Strategia de Piata [609636]

Strategia de Piata
si
Mix-ulde Marketing

Strategia de Piata
I. Continutul silocul strategiei de piata
II. Factorii determinarii strategiei de piata
III. Tipologia strategiilor de piata
IV. Mix-ulde marketing

Continutul silocul Strategiei de piata
Adoptarea conceptului de marketing -Sistem adecvat de conducere , care presupune :
•Sincronizarea permanenta cu mediul in care isidesfasoara activitatea , prin:
•Formularea obiectivelor -incadrarea actiunilor intr-o anumita perspectiva
•Formularea strategiilor de dezvoltare
astfel incat sase asigure mobilizarea resurselor in vederea realizarii obiectivelor siscopurilor stabilite
•Conducerea strategica -componenta a sistemului de conducere –are ca rezultat elaborarea :
•Strategiei de dezvoltare a firmei , care include siStrategia de piata
•Programelor de dezvoltare pentru implementarea strategiei de dezvoltare /strategiei de piata
–determinandu -se:
1.Locul intreprinderii in ansamblul socio -economic
2.Rolul intreprinderii
3.Calea pecare o vaurma
4.Mjloacele concrete pecare firma le vautiliza
pentru obtinerea Pozitiei dorite .

Continutul silocul Strategiei de piata
Dimensiunile Conducerii strategice :
1. Definirea Domeniului de activitate al intreprinderii / Locul
2. Stabilirea Obiectivelor -indicatorilor de performanta / Rolul
3. Elaborarea ansamblului Strategiilor de dezvoltare sia Strategiei de piata , care saconduca la realizarea obiectivelor
stabilite / Calea
4. Elaborarea /Formularea /Definirea Programelor de dezvoltare siaMixului de Marketing ( Programului de marketing) –
Mijloacele concrete pecare firma le vautiliza
Implementarea Programelor de dezvoltare /Programelor de marketing componenta a Conducerii operationale

Continutul silocul Strategiei de piata
1.Definirea domeniului de activitate al intreprinderii :
Dinamismul economico -social contemporan obliga intreprinderile la frecvente schimbari strategice , cum arfi:
•modificarea structurii activitatilor /produselor /serviciilor pecare le realizeaza
•asigurarea de noipiete de desfacere
ceea ceconduce la situatii confuze privind definirea domeniului de activitate (Locului in ansamblul socio -economic)
Definirea domeniului de activitate al intreprinderii presupune stabilirea Profilului siSpecializarii intreprinderii .
Specializarea confera intreprinderii propria saidentitate .

Continutul silocul Strategiei de piata
1. Definirea domeniului de activitate al intreprinderii :
Specializarea (Misiunea ) se caracterizeaza prin urmatoarele dimensiuni :
a)Functiile saucombinatiile de functii ale PRODUSELOR INTREPRINDERII , respectiv :
•Nevoile pecare trebuie sale satisfaca produsele /serviciile intreprinderii
•Functiile asteptate de clienti –transport de marfuri , producerea sidistribuirea produselor alimentare , bunurilor de
larg consum , sanatate , educatie , s.a.
b)Grupele de cumparatori /PIETELE TINTA (B2B, B2C):
•caracteristici generale :
•statutul (pt. consumatori finali sauintermediari )
•reputatia , forta financiara
•comportamentul de cumparare
•caracteristici specifice : geografice , demografice , psihografice , comportamentale , s.a.:
•zona geografica de rezidenta
•stilde viata , personalitate , s.a.
•comportamentul de cumparare
c)Tehnologiile utilizate

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -Indicatorilor de performanta
Scopul (motivatia /experienta ) unei intreprinderi se reflecta in formularea Setului de obiective , care saexprime :
•Performantele estimate in termeni operationali /REZULTATELE
•Gradul de eficienta al activitatii (procesul de conversiune a resurselor intreprinderii )/COSTUL
Obiectivele arata cota /nivelul pecare intreprinderea si-a propus sao atinga sicu cecostur i–Performante /Costuri

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -Indicatorilor de performanta
In procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute in vedere anumite cerinte :
a.Definirea
b.Diferentierea
c.Structura ierarhica
d.Clasificarea
e.Natura obiectivelor

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -Indicatorilor de performanta
a.Orice obiectiv trebuie DEFINIT prin treielemente :
•Un atribut –exprimarea obiectivului dpdv calitativ
•O scala (indicator) –prin care acest atribut este masurat
•Un scop –o anumita valoare pescala , pecare intreprinderea isipropune sao atinga /formularea cantitativa

