Strategia de Distributie la Coca Cola Hbc Romania

LUCRARE DE LICENȚĂ

LUCRARE DE LICENȚĂ

STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE

LA COCA-COLA HBC ROMANIA

CUPRINS

INTRODUCERE

1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICILE DE MARKETING

1.1. Considerații privind strategia de marketing

1. 1. 1. Ciclul de viată al produselor

1. 1. 2. Strategii de marketing pentru obținerea avantajului competitive

1.2. Tactica de marketing

1. 2. 1. Cercetările de marketing

1. 2. 2. Etapele specifice

1.3. Mixul de marketing

1.4. Mediul extern al societăților comerciale

1. 4. 1. Macromediul firmei

1. 4. 2. Micromediul firmei

2. STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

2.1. Conceptul de distribuție

2. 1. 1. Rolul și funcțiile distribuției

2. 1. 2. Locul distribuției în mixul de marketing

2.2. Canale de distribuție

2. 2. 1. Funcțiile canalelor de distribuție

2. 2. 2. Dimensiunile canalelor de distribuție

2. 2. 3. Categorii de canale de distribuție

2. 2. 4. Funcțiile firmelor membre ale unui canal de distribuție

2. 3. Distribuția fizică (logistica)

2. 3. 1. Caracteristicile distribuției fizice

2. 3. 2. Structura sistemului logistic

2.4. Strategii în politica de distribuție

2. 4. 1. Decizile de marketing ale detailistului

2. 4. 2. Tipologia și caracteristicile detailistului

2.5. Rol intermediarilor în procesul de distribuție

2. 5. 1. Necesitatea intermediarilor

2. 5. 2. Clasificarea și funcțiile intermediarilor

3. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA SOCIETATEA COCA-COLA HBC ROMANIA

3.1. Obiectul de activitate

3.2. Informații despre istoricul firmei

3.3. Facilități pentru desfășurarea activități de distribuție

3.4. Organizarea societăți Coca-Cola HBC Romania

3.5. Prezentarea produseor din gama Coca Cola

3.6. Indicatori ai activității economice

3.7. Cercetare experimentală cu aplicare la produsul

Coca Cola

3. 7. 1. Algoritmul chestionarului

3. 7. 2. Interpretarea chestionarului

4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Intensificarea concurenței, diverisificarea și creșterea exigențelor consumatorilor, modificarea gusturilor și preferințelor acestora, rapiditatea schimbărilor tehnologice, scurtarea ciclului de viață a produselor, schimbările politice și legislative reprezintă principalele tendințe care imprimă mediului economico-social un caracter dinamic. Asfel, firmele trebuie să răspundă în mod coerent oportunităților și amenințărilor provenite din mediul economico-social în care-și desfășoară activitatea.

Satisfacerea consumatorului, la un nivel superior față de concurenți și în condiții profitabile pentru firmă reprezintă unul dintre principalele obiective și pentru COCA-COLA HBC ROMANIA care și-a manifestat dorința de a oferi absolvenților de la Universitatea “IOAN SLAVICI„, Facultatea de Științe Economice, de a efectua documentarea necesară și aplicarea unui experiment cu privire la activitatea pe care o desfășoară firma, în special privind strategia de distribuție la Coc-Cola HBC Romania.

Lucrarea de față a fost realizată sub îndrumarea a D-lui prof.univ.dr. Lucian LĂDAR și a D-nei lect. univ.dr. Gabriela Victoria MNERIE. În această situație, se consideră că această oportunitate de colaborare poate fi considerată ca aplicație practică pe un caz concret. Așadar, se poate presupune utilitatea conținutului lucrării pentru îmbunătățirea strategiei de dezvoltare a Societății comerciale COCA-COLA HBC ROMANIA.

1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICILE DE MARKETING

1.1. Considerații privind strategia de marketing

Din considerente privind îmbunătățirea strategiei manageriale ale Coca-Cola HBC Romania, s-a realizat un studiu bibliografic asupra conceptului de strategie de marketing, relativ nou în domeniul marketingului. Definirea se consideră necesară, pe de-o parte pentru clarificarea conținutului, iar pe de altă parte pentru delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi finalitatea și obiectivele.

Strategia de marketing are ca scop definirea raportului care se stabilește între intreprindere și mediul ambient, poziție pe care intreprinderea trebuie să și-o asigure în intermediul mediului folosind un complex de mijloace adecvate și proporționate judicios în funcție de conjunctură pentru ași realiza scopul final propus.[22, pag.121]

Principala componentă a politici de marketing prin care firma stabilește modalitătile, căile concrete de atingere a obiectivelor pe care și le-a fixat. În funcție de termenul de referință-respectiv de natura problemelor vizate, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategia de piata, strategia de produs, de preț, etc. Strategia de piață este cea mai cuprinzătoare, atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material-financiar și organizatoric pe care îl solicită firmei. Aceasta vizează însăși finalitatea activității desfășurate, privită în ansamblul ei, asfel numai în funcție de piața aleasă drept câmp de acțiune –așa numita “piață-țintă”- de atitudinea adoptată față de această piață și de obiectivele vizate, se poate stabili diferitele laturi concrete ale activități firmei și orientarea strategică a lor. În strategia de produs, organizația urmărește să satisfacă nevoile clienților și să creze un avantaj competitiv durabil.

Strategia de produs este strâns legată de apariția si dezvoltarea mixului de marketing care cuprinde prețul, produsul, distribuția și promovarea. Ca și coordonate majore ale strategiilor de produs putem aminti: dimensiunile gamei, nivelul calitativ al produselor, gradul de noutate a produselor, utilizarea mărcii, dezvoltarea mărcii, etc. De menționat că dintre cele patru componente ale mixului de merketing prețul prezintă ce-a mai mare mobilitate. În cadrul unei economii instabile acesta poate poate fii modificat frecvent, este și cazul României.

Strategia de marketing marchează perioade definitorii din viața firmei, nu simple momente sau etape limitate ale acesteia, cu semnificații minore în mersul ei general. Astfel strategia de marketing se asociază, unor asemenea perioade, de lungimi variabile de 4-5 ani sau chiar mai mult- la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective majore pentru firmă.

Strategia de marketing este, de asemenea,un ansamblu de mijloace de acțiune utilizate coerent și în diferite combinații, astfel să se atingă anumite obiective precise, stabilite în prealabil.[1, pag.98]

Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt conciși, sintetici. Strategia trebuie să indice ce se urmărește și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat. Prin urmare obiectivele urmărite se vor exprima prin intermediul unor termenii operaționali(cotă de piață, volum de vânzări, rată a profitului, etc.)sau al unor formule noncantitative, de genul unor atitudini, atribute, direcții, tipuri de comportament de exemplu: strategie ofensivă-defensivă, strategie de creștere-menținere-scădere, diversificare, ș.a.

De-a lungul vieții unui produs, un produs își reformulează strategia de marketing de mai multe ori. Acest lucru este determinat nu numai de concurență, ci, și de modificarea intereselor și a cerintelor cumpărătorilor față de produs. Din această cauză, firma trebuie să elaboreze strategii adecvate fiecărei etape din ciclul de viață a produsului.

1.1.1. Ciclu de viață a produsului. (CVP)

Ciclul de viață a produsului (CVP), este o perioadă cuprinsă între momentul apariției unui produs pe piață și momentul dispariției sale din sfera circulației de mărfuri; nu este vorba de intervalul de timp cât produsul se află în sfera consumului, perioadă care, în multe cazuri, se poate extinde dincolo de momentul dispariției sale de pe piață. Acesta nu se confundă nici cu ciclul de viață al grupei de produse din care face parte, deoarece, în mod obișnuit fiecare dintre produsele aceleași grupe parcurge ciclul de viață într-un timp diferit de celelalte produse.

Ciclul de viață al intreprinderi este perioada în care aceasta funcționează, asemănătoare ca evoluție cu ciclul de viață al produsului ca și acesta parcurge fazele de naștere sau înfințare, creștere, maturitete, declin. Etapele pot fii lungi, mai cu seamă creșterea, în cazul unei politici stabile și adecvate evoluției produsului în funcție de cele similare de pe piața mondială. Ciclul de viață al intreprinderii depinde în primul rând, de nivelul capitalului, de conturile de la bancă, de tipologia lor, de politica statului, de factori externi, de piața externă și internă, de specificul produselor fabricate, de nivelul de calitate, de politica de produs, de preț, de distribuție, de piețe, de capacitatea de fabricație, dotarea tehnologică a firmei și menținerea la nivelul exigențelor de cercetare-dezvoltare, de nivelul pregătiri personalului în raport cu exigențele mondiale în domeniu, de calitatea managementului și nu în ultimul rând de adaptarea la nevoile și cerințele consumatorului.

Ciclul de viață al pieței este o perioadă cu aceași semnificație ca la CVP și la ciclul de viață al intreprinderii, împățită la fel în cele patru faze(înfințare, creștere, maturitate, declin).

Depinde de ciclul de viață al intreprinderii, dacă pe teritorilul ei se vând numai produsele acesteia sau ale mai multor intreprideri, situația fiind diferită dacă pe piața respectivă se vând numai produse ale unei intreprinderi sau produse ale mai multor intreprinderi. Depinde și de mărimea, ca suprafață a acesteia de locul în care se află în zona geografică, de nivel de viață, de civilizația și cultura cumpărătorilor, de calitatea produselor, de nevoile clienților, marcă preț, și intreprindere ca prestigiu. Mai depinde de raportul de concurență produs-piață în funcție de: cerere, clientelă, concurență, furnizori, subfurnizori, volumul de vânzări, canale de distribuție puncte de vânzare, dar și obiectivele comerciale ale intreprinderii.

Între produs și piață există o legătură directă din punct de vedere al ciclului de viață ale fiecărei dintre ele: profiturile, costurile de producție, investițile de capital, creditele și bugetele de promovare au un caracter precizabil pentru difereritele faze pentru ciclurile de viață de fiecare produs.

Ciclul de viață a produsului (CVP) este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. [13, pag.446]

Etapele ciclului de viață a produsului.

Cuprinde câteva etape distincte în ceea ce privește trecutul unui produs. La fiecare etapă îi corespund ocazii și probleme specifice legate de strategia de marketing și potențialul de profit.

Spunem că un produs are un ciclu de viață atunci când:

El are o viață limitată;

Vânzarea produsului trece prin diferite faze, ficare ridicând anumite probleme vânzătorului;

Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață ale produsului;

El necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producție, de achiziție și de personal diferite, in funcție de fiecare etapă a ciclului de viață.

Ciclul de viață al produsului (CVP) este de obicei împărțit în patru părți sau etape, cunoscute sub numele de introducere, creștere, maturitate și declin.

Vânzări

și

profit

Introducere Creștere Maturitatea Declin

Figura 1. 1. Ciclurile de viață ale vânzărilor și profiturilor.

Introducere: corespunde unei periode de creștere lentă a vânzărilor, determinate de introducerea produsului pe piată. Comercializarea lui pe mai multe piețe și valorificarea la maximum a capacității de distribuție a intermediarilor necesită timp, fapt pentru care creșterea vânzărilor este lentă. În această etapă, profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vânzărilor reduse și a cheltuielior mari de distribuție și promovare. Este nevoie de mulți bani pentru a-i atrage pe distribuitori și a valorifica la ărei dintre ele: profiturile, costurile de producție, investițile de capital, creditele și bugetele de promovare au un caracter precizabil pentru difereritele faze pentru ciclurile de viață de fiecare produs.

Ciclul de viață a produsului (CVP) este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. [13, pag.446]

Etapele ciclului de viață a produsului.

Cuprinde câteva etape distincte în ceea ce privește trecutul unui produs. La fiecare etapă îi corespund ocazii și probleme specifice legate de strategia de marketing și potențialul de profit.

Spunem că un produs are un ciclu de viață atunci când:

El are o viață limitată;

Vânzarea produsului trece prin diferite faze, ficare ridicând anumite probleme vânzătorului;

Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață ale produsului;

El necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producție, de achiziție și de personal diferite, in funcție de fiecare etapă a ciclului de viață.

Ciclul de viață al produsului (CVP) este de obicei împărțit în patru părți sau etape, cunoscute sub numele de introducere, creștere, maturitate și declin.

Vânzări

și

profit

Introducere Creștere Maturitatea Declin

Figura 1. 1. Ciclurile de viață ale vânzărilor și profiturilor.

Introducere: corespunde unei periode de creștere lentă a vânzărilor, determinate de introducerea produsului pe piată. Comercializarea lui pe mai multe piețe și valorificarea la maximum a capacității de distribuție a intermediarilor necesită timp, fapt pentru care creșterea vânzărilor este lentă. În această etapă, profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vânzărilor reduse și a cheltuielior mari de distribuție și promovare. Este nevoie de mulți bani pentru a-i atrage pe distribuitori și a valorifica la maximum capacitatea acestora.

În următoarea schemă nr.1.2 sunt prezentate câteva strategii de marketing în etapa de introducere: -strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piață presupune lansarea noului produs la un preț ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma practică un preț mare pentru a obține un profit brut unitar cât mai sustanțial. Ea investește masiv în promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calitațile produsului. Utilizarea acestei strategii este indicată în următoarele condiții: o mare parte a pieței potențiale nu știe de existența produsului; consumatorii care afle despre el sunt nerebdători să achiziționeze produsul și sunt dispuși să plătească prețul cerut.

Promovare

Susținută Redusă

Mare

Preț Mic

Figura 1 .2. Strategii de marketing folosite în etapa de introducere.

– strategia de fructificare lentă a avantajului pe piață presupune lansarea noului produs la un preț ridicat și cu un efort redus de promovare. Prețul ridicat ajută la obținerea unui profit brut unitar cât mai mare, iar efortul scazut al promovârii menține cheltuielile de marketing la nivel redus. Din această combinație rezultă un profit ridicat. Această strategie este utilizată cu succes atunci când piața are o mărime limitată, când cei mai mulți cumpărători potențiali știu de existența produsului, când ei sunt dispusi sa plăteasca un preț mare

– strategia de pătrundre rapidă pe piață presupune lansarea produsului la un preț scăzut și cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestei strategii se va avea în vedere o pătrundere foarte rapidă pe piață și obținerea celei mai mici cote de piață. Ea este indicată atunci când piața este suficient de mare, când consumatorii nu știu de existența produsului, când majoritatea consumatorilor sunt sensibili la preț, când există o concurență potențială puternică, iar costurile unitare de fabricație ale firmei scad pe măsura creșterii volumului și a experienței de producție.

– strategia de pătrundere lentă pe piață presupune lansarea unui produs nou pe piață la preț scăzut și cu cheltuieli mici de promovare. Scăderea prețului încurajează rapida acceptare a produsului, firma menținând costurile de promovare la un nivel scăzut pentru a realiza profit net ridicat. Ea consideră că cererea pieței este foarte elastică în funcție de preț,dar aproape inelastica față de cheltuielile de promovare. Această strategie se utilizează cu succes atunci când piața este mare,consumatorii știu de existența produsului, sunt sensibili la preț și există câțiva concurenți potențiali.

Creștere: este marcată de o creștere rapidă a vânzărilor. Pe piață intră noii concurenți, atrași de posibilitățile mari de producție și de obținere a profitului. Prețurile răman constante sau scad ușor pe măsură ce cererea crește rapid. Firmele își mențin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau mai ușor ridicat pentru a contracara concurența și a informa în continuare consumatorii.Vânzările cresc mai rapid, determinând o scădere a raportului promovare-vânzări. Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare se repartizează la un volum mai mare de vânzări.

Strategii de marketing folosite în etapa de creștere.

Firma utilizează mai multe strategii pentru a susține cât mai mult timp creșterea rapidă a pieței:

-firma imbunătățește calitatea produsului, adăugând noi caracteristici și îmbunătățind stilul.

-firma adoptă noi modele și o serie de produse strategice.

-pătrunderea pe noi segmente de piață.

