Strategia de Fundamentare a Pretului Noilor Produse. Studiul de Caz pe Exemplul Vivien S.r.l

INTRODUCERE

Prezenta lucrare intitulată,,Strategia de fundamentare a prețului noilor produse’’a fost realizată în scopul de a aduce in prim-plan aspect fundamentale esențiale în strategia folosită in afaceri de S.C Vivien S.R.L.

Această lucrare este structurată in doua capitol:

În primul capitol al acestei lucrari am elaborat o prezentare sumară a firmei, o vedere de ansamblu a ceea ce înseamnă încadrarea pe piață a produselor de patiserie si cofetărie fabricate la S.C Vivien S.R.L,obiectul de activitate al firmei,principalii furnizori care intră in contact cu Vivien SRL,relația avută cu proprii clienți și principalii concurenți pe care cofetăria Vivien îi are.

S.C. Vivien SRL a dorit satisfacerea clienților prin menținerea pe piață a produselor avute si de asemenea prin înnoirea acestora cu produse noi de calitate superioara.Produsele avute spre vânzare se adresează tuturor segmentelor atât celor cu venituri mici si medii dar si celor cu venituri mari. Firma S.C Vivien SRL având o gamă foarte difersificată de produse dorește să își mențină produsele cu vânzare bună in fabricație dar totodată să țină pasul cu evoluția și să introducă în fabricație și apoi spre vânzare produse noi.

Cel de-al doliea capitol intitulat,,Strategia de fundamentare a prețului noilor produse’’dorește să scoată in prim plan scopul urmarit de către Vivien SRL în vederea de a-și perfecționa activitatea de producție.În acest capitol am trecut atât aspecte teoretice ce țin de prețuri si stabilirea lor într-o economie de piață cât si detalierea procesului de producție al produselor de cofetărie și patisserie fabricate la Vivien SRL.

Aceeastă lucrare de licență a fost realizată cu ajutorul stagiului de practică pe care l-am făcut în cadrul cofetăriei Vivien SRL,și își propune să atribuie conținutul său,aspectele unei strategii economice menite să aducă din nou o creștere a vanzărilor și implicit a profitului ,afectat de colapsul în care a fost economia în anii trecuți având inevitabil si influențe in costul fabricării produselor și implicit în preț.

Practica economică demonstrează că nivelul prețului trebuie să asigure întreprinderii producătoare acoperirea cheltuielilor de fabricație și obținerea unui profitsatisfăcător cu ajutorul căruia sa-si platească obligațiile salariale față de angajați , în special față de autoritățile publice locale, față de sistemul fiscal și să-i asigure propria dezvoltare, acumulare și capitalizare.

Doresc să mulțumesc pentru ajutorul acordat in elaborarea prezentei lucrări de licență conducătorului științific si angajaților firmei Vivien SRL pentru ajutorul acordat prin sfaturile lor.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALĂ A SC Vivien SRL

Istoric și localizare

Societatea comerciala Vivien Srl a fost inființată în 15.02.2005 fiind organizată sub forma unei societăți cu răspundere limitată. Societatea cu răspundere limitată este acea societate ale cărei obligații sociale sunt garantate cu patrimoniul social,iar asociații sunt obligați numai în limita capitalului social subscris.Această formă juridică presupune:

capital minim 200 ron;

asociații unui SRL sunt persoane fizice și juridice;române sau străine;

o persoană fizică sau juridică poate fi asociat unic numai într-o singură Societate cu Răspundere Limitată;

numărul maxim de asociați este 50;

asociații răspund pentru obligațiile sociale numai în limita aportului lor;

o societate se constituie prin contract de societate și statut;

societatea cu răspundere limitată cu asociat unic se constituie numai prin statut;

Ca avantaje ale constiturii sub forma societății cu răspundere limitată putem aminti:

cost scăzut pentru constituire

durată scurta de infiintare

contabilitate simplificata

procedura simplificata de dizolvare

Adunarea Generala

Societatea comercială Vivien SRL este inregistrată cu codul de identificare fiscală CUI:RO17239348 și număr de înmatriculare J16/333/2005.CofetăriaVivien este localizată pe raza județului Dolj în municipiul Craiova strada Constantin Brâncuși numărul 33. Asociații cofetăriei sunt după cum urmează:

Din anul 2014 Sc Vivien Srl a mai deschis un punct de lucru si în strada Tabaci numărul 9 în cartierul Craiovean ‘’1 MAI’’.De-alungul anilor capacitatera de producție a crescut cu numărul angajaților.Dacă la începutul afacerii în anul 2005 societatea comercială Vivine Srl număra doar 6 angajați,in zilele acestea cofetăria dispune de un număr de angajați substanțial mai mare.

Pentru fabricarea produselor de cofetărie și patiserie angajații aveau la dispoziție 1 cuptor de coacere si un malaxor.Restul muncii fiind făcută manual de cei 6 angajați. Din 2008 firma a început sa prospere și sa fie intr-un proces permanent de dezvoltare îmbunătățindu-și numărul de angajați care a ajuns in 2008 la cifra de 25 si de asemenea utilajele din dotare. În prezent firma are un număr de 42 de angajați care se bucură de o aparatură performantă atât in laboratorul de cofetărie cât și de patiserie calitatea superioară a produselor fabricate în incinta cofetăriei fiind data si de aparatura existentă dar si de angajații care au urmat diverse cursuri de formare profesională si cursuri de specializare in domeniul cofetăriei și patiseriei.

1.2 Obiectul de activitate

Societatea comercială Vivine SRL este înregistrată cu cod CAEN 1071(CAEN = Clasificarea activitatilor din economia nationala) având ca obiect de activitate :‘

Fabricarea pâinii,

Fabricarea prăjiturilor

Fabricarea produselor produselor proaspete de patiserie’’

De altfel si sloganul cofetăriei este’’Arta cofetăriei si patiseriei numai la Vivien’’.