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -indicatorilor de performanta
b.Obiectivele concrete se DIFERENTIAZA de la o intreprindere la alta, in functie de:
•Domeniul de activitate /Profilul activitatii intreprinderii / Specilizarea intreprinderii
•Pozitia concurentiala a firmei /locul ocupat in piata totala (globala )
In cadrul aceleiasi intreprinderi obiectivele sunt DIFERITE de la o perioada la alta, in functie de:
•Etapa de dezvoltare a intreprinderii /Etapa din ciclul de viata al intreprinderii
•Factorii de natura exogena
•Factorii de natura endogena

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -indicatorilor de performanta
c.Incadrarea in Structura ierarhica a multimii obiectivelor unui program, asigurand corespondenta cu:
•nivelul imediat superior ( mai general) sicu
•nivelul imediat inferior ( mai specific simai detaliat ):
•Obiectivelor Generale le sunt subordonate Obiectivele de Piata
•Obiectivelor de Piata le sunt subordonate Obiectivele Mixului de marketing:
•Obiectivele politicii de produs –ex. Lansarea de noiproduse
•Obiectivele politicii de pret
•Obiectivele politicii de distributie
•Obiectivele politicii de promovare

Continutul silocul Strategiei de piata
2. Stabilirea obiectivelor -indicatorilor de performanta
d. CLASIFICAREA OBIECTIVELOR:
Dpdv al nivelului de organizare a activitatii , obiectivele pot fi:
•Obiective generale , comune tuturor intreprinderilor dintr -o ramura economica /sector de activitate , cuprinse in planurile /
programele lorde dezvoltare , respectiv –Macro -obiectivele intreprinderii
•Tendinta generala (evolutia de ansamblu ) a ramurii /sectorului de activitate
•Obiectivele specifice intreprinderii –Micro -obiectivele intreprinderii –stabilite in functie de:
•Conditiile eispecifice (Potentialul intreprinderii )

Continutul silocul Strategiei de piata
2.Stabilirea obiectivelor -indicatorilor de performanta
e. Dpdv al NATURII lor,obiectivele pot fi:
•Obiective economice :
•Obiective de eficienta :
•Optimizarea utilizarii resurselor –Eficienta economica -Raportul Rezultate /Costuri , Venitul brut, Venit net, Profitul
•Obiective de dezvoltare :
•Rata de dezvoltare a intreprinderii (Ritmul specific/ Ritmul mediu )
•Cota de piata (Ponderea pepiata a intreprinderii )
•Cota relativa de piata (Competitivitatea pepiata a intreprinderii )
•Obiective sociale -exprima rezultatul actiunii dintre interesele intreprinderii sicele ale mediului in care actioneaza
Din perspectiva marketingului , Obiectivele sociale conditioneaza realizarea Obiectivelor economice :
atingerea obiectivelor economice depinde de atingerea scopurilor sociale , de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta
pepiata , ceea cepresupune armonizarea lor

Continutul silocul Strategiei de piata
3.Elaborarea Strategiei de Piata
Strategia de piata reprezinta ceamai importanta componenta a Strategiei generale a intreprinderii .
Strategia (Viziunea ):
•drumul (modalitatea ) care urmeaza safie parcurs spre atingerea obiectivelor
•linia de dezvoltare (traiectoria ) pecare intreprinderea si-a propus sao urmeze in vederea atingerii obiectivelor
Elaborarea Strategiei de Piata are ca rezultat definirea :
•Pozitiei pecare intreprinderea trebuie sasi-o asigure in mediul extern, pentru realizarea obiectivelor , in conditii de eficienta
•Relatiei dintre Intreprindere siMediul extern –Programul de Marketing

Continutul silocul Strategiei de piata
3.Elaborarea Strategiei de Piata
O Strategie de Piata eficienta presupune :
•POZITIONAREA corecta -selectarea corecta a segmentelor spre care intreprinderea isiconcentreaza eforturile de
marketing
si
•PROGRAMUL DE MARKETING definit corespunzator , respectiv :
•se adreseaza cu Produsul potrivit
•pecare ilofera /Plaseaza in celmai potrivit loc
•la Pretul potrivit si
•insotit de o Promovare corespunzatoare
realizandu -siastfel obiectivele stabilite , pentru o anumita perioada .

