Strategii ale Rsc In Campanii Contra Violentei Domestice
Strategii ale RSC
în campanii contra violenței domestice
Introducere
Capitolul I Abordări teoretice
1.1 Definirea conceptelor unei campanii de responsabilizare socială
1.2 Responsabilitatea socială în România
1.3 Campania de responsabilizare socială versus campania de relații publice
Capitolul II Metodologie
2.1 Metode de lucru
2.2 Ipoteze
2.3 Interpretarea chestionarelor
Capitolul III Studiul de caz
3.1 Violența în societatea românească
Imaginea femeii în societatea românească
Campanii de responsabilitate socială cu privire la violența domestică
3.4 Strategii în aplicarea unei campanii de responsabilitate socială de impact
Concluzii
Bibliografie
Anexe
Introducere
În România, conceptul de responsabilitate socială este destul de nou, deși la nivel mondial, termenul, respectiv practica se discută de aproximativ 70 de ani. În contextul modernizării accelerate, a vitezei de circulație a ideilor și a distanțelor înlăturate de canalele mediatice, fiecare stat este acaparat de „globalizare”. Fenomenul globalizării a adus acest trend al responsabilății companiilor și în România, iar în contextul unui sistemul democratic instalat abia acum 25 de ani, companiile i-au oferit întrebuințări multiple, cu precădere în favoarea unor avantaje.
Responsabilitatea socială corporativă este definită ca responsabilitatea a companiilor, ca organizații sociale, de la microîntreprinderi până la multinaționale, față de toate părțile implicate în activitatea lor. CSR-ul reprezintă procedura aplicată de companii în interacțiunea lor cu societatea și presupune dezvoltarea unei strategii de implicare în comunitate și un parteneriat cu grupuri sociale. Lipsurile din sistemul românesc oferă companiilor o paletă variată de opțiuni de domenii în care să realizeze inițiative de responsabilitate socială. Consider interesant de observat cum își aleg companiile domeniile în care să practice responsabilitatea socială și care sunt elementele de bază ale unei astfel de campanii. De asemenea, este util de identificat dacă se practică niște campanii singulare sau dacă respectivul concept este introdus în strategia de management a companiei respective.
În timp ce practicile de etică și responsabilizare socială sunt relativ noi, ce nu este nou, este fenomenul violenței manifestate în cadrul familial încă din cele mai îndepărtate timpuri și până în zilele de astăzi. În contextul social tehnologizat, al socializării fără precedent și a accesibilității educației, acest fenomen devine intrigant.Violența în familie este o problemă majoră, întrucât implică două problematici specifice: violența parentală față de copii și violența bărbaților asupra femeilor. Statisticile privind victimele violenței domestice sunt îngrijorătoare, drept urmare aria este deschisă proiectelor de RSC pentru a sprijini efortul de a combate și rezolva această problemă națională.
Există câteva campanii românești derulate cu privire la violența domestică și îmi propun să analizez strategiile lor de a responsabiliza și modul în care ajută efectiv în problema aceasta. Deși am identificat mai multe campanii care luptă contra violenței domestice, doar câteva dintre acestea sunt cunoscute și au avut un impact real. Unele sunt inițiate de companii pertinete din piață, unele sunt strict campanii de PR, care doresc să lupte contra acestui fenomen. Am ales această temă deoarece activez în sfera media muzicală și am observat că devine o practică obișnuită ca după o experiență neplăcută de violență în familie, persoanele publice din România să pornească o campanie de responsabilizare socială, unele dintre acestea implicând și etape de educație, prevenție și soluționare. Vreau să analizez diferențele și asemănările între CSR și campania de relații publice, să subliniez că CSR-ul în România este un trend și că deschide un nou domeniu, care este intersectat ca utilizare cu promovarea.
În primul capitol voi prezenta diverse definiri ale conceptului și voi specifica despre cum se realizează practica responsabilității sociale corporatiste în România. Ulterior, voi clasifica tipologiile de RSC printre care se numără și promovarea unei cauze care dorește de fapt o campanie de marketing social cu elemente puternice, care au valoare de știre.
Capitolul doi va include cercetarea realizată cu ajutorul platformelor online de chestionare, Survey Monkey și Facebook, de care m-am ajutat pentru a găsi persoane interesate să participe la completarea chestionarului realizat și a ajuta la cercetarea propusă, respectiv la obținerea unor rezultate pertinente. În prima parte voi prezenta instrumentele de lucru și în partea a doua voi analiza și interpreta răspunsurile oferite de utilizatorii online.
Capitolul cu numărul trei este dedicat studiului de caz. Întrucât doresc identificarea strategiilor de responsabilizare socială care reușesc să se promoveze eficient și să aibă rezultate bune, voi analiza câteva campanii care au luptat sau încă luptă contra violenței domestice. Rezultatul analizei va conclude care dintre campaniile cunoscute ce apără femeile victime sunt campanii de o inițiativă singulară, și care sunt strategii de corporație, care au integrat responsabilitatea socială corporatistă în modelul de management.
Credibilitatea unei astfel de campanii este esențială pentru dezvoltarea ei și niște rezultate măsurabile. Fapt pentru care voi analiza care sunt elementele de bază în construirea unei strategii de campanie RSC care asigură succesul obiectivelor și rezolvarea problemelor pentru un segment dintre publicul vizat al campaniei, respectiv femeile victime ale violenței domestice.
Solidaritatea și empatia sunt câteva dintre motivele pentru care am ales această aria în care se face RSC în România și faptul că apreciez inclusiv campaniile unor artiști din muzică. Aceștia cunosc faptul că un mesaj al unui cântec poate fi ignorat dacă nu transmite ceva, fapt pentru care, știind și influența lor asupra fanilor, aleg să contruiască piese cu mesaj de protest, de îndemn, cântece care fac diferența și induc un motiv în plus de a deveni virale, respectiv de a ridica gradul de popularitate, atât al piesei muzicale, cât și a trupei.
Voi compara două campanii de responsabilizare socială pe tema violenței domestice. Voi stabili dacă modelul responsabil este inclus în strategia de business, dacă presupune doar o inițiativă și dacă este o simplă campanie de relații publice. Relevant în analiză este și corelarea activității firmei care face campania și domeniul în care alege să se implice pentru a fi solidară cu societatea. Subiectul violenței domestice necesită programe, campanii care să meargă mai departe de strict informare cu privire la consecințele actului sau de educarea tinerilor predispuși să aibă un comportament violent odată ce se maturizează, pentru a preveni practic problema; este nevoie de acțiuni concrete care să ajute victimele să iasă din această situație, să spună stop unei vieți limitate în care nu au alternativă.
Voi cerceta dacă în România sunt astfel de inițiative și dacă există campanii de responsabilizare socială care au luat măsuri în acest sens, de a sprijini femeile agresate în a începe o nouă viață. Voi afla și dacă există testimoniale sau măcar rezultate, date exacte ale celor care au reprezentat un target atins sau un număr exact de beneficiari ai proiectelor responsabile cu victimele violenței în cuplu, în familie. Voi sublinia puntele tari ale campaniilor care au ales violența domestică drept categoria problemelor sociale în care să se implice. Problema raportării, respectiv a prezentării periodice a rezultatelor este un aspect de multe ori ignorat, dar care trebuie realizat ca urmare a obligativității prin lege pentru unele companii, sau strict pentru transparență și pentru a respecta principiul eticii în business.
Astfel își asigură publicurile că inițiativele lor sunt transparente, că acțiunile de responsabilitate socială au o finalitate și că vor să împărtășească tuturor rezultatele campaniilor. În acest fel companiile participă la rezolvarea unor aspecte cetățenești pe care politicul fie le ignoră, fie le evită pentru că sunt subiecte delicate, a căror rezolvare implică resurse financiare considerabile, iar în condițiile unor bugete inexistente uneori pentru cauze sociale, este salutar trendul responsabilității sociale corporatiste, în ciuda acuzelor de acte filantropice, de relații publice sau de marketing social pe care le pot primi din varii părți. Sunt de părere că acele companii care aleg să facă responsabilizare socială în arii total diferite de sfera lor de activitate și mai mult, nu prezintă niște date concrete că este nevoie de acea campanie din partea lor, atunci au strict intenții de promovare și nu de a fi cu adevărat implicați și a aduce rezolvări la problemele celor din jur, care sunt sau nu în targetul business-ului lor. Concluziile analizei vor ajuta în a clasifica elementele unei strategii de responsabilitate socială de impact în ceea ce privește o campanie de interes social, precum violența în familie.
Capitolul I. Abordări teoretice
1.1 Definirea conceptelor unei campanii de responsabilizare socială
Există state dezvoltate, cu viziuni frumoase, care găsesc soluții rapide și eficiente la unele probleme sociale, de business, state care îmbină modele de business și cauze sociale, întrucât își dau seama că am atins era în care toate domeniile sunt interconectate iar tehnologia, informația, și accesul la educație sunt pârghiile care ne aduc împreună și participă la fenomenul globalizării.
În cazurile companiilor gigant și în discursul despre uniformizarea formatelor trebuie luat în considerare relația global-local. Mai exact trebuie observat faptul că deși tendința este de globalizare prin extinderea circulației unor produse care au un trunchi comun de caracteristici, faptul că acestea se adaptează cerinței publicului reprezintă o ”localizare” a acestora, mai mult decât o globalizare.
Astfel putem deduce faptul că un discurs de globalizare prind responsabilitatea socială la nivelul publicului nu încape în discuție, ci mai degrabă putem vorbi despre mai multe publicuri care consumă același concept, acestea fiind adaptat la nevoile și cerințele fiecăruia, în funcție de tradiții, obiceiuri, probleme sociale și lipsuri de măsuri din partea autorităților în măsură.
Problema mondială care a creat un nou trend, al responsabilizării față de mediu o presupune dezvoltarea industrială, apariția a din ce în ce mai multe companii care exploatează resursele mediului, dar mai mult de atât, le și poluează.
„Revoluția industrială, într-o definiție prescurtată, se referă la transformarea globală a relațiilor sociale, politice, culturale și economice prin răspândirea mașinismului și a producției de masă. Spre deosebire de alte epoci, revoluția industrială a marcat întrepătrunderea dintre societate și mașină pe toate palierele vieții sociale, fie direct, la nivelul producției industriale care devine producție de masă , fie indirect, la nivelul restului societății, în special prin democratizarea accesului la produse.”
Uneori însă , vorbim de companii ca și cum acestea nu ar presupune factori umani, decizii concrete și planificări asumate, activități ale căror implicații se cunosc, dar asupra cărora nu se intervine, pentru a nu afecta procesul de producție sau profitul aferent procedurii existente.
Crezul lui Albert J. Dunlap, autorul „raționalizării” întreprinderii moderne, „Compania aparține oamenilor care investesc în ea – nu angajaților, furnizorilor sau localității în care este situată” este un punct de plecare foarte bun pentru a explica fenomenul de polarizare a societății. Este de necontestat faptul că orice companie aparține celor care dispun de capitalul acesteia.
Zygmunt Bauman este de părere că a fi local într-o lume globalizată este un semn de inadecvare și socială și de degradare, fapt ce sprijină răspândirea curentului responsabilității sociale, care a trecie sau profitul aferent procedurii existente.
Crezul lui Albert J. Dunlap, autorul „raționalizării” întreprinderii moderne, „Compania aparține oamenilor care investesc în ea – nu angajaților, furnizorilor sau localității în care este situată” este un punct de plecare foarte bun pentru a explica fenomenul de polarizare a societății. Este de necontestat faptul că orice companie aparține celor care dispun de capitalul acesteia.
Zygmunt Bauman este de părere că a fi local într-o lume globalizată este un semn de inadecvare și socială și de degradare, fapt ce sprijină răspândirea curentului responsabilității sociale, care a trecut granițele României prin multinaționalele ce își au puncte de lucru pe teritoriul nostru, beneficiind de mână de lucru din partea românilor. Marile companii fac eforturi pentru a arăta țării gazdă că nu caută doar să facă profit pe teritoriul acesteia, dar și să dea înapoi societății în cadrul căreia se dezvoltă.