SC „Vivien” SRL a dorit să îmbine menținerea în continuare a produselor aflate în prezent în fabricație cu produsele noi care au intrat in fabricație,produse adecvate clienților tot mai exigenți și mai chibzuiți în condițiile actuale economice. Produsele fabricate se adresează tuturor segmentelor de populație atât urbană dar și populației rurale care tranzitează orașul Craiova cu venituri mari,medii și mici, în condițiile asigurării unui nivel corespunzător al cererii dar și o calitate superioară a produselor fabricate ceea ce o diferențiază de restul concurenților după piața cofetăriilor din Craiova.

Gama de produse si servicii oferite poate fi structurată în 4 mari categorii diferenșiate între ele dupa cum urmează:

Produse de patiserie ce cuprind :

Placinta chicken pie carne de pui, ciuperci, foaie de placinta;

Cornulete banatene cu albus de ou si nuca;

Placinta cu branza sarata si smantana;

Cozonac cu visine confiate, ciocolata si nuca;

Cozonac cu ciocolata, nuca, stafide si rahat;

Produse de patiserie din foietaj cu gem de caise, capsuni sau prune;

Paine de mireasa;

Saleuri cu brânză;

Prăjituri de casă ce cuprind:

Primavera foi nuca, foi cacao, crema frisca naturala cu ciocolata alba si neagra,

Macaron finetti bezea cacao, finetti, nuca;

Ica blat nuca, crema vanilie, ciocolata rasa,

Izidor blat cacao, crema ciocolata, nuca, cogniac, unt;

Snickers blat nuca, ciocolata alba, crema zahar ars cu nuca;

Caisa blat cacao, unt, crema vanilie cu pulpa de caisa, finisata cu pulpa de caisa.

Prăjituri la bucată ce cuprind:

Amandina :blat cacao, crema de ciocolata, fondant, unt;

Valentina: blat alb, smantana, jeleu visine;

Fructul pasiunii: blat alb, piscoturi, crema vanilie, frisca, afine;

Cremsnit foietaj, crema vanilie, stafide.

Torturi pentru diverse evenimente:

Torturi de nuntă,

Torturi pentru botez,

Torturi de copii,

Torturi pentru aniversări

Furnizorii traditionali

Sc Vivien SRL lucrează cu o gamă diversificată de furnizori ai ingredientelor si materiilor prime pentru necesare în fabricarea produselor de cofetărie și patiserie.Furnizorii tradiționali ai societății sunt în cea mai mare măsură societății comerciale cu tradiție in furnizarea catre cofetării a materiilor prime.

Pentru a-și alege furnizorii cofetăria Vivien ține cont de câteva aspecte generale legate de selecțtia acestora cum ar fi:

Evaluarea modului de asigurare de către furnizori al ringredientelor si materiilor prime necesare cofetăriei;

Identificarea furnizorilor strategici cu care lucrează;

Determinarea gradului de dependență a cofetăriei față de anumiți furnizori;

Evaluarea relațiilor existente intre societate si furnizorii acesteia;

Identificarea si evaluarea criteriilor de selecție a furnizorilor societății;

Principalele ingrediente si materii prime primite de la furnizori sunt următoarele:

Principalii furnizori după denumire si adresă

Cantitatea de materii prime și ingrediente a cunoscut o scadere în ultimii ani,scădere datorată situației economice și sociale din România și implicit Craiova.Criza economica peste care unii spun ca am trecut a avut efecte și in canitatea livrată de furnizorii cofetăriei.Prețurile la materiile prime si ingredient au crescut ba chiar mai mult cantiattea recepționată in kilograme este mai mica și la un pret substantial mai mare.

Negocierile din ultimii ani cu principali furnizori au fost tot mai dure deoarece concurența tot mai mare pe piața din Craiova a afectat și vânzările realizate de S.C Vivien SRL, semnificativ mai reduse față de anul 2009.

Pe perioada de iarnă canitate de ingredient și materii prime este mai mare, iar pe perioada verii aceasta este mai redusă activitatea pet imp de vara fiind concentrată in special pe fabricarea și vânzarea de torturi.

Clienții

Clienții S.C Vivien SRL sunt în marea lor majoritate persoane fizice locuitori ai municipiului Craiova,dar și clienți din localitațile limitrofe Craiovei.Cofetăria Vivien are și clienți persoane juridice cei mai importanți fiind prezentați în urmatorul tabel:

În prezent valoare cantitatii de produse vanduta persoanelor fizice depașește cu mult canitatea de produse vândută perosoanelor juridice.Calitatea produselor fabricate în laboratorul cofetăriei Vivien este principalul atu în fața clienților fiind folosite materii prime naturale fără obișnuitele prafuri si arome pentru a înlocuii gustul de nuca sau alte arome.

Clienții Cofetăriei Vivien pot fi categorisiți după mai multe criterii cum ar fi veniturile, comportamentul în piață si stilul de viață și preferințe.

După venituri clienții se impart în :

Clienți fără venituri. În această categorie intră toti copiii.Atât elevi cât și studenți aceștia sunt mari consumatori de dulciuri.

Clienți cu venituri mai mici sau egale cu salariul minim pe economie de 975 de lei din aceasta categorie facand parte si pensionarii ale caror venituri se invart in jurul acestei sume

Clienți cu venituri situate între salariul minim pe economie și salariul mediu brut pe economie ce se situează la nivelul de 2415 lei brut.În această categorie intră cea mai mare parte a clienților cofetăriei fiind populația activă.

Clienți cu venituri mai mare de 2415 lei. În această categorie intră clienții cei mai exigenți,cei doritori de sortimente selecte si calitate superioară.

