Strategia de Marketing a Bancii Brd

CAP III Strategia de marketing a băncii BRD

3.1 Strategia de dezvoltare

În țara noastră, BRD – Groupe Société Générale oferă o garantare a calității serviciilor proprii prin intermediul celor peste 9500 de profesioniști actuali care își desfășoară activitatea în toate județele din România într-o rețea de 937 de agenții. La finele anului 2014, BRD – Groupe Société Générale prezenta o bază de date de 2,5 milioane de clienți activi de tip corporativ și individual și dispunea de peste 2 millioane de carduri în cadrul sistemulului 3D Secure.

Poziționarea strategică este extrem de semnificativă pentru BRD, în scopul de a evalua poziția pe care o ocupă în cadrul pieței bancare din România, însă și pentru poziția pe care urmărește să o ocupe pe viitor. Principalul obiectiv al situării îl reprezintă identificarea direcțiilor și sensului evoluției în perspectivă pe termen lung și mediu.

Prin intermediul stabilirii obiectivelor și strategiilor pe termen lung și mediu vizează coordonarea propriilor resurse cu oportunitățile care sunt exercitate pe piață, în așa fel încât prin intermediul anticipării modificărilor, să fie aptă să reacționeze imediat la acestea și să-și crească rezultatele.

În prezent, BRD se poziționează mai bine pe piață în comparație cu principalul său comeptitor, BCR, potrivit indicatorilor principali de performanță: specificitatea capitalului, calitatea activelor, performanțele de ordin financiar, lichiditatea și productivitatea muncii.

În cadrul domeniului bancar, strategiile de dezvoltare pot să fie: strategii de creștere intensivă – de pătrundere pe piață, dezvoltare a pieței, dezvoltare a noilor servicii ori produse; strategii de diversificare – concentrica, orizontală și de tip conglomerat; strategii de creștere cu ajutorul integrării – în amonte, în aval, orizontală;

BRD acorda în principal special tinerilor o multitudine de servicii și produse bancare. În acest fel, în cazul copiilor banca oferă contul de economii Atustart/Atucont/Atuspint, depozitele Progresso, 1000 care au o dobândă variabilă ori fixa iar în cazul adolescenților contul de economii Atuspint, cardul Sprint și pachetul Sprint. Studenții pot să beneficieze de pachetul Student, Cardul 10 și Cardul BRD-ISIC, creditul 10, StudentPlus, Work and travel, serviciile BRD-NET, mobilis și vocalis.

Strategia de dezvoltare de noi servicii și produse este adresată consumatorilor actuali cărora BRD le pune la dispoziție noi tipuri de servicii ori produse. Serviciile inovative dezvoltate de banca pune la dispoziția clienților posibilitatea de a emite cardul PunctCard și de a achiziționa creditul Prima Casă prin intermediul unei comenzi online accesându-se portalul BRD.

Strategia de diferențiere care are ca principal obiectiv promovarea unui serviciu ori produs bancar diferent, distinct în cadrul raportului cu oferta concurenților. BRD pune la dispoziție Pachetul Premium, primul pachet care este destinat clienților VIP din cadrul pieței bancare.

Acesta conține o gamă variată de servicii bancare și extrabancare, dar și posibilitatea alegerii unuia dintre cardurile GOLD cu o dobândă de 4,50%.

Pe parcursul existenței sale, BRD Groupe Société Générale a ieșit în evidență și a menținut o strategie constantă de dezvoltare prin intermediul inovației, marcând diverse premiere:

– Robo, automatul pentru plata facturilor, sub formă de robot care a adus un aport la relaxarea fluxurilor de la ghișee. Robo a preluat mai mult de 60% din volumul de facturi achitate cu cash. Sunt peste 800 de astfel de automate poziționate în cadrul rețelei BRD, care realizează circa 13 milioane de operațiuni anual;

– MYBRD Mobile, una din primele soluții de mobile banking care asigura plățile către un număr de telefon;

– “BRD Express”, unul din cele mai semnificative proiecte ale dezvoltării a unei rețele bancare de pe piața din România. Acest proiect a definit un concept inovativ de agenție bancară în cadrul relației cu persoanele fizice, care este bazat pe 3 caracteristici de bază: proximitatea față de potențialii clienți, rapiditatea și simplitatea operațiunilor și confortul clienților;

– Unica bancă din țara noastră care și-a extins rețeaua, în general, cu peste 1 agenție zilnic. La finele anului 2006, rețeaua BRD număra 600 de unități. În zilele noastre, banca are mai bine de 880 de unități;

– BRD este unica bancă din taar noastră care a reușit să stabilească un record mondial de emitere, în organizația VISA, cu mai mult 500.000 de carduri emise pe parcursul a 2 luni, în decembrie 2005 și ianuarie 2006.

