Strategia de Pret la Metro Cash&carry

INTRODUCERE

Cu toții cunoaștem importanța structurii economic-organizatorice din cadrul unei companii. La nivel microeconomic, sfoara ce leagă cele doua teorii, ale consumatorului si producătorului trebuie sa fie intr-o perfectă planeitate pentru satisfacerea celor două extreme inseparabile din punct de vedere al existențialismului. Conduita preventivă a prețului are în acest mod misiunea de autoreglare a divergențelor dintre gamele de produse de firmă sau dintre liniile de produse existente în portofoliul de comerț.

Printro analiză exemplificată a operațiunilor desfășurate prin activitățile de comerț cu ridicata, vom observa în cele ce vor urma la firma internațională S.C. METRO CASH&CARRY S.R.L. că seriozitatea și calitatea reprezintă bordurile de temelie ale succesului.

Tema aleasă de mine se intitulează “Strategii de preț’’. În continuare voi analiza în paginile ce urmează importanța strategiei aleasa de S.C METRO CASH&CARRY S.R.L.

Motivul deciziei mele privind înclinarea spre aceasta ramura a economiei și aici ma refer la domeniul comercial este acela că activitatea de comerț rămâne o bază temeinică solidă de sustinere a economiei în orice stat și reprezintă baza de expansiune pentru celelate domenii. Privind din perspective viitorului și trecutului, ilustram faptul că orice proces al activității firmei înglobează operații de comerț. Importanța strategică a acestei activități este una de un nivel foarte ridicat.

De ce am ales Prețul? Pentru că prețul este un element dominant în jurul căruia firma METRO CASH&CARRY a câștigat încrederea clienților ajungând la o faimoasă putere națională și internațională. De fapt ce este prețul? Prețul este forma economică prin care se măsoară concret schimbul, el fiind reprezentat de cantitatea bănească plătită de cumpărător pentru achiziționarea produsului sau servicului capabil să satisfacă nevoile clientului.

METRO CASH&CARRY face parte din concernul german METRO GROUP care deține locul patru în lume în domeniul comercial. Profesionalismul și seriozitatea cu care acest grup își desfăsoară activitatea a facut din METRO CASH&CARRY ROMÂNIA unul din cele mai importante magazine de tipul cash&carry prezente pe piața din România.

Pentru mine, politica de preț aleasă de METRO CASH&CARRY S.R.L reprezintă amsablul tehnicilor și procedeelor selectate pentru segmentarea unei categorii de clienți cât mai largi.Acest demers presupune obiective clare și provocari continue, dar structura și experienta societății i-au permis o aprofundare a diversității sortimentale prin care apoi s-a tradus in putere și stabilitate.Tot din punct de vedere al politicii de preț firma a reușit o adaptare calitativă selectivă pentru diferite clientele prin prețurile produselor oferite. Menținerea gradului de noutate devine astfel un atuu clasic al firmei pentru a ajunge la un grad cât mai înalt de perfecționare a prețurilor.

În opinia mea, societatea METRO, reprezintă încredere și garanția prețurilor oferite. Datorită politicii interne riguroase cu privire la asigurarea legală a prețului, compania își protejează bunurile proprii produse împotriva concurenței neloiale pentru a nu deveni victimă în fața concurenților. Asigurarea legală a prețurilor reprezintă nu numai un certificat fizic dar și un document doveditor marca METRO pentru clienți.

Datorită competitivitații existente, atitudinea față de prețuri reprezintă o atenție sporită din punct devedere al rentabilități, vechimii în portofoliul firmei dar și al repezentativității cheie pe care o poate deține pentru entitate.

În accepțiunea marketingului, prețul înglobează tehnici de evidențiere și deosebire față de celelalte categorii de prețuri ale produselor din aceeași gamă. Imaginea prețului la METRO este prezentă în mintea consumatorului când vine vorba de produsele brad-urilor internaționale și produsele din gama proprie. Ansamblul unor componente ale produsului cum ar fi cele corporale, cele necorporale si informaționale, creează cadrul perfect pentru o imagine de prezentare in rândul consumatorilor.

Promptitdinea, calitatea și diversitatea serviciilor și produselor pe care entitatea le pune la dispoziție și practicarea unor prețuri de fidelizare, au facut ca prestigiul de care se bucură firma în România să crască an de an. Bazându-se pe un feed-back pozitiv din partea clienților săi, oferta companiei devine din ce în ce mai complexă incluzând servicii ca transportul, manipularea și descărcarea mărfurilor la destinație precum și comercializarea acestora la punctele de lucru în cel mai profesionist mod.

Deoarece clientul este cel care primeste toate eforturile firmei, valorile și principiile care le-a recunoscut și creat încă de la înființare, compania METRO CASH&CARRY pune în centru preocupărilor sale angajamentul total al întregii organizații în vederea obținerii premiului suprem: încrederea clienților.

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA GENERALĂ A METRO CASH & CARRY

Istoric

Fondată în Mülheim an der Ruhr, Germania, în 1964, METRO Cash & Carry a fost conceptual revoluționar al momentului: clienții profesioniști ar putea alege propriile piețe toate sub un singur acoperiș, să plătească pentru ele în numerar și să ia elementele cu ei. De 50 de ani, METRO Cash & Carry este acum un jucator lider în comerțul cu ridicata, cu peste 750 de magazine în 27 de țări din Europa și Asia, care deservesc aproximativ 21 de milioane de clienti profesionisti cu o gamă largă de produse și servicii personalizate.

Evoluție 2014 – 2000

2014

METRO Cash & Carry sarbatoreste 50-a aniversare cu angajații, clienții și furnizorii din întreaga lume. METRO Cash & Carry reînnoiește angajamentul de a fi "Campion pentru Business Independent".

2013

Compania deschide magazin 750th în Chongqing, China. Cu vanzari anuale de peste 2 miliarde €, serviciul de livrare este unul dintre conceptele noastre de vânzări mai de succes.

2012

Cu vânzari anuale de 31.6 miliarde € și 743 de locații din 29 de țări, METRO Cash & Carry este lider jucător internațional în en-gros. Expansiunea din China este accelerată cu 12 deschideri de noi într-un an, un record pentru companie angro.

2011

METRO Cash & Carry sărbatorește deschiderea magazinului său 700 de ani, situat în Istanbul. Compania incepe vânzarea de produs selectat game online, în unele țări. Program de franciza Comerciant de mici magazine alimentare independente începe în Polonia, sub marca "ODIDO".

2010

Se adaugă un format de magazin inovator: magazine din centrul orașului în Paris catering exclusiv pentru clienții Horeca. Conceptul este lansat mai târziu la Roma și Madrid.

2009

Compania începe extinderea portofoliului său de servicii, pilotare un serviciu de livrare în Germania, care este acum disponibil în 29 de țări. Acesta lansează de asemenea, un nou concept de marca proprie, inclusiv șase mărci proprii cu accent pe principalele grupuri țintă. Compania intra în Kazahstan.

2007

METRO Cash & Carry deschide primul magazin în Pakistan în Lahore. Deschiderea unei noi companii în Aalborg, Danemarca, stabilește noi standarde pentru protecția mediului și de economisire a energiei cu inovațiile tehnologice extinse

2005

METRO Cash & Carry intră Serbia.

2004

40 de ani consideră că societatea operează peste 500 de magazine en-gros din 27 de țări.

2003

METRO Cash & Carry intră Ucraina și India.

2002

Compania ține un ochi pe piețele asiatice: Primele magazine din Japonia și Vietnam deschis.

2001

METRO Cash & Carry începe tranzacționarea cu doua magazine in Rusia. Țara este una dintre cele mai promitatoare piețe din Europa de Est. Până în acel moment, grupul operează cu ridicata deja 15 de magazine în China.

2000

Piața slovacă se adaugă la rețea de țări a companiei.

Camioane de livrare pe Road

Evoluție 1999 – 1990

1999

Primul METRO Cash & Carry magazin din Bulgaria se deschide.

1997

METRO Cash & Carry intră în Republica Cehă. Toate magazinele Makro sunt integrate în organizația METRO Cash & Carry.

1996

METRO Cash & Carry începe în piețele cu creștere rapidă din Orientul Îndepărtat. Grupul internațional de en-gros este printre primele companii străine pentru a obține o licență pentru extinderea la nivel național în întreaga China. Primul METRO Cash & Carry se deschide în Shanghai. În același an, METRO Cash & Carry intră pe piața românească.

1996 vede, de asemenea, nașterea de METRO GROUP, în care METRO Cash & Carry forme cea mai mare linie de vânzări. Holdingul METRO AG este listata la bursa germană.

1994

METRO Cash & Carry este unul dintre primele grupuri comerciale internaționale gata să intre în Europa de Est. Compania deschide magazine in Ungaria si Polonia.

1992

Odată cu intrarea pe piață a Greciei, METRO Cash & Carry este prezent în majoritatea statelor membre ale Uniunii Europene.

1990

METRO Cash & Carry va intra în Turcia și Portugalia.

Vezi externă de un magazin chinezesc în anii nouăzeci.

Evoluție 1989 – 1980

1984

20 de ani de la formarea sa, METRO Cash & Carry opereaza cu mai mult de 100 de magazine în toată Europa.

1980

Dreptul de produse în locul potrivit, la momentul potrivit: METRO Cash & Carry a fost unul dintre primii angrosiști din Germania pentru a gestiona în mod sistematic inventarul electronic& Quot; A se păstra istorice din Nanterre, Franța & quot;

Evoluție 1979 – 1970

1972

Compania deschide magazine în Spania și Italia.

1971

METRO începe operațiunile angro din Franța, Austria și Danemarca, în mare parte sub marca Makro.

1970

Primul magazin Makro în Belgia își deschide porțile. Până în acel moment, 13 de magazine METRO erau deschise în țara vecină, Germania.

& Quot; A se păstra istorice în Voesendorf, Austria & quot;

Evolutie 1969 – 1964

1968

Cu un magazin Makro în Țările de Jos, METRO Cash & Carry ia primul pas în străinătate, semnând un parteneriat cu olandez Steenkolen Handelsvereeniging.

1964

Primul magazin en-gros METRO se deschide în Mülheim / Ruhr, Germania.

Prezentare

METRO Cash&Carry International pe piata cash&carry este liderul mondial, fiind prezent in 26 de tări cu cele 700 de magazine .Compania deține o forță de munca de peste 117000 de salariați și a atins vânzări de aproximativ 31 miliarde euro in anul financiar 2013/2014.

METRO GROUP este deținătorul METRO cash&carry fiind unul din liderii mondiali in materie de vânzări. Sediul companiei se află in Dusseldorf,iar METRO GROUP este una din cele mai mari companii din Germania cotate la bursă. 

METRO GROUP a înregistrat in 2013/2014 vânzări de 63 miliarde de Euro, are un numar total de aproximativ 250.000 de angajati si opereaza in 2.200 locatii din 30 de tari.

Partea operatională a afacerii este desfasurată de diviziile de vânzări care opereaza independent pe piață: METRO/ Makro Cash & Carry; hipermarket-urile Real; Media Markt si Saturn – lider pe piata bunurilor electronice si electrocasnice din Europa și magazinele universale Galeria Kaufhof.

Principalul jucător de pe piața internațională- METRO Cash & Carry International-deschide în România în octombrie 1996 cea mai modernă formă de comerț angro, sistemul de vânzare cash&carry, cu plata la ridicarea mărfii.

În perioada următoare,datorită succesului noului system, compania își extinde rețeaua de pe piața romîanească întrun ritm accelerat. În anul financiar 2013/2014 METRO Cash&Carry Romînia realizează o cifră de afaceri de 906 milioane euro avănd aproximativ 5000 de angajați in cele 31 de magazine având suprafața totală de aproximativ 190 000 de metrii pătrați.

METRO Cash & Carry Romania este dedicat profesioniștilor din HoReCa, afacerilor mari, dar și celor mici din orice domeniu, tuturor comercianților de orice fel. Compania oferă clienților toate produsele de care pot avea nevoie. METRO Cash & Carry Romania deține o mare varietate de produse, mereu disponibile, la cel mai bun raport calitate-preț. Cu ajutorul legitimației METRO, clienții au acces, atât la toate produsele, cât și serviciile de consultanță oferite de cele mai bune echipe de specialiști,în orice magazine din România.

