici de vânzare
Transport
Stocare
Depozitare
Alte componente logistice
Fig.1.1 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
(Adaptare dupa Balaure (coord.), Marketing, ed. Uranus, 2001, pag. 324)
Strategia de marketing internațional urmărește crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea trebuie să fie flexibilă, chiar dacă este stabilă pe perioade de timp mai lungi. Etapele elaborării strategiei sunt: identificarea oportunităților de piață (analiza mediului firmei) și a mediului internațional, stabilirea obiectivelor de marketing strategice, dezvoltarea strategiei (stabilirea mixului și a programului de marketing), implementarea ei.
În afacerile internaționale pot fi fundamentale, formulate și utilizate diferite alternative strategice (tab. 1.1).
Alternative strategice in funcție de :
Tab.1.1. Tipologia strategiilor de marketing
Sursa:V.Danciu, “Marketing international” , ed. Economică, 2001, pag. 197
1.3 STRATEGII DE PRODUS
1.3.1 Politica de produs
Dezvoltarea schimburilor internaționale și intensificarea concurenței pe piața internațională își pun tot mai mult amprenta asupra importanței unei politici de produs pe o piață distinctă. Proliferarea produselor și a concurenței obligă adoptarea unei politici de produs care poartă amprenta internațională (fig.1.2).
Decizii Ciclul de viață
referitoare la al produsului
linia de produse
Elementele produsului Decizii referitoare Elementele service-ului
Calitate la produs Proiectarea service-ului
Design Numele service-ului
Marcare Sisteme de livrare
Ambalare Politică Localizări
Garanție internațională a Niveluri de calitate
Service produsului
Produse Produse
adoptate standardizate
Fig.1.2 Politica produsului pe piața internațională
(Adaptare după Danciu, Marketing internațional, ed. Economică, 2001, pag. 245)
Problemele legate de această politică țin de dimensiunea internațională a intreprinderii și de experiența ei în domeniu, cât și de constrângeri de natură legală sau uzuală, legate de geografie, meteorologie sau sociologie.
“Un produs este orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării,utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei.”1
Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel îl constituie produsul de bază reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziționează produsul. Nivelul următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de bază. Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, marcă, ambalaj. Ultimul nivel îl constituie produsul imbunătățit, format în jurul produselor de bază și generos prin oferirea de avantaje suplimentare.
În căutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora. Produsele pot fi impărțite în trei grupe, în funcție de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, și anume: bunuri de scurtă folosință, de folosință îndelungată și servicii.
1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață a produsului
A. Inovarea și crearea de noi produse
Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurența și tehnologia, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obține o creștere sau a-și menține rentabilitatea. Compania trebuie să-și mențină performanțele numai printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine de activități: îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.
O inovație este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată și lansată pe piață, percepută ca o noutate. Firmele se confruntă cu o problemã – ele trebuie să realizeze produse noi, dar cele vechi cântăresc greu în balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse.
Alt factor inportant este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Procesul de găsire și realizare a unor produse noi este format din două etape principale (fig.1.3)
Strategia Generarea Selectarea Crearea și
de produse ideilor ideilor testarea
noi conceptului
Strategia de Analiza Crearea
marketing economicã produsului
Testul de piată Comercializarea
Fig.1.3 Etapele creării unui produs nou
Sursa Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag.620
Inovarea eficientă este determinatã de existența unei strategii la nivel de companie pentru produsele noi. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică și nu întamplătoare. Pentru aceasta compania are la îndemâna mai multe surse ( cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii, etc.). Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizați. Cu ajutorul testării conceptelor se poate face o estimare a vânzărilor potențiale, dar aceasta poate fi incertă, deoarece nu întotdeauna consumatorii urmează intențiile exprimate inițial.
Dupa alegerea conceptului cel mai atractiv, urmatoarea etapă este elaborarea strategiei de marketing pentru introducerea acestui model pe piață. Strategia de marketing conține trei părți. Prima parte se referă la piață – ținta, poziția planificată și vânzările, cota de piață și profiturile pentru primii ani. Partea a doua cuprinde prețul, distribuția și bugetul de marketing pentru primul an. A treia parte se referă la vânzările, profiturile planificate și mixul de marketing pe termen lung.
Testul de piață este etapa în care produsul și programul de marketing sunt introduse în situații de piață mai concrete. Costurile acestor teste pot fi enorme (depind de natura produsului) și realizarea lor necesită timp. Dar aceste costuri sunt minore comparativ cu costurile unui “eșec”. De obicei, companiile aleg una din cele trei variante de teste de piațã: testul standard, testul controlat sau simularea.
B. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață al produsului (CVP)
Produsul are un ciclu de viață, forma și lungimea lui exactã nefiind cunoscute dinainte.
Ciclul de viață al unui produs (fig.1.4), respectiv evoluția vânzărilor și a profiturilor duse de un produs de-a lungul vieții sale, are cinci etape distincte:
Crearea produsului când firma identifică și valorifică o idee de produs nou. Pe pancursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale companiei sunt ridicate.
Introducerea este perioada de creștere ușoară a vânzărilor pe masură ce produsul este lansat pe piață. Datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului, profiturile sunt inexistente.
Creșterea este perioada acceptării masive de către piață și a prețurilor în creștere.
Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenței, nivelul profiturilor tinde să scadă.
Declinul este perioada când vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid.
Fig.1.4 Evoluția vânzărilor și profiturilor pe parcursul vieții unui produs, de la concepere până la dispariție
Sursa: Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag. 638
Conceptul de “ciclu de viață al produsului” se poate referi la o clasă de produse (de exemplu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marcă de produs.1 Conceptul se aplică diferit de la caz la caz.
Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului în care evoluează produsul și piețele, dar utilizarea acestuia pentru estimarea performanțelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing reprezintă unele probleme (identificarea etapei din CVP în care se afla produsul poate fi dificilă, ca și estimarea nivelului vânzărilor în fiecare etapa a CVP, lungimii etapelor și formei curbei CVP).
Pozitia produsului în cadrul CVP sugereazã care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influența performanțele produsului în etapele urmatoare ale ciclului de viață.
Produsul trecâd prin aceste cinci etape din cadrul ciclului său de viată și in cazul în care acesta ar ajunge in faza de declin specialiștii recomandă adaptarea produsului pentru a îmbunătăți competitivitatea firmei pe piață.
Pe lângă adaptarea produsului, intreprinderea poate decide să ofere linii de produse pe fiecare piață pe care sunt prezente. Elementele determinante majore unei asemenea atitudini sunt concurența și variabilele de piață (creșterea, nivelul de dezvoltare, puterea de cumpărare).
Utilizând aceste două dimensiuni, se poate folosi abordarea “portofoliului de produs” dezvoltată de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiză a strategiilor de marketing internațional. Acest instrument analizează performanța relativă a mixului de produse, încercând să includă aceste produse în patru grupe (fig.1.5)
Cota de piață
Ridicată Scăzută
Creșterea pieței Ridicată Vedete Dileme
Scazută Vaci de muls Câini
Fig.1.5 Matricea creștere/cotă de piață
Sursa: Victor Danciu, “Marketing internațional”, ed. Economica, pag. 26
1.4. STRATEGII DE PREȚ
Toate organizațiile lucrative și multe organizații non-profit trebuie să stabilească prețurile produselor și serviciilor lor1’’.Prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu sau valorile oferite de consumatori în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.”1 Prețul are mai multe denumiri: taxă, chirie, onorariu, dobandă, cotizație, salariu, impozit, comision.
Firmele iși stabilesc prețurile utilizând o metodă generală de determinare a acestora, care include cel puțin unul din următorii trei factori: costurile, percepțiile consumatorilor și prețurile concurenților. O companie nu fixează un singur preț ci, mai degrabă, o structură a stabilirii prețurilor. Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică de-a lungul timpului, pe masură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viață.
A.Strategiile de stabilire a prețurilor noilor produse
O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu cele existente deja pe piață, trebuie să-și poziționeze produsul în raport cu cele concurente, în termeni referitori la calitate și preț. În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de inaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. Sau poate decide să foloseascã o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și incasând pentru acesta prețuri minime. Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca prețurile în cazul unei oferte de calitate superioară. Folosind o strategie de utilizare a supraprețurilor, firma stabilește un preț exagerat pentru produs în comparație cu calitatea oferită.
Companiile care lucrează pe piața produse novatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii prețurilor pentru prima oară. Ele pot alege între strategia de stabilire a prețurilor pentru fructificarea avantajului de piață și strategia de stabilire a prețurilor de penetrare a pieței.
B.Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse
Când un produs face parte dintr-un ansamblu de produse, strategia de fixare a prețului acestuia se poate schimba deseori pentru a maximiza profiturile ansamblului de produse. Pot exista cinci situații de stabilire a prețurilor unui ansablu de produse și anume:
– stabilirea prețurilor în cazul unei linii de produse – managementul trebuie să decidă etapele care vor fi parcurse de către prețuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse; trebuie luate în considerare diferențele de costuri existente între produsele liniei, evaluările cumpărătorilor în legatură cu diversele atribute ale acestora și prețurile concurenților;
– stabilirea prețului produselor opționale sau auxiliare – firmele pot oferi spre vânzare produse opționale, împreună cu produsul principal, stabilirea prețurilor acestora fiind mai dificilă;
– stabilirea prețului produselor captive – companiile care produc bunuri principale ce trebuie utilizate împreună cu un alt produs stabilesc pentru acestea prețuri scăzute, iar pentru rezerve fixează prețuri ridicate; se poate stabili prețul de bază a doua componente (de exemplu, stabilirea tarifului unui serviciu de bază și a unor tarife pentru utilizări variabile);
– stabilirea prețului produselor derivate – stabilirea prețului produselor de bază poate fi mai dificilă dacă există produse secundare fără valoare și cu costuri ridicate de transformare a lor în reziduuri; pentru acestea trebuie să se caute o piață pentru a fi profitabile;
– stabilirea prețului ofertei-pachet – vânzările combină mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un preț redus; astfel, se poate promova vânzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar cumpara.
1.4.1 Strategii de ajustare a prețurilor
De obicei, firmele iși ajustează prețurile de bază pentru a ține cont de diferențele existente între consumatori și situațiile schimbatoare de pe piață.1 Strategiile de ajustare a prețurilor constau în:
– acordarea de rabaturi și bonificații clienților care achiziționează mărfuri în cantități mari sau celor care își plătesc facturile la timp, pentru a-i recompensa;
– strategia prețurilor diferențiale – firma comercializează un produs sau servicii utilizând dauă sau mai multe prețuri pentru diferențierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului și a momentului vânzării;
– strategia prețurilor psihologice;
– strategia prețurilor promoționale;
– strategia prețurilor orientate spre valoare;
– startegia prețurilor stabilite pe criterii geografice – pentru produsele comercializate în diferite părți ale țării sau ale lumii trebuie stabilite anumite prețuri;
– strategia prețurilor internaționale – pentru produse desfăcute pe piața internațională trebuie stabilite prețuri în funcție de situația pieței; poate fi stabilit un preț pe plan mondial sau pot fi reglate prețuri în funcție de condițiile fiecărei piețe și de costuri.
1.4.2 Modificarea prețurilor
Dupa ce și-a creat o anumită structură de prețuri și au pus în practică anumite strategii de preț, firmele ajung în situația de a iniția ele însele modificarea acestora sau de a reacționa la modificarea prețului inițiată de concurență. Inițierea modificării prețului se poate face prin reducerea prețului sau prin creșterea lui, ținându-se cont de posibilele reacții ale cumpărătorilor și concurenților. Reducerea prețului este necesarã în anumite situații: când dorește să-și sporeasca volumul vanzărilor, când are o cota de piață în scădere datorită intensificării concurenței prin preț, pentru a domina piața prin costuri. Creșterea prețului poate fi datorată influentei prin costuri sau cererii excedentare. Creșterea prețului, daca nu se face aproape pe neobservate, ci direct, trebuie susținută de un program de comunicare prin care să se explice motivul creșterii.
Dacă modificarea prețului este inițiată de un concurent, firma trebuie să afle motivele acestei modificări, să întreprindă o analiză mai largă privind poziția produsului sau pe curba ciclului propriu de viață, de mărimea gamei sortimentale, de intențiile și resursele concurentului, de posibilele reacții ale consumatorilor sau să mai astepte și să reacționeze atunci când va dispune de suficiente informatii. Dacă firma decide să contraatace, ea poate să reducă prețul, să îmbunătățească percepția calitătii de către cumpărător, să crescă și calitatea și prețul, să lanseze un produs mai ieftin.
1.5 STRATEGII DE DISTRIBUȚIE
Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor arăta cât de eficient, din punct de vedere al costului, este canalul de distribuție pentru organizație și vor determina masura în care clienții aleși vor avea acces la produsele și serviciile firmei. Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție vor influența direct toate celelalte decizii de marketing.
Cei mai mulți producători caută să-și formeze un canal de distribuție, care “este constituit din mai multe organizații independente, implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) către un consumator sau o altă firmă”.
Un canal de distribuție are ca funcție principală asigurarea unei legături între producție și consum (din punct de vedere al timpului, locului și posesiunii). Membrii canalului de distribuție îndeplinesc funcțiile de: informare cu privire la forțele care acționează pe piața, în vederea planificării și facilitării schimbului de produse, promovare, contactarea clienților, corelarea între ofertă și nevoile cumpărătorului, negocierea ofertei, distribuția fizică (transportul și depozitarea mărfurilor), finanțarea cheltuielilor generate de activitatea canalului, asumarea riscului.
Firmele care constituie canalul de distribuție interacționează pentru realizarea unui scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuție presupune: analiza nevoilor de servire a consumatorilor, definirea obiectivelor și strategiei de distribuție, identificarea principalelor variante ale distribuției, evaluarea acestor variante.
1.5.1 Relația dintre strategia competitivă și forma de distribuție
Ca și în cazul celor mai multe decizii de marketing și proiectarea canalului începe cu clienții. Trebuie descoperită valoarea pe care clienții o așteaptă de la un anumit canal de distribuție (varietate și disponibilitate a produsului, furnizare rapidă și sigură, acces ușor la centrele de distribuție, service în timpul vânzării și după vânzare, etc.). Obiectivele canalului de distribuție trebuie stabilite în funcție de nivelul de servicii pe care îl așteaptă segmentul ales de consumatori.1Strategia unui canal poate fi adaptată în funcție de segmentele de piață alese și de avantajele diferențiale pe care firma trebuie să și le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente.
Operatorii pe piețele externe pot stabili strategii de distribuție ce reprezintă combinații de variante după diferite criterii. În acest mod se pot elabora și folosi mai multe strategii în același timp, ceea ce oferă posibilități de a răspunde corespunzător situațiilor piețelor externe.
Firma trebuie să ia decizii legate de tipul și de numărul de intermediari pe care îi va utiliza și de responsabilitățile fiecărui membru al canalului. Firma poate decide să utilizeze metode directe de marketing. Firma poate decide să folosească propria forță de vânzare sau pot fi alese alternative ale canalelor de distribuție ca: agențiile producătorului (firme independente care vând deja produse asemănătoare cu ale firmei, în diferite segmente de piață), distribuitorii industriali. Firmele trebuie să se decidă asupra lungimii canalului de distribuție. Firma poate alege una din strategiile: distribuție intensivă, distribuție exclusivă, distribuție selectivă.
Distribuția intensivă este folosită de producătorii de bunuri de larg consum și de materii prime obișnuite pentru a stoca produsele în cât mai multe centre posibile. Prin folosirea distribuției în exclusivitate, producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Utilizând distribuția selectivă, firma alege mai mult de un distribuitor, dar un număr mai redus decât cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Producătorul trebuie să stabileascã o listã de prețuri și de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptul să acționeze și va fi atent asupra locului în care vor fi plasați noii revânzători. Serviciile reciproce și datoriile trebuie specificate cu atenție, mai ales în cazul canalelor de distribuție prin francizare sau prin exclusivitate.
1.5.2 Distribuția fizicã și managementul logisticii
“Distribuția fizică – logistica marketingului – implică planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informații între punctul de origine și punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător”.1
Logistica constă în coordonarea întregului sistem de distribuție fizică al canalului și anume activitatea furnizorilor, a agenților de aprovizionare, a operatorilor de piață, a membrilor canalului și a clienților, activitate ce include prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea și planificarea transporturilor. O logistică eficientă constituie o strategie importantă de marketing; distribuția este un element important în servirea clienților și păstrarea acestora.
Maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, precum și multe alte servicii care măresc costurile de distribuție. Dar minimizarea costurilor distribuției conduce la oferirea unor servicii mai reduse clienților. Trebuie cercetată inițial importanța diverselor servicii de distribuție pentru clienții firmei și apoi să se stabilească nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit fiecărui segment. Firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii obiectivelor. Logistica include înregistrarea comenzilor, depozitarea (în depozite clasice sau în centre de distribuție), stocarea (pentru reducerea costurilor cu stocurile mari se poate apela la sistemul logistic just-in-time – JIT – cu ajutorul căruia producătorii și detailiștii își asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile de operare, iar noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele) și activitatea de transport (alegerea transporturilor va influența prețul produselor, performanțele de livrare și starea produselor când ajung la destinație; firmele pot alege cinci modalități de transport: pe șosea, pe cale ferată, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului, având în vedere viteza, siguranța, eficiența, disponibilitatea, costul; datorită containerizării, mărfurile pot fi transferate mai ușor dintr-un mijloc de transport în altul, expeditorii reușind astfel să combine mai multe modalități de transport).
Logistica internațională impune într-o măsură și mai mare integrarea corespunzătoare a operațiilor și sistemelor logistice între furnizor/producător și celelalte forme implicate în transportarea mărfurilor de-a lungul lanțului de furnizare. Ea trebuie să fie planificată și coordonată în vederea obținerii unor costuri mai reduse în condițiile satisfacerii nevoilor clienților, lucrând în echipă, atât în interiorul firmei, cât și în toate organizațiile care constituie canalul de marketing.1
Strategiile de logistică ale multor firme de succes constau în construirea unor parteneriate cu furnizorii și clienții pentru a îmbunătăți serviciile oferite clienților și a reduce cheltuielile legate de canalele de distribuție.
1.6 STRATEGII DE PROMOVARE
Pentru a desfășura o activitate de marketing eficientă, o firmă trebuie să creeze, pe lângă un produs bun, un preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați, o comunicare eficientă cu clienții. Firmele apelează adeseori la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști de marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legatura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon, precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine.
“Mixul promoțional (programul comunicațiilor de marketing al unei firme) constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relatii publice utilizate de acesta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.”1
Cele patru instrumente promoționale principale sunt definite astfel:
Publicitatea – orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor.
Vânzarea personală – prezentare orală, fãcută într-o conversație cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, având ca scop vânzarea unui produs.
Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs ori serviciu.
Relațiile publice – stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obținerea unei publicități favorabile, crearea unei bune “imagini despre sine” și preintâmpinarea apariției sau dezmințirea zvonurilor, știrilor ori evenimentelor nefavorabile.
Aceste categorii conțin la rândul lor instrumente specifice (publicitate – tipărituri, radio, televiziune, panouri stradale; vânzarea personală – prezentări comerciale, târguri și expoziții comerciale, programe stimulative; promovarea vânzărilor – oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoționale nu sunt singurele care comunică ceva cumpărătorilor, ci mai există instrumente ca designul produsului, prețul sau, forma și culoarea ambalajului, magazinele în care se vinde produsul (întregul mix de marketing al firmei). Comunicarea se desfasoară prin intermediul a nouă elemente. Componentele principale sunt emițătorul și receptorul. Alte doua instrumente esențiale ale comunicării sunt mesajul și mijlocul de transmitere. Următoarele patru sunt codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă (funcții primare ale comunicării). Ultimul element este zgomotul sau bruiajul din sistem.
Consumatorul parcurge în mod normal, până la achiziționarea unui produs, șase etape de pregătire: informarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.
Destinatarii vizați se pot afla în oricare din cele sase etape, comunicarea având ca obiectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmată de achiziționarea produsului. Cumpărătorul trece prin trei tipuri de situații: cognitive (conștientizare, cunoaștere), afective (plăcerea, preferința, convingerea) și comportamentul (achiziționarea).
1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare
Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau în comunicarea față în față, o persoană către un auditoriu, prin telefon și chiar prin poștă. Acestea sunt eficiente deoarece permit transmiterea personală a mesajului și a răspunsului la acesta. Pentru a valorofica avantajele utilizării acestui tip de canale de comunicare, firmele pot lua mai multe măsuri: pot depune un efort mai susținut pentru a vinde produsele, pot crea așa-numiții lideri de opinie, oameni respectați pentru opiniile lor, în reclamele lor pot folosi persoane influente sau personaje care să pară că vorbesc cu consumatorul, încercând să rezolve problemele apărute și ajutând consumatorii să se informeze în legatură cu firma și cu produsele sale.
Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de comunicare (tipărituri, posturi de radio și televiziune și mijloace de expunere exterioară – panouri, sigle, afișe), atmosfera (care trebuie să transmită încredere clienților și lucruri pe care aceștia le-ar aprecia) și evenimentele (manifestări organizate pentru a transmite un mesaj auditoriului vizat).
1.6.2 Stabilirea bugetului și a mixului promoțional
Conducerea firmei trebuie să ia decizia referitoare la marimea cheltuielilor de promovare. Bugetul promoțional trebuie împărțit pe principalele instrumente de promovare (mixul promoțional). Instrumentele de promovare trebuie alese în funcție de caracteristicile lor.
Pentru stabilirea mixului promoțional, firma trebuie să ia în considerare mai mulți factori de influență și anume: tipul produsului sau al pieței, strategia de “împingere” sau de “atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului și etapa din ciclul de viață al produsului.1
Strategia de împingere presupune “împingerea produsului” de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali. Producătorul, prin activitățile sale de marketing (în primul rând vânzarea personală și promovarea comercială), îi vizează pe membrii canalului de distribuție, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul și să-i facã publicitate în rândul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activitățile de marketing (în special publicitate și promovare orientată către consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul.
1.6.3 Promovarea produselor – publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice
A. Publicitatea
Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar să se ia cinci decizii importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicității și evaluarea campaniei de publicitate. Obiectivele trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, pozitionarea mărcii și mixul de marketing. Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti. Mesajele trebuie să fie distincte, să aibe un înțeles și să fie credibile. Trebuie luată decizia în privința mijlocului prin care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea destinației, frecvenței și impactului reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzării reclamelor. Specialiștii trebuie să ia în considerare costul elaborării reclamelor și anumiți factori determinanți ai impactului reclamelor (calitatea audienței mijlocului ales, atenția, calitatea editorială). Difuzarea reclamelor poate fi sezonieră sau constă pe întregul an.
Trebuie luate în considerare două aspecte esențiale când se extinde activitatea pe piețele internaționale: gradul de adaptare a publicității la caracteristicile diferitelor piețe naționale; succesul standardizării depinde de legătura dintre produsul sau serviciul respectiv și cultura țării, de comportamentul de cumpărare al consumatorilor, de concurența și de legislația națională.
Centralizarea sau descentralizarea responsabilității adoptării și aplicării deciziilor cu privire la publicitatea internațională este determinată de: obiectivele generale și de marketing ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea culturală constrangerile de ordin legislativ. Achizițonarea spațiului publicitar depinde de disponibilitatea mijloacelor de informare, de costuri, de categoriile de consumatori vizate.
B. Promovarea vânzărilor
Destinatarii acestor acțiuni sunt consumatorii, comercianții sau detailiștii și forța de vânzare a firmei. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumante promotionale destinate stimulării unui răspuns imediat din partea pieței. Ea vizează, în special, utilizatorii care schimba fecvent mărcile și nonutilizatorii și este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea pesonală. Pentru alegerea instrumentelor specifice trebuie să se țina seama de tipul pieței, obiectivele astivității de promovare a vânzărilor, concurența, costurile și eficiența instrumentelor.1Cele mai utilizate instrumente sunt: mostrele, cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadourile promoționale, premiile de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, acțiuni de promovare la locul vânzării (către consumator). Instrumente ale promovării comerciale sunt: rabaturile, bonificații, garanții de returnare a mărfii, gratuități, concursuri, premii. Instrumente ale promovării de afaceri sunt reuniunile și expozițiile comerciale și concursurile profesionale. Programul de promovare a vânzărilor trebuie elaborat ținând cont de costuri, stabilind condițiile de participare și midul de distribuire a programului, durata acțiunii, macanismul de răspuns. El trebuie testat în prealabil, iar rezultatele evaluate.
C. Relațiile publice
Instrumentele specifice sunt relațiile cu presa, reclama produselor, comunicatiile firmei, lobby-ul, consultanță. Se poate face reclama produsului, firmei, persoanelor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor prin știri, discursuri, evenimente speciale, materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a firmei, activități de interes social, sponsorizare.
Succesul activității de relații publice internaționale se bazeaza pe obținerea de informații despre modul în care este văzută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite până în acel moment cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicații adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.
Succesul activității de relații publice internaționale se bazează pe obținerea de informații despre modul în care este vazută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite până în acel moment, cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.
1.6.4 Vânzarea personală.
Cei care se ocupă cu vânzarea au diferite denumiri: agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, consultanți comerciali, ingineri de vânzări. Strategia forței de vânzare constă în contactarea clienților personali sau prin telefon, printr-o prezentare comercială în fața unui grup de cumpărători, prin intermediul conferințelor, seminariilor. Recrutarea se poate face fie apelând la agențiile de plasare a forței de munca, fie obținând referințe de la agenții de vânzări care lucrează la firmă, fie prin mica publicitate Este necesară stimularea agenților de vânzări prin intermediul climatului existent la nivelul organizației, cotelor de vânzări și stimulentelor pozitive. Activitatea personalului de vânzări trebuie evaluată, acesta efectuându-se comparând rezultatele obținute de fiecare agent de vânzări, comparând vânzările din prezent cu cele din trecut, evaluând calitatea activității personalului de vânzări. Procesul de vânzare constă în mai multe etape: prostectare și alegerea clienților, preabordarea, abordarea, prezentarea și demonstrarea, depășirea obiecțiilor, încheierea tranzacției și urmărirea produsului după valoare.
“Firmele din ziua de azi sunt obligate să-și reevalueze urgent și profund obiectivele în afaceri și strategiile de marketing, În loc să funcționeze pe o piață de concurenți bine cunoscuți și clienți cu preferințe stabile, firmele există și se dezvoltă într-un perimetru aflat într-un “război” al concurenților care se schimbă rapid, al evoluției tehnologice, al legilor noi, al politicilor foarte concrete de cucerire a piețelor și a scăderii fidelității clienților. Firmele descoperă că se afla într-o cursă în care semnele și regulile de circulație sunt într-o continuă schimbare, linia de sosire nu există, iar succesul permanent nu este asigurat. Cursa trebuie continuată, în cel mai bun caz, în direcția dorită de public.”1
Bibliografie – cap. 1:
Boșcor D., “Strategii de export”, ed. Infomarket, Brașov, 2001;
Bradley F., “Marketing internațional”, ed. Teora, București, 2001;
Brătucu G., Răuță C., “Marketing”, ed. Infomarket, Brașov, 2000;
Danciu V., “Marketing internațional”, ed. Economică, București, 1998;
Kotler P., “Principiile marketingului”, ed. Teora, București, 1998;
Kotler P., “Managementul internațional”, ed. Teora, București, 1997;
McDonald M., “Marketing plans”, Third Edition, ed. Butter Worth-Heinemann Ltd, Oxford (GB), 1995;
Pop N. Al., Dumitru I., “Marketing internațional”, ed. Uranus, București, 2001;
Sasu C., “Marketing internațional”, ed. Polirom, București, 2001.
CAP. 2 PREZENTAREA GENERALĂ A IVECO
Iveco este astăzi în inima concernului Fiat, o firmă cu acces la enorme resurse tehnologice, de cercetare și de marketing; cheia activității grupului este diversificarea, cercetarea și dezvoltarea unor domenii specifice și interacțiunea lor este benefică pentru toate sectoarele de activitate ale grupului.
Din această cauză, Iveco este acum lider în domeniul cercetării pentru tehnologia transporturilor.
2.1. ISTORICUL IVECO
Iveco a luat naștere în 1975 prin fuziunea a cinci importante firme europene de vehicule comerciale din trei tări diferite: Fiat, OM, Lancia, Vehicoli Speciali(toate din Italia), Unic din Franța și Magirus-Deutz din Germania.
Această reunire de forțe naționale a dus la creearea primului constructor de vehicole comerciale cu adevărat european, cu o prezență remarcată pe toate piețele majore europene.
În timp ce situația politică din statele est-europene continuă să împiedice dezvoltarea și integrarea unei companii transnaționale, Iveco a continuat să-și urmărească scopul său ferm și constant, cu o extraordinară viziune geo-politică. Arătând prin aceasta că are o „inimă internațională”.
Fuziunea dintre cele cinci companii din diferite țari a ridicat o mare problemă – comunicarea – nici limba franceză, nici limba germană și nici limbă italiană nu era destul de cunoscută în interiorul grupului Iveco pentru a le predomina pe celelalte.
Astfel, conducerea a decis să aleagă o limbă neutră pentru a nu apărea divergențe și a distruge unitatea grupului, limba engleză devenind limba oficială a companiei. Apoi a urmat o inițiativă fără precedent în Europa și au fost organizate cursuri de limba engleză pentru sute de directori și manageri din birourile companiei din Italia, Franța și Germania, devenind un important și ambițios proiect, implicând experți în limbă și comunicări metodologice.
În anul 1977, doar după doi ani de la înființarea sa, Iveco a pus bazele Iveco Trucks of North America cu sediul în Italia, cu ideea de a intra pe piața americană cu operațiuni de marketing, distribuția de camioane cu o greutate cuprinsă între 10-13 tone, echipate cu motoare diesel(care erau folosite numai la vehiculele grele din S.U.A în acele vremuri); acestea fiind vehicule europene cu componente mult mai sofisticate decât modelele americane.
Această intrare pe piața americană a avut un mare succes, Iveco devenind prima companie straină care a început să facă afaceri în S.U.A.
De asemenea, Iveco și-a îndreptat atenția în aceeasi perioadă(1975-1977) spre piețele nord-africane, vânzând 25.000 de vehicule( comparativ cu 4.500 de vehicule vândute în Orientul Mijlociu, iar la sfârșitul anilor ’70 a lansat două joint–ventures în Libia și Nigeria: „the Libian Trucks” și „Bus Company and the National Trucks Manufactures Ltd.”
În 1975 Iveco a vândut 63,000 de vehicule comerciale și 4,000 de autobuze și autocare. Azi constructorul european produce 160,000 de vehicule comerciale, aproximativ 9,000 de autobuze și autocare și mai mult de 460,000 motoare cu puteri de peste 900 kW.
În anul 1978, a fost lansat primul produs propriu – Daily – cuprinzând 4 modele de bază și 7 versiuni pentru un total de peste 40 de combinații, toate fiind echipate cu motoare diesel, constructorul fiind Sofim( Societa Franco–Italiana Motori Spa, o societate auxiliara a Iveco).
La începutul anilor 1980, compania își reorganizează activitatea internă creându-se astfel asa-numitele „divizii”:
Motoare diesel
Autobuze
Mașini de pompieri
În același an, (1980) a fost construit primul motor turbo–diesel pentru vehicule comerciale de mare tonaj. TurboStar a fost lansat în anul 1984, fiind primul rezultat real al integrarii între diferitele culturi care au stat la în spatele creării Iveco.
TurboStar a fost destinat să devină un best–seller pe piața italiană și un mare succes în toata Europa, vânzându-se 50.000 de bucăți în doar 7 ani.
În anul 1986 s-a creeat un nou joint–venture, de data asta între Iveco și Ford, fondându-se astfel Iveco Ford Truck Ltd.. La mijlocul anilor ’80, Astra, o modernă companie din nordul Italiei(Piacenza)a intrat în familia Iveco.
Cercetarea pieței a arătat că pentru a avea succes este important să dezvolți un produs care să mulțumească cerințele clienților mai bine, deoarece nevoile lor variază în mare masură. Din această cauză a fost conceput un proiect care să atingă acest scop, numit:Iveco Europe Project.
La începutul anilor ’90, Iveco a cucerit piața camioanelor prin noua generație de vehicule apărând toate sub același nume:Euro, Eurocargo, Eurotech, Eurotrakker, Eurostar.
Între 1990-1995 a apărut o nouă provocare: globalizarea. Ca rezultat al globalizării, s-au format importante achiziții și alianțe:
Spania – 12 septembrie 1990 în contextul unei înțelegeri semnate de Iveco și INI(Instituto Nacional de Industria)
Marea Britanie – în anul 1991 a fost achiziționată compania britanică Seddon Atkinson.
