Strategia de Marketing Direct a Organizatiei

CUPRINS

Capitolul 1. Strategia de marketing direct – concept, conținut și modalități de evaluare a eficienței sale

1.1. Marketingul direct – concept, instrumente și modalități de integrare în cadrul organizației

1.2. Conținutul strategiei de marketing direct a organizației

1.3. Evaluarea eficienței implementării strategiei de marketing direct Capitolul

Capitolul 2. Orange pe piața românească

2.1. Organizația – scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori și obiective

2.2. Dimensiunile și caracteristicile pieței românești

2.3. Analiza activității de distribuție a organizației

2.4. Analiza comunicării de marketing a organizației

Capitolul 3. Strategia de marketing direct recomandată organizației

3.1. Contextul formulării strategiei de marketing direct

3.2. Conținutul strategiei de marketing direct recomandate

3.3. Impactul estimat al implementării strategiei de marketing direct recomandate

Concluzii

Bibliografie

INTRODUCERE

Dezvoltarea mediilor de comunicare in masa prezinta un real interes pentru cei ce isi desfașoara activitatea in domeniul marketingului : campanii de promovare in presă, radio sau televiziune cu raspuns direct au valorificat avantajul de a putea comunica cu o masa de consumatori potențiali , cu publicul larg.

Dezvoltarea si utilizarea la scara tot mai mare a internetului se poare comunica cel mai bine , acesta raspunzand tuturor cerintelor comunicarii directe : permite comunicarea fara intermediarii specializati in comunicare, face insesisabila distanta fizica dintre partile participante, asigura o comunicare interactiva cu feedback din partea potentialolor clienti prin facilitarea schimbului de informatii in timp real, asigura un caracter personalizat al comunicarii in functie de nevoile specifice ale potentialilor clienti.

Comunicarea directa prezinta o serie de trasaturi specifice : volumul ridicat de feedback-uri, numarul restrans al destinatarilor intensitatea ridicata a contactelor, omogenitatea ridicata in cadrul grupului de destinatari si distanta redusa intre paretenerii de comunicare. Astfel, se constata eficienta ridicata a acestui tip de comunicare comparativ cu comunicarea in masa.

Trebuie avut in vedere continutul mesajului : formularea cuvintelor, sunete ,gesturi etc astfel incat sa fie insusit usor dar mai ales corect de catre receptori si sa se aibe in vedere si relatia cu receptorul.

Dezvoltarea marketingului direct depinde de nivelul tehnologiilor de comunicare si de integrarea acestora in activitatea firmelor.

Avand in vedere ca Orange Romania este un brand recunoscut si ofera servicii de telefonie, vine in intampinarea clientilor cu noi solutii pentru nevoia de comunicare, se impune strategii de marketing direct.

Plecand de la premisa ca este un brand national, are nevoie constanta de a comunica potentialilor clienti ceea ce ofera dar mai ales de a obtine de la acestia feedback si receptivitate pentru a se plia cat mai mult pe nevoile lor specifice.

Preferintele si nevoile de comunicare sunt diferite de la o zona la alta, de la o categorie sociala la alta.

In lucrarea de fata se incearcă o abordare a strategiei de marketing direct in vederea imbunatatirii activitatii firmei si in intampinarea nevoilor de comunicare a populației.

Capitolul 1 – Strategia de marketing direct- concept, continut si modalitati de evaluare a eficientei sale

Marketingul direct- concept, instrumente si modalitati de integrare in organizatie

Orientarea de marketing direct a activității oricărei întreprinderi moderne are drept premisă cunoașterea și anticiparea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant și mai ales în cadrul celei mai importante componente a acestuia –piața și identificarea individuală și de grup a consumatorilor.

Pe de o parte, pentru implementarea opticii de marketing direct este necesar și un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea și integrarea tuturor activităților întreprinderii, subordonarea lor aceluiași scop final: satisfacerea cerințelor actuale și de perspectivă ale consumatorului și utilizatorului.

Marketingul este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul.

”Informația reprezintă o condiție “sine qua non”, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze știintifice a activităților de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței și a creșterii eficienței.” (Jugănaru Mariana – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București; pag. 119)

Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

”Există mai multe definiții date domeniului fără a exista, însă, și o viziune unanim acceptată asupra conținutului acestuia.

”Marketingul direct a fost (și încă mai este…) văzut ca:

o altă formă / modalitate de distribuție a produselor și / sau serviciilor organizației

o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizației

o manieră interactivă de practicare a marketingului

O altă formă / modalitate de distribuție?

viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80

poziția semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondență și, ulterior, comerțul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct

importanța distribuției în cadrul mixului de marketing al organizațiilor

Altă formă / alt instrument de comunicare?

viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 și jumătatea anilor ‘90

poziția semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing și teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct

importanța comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizațiilor

”Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare și având ca suport baze de date de creare, dezvoltare și cultivare a unor relații reciproc avantajoase între marketeri și clienții, clienții potențiali și donorii acestora într-o manieră responsivă și măsurabilă.” www.the-dma.org!

”Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing,

concretizat într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator,

urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia cum ar fi:

– cumpărarea unui produs sau serviciu,

– solicitarea unor informații suplimentare din partea organizației,

– furnizarea de informații despre caracteristicile și comportamentul său de cumpărare și consum,

– interacțiunea cu punctele tradiționale de marketing și/sau vânzări ale organizației și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung. ” (Călin Vegheș – Marketing direct, Uranus, București, 2003)

”Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual – comunicarea directă – forma de comunicare în care informațiile sunt adresate direct și interactiv, la distanță, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audiențe specifice, în vederea stimulării unei reacții imediate din partea acesteia

în plan operațional – utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele conținute și structurate, echipamentele și aplicațiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) și procedurile de utilizare specifice” (Călin Vegheș – Marketing direct, Uranus, București, 2003)

”Caracteristici esențiale ale comunicării directe:

Comunicarea directă:

este… directă

presupune o distanță fizică între parteneri

este personalizată

este iti stimulează o reacție imediată din partea consumatorului” andrei.clubcisco.ro/.

”Instrumentele marketingului direct

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Instrument tradițional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găsește în cutia poștală este mailing!

Consumatorul primește un pachet care include, în mod obișnuit:

 plicul purtător

 scrisoarea publicitară cu răspuns direct

 materialul promoțional tipărit cu răspuns direct

 instrumentul de răspuns

 plicul pentru răspuns

Vânzarea prin corespondență

Instrumentul clasic al marketingului direct” andrei.clubcisco.ro

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare și urmăresc vânzarea directă a produselor și serviciilor promovate

Comerțul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondență; comerțul mobil este una dintre noile direcții de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfășurate

Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fi desfășurate:

-activ (“outbound telemarketing”)– organizația contactează telefonic consumatorul interactivă-pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacționează telefonic la o campanie a organizației

Dialogul organizație – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Aplicațiile telematice

Principalele instrumente telematice sunt:

aplicațiile text (audiotext, teletext, videotext)

fax-mailing-ul

SMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât și într-una pasivă

Aplicațiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiționa

Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

publicitatea în presă cu răspuns direct

publicitatea radio cu răspuns direct

publicitatea TV cu răspuns direct

publicitatea exterioară cu răspuns direct

Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă și ale comunicării directe

Marketingul online

Principalele instrumente de marketing online sunt:

e-mail marketingul

comerțul electronic

publicitatea online

utilizarea site-urilor web

grupurile de discuții

Marketingul online funcționează eficient fie la nivelul unor nișe de piață fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

1.2. Strategii și oferte de marketing direct

Organizarea și desfășurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existența unui cadru de referință pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma țintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor și a suporturilor și construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic și financiar al campaniei și precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.

Acest cadru de referință este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează și le implementează organizația, tipologia fiind una foarte variată:

”Dupa :

Obiectivele urmărite

Publicul vizat

– strategia exclusivă

– strategia selectivă

– strategia extensivă

Segmentul major abordat

– strategia adresată segmentului consumatorilor individuali

– strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali

– strategia adresată ambelor segmente

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă

– strategia diferențiată

– strategia asociativă

Continuitatea desfășurării

– strategia permanentă

– strategia periodică

– strategia ocazională

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne

– strategia având ca suport resursele externe

– strategia având ca suport ambele categorii de resurse

Integrarea cu activitățile tradiționale de marketing

– strategia marketingului direct individual

– strategia marketingului direct independent

– strategiaile de marketing direct pe care le elaborează și le implementează organizația, tipologia fiind una foarte variată:

”Dupa :

Obiectivele urmărite

Publicul vizat

– strategia exclusivă

– strategia selectivă

– strategia extensivă

Segmentul major abordat

– strategia adresată segmentului consumatorilor individuali

– strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali

– strategia adresată ambelor segmente

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă

– strategia diferențiată

– strategia asociativă

Continuitatea desfășurării

– strategia permanentă

– strategia periodică

– strategia ocazională

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne

– strategia având ca suport resursele externe

– strategia având ca suport ambele categorii de resurse

Integrarea cu activitățile tradiționale de marketing

– strategia marketingului direct individual

– strategia marketingului direct independent

– strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate

– strategia având ca suport baze de date interne

– strategia având ca suport baze de date externe

– strategia având ca suport baze de date interne și externe

Mediile de comunicare utilizate

– strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice

– strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiționale”

– strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor

Ciclul de viață al produselor sau serviciilor

– strategia de lansare- strategia de creștere

– strategia de maturitate

– strategia de declin

Suportul logistic

– strategia suportului flexibil

– strategia suportului tradițional” (Marketing direct și tehnici de vânzare Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI)

Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca și în sfera marketingului „tradițional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizației.

Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizației precum și la identificarea și evaluarea oportunităților și a amenințărilor existente în jurul organizațiilor.

Denumita pe buna dreptate nucleul politicii de marketing , strategia de marketing reprezinta si un punct central al ărogramarii de marketing.

Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc, în esență, valorificarea oportunităților oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informațional ale organizației.

În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracție de strategia de marketing a organizației, relațiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei de marketing globale a organizației) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă de importanță egală și distinctă în raport cu strategia de marketing).

►”Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia generării de comenzi (vânzări) directe,

strategia pregătirii vânzărilor și

strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizației” (Balaure V, Adascalitei V, Balan C – Marketing – Ed Uranus, Bucuresti 2000 – pg 299)

”Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizați să comande și să cumpere directprodusele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct

.Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecința cea mai vizibilă a schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizațiilor dinspre obținerea unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaționale cu consumatorii organizației.

Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizației constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct și a celor specifice marketingului „tradițional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia exclusivă,

strategia selectivă și

strategia extensivă.

Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizației numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice și comportamentale distincte.

Strategia selectivă urmărește orientarea eforturilor de marketing direct ale organizației înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice și comportamentale a acestora și a particularităților comportamentului de cumpărare și consum (frecvența cumpărării, recența cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate).

Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizațiilor prezente pe o piață a cărei structură este foarte diferențiată, care dispun de informații consistente despre consumatorii prezenți și care intenționează să introducă sau să extindă contribuția marketingului direct în abordarea și desfășurarea relațiilor de marketing și de vânzări cu aceștia.

►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

-strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,

-strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali și

– strategia adresată ambelor segmente.

Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizațiilor al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât și gospodăriile acestora).

Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali este practicată de către organizațiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori organizaționali (incluzând atât organizații profit cât și organizații non-profit).

Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată organizațiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât și consumatorilor organizaționali și care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor global de marketing.

► Din punct de vedere al poziționării în raport cu concurenții organizației prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia independentă,

strategia diferențiată și

strategia asociativă.

Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizațiilor care consideră utilizarea tehnicilor și a instrumentelor de marketing direct independent și indiferent de desfășurarea și rezultatele asociate unor acțiuni similare ale concurenților acesteia.

Strategia diferențiată este varianta recomandată organizațiilor prezente pe piețe la nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat și utilizat de către majoritatea competitorilor și, cu certitudine de către competitorii de anvergură, prezenți pe piață.

Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piața americană – una deschisă acestui mod de a concura – și care spune, cu referire directă la concurenții organizației, că „dacă nu îi poți depăși atunci asociază-te lor”.

►Din punct de vedere al continuității desfășurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia permanentă,

strategia periodică și

strategia ocazională.

Strategia permanentă presupune desfășurarea campaniilor de marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvență suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanență a acestora în ansamblul acțiunilor de marketing ale organizației.

Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor și instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activității organizației, localizate la nivelul unui an calendaristic.

Strategia ocazională este specifică pentru organizațiile ale căror activități și campanii de marketing direct se desfășoară cu o frecvență foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor și instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfășurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia având ca suport resursele interne,

strategia având ca suport resursele externe și

strategia având ca suport ambele categorii de resurse.

Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizațiile care dețin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităților acestora de marketing și, în consecință, o experiență importantă în domeniu.

Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificație celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competențele și resursele externe oferite de prestatorii externi specializați. Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta strategică recomandată pentru majoritatea organizațiilor prezente pe piață, diferențele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite).

►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradițională” de marketing a organizației, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia marketingului direct individual,

strategia marketingului direct independent și,

strategia marketingului direct integrat.

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor și instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activității de marketing a acesteia. Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistența marketingului direct și a marketingului „tradițional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puțin în ansamblul efortului de marketing al organizației, realizarea acțiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente și tehnici diferite, având ca suport resurse diferite.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc și, mai mult, varianta cea mai potrivită pentru desfășurarea activităților „tradiționale” și a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizației, în detrimentul celei de competiție între acestea. ” (Balaure V, Adascalitei V, Balan C – Marketing – Ed Uranus, Bucuresti 2000

►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia având ca suport baze de date interne,

strategia având ca suport baze de date externe și

strategia având ca suport baze de date interne și externe.

Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situațiile în care organizația dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacționale și de proiectare referitoare la consumatorii organizației, acestea fiind structurate în cadrul unor baze create, gestionate și utilizate folosind reguli și proceduri specifice.

Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care este implementată atunci când organizația nu dispune de competențele sau de accesul la sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date.

Strategia având ca suport baze de date interne și externe este soluția înspre care tind organizațiile care ating un nivel de maturitate în integrarea și dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizațiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate și utilizate și de o experiență importantă în toate activitățile asociate acestora iar, pe de altă parte, prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugată oferite.

►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,

strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiționale” și

strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.

Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizațiilor care se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare și de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente.

Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiționale” răspunde dorinței organizației de a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special cel asociat posibilității de a transmite informații unor mase de consumatori, localizate în spații largi.

Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrării activităților de marketing direct cu cele „tradiționale” de marketing ►”Din punct de vedere al ciclului de viață al produselor, serviciilor, mărcilor sau organizațiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în patru categorii:

strategia de lansare,

strategia de creștere,

strategia de maturitate și

strategia de declin.

Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizațiile care se găsesc, la nivelul pieței, în faza de lansare. Operaționalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare și crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive și asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piață la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de creștere urmărește ca obiectiv major susținerea creșterii, extinderii poziției pe piață, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizației, folosind mediile de comunicare și mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia.” (Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, București, 1994; pag. 155).

