Strategia de Marketing

Introducere

În ultimele decenii, dezvoltarea impetuoasă a mijloacelor de comunicație și de transport a permis reducerea continuă a timpului și a distanțelor conectând fiecare localitate cu restul lumii și contribuind prin aceasta la globalizarea piețelor. Produse care mai demult erau locale sau naționale azi sunt disponibile în întreaga lume.

Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învățarea și punerea în operă a marketingului internațional se impun ca fiind rezultatul unei duble necesități: cea a unei deschideri sporite spre piețele exterioare și cea a unei stăpâniri mai bune a relațiilor cu aceste piețe.

Lucrarea de față iși propune să arate importanța unei strategii de marketing bine puse la punct în vederea pătrunderii unei firme pe o piață internațională.

În primul capitol vom realiza o definire a pieței internaționale, vom vedea care sunt caracteristicile acesteia și componentele din care este formată.

Mai departe, cel de-al doilea capitol propune o abordare teoretică a strategiei de marketing internațional, urmărind definirea acesteia, tipologia ei și modul prin care o companie optează pentru un anumit tip de strategie în funcție de mai mulți factori.

Cel de-al treilea capitol se axează asupra deciziei de pătrundere a unei companii pe o piață străină. Pornind de la motivele pentru care o companie se poate orienta unei asemenea opțiuni și care sunt modalitățile efective de pătrundere, fiecare cu avantajele și dezvantajele sale, totul va fi prezentat în acest capitol.

Ultimul capitol teoretic, al patrulea, prezintă definiția și caracteristicile pe care o companie trebuie să le prezinte pentru a putea fi considerată ca fiind multinațională.

Ultimul capitol al lucrării este un studiu de caz, “Pătrunderea companiei IKEA pe piața de mobilă din România”, în care vom vedea practice care sunt trăsăturile specific ale strategiei de marketing pe care IKEA o propune pentru piața românească.

Capitolul 1 Piața internațională

1.1. Definirea și caracteristicile pieței internaționale

Conceptele de bază ale operațiunilor de marketing sunt aceleasi, indiferent dacă se aplică la piața internă sau la cea externă. Marketingul internațional are aceeasi structură conceptuală ca si cel domestic (intern), abordând aceleasi domenii de acțiune: produsul, prețul, comunicațiile promoționale si distribuția.

Internaționalizarea afacerilor este procesul strategic complex prin care o firmă pătrunde și activează în străinătate.

Piața internațională poate fi definită ca fiind ansamblul alcătuit din cererea și oferta de mărfuri, din condițiile confruntării și realizării acestora și din relațiile economice care iau naștere cu acest prilej între partenerii aparținând unor state diferite.

Piața internațională este locul unde se comercializează bunurile și serviciile realizate în diverse economii naționale și unde se desfășoară alte activități economice în cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace și tehnici specifice. Modul de formare și de evoluțieal pieței internaționaleeste influențat de gradul de dezvoltare a economiilor naționale și de diviziunea internațională a muncii care influențează în mod decisiv caracteristicile, conținutul și formele de realizare a schimburilor internaționale.

In mod frecvent, atunci când se vorbește despre o piață pe care se realizează schimburi și tranzacții în afara granițelor unei țări, se folosește noțiunea de piață externă. O asemenea piață poate fi o parte dintr-o piață națională ,o piață zonală care include mai multe țări, o piață regională sau chiar continentală ori, în sfârșit, piață globală.

Există două mari elemente care influențează piața internațională și anume gradul de dezvoltare a economiilor naționale și diviziunea internațională a muncii.

De asemenea atunci când vorbim de piață internațională trebuie să ne referim și la alți termini comuni și anumte piață globală și piață externă.

Piața globală/mondială – ansamblul raporturilor ce se stabilesc între diferite piețe naționale și îmbracă forma actelor și faptelor de comerț și cooperare și a altor modalități de transfer internațional. Piața mondială este un ansamblu de relații reciproce cu caracter complex între piețe interdependente, iar piață externă – o piață pe care se realizează tranzacții în afara granițelor unei țări.

Piața internațională în ansamblul ei poate fi analizată prin prisma mai multor caracteristici.

O primă caracteristică a acesteia este constituită de caracterul eterogen,adică existența unei varietăți de bunuri, servicii, capitaluri și idei care formează obiectul relațiilor de piață și de numărul extrem de mare al participanților la actele de schimb , cât și de condițiile de comercializare specifice.

Caracterul eterogen face ca piața internațională să fie alcătuită din segmente care au dimensiuni și structuri diferite. In mod tradițional, segmentele pieței internaționale, alcătuite cu ajutorul unor criterii numeroase, sunt considerate a fi formate din țări sau grupări de țări. Tendințele de globalizare a piețelor pun în discuție această abordare. Potrivit concepției globale apare piața globală care este formată din segmente transnaționale care cuprind grupuri de cumpărători și consumatori cu caracteristici comune aparținând mai multor piețe naționale.

Caracteristicile piețelor internaționale depend foarte mult de dezvoltarea economică. În general, se observă că piața internațională evoluează și se modifică influențând direct sistemul de marketing în funcție de evoluția economică, socială,politică și culturală a piețelor ce o compun. Trebuie spus faptul că orice transformare a unei piețe componente are implicații asupra întregii piețe internaționale. Măsura în care are loc această infuență este diferită în funcție mai ales de ponderea și importanța relativă a pieței respective pentru economia mondială, în general, și pentru piața mondială, în special.

De acea cea mai mare importanță sunt evoluțiile care însoțesc transformarea economiilor,de la cele preponderent agricole la cele industriale și postindustriale. Pe măsură ce centrul de greutate se deplasează de la agricultură la industrie și servicii se modifică sistemul de ofertă, evoluează cererea în expresie cantitativă și sub aspectul mutațiilor calitative.

De asemenea trebuie spus faptul că, sistemele de marketing se extind și se îmbunătățesc. In cazul economiilor fundamental agricole, sistemul de ofertă se bazează pe ’’arii’’ ale centrelor de producție si piețe ’’punctiforme’’. Economiile industriale operează cu centre de producție ’’punciforme’’ și cu piețe întinse pe o anumită arie, adică mai dispersate sub aspect geografic.

Cererea pentru bunuri și servicii în fiecare din cele două tipuri de economii menționate diferă, de asemenea. In sistemele agricole, mulți producători vând, produse nediferențiate în cadrul unei competiții pure. In economiile industriale, producția oferă mai multe oportunități pentru diferențierea produselor și satisfacerea mai multor necesități.

Toate acestea influențează caracteristicile sistemului de marketing. La început, funcția de vânzare se realizează acolo unde se află produsele. O dată cu lărgirea piețelor și cu extinderea oportunitătiilor de comercializare, se diversifică și se îmbunătățesc metodele de vânzare. Dacă inițial vânzarea celor mai multor produse se face în vrac, cu toată marfa la locul comercializării, ulterior ea începe să se realizeze pe bază de mostre și, mai apoi , pe bază de descriere. Toate aceste mutații produse în sistemele de comercializare, sunt materializate în diversificarea formelor în apariția unor noi profesioniști , noi canale de distribuție, creșterea efortului promoțional, calități noi cerute comercianților .

Din punct de vedere structural, trebuie făcută diferența între piețele diversificate și cele nediversificate.

Piața internațională se este caracterizată de o difersificare pe măsura creșterii posibilităților tehnice de realizare a unei game tot mai largi de produse, linii de produse și sortimente, a îmbunătățirii calității acestora, deplasarea spre servicii și în raport cu sporirea nivelului și varietății cererii și preferințelor pentru diferite bunuri și servicii.

O altă caracteristică foarte important a piețelor internaționale este caracterul lor necontrolabil de către cei care participă la relații și operațiuni de schimb în cadrul acestora. Exportatorii și importatorii, deținători de brevete, licențe, know-how, capitaluri, stabilesc aranjamentele și condițiile de realizare a afacerilor în funcție de raportul existent între cerere și ofertă, de poziția lor pe piață, de costurile implicate.

De asemenea, pe fiecare piață se simte influența mai mare sau mai mică a organelor abilitate ale statelor respective. In funcție de toate aceste elemente rezultă o anumită poziționare a fiecărui participant pe piața internațională în raport cu capacitatea de a influența și controla piața .Deci , afirmația că piețele sunt necontrolabile trebuie privită nuanțat .

Piața internațională are și un caracter concurențial. Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare, volumul schimburilor se află intr-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.

Concurența se manifestă cu intensitate și în forme diferite în funcție de specificul pieței pentru fiecare marfă, de conjunctura existentă în fiecare moment, de numărul purtătorilor cererii și ofertei. In general, nu există situație în care să nu apară o anumită concurență pe piața internațională. O tendință care se manifestă cu tot mai multă putere este internaționalizarea concurenței, care uneori devine globală.

Pătrunderea pe o piață externă sau internaționalizarea afacerii, termen des utilizat în literatura de specialitate creează o serie de efecte resimțite de firme, angajați dar și de clienți:

Din punctul de vedere al firmelor, efectele activării pe o piață străină sunt:

obțin costuri scăzute si profituri ridicate, atât pe piața națională, cât si pe piețele străine;

se bucură de o anumită stabilitate, deoarece nu mai depind de o singură piață;

pot să învețe de la competitorii lor de pe toate piețele pe care activează;

pot să beneficieze de personal talentat din țările respective.

cercetările au demonstrat că firmele de orice mărime si orice specializare, care au activitate internațională au rezultate mult mai bune decât firmele care activează doar în țara-mamă.

Angajații:

au salarii mai mari decât personalul firmelor strict domestice;

au un loc de muncă mai sigur;

angajații filialelor beneficiază de condiții mai bune de muncă decât cele oferite în mod obisnuit la ei în țară, fiind impuse de sediul central (de exemplu, Nike are condiții de muncă globale).

Consumatorii:

beneficiază de o ofertă vastă si variată;

datorită existenței unui mediu extrem de competitiv, prețurile sunt scăzute si de o calitate ridicată, față de produsele oferite de producătorii care activează într-o singură țară;

a crescut gradul de disponibilitate a bunurilor si serviciilor.

1.2. Elemente constitutive ale pieței internaționale

1.2.1 Volumul pieței internaționale

Pe ansamblul, volumul pieței internaționale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerțul internațional. Urmărind ca indicator volumul valoric al comerțului internațional, se poate constata o mărire permanentă a pieței internaționale în perioada postbelică. Acest indicator reprezintă volumul pieței efective. Piața efectivă reprezintă totalitatea bunurilor și serviciilor achiziționate, vândute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau intr-o perioadă de timp . Mărimea probabilă a unei piețe este exprimată cu ajutorul termenului ivează;

pot să beneficieze de personal talentat din țările respective.

cercetările au demonstrat că firmele de orice mărime si orice specializare, care au activitate internațională au rezultate mult mai bune decât firmele care activează doar în țara-mamă.

Angajații:

au salarii mai mari decât personalul firmelor strict domestice;

au un loc de muncă mai sigur;

angajații filialelor beneficiază de condiții mai bune de muncă decât cele oferite în mod obisnuit la ei în țară, fiind impuse de sediul central (de exemplu, Nike are condiții de muncă globale).

Consumatorii:

beneficiază de o ofertă vastă si variată;

datorită existenței unui mediu extrem de competitiv, prețurile sunt scăzute si de o calitate ridicată, față de produsele oferite de producătorii care activează într-o singură țară;

a crescut gradul de disponibilitate a bunurilor si serviciilor.

1.2. Elemente constitutive ale pieței internaționale

1.2.1 Volumul pieței internaționale

Pe ansamblul, volumul pieței internaționale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerțul internațional. Urmărind ca indicator volumul valoric al comerțului internațional, se poate constata o mărire permanentă a pieței internaționale în perioada postbelică. Acest indicator reprezintă volumul pieței efective. Piața efectivă reprezintă totalitatea bunurilor și serviciilor achiziționate, vândute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau intr-o perioadă de timp . Mărimea probabilă a unei piețe este exprimată cu ajutorul termenului de piață potențială. Ea este întotdeauna mai mare decât piața efectivă, aceasta din urma putând, s-o egaleze pe cea potențială.

1.2.2 Structura pieței internaționale

Piața internațională este structurată cu ajutorul a două criterii: participanți la tranzacțiile internaționale, obiectul relațiilor și activităților existente pe piață.

Participanții la tranzacțiile internaționale. In mod teoretic , oricine este implicat în realizarea și comercializarea unor bunuri și servicii sau reprezintă un beneficiu potențial al acestora intră în sfera subiecților care iau parte la afaceri pe piața internațională. Sub aspect practic, nu se mai întâmplă așa din cauza intervenției unor factori mai mult sau mai puțin restrictivi, cum ar fi reglementările naționale, statutul legal și financiar, resursele și experiența .

Pentru a surprinde în mod corect și cuprinzător participanții la activitatea de piață, aceștia trebuie tratați pe două niveluri:

participanții la nivel macroeconomic care sunt țările sau grupurile de țări ;

participanții la nivel microeconomic care includ firmele, organizațiile, instituțiile și alte forme organizatorice, mergând până la indivizi.

La nivel microeconomic, pe piața internațională acționează atât ofertanți care pot fi producători, comercianți sau investitori cât și cumpărători care importă pentru revânzare pe piața în care își au sediul sau pe toate piețele. In bună măsură, în realizarea afacerilor economice internaționale intervin intermediarii care reprezintă o categorie cu importanță relativ semnificativă pe piața mondială. Indiferent de statutul lor de producător, exportator, importator, consumator sau utilizator, participanții la relațiile ce se stabilesc pe piața internațională pot fi persoane fizice sau juridice, care au fie caracter privat, fie caracter public

Obiectul activităților și relațiilor existente pe piața internațională. Relațiile de piață au ca obiectiv numeroase bunuri, servicii, capitaluri, idei, ceea ce conferă pieței internaționale caracterul de conglomerat cu o structură foarte variată.

1.2.3 Aria pieței internaționale

Raportarea schimburilor internaționale la spațiul geografic în care se desfășoară trebuie să țină seama de două elemente cheie.

Unul se referă la faptul că piața internațională este alcătuită din numeroase piețe de dimensiuni și caracteristici diferite. Practic fiecare țară sau chiar parte a unei țări poate constitui aria unei piețe externe distincte. Cel de-al doilea recunoaște existenta unor trăsături comune în mai multe țări care permit extinderea accepțiunii de piață externă ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe piețe individuale fie conține elemente comune ale unor segmente transnaționale.

Principala caracteristică a piețelor sub aspectul ariei este mobilitatea, care are ca rezultate modificări ale acestei dimensiuni . Modificările se produc pe trei căi:

este sporirea numărului de ofertanți, ceea ce duce la mărirea zonelor geografice ale schimburilor prin lărgirea operațiunilor comerciale.

este apariția cererii de import și pe piețe unde anumite produse sau servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate până atunci. In această situație se găsesc țările centrale și est – europene care solicită tot mai multe licențe, echipamente pentru retehnologizare și capitaluri.

De modificare a ariei pieței internaționale se înfăptuiește în mod accidental și pe termen scurt și neuniform, când unele țări devin importatoare, de exemplu, datorită fluctuațiilor producției interne care devine insuficientă.

1.3.Clasificarea piețelor externe

Clasificarea piețelor din punct de vedere al firmei urmărește încadrarea acestora în diverse categorii, în funcție de interesul și importanța strategică pentru firmă și după caracteristicile operaționale ale fiecărei piețe.

Ținând seama de aceste aspecte, clasificarea piețelor poate fi efectuată la două niveluri: cel strategic, cel operațional.

Clasificarea strategică a piețelor externe

Piețele sunt plasate în mai multe categorii, în funcție de gradul în care firma le integrează în activitatea sa internațională.

