Strategia de Dezvoltare a E Turismului

Rezumat

În primele trei capitole ale cercetării doctorale este realizată o analiză teoretico-metodologică care se concentrează asupra trei direcții importante: analiza dezvoltării Tehnologiei Informației și Comunicării în Era Societății Informaționale, integrarea TIC în industria turismului, ca un caz particular al contextului Economiei Digitale și identificarea principalelor modele strategice utilizate în procesul de integrare a TIC în industria turismului. Cercetarea se bazează în general pe surse documentare precum publicații științifice, jurnale, cărți, anuare statistice, informații cu caracter public. În această parte a cercetării sunt realizate interpretări ale datelor statistice colectate și sunt prezentate și dezbătute noțiuni teoretice.

Cea de-a doua parte a lucrării doctorale cuprinde două axe de cercetare. Scopul primei axe de cercetare (Capitolul IV) este evaluarea industriei E-turismului în România din punct de vedere strategic. Pentru realizarea acestui obiectiv sunt adaptate modele strategice de analiză consacrate la specificul industriei E-turismului, sunt realizate studii empirice și studii documentare. Cea de-a doua axă a cercetării (Capitolul V) are ca scop fundamentarea unei strategii integrate de îmbunătățire a competitivității digitale a Destinației Turistice Clisura Dunării, pornind de la o analiză strategică a E-turismului în această destinație turistică. La baza acestei analize stau rezultatele obținute în cadrul cercetărilor și interpretărilor teoretico-metodologice prezentate în primele patru capitole ale tezei doctorale.

CUPRINS

INDEXUL TABELELOR /

INDEXUL REPREZENTĂRILOR GRAFICE /

INTRODUCERE /

CAP.1. DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMAȚIEI ȘI COMUNICĂRII ÎN CONTEXTUL NOII ECONOMII /

1.1 Impacul TIC asupra societății contemporane /

1.2 Tendințe în dezvoltarea TIC la nivel global /

1.3 Internetul – componentă esențială a TIC /

1.3.1. Evoluție și tendințe în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene /

1.3.2. Situația actuală și direcțiile de dezvoltare a TIC în România /

CAP 2. E-TURISMUL: PREZENT ȘI PERSPECTIVE DE DEZVOLTARE /

2.1 Turismul și Tehnologia Informației și Comunicării /

2.1.1 Dezvoltarea TIC și impactul ei asupra industriei turismului /

2.1.2 Tehnologii de ultimă generație utilizate în industria turismului /

Conținutul generat de utilizator /

2.2 Tendințe în E-turism/

2.2.1 Tendințe din perspectiva consumatorului /

2.2.2. Tendințe din perspectiva furnizorului /

CAP.3. ABORDĂRI STRATEGICE ȘI MODELE UTILIZATE ÎN PROCESUL DE INTEGRARE A TEHNOLOGIEI INFORMAȚIEI ȘI COMUNICĂRII ÎN INDUSTRIA TURISMULUI /

3.1 Abordări strategice în E-turism /

3.1.1 Abordarea centrată pe consumator /

3.1.2 Abordarea centrată pe profitabilitate /

3.1.3 Abordarea centrată pe parteneriate strategice /

3.2 Modele strategice de afaceri în E-turism /

3.2.1 Cadru metodologic pentru dezvoltarea și implementarea unor initiative de E-turism /

3.2.2 Modele strategice de E-turism /

3.3 Modelul Balanced Scorecard utilizat pentru evaluarea performanțelor TIC în IMM-urile din industria Turismului /

3.3.1 Beneficiile Balanced Scorecard /

3.3.2 Cadrul metodologic pentru integrarea „Balanced Scorecard” în E-Turism /

CAP.4. ANALIZA STRATEGICĂ A INDUSTRIEI E-TURISMULUI ÎN ROMANIA /148

4.1 Modele strategice de analiză în E-turism /

4.1.1 Modelul de analiză “Ciclul IDR (Intermediere/ Re-intermediere/ Dez-intermediere)” /

4.1.2 Modelul celor cinci forțe (M. Porter) /

4.2 Analiza strategică a E-turismului în România cu ajutorul modelului PEST /

4.3 Cercetare asupra corelației dintre numărul de website-uri de turism și numărul de turiști din România /

4.4 Analiza mixului comunicațional online al destinațiilor turistice din România /

Managementul electronic al destinațiilor turistice /

4.4.2 Cercetare asupra Website-urilor de Management al Destinației din România /

CAP.5. CERCETĂRI EMPIRICE PRIVIND STRATEGIA DE DEZVOLTARE A E-TURISMULUI; STUDIU DE CAZ DESTINAȚIA CLISURA DUNĂRII/

Viziunea strategiei

Obiective generale și specifice

Analiza strategică a E-turismului în destinația Clisura Dunării

Scopul și obiectivele cercetării

Metodologia cercetării

Ipotezele cercetării

Culegerea datelor

Analiza datelor

Analiza structurată a website-ului destinației turistice Clisura Dunării

Analiza structurată a website-urilor turistice

5.3.3.3 Rezultatele interviurilor semi-structurate

5.3.3.4 Rezultatele chestionarelor aplicate

5.3.4 Validarea ipotezelor. Concluzii

5.3.5 Analiza SWOT a E-turismului în destinația Clisura Dunării

5.4 Formularea strategiei. Priorități și tipologii de intervenție

CONCLUZII, PROPUNERI ȘI DEZVOLTĂRI ULTERIOARE /…

BIBLIOGRAFIE /271

ANEXE /285

CURRICULUM VITAE /…

LISTA LUCRĂRILOR /…

REZUMAT /…

ABSTRACT /…

INTRODUCERE

Secolul XXI, denumit și secolul societății informaționale, este apreciat de cei mai mulți dintre economiști și cercetători în domeniu ca fiind secolul comerțului digital, sau al economiei internet, cu un impact decisiv asupra societății bazate pe cunoaștere. Turismul este o industrie axată pe informație, cu o caracteristică specifică de a oferi produse și servicii intangibile în mod direct cumpărătorului, în momentul achiziției. Datorită acestei principale caracteristici a produsului turistic și anume intangibilitatea acestuia, necesitatea unui mix comunicațional puternic este mai mare decât în oricare altă industrie. Furnizarea unor informații complexe și relevante cu privire la oferta turistică reprezintă cea mai bună oportunitate de a reduce riscul perceput de turist în momentul în care acesta ia decizia de cumpărare. În acest sens, Tehnologia Informației și Comunicării (TIC) capătă în industria turismului un rol esențial, prin oferirea unor instrumente și canale de difuzare a informației și prin crearea unui nou mediu de afaceri. Extinderea TIC, în special a internetului, afectează fundamental modul în care serviciile turistice sunt oferite, distribuite, vândute și consumate pe de-o parte, cât și procesul decizional al călătorilor, pe de altă parte. Întregul proces de dezvoltare, gestionare și marketing al produselor și destinațiilor turistice precum și rolul tuturor stakeholder-ilor din industrie se modifică în prezent, în timp ce noi oportunități își fac apariția.

În contextul în care peisajul turismului internațional se modifică în continuu este necesar ca agenții economici din domeniu să fie în permanentă alertă, să relaționeze și să se adapteze pentru a-și optimiza resursele și pentru a adăuga mai multă valoare propriilor organizații. Datorită faptului că noile tehnologii au revoluționat industria turismului la nivel global, există numeroase cercetări academice în țările dezvoltate cu privire la impactul TIC și în special a internetului asupra mediului de afaceri. Cu toate acestea, există puține studii care abordează problematica E-turismului în țări în care industria turismului online nu este atât de dezvoltată, precum România, Bulgaria, Croația sau Portugalia. In ciuda potențialului enorm al industriei turismului și a dezvoltării rapide a infrastructurii TIC în România, subiectul E-turismului a fost abordat de un număr limitat de specialiști. De aceea, considerăm că este important să analizăm modul în care industria turismului românesc face față noilor provocări, cât și capacitatea acesteia de a adopta noi tehnologii și de a le implementa în unitățile turistice din întreaga țară.

Prezenta lucrare doctorală va urmări cinci axe principale de cercetare, după cum urmează: (1) analiza dezvoltării TIC în contextul Noii Economii, (2) analiza stadiului actual și a tendințelor de dezvoltare a E-turismului, (3) identificarea celor mai importante abordări strategice și modele de afaceri utilizate în procesul de integrare a TIC în industria turismului, (4) evaluarea strategică a industriei E-turismului în România și (5) realizarea unor cercetări empirice aprofundate asupra destinației turistice Clisura Dunării, în vederea fundamentării unei strategii de dezvoltare a competitivității sale digitale.

Prima axă a cercetării se va concentra asupra analizei dezvoltării tehnologiei informației și comunicării în era societății informaționale. O asemenea abordare este importantă pentru identificarea tendințelor și evoluțiilor înregistrate la nivel global, cât și pentru a evalua impactul noilor tehnologii asupra societății în general și asupra industriei turismului în particular. Cercetarea va începe cu analiza impactului TIC asupra societății contemporane, urmând ca principale direcții efectul noilor tehnologii asupra dezvoltării economice, asupra distribuției geografice a forței de muncă, asupra culturii și educației, precum și asupra unor activități din sectorul public sau din sistemul de sănătate.

Vor fi, de asemenea, identificate principalele tendințe și viziuni de dezvoltare a societății informaționale la nivel global. Acestea se concentrează în jurul următoarelor direcții: 1. creșterea rolului autorităților guvernamentale și a părților interesate în promovarea TIC pentru dezvoltare, 2. dezvoltarea infrastructurii informației și comunicării, 3. facilitarea accesului la informație și cunoaștere, 4. dezvoltarea capacităților personale prin învățare mobilă (m-learning), 5. creșterea încrederii și siguranței în folosirea TIC, 6. crearea unui mediu propice implementării TIC, 7. folosirea aplicațiilor TIC în toate domeniile importante de activitate, 8. manifestarea diversității culturale și lingvistice, dezvoltarea identității și a conținuturilor locale, 9. restructurarea conceptelor legate de Mass-Media, 10. dezvoltarea cooperării internaționale și regionale și 11. consolidarea dimensiunii etice a Societății Informaționale.

În continuare se va analiza Internetul ca principală componentă a TIC, prima direcție de cercetare fiind axată pe evoluția și tendințele în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene. Vor fi analizați indicatori statistici specifici în rândul statelor membre UE precum numărul de conexiuni Internet, comportamentul persoanelor cu privire la utilizarea Internetului, repartizarea pe sexe și categorii de vârstă a utilizatorilor de Internet, cele mai frecvente activități realizate online (pregătirea călătoriilor și rezervările turistice reprezentând o medie de 50% din activitățile neprofesionale realizate online la nivelul UE27). Alți indicatori ce urmează a fi analizați sunt: comerțul electronic, relaționarea online a persoanelor cu autoritățile (obținerea informațiilor din paginile web ale autorităților, descărcarea formularelor și trimiterea formularelor completate), realizarea afacerilor electronice (e-business) și derularea comerțului electronic (e-commerce), existența site-ului web la nivelul întreprinderilor din UE27, precum și schimbul electronic de informații în cadrul întreprinderilor. O atenție deosebită va fi acordată și analizei dinamicii următorilor indicatori la nivelul statelor membre UE: folosirea aplicațiilor software pentru planificarea resurselor întreprinderi, conectarea electronică cu furnizorii, aplicațiile software pentru managementul relațiilor cu clienții și ponderea întreprinderilor care furnizează angajaților dispozitive mobile (laptop, telefoane) pentru a facilita accesul acestora la Internet.

Un obiectiv important al acestei cercetări este acela de a poziționa România în contextul economiei digitale a Uniunii Europene, iar concluzia va fi că România se găsește într-o situație dificilă din punct de vedere al implementarii TIC, clasându-se pe ultimele poziții în ceea ce privește utilizarea frecventă a Internetului în rândul populației. Această concluzie va fi argumentată prin prezentarea datelor statistice existente referitoare la utilizarea Internetului în România în perioada 2004-2012. Se vor oferi informații importante cu privire la evoluția numărului de utilizatori de Internet, procentul de utilizatorii de Internet care au comandat online bunuri sau servicii pentru uzul personal în fiecare an, repartizarea pe regiuni lele tendințe și viziuni de dezvoltare a societății informaționale la nivel global. Acestea se concentrează în jurul următoarelor direcții: 1. creșterea rolului autorităților guvernamentale și a părților interesate în promovarea TIC pentru dezvoltare, 2. dezvoltarea infrastructurii informației și comunicării, 3. facilitarea accesului la informație și cunoaștere, 4. dezvoltarea capacităților personale prin învățare mobilă (m-learning), 5. creșterea încrederii și siguranței în folosirea TIC, 6. crearea unui mediu propice implementării TIC, 7. folosirea aplicațiilor TIC în toate domeniile importante de activitate, 8. manifestarea diversității culturale și lingvistice, dezvoltarea identității și a conținuturilor locale, 9. restructurarea conceptelor legate de Mass-Media, 10. dezvoltarea cooperării internaționale și regionale și 11. consolidarea dimensiunii etice a Societății Informaționale.

În continuare se va analiza Internetul ca principală componentă a TIC, prima direcție de cercetare fiind axată pe evoluția și tendințele în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene. Vor fi analizați indicatori statistici specifici în rândul statelor membre UE precum numărul de conexiuni Internet, comportamentul persoanelor cu privire la utilizarea Internetului, repartizarea pe sexe și categorii de vârstă a utilizatorilor de Internet, cele mai frecvente activități realizate online (pregătirea călătoriilor și rezervările turistice reprezentând o medie de 50% din activitățile neprofesionale realizate online la nivelul UE27). Alți indicatori ce urmează a fi analizați sunt: comerțul electronic, relaționarea online a persoanelor cu autoritățile (obținerea informațiilor din paginile web ale autorităților, descărcarea formularelor și trimiterea formularelor completate), realizarea afacerilor electronice (e-business) și derularea comerțului electronic (e-commerce), existența site-ului web la nivelul întreprinderilor din UE27, precum și schimbul electronic de informații în cadrul întreprinderilor. O atenție deosebită va fi acordată și analizei dinamicii următorilor indicatori la nivelul statelor membre UE: folosirea aplicațiilor software pentru planificarea resurselor întreprinderi, conectarea electronică cu furnizorii, aplicațiile software pentru managementul relațiilor cu clienții și ponderea întreprinderilor care furnizează angajaților dispozitive mobile (laptop, telefoane) pentru a facilita accesul acestora la Internet.

Un obiectiv important al acestei cercetări este acela de a poziționa România în contextul economiei digitale a Uniunii Europene, iar concluzia va fi că România se găsește într-o situație dificilă din punct de vedere al implementarii TIC, clasându-se pe ultimele poziții în ceea ce privește utilizarea frecventă a Internetului în rândul populației. Această concluzie va fi argumentată prin prezentarea datelor statistice existente referitoare la utilizarea Internetului în România în perioada 2004-2012. Se vor oferi informații importante cu privire la evoluția numărului de utilizatori de Internet, procentul de utilizatorii de Internet care au comandat online bunuri sau servicii pentru uzul personal în fiecare an, repartizarea pe regiuni a persoanelor care au folosit Internetul, situația conexiunilor la internet a întreprinderilor din România. Un alt aspect relevant care va fi analizat se referă la Programele de Dezvoltare realizate de Ministerul pentru Societatea Informațională, a cărui misiune este „crearea premiselor durabile trecerii la Societatea Informațională în România”.

Cea de-a doua axă a cercetării se va concentra asupra integrării TIC în industria turismului, ca un caz particular al contextului Economiei Digitale prezentate în primul capitol. Va fi analizată evoluția TIC de-a lungul timpului și impactul ei asupra industriei turismului, începând cu anii 1970, când au fost introduse Sistemele Computerizate de Rezervare (SCR), urmate apoi de introducerea Sistemelor de Distribuție Globale (SDG) în anii 1980, și de revoluția Internet, care a început în anii 1990. Vor fi apoi analizate canalele de distribuție utilizate în industria turismului în Era Digitală și tehnologiile de ultimă generație adoptate, precum sistemele inteligente bazate pe tehnologia web (Destination Finder, m-ToGuide, Proiectul IM@GINE IT, Sistemul de Recomandare pentru Turism, Motoarele de Căutare Inteligente), aplicațiile mobile și sistemele pe bază de localizare, portalurile turistice și tehnologiile fără fir.

Un alt aspect de mare actualitate care va fi analizat și dezbătut este legat de impactul tot mai mare pe care Conținutul Generat de Utilizatori îl are asupra deciziei de cumpărare a altor consumatori. Operatorii de turism și organizațiile de marketing al destinației nu pot ignora popularitatea în creștere a site-urilor care oferă CGU (Conținut Generat de Utilizator) și rolul pe care îl pot juca acestea în deciziile legate de planificarea călătoriilor. De asemenea vor fi punctuate și interpretate principalele beneficii ale CGU regăsite în literatura de specialitate. Vor fi analizate în această secțiune a cercetării caracteristicile specifice Web 2.0, și principalele forme și instrumente specifice, cu un impact strategic asupra activității organizațiilor de turism: blog-urile, wiki-urile, podcast-urile și rețelele de socializare.

În continuare vor fi punctate principalele tendințe existente în E-turism, analizate din două perspective importante: perspectiva consumatorului și perspectiva furnizorului. Din perspectiva consumatorului, este analizat modul în care TIC este integrată în cele cinci faze ale procesului de luare a unei decizii de cumpărare în industria turismului: identificarea nevoii pentru un anumit produs sau serviciu, căutarea de informații legate de achiziție, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare și comportamentul post-achiziție. Din perspectiva furnizorului de produse și servicii turistice, va fi analizat impactul TIC asupra următoarelor procese: Marketingul online, Relația furnizor-client, Promovarea pe Internet, Politica de prețuri, Managementul strategic și Managementul riscului.

Cea de-a treia axă a cercetării are ca scop identificarea principalelor abordări strategice și modele de afaceri care pot fi utilizate în procesul de integrare a TIC în industria turismului. Atingerea acestui scop se poate realiza doar printr-o cercetare documentară aprofundată care va începe prin analiza abordărilor strategice existente, și anume abordarea centrată pe consumator, abordarea centrată pe profitabilitate și abordarea centrată pe parteneriate strategice.

În continuare vor fi analizate modelele strategice de afaceri în E-turism, identificate în literatura de specialitate. Vom începe prin propunerea unui cadru metodologic pentru dezvoltarea și implementarea unor inițiative de E-turism, urmând a identifica ulterior care sunt cele mai uzuale modele de afaceri bazate pe TIC, adoptate de organizațiile care activează în industria turismului. Vor fi descrise modele de tipul B2B, B2C sau B2B2C precum E-Tailing, Infomediari, Publicitate online și Brokerage.

Ultima componentă a celei de-a treia axe a cercetării se va concentra asupra evaluării performanțelor TIC în IMM-urile din industria turismului prin abordarea Balanced Scorecard (BSC). Vor fi prezentate cele patru perspective de evaluare, beneficiile acestui model și cadrul metodologic pentru integrarea BSC în E-turism. Pornind de la studiile de specialitate care adaptează modelul BSC la mediul afacerilor electronice, vom propune direcții de integrare a BSC în strategia de afaceri a organizațiilor turistice care au adoptat sau intenționează să adopte noile tehnologii.

Cea de-a patra axă a cercetării are ca scop evaluarea strategică a industriei E-turismului în România. Acest demers va începe prin propunerea a două modele strategice de analiză a industriei E-turismului: “Ciclul IDR (Intermediere/ Re-intermediere/ Dez-intermediere)” și “Modelul celor cinci forțe” al lui Michael Porter. Primul model este utilizat pentru analiza modului în care lanțul valorii clasic din industria turismului, alcătuit din cele patru componente (furnizorii de servicii turistice, tur-operatorii, agențiile de turism și turiștii) este revoluționat de noile oportunități create de TIC.

Cel de-al doilea model propus se bazează pe existența a cinci forțe a căror acțiune colectivă determină profitabilitatea și intensitatea competiției unei industrii. Modelul a fost, însă, puternic influențat de apariția Internetului, fenomen ce a schimbat radical condițiile competitive ale piețelor. Din aceste considerente se va porni de la abordarea lui Markus G. și Werner W.(2010), care au adaptat modelul celor cinci forțe al lui Michael Porter industriei E-Business, propunând un cadru metodologic pentru depășirea amenințărilor cauzate de Internet și aratând cum pot companiile să adapteze afacerea pentru a câștiga avantaje competitive prin utilizarea instrumentelor specifice afacerilor electronice. Demersul celor doi cercetători va fi continuat în prezenta axă de cercetare prin adaptarea modelului la industria E-turismului. Vor fi identificate principalele amenințări și oportunități specifice E-turismului, prin utilizarea cadrului metodologic propus pentru Industria E-Business în general.

În continuare vor fi realizate trei cercetări independente asupra industriei E-turismului din România, bazate pe fundamentarea teoretico-metodologică realizată anterior.

Prima direcție de cercetare are ca scop identificarea factorilor politici, economici, sociali/culturali și tehnologici care influențează procesul de integrare a TIC în industria turismului din România, pornind de la modelul de analiză strategică PEST. Scopul realizării analizei PEST a industriei E-turismului în România este reprezentat de identificarea factorilor externi care influențează această industrie și a modului în care aceștia se vor schimba în viitor, precum și de a sugera organizațiilor care activează în această industrie modalități de exploatare a schimbărilor survenite (oportunități) sau de a le depăși (în cazul amenințărilor). Rezultatul analizei PEST va fi o mai bună înțelegere a imaginii de ansamblu a industriei E-turismului din România. Vor fi analizate aspecte specifice precum: inițiativele guvernamentale și europene de promovare a comerțului on-line și IT în general și în mod particular în industria turismului, presiunile externe, liberalizarea pietelor de telecomunicații și IT, resursele financiare ale populației, disponibilitatea de resurse economice ale IMM-urilor, răspândirea populației, educația, cunoștințele IT ale românilor, preferințele consumatorilor, răspândirea accesului la calculator și Internet, infrastructura de informații, structura industriei și competiția, mediul organizațional, legislația privind semnăturile digitale, intimitatea, regulamentul privind protecția consumatorului, drepturile de autor, proprietatea intelectuală și regulamentul conținutului.

Cea de-a doua direcție de cercetare se axează pe analiza impactului dezvoltării E-turismului asupra organizațiilor din industria turistică a României. Pentru a studia modul în care internetul influențează numărul turiștilor din România, vor fi propuse spre validare trei ipoteze:

1. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști români crește proporțional;

2. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști străini crește proporțional;

3. Dacă numărul de WTR crește, atunci valoarea indicelui net va crește.

Datele referitoare la numărul de WTR vor fi colectate de pe website-ul www.trafic.ro. Pentru mai multă acuratețe se va considera de asemenea indicatorul numit indice net, care este calculat ținând cont de numărul de WTR și frecvența de utilizare a acestora. Prelucrarea datelor va fi realizată cu ajutorul soft-ului SPSS 16.0, cu scopul de a explora relația statistică dintre numărul de WTR și numărul de turiști români și străini. Se va realiza o analiză a corelației dintre principalii indicatori ai E-turismului și regresia dintre numărul de WTR și Indicele Net. Două din cele trei ipoteze formulate inițial sunt validate, ceea ce demonstrează faptul că odată cu creșterea numărului de WTR crește proporțional și valoarea cheltuielilor turiștilor români cu călătoriile și vacanțele. De asemenea, numărul WTR influențează deosebit de mult activitatea online a românilor, ceea ce demonstrează potențialul extraordinar al proprietăților turistice românești. Cercetarea empirică demonstrează și faptul că turiștii străini care vin în România nu sunt influențați de numărul de WTR, ceea ce ne conduce la concluzia că există un potențial enorm care este irosit din cauza incapacității proprietăților turistice românești de a atrage turiști străini prin intermediul internetului.

Cea de-a treia direcție de cercetare urmărită se va axa pe analiza mixului comunicațional online al destinațiilor turistice din România. Eșantionul website-urilor destinațiilor a fost selectat considerând cele mai importante atracții turistice din România iar investigația a avut în vedere două întrebări:

Î1: Care este performanța website-urilor destinațiilor turistice din România referitoare la conținut și funcționalitate?

Î2: În ce măsură sunt potrivite website-urile destinațiilor românești pentru îndeplinirea obiectivelor și sarcinilor on-line?

Pentru a răspunde acestor întrebări au fost elaborate și combinate două metodologii: analiza conținuturilor și a funcționalităților website-urilor și evaluarea website-urilor pe baza unui scenariu. Concluzia studiului este că website-urile de destinație din România nu reușesc să ofere informații relevante pentru turiști și nici funcționalitățile necesare pentru a găsi și rezerva ușor o vacanță în destinațiile analizate. Mix-ul de comunicare online trebuie îmbunătățit și Organizațiile de Management al Destinațiilor trebuie să ia în considerație specificul tuturor segmentelor de turiști potențiali.

Ultima axă a cercetării are ca scop realizarea unei analize empirice privind dezvoltarea E-turismului în destinația turistică Clisura Dunării și fundamentarea unei strategii integrate de dezvoltare a competitivității digitale a acestei destinații turistice. Strategia are la bază noțiunile teoretico-metodologice și rezultatele obținute în primele patru axe de cercetare ale prezentei teze doctorale. În vederea atingerii scopului propus va fi formulată viziunea strategiei și anume: obținerea avantajului competitiv al destinației Clisura Dunării prin inovație continuă în utilizarea aplicațiilor inteligente de E-turism și prin integrarea noilor tehnologii informaționale și comunicaționale ca instrumente strategice de dezvoltare, atât la nivelul destinației, cât și la nivelul strategiilor de afaceri ale întreprinderilor turistice din regiune. Va fi formulat de asemenea obiectivul general al strategiei, care se referă la creșterea competitivității digitale a regiunii prin fundamentarea unui parteneriat amplu si corelarea tuturor inițiativelor privind prezentul și viitorul E-turismului în destinația vizată. În vederea realizării acestui obiectiv general, o serie de obiective specifice vor fi propuse legate de imaginea de marcă a organizațiilor individuale și a destinației turistice, creșterea cotei de piață, fidelizarea clienților existenți, promovarea vânzărilor încrucișate și reducerea costurilor operaționale.

Formularea unei strategii de dezvoltare pertinentă presupune realizarea unei analize strategice a E-turismului în destinația turistică Clisura Dunării, ce va avea ca scop principal crearea unui fundament informațional complex pentru elaborarea principalelor direcții prioritare de acțiune și tipologii de intervenție. Obiectivele cercetării sunt: definirea amănunțită a situației actuale, a tendințelor și perspectivelor de dezvoltare, a ptențialului strategic al TIC pentru dezvoltarea destinației turistice Clisura Dunării și înțelegerea procesului de transformare generat de Internet pentru strategia de promovare și canalele de distribuție utilizate de IMMT-urile din regiune.

Metodologia cercetării va presupune alegerea unui eșantion reprezentativ, formularea unor ipoteze ale cercetării precum și construirea unor instrumente ale cercetării necesare procesului de validare a ipotezelor. Instrumentele propuse sunt: 1. focus grup cu experți în turism, comerț electronic, manageri în turism, 2. analiza structurată a website-ului destinației turistice www.clisuradunarii.ro, 3. analiza structurată a website-urilor IMMT-urilor din regiune, 4. interviuri semi-structurate cu managerii IMMT-urilor din regiune, 5. chestionare adresate IMMT-urilor din populația țintă.

În continuare va fi prezentată analiza datelor colectate prin intermediul instrumentelor de cercetare propuse. Procesul de validare a ipotezelor demonstrează faptul că trei ipoteze sunt validate și trei ipoteze sunt invalidate, acest lucru permițându-ne să conturăm direcții de dezvoltare eficiente și adaptate caracteristicilor specifice ale destinației turistice Clisura Dunării. Pentru o înțelegere și mai aprofundată a situației actuale precum și a tendințelor și perspectivelor de dezvoltare a E-turismului în destinația vizată, va fi realizată o analiză SWOT, care vă urmări patru aspecte importante: potențialul turistic al destinației, populația, activitatea economică, și Tehnologia Informației și Comunicării.

Rezultatele analizei diagnostic a situației curente în ceea ce privește potențialul turistic și procesul de integrare a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor din regiune, precum și rezultatele cercetărilor empirice prezentate anterior vor fi interpretate și se va contura o strategie de dezvoltare a performanței E-turismului în regiune. Principalele direcții de dezvoltare propuse sunt: 1. managementul electronic al destinației turistice, 2. personalizarea produselor și serviciilor turistice și susținerea serviciilor mobile, 3. împărtășirea informațiilor turistice și a datelor operaționale cu partenerii strategici, 4. oferirea unor produse adaptate cerințelor individuale și încurajarea conținutului generat de utilizatori. Definitivarea strategiei de dezvoltare se va realiza prin formularea a trei priorități de intervenție principale și a unei serii de acțiuni specifice.

Capitolul 1

DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMAȚIEI ȘI COMUNICĂRII ÎN CONTEXTUL NOII ECONOMII

1.1 Impactul TIC asupra societății contemporane /

1.2 Tendințe în dezvoltarea TIC la nivel global /2

1.3 Internetul- componentă esențială a TIC /

1.3.1. Evoluție și tendințe în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene /

1.3.2. Situația actuală și direcțiile de dezvoltare a TIC în România /

Cuvinte cheie

Tehnologia Informației și Comunicării

Internet

Comerț Electronic

Societate informațională

Afaceri Electronice

E-Economie

Tehnologia Informației și Comunicării (TIC) a fost utilizată in procesele de administrare a afacerilor incă de la începutul anilor 1970, atunci când s-a declanșat la nivel mondial folosirea in masă a computerelor. Introducerea internetului in anii 1980, a dus la creșterea exponențială a rolului TIC în afaceri și în societate. Astfel, continuitatea schimbărilor tehnologice precum și schimbarea continua și rapidă a calității produselor TIC stimulează dezvoltarea continua și difuzia TIC.

Bannister și Remenzi (2003) consideră că Tehnologia Informației și Comunicării reprezintă un sistem socio-tehnologic pentru procesarea datelor, care cauzează schimbări sociale specifice. Astfel, atunci când importanța TIC s-a extins într-un mediu social mai larg a apărut tranziția către societatea informațională, caracterizată prin aspecte sociale, demografice și culturale specifice. Deși anumiți autori pun la îndoială validitatea conceptului de societate informațională (Webster și Bloom, 2009), observăm importanța din ce în ce mai mare a tehnologiei în toate aspectele vieții noastre. În literatura de specialitate întâlnim diverse concepte alternative la “societatea informațională”, precum acela de economie a cunoașterii (Leadbeter, 2000), economie digitală (Negroponte, 1995), societate post-industrială (Castells, 2009), capitalism informațional (Webster, 2006), societate informațională avansată (Castells și Cardoso, 2005), etc.

Cercetările empirice demonstrează de asemenea că există o influență multidimensională a TIC asupra economiilor și societăților. În plus, TIC contribuie semnificativ la creșterea economică, la productivitatea și eficiența activităților economice, de aceea manifestându-se și un interes național și internațional de a încuraja introducerea și acceptarea TIC în toate segmentele de afaceri, precum și în mediul social și în activitățile de zi cu zi. În același timp, granițele între TIC, economie și sociologie devin din ce în ce mai ambigue, în timp ce influența TIC devine din ce în ce mai pregnantă în sferele sociale și economice, și viceversa (Berce et al, 2008). Cu toate acestea, în ciuda numeroaselor avantaje pe care investițiile în TIC le aduc cu sine, există și un impact negativ al TIC asupra societații (Bannister și Remenzi, 2003).

Rolul TIC în întărirea economiei este dat de dezvoltarea explozivă a industriei producătoare în domeniul TIC și a altor sectoare ale economiei care implementează TIC în organizare, dar impactul ei asupra societății este general. Bannister și Remenzi (2003, pp 197-206) identifică trei stadii în descrierea influenței TIC :

– disponibilitatea (se referă la existența precondițiilor pentru folosire, preccum accesul la Internet, accesibilitatea conexiunii în bandă largă, educația cetățenilor, interesul guvernului pentru modernizarea strategiei generale);

– folosirea (folosirea extensivă a Internetului de către cetățeni și oamenii de afaceri în relația cu autoritățile publice);

– impactul (efecte directe –de exemplu scăderea costurilor – și indirecte – de exemplu schimbarea relației între cetățeni și autorități).1.1 Impactul TIC asupra societății contemporane

Tehnologia informației și comunicațiilor este un termen general și complex ce include atât dispozitivele de comunicare (radio, televiziune, telefoane mobile calculatoare, rețele hardware și software, sisteme de sateliți etc.) și diferite servicii și aplicații asociate acestora (videoconferințe, învățământ la distanță). Ea are anumite caracteristici (aplicabilite largă în domenii foarte diferite, folosire potențială într-o varietate largă de produse și procese, compatibilitate cu tehnologii existente) care au transformat-o într-o tehnologie de uz general, cu impact deosebit în viața societății, așa cum a fost folosirea forței aburilor sau a electricității în alte epoci istorice. Importanța implementării TIC a fost analizată de numeroase organisme internaționale, tocmai pentru că ea a devenit parte integrantă a majorității fenomenelor sociale. Spre exemplu OECD (Organization for Economic Co-operation and Development) a realizat analiza detaliată a situației la nivelul anului 2003 (perioadă ce a urmat marelui boom în implementarea TIC) și a publicat rezultatele sub forma unui raport (OECD, 2003).

Analizăm în continuare impactul TIC asupra unor importante domenii ale activității sociale, și anume dezvoltarea economică, distribuția geografică a forței de muncă, sectorul public, sistemul de sănătate, societatea și cultura precum și educația.

Impactul TIC asupra dezvoltării economice

Sectorul economic este cel mai direct influențat de implementarea pe scară largă a TIC. Atât factorii economici de decizie cât și companiile din cele mai diverse sectoare economice au înțeles rapid avantajele folosirii TIC și au trecut rapid la folosirea acesteia pentru organizarea procesului de producție. Fără îndoială că există diferențe între țări, chiar între regiuni ale aceleiași țări, în ceea ce privește momentul introducerii TIC în strategiile economice, a intensității cu care ea este folosită, dar sectorul economic este în toate cazurile cel care a adoptat cel mai repede noile tehnologii. Există trei direcții în care efectul folosirii TIC trebuie să fie evaluat, și anume producția de bunuri, investițiile și creșterea productivității.

– Producția de bunuri: în sectoarele producătoare de TIC, inclusiv echipamente și servicii de telecomunicații, precum și în industriile conexe, se observă creșterea și diversificarea producției precum și folosirea eficientă a resurselor.

Începând din anii 1970, odată cu inventarea microprocesoarelor, puterea de calcul a crescut foarte mult, au fost realizate progrese legate de viteza de calcul, de compactificare echipamentelor, de conectarea lor în rețele largi, ca de exemplu World Wide Web (www). Diverse inovații tehnice au condus la creșterea rapidă și continuă a productivității în sectoarele producătoare de TIC. Au fost produse noi tipuri de calculatoare, softuri pentru acestea, produse de telecomunicații de calitate înaltă și cu performanțe tehnice din ce în ce mai bune. În acelaști timp a scăzut și prețul de producție al acestora, ceea ce i-a determinat pe investitori să înlocuiască echipamentele vechi. Datorită creșterii cererii s-a dezvoltat rapid sectorul de producție TIC și a crescut mult contribuția sa la creșterea economică. În ultimii ani, integrarea echipamentelor de telecomunicații cu funcții în banda largă (broadband) au creat noi motive de creștere a investițiilor.

– Investiții: folosirea intensivă a TIC îmbunătățește contribuția capitalului în dezvoltarea sectoarelor ce folosesc tehnologii moderne, ceea ce se măsoară de obicei prin creșterea productivității muncii.

Creșterea globală a investițiilor și a contribuției de capital în domeniul TIC a fost mare în perioada 1995-2000, atunci când dezvoltarea rapidă a tehnologiei a dus la un val de investiții. A fost observată o creștere impresionantă a productivității în sectorul TIC, comparativ cu celelalte sectoare industriale.

După anul 2000, contribuția directă a TIC la creșterea economică prin intermediul investițiilor și creșterea productivității in industriile producătoare de TIC a incetinit, creșterea mai înceată putând fi datorată saturației de inovații în domeniul telecom. Cercetătorii Bos J. și Brennenreadts R. (2008) arată că creșterea investițiilor în domeniul TIC a scăzut în medie în țările avansate de la 18% (1995-2000) la 12% (2000-2007), iar cea în echipamente telecom de la 11% la 5%. În țările în curs de dezvoltare scăderea (în medie) a fost mai mică: de la 21% la 19% pentru TIC și de la 17% la 30% pentru investiții telecom. Aceasta contrazice tendința de creștere a investițiilor în TIC în majoritatea țărilor în curs de dezvoltare (Indonezia: 1% în 1995 la 23% în 2007, Mexic: 4% în 1995 la 12% în 2007) și este explicată de faptul că apare un declin mare al investițiilor în telecomunicații în unele țări (Brazilia: 31% în 1995 la 15% în 2007), China: 29% în 1995 la 18% în 2007), Coreea de Sud: 18% în 1995 la 1,5% în 2007). Pentru analiză au fost folosite date din 26 de țări avansate din America de Nord, Europa, regiunea Asia-Pacific (care include Japonia, Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong, Australia și Noua Zeelandă) și 41 de țări în curs de dezvoltare din Asia Centrală, Europa de Est, America Latină și Orientul Mijlociu.

În perioada 2000-2007 se observă schimbări semnificative în componența TIC a capitalului în industriile productive, unde echipamentele de telecomunicații au o pondere mare, ceea ce conduce la creșterea contribuției serviciilor de telecomunicații în procesul de fabricație (Bos ș.a, 2008).

Efectul crizei economice asupra dezvoltării TIC a fost analizat de Rojbo K. ș. a. (2011). Criza economică începută în 2008 a afectat industria TIC mai puțin decât pe celelalte sectoare economice. Impactul crizei aconomice asupra pieței TIC a depins mult de dezvoltarea economică a țărilor și de stadiul de dezvoltare al pieței. În perioada 2007-2009 produsul intern brut mediu a scăzut în Europa cu 18%. În aceeași perioadă industria TIC a scăzut cu 10%, în timp ce schimburile de bunuri și servicii au scăzut cu 24% (Rojbo K ș. a., 2011). Diferențele mari între țări în difuzarea TIC poate fi explicată parțial prin politica regimurilor de reglementare, compoziția industriilor, reglementările de pe piața muncii, prin atmosfera culturală etc.

– Creșterea productivității: folosirea TIC sporește eficiența activităților de producție.

Integrarea TIC sporește de asemenea productivitatea multifactorială (MFP=multifactor productivity), care este măsurată în funcție de toate elementele de intrare (nu doar forța de muncă dar și capitalul investit și alți factori intermediari) în toată economia. Folosirea crescândă a TIC a stimulat productivitatea muncii, în special în industria serviciilor, unde componenta high-tech juca un rol marginal. TIC, în special partea de telecomunicații, dă posibilitatea unui număr mare de utilizatori să obțină beneficii suplimentare, iar economia poate fi privită ca un întreg.

În economiile avansate, care sunt deja în fruntea inovației, noile aplicații TIC au efecte mai mici asupra investițiilor și creșterii productivității. Multe dintre țările în curs de dezvoltare au progresat rapid în ce privește intensitatea investițiilor în domeniul TIC și performanța productivității în sectoarele unde ea este implementată.

Impactul TIC asupra distribuției geografice a forței de muncă

Schimbări importante a adus folosirea TIC și în ceea ce privește distribuția geografică a forței de muncă. Ca efect al posibilității de a comunica în timp real la distanțe mari apare tendința de a transfera la distanță realizarea anumitor sarcini specifice (legate de munca la birou, proiectare, analiză a datelor etc.), ceea ce micșorează necesitatea grupării angajaților. Lucrul la domiciliu pentru companii aflate la mare distanță este din ce în ce mai frecvent. În același timp există tendința de a grupa specialiști din același domeniu (de obicei legați de IT) în zone compacte (Silicon Valley este doar un exemplu). Principalele efecte ale implementării TIC asupra distribuției forței de muncă – delocalizarea forței de muncă, modificarea cererii pe piața muncii și persistența grupărilor altor ocupații – sunt analizate în continuare.

– Delocalizarea anumitor funcțiuni economice specifice și a forței de muncă aferente. Recenta revoluție în TIC a modificat semnificativ nevoia apropierii fizice a locurilor unde se realizează funcții diferite ale procesului de producție în interiorul firmelor. Tehnologia informației, combinată cu Internetul și aplicațiile în banda largă fac posibilă o flexibilitate geografică deosebită în organizarea proceselor de producție. Progresele și investițiile în TIC reduc necesitatea ca grupări mari de angajați să fie în aceeași locație fizică, iar ocupațiile ce pot fi efectuate de la distanță continuă să crească. Efectul TIC în sectorul serviciilor, în genere caracterizat prin unitate în timp și spațiu, este deosebit de intersant. Introducerea TIC a condus la decuplarea producției și a consumului anumitor servicii, la divizarea forței de muncă și la crearea unor noi tipuri de afaceri. De exemplu angajații unui call-center situat departe de companie au acces la fișierele clienților, radiologii situați la distanță față de spital pot analiza imaginile. TIC a dat posibilitatea companiilor să își reorganizeze lanțul de aprovizionare prin sarcini de complexitate diversă ce pot fi realizate în locații separate. TIC este recunoscut ca un important factor folosit de companiile multinaționale în externalizarea unor servicii.

– Modificarea cererii pe piața muncii. Revoluția digitală are impact direct asupra cererii, furnizării și intermedierii pe piața muncii. Din punctul de vedere al cererii se remarcă apariția unor noi ocupații (de exemplu administrator de rețea), schimbări în definirea acestora (de exemplu dactilografierea a fost înlocuită cu folosirea programelor de tehnoredactare) sau dispariția altor ocupații (tipografi). În ce privește furnizarea forței de muncă, TIC îmbunătățește procesul educațional, reduce costul învățării continue și face mai productive cunoștințele muncitorilor. În același timp, folosirea Internetului îmbunățățește corelarea între cerere și ofertă pe piața muncii.

Cu ajutorul calculatoarelor și a aplicațiilor în bandă largă se realizează multe sarcini de rutină (înregistrarea, calcularea, alegerea și sortarea, asamplarea repetitivă) în completarea unor sarcini care nu sunt de rutină, de exemplu în inginerie sau arhitectură. Astfel de sarcini pot fi transferate instalațiilor situate la distanță sau unor companii independente, ceea ce dă posibilitatea afacerii să se concentreze asupra competențelor esențiale. Creșterea folosirii tehnologiilor digitale duce la creșterea cererii pentru slujbe creative și la reducerea cererii pentru slujbe de rutină.

-Persistența grupărilor altor ocupații, din cauza necesității contactului direct și dorinței angajaților cu calificări speciale de a locui acolo unde găsesc cel mai ușor de lucru. Există certitudinea că va scădea concentrarea intra-industriilor deoarece TIC dă posibilitatea separării fizice a unor părți ale întreprinderilor în scopul creșterii eficienței, dar impactul TIC asupra concentrării forței de muncă este mult mai puțin clar. De exemplu, folosirea Internetului și a aplicațiilor TIC permite delocalizarea realizării unor operații funcționale oriunde sunt condiții locale favorabile, dar este posibil ca firmele să considere că e mai profitabil ca anumite ocupații să fie concentrate în câteva orașe care sunt mai favorabile contactului direct și generării ideilor. Nu se poate spune că folosirea TIC conduce doar la delocalizarea unor activități, există situații în care se realizează gruparea, concentrarea geografică a producătorilor, furnizorilor, organizațiilor asociate. Se observă o concentrare mai mică a angajaților în industriile prelucrătoare decât de industria serviciilor care beneficiază mai mult de grupare și aglomerare.

Impactul TIC asupra activității în sectorul public

Dezvoltarea E-guvernării a făcut parte din agenda întâlnirii țărilor OECD încă din anii 1990. Principalele avantaje create prin utilizarea TIC pentru facilitarea legăturii între cetățeni și autorități sunt analizate în continuare.

– Îmbunătățirea calității serviciilor și micșorarea activității front-office care nu este eficientă. Până în 2009, servicii cruciale pentru întreprinderi cum ar fi declarațiile vamale, plata impozitelor, a impozitelor pe profit, a contribuțiilor sociale au fost disponibile online în aproape toate țările din UE. Guvernele s-au orientat spre abordări centrate pe cetățean, determinate de cerere. În acest fel s-a considerat că se îmbunătățește realizarea sarcinilor publice iar cetățenii devin mai încrezători, responsabili și implicați social.

-Creșterea transparenței activităților administrative și scăderea corupției. Transparența datelor este asigurată prin postarea lor pe site-urile autorităților de unde pot fi accesate de către cetățeni. Prin controlul acestora se micșorează posibilitatea de fraudare și corupția este descurajată.

-Creșterea responsabilității cetățenilor și a implicării lor în rezolvarea problemelor sociale. Prin completarea și trimiterea formularelor online cetățenii devin conștienți că își pot rezolva direct problemele legate de relațiile cu autoritățile și observă care sunt avantajele acestui mod de acțiune (economie de timp, de exemplu). Ei sunt din ce în ce mai interesați să acceseze și alte informații și pot identifica anumite neajunsuri în activitatea autorităților, participă la discuții pe forumuri sau rețele de socializare, se implică și iau atitudine pentru rezolvarea problemelor apărute.

Studii statistice (Eurostat online data code: isoc_bde15ei) arată că există diferențe mari între state, chiar în Europa, în ceea ce privește atitudinea cetățenilor față de E-guvernare (84% din utilizatorii de Internet au obținut informații online de pe site-urile autorităților în Danemarca și doar 15% au făcut același lucru în Romania). Interacțiunea online a cetățenilor cu guvernul este corelată cu frecvența generală de folosire a Internetului, ca și de folosirea acestuia pentru servicii de banking sau în scopuri sociale.

Analizând situația globală, Bos J. ș a. (2008) arată că există o slabă corelație între furnizarea serviciilor de e-guvernare și folosirea acestora de către factorii interesați. Acest lucru se poate explica prin faptul că tehnologia este introdusă întotdeauna pe fundalul modelelor sociale existente, de aceea adoptarea ei nu este simplă. Prioritatea guvernului pentru folosirea TIC conduce la îmbunătățira infrastructurii de telecomunicații. Ea nu garantează o folosire frecventă a serviciilor online de către populație, cu excepția cazului în care există o largă popularizare în rândul cetățenilor a strategiei guvernamentale și a abilităților de care e nevoie pentru a realiza comunicarea online. Doar în condițiile îmbunătățirii abilităților digitale ale populației și a creșterii încrederii în folosirea aplicațiilor TIC contactul online cu autoritățile devine eficient. Politica guvernului de a pune la dispoziția cetățenilor servicii online trebuie continuată cu explicarea către populație a modului în care ele pot fi folosite efectiv (Bos J., Brennenreadts R. et all, 2008).

Impactul TIC asupra sistemului de sănătate

Există două tendințe care influențează dezvoltarea sistemului de sănătate: îmbătrânirea populației și creșterea impactului bolilor grave (cardiace, vasculare, diabet). În această situație costurile de îngrijire cresc mult și este nevoie de controlul acestora. În multe țări dezvoltate se încearcă tratarea la domiciliu a unor bolnavi, tele-medicina având aici un rol important. În același timp se realizează o politică de prevenire a îmbolnăvirilor, iar aici interpretarea datelor obținute prin înregistrări electronice și realizarea de statistici sun elemente importante.

Principalul impact al folosirii TIC în domeniul sănătății este că oamenii se îngrijesc mai mult de propria sănătate. Folosirea TIC este corelată cu reducerea cheltuielilor din sistemul național de sănătate. Această reducere este generată de simplificare acțiunilor administrative și de gestionare a datelor. Pe de altă parte, cheltuielile directe aferente actului medical pot crește prin aplicarea unor tratamente sau tehnici medicale foarte noi, de a căror existență se află prin intermediul Internetului. Principalele modificări ce apar în sistemul de sănătate prin implementarea TIC sunt descrise în continuare.

– Realizarea unui sistem centralizat de gestionare a datelor medicale. Cel mai important element pentru răspândirea E-health (practici legate de sănătate bazate pe internet) a fost folosirea Internetului. Și în sistemul tradițional de sănătate s-au dezvoltat rapid rețele profesionale care realizează un schimb inter-organizațional de date medicale. Se crează astfel un sistem național de înregistrare a datelor medicale. Astăzi pacienții găsesc informații abundente (uneori fără să prezinte încredere), pot să ia legătura cu pacienți din lumea întreagă în legătură cu eficacitatea medicilor lor și a tratamentelor.

– Reorganizarea sistemului de sănătate. Automatizarea administrării pacientului conduce la scăderea costurilor și conduce la îmbunătățirea îngrijirii deoarece eliberează timp pentru procesele clinice primare (interacțiunea cu pacientul) sau a altor procese secundare (auto-perfecționarea personalului medical).

– Schimbarea relației medic-pacient. Relația doctor-pacient s-a schimbat ca rezultat al informației medicale prezentă pe Internet. Pacienții au devenit mai conștienți și interesați de propria lor sănătate și se informează asupra diagnosticului și tratamentului. În general, utilizatorii de Internet sunt sceptici în ceea ce privește diagnosticul pus de medici. Pe de altă parte medicii consideră că Internetul îi ajută doar arareori pe pacienți și că este discutabilă calitatea multor informații postate pe rețelele de socializare. De asemenea ei consideră că volumul de muncă crește și are drept rezultat deteriorarea scopului serviciilor oferite și a relației doctor-pacient. Pe de altă parte pacienții apreciază scăderea timpului de așteptare și organizarea mai eficientă a programărilor.

Se observă că în țările cu o infrastructură TIC mai dezvoltată cetățenii folosesc mai mult Internetul în scopul îngrijirii sănătății. În aceste țări interacțiunile business-to-business la nivelul specialiștilor în sănătate sunt cele mai frecvente. O corelație negativă între nivelul infrastructurii în sănătate și folosirea E-health de către cetățeni a fost observată în țările cu infrastructură neperformantă deoarece multe persoane folosesc E-health ca substitut pentru îngrijirea în sistemul tradițional.

În concluzie, folosirea TIC în îngrijirea sănătății poate crește eficiența proceselor secundare, dar impactul asupra proceselor primare nu este clar. În același timp, poziția privilegiată a medicului este periclitată de creșterea gradului de informare a pacienților. Investițiile în infrastructura de sănătate se corelează cu creșterea speranței de viață sănătoasă. Performanțele sistemului de sănătate, măsurate in termenii speranței de viață lungă și sănătoasă sunt îmbunătățite de implementarea politicilor naționale de informare și de strategiile electronice folosite. Este deci important să existe o viziune strategică aplicată la nivel național.

Impactul TIC asupra societății și culturii

Noile relații create de tehnologie generează, încurajează și sprijină inovația, integrarea ideilor și valorilor culturale, stimulează progresul societății. În același timp tehnologia poate accentua izolarea indivizilor care nu au acces sau nu au cunoștințele necesare pentru a folosi ultimele cuceriri tenologice. Dincolo de efectele pozitive ale folosirii tehnologiilor pot apărea și efecte negative, așa numita „blocare birocratică”, sau izolarea, hărțuirea cibernetică, excluderea activă. Impactul TIC asupra dezvoltării societății este vizibil în următoarele direcții importante:

– crearea unui nou sistem de relații sociale cu ajutorul rețelelor de socializare. Folosirea site-urilor de socializare este un fenomen nou, cu mare importanță în crearea mediului social (dincolo de casă și loc de muncă). Ele conduc la formarea și menținerea unor grupuri de persoane cu interese comune, grupuri susținute prin comunicarea constantă între toți membrii grupului. Spre deosebire de celelalte forme de comunicare, acest mod de interacțiune susține realizarea relațiilor tradiționale. Popularitatea rețelelor de socializare reprezintă trecerea de la comunitățile bazate pe interese comune la comunitățile create în jurul unei rețele de persoane pe principiul „cine este aici este vizibil”.

– menținerea rolului factorilor sociali și culturali în valorificarea specificului local al societății. Una dintre cele mai interesante, complexe și controversate încercări ale secolului XXI este transformarea datelor în cunoștințe valoroase din punct de vedere social. Prin folosirea tehnologiei se estompează diferența între producătorii și consumatorii de cunoștințe.

– modificarea reglementărilor privind proprietatea intelectuală. Reglementările tradiționale privind proprietatea intelectuală prevăd exclusivitatea drepturilor de autor. Creatorii sunt încurajați să investească în identificarea, dezvoltarea și comercializarea unor invenții asupra cărora au drept exclusiv.În contextul folosirii TIC este posibil să apară noi reglementări bazate pe producția comună a capitalului intelectual.

– intimitatea și dreptul de proprietate asupra informațiilor cu caracter personal au devenit o preocupări majore ale societății contemporane.

Impactul TIC asupra educației

Educația este un domeniu care trebuie să se adapteze rapid evoluției societății. De acea dezvoltarea TIC este o provocare pentru modernizarea sistemului educațional. Reactualizarea conținuturilor în concordanță cu progresele în domeniul științific și tehnic, introducerea TIC în activitatea curentă, specializarea profesorilor în folosirea TIC și alte schimbări organizatorice sunt obligatorii pentru menținerea sistemului educațional la standardele cerute de societatea contemporană.

Câteva observații ale studiului realizat de Bos J. ș a. (2008) clarifică unele aspecte legate de impactul TIC asupra educației. Studiul arată că nu există o relație puternică și directă între prezența și folosirea TIC (acasă sau la școală) și performanțele educative. Disponibilitatea TIC acasă influențează pozitiv performanțele școlare, dar folosirea sa intensivă le influențează negativ, probabil pentru că se folosește preponderent pentru distracție. Persoanele care au competențe digitale avansate au o atitudine pozitivă față de științe, dar una negativă față de lectură și artă. Durata suficientă a lecțiilor tradiționale are efect pozitiv, dar limitarea experienței profesorilor are efect negativ și scade motivația elevilor pentru studiu.

Folosirea TIC are influență pozitivă asupra atitudinii elevilor și studenților față de matematică și științe, ceea ce contribuie la creșterea performanțelor. Prin dobândirea abilităților digitale se realizează familiarizarea cu un sistem organizat de acțiune și sunt evidențiate avantajele cunoașterii științifice, ceea ce sporește motivația pentru studiul științelor. Varietatea informațiior, accesarea lor facilă și modul spectaculos de prezentare trezesc interesul pentru documentare. De multe ori însă cunoștințele nu sunt profunde, nu se memorează atât conținutul lor cât locul unde se află informația, pentru a o regăsi la nevoie.

Există o influență negativă a folosirii calculatoarelor asupra capacității de a citi și a timpului alocat lecturii. Obținerea facilă a informațiilor, care de multe ori sunt însoțite de imagini sau videoclipuri, scade interesul pentru lectura manualelor și a cărților de specialite. Documentarea prin lectură este înlocuită de căutarea pe Internet, iar unele sarcini școlare (întocmirea referatelor, realizarea portofoliilor) sunt realizate prin combinarea rapidă a informațiilor accesibile pe Internet, fără o înțelegere profundă a acestora (Bos J., Brennenreadts R. et all, 2008).

Disponibilitatea TIC (existența conexiunilor Internet, a conținuturilor de învățare de tip e-learning, etc.) contribuie la creșterea nivelului său de utilizare, dar insuficienta investiție în infrastructura umană (schimbări organizatorice, calificarea profesorilor) limitează folosirea ei în școală.

Generația tânără a începutului de secol XXI a crescut odată cu Internetul iar invățarea prin lecții tradiționale nu pare să se coreleze cu stilul de învățare al „nativilor digitali”. Noile tehnologii trebuie introduse în școli pentru a micșora diferența între mediul de învățare (școala) și mediul în care copiii vor trăi și vor munci. Scopul reorganizării învățământului este de a folosi TIC în mod cât mai eficient, într-un echilibru cât mai bun între metodele moderne și cele tradiționale.

Tendințe în dezvoltarea TIC la nivel global

Principalele tendințe ale dezvoltării TIC și implementării acesteia la nivelul societății globale au fost evidențiate în cadrul forumului internațional “World Summit on the Information Society” (Geneva 2003, Tunisia 2005, Geneva 2012). Acest forum este considerat de ECOSOC (Economic and Social Council, organism al Națiunilor Unite) ca un mecanism global pentru crearea unui consens cu privire la tendințele emergente în domeniul Societății Informaționale (ECOSOC, 2012).

Documentul elaborat la WSIS Forum 2012, „Identificarea tendințelor de dezvoltare și viziunea după 2015”, este foarte important pentru stabilirea unor obiective și strategii pentru perioada 2012-2015. Pornind de la constatarea că TIC are un rol instrumental din ce în ce mai important în domenii de bază al activității sociale: educație, sănătate, siguranța alimentelor, infrastructură, documentul identifică 11 tendințe în dezvoltarea Societății Informaționale, prezentate pe scurt în continuare.

Creșterea rolului autorităților guvernamentale și a părților interesate în promovarea TIC pentru dezvoltare – Pornind de la necesitatea existenței unui sistem de evaluare coerent la nivel local, național și internațional este evidențiată importanța elaborării unui plan general de implementare TIC. În acest fel pot fi evitate acțiunile fragmentate, necorelate și nesustenabile. Este de asemenea considerată ca fiind esențială continuarea dezvoltării E-strategiilor naționale dincolo de anul 2015.

Dezvoltarea infrastructurii informației și comunicării – Este necesară reconsiderarea protocoalelor de colaborare între radio-difuziune și serviciile de telefonie mobilă în așa fel încât frecvențele radio să fie folosite la capacitate maximă. Extrem de folositoare este realizarea unor dispozitive accesibile și ușor de utilizat, precum și educarea persoanelor din zonele rurale nedezvoltate pentru folosirea TIC.

Facilitarea accesului la informație și cunoaștere – Accesul la informații și servicii TIC trebuie sa fie luate în considerare ca un drept al omului. Dezvoltarea unor Resurse Educaționale Deschise, accesibile și multi-lingvistice este extrem de importantă pentru promovarea TIC în toate mediile sociale. Prin realizarea unor materiale ale căror conținuturi să respecte standardele de accesibilitate ale internetului se sporește interesul populației pentru folosirea TIC și se asigură integrarea acestora în sisteme de distribuție globală. Utilizarea inovatoare și integrarea TIC în educația incluzivă (adresată persoanelor ce participă -din motive variate- cu dificultate la viața socială) este o modalitate specifică de activare a unui segment social numeros și cu potențial ridicat. O atenție deosebită este acordată accesului la informație a persoanelor cu dizabilități. Pregătirea personalului didactic pentru folosirea TIC în educație, atât pentru cursanții obișnuiți cât și pentru persoanele cu dizabilități reprezintă un obiectiv operațional fundamental, premiză a unui act educațional eficient și ancorat în realitate.

Dezvoltarea capacităților personale prin învățare mobilă (m-learning)- Prin asigurarea dezvoltării profesionale a cadrelor didactice cu privire la utilizarea tehnologiilor mobile ca sprijin pentru predare și învățare se va asigura premiza familiarizării elevilor cu mijoacele TIC încă de pe băncile școlii. Realizarea unor dispozitive accesibile din punctul de vedere al conectivității și conținutului (smart-phone, agende, tablete, manuale digitale integrate) care să poată fi folosite și în condiții tehnice precare reprezintă un element tehnic important pentru folosirea echipamentelor TIC. Educarea cetățenilor pentru folosirea responsabilă a tehnologiilor mobile, popularizarea inițiativelor m-learning (invățare folosind tehnologii mobile) și realizarea unor parteneriate de tip public-privat pentru promovarea acestora reprezintă elemente de bază în promovarea culturii sprijinită pe TIC. Dezvoltarea cercetării în domeniul m-learning este o direcție extrem de importantă pentru înțelegerea impactului TIC asupra sistemului educațional contemporan.

Creșterea încrederii și siguranței în folosirea TIC – Prin stabilirea unor strategii și capacități la nivel național pentru a asigura protecția Infrastructurilor Naționale Critice, prevenirea atacurilor cibernetice și reacția promtă în caz că aceste atacuri au loc, va crește încredera populației în folosirea TIC. Este necesară realizarea unui cadru legal care să reglementeze criminalitatea cibernetică, atât la nivel național cât și internațional. La fel de importantă este crearea unui cadru internațional pentru elaborarea unor norme și principii convenite la nivel mondial în domenii precum accesul la Internet, securitate, protecția drepturilor fundamentale, implicarea statelor, cooperare internațională. Pe plan individual creșterea siguranței în folosirea TIC poate fi realizată prin informare, crearea unor abilități personale și îmbunătățirea experienței de lucru cu dispozitivele electronice. Din punct de vedere tehnic este necesară realizarea unui sistem de “securitate prin design” pentru dispozitivele și produsele electronice.

Crearea unui mediu propice implementării TIC – TIC poate fi folosită ca o pârghie de guvernare, pentru a spori eficiența și responsabilitatea, pentru a facilita reformele din sectorul public și pentru a asigura o participare mai largă și responsabilizarea cetățenilor, instituțiilor și sectorului privat în procesul decizional. Definirea unor strategii naționale de colaborare între toate părțile interesate în promovarea TIC este fundamentală pentru implementarea acesteia în sistemul de organizare al societății. Activități tehnice precum realizarea unor investiții pentru folosirea fibrelor optice, în scopul generalizării accesului la Internet sau a unei politici eficiente pentru protecția mediului și reciclarea materialelor sunt etape absolut necesare ale acestei strategii. Este necesară de asemenea adaptarea cadrului legislativ și de reglementare pentru utilizarea TIC în vederea unei mai bune guvernări. Pentru colaborarea cu mediul de afaceri este necesară instituirea unui cadrul legal pentru îmbunătățirea relației acestuia cu e-guvernarea.

Folosirea aplicațiilor TIC – Aplicațiile TIC acoperă întreaga plajă a domeniilor importante de activitate socială – agricultura, mediu, sănătate, educație, știință, afaceri, guvernare- și sunt extrem de folositoare pentru că asigură transparența informației si facilitează accesul direct la aceasta.

Guvernare: Dezvoltarea TIC pentru e-guvernare are un rol pozitiv în dezvoltarea socială, financiară și economică durabilă. Schimbul eficient de bune practici prin intermediul mijloacelor electronice și folosirea noilor mijloace media pentru informarea cetățenilor și conectarea lor la e-guvernare capătă o importanță majoră în societatea informațională. Este necesară reducerea decalajului digital între persoane/regiuni/țări prin creșterea e-competențelor populației și dezvoltarea unei infrastructuri corespunzătoare în țările în curs de dezvoltare.

Afaceri: Mediul de afaceri este cel care a adoptat cel mai rapid TIC ca modalitate fundamentală de acțiune. Pentru regiunile/țările în curs de dezvoltare un obiectiv important este crearea unor capacități și abilități de comercializare a produselor proprii prin intermediul TIC. Aceasta duce la dezvoltarea economiei locale și la progresul rapid al societății.

Știință: Este necesară promovarea publicării articolelor în reviste electronice cu acces deschis, pentru a facilita accesul cititorilor și a face cunoscute descoperiri științifice. Tehnologia p2p (“peer-to-peer”, rețele distribuite, descentralizate, în care fiecare nod funcționează ca sursă și consumator, diferite față de rețelele centralizate de tip server-client) trebuie folosită cât mai intens pentru răspândirea cunoștințelor științifice. Colectarea/diseminarea/conservarea datelor științifice pe termen lung prin digitalizare reprezintă un progres esențial pentru valorificarea moștenirii culturale. Facilitarea cooperării și folosirea în comun a datelor științifice prin intermediul TIC conduce la formarea unor echipe de cercetare distribuite în întreaga lume și este un avantaj important al folosirii TIC.

Educație: Instruirea cadrelor didactice cu privire la utilizarea TIC în activitatea curentă și realizarea unor dispozitive (smart-phone, agende, tablete, manuale digitale integrate) cu conectivitate crescută care sa fie folosite cu ușurință în condiții variate sunt elemente ce modifică unele principii educaționale de bază. Realizarea unor parteneriate de tip public-privat pentru promovarea inițiativelor M-learning (învățare folosind tehnologii mobile) vor conduce la conștientizarea populației în ceea ce privește importanța adaptării demersurilor educative la modificările importante produse în societatea contemporană.

Sănătate: Adoptarea strategiilor naționale pentru implementarea TIC în domeniul sănătății reprezintă un pas important în centralizarea și procesarea datelor medicale. Sprijinirea specialiștilor care lucrează în zone izolate și conectarea centrelor medicale din zone indepărtate/izolate cu întregul sistem medical sunt obiective importante ale implementării TIC în proiecte din domeniul sănătății. Este necesară evaluarea corectă a impactului TIC asupra organizării sistemului medical.

Mediu: Necesitatea de a cunoaște principalele provocări legate de mediu (schimbările climatice, gestionarea deșeurilor etc), de a reduce riscul dezastrelor și a asigura dezvoltarea durabilă poate fi realizată prin cooperarea între TIC și sectorul de mediu la nivel național, având ca efect îmbunătățirea coordonării inter-sectoriale. Reglementarea consumului de energie, adoptarea unei metodologii comune care să implice și mediul privat precum și abordarea efectelor negative ale TIC (ecologizarea sectorului TIC, cu accent pe creșterea ciclului de viată al echipamentelor, reciclarea acestora, inovații tehnologice, promovarea utilizării eficiente), educarea consumatorilor, crearea unor standarde de utilizare reprezintă necesități ale dezvoltării durabile a societății.

Agricultura: Un impact pozitiv asupra modului de viață al persoanelor din mediul rural îl are facilitarea accesului la fluxul de informații și a participării cetățenilor la rețele sociale. Folosirea tehnologiei mobile ca instrument în servicii de comunicare, de informare agricolă și de stabilire a prețurilor etc. este un element de marketing important, care trebuie dezvoltat. Prin îmbunătățirea conținutului materialelor de prezentare, incluzând eventual informații strict locale se pot crea oportunități pentru dezvoltarea agriculturii și valorificarea produselor.

Manifestarea diversității culturale și lingvistice, dezvoltarea identității și a conținuturilor locale – Toate țările sunt producătoare de informație locală digitală. Țările cu conectivitate mai mare pe plan internațional au prețuri mai mici la conectarea pe piața internă, iar țările cu o infrastructură internă mai bună au prețuri mai mici la conectarea internațională. Există trei linii principale pentru dezvoltarea TIC și implementarea sa eficientă în activitatea socială: încurajarea dezvoltării conținuturilor, extinderea conectivității și promovarea competitivității accesului la Internet. În acest fel se difuzează informații locale și se manifestă diversitatea culturală. Materialele multi-lingvistice ajută la promovarea specificului local și, prin comparație, se dezvoltă identitatea locală.

Restructurarea conceptelor legate de Mass-Media – Optimizarea rolului mass-mediei tradiționale (Serviciul Public de Televiziune, Posturile de Radio Comunitare) prin adoptarea noii platforme media si a conținuturilor generate de utilizatori este o provocare ce a apărut în era Internetului. Probleme de bază identificate în Societatea Informațională Incluzivă sunt libertatea de exprimare și protecția vieții private. Având în vedere complexitatea mediului de informații de pe Internet, natura sa transfrontalieră, aceste două aspecte devin de multe ori contradictorii și reprezintă o provocare pentru organismele guvernamentale de supraveghere.

Consolidarea dimensiunii etice a Societății Informaționale – Rolul crescând al tehnologiei permite abordări descentralizate în politică și luarea deciziilor. Prin folosirea TIC se furnizează un cadru coerent, controlat și previzibil pentru desfășurarea activităților, acordând protecție tuturor părților interesate și se oferă alternative mai bune de consum cu ajutorul modelelor centrate pe consumator, bazate pe cunoașterea necesităților individuale sau de grup.

Dezvoltarea cooperării internaționale și regionale – Pentru a evita suprapunerea eforturilor și a maximiza utilizarea resurselor este necesară întărirea cooperării internaționale în domeniul implementării TIC. Folosirea indicatorilor TIC agreați pe plan internațional pentru dezvoltarea sistemelor naționale de statistică conduce la înțelegerea efectelor folosirii TIC în activitatea curentă. Colaborarea tuturor părților interesate în calcularea celor 49 de indicatori pentru măsurarea eficienței obiectivelor WSIS este de asemenea un factor important pentru înțelegerea dezvoltării societății contemporane. Aceste direcții generale de dezvoltare a societății informaționale trebuie transformate în linii de acțiune a căror implementare specifică revine factorilor responsabili din fiecare țară (WSIS, 2012).

1.3 Internetul- componentă esențială a TIC

1.3.1 Evoluție și tendințe în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene

Conform studiilor realizate de Eurostat (Directorat General al Comisiei Europene care furnizează date statistice Instituțiilor Uniunii Europene), în ultimii 10 ani tehnologia informației și a comunicației a cunoscut o largă răspândire, atât datorită creșterii posibilității de conectare la Internet cât și scăderii prețului echipamentelor utilizate pentru aceasta. În anul 2007 s-a înregistrat o creștere semnificativă a numărului de gospodării conectate la Internet, 55% din gospodăriile din UE-27 având acces Internet. Numărul acestora a continuat să crească, ajungand la 70% in 2010, 73% în 2011 și 76% în 2012.

Numărul cel mai mare de conexiuni Internet în 2012 a fost inregistrat in Olanda, unde 94% din gospodării au acces la Internet. Pe poziții fruntașe se situează Luxemburg (93%), Danemarca (92%), Suedia (92%). Alte țări din Europa, care nu sunt membre ale UE, au o rată mare de conectare la Internet: Norvegia (93%), Islanda (95%). Procentele cele mai mici de conectare s-au înregistrat în Grecia (54%), România (54%) și Bulgaria (51%).

Media Europeană de creștere a conexiunilor internet în perioada 2010-2012 este 6.86%. Din Tabelul 1 se poate observa că țările cu cea mai mare rată de creștere, depășind 10%, sunt Bulgaria (18%) și România (12%), dovedind faptul că cele două țări au o politică adecvată în ceea ce privește introducerea TIC în activitatea curentă a cetățenilor. Țările cu rată mică de creștere sunt cele în care s-a ajuns aproape de saturație în ceea ce privește volumul conexiunilor Internet încă din 2010 (Olanda, Luxemburg, Danemarca, Suedia) (EUROSTAT,Information Society)

O importanță deosebită o are creșterea numărului de conexiuni în broadband (bandă largă), ceea ce asigură o bună calitate a comunicării. În Figura 1.1 sunt sumarizate datele legate de conectarea la Internet a gospodăriilor din UE în perioada 2010-2012 (EUROSTAT, Statistici ITC). Devine și mai evidentă observația că țările europene cu potențial economic ridicat au fost foarte receptive în ceea ce privește folosirea Internetului de către populație. Având în vedere că folosirea curentă a Internetului de către cetățeni facilitează implementarea TIC în toate sectoarele vieții sociale, efortul României de a se alinia tendinței generale de extindere a conexiunilor Internet este un prim pas spre modernizarea structurilor administrative și economice.

În ceea ce privește comportamentul persoanelor cu privire la utilizarea Internetului, statisticile Eurostat arată că o medie de aproximativ 22% din populatia din UE-27, cu vârste cuprinse intre 16 si 74 de ani nu a utilizat niciodată Internetul. Răspândirea acestor persoane în Europa este inegală, corelată în principiu cu dimensiunea conectării la Internet a gospodăriilor. În timp ce procentul persoanelor care nu au folosit Internetul este mic în Suedia (5%), Danemarca, Luxemburg, Olanda (6%), Finlanda (7%), în alte țări el depășește 40%: Portugalia (41%), Bulgaria (42%), Romania (48%).

Diferențele dintre țările din UE-27 sunt însă foarte mari și în ceea ce privește folosirea Internetului acasă, statistica arătând că, în timp ce în Suedia și Olanda procentul utilizatorilor de Internet atingea în 2011 aproximativ 90%, în Grecia (45%), Bulgaria (44%) și în special în Romania (36%) acesta reprezenta o minoritate. Sinteza principalelor date preluate din statisticile Eurostat (EUROSTAT, Statistici ITC) este prezentată în Figura 1.2. Aceste date au fost obținute de Eurostat prin colaborare cu Institutele de Statistică din țările membre ale UE, în urma analizării unor eșantioane reprezentative ale populației și prelucrării datelor obținute. Pentru anul 2012 nu există date legate de folosirea Internetului la domiciliu. Se observă că România ocupă ultimul loc, indiferent de indicatorul ales spre evaluare.

Este posibil ca datele privind procentul persoanelor care folosesc Internetul acasă pot să nu fie relevante pentru stabilirea ratei utilizatorilor de Internet, dată fiind proliferarea conexiunii Internet de pe echipamentele mobile (telefoane, tablete, etc.). Cu toate acestea poziția României este îngrijorătoare și devine clar că trebuie concentrate eforturi în direcția implicării factorilor responsabili în extinderea conexiunilor Internet și a instruirii populației pentru folosirea acestuia.

Alte date interesante sunt legate de repartizarea pe sexe a utilizatorilor de Internet: 70% dintre bărbații intervievați utilizează internetul și 65% dintre femeile intervievate utilizează internetul. Repartiția pe categorii de vârstă arată că interesul pentru folosirea Internetului este mai scăzut la vârste mai înaintate, adolescenții și tinerii fiind cei mai frecvenți utilizatori de Internet (91%) în timp ce doar 40% dintre persoanele cu vârste peste 55 de ani sunt interesate de acesta.

Cea mai frecventă folosire a Internetului la domiciliu se întâlnește la persoanele cu studii universitare (92%), persoanele care au absolvit liceul se folosesc de Internet în proporție de 71% iar cele care au studii gimnaziale apelează la serviciile Internet doar în proporție de 45%. Aceste caracteristici sunt prezentate în Figura 1.3.

Principalele activități neprofesionale realizate de utilizatorii de Internet în trei luni consecutive din anul 2012 au fost: lectura on-line a ziarelor și/sau a știrilor (61%), Internet banking (54%), postarea mesajelor pe rețele de socializare (52%), călătorii și rezervări turistice (50%), crearea blog-urilor sau a paginilor web (9%).

În Romania repartizarea pe activități este următoarea:

– lectura on-line a ziarelor și/sau a știrilor (73%);

– Internet banking (8%);

– postarea mesajelor pe rețele de socializare (48%);

– călătorii și rezervări turistice (24%);

– crearea blog-urilor sau a paginilor web (9%).

Se observă o neîncredere a românilor pentru folosirea mijloacelor bancare electronice și o slabă activitate a lor în organizarea on-line a călătoriilor (bazată poate tot pe neîncrederea în folosirea mijloacelor electronice de plată).

În ceea ce privește comerțul electronic, mai mult de jumătate din utilizatorii de Internet din UE-27 (58%) au comandat on-line în 2011 produse și servicii pentru folosul personal, comparativ cu doar aproximativ o treime (37%) care a făcut acest lucru în 2009. Consumatorii au apreciat posibilitatea de a cumpăra oricând și de oriunde produsele, varietatea opțiunilor, compararea rapidă a prețurilor oferite de comercianți, precum și posibilitatea de a afla opiniile altor cumpărători

Este foarte important de mentionat variația mare a procentelor în țările UE-27: România se clasează pe ultimul loc, fiind la aproximativ același nivel cu Bulgaria (13 %) în timp ce la polul opus, cu un procent mare de cumpărători on-line se află Marea Britanie (82%), Danemarca și Germania (77%), Suedia (75%), Olanda (74%). Datele statistice sunt prezentate în Figura 1.4.

În Romania se observă o dezvoltare rapidă a comertului electronic, numărul persoanelor ce au comandat electronic produse crescând de la 3% (în 2009) la 13% (în 2011) din numărul de utilizatori Internet.

Eurostat a analizat și relația persoanelor cu autoritățile (locale, regionale, naționale). Ultimele date accesibile pe site-ul Eurostat, sunt aferente anului 2011. Au fost vizați trei indicatori: obținerea informațiilor din paginile web ale autorităților, descărcarea formularelor și trimiterea formularelor completate. Aproape jumătate (48%) din utilizatorii de Internet din EU au obținut informații de pe site-urile autorităților publice, cam o treime (34%) au descărcat formulare, iar formulare completate au trimis 28%, cu 6% mai puțin decât cei care au descărcat formulare. Datele statistice referitoare la modul în care cetățenii interacționează cu autoritățile în statele membre ale UE-27 sunt prezentate în Figura 1.5. Rata diferită de comunicare on-line cu autoritățile este influențată de abilitățile de comunicare pe Internet a cetățenilor, de încrederea lor în realizarea on-line a unor operațiuni importante, dar și de oferta și facilitatea de accesare a informației pe site-urile autorităților. În această clasificare România este pe ultimul loc între statele UE-27, cu un procent de 8% din populație care trimite formulare on-line către autorități, față de 70% în Danemarca, cel mai bine situat stat din acest punct de vedere. Tot pe ultimul loc ne aflăm și la accesarea on-line a informațiilor (15% din populație, față de 84 % în Danemarca).

Tehnologia Informației și Comunicării a devenit parte integrantă a activității în întreprinderile din UE în ultimii cinci ani. Implementarea TIC este un element decisiv pentru modul în care o întreprindere își desfăsoară afacerile, își organizează comunicarea în interior, folosește în comun informațiile cu partenerii de afaceri și comunică cu clienții. Folosirea intensivă a Internetului, caracterizează activitatea economică actuală, așa numita economie electronică (E-economy). Aceasta are două aspecte principale: realizarea afacerilor electronice (e-business) și derularea comerțului electronic (e-commerce).

În ceea ce privește derularea afacerilor electronice, statisticile Eurostat (Eurostat, Statistics in focus 6/2013) arată că în anul 2012 procentul mediu de întreprinderi din UE care sunt conectate la Internet este 95%, aproape de nivelul de saturare. El a crescut doar cu 1% fată de anul 2010. În 19 din cele 27 state din UE sunt conectate la Internet mai mult de 95% dintre întreprinderi. România se situează pe ultima poziție în UE, cu un procent de conectare de 79%, următoarea poziție fiind ocupată de Bulgaria (87%). Din păcate numărul întreprinderilor conectate la Internet în România nu s-a modificat în ultimii trei ani, de aceea este nevoie de o strategie specială pentru promovarea principiilor economiei electronice, mai ales în rândul întreprinderilor mici. Sinteza datelor este prezentată în Figura 1.6.

Un alt indicator al folosirii facilităților economiei electronice de către o întreprindere este existența site-ului web. Datele statistice sunt prezentate în Figura 1.7.

Procentul mediu al întreprinderilor care au website este 71%, doar cu 4% mai mare decât în 2010. Pe primele locuri în clasamentul țărilor din perspectiva existenței site-urilor web pentru întreprinderi se situează Finlanda (91%), Suedia și Danemarca (89%). Pe penultimul loc se află Bulgaria (43%) și ultimul loc în clasament este ocupat de România, unde doar 36% din întreprinderi aveau site web în 2012. O atenție deosebită se acordă creșterii funcționalității site-ului (existența de informații, cataloage de produse, posibilitatea de a comanda on-line, personalizarea produselor, legături cu rețelele de socializare). Se consideră că în momentul de față existența site-ului este la fel de importantă pentru o întreprindere ca și conectarea Internet.

Statisticile Eurostat furnizează date în legătură cu cele mai importante activități pentru care este folosită TIC, și anume: conexiunea Internet, existența site-ului web, comunicarea internă la nivelul întreprinderii, folosirea TIC în planificarea resurselor, folosirea TIC pentru realizarea aprovizionării, folosirea TIC în relațiile cu clienții (Figura 1.8).