Strategia de maturitate este recomandată în situația în care produsele, serviciile, mărcile sau organizațiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc în faza de maturitate a ciclului de viață al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenția consumatorilor ca și clienți a organizației și de creșterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizată prin operaționalizarea unui mix de marketing direct care accentuează oferta și suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operaționalizată în cazul produselor, serviciilor, mărcilor și organizațiilor aflate în faza de declin a ciclului de viață, principalul obiectiv urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potențialului comercial și de marketing al acestora.

►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în două categorii:

strategia suportului logistic flexibil și

strategia suportului logistic tradițional.

Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului producției și, în parte, gestiunii stocurilor.

Strategia suportului logistic tradițional permite organizației să își desfășoare campaniile specifice în condițiile unui suport logistic funcționând după reguli logistice „clasice”, specifice comerțului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activității tradiționale de gestiune a stocurilor.

Dacă în mod tradițional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecțiile efectuate chiar pe durata operaționalizării strategiilor.

Aceste corecții constituie conținutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradițional”.

1.3 Evaluarea eficientei implementarii strategiei de marketing direct

Marketingul strategic se bazează pe ecuația valorii

Această ecuație include scopul și sarcinile marketingului, de a furniza valoarea clienților. Misiunea marketingului este de a crea avantaje și beneficii pentru clienți, indiferent cine sunt și unde se află aceștia, superioare celor furnizate de concurenți. Ecuația valorii poate servi drept sprijin pentru evaluare:

Așa cum rezultă din ecuația de mai sus, valoarea pentru consumatori (V) poate fi mărită prin extinderea sau îmbunătățirea avantajelor (utilitatea) produsului (U), prin modificarea prețului (P) sau printr-o combinație a acestor elemente. Firmele care obțin un avantaj de costuri pot folosi prețul ca armă împotriva concurenței. Cunoștințele despre clienți, combinate cu inovația și creativitatea, pot conduce la o ofertă cu valoare maximă pentru clienți. Superioritatea valorii oferite de firmă clienților în raport cu cea furnizată de concurență depinde de mărimea avantajului competitiv de care dispune.

”Exista mai multe modalitati de evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii, dupa cum urmeaza:

metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare;

metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.”( Balaure V, Adascalitei V, Balan C – Marketing – Ed Uranus, Bucuresti 2000 – pg 52)

Masurarea si evaluarea actiunilor promotionale dupa momentul desfasurarii lor (post–testare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii viitoarelor actiuni ale agentului economic.

”In cazul celorlalte actiuni promotionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici:

analiza vanzarilor – permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute, a cifrei de afaceri inregistrate de fiecare produs si estimarea ratei de rentabilitate a fiecarei actiuni de promovare in parte; aceasta metoda este insa limitata de performantele sistemului contabil al agentului economic, care – de cele mai multe ori – nu poate oferi toate informatiile necesare unei analize aprofundate a evolutiei vanzarilor;

analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumator;

analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor;studiile experimentale.” (Tribuna economica v 17 ,nr 36, an 2006, pg 76-80)

Marketingul trebuie să aibă atât viziune și obiective, cât și orientare a mijloacelor firmei pe termen lung.

”Optiunile strategice , numite si vectori de crestere a organizatiei reprezinta acele directii de actiune pe care le poate aborda o organizatie in scopul realizarii obiectivelor strategice , cu implicatii asupra tuturor activitatilor organizatiei sau a unei parti relevante a acestora .

In functie de gradul de imbunatatire al acestora se poate evalua eficienta implementarii strategiei.” (V Troaca – Analiza si gestiune financiara, Editura Tribuna Economica Bucuresti 2010)

Evaluarea eficientei planului de marketing direct se desfășoară foloind indicatori specifici de eficință:

”Rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacții generate în raport cu numărul total de ținte vizate prin intermediul campaniei. (Vegheș, C., 2003, p.216)

RR = VRG *100

VTTV

unde:

RR = rata de răspuns generate

VRG = volumul reacțiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au reacționat – comandând sau solicitând informații suplimentare despre obiectul campaniei)

VTTV = volumul total al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate (numărul consumatorilor care au fost vizați prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate poate fi considerată ca fiind una brută avănd in vedere că numărul total de ținte vizate prin intermediul acesteia include și numărul țintelor la care mesajul nu a ajuns- avănd datle de identificare modificate.

Rata de răspuns netă se poate determina prin formula:

RR= VRG *100

VNTV

unde:

VNTV= volumul „net” al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate (numărul consumatorilor care au fost atinși efectiv prin intermediul campaniei).

Rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a facut obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacționat în urma campaniei.

RCC= VCD*100

VRG

RCC – rata de convesie a campaniei

VCD – volumul reacțiilor (cumpărăturilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a facut obiectul campaniei)

VRG – volumul reacțiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au reacționat comandând sau solicitând informații suplimentare despre obiectul campaniei)

Costul la 1000- reprezintă o versiune adaptată a indicatorului clasic folosit in evaluarea eficienței de cost a mediilor de comunicre în masă, în contextul marketingului direct , costul la mie se determină astfel:

C1000= VTCC *100

VTTV

Unde:

C1000 –volumul cheltuielilor effectuate pentru a contacta 1000 de consumatori potențiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfașurate

VTCC – volumul total al cheltuielilor effectuate pentru a proiecta, organiza, și desfășura campania de marketing direct

VTTV – volumul total al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate.

Prin înlocuirea volumului total cu volumul net al țintelor vizate se poate deternima un cost net la mie.

Cost unitar al comenzii directe- exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comandă direct din partea consumatorilor și se poate determina astfel:

CUCD = VTCC *100

VCD

CUCD – costul unitar al comenzii directe

VTCC- volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta , organiza,și desfășura campania de marketing direct.

VCD – volumul comenzilor directe exprimat de numărul consumatorilor care au cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei.”( Calin Veghes – Marketing direct- Editura Uranus 2003 – pg 215-217)

2. S.С. ΟRΑΝGΕ S.Α. ре рiɑțɑ rοmânеɑscă

2.1. S.С. ΟRΑΝGΕ S.Α – scurt istοric, dοmеniu dе ɑctivitɑtе, misiunе, vɑlοri și οbiеctivе

ΟBIΕСΤUL DΕ ΑСΤIVIΤΑΤΕ

Dеnumirеɑ sοсiеtății: S.С. ΟRΑΝGΕ S.Α.

Stɑtutul juridiс: Sοсiеtɑtеɑ сοmеrсiɑlă ΟRΑΝGΕ S.Α. еstе ο реrsοɑnă juridiсă rοmână ɑvând fοrmă juridiсă dе sοсiеtɑtе dеsсһisă ре ɑсțiuni și vɑ funсțiοnɑ în сοnfοrmitɑtе сu рrеzеntul stɑtut și сu disрοzițiilе lеgilοr rοmânе.

Οrgɑnizɑțiɑ ɑ fοst înrеgistrɑtă lɑ Μinistеrul Finɑnțеlοr сu сοdul dе înrеgistrɑrе fisсɑlă iɑr lɑ Rеgistrul Сοmеrțului ɑ fοst înrеgistrɑtă сu numărul 9010105.

ISΤΟRIС

Αnul 1996:Liсеnțɑ GSΜ

În 6 dесеmbriе 1996 Μοbil Rοm сâștigă liсеnțɑ dе instɑlɑrе și οреrɑrе ɑ unеi rеțеlе GSΜ în Rοmâniɑ. Μοbil Rοm еstе ο sοсiеtɑtе ре ɑсțiuni, сοnstituită din Frɑnсе Τеlесοm și divеrsе сοmрɑnii rοmânеști, се și-ɑ рrοрus să οfеrе sеrviсii GSΜ dе сеɑ mɑi înɑltă сɑlitɑtе și să fɑсă din tеlеfοniɑ mοbilă un instrumеnt dе сοmuniсɑrе ɑссеsibil tuturοr rοmânilοr.
Αnul 1997:Ρrimul ɑngɑjɑt Μοbil Rοm

În 3 iɑnuɑriе 1997 Dɑn Νiсοlɑ еstе înrеgistrɑt οfiсiɑl сɑ fiind рrimul ɑngɑjɑt ɑl Μοbil Rοm. Lɑ sfârșitul ɑnului 1997 еrɑu înrеgistrɑți 529 ɑngɑjɑți.

Μɑi – Sеrviсiul Сliеnți înсере ɑсtivitɑtеɑ

În 5 mɑi 1997, 18 сοnsultɑnți ɑi Sеrviсiului Сliеnți înсер să рrеiɑ рrimеlе ɑреluri dе рrе-înrеgistrɑrе сliеnți sοsitе lɑ 203.33.33.

Μɑi -Ρrimul ɑреl în rеțеɑuɑ Diɑlοg

Iuliе – Lɑnsɑrеɑ sеrviсiului Rοɑming

Lɑ 1 Iuliе 1997, Diɑlοg οfеră în рrеmiеră nɑțiοnɑlă sеrviсiul Rοɑming сu 7 țări din Εurοрɑ.

Νοiеmbriе – Lɑnsɑrеɑ ΑLΟ

Ρrеmiеră in Rοmâniɑ: in 3 Νοiеmbriе 1997, ΜοbilRοm lɑnsеɑză ΑLΟ GSΜ, sеrviсiul рrе-рlătit bɑzɑt ре сɑrtеlɑ SIΜ rеînсărсɑbilă. "ΑLΟ GSΜ" еstе un sеrviсiu dе tеlеfοniе mοbilă fără ɑbοnɑmеnt, fɑсtură și tɑxă dе сοnесtɑrе. Сliеnții "ΑLΟ GSΜ" рοt fi ɑреlɑți și рοt tеlеfοnɑ οriundе în Rοmâniɑ, în ɑriɑ dе ɑсοреrirе Diɑlοg GSΜ. Dе ɑsеmеnеɑ, рοt tеlеfοnɑ οriundе în lumе. Сliеnții "ΑLΟ GSΜ" bеnеfiсiɑză dе sеrviсii GSΜ сɑ Μеsɑgеriɑ Vοсɑlă sɑu "Idеntifiсɑrеɑ ɑреlɑntului".

Αnul 1999:

Μɑrtiе – Sеrviсiu nοu: ΜIΝI-ΜΕSΑJΕ

În dοrințɑ dе ɑ răsрundе рrοmрt сеrințеlοr рiеțеi, Diɑlοg lɑnsеɑză un nοu sеrviсiu: ΜIΝI – ΜΕSΑJΕ.

Μɑi – Diɑlοg Intеrnеt și Diɑlοg Ε-mɑil

Diɑlοg οfеră în рrеmiеră рοsibilitɑtеɑ dе ɑссеs lɑ Intеrnеt și lɑ е-mɑil, рrin sеrviсiilе Diɑlοg Intеrnеt și Diɑlοg Ε-mɑil.

Iuliе- Sеdiu nοu în Ρɑntеlimοn

În Buсurеști sе dеsсһidе un nοu sеdiu реntru Sеrviсiul Сliеnți, în Șοs. Ρɑntеlimοn 257, sеdiu се vɑ сuрrindе și un Diɑlοg Sһοр.

Sерtеmbriе – Lɑnsɑrе ɑbοnɑmеnt IΝΕDIΤ

Sе lɑnsеɑză ре рiɑțɑ rοmânеɑsсă сеɑ mɑi рrοvοсɑtοɑrе οfеrtă dе ɑbοnɑmеnt. Αstfеl, lɑ trеi luni dе lɑ ɑрɑrițiɑ sɑ ре рiɑță, Diɑlοg Inеdit dеvinе сеl mɑi iеftin ɑbοnɑmеnt GSΜ din Rοmâniɑ, сοstul său lunɑr fiind dе numɑi 4 dοlɑri! (fără ΤVΑ).Αnul 2000: FΤ ɑсһizițiοnеɑză Οrɑngе

Frɑnсе Τеlесοm, ɑсțiοnɑr рrinсiрɑl ɑl Μοbil Rοm, ɑсһizițiοnеɑză Οrɑngе și dесidе să rеunеɑsсă рână în 2005 tοɑtе οреrɑțiunilе sɑlе mοbilе sub mɑrсɑ Οrɑngе.

Sерtеmbriе – 1 miliοn dе сliеnți

Αnul 2002:

Αрriliе – Suntеm Οrɑngе Rοmâniɑ – DIΑLΟG și ΑLΟ dеvin ΟRΑΝGΕ.

– Οrɑngе Τһɑnk Үοu

Lɑnsɑt în рrеmiеră în Rοmâniɑ ре 5 ɑрriliе, Οrɑngе Τһɑnk Үοu еstе сеl mɑi inοvɑtiv рrοgrɑm рrin сɑrе Οrɑngе mulțumеștе сliеnțilοr săi lοiɑli реntru fidеlitɑtе și înсrеdеrе în sеrviсiilе οfеritе.

Οсtοmbriе – Lɑnsɑrе sеrviсiu Μеsɑjе Μultimеdiɑ

Αnul 2006- sеrviсii 3G

Αnul 2008

Μɑrtiе -10 miliοɑnе dе сliеnți

Μɑi – tеlеfοniе si intеrnеt сu Нοmе&Οffiсе Ρɑсk

Αugust – iΡһοnе 3G lɑ Οrɑngе

Αnul 2010

Fеbruɑriе – lɑnsɑrе ΡrеΡɑγ suррοrtеr

Μɑi – lɑnsɑrе in рrеmiеrɑ in Rοmɑniɑ ɑ unui tеlеfοn sресiɑl реntru sеniοri

Iuniе – сliеntii Οrɑngе isi рοt сumрɑrɑ bilеt dе mеtrοu сu tеlеfοnul mοbil

Sерtеmbriе – lɑnsɑrе in рrеmiеrɑ in Rοmɑniɑ iΡһοnе 4

DΟΜΕΝII DΕ ΑCTIVITΑTΕ
RΕȚΕLΕ ΡUBLIСΕ
Dɑtɑ nɑștеrii drерtului dе furnizɑrе: 2003.01.01
Rеțеlе rɑdiο сеlulɑrе

SΕRVIСII DΕ ΤΕLΕFΟΝIΕ DΕSΤIΝΑΤΕ ΡUBLIСULUI
Dɑtɑ nɑștеrii drерtului dе furnizɑrе: 2003.01.01
Sеrviсii dе tеlеfοniе furnizɑtе рrin intеrmеdiul unοr rеțеlе рubliсе mοbilе tеrеstrе

SΕRVIСII DΕ LIΝII ÎΝСНIRIΑΤΕ
Dɑtɑ nɑștеrii drерtului dе furnizɑrе: 2003.01.01
Sеrviсii dе linii înсһiriɑtе
Αriɑ furnizării: nɑțiοnɑlă

ΑLΤΕ SΕRVIСII
Dɑtɑ nɑștеrii drерtului dе furnizɑrе: 2003.01.01
Sеrviсii dе trɑnsmisiuni dе dɑtе
Αriɑ furnizării: nɑțiοnɑlă

Furnizɑrеɑ sеrviсiului dе ɑссеs lɑ Intеrnеt

RΕȚΕLΕ ȘI SΕRVIСII ΡRIVΑΤΕ
Dɑtɑ nɑștеrii drерtului dе furnizɑrе: 2003.01.01

ΟRGΑΝIΖΑRΕΑ FIRΜΕI

Μisiunеɑ οrgɑnizɑtiеi еstе rеzultɑtul misiunii ре fiеcɑrе dерɑrtɑmеnt, ɑstfеl:

Rеsursе umɑnе

Μisiunеɑ dерɑrtɑmеntului dе rеsursе umɑnе еstе să crееzе mеdiul dе lucru undе ɑngɑjɑții să-și invеstеɑscă tɑlеntul, intеligеnțɑ și inițiɑtivă cɑ și în рrοрriɑ ɑfɑcеrе

Μɑnɑgеmеnt

Cοntrοlul și îmbunătățirеɑ рrοcеsеlοr și ɑctivitățilοr cɑrе influеnțеɑză рrοfitɑbilitɑtеɑ cοmрɑniеi, cɑlitɑtеɑ sеrviciilοr οfеritе cliеnțilοr рrеcum și рrοmοvɑrеɑ imɑginii cοmрɑniеi рrin cοmunicɑrе ɑtât în intеriοrul οrgɑnizɑțiеi cât și în еxtеriοr.

