Strategia Firmei Pentru a Fi Competitiva Prin Preturi
LUCRARE DE LICENȚĂ
STRATEGIA FIRMEI PENTRU A FI COMPETITIVĂ PRIN PREȚURI
Introducere
Capitolul I
1. PREȚUL
1.1. Conceptul de preț în economia concurențială
1.2. Categoriile de prețuri și structura lor în economia concurențială românească
1.3. Sistemul prețurilor și tarifurilor în România
1.4. Determinarea(formarea) prețului în diferite condiții de concurență
Capitolul II
2. STRATEGII DE PREȚURI
2.1. Strategiile de prețuri orientate după costuri
2.2. Strategiile de prețuri orientate după cerere
2.3. Strategiile de prețuri orientate după concurență
2.4. Strategiile de prețuri orientate după calitate
2.5. Strategia firmei pentru a fi competitivă prin prețuri
Capitolul III
Concluzii și propuneri
Bibliografie selectivă
Introducere
În contextul actual, viața economică contemporană este o lume dominată de prețuri, omul cumpără sau vinde diferite bunuri și servicii. În viața de toate zilele, prețul este omniprezent, fiind puține cuvinte care să aibă frecvența, circulația si dinamismul cuvântului “preț”. Începând cu prețul pâinii și continuând cu prețul unui bilet de teatru, al unui obiect de folosință îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relațiile dintre oameni, oriunde și oricând, totul are un preț.
Privit în termeni generali, prețul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obținerea unui bun sau serviciu. Din punct de vedere economic, prezența prețului este și mai evidentă: producția, mărfurile, munca, informația, capitalul, valutele, investițiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă și au un preț și o valoare în funcție de acest preț. Realitățile acestea au făcut și fac din problema prețurilor o problemă centrală a teoriei și practicii economice. Definit sub aspect economic, prețul este expresia bănească a valorii mărfurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie o categorie economică.
Abordarea prețului în contextul actual ridică un semn dc întrebare asupra substanței contemporane a prețurilor libere a cărei analiză presupune o permanentă raportare Ia realitatea economică. Cercetarea atentă a condițiilor ofertei și cererii pe diferite tipuri de piață este în măsură să explice caracterul variabil al prețului și multitudinea mecanismelor de formare a acestuia. Numai pe baza aprofundării analizei formării prețului, acesta poate fi mai bine înțeles și poate deveni un instrument valoros pentru orice agent economic, care folosindu-1 corespunzător, devine un participant eficient la viața economică.
În procesul dezvoltării economice rolul prețului oscilează de la un autor la altul și de la o etapă economică la alta, fiind considerat “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”. Prețurile prin evoluție, structură și interdependențe pot avea efecte pozitive, cât și negative.
Pe fondul perpetuării, accelerării și amplificării decalajelor economice se poate pune întrebarea ce valabilitate și justețe practică au avut și mai ales pot avea unele teorii ale politicilor de prețuri în condițiile actuale. Este greu de afirmat dacă utilizarea unei anumite politici de prețuri este pozitivă sau nu, dacă este de dorit sau nu, a fi aplicată în anumite situații. Politica prețurilor constituie un subsistem al politicii economice și ea exprimă, într-un fel, "puterea societății" asupra membrilor săi, luați fiecare separat.
În conceperea și fundamentarea activităților firmelor, un rol esențial îl au strategiile elaborate de către organismele manageriale. Schimbării concepțiilor privind organizațiile în general și firmele în mod special, i-a corespuns abordarea diferită a strategiei.
Scopul unei strategii este acela de a desemna ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare ale acestora, împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii unui avantaj competitiv potrivit misiunii organizației. În cazul fimelor contemporane, chiar și cele de dimensiuni mici, strategia are un caracter formalizat, preluând forma unui plan. O altă caracteristică a strategiei este urmărirea perioadelor viitoare din cadrul firmei, obținerea avantajului competitiv referitor la costul sau calitatea produsului obținut.
Într-o altă accepțiune, componentele majore ale strategiei organizaționale sunt: misiunea, obiectivele fundamentale, opțiunile strategice, resursele, termenele și avantajul competitiv. Valoarea pragmatică a unei strategii constă, în esență, în profilarea realistă a obținerii de avantaj competitiv. Acesta poate viza fie realizarea unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferențierea acestora în una sau mai multe privințe față de produsele concurenților. Obținerea avantajului competitiv se realizează prin acționarea asupra tuturor elementelor care alcătuiesc prețul.
Prețurile au căpătat un caracter politic acut atunci când rezolvarea lor a fost și este strâns legată de una din formele puterii de stat, mai ales în perioadele de criză, necesitate sau război. Împreună cu alte componente ale politicilor economice (monetară, fiscală), politica de prețuri a impus, pe parcursul timpului, reguli stricte în economia fiecărui stat, precum și a celor în curs de dezvoltare.
În contextul actual, politica de prețuri poate fi definită sociologic prin "monopolul prețurilor asupra populației", în țările în curs de dezvoltare și în cele aflate în perioada de tranziție la economia de piață. În cazul acestor țări prețurile cu ridicata și de consum la principalele materii prime, combustibili și bunuri de consum, sunt dirijate prin monopolul puterii legitime ale companiilor transnaționale.
Lucrarea de licență "STRATEGIA FIRMEI PENTRU A FI COMPETITIVĂ PRIN PREȚURI" este structurată pe trei capitole, după cum urmează:
Capitolul I "PREȚUL"
Prețul este cel mai important instrument al pieței și este un indicator al realității. Astfel, în capitolul prezent am structurat conceptul de preț în economia concurențială, categoriile de prețuri și structura lor în economia concurențială românească, sistemul prețurilor și tarifelor în România, precum și determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență.
Ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor, prețul asigură schimbul de mărfuri, evidența costurilor de producție, a rezultatelor și a producției materiale și dă posibilitatea analizei situației economico-financiare a unei firme. Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor. Modificarea prețurilor influențează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei și masa monetară.
Capitolul II "STRATEGII DE PREȚURI"
Strategia de preț este foarte importantă pentru orice întreprindere, însă câteodată este trecută cu vederea în afacere, având un impact important asupra profitului. Din acest motiv trebuie acordată o mai mare atenție, întrucât acestea fac parte din strategiile de promovare și publicitate. Un preț mare sau mic poate avea schimbări dramatice asupra volumului de vânzări.
În acest capitol am structurat strategiile de prețuri orientate după costuri, strategiile de prețuri orientate după cerere, strategiile de prețuri orientate după concurență, precum și strategia firmei pentru a fi competitivă prin prețuri.
Obiectivul principal al acestor strategii este de a câștiga profituri mari sau o poziție mai bună pe piață. În vederea atingerii acestui obiectiv, întreprinzătorii vor utiliza anumite practici de afaceri mai degrabă pentru a-și elimina rivalii de pe piață, decât pentru a face față concurenței prin intermediul unor prețuri reduse, a unei calități mai bune, inovațiilor și modernizării.
Capitolul III "STUDIU DE CAZ : S.C. EUROFINA S.R.L, DRĂGĂȘANI, JUD. VÂLCEA"
Prin acest capitol am urmărit să ofer o imagine mai clară a societății comerciale S.C. EUROFINA S.R.L, societate cunoscută ca fiind una dintre cele mai cunoscute pe piața de profil din România. Am analizat mai detaliat din mai multe puncte de vedere, în funcție de costuri, de rata profitului și de cerere, urmărind prețul cel mai convenabil pe care îl poate adapta o firmă, în cazul unei concurențe neloiale.
Capitolul I
1. PREȚUL
1.1. Conceptul de preț în economia concurențială
Indiferent de poziția pe care o ocupă omul în viața de toate cotidiană, el cumpără șivinde diverse bunuri sau servicii, prețul este prezent pretutindeni, fiind puține cuvintele care se bucură de aceeași frecvență și circulație, asemeni lui.
Istoria ne-a demonstrat că prețul a apărut odată cu apariția producției de mărfuri și a relațiilor marfă-bani. Folosirea, acțiunea și evoluția prețurilor sunt strâns legate de evoluția producției de mărfuri și de acțiunea legii valorii și a legii cererii și ofertei.