METRO Punct este un nou format cash&carry introdus in anul 2010 de către METRO Cash & Carry Romania pentru a veni și mai mult în sprijinul clienților revânzători și HoReCa. METRO Punct oferă soluții, asigură clienților oferte promoționale variate, programe de loialitate pentru eficientizarea afacerilor comercianților. Datorită acestui nou concept, clientii nostri au acces mult mai rapid la produsele si serviciile companiei, fara pierderi de resurse sau de timp.

Organigrama societății Metro

Organizarea structurală a societății se concretizează într-o structură organizatorică de tip ierarhic – funcțional fiind alcătuită atât din compartimente operaționale cât și funcționale. Executanții primesc decizii și răspund numai în raport cu șeful ierarhic nemijlocit, respectându-se principiul unității de decizie și acțiune. Acest lucru se traduce prin faptul că fiecare deținător de post primește informațiile cu privire la "obiectivele" (sarcini, atribuții, responsabilități) ce trebuie realizate la nivelul postului sau numai prin intermediul șefului său direct, acesta fiind cel care poartă responsabilitatea finală pentru îndeplinirea respectivei subdiviziuni organizatorice. Există, însă, și relații de autoritate – funcționale care se stabilesc între directorii și șefii unor compartimente ampasate pe niveluri ierarhice inferioare.

Forma juridică a societății Metro

Metro Cash & Carry România este persoana juridica cu capital integral german, având forma juridică de societate comerciala cu răspundere limitată.

Sediul societății este Sos. București – Ploiești nr. 289, Otopeni, județul llfov , unde se află și Centrala Metro România, și are în prezent un număr de trezeci și unu puncte de lucru (magazine) în: Arad, Bacău, Baia Mare, Brăila, Brașov, București, Buzău, Cluj, Constanța, Craiova, Deva, Galați, Iași, Oradea, Piatra Neamț, Pitești, Ploiești, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Târgoviște, Târgu Mureș, Timișoara, Turda.

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anii 2009-2013 ai agentului economic cu codul unic de identificare: 8119423

1.6Graficul cifrei de afaceri

1.7Graficul profitului

CAPITOLUL 2 STRATEGIA DE PREȚ LA METRO CASH&CARRY

2.1. Elemente de fundamentare a prețului

Cererea și oferta sunt elemente importante în fundamentarea prețului, fiind de departe elementele cheie în realizarea acestuia.

Cererea și oferta

Când o firmă stabilește prețul pentru un produs, trebuie să determine cererea și oferta pentru produsul respectiv.

Cantitatea dintrun anumit produs care este vândută la un anumit preț reprezintă cererea pentru acel produs.Creșterea prețurilor este influențată, în general, de cantitatea cerută.

Elasticitatea cererii reprezintă relația dinamică dintre cerere și preț, și ne arată modificarea cererii în funcție de schimburile pe care le suportă prețul. Aceasta se masoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate.În funcție de coeficientul de elasticitate, produsele se pot grupa în patru categorii, si anume:

– cu cererea elastică, coeficientul este supraunitar;

– cu cerere inelastică, coeficientul este subunitar;

– cu cerere unitară, dacă coeficientul este 1;

– cu cerere prestigiu – când pe o porțiune limitată, la o creștere a prețului îi corespunde și o creștere a cantității cumpărate. Este echivalentă cu prețul psihologic.

Disponibilitatea produselor substituiente, durabilitatea produselor, prețul relativ la puterea de cumpărare și alte utilizări ale produsului sunt factori care influențează elasticitatea cererii.

Pentru determinarea prețului, elasticitatea și cererea produsului sunt foarte importante, deoarece dacă costurile ne arată limita inferioara a prețului, cererea si oferta stabilesc limita superioară a acestuia.

Cantitatea de produs care este oferită pe piață reprezintă oferta. Cantitatea oferită în exces pe piață duce, în general, la scăderea prețurilor.

Echilibrul prețurilor, în economie, este dat de starea de echilibru pe care tind să o atingă cererea și oferta,ele devenind relativ egale. Pentru un produs, un preț temporar fixat sub prețul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel preț cererea este mai mare decât cantitățile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai târziu, cererea și oferta se vor reechilibra.

Costul este un alt factor determinant și important al prețului. Pentru ca firma să realizeze profit, veniturile acesteia trebuie să acopere cheltuieliele. Există, așadar, câteva metode de stabilire a prețului în funcție de cost, utilizate de specialiștii de marketing:

O metodă este prețul stabilit la pragul de rentabilitate(punctul critic de rentabilitate). Această metodă este una de conpromis în care profitul este zero și ne ajută la determinarea întregului volum de vânzare care trebuie atins pentru a putea acoperi costurile producției, ajungându-se la un punct critic de rentabilitate.

Altă metodă este prețul bazat pe rentabilitatea dorită, fiind una din cele mai răspândite metode folosite pentru aflarea prețului de vânzare. Această metodă stabilește punctul critic de rentabilitate, ca mai apoi să pluseze un procent de rentabilitate dorit.

Prețul prin adaos comercial(markup pricing) este o metoda prin care se adaugă un procent la costul produsului.

Alți determinanți ai prețului

În afară de cerere, ofertă și cost mai sunt și alți factori care pot influența prețul:

Stadiul în ciclul de viață al produsului –este un factor care își modifică prețul în funcție de faza în care se află; dacă la introducere prețul poate fi mai ridicat, acesta se modifică în faza de creștere devenind unul moderat, apoi trece la o cotă relativ scăzută în faza de maturitate, și, în final, în forma de declin poate fi, in funcție și de alți factori,scăzut sau în creștere.

Concurența – strategiile si reacțiile firmelor concurente precum și tipul de concurență( perfectă, monopolisică, oligopolistă, și monopol) sunt factori care influențează prețul.

Strategia de distribuție a produsului – influențează prețul final la consumator.

Strategia de promovare – prețul poate deveni un instrument promoțional.

Calitatea percepută a produsului.

2.2. Etape de determinare a prețurilor.

Stabilirea prețurilor necesită parcurgerea mai multor etape, după cum urmează:

identificarea restricțiilor privind prețurile,

determinarea relației dintre cost, volum și profit;

alegerea strategiei de determinare a prețurilor;

stabilirea metodei de determinare a prețurilor;

ajustarea prețurilor.

Identificarea restricțiilor privind prețurile. Trebuie să se țină cont de anumite aspecte, în stabilirea prețurilor, cum ar fi: cererea de pe piață, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieței, restricții legale.

Determinarea relației dintre cost, volum și profit, presupune:

determinarea valorică a punctului critic;

determinarea cantitativă a punctului critic;

construirea graficului punctului critic;

analizei punctului critic.

Alegerea strategiei de determinare a prețurilor:

Prin utilizarea metodelor de stabilire a prețului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea prețului pentru un produs sau serviciu sunt:

strategia stratificării ("smântânirii" – price skimming),

strategia de penetrare și

strategia de “status-quo”.

Strategia de smântânire (prețul stabilit la început este unul ridicat, și apoi pentru cucerirea unor segmente de piață, scade treptat). Strategia "smântânirii" este folosită pe o piață în care nu există competiție sau este foarte slabă atunci când firma dorește să introducă un produs nou. Această strategie este folosită uneori pe o piață în care există un segment de prestigiu, care are capacitatea să plătească un preț mai mare pentru noul produs. În acest caz, prin prețul mai ridicat, magazinul dorește să recupereze costurile inițiale de producție, dezvoltare și promovare cât mai repede cu putiință. Din cauza cheltuielilor intensive și costurilor de producție ridicate, costurile inițiale( de început) sunt, de regulă, substanțiale. Ideea este de a atrage segmentul de piață care nu este sensibil la preț prin promovarea intensivă, impunând un preț mult deasupra costului total. O astfel de tactică proiectează o imagine de calitate a produsului, întărind și imaginea de prestigiu și unicitate a magazinului. Un alt avantaj al acestei strategii este acela că managerul poate corecta destul de ușor greșelile apărute în determinarea prețurilor. Dacă firma folosește un preț, sub strategia de penetrare îi va fi mai greu să poată mări prețurile. Stabilind un preț mai ridicat prin folosirea strategiei de smântânire, firma va putea să micșoreze lesne prețul produselor și să genereze un volum suficient al acestora.

Strategia de penetrare fixează un preț relativ scăzut, fiind o strategie de preț care dorește să atragă cea mai mare parte a pieței pentru un produs încă din fazele incipiente ale ciclului de viață. Prin intrarea sa pe piață firma aspiră la succes cu produsul indrodus, chiar dacă piața este una competitivă, cu rivali puternici și un număr relativ mare de produse. Firma introduce produsul cu un preț mai mic decât al competitorilor pentru a putea fi acceptat rapid pe piață, oferindu-i si o distribuție suficient de largă. Cu alte cuvinte, firma crează o fisură pe piață, prin prețul practicat care se situează puțin peste costul unitar său, uneori chiar egal cu acesta, pentru a obține un volum cât mai mare de vânzări. Alți competitori care vor să intre pe piață sunt descurajați de această practică prin marjele de profit rezultate, care sun foarte scăzute. O astfel de strategie este folosită, în cele mai multe cazuri pe o piață pe care nu există un segment de elită, pentru a introduce produse cu prețuri scăzute. Reclamele intense, tehnicile promoționale, vânzările speciale și bonificațiile sunt, de regulă, utilizate pentru introducerea unui produs. Firma trebuie să fie conștientă că aceasta strategie este una pe termen lung, deoarece această modalitate de stabilire a prețurilor necesită timp pentru a putea fi acceptată pe piață, aducând astfel profituri mai mici. În cazul în care produsele pătrund pe piață și strategia are succes, firma va avea un câștig adecvat datorită vânzărilor care vor fi întro continuă creștere. Cel mai important câștig al strategiei de penetrare este acela că firma poate avea acces rapid pe piață, fapt caruia i se va datora și volumul ridicat de vânzări realizat întro perioadă scurtă. Profitul unitar este micșorat de prețul de penetrare, de aceea sunt necesare volume de vânzări mai mari decât în cazul strategiei de smântânire pentru a putea atinge punctul de rentabilitate critic. Strategia de penetrare este mai eficientă când sunt realizate economii de scară în cadrul producției de masă care duc la costuri unitare mai mici. Cererea în acest caz este elastică și piața este sensibilă la preț. Această strategia de penetrare ajută la indroducerea bunurilor de larg consum pe piață

Strategia status-quo este o strategie de preț care fixează un preț aproximativ egal cu cel al rivalilor de pe piață.

Alegerea tacticii pentru ajustarea prețului de bază:

Discounturile- reprezintă micșorarea prețurilor de bază cu un anumit procent( discounturi sau rabaturi); acestea pot îmbrăca diferite forme, ca de exemplu: discounturi oferite, pentru plata pe loc a facturii, unor intermediari din canalul de distribuție sau unor consumatori industriali; reducerea prețurilor pentru achiziționarea unei cantități mari de produse; rabaturi pentru achizițiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de distribuție pentru îndeplinirea unor anumite funcții în favoarea vânzătorului; ș.a.

Prețul psihologic– este o tactica de ajustare a prețului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9 lei) prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.

Prețurile promoționale– tactica prin care se reduce prețul cu diverse ocazii/evenimente speciale.

