Strategia Promotionala Componenta Majora a Strategiei de Piata a Unei Organizatii Economice

Strategia promoțională – componentă majoră a strategiei de piață a unei organizații economice

În economia de piață, orice organizație economică își concepe o strategie proprie prin care încearcă să își desemneze direcțiile de evoluție, continuitatea pe piață, dar și dezvoltarea de ansamblu.

O componentă a strategiei de dezvoltare generală a organizației prin care se urmărește stabilirea în mod sintetic a legăturii dintre firmă și mediul ambiant și poziția pe care aceasta trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza obiectivele este reprezentată de strategia de piață.

Obiectivele stabilite de organizație se pot atinge doar dacă în cadrul strategiei de marketing se conturează și o strategie promoțională adecvată.

Strategia promoțională a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi și rezultate și urmărește găsirea unei nuanțări corespunzătoare a diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor agregată să ducă la cele mai bune rezultate.

Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă, care să grupeze toate aspectele funcției, rolului și locului sau în activitatea unității economice, se poate totuși aprecia faptul că strategia promoțională manevrează tehnicile de promovare și le combină în mixuri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, pieței, resurselor de care dispune, etc.

1.1.1 Strategia de piață și mixul de marketing

Selecția corectă a segmentelor de piață spre care firma își focalizează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit oferit în locul și la prețul potrivit, însoțit de o promovare corespunzătoare determină o strategie de piață adecvată.

Punctul central al programării de marketing este reprezentat de formularea strategiilor de piață.

O strategie de piață bine concepută trebuie să declanșeze și să angajeze, într-o perspectivă largă, toate resursele disponibile în cadrul întreprinderii, în vederea realizării obiectivelor stabilite, în condițiile permanentelor schimbări ce se produc în mediul în care aceasta acționează.

Elaborearea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Alegerea unei strategii de piață se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, cât și a resurselor ei potențiale: umane, materiale și financiare.

Instrumentul specific de operaționalizare a strategiei de piață este mixul de marketing care reprezintă „ansamblul de intrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

În proiectarea mix-ului de marketing, firma va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorul să-l considere superior celui oferit de concurență, evidențiind avantajul diferențiat, care poate fi obținut prin intermediul oricărui element al mix-ului de marketing și poate avea ca rezultat un produs cu un design mai atractiv, cu un preț mai bun, cu o distribuție mai eficientă și cu o comunicare promoționla mai bună.

Mixul de marketing reunește proprietățile și elementele caracteristice întreprinderii pe care le folosește pentru a influența într-un mod pozitiv cererea pentru un anumit produs, dar și vânzările. Aceste elemente sunt: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția (plasarea produsului) și se constituie într-un set de variabile controlabile de către întreprindere, cunoscut și sub numele de cei „4P”. Acest set are rolul de a influența strategiile de marketing cu scopul asigurării eficienței maxime pe piață.

Pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilități; structura concretă a acestuia, poziția ocupată de către fiecare dintre elementele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piață în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc.

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului. Pot exista, totuși și unele situații când accentul cade pe alte elemente (preț, promovare, distribuție), în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susțină.

„Produsul reprezintă ansamblul instrumentelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață. El trebuie considerat într-o concepție de sistem, ce înglobează alături de substanță materială a bunului, întreaga ambianta ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.”

Perceperea semnalelor mediului ambiant și concentrarea asupra adaptării deciziilor la exigențele pieței pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate se materializează, în cadrul mixului de marketing, în cea mai importantă componentă a acestuia și, anume, politica de produs.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudinile ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât și a populației.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, incluzând bunurile reale (ceea ce poate fi perceput în mod direct cu simțurile umane) și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare). Bunurile reale însumează atât bunurile materiale (obiecte), cât și bunurile imateriale (servicii, brevete, licențe, know-how, etc.).

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

● introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nișe de piață;

● modernizarea produselor introduse pe piață;

● eliminarea produselor „îmbătrânite” și care nu mai poseda factori strategici de succes.