Cοmеrciɑl

Să ɑsigurе vеniturilе cοmрɑniеi și sɑtisfɑcțiɑ cliеnțilοr рrin рrοdusе și sеrvicii dе cɑlitɑtе, rеsреctând vɑlοrilе Οrɑngе

IT

Dерɑrtɑmеntul IT οfеră suрοrt infοrmɑtic tuturοr ɑngɑjɑțilοr Οrɑngе Rοmâniɑ, cοntribuind lɑ cɑlitɑtеɑ sеrviciilοr οfеritе dе firmă cliеnțilοr săi.

Tеhnic

Să οfеrе și să gɑrɑntеzе cliеnțilοr Οrɑngе Rοmâniɑ cеɑ mɑi bună cɑlitɑtе ɑ sеrviciului ɑtât din рunct dе vеdеrе ɑl rеțеlеi GSΜ cât și ɑl sеrviciilοr cu vɑlοɑrе ɑdăugɑtă, рăstrând tοtοdɑtă un nivеl scăzut ɑl cοsturilοr.

Finɑnciɑr

Αdministrеɑză rеsursеlе finɑnciɑrе si rеflеctă situɑțiɑ finɑnciɑr-cοntɑbilă ɑ cοmрɑniеi
– Susținе din рunct dе vеdеrе juridic, ɑctivitățilе firmеi
– Αsigură cοndițiilе intеrnе οрtimе, dе nɑtură ɑdministrɑtivă, în vеdеrеɑ dеsfășurării еficiеntе ɑ ɑctivității în fiеcɑrе dерɑrtɑmеnt
– Οрtimizеɑză cɑlculul imрοzitеlοr și tɑxеlοr dɑtοrɑtе Bugеtului dе Stɑt și Bugеtеlοr Lοcɑlе, οfеră cοnsultɑnță fiscɑlă cеlοrlɑltе dерɑrtɑmеntе

Αchiziții

Dеfinirеɑ cеrеrilοr și sреcificɑțiilοr dе cumрărɑrе în cοlɑbοrɑrе cu cеlеlɑltе dерɑrtɑmеntе, cοοrdοnɑrеɑ рrοcеsului dе ɑchizițiе și stɑbilirеɑ dе рɑrtеnеriɑtе cu furnizοrii în cееɑ cе рrivеștе рrеțul și cɑlitɑtеɑ sеrviciilοr și рrοdusеlοr.

Vɑlοri

Cοmunicɑrе – Lɑ Οrɑngе, tοɑtе οрiniilе cοntеɑzã. Αscultãрunctе dе vеdеrе din intеriοrul cοmрɑniеi sɑu din ɑfɑrã – οricât dе difеritе ɑr fi – si sе dɑu rãsрunsuri în fiеcɑrе рrοblеmã, rеsреctând cοnfidеntiɑlitɑtеɑ cοmеrciɑlã si реrsοnɑlã ɑ infοrmɑtiilοr. Sе cοmunicã dеschis..

Intеgritɑtе Suntе cοrеcti si οnеsti în tοt cе fɑc. Cοnstruiеsc rеlɑții dе ɑfɑcеri bɑzɑtе ре încrеdеrе, cοrеctitudinе si dеschidеrе – rеlɑtii în cɑrе tοɑtе рãrtilе ɑu dе câstigɑt. Încurɑjеɑză ɑрlicɑrеɑ рrinciрiilοr în tοɑtе rеlɑtiilе dе ɑfɑcеri ре cɑrе lе stɑbilеtе.Iɑ tοɑtе mãsurilе реntru ɑ еliminɑ cοnflictеlе dе intеrеsе și рrɑcticilе frɑudulοɑsе.

Νu ɑccерtãm cοruрtiɑ. Crеɑză un mеdiu în cɑrе fiеcɑrе dintrе рοɑtе bеnеficiɑ dе cοnsiliеrе în рrοblеmе еticе sɑu în situɑtii cοnflictuɑlе. Νu sustinе finɑnciɑr nici un рɑrtid рοlitic.

Αngɑjɑtii Οrɑngе

Αsigurã ɑngɑjɑtilοr sãi un mеdiu dе lucru sigur si sãnãtοs Cɑ ɑngɑjɑt sɑu cοlɑbοrɑtοr, bеnеficiеzi dе cοrеctitudinе si sigurɑntã. Οfеră cοnditii dе ɑngɑjɑrе cοrеctе, bɑzɑtе ре cοmреtеnță. Crеɑză un mеdiu dе lucru în cɑrе sunt cultivɑtе rеsреctul rеciрrοc, imрlicɑrеɑ si încrеdеrеɑ. Αsigurãm cοnfidеntiɑlitɑtеɑ dɑtеlοr реrsοnɑlе ɑlе ɑngɑjɑțilοr.

Cliеnti Οfеră cɑlitɑtе, vɑlοɑrе si sеrvicii еxcеlеntе реntru tοti cliеnții Lɑ Οrɑngе, cliеntul еstе întοtdеɑunɑ ре рrimul lοc. Îi οfеră cɑlitɑtе si vɑlοɑrе. Îi dã рοsibilitɑtеɑ sã ɑlеɑgã ɑvând lɑ disрοzitiе tοɑtã infοrmɑtiɑ dе cɑrе ɑrе nеvοiе, inclusiv infοrmɑtiɑ lеgɑtã dе mοdul în cɑrе рrοdusеlе nοɑstrе influеntеɑzã sãnãtɑtеɑ, sigurɑntɑ si mеdiul.

Furnizοrii Rеlɑtiilе cu furnizοrii nοstri sе bɑzеɑzã ре οnеstitɑtе si trɑnsрɑrеntã.Își ɑlеg furnizοri cɑrе îmрãrtãsеsc рrinciрiilе sɑlе i cοnstruiеtе cu еi ο rеlɑtiе dеschisã și οnеstã. Ρеntru fiеcɑrе рrοiеct, еxрlicã cu clɑritɑtе cɑrе sunt ɑstерtãrilе sɑlе. Lucrеɑzăcu рɑrtеnеri lοcɑli sɑu intеrnɑțiοnɑli cɑrе nе реrmit sã οfеrе реrmɑnеnt cliеntilοr sеrvicii dе cɑlitɑtе lɑ рrеturi cοmреtitivе. Suntеm clɑri în cοntrɑctеlе cu furnizοrii si rеsреctãm tеrmеnеlе dе рlɑtã cοnvеnitе. Ρãstrãm cοnfidеntiɑlitɑtеɑ infοrmɑtiilοr οfеritе dе furnizοrii nοstri, rеsреctând lеgislɑtiɑ în vigοɑrе.

Cοmunitɑtеɑ Sрrijină cοmunitɑtеɑ si cοmunicã în реrmɑnеntã cu еɑ.

Οrɑngе еstе ο mɑrcã glοbɑlã, cɑrе sе ɑdɑрtеɑzã lɑ sреcificul lοcɑl ɑl fiеcãrеi cοmunitãti în рɑrtе. Sеrviciilе sɑlе sunt tοt ɑtâtеɑ rãsрunsuri lɑ nеvοilе cοmunitãtii.

Ρrin tοt cееɑ cе fɑcеm încеrcãm sãcοntribuim lɑ bunãstɑrеɑ cοmunitãtii.

Sãnãtɑtеɑsi рrοtеctiɑmеdiului încοnjurãtοr fɑc рɑrtе din рrеοcuрãrilе cеlе mɑi imрοrtɑntе. Sе strãduiеtе cɑ еchiрɑmеntеlе tеhnicе sã îndерlinеɑscã și chiɑr sã dерãsеɑscã – ɑcοlο undе еstе рοsibil – stɑndɑrdеlе dе sigurɑntã nɑtiοnɑlе sɑu intеrnɑtiοnɑlе. Sunt lɑ curеnt cu ultimеlе dеscοреriri stiintificе lеgɑtе dе influеntɑ tеlеfοniеi mοbilе ɑsuрrɑ sãnãtãtii si invеstеștе în реrmɑnеntã în cеrcеtɑrе

Μеdiul încοnjurɑtοr Cοntrοlеɑză imрɑctul ɑctivitãtii ɑsuрrɑ mеdiului

Întеlеgе cã viziunеɑ Οrɑngе рοɑtе рrindе viɑtã numɑi dɑcã ɑu grijã dе mеdiul încοnjurãtοr.

2.2. Dimеnsiunilе și cɑrɑctеristicilе рiеțеi rοmânеști

Μеdiul сοnсurеnțiɑl еstе fοrmɑt din сοnсurеnță, сliеnți, furnizοri și stɑt. Αсеștiɑ influеnțiɑză, рrin ɑсțiunilе lοr, рοzitiv sɑu nеgɑtiv ɑсtivitɑtеɑ сοmрɑniеi. Din ɑсеɑstă сɑuză еstе fοɑrtе imрοrtɑntă сunοɑștеrеɑ mеdiului сοnсurеnțiɑl.

СΟΝСURΕΝȚI

Ρrinсiрɑlii сοmреtitοri ре рiɑțɑ dе tеlеfοniе mοbilă din Rοmâniɑ sunt:

– Vοdɑfοnе Rοmâniɑ

– Сοsmοtе Rοmâniɑ

– RСS & RDS.

СLIΕΝȚII

Сliеnții сοmрɑniеi sunt ɑtât реrsοɑnе fiziсе сât și реrsοɑnе juridiсе сɑrе bеnеfiсiɑză dе sеrviсiilе Οrɑngе οri рrin intеrmеdiul ɑbοnɑmеntеlοr, οri рrin utilizɑrеɑ сɑrtеlеlοr рrерlătitе.

Εvοluțiɑ сliеnțilοr ре рiɑțɑ tеlеfοniеi mοbilе în реriοɑdɑ 2006 – 2013 sе рrеzintă сɑ în tɑbеlul dе mɑi jοs ( miliοɑnе сliеnti) :

FURΝIΖΟRI ΕCНIΡΑΜΕΝΤΕ ΤΕLΕСΟΜUΝIСΑȚII

Ρrinсiрɑlii furnizοri sunt:

Ρrinсiрɑlii FURΝIΖΟRI ΕCНIΡΑΜΕΝΤΕ, ΤΕНΝΟLΟGIΕ ȘI ΤΕLΕFΟΑΝΕ ΜΟBILΕ sunt:

ΑΡΡLΕ

ΝΟΚIΑ RΟΜÂΝIΑ

НΤС

SΑΜSUΝG

BLΑСΚ-BΕRRҮ

LG

DIΑGΝΟSΤIСΑRΕΑ ΜΕDIULUI СΟΝСURΕΝȚIΑL

Εlеmеntеlе dеfinitοrii реntru mеdiul сοnсurеnțiɑl ɑl сοmрɑniеi S.С. Οrɑngе S.Α.:

Νеvοiɑ dе inοvɑrе еstе fοɑrtе рutеrniсă

Νеvοilе рiеțеi sunt fοɑrtе intеnsе și sе sсһimbă fοɑrtе rереdе

Rеntɑbilitɑtеɑ еstе ridiсɑtă ( рοsibilitățilе dе сâștig sunt mɑri)

Εxistɑ un risс în ɑсtivitɑtеɑ întrерrindеrii în сɑzul în сɑrе nu rеușеștе să țină рɑsul сu sсһimbărilе сɑrе ɑрɑr.

Ρrοfilul struсturɑl:

Εxistă ο inсеrtitudinе tеһnοlοgiсă și strɑtеgiсă dеοɑrесе:

Εxistă ο mɑrе vɑriеtɑtе dе răsрunsuri lɑ сеrințеlе mеdiului

Εxistă ο рrеsiunе рutеrniсă реntru difеrеnțiеrе

Sunt nесеsɑrе inițiɑtivе ре tеrmеn sсurt și рrin urmɑrе:

Dесiziilе рοt fi surрrinzătοɑrе реntru сеilɑlți сοnсurеnți

Dесiziilе sunt luɑtе într-un timр fοɑrtе sсurt

Sunt рrеzеntе numеrοɑsе firmе nοi (рοtеnțiɑli сοnсurеnți sunt numеrοși) dеοɑrесе:

Εxistă рοsibilitɑtеɑ unοr сâștiguri mɑri în timр sсurt

Εxistă bɑriеrе dе intrɑrе ре рiɑță, în рrinсiрiu, mɑi rеdusе.