Aurica Brișcanu susține că ponderea concernelor multinaționale ca aport al evoluției societății este atât de importantă, impactul asupra populației și mediului atât de mare, încât a stârnit o reacție de apărare socială. „Problema concretă care îngrijora societatea era și a rămas faptul că multinaționalele pierduseră pe traseele de cucerire a globului scopul generic pentru care se constituiseră, acela de contribuabil corect la bunăstarea societății.”
Definiția general acceptată este aceea care susține că responsabilitatea socială corporativă reprezintă totalitatea acțiunilor, principiilor și practicilor prin care o companie se implică într-o societate, cu un obiectiv clar de a aduce un impact pozitiv al activităților sale și de a participa la dezvoltarea societății.
În definiția Comisiei Europene, responsabilitatea socială corporativă reprezintă responsabilitatea pe care companiile trebuie să și-o asume pentru impactul pe care îl produc asupra societății. Companiile trebuie practic să aibă grijă pentru ca activitățile lor să respecte normele de mediu, normele etice, de impact și efect asupra societății în cadrul căreia se dezvoltă, iar în cazul în care prin desfășurarea activității încalcă anumite norme, o campanie de responsabilitate socială corporatistă arată interes pentru a modifica modul în care ceilalți îi percep și îi evaluează.
Claudia Fisher-Buttinger și Christine Vallaster spun despre responsabilizarea socială corporatistă că a urcat în importanță pe scara ierarhică a organizațiilor, ajungând la nivelul conducerii și transformându-se astfel într-o problemă de strategie. Despre concept se menționează că „Umbrela RSC acoperă domeniul eticii în afaceri și în guvernanță, responsabilitate socială și generozitatea corporației și în prezent preocuparea față de planetă și mediul înconjurător.”
A fi responsabil social înseamnă să integrezi în structura de management strategii prin care contribui la anumite cauze sociale. De asemenea, înseamnă a oferi condiții bune de lucru și se a desfășura activitatea reducând pe cât posibil poluarea, risipa de materie primă și alte efecte negative ce pot apărea în urma realizării activităților de producție. Acest concept poartă denumirea de etică în afaceri și constituie un topic de interes în prezent, o perspectivă cu posibilități de dezvoltare, care dorește să conserve mediul înconjurător și să protejeze populația.
„Etica în afaceri este o disciplină autonomă, distinctă de management și marketing, însă strâns legată de acestea. Ea s-a configurat în anii de după cel de-al Doilea Război Mondial, în momentul în care în mediul de afaceri s-a conștientizat că o companie nu este doar o entitate adminsitrativă cu obiective economice, financiare, ci și o entitate socială ce interacționează cu alte grupuri sociale.”
Integrarea eticii în modelul de business înseamnă că firmele, respectiv cei care le conduc au înțeles rolul companiei în societate și conștientizează că a fi transparent și empatic atrage după sine un model de comunicare ce poate fi utilizat ca instrument de profit.
Istoria RSC a început ca o strategie a micilor companii de a folosi sisteme puternice de valori interne pentru a se diferenția la intrarea pe piață. Această tehnică se numește în prezent Blue Ocean Strategy, inițiativă prin care o companie de poate diferenția de celelalte prin faptul că oferă valoare și inovație.
Blue Ocean Strategy presupune ca prin activitatea de comunicare planificată, să transmite ceva diferit, să poți oferi un plus de valoare și inovație. O bună analiză de piață și niște previziuni efectuate de specialiști pot ajuta în a concepe idei, care contopite cu un concept ocean roșu, să devină peste noapte o strategie de ocean albastru, unde concurența devine irelevantă. Cu timpul, însă, tehnica de a adăuga valoare, de a comunica îndeaproape și de a fi transparent a fuzionat cu ideea de caritate, filantropie și voluntariat, respectiv responsabilitate față de impactul asupra societății, conturându-se noțiunea de responsabilitate socială corporatistă.
La începuturile practicii etice, în anii 1960, pe piețele libere s-au impus două tendințe de management etic și anume: teoria grupurilor cointeresate și teoria responsabilității sociale corporatiste.
Teoria stakeholederilor sau a grupurilor cointeresate susținea că firmele trebuie să țină cont nu doar de interesele acționarilor, ci și de interesele grupurilor care investesc resurse umane, oferă spațiu de lucru, comunitate locală de dezvoltare și practic investesc risc, fidelitate, relații preferențiale. RSC oferă o perspectivă mai largă asupra responsabilității manageriale, vizând toate grupurile cu care interacționează compania. Drept urmare, compania care alege această „rețetă de management” se implică în probleme sociale, urmărind dezvoltatea unei relații profitabile de ambele părți.
Responsabilitatea corporatistă a fost inspirată din alte concepte de care în prezent trebuie diferențiată: caritatea și protectoratul. „Principiul carității susține că membrii puternici și înstăriți ai comunității trebuie să îi sprijine pe cei neajutorați. Principiul tutelei sau al protectoratului pretinde corporațiilor să fie protegiuitori ai interesului public, în sensul de a acționa în interesele tututor grupurilor afectate de activitățile lor”.
Treptat, formele de întărire socială a comportamentelor etice ale companiilor s-au variat, iar mediul de selecție a devenit mai exigent cu privire la credibilitatea și rezultatele funcționării lor. „Așteptările sociale s-au extins de la respectarea legilor la asumarea voluntară de către afaceri a scopurilor celor dintâi omenirii: prosperitatea umanității.”
Compania face cunoscute toate aceste acțiunile sale prin care oferă ceva înapoi societății prin promovare intensă, pentru că astfel capătă vizibilitate, intră în atenția publicurilor și de fidelizează față de brand. Iar pentru a fi profesioniști și a respecta legea, se raportează impactul asupra publicurilor țintă, ceea ce asigură un proces transparent. Scopul raportării sociale este acela de a asigura evaluarea și comunicarea modului în care lucrează companiile, contribuind astfel la construirea credibilității.
După ce a devenit clar că RSC oferă publicului posibilitatea de a afla ce se întâmplă în spatele porților marilor corporații, acestea au început să fie supuse presiunii de a lua RSC în serios și de a manifesta interes pentru mediu, grupuri implicate și societate în general. Grupurile de interese și activiștii s-au agățat rapid de această nouă șansă, devenind tot mai agresivi și eficienți în a trage semnale de alarmă legate de diverse probleme prin țintirea intenționată a unor companii mari și cunoscute, care de regulă nu au nici o responsabilitate în problema în cauză.
Curentul este adaptat de companii în mod diferit, în funcție de obiectivele de management. Sunt companii care sunt responsabile social strict prin a oferi un climat propice angajaților sau sunt companii care știu că afectează mediul prin activitatea lor și atunci caută să atragă atenția prin implicarea în probleme grave ale societății, pe care sistemul politic, din varii motive, nu le poate gestiona corespunzător.
Se pot identifica trei nivele de responsabilitate socială corporatistă:
un nivel minim, în care firmele fac doar ceea ce le impune legea, strict necesar prin regulament;
un nivel mediu, în care companiile recunosc o sferă mai largă de relații sociale,dispuse la acțiuni caritabile și interacțiune cu grupuri cointeresate
un nivel superior, al reactivității sociale, în care firmele sunt deschise problemelor societății, față de comunicarea cu diferite grupuri sociale, indiferent dacă se numără printre stakeholderi sau publicuri vizate sau nu.
De asemenea, conceptul proactivității sociale presupune că o companie este la curent cu totalitatea activităților unei cauze și întrucât anticipează anumite aspecte neplăcute, previne sau acționează la timp pentru a reduce impactul negativ asupra grupurilor cointeresate.
Există pe piața internațională și companii care sunt deranjate de practicile de etică în afaceri și întoarcearea unei părți a profitului către publicuri, însă conceptul corectitudinii și prefesionalismului realizat în mod responsabil este destul de vechi. Talcot Parsons și Tadeusz Kotarbinsky elaborau maximizarea eficienței acțiunilor umane, aducând în atenție praxiologia și importanța lucrului bine făcut, adică rețeta indicată pentru rezultate eficiente.
Din rațiuni de marketing sau din convingere, multinaționalele își orientează întreaga structură pe o abordare complexă a eticii. În cartea sa, „Corporate Social Responsibility”, Kotler a identificat șase modalități de a face bine companiei și cauzei aferente:
promovarea unei cauze sau sponsorizarea promoțională a unei cauze sociale;
marketingul particularizat pe o cauză – donații sau alocarea unei părți a profitului unei cauze specifice;
marketingul social corporativ – campanii de schimbare a conduitelor;
filantropia corporativă – strict caritate pentru o cauză anume;
voluntariatul comunitar, prin care se oferă servicii comunității în mod gratuit, fără alte așteptări;
practicile de afaceri responsabile social.
1.2 Responsabilitatea socială în România
Nu de mult timp, companiile din România au început să fie responsabile social și să aibă tot felul de inițiative pentru a întoarce o parte din profil în beneficiul societății. Trendul a fost adus de companiile multinaționale care au sedii de lucru în România. Este binecunoscut faptul că românii sunt bine pregătiți, competenți și că reprezintă o mână de lucru ieftină pentru companiile mari europene în special.
Apariția în țara noastră a acestui curent se datorează dezvoltării economice și a apariției pe piață a multinaționalelor, care au impus un nou standard, menit să consolideze imaginea unei corporații și să sporească încrederea publicurilor, respectiv să câștige reputație și mai departe să facă profit, reluând ulterior ciclul.
„Dezvoltarea economică a atras după sine strategii din ce în ce mai sofisticate pe măsură ce consumatorul s-a educat și a învățat să facă alegeri în cunoștință de cauză. În plus, retragerea de pe piață a marilor donatori și diminuarea resurselor financiare provenit ede la organisme internaționale determină un alt tip de presiune, în sens invers, din partea organizațiilor non-profit care își diversifică strategiile de atragere a finanțărilor din surse indigene- sector public, sector de afaceri sau cetățeni.”
Ca urmare a întersectării intereselor, la o atentă analiză critică, cu siguranță putem observa ONP-uri organizate doar pentru a întări imaginea unui peronaj public/ eventual politic sau organizații care cer acel 2% și nu raportează niciodată rezultatele, întrucât banii nu ajung acolo unde se specifică în mesajul persuasiv care promite diverse scopuri caritabile, extrem de utile societății.
Este necesar de menționat și faptul că termenul „nonprofit" nu semnifică lipsa profitului, ci „constrangerea nondistribuției”, respectiv interdicția legală de distribuire a eventualelor caștiguri sau profituri persoanelor care exercită control asupra organizației. Din această perspectivă, organizațiile nonprofit sunt cele care, atunci cand obțin profituri, au obligația legală de a le folosi fie în scopul distribuirii acestora persoanelor ce nu dețin control asupra organizației, fie in cel al finanțării altor servicii.”
În zilele noastre, contextul crizei economice, existența posibilității de aplicare pentru obținerea unor fonduri europene, dar și modul de „supraviețuire” al ONG-urilor, prin impozitul de 2% care este în mod normal încasat de stat, au condus la hibridizarea tipologiilor de care vorbea Douglas (1987). Acesta specifica existența a trei tipuri de ONP-uri:
„a) cele filantropice sau orientate pe „beneficiul public" ;
b) cele organizate pe principiul „beneficiului reciproc" al membrilor lor și
cele centrate nu pe furnizarea unor servicii in sine, ci pe acțiuni politice menite a convinge guvernul să le ofere.”
Considerată o disciplină la granița dintre filosofia moralei și management, etica în afaceri presupune „un set de intrumente de decizie utile în stabilirea strategiilor companiei, în rezolvarea conflicetelor dintre grupurile care interacționează într-o afacere: angajați și anagajatori, manageri, acționari, companie și comunitate locală, instituții ale statului.”
Numărul firmelor din România interesate de a face RSC este mic, dar în creștere datorită trend-ului și politicilor care impun obligativitate. Însă etica în afaceri nu se rezumă strict la a respecta legea, ci mai ales o gestionare strategică și benefică în raporturile cu stakeholederii și publicul vizat. De asemenea, etica nu înseamnă gestionare sau preîntâmpinarea unor situații neplăcute, conflictuale, acestea fiind în sfera comunicării de criză. În schimb, Bogdan Diaconu susține că „Etica în afaceri presupune găsirea unui echilibru între interesele acționarilor și interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri până la consumatori și societate în ansamblu.”