Privit în termeni generali, prețul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obținerea unui bun sau serviciu. Din punct de vedere economic, prezența prețului este și mai evidentă: producția, mărfurile, munca, informația, capitalul, valutele, investițiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă și au un preț și o valoare în funcție de acest preț. Realitățile acestea au făcut și fac din problema prețurilor o problemă centrală a teoriei și practicii economice.
Definit sub aspect economic, prețul este expresia bănească a valorii mărfurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie totodată o categorie economică. Ca o categorie economică, prețul exprimă relațiile bănești care apar și se derulează între firme, între acestea și instituții și populație, între cetățeni, între firme și state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului.
Conceptul de preț în economia concurențială tratează unul dintre cele mai complexe fenomene și procese economice. Aceasta deoarece prețurile și concurența sunt componente care funcționează în exclusivitate pe fondul existenței pieței sale. Concurența nu poate funcționa decât pe o piață, iar piața, ca mecanism al schimburilor, nu poate funcționa fără prețuri.
Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor. Raportul între monedă și preț este invers proporțional, devalorizarea sau deprecierea monedei duce la creșterea prețurilor și a inflației, influențând negativ nivelul de trai al populației. În privința relației preț- valoare există în general un raport de proporționalitate, evoluția lor având același sens.
Dacă ne referim la factorii de formare a valorii mărfurilor (și a prețurilor), există mai multe teorii sau curente de opinie:
Teoria valorii muncă, susținută de clasicii economiei politice engleze Wiliam Pety, Adam Smith și David Ricardo, cel care concluziona că, mărfurile, având utilitate, își trag valoarea din două izvoare: din raritatea și cantitatea de muncă necesară pentru obținerea lor. Această teorie a fost preluată și de Karl Marx de la clasicii englezi, a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând astfel că, din punct punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă decât munca, omogenă, abstractă, recunoscută ca utilă, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă necesar creării bunurilor.
Teoria utilității marginale, este susținută în știința economică apuseană contemporană; potrivit acestei teorii, prețul unei mărfi este dat de valoarea marginală, care se bazează pe legea cererii și ofertei: cererea este o funcție de utilitate și oferta funcție de raritate. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima cosumată din acea marfă are o utilitate mai mare.
Economistul francez Charles Gide, considera că în formularea ofertei (și a prețului de ofertă) importanță au costurile, iar în formuă ca utilă, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă necesar creării bunurilor.
Teoria utilității marginale, este susținută în știința economică apuseană contemporană; potrivit acestei teorii, prețul unei mărfi este dat de valoarea marginală, care se bazează pe legea cererii și ofertei: cererea este o funcție de utilitate și oferta funcție de raritate. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima cosumată din acea marfă are o utilitate mai mare.
Economistul francez Charles Gide, considera că în formularea ofertei (și a prețului de ofertă) importanță au costurile, iar în formularea cererii (și a prețului de cerere) utilitatea bunurilor. Pornind de la ideea că prețul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, față de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată decât esența. În situații deosebite, cum sunt prețurile garantate sau subvenționate de stat, prețurile de monopol sau cele de supraproducție, putem vorbi de abaterea unor prețuri de la valoare.
Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală și pe cheltuiala de producție și se menține în echilibru între aceste două forțe opuse.
După economistul francez G. Abraham Frois se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă și alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât și de utilitatea mărfii. După susținătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea și raritatea bunului, dar și prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziția cumpărătorului.
Dacă pornim de la ideea că prețul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independență față de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esența. În cele din urmă am putea fi nevoiți să acceptăm și ideea abaterii unor prețuri de la valoare, în situații mai deosebite: prețuri garantate sau subvenționate de stat, prețuri de monopol, prețuri în condiții de subproducție etc., în general, prețuri situate la extreme.
În concluzie, putem spune că în formarea valorii și a prețurilor au importanță atât utilitatea, care determină, în ultimă instanță, cererea și prețul de cerere, cât și costul de producție prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producție și care determină oferta și prețul de ofertă.
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi întreprinderii:
Fig 1.1. Factorii care afectează decizia de preț
Acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesară discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
Costurile de cercetare-dezvoltare: sunt substanțiale în industria automobilelor, crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
Costurile cu salariile: sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnatată încât să influențeze hotărâtor prețul unui autoturism;
Costurile cu distribuția: distribuția de autoturisme este destul de costisitoare, deoarece solicită spații specifice de depozitare și de expunere, dar și forță de muncă specializată în domeniu.
O primă concluzie ar fi că prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulți vânzători (ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț îi va corespunde, pe piață, o cantitate diferită de produse vândute. Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț, dar gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul.
1.2. Categoriile de prețuri și structura lor în economia concurențială românească
Avându-se în vedere stadiile și verigile pe care le parcurg mărfurile în mișcarea lor, de la producător la consumator, de variația mărimii cheltuielilor în funcție de aceste stadii, de particularitățile circulației mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale prețurilor și de deosebirile dintre sfera producției și cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de prețuri, și anume:
prețuri de producție;
prețuri cu ridicata;
prețuri cu amănuntul;
prețuri de alimentație publică și tarife, pentru serviciile prestate.
Prețurile cu ridicata reprezintă nivelul prețurilor negociate la care circulă produsele între firme sau între firme și instituții. Ele cuprind costurile și profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, prețurile cu ridicata cuprind și accizele datorate bugetului de stat. Aceste prețuri sunt legate de producătorii de bunuri materiale, ei negociind nivelul acestor prețuri cu beneficiarii, în funcție de cerere și ofertă. De foarte multe ori în circuitul acestor mărfuri se pot interpune mai mulți intermediari: o firmă comercială cu ridicata(grosist) și o alta cu amănuntul(detailist) și astfel prețurile trebuie negociate între unitățile respective.
Firmele producătoare își desfac produsele prin magazinele proprii, iar livrarea produselor către aceste magazine se face tot la prețul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la prețuri cu amănuntul.
Ca urmare a particularităților circulației mărfurilor, prețurile pot fi de două feluri și cu două niveluri:
prețuri cu ridicata ce revin firmelor producătoare;
prețuri cu amănuntul ce revin firmelor comerciale cu ridicata.
Prețurile cu ridicata marchează sfârșitul proceselor de producție, acestea sunt obligate să asigure acestora acoperirea costurilor de producție și obținerea unei rate de profit, în funcție de concurența de pe piață precum și realizarea accizelor datorate statului, după caz. Aceste prețuri funcționează în raporturile de vânzare- cumpărare dintre firmele din ramurile producției materiale, dintre aceste firme și firmele comerciale cu ridicata, precum și dintre firmele producătoare și magazinele proprii.
Prețurile cu amănuntul reprezintă nivelul prețurilor la care se desfac sau se revând populației diferite produse de către firmele comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare. Aceste prețuri se aplică și la vânzările prin rețeaua comerțului de stat. Prețurile acestea se practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.
Din punct de vedere structural, prețurile cu amănuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize, adaos comercial cuvenit grosiștilor, adaosul comercial aferent detailiștilor, precum și TVA-ul calculat și colectată din toate stadiile anterioare. Prețul cu amănuntul marchează sfârșitul circuitelor mărfurilor care intră în consumul final.
Prețurile de producție și cele cu ridicata, sunt acele niveluri ale prețurilor negociate, la care produsele circulă de la o firmă la alta sau de la firmă la instituții. Ele cuprind costurile și profitul, ca regulă generală, iar prețurile cu ridicata cuprind accizele și taxa pe valoarea adăugată datorate bugetului de stat.
După Revoluția din Decembrie 1989 s-a declanșat fenomenul liberalizării prețurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor și beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome și societățile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele și în raporturile cu terții, prețurile decurgând din acțiunea conjugată a cererii și ofertei, cu excepția situației când pe piața românească nu există cel puțin trei agenți economici care să comercializeze același tip de bun, lucrare sau serviciu, precum și cu excepția cazurilor în care prețurile sunt subvenționate de stat potrivit hotărârii guvernului. în aceste din urmă cazuri, prețurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenții economici.”
O categorie specială de prețuri sunt considerate tarifele care se aplică într-un domeniu specific de activități și anume cel al prestărilor de servicii. Ele au caracterul unor prețuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituții sau prețuri cu amănuntul când acestea se adresează populației.
Tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect). Producția serviciilor nu se poate înmagazina și nu se poate stoca, deci nu are caracter de sine stătător. Consumul de servicii și producția acestuia nu se pot separa, serviciul nu poate circula de la producător la consumator, ci se consumă în momentul prestației.