O primă categorie include piețele de export. Acestea sunt cel mai puțin controlate si dezvoltate. Multe piețe de export sunt puțin importante pentru o firmă din cauza potențialului limitat de absorbție sau a riscurilor economice și politice. In cazul firmelor globale, asemenea piețe sunt aprovizionate din una sau mai multe baze de producție localizate în alte țări, de regulă cât mai apropiate. Din cauza necesitații de a folosi intermediari, independenți de cele mai multe ori, firma are un control redus asupra prețurilor finale, nivelului efortului de vânzare, nivelului efortului promoțional și calității service-ului postvânzare prestat clienților.

A doua categorie cuprinde piețele integrate parțial. Firma are atât o prezență legală sub forma unor aranjamente contractuale, cât și una operațională, prin filiale și sucursale comerciale.

Deși aceste piețe sunt satisfăcute din una sau mai multe baze localizate în alte țări, firma le consideră suficient de importante pentru a executa un control riguros. Motivația firmei pentru prezența sub aceste forme pe piețele respective poate fi dorința sa de a-și menține sau de a-și mării cota de piață, ori de a-si întări poziția competitivă.

Datorită faptului că este prezentă pe piață, firma se află intr-o poziție mai bună pentru implementarea strategiei sale de marketing, și poate exercita mai mult control asupra prețurilor finale ale produselor sale, a selectării intermediarilor, a activităților forței de vânzare, a selectării mediilor și a temelor publicitare, a nivelului cheltuielilor promoționale și a serviciilor postvânzare. In același timp însă, prezența sub forma filialelor sau a sucursalelor comerciale poate depinde de sediul central sau regional al firmelor orientate global pentru cercetarea de marketing, materialele promoționale și alte servicii.

Piețele integrate complet care reprezintă cea de-a treia categorie, este denumirea rezervată piețelor externe de importanță majoră și implică o prezență în domeniul producției și al marketingului la fața locului.

Din cauza importanței lor strategice, firma decide să le aloce resurse considerabile pentru a-și stabili poziții competitive puternice. In multe privințe și aceste piețe sunt tratate ca piețe naționale. Ele pot fi utilizate ca baze pentru dezvoltarea produselor, iar piețele locale pot fi folosite ca piețe test pentru noile produse și noile campanii de marketing.

Piețele critice, includ acele piețe pe care multe firme orientate global le clasifică implicit sau explicit, prin prisma importanței lor strategice. Criteriile utilizate variază de la o firmă la alta, ca importanță relativă acordată fiecărui factor utilizat.

Totuși, firmele care au în vedere asemenea piețe, trebuie să deosebească între următoarele obiective:

surse ieftine care pot fi critice din cauza costului forței de muncă și nu a vânzărilor;

avantaje de scară minime. O piață poate fi critică din cauză că aprovizionează mai multe piețe în regiune ;

crearea unei baze de profit. Vânzările pe piața respectivă contribuie semnificativ la generarea fluxului de numerar al firmei;

contracararea unui concurent global. Piața este selectată în principal pentru a contracara o mișcare amenințătoare făcută de către un concurent cheie;

sursă de produse și tehnologii de ultimă oră. Se consideră că S.U.A. reprezintă piața cheie în ceea ce privește inovarea produselor

Deoarece importanța strategică a unei piețe depinde de foarte mulți factori, măsurarea performanțelor și a criteriilor de alocare a resurselor vor varia în funcție de piață.

Clasificarea operațională a piețelor externe

Pe lângă clasificarea piețelor după importanța lor strategică, ele trebuie incluse în mai multe categorii și în funcție de concordanța cu modul în care pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor firmei. Pentru a ajunge la această definire operațională a fiecărei piețe externe, trebuie analizate trei grupe de factori:

Concurența. Din acest punct de vedere, piețele pot fi clasificate după strategiile competitive folosite de către concurenți. Aceste strategii pot fi: strategii ale liderului, urmarea liderului, confruntarea, evitarea.

Strategiile firmelor lider au ca obiectiv central păstrarea poziției pe care o ocupă. In acest scop, liderii acționează pentru extinderea pieței totale, pentru protejarea cotei de piață și pentru sporirea cotei de piață, dacă mărimea pieței rămâne constantă..

In cazul strategiei urmăririi liderului, firma dorește să investească în aceleași piețe ca și principalii săi concurenți sau în alte piețe pentru a se asigura că își menține poziția internațională. Aceste strategii urmăresc menținerea poziției competitive similare cu cea de pe piața internă.

Strategia confruntării este urmată de o firmă cu sediul pe o piață care stabilește prezența sa pe piața în cauză atacându-și concurenții sau își intensifică activitatea de marketing atât pe piața internă, cât și pe principalele piețe străine ale concurenților săi.

Strategia evitării este folosită des în primele stadii ale expansiunii internaționale de către firmele care duc lipsă de resurse pentru a-i concura direct pe competitorii lor. Piețele externe care nu reprezintă amenințări pentru concurenții majori sunt selectate și apoi dezvoltate.

Caracteristicile pieței. Acestea sunt analizate în cazul a trei evaluări interdependente, și anume: evaluarea mediului, evaluarea potențialului, evaluarea operațiunilor curente.

Evaluarea mediului pieței are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice și sociale și a condițiilor predominante. De exemplu, instabilitatea sau incertitudinea în dimensiunile economice și politice ale mediului influențează direct forma de prezentă pe piața, dacă o piață este nouă sau trebuie schimbată cu una existentă.

Stabilitatea politică și economică determină, în mare măsură, abilitatea pe termen lung a firmei de a genera un venit constant. Dimensiunile sociale și legale oferă informații utile referitoare la ,,regulile competitive ale jocului’’, climatul de afaceri și anumite indicații despre tendințele pieței.

Evaluarea potențialului pieței este efectuată pentru a determina stadiul viitor al pieței externe în planurile generale ale firmei. Oportunitățile oferite de piețele noi și oportunitățile de pe piețele existente trebuie tratate separat.

Analiza operațiunilor curente. Evaluarea piețelor noi este efectuată pentru a determina faptul dacă acestea trebuie să fie adăugate la portofoliul activităților curente ale firmei. Analiza operațiunilor existente se face pentru a determina dacă și în ce măsură aceste operațiuni trebuie să fie menționate la nivelul curent sau să fie schimbate și, dacă da, cum.

Potrivit altor specialiști criteriile de clasificare a piețelor internaționale sunt:

A. Criterii fundamentale:

obiectul schimburilor internaționale

interesul firmelor față de caracteristicile operaționale ale fiecărei piețe și față de importanța strategică pentru firmă

gradul de accesibilitate al pieței

B. Criterii secundare:

raportul între cerere și ofertă

fluxurile care iau naștere între diversele piețe

Gradul de concentrare a relațiilor de piată

Gradul de mobilitate al pieței

Regimul politic al pieței

Nivelul de dezvoltare al pieței

Gradul de integrare al pieței

Dimensiunile pieței

A1. După obiectul schimburilor internaționale, piețele pot fi clasificate astfel:

piața comercială internațională- totalitatea relațiilor care au ca obiect bunuri/servicii comerciale și care se stabilesc între producători sau prestatori de servicii și consumatori din diferite țări, ca urmare a exportului și importului. Se delimitează în trei piețe distincte:

piața internațională a bunurilor de consum;

piața internațională a bunurilor de capital;

piața internațională a serviciilor.

piața financiar-valutară internațională- o piața interbancară unde participanții efectuează operații de vânzare-cumpărare a devizelor, în scopul reglementării plăților și încasărilor, apărute în procesul schimburilor cu străinătatea sau pe care se inițiază operațiuni speculative pentru obținerera de câștiguri.

A2. După nivelul strategic, piețele sunt clasificate astfel:

piețe de export – pe care firma derulează numai operațiuni de export

piețe integrate parțial- firma are o prezență legală, sub forma unor aranjamente contractuale (licențiere, franciză), precum și o prezență operațională, prin filiale și sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui control ridicat asupra prețurilor finale, asupra selectării intermediarilor, a activităților forței de vânzare, a nivelului cheltuielilor de promovare etc.;

piețe integrate complet – implică o prezență în domeniul producției și a marketingului la fața locului, firma alocă resurse considerabile în vederea obținerii și menținerii unor poziții competitive favorabie pe acestea; sunt tratate ca piețe naționale distincte, pot fi folosite ca piețe test pentru noile produse și campanii de marketing;

piețe critice – se includ piețe externe care pot contribui la realizarea următoarelor obiective:

sunt surse ieftine de factori de producție, permit obținerea unor avantaje de scală, asigură crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot fi sursa unor produse și tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei.

A3. După gradul de accesibilitate al pieței sunt:

piețe accesibile – numite și piețe libere (liberalizate), ce nu ridică niciun fel de restricții investitorilor străini, aceștia fiind chiar stimulați să investească;

piețe greu accesibile – numite și piețe protejate juridic sau piețe reglementate, ce impun anumite restricții de ordin tarifar și/sau netarifar investitorilor străini, pentru protecția celor autohtoni;

piețe inaccesibile – numite și piețe închise, pe care pătrunderea anumitor mărfuri, din punct de vedere al naturii sau al țării de origine este formal interzisă

B1. În funcție de raportul dintre cerere și ofertă, avem:

piețe ale consumatorilor

Când oferta depășește semnificativ cererea, ca volum și structură. De ex., piața franțuzească a parfumurilor, piața elvețiană a ceasurilor de mână sau piața belgiană a berii.

piețe ale vânzătorilor

Când cererea depășește semnificativ oferta, ca volum și structură. De ex, piața Federației Ruse pentru o serie de produse electronice și electrocasnice.

B2. În funcție de fluxurile care iau naștere între diversele piețe:

piețe exportatoare

Piețe ale căror exporturi depășesc importurile.

piețe importatoare

Piețe ale căror importuri depășesc exporturile, de ex., piața românească a produselor cosmetice.

B3. După gradul de concentrare a relațiilor de piață:

piețe concentrate

Când ofertanții și consumatorii se află într-un anumit spațiu (de ex., țările vest-europene la brânzeturi, bere).

piețe dispersate

Când cererea și oferta sunt răspândite pe o arie mai mare.

B4. După gradul de mobilitate a pieței:

piețe dinamice

Piețe cu potențial de dezvoltare

piețe în scădere

Piețe aflate în declin

piețe stagnante

Piețe saturate

B5. În funcție de regimul politic al pieței:

piețe ale țărilor democratice

Caracterizate prin stabilitate politică, transparență și alternativă democratică la guvernare.

piețe ale țărilor incerte, care au perioade de instabilitate politică

Zone politice clare, însoțite de arii și perioade de instabilitate.

piețe ale țărilor dominate de dictaturi militare, personale sau religioase

Zone restricționate din motive politice sau religioase.

piețe ale țărilor instabile

Reprezintă focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru putere.

B6. În funcție de nivelul de dezvoltare al pieței

piețe ale economiilor dezvoltate

S.U.A., Japonia, Germania, Franța, Canada, Italia, Danemarca, Elveția, Norvegia etc.

piețe ale economiilor în curs de industrializare

Brazilia, China, Mexic etc.

piețe ale economiilor exportatoare de materii prime

Piețe furnizoare de resurse minerale sau vegetale – Algeria, Columbia, Egipt, Iraq.

piețe ale economiilor de subzistență

Piețe ale unor țări cu nivel scăzut de dezvoltare economică – Mali, Ciad, Bangladesh etc.

B7. În funcție de gradul de integrare al pieței

zone de liber-schimb

NAFTA, CEFTA

uniuni vamale

AELS

piețe comune

MERCOSUR, Piața Comună a Americii Latine, Piața Comună Arabă

uniuni economice

Uniunea Europeană

uniuni politice

Nu există, deocamdată

B8. În funcție de gradul de dimensiunile pieței

piețe foarte mari

piețe mari

piețe mijlocii

piețe mici

Segmentarea pieței internaționale

Atunci când vorbim despre segmentarea pieței internaționale ne referim la procesul de împărțire a unui grup variat și diferit de cumpărători (piața) în grupuri mici, caracterizate de nevoi similar. Segmentele de piață sunt grupurile de consumatori identificabile în cadrul pieței, care urmăresc avantaje/ combinații de avantaje similare și care au caracteristici asemănătoare în materie de putere de cumpărare, amplasare geografică și atitudini sau obiceiuri de cumpărare

La nivelul pieței internaționale, după mărimea grupului și avantajele căutate, se pot identifica 3 categorii de segmente de piață:

a)     globale (sau transnaționale);

b)     naționale (piețe întregi sau grupuri în cadrul piețelor naționale);

c)     nișe de piață (globale sau naționale).

Pentru segmentarea pieței internaționale, considerată ca fiind compusă din piețe naționale distincte, firma utilizează filosofia de marketing multipiețe și multisegmentarea.

În procesul de segmentare a unei piețe se vor parcurge următoarele etape:

I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populație, PIB/loc., apropiere geografică etc.) pentru obținerea de segmente formate din piețe naționale individuale.

II. Identificarea celor mai atractive piețe și gruparea acestora în funcție de asemănările dintre ele și de obiectivele strategice ale firmei.

III. Microsegmentarea, în interiorul fiecărui segment format din piețe individuale sau grupuri de piețe-țintă.

Pentru segmentarea pieței globale, considerată ca fiind formată din segmente de piață transnaționale similare, comune mai multor țări, indiferent de granițele naționale, se folosește filosofia globală de marketing.

Etapele segmentării pieței globale sunt:

Macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de țări.

Identificarea și selectarea segmentelor-țintă în interiorul grupurilor identificate – se obțin, astfel, segmente detaliate și precise de consumatori.

Agregarea, care se realizează prin gruparea segmentelor transnaționale similare și alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obținute.  

Pentru ca procesul de segmentare să fie unul corect realizat trebuie avute în vedere următoarele cerințe:

a) mărimea segmentelor rezultate poate fi măsurată. Firma internațională trebuie să se asigure că sunt disponibile suficiente date despre segmentele avute în vedere și că există o metodologie corespunzătoare de măsurare a acestora;

b) segmentele alese trebuie să poată aduce venituri adecvate- să fie suficient de mari pentru a fi profitabile;

c) segmentele alese trebuie să fie accesibile consumatorilor- să existe instituții care să faciliteze procesul de marketing: trebuie să existe canale de distribuție, medii disponibile pentru promovare etc.

d) segmentele alese trebuie să fie distincte, astfel încât să poată aduce avantaje competitive.

Necesitarea segmentării unei piețe este dovedită de avantajele pe care realizarea acestui proces le oferă, și anume:

1. utilizând procedurile de segmentare, firma va reuși să selecteze în mod corect grupurile de clienți sau piețele cele mai atractive

2. segmentarea oferă baza pentru satisfacerea clienților mai bine decât concurența, firma își va concentra eforturile numai asupra segmentelor atractive;

3. reținerea celor mai atractive grupuri de clienți și concentrarea eforturilor asupra lor poate ajuta substanțial firma să utilizeze eficient resursele și competențele de care dispune în vederea atingerii obiectivelor urmărite pe piețele țintă

Capitolul 2 Strategia de marketing internațional

2.1 Definirea marketingului internațional

Așa cum definirea marketingului reprezintă un proces diferențiat în funcție de situația utilizării sale în cadrul activității întreprinderilor din respectiva țară precum și de apartenența specialiștilor la diferitele scoli de gândire, și definirea marketingului internațional se află în aceeași situație. Acest fapt determină că, simultan, să fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare având o serie de argument.

Există mai multe definiții ale marketingului internațional, dintre care cele mai importante sunt cele ce urmează.

Marketingul internațional reprezintă activitățile prin care se direcționează fluxul de bunuri și servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe țări (Cateora 1993).

Marketingul internațional asigură identificarea și satisfacerea nevoilor clienților globali la un nivel superior în raport cu concurenții naționali și internaționali și coordonarea activităților de marketing în vederea valorificării oportunităților și evitării situațiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global (Terpstra și Sarathy1994).