Schimbul electronic de informații în cadrul întreprinderilor s-a dezvoltat și el, procentul de firme care îl folosesc crescând de la 50% în 2010 la 53 % în 2012. Planificarea resurselor (22% în 2012 față de 21% în 2010), aprovizionarea (23% în 2012 față de 18% în 2010) și relațiile cu clienții (26% în 2012 față de 24% în 2010) sunt trei activități în care implementarea TIC este din ce în ce mai mult folosită.

Progresele realizate aici pot fi considerate marginale, deși folosirea aplicațiilor software pentru planificarea resurselor întreprinderii (Enterprise Resource Planning, ERP) facilitează schimbul rapid de informații între activitățile de tip front-office (vânzări, achiziții, relații cu clienții) și cele de tip back-office (inventar, contabilite, managementul producției sau/și al serviciilor, managementul distribuirii bunurilor).

Conectarea electronică cu furnizorii (Supply Chain Management, SCM) include toate activitățile de schimb de informații cu aceștia (inventar, plan de producție, solicitare de materiale și previziuni pentru necesități, progresul livrărilor etc). Aplicațiile software SCM au drept scop să coordoneze efectiv procesul de aprovizionare în așa fel încât solicitarea pentru furnizor să fie făcută la momentul potrivit, în cantitatea necesară și la un cost optim.

Aplicațiile software pentru managementul relațiilor cu clienții (Customer Relationship Management, CRM) măresc potențialul de afaceri al întreprinderii, îmbunătățesc performanțele de marketing și vânzări. Ele furnizează un mecanism prietenos de primire a reclamațiilor și identifică problemele potențiale încă înainte ca acestea să se declanșeze. De asemenea ele facilitează comunicarea cu clienții și le anticipează preferințele, ducând la reducerea costurilor de marketing și creșterea nivelului vânzărilor. În Figura 1.8 sunt sumarizate datele statistice disponibile pe site-ul Eurostat în ceea ce privește adoptarea tehnologiilor e-business de către întreprinderile din UE27 în anul 2012, comparativ cu anul 2010. Pentru realizarea estimărilor au fost folosite întreprinderi mici (10-49 angajați), mijlocii (50-249 angajați) și mari (peste 250 angajați).

S-a observat un decalaj important între cele trei tipuri de întreprinderi în ceea ce privește implementarea TIC: 25% în cea ce privește existența site-ului, 39% în ceea ce privește comunicarea în interiorul întreprinderii, 50% la folosirea planificării resurselor, 26% la aprovizionare și 29% în relațiile cu clienții. Cele mai avansate sunt întreprinderile mari, care au servicii IT specializate și folosesc aplicații TIC complexe (Figura 1.9), în timp ce întreprinderile mici reușesc să își rezolve problemele de producție prin mijloace clasice.

În anul 2012 s-a observat creșterea ponderii întreprinderilor care furnizează angajaților dispozitive mobile (laptop, telefoane) pentru a facilita accesul acestora la Internet. În acest fel crește comunicarea la nivelul întreprinderilor și angajații pot să lucreze și în afara biroului. Un procent de 48% din întreprinderile din UE 27 au raportat furnizarea dispozitivelor mobile către angajați, repartiția acestora în funcție de dimensiune fiind următoarea: 88% întreprinderi mari, 71% întreprinderi medii și 40% întreprinderi mici.

În concluzie, remarcăm faptul că România se găsește într-o situație dificilă din punct de vedere al implementarii TIC, clasându-se pe ultimele poziții în ceea ce privește utilizarea frecventă a Internetului în rândul populației. Se remarcă o pondere deosebit de mare a persoanelor care nu au utilizat niciodată Internetul.

Situația actuală și direcțiile de dezvoltare a TIC în România

România, potrivit evaluărilor Comisiei Europene, se află în faza de dezvoltare a climatului de E-business. În anul 2012 ea se clasa pe penultimul loc între statele UE-27 în ceea ce privește procentul de gospodării conectate la Internet (54% față 76% cât este media europeană) și pe ultimul loc în ceea ce privește procentul de persoane care folosesc Internetul acasă (43% față de media europeană de 70%) sau care au realizat operații de comerț electronic (3% față de media europeană de 35%). Și în ceea ce privește implementarea TIC în activitatea întreprinderilor, Romania mai are mult de recuperat, ea aflându-se pe ultimul loc în ceea ce privește procentul de întreprinderi conectate la Internet (79% față de media europeană de 95%) și al celor care au site web (36% față de media europeană de 71%). În ceea ce privește folosirea programelor speciale pentru managementul producției România a făcut progrese importante: 13% din întreprinderi folosesc sistemul analitic de management al relațiilor cu clienții (Customer Relationship Management CRM) și 17% folosesc sistemul operațional de management al relațiilor cu clienții, față de 19%, respectiv 26% cât este media europeană. La acest capitol devansăm Ungaria, Estonia, Polonia, Croația (EUROSTAT, Statistici Europene)

Specialistii români apreciază că în prezent se manifestă tendințe încurajatoare pe linia afacerilor on-line, în special în comertul cu amănuntul (de tipul B2C), care a devenit o țintă importantă pentru majoritatea companiilor care sunt prezente în comertul cu amănuntul tradițional. Având în vedere amploarea extraordinară a comerțului electronic la nivel global, avantajele sale economice incontenstabile, cât și inițiativele de încurajare a implementării TIC la nivel european, este necesar să studiem motivele pentru care există un decalaj atât de puternic între România și restul statelor membre UE, și care sunt metodele prin care putem depăși aceste decalaje și ne putem alinia la standardele UE. Analiza diferențelor și asemănărilor are o relevanță deosebită, deorece reprezintă punctul de plecare în ințelegerea și preconizarea dezvoltării pieței CE în România.

În 1989, la căderea comunismului, România era într-o situație de inferioritate din punctul de vedere al dezvoltării instituțiilor de bază pentru implementarea TIC (de exemplu sistemul de telecomunicații). A urmat o perioadă de tranziție în care au fost chiar adâncite diferențele de implementare a TIC: în timp ce în țările dezvoltate din Europa existau condițiile pentru realizarea unor investiții masive în acest domeniu, economia României trecea printr-o perioadă de reconstrucție și restructurare, cu alte obiective și priorități. În decada 1990-2000, când Internetul era din ce în ce mai frecvent folosit în țările dezvoltate, România avea de recuperat importante decalaje la nivelul sistemului de comunicare tradițional (prin telefonie, de exemplu). Introducerea Internetului a fost încetinită de existența unei infrastructuri de telecomunicație subdezvoltate, de costurile mari ale echipamentelor necesare, de lipsa literaturii de specialitate în limba română dar și de politica inadecvată a guvernului în legătură cu promovarea TIC. Nu este de neglijat nici faptul că atitudinea majorității populației față de implementarea unor tehnici revoluționare în domeniul comunicației era rezervată. Acest lucru se datorează atât lipsei de informare, unei educații precare în domeniul folosirii calculatorului, cât și costurilor relativ mari ale echipamentelor necesare.

Situația s-a îmbunătățit simțitor în ultimii ani, atât datorită unor condiții economice generale (scăderea costurilor pentru accesarea Internetului și procurarea unor echipamente performante, îmbunătățirii calității serviciilor din domeniul comunicațiilor) cât și atitudinii autorităților care au devenit din ce în ce mai conștiente de importanța integrării în sistemul global de comunicare. Începând din ianuarie 2007, când România a devenit stat membru al UE au apărut o serie de drepturi și obligații cum ar fi participarea la Consiliile de Miniștri (TTE – Consiliul Transport, Telecomunicații și Energie) și la Grupurile de Lucru ale Comisiei și ale Consiliului UE precum și aplicarea diferitelor strategii și programe comunitare. Eforturile de aliniere a României la standardele Europene sunt constante și rezultă într-o politică deschisă și hotărâtă, ale cărei efecte sunt deja vizibile.

Analiza folosirii Internetului în România în perioada 2004-2012

În perioada 2004-2012, pentru care există date statistice preluate de Eurostat, numărul de gospodării conectate la Internet a crescut de la 6% la 54%, cu o medie de 6% pe an, comparabilă cu creșterea medie europeană în aceeași perioadă (Figura 1.10.a), mai mare decât creșterea înregistrată în țările dezvoltate (5.74% în Franța, 4.5% în Finlanda, 4.25% în Luxemburg, 3.87% în Marea Britanie, 3.62% în Olanda, 2.88% în Germania) dar și a Greciei (4.63%), Bulgariei (4.85%), țări cu care împărțim ultimele locuri în clasamentul european. În Figura 1.10.a se observă că se menține decalajul față de media europeană de conectare a gospodăriilor la Internet, adică nu se recuperează decalajul inițial (ceea ce se reflectă în faptul că Romania rămâne prost clasată în context european), dar tendința de dezvoltare este corectă.

O creștere și mai accentuată se observă în cazul gospodăriilor conectate prin broadband. În anul 2004 nu au fost raportate gospodării conectate prin broadband, situația a fost aceeași în 2005, iar în 2012 50% din gospodării au beneficiat de această conectare. România a înregistrat în această perioadă o creștere medie de 6.25%, depășind astfel nivelul de creștere din majoritatea țărilor UE. Figura 1.10.b arată că introducerea conexiunilor în bandă largă este rapidă în România și ne aliniem la folosirea unor tehnici moderne eficiente de comunicare și transfer a datelor. Decalajul față de țările dezvoltate rămâne totusi important.

În șapte din cele opt regiuni ale țării (Nord-Vest, Centru, Nord-Est, Sud-Est, Sud-Muntenia, Sud-Vest Oltenia, Vest) se observă creșterea comparabilă a numărului de gospodării conectate la Internet prin conexiuni generale (Figura 1.10.c) sau prin broadband (Figura 1.10.d). Zona București-Ilfov (33% din gospodării erau deja conectate prin broadband în 2010, 54% în 2011 și 71% în 2012), unde sunt concentrate importante resurse umane și unde s-au realizat cele mai importante investiții, depășește media de dezvoltare a celorlalte regiuni (21.57% în 2010, 28.14% în 2011, respectiv 48.43% în 2012).

Și în ceea ce privește folosirea Internetului de către cetățeni există date preluate de Eurostat. Cu o creștere medie de 3.87% pe an, România este aproape de media europeană de 4.25%, dar se situează pe penultima poziție în clasamentul țărilor europene, după Bulgaria (creștere 4.62%), dar înaintea Greciei (4.12%). Această poziționare dovedește faptul că efortul tehnic realizat pentru conectarea la Internet al gospodăriilor nu a fost continuat cu educarea populației pentru folosirea acestuia.

Figura 1.11.a arată că direcția de dezvoltare a României în ceea ce privește creșterea numărului de utilizatori Internet este comparabilă cu media Europeană dar se păstrează decalajul inițial. Și mai complicată este situația realizării de către cetățeni a unor operațiuni legate de comerțul electronic. Doar aproximativ 3% din utilizatorii de Internet au comandat online bunuri sau servicii pentru uzul personal în fiecare an. Creșterea (0.37%) este mult sub media europeană (2.5%) și decalajul față de țările dezvoltate se accentuează (Figura 1.11b). Repartizarea pe regiuni a persoanelor care au folosit Internetul acasă (Figura 1.11.c) este corelată cu numărul de gospodării conectate la Internet. Figura 1.11d prezintă repartizarea pe regiuni a persoanelor care au realizat operații legate de comerțul electronic.

Nici în legătură cu relația cetățeni-autorități prin folosirea mijloacelor electronice România nu a înregistrat progrese semnificative în ultimii ani. În anul 2011 (ultimul pentru care există date statistice Eurostat), doar 15% dintre utilizatorii Internet au căutat informații pe site-urile autorităților, 11% au descărcat formulare și doar 8% au trimis formulare completate. Aceste date sunt mult sub media europeană (sursa datelor: Eurostat online data code: isoc_bde15ei).

În legătură cu întreprinderile din România, doar 79% erau conectate la Internet în 2010 și procentul nu a crescut până în 2012, ceea ce ne situează pe ultima poziție în clasamentul european (sursa datelor: Eurostat, online data codes isoc_ci_in_en2, isoc_ci_it_en2, isoc_bde15dip). Doar 36% dintre întreprinderi aveau site web propriu în 2012, ceea ce este mult sub media Europeană (71%), și din acest punct de vedere România ocupă ultimul loc (sursa datelor: Eurostat, online data code isoc_ci_it_en2). Principalele date legate de operațiunile de comerț online realizate de întreprinderi sunt prezentate în Tabelul 1.1, de unde se poate observa din nou diferența între tranzacțiile realizate în România și media Europeană.

Tabelul 1.1 Operațiuni de comerț online realizate de întreprinderi.

Sursa datelor: Eurostat, online data codes: isoc_ec_buyn2, isoc_ec_eseln2, isoc_ec_evaln2.

Programe de dezvoltare

În România strategiile naționale pentru dezvoltarea TIC și implementarea sa în toate domeniile vieții sociale sunt realizate de Ministerul pentru Societatea Informațională, a cărui misiune este „crearea premiselor durabile trecerii la Societatea Informațională în România” (www.mcsi.gov). Ministerul are în subordine următoarele instituții:

Centrul Național de Management pentru Societatea Informațională (CNMSI) (www.cnmsi.ro ), care are rolul de a gestiona sistemul de E-guvernare: www.e-guvernare.ro, sistemul electronic de achiziții publice www.e-licitatie.ro, sistemul informatic pentru atribuirea autorizațiilor de transport și atribuirea electronică a traseelor naționale din programele de transport: www.autorizatiiauto.ro și sistemul național electronic de plata online cu cardul: www.ghiseul.ro;

Centrul Național „România Digitală” (www.cnrd.ro);

Institutul Național de cercetare-dezvoltare în Informatică (www.ici.ro), care are rolul de a consolida și dezvolta suportul științific și tehnologic în domeniul TIC necesar realizării structurilor și serviciilor specifice societății informaționale bazate pe cunoaștere;

Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro), care furnizează proiecte de cercetare-dezvoltare în domeniul comunicațiilor;

Poșta Română (www.posta-romana.ro);

Radiocom (Societatea Națională de Radiocomunicații S. A., www.radiocom.ro) care oferă servicii de radiodifuzare, comunicații electronice, telefonie etc.).

Programul de guvernare 2012-2016 acordă o atenție deosebită dezvoltării sectorului de comunicații și serviciilor aferente (Program guvernare 2013 pp. 22-26). Se arată că adoptarea și implementarea rapidă a măsurilor aferente TIC din Agenda 2020 a Uniunii Europene se va realiza prin „Strategia națională privind Agenda Digitală pentru România” și sunt prezentate pe larg principalele direcții de acțiune:

E-Guvernare, Interoperabilitate, Cloud Computing, Media Sociale;

TIC în slujba Educației, Sănătății și Culturii;

E-commerce, TIC și cercetare-dezvoltare-inovare;

Bandă largă și infrastructura de servicii digitale.

Acestea corespund dezideratelor de dezvoltare a TIC și îmbunătățirii folosirii sale în toate sectoarele vieții sociale. Organismul Intermediar petru Promovarea Societății Informaționale (OIPSI) este o Direcție Generală a Ministerul Societății Informaționale având drept scop gestionarea proiectelor finanțate din Fonduri Europene în domeniul TIC, prin implementarea Axei III din Programul Operațional Sectorial Creșterea Competitivității Economice (POSCCE). Axa III-TIC pentru sectoarele privat și public reprezintă 15% din fondurile alocate POS CCE, adică are valoarea de 383 000 000 Euro din fonduri structurale și 86 000 000 Euro din contribuția națională publică. (Sursa: http://fonduri.mcsi.ro). Ea are 3 domenii majore de intervenție:

3.1. Susținerea Utilizării Tehnologiei Informației

– Sprijinirea accesulu la broadband și la serviciilor locale (82.000 euro);

– Sprijin pentru autoritatile administrației publice locale pentru realizarea retelelor broadband și a punctelor de acces public la internet în bandă largă (PAPI) în zonele de eșec al pieței (6 900 000 euro);

– Sprijin pentru IMM-uri pentru realizarea retelelor broadband și a punctelor de acces public la internet în bandă largă (PAPI) în zonele de eșec al pieței (6 900 000 euro);

– Susținerea conectării unităților școlare la internet prin conexiuni broadband.

3.2. Dezvoltarea și Cresterea Eficienței Serviciilor Publice electronice

– Susținerea implementării de solutii de e-guvernare și asigurarea conexiunii la broadband, acolo unde este necesar (26 625 000 euro);

– Implementarea de sisteme TIC în scopul creșterii interoperabilității sistemelor informatice (10 650 000 euro);

– Susținerea implementării de aplicații de E-Learning (26 625 000 euro);

– Susținerea implementării de soluții de e-sanatate și asigurarea conexiunii la broadband, acolo unde este necesar (76 325 000 euro).

3.3. Dezvoltarea E-economiei

– Suport pentru implementarea sistemelor informatice integrate și a altor aplicații electronice pentru managementul afacerilor (1 065 000 euro);

– Suport pentru dezvoltarea sistemelor de comerț electronic și a altor soluții electronice pentru afaceri (1 775 000 euro). (Sursa: http://fonduri.mcsi.ro/?q=system/files/Axa3.pdf)

Principalele direcții de dezvoltare globală a TIC sunt bine reprezentate și finanțate, iar instituțiile publice și agenții privați au fost conștientizați asupra importanței alinierii la standardele Europene în domeniul comunicațiilor. Există toate premizele unei dezvoltări rapide a domeniului, în așa fel încât să fie recuperate rămânerile în urmă care sunt semnalate în statisticile Eurostat.

Capitolul 2

E-TURISMUL: PREZENT ȘI PERSPECTIVE DE DEZVOLTARE

2.1 Turismul și Tehnologia Informației și Comunicării

2.1.1 Dezvoltarea TIC și impactul ei asupra industriei turismului

2.1.2 Tehnologii de ultimă generație utilizate în industria turismului

Conținutul generat de utilizator

2.2 Tendințe în E-turism

2.2.1 Tendințe din perspectiva consumatorului

2.2.2. Tendințe din perspectiva furnizorului

Cuvinte cheie

Era digitală

E-turism

Web 2.0

Turism 2.0

Sisteme computerizate de rezervare (SCR)

Sisteme de Distribuție Globale (SDG)

Canale de Distribuție

Sisteme inteligente

Aplicații mobile

Sisteme pe bază de localizare

Portaluri tursitice

Conținut generat de utilizatori (CGU)

2.1 Turismul și Tehnologia Informației și Comunicării

Societatea informațională contemporană a făcut din turism o industrie în care rolul informației este foarte important. Turismul a fost strâns conectat de evoluția Tehnologiei Informației si Comunicării de peste 30 de ani. Crearea Sistemelor Informatizate de Rezervare (SIR) în anii 1970, a Sistemului Global de Distributie (SGD) la sfârșitul anilor 1980 și folosirea Internetului la sfârșitul anilor 1990 au introdus practici operaționale și strategice moderne și eficiente în turism (Buhalis and Law, 2008). Încă din 1998, Buhalis a anticipat că Tehnologia Informației și Comunicării (TIC) va transforma turismul la nivel global (Buhalis 1998). Cercetările sale ulterioare au arătat că structura industriei turismului a suferit modificări și au apărut noi oportunități și amenințări. Folosirea tehnologiilor moderne de comunicare dă posibilitatea consumatorilor să identifice, să personalizeze și să achiziționeze direct produse de turism și sprijină globalizarea industriei prin furnizarea de instrumente pentru dezvoltarea, gestionarea și distribuirea de oferte din întreaga lume. TIC joacă un rol din ce în ce mai important în competiția organizațiilor de turism și a destinațiilor. Implementarea cu succes a TIC necesită un management inovator, adaptarea continuă a strategiilor, precum și a unor soluții tehnologice adecvate în scopul de a maximiza competitivitatea organizațională (Buhalis și O’Coonor, 2005).

Odată cu folosirea curentă a Internetului în domeniul turistic a apărut termenul ”E-turism”, sau ”turism electronic”. E-turismul se referă la digitalizarea unor procese și lanțuri de servicii din industria turismului (cazare, transport, catering etc.), ceea ce permite întreprinderilor să își maximizeze eficiența. Internetul este utilizat în turism atât pentru interacțiunea cu structurile economice exterioare, cu partenerii, clienții etc. cât și pentru reorganizarea proceselor interne. E-turismul nu se substituie turismului tradițional, nu înlocuiește serviciile acestuia ci le completează prin folosirea unor metode de comunicare moderne și eficiente. Termenul ”E-turism” se referă mai ales la circulația și prelucrarea informației, atât în interiorul firmei cât și în relația cu mediul social și economic extern.

Industria turismului, condiționată în secolul XXI de schimbul rapid de informații la distanță, este un beneficiar direct al folosirii tehnologiilor de comunicare. Crearea unor rețele largi de comunicare și interacțiune a fost facilitată de simplificarea modului de folosire a unor tehnologii complicate chiar de către nespecialiști în domeniul calculatoarelor. La nivel macroeconomic aceste rețele au un rol esențial în dezvoltarea regiunilor deoarece determină competitivitatea acestora pe piața mondială. La nivel microeconomic, integrarea în aceste rețele influențează deciziile de management strategic și operațional și impulsionează competitivitatea întreprinderilor.

Prin folosirea TIC au fost eliminați intermediarii și a fost scurtată legătura dintre client și furnizor, clienții având posibilitatea de a accesa direct ofertele prezentate în industria turismului. Începând cu anii 1990, folosirea Tehnologiei Informației și Comunicării (TIC) a permis dezvoltarea industriei turismului ca un sistem cu conexiuni la nivel mondial. În prezent, Internetul și TIC sunt folosite la toate nivelele operative, structurale, strategice și de marketing pentru a facilita interacțiunile la nivel mondial între furnizori, intermediari și consumatori din întreaga lume. În acest fel este îmbunătățită eficacitatea tuturor secțiunilor acestei industrii.

Într-o analiză a aspectelor legate de evoluția Societății Informaționale, Shanker (2008) identifică domeniile cele mai importante ale aplicării TIC în turism:

– Dezvoltarea sistemului de informare: realizarea site-ului propriu, dar și folosirea unor tehnologii avansate, de exemplu GIS (Geographic Information System) pentru localizarea și prezentarea obiectivelor turistice;

– Realizarea unor funcții de marketing: publicitatea și promovarea activității turistice prin intermediul site-ului propriu, a site-urilor profesionale sau a celor specializate în publicitate a căpătat dimensiuni globale. Informația poate fi accesată în orice moment, din orice poziție geografică;

– Realizarea unor operațiuni comerciale: cumpărarea și administrarea de bunuri și servicii se poate realiza prin comerțul online, iar relația cu autoritățile locale se poate realiza folosind proceduri electronice specifice e-guvernării;

– Servirea clienților: administrarea relațiilor cu clienții prin intermediul serviciilor de rezervare și plată electronică sunt din ce în ce mai folosite. Oferirea informațiilor pe site si/sau interacțiunea cu clienții potențiali crește valoarea de exploatare a obiectivelor turistice;

– Monitorizarea: Sistemul de Informații Geografice (Geographic Information System) este utilizat pentru gestionarea și monitorizarea obiectivelor turistice. Este de asemenea posibil accesul în timp real și de la distanță la datele administrative ale firmei, ceea ce permite controlul activității acesteia.

Folosirea eficientă a TIC presupune îndeplinirea unor condiții de bază legate de dotarea materială, climatul managerial și calitatea angajaților firmei:

– factorii de decizie, administratorii și alte persoane implicate în activitatea de conducere trebuie să fie informați și educați în ceea ce privește folosirea Tehnologiei Informației. Ei trebuie să înțeleagă care este beneficiul folosirii TIC și să construiască o strategie de dezvoltare în domeniu;

– existența infrastructurii tehnice (echipamente, conexiune Internet, acces la soft-uri specializate etc) este elementul material fără de care nu se poate discuta de dezvoltarea TIC. În ultimii ani costurile de achiziție și exploatare a echipamentelor, cât și cele de acces Internet au cunoscut o scădere, ceea ce a dus la expansiunea mijloacelor electronice de comunicare chiar și în rândul firmelor mai mici;

– existența infrastructurii umane (oameni calificați, viziune și administrare) este un factor cheie in procesul de integrare a TIC în modelul de afaceri. Echipamentul rămâne nefolosit în absența persoanelor competente în utilizarea lui;

– existența infrastructurii juridice: reglementarea industriei telecomunicațiilor, subvenții pentru furnizorii de servicii de Internet, cadrul legal pentru publicitatea on-line sau aprobarea oficială pentru administrare on-line sunt elemente juridice absolut necesare pentru o bună funcționare a sistemului;

– cultura TIC: O comunicare eficientă nu poate fi realizată fără corelarea unor activități continue precum: crearea și menținerea mediului TIC, întreținerea și actualizarea site-urilor web, stabilirea legăturilor electronice între toate sectoarele conexe. Este necesară instruirea lucrătorilor din toate nivelurile ierarhice în scopul înțelegerii principiilor de bază (tehnice, administratice, culturale, sociale) ale TIC (Shanker D, 2008).

Organizația Mondială a Turismului (UNWTO, United Nations World Tourism Organization) atrage atenția asupra faptului că, în viitorul apropiat, țări cu infrastructură TIC redusă nu vor fi capabile să țină pasul cu ritmul de creștere a turismului din țările care folosesc TIC în mod semnificativ. Începând din anul 2011 ea desfășoară un program de diseminare a datelor din domeniul turismului obținute prin intermediul sateliților (Tourism Satellite Programme, http://statistics.unwto.org/), ceea ce arată importanța pe care o are alinierea structurilor naționale și locale de turism la direcțiile globale de dezvoltare tehnologică.

În continuare vom prezenta evoluția tehnologiilor informaționale și comunicaționale și impactul acestora asupra industriei turismului, începând cu introducerea Sistemelor Computerizate de Rezervare în anii 1970, a Sistemelor Globale de Distribuție în anii 1980 și cele mai noi aplicații bazate pe tehnologia Internet. De asemena vom analiza modul în care tehnologiile de ultimă generația precum tehnologiile fără fir, aplicațiile mobile și sistemele pe bază de localizare, portalurile turistice și sistemele inteligente bazate pe tehnologia web influențează și revoluționează industria turismului în prezent. Un alt concept de mare actualitate va fi dezbătut în continuare și anume Conținutul Generat de Utilzatori și impactul acestuia asupra procesului decizional al turiștilor din Era Digitală.

2.1.1 Dezvoltarea TIC și impactul ei asupra industriei turismului

În 2011, atunci când Tehologiile Informației și Comunicării deveniseră deplin integrate în viața socială, Buhalis (2011) a realizat o analiză pertinentă a impactului lor asupra industriei turismului. El a arătat că în istoria introducerii unor tehnologii revoluționare în industria turismului există trei momente inportante:

– folosirea Sistemelor Computerizate de Rezervare (Computer Reservation System, CRS) începand din anii 1970;

– folosirea Sistemelor Globale de Distribuție (Global Distribution Systems, GDS) începând din anii 1980;

– folosirea pe scară largă a Internetului, începând din anii 1990.

Aceste tehnologii au apărut la o distanță de aproximativ zece ani, profitând de progresele tehnice realizate în domeniul comunicațiilor. Ele își desfășoară activitatea în prezent atât separat cât și în colaborare, având piețe țintă diferite (Buhalis, 2011). În continuare vom analiza cele trei tehnologii comunicaționale (Sistemele Computerizate de Rezervare, Sistemele de Distribuție Globală și Internetul) care au revoluționat industria turismului începând cu anii 1970 și până în prezent, evidențiând impactul acestora asupra industriei.

Sistemele computerizate de rezervare (anii 1970)

Sistemele computerizate de rezervare, cunoscute în România și sub numele de Sisteme Informatizate de Rezervare (SIR) sunt considerate ca inițiatori ai erei electronice. Un SIR este în esență o bază de date care gestionează informații și realizează tranzacții legate de călătoriile cu avionul, rezervări hoteliere, închirierea de mașini și alte activități conexe. Accesul la informațiile din SIR se realizează pe bază de subscripție. Ele au fost inițiate în anii 1970 de companii aeriene americane care își atrăgeau clienții prin oferirea unor pachete de servicii complementare transportului aerian. Prima companie aeriană care a creat un sistem cuprinzător de date (Delta Automated Account System, DATAS) a fost Delta Air Lines, în 1968. În 1971 United Airlines a creat Apollo Reservation System și Trans World Airlines a creat Programmed Airline Reservation System (PARS). Motivul creșterii cererii și ofertei (care a generat necesitatea realizării acestor sisteme) a fost liberalizarea transportului aerian american. SIR permitea nu numai inventarierea ofertelor, ci și rezervarea și confirmarea acesteia. Sistemul avea multe din facilitățile asigurate de website-uri în acest moment. În scurt timp multe agenții de turism au înțeles avantajul utilizării acestor sisteme și au început să le acceseze direct, pentru rezervări.

În 1976 United Airlines a oferit sistemul de rezervări Apollo agențiilor de turism, cu condiția să nu facă rezervări la zboruri ale companiilor concurente. (http://en.wikipedia.org/wiki/Computer_reservations_system). Începând din anii 1980, odată cu realizarea unor progrese tehnice în domeniul comunicațiilor, dar și cu creșterea interesului comercial al agentilor de turism, sistemele informatice de rezervare au început să cuprindă un număr tot mai mare de companii aeriene. Companiile aeriene europene au început și ele să investească în realizarea unor sisteme similare cu complexitate tehnică mărită.

În anul 1989 Consiliul Comunităților Europene (CCE) a elaborat Regulamentul nr 2299/89 privind codul de conduită pentru SIR care a fost modificat în 1999 de Consiliul Uniunii Europene.

Sistemele de distribuție globală (anii 1980)

De la mijlocul anilor 1980, au apărut Sistemele de Distribuție Globală (SDG), prin extinderea treptată a acoperirii geografice a SIR-urilor. În același timp s-a realizat integrarea pe orizontală (un SIR a început să deservească mai multe companii aeriene) și pe verticală (prin încorporarea întregii game de produse si servicii turistice precum cazare, închirieri de mașini, bilete de tren, taxare pentru transport cu feribotul, divertisment etc.). În 1987 Air France și Lufthansa au dezvoltat sistemul Amadeus, în 1990 Northwest Airlines și Trans World Airlines au format Worldspan și în 1993 British Airways, KLM și United Airlines su format Galileo, bazat pe vechiul Apollo. Companii mai mici au creat sisteme de nișă, de exemplu pentru transportul low-cost, sau intern/regional.

Sistemele Globale de Distribuție au contribuit la stabilirea unui standard de comunicare la nivel mondial și au reprezentat un nou canal de distributie electronică de turism, contribuind în mod esențial la introducerea comerțului electronic în industria turismului. Au fost dezvoltate soluții specifice pentru agențiile tradiționale de turism (de exemplu softul Scribe pentru sistemul francez de agenții) care au avut posibilitatea de a monitoriza alegerile clienților în ceea ce privește realizarea transportului și au fost create agenții care activează exclusiv online, de exemplu Opodo.

În prezent există 16 sisteme care acționează în paralel:

– Amelia RES, care deservește mai mult de 20 de companii low-cost și companii aeriene regionale;

– Takeflite, care deservește peste 50 de companii low-cost și companii aeriene regionale;

– Abacus, care deservește peste 450 linii aeriene (între care All Nippon Airlines, China Airlines, Malaysia Airlines, Phillipine Airlines) situate în 25 țări din regiunea Asia-Pacific și peste 80 000 hoteluri;

– AccelAero, care deservește companii din zona Arabiei și Orientului Mijlociu;

– Amadeus, care deservește 144 de companii aeriene din Europa și Africa de Nord, 30 companii de închiriere mașini, 21 linii de croazieră, 103 operatori de cale ferată, 23 companii de asigurări de călătorie și are legătură cu 90 000 agenții de turism online și offline (între care MakeMyTrip, Expedia, CheapOair, ebookers, Cheap Tickets, Opodo) din 195 țări;

– Axess, dedicată Japan Airlines;

– Internet Booking Engine care deservește trei companii aeriene din Qatar și Sri Lanka;

– Kiu, care deservește 20 de companii aeriene din zece țări din America Latină, America de Nord, Africa și Europa;

– Mercador, deservind companii din Orientul apropiat și Mijlociu;

– Navitaire, care deservește companii low cost;

– Pars, inițiată de Finair, KLM, Lufthansa;

– Radixx, care deservește companii regionale din Orientul Mijlociu;

– Sabre, care deservește 44 companii aeriene majore, 88 000 hoteluri, 55 operatori pe calea ferată, 24 branduri de închiriere mașini în 30 000 locații, 55000 agenții de turism din peste 100 de țări;

– TravelSky, pentru companii aeriene din China, Hong Kong, Macao;

– Travelport GDS, care include Apollo, Galileo și Worldspan și este dedicată companiilor aeriene din SUA;

– WorldTicket Sell-More-Seats, care deservește 30 de companii regionale de nivel mediu.

Concurența acerbă a forțat o serie de fuziuni si achizitii in industria SDG, existând preconzări conform cărora doar două sau trei dintre cele mai importante zece SGD-uri vor supraviețui și prin urmare, se anticipează o formă de concentrare și de integrare. În prezent cele patru sisteme care domină piața mondială sunt Galileo, Amadeus, Sabre și Worldspan. Cu toate acestea, fiecare SGd are o cotă de piață puternică în regiunea în care operează, principalele companii aeriene având legături tradiționale cu agențiile de turism din zonă. Este de așteptat ca SGD-urile rămase să se bazeze pe o rețea de sisteme computerizate mai mici, regionale și specialitazate pentru gestionarea produsele lor de petrecere a timpului liber. Adaptarea pietei răspunde tendințelor cererii, permițând în același timp ca SGD-urile să-și diversifice portofoliul, în scopul de a profita de infrastructura tehnologică și de rețea, așa cum se întâmplă cu economiile de scară. Acest lucru le va ajuta să furnizeze servicii diversificate pe piețe mai largi.

Un exemplu de bună practică în acest sens este SGD-ul Amadeus care, în colaborare cu Grupul Galeries Lafayette, a creat în 2002 portalul www.vivacances.fr care oferă online produse ale companiilor aeriene interne din Franța și care s-a dezvoltat rapid datorită reputației creatorilor săi. Tot Amadeus a creat Rumbo, care oferă online servicii de călătorie regiunilor unde se vorbește spaniola și portugheza și Travellink, care oferă servicii complete agențiilor mici și mijlocii sin Peninsula Scandinavă. De curând Amadeus a cumpărat agenția Opodo și și-a consolidat poziția pe piață. Această strategie nu este specifică doar pentru Amadeus, ci este realizată și de celelalte SGD-uri importante. Oferta s-a diversificat, de exemplu a apărut inițiativa de mare succes „last minute” creată de Sabre.

Buhalis (2011) identifică patru condiții pentru activitatea eficientă a SGD-urilor și anume: cost cât mai mic pentru produsele propuse, existența unei piețe consolidate, implicarea guvernamentală și managementul competitiv, demonstrând strânsa corelație existentă între globalizarea industriei turismului și capacitatea sa de a utiliza sistemele computerizate.

Internetul (anii 1990)

Internetul este un sistem global de rețele de calculatoare interconectate care folosesc o serie de protocoale standard, unanim acceptate. Este o rețea de rețele formată din milioane de rețele private, publice, academice, de afaceri, guvernamentale care sunt conectate prin tehnologii electronice, wireless, optice etc. Internetul geationează o gamă inimaginabilă de resurse informaționale, de exemplu hypertextele inter-conectate ale World Wide Web (www), are infrastructura pentru realizarea corespondenței electronice și folosește rețele peer-to-peer (p2p).

Gerich și Harris (1996) arată că originile Internetului se află în SUA, unde Guvernul a inițiat în anii 1960 construirea unui sistem de comunicații robust care să folosească rețele de calculatoare, însă abia în anii 1980 au fost realizate investiții masive ale Fundației Naționale pentru Știință (National Science Fundation) din SUA și a altor investitori strategici în vederea dezvoltării Internetului. Structuri din întreaga lume au participat la dezvoltarea unor tehnologii noi pentru monitorizarea rețelelor și pentru extinderea acestora. Comunicarea prin Internet s-a realizat într-o anumită parte a sectorului academic american încă din anii 1980, în anul 1992 NSFNET (National Science Foundation Net) funcționa deja în SUA cu 11 noduri principale și 15 noduri secundare. Comercializarea Internetului a început în anii 1990, mai precis în 1995 când NSFNET a fost scoasă din funcțiune și au fost înlăturate restricțiile de realizare a traficului comercial (Gerich E., Harris S. R., 1996). În iunie 2012 mai mult de 2.4 miliarde de persoane (peste o treime din populația Terrei) folosea Internetul, cam de 100 de ori mai mult decât în 1995. Se estimează că în 2013 procentul de utilizatori Internet va fi de 39% din totalul populației (http://en.wikipedia.org/wiki/Internet ).

Folosirea Internetului pe scară largă a modificat fundamental sistemele de comunicare, perspectivele economice și financiare, strategiile de dezvoltare ale tuturor structurilor sociale, modul de viață individual și comportamentul social. Internetul a condus la democratizarea accesului la informație prin postarea acesteia pe portaluri accesibile unei categorii largi de utilizatori. În acest fel a fost creat suportul tehnologic pentru diseminarea informațiilor în întreaga lume, aducând schimbări esențiale în managementul acestora.

Internetul reprezintă baza societății informaționale, motorul care determină în acest moment dezvoltarea societății în ansamblul ei. Nu se mai poate imagina azi activitatea performantă fără implicarea sa și a altor tehnologii de comunicare. Disfuncționalităti ale Internetului ar avea efecte negative de amploare la nivel global.

Din punctul de vedere al industriei turismului, Internetul a oferit cadrul tehnologic pentru dezvoltarea SGD-urilor și pentru realizarea unor activități complemetare. Scopul final al SGD-urilor de a crește satisfacția principalilor stakeholderi (precum consumatorii, managerii, agențiile de turism și acționarii), prin distribuirea de produse superioare și prin oferirea posibilității partenerilor de a-și maximiza profitabilitatea, nu ar fi putut fi atins într-un mod eficient fără existența Internetului.

Efectele sale sunt evidente în producție, administrare, distribuție și functii operaționale de turism din sectoarele publice și private. Tehnologiile Informationale, în principal bazate pe folosirea Internetului, pot stimula moralul personalului, eficiența managerială, productivitatea și profitabilitatea organizațiilor de turism, cu condiția ca atitudinea conducerii să fie adaptată la noul mediu de afaceri și să profite de oportunitățile generate de acestea.

Folosirea Internetului are aplicații deosebite în cadrul canalului de distribuție, unul dintre puținele elemente ale mixului de marketing care poate permite în continuare întreprinderilor de turism să își îmbunătățească performanțele și competitivitatea. Prin folosirea aplicațiilor generate prin Internet nu numai că se facilitează distribuirea produselor, dar se permite diferențierea și/sau avantajul de cost, precum și realizarea comunicării interactive între furnizori și piețele țintă. Acest lucru este realizat prin re-organizarea ansamblului proceselor de producție și livrare de produse, cu scopul de a optimiza eficiența și productivitatea și pentru a maximiza valoarea adăugată pusă la dispoziția consumatorilor. Prin utilizarea Internetului pe scară largă în industria turismului s-a format, este activă și se dezvoltă rapid o piață electronică unde se realizează tranzacții importante, iar absența de pe această piață sau prezența inadecvată a organizațiilor de turism micșorează considerabil șansele de succes în afaceri.

La finele anilor 1990 cuvântul ‚,dez-intermediere" a fost pe buzele tuturor. Datorită Internetului, companiile hoteliere aveau potențialul de a distribui oferta direct clienților lor, reducând sau chiar eliminând comisioanele și taxele de tranzacție plătite în mod tradițional intermediarilor, precum agențiile de turism și SGD-urile. Această capacitate de interacționare directă a oferit lanțurilor hoteliere posibilitatea de a aduna informații detaliate despre clienții lor. Pornind de la aceste baze de date unele companii hoteliere au dezvoltat strategii sofisticate de management a relațiilor cu clienții, iar pentru a beneficia de astfel de oportunități, majoritatea lanțurilor hoteliere au dezvoltat site-uri web pentru a încerca să vândă direct către clienți.

Internetul, și dispozitivele de comunicare mobilă sunt cele mai semnificative E-Platforme folosite în prezent. Acestea dau posibilitatea consumatorilor să obțină mai multe informații detaliate în mod independent și să aleagă acele destinații și produse care sunt în concordanță cu dorințele lor. Convergența tehnologică permite organizațiilor de turism să utilizeze același conținut și informații pentru a distribui prin toate platformele electronice disponibile pentru piețe diferite și în ocazii diferite.

Introducerea comercială a Internetului a declanșat un proces de schimbare a produsului de călătorie și a obiceiurilor de cumpărare atât pentru turismul de agrement cât și pentru turismul de afaceri. Internetul a permis mai multor persoane accesul ușor la informații de înaltă calitate și a minimizat inconveniențele, creând posibilitatea de a achiziționa produse de călătorie on-line la fel de ușor. Astfel, așteptările consumatorilor cu privire la serviciile turistice au crescut, aceștia anticipând că vor fi serviți 24 de ore/zi, 365 de zile/an, și nu doar în timpul orelor de lucru ale furnizorilor de turism. Această tendință spre utilizarea Internetului pentru rezervarea călătoriei s-a extins și a devenit dominantă în rândul turiștilor. Mai mulți furnizori de turism și în special companiile aeriene, cum ar fi Easyjet și Ryanair, arată că rata rezervărilor online se apropie de 80 % din totalul rezervărilor.

Studiile demostrează că realizarea activităților legate de turismul de afaceri este continuată în multe cazuri prin călătorii spre aceeași destinație pentru petrecerea timpului liber. Urmând exemplul turiștilor de afaceri, mulți alți consumatori capătă încredere în platformele de Internet și le folosesc pentru a-și organiza călătoria, forțând organizațiile să își dezvolte capacitatea de interacțiune online. Internetul permite de asemenea SGD-urilor care dețin baze de date detaliate cu privire la stocurile de călătorie să se apropie de utilizatori. Ele pot face acest lucru prin activitate directă cât și prin intermediul agențiilor de turism on-line create de acestea.

Tendința de utilizare a dispozitivelor mobile de comunicare este determinată în mare parte de dezvoltarea pieței de telefoane mobile din ultimii ani, cuplată cu o nevoie tot mai mare a călătorilor de a obține informații în timp ce se află "în mișcare". Tehnologiile mobile existente permit un anumit grad de interacțiune cu furnizorii de turism, de exemplu, călătorii de afaceri pot să primească informații cu privire la sosiri și plecări, iar un număr tot mai mare de companii aeriene, inclusiv British Airways, Swissair și Singapore Airlines le oferă clienților posibilitatea de a realiza check-in-ul prin intermediul telefonulul mobil. Integrarea planificată a tehnologiei mobile avansate în modelele de afaceri din industria turismului permite consumatorilor să acceseze informații și aplicații îmbunătățite, în timp real, cum ar fi programe personalizate de călătorie și facilități de rezervare prin intermediul telefoanelor mobile. Dezvoltarea celei de-a treia generații de telefonie mobilă care încorporează GPRS și tehnologii UMTS vor sprijini în cele din urmă, complet m-Commerțul (comerțul mobil) și m-Serviciul (serviciul mobil). Cu toate acestea, telefonia convențională rămâne importantă, cercetările de specialitate demonstrând faptul că multe persoane consideră că serviciile cu contact direct le oferă un grad de confort sporit. În cazul pieței pentru petrecerea timpului liber, telefonul este considerat în continuare o metodă esențială de a efectua rezervările, parțial din cauză că furnizarea informațiilor on-line nu este suficient de dezvoltată și parțial din cauză că majoritatea consumatorilor actuali nu au deprinderile tehnice necesare pentru a efectua achiziționarea pachetelor on-line. Ȋn prezent, o mare parte din publicitatea produsului turistic, realizat prin anunțuri în presă sau chiar prin canale de cablu, cum ar fi TV Travel Channel Shop, oferă posibilitatea ca rezervările să fie făcute telefonic, iar această tendință va continua, după cum arată cele mai recente cercetări.

Prin urmare se consideră că telefonul va rămâne în continuare un mijloc de comunicare important, chiar în condițiile realizării unor servicii online complete. Similar efectelor Internetului asupra piaței turismului de afaceri, specialiștii în domeniul E-Turismului consideră că introducerea TDI (Televiziune Digitală Integrată) va avea un impact puternic pe piața turismului în general. Prin acest canal de comunicare va fi disponibilă o cantitate tot mai mare de informații la cerere și vor exista posibilități de rezervare de la distanță, la o apăsare de buton. Până în acest moment nu există progrese semnificative în această direcție.

2.1.2 Tehnologii de ultimă generație utilizate în industria turismului

Aplicarea strategică a TIC în turism nu este nouă deoarece turismul, fiind o industrie a serviciilor, a fost permanent în contact cu tehnologia și a folosit din plin potențialul ultimelor inovatii. Important de remarcat este faptul că tehnologia nu a devenit numai o parte integrantă a turismului, dar a revoluționat modul de planificare a călătoriilor, modul de dirijare a afacerilor și serviciile turistice create. Acest lucru a deschis noi oportunități, provocări și a generat un potențial sporit al domeniului.

McCarthy și Wright (2004) au anticipat faptul că, în cadrul experiențelor turistice, tehnologia poate fi un mediator sau poate să devină o experiență de bază în sine (McCarthy și Wright, 2004), acest lucru fiind pe deplin confirmat de dezvoltarea ulterioară a industriei turismului. Neuhofer ș. a. (2013) arată că, pentru înțelegerea schimbărilor de esență ce se petrec în domeniul turismului, trebuie urmărită nu dezvoltarea tehnologică în sine, ci integrarea tehnologiei în experiențele ce sunt de interes (Neuhofer ș. a., 2013). Internetul, fiind cea mai importantă inovație de la presa scrisă, oferă o tehnologie care nu numai că a schimbat modul în care oamenii interacționează unii cu alții, dar a modificat rolul ființelor umane în societate. Schmallegger și Carson (2008) consideră că acesta a avut un impact asupra industriei turismului la fel ca și asupra celorlalte industrii, fiind probabil principalul factor determinant pentru competitivitatea organizațiilor de turism (Schmallegger și Carson, 2008).

Literatura de specialitate confirmă importanța TIC în experiența turismului, însă cea mai mare parte a lucrărilor ce studiază evoluția turismului subliniază doar impactul și rolul tehnologiilor, în timp ce investigațiile teoretice si empirice asupra implicațiilor sociale rămân limitate. Sunt enumerate tehnologii care influențează experiența turistică, cum ar fi Internetul, comunitățile virtuale sau Second Life/A Doua Viață  (Binkhorst și Den Dekker, 2009), rețelele sociale, blog-urile sau micro-blogurile precum Twitter, Facebook, YouTube sau Wikipedia (Ramaswamy, 2009). Cercetările s-au concentrat în principal asupra examinării unor tehnologii specifice în industria turismului, cum ar fi mass-media, folosirea ghidurilor mobile, a videoclipurilor (Tussyadiah și Fesenmaier, 2009) sau telefoanelor inteligente (Wang ș.a., 2012). Doar recent, cercetările lui Neuhofer ș.a. (2013) au scos în evidență necesitatea înțelegerii globale a fenomenelor, depășind etapa în care se recunoaște că tehnologia influențează experiența turistică. Doar prin unificarea celor trei elemente ale experienței turismului (experiența tradițională, experiența de co-creație și folosirea TIC) se crează premizele realizării progresului în activitate de furnizare a produselor turistice. În continuare vom prezenta cele mai influente tehnologii comunicaționale și informaționale aplicate în industria turismului, și anume: sistemele inteligente bazate pe tehnologia web, aplicațiile mobile și sistemele pe bază de localizare, portalurile turistice și tehnologiile fără fir.

Sisteme inteligente bazate pe tehnologia web

Uniunea Europeană finanțează diverse proiecte pentru aplicarea sistemelor inteligente și a tehnologiei web semantice în industria turismului. Elementul-cheie în acest demers este abordarea ontologică, înțelegerea trăsăturilor și princiilor comune de organizare, care va facilita căutarea automată de către agenți (electronici) inteligenți a soluțiilor care se potrivesc cel mai bine cu dorințele utilizatorilor. Sistemele inteligente sunt bazate pe web, concepte ontologice și un vocabular comun, ceea ce permite descifrarea informațiilor conținute în documente scrise în format HTML și PDF și introducerea lor în contextul general. O analiză extinsă a dezvoltării sistemelor inteligente bazate pe Internat a fost realizată de Cooper ș.a. (2006), în continuare fiind prezentate informații actualizate care pornesc de la ideile lui Cooper.

Corelarea informațiilor primite din surse foarte numeroase și extrem de diferite nu este o sarcină ușoară, de aceea au fost inițiate proiecte de anvergură destinate standardizării conținului informațiilor furnizate de agenții turistici. Proiectul european „Harmonise” (Armonizare) oferă un instrument de cartografiere, care se concentrează pe un proces în care are loc standardizarea structurilor de informații în transferul efectiv de date. Acesta are ca scop construirea unei infrastructuri tehnologice bazate pe o ontologie comună prin consolidarea cooperării între IMM-urile europene din sectorul turismului. "Harmonise” este un domeniu de mediere și armonizare bazat pe instrumentul ontologic" (Dell'Erba et al. 2002), care, în combinație cu alte inițiative (EnjoyEurope, Fetish) și cu implicarea organizațiilor internaționale de turism (ETC, IFITT, NTOs), stabilește legături între piețe on-line existente și în dezvoltare. Aceasta permite partenerilor de comunicare să păstreze formatele lor proprii de date, dar permite în același timp și interacțiunea. Scopul este de a face posibil un dialog între diferite protocoale și transformarea datelor fragmentate despre servicii și evenimente astfel încât ele să fie încadrate într-un mediu comun în care pot fi distribuite cu ușurință și transparent (Fodor și Werthner, 2004).

Câteva aplicații ale sistemelor inteligente, folosite în prezent în industria turismului sunt prezentate în cele ce urmează.

Destination Finder este un motor de căutare care conține informații de la un număr mare de website-uri europene și organizații de administrare a destinației din toată Europa pe care le face disponibile printr-o interfață simplă de căutare, bazată pe cuvinte-cheie. Obiectivul său este de a face internetul mai ușor de utilizat, facilitând căutarea realizată de clienți. Organizarea sa este bazată pe ontologiile de călătorie, adică trăsăturile generale comune ale organizării acesteia (Delgado & Bowen 2003).

m-ToGuide este un ghid mobil electronic de informare turistică creat pentru piața europeană, care oferă acces la informații relevante prin servicii de telefonie mobilă (m-ToGuide 2005). Un terminal portabil este utilizat pentru schimbul de informații între sistemul m-toGuide și rețelele de telefonie mobilă care formează partea cea mai importantă a sistemului. Toate informațiile și serviciile sunt bazate pe localizare, astfel m-ToGuide poate arăta turiștilor locul în care se află, folosind cel mai potrivit format de hartă sau fotografie, îi poate direcționa spre următorul punct de atracție și îi poate ajuta să identifice cele mai bune mijloace de transport disponibile. În plus, m-ToGuide propune o listă de obiective valoroase sau opțiuni de divertisment care sunt în apropiere și oferă informații relevante asupra duratei normale a unei vizite și poate propune achiziționarea biletelor sau realizarea unei rezervări.

Proiectul IM@GINE IT își propune să dezvolte un singur punct de acces prin care utilizatorul final poate obține în orice moment informații despre servicii turistice din toată Europa, informații statice și dinamice despre transport, cartografiere și navigație, vizând facilitarea călătoriei fără probleme în Europa (Intelligent Mobility Agents, 2004). Proiectul folosește ontologia comună transportului și turismului pentru crearea unor aplicații web semantice. Caracteristicile sale cheie, cu caracter inovator includ:

– oferirea de servicii pe mai multe dispozitive mobile diferite: telefon mobil, laptop, aparate plasate în mașină;

– localizarea utilizatorului folosind tehnica GPS, identificarea ID-ului;

– folosirea unui modul de gestionare a datelor pentru a da acces la o gamă largă de conținuturi;

– independența față de modul de transport: mașină, autobuz, tren, metrou, tramvai, navă, avion;

– utilizarea unui sistem integrat de ghidare în cazul traseului care combină deplasarea cu un vehicul, deplasarea pietonală sau în interiorul unor clădiri.

Sistemul de Recomandare pentru Turism (Stanley 2004) ajută agenții de turism să prezinte oferte clienților, în special celor care nu sunt hotărâți asupra destinației. Sistemul poate analiza mesaje textuale schimbate între un agent de turism și un client prin intermediul unui web chat privat. Tehnici de interpretare a textului ajută la descoperirea unor cuvinte cheie interesante în mesaje, iar ulterior, sistemul de căutare preia aceste cuvinte de bază si prezintă opțiuni de călătorie turiștilor. Sistemul folosește ontologia de turism, care conține teme și un vocabular controlat, pentru a identifica anumite teme din mesaje textuale și a le compara cu cele deja elaborate. Sistemul poate acționa ca un sistem de suport decizional și nu neapărat pentru a face recomandări direct clientului.

Motoarele de Căutare Inteligente (Intelligent Search Engines) acceptă cuvinte cheie și generează lista cu legături către documente care conțin cuvintele cheie (iSOCO 2004). Aceste motoare de căutare oferă un clasament, numărând de câte ori apare cuvântul de căutare într-un document și listează numai documentele din fruntea clasamentului. Motoarele de căutare au creat beneficii enorme în ultimii ani, permițând accesul în timp real la documente relevante, altfel imposibil de găsit în enorma informație disponibilă în spațiul virtual în prezent. Ele au însă și unele dezavantaje, cel mai important fiind acela că motoarele de căutare inteligente nu înțeleg întotdeauna cuvintele pe care oamenii le scriu și pot genera un număr enorm de accesări false. Următoarea generație de motoare de căutare inteligente va permite interogări mult mai elaborate (de exemplu în limbaj natural) și va înțelege mai bine cerințele solicitanților. Ele vor fi puse în aplicare prin utilizarea ontologiei și tehnologiei aferente. După cum previziona Maedche (2001), ontologiile formează în prezent ’creierul’ motoarelor de căutare, deoarece acestea încearcă să înțeleagă întrebările utilizatorului. Un astfel de motor de căutare este Ontobroker care cuprinde instrumente pentru a marca semantic un conținut pe paginile web și ordonează documentele profitând de inferența semantică.

Aplicații mobile și sisteme pe bază de localizare

Aplicațiile mobile, împreună cu serviciile bazate pe localizare, au transformat metodologiile de diseminare a informației în turism, iar țări europene și asiatice care au preluat conducerea în acest sens se confruntă cu cea mai mare creștere a vânzărilor de telefoane mobile. Analiștii de afaceri  în domeniul turismului arată că aplicațiile mobile vor juca un rol important în deservirea sectorului turismului la nivel mondial. În Europa, testarea comercială și studii ale serviciilor mobile bazate pe localizare au început încă din anii 2000 (Comisia Europeană 2002). Companiile oferă acum servicii bazate pe tehnologia mobilă 2.5G și 3G, care includ noi tipuri de aplicații voce-pentru-internet, internet-pentru-voce, aplicatii web, text-la-voce și voce-la-text ce pot fi integrate în dispozitive mobile. Turiștii au capacitatea de a auzi mesajele prin poștă electronică, de a dicta noi e-mailuri sau mesaje text, de a face rezervări la restaurant prin apăsarea unui buton,  de a declanșa o aplicație a internetulul   pentru   telefon și primesc un mesaj vocal despre o întârziere de zbor.

Sistemele bazate pe localizare (SBL) descoperă poziția geografică a unui utilizator al rețelei prin folosirea mai multor tehnologii, cea mai importantă fiind sistemul de poziționare globală (GPS) care se bazează pe o colecție de 24 de sateliți NAVSTAR dezvoltați inițial pentru Departamentul Apărării al SUA (NASA 1996). Un receptor GPS folosește acești sateliți pentru a localiza un obiect cu eroarea de 50-100 de metri. Funcțiile principale ale SBL-urilor din industria turismului, identificate de Cooper (2006) sunt: localizare de persoane și obiecte rutiere, căutare de obiecte precum hoteluri, restaurante, magazine sau obiective turistice dar și informații despre condițiile de călătorie. Un SBL poate solicita ca fiecare dintre utilizatori să aibă un dispozitiv care conține un receptor GPS, având importante aplicații în domeniul turismului, în special în domeniul ospitalității, turismului coorporativ și turismului de afaceri (organizarea de conferințe și ședințe), dar și în cadrul serviciilor de transport aerian.

În domeniul ospitalității se pot folosi dispozitivele bluetooth pentru realizarea serviciilor de check-in și check-out la hotelurile din apropiere, pentru vinderea de bilete la unele evenimente culturale și de divertisment, realizarea înregistrării pentru conferințe prin birouri temporare, comunicarea în timp real cu angajații. Conexiuni Internet wireless pot fi instalate în săli de conferințe, camere de hotel, holuri de hotel, în zona de piscină și în alte zone deschise.

În domeniul turismului corporativ se folosesc rețelele locale cu fir (Local Area Network, LAN) sau fără fir (Wireless Local Area Network, WLAN) pentru aplicații de tip business-to-employee cum ar fi managementul călătoriilor de afaceri, sisteme de self-booking, notificare, cerere de informații. Există aplicații legate de politica de călătorii în cadrul corporației, cunoașterea profilului angajaților, negocieri, furnizori preferați, raportarea cheltuielilor. Dispozitivele Blackberry PIM, telefoanele cu WAP, bluetooth și accesarea Internetului pe telefonul mobil dau posibilitatea călătorilor în scop de afaceri să folosească servicii bazate pe localizare și/sau pe prezență și să interacționeze cu compania, serviciul sau cu ceilalți angajați

Conferințe și ședințe cu participanți aflați la mare distanță pot fi realizate cu ajutorul aplicațiilor bazate pe localizare și prezență. La aceste activități pot fi organizate birouri virtuale de înregistrare. În cadrul conferințelor clasice, prin LAN-uri sau WLAN-uri se asigură accesul la internet de mare viteză pentru toți participanții în sălile de conferințe și zonele deschise. Se pot face notificări de tipul „push/pull”, adică avertizări legate de evenimente ale zilei ce necesită atenție imediată (schimbările pe ordinea de zi, conferințe de presă), respectiv informări cu privire la agenda conferinței, ateliere de lucru, recepții, evenimente de divertisment.

În cadrul serviciilor de transport aerian se poate folosi tehnologia bluetooth (tehnologie fără fir cu rază scurtă de acțiune) pentru realizarea check-in-ului, mai ales în timpul orelor de vârf. Dispozitivele pot informa pe încărcătorii de bagaje despre schimbarea porților de sosire sau întârzierea zborurilor și pot realiza verificarea tag-urilor (etichetelor) în zona de depozitare a bagajelor. Pot fi trimise automat prin email sau prin mesagerie vocală notificări legate de anumite evenimente (întârzieri sau anulări ale zborurilor, schimbarea porților).

Alte posibile aplicații ale SBL în domeniul turismului sunt:

• Oferirea unor informații din trafic;

• Accesul la servicii de urgență;

• Oferirea unor informații legislative (care e limita de viteză pe acest drum?);

• Oferirea unor informații despre obiective turistice, culturale, de divertisment sau de importanță practică din zona;

• Facturarea bazată pe locație, de exemplu, apeluri gratuite de pe telefon, într-o anumită locație;

• Detectarea furtului de vehicule;

• Supravegherea persoanelor din grupuri de excursioniști.

Procesul integrat de căutare și filtrare a produselor, compararea alternativelor și recomandarea selecțiilor adecvate pentru utilizatori pot fi extrem de complicate și greu de realizat dacă nu sunt susținute de un sistem corespunzător. În domeniul managementului turistic, tehnologiile mobile și fără fir au arătat cum poate fi aplicată una din cele mai interesante zone de inovare tehnologică pentru îmbunătățirea aplicațiilor pe Internet pentru turism. SBL-urile sunt apreciate și folosite de turiștii care își reprogramează frecvent călătoria, sau care doresc să își satifacă noile nevoi/interese apărute în timpul călătoriei și să își stabilească propriile planuri de turism chiar în timpul excursiei. Aceștia sunt turiști cu un nivel înalt de pregătire digitală, puternic ancorați în realitate, dinamici prin profesie și interese. De aceea SBL-urile trebuie să asigure servicii personalizate de înaltă calitate, să fie în măsură să integreze informații despre preferințele turiștilor, nevoile și constrângerile lor, informații despre destinație și informații de atracție precum și modele de recomandare a planurilor de turism.

Portalurile turistice

Portalurile au fost generatoare ale procesului de dez-intermediere și re-intermediere în lanțul valorii turistice. Portalurile sunt porțile de acces on-line la informații, fiind un site Web care suportă un trafic mare, are un conținut larg de informații, servicii și legături cu furnizori turistici. Portalul acționează ca un intermediar și adaugă valoare produselor prin selectarea surselor de conținut și asamblarea lor într-o manieră simplă de navigare (și personalizare) și are o interfață pentru prezentarea lor utilizatorului final. Odată cu dezvoltarea Internetului au apărut portalurile de primă generație, urmate îndeaproape de cele din a doua generație, care au contribuit la dez-intermedierea lanțului de aprovizionare tradițional și înlocuirea sa cu intermedierea electronică (Comisia Europeană 2002). Principala caracteristică a acestor portaluri este că folosesc tehnologii de tip self-service, în care căutarea se realizează manual. În Uniunea Europeană și America de Nord, portalurile turistice folosesc acum tehnologii pentru portaluri de a treia și a patra generatie. Serviciile de internet dezvoltate în aceste generații depășesc limita de self-service și permit aplicațiilor să se servească în mod automat, repetat și cu intervenție umană minimă.

E-strategia implică în mod obligatoriu strategii pentru conectarea la rețele și crearea unui sistem adecvat de comunicare de la nod (sursă) la receptorii vizați de pe Internet. Mediul de afaceri online permite membrilor unei clase de utilizatori să folosească în comun beneficiile unui anume sistem, în microeconomie un astfel de rezultat fiind menționat ca o externalizare pozitivă. Brogan (2004) a arătat că există o corelație semnificativă între calitățile portalului, numărul de noi clienți, valoarea produselor achiziționate on-line și veniturile generate prin relațiile B2C. Dintre toate variabilele de descoperire examinate în acest studiu, numărul de vizitatori ai portalului este dovada cea mai consistentă a relației semnificative între creșterea veniturilor și crearea de E-valoare (valoare în mediul online).

Portalurile turistice au schimbat modul de abordare a ofertei turistice, având numeroase efecte pozitive asupra dezvoltării turismului, dar și efecte negative care nu trebuie neglijate. Pentru întreprinderile care decid să nu aibă propriul lor punct de prezență pe Internet, portalurile turistice reprezintă singura cale de a realiza acțiuni de comerț electornic de tipul B2C. O afacere care nu are propriul domeniu înregistrat și se bazează numai pe un director non-virtual (de obicei găsit într-un portal) depinde de politica și practicile proprietarului portalului și va avea o vizibilitate redusă precum și oportunități reduse de diferențiere. Din aceste motive, cele mai multe IMM-uri din industria turismului își mențin website-ul propriu, dar apelează și la serviciile unui portal consolidat pe piață pentru a realiza afaceri de comerț electronic.

Proprietarii întreprinderilor turistice mici și mijlocii pot crește oportunitatea descoperirii lor de către clienți prin aderarea la un portal interactiv, care să conțină cuvintele de căutare potrivite și informații interesante, prezentate în mod atractiv, oferind astfel utilizatorului posibilitatea de a intra în contact direct cu întreprinderea. Alegerea portalului și a directoarelor sale impune proprietarului website-ului turistic să ia decizii în legătură cu strategia de marketing, optimizarea vizibilității, dar și cu plata unor taxe și împărțirea pieței cu alți furnizori de servicii ce folosesc același portal. Integrarea portalurilor turistice cu alte canale de comunicare, cum ar fi presa scrisă și televiziunea, poate crea un mediu convergent extrem de eficient pentru comercializarea produsului turistic.

Cu toate acestea, directoarele și portalurile oferă câteodată posibilități limitate de diferențiere a produselor, precum și o posibilă imagine negativă prin acceptarea tuturor recenziilor, pozitive și negative, realizate de clienți. De asemenea, pot să apară și probleme de descoperire atunci când portalul generează paginile în mod dinamic, deci ele nu pot fi indexate de motoarele de căutare. În funcție de dreptul de proprietate și de control, e-intermedierea indusă de portalurile și motoarele de căutare pot duce la scurgeri de venit în același fel ca și în cazul intermedierii tradiționale. Cel mai bun exemplu în acest sens este regimul Google care impune costuri semnificative pentru publicitatea prin bannere a firmelor care doresc să își îmbunătățească poziția în clasament.

Tehnologiile de vârf în domeniul TIC folosite pentru crearea și administrarea portalurilor sunt utilizatori semnificativi de servicii web și de tehnologii de extragere a datelor. Evoluțiile din serviciile web și de internet semantic au creat mari perspective pentru dezvoltarea portalurilor. Ele vor deveni sisteme inteligente care învață din comportamentul utilizatorului și lucrează împreună cu agenții autorizați sau cu utilizatorii pentru a crea planuri optime de călătorie.

Tehnologiile fără fir

În prezent tehnologiile de comunicare fără fir disponibile pot avea un mare potențial de utilizare în proiectele de turism durabil, cele mai importante aplicații în acest sens fiind telefoanele mobile, rețelele locale și metropolitane fără fir, identificarea prin radio frecvență precum și sistemul de poziționare globală (GPS). În continuare vom prezenta pe scurt avantajele și dezavantajele posibilelor aplicații ale acestor tehnologii în industria turismului.

Telefoanele mobile (2G, 2.5G, 3G, CDMA) permit un anumit grad de interacțiune cu furnizorii de turism. De exemplu, călătorii de afaceri pot să primească informații cu privire la sosiri și plecări, iar un număr tot mai mare de companii aeriene, inclusiv British Airways, Swissair și Singapore Airlines le oferă clienților posibilitatea de a realiza check-in-ul prin intermediul telefonulul mobil. Integrarea planificată a tehnologiei mobile avansate în modelele de afaceri din industria turismului permite consumatorilor să acceseze informații și aplicații îmbunătățite, în timp real, cum ar fi programe personalizate de călătorie și facilități de rezervare prin intermediul telefoanelor mobile. Dezvoltarea celei de-a treia generații de telefonie mobilă care încorporează GPRS și tehnologii UMTS (Uiversal Mobile Telecommunication Service) vor sprijini în cele din urmă, complet m-Commerțul (comerțul mobil) și m-Serviciul (serviciul mobil). Noile tehnologii mobile au avantaje majore ca agenți de livrare pentru serviciile turistice bazate pe locație, primul avantaj al sistemelor de telefonie mobilă fiind răspândirea vastă a acestora, deci achiziționarea de echipamente suplimentare nu este necesară. Un alt avantaj este existența infrastructurii pentru furnizarea informațiilor direct pe telefoane.

Cu toate acestea, există și dezavantaje, care fac utilizarea telefoanelor mobile neatrăgătoare ca sistem unic pentru livrarea de conținut bazat pe localizare. În ciuda vânzărilor crescute ale acestor dispozitive, acoperirea geografică actuală este uneori limitată pentru zonele metropolitane importante. Multe atracții turistice sunt situate în zone izolate, ceea ce face imposibilă utilizarea telefoanelor mobile pentru furnizarea de conținut pentru turiști. O altă problemă ce împiedică accesarea Internetului și a altor informații pe scară largă prin intermediul telefoanelor mobile este costul ridicat perceput utilizatorului final, care trebuie să plătească pentru accesarea internetului de pe telefonul mobil. Pentru majoritatea utilizatorilor acest lucru poate deveni prohibitiv și va constitui o barieră în accesarea internetul prin intermediul acestui mijloc. De asemenea, pentru vizitatorii internaționali accesul la anumite rețele ar putea fi o problemă, în funcție de dreptul furnizorului de Internet din țara de origine de a utiliza acele rețele. Aceste probleme pot face ca utilizarea telefonului mobil pentru a accesa informațiile turistice să fie dificilă, caz în care utilizatorii vor prefera mijloacele tradiționale de informare și comunicare. Tendința de utilizare a dispozitivelor mobile de comunicare este determinată în mare parte de piața de telefoane mobile în ultimii ani, cuplată cu o nevoie tot mai mare a călătorilor de a obține informații în timp ce se află "în mișcare".

Telefonia convențională rămâne însă importantă, cercetările de specialitate demonstrând faptul că multe persoane consideră că serviciile cu contact direct le crează un grad de confort sporit. În cazul pieței pentru petrecerea timpului liber, telefonul este considerat în continuare o metodă esențială de a efectua rezervările, parțial din cauză că furnizarea informațiilor on-line nu este suficient de dezvoltată și parțial din cauză că majoritatea consumatorilor actuali nu au deprinderile tehnice necesare pentru a efectua achiziționarea pachetelor on-line.

Rețelele locale fără fir (WLAN) au cel mai mare potențial în ceea ce privește aplicațiile de turism și sunt considerate a fi cea mai potrivită dintre tehnologiile wireless existente. Ele sunt ieftin de achiziționat, disponibile imediat după instalare, nu necesită plata unor taxe inițiale, de acces sau de licență și sunt adaptabile în ceea ce privește suprafața de acoperire. Echipamentul propriu-zis necesar pentru a crea și a menține o rețea locală fără fir este relativ simplu și necostisitor. Această tehnologie poate fi folosită pentru a configura accesul fără fir atât în interiorul clădirilor cât și în aer liber și reprezintă un mijloc simplu și eficient de a oferi informații bogate în conținut, putând fi utilizată în numeroase aplicații turistice. De exemplu, WLAN poate fi folosit pentru a furniza informații pentru vizitatori în cadrul unei expoziții sau atracții turistice sau pentru a oferi turiștilor acces la servicii locale și informații despre atracțiile din zonă. Cu toate acestea, există și o serie de dezavantaje asociate acestei tehnologii, probabil cea mai mare problemă în legătură cu utilizarea de rețele fără fir fiind cea a securității. Au fost semnalate în trecut probleme legate de confidențialitatea datelor criptate în rețelele fără fir, însă aceste probleme au fost corectate de către industrie prin extensii de securitate WPA și WPA2 pentru rețele fără fir, care oferă cheile de securitate prin generare aleatoare și au un sistem sofisticat de autentificare reciprocă (WiFi Alliance 2003). În prezent acest deficit major a fost depășit, conectarea cu rețeaua fără fir fiind acum la fel de sigure ca o rețea cu fir.

Avantajele utilizării rețelelor locale fără fir în industria turismului sunt incontestabile, fapt dovedit de numeroasele aplicații comerciale în domeniu care utilizează aceste tehnologii. Cele mai importante aplicații sunt: furnizarea unor informațiile specifice, bazate pe localizare, în interiorul obiecivelor turistice, crearea de puncte regionale de acces, precum și furnizarea de informații de localizare în turismul de aventură.

– Localizare, informații specifice în interiorul obiectivelor turistice. Tehnologiile WLAN și RFID furnizează informații specifice pentru exponate, atunci când vizitatorul se apropie de acestea. Această aplicație este utilizată pentru a oferi conținut audio și vizual în diferite limbi sau pentru diferite tipuri de public țintă. WLAN este folosit atât pentru a furniza informații clienților și pentru a localiza vizitatorul în cadrul expoziției.

– Puncte regionale importante. Punctele regionale importante pot fi configurate cu ajutorul WLAN într-o zonă cu o conexiune la internet. Această aplicație poate oferi un intranet local pentru întreprinderi în scopul realizării schimbului de informații și pentru a permite vizitatorilor să acceseze site-uri web cu conținut local. Vizitatorii ar putea să aibă acces liber la intranet și se pot abona la serviciu dacă doresc să aibă acces la internet. O asfel de aplicație încurajează potențialul local de E-business și permite vizitatorilor să acceseze internetul și informații turistice locale.

– Turismul de aventură. O aplicație de urmărire poate fi folosită pentru a deservi un număr de trasee pietonale. Ea include un sistem de cartografiere care poate fi utilizat în combinație cu un dispozitiv GPS portabil. Hărțile sunt pre-încărcate într-un dispozitiv pentru a permite pietonilor urmărirea traseului parcurs și primirea unor informații specifice zonei sau legate de punctele de interes de-a lungul traseului (ghid mobil).

Rețelele fără fir metropolitane (WMAN-uri). În timp ce rețelele locale sunt excelente pentru acoperirea zonelor mici, există aplicații de turism care au nevoie de conectivitate pe zone mai mari, cum ar fi orașe și zone rurale. În aceste domenii, rețelele fără fir reprezintă o soluție accesibilă și o alternativă la utilizarea fibrelor pe bază de cupru care pot fi extrem de costisitoare (Eklund ș.a., 2002). În prezent, principalele obstacole în calea WMAN-urilor sunt acoperirea și costul. Deși nu este prohibitiv, costul ridicat reprezintă o barieră în adoptarea acestei tehnologii pentru companiile mici, efectul fiind generarea unei rețele folosită doar de organizațiile mari. Cu toate acestea, utilizarea extensivă a acestei tehnologii este foarte importantă în distribuția serviciilor și produselor turistice. Rețelele Zonei Metropolitane (Metropolitan Area Networks ,MAN) pot fi utilizate pentru a oferi acces și sprijin pentru operatorii de turism din zonele izolate și regionale. MAN este utilizat pentru a furniza o acoperire largă de mare viteză într-o anumită zonă, iar WLAN-uri sunt folosite pentru a oferi acces și acoperire locală.

Identificare prin radio frecvență (RFID). Această tehnologie oferă câteva posibilități aplicative interesante pentru sectorul turismului. Deși inițial folosite ca dispozitive de schimb de coduri de bare, aceste "etichete", așa cum sunt cunoscute, pot stoca acum informații complexe și pot fi citite la distanțe de până la 100 m (Zebra Technologies 2004). Utilitatea tag-urilor (etichete) este generată de costurile reduse și capacitatea de a stoca informații. Unele utilizări pentru sectorul turismului includ posibilitatea de a localiza un vizitator într-o expoziție sau de a stoca informații în cadrul unor servicii bazate pe localizare. Aceste etichete sunt mai eficiente atunci când sunt utilizate în combinație cu alte tehnologii, cum ar fi WLAN. Un cititor de tag este încorporat într-un dispozitiv purtat la mână de către vizitator. Când purtătorul se apropie de un anumit exponat, cititorul preia ID-ul tag-ului (identitatea etichetei) și îl utilizează pentru a prezenta informații specifice exponatului. Informațiile sunt stocate la nivel local în dispozitiv folosind o rețea WLAN.

O altă aplicație fiind deja testată în Statele Unite este utilizarea de tag-uri pentru a urmări vizitatorii parcurilor tematice (Gilbert, 2004). Vizitatorii primesc o brățară care conține o etichetă RFID, care permite localizarea și monitorizarea lor în întreagul parc, scopul fiind ca grupurile care se separă să fie în măsură să se regăsească cu ușurință.

Un dezavantaj major al acestei tehnologii este reprezentat de problemele de securitate și confidențialitate asociate etichetelor RFID, generate în general de percepția că se pune o etihetă pe o persoană, însă beneficiile depășesc problemele. Gama, caracteristicile și durata de viață pentru etichetele RFID sunt în continuă evoluție și crearea de noi aplicații potențiale se desfășoară într-un ritm rapid. Multe dintre aceste aplicații au un mare potențial de utilizare în promovarea turismului.

Sistemul de poziționare globală (GPS). Sistemul de poziționare globală este folosit de mai mulți ani, tehnologia necesitând o serie de sateliți geostaționari pentru a permite unui utilizator cu un dispozitiv corespunzător să își cunoască localizarea cu o eroare de ordinul zecilor de metri. Avantajul unui GPS este similar cu LAN fără fir: nu există taxe de licență asociate și, spre deosebire de RFID, nu este nevoie de un tag (etichetă) sau alte elemente de identificare care să fie plasate pe obiectul urmărit. Singurul dezavantaj este faptul că este necesară achiziționarea unui dispozitiv portabil cu GPS activat.

2.1.3 Conținutul generat de utilizator

Odată cu proliferarea Internetului, au apărut noi forme de comunicare, trecerea de la Web 1.0 la Web 2.0 și la rețelele sale sociale fiind una dintre cele mai importante evoluții tehnologice din ultimii ani. În prezent managerii întreprinderilor turistice trebuie să monitorizează îndeaproape societatea digitală pentru a știi opiniile clienților lor și ceea ce se discută despre afacerea lor în mediul on-line. Mulți cercetători au adus contribuții importante la înțelegerea modului în care Internetul influențează dezvoltarea industriei turismului din perspectiva comunicării de marketing. Astfel, Xiang și Gretzel (2010) au pus în evidență rolul mediilor de socializare asupra găsirii online a informațiilor de călătorie, Fotis ș.a. (2011) au analizat impactul mediilor de socializare asupra planificării călătoriilor și au analizat situația în Rusia și fostele țări ale Uniunii Sovietice , Dwivedi ș.a. (2012) au realizat o analiză preliminară asupra folosirii instrumentelor de socializare de către organizațiile naționale de turism și exemplele pot continua. Pan, McLaurin și Crotts (2007) demonstrau în cercetarea lor că blogurile, prin conținutul generat de consumatori influențează percepția cititorilor asupra imaginii destinației turistice, produselor turistice sau organizațiilor de turism. Datele obținute din surse diferite, cum ar fi blog-uri, reviste de turism online, site-uri de testimoniale, și site-uri de turism proiectează imagini diferite asupra destinațiilor turistice, informațiile fiind adesea haotice și necoordonate, deoarece acestea reunesc conținut din diverse surse și au ca țintă audiențe diferite (Choi, Lehto & Morrison, 2007).

Varietatea de instrumente ale Web 2.0 (blog-uri, videoclipuri, wiki-uri, camere de chat) au dat posibilitatea persoanelor să genereze conținuturi și să împărtășească experiențe la o scară fără precedent. Din analiza realizată de Inversini ș.a. (2010) rezultă că utilizatorii, încurajați de natura interactivă a Web 2.0, iau parte în mod activ la proiectarea de servicii împreună cu compania furnizoare, influențează reputația online a companiilor și ajută la crearea brand-ului unor organizații din întreaga lume (Inversini et al., 2010). Deoarece tehnologia poate funcționa ca un creator, potențiator sau distrugător al experienței, participarea sa la crearea multor experiențe turistice contemporane nu poate fi ignorată. Odată cu creșterea concurenței în domeniul experiențelor turistice, în strategia firmelor trebuie să se țină cont de doi parametrii: co-creație și tehnologie. Numeroase studii au confirmat posibilitățile TIC pentru a sprijini experiența de co-creație în diferite moduri.

Gretzel și Jamal (2009) au definit conceptul de „turist creator”, bazat pe tehnologie, mobilitate și necesitatea experiențelor, iar Tussyadiah și Fesenmaier (2009) au analizat impactul impresiilor create de accesul virtual în anumite destinații cu ajutorul videoclipurilor (Tussyadiah și Fesenmaier, 2009). Prin folosirea unor dispozitive mobile de comunicare, turiștii pot construi noi experiențe legate de opțiunile personale, în timp ce utilizarea rețelelor sociale permite turiștilor să comunice, să creeze în comun lumea online. Site-urile web interactive de organizare a turismului și influența lor în mass-media, permit turiștilor personalizarea serviciilor și experiențelor, oferindu-le posibilitatea de a modifica setările, adaptându-le la preferințele personale și de a selecta informațiile relevante pentru nevoile și cerințele lor specifice.