Continutul silocul Strategiei de piata
3.Elaborarea Strategiei de Piata
Formularea /Elaborarea Strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing
Procesul de elaborare a strategiei de piata presupune luarea in considerare a unui ansamblu de elemente , care
caracterizeaza relatia PRODUS –PIATA:
1. Sfera de produse side piete , actuale saunoi, spre care intreprinderea se angajeaza sa-siconcentreze eforturile (profilul ,
specializarea /domeniul de activitate )
2. Vectorul crestere –directia de dezvoltare (extensiv –intensiv )
3. Avantajul diferential /competitiv –fundamentarea Mixului de mk. pebaza punctelor forte sioportunitatilor , pecare
intreprinderea le poate valorifica in mod superior Concurentei , a.i. sa:
•obtina o puternica pozitie competitiva
•selecteze segmentele de piata care:
•ii asigura celmai mare potential de crestere
•ale caror nevoi le poate satisface in mod superior
4. Sinergia intreprinderii –eficienta cu care intreprinderea abordeaza pietele , care presupune :
•capacitatea de a mobiliza resursele
•capacitatea de a le face compatibile cu cerintele mediului

Factorii determinarii Strategiei de piata
•Indiferent de profil simarime , intreprinderea trebuie sa-sielaboreze Strategia de piata , astfel incat sa-ipermita :
•adaptarea eficienta la contexul dinamic in care isidesfasoara activitatea
•asigurarea competitivitatii pebaza performantelor organizatiei petermen lung , intr-un cadru de continua schimbare
•Elaborarea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe sicontinue de Informare , Analiza siDecizie
•Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante , definite in functie de:
•mediul in care intreprinderea isidesfasoara activitatea (mediul extern)
•resurse (mediul intern)
In elaborarea strategiei de piata trebuie luate in considerare :
•punctele forte/ punctele slabe ale propriei intreprinderi
•punctele forte/ punctele slabe ale concurentilor
•precum sievolutia mediului de piata

Factorii determinarii Strategiei de piata
In procesul de elaborare a strategiei de piata se au in vedere urmatorii factori :
1. Factori endogeni
2. Factori exogeni
3. Faza din ciclul de viata al intreprinderii -gradul de dezvoltare , prestigiul castigat pepiata
4. Factori intamplatori

Factorii determinarii Strategiei de piata
1. Factori endogeni (mediul intern):
•Capacitatea productiva , comerciala , financiara , manageriala
•Potentialul sinergetic care saasigure intreprinderii avantajul diferential (economiile de scara , productivitatea
muncii , organizarea eficienta a Mixului de marketing)
2. Factori exogeni (mediul extern):
•natura sicaracteristicile segmentelor de cumparatori /consumatori /utilizatori
•modul de manifestare a cererii acestora -comportamentul de cumparare
•structura siponderea /puterea competitorilor in cadrul pietei
•politica de piata a concurentilor
•efectele politicilor concurentilor asupra pozitiei intreprinderii
•relatiile cu furnizorii
•elementele de natura tehnologica cu efecte asupra fabricarii sidiferentierii produselor
•cadrul politic, economic, legislativ , cultural, natural, demographic, tehnologic
3. Faza din ciclul de viata al intreprinderii -gradul de dezvoltare al intreprinderii , prestigiul castigat pepiata .
•Faza de fondare –intreprinderea cauta un locin piata , un segment care sareactioneze favorabil la politica sa
de piata
•Faza de dezvoltare –intreprinderea concepe o strategie care sa-ipermita expansiunea cu produsele sale:
•atat pecale intensiva -sporindu -siponderea peun anumit segment de piata
•cat sipecale extensiva -adresandu -se unor noisegmente de piata
•Faza de consolidare sistabilizare –intreprinderea face eforturi :
•de a creste in continuare sau
•de a -simentine pozitiile castigate, printr -o politica de piata corespunzatoare
•Faza de declin
4. Factori intamplatori –posibilitatea limitarii unor resurse de materii prime, schimbari de natura tehnologica ,
schimbari legislative, s.a.

Tipologia Strategiilor de piata
Multitudinea starilor mediului cu care intreprinderea se confrunta ,
marea varietate de niveluri sistructuri pecare o poate descrie sinergia intreprinderii ,
conduc la o extrema diversitate a strategiilor de piata adoptate
Analiza tipologica a acestor variante , prin utilizarea unor criterii de grupare reprezinta singura modalitate de:
•Analiza sievaluare a multimii strategiilor de piata
•Identificare a celor mai importante variante strategice intalnite in practica
Criterii fundamnetale de grupare a Strategiilor de piata :
1. Relatia intreprindere –mediu : Reactiile intreprinderii la fizionomia /profilul sidinamica mediului
2. Modul de manifestare al cererii
3. Alternative de comportament -Comportamentul intreprinderii fata de dinamica mediului
4. Alternative de pozitie -Interactiunea strategie -segmentare
5. Alternative de dezvoltare –Directia de dezvoltare -Vectorul crestere