2.3 Analiza firmei METRO Cash&Carry

Pentru definirea obiectivelor și elaborarea strategiilor de marketing corespunzătoare se impune realizarea în prealabil a unui astfel de audit. În esență, auditul de marketing se compune din specificarea, culegerea, măsurarea, analiza și interpretarea datelor și informațiilor referitoare la mediul extern și intern al organizației. Are ca scop identificarea punctelor forte și slabe ale firmei, riscurile și mai ales oportunitățile specifice mediului extern al firmei pentru a putea stabili evoluția viitoare a oliectivelor de marketing ale organizației. Evoluția firmei METRO Cash&Carry este influențată, în prezent, de intensificarea interdependențelor cu mediul în care își întreprinde activitatea; expresia acesteia este reprezentată de accentuarea caracterului deschis al organizației concepute ca sistem, reflectat atât pe planul “intrărilor”, factori de producție și informații, cât și pe cel al “ieșirilor”, bunuri materiale, informații și servicii, prin care se integrează în mediul ambiant național și internațional și care cunoaște o varietate și intensitate cu mult sporite față de perioada anterioară. Cunoaoșterea evoluțiilor mediului ambiant reprezintă o condiție fundamentală a satisfacerii, cantitative și calitative, a unei anumite categorii de necesități, conducând la elaborarea unor politici și strategii realiste. O altă condiție ce trebuie reliefată în acest context este axată pe asigurarea resurselor financiare, umane, materiale și informaționale de care organizația are nevoie pentru funcționarea și dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ și calitativ, fără luarea în considerare a factorilor de mediu. Evoluțiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice și informaționale eficace, cât și pentru adoptarea și aplicareade decizii și acțiuni.

2.3.1 Analiza externă a firmei METRO CASH&CARRY

Componentele macromediului sunt clasificate în șase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural și cel politico-legislativ. Principala problemă a analizei mediului ambiant este de a sesiza modul în care acesta influențează organizația în prezenta și cum o poate influența mai ales pe viitor.

Mediul demografic este constituit din populație și structurile sale, persoanele care fac parte din aria de activitate a firmei. Prin cercetarea modelelor și trendurilor în structura populației este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o piață anume, în măsura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acestora sunt exprimate de trăsături demografice precum: vârsta, sexul, ocupație, stare civilă. Comportamentul de cumpărare al populației, structura sau dimensiunea cererii sunt influențate întrun mod semnificativ de o serie de transformări ale datelor demografice cum ar fi: scăderea natalității, imbătrânirea accentuată a populației sau creșerea mortalității. Cu ajutorul avantajelor oferite de anticiparea acestor date, firma determină dimensiunea pieței potențiale, estimează evoluția cererii de produse sau servicii și își poate stabili mix-ul de marketing cel mai potrivit pentru respectiva piață. Atributele demografice pot oferi indicii concrete asupra structurii gamei de produse, asupra prețurilor pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităților optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite acțiuni promoționale.Un prim aspect folositor în analiza factorilor demografici este numărul populației și structura acesteia pe sexe ce face parte din piața firmei METRO Cash&carry România, din punct de vedere al volumului, dar și al dinamicii și evoluției în timp. Pe ansamblul economiei se constată,în general, o scădere ușoară a populației, din cauza scăderii natalității, a căsătoriilor la vârste mai înaintate și tendinței generale de a pune cariera în pole-position, dar și din cauza factorilor ce țin de stilul de viață și atitudinea față de viața personală. Elemente ce participă la crearea sporului natural precum rata natalității și a mortalității constituie un alt aspect strâns legat de analiza factorilor demografici.

Trecerea de la economia centralizată la economia de piață a avut un puternic impact asupra stilurilor de viață din România. Efectele cauzate de acestă trezire din letariga comunistă au fost diferite aspupra românilor: pentru unii este prea târziu pentru a putea schimba ceva, pentru alții reprezintă o oportunitate de a profita de capacitatea și abilitățile lor. Pentru unii români, ritmul schimbării a fost un coșmar, iar pentru alții este o provocare.Comportamentul consumatorilor este influențat întro mare masură de stilul și de educația de viată pe care o au, observându-se o dominare a tradiționaliștilor și a celor care sunt ambițioși. Aceștia reprezintă un segment dominant al pieței avute în vizor, stilul lor de viață influențând indirect obietivele și startegiile firmei. Din segmentul de piață pe care firma METRO Cash&Carry România il urmărește mai fac parte: supraviețuitorii, antemporalii familiștii imitatorii sau aspiranții.

Obiceiuri și comportamente de achiziție a bunurilor de larg consum:

Trei din patru persoane care fac cumpărăturile pentru gospodărie, obișnuiesc în mod regulat să achiziționeze doar scrictul necesar de produse, atât cât să acopere nevoile imediate ale familiei. Acest lucru este vizibil și la achiziționarea produselor alimentare(75,8%), dar și la cele nealimentare(76,2%) de menaj, igienă personală, cosmetice, birotică.

După o analiză structurală a veniturilor și a educației se constată că acestă modalitate de achiziție este mai degraba caracteristică persoanelor cu venituri mai mici și cu o educație mai modestă. Pe masură ce venitul crește sau nivelul de educație este mai ridicat se observă o creștere a procentului de persoane care fac cumpărături în cantități mai mari, care să ajunga pe o perioadă îndelungată de timp.

Persoanele cu o educație precară și venituri scăzute au tendința mai mare de a face cumpărăturile din piețe, de la tarabe sau chioșcuri, în timp ce populația cu venituri mari și educație înaltă achiziționează bunurile necesare din hypermarket-uri sau magazine de tip cash&carry.

Atitudinea față de sănătate

Populația vizată de firmă, în România, adoptă mai degrabă o atitudine pasivă decât activă în ceea ce privește sănătatea, prezentând o serie de particularități. Doar 50% din populația României a respectat orele de somn sau a avut mese reglate în ultimele 12 luni, pe când doar o persoană din patru ține un regim special de alimentație.

Importanța asociată diverselor produselor alimentare (pe o scară de 5 puncte) se împarte în trei categorii:

Produse alimentare sănătoase: iaurtul (4.38), carnea de pasăre (4.27) și smântâna (4.05);

Produse alimentare mediu sănătoase: băuturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea (3.56),ciocolata (3.21) și carnea de porc (3.15);

în categoria produselor alimentare mai degrabă nesănătoase: mezeluri (2.97), cafea (3.68), băuturi răcoritoare carbonatate (2.62)

Mediul demografic constituie totodată unul din elementele formative ale cererii de mărfuri pentru firma METRO Cash&Carry România, însă piața-țintă căruia i se adresează magazinul cuprinde într-o mai mică măsură personele fizice care compun menajele, ci se axează pe satisfacerea cerințelor ce aparțin persoanelor juridice, firmelor de orice fel. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză prealabilă a pieței. Comportamentele și preferințele generale ale zonei unde firma își desfășoară activitatea, este utilă în măsura în care trăsăturile se răsfrâng asupra comportamentelor organizațiilor-client.

Mediul economic include capacitatea și disponibilitatea consumatorilor de a achiziționa diverse bunuri și servicii și elemente care influențează capacitatea întreprinderii de a activa în domeniul comercial. Factorii economici care influențează puterea de cumpărare al individului sunt: rata inflației, rata șomajului, evoluția prețurilor, veniturile reale, structura comerțului cu ridicata, modelele de consum ale populației, exportul și importul de bunuri. Aceste aspecte care ne indică situația economică a țării unde METRO Cash&Carry îți desfășoară activitatea se oglindesc, direct sau indirect, în mărimea cererii de mărfuri, volumul și structura oferei și mai ales în determinarea prețurilor.

Rata inflației s-a aflat întro continuă scădere de la intrearea METRO Cash&Carry pe piața din România. Dacă la începuturile existenței firmei pe piața românească rata inflației era de 38%, în prezent s-a ajuns la un procent de 1,07% iar acest lucru nu face decât să bucure toți întreprinzătorii. O rată ridicată a inflației ne sugerează că economia este în dificultate, iar procentul scăzut al acesteia ne indică un potențial de marketing în creștere.

După ce în perioada 2000-2007 rata inflației a ajuns să scadă semnificativ, o dată cu apariția crizei economico-financiare apărută la nivel mondial în 2008 aceasta a început, din nou să crească amenințător. Economia a recuperat însă acest deficit și am ajuns astăzi, cînd România are cea mai scazută rată a inflației din ultimii douăzeci de ani. Tabelul de mai jos ne sugerează acest lucru:

Tabel 2. 1

Evoluția ratei inflației

Rata inflației în scădere sugerează firmei că trebuie să acorde o importanță sporită produselor alimentare și trebuie să facă reduceri la cele nealimentare pentru a putea compensa diferențele, stimulând în acest fel și vânzările.

Comerțul cu amănuntul a avut o evoluție pozitivă în anul 2014 față de anul precedent, 2013, crescând cu aproximativ 7%. În primul semestru al anului 2014 s-a constatat o creștere față de perioada similară din anul precedent cu aproximativ 3% datorită vânzărilor la produsele alimentare, dar și din cauza produselor nealimentare care au scăzut cu 1,5%. Toate aceste evoluții pozitive și vânzările de politică comercială a firmei METRO Cash&Carry au dus la obținerea unui profit superior anului precedent.

Mediul tehnologic în care acționează firma este format din diverșii factori ce ajută la realizarea produselor și serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor și echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, brevete și licențe înregistrate, capacitatea de creație-inovație-invenție. Prin intermediul pieței, în principal, această componentă a macromediului implică firma atât ca furnizor cât și ca beneficiar. Cunoașterea mediului tehnologi este considerat foctorul cu cel mai important impact asupra activității umane și reprezintă pentru firmă o importnță deosebită deoarce oferă posibilitatea acesteia să satisfacă nevoile consumatorilor prin modalități noi, fapt ce poate modifica structura segmentlui de piață și poate eficientiza activitatea de marketing, folosind tehnic avansate.

Această categorie de factori cuprinde totalitatea elementelor cu caracter tehnic și tehnologic, c impact asupra firmei, punându-și amprenta în principal pe ritmul de modernizare al produselor și tehnologiilor și pe gradul de înzestrare tehnică . Ritmul lent de înnoiere al produselor și tehnologiilor și gradul avansat de uzură impulsionează activitatea de cercetare –dezvoltare spre conceperea unor produse și tehnologii care să aibă parametrii calitativi și economici superiori, simultan cu retehnologizarea ramurilor de activitate. În general, tehnologia prezintă cunoașterea felului în care se realizează obiectivele și sarcinile, iar deseori această cunoaștere este strâns legată de cercetarea știinșifică. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice: invenții și inovații, mărirea și orientarea fondurilor destinate cercetării, “explozia” produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementări ce vizează eliminarea tehnologiilor poluante.

Tehnologia informațională ocupă un rol foarte important pe piața economică, permițând obținerea unor rezultate mai bune în toate domeniile. Mașinile și utilajele performante asigură distribuția rapidă întrun timp optim, contribuind la creșterea productivității pentru întreaga societate, pe când internetul devine parte integrantă a firmei deoarece oferă multiple posibilități de informare, care sunt utile în orice sector al firmei.

METRO Cash &Carry România profită de avantajele oferite de tehnologia informațională și vine în sprijinul clienților cu site-ul magazinului care oferă informații folositoare de la istoricul firmei până la cataloage săptâmanale pentru toată lumea, punând la dispoziția clienților chiar și posibilitatea de a cumpăra on-line.Pe o piață cu concurență oligopolistă,acest lucru poate să fie un avantaj pe care, daca nu știi când să-l fructifici, ieși din joc.

Mediul natural

Resursele naturale nu mai sunt privite separat de celălalte fenomene economice și sociale, fiind luate din ce în ce mai serios în considerare. Acestea sunt privite la dimensiunile lor reale ținându-se cont, întro măsură egală, ca și de celălalte elemente (populația, investiția de capital, producția de alimente, calitatea vieții). Mediul natural deține un rol din ce în ce mai important în proiectarea magazinelor firmelor și în desfașurarea activității economice pe care o practică.

Teritoriul României este alcătuit în proporții egale din câmpii, dealuri și munți, iar pe lângă faptul că are deschidere la mare, beneficiază și de un climat temperat. Toate aceste elemente oferă avantaje imense firmei METRO Cash&Carry, deoarece îi oferă posibilitatea să satisfacă orice tip de clienți din acest punct de vedere. Prin magazinul deschis la Constanța, de expemplu, METRO Cash&Carry satisface nevoile tuturor turiștilor în sezonul estival, perioadă în care realizează cea mai mare cifră de afaceri.Prin intermediul rețelelor celorlalte magazine,create datorită mediului natural, firma facilitează transportul de mărfuri și deplasarea cu ușurință a clienților.