3.2 Strategia de produs

Printr-o variată rețea de unități care reușește acopere tot teritoriul României, BRD- Groupe Société Générale acorda persoanelor fizice și juridice, o gamă variată de servicii și produse, adaptându-și în continuu organizarea și tehnicile pentru a oferi un răspuns mai adecvat așteptărilor actualilor și potențialilor clienți.

Un detaliu extrem de semnificativ referitor la termenul de produs se bazează pe diversele ipostaze în care acesta este prezent în cursul procesului proiectării, oferirii, livrării și consumului. Simplă enunțare a acestor categorii de produs indica prezența anumitor diferențe între viziunea consumatorului și viziunea prestatorului, cu implicații în politica de marketing. În plus, accepțiunea distinctă care i se atribuie produsului de către consumator și prestator (produs așteptat și acceptat) precizează formularea unui scop individual al politicii de produs: echilibrarea acțiunilor băncii orientate către piața cu cele orientate către produs, efectele simțindu-se în mod diferit.

Oferta de servicii și produse destinate persoanelor fizice

1. Contul curent normativ

Reprezintă un Cont curent deschis, pe parcursul unei perioade nedeterminate, pe numele unui client unic, cu vârsta de peste 18 ani. Pot fi numiți Împuterniciți pe cont, de către titular, care pot să efectueze operațiuni pe contul respectiv în limitele determinate prin intermediul împuternicirii.

2. Contul revolving – este deschis automat de Banca în momentul în care un client cere să îi fie emis un card de credit.

3. Cont de depozit la termen – reprezintă un cont deschis pe o perioadă anume și deține o funcție de economisire. Sunt 3 tipuri de depozite:

A) Depozitul la termen – cu o dobândă care variază, iar aceasta este plătită atunci când expira termenul ori când se capitalizează.

B) Depozitul 1000 – cu o dobândă fixă, iar aceasta se plătește atunci când expira termenul.

C) Progresso – cu o dobândă progresivă iar plata acesteia se realizează după 180 zile calendaristice.

4. Contul de economisire (ATUSPRINT, ATUSTART, ATUCONT) – reprezintă un produs de economisire în EURO, LEI ori USD, care combina atuurile unui cont curent cu avantajele unui depozit la termen, iar perioadă nu este determinată.

Formele de conturi de economisire:

A) Atustart – pentru clienții care au între 0 și 14 ani.

B) Atusprint – pentru clienții care au între 14 și 18 ani.

C) Atucont – pentru clienții care au mai mult de 14 ani.

5. Cardul bancar – sunt puse la dispoziție o gamă variată de carduri potrivit nevoilor fiecărui client:

A) Carduri în lei din gama Visa și MasterCard

B) Carduri în valută din cadrul gamei Visa Classic în USD și MasterCard Standard în Euro

C) Carduri de prestigiu din cadrul gamei MasterCard și Visa Gold

6. Asigurare confort – asigura acoperirea riscului de pierdere ori furt, dar și costurile de refacere a actelor personale ori cheilor furate sau pierdute concomitent cu cardul.

7. Descoperit de cont garanții

Reprezintă credite pe termen lung, mediu și scurt care pot să fie de consum și imobiliare/ipotecare.

8. Bancă la distanță

Sunt diferite servicii incluse în cadrul acestei categorii:

A) Serviciul Vocalis – reprezintă un serviciu care este desfășurat cu ajutorul „Telefoniei fixe”

B) Serviciul Mobilis – reprezintă un serviciu care este desfășurat cu ajutorul „Telefoniei mobile”

9. Mobilitate conturi curente în lei

Prin intermediul acestui serviciu clienții pot să solicite transferul relațiilor de cont curent prin intermediul căruia realizează efectuarea de operațiuni de încasări și plăți de la o bancă la altă bancă.

3.3 Strategia de preț

Prețul, în formă comună în care este folosit în cadrul sectoarelor nonfinanciare se întâlnește rar în domeniul financiar bancar în care s-au delimitat în timp o multitudine de forme corespunzătoare: prima, comisionul, dobânda, cursul valutar, speze bancare, rata de titlu, etc.

Folosit ca mijloc al politicii de marketing, prețul este inclus în relații speciale atât cu palsarea și produsul cât și cu promovarea pe baza cărora reușește să își delimiteze o poziție corespunzătoare în raport cu fiecare în parte.