La nivel național, etica în afaceri nu este abordată ca o strategie de management care poate aduce profit, ci doar o aliniere la standardele impuse de companii mari, prin urmarea strategiilor de comunicare și copierea politicilor de branding ale mărcilor cu renume. Mulți manageri nu percep responsabilitatea socială drept un instrument profitabil, ci o înțeleg drept un act caritabil, de sponsorizare ori binefacere pentru grupuri defavorizate.
Bogdan Diaconu este de părere că firmele românești „nu sunt supuse auditului social, iar programele de sprijin comunitar se fac neprofesionist, fără asistență de specialitate. Nu s-a înțeles că, precum marketingul, etica presupune cercetare de piață și strategii pe termen lung. A face bine înseamnă nu doar a dori și a putea, ci și a ști să faci bine”.
Inițiatori ai campaniilor de responsabilizare socială din România sunt persoane care conduc întreprinderi mari. Produsele de frumusețe fac parte din producția care se adresează unui public numeros. Monica Tatoiu, managing director al Oriflame România privește etica drept un instrument de promovare care trebuie integrat în structura unui business, ea recunoscând faptul că o parte din câștigurile Oriflame se datorează campaniilor de responsabilizare.
Dat fiind faptul că în România există o deschidere spre responsabilizare socială și proiecte de impact social, anul 2012 a fost cel care a marcat începutul unei inițiative admirabile din partea AcționămResponsabil.ro. Aceștia au realizat o cercetare și au publicat rezultatele ei într-o broșură al cărei conținut trebuie lecturat de cât mai multă lume, în special cei implicați în organizații de profil. „Bune practici în parteneriatele pentru responsabilitate socială” este o analiză la scară națională a 550 de proiectede responsabilitate socială realizate în parteneriat. Întreaga inițiativă este un proiect al „Investește în oameni- proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013”.
Rodica Lupu, coordonatorul proiectului menționează: „Am ales să prezentăm mai curând proiectele în sine, cele care au întrunit criteriile stabilite și un anumit punctaj, decât să încercăm o sistematizare a caracteristicilor sau elementelor ce ar putea sta la baza unor parteneriate , întrucât am considerat că este mai utilă, ca instrument, o colecție de exemple ce acoperă o gamă foarte diversă de proiecte multianuale, cu bugete foarte mari, la proiecte punctuale, cu bugete minimale, care rezolvă poate doar temporar o anumită nevoie socială sau de altă natură.”
Este deasemenea specificat și faptul că sunt multe părți care srpijină proiectele cu impact social doar pentru promovare și marketing. „Astfel, autorități publice și asociații (nu și fundațiile) suferă încă la capitolul profesionalism,de aceea îl identifică drept factor de succes în timp ce companiile se confruntă mereu cu problema încrederii, dar au și probleme legate de propria birocrație care trebuie învățată de către parteneri, fapt pentru care preferă parteneri mai stabili.”
Direcția pe care România o arată către acest curent al responsabilizării este un pas pozitiv, care cu siguranță se va dezvolta prin educarea noilor generații în acest sens și formarea unor specialiști care în viitorul apropiat vor duce RSC-ul la un nou nivel în plan național și vor reuși să ajute comunitatea, mai ales în probleme pe care politicul le ignoră.
1.3 Campania de responsabilizare socială versus campania de relații publice
Responsabilitatea socială, pe lângă reala definiție și înțrebuințare are multe fațete acceptate, care constituie în același timp subiect de controversă și totuși o inițiativă necesară societății, indiferent de obiectivele secundare ale fiecărei campanii de RSC.
În timp ce companiile care intergrează strategii de responsabilizare socială în planul de management doresc aplicarea conceptului de etică și respectarea unor proceduri de reală într-ajutorare și transparență, unele companii apelează la campaniile de responsabilizare doar pentru că în acest fel intră în atenția publicurilor și reușesc astfel o bună campanie de promovare. Aceste exemple sunt cele care profită de un trend și de lipsurile unei societăți, de o titulatură pe care și-o asumă, de „erou” al unei cauze în timp ce, în realitate caută cu orice preț să obțină profit. Mai mult de atât, raportare a proiectelor de RSC fac foarte puține companii, de regulă cele care au specialiști în domeniu, respectiv companiile mari, care au sediille principale în alte țări cu experiență în responsabilitate și etică în afaceri.
În urma statisticilor, acest concept a luat forme atât în sfera socială, cât și în sfera economică în rândul țărilor ce identifică nevoile populației. Astfel, multe corporații din întreaga lume, ce analizează fenomenul de responsabilizare socială, plasează acest concept ca aparținând și responsabilității statului ce trebuie implicat în proiectele de responsabilizare socială. Deci, conceptul ce are la baza definiției sale ca parte implicată corporațiile sau companiile se prezintă în zilele noastre cu un comportament ce implică orice instituție, de stat sau privată ce poate acționa în identificarea și soluționarea problemelor contribuind astfel la responsabilizarea socială.
De-a lungul timpului, această contribuție a fost teoretizată diferit de mai multe curente de gândire. Inițiativele „responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Cu timpul, statele și instituțiile internaționale au identificat nevoia unor implementări de principii standard, adoptat pe plan internațional, fapt ce vine ca urmare a modului în care responsabilitatea socială a fost percepută si a efectelor de durată pe care aceasta le provoacă.
Problema diferențierii practicilor cu adevărat de responsabilizare socială de cele cu cauze sociale realizate în scopul promovării este și preocuparea specialiștilor în RSC din România și devine încet și sigur și obiectul de analiză, critică din partea publicurilor care nu agrează campaniile false, care se folosesc de o cauză socială pentru a atrage atenție, dar practic nu contribuie cumva pentru a schimba respectiva problemă.
„Criteriul cel mai bun de departajare a CSR de PR este dezvoltarea durabilă (SD). Când faci cu adevărat CSR, lași ceva în urmă pe termen mediu și lung. Iar criteriul după care amândouă (CSR și PR) se deosebesc de Advertising și/sau Marketing este interesul public (PI). Când faci PR nu te mulțumești să vinzi ceva, ci influențezi conșiința publică”, a spus Dumitru Borțun în cadrul evenimentului CSR is (not) PR organizat de Diana Șerban, fondator Social Responsibility Magazine.
Responsabilitatea actului comunicațional este cu atât mai mare în cazul instituțiilor, care au de construit și de păstrat o imagine în fața întregii societăți. Chiar dacă există situații de viață iminente, care necesită intervenții de comunicare foarte rapide, ca în cazul comunicării de criză, trebuie să ne adaptăm, astfel încât să aducem o rezolvare acelei întâmplări, într-un mod benefic, furnizând informații care să explice, motiveze și salveze momentul. Situații care solicită aplicarea unei comunicări de criză constituie și factorii declanșatori pentru a stabili o strategie de responsabilizare socială. Deși este de preferat să nu se ajungă la a se aplica RSC în astfel de contexte, contează mai mult cauza pentru care se implementează și integrarea strategiei pe termen lung.
Afacerile sunt un domeniu strict, care trebuie să respecte rigori de management pentru o bună desfășurare a activităților. Comunicarea în afaceri este la îndemâna oricărui vorbitor de limbă maternă, în timp ce comunicarea în afaceri la nivel profesionist, caracteristică cu precădere corporațiilor, presupune respectarea unor criterii și teorii de comunicare. Argumentarea, negocierea, metacomunicarea sunt aspecte pe care orice bun comunicator de business trebuie să le stăpânească pentru a putea avea rezultatele dorite în afacerea pe care o reprezintă sau din care face parte.
Unul din secretele unei afaceri reușite este să știi să comunici eficient. În zilele noastre, pe o piață concurențială acerbă, este din ce în ce mai greu să obții profit și în același timp să reușești să ai întreaga echipă mulțumită de stilul de lucru, de condițiile de muncă etc. Responsabilitatea socială respectă aceleași rigori: deși, aparent, se poate realiza intern, prin simple inițiative caritabile, care ulterior merită o bună promovare, întrucât acesta este în realitate scopul final, RSC-ul are nevoie de specialiști și inclusiv manageri economici cu viziune, care vor ști cum anume să introducă toate implicațiile unei campanii în planul de management, astfel încât să se respecte etica în business, să se dea ceva înapoi societății, să se consolideze imaginea și să se obțină profit.
Afacerile care prosperă sunt cele care s-au adaptat nevoilor pieței și care pun pe primul plan clientul. Acest lucru presupune nu doar un management de relații cu clienții bine structurat și planificat, dar și studiu de piață. Toate acestea implică strategii de comunicare, inițiative de responsabilizare față de publicurile țintă și un mesaj de impact, care să persuadeze, să schimbe percepția comunităților, ceea ce va face din potențialului client să devină nu doar client, ci chiar unul fidel brand-ului.
Raportarea la problemele publicului țintă și inițiative de intervenție reprezintă strategii foarte bune, care ajută în a crește încrederea în companie, în procesul de management, realizat după noile standarde utilizate în prezent. Însă mai presus de orice strategie este responsabilitatea față de comunitatea în cadrul căreia respectiva companie se dezvoltă prin rezultatele sale și efectele benefice în societate.
Componentele principale de RSC sunt: misiunea, viziunea și valorile, etica afacerilor, guvernarea și responsabilizarea, dezvoltarea economică a comunităților și implicarea lor, mediul, drepturile omului, practici de piață și politici la locul de muncă. Rețeta unei strategii de RSC de impact și pe termen lung, presupune întregrarea practicilor de responsabilizare corporatistă în planul de management.
Momentul în care trebuie realizat planul de responsabilizare socială și strategiile de pe care le implică este chiar „momentul zero”, acela în care se planifică managementul pentru urmptoarea perioadă. Organizarea într-o companie presupune tehnici bune de management, de comunicare, respectiv interacțiune, organizarea resurselor umane și în permanență o comunicare eficientă, care poate facilita planul de activități.
Comunicarea este un proces evolutiv, care cunoaște schimbări în funcție de toți factorii care o fac posibilă: emițători, receptori, context, mesaj, canal, cod. În prezent RSC-ul a devenit un element în trend atunci când se vorbește despre comunicarea cu publicurile. De aceea, un plan elaborat și structurat este un suport indispensabil pentru comunicarea eficientă a unei companii. Evoluția comunicării corporative este conturată de câteva tendințe generale, care se impart în: tendințe legate de etica în afaceri și responsabilizarea față de stakeholderi. În ochii cunoscătorilor comunicarea unei campanii de responsabilizare socială este eficientă dacă respectiva cauză reprezintă o problemă reală a societății, dar mai ales dacă domeniul acțiunii face obiectul activităților din sfera de companiei și dacă rezultatele reflectă obiectivele măsurabile atinse. Din perspectiva celor mai puțin informați, orice campanie care emoționează este o acțiune demnă de aprecieri, care îmbunătățește perspectiva publicului asupra companiei.
Luminița Oprea prezintă modelul în șapte pași pentru transformarea Responsabilității Sociale Corporatiste în Oportunitate Socială Corporatistă, ce permite companiilor să își alinieze poziția privitoare la aspecte sociale, etice și de mediu cu scopurile, valorile și obiectivele strategice, implicând beneficiul stakeholderilor și al comunității. Așteptările publicurilor, dar și a celor cu care interacționează compania, la fel ca o mai mică sau mai mare problemă, respectiv efect negativ pe care activitatea firmei îl poate avea în comunitate se identifică drept un declanșator al unei inițiative de responsabilizare socială. Cei șapte pași pentru integrarea conceptului de responsabilizare socială în managementul companiei sunt:
Recunoașterea declanșatorului ca atare
Stabilirea amplorii acestuia
Elaborarea unui plan
Implementarea acestuia
Integrarea strategiilor
Implicarea partenerilor de interes
Evaluarea și raportarea rezultatelor
Implementarea unei strategii de comunicare presupune existența unui model de planificare. Scott Cutlip propune un model compus din patru etape: dianosticul, planificarea, realizarea acțiunilor, evaluarea acțiunilor realizate.Spre deosebire de Modelul de comunicare al unei campanii de relații publice al lui Wilcox, ce cuprinde 9 etape, acesta este concis și mai apropiat de planul unei campanii de RSC.