Tipologia Strategiilor de piata
1. Relatia intreprindere –mediu (Reactiile intreprinderii la fizionomia /profilul sidinamica mediului ):
Reactii care conduc la modificarea relatiei intreprindere -mediu , prin:
•efecte directe asupra mediului (activitatea intreprinderii influenteaza evolutia mediului extern):
•lansarea unor noiproduse pepiete noide catre intreprindere
•efecte indirecte asupra mediului (modificarea mediului influenteaza activitatea intreprinderii )
•modificari de natura interna a intreprinderii –lansarea unei noitehnologii de catre alte intreprinderi pentru fabricarea
acelorasi produse
Variantele strategice pot luaforme siintensitati diferite , manifestandu -se prin:
a.Interventii directe siefective atat in interiorul cat siin exteriorul intreprinderii
b.Dezvoltarea flexibilitatii potentiale a intreprinderii in functie de nivelul capacitatii de adaptare
c.Cresterea gradului de constientizare a intreprinderii fata de problemele strategice –analiza , previziunea simodelarea
strategica sunt intrumentele necesare pentru :
•cunoasterea mai buna a potentialului intreprinderii
•cunoasterea sianticiparea modificarilor in cadrul mediului extern

Tipologia Strategiilor de piata
2. Modul de manifestarea al Cererii de marfuri siservicii :
Dimensiunile cererii :
1. Nivelul efectiv al cererii
2. Evolutia in timp a cererii
3. Gradul de dezirabilitate al cererii (cerere potentiala )
Nivelul efectiv al cererii comparat cu celdezirabil /potential (mai mare, mai mic sauegal) definesc opt stari ale cererii sicorespunzator opt
strategii :
CERERE EFECTIVA/CERERE DEZIRABILA Situațiile cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
CERERE EFECTIVA < CERERE DEZIRABILACererenegativă Demistificarea cererii Conversiune
Absența cererii Crearea cererii Stimulare
Cererelatentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere îndeclin Revitalizarea cererii Remarketing
Cererefluctuantă Regularizare Sincromarketing
CERERE EFECTIVA = CERERE DEZIRABILA Cererecompletă Menținerea cererii Întreținere
CERERE EFECTIVA > CERERE DEZIRABILACerereexcesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerereindezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing

Tipologia strategiilor de piata
3. Alternative de Comportament -Comportamentul intreprinderii fata de dinamica mediului
Variante strategice :
a. Comportament activ (inovator )–presupune :
•Cunoasterea permanenta a evolutiei mediului (domeniului de activitate )
•Identificarea oportunitatilor
•Influentarea evolutiei mediului printr -un proces continuu de inovare -specific sectoarelor de activitate cu un inalt
nivel de dezvoltare tehnologica sicu produse brevetabile
b. Comportament anticipativ –presupune :
•Anticiparea modificarilor mediului si
•Adaptarea /Corectarea strategiei inainte caschimbarile in mediu sase produca
c. Comportament pasiv (adaptiv )–presupune :
•Adaptarea strategiei la schimbarile intervenite in mediul extern, fara a-l influenta

Tipologia Strategiilor de piata
4. Alternative de Pozitie -interactiunea Strategie -Segmentare :
Variante strategice :
a. Strategie nediferentiata :
•intreprinderea considera piata ca un tot omogen
•elaboreaza siimplementeaza un singur produs siun singur program de marketing la nivelul intregii piete
Intr-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, intreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena , constituita din
segmente cu caracteristici distincte
b. Strategie diferentiata :
•intreprinderea considera piata ca fiind eterogena /fragmentata
•se adreseaza tuturor segmentelor identificate , la nivelul intregii piete
•elaboreaza siimplementeaza produse siprograme de marketing diferentiate , pentru fiecare segment vizat
c. Strategie concentrata
•se adreseaza unuia saucatorva segmente de piata
•elaboreaza siimplementeaza produse siprograme de marketing specializate , pentru segmentul vizat

Tipologia Strategiilor de piata
5. Alternative de Dezvoltare -Vectorul crestere –directiile de dezvoltare –in elaborarea strategiei , se iauin
considerare corelatiile dintre piata produsului sipiata intreprinderii :
Produse
/
PieteProduse
actualeProduse actuale
imbunatatiteProduse noi,
realizate prin tehnologii
asemanatoareProduse noi,
realizate prin tehnologii
diferite
Sortimente noiale
unui produsLinii noide produse
Piete
actualePENETRAREA
PIETEIREFORMULARE INLOCUIRE EXTINDEREA LINIEI
PRODUSELORDIVERSIFICAREA
ORIZONTALA
Piete noi DEZVOLTAREA
PIETEIEXTINDEREA
PIETEIDIFERENTIEREA
PRODUSELOR SI
SEGMENTAREA PIETEIDIVERSIFICAREA
CONCENTRICADIVERSIFICAREA
LATERALA