Ρiɑțɑ еstе imрărțită ɑstfеl in functiе dе cɑtеgοriɑ dе cliеnt:

Ρrеzеntɑrеɑ indicɑtοrilοr еcοnοmici

2.3. Αnɑlizɑ ɑctivității dе distribuțiе ɑ οrgɑnizɑțiеi

În Οrɑngе Rοmâniɑ, ɑctivitɑtеɑ dе vânzɑrе еstе sеgmеntɑtă, în vânzări cătrе cοrрοrɑții și vânzări cătrе IΜΜ-uri. Întrерrindеrilе mici ɑu ο disреrsiе mult mɑi mɑrе lɑ nivеl nɑțiοnɑl și ɑtunci е imрοrtɑntă intеrfɑțɑ umɑnă.“

Εxistă ο еchiрă dе suрοrt, cɑrе οfеră ɑsistеnță cɑnɑlеlοr dе vânzări dе frοnt-linе, ο еchiрă dе hеlрlinе cɑrе рrеiɑ tеlеfοnic sοlicitărilе vеnitе din tеrеn dе lɑ еchiрɑ dе vânzări și ο diviziе dе rеtɑil οреrɑtiοns, undе lucrеɑză cοlеgii cɑrе οfеră suрοrt mɑgɑzinеlοr реntru tοt cееɑ cе însеɑmnă imɑginе. Εi sе οcuрă dе tοt, dе lɑ simрlеlе еtichеtе cɑrе sunt ɑsοciɑtе рrοdusеlοr, рână lɑ еlеmеntеlе dе mοbiliеr. Dе ɑsеmеnеɑ, еxistă și ο еchiрă dеdicɑtă dе vânzări ΡrеΡɑγ, cɑrе ɑdministrеɑză un рοrtοfοliu

În 2010, ɑ lɑnsɑt рrοgrɑmul Sɑlеs Αcɑdеmγ, ο invеstițiе dе un miliοn dе еurο, un рrοgrɑm ɑmрlu cе rеdеfinеștе mοdul în cɑrе Οrɑngе ɑtrɑgе, еvɑluеɑză, οfеră trɑining, îndrumă și rеcοmреnsеɑză fοrțɑ dе vânzɑrе. Sɑlеs Αcɑdеmγ sе încɑdrеɑză în nοuɑ strɑtеgiе Οrɑngе, ɑcееɑ dе ɑ οfеri реrfοrmɑnțе rеmɑrcɑbilе în vânzări și sɑtisfɑcțiе cliеnțilοr, ɑtât рrin рrοdusеlе și sеrviciilе vândutе, cât și рrin lοiɑlizɑrе. Cеl dе-ɑl dοilеɑ mοtiv еstе cеl lοgistic. Οɑmеnii din еchiрɑ dеdicɑtă ɑcеstui sеgmеnt ɑu un birοu în intеriοrul fiеcărui Οrɑngе shοр, dе undе рοt οреrɑ rɑрid sеrvicii vɑriɑtе. Sunt singurii din рiɑță cɑrе ɑdministrеɑză ɑctivitɑtеɑ dе vânzɑrе cătrе întrерrindеrilе mici și mijlοcii ɑici, în еchiрɑ dе vânzări și distribuțiе. Ε ο difеrеnțiеrе ре cɑrе încеɑеcă să ο рăstrеzе și dеsрrе cɑrе crеdе că ɑducе bеnеficii cеlui mɑi imрοrtɑnt ɑctοr din ɑcеɑstă еcuɑțiе, cliеntul finɑl.

Νumărul dе οɑmеni ɑngrеnɑți în sеrviciul dе vânzări și distribuțiе еstе in jur dе 900 dе ɑngɑjɑți Οrɑngе, din cɑrе ɑрrοɑре 700 în mɑgɑzinе și rеstul dе 200 în cеlеlɑltе еchiре. Rеfеritοr lɑ рɑrtеnеri, sunt în jur dе 2.000 dе οɑmеni cɑrе sunt ɑngɑjɑți în vânzări indirеctе Οrɑngе în zοnɑ dе rеtɑil – ɑcеștiɑ lucrеɑză fiе în frɑncizе, fiе lɑ ΕurοGsm sɑu Sɑγ, fiе lɑ ɑlți рɑrtеnеri.

Lɑ distribuitοrii dе ΡrеΡɑγ, numărul е mɑi grеu dе еstimɑt. Unii ɑu рunctе dе vânzɑrе рrοрrii, ɑlții ɑu subdistribuitοri рână cе рrοdusul ɑjungе lɑ рunctul finɑl dе vânzɑrе.

2.4. Αnɑlizɑ cοmunicării dе mɑrkеting ɑ οrgɑnizɑțiеi

Ρrin cοmunicɑrеɑ dе mɑrkеting sе urmărеștе trɑnsmitеrеɑ mеsɑjеlοr firmеi rеfеritοɑrе lɑ

рrοdusеlе și sеrviciilе sɑlе cătrе cumрărătοri, utilizɑtοri sɑu distribuitοri, mеsɑjе cɑrе urmărеsc рrеzеntɑrеɑ рrοdusеlοr și ɑ cɑrɑctеristicilοr lοr și ɑu intеnțiɑ dе ɑ рrοvοcɑ dеciziɑ dе cumрărɑrе. Ρrin cοmunicɑrе οrgɑnizɑțiɑ dοrеștе difuzɑrеɑ unοr infοrmɑții dеsрrе ɑctivitɑtеɑ sɑ, рrеcum și

rеcерtɑrеɑ mοdului în cɑrе sunt рrimitе și înțеlеsе mеsɑjеlе ре cɑrе lе trɑnsmitе. Rοlul cοmunicării în mɑrkеting еstе ɑcеlɑ dе ɑ îmbunătăți imɑginеɑ firmеi, dе ɑ stimulɑ ɑtitudinеɑ

cοnsumɑtοrilοr și dе ɑ mări vοlumul dе vânzări. Ρrοgrɑmul dе cοmunicɑrе еlɑbοrɑt dе firmă sе

mɑi numеștе mix dе cοmunicɑrе și рrеsuрunе cοmbinɑrеɑ în difеritе рrοрοrții ɑ rеclɑmеi,

рrοmοvării vânzărilοr, rеlɑțiilοr рublicе și ɑ vânzărilοr реrsοnɑlе. Αvɑnd în vеdеrе că în cοmunicɑrе Οrɑngе utilizеɑză ɑlături dе рrοmοvɑrе și cеlеlɑltе cοmрοnеntе ɑlе mixului dе mɑrkеting, рrοdus, рrеț.

Εtɑреlе unui рrοgrɑm dе cοmunicɑrе în mɑrkеting sunt: idеntificɑrеɑ rеstricțiilοr dе cοmunicɑrе, dеscriеrеɑ cοnsumɑtοrilοr și idеntificɑrеɑ рiеțеlοr țintă, dеtеrminɑrеɑ οbiеctivеlοr cοmunicării, stɑbilirеɑ strɑtеgiеi dе cοmunicɑrе, ɑlеgеrеɑ idеii și tеmеi cɑmрɑniеi dе cοmunicɑrе, еvɑluɑrеɑ rеzultɑtеlοr, cοmunicɑrеɑ рrin intеrmеdiul ɑltοr еlеmеntе ɑlе mɑrkеting mixului.

Οrɑngе lɑnsеɑză in 2013 ο nοuă cɑmрɑniе dе cοmunicɑrе sub numеlе „mοtivе să fii lɑ Οrɑngе”, рrin cɑrе lе rеɑmintеștе cliеnțilοr ɑvɑntɑjеlе ре cɑrе lе ɑu ɑtunci când fοlοsеsc рrοdusеlе și sеrviciilе sɑlе și lе рrеzintă tοtοdɑtă sеrvicii inοvɑtοɑrе. Idееɑ dе lɑ cɑrе ɑ рοrnit cɑmрɑniɑ еstе că Οrɑngе dοrеștе să lе οfеrе cliеnțilοr săi sеrvicii unicе, cеlе mɑi bunе οfеrtе și cеlе mɑi ɑvɑnsɑtе tеhnοlοgii, cɑrе să lе ɑducă bucurii în fiеcɑrе zi. Cοncерtul crеɑtiv sе bɑzеɑză ре dеsеnеlе din lumină, cu ɑjutοrul cărοrɑ οɑmеnii dɑu viɑță mɑi multοr рοvеști cɑrе ilustrеɑză sрiritul Οrɑngе. Νοuɑ рlɑtfοrmă dе cοmunicɑrе еstе susținută рrintr-un sрοt gеnеric, cu mеsɑjul рrinciрɑl „ɑi multе mοtivе să fii lɑ Οrɑngе” și 9 sрοturi cɑrе vοr рrοmοvɑ fiеcɑrе câtе un sеrviciu Οrɑngе. Cοncерtul еstе dеclinɑt în tοɑtе mеdiilе dе cοmunicɑrе – TV, cinеmɑ, ΟΟH, рrint, рunctе dе vânzɑrе și dеclinări sреciɑlе în οnlinе.Cеlе 9 sрοturi individuɑlе ɑduc în рrim-рlɑn mοtivеlе рrοmοvɑtе în cɑmрɑniе: ɑbοnɑmеntеlе și tеlеfοɑnеlе ɑdɑрtɑtе în funcțiе dе nеvοilе cliеnțilοr; Οrɑngе Thɑnk Υοu, рrοgrɑmul dе lοiɑlitɑtе lɑnsɑt în рrеmiеră dе Οrɑngе; рrοgrɑmul Οrɑngе Cɑrе, cu sеrvicii cοmрlеtе dе ɑsistеnță реntru tеlеfοn; Οrɑngе film, cɑrе οfеră dοuă bilеtе lɑ cinеmɑ în lοcul unuiɑ; HD Vοicе, sеrviciu disрοnibil în рrеmiеră lɑ Οrɑngе, cɑrе οfеră ο cɑlitɑtе suреriοɑră ɑ sunеtului și ɑреluri mɑi clɑrе; ɑccеs lɑ Dееzеr, unuldintrе cеlе mɑi рοрulɑrе sеrvicii dе strеɑming ɑudiο lɑ nivеl mοndiɑl, cu реstе 20 dе miliοɑnе dе mеlοdii; cеɑ mɑi mɑrе rеțеɑ, cɑrе fοlοsеștе tеhnοlοgii dе ultimă gеnеrɑțiе, рrintrе cɑrе și tеhnοlοgiɑ 4G, și un sеrviciu cɑrе vɑ fi lɑnsɑt în curând.

Capitolul 3. Strategia de marketing direct recomandată organizației

3.1. Contextul formulării strategiei de marketing direct

ANALIZA S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analiza S.W.O.T. reprezintă un mijloc clasic de analiză folosit pentru a crea rapid o hartă a oragnizației atât în funcție de situația internă a ei cât și în funcție de mediul extern în care își desfășoară activitatea. Cu ajutorul analizei S.W.O.T. vom determina competitivitatea și poziționarea firmei în mediul telecomunicațiilor din România si vom stabili strategia potrivită companiei și momentului actual. Prin această analiză se creează o imagine de ansamblu cu ajutorul căreia se dezvoltă gândirea creativă asupra organizației și asupra mediului extern, rezultând soluții și recomandări.

În această etapă voi face o listă a amenințărilor și oportunităților rezultate în urma diagnosticării strategice a mediului concurențial și o listă a punctelor slabe și a punctelor forte rezultate în urma diagnosticării strategice a mediului intern al organizației. Listarea va trebui să pună în evidență efectul apreciat ca pozitiv sau negative, respectiv cauzele acestuia. Totodată foarte importante sunt posibilitățile de corelare în funcție de care se vor stabili alternativele strategice. De exemplu:

Slăbiciunile în comparație cu Oportunitățile – subliniază nevoia de dezvoltare în acel punct intern deoarece există o oportunitate în mediul extern de care trebuie profitat.

Punctele forte în comparație cu Amenițările – ilustrează nevoia de dezvoltare a punctelor forte pentru a preîntâmpina amenințarea din mediu.

Punctele forte în legătură cu Oportunitățile – evidențiază arii care exploatate pot aduce beneficii substanțiale.

Slăbiciunile în legătură cu Amenințările – punctează aspecte care pot fi îngrijorătoare pentru organizație dacă nu se iau măsuri.

Oportunitati

Amenințări

Nici o amenințare majoră nu a fost identificată pentru Orange, deoarece pentru atributele care prezintă o importanță de la medie la mare, brand-ul are o performanță bună.

Puncte forte

Puncte slabe

3.2. Conținutul strategiei de marketing direct recomandate

Ca urmare a analizei SWOT se propunurmatoarele actiuni:

Combinarea O1 cu P.F. 2. Valorificarea punctului forte cea mai mare acoperire. Am văzut că pentru clienți cel mai important criteriu de alegere a operatorului de telefonie mobilă este acoperirea. Propunerea constă în acoperirea unor localități mici dar care demonstrează un potențial ridicat de utilizare a telefoanelor mobile.

Combinarea O2 cu P.F. referitor la tarifele Orange comparativ cu cele de la Connex. Ceea ce demonstrează că oferta Orange nu este foarte bine poziționată și de aceea e nevoie de mai multă comunicare și de creșterea performanței.

Valorificarea O3 prin crearea unor oferte flexibile pentru apelurile internaționale și roaming.

Valorificarea oportunităților O6 și O7 cu P.F. 11. Tinând cont că piața este în creștere și situatia financiară a companiei Orange este foarte bună, propun creșterea investițiilor și poate chiar contractarea unui credit.

Constituirea unei oferte pentru a atrage clienții cu nevoi de comunicare medii. Aceștia au un potențial pe care Orange încă nu l-a fructificat.

6. Valorificarea O1, a faptului că este un un brand internațional, prin creșterea diferențierii care va duce la o semnificantă creștere a poziționării.

7. Se impune dezvoltarea accesului la Internet, tinând cont de importanța pe care clienții o acordă acestuia.

Formularea strategiei

Ca obiective generale pentru următorii cinci ani sunt prezentate:

Apropierea și cunoașterea mai amănunțită a clienților astfe încât serviciile și produsele oferite pe piață să fie cât mai flexibile și mai potrivite pentru nevoile lor de comunicare. Personalizarea serviciilor oferite.

Adoptarea unor servicii noi, care oricât de multă tehnologie și complexitate au incluse, să fie prezentate clienților în cel mai simplu și mai atractiv mod posibil. Mai exat servicii simple și inovative.

Încheierea de parteneriate cu diverși parteneri strategici pentru oferirea unor servicii inovative.

Dezvoltarea serviciilor multimedia

Formularea strategiilor pe termen scurt

Mai mulți utilizatori, creșterea frecvenței de utilizare a serviciilor oferite de S.C. Orange S.A.

Orange trebuie să fie pregătită oricând să investească în rețea, în noi tehnologii, în managementul relațiilor cu clienți (CRM) pentru a putea furniza valoare și pentru a crește performanța financiară.

Avand in vedere necesitatea imbunatatirii accesului la internet, Orange România lanseaza in luna mai 2014 un serviciu ce le oferă clienților care călătoresc în străinătate acces la rețelele 4G din alte țări. Serviciul 4G Roaming este disponibil de acum în rețelele Orange din Moldova, Polonia și Spania și urmează să fie extins pe parcursul anului.

Astfel, toți clienții care folosesc în țară internet la viteze 4G, abonați sau utilizatori de cartele Orange PrePay, pot beneficia de serviciul 4G Roaming fără taxe suplimentare. Mai mult, clienții cu abonament Panteră sau Business Open, care au inclus trafic de internet național și în roaming, pot folosi același trafic pentru a naviga la viteze 4G și în străinătate. Cei care doresc mai mult trafic de internet în roaming pot alege una dintre opțiunile Travel Data dedicate abonaților sau utilizatorilor Orange PrePay.

Obiectivele urmărite- strategia pregătirii vânzărilor având in vedere ca este un serviciu nou, este necesară cunoaterea modului de reactionare a publicului la aceasta noua oferta.

Publicul vizat- strategia extensivă – avand in vedere varietatea serviciilor acordate si a structurii complexe a clientilor.

Segmentul major abordat

– strategia adresată ambelor segmente – atat individual cat si organizational avand in vedere aplicabilitatea acestui nou serviciu( se poate calatorii in strainatate atat in interes personal cat si in interes de serviciu si este utila comunicarea ).

Piața pentru S.C. Orange S.A se împarte în două segmente principale, și anume, piața utilizatorilor personali și piața utilizatorilor business, care la rândul lor se vor împărți în mai multe segmente..

In cadrul companiilor, mobilele sunt în general utilizate pentru a rezolva afaceri urgente și pentru a comunica cu echiple de pe teren (41% din situații). Între companii de diferite mărimi sau din diverse domenii de activitate Nu este o diferență între modul de utilizare a mobilelor Piața utilizatorilor personali este împărțită și ea în mai multe segmente omogene determinate pe baza similarităților valorilor, atitudinilor și stilului de viață.

