Strategia de Produs

Introducere

Instrumentul de baza al marketingului este produsul. Acesta reprezintă orice lucru, rezultatul material al unei activități umane ce poate fi oferit pieței și care poate satisface o dorință sau o nevoie. El poate fi un bun fizic, tangibil precum o carte, sau un serviciu precum efectuarea unei tunsori. În accepțiune aconomică, produsul este considerat un bun destinat schimbului. Atunci când produsul devine un element al ofertei, pe piață, capată statut de marfă.

În prezent, niciunei societăși nu îi lipsește marketingul sau produsul. Acestea au devenit elemente vitale pentru dezvoltarea unei organizații. Fară acestea, o societate nu poate fi activă.

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing, intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing a cari componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului", prin aceasta metafora incercanduse a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in oucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale . La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru intreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

Capitolul 1

Produsul

1.1. Definire

Ca nucleu al oricărei firme, produsul prezinta o importanță esențială în ceea de privește demersurile de marketing ale întreprinderilor deoarece prin intermediul acestuia o firma iși poate desfasura si dezvolta activitatea pe piața muncii si totodata, să satisfacă nevoile indivizilor. Datorită acestor factori, voi incerca să prezint cateva definiții elocvente ale produsului pentru a da o conotație cat mai clară acestui instrument de bază al marketingului.

Așa cum am spus și in introducere, produsul reprezinta rezultatul material al activitații umane care poate satisface o nevoie sau o dorintă a individului, dacă este oferit pieței.

Totuși, produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline științifice atât de factură tehnică, cât și economică. Același bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producției, al circulației mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însușiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferințele consumatorilor etc.

Într-o abordare de marketing, produsul are o accepțiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidență de mai multe discipline.

Mai exact, accepțiunea de marketing al produsului face necesară și abordarea statutului pe piață a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilitățile societății la un anumit moment și nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziția în cadrul pieței. Produsul (drept formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Altfel spus, poziția sa față de aceasta îi determină statutul pe piață; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleași componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăți într-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare.

În teoria economică, produsul este definit drept un bun sau un serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Prin urmare, definițiile produsului sunt multiple: bun material rezultat în cadrul procesului de muncă; orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în privința achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacții sau avantaj cumpărătorului.

Produsul bun material, reprezintă, înainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale și acorporale. Primele, cele corporale, se refera la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnico-economice ale produsului – în esență, la specificațiile tehnice ale produsului, caracteristici măsurabile riguros cu metode și tehnici specific studierii calității merceologice a produsului. Elementele corporale reprezintă pentru bunurile productive cea mai importantă categorie de componente (fără a respecta anumite specificații produsele nu vor fi alese pentru achiziție de specialiștii firmei achizitoare). Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru că ele nu fac parte din “corpul” material al produsului, reprezentând mai degrabă elemente “auxiliare” produsului respectiv, și anume: prețul, marca, numele, termenul de garanție, protecția legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante pe piața bunurilor de consum în cazul pieței bunurilor productive importanța lor este, de regulă, mai redusă decât a elementelor corporale.

În viziunea marketingului, componenta cea mai importantă a produsului o reprezintă „imaginea” produsului deoarece aceasta înseamnă raportarea acestuia la cerințele consumatorului și nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piață nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.

Bazându-ne pe faptul că produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii, putem identifica cateva caracteristici sau atribute ale produsului, din punct de vedere al consumatorului: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacția posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilității estimate a produsului, și care îl satisfac pe consumator.

Clasificarea produselor

Dupa ce am prezentat ceea ce reprezintă, mai exact, produsul în sens larg și în sens specific marketingului, în continuare, voi marca câteva criterii de clasificare a produselor. Un criteriu important de clasificare a bunurilor este reprezentat de specificul clientului: produsele de consum reprezintă produsele achiziționate de indivizi sau familii, pentru uzul personal, mai exact, cele care se adresează consumatorului final, în mod direct; produsele industriale sunt cele destinate consumului productiv, achiziționate de către persoane juridice.