Comunicarea este în slujba managementului, dar nu poate depinde exclusiv de acesta. Planificarea strategică este diferită de planul de comunicare, dar poate implica o alegere de comunicare. Practic, „comunicarea este un parametru economic și financiar, o investiție, un capital al firmei, iar excluderea sa din planul corporativ îi scade pertinența”. Conform Thierry Libaert, pentru ca un plan de comunicare să fie eficient, trebuie să respecte cinci criterii: consistența, contextul, credibilitatea, continuitatea, claritatea.
Specialiștii în comunicare din instituții sunt responsabili cu conceptul de social-engineering: audituri ale informației și ale climatului social, sondaje de opinie interne, proiecte ale companiei, evenimente menite să unească membrii colectivului, reviste interne și alte inițiative motivaționale.
Companiile pot alege să fie responsabile începând cu proprii angajați, oferindu-le un climat propice activităților, contribuind la dezvoltarea acestora. De asemenea, pot alege să utilizeze resursele cu care își exercită activitatea în mod responsabil. De regulă, însă, multe companii aleg să realizeze programe de responsabilizare cu obiective de PR, sau de marketing, întrucât se urmărește chiar obținerea în mod direct a unor profituri.
Marketingul social este un program de CSR prin care compania își propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite și tactici care urmăresc creșterea gradului de informare sau de educare, focusul principal îl constituie schimbarea de comportament. De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie să fie legate de probleme grave ale societății.
Oamenii sunt reticienți atunci când cineva încearcă să le schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată, problema pe care o abordezi trebuie să afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgentă. Trebuie menționat faptul că pentru un plus de credibilitate, o campanie de marketing social este potrivită atunci când există o legătură între profilul companiei și problema socială.
Campaniei grupul energetic austriac OMV, prin sucursala sa din Romania, OMV Petrom Marketing, a derulat în 2010 o campanie de conștientizare a cauzei copiilor cu dislexie: “OMV Move & Help – Mergi mai departe citind ". Inițiativa este de apreciat, mai ales că dislexia este o problemă căreia nu i se acordase atenție și nici o implicare socială până la acel moment.
Conform studiului Omnibus în România există 25 de cazuri de dislexie la 10.000 de familii, iar problema nu este conștientizatp, întrucât doar 15,5% dintre români au auzit despre dislexie. Exemplul acestei campanii este unul de apreciat, dar care nu ține cont strict de sfera sa de activitate și aria în care chiar este necesar ca OMV să realizeze responsabilizare socială, respectiv poluarea și impactul asupra mediului.
Produsul pe care aceștia îl vând influențează mediul încă de la procedura de extracție și până la efectul produs de motorină și benzină, mai exact produsele de bază pe care aceștia le vând. Este indicat ca marile concerne să încerce să fie transparente în activitatea lor și să aibă inițiative credibile, care încearcă și eventual chiar reușesc să reducă din impactul negativ asupra comunității, ba chiar să repare din efectul produselor lor. O campanie de protecție a mediului în zona urbană, reamanajarea unor spații verzi, campanie de plantare a copacilor în orașe ar fi fost mult mai credibilă drept o inițiativă care nu caută să facă PR sau strict profit.
Genul acesta de inițiative nu sunt credibile, deși raportează și sunt consecvente în a continua campania. Faptul că nu se asigură a fi responsabili în ceea ce privește impactul negativ al companiei asupra mediului nu face cinste și nu își consolidează imaginea în ochii celor care analizează obiectiv aspectele reale ale procedurilor. Este necesar să se realizeze o cercetare și ulterior o schimbare de management, pentru a realiza responsabilitate socială respectând etica de afaceri și integritatea companiei în fața societății. Strategiile stabilite în urma cercetării și a unui plan de acțiune trebuie incluse în planul de funcționare pe termen lung.
Ciclul de schimbare strategică include urmatoarele activități: „stabilirea direcției organizației, formularea politicilor de ansamblu, realizarea de evaluări interne și externe, luarea în considerație a nevoilor acționarilor, identificarea problemelor principale, elaborarea strategiilor pentru a trata fiecare problemă separat, revizuirea planificării și realizarea procedurilor de implementare, implementarea planificării- monitorizarea și evaluarea continuă a rezultatelor, luarea unor decizii de revizuire.”
Toate aceste menționări fac parte din rigorile societății, care nu dorește lucruri făcute doar pentru promovare, care are așteptări și dorește ca praxiologia să fie la baza fiecărei campanii de RSC, care trebuie integrată în managementul companiei pe termen lung, ceea ce nu va face decât să aducă plus de credibilitate, transparență și implicit, profit.
Capitolul II Metodologie
2.1 Intrumentele de cercetare
Responsabilizarea socială este în prezent o unealtă aparent la îndemâna tuturor companiilor care doresc să fie în trend. Depinde însă de profesionalismul și obiectivele inițiatorilor dacă o campanie are rezultatele scontate și reușește să creeze un impact pozitiv.
Efectul unei campanii de responsabilizare socială depinde și de elementele strategice incluse în procesul comunicării. Obiectul de cercetare al lucrării este identificarea acelor strategii aplicate în campaniile de responsabilizare socială, care creează impact și aduc beneficii de imagine brand-ului inițiator. Pentru acest lucru, consider că cea mai potrivită tipologie de cercetare este cea cantitativă.
Am ales varianta de cercetare prin chestionar cantitativ în mediul online, pentru că platformele online de chestionare sunt un instrument util, structurează foarte bine scheletul întrebărilor și răspunsurilor, evidențiază corect răspunsurile, nepermițând aceluiași ip să completeze un chestionar de mai multe ori și structurează graficele într-un mod relevant, inclusiv prin diferențierea coloristică a răspunsurilor.
Este util a cunoaște elementele de impact ale unei campanii de responsabilitate socială, pentru a observa ce anume reține populația vizată din mesajul unei astfel de inițiative. Chestionarul a fost distribuit pe rețele sociale, inclusiv în grupuri cu persoane din aria jurnaliștilor, a oamenilor de comunicare și PR. Targetul astfel creat facilitează procesul cercetării și presupune o pertinență în completarea răspunsurilor.
Completarea chestionarului de către persoane cu prezență în online înseamnă că sunt persoane care iau contact cu mesajele virale și au un comportament în consecință, specific interacțiunilor pe rețele sociale, respectiv de a aprecia, a distribui sau a-și exprima opinia, de asemenea consider că targetul astfel creat interacționează deseori cu mesaje publicitare prin prisma ariei meseriei pe care o au. Alt target, care nu ar avea cunoștință de cauză despre definiția conceptului de responsabilitae socială nu ar fi ajutat în realizarea chestionării și obținerii unor rezultate relevante.
Chestionarul cuprinde întrebări cu sugestie de răspuns, acolo unde este cazul există și posibilitatea bifării mai multor răspunsuri, iar în unele cazuri sunt și variante cu câmp liber, care permit completarea cu un răspuns propriu al respondentului. Cele zece întrebări urmăresc tematica violenței în familie, cu accent pe efectele mesajelor campaniilor de responsabilizare, asocierile cu persoane cunoscute, impactul și menținerea în mentalul colectiv, credibilitatea campaniilor și bineînțeles, întrebările de vârstă și gen, pentru a putea analiza răspunsurile și în funcție de aceste criterii.
Vreau să știu care dintre elementele următoare primează în a oferi un mesaj de impact, care să inducă responsabilizare și acțiune: emoționalul, scenariul, gravitatea subiectului, persoanele care reprezintă campania, brand-ul inițiator sau alte elemente, de tipul- canalul comunicării, mijloacele de motivare spre implicare, etc. Pentru acest lucru voi utiliza rezultatele cercetării cantitative într-o analiză calitativă prin compararea a câteva campanii de violență domestică din România. Voi măsura impactul prin numărul de participanți și datele lor de raportare și voi identifica strategia lor de comunicare a campaniei și strategia de responsabilizare.
De asemenea, o altă direcție a cercetării este de a identifica rolul femeii în societatea contemporană. Comparativ cu acum 20 de ani, femeile au început să cunoască emanciparea. În ce măsură sprijină educația, media, cultura și poate chiar religia acest aspect? Cultura creată de toate aceste elemente contribuie la nesiguranța și vulnerabilitatea femeilor. Cine se ocupă de drepturile femeilor ca grup vulnerabil, cine ar trebui să se ocupe și care este legislația în România cu privire la femeile abuzate în cadrul familial. Acestea sunt doar câteva întrebări la care doresc să dau niște răspunsuri pertinente la finalul analizei mele, care cuprinde atât interpretarea chestionarelor, cât și comparația unei campanii de responsabilizare socială integrată cu o campanie de RSC cu obiectiv de PR.
Ipoteze
Dacă interesul pentru RSC și feminism mi-au servit drept inspirație pentru alegerea tematicii lucrării, practicile de responsabilitate socială mascată m-au ajutat să conturez ipotezele lucrării mele:
dacă o companie alege un reprezentant al cauzei sociale pe care o susține, atunci impactul și succesul sunt garantate;
dacă o campanie de CSR beneficiază de o bună campanie de promovare, atunci obiectivele, targetul vor fi mai ușor realizabile;
dacă inițiativa se desfășoară pe o perioadă mai lungă, atunci mesajul va intra în mentalul colectiv;
dacă o companie nu promovează inclusiv rezultatele inițiativei RSC, își pierde din credibilitate.
Interpretarea chestionarelor
Chestionarul realizat online, a fost distribuit spre completare timp de 2 săptămâni, perioadă în care 60 de internauți au oferit răspunsurile lor. Faptul că acest chestionar se completează în mod anonim a permis oferirea unor răspunsuri care să îi reprezinte, unele întrebări având și varianta de a completa cu propria intervenție. Răspunsurile oferite ca variante au fost alese atât părtinitoare, cât și acuzatoare pentru unele concepte, pentru a nu infleunța respondentul prin răspunsuri.
Întrebați dacă identifică violența în familie o problemă socială, respondenții au avut de bifat o variantă dintre: Este o problemă gravă, trebuie pedepse pe măsură.
/Nu sunt de acord cu violența în general./ Fiecare familie decide modul de co-existență./ Sunt de acord doar în ceea ce privește măsurile asupra copiilor. Gravitatea acestei probleme și reacția fermă este evidentă din răspunsurile obținute. Astfel, 68% susțin că violența în familie este un aspect foarte serios, care necesită pedepse din partea legii, iar 31% declară că nu agreează violența în general, fără a înclina spre varianta în care sugerează măsuri de intervenție.
Variantele permisive, care lasă loc toleranței cu privire la violență nu au fost bifate de către nici un respondent, ceea ce înseamnă că tiparul generalizat al celor care au completat nu include comportamentul agresiv sau părtinirea acestuia.
Întrebarea a doua vizează reacția respondenților odată ce au receptat un mesaj de responsabilizare, în cazul de față , violența manifestată în sânul familiei. De această dată au existat răspunsuri pentru fiecare variantă oferită și doar un respondent nu a optat pentru una dintre variante, dar nici nu a completat cu un răspuns personal.
Efectul campaniilor care abordează probleme sociale, pe care respondenții îl admit și îl conștientizează include contribuții efective (16%) și încercarea de control, schimbare a comportamentului (16%).
Aproape 36% dintre chestionați recunosc că mesajul ajunge la ei, dar mai mult de a-l recepta, nu se întâmplă nimic, ceea ce poate sugera că percepția este strict a unei campanii de PR, subiecții nu cunosc cazuri astfel încât să empatizeze cu tema, sunt străini de problema socială sau manifestă chiar o respingere față de violență. 30% spun că vorbesc despre subiect cu cei apropiați, atunci când au ocazia, ceea ce înseamnă că funcția de informare a mesajului campaniei este eficient și devine un motiv de liat social.
Întrebarea a treia introduce conceptul responsabilizării sociale interogând despre intenționalitatea campaniilor RSC. Din răspunsuri reiese că percepția generală corespunde definițiilor și aspectelor teoretice. 84,7% optează pentru obiectivul implicării sociale, în timp ce doar 8,4% susțin că intenția este promovarea. Există și câte doi respondenți care sunt de părere că aceste inițiative urmăresc fie profitul, fie trendul pieței.