În opinia profesorului Victor Danciu, marketingul internațional reprezintă concepția potrivit căreia activitățile economice trebuie orientate, în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe, în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă.

Marketingul internațional reprezintă procesul de planificare si conducere a tranzacțiilor dincolo de barierele naționale pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele unor persoane sau organizații.

Marketingul internațional este o îmbinare între stiința si arta de a face afaceri cu alte discipline, cum ar fi: economie, studii culturale, geografie, istorie, limbi străine, drept, statistică, demografie, precum si alte domenii necesare pentru a explora piața globală. Este comparat de specialisti cu escaladarea unui munte: provocator, dur, dar si revigorant.

Procesul de marketing internațional implică identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigură un avantaj diferențial de marketing, comunicarea informațiilor despre acestea, distribuirea și schimbul internațional al acestora prin una sau mai multe modalități de realizare a tranzacțiilor (Bradley 1991).

Marketingul internațional este un termen de origine anglo-saxonă, rezultat al dezvoltării teoriei și practicii de marketing în afara perimetrului național al unei țări.

Marketingul internațional este procesul de planificare și tranzacționare peste granițe pentru a crea schimburi care să satisfacă indivizi și organizații, îmbrăcând forme diverse, de la comerț internațional la licențiere, societăți mixte, filiale în proprietatea totală a firmei, operații la cheie și contracte de management. Marketingul internațional are în vedere în special crearea de satisfacție și crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezența unei firme pe o piață externă.

Faptul că o tranzacție are loc peste granițele unei țări subliniază diferențele între marketingul intern și cel internațional prin luarea în considerare a diferențelor în factorii de mediu, ce generează constrângeri și adesea conflicte rezultate din legi, culturi și societăți diferite. Principiile de bază ale marketingului funcționează și în mediul internațional, diferența principală fiind necesitatea luării în considerare a multitudinii de medii din diferitele țări unde firma dorește să intre.

Specificul marketingului internațional este dat de utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii, particularizate în funcție de piața externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice, situație impusă din cauza complexității mediului internațional, precum și a acțiunii specifice de factori care determină apariția unor modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internațional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;

de dezvoltare geografică;

de concentrare a activității.

Adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu și suficient pentru a obține succesul, întrucât transpunerea în practică presupune un cumul de acțiuni concrete, de utilizare a unor tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

Marketingul internațional s-a desprins din marketingul general, la început ca un direcție nouă de specializare, devenind în prezent un domeniu de activitate și disciplină științifică de sine stătătoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului internațional sunt legate de spațiul de desfășurare oferit de piețele internaționaleexistența unui obiect de activitate specific și de sine stătător, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum și a unui limbaj de specialitate propriu.

Marketingul internațional reprezintă o manieră de conducere a activității intreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanță pe termen lung, prin penetrarea și prelucrarea piețelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizație, inclusiv de pe piața națională.

Marketingul internațional este un domeniu aflat în etapa de conceptualizare, și abordează o serie de probleme precum :

analiza poziției competitive și a modului de alocare a resurselor la nivel global;

stabilirea masei critice și a secvenței piețelor externe care urmează a fi penetrate;

selectarea modului de pătrundere pe o piață externă;

stabilirea portofoliului optim de piețe externe pe care să acționeze;

selectarea segmentelor de piață și construirea programelor de marketing pentru fiecare segment în parte. Marketingul internațional are un caracter mai complex decât cel intern, întrucât implică existența a doi factori principali: concurența globală și mediul global.

Marketingul internațional are un scop esențial de integrare, în mare măsură, a sistemului de obiective proprii intreprinderii între exigențele clienților internaționali, întâlnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativă permite ca:

activitatea de cercetare-dezvoltare din întreprindere să fie orientată către nevoile și solicitările clienților internaționali;

aprovizionarea să fie pusă înslujba celei de desfacere, uneori cu opțiuni de realizarea a unor operațiuni în contrapartidă;

alegerea locațiilor destinate fabricației să considere avantajele proximității față de piețele țintă și pe reducerea costurilor determinate de prețul forței de muncă și/sau mărimea loturilor de fabricație;

politica financiară să permită folosirea unor subvenții naționale lansate pe piața locală;

fiscalitatea să țină cont de posibilitățile de valorificare a oportunităților referitoare la impozitarea producției pe anumite piețe, în vederea creșterii performanțelor economice ale întreprinderii.

Marketingul internațional poate fi considerat și ca un ansamblu de activități prin care se atrag clienți de pe diferite piețe externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internațional sunt:

conceperea unui sistem informațional destinat studierii piețelor externe;

selectarea piețelor externe țintă pe baza rezultatelor cercetarii;

determinarea alternativelor de pătrundere/penetrare/implementare a produselor și/sau serviciilor întreprinderii pe piața internațională;

formularea strategiilor de piață pentru orientarea politicii întreprinderii pe piața internațională;

dezvoltarea unei oferte specifice cerințelor clientelei externe;

elaborarea deciziilor privitoare la distribuția internațională;

dezvoltarea unor comunicații de piață de dimensiuni internaționale;

coordonarea eforturiloe de penetrare și prelucrare a piețelor externe printr-un control permanent al eficienței demersului de marketing internațional.

Aceste obiective pot fi încadrate în trei etape:

realizarea unui sistem de orientare a organizației către mediul internațional;

transpunerea, cu ajutorul strategiilor de piață, a activității de marketing internațional pe piața mondială,

evaluarea rezultatelor, în vederea adaptării eficace, în timp optim a politicii întreprinderii.

Obiectivele marketingului internațional se mai pot grupa și în două categorii:

acumularea de informații care să răspundă la întrebările: dacă și cum să se pătrundă pe o piață externă țintă;

găsirea răspunsului la întrebările: în ce fel și cu ce mijloace să se reușească rămânerea pe piață, adaptând mereu instrumentele de marketing internațional la particularitățile piețelor externe penetrate.

2.2 Strategia de marketing internațional

2.2.1 Definirea strategiei de marketing internațional

Scopul marketingului internațional este acela de a crea și menține relații cu clienții de pe piețele globale. Complexitatea acesui demers rezultă din existența unor caracteristici identice ale clienților la nivel global, dar și a unor particularități la nivel național, din existența atât a unor concurenți globali, cât și naționali.

Strategia de marketing internațional constituie orientarea pentru acțiunea pe piețele externe pe care o firmă își propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piețe.

Strategia de marketing internațional este o strategie funcțională care reprezintă orientarea managerială pentru menținerea în stare de funcționare și dezvoltarea activității de marketing a firmei.

Strategia reprezintă un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop sau obiectiv. Ea denotă direcția pe care o va urma întreprinderea pentru fructificarea oportunităților oferite de piață si modul în care vor fi alocate resursele.

Strategia poate fi formulată si implementată la diferite niveluri ale unei companii:

1. strategia firmei (corporativă): reflectă modul de gestionare a portofoliului de afaceri la nivelul unei firme.

2. strategia unităților strategice de afaceri: reprezintă strategia utilizată de un compartiment sau divizie, ce participă la realizarea de produse destinate unor segmente diferite de piață;

3. strategia funcțională: se aplică la nivelul fiecărui compartiment funcțional, având ca principal scop alocarea resurselor necesare. Fiecare firmă îsi va formula o strategie specifică în domeniul cercetării si al dezvoltării, al producției, al marketingului ca si al finanțelor.

4. strategia operațională: reprezintă o prelungire a strategiei funcționale la nivelul unităților de operare.

Strategia de marketing trebuie să fie integrată în strategia de ansamblu a întreprinderii. Astfel, cesiunea de licențe permite întreprinderii să se protejeze în fața imitatorilor care ar produce la un preț redus. Dezvoltarea unui sistem logistic global permite rapiditatea livrărilor și atragerea clienților prin implementarea sistemului just-in-time. Decentrarea geografică a producției permite reducerea costurilor și prețurilor și creșterea cotei de piață. O structură descentralizată permite realizarea unui echilibru între senzitivitatea la exigențele locale și integrarea globală. Transferul de personal experimentat pe noi piețe permite transferul de know-how.

Strategiile de marketing internațional operaționale acoperă inițiativele și abordările strategice specifice pentru conducerea și realizarea sarcinilor operative cu semnificație strategică; produse, rețele și canale de distribuție, campanii promoționale, materiale referitoare la exporturi, întreținere, service, transport etc.

Strategia de marketing internațional, de mai mică amploare ca scop, adăugă detalii și completează strategia internațională și programul general referitor la piețele internaționale ale firmei.

Ea urmărește crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing internațional, astfel încât să fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internațional pune principiile și arată căile grație cărora firma speră să aibă avantaje competitive, să atragă cumpărătorii străini și să utilizeze la maximum resursele de care dispune.

Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfaptuite într–o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piată, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

poziția pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;

scopurile urmarite ;

intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.

Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:

sfera de activitate;

orientarea pe termen lung;

reactiile la solicitarile pietii;

atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau în raport cu componentele lui;

maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant

corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;

optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cat mai buna în confruntarea cu ceilalți competitori.

O întreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt:

ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;

care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;

pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;

ce trebuie comunicat segmentului de piata;

cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.

In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaționalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.

2.2.2. Elaborarea strategiei de marketing internațional

Fundamentarea și elaborarea strategiei de marketing aplicată atunci când firma se situează pe o piață internațională trebuie făcută ținându-se cont de anumiți factori determinanți, externi și interni.

Factorii externi sunt macromediul, piața și mai ales elementele acestora care influențează nemijlocit firma (oportunități și amenințări). Aceste categorii de factori sunt diferite în funcție de piața pe care ne plasăm. Pe lângă elementele specifice fiecărei piețe există și câteva general valabile pentru operațiunile internaționale. Aceste considerații situaționale sunt:

diferențele de costuri între piețe. Variațiile în ceea ce privește nivelul salariilor,productivitatea, rata inflației, costurile energiei, nivelul taxelor, reglementările guvernamentale și altele asemenea creează diferențe semnificative în costurile de producție. Țările cu costuri reduse devin principalele baze de producție și cea mai mare parte a rezultatelor obținute este exportată pe piața mondială. Firmele care dispun de baze în asemenea țări sau au ca sursă pentru produsele lor aceste țări au avantaje competitive.

Fluctuațiile cursurilor de schimb.

Politicile comerciale ale guvernelor de pe piețele externe. Guvernele naționale iau tot felul de măsuri care afectează comerțul internațional și operațiunile firmelor străine pe piețele lor.

Guvernele pot impune taxe și cote la import, stabili cota conținutului local pentru bunurile produse de către firmele străine în țările lor și reglementa prețurile bunurilor importate. In plus, outsiderii se pot confrunta cu o rețea de reglementări referitoare la standardele tehnice, certificate privind produsul, aprobarea în avans a proiectelor costisitoare, retragerea fondurilor din țară și cota a proprietății ce trebuie deținută de către localnici. Unele țări oferă subvenții și credite cu dobândă redusă firmelor autohtone pentru a le ajuta să concureze împotriva firmelor străine. Altele, în dorința de a obține noi unități de producție și locuri de muncă, oferă firmelor străine sprijin sub forma facilităților, acces privilegiat la piață și asistență tehnică

4.Caracterul concurenței internaționale. Modelele concurențiale internaționale sunt diferite de la sector la sector și chiar de la o firmă la alta. La o extremă se situează concurența piață cu piață sau multidomestică. Ea are loc în fiecare piață și este independentă de concurența pe alte piețe. In sectoarele unde predomină competiția multidomestică, puterea strategiei unei firme este strâns legată de piața în cauză și nu se extinde pe alte piețe unde ea operează. In cazul concurenței piețelor multiple nu există ’’ piață multinațională ’’, ci doar o colecție de piețe naționale. Sectoarele caracterizate de concurența multidomestică includ berea, asigurările de viață, multe produse alimentare și multe tipuri de distribuție de detaliu.

La cealaltă extremă se plasează concurența globală unde prețurile și condițiile competitive de pe piețele naționale sunt puternic interdependente. Intr-un sector concurențial global, poziția competitivă a unei firme pe o piață națională afectează și este afectată de poziția sa pe alte piețe.

Firmele rivale concurează una împotriva alteia pe foarte multe piețe diferite, dar în special pe acelea unde volumele vânzărilor sunt mari și unde prezența competitivă are importanță strategică pentru câștigarea unei poziții globale puternice în cadrul sectorului. In cazul concurenței globale, avantajul competitiv general al unei firme sporește datorită operațiunilor sale mondiale. Avantajul competitiv creat pe piața națională este suplimentat de avantajele obținute din operațiunile firmei pe alte piețe, cum ar fi baze de producție în țări mici, capacitatea de a servi clienții care au propriile operațiuni multinaționale, reputația mărcii care este transferabilă de la o piață la alta. Concurența globală există în sectoare cum sunt automobilele, televizoarele, cauciucurile, echipamentul de telecomunicații, ceasuri și avioane comerciale.

Factorii interni sunt cei referitori la firmă. O importanță hotărâtoare asupra situației strategice a acesteia au punctele forte și slăbiciunile, filozofia de afaceri, ambiția personalului, calitățile conducătorilor, cultura firmei și capacitățile și, mai ales, avantajele sale competitive.

Influența conjugată a factorilor externi și interni dă situația strategică a firmei, care constituie elementul de bază și punctul de plecare în elaborarea strategiei de marketing internațional. In esență, strategia de marketing internațional trebuie să se bazeze pe armonizarea stadiului și a dezvoltării interne a firmei, în general, și în domeniul marketingului în special, cu profilul și evoluția în perspectivă ale mediului internațional, respectiv ale piețelor externe. Totodată, în elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie să țină seama de orizontul temporal al acestora și de spațiul (piețele) asupra căruia se extind. In același timp, strategia, deși prin natura ei este stabilă pe perioade de timp mai lungi, nu trebuie să excludă o anumită flexibilitate în vederea corecturilor și adaptărilor necesare.

.Factorii determinanți ai utilizării strategiei de marketing internațional.

Strategia de marketing internațional nu poate fi tratată conceptual, elaborată și, mai ales, pusă în aplicare decât în contextul mediului și timpului în care firma desfășoară activități pe piața internațională.

Ea constituie premisa înfăptuirii politice de marketing internațional pe de o parte, iar pe cealaltă parte cadrul general pentru combinarea și utilizarea eficientă a mijloacelor materiale, financiare și umane și a avantajelor competitive ale firmei.

De aceea, pentru a putea fi pusă în aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie să se bazeze pe următoarele considerente:

a)Relația dintre firmă și piața internațională se stabilește prin intermediul noilor piețe manifestate sau manifestabile și care să fie satisfăcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma

Ținând seama de acest aspect, decidenții la nivel strategic trebuie să definească în spațiu și timp aria optimă de activitate a firmei, caracterizată de nevoi, piețe, game, portofolii de produse și servicii și activități specializate de marketing și compatibilă cu resursele și avantajele competitive actuale și viitoare ale acesteia. In același timp, ei trebuie să aibă în vedere gradele de atractivitate și de risc ale piețelor, restricțiile și concurența diverselor soluții alternative posibile. Pe baza interdependențelor dinamice dintre firmă și piețe este necesar să se stabilească, totodată, atât direcțiile principale, cât și desfășurarea secvențială a activităților de marketing pe termen lung ale firmei.

b)Strategia de marketing internațional trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în mediul internațional privit în ansamblul său.

Concepția care să ducă la o strategie globală a mediului este strict necesară firmelor care își desfășoară activitatea pe piețele internaționale. O asemenea strategie trebuie să asigure raporturi optime cu mediul internațional prin adaptarea căilor și folosirea mijloacelor care să le permită acestora atingerea obiectivelor lor finale în circumstanțe existente sau previzibile.

c) Utilizarea corespunzătoare a strategiei de marketing internațional face necesară asigurarea unei structuri interne corespunzătoare a firmei care să-i permită acesteia alegerea, concentrarea, repartizarea și organizarea tuturor resurselor și integrarea lor rentabilă în mecanismul său de funcționare. Aceasta înseamnă realizarea unei strategii interne în funcție de aria de activitate, de filozofia și cultura firmei, de avantajele sale competitive și de posibilitățile de exprimare a firmei pe piața internațională, materializate în diverse strategii, mixuri și programe de marketing.