După tipul de comportament arătat de-alungul timpului clienții cofetăriei Vivien pot fi categorisiți altfel:

Clienții Cofetăriei Vivien apreciază în mare masură produsele consacrate care sunt în fabricație de mult timp,produse al căror preț este corelat la calitatea acestora dar totodată sunt receptivi și la produsele noi introduse în fabricație apreciind inovația și gustul produselor noi fiind atrași în această perioada de produse de calitatea celor aflate în fabricație dar datorită condițiilor economice actuale doresc sa-și cumpere aceste produse la un preț cât mai mic.

Față de anii anteriori cliienții sunt mult mai atenți la canitatea de produse cumpărată și la prețul pe care îl au acestea fiind destul de sensibili la orice modificare a prețului.

1.5 Concurenții

La nivelul acționarilor concurența este privită ca o luptă între cofetăriile din Craiova pentru împărțirea pieței. Concurența reprezintă, așadar, cea mai importantă caracteristică a comportamentului de afaceri în economie. Intrarea liberă pe piață și ieșirea liberă de pe piață, accentul pus pe inovație și dezvoltarea firmei concomitent cu evoluția relativă a puterii de cumpărare a consumatorilor reprezintă lucurri de bază.

Progresul tehnologic și tehnologiile tind să aibă un randament din ce în ce mai ridicat, în contextul în care progresul tehnic îsi face simțită influența.Astfel laboratorul cofetăriei Vivien este dotat cu utilaje de ultimă generație care sunt capabile să scoată produse într-o cantitate mult mai mare si de o calitate superioara produselor fabricate în anii 2006-2008 produse în prelucrarea cărora factorul uman juca un rol mai mare decât utilajele existente acum,pentru a face față concurenței tot mai intense după plan local. Alegerea tehnologiilor performante în acest domeniu al cofetăriilor nu a fost pur întâmplătoare, chiar dacă această opțiune implică un cost de oportunitate în plus față de tehnologiile obișnuite. Problemele cu care în prezent se confruntă competitorii sunt:lipsa tehnologiilor moderne și lipsa forței de muncă, aceasta din urmă fiind din ce în ce mai redusa si foarte slab calitativă.

Michael Porter în lucrarea sa intitulată “Strategii concurențiale. Tehnici pentru analiza ramurilor și firmelor” a dezvoltat un model de analiză structurală a mediului concurențial al firmei care poate fi aplicat și în cazul cofetăriilor.Modelul lui Porter este bazat pe următoarea schemă:

Principalii concurenți pentru SC Vivien SRL sunt cofetăriile private din Craiova unde putem amintii câteva din cele mai importante:Cofetăria Marie Louise,Cofetăria Sweet Escape,Cofetăria Parc etc.

Principalele amenințări de piață pentru SC Vivien SRL sunt următoarele:

Concurența în zonă din partea firmelor private , numărul acestora fiind în creștere de la an la an.

Concurența din partea unor supermarketurilor care și-au dezvoltat laboratoare proprii de cofetărie, magazine care atrag un în interiorul lor un număr considerbail de clienți,în cadrul supermarketurilor putând fiind puse spre vânzare si produse de import.

Lipsa unei forțe de muncă din ce în ce mai redusă,mai slab pregatită și cu pretenții salariale mai mari.

Scăderea nivelului de trai al clienților și implicit a puterii de cumpărare a acestora,banii câștigați fiind distribuiți într-un mod mult mai echilibrat de consumatori în ultimii ani

Fluctuații mari ale cererii(iarna-vara).Vara cea mai mare parte a producției vândute se rezumă la torturile pentru evenimente restul sortimentelor de prajituri se vând intr-o cantitate mult mai mică comparativ cu sezonul de iarnă cand prăjiturile și produsele de patiserie aduc veniturile cele mai importante cererea în preajma sărbătorilor de iarnă fiind una impresionantă.

Politicile de gurvernare ale diverselor partide aflate la putere ,viziunea fiecărui partid și adoptarea unor măsuri economice ce pot influența prețul produselor aflate la vânzare.

Dezvoltarea unor societăți de nișe de dimensiune mică bazate doar pe producția de torturi pentru evenimente.

Capitolul 2

Stabilirea prețurilor la produsele noi

2.1. Prețul- element esential in politica de marketing

Prin preț putem înțelege un raport care exprimă suma de bani necesară pentru cumpărarea unei cantități, dintr-un serviciu sau produs, cedate de către cel care le comercializează în speță vânzătorul.

Orice produs are în mod necesar un preț, însă nu orice întreprindere este în mod necesar în situația de a determina prețul la care dorește să-și vândă produsul.

Acolo unde există produse nediferențiate și numeroși concurenți, întreprinderea nu deține nici o putere de piață, nivelul prețului fiindu-i impus de către piață.

Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul strategic și deține prin aceasta o putere de piață, stabilirea prețului de vânzare este o decizie cheie care condiționează din plin reușita strategiei adoptate.

Semnificația prețului atât pentru cumpărător cât și pentru vânzător este următoarea :

Pentru cumpărător

-prețul pe care este dispus sa-l plătească măsoară intensitatea nevoii, calitatea și natura satisfacțiilor pe care le așteaptă.

Pentru vânzător

-prețul la care este dispus să vândă produsul măsoară valoarea “intrărilor” încorporate în produs (costurile factorilor de producție la care se adaugă profitul pe care speră sa-l realizeze.)

Fixarea sau modificarea prețurilor pe piață sunt acte importante care trebuie sa fie pregătite de orice întreprinzător, individual sau societar.Decizia este luată o dată cu stabilirea celorlate componente ale marketingului mix al unității.

Prin prețul pe care îl practică, unitatea își asigură valorificarea resurselor sale, caută să obțină câștig în confruntarea cu ceilalți competitori, își recuperează cheltuielile obținute unui anumit profit.

Stabilirea unui preț de vânzare de către agentul economic-producător sau comerciant-este una dintre deciziile cele mai delicate ale firmei în elaborarea strategiilor de marketing.Produsul este singura componentă a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesită numai cheltuieli.