Obiectul punctului 4 din chestionar solicită bifarea campaniilor care au rămas în mentalul colectiv odată realizate. Sunt inițiative ale cântăreților, are companiilor de beauty sau ale unor fundații cu renume. Contează cu siguranță perioada implementării, obiectul campaniei, canalele promovării și actul propriu zis al campaniei, modul în care ajută targetul. Top trei campanii votate au fost: Campania „Bătaia nu e ruptă din rai” a Asociației Salvați Copiii, Campania „Durerea nu este iubire” și „Campania „Respectului” inițiată de AVON. Există posibilitatea ca prima menționată să existe în mintea respondenților prin prisma faptului că sintagma fără negație este o zicală românească, de regulă spusă de părinți pentru a motiva violența manifestată asupra copiilor. De aici deduc faptul că un element strategic pentru o campanie este folosirea unor sintagme populare.
Întrebarea cinci are direcție spre vedetele din România care au acceptat să fie imaginea unei campanii de responsabilizare socială. Unele dețin o credibilitate a motivației, deoarece au făcut publice întâmplări de acest tip, iar altele doar empatizează cu subiectul. Respondenții au avut posibilitatea de a alege mai multe răspunsuri, fapt pentru care este de înțeles că varianta Andreea Marin este detașat varianta cea mai bifată, având 41 de persoane care atribuie conceptului de campanie contra violenței imaginii vedetei. Promovarea intensă a unui caz de violență a adus credibilitate și răspândirea informației și în cazul celei de-a doua clasate, Alexandra Stan. Despre aceasta se știe că a fost bătută cu cruzime de iubitul și managerul ei și pentru că vedeta a ales să facă public acest gest, a continuat cu o campanie contra violenței, raportată, bineînțeles la a oferi o alternativă din sfera muzicală, inițiativa purtând numele: „Nu bate, mai bine cântă”.
Dintre aceste persoane cunoscute de public, majoritatea au fost victime ale violenței domestice, acest lucru fiind promovat cu valoare de știre datorită nororietății persoanelor. Ana Maria Georgescu este fosta parteneră a lui Florin Chilian, iar în chestionarul nostru a primit cele mai puține menționări deoarece cântăreața Ana Maria a intrat într-un con de umbră. Conchid prin urmare că este necesară o continuitate a aparițiilor pentru ca vedeta aleasă să reprezinte o campanie să aibă un real impact în rândul publicurilor.
Beneficiile unei relații de parteneriat presupun o mobilizare de forțe care fac dintr-o inițiativă, un program cu rezultate vizibile și de termen lung în viețile celor implicați. Elementele cheie ale parteneriatului constau în comunicarea eficientă permanentă între coordonatorii proiectului și parteneri, încrederea dintre părți și seriozitatea realizării activităților conform planului, cu maxim de implicare și responsabilitate. Iar atunci când coordonatorii proiectului sunt și brand-amasadori, credibilitatea crește.
Întrebarea șase face intrarea în aria muzicală, cu accent pe campanii de responsabilizare socială cu rol de inițiative de promovare, întrucât obiectivul a fost strict mesajul conștientizării. Într-adevăr, acești artiști se bucură de un public numeros, iar modul de a transmite un mesaj prin muzică este mult mai bine și facil de perceput decât un mesaj publicitar, care de multe ori este chiar respins de public, având tentă de exagerare sau de solicitare de donații.
Trupa Taxi au avut o idee de a-i propune Mihaelei Rădulescu să le sprijine ideea unei campanii de luptă contra violenței domestice. Întreg suportul media motivat de notorietatea atât a formației, a vedetei alese să joace un rol în videoclip și semnificația mesajului au reprezentat elemente strategice ale campaniei. Deși informația și mesajul campaniei au fost intens promovate cu valoare de știre, videoclipul nu a întregistrat mai mult de 780.000 de vizualizări pe canalul video Youtube.
Din analiza răspunsurilor deduc faptul că succesul campaniei prin muzică este influențat și de gradul de popularitate al artistului. Bug Mafia reprezintă o altă variantă din chestionar care a înregistrat 20 de răspunsuri, iar Alexandra Stan un număr de 17 răspunsuri, în timp ce artiști ca Uddi, artist nou intrat pe piață, nu a reușit să își facă mesajul campaniei auzit față de multe persoane.
A șaptea întrebare a chestionarului este chintesența cercetării, prin care am dorit să aflu părerea celor care au acceptat să participe la cercetare cu privire la elementele strategice ale unei campanii de respinsabilizare socială.
Am aflat astfel că necesitatea construirii unui mesaj-concept în care să se regăsească persoanele vizate, o campanie care să dezbată o problemă socială cu care foarte multă lume empatizează și un brand ambasador cunoscut care să susțină cauza sunt elementele de succes pentru o astfel de inițiativă.
37 de persoane din 60 au spus că pentru o campanie de RSC de succes este necesar un mesaj relevant, care să aibă capacitatea de a deveni viral. Promovarea eficientă este un alt răspuns bifat de către mai mult de jumătate din intervievați, lucru ușor de înțeles dacă acceptăm că repetabilitatea unui mesaj perceput chiar din mai multe medii/canale are o reală influență asupra mentalului individual.
Un răspuns relevant consider că este cel care a întregistrat doar 9 selecții, acela că nu puterea brand-ului stabilește impactul sau succesul unei campanii de responsabilizare socială, ci un brand amabasador cunoscut sau chiar un nume catchy al campaniei, acestea fiind de regulă denumirile care includ un proverb, o stereotipie lexicală, o expresie cunoscută de multă lume, care va fi de altfel folosită în multiple alte situații de viață.
Dintre toți respondenții, doar 7 au considerat că suma investită este direct răspunzătoare de succesul și impactul campaniei, însă analizând răspunsurile general valabil, reiese că strategiile pot fi de așa natură stabilite astfel încât media să fie interesată să propage informația și fără necesitatea unei campanii plătite.
Gravitatea subiectului ales, respectiv violența domestică este un subiect dificil pentru societatea românească, iar dacă o inițiativă din afara sferei politice dorește să transmită un mesaj sau să inițieze efectiv anumite măsuri pentru a schimba situația în bine, atunci acestea sunt niște argumente destul de solide pentru ca publicațiile, televiziunile să dorească să facă informația auzită, fără buget de promovare consistent.
Prin urmare, promovarea eficientă nu înseamnă neapărat o sumă considerabilă pentru media buying, ci selecția strategică a canalelor de comunicare. Degeaba se investesc mulți bani în promovarea pe un canal anume, dacă în schimb, campania ar avea mai mare impact promovată online, fără resurse materiale mari sau poate chiar printr-o provocare lansată publicurilor.
Întrebarea cu numărul opt ridică o problemă serioasă referitoare la responsabilizarea socială din România, care datorită intențiilor ascunse ale unor inițative și a lipsei unor raportări realizate cu specialiști, au scăzut gradul de credibilitate al inițiativelor de acest fel.
Aproape jumătate din respondenți susțin că încrederea într-o anumită campanie este dată de rezultatele măsurabile ale acesteia, dar foarte important de menționat este faptul că aceste rezultatele trebuie integrate în campania de comunicare, pentru a putea ajunge la urechile publicului întocmai ca mesajul propriu zis al campaniei. Dacă nu este vorba de o campanie singulară, acest lucru este mai mult decât obligatoriu, de credibilitatea inițial dobândită depinzând succesul viitoarelor ediții ale campaniilor.
4 dintre cei 60 de intervievați susțin clar că nu au încredere în astfel de campanii, în timp ce 13 nu sunt deciși cu privire la acest subiect. De aici trag concluzia că este nevoie de mai multă educare a publicului despre ce înseamnă acest trend al responsabilizării sociale la inițiativa corporațiilor sau a unor doritori de atenție din partea publicului, de genul formațiilor, vedetelor, cântăreților care, din păcate au o experiență de adus în campania respectivă.
Ultimele două întrebări fac referire la profilul respondenților, după cum urmează: întrebarea nouă vizează vârsta celor care au participat la cercetare. 61% au vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, ceea ce este de înțeles raportat la canalele sociale prin intermediul cărora a fost completat acest chestionar, respectiv online, pe facebook, mai exact o pagină de artist și în grupurile de absolvenți ai unor facultăți în domeniul conex obiectului cercetării, care în prezent activează în domenii apropiate: comunicare, jurnalism, marketing.
Tineri cu vârste înte 25 și 35 reprezintă 25% dintre respondenți, ceea ce înseamnă că rezultatul cercetării are ca participanți la studiu un target tânăr, activ în mediul online, care sunt atenți la mesaje virale și contribuie la mediul social online.
Ultima întrebare vizează genul respondenților. Dintre cei 60 de respondenți, doar 14 au fost de gen masculin iar restul de 46 au fost de gen feminin. De aici conchid că femeile au tendința de a-și oferi perspectiva mai mult decât bărbații pe acest subiect și empatizează mai mult pe motive subiective, de gen.
Ideile principale care reies din completarea acestui chestionar este că la momentul actual trebuie să se insiste pe educație despre RSC și mai mult de atât, trebuie făcută clară o diferență între o campanie de responsabilizare socială corporatistă, care include o strategie RSC în managementul companiei și o inițiativă singulară cu rol de promovare a unor terți părți: artiști, televiziuni, ONG-uri. Raportarea RSC este încă un aspect mai puțin cunoscut decât conceptul responsabilizării, iar la noi în țară este impusă legislativ doar companiilor cu peste 500 de angajați, care trebuie să aplice etică în afaceri, integritate față de angajați și responsabilitate față de mediu și este de preferat să aibă și alte inițiative de într-ajutorare a comunităților pe care le vizează prin activitățile lor. Transparența și prezentarea unor rezultate ale campaniilor RSC sau de PR ar face însă diferența și ar spori încrederea în aceste inițiative.
Capitolul III Studiul de caz
3.1. Violența în societatea românească
Violența domestică este cea care afectează funcționarea și sănătatea familiei atât în zonele ei evidente, dar și în mecanismele cele mai ascunse. Acest fenomen nefericit determină distrugerea destinelor tuturor celor pe care îi atinge. Adesea, efectele violenței în familie se răsfrâng și devin vizibile imediat asupra copiilor care sunt martori la ele și le suportă, dar unele trăsături psihologice deprinse astfel de aceștia sunt de natură să proiecteze pentru ei o evoluție cu pierderi și drame, deopotrivă pentru indivizii atinși direct și pentru societate.
În societatea românească, consumul excesiv de alcool reprezintă o problemă cu o gravitate ridicată. Consecințele abuzului episodic sau cronic de alcool au efecte negative, atât la nivel individual și bio-psihologic, cât și pe plan colectiv, socio-familial și profesional.
„Câteva statistici interesante ale unui raport din 2012 al Organizației Mondiale a Sănătății indică următoarele:
În România, Slovenia și Cehia, consumul de alcool este cel mai ridicat din UE;
Un român bea între 15 și 19 litri de alcool pur pe an;
Aproape 4% din decesele înregistrate la nivel mondial sunt cauzate de consumul de alcool, mai mult decât în cazul HIV/SIDA și al tuberculozei;
În 2004, 13,9% din decesele în rândul bărbaților și 7,7% din cele în rândul femeilor din UE au fost cauzate de consumul de alcool;
4% din decesele înregistrate pe Glob au la origine consumul excesiv de alcool;
Unul din 10 cazuri de cancer la bărbați și unul din 33 la femei au legătură cu un consum ridicat de alcool;
Chiar și consumând o cantitate mică de alcool, individul devine de 2-3 ori mai expus riscului unui accident vascular cerebral în prima oră de la consum.”
„Violența în familie este un fenomen îngrijorător, relevă un sondaj INSCOP Research, 43,5% dintre români declarând că au cunoștință de cazuri de violență domestică în acest an, majoritatea fiind de acord cu ideea că "o femeie bătuta poate în orice moment să se despartă de soțul ei". Un procent de 30,9 dintre respondenți sunt de acord cu ideea că "femeile mai sunt bătute și din vina lor".
Astfel, 43,5% dintre români susțin că "de la începutul acestui an (2013), au auzit printre cunoștințe sau în zona în care locuiesc de situații de violență în familie", 44,5% nu au auzit de astfel de cazuri în proximitatea lor anul acesta, în timp ce 12% au ales să nu răspundă.