Australia – În anul 1992, Iveco a cumpărat principalii producători locali și a ceeat ITA, inițial fiind cunoscută sub numele de Iveco International Trucks Australia care mai apoi a devenit ITAL (Iveco Trucks Australia Limited). În 2001 compania a fost destinată să joace un rol important în zona Pacificului.
Alte țări – Scopul a fost să consolideze volumul vânzărilor în zone care au fost întotdeuna importante pentru Iveco.(Africa și America de Sud), pentru a întări relațiile cu parteneri industriali și pentru a stabili o retea de distribuție în Europa de Est și Orientul Indepartat.
La 17 august 1991 a fost inaugurată prima linie de asamblare a TurboDaily în China, la Nanjing Motor Corporation. A fost o zi importantă care a marcat începutul unei colaborări istorice. Cele mai importante evenimente din perioada 1995-2000 au fost lansările a două motoare diesel:
Cursor 8 (1998)
Cursor 10 (1999).
Dar, noutățile din sectorul motoare al Iveco, nu s-au oprit aici. Astfel, s-a creeat EEA.(European Engine Alliance), un joint–venture între Cummins și New Holland, în anul 1996, cu scopul de a dezvolta o familie a motoarelor diesel pentru vehicule, aplicații industriale și agricole ce se vor fabrica în secolul viitor.
În 1999, Iveco a achiziționat Hauvenaghel Hennequin, o companie franceză și în aceeași perioadă Iveco a încheiat o înțelegere cu Yuejin Motor Corporation of Nanking, prin care s-a creeat un nou joint–venture, numit Naveco, pentru a construi vehicule de mic tonaj și motoare diesel.
În 1996, Iveco a achiziționat Camiva S.A., o companie a firmei Renault, producătoare de utilitare pentru pompieri. Și în același timp, în Germania, activitățile pompierilor, au fost reorganizate într-o nouă companie, și anume: Iveco Magirus Brandschutzchnik GMBH, Iveco Magirus, Camiva și Iveco Mezzi Speciali din Brescia, ce s-au unit menținându-și o autonomie individuală dar creeând o imporanță sinergie în industrie.
În 1997, acest grup, nou creeat, a fost întărit prin intrarea companiei austriece Lőhr, care mai apoi a devenit Löhr Magirus, ajungând o companie renumită în domeniul mașinilor pentru pompieri de pe piața austriacă și a treia ca mărime în Europa tot în același sector.
În 2002 a fost lansată versiunea de camioane de mare tonaj Stralis Active Space (acesta devenind în anul 2003 „camionul internațional al anului”), urmată de versiunile Active Time, Active Day și Executive Space.
În segmentul camioanelor de tonaj mediu, Eurocargo, și-a făcut intrarea, echipat cu o nouă cabină de la Bertone Styling Center. În 2004, a fost lansat Trakker, noul model excavator, iar în același timp Daily (votată în anul 2000 „Dubița anului”) a fost înlocuit cu o nouă versiune echipată cu motoare de 2 si 3 litri HPI-HPT.
În perioada 2000-2005, două noi mărci măresc oferta pieței companiei Iveco, dezvoltând sectorul transportului de pasageri: Iveco Motors și Iveco Irisbus.
Irisbus a fost creeat printr-un joit–venture cu Renault, iar în anul 2003 este preluată în întregime de Iveco, devenind lider în sectorul transportului de pasageri. Aceasta operează și în China în urma unei înțelegeri între Iveco și C.B.C.(Changzhan Bus Corporation).
Iveco Motors a fost lansat în 2004 cu scopul de a opera automatic și eficient pe piața producătorilor de motoare diesel. La 1 ianuarie 2004, Iveco Ltd.(Marea Britanie) a primit premiul „Royal Warrant” de către Regina Elizabeta.
În 2005 Iveco și-a consolidat prezența în întreaga lume printr-un important număr de înțelegeri și alianțe aventuroase în țări considerate strategice.
Tot în 2005 Iveco a primit două importante premii de la prestigioase reviste europene:
În septembrie, revista engleză, Motor Transport, a numit Daily „ Dubița anului”
În iunie, publicația spaniolă, Viajeros, a ales Cityclass „Autobuzul Anului”
PRODUSE ȘI SERVICII OFERITE DE IVECO
Cu vânzări ce depășesc 9 miliarde de euro, 31.000 de angajați și aproximativ 800 dealeri în toată lumea, Iveco este acum una dintre cele mai mari producătoare din sectorul transporturilor.
Grupul Iveco operează prin următoarele mărci: Iveco, Iveco Motors, Iveco Magirus, Astra Iveco, Seddon Atkinson Iveco și Irisbus Iveco.
Iveco oferă:
O gamă largă de vehicule ușoare(2.8 – 6 tone sarcină totală), vehicule medii (6 – 16 tone sarcină totală) și vehicule grele(peste 16 tone sarcină totală), vehicule comerciale folosite atât on road cât și off road;
vehicule pentru transport pasageri;
vehicule speciale;
vehicule destinate stingerii incendiilor.
Oferta integrată Iveco beneficiază de o serie de servicii: post-vânzare, financiare atât pentru vehicule noi, cât și pentru vehicule uzate.
Serviciile postvânzare IVECO sunt caracterizate de următoarele cifre:
3.000 de puncte de asistență
22 depozite de piese de schimb
50.000 de specialiști
10 milioane de comenzi
300.000 de repere originale IVECO
În fiecare zonă geografică, Iveco se bazează pe o organizare eficientă:
America
4 depozite pentru piese de schimb
145 puncte de asistență
Europa de Vest
6 depozite pentru piese de schimb
2.240 puncte de asistență
Europa de Est
4 depozite pentru piese de schimb
130 puncte de asistență
Africa și Orientul Apropiat
6 depozite pentru piese de schimb
250 puncte de asistență
Asia și Pacific
2 depozite pentru piese de schimb
170 puncte de asistență
Peste o sută de angajați atent selectionați și instruiți, care răspund cu competență și profesionalism cererilor clienților, referitoare la asistență, sunt esența Centrului Clienți Iveco. Centrul Clienți Iveco furnizează diferite servicii, cele mai importante fiind:
-Asistență non-stop
-Serviciu de livrare rapidă -Windelivery
Asistență Non-Stop
Peste 50% din cazurile cu defecțiuni semnalate sunt rezolvate într-un interval de până la 3 ore, iar 80% până la 7 ore. Aceasta este cartea de vizită a Asistenței Non-Stop Iveco (ANS), valabilă pe durata de viată a oricărui model Iveco (sub garanție sau nu), indiferent de anul primei înmatriculări.
Cu ajutorul seriei de șasiu, operatorul va identifica vehiculul și specificațiile sale tehnice în timp real, va nota tipul defecțiunii și va organiza reparația, localizând și contactând punctul de service cel mai apropiat și cel mai potrivit pentru tipul de defecțiune, pentru a repara vehiculul.Acest serviciu urmărește clientul până în momentul în care vehiculul este complet reparat.
Windelivery
Operațional din 1997, serviciul Iveco Windelivery a fost creat pentru a îmbunătăți asistența tehnică în cazul în care cererea urgentă a unei piese de schimb nu poate fi satisfăcută pentru că respectivul reper nu este disponibil la un anumit dealer sau service autorizat. De îndată ce piesa este disponibilă, Iveco garantează livrarea în cel mai scurt timp posibil.
Acest serviciu poate fi activat de către clienții noștri apelând Centrul Clienți sau direct de către dealer, printr-o aplicație web.
Servicul Iveco Windelivery este operațional în toate țările Europei și poate furniza rețelei de dealeri suport pentru găsirea de soluții alternative în cazuri complexe.
De la siguranță și până la îmbunătățirea confortului în timpul condusului, Iveco propune o gamă largă de accesorii care acoperă întreaga gamă de vehicule produse. Iveco Shop prezintă o întreagă gamă de accesorii pentru vehiculul dumneavoastră cum ar fi:
-Mp3 Player;
-Navigator de bord;
-Spoiler;
-Truse de prim-ajutor;
-Ladă frigorifică etc.
Iveco oferă clienților săi și servicii tehnice. Diagnoza avansată și sistemele avansate de instruire, publicațiile tehnice detaliate și un amănunțit catalog on line pentru piese de schimb, alături de multitudinea de experți în electronică cu aptitudini deosebite sunt mereu alături de client. Iveco folosește tehnologia avansată pentru a sprijini clienții săi și rețeaua de asistență în fiecare zi, pentru a se asigura că aceștia pot lucra într-o manieră optimă, bazată pe convingerea potrivit căreia companiile de vărf își împărtășesc cunoștințele cu partenerii lor.
Rapidă și exactă, diagnoza avansată permite identificarea defecțiunilor vehiculului și furnizarea de instrucțiuni ce dau posibilitatea atelierelor să propună o soluție rapidă a problemelor. Iveco a creat o nouă platformă de diagnoză aliniată cu dezvoltarea vehiculelor, pentru a răspunde solicitărilor din ce în ce mai mari, atât din partea clienților cât și din partea rețelei de dealeri.
Cunoscut sub numele de E.A.SY. (Electronic Advanced System), sistemul ce facilitează diagnoza numeroaselor unități de control electronic, folosește un modul de comunicații (ECI) și un computer personal specializat pentru acest gen de aplicație.
Acest computer este un sistem avansat de asistență: este rezistent la șocuri și la apă, are un ecran perfect vizibil în orice condiții de utilizare, putând fi rotit și utilizat în mod digital (fără a folosi tastatura).
Modulul ECI poate comunica cu toate sistemele de control electronice Iveco – actuale și viitoare -folosind o interfață soft foarte prietenoasă. Noile versiuni de programe soft ale sistemului E.A.SY. au fost proiectate să ofere o interfață intuitivă si un ghid de reparații organizat foarte clar, după simptom.
Aceasta pentru că succesul diagnozei avansate depinde de disponibilitatea sistemelor avansate din punct de vedere al performanței și rapidității, cuplate cu un acces la informatie facil, precis și actual.
E.A.SY. este centrul sistemului de diagnoză avansată Iveco și reprezintă nucleul atelierelor viitorului datorită interacțiunii atât cu teleserviciile cât și cu toate celelalte accesorii cu care poate fi conectat.
Piese de schimb
Lucrând știind ca ești însoțit de experiența și profesionalismul unei companii de vârf: aceasta este oferta Iveco către clienții săi prin intermediul pieselor de schimb originale și a suportului tehnic oferit. Fiabilitatea vehiculului este strâns legată de calitatea de vârf a componentelor și a competențelor tehnice regăsite in rețeaua autorizată.
Asigurarea eficienței unui vehicul înseamnă ca toate piesele de schimb sa aibă aceleași caracteristici ca și piesele originale. Personalul de înaltă calificare este școlarizat în centre specializate pe care Iveco le pune la dispoziția întregii sale rețele.
Clienții pot fi asigurați ca în orice parte a lumii se pot baza pe un sistem de livrare a pieselor de schimb capilar, rapid si punctual. Sistemul de gestiune a stocului de piese de schimb leagă șase depozite europene (Torino, Madrid, Winsford, Bielsko Biala, Langenau, Trappes) în timp real accesibile din orice punct autorizat al rețelei.
Piese de schimb originale
Utilizarea constantă a pieselor de schimb originale garantează o fiabiliate maximă vehiculelor clienților. Calitatea fiecărei componente este testată si certificată de specialiști asigurând o eficiență perfectă clienților în orice condiții.
Fiabilitatea crescută a componentelor asigură optimizarea costurilor operaționale menținând vehiculul la o valoare ridicată în timp.
Piese de schimb regenerate
Pieselelor regenerate Iveco le corespund aceleași standarde calitative ca și pieselor de schimb originale. În toate fazele regenerării piesele sunt verificate cu grijă pentru a asigura clientului un produs care este 100% eficient.
În plus, piesele regenerate Iveco sunt convenabile, datorită refolosirii materialelor de bază, procedură aliniată cerințelor actuale de protejare a mediului înconjurător, permițând o scădere semnificativă a costurilor de producție, fără a avea vreun impact asupra calității.
CONSILIUL DE ADMINISTRAȚIE AL IVECO
Consiliul de administrație al companiei Iveco este format din:
SERGIO MARCHIONNE – Președinte;
PAOLO MONFERINO – Director executiv;
MAURIZIO FRANCESCATTI – Director;
ALESSANDRO GIANNI BALDI – Director;
FERRUCCIO LUPPI – Director.
REZULTATELE FINANCIARE ALE IVECO
În Europa de Vest, tendința de expansiune, care a caracterizat sectorul transporturilor si piața vehiculelor comerciale în anii trecuți au ajuns la final in anul 2005.
În general, cererea de vehicule comerciale a rămas constantă în anul 2005 față de cel precedent, adică 2004, dar situațiile variază în mare măsură între diferitele segmente de piață.
Înregistrările de vehicule comerciale ușoare au crescut cel mai mult până la 4 %, atingând cel mai înalt nivel din ultimii ani, cu 359.000 unități, dar cererea pentru sortimentul de vehicule medii a scăzut până 5,6 %, adică 87.400 de unități.
În segmentul de piață al camioanelor grele, în anul 2005 s-a înregistrat o scădere de
3,1 %, adică 236.300 unități, la fel ca în ultimul sfert al anului 2004.
Cu excepția Poloniei, țările Europei Centrale unde Iveco își desfășoară activitatea s-au bucurat de cereri atractive pentru vehiculele comerciale. În America Latină, criza din Argentina a determinat o oprire a tendinței de expansiune despre care am vorbit mai sus și de care toate piețele din regiune s-au bucurat.
În general, Iveco a vândut 160.400 de vehicule cu 2,5 % mai puțin decât in 2004 (fig 2.1), incluzând 128.400 în Europa de Vest (-1,9 %), 9.700 de vehicule in Europa de Est (+14 %)și 22.300 pe piețele din afara Europei (-12 %).
Fig 2.1 Evoluția vânzărilor de vehicule marca Iveco
Sursa: Raport anual al Iveco, 2005
Cota de piață a Iveco în Europa de Vest pentru vehicule cu o greutate de până la 3,5 tone și peste 3,5 tone a scăzut la 17,0 % în 2005, cu un an înainte aceasta fiind de 17,8 %.
În America Latină, vânzările la diferitele vehicule Iveco au totalizat mai mult de 7.800 de unități (+26 % față de 2004).
În Brazilia vânzările la Daily s-au ridicat la 3.258 unități (2.818 unități în 2004). În Argentina, unde cererea a fost grav afectată de criza economică a țării, vânzările Iveco au scăzut la 30 % (1.430 unități comparativ cu 2.060 în anul 2004).
În China, Naveco un joint-venture cu 50 % acțiuni Iveco, a produs și a vândut aproape 13.100 vehicule, cu 25 % mai puțin decât în 2004.
Pe piața autobuzelor, Irisbus a vândut aproape 9.500 vehicule, cu 3 % mai puțin decât în 2004. În 2005 Iveco a produs 413.000 motoare diesel cu 9 % mai puțin decât în 2004, această scădere datorându-se reducerii producției de motoare mici și mijlocii (fig. 2.2)
Fig. 2.2 Evoluția producției de motoare în perioada 2003-2005
Sursa: Raport anual al Iveco, 2005
În decursul anului 2005 compania a continuat să urmărească noi programe de inovare și dezvoltare a produselor sale, concentrându-se în principal pe reechiparea liniei sale de vehicule medii cu noul motor Tector și proiectând un nou sortiment de motoare în „V” pentru generarea de puteri electrice și aplicațiilor de transport pe șină.
În plus, Iveco a continuat cu planuri de lărgire a liniei sale de motoare. Aceasta a inclus lărgirea familiei de motoare Cursor pentru sortimentul de motoare grele, introducând noua linie de motoare medii și ușoare și dezvoltând o cabină pentru un nou vehicul de tonaj mare.
Tab. 2.1 Date comerciale
Sursa: Raport anual al Iveco, 2005
În 2005 vânzările nete ale Iveco au crescut cu 0,4 % atingând cifra de 8.650 milioane euro, mai mult decât în 2004 când s-au înregistrat vânzări nete de 8.611 milioane euro.
Veniturile din exploatare s-au ridicat la 271 milioane euro înregistrând o scădere serioasă față de 2004 când acestea au totalizat 489 miloane euro. Această scădere este rezultatul scăzut al unităților vândute pentru toate produsele distribuite de Iveco.
În 2005 Iveco a alcătuit un important plan de restructurare datorită căreia s-au produs importante operațiuni eficiente.