-realizează o mai bună acoperire a pieței cu produse, folosind noi canale de distribuție.

-trecerea de la publicitatea care aduce produsul în atenția consumatorilor la publicitatea care creează preferința lor pentru aceasta.

-scaderea prețurilor pentru ai atrage pe cumpărători.

Firma care va aplica aceste strategii pe piață își va consolida poziția față de concurență. Aceasta necesită cheltuieli suplimentare. În etapa de creștere, firma trebuie să facă un compromis între obținerea unei cote mari de piață și a unui profit imediat ridicat. Ea va reuși să cucerească o pozitie dominantă invistind în promovare, distribuție și îmbunătățirea produsului. Firma va renunța la obținerea imediată a maximului de profit în speranța obținerii de profituri și mai mari în etapa următoare.

Maturitatea: produsul va intra în etapa de maturitate relativă și rata de creștere a vânzărilor va începe să scadă. Etapa maturității se poate împărții în trei faze. În prima fază, cea a maturității în creștere, rata de creștere a vânzărilor începe să scadă. În a doua fază, cea a maturității stabile, volumul vânzărilor pe cap de locuitor se stabilizează ca urmare a saturării pieței. În faza a treia, cea a maturității de declin, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii își indreaptă atenția spre alte produse.

La un momentdat firma trebuie să încerce să extindă piața de desfacere a mărcii sale ajunse în stadiul maturității, acționând asupra celor doi factori care determină volumul vânzarilor

Declinul: în această perioada vânzările de produse scad. Vânzările scad din mai multe cauze, cum ar fi modificarea gusturilor consumatorilor și creșterea concurenței interne și internaționale și o alta cauză ar fii învechirea procesului tehnolgic. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme ies de pe piață, cele rămase putând reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe segmentele de piață mai mici și din cadrul canalelor de distribuție mai slabe, reducând bugetul de promovare, iar ulterior și prețurile.-menținerea unui produs slab pe piață:

-elaborarea strategiei de marketing;

-decizia de eliminare de pe piață a produsului.

1.1.2. Strategii de marketing pentru obținerea avantajului competitiv.

Pentru a avea succes, firma trebuie să știe să-i satisfacă mai bine decât concurenții săi pe consumatorii vizați. Asfel strategiile de marketing trebuie să țină seama de nevoile consumatorilor și de strategiile concurenților. Este necesar, deci, ca firma să aibă în vedere mărimea și poziția sa în cadrul industriei și apoi să stabilească modul de poziționare care să-i permită obținerea celui mai puternic avantaj competitiv posibil.

Proiectarea strategiei de marketing competitiv începe cu analiza concurenței. Firma trebuie să compare în mod constant valoarea și satisfacția oferite cumpărătorilor de produse, prețurile, distribuția și promovarea proprie cu cele oferite de concurenții săi direcți. Asfel ea poate să identifice zonele de avantaj sau dezavantaj potențial. Firma trebuie să suprevegheze formal sau nu, mediul în care operează concurența, aflând răspunsurile la aceste întrebări dar și la altele la fel de importante: Cine sunt concurenții săi?, Care sunt obiectivele și strategiile lor?, Care sunt atuurile și slăbiciunile lor?, Cum vor reacționa la diferiltele strategii pe care le-ar putea utiliza firma?.

Strategii de marketing pe care le va adopta firma depinde de poziția sa în cadrul industriei respective. Firmele care domină o anumită piață pot adopta una sau mai multe strategii de lideri ai pieței. Din categoria liderilor binecunoscuți putem amintii firmele Coca-Cola (băuturi răcoritoare), Chanel(parfumuri), McDonald`s(fast-food), Kodak(filme foto), Lego(jucării demontabile), Boeing (construcții aeronave).

Șalangerii sunt firmele cunoscute care-și atacă în mod agresiv adversarii cu scopul de a menține o cotă de piață mare. De exemplu Pepsi și Coca-Cola și Airbus și Boeing. Șalengerul îl poate ataca pe liderel pieței alte firme de „calibrul” său ori concurenți locali sau regionali mai mici. Unele firme vor alege o strategie de urmărire și nu de provocare a liderului pieței. Există și câteva strategii de atac pentru firmele-șalanger cum ar fii strategia reducerii prețului aici având un exemplu firma Fuji care a utilizat această strategie pentru a ataca poziția de lider deținută de firma Kodak în domeniul hârtiei fotografice. Astfel hârtia fotografică produsă de Fuji era mai ieftină cu 10% decât cea produsă de Kodak, care nu a redus prețul, dând asfel posibilitatea firmei japoneze să-și sporească cota de piață. O altă strategie ar fii cea a bunurilor mai ieftine lansate pe piață, sigur această strategie funcționând dacă există un segment suficient de mare de cumpărători interesați numai de preț. Alte strategii ar mai fii strategia înoirii produsului având aici ca exemplu berea Miller care a introdus pe piața berii sticle de capacitate mică pentru băutorii ocazionali de bere, strategia îmbunătățirilor servicilor, strategia înoirii distribuției și altele.

Imitatorii se află în căutarea unor cote de piață și a unui profit stabil conformându-se ofertelor prețurilor și programului de marketing ale concurenților. Firmele mai mici, da chiar și firmele mari care nu au o poziție bine determinată pe piață; adoptă adeseori strategii ale firmelor specializate. Ele se profilează pe servirea segmentelor foarete înguste(nișelor) de piață neglijate sau ignorate de concurenții mari.

Firmele specializate evită confruntările directe cu firmele mari, concentrându-și eforturile asupra unei anumite piețe, a unui anumit cumpărător, produs sau mix de marketing.

1.2. Tactica de marketing

Reprzintă modalitatea concretă de implementare a strategiei de marketing. Ea constă în acțiunile practice pe care organizația le desfășoară pentru ași valorifica potențialul și de a-și atinge obiectivele stabilite.

Tactica de marketig este subordonată strategiei de marketing și nu se poate îndepărta decât în mod izolat de orientarea corespunzătoare acesteia. Spre deosebire de strategie care acoperă un orizont temporar larg, tactica de marketing are în vedere o perioadă scurtă, transpunerea în practcă a unei strategii de marketing presupunând utilizarea succesivă a mai multor tactici de marketig.

În mod corect, tactica de marketing îmbracă forma uneia sau mai multora dintre cele patru componente ale mixului de marketing. Asfel înlocuirea culorii ambalajului unui produs, pentru ai diferenția mai bine de produsele concurente poate reprezenta un exemplu de tactică adoptată la nivelul politicii de produs în cadrul unei strategii de diversificare a gamei de produse, dovadă a unei strategii de piață diferențiate. Acordarea de facilități de preț(ex: vânzarii în rate)unei categorii de clienți este un exemplu de tactică din sfera politicii de preț ce exprimă o strategie agresivă în raport cu respectivul segment-țintă, dar și o deschidere către strategia de diversificare a prețurilor. Faptul că o anumită pastă de dinți, care, până în acel moment, fusese comercializată numai în farmacii începe să se vâdă în supermagazine este o tactică adoptată de intreprinderea producătoare pentru a trece de la o distribuție selectivă la una extensivă, în vederea măririi numărului de clienți, atitudinea specifică unei strategii de creștere a volumului activității de piață.

Punerea în aplicare a tacticilor de marketing se face în mod planificat, pe baza programelor de marketing.

Programul de marketig este o acțiune punctuală ce se cere încadrată armonios în activitaea de planificare de marketing, de natură a transpune în fapte obietivele majore ale firmei.

Programarea activității de marketing are multiple avantaje pentru conducerea intreprinderii: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor în domeniu comercial, favorizează inovarea, costituie un mijloc important de comunicare în interiorul intreprinderii și în același timp de control al realizării obiectivelor, bugetelor, peformanțelor, etc.

Clasificarea programelor de marketing:

După o primă clasificare programele de marketing se împart în:

-organizaționale, cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor;

-operaționale, care cuprind ansambluri de acțiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii anumitor obiective.

După caracterul obiectivelor pe care le cuprind pot fii:

-globale, când includ totalitatea variabelor de marketing;

-parțiale, când cuprind numai anumite momente din mixul marketingului.

Perioada avută în vedere pentru atingerea obiectivelor delimitează trei categorii:

-pe termen scurt, vizând acțiuni care se vor desfășura pe o perioadă mai mare de un an;

-pe termen mediu, care se referă la acțiuni acoperind o periadă de al unu la cinci ani;

-pe termen lung, pentru acțiuni ce se întind peste cinci ani.

Punctul de plecare și elementul de refință în stabilirea etapelor de elaborare a programului de marketing. Dintre etapele ce trebuiesc parcurse, specialiștii menționează ca fiind mai relevante următoarele:

-alegerea obiectivelor programului, asigură adecvarea intrprinderii la mediul economico-social în care activează ;

-cercetarea complexă a condiților care determină adoptarea programului, ca și celor în care aceasata urmează a fii pus în aplicare. Se au în vedere colectarea, prelucrarea, interpretarea și analiza tuturor informaților care prezintă importanță față de obiectul programului;

-stabilirea planului de acțiuni. În această etapă se conturează întregul program, definindu-se căile concrete prin care aceasta urmează să fie transpusă în practică. De asemenea acum se stabilesc acțiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finaleale programului -întocmirea bugetului. Aceasta este etapa care încheie elaborarea propriuzisă a planului de marketig. Bugetul programului va trebui sa reflecte costul și sursele de finanțare pentru acțiunile programate în special cele legate de cercetările de piață și de diverse acțiuni promoționale.

-evaluarea programului de marketing. În acest ultim capitol sunt detaliate procedurile de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor, precum și procedura de efectuare a corecturilor, atunci când se impune aceasta. Criterile de evaluare a programului de marketing se referă, în principal la: aspirațile conducătorilor, riscul asumat, cunoașterea forțelor și slăbiciunilor .

Elaborarea programelor de marketing temeinic fundamentate nu poate fii dacât rolul unui studiu aprofundat, al situației existente. Pentru efectuarea unor asemenea analize specialiștii în domeniu dispun de numeroase instrumente, ca: tehnici de previziune (simulările, extrapolarea) procedee de creativități de grup (brainstorming-ul) ș.a.

Controlul programului se poate realiza în două faze: controlul întocmirii programului și controlul executării programului.

1.2.1. Cercetările de marketing

Au scopuri bine definite: acestea s-au dezvoltat extrem de mult în ultimele 4-5 decenii. Se folosesc, în acest sens, de la tehnicile cele mai simple de colectare a datelor descriptive asupra pieței, consumatorilor, organizări, desfacerii și până la activitatea complexă de fundamentare a decizilor de marketing adoptate la nivelul factorilor de conducere, a tuturor decizilor legate de piață folosindu-se în acest scop tehnici și metode multidisciplinare.[11, pag.213]

Cercetările de marketing se desfășoară prin aplicarea de metode ștințifice de investigare sistematică, de colectare, prelucrare și analiză a informațiilor care vor prezenta baza fundamentală pentru luarea deciziilor care au în vedere soluționarea multiplelor probleme legate de: modernizarea și dezvoltarea produselor, de politica de prețuri, de vânzarea produselor, prezentarea și ambalarea, căile de distribuție și circulația lor, metode eficiente de comercializare, publicitate, ș.a inclusiv problemele financiare aferente. Cercetările de marketing asigură baza documentară pentru stabilirea viitorului unități economice pentru un orizont de timp mai lung, a structurii fabricației, a necesității de extindere, menținerii sau reducerii activități. Neluarea în seamă a rezultatelor cercetărilor de piață sau neefectuarea unor asemenea acțiuni determină repercusiuni grave asupra unități economice, greu sau imposibil de corectat.

1.2.2. Etapele specifice

În prima etapă se asigură informarea completă, operativă și continuă asupra pieței, a desfacerilor realizate în intreprindere, a evoluției stocurilor, a situației aprovizionării cu resursele materiale. Situații care se întocmesc se referă , pe de o parte, la activitatea de desfacere, iar, pe de altă parte la cea de aprovizionare și chiar la activitatea de producție proprie.[11, pag.213]

Pentru activitățile comerciale în general se urmăresc :

structurarea demografică a cumpărătorilor ;

evaluarea potențialului de cumpărare al acestora;

identificarea surselor de furnizare a resurselor materiale;

estimarea potențialului acestor surse și a condiților de furnizare;

structurarea furnizorilor, s.a.

Pentru efectuarea cercetărilor din prima etapă se pot utiliza mai multe metode care folosesc o bază variată. Cele mai operative și viabile informații le oferă metoda de studiere directă –pe viu- a piețelor (anchete, sondaje).

A doua etapă a cercetărilor constă în prelucrarea și interpretarea datelor, a fenomenelor care se manifestă pe piața produselor folosind, în acest sens, instrumentarul statistico-matematic, al pshihologiei și sociologiei. Toate aceste determinări și interpretări se fac cu scopul evidențierii motivației consumatorilor în compararea sau acceptarea produselor motivație care pot fii determinate de obiceiuri și preferinte de un anumit ordin.

A treia etapă are în vedere valorificarea informaților rezultate prin folosirea acesteia ca bază fundamentală pentru adoptarea de decizii de marketing care se referă la: îmbunătățirea caracteristici produsului, a ritmului de fabricație, a canalelor de distribuție, dezvoltarea rețelei de desfacere, alegerea și aplicarea unor forme noi de vânzare, alegerea unor forme și canale de publicitate mai eficiente, cu mai mare utilizare practică, ș.a.

Căile și mijloacele pe care producătorii le pot folosi în cucerirea pieței interne și externe sunt variate, între acestea amintim:

-organizarea de expoziții permanente la sediul producătorului sau la punctele de mare concentrare a consumatorilor;

-participarea la târguri și expoziții din țară și din străinătate , din organizare proprie sau a altor instituții, organisme sau unități ;

-elaborarea de cataloage, pliante, prospecte, prezentarea de mostre care să evidențieze toate elementele ce caracterizează produsele și care pot prezenta interes pentru viitorii cumpărători;

-desfășurarea unei intense activități de promovare a produselor, organizarea de demonstrații de funcționalitate;

-organizarea de discuții pe viu cu potențialii cumpărători a unor sondaje, testări, etc.

1.3. Mixul de marketing.

Definirea conceptului de marketing mix aparține profesorului Neil H. Porden de la Harward Business School care susține că: „pe o piață în care oferta este superioară cererii optimul de baneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

O altă definiție a mixului de marketing dată de Philip Kotler: „nivelurile variabile aferente decizilor de marketing ale intreprinderii într-un moment dat”. [13, pag.474]

Mixul de marketing se definește ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fii impărțite în patru categorii variabile, cunoscute și sub numele de „cei patru P”:

-produsul;

-prețul;

-promovarea;

-plasamentul (distribuția). (v. fig.1.3)

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor și servicilor pe care firma le oferă pe piată;

Variabila preț se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obține produsul; Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra cărora, operatorii de marketing pot interveni.

Varibila plasament (distribuție) reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și servicile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali;

Variabila promovare cuprinde activitățile de comunicare a avantajelor produsului și de convingere a consumatorilor vizații în vederea cumpărării lui.

Varietate Reclamă Preț de catalog Canale de

Calitate Acțiuni promotionale Reduceri distrbuție

Caracteristici Vânzare personală Perioada de plată Sortimente

Nume de marcă Publicitate Condiții de Amplasare

Ambalare creditare Inventariere

Servicii Transport

Garanții

Figura 1.3. Cei 4 P ai mixului de marketing.

Cei patru P reflectă concepția ofertanților referitoare la instumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumparătorilor. Unii specialiști în marketing sunt de părere că ar trebui să conceapă cei patru P sub forma celor patru C ai cumpărătorului.[13, pag.475]

O concluzie, în legătură cu nota caracateristică a mixului de marketing ar fi aceea că poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițile concrete ale implementării mixului de specificl strategiei în slujba căruia este pus.

Mixul de marketing, nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita doar la două-trei sau chiar un singur element.