Tipologia Strategiilor de piata
5. Alternative de dezvoltare -Vectorul crestere –directiile de dezvoltare –in elaborarea strategiei , se iauin
considerare corelatiile dintre piata produsului sipiata intreprinderii :
Produse /
PieteProduse
actualeProduse noi
Piete actuale i. PENETRAREA PIETEI
ii.CONSOLIDAREA
iii.RETRAGEREADEZVOLTAREA PRODUSULUI
Piete noi DEZVOLTAREA
PIETEIDIVERSIFICAREA

Tipologia Strategiilor de piata
Pozitia intreprinderii fata de:
Dinamica pietei Structura pietei Schimbarile pietei Exigentele pietei Nivelul competitiei
Variante
StrategiceStrategia cresterii Strategie
nediferentiataStrategie activa Strategia
exigentelor ridicateStrategie ofensiva
Strategia
mentineriiStrategie
diferentiataStrategie adaptiva Strategia
exigentelor mediiStrategie defensive:
-Mentinerea cotei de
piata
-Restrangerea cotei de
piata
Strategia
restrangeriiStrategie
concentrataStrategie pasiva Strategia
exigentelor scazute-

Pozitionarea pepiata tinta
S –V –P:
•Segmentarea pietei –Impartirea pietei in grupuri semnificative de clienti
•Vizarea pietei /Marketingul la tinta –Cum se aleg clientii ?
•Pozitionarea pepiata –Cum se creeaza oferte de marketing, care ii servesc celmai bine peclientii vizati

Pozitionarea pepiata tinta
Segmentarea –Gruparea consumatorilor in functie de Nevoile lorsiComportamentul lorde cumparare .
Scopul segmentarii –identificarea unui grup de persoane care au una saumai multe nevoi cepot fi satisfacute cu acelasi produs ,
in vederea concentrarii eforturilor de marketing ale firmei in modul celmai eficient (profitabil ) sieficace (economic)
Vizarea /Tintirea pietei -Stabilirea segmentului -tinta –alegerea segmentelor catre care se vorconcentra eforturile de marketing
ale intreprinderii
Pozitionarea :
•Locul pecare ilocupa marca –produsul intreprinderii in mintea consumatorilor in raport cu marcile concurente .
•Stabilirea unei pozitii clare , distincte (unice ) sidezirabile (dorite /apreciate de consumaori ) pecare sao ocupe un
produs , relativ la produsele concurente , in perceptia consumatorilor vizati
•Relatia marcii /prodsului cu alte marci /produse care vizeaza acelasi segment de piata
Segmentare –Vizare /Tintire -Pozitionare :
•Procesul de S-V-P ofera informatii privind segmentele , care se pot determina a fi cele mai profitabile pentru intreprindere
•Aspectele practice ale derularii afacerii intreprinderii in cadrul pietei

Pozitionarea pepiata tinta
Etapele principale ale marketingului la tinta :

Pozitionarea pepiata tinta
Segmentarea pietei :
1.Identificarea criteriilor pebaza carora se face segmentarea pietei –vezi curs PIATA / Segmentarea pietei
2.Caracterizarea segmentelor rezultate (profilurilor de segment) –dpdv al nevoie –cerere –produs droit sicomportament
de cumparare /consum
Vizarea pietei :
1.Evaluarea atractivitatii fiecarui segment
2.Alegerea segmentelor celor mai atractive
Pozitionarea pepiata :
1. Stabilirea Pozitionarii pentru segmentele vizate
a. Identificarea posibilelor avantaje concurentiale pecare sase intemeieze o pozitie
b. Alegerea avantajelor concurentiale potrivite
c. Alegerea unei strategii generale de pozitionare
2.Realizarea unui Mix de Marketing pentru fiecare segment vizat
a. Comunicarea in mod eficace a pozitiei respective
b. Ocuparea eficace a pozitie alese pepiata

Pozitionarea pepiata tinta
Pozitionarea pepiata :
1. Stabilirea Pozitionarii pentru segmentele vizate
Elaborarea unei Declaratii de Pozitionare :
•Segmentul vizat siNevoia vizata
•Conceptul –Marca , Produsul
•Elementul de diferentiere /Avantajul competitiv
Elaborarea Strategiei de Piata :
•Sfera de produse side piete actuale saunoi
•Vectorul crestere
•Avantajul diferential / competitiv
•Sinergia intreprinderii

Pozitionarea pepiata tinta
Pozitionarea pepiata :
2. Realizarea unui Mix de marketing pentru fiecare segment vizat
a. Comunicarea in mod eficace a Pozitiei alese
b. Ocuparea eficace a Pozitie alese pepiata vizata / Furnizarea avantajelor selectate