Pe măsură ce numărul de produse și servicii disponibile crește, consumatorii au nevoie de mai multe informații despre produsele oferite. Informațiile disponibile on-line joacă un rol important în acest proces de colectare de informații și în procesul decizional. Studiile de specialitate demonstrează faptul că, în special în cazul produselor necunoscute și legate de experiențele altor cumpărători precum călătoriile și serviciile turistice, consumatorii utilizează din ce în ce mai mult comentariile utilizatorilor on-line și recomandările lor. Modul de împărtășire a impresiilor este similar distribuirii prin comunicarea verbală, numită în literatura de specialitate din România „promovare din vorbă în vorbă” („Word-of-mouth” –WOM- în limba engleză). În contextul discuțiilor legate de produse si servicii, WOM este definită ca fiind formată din "toate comunicările informale la adresa altor consumatori cu privire la dreptul de proprietate, utilizare sau caracteristici ale anumitor bunuri și servicii sau vânzătorii lor" (Westbrook, 1987).

Efectele pozitive ale comunicării WOM tradiționale privind comercializarea și distribuția de bunuri și servicii au fost studiate pe larg de către Bayus (1985), Wilson (1994), Hogan et al (2004) precum și de către Beck (2006), aceștia considerând că este cel mai ieftin și cel mai eficientă instrument de marketing. Internetul permite utilizatorilor să producă sau să primească WOM electronic (eWOM), numit uneori ”comunicare word-of-line”, „word-of-mouse” sau „word-of-modem” (Bauer, Martin și Albrecht, 2007). E-WOM, sau conținutul generat de utilizator a atins o nouă dimensiune datorită tehnologiei Web 2.0 care permite fiecărui utilizator online să își posteze opiniile sau evaluările cu privire la produse și servicii, impactul eWOM în industria turismului fiind evaluat de numeroși specialiști în ultimii ani (Litvin, Goldsmith si Pan, 2008), (O'Connor, 2008), (Vermeulen și Seegers, 2009), (Ye, Law & Gu, 2009).

Influența eWOM sau CGU (Conținut Generat de Utilizatori) este descrisă în literatura de specialitate ca fiind superioară celei de comunicare în masă, eWOM fiind considerat un factor determinant al comportamentului de consum (Hennig-Thurau & Walsh, 2004). Acesta poate fi un mod foarte eficient și puternic de a răspândi informații despre produse și servicii și de aceea, cunoscut sub numele de ”marketing word-of-mouth” sau ”marketing din vorbă în vorbă”, a devenit un instrument important pentru atragerea de noi clienți. Concluzia cercetătorilor este că e-WOM rămâne, și în varianta sa electronică, un factor important în luarea deciziilor de cumpărare prin noua dimensiune pe care a căpătat-o, deoarece comentariile sunt disponibile pentru o durată mare de timp și pot fi accesate de un număr mare de persoane care nu sunt neapărat în contact unele cu altele (Kilian, Walsh, si Zenz, 2008).

Studiile au arătat că cele mai frecvente comentarii se referă la posibilitatea de a rezerva bilete de avion și de a închiria mașini, însă marea lor majoritate se referă la cazare, puțini utilizatori tratând destinația turistică în întregul ei. Operatorii de turism și organizațiile de marketing de destinație nu pot ignora popularitatea în creștere a website-urilor care conțin CGU (Conținut Generat de Utilizator) și rolul pe care îl pot juca acestea în deciziile legate de planificarea călătoriilor. Aceste website-uri pot furniza informații care influențează planurile de rezervare și pot provoca modificarea planurile de călătorie. Cu toate acestea, s-a remarcat că, deși aceste website-uri sunt din ce în ce mai populare, ele nu sunt considerate a fi la fel de credibile ca sursele de informare oficiale (cum ar fi website-urile agențiilor de turism sau ale furnizorilor direcți), dar reprezintă o sursă suplimentară de informații. Călătorii preferă website-uri care le dau posibilitatea să își exprime opinia și să facă clasificări (până la 5 stele) pentru experiențe de călătorie individuale.

Cercetările în domeniu demonstrează faptul că website-urile care asociază informația oficială cu posibilitatea de a face comentarii (de a genera conținut) sunt mai frecvent accesate decât blogurile destinate exclusiv găzduirii CGU. Integrarea CGU în site-urile existente trebuie sa fie legată de ofertele propuse prin intermediul website-ului, o strategie comunicațională importantă fiind încurajarea utilizatorilor în împărtășirea opiniilor personale, care să le permită cititorilor să înțeleagă cât de relevante sunt ofertele postate pe website pentru situația lor. Toți operatorii de turism implicați în marketingul destinațiilor și al produselor trebuie să conștientizeze impactul CGU asupra procesului decizional al potențialilor turiști și să monitorizeze comentariile și părerile expuse despre ei pe website-urile proeminente destinate CGU. Cu toate acestea, ei nu trebuie să încerce să manipuleze conținutul prin mascarea comentariilor negative sau prin postarea unor comentarii făcute în numele unor călători reali, ci să răspundă atât comentariilor pozitive cât și celor negative cu responsabilitate și seriozitate. Stabilirea unei comunicări bidirecționale cu clienții actuali și potențiali reprezintă un important instrument de creștere a fidelității clienților și de atragere a noilor clienți.

Evoluția Conținutului Generat de Utilizatori în industria turismului a fost profund marcată de introducerea noțiunii de "Travel 2.0", ca versiune "Web 2.0" aplicată în Industria Turismului. Termenul de "Web 2.0" se referă la a doua generație de servicii bazate pe internet, care a câștigat popularitate masivă, permițând utilizatorilor să colaboreze și să împărtășească informații on-line în moduri ce nu erau anterior disponibile. Cu Web 2.0 orice persoană poate posta pe Internet propriile opinii, clipuri video, audio sau imagini, astfel încât ele să fie vizibile pentru alți utilizatori care, la rândul lor pot trimite răspunsuri sau comentarii. Deoarece Web 2.0 a început să schimbe modul în care consumatorii se raportează la informațiile de pe Internet, termenii "Conținut Generat de Utilizator" (CGU) sau de "Media Generată de Consumator" (Consumer-Generated Media, CGM) sunt frecvent utilizați pentru a evidenția rolul central pe care consumatorii individuali îl au în trimiterea, revizuirea și comentarea conținutului online. Tot datorită facilităților Web 2.0 au apărut și rețelele de socializare online sau de "social networking", procentul de consumatori din întreaga lume care postează acum conținut online fiind în rapidă creștere. Cele mai răspândite tipuri de Web 2.0 sunt următoarele:

blog-urile, care sunt pagini web ce conțin informații personale sau despre un anumit grup (prezentate cu ajutorul textului, imaginilor și a link-urilor către alte bloguri) în ordine cronologică, cele mai noi postări fiind listate primele. Dwivedi ș.a. (2007) semnalau importanța strategică a blogurilor de turism prin conținutul generat de utilizatori și impactul acestuia asupra potențialilor turiști;

wiki-urile, care sunt web-siteuri ce permit utilizatorului adăugarea, eliminarea, editarea și/sau schimbarea facilă a conținutului său în funcție de preferințe;

podcast-urile care conțin fișiere audio, de exemplu, în format MP3, care sunt accesate la cerere;

rețele de socializare online, cum ar fi Facebook, Twitter, MySpace si YouTube, care permit unui grup de prieteni, colegi sau de persoane cu viziuni similare să comunice, să discute și să facă schimb de informații pe teme de interes.

Atunci când este folosit în domeniul turismului, Web 2.0 este denumit în mod obișnuit „Travel 2.0”, un website de turism 2.0 permițând utilizatorilor să posteze text, imagini, videoclipuri sau comentarii despre călătorii.

Utilizarea surselor de informații on-line în procesul de planificare a călătoriilor este acum bine înrădăcinată. Peste 200 de milioane de căutări legate de călătorie sunt efectuate în fiecare lună pe Internet și aproximativ 95% dintre utilizatorii de Internet chiar se bazează pe informațiile de pe web.

Industria turismului a răspuns diferit la apariția CGU. În timp ce călătorii par să accepte conceptul, reacția membrilor industriei turismului este încă nesigură. Cu toate acestea, având în vedere rolul esențial pe care Internetul îl joacă acum în faza de căutare de informații în cadrul procesului de planificare a itinerariului, interesul în integrarea conținutului utilizatorului în site-uri turistice este în creștere.

Din ce în ce mai mulți furnizori de servicii (agenții de turism, lanțuri hoteliere, companii aeriene și critici de călătorie) au început să conștientizeze, să accepte și să integreze conceptul de CGU în strategia de marketing. Cei mai importanți jucători CGU pe piața de turism online au ca grup țintă călători care nu mai sunt interesați de sursele tradiționale de informații de călătorie, cum ar fi ghidurile de călătorie sau sfaturile agențiilor de turism. Există două tipuri majore de CGU – cele efectuate prin intermediul ”blogurilor generale" și cele realizate prin comentarii ale anumitor produse de călătorie pe website-urile proprii ale furnizorilor de turism.

Într-un studiu cuprinzător asupra procesului de planificare online a activităților turistice, Pan și Fesenmaier (2006) au raportat că utilizatorii caută informații referitoare la 10 sub-decizii cheie: parteneri de călătorie, destinație, cheltuieli necesare, activități, date de călătorie, atracții de vizitat, furnizorii de transport, durata călătoriei, cazare și restaurante. Același studiu demonstrează că, în timp ce informațiile furnizate de site-urile de turism oficiale sunt considerate de către utilizatori ca cele mai importante și de incredere surse de informare online, aceștia consideră că răspunsul operatorilor de turism la postarea CGU on-line este extrem de benefic pentru imaginea firmei. În cadrul studiului mai mult de 80% din respondenți au declarat că au preferat să se informeze prin intermediul comentariile consumatorilor decât prin intermediul descrierii hotelului pe propriul web-site, iar 60% ​​din respondenți au considerat că este favorabil atunci când un furnizor de turism răspunde la observațiile făcute pe TripAdvisor.com (Pan și Fesenmaier 2006). În prezent, cele mai multe CGU-uri on-line legate de călătorie tind să graviteze în jurul unor site-uri de rezervare hotelieră și de cazare precum Tripadvisor.com, deși din ce în ce mai multe se referă și la descrierea destinației.

Influența CGU asupra comportamentului cumpărătorilor reprezintă un subiect de mare actualitate pentru cercetătorii din domeniul turismului. Administratorii website-urilor au acum mult mai puțin control asupra mesajelor ce ajung la consumatori cu privire la produsele lor. Un raport din SUA, realizat de iProspect și Jupiter Research a constatat că aproximativ o treime din consumatori au fost influențați de site-uri de conținut social în luarea deciziilor de cumpărare. Deși aceste site-uri nu pot face neapărat consumatorii să decidă ce să cumpere, ele pot avea un impact important asupra reputației unei companii și asupra imaginii de marcă. Gradul de integritate, expertiză și onestitate a conținutului care este postat on-line are un impact important asupra nivelului de influență al CGU-ului asupra consumatorului.

Cox ș.a. (2008) arată că CGU poate oferi următoarele beneficii pentru întreprinderi:

crește numărul consumatorilor care au o părere bună a unei afaceri;

îmbunătățește cotarea realizată de motoarele de căutare pentru site-urile care conțin CGU;

crează oportunități de îmbunătățire a vânzărilor pentru diferite produse/ servicii;

oferă posibilitatea de a transforma consumatorii din postura de "observatori" în cea de "cumpărători", din cauza încrederii acestora în recenziile altor cumpărători;

crește loialitatea consumatorilor față de site-urile care conțin CGU și contribuie la dezvoltarea continuă a conținutului și dialogului cu privire la aspectele-cheie ale serviciilor;

asigură un feedback relevant și actualizat din partea clienților față de și servicii.

Este adevărat că pot apărea și efecte inverse, negative, în cazul în care există comentarii dezaprobatoare la adresa serviciilor, însă modul în care furnizorii de turism răsund la aceste comentarii poate fi decisiv, feedback-ul negativ putând fi important în strategia de dezvoltare a furnizorului.

Studiul lui Cox (2008) arată că site-urile care includ CGU sunt percepute ca fiind foarte utile de către persoanele care le folosesc, mai mult de jumătate dintre participanți la studiu sugerând că iau în calcul CGU în legătură cu obiectivele de vizitat în timpul unei călătorii. Mai puțin de o treime din călători și-ar schimba planurile lor de călătorie existente din cauza influenței a ceea ce ei citesc prin intermediul CGU. Alte concluzii relevante ale studiului cu privire la influența CGU asupra potențialilor turiști se referă la momentul în care utilizatorii accesează informațiile generate de alți utilizatori. Studiul arată că informațiile obținute prin intermediul CGU sunt folosite în general de călători după ce au ales deja destinație pe care o vor vizita, în special atunci când sunt în procesul de căutare a unor facilități de cazare. CGU devine un puternic instrument de convingere, deoarece îi asigură pe călători că alegerile lor sunt bune. În continuare vom prezenta câteva rezultate importante ale studiului:

15% dintre respondenți au declarat că folosesc întotdeauna site-uri cu CGU atunci când călătoresc, în timp ce 64% le folosesc din când în când, restul de 21% nu le folosesc deloc;

Aproximativ 30% dintre respondenți au considerat că site-urile ce conțin CGU au mare influență asupra lor în momentul rezervării online în turism, alți 50% spun că au "o anumită influență", iar 20% nu le găsesc deloc utile (Cox ș.a., 2008).

Într-un sondaj online de opinie a 800 de călători organizat de Nielsen /NetRatings, mai mult de jumătate dintre respondenți au arătat că cele mai de încredere surse de informații de călătorie au fost comentariile generate de utilizatori pe site-uri, cum ar fi TripAdvisor.com. Conform IgoUgo integrarea de conținut generat de utilizatori în site-urile de turism, a mărit numărul de rezervări cu 10%, TripAdvisor fiind cele mai popular site de CGU pentru călători. În general, gradul de influență pe care site-uri cu CGU îl au asupra potențialilor călători variază în funcție de cât de multă credibilitate și încredere au aceștia în conținutul care este postat de către persoanele fizice pe aceste site-uri.

Tendințe în E-turism

În ultimul deceniu, au fost semnalate două tendințe importante care au modificat în mod esențial relația dintre furnizorii de produse și servicii turistice și clienți, și anume: crearea și folosirea unor rețele largi și eficiente de comunicare și dez-intermedierea / re-intermedierea relațiilor client-furnizor.

Cele două tendințe, precum și alte perspective de evoluție a impactului TIC asupra industriei turismului vor fi dezbătute în continuare în cadrul a două abordări centrate asupra perspectivei consumatorului și a furnizorului.

Tendința spre integrare a furnizorilor de servicii turistice în rețele puternice de comunicare

Industria turismului este în mare parte dominată de întreprinderi mici și mijlocii (IMM-uri). Pentru a supraviețui într-un mediu global tot mai competitiv, întreprinderile de turism trebuie să reducă costurile de tranzacție, să crească productivitatea și să se consolideze din punct de vedere economic. Odată cu introducerea Internetului, a apărut tendința de grupare a furnizorilor de servicii diverse în rețele profesionale și de comunicare. Scopul stabilirii acestor parteneriate strategice este de a deveni vizibili pe piața virtuală, de a observa concurența și de a oferi produse și servicii noi care sporesc profitabilitatea și permit creșterea atractivității și competitivității destinației și/sau a întreprinderii, răspunzând astfel mai bine schimbărilor înregistrate la nivelul cererii turistice. Deoarece interacțiunea cu clienții se realizează din ce în ce mai mult pe Internet, întreprinderile sunt dependente unele de altele și cooperează în rețelele pentru realizarea de beneficii maxime de E-business. Prin prezența în astfel de rețele se asigură vizibilitatea firmei și există posibilitatea de încheiere a unor contracte complementare celor realizate prin contact direct.

Dez-intermedierea și re-intermedierea în industria turismului

În mod tradițional, agențiile de turism și operatorii de călătorii au jucat un rol-cheie în sectorul turismului. Adoptarea pe scală largă a TIC în industria turismului a modificat rolul jucat de aceste întreprinderi. Importanța lor fizică este diminuată prin folosirea Internetului în vederea realizării directe a afacerilor cu clienții. Pentru a evita această situație, mai multe agenții de turism și-au extins serviciile pe portaluri de rezervare on-line și acționează din nou ca intermediari între furnizori și consumatorii finali. De exemplu, agenția germană Travel24 (www.travel24.com ) nu are birouri fizice de vânzări, dar desfășoară o activitate intensă pe Internet. Se remarcă chiar o tendință de consolidare a pieței între intermediari, condusă de fuziuni, achiziții și alianțe strategice. Acest lucru ar putea duce la o concurență redusă pe piața turistică pe termen lung, în ciuda creșterii competitivității la nivel de companie. Pe de altă parte și furnizorii direcți de servicii turistice crează portaluri de legatură directă cu clienți (de exemplu www.Turistinfo.ro) pentru a-și păstra independența față de portalurile de rezervare.

2.2.1 Tendințe din perspectiva consumatorului

Există o tendință vizibilă spre o schimbare în comportamentul de rezervare al turiștilor. Astăzi, turiștii experimentați își personalizează cererea, își planifică și creează propriile pachete de vacanță pe o bază modulară, prin intermediul rezervărilor directe pe platforme sau pe site-urile companiilor. Pentru a realiza o abordare pertinentă a impactului și tendințelor TIC asupra comportamentului de achiziție al turistului contemporan, vom porni de la etapele procesului decizional și vom evalua modul în care acestea sunt influențate de noile tehnologii informaționale și comunicaționale.

In concordanță cu Kotler ș.a. (1999), procesul de luare a unei decizii de cumpărare, directă sau online, presupune din perspectiva cumpărătorului parcurgerea a cinci faze distincte:

– identificarea nevoii pentru un anumit produs sau serviciu;

– căutarea de informații legate de achiziție;

– evaluarea alternativelor;

– decizia de cumpărare;

– comportamentul post-achiziție.

TIC este implicată în toate aceste cinci faze și influențează procesul de achiziție pentru un cumpărător care apelează la mijloacele moderne de comerț electronic. Modul în care noile tehnologii informaționale influențează procesul decizional al turistului contemporan este prezentat în continuare.

Faza I: Identificarea nevoii pentru o achiziție de către consumator

Indiscutabil, Internetul a devenit unul dintre cele mai importante instrumente de diseminare a informațiilor și de comunicare interumană, nu numai în procesul de vânzare-cumpărare. Popularitatea acestui instrument este indiscutabil în creștere, studii recente (Law, Qi și Buhalis, 2010) arătând că un procent tot mai mare de consumatori sunt influențați în luarea unor decizii de informațiile disponibile online. În foarte multe cazuri, aflarea unor informații, descoperirea unor produse sau primirea unor oferte ajută utilizatorii de Internet să identifice anumite nevoi personale, să realizeze necesitatea unei achiziții și să facă astfel un prim pas spre achiziție.

Faza a II-a: Căutarea informației

Odată conștientizată nevoia pentru a achiziționa un produs sau un serviciu, persoana în cauză trece la stadiul următor al procesului decizional: căutarea de informații legate de achiziție. Studiile arată că în funcție de sex, vârstă, naționalitate, nivel de educație, stil de viață sau situație, consumatorii apelează la diferite mijloace pentru a se informa. În ceea ce privește documentarea cu privire la serviciile turistice în această eră a Internetului, tendința identificată de numeroși cercetători în domeniu este de concentrare a utilizatorilor asupra motoarelor de căutare online, ca principală sursă de informații. Studiile arată, totuși, ca există încă un număr mare de persoane care preferă să contacteze direct agențiile de turism cu care sunt obișnuiți să lucreze pentru a culege informații și a solicita sfaturi legate de achiziționare, însă există o tendința generală de creștere a importanței informațiilor disponibile online. S-a demonstrat că existența sau absența informației electronice despre o anumită destinație turistică poate să afecteze planul de călătorie al unor turiști înainte de plecare, în timp ce după achiziția serviciilor, turiștii sunt în principal dornici să utilizeze informațiile electronice pentru a se asigura că opțiunea aleasă este corectă (Lehto, Kim, și Morrison, 2006).

Faza a III-a: Evaluarea alternativelor

Cele mai recente cercetări în domeniul E-turismului arată că există o tendință importantă cu privire la utilizarea TIC de către turiști pentru a afla diferite oportunități de călătorie, a le compara și a observa diferențele între oferte. Folosind motoare de căutare cum ar fi Google sau Yahoo, călătorii pot identifica și evalua produsele turistice în funcție de preferințele și pretențiile lor. Diferite tipuri de vizitatori au diferite niveluri de confort atunci când se folosește tehnologia în cadrul relațiilor cu clientul. Motivarea cumpărării online diferă în funcție de complexitatea site-ului, variația fiind corelată cu competențele digitale ale utilizatorilor. În plus, Chen (2007) a arătat că opiniile și preferințele consumatorilor sunt influențate de site-urile pe care le folosesc cel mai frecvent.

Faza a IV-a: Decizia de cumpărare

Mulți consumatori cumpără produsele prin intermediul website-urilor și studiile demonstrează că imaginea și funcționalitatea acestora influențează puternic intențiile de cumpărare ale utilizatorilor. Prin analizarea cumpărărilor online realizate în zona Asia-Pacific, în special în Hong Kong, Chiang și Jang (2006) și Law și Cheung (2006) au arătat că înțelegerea percepției clienților este esențială pentru dezvoltarea unui website turistic de succes.

Una dintre cele mai importante componente în e-business este plata, iar procesul de achiziție nu poate fi finalizat fără tranzacția financiară implicată. Cum industria turismului se bazează din ce în ce mai mult pe TIC, există, de asemenea, o preocupare tot mai mare în rândul consumatorilor cu privire la confidențialitate (Brown, Muchira si Gottlieb, 2007), deși tendința consumatorilor este de a accepta treptat că ei vor trebui să furnizeze date personale pentru a beneficia de servicii online. Așa cum au prezis în 1997 Peterson, Dalasubramanian și Bronnenberg, securitatea tranzacțiilor și confidențialitatea au devenit bariere importante în calea comerțului online, reprezentând factori critici în procesul decizional. Mulți consumatori evită să folosească comerțul online din motive de securitate a tranzacțiilor.

Lang (2000) a găsit trei factori importanți pentru eficacitatea unui site de cumpărări online: securitatea tranzacțiilor, prețul și utilizarea facilă. Wong și Law (2005) au arătat că decizia de cumpărare este influențată de calitatea informației disponibilă pe site, de factorul său emoțional, dar și de structura site-ului și uzabilitatea acestuia, care influențează timpul necesar pentru găsirea informației. Prețul scăzut este unul din factorii promotori importanți care încurajează tranzacțiile online. Internetul oferă un mediu de cumpărături nou, care oferă posibilitatea alegerii între un număr mare de produse sau servicii similare și a comparării prețurilor acestora. Cu toate acestea, mulți consumatori găsesc produsele online și le cumpără prin procedee clasice (offline) (Buhalis și Law, 2008).

Faza a V-a: Comportamentul post-cumpărare

Zins (2007) arată că există o tendință din ce în ce mai mare de împărtășire a experiențelor de călătorie cu alți utilizatori din mediul virtual după întoarcerea acasă a turiștilor. Site-uri precum TripAdvisor (www.tripadvisor.com/) sau Holidaycheck (www.holidaycheck.de) sunt platforme digitale populare, unde călătorii își exprimă sentimentele și evaluează experiențele lor de călătorie. Deoarece turiștilor le face plăcere să împărtășească impresiile de călătorie și albumele de fotografii, crearea unui mediu 3D de E-turism este recomandată ca o strategie importantă pentru creșterea satisfacției turiștilor (Zins, 2007).

2.2.2. Tendințe din perspectiva furnizorului

Internetul a devenit încă de la mijlocul deceniului trecut cea mai importantă sursă de obținere a informației, în special pentru tineri (Beritelli, Bieger și Laesser, 2007). Persoanele mature și călătorii în vârstă preferă încă modalitățile de informare tradiționale (Lin, 2005) iar cei mai mulți turiști folosesc ambele sisteme de informare pentru planificarea călătoriei (Lee,Soutar, & Daly, 2007). În continuare vom prezenta principalele tendințe în ceea ce privește integrarea TIC în arii strategice precum marketingul online, relația furnizor-client, politica de prețuri, managementul strategic, managementul riscului și modul în care furnizorii de servicii turistice trebuie să se adapteze acestor noi realități ale mediului în care activează.

Marketingul online a devenit o pârghie importantă a lanțului comercial. Internetul este un canal de marketing eficient care implică un nivel scăzut al costurilor,însă el poate reduce în același timp oportunitățile de afaceri dacă nu este corect folosit. Înțelegerea comportamentului turistului modern, în special a modului de căutare a informației este obligatorie pentru păstrarea competitivității afacerii și construirea adecvată a site-ului. Promovarea pe Internet este considerată în general ca fiind foarte eficientă. Wang și Fesenmaier argumentează faptul că o strategie de marketing de succes trebuie să integreze obligatoriu acțiuni de promovare, site-ul web fiind nu numai un canal de marketing dar și o platformă de afaceri electronice (Wang și Fesenmaier, 2006). Este importantă realizarea unor relații de promovare reciprocă între website-uri, aceasta ducând la creșterea vizibilității partenerilor în rândul utilizatorilor comuni. Vizibilitaea firmelor crește foarte mult atunci când plasează elemente publicitare pe pagini cu un număr mare de vizitatori (Yahoo de exemplu), cu condiția ca segmentarea utilizatorilor țintă să fie realizată cu eficiență.

Relația furnizor-client are trăsături noi în era tehnologiei digitale. Un aspect specific tranzacțiilor online este scăderea contactului direct între furnizor și consumator, ceea ce este neconvenabil pentru o largă parte a acestora. Pentru a evita acest inconvenient și a nu pierde potențialii clienți a fost propusă realizarea unor tehnologii de tip „ auto-servire” pentru a gestiona relațiile cu clienții (Stockdale, 2007). Astfel de tehnologii -cunoscute sub numele E-relationship marketing (e-RM)- sunt astăzi folosite cu mult succes, majoritatea site-urilor turistice fiind interactive. Folosirea lor este pozitiv corelată cu dimensiunea companiilor turistice care le folosesc (Bai, Hu, & Jang, 2006). Wang și Fesenmaier (2006) susțineau că o strategie de e-marketing de succes necesită integrarea și coordonarea caracteristicilor website-ului, tehnicilor de promovare online și programelor de management a relațiilor cu clienții.

Politica de prețuri este și ea influențată de extinderea canalelor de comunicare. Prețurile trebuie să fie corelate cu costurile efective, dar în același timp trebuie să fie competitive deoarece pot fi comparate ușor cu alte oferte. Uneori există diferențe între prețurile afișate pe diferite website-uri pentru același serviciu (de exemplu servicii de cazare la un anumit hotel). Această problemă rămâne un factor derutant în alegerea pachetelor turistice, fiind rezolvată în unele situații prin strategii de marketing de tipul „garantarea celui mai mic preț” adoptate de anumite website-uri.

Managementul strategic devine din ce în ce mai complex în Era Digitală. Managementul computerizat îmbunătățește profitabilitatea afacerilor prin scăderea costurilor administrative și posibilitatea controlului în timp real asupra tuturor sectoarelor de activitate. În domeniul turistic elementul specific este dat de facilitatea și modernizarea gestionării relațiilor cu clienții, element extrem de important în alegerea acestora. Modelul „Customer booking decision” propus de Chenand Schwartz (2006) arată clar modul în care folosirea tehnologiilor moderne sporește încrederea clienților și influențează alegerea acestora.

Adoptarea TIC a crescut substanțial în ultimii zece ani la nivelul global al industriei turismului, serviciile au devenit operaționale și folosirea lor este curentă. Cu toate acestea, există în prezent diferențe considerabile în dezvoltarea E-turismului între țări ale Uniunii Europene, datorate atât diferențelor economice și organizatorice cât și gradului de educație în domeniul digital al persoanelor implicate în management și al personalulul angajat în turism. Rapoarte ale Sectoral e-Business Watch, structură a Comisiei Europene arată că majoritatea companiilor de turism din statele membre ale UE din Europa Centrală și de Est sunt devansate de omoloagele lor din Europa de Vest, în multe domenii ale TIC-ului și în adoptarea afacerilor electronice. (http://ec.europa.eu/enterprise/archives/e-business-watch/studies/sectors/tourism/tourism.htm). Aceasta se datorează existenței unei infrastructuri de bază limitată în rândul consumatorilor, dar slaba integrare a TIC în strategia de afaceri este corelată și cu nivelul de educație al lucrătorilor în turism. De aceea se impune intensificarea pregătirii personalului din turism în domeniul folosirii TIC. Având în vedere costurile ridicate de formare în industria turismului și a ospitalității, instruirea asistată de calculator este un mod eficient de a realiza programe de formare pentru angajați.

Examinarea efectului aplicațiilor TIC în turism a arătat că interfețele dedicate clienților sunt la fel de importante ca și operațiile de front-office sau de organizare a restaurantelor (Ham, Kim, și Jeong, 2005), (Kim și Ham, 2007). Sistemele informaționale trebuie să corespundă nevoilor utilizatorilor, de aceea ele se înnoiesc și se adaptează mereu cerințelor dinamice ale pieței turismului. Satisfacția consumatorului și fidelitatea sa sunt strâns corelate de calitatea servicilor electronice oferite. Ho și Lee (2007) au propus o scală cu cinci factori pentru măsurarea calității unui site: calitatea informației, securitatea, funcționalitatea, relația cu clienții și reacția față de calitatea serviciilor. Prin urmare, administratorii ar trebui să folosească TIC pentru a-si gestiona ofertele și a le adapta la comportamentul consumatorilor.

În Era Internetului comunicarea prin e-mail este prima formă de comunicare între furnizor și clienți, aceștia având de obicei reacții negative la întârzierea răspunsului din partea furnizorului. De obicei agențiile de turism răspund mai repede mesajelor decât angajații organizațiilor turistice de mici dimensiuni (Zehrer&Pechlaner, 2006) iar cele ce au website propriu răspund mai repede decât cele care apelează la site-uri de intermediere (Murphy,Schegg și Olaru, 2006). Prin urmare trebuie acordată o atenție deosebită întreținerii relației de comunicare online cu clienții, atât prin intermediul website-lui cât și prin alte canale de comunicare moderne (poștă electronică, Facebook, bloguri, forumuri).

Datorită specificului activității în turism, orientată spre servicii, mulți manageri și angajați au cunoștințe limitate în domeniul IT (Law și Jogaratnam, 2005). În general ei nu înțeleg cât de avansate sunt tehnicile TIC și cum pot acestea să îmbunătățească actvitatea firmei. Chiar dacă înțeleg în principiu nevoia introducerii unor tehnici noi de comunicare, ei rămân rezervați datorită lipsei unor competențe digitale. Tehnologiile bazate pe Internet pot facilita, de asemenea, schimbul de informații între toate tipurile de angajați (Zakrzewski, Sammons și Feinstein, 2005). Acest lucru este important în special în cazul întreprinderilor de turism mici și mijlocii care nu au resursele necesare pentru a întreprinde instruire formală (Peters și Buhalis, 2005). Ca să rămână competitivi, ei trebuie să accepte realizarea unor investiții pentru perfecționarea personalului în folosirea TIC și pentru achiziționarea de echipamente. Trebuie să încorporeze noile tehnologii în afacerea lor și să standardizeze anumite proceduri. Trebuie să folosescă politici corecte legate de plata online și trebuie să comunice rapid cu partenerii prin e-mail.

Managementul riscului se adaptează și el noilor condiții de desfășurare a afacerilor. Deoarece plata este un element important al comerțului electronic, agenții care își asumă astfel de tranzacții pe site trebuie să asigure siguranța tranzacției și confidențialitatea datelor. Îndrederea în siguranța plăților online este un element determinant în opțiunile clienților (Wu și Chang, 2006). Termenii și condițiile rezervării online sunt alte elemente de risc. De multe ori tranzacțiile legate de rezervare sunt încheiate fără acceptul explicit al cumpărătorului față de condițiile companiei (Wilson,2007). Managerii TIC ai organizațiilor turistice trebuie să ia în considerarea nu numai securitatea externă (Internet) dar și pe cea internă, asigurându-și datele importante față de acțiunea virușilor informatici. Managementul bazat pe Tehnologia Informației îmbunătățește eficiența organizării, dar poate fi riscant dacă nu este bine fundamentat. De exemplu aprovizionarea online poate fi o capcană dacă nu este bine pregătită (Kothari, Hu, și Roehl,2007).

În concluzie, atât consumatorii cât și furnizorii de servicii turistice trebuie să își ajusteze comportamentul în funcție de modul în care obțin informația. Într-o relatie eficientă client-furnizor, aceste modificări se produc simultan și se intercondiționează. Cererea și oferta capătă conotații tehnice noi, iar informația capătă un rol decisiv în desfășurarea activității turistice.

Capitolul 3

ABORDĂRI STRATEGICE ȘI MODELE UTILIZATE ÎN PROCESUL DE INTEGRARE A TEHNOLOGIEI INFORMAȚIEI ȘI COMUNICĂRII ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

3.1 Abordări strategice în E-turism /

3.1.1 Abordarea centrată pe consumator /

3.1.2 Abordarea centrată pe profitabilitate /

3.1.3 Abordarea centrată pe parteneriate strategice /

3.2 Modele strategice de afaceri în E-turism /

3.2.1 Cadru metodologic pentru dezvoltarea și implementarea unor initiative de E-turism /

3.2.2 Modele strategice de E-turism /

3.3 Modelul Balanced Scorecard utilizat pentru evaluarea performanțelor TIC în IMM-urile din industria Turismului /

3.3.1 Beneficiile Balanced Scorecard /

3.3.2 Cadrul metodologic pentru integrarea „Balanced Scorecard” în E-Turism /

Cuvinte cheie

E-turism

Modele strategice

Modelul Balanced Scorecard

TIC

Comerț electronic

Societate informațională

Afaceri electronice

E-Economie

Apariția Internetului a modificat esențial componentele principale ale sistemului de turism tradițional. Dezvoltarea pieței electronice în domeniul turismului impune furnizorilor de servicii să se adapteze rapid pentru a putea rezista mediului concurențial. Călătorii sunt acum căutători pe Internet, comunicarea a devenit E-comunicare, iar destinațiile turistice au devenit vizibile pe World Wide Web. Chiar și serviciile corelate cu cele turistice au trebuit să urmeze tendința din e-turism pentru a fi în măsură să negocieze cu partenerii din turism.

Una din principalele provocări generate de folosirea Internetului este vizibilitatea, ceea ce atrage automat poziționarea în mediul concurențial. În cercetările sale legate de agențiile de turism din Italia, Bagio a arătat că vizibilitatea este un factor cheie al succesului în etapa actuală. Concluzia sa este că succesul sau insuccesul unei afaceri depinde de vizibilitatea online pe motoarele de căutare în funcție de o serie de cuvinte cheie si de calitatea ofertei electronice (Bagio, 2006).

Un alt aspect nou este dezvoltarea rapidă a pieței de rezervare online în timp real. Clienții au posibilitatea de a evita intermedierea tranzacțiilor și de a face rezervări directe. Acest lucru i-a determinat pe intermediari să își schimbe strategia de afaceri și să își redefinească activitățile.

Toate aceste lucruri impun IMM-urilor din industria turismului îmbunătățirea serviciilor legate de folosirea Internetului și a altor tehnologii TIC. Într-un studiu deosebit de minuțios și bine documentat McGrath (2006) a arătat că există un decalaj major între folosirea efectivă a Internetului de către marii operatori de turism și de către IMMT-uri în ceea ce privește serviciile oferite. De aceea, un element esențial în elaborarea strategiilor de dezvoltare este identificarea tehnologiilor TIC existente si folosite de marii operatori de turism care pot fi transferate către IMMT-uri (întreprinderi mici și mijlocii ce activează în domeniul turismului). Doar prin integrarea TIC în strategia de afaceri IMMT-urile pot rămâne competitive într-un mediu concurențial tot mai acerb. În acest sens este important să înțelegem modul în care TIC poate fi folosită ca un instrument esențial pentru obținerea avantajului competitiv

TIC ca factor esențial al avantajului competitiv

O companie este profitabilă dacă valoarea sa fundamentală depășește costurile colective de realizare a tuturor activităților necesare pentru a câștiga avantaj competitiv față de rivalii săi. (Porter, 1979). Bilghihan (2011) prezintă două viziuni asupra avantajului competitiv: strategia generică și viziunea bazată pe resurse. Obținerea unui avantaj competitiv de către o companie care activează în industria turistică, in viziunea strategiei generice, se poate realiza prin avantajul de cost, prin diferențierea produselor și comercializarea acestora la prețuri premium, sau prin canalizarea asupra unui segment de nișă. Teorii clasice rămân valabile și în contextul dezvoltării societății informaționale. De exemplu Hunt (1995) considera că viziunea strategică bazată pe resurse pentru obținerea avantajului competitiv trebuie canalizată asupra evaluării resurselor companiei și a impactului acestora asupra competitivității. În această viziune, avantajul competitiv sustenabil poate fi creat doar prin surse intangibile precum sensibilitatea față de nevoile și preferințele clienților, calitate, imagine, etc. Eficiența costurilor rămâne o condiție necesară pentru obținerea profitului, însă factorii intangibili sunt cei care adaugă valoare produsului (Hunt, 1995).

Folosind rezultatele obținute din studii de caz, numeroși cercetători din domeniul turismului susțin faptul că TIC reprezintă o importantă sursă a avantajului competitiv (Sunil and Islam, 2005), (Ma, Buhalis & Song, 2007) , (Polo, Pena și Frias, 2010). Printre instrumentele adoptate de companiile hoteliere pentru creșterea eficienței și a competitivității pot fi menționate calculatoarele, aplicațiile office, tele-conferințele, Internetul, Sistemele centralizate de rezervare (SRC), comunicațiile mobile și prin satelit, televiziune interactivă, terminale cu auto-servire, etc.

Internetul a primit o atenție deosebită din partea antreprenorilor, managerilor, investitorilor și analiștilor economici și majoritatea acestora au recunoscut că Internetul schimbă totul cu privire la companii și concurență. Serviciile bancare prin Internet, spre exemplu au schimbat cultura tradițională cu privire la sistemul bancar și au adus avantaje competitive semnificative organizațiilor care au integrat cu succes TIC în modelul de afaceri, așa cum arată studiul de caz al Bancilor din Hong-Kong (Yiu, Grant & Edgar, 2007).

Un alt exemplu din industrie este reprezentat de utilizarea SRC (sistemelor de rezervare computerizate) care au schimbat pentru totdeauna modul în care se fac afaceri în industriile prestatoare de servicii. Incă din anul 2000 managerii hotelurilor recunoșteau potențialul de a obține avantaje competitive prin integrarea TIC, în special la nivelul creșterii productivității angajaților și a veniturilor generate (Siguaw, Enz, și Namasivayam, 2000). Schimbări similare au fost resimțite și în industria hotelieră, TIC devenind un factor cheie pentru succesul acestor organizații. (O’Connor și Frew, 2002).

Cercetările de specialitate au încercat să găsească relația dintre TIC și profitabilitate, și să determine dacă TIC ar trebui privită ca o resursă competitivă independentă și intangibilă. Anumiți autori consideră că rolul primar al TIC în industria hotelieră este de a spori productivitatea (Ham, Gon Kim, și Jeong, 2005). Stare ș.a. (2006) menționau rezultatele unor cercetări, în special în statele membre OCDE și în anumite economii aflate în tranziție, care demonstrau prin cercetări empirice legătura între TIC și creșterea productivității, care s-a dovedit a fi mai puternică în sectoarele de servicii. Aceste rezultate se datorează noilor oportunități de afaceri create de TIC, integrarea noilor tehnologii în modelul de afaceri devenind o potențială sursă pentru obținerea avantajului competitiv și a profitabilității. Tsai ș.a. (2009) au studiat competitivitatea în industria hotelieră și au concluzionat că “Tehnologii informaționale precum Internetul, intranetul, sistemele de rezervare centralizate, reprezintă investiții tehnologice cruciale pe care tot mai multe lanțuri hoteliere le fac pentru a-și îmbunătăți performanța”.

TIC: Paradoxul productivității și resurse ale competitivității

În ciuda așteptărilor pozitive cu privire la impactul implementării TIC asupra competitivității, Brynjolfsson (1993) menționa existența unei relații negative între investiția în TIC și productivitate, acesta fiind denumit în literatura de specialitate Paradoxul productivității TIC. Acest paradox a fost dezvoltat prin analizarea unor industrii ce nu au legătură cu turismul, și a fost adesea criticat și combătut de cercetătorii din întreaga lume. Deși nu au demonstrat corelația negativă dintre competitivitate și implementarea TIC, Smith-David et al (1996) menționau faptul că anumiți manageri din industria hotelieră considerau că anumite aplicații IT (vânzarea cu amănuntul, divertismentul) reduc productivitatea. Sigala (2004) menționează rezultatele unei cercetări Taiwaneze asupra segmentului hotelier, care arăta că nu există o corelație directă între investițiile în TIC și performanța hotelurilor din Taiwan. Pe de altă parte, grupul de cercetători condus de Sigala (2004) a demonstrat că paradoxul productivității TIC nu este fundamentat, fiind doar un artefact al unei metodologii de cercetare inadecvate. Ei au propus o nouă metodologie de cercetare prin care au demonstrat potențialul productiv al TIC prin analizarea hotelurilor de trei stele din Marea Britanie. Concluzia cercetării lui Sigala a fost că simpla investiție în TIC nu aduce automat o creștere a productivității, ci potențialul benefic al TIC constă în exploatarea capabilității de informatizare și de formare de rețele.

Buhalis și Zoge (2007) susțin aceste concluzii prin rezultatele cercetării empiricea realizate prin intervievarea a 28 de experți din toate sectoarele turistice, inclusiv furnizorii de tehnologie care au participat la Travel Distribution Conference din Bruxelles în 2005. Ei au concluzionat prin faptul că organizațiile de turism ar trebui să introducă inovații constante în ceea ce privește tehnologia, pentru a putea oferi produse diferențiate și cu o valoare adăugată. Avcikurt ș.a. (2010) au identificat, în urma realizării unei cercetări empirice asupra industriei turistice din Turcia, diferite practici manageriale realizate prin intermediul Internetului ca fiind critice pentru succesul organizațiilor.

Există și alți autori care întăresc ideea că TIC nu poate fi considerat un factor competitiv independent. Porter (2001) susținea că Internetul nu poate reprezenta o strategie în sine, ci doar prin integrarea sa în strategia globală poate deveni o sursă puternică de obținere a avantjului competitiv. Pentru a combate paradoxul productivității, industria hotelieră trebuie să ia în considerare suportul și beneficiile aduse de internet în afară de creșterea directă a productivității. (Smith-David, Grabski & Kasavana, 1996).

În continuare vom prezenta o serie de abordări și modele strategice pe care IMMT-urile pot să le adopte în vederea creșterii performanței în E-turism și obținerii avantajului competitiv, precum și un instrument de management destinat măsurării performanței afacerii, Modelul Balanced Scorecard adaptat mediului de afaceri online.

3.1 Abordări strategice în E-turism

TIC are implicații profunde pentru turism și conceptul de E-turism reflectă digitalizarea tuturor proceselor și lanțurilor valorice din industria turismului, de călătorie, ospitalitate și servire. Tactic, E-turismul permite organizațiilor să își gestioneze operațiunile și folosește intens comerțul electronic. Strategic, E-turismul revoluționează procesele de afaceri, întregul lanț valoric, precum și relațiile strategice cu părțile interesate.

Buhalis (2003) a făcut o analiză atentă a stadiului în care se afla E-turismul la momentul respectiv, arătand că E-turismul determină competitivitatea organizațiilor, profitând de intranet pentru reorganizarea proceselor interne, de extranet pentru dezvoltarea tranzacțiilor cu parteneri de încredere și de internet pentru a interacționa cu toate părțile interesate. Din ce în ce mai multe organizații de turism trebuie să utilizeze TIC pentru a dezvolta strategii care sunt centrate pe client, pe profitabilitate sau pe realizarea unor parteneriate strategice. Acest lucru le va ajuta să se concentreze asupra clienților lor, nevoilor de organizare și strategiilor de distribuție (Buhalis 2003).

Literatura de specialitate prezintă o serie de abordări strategice pe care IMMT-urile le pot adopta în vederea unei integrări eficiente a TIC în strategia de afaceri, cele mai relevante, în opinia noastră fiind: abordarea centrată pe consumator, abordarea centrată pe profitabilitate și abordarea centrată pe parteneriate strategice. Cele trei abordări sunt prezentate și dezbătute în cele ce urmează.

3.1.1 Abordarea centrată pe consumator

Tehnologiile informaționale și comunicaționale ar trebui să pună utilizatorii în centrul strategiei de produs și de distribuție a produselor turistice, deoarece fiecare turist este diferit, are un amestec unic de experiențe, motivații și dorințe. În prezent populația se deplasează mai frecvent, are mai multe competențe lingvistice, este din ce în ce mai calificată din punct de vedere tehnologic și poate funcționa în medii multiculturale și exigente din afara țării de proveniență. Internetul dă posibilitatea "noilor" turiști să capete mai multe informații și îi încurajează să acorde timpului și banilor o valoare sporită. Experiențe solicitante și sofisticate de călătorii necesită interacțiunea în timp real cu furnizorii. Trăind o viață agitată, consumatorii au perioade mai scurte de timp pentru refacerea forțelor și implicarea în activitățile lor preferate. Timpul liber este în prezent folosit mai mult pentru "divertisment educativ" (explorarea intereselor personale pentru dezvoltarea atât personală cât și profesională). Adaptându-se acestei situații, turismul facilitează independența prin organizarea de pachete dinamice, în timp ce călătoriile rigide, în grup, sunt în declin. Consumatorul contemporan este foarte puțin dispus să aștepte organizarea unor activități convenabile lui și caută să se descurce singur. Prin urmare, cheia succesului constă în identificarea rapidă și precisă a nevoilor consumatorilor și în a ajunge la potențialii clienți cu produse și servicii complete, personalizate și până la momentul când aceste nevoi apar efectiv.

Organizațiile de turism trebuie să dezvolte o tehnologie a serviciilor personalizate pentru a răspunde nevoilor individuale. Ele ar trebui să colecteze informații despre clienți în fiecare etapă a serviciilor (înainte, în timpul și după o vizită) în scopul de a înțelege mai bine alegerile și comportamentul consumatorilor. Serviciile personalizate bazate pe sistemele avansate de Management Electronic al Relațiilor cu Clienți (E-MRC) ar trebui să înregistreze preferințele și cerințele clientului pentru utilizarea prezentă și viitoare. Un rol cheie în acest demers îl are exploatarea potențialului strategic al Conținutului Generat de Utilizatori (CGU), concept descries în cadrul Capitolului II. Opinia specialiștilor în comunicare este că website-urile turistice existente ar trebui să includă caracteristici CGU, ca instrument specific de creștere a nivelului de încredere al potențialilor turiști, precum și ca instrument strategic in Managementul Relației cu Clienții, domeniu în care relațiile personale cu clienții și personalizarea ofertei sunt vitale pentru succes. Principalul obiectiv al MRC este optimizarea veniturilor prin creșterea satisfacției clienților și prin îmbunătățirea interacțiunilor la fiecare punct de contact cu aceștia. Acest lucru poate fi realizat prin încurajarea și monitorizarea eficientă a CGU ce poate fi utilizat pentru o mai bună înțelegere a necesităților clienților, a cerințelor specifice de cumpărare, astfel încât produsul potrivit să fie vândut la momentul potrivit.

Managementul electronic al relației cu clienții (e-MRC) presupune accesarea bazelor de date specifice MRC prin intermediul web-ului. E-MRC-ul permite accesul la bazele de date ale utilizatorilor interni prin intermediul intranet-ului, și a partenerilor de afaceri, ale clienților prin intermediul extranet-ului precum și a pieței per ansamblu prin intermediul Internetului. Componentele e-MRC includ o platformă de e-comerț, o infrastructură de e-MRC și aplicații MRC precum Managementul Conținutului, Modele de Preț și Produs, Suport pentru relațiile cu clienții (inclusiv suport tehnic, tehnici de rezolvare a problemelor și generarea de răspunsuri automate), instrumente de Marketing automate și funcțiuni de management a campaniilor promoționale. O platformă de E-comerț permite interacțiunea organizațiilor (B2B) și relaționarea cu clienții (B2C) pe baza tehnologiei web. O infrastructură de comunicare e-MRC ar trebui să conțină tehnologia VoIP, suport multiligv, instrumente de măsurare a performanței website-ului, suport pentru e-mail, aplicații de conversare și mesaje online precum și de gestionare a fluxului de lucru (Norton, 2001).

Introducerea Internetului în procesul de Management al Relației cu Clienții are o importanță strategică. Organizațiile de turism acționează într-un mediu global extrem de competitiv, în care aplicațiile e-MRC pot reprezenta un important instrument de diferențiere, care poate conduce la crearea unui avantaj competitiv puternic. În plus, filozofia e-MRC-ului se bazează pe o strategie de e-marketing testată, al cărei succes se datorează accentului pus pe consumator, în comparație cu tehnicile publicitare electronice de masă.

Astfel, ținând cont de schimbările majore ce intervin în industria turismului și de tendințele pe care le urmează, serviciile personalizate ce pot fi oferite prin intermediul e-MRC, cât și pachetele dinamice ce pot fi create în timp real, devin elemente cheie pentru menținerea și creșterea competitivității.

Dintre țările care excelează în ceea ce privește integrarea aplicațiilor software pentru managementul relațiilor cu clienții sunt Suedia, care a implementat soluția SkiStar pentru centrele de ski, Franța, prin portalul turistic voyage-sncf.com, Canada prin portalul bonjourquebec.com și Irlanda, prin organizația națională de turism Tourism Ireland, care utilizează sisteme online de MRC. Principiul de bază al acestor exemple de bună practică este reprezentat de utilizarea tehnicilor e-MRC ca elemente de importanță strategică. Spre exemplu, în cazul soluției SkiStar, componenta cheie este gruparea destinațiilor și operarea unui sistem MRC unic. Utilizatorii finali ai acestei soluții au acces personalizat la website-ul operatorului și își crează profiluri personale, din moment ce aplicația atribuie o identitate unică fiecărui utilizator. Toate informațiile sunt colectate și gestionate centralizat prin intermediul sistemului de MRC.

Abordarea centrată pe consumator presupune construirea unui pachet de servicii proactive și reactive, în vederea satisfacerii tuturor nevoilor (anticipate și actuale) turiștilor. Serviciile proactive pot fi oferite în funcție de nevoile anticipate ale turiștilor, pornind de la nevoi cunoscute obținute prin declarații ale acestora, chestionare etc., sau în funcție de profilurile deja experimentate ale turiștilor. Serviciile reactive trebuie să fie proiectate pentru a satisface nevoile clienților în urma incidentelor sau factorilor de mediu externi. Pentru a obține centrarea pe client, organizațiile trebuie să integreze în sistemele lor mecanisme de înregistrare și analizare a opiniilor clenților de stimuli și de asemenea, să dezvolte instrumente care să permită consumatorilor să personalizeze produsele dorite în funcție de preferințele personale.

Satisfacția clientului depinde în mare măsură de înțelegerea precisă a informațiilor turistice și de capacitatea organizațiilor de a oferi instrumente de personalizare. Consumatorii acordă multă importanță duratei de timp petrecută în relațiile cu organizațiile de turism. TIC permite călătorilor să acceseze informații fiabile și exacte și să realizeze rapid operații legate de inchirieri, ceea ce scade costurile și îndepărtează multe dintre obstacolele întâlnite în metodele convenționale. Transparența caracteristicilor produsului și a prețurilor sunt și ele importante pentru fidelizarea clienților. TIC poate ajuta la personalizarea calității serviciilor și poate contribui la un grad mai mare de satisfacție a călătorului. Consumatorii pot personaliza nu doar alegerea lor de produse, ci și esența produsului în sine prin personalizarea aspectului camerei de hotel, prin selectarea canalelor disponibile la televizor sau desenele și decorațiile de pe perete. O gamă largă de evoluții tehnice se transformă în elemente ajutătoare pentru consumator:

• Utilizarea facilă a website-urilor și interfețe personalizate (de exemplu: www.MyHilton.com);

• Cantitate mai mare de informații și posibilitatea alegerii;

• Realizarea unor cercetări exacte și bogate de marketing prin colectarea datelor aferente tuturor tranzacțiilor efectuate și a chestionarelor online;

• O mai bună înțelegere a nevoilor consumatorilor bazată pe interacțiunea bogată și interpretarea datelor;

• Serviciile diferențiate și personalizate în funcție de preferințele personale;

• Formarea prețurilor devine mai flexibilă și transparentă;

• Reducerea birocrației și muncii de birou oferă timp angajatului pentru concentrarea asupra unor servicii de mai bună calitate;

• Personalizarea produselor și fidelizarea clienților;

• Noi servicii personalizate cu valoare adăugată (de exemplu: oferirea unor canalele de divertisment și informare în timpul transportului sau în cameră);

• Automatizarea sarcinilor operaționale repetitive (de exemplu: verificarea televizorului în cameră la terminarea sejurului);

• Servicii personalizate (de exemplu: operatorul de telefonie recunoaște oaspeții dupa numele lor sau chelnerul care cunoaște preferințele sau cerințele alimentare);

• Barierele lingvistice sunt reduse prin interfețe care fac traduceri automate;

• Baze de date complexe, susținute de sisteme inovatoare de sprijinire a deciziilor, care ar trebui să ajute organizațiile să personalizeze serviciile și ofertele și să îmbine nevoile consumatorilor cu capacitățile organizatorice.

Bazate pe tehnologii centrate pe consumator, serviciile și întreaga industrie a turismului trebuie să devină mai flexibile, eficiente și mai rapide în a răspunde cererilor consumatorilor, precum și în a oferi instrumente TIC și mecanisme de personalizare a produselor.

3.1.2. Abordarea centrată pe profitabilitate

Turismul este o industrie de top, bazată pe profit iar noile tehnologii informaționale și comunicaționale pot avea o contribuție semnificativă la profitabilitatea industriei. Acest lucru poate fi realizat prin creșterea veniturilor, reduceri ale costurilor de producție și ale costurilor operaționale. Instrumente precum îmbunătățirea factorului de ocupare, a nivelul de încărcare sau consolidarea tehnicilor de programare pot sprijini creșterea productivității. Companiile aeriene, de exemplu, folosesc tehnologia pentru a prognoza cererea prin programarea și monitorizarea factorilor de ocupare înainte de a lua decizii cu privire la traseu, capacitatea avioanelor, frecvența acestora sau limba de comunicare în timpul zborului. Alte tipuri de organizații pot gestiona extinderea pe noi piețe cu ajutorul instrumentelor similare bazate pe noile tehnologii informațiionale. TIC facilitează și distribuția directă, ceea ce are efect imediat asupra creșterii veniturilor. Prin distribuirea directă a produselor și serviciilor turistice, organizațiile pot scuti plata de comisioane și taxe, își pot consolida mărci proprii pe parcursul procesului, au contact direct cu consumatorii, satisfac nevoile personalizate ale acestora, înțeleg mai bine preferințelor consumatorilor și flexibilizează prețurile. Vânzarea directă de produse crește loialitatea clienților și reduce pierderile legate de concurență.

Tehnologia îmbunătățește randamentul de gestionare a veniturilor, conduce la estimări precise ale cererii și la luarea unor decizii rapide pentru a optimiza profitul prin folosirea celor cinci „C”-uri: calendar, ceas, capacitate, cost și client. Din punct de vedere strategic, nivelurile de administrare a randamentului sunt orientate spre realizarea serviciilor la momentul potrivit, în cantitatea necesară și de stabilire a prețurilor în concordanță cu cererea care vine de la clienți (Enz și Withiam 2001). Istoricul cererilor, prețurile concurenților, precum și evenimente care afectează cererea pot fi scanate electronic pentru a furniza informații critice pentru administrație.

Interactivitatea constantă în contactul cu consumatorii și partenerii permite adoptarea unei strategii de preț competitivă și flexibilă. Monitorizarea vânzărilor permite administrației reglarea prețului de produs sau inițierea campaniilor de promovare. Prin utilizarea TIC organizațiile pot obține informații prețioase cu privire la excesul de producție sau de cerere. Organizațiile cu localizare multiplă (de exemplu operatorii de turism sau companiile aeriene) pot să delocalizeze anumite capacități în vederea satisfacerii cererii din regiunile profitabile. Licitațiile on-line și „în ultimul moment” pot oferi fluxuri de venituri suplimentare și noi căi pentru eliminarea dificultăților legate de serviciile necompetitive.

Organizațiile de turism pot folosi, de asemenea, TIC pentru creșterea vizibilității și pentru promovare prin buletine de știri, pop-up-uri și strategii de optimizare a motoarelor de căutare. Indiferent de dimensiune, ele pot construi și menține site-uri web, fie intern sau prin intermediul partenerilor. TIC facilitează organizațiilor de turism o prezență globală și realizarea de parteneriate în întreaga lume. Acesta este un mod eficient și eficace care permite firmelor mici construirea dimensiunii lor virtuale. Până de curând Sistemele Globale de Distribuție (SGD) au fost canalul electronic de distribuție cel mai larg răspândit, în ciuda limitării la distribuirea serviciilor companiilor aeriene, lanțuri hoteliere urbane și mari companii de închirieri auto. Internetul permite în prezent tuturor tipurilor de organizații să distribuie produsele direct la consumatori, să ia legătura cu intermediarii în curs de dezvoltare (cum ar fi Lastminute.com, Expedia, eBookers și Hotels.com), să extindă lanțul valorii și promovarea produsele lor, printr-o combinație de parteneri din sistem (Buhalis și Licata 2002), (O'Connor, 2003).

În ciuda investițiilor inițiale scumpe, TIC poate reduce costurile de administrare și de producție prin integrarea datelor și a proceselor interne. Costurile operaționale și de comunicare pot fi reduse prin integrarea sistemelor operaționale, maximizarea eficientei interne, prin scăderea costurilor forței de muncă de birou, reducerea numărului și duratei comunicațiilor personale și permite consumatorilor să aibă acces direct la informații. Dez-intermedierea și reducerea comisionului pentru intermediari conduc de asemenea la scăderea costurilor. În ciuda costurilor de dezvoltare a platformelor de e-comerț, multe firme au realizat economii prin distribuția directă.

În ceea ce privește achizițiile de echipamente și aplicații TIC, se face resimțit efectul globalizării pieței, organizațiile de turism având posibilitatea de a cumpăra o gamă tot mai variată de produse din piețe electronice globale. Sistematizarea funcției de achiziții, prin legături electronice cu furnizorii globali, poate reduce costurile de administrare și de procesare. Softuri specializate, cum ar fi Application Service Providers permit organizațiilor să "închirieze" aplicații TIC dezvoltate și găzduite de către site-uri specializate (Paraskevas și Buhalis 2002). Acest lucru le permite să împartă costurile de dezvoltare și întreținere a acestor aplicații software. Prin urmare, TIC ar trebui să contribuie la mărirea profitabilității prin creșterea veniturilor și reducerea costurilor.

3.1.3. Abordarea centrată pe parteneriate strategice

Puține alte industrii depind de parteneriate la fel de mult ca turismul. TIC permite crearea de rețele în întreaga industrie și îmbunătățirea interactivității între furnizorii de produse și servicii turistice și partenerii de distribuție, sprijinind cooperarea strânsă în ceea ce privește comercializarea pachetelor turistice. Crearea și livrarea de produse turistice se bazează pe parteneriate între o gamă largă de organizații, inclusiv în domeniul transportului, cazării, catering-ului, divertismentului și patrimoniului cultural. Profitând de caracteristicile realității online, organizațiile virtuale obligă firmele de turism să își adapteze permanent produsul pentru a satisface cererea turistică, să utilizeze informațiile pe scară largă, să dezvolte parteneriate și să externalizeze o cantitate semnificativă de funcții în scopul de a realiza economii. Organizațiile virtuale permit firmelor de turism să dezvolte produse și servicii extinse realizate independent și instantaneu, ca răspuns la cererea clientului.

Rețele informaționale pot folosi competențe de bază ale unor firme independente, rupând astfel granițele tradiționale de organizare. Partenerii de încredere pot oferi într-un mod flexibil și rapid produse și servicii cu valoare adăugată, prin accesarea competențelor la scară globală, exploatarea oportunităților cu evoluție rapidă, prin împărțirea costurilor și a competențelor și prin accesarea piețelor globale. Aceste societăți nu trebuie neapărat să fie situate în apropiere de consumator, deoarece rețelele și instrumentele TIC permit corporațiilor să dezvolte o apropiere virtuală a consumatorilor și să cunoască nevoile acestora. Rețelele de parteneriat permit externalizarea serviciilor auxiliare către specialiști, în timp ce servicii cu valoare adăugată pot să provină de la parteneri. Distribuția este cel mai important segment care profită de existența organizațiilor virtuale. Deoarece distribuția a trecut de la faza schimbului de informații și rezervări la un mecanism sofisticat și dinamic de personalizare a serviciilor cu valoare adăugată, corporațiile virtuale permit firmelor de turism extinderea lanțului valoric și includ produse si servicii din ce în ce mai complexe. Intermediarii au acces la lista de produse a furnizorului în timp ce furnizorii înșisi devin intermediari prin vânzarea de produse și servicii complementare de la parteneri. Organizațiile trebuie să aprecieze beneficiile cooperării, să colaboreze chiar și cu organizațiile concurente.

Corporațiile virtuale și globalizarea aduc mai mulți participanți pe piață. În același timp ele complică activitatea canalelor de distribuție, cresc eterogenitatea pieței și necesită atât standardizarea comunicării cât și inter- conectivitatea. Transpunerea in mediul virtual a lanțului valoric al turismului depinde de gradul de interconectivitate și interoperabilitate dintre organizații, caracteristici care permit realizarea fluxului de informații și date. Pentru a asigura interoperabilitatea, datele furnizate de surse independente trebuie să fie reunite și livrate utilizatorilor finali și sistemelor de distribuție într-un format consecvent. Până în prezent un număr de inițiative de standardizare, cum ar fi Modelul de Referință al Grupului de Interese (Reference Model of Special Interest Group, RMSIG), Integrarea Tehnologică a Standardelor în Industria Ospitalității (Hospitality Industry Technology Integration Standards, HITIS), Alianța Deschisă de Călătorii (Open Travel Alliance, OTA), Inițiativa Tehnologiei de Călătorie (Travel Technology Initiative,TTI), Rețeaua Electronică de Distribuție Hotelieră (Hotel Electronic Distribution Network Association, HEDNA) sau Tehnologia Hotelieră – Noua Generație (Hotel Technology-Next Generation), au dezvoltat standarde pentru a promova comunicarea între diferite structuri de date și organizații. Aceste programe s-au confruntat cu dificultăți în adoptarea în diferite țări și culturi. Mai mult de atât, inițiative de standardizare sunt, în general, conduse de către marii jucători de pe piață și IMM-urile nu au de ales, ci trebuie să adopte modificările, indiferent de adecvarea sau riscul lor.

Este nevoie de un instrument comun care să permită organizațiilor să se recunoască și să comunice unele cu altele, permițând apariția inter-operabilității. Lărgirea cadrului tehnic crează probleme noi cu privire la procesul de integrare. Instrumentele de standardizare semantică, cum ar fi programele de mediere pentru transferul datelor, sunt în curs de dezvoltare. Această abordare depinde de o schemă conceptuală comună și permite organizațiilor individuale păstrarea formatului datelor furnizate, chiar dacă procedura schimbului de date este complexă (Missikoffet ș.a. 2003). Un instrument de mediere se bazează pe trei tehnologii majore: XML (de codificare și schimbul de informații), ontologie (de cunoștințe și de administrare al conținutului) și integrarea de "surse de informare eterogene" pentru metoda de reconciliere. Mediatorul generează automat traduceri ale datelor sursei, astfel încât acestea să fie accesibile unui număr cât mai mare de utilizatori.

TIC transformă tot mai mult distribuția într-un sistem global de valori, în care se realizează accesul la informație și omniprezența, în timp ce interactivitatea între furnizori și consumatori oferă oportunități majore. Prin urmare, prin Internet se propulsează re-organizarea întregului proces de producție și livrare de produse turistice, precum și creșterea interactivității între parteneri. Partenerii pot proiecta și promova produse specializate competitive sau complementare cu scopul de a maximiza valoarea-adăugată dedicată consumatorilor individuali. Instrumentele TIC reinventează prezentarea produselor de turism, le concentrează spre personalizare și oferă mari oportunități pentru manageri și intermediari să realizeze creșterea calității totale a produsului final. În egală măsură, se schimbă structura industriei turismului, se trece la un ecosistem de organisme de cooperare și firme individuale strâns legate între ele, interconectate și interoperabile.

3.2 Modele strategice de afaceri în E-turism

Buhalis (2003) nota complexitatea conceptului de E-Turism, care, potrivit autorului, include toate funcțiunile de afaceri (E-Comerț, E-marketing, E-Finanțe, E-Contabilitate, E-Producție, E-Dezvoltare-Cercetare, E-Management al Resurselor Umane) precum și o E-Strategie, E-Planificare și E-Management pentru toate sectoarele industriei turismului, inclusiv pentru organizațiile publice de turism. . jjjjjjjjjjjjjjjjjjjj

În general, tendințele moderne descrise în capitolul II cu privire la evoluția industriei E-turismului pot fi clasificate în diverse niveluri de integrare în modelul de afaceri al organizațiilor de turism. O ierarhie a nivelurilor de integrare a TIC în industria turismului este propusă în studiul realizat de către Grupul ICAP SA pentru industria E-turismului în Grecia, în 2007 și este reprezentată schematic în Figura 3.2.

Primul nivel fundamental identificat este denumit “Organizare și Strategie” și se referă în principal la colaborarea și asociațiile la nivel național și regional, având ca scop obținerea de sinergii și dezvoltarea industriei E-turismului, în special prin cooperări de tip public-privat.

Cel de-al doilea nivel, ”Infrastructuri pentru Managementul Integrat al Destinațiilor”, se bazează pe acest tip de cooperări, prin eforturi comune ale organizațiilor publice și private și prin impărțirea costurilor și riscurilor aferente acestor tipuri de infrastructuri. Infrastructurile de management integrat al destinațiilor depind și de infrastructura turistică existentă în regiunea sau destinația vizată.

Orientarea către servicii personalizate, cel de-al treilea nivel al ierarhiei propuse, nu implică obligatoriu existența unor infrastructuri de management integrat al destinației, însă prezența acestora duce la creșterea eficienței serviciilor personalizate oferite de organizațiile de turism. La acest nivel accentul se pune asupra unei abordări centrate pe client, personalizarea serviciilor bazându-se pe folosirea TIC, prin platforme de e-Marketing, e-MRC, etc. Construirea acestor sisteme integrate este mai facilă în contextul prezenței unor cooperări, infrastructuri și fiolozofii ce corespund nivelurilor anterioare, cum sunt spre exemplu tehnologiile de interpretare și corelare a datelor disparate sau sistemele de e-MRC.

Ultimul nivel de integrare a TIC este reprezentat de tehnologiile și metodele specializate, ce implică integrarea în modelul de afaceri a tehnologiilor de ultimă generație specifice industriei E-turismului, inclusiv utilizarea unor sisteme hardware, software speciale, protocoale specifice pentru serviciile web, sisteme interoperabile, și standarde comune.

3.2.1 Cadru metodologic pentru dezvoltarea și implementarea unor initiative de E-turism

Numeroși cercetători au abordat problematica dezvoltării și implementării unor inițiative de E-turism eficiente prin analiza factorilor critici ai succesului în E-turism, încercând să creeze un cadru metodologic care să ghideze organizațiile în acțiunile lor. Modelul Factorilor Critici ai Succesului introdus pentru prima dată de Ronald Daniel în anii 1960 (Caralli, 2004, p.7) este prezentat schematic în Figura 3.3. Rockart (1979) citat de către Hua ș.a. (2009) face referire la Factorii Critici ai Succesului (FCS) definindu-i ca “un număr limitat de dimensiuni ce au rolul de a asigura cu success performanța competitivă a unei organizații”. Conceptul se bazează pe teoria eliminării factorilor irelevanți care nu contribuie la succesul procesului de planificare al unei organizații, conform acestei teorii existând în fiecare industrie între trei și cinci factori care determină succesul. Acest concept a fost dezvoltat de Kenichi Ohmae în 1960 sub forma unui instrument de planificare și implementare a strategiei.

Managementul oricărei organizații trebuie să acorde o atenție deosebită identificării și analizării FCS, evoluția performanței ar trebui să fie măsurată continuu, iar informațiile ar trebui să fie disponibile factorilor de decizie. FCS pot fi utilizați pentru a identifica procesele în care organizația ar putea beneficia de avantajele utilizării TIC, putându-și asigura o performanță competitivă. Această metodă încurajează managementul să identifice ceea ce este important pentru afacerea lor și oferă un cadru metodologic ce conține patru pași ce trebuie să fie urmăriți pentru identificarea FCS (Alter 1992):

Identificarea misiunii primare a organizației și obiectivelor care definesc o performanță globală satisfăcătoare a acesteia;

Identificarea FCS;

Pentru fiecare FCS, identificarea indicatorilor pertinenți pentru măsurarea performanței care pot fi monitorizați;

Dezvoltarea unor sisteme pentru colectarea și utilizarea informației.

Cercetările de specialitate relevă ca fiind critice pentru succesul unei inițiative de E-turism următoarele elemente: Valoarea sau Produsele oferite, Acțiunile de Marketing, Sistemele suport, Serviciile furnizate precum și Infrastructura TIC. Aparent, cel mai important factor pentru succesul unui website este reprezentat de abilitatea acestuia de a se concentra asupra nevoilor consumatorilor. Cheia succesului constă în satisfacerea așteptărilor și nevoilor individuale ale turiștilor în mod precis și convenabil (Anchi ș.a., 2003; Sigala, 2004).

Adițional, prezența web trebuie utilizată eficient în vederea atingerii scopurilor de marketing. Website-urile trebuie să fie instrumente de relaționare dinamice și interactive, și nu broșuri electronice. Law & Leung (2002) au propus un cadru metodologic pentru evaluarea serviciilor de rezervare a biletelor de avion în cadrul website-urilor de turism. Modelul lor conține indicatori de analiză precum calitatea informației, uzabilitatea sistemului, calitatea sistemului, calitatea serviciilor și loialitatea clienților. Rodriguez (2003) a propus o metodologie pentru crearea și lansarea organizațiilor ce activează în mediul virtual, oferind un cadru pentru orientarea procesului de dezvoltare a afacerilor electronice. Demetriades & Baltas (2003) au sugerat, în urma cercetării documentare realizate, cinci dimensiuni constituente ale unui model de afaceri electronice:

Propunerea de valoare pentru clienți și alți actori relevanți (produse și servicii). Aceasta este principala decizie de marketing pe care o organizație trebuie să o ia;

Modelul de generare a veniturilor: alegerea surselor potențiale de venit (vânzări, publicitate, afiliere, subscrieri, etc);

Structura organizațională și structura de cost (structura operațională, procesele de afaceri, sisteme informaționale de management);

Poziționarea în Lanțul Valorii: stabilirea poziționării strategice și a relațiilor de afaceri;

Rețele: stabilirea de parteneriate și alaianțe strategice.

Fiecare organizație trebuie să își determine propriul model de afaceri, în funcție de caracteristicile specifice ale mediului intern și extern în care activează, combinând în mod optim cele cinci elemente critice pentru succesul strategiei, descrise anterior.

Adaptând ontologia propusă de Osterwalder și Pigneur (2004), și ținând cont de rezultatele cercetărilor de specialitate, sugerăm un cadru de afaceri pentru E-turism, care conține cinci elemente fundamentele, după cum se poate vedea în Figura 3.4:

Există două orientări independente: orientarea spre management, reliefată prin cele două elemente reprezentate în partea dreaptă (management și reprofilare și investiții în TIC) și orientarea spre marketing, prin elementele critice pentru succesul strategiei reprezentate în partea stângă (marketingul online și lanțul valorii pentru piața de desfacere). Acești factori independenți, descriși în mod sumar mai jos, sunt interconectați:

Oferta de valoare sau de produs: abordarea ar trebui să fie axată pe căutarea unei soluții pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, o soluție ce implică găsirea corelației optime între costul implicat și beneficiile percepute de cumpărători (Kotler, 2003);

Lanțul valorii pe piața de desfacere: buna gestionare a lanțului valorii constă în analiza continuă a evoluției și tendințelor pieței, în construirea și consolidarea unor alianțe și parteneriate strategice la nivel regional și la nivel de destinație turistică, cu operatori de comerț electronic și portaluri online, spre exemplu;

Marketingul online: are ca scop creșterea atractivității și interactivității ofertei prin personalizarea pachetelor și experiențelor turistice oferite;

Management și Re-proiectarea proceselor: se bazează pe managementul bunurilor și al resurselor, cuprinzând totodată aspecte financiare precum costuri și venituri, ce trebuie evaluate în planificarea proceselor de re-proiectare a sistemelor de producție și distribuție a produselor și serviciilor turistice;

Investiții în TIC: investițiile necesare în TIC planificarea și implementarea canalelor și instrumentelor media electronice și utilizarea adecvată a acestora.

Cadrul metodologic descris anterior reflectă o abordare strategică (Christian, 2001), (Kleindl, 2001), ce are scopul de a facilita integrarea inițiativelor de comerț electronic în operațiunile de afaceri ca mediu de a scopurilor și strategiei corporației.

3.2.2 Modele strategice de E-turism

Un model de afaceri reprezintă metoda adoptată de o organizație prin care se generează venit pentru a se auto-susține și dezvolta. Odată cu includerea Internetului în modelele de afaceri, serviciile sunt adesea realizate de rețele complexe de organizații, distribuția veniturilor nefiind întotdeauna clar delimitată. Această complexitate este cel mai bine reliefată în industria E-turismului, aici numeroase companii diferite cooperează pentru a crea și livra produsul sau serviciul turistic final consumatorilor. În Figura 3.5 este reprezentat un model de afaceri clasic în E-turism.

Introducerea Internetului în activitățile curente ale organizațiilor turistice, a generat modificarea modelelor de afaceri și includerea unor modele noi, cele mai frecvent întâlnite modele în literatura de specialitate, clasificate din prisma furnizorilor de servicii turistice, a clienților și eventual a intermediarilor fiind prezentate în continuare.

Modelul Business to Customer (B2C)

În modelul de afaceri B2C, care este de altfel și cel mai des întâlnit în industria E-turismului, furnizorii de servicii turistice vând direct consumatorilor, stabilind un sistem de comunicare și un canal de distribuție direct.

Modelul Business to Business (B2B)

Furnizorii de servicii turistice, precum companii aeriene, hoteluri, companii de închirere de mașini, echipamente sportive, de agrement, etc, colaborează cu alte organizații turistice intermediare, precum tur-operatori sau agenții de turism (ex. expedia.com), pentru a oferi consumatorilor finali pachete turistice atractive.

Modelul Customer to Customer (C2C)

Acest model se bazează pe comunicarea directă dintre turiști prin intermediul Internetului (forumuru, bloguri, grupuri de emailing, etc), dezvoltându-se comunități turistice. Astfel, turiștii sunt influențați în deciziile legate de călătorii de experiențele altor turiști din comunitatea online.

Modelul Governement to Business (G2B)

În acest model Guvernul joacă un rol important prin interacțiunea și cooperarea cu organizațiile turistice, dar și prin reglementarea industriei, permițând organizațiilor de turism să își promovoze oferta turistică.

Modelul Business to Business to Customer (B2B2C)

Acest model descrie interacțiunea bazată pe Internet dintre furnizorii de servicii turistice, organizațiile de intermediere a vânzărilor de produse și servicii turistice și consumatorii finali. Modelul B2B2C este modelul de afaceri cel mai des întâlnit în numeroase industrii, în special în industria turismului. Un exemplu al acestui model de afaceri este implementat de Travelocity.com, care intermediază vânzarea de bilete și facilități de cazare oferite de cele mai mari companii aeriente și hoteliere din lume. Țările dezvoltate adoptă în general acest model de afaceri.

Cele cinci modele de afaceri întâlnite în industria E-turismului, descrise anterior, sunt privite din perspectiva partenerilor de afaceri din lanțul valorii (Furnizor-Intermediar-Client). În continuare vom detalia tipurile generice de afaceri specifice Erei Digitale, prin analiza modelelor existente în industria E-turismului, clasificate din perspectiva proceselor de afaceri specifice: E-Tailing, Infomediari, Publicitate online și Brokerage.

E-Tailing

Acest model de afaceri presupune utilizarea exclusivă a comerțului electronic ca și canal de vânzare, și poate lua trei forme (Turban et al., 2000; Kleindl, 2001):

Magazine online: presupune existența unui singur punct de vânzare online, precum website-urile hotelurilor, pensiunilor, companiilor aeriene, parcurilor de agrement, etc.

Mall online: presupune existența mai multor magazine online care oferă servicii turistice grupate într-un singur website de comerț electronic

Brokeri online: oferă servicii de căutare specializată a produselor și serviciilor turistice, venitul fiind generat prin parteneraitele stabilite cu furnizorii de servicii turistice. Exemple în acest sens sunt website-urile travelforall.gr, tiscover.com, skistar.com, care sunt portaluri turistice ce utilizează sistemul de generare a veniturilor pe bază de comision.

Acest model de afaceri se bazează în general pe relații de tip B2B2C în cazul mall-urilor online și a brokerilor online, sau poate reprezenta un model de afaceri de tip B2C în cazul magazinelor online, însă această strategie este în general corelată cu alte strategii de promovare și distribuție a serviciilor turistice.

Infomediari (intermediarii de informații turistice)

Acest model de afaceri este de tipul B2B2C, și este adoptat de organizațiile turistice ce acționează în calitate de intermediari ai informațiilor turistice, oferind asistență cumpărătorilor și vânzătorilor de servicii turistice. “Infomediarii” turistici sunt organizații virtuale care colectează și vând informații cu privire la un sector de piață specific și care crează o platformă convenabilă (piață cibernetică) prin care cumpărătorii și vânzătorii colectează informații relevante și tranzacționează produsele și serviciile turistice. Exemple relevante de organizații care au adoptat acest model de afaceri sunt Expedia, Travelocitz, BargainHolidazs și Travelselect.

Publicitate online

Modelul de afaceri axat pe publicitatea online constă în realizarea unui Portal, în general sub forma unui motor de căutare, ce conține diverse informații sau servicii. Veniturile generate în cazul acestui model de afaceri cresc odată cu creșterea traficului de utilizatori, un volum crescut de utilizatori permițând de asemenea diversificarea serviciilor online. Un portal personalizat permite customizarea interfeței și a conținutului afișat utilizatorilor.

Brokerage

Law și Huang (2003) defineau brokerii ca fiind creatori de piețe, ce aduc laolaltă cumpărători și vânzători, facilitând tranzaciile dintre aceștia. Modelele de brokerage includ următoarele forme:

Schimburi pe piață : oferă o gamă largă de servicii acoperind întregul proces tranzacțional, de la evaluarea pieței, la negociere și realizarea tranzacției. Un exemplu al unei companii care a implementat cu succes acest model de afaceri este Orbitz.com, ce permite călătorilor să caute și să achiziționeze o gamă largă de produse turistice, inclusiv bilete de avion, facilități de cazare, inchiriere de mașini, croaziere și pachete de vacanță. (Law 2002).