Conceptul de marketing mix presupune două momente principale:

a) integrarea tuturor informaților privitor la piață și la analiza lor conjugală, pentru a releva activitățile de marketing posibile și necesare adoptării politici intreprinderii condiților pieței;

b) reunirea strategiei de marketing într-un tot armonios și echilibrat, prin dozare judicioasă a celor patru politici pentru a satisface orice cerere a pieței în condiții de eficiență maximă pentru intreprindere.

Din cauza poziților și a obiectivelor pieței, diversele mixuri de marketing variază de la o intreprindere la alta și de la o peroadă la alta, necesitând o adoptare permanentă la cererile pieței, fapt care impune o modificare continuă a intreprinderii și prin urmare utilizarea de către acesta a diverselor politici reunite și combinate în cadrul marketingului mix.

1.4. Mediul extern al societăților comerciale.

O unitate trebuie să urmărească principalele forțe ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, instituțional, social, cultural) și componentele micromediului (client, concurenții, canale de distribuție furnizori), care vor influența capacitatea sa de a obține profituri. Unitatea trebuie să-și pună la punct un sistem de informații de marketing, care să urmărească principalele tendinte și evoluții ale mediului, pentru fiecare din acestea conducerea trebuie să identifice ocazile și amenințările care apar.

Amenințarea este o piedică apărută ca urmare a unei tendințe sau a unei evoluții nefavorabile a mediului, care în absența unei acțiuni de piață defensive, ar aduce la deteriorarea vânzărilor sau a profiturilor.[11, pag124]

1.4. 1. Macromediul firmei.

Mediul demografic.

Prima forță care trebuie urmărită este populația, deoarece ei sunt cei care formează piețele. Marketerii sunt interesați de ritmul de creștere a polulației diferitelor orașe, regiuni și state, de repartizarea ei pe grupe de vârstă și pe categorii etnice, pe niveluri de pregătire și tipuri de familii, pe caracteristici și evoluții regionale.

Mediul economic.

Alături de populație, pietele au nevoie și de puterea de cumpărare a acesteia. Într-o economie, puterea de cumpărare depinde de: veniturile curente, prețuri, mărimea economiilor, a datoriilor și de posibilitatea de creditare în vederea cumpărării. Marketerii trebuie să acorde atenție tendintelor majore ale mărimii veniturilor și structurii cheltuielilor de consum ale populației.

Distribuția veniturilor nu depinde numai de profilul industrial al unui stat, ci și de sistemul politic al acesteia. Marketerii împart țările în funcție de modul de distribuție a veniturilor asfel: (1) țări cu venituri foarte scăzute, (2) țări cu venituri scăzute, (3) țări cu venituri foarte scăzute și foarte ridicate, (4) țări cu venituri scăzute, medii și ridicate, (5) țări cu venituri în mare parte medii.

Mediul natural.

Deteriorarea calității mediului natural este una din problemele majore cu care se confruntă firmele și consumatorii în momentul actual. Poluarea aerului și a apei în foarte multe orașe ale lumii a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme o ridică produsele chimice indistruale care afectează stratul de ozon“străpungerea”acestuia având ca urmări apariția efectului de seră și ,deci, încălzirea periculoasă a planetei.

Mediul tehnologic.

Forța care produce în prezent ce-l mai mare impact asupra vieții oamenilor este tehnologia.

Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice. Din păcate acestea nu apar la intervale de timp egale: industria căilor ferate a atras mari investiții până în momentul apariției automobilului; mai târziu, radioul a atras și el investiții mari până în momentul apariției televiziuni. Este posibil ca economia să stagneze în perioada dintre două investiții majore. Unii economiști consideră că stagnarea actuală a economiei mondiale va continua până la apariția unor inovații majore.

Se impune ca marketerii să acorde atenție următoarelor tendinte tehnologice: accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice, posibilități de inovație nelimitate, mărirea diferită a bugetelor de cercetare-dezvoltare, sporirea regimului reglemetărilor în domeniul tehnologic.

Mediul politic.

Mediul politic are o mare influență asupra decizilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune, care influențează și limitează acțiunile diferitelor organizații și membrii ai societății.

Mediul cultural.

Societatea în care se nasc și se formează oamenii le modelează acestora convingerile, valorile și normele de comportament. Ei își însușesc, deseori inconștient, o viziune asupra lumii care definește relația cu ei înșiși, cu cei din jur, cu natura și cu universul. Se caracterizează prin tendințe pe termen lung orientate spre autorealizare, automulțumire și accentuarea laicizării societății.

1. 4. 2. Micromediul firmei.

Micromediul este constituit din acei factori externi care afectează în mod direct capacitatea întreprinderii de a-și îndeplini obiectivele și asupra cărora poate exercita o anumită influență.

Principalele forțe ale micromediului cu care se cofruntă intreprinderea sunt: clienții, furnizorii, intermediarii, concurenții și publicul.[11, pag.46]

1. Clienții

Clienții care au o anumită nevoie, solicită un anumit produs sau serviciu și au puterea de a-l cumpăra constituie o piață. Asfel se disting următoarele categorii de piețe funcție de clienții din care sunt constituite:

piața bunurilor de consumatori formată din consumatori finali;

piața industrială constituită din consumatori industriali. Aceștia cumpără produse și servicii pe care le utilizează în vederea producerii altor bunuri și servicii destinate vânzării.

piața intermediarilor constituită din distribuitori și agenți de schimb;

piața administrației și organizaților nonprofit. Aceste organizații cumpără produse în vederea producerii unor servicii publice și sociale.

Puterea contractuală a clienților este cu atât mai ridicată cu cât sunt mai puțini la număr, cumpără un volum mai ridicat de produse, reprezintă o pondere ridicată în volumul vânzărilor furnizorului lor, produsele cumpărate au un nivel redus de diferențiere, costurile de transfer spre produsele altui furnizor sunt reduse și posibilitatea lor de integrare în amonte este ridicată.

2. Furnizori.

Sunt reprezentați de diverși agenți economici (firme și persoane fizice) care asigură resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, instalații, mașini servicii, informații și forță de muncă.

În procesul aprovizionării, intreprinderea are la dispoziție mai multe alternative:

a produce sau a cumpăra de pe piața resurselor necesare;

a apela la un singur furnizor sau la mai mulți.

Pentru ca o firmă să aibă control mai bun asupra prețurilor, calității, termenelor de livrare, condiților de creditare și de plată încheie contracte pe temen lung cu furnizorii. Se recomandă ca nici un furnizor să nu dețină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip pentru a se evita o dependență a intreprinderii de acesta.

Puterea contractuală a furnizorilor este cu atât mai ridicată cu cât: sunt mai puțini, numărul clienților lor este ridicat; nu există produse care să înlocuiască produsele lor, produsele lor prezintă o importanță ridicată pentru clienți.,

În selecția furnizorilor se vor avea în vedere următoarele criterii:

standardale de calitate, nivelul tehnologiei și al serviciilor asociate produsului;

nivelul prețului, reducerile de preț acordate pentru cantitate sau pentru o anumită modalitate de plată, condițiile de plată oferite;

termenele și punctualitatea livrărilor;

capacitatea de a adopta rapid inovații de produs și de proces.

Selectarea unui singur furnizor se face în următoarele situații:

un singur furnizor deține patentul asupra unui produs esențial în realizarea producției;

un produs esențial nu poate fii substituit;

schmbarea furnizorului implică costuri de transfer prea ridicate.

3. Intermediarii.

Sunt reprezentați de organizațiile implicate în distribuția, vânzarea și promovarea unei intreprinderi. Se recurge la serviciile intermediarilor în cazul în care aceștia realizeză activitățile de distribuție în mod mai eficace și mai eficient decât producătorul.

Intermediarii se disting în două categorii angrosiștii și detailiștii. Ei preiau mărfurile de la producător în proprietate sau în custodie urmând să le distribuie și să le comercializeze pe piață. Profitul intermediarului este marja comercială care este diferența între prețul de achiziție de la producător și prețul de vânzare.

Dezvoltarea unor mari rețele de distribuție a determinat creșterea puterii de negociere a intermediarilor care pot exercita presiuni asupra producătorilor în cea ce privește nivelul prețurilor și al calității.

Pentru selectarea intermediarilor se au în vedere atât criterii de eficacitate(gradul de acoperire a pieței, îndeplinirea obiectivelor de vânzări, relațile cu clienții, imaginea produselor), de eficiență(nivelul costurilor și profiturilor)și de control asupra implementării strategiei de marketing a intreprinderii.

4. Concurența.

Concurența dintre firme se manifestă prin comportamentul lor în domeniul lansării de noi produse și servicii, al perfecționării celor existente, al creșterii nivelurilor servicilor și garanțiilor acordate, al prețurilor și acțiunilor de comunicare.

Concurența poate fii analizată pe patru nivele:

a) concurența generică între produsele care se adresează aceleiași părți din bugetul consumatorului. De exemplu, un consumator poate alege, între a cumpăra un produs bun de folosință îndelungată sau a petrece un sejur în stăinătate.

b) concurența formală între produsele de substituție care se adresează aceleiași nevoi;

c) concurența la nivel de produs în interiorul unei clase de produse;

d) concurența la nivel de marcă între produsele similare.

Intensitatea concurenței depinde de o serie de factori: numărul și diversitatea concurenților, rata de creștere a pietei, nivelul costurilor, nivelul de diferențiere a produselor, capacitățile disponibile productive, prioritățile strategice, etc.

Pentru a reduce intesitatea amenințărilor noilor concurenți, intreprinderile de pe piața își pun problema construirii unor bariere în calea pătrunderii acestora: obținerea economiilor de scară și de experiență, accesul în canalele de distribuție, costul reconversiei clientului spre produsele unui alt funizor,diferențierea produselor și servicilor.

Produsele de substituție exercită o influență semnificativă asupra intreprinderii în situația în care oferă un beneficiu superior clienților, reprezintă un avans tehnologic în raport cu produsele intrepriderii, iar costurile de transfer ale clienților sunt reduse.

5. Publicul.

Publicul este reprezentat de organizațiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu organizația. Prin atitudinea, opiniile sau acțiunile lor, aceste grupuri pot avea un impact semnificativ asupra intreprinderii. Publicul poate oferi un sprijin în demersul de marketing sau poate reprezenta o serioasă amenințare.

Principalele categorii de public sunt

acționarii și comunitatea financiar-bancară;

grupurile media, presa scrisă și audiovizuală;

instituțiile guvernamentale și administrația publică;

grupurile de interese politice și civice;

comunitatea locală;

publicul intern(managerii și salariații).

Grupurile ce se manifestă împotriva acționarilor intreprinderii se denumesc grupuri de presiune. Ele au fost recunoscute ca o componentă a sistemului economic și social. Apariția mișcărilor consumatorilor și organizarea grupurilor formale de presiune joacă un rol major în mediul în care operează firma.

Pe piețele industriale, grupurile de angrosiști și detailiști care au constituit o centrală de cumpărare pot exercita presiuni importante asupra producătorilor în ceea ce privește standardele de calitate și nivelul prețurilor. Asociațile profesionale au un rol major în promovarea intereselor membrilor lor, oferindu-le o gamă largă de servicii. De asemenea, aceste asociații joacă un rol important și în fundametarea și implementarea politicilor industriale, comerciale și a legislației aferente.

Presiunile exercitate de diverse grupuri a determinat necesitatea creării și dezvoltării unui departament de relații publice în intreprinderi. Rolul acestia este de a întreține bune relații cu toate categoriile de public aflate în interiorul și exteriorul organizației. El trebuie să monitorizeze și să analizeze pemanet atitudinile, așteptările,opiniile și comportamentul publicului, să transmită acele informații care pot forma, menține sau îmbunătății atitudini și comportamente favorabile față de intrepridere.

2. STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE COMPONENTÃ

A MIXULUI DE MARKETING

2.1. Conceptul de distribuție

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea produselor (servicilor) în consum se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice, astfel orientate cât mai eficient formează obiectul celei de-a treia componete ale mixului de marketing-politica de distribuție.

În literatura de specialitate se utilizează și alte denumiri cum ar fii„circulația mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor”, „mișcarea mărfurilor”, dar noțiunea de distribuție este ce-a mai cuprinzătoare incluzându-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuție se referă la drumul sau traseul pe care-l parcug mărfurile pe piață până ajung la consumatori de la producătorii, intermediari și consumatori tot acest traseu se numește canal de distrbuție. Conceptul de distribuție se referă și la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignatie, etc.) care marchează trecerea mărfurilor de la un agent de piață la altul până ajunge la consumator. Include și distribuția propri-uzisă sau ditributia fizică sau logistica mărfurilor și nu în ultimul rând se referă la aparatul tehnic care cuprinde o rețea de unități, personalul, dotările care realizează asemenea procese.

2.1.1. Rolul și funcțile distribuției

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a intrprinderii, se încheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producătoare își redobândește banii investiți în producere, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă producția și consumul nu mai sunt posibile fără prezența distribuției. Ea nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a producției și consumului de bunuri si servicii, ci îi revine și rolul de factor accelerator în viața societății.

Contribuția distribuției în viața economica a societății moderne poate fii apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societăți, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor.

Producătorii și consumatorii, în cadrul oricărei societăți sunt separate prin distanță, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor și nevoilor, prin disproporțile între cerințele oferite de fiecare producător prin perioadele de realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor etc. Comerțul ca fază intermediară esențială între funcția de producție și cea a consumului sau a utilizării trebuie să asigure echilibrul necesar în cadrul pieței și fluiditatea acțiunilor de vânzare-cumpărare.

Pornind de la aceste considerente, distribuției îi revine rolul de a regulariza mișcarea bunurilor și servicilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitate, preț de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile și servicile ce corespud cel mai bine nevoilor și exigențelor etc.

În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieței, prin regularizarea mișcărilor bunurilor și servicilor între producție și consum, distribuția reunește un ansamblu de funcții economice esențiale atât pentru producător cât și pentru consumator permițând scurgerea producție spre locurile de consum în cele mai bune condiții posibile.

Între principalele funcții de distribuție, literatura de specialitate consemnează:

schimbarea proprietății asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;

deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activități de tansport, stocare, deplasare și condiționare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora , etalarea, vânzarea, etc.

informarea, consilierea și organizarea serviciului după vânzare în vederea asigurării unei bune informării a clientului cu privire la posibilitatea de satisfacere a diverselor trebuințe, facilitării operațiunilor de alegere a produselor necesare și ajutării în procesul de întreținere și utilizare a diverselor bunuri achiziționate;

finanțarea unor operațiuni comerciale. Prin această funcție se are în vedere existența unor cazuri în care agentul de distribuție finanțează intreprinderea de producție în procesul de cumpărare și stocare a produselor, pe unele perioade în care mărfurile vor fii produse și nu vor fii vândute imediat clientului final;

Funcțile enumerate scot în evidență că rolul distribuției este multiplu și beneficiază atât consumatorii căt și producătorul.

Față de producător, distribuitorul operează o regularizare a activități de fabricație permițându-i acestuia o eșalonare a producătorului pe parcursul întregului an gestioanar prin consum în avans și prin stocaje, operațiuni care fac ca efectele oscilaților sezoniere sau conjucturile ale cereri să fie anihilate distribuitorii participând la eforturile financiare ale producătorilor, plâtind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vânzării lor. De asemenea, distribuitorul prin funcțiile sale, permite producătorului să-și orienteze producția și să-și trimită peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce prin participarea la organizarea și realizarea operațiunilor publicitare.

În cea ce privește comerțul, distribuitorul are de asemenea un rol esențial. El pune la dispoziția acestuia, acolo unde el găsește și când dorește, bunurile necesare, în condițile necesare. Prin asemenea facilități, distribuitorlul îl scutește pe consumator de mari deplasări, de eforturi în efectuarea unor cumpărături mari și imobilizări de sume, care disponibilizate pot fii folosite în alte scopuri.