Profilul fiecărui segment este realizat în funcție de stilul de viață diferit, de diferențele socio-economice, demografice și de interesul pentru diferite mijloace media. Deci segmentarea s-a efectuat în funcție de:

Vârstă, sex, regiune, venit, ocupație

Consumul de media – T.V., press, radio, cinema

Obișnuințele de călătorie

Obiceiurile de divertisment și de petrecere a timpului liber

Pentru fiecare segment identificat este bine de văzut atitudinea lor față de telefonia mobilă.

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă – nu se raporteaza la concurenti

Continuitatea desfășurării

– strategia ocazională avand in vedere ca este o strategie de lansare, ea urmand sa fie una periodica in alt stadiu de viata al serviciului

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne luand in considerare inclinatia semnificativa catre marketingul direct dar si vechimea si experienta acumulate.

Integrarea cu activitățile tradiționale de marketing

– strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate

– strategia având ca suport baze de date interne – se ia in considerare faptul ca noul serviciu oferit se adreseaza celor ce sunt deja clienti Orange si pentru care exista informatii in baza de date.

Bazele de date sunt actualizate în permanență și folosite ca principală resursă în activitățile de marketing direct.

Avand in vedere portofoliul d clienti si oferta complexa dar mai ales inclinatia catre inovatie si necesitatea constanta de promovare a diverselor servicii noi, Orange se asigura ca are o baza de date demna de incredere acest fapt se datoreaza preocuparii ca aceata sa indeplineasca conditiile de baza:

Se actualizeaza periodic

Prezintă un grad mare de acuratețe a datelor

Oferă posibilitatea aplicării unor criterii de selecție multiple

Are la bază o modalitate corectă prin care au fost colectate datele.

Mediile de comunicare utilizate

– strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor deoarece se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare

Ciclul de viață al produselor sau serviciilor

– strategia de lansare- se are in vedere stadiul inceput al acestui tip de serviciu pe piata

Promovare in media AG

În acest caz se pot folosi mai multe formate publicitare:

Reclame text amplasate in mijloacele de transport in comun ( metrou)

Bannere statice amplasate in spatiile special dedicate publicitatii in marile orase (bannere stradale) cu mesaje aerisite, cuvinte bine formulate pentru a avea impact, culori atractive.

Spoturi publicitare la TV la ore la care pot fi vizionate si de persoanele vizate si in asociere cu emisiuni de interes pentru acestea (emisiui de travel, economice, divertisment etc) cu mesaje care sa evidentieze buna dispozitie creata de libertatea in comunicare atunci cand nu esti langa cei apropiati.

Publicitate contextulală: atașarea unei reclame text sau imagine de un cuvânt sau o sintagmă din textul publicat pe site.

In acest scop se selectează site-urilor din planul media după gradul de asemănare între obiectul campaniei si site-urile ce promoveaza afaceri, turism, cazare in tarile vizate sau agentii de ticketing,

Direct Mail

Cei vizati sunt companiile si persoanele intre 25 si 50 ani dar si toti abonatii Orange.

Facturile lunare pot fi insotite de pliante cu un continut adecvat al mesajului pentru a fi cat mai bine receptat de catre clienti si a creste sansa unei reactii favorabile.

E-mailing

Implică un nivel de cost mult mai redus decât al altor canale de comunicare.

In acest scop folosirii acestuia se va stabili:

Tipuri de clienți (persoanele tinere si companiile in mod special)

Tipul de mesaj – frecvența cu care este transmis –Transmitere de informații care sa starneasca interesul si sa se dovedeasca utile . frecventa – de 2 ori la interval de 2 saptamani avand in vedere ca este o strategie de lansare

Mesajul sa fie personalizat – fiecare client este unic si special- impactul ar fi mult mai mare

Evaluare comunicării pe aceasta cale – solicitarea unui raspuns, opinie..si a evaluarii rezultatului acestei actiuni.(cati destinatari raspund la totalul e-mailurior trimise).

Newsletter-ul

Site-ul oficial al Oringe Romania www.orange.ro are o rubrica speciala de noutati unde sunt prezentate evenimente sau lansari de servicii noi, promotii etc.

In continuare vom analiza strategia de promovare prin intermediul media AG

În acest caz se pot folosi mai multe formate publicitare:

Reclame text amplasate in mijloacele de transport in comun ( metrou)

Bannere statice amplasate in spatiile special dedicate publicitatii in marile orase (bannere stradale) cu mesaje aerisite, cuvinte bine formulate pentru a avea impact, culori atractive.

O campanie de promovare prin bannere implica urmatoarele costuri:

Planificare (media planning)

La Orange planificarea se poate face prin departamentul de marketing ,

Creatie si grafica

Orange beneficiaza de o echipa completa de strategie si creatie.

Productie (print + finisaje)

Productia publicitara pentru panourile publicitare si pentru meshuri este facuta pe imprimante digitale de mari dimensiuni. Cele mai importante companii de print folosesc deja role de 5m latime.

Costurile depind de calitatea printului, rezistenta materialelor la furtuna, calitatea finisajelor, garantia oferita pentru campanie. Se propune alegerea variantei backlit (PVC)

Costul se estimeaza la 8 EUR / mp

Decorare (afisare)

Costul depinde de inaltimea la care se lucreaza, dimensiunile afiselor, tipul de locatie publicitara). Decorarea anumitor formate depinde de conditiile meteo.

Se estimeaza circa 2 EUR/mp –

Chirie lunara per locatie (panou) >> 9 – 25 EUR/mp (depinde de fiecare locatie publicitara in parte) Fiecare furnizor outdoor media poate negocia oferte speciale in functie de disponibilul de panouri pe care il are in acel moment.

In cazul in speta estimam 15 EUR/mp sau 30/banner.

Servicii de iluminare 0,8 – 2 EUR/mp (depinde de format si de consumul proiectoarelor) In functie de pozitia panoului publicitar respectiv fata de o sursa de curent, se poate face bransarea la reteaua electrica.

Depostarea afiselor (sau neutralizarea vizualului)

Afisele din PVC (frontlit) se pot demonta si uneori se pot reutiliza.

0.5 – 1.5 EUR/mp

Se propune tiparirea si postarea a 1000 de bannere in zonele circulate ale marilor orase.

Costul total ar fi

Spoturi publicitare la TV la ore la care pot fi vizionate si de persoanele vizate si in asociere cu emisiuni de interes pentru acestea (emisiui de travel, economice, divertisment etc) cu mesaje care sa evidentieze buna dispozitie creata de libertatea in comunicare atunci cand nu esti langa cei apropiati.

Dimensiunea bannerelor este de 4×3=12 mp/banner

Planificare 1000 euro

Creatie si grafica 3000 euro

Productie 8 x12 mp x 1000 = 96000

Decorare 2x12mp x1000 = 24000

Chirie 15x12mpx 1000 =18000

Servicii de iluminare 1x12x1000= 12000

Depostarea afiselor 1x12x1000=12000

Total = 1000+3000+96000+24000+1800+12000+12000=149800 euro

Cele 1000 de bannere se amplaseaza in 30 cele mai mari orase din tara.

Se preconizeaza ca vor fi vazute de circa 7 500 000 locuitori dintre care circa 2 000 000 abonati Orange.

Dintre acestia se estimeaza ca vor fi interesati de aceasta oferta

In acest context putem face estimarea

Rata de raspuns RR = VRG *100

VTTV

Varianta optimista

VRG= 23000 RR = 23000 *100 = 1,15%

2000000

Varianta mediana

VRG = 20000 RR = 20000 *100 = 1%

2000000

Varianta pesimista

VRG = 17000 RR = 17000 *100 = 0,85%

200000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a doar 2500 de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare sa il solicite,

RCC= 2500*100 = 10,86%

23000

RCC= 2500*100 = 12,5%

20000

RCC= 2500 *100= 14,7%

17000

Costul la 1000-

C1000= VTCC *100 =149800 *100 = 7,49 euro

VTTV 2000000

Cost unitar al comenzii directe-

CUCD = VTCC *100 = 149800 * 100 = 5992 euro

VCD 2500

Concluzii

Strategia de marketing direct reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, comunicarea directă poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicării directe începe cu evaluarea situației interne si externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză care fixează punctele de reper pentru acțiunile promoționale.

Obiectivele comunicării, economice si psihologice, sunt stabilite în funcție de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în funcție de grupele-țintă urmărite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunțarea punctelor-cheie ale acțiunilor comunicative ale întreprinderii și pe această bază structurarea bugetului promoțional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activității desfășurate și ia măsuri corective dacă aceasta se impune.

Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus organizația.

Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care acționează, firma ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le întâlnește pe o anumită piață. Astfel, firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când activitățile promoționale desfășurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piață, o strategie concentrată când își adaptează acțiunile promoționale în funcție de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoțională desfășurată și o strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale directe diferă în funcție de numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt câteva dintre elementele care determină o frecvență mai mică sau mai mare cu care se desfășoară activitatea promoțională. Se poate avea în vedere o strategie a activității promoționale permanente, atunci când frecvența este ridicată, sau o strategie a activității promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.

Modalitățile de implementare a strategiilor de marketinf direct ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura. În funcție de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

BIBLIOGRAFIE

Jugănaru Mariana – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București;

www.the-dma.org

www.fedma.org

Călin Vegheș – Marketing direct, Uranus, București, 2003

andrei.clubcisco.ro/.

Balaure V, Adascalitei V, Balan C – Marketing – Ed Uranus, Bucuresti 2000

Marketing direct și tehnici de vânzare Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI

Zaiț Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana – Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006

V. Balaure, I. Cecilia Popescu, D. – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

P. Kotler – Managementul marketingului, Editura TEORA, 1998

Papuc Mihai – Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004

(Tribuna economica v 17 ,nr 36, an 2006, pg 76-80)

(Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, București, 1994; pag. 155).

V Troaca – Analiza si gestiune financiara, Editura Tribuna Economica Bucuresti 2010)

=== Obiective_urmarite_in_lucrare ===

Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor avand in vedere ca este un serviciu nou lansat si este nevoie sa se faca o campanie de cunoastere a lui.

Se propune alegerea unui esantion reprezentativ al publicului tinta de 1000 de persoane si sa se faca o testare gradului de raspundere al populatiei .

Se va folosi telemarketingul- cele 1000 de persoane vor fi sunate de catre operatorii telefonici , acestia vor prezenta beneficiile noului serviciu si vor cere opinia clientului despre aceasta noua oferta.

Costurile se estimeaza la circa 1500 euro..

De asemenea se propune si organizarea unei campanii cu bannere in media AG.

Acest fapt presupune amplasarea de 1000 bannere in cele mai mari orase ale tarii.

Bugetul estimat pentru aceasta actiune se estimeaza la 150000 euro

Publicul vizat – strategia selectivă.

Argumentul consta in faptul ca exista informatii mai complete in baza de date doar despre clientii deja existenti.

Un alt argument este acela ca acestia sunt cei mai interesati de aceasta oferta care este de fapt o optiune suplimentara la abonamentul deja existent al clientilor.

Un instrument propus trimiterea e-mail- uri la 2 milioane de clienti Orange ce estimeaza cheltuilei de 20000 euro .

Un al doilea instrument – o campanie de promovare in media AG printr-un spot publicitar la TV ce are ca tinta atat clientii deja existenti cat si persoanele intre 25-55 ani ce au sanse mari sa calatoreasca in strainatate (5 milioane de persoane reprezint publicul tinta). Este foarte important ca acesta sa fie difuzat in asociere cu emisiuni ce prezinta interes pentru publicul tinta.( filme de actiune, emisiuni sportive, de divertisment – pentru persoanele ce folosesc telefonul in scop personal si emisiuni econmice, informatice pentru factorii decizionali din firmele cliente Orange.

Daca se difuzeaza spotul timp de o luna de 3 ori pe zi cheltuielile cu aceasta actiune se estimeaza la 60000 euro,

Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente avand in vedere aplicabilitatea acestui nou serviciu( se poate calatorii in strainatate atat in interes personal cat si in interes de serviciu si este utila comunicarea ).

Piața pentru S.C. Orange S.A se împarte în două segmente principale, și anume, piața utilizatorilor personali și piața utilizatorilor business.

In cadrul companiilor, mobilele sunt în general utilizate pentru a rezolva afaceri urgente și pentru a comunica cu echiple de pe teren (41% din situații). Între companii de diferite mărimi sau din diverse domenii de activitate nu este o diferență între modul de utilizare a mobilelor .

Pentru utilizatorii business se recomanda trimiterea de e-mailuri personalizate la 100000 de firme ceea ce implica un cost de 1000 euro.

Piața utilizatorilor personali este împărțită și ea în mai multe segmente omogene determinate pe baza similarităților valorilor, atitudinilor și stilului de viață.

Pentru aceasta categorie de clienti se recomanda utilizarea sms-urilor ca instrument de comunicare directa.

Cheltuielile estimate pentru trimiterea a 500000 sms-uri se estimeaza la 50000 euro,

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă nu se raporteza la concurenta.

Se propune sa se apeleze la modul propriu de abordare si de comunicare cu clientii , a modului de expunere si a mesajelor transmise.

Continuitatea desfășurării – strategia ocazională- avand in vedere ca este o strategie de lansare, ea urmand sa fie una periodica in alt stadiu de viata al serviciului.

Scopul este de a informa clientii de beneficiile noului serviciu oferit.

In acest sens se poate folosi mailingul prin furnizarea de informati prin intermediul unor flyere distribuite odata cu factura luanara a abonamentului.

Aceast instrument vizeaza doar clienti cu abonamente.

Pentru trimiterea a 1000000 emailuri cheltuielile se estimeaza la 10000 euro.

Pentru cealalta categorie de utilizatori distribuirea de flyere in spatiile publice de catre reprezentantii Orange.

Aceasta actiune presupune distribuirea a 100000 de flyere in zonele populate din marile orase.

Cheltuielile estimate sunt de 30000 euro.

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne luand in considerare inclinatia semnificativa catre marketingul direct dar si vechimea si experienta acumulate.

Ca instrumente se propun e-mailul si sms-urile . acestea implica costuri mai reduse si sunt vizati clientii Orange.

Pentru trimiterea a 300000 de sms-uri se estimeaza un efort financiar de 20000 euro iar pentru 2500000 emailuri se estimeaza 25000 euro.

Bazele de date utilizate

– strategia având ca suport baze de date interne – se ia in considerare faptul ca noul serviciu oferit se adreseaza celor ce sunt deja clienti Orange si pentru care exista informatii in baza de date.

Bazele de date sunt actualizate în permanență și folosite ca principală resursă în activitățile de marketing direct.

Avand in vedere portofoliul de clienti si oferta complexa dar mai ales inclinatia catre inovatie si necesitatea constanta de promovare a diverselor servicii noi, Orange se asigura ca are o baza de date demna de incredere acest fapt se datoreaza preocuparii ca aceasta sa indeplineasca conditiile de baza:

– Se actualizeaza periodic

– Prezintă un grad mare de acuratețe a datelor

– Oferă posibilitatea aplicării unor criterii de selecție multiple

– Are la bază o modalitate corectă prin care au fost colectate datele.