Sisteme de colectare a cererii: reprezintă modelul “numește prețul”, introdus pentru prima dată de Priceline.com. Potențialul client licitează o sumă finală pe care este dispus să o plătească pentru un anumit produs, serviciu sau pachet de servicii turisticie, iar brokerul realizează toate aranjamentele necesare în vederea realizării tranzacției. Law (2001) descrie modelul de afaceri adoptat de Priceline.com, website-ul oferind produse în două categorii: un serviciu turistic ce oferă bilete de avion, facilități de cazare, închiriere de mașini, pachete integrate de vacanță și croaziere, și un serviciu personal de finanțare care oferă servicii de ipotecare, de refinanțare a creditelor, împrumuturi de capital, etc., prin intermediul unui licențiat independent. Priceline.com a creat un nou model de comerț electronic, cunoscut sub numele de “sistem de colectare a cererii”, ce permite consumatorilor să utilizeze internetul pentru a economisi bani în procesul de achizitionare a unei game variate de produse și servicii, în același timp permițând vânzătorilor să realizeze un venit mai mare. Priceline.com este primul serviciu de cumpărări din lume care a permis cumpărătorilor să numească prețul pe care sunt dispuși să îl plătască, în prezent modelul de afaceri priceline.com putând fi licențiat către organizații independente.

Brokeri de licitații: acest model de afaceri se bazează pe intermedierea tranzacțiilor de către organizații independente prin intermediul licitațiilor. Veniturile brokerilor sunt consitutite din taxele de listare a produselor și serviciilor turistice și comisionul perceput în funcție de valoarea tranzacției. Exemple concludente în acest sens sunt Ebay.com și Skyauction.com.

3.3 Modelul Balanced Scorecard utilizat pentru evaluarea performanțelor TIC în IMM-urile din industria Turismului

Singura modalitate de a știi dacă o companie și-a atins obiectivele este de a măsura rezultatele. Metricile de performanță reprezintă o modalitate de măsurare specifică, creată pentru a evalua eficacitatea și eficiența operațiunilor unei organizații. Numai în acest fel o companie poate face corecțiile necesare pentru a-și atinge obiectivele. In general, pentru măsurarea performanței, firmele utilizau variabile precum performanța financiară, cota de piață sau profitul. Dar, aceste abordări se axează în principal pe rezultatele pe termen scurt, în loc să evalueze durabilitatea afacerii pe termen lung. In prezent este din ce în ce mai folosit un instrument numit “Balanced Scorecard” (BSC), ce reprezintă un sistem de management al performanței care măsoară numeroase aspecte ale realizărilor companiei. Această abordare face conexiunea între strategie si evaluare prin analizarea viziunii, factorilor critici pentru realizarea acestora și metrici ai performanței derivați în patru direcții: Clienți, Mediul intern, Procesul de inovare și învățare și Finanțe. Sumarizând principalele rezultate ale literaturii de specialitate cu privire la modelul BSC putem menționa următoarele:

Modelul de afacere este considerat fundația managementului strategic și a procesului de creare a valorii;

Valoarea ar trebui să fie considerată o parte integrată a modelului de afacere, iar crearea de valoare ar trebui să fie o sarcină strategică centrală;

Managementul strategic și Evaluarea Performanței ar trebui să se axeze asupra procesului de creare de valoare;

BSC este o metoda predominant utilizată, ce transformă valoarea în metrici, cu scopul de a facilita măsurarea performanței și atingerea obiectivelor strategice;

BSC trebuie să fie adaptat și îmbunătățit pentru a fi utilizat eficient în modelele de afaceri electronice sau de comerț electronic;

Literatura de specialitate nu a cristalizat un cadru integrat pentru ghidarea întregului proces de construire a modelelor de E-turism, de identificare și creare de valoare, de planificare și management strategic, cât și de măsurare și controlare a performanței.

În ultimul deceniu modelul BSC a fost adoptat de o varietate de afaceri și instituții publice, precum și biblioteci sau guverne cu scopul de a facilita managementul strategic organizațional (Roja, Nastase M., 2012), (Niven, 2003), (Ritter, 2003). Conform unui studiu realizat de Marr și Schiuma (2003), BSC este cel mai influent concept in domeniul măsurării performanței în afaceri, apoximativ 60% din companiile din topul Fortune 1000 folosind acest instrument la momentul studiului.

3.3.1 Beneficiile Balanced Scorecard

Acest instrument destinat evaluării performanțelor permite companiilor să obțină informații în timp util, astfel încât să poată face ajustările necesare strategiei adoptate. De asemenea sunt luate în considerare atât măsurile pe termen scurt cât și cele pe termen lung, fiind evaluată fiecare parte a activității firmei, cât și contribuția acesteia la atingerea obiectivelor. Sunt analizate în profunzime aspecte complexe, nu doar financiare, cu scopul de a eficientiza și de a crește eficacitatea performanței companiei. Totodata, Balanced Scorecard ajută firmele să gestioneze mai bine relațiile cu partenerii din Lanțul Valorii, oferind o perspectivă pe termen lung asupra durabilității companiei. Prin utilizarea acestui instrument, companiile sunt forțate să decidă ceea ce este important și să transforme aceste decizii în rezultate măsurabile pe care toți angajații să le poată ințelege.

BSC reprezintă un instrument de comunicare foarte important, deoarece angajații il pot folosi ca un ghid pentru coordonarea eforturilor, susținând și o bună evaluare a activității acestora, performanțele lor putând fi legate de gradul de îndeplinire a metricilor din Scorecard. În cele mai multe firme angajații nu înțeleg viziunea afacerii, deși sunt elemente cheie în afacerile bazate pe cunoaștere, iar cunoașterea viziunii este necesară pentru executarea cu succes a sarcinilor (Roja, Nastase, 2012). BSC traduce strategia pe înțelesul tuturor angajaților și devine un proces de comunicare directă care leagă strategia generală cu echipele care trebuie să realizeze obiective specifice (Martinsons, 1996). Cunoașterea BSC dă posibilitate angajaților să discute aspecte ale strategiei, să învețe din rezultatele acțiunilor parțiale, să dialogheze asupra modificărilor strategiei dacă ele sunt necesare. Se pot folosi astfel unele capacități organizaționale ale angajaților, deoarece aceștia înțeleg cum este organizată afacerea și pot contribui la îmbunătățirea ei (Cunliffe, 2000).

Balanced Scorecard oferă mijloacele necesare măsurării atât a bunurilor tangibile, cât și a celor intangibile, fiind un instrument flexibil ce permite firmelor să selecteze metricii potriviți pentru strategiile, obiectivele, viziunea și industria în care activează. Implementarea Balanced Scorecard a condus la concluzia că acesta este un instrument care ajută la corelarea acțiunilor pe termen scurt cu strategia generală. Ea ameliorează multe dintre problemele ce apar în implementarea stragiei (Cunliffe, 2000): viziunea strategiei este tradusă în elemente specifice acesteia, resursele sunt alocate în mod strategic, se depășesc bariere în management și în relațiile interpersonale ce apar în implementarea acțiunilor concrete. Cel mai important beneficiu al BSC este facilitarea comunicării legată de strategie nu numai la nivelul de decizie ci în întreaga organizație (Van Slyke, 2000).

Cadrul metodologic pentru integrarea „Balanced Scorecard” în E-Turism

Turismul este o industrie bazată pe două fluxuri de informații: unul direcționat de la furnizori către consumatori (legat de bunurile ce vor fi consumate ce turiști, precum bilete, facilități de cazare, divertisment, etc) și fluxul invers ce conține informații agregate despre turiști, destinate furnizorilor de turism. Modul în care aceste date agregate sunt prezentate, algoritmii după care sunt analizate și interpretarea corectă a acestora pot constitui factorii cheie prin care să fie translatate în informații prețioase ce pot sta la baza unor decizii vitale ale furnizorilor în vederea creșterii veniturilor și a profitabilității.

Interpretarea datelor și tehnicile de business intelligence sunt din ce în ce mai mult utilizate în industria turismului și reprezintă instrumente esențiale pentru dezvoltarea unor sisteme inteligente de analiză a datelor. O asemena analiză se face cu scopul de a descoperi tipare utile în datele colectate, în vederea îmbunătățirii MRC-ului (MRC analitic) și segmentării marketingului. Aceste sisteme permit explorarea și exploatarea sistematică a datelor colectate prin intermediul cercetărilor de teren, a studiilor și a rezultatelor campaniilor publicitare. Tiparele cercetate prin tehnici de mineritul datelor și de business intelligence se axează în principal pe cererea de produse turistice și modul în care variază aceasta la nivelul diferitelor profile de consumatori (segmentarea de piață). Datele utilizate sunt obținute în general din surse externe -cum este exemplul datelor colectate de la consumatori- , însă există și aplicații care includ și date colectate în mediul intern al unei organizații. În acest caz din urmă, scopurile analizei și gestionării datelor sunt tot de natură internă, cum este exemplul optimizării resurselor utilizate, reducerea costurilor și îmbunătățirea performanței. Datele colectate intern se regăsesc în operațiunile zilnice, putând include atât informații calitative cât și cantitative. Scopurile gestionării eficiente a acestor date sunt creșterea performanței organizației și consolidarea poziției pe piață prin îmbunătățirea sau regândirea anumitor aspecte strategice și operaționale.

În cazul datelor obținute din mediul extern, sunt fundamentate modele comportamentale ale consumatorilor și sunt localizate cele mai profitabile segmente din piața țintă (grupurile țintă). Austria, Spania, Finlanda și Cipru integrează cu succes acest tip de tehnici analitice la nivel național, operând mecanisme organizate pentru cercetarea și monitorizarea turismului. Pentru evaluarea și monitorizarea internă, Slovenia reprezintă un exemplu de bună practică, Consiliul de Turism din Slovenia utilizând o aplicație Balanced Scorecard pentru măsurarea și evaluarea performanței turismului.

BSC este un instrument de management destinat măsurării performanței afacerii din patru perspective: financiară, a procesului, a clientului și a învățării și perspectivelor de creștere (Martisons, 1996) (figura 5.6). Din aceste perspective viziunea și obiectivele strategice sunt definite, cu specificarea metricilor de măsurare și a indicatorilor de performanță. Metricii de performanță trebuie să fie definiți odata cu formularea strategiei, astfel încât întreaga organizație să ințeleagă ce inseamnă sa atingă cu success obiectivele. Pentru utilizarea metricilor de performanță în scopul măsurării eficacității strategiei, este necesară transpunerea viziunii, strategiei și a modelului de E-turism în rezultate măsurabile pe care diferitele departamente le pot utiliza pentru a concepe planuri de acțiune.

Angajații trebuie să fie informați cu privire la rezultatele pe care companie le consideră prioritare, astfel, obiectivele fiind concrete, ei vor fi motivați sa ia decizii care vor conduce la rezultatele dorite.

În vederea propunerii unui cadru metodologic pertinent pentru integrarea modelului BSC in E-turism vom prezenta cele mai relevante rezultate ale cercetărilor de specialitate cu privire la integrarea BSC în strategiile de E-Business în general, după care vom particulariza elementele specifice industriei E-Turismului. Intenția este de a construi un cadru structurat pentru corelarea BSC cu modelele de E-Turism, prin identificarea valorii și dezvoltarea strategiei. Obiectivele sunt de a crește uzabilitatea și utilitatea metodei BSC, cât și de a atinge eficiența și eficacitatea maximă a evaluării performanței și activităților specifice managementului strategic în aplicațiile de E-Turism.

De la introducerea conceptului de BSC, în 1992, de către Kaplan și Norton, acesta a evoluat de la un instrument de măsurare a performanței la un mecanism de management strategic, fiind adoptat pe scară largă, atât în sectorul privat cât și în sectorul public (Martinsons, 1999), (Kaplan, Norton, 1996). BSC este considerat a fi în prezent conceptul dominant în domeniul măsurării performanței unei afaceri. Este de asemenea considerată a fi o metodă eficientă pentru corelarea procesului de evaluare cu strategia, cât și de a translata valorile în metrici. BSC poate deveni un instrument potrivit pentru corelarea cu succes a valorilor, strategiilor si a indicilor de măsurare a performanței. Cu toate acestea, modalitatea de adaptare a conceptului BSC pentru a fi integrat Modelelor de Afaceri Electronice nu a fost foarte mult explorată in literatura de specialitate.

Martisons ș.a. (1999) propun un cadru pentru evaluarea activităților IT și sistemelor informaționale în baza conceptului BSC. In cadrul integrat BSC-Sisteme Informaționale (BSC-SI), patru perspective sunt luate în considerare de către autori, și anume: orientarea spre utilizator, valoarea afacerii, procesele interne și promptitudinea în adoptarea noilor tehnologii în viitor. Ei subliniază necesitatea și beneficiile unui cadru standard BSC-SI, deoarece particularitățile specifice ale BSC pentru Sistemele Informaționale diferă de la o companie la alta. Hasan și Tibbits (2000) prelucrează modelul prezentat de Martison et al., adaptându-l la specificul managementului Comerțului Electronic (CE). Cele patru perspective identificate de ei sunt valoarea afacerii, relațiile, procesele și structurile interne și capitalul uman și intelectual. Ei susțin faptul că, pentru aplicarea BSC în managementul strategic al Comerțului Electronic, trebuie să se adapteze și îmbunătățească BSC-ul original, pentru a se integra noilor modele de afaceri electronice. Van Grembergen și Amelinckx (2002) prezintă un BSC generic pentru E-Business. Ei iau in considerare patru perspective: orientarea către client, excelența operațională, contribuția afacerii și orientări viitoare și susțin faptul că orientările viitoare și excelența operațională acționează ca factori promotori asupra obiectivelor privind contribuția afacerii și orientarea către client.

Datorită răspândirii accelerate a Internetului și aplicațiilor bazate pe web, noi modele de afaceri au apărut în E-turism. Crearea și implementarea unor modele de turism electronic potrivite au devenit factori critici de succes în obținerea profitabilității și durabilității companiei. Dezvoltarea strategiilor potrivite de E-Turism, ținând cont de modelul de afacere, este crucială pentru crearea de valoare în afacere și reprezintă cu siguranță o provocare majoră pentru top-managementul companiilor din industria turismului. In literatura de specialitate valoarea este considerată un element integrat modelului de e-business, în timp ce oferta de valoare și crearea valorii sunt considerate sarcini centrale în procesul de planificare strategică a afacerii electronice (Van der Merwe, Bekker, 2003), (Niven, 2003), (Ritter,2003). Tot o concluzie a cercetărilor de specialitate este aceea că măsurarea performanței (MP) reprezintă o condiție necesară managementului strategic (MS), și ar trebui să se concentreze asupra procesului de creare de valoare (Osterwalder, Pigneur, 2003), (Grey, ș.a., 2003), (Hackney, ș.a., 2004). Aceste rezultate ale cercetărilor de specialitate pot fi transpuse și în industria E-turismului, unde, fără instrumente specifice de evaluare a performanței și a procesului de creare a valorii, ar fi dificilă evaluarea și controlul adecvat al eficacității strategiilor de E-Turism. Este clară necesitatea de a integra cele patru concepte „Modelul de afacere”, „Crearea de valoare”, „Măsurarea performanței” și „Managementul Strategic” într-un cadru unitar, care să ilustreze într-un mod constructiv structura integrată și relațiile de tip cauză-efect ale acestor factori cheie ai E-Turismului-ului. In continuare vom analiza din prisma Afacerilor Electronice în general și a E-turismului în particular, cele patru direcții de evaluare specifice metodei BSC, și anume: perspectiva clienților, perspectiva mediului intern, perspectiva financiară și perspectiva procesului de inovare și învățare.

Metrici pentru Perspectiva Clientilor

Clienții reprezintă cumpărătorii produselor și serviciilor unei companii, putând fi împărțiți în mai multe categorii: clienți individuali, companii, organizații sau asociații. Misiunea unei companii ce acționează in sfera Afacerilor Electronice, în ceea ce privește clienții, este aceea de a crea valoare pentru clienți și de a câștiga cotă de piață prin satisfacerea nevoilor acestora la un nivel mai ridicat decât competitorii. Valoarea pentru client este în general definită ca fiind diferența dintre cost și beneficii în cadrul procesului de vânzare-cumpărare a produselor sau serviciilor pe piață. Din punctul de vedere al clienților, valoarea pentru client este asociată cu oferta de produs sau servicii a unei companii, care duce la realizarea unei tranzacții ce implică un cost mai redus și un nivel mai înalt al satisfacției. Din punctul de vedere al unei companii, valoarea pentru client se referă la beneficiile derivate din eforturile afacerii de a atrage și reține clienții, precum și din crearea și managementul relațiilor cu clienții.

Obiective strategice bazate pe valoarea oferită clienților includ dezvoltarea unor reguli specifice pentru gruparea clienților (customer clustering) și clasificarea acestora, crearea de produse și servicii personlizate pentru segmentele specifice de clienți identificate, creșterea cotei de piață prin îmbunătățirea proceselor interne și managementul relațiilor cu clienții.

Metrici și indicatori ai performanței corelați cu strategia axată pe valoarea oferită clienților in cadrul Afacerilor Electronice sunt: numărul de clienți înregistrați, nivelul de profitabilitate al clienților (profiturile curente și profiturile estimate), cota de piață, nivelul de satisfacție al clienților, cât și ratele de creștere asociate indicatorilor menționați.

Pentru industria E-turismului, ca arie specifică a Afacerilor Electronice, am conturat o serie de obiective strategice, metrici de evaluare și monitorizare precum și exemple de targeturi operaționale care pot ghida activitatea de integrare a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor.

Rolul clienților este esențial pentru agențiile de turism care, ca orice organizație ce acționează în domeniul serviciilor, trebuie să ia în considerație nevoile și dorințele consumatorilor. Perspectiva consumatorului devine o prioritate pentru manageri. Trei elemente sunt importante în procesul de servire al clienților: timpul, calitatea și costul. Servirea clienților în timp scurt, oferirea unor soluții bune (materializate de exemplu în achiziționarea biletelor de avion, rezervarea cazării și planificarea vacanțelor) are efect pozitiv asupra acestora. Agențiile de turism ce folosesc Balanced Scorecard înțeleg exact care sunt obiectivele lor și le transpun în măsuri specifice. Pentru ele este important să măsoare indicatori precum gradul de satisfacție al consumatorilor, cota locală de piață, numărul de nemulțumiri, de clienți fideli. Cunoscând evaluarea lor de către clienți, agențiile își pot îmbunătăți performanțele și își pot crește profitul.

În tabelul 3.1 sunt prezentate obiective strategice pe care organizațiile care au integrat instrumente specifice E-turismului le pot avea, însoțite de metrici de performanță și exemple de ținte operaționale.

Tabelul 3.1 Perspectiva clientului în cadrul BSC în E-Turism

Metrici pentru Perspectiva Mediului Intern- Structura Afacerii Electronice și a Proceselor Interne

Structura afacerii și a proceselor interne se referă la structura organizațională, clasele de produse și servicii, infrastructura IT/IS, precum și la procesele operative ale afacerii utilizate de Companiile E-Business pentru a-și desfășura activitatatea pe piețele vizate.

Companiile E-Business sunt furnizori/ vânzători de produse și servicii pentru clienții de pe anumită piațe. Ele crează și execută operații E-Business prin alocarea bugetelor și Resurselor Umane, dezvoltarea și livrarea produselor și serviciilor, conceperea și implementarea unor sisteme informaționale ale companiei și website-uri E-Business, stabilirea unor alianțe strategice în cadrul Lanțului Valorii, planificarea și lansarea unor acțiuni de marketing mixte, precum și prin manipularea unor tranzacții și plăți sigure în mediul virtual. Misiunea acesor companii în această direcție este aceea de a crea valoare pentru afacere, inclusiv valoare pentru produse, servicii sau procese, ce va duce la obținerea sau menținerea avantajului competitiv și la continuitatea și durabilitatea operațiunilor specifice afacerii.

Valoarea afacerii din perspectiva organizației se referă la capacitatea organizației, resurse, angajamentul de a avea o afacere sustenabilă, de a crea excelență și de a profita de oportunități. Valorile afacerii constau în bunuri, resurse umane, cultura și structura organizației, infrastructura IT/IS, cunoștințele în domeniul de activitate și proprietatea intelectuală, imaginea de marcă, cât și capacitățile organizaționale de a învăța și inova, management și control, marketing și îmbunătățirea continuă a proceselor.

Valoarea afacerii este creată prin alocarea bunurilor și managementul financiar, prin operațiunile interne și îmbunătățirea continuă a proceselor, prin resursele umane și managementul cunoașterii, prin operativitatea și dezvoltarea sistemelor informatice, inovarea tehnologică și a produselor cât și prin intermediul implementării marketingului electronic și a metodelor tehnologizate de control. In particular, valoarea la nivelul produselor și serviciilor se referă la particularitățile și calitățile specifice ale acestora ce determină decizia de cumpărare a consumatorilor și duce la obținerea unui înalt grad de satisfacție. In mediul E-Business caracteristicele competitive includ conținutul și funcțiile oferite, prețurile și serviciile de suport online, calitatea produselor și garanțiile oferite, cât și flexibilitatea personalizării produselor și serviciilor. În mediul online generarea valorii pentru un produs sau serviciu poate fi obținută prin adaptarea mixului de beneficii asociate acestora nevoilor și așteptărilor clienților, într-un mod mai eficient decât competitorii din mediul offline. Acest lucru este posibil datorită utilizării Tehnologiei Informației și Comunicației pentru o mai buna gestionare a bazei de date a clienților. Oferta de valoare care se mulează cât mai bine pe nevoile clienților potențiali duce la stimularea dorinței acestora de a active tranzacția și de a realiza plata.

Din perspecitva operațiunilor interne legate de performanța online a organizațiilor turistice am conturat două obiective strategice importante, care trebuie să ghideze activitatea online a IMMT-urilor: îmbunătățirea calității serviciilor online și oferirea unui suport tehnic de calitate utilizatorilor. În Tabelul 3.2 sunt prezentate metricile specifice de măsurare a nivelului de îndeplinire a acestor obiective, precum și exemple de targeturi operaționale pe care IMMT-urile le pot stabili.

Tabelul 3.2 Perspectiva internă în cadrul BSC în E-Turism

Pentru o agenție de turism aceste metrici pot fi folosite pentru oferirea celor mai bune alternative clienților și pentru îmbunătățirea atitudinii angajaților față de aceștia. Printre indicatorii pe care un manager îi poate folosi pentru a măsura performanța interioră a afacerii se numără: cifra de afaceri/angajat, veniturile pe segmente de activitate, nemulțumirile clienților etc. Prin analizarea lor se obține o imagine generală asupra acrtivității în companie, asupra segmentelor de success sau deficitare. În acest fel sunt stabilite în cunoștință de cauză acele obiective care satisfac toate părțile interesate.

Metrici pentru perspectiva Procesului de Inovare și Invățare

O companie de turism poate folosi o varietate de măsuri pentru inovare și adaptare rapidă la condițiile concurențiale: identificarea unor piețe noi, evaluarea personalului, identificarea îmbunătățirilor posibile, redefinirea obiectivelor activității salariaților. În condițiile unei concurenței accentuate în domeniul turistic, eforturile de modernizare a planului de afaceri prin introducerea unor servicii noi și competitive sunt absolut necesare. Folosirea unui personal cu competențe digitale avansate aduce un plus de încredere din partea clienților. Inițiativa angajaților pentru a rezolva unele probleme curente poate fi sprijinită prin analizarea informațiilor culese de pe Internet.

Din perspectiva procesului de învățare și inovare, un obiectiv strategic important pentru organizațiile de turism este reprezentat de formarea personalului în domeniul TIC. De asemenea o importanță deosebită o are procesul de inovare a serviciilor online, metrici de preformanță în acest sens fiind numărul de aplicații inovative introduse într-o anumită perioadă de timp sau numărul de servicii inovative prin care organizația se diferențiază față de concurență. De asemenea, un aspect importat legat de procesul de învățare se referă la implementarea sistemului de Management al Cunoștințelor, toți angajații fiind implicați în acest proces. În vederea îmbunătățirii continue a servirii clienților metrici de performanță propuși sunt numărul de sugestii venite din partea angajaților (aceștia fiind persoane cheie, care intră în contact direct cu clienții) sau numărul și tipul îmbunătățirilor realizate într-o anumită perioadă (Tabelul 3.3). Pentru atingerea obiectivului legat de implementarea sistemului de Management al Cunoștințelor în vederea creării de valoare adăugată pentru turiști, propunem ca metrici de evaluare a performanțelor numărul de accesări realizat de angajați la baza de date specifică și numărul de contribuții aduse de angajați la cunoștințele companiei.

Tabelul 3.3. Perspectiva procesului de inovare si invatare in cadrul BSC in E-Turism

Metrici pentru Perspectiva Financiară

Perspectiva financiară este definită prin metrici de tipul venituri și cheltuieli, randamentul investiției, vânzări sau creșterea cotei de piață. Scopul este acela de a înțelege ce vrea compania să realizeze și de monitoriza progresul prin metrici de performanța specifici. În continuare este prezentată metodologia propusă pentru evaluarea performanței TIC în E-turism din perspectiva financiară (Tabelul 3.4). În acest sens au fost stabilite obiective strategice legate de creșterea procentului de rezervări realizate online, introducerea de noi tehnologii precum tabletele conectate la internet în camerele de cazare (prin care se va reduce numărul de angajați care să răspundă nevoilor clienților, aceștia din urmă simțind în același timp că beneficiază de un serviciu cu valoare adăugată), creșterea cotei de piață și scăderea costurilor de achiziție a clienților noi. IMMT-urile trebuie să se ghideze după aceste obiective strategice importante în demersurile lor de intergrare a noilor tehnologii, stabilind ținte operaționale adaptate propriilor afaceri.

Tabelul 3.4 Perspectiva financiară în cadrul BSC în E-Turism

Metricile financiare reflectă cel mai pregnant succesul sau insuccesul afacerii și cuantifică importanța acesteia pe piața concurențială. Ele sunt în același timp un mijloc de control și reglare a activității în scopul obținerii de plus valoare.

Capitolul IV

ANALIZA STRATEGICĂ A INDUSTRIEI E-TURISMULUI ÎN ROMÂNIA

4.1 Modele strategice de analiză în E-turism /

4.1.1 Modelul de analiză “Ciclul IDR (Intermediere/ Re-intermediere/ Dez-intermediere)” /

4.1.2 Modelul celor cinci forțe (M. Porter) /

4.2 Analiza strategică a E-turismului în România cu ajutorul modelului PEST /

4.3 Cercetare asupra corelației dintre numărul de website-uri de turism și numărul de turiști din România /

4.4. Analiza mixului comunicațional online al destinațiilor turistice din România /

Managementul electronic al destinațiilor turistice /

4.4.2 Cercetare asupra Website-urilor de Management al Destinației din România /

Cuvinte cheie

Tehnologia Informației și Comunicării

Modelul PESTEL

E-turism

Internet

Avantaj competitiv

Lanțul valorii

Modelul celor cinci forțe

Factori cheie ai succesului

E-intermediari

Intermediere

Re-intermediere

E-Economie

Dez-intermediere

Afaceri Electronice

Managementul integrat al destinației

Managementul electronic al Relației cu Clienții

Ciclul IDR

Managementul Destinației Turistice

Portal de turism

Societate informațională

4.1 Modele strategice de analiză în E-turism

4.1.1 Modelul de analiză “Ciclul IDR (Intermediere/ Re-intermediere/ Dez-intermediere)”

Longhi (2008) realizează o analiză pertinentă a impactului internetului asupra organizării și dinamicii pieței din industria turismului. El prezintă sistemul tradițional de interacțiune din turism și introduce conceptul de sistem sectorial de producție și inovație pentru a analiza schimbările generate de utilizarea pe scală largă a internetului și noilor tehnologii comunicaționale și informaționale în această industrie. În figura 4.1 este prezentat sistemul tradițional din industria turismului.

În această situație agențiile de turism reprezintă intermediarii dintre furnizori și clienți, fie că este vorba despre turismul recreațional sau de afaceri. Fiecare agenție de turism utilizează un anumit Sistem Global de Distribuție (SGD), având, prin intermediul acestuia, acces online la informații despre zboruri, facilități de cazare și agrement. În consecință toți furnizorii de servicii turistice trebuie să colaboreze cu SGD-uri pentru a avea vizibilitate pe piață. În acesastă organizare tradițională a industriei, piețele sunt in totalitate reglementate; tranzacțiile dintre stakeholderi sunt guvernate de un sistem de comisioane fixe, modul de prezentare a furnizorilor și ofertelor de către agenții este neutru, ceea ce oferă garanția unei concurențe loiale și echilibrate între diverșii furnizori.

O analiză atentă a modelelor de afaceri în E-turism este realizată și de Mohammod ș.a. (2012). Lanțul valorii clasic în industria turismului este alcătuit, conform acestora, din trei componente: furnizorii de servicii turistice, intermediari (tur-operatorii, agențiile de turism) și consumatorii finali (turiștii). Acest mod de organizare este prezentat în Figura 4.2. Furnizorii (companii aeriene, hoteliere, de transport, de închiriere de mașini, etc) utilizau intermediari precum Agenții de Turism și Tur-operatori pentru a intra în legătură cu consumatorii finali. Intermedierea serviciilor turistice oferite de furnizori putea fi realizată în mod uzual prin colaborarea dintre tur-operatori și agențiile de turism, sau în mod direct de către tur-operatori. Tur-operatorii joacă în mod normal rolul unor intermediari de servicii turistice integrate sub forma unor pachete turistice, modelul clasic de afaceri fiind de tipul B2B, partenerii de afaceri fiind agențiile de turism.

În special pentru turismul recreațional, tur-operatorii erau principalii responsabili pentru crearea și administrarea unor pachete integrate de servicii turistice precum transport, cazare, transferuri, etc., oferind astfel prețuri totale mai mici consumatorilor. Agențiile de turism vindeau aceste pachete sau produsele independente ale furnizorilor consumatorilor finali prin utilizarea Sistemelor Globale de Distribuție (SGD-uri), Sistemelor de Rezervare Computerizată (SRC-uri) și Videotext-ului (Buhalis & Licata, 2002). Astfel, furnizorii erau obligați să plătească taxe și comisioane atât intermediarilor cât și companiilor care le puneau la dispoziție aceste tehnologii (Buhalis, 2004). Mohammod ș.a. (2012) au punctat și rolul Organizațiilor Naționale de Turism (ONT), a Organizațiilor Regionale de Turism (ORT) și a Organizațiilor Locale de Turism (OLT) în lanțul clasic al valorii, după cum se poate vedea în figura 4.1.

Insă, după cum am arătat în capitolele anterioare, turismul este foarte activ în adoptarea noilor tehnologii iar dezvoltările recente în ceea ce privește telecomunicațiile, rețelele, bazele de date, procesarea datelor și marketingul electronic, oferă numeroase oportunități pentru organizațiile de turism și au un impact semnificativ asupra modelelor de afaceri tradiționale. Utilizarea TIC adaugă valoare produselor și serviciilor turistice și susține dezvoltarea rețelelor și clusterelor în industrie. TIC acoperă întregul lanț al valorii din industria turismului (informații despre destinații, cazare, transport, pachete de servicii, trasee turistice, etc) și prezintă procesele și disponibilitatea acestor servicii.

Natura interacțiunilor și interdependențelor din industria turismului au suferit transformări semnificative de la modelul tradițional la noul model al lanțului valorii în industria turismului. Dacă în modelul tradițional interacțiunile erau în mod strict reglementate și cvasi-predeterminate, în prezent există un sistem dinamic în care toți stakeholderii pot interacționa în mod direct. Integrarea Internetului în modelele de afaceri a dus la un sistem în genere orizontal, furnizorii sunt vizibili imediat întregii piețe prin website-urile proprii, tur-operatorii, agențiile de turism și clienții au acces la aproximativ aceleași informații, în timp ce furnizorii nu mai sunt obligați să colaboreze cu SGD-uri deoarece tranzacțiile sunt deschise tuturor actorilor din piață. Sistemul de comisioane fixe este pe cale de dispariție, existența unor interacțiuni eficiente fiind acum rezultatul pieței concurențiale. În prezent agențiile create de SGD-uri au un rol central în procesele de organizare a activității. Ele au competențe multiple, fiind furnizori de servicii tehnologice, piețe de schimb și agenții online. În figura 4.3 este prezentat și adaptat noul model al lanțului valorii în industria turistică propus de Longhi (2008).

Internetul, și dispozitivele de comunicare mobilă sunt cele mai semnificative e-Platforme folosite în prezent. Acestea dau posibilitatea consumatorilor să obțină mai multe informații detaliate în mod independent, să aleagă acele destinații și produse care sunt în concordanță cu dorințele lor. Convergența tehnologică permite organizațiilor de turism să utilizeze același conținut și informații pentru a distribui prin toate cele trei platforme pentru piețe diferite și în ocazii diferite.

Studiile arată că realizarea activităților legate de turismul de afaceri este continuată în multe cazuri prin călătorii spre aceeași destinație pentru petrecerea timpului liber. Urmând exemplul turiștilor de afaceri, mulți alți consumatori capătă încredere în platformele de Internet și le folosesc pentru a-și organiza călătoria. Acest lucru forțează organizațiile să își dezvolte capacitatea de interacțiune online. Internetul permite de asemenea Sistemelor Globale de Distribuție care dețin baze de date detaliate cu privire la stocurile de călătorie, să se apropie de utilizatori. Ele pot face acest lucru fie prin activitate directă cât și prin intermediul agențiilor de turism on-line create de SGD-uri.

Ȋn prezent, o mare parte din publicitatea produsului turistic, realizată prin anunțuri în presă sau chiar prin canale de cablu, cum ar fi TV Travel Channel Shop, oferă posibilitatea ca rezervările să fie făcute telefonic. Această tendință va continua, după cum arată cele mai recente cercetări. Prin urmare se consideră că telefonul va rămâne în contiuare un mijloc de comunicare important, chiar în condițiile realizării unor servicii online complete.

Similar efectelor Internetului asupra piaței turismului de afaceri, specialiștii în domeniul E-Turismului consideră că introducerea TDI (Televiziune Digitală Integrată) va avea un impact puternic pe piața turismului în general. Prin acest canal de comunicare va fi disponibilă o cantitate tot mai mare de informații la cerere și vor exista posibilități de rezervare de la distanță, la o apăsare de buton. Până în acest moment nu există progrese semnificative în această direcție.

Integrarea TIC pe o scală largă în industria turismului transformă rolul jucat de actorii relevanți precum agențiile de turism, tur-operatorii, organizatorii de conferințe, agenții de rezervare, etc. Pe de-o parte, TIC oferă informații detaliate și actualizate cu privire la disponibilitatea și prețurile produselor și contribuie la creșterea volumului de vânzări și a profitabilității. Pe de altă parte, utilizarea pe o scală largă a facilităților Internet facilitează comunicarea directă între producători și consumatori, schimbând radical rolul anumitor intermediari de turism. Aplicarea TIC în industria turismului conduce inevitabil la un proces de dez-intermediere și contribuie la restructurarea și inovarea industriei.

Ținând cont de toate aceste transformări ale industriei turismului generate de integrarea noilor tehnologii în strategiile de afaceri ale actorilor relevanți, propunem ca model de analiză a impactului pe care TIC il are asupra lanțului valorii „Ciclul Intermediere- Dezintermediere- Reintermediere” (Ciclul IDR), specific piețelor de comerț electronic propus de Cheung și Lam (2009).

Ciclul IDR prezintă o diferențiere a intermediarilor ce intervin în lanțul valorii, în funcție de nivelul de integrare a tehnicilor specifice comerțului electronic. Se definesc următoarele categorii de intermediari:

Intermediarii tradiționali: se caracterizează prin utilizarea limitată a noilor tehnologii în modelul de afaceri adoptat, rezumându-se la tehnologii de tipul sistemelor de rezervare computerizate (SRC) pentru intermedierea contactului dintre cumpărători și furnizori.

Intermediarii integrați: integrează în modelul de afaceri adoptat și tehnici specifice comerțului electronic (servicii online sau diverse aplicații interactive) pe lângă tehnicile tradiționale de intermediere. Acest tip de intermediari își pot maximiza profitul prin sinergiile obținute atât pe piețele tradiționale cât și pe piețele emergente prin exploatarea capacităților tehnologice.

E-intermediari: practică exclusiv comerțul online; sunt intermediari ce și-au început în general activitatea în mediul online, prin intermediul Internetului, și își dezvoltă capacitățile de comerț electronic, ca unică modalitate de relaționare cu clienții.

Pentru o bună înțelegere a Ciclului IDR, trebuie definiți și următorii termeni cheie: „intermediere”, „dez-intermediere” și „re-intermediere”. Prin “intermediere” se înțelege apariția uneia sau mai multor companii care se interpun între cumpărător și vânzător. Prin „dez-intermediere” se înțelege excluderea de pe piață a unui intermediar consacrat. „Re-intermedierea” implică oportunitatea acestui tip de intermediari eliminați de pe piață să revină pe piață sub o anumită formă. Pentru a putea identifica modelul de interacționare dintre jucătorii principali pe piața comerțului electronic, cercetăriile de specialitate descriu trei cazuri specifice prin raportarea la modelul Ciclului IDR.

Cazul 1: Absența intermediarilor tradiționali

În cazul în care nu există intermediari tradiționali implicați în tranzacțiile de pe o anumită piață, intermediarii exclusiv online (E-intermediarii) au oportunitatea de a oferi servicii adăugate consumatorilor și de a acapara toate beneficiile specifice intermedierii tranzacțiilor dintre furnizori și cumpărători (Chircu și Kauffman, 1999). În faza de intermediere, E-Intermediarii vor construi relații foarte puternice cu clienții, în timp ce este posibil ca și alți jucători din industrie, care au deja roluri specifice de intermediere, să își dezvolte capacitățile de comerț electronic, devenind Intermediari integrați. Ciclul IDR specific acestei situații este prezentat în Figura 4.4. În această fază, relațiile intermediarilor tradiționali cu clienții vor fi totuși slabe din cauza unor bariere specifice implementării noilor tehnologii, pe care trebuie să le depășească.

Cu toate acestea, conform Ciclului IDR, va urma o a doua etapă în care Intermediarii integrați vor lua locul E-intermediarilor, datorită relațiilor consolidate pe care le-au construit cu clienții prin oferirea atât avantajelor specifice serviciilor online cât și celor specifice intermedierii tradiționale (Reintermediere). În această fază E-intermediarii își vor pierde din putere (Dez-intermediere).

Cazul 2: Existența unui singur intermediar tradițional

În acest caz, intermedierea tradițională a serviciilor turistice este vulnerabilă deoarece există posibilitatea de a apărea E-intermediari care să ofere aceleași servicii în mediul online, dar cu costuri operaționale mai mici (Chircu și Kauffman, 1999).

În faza de intermediere, E-intermediarii, deși vor oferi servicii similare cu cele ale intermediarilor tradiționali, vor avea relații mai slabe cu clienții, din cauza noutății ofertei și abordării. Ciclul IDR corespunzător este prezentat în Figura 4.5. Odată ce E-intermediarii reușesc să câștige o cotă de piață semnificativă, începe procesul de dez-intermediere. Cu toate acestea, anumiți intermediari tradiționali vor reuși să se adapteze la noul mediu competitv și vor include inovații tehnologice în modelul de afaceri, devenind Intermediari integrați. Se va trece astfel la următoarea fază a ciclului IDR, reintermedierea.

Cazul 3: Existența unor intermediari tradiționali multiplii

Modelul Ciclului IDR devine mai complex, în momentul în care pe piață există intermediari tradiționali multiplii implicați în tranzacționarea bunurilor și serviciilor, așa cum este prezentat în Figura 4.6. În general, în prima fază a Ciclului IDR, intermediarii se poziționează cât mai aproape de consumatori.

E

Fiecare intermediar poate fi dez-intermediat de alți intermediari sau noi jucători care exploatează beneficiile inovațiilor tehnologice specifice comerțului electronic. Ca și în cazul existenței unui singur intermediar tradițional, ciclul IDR prezintă o următoare fază, în care intermediarii tradiționali sunt eliminați de pe piață de către E-intermediari, dar există și o a treia etapă, în care, intermediarii tradiționali care reușesc să își dezvolte capacitățile tehnologice și să devină intermediari integrați vor reintra pe piață (reintermediere) (Chircu și Kauffman, 1999).

În ciuda predicțiilor existente cu privire la dez-intermediere, Internetul a condus și la procesul de re-intermediere, prin apariția unor intermediari turistici online precum expedia.com, care ofereau posibilitatea de a realiza rezervări și plăți online. "Expedia a fost un deschizător de drumuri în ceea ce privește schimbarea modelului de afaceri utilizat pentru comercializarea produselor turistice online, punând accent atât pe modelul de comerț, cât și pe pachetele dinamice" (O'Connor, 2003). Acest fapt a dus la apariția intermediarilor online care acționează atât în calitate de Agenții de Turism (AT), cât și în calitate de tur-operatori (TO). Sistemele Globale de Distribuție (SGD) au profitat de asemenea de avantajele Internet-ului și au dezvoltat propriile soluții de rezervare, dezvoltând de asemenea portaluri online proprii sau susținând dezvoltarea unor portaluri generale. Spre exemplu SABRE a introdus Sabre.Res și a dezvoltat Travelocity, Amadeus a achiziționat OPODO, Galileo a introdus Highware și Worldspan Trip Manager și a susținut Expedia (Paraskevas & Baron, 2004).

De asemena procesul de re-intermediere s-a realizat prin apariția unor agenții de tipul last minute, care au scopul de a distribui inventarele neutilizate (cum ar fi lastminute.com și ratestogo.com). Website-urile de licitații au început să vândă produse turistice, în timp ce website-uri precum priceline.com au inversat strategia de preț, întrebând consumatorii cât sunt dispuși să plătească (Go, Govers și van den Heuvel, 1999).

În plus, au apărut motoarele de căutare specializate pe produsele turistice precum Yahoo! Travel (http://travel.yahoo.com), care este operat de SABRE și Kello! Shopping, website-uri de comparare a prețurilor, motoare de căutare precum Kazak, Traveljungle, precum și instrumente online de prognoză a prețurilor, toate oferind consumatorilor un acces fără precedent la informații și noi instrumente turistice. Toate alternativele online prezentate anterior au indus o transparență totală iar consumatorii își pot crea acum pachete personalizate prin selectarea dinamică și interactivă a produselor dorite dintr-o gama largă de oferte turistice disponibile. (O'Connor, 2003).

Noii intermediari online reprezintă o amenințare asupra intermediarilor tradiționali, reprezentând de asemenea o provocare pentru profitabilitatea furnizorilor, forțându-i pe aceștia să își reconsidere poziționarea competitivă și modelul de afaceri. Cu toate acestea, E-intermediarii tradiționali pot profita de identitatea de marcă pe care și-au creat-o și își pot dezvolta prezența online pentru a comunica direct cu clientela lor. Rezultatele unei cercetări realizate de Buhalis și Licata (2002) au demonstrat că Sistemele Globale de Distribuție (SGD) se confruntă cu riscul de a fi scurt-circuitate în lanțul valorii de alte servicii de inventariere a ofertelor turistice, în ciuda dimensiunilor mai mici, precum furnizori și agenții de turism ce și-au stabilit prezența online. Aceștia, deși mai limitați în ceea ce privește informația, prezintă avantajul unui cost mult mai redus decâd SGD-urile.

Cu toate acestea, autorii susțin rolul important pe care SGD-urile vor continua să îl aibă, cel puțin până în anii 2015-2017, cu condiția ca acestea să se modernizeze și să își reorienteze operațiile în funcție de dinamica pieței. Există două scenarii posibile în evoluția SGD-urilor, conform cercetării lui Buhalis și Licata (2002):

SGD-urile vor ceda o mare parte din puterea lor, devenind doar sisteme de gestiune pentru furnizorii de servicii turistice. Ele nu vor mai fi privite ca și canale de distribuție, ci ca parteneri ce oferă inter-conectivitate între furnizori și distribuitori, putând deveni mecanismul de distribuție ce va susține industria E-turismului prin conectarea E-intermediarilor cu informațiile turistice de care au nevoie.

SGD-urile pot deveni furnizori de produse și servicii turistice, având potențialul de a captura o cotă semnificativă de piață prin contactul direct cu consumatorii. Această oportunitate este condiționată de adoptarea unei abordări bazate pe canale multiple de distribuție și pe fundamentarea poziției de furnizori de servicii turistice, cu precădere pe piața turismului de afaceri. De asemenea, crearea unei prezențe online puternice, și integrarea tuturor tehnologiilor agreate de consumatori reprezintă coordonate esențiale ale strategiei SGD-urilor.

Schimbările radicale induse de integrarea TIC în industria turismului conduc la concluzia că numai E-intermediarii competitivi, flexibili și dinamici, care vor utiliza atât platformele noi cât și cele tradiționale, vor supraviețui și se vor putea dezvolta în viitor. Fuziunile, alianțele și parteneriatele reprezintă instrumente importante pe care E-intermediarii le au la dispoziție pentru a-și consolida poziția și pentru a rămâne competitivi.

Inevitabil, există o serie de învingători care au reușit să utilizeze e-Platformele disponibile pentru a livra produse în modul cel mai potrivit pentru segmentele lor țintă. Cu toate acestea, există și un procent mare de E-intermediari care nu au reușit să se modernizeze suficient de rapid pentru a dezvolta modele de afaceri și propuneri de piață potrivite. Aceste organizații vor suferi pierderi semnificative. Singurii câștigători în Era Digitală sunt consumatorii și organizațiile care vor adopta un management strategic dinamic, flexibil și inovativ.

Modelul celor cinci forțe al lui M. Porter

Modelul lui Porter (1979) de analiză a industriei se bazează pe existența a cinci forțe prin a căror acțiune colectivă determină profitabilitatea și intensitatea competiției unei industrii. Modelul, prezentat schematic în Figura 4.7, se bazează pe acțiunea corelată a mai multor factori, precum rivalitatea existentă între competitori și puterea de negociere a furnizorilor și cumpărătorilor și factori previzionali precum amenințarea noilor intrați și riscul de substituire.

Modelul celor Cinci Forțe a fost puternic influențat de apariția Internetului, fenomen ce a schimbat radical condițiile competitive ale piețelor. Barierele de intrare într-o industrie s-au modificat, prin prisma economiilor de scală ce pot fi obținute cu ușurință și prin scăderea capitalului necesar pentru a fi competitiv pe o anumită piață. Efectele introducerii internetului și a noilor tehnologii pe scară largă s-au resimțit și la nivelul rivalității dintre competitorii existenți, în special în ceea ce privește diferențierea, structurile de cost și costurile de comutare. Costurile de schimbare a partenerilor din lanțul valorii au scăzut considerabil deoarece Internetul "influențează atât valoarea/ prețul relativ cât și costurile de comutare către substituenți" (Porter, 1985). Și puterea de negociere a cumpărătorilor a crescut semnificativ, prin scăderea costurilor de schimbare a furnizorilor cât și prin creșterea transparenței și implicit a capacității de monitorizare a concurenței, de imitare a inovațiilor și de adaptare a prețurilor. În consecință, a fost afectată semnificativ și puterea de negociere a furnizorilor, care se confruntă cu o concurență mai mare generată de creșterea alternativelor pentru cumpărători și reducerea puterii marilor furnizori. Puterea de negociere a furnizorilor este de asemenea direct influențată de contactul direct cu consumatorii, de costurile de distribuție din ce în ce mai mici, dar și de noile oportunități de parteneriate strategice.

Kim ș.a. menționează de asemenea impactul semnificativ al internetului asupra barierelor de intrare într-o nouă industrie, creșterea transparenței prețurilor, a concurenței, a eficienței producției generate de Internet, cât și efectul revoluționar al acestuia asupra canalelor de distribuție (Kim, Nam, Stimpert, 2004). Organizațiile de turism nu mai sunt obligate să se bazeze exclusiv pe intermediari puternici precum Tur-operatorii sau Sistemele de Distribuție Globală, acest fapt schimbând dramatic poziția strategică a organizațiilor turistice și abordarea lor strategică. Așa cum am arătat în capitolele anterioare, doar organizațiile care vor conștientiza și înțelege implicațiile strategice ale acestor schimbări vor putea beneficia de oportunitățile apărute.

Considerăm ca fiind deosebit de relevantă în acest sens abordarea lui Markus G. și Werner W.(2010), care propun un cadru metodologic pentru depășirea amenințărilor cauzate de Internet, aratând de asemenea cum pot companiile să adapteze afacerea pentru a câștiga avantaje competitive prin utilizarea afacerilor electronice. Autorii au adaptat Modelul celor Cinci Forte al lui Michael Porter Industriei E-Business. Vom dezvolta abordarea propusă de Markus și Werner (2010) și rezultatele cercetării lor prin analizarea factorilor specifici afacerilor electronice în industria turismului (E-turism).

Tabelul 4.1 sumarizează rezultatele cercetării lor cu privire la amenințările aduse de internet. Conștientizarea amenințărilor cauzate de internet reprezintă primul pas pe care orice magazin online ar trebui să îl facă pentru a transforma aceste amenințări în oportunități. Markus G. și Werner W.(2010) descriu de asemenea cum o firmă poate exploata oportunitățile oferite de internet pentru a-și îmbunătăți afacerea și pentru a contracara noile amenințări. Există trei oportunități principale pentru a crea valoare pentru clienți in industria online: diferențierea produselor, reducerea prețurilor, și distribuirea produselor.

Numeroase magazine online românești incă nu au cunoștințele adecvate pentru a construi un website util și eficient. Anumite magazine online au postat o cantitate mare de informații pe website dar au omis sa publice informații relevante sau să aranjeze informațiile intr-o ordine potrivită. Mai important, majoritatea website-urilor nu sunt actualizate în mod regulat, și după cum am explicat anterior, informațiile învechite pot dăuna imaginii organizației. În cadrul acestui capitol vor fi prezentate în continuare rezultatele unei cercetări realizate asupra prezenței online a IMM-urilor din județul Dolj, cu un accent deosebit asupra organizațiilor care activează în industria turismului, în vederea stabilirii nivelului de integrare a TIC în strategia de afaceri a acestora, cât și a modului în care organizațiile analizate răspund amenințărilor și oportunităților create de Internet.

Tabelul 4.1: Amenințările cauzate de Internet

Sursa: Markus, G. și Werner, W, 2010

Internetul s-a dovedit a fi un mediu extrem de favorabil pentru acivitățile de marketing direcționate în special către publicul tânăr, internetul fiind parte din cultura noii generații. Internetul este singurul mediu care oferă posibilitatea de a prezenta reclame live, colorate, cu sunet și în mișcare (Puiu, ș a, 2011). În continuare vom analiza și interpreta principalele amenințări aduse de Internet identificate de Markus și Werner (2010) din perspectiva organizațiilor care activează în industria turismului.

Amenințarea noilor intrați

Noii intrați într-o industrie în general aduc cu sine noi capacități, resurse substanțiale și dorința de a câștiga cotă de piață. Riscul asociat posibilității de intrare a noilor veniți într-o industrie depinde foarte mult de barierele de intrare care există dar și de reacția actorilor care deja activează în industria respectivă. Deși Internetul facilitează intrarea pe noi piețe a organizațiilor, trebuie să analizăm și barierele generate de noile tehnologii, identificate în special la nivelul IMM-urilor care activează în turism.

Inițial Internetul a schimbat dramatic barierele de intrare în industria turismului, permițând unui număr mare de organizații să intre pe această piață. Întregul canal de distribuție a produselor turistice a fost revoluționat prin apariția unor canale de vânzare directe și prin oportunitățile de distribuție creative generate de numărul mare de nou intrați. La sfârțitul anilor 1990, un website simplu cu conținut static și link-uri genera trafic și venituri. Cu toate acestea, modelele de afaceri electronice prea optimiste, corelate cu mediul global deosebit de dinamic, au generat criza afacerilor electronice (spargerea balonului Internet, cum mai este denumită în literatura de specialitate) din anul 2000. Numeroase afaceri electronice au intrat în faliment, rezistând numai noii intrați care beneficiau de mărci puternice, modele de afaceri competitive și conținut al website-ului bine structurat, precum expedia.com și lastminute.com. Organizațiile care au reușit să supraviețuiască au câștigat cotă de piață și au devenit jucători la nivel global. Barierele la intrare în industria E-turismului au fost dinnou ridicate, iar supraviețuirea organizațiilor în acest mediu este condiționată de inovare și creativitate.

Există numeroase cercetări cu privire la integrarea TIC de către IMM-urile din turism (IMMT), fiind identificați principalii factori care influențează acest proces. Werthner și Klein identificau două motive importante din cauza cărora managerii IMMT-urilor întârzie să adopte noile tehnologii, și anume dimensiunea redusă a organizațiilor și lipsa resurselor (Werthner and Klein 1999). Concluziile cercetării lor sunt valabile și în prezent, deoarece administratorii afacerilor turistice de mici dimensiuni se axează în principal pe dezvoltarea produsului turistic și mai puțin pe TIC. De asemenea, IMMT-urile se confruntă în general cu resurse financiare și de timp limitate, micile dimensiuni ale organizațiilor fiind principalul dezavantaj în ceea ce privește integrarea TIC.

O altă cauză potențială pentru nivelul scăzut al tehnologizării IMMT-urilor, vehiculată în literatura de specialitate, este atitudinea negativă a administratorilor cu privire la noile tehnologii. Braun (2004) identifica această cauză ce poate fi relaționată cu educația și contextul ocupațional al administratorilor, precum și cu stilul de viață al acestora. Un alt motiv ce poate înârzia procesul de integrare a TIC de către IMMT-uri nu depinde de organizație, ci de infrastructura TIC slabă sau inexistentă. Braun (2004) identifica această cauză, menționând faptul că numeroase IMMT-uri sunt locate în regiuni unde infrastructura TIC, și în special accesul Internet, este fie inexistentă, inadecvată, sau extrem de costisitoare din cauza cererii mici. Această barieră tinde să fie depășită datorită expansiunii rapide a acoperirii cu broadband a tot mai multor regiuni la nivel gobal.

Kim et al (2004) identifică o altă barieră de intrare in industria E-turismului, reprezentată de posibilitățile reduse de inovare și diferențiere pentru noii intrați. Autorii susțin că Internetul, prin transparența specifică, facilitează imitarea ideilor și inovării de către competitori. Astfel, organizațiile puternice, care activează pe piață oferă deja un spectru larg de servicii, lăsând foarte puțin spațiu noilor intrați pentru diferențiere. Paraskevas și Baron (2004) menționează și capitalul necesar intrării pe piața E-turismului ca o potențială barieră, investițiile în tehnologie fiind destul de mari pentru a putea desfășura o activitate competitivă.

În concluzie, la nivelul industriei turismului amenințarea noilor intrați capătă conotații specifice. Vom analiza în continuare cele două amenințări importante identificate de Markus și Werner (2010) în cadrul acestei prime Forțe (Amenințarea noilor intrați) a modelului lui Michael Porter, din prisma industriei E-turismului.

A1: “Costurile mai mici de căutare și de schimbare a furnizorilor de servicii turistice pentru consumatori deschid o piață pentru potențiali nou intrați, reducând barierele la intrare pentru noile companii prin deschiderea canalelor de distribuție (reintermediere) și prin necesarul de capital”

Buhalis și Licata (2002) au analizat e-intermediarii din industria turismului, făcând previziuni cu privire la modul în care canalele de distribuție din industrie vor evolua. Apariția noilor e-intermediari (portaluri turistice, agenții de turism online) pe piața distribuției electronice amenință e-intermediari tradiționali (Sistemele de Distribuție Globale, Viewdata, etc), deoarece noii intrați pot să stabilească cu ușurință un contact direct cu clienții, să penetreze piața și să câștige cotă de piață.

Introducerea comercială și expansiunea IDTV-ului și a tehnologiilor mobile aduce noi oportunitățile legate de serviciile turistice pentru noii intrați atât pe piața turismului de afaceri cât și în ceea ce privește turismul recreațional. Ei pot obține un avantaj competitiv față de E-intermediarii tradiționali prin abordarea unor platforme multiple in vederea deservirii diferiților utilizatori în diverse momente și situații. Cu toate acestea, noii E-intermediari trebuie să creeze parteneriate strategice cu furnizorii și să utilizeze e-Platforme multiple pentru a-și deservi clienții. Pin crearea unor alianțe strategice ei își pot minimiza costurile și maximiza veniturile prin comisioanele percepute. Succesul noilor intrați depinde de abilitatea acestora de a se adresa unor segmente de nișă bine selectate, de formarea unor parteneriate care să le permită să deservească nevoile segmentelor țintă, să le îmbunătățească imaginea și să le crească cota de piață. Un factor critic al succesului noilor E-intermediari este abilitatea de a indeplini așteptările consumatorilor și de a le oferi servicii coerente și complete.

Pe lângă oportunitățile reale create de Internet noilor intrați în industria E-turismului, apar și o serie de bariere la intrare pe care trebuie să le analizăm. Proliferarea noilor E-intermediari, corelată cu modelele de afaceri slabe adoptate de mulți dintre aceștia, poate afecta competitivitatea acestora. Numeroase companii care intenționează să intre pe această piață prin dezvoltarea de aplicații bazate pe internet, IDTV și aparate mobile, sunt adesea companii noi și fără experință pe această piață. Adesea parteneriatele cu furnizorii sunt volatile, în special în cazul în care nu pot atinge un volum mare de rezervări într-o perioadă relativ scurtă. De asemenea dezvoltarea unor sisteme competitive implică resurse financiare semnificative, iar perioada necesară atingerii punctului de echilibru în cazul E-intermediarilor de succes este de aproximativ 4-5 ani. Noii E-intermediari trebuie să își dezvolte o marcă distinctivă și să își fundamenteze prezența într-o piață din ce în ce mai competitivă. Pe lângă aceste bariere, deși costul efectiv de creare a unui start-up care să activeze în E-turism nu este ridicat, resursele necesare adoptării unei strategii bazate pe canale multiple și integrării IDTV și a platformelor mobile pot depăși puterea de finanțare a multor organizații de mici dimensiuni.

Lashley și Rowson (2005) sugerează că dezvoltările recente ale TIC oferă noi oportunități pentru tur-operatori. Exemple în acest sens sunt broșurile electronice distribuite de aceștia și formele de rezervare online transmise direct clienților. De asemenea, prin oportunitatea de a identifica și de a deservi segmente de nișă tur-operatorii pot oferi pachete de servicii și produse turistice personalizate și pot adapta cu ușurință informațiile și broșurile electronice în funcție de dinamica pieței. De asemenea intrarea în industrie este facilitată prin reducerea costurilor aferente bonusurilor, călătoriilor educaționale și stimulentelor oferite angajaților.

A2: ”Internetul reprezintă un potențial instrument pentru scurt-circuitarea vânzărilor en-gross cât și a canalelor de vânzare cu amănuntul (dez-intermediere), ceea ce duce automat la reducerea barierelor la intrare”.

Internetul a crescut atât transparența pieței cât și intensitatea competiției, oferind furnizorilor posibilitatea de a vinde direct consumatorilor. În anumite ocazii acest lucru a dus la reducerea numărului de intermediari, și implicit la taxele de tranzacționare. “Dez-intermedierea” a devenit un concept foarte vehiculat in industria turismului începând cu anii 1990. Prin intermediul website-urilor companiile hoteliere pot să intre în contact direct cu clienții, reducând sau chiar eliminând comisioanele și taxele plătite către intermediari precum agențiile de turism sau Sistemele de Distribuție Globale.

Formele tradiționale de intermediere sunt într-un amplu proces de restructurare în industria turismului, însă nu neapărat în sensul implementării unui proces absolut de dez-intermediere. Noi forme de intermediere își fac apariția și în același timp noi piețe pentru intermediari au fost create. În principiu, Sistemele de Distribuție Globală au construit așa-numitele supermarket-uri pentru călătorii, oferind website-uri integrate de turism, călătorii, produse recreaționale, toate susținute de mecanisme eficiente de tranzacționare.

Procesul de concentrare verticală și orizontală a diferitelor activități din industria turismului a fost realizat prin intermediul acestor grupuri multi-naționale, care includ furnizori de servicii ce oferă conținutul și contextul pentru obținerea sinergiilor între activitatea tot mai specializată a agențiilor online de turism și puterea de cumpărare și negociere a Sistemelor Globale de Distribuție (SGD). Actorii independenți sunt forțați să se concentreze asupra unor nișe sau segmente specializate ale pieței online. Cei patru actori importanți ai E-turismului (furnizorii de servicii și produse turistice, SGD-urile, Tur-operatorii și Agențiile de Turism) sunt angrenați într-o competiție globală, iar noua organizare a piețelor și a industriei relevă aspecte cheie care trebuie să fie analizate. Grupurile de SGD-uri domină piața turistică globală. Companiile aeriene au încercat să schimbe acest lucru, însă, după cum remarca Buhalis și Licata (2002), inițiativele acestora nu au avut rezultatele scontate. Exemple de încercări în acest sens sunt Orbitz și Opodo, care conectează în mod direct cumpărătorii cu companiile aeriene, eliminând SGD-urile din lanțul de distribuție. Această strategie de dez-intermediere nu a fost sustenabilă, costurile de funcționare ale unor asemenea platforme nefiind justificate, din moment ce companiile aeriene au propriile website-uri și nu mai sunt nevoiți să apeleze la agențiile de turism. Consecința a fost cesiunea către SGD-uri, ce implică pentru companiile aeriene costuri de aproximativ 20% din costurile totale de distribuție. Eliminarea acestor costuri reprezintă target-ul companiilor aeriene.

Pe baza ultimelor dezvoltări ale tehnologiei Internet, noi actori își fac apariția în sistem, obiectivele acestora fiind de a oferi o alternativă reală la SGD-uri, precum și o soluție la problemele legate de agregare și monopol. În acest sens au fost introduse pe piața online motoare de căutare pentru zboruri și facilități de cazare precum Kayak.com, travel.yahoo.com și FareChase.com printre altele, care compară prețurile unui număr foarte mare de furnizori, inclusiv companii low-cost. SGD-urile restricționează accesul acestor motoare de căutare la website-urile lor, riscând să piardă cote de piață seminificative.

Cea de-a doua categorie de noi jucători ce apar pe piața E-turismului sunt susținuți de companiile aeriene din SUA, în încercarea de dez-intermediere a canalelor de distribuție. Scopul noilor jucători globali –ITA Software, G2 Switchworks, Farelogics- este de a asigura industriei E-turismului un sistem de distribuție echivalent celui oferit de SGD-uri, dar la un cost de aproximativ zece ori mai redus. Aceste generații noi de soluții de distribuție specifice industriei turistice intenționează să conecteze agențiile de turism de top cu cele mai importante companii aeriene, pentru a dezvolta o piață virtuală deschisă, globală și descentralizată care să conecteze direct oferta cu cererea. Longhi (2008) menționa că, la momentul cercetării sale, șapte companii aeriene importante din SUA se angajaseră să distribuie zboruri prin aceste sisteme noi. În ciuda acestor schimbări, SGD-urile posedă suficiente sinergii în industria turismului pentru a rezista presiunii noilor intrați pe piețele de bază unde activează, putând opta spre exemplu să renunțe la ofertele de zboruri din portofoliul lor de produse online. Amadeus a anunțat semnarea unui acord cu cele mai importante 50 de companii aeriene din Europa și SUA, inclusiv cele low cost, în vederea afișării directe a tarifelor online ale acestora. Amadeus a achiziționat și acțiuni ale companiei ITA Software, declarându-și interesul față de algoritmii matematici dezvoltați de GNE.

Rivalitatea între firmele existente într-o industrie

Dezvoltarea internetului și importanța din ce în ce mai mare care este acordată contactului direct cu clienții au dus la revoluționarea canalelor de distribuție, și a legăturilor verticale stabilite între furnizorii de produse și servicii turistice, Sistemele Globale de Distribuție, tur-operatorii și agențiile de turism. Website-urile companiilor aeriene sau hoteliere intră în concurență directă cu agențiile de turism, actorii acționând într-un mediu instabil, din cauza procesului amplu de reorganizare a industriei și a piețelor. Cooperarea și competiția co-există între diferiții agenți economici.

Mediul competitiv generat de Internet și impactul acestuia asupra industriei turismului este în mod unanim recunoscut de către specialiștii în domeniu ca fiind complex, dinamic și foarte segmentat. Mediul concurențial în care activează hotelurile este din ce în ce mai acerb și mai vast, lanțurile hoteliere intrând în competiție cu rivali din zone din ce în ce mai extinse. Acest fapt reprezintă o schimbare notabilă pentru o industrie care se baza pe limitarea competiției la anumite regiuni geografice specifice. Toate lanțurile hoteliere importante au intrat pe piața vânzărilor și comunicației online. Deoarece organizațiile depind de mediile în care activează în ceea ce privește resursele, ele vor încerca să își gestioneze această dependență prin dezvoltarea și menținerea strategiilor. Grupurile hoteliere sunt adesea forțate să vizeze alte sectoare prin implementarea unor strategii de marketing, adesea bazate pe diferențierea produselor, intrarea pe noi piețe, mărci emergente, valoare adăugată pentru clienți. Asemenea strategii sunt formulate și implementate într-un context de nesiguranță a mediului și necesită o bună înțelegere a structurii industriei și a schimbărilor mediului concurențial.

Amenințările identificate de Markus și Werner (2010) legate de rivalitatea existentă într-o industrie vor fi în continuare analizate prin raportare la industria E-turismului.

A3: “Internetul crește competitivitatea industriilor, prin deschiderea granițelor geografice ale piețelor și prin reducerea barierelor la intrare, ceea ce duce la cresterea rivalității in cadrul industriei respective și la creșterea presiunii de reducere a prețurilor”

Din punctul de vedere al furnizorilor, Internetul a schimbat modul în care organizațiile de turism "planifică, operează, controlează și integrează o parte semnificativă a activităților" (Garces ș.a., 2004). Internetul a adus cu sine o mai mare flexibilitate și utilitate, rază de acțiune globală, reprezentare în timp real, abilitatea de a opera non stop, în același timp reducând costurile de distribuție, facilitând segmentarea pieței și permițând personalizarea și globalizarea produselor (Buhalis & Licata, 2002).

În plus, Internet-ul a permis furnizorilor independenți de mici dimensiuni să aibă acces direct la piețele țintă, oferindu-le instrumente și tehnici ce erau până la acel moment disponibile doar jucătorilor globali. Internetul a revoluționat de asemenea modul în care industria turistică funcționează, reducând relevanța factorilor "locație" și "distanță", deoarece distanța nu mai are efecte asupra costurilor furnizorilor, iar locația nu mai reprezintă o barieră pentru interacțiunea dintre furnizori și consumatori (Pitt, Berthon & Berthon, 1999).

A4: “Internetul oferă noi posibilități și instrumente pentru a satisface nevoile clienților și oferă noi produse și servicii, ceea ce poate duce la creșterea rivalității in cadrul industriei respective”

Introducerea comercială a Internetului a declanșat un proces de schimbare a produsului de călătorie și a obiceiurilor de cumpărare atât pentru turismul de agrement cât și pentru turismul de afaceri. Internetul a permis mai multor persoane accesul ușor la informații de înaltă calitate și a minimizat inconveniențele. El a creat posibilitatea de a achiziționa produse de călătorie on-line la fel de ușor. Astfel așteptările consumatorilor cu privire la serviciile turistice au crescut, aceștia anticipând că vor fi serviți 24 de ore/zi, 365 de zile/ an, și nu doar în timpul orelor de lucru ale furnizorilor de turism. Această tendință spre utilizarea Internetului pentru rezervarea călătoriei s-a extins și a devenit dominantă în rândul turiștilor. Mai mulți furnizori de turism și în special companiile aeriene, cum ar fi Easyjet și Ryanair, arată că rata rezervărilor online se apropie de 80 % din totalul rezervărilor.

Internetul a permis de asemenea marketerilor să disemineze, într-un mod eficient din punct de vedere al costului, informația între partenerii implicați, în același timp sporind personalizarea, valoarea adăugată a serviciilor, cât și crearea de servicii noi (Disney, Naim, Potter, 2004).

De asemenea, capacitatea de a interacționa direct cu consumatorii finali a oferit lanțurilor hoteliere posibilitatea de a aduna informații detaliate despre clienții lor. Pornind de la aceste baze de date unele companii hoteliere au dezvoltat strategii sofisticate de management a relațiilor cu clienții.

Amenințarea produselor sau serviciilor de substituție

Accesul cumpărătorilor la o gamă lărgită de furnizori disponibili a dus la creșterea puterii acestora. Porter (1985) arată că “substituirea este o funcție a valorii relative a produselor concurente față de preț și costurile de comutare”, “reprezentând procesul prin care un produs sau serviciu este înlocuit de altul pentru îndeplinirea unor funcții particulare pentru cumpărător”.

Amenințarea produselor sau serviciilor de substituție depinde de factori precum disponibilitatea cumpărătorului de a înlocui produsul, preț, performanța produselor alternative cât și de costul de substituire. Această amenințare poate fi redusă prin crearea unei identități de marcă puternice sau prin creșterea costurilor de comutare. Porter (1980) menționa impactul potențial al dezvoltării tehnologice asupra amenințării de substituire.

Markus și Werner (2010) au formulat următoarea amenințare generică adusă de internet în toate industriile, pe care o vom dezvolta în continuare prin analiza caracteristicilor specifice industriei E-turismului:

A5: “Internetul oferă noi posibilități și instrumente pentru satisfacerea nevoilor clienților, prin oferirea de produse și servicii inovative ce le pot substitui pe cele existente”

Mediul concurențial tot mai accentuat din industria turismului a dus la creșterea dificultății de a crea și menține un avantaj competitiv prin strategii de diferențiere (Go et al., 1999). Organizațiile care activează în turism concurează pentru timpul și banii clienților cu toate activitățile recreaționale. Timpul devine factorul cheie în obținerea avantajului competitiv prin inovare, acesta fiind esențial atât în activitatea furnizorilor cât și a intermediarilor. Competiția în ceea ce privește timpul reflectă abilitatea organizațiilor de a oferi informații curente și relevante unei piețe globale. Internetul a permis furnizorilor din turism să devină flexibili, inovativi și mai aproape de condițiile pieței. Buhalis (2003) identifică inovarea constantă a produsului cât și a proceselor susținută de strategii proactive și reactive ca fiind două din sursele avantajului competitiv în Era Digitală.

Agențiile de turism sunt principalii substituenți ai vânzărilor online în cazul achiziției de pachete turistice sau de facilități de cazare. Publicitatea directă și alte tipuri de media reprezintă mijloace informative și de promovare ce pot substitui internetul. Cu toate acestea, ele nu oferă interactivitate Internetului, reprezentând forme de marketing de întrerupere, precum reclamele TV.

Puterea de negociere a furnizorilor

În ceea ce privește furnizorii de turism, Internetul oferă o infrastructură pentru distribuția globală și livrarea necostisitoare a informațiilor multimedia legate de ofertele turistice. De asemenea Internetul conferă mai multă putere clienților prin crearea de produse personalizate care le satisfac nevoile individuale, creând o legătură între consumator și destinație sau furnizor într-o manieră flexibilă și interactivă. Internetul permite organizațiilor să scurt-circuiteze anumite părți ale lanțului logistic, puterea furnizorilor crescând și prin prisma faptului că Internetul le dă posibilitatea să monitorizoze cu ușurință competitorii și să ofere produse diferențiate și personalizate. Integrarea noilor tehnologii și în special a Internetului a dus la consolidarea poziției furnizorilor în industrie datorită creșterii interacțiunii și inter-conectivității cu clienții.

A6:“Prin reducerea barierelor la intrare și creșterea numărului de competitori, puterea furnizorilor va crește”

O strategie de succes este aceea de a crea alianțe strategice sau de a extinde oferta online a furnizorului prin includerea produselor competitoare pe website-ul propriu.

Puterea cumpărătorilor

Internetul a devenit cel mai folosit canal pentru cercetarea ofertelor turistice, pentru analiza comparativă a prețurilor și pentru a rezerva bilete de avion, facilități de cazare sau servicii de inchiriere de autoturisme. De aceea, furnizarea de servicii turistice online reprezintă cel mai de succes segment de tipul B2C (Business to Consumer) al Internetului.

Din perspectiva clienților, Internetul a avut un impact deosebit asupra puterii cumpărătorilor prin accesul instantaneu la informații, expunerea permanentă la oferte speciale, transparența crescută în ceea ce privește ofertele și condițiile de piață, posibilitățile de a compara diversele oferte. De asemenea, puterea cumpărătorilor crește datorită flexibilității, comunicării directe cu furnizorii, și informațiilor vaste disponibile online. Internetul le permite de asemenea cumpărătorilor să își creeze pachete dinamice de prodeuse individuale, care să le satisfacă nevoile și așteptările (Daniele & Frew, 2005).

A7: “Reducerea costurilor de schimbare a furnizorilor de produse și servicii turistice pentru consumatori duce la creșterea puterii acestora”

Costul de obținere și gestionare a informațiilor despre turiști este din ce în ce mai mic, iar flexibilitatea în crearea unor pachete dinamice de servicii și produse turistice a crescut, furnizorii reușind astfel să se adapteze cererii dinamice prin personalizarea produselor și ofertelor, producție flexibilă, prețuri accesibile. Reducerea costurilor pentru furnizori poate fi obținută și prin reducerea capacității neutilizate, prin intermediul ofertelor de tip Last-minute, prin eficientizarea activității și adaptarea la cererea pieței, toate acestea având un efect direct asupra profitabilității organizațiilor.

A8: “Clienții pot face cu ușurință comparații intre diferitele prețuri, acesta devenind principalul criteriu de selecție in procesul decizional”.

În prezent, consumatorii solicită o valoare mai mare și servicii specializate de la furnizorii, iar Internetul oferă mijloacele dinamice pentru obținerea informației cu privire la oferte cât și pentru achiziționarea produselor și serviciilor instantaneu, interactiv și necostisitor (Garces, Gorgemans, Martinez Sanchez și Perez, 2004).

Ținând cont de aceste schimbări ale celor cinci forțe în mediul extern, structura industriei turismului s-a schimbat dramatic. Câțiva jucători, precum companiile aeriene și lanțurile hoteliere low-cost, precum și noi intrați în industrie precum agenții de turism online, au reușit să își consolideze poziția pe piață. Alți jucători, precum furnizorii și intermediarii tradiționali, au pierdut cotă de piață și au trebuit să își schimbe radical modelele de afaceri, pentru a supraviețui.

Deși aceste amenințări sunt evidente, Markus G. și Werner W.(2010) identifică și o serie de oportunități pe care organizațiile le pot exploata pentru a înlătura amenințările generate de dezvoltarea TIC și pentru a-și menține sau crește avantajul competitiv. În continuare vom analiza cum aceste oportunități sunt aplicate în industria E-turismului.

Diferențierea produselor: Internetul oferă tehnologii și metode pentru

diferențierea produselor, acestea putând fi folosite ca instrumente puternice de către companii pentru a crește costurile de comutare ale consumatorilor la alti competitori; aceste instrumente pot crește valoarea pentru consumatori și pot în același timp să crească barierele la intrare pentru noile companii. O organizație poate de asemenea să adauge valoare produselor și serviciilor prin gruparea produselor sau prin personalizarea unor servicii specifice pentru utilizatori. Posibile strategii pentru diferențierea produselor sunt: Gruparea produselor (O1), Produsele de nișă (O2), și Personalizarea (O3).

O1: “Gruparea produselor”. Oferirea unor pachete turistice integrate poate fi o soluție pentru satisfacerea dorințelor potențialilor clienți. Agenții turistici sau Asociațiile de Furnizori de Servicii Turistice trebuie să cunoască potențialul destinațiilor turistic și să îl popularizeze.

O2: „Produsele de nișă”. Un exemplu de bună practică în acest sens este oferit de asociația de producători de vin Domaines des VinsMoselles, din Luxembourg, care a deschis drumul promovării prin Internet în industria vini-viticolă, în special prin promovarea agroturismului și a turismului vini-viticol. Un alt exemplu de bună practică este oferit de compania aeriană Iceland Airlines, care, printr-o strategie de promovare online excepțională a reușit să promoveze întreaga țară, atrăgând turiști cu tarife reduse, pachete speciale pentru conferințe și turism alternativ.

O3: „Personalizarea”. Cu privire la personalizarea serviciilor turistice, studii de caz exemplare sunt oferite de operatorul de transport aerian belgian SN Brussels Airline, care crează profile personalizate călătorilor, și de portalul turistic danez VisitDenmark, care oferă funcționalități de creare a numeroase pagini personalizate, oferind o valoare adăugată incontestabilă utilizatorilor, în comparație cu alte portaluri de același tip. Un alt exemplu notabil este operatorul de transport aerian american Southwest Airlines, care integrează o secțiune de personalizare a serviciilor pe baza noilor tehnologii, ca parte esențială a modelului de afaceri. De asemenea, compania se remarcă prin capacitatea de inovare, fiind prima companie aeriană care a introdus sistemul de călătorie fără bilet, sau ofertele speciale în timp real. O altă oportunitate oferită de noile tehnologii de comunicare este reprezentată de promovarea online personalizată.

Reducerea prețurilor (O4). Costurile de căutare mai reduse și ofertele de produse online genereaza o competiție a prețurilor în rândul vânzătorilor. Pentru a contracara aceste amenințări, companiile trebuie să adopte strategii de preț potrivite pentru a vinde produse pe internet. Reducerea prețurilor poate fi obținută prin creșterea valorii pentru clienți, reducerea costurilor de distribuție și prin îmbunătățirea relației dintre preferințele consumatorilor și oferta de produse și servicii.

Distribuția produselor: Posibile strategii pentru distribuția produselor sunt conform lui Markus și Werner 2010: Partajarea veniturilor și Programe Afiliate (O5), Dez-intermedierea (O6), și Re-intermedierea (O7). În continuare vom analiza cum pot fi aceste oportunități exploatate în industria E-turismului.

O5: „Partajarea veniturilor și Programe Afiliate”. Această oportunitate poate fi exploatată și în industria E-turismului prin asocierea mai multor participanți la realizarea proiectelor turistice (transportatori, hotelieri, organizatori de evenimente culturale sau de activități de divertisment) și prin includerea E-intermediarilor în canalul de distribuție a produselor și pachetelor turistice integrate. Conform Ciclului IDR prezentat anterior, intermedierea între furnizorii de servicii turistice și turiști, realizată în mod uzual de intermediari tradiționali, precum agenții de turism sau tur-operatori, este treptat înlocuită de E-intermediarii care intervin pe piață. Aceștia, cu ajutorul Internetului și a noilor tehnologii oferă servicii adiționale precum rezervări online, posibilitatea de a compara prețurile, etc, la prețuri mai mici. Prețurile mai competitive se justifică prin reducerea costurilor aferente intervenției umane, care este necesară în cazul intermediarilor tradiționali, iar cel mai respondent segment la acest tip de oferte este turismul de afaceri. Schema de intermediere este prezentată în Figura 4.8.

În această etapă a ciclului, după cum se poate observa în figura anterioară, intermediarii tradiționali încă au un avantaj competitiv față de E-intermediari, însă ei se confruntă cu o puternică amenințare.

O6: „Dez-intermedierea”. Adesea intermediarii tradiționali nu sunt destul de proactivi în comparație cu E-intermediarii din cauza lipsei unei infrastructuri tehnologice adecvate sau a rezistenței managementului la schimbare. În acest moment apare oportunitatea de dez-intermediere, adică de eliminare a intermediarilor tradiționali prin consolidarea poziției E-intermediarilor, după cum este prezentat în Figura 4.9. Această oportunitate poate fi exploatată de către noii intrați în industrie prin inovarea și dezvoltarea continuă, dar în același timp prin menținera unor costuri reduse, și implicit a unor prețuri competitive.

În această etapă a ciclului IDR mai apare o oprtunitate pentru noii intrați. O parte din E-intermediari pot să adopte un alt model de afaceri și să ofere servicii tehnice Intermediarilor tradiționali, care încearcă să își recâștige cota de piață pierdută prin adoptarea noilor tehnologii. Această strategie poate aduce o marjă de profit mai mare anumitor E-intermediari, constituind tot o dez-intermediere a lanțului valorii. În același timp, parteneriatele strategice dintre E-intermediari și Intermediarii tradiționali conduc către următoarea etapă a Ciclului IDR, și anume reintermedierea, deoarece apar noii jucători, și anume Intermediarii Integrați.