2. 1. 2. Locul distribuției în mixul de marketing

Toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției. Desigur, unele dintre ele (ex: firmele comerciale) au chiar ca profil de activitate, în principal, sau exlusiv procese ale distribuției.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație, în deciziile intreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe.

Problematica distribuției, ca variabilă, a mixului se împarte în două domenii esențiale:

1) stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

2) distribuția fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

2.2. Canale de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la productie la consum.

Definiția canalului de distrubuție se incadrează într-o abordare instituțională, intermediarii care sunt membrii ai canalului fiind cosiderați intreprinderii comerciale care cumpără și/sau revând un produs în scopul obținerii unui profit și creând o utilitate suplimentră pentru cumpărător. În toate cazurile un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul. Ce-i doi formează punctele extreme de intrare și de ieșire ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care marfurile trec succesiv.

2. 2. 1. Funcțiile canalelor de distribuție.

Principala funcție a canalului de distribuție este de a realiza legătura între producție și consum. Unitățile implicate în structura unui canal de distribuție fac legătura spațială, temporală și de posesiune cu cei care vor utiliza bunurile, pentru că un canal de distribuție include și trecerea proprietății asupra produsului de la producător la consumator.

Concomitent cu funcția principală, unitățile componente ale unui canal îmdeplinesc următoarele funcții:

-informarea, culegerea informaților despre forțele care acționează pe piață, în vederea planificării și facilitării schimbului de prodse;

-promovarea, elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită ofertă;

-contactarea, descoperirea și comunicarea cu potențialii clienți;

-corelarea, asigurarea concordanței între ofertă și nevoile cumpărătorului;

-negocierea, încherea unui acord legat de preț și de alte condiții ale ofertei, asfel încât să se poată transfera proprietatea produsului;

-distribuția fizică, constă în transportul și depoziarea mărfurilor;

-finanțarea, obținerea și utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;

-asumarea riscului, de a îndeplinii activitatea în cadrul canalului de distribuție.

Pentru îndeplinirea acestor funcții sunt necesare resurse mai mari sau mai mici și cele mai bune rezultate se obțin prin specializare. În cazul în care producătorul optează pentru a realiza el aceste funcții, costurile vor fii mai mari, concomitent și prețurile. Atunci când o parte din aceste funcții sunt îndeplinite de către intermediarii costurile și prețurile producătorilor pot fii mai mici, dar intermediarii pot pretinde sume mai mari pentru a acoperii costurile propriilor activități. În cadrul activităților dintr-un canal de distribuție funcțiile trebuie repartizate acelor membrii ai canalului care le pot îndeplinii cel mai eficient și care pot asigura satisfacția cea mai mare clienților cărora li se adresează produsele.

2. 2. 2. Dimensiunile canalului de distribuție.

Canalul de distribuție se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lățime, adâncime.

lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. În funcție de această dimensiune, canalele pot fii directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urmă pot fii, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor.

lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție.

adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

2. 2. 3. Categorii de canale de distribuție.

Clasificarea canalelor de distribuție se face în funcție de piața unde se desfăsoară distribuția acestora asfel:

a) distribuția pe piața internă, reflectă structurile și nivelul dezvoltării economice ale fiecărei țări.

În cadrul pieței interne există trei tipuri de canale de distribuție:

producător-consumator, acest tip de canal este specific distribuției servicilor. Distribuția fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (de ex: mașini, utilaje).

producător-intermediar-consumator, acest tip de canal cu un singur intermediar este secific deopotrivă produselor de utilizare productivă și bunurilor de consum.În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fii întâlnită varianta în care mărfurile trec prin două unități operative (depozit și magazin) aparținând aceluiași intermediar.

producător-intermediar-intermediar-consumator, este considerat un canal lung, fiind alcătuit din două verigii intermediare succesive. Este specific pieței bunurilor de consum, în poziția de intermediar figurând un angrosist și un detailist.

b) distribuția pe piața externă

Canalele de distribuție pentru mărfurile care formează obiectul comerțului exterior se pot delimita asfel:

canale fără intermediari, de tipul, „producător –consumator”; operațiunile de comerț exterior care se desfășoară fără intermediari sunt specifice instalaților, utilajelor, anumitor materii prime.

canale scurte, sunt caracterizate prin prezența unui singur intermediar între producător și consumator.

canale lungi, specifice mai ales bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulți intermediari.

2. 2. 4. Funcțiile firmelor membre ale unui canal de distribuție.

Existența sistemelor de distribuție verticală, orizontală și prin canale multiple evidențiază dinamismul care caracterizează structura canalelor de distribuție. Firmele, indiferent de obiectul de activitate trebuie să-și definească funcția pe care o îndeplinește fiecare în cadrul unui asfel sistem. Asfel există cinci categorii de funcții:

Inițiații sunt membrii unui canal de distribuție, care se bucură de acces nestingherit la sursele de aprovizionare și de un respect deosebit în cadrul ramurilor lor de activitate. Comportamentul acestora este urmat și de celelalte firme din respectivele domenii de activitate și urmăresc să extindă relațiile de distribuție existente.

Candidații sunt firme care încearcă să ia locul inițiaților. Accesul lor la sursele de aprovizionare favorite este limitat, cea ce constituie un dezavantaj pentru ei în perioadele cu aprovizionare deficitară. Candidații adoptă același comportament al ramurilor lor de activitate deoarece doesc să devină inițiați.

Suplinitorii nu fac parte din canalul principal. El execută operațiuni pe care ceilalți membrii ai canalului nu le execută în mod obișnuit, desevesc segmente mai mici ale pieței sau distribuie cantități mai mici de mărfuri. De regulă, sistemul de distribuție existent îi favorizează, ei respectând comportamentul impus la nivelul de ramură.

Pasagerii nu sunt și nici nu vor să devină membrii ai canalului principal. Ei intră și ies de pe piață în funcție de cum apar ocazile de afaceri. Își stabilesc obiectivele pe termen scurt și respectă în mică măsură comportamentul impus la nivel de ramură.

Inovatorii externi sunt adevărații concurenți care perturbă activitatea canalelor principale. Ei aplică sisteme de distribuție noi pemtru a atrage clienții canalului principal, iar dacă tentativa lor se bucură de succes, formează canalul respectiv să-și revizuiască profund structura. În această categorie a inovatorilor se includ firme ca Avon, McDonald`s capabile să creeze în permanentă noi sisteme de distribuție care să le concureze pe cele vechi.

O altă funcție importantă este cea de lider de canal. Aceasta este membrul cel mai important al unui canal de distribuție, cel care, de fapt, îl coordonează. De exemplu firma General Motors este liderul unui sistem de distribuție format dintr-o mulțime de furnizori, intermediari și comercianți. Această funcție nu este îndeplinită întodeauna de către producător, asa cum este cazul sistemelor create de McDonald`s, iar în cazul canalelor în care firmele acționează pe cont propriu, această funcție nu există.

2.3. Distribuția fizică (logistica)

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și servicile sunt puse în dispoziția consumatorilor (transport, stocare, sortare, etc.)

Firmele care realizează distribuția unui produs efectuază mai multe tipuri de operațiuni care generează costuri care variază în funcție de diferiți factori: volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distanța între locul în care se realizează produsul și localizarea geografică pieței de consum, etc.

Modul de repartizare a lor între participanții la distribuție este în funcție de condițile economice și de poziția participanților. Un exemplu ar fii, tendinta detailiștilor de a funcționa cu stocuri minime implică o creștere a stocurilor în amonte la angrosiști și producători.

2. 3. 1. Caracteristicile distribuție fizice

O contribuție deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuție o poate aduce distribuția fizică. În ultimul deceniu, la inițiativa Consiliului Managementului Logistic, s-a trecut la termenul de logistică al cărui conținut este mult mai amplu.

Prin logistica mărfurilor se stabilește legăturile dintre, firmă clienții și furnizorii ei, prin care se realizează fluxul produselor și al informaților.

Una dintre disribuțiile fizice ar fii: furnizarea bunurilor potrivite, în locurile potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime.

Să mai spunem că planificarea implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și de produse finite, de la punctele de proveniență ale acestora la punctele de utilizare, asfel încât să se satisfacă cerințele cliențior și să se realizeze un profit. Scopul distribuției fizice este de a se crea lanțuri de livrare, adică fluxuri de valoare adăugată de la furnizori către utilizatorii finali, organizate conform schemei 2.4

Figura 2.4. Schema distribuției fizice.

Astăzi conducerile firmelor au început să fie preocupate de costul total implicat de realizarea distribuției fizice, cost care, în unele cazuri, se poate ridica la 30%-40% din costul produsului. Aici se adaugă și un procent de până la 3% din vânzări, costului de publicitate.

Principalele elemente ale costului total aferent distribuției fizice s-ar putea împărții astfel: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, servicile oferite clienților și administrarea distribuției (20%). Experții cred că se pot realiza economii substanțiale în domeniul distribuției fizice, domeniu care a fost descris ca fiind, ultima frontieră a economiilor legate de costuri și „continentul neexplorat al economie”.[24, pag.125]

Fiecare sistem de distribuție fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuției exprimată prin relația (1. 1):

D=T+CFD+CVD+VP (1.1)

în care:

D = costul total al distribuției fizice în sistemul propus;

T = totalul cheltuielilor de transport;

CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;

CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;

VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a livrărilor în sistem.

2. 3. 2. Structura sistemului logistic.

Sistemul logistic este, în mare parte, determinat de trăsăturile produselor supuse acestui amplu proces. Cele mai frecvente probleme întâlnite în logistica mărfurilor sunt cele întâlnite la firma producătoare, iar componentele cele mai importante sunt: distribuția fizică, activitățile de asigurare a producției, aprovizionarea.

Distribuția fizică este constituită dintr-un absamblu de operațiuni ce urmăresc punerea produselor la dispoziția clienților. Prin distribuția fizică se oferă produse în cantitățile solicitate de consumatori, în momentele cele mai potrivite, în locurile cele mai recomandate.

Aprovizionarea are ca obiectiv contractarea și aducerea materilor prime și a altor elemente necesare producției în cantitățile prevăzute în programul de activitate pentru un anumit interval.

Prin procesul de aprovizionare, intreprinderea comercială își fixează o serie de obietive legate de eficiența întregii ei activități precum: obiective de preț, obiective de calitate, obiective de securitate și obiective de profitabilitate.

Subsistemele aprovizionării, pe de altă parte, se referă la modalitățile de transpunere în practică a obiectivelor de mai sus, la adoptarea unor decizii care să asigure optimizarea respectivelor obiective. Se caută asfel să se dea răspuns la o serie de întrebări cum sunt:

de la cine să se facă aprovizionarea?

din câte surse?

pe baza căror informații?

cum să se organizeze procesul efectiv al aprovizionării?

De la cine să se facă aprovizionarea? Răspunsul la această întrebare diferă de la intreprindere la intreprindere în funcție de mai mulți factori: locul pe care firma îl acupă în fluxul circulației mărfurilor, dimensiunea firmei, mediul social, urban sau rurul, managementul firmei, specificul mărfii etc.

Din câte surse se va face aprovizionarea? De preferat este să se facă aprovizionarea din mai multe surse. Se realizează asfel și o acțiune în sensul obiectivuli referitor la asigurarea securității care urmărește continuitatea activității firmei comerciale. Se are în vedere în primul rând o corelare cantitativă.

Există însă o serie de avantaje cât și dezavantaje, după cum avem de-a face cu unul sau mai mulți furnizori.

Avantajele aprovizionrii de la un unic furnizor fac trimitere la următoarele aspecte:

-se acordă mai ușor reduceri de preț la cumpărare datorită fidelități și duratei reciprocități(parteneriatului);

-se simplifică ritmicitatea cumpărăturilor;

-se pot face cumpărături fară realizarea stocării la firma comercială;

-se apelează la condiții de livrare reciproc avantajoase.

Avantajele aprovizionării de la mai mulți furnizori constau în următoarele:

-se fructifică avantajele generate de concurență;

-se evită plasarea furnizorului într-o poziție de monopol;

-se previn efectele unor instabilități interne sau internaționale ale unor conflicte colective de muncă(greve);

-se câștigă o anumită flexibilitate;

-se reduc riscurile;

-se câștigă în independența afacerii.

Principalul instrument folosit pentru asigurarea aprovizionării firmelor comerciala este contractul de vânzare-cumpărare comercială.

Cerințele de bază ale acestuia se referă la:

-înscrierea tuturor datelor necesare și a semnăturilor părților contractuale care își asumă anumite obligații;

-înscrierea normelor juridice pe care se fundamentează drepturile și obligațile părților;

-înscrierea unor clauze referitoare la termenele de livrare, preț, recepționare garanți, daune materiale și morale etc.

Anexele la contract detailează cantitatea care face obiectul contractului din punct de vedere al graficului de livrări pe trimestre, luni, al parametrilor merciologici, sisteme de ambalare și tipul ambalajului folosit, sisteme de transport.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în strânsă interdependeță, toate trebuid să contribuie la realizarea politici de marketing. Între aceste activități cele mai importante sunt: înregistrarea comenzii, transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortare, preambalarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor și altele.

Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fii trimise în mai multe moduri –prin poștă sau prin telefon, prin agenții de vânzări ori prin intermediul calculatorului și al schimburilor electronice de date (SED). În anumite cazuri chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clienții lor. Centrele de distribuție îi pot delega pe furnizori să le gestioneze activitatea de reînoire a stocurilor. Aceste centre vor transmite zilnic furnizorilor date legate de vânzarea produselor; furnizorii vor analiza informațile, vor întocmii o comandă pe care o vor transmite distribuitorilor prin SED. O dată ce comanda ajunge la distribuitor, ea va fii tratată de aceasta ca și cum ar fii fost întocmită de către el. Succesul unui asfel de sistem de înregistrare se bazează pe încrederea că furnizorul va întocmii o comandă care să corespundă cel mai bine nevoilor de stocare a produselor.

O dată primite, comenzile trebuie prelucrate rapid și corect. Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informațile referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de asamblare și de expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fii resolicitate. Mărfurile expediate vor fii însoțite de documente de transport și facturi, în timp ce copii ale acestor documente vor fii trimise mai multor departamente ale firmei.

Atât firma cât și clienți săi vor avea avantaje dacă procesul de înregistrare a comenzilor va fii îndeplinite eficient. În mod ideal, personalul de vânzări trebuie să trimită zilnic celor în drept comenzile pe care le primesc. Comenzile vor fii inregistrate rapid, iar depozitele vor expedia mărfurile în timp util. Documentele vor trebuii să fie gata cât mai repede posibil cele mai multe firme utilizează sisteme computerizate de înregistrare a comenzilor care accelerează procesul de primire a comenzii, expediere a mărfurilor și întocmire a documentelor.

Asfel de sisteme moderne computerizate permit firmelor să-și reducă cheltuielile de ditribuție, să accelereze actvitățile pe care le prestează și să crească nivelul servicilor oferite clienților.

Principalele date inserate într-o comandă se referă la: identificarea firmei (denumire, depozitul sau magazinul), denumirea mărfurilor solicitate și codul acestora, cantitatea, prețul unitar, unitatea de măsură pentru fiecare reper din comandă, valoarea totală a comenzii, și după caz, numărul contractului în baza căruia a fost lansată.

Transportul produselor, care reprezintă una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice, considerată cea mai importantă componetă a mixului logistic ea deținând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fii menționate: alegerea modalității de transport (feroviar, rutier, fluvial, prin conducte, aerian) selectarea rutelor pe care se vor deplasa produsele și programarea vehiculelor cu care se va efectua transportul.[15, pag.436]

Transportul rutier a cunoscut o dezvoltare economică semnificativă ca urmare a extinderii rețelei de autostrăzi în numeroase țări. Transportul rutier presupune folosirea camioanelor. Aceste sunt foarte flexibile în cea ce privește rutele pe care circulă și oralul de realizare a transportului. Ele pot transporta marfa „de la poarta unei firme la poarta celeilalte”, permițând expeditorului să renunțe la transferarea mărfurilor din camioane în vagoane și apoi iar în camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport și a riscului de deteriorare a produselor și de ce nu riscul legat de furturi. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantități reduse de produse care au o valoare mare. În multe cazuri, prețurile percepute pentru asfel de transporturi sunt competitive cu prețurile transportului pe cale ferată, cu precizarea că respectivele camioane pot să realizeze serviciul mai rapid.