Pentru aceasta categorie se recomanda mail-ul ca si strategie de marketing direct.

Se iau in considerare 100000 de persoane alese dupa criterii bine stabilite carora li se trimit mesaje personalizate.

Cheltuielile estimate sunt de 5000 euro.

Pentru categoria de persoane care folosesc cartela prepay sau nu sunt clienti Orange se propune folosirea informarii prin publicitatea in presa.

La un tiraj estimat de 100000 exemplare zilnic al unui ziar cu aparatii zilnice timp de o luna se estimeaza un efort financiar de 3000×30 zile = 90000 euro.

Mediile de comunicare utilizate

– strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor deoarece se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare

Se propunevca un prim mijloc un spoturi publicitare la TV la ore la care pot fi vizionate si de persoanele vizate si in asociere cu emisiuni de interes pentru acestea (emisiui de travel, economice, divertisment etc) cu mesaje care sa evidentieze buna dispozitie creata de libertatea in comunicare atunci cand nu esti langa cei apropiati.

Aceasta actiune presupune producerea de 10000 de afise publicitare si amplasarea acestora in mijloacele de transport in comun si in spatiile publice ( centre comerciale)

Efortul financiar estimat este de 120000 euro.

Un alt instrument propus : publicitate contextulală: atașarea unei reclame text sau imagine de un cuvânt sau o sintagmă din textul publicat pe site-uri de interes pentru publicul vizat

In acest scop se selectează site-urilor din planul media după gradul de asemănare între obiectul campaniei si site-urile ce promoveaza afaceri, turism, cazare in tarile vizate sau agentii de ticketing. Se estimeaza ca aceste site-uri vor accesate de 2 milioane de persoane din publicul tinta.

Bugetul necesar estimat este de 60000 euro.

Ciclul de viață al produselor sau serviciilor

– strategia de lansare- strategia foosita o data in viata unui produs,mstrategia prin care se incearca sa se faca cunoscut si sa fie bine inteles mesajul ce il reprezinta.

Este nevoie ca acest nou serviciu oferit de Orange sa fie corect si complet perceput de catre public si de aceea este foarte importanta expunerea clara atat a beneficiilor lui individual cat si avantajele folosiri impreuna cu alte optiuni suplimentare ale abonamentelor.

Avand in vedere ca prima impresie conteaza, se propun ca instrumente de comunicare interviurile prin telefon si raspunsurilor de feeback a 50000 de persoane , abonate ale Orange.

Cheltuielile pentru aceasta actiune se estimeaa la 10000 euro

O alta metoda propusa este informarea prin spoturi radio.

Un spot difuzat la orele de maxima audienta ce poate fi receptata de circa 2000000 persoane si care ar implica un cost de 30000 euro.

3.3

1. Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor

1.1Telemarketingul – 1000 de persoane din care 950 vor răspunde

– Cheltuieli estimate -1500 euro.

Rata de răspuns netă RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteaptă răspuns de la 11 persoane dintre cele sunate.

VRG= 11 RR = 11 *100 = 1,15%

950

Varianta mediana- se așteaptă răspuns de la 10 persoane.

VRG = 10 RR = 10 *100 = 1%

950

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8 persoane

VRG =8 RR = 8 *100 = 0,85%

950

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2 comenzi certe.

RCC= 3 *100 = 27,27%

11

Varianta mediana – 2

RCC= 2 *100 = 20%

10

Varianta pesimista – 1 comanda

RCC = 1 *100= 12,5%

8

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =1500 *100 = 157 euro

VTTV 950

1.2. Bannere – 1000 bannere observate de circa 5 milioane de persoane

– Cheltuieli estimate -150000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

A) VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 50000 persoane

B) VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

C) VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 6610 comenzi certe.

RCC= 6610 *100 = 11.50%

57500

Varianta mediana – 5000 comenzi

RCC= 5000 *100 = 10%

50000

Varianta pesimista – 3612 comenzi

RCC = 3612 *100= 8,5%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =150000 *100 = 3 euro

VTTV 5000000

2. Publicul vizat – strategia selectivă

E-mail- ul – la 2 milioane de clienti doar 1800000 (restul nu mai erau de actualitate

– 20000 euro dintre care au primit efectiv

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 180000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2380 comenzi certe.

RCC= 2380 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana – 1800 comenzi certe

RCC= 1800 *100 = 1%

180000

Varianta pesimista – 1300 comenzi

RCC = 1300 *100= 0.85%

153000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =20000 *100 = 1,11 euro

VTTV 1800000

2.2. Spot publicitar la TV – se asteapta la receptivitatea a 10000000 persoane – cheltuieli estimate – 60000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3. Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente

3.1 Email-uri – 100000 Utilizatorii business

– cheltuieli estimate – 1000 euro,

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3.2 Sms-uri – 500000 pentru piața utilizatorilor personali dintre care doar 480000 au receptionat mesajul

– Cheltuielile se estimeaza la 50000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 5520 persoane dintre cele sunate

VRG= 5520 RR = 5520 *100 = 1,15%

480000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 4800 persoane

VRG = 4800 RR = 4800 *100 = 1%

480000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 3400 persoane

VRG =3400 RR = 3400 *100 = 0,85%

480000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 60 comenzi certe.

RCC= 60 *100 = 1,15%

5200

Varianta mediana – 48 comenzi

RCC= 48 *100 = 1%

4800

Varianta pesimista – 289 comenzi

RCC = 289 *100= 0.85%

3400

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 50000 *100 = 10 euro

VTTV 500000

4 Continuitatea desfășurării – strategia ocazională

4.1 Email-uri – 1000000 – sunt primite efectiv doar 980000

– Cheltuieli 10000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11250 persoane dintre cele sunate

VRG= 11250 RR = 11250 *100 = 1,15%

980000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 9800 RR = 9800 *100 = 1%

980000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8330 RR = 8330 *100 = 0,85%

980000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 130 comenzi certe.

RCC= 130 *100 = 1,15%

11250

Varianta mediana -98 comenzi

RCC= 98 *100 = 1%

9800

Varianta pesimista – 71 comenzi

RCC = 71 *100= 0.85%

8300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 10000 *100 = 1 euro

VTTV 1000000

4.2 Flyere – 100000 bucati

– cheltuieli estimate – 30000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 1000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 850 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 70 comenzi

RCC = 7 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 30 euro

VTTV 100000

5.Natura suportului- strategia având ca suport resursele interne

5.1 Sms-uri – trimiterea de 300000 de sms-uri

– Cheltuieli estimate 30000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 3450 persoane dintre cele sunate

VRG= 3450 RR = 3450 *100 = 1,15%

300000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 3000 persoane

VRG = 3000 RR = 3000 *100 = 1%

300000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 2550 persoane

VRG =2550 RR = 2550 *100 = 0,85%

300000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 40 *100 = 1,15%

34500

Varianta mediana -30 comenzi

RCC= 30 *100 = 1%

3000

Varianta pesimista – 22 comenzi

RCC = 22 *100= 0.85%

2550

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 10 euro

VTTV 300000

5.2 Email-uri – trimiterea a 2500000 din care 2450000 vor fi primite efectiv

– Cheltuieli estimate- 25000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 28175 persoane dintre cele sunate

VRG= 28175 RR = 28175 *100 = 1,15%

2450000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 24500 RR = 24500 *100 = 1%

2450000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =20825 RR = 20825 *100 = 0,85%

2450000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 324 comenzi certe.

RCC= 324 *100 = 1,15%

28175

Varianta mediana – 245 comenzi

RCC= 245 *100 = 1%

24500

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 177 *100= 0.85%

20825

Costul la 1000-

C1000= VTCC *100 = 25000 *100 = 9.8 euro

VTTV 2450000

6 Bazele de date utilizate – strategia având ca suport baze de date interne

6.1.Mail-uri – 2000000 de mesaje din care 1800000 receptionate

– Cheltuieli estimate 20000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 18000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD *100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 238 comenzi certe.

RCC= 238 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana -180 comenzi

RCC= 180 *100 = 1%

18000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 130 *100= 0.85%

15300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 20000 *100 = 11.11 euro

VTTV 1800000

6.2. Flyere – se distribuie 100000 de flyere

– Cheltuieli estimate – 90000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 1150 persoane dintre cele sunate

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 1000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 850 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 70 *100= 0.85%

850

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 90000 *100 = 90 euro

VTTV 100000

7. Mediile de comunicare utilizate- strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor

7.1. Afise publicitare – 10000 de afise – receptori ai mesajelor- 5000000 persoane

– Cheltuieli estimate – 120000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 661 comenzi certe.

RCC= 661 *100 = 1,15%

57500

Varianta mediana -500 comenzi

RCC= 500 *100 = 1%

50000

Varianta pesimista – 361 comenzi

RCC = 361 *100= 0.85%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 120000 *100 = 2.4 euro

VTTV 5000000

7.2 Publicitate contextuală – 2 milioane accesari –

– cheltuieli estimate – 60000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 23000 persoane dintre cele sunate

VRG= 23000 RR = 23000 *100 = 1,15%

2000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 20000 persoane

VRG = 20000 RR = 20000 *100 = 1%

2000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =17000 RR = 17000 *100 = 0,85%

2000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 264 *100 = 1,15%

23000

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 200 *100 = 1%

20000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 170 *100= 0.85%

20000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 3 euro

VTTV 2000000

CONCLUZII

Modalitatea implementarii unei strategii de marketing direct ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura.

S-au analizat mai multe variante de strategii luand in considerare mai multe criterii de clasificare a acestora si s-au calculat indicatori de evaluare a diverselor variante de folosire a mijloacelor de comunicare directa.

O strategie buna urmareste ca mesajul sa ajunga la cat mai multe persoane intr-un mod cat mai eficient, sa atraga cat mai multi clienti noi cu costuri cat mai mici.

In urma analizei efectuate s-a ajuns la concluzia ca cea mai eficienta strategie in cazul de fata este – strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor de comunicare – optiunea bazata pe crearea de afise publicitare.

Un argument este ca acela ca pot fi observate de un numar nelimitat de persoane, ceea ce duce si la un numar mare de raspunsuri si implicit un numar mare de comenzi.

Un alt argument este acela ca implica un cost relativ redus fata de alte forme de comunicare (2,4 euro la 1000 persoane).

In acest sens este foarte importanta crearea unui mesaj cu un impact pozitiv si usor de retinut, care sa provoace dorinta de a fi urmat (un mesaj care sa inspire bucuria de a putea ramane in contact cu cei dragi chiar daca te afli in alta tara).

In paralel cu aceasta strategie se recomanda si trimiterea de email-uri avand in vedere ca este o strategie ocazionala de lansare a unui nou serviciu. Aceasta propunere are ca un argument costul foarte mic ( 1 euro la 1000 e-mail-uri) avand in vedere ca exista o baza de date cu adresele de mail a abonatilor si un sistem de trimitere automata a acestora. Pe de alta parte abonatii Orange sunt si publicul tinta deoarece serviciul nou oferit este practic o extraoptiune a abonamentelor deja existente.

Strategia de marketing direct reprezintă un element important al politicii globale de marketing pentru a crea o bună imagine a serviciilor oferite, existența și dezvoltarea organizatiei aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, comunicarea directă poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor si opiniilor consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

Jugănaru Mariana – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București;

www.the-dma.org

www.fedma.org

Călin Vegheș – Marketing direct, Uranus, București, 2003

andrei.clubcisco.ro/.

Balaure V, Adascalitei V, Balan C – Marketing – Ed Uranus, Bucuresti 2000

Marketing direct și tehnici de vânzare Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI

Zaiț Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana – Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006

V. Balaure, I. Cecilia Popescu, D. – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

P. Kotler – Managementul marketingului, Editura TEORA, 1998

Papuc Mihai – Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004

(Tribuna economica v 17 ,nr 36, an 2006, pg 76-80)

(Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, București, 1994; pag. 155).

V Troaca – Analiza si gestiune financiara, Editura Tribuna Economica Bucuresti 2010)

=== Cap_3 ===

Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor avand in vedere ca este un serviciu nou lansat si este nevoie sa se faca o campanie de cunoastere a lui.

Se propune alegerea unui esantion reprezentativ al publicului tinta de 1000 de persoane si sa se faca o testare gradului de raspundere al populatiei .

Se va folosi telemarketingul- cele 1000 de persoane vor fi sunate de catre operatorii telefonici , acestia vor prezenta beneficiile noului serviciu si vor cere opinia clientului despre aceasta noua oferta.

Costurile se estimeaza la circa 1500 euro..

De asemenea se propune si organizarea unei campanii cu bannere in media AG.

Acest fapt presupune amplasarea de 1000 bannere in cele mai mari orase ale tarii.

Bugetul estimat pentru aceasta actiune se estimeaza la 150000 euro

Publicul vizat – strategia selectivă.

Argumentul consta in faptul ca exista informatii mai complete in baza de date doar despre clientii deja existenti.

Un alt argument este acela ca acestia sunt cei mai interesati de aceasta oferta care este de fapt o optiune suplimentara la abonamentul deja existent al clientilor.

Un instrument propus trimiterea e-mail- uri la 2 milioane de clienti Orange ce estimeaza cheltuilei de 20000 euro .

Un al doilea instrument – o campanie de promovare in media AG printr-un spot publicitar la TV ce are ca tinta atat clientii deja existenti cat si persoanele intre 25-55 ani ce au sanse mari sa calatoreasca in strainatate (5 milioane de persoane reprezint publicul tinta). Este foarte important ca acesta sa fie difuzat in asociere cu emisiuni ce prezinta interes pentru publicul tinta.( filme de actiune, emisiuni sportive, de divertisment – pentru persoanele ce folosesc telefonul in scop personal si emisiuni econmice, informatice pentru factorii decizionali din firmele cliente Orange.

Daca se difuzeaza spotul timp de o luna de 3 ori pe zi cheltuielile cu aceasta actiune se estimeaza la 60000 euro,

Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente avand in vedere aplicabilitatea acestui nou serviciu( se poate calatorii in strainatate atat in interes personal cat si in interes de serviciu si este utila comunicarea ).

Piața pentru S.C. Orange S.A se împarte în două segmente principale, și anume, piața utilizatorilor personali și piața utilizatorilor business.

In cadrul companiilor, mobilele sunt în general utilizate pentru a rezolva afaceri urgente și pentru a comunica cu echiple de pe teren (41% din situații). Între companii de diferite mărimi sau din diverse domenii de activitate nu este o diferență între modul de utilizare a mobilelor .

Pentru utilizatorii business se recomanda trimiterea de e-mailuri personalizate la 100000 de firme ceea ce implica un cost de 1000 euro.

Piața utilizatorilor personali este împărțită și ea în mai multe segmente omogene determinate pe baza similarităților valorilor, atitudinilor și stilului de viață.

Pentru aceasta categorie de clienti se recomanda utilizarea sms-urilor ca instrument de comunicare directa.

Cheltuielile estimate pentru trimiterea a 500000 sms-uri se estimeaza la 50000 euro,

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă nu se raporteza la concurenta.