Cu toate că natura economică a prețului și a tarifului este aceeași, aplicându-se aceleași metode și principii de fundamentare și negociere totuși structura tarifelor este mai simplă. Stabilirea tarifelor este de competența unităților prestatoare, iar stabilirea taxelor intră sub incidența organelor financiare.
În România întâlnim tarife pentru:
serviciile tradiționale și artizanale;
servicii de poștă și radiocomunicații;
transporturi și telecomunicații;
energia electrică și cea termică;
Structura prețurilor produselor interne și produselor provenite din import, în prezent, se prezintă astfel:
1.3. Sistemul prețurilor și tarifurilor în România
Diversitatea relațiilor de schimb în cadrul economiei naționale și a utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcție de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulație și a categoriilor de beneficiari, fac necesară existența mai multor categorii de prețuri și tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de prețuri.
Prin sistemul de prețuri, într-un sens mai larg putem înțelege categoriile și formele prețurilor, structura, nivelul și relațiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire și aplicare a lor. O parte dintre economiști atribuie un sens și mai larg sistemului de prețuri, incluzând în acest concept și instituțiile și organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, politica de prețuri decât sistemul de prețuri.
Până din Decembrie 1989, în țara noastră a funcționat un sistem de prețuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare și coordonate a prețurilor; unității prețurilor; stabilității prețurilor; corelării și diferențierii prețurilor în funcție de calitatea produselor.
Imediat după Revoluție s-a declanșat fenomenul liberalizării prețurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor și beneficiar.
În prezent, ca în orice țară cu economie concurențială de piață sau angajată în tranziția la economia de piață, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de prețuri îl constituie formarea lor liberă pe piață în funcție de acțiunea conjugată a cererii și ofertei (de raportul cerere ↔ ofertă). De reținut că în perioada de tranziție o anumită importanță mai au și principiile stabilității și unicității prețurilor, pentru produsele de importanță deosebită.
Regula generală de formare a prețurilor și tarifelor în România este că acestea se determină în mod liber, prin concurență, pe baza cererii și ofertei. Prețurile și tarifele practicate în cadrul unor activități cu caracter de monopol natural sau al unor activități economice stabilite prin lege, se stabilesc și se ajustează cu avizul Ministerului Finanțelor, cu excepția celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevăzute alte competențe.
Sistemul de prețuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivității muncii, al produsului intern brut și net etc. Unui anumit nivel al producției, al costurilor, al productivității muncii îi corespunde un anumit sistem de prețuri, anumite categorii, anumite forme ale prețurilor și mai ales un anumit nivel al prețurilor în continuă adaptare la condițiile noi în permanentă schimbare. Astfel, și activitatea în domeniul prețurilor a suferit modificări esențiale. Ca urmare, în prezent activitatea de prețuri este o activitate permanentă, o activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viață al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.
Sistemul de prețuri funcționează prin intercondiționarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naționale: producția, importul, consumul productiv și neproductiv, exportul și investițiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, prețurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducției sociale dar, în același timp modul de desfășurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura și evoluția lor.
Ca parte componentă a sistemului de prețuri, tarifele reprezintă o categorie distinctă a prețurilor care se formează și se stabilesc în domeniul prestărilor de servicii efectuate de către unități specializate pentru diferiți beneficiari: persoane fizice, juridice, instituții. Natura economică a prețului și tarifului este aceeași. Deosebirile care apar rezultă din existența tarifului ca expresie concretă a categoriei de preț într-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dacă prețul constituie expresia bănească a valorii de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existență de sine stătătoare, atunci tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect).
Deseori în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noțiunii de tarif și taxă. Aceasta, datorită unor tradiții sau importuri de termeni satrăini (de ex., cuvântul din limba franceză “tanex”, prin care se înțelege taxă datorată primăriei care organizează transportul în comun sau alimentarea cu apă), dar și datorită faptului că taxele au la bază ideea contrapreatației (mai ales taxele de timbru).
Delimitarea tarifului față de taxă se face după:
destinația lor. Taxele se virează la bugetul statului și au, în general, caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unitățile prestatoare ca echivalent al prestațiilor;
în cazul tarifelor, se determină, se evidențiază și urmăresc costurile prestațiilor, iar în cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul și evidența costurilor;
organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competența unităților prestatoare, iar satbilirea taxelor intră sub incidența organelor financiare și se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraței de stat.
Delimitarea sferei de aplicare a prețurilor față de tarife are în vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activități și anume: în cazul produsului cu existență de sine stătătoare folosim noțiunea de preț, iar în cazul serviciilor folosim noțiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat că există și excepții: deși apa și energia electrică sunt încadrate în categoria economică ca produse, pentru distribuția și consumul lor se aplică tarife, pentru gazele naturale se aplică în schimb prețuri.
Cu toate că natura economică a prețului și tarifului este aceeași și se aplică aceleași metode și principii de fundamentare și negociere, întâlnim unele particularități în privința tarifelor care sunt determinate de specificul producției serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a prețurilor, este totuși mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulației mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de schimb care se decontează separat de tarif, la prețurile cu amănuntul.
Ca și prețurile, tarifele joacă un rol important în economie. Ca urmare, și în România tarifele trebuie să stimuleze lărgirea rețelei de unități de servire, dezvoltarea și diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populație, precum și îmbunătățirea calității și creșterea operativității în efectuarea serviciilor.
Tarifele pentru serviciile prestate se fundamentează pe baza următoarelor elemente:
costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrării și pieselor de schimb ce se montează. Dacă beneficiarului serviciului îi este permis să aducă materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprinsă în tarif se scade;
profitul unității prestatoare;
taxa pe valoarea adăugată.
1.4. Determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență
O economie de piață este de neconceput fără concurență. În cadrul unui sistem bazat pe economia de piață, concurența este benefică în primul rând, pentru consumatori, dar și pentru producători. Primii au posibilitatea de a-și satisface necesitățile de consum potrivit, gusturilor și posibilităților lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulți să producă mai bine și mai eficient.
Existența unui mediu concurențial normal determină o alocare optimă a resurselor către firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea în ansamblul său. Prin urmare, datorită concurenței, se realizează o selecție naturală a firmelor. În cele din urmă, această selecție nu se poate lăsa la voia întâmplării. De-a lungul timpului, s-a simțit nevoia ca statul să intervină, prin impunerea unor reguli de desfășurare a concurenței economice, reguli de pe urma cărora să beneficieze atât consumatorii cât și competitorii.
Concurența perfectă (pură) este o concurență lipsită, eliberată (purificată) de orice element de monopol și ea presupune că toate firmele producătoare sunt în măsură să-și vândă producția obținută la prețul pieței, fără a o influența într-un fel, iar cumpărătorii pot să-și procure bunurile la prețul pieței atât cât doresc, fără a influența piața. Prin urmare, în cadrul concurenței perfecte piața este suverană, iar prețul este exogen firmelor.
Trăsăturile caracteristice ale concurenței perfecte sunt următoarele:
autenticitatea participanților. Aceasta este dată de numărul mare de vânzători și cumpărători prezenți pe piață, de mărime și putere comparabile, astfel încât nici unul nu dispune de o poziție care să-i permită să influențeze piața
fluiditatea pieței. Prin aceasta se presupune că toți producătorii au posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător și, în același timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-și alege în mod liber firmele furnizoare.
omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că bunurile vândute pe piață sunt identice, indiferent de firmele producătoare care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferențe calitative neglijabile.
transparența pieței. Ea presupune că toate firmele să fie informate complet asupra elementelor pieței și schimbului, să cunoască caracteristicile bunului și prețul său, care este unic.
mobilitatea perfectă a factorilor producției. Această trăsătură este totodată și o condiție care presupune că factorii de producție sunt utilizați și orientați întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare eficiență economică.
În condițiile concurenței pure (perfecte), prețurile bunurilor și a factorilor de producție se fixează pe piață și au un rol esențial de informare și reglare a activității firmelor, deciziile acestora modificându-se în funcție de variațiile în nivelul prețurilor pieței. Ca urmare, firmele producătoare își sporesc sau diminuează producția după cum prețul pieței pentru produsele lor crește sau se reduce în raport cu costurile de fabricație ale produselor, iar consumatorii își modifică structura consumului în funcție de variațiile de prețuri, urmărind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Prețul de echilibru într-o concurență perfectă se dorește a fi un sistem de semnale prin care se transmit informații de către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului prețului) determină reacții din partea tuturor firmelor.