O7: „Re-intermedierea”. Oportunitatea de Re-intermediere identificată de Markus G. și Werner W.(2010) se aplică și în industria E-turismului. Conform Ciclului IDR, după faza de dez-intermediere, Intermediarii tradiționali încearcă să recâștige cota de piață pierdută și să se re-integreze în noul canal de distribuție guvernat de Internet. Acestă fază este prezentată în Figura 4.10.

Oportunitatea de re-intermediere trebuie analizată cu atenție de către intermediarii tradiționali, din perspectiva condițiilor mediului competitiv, a factorilor cheie ai succesului cât și din perspectiva strategiei pe care o vor adopta.

Intermediarii tradiționali au un potențial mărit de a-și concentra atenția rapid asupra canalului de distribuție online și de a deveni Intermediari integrați. În primul rând, majoritatea intermediarilor tradiționali au reușit deja să obțină economii de scală pe piețele tradiționale, ceea ce ar putea reprezenta un avantaj în încercarea lor de a se re-intermedia. În al doilea rând, intermediarii tradiționali dețin adesea avantaje concurențiale semnificative precum expertiză, reputație, baze de clienți, parteneriate cu furnizori, etc. Aceste puncte forte sunt greu de egalat într-un timp scurt de catre E-intermediari, deoarece aceștia au în general o experiență limitată și se bazează în principal pe inovări în procesul de comercializare online, care nu poate reprezenta o sursă durabilă de avantaj competitiv, deoarece inovările tehnologice pot fi imitate cu ușurință de către competitori. Unii E-intermediari pot să aleagă să depășească aceste neajunsuri și să evite să fie eliminați de pe piață pe termen lung, prin schimbarea modelului de afaceri. Ei pot să furnizeze servicii tehnologice Intermediarilor tradiționali, menținându-și astfel beneficiile inovărilor tehnologice pentru o perioadă mai lungă.

Pentru a putea beneficia de oportunitatea de reintermediere și pentru a-și asigura viabilitatea pe termen lung a strategiei, Intermediarii tradiționali trebuie să investească în tehnologii de ultimă generație specifice E-turismului. Aceste investiții se justifică prin următoarele avantaje specifice:

Anumite procese pot fi automatizate, realizându-se economii cu personalul;

Investițiile în tehnologii noi reprezintă un prim pas în accesarea unor piețe globale

Facilitează vizibilitatea mărcii

Prin integrarea TIC în modelul de afaceri se poate evita amenințarea dez-intermedierii generată de noii intrați în industrie.

Există mai multe abordări pe care Intermediarii tradiționali pot să le adopte:

Alianțe cu furnizori de tehnologii- Această strategie este viabilă pentru Intermediarii tradiționali fără experiență în comerțul electronic, permițându-le să obțină bunurile IT necesare în mod rapid, prin intermediul uni dezvoltator cu experiență în domeniul aplicațiilor de E-turism. Ei pot astfel combina aplicații online performante cu expertiza lor din domeniul turistic, asigurând astfel succesul strategiei online.

Parteneriate cu mai mulți furnizori de tehnologii- În cazul Intermediarilor tradiționali cu un portofoliu complex de produse și servicii turistice pe piețe globale, există posibilitatea ca un singur furnizor de tehnologii să nu poată satisface nevoile de dezvoltare ale companiei. În acest caz, se pot stabili parteneriate cu mai mulți furnizori de tehnologii, beneficiând astfel de soluții specializate pentru fiecare segment de piață. Trebuie, însă să se țină cont de efortul necesar și de dificultatea integrării diferitelor aplicații de comerț electronic într-o singură interfață de administrare.

Dezvoltarea propriilor tehnologii de comerț electronic. În ciuda eforturilor și costurilor suplimentare, patentarea propriilor soluții de comerț electronic prezintă și o serie de avantaje, precum alinierea strategiei IT cu strategia companiei, flexibilitatea ridicată și independența față de terțe părți. Rosenbluth International este un exemplu concludent în acest sens. Compania a investit resurse seminificative în dezvoltarea și inovarea aplicațiilor de comerț electronic.

4.2 ANALIZA STRATEGICĂ A E-TURISMULUI ÎN ROMÂNIA CU AJUTORUL MODELULUI PEST

Pentru evaluarea situației actuale și a tendințelor de dezvoltare a TIC în industria turismului am folosit ca instrument de cercetare Analiza PEST. Analiza amănunțită a situației curente a României a pornit de la aspecte legate de comerțul electronic în general, fiind apoi analizate aspecte specifice industriei E-turismului. România, potrivit evaluărilor Comisiei Europene, se află în faza de dezvoltare a climatului de e-business, care suferă de bariere, costuri si probleme de infrastructura. Specialistii români apreciază că se manifestă tendințe încurajatoare pe linia dezvoltării afacerilor on-line, în special în comerțul cu amănuntul, care a devenit o țintă importantă pentru companiile de profil.

Modelul PEST este un instrument eficient utilizat în analiza situațională pentru identificarea forțelor externe cheie care pot afecta o organizație sau o industrie, creând oportunități sau amenințări pentru acestea, sau de a evalua potențialul unei noi piețe. Analiza PEST reprezintă versiunea cea mai generală a tuturor variaților existente în prezent. Acest instrument de analiză este foarte dinamic, deoarece noi componente pot fi adăugate cu ușurință modelului pentru a se asigura canalizarea asupra unei anumite dimensiuni relevante pentru o anumită situație specifică. Deși aceste variații prezintă aspecte mai detaliate ale analizei decât modelul clasic PEST, componentele adiționale reprezintă doar extensii ale acelorași dimensiuni principale.

Scopul realizării analizei PEST a industriei E-turismului în România este reprezentat de identificarea factorilor externi care influențează această industrie și a modului în care aceștia se vor schimba în viitor, precum și de a sugera organizațiilor care activează în această industrie modalități de exploatare a schimbărilor survenite (oportunități) sau de a le depăși (în cazul amenințărilor). Rezultatul analizei PEST va fi o mai bună înțelegere a imaginii de ansamblu a industriei E-turismului din România.

Tehnologia Informației și Comunicării a schimbat fundamental modul în care sunt dirijate afacerile în sectorul turistic (Buhalis and Law, 2008); în consecință este esențial pentru organizațiile din turism să crească eforturile pentru crearea și menținerea unei puternice prezențe online, deoarece aceasta reprezintă o condiție necesară pentru a rămâne competitive pe piață. Dezvoltarea mix-ului de comunicare online în industria turismului trebuie susținută de efortul permanent de îmbunătățire a eficienței și de adaptare la schimbările rapide ale comportamentului și nevoilor consumatorului. Website-ul devine unul din cele mai importante elemente în procesul de comunicare, în timp ce Internetul devine cel mai utilizat canal de comunicare. Cel mai mare impact asupra sectorului turistic îl are tehnologia (Buhalis și Law, 2008), cea care schimbă în mod continuu modelele în această industrie. Cantonini și Tardini (2006) consideră că tehnologia are un evident avantaj competitiv în raport cu alte mass media prin folosirea mesajelor multimedia (diferite tipuri de comunicare: text, audio, forografii, filme și videoclipuri), prin nivelul ridicat de interacțiune, prin persistență (informația poate fi ușor obținută și este păstrată mult timp), prin studiile profunde publicate online și prin flexibilitate (informația este ușor actualizată). Un element strategic nou, care este efectul evoluției Internetului și al folosirii Web 2.0, este introdus în mixul de comunicare de (Goverts et al., 2007) comunicarea electronică “din vorbă în vorbă” (the electronic word-of mouth-eWOM). Acesta este un instrument puternic pe care organizațiile din turism pot să îl folosească pentru a obține avantaj competitiv, apărut ca o consecință directă a evoluției procesului de comunicare online, care a trecut dincolo de comunicarea unilaterală, monologul.

Organizațiilor de turism din România trebuie să răspundă acestor schimbări survenite la nivel global, pentru a putea concura pe o piață din ce în ce mai competitivă. Pentru identificarea celui mai eficient mod în care aceste organizații trebuie să acționeze pentru dezvoltarea capacităților tehnologice și creșterea nivelului de integrare și a performanței TIC, vom efectua analiza PEST a industriei E-turismului din România. În vederea analizării impactului celor patru factori externi asupra industriei E-turismului a fost realizată o grilă de analiză a macro-mediului organizațiilor din România care activează în industria turismului și au integrat sau intenționează să integreze TIC în strategia de afaceri. În grila de evaluare au fost selectate pentru fiecare dimensiune analizată (Politică, Economică, Socială, Tehnologică) componente reprezentative, care pot influența procesul de integrare a noilor tehnologii în modelele strategice ale organizațiilor turistice. Fiecărei componente analizate i-a fost atribuită o notă de la 1 la 5, în funcție de impactul estimat asupra strategiei întreprinderilor (1- impact slab, 5- impact puternic). În tabelul 4.2 este prezentată grila de analiză propusă și notele acordate componentelor evaluate.

În continuare vom prezenta cele patru dimensiuni ale modelului PEST și componentele specifice selectate spre analiză pentru descrierea macro-mediului industriei E-turismului în România. Notele au fost acordate în funcție de specificul fiecărei componente analizate și de potențialul impact estimat al acesteia asupra procesului de integrare a TIC în strategia de afaceri a organizațiilor turistice din România.

Tabelul 4.2 Grila de analiză a macro-mediului în industria E-turismului din România, conform modelului PESTEL

A. Factori Politici

P1 Inițiative guvernamentale și europene de promovare a E-Comerțului în general și E-turismului în mod particular

În țările dezvoltate multe întreprinderi beneficiază de ajutor guvernamental în domeniul afacerilor online, inițiativele lor de a promova achiziționările on-line și e-guvernarea conducând direct spre dezvoltarea și răspândirea comerțul on-line. Principalele zone de interes pentru inițiativele guvernamentale sunt promovarea IT și comerțul on-line în afaceri, în special în rândul IMM-urilor, punând la dispoziție asistență tehnică, finanțare și instruire în domeniul IT.

În România reprezentanții mediului de afaceri realizează importanța susținerii din partea guvernului și raportează faptul că susținerea financiară și tehnică nu sunt suficiente. IMM-urile României reprezintă miezul economiei, contribuind cu aproximativ 65% la realizarea PIB-ului național, care se apropie de media europeană, dar în timp ce aproape 65% din IMM-urile europene sunt cofinanțate de guvern, în România doar 5% din IMM-uri au primit susținere financiară. Studiile arată că dacă 25% din IMM-uri ar fi finanțate de guvern, contribuția la PIB ar crește cu 1-2%. Aceeași preocupare pentru susținerea financiară insuficientă din partea guvernului, in ceea ce privește PIB-ul investit în tehnologie a fost declarată de mulți reprezentanți ai industriei, dintre care CEO-ul companiei IBM România a declarat că, cu cât guvernul investește mai mult în tehnologie cu atât competitivitatea percepută și dezvoltarea țării vor crește, ducând la o scădere a ratei șomajului și la dezvoltarea industriei IT&C (www.business-forum.ro). În 2010 contribuția adusă de TIC la PIB-ul României a fost de 5%. Reprezentanții guvernului au realizat importanța sectorului TIC și declară că in prezent guvernul susține 9000 de ingineri specializați în IT și un total de 30000 de absolvenți (Institutul Național De Statistică, 2013).

Punerea în aplicare a TIC de către IMM-urile României este incurajată de Uniunea Europeană, oferind fonduri structurale care s-au ridicat la valoarea de 336 milioane de euro, în perioada 2007-2013 și care au putut fi accesate de IMM-uri pentru a susține proiecte în domeniul TIC. Operațiunile cele mai încurajate sunt: conexiunile la internet în IMM-uri, construirea de telecentre în zonele defavorizate, susținerea de aplicații de afaceri electronice, introducerea sistemelor electronice de licitație și creșterea gradului de securitate a tranzacțiilor electronice (Grama și Fotache, 2007).

De asemenea, Ministerul Dezvoltării Regionale și Administrației Publice conștientizează impactul TIC asupra eficienței operaționale, atrăgând fonduri europene pentru modernizarea serviciilor online ale instituției. MDRAP a lansat proiectul “Platformă integrată de informații și servicii online” ce are ca obiectiv dezvoltarea portalului ministerului și integrarea de noi instrumente ITC.

În ceea ce privește industria turismului, în Master Planul pentru turismul național al României 2007-2026, sunt integrate inițiative ce au ca obiectiv o mai bună integrare a TIC în industria turistică. Unul din obiectivele declarate se referă la actualizarea și sporirea prezenței și a accesibilității informațiilor despre România prin mijloace electronice. În acest sens, MDRAP își propune implementarea unei serii de acțiuni, printre care:

Actualizarea și reorganizarea paginii de internet a turismului în conformitate cu nevoile și interesele pieței;

Crearea de materiale pentru link-uri ale paginii de internet din paginile de internet de bază pentru principalele piețe;

Studierea și selectarea în vederea abonării a tuturor paginilor de internet independente cu profil de călătorii și turism.

Motivația declarată de MDRAP este abordarea tendinței în creștere de simplificare a accesului la internet al turiștilor pentru a se informa și pentru a face rezervări pentru călătorii și destinații turistice precum și pentru a-și organiza călătoria.

Un alt obiectiv inclus în Master Planul pentru turism se referă la colectarea, coordonarea și diseminarea informațiilor cu privire la evenimentele și activitățile locale pentru a promova turismul rural. Acțiunile ce urmează a fi întreprinse în vederea realizării acestui obiectiv sunt următoarele:

Organizația Națională de Turism va centraliza datele referitoare la festivaluri și spectacole de tradiție și le va promova;

Autoritatea Națională pentru Turism va oferi asistență ONG-urilor pentru promovarea produselor și activităților de nișă în zonele rurale.

Motivația declarată de autorități este faptul că promovarea evenimentelor locale demonstrează bogăția activităților de tradiție pentru vizitatori și ajută la distribuția traficului de turiști. Criteriul de succes stabilit pentru această acțiune este dezvoltarea listei de evenimente și activități tradiționale pe internet.

Cu toate acestea, nu au fost identificate inițiative de susținere și finanțare a integrării TIC de către IMM-urile care activează în industria turismului.

În concluzie, din perspectiva suportului guvernamental la nivel național pentru dezvoltarea industriei E-turismului în România, există inițiative concrete și programe de dezvoltare și de aliniere la standardele UE, fiind conștientizat impactul pozitiv pe care noile tehnologii îl au asupra mediului economic în general și industriei turismului în particular. Cu toate acestea, reprezentanții mediului economic din România consideră că suportul guvernamental este insuficient, și că acțiunile de susținere financiară și logistică a integrării TIC în strategiile de afaceri ale întreprinderilor private ar putea duce la o creștere economică a acestora.

P2 Presiuni externe

Integrarea României în Uniunea Europeană a adus cu sine o serie de presiuni externe de dezvoltare a diverselor sectoare economice în vederea recuperării decalajului existent între țara noastră și restul statelor membre UE. Un aspect important este legat de integrarea TIC în strategiile de afaceri ale mediului privat, dar și în cadrul instituților publice, în vederea eficientizării și creșterii transparenței activității lor. Europa este una dintre regiunile lumii, cu un mediu concurențial bine dezvoltat în sectorul comunicațiilor electronice. Eforturile Comisiei Europene de a stabili, prin Strategia de la Lisabona, tehnologia informației și comunicațiilor (TIC), ca o prioritate strategică pentru Europa s-a concretizat în liberalizarea piețelor de comunicații în 1998, urmată de introducerea în 2003 a unui nou cadru de reglementare, pe baza principiilor dreptului concurenței și neutralitatea tehnologică (Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații, 2009) care s-a dovedit deosebit de eficient în eliminarea barierelor de intrare pe piață. Această abordare strategică a facilitat dezvoltarea rapidă a concurenței, creșterea de penetrare a serviciilor și reducerea prețurilor, în avantajul consumatorilor europeni (IBM, 2003).

La nivelul sectorului privat, viziunea Romaniei țintește în primul rând dezvoltarea sectorului de E-Comerț pentru a asigura un sector de retail care poate fi ulterior integrat în piața digitală unică. Cu 5% din populația Romaniei realizând cumpărături online in 2012, comparativ cu o țintă europeana de 50% din populație, România se află printre țările europene cel mai puțin dezvoltate din perspectiva comerțului electronic. Aceasta cifra arată un sector care necesită susținere pentru dezvoltare, fie că este vorba despre comunicare, promovare, asigurarea accesului la resurse sau standardizare si reglementare. De asemenea, analiza avantajelor comparative ale României din perspectiva „smart specialization” a identificat sectorul TIC ca fiind un sector de importanță majoră pentru România, inovarea aferentă acestui sector si dezvoltarea in cadrul lui fiind țintite în mod direct în cadrul viziunii privind sectorul TIC în România pentru 2014-2020. În acelasi timp, viziunea României privind sectorul TIC presupune îmbunătățirea indirectă a mediului de afaceri prin asigurarea accesului facil la servicii publice informatizate.

În ceea ce privește industria E-turismului, după cum se arată într-un raport publicat în 2011 de Panelul de experți pentru Inovarea Serviciilor în EU20, firmele din industria turismului deja au evoluat de la simpla reacție la dezvoltările TIC la angajarea în crearea propriilor aplicații inovative care utilizează noile tehnologii și rețelele interactive pentru a satisface mai bine cererile clienților și pentru a deservi segmente de nișă într-un mod mai eficient. Potrivit Global Trends Report realizat de Euromonitor (2010) cele trei aspecte cheie cu privire la viitorul E-turismului sunt:

Evoluția comerțului mobil se așteaptă să fie foarte rapidă, costul ridicat al serviciilor de roaming fiind principalul obstacol;

50% din călătorii europeni urmează să utilizeze smartphone-ul pentru a găsi informații despre călătorii și/sau pentru a face rezervări până în 2015, conform Euromonitor International;

O evoluție importantă este creșterea rezervărilor turistice prin aplicațiile rețelelor de socializare online precum Facebook pentru iPhone.

În figura 4.11 este prezentată situația adoptării TIC de către IMM-urile din țările UE, între acestea fiind analizate în mod special cele care oferă cazare.

După cum se poate vedea, în timp ce adoptarea generală a E-Comerțului este realizată de o medie de aproximativ 20% din IMM-urile din UE, sectorul ospitalității are un nivel de integrare a comerțului electronic mult mai ridicat, aproximativ 45% din IMMT-urile din UE oferind facilități de vânzare online.

În România, deși nivelul de integrare a E-comerțului în strategia de afaceri a IMM-urilor este redus (în jur de 5 % din întreprinderi), industria E-turismului este mai dezvoltată, aproximativ 20% din IMM-urile din industria ospitalității oferind posibilitatea de a face rezervări și de a achiziționa produse și servicii turistice online. Este, în concluzie important ca IMMT-urile din România să își dezvolte nivelul de integrare a E-turismului în strategia de afaceri, pentru a putea rămâne competitive pe o piață globală din ce în ce mai avansată.

Un alt aspect deosebit de relevant, pe lângă simpla prezență online, este reprezentat de cifra de afaceri generată de comerțul online în turism. Rezultatele la nivelul UE sunt prezentate în Figura 4.12. Acolo unde nu au existat date suficiente, EUROSTAT nu a realizat statistica și a considerat că 0% din cifra de afaceri totală a fost generată folosirea aplicațiilor online.

La nivelul UE mai puțin de 13% din cifra de afaceri este realizată prin intermediul E-turismului, ponderea fiind relativ mică. Nu există date suficiente în ceea ce privește procentul din cifra de afaceri realizată în unitățile de cazare cu ajutorul aplicațiilor online. Aceasta demonstrează faptul că IMMT-urile din industria ospitalității nu au introdus un sistem eficient de plată online, sau că nu prezină încredere pentru turiștii români și străini, care aleg să achiziționeze produsele și serviciile prin alte mijloace. Această situație trebuie să fie îmbunătățită la nivel național, pentru ca industria E-turismului din România să fie competitivă pe piața globală a turismului european.

În concluzie, presiunile externe de aliniere a E-turismului din țara noastră la standardele europene sunt mari, globalizarea pieței turismului și mediul concurențial acerb în care întreprinderile din industria turismului au intrat odată cu aderarea României la UE, reprezentând factori promotori importanți în încurajarea procesului de integrare a TIC în strategiile de afaceri ale acestora.

P3 Liberalizarea pietelor de telecomunicatii si IT

Activitatea de comerț on-line este puternic influențată de gradul de liberalizare a pieței. Rata de adoptare a tehnologiilor de comert on-line este constant mai mare în piețe competitive, deoarece implică o productivitate mai mare și servicii mai bune, în timp ce liberalizarea telecomunicațiilor încurajează difuzarea IT si Internet prin furnizarea de tarife mai accesibile și o selecție mai largă de opțiuni și servicii.

România a fost una dintre ultimele state Europene care au liberalizat sectorul telecomunicațiilor, la începutul anului 2003. La momentul liberalizării, România a avut unul dintre cele mai scăzute niveluri de penetrare a serviciilor de comunicații electronice din Europa, precum și unul dintre cele mai scăzute niveluri ale concurenței pe pietele de comunicatii electronice. În scopul de a recupera acest handicap, în cursul negocierilor de pre-aderare, în anul 2002, România s-a angajat să transpună imediat prevederile noului cadru de reglementare în legislația națională, fără o perioadă de tranziție. Acest lucru a permis adoptarea, imediat după liberalizare, a unei politici agresive de reglementare concentrată pe eliminarea barierelor de intrare pe piață pentru a facilita dezvoltarea rapidă a concurenței, care a fost de așteptat să ofere cea mai rapidă cale pentru a recupera decalajul dintre România si alte state europene (Comisia Europeană, raport 2009).

În România, integrarea în piața unică europeană este notabilă, întrucât UE reprezintă peste 70% din comerțul exterior românesc Comerțul exterior a crescut continuu, atât cantitatea cât și calitatea au cresteri recente de rate anuale de 10%. Apogeul în comerțul exterior a fost atins în anul 2008, cu o valoare cumulată de cca. 90 miliarde de euro (din care cca. 34 miliarde de euro în exporturi). Din punct de vedere al calității, schimbări semnificative au marcat evoluția comerțului exterior românesc. România exportă mai multe produse si servicii cu valoare adăugată, între care și servicii turistice. Aceasta indică procesul de restructurare economică, capacitatea economiei naționale de a furniza bunuri și servicii și o mai bună utilizare a facilităților de acces la piețele externe (Institutul Național de Statistica, 2013).

În concluzie, liberalizarea pieței de comunicații și IT a avut un impact semnificativ asupra dezvoltării acestui sector și asupra integrării noilor tehnologii de către un număr tot mai mare de întreprinderi din România, atât din industria turismului cât și din alte sectoare de activitate.

P4 Legislația privind Comerțul Electronic

Un alt factor important care influențează dezvoltarea Comerțului Electronic și a industriei E-turismului în particular este reprezentat de reglementările legislative existente, care pot încurața aceste activități, sau pot dimpotrivă să reprezinte bariere în dezvoltarea mediului de afaceri electronice din România. Ca o consecință a dezvoltării activității de e-business trebuie să fie abordate probleme cum ar fi legislația privind semnăturile digitale, intimitatea, regulamentul privind protecția consumatorului, drepturile de autor, proprietatea intelectuală și regulamentul conținutului. În acest moment, România nu a elaborat o legislație cuprinzătoare cu privire la e-commerce.

A fost adoptată Legea Comerțului Electronic 365/2002 (republicată în 2006) (http://www.legi-internet.ro/index.php?id=22), care de fapt transpune prevederile Directivei UE. Există, de asemenea, alte legi care reglementează alte aspecte specifice, cum ar fi libertatea de a furniza "servicii ale societății informaționale", în conformitate cu principiile concurenței libere și loiale. Sunt specificate cerințele minime care trebuie îndeplinite de către furnizorii de produse sau servicii online, în scopul de a face comunicări comerciale, una din prevederile ferme fiind că nici o comunicare comercială nu va fi trimisă prin e-mail, fără acceptarea prealabilă a receptorului. De asemenea este prevăzută obligația de a oferi receptorului opțiunea de a se dezabona de la comunicările comerciale. Problema contractelor online, între două părți este de asemenea, în mod specific reglementată prin această lege, în scopul de a facilita tranzacțiile online.

În industria turismului a fost introdusă pe piață o aplicație pentru smartphone denumită “Drepturile pasagerilor din UE”, destinată utilizării de către călătorii din UE. Aceasta este compatibilă cu platformele: iOS pentru iPhone și iPad, Google Android, RIM Blackberry și Microsoft Windows Phone 7. Aplicația este disponibilă în 22 de limbi ale Uniunii Europene și vizează deocamdată doar transportul aerian și feroviar, urmând ca din 2013 să fie extinsă și la călătoriile cu autobuzul sau autocarul, precum și la transportul maritim. În cazul în care călătorii consideră că drepturile lor nu au fost respectate, aplicația le indică, de asemenea, pe cine trebuie să contacteze pentru a depune o reclamație. În timpul unei situații de urgență de mare amploare, așa cum a fost cazul în timpul crizei cenușii vulcanice din Islanda din 2010, aplicația poate, de asemenea, să afișeze informații și sfaturi de călătorie puse la dispoziție de Comisia Europeană. Aplicația face parte din campania Comisiei intitulată „Drepturile dumneavoastră de pasager la îndemână”.

În concluzie, reglementările legislative privind Comerțul Electronic și E-turismul în România se axează pe drepturile cetățenilor, existând și aplicații care se bazează pe TIC, prin care turiștii sunt informați și ajutați să le fie respectate aceste drepturi europene. Din acest punct de vedere nu putem concluziona că aceste reglementări legislative pot influența în mod decisiv decizia de adoptare a noilor tehnologii de către întrepreinderile turistice din țara noastră.

B. Factori Economici

Analiza impactului factorilor economici asupra industriei E-comerțului în general și E-turismului în particular prezintă o importanță deosebită, deoarece factori precum disponibilitatea de resurse financiare a populației și IMM-urilor, structura industriei și competiția sau mediul organizațional influențează semnificativ nivelul de difuzie a TIC în rândul organizațiilor din România.

România a început tranziția de la comunism în 1989, cu o bază industrială în mare parte învechita și un model de ieșire nepotrivit pentru nevoile țării. Cererea puternică în piețele de export ale UE a ajutat România să iasă în anul 2000 dintr-o recesiune severă de trei ani, în timp ce PIB-ul a înregistrat o creștere puternică, alimentată de consumul intern și investiții. Cu toate acestea, economia este în continuare caracterizată prin dezechilibre mari de cont curent, în timp ce corupția și birocrația continuă să pătrundă în mediul de afaceri. Inflația a crescut în 2007-2008, determinată de cererea de consum puternică și o creștere a salariilor, creșterea costurilor de energie, o secetă la nivel național, și o relaxare a disciplinei fiscale.

Ca urmare a crizei financiare globale, PIB-ul din România a scăzut mai mult de 7% în 2009, determinand orasul București să caute un pachet de 26 miliarde dolari pentru asistență de urgență de la FMI, UE și alți creditori internaționali. Măsuri drastice de austeritate, ca parte a acordului Romaniei cu FMI, au dus la o contracție PIB de 1,3% în 2010.

Economia a revenit la o creștere pozitivă în 2011 din cauza unui spectacol de export puternic, dar într-un mediu deflaționist cauzat de culturi generoase și o cerere internă slabă. În martie 2011, România și FMI, CE și Banca Mondială au semnat un acord stand-by de 24 de luni de precauție, în valoare de 4.9 miliarde dolari, pentru a promova respectarea obiectivelor fiscale, progrese în privința reformelor structurale, precum și stabilitatea sectorului financiar. Autoritățile române au anunțat că nu intenționează să scoata fonduri de la organizatie. Aaceste aspecte economice au influențat puternic industria turismului, în continuare fiind prezentați factori economici care au un impact direct asupra difuziei TIC în industria turismului din România.

E1 Resursele financiare ale populatiei.

Pornim de la premisa că bogăția, măsurată prin PIB pe cap de locuitor, este un factor determinant cheie al ratelor de răspândire a comertului on-line și în particular a E-turismului în toate țările. Valoarea Produsului Intern Brut pe cap de locuitor exprimat în paritatea puterii de cumpărare standard (PPS) în România s-a situat în 2012 la 49% din media Uniunii Europene, similar cu nivelul înregistrat în 2011. România ocupă în continuare penultimul loc în UE, înaintea Bulgariei, unde valoarea PIB/locuitor exprimat în PPS a fost la 47% din media UE. La nivelul consumului individual efectiv (AIC) pe cap de locuitor exprimat în paritatea puterii de cumpărare standard (PPS), România și Bulgaria au fost, în 2012, sub media din Uniunea Europeană. România ocupă ultimul loc în UE la nivelul consumului individual efectiv (AIC) pe cap de locuitor exprimat în paritatea puterii de cumpărare standard (PPS), acesta fiind de 48% din media UE, față de 49% în Bulgaria iar cel mai ridicat nivel al acestui indicator este în Luxemburg – 141%. În aceste condiții o bună parte din populație nu poate beneficia de servicii turistice. Turismul rural, dezvoltat expansiv in ultima perioadă, răspunde nevoii de organizare a unor deplasări cu buget redus.

Câștigurile macroeconomice din România au început recent să stimuleze crearea unei clase de mijloc și să combată sărăcia larg răspândită din România. Acest lucru are influență asupra structurii ocupaționale, a nevoilor și pretențiilor turiștilor locali. Spre exemplu apariția turismului de afaceri este o dovadă a progresului economic. Destinațiile turiștice de lux, adresate persoanelor dispuse să cheltuie sume importante, încep să își facă apariția și în Romania.

Creșterea resurselor financiare a populației duce la dezvoltarea turismului în România și implicit la creșterea nivelului de deservire a turiștilor, într-un mediu concurențial din ce în ce mai puternic. De asemenea, pentru competitivitatea turismului românesc la nivel european și global, este necesară îmbunătățirea instrumentelor specifice E-turismului, deoarece organizațiile turistice românești concurează cu organizații din alte țări europene pentru aceleași segmente de turiști (români și străini).

E2 Disponibilitatea de resurse financiare ale IMM-urilor.

Resursele financiare, cum ar fi capitalul de risc pentru a sprijini întreprinderile on-line și start-up-urile sunt un alt factor declanșator al comertului on-line în diferite țări. În Romania se poate constata o situație nefavorabilă în cazul mai multor factori cu influență asupra competitivității. În ciuda progreselor înregistrate în privința privatizării, eficientizării și reglementării sectorului financiar, accesul firmelor la capital rămâne incă foarte limitat. Sectorul IMM-urilor este cel mai afectat, prin cvasi-absenta unor instrumente de finantare specifice, a unor scheme de garantare, a sprijinirii accesului pe piață în perspectiva creșterii concurenței în toate domeniile, și prin accesul extrem de limitat la tehnologie.

Criza financiară a afectat grav economia din România. Un studiu comandat oficial de către Banca Mondială, care a analizat foarte bine 304 firme din România, a arătat că acestea au pierdut cca. 20% din vânzările lor în 2010, deși procentul a fost mai mic decât în 2009. Același studiu arată că în România 29% din firme au aplicat pentru credite în 2010 și nu par să se confrunte cu raționalizarea severă de credit, având în vedere că s-au acordat 86% din imprumuturile medii. Intreprinderile mici și mijlocii incă resimțeau efectele crizei, deoarece aproximativ 50% din firme au declarat că situația lor financiară globală s-a înrăutățit în comparație cu in urmă cu 6 luni, în timp ce mai puțin de 10% din firmele chestionate au declarat că situația lor s-a îmbunătățit. În ceea ce privește cheltuielile în Cercetare & Dezvoltare, peste 80% din firme au declarat că au reușit să mențină sau chiar sa crească investitiile C&D in 2009 (International Finance Corporation, Enterprise Surveys, Romania, 2009).

Dintre investitiile nete realizate în ultimii ani în Romania, în jur de 10% provin de la bugetul de stat si de la bugetele locale, majoritatea sumelor (intre 60-70%) fiind suportate din surse proprii ale segmentului privat. In sectorul TIC, in anul 2011, au fost realizate investitii de 3 mld. de lei, aproximativ 8% din cifra de afaceri a sectorului pentru aceeasi perioada. Suma investită este redusă in comparație cu valorile observate in alte țări. Beneficii evidente pot fi realizate prin susținerea sectorului si mărirea finanțării provenite din fonduri publice, dar mai ales prin pregătirea strategiei de promovare a inovației la nivelul sectorului TIC si la nivelul produselor de comerț electronic (Institutul Național de Statistică, Romania în cifre 2012).

În ceea ce privește industria turismului, gradul de ocupare a hotelurilor din România la inceputul acestui an era de 28%, față de 35% în 2008, tariful mediu s-a diminuat cu 15%, iar profitabilitatea a scăzut cu peste 19%, potrivit unui studiu al Federatiei Industriei Hoteliere din Romania (FIHR) citat de Mediafax.

"Cei cinci ani de criza și-au spus cuvântul în domeniul turismului, unde deși au apărut aproape 1.000 de unități de cazare, numărul turiștilor a urcat timid, cu mai puțin de 10%", se arată în studiul federației. "Desi capacitatea de cazare este mai mare, au scăzut doi indicatori foarte importanți: cheltuielile turiștilor in România și numărul de zile de cazare per turist. Astfel, veniturile hotelurilor au scăzut cu peste 9% în ultimii cinci ani, iar cheltuielile au urcat cu mai mult de 5%", potrivit studiului FIHR realizat pe baza informațiilor de la Institutul Național de Statistică și a celor transmise de hotelieri.

În 2008, numărul total al turiștilor din România se ridica la peste 7,1 milioane de persoane, dintre care 5,65 milioane români și 1,46 milioane străini. După cinci ani de criza, numărul turiștilor a urcat la 7,7 milioane de persoane, dintre care 6 milioane au fost români și doar 1,6 milioane de turiști străini. "Creșterea numărului de turiști se reflectă mai degrabă în creșterea cheltuielilor, având în vedere că tariful mediu a scăzut și consumul turiștilor s-a diminuat în perioada de criză. Creșterea TVA de la 1 iulie 2010 la 24% a fost o mare lovitură dată industriei turistice atât la nivelul hotelierilor, cât și la nivelul agențiilor", se mai arată în studiul federației. Comisia Europeană notează, în prognoza de toamnă, că investițiile vor "prinde viteză" în viitor, sprijinite de o mai buna absorbție a fondurilor UE, proiectele mari de infrastructura urmând să accelereze.

Consumul din sectorul privat va continua să fie limitat de situația financiară a populației, însă se va imbunătăți datorită creșterii încrederii consumatorilor și majorării venitului real disponibil, pe fondul unei situații mai bune pe piața muncii și menținerii inflației la un nivel moderat, anticipează CE.

În concluzie, slaba difuzie a TIC în industria turismului din România poate fi explicată prin disponibilitatea limitată a resurselor financiare a organizațiilor din ultimii cinci ani, însă prognozele existente sunt încurajatoare, creșterea disponibilităților economice putând reprezenta un factor promotor în dezvoltarea industriei E-turismului în România.

E3 Structura industriei și competiția

Structura industriei reflectă atât cererea de afaceri pentru e-commerce, precum și capacitățile firmelor de a se angaja în competiție: firmele din industriile care operează la nivel global sunt mai susceptibile în a avea nevoie de e-comerț și firmele mari sunt mult mai susceptibile în a avea capacitățile necesare pentru a se angaja în această activitate. Industriile ce conduc în domeniul comerțului electronic sunt în principal sectoarele unde este necesar un schimb rapid de informații (de exemplu finanțe/bănci) sau sunt competitive internațional (de exemplu electronice, automobile).

În industria turismului online, în primele 5 luni ale anului 2012, agentiile de turism si-au majorat vanzarile cu plata online cu peste 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut, conform datelor din sistemul PayU care analizeaza evolutia a aproape 170 de agentii de turism care isi dezvolta afacerile in mediul online si utilizează solutia PayU. In contextul in care evolutiile in mediul offline sunt extrem de mici sau chiar negative, mediul online oferă toate ingredientele pentru ca agențiile de turism să iși crească vânzările: soluții integrate cu sistemele lor interne de rezervări, posibilități multiple de parteneriate si promoții, canale de comunicare mai eficiente si, mai ales, rapiditate în procesul de vânzare si încasare. În consecință, vedem creșteri constante de la un trimestru la altul, atât în volumul pieței, cât și în numărul jucătorilor care iși dezvoltă canalul online. O creștere spectaculoasă a numărului de tranzacții s-a înregistrat în domeniul turismului ‒ cu 270% mai mult față de anul 2011. “Turismul este una dintre industriile pe a cărei creștere am pariat anul acesta și mă bucur că rezultatele obținute până acum ne confirmă estimările. Acest lucru demonstrează că, atât cumpărătorii, cât și operatorii de turism au înțeles avantajele pe care le oferă comerțul electronic în domeniul lor de activitate” (www.epayment.ro).

În concluzie, cererea pentru servicii electronice în turism este pronunțată în România, și organizațiile turistice fac eforturi susținute de integrare a TIC în strategiile lor de afaceri, pentru a putea exploata beneficiile economice, operaționale și comunicaționale ale acestor tehnologii inovative.

E4 Mediul organizațional

Mediul organizațional are impact atât pentru E-comerțul de tip B2B cât și pentru E-comerțul de tip B2C, prin intermediul mai multor factori. Cel mai puternic factor de E-comerț este dorința aproape universală a întreprinderilor de a-și extinde piețele, de a ajunge la noi piețe, de a proteja piețele existente sau de a obține un avantaj față de competitorii lor. Firmele consideră comerțul electronic ca un canal suplimentar pentru a face afaceri, ca un mijloc de reducere a costurilor, ca un motor pentru îmbunătățirea performanțelor operaționale, și/ sau ca o platforma nouă pentru a face afaceri cu perspective mari. Statisticile publicate de Eurostat arată că 95% din întreprinderile din UE27 au avut acces la internet în 2012. Procentul întreprinderilor care au website-ul lor propriu este de 71%, doar cu 4% mai mare decăt în 2010. În România, 79% din întreprinderi au avut acces la internet, în timp ce doar 36% au avut website în același an.

Piata românească de e-comerț arată semne serioase de întărire, chiar dacă consumul stă încă sub semnul crizei financiare globale. Cauzele directe ale cosolidării pieței se găsesc în acțiunea magazinelor online care se dezvoltă continuu, creșterea concurenței și diversificarea nomenclatorului de produse. În ceea ce priveste valoarea medie a tranzactiei online în industria turismului, aceasta a crescut cu 18%, de la 155 euro la 182 euro. Situatia se schimba in cazul perioadelor cu promotii, cand valoarea medie a tranzactiei poate să se dubleze. Un exemplu in acest sens il reprezinta campania de promovare a turismului online implementată de Visa Europe si Weltravel prin care clienții agenției primesc discount-uri de 5%, 7% sau 10% in functie de serviciul achizitionat, campanie in care valoarea medie a tranzactiei a ajuns pana la 430 de euro, in conditiile unui discount mediu per comanda de 40 euro (http://www.wall-street.ro/articol/New-Media/133588/turism-online-a-crescut-cu-peste-30-in-primele-luni-ale-anului.html#ixzz2kZAhhETi). 

Din perspectiva mediului organizațional, se pare că în România există o conștientizare a organizațiilor turistice cu privire la impactului strategic al TIC asupra performanței lor. Acest lucru este deosebit de important, și este demonstrat prin creșterea continuă a sectorului E-turismului din țara noastră, în ciuda stagnării sau chiar evoluției descendente a industriei turismului per ansamblu din ultimii cinci ani.

C. Factori sociali/culturali

Datele demografice ale țării sunt susceptibile de a acționa în calitate de catalizatori sau inhibitori pentru dezvoltarea comerțului on-line deoarece acestea se referă la dimensiunea și concentrarea pieței, la nevoile consumatorilor și facilitarea accesului la tehnologie. Este normal ca țările cu o populație densă să se bucure de puternice infrastructuri IT, în timp ce țările mari, cu o densitate scăzută a populației să aibă infrastructuri slab dezvoltate, la care se adaugă și probleme legate de distribuire si livrare. Printre factorii socio-culturali relevanți pentru industria E-turismului din România am selectat: răspândirea populației, educația și cunoștințele IT al populației precum și preferințele consumatorilor români, factori care sunt prezentați în continuare.

S1 Răspândirea populației

Densitatea urbană mare poate duce la puternice rețele tradiționale de vânzare cu amănuntul, care concurează cu achizitionările on-line. În România populația stabilă a scăzut de la aproximativ 21 milioane la 19 milioane in 2012, la fel ca și populația urbană, care în mod curent reprezintă 52,5% din populația totală, în timp ce mărimea medie a unei familii a scăzut la 2,66 persoane (Institutul Național de Statistică, Romania în cifre 2012). Rezultatele cercetării statistice din 2012 arată că densitatea populației a scăzut de la 91 locuitori/ km2 la 85 locuitori/ km2. Scăderea densității populației poate avea, după cum am menționat, un impact pozitiv asupra dezvoltării comerțului online în România și implicit și a elementelor specifice turismului electronic. Procentul mare al populației rurale, poate reprezenta, însă, un inhibator al difuziei TIC în industria turismului, din cauza accesibilității reduse a acestui segment de populație la internet și computere. Cu toate acestea, nu există dovezi concrete conform cărora răspândirea populației din România a influențat în mod semnificativ industria E-turismului.

S2 Educație

Nivelul de educație poate reprezenta, de asemenea, un catalizator pentru dezvoltarea comerțului electronic. În România procentul de persoane cu educație medie s-a raportat a fi peste 75% în 2009, adică peste media UE. Cu privire la răspândirea elevilor și studenților pe nivelurile primar, secundar și superior de educație, România ocupă un loc fruntaș în sectorul învățământului superior, 28,3% din numărul total al elevilor aflându-se în cadrul educației universitare, ceea ce ne situează deasupra mediei europene. Aceasta arată că România a dezvoltat un nivel al învâțământului superior care devine un catalizator pentru folosirea tehnologiilor TIC în toate industriile și implicit și în industria turismului.

S3 Cunoștințe IT

Prezența forței de muncă în IT este arătată de studiile de caz ca fiind încă o condiție ajutătoare pentru comerțul electronic, prin faptul că generează calificările necesare în producția și utilizarea tehnologiilor în domeniul IT. Cunostințele generale IT permit accesul atât la comerțul electronic B2C cât și B2B și este influențat de factori demografici cum ar fi venitul, educația, vârsta și sexul. Sistemul educațional românesc este în mare parte recunoscut ca fiind unul dintre cele mai bune din lumea IT&C. Românii sunt cea de a 3-a mare comunitate în birourile Microsoft din Redmont si a 4-a in cadrul Google US. Peste 5000 de absolvenți universitari sunt absorbiți de piață în fiecare an (www.witsa.org). De asemenea o cercetare realizată de Compania de Consultanta IDC arată că dezvoltarea pieței IT va duce la o creștere de 21000 locuri de muncă în perioada 2012-2013, începând de la cele 44000 existente în 2009. Creșterea va atinge 7,4% până în 2013, adică este de 50 de ori mai rapidă decât creșterea totală a numărului locurilor de muncă în România. Procentul de persoane lucrând în sectorul software va crește de la aproximativ 45% în 2009 la aproape 55% în 2013, în timp ce numărul de companii IT va crește de la aproximativ 1671 în 2009 la aproape 1900 în 2013, așa cum arată acelasi studiu. România a devenit una dintre destinațiile principale pentru companiile multinaționale în sectorul TIC. Și mai relevant este faptul că unii lideri în industria TIC au decis să-și stabilească aici un centru regional, încurajați fiind de forța de muncă calificată și de procentul mare de specialiști vorbitori de limba engleză (Institutul Național de Statistică, Romania în cifre 2012).

Cunoștințele avansate în domeniul TIC ale tinerilor români reprezintă un factor promotor pentru dezvoltarea comerțului electronic în general și a E-turismului în particular. Cu toate acestea, posibilitățile financiare limitate ale organizațiilor turistice de mici dimensiuni și slaba conștientizare a acestora cu privire la potențialului strategic al TIC reprezintă încă bariere importante în difuzia E-turismului la nivel național, fapt dovedit de numărul mic de persoane cu competențe digitale care lucrează în industria turismului, mai ales în unitățile de cazare de mici dimensiuni.

S4 Preferințele consumatorului

Preferințele consumatorilor români cu privire la utilizarea noilor tehnologii în vederea realizării unor achiziții, sau în procesul decizional, reprezintă un factor important în decizia organizațiilor din industria turismului de a integra noile tehnologii în strategiile de afaceri. Procentul indivizilor cu vârste cuprinse intre 16-74 de ani care utilizează regulat internetul (cel putin o dată pe saptamana) a înregistrat ăn România o creștere constantă până la valoarea de 43% in 2012. Creșterea medie anuală a fost de aproximativ 4% (Eurostat 2013). Din punctul de vedere al cumpărătorilor, a crescut încrederea în e-comerț, în folosirea cardurilor online, în acceptarea comodității folosirii Internetului și integrarea personală în mediul actual, digital (SNEC 2010).

În privința industriei turismului, consumatorii români au un comportament avansat cu privire la folosirea internetului (pentru documentare sau chiar rezervare și plată online) față de alte tipuri de comerț online. Un studiu realizat în 2012 de Daedalus Millward Brown referitor la comportamentul online al turiștilor români, a analizat 600 utilizatori de internet, între 18 și 55 ani. Studiul a împărțit cumpărătorii între cei care au cumpărat servicii de turism/călătorie în România sau în străinătate, rezultatele arătând că 68% dintre români au pleact în excursii, din care 53% în România, 20% în străinătate; restul atât în țară cât și în străinătate. Analiza comportamentului turiștilor în timpul sejurului arată că 59% din cei care și-au petrecut vacanța în România au cumpărat bilete la muzeu, concerte sau spectacole, în timp ce 73,3% turiștii români care și-au petrecut o vacanță în străinătate au cumpărat același gen de produse turistice. Un procent de 8,8% din turiștii care au petrecut vacanța în România au inchiriat o mașină, față de 21,7 % din românii care au ales un sejur în străinătate. Alte produse turistice achiziționate de turiști au fost biletele de avion, procentajele variind și în acest caz: 14,2% din respondenții care și-au petrecut vacanța în România, față de 61,7% din turiștii care au beneficiat de un sejur în afara țării.

Un rezultat foarte important al studiului este legat de modul în care au fost realizate achizițiile, 29,2% dintre excursiile în România și 50,0% dintre excursiile în străinătate fiind cumpărate online. 33,9% din turiștii rămași în România au achiziționat produsele turistice prin telefon, față de 13,2% din turiștii plecați în străinătate. Aproximativ 70% din ambele categorii de respondenți au declarat că au achiziționat produse și servicii turistice și “față în față”. În concluzie, pentru consumatorii români internetul facilitează contactul direct, concurența mutându-se din offline în online.

Dintre utilizatorii de internet români, 66% caută informații, 30% caută în mediul online social, 55% pe forum-uri, 28% au cumpărat cazare, 23% transport (14% bilete de avion, 13% transport public, 4% închiriere mașină). Achiziția de biletele online a fost una dintre puținele categorii care a scăzut în 2012 vs 2011. În ceea ce privește receptivitatea românilor față de promoții, 15% din respondenți au apelat la ele (7% last minute, 7% early booking, 4% city break).

Principalele activități realizate online de către turiștii români sunt solicitarea de sfaturi (30.6% turiștii din România față de 27,3% turiștii care pleacă în străinătate), consultarea unor ghiduri (25,7% din turiștii interni, față de 41,6% din turiștii care aleg să viziteze alte țări).

O altă concluzie interesantă a studiului arată că biletele de avion și transportul în comun tind să fie cumpărate de turiștii români mai mult de pe site-urile furnizorilor, în timp ce cazarea este mai degrabă rezervată de pe site-urile agregatoare/comparatoare.

Concluziile studiului (SNEC 2010) cu privire la comportamentul online al turiștilor români sunt următoarele:

Trebuie să ținem cont de tendințele generate de internet, și anume: sejururile sunt din ce în ce mai mult planificate și organizate de turiști fără ajutorul agențiilor de turism, iar comportamentul lor pre-tranzacțional a evoluat, în sensul că oamenii întreabă, cer referințe, se documentează online;

Este loc de dezvoltare pentru agenții și website-uri cu valoare adăugată comparativ cu site-urile providerilor care sunt destul de performante;

Utilizarea promoțiilor nu este suficient de mult dezvoltată.

În concluzie, turiștii români se acomodează rapid cu tendințele la nivel global, de aceea organizațiile din țara noastră care activează în domeniul turismului trebuie să conștientizeze aceste noi preferințe și nevoi ale consumatorilor și să își adapteze strategiile de afaceri la comportamentul acestora, pentru a putea rămâne competitivi. Preferințele consumatorilor români reprezintă, în opinia noastră, un influențator important al difuziei E-turismului, iar întreprinderile care vor ignora acest factor vor pierde cotă de piață semnificativă.

Factori Tehnologici

T1 Răspândirea accesului la calculator și Internet

O infrastructură de informații disponibilă pe scară largă și la prețuri accesibile este un alt factor important al răspândirii e-comerțului. Disponibilitatea include atât gradul de acoperire cât și gama de tehnologii utilizate. Gradul ridicat de penetrare a tehnologiilor multiple (wireless, Internet, broadband și PC-uri), permite dezvoltarea comerțului electronic. La nivelul general al populatiei României, nevoia cea mai pregnantă vizează îmbunătățirea gradului de utilizare a infrastructurii de bandă largă, atât privind totalitatea populatiei, cat și sub forma raportului urban-rural. Deși România reprezintă un stat fruntaș în Europa din punctul de vedere al disponibilității și acoperirii cu bandă largă, în ceea ce privește gradul de utilizare al internetului nu ne aflăm pe o poziție fruntașă (48% din populația Romaniei nu utilizase internetul în 2012, comparativ cu 15% din populația UE), țara noastră fiind una dintre ultimele care a adoptat tehnologiile noi. Aceasta situație e cauzată atât de o puternică diviziune socială (existența unor segmente semnificative de populație defavorizată), cât și de o diviziune urban-rural accentuată (gradul de utilizare al internetului fiind foarte scăzut în regiunile rurale ale României).

Costul accesului la Internet poate fi un inhibitor al răspândirii e-comerțului. Costurile ridicate ale accesului la Internet limitează perioada de timp pe care consumatorii o folosesc pentru a căuta informații pe internet sau a face achiziții online. Conform statisticilor Eurostat, în 2012, ponderea gospodăriilor cu acces la internet în România a fost de aproximativ 54%, considerabil mai mică decât media europeană (Eurostat:on-line data codes: isoc_bde15b_h). De asemenea, ponderea populației care utilizează în mod regulat internetul este foarte scăzută.

Acești factori reprezintă, cu siguranță, inhibatori ai procesului de dezvoltare a E-turismului în România, însă rata de creștere a infrastructurii informaționale este promițătoare, această barieră putând fi depășită în următoarea perioadă. Deși în prezent penetrarea Internetului în România este cât jumătate din media UE, serviciile de Internet vor rămâne motorul de creștere în anii următori ai industriei locale de comunicare, dat fiind că gradul de penetrare al computerelor și a Internetului este de 50% în mediul urban și mai puțin de 20% în zonele rurale. Datele ANCOM arată că numărul conexiunilor la Internet a atins 5 milioane la sfârșitul primei jumătăți a lui 2009, de la 3.9 milioane în Decembrie 2008 și de la 3.2 milioane în 2007. Rata de penetrare a telefoniei mobile a ajuns în 2009 la 24,7% pe 100 de locuitori, de la 3,6% în luna iunie 2008. Per 100 gospodării, penetrarea a crescut cu 3.1 puncte la 54.6%. (Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații ,2009).

CERCETARE ASUPRA NUMĂRULUI DE WEBSITE-URI DE TURISM ȘI NUMĂRUL DE TURIȘTI DIN ROMÂNIA

În Romania turismul se conturează în jurul peisajelor naturale si istoriei bogate a țării. Numarul de turiști este in continuă creștere iar turismul devine o sursă din ce în ce mai importantă de venit la PIB-ul României, fiind aproximativ 7-9 milioane de vizitatori anual. Industria turismului in Romania va creste, conform previziunilor cu pana la 43% in următorii cinci ani. Romania ofera o gamă variată de produse turistice, dar obținerea unei bune performanțe în acest sector este condiționată de numeroase eforturi ce trebuie depuse pentru a atinge așteptările clienților interni și internaționali in ceea ce privește calitatea, infrastructura de transport, și comportamentul oamenilor de afaceri. Așa cum era de așteptat, pentru a crea si menține o asemenea performanță, agențiile de turism și companiile conexe trebuie să adopte noi tehnologii și să le implementeze în unitățile turistice din intreaga țară, internetul fiind cea mai importantă. Unul din principalele motive pentru acest lucru este reprezentat de numărul tot mai mare de turiști străini din ultimii ani.

Prin prezenta axă a cercetării ne propunem să analizăm impactul internetului asupra industriei turismului in România. In acest scop am formulat trei ipoteze, folosind ca punct de plecare evoluția și tendințele industriei E-turismului in principalele state membre UE. Pentru a valida ipotezele am analizat corelația dintre numarul de turiști români și străini și numărul de website-uri de turism românesti (WTR). Pentru a obține rezultate și mai precise, am utilizat Valoarea Indicelui Net a WTR, acesta reprezentând un indicator care ia in considerare factorii perturbatori ce ar putea să apară. Rezultatele demonstrează potențialul extraordinar al internetului în industria turismului din România, prin corelația stabilită între numărul de WTR și numărul de turiști români, cât și valoarea Indicelui Net. De asemenea cercetarea demonstrează faptul că WTR nu influențează deciziile străinilor de a călători in România, iar posibile cauze ale acestui fapt, cât și sugestiile pentru ameliorarea situației sunt identificate.

Datorită faptului că internetul a devenit atât de important în industria turismului, există numeroase cercetări academice în țările dezvoltate cu privire la website-urile de turism și dezvoltarea, clasificarea și evoluția lor. Cu toate acestea, există puține studii cu privire la website-urile de turism din țări în care industria turismului online nu este atât de dezvoltată, țări precum România, Bulgaria, Croația sau Portugalia. In ciuda potențialului enorm al industriei turismului și a dezvoltării rapide a infrastructurii internet în România, subiectul E-turismului a fost abordat de un număr limitat de specialiști. De aceea, considerăm că este important să analizăm modul în care industria turismului românesc face față noilor provocări, cât și capacitatea acesteia de a adopta noi tehnologii și de a le implementa în unitățile turistice din întreaga țară.

Analiza impactului internetului asupra industriei turismului in România este importantă pentru a putea analiza apoi în detaliu contextul integrării TIC în strategiile de afaceri ale IMMT-urilor din destinația turistică Clisura Dunării.

Pentru a studia modul în care internetul influențează numărul turistilor din România, propunem spre validare trei ipoteze:

1. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști români crește proporțional;

2. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști străini crește proporțional;

3. Dacă numărul de WTR crește, atunci valoarea indicelui net va crește.

Pentru a analiza situația curentă a Website-urilor de Turism Românești (WTR), am ales website-ul www.trafic.ro, liderul in domeniul monitorizării și evaluării website-urilor din România, ca sursă de informații de încredere. Am analizat evoluția numărului total de website-uri de turism înregistrate pe www.trafic.ro în comparație cu numărul total de website-uri, din 2001 până în 2011. Pentru mai multă acuratețe a rezultatelor am analizat Indicele Net a fiecărei categorii de website-uri. El este un indicator al frecvenței de utilizare a website-urilor. Rezultatele cercetării noastre arată că numărul de WTR este relativ scăzut in comparație cu numărul total de website-uri. Spre exemplu, în 2010, o medie totală de 43588 website-uri au fost înregistrate pe www.trafic.ro, în timp ce numărul de WTR era de doar 2940.

Conform website-ului Newmedia Trendwatch nivelul utilizatorilor în industria turismului online a înregistrat o creștere seminificativă din 1998 până în 2007, iar apoi și-a atins maximul în 2008, înregistând o creștere de 22,5% în comparație cu anul anterior și ajungând la 12 milioane de persoane. Dar, această creștere semnificativă a cunoscut o periodă descendentă in 2009, când numărul de utilizatori a scăzut cu 33,4% față de 2008 ( la putin peste 7 milioane), probabil din cauza declanșării crizei economice in Septembrie 2008 (Figura 4.13).

Putem concluziona că industria E-turismului este încă într-un stadiu incipient în România, deși interesul pentru e-turism este in creștere. Considerăm că este important să analizăm ușurința turiștilor români și străini de a utiliza internetul ca instrument important în planificarea călătoriilor. Pentru a înțelege comportamentul turiștilor, vom analiza corelația dintre numărul turiștilor interni și internaționali și numărul website-urilor de turism, precum și corelația dintre numărul de WTR și Indicele Net.

Instrumente și modul de colectare a datelor

Datele referitoare la numărul de WTR au fost colectate de pe website-ul www.trafic.ro. Pentru mai multă acuratețe am considerat de asemenea indicatorul numit Indice Net, care este calculat ținând cont de numărul de WTR și frecvența de utilizare a acestora. Indicatorul este calculat săptămânal și ia în considerare factorii perturbatori ce ar putea interveni și modifica rezultatele. Pentru interpretarea datelor, am folosit datele lunare cu privire la numărul de website-uri și Indicele Net pentru a calcula numărul mediu anual de WTR din 2004 până în 2010, precum și valoarea medie a indicelui net. Datele cu privire la numărul de turiști interni și internaționali din România au fost colectate din raportul anual publicat în 2010 de Institutul Național de Statistică. Prelucrarea datelor a fost realizată cu ajutorul soft-ului SPSS 16.0, cu scopul de a explora relația statistică dintre numărul de WTR și numărul de turiști români și străini. Am realizat o analiză a corelației dintre principalii indicatori ai e-turismului și regresia dintre numărul de WTR și Indicele Net.

Validarea ipotezelor

Datele colectate sunt sumarizate in Tabelul 4.3, care arată o creștere puternică a numărului de WTR din 2004 până în 2010, precum și a Indicelui Net, ceea ce demonstrează interesul din ce în ce mai mare al utilizatorilor în căutarea de informații turistice online.

Tabelul 4.3 Principalii indicatori ai e-turismului în Romania în perioada 2004-2010

Sursa: Turismul României; Breviar statistic 2010, www.insee.ro

Din 2004 până în 2009 putem observa creșterea continuă a numărului de WTR, a Indicelui Net, precum și a numărului de turiști români și străini. In 2009, numărul de WTR și Indicele Net au înregistrat o rată de creștere foarte mică, în timp ce numărul turiștilor a scăzut. Putem explica acest fenomen prin apariția factorului perturbator consituit de declanșarea crizei economice globale în Septembrie 2008. Coeficienții de corelație Pearson dintre cei patru indicatori ai E-turismului sunt prezentați in Tabelul 4.4.

Tabelul 4.4 Coeficienții de corelație Pearson dintre principalii indicatori ai e-turismului

Ipoteza 1 este validată, deoarece numărul de turiști români este puternic corelat cu numărul de WTR, coeficientul de corelație fiind 0,7116. De asemenea, numărul de turiști români este corelat cu Indicel Net, cu un coeficient de corelație de 0,7857. Acest rezultat demonstrează interesul din ce în ce mai mare al românilor în ofertele turistice online, cât și deschiderea lor în adoptarea internetului ca o sursă importantă de informare atunci când iși aleg destinațiile de călătorie. De asemenea, românii sunt deschiși să iși facă rezervările pentru cazare și transport online.

Cea de-a doua ipoteză nu este validată. Am presupus că numărul turiștilor străini este corelat cu numărul de WTR și cu Indicele Net, ceea ce nu este confirmat de rezultatele cercetării. Numărul de turiști străini nu este corelat cu numărul de WTR, deoarece coeficientul de corelație este negativ. De asemenea, coeficientul de corelație dintre numărul de turiști străini și Indicele Net este foarte scăzut, de 0,0177. Acest rezultat demonstrează faptul că turiștii străini nu sunt influențați in deciziile lor de a călători în România de informațiile disponibile online pe website-urile de turism românești. Un posibil motiv pentru acest fenomen este faptul că majoritatea WTR nu au o varianta de prezentare într-o limbă de circulație internațională, ceea ce face imposibilă utilizarea lor de către turiștii străini.

Cea de-a treia ipoteză este validată. Așa cum era de așteptat, numărul de WTR și Indicele Net sunt puternic corelate, cu un coeficient de corelație de 0,987. Modelul de regresie este linear. Utilizând Teoria Regresiei Standard am obținut ecuația următoare a liniei de regresie:

Indicele net=0,1570*Nr_RWT+12,4014

Figura 4.14 prezintă datele numerice in raport cu linia de regresie (linia albastră). Acest grafic demonstrează faptul că odată cu creșterea numărului de WTR crește proporțional și intensitatea activitătii online a românilor pe website-urile destinate turismului.

Rezultate și discuții

În industria turismului, cu natura sa intensiv informațională, Internetul și tehnologia web au un rol important în marketingul și promovarea destinațiilor. Unul din importantele avantaje, care sublinează marele potențial al internetului în promovarea turismului regional, este reprezentat de costurile relativ reduse ale internetului, în comparație cu alte tipuri de promovare și publicitate. Acest lucrul îl face deosebit de atrăgător, în special în țările in curs de dezvoltare (Standing și Vasudavan, 2008). De asemenea, un website eficient poate atinge audiențe globale, fiind accesibil 24 de ore pe zi de oriunde de pe glob. Cu toate acestea, procesul de dezvoltare a website-ului este deosebit de important, deoarece conținutul și designul îi pot influența eficiența, în special în industria turismului, unde informațiile despre serviciile oferite sunt esențiale. Notabile sunt rezultatele cercetării realizate de Hanna și Millar (1997) care demonstrează că după pagina de întâmpinare, fotografiile destinațiilor reprezintă cel mai popular conținut al unui website de turism. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare de către toate WTR, care ar trebui să se concentreze asupra imaginilor vizuale ale destinațiilor turistice, facilităților de cazare, zonelor înconjurătoare, altor atracții turistice, etc.

Un alt aspect important de care proprietățile turistice trebuie să țină cont atunci când iși dezvoltă și gestionează website-urile este reprezentat de mijloacele de promovare pe care le vor utiliza. Deși web-ul insuși este o forma de comunicare, un site are nevoie de susținerea altor mijloace media pentru a atinge pragul critic de vizitatori, (Haas, 2002). Site-urile pot fi promovate online pe alte site-uri, pot fi promovate gratuit prin link-uri, sau mijloacele media tradiționale pot fi utilizate pentru promovarea URL, inclusiv cărți de vizită, reclame în presa scrisă, comunicate de presă, etc. (Standing & Vasudavan, 2008). De asemenea obținerea traficului pe site poate fi obținut prin newsgroup-uri, e-mailuri promoționale, concursuri online. E-mailul este un un instrument de comunicare deosebit de important, devenind un mijloc excelent pentru marketingul online. E-mailul este foarte convenabil, deoarece poate atinge segmente țintă numeroase.

După cum am arătat mai devreme, pentru orice firma cu o prezență online, website-ul reprezintă o platformă utilizată pentru a comunica cu clienții și pentru a facilita tranzacțiile financiare (Van der MerWe & Bekker, 2003). Este evident că organizațiile de orice dimensiune și din orice sector pot beneficia de pe urma internetului, în special în industria turismului. Cu toate acestea, simpla prezență online nu reprezintă o garanție a succesului. Proprietățile turistice românești trebuie să ințeleagă complexitatea unei prezențe online, deoarece, în momentul în care un website de turism nu este gestionat corespunzător, poate deveni dăunător afacerii, deoarece clienții potențiali vor experimenta o lipsă de încredere și vor alege serviciile unei alte proprietăți turistice. Website-urile care nu oferă experiențe pozitive pot determina clienții să aleagă serviciile turistice de la o agenție de turism tradițională, decât să cumpere online (Van der MerWe & Bekker, 2003). Potrivit Forrester Research, Cunliffe (2000) susținea faptul că ”un webdesign defectuos va duce la o scădere cu 50% a vânzărilor potențiale din cauza faptului că utilizatorii nu pot găsi ceea ce caută, și o pierdere de 40% a potențialelor vizite viitoare, din cauza experienței negative inițiale” (Cunliffe, 2000). Introducerea graficii 3D, clipurilor audio și video, animațiilor avansate și sonorizării stereo, vor crește sentimental de imersie cu spațiul virtual (Mehedintu, Pirvu & Vasilescu, 2011). Conținutul oricărui WTR ar trebui să fie clar, să ofere o descriere a serviciilor turistice oferite, toate informațiile oferite trebuie să fie relevante, și este deosebit de important să existe forografii care să susțină conținutul site-ului. Acestea au un impact vizual deosebit de mare asupra potențialilor clienți, și pot fi decisive în procesul decizional al turiștilor. De asemenea, proprietățile turistice românești trebuie să ințeleagă pe deplin oportunitățile oferite de internet în Industria Turismului, pentru a dezvolta strategii de afaceri online competitive. Numeroase proprietăți turistice românești incă nu au cunoștințele adecvate pentru a construi un website util și eficient. Anumite proprietăți turistice românești au postat o cantitate mare de informații pe website dar au omis sa publice informații relevante sau să aranjeze informațiile intr-o ordine potrivită. Mai important, majoritatea WTR nu sunt actualizate în mod regulat, și după cum am explicat anterior, informațiile învechite pot dăuna imaginii organizației.

Comentând asupra rezultatelor, considerăm că este important pentru proprietățile turistice românești să își dezvolte activitatea online, deoarece, după cum am demonstrat, există un potențial enorm al acestora pe piața turismului din România. Pe de altă parte, am demonstrat că, în ciuda deschiderii evidente a turiștilor străini de a utiliza serviciile online in turism, WTR existente nu îi influențează în procesul decizional. Acest lucru demonstrează în mod cert faptul că website-urile nu au un conținut suficient de atrăgător, informațiile nu prezintă încredere sau nu sunt relevante, sau după cum am observant, majoritatea WTR nu oferă și o a doua variantă într-o limbă de circulație internațională. De asemnea proprietățile turistice românești ar trebui să țină cont de faptul că noua generație influențează puternic deciziile de călătorie ale părinților și ar trebui să reprezinte în consecință un segment țintă important pentru WTR, in special datorită faptului ca internetul este un influențator deosebit de puternic pentru tânăra generație, conform celor mai recente studii. Internetul s-a dovedit a fi un mediu extrem de favorabil pentru acivitățile de marketing direcționate în special către publicul tânăr, internetul fiind parte din cultura noii generații. Internetul este singurul mediu care oferă posibilitatea de a prezenta reclame live, colorate, cu sunet și în mișcare (Puiu, Sirbu & Baltescu, 2011) .

Concluzia este că proprietățile turistice românești trebuie să facă mai multe eforturi pentru integrarea internetului in modelul de afaceri pentru a satisface cererile de marketing din ce în ce mai mari. Toate tipurile de unități care oferă servicii de cazare ar putea utiliza acest canal de distribuție prin procesarea rezervărilor direct pe website, internetul reprezentând un mijloc de a reduce costurile de distribuție, fără nici un comision. Din perspectiva clientului, o confirmare instantanee și procesarea comenzii în timp real pot fi deosebit de utile. Adăugarea de valoare serviciilor prin publicarea de informații despre zonele înconjurătoare pot să crească încrederea clienților și să le ofere o mai bună înțelegere a pachetului de beneficii, (Markus &Verner, 2010).

Concluzii

Am demonstrat faptul că internetul influențează puternic industria turismului la nivel global, estimările arătând că 35% din veniturile totale din turism la nivel European au fost reprezentate de rezervările realizate online, în 2011. Am arătat de asemenea că evoluția E-turismului diferă în țările europene, iar România este una din ultimele țări în ceea ce priveste adopția internetului. Considerăm că este esențial pentru România să dezvolte industria turismului online pentru a putea crește veniturile obținute.

Două din cele trei ipoteze formulate inițial în cadrul prezentei axe de cercetare au fost validate, ceea ce demonstrează faptul că odată cu creșterea numărului de WTR crește proporțional și valoarea cheltuielilor turiștilor români cu călătoriile și vacanțele. De asemenea, numărul WTR influențează deosebit de mult activitatea online a românilor, ceea ce demonstrează potențialul extraordinar al proprietăților turistice românești. Dezvoltarea E-turismului în România este intr-un stadiu incipient, dar cercetarea noastră demonstrează faptul că românii sunt deschiși și dornici să utilizeze această nouă tehnologie.

Prezenta axă a cercetării demonstreaza și faptul că turiștii străini care vin în România nu sunt influențați de numărul de WTR, ceea ce ne conduce la concluzia că există un potențial enorm care este irosit din cauza incapacității proprietăților turistice românești de a atrage turiști străini prin intermediul internetului. Considerăm că este deosebit de important să rezolvăm această problemă, și ca o primă soluție sugerăm creșterea numărului de WTR dedicate turiștilor străini și îmbunătățirea WTR existente prin extinderea acestora cu variante în limbi de circulație internațională. Considerăm de asemenea că este important să fie creat și eficientizat un website de turism oficial dedicat străinilor, pentru a putea promova la nivel global potențialul turistic extraordinar al țării noastre. Este totodată important pentru proprietățile turistice românești să țină cont de amenințările și oportunitățile Internetului în industria turismului, atunci când își dezvoltă strategia de afaceri online, pentru a putea beneficia de intregul potențial al website-urilor turistice și pentru a putea obține un avantaj competitiv semnificativ.

Prezenta axă de cercetare are ca limitări absența informațiilor oficiale cu privire la activitatea turistică online din România. De asemenea, deoarece industria E-turismului este relativ nouă în România, am considerat anul 2003 ca fiind primul an de referință pentru activitatea online din România, când doar aproximativ 160 de WTR erau înregistrate pe www.trafic.ro. Cercetarea statistică ar fi fost mult mai precisă dacă ar fi existat o bază de date mai complexă. Din acest motiv vom continua să monitorizăm și să evaluăm evoluția E-turismului în România, pentru a putea ajunge la niște concluzii mai precise și mai relevante în viitor, când activitatea online va fi mai intensă.

MIXUL COMUNICAȚIONAL ONLINE AL DESTINAȚIILOR TURISTICE DIN ROMÂNIA

Cea de-a treia axă a cercetării doctorale are ca obiectiv studiul comunicării online a principalelor Organizații de Management al destinațiilor turistice românești, cu accent pe complexitatea website-urilor destinațiilor turistice în ceea ce privește conținutul și capacitatea acestora de a răspunde nevoilor utilizatorilor.

Turismul este o industrie axată pe informație, cu o caracteristică specifică de a oferi produse și servicii intangibile precum rezervarea unei camere, vizitarea unui muzeu, sau gustarea unor preparate gastronomice locale, care nu pot fi testate înainte de achiziție. Complexitatea acestei industrii crește și mai mult în momentul în care o destinație turistică este considerată ca un produs care trebuie promovat. O destinație este un produs turistic complex, caracterizat prin tipuri variate de atracții, produse și servicii ce sunt combinate în diverse moduri, în funcție de preferințele fiecărui turist ce are ca scop final să se bucure de o experiență plăcută. Datorită principalei caracteristici a produsului turistic și anume intangibilitatea acestuia, necesitatea unui mix comunicațional puternic este mai mare decât în oricare altă industrie, deoarece furnizarea unor informații complexe și relevante cu privire la oferta turistică reprezintă cea mai bună oportunitate de a reduce riscul perceput de turist în momentul în care acesta ia decizia de cumpărare.

În timp ce furnizarea de informații în mediul “offline” se baza pe surse tradiționale de informații precum agenții de turism, tur-operatori, reviste și sugestii din partea prietenilor și familiei, în era digitală nevoia de informare și intensitatea acesteia este amplificată exponențial datorită dezvoltării și difuziei Tehnologiei Informației și Comunicării. Internetul, care potrivit celor mai recente cercetări în domeniu, a devenit sursa cea mai importantă de evaluare a produselor turistice, oferă consumatorilor un număr infinit de canale de informare, de la sursele oficiale și instituționale până la surse informale precum bloguri, wiki-uri sau website-uri de mici dimensiuni cu conținut generat de utilizatori. Odată cu disponibilitatea unei cantități mari de informații apare și o nouă complexitate: relevanța și siguranța informațiilor devin deosebit de dificil de evaluat de către utilizatori, care sunt copleșiți de o cantitate mare de informații disparate și eterogene. Simpla prezență online nu mai este suficientă pentru organizațiile de turism. O abordare comunicațională integrată s-a dovedit a fi un instrument strategic esențial pentru obținerea avantajului competitiv în industria turismului, iar organizațiile turistice trebuie să ofere în mod continuu utilizatorilor informații de calitate, actualizate și funcționalități prin care aceștia să își poată satisface nevoile.

Pentru Organizațiile de Management al Destinației (OMD) necesitatea unei abordări integrate a comunicației online este cu atât mai stringentă, deoarece mediul concurențial în care activează este din ce în ce mai acerb și globalizat, turiștii fiind atrași de un număr tot mai mare de destinații din întreaga lume. De aceea, un management eficient al imaginii online a destinațiilor turistice este imperativ. Cele mai recente cercetări arată faptul că website-urile destinațiilor turistice pot să promoveze deosebit de eficient frumusețea și atractivitatea regiunii, ducând la o creștere a interesului turiștilor față de acea destinație. Pe de altă parte, un conținut incomplet și o calitate scăzută a informațiilor va duce la o lipsă a încrederii turiștilor, care vor asocia destinația cu o atractivitate scăzută.

Și profilul turistului s-a schimbat radical datorită difuziei rapide a TIC, provocând OMD-urile să se adapteze rapid la noul comportament și la așteptările clienților potențiali. Consumatorul obișnuit este acum experimentat în utilizarea noilor tehnologii, fiind în permanență la curent cu cele mai noi informații. În consecință, organizațiile de succes sunt cele care au capacitatea de a furniza în mod continuu informații de înaltă calitate și de a identifica în mod rapid nevoile clienților

Managementul electronic al destinațiilor turistice

McIntosh și Goeldner definesc turismul ca sistem: ”Turismul poate fi definit ca suma fenomenelor și relațiilor ce rezultă din interacțiunea turiștilor, a furnizorilor, a comunităților și autorităților gazdă în procesul atragerii și găzduirii acestor turiști și a altor vizitatori” (McIntosh și Goeldner, 1990, p 14)

Noțiunea de “destinație turistică” a fost analizată din diferite puncte de vedere de către cercetători din întreaga lume. Buhalis (2000) se concentrează asupra aspectului de produs, definind destinația turistică precum “un amalgam de produse turistice ce oferă consumatorilor o experiență integrată”. Din aceeași perspectivă, Hu și Ritchie (1993) definesc destinația turistică precum “un pachet de facilități turistice și servicii compuse având atribute multidimensionale care determină actractivitatea sa”. Buhalis (2000) dezvoltă această perspectivă propunând șase componente caracteristice care definesc destinația turistică, în cadrul teoretic numit azi “cele șase A-uri” (the six As):

Actions-acțiuni (naturale, făcute de om, artificiale, moștenire, evenimente speciale);

Accesibility-accesibilitate (întregul sistem de transport incluzând drumurile, terminalele și vehiculele);

Amenities-atracții (cazare și facilități de catering, retailing și alte servicii);

Available packages-pachete disponibile (pachete turistice negociate prin intermediari sau cu reponsabilul destinației);

Activities-activități (toate activitățile pe care le pot realiza turiștii în timpul vizitei);

Ancillary services-servicii auxiliare (bănci, poștă, spitale etc.).

O altă perspectivă asupra destinațiilor turistice este prezentată de Ritchie și Crouch (2003) și Marzano ș.a. (2009), care pun accentul pe coexistența mai multor actori și părți interesate din domeniul public și privat. Destinația turistică a mai fost definită luând în considerare pespectiva geografică. Buhalis (2000) consideră că destinațiile turistice sunt entități geografice bine localizate. În ciuda elementelor diferite care caracterizează destinația turistică, este destul de dificil să definim cu precizie limitele ei ca fiind frontiere geografice. O destinație poate fi o entitate de percepție, înțeleasă în mod diferit de diferiți consumatori, fără să se țină seama de granițele administrative (Buhalis, 2000).

Organizația Mondială a Turismului (2004) arată că Organizațiile de Management al Destinației (OMD-uri) sunt organizațiile responsabile pentru managementul și marketingul destinațiilor turistice. OMD-urile au ca atribuție crearea unei imagini unice a destinației, coordonând părțile interesate din domeniul public și privat, pentru a oferi turiștilor informații turistice cuprinzătoare, folositoare pentru planificarea vizitei și alegerea pachetelor turistice (Gretzel et al., 2006), (Wang 2008).

Una din cele mai importante tendințe care a apărut în E-turism este paradigma managementului electronic integrat al destinației utilizat de OMD-uri. Această paradigmă se referă la design-ul și implementarea unor aplicații software care acoperă toate etapele și nevoile unei călătorii (cazare, mijloace de transport, vizite la muzeu, bilete la teatru, etc) și permit personalizarea și adaptarea ofertei la nevoile specifice ale potențialului turist. Chen & Sheldon (1997, p. 159) au definit Sistemele de Management al Destinației (SMD-uri) ca fiind sisteme interorganizaționale care fac legătura între produsele turistice, furnizori, oferte și consumatori sau intermediari în vederea facilitării accesului la informații complete și actualizate cu privire la destinație și pentru a permite realizarea de rezervări și plăți online. Diferite aspecte ale SMD-urilor sunt analizate de Bédard et al. (2008), aceștia sunt privindu-le ca sisteme de informare, canale de distribuție, sisteme de informare inter-organizaționale. Buhalis (2003) definește un SMD ca fiind o colecție de informații despre o destinație care sunt computerizate și accesibile în mod interactiv. Mai precis, Frew și Horan (2007) se referă la SMD-uri ca fiind “sisteme care consolidează și distribuie prin diferite canale și platforme o mare varietate de produse turistice referitoare la o regiune precisă”. Această definiție evidențiază funcția dublă a SMD-urilor care nu numai colectează și înmagazinează datele, dar le canalizează și le prezintă pe piață. În plus, Park and Gretzel (2007) identifică 9 factori de success pentru website-urile de marketing a destinației: calitatea informației, ușurința folosirii, răspunsul rapid, securitatea, aspectul visual, interactivitatea, personalizarea, satisfacția.

Câteva ramuri ale industriei turismului (precum linii aeriene, lanțuri hoteliere, tur-operatori sau agenții de închiriere de mașini) sunt deosebit de concentrate și acționează ca jucători globali. Cu toate acestea, Intreprinderile Mici și Mijlocii care activează în industria turismului (IMMT-uri) reprezintă în continuare cea mai mare parte a industriei turismului. Scăderea cererii, apariția unor noi destinații, globalizarea și dereglementarea progresivă a anumitor sectoare a dus la creșterea semnificativă a competiției în industria turismului. Aceste schimbări ale pieței sporesc inovarea proceselor (crearea de rețele, sisteme de rezervare, sisteme de management pe bază de profit, etc.) și nu încurajează în mod special inovarea produselor, deaorece acestea pot fi imitate cu ușurință de competitori. Pentru a supraviețui într-un mediu atât de competitiv, firmele de turism ar trebui să intre într-o competiție constructivă, care să conducă la creșterea globală a pieței prin crearea unor platforme extinse de produse turistice și prin diferențierea cu succes și inovarea unor produse de clasă mondială. Angajarea într-o competiție distructivă ar duce la o concurența tot mai mare pentru aceleași segmente de piață, convergența produselor și războaie de preț. Este, deci, esențial ca organizațiile de turism să coopereze și să construiască o concurență constructivă.