Pozitionarea pepiata tinta
Pozitionarea pepiata :
2. Realizarea unui mix de marketing pentru fiecare segment vizat
Dupa alegerea Pozitiei firma trebuie sacomunice consumatorilor Pozitia respectiva sisaFurnizeze avantajele stabilite
Eforturile de marketing ale firmei trebuie sasustina Strategia de Pozitionare .
Conceperea Mix-ului de Marketing –Produsul , Pretul , Plasamentul siPromovarea –presupune conceperea detaliilor
tactice /operationale ale Strategiei de Pozitionare .
Ex.: Pozitia “mai multe avantaje pentru un pret mai mare” –trebuie sa:
•Realizeze produse de inalta calitate
•perceapa un pret ridicat
•faca plasament prin distribuitori de inalta calitate
•faca publicitate in presa de inalta calitate
Firma trebuie sa-sisuprevegheze cu atentie Pozitia sis-o adapteze la schimbarile produse de-a lungul timpului in privinta
•nevoilor consumatorilor
•strategiilor concurentiale

Mix-ulde Marketing
Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei
de piata

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
O Strategie de Piata eficienta presupune :
•POZITIONAREA corecta -selectarea corecta a segmentelor spre care intreprinderea isiconcentreaza eforturile de
marketing
•PROGRAM DE MARKETING definit corespunzator , respectiv :
•se adreseaza cu Produsul potrivit
•pecare ilofera /Plaseaza in celmai potrivit loc
•la Pretul potrivit si
•insotit de o Promovare corespunzatoare
realizandu -siastfel obiectivele stabilite , pentru o anumita perioada .
Programul de Marketing definit asigura operationalizarea Strategiei de Piata a intreprinderii

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Mixul de marketing –setul de instrumente de marketing pecare le utilizeaza intreprinderea pentru a-siatinge obiectivele
de marketing, pepiata tinta
Mix-ulde marketing exprima motivatia sipotentialul intreprinderii de a actiona pepiata .
In proiectarea Mixului sau, intreprinderea doreste saofere un produs pecare cumparatorii -tinta sa-l perceapa ca fiind
superior celui oferit de concurenta , pebaza avantajului diferential (competitiv ) –posibiitatea de distingere a ofertei
proprii .
Avantajul competitiv se poate obtine prin intermediul oricarui element al Mixului de Marketing siare ca rezultat un produs /
o oferta superioara fata de concurenta .

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Pentru elaborarea Programului de marketing se poate apela la un arsenal vast sicomplex de instrumente sitehnici de
marketing.
Elaborarea programului de marketing reprezinta procesul de alegere /selectare a instrumentelor , tehnicilor sitacticilor de
marketing, pentru
formularea acelei combinatii de instrumente de marketing , care saasigure firmei un avantaj competitiv , pentru
produsele /serviciile comercializate
Elaborarea Programului de Marketing presupune definirea :
•Actiunilor practice sustinerii Pozitionarii pepiata
•Eforturilor (Costurilor ) necesare pentru realizarea actiunilor practice stabilite
.

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Selectarea instrumentelor sitacticilor de marketing trebuie saasigure :
•inscrierea pecoordonatele strategiei de piata adoptate
•o relatie cat mai eficienta cu mediul extern
•echilibrul intre posibilitatile intreprinderii sipresiunile fortelor pietei
•atingerea pozitiei dorite
Eficacitatea Mix-ului de Marketing depinde de:
•Instrumentele de marketing selectate
•Modul de relationare a instrumentelor de marketing
Instrumentele de marketing selectate , corelate in cadrul unor programe /mix -uride marketing, mijlocesc relatia
intreprindere –piata .

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
APARITIA SI EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MARKETING -MIX:
Conceptul de Marketing -Mix detine pozitia centrala in teoria sipractica marketingului .
Mixul de marketing este necesar pentru :
•prezentarea logica a mijloacelor de actiune
•definirea modului de relationare eficienta a instrumentelor de marketing, corelate in diferite combinatii /programe
Etape in evolutia Mix-ului de Marketing:
•Structurarea Mixului sub forma a 12 instrumente -Neil H. Borden/Univ. Harvard -creatorul conceptului de Marketing -Mix/1957:
•dezvoltarea produsului
•ambalarea
•pretul
•marca
•canalele de distributie
•vanzarea personala
•publicitatea (platita )
•promovarea vanzarilor
•etalarea
•serviciile post -vanzare
•logistica
•culegerea sianaliza informatiilor
•Regruparea mijloacelor de actiune (instrum . de mk.) sidefinirea lorca variabile endogene
•Structurarea Mixului de Marketing sub forma a 4P -sintetizarea realizata de E. J. McCarthy :
•Produs
•Pret
•Plasament (Distributie )
•Promovare