În Uniunea Europeană, cea mai mare cantitate de mărfuri este transportată cu ajutorul vehiculelor rutiere. Conferința Miniștrilor Transporturilor din Europa (CMTE) a dat publicității cifre care relevă faptul că volumul de mărfuri transportate în Uniunea Europeană a sporit cu mai mult de 50% în ultimi 20 de ani.

Contribuția cea mai mare la această creștere o au transporturile rutiere, care dețin o pondere de 74% în transportul european de mărfuri. Cheltuielile pentru transportol rutier variază nu numai în funcție de încărcătură și de distantă ci și de țările membre ale Uniuni Europene, în Grecia prețurile interne pentru transportul rutier sunt cele mai mici (comparativ cu alti membrii ai UE) această țară fiind urmată de Marea Britanie; la polul opus se află Franța, Germania, Italia, cu cele mai mari prețuri în UE. Liberalizarea treptată a pieței transporturile rutiere în UE va contribuii la creșterea competiției atât între membrii UE, cât și pe plan internațional, cea ce va avea un efect pozitiv asupra prețurilor percepute pentru efectuarea acestui tip de transport. De asemenea, se vor înregistra o mai mare libertate pentru transportori internaționali de a transporta mărfurile între diferitele destinații situate în interiorul unei țări, fapt care va sporii eficiența utilizării camioanelor. Aceste firme care se vor arăta dispuse să investească în transportul rutier vor beneficia cu siguranță de avantajele liberalizării acestui sector și renuțării la practicile restrictive în Uniunea Europeană.

Transportul pe cale ferată reprezintă unul dintre cele mai economice mijloace (din punctul de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantități mai mari dintr-un anumit produs. Introducerea noilor echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-platformă pentru transportarea trailerelor pe calea ferată, servicle de tranzit sunt avantaje ale transportului feroviar care vin în sprijinul servirii mai eficiente a producătorilor și furnizorilor.

Transportul pe apă este ieftin și avantajos din puct de vedere ecologic, dar este cel mai lent mijloc de transport, fiind influențat uneori de vremea nefavorabilă.

Transportul prin conducte. Conductele reprezintă un mijloc specializat de transport al materiilor prime de la sursa de extracție către piețele în care se foloseste.

Transportul aerian. Avionul este cel mai costisitor mijloc de transport, motiv pentru care este utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă foarte rapid sau destinatarul se află la o distanță foarte mare. Produsele transportate cel mai frecvent sunt produsele perisabile, cele cu valoare ridicată și produsele care au un volum redus.

În alegerea unei anumite modalități de transport al mărfurilor sale, expeditorul va avea în vedere 5 criterii după cum se observă în tabelul 2.1. Dacă expeditorul dorește că mărfurile să ajungă cât mai rapid la destinație, atunci transportul aerian cât și cel rutier constituie prima alegere. Dacă obiectivul este reprezentat de achitarea unui preț mai mic pentru acel transport, atunci cele mai bune modalități sunt reprezentate de transportul pe apă sau conductele. Transportul rutier, privit în ansamblu pare să ofere cele mai multe avantaje.

Ierarhizarea modalității de transport Tabelul 2. 1.

Tip de transport Viteză Siguranța Eficiență Dispo Cost

nibilitate tone/milă

Pe CF 3 4 2 2 3

Pe apă 4 5 1 4 1

Rutier 2 2 3 1 4

Conducte 5 1 5 5 2

Aer 1 3 4 3 5

Notă: 1= cea mai bună ierahizare

Datorită containerizării, expeditorii reușesc să combine două sau mai multe modalități de transport. Containerizări constă în aranjarea mărfurilor în cutii sau în trailere care pot fii ușor transferate dintr-un mijloc de transport în altul.

Firmele implicate în distribuție sunt interesate de: reducerea timpului de transport, diminuarea distanțelor parcurse, scăderea cheltuielilor de transport, sporirea calității transportului.

Cea de-a doua componentă a distribuției fizice este stocarea produselor, având și ea o pondere ridicată în totalul costurilor. Gestionarea ștințifică a stocurilor poate aduce importante economii de mijloace bănești și chiar o sporire a calității servicilor logistice. Prin aceasata se asigură: o aprovizionare ritmică, costuri mici de distribuție, o corelare mai bună a cererii cu oferta, o mai bună satisfacere a cererii.

Agenții de vânzări ar dorii ca firmele lor să dețină stocuri suficiente pentru a putea onora imediat comenzile clienților. Însă, din punct de vedere economic, nu este suficient ca o firmă să dețină stocuri atât de mari. Costurile de stocare cresc într-un ritm care devine tot mai mare pe măsură ce nivelul de servire a consumatorilor se apropie de 100%.

Luarea deciziei cu privire la stocarea mărfurilor presupune să se știe când și căt să se comande. În momentul în care stocurile firmei se epuizează, conducerea firmei trebuie să știe la ce nivel al stocurilor existente se va face o nouă comandă de aprovizionare, care să ducă la reâmprospătarea acestora. Acest nivel al stocului este numit prag de comandă (de reâmprospătare). Un prag de comanda de 30 înseamnă o comandă de reâmprospătare a stocului când acesta scade sub 30 de bucăți. Pragul de comandă trebuie să fie cu cât mai înalt cu atât timpul de onorare a comenzi este mai lung, rata de utilizare a bunurilor ce compun stocul este mai mare și cu cât nivelul servicilor oferite clienților este mai înalt. Dacă timpul de onorare a comenzii și rata de utilizare a produsului de către clienți sunt variabile, atunci pragul de comandă trebuie fixat la o valoare mai înaltă pentru a avea la dispoziție un stoc de siguranță. Valoarea finală aleasă pentru pragul de comandă trebuie să realizeze un echilibru între riscul de a rămâne fără marfă în stoc și costurile generate de stocurile prea mari.

O altă decizie importantă ce trebuie luată de firmă se referă la mărimea cantităților ce trebuiesc comandate. Cu cât este mai mare cantitatea de marfă, cu atât mai rar trebuiesc lansate comenzile. Firma trebuie să realizeze un echilibru între cheltielile aferente și costurile de stocare. Pentru un producător costurile legate de procesarea comenzii constau în costurile de pregătire a fabricației și costurile fabricației. Dacă costurile de pregătire a fabricației sunt reduse, atunci producătorul poate fabrica articolul respectiv destul de des, iar costurile pe unitatea de producție este relativ constant și egal cu costurile de fabricație. Dacă se înâmplă invers atunci producătorul poate să reducă costul mediu pe unitatea de produs producând cantități mari de produse și păstând stocuri mai mari.

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie comparate cu costurile de stocare. Cu cât sunt mai mari stocurile, cu atât cresc costurile de stocare. Acestea constau în impozite și asigurări, taxe de depozitare, precum și cheltuieli determinate de deprecierea și învechirea(demodarea). Costurile aferente stocării pot atinge 30% din valoarea de inventar, astfel managerii de marketing care doresc ca firmele lor să dețină stocuri mai mari trebuie să demonstreze că stocurile mai mari vor duce la creșterea profitului brut care va depăși creșterile costurilor determinate de stocare.

Mai multe firme încearcă să treacă de la un lanț de furnizare bazat pe anticiparea dorinței consumatorilor la un lanț de furnizare bazat pe reacția consumatorilor. În primul caz firma realizează cantitățile stabilite cu ajutorul prognozei vânzătorilor. Aici avem ca exemplu industria de automobile care produce autoturisme cu mult timp înainte de a exista cererea pentru ele, iar aceste mașini stau adesea luni de zile până când firmele respective să inițieze activități de promovare rapidă. Al doilea caz cel bazat pe reacția consumatorilor este declașat de client cea ce inseamnă că productia și înlocuirea stocurilor se realizează pe măsură ce sosesc comenzile. Firma produce cea ce se vinde în acel moment de exemplu casa italiană de moda Benetton, lucrează pe acest sistem cel al reacției rapide, vopsind puloverele în culori cerute la momentul respectiv, în loc să încerce să ghicească, cu mult timp inainte, ce culori vor dorii oamenii să poarte. Producția în funcție de comenzile primite, și nu în funcție de procnoze, reduce substanțial costurile și riscurile de stocare.

O altă activitate ce aparține lanțului logistic este depozitarea, care presupune, în afară de păstrarea produselor, unele operațiuni sau servicii cu semnificație deosebită asupra întregului proces.

În unitățile în care se realizează depozitarea mai au loc și alte operațiuni cum ar fii recepția produselor intrate în depozite, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere, etc.

Depozitarea produselor se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla doar în tranzit.

Manipularea mărfurilor se referă la totalitatea activităților executate cu ocazia distribuției pe tot parcursul lanțului logistic. Printre obiectivele prioritare ale acestei activități se înscriu minimalizarea costurilor de manipulare și utizarea la maximum a spațiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus manipulări, alocarea spațiilor pentru depozitarea produselor și pentru manipularea acestora, alegere ecipamentelor de depozitare și a celor de manipulare manuală(paletizarea si containerizarea), parțial mecanizată sau total mecanizată.

Fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor reprezintă o componentă a distribuției fizică care aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor. Sistemul informațional logistic reprezintă o bancă de date sau un sistem de evidentă a modului de realizare a comenzilor. Sistemele informaționale logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite:

– un nivel de bază penru preluarea datelor care nu presupune o analiză prea sofisticată;

– un nivel în care metodele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;

– un nivel în care atât analiza datelor cât și luarea decizilor și declanșarea unor acțiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

2.4. Strategii în politica de distribuție

Strategia distribuției acoperă o arie problematică foarte largă. Ea vizează deopotrivă canalele de distribuție, circulația economică și logistica mărfurilor, selectarea partenerilor și raporturile dintre ei, etc. Toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piață a intreprinderii , corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Strategia distribuției reprezintă, ca și celelalte strategii de marketing, un set de opțiuni. Ea fixează atitudinea intreprinderii în problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuție. Iată câteva din variantele strategiei de distribuție:

Dimensiunile canalului este un criteriu important care diferențiază strategiile. În funcție de natura produsului, a pieței și alți factori, se alege între distribuția directă(producător-beneficiar), distribuția prin canale scurte, cu o singură verigă intermediară, sau distribuția pe canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.

Amploarea distribuției se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuție, respectiv, la lățimea acestuia. Strategia poate viza o distribuție extensivă, printr-o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari, sau o distribuție exclusivă recurgându-se la un singur intermediar, care dobândeste exclusivitate.

Gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de distribuție, este de asemenea un element de diferențiere a strategilor. Firma sau intreprinderea poate găsii indicată distribuția prin aparatul propriu sau, dimpotrivă distribuția exclusiv prin intermediari; în unele situații ea ar putea opta pentru o formulă combinată-respectiv, distribuția prin aparat propriu și prin intermediari-formulă care la rândul ei poate fii de mai multe variante.

Gradul de control asupra distribuției reprezintă un alt element definitor al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total pâna la controlul inexistent. Variantele intermediare care se referă la un grad de control ridicat, mediu sau scăzut, se diferențiază atât prin intensitatea controlului pe care intreprinderea își propune să-l exercite cât și prin natura elementelor care formează obiectul controlului (respectiv condițiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul prețurilor).

Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferențiere a strategiei. Gradul și forma de angajare a firmei în procesul mișcării fizice a mărfurilor delimitează așa-numitele„strategii logistice”care sunt laturi ale strategiei de distribuție. Strategiile logistice fixează orientarea intreprinderii în privința modului de livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate) a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, modalități de recepție), a modalității de transport a mărfurilor(cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale) precum și a altor aspecte ale mișcării fizice a mărfurilor.

2. 4. 1. Decizile de marketing ale detailistului.

În zilele noastre, detailiști sunt nerăbdători să găsească noi strategii de marketing destinate să atragă și să mențină clienții.

În continuare sunt prezentate deciziile cele mai importante cu care se confruntă detailiști în privința pietei-țintă, sortimentelor de produse și procurării acestora, serviciilor oferite, și atmosfera din magazin, prețurilor, promovării si amplasamentul magazinului.

Deciziile referitoare la piața-țintă este cea mai importantă decizie. Trebuie să se axeze oare pe cumpărătorii cu venituri mari, mijlocii sau venituri mici? Oare cumpărătorii doresc varietate, diversitate cantitativă a sortimentului sau prețuri convenabile? Până nu se definește clar piața-țintă și nu se întocmește o listă de caracteristici ale acesteia, detailistul nu poate lua decizii fundamentale privitoare la sortimentul de produse, designul magazinului, mesajele publicitare, nivelul prețurilor și altele. Unii detailiști fie nu și-au stabilit cu claritate piața-țintă, fie încearcă să satisfacă prea multe piețe, nereușind să satisfacă nici una.

Deciziile referitoare la sortimentul și procurarea produselor. Sortimentele de produse pe care le oferă un detailist trebuie să fie în deplin acord cu așteptările, în materie de cumpărători ce caracterizează piața-țintă. Detailistul trebuie să se decidă asupra lărgimi(îngust sau larg) și asupra profunzimii(superficial sau profund)sortimentului de produse pe care le oferă. De exemplu în domeniul alimentației publice există restaurante care pot oferii un sortiment îngust și superficial (cele care servesc gustări în picioare), restaurante care pot oferii un sortiment îngust și profund(cele care servesc delicatese), restaurante care pot oferii un sortiment larg și superficial (bufetele cu autoservire), și restaurante care pot oferii un sortiment larg și profound (marile restaurante). O altă dimensiune a sortimentului de produse este calitatea bunurilor oferite. Clientul este interesat de calitatea produselor la fel de mult ca și gama sortimentelor acestora. După ce sa decis asupra strategiei referitoare a sortimentului de produse, detailistul trebuie să se decidă asupra surselor de procurare a acestor produse. În cazul firmelor mici, de obicei patronul este cel care se ocupă de alegerea mărfurilor și cumpărarea lor. În cazul firmelor mari există persoane încadrate cu normă întreagă cu funcții specializate, numiți uneori manageri de mărfuri.

Decizile privind servicile și atmosfera din magazine. Detailiști trebuie să se decidă și asupra mixului de servicii pe care le vor oferii clienților. Vechea băcănie„de familie”oferea livrarea la domiciliu, vânzare pe credit și posibilitatea de a face conversație, servicii pe care magazinele și supermarketurile de azi le-au eliminat cu desăvârșire. Tabelul 2.2. prezintă o listă de principale servicii pe care le oferă detailiștii. Mixul de servicii reprezintă un instrument esențial pentru diferențierea unui magazin de altele.[15, pag.485]

Atmosfera din magazine este un alt element al arsenalului acestuia. Fiecare magazin are o anumită arhitectură interioară care face deplasarea în interiorul acestuia să fie mai ușoară sau dificilă. Avem aici ca exemplu magazinele de pompe funebre, atmosfera sumbră și să emane pace sufletească, iar la o discotecă , trebuie să fie stralucitoare, zgomotoasă și să vibreze de viață.

Decizii privitoare la preț. Prețurile practicate de către detailist sunt un factor cheie, iar decizile privitoare la ele trebuie luate în stânsă corelare cu piața-țintă, cu ansamblul sortimentului de produse și servici și cu concurența. Majoritatea detailiștilor doresc să practice adaosuri mari și să realizeze un volum mare de vânzări, dar, de obicei nu se întâmplă așa. Cei mai mulți detailiști intră în categoria celor cu adaos comercial mare și valoare mică de vânzări (magazinele specializate) sau cele cu adaos comercial mic și volum de vânzări mare(magazinele generale).