Pe întreg anul 2005, Iveco a raportat o pierdere netă de 123 milioane euro (în 2004 raportându-se un venit net de 147 milioane euro).
În același an, cheltuielile de cercetare-dezvoltare s-au ridicat la 215 milioane euro, mai puțin decât în 2004 când s-au alocat fonduri de 227 milioane euro pentru această activitate.
Tab. 2.2 Date financiare
Sursa : Raport anual al Iveco, 2005
Perpectiva pieței pentru anul 2006 nu este prea încurajatoare, deoarece cererea pentru produsele din sectorul transporturilor este așteptată să înregistreze o scădere semnificativă, în special în Europa de Vest.
Datorită acestei scăderi, Iveco dorește să-și reducă nevoile sale financiare; atingerea acestui scop și minimalizarea impactului negativ al condițiilor nefavorabile ale pieței fiind făcută prin implementarea unui program de restructurare a companiei.
Acest program de restructurare va trebui să se concentreze pe atingerea unui echilibru optim între calitate și costuri, acesta neputându-se limita doar la un an fiind proiectat pe termen mediu sau lung.
Astfel, Iveco poate face față provocărilor pieței cu încredere.
Bibliografie – cap. 2:
Raport anual al Iveco, 2005
www.iveco.com
CAP. 3 ANALIZA ACTIVITĂȚII LA S.C. ITALCARS S.R.L.
În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență.
Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.
În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să-i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.
Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.
Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.
Desigur, rolul esențial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât și mijloacele și instrumentele de înfăptuire se află în conexiune și interdependență cu celelalte componente ale politicii globale.
Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ și profitabil la mediul în care operează. Fiecare perioadă solicită conducerii firmei să adopte o concepție nouă în stabilirea obiectivelor și tacticilor sale.
Pentru a se adapta cu succes la schimbările semnificative ce au loc în mediul de afaceri, firma trebuie să adopte noi concepte referitoare la modul de organizare a activității, în general, și a celei de marketing, în special.
Progresele realizate în domeniul calculatoarelor și al telecomunicațiilor, globalizarea concurenței, creșterea continuă a exigențelor cumparătorilor în materie de operativitate și de satisfacere întocmai a nevoilor lor specifice, importanța crescândă a activității de service precum și alte imperative cer firmei să reconsidere modul în care își reorganizează propriile activități.
De la o simplă funcție legată de activitatea de desfacere, marketingul a evoluat la un grup complex de activități care trebuie să fie bine integrate atât între ele cât și cu celelalte activități ale firmei.
Pentru aceasta este nevoie de sprijin din partea conducerii firmei, înființarea unui compartiment de marketing în cadrul inteprinderii, ajutor din partea consultanților de marketing din afara firmei.
3.1 SCURT ISTORIC AL S.C. ITALCARS S.R.L.
Compania S.C.ITALCARS SRL a fost constituită în anul 1993, la Brașov, de către parteneri italieni și români, care au avut ca intenție să realizeze un centru de servicii și comerț cu utilitare Iveco la standarde occidentale.
Între anii 1993 și 1996, Italcars a fost singurul dealer Iveco de pe teritoriul României, având 16 angajați, un magazin de piese de schimb pentru modelele Iveco și un mic service auto.Inițierea colaborării cu firma de leasing Afin, apărută pe piață in 1996, a determinat o creștere cu 50% a ratei vânzărilor in 1997, față de anul precedent.
Dar adevărata performanță a fost înregistrată în 1998 și 1999 – 156 vehicule vândute pe an – în urma căreia dl. Sileno Strappazzon, directorul general Italcars, a decis investirea a 800.000 euro pentru a îmbunatați serviciile clienților.
La ora actuală, Italcars își desfășoara activitatea în special pe teritoriul județelor Alba, Brașov, Covasna, Harghita, Mureș și Sibiu și are, în afară de sediul din Brașov din str. 13 Decembrie Nr. 94 unde functioneaza un service autorizat R.A.R., în care lucrează 74 de angajați, un sediu la Sebeș ( ieșirea spre Alba-Iulia ), care cuprinde un magazin de piese și un birou de vânzare situat pe str. M. Kogălniceanu, Bloc B1, parter, având 7 angajați.
3.2 DOTAREA ȘI ORGANIZAREA S.C. ITALCARS S.R.L.
Service-ul Italcars din Brașov, autorizat RAR, are o suprafață de 3000 mp. și realizează operațiuni de reparații și întreținere pentru toata gama de autovehicule Iveco, de la modelele mai vechi, TurboStar, până la Daily HPI și Stralis. Dispune de 10 posturi de lucru, dintre care trei sunt echipate cu elevatoare mari și unul este destinat inspecțiilor tehnice finale și inspecțiilor tehnice periodice.
De asemenea, există o stație Daily Quick Service ( elevatoarele 2 și 3), unde se fac intervenții rapide, fără programare, asupra vehiculelor care se află în tranzit și necesită operații de întreținere sau reparații de urgență. Această stație este capabilă să rezolve orice problemă, de la un banal schimb de ulei până la intervenții în caz de accident. Lucrările au tarife standard care sunt afișate în incinta service-ului.
Fig. 3.1 Organigrama S.C. Italcars S.R.L.
La aceasta se adaugă un spațiu de 1000 mp destinat operațiunilor de tinichigerie și vopsitorie, dotat cu aparatură performantă de tip Josman – un banc complet de redresat cabine și șasiuri, cu un sistem de aliniere a axelor cu laser. Cabina de vopsire are o lungime de 15 metri.
În service lucreaza 22 de mecanici, care participă periodic la sesiuni de pregătire cu instructorii Iveco, la sediul Italcars, la sediul Iveco din București sau chiar la Torino.
Există un program de pregătire anual, la sediul Iveco din București, cu instructori sosiți de la centrul de pregătire de la Torino, dar și la propriul sediu, ori de câte ori apare ceva nou. Astfel, mecanicii Italcars sunt în permanență la curent cu toate noutățile apărute în tehnologia Iveco, fiind capabili să facă față oricăror solicitări din partea clienților, și pentru cele mai recente modele sau elemente tehnice apărute pe piață.
Sevice-ul este dotat cu echipamente performante și moderne, aduse din Italia, Suedia și Olanda, care au necesitat o investiție de 3 milioane de euro. Printre acestea se numără un stand de ultimă generație pentru diagnosticarea electronică și reparația pompelor de injecție de înaltă presiune, scule și aparate specifice pentru reparația motoarelor și cutiilor de viteze, o gamă completă de strung și utilaje pentru tamburi și discuri de frână, stand electronic pentru demarori și alternatori.de asemenea, service-ul dispune de un sistem computerizat de testare a sistemelor electronice ale vehiculelor, cu aplicații pentru motor, sisteme de frânare, ABS, EBS, sisteme de suspensie, etc. Pentru manoperă se acordă o garanție de trei luni.
Italcars dispune si de trei ateliere mobile dotate cu tot ceea ce este necesar pentru o intervenție promptă, la orice oră din zi sau din noapte, 24 ore pe zi și 7 zile pe săptămână, indiferent de zona în care trebuie să intervină pe teritoriul României.
Pentru fiecare vehicul care a trecut pe la service, se realizează o fișă în care se înscriu lucrările realizate, astfel încât vehiculului i se poate cunoaște oricând istoricul intervențiilor pe care le-a suferit. Clienții stabili au posibillitatea de a încheia contracte de service, care le oferă avantajul de a fi încadrați în ceea ce se numește “categoria VIP”, în cadrul căreia beneficiază de discounturi la piesele de schimb, prioritate absolută la remedierea defecțiunilor apărute, intervenții prompte cu ajutorul atelierului mobil indiferent la ce oră din zi sau din noapte, etc.
Stocul de piese de schimb, care funționează și ca magazine de piese auto pentru toată gama de autovehicule Iveco, are o valoare de 500.000 euro și este completat săptămânal. Dacă o piesă nu există pe stoc, aceasta poate fi adusă în maximum o săptămână de la Torino, în caz de urgență fiind posibilă transmiterea ei prin DHL în trei zile.
Garanția pentru piesele și subansamblele prezentate pe stoc este conform legislației în vigoare în România și de comun acord cu cea impusă de către Iveco.
Service-ul Italcars înregistrează o medie de 200 – 250 intervenții pe lună, de la reparații capitale la simple reglaje sau verificări, iar echipele mobile 10 – 15 intervenții lunar.
Printre proiectele de viitor ale companiei brașovene se numără câteva proiecte importante, care includ deschiderea de sedii si service-uri la Târgu Mureș, Alba Iulia și Sibiu.
3.3 PRODUSELE ȘI CONCURENȚA S.C. ITALCARS S.R.L.
S.C. Italcars S.R.L oferă consumatorilor săi o gamă largă de produse marca Iveco:
vehicule comerciale de tonaj mic ( 2,8 t -6 t ),
vehicule comerciale de tonaj mediu ( 6 t -16 t ),
vehicule comerciale de tonaj greu (peste 16 t ),
microbuze și autobuze de la 8 la 60 de locuri,
vehicule militare, vehicule cu dotari speciale,
vehicule pentru stins incendii,
motoare pentru vehicule și aplicații industriale.
Vehicule comerciale de tonaj mic
Această categorie de vehicule este reprezentată cu succes de Daily creat pe masura cerințelor fiecărui client. Forța sa de vehicul de mic tonaj, aceasta combinată cu rapiditatea și confortul unei masini mici a dus la crearea a :
3 clase ( L, S, C ) în funcție de greutatea vehicului,
8 modele și 8 ampatamente,
5 nivele de putere ale motorului și 2 cutii de viteze,
2500 versiuni.
Vehicule comerciale de tonaj mediu
De la început de când a fost conceput, Eurocargo a fost proiectat să fie un lider al clasei sale de vehicule, și înca din 1991 a continuat să stabilească noi standarde precise la fiecare stadiu al evoluției sale.
Cabina Eurocargo a fost proiectată să îndeplinească nevoile șoferilor și tuturor aplicațiilor dorite. Rezultatul acestei proiectări este o serie largă de alternative :
cabina scurtă, pentru operațiunile zilnice fără nopți petrecute la bordul ei,
cabina lungă, cu o zonă de dormit având la alegere unul sau două paturi,
cabina pt echipajele de 6+1
Vehicule comerciale de tonaj greu
Această categorie este reprezentată de Stralis și Trakker aceștia fiind și lideri ai aceste categorii. În proiectarea acestor vehicule comerciale de tonaj greu, Iveco a reacționat întotdeauna tendințelor de evoluție a pieței, cerințelor consumatorilor și problemelor de mediu, acestea evidențiindu-se clar în cele două modele :
Stralis,
Trakker.
Microbuze și autobuze
Cu marca sa Irisbus, Iveco oferă o gama largă de autocare luxuoase pentru turiști, pentru parcurgerea de mari distanțe, autobuze de oraș pentru transportul în comun și autobuze de scoala în versiuni :
scurtă,
medie,
standard,
modificată.
Vehiculele sunt disponibile cu motoare diesel și cu motoare pentru combustibili alternativi. Cu aceste vehicule transportul de pasageri se efectuează cu un confort maxim pentru pasageri și foarte mare respect fată de mediul înconjurător.
Vehicule militare și vehicule cu dotări speciale
Acestea sunt rezistente și mobile pe orice tip de teren. Iveco răspunde tuturor cerințelor cu marca sa Astra, o companie specializată în sectorul construcțiilor cu o largă gamă de vehicule pentru terenuri accidentate și pentru construcții și de basculante rigide și articulate.
O companie care de-a lungul anilor a introdus tehnologii avansate și întotdeauna a rămas sensibil la nevoile operatorilor din acest sector.
Concurența firmei S.C.Italcars S.R.L. este foarte acerbă datorită avântului luat de firmele de distribuție a autovehiculelor și autoutilitarelor pe piața românească și toodată pe piața brașoveană, în ultima perioadă aproape toate marile firme de distribuție deschizându-și magazine de desfacere în Brașov și în împrejurimile acestuia. Firme precum Volvo, MAN, Scania sau Mercedes reprezintă topul concurenților pentru dealării de la Italcars, aceștia din urmă dorind să-și mențină cota de piață la fel de ridicată ca și în ultimii ani.
Cotele de piață relative și numărul de unități vândute(Tab. 3.1) în ultimii trei ani situează firma S.C. Italcars S.R.L. în topul dealerilor de autovehicule de la 2,8 tone și până peste 18 t, ea menținându-și primele locuri la toate gamele de vehicule depășind firme de renume mondial în domeniul industriei de vehicule grele.
Tabelul 3.1. Cota de piață la vehicule comerciale 2.8-6.0 t
Sursa-Documentație S.C.Italcars.S.R.L
Italcars își demonstrează supremația pe piața brașoveană în special la vânzarea de vehicule cu un tonaj între 6-18 tone avand o cotă de piață relativă care depășește cu aproape de patru ori vânzările principalei sale urmăritoare, și anume firma Mercedes-Benz (Tab.3.2).
La vehiculele cu tonaj ridicat, și anume peste 18 tone (Tab. 3.3), Italcars a reușit un salt important in ultimii ani, reușind să câștige teren față de principalii dealarii pentru vehicule de acest gen, firma Volvo, anul 2005 fiind anul în care reușește urcarea în top cu cele mai multe mașini de tonaj mare vândute, 212 față de 200 ale celor de la Volvo. Calitatea superioară si service-ul impecabil a câștigat încrederea clienților în detrimentul concurenților săi.
Tabelul 3.2. Cota de piață la vehiculele 6.1-18 t
Sursa-Documentație S.C.Italcars.S.R.L
Tabelul 3.3.Cota de piață la vehiculele peste 18t
Sursa-Documentație S.C.Italcars.S.R.L
Însă concurența cea mai aprigă se dă in interiorul firmei Iveco, prin dealerii acestuia fiecare urmărind să atragă și să mențină un număr cât mai ridicat de clienti. Printre acestia se numără:
Cefin București, Timișoara,Arad
ProTruck Oradea
ItalTruck Brașov, Sibiu
RomilService Iași,Piatra Neamț, Constanța
Briaris Ind Craiova.
Fig. .3.2 Performanțele dealerilor Iveco
Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.
3.4 RELAȚIILE CU COLABORATORII ȘI CLIENȚII
3.4.1 Relații cu colaboratorii
Produsele comercializate de Italcars SRL provin exclusiv de la fabricile amplasate în Italia și anume din Ulm unde este asamblat capul tractor, și din Suzara-Brescia unde se fabrică autovehiculele de greutate medie
S.C. Italcars S.R.L. se află în colaborare cu mai multe firme atât de carosări speciale cât și de piese, cu ajutorul cărora firma reușește să satisfacă cerințele oricăror fel de clienți fie ei distribuitori de înghețata sau firme specializate în curățenia drumurilor publice, ușurând în acest fel modul de obținere a unui autovehicul special pentru nevoile oricărui client. Astfel firma Italcars are colaborări cu firme specifice după cum urmează:
Cantoni-bene basculabile
ColdCar,Framec-frigorifice
Gogel-semiremorci
Forid,Novarini-gunoi
Recon,Cifa-betoniere
Acerbi/Viderbi, Schmutz,Schwartzmuller-autotrenuri
Piese: SAFF ferodo,plăcute,disc frână
TechnoMar Bucuresti-ulei Urania
Agip România-ulei
3.4.2 Relații cu clienții
Majoritatea vânzărilor se fac sub formă de contract de leasing, aceste contracte fiind finanțate de SC AFIN S.A. care este o firmă de leasing și din care 40% aparține firmei IVECO.
Principalii clienți sunt în proporție de 95% persoanele juridice aceștia reprezentând importante firme de pe cuprinsul țării noastre. Voi enumera în rândurile ce urmează câteva din firmele cu care firma Italcars SRL are strânse colaborări, firme ce aduc un profit considerabil acesteia din urmă:
• Ronim SRL, Trans Tib Europa, Cavilatis Co. Metabras SA Uniservice, Green Trans,Auto-Smart Com., Seven&Eleven- Brasov
• Socieatea de transport public, Inter Trans Maria Coninvest-Alba
• Nex Trans, fan Transport, Agro Com trans- Bacau
• Moldovan Muresean SNC, Euro Romvest+ Cluj
• Cyklon Impex, Agroprod-Covasna
• Apicom, Perla Harghitei SA Complex Oly-harghita
• ITC Hold Trans BRD, Surub Trade, Termoservg SA, Demtranscom, Sanlacta, Georgia Group Spedition,Dafcochim- Mureș
• Lubexpert Romania- Sașlaj
• International Trans Fortuna, Felix EM, Ergotrans Italian Style Import Export,- Sibiu
• Casiopeea Prodcom –Suceava
3.5 REZULTATELE ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII
Societatea își desfășoară activitatea pe un spațiu foarte larg din punct de vedere geografic aria sa de acoperire depășind cu mult granițele orașului Brașov.