Cu plasarea și produsul, prețul este în relații multiple și de amploare întrucât în el se pot regăsi atât conținutul cât și elementele, generale și corespunzătoare ale acestora, incluzând procesul de livrare și creare.

Alcătuirea produsului este luată în calcul în cadrul formulării politicii de preț prin ofertă care reprezintă baza evidențierii strategiilor adecvate. Oricare ar fi strategia utilizată, un preț corect determinat va necesita să țină cont de raporturile dintre elemente, regăsite în cadrul consumurilor și în sfârșit în costuri.

Particularitățile serviciilor oferă politicii de preț o multitudine de caracteristici proprii.

În acest fel prețul poate să” tangibilizeze” produsul, acordând semnificații referitoare la calitate, scade variabilitatea prin intermediul diferențierii adecvate a strategiilor, scade influenta perisabilității și inseparabilității.

Prețul serviciilor și produselor” BRD- Groupe Société Générale”

– Dobânzile practicate de BRD în cazul persoanelor fizice:

Depozite în lei cu plata dobânzii la scadență

Sumă minimă în cont pentru care este platitia dobânda:

– 150 RON

– 2.500 RON

– 50.000 RON

Depozite cu plata dobânzii lunar

Sumă minimă în cont de la care se plătește dobânda:

– 150 RON

– 2.500 RON

Depozite în valută

Sumă minimă în cont pentru care este plătită dobânda (USD)1000-10000

Sumă minimă în cont pentru care este plătită dobânda (EUR) 500-10000

3.4 Politica de distribuție

Termenul de distribuție face referire la amplasarea unităților în cadrul teritoriului, la numărul de ghișee de contact, la condițiile de efectuare a prestației.

În formarea sistemului de distribuție se pleacă de la determinarea locurilor în care clientul solicita efectuarea anumitor plati ori colectarea unor sume de bani.” Locurile” privesc punctele de distribuire de produse, la rețeaua unităților bancare, POS, ATM-uri.

Strategiile distribuției au cunoscut o variație, iar spre sfârșitul anilor anilor ’80, anumite dintre cele mai importante bănci au început experimentarea sistemului telefonic de distribuție, chiar dacă până în prezent mulți utilizatori încă prefera relația cu sucursala, crezând că aceasta are anumite avantaje separate față de serviciul telefonic” impersonal”.

Distribuția privește circuitul economic al serviciilor respectiv localizarea rețelei de unități, deplasarea utilizatorului ori a prestatorului la locul întâlnirii și în sfârșit plasarea, consumul și recepționarea serviciului achiziționat anticipat.

Conținutul activității distribuției asigura clasificarea principalelor elemente în acest fel: rețeaua distribuției, canalele de distribuție, procesele activității distribuției și serviciile cu consumatorii.

Rețeaua de distribuție este formată de toate locurile în care se situează clădirile și mijloacele prin intermediul cărora se produce prestația și livrarea de servicii către consumatori.

Canalele de distribuție se definesc prin succesiunea proceselor prin intermediul cărora se desfășoară întâlnirea prestatorului cu utilizatorul.

 Distribuția produselor și serviciilor” BRD- Groupe Société Générale”

Combinând dinamismul comercial cu calitatea și proximitatea serviciului, rețeaua BRD – Groupe Société Générale are la dispoziție un atuu concurențial de amploarein contextul unei mărci renumite și apreciate, BRD își exercita activitatea bazându-se pe o rețea care cuprinde 880 agenții, situate în toate regiunile României.

În 2004 banca a recurs la lansarea unui program intensiv de deschidere de agenții noi, care a continuat și în perioada următoare. Aceste agenții s-au integrat ușor în viața colectivității, fiind poziționate în zonele rezidențiale ale clienților individuali, în cadrul universităților, galeriilor comerciale, în instituții publice.

Pentru retragerea numerarului, obținerea de informații referitoare la șoldul conturilor de card ori pentru plata facturilor, rețeaua de bancomate asigura realizarea acestor acțiuni în deplină securitate.

Canalele de distribuție constituie totalitatea modurilor care asigura clienților accesul la informațiile, serviciile și produsele BRD. Rolul acestor canale este să faciliteze gestionarea relației dintre clienți și banca.

Ca instrumente adiționale la rețeaua de agenții canalul de distribuție tradițional utilizat de către bănci au fost stabilite soluțiile următoare:

– Mediul online.

– Rețeaua de telefonie mobilă.

– Rețeaua de telefonie fixă.

Factorii care auf acilitat apariția de canale de distribuție adiționale sunt:

– Îmbunătățirea tehnologiei telecomunicațiilor și informației.

– Convergentă pieței bancare și a celei IT.