Oferta și cererea de bunuri se confruntă pe piață, iar din această confruntare rezultă prețul de echilibru, adică prețul la care firmele producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure produsul. În condițiile concurenței perfecte, prețul de echilibru se formează pe piață în urma confruntării cererii totale cu oferta totală și se înregistrează în punctul de intersecție al celor două curbe (cerere și ofertă). Cererea totală C pe o piață pentru un produs reprezintă, așa cum am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:
Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de prețul (p) produsului respectiv (considerând prețurile celorlalte produse și veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcție descrescătoare de preț.
Oferta totală (O) pe o piață reprezintă suma ofertelor individuale (Oi) și depinde de prețul (p) produsului respectiv:
Oferta totală a unui produs pe o piață este o funcție crescătoare de preț.
Prețul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiția de echilibru (formula) și folosind funcțiile concrete ale cererii și ale ofertei în raport cu prețul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează echilibrul se poate calcula introducând mărimea prețului în cele două funcții.
Restabilirea echilibrului între cerere și ofertă în urma dereglării sale reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia Walras – Hicks, echilibrul este stabil dacă în timp prețul evoluează spre prețul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situația în care cantitatea de bunuri evoluează în direcția cantității de echilibru. Pornind de la această ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.
Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neașteptate sau pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne constantă, nemodificată dar prețul urcă brusc datorită creșterii instantanee a cererii
Echilibrul pe termen scurt. Într-o perioadă relativ scurtă de timp, firmele producătoare își majorează oferta folosind mai bine capacitățile de producție existente și, în general, factorii de producție, datorită creșterii prețului de echilibru ca urmare a creșterii cererii.
Echilibrul pe termen lung. Într-o perioadă mai îndelungată, datorită prețurilor avantajoase, firmele producătoare își modernizează capacitățile de producție, fac noi investiții sau pot apărea noi firme în branșa respectivă, cu rezultate notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe piață.
Drept urmare, prețul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizându-se un echilibru așa zis final, care corespunde unui preț normal.
Prețul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât prețul de echilibru pe termen scurt (PES) și este net inferior față de prețul de echilibru instantaneu (PEI).
PEI > PES > PEL
Capitolul II
2. STRATEGII DE PREȚURI
Determinarea corectă a prețurilor pentru bunuri sau servicii reprezintă o sarcină complexă pentru manageri. Aceștia au datoria de a analiza toate elementele ce pot influența stabilirea prețurilor: cererea de pe piață pentru un anumit bun sau serviciu, reacțiile consumatorilor dar și costurile necesare realizării produselor vândute.
Economiile de piață se bazează în mod fundamental pe forțele pieței, cererea și oferta în vederea realizării unei alocări cât mai bune a resurselor. Într-o economie de piață, prețurile celor mai multe bunuri se stabilesc în mod liber, pornind de la jocul cererii și ofertei. La rândul lor, prețurile îndeplinesc mai multe funcții în cadrul economiei. Ele au înainte de toate funcția de informare a agenților economici privind starea unui bun pe piață. Pe baza lor agenții economici decid alocarea resurselor.
Pe baza analizei caracteristicilor pieței, economiștii trebuie să stabilească un preț care să echilibreze atât cerințele de pe piața cat și eforturile pe care le implică produsul respectiv. Prețul astfel stabilit este un preț de echilibru. Pentru stabilirea unui astfel de preț este nevoie de folosirea unei strategii care sa conducă spre determinarea prețului care sa potrivește cel mai bine condițiilor de pe piață.
O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de prețuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de prețuri, o conduită a unei firme față de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când prețul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii și tactici de prețuri.
Strategia de prețuri este doar o componenta dintr-un ansamblu care alcătuiește politica de marketing. Strategia de preț a unei firme va reflecta influența factorilor externi, condițiile pieței, factorii interni dați, mai ales costurile de producție.
Datorită unor poziții mai modeste pe piață, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului prețurilor concurenților pentru produsele lor. În practică, unele firme mai apelează și la alte reguli, în sensul că prețurile pot cuprinde cote de profit substanțial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, prețuri cu profituri diferite pentru elementele de hard și cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale și pentru piese de schimb etc.)
Datorită dinamismului prețurilor, o strategie de preț trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condițiile piaței, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia.
Procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:
Fig.2 Elaborarea strategiei de preț
Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îi joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea îl urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de preț pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:
Fig.2.1 Principalele obiective de preț
Strategiile de prețuri rezultă și din operațiunea diferită a firmelor în privința elementului de bază pe care se fundamentează nivelul prețurilor. În acest sens, se disting strategii de prețuri orientate după costuri, cerere, concurență.
2.1 Strategiile de prețuri orientate după costuri
Orientarea prețului după costuri pare a fi cea mai rațională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preț, ea pleacă de la premisa că prețurile care se vor obține trebuie să asigure recuperarea costurilor și realizarea unui profit net corespunzător efortului depus și riscului asumat. Prețurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit și punctul mort.
Pentru investițiile cu activități importante de export, se pot utiliza strategiile de prețuri-obiectiv, prețuri medii pe perioade mai lungi de timp, care au ca scop asigurarea amortizării rapide a investițiilor pentru producția destinată exportului și atenuarea unor fluctuații datorate cursului de schimb valutar.
Așa cum se poate observa în graficul de mai jos, strategia de prețuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care prețul ar fi neacoperitor:
Fig.2.2. Strategia de prețuri orientată după costuri
Împărțirea costurilor în costuri variabile și costuri fixe este determinată de existența punctului mort, care arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Structura costurilor, asociată cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei față de prețurile produselor sale, în câteva situații mai importante, după cum se vede în tabelul următor:
Costurile unei firme sunt de doua feluri: fixe și variabile. Cele fixe (indirecte) nu depind de volumul producției (salariul directorului, chiria, dobânda). Însumarea costurilor fixe și variabile reprezintă costurile totale.
Evoluția descrescătoare a costului mediu în funcție de experiența de producție acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experiență (curba de învățare). Pe măsură ce o firmă acumulează mai multă experiență în producearea anumitor produse, ea va ști cum să-și îmbunătățească propria activitate de producție.
2.2 Strategiile de prețuri orientate după cerere
În vederea stabilirii prețurilor, o firmă trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieței față de preț. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețurilor. Aceste strategii de prețuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situațiile când raporturile dintre cerere și ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanți. Când concurența lipsește sau este moderată, desfășurându-se pașnic, prețurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forțarea nivelului lor atât cât suportă piața apoi, firmele pot folosi acele combinații cantități – prețuri care la asigură maximizarea profitului.
Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticități diferite ale cererii în funcție de prețuri și pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creșterea ofertei, când există capacități de producție folosite incomplet sau care se pot lărgi cu ușurință. Dar și cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării prețurilor.
Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preț orientată pe baza cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească prețuri diferențiate în funcție de capacitatea diferită de cumpărare a piețelor, de versiunile produsului, de locul și timpul desfacerii lui.
La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat și luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcție de preț (directă și încrucișată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluția cererii și evoluția prețurilor este invers proporțional.
După Thomas T. Nagle există nouă factori ai sensibilității cumpărătorilor față de preț și anume:
valoarea de unicat a produsului – cu cât produsul este mai rar, cu atât sunt mai sensibil cumpărătorii;
existența unui înlocuitor – cu cât se știe mai puțin de existența unor înlocuitori, cu atât sunt mai puțin sensibili cumpărătorii la preț;
dificultatea comparației – un produs rar întâlnit, care nu are înlocuitori și este mai greu de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă);
mărimea cheltuielilor totale – cu cât ponderea cheltuielilor finale este mai mică cu atât ei sunt mai puțin influențați de nivelul prețului;
avantajele finale – cu cât cheltuielile de achiziție sunt mai reduse în raport cu mărimea veniturilor bănești ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preț este mai redusă;
participarea la cheltuielile de promovarea a produsului – de către alte persoane reduce sensibilitatea la preț;
asocierea în utilizare – dacă produsul urmează a fi folosit împreună cu bunuri achiziționate anterior, cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț;
imaginea produsului – cu cât posibilitatea asocierii este mai mare și imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preț;
posibilitatea de stocare – cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu pot stoca produsul cumpărat.