Mediul cultural este reprezentat de amsamblul elementelor care privesc tradițiile, credințele, sistemul de valori și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Aceste elemente conturează comportamentul de cumpărare și consum, delimitează tipologiile specifice cumpărătorilor și ajută la segmentarea pieței.

Mediul cultural își pune amprenta asupra economiei și activității firmei printro serie de caracteristici, și anume: valorile culturale sunt rezistente în timp, fiecare cultură se divide în culturi secundare, iar acestea din urmă se pot transforma în timp.

Mentalitatea unor grupuri de persoane, care constituie o parte importantă a populației influențează particularitățile pieței. Stilul de viață, comportamentul de cumpărare sau propria cultura și conștiință contribue și ele la definirea profilului de client, iar firma trebuie să țină cont de aceste particularități și caracteristici pentru a da randamentul dorit. Aspectele care trebuie luate în considerare sunt: calitatea produselor, accesul rapid la magazine ușurința achizișionării produselor sau respectarea tradițiilor și obiceiurilor.

Religia și naționalitatea sunt considerate elemente esențiale care fac posibilă conturarea unui profil virtual al consumatorului. Firma trebuie să ia în calcul influența tipului de religie asupra obiceiurilor de consum, tradițiile, naționalitatea și sărbatorile fiecărei etnii. În România, populația vizată de firmă este alcătuită, în general, de apartenenți ai ortodoxismului, aceștia reprezentând 85% din populația totală conform ultimului recensământ din 2002. Cunoasterea acestui factor, ajuta firma întro mare măsură, deoarece îi oferă posibilitatea acesteia de a-și gestiona bine activitățile economice. METRO Cash&Carry poate anticipa perioada în care sunt realizate vânzările gigant, și anume sărbatorile creștin ortodoxe cele mai importante. Firma își poate gestiona situația cu succes prin crearea stocurilor suplimentare sau sporirea acestora și poate demara promoții impresionante care să atragă și mai mulți clienți, deoarece perioada în cauză reprezintă vârful de efervescență comercială.

Nivelul educațional este un alt factor determinant legat de mediul cultural care influenzează firma din două perspecive: nivelul de cunoaștere al clienților și potențialul de instruire al propriului personal. Metro Cash&Carry trebuie să valorifice aceste doua aspecte ale mediului cultural prin impactul și analiza nivelului de instruire al populației, atât sub aspectul imortanței acordate de aceștia cât și al dinamicii în timp.Fiecare decizie luată de un potențial client este influențată de cultură, apartenența la un grup sau de clasa socială din care face parte. Rolul pe care îl îndeplinește consumatorul la un moment dat, acele acțiuni ale sale care le desfășoară în anumite împrejurimi, reunesc toate aceste influențe în decizia de cumpărare.

Clasa socială reprezintă un grup de oameni care au aceeași influenșă socială, resurse materiale asemănătoare, șanse aproape identice de a avansa profesional. Factori culturali precum naționalitatea, veniturile sau nivelul educațional definesc aceste clase sociale. Clasele sociale sunt segmentate în șapte categorii:

Foarte bogați(mai puțin de 1%):sunt acei oameni care moștenesc averi impresionante, provin din familii cunoscute fiind considerași elita societății;

Bogați(aproximativ 2%): oameni profesioniști care au avansat prin resursele proprii, numai prin muncă și prin abilitatea de a face bani;

Clasa de mijloc superioarã(12%): managerii, proprietarii de firme care le aduc un venit confortabil, intelectualii;

Clasa de mijloc(38%): este reprezentată de salariați care au un venit mediu și care ar putea sa deschidă o afacere în viitor;

Clasa muncitorilor(31%) : salariați cu venituri aproape de medie sau chiar mai mici, care nu au aspirașii prea mari;

Clasa celor sãraci(9%): muncitori necalificați, care fac orice și își schimbă des locul de muncă;

Clasa celor foarte sãraci(7%): persoane aflate în șomaj cea mai mare parte a anului, care trăiesc în sărăcie.

Cultura face posibilă diferenșierea grupurilor de oameni, reprezentând un mod de viață care include anumite valori și atitudini ca model de comportament: naționalitatea, educția, clasa socială, religia. Cultura ajută la determinarea unor arii mai restrânse care influențează comportamentul de cumpărare. Din punct de vedere al marketingului, cultura poatee determina mdalitatea de gândire sau de exprimare a nevoilor.

METRO Cash&Carry este obligată să adopte programe de marketing în funcție și de cultura românilor, pentru a putea rezista pe piată.

Grupul de referințã

Familia este primul grup de referință și totodată cel mai important. Fiecare individ face parte din familia în care s-a născut, dar și din cea care urmează să și-o întemeieze. Deciziile de cumpărare sau de achiziționare a bunurilor sunt luate în funcție de nevoile, dorințele și gusturile tuturor membrilor unei familii.

Studiile de specialitate acordă o importanță deosebită membrilor familiei în procesul decizional de achiziție a bunurilor. Există, așadar, diferite categorii din care fac parte familiile, și anume:

Familii autonome, unde deciziile de cumpărare sunt luateîntrun număr aproximativ egal de ambii soți;

Familii sincratice, în care deciziile de a cumpăra un bun sunt luate împreună de toți memebri familiei;

Familii cu soția dominantă, cumpăraăturile sunt facute în cea mai mai mare parte de soție;

Familii cu so.ul dominant, în acest caz, partea dominantă este bărbatul, iar acesta ia cele mai importante decizii când vine vorba de cumpărături.

În ultimelle decenii, după o analiză amănunțită, s-a constatat că rolul soților în familiile din România s-a modificat. În urma aceste analze constatăm că femeile intră tot mai mult pe piața muncii din țară și că familiile cu un singur părinte au crescut semnificativ. Aceste schimbări se reflectă în comportamentul de cumpărare al individului și un prim rezultat al acestor modificări îl observăm în dorința tot mai mare pentru achiziționarea de mâncare gata preparată, în pofida celei făcute în casă. Un alt rezultat îl constatăm în luarea deciziilor în ceea ce privește achiziția de automobile. În zilele noastre aproape jumătate din aceste decizii sunt luate de cștre femei, pe când mai mult de 40% din farbați fac cumpărături de produse alimentare. Familiile trec și ele prin anumite etape ale ciclului de viață, iar deciziile de cumpărare ale acestora sunt influențate de anumite grupuri de referință din care fac parte: grupul de apartenență, grupul de aspirații.

Unul din grupurile de care familia se lasă influențată în luarea deciziei de cumpărare este grupul de apartenență. Acesta este cel mai apropiat familiei, fiind alcătuit din prieteni, colegi, vecini, oameni care emană încredere și care au capacitatea de a influența gândirea în luarea deciziilor.

Grupurile de referință îșă arată influența asupra comportamentului consumatorilor prin liderii lor. Orice grup de referință are un lider, care este vșzut ca un mentor pentru toți ceilalți membrii. Liderii de grup sau de opinie sunt cel mai frecvent întrebați, fiind primi cărora li se cere opinia. Studierea și cunoașterea comportanemntului unui lider de grup de referință oferă avantaj firmei. Compania îți poate extinde piața prin strategiile adaptate la stilul și comportamentul liderului de opinie.

O altă caracteristică care ține de mediul cultural și care trebuie luată în considerare este administrarea timpului liber. O dată cu descentralizarea statului și tendințele europene care urmăresc să fie atinse și în România, timpul liber al românului tinde să crească semnificativ în ultima perioadă. Chiar dacă clientul îți petrece timpul la munte la mare, în zonele rustice, în parcuri, mall-uri sau oriunde altundeva, METRO Cash&Carry trebuie să facă tot posibilul să satisfacă nevoile acestuia. Firma trebuie să cunoască profilul consumatorului și din acest punct de vedere.

Un ultim aspect, nelipsit bineînțeles de importanță, în ceea ce privește factorul cultură, este atitudinea fașă de agenții economici și de activitatea pe care aceștia o desfășoară. Cele mai importante caracteristici ale consumatorilor sunt imaginea firmei și gradul de acceptare al tipului de comerț cash&carry. Este important ca firma să fie în topul preferințelor fiecărui client. Firma prin ochii consumatorilor trebuie să fie una care are prestanță, respect și care îți desfățoară activitatea întrun mod prfesionist. Aceste lucruri sunt esențiale pentru dezvoltarea activității viitoare.

Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format din paridele de pe scena politică, structurile sociale ale societății și de raporturile care se formează între acestea. Pentru METRO Cash&carry stabilitatea politică a țării prezintă un interes deosebit, deoarece investitorii doresc să cunoască mediul în care își desfășoară activitatea economică din toate punctele de vedere. Aceasta, alături de gradul de intervenție al statului în economie și de atitudinea generală față de acest domeniu au fost factori determinanți în luarea deciziei grupului german de a intra pe piața românească.

Mediul legislativ este alcătuit din totalitatea actelor normative și amsamblul normelor juridice care reglementează activitatea comercială a companiei. Legile care fac referire la activitatea economică pe care METRO Cash&Carry o desfășoară în România sunt:

Legea numărul 31/1990, privind societățile comerciale;

Legea 26/1990, privind registrul comerțului;

Legea numărul 11/1991, privind combaterea concurenței neloiale.

Mediul legislativ comercial din România este completat prin reglementări internațional stabilite de organele abilitate ale Uniunii Europene..

Obiectivul prioritar în țara noastră după 1990, a fost acela de a atrage investitori străini, asigurându-le un climat propice pentru investiții de anvergură, prin: reglementarea concurenței de piață, interesul general pentru societate, protecția consumatorului, concentrarea pe promovarea investițiilor străine, soluționarea operativă a dificultăților întâmpinate de investitorii straini.

Toți factorii macromediului sunt o parte importantă a mediului de marketing și nu trebuie priviți singular, ci trebuie urmăriți concomitent și în interdependență cu celălalte elemente. Factorii mediului extern necesită monitorizarea permanentă de către firmă, deoarece impactul lor asupra activității companiei poate căpăta proporții impresionante și poate îngreuna desfașurarea planurilor de marketing și atingerea obiectivelor. Deși factorii din mediul extern influențează direct activitatea comercială, firma poate controla sau influența doar un număr mic din factorii externi.

2.3.2.Auditul intern al firmei METRO Cash&Carry

Micromediul intern se referă la intreprinderea însăși, la acele variabile care funcționează în interiorul ei și asupra cărora acestea exercită un control deplin. Acesta cuprinde orientări strategice și structuri de organizare, care în mod direct influențează capacitatea intreprinderii de a utiliza propriul său potențial științific, uman, material și financiar prin prizma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii și forțele care acționează în exteriorul ei.Cele mai importante componente ale mediului intern de piață sunt:

-concepția sau modul de gândire asupra activității de marketing 

-integrarea funcției de marketing, cultura organizației,

-personalul intreprinderii.

Analiza micromediului de marketing include factorii și forțele cu imediată acțiune asupra întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare: firma, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forței de muncă, clienții, concurenții și organismele publice.

 Firma METRO Cash&Carry acționeză pe două tipuri de piețe: piața intrărilor și piața ieșirilor. Pe primul tip de piață, firma capătă calitatea de cumpărător și se impun crearea unor legături cu furnizorii de mărfuri, de forță de muncă sau cu prestatorii de servicii. În cadrul celui de-al doilea tip de piață firma devine vânzător, valorificându-și produsele și serviciile realizate în legătură, în principal, cu clienții.

Periodic firma trebuie supusă unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari și a celor slabe și pentru a stabili dacă ea are competențele necesare pentru a fructifica oportunitățile. În acest sens, managementul companiei sau un consultant extern evaluează competențele firmei în ceea ce privește următoarele activități: marketing,cercetare– dezvoltare, producție, resurse umane, aprovizionare, contabilitate.