Implementarea conceptului de Management electronic al Destinației Turistice este condiționat de colaborarea strategică dintre instituții/ organizații și alți actori relevanți la nivele geografice variate, de la nivel local, regional, național, până la nivelul global al pieței internaționale. Acest tip de cooperări pot implica utilizarea comună a unor infrastructuri din anumite regiuni sau țări, favorizând astfel furnizarea unor produse și servicii integrate, până la crearea unor pachete care să includă toate activitățile pe care turiștii potențiali le vor realiza în respectiva destinație pe parcursul sejurului.

Sigala (2009) menționa că dezvoltarea Sistemelor de Management al Destinației (SMD-uri) poate susține și crește competitivitatea destinațiilor turistice și în special a IMMT-urilor. Un SMD oferă un set complet de instrumente de management al turismului, de promovare și de realizare a cererilor turiștilor potențiali, menținând și dezvoltând în același timp baze de date cu produse și servicii, clienți, organizații turistice, etc. În prezent din ce în ce mai mulți turiști potențiali, care caută informații turistice online, utilizează portalurile web dezvoltate de Organizațiile de Management al Destinației. În unele cazuri acestea oferă posibilitatea de a construi pachete dinamice prin combinarea diferitelor componente turistice, crearea unor oferte integrate de servicii și produse turistice la prețuri competitive, în timp real, conform cererilor consumatorilor.

Pe lângă avantajele cooperării la nivel geografic, care sunt evidente în cazul managementului electronic integrat al destinației turistice, un alt factor important este reprezentat de cooperarea cu privire la implementarea și/ sau operarea unor aplicații software. Un beneficiu principal este reprezentat de combinarea know-how-ului. De asemenea, costul de investiție pentru dezvoltarea unor sisteme de acest tip este mare și nu poate fi în general susținut de o singură organizație. În consecință, implementarea cu succes a managementului electronic integrat al destinației se face adesea prin partenriate de tip Public-Privat. Interfețele web utilizate sunt specializate și oferă o varietate mare de informații, fără a crea un efect de aglomerare vizuală. Website-urile de Management al Destinației sunt orientate către personalizarea serviciilor și oferă servicii integrate eficiente de rezervări online.

Folosirea tehnologiilor multimedia avansate, a hărților digitale și a tehnicilor de creare a realității virtuale sunt elemente importante pentru promovarea destinatiilor turistice. Astfel de aplicații sunt folosite frecvent, în complementaritate cu alte mijloace (de exemplu tehnologii mobile sau de managementul electronic al destinației). Rolul tehnologiilor multimedia și al altor tehnologii specializate este dublu. Pe de o parte constituie o componentă ușor de folosit de către potențiali clienți, ceea ce crește atractivitatea destinației. Pe de altă parte, ele oferă un acces rapid și cuprinzător la informație, jucând astfel un rol important în descrierea destinației. Cele mai populare aplicații folosesc sunete, imagini, clipuri video, hărți digitale dinamice, tururi virtuale și cărți electronice.

Cele mai avansate țări în folosirea acestor tehnologii sunt Coreea de Sud (multimedia), Australia (realitate virtuală) și Elveția (hărți digitale). Aplicațiile multimedia sunt folosite în Coreea de Sud în special pentru promovarea produselor turistice care s-au dezvoltat foarte mult în ultima vreme, odată cu apariția orientării culturale numită „Valul Corean” (Korean Wave sau Hallyu), orientare promovată de către agențiile naționale de turism ca un pol de atracție. În Australia cele mai avansate aplicații de realitate virtuală sunt elaborate de Departamentul de Tehnologia Informației de la Universitatea din Sidney. Ele privesc dezvoltarea unui prototip de mediu turistic virtual cu ajutorul jocurilor electronice și a tehnologiilor 3D. Aceste aplicații au multe lucruri în comun cu popularul joc de pe Internet „A doua viață”, dar este orientat spre realizarea vizitelor virtuale ale unor obiective turistice și culturale (cum ar fi muzeele). Hărțile electronice folosite în Elveția pot fi găsite pe portalul turistic național www.MySwitzerland.com. Ele furnizează informații dinamice ce privesc întreaga țară, dau detalii despre itinerarii și sugestii pentru organizatorii de excursii, dau informații meteorologice actualizate și informații despre cazare în fiecare localitate. Întregul context dinamic este însoțit de imagini obținute în timp real de la camerele web, videoclipuri, imagini din satelit, hărți meteorologice

Incă din anul 1997 Buhalis remarca faptul că din ce în ce mai mult, Organizațiile de Management al Destinațiilor (OMD) utilizează TIC pentru a facilita experiența turiștilor înainte, în timpul și după vizită, cât și pentru coordonarea tuturor partenerilor implicați în producția și livrarea produselor turistice (Buhalis, 1997). În anul 2000 Buhalis și Spada analizau dinnou modul în care OMD-urile utilizează TIC, nu doar pentru a oferi informații, a accepta rezervări și a coordona facilitățile organizațiilor turistice locale, ci și în vederea promovării unei politici turistice la nivel regional, coordonării funcțiunilor operaționale, creșterii valorii medii cheltuite de turiști și a efectului multiplicator al turismului asupra economiei locale. (Buhalis and Spada, 2000).

Sistemele de Management al Destinațiilor (SMD) facilitează această funcție prin administrarea eficientă a unei game variate de cereri și prin furnizarea de informații cu privire la o ofertă din ce în ce mai mare de produse turistice. SMD-urile sunt utilizate de numeroase instituții de guvernare naționale și regionale pentru a facilita managementul OMD-urilor, precum și în vederea coordonării furnizorilor locali la nivelul destinației. Sistemele informaționale din ce în ce mai sofisticate utilizate pentru managementul destinațiilor devin instrumente cruciale utilizate de OMD-uri pentru comunicare și marketing (UNWTO, 2008).

Conform Gretzel et al. (2006), experiența turistică este caracteizată nu numai de faza de consum (excursia și experiențele trăite la destinație) dar și de faze extinse de pre-consum (planificarea excursiei) și post-consum (comunicarea impresiilor și re-trăirea experiențelor). Fiecărui stadiu de consum îi corespund nevoi de comunicare și informare diferite iar tehnologia este folosită în mod diferit. În faza de pre-consum tehnologia este folosită pentru a satisface nevoia de informare, comparare, evaluare și interacțiune cu furnizorii pentru planificarea excursiei; ajunși la destinație, vizitatorii nu mai au nevoie de informație și trăiesc experiențele turistice; odată cu terminarea vizitei se trece în faza de post-consum când se împărtășesc impresii, se menține legătura cu furnizorii etc. Este deci foarte clar faptul că folosirea TIC este extinsă la toate trei stadiile experienței turistice.În această situație complexă, OMD-urile acționează asupra comunicării online, îmbunătățind continuu conținuturile și funcționalitățile site-urilor pentru a sprijini consumatorii de-a lungul întregii experiențe turistice, de la căutarea informațiilor și rezervarea cazării, transmiterea de buletine informative online și folosirea tehnologiilor mobile în timpul călătoriei până la forumuri și alte mijloace de diseminare a informației după terminarea acesteia.

4.4.2 Cercetare asupra Website-urilor de Management al Destinației din România

Prezenta axă a ceretării are ca scop analizarea performanței mixului comunicațional online al principalelor destinații turistice din România, de a realiza o analiză comparativă a acestora prin identificarea punctelor forte și punctelor slabe, astfel încât să poată fi sugerate direcții de dezvoltare. Nivelul de performanță al website-urilor este evaluat în raport cu modul în care acestea răspund nevoilor și așteptărilor diverselor categorii de turiști potențiali. Eșantionul website-urilor a fost selectat considerând cele mai importante destinații turistice din Romania. Pentru cele mai relevante destinații am selectat următoarele website-uri oficiale administrate de Primării, Consilii Județene sau Asociații Naționale de Turism, website-uri ce vor face obiectul evaluării:

Website 1: www.litoralulromanesc.ro

Website 2: www.descoperadeltadunarii.ro

Website 3: http://www.turism.sibiu.ro/

Website 4: http://www.turism-constanta.ro/

Website 5: http://www.prahovatravel.ro/

Website 6: http://www.inromania.info/

Website 7: http://moldova.romaniaexplorer.com/

Website 8: http://www.baileherculane.ro/

Website 9: http://www.vatra-dornei.info/

Website 10: http://www.visitmaramures.ro/

Pentru îndeplinirea obiectivelor au fost definite două întrebări științifice:

Î1: Care este performanța website-urilor destinațiilor turistice din România referitoare la conținut și funcționalitate?

Î2: În ce măsură sunt porivite website-urile destinațiilor românești pentru îndeplinirea obiectivelor și sarcinilor on-line ale turiștilor potențiali?

Pentru a răspunde acestor întrebări și a atinge obiectivele cercetării au fost elaborate și combinate două metodologii: Analiza conținuturilor și a funcționalităților website-urilor și Evaluarea website-urilor pe baza unui scenariu, prezentate în continuare.

Analiza conținuturilor și a funcționalităților

Pentru prima parte a cercetării a fost creat un cadru de analiză a conținuturilor și funcționalităților website-urilor vizate cu scopul de a răspunde întrebării științifice Î1: Care este performanța website-urilor destinațiilor turistice din România referitoare la conținut și funcționalitate?

Scopul analizei este descrierea generală a contextului destinațiilor de turism din Romania. Analiza a fost realizată pe eșantionul de 10 destinații de turism din România prezentat anterior pentru a investiga nivelul de complexitate al website-urilor lor și a înțelege care sunt direcțiile de dezvoltare a funcționalităților pentru cele mai performante destinații din punctul de vedere al comunicării online.

Pentru stabilirea unui etalon au fost analizate 10 website-uri ale unor destinații de top din Europa (Londra, Roma, Paris, Istambul, Barcelona, Berlin, Florența Praga, Dublin, Amsterdam). Rezultatul acestei analize a fost crearea unui cadru pentru analiza website-urilor de destinație care conține 120 indicatori grupați în următoarele secțiuni:

– Informații despre destinație: hartă, descriere, istorie, informații geo-politice și demografice, limbă și dialecte, cele mai importante orașe/locuri, legislație, listă a atracțiilor, informații despre natură, zonele înconjurătoare ghiduri ale destinației, monedă, adresele ambasadelor și consulatelor, informații de sezon;

– Informații culturale: locuri de importanță istorică și culturală, monumente/atracții, informații despre folclor și tradiții, descrierea atracțiilor, lista celor mai importante muzee și galerii, descrierea muzeelor, descrierea expozițiilor, asociații culturale și de conservare a patrimoniului, descrierea specialitaților gastronomice locale, produse locale, lista conferințelor, a evenimentelor organizate în zonă;

– Informații practice: condiții climaterice, previziuni meteorologice, rapoarte meteorologice, camere web;

– Facilități locale: centre de informare turistică, cum ajungi “aici” (tren, avion, mașină), transport local, prețuri și condiții, gări, programul trenurilor taxi, metrou, stații de autobus, programul autobuzelor, condiții și companii pentru vizitarea ghidată a destinației, informații despre trafic și drumuri, parcări, reguli de circulație, informații pentru bicicliști, informații despre grădini și parcuri, lista locurilor de cazare – hoteluri, hosteluri, rezidențe, apartamente, bed and breakfast, camping;

– Instrumente funcționale: planificator al călătoriei, căutare a cazării (motor de căutare), servicii de evaluare și de rezervare a cazării, căutare a atracțiilor, organizare excursii pe itinerarii sugerate de utilizator, tururi virtuale, prezentare 3D a tururilor monumentelor/atracțiilor, căutarea evenimentelor și rezervarea de bilete, forum, variante în mai multe limbi, tipărirea paginilor, motor de căutare internă, trimite pagina unui prieten, site help, garta site-ului, contacte web, descărcarea broșurilor și a ghidurilor, variantă site pentru dispozitive mobile (telefon), cumpărarea de bilete online, link la pagini oficiale, blog-uri oficiale, întrebări frecvente (FAQ), rapoarte și documente, chat cu operatorii turistici, broșuri prin mail, noutăți, formular contact web, galerie foto, galerie video;

– Instrumente promoționale: oferte speciale, de ce să vizitezi…, cele mai bune: atracții, excursii, sugestii; sugestii de cazare, de itinerarii (prin DMO), pachete de turism (acceptate de DMO), informații de călătorie, sugestii și ghiduri pentru cupluri, pentru grupuri, pentru familii, pentru persoane cu dizabilități, pentru vacanțe eco-green, pentru vacanțe cu buget redus, evenimente;

– Informații despre divertisment: spa&wellbeing, amuzament/divertisment, viața de noapte, disco/cluburi, casinouri, mâncare și băutură, lista barurilor și a restaurantelor, informații despre restaurante și baruri, informații despre cumpărături.

Analiza conținuturilor și a funcționalităților site-urilor românești a fost realizată vizitând și navigând pe site-ul fiecărei destinații a eșantionului și completând pentru fiecare website un tabel cu valoarea 1 sau 0 în funcție de prezența sau absența unui indicator. Valoarea 1 este acordată atunci când indicatorul este prezent pe website-ul analizat și, în consecință, partea de conținut/funcționalitate asociată este disponibilă, existând link-uri ce furnizează informații precise. Valoarea 0 este acordată dacă informația este absentă sau când link-ul conduce la un website generic. Rezultatele oținute sunt prezentate în Tabelul 4.5.

Tabelul 4.5 Rezultate privind Analiza Conținuturilor și a Funcționalităților efectuată asupra 10 site-uri de destinație turistică din Romania

Așa cum am precizat în secțiunea dedicată metodologiei, prin această cercetare propunem un cadru de evaluare a fiecărui website prin alocarea unui punctaj fiecărui website în funcție de prezența sau absența indicatorilor. Scorul total are valori între 0 și 120, 0 fiind cea mai mică valoare și arătând că nici un indicator nu este îndeplinit în timp ce 120 este cea mai mare valoare și arată că website-ul a atins cea mai mare complexitate, toți indicatorii fiind prezenți online. Așa cum poate fi văzut în Tabelul 4.4, nici unul dintre website-urile analizate nu a atins acest scor. Mai mult, numai un website a obținut scorul maxim de 66 puncte (www.visitmaramures.ro). Următorul loc este ocupat de www.litoralulromanesc.ro cu un scor de 65 puncte, urmat îndeaproape de www.turismsibiu.ro cu 62 puncte. Website-urile pentru Valea Prahovei, Baile Herculane și Vatra Dornei, au un scor foarte apropiat, între 53 și 55 puncte. Cel mai mic scor îl are www.turism-constanta.ro, website administrat de primăria Constanța. Acest lucru ar putea reprezenta un dezavantaj dramatic pentru turismul din regiune, dar în realitate turiștii pot folosi alte numeroase website-uri cu performanțe superioare.

Evaluarea pe baza unui scenariu

A doua parte a cercetării a fost realizată prin evaluarea bazată pe un scenariu corespunzător diferitelor tipologii de turiști. Scopul cercetării este de a răspunde la a doua întrebare propusă pentru evaluare: Î2. În ce măsură sunt potrivite site-urile destinațiilor românești pentru îndeplinirea obiectivelor și sarcinilor on-line?

Ca parte fundamentală a strategiei de comunicare a unei companii, website-ul trebuie să satisfacă anumite nevoi ale utilizatorilor specifici, în situații de viață reală. În acest context evaluarea pe baza unui scenariu, numită și evaluarea cu sarcini impuse, este folosită în design-ul site-ului și observarea modului în care el poate fi folosit. Evaluarea este realizată prin completarea unor acțiuni în interiorul website-ului, acțiuni care reprezintă activități tipice, semnificante și observarea nivelului de mulțumire al utilizatorului în interacțiunea cu website-ul (Triacca et al., 2004).

Unul din obiectivele prezentului studiu este de a analiza capacitatea website-urilor destinațiilor turistice de a răspunde nevoilor utilizatorilor. În acest context evaluarea pe baza unui scenariu a fost realizată asupra 10 destinații din Romania, cu scopul de a înțelege în ce măsură un set de obiective și sarcini legate de turism pot fi realizate de către utilizatori prin intermediul Website-ului Destinației. Studiul are relevanță pentru descrierea performanței la nivel micro.

Prezenta cercetare a adoptat scenarii definite prin

– scopuri (obiectivele principale ale utilizatorului care navighează pe website);

– un set de sarcini (operații ce trebuiesc îndeplinite pentru atingerea scopului);

– un profil al utilizatorului (atribute și cerințe specifice utilizatorului).

Biblioteca finală de scenarii este bazată pe 8 profiluri de utilizatori, 15 scopuri, și un număr adițional de sarcini specifice. Pentru a crea profiluri de utilizator cât mai realiste și consistente în contextul turismului în România au fost realizate interviuri semi-structurate cu studenți specializați în turism ai Universității din Craiova, cu persoane care lucrează în agenții de turism și în unități de cazare. Prin aceste discuții au fost definite opt profiluri de turiști: turistul care călătorește în scop de afaceri, grup mic de tineri (4 persoane), cuplu tânăr, familie cu copii mici (părinți + copii sub 12 ani), familie cu copii adolescenți (părinți + copii peste 12 ani), cuplu la pensie (60+), turist cu dizabilități, turist “verde”/eco-turist.

Apoi au fost realizate interviuri semi-structurate cu persoane reprezentative pentru fiecare tip de client și a fost definit un set de obiective și sarcini realiste, care acoperă cea mai mare parte a conținuturilor și funcționalităților ce sunt întâlnite pe website-urile de destinație. Ele sunt următoarele:

O1. Obținerea informațiilor despre destinație: S1.1 Găsește prezentarea destinației; S1.2 Găsește istoria destinației, S1.3 Găsește informații despre cum ajungi acolo (tren, automobile, avion), S1.4 Găsește informații despre transportul intern, S1.6 Găsește informații dspre cardul de turist

O2 .Obținerea informațiilor despre atracții și cumpărarea biletelor: S2.1 Găsește lista și harta atracțiilor, S2.2 Downloadează/tipărește harta atracțiilor, S2.3 Găsește atracții după categorie, S2.4 Găsește informații multimedia despre atracții, S2.5 Găsește hotel lângă atracție, S2.6 Găsește informații despre bilete pentru atracții, S2.7 Găsește bilete cu cost redus pentru copii, S2.8 Cumpără biletele on line.

O3. Găsirea și rezervarea unui Hotel: S3.1 Găsește hotel în centrul orașului, S3.2 Găsește un hotel de 4 * până la 500 RON/noapte, S3.3 Găsește un hotel care are Wi-Fi și sală de gimnastică, S3.4 Găsește informații dspre hotel, S3.5 Găsește fotografii ale hotelului, S3.6 Rezervă o cameră dublă sau un apartament pentru 3 nopți.

O4. Găsirea și rezervarea un apartament: S4.1 Găsește un apartament turistic, S4.2 Găsește apartamente potrivite pentru 4 persoane, S4.3 Găsește apartamente cu preț în intervalul from £ xx to xx, S4.4 Rezervă un apartament, S4.5 Găsește soluții cu buget redus.

O5. Navigarea pe website și obținerea unor informații despre accesibilitate: S5.1 Găsește lista cazărilor care au informații despre accesibilitate

O6. Găsirea unui restaurant sau a unei cafenele în apropierea locației: S6.1 Găsește un restaurant în apropierea unui hotel selectat, S6.2 Găsește un restaurant cu un standard precizat, S6.3 Găsește informații de contact ale restaurantului, S6.4 Găsește o cafenea în apropierea locului unde se desfășoară o conferință sau un eveniment.

O7. Găsirea unui restaurant vegetarian sau eco: S7.1 Găsește un restaurant care are eco-label, S7.2 Găsește un restaurant potrivit unui vegetarian, S7.3 Găsește programul de funcționare al unui restaurant, S7.4 Găsește informații de contact, S7.5 Trimite un email de rezervare.

O8. Găsirea unor informații despre evenimentele culturale dintr-o anume perioadă și cumpără bilete: S8.1 Găsește lista evenimentelor, S8.2 Găsește evenimente culturale, S8.3 Găsește calendarul evenimentelor, S8.4 Găsește evenimentele culturale ce vor avea loc în două săptămâni de la data sosirii, S8.5 Descarcă tot calendarul evenimentelor, S8.6 Găsește părerea altor turiști despre un eveniment, S8.7 Găsește informații despre modul de obținere al biletelor, S8.8 Rezervă/cumpără bilete.

Rezultatul final arată prezența a 15 scopuri distribuite pe profiluri astfel:

1. Turistul de afaceri

a. Scopul 1: Găsirea și rezervarea unui hotel cu cerințe specifice

b. Scopul 2: Găsirea unui restaurant sau a unei cafenele în apropierea unei locații

2. Cuplu de pensionari (60+)

a. Scopul 1: Obținerea unor informații despre excursii ghidate

b. Scopul 2: Obținerea unor informații despre zonele înconjurătoare

3. Familie cu copii mici (părinți + copii sub 12 ani)

a. Scopul 1: Obținerea de informații și rezervarea biletelor pentru atracții

b. Scopul 2: Găsirea hărților/ghidurilor pentru destinație

4. Grup mic de tineri (4 persoane)

a. Scopul 1: Găsirea și rezervarea unui apartament turistic

b. Scopul 2: Rezervarea biletelor la evenimente culturale și găsirea informațiilor despre cursuri lingvistice

5. Cuplu tânăr

a. Scopul1: Obținerea prezentării generale a destinației

b. Scopul 2: Obținerea informațiilor despre activități și viața de noapte

6. Familie cu copii adolescenți (părinți + copii adolescenți)

a. Scopul 1: Reamintirea experiențelor

b. Scopul 2: Crearea itinerariului personalizat

7. Turist cu dizabilități

a. Scopul 1: Obținerea informațiilor despre accesibilitatea

8. Eco Turist/Turist verde

a. Scopul 1: Găsirea un restaurant eco/vegetarian

b. Scopul 2: Obținerea informațiilor despre natură și excursii

Fiecare scop a fost împărțit într-un set de sarcini, numărul total al sarcinilor fiind 43. Evaluarea bazată pe un scenariu a fost realizată navigând pe website și realizând (sau încercând să realizăm) sarcinile pentru realizarea obiectivului. Posibilitatea de a realiza o sarcina a fost evaluată pe o scală cu trei niveluri: 0= sarcina este imposibil de realizat, 0.5= sarcina este îndeplinită parțial și au fost întâmpinate dificultăți, 1= sarcina a fost total îndeplinită.

Cele 10 website-uri ale destinațiilor turistice au fost analizate conform cadrului propus. Scorul fiecărui website exprimă capacitatea acestuia de a răspunde nevoilor potențialilor turiști. Scorul este cuprins între 0 și 15, în acord cu scopurile analizate. Scorul 0 exprimă incapacitatea website-ului de a satisface orice nevoie a utilizatorilor și scorul maxim, 15, arată că orice potențial turist este complet satisfăcut de navigarea pe site.

Rezultatele metodologiei prezentate mai sus au fost combinate și integrate pentru a obține Indicele de Capabilitate al Website-ului (Destination Website Readiness Index), care descrie capacitatea de comunicare online a website-ului. Acest indice este un instrument ușor de folosit pentru a evalua și a modifica eventual oportunitățile de comunicare în funcție de performanțele concurenților. Rezultatele sunt prezentate în Tabelul 4.5.

Așa cum rezultă din Tabelul 4.6, niciunul din website-urile analizate nu a obținut punctaj mai mare de 8.5, ceea ce arată că așteptările turiștilor sunt satisfăcute cu dificultate prin mix-ul de comunicare online. Website-ul cu cel mai mare scor, 8.5 puncte, este www.litoalulromanesc.ro, următorul este www.visit.maramures.ro și www.turism.sibiu.ro cu un scor de 8 puncte, iar cel mai mic scor, de doar 3,5 puncte, este obținut de www.turism-constanta.ro și www.inromania.info.

Tabelul 4.6 Rezultate ale evaluării bazate pe scenarii efectuată

asupra a 10 site-uri de destinație turistică din Romania

Concluzii

Cercetarea arată că website-urile de destinație analizate nu oferă conținuturile și funcționalitățile așteptate de un turist european mediu, ceea ce arată că potențialul turist nu poate găsi informații relevante pentru planificarea deplasării. Cel mai mare scor, 66 puncte din 120 posibile, a fost obținut de www.visitmaramures.ro, dar scorul este foarte mic în comparație cu cel al website-urilor similare din Europa de Vest și arată că doar jumătate din cerințe sunt îndeplinite. Organizațiile de management al destinațiilor, instituții publice sau agenți privați, nu au reușit să satisfacă cerințele și dorințele potențialilor turiști, ceea ce are impact negativ asupra imaginii percepute de vizitatorii site-urilor. Cu cât scorul website-ului este mai mic, cu atât este mai mică încrederea utilizatorilor și scade și atractivitatea percepută a destinației prin intermediul comunicării online. Acest fapt are impact direct asupra procesului decizional al turiștilor, mai ales pentru cei care nu consultă alte surse de informație. Organizațiile de management al destinațiilor trebuie să actualizeze conținutul website-urilor cu informații relevante și să adauge funcționalitățile care lipsesc. Este foarte surprinzător că una din destinațiile turistice foarte importante în Romania, Constanța – cel mai important oraș de pe litoralul românesc, are o prezență online foarte slabă, și nu reușește să atragă în special turiștii din străinătate, care doresc să afle informații despre regiune, despre posibilitățile de divertisment, de cazare, aceștia având totodată nevoia de a obține informații practice și culturale despre regiune. Acest lucru este cu atât mai grav cu cât site-ul analizat, www.turism-constanta.ro , este site-ul oficial al orașului, creat și administrat de Primăria Constanța.

O altă concluzie a cercetării este legată de faptul că website-urile nu reușesc să răspundă nevoilor practice ale utilizatorilor. Organizațiile de Management al Destinației trebuie să dețină informații despre nevoile și dorințele turiștilor și să încerce să ofere online soluții pentru a le satisface în întregime. Capacitatea extrem de limitată a website-urilor de a oferi urilizatorilor online experiențe plăcute are influențe negative asupra procesului decizional al turiștilor, lucru confirmat și de imposibilitatea de a realiza anumite operațiuni online. Unul dintre scopurile pe care nici un website nu le atinge se referă la turiștii cu dizabilități. De asemenea nici un website nu oferă informații despre restaurante vegetariene sau eco, ceea ce exclude din start nevoile eco-turiștilor. Aceste două segmente turistice sunt complet neglijate de website-urile de destinație din Romania, ceea ce arată că există deficiențe în mix-ul de comunicare. De asemenea, accesibilitatea informațiilor despre vizite ghidate – care reprezintă scopul principal al cuplurilor în vârstă – este dificilă, un singur website oferind astfel de informații. Doar un scop este atins de toate website-urile și anume găsirea unei prezentări generale a destinației. Restul scopurilor sunt doar parțial sau deloc realizabile.

Cea mai importantă concluzie este că website-urile de destinație din România nu reușesc să ofere informații relevante pentru turiști și nici funcționalitățile necesare pentru a găsi și rezerva ușor o vacanță în destinațiile analizate. Mix-ul de comunicare online trebuie îmbunătățit și Organizațiile de Management al Destinațiilor trebuie să ia în considerație specificul tuturor segmentele de turiști potențiali.

Capitolul V

CERCETĂRI EMPIRICE PRIVIND STRATEGIA DE DEZVOLTARE A E-TURISMULUI; STUDIU DE CAZ DESTINAȚIA CLISURA DUNĂRII

Viziunea strategiei

Obiective generale și specifice

Analiza strategică a E-turismului în destinația Clisura Dunării

Scopul și obiectivele cercetării

Metodologia cercetării

Ipotezele cercetării

Culegerea datelor

Analiza datelor

Analiza structurată a website-ului destinației turistice Clisura Dunării

Analiza structurată a website-urilor turistice

5.3.3.3 Rezultatele interviurilor semi-structurate

5.3.3.4 Rezultatele chestionarelor aplicate

5.3.4 Validarea ipotezelor. Concluzii

5.3.5 Analiza SWOT a E-turismului în destinația Clisura Dunării

5.4 Formularea strategiei. Priorități și tipologii de intervenție

Cuvinte cheie

E-turism

Internet

Portal turism

Website

Competitivitate digitală

Clisura Dunării este o regiune geografică situată de-a lungul malului nordic al Dunării, în sudul Banatului, este limitată de râul Nera la vest și de Cazanele Dunării la est.

Destinația are un potențial turistic extraordinar, în primul rând prin prisma frumuseților naturale și a unicității reliefului și florei. Pe o parte pot fi admirate dealuri stâncoase, cu parcurile si rezervațiile naturale, cu pădurile seculare protejate ce adăpostesc soiuri de plante si păsări unice in lume. Iar pe cealaltă parte punctul de atracție principal este firul leneș al Dunarii, iubitorii naturii fiind încântați de copacii și arbustii rari, de coloniile de lăstuni.

5.1 Viziunea strategiei

Existența unui patrimoniu turistic valoros nu conduce automat la manifestarea unui turism profitabil, decât dacă acesta este însoțit de servicii corespunzătoare, care să îl facă accesibil turiștilor și să îl pună în valoare. Astfel, țări cu potențial turistic relativ modest au ajuns la o activitate turistică importantă, datorată unui management eficient al activităților de marketing. Destinațiile turistice sunt entități care ridică multe probleme referitor la managementul activității de marketing, în primul rând datorită multitudinii de actori locali. Activitatea de management la nivelul destinației turistice este o provocare, deoarece în cadrul acesteia acționează diverse companii private și publice ale căror interese trebuie sa fie armonizate cu interesele destinației. Deciziile manageriale trebuie să mulțumească atât populația locală cât și turiștii.

Elaborarea unei viziuni a dezvoltării E-turismului reprezintă un pas esențial în dezvoltarea durabilă a destinației turistice Clisura Dunării la un nivel calitativ superior. Viziunea exprimă țelul pe care vor să îl atingă organizațiile responsabile din destinația vizată in ceea ce privește E-turismul, până la sfârșitul perioadei de planificare propuse. Importanța formulării acestei viziuni rezidă din necesitatea creării unui cadru de referință pentru deciziile prezente și viitoare. Deciziile trebuie evaluate in conformitate cu acest cadru și, drept rezultat, acțiunile care se încadrează in această viziune vor fi evaluate pozitiv. In acest fel se asigură o consecvență în ceea ce privește alegerile vitale făcute pe termen lung.

Managementul activității de marketing desfășurată la nivelul destinației turistice reprezintă un mecanism strategic prin intermediul căruia se dezvoltă activitatea turistică ținând cont de protejarea mediului înconjurător și de satisfacerea nevoilor turiștilor și a celorlalți actori implicați în aceasta. Formularea unei viziuni a strategiei de marketing pentru dezvoltarea destinației turistice Clisura Dunării oferă diferiților factori posibilitatea de a se asocia si de a urmări o strategie comună. Pentru strategia de dezvoltare a E-turismului în destinația turistică Clisura Dunării am formulat următoarea viziune:

Obținerea avantajului competitiv al destinației Clisura Dunării prin inovație continuă în utilizarea aplicațiilor inteligente de E-turism și prin integrarea noilor tehnologii informaționale și comunicaționale ca instrumente strategice de dezvoltare, atât la nivelul destinației, cât și la nivelul strategiilor de afaceri ale întreprinderilor turistice din regiune.

Elemente determinante ale viziunii sunt următoarele:

• Expunerea unei cantități importante de informații într-un mod ușor de utilizat: transmiterea informațiilor și ofertelor promoționale într-un mod eficient din punct de vedere al costului către turiștii potențiali; crearea unei puternice identități de marcă prin utilizarea conexiunilor internet, ce permit utilizatorilor să experimenteze animații și imagistici dramatice, precum și interacțiuni și comunicări îmbunătățite;

Oferirea unor interacțiuni bi-direcționale între organizațiile turistice și consumatori precum și între consumatorii actuali și potențiali;

Crearea unor efecte sinergice între activitățile de marketing offline și cele online, astfel încât să se înregistreze creșterea traficului în ambele direcții; (de la website spre broșuri sau telefon; de la telemarketing spre website-uri, etc)

Îmbunătățirea activităților de Management al Relațiilor cu Clienții ale IMMT-urilor din regiune, prin integrarea TIC în strategia de afaceri;

Crearea unor parteneriate integrate între organizațiile implicate în industria turistică –între organizații concurente, sau între organizații care oferă servicii complementare acelorași segmente de clienți- (ex. dezvoltarea în comun de noi produse, servicii sau oferte integrate, împărtășirea cunoștințelor acumulate despre piață, operarea unor scheme de marketing comune, etc);

5.2 Obiective generale și specifice

Destinația turistică există și trăiește prin acțiunea conjugată a populației locale, a vizitatorilor și turiștilor. Inventarierea celor care pot participa la dezvoltarea unei destinații turistice trebuie să permită punerea în valoare a caracteristicilor fiecărei categorii, a așteptărilor lor, pentru a adopta acțiuni realiste și eficiente care să conducă la maximum de rezultate economice, sociale și culturale prin exploatarea potențialului turistic al destinației respective.

Un rol semnificativ în crearea strategiei de dezvoltare a E-turismului la nivelul unei destinații o reprezintă stabilirea unor obiective strategice generale și specifice adaptate la cerințele și nevoile pieței, care să ghideze activitatea organizațiilor turistice din regiune în vederea integrării optime a Tehnologiei Informației și Comunicării în strategia de afaceri și care în același timp să contribuie la creșterea atractivității si imaginii percepute a întregii regiuni turistice.

Definind destinația turistică în noua viziune, ajungem la efortul comun al turiștilor și localnicilor pentru producerea și consumul trăirilor prin armonizarea efortului majorității actorilor locali legați direct sau mediat de activitatea de turism. Este importantă fundamentarea unui puternic parteneriat public-privat ca soluție pentru coagularea și funcționarea armonioasă a mulțimii de actori, dar și ca sistem care să surmonteze dificultățile conceptuale și funcționale ale vechiului sistem al turismului de masă clasic.

Ținînd cont de numărul mare de actori relevanți ce activează în cadrul unei destinații turistice, necesitatea coordonării eforturilor de marketing este stringentă. În acest sens, stabilirea unor obiective comune pe baza cărora se va fundamenta planul de marketing reprezintă o condiție primară. Acest set de obiective va putea reprezenta un cadru strategic ce va ghida activitățile de marketing ale actorilor mai sus menționați.

Obiectivul general al strategiei de dezvoltare durabilă a E-turismului în destinația Clisura Dunării este creșterea competitivității digitale a regiunii prin fundamentarea unui parteneriat amplu si corelarea tuturor inițiativelor privind prezentul și viitorul E-turismului în destinația vizată.

Strategia se bazează pe cercetări empirice și analiza SWOT a E-turismului din destinația turistică Clisura Dunării având ca scop crearea unui cadru metodologic eficient pentru Managementul Electronic al Destinației și integrarea TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor din regiune.

În vederea atingerii acestui scop este necesară analiza și dezvoltarea a patru forțe cheie: tehnologie, capital, media și infrastructura politicilor publice.

Prin infrastructura tehnologică ne referim în principal la adoptarea Internetului care permite realizarea activităților de comerț electronic, incluzând componentele hardware, software, servere, routere, cablare, tehnologii rețelistice și comunicaționale. Înțelegerea în profunzime a performanței actuale și viitoare a infrastructurii tehnologice din regiunea turistică analizată este esențială în formularea viziunii și strategiei de dezvoltare a E-turismului.

Infrastructura capitalului se referă la modul în care pot fi alocate fonduri pentru dezvoltarea afacerii electronice și la valorificarea ulterioară a capitalului investit.

Infrastructura media reprezintă un aspect important pentru toate întreprinderile care folosesc comerțul electronic, deoarece Internetul reprezintă o platformă de comunicare în masă. Managerii care conduc operațiunile de afaceri online trebuie să învețe să gestioneze personalul într-un mod responsabil în ceea ce privește design-ul interfeței, alegerile stilistice și politicile editoriale precum și conținutul informațional asociat acestui nou loc de desfășurare a comunicațiilor. În concluzie, managerii afacerilor electronice sunt acum editori al conținutului digital prezentat pe website. Ei trebuie să ia decizii cu privire la tipurile de media utilizate (de exemplu print, audio, video), natura canalelor media, politica editorială (inclusiv stil, conținut, tonalitate, aspect și sentimente create).

Toate deciziile legate de tehnologie, capital, media și strategie sunt influențate de legi și reglementări, adică de politicile publice, cea de-a patra forță cheie care trebuie analizată. Infrastructura politicii publice influențează nu doar afacerile în mod individual, ci și competitorii direcți și indirecți. Este foarte important să înțelegem legile, reglementările și stimulentele existente, cât și modul în care acestea vor influența activitatea IMMT-urilor din destinația țintă.

Obiective specifice

Obiectivul general al strategiei trebuie să fie detaliat prin obiective specifice, cuantificabile, care să reprezinte baza fundamentării planului de marketing pentru dezvoltarea turistică a regiunii transfrontaliere. O dată alese obiectivele specifice, se va dezvolta o strategie de poziționare ținând cont de ofertele similare sau regiunile cu aceleași obiective, astfel încât prin comunicarea aleasă să se facă o clară distincție între ofertele regiunii vizate și altele care au aceleași obiective sau oferte. Poziționarea este în fapt o anumită percepție în mintea turistului. Ideal, această poziționare „perceptuală” –asupra căreia organizația regională de turism nu are control- este rezultatul acțiunilor derulate prin strategie –asupra cărora organizația regională de turism are deplin control.

O dată poziționarea stabilită se poate trece la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare care să sprijine capacitățile destinației de a concura pe piețele selectate. În contextul turismului regional aceasta este definită ca acțiunea de selectare a variabilelor controlabile care să permită organizației regionale de turism și actorilor din activitatea de turism a regiunii să atingă obiectivele predeterminate pe piețele alese.

În practică, fiecare agent economic își face propria strategie de dezvoltare cu obiective și măsuri aferente, dar organizația regională de turism, prin programul regional trebuie să joace un rol important în îndrumarea, conducerea și coordonarea eforturilor agenților locali pentru folosirea piețelor stabilite (prin efort amiabil, comun) astfel încât să se maximizeze valorificarea potențialului turistic al regiunii.

Organizația regională de turism (ORT) va milita pentru un program de dezvoltare regional care să asigure și să întărească forța concurențială a afacerilor turistice din regiune. Va releva gradul de complementaritate (sau de concurență) astfel încât să se obțină în practică un întreg prin acțiunea fiecăruia, acțiunile individuale să se potrivească piețelor vizate și mediului în care vor fi aplicate, indicând elementele la care turiștii sunt mai sensibili sau dimpotrivă, refractari. De asemenea ORT trebuie să analizeze dacă costul efortului de marketing se acoperă prin excedentul de profit, individual sau per total, dacă programele sunt bine desfășurate ca timp etc.

În continuare sunt prezentate obiectivele specifice stabilite pentru destinația turistică Clisura Dunării, în vederea dezvoltării comune și coerente a E-turismului:

Imaginea de marcă: dezvoltarea imaginii de marcă a organizațiilor individuale și a destinației turistice prin dezvoltarea conceptului de Destination Management, cât și prin strategii individuale de dezvoltare a prezenței online ale organizațiilor;

Creșterea cotei de piață prin targetarea online a unor noi consumatori potențiali și transformarea acestora în clienți; atingerea acestui obiectiv se poate realiza prin creșterea vizibilității website-urilor turistice existente, prin crearea de noi website-uri, prin stabilirea de noi parteneriate cu E-intermediari, cât și prin dezvoltarea unui website de management al destinației turistice mai performant.

Fidelizarea clienților existenți: prin utilizarea TIC în vederea creării unor baze de date complexe ale clienților cu scopul de a stabili relații puternice cu aceștia;

Promovarea vânzărilor încrucișate în vederea maximizării valorii clienților actuali, prin oferirea posibilității de personalizare a pachetelor turistice disponibile online, conform propriilor nevoi sau prin parteneriate cu furnizori de servicii turistice complementare;

Reducerea costurilor operaționale prin integrarea noilor tehnologii la nivelul operațiunilor de afaceri.

5.3 Analiza strategică a E-turismului în destinația Clisura Dunării

5.3.1 Scopul și obiectivele cercetării

Scopul prezentei cercetări constă în crearea unui fundament informațional complex pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a E-turismului în destinația turistică Clisura Dunării. În vederea realizării acestui scop am propus următoarele obiective ale cercetării:

definirea amănunțită a situației actuale, a tendințelor și perspectivelor de dezvoltare, a ptențialului strategic al TIC pentru dezvoltarea destinației turistice Clisura Dunării;

înțelegerea procesului de transformare generat de Internet pentru strategia de promovare și canalele de distribuție utilizate de IMMT-urile din regiune prin:

analiza percepției managerilor cu privire la utilizarea Internetului ca mecanism de distribuție și la potențialul strategic al acestui canal

analiza practicilor existente, determinarea tendințelor și perspectivelor de dezvoltare, explicarea factorilor care influențează procesul de integrare a TIC în strategia de distribuție, identificarea principalelor provocări și explorarea implicațiilor din punct de vedere al managementului strategic.

identificarea avantajelor și dezavantajelor acestui mecanism de distribuție în comparație cu canalele de distribuție tradiționale, precum și o serie de provocări tehnice și economice asociate;

Abordarea noilor canale de distribuție din perspectiva managerilor IMMT-urilor nu este foarte des întâlnită în literatura de specialitate, de aceea considerăm că studiul poate avea o relevanță deosebită.

Pentru realizarea obiectivelor propuse este necesară o explorare a situației curente a pieței turistice din destinația turistică Clisura Dunării și, mai important, a motivațiilor și percepțiilor ce stau la baza deciziilor strategice ale managerilor cu privire la integrarea noilor tehnologii în cadrul canalelor de distribuție. Din acest motiv, a fost necesară o cercetare calitativă, instrumentul selectat fiind interviul semistructurat.

realizarea unei Analize SWOT a E-turismului în destinația vizată, în vederea propunerii unei abordări pertinente pentru depășirea punctelor slabe și amenințărilor prin exploatarea oportunităților și valorificarea punctelor forte.

Metodologia cercetării

Industria ospitalității include în mod normal toate organizațiile care oferă cazare, masă și activități recreaționale, inclusiv hoteluri și alte unități de cazare, restaurante, centre de afaceri, parcuri tematice, firme de catering. Prezenta cercetare se concentrează doar asupra unităților de cazare independente care se încadrează în categoria întreprinderilor mici și mijlocii, având mai puțin de 250 de angajați și care nu fac parte dintr-un lanț internațional.

Prima etapă a procesului de eșantionare a fost identificarea populației țintă si anume toți agenții economici care îndeplinesc următoarele criterii:

au sediul social sau punct de lucru în una din localitățile: Moldova Nouă, Socol, Pojejena, Coronini, Garnic, Sichevita, Berzasca din Caras-Severin, precum si Orșova, Șvinița, Dubova, Eșelnița, Ilovița și Breznița-Ocol din județul Mehedinti

au mai puțin de 250 de angajați

au ca principal obiect de activitate cel puțin unul din următoarele Coduri Caen:

551 – Hoteluri si alte facilități de cazare similare, 552 – Facilități de cazare pentru vacanțe și perioade de scurtă durată, 559 – Alte servicii de cazare

Pentru analiza în profunzime a activității IMMT-urilor ce aparțin populației țintă au fost conturate patru axe de cercetare, au fost utilizate mai multe instrumente de cercetare și metode de eșantionare, ce vor fi prezentate în continuare. În vederea realizării obiectivelor propuse am creat un cadru metodologic complex cu o serie de ipoteze de cercetare ce urmează a fi validate sau invalidate prin utilizarea unor instrumente de cercetare multiple.

Ipotezele cercetării

Cercetarea empirică a pornit de la o serie de ipoteze ale cercetării ce au fost emise spre validare. Ipotezele cercetării au fost conturate în baza informațiilor documentare prezentate în primele trei capitole ale prezentei cercetări doctorale, dar și prin generalizarea rezultatelor cercetărilor cu privire la E-turismul în România, prezentate în capitolul IV. Ipotezele acoperă aspecte complexe ale E-turismului în destinația turistică per ansamblu, cât și la nivelul strategiilor individuale ale IMMT-urilor din regiune. Ele se referă la performanța website-ului www.clisuradunarii.ro în raport cu celelalte website-uri ale destinațiilor turistice din România, la corelația dintre dimensiunea IMMT-urilor, tarifele percepute și nivelul de integrare a TIC în strategia de afaceri și la etapa în care se află destinația conform modelului Ciclul IDR.

În vederea realizării procesului de validare sau invalidare a ipotezelor, vor fi prelucrate rezultatele obținute prin intermediul instrumentelor de cercetare descrise în continuare, și anume: analiza structurată a website-ului destinației turistice Clisua Dunării, analiza structurată a website-urilor IMMT-urilor din regiune, interviuri semistructurate și chestionare adresate managerilor sau reprezentanților IMMT-urilor din regiune. Cele cinci ipoteze emise spre validare sunt următoarele:

I1. Dacă se compară website-urile principalelor destinații turistice din România cu website-ul destinației Clisura Dunării, acesta din urmă are o performanță sub medie;

I2. Dacă IMMT-urile din destinația Clisura Dunării au un sistem propriu de distribuție online mai dezvoltat, atunci ele au și o vizibilitate online mai mare (pe motoarele de căutare);

I3. Există o corelație liniară între dimensiunea întreprinderilor turistice din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului;

I4. Există o corelație liniară între tariful de cazare perceput de IMMT-urile din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului;

I5. Dacă ne raportăm la perspectiva Ciclului IDR, IMMT-urile din destinația turistică Clisura Dunării se află în prezent în faza de dez-intermediere și sunt create premisele pentru trecerea la etapa de re-intermediere;

Culegerea datelor

În vederea culegerii datelor necesare procesului de validare a ipotezelor prezentate a fost conceput un instrumentar al cercetării complex, prezentat în continuare:

Instrumentul 1: Focus grup – experți în turism, Comerț electronic, manageri turism

Pentru perfectarea instrumentelor de cercetare am realizat un focus grup cu 9 specialiști: trei specialiști în turism, trei specialiști în Comerț Electronic și trei manageri care activează în domeniul turismului. Rezultatele focus-grupului au constat în conturarea principalelor teme ce vor fi abordate în cadrul interviurilor semi-structurate, perfectarea chestionarelor ce urmau a fi adresate IMMT-urilor, cât și a cadrului metodologic de evaluare a website-urilor de turism. Principalele direcții de cercetare stabilite în cadrul focus-grupului sunt:

Gradul de utilizare și familiaritate al IMMT-urilor cu privire la noile tehnologii;

Gradul de utilizare a TIC în zonele operaționale;

Modalitățile de comunicare internă și externă ale IMMT-urilor;

Calificarea și experiența TIC;

Utilizarea TIC- regulamente și inovare.

Instrumentul 2: Analiza structurată a website-ului destinației turistice www.clisuradunarii.ro

Pentru realizarea unei analize aprofundate a website-ului destinației turistice Clisura Dunării a fost folosită metodologia de cercetare propusă în studiul realizat asupra mixului comunicațional al destinațiilor din România, prezentat în capitolul IV. A fost ales același instrument de cercetare, pentru coerența rezultatelor și pentru a putea realiza o analiză comparativă a website-ului www.clisuradunarii.ro cu website-urile principalelor destinații turistice din România.

Instrumentul 3: Analiza structurată a website-urilor IMMT-urilor din regiune

A fost dezvoltat un instrument de analiză specific bazat pe cercetarea amănunțită a literaturii de specialitate, cât și pe rezultatele focus-grupului cu experți, realizat la începutul cercetării. Analiza website-urilor IMMT-urilor include aspecte precum interactivitatea, trăsături specifice care induc sentimentul de încredere, conținutul informațional și trăsături care adaugă valoare pentru utilizatori, designul website-ului și aspecte tehnice, marketing și relația cu clienții.

Criteriile în baza cărora s-a realizat analiza website-urilor sunt:

Vizibilitate pe motoarele de căutare- scor 0-5 puncte;

Designul website-ului și conținut- scor 0-12 puncte;

Funcționalitate, accesibilitate, interactivitate, scor 0-11 puncte;

Tehnologie, scor 0-6 puncte;

Managementul relației cu clienții- scor 0-12 puncte;

Încredere, scor 0-4 puncte.

Fiecare criteriu a fost împărțit în sarcini, evaluat și punctat conform importanței acordate, punctajul acordat fiind de 0 puncte în cazul absenței posibilității de realizare a sarcinii analizate și 1 punct sau 2 puncte, în cazul posibilității de realizare a sarcinii evaluate, conform importanței sale relative, stabilită în cadrul focus-grupului.

Următoarele criterii au fost evaluate pe o scală de la 0 la 2 puncte, (0 puncte reprezentând situația în care caracteristica este inexistentă, 1 punct reprezentând prezența medie a caracteristicii evaluate, iar 2 puncte au fost acordate website-urilor care prezentau caracteristica evaluată):

Un design elegant și profesional, website-ul are un aspect vizual plăcut;

Produsele sunt ușor de căutat;

meniu evident de navigare pe website.

Următoarele sarcini/criterii au fost evaluate pe o scală de la 0 la 3 puncte (0 puncte- absență, 1 punct- prezență medie, 2 puncte- prezență avansată, 3 puncte- prezență totală)

Posibilitatea clienților de a-și expima opinia prin comentarii, afișarea comentariilor de pe alte website-uri specializate, răspunsul cel puțin la comentariile negative;

Produsele sunt ușor de căutat;

Meniu evident de navigare pe website;

Scorul maxim ce poate fi obținut de un website este de 50 de puncte, iar prin analiza structurată fiecare website a putut fi clasificat, identificându-se exemplele de bună practică, cât și principalele provocări. Prin acest proces a fost determinat nivelul de integrare a noilor tehnologii în modelul de afaceri și s-a realizat o evaluare a conținutului informațional al website-urilor și a strategiei de marketing.

În vederea evaluării rezultatelor au fost create trei categorii de website-uri, în funcție de scorul obținut în urma analizei structurate. Prima categorie include website-urile de turism cu un scor cuprins între 0-25 puncte, condiție în care website-ul nu corespunde standardelor minimale, deci organizația nu exploatează potențialul electronic al website-ului. Cea de-a doua categorie include website-urile cu un scor cuprins între 25-40 puncte, ceea ce implică faptul că website-ul își poate imbunătăți în continuare performanța online. Cea de-a treia categoria include website-urile care răspund nevoilor actuale ale călătorilor din Era Digitală, acestea primind în urma analizei structurate între 40-50 puncte.

Eșantionul include website-urile unităților de cazare care apar în primele 7 pagini pe motorul de căutare google.com după următoarele cuvinte cheie:

Cazare Clisura Dunării

Pensiune Clisura Dunarii

Turism Clisura Dunării

Accomodation Clisura Dunării

Tourism Clisura Dunării

Analiza a presupus utilizarea unor tehnici de statistică descriptivă, datele obținute prin intermediul analizelor structurate ale website-utilor au fost prelucrate cu ajutorul soft-ului SPSS 16. Statistici descriptive precum frecvențe, medii și deviații standard au fost calculate. În plus a fost realizată o centralizare înrucișată.

Instrumentul 4: Interviuri semistructurate

Interviurile semi-structurate au fost realizate cu managerii a nouă IMMT-uri din regiune. Intervievarea managerilor IMMT-urilor a fost selectată ca o metodă viabilă de a obține date explorative cu privire la percepția acestora asupra strategiei de afaceri. Interviurile în profunzime sunt considerate a fi metoda cea mai potrivită pentru a obține informații cu privire la percepțiile, atitudinile și convingerile respondenților (Frankfort-Nachmias and Nachmias, 1996; Finn et al., 2000; Denzin and Lincoln, 1994). Natura calitativă a informațiilor colectate prin intermediul interviurilor permite cercetătorilor să fie interactivi și sensibili la răspunsurile primite. De asemenea, răspunsurile non verbale primite din partea persoanelor intervievate pot fi observate, interpretate și analizate prin utilizarea unor tehnici de analiză conversațională. În consecință, interviurile permit cercetătorului să aibă o viziune în adâncime asupra perspectivei manageriale, putându-se clarifica orice aspecte vagi ale răspunsurilor primite. În plus cercetătorul are oportunitatea de a evalua eficiența informațiilor obținute și de a relua interviul în cazul în care răspunsurile obținute nu sunt relevante sau satisfăcătoare pentru atingerea scopului cercetării. Avantajele comparative ale acestei metode de colectare a datelor au condus la decizia de a folosi interviurile semi-structurate ca metoda primară de cercetare în demersul de validare a anumitor ipoteze de cercetare emise.

Eșantionarea s-a bazat pe rezultatele analizei website-urilor organizațiilor din Destinația Clisura Dunării, rațiunea stabilită fiind aceea de a selecta ca subiecți pentru interviurile semi-structurate reprezentanții organizațiilor cu prezența online cea mai avansată. Eșantionul a fost selectat astfel încât să includă respondenți care să fie informați și să aibă o viziune personală pertinentă cu privire la subiectul cercetat. Cincisprezece organizații au fost selectate și contactate telefonic, în final fiind realizate nouă interviuri, ceea ce a condus la o rată de răspuns de aproximativ 60%. Interviurile au fost realizate la locul de muncă al respondenților, pe o perioadă de trei zile, durata fiecărui interviu fiind de aproximativ 45 de minute.

Interviurile au fost organizate în două secțiuni:

Prima secțiune a interviurilor a fost constituită dintr-un număr de întrebări deschise ce aveau ca scop colectarea datelor cu privire la percepția managerilor asupra strategiilor de promovare și de distribuție online curente, a sistemelor informaționale existente ce susțin strategia promoțională și a factorilor ce împiedică utilizarea sistemelor informaționale și de comunicare în promovarea turistică online. În această secțiune participanții au primit un set de întrebări, având opțiunea de a-și exprima liber propria opinie.

Cea de-a doua secțiune a fost alcătuită dintr-un număr de întrebări structurate cu răspunsuri multiple. Rațiunea acestei structuri este de a obține cât mai multe informații cu privire la caracteristicile unice ale sistemelor informaționale specifice industriei turistice. Informațiile relevante cercetării ce nu au fost punctate în prima secțiune a interviului pot fi obținute prin intermediul acestor întrebări.

Instrumentul de cercetare a fost constituit în baza cercetării documentare prezentată în cadul capitolelor 2, 3 și 4 din prezenta lucrare, cât și în baza rezultatelor focus-grupului realizat cu experți în domeniul Comerțului Electronic, academicieni specializați în problematica Turismului, cât și cu reprezentanți ai mediului de afaceri. Cinci interviuri pilot au fost realizate cu managerii unor unități hoteliere din orașul Craiova, România, în vederea eliminării potențialelor neînțelegeri și pentru a asigura claritatea și comprehensivitatea cercetării. Feedback-ul obținut a fost utilizat pentru îmbunătățirea instrumentului de cercetare, câteva schimbări minore fiind făcute înainte de lansarea cercetării.

Răspunsurile din prima secțiune a interviurilor au fost generalizate pe baza similitudinii dintre răspunsurile individuale. S-au luat în considerare concluziile ca fiind fapte concrete, în momentul în care mai mult de trei răspunsuri la o întrebare erau similare. Cu toate acestea, anumite răspunsuri diverse au fost de asemenea luate în considerare, în cazurile în care practicile unice ale anumitor IMMT-uri nu puteau fi ignorate. Aceste cazuri sunt susținute de cercetarea documentară a literaturii de specialitate (exemplele de bună practică, ce au fost transpuse în strategii pe care și celelalte IMMT-urile trebuie să le adopte).

În mod similar, răspunsurile întrebărilor structurate din cea de-a doua secțiune a interviurilor au fost introduse în programul Microsoft Excel, răspunsurile agregate fiind exprimate sub formă de medii aritmetice, pentru a obține informații cantitative mai relevante. Aceste informații au fost utilizate pentru validarea rezultatelor obținute în prima secțiune. În mod particular, rezultatele cu privire la factorii care influențează utilizarea TIC au fost deosebit de relevante, din cauza răspunsurilor calitative incomplete primite la întrebările deschise. Structura detaliată este prezentată în Anexa 1.

Instrumentul 5: Chestionare adresate IMMT-urilor din regiune

Cel de-al cinci-lea instrument utilizat în această axă a cercetării este chestionarul, cu scopul de a completa informațiile obținute prin intermediul interviurilor semi-structurate și a analizei website-urilor. În această fază s-a urmărit creșterea numărului de respondenți și asigurarea acoperirii întregii regiuni geografice vizate. Chestionarul a fost realizat după prelucrarea informațiilor obținute în urma interviurilor, acesta fiind administrat prin intermediul e-mailului, cât și personal, la punctual de lucru al IMMT-urilor. Chestionarul este împărțit în trei secțiuni și conține 20 de întrebări. Întrebările sunt în general închise, cu variante de răspuns multiple, fiind incluse și două întrebări deschise, pentru detalierea opiniilor respondenților. Chestionarul a fost aplicat unui grup pilot de cinci studenți, pentru a fi asigurată claritatea și comprehensivitatea acestuia. Acest lucru a fost foarte important, deoarece o parte a chestionarelor au fost trimise prin e-mail, și în consecință nu exista un intervievator prezent care să poată explica noțiunile și conceptele dezbătute.

Lista adreselor de email a fost obținută prin identificarea e-mailurilor listate pe website-urile IMMT-urilor analizate, dar și pe website-urile intermediarilor din canalul de distribuție. Un total de 92 de adrese de e-mail au fost identificate, din care 87 au fost validate. După o perioadă de trei săptămâni, un număr total de 18 răspunsuri au fost primite prin e-mail. Prin deplasarea cercetătorilor la punctele de lucru ale IMMT-urilor s-au mai obținut un număr de 21 de răspunsuri valide, ceea ce a dus la o rată de răspuns de aproximativ 42%. Obiectivul chestionarului este acela de a obține informații cantitative cu privire la comerțul electronic, strategiile internet, nivelul de integrare al TIC în strategia de distribuție și promovare a IMMT-urilor.

Analiza datelor a implicat utilizarea unor tehnici descriptive, rezultatele fiind comparate cu constatările realizate prin intermediul analizei structurate a website-urilor de turism, în vederea asigurării unor informații complete care pot reda o imagine comprehensivă cu privire la integrarea TIC ca instrument strategic în canalele de distribuție ale IMMT-urilor din regiune, cât și la analiza strategiei de promovare online a IMMT-urilor din destinația turistică Clisura Dunării. Chestionarul adresat IMMT-urilor se găsește în Anexa 2.

Analiza datelor

În continuare vor fi prezentate datele obținute prin intermediul instrumentelor de cercetare utilizate.

5.3.3.1 Analiza structurată a website-ului destinației Clisura Dunării

Clisura Dunării (sau Defileul Dunării) este cuprinsă între Moldova Nouă și Gura Văii, partea cea mai pitoreasca constituind-o Orșova și "Cazanele Dunării", situate pe raza localităților Eșelnita si Dubova. "Cazanele" sunt împărțite – venind dinspre Orșova – în Cazanele Mici (pe raza Eșelnitei), în mijlocul acestora deschizându-se pitoreasca vale a Mraconiei, dominată de bustul săpat în stâncă al regelui dac Decebal, și Cazanele Mari, dincolo de Golful Dubovei, dominate de înăltimile Ciucarului Mare.

Cele mai mari așezări din Clisura Dunării sunt municipiul Orșova și orașul Moldova Nouă. Tot din Clisura Dunării fac parte si comunele Socol, Pojejena, Coronini, Garnic, Sichevita, Berzasca din judetul Caras-Severin, precum și Șvinița, Dubova, Eșelnița, Ilovița și Breznița-Ocol din județul Mehedinti. Regiunea este locuită de români și de sârbi, unele localități precum Socol, Pojejena și Șvinița având o majoritate sârbă. Mai există și o comunitate de cehi, în jurul localității Garnic, mai precis în localitățile Bigar și Eibenthal precum și un număr important de germani în Orșova. Istoric, regiunea a aparținut Frontierei militare bănățene și era împărțită în sectorul "vlahilor" (români) si cel al ilirilor (sârbi).

Asociația de Promovare a Turismului Mehedinți, cu sediul în Drobeta Turnu Severin este principalul organism care a acționat pentru promovarea valorilor turistice ale Clisurii Dunării. În anul 2008 proiectul “Drobeta-Clisura Dunării-Ponoare, triunghi turistic de excelență” inițiat de această Asociație, a obținut locul I în cadrul proiectului pilot “Destinații europene de excelență” inițiat de Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale. Clisura Dunării a primit titlul de Destinație europeană de excelență.

(http://www.destinatiieuropene.ro/noutati/36-de-proiecte-concureaza-pentru-titlul-de-destinatie-europeana-de-excelenta-30/ )

În concordanță cu Strategia Dunării, autoritățile și mediul de afaceri au hotărât să transforme Clisura într-un brand turistic al județului Mehedinți. Potențialul turistic al Dunării a inceput sa fie valorificat din 2007 și este reflectat și în creșterea numărului de croaziere pe Dunăre, cu escale la Orșova sau Drobeta Turnu Severin.

Autoritățile locale au elaborat o strategie unitară de dezvoltare:

În 2009 a fost creat la Budapesta Consiliul European al Orașelor și Regiunilor Dunărene (Council of Danube, Cities and Regions http://www.codcr.com/ ) din care face parte și județul Mehedinți;

În 2010 la Drobeta Turnu Severin a fost creat un Birou al Dunării pentru dezvoltarea relațiilor economice, comerciale, turistice, culturale și științifice cu orașele și regiunile dunărene;

În 2011 a luat ființă Clusterul pentru un Turism Durabil și Inovativ (Turinn) http://www.clustero.eu/turinn-cluster promovat de Asociația de Promovare a Turismului Mehedinți (APTMH) http://www.aptmh.site90.com/ (site nefunctional).

S-a intenționat crerea Centrului de Informare și Promovare Turistică Clisura Dunării (CIPTCD) cu scopul de a genera o bază de date si a promova regiunea transfrontalieră în Europa. Ziarele locale arată că documentația pentru acest Centru a fost depusă abia în februarie 2013 de Primăria Orșova (http://www.news-mehedinti.ro/administratie/anul-acesta-se-va-infiinta-in-orsova-un-centru-de-informare-si-promovare-turistica). Până în acest moment Centrul nu este funcțional.

În zona Clisura Dunării funcționează Asociația deTurism și agrement Cazanele Dunării (http://www.cazaneledunarii.com.ro) care încearcă să dezvolte un concept integrat de destinație turistică. Ea a fost înființată în 2009 din inițiativa unor proprietari de pensiuni și organizatori de activități de agrement (pensiunea Melba, pensiunea Steaua Dunării, pensiunea Iulia, organizatori activități de agrement din Dubova). Această Asociație a creat în anul 2009 site-ul http://clisuradunarii.com/ care, în absența altor inițiative a vreunei Organizații de Management al Destinației, poate fi considerat site-ul oficial al Destinației Clisura Dunării.

Pentru analiza acestui site s-a folosit metoda prezentată în subcapitolul 4.4 din prezenta lucrare doctorală pentru analizarea website-urilor oficiale ale destinațiilor turistice. A fost observată prezența/absența celor 120 indicatori identificați pe site-urile oficiale ale unor destinații turistice de marcă. Prezența indicatorului pe site a fost notată cu 1 punct (absența cu 0 puncte). Punctajele obținute sunt următoarele:

– Informații despre destinație: (7 puncte din 13)

Exită hărți, descriere, informații geo-politice și demografice, cele mai importante orașe/locuri, listă a atracțiilor, informații despre natură, informații de sezon. Lipsesc informații despre istorie, limbă și dialecte, legislație, zonele înconjurătoare ghiduri ale destinației, monedă, adresele ambasadelor și consulatelor.

– Informații culturale: (4 puncte din 12)

Există lista locurilor de importanță istorică și culturală, monumente/atracții, informații despre folclor și tradiții, descrierea atracțiilor. Lipsesc lista celor mai importante muzee și galerii, descrierea muzeelor, descrierea expozițiilor, informații despre asociații culturale și de conservare a patrimoniului, descrierea specialitaților gastronomice locale, produse locale, lista conferințelor, a evenimentelor organizate în zonă.

– Informații practice: (2 puncte din 4)

Sunt prezentate condiții climaterice și previziuni meteorologice, dar nu există rapoarte meteorologice sau camere web care să transmită informația în timp real.

– Facilități locale: (7 puncte din 27)

Există informații despre “cum ajungi aici” (tren, avion, mașină), informații despre grădini și parcuri, lista locurilor de cazare – hoteluri, hosteluri, rezidențe, apartamente, bed and breakfast, camping. Lipsesc cu totul informațiile despre centre de informare turistică, transport local, prețuri și condiții, gări apropiate, programul trenurilor, taxi, metrou, stații de autobuz, programul autobuzelor, condiții și companii pentru vizitarea ghidată a destinației, informații despre trafic și drumuri, parcări, reguli de circulație, informații pentru bicicliști.

– Instrumente funcționale: (9 din 38)

Există servicii de evaluare și de rezervare a cazării, de trimitere a paginii unui prieten, harta site-ului, contacte web, noutăți, formular contact web, galerie foto, galerie video. Site-ul nu are: planificator al călătoriei, motor de căutare a cazării sau a atracțiilor, organizare excursii pe itinerarii sugerate de utilizator, tururi virtuale, prezentare 3D a tururilor monumentelor/atracțiilor, căutarea evenimentelor și rezervarea de bilete, forum, variante în mai multe limbi, tipărirea paginilor, motor de căutare internă, site help, descărcarea broșurilor și a ghidurilor, variantă site pentru dispozitive mobile (telefon), cumpărarea de bilete online, link la pagini oficiale, blog-uri oficiale, întrebări frecvente (FAQ), rapoarte și documente, chat cu operatorii turistici, opțiunea trimiterii de broșuri prin email.

– Instrumente promoționale: (6 puncte din 17)

Sunt prezentate oferte speciale, “de ce să vizitezi…”, sugestii de cazare, de itinerarii, informații de călătorie. Nu există informații despre cele mai bune atracții sau excursii. De asemenea nu sunt prezentate informații despre pachete de turism sau sugestii și ghiduri pentru cupluri, pentru grupuri, pentru familii, pentru persoane cu dizabilități, pentru vacanțe eco-green, pentru vacanțe cu buget redus, evenimente.

– Informații despre divertisment: (2 puncte din 9)

Există informații despre spa&wellbeing, amuzament/divertisment. Website-ul nu prezintă informații despre viața de noapte, discoteci/cluburi, casinouri, mâncare și băutură, lista barurilor și a restaurantelor, informații despre restaurante și baruri sau informații despre cumpărături.

În total website-ul www.clisuradunarii.ro a acumulat 37 puncte din 120 posibile. În figura 5.1 este prezentat punctajul obținut de acest website în comparație pe cele șase criterii analizate, în comparație cu punctajul maxim ce putea fi obținute, precum și cu website-ul destinațiilor turistice Maramureș și Constanța.

Pe axa orizontală sunt enumerate cele șase secțiuni în care sunt grupate criteriile (1=info despre locație, 2=info culturale, 3=info practice, 4=facilități locale, 5=instrumente funcționale, 6=instrumente promoționale, 7=info divertisment). Din comparația cu celelalte website-uri de destinație rezultă că site-ul www.clisuradunarii.com are un punctaj scăzut, doar site-urile www.turism-constanta.ro/ și www.inromania.info având un punctaj inferior. Cel mai mare decalaj față de punctajul maxim se observă la criteriul Instrumente Funcționale, unde mai puțin de 25% din cerințe sunt satisfăcute. Cu toate aceste site-ul satisface cerințele de bază ale turiștilor români, cărora li se adresează în exclusivitate.

Unele carențe informaționale ale site-ului sunt rezultatul modului de organizare a vieții sociale și economice în regiune. De exemplu lipsa informațiilor despre facilitățile locale de transport (programul autobuzelor, stații etc) poate fi o consecință a faptului că transportul local este necoordonat și schimbările de program sunt frecvente. Pe de altă parte rezervarea online a biletelor nu reprezintă o prioritate pentru turistul român, atâta vreme cât în zonă nu se desfășoară frecvent spectacole sau acțiuni culturale repetitive sau de anvergură.

Din păcate însă, actualizarea site-ului nu se realizează constant și conținutul său nu reflectă nici pe departe complexitatea activităților realizate în zonă, în concluzie, website-ul nu reprezintă un instrument eficient de promovare activă pentru a atrage turiștii în zonă. Faptul că nu există decât variantă în limba română exclude din start o categorie de turiști care ar putea fi foarte profitabilă, anume turiștii străini. În concluzie, pentru a deveni cu adevărat atractiv, conținutul site-ului oficial al destinației Clisura Dunării ar trebui îmbunătățit, iar instrumentele funcționale ar trebui adăugate, chiar dacă folosirea acestora este limitată.

5.3.3.2 Analiza structurată a website-urilor turistice

Au fost analizate 26 de website-uri, singurele care au avut punctaj cumulat mai mare de 5 puncte, adică 10% din punctajul maxim admisibil. Criteriile considerate în prezenta cercetare ca fiind relevante pentru gradul de utilizare a website-ului propriu în vederea promovării serviciilor și produselor turistice în mod direct clienților potențiali sunt analizate în cele ce urmează:

Vizibilitate pe motoarele de căutare- SCOR 0-5 puncte

Pentru evaluarea vizibilității website-urilor s-a ales ca principal motor de căutare www.google.ro. S-a stabilit următorul grup de cuvinte cheie: “cazare Clisura Dunării”, „pensiune Clisura Dunării”, „turism Clisura Dunării”, „Accomodation Clisura Dunării”, „Tourism Clisura Dunării”. Scorul s-a acordat în funcție de poziția pe care o aveau website-urile conform cuvintelor cheie de căutare după cum este prezentat în Tabelul 5.1:

Pe prima pagină apar doar patru unități de cazare (Pensiunea Melba, Pensiunea Aprilie, Pensiunea Danubia și Pensiunea Flying Fish), al căror website a fost accesat cel mai des. În majoritatea rezultatelor obținute conform cuvintelor de căutare menționate apar website-urile unor E-intermediari, ceea ce demonstrează faptul că aceștia acordă o atenție deosebită activității de indexare a motoarelor de căutare.

Tabelul 5.1 Scorul acordat website-urilor de turism în funcție de vizibilitatea pe www.google.ro

Majoritatea website-urilor proprii ale unităților de cazare se află pe paginile 2 și 3, ceea ce arată că ele au fost accesate de un număr suficient de utilizatori, și că au un conținut conceput în așa fel încât să fie găsit cu ușurință de persoanele interesate. O singură pensiune care nu se află pe primele cinci pagini a avut un punctaj cumulativ mai mare de cinci puncte. Acest lucru pune în evidență relația strânsă între vizibilitatea și complexitatea website-ului.

În Figura 5.2 este prezentată distribuția website-urilor în funcție de vizibilitatea online. Pe axa orizontală sunt reprezentate numărul de puncte obținute, iar pe axa verticală este reprezentat numărul de pensiuni.

Tehnologie- SCOR 0-6 puncte

Aspectele tehnologice au mare succes în rândul turiștilor tineri și a turiștilor de afaceri, două grupuri țintă extrem de valoroase. Principalele subcriterii și evaluarea lor este prezentată în Tabelul 5.2.

Tabelul 5.2 Scor acordat criteriului tehnologie

Majoritatea site-urilor analizate nu oferă nici o posibilitate de a rezerva online cazarea, doar 11 din cele 26 site-uri au posibilitatea efectivă de rezervare, în timp ce nici un site nu oferă facilitatea de plată online. Acest lucru trebuie corelat cu faptul că ele se adresează doar turiștilor români (deoarece nu au variantă în altă limbă) și aceștia nu au o preferință specială pentru efectuarea plăților online, ci dimpotrivă studiile arată că există un nivel ridicat de neîncredere în rândul turiștilor români cân vine vorba de plata online prin intermediul cardurilor bancare. Figura 5.3, care prezintă distribuția pensiunilor în funcție de tehnologia folosită, arată că peste 50% dintre site-uri sunt doar informative, practic neutilizabile pentru acțiuni de rezervare și plată online. Absența acestor facilități poate reprezenta o reală amenințare pentru IMMT-uri, numeroși turiști alegând să facă rezervare online prin intermediari, ceea ce implică apariția unor costuri nejustificate pentru organizațiile turistice.

Designul website-ului și conținut- SCOR 0-12 puncte

Pentru analizarea acestui criteriu au fost precizate și evaluate aspectele prezentate în Tabelul 5.3, care au impact asupra utilizatorului. Punctajul acordat fiecărui criteriu evaluat a fost stabilit în cadrul focus-grupului cu experți, în funcție de importanța relativă asociată fiecărui aspect.

Tabelul 5.3 Scor acordat criteriului design și conținut

Din analiza realizată reiese că Designul și conținutul website-ului reprezintă punctul forte al website-urilor, chiar dacă nici unul dintre ele nu a obținut punctajul maxim de 12 puncte. Distribuția punctajului cumulativ obținut de toate pensiunile este reprezentat în Figura 5.4, unde criteriile sunt numerotate de la 1 la 11. Din 40 de puncte disponibile pentru criteriul 1 au fost obținute 35, ceea ce arată că toate site-urile au un aspect plăcut. Cel mai slab îndeplinite sunt:

– criteriul 7 (nici unul dintre site-uri nu furnizează informații pentru persoane cu dizabilități);

– criteriul 10 – doar opt site-uri au variantă în altă limbă decât româna – toate în engleză, ceea ce limitează în mod evident grupul țintă al turiștilor potențiali.

– criteriul 6 – conținutul site-ului este rareori actualizat (doar la 10 din cele 26 websiteuri a fost identificat un conținut nou, dinamic, interesant, ușor de citit și actualizat)

– criteriul 4 – site-urile sunt în general statice (conținuturi audio și video apar doar 11 din cele 26 de site-uri).

Distribuția pensiunilor în funție de scorul obținut la acest criteriu este prezentată în Figura 5.5. Site-urile cu conținut și design mediu sunt concentrate în jurul valorii de 8 puncte, și o altă concentrare are loc în jurul valorii de 4 puncte.

Funcționalitate, accesibilitate și interactivitate – SCOR 0-11 puncte

Funcționalitatea este un element important pentru turistul modern și reprezintă de fapt interfața site-ului, legătura sa dinamică și interactivă cu utilizatorii. Criteriul a fost împărțit în mai multe subcriterii care sunt evaluate, după cum se poate vedea în tabelul 5.4.

Tabelul 5.4 Scor acordat criteriului Funcționalitate, accesibilitate și interactivitate

În Figura 5.6 este prezentată distribuția unităților de cazare în funcție de punctajele obținute. Se observă o concentrare masivă în jurul valorii de 5 puncte – aproape 50% din scorul maxim admis, ceea ce arată că majoritatea site-urilor nu reușesc să satisfacă pe deplin nevoile clienților.

Figura 5.7 prezintă distribuția punctajului obținut pentru fiecare subcriteriu, acestea fiind numerotate de la 1 la 7.

Anumite aspecte legate de interactivitate nu sunt prezente pe nici un site :

criteriul 6: nici un website nu oferă posibilitatea de personalizare a produsului turistic de către utilizator, adică de a crea pachete turistice în funcție de propriile preferințe și nevoi (ex: 2 nopți cazare în cameră dublă, plimbare cu barca pe Dunăre, mic dejun, cină în una din seri);

criteriul 7: nimeni nu oferă posibilitatea de abonare la newsletter (ceea ce este o consecință naturală a faptului ca foarte rar se actualizează conținutul site-ului). Absența unor buletine informative periodice demonstrează faptul că IMMT-urile nu exploatează potențialul de promovare online existent, transmiterea unui newsletter cu principalele noutăți și oferte, la un anumit interval de timp către bazele de utilizatori înregistrați reprezentând un puternic instrument promoțional de fidelizare a clienților.

Criteriile 1., 2., 3., 4. și 5., legate de simpla navigare pe site sunt îndeplinite satisfăcător. Acest lucru se poate explica și prin faptul că majoritatea website-urilor analizate au un conținut simplu, static, ceea ce duce la existența unui meniu evident de navigare pe website, produsele sunt ușor de căutat, categoriile putând fi accesate de pe pagina principală, imaginile în general se încarcă rapid iar aspectul website-ului nu se schimbă dacă este deschis de pe alt browser sau alt computer.

Managementul relației cu clienții- SCOR 0-12 puncte

Dincolo de aspectele tehnice și de design și conținut, analiza semi-structurată a website-urilor a inclus o componentă legată de capacitatea IMMT-urilor de a gestiona bazele de date ale clienților și de a întreprinde acțiuni de Marketing relațional cu clienții actuali și potențiali. Criteriile analizate în cadrul acestei componente și scorurile acordate sunt prezentate în Tabelul 5.5.

Tabelul 5.5 Scor acordat criteriului Managementul relației cu clienții

Rezultatele analizei arată că nici la acest capitol website-urile IMMT-urilor din destinația Clisura Dunării nu depășesc 50% din punctajul maxim admis. Mai mult decât atât, 11 dintre website-urile analizate au punctajul 0, după cum se poate vedea în figura 5.8, adică nu satisfac nici una dintre cerințele care apar pe site-urile similare ale uniteților de cazare din țările dezvoltate membre UE.

Rezultatul distribuirii punctelor este prezentat în Figura 5.9. Din figură reiese și mai evident faptul că majoritatea criteriilor nu sunt satisfăcuți de nici un website (4 criterii din cele 7).

Rezultatele analizei demonstrează că nici un website nu oferă turiștilor informații despre securitatea datelor în cazul rezervării online. Nu există conturi pe youtube și nici forumuri de discuții.

Distribuția pensiunilor în funcție de numărul de puncte obținut la fiecare din cele șapte subcriterii este prezentată în Figura 5.9. Devine clar faptul că relația cu clienții în cazul IMMT-urilor analizate se bazează pe alte metode și instrumente specifice TIC, poșta electronică și telefonia fiind cele mai frecvente și eficiente.

Încredere- 0-4 puncte

Crearea sentimentului de încredere este foarte importantă și conform grilei de evaluare a website-urilor concepută, poate fi realizată prin criteriile enumerate și evaluate în Tabelul 5.6.

Tabelul 5.6 Scor acordat criteriului Încredere

Figura 5.10 arată că nu există nici o preocupare pentru sporirea încrederii turiștilor din partea IMMT-urilor analizate. Pe nici un website nu sunt prezentate certificări sau ghiduri locale. Nici aspecte legale, adrese al Poliției locale sau ale altor autorități, nu pot fi găsite pe website-urile analizate. De asemenea nu au fost găsite pe nici un website aspecte legate de sistemul sanitar din zonă, în timp ce patru dintre website-urile analizate nu oferă nici măcar informații clare legate de localizarea pensiunii.

Figura 5.10 Distribuția pensiunilor în funcție de sentimentul de încredere creat de site-ul lor

Rezultatele obținute cu privire la încredera pe care website-urile o crează în rândul utilizatorilor demonstrează faptul că strategia de marketing online nu pornește în cazul niciunei întreprinderi analizate de la cercetarea amănunțită a pieței. Repartizarea punctajului obținut de websiteurile analizate în raport cu cele șase criterii este prezentată în Figura 5.11.

5.3.3.3 Rezultatele interviurilor semi-structurate

După cum am menționat, interviurile au fost structurte în două secțiuni. În continuare sunt prezentate rezultatele relevante obținute în urma aplicării interviurilor:

Partea 1:

De cât timp aveți site de internet?

Răspunsurile primite din partea managerilor sau reprezentanților IMMT-urilor demonstrează faptul că dezvoltarea website-urilor proprii este incă într-o fază incipientă în regiune, însă important este faptul că toți respondenții au declarat că website-urile sunt în continuă dezvoltare, sau cel puțin există intenția de a le dezvolta și de a le spori astfel performanța. Trei respondenți au declarat că site-urile au fost create în urma cu 2-3 ani și că au fost îmbunătățite în ultimii 2 ani. Patru respondenți au creat website-ul odată cu deschiderea unității de cazare, însă îl îmbunătățesc continuu, în timp ce doi respondenți au creat website-ul în ultimul an, până atunci ei bazându-se pe informațiile online postate pe alte website-uri de turism specializate.