Tabel 3.4. Date financiare
Sursa-Documentație S.C.Italcars.S.R.L.
Fig 3.3 Evoluția cifrei de afaceri a S.C. Italcars S.R.L.
Sursa-Documentație S.C.Italcars.S.R.L.
Fig 3.4 Evoluția profitului anual din exploatare a S.C. Italcars S.R.L.
Sursa-Documentație S.C. Italcars S.R.L.
După o scurtă privire asupra graficului ce reprezintă profitul anual din exploatare a S.C. Italcars S.R.L. se poate observa că firma a înregistrat o scădere drastică a profitului sau în anul 2005, scăderea acestuia față de anii 2003 și 2004 se datorează investiției de 3 milioane de EURO în service-ul de pe strada 13 Decembrie nr.94, investiție care a constat în dotarea cu tehnologie și aparatură de ultimă generație.
3.6 DEPARTAMENTUL DE MARKETING
În 1996 s-a constituit Direcția de Marketing-Export-Import a S.C. Italcars S.R.L., în urma unor măsuri organizatorice independente de conducerea administrativă a societății.
Reorganizarea activității, susținută de un proces continuu de reproiectare și modernizare a produselor de bază, precum și prin asimilarea în fabricație a unor noi produse solicitate în principal pe piața externă, a fost necesară datorită noilor condiții socio-economice.
Departamentul de marketing este compus din: serviciul strategii marketing dezvoltare, biroul export import și magazia de export.
Beneficiind de sprijinul deosebit de activ al celorlalte compartimente: producție, tehnic, calitate, comercial, financiar, personal, S.C. Italcars S.R.L. s-a dovedit foarte promptă și flexibilă în a se adapta cerințelor beneficiarilor.
Cheltuielile afectate acestui sector reprezintă circa 0,3% din cheltuielile societății. Compartimentul are ca sarcini prioritare exploatarea potențialului pieței externe și prospectarea pieței românești.
În atribuțiile compartimentului de marketing intră organizarea participării la târgurile interne și internaționale, promovarea produselor pe toate canalele disponibile, analiza dinamică a vânzărilor, propunerea de măsuri corective sesizate în urma analizării reacției pieței, propunerea de produse noi cerute de piață și indici de eficiență corespunzători.
Cercetarea pieței are în vedere culegerea periodică de informații privind concurența internă și externă(structura ofertei, nivelul de prețuri practicate, nivelul tehnic și calitativ al produselor, modul în care sunt primite de beneficiar).
Bibliografie – Cap. 3:
Abell D.F. -“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice
Hall 1980.
Kotler P. – ”Managementul marketingului”, ed. Teora, 1997;
*** – Documente ale S.C. ITALCARS S.R.L. ;
www.italcars.ro;
www.iveco.com
CAP. 4 STRATEGII DE MARKETING LA S.C. ITALCARS S.R.L.
Adaptarea la piața în continuă schimbare trebuie facută de către o firmă performantă, operând după principiul planificării strategice orientate către piață.
Planificarea strategică orientată către piață reprezintă procesul managerial de stabilire și menținere a unei relații viabile între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, pe de o parte, și conjunctura pieții, pe de altă parte. Obiectivul planificării strategiei constă în permanentă adaptare a activităților și produselor firmei, în scopul dezvoltării ei și al obținerii profiturilor propuse.
Marketingul joacă un rol extrem de important în procesul de planificare strategică. Acesta se desfasoară într-o organizație în funcție de cinci concepte: conceptul de producție, conceptul de produs, conceptul de vânzare, conceptul de marketing și conceptul de marketing social. O inteprindere cu activitate internațională poate aborda problema strategiei de marketing internațional în mod nuanțat, având la bază o concepție clară asupra scopurilor finale ale întregii ei activități. Ea va trebui să creeze un plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing în vederea atingeri obiectivelor.
4.1 OBIECTIVE STRATEGICE ALE S.C. ITALCARS S.R.L.
Mediul concurențial tot mai complicat în care activează astăzi organizațiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea și menținerea avantajului competitiv. Acțiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor și întocmirea planurilor de implementare
Punctul de pornire îl constituie determinarea poziției competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile și mijloacele alese prin formularea strategiei și se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinație, urmând itinerariul stabilit”.
Obiectivele strategice reprezintă enunțarea formală a scopului urmărit prin care se definește statutul viitor al organizației într-un orizont de timp mai lung. Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii și ele trebuie precis definite pentru a nu – și pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conștientizarea nevoilor consumatorilor și de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
● funcțiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuți – dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea acelorași nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii și se pot stabili limitele piețelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
– un atribut prin care se exprimă cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piață; cucerirea de noi piețe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;
– un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piață, rentabilitatea etc.
– un scop ce indică mărimea indicatorului pe care își propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se țină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune ușoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar și în cadrul aceleiași întreprinderii de la un moment la altul.
Astfel, se determină obiective pe termen lung dar și pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, rațional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piață.
De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru că este mai ușor și pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei și oportunitățile oferite de piață.
Obiectivele strategice se pot clasifica în funcție de o serie de criterii:
1. după importanța ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
● primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilității, influențarea clienților, menținerea performanțelor.
● secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condițiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.
2. după natura lor, delimităm:
● obiective de piață – ce urmăresc intrarea pe noi piețe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior față de obiectivele diferitelor activități;
● obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza și alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru orice organizație este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei piețe și produs, care să exprime performanțele vizate în termeni operaționali (cotă de piață, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile și care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
Din studiile de marketing intreprinse s-a putut constata că majoritatea produselor oferite de S.C. Italcars S.R.L. au atins stadiul de maturitate și se impune continuarea proiectării și modernizării în ritm susținut a acestora. În ceea ce privește cercetările de piață s-a constatat o consolidare a poziției pe piața internă și necesitatea apropierii de nivelul tehnic și de calitate al celor mai prestigioși concurenți de pe piață externă.
Pentru viitorul apropiat societatea și-a fixat ca scop mărirea cotei de pe piețele unde este deja activă. În acest sens vor fi adoptate mixurile specifice de marketing cu accent pe aspecte legate de performanțele și prețul produselor.
Politica de marketing a societății, referitor la relațiile cu clientii săi, urmărește:
păstrarea clienților tradiționali prin: comercializarea unor produse de calitate, asigurarea unui service prompt, realizarea de sondaje de opinie în ceea ce privește gradul de mulțumire a clientului, comportarea în exploatare a produselor, practicarea de prețuri preferențiale în funcție de beneficiarul produsului;
sporirea clientelei, în special în rândul inteprinzătorilor particulari, prin orientarea spre produsele cerute pe piață.
În cadrul compartimentului de marketing al societății se iau decizii referitoare la politicile societății, la obiectivele strategice, păstrând legătura cu celelalte compartimente ale societății.
Asfel, aprovizionarea societății se face de la 2-3 furnizori pentru o categorie de materiale, pe baza unui contract comercial de vânzare-cumpărare în care se stabilesc cantitățile, termenele de livrare, modalitatea de plată, caracteristicile materialelor.
În alegerea furnizorilor primează raportul calitate-preț, precum și termenul de plată sau modalitatea de plată. Pentru anumite materiale unde furnizorii interni nu sunt competitivi din punct de vedere calitativ, s-a optat pentru furnizori externi, făcându-se importuri.
Politica de desfacere a societății pe piața internă a motoarelor constă în incheierea de contracte comerciale de vânzare-cumpărare cu utilizatorii industriali și cu comercianții en-detail; utilizatorii industriali au facilități din punct de vedere al termenului de plată. Pentru motoarele auto utilizatorii industriali au facilități atât ca termen de plată de 20-40 de zile cât și ca nivel de preț: comercianții en-detail au facilități din punctul de vedere al termenului de plată, dar au discounturi diferite. Relația cu clienții este formalizată printr-un contract, dar se încheie afaceri și cu clienți cu care nu exista un contract
Prețurile practicate pe piața internă la motoare sunt unice. La celelalte produse și anume vehicule comerciale, pe piața internă se acordă discounturi în funcție de cantitățile estimate și de nivelul vânzărilor din anul anterior. Pentru livrări anuale ce depășesc două miliarde lei se acordă un discount de 6%, iar pentru livrări anuale ce depășesc cinci sute de milioane lei se acordă un discount de 4% (sub aceastã sumă nu se acordă discount). Prețurile se negociază în funcție de evoluția prețurilor la materiile prime, paritatea leu/dolar (leu/euro) și rata lunară a inflației.
Pentru toate categoriile de produse se asigură termene de garanție cu respectarea legislației în vigoare. În cele mai importante orașe din punct de vedere al numărului de produse distribuite, s-au încheiat contracte de service cu agenții economici din zonă, care au capacitatea de a asigura un nivel înalt de reparare a produselor în garanție sau post garanție. S.C. Italcars S.R.L. și-a diversificat activitatea de service prin înființarea service-lui autorizat R.A.R.cu sediul la Brasov.
Activitățile din cadrul societății s-au desfășurat, în ultimii ani, în condițiile unei conjuncturi economice nefavorabile, dar s-a aplicat cu consecvență o politică eficace de adaptare la cerințele pieței. Strategia adoptată în ultimii ani s-a bazat pe patru obiective strategice:
globalizarea afacerilor;
controlul costurilor;
promovarea tehnologiilor de vârf;
asigurarea calității.
Urmare a unei politici de marketing ofensive, S.C. Italcars S.R.L. a reușit să stabilească relații de afaceri cu importanți parteneri, ceea ce a asigurat o relație ce garantează premisele unei prezențe continue și aflate în permanentă creștere, atât pe piețele de desfacere a autovehiculelor Iveco, cat și pe piata de desfacere a pieselor de schimb pt aceste autovehicule.
Urmare a unei mai bune gestionări a resurselor companiei, societatea a înregistrat la toate tipurile de cheltuieli nivele mai reduse în ultimii ani. Resursele financiare, deși limitate, au fost îndreptate spre înnoirea gamei de produse, cât și spre promovarea acestora. Exploatarea la întreaga capacitate a celor mai performante echipamente din dotarea departamentelor de service a determinat o creștere substanțială a calității produselor și a productivității muncii.
Promovarea produselor marca Iveco a costat în participarea la târguri interne și externe, publicitate în mass-media, oferirea de mostre, deplasări la potențialii clienți, editare și transmitere de cataloage, activități de sponsorizare.
În contextul scăderii în ultimii ani la nivelul național a activității economice, rezultatele S.C. Italcars S.R.L. sunt bune. Însă, nu se poate compensa scăderea cererii interne de produse pentru autocamioane, și reducerea activității firmelor importante de transport persoane care au fost principalii cumparători de autovehicule Iveco.
4.2 STRATEGII DE PRODUS ALE S.C. ITALCARS S.R.L.
Firma trebuie să anticipeze evolutia pieței, ea fiind influențată de apariția unor noi nevoi, concurenți, tehnologii, canale de distribuție, precum și alți factori în așa fel încât să obțină un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, ea trebuie să proiecteze imaginea și oferta sa, asfel încât să ocupe un loc distinct și apreciabil în atenția cumpărătorilor vizați. În același timp, prin însăși acțiunile sale, firma trebuie să atace concurența cu o ofertă de produse cât mai diversificată.
A. Daily Furgon
Din punct de vedere al soferului este o mașina. Din punct de vedere al proprietarului este un camion. Pe scurt, agil, confortabil și rapid ca o masina; robust, neobosit și productiv ca un camion, Daily a fost creat pentru a satisface cerințele oricărui tip de afacere, indiferent de cine se află la volan.
Spre deosebire de concurenții săi derivați din autoturisme, Daily este un vehicul derivat din camion. Ce înseamnă asta?Înseamnă că toate vehiculele Iveco din gama Daily sunt construite pe un șasiu de “tip camion” care le conferă o rezistență și o fiabilitate sporită (mai ales pentru drumurile din România).
a)Volume și sarcini generoase:
Mai puține drumuri, mai multă marfă transportată înseamnă productivitate sporită. Acesta este unul din beneficiile proprietarilor de vehicule din gama Daily.
Disponibil în trei variante de ampatamente și trei înalțimi interioare, într-un număr de opt combinații posibile, Daily furgon oferă un record în materie de dimensiuni ale compartimentului de marfă: lungimi de la 2600 la 4560 mm și volume utile de la 7 la 17.2 mc (cel mai mare volum disponibil pe piața).
La toate acestea se adaugă masele maxime oferite de Daily furgon, între 3.5 și 6.5 tone, care conduc la sarcini utile de până la 3.56 tone.
Accesul în compartimentul de marfă este foarte ușor datorită generozității dimensiunilor tuturor ușilor. Cele două uși din spate pot fi rabatate complet (la 270°) pentru a nu obstrucționa manevrele de încarcare sau descărcare în spații strâmte sau zone de trafic intens.
b)Putere și manevrabilitate: HPI (Injecție de Înalta Performanța) și HPT (Turbina de Înalta Performanța).
Sub capotă, Daily ascunde cea mai nouă tehnologie în materie de motoare – motoare diesel cu injecție directă, HPI și HPT, cu rampa de alimentare comună (common rail) de generația a două.
Alături de flexibilitatea deosebită, acestea oferă performanțe excepționale, reducând consumul de combustibil și nivelul de zgomot. Este asigurat, de asemenea, un cuplu maxim pe o plajă largă de turații, pentru un plus de manevrabilitate și confort.
Pentru misiuni ușoare și ușoare spre medii, Iveco oferă o gamă de puteri de 96 sau 116 CP în cazul motorului de 2,3 litri sau 136 CP în cazul motorului HPT de 3 litri. Ambele versiuni de motorizare combină flexibilitatea și furnizarea dinamică a puterii cu economia de combustibil în orice condiții de trafic.
Pentru solicitări intense, Iveco pune la dispoziție motorul de 3 litri HPI de 136 CP și motorul de 3 litri HPT de 166 CP având un impresionant cuplu de 380 NM. Nici un alt vehicul din clasa usoară nu poate egala aceste performanțe. Ambele versiuni oferă reacții prompte ale motorului, economie de combustibil și performanțe optime pe orice tip de traseu.
Diversele versiuni de motorizare sunt completate de o gama de transmisii manuale cu cinci sau șase trepte și de o transmisie automata – AGile.
c)Rezistența și fiabilitate:
Robustețea și fiabilitatea sunt caracteristice autovehiculului Daily Furgon. Caroseria este atașata pe șasiu prin șuruburi, fiecare componentă fiind optimizată pentru eficiența maximă.
Suspensiile independente ale roților din față oferă confort maxim în conducerea autovehiculului, în timp ce puntea din spate, punte motrice cu roți simple sau duble, și o opțiune pentru suspensiile pe spate, asigură adecvarea pentru orice tip de aplicație, inclusiv transportarea de bunuri fragile sau cu puntea de încarcare foarte coborâtă.
Confortul conducerii este asigurat prin intermediul comutării sincronizate și precese a treptelor de viteză, al asistării electrice a direcției și ABS. Funcționalitatea practică a vehicului Daily este accentuată de asemenea de raza redusă de bracaj. Aceasta este posibilă datorită geometriei suspensiilor față, care permit o manevrabilitate excepțională în spații limitate.
d)Siguranța și confort:
Cabina se comportă ca o celulă de protecție, deoarece dispune de o structură de oțel înalt aliat, cu bară de impact frontală, centuri de siguranță cu retractor automat în dotarea standard, scaune proiectate anti-aluncare și tetiere.
Dotările opționale includ airbaguri frontale pentru șofer și pasager și vizibilitate optimizată de parbrizul profilat și oglinzile retovizoare exterioare cu două zone.
Daily integrează de asemenea cele mai recente dezvoltări tehnologice în materie de siguranță activă: design actualizat al șasiului cu roți independente pe puntea fața, direcție asistată și frâne cu discuri pe toate roțile.
Echipamentele opționale includ sistem de frânare antiblocare ABS cu EBD (distribuitor electronic al forței de frânare) și sistem antiderapaj ABD. Instrumentele electronice de bord, turometrul și comenzile situate pe volan contribuie la o conducere mai confortabilă și mai sigură a autovehiculului.