Pentru a duce la bun sfârșit misiunea pe care o are și pentru a-și atinge obiectivele firma trebuie să profite de șansele pe care piața i le oferă prin oportunitățile apărute sau să evite orice amenințare pe care o prezintă mediul ei de acțiune. Indiferent ce formă îmbracă aceste schimbări, fie că sunt oportunități sau amenințări, firma trebuie să aibă capacitatea de a profita de șansele ivite sau intuiția de a le percepe ca niște amenințări. Această abilitate a firmei este condiționată de rezervele de care dispune întreprinderea și de capacitatea acesteia de a le arunca în luptă pentru a putea face față schimbărilor apărute..Resursele de care dispune compania METRO Cash&Carry sunt sintetizate în următorul tabel:

Tabel 2.2

Tipuri de resurse ale firmei METRO Cash&Carry

Resursele financiare au cel mai determinant rol pentru firmă din toate cele cinci categorii de resurse. Acestea condiționează prin forța și influența pe care o dețin pentru companie și celălalte categorii de resurse

Resursele tehnologice sunt rezultatul transformării resurselor financiare prin intermediul celor fizice, umane și organizaționale. Acestea ne arată până la urmă eficiența cu care au fost consumate resursele firmei, constituind și o interfață a acesteia.

Resursele tehnologice reprezintă, de fapt, o combinare sau un mix al resurselor umane, fizice și organizaționale având la bază resursele financiare. Ele sintetizează capacitatea firmei de a reacționa la piața economică, de a interacționa profitabil pe aceasta, sporind astfel și cash-flow-ul firmei.

METRO Cash&Carry se poate dezvolta numai prin alocarea eficientă a resurselor pe care le deține. Acest lucru se face în timp, firma se impune progresiv pe piață, o dată cu creșterea eficienței și randamentului dat de activitatea desfășurată. Această capacitate de a-și dezvolta propriile resurse sau, dimpotrivă, de a involua, constituie punctele tari sau punctele slabe ale firmei.

Stabilirea deciziilor strategice este condiționată de cunoașterea mediului în care firma acționează, de nivelul competitorilor, de poziția pe piață și mai ales de analiza firmei. Aceste elemente strategice fac ca firma să își concentreze toate eforturile pentru a-și atinge orice obiectiv propus.

 Furnizorii de mărfuri se compun din intreprinderile, care, prin oferta lor, asigură condițiile necesare desfășurării activității de afaceri. Resursele necesare desfășurării unei activități sunt în general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informațiile, banii și forța de muncă. Reglementarea raporturilor cu furnizorii necesită opțiuni strategice concretizate în strategii specifice: preocuparea și promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung cu principalii furnizori, dobândirea de avantaje, valorificarea posibilităților de integrare în amonte, conceperea politicilor și strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prisma a ceea ce reprezintă marketingul achizițiilor sau marketingul inversat (către furnizori).

Firma METRO Cash&Carry își asigură resursele necesare pentru desfășurarea activității de comerț cu ridicata prin relațiile comerciale pe care le are cu furnizorii de mărfuri. Ei reprezintă unul din pionii importanți ai activității firmei. Sunt considerați a fi principala verigă în întreaga companie, deoarece circuitul mărfurilor în interiorul magazinelor depinde de condițiile și termenele de livrare ale acestora. METRO Cash&Carry se bazează pe doua categorii largi de produse: alimentare și nealimentare, iar în funcție de aceste două categorii își alege și furnizorii. Firmele care colaborează cu METRO sunt, în general, firme cu renume mondial, brand-uri cunoscute pe plan internațional și implicit și pe cel național. Selectare furnizorilor impune o serie de analize legate de anumite aspect, cum ar fi:

Respectarea termenilor și condițiilor de livrare;

Capacitatea și forța de negociere ale firmelor vânzătoare;

Discount-urile oferite la cumpărare;

Notorietatea firmei pe piață;

Contribuția procentuală pe care o poate aduce la profitul firmei.

Pentru un furnizor, listarea produselor sale în cât mai multe puncte de desfacere,în condiții de cost cât mai redus, cu vizibilitate cât mai bună la raft și cu prețuri devânzare care sâ-i asigure o marjă cât mai confortablă de profit, reprezintă condițiile esențiale de a obține încasări și profituri mari.

Metodele prin care firma stabilește rolul și importanța fiecărui colaborator sau furnizor sunt conturate de astfel de analize care sunt imperios necesare, atât în etapa de audit nuanțarea poziției pe piață, cât și în ideea de a putea colabora pe viitor. Furnizorii își pot manifesta influența asupra firmei prin diminuarea calității unor produse sau prin creșterea prețurilor la produsele care sunt vizate de METRO Cash&Carry. Acest tip de influență poate modifica mai mult sau mai puțin profitabilitatea companiei, în funcție de importanța furnizorului.

Dacă firma decide că furnizorii sunt prea influenți în negocierea și stabilirea prețurilor, condițiilor de livrare și plată, poate întrerupe relațiile cu aceștia. METRO Cash&Carry pune accent pe colaborarea cu furnizorii și își bazează relația pe avantajul reciproc de tip win-win, însă dacă comercianții impun reguli și prețuri aflate în neconcordanță cu dorințele firmei se poate înceta orice colaborare cu aceștia.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de agenți economici care ajută firma la promovarea imaginii, produselor și serviciilor oferite. Aceștia dețin un rol important deoarece prin activitatea lor aduc prestigiu și recunoaaștere la nivel național firmei.

Companiile prestatoare de servicii care colaborează cu METRO Cash&Carry sunt grupate în funcție de modalitatea prin care promovează firma:

Publicitate scrisă:

Publicitate radio:

Publicitate TV:

Panouri și afișe:

Colaborarea cu acești furnizori de servicii se face în funcție de mesajul pe care firma vrea să-l transmită publicului țintă. Atunci când se dorește comercializarea unui produs nou se folosește publicitatea difuzată cu ajutorul televizorului, iar dacă sunt prezentate ofertele speciale de week-end se folosește radioul.

Clienții

METRO Cash&carry a introdus pe piața românească un nou concept de tip cash&carry care este adresat agenților comerciali revânzători și profesioniștilor care activează pe piața de comerț din România. Ei reprezintă piața potențială a firmei METRO.

Accesul în magazine se face pe bază de legitimație de client METRO și se eliberează numai persoanelor juridice sau persoanelor fizice autorizate. Clienții capăta un statut, în funcție de care își condiționează conexiunea cu magazinul. Așadar avem mai multe tipuri de clienți:

-Blue energy:

Beneficiu direct la raft: prețuri competitive pentru mai mult de 1000 de articole, cu avantaj 1%-4% fată de prețurile competitorilor, săptămânal actualizate în funcție de evoluția pieței;

Bonusarea achizițiilor cu scop privat (spre deosebire de competitori, care exclud aceste volume din baza de calcul a bonusului);

Ofertele promoționale din reviste nu sunt bonusate, datorită discountului promoțional semnificativ acordat; excluderea acestora din bonus este ușor de urmărit: în dreptul fiecărui articol de pe factură este marcat cu P;

Promoțiile in-store sunt în continuare recompensate;

-Silver:

Modificarea treptelor de calificare, ținând cont de contextul economic actual: bonusul este accesat mai ușor;

Beneficiu direct la raft: prețuri competitive pentru mai mult de 1000 de articole, cu avantaj 1%-4% fată de prețurile competitorilor, săptămânal actualizate în funcție de evoluția pieței;

Bonusarea achizițiilor cu scop privat (spre deosebire de competitori, care exclud aceste volume din baza de calcul a bonusului);

Ofertele promoționale din reviste nu sunt bonusate, datorită discountului promoțional semnificativ acordat; excluderea acestora din bonus este ușor de urmărit: în dreptul fiecărui articol de pe factură este marcat cu P;

Promoțiile in-store sunt recompensate;

Articolele monitorizate intră în baza de calcul a bonusului;

-Gold:

Recompensarea și bonusarea loialității dumneavoastră, chiar daca cifra de afaceri nu a crescut, ținând cont de contextul actual;

Beneficiu direct la raft: prețuri competitive pentru mai mult de 1000 de articole, cu avantaj 1%-4% fată de prețurile competitorilor, săptămânal actualizate în funcție de evoluția pieței;

Bonusarea achizițiilor cu scop privat (spre deosebire de competitori, care exclud aceste volume din baza de calcul a bonusului);

Ofertele promoționale din reviste nu sunt bonusate, datorită discountului promoțional semnificativ acordat; excluderea acestora din bonus este ușor de urmărit: în dreptul fiecărui articol de pe factură este marcat cu P;

Promoțiile in-store sunt recompensate;

Articolele monitorizate intră în baza de calcul a bonusului;

Discounturi oferite:

-Blue energy- acordat la total achiziții:

6000 lei- 1,5% discount;

9000 lei- 2,5% discount;

15000 lei- 3% discount.

-Silver- acordat la achiziții fără promoții:

0%-15%, creștere vânzare- 1,5% discount;

15%-30%,crștere vânzare- 2,5% discount;

Peste 30%, crestere vânzare- 3% discount.

-Gold- acordat la total achiziții sau la achiziții fără promoții:

75%-99,9%- 2% discount;

100%- 3% discount.

 Analiza concurenței

Mediul competițional este reprezentat de toți agentii economici de profil care se află în imediata vecinătate a companiei, care influențează direct activitatea întreprinderii și care la rândul lor sunt influențați și ei direct de catre firmă.

Rivalii sunt un element important care angrenează firma întrun mod benefic în atingerea performanțelor, punând să-și mărească considerabil profitul. În bătălia acerbă care se duce pe piață economică, firma este supusă la presiune, fapt ce îi poate accentua concentrarea fiind mai eficientă și performantă la realizarea calității produselor pe care le oferă și la prețul practicat. Competiția între firmele rivale se duce pe două fronturi, atât din punct de vedere al cumpărătorului, cât și al vânzătorului. Companiile își dispută pe de o parte furnizorii, forța de muncă sau prestatorii de servicii, și, pe de altă parte clienții care reprezintă cea mai importantă verigă în maximizarea profitului. Rivalitatea se poate duce numai pe o parte a pieței, cea de cumpărare sau cea de vânzare sau pe ambele fronturi.

Agenții economici care intră în luptă directă pentru acapararea surselor de aprovizionare cu mărfuri sau pentru cucerirea piețelor de desfacere formează sistemul relațiilor de concurență.

Intensitatea competișională capătă un grad mai mic sau mai mare în funcție de cele cinci forte concurențiale, conform economistului Porter, și anume: noii intrați, rivalitatea deja existentă, forța de negociere a furnizorilor sau a consumatorilor și produsele de substituție. În funcție de rezultatul acestor analize, firma METRO Cash&Carry adoptă strategiile potrivite pentru a obține o poziție cât mai confortabilă și mai avantajoasă pe piața pe care acetivează cu atâta succes înca din anul 1996.

2.4. Analiza SWOT-relație între mediul intern și extern

Analiza SWOT este reprezentata de mijlocul de identificare a punctelor forte, punctelor slabe, a oportunităților și amenințărilor care joacă un rol important în activitatea comercială a firmei. Acesta este un prilej de a realiza o analiză succintă a situației economico-financiare existente, dar și o metodă care dezvăluie tacticile și strategiile de marketing care trebuie adoptate în viitor, sugerând totodată și căile de schimbare.

Pentru definirea misiunii firmei, crearea obiectivelor strategice și metodelor sau tacticilor adecvate atingerii lor, pentru alegerea unui plan care să ducă la bun sfârșit strategia aleasă este nevoie de luarea unor decizii importante. Aceste decizii sunt fundamentate de analize minuțioase asupra mediului de activitate al firmei, compus și din companiile rivale, de situația firmei și capacitatea acesteia de a se adapta la mediul înconjurător. Marketingul strategic ales de firmă trebuie să conțină o analiză permanentă a mediului înconjurător pentru ca METRO Cash&Carry sa fie conștientă de schimbările apărute, pe de o parte, și să se știe situașia internă a întreprinderii și capacitățile ei de adaptabilitate pe de altă parte.

Metoda de analiză folosită în acest scop este numită generic SWOT, și reprezintă acronimul cuvintelor Strengths, Weaknesses, Opportunities și Threats. Primele două cuvinte-Strengths și Weaknesses se referă la mediul intern al firmei și prezintă situația acesteia, iar ultimele două cuvinte-Opportunities și Threats se referă la mediul extern și impactul pe care îl are acesta asupra firmei.