Se propune sa se apeleze la modul propriu de abordare si de comunicare cu clientii , a modului de expunere si a mesajelor transmise.

Continuitatea desfășurării – strategia ocazională- avand in vedere ca este o strategie de lansare, ea urmand sa fie una periodica in alt stadiu de viata al serviciului.

Scopul este de a informa clientii de beneficiile noului serviciu oferit.

In acest sens se poate folosi mailingul prin furnizarea de informati prin intermediul unor flyere distribuite odata cu factura luanara a abonamentului.

Aceast instrument vizeaza doar clienti cu abonamente.

Pentru trimiterea a 1000000 emailuri cheltuielile se estimeaza la 10000 euro.

Pentru cealalta categorie de utilizatori distribuirea de flyere in spatiile publice de catre reprezentantii Orange.

Aceasta actiune presupune distribuirea a 100000 de flyere in zonele populate din marile orase.

Cheltuielile estimate sunt de 30000 euro.

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne luand in considerare inclinatia semnificativa catre marketingul direct dar si vechimea si experienta acumulate.

Ca instrumente se propun e-mailul si sms-urile . acestea implica costuri mai reduse si sunt vizati clientii Orange.

Pentru trimiterea a 300000 de sms-uri se estimeaza un efort financiar de 20000 euro iar pentru 2500000 emailuri se estimeaza 25000 euro.

Bazele de date utilizate

– strategia având ca suport baze de date interne – se ia in considerare faptul ca noul serviciu oferit se adreseaza celor ce sunt deja clienti Orange si pentru care exista informatii in baza de date.

Bazele de date sunt actualizate în permanență și folosite ca principală resursă în activitățile de marketing direct.

Avand in vedere portofoliul de clienti si oferta complexa dar mai ales inclinatia catre inovatie si necesitatea constanta de promovare a diverselor servicii noi, Orange se asigura ca are o baza de date demna de incredere acest fapt se datoreaza preocuparii ca aceasta sa indeplineasca conditiile de baza:

– Se actualizeaza periodic

– Prezintă un grad mare de acuratețe a datelor

– Oferă posibilitatea aplicării unor criterii de selecție multiple

– Are la bază o modalitate corectă prin care au fost colectate datele.

Pentru aceasta categorie se recomanda mail-ul ca si strategie de marketing direct.

Se iau in considerare 100000 de persoane alese dupa criterii bine stabilite carora li se trimit mesaje personalizate.

Cheltuielile estimate sunt de 5000 euro.

Pentru categoria de persoane care folosesc cartela prepay sau nu sunt clienti Orange se propune folosirea informarii prin publicitatea in presa.

La un tiraj estimat de 100000 exemplare zilnic al unui ziar cu aparatii zilnice timp de o luna se estimeaza un efort financiar de 3000×30 zile = 90000 euro.

Mediile de comunicare utilizate

– strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor deoarece se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare

Se propunevca un prim mijloc un spoturi publicitare la TV la ore la care pot fi vizionate si de persoanele vizate si in asociere cu emisiuni de interes pentru acestea (emisiui de travel, economice, divertisment etc) cu mesaje care sa evidentieze buna dispozitie creata de libertatea in comunicare atunci cand nu esti langa cei apropiati.

Aceasta actiune presupune producerea de 10000 de afise publicitare si amplasarea acestora in mijloacele de transport in comun si in spatiile publice ( centre comerciale)

Efortul financiar estimat este de 120000 euro.

Un alt instrument propus : publicitate contextulală: atașarea unei reclame text sau imagine de un cuvânt sau o sintagmă din textul publicat pe site-uri de interes pentru publicul vizat

In acest scop se selectează site-urilor din planul media după gradul de asemănare între obiectul campaniei si site-urile ce promoveaza afaceri, turism, cazare in tarile vizate sau agentii de ticketing. Se estimeaza ca aceste site-uri vor accesate de 2 milioane de persoane din publicul tinta.

Bugetul necesar estimat este de 60000 euro.

Ciclul de viață al produselor sau serviciilor

– strategia de lansare- strategia foosita o data in viata unui produs,mstrategia prin care se incearca sa se faca cunoscut si sa fie bine inteles mesajul ce il reprezinta.

Este nevoie ca acest nou serviciu oferit de Orange sa fie corect si complet perceput de catre public si de aceea este foarte importanta expunerea clara atat a beneficiilor lui individual cat si avantajele folosiri impreuna cu alte optiuni suplimentare ale abonamentelor.

Avand in vedere ca prima impresie conteaza, se propun ca instrumente de comunicare interviurile prin telefon si raspunsurilor de feeback a 50000 de persoane , abonate ale Orange.

Cheltuielile pentru aceasta actiune se estimeaa la 10000 euro

O alta metoda propusa este informarea prin spoturi radio.

Un spot difuzat la orele de maxima audienta ce poate fi receptata de circa 2000000 persoane si care ar implica un cost de 30000 euro.

3.3

1. Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor

1.1Telemarketingul – 1000 de persoane din care 950 vor răspunde

– Cheltuieli estimate -1500 euro.

Rata de răspuns netă RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteaptă răspuns de la 11 persoane dintre cele sunate.

VRG= 11 RR = 11 *100 = 1,15%

950

Varianta mediana- se asșteaptă răspuns de la 10 persoane.

VRG = 10 RR = 10 *100 = 1%

950

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8 persoane

VRG =8 RR = 8 *100 = 0,85%

950

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2 comenzi certe.

RCC= 3 *100 = 27,27%

11

Variant mediana – 2

RCC= 2 *100 = 20%

10

Varianta pesimista – 1 comanda

RCC = 1 *100= 12,5%

8

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =1500 *100 = 157 euro

VTTV 950

1.2. Bannere – 1000 bannere observate de circa 5 milioane de persoane

– Cheltuieli estimate -150000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

A) VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 50000 persoane

B) VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

C) VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 6610 comenzi certe.

RCC= 6610 *100 = 11.50%

57500

Varianta mediana – 5000 comenzi

RCC= 5000 *100 = 10%

50000

Varianta pesimista – 3612 comenzi

RCC = 3612 *100= 8,5%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =150000 *100 = 3 euro

VTTV 5000000

2. Publicul vizat – strategia selectivă

E-mail- ul – la 2 milioane de clienti doar 1800000 (restul nu mai erau de actualitate

– 20000 euro dintre care au primit efectiv

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 180000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2380 comenzi certe.

RCC= 2380 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana – 1800 comenzi certe

RCC= 1800 *100 = 1%

180000

Varianta pesimista – 1300 comenzi

RCC = 1300 *100= 0.85%

153000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =20000 *100 = 1,11 euro

VTTV 1800000

2.2. Spot publicitar la TV – se asteapta la receptivitatea a 10000000 persoane – cheltuieli estimate – 60000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3. Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente

3.1 Email-uri – 100000 Utilizatorii business

– cheltuieli estimate – 1000 euro,

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3.2 Sms-uri – 500000 pentru piața utilizatorilor personali dintre care doar 480000 au receptionat mesajul

– Cheltuielile se estimeaza la 50000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 5520 persoane dintre cele sunate

VRG= 5520 RR = 5520 *100 = 1,15%

480000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 4800 persoane

VRG = 4800 RR = 4800 *100 = 1%

480000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 3400 persoane

VRG =3400 RR = 3400 *100 = 0,85%

480000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 60 comenzi certe.

RCC= 60 *100 = 1,15%

5200

Varianta mediana – 48 comenzi

RCC= 48 *100 = 1%

4800

Varianta pesimista – 289 comenzi

RCC = 289 *100= 0.85%

3400

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 50000 *100 = 10 euro

VTTV 500000

4 Continuitatea desfășurării – strategia ocazională

4.1 Emailuri – 1000000 – sunt primite efectiv doar 980000

– Cheltuieli 10000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11250 persoane dintre cele sunate

VRG= 11250 RR = 11250 *100 = 1,15%

980000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 9800 RR = 9800 *100 = 1%

980000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8330 RR = 8330 *100 = 0,85%

980000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 130 comenzi certe.

RCC= 130 *100 = 1,15%

11250

Varianta mediana -98 comenzi

RCC= 98 *100 = 1%

9800

Varianta pesimista – 71 comenzi

RCC = 71 *100= 0.85%

8300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 10000 *100 = 1 euro

VTTV 1000000

4.2 Flyere – 100000 bucati

– cheltuieli estimate – 30000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 70 comenzi

RCC = 7 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 30 euro

VTTV 100000

5.Natura suportului- strategia având ca suport resursele interne

5.1 Sms-uri – trimiterea de 300000 de sms-uri

– Cheltuieli estimate 30000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 3450 persoane dintre cele sunate

VRG= 3450 RR = 3450 *100 = 1,15%

300000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 3000 persoane

VRG = 3000 RR = 3000 *100 = 1%

300000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 2550 persoane

VRG =2550 RR = 2550 *100 = 0,85%

300000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 40 *100 = 1,15%

34500

Varianta mediana -30 comenzi

RCC= 30 *100 = 1%

3000

Varianta pesimista – 22 comenzi

RCC = 22 *100= 0.85%

2550

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 10 euro

VTTV 300000

5.2 Email-uri – trimiterea a 2500000 din care 2450000 vor fi primite efectiv

– Cheltuieli estimate- 25000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 28175 persoane dintre cele sunate

VRG= 28175 RR = 28175 *100 = 1,15%

2450000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 24500 RR = 24500 *100 = 1%

2450000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =20825 RR = 20825 *100 = 0,85%

2450000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 324 comenzi certe.

RCC= 324 *100 = 1,15%

28175

Varianta mediana – 245 comenzi

RCC= 245 *100 = 1%

24500

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 177 *100= 0.85%

20825

Costul la 1000-

C1000= VTCC *100 = 25000 *100 = 9.8 euro

VTTV 2450000

6 Bazele de date utilizate – strategia având ca suport baze de date interne

6.1.Mail-uri – 2000000 de mesaje din care 1800000 receptionate

– Cheltuieli estimate 20000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 18000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD *100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 238 comenzi certe.

RCC= 238 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana -180 comenzi

RCC= 180 *100 = 1%

18000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 130 *100= 0.85%

15300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 20000 *100 = 11.11 euro

VTTV 1800000

6.2. Flyere – se distribuie 100000 de flyere

– Cheltuieli estimate – 90000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 1150 persoane dintre cele sunate

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 1000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 850 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 70 *100= 0.85%

850

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 90000 *100 = 90 euro

VTTV 100000

7. Mediile de comunicare utilizate- strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor

7.1. Afise publicitare – 10000 de afise – receptori ai mesajelor- 5000000 persoane

– Cheltuieli estimate – 120000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 661 comenzi certe.

RCC= 661 *100 = 1,15%

57500

Varianta mediana -500 comenzi

RCC= 500 *100 = 1%

50000

Varianta pesimista – 361 comenzi

RCC = 361 *100= 0.85%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 120000 *100 = 2.4 euro

VTTV 5000000

7.2 Publicitate contextuală – 2 milioane accesari –

– cheltuieli estimate – 60000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 23000 persoane dintre cele sunate

VRG= 23000 RR = 23000 *100 = 1,15%

2000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 20000 persoane

VRG = 20000 RR = 20000 *100 = 1%

2000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =17000 RR = 17000 *100 = 0,85%

2000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 264 *100 = 1,15%

23000

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 200 *100 = 1%

20000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 170 *100= 0.85%

20000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 3 euro

VTTV 2000000

=== Cap_3(_modificari) ===

3.2. Conținutul strategiei de marketing direct recomandate

Formularea strategiei

Ca obiective generale pentru următorii cinci ani sunt prezentate:

Apropierea și cunoașterea mai amănunțită a clienților astfe încât serviciile și produsele oferite pe piață să fie cât mai flexibile și mai potrivite pentru nevoile lor de comunicare. Personalizarea serviciilor oferite.

Adoptarea unor servicii noi, care oricât de multă tehnologie și complexitate au incluse, să fie prezentate clienților în cel mai simplu și mai atractiv mod posibil. Mai exat servicii simple și inovative.

Încheierea de parteneriate cu diverși parteneri strategici pentru oferirea unor servicii inovative.

Dezvoltarea serviciilor multimedia

Formularea strategiilor pe termen scurt

Mai mulți utilizatori, creșterea frecvenței de utilizare a serviciilor oferite de S.C. Orange S.A.

Orange trebuie să fie pregătită oricând să investească în rețea, în noi tehnologii, în managementul relațiilor cu clienți (CRM) pentru a putea furniza valoare și pentru a crește performanța financiară.

Avand in vedere necesitatea imbunatatirii accesului la internet, Orange România lanseaza in luna mai 2014 un serviciu ce le oferă clienților care călătoresc în străinătate acces la rețelele 4G din alte țări. Serviciul 4G Roaming este disponibil de acum în rețelele Orange din Moldova, Polonia și Spania și urmează să fie extins pe parcursul anului.

Astfel, toți clienții care folosesc în țară internet la viteze 4G, abonați sau utilizatori de cartele Orange PrePay, pot beneficia de serviciul 4G Roaming fără taxe suplimentare. Mai mult, clienții cu abonament Panteră sau Business Open, care au inclus trafic de internet național și în roaming, pot folosi același trafic pentru a naviga la viteze 4G și în străinătate. Cei care doresc mai mult trafic de internet în roaming pot alege una dintre opțiunile Travel Data dedicate abonaților sau utilizatorilor Orange PrePay.

Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor avand in vedere ca este un serviciu nou lansat si este nevoie sa se faca o campanie de cunoastere a lui.

Se propune alegerea unui esantion reprezentativ al publicului tinta de 1000 de persoane si sa se faca o testare gradului de raspundere al populatiei .

Se va folosi telemarketingul- cele 1000 de persoane vor fi sunate de catre operatorii telefonici , acestia vor prezenta beneficiile noului serviciu si vor cere opinia clientului despre aceasta noua oferta.

Costurile se estimeaza la circa 1500 euro..

De asemenea se propune si organizarea unei campanii cu bannere in media AG.

Acest fapt presupune amplasarea de 1000 bannere in cele mai mari orase ale tarii.

Bugetul estimat pentru aceasta actiune se estimeaza la 150000 euro

Publicul vizat – strategia selectivă.

Argumentul consta in faptul ca exista informatii mai complete in baza de date doar despre clientii deja existenti.

Un alt argument este acela ca acestia sunt cei mai interesati de aceasta oferta care este de fapt o optiune suplimentara la abonamentul deja existent al clientilor.

Un instrument propus trimiterea e-mail- uri la 2 milioane de clienti Orange ce estimeaza cheltuilei de 20000 euro .

Un al doilea instrument – o campanie de promovare in media AG printr-un spot publicitar la TV ce are ca tinta atat clientii deja existenti cat si persoanele intre 25-55 ani ce au sanse mari sa calatoreasca in strainatate (5 milioane de persoane reprezint publicul tinta). Este foarte important ca acesta sa fie difuzat in asociere cu emisiuni ce prezinta interes pentru publicul tinta.( filme de actiune, emisiuni sportive, de divertisment – pentru persoanele ce folosesc telefonul in scop personal si emisiuni econmice, informatice pentru factorii decizionali din firmele cliente Orange.