Pe piața produselor care au fost deja lansate, decizia privind prețul cuprinde:stabiliarea prețurilor identice:mai mari sau mai mici decât cele ale produselor concurente.În cadrul lansării pe piață a unor produse noi, această corelare cu prețul se poate concretiza,fie:

-în fixarea unor prețuri ridicate,oferind produsele unui număr restrâns de consumatori și asigurând și unității o rentabilitate ridicată.Practica a demonstrat că această practică este larg utilizată, mai ales la produsele noi determinate de schimbarea modei.

-în fixarea unor prețuri mici, pentru a lărgii piața și a sporii volumul vânzării.

Oricare dintre relațiile preț-produs depind de resursele financiare ale întreprinderii, de caracteristicile producției, de trăsăturile cererii pe piață.Strategia de preț trebuie să asigure finanțarea strategiei promoționale.Mai ales în cazul, în care unitatea lansează un nou produs, să le demonstreze avantajele utilizării lui. În acest sens, întreprinderea va fixa un preț de vânzare inițial, care îi va permite sa-și recupereze investiția într-un timp cât mai scurt.

Strategia prețului se corelează și cu distribuția, care trebuie să s-o reflecteze în posibilitatea pe care o oferă:de a deschide sau de a conserva canalele de distribuție alese.

Întreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea prețului. În literatura de marketing occidentală se utilizează perechia de termeni:

-prețuri administrative(de întreprindere)

-prețuri determinate(de piață sau de alti factori externi)

Împărțirea este,desigur, convențională. Prețurile de vânzare(cu ridicata sau cu amănuntul), chiar și cele negociate(de tradiție), pot fi considerate „prețuri administrative”, dar ele pot fi adesea condiționate de factori exteriori, încât nu ar fi greșit nici includerea lor în rândul prețurilor „determinate” de piață.

Etapele în vederea stabilirii unui preț corespunzător sunt:

1.Stabilirea obiectivelor politicii de preț;

2.Determinarea mărimii cererii

3.Evaluarea costurilor

4.Analiza prețurilor și ofertelor concurenților

5.Alegerea metodelor de calcul al prețului

6.Alegerea prețului final

2.2 Determinarea prețurilor

Orice produs are în mod necesar un preț, însă nu orice întreprindere este în mod necesar în situația de a determina prețul la care dorește sa-și vândă produsul.Acolo unde produsele sunt nediferențiate și concurenții sunt numeroși, întreprinderea nu deține nici o putere de piață, nivelul prețului fiindu-i impus de către piață.Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul strategic și deține prin acestea o putere de piață, stabilirea prețului de vânzare este o decizie cheie care condiționează din plin reușita strategiei adaptate.

Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilitatea activității, respectiv obținerea unui profit cât mai ridicat cu putință. Orice întreprindere are interesul să-și clarifice obiectivul prioritar pe care se străduiește sa-l atingă.În general, obiectivele posibile pot fi grupate în patru categorii:

-obiective axate pe profit

-obiective axate pe volum

-obiective axate pe concurență

-obiective axate pe supraviețuire.

În majoritatea statelor lumii, prețul este un instrument dirijist al puterii publice și al unor organizații internaționale.La noi se cunoaște mai puțin faptul că în această țară prețurile la produsele lactate, electricitate, asigurări sunt fixate de stat.

Decizia cu privire la preț,fie tactice, fie strategice pun în acțiune un ansamblu complex de factori care pot fi grupați în jurul a trei teme majore:costuri,cererea și concurența.În cele mai frecvente cazuri, întreprinderile obișnuiesc să pornescă de la costuri pentru fixarea prețurilor de vânzare, ceea ce în aparență este un demers logic.Marketingul a introdus un punct de vedere, conform căruia trebuie pornit de la cerere pentru a ști la ce preț consumatorul este dispus să cumpere și în ce cantități.

Odată fixate obiectivele de preț, întreprinderea va trebui sa ia decizii în următoarele două situații:-fixarea pentru prima dată a prețului unui produs nou;

-modificarea prețului în funcție de oportunitățile întreprinderii și de conjunctura generală a pieței.

2.3. Decizia privind prețurile la produsele noi

Studierea curbei de viață ale produselor ne arată că un produs care a apărut recent pe piață nu atinge imediat un mare număr de consumatori.Noul produs trebuie să facă mai întâi obiectul unei publicități și al unei promovări a vânzărilor.După distincție, nu există decât două linii de acțiune posibile:luarea caimacului pieței sau penetrarea cât mai repede cu putință a pieței.

Politica de luare a caimacului pieței constă în fixarea unui preț relativ ridicat astfel încât, la începutul operațiunii de lansare, să fie atinse doar o clientelă limitată, chiar dacă se va trece la o reducere de preț, într-un studiu ulterior.

Avantajele politicii de luarea caimacului pieței sunt motivate de patru rațiuni:

-Luarea caimacului se bazează pe observația conform căreia vânzările sunt mai puțin sensibile la preț în faza de lansare.Este etapa în care toate eforturile de dinamică comercială(promovarea vânzării, publicitatea, stimularea echipei de vânzări) prezintă cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri.

-Luarea caimacului pieței permite să se profite de un segment de piață care acceptă prețuri ridicate,înainte de a încerca alte grupuri de consumatori mai sensibili la preț.Altfel spus, se obține la început un supliment de vânzări în rândul celor care nu se preocupă deloc de prețuri, timp în care se capătă experiență pentru atingerea unei piețe mai întinse într-o perioadă viitoare, prin niveluri de preț mai atrăgătoare.

-Cu această politică de preț,responsabilii comerciali sondează cererea.Întradevăr, este mai judicios să se înceapă printr-un preț ridicat și să se scadă mai târziu, când primul segment de piață a fost în întregime prospectat și satisfăcut, decât să se înceapă prin oferirea produselor la un preț scăzut,care să fie ridicat ulterior, pentru a acoperii unele costuri neprevăzute.