Punctele forte ale firmei sunt reprezentate de compentențe superioare pe care METRO Cash&Carry le are în comparație cu firmele concurente și care au capacitatea de a oferi anumite avantaje în fața rivalilor.Punctele tari ale firmei sunt:

Firma este parte a concernului german METRO AG;

Reputația la nivel internațional și național;

Prima firmă din România de tip cash&carry, obținând fidelitatea clienților;

Gama larga de produse;

Sistem de organizare riguros;

Gama proprie de produse;

Politici de marketing bune.

Unul din cele mai concrete puncte forte ale firmei îl reprezintă notorietatea firmei. METRO Cash&Carry a intrat pe piața din România în anul 1996 fiind primul mare investitor care a introdus pe piață conceptul cash&carry.

Grupul METRO AG acupă locul patru în la nivel mondial în domeniul activități comerciale, iar acest lucru face ca firma să fie privită cu un anumit respect față de clienți, aferindu-le acestora siguranță și seriozitate.Toți agenții economici revânzători și profesioniști care sunt clienți METRO au siguranța că firma le oferă cea mai bună calitate iar de-a lungul timpului au devenit fideli firmei.

Politica de preț și promovare reprezintă alte două atuuri pe care METRO Cash&Carry le are în fața competitorilor. Firma pune la dispoziția clienților produse cu cele mai bune prețuri de pe piață. Prin programele de fidelizare pe care le are compania, clienții primesc discount-uri în funcție de tipul de card pe care îl dețin.

Gama de produse proprii este unul din cele mai tari puncte ale întreprinderii. Din acestă gamă fac parte produsele ARO, Sigma, Horeca, Rioba, H-line.

ARO este propriul brand al mazaginului care are cel mai puternic impact asupra clienților. Conține peste 700 de produse alimentare și peste 200 de produse nealimentare la cele mai bun raport calitate-preț certificat de firmă și chiar de clienți.

Horeca Select este o gamă de produse care se concentrează pe atragerea profesioniștilor care acvtivează pe piață punând la dispoziția acestora cantități de mărfuri gândite special.

Datorită înlăturării costurilor intermediare firma METRO Cash&Carry vine în sprijinul clienților cu un preț mai redus la produsele din gama proprie avantajând realizarea profitului.

Punctele slabe ale firmei sunt reprezentate de limitele firmei în comparație cu rivalii, de incapacitatea acesteia de a ajunge la obiectivele propuse.

Slăbiciunile firmei sunt precizate, după cum urmează:

Aspectul magazinelor este apropiat de cel al depozitelor;

Intrarea se face numai pe bază de legitimație;

Există un plafon minim de cumpărare;

Majoritatea produselor se vând la baxuri;

Existența unor utilaje care pot împiedica clienții;

Distribuția furnizorilor;

Numărul locurilor de parcare prea mic.

Faptul că firma permite accesul în magazine doar pe bază de legitimație poate prezenta un impedimend în activitatea comercială a firmei. Din cauza faptului că firma se adresează numai persoanelor juridice, persoanelor fizice autorizate și profesioniștilor poate pierde o parte din piață care este reprezentată de persoanele fizice.Faptul că firma vine majoritatea produselor la bax-uri poate reprezenta un inconvenient pentru unii cumpărători, dar și un avantaj la transportare pentu alții.

Relația cu furnizorii poate să devină o piatră de moară pentru companie, deoarece de aceștia depinde o mare parte din activitatea internă a firmei. Nerespectarea termenelor limită, din cauza faptului că METRO Cash&Carry are legături și cu furnizori externi duce la incapacitatea firmei de a satisface cererea de pe piață.

Oportunitățile sunt reprezentate de factorii pozitivi care influențează firma și provin din mediul extern. Aceste oportunități ajută compania să își stabilească obiectivele, programele și planurile de marketing pentru a profita de șansele ivite. Pentru stabilerea tuturor proiectelor ce țin de activitatea firmei este necesar un prim pas , si anume identificarea oportunităților:

Poziție geografică bună;

Program de investiții de amploare;

Creșterea consumului populației;

Conceptul de tip franciză La doi pași;

Utilizarea sistemelor informaționale.

Magazinel METRO sunt așezate la ieșirile din orașele în care activează regîsindu-se în zona comercială. Acest lucru face ca orice client, fie că vin din mediul urban, din oraș, fie că vine din zonele alăturate din mediul rural, să aibă acces ușor la magazine.

În urma analizelor mediului economic se demonstrează că o altă oportunitate pentru METRO Cash&Carry este legată de creșterea consumului populației. Fecare cetățean al României are tendința de a aloca un procent semnificativ din venitul personal sau al familiei achiziționării de produse alimentare și nealimentare. Acest factor reprezintă o conjunctură favorabilă pentru firmă. Compania pune deci, o gamă variată de produse la dispoziția clientului METRO.

Conceptul special de parteneriat La doi pași este una din cele mai importante oportunități de care METRO Cash&Carry are șansa să profite. Acest concept este o consecință a planului de consultanță apărut în 2008, care vine în ajutorul micilor comercianți. În parteneriat cu franciza clienții rămân independenți și pot lua decizii în ceea ce privește activitatea care o desfășoară.

Această unitate a micilor comercianți sub tutela unei francize recunoscută la nivel național poate aduce firmei o creștere semnificativă a cifrei de afaceri. În acest sens organizația încearcă să fructifice oportunitățile apărute, ajutând astfel și agenții comerciali.

Utilizarea sistemelor informaționale permite firmei să aibă o bază de date în care sunt găsiți mai ușor clienții, plata prin card sau virament bancar și nu numai.

METRO TOUCH cu sistem touch screen amplasat la intrarea fiecărui magazin, oferă posibilitatea clientului de a-și face o listă de cumpărături direct pe aparat, care poate să-i ofere discount-uri până la 20% în funcție de achizițiile realizate anterior.

Tot cu ajutorul sistemelor informaționale METRO Cash&Carry a înființat un magazin on-line care permite clienților eficientizarea timpului. Cu o cifră de peste 35000 de clienți înregistrați magazinul on-line pune la dispoziția clientului o gamă largă de produse, unele dintre ele regăsindu-se decât pe platforma virtuală.

Amenințările ia forma factorilor negativi externi, evenimentelor sau situațiilor nefavorabile firmei care pot afecta întro măsură semnificativă activitatea economico- financiară a firmei, capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele stabilite și reducerea performanțelor. Amenințările prezentate de mediul extern sunt o piedică în evoluția firmei care apare în urma unor tendințe nefavorabile prezentate de mediul economic. Absența unui rșspuns la aceste amenințări poate duce la scăderea volumului de vânzări și a involuției profitului. În funcție de poziția firmelor pe fiață, ceea ce reprezintă o amenințare pentru o companie poate reprezenta o oportunitate pentru alta.

Principalel amenințări care pun în pericol firma METRO Cash&Carry sunt:â

Rata inflației;

Veniturile populației;

Fluctuațiile cursului valutar;

Riscul de a pierde potențiali clienți din cauza modalitătiilor de a deveni client METRO;

Intrarea noilor veniți pe piață;

Creșterea cotei de piață a competitorilor

Creșterea prețurilor.

Rata inflației, deși în prezent are un procent destul de scăzut, poate prezenta oricând o amenințare pentru firmă. Fluctuația ei, instabilitatea economică pot avea efecte negative asupra activității firmei.

Veniturile populației sunt un element care trebuie sa fie în vizorul companiei permanent. Chiar dacă sunt întro ușoară creștere veniturile clienților reprezintă un risc pentru firmă, dearece aceasta nu este sigură și de creșterea cifrei propprii de afaceri. Clienții nu atribuie suplimentul de venit întotdeauna achiziționării de produse alimentare sau nealimentare. Acest aspect trebuie tratat cu seriozitate deoarece în viitor firma poate suferi scăderi ale vânzărilor, atât din punct de vedere cantitativ cât și valoric.

Fluctuațiile cursului valutar și deprecierea leului în defavoarea monetelor internaționale precum euro sau dolarul reprezintă un alt aspect care poate să îmbrace forma unor amenințări. Cursul valutar este important pentru METRO Cash&Carry dotorită legăturilor pe care firma le are cu furnizorii de marfuri din sttrăinătate. Achiziționarea mărfurilor de la aceștia face ca fluxul valutar să devină crucial în activitatea firmei, deoarece poate aduce pierderi mari în urma conversiilor bancare.

Un factor foarte important care vine din exterior și care reprezintă o amenințare pentru firmă este apariția noilor intrați pe piață. Studierea pieței, cunoașterea structurii actuale, dar și cea previziontă sunt aspecte ce trebuie luate în considerare de METRO Cash&Carry. Compania trebuie să fie receptivă la schimbările pieței și pregătită pentru orice concurent apărut pe piață și să cunoască capacitatea rivalilor deja existenți. Firma este nevoită să desfășoare a activtate diferită pentru a avea succes.

Principala amenințare a concernului german vine din partea SELGROS Cash& Carry România care are un tip asemănător de comerț, și anume comerțul de tip cash&carry.

METRO Cash&Carry este liderul național în activitatea de comerț cu ridicata în care acționează, de când intrat pe piață,în anul 1996, și până în prezent. Deși acest lucru oferă stabilitate, firma trebuie să fie atentă la progresul companiilor concurente. Acestea din urmă doresc să acapareze o parte din piață, sau chiar să devină lideri, și folosesc strategii agresive de promaovare,iar firma trebie să fie capabilă să le țină piept cu succes.

Tendința consumatorilor este de a achiziționa produse la un preț cât mai redus care să aibă și o calitate satisfăcătoare. În luarea deciziei de achiziție un rol important îl deține și gradul de substituire al produsului urmărit. Firma trebuie să se diferențieze de competitori prin crearea unor produse la care să nu se găsească un coresopnendt și care să nu fie ușor de înlocuit. METRO Cash&carry încearcă să transforme această amentințare care vine din partea conbatanților întro oportunitate prin gama de produse proprii. Aceste game pot fi elementul esențial care face diferența în toată această bătălie prin prețurile practicate și calitatea oferită.

Creșterea prețurilor reprezintă o altă amenințare pentru firmă ce nu poate duce la crețterea bruscă a profitului, ci la diminuarea cestuia prin pierderea unui segment de clienți. O asemenea strategie adoptată nu poate să ducă decât la scăderea cifrei de afacri rezultată din reacția negativă a clienților. Din cauza faptului că firma are o rotație mai lentă a stocurilor datorată gamei largi de produse, poate recurge la o astfel de creștere a prețurilor, însă acestă decizie trebuie analizată amănunțit. Nivelu prețurilor condiționează eficiența activității comerciale iar firma trebuie să acționeze în direcția pieței, către consumator în special. Compania trebuie să satisfacă clienții prin menținerea unor prețuri sau prin reducera acestora astfel încât să poată obțină și profit.

Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potențialului firmei astfel încât să se poată identifica punctele forte și punctele slabe ale acesteia. Această analiză ține cont și de etapa din ciclul de viață în care se află produsele și firma pe piața sibiană, dar și de activitatea anterioară a întregii firme, pe ansamblu.

2.5. Formarea strategiei de marketing

Strategia de marketing reprezintă modalitățile prin care firma ajunge să își atingă obiectivele de marketing. Planurile de marketing și planurile de acțiune concretă, de punere în practică a teoriilor enunțate sunt precedate de strategiile de marketing. Planurile cu impact direct și rapid asupra firmei sunt planurile de acțiune concretă care ajută la îndeplinirea obiectivelor.

Strategiile de la nivelul firmei sunt conturate cu ajutorul celor 4P care constituie un element primordial în formarea ariei funcționale și a mix-ului de marketing.Mix-ul de marketing reprezintă esența realizării activității de marketing pe care METRO Cash&Carry o impune prin puternica orientare către piață. Elementele principale ale celor 4P, după cum bine știm, sunt:

Produsul sau serviciul oferit;

Prețul sau gama de prețuri;

Promovarea firmei, produselor și vânzărilor;

Plasamentul sau distribuția, alcătuite din sistemul de transport și capacitatea de depozitare.