2.2.3 Tipologia strategiilor de marketing internațional

Strategia adoptată în marketingul internațional diferă funcție de orientarea întreprinderii pe termen scurt sau lung, importanța acordată profiturilor pe termen scurt creșterii a cotei de piață și importanța poziției competitive la nivel global sau național.

În dezvoltarea unei strategii de marketing internațional, întreprinderea parcurge trei faze principale pătrunderea inițială pe o piață, extinderea pe piețele pe care s-a pătruns și raționalizarea globală (Douglas și Craig 1989). În faza inițială, seia decizia internaționalizării, se selectează piețele externe, modul de intrare, momentul și secvența în care piețele vor fi abordate. În vederea extinderii pe piețele pe care s-a pătruns, se iau decizii privind modificarea strategiei de marketing, dezvoltarea și achiziția de noi mărci, stabilirea unei politici de preț, de distribuție și de comunicare. Raționalizarea globală necesită coordonarea mixului de marketing între diverse țări și regiuni, integrarea aprovizionării și producției cu marketingul, alocarea resurselor pentru a echilibra și a asigura creșterea portofoliului.

În concurența globală pot fi adoptate trei strategii concurențiale de bază: lider de cost, diferențierea produsului și focalizarea pe piețele protejate.

În cazul adoptării strategiei lider de cost, întreprinderea comercializează un produs de o calitate comparabilă cu a concurenților, dar la un preț mai redus. Este posibilă și practicarea unui preț comparabil cu al concurenților, caz în care va obține un profit mai ridicat datorită costului

mai redus. Reducerea costurilor este posibilă pe baza valorificării economiilor de scară în cazul producției și comercializării unui volum ridicat, economiilor de învățare rezultate din creșterea productivității muncii odată cu trecerea timpului, precum și a economiilor de experiență rezultate

din învățarea de a gestiona mai bine o linie de afaceri. Pe măsură ce producția cumulată crește (denumită experiență), întreprinderea învață să gestioneze mai bine resursele productive, reduce costurile fixe, rezultând o anumită reducere a costurilor totale la fiecare dublare a volumului cumulate al producției. O strategie lider de cost conduce la creșterea rolului factorului preț în cadrul mixului de marketing.

Strategia de diferențiere a produsului implică un element distinctive al propriului produs care este valorizat de către clienți. Diferențierea poate avea la bază un element obiectiv (design, performanță, calitate, fiabilitate, servicii acordate) sau un element psihologic (valoarea simbolică). Întreprinderile ce adoptă această strategie trebuie să dispună de o competență ridicată de marketing care să-i permită înțelegerea cerințelor și exigențelor specifice ale pieței și o capacitate de inovare continuă. În situația în care elementul de diferențiere a fost generalizat la nivelul concurenților, întreprinderile care urmează o strategie lider de cost pot o bține un avantaj.

Strategia de focalizare pe piețe protejate se bazează pe barierele protecționiste, pe facilitățile de producție sau de vânzări oferite pe piața respectivă. Avantajul concurențial obținut în acest mod este însă vulnerabil în situația în care piața respectivă se liberalizează, fapt care permite intrarea unor noi concurenți.

Creșterea concurenței pe piețele globale este determinată de adoptarea de o serie de întreprinderi a unei strategii de extindere a pieței, de pătrundere pe noi segmente de piață, integrarea amonte sau aval. Este necesară în consecință o monitorizare a concurenței, analizându-se punctele

forte și slabe ale acesteia, obiective, strategii și răspunsuri posibile la acțiunile întreprinderii.

Întreprinderea trebuie să răspundă atât exigențelor integrării globale, cât și ale senzitivității la exigențele locale. Schimbările în produse și tehnologii, economiile de scară, avantajele de cost pe diverse piețe și distribuția globală impun o abordare globală. Procesele politice și politicile intervenționiste ale statului impun modificarea politicii de integrare globală

și adaptarea la cerințele diverselor guverne.

O decizie fundamentală în marketingul global se referă la nivelul de standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigențele locale.

Deși standardizarea mixului de marketing reduce complexitatea problemelor manageriale, adaptarea la particularitățile locale privind exigențele, nivelul venitului, reglementările guvernamentale, sistemului de distribuție și structurii concurențiale este necesară în multe situații. Stabilirea nivelului de standardizare / adaptare impune luarea în considerație a următorilor factori:

Profilul consumatorilor de pe diverse piețe: gusturi, venit, cultură, proces decizional;

Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care oferă servicii de marketing;

Caracteristicile sistemelor de transport și comunicare;

Structura sistemelor de distribuție.

Problema nu se pune dacă este necesară sau nu adaptarea, ci care sunt componentele mixului de marketing și la ce nivel este necesar a fi adaptate. Standardizarea produsului permite obținerea economiilor de scară în producție, iar standardizarea numelui de marcă și a reclamei favorizează obținerea acestor economii în marketing. De regulă, adaptările sunt necesare

în ceea ce privește ambalajul, prețul și condițiile de plată, acțiunile promoționale, mediile publicitare utilizate, canalele de distribuție, serviciile post-vânzare.

Gestiunea sistemului global de marketing este necesară în vederea controlului cash flow-ului global generat de prețurile practicate pe diverse piețe. Acest sistem are trei componente principale (Doz și Prahalad 1987):

Prezența pe multiple piețe astfel încât să se obțină avantaj din diferențele existente între acestea. Astfel, se urmărește practicarea unor prețuri ridicate și un cash flow ridicat pe piețele în care întreprinderea este dominantă și concurența slabă astfel încât să se obțină resursele necesare susținerii unui preț mai redus pe piețele care urmează a fi penetrate.

Prezența la scară globală a mărcii printr-un sistem de distribuție adecvat.

Desfășurarea unei linii de produs extinse și a mai multor familii de produse în diverse țări pentru a obține economii de întindere (diversitate) ca bază a unui avantaj concurențial și a permite oportunități pentru susținerea reciprocă a diverselor arii de afaceri și piețe.

Coordonarea activităților de marketing global se poate realiza în următoarele moduri:

Utilizarea unor metode similare de realizare a activităților de marketing pe diverse piețe în ceea ce privește distribuția produsului, sistemul de servicii și garanții etc.

Transferul experienței și elementelor de know-how de marketing de pe opiață în alta.

Stabilirea unei secvențe a programelor de marketing astfel încât elementele de succes sunt introduse gradual pe diverse piețe, deseori în conjuncție cu evoluția ciclului de viață al produsului pe piețele respective.

Integrarea eforturilor de marketing de pe diverse piețe, astfel încât clienților care sunt prezenți pe mai multe piețe să li se ofere același serviciu.

Pe de altă parte, Philip Kotler a identificat patru categorii de strategii concurențiale pe care firmaa le poate utiliza. Ele se bazează pe poziția deținută de firmă în cadrul pieței, deci pe cota de piață a întreprinderii. Strategiile avute în vedere sunt:

1. strategia liderului de piață: respectiv a companiilor care dețin cea mai importantă poziție de pe piață;

2. strategia concurențială, respectiv a companiilor care concurează direct liderul si aspiră la poziția deținută de acesta;

3. strategia urmăritorului, respectiv a companiilor cu posibilități mai reduse, care presupune o apropiere până la similitudine cu strategia celor care dețin supremația pe piață;

4. strategia specialistului, avută în vedere de companiile care îsi concentrează activitatea pe un segment sau o nisă de piață.

Ansoff diferențiază patru alternative de piață, clasificarea lor făcându-se în funcție de două variabile, respective piața și produsul:

Strategia de pătrundere în piață, atunci când compania dorește să intre pe o nouă piață;

Strategia de dezvoltare a pieței, atunci când compania dorește să își crească vânzările prin încercarea de a mări piața în ansamblul ei;

Strategia de dezvoltare a produselor, prin adăugarea unor noi funcționalități și servicii pe care să le ofere produsele companiei;

Strategia de diversificare, atunci când compania lansează și produse pe care anterior nu le avea în oferta sa.

Backhaus identifică trei categorii de strategii, ținând cont de dimensiunea temporală a pătrunderii pe o piață străină(așa-numitele strategii de timming):

Strategia de pionierat, atunci când compania este cea care lansează un produs innovator, la care a ajuns prin propriile eforturi de cercetare și dezvoltare

Strategia timpurie de urmăritor, atunci când compania urmărește un piorier care a lansat un produs nou, innovator

Strategia târzie de urmăritor, atunci când compania ia decizia de a intra pe o piață pe care déjà se manifestă o concurență destul de important datorită prezenței uni număr destul de mare de producători.

Strategia de produs pe piața internațională

Orice produs care este tranzacționat pe piață poate fi caracterizat prin două categorii de atribute:

– atribute tangibile: care sunt date de proprietățile fizico-chimice ale produsului

– atribute intangibile: sunt date de utilitatea conferită de consumul produsului, respectiv de

satisfacția subiectivă simțită de către consumator dată de actul de consum.

Din perspectiva planificării strategice de marketing, o gamă de produse este identificată, de cele mai multe ori, cu o unitate strategică de afaceri. O gamă de produse este caracterizată prin următoarele dimensiuni:

– lărgimea gamei: dată de numărul diferitelor linii de produs care o compun;

– lungimea gamei: dată de numărul articolelor pe care le cuprinde;

– adâncimea gamei: constă în varietatea de mărci, modele, dimensiuni si culori oferite în

ansamblul liniilor de produs ce o compun;

– omogenitatea gamei: exprimă gradul de asociere existentă între diferitele linii componente sub

aspectul utilizării finale, cerințelor de fabricație, canalelor de distribuție, etc.

De multe ori se pune problema standardizării sau a adaptării locala în politica de produs.

Standardizarea în politica de produs reprezintă desfacerea pe plan internațional a aceluiasi

produs/serviciu, cu aceleasi caracteristici. Aceasta prezintă o serie de avantaje, precum: reducerea costurilor; crearea unei mărci globale; acelasi mesaj publicitar peste tot în lume (scăderea cheltuielilor cu publicitatea) si menținerea clienților care au o mobilitate internațională ridicată.

Ca un important dezavantaj este considerat faptul că multe firme nu reusesc să pătrundă usor pe piețe noi, în special atunci când pe piața locală există un model de consum puternic individualizat si există tradiții de consum.

Pe de altă parte, adaptarea locală reprezintă lansarea unor produse ale căror caracteristici sunt adaptate modelului de consum local.

Avantajul principal este faptul că produsele vor fi mai usor de acceptat de către consumatori, iar printre dezavantaje se numără: nesiguranța consumatorilor în ceea ce priveste calitatea produsului respectiv, precum si costuri mai ridicate (dacă piața locală este mică, poate fi neprofitabil să adaptezi produsul la consumul local).

Un alt element important legat de produs este numele de marcă pe piața internațională. Acesta (engl. „brand”) reprezintă, conform Asociației Americane de Marketing (AMA), „un nume, un termen, un semn, simbol sau design sau o combinație între acestea prin care se intenționează identificarea bunurilor sau serviciilor oferite de către un vânzător sau un grup de vânzători si diferențierea acestora față de cele oferite de către concurență”.

Loialitatea față de numele de marcă este definită drept „un angajament sincer al consumatorului de a achiziționa din nou sau de a se asocia cu un produs sau serviciu preferat în viitor, în ciuda unor influențe sau eforturi de marketing conjuncturale din partea unor producători competitori de a cauza modificarea comportamentului de consum”.

Asocierile numelui de marcă reprezintă „orice este asociat în memorie cu un anumit nume de

marcă”.

Imaginea numelui de marcă reprezintă „un set de asocieri de nume de marcă, de regulă grupate

într-un mod care are consistență”. Imaginea unui nume de marcă se construieste în mintea fiecărui

consumator ca urmare a experienței de consum dar si a expunerii consumatorului la campaniile de

comunicare din partea companiei.

Strategia de preț pe piața internațională

O companie poate opta pentru următoarele strategii generice privind prețul:

1. strategia standard de preț (engl. „standard pricing”): compania percepe acelasi preț indiferent de piața pe care desface produsul său. Astfel, producătorul stabileste un preț unic la care oferă produsul distribuitorilor de pe diferitele piețe. Consumatorul final este cel care va plăti toate costurile suplimentare generate de aducerea produsului pe canalul de distribuție.

2. strategia formulei standard de preț (engl. „standard formula pricing”): compania nu utilizează acelasi nivel absolut al prețului ci o formulă standard de stabilire a prețului pe fiecare piață. Astfel, pe lângă elementele de cost care apar si în cazul strategiei standard de preț (la prețul internațional se adaugă taxele, costurile de transport si asigurare, etc. de pe piața locală) se adaugă si elemente de cost specifice fiecărei piețe naționale (cum ar fi, de exemplu, costurile de promovare specifice strategiei companiei pe fiecare piață). În final, prețul de pe fiecare piață poate manifestă variații sensibile.

3. strategia adaptării prețului (engl. „price adaptation”): compania acordă managerilor locali o autonomie mare în ceea ce priveste stabilirea prețului de pe fiecare piață. O astfel de strategie este considerată a fi cea mai aproape de consumatori si de specificul pieței locale.

4. strategia de stabilire strategică a prețului (engl. „strategic pricing”): compania ia decizia de stabilire a prețurilor pe fiecare piață în funcție de poziția sa competitivă pe aceste piețe precum si de obiectivele strategice avute în vedere. Astfel, pe o anumită piață pe care compania are o cotă de piață mai redusă poate fi mai redus decât pe o piață în care compania are prima cotă de piață. În acelasi timp, stabilirea prețului pe fiecare piață se poate raporta la prețurile practicate de către concurenți. Poziționarea strategică a companiei pe diferitele piețe poate determina niveluri semnificativ diferite între prețurile absolute.

5. strategia stabilirii prețului pentru atingerea unor obiective interne (eng. „internal pricing”): având în vedere transferurile unor diferite resurse între filiale de pe diferite piețe precum si diferențele de fiscalitate, profitabilitate, etc., compania poate decide ca tranzacțiile între filiale să se realizeze al prețuri care urmăresc diferite obiective de politică internă a companiei, precum transferul profiturilor sau minimizarea taxelor plătite de către companie.

Strategia de distribuție pe piața internațională

În ceea ce privește strategia de distribuție se poate opta pentru:

1) Distribuția integrată: se referă la politica companiei de a vinde direct clienților de pe piețele străine. Altfel spus, compania investeste propriile resurse în construirea sistemelor de distribuție iar între clientul final si companie nu există nici un intermediar. Distribuția integrată mai poartă denumirea de canal de distribuție fără verigi (canal de distribuție directă).

2) Distribuția independentă este strategia prin care compania apelează la intermediari

independenți pentru activitatea de distribuție.

În funcție de numărul de intermediari, distribuția poate fi:

1) distribuția exclusivă:

Această strategie este utilizată în cazul unui număr foarte restrâns de intermediari. Se aplică în situația în care producătorul doreste să aibă controlul asupra prestațiilor intermediarilor, precum si în situația în care nu se doreste ca intermediarii să comercializeze produsele concurente. Distribuitorul

exclusiv comercializează decât bunurile unui singur producător de acelasi tip.

2) distribuția selectivă:

Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispui să distribuie un anumit produs.

Producătorul face publice anumite criterii prin care selecționează distribuitorii. Teoretic, poate exista un număr extrem de ridicat de distribuitori ale aceluiasi producător atât timp cât acestia satisfac

criteriile cerute de către producător. Distribuția selectivă conduce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare, permițând producătorului să realizeze o acoperire mai bună a pieței, în condițiile unui control bun asupra distribuției si a unor costuri mai mici.