De ce l-ati creat?

Din punctul de vedere al respondenților, website-urile reprezintă în primul rând un instrument de promovare, care are scopul de a crește numărul de clienți. Din două răspunsuri primite a rezultat că, în opinia respondenților, prezența online prezintă o mai mare încredere pentru turiștii potențiali care află de unitatea de cazare prin intermediul website-urilor de intermediere sau prin agențiile de turism. Doi manageri au declarat că încearcă să le ofere clienților cât mai multe informații pe website, astfel încât să se diferențieze de concurență, în timp ce 3 răspunsuri evidențiau faptul că scopul website-ului este pentru respondenți de a se promova și de a intra în contact direct cu clienții, care pot face rezervări direct pe website. Doar un respondent a declarat că utilizează website-ul în principal pentru a le oferi clienților ocazia de a vizualiza imagini cu facilitățile de cazare și opțiunile de a-și petrece timpul liber, dar că oferă și instrumente interactive precum rezervarea online, posibilitatea de a interacționa cu angajații pentru a detalia oferta de servicii cât și pentru a obține un feedback. De asemenea respondentul a declarat că actualizează frecvent imaginile, pentru a determina turiștii care i-au vizitat să revină. Un respondent a declarat că a creat website-ul intenționat într-un mod simplist, utilizându-l doar ca modalitate de a intra în contact cu potențialii clienți, odată ce contactul a fost stabilit el preferă să le ofere mai multe informații prin telefon sau email.

Ca principale motivații ce au determinat dezvoltarea prezenței online au fost menționate presiunea concurențială, dorința de a spori încrederea clienților potențiali, cât și nevoia de a le oferi informații detaliate despre serviciile și facilitățile oferite. Unul din respondenți a menționat că utilizează website-ul și ca instrument de fidelizare a clienților actali, insă nici un respondent nu a luat în considerare economiile de costuri realizate prin distribuția directă a produselor și serviciilor turistice oferite clienților. Acest lucru ne determină să concluzionăm ca website-ul reprezintă pentru IMMT-uri în primul rând un important mijloc de promovare, de îmbunătățire a comunicației cu clienții și nu neapărat un mijloc prin care să reducă numărul intermediarilor din canalul de distribuție.

V-ati bazat pe un sfat? Care a fost sursa acestui sfat?

Răspunsurile primite la această întrebare ne determină să concluzionăm că majoritatea managerilor IMMT-urilor nu s-au bazat pe servicii profesionale de webdesign, doar doi respondenți declarând că au beneficiat de experiența și serviciile unei firme specializate. Doi respondenți au apelat la un consultant sau o firma de webdesign, trei respondenți au realizat website-ul cu ajutorul unor prieteni care aveau cunoștințe în domeniu, în timp ce patru respondenți au conceput website-ul după propriile cunoștințe și l-au realizat cu ajutorul unor persoane pricepute. Acest lucru poate fi explicat prin resursele financiare limitate ale IMMT-urilor, dar o altă motivație poate fi faptul că persoanele de decizie nu acordă o importanță deosebită diferiențierii printr-o prezență online performantă.

Înainte de a implementa site-ul, ați examinat experiența tehnică a angajaților (inclusiv a proprietarului), timpul implicat, echipamentul necesar sau cât ar costa (intern)?

Patru respondenți au declarat că au luat în considerare persoanele care ar putea să se ocupe de website și au discutat despre atribuțiile acestora și timpul implicat (verificare zilnică a rezervărilor, contactul cu clienții, actualizarea conținutului, relațiile cu alte website-uri, gestionarea paginilor din rețelele de socializare, etc). Respondenții se ocupă intern de gestionarea website-ului și beneficiază de consultanță doar în cazul în care au nevoie, dezvoltându-și cunoștințele experimentând, la locul de muncă. Ceilalți respondenți au declarat că nu au făcut o evaluare concretă a resurselor necesare, trei motivând acest luru prin externalizarea procesului de gestionare a website-ului, iar doi declarând că am apelat la o firmă de webdesign și au ales o variantă de website ușor de gestionat, astfel încât să poată actualiza conținutul intern.

În concluzie, strategia de implementare a website-urilor nu s-a bazat pe o cercetare și o planificare riguroasă a resurselor disponibile, ci decizia de a crea un website a fost luată în mod spontan. Website-urile nu prezintă o complexitate deosebită, un criteriu în crearea website-urilor fiind acela de a putea fi gestionate cu ușurință în mod intern.

Ce ati examinat înainte de a crea website-ul? Ați luat în considerare cine sunt clienții dvs. și ce ar fi posibil să dorească de pe site, sau ce oferă competitorii dvs.?

Răspunsurile persoanelor intervievate au reliefat faptul ca procesul de creare a website-urilor a fost în general bazată pe analiza altor website-uri de turism din România, structura urmând un model uzual de website turistic. Nici un respondent nu a declarat că a pornit de la analiza nevoilor clienților țintă, ci toți au urmat modele deja existente, care le-au fost recomandate sau pe care ei personal le-au considerat atractive.

Cum măsurați succesul site-ului dvs? Luați în considerare creșterea numărului de vizualizări, numărului de clienți, creșterea vânzărilor, efectul pozitiv asupra afacerii dvs., reducerea forței de muncă în altă parte, economii la alte forme de comunicare, aspectul site-ului și/sau feedback-ul clienților?

Respondenții au avut în general același punct de vedere asupra acestui subiect. Sunt evaluate în general numărul de accesări înregistrate pe website, și numărul de rezervări sau contacte realizate prin intermediul website-ului. Trei respondenți au declarat că monitorizează zilnic și activitatea de pe website-urile de socializare (număr de comentarii, de fani, feedback-ul turiștilor, numărul de vizualizări al postărilor). Nici un respondent nu a declarat că a evaluat sau că are intenția de a evalua în viitor din punct de vedere economic randamentul investiției în TIC, efectul pozitiv asupra eficienței muncii sau al mixului comunicațional online.

Credeți că site-ul a avut succes?

Părerea generală a respondenților cu privire la acest aspect a fost aceea că website-ul are primul rol de promovare a imaginii organizatiei și de documentare pentru turiști, absența din mediul online trezind astăzi o lipsă de încredere din partea potențialilor clienți. Majoritatea consideră că site-urile de intermediere, agențiile de turism partenere și promovarea din vorbă în vorbă au un impact mai mare decât website-ul propriu în promovarea unității de cazare. Doi respondenți au declarat că website-ul a avut succes și că există planuri de îmbunătățire a conținutului, pentru a se ridica la nivelul așteptărilor celor mai pretențioși clienți.

Doi respondenți au declarat că website-ul a avut succesul așteptat, numărul rezervărilor online sau a contactelor prin email și telefon fiind dovada.

Aveți parteneriate cu intermediari (agenții de turism online și offline) în vederea promovării și distribuției produselor și serviciilor dvs?

Toți respondenții continuă să se bazeze pe parteneriatele cu intermediari în vederea distribuirii produselor și serviciilor turistice, în special pe parteneriatele cu website-uri de intermediere turistică (E-intermediari care au activitate exclusiv online) precum www.turistinfo.ro, www.infopensiuni.ro, www.cazare-la-pensiune.ro.

Folosiți în mod regulat în afacerea dvs orice instrument din următoarele: e-mail, căutarea de informații despre produse, procurarea de informații de referință despre produse, navigare pentru amuzament, directoare de acces, publicitate pentru produse, rețea, monitorizarea piețelor de concurență, efectuare de comenzi, actualizarea informatiilor, plata produselor, primirea plăților pentru produse prin internet banking?

Răspunsurile au reliefat faptul că IMMT-urile analizate folosesc în mod frecvent e-mailul, 3 respondenți declarând și faptul că se documentează în vederea îmbunătățirii produselor și serviciilor oferite. Nici un respondent nu utilizează facilitățile de plată online în relatiile cu partenerii și nu oferiă nici servicii de plată online pe website, deoarece consideră că turiștii nu au întotdeauna încredere în această modalitate de plată.

Ați avut vreodată dvs. sau angajații dvs. orice fel de training IT?

Majoritatea respondenților au declarat că nu au beneficiat de specilaizare IT, patru răspunsuri reliefând faptul că managerii nu au beneficiat de un training IT și nici nu au specializat nici un angajat în acest domeniu, în timp ce doi respondenți au declarat că o persoană din familie se ocupă de website și de promovarea online deoarece nici un angajat al companiei nu are cunoștințe avansate în acest domeniu. Trei respondenți au declarat că au dobândit cunoștințele IT în școală și la facultate, și le-au dezvoltat la locul de muncă.

Veti beneficia dvs. sau angajatii dvs. de formare pe viitor?

Concluzia generală cu privire la percepția managerilor asupra nevoii de specializare în IT este aceea că nu se acordă o importanță deosebită acestui domeniu. Nici un respondent nu este dispus să formeze angajați în domeniul IT, fie din lipsa resurselor financiare, fie din cauza faptului că nu percep această investiție ca fiind una necesară.

Credeti ca folosirea internetului v-a facut angajatii mai eficienti (inclusiv proprietarul)? Va ingrijoreaza ca angajatii dvs. au acces la internet?

Percepția generală a respondenților este că Internetul nu influențează eficiența muncii angajaților. Doar două răspunsuri au menționat faptul că website-ul a facilitat procesul comunicațional cu turiștii potențiali, ceea ce a dus la o reducere a timpului petrecut de proprii angajați în procesul de rezervare al camerelor. Nici un manager nu a luat în considerare eficiența sistemelor informatice de gestiune a rezervărilor.

Partea a 2-a a interviurilor semi-structurate conține întrebări care se referă la reacțiile, abilitatea și deschiderea respondenților de a integra instrumente specifice E-Marketingului în strategia de afaceri. Prin E-marketing înțelegem realizarea unor activități de marketing cu ajutorul instrumentelor de marketing electronic specifice precum Internetul, Intranetul, E-mail, Extranet și Marketing Mobil. Întrebările sunt concepute astfel încât să permită cercetătorilor identificarea și evaluarea factorilor care influențează decizia de adopție a E-Marketingului, dar și strategiile actuale utilizate de IMMT-uri pentru promovarea online. Pentru fiecare factor respondenții au acordat o notă de la 1 la 5, (1= dezacord total, 2=dezacord, 3=neutru, 4=accord, 5=accord total) care reflectă în ce măsură aspectele prezentate îi motivează să adopte E-Marketingul în cadrul strategiei de afaceri, iar pentru a putea interpreta rezultatele obținute, s-a calculat valoarea medie pentru fiecare factor analizat.

Pentru analiza stadiului actual au fost dezbătute aspecte legate de activitățile de E-Marketing desfășurate, cât și despre activitățile de marketing de tipul B2B, B2C și B2G întreprinse. Ideile dezbătute și punctajele obținute sunt prezentate în Tabelul 5.7.

Tabelul 5.7 Rezultatele analizei referitoare la activitățile de E-marketing realizat e de unitățile de cazare din Clisura Dunării

În întreprinderea mea:

Răspunsurile la această secțiune a interviurilor reliefează faptul că activitățile specifice Marketingului tradițional sunt în continuare preponderente, însă respondenții au declarat că intenționează să dezvolte și alte tehnici specifice E-Marketingului în viitorul apropiat. Majoritatea respondenților folosesc resurse de E-Marketing în principal pentru a comunica cu clienții, pentru a-și promova produsele și serviciile oferite și pentru a susține activitățile comerciale ale companiei. Majoritatea IMMT-urilor analizate au acces internet, utilizându-l adesea pentru a accesa paginile altor companii. În ceea ce privește performanța online a propriilor website-uri, un număr redus de respondenți a declarat că realizează actualizări sistematice ale conținutului, și în general nu realizează activități eficiente de Management al Relației cu Clienții, deoarece doar o parte din respondenți au menționat că au o bază de date a clienților, pe care o utilizează pentru desfășurarea unor activități de Marketing direct. E-mailul este principalul mijloc de comunicare cu clienții, respondenții declarând de asemenea că website-urile lor oferă și posibilitatea de înregistrare a utilizatorilor și de comunicare cu aceștia prin intermediul formularelor de contact online.

În ceea ce privește realizarea tranzacțiilor comerciale prin intermediul website-ului, nici unul din respondenți nu s-a arătat a fi încrezător în acest instrument, website-urile analizate neavând opțiunea de plată online prin intermediul cardurilor de credit sau de debit. În relațiile cu partenerii de afaceri, IMMT-urile în general nu desfășoară activități de marketing de tipul Business to Business sau Business to Government.

Conform rezultatelor cercetării, principalele activități de E-Marketing se adresează clienților. Rezultatele interviurilor sunt prezentate în Tabelul 5.8.

Tabelul 5.8 Rezultatele analizei privind principalele activități de E-Marketing realizate de unitățile de cazare din Clisura Dunării

Întreprinderea noastră:

În ceea ce privește instrumentele specifice E-marketingului (internetul, e-mailul, mobilul, intranetul, extranetul), IMMT-urile analizate se bazează în special pe internet și e-mail și foarte puțin pe marketingul mobil, în timp ce niciunul din respondenți nu folosește intranetul sau extranetul în activitățile de marketing. Aceste rezultate demonstrează că integrarea TIC în strategia de promovare a IMMT-urilor este încă într-un stadiu incipient, datorat pe de-o parte lipsei de cunoștințe a managerilor sau persoanelor de decizie și pe de altă parte resurselor financiare limitate.

În continuare vom prezenta factorii interni și factorii externi analizați, care pot influența decizia de integrare a noilor tehnologii informaționale și comunicaționale în strategia de Marketing.

Factori interni:

Prin factori interni ne referim la factorii care pot fi controlati, si rezultă din interiorul companiei. Factorii interni analizați în prezenta cercetare sunt prezentăți în Tabelul 5.9. Rezultatele cercetării calitative demonstrează faptul că există numeroase bariere interne în integrarea E-comerțului în strategia de afaceri a IMMT-urilor.

Tabelul 5.9 Factorii interni ce influențează decizia de integrare a TIC în strategia de Marketing pentru unitățile de cazare din Clisura Dunării

O primă concluzie a cercetării este legată de resursele financiare insuficiente de care organizațiile dispun, fapt ce le împiedică să își dezvolte infrastructura TIC. Însă, în ciuda resurselor limitate, respondenții nu au fost influențați în mod esențial în decizia de a integra E-Marketingul în strategia de afaceri de costul implicat. Slaba integrare a TIC în Mixul de Marketing poate fi explicată prin lipsa de cunoștințe avansate ale managerilor sau persoanelor de decizie în domeniul E-Marketingului, ei având de asemenea în general o atitudine neutră (scor 3,33) cu privire la importanța asociată Internetului și celorlalte instrumente de E-Marketing în dezvoltarea afacerii lor.

Această slabă conștientizare a potențialului TIC în promovarea afacerii duce la o slabă integrare a instrumentelor specifice E-Marketingului în viziunea companiei. Nici angajații, nici conducerea organizațiilor nu au o atitudine în direcția adoptării E-Marketingului, fapt întărit de concluzia că nici o organizație nu are un angajat calificat responsabil exclusiv de Strategia de Marketing a organizației. În ceea ce privește infrastructura tehnologică, IMMT-urile analizate prezintă un nivel redus al performanței hardware și software, însă toate au declarat că au acces Internet.

Perspectivele de dezvoltare sunt, totuși încurajatoare, respondenții declarând că vor adopta E-marketingul în viitor, indiferent de mărimea organizației, de costurile implicate și chiar dacă nu au angajați calificați. Doar un număr redus de respondenți consideră că nu este necesar să adopte E-marketingul, deoarece activează la nivel local.

Per ansamblu, percepția respondenților cu privire la integrarea E-Marketingului este pozitivă, aceștia considerând că nu este dificil să utilizeze instrumentele specifice, și că ele reprezintă un mod de a imbunătății eficiența și calitatea muncii lor.

Factori externi

Prin factori externi ne referim la factorii care nu sunt controlabili, provenind din exteriorul companiei precum. Factorii externi analizați sunt prezentați în Tabelul 5.10.

Tabelul 5.10 Factorii externi ce influențează decizia de integrare a TIC în strategia de Marketing pentru unitățile de cazare din Clisura Dunării

Rezultatele cercetării calitative arată că principalii factori externi care au influențat decizia IMMT-urilor să își dezvolte o prezență online proprie sunt presiunea competiției sau presiunea industrială și tendințele pieței. Nu au fost identificate cazuri în care stimulentele sau protecția oferite de guvern să fi fost decisive în decizia de integrare a TIC în strategia de promovare online, majoritatea respondenților declarând că nu a existat nici o influență a guvernului în decizia de a adopta E-Marketingul. În ceea ce privește percepția managerilor cu privire la încrederea clienților în realizarea plăților online, aceștia consideră că sistemele de plată prin intermediul website-ului nu reprezintă un instrument eficient, ei declarâmd că în general clienții preferă să plătească în numerar în locul metodelor de plată electronică. Acest lucru explică motivul pentru care nici un website analizat nu oferă această posibilitate. Cu toate acestea, respondenții au o percepție bună despre impactul altor instrumente de E-Marketing asupra clienților potențiali, precum internetul, e-mailul, mobilul, etc. De asemenea respondenții au menționat că există o lipsă de încredere între întreprinderile care desfășoară activități de E-Marketing, de aceea majoritatea relațiilor cu partenrii din lanțul valorii se realizează prin mjloace tradiționale.

În ceea ce privește infrastructura națională pentru susținerea adoptării E-Marketingului, respondenții consideră că există o infrastructură suficientă la nivelul regiunii în care activează, însă adoptarea E-marketingului nu este influențată de acest factor.

Concluzia generală a analizei impactului factorilor externi asupra procesului de integrarea a TIC în strategia de marketing, este aceea că instrumentele comunicaționale specifice E-marketingului sunt primele care au fost adoptate, însă în relația cu furnizorii și distribuitorii IMMT-urile se bazează tot pe mijloacele de comunicare tradiționale. Influența mediului concurențial a fost decisivă în decizia de adoptare a E-Marketingului, IMMT-urile încercând să țină pasul cu tendințele pieței și să fie competitivi într-o piață globalizată, în care concurența nu se mai manifestă doar la nivel local, ci s-a extins prin intermediul Internetului la nivel național și global. Guvernul nu a reușit să susțină inițiativele IMMT-urilor de dezvoltare a strategiei de promovare online, o strategie la nivel național de facilitare a procesului de integrare a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor putând fi un factor promotor important.

5.3.3.4 Rezultatele chestionarelor aplicate

În vederea evaluării gradului de integrare a TIC la nivelul proceselor de afaceri ale IMMT-urilor din regiunea vizată a fost utilizat ca instrument de cercetare chestionarul, structurat în mai multe secțiuni, după cum urmează:

Secțiunea 1 – nivelul de utilizare și familiarizare cu TIC

Această secțiune se axează pe utilizarea TIC și pe nivelul de înțelegere și familiarizare a IMMT-urilor cu aceste tehnologii. Prin întrebările incluse în această secțiune se intenționează realizarea unei segmentări a IMMT-urilor în trei categorii, în funcție de expertiza acestora în ceea ce privește TIC. De asemenea s-au colectat date generale despre utilizarea computerelor, rețelelor și a Internetului, cât și despre activitățile organizaționale în care TIC a fost integrată.

Clasificarea IMMT-urilor s-a realizat în vederea stabilirii utilizatorilor avansați și a celor “naivi” și include trei niveluri bazate pe expertiza IMMT-urilor în utilizarea TIC, cât și pe vechimea integrării TIC în strategia de afaceri. Întrebările care au avut ca scop gruparea IMMT-urilor în cele trei categorii sunt:

De cât timp utilizați TIC în afacerea dvs?

Sunteți familiarizați cu următorii termeni? (listă cu aplicații de bază și aplicații inovative specifice TIC)

În baza răspunsurilor la aceste întrebări IMMT-urile au fost grupate în cele trei categorii. Rezultatele sunt prezentate în Tabelul 5.11.

Tabelul 5.11 Clasificarea IMMT-urilor în funcție de expertiza TIC

Rezultatele clasificării demonstrează faptul că majoritatea IMMT-urilor se încadrează în categoria întreprinderilor “naive” din punct de vedere al integrării TIC în strategia de afaceri, dar și din perspectiva percepției persoanelor de decizie cu privire la importanța asociată acestora. Doar aproximativ una din patru IMMT-uri se poate încadra în categoria de mijloc, putând sa concluzionăm că există o percepție pozitivă a acestora asupra instrumentelor și aplicațiilor TIC în ceea ce privește beneficiile aduse afacerii, o parte din acestea fiind deja integrate în strategia organizației. Un procent redus de respondenți, de aproximativ 15%, au fost incluși în categoria superioară, aceste organizații declarând că utilizează tehnologii inovative, că au cunoștințe în domeniul noilor tehnologii, și că intenționează să iși dezvolte capacitățile TIC.

În Tabelul 5.12 am reprezentat IMMT-urile analizate în funcție de categoria din care fac parte și numărul de ani în care organizația a utilizat tehnologii informaționale și comunicaționale. Această secțiune a chestionarului reliefează și numărul computerelor utilizate de IMMT-urile analizate dar și tipurile de rețele utilizate. Majoritatea respondenților au declarat că au un website static, de tip broșură (62%), în timp ce doar aproximativ 18% din respondenți consideră că website-ul lor este interactiv.

Tabel 5.12 Clasificare IMMT-uri în funcție de numărul de ani de când utilizează TIC

Un număr de 8 respondenți au declarat că nu au incă propriul website, dar că există o intenție de a-și dezvolta propria prezență online în viitor. Din cele 6 IMMT-uri încadrate în categoria superioară a expertizei TIC, 4 au declarat că au inclus în website elemente interactive, în timp ce 2 respondenți consideră că website-ul lor este static și nu oferă clienților posibilități avansate de interacțiune.

Interesant este faptul că, din cele nouă organizații incluse în categoria de expertiză TIC medie, 6 au declarat că website-ul include posibilități de interacțiune cu clienții, în timp ce doar 33% din IMMT-uri au un website strict informativ.

Din categoria IMMT-urilor cu o expertiză TIC redusă, 58% au integrat primele aplicații și instrumente TIC în ultimii trei ani, în timp ce 21% din organizații nu utilizează TIC în nici o operațiune de afaceri. Din cele 24 de organizații catalogate drept “naive” în ceea ce privește noile tehnologii, 33% nu au un website propriu, iar restul au un website cu un conținut informațional static. Aceste rezultate demonstrează strânsa corelație dintre nivelul de expertiză a persoanelor de decizie si gradul de utilizare a noilor tehnologii cu performanța online a website-urilor proprii.

În ceea ce privește operațiunile de afaceri în care TIC este integrată, au fost identificate principalele tipuri de beneficii percepute de respondenți în diversele arii de implementare. Managerii IMMT-urilor au fost rugați să identifice beneficiile pe care organizația lor le obține din integrarea TIC în strategia de afaceri din următoarele:

Creșterea eficienței operaționale duce la economii de costuri;

Generarea unor venituri suplimentare;

Oferirea de valoare adăugată clienților;

Îmbunătățirea comunicării și a proceselor decizionale;

Poziționarea strategică;

Dezvoltarea unor noi produse sau servicii turistice.

Respondenții au fost întrebați care din beneficiile menționate sunt obținute de organizația lor, și care este beneficiul principal al integrării TIC. Răspunsurile la prima întrebare (beneficii generale) sunt prezentate în Tabelul 5.13. Indicatorii din paranteză reprezintă numărul de chestionare cu răspuns valid la această întrebare.

Nu în mod surprinzător, principalele beneficii înregistrate de organizații sunt eficiența crescută și îmbunătățirea comunicațiilor. Este, însă la fel de încurajator că 66% din respondenți menționează valoarea adăugată pentru clienți ca fiind un beneficiu important al integrării TIC în strategia de afaceri. Aceste rezultate demonstrează faptul că respondenții au înțeles că TIC poate fi folosită nu doar pentru creșterea eficienței operaționale și transmiterea de e-mailuri, ci și ca instrument pentru creșterea cotei de piață și a nivelului de deservire oferit clienților. Următorul beneficiu perceput de IMMT-uri este reprezentat de creșterea veniturilor, în special în rândul organizațiilor cu o expertiză TIC superioară. Poziționarea strategică nu reprezintă pentru respondenți un factor important, în timp ce doar 36,5% dintre aceștia consideră că pot folosi noile tehnologii pentru îmbunătățirea sau dezvoltarea de noi produse și servicii sau pentru îmbunătățirea procesului decizional.

Tabel 5.13 Ierarhizarea beneficiilor generale ale integrării TIC, în viziunea managerilor IMMT-urilor din Clisura Dunării

Dacă analizăm diferențele înregistrate la nivelul organizațiilor incluse în cele trei categorii, rezultatele pot fi interesante. Organizațiile cu o expertiză TIC redusă au cel mai mic procentaj la 6 din cele 7 beneficii analizate. De asemenea notabil este și procentul foarte mic de organizații din categoria medie care are o percepție pozitivă cu privire la impactul TIC asupra poziționării strategice. Din acest punct de vedere majoritatea organizațiilor analizate (75 %) consideră ca noile tehnologii nu pot influența poziționarea strategică a organizației pe care o conduc, fapt ce demonstrează că nu cunosc în profunzime oportunitățile oferite de integrare instrumentelor de E-Marketing în strategia de afaceri.

Beneficiile integrării TIC în strategia de afaceri, așa cum sunt percepute de respondenți, nu sunt semnificative în privința eficientizării proceselor decizionale sau poziționării strategice. Acest lucru ne permite să concluzionăm că tehnologia informației și comunicării nu este aplicată într-o manieră strategică, sau care să adauge valoare operațiunilor de afaceri. O posibilă explicație este faptul că aceste aspecte prezintă o prioritate redusă pentru antreprenori în conducerea afacerii, sau că există, într-adevăr, o lipsă a cunoștințelor referitoare la modul în care TIC poate fi utilizată în mod eficient ca instrument strategic și pentru a dezvolta gama de produse și servicii turistice.

Ordinea beneficiilor principale percepute de antreprenori este aproximativ similară cu percepția beneficiilor generale evaluate de respondenți. O excepție este valoarea adăugată pentru clienți, beneficiu menționat de 62,5% din respondenți, care însă este perceput ca principal beneficiu doar de 12,5% din aceștia.

Secțiunea 2: ariile operaționale unde este utilizată TIC

Ariile operaționale pot fi considerate elemente funcționale asociate structurii tradiționale de afaceri, indiferent de dimensiunea întreprinderii. Ariile operaționale incluse în prezenta cercetare includ Marketing, Servirea clienților, Finanțe și Contabilitate, Managementul Resurselor Umane (MRU), Lanțul logistic și Dezvoltarea noilor produse. În întreprinderile de dimensiuni reduse aceste arii operaționale adesea nu sunt în mod clar delimitate prin departamente distincte sau prin direcții de acțiune distincte, în întreprinderile analizate acestea reprezentând în general un amalgam de activități gestionate în mod singular.

În Tabelul 5.14 sunt prezentate răspunsurile participanților, aceștia fiind rugați identifice aria operațională principală în care au obținut sau consideră că ar putea obține beneficiile cele mai mari prin integrarea TIC.

Tabel 5.14 Principalele arii operaționale unde este utilizată TIC în activitatea IMMT-urilor din Clisura Dunării

Principalele arii operaționale identificate sunt Marketingul, Servirea clienților și Finanțe/Contabilitate, percepția fiind relativ similară pentru respondenții din toate cele trei categorii. Principala activitate unde 62% din respondenți consideră că pot obține cele mai importante beneficii prin integrarea TIC este cea de Marketing. Doar 10% din respondenți consideră că sistemele informaționale își pot aduce cel mai important aport în activitatea de Finanțe și Contabilitate, în timp ce 2% din respondenți consideră că cel mai important beneficiu adus de noile tehnologii se face resimțit în activitatea de cercetare și dezvoltare. Nici un respondent nu a menționat integrarea TIC în lanțul logistic sau în activitatea de Management a Resurselor Umane ca fiind principala preocupare. Acest lucru poate fi explicat prin dimensiunea relativ redusă a întreprinderilor analizate, respondenții considerând în general că principalul beneficiu al noilor tehnologii poate fi exploatat în activitatea de promovare.

Secțiunea 3: Modalități de comunicare internă și externă

Această secțiune a chestionarului are rolul de a identifica principalele modalități utilizate de IMMT-uri în comunicarea cu angajații, clienții și furnizorii sau distribuitorii din lanțul logistic. Dinnou, respondenții au fost rugați să identifice toate modalitățile de comunicare utilizate, rezultatele find prezentate în Tabelul 5.15.

Tabelul 5.15 Principalele modalități de comunicare cu angajații, clienții și furnizorii folosite de IMMT-urile din Clisura Dunării

Referitor la relația cu angajații, toate IMMT-urile utilizează în principal comunicarea față-în-față. Acest lucru se poate explica prin dimensiunea relativ mică a întreprinderilor, cel mai mare număr de angajați permanent fiind 12. Din acest motiv, comunicarea directă este cea mai uzuală. În privința comunicării cu clienții, pe lângă comunicarea față-în-față și prin telefon, aproximativ 80% din IMMT-urile cu o expertiză TIC medie sau superioară folosesc și internetul ca mijloc de comunicare. Doar 54% din IMMT-urile cu o expertiză TIC redusă utilizează internetul pentru comunicarea cu clienții. Această pondere redusă se poate explica prin faptul că, în cazul în care organizațiile au propriile website-uri turistice, acestea în general nu sunt interactive, oferind doar informații statice, și opțiunea de contact prin telefon. În legătură cu modurile de comunicare utilizate în relația cu furnizorii și partenerii din canalul de distribuție (agenții de turism, E-intermediari), telefonul este folosit cel mai uzual, însă 67% din IMMT-urile avansate din punct de vedere al integrării TIC în strategia de afaceri utilizează și Internetul pentru comunicarea cu partenerii. Doar 21% din IMMT-urile cu o expertiză TIC redusă folosesc acest canal de comunicare în relația cu partenerii, 75% declarând că folosesc comunicarea față-în-față cu colaboratorii.

În continuare, respondenții au fost rugați să menționeze care este principalul mod de comunicare cu angajații, clienții și partenerii. Referitor la IMMT-urile cu expertiză TIC superioară, 33% au declarat că utilizează că principal mijloc de comunicare cu clienții Internetul, în timp ce doar 17 % folosesc Internetul ca principal mijloc de comunicare cu furnizorii. IMMT-urile din categoria medie folosesc în proporție de 22% Internetul ca principal mijloc de comunicare cu clienții, și doar o întreprindere utilizează Intenetul în comunicarea cu partenerii din lanțul logistic. IMMT-urile cu o expertiză TIC redusă se bazează în principal pe comunicarea prin telefon atât cu clienții cât și cu partenerii, în timp ce toți respondenții au declarat că principalul mijloc de comunicare cu angajații este față-în-față.

În relația cu clienții, rezultatele generale arată că, principalul mod de a comunica cu clienții rămâne contactul față-în-față (56%), urmat de telefon (28%). Un procent de aproximativ 16% din toți respondenții utilizează Internetul ca principal mijloc de comunicare cu clienții.

Situația se schimbă în ceea ce privește relația cu furnizorii și partenerii din canalul de distribuție. Respondenții se axează mai puțin pe contactul față-în-față cu aceștia , principalul mod de comunicare utilizat fiind telefonul sau faxul (66%), urmat de internet (16%).

Rezultatele din această secțiune sunt importante, deoarece evidențiază faptul că IMMT-urile nu comunică cu clienții și cu partenerii externi în același fel, comunicarea prin Internet nejucând un rol esențial pentru majoritatea respondenților în procesele comunicaționale cu mediul extern. Principalele mijloace de comunicare rămân telefonul în cazul partenerilor și contactul direct, în cazul clienților.

Secțiunea 4: Sursa competențelor TIC

Cercetările realizate în domeniul adoptării și utilizării TIC în sfera IMM-urilor au demonstrat că una din barierele întâlnite este asociată cu obținerea unor competențe în TIC. Acest studiu explorează percepția IMMT-urilor cu privire la competențele TIC pe care le posedă și capacitatea lor de a îndeplini cerințele actuale și viitoare ale mediului competitiv. În plus, ținând cont de limitările asociate cu conducerea unei afaceri de mici dimensiuni, cercetarea identifică sursele primare de informare și de formare a personalului în vederea îmbunătățirii cunoștințelor TIC, utilizate de IMMT-uri.

În Tabelul 5.16 sunt prezentate răspunsurile IMMT-urilor referitoare la cerințele actuale și viitoare în domeniul TIC și la modul în care reușesc să satisfacă aceste cerințe. Cele mai evidente rezultate sunt legate de cursurile de specializare urmate de angajații sau managerii IMMT-urilor analizate. Doar 8% din respondenți au declarat că sursa competențelor TIC în întreprinderea lor este reprezentată de cursurile de specializare. Majoritatea IMMT-urilor aleg să apeleze la servicii din exteriorul organizației, aproximativ 65% din respondenți declarând că au apelat la un consultant extern sau la membri ai familiei sau prieteni. Aproape un sfert din respondenți au declarat că au dobândit cunoștințele și expertiza necesare în TIC din alte surse, precum experiența la locul de muncă, manualele produselor sau furnizorilor, de pe Internet, etc.

Rezultatele cercetării nu sunt surprinzătoare, deoarece studiile anterioare arată că modalitățile “informale” de a obține cunoștințe în domeniul TIC sunt preferate de organizațiile turistice de mici dimensiuni (familie sau prieteni). În cazul de față, acestea oferă alternative ieftine, dar nu neapărat performante, pentru a răspunde la evoluțiile pieței. Cu toate acestea, un sfert din respondenți apelează la servicii profesioniste de webdesign sau mentenanță și promovare online, această situație fiind întâlnită în special în rândul organizațiilor cu expertiză TIC medie sau superioară.

Tabelul 5.16 Sursele dobândirii competențelor TIC de către angajații IMMT-

Secțiunea 5: Utilizarea TIC- Regulamente și Inovații

Unul din scopurile aceste secțiuni este de a identifica tipurile de aplicații pentru care sunt utilizate noile tehnologii informaționale în cadrul IMMT-urilor cercetate, dar și de a identifica aplicațiile inovative adoptate în raport cu profilurile firmelor. Am evidențiat în acest studiu aplicațiile inovative, pentru a verifica dacă nivelul de expertiză TIC al IMMT-urilor este corelat cu inovația operațiunilor, așa cum ar fi de așteptat. Rezultatele demonstrează că există o corelație între cei doi factori, deoarece toate organizațiile care au integrat aplicații inovative au fost încadreate în categoria medie sau superioară a expertizei TIC. Majoritatea organizațiilor inovative au de asemenea un website interactiv (62%).

Au fost considerate mai multe utilizări inovative ale TIC, prezentate în Tabelul 5.17. În ceea ce privește aplicațiile TIC inovative adoptate sau care sunt în curs de adoptare, performanța IMMT-urilor analizate este foarte redusă. Au fost analizate trei direcții importante: îmbunătățirea serviciilor oferite, îmbunătățirea proceselor de afaceri și stabilirea de colaborări.

Referitor la operaționalizarea proceselor de afaceri prin intermediul noilor tehnologii inovative, nici unul din respondenți nu a adoptat, și nu intenționează să adopte în viitorul apropiat o aplicație din cele menționate (Utilizarea GPS pentru menținerea controlului asupra bunurilor mobile ale întreprinderii, utilizarea unui telefon inteligent pentru a rămâne în contact permanent cu afacerea online, realizarea de cercetări online cu privire la aspecte ale afacerii, căutarea de angajați online, soft-uri de management al spațiilor de cazare alocate săptămânal). Aceste rezultate demonstrează faptul că IMMT-urile nu sunt pregătite sa investască în aplicații inovative pentru eficientizarea operațiunilor de afaceri, fie din lipsa resurselor financiare, fie din cauza unei importanțe reduse asociate acestor aspecte (lipsa unor cunoștințe aprofundate cu privire la potențialul strategic al tehnologiilor inovative).

Tabelul 5.17 Aplicațiile inovative TIC adoptate de IMMT-urile din Clisura Dunării

În privința promovării, 35% din respondenți utilizează Skype, My Space și website-uri de socializare pentru promovarea afacerii, în timp ce doar 10% utilizează în prezent www.youtube.com pentru a posta filme promoționale. Pentru a oferi valoare adăugată clienților, 35% din respondenți utilizează Facebook pentru crearea unei comunități de fani pe care îî informează constant despre noile evenimente și oferte, în timp ce doar 15% utilizează blog-urile pentru feedback-ul clienților, și pentru îmbunătățirea experienței acestora. Nici un IMMT nu oferă un Internet Cafe pentru a acorda turiștilor servicii cu valoare adăugată. Pentru personalizarea serviciilor doar trei IMMT-uri (7%) utilizează soft-uri de monitorizare a comportamentului utilizatorilor de pe website, pentru a le oferi experiențe personalizate, iar SMS-urile pentru comunicări promoționale sunt utilizate de 23% din IMMT-uri.

Această cercetare este relevantă deoarece evidențiază anumite aspecte importante ce ar trebui să fie luate în considerare de IMMT-urile vizate cu privire la integrarea noilor tehnologii în strategia de afaceri. Deținerea unor cunoștințe și expertize TIC medii, sau superioare pare a fi un factor important în utilizarea eficientă a TIC în procesele de afaceri. Spre exemplu, IMMT-urile încadrate în categoriile de expertiză TIC medie sau superioară au un nivel mai ridicat al utilizării unor aplicații inovative și sunt mai conștiente de potențialul strategic al TIC (deși gradul de conștientizare rămâne în continuare îngrijorător de scăzut).

Acest studiu demonstrează faptul că IMMT-urile caută modalități informale de dobândire a unor cunoștințe TIC avansate, tendința generală fiind aceea de a apela la familie, prieteni sau alte variante alternative. O bună opțiune strategică ar fi ca mai multe IMMT-uri să apeleze la servicii externe specializate în acest domeniu, sau să își formeze angajații, deoarece performanța online, cât și integrarea TIC la nivelul proceselor de afaceri și a colaborărilor și alianțelor strategice poate reprezenta o importantă sursă pentru obținerea avantajului competitiv.

Ariile cel mai des întâlnite pentru utilizarea TIC în rândul IMMT-urilor participante la studiu sunt Marketingul, Servirea clienților, și într-un procent mai redus Finanțele și Contabilitatea. Acest lucru demonstrează faptul că IMMT-urile din regiunea vizată trebuie să conștientizeze potențialul strategic extraordinar pe care noile tehnologii și aplicații inovative îl au.

Atunci când ne referim la prezența online, IMMT-urile trebuie să își construiască o strategie comunicațională pentru angajați, clienți, furnizori și distribuitori. Rezultatele prezentului studiu demonstrează că există diferențe clare între modurile alese de IMMT-uri pentru a comunica cu acești stakeholderi, iar diversele tehnologii informaționale și comunicaționale pot avea un rol cheie chiar și în cazul interacțiunii directe.

Validarea ipotezelor. Concluzii

I1. Dacă se compară website-urile principalelor destinații turistice din România cu website-ul destinației Clisura Dunării, acesta din urmă are o performanță sub medie.

În vederea procesului de validare a ipotezei de cercetare a fost calculat scorul total obținut de website-ul www.clisura-dunarii.ro prin analiza structurată prezentată în cadrul secțiunii 5.3.3.1 a prezentei lucrări.

În figura 5.14 sunt reprezentate grafic punctajele obținute de website-ul www.clisura-dunarii.ro la cele șapte criterii analizate, și anume:

1. Informații despre destinație: (7 puncte din 13);

2. Informații culturale: (4 puncte din 12);

3. Informații practice: (2 puncte din 4);

4. Facilități locale: (7 puncte din 27);

5. Instrumente funcționale: (9 din 38);

6. Instrumente promoționale: (6 puncte din 17);

7. Informații despre divertisment: (2 puncte din 9);

În total site-ul a acumulat 37 puncte din 120 posibile. Pentru a poziționa website-ul destinației turistice Clisura Dunării în raport cu restul destinațiilor turistice din România analizate în cadrul capitolului IV, a fost calculat scorul mediu obținut de acesta la fiecare caracteristică analizată. După cum se poate vedea în figura 5.14, scorul total obținut de website-ul www.clisura-dunării.ro (37 puncte) este sub media celorlalte destinații turistice din România (47 puncte), deci ipoteza cercetării este validată.

Figura 5.14 Punctajul website-ului www.clisuradunării.ro în raport cu punctajul mediu al website-urilor destinațiilor turistice din România

I2. Dacă IMMT-urile din destinația Clisura Dunării au un sistem propriu de distribuție online mai dezvoltat, atunci ele au și o vizibilitate online mai mare (pe motoarele de căutare).

Considerăm ca factori reprezentativi pentru performanța strategiei de distribuție online prin intermediul website-ului propriu aspectele tehnologice evaluate prin intermediul analizei structurate a website-urilor turistice, și anume:

• Posibilitatea de a face rezervări online;

• Posibilitatea de a face plăți online;

• Timpul scurt de descărcare al documentelor.

În vederea validării ipotezei de cercetare vom selecta scorurile obținute de website-urile analizate la caracteristicile Vizibilitate online și Tehnologie și vom calcula coeficientul de corelație Pearson cu ajutorul soft-ului SPSS 16.

Valoarea coeficientului de corelație este R=0,3523, ceea ce demonstrează faptul că ipoteza este invalidată. Analiza statistică demonstrează că vizibilitatea crescută a website-urilor turistice pe motorul de căutare www.google.ro nu înseamnă că IMMT-urile respective au integrat o serie de instrumente tehnologice specifice distribuției online. Putem concluziona că, în ciuda eforturilor depuse de managerii IMMT-urilor pentru optimizarea motoarelor de căutare și pentru sporirea vizibilității online, ei utilizează website-urile în principal ca instrument de promovare și nu în vederea vânzării directe a produselor și serviciilor turistice.

I3. Există o corelație liniară între dimensiunea întreprinderilor turistice din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului;

În vederea validării acestei ipoteze de cercetare următoarele aspecte evaluate prin intermediul analizei structurate a website-urilor de turism au fost considerate ca fiind reprezentative pentru E-turism:

Încredere- Scor 0-4 puncte;

Managementul relației cu clienții- Scor 0-12 puncte;

Funcționalitate, accesibilitate și interactivitate – Scor 0-11 puncte;

Designul website-ului și conținut- Scor 0-12 puncte;

Tehnologie- Scor 0-6 puncte;

Vizibilitate pe motoarele de căutare- Scor 0-5 puncte.

Pentru o analiză și mai amănunțită, din cele șase caracteristici analizate Vizibilitatea pe motoarele de căutare și Tehnologia au fost considerate caracteristici specifice distribuției online, în vederea analizei corelației dintre dimensiunea întreprinderilor turistice și performanța distribuției online.

Dacă luăm în considerație toate cele șase criterii menționate mai sus, obținem o ierarhizare a website-urilor în funcție de modul în care ele răspund nevoilor turiștilor europeni. Tabelul 5.18 prezintă această ierarhizare. În cea de-a treia coloană sunt prezentate scorurile totale obținute de website-urile analizate la cele șase criterii menționate anterior, care arată nivelul de integrare al elementelor specifice E-turismului. În cea de-a patra coloană este reprezentat tariful de înnoptare pentru o cameră dublă pentru fiecare pensiune analizată. În cea de-a cincea coloană sunt incluse date cu privire la capacitatea de cazare a întreprinderilor analizate. Ultima coloană prezintă scorul obținut de website-uri pentru distribuția online (suma scorului obținut la caracteristicile Vizibilitate pe motoarele de căutare și Tehnologie).

Tabelul 5.18 Clasificarea site-urilor unităților de cazare din Clisura Dunării obținută prin analiza semi-structurată în funcție de capacitatea de cazare și tarifele percepute

Se observă că nu există o corelație directă între performața E-turismului și dimensiunea întreprinderilor. Ipoteza de cercetare este invalidată, coeficientul de corelație Pearson calculat pentru dimensiunea întreprinderilor și scorul total obținut prin analiza website-urilor este R3=0,1931. Coeficientul de corelație Pearson calculat pentru dimensiunea unităților de cazare și scorul obținut de website-uri la evaluarea distribuției online este R31=0,3839. În concluzie, nici aceste caracteristici nu sunt corelate.

O posibilă explicație a invalidării acestei ipoteze este legată de pensiunile cu o poziție geografică mai bună (sunt mai aproape de Dunăre și drumurile de acces sunt mai bune) care nu sunt interesate de calitatea site-urilor deoarece capacitatea lor de cazare este redusă si gradul de ocupare este mare în timpul sezonului. Casele de vacanță și pensiunile cu o poziție geografică dezavantajoasă incearcă să trezească interesul turiștilor prin website-urile lor.

I4. Există o corelație liniară între tariful de cazare perceput de IMMT-urile din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului.

În vederea validării acestei ipoteze de cercetare a fost luat în considerare tariful per înnpotare perceput de unitățile de cazare și scorul obținut prin analiza structurată a website-urilor turistice. În Tabelul 5.18 sunt prezentate aceste informații. Datele au fost prelucrate cu ajutorul softului SPSS16 în vederea calculării indicelui de corelație Pearson între scorul total obținut de IMMT-uri cu privire la nivelul de integrare a E-turismului în strategia de afaceri (coloana 3) și tariful per innoptare pentru o cameră dublă (coloana 4). Prelucrarea statistică a datelor demonstrează faptul că ipoteza nu este validată, coeficientul de corelație între tariful perceput și scorul total obținut de website-uri este R4= 05209. De asemenea nu există o corelație liniară între tariful perceput de IMMT-uri pentru o innoptare și scorul obținut de website-uri la distribuția online (coloana 6).

Deci, considerând tariful ca indicator al nivelului de confort oferit clienților, concluzia pe care o putem desprinde este aceea că IMMT-urile nu reușesc să ofere valoare adăugată clienților prin website-ul propriu, în strategia de servire a clienților componenta online nefiind luată în considerare.

I5. Dacă ne raportăm la perspectiva Ciclului IDR, IMMT-urile din destinația turistică Clisura Dunării se află în prezent în faza de dez-intermediere și sunt create premisele pentru trecerea la etapa de re-intermediere.

În vederea validării acestei ipoteze s-a început de la identificarea principalilor intermediari din lanțul de distribuție al IMMT-urilor din destinația turistică Clisura Dunării. Au fost identificate agențiile de turism cu o prezență exclusiv online cu care IMMT-urile din regiune colaborează, agențiile de turism tradiționale precum și intermediarii integrați implicați în canlul de distribuție a produselor și serviciilor turistice. Rezultatele acestei analize sunt prezentate în continuare.

Intermediari online (E-intermediari):

În urma interviurilor semi-structurate și prin identificarea principalelor rezultate obținute prin intermediul motorului de căutare online www.google.ro, conform cuvintelor cheie relevante stabilite, au fost identificați principalii E-intermediari turistici (agenții de turism care au o prezență exclusiv online) care intervin în lanțul de distribuție a produselor și serviciilor turistice din regiunea analizată. În continuare sunt prezentați principalii E-intermediari și unitățile de cazare din destinația turistică Clisura Dunării cu care aceștia au stabilit parteneriate, în ordinea în care sunt furnizați de motorul de căutare Google, și implicit în ordinea popularității lor în rândul potențialilor turiști.

www.turistinfo.ro a fost inaugurat la 24.06.2011 și a fost realizat de Asociația Tinerilor Antreprenori. Postarea informațiilor pe acest website a fost gratuită și echipa de proiect a încurajat și sprijinit proprietarii pensiunilor pentru a-și crea propria imagine online. Site-ul conține informații despre 74 unități de cazare din Clisura Dunării și este cel mai semnificativ din punctul de vedere al prezenței online pentru această zonă.

www.infopensiuni.ro a fost inaugurat la 11.11.2004 și conține informații despre 30 pensiuni, toate aflate și pe lista de la www.turistinfo.ro.

www.cazarelapensiune.ro a fost cofinanțat de UE, fiind inaugurat în 2012. Website-ul conține informații despre 41 pensiuni.

www.pensiuni-vile.ro a fost inaugurat la 14.05.2004 și conține informații despre 16 pensiuni.

www.infodestinatii.com a fost inaugurat în 2013 și are parteneriate cu 11 pensiuni din regiune.

www.booking.com: conține informații despre 6 unități de cazare, dintre care două hoteluri.

www.zona-clisuradunarii.viaromania.eu inaugurat în 2009, conține informații despre 3 pensiuni din destinația Clisura Dunării.

www.plecat.ro, inaugurat în 2012 conține informații despre 2 pensiuni.

www.directbooking.ro inaugurat în 2010 are parteneriat doar cu Pensiunea Paloș, Orșova din destinația turistică analizată.

Intermediari tradiționali (agenții de turism)

IMMT-urile din destinația turistică Clisura Dunării nu se mai bazează în mod esențial pe intermedierea realizată de agențiile de turism tradiționale. Acest lucru se datorează cererii de facilități de cazare tot mai scăzute manifestată din partea intermediarilor offline. De asemenea, agențiile de turism colaborează în general cu unitățile de cazare de dimensiuni mai mari, IMMT-urile cu o capacitate redusă de cazare preferând în prezent să colaboreze cu E-intermediari.

Intermediari integrați

În vederea stabilirii existenței unor parteneriate cu agenții de turism tradiționale care au integrat instrumentele specifice E-turismului au fost identificate într-o primă fază toate agențiile de turism cu care IMMT-urile analizate colaborează. Ulterior au fost cercetate strategiile online ale acestor agenții, în vederea încadrării acestora în categoria intermediarilor tradiționali sau a intermediarilor integrați. Rezultatele cercetării demonstrează faptul că există un număr redus de intermediari care au integrat în strategia de afaceri componenta online, două exemple identificate fiind: www.tymestours.ro și www.banattour.ro.

În continuare vom analiza Ciclului IDR (Intermediere-Dezintermediere-Reintermediere) pentru destinația turistică Clisura Dunării, în vederea stabilirii etapei în care destinația Clisura Dunării se află. Ciclul IDR, descris în capitolul IV, a fost utilizat ca principal instrument de analiză și interpretare a rezultatelor obținute prin intermediul interviurilor semi-structurate cu reprezentanții IMMT-urilor din regiunea țintă, cât și prin intermediul analizei online realizată de cercetători, în vederea obținerii unei înțelegeri aprofundate a procesului de transformare generat de Internet a canalelor de distribuție utilizate de IMMT-urile din regiune. Schema ciclului IDR pentru destinația turistică Clisura Dunării este prezentată în Figura 5.15. Analiza calitativă și cantitativă realizată ne-a condus la următoarele concluzii:

Până în 2004 IMMT-urile din regiunea Clisura Dunării se bazau în principal pe agenții turistice tradiționale pentru promovarea și distribuția produselor și serviciilor turistice.

În perioada 2004-2010 s-au dezvoltat relații de parteneriat cu intermediari turistici care își desfășurau activitatea exclusiv în mediul online. Principalii parteneri, identificați prin intermediul interviurilor semi-structurate și a chestionarelor, erau www.infopensiuni.ro, www.pensiuni-vile.ro și www.viaromania.eu. Tot în această perioadă un număr din ce în ce mai mare de unități turistice își dezvoltă propria prezență online, în principal cu scopul de a promova produsele și serviciile turistice oferite, și nu neapărat în vederea realizării unor vânzări directe către clienți.

Perioada 2010-2013 a fost caracterizată, conform răspunsurilor primite de la mediul economic, de creșterea ofertelor de parteneriat din partea unor intermediari turistici care își desfășoară activitatea exclusiv online. Respondenții au semnalat creșterea progresivă a rezervărilor făcute online prin intermediul E-intermediarilor parteneri, în detrimentul rezervărilor realizate prin intermediul agențiilor turistice tradiționale. Tot în această perioadă 60% din respondenții au construit și îmbunătățit propriile website-uri, 20% incluzând și facilități de rezervare online.

În concluzie ipoteza de cercetare emisă este validată. În cazul destinației turistice Clisura Dunării, intermedierea tradițională a serviciilor turistice (prin agenții de turism tradiționale) este vulnerabilă din cauza apariției E-intermediarilor care oferă aceleași servicii în mediul online, dar cu costuri operaționale mai mici.

În faza de intermediere, care, conform cercetării noastre, a început în jurul anului 2004, E-intermediarii deși ofereau servicii similare cu cele ale agențiilor de turism tradiționali, nu aveau relații foarte puternice cu clienții, din cauza noutății ofertei și abordării. Începând cu anul 2010, și în special din 2011, se constată trecerea la următoarea etapă a Ciclului IDR, Dez-intermedierea. Acest lucru este demonstrat de reducerea numărului de intermediari tradiționali cu care IMMT-urile din regiune colaborează, și creșterea semnificativă a numărului de E-intermediari, cât și a performanței acestora. Website-urile de intermediere au reușit să câștige o cotă de piață semnificativă, fapt demonstrat și de numărul de IMMT-uri din regiune care sunt dispuse să renunțe la colaborarea cu Agențiile de Turism tradiționale, și să plătescă comisioane E-intermediarilor. Este deosebit de important de menționat și faptul că IMMT-urile nu acordă o importanță deosebită website-urilor proprii în ceea ce privește strategia de distribuție online. În acest stadiu, managerii aleg să colaboreze cu E-intermediari, și să folosească propriile website-uri doar ca instrumente de promovare.

Conform ciclului IDR, următoarea etapă va fi Re-intermedierea, odată ce anumiți intermediari tradiționali vor reuși să se adapteze la noul mediu competitv și vor include inovații tehnologice în modelul de afaceri, devenind Intermediari integrați. Faza de re-intermediere este prevestită și în cazul destinației turistice Clisura Dunării de apariția unor website-uri performante ale agențiilor de turism tradiționale, precum www.tymestours.ro sau www.banattour.ro.

Avantajul principal al colaborării cu E-intermediarii pentru IMMT-urile din regiune constă în faptul că beneficiază de experiență și servicii IT profesionale prin care se asigură primul contact între organizație și clienții potențiali. Un dezavantaj este faptul că informațiile prezentate de către E-intermediari sunt limitate și nu pot fi pe deplin controlate de IMMT-uri, ceea ce duce la o posibilitate redusă de diferențiere față de concurență. În schimb, prin intermediul propriului website, IMMT-urile au posibilitatea de a-și valorifica la maxim potențialul turistic și de a le oferi clienților un plus de valoare. Cu toate acestea performanța online redusă a website-urilor proprii demonstrează faptul că IMMT-urile nu reușesc încă să exploateze toate beneficiile oferite de mediul online, și depind în continuare de E-intermediari. Cu toate acestea, numeroși manageri ai IMMT-urilor din regiune conștientizează importanța prezenței online a organizației lor, însă nu au cunoștiințele necesare, sau resursele financiare pentru a implementa o strategie adecvată.

5.3.5 Analiza SWOT a E-turismului în destinația Clisura Dunării

Analiza SWOT reprezintă un instrument de planificare strategică, adesea utilizat în abordările de planificare participative. Analiza SWOT se bazează pe situația actuală și tendințele existente, rezultatele sale oferind o perspectivă de ansamblu asupra situației interne, care descrie punctele tari și punctele slabe ale companiei și asupra indicatorilor externi care descriu amenințările și posibilele oportunități ale companiei.

Punctele tari se referă la caracteristicile interne ale organizațiilor turistice, dar și ale destinației per ansamblu, cu privire la modul în care tehnologia, motivația, potențialul turistic, instrumentele financiare pot fi folosite în vederea exploatării oportunităților și a depășirii amenințărilor.

Punctele slabe reprezintă o condiție internă care pune în pericol poziția competitivă a organizațiilor turistice sau a regiunii, sau împiedică exploatarea oportunităților. Exemple de puncte slabe generice cu privire la integrarea TIC în strategia de afaceri a organizaților turistice sunt: aspectul prea încărcat al website-urilor, absența unei standardizări a ofertei online (cu privire la moneda în care sunt exprimate prețurile, unitatea de exprimare a distanțelor, etc), absența variantelor multilingve ale website-urilor, etc.

Oportunitățile reprezintă caracteristici specifice mediului extern, identificarea și exploatarea eficientă a acestora reprezentând un element cheie în lupta pentru obținerea avantajului competitiv. Exemple generice de oportunități în industria turismului sunt dezvoltarea TIC, nevoia de relaxare cauzată de viața cotidiană din ce în ce mai stresantă, creșterea interesului pentru călătorii, fenomenul de globalizare a turismului, etc.

Amenințările reprezină circumstanțele externe care pot avea o influență negativă asupra afacerilor turistice, precum atacurile teroriste, condițiile economice instabile specifice unei destinații, fluctuațiile prețului petrolului și dependența industriei turismului de acesta, probleme politice între diverse țări sau regiuni, dezastre naturale, riscul asociat cumpărăturilor online, etc.

Analiza SWOT a IMMT-urilor care activează în destinația turistică Clisura Dunării a urmărit patru aspecte importante: Potențialul turistic al destinației, Populația, Activitatea economică, și Tehnologia Informației și Comunicării.

În continuare sunt prezentate principalele rezultate ale cercetării.

Rezultatele analizei SWOT cu privire la potențialul turistic al regiunii sunt prezentate in tabelul 5.19 și evidențiază numeroase puncte forte ale destinației legate de unicitatea cadrului natural, amplasamentul strategic într-o regiune transfrontalieră și oportunitățile legate de strategia de dezvoltare durabilă a Dunării. Aceste aspecte pozitive oferă regiunii un potențial turistic extraordinar, integrarea TIC în strategia de promovare a regiunii putând avea un impact deosebit asupra destinației turistice.

Tabel 5.19 Rezultatele analizei SWOT cu privire la potențialul turistic al destinației Clisura Dunării

Cea de-a doua direcție de analiză s-a îndreptat către populația din regiune, în vederea realizării unei înțelegeri aprofundate a situației actuale. Rezultatele sunt prezentate în Tabelul 5.20. Acest lucru este important deoarece strategia de dezvoltare a competitivității digitale a regiunii se axează și pe potențialul de resurse umane existent în zonă, depinzând în mare măsură și de disponibilitatea și capacitatea acestora de a deprinde noi cunoștință și abilități în domeniul TIC.

Tabelul 5.20 Rezultatele analizei SWOT cu privire la aspecte demografice din zona Clisura Dunării

Rezultatele cercetării demonstrează faptul că există oportunități importante în formarea și calificarea tinerilor prin accesarea anumitor linii de finanțare ce au ca obiectiv formarea, calificarea și recalificarea profesională a tinerilor și adulților someri sau angajați din mediul rural. Acest lucru este deosebit de important, deoarece o potențială barieră existentă pentru integrarea eficientă a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor din regiune și în strategia integrată de promovare a destinației turistice este lipsa cunoștințelor și expertizei TIC a managerilor și personalului care lucrează în industria turistică.

Următorul aspect analizat se referă la Activitățile economice existente în regiune. Rezultatele analizei SWOT sunt prezentate în Tabelul 5.21.

Tabelul 5.21 Rezultatele analizei SWOT cu privire la activitățile economice din zona Clisura Dunării

În continuare a fost realizată analiza SWOT a mediului de E-Business din destinația turistică Clisura Dunării. Analiza se bazează pe rezultatele cercetărilor empirice prezentate anterior în cadrul acestui capitol, care au vizat strategia de management online a destinației turistice, analiza integrării TIC ca instrument strategic în canalele de distribuție ale IMMT-urilor din regiune, cât și analiza strategiei de promovare online a acestora.

Evaluarea punctelor forte și oportunităților existente cu privire la Tehnologia Informației și Comunicării în regiunea vizată ne premite conturarea direcțiilor dezvoltare ce trebuie urmate pentru înlăturarea punctelor slabe și depășirea amenințărilor existente. Această componentă a analizei SWOT reprezintă fundamentul strategiilor de dezvoltare propuse în continuare pentru destinația turistică Clisura Dunării. În Tabelul 5.22 sunt prezentate Punctele forte și Punctele slabe ale organizațiilor turistice din destinația turistică vizată cu privire la integrarea noilor tehnologii

Tabelul 5.22 Rezultatele analizei SWOT cu privire la integratre TIC în activitatea IMMT-urilor din Clisura Dunării

Legat de mediul extern, cercetările empirice realizate demonstrează faptul că Guvernul nu a reușit să susțină inițiativele IMMT-urilor de dezvoltare a strategiei de promovare online și că website-ul de management al destinației are o performanță extrem de slabă, fapt ce poate afecta imaginea percepută de utilizatorii online asupra destinației per ansamblu. De asemenea mediul economic este caracterizat prin lipsa de încredere în tranzacțiile realizate online, iar regiunea nu beneficiază de o coordonare a acțiunilor individuale în vederea obținerii unor efecte sinergice. Oportunitățile și amenințările integrării TIC în activitatea IMMT-urilor este prezentată în Tabelul 5.23.

Tabelul 5.23 Oportunitățile și amenințările integrării TIC în activitatea IMMT-urilor din Clisura Dunării

Rezultatele analizei diagnostic a situației curente în ceea ce privește potențialul turistic și procesul de integrare a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor din regiune, precum și rezultatele cercetărilor empirice prezentate anterior au fost interpretate și s-a conturat o strategie de dezvoltare a performanței E-turismului în regiune.

Formularea strategiei. Priorități și tipologii de intervenție

Conform rezultatelor cercetărilor realizate asupra destinației turistice Clisura Dunării, o atenție deosebită trebuie acordată implicațiilor negative ale Internetului asupra Industriei turismului. Importanța acordată Internetului, ca principală tehnologie comunicațională și informațională, ne oferă o viziune clară asupra schimbărilor dramatice care au loc în industria turismului. Aceste implicații negative trebuie să fie înlăturate printr-o strategie integrată, care trebuie să aibă ca principale direcții de dezvoltare: (1) managementul electronic al destinației turistice, (2) personalizarea produselor și serviciilor turistice și susținerea serviciilor mobile, (3) împărtășirea informațiilor turistice și a datelor operaționale cu partenerii strategici, (4) oferirea unor produse adaptate cerințelor individuale și încurajarea conținutului generat de utilizatori.

TIC oferă instrumente strategice organizațiilor și destinațiilor pentru îmbunătățirea operațiilor și pentru poziționarea strategică. Astfel, vizibilitatea și competitivitatea IMMT-urilor și a destinațiilor pe piață vor depinde din ce în ce mai mult de tehnologiile și rețelele utilizate pentru interacționarea cu clienții. Destinația turistică Clisura Dunării poate profita de oportunitățile emergente doar în măsura în care va putea integra într-un mod eficitent TIC în strategia de dezvoltare turistică, care trebuie să se bazeze pe canale și platforme multiple.

IMMT-urile din regiunea vizată trebuie să își dezvolte procesele de afaceri și să își adapteze strategiile de management, pentru a putea beneficie de noile instrumente și mecanisme digitale în următoarele direcții:

Creșterea eficienței interne și gestionarea mai bună a capacităților și randamentului TIC;

Interacționarea eficientă cu consumatorii și personalizarea produselor;

Revoluționarea sistemului de intermediere și creșterea punctelor de vânzare (prin stabilirea de parteneriate cu E-intermediari care activează la nivel global precum Expedia, Travelocity, Lastminute, Orbitz sau Opodo);

Oferirea unor posibilități multiple consumatorilor de a interacționa cu alți consumatori prin website-ul propriu, rețele de socializare sau website-uri specializate (spre exemplu www.tripadvisor.com, www.virtualtourist.com sau www.igougo.com susțin schimbul de informații și sugestii despre destinații, în timp ce www.untied.com sau www.alitaliasucks.com le permite clienților nemulțumiți să își expună punctul de vedere);

Oferirea de servicii pe bază de localizare prin încorporarea de date, conținut și informații multimedia pe Google Maps sau Google Earth;

Susținerea cooperării eficiente între partenerii din lanțul valorii;

Dezvoltarea scopurilor operaționale și geografice prin integrarea unor intrumente strategice pentru expansiunea globală.

Dezvoltarea strategiilor de comerț electronic a destinației turistice trebuie să includă toți stakeholderii implicați. Factorii de decizie politică sunt responsabili pentru instituirea unor legi, reglementări și standarde potrivite, care vor permite construirea încrederii și siguranței consumatorilor. Antreprenorii trebuie să își adapteze modelele de afaceri astfel încât să își poată atinge obiectivele propuse, dar să se integreze și în strategia globală de dezvoltare a destinației turistice.

IMMT-urile pot combina mai multe modele de afaceri, iar furnizorii externi de servicii TIC specializate sunt o bună alternativă pentru dezvoltarea durabilă a afacerii electronice. Stakeholderii ar trebui de asemenea să găsească modalități de integrarea a IMMT-urilor în asociații turistice naționale și internaționale, încurajând astfel IMMT-urile din regiune să nu mai dezvolte un mediu concurențial distructiv, ci să dezvolte rețele de „concurență cooperativă” în vederea obținerii de beneficii reciproce.

În conformitate cu această cooperare, organizațiile trebuie să creeze alianțe strategice prin parteneriate cu alte unități de cazare sau companii de mari dimensiuni, în special pentru eficientizarea activităților de management al mărcii, al relației cu clienții și al resurselor umane. În ceea ce privește strategia de marketing, asocierea IMMT-urilor în vederea realizării unei platforme comune de E-turism le va oferi acestora oportunitatea de depăși bariere precum costuri de întreținere și promovare sau dificultăți tehnice, beneficiind de oportunități precum interactivitate, customizare în masă, baze de date ale clienților.

La nivelul destinației turistice, un efort integrat trebuie să fie direcționat către inovare a produselor turistice, promovării, logisticii, managementului resurselor umane, cât și la nivel instituțional. Programele de fidelizare, promovarea evenimentelor bazate pe tradițiile locale și integrarea unor programe promoționale inovative sunt direcții importante de dezvoltare pe care IMMT-urile din regiune trebuie să le urmărească.

IMMT-urile care au deja o prezență online trebuie să se concentreze asupra regândirii website-ului pentru integrarea unor componente eficiente de fidelizare, dar și de atragere de noi clienți (atragerea unui număr mare de vizitatori ai website-ului și creșterea ratei de conversie a acestora în clienți). Organizațiile ar trebui de asemenea să își dezvolte și gestioneze eficient marca digitală. Puterea mărcii este deosebit de importantă în mediul online, față de mediul offline, deoarece în mediul virtual dependența consumatorilor față de mărcile recunoscute este mai mare.

 Foarte importantă este și cooperarea dintre mediul public și cel privat, în vederea creșterii gradului de conștentizare a intrumentelor și potențialului E-turismului prin educația și formarea stakeholderilor, angajaților și consumatorilor.

În vederea realizării obiectivelor generale și specifice formulate în cadrul prezentei strategii de dezvoltare a E-turismului, au fost definite o serie de priorități și tipologii de intervenție, care vor fi descrise în continuare.

Priorități și tipologii de intervenție

Stabilirea priorităților și a domeniilor majore de intervenție reprezintă un punct cheie în elaborarea strategiei de dezvoltare a E-turismului în regiunea Clisura Dunării. Procesul de determinare a priorităților și a tipologiilor de intervenție s-a bazat pe analiza aprofundată a nevoilor de dezvoltare identificate.

Ca urmarea a identificării nevoilor reale de dezvoltare ale E-turismului din destinația Clisura Dunării și a transpunerii acestora în priorități, au fost create premisele necesare pentru materializarea ideilor de dezvoltare astfel apărute, în acțiuni sau proiecte ce pot constitui fundamentul dezvoltării turismului online al regiunii. În continuare sunt prezentate priorități de dezvoltare a E-turismului definite pentru destinația Clisura Dunării precum și proiectele strategice de dezvoltare a E-turismului în regiunea vizată.

P1. Îmbunătățirea gradului de valorificare integrată a potențialului turistic al destinației prin intermediul TIC

Acțiunea 1.1: Crearea unui cluster de turism în regiune

La nivel European, clusterele inovative sunt considerate “motorul” dezvoltării și inovării economice, oferind un cadru eficient pentru dezvoltarea organizațiilor. Ținând cont de creșterea globalizării și competitivității la nivelul piețelor naționale și internaționale, apartenența la un cluster inovativ a organizațiilor devine un avantaj important, datorită accesului rapid și facil la cercetări și studii documentare ce pot fi implementate în strategii de dezvoltare comune bazate pe utilizarea noilor tehnologii informaționale și comunicaționale.

Un cluster de turism trebuie să includă atât organizații statice precum unități de cazare și catering, elemente mobile precum servicii de transport oferite de agenții de turism, tur-operatori sau firme de transport, cât și elemente dinamice precum servicii recreaționale, culturale și sportive care generează creșterea consumului și implicit a cheltuielilor realizate de vizitatori.

În destinația turistică Clisura Dunării a fost identificată o organizație asociativă care poate coordona activtatea clusterului de turism. Asociatia Turism Si Agrement Cazanele Dunarii a fost înființată la inceputul anului 2009, din inițiativa unui grup de oameni inimosi, propietari de pensiuni turistice si organizatori de activități de agrement din zona Cazanelor Dunarii, care isi unesc efortul moral și material pentru realizare a scopului declarat al Asociatiei, acela de promovare si dezvoltare a turismului în Clisura Dunarii, în respect și armonie fata de natură.

In vederea realizării acestei acțiuni, de creare a unui Cluster de turism în regiune, am conturat următoarele linii prioritare de intervenție:

identificarea unei unei structuri căreia să îi fie atribuită asigurarea unei viziuni integrate și unice de dezvoltare a turismului la nivel regional, coordonarea și aplicarea măsurilor exprimate în cadrul priorității;

Înscrierea organizațiilor turistice din regiunea Clisura Dunării ca membrii ai clusterului de turism coordonat de structura asociativă identificată.

Propunerea noastră pentru organizația coordonatoare a cluster-ului format, având în vedere activitatea și experiența anterioară, este Asociației Turism și Agrement Cazanele Dunării.

Obiectivul general al proiectului constă în crearea unei structuri căreia să îi fie atribuită, cu acordul tuturor actorilor relevanți pentru dezvoltarea turismului în regiune, asigurarea unei viziuni integrate și unice de dezvoltare a turismului la nivel regional, coordonarea și aplicarea măsurilor exprimate în cadrul priorității. În cazul de față, existența structurii asociative descrisă anterior reprezintă un avantaj, activitatea acesteia putând fi dezvoltată în direcția coordonării eficiente a clusterului de turism.

Obiectivele specifice ale proiectului se referă la:

Creșterea importanței activității și atribuțiilor Asociației Turism și Agrement Cazanele Dunării, ca structură de coordonare participativă în domeniul turismului la nivel regional;

• integrarea structurilor organizaționale existente într-un sistem eficient la nivelul destinației turistice (Cluster de turism).

Activitățile prezentului proiect au in vedere în primul rând identificarea, pe baze de negocieri și consultări regionale, a celei mai bune soluții administrative pentru gestionarea și finanțarea inițiativelor de coordonare a E-turismului la nivel regional prin intermediul Asociației Turism și Agrement Cazanele Dunării. De asemenea atragerea unui număr cât mai mare de IMMT-uri din regiune în vederea participării active la demersurile Asociației prin înscrierea în calitate de membru reprezintă o prioritate. Asociația trebuie să aibă în vedere și sprijinirea inițiativelor orientate spre dezvoltarea competitivității digitale a regiunii turistice pentru structura astfel identificată (Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării), pentru asigurarea sustenabilității sale în cadrul sectorului turistic.

Pentru derularea acestor activități propunem ca surse de finanțare accesarea fondurilor structurale disponibile, fonduri proprii pentru cofinanțare (în limita a aproximativ 10%) sau fonduri private, în cazul contractului de concesiune de servicii.

Grupurile țintă, beneficiarii intermediari și finali ai prezentului proiect sunt structura asociativă de interes public deja existentă, Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării, la care vor adera toți principalii actori cheie pentru dezvoltarea turismului la nivel regional.

Rezultatele estimate ale acțiunii propuse sunt pe termen scurt eliminarea inițiativelor înguste, singulare, nesustenabile și asigurarea unui mod unitar și bine coordonat de organizare a dezvoltării turismului în regiunea de parteneriat transfrontalieră, astfel încât competitivitatea acesteia să crească la nivel național și internațional. Realizările pe termen mediu și lung se referă la asigurarea unei viziuni strategice clare și operaționalizarea acesteia într-un mod bine organizat pentru devoltarea turismului în regiunea Clisura Dunării precum și la asigurarea funcționării unei astfel de structuri în condiții de finanțare a nevoilor, astfel încât să nu se facă rabat de la calitatea și sfera de acoperire a serviciilor.

Importanța strategică a acțiunii de creare a unui cluster de turism în regiune este subliniată prin impactul previzionat al proiectului referitor la dezvoltarea turistică a regiunii. Prin inițiativa propusă se va încuraja parteneriatului public-privat și se va asigura un bun management al activității turistice la nivel de regiune (activități de cercetare-dezvoltare, implementare a strategiilor de dezvoltare a E-turismului, evaluare și control a strategiilor de E-Marketing, consultanță și îndrumare pentru sectorul privat cu privire la integrarea noilor tehnologii în strategia de afaceri, dezvoltarea resurselor umane, etc.).

Acțiunea 1.2: Crearea și actualizarea unui portal web dedicat turismului regional prin implementarea conceptului de “Destination Management”

Turistul contemporan își alege singur destinația în urma unei informări laborioase, în urma comparării alternativelor posibile, dar este deschis față de stimulentele care promit o experiență plăcută, promovată prin clipuri video, fotografii și materiale multimedia în general. Internetul devine cel mai utilizat mediu în care turistul își concepe planul de călătorie.

Crearea unui portal web eficient pentru promovarea turismului ce poate fi practicat în zonă reprezintă calea prin care destinația turistică Clisura Dunării poate accesa în mod eficient piața turismului național și internațional. Astfel se crează posibilitatea de a atrage turiști indiferent de zona de origine a acestora, în condițiile asocierii dintre prețul scăzut cu universalitatea informației oferite prin internet și posibilitatea tot mai răspândită de a zbura aproape oriunde la un preț rezonabil. Obiectivele vizate de prezenta acțiune sunt promovarea destinației turistice în plan național și internațional, prin intermediul brandului său digital și în concordanță cu planul de marketing online, precum și motivarea turiștilor pentru descoperirea regiunii, printr-o prezentare de înaltă calitate și în format multimedia a tuturor caracteristicilor sale naturale și culturale. Alte obiective importante ale acțiunii propuse se referă la punerea la dispoziția potențialilor turiști a instrumentelor de planificare și organizare a călătoriei în regiune, cu posibilitatea personalizării sejurului, acesta putând include diferite localități și activități, având la dispoziție posibilitatea de a rezerva locurile de cazare, precum și bilete pentru spectacole, evenimente sau intrări la diferite expoziții și atracții, precum și punerea la dispoziția tuturor stakeholderilor din regiune a unei platforme comune de comunicare, coordonare și integrare a ofertelor.

În cadrul acestei acțiuni au fost definite o serie de linii prioritare de intervenție precum:

realizarea unui portal de turism eficient al destinației turistice, ca instrument major de promovare, informare și efectuare a rezervărilor; portalul trebuie sa fie multilingv, accesibil oricarei persoane ce ințelege o limbă de circulație internațională;

realizarea unei hărți interactive pe site-ul dedicat turismului din regiune;

realizarea unui calendar interactiv de evenimente;

crearea unei interfețe de tip „plan your stay” (”planifică-ți sejurul”) în cadrul portalului.

În vederea conturării unui cadru specific pentru implementarea proiectului propus, am definit obiectivul general al proiectului, și anume crearea unui instrument eficient de promovare online a serviciilor și produselor turistice ale regiunii la nivel național și internațional;

Ca și obiective specifice ale proiectului propunem următoarele:

Creșterea atractivității regiunii la nivel național și internațional (atragerea unui număr mediu de 500 vizitatori online ai portalului- naționali și internaționali- pe zi în perioada 2016-2020);

Crearea unei imagini puternice a destinației turistice prin prezentarea online a unor produse și servicii comune și complementare, sub forma unor produse totale, care să crească interesul potențialilor turiști pentru regiune. Se urmărește calcularea indicatorilor specifici imaginii percepute a destinației turistice (Tabelul 5.24 ) și obținerea unei creșteri anuale a celor șase indicatori;

Crearea unui portal online care să includă funcționalități și informații turistice centralizate pentru destinația vizată (informare în toate stadiile sejurului turistic –în faza de documentare, în etapa efectivă a sejurului, feedback și comentarii în etapa post-sejur, rezervare și cumpărare bilete online, rezervare și plată cazare, etc.);

Crearea unui conținut și a unor funcționalități ale website-ului conforme cu exemplele celor mai bune practici în domeniu. (Instrumentele specifice și informatiile minime necesare a fi incluse în web-site sunt prezentate în Tabelul 5.25).

Tabelul 5.24 Indicatori pentru evaluarea imaginii percepute de către turiștii actuali, potențiali cât și de către operatorii turistici

Tabelul 5.25 Instrumentele specifice și informatiile minime necesare a fi incluse în web-site

Integrarea eficientă a componentei de socializare online sub forma marketingului contextual în cadrul portalului (satisfacerea nevoilor consumatorilor și creșterea vizibilității și accesibilității informației, astfel încât clienții potențiali să poată acționa la momentul oportun). Aspecte esențiale pentru atingerea acestui obiectiv sunt prezentate în Tabelul 5.26.

Tabelul 5.26 Instrumente și metode specifice mediilor sociale online

Principala activitate a proiectului constă în crearea unui portal turistic online al destinației Clisura Dunării, cu scopul de a răspunde nevoii turiștilor români și străini de a avea acces la informații despre regiunea turistică. Pentru realizarea eficientă a acestui proiect este necesară crearea unui cluster de turism, bazat pe parteneriatul public-privat, acțiune propusă în cadrul prezentei strategii integrate de dezvoltare turistică a regiunii. Toți actorii relevanți implicați în activitatea turistică a regiunii trebuie să fie cooptați în acest proiect, deoarece doar prin eforturi comune pot fi obținute informații și servicii relevante pentru turiști. De asemenea parteneriatele pot duce la crearea unor oferte mai competitive și mai atractive.

Website-ul va găzdui pagini informative și link-uri către furnizorii regionali de servicii turistice, cât și către tour-operatorii naționali și internaționali, prin intermediul cărora potențialii turiști vor avea posibilitatea să facă rezervări și plăți online. Astfel, website-ul va pune la dispoziția utilizatorilor instrumente prin care turiștii pot să își achiziționeze în condiții de siguranță serviciile și produsele căutate. Pe parcursul perioadei de derulare a proiectului se vor organiza periodic întâlniri de lucru cu partenerii din clusterul de turism, astfel încât să se monitorizeze și îmbunătățească în permanență conținutul și funcționalitățile portalului online.

Organizația responsabilă pentru implementarea acestui proiect este Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării, potențiale surse de finanțare fiind accesarea unor fonduri europene precum:

Fonduri structurale- subrubrica 1a) Competitivitate pentru creștere și locuri de muncă (Structura Cadrului Financiar Multianual pentru 2014-2020, publicat de Comisia Europeană, în urma Consiliului European din februarie 2013);

Programul Operațional Regional 2007-2013, Axa prioritară 5 – Dezvoltarea durabilă și promovarea turismului, Domeniul major de intervenție 5.3 – Promovarea potențialului turistic și crearea infrastructurii necesare, în scopul creșterii atractivității României ca destinație turistică, Operațiunea – Dezvoltarea și consolidarea turismului intern prin sprijinirea promovării produselor specifice și a activităților de marketing specifice

Fonduri proprii pentru cofinanțare (în limita a aproximativ 10%);

Fonduri private, în cazul contractului de concesiune de servicii.