Marketing-ul strategic este alcătuit din selectarea piețelor pentru firmă, poziționarea produselor pe piața dorită, stabilirea obiectivelor cantitative, identificarea oportunităților și dezvoltarea mix-ului de marketing.

Firmele private, instituțiile și persoanele fizice autorizate reprezintă segmentul de piață căruia METRO Cash&Carry se adresează, axându-se pe oportunitățile apărute în economie. Segmentul de piață menționat, este satisfăcut prin practicarea unor prețuri care aduc avantaje clinților, printro gamă largă de produse prin promovarea acestora și a firmei, și chiar prin capacitatea de distribuție sau plasament.

Strategia de produs a firmei METRO Cash&Carry sprijină nemijlocit clienții. În fiecare magazin din orice colț al țării există o gamă variată de produse oferite la prețuri rezonabile, produse care sunt certificate calitativ și în special produse din gama proprie. Aceste produse din gama proprie, care sunt distribuite în magazine sub mărci distincte( ARO, Casa Romana, Sigma, Rioba, Watson, Alaska) permit firmei să impună prețuri mai mici, sprijinind clientul. Calitatea la fel de bună care vine o dată cu produsele în cauză permite firmei să atragă și mai mulți clienți și să devanseze competitorii de pe piață. Plasarea acestor produse sub marca proprie pe piață este una din prioritătile firmei.

Deși chiar dacă există peste 3000 de produse alimentare și nealimentare comercializate sub marca proprie, compania METRO Cash&Carry încearcă să dezvolte această linie proprie de produse, prin adaptarea produselor deja existente.

Mărcile proprii permit firmei să stabilească un preț sub nivelul pieței în ideea de a-și maximiza profitul total întrun termen scurt.

Strategia de preț prin care METRO Cash&Carry încearcă să își atragă clienții este cea de lider. Firma încearcă, astfel, să câștige o parte din piață, dar și să-și cladească o poziție bine conturată pe aceasta. Compania germană încearcă să ofere produsele cu prețurile cele mai mici prin programele pe care le are, punând la dispoziția cumpărătorilor produse cu cel mai mic preț de pe piață, sau oferind discount-uri în week-end pentru o parte din ele.

Cele mai mari reduceri comerciale sunt pentru vânzarea cantităților mari de produse. Aceste reduceri sunt acordate în funcție de tipul de client METRO.

Strategia de promovare aleasă de firmă este cea de atragere, fiind orientată către cerere. Clientul METRO este convins să cumpere din magazinele germane prin reclame susținute și vânzări promoționale. Acestea scot în evidență atuurile pe care le are firma în comparație cu ceilalți competitori. Cu ajutorul reclamelor, publicității, expozițiilor de produse, vânzărilor promoționale, METRO Cash&Carry ajută clientul să aleagă, atât în favoarea lui, prin achiziționarea produselor cele mai bune din punct de vedere financiar și calitativ, dar și în favoarea firmei prin participarea acestora la realizarea volumului total de vânzări.

Strategia de distribuție, ultima piesă care întregește mix-ul de marketing, pentru care METRO Cash&Carry optează este cea de distribuție directă, fiind singurul intermediar în transmiterea mărfurilor de la producători la consumatori. Acest tip de distribuție oferă companiei un control total asupra aparatului de distribuție și totodată a flexibilității ridicată. Distribuția extensivă, facută prin aport propriu, permite întreprinderii sa își dezvolte activitatea și să distribuie cantități mari de produse clienților, chiar și pe distanțe semnificative.

2.6. Analiza alternativelor strategice

După ce în prealabil s-a efectuat atât analiza externă a firmei, cât și cea internă, METRO Cash&Carry poate lua în calcul o posibilă alternativă în vedera atingerii obiectivelor și a îndeplinirii misiunilor propuse. Această alternativă opțională se bazează pe experiența din trecut a altor firme, chiar dacă situațiile companiilor nu sunt în totalitate similare.

Analizele sistemice pot fundamenta formularea strategiilor de marketing care să aducă performanța. Ele trebuie să contureze modalitîțile în care firma îți va folosi propriile mijloace fructificându-ți șansele pe piață pentru atingerea obiectivelor propuse. Analizele pot ndica direcțiile pe care trebuie să le urmeze firma prin conceperea unor instrumente de acțiune care să țină cont de produsele proprii și ciclul de viață al acestora, dar și de particularitățile programelor de dezvoltare. Strategia de marketing este, așadar rezultatul apărut în urma stabilirii obiectivelor și măsurilor necesare și schimbările viitoareale firmei și mediului în care acționează.

Strategia de marketing ne indică tipul de măsuri și modalitățile folosite pentru a atinge obiectivul de marketing al firmei. Marketing-ul strategic transformă toate posibilitățile și mijloacele firmei pentru ca strategia de marketing să fie performantă. Fiecare strategie prezintă avantaje și dezavantaje, care trebuie să fie cunoscute în momentul alegerii pentru ca strategia să devină personalizată

Factorii interni sau externi pot amplifica avantajele sau dezavantajele unei strategii prin configurațiile diferite, balanța putându-se înclina în orice parte.

Strategiei de la nivelul organizației i se subordonează strategia la nivelul afaceri care caută un avantaj întrun produs sau o gamă de produse astfel încât să ducă la atingerea obiectivelor.

Strategia de dezvoltare a propriilor produse este una din tacticile pe care METRO Cash&Carrry le poate adopta. Acestă strategie trebuie să țină cont de mediul extern și de existența unui sector de cercetare-dezvoltare performant. Alegerea produselor din gama proprie, care se doresc a fi introduse pe piață, trebuie să aibă în vedere și performanțele din trecut. Folosirea acestor produse din gama proprie permit firmei să impună prețuri mai mici decât concurenții prin înlăturarea unor costuri. Acest lucru face ca firma să nu cadă la mijloc și să nu devină monotonă în concepția clienților.

Strategia de lider prin cost este bazată pe costul redus al produselor din gama proprie și oferă avantaj firmei în fața competitorilor. Pentru ca acestă strategie să fie performantă, firma este nevoită să își eficientizeze cheltuielile prin:

Controlul amănunțit al costurilor și prin încercarea reducerii lor;

Alegerea optimă a volumului de producție;

Publicitate și promovare;

Service oferit.

METRO Cash&Carry ar trebui să țină cont și de nivelul prețurilor practicat de firmele colaboratoare, care au puterea de a stabili întro oarecare măsură costurile.

În cazul în care firma dorește să adopte strategii bazate pe ciclul de viață al produselor trebuie să aibă în vedere etapa în care produsele se alfă pe piață. Compania dorește, în general, ca produsele existente pe piață să aibă un ciclu cât mai mare de viață. Dacă faza de lansare a unui produs se dorește a fi cât mai scurtă, prin acceptarea rapidă a produsului de către client, fazele de creștere și maturitate ar fi ideal să fie căt mai lungi pentru a aduce un volum mare de vânzări și implicit un profit substanțial. Prin aceste două faze ale ciclului de viață al produselor are un avantaj competitiv în fața rivalilor și totodată oferă și siguranță companiei. Declinul adus de ultima etapă a ciclului de viață al produselor face ca firma să piardă teren în fața competitorilor. Această etapă nu este agreată de nicio firmă și se încearcă evitarea sau eliminarea ei.

Etapa alegerii strategiei care să se plieze pe obiectivele și capacitatea companiei este urmată de punerea în practică a acestei analize. Implementarea strategiei alese este condiționată de esistența unui lidership care are în vedere concentrarea, viziunea, abilitățile de comunicare, existența unei determinări acerbe și a legăturilor între componentele care formează baza firmei, structura, strategia sa și dorințele managerilor de rang superior.

Analiza prealabilă a tuturor factorilor care influențează direct sau indirect situația viitoare a companiei reprezintă temeiul alegerii alternativei strategice. Starea inițială a firmei, activitatea internă care o desfășoară și cea externă care exte condiționată de mediul înconjurător au o influență primordială în alegerea strategiei alternative.

Analiza SWOT nu reprezintă decât o analiză statică, ea putând contribui decisiv la alegerea alternativelor strategice. Datele pe care le oferă acest tip de analiză ajută firma METRO Cash&Carry în luarea deciziilor strategice viitoare, prin prezentarea poziției firmei, cunoașterea competitorilor, analiza internă prin prezentarea punctelor forte și punctelor slabe, dar și prin cea externă care oferă oportunități companiei sau atenționează firma prin amenințările prezentate.

Opțiunea strategică pe care firma METRO Cash&Carry o alege ca alternativă pentru implementare în viitor este cea de dezvoltare a produselor. Compania se bazează pe succesul anterior, pe direcția înspre care se îndreaptă piața și pe notorietatea câștigată în timp. Cum aceste produse din gama proprie au avut succes neașteptat până acum, METRO Cash&Carry dorește să consolideze aceată gamă de produse proprii în viitor. Principalu obiectiv al firmei în următorii cinci ani este acela ca produsele din gama proprie să dețină un procent de 20 % din totalul vînzărilor efectuate.

2.7. Previziuni de marketing

Amsamblul tuturor proceselor de muncă, resursele și principalele mijloace prin care se realizează determinarea obiectivelor de marketing și componentele firmei definesc previziunea. În funcție de orizontul de timp, de gradul de detaliere și de puterea imperativă pe care o au, previziunile se împart în trei mari categorii: prognoze, planuri și programe.

Prognozele au un orizont de timp de minim zece ani și sunt realizate doar pentru cunoașterea mediului în care firma acționează, nefiind obligatorii. Acestea nu sunt detaliate minuțios, se ia în considerare numai aspecte care privesc mediul economic general sau amsamblul organizației și activitățile ce susțin acțiunile firmei. Aceste prognoze conțin un set de indicatori orientativi și date prognozate cu marjă de eroare ridicată.

Planurile de marketing includ termene limită de timp în care se gasesc majoritatea proceselor anterioare de previziune. Planurile se întind pe perioade de la o lună până la cinci ani. Acestea din urmă sunt lipsite de existența tuturor detaliilor financiare rezumându-se doar la obiective funzamentale și resursele aferente de care firma dispune pentru realizarea lor. Planurile curente sunt realizate în amănunt și conțin date cu importanță ridicată pentru întreprindere.

În Uniunea Europeană planurile organizaționale au caracter obligatoriu și reprezintă fundația pe care firma își desfășoară activitatea.

Programele de marketing reprezintă o altă modalitate prin care previziunile se pot concretiza. Acestea se întind pe o perioadă mai mică de timp și sunt cele mai detaliate. Ele sunt totodată și obligatorii, deoarece prezintă un grad ridicat de certitudine. Programele includ activități importante ale magazinulul, precum: perioade de fabricație, de aprovizionare, tipuri și cantități de produse solicitate, cantități de materii prime sau forță de muncă necesare. Programele pot include activitatea METRO Cash&Carry la nivel de schimb, zi sau săptămână.

2.8. Programul de marketing, alocarea resurselor și controlul

Programul de marketing este realizat prin mobilizarea și folosirea resurselor companiei pentru realizarea unei activități eficace de piață, prin înlăturarea pe cât posibil a riscurilor, cu ajutorul coordonării tuturor eforturilr de marketing orientate spre direcții și obiective clar definite și exprimate.

Activitățile complexe de marketing sunt concentrate întrun program de marketing care este alcătuit din desfășurarea unor activități practice cu scopul îndeplinirii unui obiectiv sau set de obiective. Programul, elaborat în timp, cuprinde responsabilitățile și atribuțiile celor care coordonează activitatea, resursele fizice,umane, tehnologice, materiale și mai ales financiare de care dispune firma pentru realizarea scopurilor propuse. Programul de marketing este, deci, un document în care se specifică obiectivele de marketing și modul în care acestea sunt atinse, și arată dorințele firmei și modalitățile de a le atinge.