B. Daily Șasiu
Daily șasiu reprezintă esența unui vehicul comercial ușor, având agilitatea și confortul unui autoturism. Ofertat în variantele cu roată simplă sau jumelata pe puntea spate, șasiul Daily a fost proiectat și construit pentru a oferi versalitate și nivel ridicat de profitabilitate în cele mai severe condiții de exploatare.
Structura sa solidă, ilustrată prin supradimensionarea sarcinii maxime admise pe punțile fața și spate, asigură fiabilitate și eficiența sporită în timp, permițând totodată montarea simplă a numeroase tipuri de caroserii datorită diversității ampatamentelor disponibile și lungimii deosebite și lungimii deosebite a consolei spate.
a) Șasiu solid și fiabil:
La bază se află șasiul puternic, rezistent, realizat din bare paralele cu secțiune tip C. Acestea sunt ușoare și flexibile deoarece sunt realizate din oțel înalt aliat.
Deasemenea, puntea față independentă și puntea spate rigidă sunt eficiente și în cazul aplicațiilor celor mai solicitate: sarcina maximă admisă pe puntea față pîna la 2300 kg, sarcina maximă admisă pe puntea spate pînă la 5000 kg și masa totală admisă de pînă la 6500 kg. Daily variantă șasiu cabină.
b) Flexibilitate în carosare:
Disponibil cu o gamă de caroserii speciale, Daily varianta șasiu cabină îndeplinește toate cerințele legate de transport. Șasiul cu suprafața superioară plană permite instalarea ușoară a oricărei tip de caroserie – de la caroserii fixe sau rabatabile la dube din aluminiu, dube izoterme (cu sau fără angregat frigorific) și chiar caroserii specializate pentru aplicații cum ar fi servicii municipale de salubritate, platforme de lucru la înățtime, tractare de autoturisme si camping.
c)Specificațiile optime pentru fiecare tip de caroserie.
Sunt disponibile diverse sisteme de suspensie spate: de la arcuri parabolice la arcuri lamelare semi-eliptice cu foaie suplimentară (opțională). De asemenea, opțional este disponibil sistemul de supensie pneumatică autoreglabilă pe înălțime, ideal pentru adaptarea la înălțimea platformei de încărcare / descărcare sau pentru transportarea încărcăturilor fragile.
d)Putere și manevrabilitate:
Noile motoare HPI (Injecție de Înaltă Presiune ) și HPT (Turbină de Înaltă Performanță) produse de Iveco, unul din liderii mondiali în producția de motoare diesel, asigură o performanță sporită și costuri de operare de întreținere diminuate.
Ambele motoare aparțin familiei UniJet – injecție directă cu rampă comună de alimentare sub presiune (common-rail) și reciclarea gazelor cu răcire post-combustie (after-cooler) – și sunt dispobile în patru versiuni de putere.
Motoarele sunt caracterizate de curbe de putere plate care conferă o manevrabilitate sporită, un consum redus de combustibil și emisii noxe care se încadrează în strictele norme Euro3.
Ideal pentru transportul urban și suburban de mică și medie capacitate, S.C. Italcars S.R.L. oferă motoarele de 96 și 116 CP având 16 supape, motoare la care se cuplează cutii de viteză în cinci trepte sincronizate pentru mersul înainte.
Și asta nu e tot. Daily este atât de manevrabil încât poate pătrunde chiar și la cele mai înguste platforme de descărcare, iar siguranța și confortul sunt asigurate de suspensiile pe fată independente, de sistemele de direcție și de frânare servoasistate.
e)Siguranță și confort:
Daily a fost întotdeuna un pionier în domeniul siguranței. În prezent el oferă toate echipamentele posibile în ce privește siguranța activă și pasivă. ESP îmbunătațește activ poziția dinamică a autovehicului în curbe și pe drum drept. El intervine în situații critice, diminuând riscul derapajului. ASR îmbunătățeste activ tracțiunea roților motrice.
El intervine rapid asupra tracțiunii prin intermediul gestionării motorului și a sistemului de frânare care controlează turația roților motrice. Astfel este posibilă pornirea sigură chiar în condiții de polei și împiedica derapajul în condițiile în care șoferul va accelera prea puternic în curbă.
Pentru protecția antifurt, autovehiculul este dotat în variantă standard cu un sistem electronic de imobilizare și un capac blocabil pentru rezervorul de combustibil.
Cabina semi-avansată reprezintă arhitectura ideala, care oferă soluția optimă în absorția oricărui impact frontal.
Suspensia față cu roți independente oferă un confort demn de un autoturism, în timp ce puntea spate rigidă, asigură robustețe și siguranță transportului.
C. Eurocargo.
Daca clienții aleg noul Eurocargo, primesc: o gamă completă de la 6 la 26 tone care combină un confort superior cu cea mai avansată tehnologie.
În proiectarea și construcția noului Eurocargo au fost luate în considerare mai multe aspecte: nevoile proprietarului, ale șoferului, productivitatea și fiabilitatea vehiculului,costurile scăzute de operare, mediul înconjurător și ușurința întreținerii.
a)Sașiu puternic, flexibilitate în carosare:
Eurocargo a fost conceput pentru toate tipurile de caroserii. Aceasta se datorează unui șasiu robust din oțel de mare rezistență la tracțiune care se poate carosa foarte ușor.
Are pachete de pre-echipamente electrice și electronice pentru a conecta echipamentele și telecomenzile la camion, facilitând schimbarea caroseriei.
Eurocargo oferă o gamă completă de ampatamente de la 2700 mm la 6570 mm, compatibile cu lungimi de la 3845 mm la 10070 mm.
Există, de asemenea, o gamă largă de suspensii: parabolică, semi-eliptică, pneumatică pe spate sau complet pneumatică integrată cu control electronic al suspensiei pneumatice (ECAS).
Marea varietate de proporții ale punților spate optimizează performanța și consumul de combustibil indiferent de aplicație.
b)Putere și fiabilitate:
Arhitectura și performanța motorului Tector este cheia noului Eurocargo deoarece asigură performanța, productivitate, maniabilitate și respect pentru mediul înconjurător.
Disponibile cu 4 sau 6 cilindri, toate motoarele Tector au injector de combustibil Common Rail de înaltă presiune: versiunile cu 4 cilindri sunt disponibile cu 130, 150 sau 170 CP, cele cu 6 cilindri sunt disponibile cu 180, 210, 240 si 280 CP.
În conformitate cu Euro 3, arhitectura motoarelor Tector anticipează trecerea la Euro 4 în 2006. Cu cutii de viteze cu 5, 6 sau 9 trepte, Eurocargo este ideal pentru multe tipuri de misiuni fără a compromite consumul de combustibil
c)Ușor de condus, confortabil pentru șofer.
Proiectat pentru a fi relaxant și pentru a conferi siguranța șoferului, interiorul noului Eurocargo oferă un acces excelent în cabină.
Butoanele de control sunt ușor accesibile, iar noul sistem de încălzire și ventilare asigură un mediu mai plăcut în cabină.
Panoul de instrumente este proiectat pentru a fi ușor de citit și de ințeles, șoferul putând accesa informațiile care îi conferă siguranță, relaxare în condus și un management eficient al vehiculului.
d)Productivitate pentru orice utilizare:
Eurocargo a fost conceput pentru a răspunde și a depăși așteptările operatorilor, mai ales în ceea ce privește productivitatea. Arhitectura lui Eurocargo și a motorului Tector, ca și particularitățile la bord, ajută la menținerea unui nivel scăzut al greutății proprii ceea ce imbunătățește productivitatea.
In ceea ce privește configurațiile disponibile, Eurocargo are numeroase avantaje, cu o gamă de 300 de modele de bază și 3000 de configurații.
Gama 4×2 EL cu șasiul cu platformă joasă este perfectă pentru distribuția urbană.
Versiunea 4×4 poate răspunde celor mai solicitante aplicații off-road, versiunile de camion basculant incluzând un sistem de blocare a diferențialului pentru o tracțiune off-road imbunătățită, precum și o grilă de radiator pentru siguranță.
Cabina dublă 6+1 locuri este ideală pentru misiunile în care se deplasează o echipă. Mai sunt și alte configurații disponibile cum ar fi combaterea incendiilor și protecția civilă.
Eurocargo 6×4 este disponibil ca un camion basculant de înaltă capacitate cu greutate specifică medie sau ca un șasiu amestecător de ciment.
e)Aspect plăcut, o mare varietate de cabine:
Proiectată de Stile Bertone, una din cele mai mari case de design din Italia, noua cabină modernă aduce un plus de imagine proprietarului noului Eurocargo. Noul stil nu este agresiv, este eficient din punct de vedere al aerodinamicii și își va păstra aspectul în timp datorită faptului că panourile de oțel sunt tratate cu zinc.
Barele de protecție disponibile opțional în aceeași culoare cu cabina, au încorporate lumini, atât pentru ceață, cât și spălătoare pentru faruri ca echipament opțional pentru o vizibilitate mai bună pe timp de noapte.
Fiecare cabină de Eurocargo a fost proiectată având in vedere șoferul și misiunea vehiculului. Gama de cabine este astfel concepută încât să răspundă nevoilor oricărei misiuni.
Accesul in cabină este facil, cu una sau două trepte care sunt iluminate atunci când ușile sunt deschise.
D. Trakker
Gama Trakker este proiectată special pentru transport în condiții dure: drumuri dificile, șantiere, cariere, etc.Argumentele acestei game sunt: un șasiu robust, proiectat să răspundă celor mai solicitante misiuni, o cabină confortabilă și rezistentă și cele mai bune motoare diesel – motoarele Cursor.
La toate acestea se adaugă costurile scăzute de operare și valoarea mare de revânzare, care fac din acest vehicul alegerea ideală.
a)Motoare Cursor:
Trakker-ul este pus in funcțiune de o "inimă" Cursor, cea mai bună exprimare a motoarelor de nouă generație Iveco. Motorul Cursor oferă un cuplu ridicat și constant pe o plajă largă de turații.
Două motoare Cursor pentru îndeplinirea oricărei misiuni. Motoarele Cursor 8 și 13 oferă 16 nivele de putere: 270, 310, 350 CP și respectiv 380, 440, 480 CP.
Motorul Cursor are o greutate proprie redusă, fiind util în special pentru mașinile care au trasee pe șosea.
Cei 12,9 litri ai motorului Cursor 13 sunt ideali pentru misiunile dure care cer și mai multă putere. Cuplul ridicat și constant pe o plajă largă de turații, disponibil la turații scăzute ale motorului, garantează manevrabilitate bună în cele mai dificile condiții, reducând uzura și asigurând o conducere excelentă.
Motoarele Cursor sunt prevăzute cu un cuplaj electromagnetic cu 2 viteze care ajută la reducerea consumului de carburant.
Cutii de viteză manuale asistate servo-mecanic pentru schimbarea treptelor de viteză cu ușurință și acuratețe.
Gama începe cu modelul cu 9 trepte de putere joasă și merge până la o cutie cu 16 trepte cu servoshift de la 350 CP în sus.
b)Principalele avantaje oferite de aceste motoare:
Turbină cu geometrie variabilă: motor elastic, adică o utilizare redusă a transmisiei, reducerea uzurii componentelor mecanice și o mai bună manevrabilitate;
Reducerea consumului de carburant combinată cu creșterea performanțelor vehiculului;
Vehicul silențios în exploatare;
Creșterea sarcinii utile a vehiculului datorită greutății motorului;
Cuplu motor foarte bun, dezvoltat chiar și pentru turații reduse;
Costuri de întreținere scăzute;
Posibilități multiple de montare a prizelor de putere de până la 600 Nm pentru motoarele Cursor 8 și 800 Nm pentru motoarele Cursor 13;
Frână de motor ITB (Iveco Turbo Brake) cu decompresie și pilot automat în dotarea standard;
Diagnosticare exactă și timpi reduși de staționare în service datorită compatibilității cu sistemul de diagnoză rapidă MODUS
c)Confort îmbunătățit:
Rezultatele deosebite nu se pot obține decât în condiții deosebite. De aceea cabina modelului Trakker înglobează cele mai noi inovații Iveco în domeniu. Astfel, stilul și confortul sunt identice cu cele ale unui vehicul de șosea.
Având ca punct de plecare succesul vehiculelor Iveco anterioare, noul Trakker aduce ergonomia la noi standarde, garantând siguranța și confortul deplin al șoferului, pentru performanțe deosebite de lucru.
Cabina Trakker-ului este un mediu de lucru ideal, fiind produsul vastei experiențe Iveco și utilizând sugestiile unor conducători profesioniști.
Poziția din timpul șofatului poate fi adaptată fiecărei persoane în parte mai mult ca oricând: scaunul pneumatic împreună cu volanul, căruia i se pot ajusta înălțimea și unghiul, asigurând poziția perfectă.
d)Vehicule adaptate oricărei cerințe:
Trakker-ul a fost proiectat să transporte cu ușurință sarcini mari pe orice fel de teren.Garda la sol ridicată îi permite să treacă peste cele mai dificile obstacole. Robustețea șasiului, fabricat din oțel special cu granulație fină, face ca Trakker-ul să fie un vehicul care poate merge oriunde dorește conducătorul auto.
Aranjamentul atent al componentelor pe șasiu, utilizarea axelor cu dublă reducție și gama largă de suspensii garantează deplasarea vehiculului pe orice tip de teren.Toate acestea, împreună cu forța dată de motorul Cursor, permit Trakker-ului să treacă peste obstacole și pante foarte abrupte.
Flexibilitate prin arcuri parabolice sau semieliptice și suspensie pneumatică.Toate Trakker-ele, exceptând cele cu transmisie integrală, sunt echipate cu arcuri parabolice pe axele față și spate.
Greutatea proprie este redusă, iar confortul sporit. Pentru misiuni mai dificile sunt disponibile arcuri semieliptice.
E. Stralis active time și Stralis active day
Cu Stralis Active Time și Active Day succesul lui Stralis, Camionul Anului 2003, continuă. Design-ul, proprietățile aerodinamice, confortul și tehnologia de ultimă oră sunt combinate pentru a oferi noi standarde de productivitate.
Noul design al cabinelor, motoarele excepționale, controlul electronic Multiplex, echipamentele de bord ultraperformante, grupul motopropulsor perfect adaptat vehiculului, ABS si EBS, diversitatea modelelor, fac din Stralis cea mai avansată gamă de vehicule grele disponibilă azi pe piață.
Stralis Active Time
Stralis Active Time este un model cu cabină de dormit proiectat pentru transporturi pe distanțe medii sau lungi, precum și pentru transporturi internaționale cu un număr mic de înnoptări.
Disponibil atât in varianta autotractor, cât și autoșasiu, există opțiunea unui acoperiș jos în standard sau acoperiș mediu.
În exterior, pe lângă spoilerele laterale, spoilerul de pe acoperișul cabinei poate fi înălțat sau coborât pentru a optimiza consumul de combustibil.
Stralis Active Day
Stralis Active Day este un vehicul excepțional de versatil pentru transport urban și interurban. Atât versiunea autotractor, cât și versiunea autoșasiu, au beneficiat de un nou design al cabinei, cele mai izbitoare trăsături exterioare ale acesteia fiind grătarul din față, bara de protecție și deflectoarele de aer laterale.
Mânerele ergonomice și bine plasate, precum și treptele destul de mari permit intrarea și ieșirea ușoară și în siguranță a soferului, lucru esențial atunci când sunt necesare numeroase livrări in timpul unei zile.
Motoarele Cursor 8 și Cursor 10 combină o flexibilitate excepțională cu un consum mic de combustibil și un nivel scăzut al emisiilor, atât de necesare pentru un transport eficient în zone urbane și suburbane.
a)Confort cu o eficacitate crescută a costurilor:
Noile Stralis Active Time și Active Day oferă un spațiu de lucru ideal, la a cărui proiectare au participat proprietarii și șoferii,și care maximizează atât productivitatea vehiculului, cât și a șoferului.
Din scaunul foarte confortabil al șoferului toate butoanele de control sunt ușor de accesat. Ajustarea scaunului și a volanului permite un confort optim în condus și siguranță.
Există suporți pentru sticle pe interiorul ușilor și în consola centrală, un suport pentru cutii lângă suportul pentru telefonul mobil, compartimente de depozitare sub patul de mai jos și o cutie termică sau frigider disponibile ca opționale.
b)Instrumente de bord ideale:
Spațiul de lucru ideal, echipamentele electronice la bord ușor de utilizat și fiabilitatea demonstrată sunt motivele pentru care Stralis este definit ca un "sistem de transport integrat”.
Monitorul color ICD (Iveco Colour Display), care este ușor de citit și are butoane practice de control integrate în volan, face posibilă citirea multor parametri ai vehiculului: de la consumul de combustibil la viteză medie până la condițiile de întreținere a vehiculului.