Daca se difuzeaza spotul timp de o luna de 3 ori pe zi cheltuielile cu aceasta actiune se estimeaza la 60000 euro,

Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente avand in vedere aplicabilitatea acestui nou serviciu( se poate calatorii in strainatate atat in interes personal cat si in interes de serviciu si este utila comunicarea ).

Piața pentru S.C. Orange S.A se împarte în două segmente principale, și anume, piața utilizatorilor personali și piața utilizatorilor business.

In cadrul companiilor, mobilele sunt în general utilizate pentru a rezolva afaceri urgente și pentru a comunica cu echiple de pe teren (41% din situații). Între companii de diferite mărimi sau din diverse domenii de activitate nu este o diferență între modul de utilizare a mobilelor .

Pentru utilizatorii business se recomanda trimiterea de e-mailuri personalizate la 100000 de firme ceea ce implica un cost de 1000 euro.

Piața utilizatorilor personali este împărțită și ea în mai multe segmente omogene determinate pe baza similarităților valorilor, atitudinilor și stilului de viață.

Pentru aceasta categorie de clienti se recomanda utilizarea sms-urilor ca instrument de comunicare directa.

Cheltuielile estimate pentru trimiterea a 500000 sms-uri se estimeaza la 50000 euro,

Poziționarea în raport cu concurenții

-strategia independentă nu se raporteza la concurenta.

Se propune sa se apeleze la modul propriu de abordare si de comunicare cu clientii , a modului de expunere si a mesajelor transmise.

Continuitatea desfășurării – strategia ocazională- avand in vedere ca este o strategie de lansare, ea urmand sa fie una periodica in alt stadiu de viata al serviciului.

Scopul este de a informa clientii de beneficiile noului serviciu oferit.

In acest sens se poate folosi mailingul prin furnizarea de informati prin intermediul unor flyere distribuite odata cu factura luanara a abonamentului.

Aceast instrument vizeaza doar clienti cu abonamente.

Pentru trimiterea a 1000000 emailuri cheltuielile se estimeaza la 10000 euro.

Pentru cealalta categorie de utilizatori distribuirea de flyere in spatiile publice de catre reprezentantii Orange.

Aceasta actiune presupune distribuirea a 100000 de flyere in zonele populate din marile orase.

Cheltuielile estimate sunt de 30000 euro.

Natura suportului

– strategia având ca suport resursele interne luand in considerare inclinatia semnificativa catre marketingul direct dar si vechimea si experienta acumulate.

Ca instrumente se propun e-mailul si sms-urile . acestea implica costuri mai reduse si sunt vizati clientii Orange.

Pentru trimiterea a 300000 de sms-uri se estimeaza un efort financiar de 20000 euro iar pentru 2500000 emailuri se estimeaza 25000 euro.

Bazele de date utilizate

– strategia având ca suport baze de date interne – se ia in considerare faptul ca noul serviciu oferit se adreseaza celor ce sunt deja clienti Orange si pentru care exista informatii in baza de date.

Bazele de date sunt actualizate în permanență și folosite ca principală resursă în activitățile de marketing direct.

Avand in vedere portofoliul de clienti si oferta complexa dar mai ales inclinatia catre inovatie si necesitatea constanta de promovare a diverselor servicii noi, Orange se asigura ca are o baza de date demna de incredere acest fapt se datoreaza preocuparii ca aceasta sa indeplineasca conditiile de baza:

– Se actualizeaza periodic

– Prezintă un grad mare de acuratețe a datelor

– Oferă posibilitatea aplicării unor criterii de selecție multiple

– Are la bază o modalitate corectă prin care au fost colectate datele.

Pentru aceasta categorie se recomanda mail-ul ca si strategie de marketing direct.

Se iau in considerare 100000 de persoane alese dupa criterii bine stabilite carora li se trimit mesaje personalizate.

Cheltuielile estimate sunt de 5000 euro.

Pentru categoria de persoane care folosesc cartela prepay sau nu sunt clienti Orange se propune folosirea informarii prin publicitatea in presa.

La un tiraj estimat de 100000 exemplare zilnic al unui ziar cu aparatii zilnice timp de o luna se estimeaza un efort financiar de 3000×30 zile = 90000 euro.

Mediile de comunicare utilizate

– strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor deoarece se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare

Se propunevca un prim mijloc un spoturi publicitare la TV la ore la care pot fi vizionate si de persoanele vizate si in asociere cu emisiuni de interes pentru acestea (emisiui de travel, economice, divertisment etc) cu mesaje care sa evidentieze buna dispozitie creata de libertatea in comunicare atunci cand nu esti langa cei apropiati.

Aceasta actiune presupune producerea de 10000 de afise publicitare si amplasarea acestora in mijloacele de transport in comun si in spatiile publice ( centre comerciale)

Efortul financiar estimat este de 120000 euro.

Un alt instrument propus : publicitate contextulală: atașarea unei reclame text sau imagine de un cuvânt sau o sintagmă din textul publicat pe site-uri de interes pentru publicul vizat

In acest scop se selectează site-urilor din planul media după gradul de asemănare între obiectul campaniei si site-urile ce promoveaza afaceri, turism, cazare in tarile vizate sau agentii de ticketing. Se estimeaza ca aceste site-uri vor accesate de 2 milioane de persoane din publicul tinta.

Bugetul necesar estimat este de 60000 euro.

Ciclul de viață al produselor sau serviciilor

– strategia de lansare- strategia foosita o data in viata unui produs,mstrategia prin care se incearca sa se faca cunoscut si sa fie bine inteles mesajul ce il reprezinta.

Este nevoie ca acest nou serviciu oferit de Orange sa fie corect si complet perceput de catre public si de aceea este foarte importanta expunerea clara atat a beneficiilor lui individual cat si avantajele folosiri impreuna cu alte optiuni suplimentare ale abonamentelor.

Avand in vedere ca prima impresie conteaza, se propun ca instrumente de comunicare interviurile prin telefon si raspunsurilor de feeback a 50000 de persoane , abonate ale Orange.

Cheltuielile pentru aceasta actiune se estimeaa la 10000 euro

O alta metoda propusa este informarea prin spoturi radio.

Un spot difuzat la orele de maxima audienta ce poate fi receptata de circa 2000000 persoane si care ar implica un cost de 30000 euro.

3.3

1. Obiectivele urmărite – strategia pregătirii vânzărilor

1.1Telemarketingul – 1000 de persoane din care 950 vor răspunde

– Cheltuieli estimate -1500 euro.

Rata de răspuns netă RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteaptă răspuns de la 11 persoane dintre cele sunate.

VRG= 11 RR = 11 *100 = 1,15%

950

Varianta mediana- se asșteaptă răspuns de la 10 persoane.

VRG = 10 RR = 10 *100 = 1%

950

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8 persoane

VRG =8 RR = 8 *100 = 0,85%

950

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2 comenzi certe.

RCC= 3 *100 = 27,27%

11

Variant mediana – 2

RCC= 2 *100 = 20%

10

Varianta pesimista – 1 comanda

RCC = 1 *100= 12,5%

8

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =1500 *100 = 157 euro

VTTV 950

1.2. Bannere – 1000 bannere observate de circa 5 milioane de persoane

– Cheltuieli estimate -150000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

A) VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 50000 persoane

B) VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

C) VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 6610 comenzi certe.

RCC= 6610 *100 = 11.50%

57500

Varianta mediana – 5000 comenzi

RCC= 5000 *100 = 10%

50000

Varianta pesimista – 3612 comenzi

RCC = 3612 *100= 8,5%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =150000 *100 = 3 euro

VTTV 5000000

2. Publicul vizat – strategia selectivă

E-mail- ul – la 2 milioane de clienti doar 1800000 (restul nu mai erau de actualitate

– 20000 euro dintre care au primit efectiv

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 180000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 2380 comenzi certe.

RCC= 2380 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana – 1800 comenzi certe

RCC= 1800 *100 = 1%

180000

Varianta pesimista – 1300 comenzi

RCC = 1300 *100= 0.85%

153000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 =20000 *100 = 1,11 euro

VTTV 1800000

2.2. Spot publicitar la TV – se asteapta la receptivitatea a 10000000 persoane – cheltuieli estimate – 60000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3. Segmentul major abordat- strategia adresată ambelor segmente

3.1 Email-uri – 100000 Utilizatorii business

– cheltuieli estimate – 1000 euro,

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11500 persoane dintre cele sunate

VRG= 11500 RR = 11500 *100 = 1,15%

1000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 10000 RR = 10000 *100 = 1%

1000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8500 RR = 8500 *100 = 0,85%

1000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 133 *100 = 1,15%

11500

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 100 *100 = 1%

10000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 700 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 6 euro

VTTV 1000000

3.2 Sms-uri – 500000 pentru piața utilizatorilor personali dintre care doar 480000 au receptionat mesajul

– Cheltuielile se estimeaza la 50000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 5520 persoane dintre cele sunate

VRG= 5520 RR = 5520 *100 = 1,15%

480000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 4800 persoane

VRG = 4800 RR = 4800 *100 = 1%

480000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 3400 persoane

VRG =3400 RR = 3400 *100 = 0,85%

480000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 60 comenzi certe.

RCC= 60 *100 = 1,15%

5200

Varianta mediana – 48 comenzi

RCC= 48 *100 = 1%

4800

Varianta pesimista – 289 comenzi

RCC = 289 *100= 0.85%

3400

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 50000 *100 = 10 euro

VTTV 500000

4 Continuitatea desfășurării – strategia ocazională

4.1 Emailuri – 1000000 – sunt primite efectiv doar 980000

– Cheltuieli 10000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 11250 persoane dintre cele sunate

VRG= 11250 RR = 11250 *100 = 1,15%

980000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 9800 RR = 9800 *100 = 1%

980000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =8330 RR = 8330 *100 = 0,85%

980000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 130 comenzi certe.

RCC= 130 *100 = 1,15%

11250

Varianta mediana -98 comenzi

RCC= 98 *100 = 1%

9800

Varianta pesimista – 71 comenzi

RCC = 71 *100= 0.85%

8300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 10000 *100 = 1 euro

VTTV 1000000

4.2 Flyere – 100000 bucati

– cheltuieli estimate – 30000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei

RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 70 comenzi

RCC = 7 *100= 0.85%

8500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 30 euro

VTTV 100000

5.Natura suportului- strategia având ca suport resursele interne

5.1 Sms-uri – trimiterea de 300000 de sms-uri

– Cheltuieli estimate 30000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 3450 persoane dintre cele sunate

VRG= 3450 RR = 3450 *100 = 1,15%

300000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 3000 persoane

VRG = 3000 RR = 3000 *100 = 1%

300000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 2550 persoane

VRG =2550 RR = 2550 *100 = 0,85%

300000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 40 *100 = 1,15%

34500

Varianta mediana -30 comenzi

RCC= 30 *100 = 1%

3000

Varianta pesimista – 22 comenzi

RCC = 22 *100= 0.85%

2550

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 30000 *100 = 10 euro

VTTV 300000

5.2 Email-uri – trimiterea a 2500000 din care 2450000 vor fi primite efectiv

– Cheltuieli estimate- 25000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 28175 persoane dintre cele sunate

VRG= 28175 RR = 28175 *100 = 1,15%

2450000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 24500 RR = 24500 *100 = 1%

2450000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =20825 RR = 20825 *100 = 0,85%

2450000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 324 comenzi certe.

RCC= 324 *100 = 1,15%

28175

Varianta mediana – 245 comenzi

RCC= 245 *100 = 1%

24500

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 177 *100= 0.85%

20825

Costul la 1000-

C1000= VTCC *100 = 25000 *100 = 9.8 euro

VTTV 2450000

6 Bazele de date utilizate – strategia având ca suport baze de date interne

6.1.Mail-uri – 2000000 de mesaje din care 1800000 receptionate

– Cheltuieli estimate 20000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 20700 persoane dintre cele sunate

VRG= 20700 RR = 20700 *100 = 1,15%

1800000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 18000 persoane

VRG = 18000 RR = 18000 *100 = 1%

1800000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 15300 persoane

VRG =15300 RR = 15300 *100 = 0,85%

1800000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD *100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 238 comenzi certe.

RCC= 238 *100 = 1,15%

20700

Varianta mediana -180 comenzi

RCC= 180 *100 = 1%

18000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 130 *100= 0.85%

15300

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 20000 *100 = 11.11 euro

VTTV 1800000

6.2. Flyere – se distribuie 100000 de flyere

– Cheltuieli estimate – 90000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 1150 persoane dintre cele sunate

VRG= 1150 RR = 1150 *100 = 1,15%

100000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 1000 persoane

VRG = 1000 RR = 1000 *100 = 1%

100000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 850 persoane

VRG =850 RR = 850 *100 = 0,85%

100000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 14 comenzi certe.

RCC= 14 *100 = 1,15%

1150

Varianta mediana -10 comenzi

RCC= 10 *100 = 1%

1000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 70 *100= 0.85%

850

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 90000 *100 = 90 euro

VTTV 100000

7. Mediile de comunicare utilizate- strategia bazată pe utilizarea integrata a mediilor

7.1. Afise publicitare – 10000 de afise – receptori ai mesajelor- 5000000 persoane

– Cheltuieli estimate – 120000 euro

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 57500 persoane dintre cele sunate

VRG= 57500 RR = 57500 *100 = 1,15%

5000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 10000 persoane

VRG = 50000 RR = 50000 *100 = 1%

5000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 42500 persoane

VRG =42500 RR = 42500 *100 = 0,85%

5000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 661 comenzi certe.

RCC= 661 *100 = 1,15%

57500

Varianta mediana -500 comenzi

RCC= 500 *100 = 1%

50000

Varianta pesimista – 361 comenzi

RCC = 361 *100= 0.85%

42500

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 120000 *100 = 2.4 euro

VTTV 5000000

7.2 Publicitate contextuală – 2 milioane accesari –

– cheltuieli estimate – 60000 euro.

Rata de raspuns neta RR = VRG *100

VNTV

Varianta optimista – se asteapta raspuns de la 23000 persoane dintre cele sunate

VRG= 23000 RR = 23000 *100 = 1,15%

2000000

Varianta mediana- se asteapta raspuns de la 20000 persoane

VRG = 20000 RR = 20000 *100 = 1%

2000000

Varianta pesimista – se asteapta raspuns de la 8500 persoane

VRG =17000 RR = 17000 *100 = 0,85%

2000000

RCC – rata de convesie a campaniei RCC= VCD*100

VRG

Dintre cei care s-au aratat interesati de acest serviciu nou oferit, se asteapta reactia a unei numar de persoane dintre cei au dorit informatii suplimentare, sa il solicite,

Varianta optimista –se asteapta la 133 comenzi certe.

RCC= 264 *100 = 1,15%

23000

Varianta mediana -100 comenzi

RCC= 200 *100 = 1%

20000

Varianta pesimista – 700 comenzi

RCC = 170 *100= 0.85%

20000

Costul la 1000

C1000= VTCC *100 = 60000 *100 = 3 euro

VTTV 2000000