În cadrul celor 4P, prețul deține un loc aparte, unii specialiști considerând că nu este o variabilă controlabilă la nivelul întreprinderii. Alți specialiști susțin faptul că există posibilitatea folosirii prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie într-un orizont de timp mai îndepărtat.

Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.

Obiectivul principal al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea costurilor și realizarea de profit.

Strategia de preț este este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni (obiectivele generale ale firmei, nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, specificitate produselor sau serviciilor, etc.), cât și de factori exogeni (percepția prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, cadrul legal în domeniu, tendințele macroeconomice ale inflației, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicele prețurilor etc.).

În mod fundamental, strategia de prețuri este bine reliefata de cele două alternative opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mare măsură, de caracterul elastic sau inelastic al cererii pe piața respectivă.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie se recomandă firmelor interesate de lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare și a celor promoționale (categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari). Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.

Strategia prețului de penetrare pe piața se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului său serviciului. Această strategie poate fi practicată atât la începutul vieții produsului, cât și în fazele finale.

Această strategie se recomandă mai ales în următoarele situații:

● când cerere produsului său serviciului respectiv prezintă o mare sensibilitate la preț;

● când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și, în general, a costurilor de marketing, printr-o producție de marketing;

● când puterea de absorbție a pieței este redusă și este afectată negativ de fenomene macroeconomice precum inflația, șomajul, instabilitatea politică etc.

A treia componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuția. Conceptul de distribuție se referă la traseul parcurs de bunuri pe piață, de la producător până la utilizatorul final.

Deși teoretizată ca element al marketingului, în realitate distribuția este o funcție a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor. Marketingul are însă rolul avizării strategiilor de distribuție, în sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor și asigurării profitului dorit de firmă.

Canalul de distribuție sau de marketing reprezintă un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori pentru utilizare. Pentru a proiecta un canal de distribuție trebuie analizat segmentul de piață vizat și cerințele lui și trebuie definit care este canalul de distribuție optim pentru fiecare segment de piață.

Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului de la producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuție care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de unități mai mic, amplasarea în spațiu, timpul de așteptare și livrare, sortimentul și varietatea produselor și altele.

Principalele decizii care se iau odată definite segmentele de piață și canalele de marketing cele mai potrivite, se referă la a alege între:

● Folosirea unor canale directe sau canale indirecte;

● Stabilirea lungimii canalului de distribuție;

● Stabilirea tipului de intermediari;

● Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuție;

● Folosirea mai multor canale de distribuție în mod simultan.

● Selectarea membrilor canalelor de distribuție.

Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul așa numitului mix de promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor și publicitate — relații publice. Toate aceste elemente le putem folosi fie pentru a informa potențialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute când au folosit produsul.

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile întreprinderii nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele presupun, în același timp, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, lucru ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune variate, alcătuiesc politica promoționala.

Activitatea promoționala cunoaște, în prezent, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului său formei. Cu o frecvență tot mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Includerea, cu o poziție distinctă, a promovării în mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acțiunii. De altfel, comunicarea promoțională este considerată ca fiind „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe firme aloca în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională.

1.1.2 Mixul promoțional

Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind în fapt o comunicare de tip formal și definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.

Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unei anumite tehnici promoționale cu alta, în condițiile în care aceasta din urmă oferă avantaje economice mai mari si de aceea, multe firme au înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poștă și cu televiziunea, iar altele si-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele aferente publicității pentru a realiza o vânzare mai rapida a produselor lor.

Mixul promoțional trebuie proiectat în funcție de piața-țintă căruia i se adresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoționale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mix promoțional pentru fiecare categorie în parte.

În mod normal, mixul promoțional devine operabil pe baza campaniilor de promovare. Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum și ponderea acestora pentru diferite produse și diferite piețe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de firmă.

Mixul promoțional este alcătuit din următoarele componente :

Componentelor care sunt luate în considerare de aproape toți specialiștii :

Publicitatea

Promovarea vînzărilor

Relații publice

Forțele de vînzare.