-Prețurile ridicate, pentru o cerere care se arată a fi favorabilă produsului, antrenează un volum mai mare de vânzări decât ar putea face o politică de prețuri joase.

În esență, politica de luare a caimacului pieței este indicată în cazul unei producții restrânse și atunci când resursele financiare ale întreprinderii sunt modeste.În acest caz,investiția comercială(echipa de vânzare, publicitatea, promovarea, vânzarea) rămâne,datorită acestui fapt,limitată.Beneficiile care provin din marje ridicate permit mărimea producției și sporirea volumului investițiilor comerciale prin autofinanțare.

Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieței se referă la:

-pe de o parte, la frânarea evoluției vânzărilor

-iar pe de altă parte, la incitarea concurenților în a se instala pe piață, atrași de speranța unor marje substanțiale.

Politica de penetrare constă în cucerirea rapidă a unei părți importante dintr-o piață largă, datorită unui preț scăzut, cu ajutorul unei publicități intense și printr-o politică de distribuție largă, de masă.

Acestă politică este preferabil de ales în următoarele patru cazuri:

-când nu există piață de elită, astfel spus, când nu există segmente de clientelă care să accepte plata unui preț ridicat pentru achiziționarea ultimei noutăți.

-când se știe că produsul va fi amenințat de o vie concurență încă de la lansarea pe piață.

-când volumul vânzării este foarte sensibil la preț, chiar în faza de lansare a produsului;

-când se pot realiza economii la costurile unitare de producție și de distribuție prin lansarea unor cantități mari.

Avantajele politicii de penetrare constau în punerea baricadelor contra rivalilor potențiali. Perspectiva unui profit redus,chiar a unei pierderi temporare,prezintă șanse mari în frânarea concurenților sau chiar descurajarea lor definitivă.Mai mult, întreprinderea cucerește pe piață o asemenea poziție de forță, încât va fi în măsură sa-și utilizeze potențialul său,atunci când va fi necesar.

Inconvenientul acestei politici constă în caracterul său costisitor, întrucât necesită mari investiții și presupune un volum mai mare de stocuri.

2.4 Lansarea produselor noi

Diversificarea produselor permite întreprinderii să-și mărească activitatea datorită vânzării de produse noi pe aceeași piață .Această strategie poate fi realizată utilizând două tactici:

-lansarea unui produs

-schimbarea caracteristicilor produsului asupra mărimii sau gabaritului produsului, a stării sale de agregare.

Lansarea este faza în care produsul este făcut cunoscut.Produsul este lansat pe piață, dar el poate prezenta unele imperfecțiuni.

-numeroase produse din această fază sunt atinse de o moarte comercială prematură

-concurența este însă redusă, chiar inexistentă

-vânzările cresc lent, datorită reticențelor manifestate de piață și datorită capacităților de producție insuficiente.

-perioada de cercetare nu este deci complet terminată :funcția care asigură trecerea de la prototip la serie,este foarte importantă.

-costul unitar al produsului rămâne însă ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricație foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuție, sunt greu de suportat.

-acceptarea produsului de către consumatori nu intervine dintr-o dată, ci se produce în decursul timpului, în mod progresiv.

Este foarte important ca primii cumpărători care încearcă produsul să nu întâmpine dificultăți.

-accentul este pus pe compania de publicitate și de promovări selective care se adresează unor categorii de clientelă foarte receptive la inovație.

Din analiza ciclului de viață rezultă necesitatea, pentru întreprinderi, de a înlocuii produsele aflate în declin cu produsele noi, ale căror faze de dezvoltare vor fi finanțate din beneficiile care se obțin prin vânzarea produselor mature.

Lansarea unui produs poate fi consecința, fie a unei inovații realizate de întreprindere, fie a unei strategii de achiziționare, bazată pe cumpărarea brevetelor de invenție, fabricarea pe bază de licență, franșiza de producție sau absorbția de întreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetare-dezvoltare active.

Orice agent economic, înainte de a introduce în producție un bun , își face calcule de cost și câștig(adică de preț).Când este vorba de un produs nou, această activitate este primordială.Este dificil să definești ceea ce reprezintă un produs nou și totuși acestă definire este necesară deoarece ea va influența asupra aprecierii, după cum este vorba de un produs nou sau o variantă nouă a unui produs vechi.

Stabilirea prețurilor la produsele noi este o activitate complexă de evaluare, în expresie bănească, a consumului de factori implicați în fabricarea produsului sau prestarea serviciului.Metodele folosite sunt calculația și intuiția.

Dimensiunea nivelului prețului cu ajutorul calculului rămâne principala formă prin care pot fi grupate metodele economico-matematice, care fac posibilă stabilirea consumului de factori pentru obținerea bunului și serviciilor, însă înainte de confruntarea cu cererea și piața.Condiția prealabilă a utilizării sale o constituie delimitarea noutății reale a produsului.

Este considerat produs nou acel bun sau serviciu care satisface o trebuință nesatisfăcută încă sau care satisface într-un alt mod și alt grad o necesitate dată și care nu are preț stabilit.Acesta se obține cu modificări constructive sau funcționale esențiale sau reprezintă un tip sau model nou față de produsul existent.

Gradul de noutate al unui produs ține de diferențierea sa tehnologică.Aceasta este o componentă obiectivă și identificabilă din punct de vedere fizic.

Noutatea unui produs este determinată de percepția pe care o au indivizii confruntați cu o inovație.O inovație reprezintă orice lucru perceput ca fiind nou de către un utilizator potențial, acceptarea produsului nou traducându-se printr-o schimbare semnificativă în comportamentul cumpărătorului.

Se constată că nu există categorii bine delimitate și că inovația se înscrie într-un proces care merge de la simpla adăugire a unui element nou, dar minor, la descoperirea unui produs care, până atunci, nici nu exista.