Este posibilă, în orice moment, verificarea nivelului fluidelor, precum și uzura sau ruperea anumitor componente, optimizând astfel timpul și efortul dedicate productivității.
c)Fiabilitate și putere:
Nucleul puterii și fiabilității vehiculelor Stralis AT și AD este motorul – Cursor 8, disponibil în trei variante de putere: 270, 310 si 350 CP și Cursor 10, disponibil în două variante de putere: 400 și 430 CP. Toate au 4 valve pe cilindru, arbore cu came în cap, injectoare ale motopompei și turbină cu geometrie variabilă.
Pentru orice aplicație sau misiune, Stralis oferă echilibrul perfect. Cutiile de viteze manuale cu 9 sau 16 trepte au servodirecție în standard cu scopul de a reduce efortul. Pentru aplicații care necesită schimbarea frecventă a vitezei, cum este distribuția urbană,este disponibilă cutia EuroTronic 2 care poate fi folosită în varianta semiautomată sau complet automată.
Printre avantaje se numără îmbunătățirea confortului și siguranța în condus,consum redus de combustibil și uzura scăzută a întregii transmisii.
Pe lângă standardele înalte ale siguranței pasive, toate vehiculele Stralis utilizează frâne pe disc auto-ventilate pe axa din față.
Versiunile de până la 350 CP sunt echipate cu frâne cu tambur pe spate, în timp ce pe versiunile de 400 și 430 CP sunt disponibile frânele pe disc pe spate.
ABS este standard, iar modelele numai cu frâne pe disc sunt echipate cu EBS (Electronic Braking System): un sistem integrat avansat care interacționează cu frâna de serviciu, frâna de motor, cruise control și orice altă frână auxiliară sau viteză automată.
În termeni de siguranță,reducerea timpilor de reacție cu EBS permite o scădere a distanței de oprire de 16 metri la 85km/h.
Datorită acestui tip de control, durata de viață a discurilor și a frânelor este de asemenea îmbunătățită. Un sistem de frânare auxiliar de tip hidraulic este disponibil opțional.
Modus, sistemul computerizat de diagnosticare Iveco, reduce timpul de imobilizare pentru diagnosticare. Modus evaluează parametrii vehiculului în câteva secunde, sistemul portabil IWT (Iveco Wiring Tester) examinează partea electrică a vehiculului,iar IT2000 permite verificarea statutului sistemului.
d)Multiple oportunități:
Principala trăsătură a gamei Stralis AT&AD este abilitatea de a configura camionul potrivit pentru orice aplicație.
Sunt disponibile trei tipuri de cabină: joasă, pentru operațiunile de zi cu zi și două tipuri de cabine lungi-cu acoperiș normal cu un singur pat și acoperiș mediu cu două paturi opțional.
Pentru călătorii lungi și cu viteze crescute, există kiturile aerodinamice care permit îmbunătățirea coeficientului de aerodinamicitate Cx și minimizarea consumului de combustibil.Șasiul plat simplifică adăugarea unei game largi de caroserii standard sau speciale.
e)Carosare fără limite:
Există cinci tipuri de suspensii mecanice sau pneumatice care se pot adapta unei varietăți de încărcături. Pentru aplicații care se vor schimba, se poate utiliza suspensia pneumatică ajustabilă care permite coborârea înălțimii șasiului cu până la 300 mm.
Pentru a îmbunătăți fiabilitatea sistemului electric este disponibilă o gamă largă de puncte de cuplare la sistemul electric.Aproape că nu există limite în gama de transport care să nu poată fi depășite de Stralis Active Time și Stralis Active Day.
Stralis active space.Camionul anului 2003
Stralis este partenerul de călătorie perfect. În întregime transformabil, Active Space oferă tot ce este mai bun.
Noul concept Active Space Cab, creat să ofere clienților mai mult, este o modalitate revoluționară de a experimenta viața la bordul său, în care confortul șoferului este total îmbunătățit, iar cerințele, modul de viață și de lucru se îmbină într-o armonie perfectă.
Fiecare componentă a habitaclului, precum banchetele, scaunele din spate, masa rabatabilă, fac ca cele mai lungi călătorii să fie confortabile și momentele de relaxare să fie mai
plăcute.
a)Putere:
Motoarele Cursor 10 de 400 CP (294 kW) și 430 CP (316 kW) și Cursor 13 de 480 CP (353 kW) și 540 CP (397 kW) au sistem direct de injecție de înaltă presiune, cu pompă unică de injecție, geometria variabilă fiind optimizată pentru a da un înalt nivel de performanță în același timp cu un nivel scăzut de consum.
Frâna de motor cu decompresie este foarte eficientă, toate funcțiile motorului fiind controlate electronic: injecția, avansul geometriei turbo, frâna de motor și limitatorul de viteză.
Ambele motoare corespund normelor de poluare Euro 3.
b)Performanță:
Performanța și flexibilitatea motoarelor Cursor în rampă, precum și eficiența frânei de motor prin decompresie ITB (Iveco Turbo Brake) în coborâre, contribuie la obținerea unei productivități ridicate prin reducerea consumului de combustibil, a costurilor de întreținere și prin creșterea vitezei comerciale.
Motoarele Cursor 10 și 13 dotate cu turbosuflante cu geometrie variabilă asigură un cuplu constant într-o plajă largă de turații.
De asemenea, transmisia "Eurotronic Automated" automatizează complet selecția treptelor de viteză, cuplarea acestora, facilitând astfel utilizarea raportului de transmisie optim, fapt benefic în ceea ce privește consumul.
c)Confort:
Caracteristicile de înalt nivel tehnologic ale lui Stralis Active Space nu compromit confortul. Noua suspensie pneumatică a cabinei reduce vibrațiile, balansarea și șocurile pentru a asigura un confort unic ce va face ca clientul sa se simtă ca în fotoliul de acasă. Caracterul modular al dotărilor interioare este adaptabil și complet.
Confortul celor două paturi pliante, funcționalitatea masei rabatabile și posibilitatea de rotire a scaunelor de pasageri, precum și transmisia EuroTronic automată duc la o enormă libertate de mișcare și la utilizarea eficientă a spațiului, chiar și în cazul călătoriilor în doi.
d)Siguranță:
Sistemul de frânare al lui Stralis Active Space este unul dintre cele mai sigure și mai eficiente de pe piață.
Discurile de frână ale roților față și spate sunt controlate electronic de către modulul EBS (Electronic Braking System) care, pe lângă asigurarea funcțiilor ABS (Antilock Braking System) și ASR, permite reducerea distanței de frânare.
Stralis active space – Camionul Anului 2003
Premiul este oferit în fiecare an acelui vehicul comercial care are cea mai mare contribuție la îmbunătățirea eficienței în transportul rutier de mărfuri.
Dovadă a succesului incontestabil obținut de Stralis, stă punctajul realizat de acesta în cadrul competiției – 102 puncte, următorii clasați fiind DAF XF95 cu 50 de puncte și Volvo FM cu 44.
Motivația oficială pentru acordarea acestui titlu lui Iveco Stralis a fost următoarea: “Stralis introduce soluții inovative în design-ul cabinei, concentrându-se pe îmbunătățirea confortului șoferului.
Acest lucru se realizează printr-o inovativă organizare modulară a cabinei, care conduce la mărirea spațiului disponibil și la o foarte mare adaptabilitate la diversele cerințe ale transportatorilor.
STRALIS înglobează în același timp inovațiile tehnice introduse în ultimii ani de către Iveco la motoare și la sistemele de transmisie. Testele efectuate de către jurnaliștii de specialitate, membri ai juriului, pe toate tipurile de drumuri, au confirmat un consum redus de combustibil în cazul lui STRALIS.
Această caracteristică a devenit foarte importantă în ultima perioadă, având în vedere eforturile susținute ale transportatorilor de a îmbunătăți eficiența în transportul rutier de mărfuri.
Noul camion poate fi livrat cu două tipuri de motoare: Cursor 10 (400 sau 430 CP) și Cursor 13 (480 sau 540 CP). Toate motoarele dispun de un sistem de injecție la presiune foarte mare, fiind pregătite pentru EURO 4, mai ales datorită supraalimentării asigurate de un turbocompresor cu geometrie variabilă.
G. Piese de schimb.
Atunci când vehiculul comercial nu rulează, clienții pierd bani. Pentru a reduce la maxim timpul în care vehiculul nu rulează este recomandată folosirea pieselor de schimb originale.
Producerea acestora cu tehnologii de vârf, în condiții de calitate certificată și utilizarea de materii prime de cea mai bună calitate, asigură fiabilitate și siguranță în exploatare.
Doar folosind astfel de piese poate fi prevenită apariția unor defecțiuni premature la vehicul, asigurând astfel funcționarea acestuia la parametri maximi.
Piese de schimb originale: un plus de încredere în reparațiile efectuate într-un service autorizat Iveco este dat de utilizarea pieselor originale. Integritatea vehiculului poate fi garantată doar utilizând piese originale Iveco.
S.C. Italcars S.R.L. dispune de un stoc de piese originale Iveco de peste 800.000 de euro.In Service-ul S.C. Italcars. S.R.L se acordă garanție pentru montaj și pentru piesele originale montate în service-uri autorizate Iveco.
Motoare mai puternice pentru vehiculele Iveco Daily.
Începând cu luna martie a anului 2005, sunt disponibile noile motoare de 3 litri cu puteri de 136 și 166 CP pentru vehiculele din gama Daily.
Daily 14 și 17 au fost concepute pentru cele mai dificile sarcini, misiuni speciale și în acelaș timp pentru a răspunde așteptărilor șoferului. Elasticitatea motorului și diminuarea zgomotului în interiorul cabinei aduc un confort maxim.
Cuplul și puterea foarte ridicate sunt atuuri care fac ca Daily să depășească în permanență așteptările clienților , într-o multitudine de aplicații: servicii de curierat rapid, transport de volum mare la distanțe considerabile, transport cu temperatură controlată, construcții, servicii comunale, timp liber (autovehicule de camping), transport persoane.
DATE TEHNICE ale noului motor de 3 litri de 136 și 166 CP:
4 cilindri în linie
cilindrii de 3,0 litri
16 supape (4 pe cilindru)
UniJet Common Rail de generația a II-a cu presiune de injecție de 1600 bar; EDC
(Electronic Diesel Control) · Turbochanger cu Aftercooler DOHC
Chiuloasă din aluminiu
Bloc motor din fontă
Baie ulei suspendată elastic
Pompă de vacuum integrată și pompă de servodirecție
Volantă cu masă dublă inerțială
Transmisie pe lanț
Puterea maximă (.14/.17) – 136 CP/166 CP
Cuplul maxim (.14/.17) – 340 Nm la 2800 – 3500 rpm/380 Nm la 3100 -3500 rpm
Strategiile utilizate de S.C. Italcars S.R.L. pentru aceste produse sunt:
diversificarea gamei de produse introducând în oferta societății autobuze/autocare și mașini de pompieri;
dezvoltarea produselor prin asimilarea unor produse la cererea clientului;
stabilitate calitativă, nivelul calitativ conform cerințelor;
dezvoltarea pieței existente;
reducerea cheltuielilor cu materiile prime.
adaptarea la cerintele pieței-țintă;
perfecționarea produselor;
diferențiere calitativă față de cei mai importanți concurenți ai săi;
îmbunătățirea fluxurilor tehnologice;
creșterea productivității muncii.
4.3 STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE A S.C. ITALCARS S.R.L.
Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Principalele funcții ale procesului de distribuție sunt:
-schimbarea proprietății asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiționarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.
Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenți specializați în activități necesare să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.
a) lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător și consumatorul final. În funcție de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuție pot fi:
-canale directe – fără intermediari (producător –consumator);
-canale scurte – cu un singur intermediar;
-canale lungi – cu doi sau mai multi intermediari.
Eficiența unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum își îndeplinește atribuțiile, precum și de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
b) lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator;
c) adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
S.C. Italcars S.R.L. a ales să utilizeze distibuția pe canale scurte.Specialiștii de marketing ai S.C. Italcars S.R.L. s-au grăbit să dezvolte o strategie de distribuție care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opțiuni strategice:
– distribuția intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viață) și o parte a bunurilor industriale;
– distribuția selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziționa chiar din unități de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra distribuției și să colaboreze doar cu anumiți intermediari selectați în acest scop;
– distribuția exclusivă – utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse, dar și adaosuri comerciale ridicate.Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentație de marcă.
Întreprinderea hotărăște să dezvolte acea strategie de distribuție care îi servește cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global, iar specialiștii Italcars au decis că cea mai potrivită strategie este distribuția exclusivă.
4.4 STRATEGII DE PREȚ ALE S.C. ITALCARS S.R.L.
Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător. Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite), cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Prețurile se fundamentează în funcție de costurile fixe, costurile variabile și o marjă de profit. În funcție de modificările cheltuielilor variabile pe produs, prețurile sunt supuse unor adaptări. În funcție de condițiile pieței, prețurile se modifică și se compară cu prețurile concurenței.
Strategiile utilizate de societate sunt:
maximizarea profitului;
raport optim preț/nivelul calității;
realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului;
obținerea unei cote anume de piață;
stabilizarea prețurilor;
compararea cu prețurile concurenței.
Prețurile sunt diferențiate în funcție de mărimea comenzilor, condiția de livrare și termenul de plată. Prețurile sunt diferențiate și în funcție de piață și clienți. Se oferă reduceri de prețuri pentru plata în avans.
S.C. Italcars S.R.L. mai practică prețuri stabilite prin negociere, care să asigure un profit direct. Pe piețele noi se utilizează prețuri promoționale.
4.5 STRATEGII DE PROMOVARE A PRODUSELOR UTILIZATE DE S.C. ITALCARS S.R.L.
Promovarea este strâns legată de vânzare, de servicii, de introducerea, consolidarea, menținerea și dezvoltarea firmei pe piață. Acțiunile firmei se referă la marcă, personalitate, prestigiul firmei, lansarea produselor, publicitatea, expoziții, conferințe, magazine, sponsorizări.
Promovarea vânzărilor pe lângă distribuitori are ca obiectiv incitarea la emiterea comenzii de către producători, importatori, reducerea unor prețuri, dezvoltarea mărcii, etc.
Mijloacele media folosite sunt:
ziare și reviste: 40%;
TV: 30%;
Radio: 17%;
Internet: 13%.
Mijloacele preferate de promovare au fost ziarele cotidiene naționale, revistele specializate de automobile, canalele TV locale și ziarele locale. Bugetul anual de reclamă și publicitate a fost de 140.000 USD, ceea ce indică hotărârea conducerii de a exploata mai mult potențialul pieței. S.C. Italcars S.R.L. are ca obiective de promovare, stimularea cererii pentru produsele tradiționale.
Mijloacele specifice mixului promoțional utilizate de S.C. Italcars S.R.L.
Reclama
Tab.4.1 Publicitate de produs în presă
Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.
Tab.4.2 Publicitate instituționalã
Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L
Tab.4.3 Publicitate prin alte mijloace de comunicare
Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L
Promovarea vânzărilor
Tab.4.4 Mijloace de promovare a vânzărilor
Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.
Manifestări promoționale
S.C. Italcars S.R.L. a participat la târguri interne și internaționale de profil conform programelor aprobate, valoarea acestor participări fiind de 100 milioane lei + 96.000 USD. Printre activitățile de promovare ale societății se numără și sponsorizarea activităților sportive, culturale, stiințifice și a unor fundații, în valoare de 625 milioane lei.
Societatea a participat la următoarele târguri și expoziții internaționale:
Târgul tehnic de la Hanovra, Germania (cel mai important târg tehnic general din Europa), la care a participat cu stand propriu, cheltuielile ridicandu-se la 25.000 USD;
Târgul tehnic național de la Budapesta, Ungaria, unde societatea a participat în cadrul pavilionului național al României (manifestare subvenționată de Guvernul României);
Târgul auto de la Istanbul, Turcia (unul din cele mai importante târguri de prezentare a echipamentului auto din sud-estul Europei, organizat de către unul dintre cei mai prestigioși organizatori de manifestări de acest profil, cu prezenta anuală la Londra, Viena, Berna, etc);
Târgul tehnic din Damasc, Siria (cel mai important târg tehnic general anual din aceasta țara); s-a participat la acest târg în cadrul pavilionului național al României;
Târgul tehnic de la Zagreb, Croatia – târg anual de toamnă, la care s-a participat în cadrul pavilionului național al României (manifestare subvenționată de Guvernul României) ;
Salonul auto din Paris (Salonul Equip’Auto este una dintre cele mai importante manifestări europene în domeniul promovării echipamentului auto, fiind organizat din doi în doi ani), la care societatea a participat cu stand propriu;
Târgul tehnic din Paris, Franța, unde s-a participat în cadrul standului unei organizații guvernamentale elvețiene cu care Iveco a avut contract de participare; acest târg tehnic este important pentru promovarea produselor realizate de societăți din Europa de Est.