Există două modalități de evaluare a cererii, una pleacă de la premisa că prețurile concurenței, rămân neschimbate indiferent de prețul practicat de către firma în discuție, iar cealaltă pleacă de la premisa că prețurile concurenței se modifică în același timp cu cele ale firmei respective.
De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu prețul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eșantion reprezentativ de consumatori potențiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice prețul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului și prețul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a prețurilor de către piață (o zonă a prețurilor de referință) și un preț psihologic.
Vorbind de piețele externe, strategiile de prețuri sunt influențate și de alți factori: taxele vamale, condițiile locale de concurență, prețul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri și caracterul ciclic al pieței, cheltuielile de tranzit etc.
2.3. Strategiile de prețuri orientate după concurență
Orientarea prețurilor după concurență este strategia cea mai frecvent folosită in țările cu economie de piață și mai ales în cazul exporturilor. Compararea nivelului propriu cu cel al concurenței reprezintă o necesitate, firma putându-și da seama că acel cost pe care ea îl obține constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie să cunoască prețul și calitatea ofertei concurenței, pentru a le folosi în stabilirea propriilor sale prețuri. Dacă oferta este singulară cu cea a celui mai important concurent al său, ea va fi nevoită să practice un preț cât mai apropiat de cel al concurentului. în cazul în care oferta ei este inferioară celei concurentului, ea nu va putea să practice un preț mai mare ca al acestuia, iar dacă oferta este superioară firma va putea să facă acest lucru. Cu toate acestea ea trebuie să fie foarte atentă, deoarece concurenții ar putea să-și modifice prețurile, ca răspuns la nivelul prețului practicat de firmă.
În fiecare strategie de preț, modul concret de orientare și raportare la concurență este determinat de poziția firmei pe piață, de forța de care dispune și prestigiul de care se bucură, de obiectivele și perspectivele cotei de piață etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de prețuri orientate după concurență.
Strategiile de prețuri orientate după concurență, fie că sunt strategii de prețuri pur imitative (imitând manevrele concurenței), fie strategii de prețuri diferențiate (când reacționează la mișcările concurenței, dar cu o anumită distanțare); acestea au o frecvență largă atât pe piețele interne cât și pe cele externe. Această variantă de strategie de preț are un rol total defensiv și multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situația de a vinde la prețuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerțul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenția de la o firmă la alta.
Strategiile de diferențiere a prețurilor față de cele ale concurenței, sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă și chiar anticiparea acțiunilor concurenței, precum și evaluarea efectului acestor acțiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanței cu prețurile concurenței, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurența majorează sau reduce prețurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de prețuri pot fi de proporții relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operațiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieței, consolidându-și treptat poziția sa și chiar extinzându-și activitatea pe piață.
În cadrul fiecărei strategii de preț, firmele practică și tactici de prețuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obținerii unor poziții favorabile pe piață. Fundamentarea strategiilor și tacticilor de prețuri, obligă firmele la o cunoaștere profundă a prognozelor legate atât de prețurile interne, dar și de cele internaționale.
Firmele care fac export sunt obligate de concurență, la o cât mai reală și atentă evaluare a prețurilor practicate pe piețele externe, pentru a putea compara prețurile de export estimate, cu scopul aflării gradului de competivitate al produselor proprii. Concurența reprezintă un fenomen deosebit de important pentru toate aspectele vieții economice și sociale, deoarece ea reprezintă motorul care stimulează atât afacerile, cât și existența oamenilor. Ea reprezintă factorul de dinamism pentru progres, eficiență, echilibru și bunăstare.
2.4. Strategiile de prețuri orientate după calitate
Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o problemă deosebită si anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul său pe o piață (piețe) din punctul de vedere al calității și al prețului. Ele pot să poziționeze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux și cu performanțe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorită prețului scăzut se găsesc pe treapta cea mai de jos.
Cel mai puternic se manifestă concurența între produsele aflate pe același nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc și o concurență încrucișată preț – calitate ce privește produsele de diferite calități, așa după cum se poate observa și din schema de mai jos:
Din combinarea celor trei niveluri de calitate și pret, rezultă nouă strategii care pot fi practicate în diferite situații. Astfel, strategiile de pe diagonală (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeași piață, una din firme oferind un produs de calitate superioară la un preț ridicat, alta un produs de calitate medie la un preț mediu, iar a treia firmă poate oferi un produs de calitate slabă la un preț scăzut.
Strategiile ce se află deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezintă o “amenințare” pentru strategiile situate pe diagonală, deoarece aici se oferă produse de aceeași calitate ridicată, dar la un preț mediu (2) sau chiar scăzut (3) sau de o calitate medie, dar la un preț scăzut (6).
Strategiile situate sub diagonală (cu numerele 4, 7, 8) solicită un preț prea mare în comparație cu calitatea produselor, determinând o reacție necorespunzatoare (negativă) a cumpărătorilor. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine să fie evitate sau utilizate o perioadă cât mai scurtă de timp. Între firmele care folosesc una din strategiile de calitate-preț 2 și 4 sau 3, 5 și 7 ori 6 și 8, poate avea loc o concurență încrucișată cu șanse mari de câștig fiind firmele care oferă produse de calitate mai bună la aceleași prețuri sau la prețuri mai reduse.
Strategiile de calitate-preț au un parcurs mai complicat în cazul în care economia unei țări intră (este) într-o perioadă de recesiune, când numărul cumpărătorilor scade, iar preferințele lor se îndreaptă spre produse mai ieftine. În asemenea situații, firmele sunt obligate să treacă la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate și de preț, alegând varianta cea mai bună și tinând cont de motivația și obiectivele urmărite, precum și de consecințele aplicării fiecarei variante.
2.5. Strategia firmei pentru a fi competitivă prin prețuri
În vederea atragerii șanselor în afaceri de partea sa și pentru a deveni competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme și să analizeze acei factori de care trebuie să țină seama atunci când își estimează prețurile pentru produsele destinate pieței interne sau externe.
Competivitatea poate fi privită ca un set de aptitudini și calități necesare intrării în cursa competițională. Obiectivul principal este de a câștiga profituri mari sau o poziție mai bună pe piață. În vederea atingerii acestui obiectiv, întreprinzătorii vor utiliza anumite practici de afaceri mai degrabă pentru a-și elimina rivalii de pe piață, decât pentru a face față concurenței prin intermediul unor prețuri reduse, a unei calități mai bune, inovațiilor și modernizării.
Manifestarea concurenței este expresia gradului de dezvoltare și liberalizare economică și de aceea intensitatea ei este diferită de la o etapă la alta, de la un domeniu la altul. în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, reflectând, în general, măsura în care societatea este capabilă să stimuleze creativitatea agenților economici, asigurând funcționalitatea normală a sistemului economic. Obiectul concurenței nu îl constituie doar prețul, cum apare la prima vedere, ci și procesul, distrubuția și promovarea.
Din punct de vedere economic, concurența este întotdeauna strâns legată de tranzacțiile pe piață, de cerere și ofertă. Mai exact se poate spune că există concurență economică dacă consumatorul poate alege între mai multe alternative și poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferințelor sale. Astfel, concurența este strâns legată de libertatea de a alege.
Producătorii influențează piața pe calea concurenței, prin practicarea de prețuri cât mai scăzute până la limita de profitabilitate minimă, determinată de evoluția dimensiunii prețurilor de desfacere pe diverse segmente de piață. Ca urmare, concurența între producători exercită o presiune asupra prețurilor de vânzare, în sensul reducerii lor, și totodată contribuie la sporirea dimensiunilor pieței în ceea ce privește cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare cu cât prețul este mai scăzut.
Concurența devine astfel factorul de dinamism pentru progres, eficiență, echilibru și bunăstare. Pe o piață unde concurența se desfășoară normal, fiecare producător este interesat de poziția sa față de clienți, urmărind să câștige o bună parte din cerere pentru oferta sa.
Concurența are într-o ultimă ordine de idei un efect psihologic asupra agenților economici, stimulând optimismul acestora, creativitatea, dorința acestora de maximizare a profitului și, implicit, de satisfacere a nevoilor de consum.
