Strategia Diferentierii Produselor

Acest tip de strategie exprimă capacitatea organizației de a include în designul și în construcția produsului elemente de diferențiere prin adaptarea la piață ( adaptare după cursurile de marketing, Platis Magdalena ).

În funcție de acest criteriu, strategiile pot fi:

diferențiate ( neomogene)

nediferențiate ( omogene)

Strategiile orientate spre diferențierea produselor/serviciilor au în vedere producerea unor bunuri sau servicii cu caracteristici funcționale unice pe piață care să se diferențieze de cele ale concurenței în sensul unei calități mai superioare și ale unor performanțe mai mari care să îi asigure poziția de lider în sector în ceea ce privește unul din următoarele atribute: serviciile post-vânzare, facilitățile propuse clienților, tehnologia folosită, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la schimbările mediului și la exigențele clienților, etc. Produsele și serviciile astfel rezultate trebuie să fie acceptate de piață sau, cu alte cuvinte, să aibă cerere. Acestea vor avea mai multe șanse în atragerea unui segment al cumpărătorilor mai exigenți, ale căror necesități nu vor putea fi satisfăcute de produsele standard, în acest mod crescând vânzările și implicit veniturile.

Această strategie presupune intuiție și creativitate, adică un sistem de cercetare capabil să inoveze permanent produsele din portofoliu, adoptarea celor mai noi și perfomante materiale, cunoștințe tehnice și tehnologii care pot adăuga caracteristici și performanțe superioare.

Strategia se adaptează cel mai bine la produsele descoperite sau de reputație. Compania are nevoie de capacități de marketing deosebite care să îi permită identificarea și înțelegerea cerințelor individuale ale clienților și elementelor de diferențiere față de concurenți, precum și stabilirea posibilităților de satisfacere a acestora. Se aplică un marketing țintă bazat pe diferențierea categoriilor de cumpărători și crearea de produse și mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei piețe țintă.

În cadrul cursului de marketing ( Platis Magdalena) au fost analizate atât avantajele cât și dezavantajele acestei strategii.

O astfel de strategie este avantajoasă deoarece protejează compania care o aplică de:

– „ concurenți – ca urmare a slabei sensibilități a clienților la variabila preț și a fidelității lor față de marcă;

– puterea furnizorilor – marjele unitare de profit ridicate îi acordă o protecție asupra creșterii prețurilor la materiile prime;

– riscul produselor de substituție – care este scăzut;

– pericolul unor noi intrări în sector – care este scăzut;”

Riscurile strategiei de diferențiere sunt următoarele:

„ nu permite obținerea unei părți de piață ridicate;

pericolul de imitare este mare;

banalizarea produsului; ”

În producție și servicii, stategiile de diferențiere avute în vedere de organizații vizează:

avantajul operațional – consumatorilor li se oferă produse/servicii de încredere, ușor de obținut;

apropierea de consumator – cunoașterea profundă a consumatorilor și capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor specifice;

avantajul prin produs – oferirea unor servicii noi, cu o utilitate superioară față de cele ale concurenților;

Organizațiile mai pot apela și la o altă abordare a strategiilor luând în calcul anumiți factori cum ar fi:

optica desfășurării procesului

gradul de divergență

gradul de complexitate

Alternative strategice ale politicii de produs global

Sursă: Olteanu, V. – Op.cit., pag. 175

Orientarea spre produs are în vedere acțiunile ce urmăresc diminuarea efectelor negative generate de diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaționalizează prin instrumente ale politicii de produs: oferirea de facilități obligatorii, creșterea productivității, dirijarea servirii clienților, etc.

Orientarea spre piață se realizează prin personalizarea serviciilor și reprezintă alternativa strategică, prin care la baza tuturor acțiunilor firmei stă consumatorul.

Reducerea divergenței prezintă drept consecințe menținerea calității, creșterea productivității, accelerarea distribuției. Ele sunt pozitive din punct de vedere al personalului, dar din punct de vedere al consumatorilor, aceștia resimt o limitare a posibilității de alegere și resping uniformizarea procesului.

Reducerea complexității se realizează prin eliminarea unor etape și activități din cadrul procesului, asigurându-se în acest mod o creștere a productivității, accelerarea distribuției și standardizarea procesului de realizare a serviciului.

Creșterea complexității presupune adăugarea de activități și etape produsului, aigurându-se o înaltă personalizare a serviciilor, o îmbunătățire a calității și o diferențiere mai mare față de concurență.

Creșterea divergenței asigură o mai mare personalizare și flexibilizare și reflectă o orientarea activității pe piață, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este percepută negativ de către prestator.