Componentelor luate in considerare de anumiți specialiști:

Utilizarea mărcilor

Manifestări promoționale

Publicitatea directă (Marketing direct)

Merchandising.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument promoțional nu este eficientă și nici suficientă, dar și folosirea în același timp a tuturor instrumentelor promoționale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât și pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acțiunea lor este influențată de anumiți factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat și atunci se face din motive financiare.

Instrumente de implementare a strategiei promoționale

Publicitatea

Publicitatea este cel mai potrivit instrument prin care oamenii devin conștienți de existența unei companii, a unui produs, serviciu sau a unei idei.

Din perspectiva oferită de practică, publicității i se atribuie o funcție formatoare, aceasta fiind „unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv.”.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs (reclamele pentru Bergenbier), cât și pentru a impulsiona vânzările (o reclamă a firmei Kenvelo privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri de la sfârșitul sezonului).

În conceperea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa ia patru tipuri de decizii și anume : stabilirea obiectivelor de publicitate, stabilirea bugetului de publicitate, conceperea strategiei de publicitate și evaluarea campaniilor de publicitate.

Programul de publicitate trebuie să evalueze în mod regulat atât efectele comunicării, cât și efectele asupra vânzărilor și ale publicității. Determinarea efectelor comunicării printr-o reclamă – testarea reclamei – ne spune dacă reclama comunică bine.

Promovarea vânzărilor

Această componentă reprezintă ansamblul de activități, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creșterii vânzărilor, pe termen scurt. Această componentă aduce în discuție diverse mijloace și tehnici care au menirea de a determina creșterea semnificativă a cifrei de afaceri a organizației moderne. De cele mai multe ori, promovarea vânzărilor acompaniază programele publicitare, indeosebi în cazul marilor companii.

În vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Instrumentele de realizare a promovării vânzărilor pe piață sunt:

Mostrele: sunt oferte gratuite realizate din produse sau servicii.

Cupoanele (vouchere): dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț la un anumit produs.

Oferte de returnare a banilor (rabaturi): garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii.

Vânzările grupate (ofertele pachet): sunt reduceri ale prețului obișnuit la anumite produse indicate pe eticheta sau ambalajul acestora.

Recompensele (cadourile): sunt mărfuri la preț redus sau oferite gratuit cu scopul de a spori vânzările pentru produsul respectiv.

Premiile (concursuri, tombole): reprezintă posibilitatea de a câștiga bani, excursii și alte avantaje ca urmare a achiziționării unui produs.

Premiile de fidelitate: se constituie în diverse forme (produse, bani etc.) acordate proporțional cu fidelitatea clienților.

Încercările gratuite: oferă consumatorilor posibilitatea de a proba un anumit produs în speranța că aaceștia îl vor achiziționa.

Garanțiile produselor: reprezintă un instrument important deoarece consumatorii acordă o atenție tot mai mare calității.

În ultima vreme, promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebita datorita avantajelor pe care le prezintă : atragerea clienților, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitatea pe termen scurt, flexibilitatea. Aceasta prezinta și unele dezavantaje : efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de programe (conferințe de presă, interviuri, expoziții, alte manifestări publice) destinate sa promoveze sau să protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau a unei organizații.

Caracteristicile relațiilor publice :

Gradul înalt de credibilitate : știrile si reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele ;

Lipsa reticenței publicului : relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care evită agenții ded vânzari și publicitatea.

Prezentarea : relațiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Profesioniștii în relații publice folosesc o serie de instrumente. Unul dintre principalele instrumente este reprezentat de către știri. Profesioniștii în relații publice descoperă sau creează știri favorabile despre firmă, produsele sau oamenii săi. Uneori, subiectele de știri apar în mod obișnuit, alteori personalul responsabil cu relațiile publice poate sugera evenimente sau activități care vor crea știri. Discursurile pot, de asemenea, să creeze publicitatea produsului și firmei. Directorii de firme trebuie să răspundă întrebărilor venite din partea mijloacelor de comunicare sau să țină discursuri la întrunirile de vânzări, aceste evenimente pot fie să construiască, fie să afecteze imaginea firmei.