Pentru a putea fi competitivă o firmă trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme și să analizeze acei factori de care trebuie să țină seama atunci când își estimează prețurile pentru produsele destinate pieței interne sau externe. În elaborarea strategiilor de piață și de preț, firma trebuie să parcurgă, într-o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate și rezolvate mai multe probleme:
Definirea obiectivelor în determinarea prețurilor și, în general, în desfășurarea unei activități;
Analiza situației pieței;
Calculul costurilor;
Stabilirea structurii prețului;
Prezentarea ofertei de preț.
Definirea obiectivelor: Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe care le urmărește, să știe clar ceea ce dorește să fabrice și ce produse să desfacă pe piețele internă și externă și să înțeleagă rolul fundamental al determinării prețurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce și comercializa produse pentru folosirea excesului de capacități de producție, atunci decizia de preț se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea și lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preț poate să aibă un scop promoțional. Obiectivele cu privire la determinarea prețurilor au o legătura strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing și ele trebuie stabilite în prealabil și nu doar când se primesc cereri de ofertă.
Analiza situației pieței: are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preț, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv și natura concurenței. În general, această analiză are scopul de a cunoaște trei aspecte privind piața și anume:
Cunoașterea dimensiunilor pieței (cererii) și obținerea informațiilor asupra pieței disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv prețul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieței etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilația consumului în funcție de sezon și regiune și cunoașterea grupurilor de consumatori și comportamentul lor;
Cunoașterea competiției. În majoritatea cazurilor, timpul și gradul de concurență constituie problemele cele mai importante în stabilirea prețului. Concurența se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanțial diferit cu același destinatar (cumpărător) sau aceleași folosințe (cafea sau ceai; bere sau vin etc).
Cunoașterea prețurilor pieței. Pe lângă informațiile legate de natura concurenței și dimensionarea peiței, trebuiesc cunoscute în detaliu prețurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, prețul produsului este legat de o serie de elemente ce aparțin factorilor de marketing: condiții de plată, rabaturi, marje de distribuție.
Calculul costurilor: Elementele componente principale ce trebuiesc cuprinse într-o calculație a costurilor sunt: costurile directe de producție, regiile de producție și costurile de comercializare și distribuție. Aceste costuri trebuie analizate și determinate pe costuri fixe și variabile.
Rolul analizei costurilor este de a ajuta la stabilirea structurii prețurilor în funcție de condițiile de piață și apoi de a determina prețurile interne și de export.
În cazul încheierii unor tranzacții economice, trebuie să li se acorde o atenție deosebită condițiilor posibile de livrare sau comercializare. În cazul exportului, multe din condițiile de livrare folosite în comerțul internațional sunt definite de Camera de Comerț Internațional și sunt numite “Incoterms”. Situația aceasta indică divizarea costurilor și a răspunderii între exportator și clientul său. Fiecare condiție “Incoterms” are diferite avantaje și dezavantaje pentru importator și exportator. Atunci când firma vânzătoare și-a elaborat o structură a prețului, el poate negocia cu cumpărătorii condițiile de livrare, care vor forma baza cotației de preț.
Stabilirea structurii prețului: Prețul constiutie una din variabilele cheie în complexul proces de determinare a condițiilor de comercializare și dirijare a produsului la locul și timpul potrivit. Nivelul si structura prețului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obținut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În stabilirea structurii prețului la export sunt necesari a fi luați în considerare și alți factori:
Comisionul agentului de import-export;
Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile provenite din import se utilizează pentru obținerea produselor destinate exportului;
Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obținute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor.
Fixarea limitei de preț constituie un proces de calculație internă și este folosit de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le-ar avea condițiile pieței și costurile de producție asupra profitului.
Prezentarea ofertei de preț: După elaborarea unei structuri de preț, exportatorul (sau vânzătorul intern) poate face oferte de preț pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr-o ofertă de preț furnizează unui potențial cumpărător un preț precis și condițiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.
În general, o ofertă de preț ar trebui să cuprindă următoarele elemente:
exprimarea de mulțumire pentru cererea de ofertă;
descrierea clară și concisă a mărfii;
prezentarea condițiilor de livrare și a cheltuielilor suplimentare;
detalii privind prețurile pe mărimi, sortimente, rabaturile, condițiile de plată;
data și condițiile de livrare;
valabilitatea ofertei respective;
cantități minime și maxime ce pot fi comandate.
Natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedează la lansarea ofertelor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular și a unei scrisori însoțitoare către cumpărătorii potențiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind și fișe de acceptare pe care cumpărătorul potențial le poate completa și returna dacă acceptă prețurile și dorește să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.
O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă.
În orice situație, exportatorul (sau vânzătorul la intern) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar și profesionist. Astfel trebuie reținut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns prompt, astfel încât să se arate importatorului (sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) are tot interesul să încheie afacerea și că sistemul lui operațional este eficient.
Pe lângă informațiile de preț, oferta conține și condițiile de livrare și constituie totodată documentul de vânzare. În situațiile posibile, oferta de preț paote fi însoțită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei și alte informații care se consideră a fi interesante pentru cumpărători.
Scrisoarea de însoțire a ofertei de preț poate cuprinde și informații ca: avantajele produsului oferit, comparativ cu cele ale concurenței; orice alte motivări care să scoată în relief avantajele deosebite privind condițiile de plată și de livrare și alte avantaje care l-ar interesa pe cumpărătorul potențial.
Capitolul III
3. STUDIU DE CAZ :
S.C. "EUROFINA" S.R.L, DRĂGĂȘANI, JUD. VÂLCEA
3.1. Aspecte generale privind S.C. "EUROFINA" S.R.L DRĂGĂȘANI
S.C. "EUROFINA" S.R.L., cu sediul în Drăgășani, strada Tudor Vladimirescu, nr. 723, s-a constituit ca societate comercială pe acțiuni în baza Legii 31/1990 (republicată cu modificările ulterioare). Este o societate cu răspundere limitată cu asociat unic, fiind persoană juridică română, organizarea și activitatea ei fiind cârmuite de legislația comercială și civilă română în vigoare. Societatea și-a dobândit personalitate juridică din momentul înregistrării țional al Registrului Comerțului, fiind înregistrată sub numărul J38/316/2003 și cod unic de identificare RO 15380668.
S.C. "EUROFINA" S.R.L. a luat ființă în anul 2003 în orașul Drăgășani. De la înființare și până în prezent a avut o evoluție ascendentă. Activitatea a început cu pași mici dar siguri, cu muncitori calificați care au lucrat în alte firme de profil și care au fost preocupați în permanență de obținerea unor produse de cea mai bună calitate.În decursul anilor au intervenit o mulțime de transformări ajungându-se la un număr tot mai mare de salariați și scoaterea pe piață a unor produse de cea mai înaltă calitate.
Societatea "EUROFINA" S.R.L. produce și comercializează încălțăminte tip sport cu talpa vulcanizată, fiind cunoscută pentru realizarea de produse competitive atât pe piața internă cât și pe cea externă. Societatea realizează o gamă mare de produse, utilizând material de cea mai bună calitate, achiziționat de la furnizori specializați din Italia și Spania.
S.C. "EUROFINA" S.R.L. este una din puținele societăți comerciale care în perioada dificilă de tranziție, a înregistrat o creștere a producției fizice de la un an la altul, dar și a producției destinate exportului. Societatea are misiunea de a furniza servicii de comercializare ( import-export ), precum și produse din producția proprie conform cerințelor pieței, la standardele cele mai înalte de calitate, urmărind să devină lider pe piață prin calitatea serviciilor prestate, precum și prin dezvoltarea afacerilor pe piața internațională. Prin eforturi susținute, din anul 2005, firma a obținut consecutiv locul 1, Vâlcene.
Factorii care au dus la succesui și imaginea bună a societății sunt:
gama de produse relativ mare;
calitatea bună a produselor la prețuri competitive;
existența unui „Departament de creație”;
executarea produselor în sistem „lohn” pentru partenerii externi;
relații bune cu clienții și furnizorii;
respectarea termenelor de livrare a prevederilor contractuale;
competența profesională a personalului.