Decizii privitoare la promovare. Detailistul trebuie să utilizeze instrumente promoționale care să susțină și să consolideze imaginea pe piața. Magazinele specializate vor insera reclame comerciale de bun gust pe câte o întreagă pagină din reviste illustrate (Vogue, FHM). Detailiști normali vor plasa reclame zgomotoase, la radio, televiziune și ziare, scoțând în edevideță prețurile mici și ofertele speciale.

Servici oferite de detailiști Tabelul 2. 2.

SERVICİİ SERVICİİ SERVICİİ

PRE-CUMPÃRARE POST-CUMPÃRARE AUXILIARE

1.Acceptare comenzi telefonice 1.Livrare domiciliu 1.Încasare CEC

2.Acceptare comenzi poștă 2.Ambalare 2.İnformații generale

3.Reclamă 3.Împachetare tip “cadou” 3.Parcare gratuită

4.Expunere mărfuri în vitrină 4.Ajustare 4.Restaurante

5.Expunere mărfuri în interiorul 5.Returnare bunurilor 5.Reparații

magazinului necorespunzătoare 6.Decorațiuni interioare

6.Cabină probă 6.Modificări 7.Vânzare pe credit

7.Program de lucru prelungit 7.Retușuri 8.Cameră odihnă

8.Prezentări de modă 8.İnstalări 9.Servicii supraveghere

9.Schimb articol vechi cu unul nou 9.Gravări de monograme copii mici.

Decizii referitoare la amplasament. Tipic pentru angrosisti să-și amplaseze spațile comerciale în zonele cu chirii mici și să investească puțini bani în amenajări și birouri.

Detailiști își pun următoarele probleme: cum este mai bine –să amplaseze magazine mici în mai multe locuri sau să amplaseze în fiecare oraș suficiente magazine pentru a face economii cu promovarea și distribuirea, să pună magazine în zona comercială centrală, într-un centru comercial de cartier sau pe o alee comercială?

Un magazin merge prost dacă: nu sunt cumpărători, nu are vad comercial, în magazin intră clienți dar nu cumpără sau fac cumpărături dar nu destul de mari.

2. 4. 2. Tipologia și caracteristcile detailiștilor.

În magazinul cu vânzare clasică, vânzătorul este elementul special. El are menirea de a argumenta și demonstra prin cunoștințele sale calitățile mărfurilor și de a spori încrederea consumatorului.

Vânzarea prin autoservire a cunoscut o deosebită dezvoltare în ultimile două decenii, aplicându-se la numeroase grupe de mărfuri.

Forma de vânzare prin autoservire are următoarele caracteristici:

absența vânzătorului, oferindu-se clientului posibilitatea de a-și păstra anonimatul, libertatea de a circula în interiorul magazinului și de a alege după bunul plac;

posibilitatea promovării unui management al magazinului, axat pe o bună organizare a fluxului de mărfuri și de cumpărători, folosind în acest sens sisteme adecvate de amplasare a raioanelor și de etalare a mărfurilor;

rapiditatea servirii ca urmare a posibilității folosirii coșurilor și cărucioarelor.

În funcție de dimensiuni și de politică comercială adoptată, se disting:

-autoserviri mici care au o suprafată de până la 400 m²;

-supermagazinele care dețin o suprafață între 400 și 2500 m²;

-hipermaginele cu o suprafață de peste 2500 m².

Micile autoserviri se prezintă în mai multe variante, în funcție de suprafața de vânzare și de sortimentul comercializat.

Miniautoservirea are o suprafață mai mică de 120 m² pe care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este aproape în exclusivitate de natură alimentară, iar numărul de slariați nu depășește cinci persoane.

Supermagazinul este unitatea comercială cu autoservire, în care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează un sortiment mai mult sau mai puțin portant de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzărilor) și plata cumpărăturilor se face la casele de marcat. Principalele caracteristici tehnice și comerciale ale supermagazinelor sunt:

suprafața de vanzare este cuprinsă între 400-2500 m²;

construcți pe un singur nivel;

rotatie rapidă a stocurilor de mărfuri (între 12 și 24 de rotații pe an);

o casă de marcat la 100 m²;

costuri mici și volum mare de vânzări.

Dată fiind concurența din partea altor forme de comerț, supermagazine au evoluat în mai multe direcții:

creșterea suprafețelor de vânzare la peste 2500 de m²;

comercializarea unui sortiment mai larg și mai profound (peste 12000 de sortimente);

includerea în sortiment a unui număr mai mare de articole nealimentare a căror pondere a ajuns la peste 25% din totalul mărfurilor vândute;

îmbunătățirea condiților pe care le oferă clienților: amplasarea în zone centrale scumpe, asigurarea parcărilor, program de lucru prelungit, o mai mare varietate de servicii;

creșterea bugetelor promoționale;

orientarea cu precădere către mărcile locale pentru a reduce dependența lor de mărcile naționale.

Ca replică la apariția formelor de comerț orientate spre practicarea unei politici de reducere a prețurilor, a apărut supermagazinul de tip discount.

Principiul pe care se bazează acest tip de magazin este următorul: “a face totul pentru a vinde la cele mai mici prețuri posibile, un număr restrâns de produse de primă necesitate”. Principalele caracteristici ale acestui tip de magazin sunt: suprafața de vânzare de peste 400 de m², sortiment limitat care la origine cuprindea 500-600 de referinte, cu o rotație rapidă (în medie 10 zile), prezentarea sumară a produselor, personalul redus la minimum (2 la 4 persoane), localizare în zone cu populație densă, încluderea în sortiment a unui număr redus de mărci cunoscute(mai puțin de 5% mărci naționale), 60% mărci proprii, 35% mărci ale unor furnizori regionali.

Hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează prin:

are o suprafață de vânzare de peste 2500 de m²

gama sortimentală cuprinde între 25000 și 50000 de produse

prezența tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practică vânzarea clasică (carne, mezeluri, legume-fructe);

prezența unei case de marcat la 200 de m² suprafață de vânzare;

construcție pe un singur nivel ;

amplasarea , de regulă, la periferia orașului;

existența unei parcări mari.

Vânzarea la domiciliu are în vedere o tranzacție comercială de bunuri sau servicii realizată prin intermediul unui vanzător la reședința particulară a unor cumpărători potențiali preselectați.

Avantaje vânzării la domiciliu clientului sunt: personalul comercial care se ocupă de vizitele la domiciliu este, în general, mai motivat și mai persuasiv decât personalul folosit în procesul de comercializare prin magazinele clasice, forta de vanzare este plătită, în general, pe bază de comision și nu prezintă o presiune financiară fixă importantă, sistemul întâlnirilor cu consumatorii, la domiciliu acestora favorizează vânzările piramidale, forta de vânzare reprezintă unul dintre mijloacele comunicării de marketing folosite de firme.

Limitele sale sunt date de următoarele aspecte: dezvoltarea unui sentiment de nesigurantă în rândul clienților, costuri ridicate ocazionate de comisioanele, determinate de angajarea, instruirea, conducerea și motivarea personalului angrenat în activitatea de vânzare.

Vânzările prin corespondență și pe baza de catalog reprezintă o formă de vânzare care nu implică contactul verbal dintre vânzător și cumpărător. În cadrul acestei forme de vânzare toate operațiunile se efectuează în scris, utilizănd publicitatea directă.

Factorii care au generat succesul vânzărilor prin corespondență pot fii grupati în două categorii:

1) factorii social-economici: creșterea populației active feminine, îmbătrânirea populație, creșterea numărului de reședințe deținute de o persoană, creșterea costului carburanților, răspândirea cărților de credit.

2) factori concurențiali: orelele limitate de funcționare a magazinelor, calitatea mediocră a servicilor comerciale acordate de personalul magazinelor, dificultățile de acces și de staționarea în centrele orașelor.

Avantajele vânzării prin corespondență:

creșterea fără mari eforturi a numărului de cumpărători;

posibilitatea de adaptare a programelor de marketing;

nivelul scăzut al cheluielilor de distribuție fizică;

Limitele acestei forme de vânzare sunt:

cheltuielile ridicate ocazionate de constituirea și actualizarea fișierelor;

suplețea redusă în cea ce privește sortimentul propus;

rata returnării mărfurilor este mult mai ridicată ca în comerțul tradițional.

Vânzarea prin intermediul publicității televizate folosește spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacții imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din două părți: prima care informează asupra caracteristicilor produsului și avantajele sale, iar a doua are ca scop convingerea telespectatorului să treacă la achiziția produselor, apelând imediat după mesaj la numărul de telefon pus la dispozitie.

Avantajele pe care le oferă constau în :

comanda poate fii făcută la orice oră din zi și din noapte;

cumpărarea nu implică deplasarea solicitantului;

disponibilitatea imediată a produselor.

Dezavantaje se pot aminti:

termenele de livrare sunt uneori prea mici;

lipsa de încredere a consumatorului;

apariția unor probleme legate de servicile postvânzare.

Vânzarea prin Internet este o formă de vânzare cu ajutorul căreia se realizează o cifră de afaceri foarte mare de ordinul miliardelor de dolari și care este folosită de aproximativ 350 de milioane de utilizatori. Estimări mai recente o situează în jurul cifrei de afaceri de 30 de miliarde de dolari numai în Europa.

2.5. Rolul intermediarilor în politica de distribuție

Rolul intermediarilor în politica de distribuție este foarte important asfel firma trebuie să ia decizii legate de tipul și de numărul de inermediari pe care îi va uitliza și de responsabilitățile fiecărui membru al canalului.

Numărl intermediarilor.

O firmă trebuie să se decidă asupra lungimi canalelor de distribuție și anume: cât de mare trebuie să fie acoperirea pieței și care să fie numărul de membrii ai canalului utilizați la fiecare nivel.

Sunt disponibile 3 strategii de distribuție:

1) distribuția intensivă

2) distribuția exclusivă

3) distribuția selectivă.

Producătorii de bunuri de larg consum și de materii prime obișnuite folosesc o distribuție intensivă o strategie prin care să stocheze produsele în cât mai multe centre posibile. Aceste mărfuri sunt disponibile în orice moment atunci când clienți au nevoie de ele. De exemplu dulciurile, lamele de ras, băuturile răcoritoare, bateriile și altele sunt vândute într-un număr enorm de centrele de vânzări pentru a permite o expunere maximă și o accesibilitate ridicată a clienților la ele.

Prin contrast, anumiți producători, își limitează în mod conștient numărul de intermediari pe la care trec produsele lor. Forma extremă a acestei limitări este constituită de distribuția în exclusivitate, prin care producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribuii produsele sale într-un anumit teritoriu. Acest tip de distribuție se folosește în cazul mașinilor de lux(Rolls-Royce, Lexus)și a articolelor pentru îmbrăcăminte pentru femei și bărbați (Hugo Boss, Cristian Dior, Giorgio Armani). Distribuitorii modelelor de autoturisme Rolls-Roys și Lexus sunt puțini ca număr și se află la distanțe mari unul față de altul chiar și în orașele mari nu există mai mulți de doi distribuitori ai acestor mărci. Distribuția exclusivă contribuie într-o măsură importantă la formarea și păstrarea unei imagini pozitive a mărcii comerciale și permite stabilirea unor prețuri mai mari ale produselor. Aceeași logică poate fii aplicată modelelor de îmbrăcăminte de prestigiu, distribuirea restrânsă a acestor modele le menține imaginea și totodată prețul ridicat cu care se comercializează.

Între distribuția intensivă și cea exclusivă, întâlnim distribuția selectivă-utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui număr mai redus în raport cu cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Multe produse electronice și electrocasnice sunt distribuite în acest fel. Spre exemplu Philips, Whirlpool, Braun își comercializează produsele prin rețelele de distribuitori și prin marii detailiști. Prin utilizarea distribuției selective aceste firme nu trebuie să-și canalizeze eforturile asupra unui număr mare de centre de desfacere. În scimb, ele pot să-și dezvolte relați bune cu un număr limitat de membrii ai canalului de distribuție de la care se poate astepta să depună un efort peste media de vânzare a produselor.

Distribuția selectivă îi oferă producătorului posibilitatea de a acoperii în mod corespunzător piața, beneficiind de un control mai mare și de costuri mai mici decât în cazul distribuției intensive.

2. 5. 1. Necesitatea intermediarilor

Descrierea procesului de distribuție scoate în evidență noțiunea de “intermediar” care de multe ori este utilizat în sens peiorativ, prin faptul că acesta ar determina pe de-o parte lungimea artificială a distanței între producător și consumator, iar pe de altă parte o suplimentare nejustificată a cheltuielior de distribuție.

În realitate intermediarii caracterizează o anumită sferă de activitate preluând o parte din atribuțiile producătorului contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor prin prestarea anumitor servicii specializate contra unei cote parte de beneficiu(adaos comercial sau rabat).

Recurgând la intermediari, producătorul este în principiu liber să-și vândă produsele sale direct consumatorilor finali:

– deleagă o parte din atributele sale intermediarilor;

– renunță la exercitarea unui anumit control asupra politici de vânzare;

– leagă într-un fel sau altul succesul intreprinderii sale de activitatea acestor intermediari.

Intermediarii permit întradevăr să minimizeze numărul de tranzacții, să stabilească un contact strâns între piață și producători, și să minimizeze costurile de stocaj și numeroasele riscuri ce apar pe toată lungimea procesului de distribuție.

Principali factori ce determină apelarea la intermediari:

1) Finanțarea.

Mijloacele financiare pot lipsii în cazul unor intreprinderi de producție(mai ales de talie mică sau mijlocie)pentru a ieși direct pe piață. De exemplu General Motors își desfăcea automobilele prin intermediul unei retele de distribuție formată din 18000 de detailiști independenți. Trebuie să constatăm că nici cea mai mare firmă maondială existentă nu poate dispune de un capital necesar pentru a crea o rețea de distribuție de asemenea dimensiuni.

2) Gama produselor.

Vânzarea directă obligă pe numeroși producători să devină intermediari pentru produsele complimentare fabricate de alte intreprinderi. Nu ne putem imagina un producător de gumă de mestecat care își asigură cu proprile mijloace o rețea de distrbuție.

3) Rentabilitatea relativă.

Să presupunem că o intrprindere producătoare dispune de mijloace financiare necesare pentru a organiza distribuția directă către consumatorii firmei. Randamentul capitalului investit în această rețea de distribuție ar fii mai avantajos dacă ar fii plasat în alceva, mai ales dacă numărul produselor este limitat și fiecare are un preț mic.

Principalele funcții ale intermediarilor.

Rolul final al intermediarilor și a circuitului de distribuție este de a transporta produse heterogene, într-un produs unitar cu o seminificație anume pentru viitorii cumpărători.

Aceste funcții sunt:

funcția de control-este vorba de a controla vânzătorii și cumpărătorii;

funcția de prezentare-este vorba de adaptarea produselor la exigențele pieței;

publicitatea și promovarea-este vorba de a crea o preferință și o bunăvoință atât la cumpărători cât și la intermediari față de produs sau față de producătorul acesteia;

fixarea prețurilor-este vorba de a retribuii și motiva acesta privind pe producător, intermediar și aparatul final

distribuția materială-transportul, stocajul, punerea în evidență a produsului.

2. 5. 2. Clasificarea și funcțiile intermediarilor

Porniind de la funcțiile și de la activitățile îndeplinite, intermediari care participă la distribuția mărfurilor se clasifică:

comercianții;

agenții și brokerii.

Comercianții se împart la rândul lor în:

comercianții angrosiști;

comercianții detailiști.

Asfel comerțul angros este definit ca: „unitațile angajate în exclusivitatea sau în principal în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiștilor, altor angrosiști, producătorilor si altor utilizatori în vederea unei prelucrări ulterioare a condiționării, ambalării sau dezambalării”.