Pe de altă parte, în funcție de destinația produselor, avem următoarele categorii: produsele de consum – în funcție de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosință îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”: produsele de consum curent sunt acelea achiziționate în mod obișnuit și frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce privește desfășurarea procesului de cumpărare. Produsele de folosință curentă satisfac o anumită nevoie curentă și își consumă întreaga valoare de întrebuințare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obișnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin fața linearului și cumpărări de urgență, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor; produsele de folosință îndelungată sunt acelea care nu se achiziționează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparații ale mărcilor, prețurilor, serviciilor etc. Produsele de folosință îndelungată au o valoare de întrebuințare care se manifestă pe termen lung și un grad redus de uzură fizică; produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziționare. Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparații ale diferitelor produse/mărci oferite pe piață; de regulă, se procedează și la o selecție atentă a punctului de vânzare; produsele au un preț ridicat; distribuția este selectivă etc.; produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar și atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu își manifestă intenția de a le achiziționa; ele se transformă în produse “căutate” odată cu influențarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităților promoționale.

Produsele industriale – având în vedere complexitatea și diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerințe în ceea ce privește elaborarea strategiilor și instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziționare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică.

Tipologia produselor industriale este extreme de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale și componente, echipamente și materiale și servicii auxiliare: materiale și componente. Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfășurării oricărui proces de producție și care se consumă în cadrul acestuia, contribuind astfel la obținerea produsului finit. Materiile prime reprezintă componente de bază ale produsului finit, care pot fi regăsite în conținutul acestuia, fie în stare inițială fie într-o formă modificată. Componentele sunt produse semifabricate, care se încorporează în structura noilor produse ce urmează a fi obținute, în vederea creșterii valorii acestora; echipamente. Instalațiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate în scopul obținerii unor produse finite; materiale și servicii auxiliare. Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin în procesul de producție, dar care nu se încorporează în produsul final. Serviciile sunt elemente care facilitează obținerea produselor finite, însă nu reprezintă o parte componentă a acestora.

De asemenea, specialiștii propun și alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. În funcție de acest criteriu, deosebim: produse roșii, a căror durată de consum este redusă, care au o frecvență de cumpărare mare, decizia de cumpărare fiind adoptată într-un interval de timp redus; produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere; produse galbene sau produse cu mișcare lentă, durată de consum îndelungată și decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp însemnat.

1.3.Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

American Marketing Association definește marca drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferențierii lor de bunurile si serviciile concurenților.

Drept particularitate a mărcii, cota se refera la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații si asociații.

Totodată, mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îsi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpararii și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă.

Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă înțelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât și producătorului prin faptul că: ajută la identificarea produselor și înlesnește luarea deciziei de cumpărare; asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; oferă sigurantă si reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară și pentru care exista o atitudine favorabilă; usurează acceptarea de către cumparator a unor inconveniențe inevitabile ale produselor; crește prestigiul produselor și reduce rezistenta la preț a consumatorilor; ajută la segmentarea pieței si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii; asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere; creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă; este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licențiat sau concesionat și, mai mult chiar, o marcă puternică crește valoarea financiară a întreprinderii.

În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia urmatoarele decizii: stabilirea simbolului organizației (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marcă (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); selectarea numelui de marcă (extinderea marcii existente și pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licența); protejarea marcii.

Pe de alta parte, valoarea unei marci consta în acele calitați care maximizeaza volumul vânzarilor. Mărcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină prețuri mai mari și rezista mai bine competitiei.

La fel de important este și managementul mărcii care presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora: se crează identitatea și imaginea dorită; crește valoarea percepută a produsului de către cumpărator; crează perceptia de unicitate; cu cumpăratorii si stabilesc relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărare.