Putem spune că activitatea de marketing este organizată cu personal specializat. Pentru piața internă prin intermediul biroului desfacere și prin participarea la târguri internaționale de contractare care au loc în țară și la care se întâlnesc producătorii și comercianții, se culeg date referitoare tendințelor de modă, prețurile practicate de diferite firme (atât la produse finite cât și la materiale), produsele pe care le fabrică, piețele pe care le desfac, clienții cu care lucrează etc.
La export activitatea de marketing este desfășurată de conducerea firmei prin relații cu diverși clienți externi, clienți care sunt întâlniți prin participarea la târguri internaționale de profil, la care se obțin informații referitoare la tendințele de modă pe plan internațional, prețurile practicate pe diferite piețe atât la produsele finite cât și la materiile prime, caracteristicile diferitelor piețe externe, și modul de abordare a acestora.
Politica de publicitate a firmei este orientată în două direcții : publicitatea de produs și publicitatea de firmă. La intem s-a efectuat prin participarea la diverse târguri și expoziții, organizarea unei expoziții permanente în incinta unității, tipărirea de materiale publicitare, înscrierea în diverse cataloage de firme care au răspândit atât în țară cât și în străinătate, publicitate prin mass-media.
Dacă facem o analiză pe baza diagnozei economico-fmanciare se pot indentifica punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și riscurile gestiunii financiare, în vederea întocmirii previziunilor privind evoluția societății.
Analizând elementele de bilanț se poate forma o imagine clară asupra activității societății, al utilizării potențialului economic și eficiență. Astfel se reflectă cel mai corect starea și structura financiară a societății, precum și modul de alocare și utilizare a resurselor financiare.
Prin această lucrare am încercat să ofer o imagine mai clară a societății comerciale S.C. "EUROFINA" S.R.L. Această societate este una dintre cele mai cunoscute unități pe piața de profil din România, fiind localizată în cadrul sectorului de încălțăminte.
3.1.1. Statutul și organizarea S.C. "EUROFINA" S.R.L. DRĂGĂȘANI
S.C. "EUROFINA" S.R.L. Drăgășani, s-a constituit ca societate pe acțiuni în baza Legii nr. 31/1990 și a fost înregistrată țului cu nr. J38/316/2003.
Conform actului constitutiv obiectul de activitate principal al societății îl constituie: producerea și comercializarea încălțămintei tip sport cu talpa vulcanizată din piele sau înlocuitori, articole de marochinărie și articole sport.
Capitalul social subscris și vărsat la 31.12.2012 a fost de 910.000 lei noi. S.C. "EUROFINA" S.R.L. Drăgășani, deține în patrimoniu la 31.12.2013:
imobilizări corporale în valoare netă de 2.676.670 lei noi;
imobilizări necorporale în valoare brută de 89.372 lei noi;
o suprafață de teren de 10.000 mp;
un depozit de mărfuri ultramodern, în suprafață de 600 mp;
imobilizări financiare în valoare de 152.680, reprezentând titluri de participare și alte creanțe imobilizate.
Organul suprem de conducere al societății este asociatul unic, care decide asupra activității acesteia și stabilește politica sa economică, comercială, având ca atribuții principale: aprobarea bilanțului și fixarea dividendelor, stabilirea bugetului activității generale, aprobarea structurii organizatorice și a normativului de constituire a compartimentelor, modificarea actului constitutiv al societății.
În ordinea ierarhică urmează directorii executivi respectiv:
– Directorul general;
– Directorul tehnic – responsabil cu Managementul calității;
– Directorul economic;
– Directorul comercial – marketing.
Conducerea Societății este formată din Adunarea Generală a Acționarilor și Consiliul de Administrație care este subordonat acesteia.
Consiliul de Administrație este condus de un președinte, director general, cel care asigură supravegherea și coordonarea activităților productive, administrative și financiar-contabile (Anexa1). Organul de gestiune colectivă al societății este Consiliul de Administrație, cel care ia hotărâri pe baza principiului majorității de voturi și care răspunde față de Adunarea Generală a Acționarilor pentru modul cum își îndeplinește atribuțiile, precum și organul societății comerciale care angajează societatea în relații cu partenerii în limitele obiectivului social al societății.
Directorul tehnic are drept subordonați șefii de secții și servicii, persoane cu funcții de conducere la cel mai scăzut nivel, având în subordine personalul de execuție. Direcția tehnică are ca sarcini pregătirea și urmărirea producției, organizarea producției, atelierul de proiectare.
Direcția economică coordonează activitatea de trezorerie și serviciul financiar contabil.
Direcția comercial- marketing asigură buna ordine a activității de aprovizionare cu materiale, depozitarea materialelor, desfacerea și promovarea produselor societății. Relațiile organizatorice între compartimentele societății s-au stabilit în funcție de importanța și frecvența legăturilor dintre ele.
În domeniul resurselor umane s-au produs mutații semnificative de ordin calitativ și cantitativ, respectiv:
– îmbunătățirea randamentului individual al salariaților;
– s-au luat măsurile adecvate pentru îmbunătățirea condițiilor de muncă, dotarea cu echipamente de protecție corespunzătoare etc.
Structura de personal, repartizată pe categorii de personal este reprezentată în tabelul următor:
Tabelul nr. 1
Grafic Excel
Personalul a beneficiat de oportunități de îmbunătățire a competențelor, dezvoltare a abilităților, formarea continuă fiind considerată o investiție profitabilă pentru societate, drept urmare în anul 2011 întreg personalul societății a urmat programe de formare profesională.
3.1.2. Obiectul de activitate și mixul de produs
Activitatea de producție este specializată în obținerea următoarelor produse:
Încălțăminte sport pentru bărbați
Încălțăminte sport pentru femei
Încălțăminte sport pentru copii
Articole marochinărie
Accesorii pentru încălțăminte
Cu ajutorul sistemului informațional de marketing, societatea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se să-și adapteze cât mai bine deciziile la exigențele pieții, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate.
Spațiul în care se desfășoară activitatea de producție este organizat în hale industriale care sunt dotate cu mașini specializate și sculele necesare, iar spațiul de depozitare este amenajat în hale compartimentate în sectoare. Deoarece cea mai mare parte a materiilor prime sunt importate, operațiunile de import-export se derulează pe baza unor contracte bine încheiate cu parteneri străini. Cotractele se întocmesc în conformitate cu legile în vigoare și prevăd anumite clauze referitoare la părțile contractului, obiectul și executarea acestuia.
În contracte se nominalizează:
– prețul mărfii;
– felul mărfii care trebuie determinată cantitativ și calitativ;
– felul ambalajului și prețul acestuia.
Condițiile de livrare indică locul și momentul în care riscurile și cheltuielile trec de la vânzător la cumpărător. Aceste condiții de livrare în cazul contractelor comerciale internaționale au fost elaborate de Camera de Comerț din Paris în anul 1936 sub denumirea INCOTERMS.
Această societate asigură calitatea produselor sale efectuându-se examene riguroase în acest sens. De asemenea se iau măsuri preventive în ceea ce privește inflația și devalorizarea monetară, urmărindu-se conservarea valorii încasate pentru marfa contractată. Condițiile de livrare indică locul și momentul în care riscurile și cheltuielile trec de la vânzător la cumpărător.
S.C. "EUROFINA" S.R.L. Drăgășani asigură calitatea produselor sale în conformitate cu ISO seria 9001 și efectuează un examen riguros al calității atât pe plan extern cât și intern.
Societatea, realizează peste 300 de modele pe an în colecții de sezon, din care încălțăminte sport bărbați, femei și copii, precum și articole de marochinărie si accesorii încălțăminte.
În condițiile actuale, conducerea firmei conștientizează importanța marketingului, astfel odată cu înființarea acestui departament s-au făcut studii și cercetări care ofereau informații importante și utile pentru adoptarea unei strategii eficiente, profitabile, în vederea satisfacerii cerințelor și nevoilor consumatorilor.
La mixul de produse al întreprinderii care cuprinde ansamblul articolelor și liniilor de produse fabricate și oferite spre vânzare cumpărătorilor, observăm următoarele caracteristici:
– Lărgirea mixului de produs- numărul liniilor de produse pe care firma le
realizează în cadrul gamei (vezi tabelul 1);
– Lungimea mixului de produs- numărul de articole din fiecare linie de produs;
– Profunzimea mixului de produs- numărul variantelor fiecărui produs al unei
linii;
– Omogenitatea mixului- gradul de asociere al diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producție și de distribuție.