Așteptările consumatorilor BRD referitoare la canalele de distribuție bancare sunt:

– Siguranța, confidențialitate și o gestionare mai eficientă a operațiunilor.

– Prelungirea orarului funcționarii băncii, independentă în cadrul derulării operațiunilor bancare.

– Gestiune permanență asupra schimbărilor din conturi.

– Posibilitatea comunicării în permanentă cu banca.

Introducerea de servicii aferente canalelor de distribuție alternative face parte dintr-o orientare strategică determinată în mod optim a băncii și într-o accepțiune mai largă a Grupului Société Générale respectiv de a oferi consumatorilor o Bancă Multicanal cu scopul simplificării vietei cotidiene.

PERSOANE

   JURIDICE PERSOANE PERSOANE FIZICE

                                                      FIZICE AUTORIZATE

                ÎNTREPRINDERI

    MĂRI/MIJLOCII MICI

Utilizatorii de canale de distribuție alternative sunt:

– Oameni activi, deschiși la noutăți, care se confrunta cu constrângeri de ordin temporal ori geografic în desfășurarea activităților cotidiene.

– Oameni care doresc eficientizarea desfășurării operațiunilor bancare simple în contextul unui contract minimal cu agențiile băncii.

– Oameni care vor să dispună de servicii imediate în condiții de maximă siguranță.

Atuurile canalelor de distribuție alternative sunt:

– Flexibilitate a orarului și mobilitate geografică în desfășurarea operațiunilor bancare.

– Ușurința procedurilor referitoare la efectuarea de plăți și a procedurilor privitoare la obținerea extrasului de cont.

– Scăderea timpului de așteptare la ghișeele agențiilor.

– Scăderea costurilor administrative.

Politica de promovare

În cazul activității de promovare își exercită influența particularitățile serviciilor, cu predominanta caracteristică de intangibilitate, inseparabilitate și invariabilitate. Conform acestui punct de vedere specificul activității de promovare în cadrul serviciilor rezida din greutatea prezentării unui produs intangibil nerealizat în perioada promovării și putând să varieze mult în comparație cu această perioadă.

Caracteristica tehnică a serviciilor și produselor bancare la care este aduagat nivelul mai diminuat de cultură economică al consumatorilor acorda un rol extrem de important promovării.

Activitatea promovării dobândește dimensiuni semnificative în băncile care au nevoie să-și promoveze în mod activ serviciile și imaginea puternică a companiei pentru asigurarea prezenței și expansiunii pe piață.

Mediile de bază utilizate pentru transmiterea de mesaje către potențiali clienți sunt:

– Presa scrisă reprezintă cel mai semnificativ mediu în cazul publicității.

– Radio și TV.

– Publicitatea externă prin intermediul: afișelor, panourilor, însemnelor luminoase.

– Tipăriturile prin intermediul editării de cataloage, prospecte, plinate sau broșuri, afișe și fluturași.

Tehnicile de promovare folosite de BRD sunt:

– Tv, cu ajutorul a 5 canale cele mai vizualizate.

– Radio.

– Presa locală precum și cea locală prin intermediul publicării machetei BRD în cele mai semnificative titluri.

– Centre comerciale majore

– Sponsorizarea de evenimente speciale.

BRD – Groupe Société Générale reprezintă un actor semnificativ al vieții comunității, nu doar prin ancorarea băncii la economia națională, ci și prin intermediul sponsorizărilor oferite diverselor domenii din cadrul vieții sociale, culturale și sportive din țara noastră.

Banca a avut implicații, de altfel, în viața socială prin intermediul sponsorizării unor fundații a căror activitate de bază o constituie ajutorarea de copii care se afla în aceste instituții ori a celor cu rezultate bune la învățătură, care provin din familii defavorizate (Fundația Solidaritatea).

Renovarea de monumente de arhitectura clasică constituie un alt tip de dimensiune a acțiunilor sponsorizării BRD: manăstirile de la Horezu, Neamț și celebra biserica din București, Stavropoleos au fost renovate cu ajutorul BRD.

Insipirandu-se de la banca-mama, BRD a decis să devină în 2001 partenerul Federației Romane de Rugby. Prin intermediul acestui parteneriat, BRD a susținut punerea în practică a unui program solid și concret pentru a promova și dezvolta rugby-ul din România.

Din 2000, BRD este un partener oficial al Federației Romane de Tenis precum și sponsorul echipei de Cupă Davis a țării noastre. Sponsorizarea Turului de Ciclism al țării noastre a reprezentat, de altfel, activitatea parteneriatului dintre BRD – Groupe Société Générale și Federația de Ciclism.