Inovațiile după natura lor pot fi clasificate în patru mari tipuri:

Inovație cu caracter tehnic

Inovație în domeniul comercial

Inovație în domeniul organizării

– Inovație în domeniul socio-instituțional

Gradul de satisfacere a cerințelor economiei sau populației, se exprimă în:conținutul în substanțe utile, parametri tehnici de funcționalitate,durabilitate,gradul de confort,gradul de finisare, siguranța în exploatare, durata și rezistența în funcționare, coeficientul de utilizare a materialelor.Acești parametrii trebuie să fie superiori la noile produse, să exprime nivelul tehnic și calitativ al produselor.

Caracterul de noutate al produsului nou este determinat de elemente diferite, de exemplu:formă,culoare,prezentare, mod de întrebuințare, calitate, parametrii tehnico-economici.

Nu orice modificare a însușirilor unui produs reprezintă înnoirea lui.Micile și nesemnificativele schimbări ale caracteristicilor nu constituie o înnoire autentică.

Noutatea produsului este reală numai atunci când are corespondent în parametrii superiori celor existenți și aflați în fabricație curentă.

Fundamentarea prețurilor prin corelare

Încadrarea prețurilor noilor produse în nivelul general al prețurilor produselor existente se înfăptuiește la majoritatea produselor din economie, prin corelarea cu prețul unui produs reprezentativ din aceeași grupă de produse, similar ca utilitate, fabricat în țară sau provenit din import, care poartă denumirea de “produs etalon”.

O cerință esențială ce trebuie avută în vedere la fundamentarea prețurilor este sdatbilirea judicioasă a nicvelului costurilor de producție. Din acest punct de vedere cele mai frecvnte metode de fundamentare a prețurilor sunt cele bazate pe corelare, care în toate cazurile, presupune o comparare a produsului nou cu un produs luat ca etalon. Se mai utilizează și alte metode, ca de exemplu: metode bazate pe acordul dintre părți, metode bazate pe postcalcul, stabilirea unor prețuri temporare sau a unor prețuri pentru cantități limitate.

Prin corelare se stabilesc prețuri în apropierea celor existente, al căror nivel și structura au fost confirmate pe piață.

Prin corelare se urmărește :

a) încadrarea prețurilor produselor noi în scara prețurilor produselor similare existente, al nivelului general al prețurilor în economie ;

b) respectarea corelațiilor necesare din interiorul prețurilor produselor, astfel încât acestea să exprime cât mai fidel raporturile dintre utilitățile produselor și dintre costurile lor de producție .

Comparațiile se efectuează în mod obligatoriu atât pentru utilitate prin parametrii tehnico – funcționali și constructivi cât și pentru elementele structurale.

Conceptul de corelare și caracteristicile produsului etalon

Corelarea prețurilor este operațiunea de determinare a raportului dintre prețurile produselor și serviciilor, în funcție de cheltuielile de producție și de utilitatea acestora. Această corelare are un conținut mai larg și prezintă aspecte diferențiate, după cum este vorba de stabilirea prețurilor pentru produsele noi sau de modificarea, corectarea respectiv actualizarea prețurilor produselor existente.

În cazul produselor noi, corelarea are ca scop principal încadrarea prețurilor acestor produse în sistemul prețurilor în vigoare și menținerea relațiilor existente între prețurile produselor similare sau cu utilități apropiate. Prețurile rezultate din corelare trebuie să asigure beneficiarilor la efect util egal cheltuieli mai mici sau cel mult la același nivel cu cele determinate de folosirea produselor similare existente, iar unităților producătoare, realizarea unui profit stimulativ.

Produsele noi, la care se stabilesc prețuri prin corelare, trebuie să se încadreze într-o grupă sau subgrupă de produse care satisfac necesități asemănătoare.

Corelarea presupune parcurgerea a doua etape principale și anume:

una tehnică, de determinare a proporțiilor dintre prețurile noi și cele ale produselor alese ca bază de corelare (produs etalon), în funcție de cheltuielile de producție și utilități;

alta de analiză, care constă în verificarea modului în care prețurile rezultate din calculul tehnic asigură eficiența economică la producător, respectiv pentru ca să corespundă necesităților consumatorilor.

Pin analiză trebuie urmărite mai multe aspecte, printre care enumerăm:

stabilirea prețului trebuie să asigure recuperarea costurilor și o rentabilitate stimulativă care să-l cointereseze pe producător în fabricarea produsului respectiv. De asemenea, prețul trebuie să asigure achitarea obligațiilor față de bugetul statului, precum și rabatul comercial;

dacă prețul se justifică în raport cu necesitățile pe care le satisface noul produs, ținând seama de eficiența pentru beneficiari a produselor respective, în comparație cu eficiența produselor similare folosite de aceștia;

măsura în care prețul asigură o valorificare rațională a materiilor prime;

pentru produsele exportabile, la analiza prețului se urmărește dacă acesta asigură competitivitatea pe piața externă, precum și apropierea corelațiilor interne din grupa respectivă de produse de corelațiile existente pe plan extern la grupe similare.

Determinarea prețurilor prin corelare presupune, în toate cazurile, o comparare a noului produs cu un produs similar luat drept referință, ca etalon. Asigurarea unei corelări corespunzătoare este condiționată, în principal, de alegerea produsului etalon cu care se va compara noul produs.

Pentru a deveni etalon , un produs trebuie să îndeplinească condițiile :

să facă parte din aceeași grupă sau subgrupă de produse în care urmează să se încadreze și produsul nou;

să aibă caracteristici tehnico-funcționale și, în general, utilitate câ mai apropiată de cele ale produsului nou și să satisfacă aceeași tebuință, respectiv să aibă aceeași destinație pentru consumatori;

să fie de fabricație curentă și să aibă o pondere ridicată în consum comparativ cu alte produse similare din aceeași grupă de produse;

rentabilitatea cuprinsă în prețul produsului etalon trebuie să fie apropiată de rentabilitatea medie a grupei de produse în care se încadrează;

produsul etalon trebuie să fie executat de aceeași unitate care realizeză și produsul nou, de o unitate similară apropiată ca profil sau, în ultimă instanță, de un producător din același domeniu de activitate din țară sau din import;

produsul etalon trebuie să aibă preț stabilit, preț care să nu înregistreze anomalii.