Așadar, marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Strategii de marca la producator. Strategia marcă-produs – fiecare produs poartă un nume care poate să aibă legătură directă cu producătorul sau nu, dacă se compromite produsul nu se compromite și firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mărci și cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosită de firmele foarte mari care lansează cantități foarte mari de produse, astfel încât cheltuielile să fie cât mai scăzute. Strategia marcă-linie: pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continuă să fie ridicate. Strategia marcă-gamă: o gamă întreagă de produse poartă aceeași denumire, cheltuieli mai mici de promovare. Strategia marcă-umbrelă: sub aceeași marcă sunt promovate produse diferite, uneori asemănătoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mărcii. Strategia marcă-sursă: produsele sunt promovate sub o marcă mamă, dar fiecare produs pe lângă nume mai are și un prenume. Strategia marcă-garanție sau cauțiune: o gamă largă de produse cu întrebuințări asemănătoare sau diferită sunt vândute sub aceeași marcă. În afară de marcă, produsul propriu-zis apare și garanția. Marca-garanție are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare.

Strategii de marca la distribuitor – nu în toate cazurile distribuitorii utilizează mărci proprii, numai marii distribuitori își permit să utilizeze mărci proprii, iar acești mari distribuitori recurg la utilizarea unor mărcii proprii mai ales la achiziționarea produselor în vrac.

Principalele tipuri de mărci la distribuitori: marcă-drapel: asemănătoare cu strategia marcă

umbrelă, acoperă mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster și într-o singură culoare, apare sigla distribuitorului și uneori și a producătorului; marcă-firmă: pe ambalaj apare numai distribuitorul; marcă-pirat: constituit în afara legii, este o marcă falsificată: alegerea unui nume asemănător cu o marcă de prestigiu; falsificarea propriu-zisă.

Unul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a întreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta majora este de o vitala importanta în economia de piata, ca urmare a accentuarii competitiei, când se afirma cu adevarat numai acele produse care se disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie în functionare, prin gradul înalt de finisare.

În economia moderna, atât marcile de fabrica, cât si cele sub care se comercializeaza produsul au un rol deosebit de important în actiunea de promovare a vânzarilor pe piata interna si externa. Marcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de întreprinderi pentru a identifica cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea produselor similare, prin comparatia caracteristicilor va stimula îmbunatatirea calitatii produselor, lucrarilor si serviciilor de catre fiecare producator concurent.

Functiile pe care le îndeplinesc marcile sunt în general urmatoarele: indica originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se confunda cu producatorul; garanteaza calitatea produsului (confirma încrederea manifestata de cumparatori în însusirile de calitate ale produsului cumparat); stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (între un produs marcat si unul anonim, cumparatorul prefera întotdeauna produsul marcat); contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece înlatura posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelasi produs realizat de alta întreprindere; permite organizarea si controlul pietei, eliminând confuziile dintre produse, marci sinonime, producatori; îndeplineste functia de monopol, de asta data în sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei întreprinderi; stimuleaza pe producatori pentru îmbunatatirea calitatii produselor, deoarece cumparatorul se va îndrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o; asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse în circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramâne nevându-te, iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor; asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii unui producator în piata totala a unui produs.

Marca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care constituie emblema (stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a.). De fapt, emblema este blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs este definita si prin emblema – ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. Ca urmare, o modificare a emblemei nu-i schimba obiectul pe care îl reprezinta, care a fost si ramâne marca produsului sau a firmei.

Marcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de litere. Marcile constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive. Cuvântul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinari de litere cu sau fara semnificatie (ex.: CONFFER, ARO etc.). În combinatie pot apare si cifre. Denumirea curenta a produsului sub care acesta este cunoscut în mod obisnuit nu poate fi înscrisa drept marca de fabricatie de catre întreprinderea producatoare.

Altfel se interpreteaza, de exemplu, marca Adidas, care la început se utiliza numai pentru ghetele de baschet si pantofii de tenis. Ulterior, nomenclatorul de produse fabricate de aceasta marca s-a extins cuprinzând o gama foarte larga ,de articole de sport dintre cele mai uzuale si de o mai buna calitate. În aceste conditii, marca a urmat produsul, l-a însotit indiferent de firma producatorului si de tara în care se fabrica acesta; asadar, nu se poate confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.