Din totalul celor 43,5% dintre respondenți care au afirmat că au cunoștință de cazuri de violență domestică, 65,9% au spus că în cazul despre care au auzit victima era o soție, 37,9% că victima era un copil, 19,7% un bătrân, 4,4% un soț. 2,8% au ales raspunsul "altcineva", iar 7,7% nu au ales nicio variantă de răspuns.
Rugați să își exprime acordul/dezacordul față de o serie de afirmații care redau stereotipuri și expresii curente privind fenomenul violenței domestice, 30,9% dintre subiecți sunt de acord că "femeile mai sunt bătute și din vina lor". 8,1% cred că "bătaia este ruptă din rai", 6,4% ca "un bărbat care nu-și bate femeia nu o iubește cu adevărat", 7,3% sunt de acord cu afirmația "femeia este proprietatea bărbatului".
Sondajul a fost realizat de INSCOP Research la comanda cotidianuluui Adevărul n perioada 12 – 21 iulie 2013. Volumul eșantionului a fost de 1.050 persoane și este reprezentativ pentru populația Romaniei de 18 ani si peste 18 ani. Chestionarele au fost aplicate în 37 de județe și București, într-un total de 74 de localități.”
În prezent, ca urmare a multor petiții și inițiative de forțare a forului legislativ inițiatorul legii, Raluca Turcan, împreună cu colegii săi votanți, au făcut ca anul 2012 să fie decisiv. Pentru a ieși în întâmpinarea cazurilor de violență în familie, s-a dat o lege contra violenței domestice, care sprijină victimele abuzate. Abuzul presupune mai multe forme de violență, printre care: verbală, psihologică, fizică, sexuală, economică, socială, spirituală.
„Ordinul de protecție să fie emis în vederea înlăturării stării de pericol. Potrivit art. 24 din lege durata măsurilor dispuse prin ordinul de protecție se stabilește de judecător, fără a putea depăși 6 luni de la data emiterii ordinului. Prin acest ordin sunt dispuse măsuri în vederea înlăturării stării de pericol. Astfel, preluând din practica și legislația statelor occidentale în materia combaterii violenței în familie, legea română permite judecătorului să dispună, potrivit art. 23 alin. (1), una dintre următoarele măsuri:
a) evacuarea temporară a agresorului din locuința familiei, indiferent dacă acesta este titularul dreptului de proprietate;
b) reintegrarea victimei și, după caz, a copiilor, în locuința familiei;
limitarea dreptului de folosință al agresorului numai asupra unei parți a locuinței comune atunci când aceasta poate fi astfel partajată încât agresorul să nu vină în contact cu victima;
obligarea agresorului la păstrarea unei distanțe minime determinate față de victimă, față de copiii acesteia sau față de alte rude ale acesteia ori față de reședința, locul de muncă sau unitatea de învățământ a persoanei protejate;
e) interdicția pentru agresor de a se deplasa în anumite localități sau zone determinate pe care persoana protejată le frecventează sau le vizitează periodic;
f) interzicerea oricărui contact, inclusiv telefonic, prin corespondență sau în orice alt mod, cu victima;
g) obligarea agresorului de a preda poliției armele deținute;
h) încredințarea copiilor minori sau stabilirea reședinței acestora.”
Media induce la violență, începând cu desenele pentru copii și continuând cu controversatele „Știri de la ora 5”; acestea s-au profilat pe relatarea celor mai neobișnuite știri, dar, în același timp, și cele mai violente. Cele mai grave crime și violuri sunt ridicate la rangul de senzațional. Violența este un aspect transferat maselor și de către televiziune. Există o diferență între a accepta că există și a o prezenta drept mod de viață sau instrument de rezolvare a unei situații. Nu este greu de imaginat care ar putea fi efectul imediat.
În același timp, se vorbește despre cultura de masă și despre efectele ei asupra societății; se vorbește despre o generație crescută și educată la televizor, o generație cuvalori proprii, adesea radical diferite de cele promovate de instituțiile tradiționale, care se ocupă de educația tinerilor. Se vorbește de noi idoli ai adolescenților: politicieni corupți, maneliști, fotomodele ce își etalează talentele de tot felul la emisiunile pentru gospodine. Acestea sunt valorile promovate de aproape toate posturile de televiziune, de ziare si uneori chiar și de către posturile de radio, ridicate la rang de senzațional. Aceeasta este ceea ce vrea piața: conflict, violență, non-valori. Având în vedere că tinerii au tendința de a se raporta și de a imita ceea ce văd pe ecranele televizoarelor sau în paginile ziarelor, nu e greu de imaginat cum ar putea arăta societatea de mâine. Totul însă poate fi schimbat dacă folosim mediul aplicând strategii cu impact benefic asupra publicului larg și dacă trusturile media aplică inclusiv pentru ele inițiative de responsabilitate socială în procesul de producție.
3.2 Imaginea femeii în societatea românească
Termenul de stereotip este utilizat pentru prima dată în anul 1798 în sfera tipografiei și se referea la turnarea plumbului în forme de metal, destinate construirii unor clișee. Tipograful francez Firmin Didot adaugă termenului sensul de raportare la obiect și deschide drumul spre alte observații precum rigiditate, fixitate, conservatorism și tipar; ,,stereos‟ în limba greacă însemnând solid iar ,,typos‟ semn.
Walter Lippmann oferă termenului în 1922 un nou sens asociindu-l cu imagini împrumutate din lumea artelor față de care stabilește anumite analogii ,,formele stereotipe împrumutate lumii nu vin numai din artă – în sensul picturii, sculpturii și literaturii,ci și din codurile noastre morale și filosofia noastră socială și, la fel de bine, din agitația noastră politică”.
Stereotipurile sunt considerate a fi imagini din mintea noastră care ne oferă anumite standarde sociale față de care devenim conservatori și care ne ajută astfel să ne raportăm la realitate, după cum afirmă Lippmann: ,,pot să nu fie o descriere completă a lumii, dar sunt o imagine a unei lumi posibile la care omul se adaptează”.
Natura stereotipurilor este studiată din nou, de data aceasta de către Gordon W.allport care formulează o definiție mai complexă a termenului considerându-l o credință exagerată asociată cu o anumită categorie pentru a justifica o anumită atitudine subliniind faptul că ,,un stereotip nu este identic cu o categorie, este mai degrabă, o idee fixă care acompaniază o categorie”. Folosirea stereotipurilor poate avea un impact pozitiv sau negativ asupra comportamentului și a credințelor celor care le folosesc și pot duce la prejudecăți și discriminare.
Prejudecata înseamnă evaluarea pozitivă sau negativă a unei persoane dintr-un grup particular pe baza apartenenței la acel grup și nu datorită trăsăturilor individuale. De cele mai multe ori aceasta este negativă deoarece trăsăturile sunt atribuite în mod automat fără să se țină cont de faptul că acestea sunt valabile numai în anumite contexte.
Discriminarea este manifestarea comportamentală a prejudecății și se produce în funcție de criterii precum: vârsta, sexul, culoarea pielii, naționalitatea, profesia. Un individ dintr-un grup particular poate fi tratat pozitiv sau negativ datorită apartenenței la acel grup. Prejudecata poate duce la discriminare numai în cazul unui anumit comportament social care o însoțește.
În media, stereotipurile sunt utilizate în promovarea și influențarea anumitor imagini, idei și produse datorită faptului că reprezintă o modalitate facilă de a recrea anumite scheme recognoscibile care oferă publicului o senzație de familiaritate și confort. Inclusiv în campaniile de responsabilizare socială, folosirea stereotipiilor verbale ce pot fi cuprinse într-un slogan sau a unor mesaje virale pot face awareness fără prea mari bugete, însă cu maximum de eficiență.
Încă din antichitate, femeia a fost văzută diferit față de bărbat, fiind considerată inferioară acestuia. Tradiția creștină și iudeică au considerat femeia ca fiind impură, vinovată de căderea în păcat și înclinată spre rău. Nu era considerată ca fiind demnă de alte responsabilități decât îngrijirea familiei și a gospodăriei, reproducerea și satisfacerea plăcerilor bărbatului; în lipsa cărora era considerată lipsită de valoare. În anul 587 în Franța s-a pus chiar problema dacă femeia să fie considerată sau nu o ființă umană iar în anglia până în anul 1850 femeile nu erau considerate cetățeni și nu aveau drepturi personale. Deși între timp situația femeii în societate a evoluat, stereotipurile de gen continuă să existe, fiind folosite mai ales în publicitate cu scop comercial. Conceptul că femeia este inferioară încă dăinuiește, în ciuda curentului feminist, de emancipare a femeii și a luptelor de egalitate între sexe.
Femeile sunt văzute în reclame ca fiind lipsite de apărare și neajutorate în absența bărbaților. Sunt considerate a fi mai puțin inteligente decât aceștia și se află mereu la dispoziția lor. Trăsăturile femeii care reies din reclame sunt: delicatețea, feminitatea, senzualitatea, emoționalitatea, pasivitatea, vulnerabilitatea, grija, spiritul de sacrificiu, supunerea și caracterul de mamă și soție devotată.
Bărbații în schimb sunt prezentați ca persoane puternice și independente care nu au nevoie de nimeni care să le spună ce și cum să facă. Aceștia dețin domeniul banilor, al distracției și al sportului, al băuturilor și a mașinilor etc. având aproape de fiecare dată în preajma lor o prezență feminină care să-i încurajeze, să aibă grijă de ei și să le satisfacă nevoile.
Trăsăturile bărbaților promovate de publicitate sunt următoarele: caracterul puternic și dominant, independența, inteligența, masculinitatea și rolul de cuceritor căruia nu îi poate rezista nici o femei și care obține tot ce își dorește.
În general, femeile sunt prezentate în media în două ipostaze: aceea de gospodină și mamă dedicată care iși petrece timpul în bucătarie, făcând menajul sau având grijă să nu le lipsească nimic membrilor familiei, și ipostaza ispititoare, senzuală de femeie fatală care nu mai este preocupată de casă și familie ci de aspectul său fizic ca armă de seducție.
Potrivit stereotipului femeii ca mamă și gospodină desăvârșită, rolul femeii este exclusiv acela de casnică și mamă grijulie fără a avea alte preocupări. Femeia care se încadrează în acest stereotip apare, de obicei, în reclame promovând produse de menaj sau produse pentru gătit și este mereu ocupată fie cu îndeletniciri gospodărești, fie să aibă grijă de ceilalți.
Obiectivizarea este o atitudine prin care o persoană este privită ca un obiect de folosință fără să se țină cont de personalitatea sau modul de gândire al acesteia. Prin obiectificarea sexuală femeia este tratată ca un obiect menit să aducă satisfacție și care nu este important decât pe plan fizic. Reprezintă un act de degradare al personalității și al abilităților unei persoane în mintea altor persoane. Ideea femeii ca obiect sexual este transmisă de media, iar lipsa de respect a partenerilor de sex masculin, combinată cu gelozia pot duce la manifestări de violență extremă.
Cultura românească accentuează că responsabilitatea femeii sunt toate îndatoririle casei, ceea ce o plasează pe acestea în rolul femeii supuse, care face totul pentru a-și face partenerul fericit, atribuindu-i-se astfel un rol de femeia sclavă, care depinde de bărbat și trebuie să fie supusă pentru a avea un statut, o familie.
Femeia a fost plasată fie în contexte casnice, fie în ipostaze incitant erotizate. Treptat, în ultimii ani, și-a făcut loc femeia de afaceri, sigură pe ea, independentă și dinamică, o forță în sine, care nu mai are nevoie să placă bărbatului pentru a obține ceva, care își poate permite și simte nevoia să-și procure tot ceea ce îi aduce comfortul personal „pentru că meriți”- sloganul Loreal. Imaginea frumuseții perfecte provoacă multiple repercursiuni, la nivelul femeilor la care se adaugă faptul că eșecul frecvent este însoțit de demoralizare, depresie, de un sentiment de vină, rușine, de depreciere si dezgust față de propria persoană. Totodată, femeile încep să vadă defecte și acolo unde nu sunt, simțind că merită să fie bruscate, agresate, acesta fiind un motiv des întâlnit pentru care femeile bătute nu depun plângere sau nu își părăsesc partenerul.
Există însă multiple efectele negative ale utilizării stereotipurilor în media asupra femeilor, cu precădere crearea unei imagini de inferioritate a femeii, de femeie cu moravuri ușoare, unica responsabilă cu sarcinile casei și ale familiei, toate acestea oferind părții masculine motive să pretindă că el este superior și de aici până la motive de violență este doar un pas.