3) distribuția intensivă:

Este strategia prin care plasarea bunurilor sau a serviciilor utilizează un număr cât mai mare de

unități de desfacere (detailisti). Această strategie se aplică în special pentru bunurile de larg consum,

cum ar fi benzina, săpunul, guma de mestecat etc.

Strategia de promovare

În ceea ce privește promovarea pe piața internațională se poate opta pentru următoarele căi de comunicare:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

sponsorizarea;

marketing direct;

relațiile publice.

Publicitatea reprezintă activitatea de comunicare plătită a mesajelor companiei care este

realizată prin intermediul mijloacelor impersonale. Principalele mijloace de comunicare impersonală sunt:

televiziunea;

radioul;

mass media scrisă;

Internetul;

panourile publicitare;

alte mijloace.

Pentru ca o campanile de publicitate să fie eficientă trebuie urmate o serie de reguli: Acestea sunt:

mesajul publicitar trebuie să se concentreze pe convingerea consumatorilor să cumpere

produsul si nu pe amuzarea acestora (o reclamă amuzantă la un produs care are un preț prea ridicat este zadarnică);

mesajul trebuie să fie usor de recepționat (consumatorii vizați trebuie să se simtă familiari cu produsul promovat); de exemplu publicarea unui mesaj publicitar pe o

vitrină sau într-un ziar, însă scris invers (este nevoie să întorci capul sau să răsucesti ziarul), este inedită, însă nu produce o impresie bună;

trebuie să ne asteptăm la o anumită reticență din partea consumatorilor vizați (consumatorii nu cunosc produsul, deci trebuie în primul rând informați si apoi convinsi să-l achiziționeze). Este bine ca reclama să fie testată pe grup restrâns de personae pentru a se observa dacă are impactul dorit;

trebuie să presupunem că publicul țintă nu este interesat în vizionarea mesajului publicitar, asa că trebuie ca acesta nu numai să atragă atenția, dar să o si păstreze;

mesajul trebuie să ofere informații esențiale despre produs, astfel încât consumatorii să aibă senzația că prin cumpărarea produsului iau o decizie inteligentă;

trebuie să demonstrezi încredere în forțele proprii (să joci pentru a câstiga); în cazul

unei reclame publicitare modestia nu-si are locul, astfel produsul trebuie promovat cât mai bine pentru a câstiga atenția consumatorilor.

Promovarea vânzărilor este un termen generic care reuneste toate deciziile si activitățile de comunicare de marketing orientate pe termen scurt care încearcă să capteze atenția, stimuleze interesul si oferi motivații potențialilor consumatori si intermediari de a achiziționa produsele companiei.

Sponsorizarea este oferirea directă de resurse (financiare, personal, produse, etc.) de către o organizație pentru un eveniment, cauză sau activitate cu condiția unei asocieri directe a propriului nume de marcă. Principala motivație a sponsorizării constă de regulă în menținerea de către consumatori a contactului cu numele de marcă precum si sugerarea unui anumit set de valori (asociate cu evenimentul, cauza sau activitatea sponsorizată) pentru numele de marcă al companiei.

Marketingul direct. Cele mai importante mijloace de comunicare directă sunt:

– vânzările personale;

– trimiterea de scrisori personale;

– comunicarea directă electronică.

În marketingul direct, fiecare consumator primeste, cel puțin în mod ideal, o ofertă personalizată. Vânzările personale sunt considerate a fi cel mai eficient mecanism de a vinde pe orice piață oriunde în lume.

Relațiile publice: reprezintă activitatea planificată de construire si menținere a relațiilor dintr-o companie si public cu obiectivul de a stabili o poziție evaluată pozitiv a companiei în percepțiile acestui public.

Activitatea de relații publice îsi propune să determine ca publicul vizat să înțeleagă si să accepte valorile propuse de către o companie. Dintre categoriile de public care sunt cele mai vizate de către activitatea de relații publice a unei companii, se pot enumera:

– publicul investitor: investitorii care cumpără acțiuni ale companiei trebuie să aibă o percepție realistă si obiectivă despre valorile si obiectivele companiei;

– funcționarii publici: relațiile cu autoritățile guvernamentale de pe piețele străine poate juca un rol cheie în activitatea de marketing a companiei, mai ales în acele țări în care intervenționismul public este destul de manifest. Fără a asigura aceste autorități de bunele intenții ale companiei precum si de valorile promovate de către companie pe piața respectivă, aceste autorități pot să inițieze acțiuni care au efecte negative asupra percepțiilor consumatorilor despre companie.;

– mass media: iau forma acelor relații care depăsesc publicitatea propriu-zisă. Relația unei

companii cu mass media poate lua si forma comunicatelor de presă, conferințelor de presă sau ale evenimentelor publice;

– proprii angajați: o companie cu angajați mulțumiți si care împărtăsesc valorile fundamentale ale companiei va fi o companie care va putea să prezinte mult mai eficient si consistent aceste valori către publicul consumator.

O formă inedită de relații publice este cea demarată chiar de către autoritățile publice. Astfel decampanii vizează obiective sociale, respectiv o modificare a comportamentului consumatorilor din societatea respectivă care are ca efect cresterea bunăstării generale din societatea respectivă.

Capitolul 3 Pătrunderea pe piața internațională

Conceptul de pătrundere pe piața internațională

Conceptul de pătrundere pe piață se referă la dificultatea sau ușurința cu care o firmă se poate asocia unui grup de firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru produsele pe care acestea le oferă. Firma trebuie să dezvolte o serie de produse si activități de management pentru noile piețe pe care pătrunde.

Pătrunderea cu success pe o piață internațională depinde de o serie de factori si anume de modul în care firma:

are acces la piețe;

depăseste barierele de intrare pe piață.

utilizează informațiile despre ocaziile pentru pătrunderea profitabilă pe piață;

are acces la resursele productive;

Firmele internaționale de succes înregistrează, de regulă, rezultatele mai bune în toate cele patru direcții de mai sus în raport cu firmele locale. Pătrunderea pe piața internațională constă în una sau într-o combinație a următoarelor situații:

1. avantajul concurențial obținut de noul intrat în ceea ce priveste costul, strategia de vânzare sau

atracția produsului, fapt care îi permite să preia cea mai mare parte a pieței deținute de către o firmă locală slabă;

2. noul intrat poate obține părți importante din cota de piață a câtorva firme locale, datorită

faptului că acestea nu pot egala avantajul concurențial deținut de cel dintâi;

3. firma pătrunde pe piață ca parte a unei strategii a relațiilor intre firme care implică piețele

pentru alte produse. pătrunderea cu succes pe piața străină necesită performanțe superioare în privința tuturor aspectelor de marketing. „pătrunderea constituie unul dintre testele supreme ale abilitații concurențiale. firma nu se mai găseste pe un teren familiar, fiind nevoită să-si expună competentele într-un nou domeniu”

În stabilirea modului adecvat de pătrundere pe piețele străine, firma trebuie sa răspundă la două întrebări:

a) care este nivelul de angajament al resurselor pe care firma e dispusă să atingă?

b) care este nivel necesar al controlului asupra operațiilor?

Aceste două întrebări pot fi evaluate numai în contextul riscului pe care managementul

consideră că-l poate întâlni în țara avută în vedere pentru pătrundere. Firmele s-ar putea să nu se

arate dispuse să angajeze resurse în țările cu riscuri înalte. De asemenea, în țările cu risc scăzut, acestea ar putea să dorească un control asupra operației, considerând că sunt la fel de capabile ca si pe piața internă să gestioneze respectiva operație. astfel firmele care doresc penetrarea internațională e necesar să evalueze înainte de toate riscul investiției intr-o anumită țară.

Analistii deosebesc două tipuri de risc ce pot exista intr-o țară, unul de factură politică și altul de factură economic, însă practica demonstrează că cele două tipuri, de cele mai multe ori se întrepătrund. Primul este riscul de protecție a activelor sau de recuperare a investiției, care rezultă din acțiunea guvernului sau a populației țării respective de a distruge, expropria sau limita transferul resurselor investite. al doilea este cel al rentabilității exploatării sau riscul fluxului de numerar, care provine din schimbările economice, deprecierea monetară, acțiunile greviste etc.

Forme de pătrundere pe piețe internaționale

Pătrunderea pe piața internațională are o importantă clară și însemnată pentru strategia de marketing al firmei si în consecința, modalitățile de prezență în străinătate influențează puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piața internațională reprezintă o strategie de diversificare care poate să ofere firmei o sursă de crestere profitabilă. Când o firmă determină modalitățile și nivelul de implicare pe piața internațională, ea alege, în mod implicit si problemele programului de marketing aferent acestora.

În mod obisnuit, firmele care se internaționalizează sau intră pe piețe noi realizează acest lucru în condițiile unei cote de piață reduse, deoarece au selectat piețele cu cresterea cea mai rapidă, iar asemenea piețe solicită fluxuri de numerar masive care să finanțeze dezvoltarea piețelor si prezenta pe acestea. Firmele care urmăresc strategiile de internaționalizare au de rezolvat două probleme si anume:

1. care sunt piețele pe care compania dorește să intre și să le exploateze – aceasta reprezintă problema alegerii pieței;

2. cum să intre pe piețele respective – aceasta este problema pătrunderii pe piață.

3.3 Tipologia forțelor de pătrundere pe piețele străine

3.3.1 Exportul

Exportul constituie cea mai simplă, normală, flexibilă modalitate de a pătrunde pe o piață externă, necesitând un nivel scăzut de investiții din punct de vedere al resurselor manageriale si financiare, si în consecință, un nivel redus de angajare si risc din partea firmei. Acest lucru face ca exportul să fie primul pas ideal pe calea internaționalizării pentru numeroase firme, precum si o strategie utilă pentru companiile de pe piețele riscante si incerte.

Totusi, multe firme care încearcă să pătrundă pe piețele externe prin intermediul exportului esuează. esecul pe piețele internaționale poate fi costisitor din punct de vedere al resurselor manageriale si financiare, ca si al ocaziilor irosite. din acest motiv, exportul, în calitate de strategie de pătrundere, trebuie abordat cu atenție.

datorită impactului asupra balanței de plăti, politicile naționale din numeroase țări, s-au focalizat pe încurajarea exportului de produse si de servicii.

Exportul este ales adesea ca mijloc de pătrundere pe o piața străină când se îndeplinesc următoarele condiții:

1. firma este mică, lipsindu-i resursele necesare pentru constituirea societățile mixte în

străinătate sau pentru investiții directe pe plan internațional;

2. angajamentul substanțial nu e recomandabil din cauza riscului politic, al piețelor incerte sau neatractive;

3. nu există o presiune politică sau economică pentru a produce peste hotare.

Exportul indirect

În mod obisnuit, firmele îsi încep activitatea pe piețele străine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenți, neavând o organizare specială pentru vânzarea pe piețele externe. în acest caz, activitatea de marketing internațional a firmei e aproape nula. ea se limitează la a vinde mărfurile unui intermediar sau exportator, care se obligă să le vândă în străinătate.

Modalitatea de export indirect e adoptată, în special de firmele mici si mijlocii în următoarele situații:

firma are o poziție de lider într-un segment de piața restrâns si în care concurenta este

limitată;

în situația în care producția poate fi concentrată în țara de origine fără a fi necesar transferul unor instalații, echipamente de producție spre piețele de desfacere străine.

Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt următoarele:

piața internă rămâne cea mai importantă pentru firmă;

produsele sunt concepute pe baza cerințelor, exigențelor pieței interne;

tehnicile de promovare si distribuție sunt adaptate pieței interne;

orientarea spre piețele externe apare în situația în care cererea internă nu este capabilă de a absorbi producția sau în situația în care cumpărătorii externi se interesează de produs;

firmele producătoare încredințează altor firme gestiunea procesului de export, lăsând în seama acestora majoritatea riscurilor, costurilor, implicațiilor birocratice.

Exportul direct

În unele situații, firmele producătoare decid să se ocupe singure de activitățile de export, asumându-si responsabilitatea distribuirii produselor sale în străinătate. în acest sens, îsi tratează consumatorii externi ca fiind domestici. firmele care adoptă aceasta modalitate de pătrundere pe piețele externe, continuă să-si mențină baza productivă intr-o singură țară, dar încearcă să se apropie de cumpărătorul potențial si să realizeze o prezentă directă pe piețele externe. acest lucru se poate realiza, asumându-si rolul de protagonist în ceea ce priveste penetrarea externă si chiar în sistemul de distribuție local.

Aspectul fundamental al acestei strategii constă în faptul că firma ia inițiativa în procesul de internaționalizare, stabilind contacte directe cu clienții. acest fapt presupune costuri si riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresivă a piețelor externe. chiar dacă este costisitoare si mare consumatoare de timp, această metodă oferă un grad de control mai mare si un profit corespunzător, decât lucrul prin intermediari.

Exportul direct se poate face prin importatori (distribuitori), care-si asumă obligația distribuirii produselor, sau prin agenți (delegați de vânzări) care-si asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor.

3.3.2 Licențierea internațională

Licențierea reprezintă o modalitate simplă de implicare a producătorului pe piața internaționala.

Licențiatorul, respectiv titularul de drept de proprietate industrială, permite unei firme străine folosirea procesului de fabricație, a mărcii de comerț, a brevetului, a secretului comercial sau a oricărui bun de valoare, în schimbul unei taxe sau redevențe, denumită si „royality”. astfel, licențiatorul are posibilitatea de a penetra pe piața externă, în condiții de risc minime, iar licențiatul beneficiază de experiența de producție, de un produs binecunoscut sau de un nume, fără a fi nevoit să pornească totul de la zero. toate drepturile si obligațiile aferente părților sunt stipulate în acordul de licențiere.

Acordarea de licență presupune cel puțin unul din elementele următoare: o denumire de marcă, experiența de exploatare, tehnologie de fabricație, acces la brevete si secrete comerciale

industriale. astfel, firma care acordă licența (licențiatorul) obține acces pe o piață străină cu

investiții foarte mici si în multe cazuri, beneficiază de cunostințele investiționale si de piață ale unei firme locale competente, iar firma care a primit licența (licențiatul) obține acces la o tehnologie străină, cu o investiție foarte mică.

Prin acordarea de licențe se evită riscurile inerente dezvoltării de produs si/sau piață,

exploatându-se experiența firmelor care au dezvoltat deja produsul si l-au desfăcut pe piața. de

asemenea, se asigură un instrument util de internaționalizare a firmelor mici, care s-ar putea să nu dețină suficient capital sau experiență în străinătate pentru a înființa o societate mixtă sau o filial proprie. astfel, licența de fabricație este o alternativă la investiția directă, putând fi unica soluție posibilă în unele cazuri. aceasta soluție are avantajul că reduce expunerea firmei la risc financiar, deoarece investiția în active fixe se reduce la minimum, grație utilizării unor investiții deja existente ale altor firme.

Acordarea de licențe internaționale poate deveni o strategie preferată în unele situații. poate fi atractivă acolo unde țara gazdă aplică restricții asupra importurilor si/sau a investițiilor străine; unde piața este mică si extrem de protejată, unde există perspective serioase de feed-back tehnologic; unde schimbarea tehnologică este atât de rapidă încât cel ce acordă licența rămâne superior din acest punct de vedere si acolo unde există posibilități de acordare a licenței pentru procese auxiliare, fără a fi nevoie de o licență asupra tehnologiilor de produs fundamentale.