Principalele metode de corelare folosite în practica stabilirii prețurilor sunt: corelarea pe baza comparării costurilor, corelarea pe baza seriilor de prețuri, a baremelor de preț și a coeficientului de calcul, corelarea prin compararea factorilor tehnico-economici etc.

Metode de stabilire a prețurilor prin corelare

A. Corelarea prin compararea costurilor

Această metodă de corelare constituie cea mai frecventă metodă utilizată în stabilirea prețurilor și are ca scop determinarea eficienței noului produs pe baza diferențelor de cheltuieli de producție, antecalculate sau proiectate față de produsul etalon.

Principala condiție pentru asigurarea unei corelații corespunzătoare pe baza calculației constă în determinarea cât mai justă a celor două niveluri ale costurilor care se compară și care reflectă, de altfel, raportul dintre cheltuielile necesare obținerii produselor comparate.

Legând acest raport cu cel dintre utilitatea produselor comparate se poate aprecia oportunitatea executării noului produs și introducerea sa pe piață la prețul propus prin corelare.

Compararea costurilor celor două produse se bazează pe antecalculația întocmită pentru produsul nou și costurile actualizate ale produsului etalon.

Se impun unele precizări :

articolele de calculație “materii prime și materiale directe” se determină în mod direct pe baza normelor de consum, pentru materiale și, a normelor de timp, pentru manoperă, stabilite pentru produsul nou și cele stabilite pentru produsul etalon;

celelalte articole de calculație și anume, cheltuielile cu întreținerea și funcționarea utilajelor, cheltuielile generale ale secției, precum și cele de desfacere, se determină pentru produsul nou, în general pe baza cotelor procentuale stabilite prin actualizarea costurilor produselor etalon.

O atenție deosebită trebuie acordată modului cum se face repartizarea cheltuielilor respective pe produse, criteriilor de repartizare utilizate, urmărindu-se ca în stabilirea acestor criterii de repartizare să se țină seama de particularitățile tehnologiei și organizării producției, de gradul de mecanizare și automatizare.

Prin însumarea la cheltuielile directe a cheltuielilor indirecte și a celor de desfacere rezultă costul complet.

Compararea costurilor complete ale celor două produse reprezintă un prim factor da apreciere a încadrării noului produs în nivelul general al prețurilor pentru produsele din grupa sau subgrupa din care face parte.

Dacă costurile sunt apropiate ca mărime, înseamnă că, produsul etalon a fost ales corespunzător, în caz contrar, înseamnă că produsul etalon nu este elementul de comparare cel mai potrivit. În acastă ultimă situație, continuarea corelării apare inutilă, deoarece celelalte elemente din structura prețului fiind de regulă identice ca mărime relativă, pentru cele două produse, dezechilibrul dintre costuri se va repercuta și asupra prețurilor.

Următoarea fază a corelării, după determinarea costurilor, este determinarea rentabilității produsului etalon, în condițiile în care ar fi executat de unitatea care realizează și produsul nou. În vederea calculării rentabilității , din prețul de producție al produsului etalon se scade costul complet, obținându-se astfel profitul, iar prin raportarea lui la costul complet rezultă rata profitului, care se aplică produsului nou. Se poate calcula prețul noului produs ce revine producătorului folosind următoarea relație :

în care:

Pp = prețul produsului nou ce revine producătorului;

Cn = costul total unitar al produsului nou;

Re% = rata profitului produsului etalon;

Cnr = costul la care se calculează venitul net (costul total mai puțin subansamblele exceptate);

Re% Cnr = profitul ce se include în prețul produsului nou.

Trebuie subliniat faptul că, metoda nu presupune preluarea mecanică a ratei profitului din prețul produsului etalon și transpunerea acesteia în prețul noului produs. Mărimea ratei profitului în prețul producătorului, ca rată a rentabilității totale ponderată cu costul, se analizează și în funcție de ponderea noului produs în totalul producției, în anul de fabricație al noului produs, astfel încât prețul acestuia să influențeze pozitiv rata medie a rentabilității pe întreprindere, pe grupe de produse. În acest fel, se vor reflecta în nivelul rentabilității apreciate noile condiții în care se obțin produsele proiectate.

Dacă produsul etalon are în prețul său cu ridicata și alte elemente de venit net, în același regim se va afla și produsul nou.

În funcție de natura produselor, procesul de corelare se încheie aici, la nivelul prețului producătorului sau continuă cu determinarea altor elemente de venit net și categorii de prețuri. Pentru aceasta din urmă se stabilesc și prețuri de comercializare , iar prețurile cu ridicata se deduc din cele de comercializare prin scăderea rabatului comercial.

Deci, se pune problema determinării taxei pe valoarea adăugată și a prețului cu ridicata facturat pentru produsul nou.

La stabilirea prețurilor o importanță deosebită are și precizarea condiției de livrare, deoarece aceasta este determinantă în ceea ce privește nivelul cheltuielilor de desfacere ale noului produs.

6.3. Alte metode de stabilire a prețurilor

1. Metoda bazată pe postcalcul

La anumite mijloace de producție industriale stabilirea prețurilor se face pe bază de postcalcul, dar numai pentru produsele unicat și comenzile ocazionale destinate investițiilor, reparațiilor capitale sau producției în următoarele cazuri:

când, datorită tehnologiilor noi de producție nu se pot cunoaște cu anticipație cheltuielile de producție;

când stabilirea prețului nu se poate face prin compararea noului produs cu alte produse;

când executarea unui produs este legată de condiții de aprovizionare incerte sau variabile.