Marcile figurale sunt constituite din reprezentari grafice plane sau în relief, monocolore sau policolore, care înfatiseaza forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai raspândite marci figurale sunt acelea care reprezinta, în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al întreprinderii, fie produsul care urmeaza sa fie protejat. Desenul grafic poate sa nu aiba nici o legatura cu produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc. În cazul marcilor reprezentând produsul sau ambalajul, pentru a fi admise, trebuie sa prezinte unele particularitati fata de forma uzuala, care sa le faca usor de identificat.

Cu privire la aceasta categorie de marci, precizam ca, în unele tari exista si o serie de restrictii; astfel în Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda, Grecia, Japonia etc. Forma ambalajului fara a fi însotita de etichete sau inscriptii nu poate fi utilizata ca marca de fabrica. În cazul în care în compozitia marcilor intra si culori, acestea trebuie astfel combinate încât sa fie distinctive si sa atraga atentia.

Marcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind înfatisate întruna sau mai multe culori. Din combinarea a doua sau mai multe asemenea elemente se pot obtine marci reusite, care confera titularului, atât avantajele unei marci cu o eufonie placuta, cât si o reprezentare grafica atractiva. Aceasta forma permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al marcii produsului.

Marcile prezentate sonor sunt utilizate ca marci de comert, raspândirea lor fiind facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile în domeniul tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc. Marca prezentata sonor prezinta avantajul pentru titular pentru ca se preteaza la o sustinuta publicitate în cele mai diverse puncte dintr-o localitate.

Marci individuale si marci colective – o marca este individuala când se înregistreaza de o singura întreprindere, care o foloseste în exclusivitate. Când marca este înregistrata de o grupare colectiva, care reprezinta interesele mai multor întreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, în conditiile stabilite de regulamentul elaborat de unitatile interesate.

În prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel: in sectorul producatorilor de bunuri materiale se înregistreaza “marci de fabrica” cum sunt: CAROM (care protejeaza cauciucul sintetic produs de combinatul de la Onesti), DERO (detergenti), CLUJANA (încaltaminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente muzicale), etc; in sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se înregistreaza “marci de comert”. De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA, ADIDAS, etc; in sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de “marci de serviciu”, ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.

Imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială si personală a produsului în rândul cumpărătorilor).

Un aspect esential pentru buna înnelegere a marketingului îl reprezintă cunoasterea si recunoasterea importantei conceptului de imagine.

În încercarea de a aborda stiintific o definitie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine: imaginea dorită – este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clientilor potentiali. Ea diferă în functie de obiectivele urmărite si nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenta acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de către întreprindere. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “pozitionarea” mărcii în raport cu mărcile concurente; imaginea transmisă (difuzată) – este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferente între imaginea dorită si imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neîntelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate; imaginea receptionată – este imaginea pe care fiecare persoană care apartine grupului-tintă si-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea receptionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce tin în special de capacitatea de întelegere a persoanei în cauză si de sistemul de valori al acesteia, imaginea receptionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la aparitia mai multor imagini, cu un pronuntat character subiectiv; imaginea efectivă (numită si “imagine reală”, deoarece se defineste prin felul în care este percepută marca, indiferent de faptul dacă această perceptie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) – este o regrupare, o sinteză a imaginilor receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate si trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă si numele de

„imagine comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite si, ulterior, a întregii activităti de îmbunătătire a imaginii.

Introducerea în fabricație a unor produse noi reprezintă un avantaj pentru orice întreprinzător pentru că aduce o infuzie de vitalitate, îi creează o viziune de întreprindere modernă, conduce la reducerea dependenței față de un singur produs, poate genera soluții de valorificare superioară a unor resurse secundare, contribuie la creșterea gradului de utilizare a capacității de producție existente.