Sterotipurile de gen sunt puse în relație cu rolurile pe care societatea le atribuie sexului masculin sau feminin. România este o țară tradiționalistă și indiferent de procesul de culturalizare, emancipare pe care societatea încearcă să le dezvolte, obiceiurile deprinse în special din mediul rural și transmise generațiilor sunt mai puternice decât educarea și modernismul specifice și impuse de mediul urban. Sunt aproximativ 20 de ani de când inclusiv locuitorii mediului urban au acces la forme de socializare, tehnologie și educație. Însă nu toți renunță la cutumele cu care au crescut.
Media nu reușește prin impactul ei să schimbe percepția asupra normalității, să creeze o imagine a femeii în societate, în familie, fapt pentru care bărbații își manifestă comportamentul în mod primitiv, iar faptul că femeia se simte lipsită de putere și nu are alternative, duce la un fapt repetat, ceea ce oferă un climat familial dificil, din care copiii, deși vor fi afectați, vor avea tendința să manifeste același comportament odată ce vor întâlni situații tensionate.
Potrivit unui studiu realizat de Uniunea Europeană România se află pe primul loc în ceea ce privește numărul de ore zilnice distribuit sarcinilor domestice, acestea fiind realizate în cea mai mare parte de femei.
3.3 Campanii de responsabilitate socială cu privire la violența domestică
Totalul infracțiunilor intrafamiliale a ajuns în 2010 la 12.088, cu o creștere de aproximativ 26% față de anul 2009, când au fost înregistrate 8.912 (Conform IGPR – Direcția Cazier Judiciar, Statistică și Evidență Operativă). În anul 2008, 73% dintre victimele de sex feminin se încadrează între 25-45 de ani. În 2013 au fost semnalate 2880 de cazuri de violență în familie, în timp ce jumătate dintre români consideră că subiectul violenței domestice este tabu. (Ministerul Muncii, Familiei și Protecției Sociale)
Contextul educației cu privire la organizațiile nonguvernamntale, fundații sociale, proiecte cu finanțare socială și noua strategie de evidențiere a companiilor au determinat apariția a din ce în ce mai multe inițiative care doresc să protejeze femeile abuzate și informarea cu privire la gravitatea acestui fapt. Există două tipuri de acțiuni în aria responsabilității sociale: cele corporative, care intenționează să aducă un capital de imagine prin empatia cu problemele societății și implicit intervenția pentru soluționare și campaniile de publicitate cu accent pe problemele sensibile ale societății.
O inițiativă care dezbate imaginea feminină și contextul social al femeii în raport cu șansele sale pe piața muncii este Proiectul „Femina”, proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013- „Investește în oameni”. Abordând problema din perspectivă legislativă, ghidul de informare realizat în cadrul proiectului abordează statutul femeii și în cadrul familial, subliniind faptul că situația familială nefavorabilă, conflictuală, care implică violență îi afectează inclusiv imaginea în viața profesională, capacitatea sa de a-și realiza activitatea în bune condiții.
În ghidul informativ sunt dezbătute următoarele aspecte problematice despre femeile victime ale violenței domestice:
nu au și nici nu au avut vreodată un loc de muncă remunerat, deci sunt casnice și au doar activități în apropierea casei, ceea ce le face să fie dependente financiar de partenerul de viață;
deși au un loc de muncă și reușesc să îl păstreze în ciuda unui mediu familial agresiv, acestea întâmpină dificultăți de concentrare și, implicit au probleme de scădere a randamentului profesional, întrucât sunt foarte stresate de către cei care le agresează în sânul familiei;
au un loc de muncă și nu renunță la acesta, deci au un grad de independență, dar datorită faptului că împreună cu partenerul de viață au contractat credite pentru achiziționarea unor bunuri comune și conștientizează că odată cu părăsirea domiciliului, vor fi nevoite să plătească pentru niște bunuri de care nu mai pot beneficia;
nu au vreun adăpost disponibil care să le ofere suport, sprijin, îndrumare în cazuri de părăsire a domiciliului pe motive de violență, iar dacă în orașele din care provin femeile, există totuși centre, au capacitate redusă și oferă adăpost pentru o perioadă mult mai redusă decât termenul legal de soluționae a unei cauze de divorț în instanță sau găsire a unei noi locuințe.
Institutul Național de Medicină Legală a realizat o amplă cercetare la nivel național, cunoscută sub denumirea de VIODOM, prin care se clasifică modelele principale de agresori în situațiile de violență domestică.
O primă categorie de agresori sunt cei care se simt inferiori din punct de vedere profesional, economic sau social în raport cu soțiile/partenerele lor și care dezvoltă un comportament violent, verbal și fizic, încercând să mimeze astfel reușitele acestora. În majoritatea cazurilor reproșurile sau actele de violență fizică sunt însoțire de eforturi de a le sugera partenerelor de viață că responsabilitatea pentru comportamentul lui agresiv le aparține lor, în timp ce, față de alte persoane din anturaj, în special față de femei, au un comportament total contrar.
Cea de-a doua categorie este formată de agresori care au poziții sociale, economice și profesionale superioare partenerelor de viață actele lor agresive fiind destinate menținerii acestora sub propriul lor control financiar și relațional. Este, de obicei, cazul agresorilor care provin din familii cu un nivel economic ridicat, în timp ce soțiile lor provin din familii cu venituri semnificativ mai reduse, din familii monoparentale sau din familii aflate la distanțe apeciabile, astfel încât să nu poată interveni, în timp ce agresorul se bucură, în general de sprijinul familiei de origine.
Inițiativa de a responsabiliza autoritățile în măsură se identifică prin faptul că sunt menționate centrele de într-ajutorare pentru femei în cazuri de agresiune, mai exact 16 dintre care 4 în Municipiul București, cu mențiunea că este o lipsă acută în ceea ce privește inițiativele de sprijinire a victimelor domestice, ceea ce încurajează fenomenul violenței domestice.
Fundația Estuar sprijină victimele violenței domestice și are în derulare un parteneriat cu campania „Prețuiește Viața”. Doar 1% dintre victime raportează cazuri de violență domestică, fapt pentru care pe site-ul fundației găsim menționate urmările unei vieți de victimă.
Ca o soluție la situația femeilor agresate, există și inițiative demne de apreciere. Proiectul condus de Andreea Marin, „Proiectul“Servicii integrate de sprijin pentru victimele violenței în familie și persoanelor cu dizabilități” propune o serie de activități adresate dezvoltării capitalului uman (activități de formare), vizează facilitarea participării pe piața muncii a persoanelor vulnerabile și adresează o serie de măsuri celorlalți actori din cadrul comunităților (angajatori, autorități locale) pentru a spori flexibilitatea pieței muncii și a promova incluziunea.”
Avon România a avut o intrare extraordinară în sfera RSC, încă de la apariția conceptului la noi în țară, luptând contra cancerului la sân. Deși această campanie este parte intergrată în business, Avon a mai venit cu o inițiativă menită să informeze și să ofere sprijin comunității femeilor cărora li se adresează cu produsele lor. De data aceasta, campania de impact vizează femeile abuzate din România. Pentru Avon, alegerea cauzelor nu a fost, asadar, o alegere, ci o continuare a unui demers global.
Denisa Mihai, responsabilă de RSC în cadrul companiei Avon susține următoarele: „consecvența este importantă pentru credibilitate, iar credibilitatea se construiește în timp. Dacă tu vrei să fii vizibil pentru câteva luni sau pentru un an, poți să faci asta oricând, printr-un proiect de comunicare. Dar dacă vrei să fii asociat direct cu o cauză, așa cum este Avon, ai nevoie de comunicare constantă și de consecvență în mesaj. Avon și-a creat o imagine de companie pe care te poți baza atunci când te confrunți cu o problemă asociată cancerului la san sau violenței domestice. Dacă oamenii te cunosc și știu că 12 ani de zile ți-ai dus la îndeplinire toate promisiunile și ai donat 3 milioane de dolari pentru 10 centre oncologice sau medicale, atunci ei vor avea încredere să fie alături de tine și în anul următor.”
„Eu nu cred că imaginea sau pilonii pe care noi am crescut în campanii sociale sunt vedetele, ci rezultatele pe care le-am obținut. Însă, vedetele vin ca o completare a campaniei noastre. Am monitorizat impactul asocierii cu acestea, iar rezultatele sunt evidente: în momentul în care vedetele apar în broșură, vânzările cresc. Oamenii se opresc la pagina socială poate pentru ca o văd pe Andreea Marin. Apoi, citesc mesajul, văd produsele sociale asociate și sunt stimulați să cumpere.”
„M-am alăturat campaniei AVON de luptă împotriva violenței domestice pentru că știm că vorbele au mult mai multă putere și efect decât are o palmă. Doamnelor, aveți putere să spuneți STOP!” a spus Cornel Ilie, vocalistul Trupei Vunk.
Avon se declară a fi responsabilă și față de angajații săi, despre care aflăm că sunt 130.000 de reprezentanți în România. „Noi nu ne bazăm pe toți în campaniile sociale, ci pe un grup cu suflet mare, oameni care reușesc să prezinte produsele sociale ca pe o cauza a lor.
Așadar, reprezentanții noștri sunt partenerii cei mai de seamă în lupta pentru cauzele sociale. Uneori, ei au rezultate mai bune chiar și decât o campanie TV, pentru ca merg în comunități și vorbesc direct cu oamenii. Efortul lor nu este unul mare. Însa ei simt astfel că fac ceva bine doar lucrând pentru Avon, simt ca au un impact pozitiv în comunitate și asta îi motivează.”
Alte campanii de responsabilizare socială din aria muzicală, care merită menționate sunt: Taxi – Melodia „Tăcerea din ochi”; Bug Mafia- „La fel de prost ca tine”; Vunk – „Pierderea lor”. Prin faptul că toți acești artiști au un renume pe plan național, atrage și un grad ridicat de conștientizare pe care îl implică aceste campanii.
3.4 Strategii în aplicarea unei campanii de responsabilitate socială de impact
Campania „Nu bate, mai bine cântă” este campania inițiată de Alexandra Stan după ce a fost o victimă a violenței în cuplu. Aceasta este o persoană cu notorietate internațională, iar decizia ei de a face public episodul violenței a fost o dovadă clară că nu mai suporta comportamentul la care era supusă de managerul său și a decis să pună stop acestei relații, apelând la justiție și cerând să se aplice legea, respectiv să obțină un ordin de restricție și să îl dea în judecată pe adresor.
Campania anti-violență, „Bruises” (Vânătăi) Cu ocazia Zilei Internaționale pentru Eliminarea Violentei impotriva Femeilor, organizatia Ni Putes Ni Soumises (NPNS), ce s-ar traduce prin “Nici Prostituate, Nici Supuse”, a creat o serie de pliante menite să atragă atenția publicului. Simpla, dar șocantă, campania anti-violență, “Bruises” (Vânătai), constă într-o serie de fotografii ce surprind vânătai, acompaniate de titluri referitoare la nuanța pielii femeilor agresate, precum “Roșu Viol”, “Verde Mormant” sau “Maro Alcool”.
Campania „Parfumul violenței domestice” inițiată de brand-ul Sensiblu pe 8 iunie 2015 pare a fi inspirată de campania menționată precedent. Prin mesajul „Vânătaia dispare, trauma rămâne”, campania Sensiblu vrea să vorbească atât cu posibile victime ale violenței domestice, indicându-le o modalitate prin care pot cere ajutorul, dar și cu persoane din preajma victimelor care pot da mai departe mesajul de susținere.
O altă campanie mai veche a Sensiblu este Campania „Nu e poveste- Violența în familei deformează realitatea”. „Fundatia Sensiblu a organizat in perioada 25 noiembrie-10 decembrie cea de a VII-a editie a campaniei V-Days – 16 Zile de Activism impotriva Violentei asupra Femeii sub sloganul „Violența în familie deformeaza realitatea”. Campania din anul 2010 a atras atentia asupra unui tip de abuz mai putin cunoscut si mai dificil de identificat – abuzul emoțional – si a fost dezvoltata pe platforma www.nuepoveste.ro ”
Campania „Respectului” aparține Avon România. Mesajul campaniei SHARE IT TO STOP IT este transmis prin vocea a 5 vedete masculine (Cornel Ilie, Razvan Feodor, Leonard Doroftei, Catalin Stefanescu si Razvan Fodor) si a ambasadoarei campaniei, Andreea Marin.