S.C. Italcars S.R.L.. a participat și la misiuni economice și s-a deplasat la diverși clienți pentru perfectarea unor acorduri-contracte.
Târgurile și expozițiile interne la care a participat societatea sunt:
Salonul Auto-Expo Tehnica Bacău;
Târgul Tinmec Eforie;
Salonul West Auto Show Oradea;
– Târgul Internațional București.
Relații publice
S.C. Italcars S.R.L. a menținut legătura cu diferite organizații, ca UGIR 1903, WTC, ASINCO.
Vânzarea personală
Prezentarea verbală a produselor și serviciilor este realizată de către personalul operativ din cadrul serviciilor Marketing, Export, Desfacere, Service.
Pentru promovarea produselor prin aceste mijloace ale mixului promoțional s-au cheltuit în anul 2004, 1675 milioane lei + 99.065 USD.
Planurile de acțiune îi permit conducerii să stabiliească bugetul necesar pentru fiecare element al mixului de marketing. La capitolul ”venituri” se indică volumul prognozat al vânzărilor (în bucăți) și prețul mediu realizat. La capitolul ”cheltuieli” se trec costurile de distribuție fizică, defalcate pe subcategorii. Conducerea firmei analizează bugetul, aprobându-l sau aducându-i modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza elaborării planurilor și graficelor activităților de aprovizionare și marketing.
Trebuie urmărită aplicarea planului de acțiune. Obiectivele și bugetele sunt defalcate pe fiecare lună sau trimestru, în acest fel conducerea firmei având posibilitatea de a analiza periodic rezultatele și de a identifica rapid acele unități care nu-și ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unități trebuie să dea explicații în legatură cu motivele nerealizării obiectivelor și să prezinte măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situației.
Alocarea bugetului de marketing pe instrumente ale mixului de marketing se face în urma identificării mixului de marketing optim. Bugetul se poate impărți în foarte multe moduri pentru fiecare element al mixului de marketing. Banii trebuie în așa fel alocați între diversele instrumente de marketing, încât fiecare dintre ele să genereze același profit marginal în raport cu fondurile repartizate.
De asemenea, trebuie rezolvată alocarea optimă a unui buget de marketing dat pentru diverse piețe-țintă (de obicei bugetul se alocă pe baza unor ponderi ale vânzărilor curente sau viitoare).
4.5.2 Obiectivele societății în ceea ce privește promovarea produselor
Obiectivele societății în ceea ce privește promovarea produselor sunt:
informarea pieței despre existența unor produse noi;
informarea asupra destinației și performanțelor tehnice ale produselor;
informarea asupra calității produselor;
înlăturarea temerilor clienților;
crearea unei preferințe pentru marca IVECO;
încurajarea fidelității clienților față de producător;
facilitarea contactării producătorului;
modificarea percepției pieței în privința atributelor produsului;
menținerea notorietății IVECO
reamintirea clienților asupra familiilor de produse fabricate.
4.6 SITUAȚIA TRECUTĂ, PREZENTĂ ȘI VIITOARE A S.C. ITALCARS S.R.L.
Proiectarea unui plan de marketing presupune existența unui sistem de scopuri, strategii, tactici, resurse și verificări, care acționează în interdependentă. Atenția trebuie focalizată asupra situației trecute, prezente și viitoare a firmei (referitoare la vânzări, cota de piață, analiza SWOT, realizările firmei în trecut, în prezent și previzionări), a produsului (trăsături, prețuri, profituri, diferențieri față de concurență, poziționarea produsului), a pieței (structura, gradul de dezvoltare, oportunități, piață-țintă, concurența), cât și asupra obiectivelor (care trebuie cuantificate prin criterii de eșec sau de succes), strategiilor și tacticilor.
Analiza SWOT
Prin analiza punctelor tari și slabe ale firmei și prin descoperirea situațiilor favorabile și a amenintarilor din mediul extern (analiza SWOT), societatea îșifundamenteaza strategia anuală de export. Aceasta analiză pentru fiecare piață în parte, astfel încât, în strategia generală se iau în considerare elementele specifice diferitelor piețe. Firma ia în considerare segmentele de piață ce vrea să le atingă, stadiul de viață al produselor firmei, poziția produselor față de cele concurente, obiectivele privind distribuția și cota de piață internațională.
Tab. 4.5 Punctele tari și slabe ale S.C. Italcars S.R.L.
Aprecieri Importanță
Pentru analiza SWOT a firmei se iau în considerare factori interni, cum ar fi: tehnologia, rețeaua de distribuție, reputația, cota de piață, experiența în marketing, inovarea, capabilitatea de producție, costurile eficiența inovației eficiența politicii de preț, calitatea serviciilor , experiența în marketing, capacitatea comercială, capacitatea productivă (mijloacele, forța de lucru calificată, aptitudinile tehnice), capacitatea organizatorică (conducerea, salariații capacitatea de orientare, organizare flexibila/dinamica) și factori externi, ca: mediul politic și economic, noi sectoare de piață, canalele comerciale, puterea cumpărătorilor, activitatea și nivelul tehnologiei concurenților, legislația, restricțiile de import-export, acopeririea cererii la nivel geograic, capacitatea financiară (costul/disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiară),.
În concluzie: după cum se poate observa, societatea a obținut calificative satisfăcătoare iar punctele mai slabe pot fi însă corectate printr-un management mai bun.
Mediul extern presupune analizarea oportunităților de piață și a amenințărilor.
Matricea oportunităților
Probabilitatea succesului firmei depinde de gradul în care potențialul societății corespunde criteriilor de succes ale pieței țintă și de faptul ca potențialul unității trebuie sa fie superior firmelor concurente ce acționează pe piață respectivă.
Probabilitate
Ridicată Scăzută
Ridicată
Atractivitate Scăzută
1: posibilitatea de a produce în colaborare cu firme de renume internațional;
2: introducerea în nomenclatorul de produse a unei noi game;
3: achiziția unei licențe de producție;
4: distribuția de autovehicule intr-un mediu concurențial.
Matricea amenințărilor
Amenințarea reprezintă o piedica aparută ca urmare a unei tendințe sau evoluții nefavorabile a mediului care, în absența unor acțiuni de piață defensive, ar duce la deteriorarea vânzărilor sau a profiturilor.
Probabilitate
Ridicată Scăzută
Ridicată
Atractivitate Scăzută
1: reducerea taxelor vamale pentru produsele de tipul celor comercializate de S.C. Italcars S.R.L.; tendința de modernizare a echipamentului electric auto;
2: schimbarea legislației cu privire la protecția mediului inconjurator astfel încât societatea ar fi în pericol de a fi inchisă;
3: o campanie calomnioasă la adresa societății din partea unor concurenți neloiali;
4: greve generale ale angajaților societății.
Bibliografie – Cap. 4:
Boșcor, D. „Strategii de export”, ed. Infomarket, 2001
Kotler, P., „Managementul marketingului”, ed. Teora, 1998
Fundătura D., Basanu G., Pricop M., Popescu D., „Dicționar de management”, Editura Diaconu Coresi, București, 1992.
Balaure V.(coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
*** , Documente ale S.C. Italcars S.R.L.
www.iveco.com
www.italcars.ro
www.unctad.org
CAP. 5 CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Marketingul acestui început de secol trebuie să țină seama de bulversările recente ce recompun piețele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puțin a unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepția și strategiile.
Când o piață devine mobilă, marketingul internațional se înscrie într-un sistem de interdependențe creat de nivelul performanțelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a supraviețui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internațională, globală a marketingului. Ea va contribui la obținerea performanței globale a intreprinderii pe piețele internaționale.
Conceptul de marketing global capătă o tot mai mare importanță atât în planul teoretic cât și în cel al folosirii sale în practica intreprinderilor implicate în operațiuni pe piața internațională. El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaționale. Marketingul global se bazează pe ideea că intreprinderile se orientează după o filozofie globală, iar piața este lumea intreagă.
Conceptul de marketing global vede întregul set de piețe – fie o piață națională și incă una, fie incă alte o sută de țări – ca o singură piață și entitate distinctă, examinând-o și dezvoltând pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficientă din punct de vedere al costurilor și sub aspect cultural.
Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața inițială. Gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activității de marketing (sau cei 4P): produsul, prețul, plasarea (distribuția) si promovarea
Dezvoltarea schimburilor internaționale și intensificarea concurenței pe piața internațională își pun tot mai mult amprenta asupra importanței unei politici de produs pe o piață distinctă. Proliferarea produselor și a concurenței obligă adoptarea unei politici de produs care poartă amprenta internațională.
Problemele legate de această politică țin de dimensiunea internațională a intreprinderii și de experiența ei în domeniu, cât și de constrângeri de natură legală sau uzuală, legate de geografie, meteorologie sau sociologie.
Firma trebuie sã anticipeze evolutia pieței, ea fiind influențatã de apariția unor noi nevoi, concurenți, tehnologii, canale de distribuție, precum și alți factori în așa fel incât sã obținã un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, ea trebuie sã proiecteze imaginea și oferta sa, asfel incât sã ocupe un loc distinct și apreciabil în atenția cumpărătorilor vizați. În același timp, prin insăși acțiunile sale, firma trebuie să atace concurența cu o ofertă de produse cât mai diversificată.
Strategiile de produs utilizate de S.C. Italcars S.R.L. sunt:
diversificarea gamei de produse introducând in oferta societății autobuze/autocare si mașini de pompieri;
dezvoltarea produselor prin asimilarea unor produse la cererea clientului;
stabilitate calitativă, nivelul calitativ conform cerințelor;
dezvoltarea pieței existente;
reducerea cheltuielilor cu materiile prime.
adaptarea la cerințele pieței-țintă;
perfecționarea produselor;
diferențiere calitativă față de cei mai importanți concurenți ai săi;
imbunătățirea fluxurilor tehnologice;
creșterea productivității muncii.
Un alt element foarte important al mixului de marketing internațional este distribuția.Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Principalele funțtii ale procesului de distribțtie sunt:
-schimbarea proprietății asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiționarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.
Întreprinderea hotărăște să dezvolte acea strategie de distribuție care îi servește cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global, iar specialiștii Italcars au decis că cea mai potrivită strategie este distribuția exclusivă.
Un alt element fundamental al mixului de marketing internațional este prețul. Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează, atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite), cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Strategiile de preț utilizate de societate sunt:
maximizarea profitului;
raport optim preț/nivelul calității;
realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului;
obținerea unei cote anume de piată;
stabilizarea prețurilor;
compararea cu prețurile concurenței.
Și în cele din urmă ultimul element al mixului de marketing internațional, dar nu și cel mai puțin important este promovarea produselor.
Promovarea este strâns legată de vânzare, de servicii, de introducerea, consolidarea, menținerea și dezvoltarea firmei pe piață. Acțiunile firmei se referă la marcă, personalitate, prestigiul firmei, lansarea produselor, publicitatea, expoziții, conferințe, magazine, sponsorizări.
Promovarea vânzărilor pe lângă distribuitori are ca obiectiv incitarea la emiterea comenzii de către producători, importatori, reducerea unor prețuri, dezvoltarea mărcii, etc.
La baza promovării produselor S.C. Italcars S.R.L. stă:
participarea la târguri interne și externe;
publicitate în mass-media;
promovarea de mostre;
deplasări la potențialii clienți;
participarea la misiuni economice;
activități de sponsorizare.
În ultimul deceniu activitatea societății a cunoscut o diversificare continuă și a avut o evoluție pozitivă, fiind competitivă pe piețe cu nivel tehnic foarte ridicat și standarde de calitate de înalt nivel. S.C. Italcars S.R.L. are o ofertă variată care satisface normele calitative impuse de standardul european ISO 9001 pe piața comunitară. Acest lucru a dus la câștigarea a numeroși clienți (în special pentru microbuze Daily, foarte căutate in transportul de călători așa numitul maxi-taxi).
Datorită menținerii conjuncturii economice nefavorabile în România, indicatorii de randament au incă un nivel sub exigențe. Indicatorii de echilibru financiar au valori în creștere, ca și autonomia financiară, iar rata datoriilor a scăzut. Veniturile totale și-au menținut tendința crescătoare.
S-au asimilat produse noi și variante ale familiilor de produse solicitate de beneficiari. Dintre produsele noi destinate pieței interne se pot aminti:
autobuze;
autobuze;
vehicule cu dotări speciale;
piese de schimb de ultimă generație etc.
Piața internă, în special cea de piese de schimb auto pentru toate tipurile de vehicule marca Iveco va avea o evoluție în creștere, fiind puternic influențată de evoluția de ansamblu a sectorului transporturilor.
Datoritã restrângerii ofertei interne și datoritã exigențelor beneficiarilor s-a impus necesitatea utilizării, atât a furnizorilor interni, cât și externi. La furnizorii externi se apelează prin import, dar se apelează și la furnizorii interni tradiționali sau societăți importatoare, agenți distribuitori ai unor mari producători din exterior de materii prime și materiale necesare Italcars.
Prin aplicarea cu consecvență a unei politici eficace de adaptare la cerințele pieței, compania a continuat modificarea structurală a ofertei sale, determinând o creștere semnificativã a ponderii vânzărilor de vehicule comerciale marca Iveco pe piața românească.
Societatea a reușit sã stabileascã relații de afaceri cu importanți parteneri strãini, în urma unei politici de marketing ofensive, ceea ce a asigurat o relație garantând premisele unei prezențe continue și aflate în permanentã creștere, atât pe piețele vehiculelor comerciale, cât și pe cele ale pieselor de schimb din sectorul transporturilor și a industriei auto.
Strategia adoptată s-a bazat pe patru obiective strategice:
globalizarea afacerilor;
controlul costurilor;
promovarea tehnologiilor de vârf;
asigurarea calității.
Societatea s-a implicat direct în controlul activ al tuturor cheltuielilor generate de activitățile societății, gestionând mai bine resursele companiei și inregistrând la toate tipurile de cheltuieli nivele în scădere.
Exploatarea la intreaga capacitate a celor mai performante echipamente a determinat o creștere substanțială a calității produselor și a productivității muncii.
Având în vedere complexitatea și diversitatea produselor, atelierele de proiectare și laboratoarele au fost dotate cu aparatură performantă, contribuind la imbunătățirea activității, atât din punct de vedere calitativ, cât și cantitativ.
Prin principalele procedee de proiectare folosite (calculatorul) și prin alegerea soluțiilor optime s-a reușit să se mărească în mod substanțial productivitatea muncii și s-a imbunătățit coeficientul de utilizare a materialelor.
Este necesar ca societatea să întreprindă activități de marketing, atât pe piețele existente, cât și pe cele noi, care au un important potențial.
În ceea ce privește dezvoltarea unor game de produse, va trebui acordată mai multă atenție cercetării-dezvoltării pentru a menține competitivitatea produselor pe piețele interne și pentru menținerea și creșterea cotei de piață.
Bibliogafie generală:
Abell D.F., “Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice
Hall 1980.
Boșcor D., “Strategii de export”, ed. Infomarket, Brașov, 2001
Bradley F., “Marketing internațional”, ed. Teora, București, 2001
Brătucu G., Răuță C., “Marketing”, ed. Infomarket, Brașov, 2000
Danciu V., “Marketing internațional”, ed. Economică, București, 1998
Fundătura D. , Basanu G., Pricop M., Popescu D., „Dicționar de management”, Editura Diacon Coresi, București, 1992.
Kotler P., “Principiile marketingului”, ed. Teora, București, 1998
Kotler P., “Managementul internațional”, ed. Teora, București, 1997
McDonald M., “Marketing plans”, Third Edition, ed. Butter Worth-Heinemann Ltd, Oxford (GB), 1995
Pop N. Al., Dumitru I., “Marketing internațional”, ed. Uranus, București, 2001
Sasu C., “Marketing internațional”, ed. Polirom, București, 2001
*** , Documente ale S.C. ITALCARS S.R.L. ;
www.italcars.ro
www.iveco.com
www.unctad.org
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii Asociate Mixului DE Marketing International. Studiu DE Caz S.c. Italcars S.r.l (ID: 133604)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.