Grupurile țintă, beneficiarii intermediari și finali

Prezentul proiect se are ca grupuri țintă, beneficiarii intermediari și finali turiștii potențiali din Romania și din afara țării, organizațiile turistice din regiune;

Sustenabilitatea proiectului are la bază următoarele rezultate estimate pe termen scurt: creșterea vizibilității turistice a regiunii transfrontaliere, la nivel național și internațional, precum și crearea unor facilități pentru turiștii români și străini în procesul de planificare a unui sejur. Pe termen mediu și lung estimăm că proiectul va avea ca rezultate creșterea numărului de turiști interni și străini care aleg să viziteze regiunea, prelungirea duratei medii a sejurului în regiune, creșterea veniturilor în zonă provenite din domeniul activităților turistice, prin promovarea produselor și a ofertei turistice a regiunii precum și creșterea vizibilității regiunii ca un ansamblu, și poziționarea acesteia ca o destinație turistică atractivă care oferă servicii de calitate;

Estimăm că impactul previzionat al proiectului referitor la dezvoltarea turistică a regiunii va avea două componente importante: pe de-o parte creșterea activității turistice la nivelul regiunii, cu un efect direct asupra veniturilor persoanelor care activează în domeniul turismului și în industriile conexe și, pe de altă parte, crearea și consolidarea unor parteneriate strategice în cadrul regiunii turistice între actorii principali care activează în domeniul turistic.

Acțiunea 1.3: Crearea și managementul brand-ului digital al destinației turistice

Rezultatul creării și dezvoltării brandului turistic digital este creșterea vizibilității naționale și internaționale a regiunii ca destinație turistică. Brandul turistic digital trebuie să constituie baza și valoarea adăugată pentru toate acțiunile de promovare turistică online. Brandul digital trebuie să fie constituit ca un element cumulativ al tuturor aspectelor care conferă destinației unicitate: Defileul Dunării- teritoriu natural unic, diversitate etnică și culturală, zonă carstică, zonă specific montană cu biodiversitate biologică vastă, zonă de centură verde a Europei declarată de IUCN (Uniunea Internațională de Conservare a Mediului), Parcul Natural Porțile de Fier-declarat Sit Natura 2000, Rezervație a Biosferei transfronatieră, sit RAMSAR transfrontalier.

În vederea creării unui cadru specific pentru implementarea acțiunii propuse am definit ca linii prioritare de intervenție elaborarea unor studii interdisciplinare în vederea identificării unui brand turistic al destinației precum și crearea unei identități puternice a mărcii turistice digitale și implementarea conceptului de “Destination Management” la nivelul regiunii.

Obiectivul general al proiectului este reprezentat de creșterea vizibilității naționale și internaționale a destinației turistice Clisura Dunării. Un astfel de proiect își propune să definească, pe baza unei bune fundamentări științifice, identitatea turistică a destinației, printr-un concurs de soluții care să asigure o definiție pertinentă, ancorată în realitatea locală și aliniată la cerințele de consum ale turiștilor și potențialilor turiști. Brandul turistic digital îmbină elementele de identitate într-un tot unitar, care poate fi promovat și consumat de către turiști.

Au fost definite trei obiectivele specifice ale proiectului și anume:

crearea unui brand turistic digital pentru promovarea destinației turistice;

promovarea brandului nou creat prin metode specifice de E-marketing;

organizarea de evenimente tematice în vederea includerii brandului în activități concrete de turism.

Prin prezentul proiect propunem organizarea următoarelor acțiuni: elaborarea unor studii interdisciplinare în vederea identificării unui brand digital pentru destinația turistică, crearea unei identități puternice a mărcii turistice din regiune și implementarea conceptului de “Destination Management” la nivelul regiunii și dezvoltarea și implementarea unui sistem unitar de integrare a brand-ului digital al destinației în activitățile promoționale online și offline ale tuturor organizațiilor turistice din regiune.

Toate acțiunile planificate și organizate în cadrul proiectului trebuie să țină cont de grupurile țintă vizate, precum și de beneficiarii intermediari și finali, și anume: turiștii existenți și potențiali, operatorii de turism sau din domenii conexe turismului, asociațiile de operatori economici din domeniul turismului, și media la nivel regional, național și internațional.

Estimăm că proiectul va avea ca realizări-cheie pe termen scurt creșterea vizibilității naționale și internaționale a regiunii ca destinație turistică prin crearea și dezvoltarea unui brand digital în domeniul turistic, existența acestui brand regional ar trebui să constituie baza și valoarea adăugată pentru toate acțiunile de promovare turistică online. Pe termen mediu și lung considerăm că un astfel de brand se poate auto-întreține sau îmbunătăți, și odată creat, asigură efecte permanente la nivelul mentalității turiștilor și al organizațiilor active în domeniul turismului. Implementarea unui astfel de proiect va avea un impact direct asupra creșterii promovării naționale și internaționale a regiunii Clisura Dunării ca destinație turistică.

P2. Formarea resurselor umane

Acțiunea 2.1: Dezvoltarea competențelor TIC ale resurselor umane din industria turistică prin crearea unei platforme de E-learning

Cercetarea empirică realizată asupra situației E-turismului în regiunea vizată a demonstrat existența unor puncte slabe ale IMMT-urilor în privința performanței digitale, unul fiind legat de cunoștințele TIC pe care antreprenorii și angajații le posedă. Există, deci, nevoia de creștere a gradului de conștientizare a potențialului E-turismului, precum și de stimulare a dezvoltării cunoștințelor specializate în acest domeniu, în special prin diseminarea exemplelor și a celor mai bune practici din alte destinații turistice.

Una din principalele bariere identificate în ceea ce privește formarea specializată a angajaților și managerilor în domeniul TIC este constituită de lipsa resurselor financiare, a timpului, cât și de concentrarea pe managementul operațional, nefiind acordată o importanță mare cunoștințelor TIC. Pentru a depăși această barieră, prezenta acțiune propune crearea unei platforme de E-Learning (învățare online) accesibilă tuturor membrilor Clusterului de Turism coordonat de Asociatia Turism Si Agrement Cazanele Dunarii.

În vederea implementării acestei acțiuni am definit două linii prioritare de intervenție, și anume:

formarea profesională aprofundată în domeniul TIC a prestatorilor de servicii turistice din destinația Clisura Dunării prin intermediul unei platforme de E-Learning;

stimularea inițiativelor privind schimbul de experiență între asociații locale și entități din străinătate, în vederea stimulării capacității de lansare a inițiativelor de E-turism.

Obiectivul general al proiectului este implementarea unei platforme de E-learning pentru susținerea IMMT-urilor în depășirea barierelor identificate în procesul de preluare și integrare a noilor tehnologii în procesele de afaceri. Am definit și două obiective specifice ale proiectului, primul fiind depășirea barierelor financiare și temporale care împiedică accesul IMMT-urilor la cunoștințe specializate în domeniul TIC prin crearea unor sisteme tutoriale pe internet, accesibile IMMT-urilor din regiunea vizată. Cel de-al doilea obiectiv specific al proiectului propus se referă la încurajarea IMMT-urilor să participe la sesiuni de formare prin intermediul unui sistem online care să ofere o locare flexibilă a cursanților, costuri reduse, și independență din punct de vedere al momentului și timpului alocat procesului de învățare.

Activitățile proiectului se concentrează asupra asigurării accesului la cunoștințele TIC necesare IMMT-urilor din regiune, prin utilizarea unor “agenți inteligenți” care să permită orgnizațiilor turistice să intre în contact cu cele mai noi informații în domeniu prin intermediul unor module de învățare online. Conținutul informațional al platformei va fi obținut din diverse surse, precum jurnale și portaluri online, articole, interviuri, etc. Aceste link-uri pot fi încorporate în platforma de E-Learning în concordanță cu specificațiile IMMT-urilor, având ca scop creșterea surselor de know-how ale rețelei (precum universități, asociații hoteliere, etc) prin încurajarea comunicării între membrii în această platformă bazată pe sisteme inteligente.

O prioritate în implementarea acestui proiect constă în crearea unor condiții favorabile activității de E-Learning și eliminarea barierelor care împiedică participarea pe o scară largă la acest proces. Organizația responsabilă pentru implementarea acestui proiect este Asociatia Turism Si Agrement Cazanele Dunarii, coordonatorul Clusterului de turism din regiunea vizată. Acțiunile ce trebuie să fie întreprinse de Asociație sunt:

Atragerea de fonduri europene pentru dezvoltarea platformei și motivarea organizațiilor să participe la procesul deE-Learning;

Crearea platformei de E-learning;

Atragerea unui număr cât mai mare de “agenți inteligenți”, care să furnizeze surse de informare valoroase;

Diseminarea informațiilor relevante cu privire la potențialul strategic al cunoștințelor TIC avansate în rândul IMMT-urilor din Clusterul de turism, cât și cu privire la modul de funcționare al platformei și avantajele asociate acestei metode inovative de dobândire a cunoștințelor;

Încurajarea participării angajaților la procesul de E-Learning în timpul orelor de program, asigurându-se astfel aplicabilitatea conținutului informațional la cerințele și nevoile de învățare ale IMMT-urilor.

Grupurile țintă, beneficiarii intermediari și finali ai proiectului vor fi organizațiile turistice din regiune, turiștii actuali și potențiali din România și din afara țării. Realizările-cheie pe termen scurt vor fi accesul IMMT-urilor la informații relevante, exemple de bună practică, creșterea nivelului de conștientizare a impactului pozitiv pe care noile tehnologii îl au asupra proceselor de afaceri și asupra competitivității organizațiilor turistice. Rezultate pe termen mediu și lung sunt dezvoltarea cunoștințelor TIC ale managerilor și angajaților ce le vor permite să aplice noile abilități în procesele zilnice de afaceri;

Procesul de E-Learning va dezvolta capitalul intelectual și know-how-ul organizațiilor, pregătindu-le să concureze în mediul dinamic și schimbător specific industriei turismului din prezent, acesta fiind impactul previzionat al proiectului referitor la dezvoltarea turistică a regiunii. Dobândirea unor cunoștințe TIC avansate și crearea unei mentalități antreprenoriale direcționată către exploatarea beneficiilor noilor tehnologii va duce la dezvoltarea competitivității digitale și economice a regiunii, la stabilizarea fluctuației forței de muncă, la obținerea avantajului comptetiv al organizațiilor și al destinației turistice.

P3. Integrarea mai eficientă a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor

Acțiunea 3.1: Îmbunătățirea performanțelor website-urilor de turism ale IMMT-urilor din regiune

Prin această acțiune se vizează creșterea competitivității IMMT-urilor prin utilizarea Internetului ca principal canal de promovare și distribuție. Am definit trei linii prioritare de intervenție, conform nevoilor de dezvoltare identificate prin intermediul cercetării empirice, și anume: creșterea nivelului de conștientizare a potențialul strategic al Internetului și website-ului propriu în rândul IMMT-urilor din regiune, susținerea IMMT-urilor în inițiativele de creștere a performanței online și creșterea cooperării dintre organizațiile turistice din regiunea vizată

Obiectivul general al proiectului este creșterea competitivității IMMT-urilor prin utilizarea Internetului ca principal canal de promovare și distribuție. Un prim obiectiv specific al proiectului constă în îmbunătățirii serviciilor oferite clienților prin creșterea interactivității, oferirea de informații și valoare adăugată online, integrarea unei componente de socializare online, sporirea încrederii utilizatorilor. În acest sens au fost definite o serie de direcții de dezvoltare ce trebuie urmărite de IMMT-urile din regiune în vederea atingerii acestui obiectiv. În tabelul 5.27 sunt detaliate trăsăturile ce trebuie implementate precum și motivațiile ce stau la baza direcțiilor de dezvoltare propuse.

Tabelul 5.27 Direcțiile de îmbunătățire a performanțelor website-urilor IMMT-urilor din Clisura Dunării

Un al doilea obiectiv specific se referă la creșterea cotei de piață prin atragerea de noi clienți potențiali și prin fidelizarea clienților actuali; Atingerea acestui obiectiv se poate realiza prin dezvoltarea canalelor de distribuție utilizate de IMMT-uri, prin integrarea unor instrumente și metode specifice mediilor sociale online. În vederea atingerii acestui obiectiv propunem includerea în strategia de afaceri a IMMT-urilor a unor elemente precum blog-uri turistice, microblog-uri, wiki-uri, rețele de socializare online, conținut generat de utilizatori, etc. În tabelul 5.28 sunt prezentate instrumente și metode specifice mediilor online ce pot fi folosite de către organizațiile din industria turismului pentru îmbunătățirea calității website-urilor proprii.

Tabelul 5.28 Instrumente și metode specifice specifice mediilor online ce pot fi folosite pentru îmbunătățirea calității web-siteurilor

Cel de-al treilea obiectiv specific al proiectului este implementarea sistemului de Management Electronic al Relației cu Clienții în vederea creării unei legături de lungă durată între organizație și clienți, bazată pe prietenie, loialitate, comunicare eficientă și valoare adăugată pentru turiști. Această nevoie stringentă de dezvoltare în destinația turistică vizată a fost identificată prin intermediul cercetării empirice. Scorul obținut de website-urile de turism analizate din prisma strategiei de Management a Relației cu Clienții a fost foarte mic, nici unul din website-uri ne-având patru din cele șapte caracteristici specifice analizate, iar aproape jumătate din website-uril analizate au obținut punctajul 0. Din acest motiv, dezvoltarea strategiei de management electronic a relației cu clienții trebuie să constituie o prioritate pentru IMMT-urile din regiune. Principalele trăsături ce trebuie implementate de acestea sunt prezentate Tabelul 5.29:

Tabelul 5.29 Direcții de dezvoltare a Managementului online al Relațiilor cu Clienții

Proiectul are ca scop creșterea competitivității digitale a IMMT-urilor din regiunea vizată prin îmbunătățirea performanțelor online ale acestora și prin realizarea unor campanii de promovare susținute în mod comun de toți membrii clusterului de turism implicați în proiect. În vederea realizării acestui scop a fost creat un cadru metodologic care să ghideze IMMT-urile în inițiativele lor de dezvoltare a website-ului turistic. Pentru realizarea acestui proiect managerii organizațiilor turistice din regiunea Clisura Dunării trebuie să conștientizeze potențialul strategic al Internetului și website-ului propriu, și să beneficieze de susținerea și consilierea necesare. În acest scop, Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării trebuie să își asume responsabilitățile de coordonare și promovare a proiectului, cât și de consiliere a IMMT-urilor.

În vederea creșterii gradului de conștientizare a importanței integrării TIC în strategia de afaceri, propunem trei etape de derulare a activităților proiectului. În prima etapă se urmărește realizarea unor conferințe, mese rotunde și workshop-uri cu reprezentanții IMMT-urilor din regiune, întruniri de lucru ce vor fi coordonate de specialiști în domeniu, teoreticieni și practicieni din industria E-Comerțului și E-turismului. În etapa a doua a proiectului propunem realizarea unei platforme online prin care IMMT-urile să aibă acces la materiale informative, cursuri, traininguri și consiliere personalizată, în vederea dezvoltării eficiente a website-urilor proprii. În ultima etapă propunem realizarea unor noi workshop-uri și conferințe, în care să fie discutate evoluțiile înregistrate de website-urile IMMT-urilor și direcțiile de dezvoltare viitoare.

Acest proiect are ca scop secundar creșterea cooperării dintre organizațiile turistice din regiunea vizată, dar și micșorarea costurilor pentru formarea și dezvoltarea expertizei TIC a angajaților prin împărțirea costurilor totale la numărul de IMMT-uri membre participante în proiect. De asemena, Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării poate accesa fonduri europene pentru finanțarea parțială a acestui proiect de dezvoltare a competitivității digitale a destinației turistice Clisura Dunării.

În vederea realizării acestui proiect Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării poate accesa fonduri europene nerambursabile, creșterea competitivității digitale a organizațiilor reprezentând o prioritate la nivel European. Posibile surse de finanțare sunt:

Fonduri structurale- subrubrica 1a) Competitivitate pentru creștere și locuri de muncă (Structura Cadrului Financiar Multianual pentru 2014-2020, publicat de Comisia Europeană, în urma Consiliului European din februarie 2013);

Programul Operațional Regional 2007-2013, Axa prioritară 5 – Dezvoltarea durabilă și promovarea turismului, Domeniul major de intervenție 5.3 – Promovarea potențialului turistic și crearea infrastructurii necesare, în scopul creșterii atractivității României ca destinație turistică;

Fonduri proprii pentru cofinanțare (în limita a aproximativ 10%);

Fonduri private, în cazul contractului de concesiune de servicii;

Grupurile țintă, beneficiarii intermediari și finali.

Turiștii actuali și potențiali din România și din afara țării, precum și organizațiile turistice din regiunea vizată reprezintă principalele grupuri țintă, beneficiari intermediari și finali. Realizările-cheie pe termen scurt vor fi creșterea gradului de conștientizare a managerilor IMMT-urilor din regiune cu privire la potențialul strategic al Internetului și tehnologiilor inovative, îmbunătățirea expertizei TIC a reprezentanților și angajaților IMMT-urilor și îmbunătățirea performanțelor online ale IMMT-urilor. Rezultatele pe termen mediu și lung vor fi creșterea competitivității digitale a destinației turistice, creșterea vizibilității destinației la nivel național și internațional, atragerea unui număr mai mare de turiști, creșterea popularității regiunii, creșterea veniturilor IMMT-urilor și a randamentului investițiilor realizate în promovarea și distribuirea produselor și serviciilor turistice. Estimăm că prezentul proiect va avea un puternic impact asupra dezvoltării turistice a regiunii prin creșterea activității turistice la nivelul regiunii, cu un efect direct asupra veniturilor persoanelor care activează în domeniul turismului și în industriile conexe, dar și prin crearea și consolidarea unor parteneriate strategice în cadrul regiunii turistice între actorii principali care activează în domeniul turistic.

Acțiunea 3.2: Integrarea TIC la nivelul operațiunilor de afaceri în vederea eficientizării activității

Analiza SWOT a destinației turistice Clisura Dunării a demonstrat faptul că IMMT-urile din regiune sunt într-un stadiu incipient al integrării TIC în strategia de afaceri, folosind o gamă restrânsă de tehnologii inovative. Pentru depășirea barierelor identificate, această acțiune își propune să dezvolte expertiza TIC a IMMT-urilor, cât și cunoștințele cu privire la avantajele potențiale ce pot fi obținute în managementul operațional, tactic și strategic prin integrarea noilor tehnologii informaționale și comunicaționale în arii operaționale cheie. Dezvoltarea cunoștințelor și capacităților TIC ale IMMT-urilor și creșterea competitivității digitale a Clusterului de turism sunt cele două linii prioritare de intervenție ale acțiunii propuse.

Am definit obiectivul general al proiectului ca fiind obținerea de avantaje în managementul operațional, tactic și strategic prin integrarea TIC în procesele de afaceri, și prin operarea într-un mediu E-Business. Atingerea acestui obiectiv general poate fi realizată doar prin atingerea obiectivelor specifice ale proiectului, și anume:

Creșterea nivelului de expertiză TIC al IMMT-urilor din destinația turistică Clisura Dunării;

Obținerea de economii de costuri prin creșterea eficienței operaționale;

Generarea unor venituri suplimentare;

Oferirea de valoare adăugată clienților;

Îmbunătățirea comunicării și a proceselor decizionale;

Poziționarea strategică;

Dezvoltarea unor noi produse sau servicii turistice.

Principalele activități ale proiectului se canalizează pe integrarea TIC în următoarele arii operaționale ale IMMT-urilor:

Marketing: prin realizarea de cercetări online cu privire la aspecte ale afacerii, utilizarea Facebook pentru crearea unei comunități de fani, utilizarea blog-urilor pentru feedback, utilizarea Skype, My Space, alte website-uri de socializare pentru promovarea afacerii, utilizarea SMS-urilor pentru comunicări promoționale, utilizarea Youtube pentru filme promoționale;

Servirea clienților: utilizarea unor soft-uri de monitorizare a comportamentului utilizatorilor de pe website pentru a le oferi servicii personalizate, oferirea unui Internet Cafe pentru servicii cu valoare adăugată, sistem de rezervare și plată online, afișarea disponibilității camerelor online, conectarea cu furnizori de servicii conexe pentru a oferi pachete complexe clienților, integrarea TIC pentru oferirea unui serviciu de developare instantanee a pozelor realizate pe parcursul sejurului în unitatea de cazare;

Finanțe/ Contabilitate: prin integrarea unor soft-uri și aplicații specifice în vederea operaționalizării și monitorizării activității de contabilitate primară;

Dezvoltarea de produse/servicii noi: prin dezvoltarea capacităților de cercetare online și prin acțiuni de benchmarking;

Lanțul logistic: prin adoptarea unor aplicații și activități precum soft-uri de management al spațiilor de cazare alocate săptămânal, utilizarea telefoanelor inteligente pentru a rămâne în contact permanent cu afacerea online, utilizarea GPS (Global Positioning System) pentru menținerea controlului asupra bunurilor mobile (autoturisme, bărci, ATV-uri, etc), utilizarea e-mailului pentru comunicarea cu competitorii cu privire la clienții problemă, utilizarea link-urilor electronice către bazele de date ale furnizorilor, stabilirea de parteneriate cu un număr mare de E-intermediari, integrarea în sistemul informațional al destinației turistice;

Managementul Resurselor Umane prin căutarea de angajați online, formarea angajaților în domeniul TIC, integrarea de noi canale de comunicare și monitorizare a angajaților.

Organizația responsabilă pentru implementarea proiectului este Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării care va contracta un expert în domeniu, acesta având ca principale atribuții crearea unei baze de date cu furnizori de servicii IT specializate, Organizarea de întruniri cu membrii Asociației (IMMT-urile din destinația turistică Clisura Dunării) și furnizorii de servicii și aplicații TIC integrate în vederea sporirii conștientizării managerilor IMMT-urilor cu privire la potențialul strategic al noilor tehnologii, precum și asigurarea comunicării eficiente la nivelul clusterului de turism și a consultanței specializate cu privire la tema abordată. Asociația Turism și Agrement Cazanele Dunării vă încerca să susțină și să ofere co-finanțare inițiativelor de integrarea a noilor tehnologii de către IMMT-urile din regiune, prin fondurile europene atrase.

Grupurile țintă, beneficiarii intermediari și finali ai acțiunii sunt turiștii actuali și potențiali din România și din afara țării precum și organizațiile turistice din regiunea vizată. Realizările-cheie pe termen scurt vor fi creșterea gradului de conștientizare a managerilor IMMT-urilor din regiune cu privire la potențialul strategic al Internetului și tehnologiilor inovative, îmbunătățirea expertizei TIC a reprezentanților și angajaților IMMT-urilor, reducerea costurilor operaționale ale IMMT-urilor și creșterea eficienței activităților de afaceri. Rezultatele pe termen mediu și lung preconizăm că vor fi poziționarea strategică a organizațiilor, oferirea de valoare adăugată clienților, îmbunătățirea comunicării și a proceselor decizionale, dezvoltarea unor noi produse sau servicii turistice. Proiectul are ca scop crearea unei comunități a organizațiilor turistice din regiune bazată pe performanță digitală, ce va duce la creșterea imaginii percepute de turiștii români și străini prin oferirea unor servicii competitive cu valoare adăugată, acesta fiind impactul previzionat al proiectului referitor la dezvoltarea turistică a regiunii.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Tehnologia Informației și Comunicării (TIC) a fost utilizată în procesele de administrare a afacerilor încă de la începutul anilor 1970, atunci când s-a declanșat la nivel mondial folosirea în masă a computerelor. Introducerea internetului în anii 1980, a dus la creșterea exponențială a rolului TIC în afaceri și în societate. Astfel, continuitatea schimbărilor tehnologice precum și schimbarea continuă și rapidă a calității produselor TIC stimulează dezvoltarea și difuzia TIC. Internetul reprezintă baza societății informaționale, motorul care determină în acest moment dezvoltarea societății în ansamblul ei. Nu se mai poate imagina astăzi activitatea performantă fără implicarea sa și a altor tehnologii de comunicare, iar disfuncționalități ale Internetului ar avea efecte negative de amploare la nivel global.

Folosirea Internetului pe scară largă a modificat fundamental sistemele de comunicare, perspectivele economice și financiare, strategiile de dezvoltare ale tuturor structurilor sociale, modul de viață individual și comportamentul social. Internetul a condus la democratizarea accesului la informație prin postarea acesteia pe portaluri accesibile unei categorii largi de utilizatori. În acest fel a fost creat suportul tehnologic pentru diseminarea informațiilor în întreaga lume, aducând schimbări esențiale în managementul acestora.

Industria turismului, condiționată în secolul XXI de schimbul rapid de informații la distanță, este un beneficiar direct al folosirii tehnologiilor de comunicare. Crearea unor rețele largi de comunicare și interacțiune a fost facilitată de simplificarea modului de folosire a unor tehnologii complicate chiar de către nespecialiști în domeniul calculatoarelor. La nivel macroeconomic aceste rețele au un rol esențial în dezvoltarea regiunilor deoarece determină competitivitatea acestora pe piața mondială. La nivel microeconomic, integrarea în aceste rețele influențează deciziile de management strategic și operațional și impulsionează competitivitatea întreprinderilor.

Utilizare comercială a Internetului a declanșat un proces de schimbare a produsului de călătorie și a obiceiurilor de cumpărare atât pentru turismul de agrement cât și pentru turismul de afaceri. Prin utilizarea Internetului pe scară largă în industria turismului s-a format, este activă și se dezvoltă rapid o piață electronică unde se realizează tranzacții importante, iar absența de pe această piață sau prezența inadecvată a organizațiilor de turism micșorează considerabil șansele de succes în afaceri. Internetul a permis mai multor persoane accesul ușor la informații de înaltă calitate și a minimizat inconveniențele, creând posibilitatea de a achiziționa cu ușurință produse de călătorie on-line. Astfel, așteptările consumatorilor cu privire la serviciile turistice au crescut, aceștia anticipând că vor fi serviți 24 de ore/zi, 365 de zile/an, și nu doar în timpul orelor de lucru ale furnizorilor de turism. Această tendință spre utilizarea Internetului pentru rezervarea călătoriei s-a extins și a devenit dominantă în rândul turiștilor.

În concluzie, TIC are implicații profunde pentru turism și conceptul de E-turism reflectă digitalizarea tuturor proceselor și lanțurilor valorice din industria turismului. Tactic, E-turismul permite organizațiilor să își gestioneze operațiunile și folosește intens comerțul electronic. Strategic, E-turismul revoluționează procesele de afaceri, întregul lanț valoric, precum și relațiile strategice cu părțile interesate.

În ciuda acestor transformări importante ale industriei turismului, înregistrate la nivel global, literatura de specialitate din România este lacunară, unul din obiectivele prezentei lucrări doctorale fiind de a aduce o contribuțe la stadiul cunoașterii industriei E-turismului din țara noastră. Prezenta lucrare doctorală a urmărit cinci axe principale de cercetare, structurate în cadrul a cinci capitole, planul de cercetare fiind alcătuit din trei capitole de investigare teoretică și două capitole bazate pe cercetări empirice.

În primul capitol, “Dezvoltarea Tehnologiei Informației și Comunicării în contextul Noii Economii”, au fost fixate trei direcții de cercetare: (1.1) evaluarea impactului TIC asupra societății contemporane, (1.2) identificarea tendințelor în dezvoltarea TIC la nivel global și (1.3) analiza Internetul, în calitate de componentă esențială a TIC. Scopul acestei prime axe a cercetării a fost încadrarea E-turismului într-un context global al societății informaționale, pentru a putea realiza ulterior o evaluare pertinentă a impactului noilor tehnologii asupra industriei turismului.

În cadrul primei direcții de cercetare, (1.1) “Impactul TIC asupra societății contemporane”, a fost analizat modul în care TIC influențează anumite domenii importante ale activității sociale, și anume: dezvoltarea economică, distribuția geografică a forței de muncă, sectorul public, sistemul de sănătate, societatea și cultura precum și educația.

În privința dezvoltării economice, au fost identificate principalele domenii în care TIC are un impact deosebit: producția de bunuri, investiții și creșterea productivității.

Principalele efecte ale implementării TIC asupra distribuției geografice a forței de muncă sunt: delocalizarea anumitor funcțiuni economice specifice și a forței de muncă aferente și modificarea cererii pe piața muncii (creșterea folosirii tehnologiilor digitale duce la creșterea cererii pentru slujbe creative și la reducerea cererii pentru slujbe de rutină). Cu toate acestea, a fost identificată și tendința de grupare a altor ocupații, din cauza necesității contactului direct și dorinței angajaților cu calificări speciale de a locui acolo unde găsesc cel mai ușor de lucru.

În vederea evaluării impactului TIC asupra sectorului public, au fost analizate principalele avantaje create prin utilizarea TIC pentru facilitarea legăturii între cetățeni și autorități. Principalele concluzii au fost că TIC poate îmbunătăți calitatea serviciilor, reduce activitățile front-office care nu sunt eficiente, crește transparența activităților administrative, duce la scăderea corupției, crește responsabilitatea cetățenilor și implicarea lor în rezolvarea problemelor sociale. Din aceste motive E-guvernarea se dezvoltă din ce în ce mai mult la nivel global, acesta fiind un factor promotor în integrarea TIC și în alte domenii de activitate.

Și la nivelul sistemului de sănătate apar modificări prin implementarea TIC, precum realizarea unui sistem centralizat de gestionare a datelor medicale, reorganizarea sistemului de sănătate prin automatizarea administrării pacientului și schimbarea relației medic-pacient, deoarece pacienții au devenit mai conștienți și interesați de propria lor sănătate și se informează asupra diagnosticului și tratamentului.

Principalele direcții legate de societate și cultură influențate de dezvoltarea TIC sunt: apariția unor preocupări majore ale societății contemporane cu privire la intimitatea și dreptul de proprietate asupra informațiilor cu caracter personal, menținerea rolului factorilor sociali și culturali în valorificarea specificului local al societății, modificarea reglementărilor privind proprietatea intelectuală și crearea unui nou sistem de relații sociale cu ajutorul rețelelor de socializare. Aceste concluzii generale sunt importante și aplicabile și industriei E-turismului.

Prezenta direcție de cercetare a demonstrat că există influențe importante ale TIC manifestate și în educație, cea mai relevantă concluzie fiind că generația tânără a începutului de secol XXI, a crescut odată cu Internetul iar invățarea prin lecții tradiționale nu pare să se coreleze cu stilul de învățare al „nativilor digitali”. Noile tehnologii trebuie introduse în școli pentru a micșora diferența între mediul de învățare (școala) și mediul în care copiii vor trăi și vor munci.

Prin cea de-a doua direcție de cercetare, (1.2) “Tendințe în dezvoltarea TIC la nivel global”, am demonstrat că există o viziune globală de dezvoltare a rolului instrumental din ce în ce mai important jucat de TIC în domenii de bază ale activității sociale. În cadrul “World Summit on the Information Society”, organizat la Geneva în 2012, au fost identificate cele mai importante tendințe și direcții de dezvoltare la nivel global în domeniul Societății Informaționale. A fost subliniat faptul că în perioada viitoare va crește rolul autorităților guvernamentale în promovarea TIC, se va dezvolta infrastructura informației și comunicării la nivel global, se va facilita accesul la informație și cunoaștere prin dezvoltarea unor Resurse Educaționale Deschise și va fi încurajată dezvoltarea capacităților personale prin învățare mobilă. De asemenea se va înregistra o creștere a încrederii și siguranței populației în folosirea TIC, va fi creat un mediu propice implementării TIC și va fi încurajată folosirea aplicațiilor TIC (în guvernare, afaceri, știință, educație, sănătate, mediu, agricultură). Alte tendințe emergente se referă la manifestarea diversității culturale și lingvistice, dezvoltarea identității și a conținuturilor locale, restructurarea conceptelor legate de Mass-Media, consolidarea dimensiunii etice a Societății Informaționale, precum și la dezvoltarea cooperării internaționale și regionale. Aceste direcții generale de dezvoltare a societății informaționale vor fi transformate în linii de acțiune a căror implementare specifică revine factorilor responsabili din fiecare țară. Conștientizarea acestor tendințe generale și adaptarea la schimbările previzionate forțează și organizațiile din industria turismului să integreze TIC în strategia de afaceri ca unică modalitate pentru a rămâne competitive într-un mediu concurențial tot mai acerb.

Cea de-a treia direcție de cercetare, (1.3) “Internetul – componentă esențială a TIC”, urmărește două aspecte importante: evoluția și tendințele în dezvoltarea Internetului la nivelul Uniunii Europene în perioada 2004-2012, precum și situația actuală și direcțiile de dezvoltare a TIC în România. Principalele concluzii la care a condus interpretarea datelor statistice existente au fost următoarele:

La nivelul UE, în anul 2012, procentele cele mai mici de conectare la internet a gospodăriilor s-au înregistrat în Grecia (54%), România (54%) și Bulgaria (51%), însă țările cu cea mai mare rată de creștere a conexiunilor la internet, depășind 10%, sunt Bulgaria (18%) și România (12%), dovedind faptul că cele două țări au o politică adecvată în ceea ce privește introducerea TIC în activitatea curentă a cetățenilor. Având în vedere că folosirea curentă a Internetului de către cetățeni facilitează implementarea TIC în toate sectoarele vieții sociale, efortul României de a se alinia tendinței generale de extindere a conexiunilor Internet este un prim pas spre modernizarea structurilor administrative și economice;

În ceea ce privește comportamentul persoanelor cu privire la utilizarea Internetului, statisticile Eurostat arată că o medie de aproximativ 22% din populatia din UE-27, cu vârste cuprinse intre 16 si 74 de ani nu a utilizat niciodată Internetul, procentul persoanelor din România care nu au utilizat niciodată Interentul fiind de 48%, cu mult peste media europeană;

Principalele activități neprofesionale realizate de utilizatorii de Internet în trei luni consecutive din anul 2012 au fost la nivelul UE: lectura on-line a ziarelor și/sau a știrilor (61%), Internet banking (54%), postarea mesajelor pe rețele de socializare (52%), călătorii și rezervări turistice (50%), crearea blog-urilor sau a paginilor web (9%). În Romania repartizarea pe activități este următoarea: lectura on-line a ziarelor și/sau a știrilor (73%), Internet banking (8%), postarea mesajelor pe rețele de socializare (48%), călătorii și rezervări turistice (24%), crearea blog-urilor sau a paginilor web (9%). Aceste date sunt importante pentru crearea unor strategii de E-turism adaptate comportamentului consumatorilor țintă (români sau străini). O altă concluzie importantă se referă la neîncrederea românilor pentru folosirea mijloacelor bancare electronice și slaba activitate a lor în organizarea on-line a călătoriilor;

În ceea ce privește comerțul electronic, mai mult de jumătate din utilizatorii de Internet din UE-27 (58%) au comandat on-line în 2011 produse și servicii pentru folosul personal, comparativ cu doar aproximativ o treime (37%) care a făcut acest lucru în 2009. România se clasează pe ultimul loc, fiind la aproximativ același nivel cu Bulgaria (13 % din populația României a utilizat comerțul electronic în 2011), însă rata de creștere a acestui procent este încurajatoare, ținând cont că în 2009 doar 3% dintre români comandaseră produse online.

Tehnologia Informației și Comunicării a devenit parte integrantă a activității în întreprinderile din UE în ultimii cinci ani. Implementarea TIC este un element decisiv pentru modul în care o întreprindere își desfăsoară afacerile, își organizează comunicarea în interior, folosește în comun informațiile cu partenerii de afaceri și comunică cu clienții. Folosirea intensivă a Internetului, caracterizează activitatea economică actuală, așa numita economie electronică (E-economy). Aceasta are două aspecte principale: realizarea afacerilor electronice (e-business) și derularea comerțului electronic (e-commerce). Analiza derulării afacerilor electronice la nivelul statelor membre UE arată că în anul 2012 procentul mediu de întreprinderi din UE care erau conectate la Internet este 95%, aproape de nivelul de saturare. România se situează pe ultima poziție în UE, cu un procent de conectare de 79%, următoarea poziție fiind ocupată de Bulgaria (87%). Din păcate numărul întreprinderilor conectate la Internet în România nu s-a modificat semnificativ în perioada 2009-2012, de aceea considerăm că este nevoie de o strategie specială pentru promovarea principiilor economiei electronice, mai ales în rândul întreprinderilor mici.

Un alt indicator al folosirii facilităților economiei electronice de către o întreprindere este existența site-ului web. Rezultatele analizei noastre arată că procentul mediu al întreprinderilor din UE care aveau website în 2012 era de 71%, doar cu 4% mai mare decât în 2010. Pe penultimul loc se află Bulgaria (43%) și ultimul loc în clasament este ocupat de România, unde doar 36% din întreprinderi aveau site web în 2012.

Schimbul electronic de informații în cadrul întreprinderilor s-a dezvoltat și el, procentul de firme care îl folosesc crescând de la 50% în 2010 la 53 % în 2012. Planificarea resurselor (22% în 2012 față de 21% în 2010), aprovizionarea (23% în 2012 față de 18% în 2010) și relațiile cu clienții (26% în 2012 față de 24% în 2010) sunt trei activități în care implementarea TIC este din ce în ce mai mult folosită la nivelul UE.

În ceea ce privește folosirea programelor speciale pentru managementul producției, România a făcut progrese importante: 13% din întreprinderi folosesc sistemul analitic de management al relațiilor cu clienții (Customer Relationship Management CRM) și 17% folosesc sistemul operațional de management al relațiilor cu clienții, față de 19%, respectiv 26% cât este media europeană. La acest capitol devansăm Ungaria, Estonia, Polonia, Croația

În concluzie, România se află, în medie, pe una din ultimele poziții la nivelul statelor membre UE în raport cu nivelul de integrare TIC atât în strategiile de afaceri ale organizațiilor, cât și în ceea ce privește comportamentul consumatorilor români. Cu toate acestea, există semne de recuperare a acestui decalaj, în special ținând cont de faptul că există o serie de programe de dezvoltare la nivel național în această direcție. Concluzia cercetării noastre în acest sens este că, cel puțin la nivel formal, principalele direcții de dezvoltare globală a TIC sunt bine reprezentate și finanțate, iar instituțiile publice și agenții privați au conștientizat importanța alinierii la standardele Europene în domeniul comunicațiilor. Există, deci, toate premizele unei dezvoltări rapide a domeniului, în așa fel încât să fie recuperate decalajele semnalate în statisticile Eurostat.

Cel de-al doilea capitol, intitulat “E-turismul: prezent și perspective de dezvoltare”, a fost structurat pe două direcții de cercetare: (2.1) analiza impactului TIC asupra industriei turismului și (2.2) identificarea tendințelor existente în E-turism la nivel global. Important de remarcat este faptul că tehnologia nu a devenit numai o parte integrantă a turismului, dar a revoluționat modul de planificare a călătoriilor, modul de dirijare a afacerilor și serviciile turistice create. Acest lucru a deschis noi oportunități, provocări și a generat un potențial sporit al domeniului.

Prima direcție de cercetare începe cu analiza evoluției tehnologiilor utilizate în turism. Concluzia acestei analize este că au existat trei momente importante în evoluția E-turismului și anume: introducerea sistemelor computerizate de rezervare în anii 1970, urmată de apariția sistemelor de distribuție globală în anii 1980 și folosirea pe scară largă a Internetului începând cu anii 1990. Internetul, și dispozitivele de comunicare mobilă sunt cele mai semnificative E-Platforme folosite în prezent. Acestea dau posibilitatea consumatorilor să obțină mai multe informații detaliate în mod independent și să aleagă acele destinații și produse care sunt în concordanță cu dorințele lor. Convergența tehnologică permite organizațiilor de turism să utilizeze același conținut și informații pentru a distribui prin toate platformele electronice disponibile pentru piețe diferite și în ocazii diferite.

În continuare este realizată o analiză a tehnologiilor de ultimă generație utilizate în prezent în industria turismului. Au fost analizate sistemele inteligente bazate pe web, concepte ontologice și un vocabular comun, ceea ce permite descifrarea informațiilor conținute în documente scrise în format HTML și PDF și introducerea lor în contextul general. Au fost identificate și prezentate o serie de aplicații ale acestor sisteme inteligente precum: Destination Finder (obiectivul său este de a face internetul mai ușor de utilizat, facilitând căutarea realizată de clienți), m-ToGuide (este un ghid mobil electronic de informare turistică creat pentru piața europeană, care oferă acces la informații relevante prin servicii de telefonie mobilă), Proiectul IM@GINE IT, (își propune să dezvolte un singur punct de acces prin care utilizatorul final poate obține în orice moment informații despre servicii turistice din toată Europa), Sistemul de Recomandare pentru Turism (ajută agenții de turism să prezinte oferte clienților, în special celor care nu sunt hotărâți asupra destinației) și Motoarele de Căutare Inteligente (acceptă cuvinte cheie și generează lista cu legături către documente care conțin cuvintele cheie).

În continuare au fost analizate aplicațiile mobile și sistemele pe bază de localizare, deoarece, conform literaturii de specialitate, acestea au transformat metodologiile de diseminare a informației în turism. Analiștii de afaceri  în domeniul turismului arată că aplicațiile mobile vor juca un rol important în deservirea sectorului turismului la nivel mondial. Prezentarea modului în care Sistemele pe Bază de Localizare (SBL) pot oferi valoare adăugată turiștilor este deosebit de importantă, fiind detaliate în această secțiune aplicații posibile ale SBL în domeniul ospitalității, în domeniul turismului corporativ și de afaceri, precum și în cadrul serviciilor de transport aerian.

O altă aplicația a tehnologiilor de ultimă generație bazate pe web, și generatoare a procesului de dez-intermediere și re-intermediere în lanțul valorii turistice este Portalul turistic. Portalurile sunt porțile de acces on-line la informații, fiind un site Web care suportă un trafic mare, are un conținut larg de informații, servicii și legături cu furnizori turistici. Portalul acționează ca un intermediar și adaugă valoare produselor prin selectarea surselor de conținut și prin asamblarea lor într-o manieră simplă de navigare (și personalizare). Portalurile turistice au schimbat modul de abordare a ofertei turistice, având numeroase efecte pozitive asupra dezvoltării turismului, dar și efecte negative care nu trebuie neglijate. Pentru întreprinderile care decid să nu aibă propriul lor punct de prezență pe Internet, portalurile turistice reprezintă singura cale de a realiza acțiuni de comerț electornic de tipul B2C. O afacere care nu are propriul domeniu înregistrat și se bazează numai pe un director non-virtual (de obicei găsit într-un portal) depinde de politica și practicile proprietarului portalului și va avea o vizibilitate redusă precum și oportunități reduse de diferențiere. Din aceste motive, ținând cont de avantajele și dezavantațele acestor E-intermediari, recomandarea noastră pentru IMM-urile din industria turismului este să creeze și să își mențină website-ul propriu, dar să apeleze și la serviciile unui portal consolidat pe piață pentru a realiza afaceri de comerț electronic.

În continuare a fost prezentat potențialul de utilizare în proiectele de turism durabil a tehnologiilor de comunicare fără fir. Cele mai importante aplicații disponibile în acest sens sunt telefoanele mobile, rețelele locale și metropolitane fără fir, identificarea prin radio frecvență precum și sistemul de poziționare globală (GPS).

Integrarea planificată a tehnologiei mobile avansate în modelele de afaceri din industria turismului permite consumatorilor să acceseze informații și aplicații îmbunătățite, în timp real, cum ar fi programe personalizate de călătorie și facilități de rezervare prin intermediul telefoanelor mobile. Există, însă, și dezavantaje ale acestor aplicații, tendința de utilizare a dispozitivelor mobile de comunicare fiind determinată în mare parte de piața de telefoane mobile în ultimii ani, cuplată cu o nevoie tot mai mare a călătorilor de a obține informații în timp ce se află "în mișcare".

Rețelele locale fără fir (WLAN) au cel mai mare potențial în ceea ce privește aplicațiile de turism și sunt considerate a fi cea mai potrivită dintre tehnologiile wireless existente. Avantajele utilizării rețelelor locale fără fir în industria turismului sunt incontestabile, fapt dovedit de numeroasele aplicații comerciale în domeniu care utilizează aceste tehnologii. Cele mai importante aplicații sunt: furnizarea unor informațiile specifice, bazate pe localizare, în interiorul obiecivelor turistice, crearea de puncte regionale de acces, precum și furnizarea de informații de localizare în turismul de aventură.

O altă tehnologie care oferă câteva posibilități aplicative interesante pentru sectorul turismului este Identificare prin radio frecvență (RFID). Unele utilizări pentru sectorul turismului includ posibilitatea de a localiza un vizitator într-o expoziție sau parc thematic, sau de a stoca informații în cadrul unor servicii bazate pe localizare.

Un alt concept care influențează în mod semnificativ industria turismului în prezent este “Conținutul Generat de Utilizator” (CGU). Concluzia care rezultă de analiza literaturii de specialitate care abordează acest concept este că CGU poate fi un mod foarte eficient și puternic de a răspândi informații despre produse și servicii și de aceea, cunoscut sub numele de ”e-marketing din vorbă în vorbă”, a devenit un instrument important pentru atragerea de noi clienți.

Operatorii de turism și organizațiile de marketing de destinație nu pot ignora popularitatea în creștere a website-urilor care conțin CGU și rolul pe care îl pot juca acestea în deciziile legate de planificarea călătoriilor. Principalele tipuri de website-uri care furnizează CGU sunt blog-urile, wiki-urile, podcast-urile și

rețele de socializare online.

Industria turismului a răspuns diferit la apariția CGU. În timp ce călătorii par să accepte conceptul, reacția membrilor industriei turismului este încă nesigură. Cu toate acestea, având în vedere rolul esențial pe care Internetul îl joacă acum în faza de căutare de informații în cadrul procesului de planificare a itinerariului, interesul în integrarea conținutului utilizatorului în site-uri turistice este în creștere. Principalele beneficii ale CGU pentru organizațiile turistice, identificate prin analiza celor mai recente studii de specialitate sunt:

creșterea numărului consumatorilor cu o părere bună despre organizație;

îmbunătățirea cotării realizate de motoarele de căutare pentru site-uri;

crearea de oportunități de îmbunătățire a vânzărilor pentru diferite servicii;

posibilitatea de a transforma "observatorii" în "cumpărători", din cauza încrederii acestora în recenziile altor cumpărători;

creșterea loialității consumatorilor față de site-urile care conțin CGU;

feedback-ul relevant și actualizat din partea clienților cu privire la aspectele-cheie ale serviciilor.

Studiile arată că, în general, gradul de influență pe care site-uri cu CGU îl au asupra potențialilor călători variază în funcție de cât de multă credibilitate și încredere au aceștia în conținutul care este postat de către persoanele fizice pe aceste site-uri.

Cea de-a doua direcție de cercetare din cadrul capitolului II are ca obiectiv identificarea tendințelor în E-turism, din perspectiva consumatorului și a furnizorului. Această abordare este deosebit de importantă pentru înțelegerea modului în care noile tehnologii influențează procesul decizional al turiștilor, dar și pentru identificarea ariilor strategice ale unei afaceri turistice unde integrarea TIC este necesară.

Pornind de la abordarea lui Kotler asupra procesului de luare a unei decizii de cumpărare a fost identificat impactul TIC asupra celor cinci faze parcurse de turistul din era digitală până în momentul finalizării unei tranzacții. Astfel, în faza de identificarea a nevoii pentru o achiziție, studiile arată că un procent tot mai mare de consumatori sunt influențați în luarea unor decizii de informațiile disponibile online. În cea de-a doua fază, căutarea informației, tendința identificată de numeroși cercetători în domeniu este de concentrare a utilizatorilor asupra motoarelor de căutare online, ca principală sursă de informații. S-a demonstrat că existența sau absența informației electronice despre o anumită destinație turistică poate să afecteze planul de călătorie al unor turiști înainte de plecare, în timp ce după achiziția serviciilor, turiștii sunt în principal dornici să utilizeze informațiile electronice pentru a se asigura că opțiunea aleasă este corectă. Și în faza de evaluarea alternativelor există o tendință importantă cu privire la utilizarea TIC de către turiști pentru a afla diferite oportunități de călătorie, a le compara și a observa diferențele între oferte. Decizia de cumpărare este de asemenea influențată de Internet, care oferă un mediu de cumpărături nou, cu posibilitatea alegerii între un număr mare de produse sau servicii similare și a comparării prețurilor acestora. Și Comportamentul post-cumpărare al turiștilor este influențat de mediul online, existând o tendință din ce în ce mai mare de împărtășire a experiențelor de călătorie cu alți utilizatori din mediul virtual după întoarcerea acasă a turiștilor.

Din perspectiva furnizorului, principalele arii strategice unde există o puternică tendință de integrare a noilor tehnologii sunt: marketingul online (o strategie de marketing de succes trebuie să integreze obligatoriu acțiuni de promovare, site-ul web fiind nu numai un canal de marketing dar și o platformă de afaceri electronice), relația furnizor-client (are trăsături noi în era tehnologiei digitale; tehnologii -cunoscute sub numele E-relationship marketing sunt astăzi folosite cu mult succes, majoritatea site-urilor turistice fiind interactive), politica de prețuri (este și ea influențată de extinderea canalelor de comunicare; prețurile trebuie să fie corelate cu costurile efective, dar în același timp trebuie să fie competitive deoarece pot fi comparate ușor cu alte oferte), managementul strategic (devine din ce în ce mai complex în Era Digitală; managementul computerizat îmbunătățește profitabilitatea afacerilor prin scăderea costurilor administrative și posibilitatea controlului în timp real asupra tuturor sectoarelor de activitate), managementul riscului (se adaptează și el noilor condiții de desfășurare a afacerilor; organizațiile turistice trebuie să ia în considerarea nu numai securitatea externă pe care trebuie să o asigure clienților, dar și pe cea internă, asigurându-și datele importante față de acțiunea virușilor informatici).

În concluzie, atât consumatorii cât și furnizorii de servicii turistice trebuie să își ajusteze comportamentul în funcție de modul de obținere a informației. Într-o relație eficientă client-furnizor, aceste modificări se produc simultan și se intercondiționează. Cererea și oferta capătă conotații tehnice noi, iar informația capătă un rol decisiv în desfășurarea activității turistice.

Capitolul III este intitulat “Abordări strategice și modele utilizate în procesul de integrarea a Tehnologiei Informației și Comunicării în industria turismului” și include trei direcții de cercetare: (3.1) analiza abordărilor strategice în E-turism, (3.2) identificarea principalelor modele strategice de afaceri în E-turism, și (3.3) adaptarea Modelului Balanced Scorecard pentru evaluarea performanțelor TIC în IMM-urile din industria Turismului.

Prin analiza literaturii de specialitate care dezbate abordările strategice existente în industria E-turismului am identificat trei direcții principale pe care organizațiile pot să le urmeze: adordarea centrată pe consumator, abordarea centrată pe profitabilitate și abordarea centrată pe parteneriate strategice.

Principalele concluzii legate de abordarea centrată pe consumator sunt:

cheia succesului acestei abordări constă în identificarea rapidă și precisă a nevoilor consumatorilor și în a ajunge la potențialii clienți cu produse și servicii complete, personalizate și la momentul oportun;

abordarea presupune construirea unui pachet de servicii proactive și reactive, care să corespundă tuturor nevoilor turiștilor;

pentru menținerea și creșterea competitivității, organizațiile de turism trebuie să dezvolte o tehnologie a serviciilor personalizate bazată pe sistemele avansate de Management Electronic al Relațiilor cu Clienți (e-MRC), precum și pachete de servicii dinamice, create în timp real;

un rol cheie în acest demers îl are exploatarea potențialului strategic al Conținutului Generat de Utilizatori (CGU)

În privința abordării strategice bazată pe profitabilitate, următoarele aspecte ale cercetării sunt relevante:

turismul este o industrie de top, bazată pe profit iar noile tehnologii informaționale și comunicaționale pot avea o contribuție semnificativă la profitabilitatea industriei prin creșterea veniturilor, reduceri ale costurilor de producție și ale costurilor operaționale. Instrumente precum îmbunătățirea factorului de ocupare, a nivelul de încărcare sau consolidarea tehnicilor de programare pot sprijini creșterea productivității;

tehnologia informațională îmbunătățește randamentul de gestionare a veniturilor, conduce la estimări precise ale cererii și la luarea unor decizii rapide pentru a optimiza profitul; istoricul cererilor, prețurile concurenților, precum și evenimente care afectează cererea pot fi scanate electronic pentru a furniza informații critice pentru administrație;

creșterea veniturilor prin distribuția produselor direct la consumatori (prin intermediul website-ului propriu), prin parteneriate cu intermediari în curs de dezvoltare (cum ar fi Lastminute.com, Expedia, eBookers și Hotels.com), prin extinderea lanțului valorii și promovarea produsele (prin buletine de știri, pop-up-uri și strategii de optimizare a motoarelor de căutare).

Concluzia analizei abordării centrate pe parteneriate strategice este că, prin Internet se propulsează re-organizarea întregului proces de producție și livrare de produse turistice, precum și creșterea interactivității între parteneri. Partenerii pot proiecta și promova produse specializate competitive sau complementare cu scopul de a maximiza valoarea-adăugată dedicată consumatorilor individuali. Instrumentele TIC reinventează prezentarea produselor de turism, le concentrează spre personalizare și oferă mari oportunități pentru manageri și intermediari să realizeze creșterea calității totale a produsului final. În egală măsură, se schimbă structura industriei turismului, se trece la un ecosistem de organisme de cooperare și firme individuale strâns legate între ele, interconectate și interoperabile.

Cea de-a doua direcție de cercetare a capitolului al III-lea se concentrază asupra modelelor strategice de afaceri utilizate în industria turismului. Tipurile generice de afaceri specifice Erei Digitale, identificate prin analiza modelelor existente în industria E-turismului, sunt: E-Tailing (presupune utilizarea exclusivă a comerțului electronic ca și canal de vânzare), Infomediari (este de tipul B2B2C și este adoptat de organizațiile turistice ce acționează în calitate de intermediari ai informațiilor turistice, oferind asistență cumpărătorilor și vânzătorilor de servicii turistice), Publicitate online (realizarea unui Portal, în general sub forma unui motor de căutare, ce conține diverse informații sau servicii) și Brokerage (include următoarele forme: Schimburi pe piață – oferă o gamă largă de servicii acoperind întregul proces tranzacțional, de la evaluarea pieței, la negociere și realizarea tranzacției- Sisteme de colectare a cererii -reprezintă modelul “numește prețul”; potențialul client licitează o sumă finală pe care este dispus să o plătească pentru un anumit produs, serviciu sau pachet de servicii turisticie, iar brokerul realizează toate aranjamentele necesare în vederea realizării tranzacției, Brokeri de licitații – acest model de afaceri se bazează pe intermedierea tranzacțiilor de către organizații independente prin intermediul licitațiilor).

Cea de-a treia direcție de cercetare din cadrul acestui capitol urmărește adaptarea modelului BSC în vederea utilizării acestuia ca instrument de evaluare și monitorizare a performanței strategiei de E-turism. Pentru utilizarea metricilor de performanță în scopul măsurării eficacității strategiei, este necesară transpunerea viziunii, strategiei și a modelului de E-turism în rezultate măsurabile pe care diferitele departamente le pot utiliza pentru a concepe planuri de acțiune. Crearea și implementarea unor modele de turism electronic potrivite au devenit factori critici de succes în obținerea profitabilității și durabilității companiei. Dezvoltarea strategiilor potrivite de E-Turism, ținând cont de modelul de afacere, este crucială pentru crearea de valoare și reprezintă o provocare majoră pentru top-managementul companiilor din industria turismului. Ținând cont de aceste lucruri, considerăm ca modelul BSC poate reprezenta un instrument strategic eficient.

Capitolul IV, „Analiza strategică a industriei E-turismului în România”, începe cu propunerea unor modele de analiză strategică (4.1), care au fost adaptate acestei industrii: Ciclul ”Intermediere/ Reintermediere/ Dez-intermediere” și Modelul Celor Cinci Forțe, propus de Michael Porter.

În continuare au fost dezvoltate trei direcții de cercetare: (4.2) Analiza strategică a E-turismului în România cu ajutorul modelului PEST, (4.3) Cercetare asupra corelației dintre numărul de website-uri de turism și numărul de turiști din România și (4.4) Analiza mixului comunicațional online al destinațiilor turistice din România.

Concluziile analizei PEST a industriei E-turismului în România sunt următoarele:

Factori politici:

din perspectiva suportului guvernamental pentru dezvoltarea industriei E-turismului în România, există inițiative concrete și programe de dezvoltare și de aliniere la standardele UE, fiind conștientizat impactul pozitiv pe care noile tehnologii îl au asupra mediului economic în general și industriei turismului în particular. Cu toate acestea, reprezentanții mediului economic din România consideră că suportul guvernamental este insuficient, și că acțiunile de susținere financiară și logistică a integrării TIC în strategiile de afaceri ale întreprinderilor private ar putea duce la o creștere economică a acestora;

presiunile externe de aliniere a E-turismului din țara noastră la standardele europene sunt mari, globalizarea pieței turismului și mediul concurențial acerb în care întreprinderile din industria turismului au intrat odată cu aderarea României la UE, reprezentând factori promotori importanți în încurajarea procesului de integrare a TIC în strategiile de afaceri ale acestora;

liberalizarea pieței de comunicații și IT a avut un impact semnificativ asupra dezvoltării E-turismului și asupra integrării noilor tehnologii de către un număr tot mai mare de întreprinderi din România;

reglementările legislative privind Comerțul Electronic și E-turismul în România se axează pe drepturile cetățenilor, existând și aplicații care se bazează pe TIC, prin care turiștii sunt informați și ajutați să le fie respectate aceste drepturi europene. Din acest punct de vedere nu putem concluziona că aceste reglementări legislative pot influența în mod decisiv decizia de adoptare a noilor tehnologii de către întrepreinderile turistice din țara noastră.

Factori economici:

câștigurile macroeconomice din România au început recent să stimuleze crearea unei clase de mijloc și să combată sărăcia larg răspândită din țara noastră, influențând structura ocupațională, nevoile și pretențiile turiștilor locali; creșterea resurselor financiare a populației duce la dezvoltarea turismului în România și implicit la nevoia de creștere a nivelului de deservire a turiștilor, într-un mediu concurențial din ce în ce mai puternic;

slaba difuzie a TIC în industria turismului din România poate fi explicată prin disponibilitatea limitată a resurselor financiare a organizațiilor din ultimii cinci ani, însă prognozele existente sunt încurajatoare, creșterea disponibilităților economice putând reprezenta un factor promotor în dezvoltarea industriei E-turismului în România;

cererea pentru servicii electronice în turism este pronunțată în România, și organizațiile turistice fac eforturi susținute de integrare a TIC în strategiile lor de afaceri, pentru a putea exploata beneficiile economice, operaționale și comunicaționale ale acestor tehnologii inovative;

din perspectiva mediului organizațional, se pare că în România există o conștientizare a organizațiilor turistice cu privire la impactului strategic al TIC asupra performanței lor; acest lucru este deosebit de important, și este demonstrat prin creșterea continuă a sectorului E-turismului din țara noastră, în ciuda stagnării sau chiar evoluției descendente a industriei turismului per ansamblu din ultimii cinci ani;

Factori sociali:

procentul mare al populației rurale, poate reprezenta, un inhibator al difuziei TIC în industria turismului din România, din cauza accesibilității reduse a acestui segment de populație la internet și computere. Cu toate acestea, nu există dovezi concrete conform cărora răspândirea populației din România a influențat în mod semnificativ industria E-turismului;

România a dezvoltat un nivel al învâțământului superior care devine un catalizator pentru folosirea tehnologiilor TIC în toate industriile și implicit și în industria turismului;

cunoștințele avansate în domeniul TIC ale tinerilor români reprezintă un factor promotor pentru dezvoltarea comerțului electronic în general și a E-turismului în particular;

turiștii români se acomodează rapid cu tendințele la nivel global, de aceea organizațiile din țara noastră care activează în domeniul turismului trebuie să conștientizeze aceste noi preferințe și nevoi ale consumatorilor și să își adapteze strategiile de afaceri la comportamentul acestora, pentru a putea rămâne competitivi; preferințele consumatorilor români reprezintă, în opinia noastră, un influențator important al difuziei E-turismului, iar întreprinderile care vor ignora acest factor vor pierde cotă de piață semnificativă.

Factori tehnologici:

ponderea gospodăriilor cu acces la internet în România a fost de aproximativ 54%, considerabil mai mică decât media europeană, iar ponderea populației care utilizează în mod regulat internetul este foarte scăzută; acești factori reprezintă, cu siguranță, inhibatori ai procesului de dezvoltare a E-turismului în România, însă rata de creștere a infrastructurii informaționale este promițătoare, această barieră putând fi depășită în următoarea perioadă;

Cea de-a treia direcție de cercetare a avut ca scop identificarea corelației dintre numărul de website-uri de turism și numărul de turiști din România. Pentru a studia modul în care Internetul influențează numărul turistilor din România, au fost emise și propuse spre validare trei ipoteze:

1. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști români crește proporțional;

2. Dacă numărul de website-uri de turism românești (WTR) crește, atunci numărul de turiști străini crește proporțional;

3. Dacă numărul de WTR crește, atunci valoarea indicelui net va crește.

Rezultatele cercetării demonstrează că:

Ipoteza 1 este validată, deoarece numărul de turiști români este puternic corelat cu numărul de WTR, coeficientul de corelație fiind 0,7116. De asemenea, numărul de turiști români este corelat cu Indicel Net, cu un coeficient de corelație de 0,7857. Acest rezultat demonstrează interesul din ce în ce mai mare al românilor în ofertele turistice online, cât și deschiderea lor în adoptarea internetului ca o sursă importantă de informare atunci când iși aleg destinațiile de călătorie. De asemenea, românii sunt deschiși să iși facă rezervările pentru cazare și transport online;

Cea de-a doua ipoteză nu este validată. Numărul de turiști străini nu este corelat cu numărul de WTR, deoarece coeficientul de corelație este negativ. De asemenea, coeficientul de corelație dintre numărul de turiști străini și Indicele Net este foarte scăzut, de 0,0177. Acest rezultat demonstrează faptul că turiștii străini nu sunt influențați in deciziile lor de a călători în România de informațiile disponibile online pe website-urile de turism românești. Un posibil motiv pentru acest fenomen este faptul că majoritatea WTR nu au o varianta de prezentare într-o limbă de circulație internațională, ceea ce face imposibilă utilizarea lor de către turiștii străini;

Cea de-a treia ipoteză este validată. Așa cum era de așteptat, numărul de WTR și Indicele Net sunt puternic corelate, cu un coeficient de corelație de 0,987. Modelul de regresie este linear, fapt ce demonstrează că, odată cu creșterea numărului de WTR, crește proporțional și intensitatea activitătii online a românilor pe website-urile destinate turismului.

Rezultatele cercetării ne conduc la concluzia că există un potențial enorm care este irosit din cauza incapacității proprietăților turistice românești de a atrage turiști străini prin intermediul internetului. Considerăm că este deosebit de important să rezolvăm această problemă, și ca o primă soluție sugerăm creșterea numărului de WTR dedicate turiștilor străini și îmbunătățirea WTR existente prin extinderea acestora cu variante în limbi de circulație internațională. Considerăm de asemenea că este important să fie creat și eficientizat un website de turism oficial dedicat străinilor, pentru a putea promova la nivel global potențialul turistic extraordinar al țării noastre. Este totodată important pentru proprietățile turistice românești să țină cont de amenințările și oportunitățile Internetului în industria turismului, atunci când își dezvoltă strategia de afaceri online, pentru a putea beneficia de intregul potențial al website-urilor turistice și pentru a putea obține un avantaj competitiv semnificativ.

Cea de-a patra direcție de cercetare a avut ca scop analizarea performanței mixului comunicațional online al principalelor destinații turistice din România și realizarea unei analize comparative a acestora prin identificarea punctelor forte și punctelor slabe, astfel încât să poată fi sugerate direcții de dezvoltare.

Cercetarea a arătat că website-urile de destinație analizate nu oferă conținuturile și funcționalitățile așteptate de un turist european mediu, ceea ce sugerează că potențialul turist nu poate găsi informații relevante pentru planificarea deplasării. Cel mai mare scor, 66 puncte din 120 posibile, a fost obținut de www.visitmaramures.ro, dar scorul este foarte mic în comparație cu cel al website-urilor similare din Europa de Vest și arată că doar jumătate din cerințe sunt îndeplinite. Organizațiile de management al destinațiilor, instituțiile publice sau organizațiile private nu au reușit să satisfacă cerințele și dorințele potențialilor turiști, ceea ce are impact negativ asupra imaginii percepute de vizitatorii site-urilor. Cu cât scorul website-ului este mai mic, cu atât este mai mică încrederea utilizatorilor și scade și atractivitatea percepută a destinației prin intermediul comunicării online. Acest fapt are un impact direct asupra procesului decizional al turiștilor, mai ales pentru cei care nu consultă alte surse de informație.

Organizațiile de management al destinațiilor din România trebuie să actualizeze conținutul website-urilor cu informații relevante și să adauge funcționalitățile care lipsesc. Este foarte surprinzător că una din destinațiile turistice foarte importante în Romania, Constanța – cel mai important oraș de pe litoralul românesc, are o prezență online foarte slabă, și nu reușește să atragă în special turiștii din străinătate, care doresc să afle informații despre regiune, despre posibilitățile de divertisment, de cazare, aceștia având totodată nevoia de a obține informații practice și culturale despre regiune. Acest lucru este cu atât mai grav cu cât site-ul analizat, www.turism-constanta.ro, este site-ul oficial al orașului, creat și administrat de Primăria Constanța.

O altă concluzie a cercetării este legată de faptul că website-urile nu reușesc să răspundă nevoilor practice ale utilizatorilor. Organizațiile de Management al Destinației trebuie să dețină informații despre nevoile și dorințele turiștilor și să încerce să ofere online soluții pentru a le satisface în întregime. Capacitatea extrem de limitată a website-urilor de a oferi urilizatorilor online experiențe plăcute are influențe negative asupra procesului decizional al turiștilor, lucru confirmat și de imposibilitatea de a realiza anumite operațiuni online. Unul dintre scopurile pe care nici un website nu le atinge se referă la turiștii cu dizabilități. De asemenea nici un website nu oferă informații despre restaurante vegetariene sau eco, ceea ce exclude din start nevoile eco-turiștilor. Aceste două segmente turistice sunt complet neglijate de website-urile de destinație din Romania, ceea ce arată că există deficiențe în mix-ul de comunicare. De asemenea, accesibilitatea informațiilor despre vizite ghidate – care reprezintă scopul principal al cuplurilor în vârstă – este dificilă, un singur website oferind astfel de informații. Doar un scop este atins de toate website-urile și anume găsirea unei prezentări generale a destinației. Restul scopurilor sunt doar parțial sau deloc realizabile.

Cea mai importantă concluzie este că website-urile de destinație din România nu reușesc să ofere informații relevante pentru turiști și nici funcționalitățile necesare pentru a găsi și rezerva ușor o vacanță în destinațiile analizate. Mix-ul de comunicare online trebuie îmbunătățit și Organizațiile de Management al Destinațiilor trebuie să ia în considerație specificul tuturor segmentele de turiști potențiali.

Capitolul V al prezentei lucrări doctorale, “Cercetări empirice privind strategia de dezvoltare a E-turismului; Studiu de caz Destinația Clisura Dunării”, are ca obiectiv formularea unei strategii de dezvoltare a competitivității digitale a destinației Clisura Dunării, pe baza unei analize strategice a situației E-turismului în această destinație. A fost creat un cadru metodologic complex, fiind utilizate mai multe instrumente de cercetare.

În vedera realizării analizei strategice a E-turismului în destinația vizată au fost emise spre validare cinci ipoteze ale cercetării, două ipoteze fiind validate și trei invalidate:

I1. Dacă se compară website-urile principalelor destinații turistice din România cu website-ul destinației Clisura Dunării, acesta din urmă are o performanță sub medie.

În total site-ul a acumulat 37 puncte din 120 posibile. Pentru a poziționa website-ul destinației turistice Clisura Dunării în raport cu restul destinațiilor turistice din România analizate în cadrul capitolului IV, a fost calculat scorul mediu obținut de acesta la fiecare caracteristică analizată. Scorul total obținut de website-ul www.clisura-dunării.ro (37 puncte) este sub media celorlalte destinații turistice din România (47 puncte), deci ipoteza cercetării este validată. În concluzie, o primă direcție necesară de dezvoltare a fost identificată, creșterea eficienței Managementului elctronic al destinației Clisura Dunării fiind o prioritate.

I2. Dacă IMMT-urile din destinația Clisura Dunării au un sistem propriu de distribuție online mai dezvoltat, atunci ele au și o vizibilitate online mai mare (pe motoarele de căutare).

Prin prelucrarea datelor obținute în urma cercetării am demonstrat că ipoteza este invalidată. Analiza statistică demonstrează că vizibilitatea crescută a website-urilor turistice pe motorul de căutare www.google.ro nu înseamnă că IMMT-urile respective au integrat o serie de instrumente tehnologice specifice distribuției online. Putem concluziona că, în ciuda eforturilor depuse de managerii IMMT-urilor pentru optimizarea motoarelor de căutare și pentru sporirea vizibilității online, ei utilizează website-urile în principal ca instrument de promovare și nu în vederea vânzării directe a produselor și serviciilor turistice.

I3. Există o corelație liniară între dimensiunea întreprinderilor turistice din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului;

Ipoteza de cercetare este invalidată, coeficientul de corelație Pearson calculat pentru dimensiunea întreprinderilor (capacitatea de cazare) și scorul total obținut prin analiza website-urilor este R3=0,1931. Coeficientul de corelație Pearson calculat pentru dimensiunea unităților de cazare și scorul obținut de website-uri la evaluarea distribuției online este R31=0,3839. În concluzie, nici aceste caracteristici nu sunt corelate. O posibilă explicație a invalidării acestei ipoteze este legată de pensiunile cu o poziție geografică mai bună (sunt mai aproape de Dunăre și drumurile de acces sunt mai bune) care nu sunt interesate de calitatea site-urilor deoarece capacitatea lor de cazare este redusă si gradul de ocupare este mare în timpul sezonului. Casele de vacanță și pensiunile cu o poziție geografică dezavantajoasă incearcă să trezească interesul turiștilor prin website-urile lor.

I4. Există o corelație liniară între tariful de cazare perceput de IMMT-urile din Clisura Dunării și nivelul de integrare al instrumentelor specifice E-turismului.

Prelucrarea statistică a datelor obținute demonstrează faptul că ipoteza nu este validată, coeficientul de corelație între tariful perceput și scorul total obținut de website-uri este R4= 05209. De asemenea nu există o corelație liniară între tariful perceput de IMMT-uri pentru o innoptare și scorul obținut de website-uri la distribuția online. În concluzie, considerând tariful ca indicator al nivelului de confort oferit clienților, putem deduce că IMMT-urile nu reușesc să ofere valoare adăugată clienților prin website-ul propriu, în strategia de servire a clienților componenta online nefiind luată în considerare.

I5. Dacă ne raportăm la perspectiva Ciclului IDR, IMMT-urile din destinația turistică Clisura Dunării se află în prezent în faza de dez-intermediere și sunt create premisele pentru trecerea la etapa de re-intermediere.

Ipoteza de cercetare este validată. În cazul destinației turistice Clisura Dunării, intermedierea tradițională a serviciilor turistice (prin agenții de turism tradiționale) este vulnerabilă din cauza apariției E-intermediarilor care oferă aceleași servicii în mediul online, dar cu costuri operaționale mai mici.

În faza de intermediere, care, conform cercetării noastre, a început în jurul anului 2004, E-intermediarii deși ofereau servicii similare cu cele ale agențiilor de turism tradiționale, nu aveau relații foarte puternice cu clienții, din cauza noutății ofertei și abordării. Începând cu anul 2010, și în special din 2011, se constată trecerea la următoarea etapă a Ciclului IDR, Dez-intermedierea. Acest lucru este demonstrat de reducerea numărului de intermediari tradiționali cu care IMMT-urile din regiune colaborează, și creșterea semnificativă a numărului de E-intermediari, cât și a performanței acestora. Website-urile de intermediere au reușit să câștige o cotă de piață semnificativă, fapt demonstrat și de numărul de IMMT-uri din regiune care sunt dispuse să renunțe la colaborarea cu Agențiile de Turism tradiționale, și să plătescă comisioane E-intermediarilor. Este deosebit de important de menționat și faptul că IMMT-urile nu acordă o importanță deosebită website-urilor proprii în ceea ce privește strategia de distribuție online. În acest stadiu, managerii aleg să colaboreze cu E-intermediari, și să folosească propriile website-uri doar ca instrumente de promovare.

Conform ciclului IDR, următoarea etapă va fi Re-intermedierea, odată ce anumiți intermediari tradiționali vor reuși să se adapteze la noul mediu competitv și vor include inovații tehnologice în modelul de afaceri, devenind Intermediari integrați. Faza de re-intermediere este prevestită și în cazul destinației turistice Clisura Dunării de apariția unor website-uri performante ale agențiilor de turism tradiționale, precum www.tymestours.ro sau www.banattour.ro.

Alte concluzii relevante ale cercetări empirice realizate în rândul IMMT-urilor din destinația turistică Clisura Dunării sunt prezentate în continuare:

website-ul reprezintă pentru IMMT-uri în primul rând un important mijloc de promovare, de îmbunătățire a comunicației cu clienții și nu neapărat un mijloc prin care să reducă numărul intermediarilor din canalul de distribuție;

majoritatea IMMT-urilor nu s-au bazat pe servicii profesionale de webdesign, iar strategia de implementare a website-urilor nu s-a bazat pe o cercetare și o planificare riguroasă a resurselor disponibile; decizia de a crea un website a fost luată în mod spontan; website-urile nu prezintă o complexitate deosebită, un criteriu în crearea website-urilor fiind acela de a putea fi gestionate cu ușurință în mod intern;

procesul de creare a website-urilor a fost în general bazat pe analiza altor website-uri de turism din România, structura urmând un model uzual de website turistic;

pentru evaluarea website-urilor sunt monitorizate în general numărul de accesări înregistrate pe website și numărul de rezervări sau contacte realizate prin intermediul website-ului;

manageri nu acordă o importanță deosebită nevoii de specializare în IT;

percepția generală a respondenților este că Internetul nu influențează eficiența muncii angajaților;

Referitor la activitatea de e-Marketing actuală a IMMT-urilor, următoarele concluzii sunt relevante:

activitățile specifice Marketingului tradițional sunt în continuare preponderente, însă respondenții au declarat că intenționează să dezvolte și alte tehnici specifice E-Marketingului în viitorul apropiat;

integrarea TIC în strategia de promovare a IMMT-urilor este încă într-un stadiu incipient, datorat pe de-o parte lipsei de cunoștințe a managerilor sau persoanelor de decizie și pe de altă parte resurselor financiare limitate;

există numeroase bariere interne în integrarea E-comerțului în strategia de afaceri a IMMT-urilor, cele mai importante fiind: resursele financiare insuficiente de care organizațiile dispun, lipsa de cunoștințe avansate ale managerilor sau persoanelor de decizie în domeniul E-Marketingului, atitudinea neutră cu privire la importanța asociată Internetului și celorlalte instrumente de E-Marketing în dezvoltarea afacerii lor;

percepția respondenților cu privire la integrarea E-Marketingului este pozitivă, aceștia considerând că nu este dificil să utilizeze instrumentele specifice, și că ele reprezintă un mod de a imbunătății eficiența și calitatea muncii lor;

În privința analizei factorilor interni și externi care influențează decizia de integrare a TIC în strategia de afaceri, cele mai importante concluzii sunt:

principalii factori externi care au influențat decizia IMMT-urilor să își dezvolte o prezență online proprie sunt presiunea competiției sau presiunea industrială și tendințele pieței;

instrumentele comunicaționale specifice E-marketingului sunt primele care au fost adoptate, însă în relația cu furnizorii și distribuitorii IMMT-urile se bazează tot pe mijloacele de comunicare tradiționale;

influența mediului concurențial a fost decisivă în decizia de adoptare a E-Marketingului, IMMT-urile încercând să țină pasul cu tendințele pieței și să fie competitive într-o piață globalizată, în care concurența nu se mai manifestă doar la nivel local, ci s-a extins prin intermediul Internetului la nivel național și global;

guvernul nu a reușit să susțină inițiativele IMMT-urilor de dezvoltare a strategiei de promovare online, o strategie la nivel național de facilitare a procesului de integrare a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor putând fi un factor promotor important;

Cercetarea cu privire la nivelul de integrare a TIC în modelele de afaceri ale IMMT-urilor arată că:

majoritatea IMMT-urilor se încadrează în categoria întreprinderilor “naive” din punct de vedere al integrării TIC în strategia de afaceri, dar și din perspectiva percepției persoanelor de decizie cu privire la importanța asociată acestora;

principalele beneficii înregistrate de organizații sunt eficiența crescută și îmbunătățirea comunicațiilor;

tehnologia informației și comunicării nu este aplicată într-o manieră strategică, sau care să adauge valoare operațiunilor de afaceri;

principalele arii operaționale identificate sunt Marketingul, Servirea clienților și Finanțe/Contabilitate, percepția fiind relativ similară pentru respondenții din toate cele trei categorii (naive, cu expertiză TIC medie și superioară);

IMMT-urile nu comunică cu clienții și cu partenerii externi în același fel, comunicarea prin Internet nejucând un rol esențial pentru majoritatea respondenților în procesele comunicaționale cu mediul extern; principalele mijloace de comunicare rămân telefonul în cazul partenerilor și contactul direct, în cazul clienților;

există o corelație între nivelul de expertiză TIC a unei organizații și nivelul de integrare a aplicațiilor inovative în strategia de afaceri, deoarece toate organizațiile care au integrat acest tip de aplicații au fost încadrate în categoria medie sau superioară a expertizei TIC; majoritatea organizațiilor inovative au de asemenea un website interactiv (62%);

IMMT-urile din regiune nu sunt pregătite sa investească în aplicații inovative pentru eficientizarea operațiunilor de afaceri, fie din lipsa resurselor financiare, fie din cauza unei importanțe reduse asociate acestor aspecte;

IMMT-urile încadrate în categoriile de expertiză TIC medie sau superioară au un nivel mai ridicat al utilizării unor aplicații inovative și sunt mai conștiente de potențialul strategic al TIC.

În baza acestor concluzii importante care au rezultat în urma cercetării de teren și în concordanță cu rezultatele analizei SWOT a E-turismului în destinația vizată, realizată în cadrul următoarei direcții de cercetare, au fost formulate principalele direcții de dezvoltare necesare.

În vederea atingerii obiectivelor strategiei de dezvoltare, următoarele priorități și acțiuni specifice au fost propuse:

P1. Îmbunătățirea gradului de valorificare integrată a potențialului turistic al destinației prin intermediul TIC, în cadrul căreia au fost formulate trei acțiuni:

Acțiunea 1.1: Crearea unui cluster de turism în regiune;

Acțiunea 1.2: Crearea și actualizarea unui portal web dedicat turismului regional prin implementarea conceptului de “Destination Management”;

Acțiunea 1.3: Crearea și managementul brand-ului digital al destinației turistice;

P2. Formarea resurselor umane, care include:

Acțiunea 2.1: Dezvoltarea competențelor TIC ale resurselor umane din industria turistică prin crearea unei platforme de E-learning la nivelul destinației;

P3. Integrarea mai eficientă a TIC în strategia de afaceri a IMMT-urilor, prin:

Acțiunea 3.1: Îmbunătățirea performanțelor website-urilor de turism ale IMMT-urilor din regiune;

Acțiunea 3.2: Integrarea TIC la nivelul operațiunilor de afaceri în vederea eficientizării activității.