Când o firmă se decide să lanseze un nou produs, ea poate recurge la un anumit număr de opțiuni strategice: poate să cumpere brevetul sau licența produsului; să cumpere produsul de la altă firmă, să-i pună un nume nou și să-l vândă; să cumpere firma care a realizat produsul nou; să cumpere produsele și să le vândă în rețeaua sa de producție sub marca producătorului; să creeze ea însăși un produs pornind de la produsele concurenților; să copieze produsul și să-l vândă fără a avea licență (este ilegal).

Orice proces de creare și de lansare a unui produs nou parcurge mai multe etape: prospectarea pietei; cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor; cercetarea tehnologica aplicativa; creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale; obtinerea prototipului; starea tehnica.

Gama sau mix-ul de produse cuprinde toate liniile de produse pe care o întreprindere le oferă clienților, produse înrudite prin destinatia lor comună în consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia primă din care sunt obtinute si tehnologia de fabricatie. (pasta de dinți, detergenți, parfumuri, deodorante, săpunuri etc. ). Gama de produse are patru dimensiuni: lățime (lărgime), lungime, adâncime (profunzime) și omogenitate.

Fiecare produs are o funcție precisǎ în cadrul gamei. Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate în cinci categorii,dupǎ cum urmeazǎ: produsele leader, în jurul cǎrora se constituie gama,iar dispariția lor bruscǎ poate sǎ aducǎ prejudicii mari firmei; produsele atractive care au rol de a atrage clientul și a determina, directe sau indirecte, achiziționarea unui produs “leader”,pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse‚ “de prestigiu” ale unei firme, care sunt costisitoare, dar au rolul de a îmbogǎți renumele firmei; produse care pregǎtesc‚”viitorul” sunt proiectate pentru a înlocui produsele leader, sau pentru a pregǎti tranzacția între doua produse leader; produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe și de a compensa fluctuațiile vânzǎrilor de produsel leader; produse‚”tactice’’, care au rolul de a‚ ’incomoda’’ concurența sau de a rǎspunde rapid la acțiunile conxurenților.

În realitate pot exista multe produse care aparent nu-și mai gǎsesc locul într-o gamǎ,dar ele sunt menținute din considerente istorice,de tradiție, etc;din rațiuni de marketing, acestea nu-și justificǎ prezența. Mǎrimea și gradul de omogenitate ale gamei de produse suntdeterminate de un complex de factori ce țin de profilul activitǎții desfǎșurate,de resursele umane și materiale disponibile,de natura și specificul piețelor cǎrora se adreseazǎ firma prin produsele sale.În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse:o linie semnificativǎ un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.

1.4.Portofoliu de produse – caracteristici

            Portofoliul de produse sau gama de produse  reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piață, indiferent dacă este producător sau distribuitor. El formează mixul de produs și este alcătuit din:  articole și linii de produse, ce se caracterizează prin: lățime, adâncime și lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin combinații diferite, realizate între culori, accesorii, etc. ce se concretizează în: denumirea proprie, formă, gabarit, nivel de performanțe, etc.

            Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiași nevoi sau aceleiași categorii de clienți sau situate în aceeași zonă de preț sau utilizate împreună etc.

            Ph. Kotler și B. Dubois definesc gama ca fiind: „Un ansamblu de produse legate între ele datorită faptului că funcționeaza în acceași manieră, se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în aceleași tipuri de puncte de vânzare ori zone de preț” , iar potrivit lui G. Serraf, gama de produse reprezintă: „varietatea de articole care se definește prin formele reținute pentru a prezenta produsul, în funcție de criteriile de preț, de talie, de culoare, sau de complement (estetice, tehnice, practice)”.

           De altfel, gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mărime, calitate, preț, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerințele consumatorilor.

Coordonatele gamei sortimentale sunt: lărgimea gamei sau amploarea ei – este dată de numărul de linii de produs ce o compune (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe, etc); adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de produse distincte ce le conține o linie de produse, fiecare linie având adâncimea ei; lungimea – este dată de numărul produselor tuturor liniilor, desemnând suprafața pe care o acoperă.