Materialele care reflectă identitatea firmei pot ajuta, de asemenea, la crearea unei identități a firmei pe care publicul să o recunoască imediat. Emblemele comerciale, materialele tipizate, broșurile, siglele, documentele firmei, clădirile, uniformele, precum și autoturismele și camioanele firmei – toate devin instrumente de marketing atunci când sunt atractive, distinctive și demne de reținut. Un site web al firmei poate fi un bun mijloc de relații publice.

Forțele de vânzare

Forțele de vânzare (vânzarea personală) cuprinde ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină princpală stabilirea de contacte cu potențialii clinți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzatorii, agenții de vânzari, reprezentanții, delegații comerciali.

Forțele de vânzare pot fi structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel:

Structura teritorială a forței de vânzare : cea mai simplă structură, care permite definirea clară a sarcinilor agenților de vânzări și cheltuieli rezonabile de deplasare

Structura pe produse a forței de vânzare : atunci când o companie are o gamă diversificată; prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenți de vânzări ai aceluiași furnizor la același beneficiar

Structura pe clienți a forței de vânzare : permite o bună concentrare a eforturilor de vânzare la nivelul diferitelor categorii de clienți, potrivit nevoilor lor specifice

Structura complexă a forței de vânzare: presupune specializări ale forțelor de vânzare pe zone și pe produse, pe zone și pe piețe, pe produse și pe piețe sau pe zone, produse și piețe.

Personalul de vânzări constituie una dintre cele mai productive și mai scumpe resurse ale firmei. Sporirea numărului personalului de vânzări va duce atât la creșterea vânzărilor cât și a costurilor.

Politica de promovare: managementul bugetelor promoționale

Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale, spunea: „ Știu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu știu care jumatate.”

Nu se știe daca există o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare, dar, de obicei, cheltuielile cu forța de vânzare sunt stabilite primele, deoarece, în mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activitătilor de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor.

Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum, își stabilesc mai întai bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea comercială necesită o sumă de bani sigură, bine precizată. După aceea, își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei ce consumă, vor veni și vor cumpăra cantități suficiente de produse promovate, iar la sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.

Există mai mulți factori care trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului promoțional și anume :

Etapa din ciclul de viață al produsului : de obicei, pentru produsele noi sunt alocate bugete mari de publicitate, cu scopul informării publicului si determinării unui număr cât mai mare de consumatori să le incerce. Produsele care aparțin unor mărci consacrate sunt susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela : pentru menținerea constantă a cotei de piață, mărcile au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute(calculate ca procentaj din volumul vânzărilor), iar pentru sporirea cotei de piață prin creșterea pieței se alocă un buget promoțional mai mare. Dacă se analizează problema din punctul de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația : pe o piață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli ridicate de publicitate, o anumită firmă trebuie sa-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși sa-și facă simțită prezența în zgomotul existent.

Frecvența de repetare a reclamei : pentru transmiterea mesajului către consumatori, numărul de repetări necesar reclamei influențează marimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului : mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent (berea, bauturile răcoritoare, țigările) necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice, publicitatea este foarte importantă.

În practică, există mai multe metode de stabilire a bugetului promoțional:

Metoda sumei disponibile sau “tot ceea ce firma își poate permite” este cea mai simplă și constă în alocarea pentru promovare a unei sume în funcție de disponibilitățile companiei.

Metoda alinierii la concurență constă în stabilirea bugetului promoțional în funcție de bugetele alocate de concurență.

Metoda procentajului din cifra de afaceri. Unele firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vânzări.

Metoda obiectivelor cere specialiștilor în marketing să stabilească bugete promoționale definind și obiectivele specifice, determinând sarcinile care trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul costurilor respective constituie bugetul promoțional propus.

Stabilirea bugetului promoțional comportă și unele controverse, deoarece este imprevizibil și nu asigură un succes cert, sarcina fundamentării acestuia fiind una dintre cele mai dificile pe care și le asumă responsabilii de marketing. Fiind vorba de sume mari se pune problema evaluării rezultatelor obținute, respectiv a efectelor sumelor cheltuite asupra vânzărilor și a profitabilității.