Avantajele cesiunii de licență:

este în anumite situații unicul mod de a intra pe o piață, în special în țările ale căror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. în unele situații, produsele trebuie realizate în societăți mixte, în care majoritatea să fie deținută de țara gazdă (de exemplu, china);

prezintă un risc scăzut al investiției în capital si un grad scăzut de angajare a resurselor;

permite deschiderea unor noi piețe prin adaptarea produsului si îmbunătățirea tehnologiei;

permite lansarea de produse pe piețe externe fără a face investiții suplimentare, si având posibilitatea urmăririi modului în care consumatorii reacționează la lansarea unui nou produs;

contribuie la prelungirea ciclului de viată al produsului;

permite firmei să creeze un „cap de pod” pentru penetrarea pe piața respectivă;

oferă informații despre performanța produsului si activitățile concurenților pe piețe diferite, la costuri modeste;

oferă niveluri superioare de livrare si servire pe piețele locale;

se îmbunătățeste fluxul de numerar pentru licențiator;

descurajează eventualele imitații din partea firmelor străine interesate în vinderea produselor respective. dacă costul licenței, este inferior costului imitației, firma locală va alege prima variantă;

firma care cedează licența este stimulată să inoveze continuu în vederea menținerii unui nivel de dependentă a cesionarului;

poate fi aplicată atât produselor, cât si componentelor, permițând obținerea economiilor de scară;

aduce venituri firmei, redevențele fiind garantate;

permite extinderea prezenței pe piețele externe fără a implica resursele financiare si fără a fi necesară cresterea dimensiunii firmei;

este imună la expropriere si într-un mediu concurențial reprezintă o alternativă viabilă.

Principalele dezavantaje ale cesiunii de licență sunt:

presupune existența unei mărci de fabrică sau de comerț recunoscute, care să atragă atenția clientului extern;

presupune organizarea operațiunilor de introducere a licenței: costul adaptării, al transferului si al controlului;

determină divulgarea unor cunostințe competitive si a experienței acumulate în timp;

provoacă pierderea de către licențiator a controlului asupra calității produselor fabricate;

dacă licențiatul are succes, licențiatorul nu are nici un drept asupra profiturilor obținute de acesta, putând chiar constata, că la terminarea contractului, si-a creat un concurent. pentru a evita aceasta neplăcere, licențiatorul furnizează de obicei, câteva ingrediente si component necesare producției, asupra cărora deține dreptul de proprietate. dar marea speranță a licențiatorului se leagă de capacitatea sa superioară de inovare, comparativ cu posibilitățile licențiatului, astfel încât acesta din urmă să depindă în continuare de el;

favorizează, astfel, dezvoltarea firmelor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuție, îmbunătățirea imaginii pe piața locală;

redevențele sunt mici în raport cu investiția realizată;

nu se pot controla operațiunile titularului licenței;

determină o interacțiune pasivă cu piața, precum si excluderea unor piețe de export;

licențiatul îsi poate pierde interesul prelungirii licenței, dacă nu se fac inovații;

există pericolul apariției altor concurenți, dacă se violează acordurile de licență, iar acționarea în instanță este costisitoare si durează mult. în ultimii ani, uniunea europeană a recunoscut necesitatea de a proteja contractele de licență împotriva efectelor adverse ale politicilor de concurență.

O formă deosebită de licențiere o constituie francizarea internațională. aceasta reprezintă un acord prin care o companie-mamă (francizor), acordă unei firme (francizat) dreptul si licența (franciza) de a vinde produse si servicii, precum si posibilitatea de a utiliza sistemul de afaceri dezvoltat de companie.

Frecvent, francizorul garantează francizatului dreptul exclusiv de distribuție al produselor/serviciilor într-o anumită zonă geografică, de regulă pe un termen specific si cu opțiunea de reînnoire, dacă se stabileste prin acord.

Prin acordul de franciză, francizorul contribuie cu mărci comerciale, reputație, produse

cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente si uneori finanțare, iar francizatul investeste capital pentru drepturile lui, pentru echipamente si facilitați, pe risc propriu, derulând afacerea după reguli stabilite de francizor. aceste reguli sunt stipulate în acordul de franciză semnat de ambele parți.

Avantajele francizării internaționale:

a) pentru francizor:

este o metodă rapidă de extindere a activității de afacerii pe o rază teritorială mai mare, mai repede decât ar fi posibil dacă s-ar face pe plan intern, fără a antrena o crestere a investițiilor de capital;

obține venituri din taxele de franciză si redevențele curente;

cucereste rapid o parte dintr-o anumită piață, fără a investi multe fonduri;

prin acordul de franciză se asigură controlul calității produselor;

costul distribuției si cel al marketingului se împarte cu francizatul.

b) pentru francizat:

beneficiază de o marcă de fabrică recunoscută, de asistentă financiară, dar si de instruire si consultanță în management;

obține produse si servicii de calitate superioară;

beneficiază de promovare națională;

are posibilități de a obține un venit potențial mai mare, deci si sanse de succes potentate.

Dezavantajele francizei internaționale:

a) pentru francizor:

uneori francizele se află la mare distantă, îngreunându-se controlul lor;

necesitatea acordării de credit francizaților;

cheltuieli cu instruirea personalului;

pierderea unei anumite proprietăți (deoarece o împarte cu francizatul).

b) pentru francizat:

plata taxelor si împărțirea profitului;

linie de produse restrânsă;

libertate limitată de aprovizionare;

restricții în vânzarea francizei;

terminarea sau expirarea acordului de franciză (există clauze precise de expirare).

3.3.3 Societatea mixtă

Această modalitate de penetrare a pieței externe presupune o implicare mai mare din partea firmei în marketingul internațional.

În acest caz, o companie domestică (locală) si una străină îsi unesc forțele, fie cumpărându-se între ele, fie stabilind o a treia organizație comună, pentru a desfăsura o activitate economic productivă. puterile complementare facilitează succesul împreună într-o măsură mult mai mare decât la nivel individual.

Societatea mixtă este în multe cazuri, unicul mijloc de implantare pe anumite piețe mai ales în țările în curs de dezvoltare cu guverne restrictive în acest sens (vezi si exemplul fostelor țări comuniste) dar si în acelea în care politica statului încurajează transferul de tehnologie si know-how către firmele locale.

avantajele societăților mixte:

facilitează transferul de tehnologie (prin intermediul societății mixte, tehnologiile pot fi vândute mai usor):

cunostințe codificate de domeniu public;

transformarea cunostințelor intelectuale pentru a fi folosite în producție;

impactul tehnologiei asupra relațiilor de marketing;

descoperirea prețului tehnologiei.

acces prioritar la resurse si materii prime (de exemplu, țările cu materii prime ca petrol si minereuri, nu permit de regulă, firmelor străine să acționeze decât prin intermediul societăților mixte):

strategiile de diversificare rapidă a producției, ca mijloc de dezvoltare corporativă favorizează societățile mixte;

oferă fonduri si posibilități de acces pe piețele de capital locale;

fiecare partener îsi concentrează resursele într-un domeniu de avantaj maxim;

elimină necesitatea de dobândire a unor competențe de management internațional;

acces la cunostințele privind mediul si piețele locale;

poate ajunge la masa critică necesară pentru internaționalizare;

poziție concurențială mai eficientă;

beneficiază de calificarea superioară si tehnica înaltă a partenerilor.

presiuni politice:

satisface presiunile din partea țării – gazdă pentru participare locală;

asigură controlul local asupra creării de locuri de munca si a transferului de tehnologie;

tratament preferențial (achitarea redevențelor);

legislație favorabilă

poate evita barierele locale tarifare si netarifare.

acces pe piețe si recuperarea mai rapidă a investiției (acest lucru este foarte important în industrii cum ar fi cea farmaceutică, unde procesul de autorizare consumă foarte mult timp):

acces rapid si eficient la distribuție;

ocolirea barierelor vamale, obținând beneficii valutare suplimentare din operațiuni comerciale sau financiare;

costul societății mixte poate fi mai mic decât cel pe care l-ar înregistra fiecare asociat dacă ar funcționa independent;

imagine – atitudine de companie locală (în asemenea situații, partenerul local ar asigura reducerea la minim a interferențelor negative provocate de politica statului, respectând în acelasi timp politica industrială a țarii gazdă).

alte rațiuni:

relații publice bune;

ține în frâu concurența potențială;

asigură un respiro temporar portofoliului precar de produse;

lărgeste nomenclatorul de mărfuri fabricate sau comercializate;

posibilitatea adaptării producției la cerințele si exigențele de calitate, prezentare, ambalare ale pieței externe.

Dezavantajele constituirii societății mixte:

partenerii pot să nu cadă de acord asupra politicilor de investiții de marketing s.a., unul din ei, optând pentru reinvestirea profitului în scopul dezvoltării societății, iar altul pentru retragerea lui;

diferențe între metodele de gestiune ale partenerilor care pot împiedica realizarea principiului unității de gestiune si deci apariția neînțelegerilor intre parteneri;

condiții național-economice de lucru foarte diferite de cele ale partenerilor;

diferențe în sistemele monetare, juridice, precum si reglementări privind fiscalitatea, regimul vamal, cel al mâinii de lucru etc.;

evaluări diferite ale rezultatelor în funcție de interesul particular al fiecărui partener, precum si de sistemul propriu de valori din instituții;

coproprietatea poate împiedica o societate multinațională în realizarea politicilor de producție si de marketing la scară mondială16;

pierderea controlului asupra operațiunilor în străinătate (investiții mari de resurse financiare, tehnice sau manageriale permit un grad mai mare de control decât s-ar putea obține într-o societate mixtă);

societățile mixte sunt dificil de coordonat (luarea în comun a deciziilor afectează aranjamentele globale de marketing);

scăderea gradului de flexibilitate si confidențialitate (unul dintre parteneri poate forma o alianță cu concurentul celuilalt partener).

3.3.4 Proprietatea directă( investiția străină directă)

O ultimă modalitate de intervenție străină pe piața unei țări este proprietatea directă asupra mijloacelor de producție. în multe din situații, producția pe piața respectivă poate fi singura metodă de accesare.

Societatea străină poate cumpăra toate drepturile asupra unei firme locale sau poate construi propriile capacități „pe loc gol”. proprietatea directă e folosită numai atunci când cererea justifică investiția de realizat. compania Reebok, de ex., a ales ca formă de pătrundere pe piața rusiei proprietatea directă, datorită cererii potențiale imense din această țară.

acționarea în mod independent în străinătate poate oferi firmei străine mai multe avantaje decât celelalte alternative de pătrundere:

1) asigură obținerea unor economii de cost, concretizate în forța de muncă (cost scăzut al forței de muncă în țările subdezvoltate) sau materii prime mai ieftine, stimulente acordate de guvernul străin pentru investiții, economii de transport s.a. economii de scară apar în mai multe domenii de activitate ale firmei, cel mai adesea asociate cu producția, asa cum se-ntâmplă în industria automobilelor din europa, unde diversele elemente componente se fabrică în țări diferite. Economiile de scară în activitatea de marketing pot fi usor remarcate în cazul multor produse si servicii, de exemplu, sistemul de franciză în localurile fast-food, băuturile răcoritoare si îmbrăcămintea.

2) determină o rată ridicată a profitului, asigurarea anumitor resurse naturale precum si a unei piețe de desfacere extinse;

3) conduce la finanțarea unor cercetări de anvergură;

4) asigură u nivel ridicat al salariilor față de celelalte societăți;

5) contribuie la îmbunătățirea imaginii firmei în noua țară, prin crearea de locuri de muncă;

6) direcționează firma în consolidarea relațiilor întreținute cu clienții, furnizorii si distribuitorii locali, fapt care îi va permite să-si adapteze mai bine produsele la mediul intern de marketing specific țării respective si să aibă relații mai apropiate cu mediul autohton;

7) exercită un control total asupra investițiilor, din partea firmei, aceasta, perfecționându-si astfel politica de producție si cea de marketing în vederea atingerii obiectivelor pe termen lung la nivel internațional;

8) asigură firmei accesul pe piață, în cazul în care guvernul țării gazdă ar promova ideea ca produsele să se realizeze cu componente fabricate pe plan local, contribuind, în acelasi timp si la întărirea relațiilor cu acesta; Politica guvernamentală influențează foarte mult investițiile străine directe, prin aceea că guvernele impun de multe ori taxe vamale si contingente de import, care obligă firmele să se amplaseze în spatele barierei, si astfel, proprietatea directă poate deveni singura cale de acces pe piață. spre ex., fabricanții japonezi de automobile s-au amplasat în europa si statele unite pentru a evita restricțiile sub formă de contingente la import pe aceste piețe. mai mult, se întâmplă frecvent ca guvernele să ofere pachete atractive de stimulente firmelor ce iau în calcul investiția străină directă ca mod de intrare pe piețele internaționale.

9) oferă firmei un sentiment clar de implicare pe piața străină, iar viteza cu care sunt accesibile componentele sau accesoriile îi poate conferi un avantaj competitiv față de ceilalți furnizori;

10) în fine, prezența pe scena respectivă permite firmei să simtă imediat schimbările si dezvoltările mediului extern suficient de rapid pentru a le trata eficient.

Avantajele proprietății directe sunt asadar numeroase. pentru unele firme, e vorba de garantarea unei poziții pe piețe străine, de depăsirea barierelor tarifare si netarifare în calea comerțului, de exploatarea unor piețe noi, de a profita de stimulentele financiare oferite de guvern, de garantare a aprovizionării si a mâinii de lucru ieftine. avantajele concurențiale proprii unei firme îsi au adesea originea în excelenta competență de marketing a firmei respective, în rețeaua sa de distribuitori si în soliditatea relațiilor cu clienții.

Dar, pe lângă avantajele amintite, penetrarea unei firme pe piața externă prin investiție

(proprietatea) directă, atrage după sine si anumite dezavantaje:

1) principalul dezavantaj al investiției directe constă în faptul că firma e expusă riscurilor

economice generate de blocaje financiare, devalorizări ale monedei (fluctuații ale ratei de schimb), înrăutățiri ale conjuncturii pieței, dar si celor politice, provenite din naționalizări, exproprieri sau războaie. reducerea sau stoparea activității firmei ar fi costisitoare, țara gazdă putând solicita firmei să plătească un substanțial ajutor bănesc personalului disponibilizat. firmei nu-i rămâne, astfel, decât să accepte aceste riscuri, în virtutea dorinței exprimate de a opera pe cont propriu în țara respectivă.

2) societatea străină poate întâmpina dificultăți în coordonarea operațiilor multinaționale, o concurență crescândă din partea firmelor subvenționate de stat, fapt potențat si de o legislație favorizantă pentru societățile din țara gazdă.

3) configurează o atitudine nefavorabilă a cetățenilor țării gazdă față de societatea

multinațională.

4) reflectă un nivel inferior de calificare a forței de muncă din țările subdezvoltate.

Conform opiniilor unor autori precum Johanson si colegii săi, împărtăsite si de profesorul ph. Kotler, firmele, în cadrul procesului de internaționalizare, parcurg patru etape:

1) activități de export neregulate;

2) export prin reprezentanți (agenți) independenți;

3) stabilirea unei sau mai multor filiale în străinătate;

4) construirea de capacități productive în străinătate.