Importanță practică are alături de lățimea și adâncimea liniei și dinamica acesteia și perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la concurenți. Iar în raport cu funcțiile particulare pe care le exercită produsele în cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica în produse: leader, care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri; de apel, cu ajutorul cărora sunt atrași clienți spre firmă și care contribuie la vânzarea produselor leader; de asigurare a viitorului, care sunt concepute ca viitoare produse leader; reglatorii, care compensează fluctuațiile de vânzare ale produselor leader; tactice, care sunt folosite pentru a intra în competiție cu gama concurenților.

Personal, consider că atata timp cât se cunosc aceste aspecte ale mixului de produs, se pot face comparații cu alte firme pe de o parte, și pe de altă parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Însă, nu toate produsele unei intrepinderi au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care aceasta le comercializeaza. Profesorul Guy Serraf le împarte, din acest punct de vedere, în 3 categorii: „motoare” – prin locul pe care îl au în dimanica de ansamblu a firmei și prin nivelul ridicat al rentabilității; „adjuvanți” – produse ce nu ridică probleme deosebite de fabricație și comercializare; „speranțe” – produse care deși înregistrează un nivel minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor, asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă examenul pieței.

Un alt aspect important cu privire la gama de produse îl reprezintă poziționarea produselor în cadrul portofoliului de produse, care repartizează produsele de obicei în patru grupe, față de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs: produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cotă de piață în creștere și evident atenția se va concentra asupra lor; produse ce-și mențin nivelul ridicat al rentabilității deși se încetinește ritmul de creștere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare; produse cu rentabilitate ridicată – dar care au o cotă redusă de piață, deși cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive; produse în declin de rentabilitate, vânzări, cotă de piață, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

            De obicei, o firmă gestionează un număr de produse și ca urmare, trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse și portofoliu (gamă sortimentală) de produse: la nivel de articol politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcții, ambalajul, marcajul și alte elemente de condiționare, prezentare și diferențiere; la nivelul liniei politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole; la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, vizând analiza și gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viață, a proporțiilor în care grupele participă la formarea profitului și susținerea cheltuielilor generale ale firmei. În funcție de poziția fiecărui produs și perspectivele ce le are pe piață, deciziile strategice vor viza: menținerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

            În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este ușoară, întrucât nici măcar nu există anumite reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerințele pieței reale.

1.5. Analiza ofertei de produse

Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piață. Prin utilizarea unor metode precum BCG (Boston Consulting Group), Matricea McKinsey, SWOT, Matricea Arthur D. Little (ADL) si Matricea Ansoff, întreprinderea își poziționează produsele pe piață și poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare și care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

În primul rând, o gama este o construcție în care fiecare produs trebuie să aibă o funcție precisă in termeni de marketing și finaciari. În realitate, se intâlnesc adesea produse care nu au o funcție precisa în ansamblul gamelor. Exisțenta lor nu poate să se explice decât prin rațiuni istorice și de rutina. De aceea, o anliză solidă de marketing răspunde urmatoarelor 2 cerințe strategice: a păstra și a introduce într-o gamă numai produsele care au un aport real la realizarea cifrei de afaceri și a marjelor de profit; a elimina produsele marginale, respectiv produsele noi care eșuează și vechile produse care nu mai prezintă interes comercial și financiar.

Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice și permanente a nevoilor pieței în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure diferențierea calitativă față de clienți și care să aibă drept țintă categorii distincte de consumatori, asigurând avantaje concurențiale pe termen lung, în condițiile creșterii bunăstării acestora și a societății, în general.

Altfel spus, clienții nu mai sunt o simpla variabilă cunoscută de la început, nu înseamnă că faptul că produci ceva se va și vinde obligatoriu. Pentru a putea exista pe piața companiile trebuie să-și planifice, să dezvolte și să utilizeze metode și instrumente de marketing strategic astfel încât să atragă, să dezvolte și să creeze relații pe termen lung cu consumatorii efectivi și potențiali. Cu atât mai mult pe piața business to business unde procesul de achiziție este exclusiv rațional și presupune o mai mare implicare din partea companiilor necesitate utilizarii de astfel de tehnici și tactici de marketing strategic precum analiza portofoliului de produse prin metode precum Boston Consulting Group, Arthur D. Little sau General Electric este tot mai pregnanta.