Pentru a desfășura o activitate profitabilă, angrosistul trebuie să îndeplinească următoarele condiți:

să dispună de resurse financiare considerabile. Angrosistul trebuie să dispună atât de fonduri proprii, cât și de capacitatea de a contracta credite deoarece tranzactile comerciale efectuate se referă la părtizi mari de mărfuri și o parte din mărfuri trebuie stocate un timp mai îndelungat;

să dispună de un spațiu de depozitare dimensionat și dotat tehnic corespunzător volumului și naturii produselor stocate;

să dispună de un birou de cumpărări și de urmărire a livrarilor de la furnizori, de un fișier al stocurilor care să permită un sistem de inventariere permanentă a mărfurilor din depozite și de un sistem de pregătire rapidă a comenzilor clienților.

Funcțiile îndeplinite de angrosiști sunt urmatoarele:

asigură continuitate activității producătorilor datorită faptului că lansează și plătesc comenzi care se referă la părți mari de mărfuri;

asigură producătorului multiple servici logistice (stocare, transport, condiționare)

scutindu-l pe acesta de cheltuieli materiale, financiare și de forță de muncă;

participarea la promovarea vânzărilor organizată de către consumatori;

asumarea riscului legat de deterioraea produselor;

asigurarea asortimentului comercial într-o structură adecvată cerințelor clienților.

Angrosiștii se clasifică după mai multe criterii, cele mai importante dintre ele fiind următoarele: funcțile îndeplinite, gama servicilor efectuate și numărul de categorii de mărfuri vândute. Conform criteriului funcțiilor îndeplinite, se pot distinge: angrosiști clasici, agenții și brokerii.

Angrosiști clasici sunt firme independente care preiau dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le cumpără de la producători și le revând detailiștilor. La rândul lor angrosiști clasici se împart în două categorii și anume angrosiști care oferă servicii complete(stocarea mărfurilor, livrarea mărfurilor la sediul clienților, oferirea de credite, acordarea de asistență în probleme de management)și angrosiști care oferă servicii limitate.

Angrosiști care vând mărfuri către detailiști și le oferă o gamă completă de servicii se împart în trei categorii:

a) angrosiști nespecializați care comercializează mai multe categorii de produse, într-o structură relativ restrânsă la nivelul fiecărei categorii;

b) angrosiști de gamă care comerciază una sau două categorii de mărfuri, dar într-o gamă sortimentală diversificată;

c) angrosiști specializați care comercializează numai o parte a unei categorii de mărfuri.

Angrosiști care oferă servicii limitate sunt:

angrosiștii “cash & carry„ sunt comercianții cu următoarele trăsături: comercianți sunt micii detailiști care cumpără plătind numerar „cash” și-și transportă singuri produsele „carry”, comercializează mărfuri cu rulaj rapid, preiau titlul de propietate asupra mărfurilor.

Depozitele “cash & carry„ oferă un număr mare de avantaje comercianților cu amănuntul cum ar fii: prețul de cumpărare este foarte scăzut, lista cu oferte a depozitului îi oferă o imagine de ansamblu a ceea ce este disponibil, se poate economisii timpul necesar încheierii unei afaceri, verificării bunurilor, complectării facturilor și un alt avantaj care-l ajută pe detailist este acela că poate cumpăra doar atât cât este necesar și să folosească depozitul în vederea stocării mărfurilor.

Există însă și dezavantaje cum ar fii: deși economisesti timp, nu vei lua niciodată contact cu producătorul sau comerciantul cu ridicata prin intermediul unei tranzacții și deci, nu vei putea să verifici bunurile, lista de prețuri și calitatea lor și de aceea, acest lucru te poate face să renunți la “cash & carry”, transportul este pe cheltuiala detailistului, bunurile trebuie plătite-nu sunt facilități de creditare, încărcarea și descărcarea o face deasemenea detailistul.

Grupuri mari “cash & carry” , cum sunt Marco și Trademarkets facilitează acum și transportul la unele produse alimentare și acest lucru stârnește interesul detailiștilor specializați în acest domeniu.

angrosistii “camionagii” realizează funcția de vânzare și livrare la sediul clienților. În principal ei comercializează mărfuri semiperisabile (lapte, pâine)

rack jobbers sunt angrosiști care vănd detailiștilor mărfuri în regim de consignație. Ei aprovizionează rafturile magazinelor cu amănuntul, însă continuă să dețină mărfurile în proprietate până la vânzarea lor și solicită efectuarea plăților numai pentru produsele vândute. Tot ei stabilesc și prețurile cu care vor comercializa detailiști respectivele mărfuri, acordă asistență tehnică la amenajarea magazinului și țin evidența stocurilor.

În ultima vreme au apărut numeroase firme care lucrează pe bază de comenzi prin poștă țrimițând cataloage de produse prin poștă clienților care pot devenii astfel detailiști, producători și alte organizații. Clienții acestui tip de comerț sunt din zonele periferice, iar comenzile sunt onorate folosindu-se expedierea prin poștă, cu camionul sau cu alte mijloace de transport. Acești angrosiști nu dispun de forță de vânzare proprie.

Agenții și brokerii diferă de angrosiști clasici prin faptul că nu dobândesc dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează și îndeplinesc mai multe funcții, dar principala lor funcție este aceea că prin vânzare/cumpărare ei percep un comision. Ei se specializează prin game de produse, fie prin tipuri de clienți.

Brokerii realizează punerea în contact a cumpărătorilor cu vânzătorii și oferă asistență în cursul negocierilor. Sunt plătiți de partea care i-a angajat și nu dispun de mărfuri pe stoc, nu se angajează în procesul de finanțare și nu-și asumă riscuri. Exemple de brokerii se pot întâlnii în instituțile de asigurări, în agențiile imobiliare, în societățile de valori imobiliare.

Agenții îi reprezintă fie pe cumpărători, fie pe vănzători și se află în relații mai stânse cu aceștia. Există mai multe tipuri de agenți:

agenții producătorilor care reprezintă doi sau mai mulți producători de bunuri complementare. Acești agenți încheie contracte cu fiecare producător în care se specifică următoarele elemente: zonele de activitate, procedura de prelucrare a comenzilor, servicile oferite de livrare, politica de stabilire a prețurilor, garanțiile și mărimea comisioanelor;

agenții angrosiștilor sunt intermediarii care caută clienții pentru angrosist. Teritoriul pe care efectuează operațiunile le revine în exclusivitate;

comisionarii sunt agenți care negociază vânzarea produselor acestora. Comisionarul reține în valoarea încasată un comision și o sumă aferentă cheltuielilor efectuate.

În continuarea lucrării va fii prezentat un studiu de caz la societatea S.C. COCA-COLA HBC ROMANIA cu privire la activitatea firmei, respectiv distribuția și comercializarea bauturilor racoritoare.

3. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA

SOCIETATEA COCA-COLA HBC ROMANIA

3.1. Obiectul de activitate

Coca-Cola HBC Romania este cea mai mare companie din industria băuturilor non-alcoolice din România și imbuteliator francizat al Companiei Coca-Cola.

Compania Coca-Cola deservește aproximativ 22 milioane de oameni. Produce și distribuie un portofoliu unic de mărci comerciale de calitate, realizând cu pasiune activările de marketing de pe piață și demonstrand leadership în responsabilitatea socială corporativă.

Coca-Cola HBC Romania și-a inceput operatiunile în Romania în anul 1991.

Sediul social: Voluntari, Sos. Bucuresti Nord nr. 10, Cladirea O23, et. 1, Jud. Ilfov,

Număr de ordine în Registrul Comertului J23/2300/2009,

Cod unic de înregistrare 474152, atribut fiscal RO,

Pe teritoriul țării sunt trei fabrici de îmbuteliere. De asemenea, se asigură distribuțtia produselor pe teritoriul Romaniei prin intermediul a 14 depozite și centre de distribuție.

Sunt aproximativ 1.900 de angajață. Coordonează initiative comerciale pentru a sprijini peste 70.000 clienți care vând produsele Coca Cola.

Compania face parte din Grupul Coca-Cola Hellenic, unul din cei mai mari imbuteliatori ai produselor Companiei Coca-Cola din lume si cel mai mare din Europa.

Operatiunile Coca-Cola Hellenic acoperă 28 de țări, deservind peste 560 milioane de oameni. Cu sediul central la Atena, compania fiind cotata la bursele de valori din Atena, New York si Londra.

3.2. Informații despre istoricul firmei

Marca înregistrată „Coca – Cola”, folosită pe piață din anul 1896, a fost înregistrată la Biroul pentru Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (această înregistrare a fost reînoită periodic).

1905 – 1918 (păstrarea brand-ului):

Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca – Cola . În 1916, compania Root Glassdin Indiana, a început să fabrice faimoasa sticlă de Coca – Cola . Pe măsură ce se înainta în noul secol, Coca – Cola Comapany a crescut rapid, extinzându-și afacerile în Cuba, Porto Rico, Franța și alte țări. În 1900 existau 2 îmbuteliatori de Coca – Cola , iar în 1920 existau 1.000.

1919 – 1940 (moștenirea lui Woodruff):

Probabil nici o altă persoană nu a avut un impact mai puternic asupra companie Coca – Cola decât Robert Woodruff. În 1923, la cinci ani după ce tatăl său Ernest a cumpărat compania de la Asa Chandler, Woodruff a devenit președintele companiei.

Woodruff a încurajat toate inovațiile care îi ajutau pe oameni să se bucure de Coca – Cola, transformând compania nu doar într-un mare succes, ci într-o parte importantă din viața oamenilor.

1941 – 1959 (războiul și moștenirea sa):

În timpul războiului, europenii s-au bucurat pentru prima oară de Coca – Cola . Între anii 1940 și 1960, numărul țărilor în care Coca – Cola își desfășura activitatea s-a dublat. America de după cel de-al doilea Razboi Mondial era plină de optimism și prosperitate, acest lucru se reflecta și în imaginile folosite în reclamele Coca – Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducând mașini decapotabile.

1960 – 1981 (lumea clienților):

Prezența internațională a companiei a crescut rapid, iar reclama, întotdeauna o parte importantă a afacerii, s-a împlinit cu adevarat în anii '70. În 1978, Coca – Cola Company a fost aleasă drept singura companie care putea să vândă băuturi răcoritoare în Republica Chineză.

1982 – 1989 (Coca – Cola Light și noul gust):

Anii '80 au fost o perioadă de schimbări și inovație la Coca – Cola. În 1981, Roberto C. Goizueta a devenit președintele Consiliului de Administrație și CEO al Coca – Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro în 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toți îmbuteliatorii de Coca – Cola din Statele Unite într-o companie publică, Coca – Cola Enterprises, a lansat Coca – Cola Light și multe altele.

1990 – prezent (Coca – Cola acum):

În 1886, Coca – Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta. Acum, în al doilea secol de existență, Coca – Cola Company vinde peste 300 de brand-uri în 200 de tări din lume.

În februarie 2000, Doug Daft a fost ales președinte și CEO al companiei. Doug este un veteran în companie, lucrând la Coca – Cola de 30 de ani.

De la începuturile modeste cu 125 ani în urmă, compania a evoluat de la un produs – Coca-Cola – la mai mult de 500 de mărci în 2011. A crescut de la vanzarea unui modest 9 pahare pe zi în 1886 la 1700000000 pe zi. Și s-a extins de la un oraș într-o țară în funcție de disponibilitatea în mai mult de 200 de țări din întreaga lume.

Imbuteliatorii de Coca – Cola de începutul acestui secol, au avut partea lor de dificultăți. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori. Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității: „Cereți originalul” și „Nu acceptați surogate” aminteau consumatorilor că trebuie să fie mulțumiți numai cu produsul original.

3.3. Facilități pentru desfășurarea activității

Obiectul de activitate este vânzarea en-gros și en-detail în domeniul comerțului al băuturilor non-alcolice, asfel firma dispune de un parc auto în număr de :

160 autocamioane de 20 tone.

12 autocamioane intre 3,5 si 12 tone.

620 autoturisme

Echipa este bine pregatită profesional având posibilitatea să participe la cursuri de perfectionare.

Societatea Coca Cola HBC România dispune de un program soft in rețea pentru toată țara .

Activitatea comercială se desfășoară prin rețele de distribuție proprii si prin distribuitorii locali din toată țara.

Structura clienților demonstrează și gama de produse ce fac obiectul vânzării și anume:

-clienți pentru vânzări cu amănuntul;

-clienti pentru vânzari en-gros.

Activitatea societății cu clienții menționați mai sus se desfășoară în baza unor contracte scrise.

Contractele de livrare (distribuite pentru anul în curs) prevăd modalități de plată între 14-21 zile calendaristice, discounturi în funcție de sortimentație și volumul de marfă între 15-25% precum și discounturi suplimentare pentru realizarea volumului de marfă contractat, plătit la ridicare sau la termen, la fel și cu transport inclus.

Sistemul de piață acoperit de produsele care le vinde societatea sunt :

– piața produselor de băuturi răcoritoare carbonatate;

– piața produselor de băuturi răcoritoare necarbonatate ;

– piața produselor de băuturi energizante;

– piața produselor de băuturi sport;

Pentru firma Coca Cola HBC România segmentele de piață sunt împărțite în două categorii:

magazinele de cartier.

lanțurile de magazine cash & carry, hypermarketurile si supermarketurile, care este și segmentul de piață cel mai important aducând firmei cel mai mare venit din vânzări.

Concurenții din sfera produselor de tip băuturi non-alcoolice sunt:

Pepsi

European Drinks.

Există o logistică profesională bine pusă la punct si o echipă dinamică în vânzări.

Pe piața produselor de impuls pentru a avea succes trebuie să ai câteva strategii fundamentale de diferențiere față de firmele concurente cum ar fi:

distribuția produselor firmei trebuie să se facă peste tot unde există produsele firmelor concurente;

va trebui să existe o strategie de preț a produselor, un raport optim calitate-preț, aici putem aminti și de termenul de plată și discount-urile practicate de firmă;

aranjarea în rafturile proprii amplasate in magazine a produselor distribuite de firmă, ele trebuind să fie in punctul principal de trafic al magazinului;

Prin calitatea și prețul produselor pe care le practică firma Coca Cola HBC România pleacă de la premisa că segmentul de piață cel reprezentativ sunt persoanele cu venituri medii.

Totodată firma trebuie să-și aleagă “produse vedetă” sau două-trei brand-uri reprezentative asfel încât ele să atragă după ele și restul produselor (de ex: Coca Cola, Fanta).

În tot acest timp trebuie urmărită și activitatea firmelor concurente și firma trebuie să-și facă publicitate. Asfel o variantă ar fi reclama la televizor care este foarte importantă, o campanie națională cu câte 2-3 reclame pe zi timp de maxim 6 săptămâni.Totodata agentii de vanzari amplaseaza in locuri vizibile afise, postere si bannere.

3.4. Organizarea societăți Coca Cola HBC România

Din organizarea societății reiese prezența posturilor formate pentru reușita unei activități profitabile asfel incât acționariatul a delegat obilgațiuni si responsabilități prin fișe de post, luate de fiecare angajat la cunostintă dupa cum urmează: Dir.General; Dir. Economic; Dir. Comercial; Dir.Administrativ; Departamentul IT, iar fată de aceștia echipa propusă la randul lor acționariatului de fiecare departament prin rapoarte lunare de lucru.

Organigrama este specifică unei firme de distribuție, departamentul de vânzări având o importanță deosebită fiind constituit dintr-un număr mare de specialiști.

Departamentul economic este asistat de un contabil șef.

Departamentul de vânzări condus de un director de vânzări, având în subordine :

Director de marketing ;

Director de distribuție directă coordonează întreaga distribuție națională;

Director key-acounts asigură legătura cu rețelele de magazine și cu distribuitorii locali.

Director administrativ organizează și coordonează sectorul administrativ cât și parcul auto.

Departamentul IT este compus dintr-o echipă de programatori care asigură buna funcționare a programelor cât și transmiterea și recepționarea bazelor de date din teritoriu.