Prețul postcalculat este conceput ca un preț de excepție, deoarece el nu permite cunoașterea prelalbilă a condițiilor de eficiență.

Prețul postcalculat se determină simplu prin însumarea tuturor elementelor ce compun costurile (materii prime, materiale, salarii directe, contribuția la asigurările sociale calculate asupra salariilor directe, cheltuilelile generale ale secției șI ale întreprinderii), la care se adaugă elemente de venit net.

Metodologia de stabilire a prețurilor noilor produse depinde de particularitățile producției mijloacelor de producție, ale producției agricole și ale producției bunurilor de consum.

2. Metoda însumării consumului de factori

Este aplicabilă la produsele care sunt fabricate și comercializate de aceeași întreprindere și poate fi utilizată cu rezultate bune. Ea se aseamănă cu metoda comparării costurilor. Conținutul metodei constă în agregarea consumului de factori, în funcție de etapele pe care producția le parcurge de la ieșirea din fabricație și până la intrarea în consum. Din acest punct de vedere metoda este contabilă.

Algoritmul desfășurării metodei însumării consumului de factori ar putea avea următoarea formă:

Costul cu administrația cuprinde: salariile și contribuția privind asigurările sociale, cheltuielile comune secției și cheltuielile generale ale întreprinderii.

În practică, într-o perioadă îndelungată de timp, prin observații statistice s-a ajuns la o simplificare a lucrărilor de stabilire a prețurilor prin metoda prezentată și anume de aplicare la costul total de cumpărare a unui coeficient multiplicator (2,2-2,4) delimitându-se nivelul prețului, respectiv,

Acesta poate fi aplicat numai de firma care produce și comercializează produsele.

3. Metoda bazată pe consumul de factori extremali

Aceasta are în vedere factori rari de producție. Astfel de resurse limitează expansiunea producției, ca urmare a limitelor fizice pe care le așează în calea acestora.

Principiul rarității este prima cerință a organizării activității economice. Totdeauna posibilitățile rămân în urma necesităților care sunt mai numeroase. Acest principiu stimulează creșterea producției. La această restricție se mai adaugă una ce poate fi depășită și anume randamentul descrescător al factorilor care determină o creștere a costurilor pe măsură ce producția sporește.

Dacă firma produce în condiții grele și foarte grele, atunci costurile sunt ridicate și, dacă trebuie să producă pentru a satisface o cerere efectivă, atunci devine o firmă marginală. Aici există deosebiri naturale de productivitate și costuri determinate de fertilitatea diferită a terenurilor, de calitatea zăcămintelor. Cum nu sunt suficiente produsele obținute în condiții favorabile, trebuie folosite și cele mai puțin favorabile. Cheltuielile ocazionate de obținerea producției în condițiile cele mai puțin favorabile formează costul marginal care este un cost extremal cel mai ridicat de obținere a producției. El dă nivelul prețului de vânzare care la rândul său este un preț marginal ce acoperă cheltuilelile cu ultima partidă de marfă adusă pe piață. Acest preț, deși cel mai ridicat, în raport cu firmele care produc în condiții favorabile, este limita maximă de preț pentru produsele de același fel.

Toți cei care produc cu costuri mai mici obțin un beneficiu suplimentar, care nu este un rezultat al efortului propriu, ci își are originea în natură, respectiv renta funciară.

Dacă prețul marginal acoperă costul marginal, atunci în interpretarea dată acestuia se au în vederea condițiile grele de producție ale întreprinderii dintr-o ramură economică. Ea produce cu astfel de costuri pentru că nu dispune de factori favorabili sau i-a epuizat, iar pentru a-și spori producția va trebui să o facă cu costuri suplimentare. Aceasta înseamnă că față de producție, costul va avea o evoluție progresivă, deci va crește mai repede decât aceasta. Astfel, prețul nu poate fi dat de alt nivel al consumului de factori, decât cel implicat în sporul de producție cu o unitate. Deci, costul creșterii producției dă nivelul prețului.

În calculele de preț, firma poate folosi costul marginal numai în situația când obține monopolul asupra producției, deoarece numai atunci ea impune prețul și condițiile sale pieței.

Se poate în acest caz ca prețul predeterminat și, care e identic cu costul marginal, să devină pentru firmă criteriul în funcție de care își programează producția, acesteia rămânându-i sarcina să stabilească cât poate să producă pentru a vinde la prețul fixat și, care coincide cu costul marginal.

În exemplul de mai sus prețul de vânzare identic cu costul marginal este preț fixat de firmă. Aceasta trebuie să determine ce volum de vânzări se poate realiza la acest preț.

Fermierul poate să vândă sub prețul de 16 u.m./kg, dar cantități mai reduse; ele îI vor aduce un câștig mai mic. În punctul P se ajunge la o situație limită în care costul marginal este la nivelul prețului de vânzare. Dincolo de acest preț producția nu mai poate crește, deoarece firma ar pierde bani. Deci, orice punct situat deasupra curbei Cm care coincide cu oferta de produse înseamnă pentru firmă pierdere. Producția pe care el poate să o vândă la preț fixat de 6500 u.m./kg. Poate să vândă și la 12,2 u.m./kg, dar atunci producția oferită este de 6400 kg. Prin această metodă se determină acel volum de producție până la care firma nu încasează profit. Ea oferă cu precizie relația producție-preț-profit.

Punctul în care curba costului total Ct se intersectează cu curba venitului total Vt este puctul critic. În acest punct, Ct sunt acoperite din Vt, respectiv Vt=Ct. Rentabilitatea este 0.

Deci, Vt-Ct=0.

Bibliografie

-http://www.co-legal.ro/Infiintare%20Firme/Societate%20cu%20raspundere%20limitata.html