Diferitele metode de analiza a unei game de produse pot fi grupate, după unii autori, pe două paliere: analiza fiecarui produs din punctul de vedere al unor criterii relevante pentru fundamentarea politicii viitoare de gamă: cifra de afaceri (contribuția fiecarui produs se va determina folosind metoda „ABC” sau regula „80/20” al lui Pareto); vîrsta (calculul vârstei medii a produselor, analiza gamei după ciclul de viață al produselor, analiza gamei dupa ciclul de viață al pieței); analiza produselor în raport cu fiecare dintre concurenți: poziționarea produselor sau mărcilor.

O analiză a gamei de produse pertinentă și la momentul potrivit, trebuie să ofere elemente de fundamentare a politicilor de gamă. În acest context trebuie facută o mențiune legată de rolul esențial pe care poate să îl ocupe analiza poziționării concurențiale a mărcilor de produse în demersul de determinare a polticii de gamă.

Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiștii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanță), elaborată în 1968 ce are în vedere gruparea activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându-se cont de două criterii: rata de creștere a pieței activității (produsului) și cota relativă de piață deținută de întreprindere în cadrul activității respective, studiată ca urmare a efectului curbei experienței și a costurilor unitare ale întreprinderii în cadrul unităților strategice de afaceri.

În analiză se utilizează doi indicatori: gradul de creștere a pieței care de fapt sintetizează atractivitatea pieței. Valoarea de referință inițială propusă pentru acest indicator a fost de 10%. De fapt această valoare este punctul de delimitare dintre o piată aflată în faza de crestere și una aflată în faza de maturitate. Piețele cu un ritm de creștere sub 10% se află în faza de maturitate, iar piețele cu un ritm de creștere de peste 10% se află în faza de creștere. Această valoare ulterior a fost modificată la 5% pe măsura ce s-a dovedit că în țările cu o economie dezvoltată sunt puține industrii care au un ritm de crestere anual de peste acest nivel; cota relativă de piață care de fapt sintetizează poziția competițională a companiei pe piață. Punctul de referință utilizat inițial este 1 acesta separând produsele lider de produsele non lider. Totuși având în vedere că această valoare de 1 separă produsele lider de produsele non – lider înseamnă practic că pentru companiile care nu au nici un produs în portofoliul lor lider de piață acestea nu au „vaci de muls” sau „staruri”. Dar aceea metodă se poate adapta în funcție de pragul de rentabilitate. Se calculează nivelul cotei relative de piață pentru care se atinge nivelul de vânzări necesar pentru ca un produs să fie profitabil și acest nivel al cotei relative de piață se stabilește ca punct de referință, ceea ce înseamnă că produsele pentru care cota relativa de piață este peste acest nivel sunt potențiale „staruri” sau „vaci de muls”.

Ca prag de diferențiere în cadrul fiecăruia dintre cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creștere a pieței (face distincția între o piață care crește în ritm rapid și o piață aflată în creștere lentă, stagnare sau scădere) și 1,00 pentru cota relativă de piață (face distincția între produse la care firma ocupă poziția de lider și produse nonlider).

Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activități ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă precum în figura de mai jos.

Sursa: Marketing, biblioteca digitala www.ase.ro

Figura 1 – Grupele de activitati ale unei firme

Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri și furnizează lichidități pentru finanțarea activităților din celelalte categorii, contribuind în același timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. “Vedetele” sunt produse care contribuie la creșterea cifrei de afaceri a firmei și la îmbunătățirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanța. “Dilemele” sunt produse a căror piață se află într-o creștere rapidă, firma producătoare nereușind să câștige însă supremația pe piață. Datorită acestor două elemente, evoluția lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidități care să le asigure finanțarea.

Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obținerea unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care – dacă nu intervin alte interese strategice – întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activități.

Se pot constata anumite similitudini între poziția ocupată de un produs în graficul modelului BCG și etapa din ciclul de viață în care se găsește acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piață un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reușește și produsul se bucură de succes pe piață, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovațiilor aduse produselor concurente de către ceilalți competitori, firma să piardă supremația pe piață și produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedește a fi un eșec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendința să le elimine.

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse.

Valoarea metodei propuse de Boston Consulting Group privind analiza de portofoliu este demonstrată de următoarele aspecte: modelul B.C.G. permite armonizarea produselor în cadrul portofoliului de afaceri și identifică produsele care au nevoie de investiții majore pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață; modelul permite o programare a evoluției produselor în condițiile în care se combină cu analiza ciclului de viață al produselor; traseul optim pe care ar trebui să îl parcurgă un produs este: “dilemă”- “vedetă”- “vacă de muls”, existând și posibilitatea ca anumite unități strategice să fie simple generatoare de profit, urmând ca etapa următoare să fie eliminarea lor de pe piață; întrucât pune accentul pe nevoia de investiții și pe utilizarea produselor generatoare de profit, modelul B.C.G. obligă întreprinderea să-și alcătuiască un portofoliu echilibrat care să-i permită finanțarea noilor activități și să-și protejeze produsele generatoare de profit.

Matricea Kinsey are la bază două variabile: poziția concurențială; valoarea activității. Valoarea intrinsecă a activității este măsurată pe baza criteriilor ținând seama de ciclul de viață, de posibilitațile de aplicare a barierelor la intrarea în sector precum și de controlul unor factori de succes.

Forța de afaceri/Poziția competițională

Forte Medie Slabă

Figura 2 – Matricea Kinsey

MPL = menținerea poziției de lider prin investiții

AP = ameliorarea poziției

DM/A = diminuarea poziției/abandonul

MPD = menținerea poziției prin dezvoltare

RP = rentabilitate prudentă (intervine riscul)

RP = retragere progresivă

R = rentabilizare

RS = retragere selectivă

A = abandon

Matricea Arthur D. Little (ADL) are la bază două variabile : poziția concurențială a firmei în domeniul de activitate; gradul de maturitate a activității.

Ciclul de viață al activității

Poziția concurențială Nevoi financiare

+ <–––––––––––––––––––––––> –

Risc Sectorial

Figura 3: Matricea ADL

D1 = rentabilitate bună a afacerii, flux de investiții nete

D2 = risc mediu, nevoi mari de flux de numerar

D3 = nevoi mari de flux de numerar

D4 = risc marit, rentabilitate redusă

E1, E2, E3, E4 = expansiune ( la fel ca D1,D2,D3,D4)

M1, D1 = rentabilitate bună, flux de fonduri nete > 0

M2, D2 = risc slab, nevoi mici de flux de numerar

M3, D3 = nevoi mici de flux de numerar

M4 = flux de fonduri net egal cu 0, risc mediu, rentabilitate redusă

Într-o activitate în demaraj sau expansiune sunt necesare investiții importante, poziția dominantă a firmei permite autofinanțarea lor. Cu cât poziția este mai marginală cu atât riscurile și nevoia de lichiditate este mai mare.

Succesul strategiei este dependent de capacitatea de a-și alege domeniul de activitate, de a-și alege cuplul produs-viață în care deține o poziție concurențială puternică.

Matricea Ansoff operează cu două variabile : tipul de viață; competența tehnologică. Implică în analiza portofoliului de produse 2 riscuri : riscul comercial și riscul tehnologic.

Riscul comercial și riscul tehnologic crește odată cu îndepărtarea cuplului produs-viață de poziția actuală. Riscul este maximal odată cu intrarea pe o piață nouă sau cu implementarea unei noi tehnologii.

Figura 4: Matricea Ansoff

Modelul Ansoff oferă o analiză strategică simplă devenind o crestere a calității strategiilor în cadrul organizației.