Organizarea teritorială a societății:

Sediul societății se află în Voluntari, Ilfov;

Filialele aflate în diverse locații sunt conduse de un director de zonă.

3.5. Prezentarea produselor din gama Coca Cola

Produce, vinde și distribuie consumatorilor o gamă largă de băuturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vândute branduri din lume: Coca-Cola, Fanta și Sprite.

În Romania Coca Cola HBC România pune la dispoziția consumatorilor o larga varietate de băuturi carbonatate și necarbonatate, precum și ape minerale naturale.

Produse Carbonatate

BĂuturi necarbonatate

Sucuri de fructe

Sucurile si nectarurile pe care le producem ofera consumatorilor vitaminele, nutritia si lichidele necesare mentinerii unui nivel optim de hidratare, a unei sanatati excelente si a unui stil de viata echilibrat.

Gama de sucuri si nectaruri poate fi clasificata astfel:

• Suc din fructe, obtinut din simpla presare a fructelor, cu continut de vitamine refacut, daca exista pierderi ale acestora in procesul de productie

• Sucuri din fructe pe baza de concentrat, obtinut prin evaporarea continutului de apa din sucul initial si inlocuirea acesteia in timpul procesului de productie.

• Nectarul, un suc sau o bautura pe baza de pulpa la care au fost adaugate apa si zahar, in proportii diferite, in functie de fructul in cauza

• Bauturi pe baza de fructe, bauturi racoritoare ce contin cantitati variate de suc de fructe, apa, zahar sau indulcitori. In medie, acestea au un continut de suc de fructe ce variaza intre 5 si 12 de procente. Pot fi bauturi racoritoare carbonatate sau necarbonatate.

Cappy Toata Portocala o bautura inovativa care contine pe langa sucul frunctului si pulpa, miezul si invelisul alb, surse suplimentare de nutrienti.

Cappy 100% iti ofera ce e mai bun de la natura: placerea gustului de fructe precum si beneficiile nutritionale ale acestora.

Cappy iti aduce cele mai indragite si gustoase fructe si combinatii de fructe.

Cappy Tempo imbina aromele fructelor preferate in bauturi racoritoare si savuroase.

Apa

Apa este un element vital pentru sanatatea oamenilor. In cadrul Grupului Coca-Cola Hellenic oferim o gama variata de ape care dau consumatorilor posibilitatea de a alege in siguranta cand doresc sa se racoreasca si sa obtina hidratarea necesara pentru o viata sanatoasa si echilibrata.

Coca-Cola HBC Romania ofera Dorna, Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri. Portofoliului nostru de ape include ape minerale naturale, provenite din izvoare subterane, care sunt pure si nu necesita alte tratamente.

Toate apele pe care le producem sunt in deplina conformitate atat cu normele aplicabile la nivelul Uniunii Europene cat si la nivel national.

Obiectivul nostru este acela de a ne satisface consumatorii oferindu-le o varietate de ape care sa se potriveasca stilului fiecaruia de viata, contribuind in acelasi timp la starea lor de sanatate.

3.6. Indicatori ai activității economice.

Tabel 3.4 (ron)

b) Cifra de afaceri

Este de observat evoluția cifrei de afaceri in figura 3.4, in primii ani de activitate s-au inregistrat creșteri normale mai exact ani 2007 și 2008, anul următor atingându-se pragul maxim dupa care urmează o scădere datorata cheltuielilor mari pe care le are firma.

Figura 3.2. Evoluția cifrei de afaceri

b)Veniturile

Totalitatea veniturilor sunt toate sumele, banesti (sau in natura) realizate de firma intr-o anumita perioada de timp.

Figura 3.3. Evoluția venitului total

Figura 3.4. Evoluția cheltuielilor.

c) Profiturile.

Profiturile sunt expresia bănească a sumelor realizate de o persoana fizică sau juridică, intr-un anumit timp din incasarea contravalorii mărfurilor, lucrările și servicile prestate, valorificate la preț de vânzare.

Figura 3. 5. Evoluția profitului brut.

Urmărind evoluția activității societății Coca Cola HBC România se va regăsi în politica gândită de patronatul acesteia din ultimii doi ani o ascesiune a venitului brut cu un calcul al cheltuielilor scăzute la minim posibil, aducând la maxim de eficientă acivitatea acesteia.

3.7. Cercetarea experimentală cu aplicare la produsul Cafea Ready To Drink, Illy caffe

Cercetarea experimentală este metoda cea mai ștințifică și constă în selectarea unor grupuri de subiecți, supunerea lor la diferite“tratamente“, eliminarea variabilelor neesențiale și determinarea seminificației strategice a difernțelor constatate în răspunsurile obținute. În condițile în care factorii neesențiali sunt eliminați, efectele observate pot fii puse în seama diferențelor de tratament. Scopul cercetării experimentale îl constituie identifecarea relaților cauză-efect prin eliminarea elementelor contradictorii ale rezultatelor obținute.

Instrumentele de cercetare folosite de analiști sunt în număr de două chestionarul și dispozitivele mecanice.

Instrumentele mecanice sunt foarte rar folosite în cadrul cercetării de marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau emoțiile de interes ale unui subiect la prezentarea unei imagini sau reclame. Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fracțiune de secundă la câteva secunde. După fiecare expunere, subiectul descrie tot ceea ce a reținut. Alte dispozitive studiază mișcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect prezentat se oprește mai întâi privirea, cât timp este vizualizat ș.a.m.d. În cercetările desfășurate în locuințe, se pot atașa audiometre la televizoare, pentru a înregistra când televizorul este pus în funcțiune și ce canal a fost ales de către subiect.

În continuarea lucrării este prezentat unul din instrumentele de cercetare folosite de analiști pentru obținerea datelor primare și anume chestionarul.

Chestionarul este instrumentul cel mai des utilizat pentru obținerea datelor primare dintr-un set de întrebări la care subiecții trebuie să răspundă.

Astfel chestionarul se prezintă sub forma uni șir de întrebări adresate (în scris sau oral) unui număr de subiecții.El este administrat de regulă de către operatorii anchetei existând și cazul în care este autoadministrat (este cazul anchetelor prin poștă sau e-mail).

Chestionarul fiind un instrument foarte complex, elaborarea sa trebuie să fie o acțiune interdisciplinară, antrenând (pe lângă cunoștințele de marketig) o serie întreagă de alte cunoștințe (de pshihologie, statistică, arta comunicării, informatică etc.). Așadar pentru a avea succes în culegerea informațiilor de marketing, cei care le redactează și le utilizează trebuie să stăpânească bine tehnicile de comunicare asfel încât să obțină cooperarea din partea subiecților (receptorilor), să poată interpreta în toate felurile posibile râspunsurile primite la întrebări, să se facă ușor înțeleși și să sesizeze dificultățile pe care le întâmpină intervievații și erorole pe care le comit ,să descopere sursele erorii (care trebuie eliminate cât mai repede posibil) etc.

În continuare este prezentat un astfel de chestionar, scopul acestuia fiind studiul oportunității lansării pe piață a unui nou produs din gama Coca Cola și anume Illy Caffe.

Ancheta a fost administrată de către firma MANAGEMENT GRUP, o firma ce se ocupă cu acest gen de activități, și anume organizarea de sondaje pe piața românească și efectuează și chestionare prin poștă, prin intermediul telefonului.

3. 7. 1. Algoritmul chestionarului.

Da

Nu

Figura 3.6. Algoritmul chestionarului.

CHESTIONAR

Mă numesc Dan Andrei, sunt angajatul Agenției de Studii de Piată Marketing Grup filiala Timiș având sarcina să efectuez un studiu pentru pentru Coca Cola HBC România.

La prima impresie păreți a fi o persoană tânără și activă.Avem un produs de impuls, deosebit de atractiv produs de Coca Cola și anume Cafea Ready To Drink, Illy caffe . Ati dori să îl incercati? În măsura în care sunteti interesat de o asfel de ofertă, vă rog să aveți amabilitatea de a îmi răspunde, în aproximativ trei minute, la câteva întrebări. De răspunsurile pe care ni le veți da, va depinde lansarea pe piață a noului produs. Suntem pe deplin încredințati că informațiile pe care acceptați să ni le dați ne vor (și vă vor) fi de mare folos.

Vă mulțumesc pentru înțelegere.

1. Consumați produsele Coca Cola?

a) Da

b) Nu

2. Când ați Consumat ultima oară?

a) 1 săptămână

b) 1 lună

c) 6 luni

d) 1 an

e) Mai demult.

3. Ce vârstă aveți?

a) pâna la 20 de ani

b) între 20 și 40 ani

c) între 40 și 60 ani

d) peste 60 ani

4. Care este domeniul dumneavoastră de activitate?

a) sănătate,învățământ,cultură

b) armată, poliție

c) comerț, industrie, agricultură

d) altele

5. Preciza-ți mediul în care locuiți:

a) Urban

b) Rural

6. Marcați principalele caracteristici pe care, în opinia dvs. trebuie să le aibă o cafea gata preparată

a) Să aiba o aromă placută

b) Să nu contina conservanti si coloranti artificiali

c) Să fie fabricat din ingrediente naturale

d) Să fie un ambalaj atragator

e) Altele

7. Ce mărci de cafea consumați? (menționați-le în ordinea preferințelor).

a) Jacobs

b) Amigo

c) Illy Caffe

d) Brasero

e) Altele

8. Cum apreciați calitatea produselor Coca Cola? Bifați unul din următoarelel răspunsuri.

a) Excelentă

b) Foarte bună

c) Bună

d) Rea

e) Foarte rea

9. De unde cumpărați băuturile non-alcoolice?

a) Magazine de cartier

b) Hypermarketuri

c) Centre comerciale

d) Tarabă în piață

e) Magazine universale

f) Altele (menționați sursa)

10. Ați consumat Illy Caffe?

a) Da

b) Nu

11. Ce vă determină să preferați produsele din gama Coca Cola?

a) Calitatea

b) Prețul

c) Varietatea gamei

d) Alte motive.(vă rugăm sa le menționați)

12. Ați fii dispus să plătiți un preț cu 10% mai mare pentru un ambalaj nou ?

a) Da

b) Nu

13. Precizați motivele pentru care nu utilizați produsele din gama Coca Cola?

a) Motive financiare

b) Nu am nevoie

c) Nu cunosc produsele

d) Nu am încredere

e) Alte motive (Va rugăm să le menționți)

14. Aveți cunoștință de existența firmei Coca Cola HBC România, distribuitor al produselor Coca Cola în România?

a) Da

b) Nu

15. Cum ați aflat de ea?

a) Din ziar

b) De la radio

c) De la prieteni

d) De la vecini

e) Alte surse de informație (Menționați care sunt)

16. Dacă ați fi client 100% a produselor Coca Cola cum va-ți considera?

a) Foarte fericit

b) Mulțumit

c) Indiferent

d) Nefericit

e) Non-răspuns

17. Precizați printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveți încredere în ofertele acestei firme.

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10

3. 7. 2. Interpretarea chestionarului.

Acest chestionar a avut o perioadă de administrare de 10 de zile și a fost realizat pe un număr de 140 de persoane, fiind intervievate 125 . Mai jos este prezentat rezultatul acestui chestionar.

Interpretarea chestionarului Tabel 3.6.

Din răspunsurile oferite de persoanele care au participat la sondaj, rezultă că oamenii fconsumă produsele din gama Coca Cola într-o proporție de peste 60%. Ei apreciază calitatea produsului cea ce se vede din răspunsul la întrebarea 11, cu un procent de 36%, majoritatea dintre ei Consumând măcar o singură data aceste produse.

Oamenii sunt mulțumiți de prețul acestor produse și unii dintre ei ar fii chiar dispuși să plătească un preț mai mare pentru un ambalaj nou (48%).

Vârsta persoanele care au participat la experiment se încadrează între 18-60 de ani, majoritatea fiind persoane din mediul cultural,sănătate și învățământ (37%), stabilite în mediul urban (68%). Din întrebarea numărul 7 se remarcă interesul persoanelor față de produsele Coca Cola (28%).

Referitor la caracteristicile produselor, din datele de la întrebarea 6, se confirmă aprecierea dată unor caracteristici considerate prioritare și de către firma Coca Cola, să fie cât mai accesibilă și cu un design plăcut.

Persoanele intervievate preferă să-și procure produsele de la magazinele de cartier (întrebarea 8).

Firma Coca Cola HBC România este cunoscută pe piața firmelor de distribuție a băuturilor non-alcoolice de majoritatea persoanelor intervievate (51%), având încredere în ofertele acesteia (38%).

Produsul Illy Caffe va fi apreciat pe piața băuturilor non-alcolice de către persoanele fizice cât și firmele de profil, fiind un concurent produselor similare (ex: , Pepsi).

4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma analizei economico-sociale efectuate la nivelul firmei Coca Cola HBC România, unele aspecte negative constatate au devenit și subiect de cercetare de marketing pentru prezenta lucrare. Prin răspunsurile oferite de intervievați s-au înregistrat unele sugestii bune pentru conducerea societății.

Studiul bibliografic prezentat în primul capitol poate fi binevenit pentru revizuirea strategiei de perspectivă a firmei Coca Cola HBC România, în special privind aspectele de distribuție.

Datele statistice înregistrate conduc la concluzia că pentru perioada următoare există interes pentru produse destinate consumului rapid, în special pentru produsul nou propus Illy Caffe.

Trebuie să existe mai multă preocupare pentru dezvoltarea canalelor de distribuție și crearea spiritului de competiție. Autorul propune chiar organizarea mai multor prezentări a noului produs chiar în fața clienților din toate categoriile de magazine.

De asemenea, se consideră necesară introducerea unor noi posibilități de comunicare dintre producător și client, pentru a menține în producție produsul cu caracteristici preferate de client.

Evoluția economică a societății este prezentată in capitolul trei prin indicatorii specifici, cifra de afaceri, profitul brut, veniturile totale, cu evoluții normale in prima perioadă apoi urmând o crestere bruscă in anul 2009, revenind apoi in anul 2011 la valori muțumitoare pentru conducerea firmei.

Recomandări pentru o mai bună îmbunătățire a activității:

ridicarea pregătirii profesionale a personalului și perfecționarea profesională a conducerii societății, în sensul alinierii în permanență la legislația în vigoare și la normele europene în domeniu;

creșterea gradului de participare a echipei de conducere la rentabilizarea activității societății;

creșterea calității relației dintre conducere și personalul angajat;

îmbunătățirea sistemului informațional al societății;

lărgirea pieței și a segmentelor de piața deținute de societate;

determinarea potențialului pieței, care presupune studierea cerințelor și problemelor clienților, a capacității concurențiale;

acomodarea la maximum a procesului de producție la cerințele pieței, la studierea și caracterul cererii;

diminuarea cheltuielilor de exploatare prin reducerea cheltuielilor cu materiile prime și materiale consumabile;

creșterea cifrei de afaceri prin contractarea de noi parteneri în vederea efectuării de vânzări ;

se recomandă reducerea cheltuielilor financiare prin reducerea volumului creditelor și orientarea către surse proprii de finanțare.

un studiu de fezabilitate cu privire la oportunitatea lansării unui nou brand de sucuri pe piața din România in vara acestui an.

Bibliografie

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 1997;

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1988

Georgescu I., Marketingul Întreprindeii, Tribuna Economică, București 2000.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F. și colectiv, (2007), Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Universității de Vest,Timișoara.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Jugănaru M., – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Nicolescu E., Marketingul în turism, Ed. Sport Turism, București

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Petrișor, I., – Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, – Inteligența marketing plus. Polirom, 1998

Bibliografie

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 1997;

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1988

Georgescu I., Marketingul Întreprindeii, Tribuna Economică, București 2000.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F. și colectiv, (2007), Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Universității de Vest,Timișoara.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Jugănaru M., – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Nicolescu E., Marketingul în turism, Ed. Sport Turism, București

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Petrișor, I., – Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, – Inteligența marketing plus. Polirom, 1998