3.4 Criterii de alegere a modului de pătrundere pe piețele străine

Pentru profesorul C. Sasu, principalele criterii de selectare a modului de penetrare pe piețele externe, sunt următoarele:

a) resursele firmei. pătrunderea pe o piață străină presupune angajarea unor resurse

suplimentare. dacă firma nu are disponibilități (de exemplu, firmele mici), proprietatea directă iese din calcul. o firmă mică poate pătrunde facil pe o piață externă prin licențiere (dacă are un

produs/serviciu de calitate), sau prin intermediul exportului.

b) barierele de intrare. unele țări, nu permit anumite forme de intrare pe piețele lor. china,

de exemplu, nu permite proprietatea directă si impune constituirea de societăți mixte în care

guvernul să aibă un rol important. în fostele țări comuniste si-n multe țări în curs de dezvoltare, cea mai bună soluție o constituie utilizarea intermediarilor. în țările dezvoltate, există în special bariere netarifare. tarifele mari din anumite ramuri impun înființarea de filiale locale. în europa, de ex., astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, în sua la autoturisme, iar în japonia la orez. singura soluție în această situație e societatea mixtă, în care produsele să aibă un anumit

conținut local.

c) concurența. într-o piață puternic concurențială, proprietatea directă si alianța cu un

partener local sunt cele mai viabile soluții.

d) natura produsului. dacă „produsul” oferit e un serviciu, franchisingul e cel mai optim mod de menținere a calității si de transfer a know-how-ului. pentru adoptarea mai usoară la condițiile locale, e recomandată si societatea mixtă.

e) ritmul de intrare. dacă se doreste penetrarea rapidă a pieței străine, cea mai bună soluție o constituie societatea mixtă de producție sau distribuție. licența, în acest caz, nu e o soluție, iar exportul si proprietatea directă necesită timp îndelungat pentru întărirea poziției pe piață si formarea unei rețele de distribuție eficiente. dacă se doreste pătrunderea într-un ritm usor crescător pe piață, exportul este cea mai bună modalitate de intrare.

f) riscul. pe piața internațională, comparativ cu cea domestică, pot apărea si riscuri de altă natură, precum riscul politic. datorită schimbărilor politice neprevăzute, guvernul poate prelua firmele străine cu sau fără despăgubire. de asemenea, conflictele armate din anumite părți ale lumii, influențează si ele modalitatea de intrare. sub aspectul riscului politic, exportul sau cesiunea de licență reprezintă cele mai bune alternative de intrare. pot apărea si anumite riscuri economice (inflație, rată de schimb nefavorabilă, etc.) care pot fi contracarate tot prin licențiere si export, dacă plata nu se face cu întârziere.

g) gradul de acoperire al pieței. dacă o firmă doreste să pătrundă pe cât mai multe piețe internaționale, ea trebuie să folosească mai multe forme de acces pe aceste piețe. unele țări nu permit proprietatea directă, în altele se găseste greu un licențiat sau un intermediar. compania Du Pont, de exemplu, are proprietăți directe si societăți mixte în peste 40 de țări, filiale de marketing în 20 de țări si distribuitori în peste 60 de țări.

h) gradul de control al activităților. controlul activităților de marketing poate fi nul în cazul exportului indirect si complet în cazul proprietății directe. în societățile mixte, controlul variază în funcție de prevederile contractuale.

i) cerințe administrative. exportul si licența nu presupun activități manageriale speciale, societatea mixtă necesită conducerea în parteneriat, iar proprietatea directă implică realizarea tuturor activităților manageriale ale filialei.

j) mărimea si cresterea pieței. piețele mari si în crestere justifică angajarea de resurse

importante sub forma societăților mixte sau a proprietății directe, întrucât potențialul pieței e determinat de mărimea si gradul de crestere al acestei piețe.

Capitolul 4 Companiile multinaționale

4.1 Noțiunea de companie multinațională

Pentru a desemna o companie cu activitate internațională, literatura de specialitate ne oferă o multitudine de termini, precum: corporație globală, societate transnațională, companie supernațională sau supranațională, companie internațională. Anumiți autori utilizează termenul de întreprindere multinațională pentru a desemna o afacere care nu include în mod absolut o societate cu personalitate juridică.

Există de asemenea o multitudine de definiții date acestor tipuri de societăți. Națiunile Unite defines societatea multinațională ca fiind o “companie care are în proprietate și controlează facilități de producție sau de prestări de servicii în afara țării de origine”

Firmele multinaționale, dar mai ales firmele globale foarte mari, au ca piloni de rezistență următoarele trei caracteristici:

controlul activităților economice în mai multe țări;

abilitatea de a obține avantaje din diferențele geografice dintre regiuni și țări, în dotarea cu factori și în politici guvernamentale;

flexibilitatea geografică, abilitatea de a dispune de resurse și operații între localități la scară globală;

Sunt și autori care susțin că există o diferență majoră între termenii,companie multinațională și companie transnațională. Printre aceștia este și Carl Dassbach care dă definiții distincte pentru cei doi termeni. Astfel, o companie multinațională este o întreprindere orientată în mod primar către diferite piețe naționale sau regiuni diferite. Ea se caracterizează printr-o administrare descentralizată (unități naționale sau regionale care sunt în cea mai mare parte autonome de centrul de decizie principal), o multitudine de linii de producție (fiecare orientată spre piața națională sau regională) și multe divizii de muncă suprapuse cu activități superflux deoarece fiecare unitate operează independent față de celelalte.

Pe de altă parte, o companie transnațională este orientată spre o piață mondială, sau cel puțin spre o piață externă care acoperă câteva țări sau regiuni. Administrarea este de departe mai centralizată decât în cazul companiei multinaționale, compania mamă având un control direct mai mare asupra unităților. Mai mult, o companie transnațională se mișcă spre crearea unei singure întreprinderi cu o singură divizie de muncă prin eliminarea activităților superflue și concentrarea activităților în acele țări (regiuni, piețe) care oferă cele mai mari avantaje în desfășurarea activității

Pentru aprecierea gradului și mărimii unei companii multinaționale se iau în considerare următoarele criterii:

numărul și mărimea filialelor străine sau companiilor asociate pe care le are în proprietate sau le controlează;

numărul țărilor în care se angajează cu activități lucrative;

proporția bunurilor și veniturilor la nivel global sau numărul angajaților pentru filialele străine;

gradul de internaționalizare al managementului, proprietății și al activităților cu valoare ridicată (cum ar fi cercetarea-dezvoltarea = C&D).

4.2 Dimensiunile companiilor multinaționale

Mai mulți autori critică definiția dată de Națiunile Unite în sensul că aceasta nu surprinde dimensiunile calitative și cantitative ale companiilor multinaționale.

4.2.1 Dimensiunea cantitativă

Din punct de vedere cantitativ, există mai multe cerințe minime pentru ca o anumită societate să poată fi considerată ca fiind multinațională.

În primul rând, deși este acceptat ca fiind sufficient numărul de două țări în care compania să își desfășoare activitatea, alte studii impun drept cerință un număr mai ridicat de piețe. Spre exemplu, un proiect de studiu desfășurat de către specialiști din Universitatea Harward din Statele Unite ale Americii impune un număr de minim șase state în care societatea să fie reprezentată.

Un alt element des utilizat este acela al ponderii veniturilor realizare în exterior față de cele realizate pe piața de origine. Marea majoritate a studiilor accept cifra de 25-30 %.

Mai mult, un alt element luat în considerare este acționariatul societății respective. Un exemplu în acest sens este compania Asea Brown Boweri(ABB), născută prin fuziunea dintre compania elvețiană Brown Boweri și cea suedeză Asea.

Toate aceste considerente sunt luate în calcul pentru a demonstra că gradul de pătrundere pe piețele externe este suficient de semnificativ pentru a implica o diferențiere în procesul de adoptare al deciziilor de către managementul companiei.

4.2.2 Dimensiunea calitativă

Din punct de vedere calitativ, comportamentul companiei este cel mai important element ce trebuie luat în considerare, comportament care constă în “filozofia managerială” .

Companiile se pot clasifica în funcție de distribuția teritorială a autorității de luare a deciziilor, astfel:

Companii etnocentrice, caz în care central din țara de origine ia deciziile în mod absolute;

Companii policentrice, care sunt orientate spre piețe țintă individuale;

Companii regionale, care sunt orientate către zone mai mari, de regulă blocurile; comerciale

Companii globale, caz în care elemental geographic nu mai prezintă nicio pimportanță.

Deși din punctul de vedere al internaționalizării producției, chiar și companiile etnocentrice ar putea fi considerate multinaționale, elemental național este prea puternic pentru ca acestea să considere piața de origine ca făcând parte dintr-un întreg mult mai mare și deci mai important.

Cele două dimensiuni, cantitativă și calitativă, sunt importante în incercarea de definire a societății multinaționale în măsura în care criteriile cheie ale calificării sunt faptul că compania controlează facilități de producție în interior, iar gestiunea întregii entități se realizează într-un mod unitar astfel încât obiectivele primordiale sunt exploatarea oportunităților care apar pe piața global privită ca întreg.

Capitolul 5 Studiu de caz

“Pătrunderea IKEA pe piața de mobilă din România”

Scurt istoric al companiei IKEA

Istoria Ikea a început în 1943, într-un orășel din sudul Suediei, cand Ingvar Kamprad, pe atunci în vârstă de 17 ani, și-a înregistrat compania. Acum Kamprad este cel mai bogat european, cu o avere de 33 de milarde de dolari și ocupă locul 4 pe lista celor mai avuți oameni din lume.

Numele IKEA a fost format din inițialele lui Kamprad (I.K.) și primele litere ale fermei și satului unde a crescut – Elmtaryd și Agunnaryd.

La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primește de la tatăl său o sumăconsistentă, ca recompensă pentru notele de la școală. Iar Ingvar nu ezită șiîși începe propria afacere, dându-i numele IKEA, o combinație întreinițialele numelui său și primele litere de la Elmtaryd și Agunnaryd, fermași satul unde crescuse.

La început firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii,ceasuri, bijuterii și altele, cumpărate de Ingvar la un preț redus. Înurmatorii ani apar primele reclame IKEA în presa la patru ani de ladeschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscantă și incepe săvândă și mobilier, produs în mici ateliere locale. Reacția publicului este pozitivă și în scurt timp, în 1951, este publicat și primul catalog demobilier IKEA, iar Ingvar se decide să renunțe la toate celelalte produse șisă vândă exclusiv mobilier, la prețuri cât mai scăzute. Era momentul încare a apărut compania IKEA așa cum o știm astăzi. Doi ani mai târziu sedeschidea și primul salon de prezentare IKEA în Almhult, fiind prima datăcând potențialii cumpărători puteau vedea și atinge mobila înainte de a ocomanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiția pe piața demobilier era foarte dură, Ingvar Kamprad a intuit că publicul vrea să vadămobila pe care dă banii, oricât de mici ar fi prețurile. O locala și selanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin poștă. În1947, ia decizia câștigătoare, iar vânzările cresc rapid.

Din 1955 IKEA a început să creeze propriile modele, foarte simple și practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-unmotiv foarte simplu. Competitorii reușisera practic să boicoteze produseleIKEA, tot mai puține ateliere și tot mai puțini designeri fiind dispuși sălucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple și practice, înculori plăcute, unul dintre angajați a avut și ideea, pur și simplu genială, dea ambala piesele desfăcute, într-un pachet plat, pe care cumpărătorul să leasambleze acasă. Transportul devenea automat mai ușor și mai sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA.

Scăderea costurilor de transport, aspectul ușor de recunoscut al pachetelor cumobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care IKEA a știut să profite, iar în 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafață de 6700 de metri pătrați, era atunci cel mai mare magazin demobilă din Scandinavia.

Concurența a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot în lume datorită inovației și stilului. Aproape toate produseleIKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică,reducându-se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate detransport, mărind capacitatea de stocare și facilitând sarcina cumpărătorilor de a-și lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate. Însaadevăratul motiv pentru această inovație a fost presiunea competitorilor IKEA față de furnizorii săi, concurenți care au boicotat IKEA, fortând-o sa producă singură.Viziunea lui Kamprad a fost forța ce a condus IKEA către succes.IKEA angajează și în prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede că IKEA există nu doar pentru aimbunătăți viața oamenilor, ci pentru a imbunătăți inșiși oamenii.Designul magazinelor (cu auto-servire) și ușurinta asamblării mobileiIKEA nu reprezintă doar simple măsuri de reducere a costurilor, ci și făcând parte din viziunea globală IKEA de a-și determina clienții să fieindependenți și implicați.

Modul de organizare al companiei IKEA

Kamprad a fost foarte perspicace când a creat structura organizațională aIKEA. Este deținută în ultimă fază de un trust danez controlat de familia Kamprad,împreună cu mai multe holdinguri de companii ce manevrează diferite aspecte ale operațiunilor IKEA, cum ar fi francizele, producția și distribuția. IKEA are chiar și un segment pe piața bancară. Kamprad a rezistat în repetate rânduri presiunii de a transforma compania într-una publică, crezând că acest fapt ar duce la o încetinirea procesului de luare a deciziilor care au permis creșterea fenomenală.

IKEA este în prezent deținută de un ansamblu complicat de organizații non- profit, și corporații cu scop comercial din Olanda, Luxemburg și alte câteva țări. Această complexă structură oranizațională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele menținându-și însă controlul asupra IKEA. Firma este divizată în principiu în două părți: operațional și francize. Cele mai multe dinoperațiunile întreprinse de IKEA inclusiv managementul majorității magazinelor sale, design-ul și fabricarea mobilei și achiziționarea materialelor de la furnizorisunt supravegheate de Ingka Holding, o firmă privată daneză. Din cele 313 de magazine IKEA din 37 de țări, 276 sunt conduse de Ingka Holding, restul suntfrancize. Conceptul IKEA precum și marca firmei sunt deținute de o altă firmădaneză Inter IKEA System. Fiecare magazin IKEA, inclusiv cele conduse de IngkaHolding, plătesc o taxă de franciză de 3% firmei Inter IKEA System.

Cel care deține în final Inter IKEA Systems este foarte greu de aflat, fiind un sistem de conducere foarte complicat. Inter IKEA Systems este deținut de IKEAHolding, o companie înregistrată în Luxemburg. La rândul ei, IKEA Holding aparține unei companii cu același nume din Antilele Olandeze care este condusă deo companie asistată în Curaçao.

Ingvar Kamprad deține în continuare controlul asupra conducerii IKEA prinintermediul fundației non-profit Ingka. Comitetul executiv al fundației care esteformat din 5 persoane și este condus și controlat de domnul Kamprad care numeștemembrii board-ului de la Ingka Holding, aprobă orice schimbare ce survine laIngka Holding și are dreptul să împiedice noi emisiuni de acțiuni.

Obiectul de activitate declarat al companiei este comerțul cu amănuntul prinmagazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuțite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porțelan,ceramică și metal, ale perdelelor, draperiilor și ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuințare curentă, ale produselor din lemn, plută și ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii.

La IKEA se vinde în general mobilier simplu și în tendințe. Totul e de tip"do it yourself", adică alege-l, cară-l și montează-l singur. Vine la pachet cu ceva bătaie de cap: clienții trebuie să rețină codurile produselor pe care au pus ochii.Ikea este structurată pe departamente: administrativ, design interior, facilitățiși întreținere, it, juridic, logistică, management proiecte, dezvoltare produse, relațiiclienți, resurse umane, securitate, tehnică/calitate/mediu, vânzări, restaurant(ikeafood).

Conceptul IKEA contrazice legea cauză-efect: calitate ridicată la un preț mai ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la prețuri pe care și le poate permiteoricine; sau cel puțin așa susțin ei. Întregul concept presupune și modul deambalare și transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viața oamenilor din Smaland, o mica provincie dinsudul Suediei, unde din cauza pământului sărac aceștia foloseau materiile prime la maximum de randament și cu o risipa foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar ahotărât să reducă pe cât posibil costurile de producție ale serviciilor oferite, bazându-se mai mult pe practicitatea lor decat pe un design foarte pretențios șicostisitor în același timp.

Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor proveniți în mare parte din țări cu forță de muncă ieftină care auacces la materii prime și au dezvoltată infrastructura. Producția în cantități mari aarticolelor standardizate permite realizarea economiileor de scală. În schimbulcontractelor pe termen lung, închirierea echipamentului și a asistenței tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la prețuri reduse pentru IKEA.

De asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele mari dedistribuție cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuțieaprovizionează apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producției pe bază de contract: investiții minime de capital, timp și expertiză managerială,control asupra marketingului, protejarea mărcii, evitarea riscului valutar și a problemei finanțării, evitarea problemelor legate de stabilirea prețului, surmontarea barierelor legate de importuri și ISD-uri

IKEA are și producție proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cutoate că noi fabrici au fost deschise în Letonia, Polonia și România numărul total ajungând la 30, IKEA dorește ca producția proprie să nu depășească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.