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
NATURA ELEMENTELOR Mixului de Marketing :
Dpdv teoretic : elementele componente ale Mix -ului de Marketing -variabile endogene
Dpdv practic :
•Produsul siPromovarea –pedeplin controlabile –variabile endogene
•Pretul siDistributia -au caracter mixt, fiind influentate de diversi factori externi

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
STRUCTURA Programului de Marketing este determinata de:
•Gradul (proportia /dozajul /masura ) in care vorfi folosite variabilele mixului de marketing
•Relatiile dintre variabilele de marketing cevorfi utilizate
•Resursele intreprinderii

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Submixuri de Produs , Pret, Distributie , Promovare :
Submixuri de PRODUS:
GAMA:
•Dimesiuni (lungime , latime , profunzime )
•Structura (calitate , grad de noutate , diversitate )
ATRIBUTE:
•Corporale (design, culoare , ambalaj , s.a.)
•Acorporale (nume , marca , servicii post -vanzare , alte caract .
de baza )
COMUNICATII REFERITOARE LA PRODUS: –modalitate de
functionare , termen de garantie , s.a.
IMAGINEA PRODUSULUI –functia / functiile , valoarea , statusul
produsuluiSubmixuri de PRET:
NIVEL
STRUCTURA
DISCOUNTURI
FACILITATI
TERMENE DE PLATA
CONDITII DE CREDITARE
MARKETING
MIX
Submixuri de PROMOVARE:
MIJLOACE DE PROMOVARE DIRECTA (PERSONALA):
•fortele de vanzare , marketing direct
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTA (NEPERSONALA) –
de masa:
•publicitatea , promovarea vanzarilor , relatii publice
MANIFESTARI EXPOZITIONALE Submixuri de PLASAMENT / DISTRIBUTIE:
CANALE DE DISTRIBUTIE
SISTEME DE DISTRIBUTIE
LOCALIZAREA DEPOZITARII, VANZARII,
TEHNICI DE VANZARE
LOGISTICA -Transport, Stocare ,
Depozitare , alte component logistice

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
PRIORITATEA VARIABILELOR Mixului de Marketing:
Pentru definirea programului de marketing -alegerea setului de instrumente de mk. din cadrul mixului de maketing –
structurarea concreta a programului de mk. exista o multitudine de variante , rezultate din combinarea celor 4P cu submixurile
corespunzatoare .
Fundamentarea Strategiei de marketing -alegerea setului de instrumente din cadrul mixului de mk./ definirea programului de
mk., structura programului siimportanta fiecarui element al mixului depind de:
•potentialul intreprinderii
•solicitarile pietei /cerere
•presiunile pietei /concurenta
IN GENERAL -locul central ildetine PRODUSUL –principalul mijloc de comunicare cu piata
SPECIFIC –prioritatea o poate detine oricare element din cadrul mixului –PROMOVAREA, PRETUL , DISTRIBUTIA/PLASAMENTUL

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Factorii specifici care influenteaza formularea Programului de Marketing:
•Tipul pietei produsului –natura produsului , sfera pietei produsului , dimensiunile pietei , relatiile pietei produsului cu piata
globala
•Factorii specifici pietei produsului :
•Stadiul de pregatire al cumparatorilor
•Faza din CVP , s.a.
•Strategia adoptata de intreprindere pentru cresterea vanzarilor :
•de “impingere ” (penetrarea pietei ) -intensiva
•de”atragere ” (dezvoltarea pietei , dezvoltarea produsului –perfectionarea produsului –noiutilizari ) -extensiva
•Pozitia intreprinderii in cadrul pietei
Fundamentarea mixului de marketing al intreprinderii –alegerea instrumentelor din multitudinea de variante –trebuie sa
asigure optimizarea eforturilor de markrting pecriteriul eficientei economice

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
RELATIILE dintre componentele Mixului de Marketing:
Componentele mixului de marketing trebuie sase interconditioneze , safie interdependnte
•Dimensiunea fortelor de vanzare -Canalele de distributie
•Imaginea de marca –Politica de pret
•Publicitatea , Promovarea vanzarilor –Perceptia produsului de catre consumatori
Ajustarea structurala a Mixului de Marketing -modificarea unui instrument de marketing are efecte asupra celorlalte :
Modificari peTermen scurt (Pretul , Promovarea ):
•Nivelul preturilor
•Dimensiunea fortelor de vanzare
•Cheltuielile de promovare
Modificari peTermen lung (Produsul , Distributia ):
•Crearea unor produse noi
•Modificarea canalelor de distributie