Drept urmare, din aceste considerente, elementele campaniei lor de succes sunt: prezența pe piață de mult timp, faptul că inițativele cu cauze sociale sunt o strategie integrată, implicarea unor vedete brand ambassadors și consecvența.
Campania „Bătaia nu e ruptă din rai” a Salvați Copiii este o inițiativă derulă pe parcursul a mulți ani. „Salvati Copiii a relansat campania împotriva violentei asupra copiilor "Bataia NU e ruptă din Rai!" care a avut ca scop promovarea legii care interzice aplicarea pedepselor fizice sub orice formă asupra copilului si schimbarea mentalitătilor referitoare la educarea copiilor, prin promovarea unor metode educationale care să excludă violenta si sa promoveze protectia copilului. În cadrul acestei campanii impotriva violentei, Salvati Copiii si-a propus asigurarea unui suport informational pentru părinti, profesori, specialisti, copii si media care să asigure asimilarea unor modele educationale ce exclud pedeapsa corporală sau comportamentul agresiv în relatia cu copilul si care sa impuna respectul fata de drepturile copilului în societate.”
Campania „Durerea nu este iubire”- este numele campaniei AcasăTV, care încearca să le facă pe femei să conștientizeze că a iubi pe cineva cu adevărat nu înseamnă că trebuie să-i suporți și pumnii și jignirile. În plus, campania are ca scop și adoptarea unei legi speciale care să-i pedepească exemplar pe agresori. 74753 de persoane au semnat petiția pentru adoptarea unei legi contra violenței pe 8 martie 2012.
Campania „Nu mă bate” este o inițiativă a Pro TV Moldova și a inițiat o petiție pentru a schimba legea cu privire la măsurile luate în cazuri de violență domestică.
Concluzii
Responsabilizarea socială reprezintă un început corect către soluționarea problemelor cu care ne confruntăm. Consider că pas cu pas se poate contura o Românie responsabilă social, atăt din prisma companiilor cât și a populației. Iar organizațiile non-profit sunt cele în măsură să promoveze acest concept, această practică socială de implicare în cauze nobile.
O remarcă descurajantă este faptul că RSC-ul reprezintă, pentru companiile din România, o opțiune și nu o datorie, chestiune indusă de problema gradului de implicare atat a actorilor principali, companiile, cât și a celor ce sunt prezenți episodic în astfel de proiecte, aici referindu-mă la populație, comportament pe care îl consider indispensabil.
Comunitățile și ONG-urile ar trebui să abordeze mai insistent problemele legate de RSC și să se implice activ în rezolvarea lor. La rândul lor, autoritățile ar trebui mai degrabă să inițieze un dialog deschis cu companiile decât să le abordeze într-un stil “sovietic” neprietenos. În ultimă instanță, RSC este o chestiune de convingere internă și de cultură corporativă, nu de constrângere.
Referitor la raportarea CSR putem conchide că o companie are pe lângă obligația economica, una socială și de mediu. Consider că o companie care pretinde că este responsabilă trebuie să raporteze, pe lângă aspectele economice și pe cele referitoare la angajați, impactul asupra mediului, lupta anticorupție, alte măsuri sociale, etc. Deși aparent oamenii sunt foarte atrași de CSR, în realitate, doar advertising-ul cu mesaje integrate ale campaniei de CSR are efect subconștient asupra publicului, simpla amintire a unei campanii de marketing social nu influențează în achiziția de produse sau servicii, cât calitatea acestora, dar, în mod clar, acesta se vrea a fi obiectul unei alte cercetări.
Revenind asupra ipotezelor lucrării, pot conchide următoarele:
prima ipoteză este confirmată, respectiv dacă o companie alege un reprezentant al cauzei sociale pe care o susține, atunci impactul și succesul sunt garantate;
a doua ipoteză este confirmată, anume, dacă o campanie de CSR beneficiază de o bună campanie de promovare, atunci obiectivele, targetul vor fi mai ușor realizabile;
ipozeta trei se confirmă, în consecință, dacă inițiativa se desfășoară pe o perioadă mai lungă, atunci mesajul va intra în mentalul colectiv, fiind consecventă, credibilă, transparentă;
utilma ipoteză se confirmă, ceea ce înseamă că dacă o companie nu promovează inclusiv rezultatele inițiativei RSC, își pierde din credibilitate.
Momentan pot afirma că brandul este important prin promovarea și puterea acestuia astfel dobândită, iar achiziția nu este influențată de condițiile de producție, de multe ori necunoscute publicului larg. În drumul spre profesionalizarea RSC-ului românesc, raportarea non-financiară ( de mediu si sociala) este cel mai bun instrument de măsurare a responsabilității unei companii.
Bibliografie
Radu Baltasiu, Atropologia Globalizării,
Zygmunt Bauman, Globalizarea și efectele ei sociale,
Aurica Brișcaru, Globalizare etică, Responsabilitate socială corporativă,
Claudia Fisher-Buttinger, Christine Vallaster, Noul branding. Cum să contruiești capitalul unei mărci,
Bogdan Diaconu, Etica societății instituționalizate,
Kim, W.C., Mauborgne, R. , Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press, 2005.
Luminița Oprea, Responsabilitatea socială corporatistă,
Libaert, Thierry, Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia de comunicare, traducere Aliza Peliter, Iași, Editura Polirom, 2009
Pailliart, Isabelle, Spațiul public și comunicarea, traducere Monica Mitarca, Beatrice Osanu si Eduard Savescu, Iași, Editura Polirom, 2002
Mădălina Moraru, Mit și publicitate,
Sukumar Snigda și Venkatesh S. ,Impact of female objectification on advertising on women,
Ghiduri:
Rodica Lupu în „Bune practici în parteneriatele pentru responsabilitate socială”, București,2012
Ghid „Femina- Bune practici privind respectarea egalității de gen și de șanse pe piața muncii”, aprilie 2012
Online
Vlăsceanu Mihaela, „Sectorul non-profit”, http://ro.scribd.com/doc/54959432/Mihaela-Vlasceanu-Sectorul-Nonprofit,
http://srmagazine.ro/dumitru-bortun-cand-faci-cu-adevarat-csr-lasi-ceva-in-urma-pe-termen-mediu-si-lung/ accesat la 10.04.2015
http://adevarul.ro/sanatate/medicina/cat-alcool-beau-fapt-romanii-caresunt-costurile-acestui-obicei-nociv-1_51c9b0e4c7b855ff56c66f88/index.html
http://www.alegedemnitatea.ro/despre-proiect
http://www.iqads.ro/articol/32322/parfumul-violentei-domestice-din-noua-campanie-a-fundatiei-sensiblu
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-denisa-mihai-cum-sa-ai-succes-intr-o-campanie-de-cause-related-marketing.html
http://www.fundatiasensiblu.ro/campanii/2010-2/campania-nu-e-poveste-violenta-in-familie-deformeaza-realitatea/ http://www.avoncampaniisociale.ro/campaniarespectului/despre-campaniehttp://salvaticopiii.ro/?id2=0002000100000003 http://durereanuesteiubire.acasatv.ro/
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-denisa-mihai-cum-sa-ai-succes-intr-o-campanie-de-cause-related-marketing.html
http://www.ziare.com/social/romani/romanii-si-violenta-in-familie-femeile-sunt-batute-si-din-vina-lor-sondaj-inscop-1252671
http://unbr.ro/ro/ordinul-de-protectie-varietate-a-ordonantei-presedintiale/
Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România
http://www.responsabilitatesociala.ro/
http://abcantreprenori.ro/csr-is-not-pr/
http://www.avoncampaniisociale.ro/campaniarespectului/
http://www.alegedemnitatea.ro/
http://www.feminis.ro/campanie-socanta-tu-stii-ce-culoare-are-violenta-domestica_26330.html
http://stirileprotv.ro/stiri/social/bataia-nu-e-rupta-din-rai-12-000-de-femei-agresate-de-sotii-lor-intr-un-an.html
http://durereanuesteiubire.acasatv.ro/
http://www.fpmr.ro/uploads/Pdf/Raport%20anual%20FPMR%202011.pdf
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/companiile-cu-peste-500-angajati-vor-fi-obligate-sa-raporteze-impactul-social-si-de-mediu.html
http://www.fpmr.ro/index.php?page=construim-punti-intre-generatii
Bibliografie
Radu Baltasiu, Atropologia Globalizării,
Zygmunt Bauman, Globalizarea și efectele ei sociale,
Aurica Brișcaru, Globalizare etică, Responsabilitate socială corporativă,
Claudia Fisher-Buttinger, Christine Vallaster, Noul branding. Cum să contruiești capitalul unei mărci,
Bogdan Diaconu, Etica societății instituționalizate,
Kim, W.C., Mauborgne, R. , Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press, 2005.
Luminița Oprea, Responsabilitatea socială corporatistă,
Libaert, Thierry, Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia de comunicare, traducere Aliza Peliter, Iași, Editura Polirom, 2009
Pailliart, Isabelle, Spațiul public și comunicarea, traducere Monica Mitarca, Beatrice Osanu si Eduard Savescu, Iași, Editura Polirom, 2002
Mădălina Moraru, Mit și publicitate,
Sukumar Snigda și Venkatesh S. ,Impact of female objectification on advertising on women,
Ghiduri:
Rodica Lupu în „Bune practici în parteneriatele pentru responsabilitate socială”, București,2012
Ghid „Femina- Bune practici privind respectarea egalității de gen și de șanse pe piața muncii”, aprilie 2012
Online
Vlăsceanu Mihaela, „Sectorul non-profit”, http://ro.scribd.com/doc/54959432/Mihaela-Vlasceanu-Sectorul-Nonprofit,
http://srmagazine.ro/dumitru-bortun-cand-faci-cu-adevarat-csr-lasi-ceva-in-urma-pe-termen-mediu-si-lung/ accesat la 10.04.2015
http://adevarul.ro/sanatate/medicina/cat-alcool-beau-fapt-romanii-caresunt-costurile-acestui-obicei-nociv-1_51c9b0e4c7b855ff56c66f88/index.html
http://www.alegedemnitatea.ro/despre-proiect
http://www.iqads.ro/articol/32322/parfumul-violentei-domestice-din-noua-campanie-a-fundatiei-sensiblu
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-denisa-mihai-cum-sa-ai-succes-intr-o-campanie-de-cause-related-marketing.html
http://www.fundatiasensiblu.ro/campanii/2010-2/campania-nu-e-poveste-violenta-in-familie-deformeaza-realitatea/ http://www.avoncampaniisociale.ro/campaniarespectului/despre-campaniehttp://salvaticopiii.ro/?id2=0002000100000003 http://durereanuesteiubire.acasatv.ro/
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-denisa-mihai-cum-sa-ai-succes-intr-o-campanie-de-cause-related-marketing.html
http://www.ziare.com/social/romani/romanii-si-violenta-in-familie-femeile-sunt-batute-si-din-vina-lor-sondaj-inscop-1252671
http://unbr.ro/ro/ordinul-de-protectie-varietate-a-ordonantei-presedintiale/
Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România
http://www.responsabilitatesociala.ro/
http://abcantreprenori.ro/csr-is-not-pr/
http://www.avoncampaniisociale.ro/campaniarespectului/
http://www.alegedemnitatea.ro/
http://www.feminis.ro/campanie-socanta-tu-stii-ce-culoare-are-violenta-domestica_26330.html
http://stirileprotv.ro/stiri/social/bataia-nu-e-rupta-din-rai-12-000-de-femei-agresate-de-sotii-lor-intr-un-an.html
http://durereanuesteiubire.acasatv.ro/
http://www.fpmr.ro/uploads/Pdf/Raport%20anual%20FPMR%202011.pdf
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/companiile-cu-peste-500-angajati-vor-fi-obligate-sa-raporteze-impactul-social-si-de-mediu.html
http://www.fpmr.ro/index.php?page=construim-punti-intre-generatii
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii ale Rsc In Campanii Contra Violentei Domestice (ID: 108132)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.