Consumatorii IKEA sunt în același timp și producători deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distribuția finală este și responsabilitatea clientului.Cu toate că firma își dorește ca toți clienții săi să participe activ în procesul devânzare-cumpărare nu sunt foarte stricți în această privință. Există o limită întreceea ce trebuie să facă singuri clienții și ceea ce angajații IKEA pot face pentru ei.

Clienții economisesc foarte mult venind singuri la magazin, încărcându-și marfaachiziționată și asamblând ei mobila.

Cu toate acestea firma suedeză poate oferitoate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu ofirmă ce închiriază dube și camioane de mici dimensiuni la prețuri rezonabile pentru clienții ce au nevoie de servicii de transport.Magazinele IKEA sunt prevăzute cu spații pentru copii și restaurante cuspecific suedez pentru a oferi potențialior clienți o destinație de cumpărături ideală.Conform managerilor firmei concurenții nu sunt văzuți ca magazine de mobilă cica destinații în care clienții vor să-și petreacă timpul liber. Nevânzând prin dealericompania stă în contact direct cu potențialii consumatori.

Conceptul IKEA „a obligat atât consumatorii cât și furnizorii să regândeascăvaloarea într-un nou mod în care clienții sunt și furnizori ( de timp, transport) iar furnizorii sunt și consumatori (a afacerii IKEA și a asistenței tehnice din parteafirmei) și IKEA însăși nu este nu este un retailer ci o stea centrală într-o constelațiede servicii".

IKEA este în prezent deținută de un ansamblu complicat de organizațiinon-profit, și corporații cu scop comercial din Olanda, Luxemburg și alte câtevațări. Această complexă structură oranizațională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele menținându-și însă controlul asupra IKEA. Firmaeste divizată în principiu în două părți: operațional și francize.Grupul IKEA avea in 2008 127.800 de angajați in 37 de țări.

Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv Comerț cu amănuntul prin magazine specializate a mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuțite, tacâmuri, veselă din lut, sticlă, porțelan,ceramică și metal, ale perdelelor, draperiilor și ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuințare curentă, ale produselor din lemn, plută și ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii.

Viziunea firmei Ikea este „ oferirea unei game largi de mobilier și accesorii pentru casă cu un bun design și la un preț atât de mic încât cât mai mulți oameni și-l pot permite.”

Ikea acoperă între 5% și 10% din piața de mobilă în fiecare țară în care operează. Gradul de cunoaștere a mărcii IKEA depășește mărimea companiei, firma promovând stilul de viață scandinav.

IKEA a ajuns sa fie cunoscută peste tot în lume datorită inovației și stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică, reducându-se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de transport, mărind capacitatea de stocare și facilitând sarcina cumpărătorilor de a-și lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate.

IKEA in cifre

Pe plan mondial Ikea numără aproape 300 de magazine deschise în 42 de țări, toate operate în sistem de franciză.

Grupul IKEA are 118.000 de angajați in 42 de țări. Dintre aceștia 13.600 lucrează în domeniul achizițiilor, distribuției și vânzărilor angro, 14.800 sunt angajați ai Grupului Swedwood și 89.600 lucrează în retail.

IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de țări. Astăzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt achiziționate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deține cu toate acestea, China, 33% din produsle IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparțin Americii de Nord.

Țara care înregistrează cele mai mari vânzări este Germania – 16%, urmată de Statele Unite ale Americii – 10% și Marea Britanie – 9%.

IKEA ÎN ROMÂNIA- PĂTRUNDERE ÎN SISTEM DE FRANCIZĂ

După ani buni de speranțe și în care am citit despre istoria gigantului Ikea, ori în cel mai bun caz am traversat în grabă unul din magazinele din țările vecine deschise încă din 1990,prezența celui mai cunoscut producător și distribuitor de mobilă în țara noastră a devenit o certitudine. Astfel, cel mai mare retailer mondial de mobilă, cu magazine in 35 de țări ale lumii(la momentul acela ), și-a anunțat intrarea și pe piața românească de retail, prin deschiderea la București a primului magazin în sistem de franciză in luna martie a anului 2007. Prima unitate a fost inaugurată în apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment, în urma unei investiții de peste 10 milioane de euro.

Franciza este o modalitate de desfășurare a unei afaceri prin care detinătorul unui brand – francizorul – încredințează contra cost, dreptul de folosință al acestuia și un pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat.

Ikea România este operat în sistem de franciză de compania Moaro Trading deținută de către consorțiul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) și Inter Ikea System, firma care operează franciza Ikea la nivel mondial. Acesta acordă franciza doar acelora care dețin o poziție fruntașă în teritoriul pe care îl reprezintă și după o analiză completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt atât societățile pe acțiuni cât și societățile cu răspundere limitată. Pe lângă prima condiție de preluare a francizei, francizatul mai trebuie să aibă o consistentă experiență pe piața de retail și cunoștinte solide ale marketingului local. Ca și în cazul unei francize obișnuite Ikea Systems B.V. îți oferă toate condițiile pentru a-ți începe și desfășura afacerea cu condiția de a păstra neatins conceptul lor.

Ikea este cea mai scumpa franciza care a ajuns pe piata romaneasca,pentru care taxa inițială se ridică la aproximativ 11 milioane de euro. În medie, investiția pentru achiziționarea unei francize se ridică la 55.000-60.000 de euro. In cazul Ikea, valoarea totală s-a ridicat la 36 de milioane de euro, sumă ce reprezintă investiția în magazin, de circa 25 milioane de euro, și restul taxa inițială de franciză.

Ikea mai percepe și alte taxe francizaților, printre care cea aferentă vânzărilor anuale, de 3%, conform The Economist .

Magazinul Ikea din Bucuresti are o suprafață de 26.000 de metri pătrați, desfașurată pe doua etaje, comercializează o gamă de 7.500 de articole și este deservit de 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar și articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii și decorațiuni pentru grădina.

Reprezentantii Ikea susțin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor având proveniență de la furnizori străini. Principale produse pe care Ikea le achiziționează din România sunt cele din lemn masiv, tapițeriile și obiectele de ceramică. Străinii consideră obiectele de mobiler românești ca fiind competitive, însă este în continuare nevoie de o monitorizare mai atentă pentru a obține și păstra calitatea corespunzătoare.

La momentul actual, Ikea are peste 50 de furnizori în România(80 in zona balcanica), care, împreună cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. Chiar dacă notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă, aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializând și decorațiuni interioare și ornamente. Swedwood International și-a anunțat intenția de a-și întări prezenta pe piata din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiția este estimată la aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiția s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcția fiind finalizată în 1999.

De altfel, primii doi furnizori de ceramică Ikea din Balcani sunt românii de la Ipec Alba-Iulia și Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflându-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către Ikea articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producție a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând 1% din productia mondială.

Alti furnizori romani ai Ikea sunt:

1. PLIMOB (Sighetu Marmației). Produce scaune clasice simple și tapițate, precum și scaune pliante și este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producție. A avut în anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro.

2. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste șase ani. În 2005 a avut o cifră de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.

3. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea

4. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizează din 1995 panouri de bucătărie și tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez.

5. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce în special mobilier din rășinoase, precum dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere și tăblițe de desenat pentru copii.

6. IASITEX (Iași). Cuprinde secții de filatură, țesătură, finisaj și confecții.

7.SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piața locală

Deasemenea, Ikea a stimulat o investitie de milioane de euro la Târgu Lăpuș prin construirea în oraș a celei mai mari fabrici de producție a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide și secții de prelucrare a lemnului și a PAL-ului, o fabrica de producție de vatelină și una de tapițerie.

Piața mobilei în România

Piata mobilei estimata la cca 1 miliard de euro in 2006, inainte de patrunderea Ikea pe piata romaneasca, a fost intr-o continua crestere, sustinuta fiind de boom-ul din constructii. Astfel ca urmare a creșterii sectorului construcțiilor mai multi producători si-au anuntat intrarea pe piața românească.

Ikea se confrunta cu urmatoarele firme pe piata din Romania:

1. MOBEXPERT – Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializează produse și prin 23 de unități mici, de sub 1.500 mp, care funcționează în regim de franciză.

2. ELVILA – Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii și comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de cațiva ani a început să investească în suprafețe medii spre mari (peste 5.000 mp);

3. STAER – Producătorul de mobilă Staer deține în prezent o retea de 26 de magazine, iar pentru anul în curs, compania vizează mărirea rețelei de puncte de desfacere la 35.

4. CLASS MOB – Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în 2006 când a fost preluată de Camelia Șucu.

5. NEOSET – În România a intrat pe piață în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată țara.

6.PARISOT – Este unul dintre cei mai importanți investitori francezi în industria mobilei din România.

Modalitățile de acțiune utilizate de IKEA pentru pătrunderea pe o piață internațională

Sortimentul comercial: Identitate, produse concepute de distribuitor

Servicii: Identice, indiferent de piață

Preț: Stabilit la nivel central, de accord cu direcția de pe fiecare piață

Comunicare: Teme identice

Strategia de preț

Prețurile reduse, la îndemâna oamenilor cu un venit mediu fac parte dinstrategia de marketing a companiei. Scopul nu este în întregime menținerea prețurilor scăzute ci chiar reducerea lor și mai mult. Acest lucru înseamna că IKEAnu poate irosi deloc resursele.Un factor important care contribuie la prețurile scăzute este volumul mare de produse fabricate și vândute în toată lumea. Faptul că produsele IKEA sunt standardizate în toată lumea ajută la crearea volumelor mari. Volumele mari în combinație cu pachetele plate ajută IKEA să transporte produsele la costuri reduse de la furnizori la magazine și apoi la clienți. Pachetele plate înseamnă că nu se depozitează aer inutil, adică se reduc costurile dedepozitare și distribuție. Un alt aspect al conceptului IKEA este plasarea magazinelor în afaracentrului orașului unde terenul este mai ieftin. De asemenea cumpărătorii ajută și eila menținerea prețurilor reduse. Utilizând informațiile de pe etichetele produselor clienții își iau produsele pe care doresc să le achiziționeze de pe rafturile din zona de autoservire a magazinului, își transportă singuri la domiciliu mobila și oasamblează cu ajutorul instrucțiunilor de pe ambalaj.

Strategia de promovare

Principalul mod de promovare al produselor IKEA este prin intermediul catalogului. Acesta este tipărit în 27 limbi și circulă la nivel mondial în peste 150de milioane de exemplare. În principal, cu excepția unor mici diferențe regionale,catalogul arată la fel peste tot în lume. Atât reclamele TV cât si cele din celelalte medii sunt provocatoare având ca scop atragerea atenției. Brandul IKEA este unanim acceptat ca având una din cele mai originale poziționari, la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing IKEA, susține că succesul conceptului care stă în spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face cu advertising-ul, dar are multe de împărțit cu marketing-ul. Cunoașterea intimă a pieței și rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar câteva din ingredientele unui mix savuros. 30% din afacerea IKEA îi revin promovării, cel de-al treilea P. Din acest procent, 15% sunt investiți în realizarea și distribuirea cataloagelor IKEA și doar 15% sunt repartizați advertising-ului. "Altii au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un brand cu 15% advertising, dar 100% marketing", a spus MagnusBrehmer. Strategia IKEA este aflarea așa-numitelor subiecte de pillow talk – dorințeleascunse și puternice ale oamenilor, pe care le discută între ei seara, înainte deculcare. Acest tip de dorințe alimentează deciziile ce vor avea efecte pe termenlung.Întâi prețul și apoi produsul. În asta ar consta originalitatea strategiei IKEA. Înainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de piață, care descoperă ce își doresc oamenii și în ce buget se ăncadreaza ei.

În funcție de suma de bani pecare intervievații sunt pregătiți să o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alesematerialele și design-ul. O altă strategie IKEA este aceea de a promite mai puțin decât poate oferi, înîncercarea de a depăși așteptările consumatorilor. De asemenea, compania încearcasă păstreze echilibrul între promisiunile făcute pieței și capacitatea echipei de producție.

Strategia de distribuție

La început „depozitul” IKEA era un atelier din ferma Elmtaryd în sudul Suediei unde Ingvar Kamprad, fondatorul comapniei, locuia cu părinții săi. În acele vremuri produsele erau trimise de la fermă cu ajutorul dubiței locale caretransporta laptele în fiecare zi. Lucrurile s-au schimbat foarte mult de atunci. Astăzi IKEA are 27 de centre de distribuție în 16 țări. De acolo produsele sunt trimise la cele 313 de magazine din întreaga lume – 276 magazine proprii și încă37 care funcționează în sistem de franciză.Principalele trăsături ale sistemului de distribuție al IKEA sunt:

•Un sistem global de distribuție.

•Volum mare.

•Pachete plate.

• Costuri reduse.

Astăzi 60% din marfa IKEA este transportată pe șosea, 20% pe calea feratăși 20% pe mare. Cumpărarea produselor IKEA se poate realiza atât prin vizitarea mgazinelor firmei cât și prin telefon, fax sau internet. Dacă cineva dorește să achiziționeze produsele de acasă are nevoie doar de un catalog IKEA.Țara care înregistrează cele mai mari vânzări este Germania – 16%(dintotalul vânzărilor înregistrate de IKEA la nivel global), urmată de Statele Unite aleAmericii – 10% și Marea Britanie – 9%.

Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor proveniți în mare parte din țări cu forță de muncă ieftină care auacces la materii prime și au dezvoltată infrastructura. Producția în cantități mari aarticolelor standardizate permite realizarea economiilor de scară. În schimbulcontractelor pe termen lung, închirierea echipamentului și a asistenței tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la prețuri reduse pentru IKEA. De asemeneafurnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele mari dedistribuție cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuțieaprovizionează apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.

Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producției pe bază de contract: investiții minime de capital, timp și expertiză managerială,control asupra marketingului, protejarea mărcii, evitarea riscului valutar și a problemei finanțării, evitarea problemelor legate de stabilirea prețului, surmontarea barierelor legate de importuri și ISD-uri.

IKEA are și producție proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cutoate că noi fabrici au fost deschise în Letonia, Polonia, România si RepublicaDominicană, IKEA dorește ca producția proprie să nu depășească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.Consumatorii IKEA sunt în același timp și producători deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate.

Distribuția finală este și responsabilitatea clientului. Cu toate că firma își dorește ca toți clienții săi să participe activ în procesul devânzare-cumpărare nu sunt foarte stricți în această privință. Există o limită întreceea ce trebuie să facă singuri clienții și ceea ce angajații IKEA pot face pentru ei.Clienții economisesc foarte mult venind singuri la magazin, încărcându-și marfaachiziționată și asamblând ei mobila. Cu toate acestea firma suedeză poate oferitoate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu ofirmă ce închiriază dube și camioane de mici dimensiuni la prețuri rezonabile pentru clienții ce au nevoie de servicii de transport.

Mobila de la IKEA este inteligentă, practică, ergonomică, ecologică, ușor demanipulat, asamblat, demontat, ocupă foarte puțin spațiu, poate fi ușor inlocuitădatorită prețului accesibil și are toate calitățile să vă facă viața mai ușoară. Așaajung oamenii de pe continente diferite să aibă case care arata aproape identice.

Se poate spune așadar că ca IKEA, în momentul pătrunderii pe o piață externă, utilizează o poziționare globală, care se bazează pe reproducerea identică a unui concept sau a unei strategii, ceea ce are drept consecință lipsa de varietate în stabilirea poziției de la o piață la alta. Acest lucru, determină, ca urmare, aceiași identitate, nu numai a conceptului, ci și a întregii oferte.

Punerea în practică a unui concept global presupune stăpânirea foarte bună a întregii oferte. În cazul comercianților internaționali, cum este IKEA, acest lucru se înfăptuiește prin crearea de lanțuri de mazagine, așa-numitele filiere de distribuție.