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Rezultatul relationarii componentelor Mixului de Marketing se concretizeaza in:
Imagine –Perceptie :
•Imaginea -punctul de vedere al Ofertantului (4P –Produs , Pret , Plasament , Promovare )–sinteza reprezentarilor mentale de
natura cognitiva , afectiva , sociala sipersonala a produsului in randul cumparatorilor
•Perceptia –punctul de vedere al Consumatorului (4C –Client, Cost, Confort , Comunicare ) –prin intermediul Mixului de
Marketing al intreprinderii , consumatorul identifica un avantaj , concretizat in Economie , Calitate sauConfort .
Componentele Mix-ului de Marketing
Imagine -Ofertant -4P Produs Pret Plasament Promovare
Perceptie –Consumator -4C Client Cost Confort Comunicare

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Mixul de Marketing in domeniul Serviciilor :
•Particularizarea Cadrului de baza competitiv –Domeniului de activitate /pietei
•Particularizarea “Produsului ” si“Distributiei ” pentru crearea silivrarea serviciilor
•Dezvoltarea unui Mix de Marketing cu mai multe instrumente
Structura :
•5 –7 componente : Personalul , Clientii , Suportul fizic al prestatiei , Procesul de creare , Procesul de livrare , Ambianta , s.a.
•6P: Produsul (serviciul ), Pretul , Promovarea , Plasarea (locul ), Personalul prestator , Procesul (sistemul de prestare a
serviciilor ).
•In sport –la cei6P se adauga Relatiile publice = 7P
•mai mult decat cei4P -Ph. Kotler considera pt. Mixul de mk. in Servicii :
•Marketing intern –Calitatea siPerformantele angajatilor in raport cu Motivatia acestora
•Marketing interactiv –influentarea siperceperea calitatii serviciilor de catre consumator , prin calitatea relatiei
vanzator -cumparator , clientul percepand calitatea dpdv :
•tehnic
•functional , dezvoltand relatia prin intermediul unui cadru interactiv

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
STANDARDIZAREA VARIABILELOR MIXULUI DE MARKETING:
Standardizarea Mixului de Marketing se bazeaza perelativa apropriere , in anumite domenii , a comportamentului
consumatorului .
Marketingul global –iain considerare setul de piete nationale -entitati ale unei singure piete ,
adoptand un produs siun program de marketing standardizat , daca uniformizarea este eficienta dpdv a:
•Costurilor intreprinderii
•Culturii pietelor / clientilor
Posibilitati pentru standardizarea Mixului de marketing:
•Produsul –pozitionarea , marca , ambalajul , serviciile
•Pretul
•Distributia
•Fortele de vanzare
•Comunicarea promotionala –mesajul , continutul creativ al temei , mijloacele de comunicare
Standardizarea este utila in conditiile in care Programul de Marketing asigura eficienta , prin diferentieri specifice :
•Produs standardizat siProgram specific (Publicitate specifica ) fiecarei tari(culturi )
•Program Standardizat (Publicitate standardizata ) siProdus specific fiecarei piete

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Din perspectiva Marketingului Relational –Mixul de Marketing trebuie formulat astfel incat sase asigure relatii petermen
lung cu clientii , prin cointeresarea cumparatorilor :
•Produsul –Co-productie -integrarea elementelor personalizate , folosind tehnologia moderna
•Pretul –Valoare pentru cumparator -fidelizarea cumparatorilor prin intermediul pretului –discounturi , bonusuri ,
facilitati de plata
•Distributia –Aproprierea de client :
•integrarea comertului electronic in sistemele de distributie –Livrarea produsului pana la domiciliul clientului
•prelungirea lantului de distributie prin activitati legate de client –culegerea informatiilor individualizate prin cluburi
ale clientilor , cardurile de client, s.a
•Promovarea (Politica Comunicationala ) –Relatii :
•asocierea Comunicatiei de tip integrat a intreprinderii cu Comunicatia interactiva
•Imbunatatirea relatiei cu clientii prin:
•tratarea corespunzatoare a reclamatiilor primite de la client, telefonul verde
•Asigurarea unei comunicarea interactive –e mail, forum de discutii , retele sociale , s.a.

Marketing -ulmix –instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Mixul de Marketing din perspectiva Marketingului Relational:
Mk.
Traditional/
clasicPolitica de produs Politica de pret Politica de distributie Politica de comunicatie
Mk.
RelationalCo-productie Valoare pentru
cumparatorIndividualizare Relatii
Calitate
Aptitudinile
cumparatorilor
Servicii post -vanzare
Vanzari asociateBonusuri de
fidelitate
Discounturi pentru
achizitii masive
Alte facilitati
financiareCluburi ale consumatorilor
CooperareDialoguri individuale cu
consumatorii
Sisteme de baze de date
Marketing direct