Evidențiem următoarele aspecte, pentru a caracteriza profund mixul de produs al societății:
Bunuri de consum individual al căror cerere este foarte diversificată, formată sub influența unor factori obiectivi;
Întreprinderea se adresează atât consumatorilor interni cât și celor externi;
Mix larg de produse care influențează pozitiv nivelul beneficiilor, dispune de o poziție favorabilă dar are și un grad de flexibilitate redus;
Creșterea mixului de produse al firmei s-a realizat pe o perioadă mai lungă de timp, prin atragerea de noi clienți.
Având în vedere sortimentele de marfă oferite de societate, un loc deosebit de important îl ocupă politica de garanție………………..
Garanția reprezintă prelungirea responsabilității producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la calitatea articolelor de încălțăminte oferite.
Dacă prezentăm mixul de produse al firmei, acesta arată ca în tabelul următor:
Tabelul nr. 2
Gama de produse de încălțăminte se caracterizează printr-un număr destul de mare și diversificat de produse, având în vedere că se adresează diferitelor tipuri de consumatori, pe diferite segmente ale pieței, adaptându-și produsele cerințelor pieței. Chiar dacă lungimea gamei de produse generează costuri, societatea își menține numărul relativ mare al modelelor de fabricație pentru a acoperi o parte cât mai mare a pieței. Această menținere se datorează faptului că societatea are un număr mare de modele, permițând rentabilizarea activităților în timp asigurându-și un anumit nivel al profiturilor. Putem explica acest lucru prin faptul că societatea lucrează mai ales pe bază de comenzi, astfel în luna septembrie 2013 firma avea următoarea structură a mixului de produse:
33% din produsele firmei se aflau în faza de lansare a ciclului de viață;
22% din produsele firmei se aflau în faza de creștere a ciclului de viață;
44% din produsele fimei se aflau în faza de maturitate a ciclului de viață;
6% din produsele firmei se aflau în faza de declin a ciclului de viață.
Analizând cu atenție observăm că poziționarea liniilor de produse în cadrul gamei este o altă problemă deosebit de importantă în gestionarea gamelor de produse.
Dacă luăm în considerare volumul vânzărilor atât cantitativ cât și valoric pentru anul 2014, observăm:
linia de produse ghete bărbați are volumul cel mai mare al vânzărilor;
la gama încălțăminte copii pantofii sport tip tenis sunt cei favoriți.
Nu putem aprecia care sunt produsele din faza de maturitate, sau produsele în declin, deoarece nu dispunem de toate datele necesare privind nivelul cotei de piață al fiecăreia și dinamica liniei.
Putem aprecia în cazul gamei de încălțăminte bărbați:
58,51% din volumul vânzărilor, se datorează liniei de produse ghete care reprezintă aproximativ 53% din produsele gamei.
linia de produse de pantofi a cărui volum reprezintă 31,50% din produsele gamei, fiind aportul a 33,27 % din produsele gamei.
În cazul gamei de încălțăminte pentru femei putem aprecia:
58% din volumul vânzărilor, sunt aportul a 50,21 % din produsele gamei linia ghete;
linia de produse pantofi cu 27,30 % din volumul vânzărilor a 35,57 % din produsele gamei.
Situația evidențiată mai sus are următoarele cauze:
produsele sunt foarte variate și destul de numeroase, adresându-se unui număr foarte mare de cumpărători;
pentru a face ca produsele sale să fie cât mai accesibile, societatea nu practică prețuri mari;
fiind fabricate pe bază de comenzi, oferta este diversificată și se conformează cererii clienților;
produsele firmei sunt livrate atât pe piața internă cât și pe piața externă.
În ceea ce privește analiza produselor proprii în raport cu produsele concurenților, criteriile pe baza cărora se fac aprecieri ale produselor proprii sunt următoarele:
practicarea prețurilor sub prețurile practicate de concurență. Studiile în acest sens privind posibilitatea reducerii costurilor de producție, înlocuirea unor materii prime și materiale necesare cu altele care au aceeași calitate dar sunt mai ieftine,creșterea productivității muncii;
nivelul calitativ al produselor oferite să fie superior față de produsele concurente. Se urmărește mai ales de-a lungul anilor nivelul calitativ al produselor fabricate în firmele nou apărute și care au tehnologii avansate de fabricație, influențând pozitiv calitatea produselor;
durabilitatea produselor- se remarcă faptul că produsele de încălțăminte S.C. "EUROFINA" S.R.L. sunt recunoscute în ceea ce privește durabilitatea.
Pe piața internă și pe piața externă produsele sunt fabricate și livrate pe bază de comenzi, iar principala diferențiere este prețul practicat. Se remarcă faptul că S.C. "EUROFINA" S.R.L. practică pe piața externă prețuri reduse. În ultimii ani s-a intensificat concurența între firme, pe plan extern, având în vedere că au apărut mai multe firme asiatice, firme din Portugalia, Bulgaria, Slovacia și România, firme care folosesc tehnologii avansate și mână de lucru ieftină.
Gestiunea și susținerea gamei se poate realiza prin două modalități: extinderea și consolidarea gamei.
În ceea ce privește extinderea gamelor de produse realizate de S.C. "EUROFINA" S.R.L., aceasta s-a realizat pe parcursul mai multor ani, printr-o analiză riguroasă a segmentelor de consumatori. Astfel în ultimii doi ani societatea s-a îndreptat spre produsele aflate în josul gamei, produse adresate unor segmente de consumatori cu venituri reduse, segmente în care calitatea produselor poate fii mai slabă, practicându-se în acest sens prețuri accesibile.
Ca obiective viitoare firma vizează extinderea gamelor de produse spre înaltul gamei, adresându-se acelor segmente de consumatori cu venituri ridicate și mult mai exigenți în ceea ce privește calitatea produsului, aplicând astfel prețuri mult mai ridicate. Piața bunurilor de consum este într-o dinamică continuă și indiferent de sensul de extindere a gamei se urmărește permanent raportul client-preț.
Pe piața internă s-a urmărit ca produsele firmei să fie mereu la prețuri mai mici decât ale concurenței, dar la aceeași calitate, sau prețuri puțin mai mari, dar cu o îmbunătățire considerabilă a calității.
Pe piața externă, produsele care se desfac sunt făcute pe bază de comandă, deci exigențele privind calitatea produselor sunt impuse de cumpărători, iar prețul practicat de firmă este dat de prețul de piață păstrându-se de asemenea raportul client-preț.
Dacă ne referim la consolidarea gamei de produse, putem spune că existența ”Departamentului de creație” este benefică pentru întreprindere fiind în permanență preocupați de noi creații, alături de cele existente.
Intensificarea luptei concurențiale, necesitatea de a asigura o mai bună folosire a capacității de producție existente, au dus la necesitatea efectuării unor studii de piață, care au vizat nevoile și exigențele cumpărătorilor, verificarea practică a existenței unei cereri nesatisfăcute, eventual a unor segmente de consumatori neobservate încă și posibilitatea de creștere a profiturilor. Astfel, în urma analizelor obținute s-a ajuns la concluzia că este necesară introducerea unei noi linii de produse, sub forma unor colecții de: toamnă, iarnă, primăvară și vară, pentru fiecare gamă de produse în parte, respectiv încălțăminte pentru femei și copii. Acest proces de reînnoire continuă a produselor caracterizează activitatea de producție a fabricii de încălțăminte S.C. "EUROFINA" S.R.L., din următoarele motive:
Ciclul de viață redus al unor modele din cadrul unor linii de produse;
Produsele de încălțăminte sunt puternic influențate de modă;
Creșterea rapidă a costurilor de producție.
Dacă se dorește lansarea de noi produse pe plan intern se procedează astfel: se fabrică prototipuri, diferite modele din fiecare linie a fiecărei game și se constituie colecția în funcție de sezon. După ce colecția a fost constituită, se face o testare pe piață pentru a afla reacția consumatorilor potențiali. Testele de piață sunt mai mult sau mai puțin cuprinzătoare în funcție de gradul de noutate al produselor complet noi, testarea este mai cuprinzătoare urmărindu-se modul în care produsul va fi primit pe piață. Dacă este vorba doar de produse îmbunătățite, testarea va fi mai puțin cuprinzătoare.
3.1.3. Analiza portofoliului de activități
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategia Firmei Pentru a Fi Competitiva Prin Preturi (ID: 147068)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.