Programul de marketing redă, în practică, strategia de marketing pe care METRO Cash&Carry dorește să o adopte. Strategia poate indica situațiile care impun luarea unor decizii prin coordonarea și indicarea factorilor controlabili din acivitatea desfățurată de firmă, a componentelor care formează mix-ul de marketing, pentru a genera o eficiență și eficacitate maxime în vederea atingerii obiectivelor care sunt întâlnite pe parcursul înregului program.

Programele de marketing sunt realizate cu ajutorul unor serii de metode cantitative, care necesită identificarea și evaluarea proceselor care conturează mediul economico-financiar în care firma îți desfășoară activitatea. Realizarea previziunilor este condiționată de folosirea acestor metode care pot ajuta la transformarea din mers a unor decizii sau la coordonarea acțiunilor care implică programele de marketing.

Drumul critic este una din tehnicile moderne care se folosesc tot mai des în elaborarea programelor de marketing. Acesta constă întro evaluare consică a programelor, pentru ca obiectivele stabilite să poată fi realizate în termenii și condițiile impuse la început. Programarea și controlul proiectelor aflate în derulare necesită o analiză tehnică pentru a putea evidenția relațiile dintre activitățile propriu-zise și evenimentele preconizate. Această analiză constă în determinarea timpului necesar pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unui program, pentru a înlătura apariția conflictelor sau pentru a reduce întreruperile și întârzierile.

Legăturile și interdependențele create între acțiunile firmei condiționează aplicarea în practică a acestei analize. Drumul critic urmărește ca firma METRO Cash&Carry să îți atingă obiectivele în cel mai scurt timp posibil. Termenul critic este folosit pentru a scoate în evidență faptul că orice întârziere a unei activități desfățurate poate duce la decalajul termenelor limită pentru tot programul de marketing. Procedurile prin care se monitorizează aplicarea programelor operaționale, evaluarea gradului de realizare a obiectivelor și procedurile care implică efectuarea unor corecturi acolo unde este nevoie sunt redate, în detaliu, în cadrul acestor metode.

Planul și programele de marketing trebuie monitorizate permanent pe întreg parcursul implementării acestora, iar dacă apar neconcordanțe este necesară modificarea obiectivelor și strategiilor și chiar recalcularea bugetelor și revizuirea termenelor limită.

Controlul stategic și etapa de evaluare sunt elementele care conferă finalitate procesului de realizare și implementare a strategiei. Evaluarea strategică urmărește măsurarea performanțelor firmei, în timp ce controlul permite realzarea unei comparații între ce s-a obținut și ce s-a previzionat. Condițiile în care o întreprindere îți desfășoară actvitatea comercială și schimbările continue la care sunt supuse acestea impun dezvoltare unui astfel de sistem de evaluare și control strategic. Cel mai important rol ale existenței unui astfel de sistem este acela că oferă posibilitatea firmei să monitorizeze și să evalueze diferența între obiectivele propuse și cele atinse. Prin intermediul acestui proces de evaluare și control METRO Cash&Carry îți poate ghida toate tehnicile și metodele de aplicare a strategiei în conformitate cu mediul extern. Controlul și evaluarea strategiilor permit companiei sa-și revizuiască strategiile, dacă este cazul, și să înțeleagă modul de acționare asupra modificărilor apărute pe parcursul planului de marketing.

O astfel de estimare a strategiilor firmei trebuie făcută periodic, în momentul în care este posibilă evaluarea procesului strategic, pentru a se putea interveni la timp. De exemplu METRO Cash&Carry își poate evalua sau calcula vânzările realizate în fiecare lună pentru a le compara cu standardele previzionate, dar și cu perioadele anterioare. În cazul în care evaluarea capătă nuanțe pozitive, iar performanțele se încadrează în standardele inițial prognozate, procesul de control se încheie și activitatea continuă să urmeze itinerariul stabilit.

Controlul strategic trebuie să fie o acțiune continuă a companiei. Rezultatele obținute în perioadele stabilite pot fi comparate și cu cele obținute și promovate de rivalii direcți. Această punere în balanță poate reprezenta baza controlului strategic. Decalajele de performanță și analizele acestora sunt văzute ca un studiu al procesului de evaluare și control strategic al firmei. Importanța acestui studiu ce privește performanțele firmei depinde și de nivelul ierarhic la care este implementat.

În cazul în care este sesizată o diferență de performanță, adică dacă performanțele companiei nu coincid cu obiectivele de marketing stabilite de acesta și se situează sub nivelul dorit, se ia în calcul impunerea unor analize a factorilor care au dus la obținerea performanțelor negative și adaptarea unor măsuri care să îmbunătățească situația actuală. Căile prin care METRO Cash&Carry poate elimina diferențele de performanță se referă la două aspecte:

Modificarea obiectivelor care în multe cazuri sunt previzionate mult prea optimist, iar incapacitatea de a atinge performanțele dorite nu vine neapărat dde la activitatea deficitară, ci tocmai de la acest nivel al obiectivelor fixat prea sus;

Schimbarea strategiei la nivelu firmei include realizarea unui nou plan pentru alocare resurselor și modificarea programelor strategice cu scopul de a remedia activitățile aflate în desfășurare.

CONCLUZII

În cele din urmă, subliniem faptul că maximizarea profitului este unul din obiectivele principale pentru firma METRO CASH&CARRY. Factorii care au putere de influență asupra profitului și mărimii acestuia sunt costul, prețul și volumul vânzărilor. Dintree acesti trei factori cea mai mare influență în maximizarea profitului o are prețul. Dacă până acum toți agenții economici au minimizat costurile semnificativ și au dus forța de vânzare la un nivel ridicat, performant, prețul are capacitatea de a oferi multiple posibilități și avantaje pe piață în acerba luptă cu rivalii, distribuitorii, furnizorii și clienții.

Orice firmă de pe piața comercială, și nu numai, dorește sa aibă răspuns la întrebarea- Care ar trebui să fie nivelul prețului unui produs? Succesul durabil pe piață nu poate fi dat de existența unei metode precise de stabilire a prețurilor deoarece este foarte greu de conturat o asemenea metodă, însă cert este faptul că firma METRO CASH&CARRY a ținut cont de factorii care influențează prețul, de-a lungul întregii sale activități pe piața romanească.

În opinia mea, analiza externă și analiza internă au un rol deosebit în alegerea strategiilor de marketing pe care firma METRO CASH&CARRY le-a adoptat de-a lungul timpului. Activitatea firmei este influențată atât de mediul înconjurător alcătuit din mediul demografic, economi, tehnologic, natural, cultural, politico-legislativ cât și de mediul intern unde trebuie să se țină cont de firmă, în primul rând, furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, forța de muncă, concurenții și de clienți care reprezintă factorul primordial.

Trebuie să se țină cont de faptul că mix-ul de marketing reprezintă esența realizării activității la firmă. Elementele sale principale: produsul, prețul, promovarea și plasamentul fac din mix-ul de marketing o fundație specială pe baza căruia METRO CASH&CARRY își desfășoară întreaga activitate de comerț.

Strategia de produs a firmei METRO Cash&Carry sprijină nemijlocit clienții. În fiecare magazin din orice colț al țării există o gamă variată de produse oferite la prețuri rezonabile, produse care sunt certificate calitativ și în special produse din gama proprie. Aceste produse din gama proprie, care sunt distribuite în magazine sub mărci distincte( ARO, Casa Romana, Sigma, Rioba, Watson, Alaska) permit firmei să impună prețuri mai mici, sprijinind clientul. Calitatea la fel de bună care vine o dată cu produsele în cauză permite firmei să atragă și mai mulți clienți și să devanseze competitorii de pe piață. Plasarea acestor produse sub marca proprie pe piață este una din prioritătile firmei.

Deși chiar dacă există peste 3000 de produse alimentare și nealimentare comercializate sub marca proprie, compania METRO Cash&Carry încearcă să dezvolte această linie proprie de produse, prin adaptarea produselor deja existente.Mărcile proprii permit firmei să stabilească un preț sub nivelul pieței în ideea de a-și maximiza profitul total întrun termen scurt.

Strategia de preț prin care METRO Cash&Carry încearcă să își atragă clienții este cea de lider. Firma încearcă, astfel, să câștige o parte din piață, dar și să-și cladească o poziție bine conturată pe aceasta. Compania germană încearcă să ofere produsele cu prețurile cele mai mici prin programele pe care le are, punând la dispoziția cumpărătorilor produse cu cel mai mic preț de pe piață, sau oferind discount-uri în week-end pentru o parte din ele.Cele mai mari reduceri comerciale sunt pentru vânzarea cantităților mari de produse. Aceste reduceri sunt acordate în funcție de tipul de client METRO.

Strategia de promovare aleasă de firmă este cea de atragere, fiind orientată către cerere. Clientul METRO este convins să cumpere din magazinele germane prin reclame susținute și vânzări promoționale. Acestea scot în evidență atuurile pe care le are firma în comparație cu ceilalți competitori. Cu ajutorul reclamelor, publicității, expozițiilor de produse, vânzărilor promoționale, METRO Cash&Carry ajută clientul să aleagă, atât în favoarea lui, prin achiziționarea produselor cele mai bune din punct de vedere financiar și calitativ, dar și în favoarea firmei prin participarea acestora la realizarea volumului total de vânzări.

Strategia de distribuție, ultima piesă care întregește mix-ul de marketing, pentru care METRO Cash&Carry optează este cea de distribuție directă, fiind singurul intermediar în transmiterea mărfurilor de la producători la consumatori. Acest tip de distribuție oferă companiei un control total asupra aparatului de distribuție și totodată a flexibilității ridicată. Distribuția extensivă, facută prin aport propriu, permite întreprinderii sa își dezvolte activitatea și să distribuie cantități mari de produse clienților, chiar și pe distanțe semnificative.

Din punctul meu de vedere, prețul este arma care are cea mai mare eficiențăpentru firma METRO CASH&CARRY, deoarece deși este o componentă cariabilă și intangibilă a mix-ului de marketing fiind singura care aduce profit, celălalte componente fiind generatoare de cheltuieli și investiții. Prețul este flexibil și se poate modifica în situații de urgență, atunci când situația de pe piață o impune, fie din cauza atacurilor inițiate de competitori, fie din cauza dinamicii afertei sau cererii. Strategiile de preț nu au un caracter permanent, ele trebuind fi fructificate, imediat ce se ivește situația, cu profesionalism și maximă eficacitate.

În concluzie, consider că am reușit în cele doua părți ale temei de licență să abordez toate punctele importante ale strategiilor de marketing, în general, și strategiilor de preț, în special, prezentând pe larg realitatea concernului METRO CASH&CARRY.

BIBLIOGRAFIE

Budică I., Budică B., Logistica Mărfurilor, Editura Universitaria,Craiova, 2012.

Crăciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova 2005.

Criveanu I., Economia Comerțului, Editura Universitaria, Craiova, 2010.

Gîrboveanu, S., Criveanu, I., Tehnici promoționale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999.

Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura CODECS, București, 2003

Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B., Manceau D., Marketing. Management, Editura Education, Paris, 2006

Ogarcă R., Boceanu C., Băloi C., Mehișan G. M., Economia întreprinderii – teste, aplicații, studii de caz., Editura Universitaria, Craiova, 2008

Popescu D., Managementul firmei, Editura Universitaria, Craiova, 2011

Popescu D., Marketingul bunurilor productive, Editura Universitaria, Craiova, 2011,

Popescu D., Managementul Calității, Editura Universitaria, Craiova, 2008

Stancu I., Meghișan G., Meghișan M., Cercetări de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008

Vărzaru M., Comportament organizațional, Editura Universitaria, Craiova, 2010

http://www.metro.ro/public/home

http://www.scritub.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing-242713110.php

http://www.acuz.net/html/METRO_-_marketing_strategic.html

http://www.referatele.com/referate/marketing/online1/Formarea-strategiei-de-marketing–Analiza-alternativelor-strategice–Pozitionarea-strategica–Previz.php

http://andrei.clubcisco.ro/cursuri/5master/aac-mm/cursuri/v1/MANAG_MKTG_Lectia%207_STRAT%20DE%20PRET.doc

http://www.mfinante.ro/acasa.html?method=inceput&pagina=acasa